目 录 1 互 联 网 +K12 教 育 : 颠 覆 还 是 融 合 互 联 网 + 教 育 : 迟 来 的 邂 逅 传 统 学 校 互 联 网 进 程 刚 刚 开 始 教 育 培 训 机 构 少 许 尝 试 抗 拒 会 被

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1 2015 年 8 月 12 日 袁 季 ( 首 席 研 究 官 ) 肖 超 ( 教 育 行 业 研 究 负 责 人 ) 陈 语 匆 ( 助 理 研 究 员 ) 电 话 : 执 业 编 号 : A A 邮 箱 : yuanj@gzgzhs.com.cn xiaoc@gzgzhs.com.cn chenyuc@gzgzhs.com.cn 核 心 观 点 我 国 K12 阶 段 的 在 线 教 育 市 场 总 量 达 到 3600 亿 元, 市 场 空 间 仍 在 增 长, 积 极 拥 抱 将 享 受 互 联 网 带 来 的 红 利, 率 先 分 享 K12 在 线 教 育 这 块 巨 大 蛋 糕 我 们 认 为,K12 在 线 教 育 理 想 的 场 景 是 校 内 校 外 一 体 化 的 大 闭 环 : 一 体 化 的 场 景 能 够 打 通 校 内 校 外 的 天 然 沟 壑, 连 接 线 下 与 线 上, 实 现 教 育 资 源 真 正 的 优 势 互 补, 提 供 个 性 化 的 教 育 覆 盖, 是 教 育 互 联 网 化 发 展 的 必 然 方 向 K12 在 线 教 育 争 鼎 格 局 与 突 围 路 径 上 广 证 恒 生 新 三 板 教 育 指 数 走 势 实 现 校 内 校 外 一 体 化, 存 在 2B 和 2C 两 条 途 径, 从 时 间 上 来 说, 我 们 认 为, 校 内 校 外 之 间 这 堵 墙 最 终 并 不 是 在 某 个 政 策 出 台 时 轰 然 倒 塌, 而 是 更 早 的 因 意 识 转 变 而 加 快 消 失 因 此, 自 上 而 下, 强 调 学 校 和 老 师 对 教 育 方 向 的 把 控, 保 持 教 育 的 基 本 属 性, 在 进 程 前 期 更 具 现 实 优 势 ; 而 自 下 而 上, 是 从 学 生 个 体 出 发, 摒 除 落 后 的 学 习 方 式 和 教 育 理 念, 将 互 联 网 的 优 势 应 用 到 教 育 上, 也 具 有 在 线 教 育 的 终 极 意 义 广 证 恒 生 做 中 国 新 三 板 研 究 极 客 各 路 英 豪 摩 拳 擦 掌, 各 有 先 机 互 联 网 企 业 线 下 培 训 机 构 和 传 统 跨 界 企 业 三 类 竞 争 主 体 各 有 千 秋, 模 式 各 异 我 们 看 好 一 起 作 业 网, 看 好 其 互 联 网 企 业 的 创 新 与 产 品 运 营 能 力, 关 注 其 领 先 优 势 的 保 持 以 及 对 于 校 内 资 源 的 整 合 进 度 ; 看 好 好 未 来, 看 重 其 线 下 时 代 积 累 的 丰 富 的 教 育 资 源 行 业 的 经 验 和 品 牌, 关 注 其 向 线 上 产 品 转 换 的 能 力 ; 看 好 全 通 教 育 立 思 辰 拓 维 信 息 分 豆 教 育 威 科 姆 能 龙 教 育 和 颂 大 教 育, 看 好 它 们 校 园 端 天 然 的 渠 道 优 势 对 教 学 端 的 把 控, 关 注 它 们 在 平 台 端 的 建 设 和 产 品 的 创 新 K12 教 育 是 一 个 万 亿 规 模 的 巨 大 市 场, 互 联 网 的 加 持 使 得 行 业 可 能 出 现 千 亿 市 值 的 企 业 参 与 者 无 须 过 多 纠 缠 路 线 之 争, 把 服 务 做 好, 把 产 品 做 好, 把 拥 有 更 多 的 学 校 和 学 生 作 为 目 标 我 们 相 信, 传 统 和 创 新 软 件 和 硬 件 线 上 和 线 下 的 大 融 合 是 必 然, 在 争 鼎 的 后 程, 各 个 路 径 都 将 直 指 咸 阳 之 际, 大 决 战 才 会 白 日 化 争 鼎 者, 胸 怀 天 下, 是 谓 平 台 王 者, 凤 毛 麟 角! 但 垂 直 领 域, 服 务 和 产 品 为 王 者, 永 远 有 巨 大 生 存 空 间 两 条 道 路, 都 可 以 走 向 成 功, 失 败 者 往 往 是 墙 头 草 今 日 成 败, 是 昨 天 决 定 的, 未 来 成 败, 是 今 天 决 定 的, 王 侯 将 相 宁 有 种 乎,K12 在 线 教 育 数 英 雄 人 物, 还 看 今 朝! 敬 请 参 阅 最 后 一 页 重 要 声 明 第 1 页 共 46 页 证 券 研 究 报 告

2 目 录 1 互 联 网 +K12 教 育 : 颠 覆 还 是 融 合 互 联 网 + 教 育 : 迟 来 的 邂 逅 传 统 学 校 互 联 网 进 程 刚 刚 开 始 教 育 培 训 机 构 少 许 尝 试 抗 拒 会 被 颠 覆 拥 抱 享 受 价 值 重 估 K12 在 线 教 育 完 美 场 景 : 校 内 外 一 体 化 大 闭 环 互 联 网 革 命 并 重 组 中 介 解 决 痛 点 形 成 粘 性 才 有 空 间 校 内 校 外 一 体 化 是 完 美 场 景 ( 大 闭 环 ) 校 内 校 外 一 体 化 仍 有 过 程 通 往 完 美 场 景 的 两 条 路 径 :2B 与 2C K12 在 线 教 育 各 路 英 豪 互 联 网 企 业 揭 竿 点 烽 火 互 联 网 巨 头 : 自 有 平 台 + 对 外 投 资 互 联 网 初 创 企 业 寻 痛 点 入 场 互 联 网 企 业 汹 涌 而 来 探 索 盈 利 模 式 线 下 培 训 机 构 潜 伏 谋 变 传 统 教 育 企 业 线 下 业 务 放 缓 各 机 构 尝 试 线 上 以 谋 突 破 线 上 平 台 是 发 力 方 向 传 统 企 业 跨 界 布 局 主 板 上 市 公 司 : 谁 能 先 入 咸 阳 新 三 板 挂 牌 企 业 : 谁 在 暗 渡 陈 仓 竞 争 要 素 总 结 产 品 软 件 硬 件 都 很 重 要 渠 道 线 上 线 下 同 步 赛 跑 三 类 竞 争 主 体 的 优 劣 势 结 论 第 2 页 共 46 页

3 图 表 目 录 图 表 1 广 证 恒 生 新 三 板 教 育 指 数 表 现 好 于 三 板 成 指 数... 4 图 表 2 在 线 教 育 指 数 上 半 年 表 现 远 超 上 证 指 数... 4 图 表 2 各 行 业 互 联 网 化 程 度... 5 图 表 年 美 国 各 州 虚 拟 学 校 入 学 人 数 情 况... 6 图 表 年 中 国 在 线 教 育 细 分 市 场 结 构... 7 图 表 5 苏 宁 云 商 享 受 价 值 重 估... 9 图 表 6 O2O 家 教 类 平 台 产 品 情 况 图 表 7 家 教 类 平 台 产 品 O2O 模 式 图 表 8 猿 题 库 的 产 品 设 计 思 路 图 表 9 校 内 校 外 完 美 场 景 图 表 10 高 考 报 名 人 数 已 经 在 不 断 减 少 图 表 11 K12 在 线 教 育 竞 争 主 体 图 表 12 互 联 网 巨 头 在 K12 在 线 领 域 的 布 局 图 表 13 K12 在 线 教 育 互 联 网 公 司 分 类 图 表 年 后 K12 在 线 教 育 领 域 投 资 轮 次 分 布 图 表 年 后 K12 在 线 教 育 领 域 投 资 金 额 分 布 图 表 16 一 起 作 业 网 多 边 互 动 平 台 图 表 17 一 起 作 业 网 用 户 数 增 长 情 况 图 表 18 一 起 作 业 网 已 完 成 五 轮 融 资 图 表 K12 教 育 行 业 前 十 机 构 营 业 额 图 表 20 新 东 方 K12 业 务 好 未 来 学 大 教 育 营 业 收 入 ( 按 财 年 计 ) 图 表 21 好 未 来 新 东 方 K12 业 务 学 大 教 育 营 业 收 入 增 速 图 表 22 外 部 冲 击 与 内 部 发 展 瓶 颈 图 表 23 好 未 来 自 建 在 线 教 育 产 品 图 表 24 好 未 来 近 年 内 容 制 作 平 台 投 资 图 表 25 好 未 来 近 年 技 术 平 台 投 资 图 表 26 好 未 来 近 年 社 区 引 流 平 台 类 投 资 图 表 27 好 未 来 对 线 上 平 台 类 产 品 的 大 力 投 入 图 表 28 三 大 传 统 教 育 巨 头 K12 发 展 平 台 方 式 比 较 图 表 29 上 市 和 挂 牌 公 司 跨 界 K12 在 线 教 育 领 域 图 表 30 三 大 上 市 公 司 战 略 图 表 31 三 大 上 市 公 司 近 期 融 资 情 况 图 表 32 三 大 上 市 公 司 并 购 布 局 图 表 33 三 大 上 市 公 司 线 下 覆 盖 情 况 图 表 34 慧 学 云 的 七 大 架 构 图 表 35 分 豆 教 育 以 产 品 为 核 心 竞 争 力 图 表 36 威 科 姆 全 国 省 级 部 署 图 表 37 著 名 教 学 类 K12 在 线 教 育 产 品 荟 萃 图 表 38 道 尔 顿 教 育 核 心 要 素 图 表 39 可 汗 学 院 模 式 优 势 分 析 图 表 40 著 名 教 育 信 息 化 产 品 荟 萃 图 表 41 教 学 类 K12 在 线 教 育 营 销 手 段 图 表 42 K12 在 线 教 育 信 息 化 营 销 手 段 图 表 44 三 类 竞 争 主 体 的 优 劣 势 分 析 第 3 页 共 46 页

4 百 年 大 计, 教 育 为 本 教 育 事 业 在 我 国 一 直 处 于 举 足 轻 重 的 地 位, 受 到 社 会 各 界 的 重 视, 因 此 而 催 生 的 教 育 市 场 也 备 受 关 注, 尤 其 是 最 为 重 要 的 K12 阶 段 由 于 国 内 庞 大 的 适 龄 人 口 基 数 (1.8 亿 人 ) 和 较 高 的 教 育 培 训 消 费 ( 人 均 约 2000 元 / 年 ) 的 双 因 素 促 使 下, 我 国 K12 阶 段 的 教 育 市 场 总 量 达 到 3600 亿 元, 市 场 空 间 巨 大 且 仍 在 增 长 而 随 着 信 息 时 代 的 到 来, 互 联 网 开 始 加 速 渗 透 到 各 行 各 业, 在 线 教 育 的 概 念 也 由 此 兴 起, 并 于 2014 年 正 式 引 爆 了 投 资 者 的 投 资 热 情 ; 在 2015 年 上 半 年 里, 涉 及 相 关 概 念 的 公 司 都 获 得 了 极 大 的 涨 幅, 广 证 恒 生 新 三 板 指 数 自 基 准 日 以 来 的 表 现 优 于 三 板 成 指,A 股 在 线 教 育 指 数 在 今 年 上 半 年 也 全 面 超 越 上 证 指 数, 体 现 了 市 场 对 教 育 行 业 的 追 捧 在 这 种 投 资 创 业 热 情 激 励 下, 各 路 大 军 来 势 汹 汹, 从 不 同 的 路 径, 争 夺 K12 在 线 教 育 这 块 巨 大 蛋 糕 图 表 1 广 证 恒 生 新 三 板 教 育 指 数 表 现 好 于 三 板 成 指 数 图 表 2 在 线 教 育 指 数 上 半 年 表 现 远 超 上 证 指 数 数 据 来 源 :WIND, 广 证 恒 生 1 互 联 网 +K12 教 育 : 颠 覆 还 是 融 合 近 年 来, 互 联 网 开 始 加 速 渗 透 各 行 各 业, 互 联 网 + 的 思 路 为 传 统 行 业 的 转 型 打 开 一 扇 窗, 创 造 了 众 多 新 机 会 而 作 为 传 统 服 务 业 的 重 头 戏, 教 育 培 训 业 在 万 物 互 联 的 风 口 上 却 略 显 犹 豫 与 彷 徨 虽 有 部 分 教 育 培 训 企 业 ( 如 尚 德 教 育 ) 披 荆 斩 棘, 完 全 放 弃 线 下 项 目, 全 面 转 型 在 线 教 育 ; 但 大 多 数 企 业 ( 如 新 东 方 ) 还 是 坚 守 线 下 阵 地 同 时 开 辟 线 上 市 场, 谨 慎 的 迎 接 互 联 网 带 来 的 变 革 ; 当 然, 也 有 为 数 不 少 的 地 方 性 中 小 企 业 面 对 互 联 网 踟 蹰 不 前, 在 抗 拒 和 拥 抱 中 艰 难 抉 择 然 而 无 论 何 种 选 择, 传 统 教 育 行 业 已 然 感 受 到 互 联 网 的 强 大 冲 击 我 们 认 为, 把 握 未 来 第 4 页 共 46 页

5 发 展 势 头, 拥 抱 教 育 互 联 网 化, 并 基 于 自 身 优 势, 实 现 校 内 校 外 一 体 化, 是 教 育 企 业 乃 至 整 个 行 业 突 破 瓶 颈 走 向 成 熟 的 大 趋 势 1.1 互 联 网 + 教 育 : 迟 来 的 邂 逅 随 着 信 息 化 时 代 的 到 来, 互 联 网 早 已 成 为 一 个 重 要 的 基 础 设 施, 国 内 也 将 互 联 网 的 发 展 提 升 到 国 家 战 略 地 位, 在 推 进 互 联 网 全 面 普 及 的 工 作 上 取 得 显 著 成 效 据 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 (CNNIC) 的 统 计, 截 止 2014 年 12 月, 我 国 网 民 规 模 达 6.49 亿, 互 联 网 普 及 率 为 47.9%, 其 中 城 镇 互 联 网 普 及 率 已 达 72.5%; 而 国 内 移 动 互 联 网 的 用 户 规 模 也 达 5.57 亿, 普 及 率 高 达 85.8% 良 好 的 互 联 网 普 及 率 为 国 内 各 行 业 融 入 互 联 网 提 供 稳 定 的 接 入 口 和 坚 实 的 市 场 基 础, 使 各 行 业 纷 纷 涌 入 互 联 网, 实 现 自 身 突 破 与 转 型 然 而, 不 同 的 行 业 由 于 自 身 性 质 和 市 场 需 求 不 同, 其 互 联 网 化 的 程 度 以 及 接 入 互 联 网 的 时 间 也 大 不 相 同 总 体 来 说, 教 育 行 业 目 前 的 互 联 网 化 程 度 在 各 行 业 里 较 低, 其 全 面 接 入 互 联 网 的 时 期 也 较 晚 图 表 2 各 行 业 互 联 网 化 程 度 互 联 网 化 程 度 通 讯 媒 体 网 络 零 售 广 告 营 销 旅 游 交 通 餐 饮 物 流 房 产 教 育 金 融 制 造 业 ( 坐 标 纵 向 表 示 各 行 业 互 联 网 化 程 度, 从 低 到 高 ; 坐 标 横 向 表 示 全 面 接 入 互 联 网 的 时 间, 从 过 去 到 现 在 ; 圆 圈 的 大 小 表 示 行 业 规 模 大 小 ) 数 据 来 源 : 互 联 网 广 证 恒 生 以 数 据 来 说, 像 通 讯 网 络 销 售 之 类 由 于 接 入 互 联 网 的 时 间 较 早 又 能 完 美 利 用 互 联 网 优 势 的 行 业, 其 互 联 网 化 的 程 度 已 经 十 分 成 熟 据 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 (CNNIC) 的 统 计, 截 止 2014 年 12 月, 国 内 即 时 通 讯 网 民 规 模 达 5.88 亿, 即 时 通 讯 渗 透 率 为 90.6%, 位 居 所 有 时 间 第 5 页 共 46 页

6 行 业 第 一,QQ 微 信 等 的 使 用 甚 至 已 经 淘 汰 短 信, 信 件, 传 真 等 传 统 的 通 讯 方 式 ; 而 以 淘 宝 京 东 苏 宁 云 商 为 代 表 的 网 络 零 售 业 用 户 规 模 也 达 3.61 亿, 用 户 渗 透 率 为 55.7% 然 而, 教 育 行 业 的 互 联 网 化 进 程 才 刚 刚 起 步, 据 艾 瑞 咨 询 的 统 计 显 示,2013 在 线 教 育 网 民 规 模 为 0.67 亿 人, 用 户 渗 透 率 仅 为 10.8%, 远 低 于 一 般 行 业, 教 育 在 线 化 程 度 仍 有 很 大 空 间 传 统 学 校 互 联 网 进 程 刚 刚 开 始 自 我 国 教 育 部 于 上 个 世 纪 末 制 订 的 中 国 教 育 信 息 化 九 五 规 划 和 2000 年 发 展 纲 要 首 次 提 出 教 育 系 统 信 息 化 建 设 的 指 导 方 针 和 发 展 战 略, 并 启 动 现 代 远 程 教 育 工 程 以 来, 数 字 化 及 互 联 网 技 术 的 教 育 手 段 相 继 走 进 校 园 然 而, 与 国 外 领 先 学 校 相 比, 国 内 传 统 学 校 的 信 息 化 进 程 才 刚 刚 开 始 对 比 美 国, 大 多 数 州 都 有 由 州 政 府 组 织 成 立 的 相 应 的 州 立 虚 拟 学 校, 学 生 完 全 可 以 通 过 虚 拟 学 校 来 在 线 学 习 并 修 满 相 应 的 学 分, 完 成 晋 升 下 一 学 级 的 资 格 根 据 KEEPING PACE WITH K-12 DIGITAL LEARNING 2014 的 数 据 显 示, 州 立 虚 拟 学 校 已 经 在 26 个 州 为 74 万 人 提 供 在 线 教 学 服 务, 达 到 在 校 人 数 的 13%, 佛 罗 里 达 州 虚 拟 学 校 的 学 习 人 数 甚 至 达 到 48% 完 全 网 络 教 学 的 虚 拟 学 校 已 成 规 模, 教 学 信 息 化 程 度 非 常 高 图 表 年 美 国 各 州 虚 拟 学 校 入 学 人 数 情 况 数 据 来 源 :Keeping Pace, 广 证 恒 生 第 6 页 共 46 页

