卷 首 语 ( 下 册 ) 这 里 汇 编 的, 是 学 年 第 一 学 期 08 级 电 子 商 务 专 业 和 网 络 经 济 学 专 业 的 学 生 在 学 习 电 子 商 务 案 例 分 析 课 程 时 所 做 的 案 例 分 析 报 告 这 些 报 告 是 以 小 组

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2 卷 首 语 ( 下 册 ) 这 里 汇 编 的, 是 学 年 第 一 学 期 08 级 电 子 商 务 专 业 和 网 络 经 济 学 专 业 的 学 生 在 学 习 电 子 商 务 案 例 分 析 课 程 时 所 做 的 案 例 分 析 报 告 这 些 报 告 是 以 小 组 为 单 位 完 成 提 交 的, 其 中 相 当 部 分 在 课 堂 上 进 行 了 演 示 讨 论 到 了 期 末, 我 们 从 十 组 同 学 中 推 选 了 六 位 同 学 担 任 编 辑, 对 各 组 的 案 例 报 告 进 行 整 理 和 加 工, 终 于 编 成 此 册 分 析 电 子 商 务 案 例, 有 一 些 大 家 熟 悉 的 分 析 工 具 可 供 使 用, 例 如 常 用 的 SWOT 和 波 特 五 力 模 型 不 过 我 们 在 学 习 中 发 现, 尽 管 波 特 五 力 模 型 被 广 泛 运 用 于 各 行 业 或 企 业 的 竞 争 力 分 析, 却 鲜 见 运 用 于 电 子 商 务 领 域 的 分 析 因 此 我 们 在 这 个 课 程 中, 特 别 要 求 学 生 运 用 五 力 模 型 来 分 析 电 子 商 务 某 个 领 域 的 竞 争 环 境 本 册 的 上 篇 五 力 模 型 篇, 就 是 编 辑 们 在 各 组 分 析 报 告 的 基 础 上 补 充 修 改 而 成 的 本 册 的 下 篇 BOATC 模 型 篇, 是 用 前 几 年 面 世 的 电 子 商 务 案 例 分 析 特 有 的 分 析 模 型, 即 从 商 务 模 式 经 营 模 式 管 理 模 式 技 术 模 式, 以 及 资 本 模 式 五 个 方 面 来 分 析 某 一 类 或 某 一 家 电 子 商 务 企 业 我 们 将 这 五 个 模 式 的 英 文 首 字 母 拼 凑 成 一 个 词, 即 BOATC 模 型 来 表 述 这 种 分 析 方 法 的 主 要 成 果 体 现 在 司 林 胜 主 编 的 电 子 商 务 案 例 分 析 一 书 中 本 书 的 案 例 全 部 采 用 国 内 案 例, 纠 正 了 以 往 只 有 国 外 案 例 的 倾 向 然 而 没 有 将 其 新 模 型 运 用 于 国 外 案 例 分 析, 不 能 不 说 是 一 个 缺 憾 因 此 我 要 求 学 生 们 尝 试 用 这 个 模 型 来 分 析 一 些 国 外 的 案 例 于 是 有 了 这 个 下 篇

3 令 我 感 到 欣 慰 的 是, 整 个 案 例 汇 编 过 程, 都 是 学 生 们 自 己 完 成 的 我 的 参 与 只 限 于 布 置 作 业, 组 织 课 堂 讨 论, 以 及 最 后 提 出 建 议 所 谓 的 指 导 今 天 我 们 把 它 们 编 印 出 来, 作 为 成 果 展 示 与 交 流, 一 是 对 同 学 们 的 付 出 和 努 力 的 肯 定, 二 也 是 对 其 他 同 学 的 激 励 我 希 望 我 们 将 有 越 来 越 多 越 来 越 好 的 这 类 成 果 或 作 品 面 世 这 是 我 们 培 养 应 用 型 创 新 型 人 才 的 一 种 尝 试, 也 是 一 种 体 现 黄 山 河 2011 年 4 月

4 目 录 目 录 五 力 模 型 案 例 一 B2C 网 上 零 售 行 业 案 例 二 SNS 行 业 五 力 模 型 分 析 案 例 三 旅 游 电 子 商 务 案 例 四 手 机 银 行 案 例 五 网 上 婚 介 的 五 力 模 式 分 析 案 例 六 网 游 行 业 的 五 力 模 式 分 析 案 例 七 网 上 电 器 行 业 的 五 力 模 式 分 析 案 例 八 腾 讯 的 五 力 模 式 分 析 BOATC 模 型 案 例 一 环 球 资 源 网 ( 一 ) 案 例 二 环 球 资 源 网 ( 二 ) 案 例 三 TripAdvisor( 一 ) 案 例 三 TripAdvisor( 二 ) 案 例 五 YAHOO( 一 ) 案 例 六 YAHOO( 二 ) 案 例 七 阿 里 妈 妈 ( 一 ) 案 例 八 阿 里 妈 妈 ( 二 ) 案 例 九 卓 越 亚 马 逊 ( 一 ) 案 例 十 卓 越 亚 马 逊 ( 二 ) 案 例 十 一 易 趣 网 ( 一 ) 案 例 十 二 易 趣 网 ( 二 ) 案 例 十 三 猫 扑 ( 一 ) 案 例 十 四 猫 扑 ( 二 ) 案 例 十 五 QQ 空 间 vs 百 度 贴 吧 案 例 十 六 猪 八 戒 威 客 网 案 例 十 七 豆 瓣 网 案 例 十 八 优 酷 网 案 例 十 九 中 国 移 动 梦 网 案 例 二 十 口 碑 网 案 例 二 十 一 SKYPE 附 : 小 组 名 单

5 之 波 特 五 力 模 式 电 子 商 务 案 例 分 析 - 1 -

6 案 例 一 B2C 网 上 零 售 行 业 1 一 B2C 网 上 零 售 行 业 介 绍 中 国 互 联 网 用 户 数 量 持 续 快 速 增 长, 网 名 网 购 渗 透 率 不 断 提 高, 互 联 网 用 户 对 网 上 零 售 业 务 的 需 求 迅 速 攀 升 各 种 行 业 背 景 的 厂 商 和 机 构 纷 纷 利 用 各 自 的 固 有 优 势, 开 始 大 规 模 的 介 入 B2C 网 上 零 售 市 场 1 从 综 合 B2C 网 上 零 售 模 式 上 看 : 用 户 数 量 商 品 数 量 与 品 类 持 续 增 加, 销 售 规 模 不 断 扩 大 综 合 B2C 网 上 零 售 厂 商 的 用 户 数 量 商 品 品 类 与 数 量 销 售 额 始 终 处 于 行 业 领 先 地 位, 并 且 在 市 场 推 广 持 续 投 入 助 推 的 情 况 下 持 续 高 速 增 长 出 版 物 占 据 厂 商 的 销 售 份 额 越 来 越 低, 取 而 代 之 的 是 百 货 和 3C 产 品 的 份 额 快 速 提 升 市 场 竞 争 趋 于 白 热 化, 盈 利 能 力 不 足 主 要 的 综 合 B2C 网 上 零 售 厂 商 依 靠 投 资 支 撑 起 较 大 的 市 场 及 用 户 规 模, 由 于 在 市 场 推 广 和 基 础 设 施 建 设 方 面 的 投 入 较 高, 以 及 激 烈 竞 争 导 致 利 润 率 很 低, 导 致 各 主 要 B2C 网 上 零 售 厂 商 均 难 以 盈 利 2 从 垂 直 B2C 网 上 零 售 模 式 上 看 : 市 场 规 模 迅 速 扩 大 垂 直 B2C 网 上 零 售 在 3C 母 婴 用 品 成 人 用 品 等 领 域 发 展 迅 速, 各 自 所 在 领 域 的 销 售 额 和 市 场 份 额 均 大 于 综 合 B2C 网 上 零 售 厂 商 但 是 随 着 市 场 规 模 的 日 益 壮 大, 竞 争 也 愈 演 愈 烈 综 合 B2C 网 上 零 售 厂 商 迅 速 扩 充 3C 母 婴 用 品 等 利 润 率 较 高 的 商 1 本 案 例 分 析 内 容 系 电 子 商 务 案 例 分 析 (08 电 商 / 网 经 ) 课 程 班 第 三 小 组 的 B2C 网 上 零 售 行 业 五 力 模 式 分 析 - 2 -

7 品 种 类, 各 垂 直 B2C 网 上 零 售 厂 商 也 积 极 扩 张, 市 场 竞 争 日 益 激 烈 早 期 盈 利 能 力 较 强 垂 直 B2C 网 上 零 售 专 业 化 程 度 较 高, 配 送 地 域 差 别 较 大, 价 格 竞 争 不 激 烈, 单 品 利 润 较 高, 主 要 的 垂 直 B2C 网 上 零 售 厂 商 均 处 于 盈 利 状 态 但 随 着 各 细 分 市 场 垂 直 B2C 厂 商 越 来 越 多, 该 市 场 也 逐 步 进 入 了 价 格 竞 争 阶 段, 盈 利 能 力 将 会 降 低 地 域 性 强 大 多 垂 直 B2C 网 上 零 售 厂 商 以 北 京 上 海 广 州 等 网 上 购 物 渗 透 率 高 购 买 力 强 物 流 业 发 达 的 中 心 城 市 为 核 心, 并 且 专 注 发 展 各 自 优 势 地 区 多 渠 道 销 售 垂 直 B2C 网 上 零 售 厂 商 较 多 采 用 线 上 业 务 与 邮 购 线 下 业 务 相 结 合 方 式, 并 且 注 重 网 站 联 盟 的 发 展, 形 成 较 为 成 熟 的 多 渠 道 销 售 模 式 仔 细 分 析 一 下, 目 前 B2C 零 售 行 业 大 致 有 以 下 几 种 情 况 : (1) 自 己 本 身 就 是 传 统 零 售 大 亨 传 统 的 零 售 商 场 以 其 强 大 的 品 牌 优 势 和 受 众 群 体, 建 立 网 上 零 售 平 台, 实 现 传 统 到 电 子 商 务 的 完 美 整 合, 对 于 中 小 型 企 业, 这 种 类 型 自 然 是 望 尘 莫 及 比 如 : 苏 宁, 国 美, 大 中 电 器 (2) 自 有 品 牌 产 品 已 经 有 自 己 品 牌 的 产 品, 搭 建 网 上 销 售 平 台, 自 然 也 是 水 道 渠 成, 比 如 : 诺 基 亚, 海 尔, 天 福 茗 茶 这 种 类 型 比 较 适 合 自 己 有 产 品 的 生 产 型 企 业, 通 过 建 立 电 子 商 务 平 台, 实 现 网 上 网 下 的 营 销 互 补, 也 就 是 自 产 自 销 (3) 代 理 品 牌 产 品 自 己 本 身 没 有 产 品, 通 过 代 理 品 牌 产 品, 来 进 行 网 上 销 售, 核 心 工 作 内 容 体 现 在 产 品 的 行 业 定 位 和 平 台 的 营 销 推 广, 比 如 : 京 东, 新 蛋,D1 优 尚, 所 销 售 的 都 是 品 牌 产 品 (4) 通 过 平 台 品 牌 带 动 其 他 产 品 依 托 自 己 平 台 的 强 大 品 牌, 代 理 产 品, 依 托 平 台 的 品 牌 性 进 行 产 品 销 售 比 如 : 当 当, 卓 越, 早 期 他 们 都 是 以 卖 书 为 主, 现 在 也 都 成 为 了 综 合 性 的 购 物 平 台, 这 种 类 型 的 网 站 平 台 需 要 风 投 的 介 入, 也 就 是 得 很 有 银 子 去 砸 才 行, 直 到 把 品 牌 砸 的 很 响 (5) 研 发 产 品, 建 立 平 台, 打 造 产 品 和 平 台 的 品 牌 性 通 过 自 身 资 源 和 实 力 研 发 产 品 和 平 台, 打 造 自 身 的 品 牌, 需 要 有 足 够 的 经 济 实 力, 因 为 从 产 品 的 设 计 研 发, 到 平 台 开 发, 到 市 场 营 销, 整 个 流 程 都 是 自 己 在 创 造 这 种 零 售 利 润 相 对 比 较 大, 不 过 投 入 的 精 力 也 最 大 比 如 : 凡 客, 马 萨 玛 索,justyle (6) 利 基 产 品 虽 无 产 品 品 牌 和 平 台 优 势, 但 是 产 品 具 有 稀 缺 性, 用 户 群 体 有 超 强 的 针 对 性 做 这 种 产 品, 需 要 很 好 的 市 场 眼 光 和 进 货 渠 道, 比 如 一 些 保 健 品 或 者 特 殊 药 品, 诸 如 什 么 治 疗 脱 发 了, 丰 胸 类 的 产 品 (7) 低 价 产 品 没 有 平 台 和 产 品 影 响 力, 却 有 超 低 的 价 格 诱 惑, 价 格 低 到 让 人 可 以 去 尝 试 比 如 淘 宝 网 上 上 店 铺, 大 部 分 都 是 以 低 价 赢 得 客 户, 不 过 这 种 类 型 利 润 也 相 对 比 较 少, 比 较 适 合 个 人 去 做, 不 太 适 合 中 小 企 业 所 以, 中 小 型 企 业 想 要 真 正 做 好 B2C, 应 该 根 据 自 己 资 源 优 势, 寻 找 合 适 运 营 思 路, 才 有 可 能 在 电 子 商 务 领 域 赢 得 自 身 的 一 个 立 足 之 地 二 B2C 网 上 零 售 行 业 的 五 力 模 式 分 析 ( 一 ) 新 进 入 者 的 威 胁 - 3 -

