中国网页游戏市场研究报告

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1 中 国 网 页 游 戏 市 场 研 究 报 告 (2010 年 5 月 ) 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心

2 报 告 目 录 第 一 部 分 网 页 游 戏 调 查 背 景 网 页 游 戏 研 究 背 景 网 页 游 戏 研 究 范 畴 网 页 游 戏 研 究 名 词 定 义 网 页 游 戏 用 户 调 查 方 法... 8 第 二 部 分 主 要 研 究 发 现 第 三 部 分 网 页 游 戏 市 场 环 境 分 析 第 一 章 中 国 网 页 游 戏 用 户 规 模 网 页 游 戏 分 类 概 述 总 体 网 页 游 戏 用 户 规 模 分 类 型 网 页 游 戏 用 户 规 模 第 二 章 网 页 游 戏 运 营 模 式 运 营 模 式 分 析 盈 利 模 式 分 析 第 三 章 网 页 游 戏 PEST 分 析 政 策 环 境 经 济 环 境 社 会 环 境 技 术 环 境 第 四 章 网 页 游 戏 机 遇 与 挑 战 网 页 游 戏 市 场 机 会 网 页 游 戏 市 场 问 题 第 四 部 分 网 页 游 戏 用 户 行 为 调 查 第 一 章 整 体 网 页 游 戏 用 户 属 性 特 征 整 体 网 页 游 戏 用 户 属 性 整 体 网 页 游 戏 用 户 行 为 特 征 整 体 网 页 游 戏 互 联 网 背 景 特 征 第 二 章 社 交 网 页 游 戏 用 户 行 为 状 况

3 1. 社 交 网 页 游 戏 用 户 特 征 社 交 网 页 游 戏 产 品 使 用 形 式 社 交 网 页 游 戏 用 户 使 用 网 站 社 交 网 页 游 戏 产 品 使 用 行 为 社 交 网 页 游 戏 用 户 背 景 社 交 网 页 游 戏 广 告 状 况 社 交 类 网 站 用 户 使 用 功 能 社 交 网 页 游 戏 用 户 网 站 黏 合 度 第 三 章 大 型 网 页 游 戏 用 户 行 为 状 况 大 型 网 页 游 戏 用 户 特 征 大 型 网 页 游 戏 用 户 使 用 行 为 大 型 网 页 游 戏 生 命 周 期 大 型 网 页 游 戏 产 品 放 弃 原 因 大 型 网 页 游 戏 用 户 题 材 偏 好 大 型 网 页 游 戏 用 户 类 型 偏 好 大 型 网 页 游 戏 用 户 背 景 大 型 网 页 游 戏 互 联 网 使 用 状 况 第 四 章 单 机 网 页 游 戏 用 户 行 为 状 况 单 机 网 页 游 戏 用 户 特 征 单 机 网 页 游 戏 产 品 用 户 使 用 行 为 单 机 网 页 游 戏 用 户 背 景 单 机 网 页 游 戏 互 联 网 使 用 状 况 第 五 章 网 页 游 戏 用 户 行 为 总 结 网 页 游 戏 用 户 特 征 总 结 网 页 游 戏 用 户 行 为 特 征 总 结

4 图 表 目 录 图 1 网 络 游 戏 分 类 介 绍... 7 图 2 网 页 游 戏 用 户 性 别 结 构 图 3 网 页 游 戏 用 户 年 龄 结 构 图 4 网 页 游 戏 用 户 职 业 结 构 图 5 网 页 游 戏 用 户 学 历 结 构 图 6 网 页 游 戏 用 户 收 入 结 构 图 7 网 页 游 戏 用 户 信 息 获 取 渠 道 图 8 网 页 游 戏 用 户 使 用 设 备 图 9 网 页 游 戏 用 户 主 要 设 备 图 10 网 页 游 戏 用 户 使 用 地 点 图 11 网 页 游 戏 用 户 主 要 使 用 地 点 图 12 网 页 游 戏 用 户 网 页 游 戏 年 限 图 13 网 页 游 戏 用 户 总 体 游 戏 使 用 年 限 图 14 网 页 游 戏 用 户 其 它 游 戏 类 型 渗 透 率 图 15 网 页 游 戏 用 户 其 他 游 戏 类 型 使 用 率 图 16 网 页 游 戏 用 户 网 龄 结 构 图 17 网 页 游 戏 用 户 互 联 网 服 务 使 用 比 较 图 18 社 交 网 页 游 戏 用 户 性 别 结 构 图 19 社 交 网 页 游 戏 用 户 年 龄 结 构 图 20 社 交 网 页 游 戏 用 户 职 业 结 构 图 21 社 交 网 页 游 戏 用 户 收 入 结 构 图 22 社 交 网 页 游 戏 用 户 游 戏 使 用 类 型 图 23 社 交 网 页 游 戏 网 站 使 用 情 况 图 24 社 交 网 页 游 戏 登 录 频 率 图 25 社 交 网 页 游 戏 使 用 时 间 图 26 社 交 网 页 游 戏 花 费 比 例 情 况 图 27 社 交 网 页 游 戏 花 费 状 况 图 28 社 交 网 页 游 戏 付 费 意 愿 图 29 社 交 网 页 游 戏 用 户 信 息 获 取 渠 道 图 30 社 交 网 页 游 戏 用 户 使 用 地 点 图 31 社 交 网 页 游 戏 最 常 用 使 用 地 点 图 32 社 交 网 页 游 戏 用 户 使 用 设 备 图 33 社 交 网 页 游 戏 用 户 主 要 使 用 设 备 图 34 社 交 网 页 游 戏 用 户 浏 览 器 使 用 情 况 图 35 社 交 网 页 游 戏 用 户 对 其 它 游 戏 渗 透 率 图 36 社 交 网 页 游 戏 用 户 使 用 其 它 游 戏 的 类 型 图 37 社 交 网 页 游 戏 用 户 网 页 游 戏 年 龄

5 图 38 社 交 网 页 游 戏 用 户 总 体 游 戏 年 龄 图 39 社 交 网 页 游 戏 的 广 告 比 例 图 40 社 交 网 页 游 戏 用 户 对 广 告 的 印 象 图 41 社 交 网 站 功 能 使 用 情 况 图 42 社 交 网 页 游 戏 用 户 网 站 黏 合 度 图 43 大 型 网 页 游 戏 用 户 性 别 结 构 图 44 大 型 网 页 游 戏 用 户 年 龄 结 构 图 45 大 型 网 页 游 戏 用 户 职 业 结 构 图 46 大 型 网 页 游 戏 用 户 收 入 结 构 图 47 大 型 网 页 游 戏 用 户 登 录 次 数 图 48 大 型 网 页 游 戏 使 用 时 间 图 49 大 型 网 页 游 戏 使 用 原 因 图 50 大 型 网 页 游 戏 用 户 花 费 比 例 图 51 大 型 网 页 游 戏 花 费 状 况 图 52 大 型 网 页 游 戏 用 户 信 息 获 取 渠 道 图 53 大 型 网 页 游 戏 用 户 浏 览 器 使 用 情 况 图 54 大 型 网 页 游 戏 单 用 户 生 命 周 期 图 55 大 型 网 页 游 戏 放 弃 原 因 图 56 大 型 网 页 游 戏 用 户 题 材 偏 好 图 57 大 型 网 页 游 戏 用 户 类 型 偏 好 图 58 大 型 网 页 游 戏 用 户 对 其 它 游 戏 渗 透 率 图 59 大 型 网 页 游 戏 用 户 使 用 其 它 游 戏 的 类 型 图 60 大 型 网 页 游 戏 用 户 网 页 游 戏 年 龄 图 61 大 型 网 页 游 戏 用 户 总 体 游 戏 年 龄 图 62 大 型 网 页 游 戏 用 户 网 龄 图 63 大 型 网 页 游 戏 用 户 互 联 网 使 用 状 况 图 64 单 机 网 页 游 戏 用 户 性 别 结 构 图 65 单 机 网 页 游 戏 用 户 年 龄 结 构 图 66 单 机 网 页 游 戏 用 户 职 业 结 构 图 67 单 机 网 页 游 戏 用 户 收 入 结 构 图 68 单 机 网 页 游 戏 用 户 登 录 次 数 图 69 单 机 网 页 游 戏 用 户 信 息 来 源 图 70 单 机 网 页 游 戏 用 户 对 其 它 游 戏 渗 透 率 图 71 单 机 网 页 游 戏 用 户 使 用 其 它 游 戏 的 类 型 图 72 单 机 网 页 游 戏 用 户 网 页 游 戏 年 龄 图 73 单 机 网 页 游 戏 用 户 游 戏 年 龄 图 74 单 机 网 页 游 戏 用 户 网 龄 图 75 单 机 网 页 游 戏 用 户 互 联 网 使 用 状 况

6 第 一 部 分 网 页 游 戏 调 查 背 景 1. 网 页 游 戏 研 究 背 景 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 ( 以 下 简 称 CNNIC) 自 2008 年 开 始, 以 每 年 2 次 的 互 联 网 发 展 统 计 报 告 为 基 础, 对 于 中 国 网 络 游 戏 行 业 进 行 进 一 步 细 分 研 究, 连 续 开 展 了 2008 年 和 2009 年 网 络 游 戏 用 户 调 研 并 撰 写 了 中 国 网 络 游 戏 用 户 调 研 分 析 报 告, 取 得 了 一 定 的 效 果 为 了 更 加 完 善 的 了 解 中 国 网 络 游 戏 市 场 状 况,CNNIC 互 联 网 发 展 研 究 部 将 网 络 游 戏 类 型 进 一 步 细 化, 针 对 正 处 于 高 速 发 展 期 的 网 页 游 戏 (Web Game/Browser Game) 做 出 专 项 调 研 中 国 网 页 游 戏 近 两 年 发 展 迅 速, 尽 管 在 用 户 规 模 上 与 传 统 网 络 游 戏 还 存 在 很 大 差 距, 但 在 我 国 整 体 网 络 游 戏 用 户 增 长 速 度 趋 于 放 缓 的 情 况 下, 网 页 游 戏 却 持 续 增 长, 已 经 成 为 带 动 网 络 游 戏 发 展 的 新 生 力 量 与 此 同 时, 网 页 游 戏 出 现 了 一 些 问 题 : 首 先, 由 于 网 页 游 戏 的 进 入 门 槛 相 对 于 传 统 网 络 游 戏 低, 主 要 以 中 小 企 业 为 主, 其 自 身 原 创 力 不 足, 抄 袭 复 制 问 题 严 重, 导 致 盲 目 量 产 同 质 化 现 象 严 重 ; 其 次, 在 发 展 过 程 中, 企 业 缺 乏 清 晰 的 盈 利 模 式, 忽 视 社 会 责 任 和 行 业 发 展 状 况, 仅 仅 考 虑 短 期 利 益 ; 第 三, 由 于 产 品 品 质 和 服 务 等 原 因, 造 成 个 人 用 户 生 命 周 期 短, 更 新 换 代 速 度 过 快, 用 户 黏 性 低 ; 最 后, 网 页 游 戏 中 类 似 色 情 暴 力 赌 博 等 方 面 的 内 容, 也 会 对 用 户 的 行 为 产 生 负 面 影 响, 众 多 因 素 决 定 了 政 府 和 企 业 对 网 页 游 戏 市 场 了 解 的 迫 切 需 求 综 上 所 述, 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 (CNNIC) 互 联 网 发 展 研 究 部 开 展 此 次 2010 年 中 国 网 页 游 戏 研 究, 对 于 该 游 戏 类 型 的 用 户 行 为 与 态 度 心 理 认 知 等 状 况 做 出 调 查, 了 解 该 游 戏 类 型 市 场 状 况 以 及 存 在 的 问 题, 为 政 府 以 及 运 营 商 发 展 提 供 有 力 的 支 持 2. 网 页 游 戏 研 究 范 畴 2.1 产 品 研 究 范 畴 中 国 网 络 游 戏 产 品 按 照 不 同 维 度 分 类 也 有 所 不 同 ;CNNIC 按 照 中 国 网 络 游 戏 市 场 特 点, 参 考 网 络 游 戏 产 品 的 使 用 方 式 以 及 产 品 形 式, 采 取 复 合 分 类 方 法, 将 网 络 游 戏 划 分 为 三 类 : 网 页 游 戏 (Browser Game) 大 型 多 人 在 线 角 色 扮 演 游 戏 (MMORPG) 在 线 休 闲 游 戏 (Online Casual Game), 详 见 下 图 所 示 ; 本 次 产 品 研 究 范 畴 限 定 在 网 页 游 戏 (Web Game/Browser Game) 类 型 6

7 图 1 网 络 游 戏 分 类 介 绍 业 界 对 于 网 页 游 戏 并 没 有 统 一 的 定 义 以 及 分 类,CNNIC 根 据 网 页 游 戏 的 使 用 以 及 盈 利 特 性 将 网 页 游 戏 分 为 三 类 : 社 交 网 页 游 戏, 该 类 游 戏 主 要 以 社 交 网 站 为 基 础 使 用, 最 典 型 的 社 交 类 游 戏 包 括 农 牧 场 抢 车 位 厨 房 等 ; 第 二 类 是 大 型 网 页 游 戏, 游 戏 形 式 和 盈 利 模 式 与 传 统 客 户 端 网 络 游 戏 类 似, 可 以 认 为 是 传 统 网 络 游 戏 的 网 页 移 植 ; 第 三 类 是 单 机 网 页 游 戏, 这 类 游 戏 多 以 FLASH 技 术 为 表 现 基 础, 它 不 需 要 与 别 人 进 行 交 流, 登 录 游 戏 网 站 后 打 开 游 戏 即 可 使 用, 这 类 游 戏 自 身 并 没 有 明 确 的 盈 利 模 式, 多 以 广 告 为 主 2.2 用 户 研 究 范 畴 中 国 网 页 游 戏 行 业 产 品 类 型 众 多, 而 不 同 产 品 类 型 的 用 户 在 使 用 习 惯 消 费 方 式 以 及 所 针 对 的 目 标 人 群 也 有 所 差 异, 如 果 将 所 有 产 品 类 型 一 并 统 计, 所 得 数 据 实 际 使 用 价 值 必 然 会 有 所 降 低, 因 此,CNNIC2010 网 页 游 戏 市 场 研 究 将 目 标 用 户 界 定 在 过 去 半 年 内 每 月 平 均 至 少 使 用 过 一 次 任 何 类 型 网 页 游 戏 的 用 户 在 内 容 方 面, 本 次 研 究 除 了 针 对 整 体 网 页 游 戏 用 户 做 出 研 究 以 外, 还 针 对 每 个 网 页 游 戏 类 型 进 行 了 细 分 研 究, 用 以 更 加 客 观 的 描 述 用 户 状 况 3. 网 页 游 戏 研 究 名 词 定 义 网 页 浏 览 器 : 指 显 示 网 页 服 务 器 或 档 案 系 统 内 的 文 件, 并 让 用 户 与 此 些 文 件 互 动 的 一 种 软 件 它 用 来 显 示 在 万 维 网 或 局 部 局 域 网 络 等 内 的 文 字 影 像 及 其 他 资 讯 7