7 1.1.2 教 育 培 训 机 构 少 许 尝 试 证 券 研 究 报 告 教 育 培 训 机 构 在 融 入 互 联 网 化 进 程 中, 一 直 有 不 同 形 式 的 尝 试, 现 如 今 已 经 基 本 形 成 教 育 培 训 服 务 ( 纯 线 上 和 O2O 相 结 合 两 种 ) 学 习 工 具 类 以 及 综 合 平 台 三 大 类 的 在 线 化 教 育 服 务 模 式 然 而 国 内 教 育 企 业 在 互 联 网 化 的 进 程 中 普 遍 处 于 初 期 探 索 阶 段 例 如 在 教 育 培 训 方 面, 部 分 机 构 在 转 型 线 上 也 做 了 很 多 尝 试, 但 由 于 线 下 与 线 上 产 品 同 质 化 严 重, 线 下 与 线 上 业 务 一 直 处 于 左 右 手 互 博 的 状 态, 制 约 了 其 在 线 教 育 领 域 的 发 展 ; 而 在 学 习 工 具 方 面, 内 容 服 务 者 和 设 备 提 供 者 都 有 不 同 的 尝 试, 但 往 往 由 于 产 品 专 业 度 不 够 以 及 用 户 认 知 培 养 不 深, 移 动 设 备 与 教 育 内 容 相 结 合 的 产 品 ( 包 括 APP 在 移 动 设 备 上 的 应 用 ) 摸 索 至 今 尚 未 打 破 叫 好 不 叫 座 的 困 境, 在 产 品 新 鲜 度 下 降 后, 后 期 用 户 规 模 下 降 和 收 入 流 失 挑 战 巨 大 总 而 言 之, 在 线 教 育 市 场 仍 有 很 大 拓 展 空 间 和 新 的 机 会, 教 育 企 业 仍 需 不 断 的 摸 索 和 尝 试, 寻 找 新 的 盈 利 点 和 垂 直 细 分 产 品 国 内 教 育 的 细 分 子 行 业 互 联 网 发 展 程 度 也 不 同, 其 中 人 口 基 数 庞 大 的 K12 中 小 学 教 育 在 线 化 程 度 较 低 据 艾 瑞 咨 询 的 数 据 显 示,2013 年 中 小 学 在 线 教 育 市 场 仅 占 整 个 在 线 教 育 市 场 的 7.4%, 远 低 于 高 等 学 历 在 线 教 育 (50.0%) 职 业 在 线 教 育 (21.1%) 以 及 在 线 语 言 培 训 (18.7%) 图 表 年 中 国 在 线 教 育 细 分 市 场 结 构 数 据 来 源 : 艾 瑞 咨 询, 广 证 恒 生 1.2 抗 拒 会 被 颠 覆 互 联 网 与 传 统 行 业 融 合 发 展 是 信 息 化 时 代 的 大 背 景 下 互 联 网 形 态 演 进 及 其 催 生 的 经 济 社 第 7 页 共 46 页

8 会 发 展 的 新 常 态, 是 产 业 结 构 变 革 与 升 级 的 方 向 和 趋 势 在 此 背 景 中, 各 行 业 借 助 并 发 挥 互 联 网 在 生 产 要 素 配 置 中 的 优 化 和 集 成 作 用, 以 实 现 自 身 发 展 和 寻 求 转 型 突 破 而 抗 拒 互 联 网 的 渗 透 抵 触 互 联 网 化 的 发 展 大 势, 则 被 颠 覆 的 风 险 极 大 通 常, 传 统 业 务 在 面 临 新 挑 战 时, 总 是 容 易 拿 出 类 似 的 理 由 让 自 己 觉 得 依 然 安 全, 包 括 资 质 壁 垒 行 业 理 解 和 职 业 技 能 等 等 以 交 通 行 业 为 例, 互 联 网 租 车 将 整 个 交 通 租 车 市 场 搅 了 个 翻 天 覆 地 由 于 互 联 网 化 租 车 模 式 在 法 律 法 规 上 没 有 界 定 又 深 深 触 动 了 传 统 出 租 车 行 业 的 直 接 利 益, 监 管 部 门 频 繁 查 处 互 联 网 租 车 行 业, 各 地 出 租 车 司 机 与 互 联 网 租 车 司 机 的 冲 突 事 件 也 时 有 爆 出, 交 通 租 车 行 业 在 融 入 互 联 网 的 进 程 中 受 到 的 抵 制 和 抗 拒 较 为 激 烈 然 而, 以 滴 滴 打 车 为 代 表 的 互 联 网 租 车 公 司 却 不 断 的 打 破 监 管 的 壁 垒, 一 步 步 颠 覆 传 统 交 通 租 车 行 业 至 2014 年 7 月, 交 通 运 输 部 办 公 厅 正 式 颁 布 关 于 促 进 手 机 软 件 召 车 等 出 租 汽 车 电 召 服 务 有 序 发 展 的 通 知, 首 次 承 认 了 打 车 软 件 的 合 法 性, 并 明 确 了 监 管 原 则 通 知 的 出 台 证 明 了 代 表 了 国 家 行 业 主 管 部 门 对 滴 滴 打 车 这 类 的 互 联 网 产 品 的 肯 定 与 支 持, 打 破 了 原 有 的 政 策 壁 垒, 对 交 通 租 车 行 业 与 互 联 网 融 合 的 发 展 具 有 重 要 意 义 2015 年 5 月, 上 海 市 交 通 委, 强 生 大 众 海 博 锦 江 四 大 传 统 出 租 车 企 业 以 及 滴 滴 打 车 三 方 共 同 推 出 上 海 出 租 车 汽 车 信 息 服 务 平 台, 实 现 了 互 联 网 对 传 统 出 租 车 行 业 的 进 一 步 颠 覆, 代 表 了 互 联 网 与 传 统 出 租 车 行 业 相 融 合 的 新 进 展 而 Uber 更 是 打 破 了 出 租 车 牌 照 的 专 业 资 质 垄 断 尽 管 在 许 多 城 市 和 国 家 遭 遇 了 禁 止 运 营 的 障 碍, Uber 已 经 快 速 进 入 了 全 球 近 300 座 城 市, 纽 约 成 为 第 一 个 Uber 车 辆 超 过 当 地 出 租 车 规 模 的 城 市 总 之, 虽 然 目 前 滴 滴 打 车 Uber 这 类 的 互 联 网 产 品 尚 存 在 各 种 地 方 性 政 策 限 制, 相 关 的 法 规 监 管 也 尚 待 完 善, 但 这 种 高 效 的 互 联 网 模 式 对 传 统 行 业 带 来 的 变 革, 恐 怕 不 可 阻 挡 1.3 拥 抱 享 受 价 值 重 估 国 务 院 关 于 积 极 推 进 互 联 网 + 行 动 的 指 导 意 见 指 出 在 全 球 新 一 轮 科 技 革 命 和 产 业 变 革 中, 互 联 网 与 各 领 域 的 融 合 发 展 具 有 广 阔 前 景 和 无 限 潜 力, 已 成 为 不 可 阻 挡 的 时 代 潮 流, 正 对 各 国 经 济 社 会 发 展 产 生 着 战 略 性 和 全 局 性 的 影 响 如 果 说 传 统 企 业 抗 拒 互 联 网 的 不 断 融 入 很 可 能 会 被 彻 底 颠 覆, 那 么 积 极 拥 抱 将 享 受 互 联 网 带 来 的 红 利 以 传 统 家 电 行 业 的 龙 头 企 业 苏 宁 为 例 2009 年 以 前, 苏 宁 一 直 专 注 于 传 统 线 下 的 家 电 零 售, 并 取 得 了 卓 越 成 绩, 一 度 超 越 竞 争 对 手 成 为 全 国 家 电 连 锁 的 老 大 然 而 随 着 各 行 业 互 联 网 进 程 的 加 速, 商 品 的 销 售 渠 道 和 消 费 群 体 的 购 物 习 惯 发 生 了 改 变, 以 淘 宝 京 东 为 代 表 的 线 上 零 售 商 对 苏 宁 原 有 模 式 形 成 巨 大 冲 击, 实 体 门 店 销 售 备 受 压 力, 市 场 空 间 遭 到 挤 压, 第 8 页 共 46 页

9 未 来 增 长 乏 力 在 此 背 景 下, 苏 宁 毅 然 决 定 转 型, 积 极 拥 抱 互 联 网, 进 行 一 系 列 自 我 变 革, 于 2013 年 更 名 苏 宁 云 商, 推 出 电 商 + 店 商 + 零 售 服 务 商 线 上 线 下 融 合 的 全 新 零 售 模 式 虽 然 转 型 的 道 路 上 荆 棘 遍 地, 转 型 初 期 受 到 销 售 徘 徊 利 润 下 降 用 户 吐 槽 舆 论 诟 病 的 各 方 压 力 ; 但 是 作 为 国 内 最 早 向 互 联 网 转 型 的 传 统 零 售 企 业, 也 是 拥 抱 互 联 网 最 彻 底 的 企 业, 短 短 两 年 时 间, 苏 宁 就 渡 过 了 向 互 联 网 转 型 的 阵 痛 期, 开 始 高 速 发 展 据 公 司 最 新 年 报 显 示,2014 年 归 属 母 公 司 股 东 的 净 利 润 为 8.67 亿 元, 比 上 年 的 3.72 亿 元 增 加 了 133 %, 增 幅 显 著 而 在 最 新 的 2015 年 一 季 度 报 中, 苏 宁 总 体 销 售 增 长 超 过 30%, 网 购 平 台 增 幅 更 是 超 过 100% 此 次 线 上 转 型 也 得 到 资 本 市 场 的 肯 定 和 热 捧, 其 股 价 自 2013 年 推 出 全 新 互 联 网 零 售 模 式 以 来 一 路 飙 升, 增 幅 远 超 中 小 板 指 数, 短 短 半 年 内 股 价 翻 了 一 倍 多, 享 尽 互 联 网 转 型 带 来 的 红 利 2015 年 8 月 10 日, 苏 宁 宣 布 与 阿 里 巴 巴 全 面 战 略 合 作, 更 彻 底 的 拥 抱 互 联 网, 全 面 打 通 线 上 线 下, 当 日 竞 争 对 手 京 东 股 价 下 跌 超 过 5 个 点 图 表 5 苏 宁 云 商 享 受 价 值 重 估 2013 年 初 大 力 发 展 在 线 业 务, 更 名 为 苏 宁 云 商, 推 出 电 商 + 店 商 + 零 售 服 务 商 线 上 线 下 融 合 的 全 新 零 售 模 式, 其 股 价 增 幅 突 破 中 小 板 指 数, 半 年 内 翻 了 一 倍 多, 享 尽 互 联 网 转 型 带 来 的 红 利 数 据 来 源 :Wind 资 讯, 广 证 恒 生 2 K12 在 线 教 育 完 美 场 景 : 校 内 外 一 体 化 大 闭 环 2.1 互 联 网 革 命 并 重 组 中 介 互 联 网 存 在 的 意 义 就 是 实 现 万 物 互 联, 消 除 距 离, 使 得 各 种 信 息 更 加 清 晰 和 透 明, 并 由 此 冲 击 一 切 基 于 信 息 不 对 称 的 商 业 模 式, 将 信 息 的 控 制 权 和 主 动 权 转 移 到 用 户 手 中 随 着 互 联 网 思 维 的 进 一 步 深 入, 原 有 供 应 链 上 的 关 键 角 色, 如 代 理 人, 分 销 商 和 中 介 人 的 效 力 不 断 稀 释, 靠 中 间 环 节 获 取 利 润 空 间 的 企 业 形 态 开 始 衰 退, 去 传 统 中 介 化 的 趋 势 日 益 增 长 第 9 页 共 46 页

10 互 联 网 的 这 种 消 除 信 息 不 对 称, 去 中 介 的 特 性 恰 好 迎 合 了 传 统 教 育 行 业 的 转 型 和 发 展 趋 势, 最 为 典 型 的 案 例 就 是 现 在 如 火 如 荼 的 家 教 O2O 平 台 自 2014 年, 前 新 东 方 总 裁 陈 向 东 创 业 的 跟 谁 学 率 先 在 此 细 分 行 业 树 立 起 一 面 旗 帜 起, 家 教 O2O 类 平 台 产 品 不 断 涌 现, 仅 仅 一 年 时 间, 轻 轻 家 教 疯 狂 老 师 请 他 教 老 师 好 等 同 类 产 品 纷 纷 登 陆 在 线 教 育 市 场 家 教 O2O 类 平 台 产 品 正 是 将 教 师 这 一 关 键 生 产 要 素 整 合 并 集 中 在 公 开 的 平 台 上, 消 除 了 用 户 和 教 师 在 空 间 和 时 间 上 的 距 离, 避 免 了 信 息 不 对 称, 将 教 育 资 源 的 选 择 权 交 给 用 户, 淡 化 了 传 统 培 训 行 业 的 中 介 性, 是 传 统 教 育 行 业 转 型 线 上 的 突 破 性 尝 试 也 因 此 备 受 投 融 界 的 关 注 图 表 6 O2O 家 教 类 平 台 产 品 情 况 平 台 产 品 跟 谁 学 轻 轻 家 教 疯 狂 老 师 请 他 教 老 师 好 说 明 前 新 东 方 总 裁 陈 向 东 创 建, 整 个 团 队 成 员 主 要 由 来 自 新 东 方 等 著 名 教 育 培 训 机 构 以 及 百 度 阿 里 腾 讯 新 浪 搜 狐 等 顶 级 互 联 网 公 司 的 精 英 组 成 上 线 5 个 月 以 来, 教 师 注 册 量 达 到 7 万 名, 学 生 数 量 已 达 数 百 万 级 别, 最 高 日 营 收 达 209 万, 平 台 上 最 赚 钱 的 老 师 已 经 通 过 跟 谁 学 创 造 了 百 万 级 收 入 其 课 程 品 类 几 乎 涵 盖 所 有 教 育 培 训 类 别, 数 量 达 到 878 个 品 类, 课 程 数 量 达 到 门 2015 年 3 月 30 日, 跟 谁 学 团 队 宣 布 已 完 成 5000 万 美 元 A 轮 融 资, 估 值 达 到 2.5 亿 美 元 由 前 精 锐 教 育 的 联 合 创 始 人 胡 国 志 和 昂 立 教 育 创 始 人 刘 常 科 联 手 创 立, 采 用 滴 滴 打 车 的 抢 单 模 式, 即 学 生 发 布 需 求 后, 系 统 会 向 周 围 的 老 师 发 出 推 送, 老 师 可 以 抢 单, 之 后 就 可 以 完 成 线 上 的 家 教 环 节 学 生 也 可 以 在 线 下 联 系 老 师 商 量 上 课 地 点 收 费 形 式 等 事 项 平 台 上 的 老 师 一 般 是 在 职 老 师 兼 职 老 师 或 者 大 学 生 兼 职 家 教 2015 年 2 月 刚 获 得 由 IDG 资 本 和 挚 信 资 本 所 投 的 A 轮 融 资 ;4 月, 又 获 得 由 红 杉 资 本 领 投, 挚 信 资 本 和 IDG 资 本 跟 投 的 1500 万 美 元 B 轮 融 资 由 快 乐 学 习 教 育 科 技 集 团 创 始 人 张 浩 创 建, 专 注 K12 课 外 辅 导 十 余 年 后, 以 B2C 的 管 理 方 式 为 家 长 和 老 师 提 供 C2C 的 在 线 链 接 方 式, 形 成 线 上 选 择 老 师, 线 下 教 学 服 务 的 合 理 闭 环 于 2014 年 10 月 和 2015 年 1 月 分 别 完 成 天 使 轮 融 资 和 Pre-A 融 资 ( 腾 讯 副 总 裁 吴 宵 光 领 投 ) 后, 又 于 2015 年 6 月 完 成 B 轮 融 资, 腾 讯 独 投 2000 万 美 元, 估 值 已 经 达 到 1 亿 美 金 提 供 了 专 业 课 外 辅 导 O2O 信 息 服 务, 基 于 互 联 网 的 创 新 模 式, 通 过 大 数 据 的 分 析 技 术, 实 现 老 师 和 学 生 的 精 准 高 效 匹 配 目 前 请 他 教 注 册 家 长 用 户 已 达 到 40 万, 预 计 年 内 将 突 破 100 万, 线 下 业 务 也 已 经 覆 盖 北 京 上 海 等 10 个 城 市, 预 计 年 内 将 实 现 30 个 城 市 的 用 户 拓 展 2015 年 7 月 获 得 由 盈 信 投 资 集 团 领 投 的 8600 万 元 A+ 轮 融 资, 且 早 期 投 资 者 梅 花 创 投 纽 信 创 投 51.com 董 事 长 庞 升 东 此 次 均 继 续 跟 投, 自 创 立 半 年 以 来, 已 经 过 三 轮 融 资 的 请 他 教 现 融 资 规 模 已 达 到 1.5 亿 元 以 上 由 学 大 创 始 人 李 如 彬 的 弟 弟 李 晓 滨 创 立, 目 前 老 师 好 上 已 经 有 3 万 多 名 注 册 老 师, 通 过 平 台 审 核 的 老 师 4000 多 人, 全 职 老 师 1000 多 人, 交 易 量 周 均 5 万 单 公 司 已 于 2014 年 11 月 获 得 近 1000 万 美 元 的 A 轮 投 资, 海 纳 亚 洲 创 投 (SIG) 参 投,B 轮 融 资 也 正 在 进 行 中 资 料 来 源 : 互 联 网, 广 证 恒 生 2.2 解 决 痛 点 形 成 粘 性 才 有 空 间 互 联 网 存 在 的 意 义 是 消 除 距 离, 避 免 信 息 不 对 称, 淡 化 中 介 性 而 在 这 个 基 础 上, 互 联 第 10 页 共 46 页

