CONTENTS 目录 CONTENTS 目录 两只羊加起来不会成为一头狮子 却会被狮子 3月21日 我院召开 吃掉 艺龙想要获得发展就必须另辟蹊径 走聚 系 部门中心主任工 焦发展的道路 与携程的战略扩张相反 艺龙需 作会议 学院党委谭 要战略集中 集中公司所有的优质资源打造出某 劲松书记主持会议

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5 EDITORIAL 卷首语 值本期 商学黄埔 付梓之时 中大管院也与时代周报最终 主办 中山大学管理学院 确认了联合举办诺贝尔奖得主穆罕默德.尤努斯中国行活动 在这 编委会Edutorial Board 主任 陆亚东 李仲飞 谭劲松 成员 以姓氏笔画为序 王 帆 王海忠 王远怀 兰 刘运国 刘静艳 田 辛 宇 陈 陈志武教授一同讨论微金融与社会企业的话题 此处也算一个小 小的广告 宇 宇 张书军 智 陈珠明 李仲飞 勇 梁 个夏天 尤努斯教授将莅临中大管院与吴敬琏教授及陆亚东教授 李孔岳 林 斌 徐 琦 符正平 曾 涛 靳祥鹏 路晓燕 因为邀请尤努斯教授笔者前后花了一年 所以此间开始陆续接 触他的作品和事迹 久而久之 他的面目也变得越来越清晰 特别 是读他的自传 穷人的银行家 Banker to the Poor 时更是 几度掩卷 这丝毫不是矫情 这本薄薄270页的英文小书让人真真体会到 何为中国人常讲的 家国天下 体恤苍生 作为一名家境优渥留美归来的大学经济学教授 尤努斯其 谭劲松 樊峰会 戴红晖 实对那些贫民窟里的女人并没有多少了解 但正是一次偶然与拉 本期主编 兰 宇 靳祥鹏 提菲教授的散步让他遇到了一个借了高利贷而拼命工作的贫穷女 责任编辑 魏 菲 杨华岳 人 于是改变就此开始 他决定开办一个属于穷人的银行 陈 版式设计 晨 王 佴 合方圆工作室 联系电话 几十年的努力使尤努斯的梦想变为了现实 他对改造穷人的金 融环境的工作获得了诺贝尔奖评委会的认可 从而得到诺贝尔和平 奖 但尤努斯一再强调的是 不要将他列入慈善家的行列 他是一 个金融家 是格莱珉银行的总裁 他做的是生意 他给穷人的不是 施舍而是机会 当然 严格地看格莱珉银行的利息委实不低 这也 正是这家27美元起家的穷人银行效益还不错的原因之一 2009年 格莱珉银行实现收入20.98亿美元 净利润538万美元 必须承认 格莱珉银行在技术上确有独到之处 这也是为什 么包括海南农信社在内的许多与尤努斯合作的中国大小金融机构 最终在推动小额贷款项目上均无疾而终的原因 简单地认为微 金融只要有善良的意愿便足够 而对其厚达千页的技术指导手册 视而不见 我们以为尤努斯给中国学界或企业家的一个启示便是 不仅 要有至高无上的社会责任感 同时更要有足以支撑理想渐行渐远 的技术背景 最后 摘原著中最打动我的一段话 1974大饥荒 我开始 对自己产生了怀疑 在我讲述经济学的课堂外便是那些因饥饿而 垂垂死去的人们 我讲的那些完美的经济理论如同美国电影里的 英雄般战无不胜 但我 却无法直视校园外那惨不忍睹的世象 他们没有乞讨甚至哀求 他们只是默默地等待死亡 在街头 在 走廊 在屋檐下 等待死亡 上期封面 王佴 本刊长期欢迎投稿 题材为泛经济类随笔 校友风采 学院领导 访谈 案例分析等 商学黄埔 第八期 1

6 CONTENTS 目录 CONTENTS 目录 两只羊加起来不会成为一头狮子 却会被狮子 3月21日 我院召开 吃掉 艺龙想要获得发展就必须另辟蹊径 走聚 系 部门中心主任工 焦发展的道路 与携程的战略扩张相反 艺龙需 作会议 学院党委谭 要战略集中 集中公司所有的优质资源打造出某 劲松书记主持会议 个具有核心竞争力的产品 从点出发建立局部优 会议上 各系 部 势并确立品牌优势占据消费者的心智网格 从而 门 中心主任汇报了 最终全面赶超竞争对手 本部门的工作现状 总结了前一阶段的工 作内容 并阐述了下 一阶段的工作计划 艺龙成功突围 P34 案例 CASE 领导者 Director 05 试点学院是把双刃剑 中山大学管理学院执行院长 李仲飞教授访谈 院情速递 News 08 我院陆亚东博士获多项殊荣 09 李荣融教授受聘为我院名誉院长并 做精彩演讲 13 我院系 部门中心主任工作会议举行 14 厚德修身怀天下 博学于文树栋梁 第三届中山大学管理学院李学 柔基金奖学金颁奖仪式举行 15 我院第十九届 百歌颂中华 大型 文艺汇演举行 学人 Scholar 18 没有自己特色 国际化无从谈起 专访EMBA中心主任陈珠明 教授 封面故事 Cover story 21 阿里巴巴 盛大网络殊途同归 私有化走出围城 解构与重建 25 我院系 部门中心主任工作会议举行 P13 院情速递 NEWS 29 Facebook的上市和社交网络的未来 52 创业者要学会坦荡地面对自己 59 法兴银行 中国 要做客户最信任的银行 60 日本经济复苏冲淡评级下调影响 61 激励不当引起核心员工离职 62 轮值CEO是CEO吗 63 轮值制关键 梯队建设 64 超高弹性的用人策略 学员风采 Alumnus 32 蒙牛 一个不敢打自己品牌的 知 名品牌 艺龙成功突围 38 比亚迪 股神神话的破灭 趋势 Direction 盛大私有化退市启示 40 中国家庭金融报告调查解读 42 保利地产董事长宋广菊解读两会后 房地产市场 坚定看好中长期发展 前景 大学四年会影响我们一辈子的文 化与精神传承 专访国家审计署境外司司长章轲 来论 LETTERS 58 林书豪效应 的品牌价值探究 案例 Cases 26 加多宝去王老吉之路 上海证券交易所总经理张育军博士 受聘中山大学兼职教授 我院学子荣获 毕马威杯 案例分析全国十强邀请赛总冠军 44 好莱坞如何营销 16 管理学院举行首次月度教职工生日宴 46 怎么策划理想的品牌 广州市国有企业监事会成员高级研修 班在中山大学管理学院隆重开学 17 我院党委赴紫金县琴口村进行春节 扶贫慰问 48 改革中国股市的八项建议 广州市国有企业监事会成员高级研 修班在中山大学管理学院隆重开学 17 第二届金融青年学术菁英圆桌研讨 会在我院顺利召开 50 新一轮经济刺激让中国陷入日本式 大萧条 商学黄埔 第八期 3

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8 Director 领导者 试点学院是把双刃剑 中山大学管理学院执行院长李仲飞教授访谈 李仲飞教授 中山大学管理学院执行院长 创业学院院长 金融学专业 管理科学与工程专 业 运筹学与控制论专业博士生导师 其研究涉 及金融工程 金融市场与投资 金融经济学 风 险管理 保险与精算等领域 他是中山大学乃至 广东省首位管理学领域的国家杰出青年科学基金 获得者和全国百篇优秀博士学位论文获得者 是 中山大学经济学科唯一的珠江学者特聘教授 享 受国务院特殊津贴 是集教学 科研 行政管理 于一身的辛勤耕耘者 作为年富力强的学者 他很忙 作为管理学 院的执行院长 他很忙 作为导师 他也很忙 所以 他很难挤出时间接受采访 但我们采访他 却很轻松 因为他的谈话逻辑严谨 内容丰富 抄下来 文不加点就可成文 还因为他接受采访 时不接听任何电话 这既保证了采访的效率 也 体现了他对采访者的尊重 在访谈中 李仲飞院长直指管理学院将面临 着三大任务 第一是学科建设的继续强化 第二 是如何使试点学院成为管院发展的新机遇 第三 是管院国际化的路线图 而对于试点学院 他则反复强调 这是把双 刃剑 既是机遇又是挑战 管院就像试验田 商学黄埔 您在任期内目标是什 么 有没有详尽的路线图 时间表 李仲飞 管理学院面临着三大任 务 第一是学科建设 第二是试点学院 改革 第三是国际化发展 首要任务是加快学科建设 目前 我们有一个一级学科国家重点学科 工 商管理 另外我们还有一个一级学科 管理科学与工程 工商管理学科尽管已 经成为国家一级学科重点学科 但并不 是一劳永逸的 终身制 它每隔四五 年还要重新参加全国评估 夺取一个冠 军和保持一个冠军的难度是不一样的 保持纪录可能相对更难 目前全国仅有 五所大学的商学院拥有工商管理一级学 科国家重点学科 所以我们要保持住这 个地位 难度比较大 但是无论如何要 付出努力 至于管理科学与工程 虽然 目前还不是广东省的重点学科 更不是 国家的重点学科 但是我们正在向广东 省一级学科重点学科这个方向努力 实 现这个初级目标后 再向全国重点学科 努力 近些年 我们国家实施了许多人 才计划 除了四类千人计划项目 长 期 短期 青年 外专 以外 还有 大家熟知的教育部 长江学者 教 5

9 << 人有时不完全是为了经济 利益活着 还有精神支 柱 有众多人的信任 希 望你做点事情的时候 我 心里面还是非常快乐 去 努力地工作 6 育部 新世纪人才支持计划 广东省 珠江 学者 等 我们希望尽量利用这些国家的政策 和广东省的政策 引进高层次的人才 同时 注重引进富有科研潜力的年轻博士 引进人才 要跟我们的学科建设相结合 一方面是加强我 们现有团队的建设 从而来加强我们的学科建 设 另一方面要为引进的人才提供必要的学术 环境 如果我们这里没有适应他发展的土壤 要他单枪匹马地搞科研 是难以成气候的 也 无法留住他 从人才引进和人才培养的角度来 强化学科建设 并通过政策改革 优化和改善 我们学术研究的环境 第二个任务就是完成改革试点 全国总 共有17所大学各有1个学院拿到试点学院的机 会 经济管理类的试点学院只有两家 我们是 其中一家 可以说 争取到这样一个机会是不 容易的 试点学院是个双刃剑 挑战和机遇并 存 改革试点就是像一块试验田 在过去的 政策框架下 某些不能够做的事情 也许能够 Director 领导者 Director 领导者 借助试点学院的机会 去申请 去争取得到国 家的支持 但试点学院到底怎么改 改到什么 程度 国家确实也没有具体文件 没有成熟模 式 这需要我们去思考 去探索 去设计 中国任何改革离不开政策 资金的支持 我想我们也一样 对我们来说 更重要的还是 政策的支持 因为我们不是单纯为改革而改 革 而是要根据我们的现状与特色 有目标 有重点地推进改革 即使没有试点学院这样的 机会 我们也在推进改革 但有了这样的机会 和 尚方宝剑 改革的力度就会大一点 不 过 改革的力度大 并不一定代表成功的可能 性就大 相反改革面临的风险可能大 但如果 成功的话 那将来带来的效益就会高一些 所 以 我们学院第二个工作任务 就是要千方百 计 集思广益 把自己的学院改革成功 为全 国高等教育体制的改革提供成功经验 第三个任务就是加快国际化进程 学院 2009年通过了英国的AMBA 国际认证 去年又 通过了欧洲的EQUIS国际认证 国际上有三大 认证 除了AMBA和EQUIS这两个以外 还剩 下一个 美国的AACSB 我们从去年三月 就 已经紧锣密鼓地启动AACSB认证工作 如果经 过各方的努力 最后这一大认证能够通过了 我们在国际优秀商学院俱乐部当中的地位就会 明显提高 到时候就能够真正有底气地说 我 们是最优秀的商学院俱乐部成员之一 争取通过这三大国际认证 实际上也不是 纯粹为了国际化而国际化 我明显感觉到 过 去跟国际知名商学院合作的难度比较大 人家 一看我们不是这个成员体系的 不是这个俱乐 部的成员 就直观地认为我们的水平差一点 标准还不够 所以就不愿意跟我们合作 但自 去年通过EQUIS认证以后 许多国外大学主 动上门来跟我们合作 去年我们新增了9所合 作伙伴 其中包括德国曼海姆商学院 加拿大 西蒙弗雷泽大学 皇后大学 美国印第安纳普渡大学印第安纳波利斯联合分校凯利商学院 等 如果我们能够通过AACSB国际认证的话 我相信会有更多的 更优秀的商学院来跟我们 合作 这样的话我们的国际声誉 国际影响力 就会大大地提高 教师学术交流合作 学生出 国深造的机会和选项 就会进一步增加 教 师 学生就可以选择更优质的合作院校进行访 问 深造 师资队伍和学生培养的质量 也会明显提高 当然 在国际化的同时我们也会 注意国际化和本土化双元的结合 我们 培养的学生不仅要具有国际视野和国际 竞争力 也要深谙中国实践和精通本土 运作 将来为中国的经济建设和社会发 展 提供他们的智力服务 我想这也是 我们学院培养人才的根本目标 当然我 们也向国际输送人才 试点学院改革方向 商学黄埔 学科建设和国际认证 这两个相对还是有规范的 但是试点学 院那一任务看上去或许不像学科建设和 国际化认证那样 很具体 现实 关于 试点学院您有什么想法 怎么用它 李仲飞 我们主要的想法是成熟 一个想法实施一个 成熟一个模式启动 一个 目前 着手推进的改革主要包括 五个方面 第一 本科生培养综合改 革 实施全面学分制改革 优化学生培 养体系 增设双专业项目 双学位项目 和本硕连读项目 第二 博士生培养制 度改革 进一步提高博士生培养质量 增设国际PhD 项目 冲击 全国百篇 优秀博士论文 创造博士生国际就 业 第三 创新创业教育改革 构建创 新创业通识教育平台 建设大学生创业 培训 实训 孵化基地 建设中国特色 的创新创业教育师资培训基地 第四 学生德育教育改革 构筑全方位的育人 体系和督导服务平台 全面为学生提供 指引和服务 第五 人事制度改革 实 施 常任轨 教师制度 建立科学的 与国际接轨的教师管理体系 提升教师 整体实力及国际化水平 实施行政人员 人力资源制 建设专业化 职业化的高 校行政职员队伍 想设立中国GMAT 商学黄埔 这种改革压力肯定很 大的 完全是对现有利益格局进行改 变 李仲飞 最大的改革 我觉得仍 然是制度改革 现在我们不仅有试点学 院改革 更重要的还有其他涉及制度层 面的改革 比如 在本科生选拔培养机 制上 我们希望像美国那样 设立中国 式的GMAT 就是把高中成绩 高考 成绩 复试成绩综合起来 作为高校录 取的依据 在博士生培养上 我们有一 个想得比较成熟的项目 刚才说过了 叫IPhD international PhD 这个PhD 跟我们现在的不一样 主要体现在这个 项目的博士生要由导师组指导 而导师 组由本学院导师和国外知名大学的导师 共同组成 学生有一半的时间在国外培 养 另外 我们想要做一项改革 就 是争取国际合作办学的自主权 随着我 们国际地位的提升 现在我们的合作伙 伴非常多了 而且会越来越多 有很多 合作办学项目 但是合作项目要获得批 准 要有招生名额 我们与台湾中山大 学2011年12月份签署了海峡两岸中山大 学EMBA项目 但遇到名额问题和两岸 审批问题 我们希望在试点学院的框架 下 能够放开合作办学 另外 过去我 们报上去的项目 包括我们跟格勒诺布 尔管理学院合作的DBA项目 我们希 望能尽快批准 我们还有个想法 希望得到有关 部门的重视与支持 我们进行试点学院 改革 一方面我们确实要服务社会 回 馈社会 另一方面需要从社会争取资 源 反过来支持我们的学术 支持我们 办教育 目前 我们国内的教育捐助还 不像国外那么踊跃 在这方面 国家能 不能给捐赠者一定政策上的优惠 比如 说企业给我们作为试点学院的管理学院 捐赠一笔款项 那国家是不是可以适度 减免它的税收 这样使企业有一定的积 极性 而我们以企业或企业家的名字命 名一些教席或建筑 以示感谢与纪念 同时 我们也要在对外宣传上下功夫 最近岭南学院聘请了银监会前任主席刘 明康先生以及广东省前任副省长宋海先 生 对此我也很受启发 我们还要加强 校友工作 去陆续拜访一些校友 希望 与我们的校友 社会知名企业家多方接 触 一起探求捐资助学 共襄盛举的途 径 进一步提升管理学院的影响力 商学黄埔 您处于学术黄金期 但执行院长势必要花费您大量精力 您 如何平衡 李仲飞 说心里话 从我追求的 教学 科研工作的角度出发 对担任目 前的行政工作是有些矛盾的 主要是时 间和精力上的冲突 处理行政事务势必 耗费大量时间 投入到科研 教学上的 时间就少了 不仅影响到经济收入 更 影响学术贡献 但是 我想人总是要在 群体中生活 个人的成果和进步离不开 群体的支持 群体也需要部分人的管理 和服务 作为群体的一员 不能单纯追 求个人利益 当你得到所在群体的信 任 希望你为群体发展做点事情的时 候 还是应该淡化个人得失 倾心尽力 为群体服务 并从群体的发展进步中享 受快乐 所以 如果管理学院的发展中 有我的一份努力和贡献的话 那我也就 心满意足了 近两年我基本上是14小时工作 制 花在行政相关的工作上的时间我 想应该有8小时 剩下的时间用在教 学 科研和人才培养上 我特别喜欢 给本科生上课 坚持给本科生上课 每年90学时左右 是我从事一切工 作的底线 在科研方面 我不仅要求 自己跟上国际学术前沿的发展 而且 要努力带好我的科研团队 所以 我 现在也是通过做行政工作 丰富人生 阅历 提高组织团队高效运作 密切 对外学术交流合作的协调能力 这也 是我从事行政工作的收获之一 作者 王佴 蔡韵姬 时代周报 编委 资深记者 7