8 新 进 入 者 在 给 B2C 零 售 行 业 带 来 新 生 产 能 力 新 资 源 的 同 时, 将 希 望 在 已 被 现 有 企 业 瓜 分 完 毕 的 市 场 中 赢 得 一 席 之 地, 这 就 有 可 能 会 与 现 有 企 业 发 生 原 材 料 与 市 场 份 额 的 竞 争, 最 终 导 致 行 业 中 现 有 企 业 盈 利 水 平 降 低, 严 重 的 话 还 有 可 能 危 及 这 些 企 业 的 生 存 竞 争 性 进 入 威 胁 的 严 重 程 度 取 决 于 两 方 面 的 因 素, 这 就 是 进 入 新 领 域 的 障 碍 大 小 与 预 期 现 有 企 业 对 于 进 入 者 的 反 应 情 况 进 入 障 碍 主 要 包 括 规 模 经 济 产 品 差 异 资 本 需 要 转 换 成 本 销 售 渠 道 开 拓 政 府 行 为 与 政 策 不 受 规 模 支 配 的 成 本 劣 势 等 方 面, 这 其 中 有 些 障 碍 是 很 难 借 助 复 制 或 仿 造 的 方 式 来 突 破 的 预 期 现 有 企 业 对 进 入 者 的 反 应 情 况, 主 要 是 采 取 报 复 行 动 的 可 能 性 大 小, 则 取 决 于 有 关 厂 商 的 财 力 情 况 报 复 记 录 固 定 资 产 规 模 行 业 增 长 速 度 等 总 之, 新 企 业 进 入 一 个 行 业 的 可 能 性 大 小, 取 决 于 进 入 者 主 观 估 计 进 入 所 能 带 来 的 潜 在 利 益 所 需 花 费 的 代 价 与 所 要 承 担 的 风 险 这 三 者 的 相 对 大 小 情 况 早 期, 在 淘 宝 网 上 开 店 要 求 比 较 低, 大 多 数 个 人 都 可 以 在 淘 宝 上 开 店, 所 以 潜 在 进 入 者 的 风 险 比 较 大 同 时 有 实 体 店 的 零 售 商 如 巨 头 沃 尔 玛 家 乐 福 等 强 大 的 零 售 商, 还 有 国 内 较 多 有 实 力 的 零 售 商 也 在 这 方 面 蠢 蠢 欲 动 因 为 它 们 在 线 下 已 经 积 累 了 很 多 具 有 优 势 的 竞 争 力, 它 们 转 向 线 上 的 零 售, 更 具 备 物 流 供 应 客 户 方 面 的 优 势 就 拿 沃 尔 玛 为 例, 沃 尔 玛 作 为 世 界 最 知 名 的 零 售 企 业, 它 的 品 牌 就 是 它 的 通 行 证, 诚 信 成 为 它 的 护 身 符, 无 论 是 供 销 商 还 是 其 他 物 流 运 输 合 作 伙 伴, 都 会 给 予 它 最 大 的 便 利 和 空 间 此 外, 沃 尔 玛 已 经 在 中 国 10 多 年 的 时 间, 积 累 了 一 大 批 优 质 的 客 户, 而 将 这 些 忠 实 的 客 户 发 展 成 为 网 络 消 费 者, 难 度 一 点 都 不 大 ( 二 ) 替 代 品 的 威 胁 两 个 处 于 同 行 业 中 的 不 同 企 业, 可 能 会 由 于 所 生 产 的 产 品 是 互 为 替 代 品, 从 而 在 它 们 之 间 产 生 相 互 竞 争 行 为, 这 种 源 自 于 替 代 品 的 竞 争 会 以 各 种 形 式 影 响 行 业 中 现 有 企 业 的 竞 争 战 略 首 先, 现 有 企 业 产 品 售 价 以 及 获 利 潜 力 的 提 高, 将 由 于 存 在 着 能 被 用 户 方 便 接 受 的 替 代 品 而 受 到 限 制 ; 第 二, 由 于 替 代 品 生 产 者 的 侵 入, 使 得 现 有 企 业 必 须 提 高 产 品 质 量 或 者 通 过 降 低 成 本 来 降 低 售 价 或 者 使 其 产 品 具 有 特 色, 否 则 其 销 量 与 利 润 增 长 的 目 标 就 有 可 能 受 挫 ; 第 三, 源 自 替 代 品 生 产 者 的 竞 争 强 度, 受 产 品 买 主 转 换 成 本 高 低 的 影 响 总 之, 替 代 品 价 格 越 低 质 量 越 好 用 户 转 换 成 本 越 低, 其 所 能 产 生 的 竞 争 压 力 就 强 ; 而 这 种 来 自 替 代 品 生 产 者 的 竞 争 压 力 的 强 度, 可 以 具 体 通 过 考 察 替 代 品 销 售 增 长 率 替 代 品 厂 家 生 产 能 力 与 盈 利 扩 张 情 况 来 加 以 描 述 淘 宝 当 当 网 等 B2C 零 售 商 城 所 在 的 B2C 网 络 零 售 行 业 的 主 要 替 代 品 为 : 传 统 实 体 销 售 行 业 和 C2C 网 络 零 售 行 业 一 方 面, 中 国 的 C2C 电 子 商 务 应 用, 从 起 步 至 今 只 有 几 年 时 间, 市 场 并 没 有 完 全 成 熟 传 统 的 商 品 销 售 渠 道 和 购 物 渠 道, 如 商 场 超 市 便 利 店 仍 是 商 品 流 通 的 主 要 渠 道, 所 以 是 淘 宝 所 处 B2C 零 售 行 业 的 主 要 替 代 品 即 使 到 了 2005 年, 中 国 C2C 电 子 商 务 市 场 交 易 额 占 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 比 例 也 仅 为 0.3%, 可 以 说 明 传 统 实 体 销 售 在 年 对 C2C 网 络 零 售 的 替 代 作 用 还 是 比 较 强 的 另 一 方 面, 面 向 消 费 者 的 C2C 型 电 子 商 务 也 为 消 费 者 网 上 购 物 提 供 了 一 种 渠 道, 并 具 备 一 些 相 对 优 势, 如 品 牌 实 力, 质 量 保 证 等 从 消 费 者 网 上 购 物 选 择 的 角 度 来 看,C2C 也 是 B2C 的 可 替 代 品 之 一 与 传 统 交 易 的 比 较 : 支 付 宝 的 推 出, 增 强 了 网 络 购 物 双 方 的 信 任 度, 也 因 其 有 资 金 方 面 的 安 全 保 护, 顾 客 对 - 4 -

9 拥 有 支 付 宝 的 淘 宝 形 成 依 赖, 加 之 网 上 购 物 自 有 的 方 便 快 捷, 产 品 更 多 元 多 样 等 优 势, 消 费 者 更 愿 意 网 上 购 物, 因 此 传 统 交 易 的 替 代 威 胁 明 显 变 小 与 B2C 电 子 商 务 的 比 较 : 在 当 时 的 B2C 电 子 商 务 行 业, 企 业 是 不 会 对 一 个 新 兴 的 第 三 方 支 付 平 台 抱 有 太 大 信 心, 更 不 愿 意 率 先 尝 试 和 接 入 支 付 宝 而 B2C 仍 然 依 靠 的 是 消 费 者 对 自 身 企 业 的 信 任 度 因 此, 在 支 付 宝 出 现 后,C2C 行 业 的 信 任 度 提 高 了, 但 B2C 行 业 的 信 任 度 还 保 持 不 变 那 么 对 于 消 费 者 来 说, 淘 宝 网 提 供 的 低 价 格 多 样 化 的 产 品 就 更 具 吸 引 力 因 此, 支 付 宝 的 出 现 也 使 B2C 网 上 零 售 行 业 被 替 代 威 胁 变 大 ( 三 ) 消 费 者 讨 价 还 价 的 能 力 网 络 的 发 展 使 消 费 者 可 以 很 方 便 地 进 行 不 同 B2C 商 城 间 的 价 格 比 较, 在 交 易 双 方 之 间, 信 息 不 对 称 的 天 平 由 原 来 向 B2C 商 城 倾 斜 逐 步 转 变 为 向 消 费 者 倾 斜 借 助 于 网 络 终 端, 消 费 者 可 以 很 方 便 地 获 得 不 同 B2C 商 城 的 供 应 信 息, 包 括 产 品 的 规 格 性 能 质 量 和 价 格 等, 而 B2C 商 城 对 消 费 者 的 了 解 则 是 很 有 限 的 网 络 作 为 一 个 低 成 本 的 丰 富 的 信 息 来 源, 使 得 消 费 者 能 够 充 分 地 比 较 不 同 B2C 商 城 的 供 应 条 件, 推 测 出 供 应 方 大 致 的 成 本 水 平 当 消 费 者 同 时 获 得 多 家 供 应 商 提 供 的 类 似 产 品 报 价, 就 可 以 合 理 估 算 企 业 为 提 供 一 定 的 产 品 或 劳 务 所 付 出 的 最 终 成 本, 从 而 提 高 自 身 讨 价 还 价 的 能 力 另 外, 随 着 用 户 间 的 信 息 沟 通 日 益 充 分, 各 种 消 费 者 联 盟 相 继 成 立, 极 大 地 提 高 了 顾 客 讨 价 还 价 的 能 力 为 了 顺 应 这 种 趋 势,B2C 商 城 利 用 网 络 建 立 了 顾 客 俱 乐 部, 吸 收 购 买 一 定 数 量 产 品 或 支 付 会 费 的 顾 客 成 为 会 员, 会 员 不 仅 可 以 享 受 购 物 折 扣, 在 第 一 时 间 了 解 企 业 最 新 产 品 和 服 务 的 信 息 ; 而 且 可 以 参 加 俱 乐 部 所 举 办 的 各 种 活 动, 切 身 感 受 到 企 业 所 提 供 的 各 种 亲 情 化 个 性 化 服 务, 真 正 体 现 出 消 费 者 名 义 之 王 的 核 心 地 位, 也 为 企 业 建 立 了 一 张 庞 大 而 稳 定 的 客 户 网 络 另 一 方 面, 由 于 信 息 联 盟 的 建 立,B2C 商 城 在 定 价 策 略 上 只 要 稍 有 疏 漏 消 费 者 就 可 以 通 过 虚 拟 社 区 等 广 为 传 播 所 以, 在 利 用 顾 客 数 据 库 资 源 进 行 价 格 歧 视 的 时 候, 如 果 使 顾 客 觉 得 自 身 利 益 受 到 了 损 害, 顾 客 就 会 很 容 易 团 结 起 来 对 B2C 商 城 产 品 进 行 抵 制 这 样 也 会 影 响 到 有 形 商 品 的 定 价 ( 四 ) 供 应 商 讨 价 还 价 的 能 力 供 应 商 讨 价 还 价 能 力 的 降 低 主 要 反 映 在 商 品 价 格 信 息 的 不 对 称 性 被 打 破, 以 及 由 此 带 来 的 商 品 成 本 日 益 透 明 针 对 几 个 特 大 的 市 场 占 有 率 高 的 B2C 网 站 ( 卓 越 亚 马 逊 天 天 团 购 网 ( 时 尚 优 品 ) 中 国 巨 蛋 京 东 商 城 斯 翰 宾 尼 男 装 当 当 网, 购 物 中 国 等 ) 供 应 商 的 议 价 能 力 就 会 向 B2C 网 站 倾 斜, 使 得 B2C 网 站 具 有 各 大 的 议 价 权 利, 在 很 大 程 度 上 供 应 商 必 须 依 靠 这 些 网 站 进 行 商 品 销 售 网 络 的 发 展 使 B2C 商 城 可 以 很 方 便 地 进 行 不 同 厂 商 间 的 价 格 比 较, 在 交 易 双 方 之 间, 信 息 不 对 称 的 天 平 由 原 来 向 厂 商 倾 斜 逐 步 转 变 为 向 B2C 商 城 倾 斜 借 助 于 网 络 终 端, 消 费 者 可 以 很 方 便 地 获 得 不 同 厂 商 的 供 应 信 息, 包 括 产 品 的 规 格 性 能 质 量 和 价 格 等, 而 对 供 应 商 来 说, 其 对 消 费 者 的 了 解 则 是 很 有 限 的 网 络 作 为 一 个 低 成 本 的 丰 富 的 信 息 来 源, 使 得 消 费 者 能 够 充 分 地 比 较 不 同 供 应 商 的 供 应 条 件, 推 测 出 供 应 方 大 致 的 成 本 水 平 当 B2C 商 城 同 时 获 得 多 家 供 应 商 提 供 的 类 似 产 品 报 价, 就 可 以 合 理 估 算 企 业 为 提 供 一 定 的 产 品 或 劳 务 所 付 出 的 最 终 成 本, 从 而 使 供 应 商 讨 价 还 价 的 能 力 就 降 低 了 - 5 -

10 ( 五 ) 现 有 竞 争 者 的 竞 争 能 力 电 子 商 务 在 中 国 并 不 算 是 成 熟, 中 国 电 子 商 务 始 于 1997 年, 电 子 商 务 概 念 先 于 电 子 商 务 应 用 与 发 展, 启 蒙 者 是 IBM 等 IT 厂 商, 网 络 和 电 子 商 务 技 术 需 要 不 断 拉 动 企 业 的 商 务 需 求, 进 而 引 致 中 国 电 子 商 务 的 应 用 与 发 展 这 是 中 国 电 子 商 务 发 展 的 一 大 特 点 1 竞 争 结 构 随 着 电 子 商 务 业 务 竞 争 的 升 级, 以 及 受 互 联 网 业 务 融 合 发 展 的 趋 势 影 响, 电 子 商 务 网 站 与 垂 直 门 户 网 站 形 成 了 新 的 合 作 模 式 其 中, 电 子 商 务 网 站 担 当 了 平 台 提 供 商 的 角 色, 垂 直 门 户 网 站 则 担 任 了 信 息 提 供 商 的 角 色 ; 另 一 方 面, 垂 直 门 户 网 站 能 够 使 公 司 的 品 牌 得 到 进 一 步 推 广, 获 得 免 费 的 市 场 营 销 资 源 在 B2C 行 业, 经 营 得 好 的 电 子 商 务 网 站 不 多 图 书 音 像 行 业 的 当 当 卓 越, 服 装 行 业 的 凡 客,3C 类 的 京 东 商 城, 鞋 类 则 是 乐 淘 这 些 名 声 在 外 的 网 站 尽 管 发 展 了 一 定 规 模, 但 在 盈 利 方 面 多 数 也 不 容 乐 观 其 余 的 网 站 更 是 面 临 活 下 去 很 难 的 局 面 另 外 的 B2C 网 站, 如 红 孩 子, 则 在 行 业 选 择 上 出 现 偏 差 红 孩 子 主 营 业 务 为 奶 粉, 但 奶 粉 利 润 低, 不 能 赚 钱, 只 能 通 过 其 他 商 品 赚 钱, 而 其 他 商 品 的 运 营 逻 辑 业 务 流 程 与 奶 粉 存 在 差 异 这 使 得 红 孩 子 很 难 在 规 模 上 获 得 突 破 2 产 业 结 构 成 本 电 子 商 务 降 低 了 交 易 成 本, 提 高 了 效 率, 并 导 致 了 商 业 机 构 管 理 和 生 产 过 程 的 重 要 变 革 例 如, 通 过 互 联 网 连 接 企 业 和 消 费 者,B2C 电 子 商 务 具 有 显 著 降 低 交 易 成 本 的 潜 能 它 同 时 也 提 供 了 消 费 者 对 信 息 的 接 入, 因 此 降 低 了 搜 索 成 本, 并 使 得 消 费 者 可 以 获 得 成 品 或 服 务 的 最 低 价 格 考 虑 到 建 立 并 维 护 一 个 网 站 的 费 用, 远 低 于 建 立 一 个 传 统 公 司 的 费 用,B2C 电 子 商 务 也 降 低 了 生 产 商 的 市 场 准 入 门 槛 更 多 数 目 的 公 司 将 导 致 竞 争 加 剧, 并 降 低 公 司 的 垄 断 利 润 3 转 换 成 本 转 换 成 本 是 指 当 客 户 从 一 个 产 品 的 提 供 者 转 向 另 一 个 提 供 者 时 所 产 生 的 一 次 性 成 本 这 种 成 本 不 仅 仅 是 经 济 上 的, 也 是 时 间 精 力 和 情 感 上 的, 它 是 构 成 企 业 竞 争 壁 垒 的 重 要 因 素 如 果 客 户 从 一 个 企 业 转 向 另 一 个 企 业, 可 能 会 损 失 大 量 的 时 间 精 力 金 钱 和 关 系, 那 么 即 使 他 们 对 企 业 的 服 务 不 是 完 全 满 意, 也 会 三 思 而 行 对 于 电 子 商 务 行 业, 客 户 的 转 换 成 本 主 要 集 中 于 物 流 4 战 略 目 标 电 子 商 务 的 出 现 打 破 了 传 统 的 时 间 与 空 间 的 界 线, 让 竞 争 的 区 域 由 局 部 转 向 了 更 大 的 范 围, 将 传 统 的 竞 争 区 域 又 一 次 扩 大 到 互 联 网 络 信 息 技 术 的 飞 速 发 展 物 流 体 系 的 不 断 完 善 银 行 支 付 以 及 网 络 安 全 体 系 的 逐 步 健 全, 让 B2C 越 来 越 走 近 普 通 百 姓 的 日 常 生 活 5 退 出 障 碍 B2C 进 入 没 有 高 门 槛, 最 低 要 求 是 具 有 互 联 网 连 接 的 浏 览 器, 退 出 也 没 有 太 大 的 障 碍 三 B2C 网 上 零 售 行 业 的 三 大 战 略 分 析 ( 一 ) 差 异 化 战 略 - 6 -