11 网 融 入 各 行 业 最 终 要 实 现 的 目 的 是 为 了 提 高 效 率 降 低 成 本 教 育 行 业 通 过 互 联 网 也 是 为 了 提 高 家 长 和 学 生 寻 找 教 育 资 源 和 老 师 的 效 率, 降 低 传 统 培 训 机 构 所 需 要 的 场 地 人 员 等 成 本, 实 现 教 师 学 生 以 及 教 育 机 构 三 方 面 的 利 益 最 大 化 而 这 价 值 链 上, 教 育 机 构 仅 仅 提 供 类 似 一 个 中 介 性 质 的 平 台 或 一 些 教 育 资 源 整 合 的 在 线 产 品 是 远 远 不 够 的, 专 注 服 务 于 用 户 的 痛 点 和 需 求 才 是 重 点 在 国 内 仍 以 应 试 教 育 为 主 的 大 背 景 下, 提 高 考 试 分 数 解 决 作 业 问 题 是 用 户 的 核 心 需 求, 专 注 于 此 的 优 质 在 线 产 品 将 冲 破 目 前 互 联 网 教 育 产 品 同 质 化 严 重 的 局 面 图 表 7 家 教 类 平 台 产 品 O2O 模 式 图 表 8 猿 题 库 的 产 品 设 计 思 路 资 料 来 源 : 广 证 恒 生 以 猿 题 库 为 例 猿 题 库 于 2013 年 2 月 在 点 评 类 学 习 社 区 的 基 础 上 创 立 的 公 务 员 备 考 产 品 该 产 品 的 开 发 基 于 后 台 大 数 据, 对 公 务 员 备 考 提 供 真 题 解 析 个 性 化 考 卷 生 成 和 模 拟 考 试, 直 指 公 务 员 考 试 的 核 心 需 求 上 线 一 个 星 期 的 时 间 内 已 经 积 累 了 近 6 万 用 户, 日 在 线 答 题 量 多 达 80 万 余 次,40 多 天 后, 公 司 宣 布 已 实 现 盈 利 同 年 9 月, 猿 题 库 在 公 务 员 考 试 题 库 的 基 础 上 推 出 收 费 产 品 高 考 题 库,40 天 获 得 超 过 3 万 名 用 户, 用 户 覆 盖 了 中 国 大 陆 地 区 的 全 部 31 省 市 的 6623 个 高 中, 用 户 的 周 活 跃 度 为 50% 到 2014 年 7 月, 推 出 10 个 月 的 猿 题 库 高 考 产 品 的 用 户 量 已 超 过 160 万, 高 考 的 手 机 用 户 的 比 例 达 到 了 93.9%; 而 推 出 17 个 月 的 公 务 员 备 考 题 库 用 户 量 也 达 81 万, 司 法 考 试 和 考 研 题 库 的 用 户 量 则 分 别 达 到 21 万 和 13 万 在 烽 烟 迭 起 的 在 线 教 育 业, 激 起 不 小 的 涟 漪, 成 为 题 库 类 产 品 的 先 行 者 和 领 头 羊 正 因 为 猿 题 库 的 产 品 真 正 专 注 用 户 的 痛 点 满 足 用 户 的 核 心 需 要, 猿 题 库 在 投 融 界 也 得 到 广 泛 的 认 可 :2012 年 获 得 IDG 资 本 220 万 美 元 的 A 轮 融 资 ;2013 年 8 月 获 得 由 经 纬 中 国 领 投 IDG 跟 投 700 万 美 元 B 轮 融 资 ;2014 年 7 月 获 得 经 纬 中 国 IDG 中 国 的 1500 万 美 元 的 C 轮 融 资 ; 今 年 3 月, 猿 题 库 又 宣 布 完 成 由 华 人 文 化 产 业 投 资 基 金 领 投, 新 天 域 资 本 IDG 资 本 和 经 纬 中 国 跟 投 的 第 11 页 共 46 页

12 6000 万 美 元 D 轮 融 资, 产 品 估 值 已 达 3.6 亿 美 元 2.3 校 内 校 外 一 体 化 是 完 美 场 景 ( 大 闭 环 ) O2O 家 教 类 平 台 和 题 库 类 的 产 品 虽 然 在 教 育 互 联 网 化 进 程 中 均 有 突 出 的 表 现, 各 自 在 线 产 品 的 设 计 理 念 也 被 市 场 认 可, 但 仍 然 缺 少 纵 深 的 挖 掘, 可 以 进 一 步 突 破 以 题 库 产 品 为 例, 设 计 思 路 是 形 成 以 学 生 为 中 心 的 闭 环, 是 以 用 户 答 题 数 据 生 成 的 学 习 记 录 进 行 数 据 评 价, 并 最 终 给 出 最 终 诊 断 报 告, 指 导 下 一 轮 的 自 主 答 题 过 程 然 而 这 一 闭 环 仅 仅 保 留 在 线 上 答 题 这 一 层 面, 用 户 遇 到 疑 难 没 有 教 师 有 效 指 导, 用 户 的 后 续 辅 导 没 有 保 证, 无 法 取 代 或 补 充 线 下 的 学 习 模 式, 用 户 不 可 避 免 将 流 失 到 线 下 家 教 类 平 台 产 品 同 样 存 在 缺 少 纵 深 的 缺 点,O2O 的 模 式 只 是 在 营 销 上 形 成 了 闭 环, 学 生 和 教 师 最 终 回 归 到 线 上 平 台, 更 多 是 完 成 结 算 教 学 评 价 等 内 容, 缺 少 后 续 的 教 学 分 析 与 指 导, 基 本 没 有 视 频 课 程 复 习 或 预 习 在 线 课 后 作 业 指 导 等 后 续 的 教 学 活 动, 实 质 意 义 上 的 在 线 教 育 培 训 严 重 缺 乏, 教 育 服 务 仍 然 依 赖 线 下 我 们 认 为, 真 正 理 想 化 的 场 景 是 校 内 校 外 一 体 化 的 大 闭 环 在 这 一 闭 环 里, 具 有 线 下 渠 道 优 势 的 传 统 教 育 设 备 企 业 向 校 内 的 输 出 数 字 化 的 教 学 产 品, 推 进 体 制 内 教 育 信 息 化 转 型 的 进 程 ; 而 教 师 在 使 用 这 些 信 息 化 的 教 学 设 备 中 可 以 进 行 评 估, 并 向 设 备 提 供 者 提 供 反 馈 意 见 以 及 新 需 求, 循 环 完 善 这 些 信 息 化 教 学 产 品 同 时, 学 生 除 了 在 校 内 集 中 享 用 先 进 的 教 学 产 品, 还 可 以 在 校 外 根 据 需 要 使 用 在 线 教 育 培 训 产 品, 来 强 化 自 己 的 学 习 过 程 中 的 薄 弱 点 ; 在 此 过 程 中, 教 师 也 充 当 重 要 角 色, 与 在 线 教 育 培 训 产 品 产 生 交 互 作 用, 通 过 互 联 网 提 供 课 外 辅 导 等 服 务 最 后, 校 外 教 育 培 训 企 业 和 教 育 设 备 公 司 也 相 互 借 鉴 各 自 优 势 的 内 容 和 技 术, 形 成 循 环 互 补 一 体 化 的 场 景 能 够 打 通 校 内 校 外 的 天 然 沟 壑, 连 接 线 下 与 线 上, 实 现 教 育 资 源 真 正 的 优 势 互 补, 提 供 个 性 化 的 教 育 覆 盖, 是 教 育 互 联 网 化 发 展 的 必 然 方 向 第 12 页 共 46 页

13 图 表 9 校 内 校 外 完 美 场 景 校 内 教 育 产 品 如 : 数 字 化 教 学 设 备 输 入 校 外 设 备 工 具 如 : 全 通 教 育 威 科 姆 教 师 反 馈 内 容 技 术 学 生 交 互 参 与 内 容 产 品 如 : 一 起 作 业 网 分 豆 输 出 资 料 来 源 : 广 证 恒 生 校 内 校 外 一 体 化 仍 有 过 程 然 而, 校 内 校 外 一 体 化 完 美 场 景 在 现 实 中 的 落 实 仍 有 不 少 阻 碍, 主 要 体 现 在 政 府 政 策 的 限 制 应 试 教 育 的 刚 需 以 及 学 校 家 长 的 教 育 理 念 上, 导 致 学 校 家 长 学 生 对 互 联 网 教 育 需 求 不 一 但 就 目 前 来 看, 这 种 阻 碍 的 作 用 在 不 停 减 弱 从 政 策 管 制 的 角 度 来 说, 随 着 教 育 信 息 化 的 不 断 推 进, 各 种 教 育 政 策 不 断 开 放, 未 来 可 预 期 的 是 教 育 单 位 可 在 有 效 的 监 管 下 跨 过 校 内 这 堵 墙, 利 用 互 联 网 技 术, 实 现 优 化 教 育 质 量, 共 享 教 育 资 源 的 本 质 目 的 而 随 着 应 试 教 育 的 刚 需 下 降, 以 及 社 会 家 长 的 教 育 理 念 的 转 变, 未 来 教 育 和 学 习 的 自 主 权 和 选 择 权 将 最 终 转 移 到 学 生 手 中, 应 试 教 育 的 刚 需 可 能 发 生 改 变, 高 考 不 在 是 唯 一 出 路 和 选 择, 多 元 化 发 展 的 道 路 都 将 被 认 可, 甚 至 校 外 以 及 在 线 的 课 程 能 得 到 专 业 的 认 证, 成 为 进 入 大 学 和 工 作 的 有 效 凭 证 等 等 现 在 各 类 的 教 育 企 业 对 于 产 品 及 服 务 的 客 户 主 体 仍 有 分 歧 目 前 阶 段, 在 应 试 压 力 仍 在 学 生 互 联 网 学 习 习 惯 仍 未 形 成 的 情 况 下, 以 满 足 学 校 家 长 需 求 为 主 的 产 品 仍 将 长 期 存 在 ; 但 随 着 应 试 刚 需 的 下 降 学 生 自 主 能 力 的 提 高, 学 生 将 越 来 越 发 挥 在 线 学 习 的 主 动 权, 产 品 服 务 的 主 体 应 更 向 学 生 倾 斜 第 13 页 共 46 页

14 图 表 10 高 考 报 名 人 数 已 经 在 不 断 减 少 资 料 来 源 :Wind 资 讯, 广 证 恒 生 总 之, 随 着 社 会 的 发 展 和 对 教 育 诉 求 的 多 元 化, 在 线 教 育 将 最 终 回 到 其 本 质 上 来, 优 质 教 育 资 源 和 教 育 质 量 将 是 学 生 家 长 及 老 师 的 最 终 需 要, 政 府 政 策 的 限 制 应 试 教 育 的 刚 需 和 社 会 教 育 理 念 也 会 逐 渐 改 变, 校 内 校 外 一 体 化 的 理 想 闭 环 打 通 的 可 能 性 不 断 增 强 通 往 完 美 场 景 的 两 条 路 径 :2B 与 2C 对 于 教 育 企 业 来 说, 这 种 校 内 校 外 一 体 化 的 完 美 场 景 有 两 个 接 入 口, 其 一 是 2B, 自 上 而 下 与 学 校 合 作, 为 校 内 老 师 学 生 提 供 数 字 化 产 品 这 种 路 径 也 迎 合 中 国 应 试 教 育 体 系 一 直 以 来 的 自 上 而 下 的 一 元 体 系 以 全 通 教 育 为 例, 公 司 成 立 于 2005 年, 一 开 始 主 要 从 事 家 校 互 动 信 息 服 务, 依 附 于 中 国 移 动 的 校 讯 通 等 校 园 服 务 产 品, 提 供 SP 业 务 的 相 关 服 务, 是 一 家 典 型 的 自 上 而 下 打 通 校 内 入 口 的 教 育 企 业 然 而, 随 着 移 动 互 联 网 的 崛 起, 粗 糙 而 功 能 单 一 的 传 统 校 园 服 务 产 品 的 入 口 优 势 正 在 被 互 联 网 侵 蚀 在 此 背 景 下, 全 通 教 育 开 始 尝 试 从 传 统 的 校 讯 通 产 品 向 在 线 教 育 转 型, 采 用 B2B 的 模 式 切 入 学 校 转 型 后 的 全 通 教 育 围 绕 校 园 和 班 级 教 育 应 用 场 景 和 家 庭 学 习 和 教 育 应 用 场 景 打 造 产 品 矩 阵, 形 成 全 通 智 慧 教 育 生 态 圈 2014 年 公 司 发 布 互 联 网 教 育 平 台 全 课 网, 以 学 生 微 课 学 习 任 务 和 云 阅 卷 服 务 为 主 体, 提 供 教 育 备 课 课 堂 教 学 布 置 作 业 在 线 测 评 网 络 直 播 课 堂 学 生 个 性 学 习 中 心 等 在 线 教 育 应 用 工 具 和 服 务 根 据 公 司 最 新 披 露 的 投 资 者 关 系 活 动 记 录 表 显 示, 截 至 2015 年 4 月 21 日, 全 课 网 共 有 近 2418 所 学 校 约 42,239 位 老 师 超 181 万 名 学 生 超 378 万 名 家 长 正 在 使 用 ; 并 计 划 2015 年 内 覆 盖 100 个 城 市, 服 务 5000 所 学 校,20 万 教 师,500 万 学 生 用 户, 扩 大 市 场 第 14 页 共 46 页

15 份 额, 形 成 竞 争 优 势 以 全 通 教 育 为 代 表 的 B2B 模 式, 由 于 接 入 口 是 学 校 和 老 师 层 面, 而 最 终 服 务 对 象 是 全 体 在 校 学 生, 所 以 其 提 供 的 产 品 和 服 务 具 有 规 模 化 的 特 点, 可 以 有 效 的 降 低 教 育 成 本, 提 高 效 率 然 而, 这 种 模 式 也 有 不 足, 自 上 而 下 的 纵 向 传 播 加 强 了 学 校 和 老 师 在 教 育 中 的 绝 对 权 威, 使 得 教 育 方 向 完 全 由 学 校 和 老 师 主 导, 难 以 充 分 挖 掘 每 一 个 学 生 的 特 点, 教 育 内 容 不 能 精 细 化, 教 育 质 量 提 高 有 限 因 此, 一 体 化 完 美 场 景 的 另 一 个 接 入 口 的 存 在 就 有 了 意 义 自 下 而 上 的 模 式 是 真 正 关 注 用 户 本 身, 实 现 因 材 施 教, 自 下 而 上 的 推 动 教 育 与 学 生 的 发 展, 将 互 联 网 的 优 势 真 正 应 用 到 教 育 革 新 中 目 前, 各 类 互 联 网 教 育 企 业 在 B2C 的 自 下 而 上 路 径 上 尝 试 有 很 多, 其 中 悟 空 识 字 较 为 成 功 悟 空 识 字 是 专 门 针 对 3-12 岁 学 龄 儿 童 的 早 期 阅 读 识 字 软 件, 该 产 品 的 第 一 笔 收 入 来 自 于 不 知 名 爸 爸 妈 妈 的 捐 款, 因 为 家 长 的 强 烈 支 持, 创 立 的 第 一 年 就 实 现 了 收 支 平 衡 在 国 内 在 线 教 育 支 付 意 愿 不 强 烈 的 环 境 下, 悟 空 识 字 APP 一 次 性 付 费 198 元 的 高 价, 却 自 上 线 以 来 一 直 保 持 着 分 类 畅 销 排 行 榜 前 10 的 位 置, 目 前, 悟 空 识 字 的 用 户 数 已 经 超 过 2200 万 市 场 认 可 度 如 此 之 高 的 产 品, 其 背 后 也 是 由 优 质 的 教 育 质 量 支 撑, 据 报 告, 悟 空 识 字 界 面 简 单, 家 长 只 需 要 对 孩 子 进 行 简 单 指 导, 孩 子 就 能 自 己 玩 识 字 游 戏, 每 天 6-10 个 字 进 度, 可 让 孩 子 在 大 约 2 个 月 后 认 识 500 个 字 叫 好 又 叫 座 的 悟 空 识 字 取 得 这 些 优 异 成 绩 的 原 因, 很 大 程 度 是 因 为 针 对 每 个 用 户 提 供 个 性 化 教 学 服 务, 该 产 品 会 记 录 用 户 的 每 一 次 学 习 训 练 过 程, 统 计 用 户 对 每 一 个 汉 字 的 短 期 记 忆 能 力 长 期 记 忆 能 力 快 速 反 应 能 力, 并 参 考 分 析 千 万 用 户 的 学 习 案 例, 配 置 个 性 化 参 数, 为 每 一 个 用 户 提 供 量 身 定 制 的 学 习 方 案 而 这 其 实 就 是 完 全 以 用 户 为 中 心, 因 材 施 教, 自 下 而 上 的 服 务 每 一 个 用 户 总 而 言 之, 无 论 是 B2B 的 自 上 而 下 还 是 B2C 的 自 下 而 上, 都 是 打 通 校 内 的 接 入 口, 实 现 校 内 校 外 一 体 化 的 途 径 而 从 时 间 阶 段 上 来 说, 我 们 认 为, 校 内 校 外 之 间 这 堵 墙 最 终 并 不 是 在 某 个 政 策 出 台 时 轰 然 倒 塌, 而 是 更 早 的 因 意 识 转 变 而 加 快 消 失 因 此, 自 上 而 下, 强 调 学 校 和 老 师 对 教 育 方 向 的 把 控, 保 持 教 育 的 基 本 属 性, 在 进 程 前 期 更 具 现 实 优 势 ; 而 自 下 而 上, 是 从 学 生 出 发, 希 望 摒 除 旧 有 学 习 方 式 和 教 育 理 念, 将 互 联 网 的 优 势 应 用 到 教 育 上, 也 具 有 在 线 教 育 的 终 极 意 义 这 两 条 路 径 将 互 补 发 展, 共 同 打 通 闭 环, 实 现 校 内 校 外 一 体 化 的 完 美 场 景 第 15 页 共 46 页