8 网 页 游 戏 产 品 开 发 商 : 指 网 页 游 戏 产 品 的 研 发 厂 商, 拥 有 自 己 的 研 发 团 队, 开 发 商 往 往 采 取 出 售 游 戏 产 品 给 运 营 商 或 者 与 运 营 商 分 成 等 方 式 盈 利 ; 网 页 游 戏 产 品 运 营 商 : 指 直 接 为 用 户 提 供 网 页 游 戏 服 务 的 厂 商, 运 营 商 往 往 采 取 代 理 网 页 游 戏 产 品, 通 过 发 行 充 值 卡 的 方 式 进 行 盈 利, 其 负 责 产 品 的 营 销 宣 传 以 及 渠 道 建 设 网 页 游 戏 账 户 数 量 : 指 网 页 游 戏 产 品 中 注 册 的 账 户 数 量 网 页 游 戏 用 户 数 量 : 指 网 页 游 戏 产 品 使 用 用 户 个 体 数 量, 一 个 网 页 游 戏 用 户 可 以 在 一 款 游 戏 产 品 中 注 册 多 个 账 户 网 页 游 戏 用 户 规 模 : 如 无 特 殊 说 明, 本 报 告 用 户 规 模 指 过 去 半 年 内 年 平 均 每 月 至 少 使 用 过 一 次 网 页 游 戏 产 品 的 用 户 数 量 付 费 网 页 游 戏 用 户 : 在 网 络 游 戏 使 用 过 程 中, 有 过 花 费 的 用 户, 此 花 费 不 包 括 上 网 资 费 及 上 网 设 备 购 买 费 用 道 具 收 费 网 页 游 戏 : 道 具 收 费 游 戏 又 被 称 作 免 费 游 戏, 指 用 户 可 以 免 费 进 行 游 戏 操 作, 但 购 买 游 戏 道 具 时 需 要 付 费 的 网 页 游 戏 产 品 时 间 收 费 网 页 游 戏 : 时 间 收 费 游 戏 又 被 称 作 收 费 游 戏, 指 用 户 按 照 游 戏 产 品 使 用 时 间 长 短 付 费 的 网 页 游 戏 产 品 CPM(Cost Per Mille, 或 者 Cost Per Thousand; Cost Per Impressions) 指 的 是 广 告 投 放 过 程 中, 听 到 或 者 看 到 某 广 告 的 每 一 人 平 均 分 担 到 多 少 广 告 成 本 传 统 媒 介 多 采 用 这 种 计 价 方 式 CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through) 每 点 击 成 本 以 每 点 击 一 次 计 费 CPA(Cost Per Action) 每 行 动 成 本 CPA 计 价 方 式 是 指 按 广 告 投 放 实 际 效 果, 即 按 回 应 的 有 效 问 卷 或 定 单 来 计 费, 而 不 限 广 告 投 放 量 CPR(Cost Per Response) 每 回 应 成 本 以 浏 览 者 的 每 一 个 回 应 计 费 4. 网 页 游 戏 用 户 调 查 方 法 电 话 调 研 : 为 了 能 够 全 面 的 反 映 目 前 国 内 网 络 游 戏 用 户 情 况, 避 免 受 到 地 域 以 及 使 用 地 点 的 影 响, 本 次 2010 年 度 中 国 网 页 游 戏 用 户 调 研 分 析 报 告 调 研 完 全 采 取 电 话 访 问 的 方 式 获 取 数 据 ; 二 手 资 料 研 究 : 本 次 调 研 报 告 的 目 的 之 一 是 结 合 目 前 市 场 状 况 给 出 合 理 的 发 展 建 议, 8

9 因 此, 除 了 电 话 访 问 以 外,CNNIC 也 研 究 大 量 二 手 资 料, 并 在 报 告 中 结 合 调 研 数 据 给 予 相 应 的 分 析 以 及 建 议 ; 专 家 企 业 访 谈 :CNNIC 对 与 典 型 网 页 游 戏 运 营 商 以 及 政 府 相 关 职 能 管 理 部 门 进 行 走 访, 确 定 报 告 的 研 究 内 容 ; 9

10 第 二 部 分 主 要 研 究 发 现 中 国 网 页 游 戏 用 户 规 模 达 1.05 亿, 其 中 社 交 类 网 页 游 戏 用 户 规 模 最 大, 达 到 9209 万, 大 型 网 页 游 戏 用 户 规 模 2384 万, 网 页 单 机 游 戏 用 户 规 模 3791 万 19 岁 到 30 岁 用 户 构 成 网 页 游 戏 最 大 用 户 群 体, 比 例 为 64.5% 网 页 游 戏 用 户 的 有 收 入 人 群 比 例 较 大, 为 77.1%, 其 中 平 均 月 收 入 在 1000 元 到 3000 元 的 用 户 比 例 最 大, 占 到 总 体 用 户 的 43.7% 朋 友 介 绍 与 搜 索 引 擎 是 网 页 游 戏 信 息 获 取 的 主 要 渠 道, 比 例 均 为 71.5% 手 机 成 为 网 页 游 戏 用 户 第 二 大 使 用 终 端, 用 户 比 例 达 48.7% 网 页 游 戏 用 户 使 用 年 限 并 不 高,2 年 以 下 网 页 游 戏 经 验 的 人 群 接 近 50% 企 业 事 业 单 位 一 般 职 员 在 社 交 网 页 游 戏 中 的 比 例 均 高 于 在 大 型 网 页 游 戏 和 单 机 网 页 游 戏 中 的 比 例, 用 户 比 例 分 别 为 19.7% 和 11.3% 社 交 网 页 游 戏 用 户 中 每 天 登 录 游 戏 的 用 户 比 例 较 高, 达 到 53.5% 社 交 网 页 游 戏 中, 非 即 时 类 的 游 戏 用 户 比 例 最 大, 高 达 96.8% 社 交 网 页 游 戏 用 户 中, 在 游 戏 里 有 过 花 费 的 用 户 比 例 为 19.2%, 付 费 用 户 比 例 不 高 社 交 网 页 游 戏 广 告 价 值 提 升,2.2% 的 用 户 可 能 会 购 买 广 告 中 的 产 品 社 交 网 站 上 的 聊 天 功 能 使 用 最 多, 有 83.5% 的 用 户 使 用 聊 天 功 能 网 页 游 戏 与 社 交 网 站 关 系 紧 密, 如 果 没 有 游 戏 功 能, 表 示 肯 定 会 离 开 社 交 网 站 的 社 交 网 页 游 戏 用 户 比 例 为 27.4% 大 型 网 页 游 戏 用 户 最 显 著 的 特 点 就 是 低 龄 用 户 比 例 较 大, 未 成 年 人 比 例 达 到 29.5%, 其 中 15 岁 以 下 人 群 为 各 个 网 页 游 戏 类 型 中 最 高, 比 例 达 到 18.5% 大 型 网 页 游 戏 用 户 中, 无 收 入 群 体 比 例 最 大, 所 占 比 例 达 31.8%, 这 主 要 和 大 型 网 页 游 戏 用 户 中, 学 生 群 体 比 例 最 大 有 关 大 型 网 页 游 戏 的 产 品 更 换 周 期 在 1 个 月 以 下 的 用 户 占 到 24.4%, 其 中 使 用 1 周 以 下 就 放 弃 游 戏 的 用 户 占 到 9.5% 大 型 网 页 游 戏 的 用 户 更 偏 爱 大 型 角 色 扮 演 类 游 戏, 玩 这 类 游 戏 的 用 户 比 例 为 85.2% 有 72.1% 的 用 户, 通 过 朋 友 / 同 学 介 绍 得 知 他 们 正 在 玩 的 单 机 网 页 游 戏 信 息 ; 有 56.3% 的 用 户 是 通 过 所 使 用 的 网 络 聊 天 或 者 下 载 工 具 得 知 所 玩 的 游 戏 信 息 10

11 第 三 部 分 网 页 游 戏 市 场 环 境 分 析 第 一 章 中 国 网 页 游 戏 用 户 规 模 1. 网 页 游 戏 分 类 概 述 网 页 游 戏 (Web Game 或 者 Browser Game) 指 基 于 网 站 开 发 技 术, 以 标 准 http 协 议 为 基 础 传 输 形 式 的 无 客 户 端 或 基 于 浏 览 器 内 核 的 微 客 户 端 游 戏, 其 不 需 要 下 载 安 装 客 户 端, 相 对 大 型 游 戏 在 玩 法 和 使 用 方 面 较 为 轻 松, 但 画 面 表 现 的 精 致 程 度 有 限 ; 此 外, 网 页 游 戏 使 用 形 式 多 样 技 术 实 现 形 式 丰 富, 其 分 类 也 较 多, 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 (CNNIC) 将 网 页 游 戏 分 类 如 下 : 社 交 网 页 游 戏 (Social Game SNS 游 戏 ): 社 交 网 页 游 戏 (SNS 游 戏 ) 是 一 种 运 行 在 SNS 社 区 内, 通 过 趣 味 性 游 戏 方 式 增 强 人 与 人 之 间 交 互 的 游 戏 产 品, 目 前 流 行 的 社 交 类 游 戏 包 括 开 心 农 场 抢 车 位 等 等 ; 大 型 网 页 游 戏 : 大 型 网 页 游 戏 从 大 型 网 络 游 戏 衍 生 而 来, 其 一 般 会 有 一 个 主 题 进 展, 用 户 针 对 剧 情 的 发 展 进 行 操 作 ; 网 页 单 机 游 戏 : 网 页 单 机 游 戏 指 用 户 在 游 戏 使 用 过 程 中 不 需 要 与 其 他 玩 家 进 行 互 动 的 游 戏 内 容 2. 总 体 网 页 游 戏 用 户 规 模 截 止 2010 年 4 月 低, 中 国 网 页 游 戏 用 户 规 模 达 到 1.05 亿 人 3. 分 类 型 网 页 游 戏 用 户 规 模 CNNIC 网 页 游 戏 分 类 三 类 : 社 交 网 页 游 戏 大 型 网 页 游 戏 以 及 单 机 网 页 游 戏, 其 中 社 交 类 网 页 游 戏 用 户 规 模 最 大, 达 到 9209 万, 大 型 网 页 游 戏 用 户 规 模 2384 万, 网 页 单 机 游 戏 用 户 规 模 3791 万 社 交 网 页 游 戏 大 型 网 页 游 戏 单 机 网 页 游 戏 使 用 比 例 87.7% 22.7% 36.1% 用 户 规 模 9209 万 2384 万 3791 万 11

12 第 二 章 网 页 游 戏 运 营 模 式 1. 运 营 模 式 分 析 1.1 联 合 运 营 联 合 运 营 定 义 网 页 游 戏 联 合 运 营 模 式 指 网 页 游 戏 开 发 商 与 运 营 商 合 作 运 营 一 款 游 戏 产 品 的 商 业 模 式, 其 本 质 是 利 用 彼 此 的 资 源 互 补 开 发 商 提 供 产 品 支 持, 而 联 合 运 营 的 合 作 方 则 主 要 提 供 运 营 以 及 用 户 开 发 支 持 联 合 运 营 益 处 明 显, 一 方 面 可 以 整 合 资 源, 降 低 风 险, 提 高 企 业 的 灵 活 性 ; 另 一 方 面, 将 一 款 网 页 游 戏 交 给 多 个 平 台 同 时 运 营, 不 管 对 于 网 页 游 戏 开 发 和 运 营 公 司, 还 是 网 页 游 戏 本 身 来 说, 都 是 一 个 快 速 营 销 的 手 段 和 方 式 联 合 运 营 模 式 联 合 运 营 模 式 较 多, 根 据 开 发 商 与 运 营 商 不 同 的 资 源 背 景 以 及 产 品 类 型 状 况, 联 合 运 营 的 形 式 也 有 所 不 同, 目 前, 主 流 的 联 合 运 营 模 式 主 要 有 以 下 三 类 : 独 立 服 务 器 模 式 : 此 形 式 适 用 于 研 发 与 运 维 能 力 界 限 较 为 清 晰 的 厂 商, 联 运 方 拥 有 用 户 资 源 和 运 维 能 力, 而 研 发 商 主 要 提 供 产 品 支 持, 而 利 益 分 配 也 主 要 集 中 在 产 品 品 质 和 运 维 综 合 能 力 的 比 拼 ; 混 合 服 务 器 模 式 : 合 作 双 方 均 有 用 户 资 源 宣 传 营 销 以 及 运 维 能 力, 这 种 模 式 主 要 适 用 于 中 小 网 页 游 戏 开 发 商, 博 弈 主 要 在 产 品 品 质 运 维 能 力 推 广 能 力 之 间 产 生, 除 了 中 小 网 页 游 戏 联 合 运 营 采 用 外, 各 社 区 网 站 应 用 也 较 多 ; 除 了 独 立 服 务 器 模 式 混 合 服 务 器 模 式 以 外, 少 数 厂 商 采 取 API 插 件 方 式 进 行 联 营, 一 方 面 将 自 身 流 量 转 化 为 游 戏 用 户, 另 一 方 面 也 是 利 用 游 戏 增 加 自 身 用 户 粘 度, 但 总 体 而 言, 这 种 模 式 在 联 合 运 营 中 属 于 浅 度 合 作, 对 于 整 体 网 页 游 戏 行 业 的 发 展 影 响 有 限 1.2 独 立 运 营 独 立 运 营 模 式 : 独 立 运 营 模 式 指 网 页 游 戏 厂 商 独 立 进 行 产 品 的 研 发 运 营 以 及 推 广, 该 模 式 的 优 点 在 于 自 主 性 较 强, 但 缺 点 也 同 样 突 出, 独 立 运 营 无 法 把 握 所 投 入 的 资 金 所 带 来 的 投 入 产 出 比 在 目 前 整 体 网 页 游 戏 品 质 不 高 行 业 内 公 司 多 以 中 小 型 企 业 为 主 的 形 势 下, 独 立 运 营 更 多 的 是 集 中 在 规 模 较 大 的 游 戏 企 业 中, 中 小 企 业 独 立 运 营 难 度 较 大 12

13 1.3 运 营 发 展 趋 势 网 页 游 戏 联 合 运 营 是 目 前 市 场 形 势 下 最 有 效 的 运 营 模 式, 且 短 期 依 然 会 是 主 流 网 页 游 戏 运 营 模 式 这 主 要 是 由 于 目 前 中 小 型 网 页 游 戏 厂 商 众 多, 自 身 在 资 金 以 及 技 术 上 均 与 大 厂 商 存 在 一 定 差 距 造 成 此 外, 中 国 网 页 游 戏 还 处 在 浮 躁 期, 多 数 网 页 游 戏 厂 商 抱 有 迅 速 圈 钱 的 心 态, 因 此, 无 论 在 产 品 研 发 以 及 运 营 方 面 并 没 有 长 远 打 算, 这 直 接 造 成 产 品 生 命 周 期 短, 相 应 的 运 营 模 式 也 偏 向 将 自 身 运 营 渠 道 最 大 化, 即 联 合 运 营 模 式 但 从 长 远 看, 随 着 网 页 游 戏 品 质 的 逐 步 提 升, 以 及 更 多 传 统 网 络 游 戏 厂 商 的 进 入, 网 页 游 戏 独 立 运 营 方 式 将 日 益 增 多 2. 盈 利 模 式 分 析 包 月 增 值 广 告 合 作 社 交 网 页 游 戏 大 型 网 页 游 戏 单 机 网 页 游 戏 广 告 盈 利 模 式 : 指 在 游 戏 中 加 入 广 告 内 容, 游 戏 运 营 商 以 CPM 或 者 CPC 收 费, 少 数 网 页 游 戏 合 作 会 采 用 CPA 或 者 CPR 方 式 收 费 不 同 游 戏 类 型 采 用 的 广 告 形 式 也 有 所 差 别, 单 机 网 页 游 戏 大 多 采 用 展 示 广 告 收 费, 而 对 于 社 交 类 游 戏 除 了 采 用 展 示 广 告 以 外, 还 将 广 告 内 容 内 置 到 游 戏 过 程 中, 以 游 戏 道 具 的 形 式 出 现 联 合 运 营 盈 利 模 式 : 厂 商 通 过 与 各 个 网 站 主 联 合 运 营, 在 各 个 网 站 主 的 论 坛 增 设 游 戏 服 务 器 快 捷 入 口, 并 加 入 推 广 员 系 统 用 户 通 过 联 合 运 营 网 站 主 的 论 坛 进 入 游 戏, 产 生 的 消 费 按 一 定 比 例 分 配 给 网 站 主 联 合 运 营 的 出 现, 带 来 的 是 双 方 互 利 的 双 赢 结 局, 但 也 存 在 一 些 弊 端, 我 们 将 在 报 告 下 文 进 行 阐 述 包 月 VIP: 此 模 式 严 格 意 义 上 说 属 于 时 间 收 费 的 一 种 类 型, 但 受 到 网 页 游 戏 的 形 式 以 及 玩 法 限 制, 很 难 实 现 按 小 时 收 费 的 模 式 包 月 VIP 模 式 可 以 使 用 户 在 付 费 期 间 内 使 用 游 戏 的 任 何 功 能 增 值 模 式 : 与 传 统 网 络 游 戏 的 道 具 收 费 模 式 类 似, 厂 商 在 游 戏 中 增 加 游 戏 充 值 物 品, 玩 家 通 过 购 买 充 值 物 品 在 短 期 内 加 快 自 己 的 发 展 13