10 N E W S 院情速递 N E W S 院情速递 李荣融教授受聘为我院名誉院长并做精彩演讲 我院陆亚东博士获多项殊荣 李荣融教授作了题为 我理解的管 理 的精彩演讲 他联系自身工作实 践的提炼 分析和提出经营好企业的 途径 分别针对国有企业和民营企业 的 管理和发展进行了详细的讲解 李 教授独到的见解和睿智而不乏幽默的 语言不时赢得场下观众的阵阵掌声 最后 我院院长陆亚东教授为李荣 融教授颁发了中山大学CEO论坛证书 李荣融教授在国内企业界有着举 足轻重的地位 他具有深厚的学术功 底 在天津大学担任教授 并在清华 校长许宁生院士为李荣融教授颁发聘书 1月12日 管理国际评论 Management International Review 对全球国际商务领域顶尖学者在 2001年至2009年期间在国际商务研 究领域三大主流学术期刊 Journal of Management Studies Journal of World Business Management International Review 的发表文章数 量进行了统计分析 我院院长 杰 出特聘教授陆亚东博士在全球25名 顶尖学者中位列第一 也是唯一一 位在三大期刊中每一期刊上均排名 第一的学者 2010年, 管理国际评论 Management International Review 8 曾对全球50名国际商务顶尖学者学 术影响进行过排名 陆教授也排名 第一 又讯 3月15日 我院杰出特 聘教授陆亚东博士当选英国金融时 报(FT)当周杰出教授 金融时报 教育版是全球公认的权威刊物 其 每年度副刊的商学院排名 都作为 全球商学院实力的主要及重要参考 标准 此次陆亚东教授在金融时报 (FT)3月15日刊的教育版 当选周杰 出教授 professor of the week 为 学院参与FT排名 并取得较佳名次 奠定了基础 同时也提升了我院在 全球范围内的知名度和美誉度 6月23日 国务院国有资产监督 管理委员会前主任李荣融教授任我院 名誉院长受聘仪式在南校区小礼堂举 行 校长许宁生院士为李荣融教授颁 发了聘任证书 受聘仪式结束后 李 荣融教授作了题为 我理解的管理 的精彩演讲 活动由我院执行院长李 仲飞教授主持 李荣融教授是国务院原国有资 产监督管理委员会主任兼党委书记 现任全国政协经济委员会副主任 自 2003年始任职7年多 他积极推进国 企改革 突出落实责任 央企重组整 合 全线推进薪酬激励和约束 强化 国有资产监管工作 在他任职期间 国有资产监管体制基本建立 法规体 系基本形成 国有企业和央企的经济 效益得到了大幅度提升 央企国有资 产总额从7万亿元上升到24万亿元 央 企利润翻了5倍 受聘仪式结束后 作为 中山大 学CEO论坛 52期 的特约嘉宾 李荣融教授作精彩演讲 大学 上海交通大学担任兼职教授 同时他长期负责宏观经济运行和企业 管理工作 有着丰富的实践经验 在 长期工作中 李荣融教授有机地把企 业管理理论与实践结合 对中国国有 经济乃至整个经济体制改革形成了独 到的见解 对企业的整合及发展有着 深刻的理解 经过二十多年的发展 我院竭 诚致力于 打造商界黄埔军校 的愿 景 引进国际先进师资 重视人才培 养 加强学科建设 提高科研水平 先后顺利通过了 AMBA和EQUIS两大 国际认证 成功跻身于国内一流商学 院 未来我院将继续秉承 博学 审 问 慎思 明辨 笃行 的价值观和 追求卓越 超越平庸 的精神 通 过不断的努力 做好国际 化与本土化 双元化结合的学界代表 将我院建成 具有全球影响力 并通过三大国际认 证的中国本土顶尖商学院之一 李荣融教授的到来 将对我院的学 科建设 人才培养 社会合作等多个方 面起到非常积极的促进作用和影响 陆亚东院长为李荣融教授颁发CEO论坛证书 9

11 N E W S 院情速递 N E W S 院情速递 上海证券交易所总经理张育军博士 受聘中山大学兼职教授 广州市国有企业监事会成员高级研修班 在中山大学管理学院隆重开学 2012年6月25日 作为庆祝我院 EMBA项目开办十周年 暨财务与投资 系成立十周年的系列活动之一 由我 院EMBA中心及财务与投资系联合承办 的 中山大学CEO论坛53期 管理学 和经济学系列前沿讲座104讲 暨张育 军博士兼职教授聘任仪式 在中山大 学管理学院国际会议厅隆重举行 来 自管理学院及兄弟院系的有关师生 以及来自EMBA MBA EDP和毕业 校友的业界来宾等共3百余人参加了此 次活动 7月2日上午 由广州市国资委与中 山大学管理学院联合举办的 广州市国 有企业监事会成员高级研修班 开学典 礼在中山大学管理学院善思堂隆重举 行 广州市国资委主任 党委书记黄伟 林 广州市国资委副主任 党委委员陈 雄桥 中山大学副校长魏明海 中山大 学管理学院党委书记谭劲松 副院长徐 勇等嘉宾出席了开学典礼 中山大学副校长魏明海教授在致 辞中向各位学员介绍了中山大学与广 州市在各个领域的紧密合作 特别是 在领导干部培训方面的合作 为广州 市的各项事业发展提供了智力支持与 保障 广州市国资委主任黄伟林同志 在讲话中高度评价了中山大学管理学 院在承办广州市国有企业培训班的积 极作用 并希望能与管院在人才培训 领域开展更多的合作 中山大学管理学院EDP中心自成 立以来一直承担着为广东省 广州市 副校长魏明海教授为张育军博士颁发兼职教授 聘书 张育军教授作精彩演讲 整个聘任仪式由我院执行院长 财务与投资系李仲飞教授主持 首先 由中山大学校长助理 财务与投资系 李善民教授介绍主讲嘉宾张育军博 士 然后由中山大学副校长 会计学 系魏明海教授致辞并为张育军博士颁 发了兼职教授聘任证书 张育军博士现任上海证券交易所总 经理 历任国务院证券委办公室处长 中国证监会办公室副主任 中国证监会 副秘书长兼国际合作部主任 深圳证券 交易所党委副书记 总经理 在业界有 着举足轻重的地位和影响 聘任仪式结束后 张育军教授 10 作了题为 资本市场创新发展与证券 法修改完善 的精彩演讲 张教授有 机地将理论与实践相结合 分别从金 融危机后境外证券市场的法制发展 证券法的功能定位与修改思路 现行 证券法 中的制度缺陷及其修改完 善 当前资本市场改革呼唤法制变革 等四个方面进行了详细的讲解 在演 讲结束后的答问环节 张教授真诚地 与师生们分享了自己在工作中总结的 独特经验与深刻感受 使大家受益非 浅 主题演讲环节由中山大学校长助 理 财务与投资系李善民教授主持 最后 我院院长陆亚东教授为张 育军教授颁发了中山大学CEO论坛荣 誉证书及纪念品 相信张育军教授的到来 将对我 院的学科建设 人才培养 业界合作 等多个方面产生非常积极的促进及推 动作用 中山大学副校长魏明海教授在 广州市国有企 业监事会成员高级研修班 开学典礼中致辞 广州市国资委主任黄伟林同志在 广州市国有 企业监事会成员高级研修班 开学典礼中讲话 及其他各省市党政机关 国有企业的 又快又好发展提供各类人才培训的重 要任务 本次培训是我中心与广州市 国资委的再度深入合作 体现了老客 户对我中心办学质量和教学服务水平 的高度认可 陆亚东院长为张育军教授颁发CEO论坛荣誉 证书及纪念品 活动现场 11

12 中山大学公司财务与金融工程高端论坛在我院隆重举行 2012年4月15日 作为庆祝我院财 务与投资系成立十周年 中山大学金融 工程与风险管理研究中心成立九周年及 被批准为广东省人文社科重点研究基地 2周年的重要纪念活动之一 我院财务 与投资系及中山大学金融工程与风险管 理研究中心联合主办的 中山大学公司 财务与金融工程高端论坛 在国际会议 厅隆重举行 在我院执行院长 中山大学金融工 程与风险管理研究中心主任 财务与投 资系李仲飞教授的主持下 中山大学 公司财务与金融工程高端论坛 于4月15 日上午9 00准时开幕 来自管理学院及 兄弟院系的有关师生 以及来自EMBA MBA EDP和毕业校友的业界来宾等共 五百余人参加了此次论坛 能容纳四 五百人的国际会议厅座无虚席 在开幕式上 中山大学党委副书记李 萍教授发表了热情洋溢的讲话 李萍教授 指出 财务与投资系和金融工程与风险管 理研究中心是中山大学金融学科发展的重 要组成部分 成立以来 在学校领导的高 度重视和各界专家的大力支持下 在专业 设置 科研条件 人才引进与培养 社会 服务以及国际交流等方面 均得到较快发 展 已凝聚了一批优秀的中青年骨干教学 李仲飞院长主持开幕式 李萍书记致欢迎辞 从左至右顺序依次为 李仲飞教授 陆家骝教授 李善民教授 于晓筠副教授 陆正飞教授 吴世农教授 李萍教授 陈收教授 张维教授 林苍祥教授 顾乃康教授 谭劲松教授 12 N E W S 院情速递 N E W S 院情速递 科研队伍 在国际期刊论文发表 国家基 金课题申请和高水平校企合作及政策咨询 等方面 都取得了不少令人鼓舞的成绩 同时 李萍教授由衷地感谢并希望各位主 讲嘉宾今后能够继续指导与支持我校金融 学科的建设和发展 并代表我校向与会的 主讲嘉宾表达了诚挚的问候 开幕式结束后 在校长助理 财 务与国有资产管理处处长 财务与投资 系李善民教授 以及财务与投资系陆家 骝教授 顾乃康教授和辛宇教授的主持 下 厦门大学副校长 管理学院财务学 系吴世农教授 湖南大学副校长 工商 管理学院陈收教授 天津大学管理与经 济学部主任 管理学院张维教授 北京 大学光华管理学院副院长 会计学系陆 正飞教授 台湾财务工程学会理事长 台湾淡江大学两岸金融研究中心主任林 苍祥教授 中山大学管理学院执行院 长 中山大学金融工程与风险管理研究 中心主任 财务与投资系李仲飞教授 上海交通大学高级金融学院特聘教授 美国印第安纳大学凯莱商学院金融系于 晓筠副教授等嘉宾先后主讲了七场主题 报告 他们的报告有的对当前的实务发 展现状进行了深入的总结和思考 有的 则从公司财务和金融工程的学科前沿探 讨了最新的学术发展动态 这些讲座引 人入胜 所有的参会者都感觉收获颇 丰 在论坛现场的提问也非常踊跃 很 多参会者纷纷抓住机会在论坛的茶歇时 间积极与主讲嘉宾进行互动和交流 为期一天的高端论坛精彩纷呈 为大家带来了一场思想盛宴 最后 李仲飞院长代表论坛的主办单位做闭 幕致辞 并对主讲嘉宾的精彩报告和 学校师生及业界来宾的积极参与表示 衷心的感谢 我院系 部门中心主任工作会议举行 3月21日 我院召开系 部门中心 主任工作会议 学院党委谭劲松书记 主持会议 会议上 各系 部门 中心主任 汇报了本部门的工作现状 总结了前 一阶段的工作内容 并阐述了下一阶 段的工作计划 李仲飞执行院长在会上指出 学院应积极倡导 人心向学 大 力提高教学效果 认真做好人才引 进工作 重视试点学院工作 积极 推进办公信息系统的建立 同时加 强与学生的沟通交流 大力提高行 政效 率 陆亚东院长表示 学院的人才 引进工作要扩大视野 积极利用学 院特聘教授 兼职教授及访问教授 的资源 拓宽人才渠道 要认真做 会议现场 陆亚东院长讲话 李仲飞执行院长讲话 谭劲松书记讲话 好学院国际认证工作 大力推进学 科建设 冲击 百优 目标 要重 视博士生的培养工作 加强团队建 设 做好学生的培养工作 推广大 资源制度 谭劲松书记要求各部门要认清形 势 站在学院 学校的角度考虑问题 做事情要有主动性 预见性以及前瞻 性 工作要做到重点突破 讲求分工协 作 积极主动 学院领导 系 部门 中心主任 共23人参加了会议 13

13 厚德修身怀天下 博学于文树栋梁 第三届中山大学管理学院李学柔基金奖学金颁奖仪式举行 3月11日 第三届中山大学管理学 院李学柔基金奖学金颁奖仪式在南校区 举行 副校长魏明海教授 管理学院党 委书记谭劲松教授 学生处钟一彪副处 长 校团委唐锐副书记 就业指导中心 岳军副主任 管理学院党委戴红晖副书 记 学校教育发展与校友事务办公室副 主任 校友总会梁穗雅副秘书长 管理 学院退休教师李学柔教授以及来自各院 系的校友评委和管理学院的校友出席了 颁奖仪式 仪式由学生处钟一彪副处长 主持 颁奖仪式上 魏明海副校长发表了 热情洋溢的讲话 他感谢校友们不忘母 校 不忘恩师 扶掖后学的热心行为 同时他还勉励获奖同学向各位校友前辈 学习 心怀感恩 努力拼搏 成长为社 会和国家的栋梁之才 李学柔教授在致辞中鼓励同学们注 重从身边的滴点小事做起 见困难就 上 见荣誉就让 见先进就学 见后进 就帮 修身养德 砥砺品行 努力成 长为德才兼备的科学家 企业家和教育 家 李学柔基金理事会代表孔凡鹏校 友表示 各位热心校友及社会人士的身 体力行 一代又一代中大学子的热情传 承 李学柔基金一定会继往开来 更上 层楼 一定会成为 校园公益事业一朵 光彩照人的奇葩 管理学院党委书记谭劲松教授就这 三届李学柔基金奖学金的评选过程作了 简要的说明 同时 他希望汇聚更多的 校友力量 为李学柔基金的运作乃至学 校的教育发展助力 同时学生代表也在 颁奖仪式上作了发言 本届李学柔基金奖学金获奖学生 获提名学生以及260多名管理学院本科生 参加了颁奖仪式 我院第十九届 百歌颂中华 大型文艺汇演举行 3月17日晚 管理学院热烈庆祝成 立二十七周年暨第十九届 百歌颂中 华 大型文艺汇演在东校区举行 学 生处漆小萍处长 研究生院管理处莫 华处长 管理学院院长陆亚东教授 党委书记谭劲松教授 学生处钟一彪 副处长 法学院党委陈方副书记 管 理学院党委副书记戴红晖作为嘉宾出 席晚会 众多兄弟院系的老师同学 们 管理学院部分校友们观看了演 出 本届百歌颂中华以 华章歌盛 世 青春梦启航 为主题 体现了 新时代大学生奋发向上的精神面貌和 振兴中华的历史使命 中英文主持极 大地体现了管院学子的国际化语言的 专业水准 当晚节目精彩绝伦 丰富 多彩 可歌可泣的 兰心国魂 载 歌载舞的 歌韵龙腾 耳目一新的 让梦飞翔 在 百歌颂中华 这个舞台上 管院人用歌声赞美伟大 祖国 用舞姿诠释爱国情怀 体现管 院学子深切关注祖国命运 积极传承 祖国文化 勇于放眼未来的志向 在 歌韵龙腾 教师歌曲窜烧 左起郑国坚 刘运国 梁琦 吴能全 合影留念 14 N E W S 院情速递 N E W S 院情速递 陆亚东院长为一等奖获得者颁奖 筹备 排练和比赛的过程中 各班全员 参与 全员奉献 大大提高了班级凝聚 力 充分体现了管院贯彻落实学校 尊 师爱校 班级凝聚力及文明修身 等三 大工程的要求 据悉 作为管理学院的育人精品 实践活动 十九年来 百歌颂中华 激发了学生的爱国 爱校情怀 增强了 班级的凝聚力 管院人求真务实 追求 卓越的精神已经内化为 百歌颂中华 厚重的内核 嵌入每位学子的心中 激 励着管院一届届学子传承百歌精神 再 创辉煌 合影留念 15