11 差 异 化 战 略 又 称 别 具 一 格 战 略, 是 指 为 使 企 业 产 品 服 务 企 业 形 象 等 与 竞 争 对 手 有 明 显 的 区 别, 以 获 得 竞 争 优 势 而 采 取 的 战 略 这 种 战 略 的 重 点 是 创 造 被 全 行 业 和 顾 客 都 视 为 是 独 特 的 产 品 和 服 务 差 异 化 战 略 的 方 法 多 种 多 样, 如 产 品 的 差 异 化 服 务 差 异 化 和 形 象 差 异 化 等 实 现 差 异 化 战 略, 因 此, 差 异 化 战 略 是 使 企 业 获 得 高 于 同 行 业 平 均 水 平 利 润 的 一 种 有 效 的 竞 争 战 略 电 子 商 务 的 多 元 化 纵 深 化 的 趋 势 已 经 不 容 怀 疑, 其 所 折 射 出 的 经 济 发 展 蓝 图 愈 描 绘 愈 清 晰 电 子 商 务 网 上 零 售 B2C 商 店 行 业 的 差 异 化 战 略 如 下, 1 产 品 差 异 化 战 略 产 品 标 准 化, 规 格 和 标 准 统 一 的 商 品 更 适 宜 作 为 网 络 商 品 进 行 销 售 如 凡 客, 选 择 自 有 服 装 品 牌 网 上 销 售 的 商 业 模 式, 发 布 VANCL 凡 客 诚 品 目 前 已 是 根 植 中 国 互 联 网 上, 遥 遥 领 先 的 领 军 服 装 品 牌 据 最 新 的 艾 瑞 调 查 报 告, 凡 客 诚 品 已 跻 身 中 国 网 上 B2C 领 域 收 入 规 模 前 四 位 其 所 取 得 的 成 绩, 不 但 被 视 为 电 子 商 务 行 业 的 一 个 创 新, 更 被 传 统 服 装 业 称 为 奇 迹 2009 年 5 月 被 认 定 为 国 家 高 新 技 术 企 业 凡 客 诚 品 快 速 崛 起 的 原 因, 包 括 拓 展 涵 盖 至 男 装 女 装 童 装 鞋 配 饰 家 居 六 大 类, 随 着 在 各 品 类 间 的 不 断 深 化, 成 为 网 民 服 装 购 买 的 首 选 2 服 务 差 异 化 战 略 提 高 个 性 化 服 务 水 平, 更 好 地 为 客 户 服 务 通 过 B2C 电 子 商 务 站 点 收 集 的 各 种 客 户 数 据, 商 务 信 息 自 动 化 可 以 利 用 采 集 的 大 量 的 数 据 分 析 出 顾 客 的 偏 好, 利 用 这 些 信 息, 网 上 零 售 B2C 商 店 站 点 可 以 更 好 地 提 供 符 合 客 户 需 求 的 个 性 化 服 务 掌 握 了 大 量 的 商 务 智 能, 电 子 商 务 站 点 的 人 员 能 够 更 有 策 略 和 效 率 地 为 客 户 服 务, 增 加 客 户 对 站 点 的 好 感, 促 使 他 们 再 次 前 来 消 费 B2C 网 站 不 仅 要 在 价 格 上 下 功 夫, 还 要 考 虑 到 消 费 者 更 深 层 的 需 求 应 使 用 户 能 方 便 地 在 网 上 按 照 个 人 需 要 实 现 各 种 服 务 的 自 行 组 合, 实 现 网 络 企 业 与 用 户 的 零 距 离 在 配 送 咨 询 售 后 服 务 等 方 面 并 最 大 限 度 的 满 足 用 户 的 个 性 化 需 求 如 俏 物 悄 语 网, 是 提 供 直 接 来 自 于 各 大 young fashion 品 牌 五 折 以 下 特 卖 单 品 的 网 络 特 卖 会 平 台 在 欧 洲, 由 专 业 购 物 类 网 站 搭 建 平 台 并 提 供 客 服, 由 各 大 品 牌 提 供 特 卖 货 源 的 网 络 特 卖 会 网 站, 已 成 为 十 分 风 行 的 销 售 模 式 消 费 者 可 以 突 破 实 际 的 空 间 和 场 地 限 制, 利 用 网 络 平 台, 获 取 特 卖 信 息, 第 一 时 间 选 购 心 仪 单 品 2008 年 末, 这 种 崭 新 模 式 来 到 中 国, 成 为 国 内 首 个 young fashion 品 牌 网 络 特 卖 平 台 ihush 提 供 以 真 品 名 品 折 扣 为 特 色 的 各 品 牌 网 络 特 卖 活 动 在 售 后 服 务 方 面, 承 诺 无 条 件 免 费 退 换 货 ; 在 配 送 方 面, 为 确 保 顾 客 获 得 最 佳 购 物 经 验, 俏 物 悄 语 选 用 顺 丰 快 递 为 大 家 服 务, 进 行 全 国 范 围 快 递 配 送, 支 持 货 到 付 款, 先 验 货, 后 签 收 ( 二 ) 总 成 本 领 先 战 略 总 成 本 领 先 战 略 即 低 成 本 战 略 (Overallcostleadership) 低 成 本 战 略 指 导 下 企 业 决 定 成 为 所 在 产 业 中 实 行 低 成 本 生 产 的 厂 家 企 业 经 营 范 围 广 泛, 为 多 个 产 业 部 门 服 务 甚 至 可 能 经 营 属 于 其 它 有 关 产 业 的 生 意 企 业 的 经 营 面 往 往 对 其 成 本 优 势 举 足 轻 重 1 供 应 链 系 统 的 低 成 本 榜 样 : 沃 尔 玛, 京 东 商 城,DELL 其 实,B2C 本 质 上 就 是 零 售, 不 管 你 的 销 售 渠 道 是 通 过 网 络 电 话 电 视 店 面 目 录 还 是 其 他, 其 本 质 就 是 零 售 而 对 于 普 通 零 售 行 业 来 说, 为 消 费 者 提 供 物 美 价 廉 的 商 品 - 7 -

12 良 好 的 用 户 体 验, 是 永 恒 不 变 的 道 理, 因 此, 在 我 看 来, 供 应 链 才 是 B2C 共 性 的 其 核 心 竞 争 力 只 有 整 合 上 下 游 的 核 心 资 源, 依 托 信 息 技 术, 打 造 高 效 率 低 成 本 快 速 响 应 的 供 应 链 系 统, 才 是 B2C 的 核 心 亚 马 逊 其 实 也 是 利 用 信 息 技 术, 打 造 了 高 效 率 的 供 应 链 系 统, 供 应 商 的 商 品 可 以 不 用 到 达 亚 马 逊 的 仓 库, 可 以 建 立 虚 拟 库 存, 直 接 从 供 应 商 的 仓 库 发 出 ; 京 东 也 建 立 了 虚 拟 库 存, 货 物 可 以 从 供 应 商 的 仓 库 直 接 发 出 ; 沃 尔 玛 和 宝 洁 等 实 行 供 应 商 管 理 库 存, 供 应 商 可 以 直 接 看 到 自 己 商 品 在 沃 尔 玛 的 销 售 情 况, 可 以 做 到 及 时 补 货 ;DELL 也 和 供 应 商 建 立 了 紧 密 的 关 系,DELL 的 主 流 供 应 商, 都 在 DELL 的 生 产 基 地 建 立 了 仓 库, 当 DELL 订 货 是, 可 以 以 最 短 的 供 货 周 期 交 货 2 物 流 系 统 的 低 成 本 对 于 采 用 B2C 电 子 商 务 模 式 的 企 业 而 言, 管 理 好 正 逆 向 物 流 是 企 业 寻 求 降 低 成 本 提 高 客 户 满 意 度 提 升 竞 争 能 力 的 有 效 途 径 控 制 物 流 的 成 本 问 题 必 须 与 企 业 自 身 特 点 相 结 合, 通 过 对 企 业 内 外 部 环 境 的 分 析, 明 确 物 流 管 理 的 基 本 思 路, 构 建 灵 活 有 效 的 解 决 方 案 具 体 可 实 施 战 略 : (1) 依 靠 标 准 化 降 低 物 流 成 本 (2) 从 供 应 链 的 视 角 来 降 低 物 流 成 本 (3) 通 过 优 化 顾 客 服 务 来 削 减 成 本 (4) 借 助 于 现 代 信 惠 系 统 的 构 筑 降 低 物 流 成 本 (5) 通 过 物 流 外 包 降 低 成 本 (6) 通 过 效 率 化 的 配 送 降 低 成 本 3 市 场 推 广 的 低 成 本 榜 样 : Vancl 陈 延 年 带 领 原 卓 越 网 骨 干 人 员 进 军 服 装 网 络 直 销, 他 识 到,Vancl 的 机 会 就 在 于, 自 己 这 个 团 队 对 于 互 联 网 购 物 的 节 点 敏 感 之 极, 而 传 统 企 业 却 对 网 民 的 体 验 和 偏 好 程 度 总 是 欠 缺 最 合 适 的 理 解 正 是 基 于 过 去 几 年 的 电 子 商 务 经 验,Vancl 找 到 了 一 条 适 合 自 己 的 产 品 推 广 之 路 Vancl 与 网 络 公 司 进 行 战 略 联 盟 实 行 网 盟 投 放 计 划, 它 的 核 心 其 实 就 是 由 Vancl 与 个 人 网 站 和 社 区 网 站 建 立 推 广 联 盟, 然 后 进 行 销 售 分 成 推 广 计 划 开 始 之 后, 来 自 后 台 数 据 的 监 测 和 来 自 互 联 网 的 订 单 就 不 断 报 告 惊 喜 由 于 每 一 笔 订 单 的 来 源 都 被 准 确 追 踪 和 精 确 定 位, 分 账 的 公 平 性 得 到 了 保 障, 龙 拓 互 动 具 体 协 助 实 施 的 按 订 单 付 费 (CPS) 模 式 也 得 到 了 各 类 网 站 的 认 可, 成 千 上 万 的 小 网 站 在 短 时 间 内 发 挥 了 互 联 网 口 碑 营 销 的 强 大 威 力, 使 Vancl 迅 速 走 进 了 广 大 网 民 的 视 野 之 后,Vancl 的 推 广 以 水 银 泻 地 之 势 蔓 延, 网 民 们 无 论 是 通 过 门 户 垂 直 网 站 或 各 大 社 区, 基 本 都 会 注 意 到 Vancl 的 68 元 初 体 验 而 热 衷 于 尝 试 新 事 物 的 网 民 们, 很 快 就 成 为 实 际 的 消 费 者 ( 三 ) 网 上 零 售 行 业 的 集 中 战 略 集 中 战 略 也 是 企 业 可 选 择 的 第 三 种 基 本 战 略, 它 要 求 零 售 商 着 眼 于 本 行 业 内 一 个 狭 小 空 间 内 做 出 选 择 这 一 战 略 与 其 它 战 略 不 同, 零 售 商 选 择 行 业 内 一 种 或 一 组 细 分 市 场, 并 量 体 - 8 -

13 裁 衣 使 其 战 略 为 这 一 细 分 市 场 顾 客 服 务, 通 过 为 其 目 标 市 场 进 行 战 略 优 化, 集 聚 战 略 的 零 售 商 致 力 于 寻 求 其 目 标 市 场 上 的 竞 争 优 势, 尽 管 它 并 不 拥 有 在 全 面 市 场 上 的 竞 争 优 势 以 莎 啦 啦 鲜 花 网 为 例 莎 啦 啦 的 鲜 花 网 成 立 于 2000 年 4 月 的 西 安 高 新 技 术 产 业 研 发 区 的 一 间 小 小 的 写 字 楼 几 年 中 无 数 次 搬 家, 从 研 发 区 到 商 业 区, 再 从 西 安 到 北 京, 在 一 次 次 的 变 化 中 发 展 壮 大 2001 年 10 月, 莎 啦 啦 和 国 际 鲜 花 速 递 组 织 interflora 缔 结 合 作 伙 伴 关 系 目 前, 莎 啦 啦 是 国 内 最 大 的 网 上 花 店, 在 全 国 的 4 个 城 市 开 展 了 4 家 连 锁 店, 在 全 国 600 多 个 城 市 ( 包 括 港 澳 台 ) 全 球 185 个 国 家 范 围 内 实 现 了 合 作 配 送 服 务, 实 现 了 异 地 互 动 配 送 模 式 目 标 市 场 的 选 择 : 1) 可 测 量 性 : 可 以 较 为 准 确 的 预 测 目 标 市 场 群 体 的 偏 好 或 是 购 买 习 惯 ; 2) 可 盈 利 性 : 收 益 成 本 比 较 高, 有 盈 利 的 可 能 性 ; 3) 可 接 近 性 : 原 有 市 场 的 占 有 者 对 新 进 入 本 者 的 威 胁 作 用 较 低, 另 一 方 面, 在 很 大 程 度 上 能 够 通 过 提 供 其 所 需 商 品 和 服 务 满 足 本 市 场 客 户 的 需 求 ; 4) 易 反 应 性 : 能 够 及 时 调 查 接 收 客 户 对 产 品 或 是 服 务 供 应 效 果 的 反 馈 1 目 标 市 场 的 评 估 1) 细 分 市 场 的 规 模 和 潜 力 按 产 品 进 行 市 场 细 分, 专 注 于 鲜 花 配 送 市 场, 兼 营 礼 品 从 搜 索 关 键 词 的 分 布 地 区 来 看, 其 市 场 主 要 集 中 于 我 国 中 部 以 及 沿 海 发 达 地 区, 以 河 南 为 中 心 扩 散 开 来, 在 此 基 础 之 上 形 成 一 定 的 规 模 在 经 济 较 为 发 达 的 地 区, 除 了 经 济 收 入 较 高 这 一 有 利 条 件 以 外, 其 客 户 以 及 潜 在 客 户 对 优 质 生 活 的 追 求 也 向 莎 啦 啦 鲜 花 网 展 示 了 此 市 场 的 巨 大 潜 力, 以 礼 品 定 位 的 莎 啦 啦 也 抓 紧 时 机, 通 过 4 个 主 要 的 直 营 店 以 及 独 特 的 配 送 方 式 不 断 发 展 壮 大 2) 细 分 市 场 结 构 的 吸 引 力 - 9 -

14 莎 啦 啦 鲜 花 网 面 向 的 客 户 群 体 以 男 性 居 多, 年 龄 分 布 在 20 至 29 岁 以 及 40 至 59 岁 之 间, 以 从 事 IT 和 电 信 / 网 络 行 业 人 群 为 主 电 子 商 务 化 的 鲜 花 订 购 配 送 除 了 为 了 解 网 络 的 客 户 带 来 的 便 利 吸 引 之 外, 也 为 男 性 挑 选 礼 品 提 供 了 一 个 方 便 实 用 的 网 购 选 择 3) 企 业 的 目 标 和 资 源 企 业 的 目 标 就 是 立 足 于 现 有 市 场, 专 注 于 鲜 花 配 送 领 域, 不 断 扩 大 市 场 占 有 率, 树 立 网 络 鲜 花 订 购 配 送 第 一 品 牌 而 企 业 拥 有 的 资 源 包 括 : 电 子 商 务 网 站 建 设 技 术 4 个 直 营 店 配 送 支 持 800buy 资 金 支 持 优 质 礼 品 等 资 源 4 集 中 战 略 选 择 莎 啦 啦 鲜 花 网 集 中 战 略 : 选 择 产 品 专 业 化 市 场, 专 注 于 礼 品 装 饰 品 细 分 市 场, 以 鲜 花 为 主 要 销 售 产 品 四 对 B2C 网 上 零 售 行 业 的 建 议 和 总 结 1 建 议 综 合 B2C 网 上 零 售, 应 当 继 续 增 加 商 品 品 类, 尤 其 是 3C 类 商 品, 提 供 一 站 式 购 物 服 务, 改 善 用 户 体 验, 与 垂 直 B2C 网 上 零 售 厂 商 展 开 直 接 竞 争 加 强 与 供 应 商 物 流 企 业 第 三 方 支 付 平 台 和 银 行 更 加 紧 密 合 作, 促 进 整 个 产 业 链 的 发 展 和 价 值 提 升 将 网 上 零 售 与 线 下 实 体 店 销 售 邮 购 业 务 更 加 紧 密 结 合, 逐 渐 形 成 多 渠 道 销 售 模 式 的 成 熟 度 而 垂 直 B2C 网 上 零 售, 加 强 地 域 扩 张 主 要 垂 直 B2C 网 上 零 售 厂 商 在 巩 固 北 京 上 海 广 州 核 心 城 市 市 场 的 同 时, 以 北 京 上 海 广 州 为 核 心 逐 渐 向 邻 近 经 济 发 达 区 域 和 其 他 大 中 城 市 辐 射 扩 张 努 力 扩 充 商 品 品 类 延 长 产 品 线 针 对 目 标 人 群 需 求, 丰 富 商 品 品 类 延 长 产 品 线, 逐 渐 形 成 垂 直 产 品 领 域 的 综 合 B2C 服 务 各 细 分 市 场 的 参 与 者 越 来 越 多, 市 场 竞 争 将 逐 步 进 入 价 格 竞 争 阶 段, 各 厂 商 盈 利 能 力 将 有 所 下 降, 各 大 厂 商 应 更 加 注 重 在 服 务 方 面 的 改 进 2 总 结 中 国 网 上 零 售 市 场 逐 步 成 熟, 形 成 综 合 网 上 零 售 网 站 和 垂 直 网 上 零 售 网 站 互 补 的 局 面 在 品 类 选 择 方 面, 综 合 网 上 零 售 商 应 力 争 实 现 主 流 品 类 的 主 流 产 品 齐 全, 即 满 足 大 部 分 消 费 者 的 大 部 分 需 求 ; 垂 直 网 上 零 售 市 场 应 力 争 体 现 专 业 性, 实 现 在 垂 直 品 类 中 的 全 品 种, 并 追 求 长 尾 的 价 值 淘 宝 商 城 的 推 出, 将 B2C 网 上 零 售 平 台 的 模 式 正 式 引 入 网 上 零 售 市 场, 更 多 的 传 统 企 业, 包 括 生 产 商 渠 道 商 和 零 售 商 都 可 以 以 此 方 式 进 入 B2C 网 上 零 售 市 场, 该 模 式 发 展 前 景 广 阔, 未 来 数 年 将 是 市 场 规 模 增 长 的 有 力 推 动 力 随 着 经 济 危 机 的 影 响 日 渐 深 入, 传 统 企 业 将

