卷 首 语 这 里 汇 编 的 是 学 年 第 二 学 期 07 级 电 子 商 务 专 业 和 网 络 经 济 学 专 业 的 学 生 在 学 习 电 子 商 务 案 例 分 析 课 程 时 所 做 的 案 例 分 析 报 告 这 些 报 告 是 以 小 组 为 单 位 完 成

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2 卷 首 语 这 里 汇 编 的 是 学 年 第 二 学 期 07 级 电 子 商 务 专 业 和 网 络 经 济 学 专 业 的 学 生 在 学 习 电 子 商 务 案 例 分 析 课 程 时 所 做 的 案 例 分 析 报 告 这 些 报 告 是 以 小 组 为 单 位 完 成 提 交 的, 其 中 相 当 部 分 在 课 堂 上 进 行 了 演 示 讨 论 到 了 期 末, 我 们 从 十 组 同 学 中 推 选 了 四 位 小 组 长 担 任 编 辑, 对 各 组 的 案 例 报 告 进 行 整 理 和 加 工, 终 于 编 成 此 册 分 析 电 子 商 务 案 例, 有 一 些 大 家 熟 悉 的 分 析 工 具 可 供 使 用, 例 如 常 用 的 SWOT 和 波 特 五 力 模 型 不 过 我 们 在 学 习 中 发 现, 尽 管 波 特 五 力 模 型 被 广 泛 运 用 于 各 行 业 或 企 业 的 竞 争 力 分 析, 却 鲜 见 运 用 于 电 子 商 务 领 域 的 分 析 因 此 我 们 在 这 个 课 程 中, 特 别 要 求 学 生 运 用 五 力 模 型 来 分 析 电 子 商 务 某 个 领 域 的 竞 争 环 境 本 册 的 上 篇 五 力 模 型 篇, 就 是 编 辑 们 在 各 组 分 析 报 告 的 基 础 上 补 充 修 改 而 成 的 本 册 的 下 篇 BOATC 模 型 篇, 是 用 前 几 年 面 世 的 电 子 商 务 案 例 分 析 特 有 的 分 析 模 型, 即 从 商 务 模 式 经 营 模 式 管 理 模 式 技 术 模 式, 以 及 资 本 模 式 五 个 方 面 来 分 析 某 一 类 或 某 一 家 电 子 商 务 企 业 我 们 将 这 五 个 模 式 的 英 文 首 字 母 拼 凑 成 一 个 词, 即 BOATC 模 型 来 表 述 这 种 分 析 方 法 的 主 要 成 果 体 现 在 司 林 胜 主 编 的 电 子 商 务 案 例 分 析 一 书 中 本 书 的 案 例 全 部 采 用 国 内 案 例, 纠 正 了 以 往 只 有 国 外 案 例 的 倾 向 然 而 没 有 将 其 新 模 型 运 用 于 国 外 案 例 分 析, 不 能 不 说 是 一 个 缺 憾 因 此 我 要 求 学 生 们 尝 试 用 这 个 模 型 来 分 析 一 些 国 外 的 案 例 于 是 有 了 这 个 下 篇 令 我 感 到 欣 慰 的 是, 整 个 案 例 汇 编 过 程, 都 是 学 生 们 自 己 完 成 的 我 的 参 与 只 限 于 布 置 作 业, 组 织 课 堂 讨 论, 以 及 最 后 提 出 建 议 所 谓 的 指 导 今 天 我 们 把 它 们 编 印 出 来, 作 为 成 果 展 示 与 交 流, 一 是 对 同 学 们 的 付 出 和 努 力 的 肯 定, 二 也 是 对 其 他 同 学 的 激 励 我 希 望 我 们 将 有 越 来 越 多 越 来 越 好 的 这 类 成 果 或 作 品 面 世 这 是 我 们 培 养 应 用 型 创 新 型 人 才 的 一 种 尝 试, 也 是 一 种 体 现 厦 门 大 学 嘉 庚 学 院 电 子 商 务 系 主 任 : 黄 山 河 2010 年 9 月

3 目 录 上 篇 波 特 五 力 模 型 分 析 电 子 商 务 领 域 案 例 一 食 品 行 业... 1 案 例 二 中 国 网 上 家 电 行 业... 6 案 例 三 网 上 化 妆 品 行 业 案 例 四 戴 尔 案 例 五 淘 宝 网 案 例 六 网 络 银 行 案 例 七 微 博 行 业 案 例 八 网 络 游 戏 行 业 案 例 九 国 内 C2C 行 业 下 篇 BAOTC 模 型 分 析 电 子 商 务 案 例 案 例 一 YESPPG 案 例 二 VANCL( 一 ) 案 例 三 VANCL( 二 ) 案 例 四 AMAZON 案 例 五 WALMART 案 例 六 AMWAY( 一 )

4 案 例 七 AMWAY( 二 ) 案 例 八 EBAY 案 例 九 PRICELINE 案 例 十 AOL( 一 ) 案 例 十 一 AOL ( 二 ) 案 例 十 二 GOOGLE( 一 ) 案 例 十 三 GOOGLE( 二 ) 案 例 十 四 迅 雷 案 例 十 五 新 浪 微 博 案 例 十 六 FACEBOOK 案 例 十 七 WIKIPEDIA 案 例 十 八 GROUPON 案 例 十 九 PPLIVE 附 : 电 子 商 务 案 例 分 析 (07 电 商 / 网 经 ) 课 程 班 小 组 成 员 名 单

5 案 例 一 食 品 行 业 1 一 食 品 行 业 简 介 改 革 开 放 30 年 来, 我 国 农 业 食 品 制 造 业 食 品 流 通 和 餐 饮 业 相 互 联 结 的 食 品 产 业 链, 有 了 较 大 的 变 化 和 较 快 的 发 展 进 入 21 世 纪 以 来, 农 业 连 续 5 年 丰 收, 食 品 制 造 业 和 餐 饮 业 以 及 食 品 物 流 和 零 售 业, 每 年 平 均 以 两 位 数 增 长 中 国 大 陆 的 食 品 制 造 业 产 值 由 1980 年 的 500 多 亿 元 人 民 币, 上 升 到 2007 年 的 3.2 万 亿 元, 增 长 63 倍 ; 餐 饮 业 营 业 额 由 1978 年 的 55 亿 元, 上 升 到 2007 年 的 1.25 万 亿 元, 增 长 200 多 倍 2009 年 1 季 度, 由 于 消 费 品 价 格 下 跌 带 来 居 民 实 际 可 持 配 收 入 上 升, 央 行 存 款 利 率 下 调 带 来 消 费 机 会 成 本 下 降, 以 及 政 府 采 取 了 着 重 于 扩 大 居 民 消 费 需 求 的 系 列 政 策, 社 会 消 费 品 零 售 总 额 增 速 加 快 一 季 度, 社 会 消 费 品 零 售 总 额 亿 元, 同 比 增 长 15.0%(3 月 份 增 长 14.7%), 扣 除 物 价 因 素, 实 际 增 长 15.9%, 同 比 加 快 3.6 个 百 分 点, 比 上 年 全 年 加 快 1.1 个 百 分 点 由 于 收 入 增 长 下 滑 的 大 都 是 中 低 层 居 民 在 其 消 费 结 构 中, 食 品 支 出 占 据 重 要 部 分, 收 入 下 滑 下 会 不 得 已 而 减 少 食 品 支 出 受 此 影 响, 食 品 行 业 产 品 销 售 收 入 也 大 幅 下 滑 1~2 月, 我 国 食 品 制 造 业 累 计 实 现 产 品 销 售 收 入 亿 元, 同 比 增 长 12.30%, 增 速 比 上 年 同 期 下 降 了 个 百 分 点 食 品 制 造 企 业 加 大 成 本 控 制, 致 使 行 业 成 本 费 用 增 长 幅 度 下 降 1~2 月, 我 国 食 品 制 造 业 累 计 成 本 费 用 总 额 为 亿 元, 比 上 年 同 期 增 加 了 亿 元, 同 比 增 速 为 10.3% 图 年 1~2 月 食 品 制 造 业 成 本 费 用 结 构 虽 然 食 品 制 造 业 成 本 费 用 增 速 下 滑, 但 由 于 终 端 需 求 下 降 导 致 销 售 收 入 下 滑 幅 度 更 快, 行 业 利 润 增 长 放 缓, 行 业 亏 损 状 况 略 有 恶 化 2009 年 1~2 月, 我 国 食 品 制 造 业 累 计 利 润 总 额 为 亿 元, 比 上 年 同 期 增 加 了 亿 元, 增 速 为 15.7%; 亏 损 企 业 累 计 亏 损 额 为 亿 元, 同 比 增 长 25.66%, 增 速 比 上 年 同 期 上 升 了 1.94 个 百 分 点 在 互 联 网 世 界, 电 子 商 务 战 场 日 益 扩 大, 征 战 的 硝 烟 密 布, 然 而 在 食 品 行 业, 有 关 触 网 的 话 题 却 不 算 1 本 案 例 分 析 内 容 以 电 子 商 务 案 例 分 析 (07 电 商 / 网 经 ) 课 程 班 第 2 小 组 的 波 特 五 力 模 型 分 析 食 品 行 业 为 蓝 本, 并 对 案 内 分 析 的 内 容 进 行 了 大 幅 的 修 改, 增 加 了 许 多 新 的 内 容

6 热 目 前, 许 多 食 品 企 业 已 在 互 联 网 上 建 立 了 自 己 的 网 站, 但 真 正 发 挥 作 用 的 并 不 多, 这 与 企 业 建 网 站 的 初 衷 存 在 着 较 大 的 差 距 大 多 数 食 品 企 业 网 站 建 设 的 目 的 还 只 处 于 网 站 应 用 的 低 级 阶 段, 即 只 是 为 了 宣 传 企 业 和 树 立 企 业 形 象 图 1-2 食 品 企 业 发 展 电 子 商 务 的 阶 段 和 过 程 根 据 艾 瑞 咨 询 推 出 的 年 中 国 网 络 购 物 市 场 趋 势 预 测 报 告 数 据 及 研 究 显 示, 现 阶 段 C2C 购 物 市 场 仍 然 是 网 络 购 物 市 场 增 长 的 主 要 动 力, 但 艾 瑞 咨 询 研 究 预 计, 随 着 平 台 式 B2C 的 兴 起, 加 上 传 统 零 售 商 的 在 线 销 售 业 务 越 来 越 被 重 视, 其 在 线 零 售 网 站 经 过 一 段 时 间 的 摸 索 已 经 基 本 跨 越 技 术 和 运 营 等 障 碍, 将 带 动 B2C 市 场 规 模 从 2009 年 开 始 爆 发 式 增 长 随 着 B2C 购 物 市 场 份 额 逐 步 上 升, 艾 瑞 咨 询 预 计 B2C 电 子 商 务 规 模 所 占 比 将 由 2007 年 的 7.7% 上 升 至 2011 年 的 31% 食 品 饮 料 行 业 买 家 数 量 及 分 布 状 况 目 前, 阿 里 巴 巴 国 际 站 食 品 饮 料 行 业 的 名 买 家,33.2% 分 布 于 亚 洲 地 区, 北 美 欧 洲 中 东 地 区 的 买 家 分 别 占 比 18.1% 17.4% 和 8.8%; 就 国 家 ( 地 区 ) 分 布 而 言, 美 国 印 度 英 国 土 耳 其 加 拿 大 澳 大 利 亚 马 来 西 亚 巴 基 斯 坦 新 加 坡 伊 朗 的 买 家 数 量 分 列 前 10 位 表 1-1 买 家 地 区 分 布 大 洲 买 家 数 量 比 例 亚 洲 % 北 美 % 欧 洲 ( 东 欧 除 外 ) % 中 东 % 非 洲 % 中 南 美 洲 % 东 欧 及 独 联 体 % 大 洋 洲 % - 2 -

7 图 1-3 买 家 地 区 分 布 资 料 来 源 : 以 上 数 据 均 来 自 阿 里 巴 巴 国 际 站 买 家 数 据 库, 时 间 截 至 2006 年 5 月 9 日 二 波 特 五 力 模 型 分 析 食 品 行 业 ( 一 ) 定 价 由 外 部 市 场 说 的 算 ---- 弱 肉 强 食 购 买 者 分 为 两 个 部 分, 一 是 经 销 商 卖 场 公 司 企 业 这 类 大 客 户, 由 于 卖 方 行 业 由 大 量 相 对 来 说 规 模 较 小 的 企 业 所 组 成, 替 代 品 丰 富, 他 们 的 讨 价 还 价 能 力 较 强 ; 另 一 是 普 通 消 费 者, 他 们 作 为 个 体 基 本 没 有 影 响 价 格 的 能 力, 但 有 丰 富 的 替 代 品 可 供 选 择, 因 此 也 有 一 定 的 讨 价 还 价 能 力 品 牌 知 名 度 可 在 不 同 程 度 上 削 弱 购 买 者 讨 价 还 价 的 能 力 网 络 渠 道 的 情 况 同 传 统 渠 道 相 差 无 几 电 子 商 务 的 受 众 主 要 是 受 过 良 好 教 育 的 青 年 人, 是 整 个 传 统 市 场 消 费 群 中 的 另 一 类, 属 特 殊 的 一 类 消 费 群 体 因 此, 网 络 的 需 求 与 整 个 社 会 的 消 费 需 求 存 在 重 大 差 异 此 外, 电 子 商 务 的 环 境 和 与 之 相 适 应 的 网 络 技 术 还 待 完 善 现 实 的 网 络 商 务 遵 循 着 现 有 的 传 统 商 业 模 式, 即 以 整 个 市 场 为 导 向, 借 助 传 统 的 媒 体 宣 传 和 网 络 广 告, 求 得 供 求 对 话, 并 通 过 互 联 网 网 络 完 成 商 务 活 动 其 主 要 特 征 是 : 第 一, 在 供 求 双 方 对 话 之 前, 现 有 的 网 络 商 务 仍 沿 袭 着 旧 的 商 业 运 作 模 式 第 二, 网 络 技 术 帮 助 商 品 交 割 的 完 成, 但 在 整 个 运 作 中 依 旧 处 于 次 要 地 位, 仅 起 着 促 销 作 用 B2B 模 式 下, 目 前 的 电 子 商 务 只 是 作 为 传 统 渠 道 的 补 充, 所 起 的 作 用 还 局 限 于 网 络 营 销 现 有 的 和 可 拓 展 的 服 务, 包 括 企 业 简 介 产 品 展 示 在 线 支 付 在 线 问 答 等, 并 不 能 成 为 价 格 谈 判 的 筹 码 B2C 模 式 下, 电 子 商 务 作 为 新 兴 的, 且 已 经 具 有 一 定 发 展 基 础 的 销 售 渠 道, 能 够 在 很 大 程 度 上 增 加 潜 在 客 户 的 基 数 第 三 方 支 付 的 发 展 为 食 品 行 业 电 子 商 务 的 发 展 奠 定 了 基 础 但 交 易 双 方 议 价 能 力 的 格 局 并 没 有 被 改 变 原 粮 价 格 ( 小 麦 大 豆 玉 米 ) 受 到 资 本 市 场 ( 现 货 期 货 ) 气 候 的 影 响 波 动 较 大 各 大 粮 商 也 主 要 根 据 市 场 情 况 进 行 定 价 近 期 通 胀 效 应 逼 迫 食 品 价 格 上 涨 CPI 指 数 达 到 年 内 峰 值 同 比 增 长 3.3% 因 此 食 品 产 业 的 价 格 完 全 由 资 本 市 场 及 宏 观 调 控 说 的 算 供 应 链 上 游 的 定 价 参 考 期 货 市 场 价 格 及 CPI 的 变 动 情 况, 因 此 其 定 价 与 整 个 产 业 链 定 价 正 相 关, 加 上 食 品 是 生 活 必 需 品, 消 费 者 几 乎 是 被 动 接 受 市 场 价 格, 在 B2C 模 式 下 他 们 会 青 睐 价 格 较 低 物 流 水 平 高 品 牌 效 应 好 的 公 司, 但 并 不 能 与 商 家 进 行 直 接 议 价 在 B2B 模 式 下, 主 要 是 食 品 加 工 企 业 大 型 超 市 农 贸 市 场 的 大 批 量 采 购, 这 时 买 卖 双 方 根 据 自 身 实 力 和 协 议 定 - 3 -