14 第 三 章 网 页 游 戏 PEST 分 析 1. 政 策 环 境 1.1 政 府 扶 持 文 化 产 业 政 府 对 于 文 化 产 业 扶 持 力 度 加 大, 网 页 游 戏 从 中 得 益 2009 年, 国 务 院 常 务 会 议 讨 论 并 原 则 通 过 文 化 产 业 振 兴 规 划 这 是 继 钢 铁 汽 车 纺 织 等 十 大 产 业 振 兴 规 划 后 出 台 的 又 一 个 重 要 的 产 业 振 兴 规 划, 同 时 也 意 味 着 文 化 产 业 已 经 上 升 为 国 家 的 战 略 性 产 业 该 规 划 对 动 漫 游 戏 文 化 产 业 园 建 设 对 外 贸 易 措 施 以 及 准 入 门 槛 等 内 容 进 行 重 点 阐 述 而 作 为 动 漫 游 戏 产 业 的 组 成 部 分, 网 页 游 戏 也 将 在 政 府 扶 持 文 化 产 业 的 过 程 中 得 益 1.2 网 络 游 戏 进 入 门 槛 提 升, 网 页 游 戏 存 在 不 确 定 性 网 络 游 戏 进 入 门 槛 提 升, 网 页 游 戏 市 场 存 在 不 确 定 性 根 据 文 化 部 经 营 性 互 联 网 文 化 单 位 申 报 指 南 的 规 定, 在 设 立 经 营 性 互 联 网 文 化 单 位 的 条 件 中, 如 果 申 请 游 戏 产 品 业 务 的, 注 册 资 金 须 达 到 1000 万 元 以 上 但 网 页 游 戏 和 客 户 端 网 络 游 戏 的 特 征 差 异 较 大, 很 难 使 用 统 一 的 政 策 标 准 予 以 管 理 目 前 整 体 网 页 游 戏 行 业 的 进 入 难 度 不 大, 而 随 着 行 业 规 模 的 不 断 扩 张, 网 页 游 戏 也 要 面 临 潜 在 的 政 策 风 险 与 此 同 时, 虽 然 目 前 进 入 网 页 游 戏 难 度 不 大, 但 并 不 意 味 着 低 门 槛, 高 端 网 页 游 戏 技 术 方 面 依 然 是 国 内 大 多 数 网 页 游 戏 厂 商 的 障 碍 1.3 网 络 游 戏 监 管 力 度 加 大 2010 年 1 月, 在 文 化 部 文 化 市 场 司 指 导 下, 由 国 内 从 事 网 页 游 戏 开 发 企 业 运 营 企 业 专 业 媒 体 行 业 周 边 企 业 组 成 网 页 游 戏 行 业 自 律 联 盟 2010 年 4 月, 文 化 部 宣 布 了 第 二 批 网 络 游 戏 未 成 年 人 家 长 监 护 工 程 的 试 点 企 业, 与 第 一 次 不 同 的 是, 被 纳 入 监 管 范 畴 的 36 家 企 业 中 包 括 千 橡 开 心 网 (kaixin001.com) 淘 米 网 等 社 交 游 戏 这 意 味 着 政 府 对 网 页 游 戏 的 监 管 力 度 呈 逐 步 加 大 的 趋 势, 同 时, 也 意 味 着 网 页 游 戏 市 场 的 恶 性 竞 争 低 俗 内 容 等 不 规 范 问 题 将 得 以 改 善, 为 网 页 游 戏 的 可 持 续 发 展 创 造 一 个 良 好 的 市 场 环 境 2. 经 济 环 境 2.1 经 济 危 机 对 于 网 络 游 戏 影 响 不 大 经 济 形 势 对 网 络 游 戏 影 响 并 不 明 显, 在 金 融 危 机 的 影 响 下, 中 国 网 络 游 戏 无 论 是 用 14

15 户 规 模 还 是 营 收 规 模, 都 保 持 增 长 的 态 势 这 一 方 面 由 于 网 络 游 戏 属 于 相 对 低 廉 的 娱 乐 形 式 且 用 户 黏 合 度 较 高 ; 另 一 方 面 由 于 网 络 游 戏 行 业 不 需 要 大 量 银 行 贷 款 和 大 面 积 进 行 渠 道 建 设, 而 互 联 网 支 付 的 普 及 也 为 运 营 商 与 消 费 者 架 设 了 直 接 交 易 的 桥 梁, 杜 绝 了 传 统 渠 道 层 层 押 账 等 问 题, 极 大 减 小 了 风 险 因 此, 对 于 网 页 游 戏 运 营 而 言, 经 济 形 势 的 关 注 应 更 多 的 偏 向 投 资 机 会, 而 不 是 经 济 危 机 对 于 用 户 的 影 响 2.2 游 戏 巨 头 进 入 行 业 加 大 竞 争 压 力 大 型 网 络 游 戏 运 营 商 纷 纷 涉 足 网 页 游 戏 行 业, 加 大 中 小 型 网 页 游 戏 公 司 竞 争 压 力 自 2008 年 开 始, 盛 大 网 易 巨 人 等 大 型 网 络 游 戏 开 始 开 展 网 页 游 戏 业 务, 或 投 入 大 量 资 本 和 人 力 用 以 网 页 游 戏 的 自 主 研 发 ; 或 强 强 联 手 合 作 运 营 网 页 游 戏 这 些 公 司 无 论 在 资 金 背 景 技 术 实 力 或 者 推 广 渠 道 等 方 面 均 具 有 明 显 的 优 势, 他 们 的 介 入 势 必 会 提 高 网 页 游 戏 行 业 的 竞 争 门 槛, 并 进 一 步 挤 压 中 小 企 业 的 市 场 空 间 对 于 中 小 公 司 而 言, 寻 求 产 品 的 差 异 化 竞 争, 提 升 运 营 服 务 质 量, 将 是 未 来 网 页 游 戏 市 场 竞 争 的 焦 点 2.3 相 关 互 联 网 行 业 推 动 网 页 游 戏 发 展 随 着 中 国 互 联 网 的 广 泛 普 及, 网 民 对 互 联 网 的 应 用 不 断 加 深, 互 联 网 各 产 业 的 融 合 和 促 进 趋 势 也 逐 渐 增 强 从 2008 年 底, 网 络 社 交 应 用 开 始 兴 起 后, 网 页 游 戏 和 社 交 网 站 的 相 互 补 充 和 推 进 作 用 尤 其 明 显 此 外,3G 发 牌 后, 中 国 移 动 互 联 网 发 展 加 速, 手 机 网 民 规 模 不 断 扩 大, 为 网 页 游 戏 进 军 移 动 领 域 创 造 了 有 利 条 件 最 后, 基 于 移 动 终 端 的 网 页 游 戏 开 发 和 运 营 也 将 成 为 网 页 游 戏 市 场 的 新 增 长 点 2.4 投 资 环 境 逐 步 改 善 网 页 游 戏 投 资 少 回 报 快 的 优 势 一 度 受 到 资 本 市 场 的 青 睐, 随 着 经 济 危 机 的 逐 步 好 转, 一 些 利 好 因 素 将 吸 引 更 多 资 本 涌 入 网 页 游 戏 市 场 ; 这 些 利 好 因 素 包 括 社 交 型 网 页 游 戏 的 迅 速 发 展 ; 三 网 融 合 带 来 的 新 机 遇 ; 移 动 互 联 网 带 动 的 手 机 游 戏 等 但 这 些 只 是 投 资 基 础, 从 目 前 的 行 业 环 境 分 析, 能 够 获 得 资 本 的 公 司 往 往 是 在 产 品 或 者 运 营 模 式 上 有 所 创 新 的 企 业, 对 于 大 多 数 行 业 内 公 司 而 言, 获 得 投 资 难 度 较 大 3. 社 会 环 境 3.1 网 民 规 模 扩 大, 应 用 偏 向 娱 乐 中 国 互 联 网 普 及 率 在 稳 步 上 升, 截 至 2009 年 底, 中 国 网 民 规 模 达 到 3.84 亿 人, 较 2008 年 增 长 28.9%, 在 总 人 口 中 的 比 重 从 22.6% 提 升 到 28.9%, 其 中 网 络 游 戏 用 户

16 亿, 使 用 率 为 68.9% 另 一 方 面, 互 联 网 应 用 仍 以 娱 乐 类 应 用 为 主, 网 络 游 戏 在 2009 年, 是 所 有 互 联 网 娱 乐 领 域 中 唯 一 使 用 率 上 升 的 服 务, 这 意 味 着 中 国 网 民 对 网 络 游 戏 的 热 衷 程 度 仍 然 较 高 因 此, 游 戏 用 户 规 模 的 继 续 增 长, 以 及 互 联 网 的 娱 乐 化 特 征 为 整 个 网 络 游 戏 产 业 提 供 了 良 好 的 发 展 基 础 3.2 网 页 游 戏 的 媒 体 影 响 力 加 强 社 交 网 站 大 规 模 兴 起 后, 类 似 偷 菜 抢 车 位 这 样 的 社 交 网 页 游 戏 吸 引 了 大 批 用 户, 网 页 游 戏 形 式 成 为 舆 论 关 注 的 焦 点 一 方 面, 网 页 游 戏 借 助 媒 体 报 道 扩 大 了 在 网 民 心 中 的 影 响 力 社 会 资 本 也 抓 住 网 民 的 热 情, 涌 入 网 页 游 戏 市 场, 而 大 规 模 的 市 场 行 为 又 引 来 了 更 高 的 社 会 关 注 度 与 此 同 时, 舆 论 媒 体 对 网 页 游 戏 市 场 的 高 度 关 注, 也 帮 助 了 网 页 游 戏 的 市 场 推 广 和 营 销, 甚 至 在 一 定 程 度 上 有 利 于 网 页 游 戏 的 投 资 环 境 另 一 方 面, 网 页 游 戏 厂 商 的 各 种 市 场 行 为 也 应 更 加 谨 慎 4. 技 术 环 境 4.1 三 网 融 合 成 为 网 页 游 戏 发 展 机 会 国 家 正 在 加 大 力 度 推 进 电 信 网 广 播 电 视 网 和 互 联 网 的 融 合, 以 此 为 契 机, 电 信 运 营 商 移 动 终 端 厂 商 电 视 媒 体 等 电 信 网 广 播 电 视 网 产 业 链 上 的 企 业 都 开 始 布 局 互 联 网 业 务 作 为 互 联 网 的 主 要 收 入 来 源, 网 络 游 戏 无 疑 成 为 最 受 关 注 的 对 象 2010 年 初, 已 经 有 一 批 电 视 媒 体 采 用 自 主 研 发 或 联 合 运 营 的 方 式 进 军 网 页 游 戏 市 场 网 页 游 戏 具 有 无 需 安 装 操 作 简 便 的 优 势, 更 适 合 于 在 电 视 手 机 等 终 端 中 使 用, 在 三 网 融 合 的 浪 潮 中, 网 页 游 戏 很 有 可 能 成 为 广 电 系 和 电 信 系 企 业 布 扩 展 互 联 网 应 用 的 重 要 切 入 点 4.2 Flash 技 术 提 升 网 页 游 戏 品 质 目 前 针 对 网 页 游 戏 开 发 的 专 用 语 言 较 少, 大 多 数 还 是 以 网 页 技 术 实 现 因 此 如 何 将 现 有 技 术 融 入 网 页 游 戏, 使 其 具 备 上 述 特 点, 已 经 成 为 提 升 游 戏 体 验 的 关 键 对 于 HTML 的 游 戏 而 言, 其 互 动 性 较 差, 很 难 实 现 用 户 的 互 动 而 Flash 技 术 具 有 互 动 性 丰 富 下 载 便 捷 等 特 点, 为 网 页 游 戏 的 发 展 创 造 了 良 好 的 条 件 此 外,Flash 插 件 在 不 同 浏 览 器 的 普 及 也 巩 固 了 网 页 使 用 Flash 即 时 的 基 础, 预 计 未 来 Flash 将 使 网 页 游 戏 的 互 动 性 和 可 玩 性 进 一 步 提 升 但 与 此 同 时, 我 们 也 意 识 到, 国 内 运 用 Flash 高 端 技 术 的 产 品 较 少, 而 国 外 已 经 将 Flash 引 擎 运 用 到 网 页 游 戏 开 发 中 16

17 4.3 客 户 端 网 络 游 戏 的 技 术 升 级 冲 击 网 页 游 戏 网 页 游 戏 受 浏 览 器 技 术 限 制, 在 游 戏 品 质 用 户 体 验 等 方 面 落 后 于 客 户 端 网 络 游 戏, 通 常 被 作 为 网 络 游 戏 用 户 的 一 种 游 戏 补 充 形 式, 在 均 具 有 完 善 上 网 的 条 件 下, 网 页 游 戏 竞 争 力 要 低 于 客 户 端 网 络 游 戏 而 随 着 研 发 技 术 的 不 断 升 级, 客 户 端 网 络 游 戏 的 画 质 操 作 性 稳 定 性 等 各 方 面 效 果 会 继 续 不 断 升 级, 带 给 用 户 的 游 戏 体 验 也 不 断 提 升 这 必 然 导 致 进 一 步 拉 大 了 网 页 游 戏 和 客 户 端 游 戏 间 的 差 距 17