14 我院学子荣获 毕马威杯 案例分析全国十强邀请赛总冠军 4月3日 在厦门举行的 毕马威 杯 案例分析全国十强邀请赛总决赛 中 我院代表队Noah s Ark凭借出色 的表现获得全国总冠军 他们将作为中 国高校的唯一代表参加4月18日在香港 举行的KPMG全球案例分析大赛 这是 大陆高校在该项赛事中首次获得总冠 军 前两届比赛冠军均为香港大学 本次比赛历时半年 经过各校激 烈的内部初赛 复赛或面试筛选等环 节 来自香港大学 台湾政治大学 清华大学 北京大学 复旦大学 浙 江大学 厦门大学 南京大学 南开 大学和中山大学的10所著名高校各选 出4名学生组队参加在厦门大学举办的 总决 赛 中 大代 表队 由4 名我院大 二 本科生组成 他们是沈嘉舟 电子商 务 黄旭嘉 工商管理 张洁纯 会计学 和赵丹阳 旅游管理 在总决赛中 中大代表队凭借全面深 入的案例分析和极富创意的角色扮演 式案例展示 将一个现实世界的复杂 企业案例分析得淋漓尽致 赢得所有 评委一致的高度评价 也征服了现场 和通过视频直播观看比赛的广大观 众 最终勇夺桂冠 其他高校的表现 我院党委赴紫金县琴口村进行春节扶贫慰问 今年上半年 我院党委书记谭劲 松教授两次率领部分党委委员 教 工支部书记抵达河源紫金县龙窝镇 琴口村 进行扶贫慰问活动 慰问小组在琴口村村委会干部及 我校驻村干部的陪同下走访了对口 帮扶的三户困难户 与他们进行亲 切交谈 详细了解三户困难户的情 况 特别是在学院的帮扶下所取得 的发展 同时 慰问小组还专门参 嘉宾为我校代表队颁奖 右起 张洁纯 黄旭嘉 沈嘉舟 赵丹阳 也非常优秀 最终 浙江大学和厦门 大学获得二等奖 三等奖则由清华大 学 北京大学和香港大学夺得 本次比赛得到了兰宇副院长 戴红 晖副书记等院领导的大力支持 由会计 学系副教授郑国坚指导 学工部吴佳琳 老师领队 在整个比赛期间 蔡祥 汪 建成 李炜文和崔浩等老师在百忙之中 多次参与内部案例讨论 为中大代表队 出谋划策 谭伟顺和黄培龙等同学为案 例PPT的制作提供了很大的帮助 学生 工作部的陈融融等老师也给整个比赛提 供了周到的后勤支持 毕马威杯 案例分析全国十强邀 请赛已经成功举办三届 由厦门大学和毕 马威华振事务所联合主办 该项赛事在赛 制上参考国际知名案例比赛进行 评委由 高校著名学者和毕马威公司管理层代表组 成 体现大赛学术性 国际化和专业性的 特色 由于参赛高校的层次较高 代表性 较强 赛制严谨规范 该项赛事在全国学 生竞赛项目中具有较大的影响力 管理学院举行首次月度教职工生日宴 为了增进教职工之间的交流 联络 感情 加强对学院的归属感 我院工会 从2012年4月开始 每月举办一次当月 生日的教职工生日宴 把当月过生日的 教职工召集起来 欢聚一堂共同庆祝生 日 16 N E W S 院情速递 N E W S 院情速递 宴会上 教工们谈笑风生 交流工 作心得 畅谈生活趣事 大家共同唱生 日歌 共同分享生日蛋糕 学院党委谭 劲松书记 院工会主席兰宇副院长先后 出席宴会 为教职工送上生日祝福 老 师们都对这种新颖的过生日方式感到非 常开心 称是一次难忘的生日聚会 举行月度教职工生日宴是本届院工 会推出的一项新举措 此外 院工会于 每位教职工生日当天送上生日贺卡和礼 物 这是由上届工会推出的关怀教职工 方式 至今已持续近10年 慰问对口帮扶家庭合影 观了帮扶对象新建的房子 谭劲松书 记表示 经过了近两年的努力 学院 党委扶贫工作取得了突出的成效 学 院党委将继续为困难户提供支持与帮 助 实现早日脱贫 在慰问中 慰问 小组向为困难户送上了慰问品及慰问 金 自开展对口扶贫帮扶工作以来 我院党委多次到琴口村对口困难户了 解情况 竭尽所能进行帮扶 据了 解 在学院的帮扶下 目前三户困难 户均住上了新建的房子 生活水平有 了很大的提高 帮扶对象用一副对联 感谢政府惠民措施好 承蒙中大助我 建新房 真诚表达了他们对学院党委 扶贫工作的感激之情 第二届金融青年学术菁英圆桌研讨会在我院顺利召开 3月25日 值我院财务与投资系 建系十周年之际 由我院财务与投资 系主办 证券市场导报 编辑部协 办的第二届金融青年学术菁英圆桌研 讨会在我院顺利召开 本次会议分 公司金融与公司治 理 资产定价与金融工程 两个 主题会场 与会嘉宾分别就 董事会 的监督和咨询功能 国有上市公司的 过度投资 高管变更的剩宴效应 上 市公司的担保和投资 基金的智钱效 应 噪音驱动的市场效率 公司股东 性质和货币市场传导效果 控制权市 场的作用 并购中的技术协同效应 社会信任对董事会和公司绩效的影 响 证券供应导致的泡沫 非线性投 资组合 等问题分享了相关论文并进 行热烈讨论 17

15 没有自己特色 国际化无从谈起 专访EMBA中心主任陈珠明教授 风投七年历炼 风投这个行当 陈珠明做了七 年 18 实际上是取决于你的运作模式 对当下媒体将创业板形容为权贵资本跑 马场的说法 陈珠明有自己的不同见解 可 能个别基金有权贵背景 但只要这个资金是干 净的 促进经济发展为什么不可以呢 严格意 义上的创投 它是不做二级市场的 私募股权 基金就是做一级市场的 只做股权投资 这样 促进经济发展 这是好事 对国家来讲也是好 事 应该从法律上完善并给它宽松的环境 管院潜心十年 中国风投开创者不是我们那批 人 而是在1985年的时候 有帮人从美 国回来 他们成立了中国新技术创业投 资公司 后来被关闭了 当时从国外回 来的都是有背景的人 但当时完全没有 风投的机制 没那个社会环境 1992年 当中国提出建立社会主义 市场经济体制以后 大家都觉得搞风投 时机来了 那时候全国一下子成立十几 家风投公司 包括广东风投 包括浙江 风投 那时候不叫风投叫科创 如广东 省科技创业投资公司 陈珠明在1993年来到了广东科创公 司 当时的他们不知道风投到底该怎样 做 最初投了几个项目 全亏掉 这个 失败的原因很简单 就是完全没经验 一番痛定思痛后 陈珠明和他的 同事们被送到香港跟一家风险投资公司 学习如何做项目 我们去跟他们学 学了十几天 学他们一些制度 模式 方法 回来后再开始摸索 主要因为缺乏退出机制 让这些 中国首批风投人难免意兴阑珊 做到1999年底的时候 风投当时 整个行业都不景气 进入冬天 我在 1999年离开了这个行业 当然离开这个 行业还有很多因素 但我至今仍认为这 个行业对锻炼人是非常好的 外部的环境还是让首批风投人望 洋兴叹 那种风投资金完全来自于省政 府财政的商业模式也让现在风投人觉得 不可想象 我们没有其它来源的资 金 完全是省政府给我们 省政府一直 非常支持 当时的副省长卢钟鹤做了很 多工作 他非常有眼光 虽然已经离开风投公司多年 陈 珠明仍对当年宏图未展耿耿于怀 有时候我觉得这件事能不能做成 不完全看资金来源 资金来源是一个 方面 但是更要看它的运作机制 现 在国有企业也在学习这种机制 模 式 国有资金它有它的弊端 但是它 有它的优势 有政府背景的话找项目 相对容易很多啊 关键是你有没有正 确寻找项目 有没有正确方法评估风 险 识别风险 怎么去投资 管理 虽然身兼两职 但陈珠明认为案例中心 主任和EMBA中心主任两个职位并不是矛盾 的 而是互补的 陈珠明说 很多人都关心中山大学EMBA 有什么特色 我们最大的特色在于 我们的 学员主要来自于珠江三角洲 而我们的很多案 例也是来自三角洲的 甚至许多是我们亲身参 与过的项目 这是最大的特色 体现岭南商业 文化的特色 体现中大管院的特色 我去年给川大EMBA讲过一次课 学员 说平时听不到那么深刻的东西 因为我讲得那 些案例很多都是我参与过的 我知道这当中一 些不为人知但又是真正关键的东西 这些东西 一般的教材不会写出来 许多也无法用简单的 理论来解释 这就需要老师结合亲身实践来 讲 才能让学员真正理解个中曲直 而中大EMBA其特色也正在于立足于珠三 角 立足于广东这个改革开放前沿 所有案例 基本都是来自于这里而不是来自于哈佛案例 库 这对于本土学员而言 听起课来更加言之 有物 说实在话 讲广东的案例 北京的教 授不一定讲得过我们 很多东西他不一定知 道 不一定看得那么透 像风华高科 我跟他 合作了十多年 从他四千万起家到后面五十个 亿 八十个亿 到破产 我们一直在合作 到 风华集团破产的时候 整个过程我都非常清 楚 他们一台设备多少钱 什么时候引进我都 非常清楚 你说其他地方的教师讲得那么清楚 吗 我们管院很多教授手头都积累了大量案 例 这些案例就是广东的特色 很多教授在企业 当独立董事 或者到企业去调研过 那么 许多 案例经他讲出来就不一般 教授们的亲身经历 对那些项目细致入微的掌握 这就是我们的特 色 而对于如何将本土化与国际化相结合 陈珠 明也有一套他自己的理论 这是个伪命题 你自 己的特色都没有怎么去谈国际化 国际化道路 我们一直在走 我们引进国际师资 也引进国际学 生 我们也向哈佛案例学习 我们都去听他们的 课 看人家怎么学 怎么写 怎么选 怎么教 以 前管院每年派七 八个教授参加哈佛案例的学习 可以说管理学院一直非常重视这个问题 同时 陈珠明认为我们国际化的核心应该 是要培养学生具有国际化的视野 我们有个很重要的海外训练营 去年有 一个班 去美国 在西北大学 他们的副校长给 我们讲课 讲课的都是顶级学校顶级教授 大师 级的人物 让我们的学员知道 原来大师上课是 这样的 我们在国外听了一堂危机管理课 案例就 是温州动车事件 模拟怎么去处理 学员非常容 易接受这种形式 刚好发生温州动车 学员分成 几个小组 一方面代表媒体的 一方面代表家属 的 一方面代表铁道部就是官方的 大家就来讨 论 如何处理危机 就在课室里几个小组代表各 << 陈珠明教授的课很吸引学员 这或是因为他喜欢将自身参与过的真 实案例结合进来 而他的经历也确实 复杂 陈珠明 中山大学管理学院 EMBA中心主任 在成为一名大学教 授之前 他作过中学教师 工程师 中国最早的风险投资项目经理 在金 融机构工作十年后 他调入中山大学 管理学院 此后在管院10年间 陈珠明主要 研究企业产权定价理论 主持包括国 家自然科学基金在内的多个项目 作 为副主编和案例中心主任 他主持出 版的 中山大学管理案例研究 煌煌 4卷 堪称管院的品牌产品 由他完成 的案例 海航展翅 九万里 获得教育 部MBA教育指导委员会首届百篇优秀 教学案例 由他承担的广东省银监会课 题得到了广东省委书记汪洋 时任省长 黄华华和银监会主席刘明康的亲笔批 示 获得了有关政府部门的高度评价 产生了很大社会影响 在我们的采访中 醉心于学术的 陈珠明其实更愿意谈案例谈论文 但中 大管院是华南甚至全国EMBA入学竞争 最激烈的学校 作为EMBA学位教育中 心主任 陈珠明直言 压力不轻 他不 得不付出主要精力来研究如何使这块学 院核心业务能得到更长足的发展 但他对现在这种痛并快乐着的状 态颇为满足 Scholar 学人 Scholar 学人 我们管院很多教授 手头都积累了大量 案例 这些案例就 是广东的特色 很 多教授在企业当独 立董事 或者到企 业去调研过 那 么 许多案例经他 讲出来就不一般 的 我们的亲身经 历 对那些项目细 致入微的掌握 这 就是我们的特色 19

16 自的身份模拟现场 所以效果非常好 国际化这个东西并不是一个很抽象的概 念 最关键是培养一个国际化的视野 看到全球的市场在哪里 别人的管理 优秀经验在哪里 包括我们说家族化 家族化企业有其共性 国外有些家族化 企业做得非常好 那我们就去学习人 家 重新定位EMBA 陈珠明教授表示 对于管院将来 的EMBA教育需要重新定位 EMBA从无到有刚好经过十年 已经走到一个转折点 包括北大 清华 都反思这十年经验教训 我们EMBA到 底办什么一个项目 是真正的学位教育 项目呢 还是一个所谓的富人俱乐部 很多人直接提到了富人俱乐部 但是这 个观点是不对的 我们的EMBA是个高 端的专业的学位项目 给学生传授的是 系统的现代管理知识 我们不是以咨询为目的 我们 不是给学生咨询的 这是学位项目 你 有什么问题可以到EDP班 当然老师结 合实际结合理论来讲课 让讲课更生动 更有针对性 那是我们的要求 但不是 我们的目的 我们的目的就是个学位项 目 教育部有非常明确的教育大纲 我 们必须按照教育部教学大纲来开设课 程 并且每个大纲都有它的内容的 你 不能背离教育部的教学大纲 教授可以 发挥 但发挥的前提是在教育部规定的 大纲下面发挥 你如果天马行空来讲 那不行 陈珠明强调 我们的管理人员 要重新定位 我们的老师要重新定位 这当中包括反思了很多东西 可能有些 教师的教材十年都没变过 学生就会很 反感 就觉得老师的案例太陈旧了 没 有代表性 这都有问题 我们进行深刻 的反思是一个系统的 包括课程设置 20 Scholar 学人 上 教授 教师的师资选择上 配置上 面 我们现在招生压力不大 那我们把 课程做好 做精 要怎么做 首先你的 生源要好 所以现在我们压力大不大 大 但不是招不招到人的问题 而是招 谁进来 我们要招有代表性的明星学 员 要符合规定标准的 第二是我们的教师 我们的教 授 师资的配置 我们是在全球配置师 资 让师资更符合这种现在专业学位 教育 更符合这种新形势下的EMBA项 目 还有就是课程设置 我们计划打造 一些精品课程 准备请非常顶端的教授 讲课 初步规划请两到三个顶级教授 甚至四个顶级教授 一人讲一天这样来 讲 让学生仅仅听了这门课觉得EMBA 物有所值 在华南EMBA教育圈内 管院的学 风一向以严谨著称 陈珠明似乎有意将 此特点强化下去 我们定期抽查学员 的考勤记录 如果教务人员作假的话我 们会处罚的 现在我们还在强化 细化 这种管理 像我们随时会去听课的 学 生到课的人数是怎样 教务管理不严格 的话我们都会提出批评的 甚至会处罚 的 加强管理 细化管理 我们现在的各个环节都加强 了 包括毕业论文 我们计划评选部分 优秀毕业论文 我们争取一年或两年出 版一本中山大学EMBA优秀毕业论文 因为EMBA里面有很多案例 基本就结 合自己公司来写 通过出版我们就可以 让社会共同分享这些思想 来自中大人的自豪 跟很多教授不一样 陈珠明教授 经过近15年工作经历后 才走到大学教 授一职 对于自己当年的中学教师经 历 他抱着一种感谢生活的态度 我 本科毕业教了五年高中数学 那是一种 人生的磨练 从一个学生走向社会最初 的磨练 风投及银行经历十年 奠定 了我一生的专业基础 包括我今天做研 究 很多东西 我研究企业产业定价 这一领域已经公开发表十几篇文章了 包括在一些国际上的杂志发表 它的基 本理念 都是基于我当时的所思所想所 感 我过去做风投时主要工作就是 去买股权 这就要谈判 那么我是怎 样谈判的 怎么讨价还价的 谈判的 基础是什么 哪些因素影响 这些内 容我现在把它理论化了 上升到理论 高度 如果当年没有那个实践基础后 来就根本意识不到这些问题 我现在 建立了九个维度的产权转让模型 包 括跟业界人交流 我问还有哪些因素 我没考虑到的 我还没碰到一个人反 驳我的 陈珠明谈起自己的专业一 向兴致勃勃 我从企业到学校 对我个人来 讲 我实现了我的人生价值 这几年讲 课也好 做研究也好 基本上都是围绕 着我以前的工作 我现在主要研究两个 方面 一个是产权转让定价 包括IPO 定价研究 一个是银行风险管理 现在 真是我的学术 黄金期 我恨不得天 天钻进去 好好整上几篇高质量的论 文 到时我就可以心安理得退休了 话虽如此 陈珠明还是在采访结 束时 对 商学黄埔 表示 自己将主 要精力投入于学院事务无愿无悔 中 山大学的平台非常非常好 这说实在 话 每一个中大人都非常喜欢这个平 台 在这个平台上我们自己可以有很大 发展空间 我写一篇文章 这是我的 我出一本书是我的 我很享受这个工 作 但投身学院的公共事务 也是对 这个平台的回报与感谢 我真的很满 足 作者 王佴 蔡韵姬 作者简介 资深媒体从业者

