基 础 的 实 体 经 济 进 化 成 了 以 互 联 网 产 业 为 基 础 的 虚 拟 经 济 在 网 络 这 个 虚 拟 世 界 中, 消 费 者 这 个 由 实 体 经 济 交 易 定 义 的 概 念 被 用 户 这 个 虚 拟 经 济 交 易 定 义 的 概 念 取 代 从 实 体 经 济

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1 全 球 互 联 网 用 户 注 意 力 流 研 究 计 算 士 April 2011 内 容 摘 要 : 本 文 提 出, 用 户 的 注 意 力 流 对 建 立 在 互 联 网 基 础 上 的 虚 拟 经 济 具 有 重 要 意 义 注 意 力 流 的 真 正 价 值 在 于 提 供 新 的 用 户 数 据 和 对 互 联 网 上 的 现 有 数 据 进 行 计 算 处 理 传 统 的 大 众 传 媒 收 集 大 量 注 意 力 流 后 无 法 利 用 其 中 潜 藏 的 数 据 和 计 算 能 力, 而 用 来 做 广 告 折 现, 是 巨 大 的 浪 费 本 文 使 用 作 者 自 己 开 发 的 互 联 网 爬 虫 程 序, 采 集 了 互 联 网 用 户 在 全 球 流 量 排 名 前 1000 的 网 站 之 间 流 动 的 数 据, 构 建 出 一 个 注 意 力 流 网 络, 并 对 这 个 网 络 做 进 一 步 的 数 据 分 析, 得 到 英 语 及 小 语 种 世 界 中 国 日 本 俄 罗 斯 韩 国 波 兰 6 个 虚 拟 社 区 和 若 干 营 养 层 级, 初 步 勾 勒 了 全 球 互 联 网 用 户 注 意 力 流 的 动 态 概 貌 关 键 词 : 互 联 网 虚 拟 经 济 注 意 力 流 生 态 系 统 前 言 1 随 着 互 联 网 的 发 展, 消 费 者 的 各 项 活 动 越 来 越 依 赖 网 络 虚 拟 经 济 作 为 一 种 新 的 经 济 形 式, 逐 渐 产 生 发 展, 甚 至 开 始 主 导 实 体 经 济 在 现 代 工 业 体 系 里, 消 费 者 付 出 自 己 的 劳 动, 取 得 作 为 一 般 等 价 物 的 货 币 并 将 货 币 用 于 消 费 以 维 系 生 存 马 克 思 主 义 政 治 经 济 学 对 这 个 现 象 有 深 刻 的 见 解, 它 认 为 在 这 个 过 程 中 人 被 异 化 为 自 组 织 经 济 系 统 的 附 庸, 不 是 经 济 系 统 为 了 人 的 生 存 发 展 存 在, 而 是 人 为 了 经 济 系 统 的 发 展 而 存 在 (Marx & Engels, 1933) 哈 耶 克 等 人 在 政 治 主 张 上 不 同 于 马 克 思, 但 同 样 认 识 到 了 现 代 经 济 系 统 惊 人 的 自 组 织 能 力 (Hayek, 1980) 随 着 普 利 高 津 (Prigogine & Nicolis, 1977), 斯 坦 利 (Mantegna & Stanley, 2000) 等 物 理 学 家 将 物 理 系 统 中 耗 散 结 构 和 自 组 织 的 概 念 定 量 地 引 入 经 济 学, 圣 塔 菲 (Santa Fe Institute) 的 经 济 学 家 和 计 算 机 科 学 家 阿 瑟 (Arthur, 1989) 霍 兰 (Holland, 1975) 等 将 计 算 机 模 拟 方 法 引 入 对 经 济 现 象 的 研 究, 现 代 经 济 系 统 的 自 组 织 演 化 能 力 得 到 了 进 一 步 的 讨 论 从 20 世 纪 末 开 始, 随 着 互 联 网 的 兴 起, 人 类 社 会 由 工 业 社 会 转 向 信 息 社 会 一 些 传 播 学 家 们 对 互 联 网 持 乐 观 态 度, 认 为 它 将 会 把 人 从 现 代 工 业 体 系 中 解 放 出 来 (McLuhan & Fiore, 1967) 但 在 作 者 看 来, 信 息 化 不 但 没 能 把 人 解 放 出 来, 而 且 让 人 更 深 地 卷 入 经 济 系 统 的 运 转 只 不 过 这 种 卷 入 机 制 更 为 隐 蔽, 而 此 时 的 经 济 体 系, 也 