18 第 四 章 网 页 游 戏 机 遇 与 挑 战 1. 网 页 游 戏 市 场 机 会 1.1 社 交 网 页 游 戏 用 户 付 费 基 础 良 好 社 交 网 页 游 戏 作 为 近 两 年 才 兴 起 的 网 页 游 戏 形 式, 用 户 规 模 已 经 超 过 了 大 型 网 页 游 戏 的 用 户 规 模 在 针 对 社 交 网 页 游 戏 用 户 的 付 费 意 愿 调 查 中,CNNIC 发 现 未 来 有 付 费 倾 向 的 用 户 达 40% 社 交 网 页 游 戏 有 较 大 的 潜 在 付 费 用 户 群 从 外 部 环 境 来 看, 网 络 社 交 应 用 的 继 续 普 及, 以 及 三 网 融 合 浪 潮 中 社 会 资 本 的 进 入, 对 社 交 网 页 游 戏 均 有 推 动 作 用 1.2 手 机 WAP 游 戏 的 市 场 潜 力 待 开 发 3G 发 牌 后 中 国 移 动 互 联 网 加 速 发 展, 手 机 网 民 在 2008 年 至 2009 年 一 年 间 增 加 1.2 亿 不 少 互 联 网 企 业 已 经 看 到 了 移 动 互 联 网 市 场 的 巨 大 商 机 一 些 网 络 厂 商 也 开 始 涉 足 手 机 网 游 业 务 CNNIC 调 研 数 据 显 示, 在 网 页 游 戏 用 户 中, 使 用 手 机 玩 网 页 游 戏 的 用 户 占 比 近 50% 在 使 用 地 点 方 面, 有 37.2% 的 用 户 是 在 路 上 或 等 待 的 时 候 用 手 机 玩 网 页 游 戏 网 页 游 戏 无 需 安 装 操 作 简 便 的 优 势 和 手 机 的 移 动 特 性 十 分 契 合, 手 机 WAP 游 戏 是 未 来 网 页 游 戏 发 展 的 一 个 新 亮 点 1.3 网 页 游 戏 的 媒 体 价 值 潜 力 巨 大 网 页 游 戏 的 盈 利 模 式 除 了 内 容 收 费, 还 包 括 IGA( 游 戏 内 置 广 告 ) 不 少 广 告 主 除 了 将 商 品 广 告 内 置 到 网 页 游 戏 中, 他 们 甚 至 将 广 告 用 网 页 游 戏 的 形 式 表 现 出 来 最 典 型 的 例 子 是 中 粮 集 团 推 出 的 网 页 游 戏 中 粮 生 产 队, 它 将 旗 下 产 品 的 完 整 生 产 链 嵌 入 游 戏 中, 让 用 户 以 一 种 游 戏 体 验 的 形 式 来 了 解 产 品 生 产 过 程, 同 时 宣 传 企 业 文 化, 达 到 了 很 好 的 品 牌 宣 传 效 果 此 外, 网 页 游 戏 用 户 群 具 有 网 龄 长, 互 联 网 应 用 深 入 的 特 性, 更 便 于 游 戏 厂 商 开 展 广 告 宣 传 和 多 元 化 营 销 因 此, 无 论 是 网 页 游 戏 用 户 群, 还 是 网 页 游 戏 的 游 戏 形 式, 都 极 具 媒 体 价 值 1.4 2D 网 络 游 戏 用 户 基 数 较 好 从 网 页 游 戏 技 术 层 面 分 析, 其 实 现 3D 效 果 的 难 度 较 大, 对 于 客 户 端 3D 网 络 游 戏 构 不 成 威 胁, 而 随 着 网 页 技 术 的 不 断 提 升, 其 画 面 表 现 以 及 玩 法 对 于 2D 客 户 端 网 络 游 戏 的 威 胁 会 逐 步 加 大 从 2009 年 CNNIC 互 联 网 调 查 报 告 分 析, 中 国 2D 客 户 端 网 络 游 戏 规 模 6278 万, 庞 大 的 用 户 规 模 对 于 网 页 游 戏 建 立 良 好 的 发 展 基 础 对 网 页 游 戏 而 言, 在 画 面 效 果 方 面 的 提 升 以 及 简 单 的 使 用 方 式 将 成 为 其 与 2D 客 户 端 网 络 游 戏 竞 争 的 核 心 1.5 大 型 网 络 游 戏 与 网 页 游 戏 融 合 18

19 网 页 游 戏 因 为 无 端 易 操 作 的 优 势, 常 被 用 户 作 为 网 络 游 戏 的 一 种 补 充 形 式 这 一 特 征 为 客 户 端 网 络 游 戏 的 网 页 化 提 供 了 契 机, 也 可 以 说, 大 型 网 页 游 戏 能 够 借 助 客 户 端 网 络 游 戏, 获 得 新 的 发 展 契 机 拥 有 多 种 类 型 游 戏 产 品 的 厂 商, 能 通 过 将 客 户 端 网 络 游 戏 改 编 为 大 型 网 页 游 戏 的 形 式, 进 一 步 覆 盖 用 户 的 各 个 时 间 段 和 地 点 段, 让 用 户 有 条 件 的 时 候 玩 客 户 端 网 络 游 戏, 没 有 条 件 的 时 候 也 能 通 过 手 机 等 设 备 玩 游 戏 的 网 页 版 本 1.6 跨 平 台 合 作 有 待 挖 掘 联 合 运 营 并 非 网 页 游 戏 独 有 的 营 销 方 式, 客 户 端 网 络 游 戏 的 联 合 运 营 也 逐 渐 出 现 但 在 联 合 运 营 中 网 页 游 戏 优 势 更 为 丰 富, 由 于 网 页 游 戏 以 网 页 为 载 体 的 优 势, 促 使 其 能 与 大 多 数 以 网 页 为 表 现 形 式 的 互 联 网 应 用 相 结 合 CNNIC 调 查 显 示, 搜 索 引 擎 是 网 页 游 戏 用 户 获 取 游 戏 信 息 最 主 要 的 渠 道 之 一, 这 为 网 页 游 戏 和 搜 索 引 擎 网 站 的 联 合 运 营 提 供 了 参 考 此 外, 单 机 网 页 游 戏 用 户 获 取 游 戏 的 第 二 大 渠 道 是 网 络 聊 天 或 下 载 工 具 自 带, 这 类 软 件 厂 商 未 尝 不 是 好 的 联 运 对 象 最 后, 还 有 浏 览 器 也 是 网 页 游 戏 推 广 的 重 要 渠 道 作 为 互 联 网 的 入 口 和 载 体, 它 能 覆 盖 到 的 用 户 更 广 因 此, 在 细 分 用 户 群 体 后, 有 针 对 性 地 选 择 合 作 对 象, 并 将 联 合 做 深 做 精 的 联 运 方 式 将 是 网 页 游 戏 联 合 运 营 的 精 髓 所 在 1.7 单 机 网 页 游 戏 盈 利 模 式 变 化 创 造 市 场 空 间 从 网 页 游 戏 用 户 规 模 看, 单 机 网 页 游 戏 用 户 规 模 达 到 3791 万, 高 于 大 型 网 页 游 戏 用 户 规 模, 而 庞 大 的 用 户 规 模 也 为 其 潜 在 价 值 的 发 挥 创 造 了 条 件 目 前 单 机 网 页 游 戏 的 主 要 盈 利 模 式 是 广 告, 这 种 模 式 限 制 了 游 戏 自 身 的 盈 利 能 力, 而 国 外 单 机 网 页 游 戏 开 发 商 已 经 将 增 值 服 务 应 用 到 单 机 游 戏 里, 即 用 户 通 过 付 费 方 式 获 取 过 关 或 者 游 戏 场 景, 类 似 国 内 手 机 单 机 游 戏 因 此, 国 内 单 机 游 戏 公 司 也 可 考 虑 增 值 服 务 的 开 发, 当 然, 这 将 以 单 机 网 页 游 戏 的 研 发 水 平 的 提 高 为 前 提 2. 网 页 游 戏 市 场 问 题 2.1 研 发 问 题 产 品 问 题 : 网 页 游 戏 同 质 化 严 重, 产 品 缺 乏 核 心 竞 争 力 与 客 户 端 相 比, 网 页 游 戏 的 情 节 策 划 游 戏 画 面 等 设 计 要 求 相 对 简 单, 所 需 的 人 力 和 财 力 资 源 较 少, 进 入 难 度 不 大 但 随 着 网 页 游 戏 市 场 竞 争 的 加 剧, 这 种 低 难 度 逐 渐 成 为 导 致 网 页 游 戏 同 质 化 严 重, 低 质 量 产 品 泛 滥 的 一 大 原 因 直 接 制 约 着 网 页 游 戏 市 场 的 进 一 步 发 展 例 如, 以 三 国 背 景 为 题 材 的 策 略 类 游 戏 是 目 前 最 常 19

20 见 的 网 页 游 戏 类 型, 不 少 网 页 游 戏 研 发 企 业 选 择 三 国 题 材, 是 看 重 其 耳 熟 能 详 的 历 史 背 景 和 现 成 的 策 略 史 料 但 一 味 追 求 低 成 本 的 做 法 却 忽 视 了 用 户 的 需 求 CNNIC 调 研 数 据 显 示, 在 用 户 喜 爱 的 网 页 游 戏 题 材 中, 角 色 扮 演 类 休 闲 竞 技 类 和 模 拟 经 营 类 题 材 的 受 欢 迎 程 度 同 样 很 高 在 目 前 产 品 同 质 化 严 重 的 情 况 下, 网 页 游 戏 厂 商 更 应 细 分 用 户 市 场, 针 对 用 户 需 求 选 取 游 戏 题 材, 追 求 游 戏 内 容 的 差 异 化 竞 争 人 才 问 题 : 企 业 缺 乏 耐 性 高 端 人 才 稀 缺, 制 约 整 体 技 术 进 步 网 页 游 戏 同 质 程 度 越 来 越 高, 对 优 秀 人 才 的 需 求 就 越 发 强 烈 市 场 呼 吁 精 品 的 同 时, 高 端 人 才 成 为 各 大 游 戏 厂 商 的 必 争 要 素 3D 游 戏 是 很 多 厂 商 非 常 看 好 的 网 页 游 戏 发 展 方 向, 但 将 3D 研 发 付 诸 实 践 的 厂 商 却 凤 毛 麟 角 这 一 方 面 由 于 国 内 基 于 浏 览 器 的 3D flash 游 戏 引 擎 技 术 人 才 非 常 稀 少, 另 一 方 面 则 是 由 于 高 端 网 页 游 戏 技 术 需 要 大 量 的 时 间 和 人 力 投 入, 而 这 明 显 与 中 小 厂 商 居 多 的 网 页 游 戏 行 业 相 悖 加 之 缺 乏 成 功 案 例 的 验 证, 厂 商 对 3D 网 页 游 戏 市 场 的 介 入 更 加 谨 慎 理 念 问 题 : 重 运 营 轻 研 发, 忽 视 用 户 需 求 优 秀 网 页 游 戏 产 品 较 少, 这 直 接 造 成 行 业 内 对 于 运 营 的 关 注 大 于 产 品 品 质 自 主 研 发 能 力 弱 是 中 国 网 络 游 戏 市 场 的 一 个 短 板, 在 研 发 门 槛 较 低 的 网 页 游 戏 市 场, 也 存 在 同 样 的 问 题 客 观 上, 高 级 人 才 和 技 术 的 稀 少 限 制 了 网 页 游 戏 研 发 能 力 的 进 步 ; 主 观 上, 网 页 游 戏 厂 商 对 自 主 研 发 的 重 视 度 较 低, 往 往 将 网 页 游 戏 作 为 快 速 盈 利 的 手 段, 忽 视 网 页 游 戏 的 内 容 策 划 和 品 质 提 升 这 也 是 中 国 网 页 游 戏 市 场 一 直 缺 精 品 的 主 要 原 因 CNNIC 调 研 数 据 显 示, 网 页 游 戏 用 户 选 择 一 款 游 戏 时 最 看 重 的 前 三 项 因 素, 均 和 研 发 相 关, 分 别 是 游 戏 内 容 网 络 稳 定 和 画 面 效 果 一 款 可 持 续 盈 利 的 产 品, 应 该 以 用 户 需 求 为 导 向, 转 变 快 速 盈 利 的 观 念, 在 研 发 之 初 就 顾 及 用 户 体 验, 将 用 户 诉 求 做 进 游 戏 内 容 里, 而 不 仅 仅 是 表 现 到 产 品 运 营 过 程 中 无 论 是 从 用 户 需 求 还 是 从 国 外 网 页 游 戏 发 展 经 验 来 看, 现 阶 段 的 中 国 网 页 游 戏 市 场, 都 需 要 多 元 化 高 品 质 的 游 戏 产 品 来 开 拓 市 场 增 强 自 主 研 发 能 力, 拓 宽 产 品 类 型 走 精 品 研 发 路 线 是 网 页 游 戏 研 发 企 业 的 核 心 竞 争 力 2.2 运 营 问 题 服 务 问 题 : 技 保 和 客 服 成 运 营 短 板 网 页 游 戏 行 业 内 中 小 厂 商 众 多, 这 直 接 造 成 网 页 游 戏 在 技 术 保 障 和 客 户 服 务 方 面 的 短 板 和 客 户 端 网 络 游 戏 相 比, 网 页 游 戏 的 游 戏 内 运 营 环 节 相 对 较 少, 因 此 给 用 户 带 来 的 运 营 体 验, 更 多 地 表 现 在 技 术 保 障 和 客 户 服 务 等 外 在 运 营 方 面 CNNIC 20

21 数 据 显 示, 造 成 网 页 游 戏 用 户 流 失 的 前 几 项 原 因 中, 技 术 保 障 和 客 户 服 务 问 题 占 多 数 如 果 说 游 戏 品 质 是 吸 引 新 用 户 的 关 键, 游 戏 的 技 保 和 客 服 则 是 留 住 老 用 户 的 关 键 运 营 手 段 问 题 : 避 免 盲 目 联 合 运 营 联 合 运 营 是 近 年 来 网 页 游 戏 行 业 惯 用 的 经 营 模 式, 联 合 运 营 模 式 解 决 了 有 好 产 品 的 企 业 没 有 强 运 营, 擅 长 运 营 的 企 业 缺 佳 作 的 尴 尬 局 面 但 过 热 的 联 运 潮, 使 很 多 企 业 盲 目 联 合, 资 源 叠 加 而 非 互 补, 选 择 联 运 对 象 时 缺 乏 针 对 性 等, 反 而 影 响 了 游 戏 的 发 展 此 外, 对 于 合 作 方 而 言, 联 合 运 营 更 偏 向 效 果, 这 一 过 程 中 合 作 方 为 了 吸 引 更 多 的 客 户, 往 往 采 取 色 情 路 线, 这 不 但 违 反 法 律 法 规, 也 对 产 品 造 成 了 负 面 影 响, 使 网 页 游 戏 成 为 众 矢 之 的 2.3 宣 传 问 题 宣 传 渠 道 单 一, 劣 质 广 告 影 响 行 业 形 象 绝 大 多 数 网 页 游 戏 厂 商 选 择 显 示 广 告 作 为 主 要 的 游 戏 推 广 手 段, 显 示 广 告 被 用 户 点 击 后, 可 以 直 接 将 用 户 带 到 游 戏 注 册 页 面, 效 果 较 为 直 观 但 随 着 网 页 游 戏 产 品 数 量 的 激 增, 铺 天 盖 地 的 显 示 广 告 和 雷 同 的 广 告 设 计, 容 易 导 致 用 户 审 美 疲 劳, 甚 至 使 用 户 反 感 CNNIC 调 研 发 现, 网 页 游 戏 用 户 获 得 游 戏 信 息 的 最 主 要 渠 道 是 朋 友 介 绍 和 搜 索 引 擎 客 户 端 网 络 游 戏 的 用 户 获 取 信 息 的 第 一 渠 道 也 是 朋 友 介 绍, 但 从 搜 索 引 擎 获 得 游 戏 信 息 的 比 例 却 远 低 于 网 页 游 戏 用 户 对 于 网 页 游 戏 运 营 商 而 言, 口 碑 营 销 和 关 键 字 广 告 可 能 是 游 戏 宣 传 过 程 中 更 有 效 的 方 式 低 俗 内 容 影 响 宣 传 效 果 网 页 游 戏 推 广 方 式 水 平 偏 低, 这 一 方 面 由 于 产 品 数 量 供 多 于 求, 另 一 方 面 则 是 由 于 联 合 运 营 的 方 式 造 成 更 多 地 以 利 益 为 导 向 从 目 前 的 推 广 形 式 看, 主 要 存 在 色 情 以 及 欺 骗 两 种 现 象 首 先, 一 些 运 营 商 通 过 带 有 情 色 性 质 的 广 告 内 容 引 起 用 户 关 注 和 点 击, 增 加 了 注 册 机 会 ; 第 二, 广 告 内 容 与 游 戏 内 容 不 符, 甚 至 毫 无 关 联 广 告 投 放 方 互 相 竞 争 使 广 告 内 容 的 底 线 不 断 降 低, 长 此 以 往, 其 不 良 影 响 范 围 不 限 于 网 络 游 戏 产 品 本 身, 而 是 阻 碍 整 体 网 页 游 戏 行 业 的 进 步 21