17 封面故事 Cover story 阿里帝国新战局 阿里巴巴 盛大网络殊途同归 阿里巴巴和盛大网络私有化 越来越像一家老牌互联网公司解构与 重建启动时的巨大轰鸣 震荡波冲击下 盛大游戏为此密集借贷30亿 元 现金却所剩不多 多项业务也逐一剥离 与此同时 盛大网络却借 种种运作聚集超过80亿元现金 马云似乎在下更大的一盘棋 B2B面临巨大挑战 私有化不失为一 个好结局 马云在部署一项包括回购雅虎持股 全购雅虎业务以及集团 整体上市的大局 私有化只是其手段之一 马云在私有化之后 全购雅 虎能近多少 在围城效应之下 对于阿里巴巴和盛大网络来说 私有化的过程 只能是殊途同归 21

18 封面故事 Cover story 钱锺书先生笔下的 围城 现 象 里面的人要出来 外面的人要 进去 在资本市场亦时有上演 最 近的主角是阿里巴巴和盛大网络 围城 之外 拟上市企业争先 恐后 千军万马勇闯独木桥 而 围城 之内 有些上市公司却走上私 有化退市的道路 近日阿里巴巴私有化 港股B2B公司 盛大网络私有化美股盛 大网络 小肥羊被并购私有化退市 悉 皆如此 在复旦大学财务金融系教授孔爱 国看来 私有化退市的现象在美股 港 股 新加坡股市并不少见 相对而言A 股市场因为是审批制 壳资源比较珍 贵 所以私有化退市的现象相对较少 同时 方正系的私有化样本值得 深入探究 1986年由北京大学投资创办 的方正集团 是一个怎样的私有化样 本 只是一个有30%程度的私有化的样 本 还是什么 在好的私有化和坏的私 有化之间 也许没有一个明确的刻度 但阳光永远是最好的消毒剂 公正的制 约永远是防止管理层机会主义的利器 资本市场需要透明度 信息披露 必须充分 上市公司的资产要为全体投 封面故事 Cover story 盛大网络私有化震荡波 阿里私有化棋局OR谜局 盛大四个月闪电私有化的震荡波 冲击之下 盛大游戏为此密集借贷30亿 元 现金却所剩不多 多项业务也逐一 剥离 与此同时 盛大却借种种运作聚 集超过80亿元现金 新战略应该已在路 上 围城 之内 有些上市 公司却走上私有化退市的 道路 阿里巴巴私有化港 股B2B公司 盛大网络私 有化美股盛大网络 悉皆 如此 流 一是砍掉没有盈利前景的项目 收 窄业务线 二是减少市场宣传投放 将 推广资源集中在热门产品之上 盛大游戏的调整 既是陈天桥意 志的体现 也是抗争和妥协的结果 例 如某款研发多年 概念超前的核心网游 产品 亦曾濒临抛弃的边缘 而有些项 目则永远的胎死腹中 相似的情景 在 盛大其他业务线上也陆续上演 去年坊间屡屡传出与盛大有关的 裁员信息 上半年的盛大无线 酷6 下半年的盛大在线 创新院 盛大游戏 等均有所涉及 盛大网络本身也要瘦身 成数十人的规模 高管团队也在调整 去年一年中 酷6创始人李善友 边锋 总裁许朝军 盛大在线副总裁边江 盛 大游戏总裁凌海 盛大游戏副总裁暨18 基金合伙人陈浩健与左玉龙 盛大云联 席CEO季昕华与何刚等先后从盛大离 职 这些已经足够说明陈天桥在做减 法 盛大当年豪气干云 一掷千金 以 围棋般的布局方式落子产业链上下游 意图塑造一个完整的互动娱乐帝国 纵 观近期盛大的瘦身行动 一个显著的共 同点是被盛大抛下的业务 大多经过长 而阿里巴巴私有化的消息公布后 引 发外界诸多猜想 焦点重回去年阿里巴巴 与雅虎的控股权角力 更有预测 随着阿 里B2B私有化成行 整个阿里集团将会进行 全面重组甚至整体上市 2月21日 阿里巴巴集团 和 阿里 巴巴网络有限公司 联合宣布 由阿里集 团向阿里巴巴B2B董事会提出私有化要约 价格为13.5港元/股 据估计 如果私有化 成功 阿里集团将耗资190亿港元左右 私有化消息宣布后 马云关于此事的 一封内部邮件也对外公布 马云表示 2012 年 将是阿里巴巴集团实施 修身养性 战略的第一年 为了在新形势下更好地服 务和帮助好中小企业客户 集团必须调整 各子公司之间的关系 出于对客户和B2B股 东负责 遂作出私有化决定 2011年是阿里巴巴集团的多事之秋 阿 里B2B业务爆出欺诈丑闻 被指部分供货商 销售假货和欺诈买家 旗下另外两面旗帜 淘宝和支付宝 也遭遇卖家 十月围城 和与雅虎的控股权大战 阿里B2B股价从年 初每股17港元跌至不足7港元 阿里巴巴与雅虎联姻后 一直分歧不 断 尤其在卡罗尔 巴茨接替杨致远成为 雅虎CEO后 双方矛盾逐渐公开化 阿里 巴巴对于私有化的决定 很有可能是在去 年支付宝争夺战时萌发 并且接下来还会 有一连串相关举动 但他同时指出 目前 任何外界结论都只是猜测 确切意图只有 其管理层才能知晓 << 距离陈天桥去年10月提出私有化盛 大网络 已经过去半年时间 而这一变 动给盛大带来的业务震荡波 却才刚刚 开始为外界逐渐感知 私有化需要解决 的最直接问题就是资金 但埋单却不需 盛大操心 按照方案 陈天桥回购盛大 股票至少耗资7.36亿美元 这笔钱对于 盛大意味着什么 对比一下便可悉知 盛大前一年的净利润是1.25亿美元;盛大 当季净利润是0.12亿美元 毫无意外 盛大游戏在盛大私有 化的过程中 以顶梁柱般的角色登场 这应该早在计划之中 财务数据显示 今年头两个月盛大游戏非常罕见的密集 进行资本操作 在熟悉盛大游戏的业内 人士看来 这家公司正在系统的进行节 22 期布局 但发展至今未来的想象空间已经 非常有限 业界普遍猜测 盛大将会择机在国 内资本市场上市 毕竟 国内股市的估值 要大大高于海外市场 对于有关盛大恢复 单身 后会与国内资本市场结缘的传 闻 盛大高级副总裁 新闻发言人张瑾表 示 盛大网络及其子公司目前没有在国 内A股或未来国际板上市的计划 资人的利益服务 公司管理层要为全体 股东的利益履行忠实 勤勉的义务 国 资管理能力和资本市场的监管水平应当 不断提高 与由于财务问题等被资本市 场 扫地出门 不同 这群主动离开 围城 的企业为什么要走出来 又是 怎样走出来的呢 整个阿里集团布了一盘电子商务棋 局 因为京东商城的崛起 第三方支付业 务又受到央行的各种控制 阿里巴巴的电 子商务帝国其实已经受到威胁 问题来自 其电子商务模式 阿里B2B本质是一门黄页 的生意 而互联网发展到今天 已经不需 要在阿里巴巴上完成这个工作 B2B已经是 个过气的商业模式 其价值在上市时就已 经被完全套现 而B2B长期走低的股价和雅 虎的利益纠葛 直接影响到了阿里集团的 其他业务 阿里巴巴B2B(1688.HK) 在香港联合交易所正式挂 牌上市当天每股30港元开 盘价较发行价13.5港元大 涨122% 到收盘时 阿里 巴巴股价达到39.5港元 涨幅192% 成为市值最大 的中国互联网公司 23

19 封面故事 Cover story 外界普遍认为 阿里B2B私有化 实际上是要把作为上市公司的压力全 部解脱出来 便于进一步重组阿里集 团 应对目前出现的商业困局 一旦雅 虎退出和私募基金加入 未来3年 阿 里巴巴的整个电子商务版图还会出现重 大调整 调整后的阿里集团短期整体上 市的可能性并不是很大 作为中国互联网的超级企业和 道德模范 阿里B2B私有化究竟是进 步还是倒退 似乎很难简单用对错来 评判 但可以肯定的是 经历了与卖 家 股东几番火并的阿里巴巴 还会给 中国互联网带来更多故事 封面故事 Cover story 的 公开发行股份的比例为10%以上 作为一家上市公司 一旦达不到 上述指标就需要退市 达不到指标的 原因既可以是被动的 也可以是主动 的 而私有化就是主动的 通常情况下 是指公司大股东通过收购其他股东手中 公司通过私有化退市无疑有助于在未来 的调整中按照阿里巴巴的方向走 从而 免去作为公众公司的种种掣肘 由此可以看出 上市公司通过私 有化而退市本质上是一个利益与成本的 比较分析 是一个财务问题 当然这其 私有化本质是财务问题 当企业不缺钱时 或者企业作为 上市公司的成本远远大于其收益时 企 业在理性的资本市场中 选择通过私有 化退市是很常见的举动 对于阿里巴巴 和盛大网络来说 私有化 不过是其殊 途同归之举 姑且不论阿里巴巴此次私有化目 的何在 但联系到此前盛大网络在美 国 复星集团旗下复地公司在香港通过 私有化而退市 私有化这个在中国境内 有点容易引起误解的术语正日益成为财 经专业媒体上的热词 资本市场中所言的 私有化 privatization 通常是指 单一股东持 有股份过高而达到一定比例后而使得上 市公司必须退市的行为 并非相对于所 有制方面的 公有化 所言 通过私有化能够退市 背后是基 于上市条件的规定 一般来说 无论中 外 上市公司均需要符合股东人数 股权结构 财务指标等方面的多项指 标 譬如 就股权结构而言 中国现行 证券法 规定 一般情况下 公开发 行的股份需要达到公司股份总数的25% 以上 公司股本总额超过人民币四亿元 24 的股份 而使得公司不符合上市公司股 权结构的规定而退市 因此 当企业不 缺钱时 或者企业作为上市公司的成本 远远大于其收益时 企业在理性的资本 市场中 选择通过私有化退市是很常见 的举动 盛大网络和阿里巴巴B2B业务的退市 亦是样本之一 首先 陈天桥 马云此 前均表示过 公司价值被低估 而在 去年 中概股风暴 期间 包括张朝阳 在内的多位企业家也曾公开表示 美 国资本市场不懂中国互联网公司 其 次 盛大网络退市前的一年内 每次发 布季报时 由于业绩表现相对较差 总 是面临较大的声誉和公关压力 再来看阿里巴巴B2B业务此次退市 的有关公告 可以发现 阿里巴巴方面 或多或少担心B2B公司的股价不振和市 场表现疲软 会影响公司整体品牌和投 资者信心 而且按照业界分析 阿里巴 巴 在下一盘很大的棋 因此把B2B 中不仅仅是以现金为标准 还有很多非 现金因素的考虑 上市公司的私有化路径 相比阿里和盛大私有化的样本 追踪求源 可以追溯20世纪70年代初 美国的第一次大规模私有化退市潮 当时美国股市萧条 公司股票价格大 跌 1997年以后的香港市场以及2000年 左右的日本市场发生了很多私有化的案 件 也是因为前者受金融危机影响 而 后者股市长期低迷 当股票市值严重低于其实际价 值 一些上市公司的大股东不满意可以 选择回购部分或者买回所有公众股东持 有的股票 业内人士称 直接用现金 把上市公司收购退市 通过整合 调整 后再在其他时间 其他地点上市等方 式 可以获得更好的收益 相对于中国A股的审批制和严格的 上市要求 注册制的境外交易市场相对 公开透明 市场化 上市与退市条件相 对宽松 根据美国 普通公司法 上 市公司私有化只需遵守一定的程序 再 按照美国证券交易委员会 SEC 的相 关要求完成退市流程即可 对于已经有私有化退市计划的公 司来说 通常由上市公司唯一控股股东 发起 以现金收购全部流通股 从而取 消上市资格 这种公司通常现金充裕 而美国部分地区法律规定 母公司拥有 子公司90%以上股份就可完成私有化 由于私有化本身的成本很大 一 般需要以目标公司的资产为担保的贷 款 以及向私募股权公司 PE 出售 普通股或优先股 而嗅觉灵敏的PE们 也往往在寻找那些优质的境外退市公 司 或者潜在的优质退市对象 把这些 价值被低估的上市公司私有化后 孵化 点评 reviews 盛大私有化退市 与国内股市实 行的强制退市是两个概念 前者是公司 的自愿行为 而后者则是公司不得不接 受的强制退市 在美国股市私有化退市 的中国公司并不少 如同济堂 乐语中 国 安防科技等等 这些公司选择退市 很多是认为公司在美国股市被极度低 估 与高昂的上市成本相比 退市成为 最好的选择 从盛大私有化退市来看 国内股市相比美国股市要宽松得多 尤 其在对上市公司的盈利要求和透明化 上 盛大主动退市很重要的一个原因就 是美国股市不会对公司业绩不好长期忍 耐 而在公司决策上却不得不非常透明 很多决策要符合公司短期盈利需求 这往 往造成和公司高层决策的矛盾 如此看 来 国内股市对上市公司的透明度要求还 是太低 而投资者与美国股市的投资者相 比 国内投资者过于弱势 成长 再并购或再上市 从中发现并缔 造价值链 另一种方式是以并购方式私有化 退市 百胜餐饮集团2月以协议计划方 式私有化小肥羊集团有限公司就是如 此 选择私有化小肥羊并令其从港交所 退市 而不是保留在二级市场 当然 另一个可能是在调整之 后回归A股 毕竟对比一下在A股上市 的同行 如果能回到A股上市 估值 会更理想 中金公司的相关人士表 示 当然其中也存在获利机会 2011 年成立的第一只针对 PPP Public -Private-Public 上市-退市-上市 策 略的基金 金牛投资也表示 其旨在 帮助在境外上市的优质中国企业回归境 内上市的同时 通过跨国价值套利为投 资者获得丰厚回报 从某种角度而言 私有化是公司 盛大私有化退市启示 可以预见的是 盛大网络完成私有 化退市之后 公司回归A股市场寻求更高 的估值是大概率事件 毕竟 无论从哪 个角度看 在国内A股上市盛大网络都能 够取得比美国股市更高的估值和更热情 的欢迎 在2011年的3月份 作为政协委 员的陈天桥 提出了 加速推进国际板 上市 助力红筹 孤儿股 归国效力 提案 在提案中陈天桥从盛大自身感受 出发 把公司自比作 孤儿股 表达 了归国效力的意愿 可见 盛大从美国私有化退市之 后 在A股上市是早晚的事 相对于在美 国股市上市来说 因为很多投资者都是 盛大网络的用户 更能够认可盛大网络 的产品和影响力 当然了 最让陈天桥 对A股市场动心的恐怕是国内资本市场的 透明度要求要低很多 这可能是陈天桥 最开心和心照不宣的了 进行战略调整 实现转型的一个手段 退市其实是另外一种融资 这一次私 有化 也会很大伤及中资概念股的信誉 问题 一位投行高管说 但是从资 本的角度 又是合情合理的 私有化的后果亦暗藏隐现 业内 人士称 阿里巴巴实际上一直在造神 所有的神都是在天上的 对马云来说 不能说这样做是实现他个人利益的最大 化 就像秦始皇统一六国是个大梦想 为了这个大梦想所有人都可以牺牲 而 且是必须被牺牲掉的 而盛大会向何方 前进 外界终将会看到 在素有基因宿 命论的中国互联网 每个人都在等待 作者 陈无诤 香港大学商业新闻 写作访问学者 (文章来自证券时报网) 私有化退市之后的盛大网络非常 有可能会在资本市场上卷土重来 但无 论其何去何从 其私有化退市的案例至 少告诉中国投资者和企业三个启发 一 是去美国上市没有企业想象的那么简 单 更没有一本万利那么美好 二是那 些在海外上市的优秀公司应该学会激流 勇退 在合适的时候退出美国股市的舞 台 国内股市和投资者会更认可国内 优秀公司的价值 三是从另外一个侧 面看 盛大网络乐于从美国股市私有化 退市 以及国内股市鲜有公司敢于主动 退市 监管者只能出台强制退市政策而 言 国内A股对于上市公司的制约和监督 还有深入的空间 管理层在提高公司上 市之后的透明度成本 强化对公司盈利 能力的督促与监管上还需要下功夫 这 些或许是盛大网络私有化退市事件给我 们A股市场最大的启示了 25