8 价, 在 集 合 招 标 上, 如 竞 标 方 是 采 购 方 则 为 卖 方 市 场, 购 买 者 不 具 议 价 能 力 如 竞 标 方 为 供 应 者, 则 为 买 方 市 场, 购 买 者 具 有 议 价 能 力 此 外 在 C2C 模 式 下 由 于 卖 方 的 产 品 大 多 为 加 工 后 的 食 品 特 产 小 吃, 并 非 生 活 必 需 品, 加 上 卖 方 个 体 力 量 薄 弱, 相 互 间 竞 争 激 烈 因 此, 在 该 模 式 下 买 方 具 有 很 强 的 议 价 能 力 ( 二 ) 替 代 品 的 威 胁 食 品 行 业 中 同 类 产 品 的 替 代 品 极 多, 甚 至 很 多 产 品 和 其 替 代 品 间 的 差 异 只 在 与 品 牌 总 之, 替 代 品 价 格 越 低 质 量 越 好 用 户 转 换 成 本 越 低, 其 所 能 产 生 的 竞 争 力 就 强 由 于 食 品 行 业 的 范 围 比 较 广, 其 替 代 品 的 品 种 又 丰 富 多 样, 无 法 针 对 电 子 商 务 就 传 统 意 义 上 的 替 代 品 进 行 分 析 因 此, 我 们 在 这 里 说 的 替 代 品 指 的 是 销 售 渠 道 的 替 代, 威 胁 即 传 统 销 售 渠 道 对 网 络 销 售 渠 道 的 威 胁 威 胁 可 能 来 自 外 部 环 境, 也 可 能 来 自 内 部 从 外 部 环 境 看, 电 子 商 务 化 延 伸 了 企 业 的 触 角, 使 企 业 更 容 易 接 触 到 潜 在 客 户 换 句 话 说, 它 增 强 了 企 业 的 竞 争 力, 增 加 了 企 业 抢 到 订 单 的 机 会 而 对 内 部, 则 比 较 容 易 产 生 垂 直 渠 道 冲 突 当 生 产 商 或 上 游 经 销 商 采 取 直 销 与 分 销 相 结 合 的 方 式 销 售 商 品 时, 不 可 避 免 要 同 下 游 经 销 商 争 夺 客 户, 这 就 大 大 挫 伤 了 下 游 渠 道 的 积 极 性 传 统 渠 道 终 端 和 现 代 渠 道 的 冲 突 在 很 多 企 业 进 行 分 销 渠 道 规 划 和 运 作 中 是 非 常 难 处 理 的 一 个 问 题 传 统 渠 道 本 身 具 有 渠 道 资 源 优 势 和 对 当 地 市 场 的 经 验 积 累, 同 时, 在 一 级 市 场 面 对 新 兴 渠 道 的 排 挤 和 渠 道 扁 平 化 的 大 趋 势 的 压 力 下, 将 不 得 不 变 革 自 身 以 谋 求 生 存 的 空 间 他 们 将 会 提 升 自 身 的 竞 争 意 识 和 营 销 观 念, 吸 收 先 进 管 理 模 式 和 客 户 掌 控 经 验, 并 通 过 走 专 业 化 道 路 和 厂 商 一 体 化 道 路 提 高 自 身 在 一 级 市 场 的 生 存 能 力, 从 而 在 多 元 化 的 一 级 市 场 中 争 得 自 己 的 一 分 田 地 总 体 看 来, 虽 然 电 子 商 务 渠 道 作 为 传 统 销 售 渠 道 的 替 代 品 具 有 很 强 的 冲 击 力, 但 其 中 利 益 相 关 者 的 问 题 还 需 要 好 好 解 决 生 产 企 业 和 上 游 分 销 商 必 须 从 全 局 着 手, 妥 善 解 决 垂 直 渠 道 冲 突, 促 进 渠 道 成 员 间 更 好 地 合 作 在 终 端 为 王 的 时 代, 通 过 整 合 传 统 线 性 产 业 链 上 的 采 购 物 流 销 售, 网 购 势 力 对 传 统 零 售 业 的 赶 超 效 果 显 而 易 见 尤 其 是 大 型 的 粮 食 生 产 及 进 出 口 公 司 如 中 粮 集 团 的 自 建 电 子 商 务 平 台 ( 我 买 网 womai.com) 对 传 统 食 品 销 售 渠 道 进 行 了 整 合, 借 助 其 本 身 产 品 生 产 采 购 渠 道 物 流 品 牌 的 优 势, 其 网 上 产 品 价 格 大 大 降 低, 从 而 吸 引 更 多 消 费 者 进 行 网 购 这 对 一 些 中 小 型 传 统 食 品 公 司 的 冲 击 是 非 常 之 大 的, 加 上 城 市 化 进 程 的 加 剧, 农 业 生 产 逐 步 向 集 约 型 发 展, 食 品 行 业 的 兼 并 加 速, 未 来 食 品 行 业 将 呈 现 上 游 食 品 部 分 垄 断 下 游 细 分 产 品 分 业 经 营 的 格 局, 这 也 有 利 于 食 品 行 业 电 子 商 务 规 则 的 制 定 和 发 展 虽 然 说 电 子 商 务 不 可 能 取 代 传 统 的 食 品 销 售 渠 道, 但 对 于 大 型 食 品 生 产 商 和 销 售 上 来 说, 电 子 商 务 将 成 为 一 个 新 的 拓 展 方 向 和 业 务 增 长 点, 进 一 步 巩 固 其 定 价 权 ( 三 ) 行 业 竞 争 潜 在 进 入 者 : 食 品 行 业 的 进 入 门 槛 很 低, 但 发 展 不 易 发 展 障 碍 包 括 规 模 经 济 资 本 需 要 销 售 渠 道 开 拓 政 府 行 为 与 政 策 不 受 规 模 支 配 的 劣 势 ( 相 关 证 照 的 认 证 及 年 审 等 制 度 的 完 成 度 检 验 指 标 的 达 标 - 4 -

9 情 况 等 ) 等 方 面 很 多 新 进 入 者 不 是 非 法 经 营 就 是 在 撑 到 盈 利 之 前 就 倒 闭 食 品 行 业 发 展 已 久, 市 场 规 模 和 竞 争 程 度 都 较 为 稳 定 对 小 型 的 新 进 入 者 不 会 有 什 么 反 应 国 际 数 据 公 司 (IDC) 和 FOL 网 络 公 司 认 为 一 下 三 种 因 素 是 电 子 商 务 发 展 的 第 一 推 动 力 电 子 市 场 和 中 介 网 络 中 心 对 买 卖 双 方 而 言, 电 子 市 场 和 中 介 网 络 中 心 提 供 中 立 的 中 介 服 务 它 们 致 力 于 电 子 商 务 中 心 的 发 展 以 吸 引 更 多 的 买 者 和 卖 者 电 子 分 销 网 站 和 分 销 商 模 式 电 子 分 销 网 站 和 分 销 商 通 过 改 造 卖 方 原 有 销 售 链 和 建 设 新 的 销 售 链 致 力 于 对 卖 方 的 服 务 此 种 方 式 必 须 确 保 当 前 较 为 集 中 的 销 售 模 式, 保 证 和 大 生 产 商 合 作, 以 及 控 制 量 小 但 费 用 高 的 卖 单 电 子 采 购 网 站 和 采 购 商 模 式 电 子 采 购 网 站 和 采 购 商 模 式 通 过 集 中 在 线 买 者 来 扩 大 每 次 的 采 购 数 量 以 降 低 价 格 从 不 被 传 统 分 销 商 注 意 的 边 际 差 价 和 更 加 便 宜 的 采 购 渠 道 获 得 差 价 和 利 润 食 品 行 业 电 子 商 务 目 前 仍 处 于 引 入 期, 新 进 入 者 的 主 要 目 标 在 于 开 拓 新 市 场, 而 不 是 与 同 业 争 夺 已 开 发 的 市 场, 因 此 威 胁 相 对 较 小 另 外, 新 进 入 者 多 进 行 企 业 对 企 业 的 交 易, 在 同 类 产 品 竞 争 者 相 对 较 少 的 情 况 下, 竞 争 并 不 是 非 常 激 烈 综 上, 该 行 业 新 进 入 者 的 威 胁 比 较 弱 现 有 企 业 之 间 的 竞 争 常 常 表 现 在 价 格 广 告 产 品 介 绍 售 后 服 务 等 方 面, 其 竞 争 强 度 与 许 多 因 素 有 关 目 前, 电 子 商 务 的 进 入 障 碍 非 常 低, 并 且 基 本 不 受 企 业 规 模 的 影 响 从 另 一 方 面 看, 食 品 行 业 电 子 商 务 发 展 尚 未 进 入 发 展 期, 市 场 亟 待 扩 张 ; 然 而 同 行 业 竞 争 者 提 供 几 乎 相 同 或 替 代 程 度 很 高 的 产 品 和 服 务, 用 户 转 换 成 本 很 低, 所 以 竞 争 还 是 比 较 激 烈 的 互 联 网 突 破 了 时 间 和 空 间 的 局 限, 为 商 家 和 客 户 提 供 了 一 个 高 效 的 互 动 沟 通 渠 道 通 过 互 联 网, 商 家 可 以 宣 传 自 己 的 企 业, 创 立 企 业 的 品 牌 和 树 立 企 业 的 形 象, 推 广 本 企 业 的 商 品 和 服 务, 开 辟 新 的 销 售 渠 道, 培 育 新 的 经 济 增 长 点 客 户 则 有 更 多 的 选 择, 可 以 获 取 更 多 的 信 息, 包 括 商 品 的 规 格 价 格 等, 并 可 以 比 较 不 同 品 牌 的 同 样 种 类 的 商 品, 可 以 说 是 不 出 家 门, 买 遍 全 世 界 与 此 同 时, 营 销 组 合 又 由 传 统 的 4P( 产 品 渠 道 促 销 和 价 格 ) 向 电 子 商 务 时 代 的 4C( 客 户 便 利 沟 通 成 本 ) 转 变 我 们 相 信, 随 着 电 子 商 务 发 展 的 大 流, 食 品 行 业 的 电 子 商 务 化 必 会 很 快 转 入 成 长 期, 激 烈 的 竞 争 也 将 成 为 不 可 避 免 的 未 来, 由 此, 差 异 化 和 创 新 仍 是 不 变 主 题 参 考 文 献 : [1] 第 2 组, 波 特 五 力 模 型 分 析 食 品 行 业 百 度 文 库 : [2] 百 度 IT:

10 案 例 二 中 国 网 上 家 电 行 业 1 一 中 国 网 上 家 电 行 业 的 发 展 概 况 2 作 为 一 种 新 的 消 费 方 式, 网 购 以 其 方 便 快 捷 的 方 式, 越 来 越 被 人 们 所 接 受, 而 家 电 也 正 在 进 入 网 购 的 行 列, 并 以 低 廉 的 价 格 吸 引 着 消 费 者 的 目 光 2008 年, 中 国 家 电 市 场 销 售 总 额 突 破 了 8000 亿 元, 其 中 网 购 销 售 达 200 亿 元, 约 占 2% 随 着 各 大 家 电 厂 商 积 极 进 军 家 电 家 电 网 购, 这 一 新 兴 领 域 已 在 2009 年 正 式 成 为 消 费 类 电 子 销 售 的 主 渠 道 目 前, 全 国 家 电 类 网 上 商 城 数 量 已 突 破 1000 家, 一 些 家 电 销 售 网 在 北 京 上 海 等 中 心 城 市 销 售 份 额 更 是 有 望 突 破 10% 份 额 现 在 的 家 电 类 网 上 商 城 主 要 可 归 入 以 下 三 种 类 型 第 一 种 是 家 电 企 业 在 自 己 的 网 站 中 开 辟 产 品 的 网 络 销 售 渠 道, 如 海 尔 的 网 上 商 城 由 于 品 牌 厂 商 大 都 建 有 完 善 稳 定 的 销 售 渠 道, 因 此 他 们 建 立 网 上 商 城 更 多 的 是 在 进 行 产 品 的 展 览 展 示 随 着 家 电 网 购 市 场 不 断 发 展 壮 大, 越 来 越 多 的 家 电 厂 商 也 开 始 涉 足 电 子 商 务 领 域, 跟 家 电 卖 场 抢 饭 碗 这 一 方 面 向 人 们 展 示 了 家 电 网 购 的 美 好 前 景, 另 一 方 面 也 体 现 出 家 电 行 业 渠 道 之 争 的 升 级 不 过, 家 电 厂 家 的 上 网 直 销 也 许 是 一 把 双 刃 剑 网 络 销 售 最 大 的 优 势 就 是 价 格, 厂 家 自 己 开 网 店, 也 许 会 影 响 到 其 在 家 电 卖 场 和 专 卖 店 等 传 统 渠 道 的 销 售 因 此, 家 电 厂 家 其 实 对 开 网 店 仍 然 比 较 谨 慎 第 二 种 是 传 统 家 电 渠 道 商 建 立 的 综 合 性 购 物 网 站, 如 国 美 的 网 上 商 城 由 于 有 实 体 门 店 的 支 撑, 这 种 方 式 在 物 流 产 品 品 类 方 面 有 一 定 的 优 势 2007 年, 国 美 网 上 商 城 销 售 额 达 到 3 亿 元, 其 销 售 额 有 望 在 未 来 三 五 年 内 达 到 10 亿 元 最 早 在 网 上 销 售 家 电 的 连 锁 企 业 当 属 三 联 家 电 1999 年 12 月 28 日, 济 南 家 电 商 场 推 出 SHOP365 三 联 家 电 在 线, 这 是 全 国 首 家 最 规 范 的 真 正 实 现 全 程 网 上 购 物 的 商 业 企 业, 目 前 网 上 交 易 总 额 已 达 2000 多 万 元 传 统 服 务 优 势 和 现 代 电 子 商 务 的 结 合 将 使 三 联 家 电 成 为 冲 浪 网 络 经 济 的 新 赢 家 有 了 前 路 的 开 拓 者, 后 来 者 也 是 继 续 大 踏 步 前 进 苏 宁 早 在 2004 年 就 已 经 将 网 上 商 城 提 上 了 公 司 的 发 展 日 程 大 中 电 器 宣 布 与 首 信 展 开 密 切 合 作, 共 同 推 进 大 中 电 器 网 上 商 城 业 务 的 展 开 永 乐 则 于 2006 年 3 月 底 与 ebay 易 趣 达 成 合 作, 推 出 了 网 上 商 城 ; 国 美 的 网 上 商 城 也 在 其 知 名 度 的 影 响 下 异 乎 寻 常 的 热 闹 三 是 电 子 商 务 网 站 开 辟 专 门 的 家 电 销 售 频 道, 如 京 东 商 城 开 辟 的 大 家 电 销 售 频 道 由 于 是 无 店 铺 经 营, 再 加 上 不 断 优 化 的 物 流 系 统, 使 得 我 们 的 产 品 比 传 统 卖 场 便 宜 20% 左 右, 在 价 格 上 会 有 一 定 的 优 势 易 趣 淘 宝 网 等 众 多 B2C( 企 业 对 个 人 ) 大 亨 们 对 家 电 这 块 肥 肉 虎 视 眈 眈 阿 里 巴 巴 集 团 旗 下 淘 宝 网 2006 年 5 月 10 日 宣 布, 正 式 推 出 全 新 B2C 业 务, 现 在 易 趣 和 淘 宝 网 上 流 通 最 多 的 还 是 一 些 小 商 品, 大 件 的 家 电 并 不 多 见 但 是, 大 件 家 电 的 欠 缺 正 说 明 了 这 一 市 场 的 潜 力 1 本 案 例 分 析 内 容 以 电 子 商 务 案 例 分 析 (07 电 商 / 网 经 ) 课 程 班 第 3 小 组 的 波 特 五 力 模 型 分 析 网 上 家 电 行 业 为 蓝 本, 并 对 案 内 分 析 的 内 容 进 行 了 大 幅 的 修 改, 增 加 了 许 多 新 的 内 容. 2 本 部 分 内 容 引 自 搜 狐 IT 的 文 章 网 购 家 电 市 场 之 争 : 卖 场 网 上 商 城 PK 家 电 购 物 网. 部 分 内 容 引 自 重 庆 晚 报 的 文 章 家 电 渠 道 蓝 海 革 命 未 来 市 场 在 哪 里?