22 第 四 部 分 网 页 游 戏 用 户 行 为 调 查 第 一 章 整 体 网 页 游 戏 用 户 属 性 特 征 1. 整 体 网 页 游 戏 用 户 属 性 1.1 整 体 网 页 游 戏 用 户 性 别 特 征 网 页 游 戏 用 户 男 女 比 例 为 66.2% 和 33.8%; 网 络 游 戏 用 户 男 女 比 例 为 61.1% 和 38.9%; 网 民 男 女 比 例 为 54.2% 和 45.8% 网 页 游 戏 用 户 性 别 结 构 66.2% 33.8% 61.1% 男 女 38.9% 54.2% 45.8% 网 页 游 戏 用 户 网 络 游 戏 用 户 整 体 网 民 图 2 网 页 游 戏 用 户 性 别 结 构 此 处 网 页 游 戏 包 括 社 交 网 页 游 戏 大 型 网 页 游 戏 以 及 单 机 网 页 游 戏 由 于 社 交 网 页 游 戏 用 户 规 模 较 大, 且 女 性 用 户 较 多, 拉 升 了 整 体 网 页 游 戏 女 性 用 户 比 例, 但 总 体 而 言, 网 页 游 戏 较 整 体 网 络 游 戏 用 户 男 性 化 更 强, 主 要 是 由 于 目 前 网 页 游 戏 仍 然 处 于 发 展 初 期, 网 页 游 戏 对 于 女 性 用 户 的 渗 透 难 度 较 大 1.2 整 体 网 页 游 戏 用 户 年 龄 特 征 19 岁 到 30 岁 用 户 构 成 网 页 游 戏 最 大 用 户 群 体, 比 例 为 64.5%; 网 页 游 戏 高 龄 人 群 比 例 较 低,40 岁 以 上 人 群 比 例 仅 为 5.7%; 未 成 年 用 户 比 例 为 12.4%, 低 于 整 体 网 络 游 戏 该 年 龄 段 28.9% 的 比 例 22

23 网 页 游 戏 用 户 年 龄 结 构 40 岁 以 上 岁 岁 岁 岁 岁 15 岁 及 以 下 网 页 游 戏 5.7% 8.2% 6.6% 5.8% 网 络 游 戏 14.3% 10.7% 17.2% 19.5% 20.3% 20.7% 23.5% 18.4% 13.0% 15.9% 图 3 网 页 游 戏 用 户 年 龄 结 构 从 网 页 游 戏 年 龄 分 布 看, 网 页 游 戏 主 要 集 中 在 青 年 人 群, 即 19 岁 -30 岁 之 间, 这 一 状 况 主 要 是 由 于 社 交 类 游 戏 用 户 规 模 较 大 且 多 以 青 年 群 体 为 主, 拉 动 了 该 人 群 的 增 长, 而 对 于 不 同 类 型 网 页 游 戏, 年 龄 结 构 也 有 所 差 异 1.3 整 体 网 页 游 戏 用 户 职 业 特 征 学 生 和 一 般 职 员 构 成 网 页 游 戏 最 大 群 体, 比 例 分 别 为 28% 和 30.7% 23

24 网 页 游 戏 用 户 职 业 结 构 学 生 企 业 / 公 司 一 般 职 员 事 业 单 位 一 般 职 员 个 体 户 自 由 职 业 者 无 业 下 岗 失 业 专 业 技 术 人 员 企 业 / 公 司 管 理 者 产 业 服 务 业 工 人 党 政 机 关 一 般 公 务 员 事 业 单 位 管 理 者 农 村 外 出 务 工 人 员 退 休 党 政 机 关 领 导 干 部 8.2% 7.3% 6.2% 5.8% 4.3% 3.9% 3.0% 1.2% 0.9% 0.4% 0.3% 11.3% 19.4% 28.0% 图 4 网 页 游 戏 用 户 职 业 结 构 1.4 整 体 网 页 游 戏 用 户 学 历 特 征 网 页 游 戏 本 科 及 以 上 用 户 比 例 达 到 23.6%, 高 于 整 体 网 络 游 戏 11.6% 的 水 平 ; 网 页 游 戏 高 中 学 历 用 户 群 体 最 大, 比 例 为 34%; 网 页 游 戏 低 学 历 人 群 较 少, 高 中 以 下 学 历 用 户 为 47.3%, 低 于 网 络 游 戏 69.6% 的 水 平 24

25 网 页 游 戏 用 户 学 历 结 构 网 页 游 戏 用 户 网 络 游 戏 用 户 35.60% 34.0% 41.00% 29.1% 23.6% 13.3% 11.80% 11.60% 初 中 及 以 下 高 中 毕 业 大 学 专 科 大 学 本 科 及 以 上 图 5 网 页 游 戏 用 户 学 历 结 构 不 同 类 型 网 页 游 戏 针 对 的 用 户 群 差 异 较 大, 整 体 网 页 游 戏 用 户 学 历 较 高 的 原 因 是 因 为 社 交 网 页 游 戏 的 带 动, 从 CNNIC2009 年 中 国 网 民 社 交 网 络 应 用 研 究 报 告 分 析, 社 交 网 站 用 户 大 学 本 科 及 以 上 的 用 户 比 例 为 37.8%, 这 种 学 历 结 构 也 带 动 了 社 交 游 戏 用 户 整 体 学 历 的 提 升 1.5 整 体 网 页 游 戏 用 户 收 入 特 征 网 页 游 戏 用 户 收 入 主 要 集 中 在 1000 元 到 3000 元 区 间, 占 到 总 体 用 户 的 43.7% 元 11.5% 网 页 游 戏 用 户 收 入 结 构 元 3.7% 8000 元 以 上 2.8% 无 收 入 22.9% 元 19.8% 1000 元 以 下 15.3% 元 23.9% 图 6 网 页 游 戏 用 户 收 入 结 构 25

26 网 页 游 戏 用 户 的 有 收 入 人 群 比 例 较 大, 为 77.1%, 良 好 的 收 入 结 构 为 用 户 付 费 奠 定 了 良 好 的 基 础 但 网 页 游 戏 的 盈 利 更 多 还 要 关 注 游 戏 自 身 的 品 质, 对 于 网 页 游 戏 而 言, 虽 然 高 学 历 高 收 入 人 群 相 比 于 整 体 网 络 游 戏 用 户 较 高, 但 这 部 分 人 群 对 于 付 费 的 理 智 性 也 更 高, 付 费 难 度 也 更 大 此 外, 由 于 社 交 类 游 戏 用 户 规 模 较 大, 对 于 整 体 网 页 游 戏 收 入 水 平 提 高 起 到 拉 动 作 用 2. 整 体 网 页 游 戏 用 户 行 为 特 征 2.1 网 页 游 戏 用 户 信 息 获 取 渠 道 朋 友 介 绍 与 搜 索 引 擎 是 网 页 游 戏 信 息 获 取 主 要 渠 道, 比 例 均 为 71.5%; 除 了 互 联 网 常 用 服 务 之 外, 网 址 导 航 应 用 比 例 较 高, 为 39.2% 网 页 游 戏 用 户 信 息 获 取 渠 道 朋 友 介 绍 搜 索 引 擎 游 戏 官 方 网 站 综 合 门 户 网 站 论 坛 网 址 导 航 专 业 游 戏 门 户 网 站 博 客 广 播 电 视 线 下 杂 志 报 纸 网 吧 广 告 户 外 广 告 其 他 3.4% 41.7% 39.6% 39.2% 36.7% 30.6% 23.0% 21.7% 21.5% 16.7% 55.5% 71.5% 71.5% 图 7 网 页 游 戏 用 户 信 息 获 取 渠 道 这 里 的 网 页 游 戏 信 息 指 从 接 触 游 戏 到 使 用 游 戏 的 整 体 过 程 从 数 据 看, 网 页 游 戏 用 26

27 户 通 过 网 页 收 集 信 息 的 渠 道 明 显 高 于 整 体 网 络 游 戏 用 户, 其 中 通 过 搜 索 引 擎 获 取 信 息 的 比 例 与 朋 友 介 绍 相 同, 而 客 户 端 网 络 游 戏 从 搜 索 引 擎 获 取 信 息 的 用 户 比 例 仅 占 36.6% CNNIC 分 析 认 为, 之 所 以 搜 索 引 擎 是 网 页 游 戏 最 主 要 的 信 息 获 取 渠 道 之 一, 一 方 面 由 于 网 页 游 戏 用 户 与 搜 索 引 擎 同 以 网 页 为 展 示 基 础, 服 务 彼 此 渗 透 难 度 较 低, 另 一 方 面 则 是 由 于 搜 索 引 擎 公 司 也 涉 足 到 网 页 游 戏 行 业 里, 早 在 2008 年 开 始, 中 国 最 大 的 搜 索 引 擎 服 务 商 百 度 就 开 始 代 理 运 营 多 款 网 页 游 戏 2.2 网 页 游 戏 用 户 使 用 设 备 网 页 游 戏 用 户 使 用 设 备 网 页 游 戏 使 用 依 然 以 台 式 机 为 主, 使 用 比 例 达 到 91.6%; 手 机 成 为 网 页 游 戏 第 二 大 使 用 设 备, 使 用 比 例 为 48.7%; 上 网 本 对 于 网 页 游 戏 起 到 推 动 作 用, 使 用 比 例 为 11.9% 网 页 游 戏 用 户 使 用 设 备 91.6% 40.0% 48.7% 11.9% 上 网 本 笔 记 本 电 脑 手 机 台 式 机 电 脑 图 8 网 页 游 戏 用 户 使 用 设 备 手 机 成 为 网 页 游 戏 用 户 第 二 大 使 用 终 端, 但 目 前 手 机 上 使 用 的 主 要 以 社 交 游 戏 为 主, 对 于 大 型 网 页 游 戏 并 没 有 普 遍 的 使 用 未 来 随 着 3G 应 用 的 提 升, 手 机 的 终 端 作 用 将 更 为 明 显 但 同 时 也 应 该 注 意 到, 与 社 交 类 网 页 游 戏 相 比, 大 型 网 页 游 戏 与 手 机 端 的 对 接 难 度 更 大, 需 要 考 虑 兼 容 以 及 显 示 等 多 方 面 的 问 题 27

28 2.2.2 网 页 游 戏 用 户 最 常 用 设 备 网 页 游 戏 最 常 用 的 使 用 设 备 依 然 是 台 式 机, 比 例 为 72.2%; 笔 记 本 与 手 机 作 为 网 页 游 戏 主 要 终 端 的 比 例 分 别 为 19.9% 和 7.2% 网 页 游 戏 用 户 主 要 设 备 手 机 7.2% 笔 记 本 电 脑 19.9% 上 网 本 0.7% 台 式 机 电 脑 72.2% 图 9 网 页 游 戏 用 户 主 要 设 备 总 体 而 言, 对 于 网 页 游 戏 手 机 依 然 是 电 脑 的 补 充 设 备 同 时, 手 机 在 带 宽 以 及 显 示 效 果 均 与 电 脑 存 在 很 大 差 距 的 情 况 下, 能 够 有 7.2% 的 用 户 以 手 机 作 为 主 要 网 页 游 戏 设 备 意 味 着 手 机 在 网 页 游 戏 中 的 作 用 不 可 忽 视 2.3 网 页 游 戏 用 户 使 用 地 点 网 页 游 戏 用 户 使 用 地 点 家 庭 是 网 页 游 戏 使 用 最 多 的 游 戏 地 点, 比 例 为 88.9% 28

29 网 页 游 戏 用 户 使 用 地 点 家 里 88.9% 朋 友 家 里 路 上 或 者 等 待 的 时 候 用 手 机 玩 单 位 37.2% 34.3% 48.1% 学 校 网 吧 13.1% 19.6% 图 10 网 页 游 戏 用 户 使 用 地 点 从 网 页 游 戏 使 用 地 点 看, 网 页 游 戏 依 然 处 于 网 络 游 戏 的 补 充 地 位, 由 于 画 面 以 及 操 作 形 式 限 制, 其 对 于 操 作 的 实 时 性 要 求 较 高, 并 不 适 合 按 时 间 付 费 的 网 吧 场 所 使 用, 因 此, 在 网 吧 使 用 网 页 游 戏 的 用 户 比 例 不 高 网 页 游 戏 用 户 最 常 用 使 用 地 点 家 庭 是 网 页 游 戏 用 户 主 要 游 戏 地 点, 比 例 为 72.2%; 单 位 与 学 校 为 网 页 游 戏 主 要 地 点 的 比 例 为 9.1% 和 8.5% 网 页 游 戏 用 户 主 要 使 用 地 点 朋 友 家 里 1.2% 路 上 或 等 待 时 用 手 机 玩 4.2% 网 吧 4.7% 学 校 8.5% 单 位 9.1% 家 庭 72.2% 图 11 网 页 游 戏 用 户 主 要 使 用 地 点 29

30 3. 整 体 网 页 游 戏 互 联 网 背 景 特 征 3.1 用 户 网 页 游 戏 使 用 年 限 网 页 游 戏 年 龄 在 一 年 以 下 的 用 户 比 例 为 25.1%; 3 年 以 上 网 页 游 戏 年 龄 的 用 户 比 例 为 39.2% 网 页 游 戏 用 户 网 页 游 戏 年 限 3 年 以 上 39.2% 半 年 以 下 10.7% 半 年 到 1 年 14.4% 2-3 年 13.0% 1-2 年 22.7% 图 12 网 页 游 戏 用 户 网 页 游 戏 年 限 总 体 而 言, 网 页 游 戏 用 户 使 用 年 限 并 不 高, 这 主 要 由 于 网 页 游 戏 发 展 时 期 较 晚 造 成, 2 年 以 下 网 页 游 戏 经 验 的 人 群 接 近 50%, 而 3 年 以 上 网 页 游 戏 人 群 则 主 要 以 单 机 网 页 游 戏 用 户 为 主 3.2 用 户 整 体 游 戏 使 用 年 限 网 页 游 戏 用 户 整 体 游 戏 时 间 较 长, 其 中 3 年 以 上 游 戏 年 龄 的 占 到 总 体 用 户 的 60.9%; 新 游 戏 用 户 比 例 较 少, 游 戏 年 龄 在 1 年 以 下 的 用 户 比 例 仅 为 12% 30