20 案例 CASES 案例 CASES 王老吉 变身 加多宝 在当下的市场上 消费者常常 为王老吉频繁 变装 而困扰 早在 商标争夺战前期 加多宝出品 几 个小字就悄然的出现在广告牌之中 而就在王老吉商标案的裁决被延期之 时 加多宝却在紧锣密鼓地推出新包 装的红罐凉茶 临近2012年春节前 加多宝的电视广告 户外广告就在强 调 正宗凉茶加多宝出品 春节前 夕 在餐饮渠道的红罐王老吉凉茶已 悄然换装 而今 红罐 加多宝 已 遍布各大小商超 此前 红罐王老吉的旧包装前后 各有 王老吉 三个大字商标 如今市 面上销售的2011年年底新装的王老吉罐 装 包装上出现了重大的改变 即罐身 上仅剩一处 王老吉 标志 其对称的 另一面 由王老吉变成了 加多宝 随着摆放的不规则 王老吉 及 加 多宝 的交错出现 异常引人注目 此外 与旧包装相比 新包装 上位于 王老吉 及 加多宝 左右 两侧的两排黑色字的内容也有明显更 改 旧包装左右两边的内容分别是 王老吉凉茶 采用本草植物材料配 制 和 凉茶始祖王老吉 创业于清 朝道光年 已逾百年历史 而新 装左右两边的内容已经变为 加多宝 出品正宗凉茶 采用本草植物材料配 制 和 加多宝出品正宗凉茶 获准 为国家级非物质文化遗产 除了上述两处较明显的变更外 另一处的更改也颇有意思 旧包装罐 身靠近罐盖的地方 原本印有一圈不 断重复 凉茶始祖王老吉 的黄色字 体 而新装则将内容改成了 加多宝 出品正宗凉茶 细数一下 新装红 罐王老吉凉茶在罐身印有 加多宝 的地方已多达11处 而此前旧包装罐 身仅有3处 除此而外 曾风靡全国的 怕上 火喝王老吉 的广告语也改成了 怕 上火喝正宗凉茶 遍布各大广告宣 传栏上 唯一不变的 只是宣传画的 风格 3月29日 加多宝集团在官网上 发布了 加多宝出品红罐王老吉凉茶 换装声明 声明指出 2011年年底 加多宝出品的红罐王老吉凉茶产品开 始启用新设计产品包装 随后 加多 宝已经全面放弃的王老吉商标 在其 最新的广告宣传上 已经不再出现任 何和 王老吉 相关的字眼 层出不穷的商业行动 除了上述广告推广上的不同 有 广告公司检测数据显示 仅4月份 加 加多宝去王老吉之路 << 2012年5月17日 令国内媒体等候 许久的加多宝集团 终于召开了一场盛 大的新闻发布会 在300多名媒体的强 势包围下 在王老吉商标案仲裁结果出 台4天后 这一王老吉 养父 终于发 声称 作为民营企业 纵使我们很努 力的按照国家法律和仲裁规则争取公平 裁决 但始终力量微薄 无法如愿 26 在这场媒体见面会中 身处漩涡 之中的加多宝 却是匆匆结束了发布 会 并未谈及具体的核心问题 有业内 人士认为 擅长于营销推广的加多宝 在失去了王老吉商标使用权后 以一场 新闻发布会模式 聚集300多家媒体 做了一次免费的 加多宝 品牌推广 而在此之前 中国国际经济贸易 仲裁委员会作出裁决 广药收回红色罐 装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营 权 香港加多宝集团停止使用 王老 吉 商标 这场纷争已久的中国第一商 标争夺战终于一锤定音 实际上 早在2011年 加多宝集团 已在 去王老吉化 的路线上 已逐步 迈出每一步 3月23日 加多宝 在湖北省仙桃市 投建 王老吉 凉 茶饮料大型生产基 地 这将是其首家 瓶装大型生产基 地 3月26日 总 投资4亿元人民币 的四川加多宝项目 开工 27

21 案例 CASES 多宝投入的广告费用就高达4个亿 而 消息显示 加多宝今年的销售目标已 大幅下调 早在2003年 加多宝已投 资3000万美元在北京经济技术开发区 建厂 目前已正式投产 并有数百名 员工的营销总部以及高管迁至北京 且加多宝已在北京中心地带购置写字 楼 作为未来的商业总部 此前的东 莞总部不再保留 而由北京担任 管 理全国七大生产基地及营销 当王老吉商标案尘埃落地后 有 消息称加多宝将在合肥巢湖开发 王 老吉饮料 项目 日前 加多宝集团 包括凉茶等6个工业项目在合肥巢湖经 开区花山工业园集中开工 在6个项目 中 最引人注目的当属正处于风口浪 尖的凉茶项目 在品牌上提前应对的同时 加多 宝也迅速在产能 品种上开始扩充 该集团公开信息显示 3月23日 加多 宝在湖北省仙桃市投建 王老吉 凉 茶饮料大型生产基地 这将是其首家 瓶装大型生产基地 3月26日 总投资 4亿元人民币的四川加多宝项目开工 而巢湖加多宝项目同样也是布局之 一 有消息证实 巢湖项目将主要来 自宁波代工厂的搬迁 目前加多宝已 经在合肥本地为巢湖项目招聘员工 在加多宝近日举行的北京新闻 发布会上 加多宝集团品牌管理部总 经理庞振国 副总经理王月贵及董事 会办公室总监冯志敏代表加多宝参加 了媒体见面会 在会上 有媒体提及 广药曾表示不排除与包括加多宝在内 的任何个人和企业合作 而加多宝则 表示 任何不利于凉茶事业发展的事 情 我们坚决不让其发生 相关专家则表示 在未来 加 多宝 品牌以及 正宗凉茶 将成为 加多宝集团继王老吉商标后 着力打 造的品牌 即将公司品牌与产品品牌 共同推广 并藉由 正宗凉茶 寻求 28 案例 CASES 新的凉茶宣传重点 在北京媒体发布会上 加多宝 表示未来不排除会做新的包装和推 广 红罐包装之前已经申请过专利 只是会把 王老吉 字样换成 加多 宝 对于以后广药集团也会推出红 罐 加多宝表示将寻求平稳过渡,未来 会加大投入 而加多宝集团品管部总 经理庞振国则表示 我们采取的工 艺是不变的 我们自始至终保持了传 统凉茶的水平工艺 这个是不变的 我们这个品质是不变的 感官是不变 的 产品本身是不变的 不过在专家看来 失去了王老吉 品牌 短期内没有其他产品接力的情 况下 拥有完善渠道网络的加多宝想 再创一个王老吉凉茶式的奇迹并非易 事 另一方面 收回品牌但渠道薄弱 的广药集团能否拿下原红罐王老吉的 市场并续写辉煌也充满变数 王老吉商标 经典战役 对于加多宝集团将如何重塑没有 了 王老吉 商标的品牌 市场目前 正在拭目以待 而引发市场如此关注 的原因之一 不免少不了加多宝集团 曾将偏安一隅的王老吉推广至全国 继而成为中国第一商标的经典商业案 例 那么 在重塑 加多宝 品牌的 未来中 曾经的成果会否带入新品牌 的建设 2002年以前 王老吉仍属于 广东周边的一个1亿 2亿销售额的品 牌之列 此时 加多宝集团副总裁阳 爱星找到了正在筹备中的特劳特 中 国 战略定位咨询公司 在此之前 加多宝也尝试走出 广东 曾经五度 北伐 谋求全国 扩张 但结果并不尽人意 当找到了 凉茶 定位后 重新包装定位后的 红罐饮料 2002年成为转折的节点 2003年销售额达到6亿 增长4倍 2007 年超过可口可乐罐装销量 2011年销售 额为160亿元 这其中 有专家指出 王老吉 商标成功的推广原因可归纳为品牌清 晰 广告语 怕上火 喝王老吉 定 位准确所致 此外 加多宝推行区域 扩张 历来推行做透一个市场再求扩 张 从两广出发 一路北上 沿内陆 地区扩张 随后 一连串的广告推广 为 王老吉推广至全国喊出了了响亮的声 音 加多宝副总裁阳爱星曾在公开场 合中说 一旦明确定位 一定要大 声喊出来 迅速地抢占消费者的心 智 最高的平台就是央视 2003 年 加多宝集团就决定投放央视 当 年便一举投入4000多万元广告费 随 后 在汶川地震中的一亿元捐款以及 亚运会广告投放 再次为王老吉及加 多宝商标推广打下坚实的宣传 当5月11日 中国国际经济贸易仲 裁委员会作出裁决 加多宝停止使用 王老吉 商标后 一个 你心中最 悲情的中国饮料 调查显示 王老吉 以超过半数的高票当选最悲情的中国 饮料 这无疑将 加多宝 而非 王 老吉 以 悲情牌 植入消费者概念 之中 在回避了诸多问题后 北京发 布会上 加多宝集团品质管理总经理 庞振国一再强调不必纠缠于过往的一 些细节 而应该放眼未来 思考如何 引领中国凉茶产业 在对诸多问题含 糊其辞后 有专家表示 加多宝召开 说明会的用意并不在于回答记者的问 题 而是 在没有一分钱广告投放的 情况下 让300多家媒体对其新产品进 行宣传 本身就是一场胜利 作者 培钰 资深媒体人 Facebook的上市和社交网络的未来 在成功IPO之后 扎克伯格携新婚 太太去罗马度假 媒体说这位新贵尚未 学会大手笔花钱 对于扎克伯格来说 如何为私生活花钱和如何为Facebook花 钱 从而决定它的未来一样 都需要 重新适应 毕竟这是个太新的行业 拥有8.45亿用户的FACEBOOK 日活跃用户为4亿多 去年销售收入为 37亿美元 利润10亿美元 如此庞大的 规模 所有员工却只有3500余人 与 此同时 中国最大的互联网公司百度和 腾讯分别为16000多人和20000多人 这些人为什么 不再用FACKBOOK 创业8年 FACEbook今年5月的上 市给平淡的全球股市带来一点躁动 作为美国史上第三大IPO Facebook以 38美元的发行价亮相 曾上冲到42元附 近 此后 一周左右回归30美元附近摆 开了盘旋的阵势 Facebook短期股价不振在于其一 季度财报的表现 1月份到3月份 Facebook营收环比减少6.4% 而谷歌的 营收取得了超过25%的环比增长 被认 为是Google等公司强劲对手的Facebook 表现并未能呈现出此前的咄咄逼人 Facebook这一类公司面临大数据 (bigdata)时代的挑战 数据和信息 如 果无法进行处理从而为人们所用 将导 致泡沫或者垃圾化 现在泛滥在中国国 内微博或其他社交媒体上的信息 也已 经导致有一部分人选择了疏离这些社交 平台 信息过多容易成为噪音 对一 部分美国的职场人士而言 Facebook带来的厌倦感 似乎正在以日 剧增 有一些人直言不讳说自己两个月 未访问自己的页面了 大众社交媒体正 在衰退 一些垂直型的社交媒体被认 为可能会获得自己的机会 有人在暗示 例如医疗类的社交网络 基于同一疾病 的人在进行交流 他们需要社交网站不 会出卖健康隐私 但这却不能保证在 Facebook上得到保护 热门电影 社交网络 的编剧艾 伦 索尔金在戛纳国际创意节上告诉观 众 他已经受够了社交媒体 他已不再 是 Facebook的用户 我对社交媒体 有一大堆的意见 这让我看上去像是一 个脾气暴躁的老头 坐在门廊上冲孩子 们大喊大叫 他也不喜欢Twitter 说 它使人 走到了即时性的极端 我可 以更快地查找到各种事情 就像找大字 标题一样 但它们没有深度 生活很复 杂 你要能够解释这种复杂性 社交网络 的主演杰西 艾森博 格也停用了Facebook 他说尽管他使用 了假名 但还是 收到了Facebook发来 的一条消息 建议我应该加哪些人为好 友 他开始感到不安 其中有一个 女孩是我姐姐高中时的朋友 我不知道 他们怎么找出她的 完全不清楚 我立 刻就注销了账号 尽管这些案例只是个例 但却为 Facebook无所不能 征服一切的看法打 上了阴影 用户活跃度正从高速增长的 平台跌落对于Facebook需要重视 没有人能保证Facebook能够长胜不 衰 曾经Yahoo也红极一时 Myspace 也曾称雄 当如今这些网络公司都已没 落 没有人知道下一个颠覆者会是谁 此类公司的死穴就是业务严重依赖 广告 目前Facebook每年85%以上的收 入源于广告 网络广告整体处于上升势 头 作为行业恐龙的Facebook有理由获 得增长 但前提是其本身用户处于活跃 29