从 以 工 业 为 1 本 文 提 到 互 联 网 时, 指 的 是 万 维 网 (WWW), 而 不 是 因 特 网 (Internet) 的 基 础 设 施 网 络 两 者 的 区 别 是, 前 一 个 网 络 中 的 节 点 (node) 是 网 页, 链 接 (link) 是 网 页 之 间 的 超 链 接 (hyperlink) 或 用 户 流 ; 而 后 者 的 节 点 是 服 务 器 (server), 链 接 是 光 缆 简 单 地 说, 万 维 网 是 在 互 联 网 上 运 行 的 一 个 程 序 因 为 现 在 人 们 谈 论 万 维 网 时 往 往 直 接 使 用 互 联 网 这 个 词, 因 此 本 文 根 据 约 定 俗 成, 也 以 互 联 网 指 代 万 维 网

2 基 础 的 实 体 经 济 进 化 成 了 以 互 联 网 产 业 为 基 础 的 虚 拟 经 济 在 网 络 这 个 虚 拟 世 界 中, 消 费 者 这 个 由 实 体 经 济 交 易 定 义 的 概 念 被 用 户 这 个 虚 拟 经 济 交 易 定 义 的 概 念 取 代 从 实 体 经 济 的 传 统 眼 光 看 来, 用 户 是 一 个 主 动 的 概 念 : 用 户 就 是 在 虚 拟 世 界 里 的 消 费 者 浏 览 网 页 发 微 博 添 加 朋 友 观 看 视 频 分 享 图 片 和 音 乐 评 论 帖 子 这 些 行 为 似 乎 都 是 用 户 根 据 自 己 的 兴 趣 主 动 做 出 的, 是 一 种 自 由 意 志 支 配 下 的 消 费 行 为 因 此, 在 互 联 网 经 济 崛 起 的 早 期, 资 本 市 场 仍 然 以 实 体 经 济 的 标 准 评 估 互 联 网 网 站 的 价 值, 认 为 一 家 网 站 要 和 实 体 公 司 一 样, 找 到 自 己 的 盈 利 模 式 所 谓 的 盈 利, 指 的 就 是 财 务 报 表 上 呈 现 的 收 大 于 支 的 货 币 流 这 种 货 币 流, 要 么 由 网 站 的 广 告 收 入 取 得, 要 么 由 用 户 的 缴 费 取 得 但 是 早 期 的 互 联 网 公 司 大 部 分 都 经 不 起 这 种 考 评, 于 是 在 支 持 公 司 的 风 险 资 本 深 感 不 安 而 撤 出 后, 资 金 链 断 裂, 公 司 随 之 灭 亡 1995 年 开 始 的 第 一 次 互 联 网 泡 沫, 就 是 在 这 种 背 景 下 发 生 的 作 者 认 为, 第 一 次 互 联 网 经 济 泡 沫 的 产 生, 表 面 上 是 由 于 这 些 网 站 没 有 找 到 可 持 续 的 盈 利 模 式, 实 质 的 原 因 是 资 本 市 场 和 互 联 网 公 司 都 没 有 理 解 用 户 注 意 力 的 价 值, 因 此, 网 站 收 集 大 量 用 户 的 注 意 力 流 后, 除 了 做 令 人 生 厌 的 各 种 广 告, 以 期 将 注 意 力 流 以 低 得 可 怜 的 折 现 率 转 化 为 货 币 流 之 外, 不 知 道 用 这 些 注 意 力 流 来 干 什 么, 甚 至 本 末 倒 置, 要 用 户 为 网 站 服 务 付 费, 导 致 注 意 力 流 的 浪 费 和 消 失 如 果 用 户 与 网 站 之 间 的 关 系 不 该 以 实 体 经 济 的 标 准 衡 量, 不 是 简 单 的 消 费 者 与 商 家 或 大 众 媒 体 的 关 系 ( 用 户 直 接 付 费 或 者 通 过 广 告 付 费 来 购 买 网 站 的 服 务 ), 那 应 该 是 什 么 样 的 关 系 呢? 