11 二 波 特 五 力 模 型 分 析 中 国 网 上 家 电 行 业 ( 一 ) 供 应 商 的 议 价 能 力 20 世 纪 90 年 代 以 来, 以 苏 宁 国 美 为 代 表 的 新 兴 专 业 经 销 迅 速 崛 起, 代 理 制 买 断 制 大 行 其 道 随 着 家 电 销 售 终 端 的 日 渐 强 大 和 扩 张 步 伐, 那 些 有 实 力 的 专 业 家 电 销 售 商 掌 握 了 市 场 的 价 格 控 制 权 然 而 电 子 商 务 的 兴 起, 给 予 了 摆 脱 这 些 家 电 代 理 巨 头 的 希 望, 削 弱 了 专 业 家 电 销 售 商 对 市 场 的 价 格 控 制 权 另 一 方 面, 家 电 销 售 已 进 入 买 方 市 场 商 家 已 从 过 去 的 求 着 厂 商 供 货 到 现 在 的 厂 商 求 着 商 家 买 货, 虽 然 专 业 家 电 销 售 市 场 竞 争 激 烈, 但 这 一 激 烈 并 不 是 由 于 争 夺 供 应 商 所 致, 而 是 为 了 争 夺 消 费 者, 鉴 于 目 前 我 国 家 电 的 销 售 还 是 以 低 价 来 吸 引 消 费 者 就 目 前 来 讲, 供 应 商 砍 价 能 力 是 比 较 小 的 但 是, 网 上 销 售 也 增 强 了 供 应 商 定 价 能 力, 网 上 家 电 的 价 格 更 多 是 一 口 价, 讨 价 还 价 将 不 复 存 在, 更 多 的 是 在 于 消 费 者 能 否 接 受 价 格 另 外, 通 货 膨 胀 压 力 和 各 种 自 然 灾 害 常 常 会 导 致 生 产 家 电 的 原 材 料 价 格 不 稳 定, 家 电 生 产 商 可 能 会 通 过 降 低 产 品 质 量 或 提 高 价 格 的 方 式 来 应 对 但 家 电 生 产 商 会 担 心 提 价 会 减 弱 自 己 的 行 业 竞 争 力 和 失 去 部 分 的 市 场 份 额, 对 提 价 可 能 会 采 取 审 慎 的 态 度, 尽 量 用 其 他 方 式 应 对 在 原 材 料 方 面 的 压 力 但 总 体 来 说, 家 电 价 格 普 遍 提 高 在 所 难 免, 供 应 商 供 货 价 格 也 在 这 种 不 理 想 的 营 商 环 境 下 迫 于 加 价 ( 二 ) 购 买 者 的 议 价 能 力 从 理 论 上 说, 如 果 买 方 从 产 业 中 购 买 的 产 品 占 其 成 本 或 购 买 数 额 的 相 当 大 一 部 分, 那 么, 买 方 总 不 惜 为 获 得 优 惠 价 格 而 耗 费 精 力 并 且 有 选 择 的 购 买 消 费 者 总 是 希 望 以 较 低 的 价 格 买 到 家 电 产 品 家 电 产 品 市 场 供 应 充 足, 家 电 销 售 已 进 入 买 方 市 场, 消 费 者 有 很 大 的 挑 选 余 地, 这 增 加 了 买 方 砍 价 实 力 随 着 网 络 的 发 展, 家 电 制 造 商 供 应 商 的 制 造 成 本 和 产 品 价 格 越 来 越 透 明 化, 消 费 者 对 家 电 行 业 的 了 解 也 更 加 的 多, 消 费 更 为 理 智 电 子 商 务 的 发 展, 给 予 了 消 费 者 的 更 大 的 选 择 余 地, 由 于 通 讯 技 术 网 络 技 术 的 发 达, 购 买 者 掌 握 充 分 的 市 场 信 息 往 往 有 机 会 有 条 件 货 比 三 家 消 费 者 总 是 在 比 较 同 类 型 产 品 的 价 格 和 服 务, 要 求 更 高 的 服 务 质 量, 更 低 的 消 费 成 本 另 一 方 面, 家 电 销 售 已 进 入 买 方 市 场 就 目 前 来 讲, 购 买 者 砍 价 能 力 比 以 前 有 所 增 强 但 是, 网 上 给 予 消 费 者 更 更 多 得 选 择 余 地 和 更 低 的 价 格 的 同 时, 却 也 无 形 中 减 弱 了 消 费 者 讨 价 还 价 的 能 力, 消 费 者 只 能 选 择 接 受 或 者 不 接 受 这 个 价 格 ( 三 ) 新 进 者 的 威 胁 目 前, 中 国 的 家 电 网 购 市 场 仍 在 不 断 发 展 壮 大 虽 然 小 家 电 的 网 购 已 经 逐 步 成 熟, 但 是 在 大 家 电 的 销 售 上, 市 场 还 在 逐 步 演 进 中, 并 显 现 出 其 巨 大 的 可 发 展 空 间 因 此, 在 未 来 几 年 内, 会 有 更 多 的 竞 争 者 选 择 进 入 网 上 家 电 市 场, 这 将 进 一 步 加 剧 市 场 竞 争 1 网 上 直 销 正 在 成 为 家 电 行 业 未 来 发 展 的 新 趋 势 近 日, 格 兰 仕 和 TCL 旗 下 官 方 网 上 商 城 相 继 上 线, 其 大 部 分 均 实 现 上 网 销 售 两 大 家 电 巨 头 由 此 也 成 1 1 本 部 分 内 容 参 考 了 艾 瑞 网 的 文 章 家 电 业 产 商 暗 战 网 络 直 销 渠 - 7 -

12 为 继 京 东 商 城 淘 宝 电 器 城 苏 宁 易 购 新 七 天 电 器 等 之 后 加 入 家 电 网 购 大 战 的 新 军 家 电 厂 家 们 除 了 自 己 打 造 的 网 上 零 售 店 面 之 外, 也 加 快 了 和 淘 宝 网 品 牌 家 电 网 等 第 三 方 网 络 平 台 的 合 作, 加 速 渠 道 圈 地 运 动 近 日, 家 电 业 内 又 传 出 TCL 多 媒 体 中 国 业 务 中 心 和 阿 里 巴 巴 旗 下 支 付 宝 公 司 达 成 战 略 合 作 协 议, 双 方 共 同 打 造 液 晶 电 视 网 上 快 捷 购 物 平 台,TCL 成 为 支 付 宝 独 立 支 持 的 又 一 家 中 国 家 电 企 业 除 了 TCL, 当 前 和 支 付 宝 合 作 的 家 电 企 业 不 仅 有 索 尼 飞 利 浦 等 国 外 彩 电 企 业, 也 有 创 维 海 尔 长 虹 等 彩 电 国 产 品 牌 的 身 影, 他 们 在 自 己 的 网 站 上 接 入 支 付 宝 第 三 方 支 付, 消 费 者 可 以 在 其 网 站 上 直 接 购 买 电 器 产 品, 彩 电 厂 商 纷 纷 借 助 第 三 方 支 付, 抢 滩 零 售 直 销 渠 道 2 国 内 二 三 线 市 场 网 购 也 发 展 迅 速 随 着 网 上 销 售 的 兴 起, 家 电 业 也 仿 佛 找 到 了 再 兴 的 机 会 不 仅 一 些 一 线 的 城 市, 网 购 在 二 三 线 地 区 异 军 突 起, 家 电 网 上 购 物 却 是 风 生 水 起 事 实 上, 在 家 电 业 二 三 线 市 场 的 竞 争 中, 无 形 的 网 络 正 显 现 出 越 来 越 强 的 竞 争 力 有 关 数 据 显 示, 近 年 来, 网 络 消 费 者 的 构 成 正 在 悄 悄 发 生 变 化 随 着 中 国 互 联 网 发 展 的 趋 势, 二 三 线 区 域, 包 括 二 三 线 城 市 中 西 部 区 域 和 农 村 的 网 购 在 2008 年 异 军 突 起, 占 到 第 一 季 度 网 购 总 量 的 73.20%, 远 超 北 京 上 海 广 州 等 一 线 城 市 区 域 的 网 购 消 费 总 和 而 在 1 年 前, 这 一 比 例 为 69.15% 网 购 人 群 占 比 的 变 化 也 显 示 二 三 线 区 域 成 为 网 购 新 势 力 网 络 有 效 解 决 了 二 三 线 市 场 的 渠 道 问 题, 及 时 的 互 联 网 资 讯 使 产 品 更 新 的 滞 后 性 得 到 有 效 改 善 ( 四 ) 替 代 品 的 威 胁 部 分 家 电 的 替 代 品 主 要 来 自 于 电 脑 的 普 及 人 们 开 始 习 惯 用 电 脑 看 网 络 电 视, 用 电 脑 听 网 络 收 音 机, 甚 至 出 现 用 USB 供 电 的 电 脑 专 用 灭 蚊 器, 加 热 器 就 以 电 视 为 例, 电 脑 的 发 明 不 亚 于 蒸 汽 机 的 问 世, 而 传 统 的 电 视 只 不 过 是 很 小 一 个 方 面 在 数 字 浪 潮 中, 淘 汰 出 局 只 是 时 间 的 问 题, 而 且 毫 无 悬 念 未 来 的 电 视 的 概 念 是 与 现 在 微 波 发 射 接 受 的 电 视 完 全 不 同 现 阶 段 的 电 视 卡 机 顶 盒 只 不 过 是 个 过 渡 而 已 未 来 的 电 视 是 互 动 的, 无 地 域 限 制 的, 节 目 内 容 全 球 一 体 化 极 大 丰 富 的 视 频 数 字 文 化 随 着 电 脑 的 降 价, 越 来 越 多 的 消 费 者 拥 有 电 脑, 人 们 尤 其 是 年 轻 一 代 不 愿 意 购 买 电 视 而 转 移 购 买 电 脑, 导 致 电 视 销 售 下 降 随 着 手 机 功 能 越 来 越 多, 手 机 已 从 单 纯 的 通 话 设 备 变 成 了 多 功 能 设 备, 用 手 机 播 放 音 乐 照 相 摄 像 上 网 等 早 已 不 是 新 鲜 事 儿 集 各 种 功 能 于 一 身 的 智 能 手 机 将 取 代 人 们 经 常 使 用 的 一 系 列 设 备, 成 为 日 常 生 活 中 必 不 可 少 的 工 具 相 机 有 人 预 测, 快 速 发 展 的 拍 照 手 机 技 术 不 久 将 淘 汰 单 反 (SLR) 相 机 甚 至 专 业 相 机 摄 像 机 未 来, 高 清 晰 (HD) 视 频 摄 录 也 将 在 未 来 进 入 手 机 可 能 不 到 1 年, 手 机 就 能 拍 摄 高 清 视 频, 人 们 可 直 接 将 视 频 传 送 到 高 清 电 视 机 到 明 年 这 个 时 候, 手 机 将 能 拍 摄 720p 甚 至 1080p 的 视 频, 并 通 过 HDMI 接 口 在 电 视 机 上 播 放 闹 钟 传 统 闹 钟 正 逐 渐 退 出 历 史 舞 台, 现 在, 早 起 的 人 纷 纷 选 用 数 字 设 备 叫 醒 自 己, 比 如 手 机 对 很 多 人 来 说, 手 机 无 疑 是 闹 钟 ( 甚 至 手 表 ) 的 完 美 替 代 品 遥 控 器 在 很 多 人 家 里, 遥 控 器 都 是 茶 几 上 的 统 治 者, 占 据 着 最 显 眼 的 位 置 有 些 人 的 茶 几 上 有 不 止 一 个 遥 控 器 但 传 统 的 遥 控 器 将 被 手 机 取 代 随 着 电 视 以 及 相 关 硬 件 的 进 化, 集 成 IP 功 能 - 8 -