22 案例 CASES 案例 CASES 状态并不断增长 仅仅依靠人气而没有杀手级应用 的公司大部分会成为匆匆过客 包括开 心 人人等中国公司以及Myspace等美 国公司的发展已经证明了这一道理 而 在经济一旦处于危机期 大公司首先 削减的就是广告预算 Facebook上市前 夕 通用被报导减少在Facebook上的投 放 据称是因为对其效果评估的结果 这对Facebook而言无疑是个打击 据称扎克伯格担心如果 facebook 不尽快推出自己的手 机 那facebook可能会在移动 互联网时代沦为一个应用而已 Facebook做手机 这并不是突然 之举 而是蓄势已久 FACEBOOK有哪些 可期待的商业模式 FACEBOOK未来发展的隐忧还 在于监管 因为其对用户隐私的知晓 与应用 可能会触及法律边缘 而 FACEBOOK的优势恰好是这些详细而 庞大的个人信息 用于做定向营销将空 间广阔 庞大的互联网世界已经形成了另 一个现实空间 在这里 商业利益之 外 和现实世界一样 这里需要秩序 需要法律 需要公民权利的保护 需 要得到有力的监管 作为平台公司 FACEBOOK和其他互联网平台公司一 样 互联网企业是利益相关者 它本身 也在某种程度上充当了秩序维护者 但 更多的秩序需要被更加权威的公权机构 来维护 这些都是Facebook要成为一个伟大 的公司所必须面临的挑战 不过 围绕 社交网络 大可不必忧心忡忡 一个社 交网络的时代也许才刚刚开始 社交网 络未来究竟前景如何 从国外的主流社 交媒体来说 有一些应用正在悄然崛 起 有一些则刚刚起步 这些应用对于 社交网络的未来而言 至关重要 社交媒体的一个新亮点在于招 聘 LINKEDIN在这方面走得最远 Linkedin的招聘收入已经占到该网站 的60%以上 这也是这家公司成功IPO 30 的关键 Linkedin偏重于职场 这使 得它具备了做招聘业务的功能 在 LINDEDIN的个人页面 有一个专门按 钮 可以使得个人将自己的资料直接以 简历的方式发送出去 招聘业务为社交 网络带来了新鲜的业务模式 在中国 也有类似的公司在运营类似linkedin这 样的商业模式 且上线不久就雄心勃勃 地以招聘作为自己的目标 社交网络的另一个未来在于手 机 美国 纽约时报 的新闻称 Facebook已经聘请了数位智能手机工 程师 据称扎克伯格担心如果facebook 不尽快推出自己的手机 那facebook可 能会在移动互联网时代沦为一个应用 而已 Facebook做手机 这并不是突 然之举 而是蓄势已久 而且这是一 个月来facebook进军移动的第三个动 作了 此前是收购instagram, karma INSTAGRAM在Facebook上市前以10亿 美元收入囊中 原因在于其拥有3000万 用户 这些用户在手机上分享图片 形 成了一个很酷的应用 甚至可能颠覆到 Facebook 分析人士认为 不管Facebook是否 真的想设计并销售自有品牌的智能手 机 其采取这一举措的最终价值不在于 手机本身 而在于对用户真正欲求的理 解 以及如何在智能手机上提供不可抗 拒的流畅体验的认识 而这些是只有 通过自己动手设计并交付手机才能实 现 或许 新的Facebook手机在摄像 上传 连通好友等方面能够提供很多很 好的软硬件体验 结合了社交时代的特 点 不管如何 它值得期待 Facebook另一项大未来是在电子 商务 迎接一个F电子商店的时代成为 美国零售界需要面对的事情 百思买 Best Buy 是一家希望为其顾客提供 更多选择的零售商 所以他们创建了 一个Facebook页面 有 购物并分享 的选项 这是对他们自己的电子商城 网站的补充 现在 Facebook上人口 增长最快的群体是 55岁以上的女性群 体 这些群体也正是网上购物的关联群 体 很多企业只是在Facebook上增加了 商品展示渠道 并未销售 但这对于 Facebook商店来说 已经有了一个良好 的开端 支付领域是社交网络的下一个金 矿 Facebook和社交游戏公司Zynga就 签就了五年的合作协议 在Facebook 网站上运行的 Zynga游戏将只接受 Facbook Credits虚拟货币作为唯一支付 方式 Facebook还和其他所有的主要 社交游戏开发商 如CrowdStar 迪 斯尼的Playdom及RockYou 签署了 类似协议 目前 来自Zynga等公司销 售虚拟产品等收入占到了Facebook的 17% 另外 Facebook支付平台的另一颗 明珠是Facebook Connect Connect的应 用程序编程接口 API 已将Facebook的 社交网络扩展到其网站之外 当用户访 问支持Connect功能的网站时 用户在 Facebook网站上的用户凭证资料就会自 动导入到该网站 使得用户可以获得 便利而又可靠的一键式交易服务 在未 来 Facebook很可能将凭借自己优势 无论是在虚拟产品销售还是实物销售上 有所作为 这对于各大支付平台来说无 疑也是个噩梦 另外 Facebook live正在成为 Facebook中的一个媒体发布平台 去 年 小布什就为了出版自己的一本 书 现身Facebook 接受扎克伯格采 访 Facebook Live 于 今年早些时候推 出 播放对Facebook雇员和用户进行采 访的实况视频 以供用户观看 Facebook Live 将可能成为政客 CEO 演员的 必选 场所 当扎克 伯格提问说 为什么选 Facebook 小布什回答说 因为你们有很多用 户正在观看 而且我希望推销我的新 书 Facebook Live对全球用户来说是一 个进行互动和发表即时评论 观看最 新收看播报和提问的好机会 这也是 电视和广播的发展方向 Facebook还试图垄断用户地理位置 数据市场 在Foursquare等社交网站 用户将其最新位置信息上传到网站服 务器上 这类数据就被很多大公司都 眼红不已 继网络搜索和社交数据之 后 地理位置数据成为了下一个各公 司努力收集的对象 F acebook 用户可以通过地理位 置界面登入各种地点 餐馆 酒吧等 等 并更新好友的位置信息 地理 位置服务是企业营销的一次革命 人 们能够基于对用于所处地理位置而向 他推荐附近的餐厅 影院和加油站 这项业务的精准营销的属性为全球创 业者所瞩目 SOLOMO 就是跟地理 位置服务相关的一个新的热名词 它 意味着社交 位置和移动 而社交网 络在这方面已经走得很远 FACEBOOK离不开 社交网络的核心价值 此外 回到Facebook等社交网络的 社交功能和沟通功能 企业和机构正 日益将Facebook作为社会化营销和沟通 的工具 凭借其在沟通中扮演的平台 和桥梁的作用 Facebook将成为这一影 响人类沟通方式进程中的受益者 2010年4月 来自冰岛的火山灰漂 浮在西欧上空 荷兰皇家航空公司航 班停留了六天 滞留旅客因此而发送 的Twitter消息和Facebook更新瞬时泛 滥 在此危机后不久 哈特曼就宣布 社交媒体成为荷航客户服务的中心 并希望在Twitter和Facebook等社交渠 道中提交的消息将在一小时内给予回 复 荷航设立了一个社交媒体中心来 处理收到 的所有请求 这一中心将公 司上下各类员工聚集到了一起 包括 电子商务 客户关怀 机内服务 技 术支持和营销部门 这是一个典型的 企业借助社交网络进行客户沟通的案 例 社交网络正在改变着社会的组织 方式和信息的传递 各类社交网站也 层出不穷 在不同领域将社交网站的 魅力渗透到社会生活的各个方面 比 如 LinkedIn上有超过1亿人该网站上 建立 了个人档案 LinkedIn是永久维护 一份公开性工作简历的方式 还有 YouTube不仅可以提供无限时的轻松娱 乐 也可以被任何人用于在任何时间 传播视频内容 刚刚被Skype公司收购 的群聊服务GroupMe则能让用户在最 多25人的群组内发信息或打电话 所 有这些服务基本上都是免费的 Zaarly 是一种基于地理位置的网络交易平 台 可供买卖双方交易商品和服务 买方发布求购信息 那些有意赚钱的 卖方便可满足其需求 美国最著名的风投家布雷耶 他 投资了Facebook 说 从巴西贫民窟 犯罪集团间借助社交媒体进行的火 并 到全球化的高技能劳动者就业培 训 到参与斯坦福网络课程的十万学 生 证明了政府 大学以及企业利 用社交媒体推动社会进步这一不断扩 大的趋势 布雷耶另外也都认为 社交技 术正催化着如媒体 娱乐 音乐和艺 术等领域全行业范围的彻底 重新发 明 因此 从这个催化整个世界各领 域发生革命的大图景来说 浮出水面 的很多的应用也许只是管中窥豹 事 实上 Facebook为首的社交网络试图成 为平台中的平台 Facebook不仅仅是 一个网站 对许多人来说 它是整个 Web平台 整个Web世界的替代品 从获取新闻 联络朋友 玩游戏 到 存储 分享图片视 频 使用几十万种 应用程序中的一款 它将在电脑和手 机以及其他终端上大放异彩 而使他 置于中心位置和平台地位的是一种全 新的人与人 机构与机构的信息交互 方式 是其庞大的用户以及每天在此 之上产生无数的信息 互动 交易 在用户为王的时代 只要不在黎明前 倒下 如此庞大的用户无疑将继续支 撑这个帝国释放他的潜能 除非出现 更加强大的颠覆者 已经有人在探 讨并确信这种可能性 不过迄今为止 还没有出现在地平线上 作者 康健 福布斯 中文版 执行主编 31

23 案例 CASES 案例 CASES 蒙牛 一个不敢打自己品牌的 知名品牌 昨晚在超市里买了一个有着大大品牌字 YOYIC 乳酸菌饮料 拿回家才发现小小的 蒙 牛 两个字 今天去超市冰柜一看 各种各样 的新品牌占了半壁江山 拿着仔细看都有小小 蒙牛 字眼 换皮不换里 蒙牛就是用这种 变色龙 的 创新 方式来避免消费者对其 的抵制 没想到不到两个小时 我的这条微博 已被微博网友们转发了1000多条 看来大家都是有 目同睹 深有感触 润奇迹的OMP奶的广告宣传再次被视作经典营销案 例 2009年2月 蒙牛遭遇 特仑苏事件 特 仑苏非法添加OMP等物质被质检总局通报 但是相关新闻很快被另一条喜讯而冲得云消雾 消 蒙牛被中粮出手收购20% 从此蒙牛攀上 皇亲 重回国家与地方政府双支持的快速 发展轨道 曾在蒙牛上市时宣称永远不会减持的 创始人牛根生 之后通过不断地减持 转让股份等方 式撤离蒙牛 淡出人们视线 为何要隐去品牌 失败的公关策略 蒙牛 几年前还是中国知名度上升最快的品牌 成为不少商学院经典品牌营销案例 其创始人牛根 生 2003年cctv年度经济人物 2002年中国十大创业 人物 2004年中国策划最高奖 曾经是中国最具威望 的企业家 创业成功学的导师级人物 蒙牛曾借助神 六上天 超女 创造经典营销案例 创造 蒙牛速 度 蒙牛神话 可如今蒙牛却沦为不敢亮自己品牌 过一天换一 套 马甲 的 过街老鼠 在人们心中 这已是一 家习惯于把质量事故当作媒体公关事件来处理的无可 救药的企业 2008年蒙牛陷入 三聚氰胺 诚信危机 牛根生 以挽救民族乳制品品牌为由拯救蒙牛 赢得了普遍同 情和资金支持 但是牛根生始终没有公开回答柳传志 问他的 管理层到底是知道还是不知道三聚氰胺这个 事 之后 人们所见的是蒙牛铺天盖地的 特仑 苏 广告 这种非一般的奶卖价也着实不一般 普 通牛奶数倍 蒙牛的危机公关 蒙牛再创销售和利 32 就在这两年人们已习惯了超市冰柜中有一半以 上是蒙牛的产品时 2011年蒙牛 毒牛奶 事件震惊 全国 不过更令人震惊的是蒙牛的处理态度 蒙牛以 副总裁出面说了句 奶农使用发霉饲料 蒙牛无法控 制 超出了其企业的能力 对公众做了次草草的交 待 其后是又使出其强大的公关能力 很快消停了媒 体上对其的各种负面报道 人们期待蒙牛对质量事故有一个正面的处理态 度 合理的解决流程 但蒙牛击碎了人们的期待 总 是用公关言语对待消费者的置疑 蒙牛从未对任何一 起质量事故表过停业整顿的严肃处理态度 甚至没有 一位股市公告的高管为质量事故负责而引咎下台 一而再 再而三 人们不再相信蒙牛 无法控 制 等谎言 因为不是每一家国内及国外企业的奶都 有类似蒙牛这种层出不穷的质量事故 蒙牛一直在发展 在赚钱 在公关 一直在用赚 钱取代责任 从创始到现在一直走的是规模扩 张 营销拉动的道路 所谓的社会责 任 所谓的品质管理 只是其营销手 段 而不是植入企业血液的管理和运营 机制 这种企业 就算不处于食品行业 这种品质保障和社会责任为第一要素的 行业 在竞争激烈的电子行业里也同样 混不下去 蒙牛让人们看到企业的发展规模 掩盖不了企业内部管理能力 企业道德 取向问题 在企业还不具备管理能力 和资源实力接大单 做大市场和大营销 时 销售做得越超前对企业的危害越 大 品牌影响力倒退得越快 2011年上 半年的团购网站的 百团大战 下半年 黯淡收场 年终营销高手 蒙牛神话 的破灭 都证明了这一点 这值得爱高 调忽悠消费者的企业家们关注 无责任 无品牌 曾经摩根士丹利等投资公司的 拔苗助长 对赌协议也为蒙牛今日 埋因 以100万起步的蒙牛刚创业三 年 就得到摩根士丹利等的垂青 接 着签下以业绩增长数为标的的对赌协 议 投资公司的牵引对蒙牛只求财务 指标缺少管理基础投入埋下恶果 如 今 投资公司早就通过上市赚满钱全 身而退 摩根士丹利等机构投资者 投资于蒙牛乳业的业绩对赌,让各方 都成为赢家 这本是一商学院投资 成功的经典案例 现在回顾起来 饮 鸩止渴式的对赌投资 埋下企业只求 销售业绩至不诚实成性及浮夸文化等 有害的根 企业管理层不注重长期发 展 更不求做成百年老店 企业家追 求火箭般地功成名就最终以失去企业 失去自己的信誉为代价 而2011年两大食品安全公众事件中 主角 都曾是外资投行的赚钱机器 蒙 牛是摩根士丹利收益达550%的经典项 目 双汇曾是高盛公司赚得盆满钵满的 杰作 这些投资银行 曾为了让这些食 品企业上市 用自己美国诚信进行背书 过 但是 蒙牛频频发生的食品安全事 故根本不是偶然事件而是企业长期缺乏 质量管理机制造成的 为其背书的外资 投行难道是真的不知道吗 蒙牛神话彻底破灭了 企业家明 星从此万劫不复 泡沫破灭的不仅是一 家著名上市公司 也不仅仅是奶制品这 个行业 还有这种靠媒体忽悠上位 靠 营销吹牛创造经营神话的发展模式 同 时包括一直在鼓吹其 成功 的速度和 规模的商学院 投行 地方政府 而中 国乳制品领军企业蒙牛的产品都含毒 谁还会相信这个行业 谁还会相信给蒙 牛合格证的质检总局 重营销不重管理 重规模不重 质量 重赚钱不重诚信 中国企业界 三聚氰胺 思想不除 蒙牛品牌的悲 剧还会继续 而且会层出不穷地在各行 业各领域重现 作者 张利华 资深研发管理与创新战略专 家 曾任华为公司业务与软件 部总工程师等职 33

24 案例 CASES 案例 CASES 年份 酒店间夜预订量 携程 艺龙成功突围 携程 携程 艺龙 N/A 艺龙 N/A ,400,000 1,032, % 39.1% 1,367, ,200,000 1,966, % 90.5% 2,234, ,450,000 2,537, % 29.0% 2,913, ,840,000 3,250, % 28.1% ,600,000 3,711, % 14.2% ,944,000 3,945, % 3,590,000 来源 根据携程旅 5,889,000 行网和艺龙网财务 报表整理编制 6,999,000 比 对 绩 业 订 预 店 酒 网 龙 E- 与 网 行 目前中国在线旅游行业唯一的两家海外上市 公司只有携程和艺龙 两者在品牌 客户资源 服务网络 技术 人才方面都是行业的领头羊 在艺龙被外资收购之后 双方的实力不相伯仲 携程有日本最大的电子商务公司乐天入股 艺龙 艺龙 旅 34 艺龙突围之困 携程 酒店间夜量差额 1,600,000 程 << 艺龙旅行网CEO崔 广福 在宝洁12年 的工作经验 学到 怎么打造一个零售 企业的品牌 在联 邦快递4年工作经 验 学到怎么做好 一个服务性行业 还学到了 以人为 本 的文化 及减少的信息收入人民币 在经历了唐越 司徒耀 明和肖恒锐三任CEO的更替之后 艺龙整体呈现 出客户流失率高 员工流失率高 并且持续亏损的 不利局面 直到2008年才稍微好转 相比起来 行业领导者携程同样创建于1999 年 却成长得一帆风顺 2000年收购北京现代运 通订房网络 2001年10月份开始盈利 2003年成功 在纳斯达克上市 根据携程2003年财报显示 全 年净利润达5380万元 到2007年 携程全年净利 润达到3.98亿元 同比增长66% 此时的它 已毋 庸质疑为在线旅游市场的 老大 携程强者越强的局面 本已压得艺龙喘不过 气来 但行业的竞争结构并未因携程一家独大而 减少 反而越加激化 首先是以航空公司为代表 的上游企业加大了直销力度 力图绕开象艺龙这 样的OTA 而淘宝旅行2011年进入这个市场又给 直销者接触众多客户提供了机会 其次是拥有大 量客户的其他行业服务企业加入竞争 如中国移 动 招商银行等 而汇通天下这样的switch企业打 通了这些下游客户与上游供应商的联系 实现了 人人都可做携程 的局面 第三 行业内小的 OTA层出不穷 传统的预订中介加强了向在线业 务的转变 而搜索门户 去哪儿 的兴起又给了 他们与大型OTA平起平坐的展示机会 另外业内 不同领域的同行 如途牛网 驴妈妈等也开始了 跨领域延伸 刚刚过去的三年 是行业竞争结构 更趋严酷的三年 然而 在不利的竞争格局下 艺龙却实现了 成功突围 2009年首次扭亏为盈 三年中收入和 盈利不断提升 2011年财报显示 全年通过艺龙 预订的酒店客房间夜数量约为920万间夜 与去年 同期约640万间夜相比 同比增长了44% 酒店预 订业务的总营收较2010年同比增长29% 艺龙2011 年净营收(计入营业税和附加税)为人民币5.86亿 元 与去年同期的人民币4.82亿元相比 同比增长 了22% 净收益为人民币3,930万元 与去年同期 的人民币2,060万元相比 同比增长了90% 至2011 年第四季度 艺龙连续7个季度在酒店业务同比增 长率超越携程 而第四季度全部业务销售额的增 速也第一次超越携程 艺龙何以翻盘 艺龙 酒店间夜增长率 2002 携 创建于1999年的艺龙旅游网(NASDAQ LONG) 到2008年 虽然资本不断增长 业务却 没有随之增长 甚至出现连续亏损的状态 1999年 到2007年艺龙经历了长达十年之久的亏损 艺龙网 2007年财报显示 2007年持续运营业务净亏损2220 万元 到了2008年 全年持续运营业务净亏损7660 万元 这主要是由于增加的销售和市场支出金额以 每间夜平均佣金 元 6.3% 857,825 的控股股东则是世界最大的在线旅游公 司Expedia 在资金实力方面艺龙甚至 还略占上风 截至2007年12月3l日 即 崔广福入主携程初期 艺龙的现金余额 为11.384亿元 携程是10.644亿元 然而 在业务方面 艺龙的经营 却很尴尬 从2002年~2008年 携程与 艺龙在酒店间夜预订量的差额不断加大 (见上表) 在每间夜平均佣金方面 携 程也一直保持领先优势 其中的主要原 因是因为携程拥有规模优势 由此可看 出艺龙在与携程竞争过程中所处的不利 地位 在另一项主导业务机票销售上 携程的增长也超过艺龙 并不断拉开差 距 2004和2005年间艺龙的增长速度 都远远超过携程 携程自2005年起开始 发力机票业务 2005年双方都保持着高 速的增长 2006年携程的增长速度反超 艺龙 在预订量方面 双方的差距在 不断拉大 2006年携程比艺龙多销售了 538万张机票 其业务规模已经是后者 的六倍多(见下表) 在每张机票平均佣 金方面 携程自2005年以来也一直保持 领先优势 这主要是由于其规模效应所 致 另一方面其国际机票业务的飞速增 长也拉高了平均收入 同样海外上市的艺龙在投资者和资 金实力方面都与携程比肩 但为何在经 营上与携程之间的差距却越拉越大 行 业的马太效应是一个关键 由于最先进入旅游电子商务布局 35