31 网 页 游 戏 用 户 总 体 游 戏 使 用 年 限 半 年 以 下 3.7% 半 年 到 1 年 8.3% 1-2 年 14.3% 3 年 以 上 60.9% 2-3 年 12.8% 图 13 网 页 游 戏 用 户 总 体 游 戏 使 用 年 限 3.3 网 页 游 戏 用 户 游 戏 类 型 重 合 状 况 网 页 游 戏 用 户 其 他 游 戏 类 型 使 用 比 例 整 体 网 页 游 戏 用 户 其 他 游 戏 类 型 渗 透 率 较 低, 使 用 其 他 游 戏 类 型 的 用 户 比 例 为 51.3% 网 页 游 戏 用 户 其 它 游 戏 类 型 渗 透 率 否 48.7% 是 51.3% 图 14 网 页 游 戏 用 户 其 它 游 戏 类 型 渗 透 率 不 同 网 页 游 戏 的 渗 透 率 也 有 所 不 同, 社 交 网 页 游 戏 用 户 对 其 它 游 戏 渗 透 率 较 低, 加 之 其 庞 大 的 用 户 规 模 降 低 了 总 体 网 页 游 戏 用 户 其 它 游 戏 类 型 的 使 用 率, 而 大 型 网 31

32 页 游 戏 的 使 用 率 较 高 网 页 游 戏 用 户 其 他 游 戏 类 型 使 用 比 例 网 页 游 戏 用 户 中, 小 型 休 闲 游 戏 与 单 机 游 戏 使 用 比 例 较 高, 分 别 为 80.6% 和 78.2%; 大 型 角 色 扮 演 游 戏 休 闲 游 戏 以 及 对 战 平 台 游 戏 使 用 比 例 相 近, 在 60%-70% 左 右 ; 网 页 游 戏 用 户 非 网 页 游 戏 类 型 使 用 小 型 休 闲 游 戏 80.6% 单 机 电 脑 游 戏 78.2% 大 型 角 色 扮 演 游 戏 70.3% 大 型 休 闲 游 戏 67.5% 对 战 游 戏 平 台 63.5% 图 15 网 页 游 戏 用 户 其 他 游 戏 类 型 使 用 率 在 使 用 其 它 游 戏 的 用 户 中, 该 群 体 各 个 游 戏 类 型 使 用 情 况 并 没 有 很 大 差 别, 这 意 味 着 网 页 游 戏 用 户 群 体 的 新 事 物 接 受 能 力 要 高 于 其 它 游 戏 类 型, 但 这 也 为 网 页 游 戏 的 运 营 造 成 潜 在 威 胁, 新 事 物 接 受 能 力 较 高 往 往 意 味 着 忠 诚 度 会 下 降, 在 游 戏 内 容 以 及 体 验 均 与 传 统 网 络 游 戏 存 在 差 距 的 情 况 下, 网 页 游 戏 如 何 抓 住 用 户 是 需 要 着 重 考 虑 的 因 素 3.4 网 页 游 戏 用 户 互 联 网 使 用 年 限 网 页 游 戏 用 户 网 龄 较 长,3 年 以 上 网 龄 的 用 户 达 到 71.9%; 而 网 页 游 戏 中 一 年 以 下 的 用 户 比 例 仅 为 4.8% 32

33 网 页 游 戏 用 户 网 龄 结 构 半 年 以 下 0.9% 半 年 到 1 年 3.9% 1-2 年 8.7% 2-3 年 14.7% 3 年 以 上 71.9% 图 16 网 页 游 戏 用 户 网 龄 结 构 3.5 网 页 游 戏 用 户 互 联 网 服 务 使 用 网 页 游 戏 用 户 搜 索 引 擎 使 用 比 例 最 高, 达 到 95.6%; 网 页 游 戏 用 户 只 有 网 络 新 闻 和 博 客 服 务 使 用 率 低 于 整 体 网 民, 使 用 比 例 分 别 为 67.5% 和 39.4% 网 页 游 戏 用 户 互 联 网 服 务 使 用 比 较 搜 索 引 擎 网 络 音 乐 即 时 通 信 电 子 邮 件 网 络 视 频 网 络 新 闻 网 络 文 学 网 络 购 物 网 上 银 行 社 交 网 站 网 上 支 付 博 客 应 用 论 坛 /BBS 网 络 预 订 网 络 炒 股 整 体 网 民 网 页 游 戏 用 户 73.30% 95.6% 83.50% 89.7% 70.90% 78.0% 56.80% 77.9% 62.60% 75.2% 67.5% 80.10% 42.30% 62.5% 28.10% 58.6% 24.50% 57.8% 45.80% 55.4% 24.50% 54.7% 39.4% 57.70% 30.50% 38.0% 7.90% 21.0% 14.80% 15.8% 33

34 图 17 网 页 游 戏 用 户 互 联 网 服 务 使 用 比 较 从 网 页 游 戏 用 户 的 互 联 网 应 用 情 况 看, 除 了 网 络 新 闻 以 及 博 客 以 外, 其 他 互 联 网 服 务 使 用 率 均 要 高 于 整 体 网 民, 其 中 与 游 戏 具 有 相 关 性 的 网 络 文 学 网 上 支 付 更 是 高 于 整 体 网 民 20% 以 上 从 较 长 的 网 龄 以 及 较 高 的 互 联 网 服 务 使 用 率 为 网 页 游 戏 的 多 元 化 营 销 创 造 了 良 好 的 条 件 34

35 第 二 章 社 交 网 页 游 戏 用 户 行 为 状 况 1. 社 交 网 页 游 戏 用 户 特 征 1.1 社 交 网 页 游 戏 用 户 性 别 结 构 社 交 网 页 游 戏 用 户 以 男 性 为 主, 占 整 体 社 交 网 页 游 戏 用 户 的 65.3% 女 性 用 户 占 比 为 34.7% 社 交 网 页 游 戏 用 户 性 别 结 构 女 34.7% 男 65.3% 图 18 社 交 网 页 游 戏 用 户 性 别 结 构 社 交 网 页 游 戏 用 户 的 女 性 比 例 略 高 于 整 体 网 页 游 戏 用 户 中 的 女 性 用 户 比 例, 主 要 因 为 社 交 类 网 页 游 戏 多 以 抢 车 位 偷 菜 钓 鱼 做 饭 为 主, 游 戏 题 材 更 适 合 女 性 用 户, 并 以 其 操 作 简 单 互 动 性 强 获 得 女 性 用 户 青 睐 1.2 社 交 网 页 游 戏 用 户 年 龄 结 构 在 整 体 社 交 网 页 游 戏 用 户 中,19-22 岁 岁 岁, 这 三 个 年 龄 段 的 用 户 比 例 较 为 接 近, 比 例 分 别 为 24.5% 21.7% 和 20.3%; 15 岁 以 下 年 龄 段 和 40 岁 以 上 年 龄 段 的 用 户 占 比 较 少, 分 别 占 整 体 用 户 的 4.8% 和 5.3%; 35

36 社 交 网 页 游 戏 用 户 年 龄 结 构 40 岁 以 上, 5.3% 15 岁 以 下, 4.8% 岁, 6.3% 岁, 17.0% 岁, 20.3% 岁, 21.7% 岁, 24.5% 图 19 社 交 网 页 游 戏 用 户 年 龄 结 构 从 社 交 网 页 游 戏 用 户 年 龄 结 构 看, 总 体 呈 现 出 青 年 化 趋 势, 这 与 社 交 网 站 的 用 户 群 具 有 极 大 相 关 性 对 于 青 年 人 群 而 言, 具 有 付 费 能 力 强 接 受 新 事 物 能 力 强 等 特 点, 而 这 有 助 于 社 交 网 页 游 戏 自 身 的 盈 利 以 及 广 告 业 务 的 发 展 等 1.3 社 交 网 页 游 戏 用 户 职 业 结 构 学 生 构 成 社 交 网 页 游 戏 用 户 的 最 大 群 体, 占 整 体 社 交 网 页 游 戏 用 户 的 27.4%; 企 业 / 公 司 一 般 职 员 与 事 业 单 位 一 般 职 员 分 列 二 三 位, 比 例 分 别 为 19.7% 和 11.3%; 在 社 交 网 页 游 戏 用 户 中, 党 政 机 关 领 导 干 部 退 休 人 员 和 农 村 外 出 务 工 人 员 的 比 例 均 低 于 1% 分 别 为 0.2% 0.3% 和 0.7% 36

37 学 生 企 业 / 公 司 一 般 职 员 事 业 单 位 一 般 职 员 个 体 户 自 由 职 业 者 无 业 下 岗 失 业 专 业 技 术 人 员 产 业 服 务 业 工 人 企 业 / 公 司 管 理 者 党 政 机 关 一 般 公 务 员 事 业 单 位 管 理 者 农 村 外 出 务 工 人 员 退 休 党 政 机 关 领 导 干 部 社 交 网 页 游 戏 用 户 职 业 结 构 11.3% 8.6% 7.2% 6.3% 6.1% 4.1% 4.1% 2.9% 1.1% 0.7% 0.3% 0.2% 19.7% 27.4% 图 20 社 交 网 页 游 戏 用 户 职 业 结 构 企 业 事 业 单 位 一 般 员 工 的 用 户 群 在 社 交 网 页 游 戏 中 的 比 例 均 高 于 在 大 型 网 页 游 戏 和 单 机 网 页 游 戏 中 的 比 例, 这 和 社 交 网 站 近 两 年 来 在 该 群 体 中 的 迅 速 普 及 有 很 大 关 系 1.4 社 交 网 页 游 戏 用 户 收 入 结 构 社 交 网 页 游 戏 用 户 中, 月 收 入 在 元 的 用 户 比 例 最 高, 占 整 体 用 户 的 24.6%; 无 收 入 人 群 排 名 第 二, 用 户 比 例 为 23.6% 社 交 网 页 游 戏 用 户 收 入 结 构 元 元 3.8% 11.9% 8000 元 以 上 2.9% 无 收 入 23.6% 元 20.3% 元 24.6% 1000 元 以 下 12.8% 图 21 社 交 网 页 游 戏 用 户 收 入 结 构 37

38 受 年 龄 和 职 业 的 影 响, 社 交 类 网 页 游 戏 用 户 中 一 般 职 员 群 体 的 比 例 高 于 大 型 和 单 机 类 游 戏, 所 以 元 的 中 等 收 入 比 例 高 于 这 两 类 游 戏 用 户 2. 社 交 网 页 游 戏 产 品 使 用 形 式 产 品 定 义 即 时 网 页 游 戏 : 需 要 几 个 人 同 时 玩 的 游 戏, 如 天 黑 请 闭 眼 猜 字 等 ; 非 即 时 网 页 游 戏 : 需 要 和 别 人 玩 但 不 需 要 同 时 玩 的 游 戏, 如 偷 菜 抢 车 位 厨 房 等 等 ; 单 机 网 页 游 戏 : 不 需 要 和 别 人 一 起 自 己 与 电 脑 玩 的 游 戏 非 即 时 游 戏 使 用 最 多, 比 例 高 达 96.8%; 单 机 游 戏 使 用 比 例 为 47.1%; 即 时 游 戏 使 用 比 例 较 少, 为 16.3% 社 交 网 页 游 戏 用 户 游 戏 使 用 类 型 非 即 时 游 戏 96.8% 单 机 游 戏 47.1% 即 时 游 戏 16.3% 其 他 2.7% 图 22 社 交 网 页 游 戏 用 户 游 戏 使 用 类 型 3. 社 交 网 页 游 戏 用 户 使 用 网 站 社 交 网 页 游 戏 用 户 中, 腾 讯 QQ 网 站 上 社 交 网 页 游 戏 的 用 户 比 例 最 高, 达 55.8%; 人 人 网 与 Kaixin.com 分 列 二 三 位, 比 例 分 别 为 16.1% 和 11.7% 38

39 社 交 类 网 页 游 戏 网 站 使 用 情 况 腾 讯 QQ 农 场 人 人 网 校 内 网 Kaixin.com 开 心 网 Kaixin001.com 开 心 网 51.com 搜 狐 白 社 会 MSN.CN 聚 友 网 139.com 其 他 不 知 道 / 不 清 楚 16.1% 11.7% 8.9% 3.8% 2.3% 0.2% 0.2% 4.1% 16.5% 55.8% 图 23 社 交 网 页 游 戏 网 站 使 用 情 况 腾 讯 的 社 交 网 页 游 戏 推 出 时 间 晚 于 人 人 网 开 心 网 等 社 交 网 站, 但 由 于 腾 讯 QQ 的 用 户 量 庞 大, 基 于 QQ 关 系 开 始 的 社 交 网 页 游 戏 在 腾 讯 用 户 中 迅 速 普 及, 因 此 腾 讯 网 社 交 网 页 游 戏 的 用 户 比 例 高 于 人 人 网 开 心 网 等 社 交 网 站 4. 社 交 网 页 游 戏 产 品 使 用 行 为 4.1 社 交 网 页 游 戏 登 录 次 数 社 交 网 页 游 戏 用 户 中, 每 天 登 录 游 戏 的 用 户 比 例 过 半 其 中 至 少 每 天 登 录 至 少 一 次 游 戏 的 用 户 比 例 达 31.6%; 每 天 登 录 多 次 的 用 户 比 例 为 21.9%; 每 2-3 个 月 至 少 玩 一 次 社 交 网 页 游 戏 的 用 户 比 例 最 小, 仅 占 5% 39

40 社 交 网 页 游 戏 登 录 频 率 2-3 个 月 至 少 玩 一 次 每 月 至 少 玩 几 5.0% 次 11.9% 每 天 登 录 多 次 21.9% 每 周 至 少 玩 几 次 29.5% 几 乎 每 天 至 少 一 次 31.6% 图 24 社 交 网 页 游 戏 登 录 频 率 社 交 网 页 游 戏 用 户 中 每 天 登 录 游 戏 的 用 户 比 例 明 显 高 于 大 型 网 页 游 戏 和 单 机 网 页 游 戏 在 社 交 类 网 页 游 戏 中, 用 户 最 常 玩 的 游 戏 是 偷 菜 抢 车 位 等, 这 些 游 戏 的 玩 法 决 定 了 用 户 的 登 录 较 为 频 繁 此 外, 社 交 网 站 本 身 的 特 性 也 会 吸 引 用 户 每 天 多 次 登 录 网 站 4.2 社 交 网 页 游 戏 使 用 时 间 社 交 网 页 游 戏 用 户 中, 单 次 游 戏 时 间 在 分 钟 的 用 户 比 例 最 大, 占 整 体 用 户 的 29.2%; 单 次 游 戏 时 间 在 3 小 时 以 上 的 用 户 占 整 体 社 交 网 页 游 戏 用 户 的 9.1% 其 中 单 次 游 戏 时 间 在 5 小 时 以 上 的 用 户 比 例 占 4.9% 40

41 社 交 网 页 游 戏 使 用 时 间 3-5 小 时 4.2% 2-3 小 时 7.8% 5 小 时 以 上 4.9% 10 分 钟 以 下 11.0% 1-2 小 时 18.5% 分 钟 29.2% 半 小 时 -1 小 时 24.4% 图 25 社 交 网 页 游 戏 使 用 时 间 4.3 社 交 网 页 游 戏 用 户 花 费 社 交 游 戏 用 户 花 费 比 例 社 交 网 页 游 戏 用 户 中, 在 游 戏 里 有 过 花 费 的 用 户 比 例 为 19.2%, 付 费 用 户 比 例 不 高 社 交 网 页 游 戏 花 费 比 例 情 况 是 19.2% 否 80.8% 图 26 社 交 网 页 游 戏 花 费 比 例 情 况 由 于 中 国 的 社 交 网 站 正 处 于 成 长 期, 大 部 分 网 站 的 社 交 游 戏 都 采 用 免 费 模 式, 培 养 了 用 户 免 费 使 用 的 习 惯 ; 此 外, 由 于 现 有 社 交 网 页 游 戏 的 同 质 度 较 大, 缺 乏 竞 41