13 采 用 无 线 技 术 添 加 了 遥 控 器 功 能 的 手 机 必 将 大 量 出 现 不 难 想 象, 红 外 遥 控 器 将 被 完 全 取 代, 真 正 受 益 的 是 用 户, 他 们 可 以 通 过 手 机 享 受 切 换 频 道 歌 曲 DVD 章 节 的 便 利 视 频 会 议 投 影 仪 全 世 界 的 手 机 运 营 商 正 卖 力 打 造 4G 网 络, 为 相 互 连 接 的 设 备 提 供 超 快 的 连 接 服 务 如 果 智 能 手 机 采 用 这 项 技 术, 普 通 消 费 者 也 将 成 为 这 项 技 术 的 受 益 者, 可 以 通 过 3D 视 频 与 朋 友 和 家 人 立 体 式 聊 天 手 机 很 轻 巧, 可 以 随 身 带 着, 这 是 手 机 不 断 取 代 这 些 家 电 的 原 因 我 们 有 理 由 相 信, 智 能 手 机 将 降 低 人 们 对 照 相 机 便 携 式 迷 你 摄 像 机 MP3 播 放 器 等 设 备 的 需 求 当 前 的 大 多 数 手 机 已 囊 括 了 这 些 功 能 智 能 手 机 技 术 的 革 新 余 地 非 常 大, 用 户 可 以 在 未 来 享 受 到 智 能 手 机 提 供 的 更 多 功 能 根 据 亚 当 斯 密 劳 动 分 工 受 到 市 场 限 制 的 潜 在 含 义, 大 市 场 有 足 够 的 需 求 支 持 专 业 化, 中 国 的 家 电 专 业 化 销 售 市 场 也 正 在 朝 着 规 模 化 特 色 化 方 向 发 展 中 国 加 入 WTO 之 后, 许 多 国 外 家 电 开 始 大 量 涌 入 中 国 如 果 现 有 企 业 能 发 展 相 似 的 竞 争 优 势 的 话, 其 替 代 效 应 将 是 比 较 小 的, 目 前 替 代 品 的 威 胁 是 中 等 的 ( 五 ) 同 行 业 竞 争 者 的 竞 争 程 度 在 传 统 家 电 销 售 领 域 竞 争 惨 烈 的 情 况 下,B2C 电 子 商 务 模 式 被 广 大 的 家 电 产 厂 商 渠 道 商 零 售 商 等 认 为 是 下 一 个 家 电 零 售 的 蓝 海 然 而, 随 着 生 产 厂 商 渠 道 商 零 售 商, 网 上 家 电 销 售 领 域 的 竞 争 也 在 日 趋 白 热 化 目 前 家 电 类 的 电 子 商 务 运 营 商 主 要 可 以 归 结 为 以 下 四 种, 如 表 1 所 示 表 2-1 家 电 类 的 电 子 商 务 运 营 商 分 类 分 家 电 企 业 家 电 商 家 门 户 专 业 B2C 家 电 类 自 建 网 上 商 城 电 子 商 务 网 站 电 子 商 务 网 站 电 子 商 务 网 站 代 表 海 尔 美 的 松 下 等 知 名 家 电 企 业 纷 纷 建 立 起 自 己 的 网 上 专 卖 店 三 联 国 美 苏 宁 等 在 线 商 城 网 易 搜 狐 新 浪 中 国 家 电 网 等 门 户 网 站 开 设 的 家 电 商 城 京 东 商 城 品 牌 家 电 网 淘 宝 网 等 专 业 B2C 家 电 电 子 商 务 网 站 资 料 来 源 : 梅 花 网, 中 国 家 电 行 业 B2C 电 子 商 务 市 场 分 析 及 发 展 趋 势, 海 尔 美 的 春 兰 三 家 响 当 当 的 家 电 企 业 几 乎 在 同 一 时 间 作 出 了 进 军 电 子 商 务 的 决 定 美 的 集 团 宣 布 将 投 入 10 亿 元 建 设 电 子 信 息 产 业 发 展 电 子 商 务 建 立 家 电 制 造 之 外 的 第 二 支 柱 产 业 ; 青 岛 海 尔 集 团 合 资 成 立 海 尔 电 子 商 务 有 限 公 司, 注 册 资 本 1000 万 元 ; 春 兰 集 团 在 原 有 6 亿 多 元 投 资 的 基 础 上, 为 春 兰 电 子 商 务 体 系 追 加 4 亿 元 投 资, 力 争 在 3 个 月 内 投 入 运 营 家 电 巨 擘 这 一 举 措 在 家 电 行 业 信 息 产 业 电 子 商 务 领 域 掀 起 重 重 波 澜 2006 年 3 月 29 日, 中 国 三 大 家 电 连 锁 零 售 商 之 一 的 永 乐 电 器 和 全 球 领 先 的 电 子 商 务 在 线 交 易 网 站 ebay 易 趣 在 上 海 宣 布 达 成 战 略 性 合 作 伙 伴 关 系, 这 是 国 内 这 类 企 业 在 渠 道 上 的 首 次 整 体 战 略 合 作, 双 方 协 议 规 定 永 乐 将 在 ebay 易 趣 网 上 开 设 永 乐 品 牌 网 上 销 售 渠 道, 其 所 有 商 品 皆 可 从 ebay 易 趣 网 上 购 买, 双 方 在 配 送 支 付 方 面 实 现 资 源 共 享 - 9 -

14 2007 年 5 月 底, 中 国 电 信 互 联 星 空 和 苏 宁 电 器 举 行 战 略 合 作 启 动 仪 式, 宣 布 从 即 日 起 互 联 星 空 和 苏 宁 电 器 强 强 联 手, 在 互 联 星 空 平 台 上 开 设 苏 宁 电 器 频 道, 为 互 联 星 空 用 户 提 供 更 方 便 快 捷 的 网 购 电 器 的 服 务 2007 年 10 月, 春 兰 以 遍 布 全 国 的 数 百 家 专 卖 店 为 依 托, 在 原 有 电 子 商 务 网 络 系 统 基 础 上, 建 成 了 新 的 电 子 商 务 平 台 2008 年 初, 国 美 将 其 电 子 商 务 业 务 独 立 成 一 级 部 门, 与 16 个 管 理 中 心 列 为 同 等 战 略 地 位 而 苏 宁 也 与 中 国 电 信 互 联 星 空 达 成 战 略 合 作, 联 手 向 用 户 提 供 电 器 购 买 服 务 三 总 结 和 建 议 与 网 上 销 售 相 比, 传 统 销 售 渠 道 有 着 不 可 比 拟 的 优 势, 顾 客 可 以 用 手 触 摸 商 品, 从 而 对 商 品 的 质 量 有 更 为 直 观 的 判 断, 所 以 大 多 数 消 费 者 仍 倾 向 于 到 零 售 店 其 次, 零 售 店 店 员 对 商 品 功 能 的 讲 解 也 能 帮 助 消 费 者 更 好 的 了 解 商 品, 对 于 商 品 专 业 问 题 可 以 由 店 员 专 门 讲 解, 能 够 给 顾 客 更 好 的 消 费 感 受 第 三, 网 上 销 售 最 大 的 难 题 也 在 于 运 输 成 本 的 增 加 由 于 家 用 电 器 大 多 为 大 件 物 品, 运 输 费 用 非 常 昂 贵, 即 使 网 上 的 冰 箱 能 够 比 一 般 零 售 店 便 宜 两 板 块, 光 运 输 费 用 就 不 只 这 个 价 格 如 果 想 要 降 低 运 输 费 用 而 建 立 地 区 性 的 仓 储 库 存, 这 又 会 增 加 而 外 的 管 理 费 和 仓 储 费, 得 不 偿 失 最 后, 供 应 商 学 要 解 决 网 上 销 售 和 传 统 零 售 的 冲 突 问 题, 通 常 不 会 给 网 上 商 店 有 大 的 优 惠, 为 了 保 住 传 统 零 售, 供 应 商 给 予 传 统 零 售 更 低 的 价 格 销 售, 所 以 网 上 销 售 家 电 没 有 价 格 上 的 绝 对 优 势 虽 然 网 上 家 电 销 售 有 着 这 么 好 的 前 景, 但 是 还 是 存 在 一 些 问 题, 特 别 是 政 策 安 全 支 付 消 费 者 等 问 题 对 于 这 些 问 题, 我 们 给 予 了 以 下 四 点 建 议 (1) 充 分 发 挥 政 府 的 主 导 作 用 政 府 主 管 部 门 应 成 为 全 国 家 电 电 子 商 务 应 用 方 面 的 组 织 者, 在 家 电 信 息 网 络 建 设 家 电 信 息 开 发 家 电 信 息 网 络 上 的 电 子 商 务 等 各 个 方 面 提 供 法 律 和 政 策 的 保 障, 制 定 家 电 行 业 信 息 化 发 展 的 全 局 性 和 长 远 性 的 总 体 规 划, 确 定 其 法 律 地 位, 以 促 进 家 电 信 息 网 络 建 设 和 家 电 信 息 开 发 (2) 尽 快 解 决 网 上 支 付 及 其 安 全 问 题 国 外 电 子 商 务 发 展 得 好, 与 信 用 卡 使 用 的 普 及 和 全 国 网 络 化 是 密 不 可 分 的 国 内 各 大 银 行 应 充 分 认 识 到 电 子 商 务 的 巨 大 利 益 和 发 展 趋 势, 尽 早 介 入 家 电 电 子 商 务 以 抢 占 先 机, 为 家 电 行 业 的 网 上 营 销 提 供 信 用 担 保 家 电 行 业 也 应 积 极 与 银 行 合 作, 普 及 信 用 卡 电 子 现 金 电 子 支 票 等 电 子 支 付 方 式, 使 网 上 付 款 变 得 安 全 方 便 快 捷 高 效 (3) 引 导 和 培 养 民 众 网 上 消 费 的 观 念 电 子 商 务 离 不 了 消 费 者 的 参 与, 消 费 者 对 它 的 认 识 在 很 大 程 度 上 影 响 着 它 的 进 程 美 国 的 电 子 商 务 之 所 以 发 展 较 快, 与 它 们 现 有 的 社 会 条 件 和 消 费 方 式 有 很 大 的 关 系, 美 国 邮 购 和 电 话 订 购 比 较 成 熟, 消 费 者 习 惯 使 用 信 用 卡 交 易 中 国 恰 恰 缺 乏 这 种 环 境, 消 费 者 习 惯 银 货 两 讫 的 交 易 方 式 因 此, 政 府 和 企 业 应 当 运 用 舆 论 工 具, 引 导 和 培 养 人 们 的 新 观 念, 调 动 消 费 者 广 泛 参 与 的 积 极 性

15 (4) 打 造 信 任 度 一 个 成 熟 的 电 子 商 务 体 系, 稳 定 的 正 品 货 源 便 利 的 支 付, 强 大 的 物 流 体 系 都 是 必 不 可 少 的 除 了 自 身 实 力 的 增 强, 网 商 们 还 应 重 视 自 己 的 信 任 度 一 旦 在 某 家 电 购 物 网 站 留 下 了 不 愉 快 经 历, 就 可 能 产 生 十 年 怕 井 绳 的 系 列 后 果, 对 家 电 购 物 网 站 产 生 排 斥 心 理 参 考 文 献 : [1] 第 3 组, 波 特 五 力 模 型 分 析 网 上 家 电 行 业 百 度 文 库 : [2] 车 走, 网 购 家 电 市 场 之 争 : 卖 场 网 上 商 城 PK 家 电 购 物 网 搜 狐 IT: [3] 万 里, 家 电 厂 家 开 网 店 欲 跟 卖 场 抢 饭 碗, 重 庆 晚 报 网 易 新 闻 : [4] 王 洁 青, 家 电 渠 道 蓝 海 革 命 未 来 市 场 在 哪 里? 中 国 轻 工 业 网 : [5] 东 北 新 闻 网, 家 电 业 产 商 暗 战 网 络 直 销 渠 道 -

16 案 例 三 网 上 化 妆 品 行 业 1 一 网 上 化 妆 品 行 业 的 发 展 状 况 随 着 中 国 经 济 的 快 速 发 展, 国 内 的 化 妆 品 也 在 得 到 了 有 效 地 发 展 并 一 直 保 持 着 快 速 增 长 的 势 头 国 内 的 化 妆 品 消 费 市 场 巨 大 而 且 诱 人, 在 争 食 这 块 蛋 糕 的 时 候, 厂 家 和 商 家 甚 至 不 放 过 任 何 有 利 于 产 品 销 售 的 渠 道, 而 电 子 商 务 销 售 渠 道 更 是 提 供 了 一 个 有 利 的 销 售 模 式 由 于 具 有 体 积 小 价 值 高, 方 便 订 购 和 风 险 小 等 特 点, 化 妆 品 很 适 合 走 网 上 销 售 这 一 渠 道 模 式 尤 其 是 国 内 化 妆 品 企 业 更 应 该 充 分 利 用 电 子 商 务 低 成 本 多 渠 道 等 优 势 进 行 精 准 营 销, 一 样 能 够 让 销 量 得 以 大 幅 度 增 长 近 年 来, 化 妆 品 广 受 综 合 门 户 网 站 的 网 上 商 城 和 专 门 购 物 网 站 的 青 睐, 一 时 之 间, 化 妆 品 成 为 仅 次 于 图 书 音 像 制 品 等 少 数 几 种 在 网 上 的 热 卖 商 品 同 时, 很 多 消 费 者 不 愿 意 出 门 购 买 化 妆 品, 在 一 定 程 度 上 来 看 也 促 进 了 电 子 商 务 的 发 展 目 前, 化 妆 品 已 经 成 为 国 内 互 联 网 上 销 售 收 入 排 名 第 三 的 行 业, 越 来 越 多 用 户 喜 欢 和 习 惯 在 网 上 采 购 化 妆 品, 势 必 会 催 生 一 个 大 规 模 的 垂 直 B2C 平 台 业 内 人 士 指 出, 化 妆 品 品 牌 直 接 操 作 网 购, 开 拓 了 一 个 新 型 的 渠 道, 有 利 于 形 象 的 展 示 和 品 牌 的 宣 传 随 着 国 内 电 子 商 务 市 场 规 模 的 进 一 步 扩 大, 越 来 越 多 的 高 档 化 妆 品 牌 开 始 看 好 国 内 电 子 商 务 市 场, 放 下 高 贵 身 段 并 准 备 试 水 电 子 商 务 市 场 许 多 高 档 化 妆 品 已 经 开 始 随 着 消 费 者 的 习 惯 而 扩 大 其 销 售 渠 道, 在 商 场 专 柜 和 专 卖 店 设 立 形 象 店 铺 外, 也 逐 步 走 向 电 子 商 务 平 台 二 波 特 五 力 模 型 分 析 网 上 化 妆 品 行 业 ( 一 ) 供 应 方 讨 价 还 价 能 力 据 调 查, 目 前 网 上 化 妆 品 销 售 主 要 有 两 种 形 式 第 一 种 是 网 站, 它 将 许 多 知 名 品 牌 的 化 妆 品 集 中 在 一 起 进 行 销 售, 如 Likeface 化 妆 品 商 城 第 二 种 是 网 店, 由 于 店 铺 较 小, 因 此 它 们 基 本 都 只 销 售 单 种 品 牌, 有 些 是 知 名 的 有 些 是 不 知 名 的, 甚 至 有 些 是 一 些 杂 牌 的 堆 积 销 售, 如 淘 宝 网 的 化 妆 品 网 店 对 于 第 一 种 形 式 的 销 售, 由 于 多 种 品 牌 集 中, 知 名 度 相 当, 因 此 品 牌 竞 争 较 激 烈 由 于 消 费 者 在 此 网 站 上 有 更 多 的 选 择, 因 此 为 了 留 住 客 户, 取 得 更 好 的 销 售 业 绩, 供 应 商 会 选 择 让 利, 因 此 对 于 这 种 形 式 的 销 售, 供 应 商 讨 价 还 价 的 能 力 就 相 对 较 低 对 于 第 二 种 形 式 的 销 售, 分 为 两 种 情 况 一 种 是 品 牌 化 妆 品 的 销 售 这 种 形 式 一 般 销 售 单 种 品 牌, 即 专 卖 由 于 是 知 名 品 牌, 因 此 大 众 对 于 品 牌 得 认 知 度 较 好, 较 放 心 也 较 愿 意 去 买, 但 价 格 较 高, 目 标 客 户 是 生 活 水 平 较 高 的 消 费 人 群 由 于 是 专 卖, 消 费 者 信 赖, 销 量 也 较 大, 因 此 对 品 牌 的 销 售 有 很 大 的 促 进 作 用, 是 线 下 销 售 的 一 个 很 好 的 互 补, 因 此 受 到 供 应 商 的 支 持, 为 了 让 更 多 的 网 店 的 商 家 加 入 专 卖, 提 高 销 售 量, 供 应 商 更 愿 意 提 供 优 惠 政 策 由 于 是 专 卖, 因 此 一 般 不 会 转 换 品 牌, 从 这 点 看 供 应 商 讨 价 还 价 的 能 力 较 强, 然 而, 为 了 争 取 网 上 市 场, 供 应 商 会 为 吸 引 更 多 的 商 家 为 它 销 售 而 提 供 许 多 优 惠 政 策, 从 这 点 来 1 本 案 例 分 析 内 容 以 电 子 商 务 案 例 分 析 (07 电 商 / 网 经 ) 课 程 班 第 4 小 组 的 波 特 五 力 模 型 分 析 网 上 商 店 化 妆 品 行 业 为 蓝 本, 并 对 案 内 分 析 的 内 容 进 行 了 修 改, 增 加 了 一 些 新 的 内 容