25 案例 CASES 案例 CASES 战略突围 聚焦酒店长尾市场 表-2 携程旅行网与E-龙网的机票预订业绩对比 销售机票航段数 年份 携程 2002 N/A , ,700, ,670, ,390, ,700, ,087,000 艺龙 37,972 73, , ,000 1,010,000 1,416,000 1,788,000 每张机票平均佣金(元) 机票数量增长率 携程 N/A 携程 N/A N/A 183.3% 115.9% 74.1% 67.4% 41% 艺龙 销售机票航段数差额 艺龙 携程 艺龙 N/A N/A 92.6% 526, % 1,453, % 3,019, % 5,380, % 9,284, % 13,229,000 来源 携程旅行网和艺龙网 财务报表整理编制 携程利用先动优势已形成网络效应 对 所有的跟随企业筑起了一道不易逾越的 竞争屏障 不仅是艺龙 后加入的企业 都面临携程的压制 获得上海世博会提 定酒店预订商的汇通天下推出的世博会 特卖活动 以及在借助APP推出的 今 夜酒店特价 活动都遭到携程狙击 加 入活动的酒店在携程的强大压力下 不 得不停止与汇通天下的促销合作 以致 汇通天下愤怒地指责携程充当了酒店分 销行业的 物价局 反观艺龙 在此期间则是管理团 队不稳 战略缺少方向 我们从起 36 步就丧失了一个阶段 艺龙旅行网 前任副总裁王世忠如是这样解释两家 的差距 艺龙1999年起步于城市生活 网站 在经历了多次资本变动后 虽 然最终获得世界最大的在线旅行公司 Expedia投资 并于2004年底在美国纳 斯达克上市 但是上市以来 市场 销售 财务岗位上的副总裁均已更换 两任 艺龙在市场上的攻势还是没有 明确的战略方向 艺龙上市后 相继 收购了南京和北京的两家酒店预订 公司 在2005年又收购了上海财富之 旅 这几项收购除了加强了艺龙在酒 店业务方面的实力外 并未表现出明 确的战略意图 在经营上 同质化的产品 相 同的赚钱方法 反映到 市场的老大 和老二 的业绩上 产生了极大的反 差 尽管艺龙遵循着与携程类似的经 营模式 同时涉足酒店 机票 自助 游 商旅方案等多种业务 采用机场 会员卡派发发展客户 主要依靠电话 方式接单 然而一味模仿的战略使得 艺龙只能在携程的先动优势下守住少 数的市场份额而无法扩大 发展速度 也远不如携程 市场地位日趋弱化 两只羊加起来不会成为一头狮 子 却会被狮子吃掉 艺龙想要获得发 展就必须另辟蹊径 走聚焦发展的道 路 与携程的战略扩张相反 艺龙需要 战略集中 集中公司所有的优质资源打 造出某个具有核心竞争力的产品 从点 出发建立局部优势并确立品牌优势占据 消费者的心智网格 从而最终全面赶超 竞争对手 这是艺龙2007年10月新 上任CEO崔广福的战略思维 崔广福 属于不断跨行的职业经理人 1992年至 2003年 崔广福领导建立了宝洁公司在 中国的分销商网络和零售覆盖体系 2003年至2007年 领导联邦快递金考 Kinko s 成长为国内数码印刷领域 的领导者 在崔广福主政后 艺龙开始淡化 机票预订业务 不做旅游度假和商旅管 理业务 全力以赴瞄准酒店预订市场 酒店预订 机票预订和度假产品一直是 携程与艺龙两家公司主要的产品线 也 是长期以来双方布局竞争激烈的业务 而前两者更是占据公司收入的90% 那 么 艺龙选择聚焦酒店预订的原因究竟 是什么 在强强较量的上下游博弈中 市 场份额是重要的谈判权力 弱势企业更 显下风 与酒店行业相比 中国航空业 的市场集中度高得多 除了有限几家体 量小得多的民营航空公司 支配市场的 是三大航空公司及其下属企业 与分散 的酒店相比 大型航空集团拥有更强的 谈判实力 同时具备较强的直销能力 面对强势的上游企业 更有规模的企 业 如携程才具备谈判权力 艺龙等中 小分销商议价能力有限 无法获得更有 利的佣金返还 中小型国内机票代理人 之间的客源的竞争却非常惨烈 大部分 代理倾向于低成本营销方式 为吸引客 户甚至采用将企业所有利润返还的极端 让利方式 与航空业不同 酒店业相当分散 的行业结构却给了中小预订企业较多的 生存机会 中国的酒店数量众多 但全 国性的品牌和连锁也较少 目前最大的 连锁企业锦江集团也只有861家成员酒 游饭店 它的规模优势对于这些酒店意 义更大 广大的中低档酒店 非热门地 域酒店构成了一个携程不重视 不服务 的长尾市场 虽然它们每家订单流量较 小 能够支付的佣金有限 但如果能以 经济有效的方式覆盖这些酒店 并将对 店 目前来看连锁品牌也仅在低端的经 济型酒店类别上发展稍快 这样的行业 结构使大多数企业都难以大投入加强直 销 对分销商的依赖较大 然而 在这 个市场上 携程也凭借先发和规模优 势 攫取了最肥厚的细分市场 对于依 赖商旅顾客的大多数中高端商务酒店而 言 携程的订单远超其他预订商 因此 只能将资源向携程倾斜 携程能得到最 优的价格和最多的佣金 其他预订商却 难以望其项背 只有商旅顾客较少光顾 的边远地位酒店 或是不能支持高佣金 的低端经济型酒店 携程才留给其他竞 争者 2007年携程签约酒店量约为6000 家 而2007年末全国仅星级饭店就有 13585家 携程的覆盖率不到一半 剩 下这些未覆盖的多是商务和度假旅客预 订量较少 分布较散的酒店 这是一个 被携程视为鸡肋的长尾市场 由于酒店预订市场上携程仅服务 于档次较高 单家订单流量较大的重点 城市主要商务酒店和热门旅游地主要旅 它们的分散需求汇集起来 也将成为一 个规模可观的大市场 这给了艺龙成长 的机会 艺龙选择了更有利于自身地位 的业务 专注酒店预订业务 然而 要 服务这个长尾市场并不容易 需要经营 者找到更有效率的运营模式 因此 如 何低成本统筹和整合上游资源 为下游 消费者提供优质的预订体验 在竞争者 做出反应前迅速突围 是艺龙选择这个 突破口必须要破解的难题 本文为本案例第一部份 下期继 续连载 第一作者 朱沆 中山大学管理学院副教授 亚太案例研究中心副主任 第二 三作者 林凡超 刘琳 均为管理学院08旅游管理班学生 37

26 案例 CASES 案例 CASES 别下降23.37%和26.51% 新能源汽车只 闻雷声 不见雨点 投入巨资却难见 效益 耗费巨资进入的新领域 IT代 工 光伏产业 受世界宏观经济的影 响倍受打击 比亚迪在内外交困的形 势之下 在压缩部门 重新整合 采 取了事业部独立经营 自负盈亏的经 营策略力图摆脱困境 结局如何当拭 目而待 比亚迪 股神神话的破灭 启示 比亚迪公司一景 深圳坪 2008年 股神巴菲特的伯克希 尔 哈撒韦公司通过 美中能源控 股 斥资18亿港元 以8港元认购2.25 亿股比亚迪增发的H股新股 相当于 总股本的9.89% 受到股神的青睐 自 然招来市场的热捧 于是比亚迪股票 一路高涨 成为股民手中的香饽饽 但天有不测之风云 2010年开始 比亚迪股票就变得一蹶不振 2011年 9月26日 比亚迪H股盘中跌破11港 元 从2008年入股算来年化收益率仅 有11% 2011年中报披露 比亚迪前六 个月实现收入约215亿元人民币 同比 38 下降11.4% 净利润 2.75亿元人民币 同比下降88.63% 净资产收益率亦从 13.82%巨降至1.43% 败绩 2011年关于比亚迪的负面消息不 断传来 为完成销售目标 比亚迪 公司强压经销商库存 招来大批经销 商的抵制 比亚迪销售人员大幅度膨 胀 销售费用急剧膨胀 导致公司无 力承受 开始大幅度裁员 比亚迪业绩大滑坡首先是受到 汽车业务拖累 比亚迪80万辆的销售 目标修正至60万辆却仍然没有完成 2011年上半年 汽车销量和销售额分 从比亚迪2011年大溃败中可以给 我们一下启示 1.规模的扩张就意味着企业价值的 同步增长吗 国内的企业家们都有一个老大的 情结 在某一个行业销量做大 就能 成为行业的老大 因此追求企业高速 的增长是企业每天恒定的目标 成 为世界五百强企业 成为行业销 量第一的企业 成为众多企业奋斗的 目标 似乎将企业打造成一艘航空母 舰就永不沉没 但事实上每年都有巨 型企业在经济的浪潮中沉没 福特企 业的破产案惊动全世界 比亚迪在2010年提出所谓的 三 大产业群 即汽车事业部 IT代工 部 和新能源事业部 汽车事业部提 出 四网千店百万台 IT代工部门 则声称要和富士康争夺代工市场 新 能源事业部则强调太阳能利润率比贩 毒还高 但2011年却是汽车事业部销量下 滑 代工部惨淡经营 新能源事业部 遭受重创 比亚迪陷入了前所未有的 危机之中 2.进入新领域企业价值就能有同步 的增长吗 翻看比亚迪老板王传福的发家 史 就不难发现王传福不愧是一个财 富传奇人物 1995 年成立比亚迪公 司 从 20多名员工的规模起步 2003 成为全球第二大充电电池制造商 同 年问鼎汽车工业 收购原秦川汽车有 限责任公司 组建比亚迪汽车有限公 司 2002年比亚迪公司在香港主板上 市 2009年以350亿成为中国的首富 事业的迅猛发展给了王传福足够的自 信 以眼光独到著称 认为只要其进 入新的领域 就必定会给企业带来新 的增长点 在比亚迪大规模扩张中对涉足的 新领域风险明显预估不足 2009年12 月 比亚迪在陕西投资成立商洛比亚 迪公司 耗资5亿元建设生产线 加 工多晶硅和生产太阳能电池 各项投 资过百亿 遭遇欧债危机各国削减补 贴 全球光伏产业遭受前所未有的重 创 产业链各端的价格一路走低 3.营销力量的增强 产品核心价值 就能有相应增长吗 比亚迪汽车异军突起 高速增 长的背后是一个庞大的销售队伍 据 闻比亚迪的销售人员达到二万多人 人海战术 确实对比亚迪汽车销售 增长起到至关重要的作用 其实 人 海战术 的营销模式并非比亚迪的首 创 在若干年前 保健品行业的三株 公司运用 人海战术 在2007年就创 造过年销量80个亿的奇迹 三株公司 早已被市场的浪潮所湮灭 后来众 多公司都在不断沿用这种 人海战 术 但结局都以失败而告终 其根 源在于人海战术的背后就是高额的销 售费用和营销管理的混乱 企业在钢 丝绳上跳舞 一不小心就跌入深渊 比亚迪公司的人海战术导致每月员工 的工作就达到7个亿 不断膨胀的经销 商队伍以及混乱的市场价格 为比亚 迪公司2011年的溃败埋下了祸根 比亚迪公司在不断扩充营销队伍 的同时 却未加速设备及生产线等更 新 就生产而言 比亚迪汽车管理依 然是原始的 人海战术 导致技术 研发能力不足 比亚迪早在2010年公 司年会就宣称搭载涡轮增压发动机和 双离合器的G6即将上市 但受累于技 术不成熟 G6上市期限一推再推 结论 长得胖并不等于长得壮 企业的价值来源于其盈利能力 利润是企业的血液 企业只有不断提 升起盈利能力 方能不断提升起价 值 而企业的盈利能力又来自于其产 品的核心价值 只有企业产品的核心 价值不断得到客户的认同 并高于其 他同类企业时 企业方具备足够的竞 争力 企业的经营战略必须建立在其价 值基础之上 其根本要旨就是确保价 值战略得以实现 企业规模只是量的 概念 非质的核心 企业价值的衡量 标准是净利润率 而非销量 长得胖 不等于长得壮 作者 陈志平 IPTS国际职业培训师协会 高级培训师 39

27 趋势 Direction 趋势 Direction 中国家庭金融报告调查解读 54.8%的人有养老保障 中国家庭资产平均为 5月13日 西南财经大学中国家庭金融 调查与研究中心在北京金融街正式发布全国 首份 中国家庭金融调查报告 (下称 报 告 ) 据悉 这份 报告 主要针对中国家 庭的收入储蓄 住房情况 金融资产投向 家庭财富差别 家庭负债结构等5大方面进 行调查 分析人士指出 报告 暴露出中国居 民投资的三大 死穴 分别是股市缺乏赚 钱效应 房屋成 商品拜物教 和民间金融 难 名正言顺 收入和储蓄 中国家庭收入均值为52087元/年 其 中城镇家庭和农村家庭分别为71546元/年和 27606元/年 根据CHFS调查数据 中国家 庭收入不均现象非常严重 而在这样的背景 下 也造成了家庭储蓄分布的极为不均 并导致有55%的家庭没有或几乎没有储蓄 目前中国家庭的总储蓄占到家庭总收入的 19.25% 低于依据宏观数据计算出来的储蓄 率 但仍然处于较高水平 评论 中国高储蓄的根本原因不是广 大民众没有足够的消费动机 而是广大民 众没有足够的收入 现行促进消费的政策 对广大民众的影响不大 而增加消费 减 少储蓄最有效的政策是提高广大民众的收 入水平以减少收入不均 中国家庭年均可 支配收入均值是51569元 城市70876元 农村22278元 我们给出这个数据后 各 个家庭都可以根据自己家庭收入 看在中 国家庭中属于什么比例 如果你收入超过 了13万7200元 你在中国家庭收入中占 10% 如果你收入超过66万4千元的话 你 40 BUSINESS DIRECTION 作者简介 金融投资报资 深编辑 44.2% 周琼琼 就是在最有钱的1%的家庭 金融资产 在金融资产中 家庭对股票的参与率最 高 达到8.84% 债券的参与率只有0.77% 基金市场为4.24% 然而 尽管炒股家庭最 多 不过在有效样本中 盈利的家庭仅占 22.27% 盈亏平衡的家庭占21.82% 亏损的 家庭比例达56.01% 可见 高达77%的炒股 家庭没有从股市赚钱 这也与人们所说的 二八 法则比较接近 评论 目前中国家庭还是十分喜欢银行 存款 这一占比达到57.75% 相比美国的银 行存款占美国人总金融资产只有12.7% 所 以中国风险偏好偏低 金融参与率也很低 表明中国金融市场发展还不完善 还有发展 的空间 无任何形式的养老保障 万元 57.75% 6.38 中国内地家庭金融资产平均为 两者 银行存款占 万元 现金占17.93% 股票占15.45% 银行理财产品占2.43% 8.10 相差 万元 8.8% 中国股票市场参与率只有 城市家庭金融资产 平均为11.20万元 农村家庭金融资产 平均为3.10万元 全民炒股的现象在数据里没有体现 6.26 中国家庭负债平均为 万元 债 总体资产负债率为4.76% 10% 盈利的家庭占22.27% 盈亏平衡的家庭占21.82% 亏损的家庭比例达58.01% 的收入最高的家庭收入占整个社会总收 入的57% 说明中国家庭收入不均等的 现象已经较为严重 77% 的炒股家庭没有从股市赚钱 随着年龄的增加 炒股赚钱的比例呈增加的态势 家庭财富 从家庭财富来看 中国家庭财富净值的 均值为665187元 中位数为24000元 其中 城市家庭财富净值均值为467860元 中位数 为33340元 农村家庭财富净值均值为 元 中位数为20500元 因此 城市与农村 的家庭财富分布差异大 城乡家庭财富相差 元 评论 数据中算了家庭财富 净值就是 资产减去负债 净值的平均值还是蛮高的 城市家庭是200多万 农村家庭是30多万 是这样一个基本的格局 总体来看 中国平 均财富水平还是蛮高的 负债水平不是特别 高 在10%以内 农村9点几 城市4点几 所以负债水平绝对水平不是很高 房产 据资料显示 我国自有住房拥有 率为89.68% 其中城市家庭自有住房拥 有率为85.39% 农村为92.60% 世界平 均住房拥有率为63% 美国为65% 而 日本为60% 我国自有住房拥有率处于 世界前列 评论 比较讽刺的是 我国买一 栋房子需要一个普通收入的人不吃不喝 20年 而美国只需3年 日本需要9年 美国和日本的房价比较稳定 购房者 年龄多为35岁以上 而我国房价波动 较大 短短10年间个别城市翻了5倍不 止 为防止房价越涨越高 我国家庭大 部分举一家三代之力为年轻人购房 因 此 自有住房率居于世界首例也是可以 理解的 负债 有13.94%的城市家庭为购房来向银 行贷款 此外还有7.88%的非农户籍家 庭通过银行以外的其他渠道借款买房 从住房贷款的规模来看 非农家庭购 房贷款总额为28.39万元 占家庭总债 务的47% 农业家庭购房贷款总额平均 为12.22万元 占家庭总债务的32% 可 见 房贷是许多家庭的沉重负担 房 奴 是一个值得重点关注的现象 评论 我国民间借贷中 有资金 借出比例占12% 非正规金融机构借钱 的家庭的比例高达33% 其中有12%的 家庭借钱做他们的工业 农业或者工 商业 有20%的家庭借钱买房 有2%的 家庭借钱买车 有7%借钱用于子女教 育 中国金融市场发展还有很大空间 中国老百姓是蛮厌恶风险的群体 41