15 更 加 重 视 互 联 网 渠 道,B2C 网 上 零 售 平 台 将 是 传 统 企 业 进 入 网 上 零 售 市 场 的 最 便 捷 选 择 参 考 文 献 1. 中 国 B2C 网 上 零 售 市 场 年 度 综 合 报 告 2. 百 度 文 库 网 络 购 物 B2C 分 析

16 案 例 二 SNS 行 业 五 力 模 型 分 析 1 一 导 语 SNS, 全 称 Social Networking Services, 即 社 会 性 网 络 服 务, 专 指 旨 在 帮 助 人 们 建 立 社 会 性 网 络 的 互 联 网 应 用 服 务 也 指 社 会 现 有 已 成 熟 普 及 的 信 息 载 体, 如 短 信 SMS 服 务 SNS 的 另 一 种 常 用 解 释 : 全 称 Social Network Site, 即 社 交 网 站 或 社 交 网 06 年, 通 过 六 度 分 割 理 论 崛 起 的 Facebook 在 美 国 风 靡,Web2.0 的 风 潮 由 此 发 端, 国 际 国 内 的 模 仿 者 都 开 始 了 模 仿 之 旅 SNS 成 为 新 一 个 互 联 网 的 神 话, 一 时 之 间, SNS 成 为 新 的 引 领 互 联 网 发 展 方 向 的 代 名 词 二 行 业 现 状 分 析 1 市 场 增 长 速 度 分 析 根 据 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 (CNNIC) 资 料, 截 止 到 2009 年 底, 中 国 SNS 社 交 网 站 的 用 户 已 经 超 过 1.2 亿, 约 1/3 的 中 国 网 络 用 户 在 使 用 SNS 服 务 如 此 庞 大 的 用 户 基 础 立 刻 引 起 了 资 本 市 场 对 SNS 网 站 的 浓 厚 兴 趣, 为 SNS 网 站 及 相 关 领 域 带 来 潜 力 巨 大 的 投 资 机 会 2 用 户 分 析 SNS 社 区 的 使 用 现 状 普 遍 存 在 的 问 题 是 多 数 用 户 的 参 与 深 度 不 高 SNS 用 户 细 分 按 照 所 占 比 例 由 大 到 小 可 以 分 为 : 休 眠 状 态, 观 察 者, 评 论 者, 创 造 者 同 时, 用 户 使 用 SNS 的 目 的 主 要 在 于 与 已 经 认 识 的 朋 友 保 持 联 系, 而 沟 通 朋 友 的 类 型 按 照 从 大 到 小 依 次 为 : 熟 悉 的 朋 友, 失 去 联 系 的 老 朋 友, 网 上 认 识 的 新 朋 友 3 SNS 社 区 类 别 分 析 07 年 以 来, 国 内 SNS 网 站 遍 地 开 花, 掀 起 SNS 网 络 热 潮 通 过 一 段 时 间 的 发 展 及 细 分, 可 按 照 定 位 和 受 众 特 征, 划 分 为 以 下 几 类 : 1) 校 园 生 活 型 以 校 园 生 活 人 群 为 核 心, 大 多 沿 袭 Facebook 的 发 展 策 略, 已 经 出 现 巨 头 化 趋 势 代 表 网 站 有 人 人 网,QQ 校 友 等 2) 休 闲 娱 乐 型 以 休 闲 娱 乐 人 群 为 核 心, 目 前 仍 处 在 上 升 发 展 阶 段, 为 突 破 赢 利 瓶 颈 有 重 心 娱 乐 化 的 趋 势 此 类 网 站 目 前 在 国 内 SNS 中 份 额 最 大, 集 中 于 城 市 白 领 受 众 主 要 的 网 站 有 : 开 心 网,51 网, 聚 友 等 3) 职 业 商 务 型 以 职 业 商 务 交 流 人 群 为 核 心, 目 前 部 分 站 点 发 展 趋 势 已 经 放 缓, 部 分 站 点 有 休 闲 娱 乐 化 转 型 的 趋 势 主 要 站 点 有 : 若 邻 网, 天 际, 联 络 家 等 4) 垂 直 细 分 型 SNS 以 人 为 核 心, 边 缘 特 征 并 没 有 论 坛 /BBS 明 显, 所 以 把 地 方 SNS 站 点 并 入 垂 直 细 分 型 SNS 主 要 站 点 有 : 王 家 人, 驴 友 网, 宅 内 等 1 本 案 例 分 析 内 容 系 电 子 商 务 案 例 分 析 (08 电 商 / 网 经 ) 课 程 班 第 九 小 组 的 SNS 行 业 五 力 模 式 分 析

17 5) 交 友 婚 恋 型 以 交 友 婚 恋 为 目 的 人 群 为 核 心 主 要 站 点 有 : 世 纪 佳 缘, 爱 情 公 寓, 天 生 一 对 等 6) 服 务 扩 展 型 针 对 原 有 用 户 的 服 务 扩 展, 在 原 有 网 站 基 础 上 引 入 更 多 SNS 的 元 素, 或 考 虑 建 设 独 立 SNS 网 站, 主 要 为 解 决 用 户 流 失 的 问 题 比 较 专 注 核 心 服 务 竞 争 力,SNS 作 为 标 配 主 要 目 的 是 追 求 大 而 全 黏 住 用 户 主 要 的 站 点 有 : 腾 讯, 百 度, 阿 里 巴 巴 等 三 波 特 五 力 模 型 分 析 1. 新 进 入 者 威 胁 虽 然 SNS 网 站 现 今 已 充 斥 着 整 个 国 内 国 外 市 场, 但 是 各 种 由 于 社 区 交 友 网 站 行 业 仍 存 在 着 广 阔 的 市 场 前 景 和 发 展 潜 力, 未 来 新 的 竞 争 对 手 数 量 增 加 (1) 行 业 发 展 阶 段 社 区 交 友 网 站 目 前 尚 处 于 发 展 阶 段, 在 网 站 建 设 及 用 户 服 务 等 方 面 还 存 在 着 各 种 问 题, 如 会 员 信 息 准 确 和 真 实 性, 会 员 搜 索 准 确 便 利 性 等 方 面, 用 户 满 意 度 都 不 高 在 一 项 调 查 报 告 中, 有 83% 的 用 户 表 示 会 考 虑 使 用 其 他 的 社 区 交 友 网 站 这 对 新 进 入 者 是 一 个 有 利 信 息 (2) 市 场 需 求 用 户 对 社 区 交 友 网 站 的 功 能 要 求 逐 渐 提 高, 网 站 的 全 方 位 服 务 和 实 用 价 值 对 用 户 的 吸 引 力 更 高, 用 户 希 望 可 以 通 过 网 站 获 取 更 有 价 值 的 人 脉, 更 有 实 用 性 和 完 善 的 服 务, 从 而 更 贴 近 现 实 生 活 为 现 实 生 活 工 作 提 供 帮 助 (3) 进 入 障 碍 在 SNS 网 站 行 业 中, 新 进 入 者 的 进 入 障 碍 主 要 有 用 户 感 兴 趣 度 降 低 和 转 移 成 本 较 高 方 面 用 户 对 新 网 站 推 出 的 与 已 有 网 站 类 似 的 服 务 而 没 有 新 的 更 完 善 和 更 创 新 的 服 务 产 生 疲 劳 感 因 而 丧 失 兴 趣 转 移 成 本 体 现 为 用 户 在 原 有 网 站 建 立 起 的 人 脉 圈 已 趋 于 固 定, 用 户 对 其 产 生 了 依 赖 心 理, 新 网 站 的 推 出 使 用 户 移 植 朋 友 圈 等 带 来 不 便 用 户 对 新 网 站 的 操 作 不 熟 悉, 需 要 花 费 一 定 的 时 间 和 精 力 适 应 新 网 站 使 得 转 移 成 本 较 高 2. 买 方 议 价 能 力 SNS 行 业 的 主 要 提 供 的 产 品 和 服 务 有 互 联 网 增 值 服 务 电 子 商 务 数 据 挖 掘 与 网 站 广 告, 主 要 购 买 者 为 网 站 用 户 商 家 和 网 站 的 广 告 主 等 1) 互 联 网 增 值 服 务 : 主 要 为 虚 拟 货 币 VIP 服 务 等, 增 值 服 务 是 所 有 社 区 网 站 天 然 的 收 入 模 式 由 于 社 区 是 由 人 作 为 主 体 组 成 的, 增 值 服 务 成 功 的 关 键 在 于 服 务 的 差 异 化, 基 本 的 服 务 是 免 费 的, 培 养 用 户 的 消 费 习 惯, 而 要 获 得 更 高 级 的 服 务, 就 是 要 需 要 交 费 的 这 种 通 过 差 异 化 获 取 收 入 的 方 式, 也 是 网 络 社 区 最 成 功 的 商 业 收 入 模 式 之 一 由 于 用 户 大 多 以 个 人 购 买, 网 站 提 供 的 为 差 异 性 服 务, 用 户 寻 找 服 务 的 替 代 品 较 难, 所 以 用 户 的 议 价 能 力 低 2) 电 子 商 务 : 目 前 在 电 子 商 务 方 面,SNS 的 探 索 相 对 较 小, 但 是 随 着 SNS 用 户 的 日 趋 成 熟, 关 于 SNS 网 站 进 行 电 子 商 务 的 探 索 必 将 深 入 展 开 因 此,SNS 在 与 电 子 商 务 购 买 者 的 议 价 能 力 上 将 不 断 提 高 3) 游 戏 :SNS 网 站 对 用 户 的 黏 性 大, 在 游 戏 产 品 上 用 户 的 议 价 能 力 较 差

18 4) 数 据 挖 掘 : 搜 索 引 擎 利 用 网 民 的 搜 索 分 析 用 户 的 行 为, 从 而 提 供 很 多 有 商 业 价 值 的 调 查 研 究 报 告, 而 在 SNS 网 站, 由 于 用 户 的 直 接 参 与, 产 生 了 更 为 强 大 的 数 据 互 动 行 为, 同 样 具 有 巨 大 的 商 业 价 值 这 方 面 的 服 务 开 展 还 刚 开 始,SNS 网 站 应 具 有 较 强 的 议 价 能 力 5) 网 站 广 告 : 社 交 网 站 具 有 自 己 独 特 的 优 势, 它 的 信 息 传 递 大 多 数 是 朋 友 之 间 或 者 兴 趣 群 组 这 些 社 会 化 的 关 系 方 式 的 传 递 为 主 由 于 它 的 这 个 特 点, 信 息 传 播 的 影 响 力 更 胜 于 一 般 的 网 站, 所 以, 它 本 身 的 广 告 价 值 也 更 高 在 这 方 面 广 告 主 的 议 价 能 力 比 较 低 3. 卖 方 议 价 能 力 (1) 概 念 供 应 商, 是 指 那 些 向 行 业 提 供 产 品 和 服 务 的 企 业, 群 体 或 者 个 人, 也 包 括 劳 动 力 和 资 本 的 供 应 商 决 定 供 应 商 议 价 能 力 的 因 素 : 供 应 商 的 集 中 程 度 品 牌 供 应 商 的 收 益 率 供 应 商 是 否 有 前 向 威 胁 的 可 能 质 量 和 服 务 的 角 色 地 位 转 换 成 本 (2)SNS 行 业 的 供 应 商 议 价 能 力 分 析 : SNS 属 于 是 互 联 网 行 业, 其 供 应 商 主 要 有 网 络 运 营 商 设 备 供 应 商 内 容 提 供 商 风 险 投 资 商 等 1 网 络 运 营 商 : 全 球 大 多 数 国 家 的 电 信 运 营 商 都 不 超 过 四 家, 垄 断 格 局 非 常 明 显 所 以 总 体 来 说, 网 络 运 营 商 的 讨 价 还 价 能 力 很 高 但 是 目 前 网 络 运 营 商 之 间 的 竞 争 愈 加 激 烈, 相 对 来 说 SNS 公 司 的 讨 价 还 价 能 力 有 所 提 高 2 设 备 供 应 商 : 目 前 互 联 网 行 业 中, 维 系 技 术 软 件 开 发 和 运 营 的 高 端 设 备 在 市 场 中 没 有 替 代 品, 且 转 换 成 本 高, 设 备 供 应 商 数 量 较 少, 所 以 导 致 供 应 商 有 较 强 的 讨 价 还 价 能 力 3 内 容 提 供 商 :SNS 网 站 的 内 容 主 要 通 过 用 户 来 产 生 的, 主 要 内 容 提 供 商 为 第 三 方 应 用 供 应 商, 而 第 三 方 应 用 商 的 群 体 弱 小, 注 定 着 这 个 完 整 产 业 链 的 形 成, 还 需 要 时 间 来 成 全 因 此, 内 容 提 供 商 的 讨 价 还 价 能 力 比 较 低 4 风 险 投 资 商 :SNS 网 站 的 发 展 需 要 大 量 的 资 金, 而 资 金 的 来 源 主 要 由 初 期 创 业 者 的 投 入 和 后 期 风 险 投 资 的 资 金 来 源 SNS 行 业 的 盈 利 模 式 比 较 模 糊, 能 否 取 得 回 报 是 风 险 投 资 商 的 最 大 目 标, 是 否 进 行 投 资 的 选 择 权 在 于 风 险 投 资 商 所 以 风 险 投 资 商 具 有 绝 对 的 讨 价 还 价 能 力 4. 替 代 品 的 威 胁 A 微 博 : 腾 迅 新 浪 网 易 搜 狐 都 高 调 开 创 微 博 这 一 新 型 模 块, 对 于 SNS 发 展 的 放 缓, 除 了 SNS 的 自 身 因 素 造 成 的 增 长 回 落, 其 市 场 份 额 也 正 在 被 日 新 月 异 的 新 兴 网 络 应 用 所 蚕 食, 微 博 的 兴 起 被 认 为 是 分 流 的 一 支 主 要 力 量 微 博 正 在 以 其 疯 狂 的 成 长 速 度, 广 泛 的 市 场 接 纳 成 为 现 阶 段 SNS 的 头 号 替 代 品 单 纯 的 说 微 博 必 定 代 替 SNS 是 不 正 确 的, 毕 竟 两 者 还 是 存 在 一 定 程 度 上 的 区 别 微 博 成 为 即 时 的 自 媒 体 信 息 平 台,SNS 则 为 个 人 展 示 以 及 人 际 交 友 网 络 微 博 媒 体 营 销 模 式 或 更 适 合 品 牌 展 示, 市 场 即 对 话, 传 播 即 沟 通 B 网 络 招 聘 网 络 招 聘 在 SNS 中 日 益 兴 起,SNS 因 有 其 庞 大 的 用 户 基 础 而 被 招 聘 厂 商 看 做 是 一 块 风 水