作 者 认 为, 用 户 与 网 站 之 间, 其 实 兼 有 消 费 者 - 商 家 和 劳 动 者 - 工 厂 这 两 种 关 系 而 后 一 种 关 系, 尤 其 值 得 注 意, 因 为 它 才 是 推 动 虚 拟 经 济 发 展 的 真 正 动 力 用 户 上 网 时 实 际 上 付 出 了 劳 动 如 果 网 站 能 找 到 合 适 的 方 式 来 开 发 这 种 劳 动 成 果, 网 站 不 但 不 应 该 对 用 户 收 费, 也 许 还 应 向 用 户 付 费 这 种 劳 动 成 果, 就 表 现 为 用 户 的 注 意 力 流 注 意 力 流 起 码 有 两 方 面 的 价 值 : 首 先, 注 意 力 流 提 供 了 大 量 的 用 户 数 据 对 传 统 的 市 场 调 查 而 言, 几 千 被 访 者 规 模 的 数 据 可 以 称 大 规 模 调 查, 如 果 是 随 机 抽 样 的 话, 在 中 国 大 陆 的 执 行 成 本 起 码 要 几 万 人 民 币 而 像 Facebook 这 样 的 公 司, 却 拥 有 5 亿 用 户, 且 用 户 信 息 要 比 普 通 的 问 卷 调 查 能 取 得 的 信 息 丰 富 许 多 其 次, 注 意 力 流 提 供 了 强 大 的 计 算 能 力 直 到 今 天, 计 算 机 的 计 算 能 力 在 图 像 识 别 等 方 面, 还 是 远 远 不 及 人 脑 用 户 在 网 络 上 执 行 各 项 操 作, 从 评 论 帖 子 到 打 游 戏, 实 质 上 都 是 在 进 行 信 息 处 理 以 Facebook 的 照 片 标 签 功 能 为 例, 一 个 用 户 可 以 在 自 己 上 传 的 照 片 中 使 用 标 签 指 认 照 片 中 的 朋 友 对 于 Facebook 来 说, 就 意 味 着 它 拥 有 了 一 个 庞 大 的 人 脸 - 身 份 数 据 库 在 2011 年, 平 均 每 天 用 户 要 往 Facebook 上 传 近 一 千 万 张 照 片, 如 果 这 个 人 脸 识 别 工 作 交 给 计 算 机 程 序 来 做, 即 使 只 是 标 注 其 中 百 分 之 一 的 照 片, 也 要 耗 费 大 量 的 计 算 资 源, 而 且 效 果 未 必 更 佳 正 是 沿 着 这 个 思 路,Google 的 Luis von Ahn 提 出 了 人 类 计 算 的 想 法, 他 把 计 算 机 难 以 识 别 的 模 糊 不 清 的 纽 约 时 报 历 史 文 献 扫 描 后 切 割 成 字 母, 让 全 球 的 用 户 当 做 进 入 各 个 网 站 时 鉴 别 身 份 的 验 证

3 码 来 输 入, 每 天 可 以 得 到 2 亿 个 结 果, 在 几 个 月 内 就 完 成 了 使 用 计 算 机 几 年 才 能 完 成 的 纸 本 文 献 数 字 化 工 作 (Von Ahn, Maurer, McMillen, Abraham, & Blum, 2008) 综 上 所 述, 在 虚 拟 经 济 中, 货 币 流 概 念 被 注 意 力 流 取 代 从 批 判 性 的 视 角 来 说, 如 果 说 在 实 体 经 济 里 人 成 为 货 币 的 奴 隶, 从 消 费 到 劳 动, 各 种 努 力 都 只 是 让 货 币 流 转 得 更 快 ; 那 么 在 虚 拟 经 济 里, 人 则 成 为 了 注 意 力 流 2 的 奴 隶, 从 消 费 到 劳 动, 只 是 为 了 创 造 更 多 的 信 息 早 在 1996 年, 诺 贝 尔 经 济 学 奖 获 得 者 人 工 智 能 专 家 西 蒙 就 提 出 了 注 意 力 经 济 (Simon, 1996) 的 概 念 虽 然 商 业 化 经 营 的 大 众 媒 体 一 直 被 认 为 是 注 意 力 经 济 的 典 型 代 表, 但 实 际 上 大 众 媒 体 通 过 广 告 实 现 的 注 意 力 流 的 价 值 是 很 小 的, 大 量 的 注 意 力 被 浪 费 了 把 注 意 力 资 源 用 来 做 广 告, 就 好 比 把 石 油 用 来 燃 烧 取 暖 一 样 低 效 而 虚 拟 经 济 中 的 信 息 推 荐 系 统, 就 相 当 于 充 分 让 石 油 做 功 的 发 动 机, 越 好 的 信 息 推 荐 系 统, 越 能 有 效 地 实 现 注 意 力 流 的 价 值, 在 同 等 时 间 内 产 生 越 多 信 息 定 量 地 描 述 注 意 力 流, 是 深 入 探 讨 虚 拟 经 济 运 作 规 则 的 前 提 本 文 通 过 搜 集 和 分 析 互 联 网 用 户 流 量 的 实 证 数 据, 初 步 展 现 了 全 球 互 联 网 用 户 注 意 力 流 的 概 貌 在 对 注 意 力 流 和 网 站 的 分 析 中, 作 者 借 鉴 了 生 