17 看, 供 应 商 讨 价 还 价 的 能 力 就 低 了, 结 合 两 方 面 因 素, 我 们 认 为 这 种 形 式 的 供 应 商 讨 价 还 价 能 力 处 于 中 等 地 位 另 一 种 是 非 品 牌 化 妆 品 的 销 售 虽 说 品 牌 化 妆 品 较 好, 但 也 较 贵, 不 是 每 个 人 都 能 支 付, 因 此 为 了 适 应 广 大 消 费 者 的 需 求, 许 多 化 妆 品 网 店 选 择 销 售 价 钱 较 低 的 不 知 名 产 品, 然 而 这 又 使 得 一 些 客 户 由 于 某 种 原 因 的 考 虑 会 有 所 顾 虑, 因 此 绝 大 部 分 化 妆 品 供 应 商 都 选 择 线 下 销 售, 而 将 网 上 销 售 看 作 是 一 个 宣 传 或 者 说 是 一 个 不 起 眼 的 部 分, 也 就 是 说 这 项 业 务 对 它 而 言 有 跟 没 有 没 什 么 差 别, 因 此 对 于 这 种 形 式 的 销 售, 供 应 商 具 有 较 强 的 讨 价 还 价 的 能 力 ( 二 ) 购 买 者 讨 价 还 价 的 能 力 网 上 商 店 的 盛 行, 这 也 从 不 同 的 侧 面 反 映 了 购 买 者 在 信 息 的 获 得 和 与 其 他 购 买 者 之 间 的 联 系, 显 得 更 加 的 全 面 和 容 易 在 实 体 商 店 转 向 网 上 商 店 后, 购 买 者 讨 价 还 价 的 能 力 在 互 联 网 的 促 进 下, 显 得 更 加 的 强 大 买 方 掌 握 更 充 分 的 信 息 波 特 认 为, 当 购 买 者 充 分 了 解 需 求 市 场 价 格, 甚 至 供 应 商 的 成 本 等 方 面 的 信 息 时, 要 比 信 息 贫 乏 时 更 有 实 力 讨 价 还 价 互 联 网 的 普 及 使 购 买 者 获 得 信 息 的 成 本 大 为 降 低, 买 方 不 仅 可 以 比 较 相 同 产 品 在 全 球 范 围 内 的 售 价, 获 得 相 关 该 产 品 的 成 本 信 息, 从 而 增 加 讨 价 还 价 的 筹 码 就 化 妆 品 行 业 来 看, 随 着 互 联 网 的 发 展, 使 得 信 息 的 传 递, 更 为 迅 速 准 切 方 便 快 捷, 这 就 会 令 购 买 者 对 价 格 更 为 的 敏 感, 只 要 稍 稍 有 个 偏 差, 就 可 以 很 快 的 通 过 网 络 得 到 验 证 并 获 得 信 息, 也 使 得 购 买 者 在 了 解 供 应 商 的 信 息 方 面 也 成 为 可 能 这 样 购 买 者 在 网 上 充 分 了 解 各 种 化 妆 品 的 整 体 信 息 后, 手 中 就 握 有 更 为 全 面 的 讨 价 还 价 筹 码 有 的 商 店 之 前 就 强 调 不 二 价, 但 是 在 信 息 发 达 的 现 在, 找 其 他 的 更 为 符 合 购 买 者 需 求 的 价 格 的 商 店 已 经 不 是 什 么 难 事 实 现 团 购 或 联 合 购 买 买 方 通 过 互 联 网 提 供 便 利 的 交 流 和 沟 通 平 台 围 绕 某 一 目 标 而 将 同 类 购 买 者 在 网 上 有 机 的 组 织 起 来, 即 形 成 了 某 一 利 益 目 标 的 明 确 的 网 络 虚 拟 购 买 组 织, 这 一 组 织 以 集 团 客 户 购 买 者 的 身 份 进 行 购 买 谈 判, 由 于 该 组 织 采 购 量 大, 且 往 往 具 备 专 业 的 谈 判 人 员, 掌 握 充 分 的 产 品 信 息, 因 此 在 与 买 方 的 谈 判 中 可 以 争 取 到 更 低 的 价 格 和 更 优 的 销 售 服 务, 电 子 商 务 的 发 展 正 使 这 种 组 织 迅 速 壮 大 就 化 妆 品 行 业 来 讲, 购 买 者 多 数 为 女 性, 女 性 围 绕 保 养 方 面 的 话 题 很 容 易 就 可 以 聚 在 一 起 产 生 很 多 的 话 题 和 兴 趣, 这 样 就 容 易 聚 集 起 来, 实 现 团 购 的 可 能 性 就 大 大 提 高 买 方 地 位 的 提 高 由 于 在 电 子 商 务 环 境 下, 买 方 的 选 择 范 围 更 大, 商 家 为 了 更 好 的 满 足 顾 客 需 求, 纷 纷 摒 弃 了 传 统 的 以 生 产 成 本 为 基 准 的 定 价 策 略 而 采 取 以 消 费 者 能 接 受 的 成 本 来 定 制 产 品 的 价 格 策 略 由 于 网 络 的 互 动 性, 买 方 可 以 和 企 业 就 产 品 价 格 进 行 协 商, 企 业 也 可 根 据 每 个 买 家 对 产 品 和 服 提 出 的 不 同 要 求 来 来 制 定 相 应 的 价 格 就 化 妆 品 行 业 来 看, 竞 争 是 非 常 激 烈 的, 这 样 就 比 较 有 利 于 购 买 者, 选 择 的 范 围 也 更 大, 对 于 购 买 者 而 言, 就 处 于 有 利 的 地 位, 也 比 较 有 讨 价 还 价 的 空 间 ( 三 ) 潜 在 进 入 者 的 威 胁 除 了 少 数 奢 侈 品 牌, 众 多 国 际 品 牌 都 非 常 看 好 和 重 视 中 国 化 妆 品 市 场 如 今 韩 流 越 刮 越 猛, 韩 系 化 妆

18 品 也 在 迅 速 扩 张 目 前, 韩 系 的 重 点 还 是 专 柜 产 品, 但 由 于 中 国 市 场 的 庞 大, 韩 系 化 妆 品 将 会 有 更 多 发 展 的 可 能 如 欧 莱 雅 在 中 国 已 经 成 立 了 电 子 商 务 部 门, 并 已 经 决 定 首 选 兰 蔻 在 中 国 开 展 化 妆 品 的 网 上 营 销 业 务 ; 日 本 通 信 化 妆 品 品 牌 DHC 已 经 在 国 内 的 43 个 城 市 实 现 了 网 上 销 售 以 及 货 到 付 款 ; 雅 诗 兰 黛 也 着 手 准 备 电 子 商 务 市 场, 并 有 可 能 会 推 出 天 然 护 肤 品 牌 或 者 男 士 护 肤 品 牌 化 妆 品 市 场 也 是 个 不 断 更 新 的 市 场, 新 产 品 的 出 现 会 给 已 有 的 品 牌 带 有 挑 战 蜜 丝 佛 陀 以 创 意 的 彩 妆 产 品 推 陈 出 新 的 革 新 精 神 引 领 彩 妆 行 业 百 年 潮 流 这 不 仅 是 彩 妆 专 指 名 词 make-up 的 提 出 者, 也 是 第 一 套 供 大 众 使 用 的 彩 妆 用 品 的 发 明 者, 假 睫 毛 粉 饼 唇 彩 棒 状 睫 毛 膏 等 划 时 代 产 品 都 源 自 蜜 丝 佛 陀, 这 是 现 代 化 彩 妆 行 业 之 父 美 国 著 名 彩 妆 品 牌, 宝 洁 公 司 旗 下 主 要 产 品 之 一 的 封 面 女 郎 也 进 入 中 国 化 妆 品 贵 在 创 新, 拥 有 一 个 好 的 创 意 和 为 大 众 着 想 的 想 法 也 能 很 好 的 进 入 市 场 抗 衰 老 护 肤 随 着 社 会 经 济 的 发 展, 不 少 国 家 已 经 进 入 老 龄 化 社 会 的 行 列 抗 衰 老 产 品 备 受 重 视 世 界 上 许 多 知 名 化 妆 品 厂 家 都 看 好 我 国 的 抗 衰 老 化 妆 品 消 费 市 场, 目 前 已 经 有 150 多 家 外 资 和 中 外 合 资 企 业 在 我 国 生 产 抗 老 化 妆 品 抗 污 染 护 肤 抗 污 染 作 用 的 护 肤 产 品 能 遮 挡 紫 外 线 辐 射, 抵 挡 其 它 物 理 因 素 对 皮 肤 的 损 害 和 化 学 因 素 对 皮 肤 的 腐 蚀, 自 然 成 为 研 究 美 容 护 肤 科 学 家 的 视 点 ( 四 ) 替 代 品 的 威 胁 我 们 知 道, 竞 争 的 加 剧 科 技 的 创 新 顾 客 的 新 需 求 产 品 生 命 周 期 的 压 力 都 会 促 使 替 代 品 的 形 成 目 前, 化 妆 品 已 经 出 现 了 以 下 三 大 类 替 代 品 药 品 : 传 统 的 化 工 生 产 已 越 来 越 受 到 消 费 者 的 质 疑, 它 缺 乏 安 全 性 且 副 作 用 多 顺 应 顾 客 需 求, 生 产 商 开 始 研 究 药 品, 注 重 人 性 化 健 康 化 天 然 化, 治 标 的 同 时 更 治 本, 绿 色 养 生 保 健 这 势 必 会 造 成 传 统 化 妆 品 的 一 次 变 革 器 械 : 纳 米 技 术 已 经 开 始 用 于 美 容 护 肤 其 优 势 在 于 见 效 快, 周 期 短 安 全 性 高 针 对 性 强 等 当 然, 其 费 用 也 是 很 高 的, 普 及 还 需 时 间 其 消 费 群 体 非 富 即 贵, 一 般 人 消 费 不 起, 这 就 决 定 了 它 的 近 期 局 限 性 运 动 养 生 : 运 动 加 快 新 陈 代 谢, 对 身 心 健 康 好 处 繁 多 这 是 一 种 绿 色 的, 环 保 的 养 生 方 式 很 多 商 家 也 开 始 注 重 这 方 面 的 研 究 及 开 发 无 论 是 药 品 还 是 器 械, 都 会 对 人 的 身 体 机 能 造 成 一 定 损 害, 但 运 动 养 生 不 会, 这 是 它 的 最 大 吸 引 之 处 ( 五 ) 行 业 内 现 有 竞 争 者 的 竞 争 大 部 分 行 业 中 的 企 业, 相 互 之 间 的 利 益 都 是 紧 密 联 系 在 一 起 的, 作 为 化 妆 品 整 体 战 略 一 部 分 的 各 企 业 竞 争 战 略, 其 目 标 都 在 于 使 得 自 己 的 企 业 获 得 相 对 于 竞 争 对 手 的 优 势, 所 以, 在 实 施 中 就 必 然 会 产 生 冲 突 与 对 抗 现 象, 这 些 冲 突 与 对 抗 就 构 成 了 现 有 企 业 之 间 的 竞 争 现 有 企 业 之 间 的 竞 争 常 常 表 现 在 价 格 广 告 产 品 介 绍 售 後 服 务 等 方 面, 其 竞 争 强 度 与 许 多 因 素 有 关 随 着 网 络 经 济 的 和 全 球 化 的 推 进, 自 主 品 牌 竞 争 优 势 不 断 提 升 我 国 自 主 品 牌 发 展 态 势 良 好, 尤 其 中

19 国 加 入 WTO 为 自 主 品 牌 的 发 展 奠 定 了 基 础 例 如 我 国 的 自 主 品 牌 佰 草 集 近 几 年 获 得 了 迅 速 的 发 展 并 不 断 将 市 场 向 国 外 拓 展 在 中 国 化 妆 品 这 个 行 业 来 言, 外 资 企 业 的 竞 争 是 不 容 忽 视 的, 例 如, 近 年 来 韩 国 化 妆 品 ( 像 梦 妆 等 化 妆 品 品 牌 ) 迅 速 占 领 中 国 市 场 并 且 很 受 到 消 费 者 的 热 爱, 还 有 很 多 欧 洲 奢 侈 化 妆 品 也 很 受 中 国 消 费 者 的 青 睐 这 些 因 素 使 得 很 多 品 牌 通 过 网 上 销 售 降 低 价 格 等 措 施 来 取 得 竞 争 优 势 随 着 科 技 的 日 新 月 异, 化 妆 品 的 技 术 也 不 断 进 步, 这 样 很 多 自 主 品 牌 的 不 断 的 进 入 市 场, 对 现 有 的 品 牌 也 造 成 很 大 的 威 胁 任 何 行 业 中 的 每 个 企 业 或 多 或 少 都 必 须 应 对 以 上 各 种 力 量 的 威 胁, 所 以 企 业 必 须 采 取 各 种 措 施 增 强 自 己 的 市 场 地 位 与 竞 争 实 力 三 总 结 通 过 以 上 波 特 五 力 的 分 析, 作 为 正 在 向 前 发 展 的 网 上 化 妆 品 行 业, 必 须 能 或 多 或 少 应 付 以 上 各 种 力 量 构 成 的 威 胁, 而 且 客 户 必 须 面 对 行 业 中 的 每 一 个 竞 争 者 的 举 动 在 不 断 发 展 和 创 新 中 创 造 自 身 的 利 益, 适 应 和 影 响 行 业 竞 争 规 则, 先 占 领 有 利 的 市 场 地 位 再 发 起 进 攻 性 竞 争 行 动 等 手 段 来 对 付 这 五 种 竞 争 力 量, 以 增 强 自 己 的 市 场 地 位 与 竞 争 实 力 参 考 文 献 : [1] 第 4 组, 波 特 五 力 模 型 分 析 网 上 化 妆 品 行 业 百 度 文 库 : [2] 百 度 IT: [3] 百 度 IT:

20 案 例 四 戴 尔 1 一 DELL 的 简 介 DELL 以 网 上 直 销 的 经 营 模 式 为 基 础, 使 其 在 PC 市 场 上 取 得 可 观 的 占 有 率 DELL 的 直 销 模 式 不 仅 舍 弃 了 经 销 商, 也 免 除 了 库 存 问 题 DELL 的 成 功 经 营 模 式 乃 是 有 效 创 造 了 新 价 值 的 经 营 模 式, 也 可 以 说 是 必 须 具 有 弹 性 速 度 以 及 高 业 绩, 才 足 以 成 为 创 新 企 业, 成 就 新 价 值 ( 一 )DELL 的 起 源 DELL 公 司 于 1984 年 由 迈 克 尔 戴 尔 创 立 总 部 位 于 美 国 德 克 萨 斯 州 奥 斯 汀 (Austin), 是 世 界 著 名 的 计 算 机 系 统 公 司 计 算 机 产 品 及 服 务 的 首 要 提 供 商, 其 业 务 包 括 帮 助 客 户 建 立 自 己 的 信 息 技 术 及 互 联 网 基 础 架 构, 从 90 年 代 初 开 始 为 亚 太 地 区 的 商 业 政 府 大 型 机 构 和 个 人 提 供 服 务 DELL 的 理 念 非 常 简 单 : 按 照 客 户 要 求 制 造 计 算 机, 并 向 客 户 直 接 发 货, 使 DELL 公 司 能 够 最 有 效 和 明 确 地 了 解 客 户 需 求, 继 而 迅 速 做 出 回 应 这 个 直 销 的 商 业 模 式 消 除 了 中 间 商, 这 样 减 少 了 不 必 要 的 成 本 和 时 间 ( 二 )DELL 的 发 展 为 配 合 公 司 业 务 飞 速 发 展 的 需 要,DELL( 中 国 ) 有 限 公 司 大 连 分 公 司 ---DELL 国 际 服 务 ( 中 国 ) 中 心 (DIS China) 于 2002 年 10 月 在 高 新 技 术 园 区 落 成 DELL 国 际 服 务 ( 中 国 ) 中 心 (DIS China), 主 要 支 持 DELL 日 本, 韩 国 以 及 部 分 中 国 公 司 的 客 户 服 务 运 营, 进 行 着 个 人 电 脑 及 外 部 设 备 的 销 售, 销 售 支 持 业 务 和 其 附 属 的 一 切 的 业 务, 还 包 括 客 户 服 务, 账 目 清 算 信 息 系 统 等 相 关 工 作, 竭 诚 为 不 同 领 域 ( 从 个 人 用 户 到 大 型 跨 国 公 司 及 公 共 机 构 ) 的 客 户 提 供 各 种 专 业 的 创 新 技 术 与 优 质 的 客 户 服 务 这 个 革 命 性 的 举 措 已 经 使 DELL 公 司 成 为 全 球 领 先 的 计 算 机 系 统 直 销 商, 跻 身 业 内 主 要 制 造 商 之 列 受 益 于 这 个 独 特 的 直 接 经 营 模 式,DELL 在 全 球 的 产 品 销 量 高 于 任 何 一 家 计 算 机 厂 商, 并 因 此 在 财 富 500 强 中 名 列 第 25 位 DELL 之 所 以 能 够 不 断 巩 固 其 市 场 领 先 地 位, 是 因 其 一 贯 坚 持 直 接 销 售 基 于 标 准 的 计 算 产 品 和 服 务, 并 提 供 最 佳 的 客 户 体 验 在 过 去 的 四 个 财 季 中, 公 司 营 业 额 达 到 了 574 亿 美 元 DELL 公 司 目 前 在 全 球 共 有 约 75,100 名 雇 员,DELL 在 全 球 的 产 品 销 量 处 于 领 先 于 其 它 的 竞 争 对 手 表 4-1 DELL 公 司 的 发 展 史 年 份 历 程 1984 迈 克 尔 DELL 创 立 DELL 计 算 机 公 司 1985 推 出 首 台 自 行 设 计 的 个 人 电 脑 Turbo(Turbo 采 用 英 特 尔 8088 处 理 器, 运 算 速 度 为 8MHz) 1 本 案 例 分 析 内 容 以 电 子 商 务 案 例 分 析 (07 电 商 / 网 经 ) 课 程 班 第 5 小 组 的 波 特 五 力 模 型 分 析 戴 尔 为 蓝 本, 并 对 案 内 分 析 的 内 容 进 行 了 大 幅 的 修 改, 增 加 了 许 多 新 的 内 容

21 1987 成 为 首 家 提 供 下 一 工 作 日 上 门 产 品 服 务 的 计 算 机 系 统 公 司 在 英 国 设 立 办 事 处, 开 始 拓 展 国 际 市 场 1988 DELL 公 司 正 式 上 市, 首 次 公 开 发 行 350 万 新 股, 每 股 作 价 8.5 美 元 1989 推 出 首 部 DELL 笔 记 本 电 脑 1990 在 爱 尔 兰 Limerick 建 立 生 产 厂 房, 以 供 应 欧 洲 中 东 及 非 洲 市 场 1992 首 次 被 财 富 杂 志 评 为 为 全 球 五 百 强 企 业 1993 成 为 全 球 五 大 计 算 机 系 统 制 造 商 之 一 在 澳 大 利 亚 和 日 本 设 立 办 事 处, 正 式 进 军 亚 太 区 市 场 1995 最 初 售 价 8.5 美 元 的 DELL 股 票 在 分 拆 前 已 升 至 100 美 元 1996 在 马 来 西 亚 槟 城 开 设 亚 太 区 生 产 中 心 通 过 网 站 销 售 DELL 计 算 机 产 品, 主 攻 网 络 服 务 器 市 场 成 为 标 准 普 尔 500 成 分 股 之 一 1997 第 1,000 万 台 DELL 电 脑 下 线 普 通 股 在 分 拆 前 每 股 升 至 1,000 美 元 推 出 首 台 DELL 工 作 站 系 统 网 上 营 业 额 由 年 初 的 每 天 100 万 美 元, 跃 升 至 逾 400 万 美 元 1998 扩 建 在 美 国 及 欧 洲 的 生 产 厂 房, 并 在 中 国 厦 门 开 设 生 产 及 客 户 服 务 中 心 推 出 Power Vault 储 存 系 统 产 品 1999 在 美 国 田 纳 西 州 那 什 维 尔 (Nashville,Tenn) 增 设 办 事 处, 拓 展 美 洲 业 务 在 巴 西 Eldorado do Sul 开 设 生 产 工 厂, 满 足 拉 丁 美 洲 市 场 需 求 推 出 E-Support - Direct from Dell 网 上 技 术 支 持 服 务 2000 网 上 营 业 额 达 到 每 天 5,000 万 美 元 按 工 作 站 付 运 量 计 算,DELL 首 次 名 列 全 球 榜 首 推 出 PowerApp 应 用 服 务 器 第 一 百 万 台 DELLPowerEdge 服 务 器 下 线 2001 首 次 成 为 全 球 市 场 占 有 率 最 高 的 计 算 机 厂 商 按 标 准 英 特 尔 架 构 服 务 器 付 运 量 计 算,DELL 在 美 国 位 居 第 一 推 出 PowerConnect 网 络 交 换 机 2002 DELL 将 其 奥 斯 汀 工 业 园 区 命 名 为 Topfer 制 造 中 心, 以 赞 扬 Mort Topfer 在 1994 年 至 2002 年 的 任 期 内 对 DELL 和 社 会 的 贡 献 DELL 推 出 首 个 刀 片 式 服 务 器, 推 出 Axim X5 进 入 手 持 设 备 市 场, 在 美 国 针 对 零 售 业 客 户 推 出 基 于 标 准 的 收 款 机, 推 出 3100MP 投 影 仪, 进 入 投 影 仪 市 场 DELL 售 出 第 二 百 万 台 PowerConnect 网 络 交 换 机 美 国 客 户 选 择 DELL 为 他 们 首 选 的 计 算 机 系 统 供 应 商 2003 DELL 面 向 企 业 用 户 和 个 人 用 户 推 出 打 印 机 DELL 推 出 DELL 回 收 计 划 使 客 户 能 够 将 任 何 厂 商 的 计 算 机 设 备 回 收 或 者 捐 赠 给 慈 善 机 构 正 式 更 名 为 DELL 公 司, 反 映 了 公 司 已 经 发 展 成 为 技 术 产 品 和 服 务 的 多 元 化 提 供 商 DELL 进 入 家 电 市 场, 公 司 产 品 线 的 延 伸 为 客 户 需 求 提 供 了 一 站 式 解 决 方 案 2004 凯 文 罗 林 斯 成 为 DELL 下 一 任 首 席 执 行 官 DELL 宣 布 在 北 卡 罗 莱 纳 建 立 美 国 第 三 家 工 厂 2005 DELL 被 财 富 杂 志 评 为 美 国 最 受 赞 赏 企 业 的 首 位 位 于 北 卡 罗 莱 纳 建 立 美 国 第 三 家 工 厂 开 幕 2006 DELL 历 史 上 首 次 季 度 出 货 量 突 破 1000 万 台 系 统 (2006 财 年 第 4 季 度 ) 年 第 二 季 初 步 财 务 报 告, 公 司 收 入 达 148 亿 美 元, 营 业 利 润 为 8.96 亿 美 元, 每 股 收 益 达 32 美 分 DELL 同 时 宣 布, 为 了 削 减 支 出, 夺 回 失 去 的 市 场 份 额, 该 公 司 将 于 未 来 12 个 月 内 裁 员 8800 人 2009 DELL 全 球 业 务 重 组 为 消 费 中 小 企 业 公 共 领 域 大 企 业 四 大 独 立 部 门 资 料 来 源 : 百 度 百 科 -

22 ( 三 )DELL 的 黄 金 三 法 则 1 直 销 : 全 方 位 流 程 互 动 DELL 直 销 最 大 的 特 点 之 一 就 是 不 想 传 统 的 IT 行 业 的 传 统 厂 商 那 样 等 产 品 出 来 之 后 再 开 始 寻 找 消 费 者, 而 是 以 关 键 顾 客 和 核 实 顾 客 的 需 求 为 起 点, 以 满 足 顾 客 需 求 实 现 最 大 价 值 为 企 业 奋 斗 的 最 终 目 标 在 DELL 直 销 模 式 中, 利 用 互 联 网 等 现 在 通 信 媒 体 的 优 势, 让 顾 客 自 己 在 网 上 选 购 需 要 的 产 品, 用 最 短 的 时 间 生 产 出 符 合 顾 客 需 求 的 产 品, 从 顾 客 下 单 到 计 算 机 离 开 装 配 线 准 备 送 出 货, 总 共 不 超 过 6 小 时 2 零 库 存 : 不 设 置 零 部 件 仓 库 DELL 公 司 的 库 存 量 相 当 于 5 天 的 出 货 量, 而 被 誉 为 中 国 IT 巨 头 的 联 想 则 是 DELL 的 6 倍 其 实 零 库 存 并 不 是 真 正 意 义 上 的 没 有 库 存, 像 DELL 这 样 的 组 装 企 业 没 有 库 存 意 味 着 无 法 生 存 只 不 过 DELL 的 库 存 很 低, 周 转 很 快 DELL 的 零 库 存 是 建 立 在 对 供 应 商 的 使 用 或 者 借 用 的 基 础 上 的, 要 求 供 应 商 随 要 随 送, 并 且 要 以 DELL 订 单 的 情 况 变 化 而 变 化 也 就 是 说, 库 存 的 风 险 都 转 移 到 了 供 应 商 的 供 应 环 节 而 DELL 公 司 的 成 品 管 理 则 完 全 采 取 订 单 式, 用 户 下 订 单,DELL 组 装, 基 本 上 实 现 了 完 全 的 零 库 存 3 客 户 文 化 : 最 满 意 的 供 应 链 DELL 真 正 的 核 心 竞 争 力 是 她 的 顾 客 关 系 不 管 是 从 顾 客 的 角 度 去 研 发 产 品, 还 是 主 动 与 顾 客 联 系, 定 期 征 询 客 户 对 产 品 和 服 务 的 意 见, 或 是 通 过 DELL 的 电 脑 为 客 户 打 造 一 条 免 费 上 网 的 通 道,DELL 坚 持 以 客 户 为 中 心, 忠 诚 的 执 行 客 户 体 验 的 企 业 口 号, 成 为 DELL 所 向 披 靡 的 一 大 法 宝 二 波 特 五 力 模 型 分 析 戴 尔 如 果 企 业 能 通 过 这 五 种 力 量 来 影 响 所 在 产 业 的 竞 争 优 势, 那 它 就 能 从 根 本 上 改 善 或 削 弱 产 业 吸 引 力, 从 而 改 变 本 产 业 的 竞 争 规 则 波 特 认 为, 有 三 种 一 般 战 略 可 以 实 施 : 成 本 领 先 战 略 产 品 差 异 化 战 略 以 及 集 中 战 略 下 表 为 波 特 五 力 模 型 与 一 般 战 略 的 关 系, 接 下 来 的 波 特 五 力 分 析 将 结 合 该 表 进 行 分 析 表 4-2 波 特 五 力 模 型 与 一 般 战 略 的 关 系 行 业 内 的 一 般 战 略 五 种 力 量 成 本 领 先 战 略 产 品 差 异 化 战 略 集 中 战 略 新 进 入 者 的 威 胁 具 备 杀 价 能 力 阻 止 培 育 顾 客 忠 诚 度 以 挫 通 过 集 中 战 略 建 立 核 心 能 潜 在 对 手 的 进 入 伤 潜 在 进 入 者 的 信 心 力 以 阻 止 潜 在 对 手 的 进 入 因 为 选 择 范 围 小 而 削 购 买 者 的 讨 价 还 具 备 向 大 买 家 出 更 没 有 选 择 范 围 使 大 买 家 丧 弱 了 大 买 家 的 谈 判 能 价 能 力 低 价 格 的 能 力 失 谈 判 能 力 力 供 应 商 的 讨 价 还 价 能 力 替 代 品 的 威 胁 更 好 地 抑 制 大 卖 家 的 侃 价 能 力 能 够 利 用 低 价 抵 御 替 代 品 更 好 地 将 供 方 的 涨 价 部 分 转 嫁 给 顾 客 顾 客 习 惯 于 一 种 独 特 的 产 品 或 服 务 因 而 降 低 了 替 代 品 的 威 胁 货 量 低, 供 方 的 侃 价 能 力 就 高, 但 集 中 差 异 化 的 公 司 能 更 好 地 将 供 方 的 涨 价 部 分 转 嫁 出 去 特 殊 的 产 品 和 核 心 能 力 能 够 防 止 替 代 品 的 威 胁

23 现 有 竞 争 者 的 竞 能 更 好 地 进 行 价 格 争 能 力 竞 争 资 料 来 源 : 品 牌 忠 诚 度 能 使 顾 客 不 理 睬 你 的 竞 争 对 手 竞 争 对 手 无 法 满 足 集 中 差 异 化 顾 客 的 需 求 ( 一 ) 现 有 竞 争 者 的 竞 争 能 力 惠 普 DELL 各 显 神 通,DELL 竭 力 力 挽 狂 澜 如 今 的 全 球 PC 市 场, 惠 普 DELL 联 想 被 称 之 为 三 强 目 前, 惠 普 经 过 多 重 调 整, 已 经 稳 居 PC 行 业 的 霸 主 地 位 ; 联 想 则 坚 定 地 执 行 其 全 球 化 扩 张 战 略 而 DELL 如 今 却 身 陷 重 重 困 境, 但 其 创 始 人 迈 克 尔 DELL 亲 自 出 山, 其 力 挽 狂 澜 的 变 革 行 动 让 业 界 侧 目 ; 可 见, 惠 普 和 联 想 将 是 现 阶 段 DELL 面 临 的 两 大 竞 争 对 手 惠 普 能 够 持 续 成 功, 主 要 在 于 著 名 的 惠 普 之 道, 基 本 核 心 是 客 户 第 一 重 视 个 人 争 取 利 润 作 为 全 球 第 一 的 PC 厂 商, 采 购 量 也 是 全 球 第 一, 这 使 惠 普 有 其 它 厂 商 所 没 有 的 成 本 优 势, 也 就 决 定 了 价 格 是 最 优 化 的 另 外, 从 消 费 市 场 到 企 业 市 场, 惠 普 制 定 了 一 系 列 针 对 客 户 的 全 新 个 性 化 关 注 策 略, 而 这 种 本 地 化 个 性 化 的 策 略 也 满 足 了 迅 速 崛 起 的 消 费 市 场 的 用 户 需 求 但 从 区 域 市 场 上 看, 由 于 惠 普 在 中 国 四 五 市 场 的 影 响 力 远 远 小 于 联 想, 所 以 在 品 牌 领 导 力 方 面 仍 存 在 一 定 的 差 距 而 让 联 想 一 直 保 持 其 优 势 位 置 的 是 其 稳 扎 稳 打 的 渠 道 策 略, 所 谓 得 渠 道 者 得 天 下, 联 想 依 据 用 户 的 规 模 和 采 购 模 式 将 用 户 划 分 为 关 系 型 客 户 和 交 易 型 用 户, 并 匹 配 了 不 同 的 产 品 和 渠 道 模 式 其 次, 联 想 在 中 国 本 土 有 十 年 的 经 验, 凭 借 对 本 土 消 费 者 需 求 的 准 确 把 握, 不 断 提 升 自 己 的 品 牌 美 誉 度, 这 是 其 它 品 牌 不 具 有 的 优 势 力 量 再 次, 联 想 并 购 IBM 的 业 务 之 后, 领 导 力 在 中 国 市 场 已 经 超 过 了 众 多 的 竞 争 对 手, 而 且 作 为 2008 年 奥 运 会 的 赞 助 商, 知 名 度 再 次 上 升 除 了 这 两 大 品 牌, 还 有 坚 持 自 己 设 计 自 己 制 造 自 有 品 牌 销 售 的 华 硕 ; 一 直 以 性 价 比 突 出 为 主 要 卖 点 的 宏 基 ; 小 巧 并 且 使 用 特 有 液 晶 显 示 屏 幕 技 术 的 东 芝 ; 重 质 重 量 的 低 调 高 端 品 牌 富 士 通 ; 优 秀 做 工 时 尚 外 表 的 Sony 以 及 代 表 着 潮 流 时 尚 高 端 精 美 的 工 业 设 计 的 苹 果 机 等 等, 这 些 品 牌 的 潜 在 竞 争 力 也 不 容 小 视 图 第 四 季 全 球 PC 出 货 量 排 行 1 1 资 料 来 源 :Gartner Group 咨 询 公 司