19 宝 地 但 由 于 有 些 人 受 到 传 统 观 念 的 束 缚, 认 为 网 络 招 聘 的 信 任 程 度 普 遍 不 高, 因 此 传 统 的 线 下 招 聘 会 以 及 一 些 大 型 专 业 的 人 才 招 聘 网 站 还 是 会 在 一 定 程 度 上 影 响 到 SNS 想 要 发 展 的 网 络 招 聘 市 场 C API 专 业 网 站 SNS 对 吸 引 用 户 的 一 个 重 要 方 面 就 是 API 的 使 用, 许 多 用 户 为 了 打 发 无 聊 时 间 而 加 入 SNS 使 用 API 用 户 通 过 API 跟 好 友 进 行 互 动, 偷 菜, 抢 车 位, 好 友 买 卖 等 API 风 靡 一 时 但 日 子 久 了 用 户 就 会 发 现 这 些 API 只 是 在 重 复 同 样 的 事 情, 题 材 大 体 相 同, 缺 少 新 鲜 感 容 易 使 人 厌 倦, 从 而 将 目 光 投 向 到 内 容 更 丰 富 庞 大 的 单 机 游 戏, 网 络 游 戏, 网 页 策 略 游 戏 强 大 的 门 户 网 站, 以 及 微 博, 大 型 游 戏 综 合 类 网 站 在 一 定 程 度 上 确 实 影 响 到 了 SNS, 但 与 SNS 同 时 也 存 在 着 交 集 绝 对 的 说 谁 替 代 谁 是 不 正 确 的 只 能 说, 在 复 杂 的 竞 争 中 一 项 应 用 的 使 用 率 的 提 高 会 相 对 的 降 低 另 一 项 的 使 用 率 D 渠 道 替 代 实 体 婚 恋 介 绍 所 婚 恋 交 友 SNS 网 站 的 替 代 品 电 视 相 亲 节 目 5 行 业 内 现 有 竞 争 者 的 竞 争 (1) 激 烈 的 竞 争 格 局 国 外 SNS 发 展 情 况 : 美 国 :MySpace.com 为 美 国 最 大 社 交 网 站 ;Facebook.com 为 美 国 最 大 的 校 园 社 交 网 站 德 国 :Xing.com 为 德 国 最 大 社 交 网 站 日 本 :Mixi.jp 为 日 本 最 大 社 交 网 站 韩 国 :Cyworld.com 为 韩 国 最 大 社 交 网 站 国 内 的 SNS 发 展 情 况 : 国 内 目 前 的 SNS 服 务 网 站 非 常 多, 除 了 门 户 的 SNS 和 行 业 类 SNS 外, 专 门 的 SNS 网 站 竞 争 也 非 常 激 烈, 其 中 较 为 成 功 的 是 开 心 网 等 (2) 竞 争 者 之 间 的 竞 争 强 度 由 于 行 业 进 入 障 碍 较 低, 势 均 力 敌 竞 争 对 手 较 多, 竞 争 参 与 者 范 围 广 泛 ; 市 场 趋 于 成 熟, 产 品 需 求 增 长 缓 慢 ; 竞 争 者 之 间 提 供 几 乎 相 同 的 产 品 或 服 务, 由 于 产 品 同 质 化 现 象 的 突 出, 大 多 数 用 户 拥 有 4~6 家 不 同 网 站 的 帐 号, 用 户 转 换 成 本 很 低, 竞 争 力 低 ; 退 出 障 碍 较 高, 即 退 出 竞 争 要 比 继 续 参 与 竞 争 代 价 更 高 退 出 障 碍 主 要 受 经 济 战 略 感 情 以 及 社 会 政 治 关 系 等 方 面 考 虑 的 影 响, 具 体 包 括 : 资 产 的 专 用 性 退 出 的 固 定 费 用 战 略 上 的 相 互 牵 制 情 绪 上 的 难 以 接 受 政 府 和 社 会 的 各 种 限 制 等 (3) 新 型 商 务 模 型 导 致 的 新 竞 争 老 牌 的 SNS 在 其 网 站 中 融 入 了 更 多 的 商 务 模 式, 也 开 辟 了 新 的 突 破 点, 形 成 了 新 的 竞 争

20 当 新 浪 微 博 已 经 在 中 国 拥 有 了 大 量 用 户 群 体 后, 开 心 网 选 择 了 与 其 合 作 用 户 可 以 绑 定 开 心 网 和 新 浪 微 博, 双 方 将 共 享 内 容 资 源 这 让 本 身 作 为 竞 争 者 的 两 个 互 联 网 工 具 有 了 一 个 连 接 点 千 橡 互 动 则 是 将 旗 下 人 人 网 与 千 橡 开 心 网 合 并, 在 打 通 了 人 人 网 和 千 橡 开 心 网 的 账 户 后, 陈 一 舟 大 力 推 出 人 才 招 聘 旅 游 订 票 等 服 务, 并 在 近 期 的 团 购 网 热 潮 中 成 立 了 千 橡 糯 米 网, 进 一 步 探 索 电 子 商 务 盈 利 模 式 这 既 是 改 善 用 户 体 验 的 举 措 之 一, 也 是 实 现 SNS 资 源 最 优 化 最 大 化 的 努 力 尝 试 此 外, 将 手 机 应 用 纳 入 到 SNS 的 发 展 中, 成 为 了 国 内 SNS 网 站 又 一 个 起 死 回 生 的 机 遇 据 数 据 显 示, 包 括 日 本 韩 国 在 内 的 多 个 国 家 的 SNS 发 展 曲 线, 最 终 都 是 落 到 手 机 应 用 上, 使 用 手 机 加 入 SNS 社 区 的 用 户 群 要 远 远 大 于 使 用 PC 电 脑 的 总 之, 国 内 行 业 竞 争 尤 其 激 烈, 市 场 发 展 迅 速 大 量 社 区 网 站 涌 入 使 得 用 户 多 账 号 现 象 突 出, 加 上 城 市 渗 透 的 快 慢 和 用 户 使 用 功 能 的 差 异, 因 而 多 家 并 存 现 象 会 在 一 段 时 间 内 存 在 目 前,SNS 社 区 网 站 的 竞 争 在 一 级 城 市 突 出, 二 三 级 城 市 的 竞 争 态 势 不 明 显, 而 二 三 级 城 市 在 高 校 用 户 及 中 国 网 民 的 数 量 分 布 方 面 占 优 势, 所 以 势 必 会 有 大 量 的 SNS 社 区 网 站 在 二 三 级 城 市 扩 大 推 广 力 度, 所 以 竞 争 在 二 三 级 城 市 可 能 将 加 剧 四 重 点 分 析 ( 人 人 网 与 facebook) 人 人 网 1 人 人 网 简 介 人 人 网 成 立 于 2009 年 7 月, 是 中 国 适 合 各 类 人 群 的 SNS 社 区 人 人 网 前 名 为 校 内 网, 作 为 目 前 中 国 区 最 大 也 是 经 营 最 成 功 的 校 园 SNS, 拥 有 庞 大 的 学 生 用 户, 亦 采 用 实 名 制, 其 在 学 生 群 体 中 的 影 响 力 日 益 增 强, 具 有 所 有 其 他 虚 拟 社 区 所 无 法 比 拟 的 优 势 2 网 络 特 点 人 人 网 要 发 展 成 为 为 整 个 中 国 互 联 网 用 户 提 供 服 务 的 SNS 社 交 网 站, 给 不 同 身 份 的 人 提 供 了 一 个 全 方 位 的 互 动 交 流 平 台, 大 大 提 高 了 用 户 之 间 的 交 流 效 率 降 低 了 维 护 用 户 之 间 交 流 的 成 本, 通 过 提 供 发 布 日 志 保 存 相 册 音 乐 视 频 等 站 内 外 资 源 分 享 等 功 能 搭 建 了 一 个 功 能 丰 富 高 效 的 用 户 交 流 互 动 平 台 3 人 人 网 目 标 客 户 细 分 分 析 网 站 的 目 标 客 户 为 中 国 国 内 市 场 岁 之 间 需 要 交 流, 释 放 压 力 的 人 群 原 校 内 网 的 用 户 组 成 了 现 今 人 人 网 的 一 大 群 忠 实 网 站 使 用 者 他 们 大 多 是 岁 基 本 属 于 学 生 用 户, 这 类 人 群 浏 览 网 页 的 特 点 是 : 停 留 页 面 平 均 时 间 较 久, 浏 览 页 面 信 息 较 多 是 为 增 值 服 务 付 费 的 潜 力 人 群 而 岁 群 体 基 本 已 工 作 人 群 为 主, 这 类 用 户 的 各 类 功 能 应 用 较 为 平 均 他 们 大 多 自 己 有 经 济 来 源, 所 以 这 部 分 人 群 付 费 决 策 可 能 更 果 断 4 基 于 人 人 的 五 力 分 析 及 战 略 分 析 (1) 新 进 入 者 威 胁 : 详 情 参 加 行 业 内 的 进 入 者 分 析 (2) 买 方 议 价 能 力 人 人 作 为 国 内 最 大 的 SNS 网 站, 经 过 几 年 的 发 展, 积 累 大 量 的 用 户 的 高 流 量 和 高 影 响 力 使 其 在 与 广 告 主 的 议 价 能 力 强 在 游 戏 和 增 值 业 务 等 方 面, 人 人 走 在 国 内 行 业 的 领 头, 在 议

21 价 能 力 上 都 有 较 大 的 优 势 随 着 进 入 SNS 行 业 的 企 业 不 断 增 加,SNS 行 业 的 竞 争 也 将 更 加 激 烈, 最 终 用 户 及 购 买 者 的 议 价 能 力 将 随 着 市 场 竞 争 而 提 高 (3) 卖 方 议 价 能 力 人 人 网 现 在 已 然 是 国 内 最 火 的 社 交 网 站, 根 据 人 人 网 最 新 发 布 的 数 据 显 示,1000 多 家 第 三 方 技 术 开 发 团 队 与 人 人 网 合 作, 提 供 超 过 4000 多 种 APP, 是 国 内 网 络 应 用 最 多 最 大 的 开 放 平 台 这 些 APP 在 为 人 人 网 带 来 强 大 的 用 户 粘 度 和 活 跃 程 度 的 同 时, 也 带 来 了 占 其 总 营 收 近 50% 的 收 入, 在 内 容 提 供 商 上 的 议 价 能 力 都 比 较 强 (4) 替 代 品 的 威 胁 从 国 内 看,SNS 社 区 的 龙 头 老 大 当 属 人 人 网, 其 替 代 品 除 了 同 行 业 的 SNS 社 区, 例 如, 开 心 网,QQ 校 友 等, 同 时 存 在 已 久 的 门 户 博 客, 以 及 蓬 勃 发 展 的 微 博 行 业 也 在 或 多 或 少 的 威 胁 着 人 人 网 的 市 场 (5) 行 业 内 现 有 竞 争 者 的 竞 争 由 于 校 内 这 一 名 称 逐 渐 成 为 限 制 校 内 网 发 展 的 瓶 颈 了 从 校 内 网 改 名 问 人 人 网 后, 网 站 的 目 标 客 户 就 从 原 来 的 在 校 生 扩 展 为 在 校 生 及 白 领, 因 此 其 主 要 竞 争 对 手 有 QQ 校 友 同 学 网 开 心 网 豆 瓣 网 同 学 网 占 座 网 以 及 腾 讯 的 QQ 空 间 (6) 战 略 分 析 具 所 查 资 料 统 计, 人 人 网 曾 经 使 用 或 现 在 使 用 的 战 略 有 : 产 品 领 先 战 略 战 略 联 盟 ( 启 动 人 人 连 接 战 略 ) 不 断 扩 展 用 户 群, 进 入 新 的 市 场 领 域 加 强 广 告 攻 势 通 过 公 益 事 业 拓 展 更 多 的 商 业 机 会 前 两 项 人 人 实 施 的 战 略 目 的 是 为 用 户 提 供 优 质 的 服 务 和 功 能 体 验, 不 断 扩 展 用 户 群 的 战 略 使 得 市 场 覆 盖 率 提 升 ; 后 面 两 项 则 是 对 企 业 的 美 誉 度 知 名 度 提 升 所 做 得 战 略 部 署 5 建 议 (1) 减 少 战 略 联 盟 的 风 险 在 人 人 网 的 战 略 分 析 中 我 们 看 到 人 人 网 实 现 了 多 种 战 略 于 一 体 的 商 务 运 营 模 式, 这 种 模 式 虽 然 面 面 俱 到, 可 以 迅 速 占 领 市 场, 但 是 在 管 理 上, 在 联 盟 沟 通 上 还 是 存 在 一 定 风 险 的 只 有 减 少 这 些 风 险, 战 略 才 能 实 施 得 达 到 其 爆 炸 性 效 果 (2) 在 竞 争 中 求 发 展, 在 发 展 中 求 竞 争, 建 立 竞 争 和 发 展 战 略 我 们 都 知 道 现 今 国 内 SNS 网 站 已 经 出 现 了 市 场 通 货 膨 胀 状 态, 人 人 不 能 安 逸 的 以 老 大 自 居 而 是 要 在 竞 争 中 求 索 新 的 发 展 前 景 和 开 拓 新 的 商 务 模 式, 以 求 长 期 在 这 个 弱 肉 强 食 的 互 联 网 信 息 竞 争 高 度 发 达 的 环 境 下 生 存 下 去 FACEBOOK

22 1 Facebook 简 介 Facebook 是 一 个 社 交 网 路 服 务 网 站, 于 2004 年 2 月 4 日 上 线 随 着 用 户 数 量 增 加, Facebook 的 目 标 已 经 指 向 另 外 一 个 领 域 : 互 联 网 搜 索 2 产 品 及 功 能 墙 (The Wall) 墙 就 是 用 户 档 案 页 上 的 留 言 板, 用 户 可 以 在 墙 上 贴 文 本 内 容 礼 物 (Gift) 2007 年 2 月,Facebook 新 增 了 礼 物 功 能 用 户 个 人 有 Facebook 用 户 都 可 以 使 用 这 个 功 能 目 前 是 免 费 的 捅 (Pokes) Facebook 提 供 一 个 捅 (Poke) 别 的 用 户 的 功 能, 让 用 户 可 以 给 别 人 发 送 一 个 Poke 另 有 一 些 衍 生 出 来 的 新 功 能, 如 X 我, 和 超 级 Poke, 让 用 户 可 以 把 Poke 替 换 成 任 何 动 作 状 态 (Status) 状 态, 让 用 户 向 他 们 的 朋 友 和 Facebook 社 区 显 示 他 们 现 在 在 哪 里 做 什 么 Facebook 让 用 户 填 入 状 态 的 提 示, 用 户 填 入 剩 下 的 部 分 在 用 户 好 友 列 表 的 新 近 更 新 区, 显 示 这 些 状 态 活 动 (Events) Facebook 活 动 的 功 能 帮 助 用 户 通 知 朋 友 们 将 发 生 的 活 动, 帮 助 用 户 组 织 线 下 的 社 交 活 动 3 目 标 客 户 分 析 Facebook 作 为 全 球 日 访 问 量 第 二 的 网 站, 它 的 客 户 群 体 可 想 而 知 这 让 人 没 有 办 法 把 Facebook 简 单 的 称 为 美 国 的 网 站, 或 者 年 轻 人 的 网 站, 因 为, 它 追 求 的 就 是 全 球 沟 通 需 求 的 最 小 公 约 数 最 小 的, 确 是 被 最 大 众 所 需 要 的 那 部 分 功 能 所 以 它 锁 定 是 全 球 的 客 户 4 基 于 facebook 的 五 力 分 析 及 典 型 战 略 分 析 (1) 新 进 入 者 威 胁 : 见 行 业 中 的 五 力 模 型 分 析 (2) 买 方 议 价 能 力 : 目 前 Facebook 网 站 在 美 国 国 内 的 浏 览 量 已 经 超 过 了 谷 歌 因 此 在 网 络 广 告 上,Facebook 的 高 流 量 和 高 影 响 力 使 其 在 与 广 告 主 的 议 价 能 力 强 在 游 戏 和 增 值 业 务 等 方 面,Facebook 走 在 行 业 的 领 头, 在 议 价 能 力 上 都 有 较 大 的 优 势 (3) 卖 方 议 价 能 力 :Facebook 是 现 在 世 界 范 围 内 最 大 的 社 交 网 站,Facebook 在 与 网 络 运 营 商 设 备 提 供 商 的 议 价 能 力 都 比 中 国 的 人 人 网 强 Facebook 拥 有 数 量 巨 大 的 APP 供 应 商, 在 内 容 提 供 商 上 的 议 价 能 力 都 比 较 强 如 果 Facebook 最 终 希 望 上 市, 实 际 财 务 数 据 高 于 市 场 预 期 将 会 吸 引 更 多 投 资 者 的 关 注 可 以 相 信 议 价 能 力 还 会 有 有 明 显 的 提 高 (4) 替 代 品 的 威 胁 : 从 国 际 看, 作 为 SNS 社 区 领 航 者 的 Facebook, 其 替 代 品 有 从 一 开 始 就 有 着 强 隐 私 控 制 的 新 式 分 布 式 社 交 网 络 Diaspora, 微 博 最 主 要 的 是 Twitter 这 些 还 有 行 业 分 析 中 出 提 到 的 强 大 的 门 户 网 站, 大 型 游 戏 综 合 类 网 站 都 有 可 能 成 为 Facebook 最 主 要 的 替 代 品 (5) 行 业 内 现 有 竞 争 者 的 竞 争 :SNS 行 业 内 的 竞 争 详 情 请 见 行 业 五 力 模 型 分 析, 由 于 其 主 要 面 向 学 生, 因 此 主 要 的 竞 争 还 是 来 自 谷 歌 雅 虎 必 应 等 这 些 大 型 搜 索 引 擎 的 公 司 的 竞 争 5 市 场 占 领 战 略 RISK 游 戏 : 扩 张 的 逻 辑 RISK 是 一 个 Facebook 的 老 员 工 经 常 在 谈 话 中 提 及 的 一 款 桌 游, 这 款 1957 年 诞 生 就 风 靡 美 国 的 游 戏 FACEBOOK 就 是 利 用 RISK 游 戏 里 的 战 略 与 其 它 的 类 似 网 站 第 一 天 就 开 放 给 整 个 世 界 的 用 户 来 用 不 同,Facebook 的 扩 张 步 伐 显 得 步 步 为 营 般 谨 慎 在 Facebook 牢 牢 地 占 据 了 哈 佛 的 市 场 后, 才 向 Boston 周 边 的 大 学 开 放, 并 缓 慢 地 向 其 它 常 春 藤 大 学 扩 展 直