42 争 优 势 来 吸 引 用 户 付 费, 导 致 整 体 社 交 网 页 游 戏 的 付 费 用 户 比 例 较 低 ; 最 后, 社 交 网 页 游 戏 并 不 是 社 交 网 站 唯 一 的 主 营 服 务, 因 此, 对 于 大 多 数 社 交 网 站 而 言 并 没 有 建 立 完 整 的 付 费 渠 道, 极 大 限 制 了 盈 利 能 力 社 交 游 戏 用 户 花 费 状 况 在 社 交 网 页 游 戏 的 付 费 用 户 中, 平 均 每 月 花 费 在 元 的 用 户 比 例 最 大, 所 占 比 例 达 43.9%; 平 均 每 月 花 费 在 10 元 以 下 的 用 户 比 例 为 36.4%; 平 均 每 月 花 费 在 501 元 以 上 的 高 消 费 用 户 占 整 体 社 交 网 页 游 戏 用 户 的 比 例 最 低, 仅 占 0.5%; 社 交 网 页 游 戏 花 费 状 况 元 5.9% 元 3.2% 元 10.2% 501 元 以 上 0.5% 10 元 以 下 36.4% 元 43.9% 图 27 社 交 网 页 游 戏 花 费 状 况 社 交 网 页 游 戏 的 高 花 费 用 户 比 例 低 于 大 型 网 页 游 戏, 这 和 社 交 网 页 游 戏 的 内 容 设 计 有 关 目 前 的 社 交 网 页 游 戏 主 要 以 抢 车 位 偷 菜 之 类 的 休 闲 游 戏 为 主, 和 策 略 角 色 扮 演 类 的 游 戏 相 比, 成 长 性 较 弱, 可 用 于 收 费 的 点 较 少, 用 户 ARPU 值 也 相 对 较 小 社 交 网 页 游 戏 用 户 花 费 意 愿 社 交 网 页 游 戏 用 户 中, 未 来 有 付 费 意 愿 的 用 户 比 例 为 39.1%, 其 中 表 示 肯 定 会 付 费 的 用 户 比 例 为 4.6%; 42

43 40.1% 的 社 交 游 戏 用 户 完 全 没 有 付 费 意 愿 社 交 网 页 游 戏 付 费 意 愿 不 一 定 3.0% 肯 定 会 4.6% 肯 定 不 会 40.1% 可 能 会 34.5% 可 能 不 会 17.8% 图 28 社 交 网 页 游 戏 付 费 意 愿 社 交 网 页 游 戏 用 户 的 付 费 意 愿 较 弱, 和 目 前 社 交 网 页 游 戏 的 游 戏 形 式 相 关 现 阶 段 的 社 交 网 页 游 戏 主 要 表 现 为 社 交 网 站 上 的 一 项 附 加 应 用, 虽 然 能 吸 引 作 者 保 持 较 高 的 登 录 频 率, 但 游 戏 内 容 还 不 足 以 吸 引 用 户 付 费 使 用 因 此, 改 变 目 前 以 抢 车 位 偷 菜 等 形 式 为 主 要 内 容, 游 戏 内 容 高 度 同 质 的 现 状, 才 更 有 利 于 吸 引 用 户 付 费 4.4 社 交 网 页 游 戏 信 息 获 取 渠 道 朋 友 介 绍 和 搜 索 引 擎, 是 社 交 网 页 游 戏 用 户 获 取 网 页 游 戏 信 息 的 最 主 要 渠 道, 占 整 体 社 交 网 页 游 戏 用 户 的 72.1%; 通 过 搜 索 引 擎 获 取 游 戏 信 息 的 用 户 比 例 为 71.8%; 通 过 游 戏 官 方 网 站 获 取 网 页 游 戏 信 息 的 用 户 比 例 分 别 为 56% 43

44 社 交 网 页 游 戏 用 户 信 息 获 取 渠 道 朋 友 介 绍 搜 索 引 擎 游 戏 官 方 网 站 综 合 门 户 网 站 论 坛 网 址 导 航 专 业 游 戏 门 户 网 站 博 客 广 播 电 视 线 下 杂 志 报 纸 网 吧 广 告 户 外 广 告 其 他 3.6% 41.5% 40.4% 39.7% 36.6% 31.6% 23.7% 22.5% 22.1% 17.1% 56.0% 72.1% 71.8% 图 29 社 交 网 页 游 戏 用 户 信 息 获 取 渠 道 这 里 的 信 息 获 取 并 不 是 单 指 社 交 网 页 游 戏 信 息 的 获 取, 而 是 社 交 网 页 游 戏 用 户 对 于 整 体 网 页 游 戏 信 息 的 获 取 从 结 果 看, 朋 友 介 绍 依 然 是 社 交 网 页 用 户 最 大 的 信 息 获 取 途 径 4.5 社 交 网 页 游 戏 使 用 地 点 社 交 网 页 游 戏 用 户 使 用 地 点 社 交 网 页 游 戏 用 户 在 家 使 用 游 戏 的 用 户 比 例 达 88.7%; 48.3% 的 用 户 在 朋 友 家 里 使 用 社 交 网 页 游 戏 ; 在 路 上 或 者 等 待 的 时 候 用 手 机 玩 社 交 网 页 游 戏 的 用 户 比 例 为 39%, 高 于 在 单 位 学 校 和 网 吧 等 地 点 使 用 游 戏 的 用 户 比 例 44

45 社 交 类 网 页 游 戏 用 户 使 用 地 点 家 里 88.7% 朋 友 家 里 48.3% 路 上 或 者 等 待 的 时 候 用 手 机 玩 39.0% 单 位 34.2% 学 校 19.8% 网 吧 13.4% 图 30 社 交 网 页 游 戏 用 户 使 用 地 点 社 交 网 页 游 戏 用 户 主 要 使 用 地 点 家 里 是 社 交 网 页 游 戏 用 户 的 首 选 地 点 把 家 里 作 为 首 选 游 戏 地 点 的 社 交 网 页 游 戏 用 户 比 例 达 71.9%; 社 交 网 页 游 戏 最 常 用 使 用 地 点 朋 友 家 里 1.2% 路 上 或 等 待 时 用 手 机 玩 4.4% 学 校 8.7% 单 位 9.0% 网 吧 及 其 它 4.7% 家 里 71.9% 图 31 社 交 网 页 游 戏 最 常 用 使 用 地 点 4.6 社 交 网 页 游 戏 用 户 使 用 设 备 社 交 网 页 游 戏 用 户 使 用 设 备 有 91.1% 的 社 交 网 页 游 戏 用 户 使 用 台 式 机 电 脑 玩 社 交 网 页 游 戏 ; 45

46 使 用 手 机 玩 游 戏 的 用 户 比 例 达 50.7%, 仅 次 于 台 式 电 脑 社 交 网 页 游 戏 用 户 使 用 设 备 台 式 机 电 脑 91.1% 手 机 50.7% 笔 记 本 电 脑 40.5% 上 网 本 11.2% 其 他 设 备 0.1% 图 32 社 交 网 页 游 戏 用 户 使 用 设 备 社 交 网 页 游 戏 用 户 主 要 使 用 设 备 台 式 机 电 脑 是 社 交 网 页 游 戏 用 户 的 主 要 游 戏 设 备, 其 用 户 比 例 达 70.9% 社 交 类 网 页 游 戏 用 户 主 要 使 用 设 备 上 网 本 0.7% 手 机 7.6% 台 式 机 电 脑 70.9% 笔 记 本 电 脑 20.8% 图 33 社 交 网 页 游 戏 用 户 主 要 使 用 设 备 4.7 社 交 网 页 游 戏 用 户 浏 览 器 使 用 状 况 IE 浏 览 器 和 360 安 全 浏 览 器 是 社 交 网 页 游 戏 用 户 使 用 最 多 的 两 个 浏 览 器 用 户 比 例 分 别 占 到 32.2% 和 24.3%; 46

47 有 31.3% 的 社 交 网 页 游 戏 用 户 不 知 道 自 己 玩 游 戏 所 使 用 的 浏 览 器 社 交 网 页 游 戏 用 户 浏 览 器 使 用 状 况 IE 浏 览 器 360 安 全 浏 览 器 腾 讯 TT 浏 览 器 傲 游 浏 览 器 搜 狗 浏 览 器 世 界 之 窗 浏 览 器 谷 歌 浏 览 器 Chrome 火 狐 浏 览 器 网 页 游 戏 大 厅 专 用 浏 览 器 网 页 游 戏 多 开 浏 览 器 苹 果 浏 览 器 其 他 不 知 道 7.1% 5.8% 3.3% 2.7% 2.3% 1.1% 0.3% 0.2% 0.1% 5.6% 24.3% 32.2% 31.3% 图 34 社 交 网 页 游 戏 用 户 浏 览 器 使 用 情 况 5. 社 交 网 页 游 戏 用 户 背 景 5.1 社 交 网 页 游 戏 用 户 与 其 它 电 脑 游 戏 的 重 合 度 社 交 网 页 游 戏 用 户 对 其 它 电 脑 游 戏 的 渗 透 率 使 用 社 交 网 页 游 戏 的 用 户 中, 有 51% 的 用 户 还 使 用 其 它 电 脑 游 戏 社 交 网 页 游 戏 用 户 对 其 它 游 戏 渗 透 率 否 49.0% 是 51.0% 图 35 社 交 网 页 游 戏 用 户 对 其 它 游 戏 渗 透 率 社 交 网 页 游 戏 用 户 使 用 其 它 游 戏 的 类 型 47

48 社 交 网 页 游 戏 用 户 中, 有 82.1% 的 用 户 使 用 小 型 休 闲 游 戏 ; 78.1% 的 用 户 使 用 单 机 电 脑 游 戏 社 交 网 页 游 戏 用 户 使 用 其 它 游 戏 的 类 型 小 型 休 闲 游 戏 82.1% 单 机 电 脑 游 戏 78.1% 大 型 角 色 扮 演 游 戏 69.0% 大 型 休 闲 游 戏 68.4% 对 战 游 戏 平 台 62.8% 图 36 社 交 网 页 游 戏 用 户 使 用 其 它 游 戏 的 类 型 5.2 社 交 网 页 游 戏 用 户 网 页 游 戏 年 龄 社 交 网 页 游 戏 用 户 的 网 页 游 戏 年 龄 较 高, 有 3 年 以 上 网 页 游 戏 年 龄 的 用 户 比 例 达 40.2% 社 交 网 页 游 戏 用 户 网 页 游 戏 年 龄 3 年 以 上 40.2% 半 年 以 下 9.9% 半 年 到 1 年 14.2% 2-3 年 13.2% 1-2 年 22.5% 图 37 社 交 网 页 游 戏 用 户 网 页 游 戏 年 龄 5.3 社 交 网 页 游 戏 用 户 总 体 游 戏 年 龄 48

49 60.8% 的 社 交 网 页 游 戏 用 户, 使 用 电 脑 游 戏 的 时 间 超 过 3 年 ; 使 用 电 脑 游 戏 不 到 半 年 的 社 交 网 页 游 戏 用 户 仅 占 3.2% 社 交 网 页 游 戏 用 户 总 体 游 戏 年 龄 半 年 以 下 3.2% 半 年 到 1 年 8.0% 1-2 年 15.5% 3 年 以 上 60.8% 2-3 年 12.5% 图 38 社 交 网 页 游 戏 用 户 总 体 游 戏 年 龄 6. 社 交 网 页 游 戏 广 告 状 况 6.1 社 交 网 页 游 戏 广 告 比 例 71.3% 的 用 户 在 社 交 网 页 游 戏 中 见 到 过 广 告 社 交 网 页 游 戏 的 广 告 比 例 否 28.7% 是 71.3% 图 39 社 交 网 页 游 戏 的 广 告 比 例 6.2 社 交 网 页 游 戏 广 告 印 象 49

50 在 社 交 网 页 游 戏 里 见 过 广 告 的 用 户 中,62.6% 的 用 户 对 广 告 几 乎 没 有 印 象 ; 有 2.4% 的 用 户 能 说 出 广 告 产 品 名 称 社 交 网 页 游 戏 用 户 对 广 告 的 印 象 可 能 会 购 买 广 告 中 的 产 品 2.2% 能 说 出 广 告 的 产 品 名 称 2.4% 几 乎 没 有 印 象 62.6% 印 象 一 般 32.8% 图 40 社 交 网 页 游 戏 用 户 对 广 告 的 印 象 广 告 是 社 交 网 页 游 戏 除 道 具 收 费 外 的 另 一 个 盈 利 点 虽 然 超 过 六 成 的 社 交 网 页 游 戏 用 户 对 游 戏 中 广 告 几 乎 没 有 印 象, 但 并 不 意 味 着 社 交 网 页 游 戏 内 嵌 广 告 的 效 果 差 对 于 传 统 网 页 展 示 广 告 而 言, 用 户 点 击 率 仅 在 千 分 之 一 左 右, 而 社 交 网 页 游 戏 广 告 可 能 会 购 买 产 品 的 用 户 比 例 就 达 到 2.2%, 当 然 这 与 产 品 的 目 标 群 体 存 在 很 大 关 系, 但 总 体 而 言, 社 交 游 戏 广 告 表 现 除 了 强 大 的 推 广 实 力 7. 社 交 类 网 站 用 户 使 用 功 能 社 交 网 站 上 的 聊 天 功 能 最 受 社 交 网 页 游 戏 用 户 的 喜 爱, 有 83.5% 的 用 户 使 用 聊 天 功 能 50

51 社 交 类 网 站 功 能 使 用 情 况 聊 天 功 能 83.5% 图 片 / 相 册 日 志 或 者 日 记 音 乐 留 言 功 能 站 内 消 息 69.9% 65.9% 65.3% 62.7% 投 票 52.3% 趣 味 测 试 转 帖 41.8% 38.6% 其 他 24.7% 图 41 社 交 网 站 功 能 使 用 情 况 社 交 网 页 游 戏 用 户 使 用 最 多 的 社 交 网 站 服 务 是 聊 天, 比 例 高 达 83.5%, 而 纵 观 整 体 即 时 通 信 市 场, 网 民 使 用 率 持 续 下 降, 其 中 最 主 要 的 原 因 就 是 替 代 品 发 展 较 快, 其 中 社 交 网 站 就 是 强 有 力 的 替 代 品 之 一, 本 次 调 研 也 间 接 证 明 了 社 交 网 站 的 聊 天 能 力 8. 社 交 网 页 游 戏 用 户 网 站 黏 合 度 研 究 定 义 本 次 研 究 中 针 对 社 交 游 戏 用 户 网 站 黏 合 度 做 出 调 查, 在 询 问 如 果 没 有 游 戏 功 能 您 是 否 会 放 弃 社 交 网 站 的 使 用, 答 案 按 照 李 特 克 氏 五 点 量 表 设 计 如 果 没 有 游 戏 功 能, 表 示 肯 定 会 离 开 网 站 的 用 户 比 例 为 27.4%; 表 示 可 能 会 的 用 户 比 例 最 大, 为 45% 51

52 社 交 网 页 游 戏 用 户 网 站 黏 合 度 肯 定 不 会 8.9% 不 一 定 3.1% 可 能 不 会 15.6% 肯 定 会 27.4% 可 能 会 45.0% 图 42 社 交 网 页 游 戏 用 户 网 站 黏 合 度 从 调 查 结 果 看, 社 交 网 站 与 社 交 游 戏 属 于 相 辅 相 成 的 关 系, 缺 少 任 何 一 方, 都 有 可 能 造 成 巨 大 的 用 户 流 失 52