态 学 的 方 法, 把 虚 拟 经 济 系 统 中 的 网 站 看 做 生 态 系 统 中 的 物 种, 而 把 注 意 力 流 在 网 站 之 间 的 流 动 看 做 能 量 流 在 物 种 之 间 沿 着 捕 食 关 系 的 传 递 在 本 文 的 第 一 部 分, 作 者 分 析 了 互 联 网 网 站 的 生 态 群 落 (ecological community) 结 构, 在 第 二 部 分, 作 者 分 析 了 互 联 网 网 站 的 营 养 级 (tropic level) 结 构 一 全 球 访 问 量 排 名 前 1000 的 网 站 构 成 的 注 意 力 流 网 络 作 者 使 用 Mathematica 语 言 制 造 爬 虫 程 序, 从 Alexa( 上 搜 集 了 全 球 访 问 量 排 名 前 1000 的 网 站 的 每 日 用 户 流 量, 及 这 些 网 站 的 10 个 上 家 ( 用 户 在 访 问 该 网 站 前 访 问 了 哪 些 网 站 ) 和 10 个 下 家 ( 用 户 在 访 问 该 网 站 后 访 问 了 哪 些 网 站 ) 这 1000 个 网 站 的 名 单 基 于 Google 2010 年 11 月 对 网 站 月 流 量 的 排 名 ( 从 Alexa 得 到 的 数 据 删 除 缺 失 值 后, 剩 下 980 家 网 站 衡 量 互 联 网 用 户 行 为 的 指 标 有 很 多, 作 者 选 择 用 用 户 流 量 (unique visitors) 来 衡 量 注 意 力 流 网 站 的 用 户 流 量 是 一 段 时 间 内 ( 例 如 一 天 ) 访 问 一 个 网 站 的 不 同 IP 用 户 数 它 和 浏 览 量 (page views) 不 一 样, 因 为 一 个 用 户 可 能 在 一 天 内 多 次 浏 览 同 一 个 网 站, 因 此 用 户 流 量 远 小 于 浏 览 量 从 市 场 研 究 的 角 度 说, 显 然 用 户 流 量 是 一 个 比 浏 览 量 更 重 要 的 数 据 此 外, 由 于 网 站 用 户 流 量 往 往 数 字 较 大, 因 此 在 分 析 中, 一 般 以 到 达 率 (Reach) 表 示 到 达 率 的 计 算 很 简 单, 就 是 把 用 户 流 量 除 以 全 球 的 互 联 网 用 户 总 量 例 如 Facebook 在 2010 年 11 月 的 用 户 流 量 是 6 亿, 该 月 全 球 的 互 联 网 用 户 数 约 为 15.6 亿, 前 者 除 以 后 者 得 到 38.4%, 2 或 者 称 为 信 息 流, 因 为 数 据 和 计 算 最 后 的 结 果 都 是 消 灭 不 确 定 性, 产 生 信 息, 但 因 为 传 统 的 社 会 科 学 里, 把 讯 息 文 件 等 的 传 递 叫 信 息 流, 因 此 为 了 避 免 混 淆, 这 里 仍 然 称 注 意 力 流

4 这 就 是 Facebook 在 2010 年 11 月 的 到 达 率 值 得 注 意 的 是, 因 为 一 个 活 跃 的 互 联 网 用 户 一 般 会 访 问 许 多 不 同 的 网 站, 因 此 到 达 率 的 总 和 要 远 远 超 过 100% 例 如 在 2010 年 11 月, 前 1000 个 网 站 的 到 达 率 相 加 约 为 820% 这 意 味 着 平 均 来 说 这 个 月 全 球 互 联 网 用 户 每 人 访 问 了 这 1000 个 网 站 中 的 8 个 基 于 前 文 所 描 述 的 数 据, 作 者 使 用 R 构 建 出 了 这 些 网 站 构 成 的 注 意 力 流 网 络, 如 图 1 所 示 图 1. 