24 图 年 第 一 季 度 亚 洲 PC 市 场 排 行 我 们 认 为,DELL 想 要 在 这 弱 肉 强 食 的 市 场 上 占 领 自 己 的 一 片 天 地, 就 需 要 具 有 远 见 与 洞 察 先 机 的 本 领 创 造 出 新 的 商 业 模 式, 也 就 是 DELL 的 直 销 模 式 依 靠 这 种 模 式, 辅 以 高 效 效 率 的 生 产 流 程 和 科 学 化 的 成 本 控 制 管 理,DELL 才 能 在 电 脑 市 场 上 取 得 成 功 1 ( 二 )DELL 面 临 的 威 胁 新 进 入 者 替 代 品 对 于 DELL 而 言, 面 临 的 威 胁 可 以 分 为 三 类 : 一 类 是 已 存 在 的 电 脑 公 司 的 新 产 品 上 市 ; 一 类 是 可 能 进 入 电 脑 行 业, 即 将 成 为 其 竞 争 者 的 公 司 ; 还 有 一 类 是 可 能 进 入 替 代 品 行 业 的 公 司 第 一 类 包 括 惠 普 Sony Mac Book 华 硕 联 想 等 有 一 定 的 电 脑 市 场 占 有 率 的 公 司, 比 如 联 想 集 团 在 2010 年 推 出 了 以 智 变 应 万 变 的 全 新 英 特 尔 酷 睿 产 品, 而 且 针 对 政 府 与 大 客 户 方 面, 传 统 机 型 都 有 了 新 产 品,U 系 列 产 品 刚 刚 在 CES 上 发 布, 联 想 集 团 的 这 些 新 产 品 如 果 有 助 于 扩 大 其 市 场 占 有 率, 必 将 影 响 到 DELL 电 脑 的 销 售 第 二 类 包 括 目 前 市 场 上 的 一 些 经 营 和 电 脑 相 关 的 零 配 件 制 造 等 业 务 的 企 业, 如 冠 捷 纽 曼 等 公 司, 他 们 自 身 的 零 配 件 制 造 以 及 在 市 场 上 的 知 名 度 是 他 们 进 入 电 脑 市 场 的 潜 力 以 冠 捷 科 技 举 例, 由 于 其 良 好 的 品 质 丰 富 的 售 后 服 务 经 验 与 基 础 及 高 素 质 的 研 究 开 发 能 力, 使 其 在 国 际 市 场 上 极 具 竞 争 力, 目 前 已 成 为 全 球 最 大 的 显 示 器 制 造 商 之 一 如 果 冠 捷 科 技 开 始 进 军 电 脑 市 场, 无 疑 是 一 个 强 大 的 竞 争 者 第 三 类 是 替 代 品 的 威 胁 替 代 品 的 概 念 为 对 于 两 种 物 品, 如 果 一 种 物 品 价 格 的 上 升 引 起 另 一 种 物 品 需 求 的 增 加, 则 这 两 种 物 品 被 称 为 替 代 品, 战 略 管 理 中 的 替 代 品 是 指 具 有 相 同 或 相 似 功 能 的 产 品 因 此,DELL 电 脑 的 替 代 品 分 为 其 同 行 业 及 不 同 行 业 的 产 品 两 大 类 针 对 同 行 业 而 言,DELL 的 收 入 主 要 来 自 笔 记 本 电 脑 和 台 式 电 脑, 尤 其 是 来 自 大 企 业 的 订 单 商 用 计 算 机 这 一 规 模 庞 大 的 市 场 在 1994 年 以 前 一 直 都 被 IBM 惠 普 等 少 数 几 家 大 公 司 所 垄 断 因 此, 商 用 计 算 机 的 新 产 品 便 是 DELL 同 行 业 间 的 替 代 品 如 惠 普 公 司,2010 年 3 月 31 日, 在 北 京 召 开 了 化 繁 为 简 赢 动 突 破 惠 普 2010 亚 太 区 商 务 策 略 暨 解 决 方 案 发 布 会, 发 布 了 包 含 笔 记 本 产 品 台 式 机 产 品 以 及 工 作 站 等 全 线 商 用 新 品, 并 推 出 新 三 年 规 划 期 , 这 期 间 商 用 PC 仍 旧 是 惠 普 中 国 的 重 中 之 重 不 同 行 业 而 言, 特 别 是 手 机 行 业, 给 电 脑 行 业 的 冲 击 很 大 3G 的 来 临, 仿 佛 意 味 着 我 们 会 像 手 机 替 代 1 资 料 来 源 : 百 度 图 片

25 座 机 一 样, 告 别 电 脑 而 用 手 机 上 网, 另 外, 现 在 有 些 智 能 手 机, 性 价 比 已 经 超 越 了 上 网 本, 如 智 能 手 机 先 锋 RIM 的 黑 莓 Palm 的 Pre 苹 果 的 iphone 以 及 诺 基 亚 等 等 此 外, 包 括 家 电 行 业 也 可 能 成 为 DELL 电 脑 的 替 代 品 比 如 一 位 消 费 者 的 资 金 有 限, 只 能 购 买 某 一 家 电 或 者 某 一 电 脑, 如 果 他 选 择 了 购 买 家 电, 则 无 法 再 购 买 电 脑, 因 此 这 些 行 业 的 新 进 入 者 也 就 是 电 脑 行 业 的 潜 在 竞 争 者 我 们 认 为,DELL 若 要 摆 脱 这 些 威 胁, 需 要 力 求 精 简 提 高 效 率, 有 效 地 将 成 本 控 制 在 最 低 水 平, 同 时 注 重 树 立 产 品 品 牌 和 提 高 服 务 质 量, 这 些 DELL 模 式 才 能 使 DELL 处 于 同 行 业 的 领 先 地 位 ( 三 ) 卖 方 与 买 方 的 讨 价 还 价 能 力 DELL 的 差 异 化 战 略 是 成 就 它 核 心 竞 争 力 的 关 键, 同 时 成 本 领 先 战 略 和 集 中 战 略 为 辅 助 战 略 从 表 2 可 看 出, 差 异 化 战 略 因 为 选 择 范 围 小 而 削 弱 了 大 买 家 的 谈 判 能 力, 然 而 在 中 国, 除 了 要 满 足 特 殊 顾 客 群 体 的 差 异 化, 还 要 考 虑 到 大 部 分 用 户 的 性 价 比 心 理, 而 且 现 在 市 场 上 电 脑 品 种 多 样 产 品 更 新 换 代 迅 速, 消 费 者 的 选 择 空 间 很 大, 因 此, 价 格 作 为 竞 争 优 势, 体 现 出 购 买 者 的 讨 价 还 价 能 力 得 到 提 升 一 直 以 来,DELL 都 是 走 直 销 模 式 为 进 一 步 方 便 消 费 者 亲 身 体 验 DELL 的 产 品 和 享 受 DELL 的 按 需 定 制, DELL 启 动 了 DELL 网 上 销 售 推 广 服 务 供 应 商 计 划, 授 权 在 电 脑 市 场 内 的 供 应 商 展 示 DELL 产 品, 同 时 消 费 者 可 以 选 择 通 过 DELL 授 权 的 网 上 销 售 推 广 服 务 供 应 商, 在 现 场 体 验 DELL 产 品 后, 在 工 作 人 员 协 助 下, 通 过 拨 打 DELL 购 买 热 线 或 者 登 陆 DELL 公 司 网 站 直 接 按 需 定 制 购 买 产 品 在 收 到 客 户 订 单 后,DELL 公 司 将 直 接 与 客 户 沟 通, 并 将 货 物 递 送 到 指 定 收 货 地 点 这 一 计 划 表 明 其 已 进 一 步 走 出 直 销 模 式, 形 式 上 更 趋 于 分 销 化 从 形 式 上 看, 该 计 划 将 传 统 IT 经 销 商 纳 入 了 DELL 自 身 销 售 体 系, 但 从 下 单 过 程 看, 依 然 延 续 着 DELL 直 销 特 色, 即 没 库 存, 经 销 商 更 像 DELL 的 广 告 宣 传 渠 道 因 此, 供 应 商 的 讨 价 还 价 能 力 可 以 说 是 不 存 在 的 我 们 有 理 由 相 信,DELL 想 要 降 低 买 方 讨 价 还 价 的 能 力, 必 须 精 确 的 找 到 高 技 术 产 品 市 场 的 切 入 点, 速 度 的 战 略 市 场 的 份 额, 成 为 PC 行 业 的 霸 主, 形 成 垄 断 地 位, 方 可 在 买 方 市 场 上 取 胜 三 总 结 这 么 多 年 的 发 展, 这 么 多 年 的 奋 斗 与 坚 持,DELL 虽 然 遭 受 过 挫 折 挑 战 威 胁 等 各 种 各 样 的 阻 碍, 但 是 它 在 努 力, 在 进 步, 在 尽 全 力 地 迎 合 市 场 DELL 创 新 的 直 销 方 式, 良 好 的 售 前 售 中 售 后 服 务, 便 利 客 户 的 一 切 举 措, 大 大 提 高 了 销 售 价 值 ;DELL 成 熟 的 先 进 的 ERP 企 业 管 理 软 件, 一 流 的 基 础 设 施 以 及 科 学 的 标 准 化 工 作 流 程, 特 别 是 它 的 高 效 率, 带 来 了 零 库 存 及 极 强 的 价 格 优 势 这 些 即 是 DELL 的 差 异 化 战 略 : 坚 持 直 销 摒 弃 库 存 与 客 户 结 盟 它 的 实 质 在 于, 以 了 解 顾 客 的 需 求 为 起 点, 以 创 造 高 价 值 满 足 顾 客 的 需 求 为 终 点 网 络 直 销 意 味 着 顾 客 不 与 商 家 直 接 见 面, 这 就 对 服 务 提 出 了 更 高 的 要 求 DELL 公 司 以 创 造 高 价 值 满 足 顾 客 的 需 求, 真 正 做 到 顾 客 至 上 是 其 能 够 成 功 的 根 基 但 是, 网 络 直 销 模 式 也 存 在 着 一 些 缺 陷, 如 厂 家 与 消 费 者 之 间 缺 少 缓 冲 的 环 节, 容 易 形 成 尖 锐 的 矛 盾 对

26 降 低 成 本 的 过 分 追 求, 使 得 服 务 质 量 无 法 保 证 等 等 如 果 DELL 能 够 在 保 持 其 独 特 直 销 模 式 的 基 础 上, 更 加 重 视 企 业 的 内 部 营 销 以 及 消 费 者 的 互 动 营 销, 开 创 出 更 加 完 善 的 模 式, 将 会 有 助 于 它 在 PC 市 场 份 额 争 夺 战 中 再 次 回 到 霸 主 地 位 参 考 文 献 : [1] 第 4 组, 波 特 五 力 模 型 分 析 网 上 化 妆 品 行 业 [2] 司 胜 林, 电 子 商 务 案 例 分 析. 重 庆 大 学 出 版 社

27 案 例 五 淘 宝 网 1 一 中 国 C2C 市 场 发 展 状 况 日 前, 中 国 互 联 网 信 息 中 心 (CNNIC) 发 布 的 2009 年 中 国 网 络 购 物 市 场 研 究 报 告 ( 以 下 简 称 网 购 报 告 ) 通 过 研 读 一 下 网 购 报 告, 结 合 C2C 在 中 国 当 下 的 发 展 情 况, 我 们 看 到 了 中 国 C2C 市 场 目 前 的 格 局 以 及 未 来 的 发 展 前 景 ( 一 )C2C 仍 然 是 网 购 主 力 军 网 购 报 告 数 据 显 示,2009 年 上 半 年 全 国 网 络 购 物 消 费 金 额 总 计 为 亿 元, 网 民 在 C2C 和 B2C 购 物 网 站 花 费 金 额 分 别 为 亿 和 亿 也 就 是 说, 目 前 C2C 仍 然 是 用 户 网 上 购 物 的 主 流 模 式 随 着 网 购 用 户 数 量 的 飞 速 增 长,C2C 在 网 购 市 场 领 头 羊 的 地 位 会 更 稳 固,C2C 仍 然 是 网 购 的 主 力 军 图 年 中 国 网 络 购 物 交 易 额 占 社 会 消 费 品 零 售 额 比 例 资 料 来 源 : ( 二 ) 淘 宝 在 领 先 和 压 力 之 间 奋 力 前 行 毫 无 疑 问, 淘 宝 在 C2C 领 域 的 领 先 地 位 暂 时 还 没 有 人 能 够 撼 动 然 而, 在 中 国 C2C 市 场, 淘 宝 的 市 场 份 额 超 过 60% 如 果 是 在 传 统 行 业, 淘 宝 完 全 可 以 高 枕 无 忧 然 而 在 瞬 息 万 变 的 互 联 网 领 域, 这 样 优 势 并 不 是 什 么 不 可 逾 越 屏 障 早 于 2006 年 5 月 推 出 招 财 进 宝 受 挫, 马 云 便 意 识 到 这 样 的 市 场 地 位 并 不 稳 固, 1 本 案 例 分 析 内 容 以 电 子 商 务 案 例 分 析 (07 电 商 / 网 经 ) 课 程 班 第 6 小 组 的 波 特 五 力 模 型 分 析 淘 宝 网 为 蓝 本, 并 在 此 基 础 上 做 了 大 幅 的 完 善 和 更 新