16 3 K12 在 线 教 育 各 路 英 豪 K12 在 线 教 育 行 业 的 竞 争 主 体 大 致 可 以 分 为 三 大 类 : 一 是 各 路 互 联 网 公 司, 这 其 中 包 括 互 联 网 巨 头 BAT 雷 军 系 和 互 联 网 创 业 公 司, 如 猿 题 库 一 起 作 业 快 乐 学 等 ; 二 是 以 好 未 来 学 大 教 育 新 东 方 为 代 表 的 传 统 教 育 培 训 企 业 ; 三 是 跨 界 企 业, 这 其 中 又 包 括 两 大 类, 一 是 教 育 信 息 化 企 业, 如 立 思 辰 拓 维 信 息 等, 二 是 传 统 企 业 跨 界 到 K12 在 线 教 育 行 业, 如 传 统 的 出 版 企 业 图 表 11 K12 在 线 教 育 竞 争 主 体 资 料 来 源 : 广 证 恒 生 3.1 互 联 网 企 业 揭 竿 点 烽 火 K12 在 线 教 育 的 巨 大 市 场 空 间, 吸 引 了 各 路 互 联 网 公 司 摩 拳 擦 掌, 欲 夺 市 场 先 机 这 其 中 既 有 互 联 网 巨 头 BAT 雷 军 系, 也 有 数 目 众 多 的 初 创 型 公 司, 如 一 起 作 业 网 猿 题 库 等 等 互 联 网 巨 头 : 自 有 平 台 + 对 外 投 资 互 联 网 巨 头 BAT 雷 军 系 等 进 军 互 联 网 教 育, 除 了 利 用 自 身 的 优 势 发 展 平 台 之 外, 还 体 现 在 投 资 各 种 新 兴 K12 领 域 创 业 公 司 第 16 页 共 46 页

17 图 表 12 互 联 网 巨 头 在 K12 在 线 领 域 的 布 局 腾 讯 阿 里 百 度 雷 军 系 自 有 平 台 腾 讯 课 堂 淘 宝 同 学 百 度 教 育 欢 聚 时 代 (YY) 投 资 事 件 证 券 研 究 报 告 与 新 东 方 共 同 成 立 了 在 线 教 育 公 司 微 学 明 日, 公 司 于 12 月 推 出 定 位 于 题 库 在 线 答 疑 类 的 产 品 优 答 2014 年 8 月 对 跨 考 教 育 进 行 3000 万 人 民 币 的 B 轮 投 资 腾 讯 对 疯 狂 老 师 进 行 B 轮 投 资 腾 讯 对 易 题 库 进 行 数 千 万 人 民 币 的 A 轮 投 资 2014 年 2 月 对 在 线 英 语 学 习 平 台 VIPABC 母 公 司 TutorGroup 集 团 进 行 一 亿 美 元 的 B 轮 投 资 资 料 来 源 : 互 联 网, 广 证 恒 生 2014 年 6 月 对 超 级 课 程 表 进 行 数 千 万 元 的 B 轮 投 资 2013 年 6 月 对 传 课 网 进 行 1000 万 美 元 的 B 轮 投 资 2014 年 7 月 百 度 对 万 学 教 育 进 行 C 轮 投 资 2014 年 7 月 收 购 传 课 网 2014 年 9 月 对 智 课 网 进 行 1060 万 美 元 的 A 轮 投 资 2013 年 12 月 对 51Talk 进 行 B 轮 投 资 2013 年 9 月 对 早 教 App 宝 宝 巴 士 进 行 百 万 美 元 级 别 的 A 轮 投 资 2015 年 2 月 对 一 起 作 业 网 进 行 D 轮 投 资 2015 年 3 月 对 小 站 教 育 进 行 B 轮 投 资 2015 年 7 月 对 专 注 于 名 校 在 线 私 教 的 掌 门 1 对 1 进 行 A 轮 投 资 另 外, 我 们 也 发 现, 互 联 网 巨 头 与 传 统 教 育 企 业 携 手 进 入 K12 在 线 教 育 领 域, 是 行 业 发 展 的 新 趋 势 各 自 领 域 的 巨 头 强 强 合 作, 发 挥 各 自 的 优 势, 实 现 利 益 最 大 化 目 前 合 作 如 有 腾 讯 与 新 东 方 成 立 微 学 明 日, 学 大 教 育 正 式 宣 布 将 与 奇 虎 360 合 作, 共 同 出 资 成 立 合 资 公 司 阳 光 兔 ( 北 京 ) 科 技 有 限 公 司 互 联 网 初 创 企 业 寻 痛 点 入 场 除 了 互 联 网 巨 头 BAT 雷 军 系 等 在 K12 在 线 教 育 领 域 跃 跃 欲 试 之 外,2013 年 也 诞 生 了 很 多 新 兴 的 互 联 网 企 业, 根 据 中 国 在 线 教 育 产 业 蓝 皮 书 的 数 据 统 计 显 示, 目 前 国 内 从 事 中 小 学 在 线 教 育 的 企 业 有 600~800 家, 其 中 绝 大 多 数 是 近 两 三 年 成 立 的 新 企 业, 典 型 的 特 点 是 切 入 模 式 比 较 单 一 根 据 切 入 痛 点 类 型 ( 题 库 类 答 疑 类 综 合 平 台 类 ) 的 不 同, 分 别 把 已 获 得 融 资 的 部 分 互 联 网 公 司 分 类 如 下 表 图 表 13 K12 在 线 教 育 互 联 网 公 司 分 类 分 类 公 司 名 称 切 入 模 式 获 投 状 态 题 库 类 猿 题 网 题 库 + 智 能 组 卷 2012 年 8 月 获 1000 万 人 民 币 的 A 轮 融 资 2013 年 8 月 获 700 万 美 元 的 B 轮 融 资 2014 年 7 月 获 1500 万 美 元 的 C 轮 融 资 2015 年 3 月 获 6000 万 美 元 的 D 轮 融 资 提 分 网 试 题 2013 年 10 月 获 数 百 万 人 民 币 的 种 子 天 使 融 资 2014 年 2 月 获 数 百 万 美 元 的 A 轮 融 资 第 17 页 共 46 页

18 作 业 盒 子 智 能 题 库 2014 年 获 100 万 美 元 的 种 子 天 使 融 资 2015 年 7 月 获 1000 万 美 元 的 A 轮 融 资 易 题 库 智 能 题 库 2015 年 1 月 获 数 千 万 人 民 币 的 A 轮 融 资 答 疑 类 优 问 答 答 疑 2014 年 1 月 获 数 百 万 人 民 币 的 种 子 天 使 融 资 学 霸 君 App 拍 照 答 疑 2013 年 8 月 获 数 百 万 人 民 币 的 种 子 天 使 融 资 2014 年 3 月 获 500 万 美 元 的 A 轮 融 资 2015 年 6 月 获 5000 万 美 元 的 B 轮 融 资 爱 考 拉 拍 照 + 语 音 式 2014 年 5 月 获 1000 万 人 民 币 的 A 轮 融 资 答 疑 平 台 类 一 起 作 业 网 师 生 家 长 互 动 在 线 作 业 平 台 2011 年 12 月 获 数 百 万 人 民 币 的 种 子 天 使 融 资 2012 年 12 月 获 500 万 美 元 的 A 轮 融 资 2014 年 7 月 获 2000 万 美 元 的 C 轮 融 资 2015 年 2 月 获 1 亿 美 元 的 D 轮 融 资 名 师 宝 O2O 平 台, 找 老 2015 年 6 月 获 3000 万 人 民 币 的 种 子 天 使 融 资 师 机 构 课 程 资 料 来 源 : 互 联 网, 广 证 恒 生 互 联 网 初 创 公 司 受 到 资 金 热 捧, 是 当 下 热 门 的 投 资 项 目 据 IT 桔 子 网 统 计, 自 2011 年 起 至 今,K12 在 线 教 育 领 域 共 发 生 了 109 投 资 事 件, 投 资 标 的 几 乎 都 是 初 创 型 的 互 联 网 企 业 ; 投 资 方 有 VC PE 等 风 投 机 构, 也 有 来 自 新 东 方 好 未 来 腾 讯 等 欲 在 K12 在 线 教 育 领 域 扩 张 自 身 版 图 的 实 体 企 业, 其 中 投 资 轮 次 集 中 在 种 子 和 投 资 期 和 A 轮 投 资, 投 资 金 额 集 中 在 数 百 万 和 数 千 万 之 间 图 表 年 后 K12 在 线 教 育 领 域 投 资 轮 次 分 布 图 表 年 后 K12 在 线 教 育 领 域 投 资 金 额 分 布 资 料 来 源 :IT 桔 子 网, 广 证 恒 生 互 联 网 企 业 汹 涌 而 来 探 索 盈 利 模 式 各 路 互 联 网 企 业 携 自 身 优 势 进 入 K12 在 线 教 育 领 域 巨 头 们 凭 借 强 大 的 实 力 和 本 身 具 备 的 大 平 台, 自 建 教 育 平 台 作 为 走 进 K12 在 线 教 育 市 场 的 根 基, 除 此 之 外 也 积 极 通 过 对 外 投 资 和 合 作 以 弥 补 自 身 在 教 育 行 业 发 展 的 不 足 而 互 联 网 初 创 企 业 由 于 资 金 的 缺 乏, 寻 痛 点 进 场 第 18 页 共 46 页

19 是 互 联 网 初 创 企 业 的 较 佳 选 择 不 管 是 互 联 网 巨 头 还 是 初 创 企 业, 尽 管 进 入 时 间 不 长 盈 利 模 式 仍 欠 成 熟, 但 是 路 径 和 策 略 渐 行 渐 明, 在 线 上 产 品 端 和 线 下 渠 道 端 都 在 慢 慢 相 应 地 探 寻 企 业 的 立 足 点 这 里 我 们 以 互 联 网 初 创 企 业 一 起 作 业 网 为 例, 探 讨 一 起 作 业 网 是 如 何 抓 住 痛 点 进 入 K12 在 线 教 育 领 域 一 起 作 业 网 : 学 生 - 教 师 - 家 长 - 教 辅 商 等 多 边 互 动 社 区 平 台 一 起 作 业 网 于 2011 年 10 月 正 式 上 线 运 营, 如 今 已 发 展 成 中 国 领 先 的 中 小 学 在 线 学 习 平 台 2015 年 02 月 19 日, 一 起 作 业 网 宣 称 完 成 金 额 1 亿 美 元 的 D 轮 融 资, 这 是 中 国 K12 在 线 教 育 领 域 单 笔 数 额 最 大 一 次 融 资, 引 起 各 界 的 广 泛 关 注 线 上 产 品 端 : 从 英 语 口 语 作 业 出 发, 以 教 学 平 台 角 色 进 入 公 立 教 育 系 统 进 入 中 国 教 育 公 立 系 统, 是 一 起 作 业 网 团 队 创 立 以 来 就 秉 持 的 坚 定 信 念 互 联 网 的 教 育 平 台, 教 师 是 驱 动 者, 故 一 起 作 业 选 择 不 是 直 接 从 C 端 入 口, 而 是 从 公 立 教 育 系 统 的 老 师 端 入 手 在 中 国 K12 教 育 中, 教 师 布 置 作 业, 学 生 是 作 业 的 被 动 使 用 者, 家 长 是 看 到 效 果 后 的 买 单 者, 一 起 作 业 网 以 最 有 粘 性 的 产 品 作 业 作 为 切 入 点, 建 立 家 长 老 师 学 生 能 共 同 互 动 的 社 区 中 小 学 英 语 老 师 是 中 国 小 学 老 师 中 最 年 轻 的 一 批 人, 对 新 技 术 的 心 态 也 相 对 开 放 所 以 从 英 语 老 师 入 手 能 够 省 下 互 联 网 产 品 的 用 户 教 育 成 本 在 教 学 过 程 中, 这 些 英 语 老 师 普 遍 都 有 一 个 共 同 的 问 题 : 都 知 道 英 语 口 语 的 重 要 性, 但 在 家 庭 作 业 中, 学 生 的 口 语 作 业 却 没 法 监 督 与 批 改 于 是 一 起 作 业 网 利 用 语 音 识 别 技 术, 用 计 算 机 对 人 的 发 音 进 行 识 别 和 纠 错, 做 出 了 自 身 的 第 一 版 产 品 : 电 脑 发 语 音, 学 生 跟 读, 电 脑 进 行 识 别, 发 音 不 准 的 部 分 就 鼓 励 学 生 再 来 一 遍, 老 师 和 家 长 空 闲 时 通 过 录 音 检 查 作 业 经 过 几 年 的 发 展, 如 今 一 起 作 业 已 经 成 功 研 发 国 内 第 一 套 完 整 的 系 统 符 合 的 新 课 标 理 念 的 中 小 学 资 源, 覆 盖 了 中 国 全 部 30 套 英 语 教 材 和 15 套 数 学 教 材 自 身 定 位 : 做 向 第 三 方 内 容 开 放 的 多 边 互 动 平 台 一 起 作 业 是 从 内 容 做 起, 但 随 着 用 户 规 模 的 扩 大, 内 容 和 平 台 两 方 不 可 兼 得, 一 起 作 业 网 在 渐 行 中 确 定 自 身 的 定 位 : 做 向 第 三 方 内 容 开 放 的 一 个 多 边 平 台 此 多 边 平 台 以 中 小 学 生 作 业 为 核 心, 将 教 师 学 生 家 长 三 方 集 合 在 其 平 台 上, 并 继 续 吸 引 更 多 方 进 入 : 面 向 学 生, 它 是 有 趣 的 与 同 学 之 间 有 亲 密 的 圈 子 关 系 可 获 得 自 身 个 性 化 学 习 数 据 和 个 性 化 学 习 内 容 推 荐 的 作 业 与 学 习 平 台 ; 面 向 教 师, 它 可 以 为 教 师 提 供 作 业 资 源 和 学 生 学 习 数 据 ; 面 向 家 长, 它 可 以 提 供 学 生 学 习 情 况 的 信 息, 代 替 校 讯 通 的 功 能 ; 第 19 页 共 46 页

20 同 时, 它 为 学 生 教 师 家 长 三 方 彼 此 之 间 提 供 互 动 沟 通 的 渠 道 证 券 研 究 报 告 当 此 三 方 客 户 量 达 到 一 定 量 级 的 时 候, 再 将 教 辅 商 吸 引 过 来 教 辅 商 可 构 建 一 个 淘 宝 型 的 教 辅 售 卖 平 台, 以 数 字 化 教 辅 书 籍 为 入 口, 根 据 特 定 教 辅 书 籍 的 知 识 点 和 对 学 生 学 习 数 据 的 分 析 为 基 础, 向 学 生 进 行 个 性 化 习 题 习 题 解 析 及 知 识 点 讲 解 视 频 的 推 荐, 为 学 生 提 供 知 识 点 配 套 讲 解 视 频 模 考 答 疑 讲 解 视 频 志 愿 填 报 辅 导 讲 解 百 天 学 习 规 划 个 性 化 学 习 计 划 制 定 等 内 容, 使 教 辅 书 籍 具 有 部 分 替 代 线 下 培 训 的 功 能 平 台 的 教 辅 使 用 数 据 将 向 教 辅 商 开 放, 帮 助 教 辅 商 根 据 数 据 来 更 新 淘 汰 迭 代 教 辅 书 籍 另 外, 一 起 作 业 网 也 在 与 线 下 培 训 行 业 寻 求 合 作, 用 互 联 网 平 台 打 造 出 全 新 的 在 线 教 育 合 作 模 式 图 表 16 一 起 作 业 网 多 边 互 动 平 台 作 业 资 料 来 源 : 广 证 恒 生 线 下 渠 道 端 : 以 地 推 方 式 开 始 进 行 渠 道 拓 展, 推 广 方 式 正 从 线 下 转 至 线 上 一 起 作 业 网 的 推 广 团 队 在 刚 起 步 时 主 要 采 取 的 是 地 推 方 式, 让 推 广 人 员 亲 自 上 门 到 教 育 局 和 学 校 宣 传, 承 诺 永 久 免 费 提 供 使 用 以 吸 引 用 户 2011 年 底, 一 起 作 业 申 请 的 新 课 标 形 势 下 小 学 英 语 网 络 作 业 形 式 探 究 的 十 二 五 规 划 课 题 通 过 了 中 国 教 育 学 会 外 语 教 学 专 业 委 员 会 的 审 批 这 样 一 来, 在 每 个 地 推 团 队 所 到 达 的 地 区 级 教 育 局 里, 一 起 作 业 网 都 可 以 以 国 家 课 题 的 身 份 推 介 给 各 校 老 师 至 2012 年 底, 一 起 作 业 网 的 学 生 用 户 就 已 经 达 到 了 100 万 这 种 方 式 在 获 取 种 子 用 户 的 时 候 比 较 有 效, 但 存 在 模 式 重 复 制 慢 区 域 渗 透 率 不 高 的 问 题, 到 后 期 大 规 模 吸 引 用 户 就 有 些 力 不 从 心, 于 是 从 线 下 向 线 上 拓 展 成 为 了 一 起 作 业 网 团 队 不 二 选 择 其 中 和 湖 南 卫 视 的 合 作 可 视 为 较 成 功 的 线 上 推 广 新 的 推 广 方 式 让 一 起 作 业 网 的 用 户 增 长 速 度 变 得 更 快 获 得 第 20 页 共 46 页

21 第 二 个 100 万 用 户, 一 起 作 业 网 只 花 了 5 个 月 的 时 间 到 了 2014 年 年 底, 一 起 作 业 网 的 用 户 规 模 超 过 了 1000 万 图 表 17 一 起 作 业 网 用 户 数 增 长 情 况 资 料 来 源 : 互 联 网, 广 证 恒 生 盈 利 模 式 仍 在 探 索, 目 前 仍 需 不 断 烧 钱 截 止 到 现 在, 一 起 作 业 网 已 经 完 成 了 五 轮 融 资 图 表 18 一 起 作 业 网 已 完 成 五 轮 融 资 时 间 金 额 轮 次 一 亿 美 元 D 轮 万 美 元 C 轮 万 美 元 C 轮 万 美 元 A 轮 数 百 万 人 民 币 种 子 天 使 资 料 来 源 : 互 联 网, 广 证 恒 生 但 和 用 户 以 及 投 资 数 据 形 成 鲜 明 对 比 的 是 一 起 作 业 网 的 营 收 数 据, 一 起 作 业 网 目 前 每 个 月 有 来 自 三 十 至 四 十 万 的 收 入, 来 自 于 一 些 收 费 试 点, 而 主 要 业 务 目 前 都 还 是 免 费 的 盈 利 模 式 还 在 构 建 中 3.2 线 下 培 训 机 构 潜 伏 谋 变 传 统 教 育 企 业 线 下 业 务 放 缓 目 前 K12 教 育 市 场 多 以 线 下 培 训 机 构 的 形 式 存 在, 自 发 展 以 来 产 生 了 年 营 收 超 过 5 亿 的 第 21 页 共 46 页