23 到 后 来 才 谨 慎 的 加 入 了 高 中, 之 后 是 公 司, 直 到 很 后 来, 才 允 许 所 有 的 用 户 注 册 Facebook 深 知 一 个 道 理, 与 其 在 各 个 市 场 都 是 第 二 名, 不 如 一 个 一 个 拿 下 当 在 一 个 城 市 达 到 爆 发 式 增 长 的 临 界 点 以 后, 才 转 下 下 一 个 战 场 五 总 结 随 着 WEB2.0 的 兴 起,SNS 社 交 网 站 为 整 个 互 联 网 用 户 提 供 了 各 式 各 样 的 服 务, 给 不 同 身 份 的 人 提 供 了 一 个 互 动 交 流 平 台, 提 高 用 户 之 间 的 交 流 效 率 国 内 的 SNS 尚 处 于 成 长 阶 段 尽 管 遭 遇 发 展 瓶 颈, 在 商 业 价 值 与 赢 利 模 式 上 也 存 在 质 疑 但 不 论 从 发 展 前 景 利 润 空 间 市 场 开 发, 还 是 从 技 术 层 面 产 品 本 身 前 向 与 后 向 的 一 体 化 等 方 面, 只 要 寻 求 到 合 理 的 解 决 方 案, 都 是 充 满 生 机 及 商 机 的 建 议 : 跳 出 交 友 SNS 的 陷 阱, 用 网 页 游 戏 来 吸 引 住 用 户, 但 不 能 以 虚 拟 游 戏 为 生, 而 以 知 识 分 享 型 的 SNS 网 站 将 会 壮 大

24 案 例 三 旅 游 电 子 商 务 1 一 旅 游 电 子 商 务 简 介 旅 游 电 子 商 务 是 指 以 网 络 为 主 体, 以 旅 游 信 息 库 电 子 化 商 务 银 行 为 基 础, 利 用 最 先 进 的 电 子 手 段 运 作 旅 游 业 及 其 分 销 系 统 的 商 务 体 系 旅 游 电 子 商 务 就 为 广 大 旅 游 业 同 行 提 供 了 一 个 互 联 网 的 平 台 全 球 旅 游 电 子 商 务 连 续 5 年 保 持 350% 以 上 的 增 长 速 度 据 世 界 旅 游 组 织 预 计,5 年 之 内 旅 游 电 子 商 务 将 占 全 球 所 有 旅 游 交 易 的 25% 旅 游 电 子 商 务 具 有 无 限 的 潜 力, 必 将 成 为 旅 游 业 营 销 的 新 模 式 我 们 所 熟 悉 的 老 牌 旅 游 网 站 : 华 夏 旅 游 网 (http//: 中 国 旅 游 资 讯 网 (http//: liday.com.cn), 还 有 新 近 推 出 的 上 海 携 程 旅 游 网 (http//: 和 北 京 的 再 见 城 市 网 站 (http//: ( 一 ) 旅 游 电 子 商 务 的 现 状 及 发 展 相 对 国 外 而 言, 我 国 旅 游 电 子 商 务 仅 仅 处 于 发 展 初 期, 在 线 旅 游 业 务 占 整 个 旅 游 业 的 比 重 非 常 低, 发 展 空 间 非 常 巨 大 而 且 随 着 国 内 旅 游 和 电 子 商 务 行 业 的 成 熟 及 企 业 业 务 模 式 的 完 善, 在 线 旅 游 对 传 统 方 式 的 替 代 将 不 断 加 速 国 内 目 前 代 表 性 的 在 线 旅 游 公 司 如 携 程,E 龙 的 增 长 率 都 超 过 30%, 而 国 内 旅 游 市 场 整 体 增 长 速 度 不 超 过 15%, 在 线 旅 游 的 增 长 速 度 超 过 整 体 的 增 长, 必 然 会 替 代 传 统 的 旅 游 市 场 目 前 我 国 旅 游 电 子 商 务 大 致 分 为 三 种 形 式 : 第 一 类 是 传 统 旅 行 社 建 立 起 来 的 旅 行 社 网 站, 如 中 青 旅 网 春 秋 旅 游 网 等 ; 第 二 类 是 综 合 信 息 服 务 类 网 站, 如 : 新 浪 网 搜 狐 网 易 和 中 华 网 的 旅 游 频 道 等 ; 第 三 类 是 支 持 服 务 类 网 站, 如 携 程 旅 游 网 华 夏 旅 游 网 E 龙 网 等 这 三 类 电 子 商 务 网 站 各 有 特 色 综 合 信 息 服 务 类 旅 游 电 子 商 务 网 站, 属 于 第 三 方 服 务 机 构 其 主 要 服 务 职 能 在 于 旅 游 商 情 发 布 和 面 向 旅 游 企 业 的 营 销 推 广 目 前 这 类 网 站 由 专 业 互 联 网 企 业 运 营, 在 网 络 营 销 方 面 具 有 丰 富 的 行 业 经 验, 在 旅 游 电 子 商 务 发 展 进 程 中 担 当 重 要 角 色, 是 推 动 旅 游 电 子 商 务 发 展 1 本 案 例 分 析 内 容 系 电 子 商 务 案 例 分 析 (08 电 商 / 网 经 ) 课 程 班 第 十 小 组 的 旅 游 电 子 商 务 行 业 五 力 模 式 分 析

25 的 助 推 器 目 前 国 内 几 大 综 合 门 户 网 站 均 开 辟 了 旅 游 频 道, 并 且 有 着 不 俗 的 经 营 业 绩 支 持 服 务 类 旅 游 电 子 商 务 网 站, 也 属 于 第 三 方 服 务 机 构 其 主 要 服 务 职 能 在 于 旅 游 服 务 支 持 与 增 强, 他 们 直 接 介 入 旅 游 服 务 的 某 些 环 节, 从 而 获 得 服 务 增 值 收 益 比 如 携 程 网, 以 提 供 酒 店 预 订 服 务 为 主 营 业 务 ; 比 如 e 龙 网 以 提 供 打 折 机 票 为 主 营 业 务 支 持 服 务 类 网 站 对 于 改 进 传 统 旅 游 服 务 方 式, 加 快 旅 游 电 子 商 务 的 发 展 有 着 积 极 的 推 动 作 用 传 统 旅 游 企 业 运 营 的 网 站 属 于 第 二 方 电 子 商 务 服 务 机 构, 是 传 统 旅 游 企 业 开 展 网 上 经 营 的 平 台 目 前 主 要 服 务 职 能 包 括 信 息 发 布, 旅 游 线 路 预 订 ( 二 ) 旅 游 电 子 商 务 网 站 分 类 我 国 电 子 商 务 网 站 总 体 上 可 以 分 为 以 下 几 类 : 企 业 类 型 典 型 企 业 ( 国 外 ) 典 型 企 业 ( 国 内 ) 国 内 网 站 中 文 名 称 在 线 旅 游 服 务 商 Expedia.com Ctrip.com 携 程 旅 行 网 Travelocity.com E 龙.com E 龙 旅 行 网 传 统 旅 游 服 务 商 线 上 分 支 Hilton.com Mangocity.com 芒 果 网 CheapTickets.com Sunnychina.com 阳 光 旅 行 网 在 线 旅 店 预 订 服 务 商 Hotels.com Motel168.com 莫 泰 168 连 锁 旅 店 传 统 航 空 公 司 自 营 Southwest.com China-sss.com 春 秋 航 空 旅 游 网 在 线 旅 游 搜 索 引 擎 Sidetep.com Qunar.com 去 哪 旅 游 搜 索 引 擎 Kayak.com Farechase.com 各 企 业 类 型 基 本 特 点 : (1) 在 线 旅 游 服 务 商 : 1 成 立 之 初 便 立 足 互 联 网 2 自 身 没 有 旅 游 资 源 3 单 纯 提 供 旅 游 代 理 服 务 4 靠 签 约 的 下 游 旅 游 供 应 商 分 成 获 得 收 入 (2) 传 统 旅 游 服 务 提 供 商 线 上 分 支 : 1 传 统 旅 游 社 或 旅 游 公 司 2 掌 控 丰 富 的 旅 游 资 源 3 传 统 旅 游 服 务 在 互 联 网 上 的 延 伸 (3) 在 线 旅 店 预 定 服 务 商 :

26 1 开 设 连 锁 旅 店 的 经 济 型 酒 店 2 提 供 自 身 酒 店 的 预 定 服 务 (4) 传 统 航 空 公 司 自 营 : 1 传 统 航 空 公 司 2 机 票 预 定 (5) 在 线 旅 游 搜 索 引 擎 : 1 将 酒 店 机 票 代 理 机 构 旅 行 社 提 供 的 旅 游 服 务 信 息 汇 集 2 不 提 供 任 何 机 票 酒 店 等 预 定 服 务 二 波 特 五 力 模 型 分 析 旅 游 电 子 商 务 ( 一 ) 供 应 商 讨 价 还 价 能 力 旅 游 电 子 商 务 与 传 统 旅 游 模 式 相 比, 将 旅 游 业 推 进 到 一 个 全 新 的 发 展 平 台 : 以 电 子 流 代 替 了 实 物 流, 可 以 大 量 减 少 人 力, 财 力 和 物 力, 降 低 了 成 本 ; 由 于 电 子 商 务 具 有 开 放 性 和 全 球 性 的 特 点, 突 破 了 时 间 和 空 间 的 限 制, 使 旅 游 交 易 活 动 可 以 在 任 何 地 点, 任 何 时 间 进 行, 从 而 大 大 提 高 了 效 率, 提 高 了 服 务 质 量 ; 旅 游 电 子 商 务 减 少 了 中 间 环 节, 使 生 产 者 和 消 费 者 的 直 接 交 易 成 为 可 能, 从 而 在 一 定 程 度 上 改 变 了 旅 游 经 济 的 运 行 方 式 ; 旅 游 电 子 商 务 还 提 供 了 丰 富 的 信 息 资 源, 形 成 服 务 活 动 的 全 球 化, 网 络 技 术 将 会 带 来 新 的 管 理 模 式, 使 旅 游 业 的 效 益 和 服 务 质 量 得 到 提 高, 旅 游 需 求 从 而 得 到 最 大 满 足 旅 游 电 子 商 务 的 出 现, 可 以 让 消 费 者 通 过 旅 游 网 站 十 分 方 便 的 得 到 所 要 去 的 目 的 地 的 山 川 名 胜, 文 物 古 迹, 风 土 人 情, 甚 至 清 楚 的 了 解 消 费 价 格, 行 程 中 可 能 的 经 济 支 付 行 为 预 算 这 种 全 新 的 旅 游 体 验, 培 养 和 壮 大 了 潜 在 的 顾 客 群 ( 二 ) 消 费 者 讨 价 还 价 能 力 与 传 统 旅 游 方 式 相 比, 旅 游 电 子 商 务 信 息 量 大, 消 费 者 可 以 通 过 旅 游 网 站 了 解 旅 游 信 息, 轻 松 的 订 购 机 票, 酒 店, 旅 游 景 点 的 门 票, 规 划 旅 游 行 程, 旅 游 网 站 能 提 供 全 程 一 体 化 的 系 统 服 务, 消 费 者 越 来 越 倾 向 于 网 上 旅 游 的 模 式 由 于 消 费 者 数 量 众 多 且 分 布 散, 降 低 了 购 买 者 议 价 能 力, 但 是 以 团 购 或 旅 行 团 的 方 式 订 购 服 务, 多 数 旅 游 电 子 商 务 网 站 都 推 出 旅 游 套 餐 或 打 折 机 票 和 酒 店 等 优 惠 形 式 ( 三 ) 新 进 入 者 的 威 胁 1 sotel 的 出 现 在 旅 游 电 子 商 务 平 台 火 热 竞 争 的 时 候,so-hotel 的 出 现, 可 以 说 是 给 各 家 旅 游 电 子 平 台 敲 响 了 警 钟 目 前 各 家 旅 游 电 子 商 务 平 台, 主 营 业 务 是 酒 店 及 机 票 预 订, 即 使 是 所 谓 的 自 由 行, 只 不 过 是 将 酒 店 和 机 票 打 包 出 售 的 形 式 而 so-hotel 的 出 现, 是 对 旅 游 电 子 商 务 平 台 的 一 大 主 营 业 造 成 直 接 的 威 胁, 虽 然 so-hotel 目 前 还 不 足 以 对 整 个 行 业 造 成 致 命 的 打 击, 但 是 在 其 领 先 的 运 作 模 式 对 旅 游 电 子 商 务 平 台 了 如 指 掌 的 掌 门 人 的 带 领 下, 在 旅 游 电 子 商 务 平 台 造 成 地 震 只 是 时 间 问 题 下 面 我 们 就 so-hotel 模 式 进 行 全 面 分 析 : (1) 没 有 佣 金 只 收 上 架 费