28 趋势 Direction 趋势 Direction 保利地产董事长宋广菊解读两会后房地产市场 坚定看好中长期发展前景 陶春宇 理性分析中央调控政策 宋广菊说 两会后 不少人都对 今年的房地产市场走势产生了较强的忧 虑 特别是1月份 众多房地产企业的 销量大幅度下滑 保利地产的签约金额 只有15亿元 同比下降69.35% 不过 宋广菊认为 1月份有其特殊情况 前 半个月忙着开会 后半个月忙着放假 销量下滑没有什么好担心的 两会期间定的主要基调也是促进 经济平稳快速发展 坚持房地产调控不 放松 中央也将保持经济的平稳发展置 于控物价之前 同时将2012年的GDP发 展目标定为7.5% 这一方面说明经济下 行的压力在加大 另一方面 放弃保 8 也是希望为经济的转型腾挪空 间 此次不愿意松绑房地产 皆因不愿 意重走 年的老路 这有利于 房地产行业的长期健康平稳发展 42 BUSINESS DIRECTION 作者简介 资深媒体记 者 时代周报 地产版主编 就在两会后 社会各界对于今后房 地产市场如何走 再次迷盲之际 中山 大学管理学院CEO论坛请来了重量级的 人物 中山大学EMBA校友 保利房 地产集团有限公司董事长宋广菊 2012年4月14日 宋广菊在中山大 学怀士堂 用详实的数据和丰富的PPT 图表为听众奉上了一堂政策和市场解读 的大餐 为听众详尽地讲述了对于两会 后房地产市场的看法 她用一个大型房 地产央企领导人的政策洞察力和市场 敏锐度告诉大家 对于接下来的房地产 市场没有必要太过悲观 相反 她仍然 坚定地看好房地产市场的中长期发展前 景 两会期间 本来没有更多的房地产 政策出来 但是国务院总理温家宝在答记 者问时说 现在房价还远没有回归到合 理水平 这让人解读为房价还要继续大 跌 当天的房地产股票出现了大跌 带动 整个股市下行 大家的忧虑情绪也在大幅增加 但是 综合分析各方面的因素 可以发现中共中 央政治局会议对于房地产市场的表态是 坚持房地产调控政策不动摇 促进房价合 理回归 还有一句话是 促进房地产市场 健康发展 最后一句话非常关键 这说 明 中共中央政治局并不是希望打压房地 产市场 而是希望通过调控 促进房地产 市场健康发展 而且温家宝总理在答记者问时解释 房价怎么样才属于合理水平 房价要与 居民的收入相适应 房价与投入和合理的 利润相匹配 这说明 房价不仅要与居 居的收入相适应 还要房地产公司的投入 和合理的利润相匹配 要抓住上半年销售窗口期 宋广菊说 从中国宏观经济运行的 情况来看 经济走势的下行风险决定了货 币政策的微调的可能性始终存在 这将使 房地产行业继续享受到货币政策微调的红 利 与此同时 国家也对首套贷款购房的 人群给予一定的利率优惠 这些因素都促使了3月房地产市场的销 量大幅度反弹 主要城市的签约量出现环 比持续增长 当然 楼市销售回暖 也是 开发商主动迎合购房刚性需求 降价促销 的结果 部分主流房地产开发商就抓住了 房地产市场销售的窗口期 实现了业绩逆 势增长 其中就有保利 龙湖 中海 这些大型房地产开发商 今年2月 保利地产就在全国 40多个城市推出大型业主回馈活 动 喜 春 行 动 就 回 笼 了 大 笔的资金 1月销售15亿元 2月份 销售就超过30亿元 3月份签约就超 过97亿元 今年一季度房地产市场反弹 主 要是开发商以价换量的结果 与此同 时 为了适应首次置业人群的要求 不少开发商主动市场的变化 加大了 小户型的开工速度 但开发商也要清 楚地认识到 今年 商品住宅的走货 速度并非根本改善 市场去库存的压 力未减 房地产企业仍然需要以销定 产 宋广菊也提醒众多的房地产企业 要抓住上半年的销售机会 上半年 货币投放量会比下半年多 货币政策 也会微调 属于房地产销售的窗口 期 房地产企业一定要抓住这个难得 的窗口期 只有这样才会在下半年的 市场发展过程中掌握主动 看好长期发展前景 对于当前的土地市场 宋广菊认 为 仍需静观待变 宋广菊认为 目前 土地价格依 然太高 这决定了房价下不来 此 前 就有国土局邀请保利地产去参与 广州火车南站附近土地的拍卖 但是 她粗略地计算了一下 土地价格加建 安成本 税费 土地增值税 营销成 本等等 已经远远超过当前的房价 最后还是放弃去拿地的计划 对于接下来的房地产市场走势 宋广菊认为 货币政策还会稳中有 松 但是房地产行业的政策不会放 松 地方政府的微调行为也会受阻 因而预判今年全年的楼市将呈现持续 波动的态势 市场的机会会交替出 现 从中长期来看 房地产市场平稳 发展是政府设立的目标和路线 因而预 期行业基本面向好的趋势不会改变 中 国城市化进程仍在持续推进 因而坚定 看好房地产市场的长期发展前景 因而预判 房价长期将呈现波浪 式前进 螺旋式上升的长期趋势不会改 变 在CEO论坛结束后 宋广菊还回 答了部分听众的提问 对于听众提出的 目前政府的土地供应减少 开发商的拿 地意愿降低 开工量减少 投资意愿降 价 这些都会影响接下来的房屋的供 需 如果一旦商品住宅再次出现供不应 求的局面 是否会重演以往越调越涨的 尴尬局面 宋广菊认为 经过这几轮的地产 调控 相信中央政府已经意识到了越调 越涨的问题 会采取相应的措施来避免 这种情况的出现 包括现在中央政府加 大保障房的供应 就是一个明显的例 子 对于听众问及的 现在连住建部 都知道限购 限价不是一个好政策 但 是却想不出更好的办法 对于调控有 什么好的建议 宋广菊说 两限政策就如同踩 在脚下的两颗地雷 随时可能会引爆 但是她相信 接下来会有替代政策出现 的 车到山前必有路 到时候见招拆招 吧 43

29 趋势 Direction 趋势 Direction 好莱坞如何营销 口述 高晓松 整理 白嘉仪 44 美国游说制由来 奥斯卡奖如何操作 美国设立 游说制和游说法 奥斯卡不像柏林 威尼斯这些专门 的艺术奖项 而是基于好莱坞这一圈子 的奖 实际上好莱坞的背后运作具有一 个有法可依的过程 叫做游说制 美国 有个立法 叫做游说法 北美没有欧洲 的传统习惯以及上流社会的运作 因此 有这个全世界独有的制度 游说制的产生是基于相信人一定会 贪污 相信人一定不是雷锋 不是伟大 的圣人 更不是上帝本人 所以游说制 度是希望人在位时候不要贪污 而退位 之后 可以根据自身国会议员的经验开 个游说公司 接受客户的聘请雇佣 四 处游说 这种制度的优势 是无论人在 官位还是处于议员身份 都能避免贪污 的念头 退位后也同样能赚钱 举个例子 美国有个人叫老王 60岁退休 拿200块的退休工资觉得不 够花 那怎么办呢 没关系 中国有句 老话 靠山吃山 老王是从美国国会退 休的 专管制定法律 即使退休了 他 同事老刘 老许 老张 都还在原来单 位 有一天养驴大户老李领着一箱钱找 上门来 他想通过一条法律 让全美国 废除汽车 改成全部骑驴 老王拿到 钱 马上就从甲方变成乙方 找他以前 的同事唱歌 喝酒 洗浴 打牌 那 是在中国 在美国他只能干一件事 聊 天 聊天只围绕一个主题 开车不如 骑驴好 真要成功 美国就能制定骑驴 BUSINESS DIRECTION 作者简介 著名音乐人 导演 本文根 据其脱口秀节 目 晓说 相 关内容整理 法 全国普及骑驴 这事东北话叫忽悠 美国叫游说 以法律游说法为依据 以前 游说只用在政府部门 后来扩展到民间机 构 如奥斯卡 去年和今年的最佳影片奖分别是 国 王的演讲 与 艺术家 都由哈维.韦恩 斯坦做了很大规模的游说 他有时候是制 片人 有时候是发行商 在中国特别有争 议 但是特别有能耐和战斗力 哈维.韦恩 斯坦在发行中国电影的时候 有一两次不 太好的记录 所以某中国大导演曾经在一 个大研讨会上直接点名说 哈维是一个骗 子 大家不要相信他 可以说做电影是在 骗 但不得否 认哈维连续两年靠游说拿了奥斯卡奖 自 有其做生意人的道理 奥斯卡最佳影片是 所有单项奖的评委一起投票 所以最佳影 片奖的评委最多有六千人 去年为了 国 王的演讲 哈维还在希尔顿酒店举行了 一场大型联谊会 想得奥斯卡奖需花大价钱 奥斯卡奖是买的吗 首先还是好 电影 然后是遵守游戏规则 是花钱游说 的 金钱万能 在金钱面前 再艰苦的活 都有人干 我有一个朋友 在洛杉矶一家游说 公司工作 他们那一年的客户是科恩兄弟 导演的 老无所依 那年他们拼命工 作 使这部影片成为第80届奥斯卡的最大 赢家 斩获了包括最佳影片 最佳导演 最佳男配角 最佳改编剧本在内的四项大 奖 想得奥斯卡大奖到底要花多少钱 再 举个例子 老王开了一家游说公司 公 司主要业务是帮长期客户拿奥斯卡 平 时活动费用一个月七千美元 主要用于 房租 水电 打车 电话费 媒体发稿 等 到了10月份奥斯卡评奖季 则需准 备大出血 首先是给评委放电影的费 用 游说法有明确规定 一场电影只能 招待两个评委 两千块钱一场 一千个 评委一共得放500场 即100万 游说公 司也考虑的很周到 根据评委的爱好进 行游说 根本不喜欢这种电影风格以及 肯定会投票的评委 他们不邀请 而是 努力说服中间摇摆的人 游说公司的10 人团队 几乎每人陪评委看50场左右 其次是媒体维护费 即发影评 一个月 1.5万 6个月共9万 最后是硬广费用 300万 主要在杂志封面封底 公共汽 车 道路牌 电视 电脑上做广告 全 部费用统共 万美元 得奥斯卡奖需花大价钱 然而一 旦提名 尤其获奖以后就能获得巨大收 益 且不要说奥斯卡奖 李安导演的电 影 喜宴 在柏林得了金熊奖 只在庆 功宴大厅门外的雪地里 就签了3100万 美元全球销售额 奥斯卡奖不完全公平 也绝对不是 黑幕 奥斯卡自有一套游说制度 这套 制度基本保证了优秀电影的脱颖而出 但在电影质量不相上下的情况中 它更 多保护那种懂得游戏规则的人 当然 奥斯卡具有良性的互动 再 有钱 这套游戏规则也不会把奖发给一 部烂电影 即使如此 大家再过几年回 想今年的电影 也可能没有哪部电影真 正称得上 伟大 大师虽然都还活着 可是已经拍不 出 活着 这样的电影了 中国电影人缘何成为奥斯卡弃儿 中国人只配打酱油 相信总有 一天能够打到醋 今年 国内好评如潮的的 金陵 十三钗 在奥斯卡最佳外语片提名中落 败 中国电影的奥斯卡之梦又一次破 灭 中国电影参与奥斯卡角逐 为什么 屡屡不得志 是美国人不懂中国电影 还是中国电影与奥斯卡确实存在差距 其中一个重要原因 是因为我们不了解 奥斯卡游戏规则 或者我们并没有成为 奥斯卡圈子里的人 根本没法玩这种游 戏规则 这就是我们吃亏的地方 除此之外 我还有一种个人看 法 美国这个国家 跟欧洲比起来是 个极其右倾的国家 这里的 左 和 右 与国内说的左右派大相径庭 美国的右派包括三条含义 信上帝 信 传统 珍视家庭和爱情 而左派与此相 反 无神论 反传统 要求性解放 好莱坞是美国右派文化大本营 好莱坞电影中的大部分故事 大都是 圣经 故事套上现代的衣服演变而 来 以至于电影越来越 右 现在连 007 詹姆斯.邦德 也不是以前 楚 留香 一般花花公子的模样 007很 珍视爱情 他不能再花心了 奥斯卡需标榜自己是一个公正 宽容的电影大奖 所以颁奖时还是要给 左派电影一点空间 但左派电影得最佳 影片 最佳导演 最佳男女主角奖的可 谓凤毛麟角 基本上只让左派的欧洲电 影或者亚洲电影获得最佳外语片奖 并 以此当作奖项平衡点 使得左右派兼 顾 中国电影真正含非常左派倾向的 电影并不多 估计也拍不成 参与角逐 奥斯卡的中国电影 剧情和内容上还是 比较传统和保守 包括几位大导演的电 影 也都倾向于珍视传统 珍视爱情家 庭 有信仰的电影 所以在最佳外语片 这个奖项里 中国电影和激进左派电影 相比不占优势 其实中国电影可以和美 国进行深度合作 突破了最佳外语片奖 项角逐 应该能有斩获 奥斯卡到底是什么 美国的 一切都是金钱游戏 当然也包括奥斯 卡 如果好莱坞这一套完备的游说制 度能引进国内 也有很多值得借鉴的 地方 当然这套制度前期有很多体制 保障 包括制片人公会 编剧公会 演员工会等建立 比如编剧是需要分 账的 谁署名谁就多分一份羹 美 国的编剧公会可以制定一个在法院 里有效的政策 只有在这个剧本里贡 献超过30%的人才可以署名 所以我 们看到的在好莱坞电影编剧一栏里 很少超过3个人 若有人起诉编剧一 栏里没有添加署名 法院会让编剧工 会进行知识产权裁量 这时 编剧工 会随机委托5个编剧 看不同的剧本 甚至会议记录 由此投票起诉人贡献 是否超过30% 演员工会主席的地位 就是好莱坞大佬 比如里根 曾担任 年和 年的电影 演员公会主席 后来当了加州州长 成为美国总统 最后改变了世界 奥斯卡的游说制度是金钱游戏 花钱花在明处 总比花在暗处好 正因 为好莱坞有一套完善的游戏规则 所以 举行了80多届 依然站在市场最前沿 以前欧洲不少电影节也做得很辉煌 但 由于不考虑市场和观众 只凭艺术家们 的一腔热血 得奖后不能拉动票房 也 看不到导演的追求 是不能够长久的 45