22 行 业 领 头 羊, 如 新 东 方 ( 只 讨 论 新 东 方 K12 教 育 领 域 中 的 优 能 中 学 和 泡 泡 少 儿 业 务 ) 好 未 来 学 大 教 育 等, 属 于 线 下 培 训 机 构 的 第 一 梯 队 还 有 年 营 业 额 在 1 亿 到 5 亿 之 间 的 地 方 性 巨 头, 如 深 圳 邦 德 广 州 明 师 等 ; 另 外 则 还 有 分 布 在 二 三 线 城 市 营 收 低 于 亿 的 地 方 性 机 构 图 表 K12 教 育 行 业 前 十 机 构 营 业 额 资 料 来 源 : 2014 中 国 基 础 教 育 白 皮 书, 广 证 恒 生 各 家 产 品 定 位 和 教 学 模 式 各 异, 以 不 同 的 点 切 入 K12 教 育 市 场, 从 总 体 上 看, 在 数 年 经 验 的 积 累 下, 传 统 的 线 下 培 训 机 构 已 形 成 了 较 成 熟 的 商 业 模 式, 从 学 校 - 教 研 体 系 - 教 师 - 学 生 的 链 中, 已 探 索 出 了 一 套 较 为 完 整 的 体 系, 收 入 规 模 呈 持 续 增 长 态 势 我 们 可 以 从 行 业 前 三 机 构 新 东 方 学 大 教 育 好 未 来 的 营 收 数 据 一 探 此 究 竟 图 表 20 新 东 方 K12 业 务 好 未 来 学 大 教 育 营 业 收 入 ( 按 财 年 计 ) 图 表 21 好 未 来 新 东 方 K12 业 务 学 大 教 育 营 业 收 入 增 速 资 料 来 源 : 公 司 年 报, 广 证 恒 生 从 上 图 可 以 看 出, 三 大 巨 头 的 收 入 增 速 呈 现 逐 年 放 缓 的 趋 势 我 们 认 为 的 放 缓 的 原 因 分 别 来 自 内 部 的 发 展 瓶 颈 和 外 部 的 冲 击 从 内 部 因 素 看, 第 一, 传 统 线 下 培 训 机 构 面 临 着 学 员 教 师 数 量 突 破 瓶 颈 机 构 在 能 否 持 续 提 供 优 质 的 教 学 资 源 以 吸 引 学 生 的 问 题 上 存 在 疑 问 ; 第 二, 成 本 的 上 涨, 租 金 人 力 的 上 涨 都 为 传 统 的 教 育 机 构 造 成 了 越 来 越 大 的 压 力 ; 第 三, 以 区 域 扩 张 来 扩 大 自 身 业 务 的 模 式 受 到 挑 战, 近 几 年 全 国 性 机 构 地 方 巨 头 地 方 中 小 机 构 之 第 22 页 共 46 页

23 间 的 攻 守 平 衡, 已 经 形 成 了 相 对 稳 固 的 市 场 份 额, 曾 经 百 分 之 百 百 分 之 几 十 跑 马 圈 地 式 的 增 长 受 到 挑 战 从 外 部 冲 击 角 度 看, 在 线 教 育 的 兴 起 及 互 联 网 免 费 模 式 都 在 一 定 程 度 上 冲 击 着 传 统 线 下 教 育 行 业 的 发 展, 国 内 互 联 网 巨 头 BAT 将 互 联 网 战 火 从 打 车 电 商 金 融 等 一 路 烧 到 了 教 育 领 域, 各 路 新 兴 投 资 的 在 线 教 育 企 业 发 展 迅 速, 都 对 传 统 线 下 业 务 产 生 了 一 定 的 冲 击 图 表 22 外 部 冲 击 与 内 部 发 展 瓶 颈 资 料 来 源 : 广 证 恒 生 各 机 构 尝 试 线 上 以 谋 突 破 着 手 布 局 在 线 行 业 成 为 传 统 教 育 机 构 应 对 内 部 和 外 部 挑 战 打 破 发 展 瓶 颈 的 艰 难 选 择 一 方 面, 互 联 网 教 育 浪 潮 浩 浩 汤 汤, 无 从 躲 避 ; 另 一 方 面, 线 上 与 线 下 如 何 取 舍 成 为 难 题 即 使 如 此, 好 未 来 正 积 极 拥 抱 互 联 网, 通 过 自 建 平 台 和 大 手 笔 的 外 部 投 资 进 行 横 向 扩 张 ; 传 统 教 育 企 业 巨 头 新 东 方 正 在 开 发 线 上 线 下 集 成 产 品 和 纯 在 线 产 品, 另 外 通 过 与 互 联 网 巨 头 合 作 外 部 投 资 互 联 网 项 目 的 方 式 进 行 K12 在 线 布 局 ; 而 学 大 教 育 依 托 着 自 身 产 品 e 学 大, 力 推 个 性 化 小 组 课, 不 断 提 升 本 身 的 教 育 产 品 和 线 上 线 下 相 融 合 的 综 合 能 力 好 未 来 : 自 建 平 台 + 投 投 投 好 未 来 在 2015 财 年 年 报 的 风 险 提 示 中 表 述 : 如 果 公 司 不 能 适 应 科 技 的 快 速 发 展, 不 能 持 续 的 提 高 线 上 课 程 的 质 量 和 改 善 线 上 服 务 以 满 足 学 生 的 需 求, 公 司 将 会 失 去 目 前 所 拥 有 的 市 场 份 额, 释 放 出 强 烈 的 扩 展 线 上 业 务 的 信 号 好 未 来 早 在 2010 年 成 立 了 学 而 思 网 校, 打 响 了 进 军 K12 在 线 教 育 领 域 的 第 一 炮, 之 后 又 相 继 推 出 摩 比 思 维 馆 和 家 长 帮 线 上 产 品 第 23 页 共 46 页

24 图 表 23 好 未 来 自 建 在 线 教 育 产 品 在 线 产 品 特 点 成 立 于 2010 年,6-18 岁 中 小 学 在 线 教 育 平 台, 是 国 内 最 先 应 用 多 媒 体 互 动 技 术 教 学 的 中 小 学 在 线 学 习 平 台 之 一, 通 过 录 播 课 与 直 播 课 相 结 合, 配 以 学 习 小 组 互 动 学 习 形 式, 学 而 思 网 校 并 对 学 生 进 行 科 学 全 面 的 学 业 测 评, 突 破 课 堂 在 时 间 和 地 点 上 的 限 制, 揭 开 了 学 而 思 涉 足 K12 在 线 领 域 的 序 幕 包 括 家 长 帮 网 站 和 家 长 帮 APP, 针 对 家 长 的 教 育 信 息 与 资 源 共 享 平 台, 致 力 于 为 家 长 提 家 长 帮 供 最 实 用 的 信 息 服 务 与 最 便 利 的 交 流 社 区 家 长 帮 的 前 身 是 E 度 教 育 网, 于 2003 年 上 线, 于 2014 年 升 级 为 家 长 帮 资 料 来 源 : 好 未 来, 广 证 恒 生 学 而 思 网 校 是 流 量 变 现 端, 是 营 收 载 体 ; 家 长 帮 则 是 以 网 站 +APP 形 式, 起 渠 道 引 流 作 用 根 据 好 未 来 最 新 的 年 报 披 露, 学 而 思 网 校 对 于 好 未 来 整 体 的 主 营 业 务 占 比 在 和 2015 年 分 别 只 有 3.2%,3.1%, 3.0% 和 3.6%, 主 要 的 收 入 还 是 来 自 于 线 下 但 是 这 并 不 影 响 好 未 来 在 线 上 的 持 续 发 力, 除 了 自 身 在 业 务 平 台 上 的 努 力 以 外, 近 年 来, 对 于 新 兴 的 K12 互 联 网 在 线 公 司, 都 可 以 见 到 来 自 好 未 来 大 手 笔 的 投 资 自 2012 年 以 来, 好 未 来 已 披 露 了 近 20 个 投 资 案 件, 投 资 标 的 绝 大 多 数 都 隶 属 K12 在 线 教 育 领 域, 从 投 资 标 的 的 类 型 上 来 看, 有 社 区 类 的 产 品, 作 为 家 长 帮 的 补 充, 发 挥 渠 道 推 广 和 整 合 的 作 用 ; 还 有 平 台 类 产 品, 致 力 在 K12 线 上 教 育 上 提 供 更 好 的 教 学 体 验, 目 的 都 是 吸 引 考 生, 为 其 提 供 差 异 化 提 分 服 务, 可 视 为 对 学 而 思 网 校 平 台 内 容 的 丰 富 其 中 值 得 关 注 的 是 好 未 来 在 2015 年 5 月 8 日 宣 布 对 轻 轻 家 教 进 行 一 亿 美 元 的 C 轮 投 资 轻 轻 家 教 提 出 TT2F 个 性 化 到 家 教 育 服 务 理 念, 希 望 通 过 重 度 垂 直 单 点 切 入, 关 注 交 易 过 程 和 客 户 体 验, 建 立 一 个 匹 配 效 率 更 高 的 中 国 中 小 学 家 教 O2O 智 能 服 务 平 台 个 性 化 教 育 一 直 是 好 未 来 在 传 统 线 下 教 育 相 对 于 学 大 教 育 较 为 弱 势 的 地 方, 此 次 对 轻 轻 家 教 的 大 手 笔 投 资, 显 现 了 好 未 来 借 线 上 业 务 补 传 统 线 下 业 务 短 板 的 布 局 战 略 新 东 方 : 打 造 线 上 线 下 教 育 生 态 圈 新 东 方 作 为 最 老 牌 的 教 育 培 训 机 构, 凭 借 着 优 能 中 学 和 泡 泡 少 儿 坐 稳 K12 培 训 交 椅 K12 业 务 目 前 也 成 了 新 东 方 业 务 增 长 最 强 劲 的 驱 动 力, 在 2014 财 年 中,K12 业 务 占 主 营 业 务 收 入 的 比 例 已 上 升 至 42% 但 仍 然 逃 脱 不 了 增 速 放 缓 的 命 运 新 东 方 积 极 布 局 K12 线 上 教 育, 欲 抢 在 线 教 育 市 场 先 机, 让 自 身 立 于 不 败 之 地 根 据 新 东 方 发 布 的 2015 财 年 第 三 季 度 财 报 ( ), 新 东 方 当 季 对 在 线 业 务 的 运 营 投 入 为 800 至 900 万 美 元 新 东 方 目 前 在 线 业 务 主 要 有 两 类 : 第 一 类 涉 及 线 上 和 线 下 产 品 集 成, 以 提 高 学 习 效 果 和 推 动 交 叉 销 售 机 会, 打 造 线 上 线 下 完 美 结 合 的 O2O 互 动 教 育 系 统 基 于 O2O 线 上 线 下 的 互 动 体 验 的 线 上 学 习 系 统, 这 将 会 贯 穿 第 24 页 共 46 页

25 于 新 东 方 所 有 的 业 务 线 中, 也 将 是 线 上 教 育 系 统 的 核 心 此 系 统 能 让 学 生 追 踪 自 身 学 习 进 度, 且 能 让 老 师 学 生 和 家 长 三 者 同 时 在 线 上 互 动 最 新 发 布 的 泡 泡 少 儿 英 语 已 覆 盖 此 系 统 功 能 ; 在 几 个 大 城 市 中, 优 能 中 学 也 有 了 此 系 统 的 体 验 此 外, 新 东 方 还 面 向 2-8 岁 儿 童 开 发 了 一 系 列 基 于 移 动 和 Web 使 用 的 应 用 程 序, 命 名 为 " 多 纳 (DONUT)" 这 套 产 品 侧 重 愉 快 学 习, 包 括 英 语 数 学 语 文 阅 读 和 亲 子 游 戏 多 纳 当 季 的 下 载 量 超 过 1700 万, 下 载 量 为 1200 万 次 ; 2014 年 5 月 推 出 乐 词, 在 Appstore 中 受 热 捧, 成 为 新 东 方 系 最 受 关 注 的 移 动 学 习 产 品 第 二 类 是 纯 线 上 的 产 品, 如 新 东 方 在 线, 目 前 已 为 青 少 年 和 成 人 提 供 超 过 2000 个 在 线 课 程, 包 括 语 言 培 训 考 试 辅 导 和 职 业 教 育, 其 中 新 东 方 也 试 验 了 一 些 直 播 项 目, 如 于 2014 年 8 月 21 日 开 放 的 在 线 教 育 直 播 平 台 酷 学 网, 通 过 新 东 方 在 线 和 官 网 为 付 费 用 户 提 供 视 频 课 程 体 验, 该 产 品 在 推 出 后 当 季 注 册 量 达 到 万 人 根 据 新 东 方 电 话 会 议 披 露, 新 东 方 在 线 业 务 保 持 每 年 30% 以 上 的 快 速 增 长 另 外, 在 与 互 联 网 合 作 方 面 上, 新 东 方 近 两 年 也 不 遗 余 力 : 2014 年 3 月 10 日, 董 事 长 俞 敏 洪 提 出 全 力 推 动 纯 粹 在 线 公 司 的 发 展 和 布 局, 加 强 与 BAT 合 作 腾 讯 和 新 东 方 在 2014 年 7 月 3 日 成 立 了 专 注 于 在 线 教 育 的 合 资 公 司 微 学 明 日, 并 于 同 年 推 出 定 位 于 题 库 在 线 答 疑 类 的 产 品 优 答 ; 新 东 方 和 腾 讯 的 合 作 产 品 优 答 目 前 除 了 英 语 科 目 外, 还 上 线 了 部 分 数 学 科 目, 后 期 新 东 方 将 在 优 答 里 上 线 全 部 科 目 新 东 方 也 投 资 互 联 网 初 创 企 业 以 加 快 自 身 的 布 局 在 2015 年 4 月, 新 东 方 对 嘿 哈 科 技 进 行 Pre-A 轮 投 资 ( 关 于 嘿 哈 科 技 的 介 绍 见 上 文 ); 同 月, 乐 博 乐 博 机 器 人 教 育 也 宣 布 获 新 东 方 1000 万 美 元 融 资, 乐 博 乐 博 机 器 人 教 育 在 2008 年 将 韩 国 最 大 的 机 器 人 学 校 ROBOROBO 课 程 引 入 中 国 幼 少 儿 启 蒙 教 育 阶 段, 是 国 内 首 家 开 展 真 正 机 器 人 教 育 的 机 构 ;2015 年 4 月 27 日, 新 东 方 对 寓 乐 湾 进 行 了 数 千 万 人 民 币 的 B 轮 投 资, 寓 乐 湾 是 一 个 青 少 年 科 技 创 意 教 育 活 动 体 验 中 心, 提 供 科 技 教 育 相 关 的 赛 事 体 验 中 心 产 品 销 售 服 务 等 就 俞 敏 洪 个 人 来 说, 其 洪 泰 基 金 在 教 育 领 域 近 期 与 新 东 方 和 好 未 来 共 同 投 资 了 一 家 名 为 嘿 哈 科 技 的 公 司, 该 公 司 为 全 球 唯 一 一 家 将 人 机 交 互 技 术 应 用 于 学 前 教 育 的 教 育 科 技 公 司, 使 其 内 容 优 势 更 智 能 化 与 互 联 网 化 学 大 教 育 : 依 托 e 学 大 进 行 自 我 变 革 主 打 个 性 化 教 育 策 略 的 学 大 教 育 于 2014 年 推 出 了 公 司 研 发 的 e 学 大 产 品, 并 宣 布 开 启 个 性 化 智 能 辅 导 战 略, 自 此 学 大 教 育 正 式 布 局 互 联 网 e 学 大 是 一 套 基 于 云 计 算 技 术 的 个 性 化 智 能 辅 导 系 统, 已 经 在 更 大 应 用 商 店 上 线 根 据 学 大 教 育 最 新 年 报 数 据 显 示, e 学 大 产 品 已 有 个 微 视 频 和 160 万 习 题 册, 自 上 线 以 来, 注 册 用 户 已 突 破 个, 第 25 页 共 46 页

26 每 日 活 跃 用 户 有 个 e 学 大 作 为 学 大 教 育 布 局 K12 的 战 略 性 一 步, 利 用 互 联 网 的 手 段, 实 现 了 从 线 下 到 线 上 课 程 学 习 的 打 通 具 体 来 看 有 以 下 特 点 : 利 用 大 数 据 分 析 及 ASPG (A(Assessment) S(Self-study) P(Pinpiont) G(Guiding)) 个 性 学 习 及 辅 导 体 系, 对 学 生 学 习 过 程 进 行 精 准 分 析, 比 如 对 学 生 知 识 点 的 薄 弱 环 节 进 行 分 析, 并 有 针 对 性 的 推 荐 此 知 识 点 的 习 题 进 行 加 强 练 习 实 现 线 上 线 下 整 合 互 补 的 O2O 教 学 线 下 全 面 启 用 ipad 教 学, 一 对 一 的 辅 导 过 程 在 E 学 大 系 统 平 台 记 录 下 来, 实 现 教 学 数 字 化 和 透 明 化, 这 样 一 来, 学 大 可 以 随 时 监 测 老 师 和 学 生 学 习 情 况, 找 准 学 习 切 入 点 家 长 参 与 度 高 学 生 家 长 也 可 以 下 载 一 个 客 户 端, 同 步 查 询 学 生 的 学 习 进 度, 解 决 以 前 学 习 过 程 对 家 长 过 于 封 闭 的 问 题 线 上 平 台 是 发 力 方 向 面 对 传 统 业 务 的 增 速 放 缓, 三 大 传 统 教 育 巨 头 都 意 识 到 不 能 吃 老 本, 正 在 不 同 程 度 上 寻 求 改 变 在 数 年 的 经 营 下, 线 下 培 训 机 构 积 累 起 良 好 的 口 碑, 能 深 刻 了 解 到 用 户 的 理 解 需 求, 教 育 品 牌 已 深 入 学 生 和 家 长 的 心, 在 线 下 的 渠 道 端 是 其 进 入 在 线 领 域 的 优 势 ; 另 外 在 多 年 的 经 营 中 积 累 起 了 丰 富 的 行 业 经 验 和 教 育 资 源, 教 学 资 源 也 相 当 丰 富, 故 在 线 上 产 品 端 中, 内 容 也 是 传 统 教 育 行 业 的 优 势 但 互 联 网 基 因 弱 是 传 统 线 下 培 训 机 构 的 短 板, 在 线 教 育 产 品 端 中 最 具 创 新 的 是 平 台 产 品, 故 线 上 平 台 是 近 年 来 传 统 线 下 培 训 机 构 在 K12 在 线 教 育 领 域 大 力 投 入 开 发 的 重 点 以 好 未 来 为 例, 好 未 来 在 学 而 思 培 优 和 智 康 一 对 一 的 线 下 传 统 教 育 的 基 础 上, 于 2010 年 成 立 了 学 而 思 网 校, 创 建 自 身 第 一 个 在 线 教 育 平 台, 之 后 又 推 出 家 长 帮 在 线 社 区 类 产 品 其 中 学 而 思 网 校 属 于 内 容 制 作 平 台, 是 流 量 变 现 和 营 收 载 体, 获 得 收 入 的 方 式 就 是 在 线 付 费, 按 课 程 付 费 而 家 长 帮 则 属 于 社 区 引 流 平 台, 属 于 渠 道 载 体, 起 引 流 作 用, 家 长 帮 不 断 地 创 造 内 容 和 输 送 用 户, 流 量 得 以 转 化, 被 引 至 学 而 思 智 康 1 对 1 等 线 下 课 程 和 线 上 的 学 而 思 网 校 好 未 来 较 早 地 利 用 网 站 论 坛 做 推 广, 到 现 在 网 站 上 积 累 了 大 量 用 户 除 了 自 创 平 台 以 外, 好 未 来 也 通 过 外 延 式 的 投 资 实 现 对 丰 富 自 身 的 线 上 平 台 根 据 投 资 标 的 的 特 点, 可 以 将 投 资 的 线 上 平 台 分 为 与 学 而 思 网 校 作 业 相 似 的 内 容 平 台 和 与 家 长 帮 作 业 相 似 的 社 区 引 流 平 台 第 26 页 共 46 页