28 竞 争 对 手 完 全 可 能 爆 发 出 惊 人 的 能 量, 直 接 挑 战 淘 宝 的 权 威 在 过 去 的 2006~2007 年 内, 淘 宝 显 示 了 其 在 创 新 上 的 勇 气, 收 购 口 碑 网 推 出 分 类 信 息, 大 力 拓 展 品 牌 商 城, 将 团 购 做 成 一 个 频 道, 将 交 易 的 视 野 扩 向 全 球 推 出 全 球 购 频 道 2008 年, 淘 宝 还 在 前 行, 但 是 每 一 步 都 不 会 再 像 以 前 那 样 轻 松 和 自 如 ( 三 ) 有 啊 的 潜 力 不 容 忽 视 不 可 否 认, 淘 宝 现 在 是 国 内 C2C 市 场 份 额 最 大 的 商 家 不 过, 网 购 报 告 中 的 数 据 显 示, 有 啊 这 个 C2C 后 起 之 秀 的 潜 力 是 不 容 忽 视 的 2009 网 购 新 增 用 户 比 最 高 的 三 家 网 站 中, 唯 独 有 啊 是 一 家 C2C 网 站 如 果 淘 宝 用 户 增 长 速 度 很 慢, 淘 宝 被 有 啊 超 越 仅 仅 是 时 间 问 题 加 之 有 啊 有 百 度 的 品 牌 和 搜 索 入 口 等 资 源 的 扶 持, 在 用 户 飞 速 增 长 的 市 场 格 局 下, 有 啊 的 潜 力 是 不 容 忽 视 的, 有 啊 未 来 也 将 成 为 令 淘 宝 最 头 疼 的 竞 争 对 手 ( 四 ) 易 趣 已 经 是 扶 不 起 的 阿 斗 CNNIC 近 日 发 布 的 网 购 报 告 中 有 这 样 一 则 数 据, 易 趣 网 用 户 忠 诚 度 只 有 40.3%, 这 意 味 着 易 趣 59.7% 的 用 户 在 最 近 半 年 内 流 失 试 想, 大 量 用 户 流 失 后, 易 趣 如 何 发 展 呢? 网 购 报 告 的 数 据 还 显 示, 易 趣 网 的 用 户 忠 诚 度 是 最 低 的 虽 然 易 趣 的 用 户 增 长 度 也 在 37%, 但 仍 然 难 以 弥 补 59.7% 的 用 户 流 失 最 近 几 年, 易 趣 一 直 没 有 大 的 作 为, 与 TOM 在 线 的 合 作 一 定 程 度 上 也 制 约 了 易 趣 的 发 展, 这 使 得 易 趣 虽 有 美 国 ebay 支 持 却 没 有 在 C2C 行 业 做 大 做 强 客 观 地 说, 易 趣 现 在 已 经 是 扶 不 起 的 阿 斗 了 ( 五 ) 拍 拍 空 有 腾 讯 资 源 却 难 成 大 气 无 论 是 用 户 增 长 率, 还 是 用 户 的 忠 诚 度, 拍 拍 在 网 购 报 告 中 的 表 现 都 是 非 常 平 淡 的 客 观 地 说, 拍 拍 今 天 的 成 绩, 很 大 程 度 是 得 益 于 腾 讯 QQ 的 资 源 最 新 的 数 据 显 示,QQ 用 户 已 经 高 达 9 亿 之 多, 拥 有 如 此 多 的 用 户 资 源, 还 有 QQ 这 个 大 平 台, 拍 拍 平 淡 的 表 现 着 实 可 惜 从 CNNIC 发 布 的 网 购 报 告 中 可 以 发 现, 未 来 中 国 C2C 市 场 有 可 能 是 淘 宝 和 有 啊 的 天 下, 易 趣 这 个 扶 不 起 的 阿 斗 最 终 有 可 能 会 被 淘 汰, 而 拍 拍 的 表 现 非 常 中 庸, 难 成 大 气 二 波 特 五 力 模 型 分 析 淘 宝 网 根 据 波 特 的 五 力 模 型, 产 业 竞 争 环 境 是 由 新 进 入 者 威 胁 替 代 品 威 胁 客 户 议 价 能 力 供 应 商 议 价 能 力 现 有 企 业 间 竞 争 力 量 这 五 种 结 构 性 因 素 所 产 生 互 动 力 决 定 下 文 将 以 五 力 模 型 为 基 础, 对 淘 宝 网 的 行 业 竞 争 环 境 进 行 分 析 ( 一 ) 供 应 商 的 议 价 能 力 淘 宝 网 是 由 阿 里 巴 巴 集 团 投 资 创 立 的, 淘 宝 网 现 在 的 业 务 跨 越 C2C B2C 两 大 部 分 对 于 淘 宝 商 城 B2C 业 务 而 言, 淘 宝 商 城 服 务 的 主 要 对 象 为 大 型 卖 家 和 部 分 品 牌 卖 家 或 者 授 权 卖 家, 主 要 服 务 对 象 包 含 了 摩 托 罗 拉 耐 克 阿 迪 达 斯 等 世 界 知 名 品 牌 的 代 理 商 和 经 销 商 虽 说 淘 宝 网 有 新 启 的 B2C 这 个 业 务, 但 总 体 上 淘 宝 网 还 是 C2C 的 个 人 网 上 交 易 平 台 没 有 真 正 意 义 上 的 供 应 商

29 ( 二 ) 购 买 者 的 议 价 能 力 1 淘 宝 网 的 C2C 业 务 对 于 淘 宝 网 C2C 业 务 而 言, 淘 宝 普 通 店 铺 是 不 需 要 任 何 费 用 的, 购 买 者 没 有 什 么 议 价 能 力, 不 会 受 到 什 么 影 响 淘 宝 旺 铺 的 购 买, 消 费 者 保 障 卖 家 每 个 季 度 90 元 ; 非 消 费 者 保 障 卖 家 每 个 季 度 150 元 与 实 体 店 面 租 金 相 比, 成 本 还 是 很 低 的, 并 且 旺 铺 有 相 对 普 通 店 铺 没 有 的 精 美 界 面 ( 店 招 banner 促 销 公 告 区 自 定 义 颜 色 新 宝 贝 描 述 自 定 义 页 面 ) 和 强 大 的 功 能 ( 宝 贝 缩 略 图 个 性 推 广 区 推 荐 宝 贝 区 自 动 推 荐 区 ), 这 样 可 以 更 好 为 消 费 者 吸 引 他 们 的 客 户, 这 也 不 错, 花 点 钱 也 是 值 得 的 2 淘 宝 网 的 B2C 业 务 对 于 淘 宝 网 B2C 业 务 而 言, 淘 宝 商 城 主 要 为 各 大 品 牌 商 家 以 及 有 一 定 实 力 的 企 业 经 营 收 费 标 准 是, 保 证 金 元, 用 于 交 易 纠 纷 的 赔 付, 然 后 是 年 费 ( 实 时 划 扣 技 术 服 务 费 = 支 付 宝 成 交 额 * 商 品 对 应 的 技 术 服 务 费 率 ; 技 术 服 务 费 年 费 :6000 元 / 年, 商 户 需 在 入 驻 时 一 次 性 交 纳 ) 淘 宝 商 城 具 有 普 通 店 铺 和 旺 铺 都 不 具 有 的 功 能 : 信 用 评 价 无 负 值, 从 0 开 始, 最 高 为 5, 全 面 评 价 交 易 行 为 ; 店 铺 页 面 自 定 义 装 修, 部 分 页 面 装 修 功 能 领 先 于 普 通 店 铺 和 旺 铺 ; 产 品 展 示 功 能 采 用 flash 技 术, 全 方 位 展 示 产 品 ; 全 部 采 用 商 城 认 证, 保 证 交 易 的 信 用 对 于 品 牌 商 家 来 说, 淘 宝 商 城 无 不 是 一 个 很 好 的 产 品 推 广 和 交 易 的 平 台, 一 年 成 本 费 两 万 左 右 对 品 牌 企 业 来 说, 成 本 费 还 算 可 以, 但 基 于 淘 宝 网 的 服 务 不 是 很 好, 流 程 比 较 麻 烦, 是 一 件 比 较 头 疼 的 事 现 在 的 商 城 越 来 越 多, 购 买 者 的 竞 争 者 越 来 越 多, 并 且 商 城 里 的 东 西 比 店 铺 来 的 贵, 一 般 顾 客 都 会 在 店 铺 淘, 这 种 利 润 不 多 的 局 面, 使 得 购 买 者 没 有 信 心 再 经 营, 或 者 通 过 周 围 购 买 者 的 反 应, 新 购 买 者 就 没 有 意 向 去 开 淘 宝 商 城 ( 三 ) 新 进 入 者 的 威 胁 百 度 已 宣 布 进 军 C2C 电 子 商 务 市 场 百 度 有 啊 于 2008 年 10 月 正 式 上 线, 定 位 于 成 为 中 国 最 大 的 个 人 交 易 网 上 平 台, 直 接 叫 板 淘 宝 网 基 于 百 度 拥 有 不 逊 于 阿 里 巴 巴 品 牌 的 影 响 力 和 知 名 度, 百 度 有 啊 也 被 更 多 人 所 知 道 并 且 百 度 有 啊 有 着 两 个 优 势 ( 参 与 者 涵 盖 广 行 业 覆 盖 率 高 ) 竞 争 性 进 入 威 胁 的 严 重 程 度 取 决 于 两 方 面 的 因 素, 这 就 是 进 入 新 领 域 的 障 碍 大 小 与 预 期 现 有 企 业 对 于 进 入 者 的 反 应 情 况 百 度 于 2007 年 10 月 17 日 正 式 对 外 宣 布 进 入 C2C 电 子 商 务 市 场, 以 百 度 目 前 在 中 国 互 联 网 业 的 优 势 地 位, 这 一 举 动 必 然 对 现 在 的 CZC 市 场 格 局 造 成 巨 大 的 冲 击 对 于 淘 宝 网 而 言, 百 度 除 了 拥 有 不 逊 于 阿 里 巴 巴 的 品 牌 知 名 度 和 影 响 力 外, 还 拥 有 淘 宝 网 所 不 具 备 的 两 大 优 势, 作 为 市 场 新 进 入 者, 着 实 带 来 了 巨 大 的 竞 争 威 胁 1 搜 索 百 度 以 其 搜 索 领 域 的 绝 对 优 势 为 基 础, 进 入 C2C 市 场, 志 在 打 造 ESE 电 子 商 务 ( 基 于 搜 索 引 擎 的 电 子 商 务 ) 新 模 式 而 搜 索 + 电 子 商 务 模 式, 是 已 经 被 业 界 所 认 同 的 CZC 成 功 经 营 模 式, 阿 里 巴 巴 之 所 以 收 购 雅 虎, 其 核 心 理 念 也 是 希 望 沿 用 这 种 成 功 模 式, 拓 展 淘 宝 网 的 发 展 空 间, 但 是 雅 虎 搜 索 毕 竟 还 是 无 法 同 百 度 搜 索 相 抗 衡 同 时, 淘 宝 网 相 当 一 部 分 流 量 来 自 于 百 度 搜 索, 如 今, 原 本 贡 献 给 淘 宝 等 其 他 网 站 的 巨

30 大 流 量 必 然 转 移 到 自 己 的 CZC 平 台 上, 此 消 彼 长, 淘 宝 网 也 不 得 不 承 受 由 于 竞 争 劣 势 所 造 成 的 损 失 2 社 区 百 度 的 贴 吧 知 道 空 间 以 及 Hi, 这 四 个 社 区 化 产 品 的 组 合, 是 百 度 进 入 czc 市 场 的 又 一 竞 争 优 势 百 度 社 区 已 经 拥 有 了 数 量 庞 大 的 用 户 群 体, 其 影 响 力 不 容 小 觑 而 且 各 种 不 同 的 圈 子 已 经 形 成 规 模, 具 备 商 业 发 掘 的 潜 力, 百 度 完 全 可 以 利 用 这 一 优 势, 将 社 区 的 庞 大 用 户 群 引 入 CZC 消 费 领 域, 发 展 社 区 + 电 子 商 务 模 式, 这 也 是 淘 宝 网 所 不 能 匹 敌 的 ( 四 ) 替 代 品 的 威 胁 1 传 统 购 物 方 式 目 前, 传 统 交 易 方 式 仍 然 是 零 售 业 市 场 中 的 主 流 交 易 方 式, 与 CZC 网 购 方 式 相 比, 传 统 购 物 方 式 更 简 捷 更 直 接, 所 需 承 担 的 信 用 风 险 也 更 小 买 家 可 以 直 接 接 触 商 品, 直 观 的 判 断 商 品 诸 如 颜 色 材 质 等 属 性, 而 不 必 承 担 由 于 网 购 过 程 中, 图 片 商 品 描 述 和 实 物 的 差 异 等 问 题 所 造 成 的 心 理 落 差 和 不 必 要 的 损 失 此 外 还 可 以 避 免 支 付 通 道 中, 洗 钱 套 现 欺 诈 等 信 用 风 险 2 电 视 购 物 等 直 销 方 式 近 年 来, 电 视 购 物 等 一 系 列 电 视 直 销 方 式, 由 于 传 统 媒 体 强 大 的 广 告 效 应 以 及 背 后 的 公 司 集 团 支 撑 和 规 模 化 的 运 作, 一 直 长 盛 不 衰, 兴 旺 发 展 电 视 直 销 与 网 络 购 物 都 属 于 间 接 的 购 物 方 式, 但 相 对 来 讲, 前 者 采 用 更 简 便 的 订 购 方 式 一 一 电 话 订 购 和 更 加 完 善 和 安 全 的 配 套 资 金 体 系 和 物 流 体 系, 因 此 具 有 相 当 一 部 分 稳 定 的 顾 客 群 体 3 B2C 商 城 与 国 外 成 熟 的 CZC 电 子 商 务 市 场 不 同, 在 中 国 CZC 电 子 商 务 平 台 上 所 进 行 的 交 易 以 全 新 商 品 为 主, 并 不 是 传 统 意 义 上 的 网 上 二 手 商 品 市 场, 而 更 接 近 于 网 上 商 城 的 新 品 购 物 模 式 这 种 特 殊 的 网 络 消 费 习 惯 给 中 国 的 CZC 电 子 商 务 网 站 带 来 了 诸 如 当 当 网 和 卓 越 网 这 样 的 B2C 竞 争 者 由 于 B2C 商 城 本 身 就 是 销 售 商, 因 此 其 品 牌 优 势 和 价 格 优 势 明 显 此 外, 它 们 还 具 有 更 加 完 善 的 商 品 质 量 保 障 机 制 物 流 配 送 系 统 售 后 和 客 户 服 务 系 统 ( 五 ) 同 行 竞 争 者 的 竞 争 程 度 在 中 国 的 C2C 市 场 上, 已 经 形 成 了 四 强 鼎 力, 内 外 争 霸 的 格 局 在 快 速 变 化 的 互 联 网 行 业 当 中, 12 个 月 的 时 间 能 够 让 沧 海 变 成 桑 田 有 啊 的 强 势 介 入 让 C2C 领 域 形 成 了 四 足 鼎 立 之 势, 淘 宝 易 趣 拍 拍 有 啊, 四 家 各 有 千 秋, 而 又 强 弱 分 明 一 年 的 风 雨 之 后 再 回 头 来 看, 太 多 的 事 情 让 原 有 格 局 已 悄 然 改 变, 强 弱 之 势 的 异 位 让 C2C 进 入 了 更 加 扑 朔 迷 离 的 后 三 国 时 代 虽 然 中 国 有 着 很 大 的 市 场, 然 而 如 此 巨 大 的 市 场 目 前 只 有 寥 寥 数 家 瓜 分 尽 管 购 物 网 站 数 目 众 多, 但 由 于 购 物 网 站 需 要 巨 额 资 金 投 入, 目 前 只 有 几 家 在 苦 苦 支 撑, 在 四 强 鼎 力 的 同 时, 又 形 成 内 外 相 争 的 局 面 外 资 代 表 如 卓 越 网 和 易 趣 网 2004 年 被 美 国 电 子 商 务 网 站 巨 头 卓 越 亚 马 逊 收 购, 易 趣 网 引 入 合 作 伙 伴 美 国 电 子 商 务 网 站 ebay, 随 后 被 其 全 面 收 购 内 资 代 表 如 淘 宝 网 和 拍 拍 网, 电 子 商 务 网 站 阿 里 巴 巴