27 (2) 利 益 驱 动 运 营 成 本 低 (3) 商 家 接 待 保 证 质 量 (4) 加 盟 便 利 增 加 市 场 分 额 (5) 共 赢 模 式 三 方 均 受 益 2 航 空 公 司 的 电 子 机 票 在 面 临 so-hotel 挑 战 的 同 时, 旅 游 电 子 商 务 平 台 同 时 面 临 着 另 外 一 个 问 题, 那 就 是 电 子 机 票 电 子 机 票 的 出 现, 使 得 航 空 公 司 利 用 自 身 网 络 直 接 面 对 消 费 者 成 为 可 能, 即 航 空 公 司 和 消 费 者 直 接 交 易 已 经 没 有 任 何 屏 障 可 言, 理 由 如 下 : (1) 电 子 机 票 消 除 了 航 空 公 司 直 接 销 售 的 障 碍 电 子 机 票 的 出 现, 顾 客 通 过 各 种 方 式 付 款, 拿 到 一 个 序 列 号, 然 后 到 机 场 凭 借 序 列 号 和 有 效 证 件 换 取 机 票 这 样 航 空 公 司 可 以 利 用 自 己 强 大 的 品 牌 号 召 力 以 及 自 身 营 销, 解 决 票 务 销 售 问 题, 而 且 还 可 以 节 约 成 本, 这 样 的 销 售 模 式 对 航 空 公 司 自 身 以 及 顾 客 都 是 有 利 的 在 这 种 环 境 下, 旅 游 电 子 商 务 平 台 就 有 失 去 业 务 的 风 险 2 旅 游 电 子 商 务 平 台 的 分 销 渠 道 优 势 无 法 体 现 由 于 电 子 机 票 是 销 售 序 列 号, 无 需 送 票 服 务, 所 以 旅 游 电 子 商 务 原 本 引 以 为 豪 的 送 票 系 统 和 资 源 就 体 现 不 出 来, 这 样 对 于 航 空 公 司 而 言, 相 比 以 前 的 模 式, 直 接 售 票 更 为 有 利 3 避 免 中 间 环 节, 提 高 抗 风 险 能 力 在 旅 游 电 子 商 务 平 台 存 在 着 诸 多 不 确 定 因 素, 例 如 预 订 成 功 与 否? 顾 客 需 要 判 别 机 票 真 伪 等 等, 电 子 机 票 的 出 现, 顾 客 直 接 面 对 航 空 公 司, 上 述 问 题 就 不 会 存 在 和 纸 制 机 票 相 比, 电 子 机 票 的 优 势 还 在 于, 顾 客 不 用 携 带 机 票, 避 免 遗 忘 丢 失 的 危 险, 同 时, 由 于 顾 客 是 直 接 和 航 空 公 司 沟 通, 那 么 从 消 费 心 理 来 说, 无 疑 是 可 靠 的 对 航 空 公 司 而 言, 打 印 机 票 的 所 有 费 用 都 将 免 去, 这 本 身 就 是 一 笔 可 观 的 收 益 3 淘 宝 进 军 旅 游 市 场 中 国 最 大 的 购 物 网 站 淘 宝 网 近 日 表 示, 将 进 军 在 线 旅 游 市 场, 正 式 挑 战 携 程 网 等 机 票 在 线 销 售 平 台 淘 宝 旅 行 平 台 负 责 人 吹 雪 表 示, 到 今 年 底, 淘 宝 旅 行 出 票 量 能 达 到 携 程 网 出 票 量 的 1.5 倍, 成 为 大 陆 国 内 最 大 的 机 票 在 线 销 售 平 台 据 淘 宝 网 最 新 数 据 显 示, 截 至 8 月 分, 淘 宝 网 用 户 数 超 过 2 亿 人 瞄 准 淘 宝 庞 大 用 户 群, 不 仅 东 航 深 航 联 航 幸 福 航 空 等 已 在 淘 宝 旅 行 平 台 开 设 官 方 旗 舰 店, 还 包 括 不 夜 城 航 空 网 逸 航 空 滕 邦 深 圳 达 志 成 等 200 多 家 一 线 机 票 代 理 商 入 驻, 这 些 代 理 商 占 据 当 前 大 陆 国 内 机 票 市 场 70% 以 上 的 市 场 份 额, 几 乎 垄 断 大 陆 B2B 机 票 代 理 市 场 因 各 家 旅 行 社 进 驻, 淘 宝 旅 行 平 台 从 5 月 上 线 试 运 营 至 8 月, 每 日 机 票 出 票 量 已 经 达 到 1 万 张 左 右, 相 当 于 每 8.6 秒 就 卖 出 1 张 ( 四 ) 行 业 内 现 存 竞 争 目 前, 携 程 旅 行 网 拥 有 国 内 外 五 千 余 家 会 员 酒 店 可 供 预 订, 是 中 国 领 先 的 酒 店 预 订 服 务 中 心, 每 月 酒 店 预 订 量 达 到 五 十 余 万 间 夜 在 机 票 预 订 方 面, 携 程 旅 行 网 是 中 国 领 先 的 机 票 预 订 服 务 平 台, 覆 盖 国 内 外 所 有 航 线, 并 在 四 十 五 个 大 中 城 市 提 供 免 费 送 机 票 服 务, 每 月 出 票 量 四 十 余 万 张 目 前 占 据 中 国 在 线 旅 游 50% 以 上 市 场 份 额, 是 绝 对 的 市 场 领 导 者 中 国 已 跨 入 电 子 商 务 的 黄 金 时 代,, 一 些 旅 游 电 子 商 务 网 站 正 蓬 勃 发 展 1 艺 龙 旅 游 网

28 艺 龙 旅 行 网 (NASDAQ: LONG) 是 中 国 领 先 的 在 线 旅 行 服 务 提 供 商 之 一, 在 线 预 定 公 司 排 名 第 二 市 场 份 额 17% 左 右 通 过 网 站 24 小 时 预 订 热 线 以 及 手 机 艺 龙 网 三 大 平 台, 为 消 费 者 提 供 酒 店 机 票 和 度 假 等 全 方 位 的 旅 行 产 品 预 订 服 务 艺 龙 旅 行 网 通 过 提 供 强 大 的 地 图 搜 索 酒 店 360 度 全 景 国 内 外 热 点 目 的 地 指 南 和 用 户 真 实 点 评 等 在 线 服 务, 使 用 户 可 以 在 获 取 广 泛 信 息 的 基 础 上 做 出 最 佳 的 旅 行 决 定 截 至 2010 年 6 月, 艺 龙 旅 行 网 可 提 供 中 国 大 陆 近 500 个 城 市 多 家 酒 店 海 外 100 多 个 国 家 和 地 区 的 10 万 多 家 酒 店 预 订 服 务 ; 同 时 通 过 与 国 内 外 各 航 空 公 司 合 作, 向 用 户 提 供 国 内 国 际 绝 大 多 数 航 班 机 票 的 实 时 查 询 和 预 订 服 务 Expedia 是 全 球 著 名 旅 游 服 务 品 牌, 国 际 领 先 的 在 线 旅 游 产 品 分 销 公 司, 也 是 艺 龙 的 控 股 股 东 今 天, 艺 龙 与 Expedia 紧 密 携 手, 通 过 多 资 源 多 渠 道 的 市 场 整 合, 将 自 身 已 有 的 国 内 旅 游 服 务 网 络 与 Expedia 丰 富 的 海 外 旅 游 资 源 先 进 的 服 务 理 念 及 服 务 技 术 紧 密 结 合, 为 会 员 提 供 高 品 质 的 出 行 服 务 艺 龙 的 核 心 优 势 : (1) 最 全 面 的 酒 店 覆 盖 国 内 近 500 个 城 市,12000 多 家 酒 店 海 外 100 多 个 国 家 和 地 区,10 万 多 家 酒 店 (2) 更 省 钱 的 产 品 组 合 提 供 2 折 起 的 会 员 价 格 在 线 预 订 酒 店 可 使 用 电 子 消 费 券 低 价 保 障, 承 诺 " 三 倍 差 价 赔 付 " (3) 更 省 心 的 客 户 体 验 24 小 时 呼 叫 中 心 服 务 绝 大 多 数 的 酒 店 订 单 即 时 确 认 承 诺 " 到 店 无 房, 赔 付 首 晚 房 费 " 呼 叫 中 心 高 达 99.7% 的 客 户 满 意 度 (4) 更 积 极 的 创 新 拓 展 针 对 年 轻 旅 游 群 体, 推 出 了 差 异 化 的 " 古 镇 + 客 栈 " 青 年 旅 社 等 旅 游 产 品 艺 龙 倡 导 的 " 以 消 费 者 为 中 心 " 的 新 型 上 下 游 合 作 模 式 赢 得 酒 店 合 作 伙 伴 的 广 泛 支 持 与 国 际 酒 店 集 团 洲 际 酒 店 成 功 实 现 全 面 的 系 统 直 连, 业 界 首 例 2 后 起 之 秀 芒 果 网 日 前, 成 立 于 2006 年 的 在 线 旅 游 企 业 芒 果 网 率 先 推 出 了 以 更 多 更 快 更 省 为 主 题 旅 游 产 品 和 服 务 展 示 活 动, 通 过 对 其 丰 富 的 线 下 旅 游 资 源 和 线 上 网 络 平 台 的 整 合, 让 旅 游 者 感 受 多 选 择 多 优 惠 多 体 验 的 旅 游 新 体 验 而 芒 果 网 行 政 总 裁 冯 伟 翔 在 接 受 记 者 采 访 时 也 坦 陈, 这 种 线 上 线 下 资 源 紧 密 捆 绑 的 模 式, 也 正 是 未 来 在 线 旅 游 行 业 竞 争 的

29 核 心 据 iresearch 艾 瑞 咨 询 发 布 的 报 告 显 示, 芒 果 网 目 前 已 占 据 了 在 线 旅 游 度 假 产 品 市 场 40% 以 上 的 份 额, 业 内 排 名 第 一 对 此, 业 内 人 士 评 论 称, 在 线 旅 游 公 司, 必 须 要 拥 有 充 足 的 线 上 和 线 下 资 源 线 上 完 成 定 购 和 交 易 的 全 程, 线 下 提 供 完 善 的 地 面 配 送 和 接 待 服 务, 最 终 在 旅 游 市 场 形 成 真 正 的 竞 争 力 信 息 一 目 了 然, 预 订 一 站 完 成 节 省 可 观 :50% 的 度 假 产 品 比 单 独 预 订 平 均 节 省 20% 以 上 3 在 线 旅 游 新 秀 QUNAR 目 前 来 看, 像 去 哪 儿 酷 讯 这 样 的 垂 直 搜 索 引 擎 对 各 旅 游 电 子 商 务 交 易 平 台 造 成 了 巨 大 的 威 胁 这 些 垂 直 搜 索 引 起 使 用 户 可 以 通 过 比 价 搜 索 选 择 服 务 提 供 商, 使 得 旅 游 产 品 的 价 格 更 为 透 明, 消 费 者 自 主 的 选 择 权 被 扩 大 SIG 调 查 报 告 显 示, 成 立 于 2005 年 的 去 哪 儿 网 (Qunar.com) 会 成 为 OTA 巨 头 最 大 的 威 胁, 将 瓜 分 其 现 有 的 市 场 份 额, 去 哪 儿 网 目 前 已 经 成 为 中 国 最 大 的 机 票 酒 店 度 假 等 旅 游 领 域 的 垂 直 搜 索 网 站 SIG 源 引 艾 瑞 的 监 测 数 据 显 示, 去 哪 儿 网 的 用 户 日 均 覆 盖 人 数 已 经 超 越 了 携 程 排 名 第 一, 增 长 速 度 非 常 快 不 仅 仅 是 机 票 业 务,SIG 还 认 为, 去 哪 儿 网 对 于 携 程 酒 店 业 务 也 带 来 巨 大 威 胁 2010 年 年 初, 去 哪 儿 网 推 出 酒 店 直 通 车 业 务, 用 户 可 以 直 接 和 酒 店 对 话, 去 哪 儿 网 不 向 酒 店 收 取 佣 金, 仅 收 取 通 话 产 生 的 实 际 费 用 ( 每 分 钟 2 元 人 民 币 ) 此 外, 去 哪 儿 网 酒 店 直 通 车 业 务 还 向 用 户 提 供 10 种 特 色 优 惠 服 务, 包 括 延 迟 退 房 券 房 型 免 费 升 级 券 免 费 接 送 机 服 务 券 免 费 水 果 饮 料 券 等 等 这 些 对 携 程, 艺 龙 等 知 名 旅 游 电 子 商 务 平 台 是 非 常 不 利 的 目 前, 全 球 领 先 的 在 线 旅 游 公 司 Expedia 已 将 艺 龙 酷 讯 等 中 国 旅 游 网 站 并 入 麾 下, 通 过 这 一 方 式 实 现 旅 游 电 子 商 务 产 业 链 的 一 体 化 整 合 ; 中 国 最 大 的 旅 游 网 站 携 程 网 则 与 中 国 最 大 景 区 票 务 直 销 网 驴 妈 妈 达 成 战 略 合 作, 欲 凭 借 旅 + 游 的 完 美 互 补 打 造 出 旅 游 电 子 商 务 界 的 黄 金 组 合 ; 亚 洲 最 大 的 网 络 零 售 商 淘 宝 网 近 日 也 与 驴 妈 妈 签 约, 实 现 两 家 公 司 从 对 手 到 队 友 的 飞 跃, 同 样 堪 称 组 合 出 击 的 典 范 ( 五 ) 替 代 品 的 威 胁 1 旅 行 社 在 传 统 的 旅 游 产 业 组 织 结 构 中, 旅 行 社 作 为 一 个 存 在 于 旅 游 供 应 商 和 旅 游 消 费 者 之 间 的 中 介 商, 以 赠 取 佣 金 的 方 式 出 售 产 品, 消 费 者 通 常 借 助 于 旅 行 社 预 订 整 个 旅 行 中 的 食, 住, 购, 游 的 交 易, 旅 行 社 再 把 这 个 交 易 拆 分 给 行 程 中 的 各 个 景 点, 饭 店, 交 通 等 旅 游 供 应 商. 传 统 的 旅 游 中 介 出 售 的 旅 游 产 品 其 实 质 是 一 种 整 合 后 的 综 合 信 息, 方 便 了 消 费 者, 节 约 了 消 费 者 的 费 用, 许 多 旅 行 者 仍 然 愿 意 选 择 旅 行 社 提 供 的 服 务. 2 网 络 虚 拟 旅 游 虚 拟 旅 游, 指 的 是 建 立 在 现 实 旅 游 景 观 基 础 上, 通 过 模 拟 或 超 现 实 景, 构 建 一 个 虚 拟 旅 游 环 境, 网 友 能 够 身 临 其 境 般 地 逛 逛 看 看 虚 拟 仿 真 visual simulation 技 术 的 应 用 范 围 之 一 应 用 计 算 机 技 术 实 现 场 景 的 三 维 模 拟, 借 助 一 定 的 技 术 手 段 使 操 作 者 感 受 目 的 地 场 景 调 查 显 示, 随 着 宅 人 队 伍 的 逐 渐 庞 大, 越 来 越 多 的 网 站 开 始 推 出 虚 拟 旅 游 服 务, 以 满 足 宅 人 足 不 出 户 就 能 旅 游 的 愿 望 据 了 解, 目 前 国 外 最 著 名 的 虚 拟 世 界 是 一 个 被 称 为 第 二 生 命 的 网 站 游 客 登 录 后 只 要 下 载 相 关 的 软 件 和 程 序, 就 可 以 坐 地 环 游 世 界 上 的 1000 多 个 景 点 可 以 看 到 卢 浮 宫 墙 上 的 每 一 幅 壁 画, 被 雪 山 滑 雪 场 强 烈 的 太 阳 照 得 晕 头 转 向, 还 可 以 和 身 边 的 路 人 聊 天