27 图 表 24 好 未 来 近 年 内 容 制 作 平 台 投 资 时 间 投 资 标 的 投 资 金 额 轮 次 投 资 标 的 介 绍 作 业 盒 子 轻 轻 家 教 由 好 未 来 领 投 1000 万 美 金 由 好 未 来 领 投 1 亿 美 元 A 轮 C 轮 小 伴 龙 数 千 万 元 B 轮 奇 迹 曼 特 数 千 万 元 A 轮 Minerva Project 1800 万 美 元 B 轮 宝 宝 树 2350 万 美 元 C 轮 资 料 来 源 : 互 联 网, 广 证 恒 生 证 券 研 究 报 告 作 业 盒 子 通 过 接 管 作 业 场 景, 连 接 老 师 记 录 生 成 学 生 个 性 化 学 习 精 准 对 接 各 类 学 习 辅 导 资 源 的 综 合 平 台 轻 轻 家 教 是 国 内 领 先 的 家 教 O2O 智 能 服 务 平 台, 提 出 TT2F 个 性 化 到 家 教 育 服 务 理 念, 通 过 重 度 垂 直 单 点 切 入, 关 注 交 易 过 程 和 客 户 体 验 在 小 伴 龙 APP 中,0-8 岁 的 孩 子 可 以 充 当 故 事 主 角, 与 APP 里 的 卡 通 角 色 小 伴 龙 一 起 学 习 探 险 完 成 任 务, 享 受 求 知 和 探 索 乐 趣 奇 迹 曼 特 主 打 一 对 一 辅 导 教 学, 是 一 个 通 过 互 联 网 来 进 行 数 字 艺 术 远 程 教 学 的 平 台 Minerva 是 美 国 新 型 大 学 教 育 提 供 商, 有 利 于 好 未 来 提 供 国 际 化 以 科 技 驱 动 的 学 习 体 验 宝 宝 树 是 一 个 垂 直 母 婴 网 站, 是 好 未 来 在 K12 领 域 向 婴 幼 儿 领 域 的 延 伸, 提 供 了 更 多 关 于 儿 童 早 教 在 线 市 场 的 信 息 以 上 六 项 投 资 标 的 属 于 内 容 制 作 方 的 平 台, 是 好 未 来 对 于 内 容 制 作 方 平 台 的 投 资, 以 丰 富 流 量 变 量 和 营 收 载 体 的 内 容, 创 造 更 大 的 收 益 图 表 25 好 未 来 近 年 技 术 平 台 投 资 时 间 投 资 标 的 投 资 金 额 轮 次 投 资 标 的 介 绍 嘿 哈 技 术 未 透 露 种 子 天 使 轮 果 壳 网 1500 万 美 元 C 轮 资 料 来 源 : 互 联 网, 广 证 恒 生 将 体 感 技 术 语 音 识 别 技 术 等 运 用 在 幼 儿 教 育 领 域 的 教 育 软 件 开 发 公 司 果 壳 网 是 一 家 开 放 多 元 的 泛 科 技 兴 趣 社 区, 为 好 未 来 在 互 联 网 和 移 动 领 域 提 供 多 媒 体 平 台 技 术 以 上 两 项 投 资 标 的 属 于 技 术 平 台, 是 好 未 来 对 于 技 术 平 台 的 投 资, 以 更 好 的 支 持 在 线 教 育 运 作 的 一 切 硬 件 及 软 件, 是 内 容 制 作 平 台 实 现 营 收 的 基 础 图 表 26 好 未 来 近 年 社 区 引 流 平 台 类 投 资 时 间 投 资 标 的 投 资 金 额 轮 次 投 资 标 的 介 绍 高 考 派 未 透 露 收 购 考 研 网 818 万 美 元 收 购 资 料 来 源 : 互 联 网, 广 证 恒 生 高 考 派 是 基 于 大 数 据 的 高 考 志 愿 填 报 信 息 及 服 务 平 台, 提 供 各 类 大 学 信 息 热 门 专 业 等 信 息 服 务, 以 帮 助 高 考 生 解 决 如 何 报 志 愿 如 何 选 专 业 的 难 题 老 牌 的 考 研 服 务 教 育 网 站, 专 攻 考 研 类 资 讯 和 学 习 产 品 等 收 购 考 研 网 是 好 未 来 在 中 考 网 高 考 网 作 文 网 奥 数 网 平 台 上 的 补 充 以 上 两 项 投 资 标 的 社 区 引 流 的 平 台, 是 好 未 来 对 于 社 区 引 流 平 台 的 投 资 第 27 页 共 46 页

28 图 表 27 好 未 来 对 线 上 平 台 类 产 品 的 大 力 投 入 资 料 来 源 : 互 联 网, 广 证 恒 生 通 过 一 手 自 建 一 手 投 资 建 立 起 的 社 区 引 流 平 台 将 流 量 引 入 且 聚 合 起 来, 往 线 上 的 学 而 思 网 校 或 者 线 下 的 智 康 一 对 一 学 而 思 培 优 平 台 流 量 变 现 出 口 上 导 流, 在 平 台 上 被 导 入 的 流 量 得 以 转 化 外 延 投 资 的 内 容 制 作 都 起 加 强 内 容 制 作 的 功 能, 目 的 是 让 流 量 转 化 更 加 顺 利 好 未 来 就 这 样 初 步 构 建 了 流 量 引 入 聚 合 - 流 量 实 现 的 闭 环 三 大 线 下 培 训 机 构 对 于 在 线 教 育 领 域 仍 处 于 大 力 投 入 阶 段, 都 在 依 托 自 身 的 优 势, 对 平 台 的 建 设 进 行 大 力 投 入, 目 的 是 构 建 流 量 聚 合 引 入 - 流 量 实 现 的 闭 环, 让 闭 环 更 容 易 地 实 现 但 三 大 线 下 培 训 机 构 在 发 展 平 台 的 方 式 都 有 其 各 自 的 特 点 : 图 表 28 三 大 传 统 教 育 巨 头 K12 发 展 平 台 方 式 比 较 发 展 模 式 自 建 平 台 好 未 来 大 手 笔 外 部 投 资 外 部 投 资 新 东 方 与 互 联 网 巨 头 合 作 线 上 线 上 线 下 完 美 结 合 依 托 e 学 大, 进 行 业 务 学 大 教 育 变 革 资 料 来 源 : 广 证 恒 生 特 点 对 平 台 类 的 产 品 进 行 广 泛 式 地 外 延 投 资, 分 别 投 资 内 容 制 作 平 台 和 社 区 引 流 平 台, 初 步 构 建 了 流 量 引 入 聚 合 - 流 量 实 现 的 闭 环 对 平 台 类 的 产 品 进 行 广 泛 式 得 外 延 发 展, 寻 求 强 强 合 作 取 长 补 短 无 过 多 外 部 投 资, 自 建 平 台 转 型, 转 型 彻 底, 对 原 有 业 务 进 行 较 深 度 的 变 革 3.3 传 统 企 业 跨 界 布 局 面 对 K12 在 线 教 育 浩 瀚 蓝 海, 不 少 传 统 企 业 也 加 入 竞 争, 其 中 企 业 又 可 细 分 为 包 括 传 统 的 跨 界 企 业 和 教 育 信 息 化 企 业 传 统 的 跨 界 企 业 有 出 版 行 业 背 景 的 企 业, 出 版 行 业 背 景 依 靠 第 28 页 共 46 页

29 着 长 期 积 累 的 内 容 资 源 品 牌 及 庞 大 的 发 行 渠 道, 将 原 有 基 于 PC 平 台 的 电 子 出 版 内 容 资 源 扩 展 至 移 动 平 台, 典 型 的 公 司 代 表 有 中 南 传 媒 华 闻 传 媒 长 江 传 媒 等 ; 从 教 育 信 息 化 切 入 K12 在 线 教 育 是 教 育 信 息 化 企 业 的 业 务 跨 界 思 路, 这 类 企 业 凭 借 着 公 司 在 体 制 内 的 前 期 业 务 如 教 务 管 理 平 台 校 讯 通 等 积 累 了 丰 富 的 体 制 资 源, 获 取 从 体 制 内 切 入 的 渠 道 和 学 生 学 习 数 据 资 料, 再 通 过 信 息 化 平 台 的 建 设, 根 据 获 取 的 数 据 为 学 生 群 体 提 供 差 异 化 在 线 提 分 服 务 典 型 公 司 代 表 有 立 辰 思 拓 维 信 息 全 通 教 育 等 较 为 大 型 的 上 市 公 司, 也 包 括 分 豆 教 育 威 科 姆 能 龙 颂 大 教 育 等 在 新 三 板 挂 牌 的 企 业 图 表 29 上 市 和 挂 牌 公 司 跨 界 K12 在 线 教 育 领 域 公 司 主 营 业 务 K12 在 线 教 育 业 务 大 地 传 媒 ( SZ) 科 大 讯 飞 ( SZ) 拓 维 信 息 ( SZ) 立 思 辰 ( SZ) 发 行 业 务 行 业 应 用 产 品 系 统 信 息 工 程 与 运 维 服 务 教 育 培 训 手 机 游 戏 业 务 内 容 ( 安 全 ) 管 理 解 决 方 案 视 音 频 解 决 方 案 及 服 务 教 育 产 品 及 管 理 解 决 方 案 与 河 南 电 子 音 像 出 版 社 有 限 公 司 合 作 投 资 500 万 元 设 立 北 京 子 公 司, 以 中 国 教 育 出 版 网 为 依 托, 开 展 在 线 教 育 业 务 ; 数 字 教 育 方 面 推 出 大 象 社 数 字 出 版 与 学 习 平 台 大 象 教 辅 APP 海 燕 社 学 前 教 育 网 络 平 台 幼 儿 园 课 程 多 媒 体 互 动 教 材 人 教 数 字 校 园 等 等 安 徽 工 程 大 学 机 电 学 院 ; 语 音 合 成 和 语 音 评 测 技 术 在 教 育 领 域 应 用 广 泛, 推 出 了 畅 言 交 互 式 多 媒 体 教 学 系 统, 提 供 课 堂 教 学 内 容 的 标 准 带 读 口 语 评 测 互 动 教 学 同 步 教 学 资 源 教 学 设 备 应 用 统 计 与 监 管 交 互 式 课 件 快 速 制 作 等 功 能 ;4.8 亿 元, 溢 价 580% 的 价 格 收 购 启 明 科 技, 该 企 业 为 专 注 于 教 育 考 试 行 业 的 领 军 企 业 购 买 海 云 天 100% 股 权 长 征 教 育 100% 股 权 龙 星 信 息 49% 股 权 和 诚 长 信 息 40% 股 权 海 云 天 长 征 教 育 均 系 K12 行 业 优 质 公 司, 后 两 家 企 业 则 在 SP( 移 动 增 值 服 务 ) 行 业 及 教 育 信 息 服 务 行 业 布 局 多 年 收 购 合 众 天 恒 建 设 B 端 信 息 化 系 统, 而 敏 特 昭 阳 则 为 公 司 向 C 端 学 生 的 渗 透 打 下 了 内 容 基 础, 未 来 将 形 成 K12 领 域 全 产 业 链 布 局 ;2014 上 半 年 51% 控 股 乐 易 考, 在 学 生 资 源 端 签 约 就 业 指 导 中 心, 连 接 生 源 平 台 天 喻 信 息 ( SZ) 电 子 支 付 智 能 卡 技 术 服 务 与 开 发 独 家 承 接 国 家 教 育 资 源 公 共 服 务 平 台 项 目, 人 教 数 字 教 材 ( 教 师 版 ) 应 用 软 件 客 户 端 软 件 系 统 开 发 项 目 开 发 商 ; 点 滴 100 互 联 网 教 育 APP, 实 现 从 产 品 型 公 司 向 产 品 + 服 务 公 司 转 型 全 通 教 育 ( SZ) 分 豆 教 育 ( OC) 教 育 信 息 服 务 运 营 教 育 信 息 服 务 平 台 软 件 销 售 软 件 开 发 服 务 专 注 于 K12 基 础 教 育 领 域 的 互 联 网 应 用 和 信 息 服 务 运 营, 形 成 K12 基 础 教 育 平 台 应 用 + 服 务 拓 展 + 内 容 增 值 的 全 业 务 运 营 平 台 ;2014 年 8 月 全 课 网 上 线 ; 收 购 继 教 网 西 安 西 悦 为 初 高 中 学 生 家 长 及 学 校 提 供 教 育 软 件 教 育 管 理 服 务 系 统 及 相 关 服 务 与 全 国 15 个 省 的 30 所 教 育 理 念 先 进 升 学 率 高 的 初 高 中 名 校 建 立 了 长 期 合 作 关 系, 该 30 所 名 校 为 公 司 独 家 提 供 教 学 视 频 习 题 讲 解 模 拟 试 卷 真 题 试 卷 等 教 育 资 源, 保 证 慧 学 院 学 习 系 统 内 容 的 质 量 第 29 页 共 46 页

30 能 龙 教 育 ( OC) 信 息 服 务 运 营 商 翼 校 通 系 列 产 品 证 券 研 究 报 告 K12 教 育 领 域 的 信 息 服 务 运 营 商, 通 过 建 立 基 于 通 信 网 络 的 教 育 信 息 化 体 系, 扩 展 满 足 主 管 部 门 的 现 代 化 管 理 需 求 教 师 的 教 务 管 理 需 求, 家 长 的 辅 导 需 求 以 及 学 生 的 在 线 教 育 需 求 资 料 来 源 :WIND, 广 证 恒 生 主 板 上 市 公 司 : 谁 能 先 入 咸 阳 A 股 市 场 上 的 诸 多 公 司 都 寻 切 入 点 进 入 在 线 教 育 其 中, 投 入 力 度 最 大 的 分 别 是 全 通 教 育 拓 维 信 息 以 及 立 思 辰 作 为 A 股 市 场 上 在 线 教 育 占 比 较 大 的 公 司, 全 通 教 育 拓 维 信 息 以 及 立 思 辰 都 在 K12 在 线 教 育 领 域 上 进 行 积 极 的 布 局 图 表 30 三 大 上 市 公 司 战 略 数 据 来 源 : 互 联 网 资 料 整 理, 广 证 恒 生 在 线 教 育 市 场 的 竞 争 现 在 已 经 进 入 新 阶 段, 从 最 初 的 各 自 摸 索, 到 现 在 进 入 比 拼 关 口 各 公 司 频 频 出 招, 比 拼 高 地 识 别 和 突 破 能 力, 比 拼 跑 马 圈 地 的 速 度 资 金 筹 措 : 平 台 建 设 的 底 气 平 台 建 设 中, 资 金 极 为 重 要 融 资 是 上 市 公 司 实 施 战 略 的 必 要 手 段, 上 市 公 司 为 各 自 的 在 线 教 育 的 野 望 需 要 筹 集 足 够 的 资 金 其 中, 定 向 增 发 是 最 主 要 的 手 段 第 30 页 共 46 页