53 第 三 章 大 型 网 页 游 戏 用 户 行 为 状 况 1. 大 型 网 页 游 戏 用 户 特 征 1.1 大 型 网 页 游 戏 用 户 性 别 结 构 使 用 大 型 网 页 游 戏 用 户 的 男 性 明 显 多 于 女 性, 男 性 用 户 比 例 达 77.4% 大 型 网 页 游 戏 用 户 性 别 结 构 女 22.6% 男 77.4% 图 43 大 型 网 页 游 戏 用 户 性 别 结 构 大 型 网 页 游 戏 是 与 客 户 端 网 络 游 戏 最 相 近 的 网 页 游 戏 种 类, 因 此 在 用 户 结 构 上 也 有 很 大 相 关 性 调 查 结 构 显 示, 大 型 网 页 游 戏 用 户 男 性 多 于 女 性 的 特 征 较 社 交 网 页 游 戏 和 单 机 网 页 游 戏 更 加 明 显, 这 一 方 面 与 游 戏 题 材 有 关, 另 一 方 面 也 表 明 大 型 网 页 游 戏 类 型 还 有 待 挖 掘, 用 以 吸 引 更 多 的 女 性 用 户 1.2 大 型 网 页 游 戏 用 户 年 龄 结 构 大 型 网 页 游 戏 用 户 中,19-22 岁 年 龄 段 的 用 户 比 例 最 大, 所 占 比 例 为 21.8%; 40 岁 以 上 用 户 群 体 最 少, 占 整 体 用 户 的 2.5%; 53

54 大 型 网 页 游 戏 用 户 年 龄 结 构 40 岁 以 上 2.5% 岁 19.0% 岁 13.8% 岁 13.3% 15 岁 以 下 18.5% 岁 21.8% 岁 11.0% 图 44 大 型 网 页 游 戏 用 户 年 龄 结 构 从 数 据 结 果 分 析, 大 型 网 页 游 戏 用 户 最 显 著 的 特 点 就 是 低 龄 用 户 比 例 较 大, 未 成 年 人 ( 未 满 18 岁 ) 比 例 达 到 29.5%, 其 中 15 岁 以 下 人 群 为 各 个 网 页 游 戏 类 别 最 高, 为 18.5% 分 析 认 为, 这 种 状 况 一 方 面 由 于 低 龄 人 群 对 于 互 联 网 操 作 能 力 偏 低, 使 用 客 户 端 大 型 网 络 游 戏 难 度 较 大, 网 页 游 戏 反 而 易 于 上 手 ; 而 另 一 方 面 则 是 由 于 类 似 摩 尔 庄 园 赛 尔 号 等 一 批 针 对 少 年 儿 童 群 体 的 游 戏 的 出 现, 简 单 的 使 用 方 式 以 及 轻 松 的 游 戏 内 容 更 容 易 吸 引 该 年 龄 段 用 户 1.3 大 型 网 页 游 戏 用 户 职 业 结 构 学 生 是 大 型 网 页 游 戏 的 最 大 用 户 群, 占 整 体 大 型 网 页 游 戏 用 户 的 43.2%; 企 业 / 公 司 一 般 职 员 的 用 户 比 例 位 居 第 二, 达 14.3% 54

55 学 生 企 业 / 公 司 一 般 职 员 事 业 单 位 一 般 职 员 自 由 职 业 者 企 业 / 公 司 管 理 者 个 体 户 专 业 技 术 人 员 产 业 服 务 业 工 人 无 业 下 岗 失 业 党 政 机 关 一 般 公 务 员 事 业 单 位 管 理 者 农 村 外 出 务 工 人 员 党 政 机 关 领 导 干 部 退 休 大 型 网 页 游 戏 用 户 职 业 结 构 7.2% 6.9% 6.6% 5.6% 4.1% 3.6% 2.8% 2.3% 1.8% 0.8% 0.5% 0.3% 14.3% 43.2% 图 45 大 型 网 页 游 戏 用 户 职 业 结 构 1.4 大 型 网 页 游 戏 用 户 收 入 结 构 大 型 网 页 游 戏 用 户 中, 无 收 入 群 体 比 例 最 大, 所 占 比 例 达 31.8%; 在 有 收 入 的 大 型 网 页 游 戏 用 户 中, 收 入 在 元 的 用 户 群 体 占 多 数, 占 整 体 用 户 的 18.2% 大 型 网 页 游 戏 用 户 收 入 结 构 元 12.6% 元 4.8% 8000 元 以 上 2.8% 无 收 入 31.8% 元 16.7% 元 18.2% 1000 元 以 下 13.1% 图 46 大 型 网 页 游 戏 用 户 收 入 结 构 无 收 入 群 体 在 大 型 网 页 游 戏 用 户 中 占 比 最 大, 该 比 例 高 于 无 收 入 人 群 在 社 交 网 页 游 戏 和 单 机 网 页 游 戏 用 户 中 的 比 例 这 主 要 和 大 型 网 页 游 戏 用 户 中, 学 生 群 体 比 例 最 大 有 55

56 关 1.5 大 型 网 页 游 戏 用 户 登 录 次 数 39.1% 的 大 型 网 页 游 戏 用 户 每 周 至 少 登 录 几 次 游 戏 ; 每 天 都 登 录 游 戏 的 用 户 比 例 为 36.5%, 其 中 每 天 登 录 多 次 的 用 户 比 例 为 14.4% 大 型 网 页 游 戏 用 户 登 录 次 数 2-3 个 月 至 少 玩 一 次 每 月 至 少 玩 几 10.0% 次 14.4% 每 周 至 少 玩 几 次 39.1% 每 天 登 录 几 次 14.4% 几 乎 每 天 至 少 一 次 22.1% 图 47 大 型 网 页 游 戏 用 户 登 录 次 数 1.6 大 型 网 页 游 戏 用 户 使 用 时 间 大 型 网 页 游 戏 用 户 单 次 游 戏 时 间 在 半 小 时 -1 小 时 的 用 户 比 例 最 大, 占 28.9%; 分 钟 和 1-2 小 时 的 用 户 比 例 均 为 20.6%; 单 次 游 戏 时 间 在 3 小 时 以 上 的 用 户 比 例 占 到 了 13.7% 56

57 大 型 网 页 游 戏 使 用 时 间 3-5 小 时 6.7% 5 小 时 以 上 7.0% 10 分 钟 以 下 3.5% 2-3 小 时 12.7% 1-2 小 时 20.6% 分 钟 20.6% 半 小 时 -1 小 时 28.9% 图 48 大 型 网 页 游 戏 使 用 时 间 1.7 大 型 网 页 游 戏 用 户 使 用 原 因 朋 友 介 绍 是 用 户 使 用 大 型 网 页 游 戏 的 首 要 因 素, 占 到 62.2%; 受 游 戏 题 材 吸 引 而 使 用 大 型 网 页 游 戏 的 用 户 比 例 为 57.5%; 受 到 游 戏 广 告 吸 引 的 用 户 比 例 相 对 较 低, 占 33.6% 大 型 网 页 游 戏 使 用 原 因 朋 友 介 绍 使 用 62.2% 受 游 戏 题 材 吸 引 57.5% 社 会 影 响 力 较 大 36.1% 受 游 戏 广 告 吸 引 33.6% 其 他 13.2% 图 49 大 型 网 页 游 戏 使 用 原 因 随 着 用 户 游 戏 经 验 不 断 丰 富, 游 戏 的 数 量 和 题 材 持 续 增 长, 传 统 的 以 游 戏 开 发 商 和 运 营 商 主 导 的 宣 传 推 广 方 式 对 用 户 的 影 响 越 来 越 小, 用 户 在 选 择 游 戏 的 过 程 中 自 主 性 在 57

58 逐 渐 增 强, 口 碑 营 销 成 为 网 页 游 戏 宣 传 的 重 要 渠 道 此 外, 如 何 提 高 游 戏 产 品 和 服 务 的 质 量, 维 持 现 有 用 户 并 利 用 现 有 用 户 的 关 系 网 络 和 口 碑 发 展 新 用 户, 也 将 是 运 营 商 推 广 营 销 的 重 点 1.8 大 型 网 页 游 戏 用 户 花 费 状 况 大 型 网 页 游 戏 用 户 花 费 比 例 44.3% 的 用 户 在 使 用 大 型 网 页 游 戏 的 过 程 中 产 生 过 花 费 大 型 网 页 游 戏 用 户 花 费 比 例 否 55.7% 是 44.3% 图 50 大 型 网 页 游 戏 用 户 花 费 比 例 从 该 比 例 看, 大 型 网 页 游 戏 付 费 比 例 较 大 中 国 网 络 游 戏 行 业 已 经 发 展 的 十 几 年 的 时 间, 培 养 了 一 批 高 水 平 的 游 戏 玩 家, 目 前 正 处 于 网 页 游 戏 发 展 初 期, 但 网 络 游 戏 行 业 整 体 的 成 熟 也 催 生 了 一 批 深 度 游 戏 用 户, 而 这 批 用 户 也 是 网 页 游 戏 的 尝 鲜 者, 从 大 型 网 页 游 戏 用 户 游 戏 使 用 年 限 看,3 年 以 上 的 用 户 超 过 60%, 这 部 分 人 的 付 费 可 能 性 相 对 较 大, 但 随 着 用 户 规 模 的 增 长, 付 费 比 例 会 进 一 步 下 降 大 型 网 页 游 戏 用 户 花 费 状 况 大 部 分 大 型 网 页 游 戏 用 户 的 游 戏 每 月 花 费 集 中 在 元 之 间, 比 例 为 32.6%; 花 费 在 10 元 以 下 的 用 户, 占 27%; 每 月 花 费 在 500 元 以 上 的 高 消 费 用 户 比 例 为 7.9% 58

59 大 型 网 页 游 戏 花 费 状 况 元 7.3% 501 元 以 上 7.9% 元 9.0% 10 元 以 下 27.0% 元 16.3% 元 32.6% 图 51 大 型 网 页 游 戏 花 费 状 况 虽 然 大 型 网 络 游 戏 付 费 用 户 比 例 较 高, 但 付 费 水 平 偏 低, 每 月 花 费 在 50 元 以 下 的 用 户 比 例 占 到 59.6%, 加 之 目 前 大 型 网 页 游 戏 用 户 规 模 较 少, 总 体 网 页 游 戏 市 场 规 模 还 偏 小 从 网 页 游 戏 的 使 用 感 知 和 目 前 主 流 的 收 费 模 式 分 析, 用 户 在 网 页 游 戏 上 花 费 水 平 提 高 的 可 能 性 不 大, 而 要 增 加 营 收 一 方 面 需 要 用 户 规 模 的 扩 大, 另 一 方 面 需 要 适 用 于 客 户 需 求 的 增 值 业 务 开 发 2. 大 型 网 页 游 戏 用 户 使 用 行 为 2.1 大 型 网 页 游 戏 信 息 获 取 渠 道 朋 友 介 绍 是 大 型 网 页 游 戏 用 户 获 取 游 戏 信 息 的 主 要 渠 道, 有 83.8% 的 用 户 通 过 朋 友 介 绍 获 取 游 戏 信 息 ; 游 戏 官 方 网 站 和 搜 索 引 擎 也 是 重 要 的 游 戏 信 息 通 道, 用 户 比 例 分 别 为 73.9% 和 72.9% 59

60 大 型 网 页 游 戏 用 户 信 息 获 取 渠 道 朋 友 介 绍 游 戏 官 方 网 站 搜 索 引 擎 专 业 游 戏 门 户 网 站 综 合 门 户 网 站 论 坛 网 址 导 航 博 客 网 吧 广 告 线 下 杂 志 报 纸 广 播 电 视 户 外 广 告 其 他 2.0% 56.2% 53.2% 47.5% 39.8% 33.8% 30.8% 26.6% 25.4% 23.6% 83.8% 73.9% 72.9% 图 52 大 型 网 页 游 戏 用 户 信 息 获 取 渠 道 2.2 大 型 网 页 游 戏 用 户 浏 览 器 使 用 状 况 30.6% 的 用 户 使 用 360 安 全 浏 览 器 玩 大 型 网 页 游 戏 ; 使 用 IE 浏 览 器 玩 游 戏 的 用 户 比 例 为 28.6%; 大 型 网 页 游 戏 用 户 浏 览 器 使 用 状 况 360 安 全 浏 览 器 IE 浏 览 器 腾 讯 TT 浏 览 器 傲 游 浏 览 器 搜 狗 浏 览 器 火 狐 浏 览 器 世 界 之 窗 浏 览 器 谷 歌 浏 览 器 Chrome 网 页 游 戏 多 开 浏 览 器 苹 果 浏 览 器 其 他 不 知 道 3.0% 2.2% 1.2% 1.2% 0.5% 0.2% 4.7% 9.2% 9.0% 30.6% 28.6% 29.6% 图 53 大 型 网 页 游 戏 用 户 浏 览 器 使 用 情 况 大 型 网 页 游 戏 用 户 使 用 最 多 的 浏 览 器 为 360 浏 览 器, 主 要 原 因 是 该 浏 览 器 在 明 显 位 置 加 入 了 网 页 游 戏 推 广 链 接 3. 大 型 网 页 游 戏 生 命 周 期 60

61 大 型 网 页 游 戏 的 产 品 更 换 周 期 在 1 个 月 以 下 的 用 户 占 到 29.4%, 其 中 使 用 1 周 以 下 就 放 弃 游 戏 的 用 户 占 到 11.4%; 更 换 周 期 在 1-3 个 月 的 用 户 比 例 为 24.7% 大 型 网 页 游 戏 单 用 户 生 命 周 期 1-2 年 7.5% 2 年 以 上 7.3% 1 周 以 下 11.4% 1-2 周 6.6% 6 个 月 -1 年 15.4% 2 周 -1 个 月 11.4% 3-6 个 月 15.7% 1 个 月 -3 个 月 24.7% 图 54 大 型 网 页 游 戏 单 用 户 生 命 周 期 大 型 网 页 游 戏 单 用 户 生 命 周 期 较 短, 近 7 成 用 户 使 用 大 型 网 页 游 戏 时 间 在 6 个 月 以 下, 而 3 个 月 以 下 的 用 户 也 超 过 50% 大 型 网 页 游 戏 的 个 人 用 户 生 命 周 期 较 短 主 要 是 由 三 方 面 原 因 造 成 的 : 一 是 市 场 上 大 型 网 页 游 戏 数 量 丰 富, 用 户 可 选 择 的 替 代 产 品 较 多 ; 二 是 游 戏 品 质 欠 缺, 游 戏 题 材 雷 同 玩 法 单 一, 造 成 了 用 户 的 产 品 黏 度 较 低 ; 第 三 点 也 是 最 重 要 的 一 点 就 是 目 前 网 页 游 戏 厂 商 对 于 游 戏 的 持 续 性 关 注 度 不 高, 抱 有 迅 速 圈 钱 的 心 态 4. 大 型 网 页 游 戏 产 品 放 弃 原 因 导 致 用 户 放 弃 一 款 大 型 网 页 游 戏 的 原 因 排 在 前 四 位 的 分 别 是 游 戏 安 全 性 较 低 / 账 号 被 盗 / 欺 骗 外 挂 泛 滥 网 速 慢 客 服 质 量 较 低, 比 例 分 别 为 71.4% 66.4% 66.2% 63.2%; 平 衡 性 不 好 新 游 戏 的 吸 引 也 是 造 成 用 户 流 失 的 主 要 原 因, 比 例 均 在 60% 以 上 61