30 五. 旅 游 电 子 商 务 网 站 的 问 题 及 解 决 建 议 1. 综 合 门 户 网 站 要 与 旅 游 网 站 加 强 联 合 综 合 门 户 网 站 要 想 开 展 旅 游 电 子 商 务 就 不 能 独 立 的 在 网 上 存 在, 还 必 须 和 国 内 外 知 名 的 旅 游 网 站 联 系 起 来, 利 用 它 们 的 专 业 知 识 弥 补 自 身 专 业 性 不 强 的 弱 势, 向 旅 游 者 展 示 出 自 己 网 站 的 全 面 性 权 威 性 和 实 用 性 同 时, 还 可 以 建 立 相 关 链 接, 吸 引 和 帮 助 旅 游 企 业 上 网, 直 接 把 有 旅 游 需 要 的 消 费 者 指 向 旅 游 专 业 网 站, 满 足 旅 游 者 的 旅 游 需 求 2. 旅 游 网 站 内 容 要 尽 量 丰 富 多 彩, 创 新 旅 游 信 息 管 理 工 作 旅 游 企 业 上 网, 无 论 采 用 何 种 模 式, 都 是 为 了 推 销 产 品, 因 此, 企 业 网 站 的 内 容 必 须 以 产 品 宣 传 为 中 心, 企 业 网 站 是 虚 拟 商 店 的 门 脸 和 货 架, 货 架 上 必 须 有 琳 琅 满 目 的 商 品 才 能 吸 引 顾 客 其 次, 要 利 用 互 联 网 传 输 信 息 量 比 一 般 广 告 大 的 优 点, 以 生 动 的 语 言 和 动 人 的 形 象 充 分 展 示 各 种 产 品 的 内 涵 和 优 点 网 页 设 计 要 有 特 色, 网 上 信 息 要 经 常 补 充 修 改, 还 要 运 用 各 种 手 段 提 高 网 站 的 点 击 率, 以 提 高 宣 传 效 果 3. 专 业 旅 游 网 站 发 展 电 子 商 务 需 要 有 强 大 的 专 业 产 业 资 源 做 后 盾, 同 时 品 牌 资 本 投 入 和 支 付 方 式 的 彻 底 解 决 也 需 要 一 个 渐 进 的 解 决 过 程 在 网 络 站 点 设 计 风 格 网 络 报 价 网 络 预 订 处 理 网 络 客 源 分 析 网 络 客 人 接 待 客 人 资 料 保 存 整 理 等 方 面, 尚 有 大 量 工 作 要 做 4. 旅 游 电 子 商 务 是 一 种 全 新 的 服 务 模 式, 网 站 应 将 服 务 项 目 进 一 步 深 化 细 化, 不 断 提 高 现 有 服 务 质 量 和 配 套 服 务 来 提 高 网 站 信 誉, 展 示 自 身 可 信 度, 提 供 完 备 的 会 员 注 册 升 级 折 扣 体 系, 延 伸 客 户 关 系 管 理 到 网 上 参 考 文 献 [1] 王 志 刚. 国 外 的 旅 游 网 站 [N]. 中 国 旅 游 报 [2] 邱 嵩. 信 息 技 术 为 旅 游 产 品 插 上 翅 膀 N. 中 国 旅 游 报 [3] 旅 游 电 子 商 务 大 有 可 为 J. 网 易 电 子 杂 志 网 络 时 代 [4] 旅 游 电 子 商 务 方 兴 未 艾 J. 计 算 机 与 网 络 [5] 王 志 刚. 国 外 的 旅 游 网 站 N. 中 国 旅 游 报 [6] 李 志 庄.Ctrip 直 面 新 旅 游 N. 中 国 旅 游 报

31 案 例 四 手 机 银 行 1 一 手 机 银 行 简 介 1 手 机 银 行 的 定 义 移 动 银 行 (Mobile Banking Service) 也 可 称 为 手 机 银 行, 是 利 用 移 动 通 信 网 络 及 终 端 办 理 相 关 银 行 业 务 的 简 称, 是 作 为 一 种 结 合 了 货 币 电 子 化 与 移 动 通 信 的 崭 新 服 务, 它 不 仅 可 以 使 人 们 在 任 何 时 间 任 何 地 点 处 理 多 种 金 融 业 务, 而 且 极 大 地 丰 富 了 银 行 服 务 的 内 涵, 使 银 行 能 以 便 利 高 效 而 又 较 为 安 全 的 方 式 为 客 户 提 供 传 统 和 创 新 的 服 务, 而 移 动 终 端 所 独 具 的 贴 身 特 性, 使 之 成 为 继 ATM 互 联 网 POS 之 后 银 行 开 展 业 务 的 强 有 力 工 具, 越 来 越 受 到 国 际 银 行 业 者 的 关 注 目 前, 我 国 移 动 银 行 业 务 在 经 过 先 期 预 热 后, 逐 渐 进 入 了 成 长 期 手 机 银 行 是 由 手 机 GSM 短 信 中 心 和 银 行 系 统 构 成 的 在 手 机 银 行 的 操 作 过 程 中, 用 户 通 过 SIM 卡 上 的 菜 单 对 银 行 发 出 指 令 后,SIM 卡 根 据 用 户 指 令 生 成 规 定 格 式 的 短 信 并 加 密, 然 后 指 示 手 机 向 GSM 网 络 发 出 短 信,GSM 短 信 系 统 收 到 短 信 后, 按 相 应 的 应 用 或 地 址 传 给 相 应 的 银 行 系 统, 银 行 对 短 信 进 行 预 处 理, 再 把 指 令 转 换 成 主 机 系 统 格 式, 银 行 主 机 处 理 用 户 的 请 求, 并 把 结 果 返 回 给 银 行 接 口 系 统, 接 口 系 统 将 处 理 的 结 果 转 换 成 短 信 格 式, 短 信 中 心 将 短 信 发 给 用 户 2 手 机 银 行 的 基 本 特 征 手 机 银 行 是 网 络 银 行 的 派 生 产 品 之 一, 与 传 统 银 行 wap 网 上 银 行 和 电 话 银 行 相 比, 有 以 下 几 点 特 点 : 便 利 性 银 行 排 队 难 一 直 是 让 消 费 者 头 痛 的 问 题, 客 户 利 用 手 机 银 行 不 论 何 时 何 地 均 能 及 时 交 易, 节 省 了 ATM 机 和 银 行 窗 口 排 队 等 候 的 时 间 及 时 性 当 消 费 者 无 法 上 网 或 遭 遇 银 行 座 机 占 线 时, 利 用 手 机 银 行 中 的 委 托 查 询 功 能, 确 认 交 易 是 否 成 功, 前 后 几 分 钟 便 完 成 了 整 个 操 作 过 程 安 全 保 障 相 对 于 网 上 银 行, 手 机 银 行 不 易 受 到 黑 客 攻 击, 私 密 性 更 强, 更 安 全 客 户 使 用 手 机 银 行 时 浏 览 到 的 信 息 在 退 出 后 都 会 立 即 删 除, 不 会 留 在 手 机 里 所 有 的 信 息 实 际 上 都 是 存 在 银 行 一 端 所 以 就 算 手 机 遗 失, 即 使 有 人 捡 到 了 手 机, 不 知 道 账 号 密 码, 也 进 不 了 手 机 银 行 手 机 银 行 与 电 话 银 行 比 较 : 项 目 手 机 银 行 电 话 银 行 服 务 载 体 基 于 短 信 基 于 语 音 1 本 案 例 分 析 内 容 系 电 子 商 务 案 例 分 析 (08 电 商 / 网 经 ) 课 程 班 第 八 小 组 的 手 机 银 行 行 业 五 力 模 式 分 析

32 服 务 内 容 电 话 银 行 的 业 务 都 可 以 通 过 手 机 银 行 实 现, 并 且 可 以 完 成 二 次 交 易 查 询 转 账 代 理 缴 费 股 票 业 务 等, 但 是 无 法 实 现 二 次 交 易 手 机 银 行 与 WAP 网 上 银 行 的 比 较 : 项 目 手 机 银 行 WAP 网 上 银 行 安 全 性 实 时 性 手 机 银 行 须 同 时 经 过 SIM 卡 和 帐 户 双 重 密 码 确 认 之 后, 方 可 操 作, 安 全 性 较 好 手 机 银 行 实 时 性 较 好, 折 返 时 间 几 乎 可 以 忽 略 不 计 WAP 是 一 个 开 放 的 网 络, 很 难 保 证 在 信 息 传 递 过 程 中 不 受 攻 击 WAP 进 行 相 同 的 业 务 需 要 一 直 在 线, 还 将 取 决 于 网 络 拥 挤 程 度 与 信 号 强 度 等 许 多 不 定 因 素 3 中 国 手 机 银 行 的 发 展 现 状 国 内 手 机 银 行 业 务 发 展 可 分 为 三 个 阶 段 : 年 国 内 手 机 银 行 发 展 的 萌 芽 阶 段 出 现 了 短 信 STK 技 术 为 主 的 手 机 银 行 年 国 内 手 机 银 行 发 展 的 探 索 阶 段 出 现 了 JAVA WAP 技 术 为 主 的 多 元 化 手 机 银 行 2009 至 今 手 机 银 行 进 入 了 加 速 发 展 阶 段 WAP 技 术 为 主 的 手 机 银 行 日 趋 完 善 从 国 内 正 题 竞 争 态 势 来 看, 建 行, 工 行 为 了 巩 固 优 势 地 位, 加 大 对 手 机 银 行 的 宣 传 力 度 ; 交 行 异 军 突 起, 投 入 大 量 的 资 源 开 展 全 国 范 围 的 立 体 宣 传 ; 招 商 兴 业 浦 发 紧 随 其 后, 积 极 开 拓 细 分 市 场, 稳 扎 稳 打 步 步 为 营 随 着 各 家 银 行 对 手 机 银 行 重 视 的 程 度 不 断 提 高, 国 内 手 机 银 行 市 场 竞 争 态 势 日 趋 激 烈 二 波 特 五 力 模 型 分 析 手 机 银 行 ( 一 ) 市 场 的 潜 在 进 入 者 1 其 他 商 业 银 行 目 前, 国 内 各 大 商 业 银 行 纷 纷 推 出 手 机 银 行 服 务, 基 本 实 现 了 银 行 的 各 类 基 础 业 务 以 中 国 工 商 银 行 为 例, 其 手 机 银 行 服 务 已 经 能 够 覆 盖 所 有 移 动 和 联 通 手 机 用 户, 客 户 可 以 获 得 小 时 全 天 候 的 服 务 : 查 询 账 户 转 账 / 汇 款 资 金 瞬 间 到 账 进 行 捐 款 缴 纳 电 话 费 和 手 机 话 费 网 上 消 费 实 时 支 付 等 建 设 银 行 的 手 机 银 行 基 于 BREW 方 式 实 现, 服 务 于 CDMA 手 机 目 前 仅 有 交 通 银 行 和 北 京 市 商 业 银 行 开 通 了 WAP 方 式 的 手 机 银 行, 相 比 之 下, 北 京 市 商 业 银 行 的 手 机 银 行 业 务 目 前 仅 支 持 移 动 全 球 通 客 户, 且 功 能 较 少 ; 交 通 银 行 的 手 机 银 行 支 持 移 动 联 通 的 手 机 客 户, 实 现 功 能 较 为 完 善 在 用 户 获 得 方 便 减 少 排 队 麻 烦 的 同 时, 银 行 也 更 愿 意 其 客 户 使 用 此 项 业 务, 因 为 手 机 银 行 交 易 成 本 仅 为 传 统 方 式 的 五 分 之 一 据 统 计, 国 外 手 机 银 行 处 理 一 笔 交 易 的 平 均 成 本 为 0.16 美 元, 大 大 低 于 1.07 美 元 的 传 统 柜 台 交 易 成 本 ( 低 85%); 而 国 内 目 前 平 均 柜 台 交 易 约 为 人 民 币 4 元, 而 使 用 移 动 交 易 的 成 本 仅 为 0.6 元 因 此, 利 用 手 机 提 供 的 便 利 性, 能 减 少 银

33 行 的 营 运 成 本, 增 加 移 动 运 营 商 的 收 入, 让 消 费 者 及 相 关 公 司 都 能 受 惠 2 电 信 公 司 中 国 电 信 作 为 中 国 主 体 电 信 企 业 和 最 大 的 基 础 网 络 运 营 商, 拥 有 世 界 第 一 大 固 定 电 话 网 络, 覆 盖 全 国 城 乡 通 达 世 界 各 地, 成 员 单 位 包 括 遍 布 全 国 的 31 个 省 级 企 业, 在 全 国 范 围 内 经 营 电 信 业 务 电 信 公 司 也 向 手 机 银 行 进 军, 手 机 银 行 业 务 是 中 国 电 信 和 商 业 银 行 合 作 伙 伴 联 合 推 出 的 一 项 基 于 天 翼 手 机 的 新 型 电 子 银 行 产 品, 该 产 品 将 客 户 的 手 机 号 和 银 行 卡 账 户 进 行 绑 定, 提 供 支 付 电 信 帐 单 天 翼 手 机 充 值 银 行 卡 账 户 管 理 转 账 汇 款 缴 费 业 务 手 机 股 市 基 金 业 务 外 汇 业 务 黄 金 业 务 银 期 转 账 信 用 卡 还 款 等 服 务 主 要 特 点 : 1) 轻 松 便 捷 的 进 行 各 种 付 费 操 作, 享 受 全 新 支 付 体 验 2) 方 便 安 全 的 管 理 资 金 账 户, 随 时 随 地 了 解 资 金 动 态, 足 不 出 户 即 可 办 理 各 种 银 行 业 务 3)WAP 客 户 端 等 多 渠 道 支 持 3 其 他 虚 拟 电 信 运 营 商 虚 拟 电 信 运 营 商 指 的 是 本 身 没 有 电 信 网 络 资 源, 通 过 租 用 电 信 运 营 商 的 电 信 基 础 设 施, 对 电 信 服 务 进 行 深 度 加 工, 以 自 己 的 品 牌 提 供 服 务 的 新 型 电 信 运 营 商 它 与 电 信 运 营 商 的 最 大 区 别 在 于, 自 身 不 拥 有 骨 干 和 核 心 网 络 资 源, 需 要 通 过 租 用 电 信 运 营 商 的 基 础 设 施, 建 立 自 己 的 虚 拟 网 络 来 进 行 运 营 服 务 这 也 是 作 为 虚 拟 运 营 商 的 首 要 条 件 而 且, 虚 拟 运 营 商 以 自 己 的 品 牌 来 标 注 向 最 终 用 户 提 供 的 服 务 内 容 在 这 一 点 上, 虚 拟 运 营 商 本 质 上 有 别 于 增 值 服 务 商 和 电 信 服 务 代 理 商 按 照 虚 拟 运 营 商 的 业 务 范 围 可 以 分 为 两 类 四 种 : 一 种 是 以 腾 讯 等 即 时 通 讯 企 业 为 代 表, 二 是 以 263 在 线 等 电 子 商 务 型 企 业 为 代 表 的 ISP 和 增 值 业 务 提 供 商 ; 三 以 鸿 联 九 五 润 讯 为 代 表 提 供 基 础 电 信 服 务 的 企 业, 其 中 也 包 括 MVNO( 移 动 虚 拟 运 营 商 ) 当 然, 这 种 划 分 方 法 不 是 很 准 确, 因 为 越 来 越 多 的 虚 拟 运 营 商 以 多 种 业 务 方 式 运 营, 如 润 讯 与 中 电 信 的 长 途 电 话 业 务 代 理 及 分 销 与 中 移 动 开 展 的 GSM 终 端 销 售 代 理 1860 业 务 外 包 1258 合 作 业 务 等 就 属 于 一 种 类 型 ; 润 讯 与 网 络 商 进 行 的 VOIP 互 联 网 接 入 和 数 据 中 心 的 合 作 属 于 另 一 种 类 型 随 着 IP 技 术 和 电 信 市 场 的 成 熟, 最 终 将 走 向 全 业 务 模 式 的 内 空 容 提 供 商 (SP) 4 国 外 的 金 融 机 构 WAP 方 式 的 手 机 银 行 较 为 方 便 实 用, 成 为 该 领 域 国 际 发 展 趋 势 俄 罗 斯 Guta 斯 洛 文 尼 亚 SKB 意 大 利 Toscana 德 国 Deutsche 等 国 际 著 名 银 行 已 竞 相 开 通 了 WAP 手 机 银 行 业 务 : 在 日 本, 高 度 注 重 手 机 银 行 的 安 全 管 理, 终 端 可 以 直 接 使 用 Java 和 SSL, 交 易 的 信 号 经 过 了 多 重 加 密, 安 全 保 障 技 术 近 于 完 美, 再 加 上 与 各 银 行 间 使 用 专 线 网, 因 此, 银 行 业 和 消 费 者 对 这 一 业 务 的 信 赖 程 度 十 分 高 同 时,NTT DoCoMo 等 移 动 运 营 商 把 移 动 支 付 作 为 重 点 业 务 予 以 积 极 推 进, 目 前 手 机 银 行 在 日 本 已 经 成 为 主 流 支 付 方 式 在 韩 国, 消 费 者 也 已 经 把 手 机 作 为 信 用 卡 使 用, 目 前 几 乎 所 有 韩 国 的 零 售 银 行 都 能 提 供 手 机 银 行 业 务, 每 个 月 有 超 过 30 万 人 在 购 买 新 手 机 时, 会 选 择 具 备 特 殊 记 忆 卡 的 插 槽, 用 以 储 存 银 行 交 易 资 料, 并 进 行 交 易 时 的 信 息 加 密 在 韩 国 有 几 万 家 餐 馆 和 商 店 拥 有 能 从 手 机 通 过 红 外 线 读 取 信 用 卡 信 息 的 终 端, 使 顾 客 能 够 通 过 手 机 进 行 消 费 韩 国 移 动 银 行 业 务 飞 速