31 图 表 31 三 大 上 市 公 司 近 期 融 资 情 况 公 司 公 告 日 期 融 资 方 式 公 司 控 股 股 东 董 事 长 陈 炽 全 通 教 育 昌 先 生 和 董 事 高 级 管 理 人 员 汪 凌 女 士 计 划 向 公 司 提 供 总 金 额 为 2 亿 元 的 借 款 募 资 净 额 ( 万 元 ) 资 金 用 途 证 券 研 究 报 告 用 于 补 充 公 司 营 运 资 金, 借 款 期 限 将 不 超 过 12 个 月, 免 收 利 息 拓 维 信 息 定 向 增 发 48, 收 购 火 溶 信 息 90% 股 权, 支 付 现 金 对 价 定 向 增 发 25, 收 购 火 溶 信 息 90% 股 权, 支 付 现 金 对 价 立 思 辰 定 向 增 发 28, 定 向 增 发 12, 发 行 股 份 购 买 汇 金 科 技 的 股 权, 募 集 配 套 资 金 中 11,500 万 元 将 用 于 购 买 汇 金 科 技 的 股 权 本 次 交 易 的 现 金 对 价 支 付 发 行 股 份 购 买 汇 金 科 技 的 股 权, 募 集 配 套 资 金 中 11,500 万 元 将 用 于 购 买 汇 金 科 技 的 股 权 本 次 交 易 的 现 金 对 价 支 付 定 向 增 发 29, 发 行 股 份 购 买 友 网 科 技 合 计 100% 股 权 数 据 来 源 :WIND, 互 联 网 资 料 整 理, 广 证 恒 生 其 中, 立 思 辰 还 于 2015 年 5 月 发 布 投 资 设 立 互 联 网 教 育 基 金 的 公 告, 目 标 规 模 人 民 币 8 亿 这 些 资 金 是 支 持 上 市 公 司 并 购 布 局 的 重 要 因 素 在 争 抢 市 场 的 这 轮 竞 赛 中, 各 公 司 争 抢 的 正 式 布 局 完 成 战 略 的 效 果 及 速 度 有 了 资 金 支 持, 才 能 启 动 各 项 内 生 外 延 的 发 展 平 台 建 设 : 上 市 公 司 线 上 产 品 的 策 略 平 台 建 设 的 方 向 分 两 部 分, 横 向 扩 张 抢 占 市 场, 纵 向 发 展 打 通 产 业 链 鉴 于 三 大 上 市 公 司 在 线 教 育 的 战 略 均 是 大 而 全 的 平 台 建 设, 从 三 大 上 市 公 司 的 并 购 标 的 来 看, 三 大 公 司 现 阶 段 已 经 在 横 向 纵 向 上 一 一 落 子 全 通 教 育 从 校 讯 通 出 发 锁 定 用 户, 并 购 继 教 网 这 个 K12 在 线 教 育 网 站, 同 时, 由 于 家 校 互 动 业 务 中 能 够 连 接 家 长 学 生 老 师, 因 此, 全 通 教 育 并 购 了 在 各 省 市 占 据 了 巨 大 市 场 的 企 业, 如 杭 州 思 讯 等 同 类 型 公 司, 借 这 类 本 土 企 业 完 成 对 各 地 区 的 布 局 拓 维 信 息 的 布 局 与 全 通 教 育 相 似, 立 足 于 自 身 传 统 的 校 讯 通 业 务, 并 购 了 珠 海 信 息 和 诚 长 信 息 加 强 传 统 业 务, 还 并 购 了 长 征 教 育 以 增 加 线 下 的 渠 道 拓 维 信 息 的 线 上 布 局 通 过 并 购 海 云 天 实 现, 作 为 国 内 最 早 进 入 教 育 评 价 技 术 服 务 领 域 的 公 司, 海 云 天 线 上 的 客 户 群 体 已 覆 盖 全 国 27 个 省 市 自 治 区 为 刺 激 员 工 的 积 极 性, 拓 维 信 息 于 2014 年 实 施 股 权 激 励 计 划, 在 今 年 又 正 式 启 动 员 工 持 股 计 划 立 思 辰 的 传 统 主 营 业 务 是 提 供 信 息 系 统 解 决 方 案 及 服 务, 在 线 上 的 技 术 方 面 有 较 大 的 优 势, 在 2014 年 并 购 敏 特 昭 阳 及 乐 易 考 加 强 线 上 教 育 实 力 目 前, 线 下 端 的 发 展, 立 思 辰 的 策 略 是 与 安 庆 教 育 局 开 展 合 作, 深 耕 安 庆 的 在 线 教 育 业 务, 并 把 这 种 安 庆 模 式 推 广 到 全 国 第 31 页 共 46 页

32 图 表 32 三 大 上 市 公 司 并 购 布 局 公 司 首 次 披 露 日 交 易 标 的 标 的 介 绍 并 购 目 的 全 通 教 育 拓 维 信 息 2015/1/ /3/ /6/8 2015/7/ /7/ /7/ 继 教 网 100% 股 权 ; 西 安 习 悦 100% 股 权 河 北 皇 典 51% 股 权 杭 州 思 讯 71.75% 股 权 湖 北 音 信 控 股 股 权 广 西 慧 谷 控 股 股 权 杭 州 学 慧 苑 控 股 股 权 海 云 天 100% 股 份 ; 长 征 教 育 100% 股 份 ; 龙 星 信 息 49% 股 权 ; 诚 长 信 息 40% 股 权 贵 州 前 途 45% 股 权 北 京 九 龙 晖 30% 股 权 天 天 向 上 51% 股 权 火 溶 信 息 90% 股 权 云 南 兰 九 30% 股 权 互 联 网 软 件 与 服 务 证 券 研 究 报 告 并 购 了 在 各 省 市 占 据 了 巨 大 市 场 的 企 业, 借 这 类 本 土 企 业 完 成 对 各 地 区 的 布 局 交 易 总 价 值 ( 万 元 ) 113, 信 息 科 技 咨 询 与 其 它 服 务 5, 以 教 育 行 业 为 基 础, 专 注 于 家 校 互 动 信 息 服 务 产 品 的 研 发 推 广 运 营 及 相 关 智 能 卡 终 端 设 备 的 开 发 制 造, 多 年 来 积 累 了 坚 实 的 技 术 基 础 和 广 泛 的 客 户 群 体 资 源 其 市 场 地 位 及 份 额 处 于 浙 江 省 同 行 业 领 先 地 位 专 注 于 家 校 互 动 信 息 服 务 产 品 的 研 发 推 广 运 营, 以 湖 北 省 份 为 战 略 核 心 进 行 业 务 拓 展 以 家 校 互 动 信 息 服 务 业 务 拓 展 及 服 务 为 经 营 内 容, 以 广 西 省 份 为 战 略 核 心 进 行 业 务 拓 展 汇 集 全 球 知 名 品 牌 正 版 优 质 云 端 服 务 与 在 线 内 容 数 字 化 教 材 教 育 服 务, 互 联 网 软 件 与 服 务, 多 领 域 控 股, 应 用 软 件 不 超 过 5,000 不 超 过 3,500 3, , 教 育 服 务 1, 全 产 业 链 布 综 合 电 信 服 务 局 打 造 云 校 4, 园 O2O 平 台 互 联 网 软 件 与 服 务 2, 家 庭 娱 乐 软 件 81, 信 息 科 技 咨 询 与 其 它 服 务 3, CAH 28% 股 权 家 庭 娱 乐 软 件 1, 国 内 领 先 的 从 事 语 音 处 理 领 域 立 思 辰 凌 声 芯 20% 股 权 核 心 技 术 的 原 创 研 发 并 提 供 解 决 方 案 的 信 息 技 术 企 业, 为 当 前 国 内 为 数 不 多 拥 有 语 音 测 评 核 心 技 术 的 厂 商 之 一 2, 第 32 页 共 46 页

33 敏 特 昭 阳 95% 股 权 ; 从 兴 科 技 30% 股 权 乐 易 考 51% 股 权 汇 金 科 技 100% 股 权 虹 思 科 技 51% 股 权 合 众 天 恒 100% 股 权 数 据 来 源 :WIND, 广 证 恒 生 线 下 渠 道 端 : 跑 马 圈 地 的 速 度 信 息 科 技 咨 询 与 其 它 服 务, 多 领 进 一 步 加 强 域 控 股 线 上 教 育 实 49, 有 丰 富 的 教 育 行 业 背 景 以 及 较 力 为 丰 富 的 互 联 网 教 育 经 验, 帮 助 大 学 生 通 过 互 联 网 平 台 实 现 与 2, 企 业 招 聘 的 对 接 互 联 网 软 件 与 服 务 40, 数 据 处 理 与 外 包 服 务 1, 应 用 软 件 4, 看 似 光 鲜 亮 丽 的 大 平 台, 依 旧 有 着 致 命 的 风 险 对 于 上 市 公 司 来 讲, 主 要 的 风 险 来 自 于 两 个 方 面 一 是 多 业 并 举, 投 入 力 度 被 分 散 ; 二 是 路 径 雷 同, 容 易 发 生 撞 车 危 险 第 一, 这 种 大 而 全 的 平 台 建 设 拥 有 较 高 的 门 槛, 资 金 需 求 量 大 即 使 对 于 上 市 公 司, 这 个 负 担 依 旧 较 大 在 这 种 高 投 入 下, 公 司 再 分 心 于 其 他 业 务 将 对 自 身 的 在 线 教 育 战 略 产 生 较 大 影 响 三 大 上 市 公 司 中, 立 思 辰 发 展 信 息 安 全 和 教 育 两 大 产 业 2013 年 2014 年 教 育 产 品 及 管 理 解 决 方 案 的 收 入 占 比 仅 为 10.31% 和 11.53% 此 外, 拓 维 信 息 也 是 手 机 游 戏 加 教 育 并 行 的 发 展 战 略, 而 游 戏 的 开 发 在 前 期 投 入 较 大, 因 此, 教 育 方 面 的 投 入 将 被 进 一 步 挤 占 第 二, 三 大 上 市 公 司 的 平 台 布 局 有 雷 同, 将 加 大 竞 争 的 激 烈 程 度, 风 险 加 大 全 通 教 育 及 拓 维 信 息 的 基 础 业 务 都 是 校 讯 通, 而 其 并 购 也 是 通 过 并 购 家 校 互 动 类 型 的 企 业 来 加 大 线 下 的 覆 盖, 这 种 战 略 的 撞 车 的 风 险 较 高 而 对 于 线 上 的 流 量 争 夺, 鉴 于 三 大 上 市 公 司 都 是 切 入 的 K12 在 线 教 育 领 域, 彼 此 的 竞 争 早 已 打 响 平 台 的 激 烈 竞 争, 直 接 体 现 在 各 公 司 跑 马 圈 地 的 扩 张 上 图 表 33 三 大 上 市 公 司 线 下 覆 盖 情 况 公 司 发 展 模 式 全 课 网 以 硬 件 免 费 送, 软 件 免 费 用, 服 务 随 时 到 模 式 进 行 推 广,2014 年 全 通 教 育 全 课 网 共 有 近 700 所 学 校, 约 位 老 师, 超 100 万 名 学 生, 超 320 万 名 家 长 在 使 用 公 司 平 台 全 通 教 育 注 册 学 校 数 所, 注 册 用 户 3500 万, 覆 盖 省 份 14 个, 低 级 城 市 51 个 2015 年 计 划 覆 盖 100 个 城 市, 服 务 5000 所 学 校,20 万 教 师,500 万 学 生 用 户 2014 年 统 计 显 示, 公 司 服 务 近 所 中 小 学 校,4000 所 幼 儿 园, 服 务 用 户 达 1500 万, 其 拓 维 信 息 中, 收 费 用 户 超 过 600 万, 主 要 的 O2O 线 下 运 营 团 队 约 1300 人, 覆 盖 了 15 个 省 从 线 下 覆 盖 地 区 来 看, 立 思 辰 目 前 着 重 是 发 展 安 庆 地 区 的 在 线 教 育 建 设 但 由 于 与 安 庆 教 育 立 思 辰 局 合 作, 对 安 庆 地 区 的 业 务 渗 入 将 会 更 深 若 公 司 进 一 步 复 制 这 种 模 式, 深 耕 覆 盖 地 区 在 线 教 育 业 务, 也 将 拥 有 较 强 竞 争 力 数 据 来 源 : 互 联 网 资 料 整 理, 广 证 恒 生 第 33 页 共 46 页

34 3.2.2 新 三 板 挂 牌 企 业 : 谁 在 暗 渡 陈 仓 证 券 研 究 报 告 上 市 公 司 由 于 体 量 大, 资 本 充 足, 公 司 转 战 线 上 往 往 布 局 较 大, 发 展 框 架 也 较 为 全 面, 有 能 力 有 资 源 直 接 切 入 和 抢 占 校 内 校 外 市 场 而 新 三 板 挂 牌 公 司 却 由 于 体 量 较 小, 在 抢 占 在 线 教 育 市 场 上, 往 往 专 注 于 一 个 优 势 方 向, 进 行 突 破 性 发 展 以 分 豆 教 育 和 威 科 姆 为 例, 两 家 公 司 以 不 同 侧 重 分 别 在 产 品 和 渠 道 上 的 发 展 分 豆 教 育 分 豆 教 育 是 一 家 运 用 移 动 互 联 网 云 计 算 大 数 据 等 新 一 代 信 息 技 术 为 用 户 提 供 个 性 化 学 习 服 务 的 在 线 教 育 产 品 提 供 商 公 司 的 核 心 产 品 就 是 国 内 首 个 云 智 能 教 育 系 统 -- 慧 学 云, 其 针 对 学 生 的 不 同 学 习 需 求 而 划 分 为 预 习 复 习 竞 技 三 大 系 统, 下 设 慧 医 馆 国 子 监 演 武 场 练 功 房 状 元 楼 档 案 馆 封 神 榜 七 大 架 构, 提 供 全 国 名 校 名 师 的 授 课 视 频 和 海 量 名 校 试 题 试 卷, 并 辅 以 游 戏 竞 赛 机 制 的 学 习 测 试 过 程, 不 断 激 发 学 生 学 习 兴 趣, 完 善 的 学 习 系 统, 保 障 学 习 成 绩 的 持 续 提 升 图 表 34 慧 学 云 的 七 大 架 构 资 料 来 源 : 分 豆 教 育, 广 证 恒 生 而 学 习 端 的 优 秀 功 能, 使 得 其 可 能 在 学 校 学 生 和 家 长 之 间 架 起 沟 通 的 桥 梁, 通 过 后 台 资 源 中 心 ( 慧 学 云 海 ) 和 前 台 终 端 ( 慧 学 云 端 ), 运 用 多 种 媒 体 和 高 科 技 交 互 手 段, 将 学 校 教 育 家 庭 教 育 社 会 教 育 自 我 教 育 四 者 有 机 结 合 在 一 起, 实 现 随 时 随 地 随 需 的 多 终 端 个 性 化 应 用 第 34 页 共 46 页

35 图 表 35 分 豆 教 育 以 产 品 为 核 心 竞 争 力 资 料 来 源 : 分 豆 教 育, 广 证 恒 生 正 是 由 于 在 产 品 上 做 足 功 夫, 分 豆 教 育 这 条 以 提 供 优 质 产 品 为 主 的 路 径 也 得 到 市 场 肯 定, 据 公 司 最 新 发 布 的 2015 年 半 年 度 报 告 显 示, 公 司 2015 上 半 年 实 现 营 业 收 入 7389 万 元, 与 上 年 同 期 相 比 增 幅 达 %; 净 利 润 5805 万 元, 与 上 年 同 期 相 比 增 幅 达 % 同 时, 公 告 上 也 揭 示 了 此 次 业 绩 增 长 的 主 要 原 因 正 是 因 为 对 产 品 进 行 了 升 级, 更 新, 优 化 与 丰 富 了 产 品 体 系, 并 推 出 主 要 面 对 拥 有 教 育 资 源 或 渠 道 的 战 略 合 作 伙 伴 ( 如 培 训 机 构 私 立 学 校 及 各 类 公 司 ) 的 慧 学 云 智 慧 学 情 诊 断 系 统, 打 通 了 学 校 家 长 学 生 之 间 的 桥 梁 在 渠 道 方 面, 公 司 凭 借 优 秀 的 产 品, 通 过 细 分 市 场 定 位 客 户 对 象, 与 特 定 战 略 合 作 伙 伴 将 不 同 类 型 产 品 销 售 到 终 端 用 户, 打 造 PPP SOS BD 三 大 创 新 的 销 售 模 式 : 各 地 市 教 育 局, 以 政 府 采 购 的 方 式 向 各 地 市 教 育 局 所 辖 的 公 立 学 校 提 供 云 智 能 教 育 平 台, 帮 助 教 师 进 行 课 前 课 中 和 课 后 工 作, 双 方 合 作 共 建 云 智 能 教 育 平 台 的 应 用 研 发 中 心 的 PPP 销 售 模 式 为 拥 有 教 育 资 源 或 渠 道 的 战 略 合 作 伙 伴 ( 如 培 训 机 构 私 立 学 校 及 各 类 公 司 等 ), 以 区 域 独 家 代 理 的 方 式, 以 年 度 为 单 位 向 合 作 伙 伴 销 售 集 成 了 学 情 诊 断 名 校 视 频 名 校 试 卷 试 题 库 等 内 容 的 云 智 能 教 学 产 品, 并 与 之 合 作 建 立 云 智 能 学 情 诊 断 中 心 的 SOS 销 售 模 式 为 拥 有 大 量 教 育 用 户 的 各 大 公 司 或 机 构 ( 如 电 信 运 营 商 互 联 网 公 司 等 ), 以 版 权 付 费 或 合 作 分 成 的 模 式 向 其 提 供 优 质 教 学 资 源 或 定 制 产 品 的 BD 销 售 模 式 第 35 页 共 46 页

36 威 科 姆 不 同 于 分 豆 教 育 以 产 品 为 主 的 发 展 路 径, 威 科 姆 则 是 以 教 育 局 学 校 为 目 的 进 行 圈 地 威 科 姆 是 处 于 K12 中 小 学 教 育 信 息 化 行 业 的 龙 头 企 业, 主 营 业 务 是 教 育 信 息 化, 提 供 教 育 互 联 网 云 服 务 平 台 多 媒 体 智 慧 校 园 系 统 和 数 字 校 园 综 合 解 决 方 案 的 设 备 服 务 和 方 案 公 司 班 班 通 等 校 园 信 息 化 系 统 与 终 端 产 品 及 监 控 系 统 集 成 产 品 销 售 以 直 销 为 主, 即 公 司 在 为 电 信 运 营 商 政 府 部 门 及 行 业 用 户 提 供 整 体 解 决 方 案 销 售 系 统 平 台 的 同 时 实 现 终 端 产 品 的 配 套 销 售, 或 者 电 信 运 营 商 直 接 向 本 公 司 采 购 终 端 产 品 公 司 在 完 成 27 省 教 育 云 平 台 的 建 设 后 与 各 省 联 通 公 司 进 行 了 业 务 系 统 短 信 网 关 系 统 计 费 系 统 等 系 统 对 接 工 作, 建 立 了 覆 盖 全 国 的 营 销 网 络 和 服 务 体 系, 公 司 的 发 展 方 式 采 取 的 是 与 基 础 运 营 商 合 作, 成 立 平 台 运 营 商 及 厂 商 ( 总 公 司 )- 分 公 司 / 办 事 处 ( 直 销 渠 道 )- 渠 道 合 伙 伙 伴 ( 代 理 商 )- 最 终 用 户 四 层 分 销 模 式 由 于 学 生 和 家 长 的 数 量 是 规 模 巨 大 且 分 散 的, 难 以 进 行 集 中 化 的 用 户 流 量 导 入, 因 此 选 择 与 基 础 运 营 商 合 作, 搭 借 它 们 的 渠 道 优 势, 对 数 量 相 对 有 限 的 学 校 进 行 突 破, 以 此 间 接 的 实 现 学 生 流 量 的 导 入 威 科 姆 的 这 种 直 销 模 式 与 教 育 行 业 内 部 的 生 产 运 作 流 程 完 全 融 为 一 体, 能 够 最 大 限 度 的 提 高 圈 地 效 率, 实 现 用 户 大 规 模 的 增 长 威 科 姆 的 这 条 以 渠 道 为 重 点 进 行 圈 地 的 发 展 路 径 同 样 也 得 到 市 场 的 肯 定 威 科 姆 最 新 发 布 的 2015 年 半 年 报 显 示, 已 在 全 国 27 个 省 布 局 建 设 完 成 了 教 育 资 源 公 共 服 务 平 台, 已 完 成 9000 所 学 校,15 万 个 班 级 的 市 场 建 设, 构 建 了 全 国 最 大 的 教 育 资 源 云 ( 公 共 服 务 平 台 ) 公 司 实 现 营 业 收 入 1.88 亿 元, 较 上 年 同 期 增 长 46.21%; 净 利 润 1963 万 元, 较 2014 年 全 年 增 长 1410%; 基 本 每 股 收 益 ( 元 / 每 股 ) 为 0.22 图 表 36 威 科 姆 全 国 省 级 部 署 资 料 来 源 : 广 证 恒 生 第 36 页 共 46 页

37 总 之, 在 新 三 板 公 司 体 量 和 资 金 方 面 不 如 主 板 上 市 公 司 的 状 况 下, 新 三 板 教 育 企 业 专 注 自 身 优 势 并 结 合 产 品 特 点, 针 对 性 的 进 行 突 破 性 发 展, 暗 渡 陈 仓, 分 享 在 线 教 育 市 场 的 蛋 糕 盛 宴 而 在 战 略 选 择 上, 无 论 是 以 产 品 为 核 心 还 是 以 渠 道 为 中 心, 其 最 终 都 是 要 落 实 在 有 效 流 量 上, 实 现 业 绩 的 高 速 增 长 新 三 板 的 优 秀 企 业 在 特 定 领 域 表 现 出 比 主 板 更 好 的 成 长 性 和 盈 利 能 力, 在 市 场 分 层 的 预 期 下, 优 秀 企 业 定 价 融 资 将 享 有 溢 价 3.4 竞 争 要 素 总 结 从 在 线 教 育 最 热 的 2014 年 开 始, 不 少 企 业 已 经 倒 在 这 片 蓝 海 中, 甚 至 包 括 较 为 著 名 的 梯 子 网 及 那 好 网 它 们 可 以 说 是 成 也 流 量, 败 也 流 量, 即 使 在 线 上 积 累 了 大 量 流 量, 但 由 于 流 量 无 法 变 现, 最 终 资 金 链 断 裂, 含 恨 离 场 可 以 看 出, 尽 管 蛋 糕 很 美 味, 但 也 是 泡 沫 的 重 灾 区, 行 业 内 公 司 要 杀 出 重 围 还 要 从 发 展 特 色 提 升 用 户 量 及 粘 性 方 面 进 行 优 化 多 数 成 功 的 模 式 离 不 开 两 点, 一 是 产 品 自 身 的 特 色, 二 是 产 品 的 销 售 渠 道 因 此, 我 们 认 为 对 于 在 线 教 育 来 说, 其 核 心 要 素 首 先 是 包 含 产 品 在 内 的 服 务, 其 次 是 各 企 业 的 销 售 策 略 及 渠 道 从 选 择 标 准 上, 我 们 主 要 参 考 了 传 统 教 育 及 互 联 网 两 个 领 域 的 特 点 毕 竟 在 线 教 育 是 传 统 教 育 的 另 一 形 式, 传 统 教 育 的 要 素 在 在 线 教 育 领 域 也 有 必 要 考 虑 而 教 育 与 互 联 网 的 组 合, 又 为 教 育 带 来 了 创 新 性 这 些 因 素 使 得 在 线 教 育 的 要 素 更 加 复 杂 更 具 综 合 性 我 们 主 要 从 产 品 及 渠 道 两 个 方 面 进 行 分 析 产 品 软 件 硬 件 都 很 重 要 对 于 产 品 来 讲, 现 在 市 场 上 主 要 的 产 品 可 分 为 两 类 第 一 类, 同 时 也 是 最 主 要 的 一 类, 是 课 程 以 及 与 授 课 相 关 的 资 料 及 服 务 现 在 的 教 育 产 品 市 场 上, 还 有 另 外 一 种 类 型 的 辅 助 型 产 品, 就 是 教 育 信 息 化 教 育 信 息 化 主 要 指 使 用 数 字 化 网 络 化 智 能 化 和 多 媒 体 化 等 手 段 进 行 教 学, 但 也 包 括 对 教 学 信 息 的 采 集 与 管 理 在 在 线 教 育 中, 第 一 类 产 品 是 现 阶 段 各 竞 争 者 的 PK 场 所 这 类 产 品 的 核 心 价 值 在 于 提 分 要 达 成 提 分 的 功 效, 传 统 教 育 需 要 在 保 证 师 资 水 平 的 前 提 下, 提 供 良 好 的 学 习 氛 围 因 而, 在 线 教 育 的 产 品 则 需 要 具 备 一 硬 一 软 两 个 要 素, 硬 件 要 素 是 内 容 优 质, 更 进 一 步 的 就 是 要 有 自 身 的 特 色 ; 而 软 件 要 素 对 于 在 线 教 育 来 讲 更 为 苛 刻, 就 是 需 要 有 吸 引 力 以 及 激 励 性 在 线 教 育 需 紧 抓 硬 件 补 足 软 件 第 37 页 共 46 页

38 教 育 本 就 是 内 容 为 王, 即 使 是 在 线 教 育 也 不 能 例 外 因 此, 优 质 的 教 学 资 源 是 线 上 吸 引 消 费 者 的 利 器, 其 中, 教 学 资 源 包 括 教 师 教 学 资 料 等 一 系 列 教 育 硬 件 因 此, 不 管 传 统 教 育 还 是 在 线 教 育, 内 容 都 是 极 为 重 要 的 考 量 标 准 另 一 个, 吸 引 力 以 及 激 励 性 要 素, 是 许 多 在 线 教 育 的 痛 处 以 及 被 人 诟 病 的 地 方 从 学 习 的 特 点 来 看, 国 内 的 中 小 学 生 都 是 采 用 的 被 动 学 习 方 式 这 种 方 式 对 于 监 督 及 督 促 等 行 为 依 赖 较 重, 因 此, 传 统 的 教 育 才 会 强 调 学 习 氛 围 的 重 要 性 但 是, 换 成 在 线 教 育 后, 这 一 点 很 难 做 到 没 有 督 促 激 励 的 在 线 教 育 即 使 空 有 优 质 的 内 容, 也 无 法 让 使 用 者 达 成 提 分 的 目 的 因 此, 为 补 足 这 一 点, 在 线 教 育 需 要 发 挥 自 身 灵 活 创 新 的 特 点, 提 高 产 品 的 吸 引 力, 并 对 使 用 者 产 生 激 励 我 们 认 为, 在 这 一 点 上, 在 线 教 育 有 很 大 可 能 走 出 另 一 条 成 功 之 路 图 表 37 著 名 教 学 类 K12 在 线 教 育 产 品 荟 萃 公 司 具 体 产 品 特 色 拓 维 信 息 分 豆 教 育 一 起 作 业 网 猿 题 库 百 度 传 课 淘 宝 教 育 腾 讯 课 堂 决 胜 网 作 业 通 ( 题 库 ), 网 络 资 料 ; 收 购 的 高 能 100 提 供 在 线 课 程 智 能 提 分 王 : 视 频 授 课 学 习 测 试 优 质 课 件 和 习 题 资 源 分 享 平 台 资 料 产 品 ( 题 库 ) 在 线 选 课 C2C 平 台 在 线 选 课 C2C 平 台 在 线 选 课 C2C 平 台 O2O 平 台 线 下 课 程, 熊 孩 子 作 业 通 : 拍 照 题 目 就 能 返 回 答 案, 题 库 由 菁 优 网 提 供, 非 自 有 题 库, 菁 优 网 老 师 均 是 认 证 过 的 名 师, 答 案 有 较 高 的 可 信 度 并 购 高 能 100 致 力 于 打 造 O2O 在 线 教 育 平 台 对 不 同 学 生 的 学 习 数 据 记 录 进 行 分 析, 为 学 生 提 供 个 性 化 的 学 习 解 决 方 案, 为 在 学 校 学 生 和 家 长 之 间 提 供 沟 通 的 桥 梁 智 能 提 分 王 在 产 品 中 加 入 了 游 戏 化 和 社 区 化 的 因 素, 提 供 游 戏 竞 赛 机 制 的 学 习 测 试 过 程, 不 断 激 发 学 生 学 习 兴 趣 家 长 可 利 用 慧 学 卫 士 产 品 对 孩 子 学 习 进 行 远 程 控 制 搭 建 了 一 个 优 质 课 件 和 习 题 资 源 的 分 享 平 台 总 : 有 大 量 精 准 的 用 户 1. 提 供 初 中 高 中 同 步 练 习 和 高 三 总 复 习 等 多 种 练 习 模 式 及 优 质 解 析 2. 涵 盖 全 国 各 省 市 近 六 年 高 考 真 题 和 近 四 年 模 拟 题, 并 匹 配 各 省 考 试 大 纲 和 命 题 方 向, 可 按 考 区 学 科 知 识 点 自 主 选 择 真 题 或 模 拟 题 练 习 3. 实 时 提 供 做 题 报 告 评 估 能 力 预 测 考 试 分 数 4. 随 身 的 错 题 本 和 草 稿 纸, 让 学 习 更 加 高 效 便 捷 5. 支 持 多 平 台 : 全 面 支 持 安 卓 iphone ipad 同 步 使 用 6. 上 线 小 猿 搜 题, 可 拍 照 搜 题 提 供 直 播 和 录 播 在 线 课 程 可 选 课 程 多, 可 选 择 教 育 机 构 部 分 机 构 提 供 1 对 1 教 学 给 出 明 星 学 校 明 星 讲 师 和 课 程 排 行 榜 提 供 直 播 和 录 播 在 线 课 程 可 选 课 程 多, 可 选 择 教 育 机 构 提 供 1 对 1 教 学 可 信 用 支 付 信 用 评 价 体 系 较 完 善 在 淘 宝 旺 旺 上 延 伸 出 旺 旺 直 播 间, 每 个 机 构 卖 家 可 开 设 5 个 主 会 场, 每 个 主 会 场 可 开 50 个 分 会 场, 分 会 场 支 持 收 费 功 能, 可 十 万 人 同 时 在 线 提 供 直 播 和 录 播 在 线 课 程 QQ 视 频 辅 以 PPT 演 示 白 板 发 言 等 功 能 为 教 育 机 构 提 供 主 页 展 示 平 台 根 据 用 户 反 馈 对 机 构 评 级 熊 孩 子 APP 可 基 于 地 理 位 置 查 看 免 费 体 验 课 优 惠 信 息 及 周 末 亲 子 活 动 用 户 可 点 评 分 享 第 38 页 共 46 页

39 跟 谁 学 立 思 辰 好 未 来 高 思 APP 提 供 线 上 线 下 课 程 敏 特 英 语 同 步 学 习 系 统 线 下 培 优, 线 上 视 频 授 课, 家 教 O2O 平 台 线 上 线 下 课 程 网 络 资 料 数 据 来 源 : 互 联 网 资 料 整 理, 广 证 恒 生 在 线 教 育 契 合 个 性 化 教 育 理 论 证 券 研 究 报 告 O2O 在 线 教 育 平 台, 提 供 平 台 让 老 师 和 学 生 精 准 对 接, 有 丰 富 的 教 师 资 源 聚 慧 学 产 品 提 供 性 价 比 高 的 公 开 课, 部 分 免 费 并 购 敏 特 昭 阳, 提 供 在 线 英 语 学 习 系 统 智 康 1 对 1 业 务 提 供 1 对 1 教 育 服 务 ; 学 而 思 网 校 提 供 录 播 课 和 直 播 课 ; 微 课 程 提 供 小 专 题 讲 解 和 趣 味 课, 增 加 学 习 的 趣 味 性 ; 公 开 学 霸 的 学 习 和 生 活 状 态, 便 于 学 生 交 流 和 互 相 学 习 ; 论 坛 让 学 生 和 老 师 可 以 分 享 心 得 低 价 竞 赛 辅 导 课 提 高 知 名 度 和 口 碑 投 资 的 轻 轻 家 教 提 供 家 教 O2O 平 台, 智 能 匹 配 身 边 的 家 教 注 重 趣 味 教 学, 趣 味 视 频 游 戏 互 动 漫 画 引 入 知 识 拓 展 等 提 高 学 生 学 习 积 极 性 教 师 首 先 借 用 互 联 网 平 台 高 效 备 课 和 高 质 量 授 课, 学 生 完 成 作 业 之 后 即 可 微 信 提 交, 高 思 后 台 系 统 迅 速 批 复, 并 且 针 对 学 生 知 识 点 的 不 足 推 送 解 答 和 练 习 而 整 个 过 程 教 师 家 长 都 能 够 了 如 指 掌, 从 而 实 现 了 班 课 条 件 下 的 因 材 施 教 家 长 社 区 可 分 享 教 育 孩 子 心 得 美 国 的 道 尔 顿 理 论 倡 导 得 就 是 自 由 及 个 性 化 的 学 习, 也 被 认 为 是 教 育 重 组 学 校 转 型 的 重 要 参 考 道 尔 顿 教 育 认 为 每 个 学 生 都 应 当 以 适 合 他 们 的 速 度 去 取 得 学 习 进 展, 因 为 只 有 这 样, 他 才 能 将 学 习 到 的 东 西 融 会 贯 通 道 尔 顿 教 育 采 用 的 教 育 方 法 就 是 学 生 与 老 师 协 商, 定 制 出 个 性 化 的 学 习 进 度 如 此, 每 个 学 生 可 以 根 据 自 己 的 学 习 能 力, 选 择 合 理 的 每 月 学 习 任 务 图 表 38 道 尔 顿 教 育 核 心 要 素 资 料 来 源 : 广 证 恒 生 在 线 教 育 较 为 适 合 这 类 新 型 教 育 的 理 论 借 助 于 互 联 网 的 高 效, 能 够 掌 握 每 一 个 使 用 者 的 学 习 进 度, 从 而 制 定 出 个 性 化 的 提 升 方 案 相 较 于 传 统 教 育 而 言, 在 线 教 育 可 以 覆 盖 兼 顾 的 第 39 页 共 46 页

40 人 群 将 更 为 庞 大 目 前 在 美 国, 已 经 出 现 了 类 似 这 种 模 式 的 教 育 创 新 其 中, 以 美 国 可 汗 学 院 模 式 发 展 最 为 著 名 可 汗 学 院 将 基 础 教 育 课 程 变 成 仅 十 分 钟 左 右 的 视 频, 并 在 网 站 上 免 费 公 开 同 时, 其 网 站 采 用 了 一 种 练 习 软 件, 可 以 测 试 每 个 使 用 者 对 知 识 点 的 掌 握, 只 有 当 使 用 者 完 全 掌 握 现 阶 段 所 有 知 识 点, 得 到 十 分 的 满 分 后, 才 能 进 入 下 一 个 环 节 的 学 习 目 前, 该 网 站 上 已 经 有 超 过 3000 多 个 教 学 视 频, 美 国 一 部 分 学 校 已 经 开 始 采 用 到 校 观 看 可 汗 学 院 视 频 学 习 来 替 代 正 常 上 课 的 教 学 方 式 图 表 39 可 汗 学 院 模 式 优 势 分 析 数 据 来 源 : 道 尔 顿 教 育, 广 证 恒 生 教 育 信 息 化 是 前 提 从 美 国 等 先 一 步 发 展 在 线 教 育 国 家 的 发 展 规 律 来 看, 各 类 信 息 化 设 备 的 更 新 以 及 教 育 管 理 系 统 的 升 级 为 后 续 教 育 的 发 展 起 到 了 不 可 磨 灭 的 作 用 在 信 息 化 教 学 的 过 程 中, 教 学 手 段 测 试 方 式 再 加 上 学 生 的 学 习 习 惯 等 逐 渐 趋 向 于 无 纸 化 数 字 化 智 能 化, 同 时, 教 育 大 数 据 急 速 发 展, 使 得 美 国 在 线 教 育 的 发 展 有 了 良 好 的 孕 育 温 床 在 我 国, 教 育 信 息 化 是 政 策 较 为 支 持 的 产 业, 有 较 多 上 市 公 司 投 入 这 个 领 域 其 主 要 特 点 均 在 于 提 供 更 为 便 捷 的 信 息 管 理 手 段 图 表 40 著 名 教 育 信 息 化 产 品 荟 萃 公 司 具 体 产 品 特 色 全 通 教 育 为 家 长 和 学 校 提 供 及 时 信 息 专 注 提 供 家 校 互 动 信 息, 通 过 几 次 并 购 后, 线 下 覆 盖 面 广 份 额 较 大 的 股 东 包 括 新 东 方 的 俞 敏 洪 通 过 一 系 列 资 本 运 作 和 收 购 手 段 将 分 众 快 速 做 大 的 江 南 春, 在 品 牌 运 作 资 本 运 作 上 有 优 势 立 思 辰 数 字 化 校 园 应 用 软 件 开 发 ; 为 学 校 专 注 于 教 育 信 息 化 的 各 方 面, 专 业 开 发 数 字 化 校 园 和 教 务 管 理 提 供 数 学 和 英 语 教 学 系 统 软 硬 件 应 用 系 统 并 购 敏 特 昭 阳, 与 学 校 进 行 课 程 教 学 合 作 拓 维 信 息 在 线 报 名 在 线 阅 卷 在 线 录 取 并 购 海 云 天, 提 供 在 线 报 名 考 试 阅 卷 录 取 一 体 化 系 统 威 科 姆 教 育 互 联 网 云 服 务 平 台 多 媒 体 智 独 有 的 教 育 云 平 台 + 终 端 + 教 育 资 源 + 教 学 应 用 的 全 链 条 解 慧 校 园 系 统 和 数 字 校 园 综 合 解 决 决 方 案 第 40 页 共 46 页