世 界 流 量 排 名 前 1000 的 网 站 构 成 的 注 意 力 流 网 络 其 中 蓝 色 节 点 是 网 站, 一 共 980 个 ( 删 除 缺 失 值 合 并 多 域 名 的 网 站 ), 节 点 的 大 小 反 映 了 网 站 的 日 流 量 灰 色 箭 头 表 示 用 户 的 注 意 力 在 网 站 间 的 流 动, 一 共 12,888 条 为 了 更 好 地 理 解 这 张 图 折 射 出 来 的 注 意 力 流 的 计 算 能 力, 我 们 可 以 做 一 个 有 趣 的 比 方 我 们 可 以 把 全 世 界 的 互 联 网 用 户 看 做 一 个 全 球 脑, 而 该 图 所 示 的 网 络 则 类 似 于 这 个 全 球 脑 的 神 经 地 质 结 构 图 其 中 比 较 大 的 节 点, 就 是 全 球 脑 的 神 经 中 枢 我 们 进 一 步 分 析 了 这 些 网 站 的 流 量 分 布 一 些 互 联 网 研 究 文 献 指 出 网 站 超 链 3 接 (hyperlinks) 的 度 分 布 是 严 格 的 幂 律 分 布 (Barabási & Albert, 1999); 但 我 们 发 现 网 站 的 流 量 分 布 并 不 是 幂 律 分 布, 而 是 幂 律 分 布 加 指 数 降 尾, 这 与 另 外 一 些 实 证 文 献 的 发 现 是 一 致 的 (Mitzenmacher, 2004;Vázquez A, 2006) 因 此 作 者 使 用 幂 律 混 合 指 数 分 布 模 型 来 拟 合 实 证 数 据 对 该 分 布 的 说 明 见 (Barabasi, 2005) 对 估 3 一 个 网 络 中, 节 点 拥 有 的 链 接 数 量 叫 度 网 络 中 这 个 数 量 的 分 布 叫 度 分 布

5 volume of user flow on a website 5e-03 5e-02 5e-01 5e+00 5e+01 计 得 到 的 理 论 模 型 ( 图 2 中 红 色 曲 线 及 右 上 方 数 学 表 达 式 ) 做 定 积 分, 我 们 可 以 求 得 世 界 排 名 前 980 的 网 站 总 流 量 的 理 论 值, 和 世 界 排 名 前 129,635,679 4 的 网 站 总 流 量 的 理 论 值 将 前 者 除 以 后 者 得 到 97.35% 这 意 味 着 我 们 监 测 网 络 中 的 注 意 力 流 量, 占 据 了 全 世 界 互 联 网 总 量 的 约 97% t r r r e Decreasing rank of the flow 图 2. 全 世 界 流 量 排 名 前 980 的 网 站 流 量 分 布 横 轴 是 降 序 排 名 (decreasing rank), 纵 轴 是 网 站 的 流 量,1 单 位 等 于 一 个 百 分 点 的 达 率 坐 标 轴 采 取 双 对 数 系 坐 标, 每 一 个 蓝 色 点 代 表 一 个 网 站 的 统 计 量, 一 共 有 980 个 点 根 据 Zipf 律 (Newman, 2005), 如 果 网 站 流 量 分 布 是 严 格 的 幂 律 分 布, 则 流 量 分 布 曲 线 应 该 是 一 条 严 格 的 直 线 可 以 观 察 到 在 图 的 右 下 角 边 流 量 随 着 降 序 排 名 的 增 加, 流 量 下 降 得 比 预 测 得 要 快, 因 此 作 者 使 用 幂 律 混 合 指 数 分 布 模 型 而 不 是 幂 律 分 布 模 型 来 拟 合 数 据 二 全 球 注 意 力 流 形 成 的 网 站 群 落 在 生 态 学 里, 生 态 群 落 指 的 是 在 指 一 定 时 间 内 居 住 在 一 定 空 间 范 围 内 的 生 物 种 群 的 集 合 对 于 生 态 群 落 的 研 究 是 生 态 学 的 重 要 分 支, 其 研 究 题 目 有 群 落 多 样 性, 群 落 的 演 替 等 等 实 体 经 济 中, 也 早 已 有 人 提 出 使 用 生 态 群 落 的 概 念 来 研 究 公 司 之 间 的 关 系 (J. F. Moore, 1996) 作 者 尝 试 将 这 个 概 念 应 用 到 虚 拟 经 济 领 域 : 考 虑 将 一 个 网 站 视 为 一 个 物 种, 将 网 站 之 间 的 注 意 力 流 看 做 是 物 种 之 间 能 量 的 流 动 关 系 例 如 用 户 从 A 网 站 流 向 B 网 站, 则 意 味 着 B 网 站 依 赖 A 网 站 输 送 的 注 意 力 流 来 维 持 繁 荣 真 实 世 界 的 生 态 群 落 是 依 靠 地 理 位 置 来 划 分 的 那 么, 如 何 划 分 虚 拟 世 界 的 生 态 群 落 呢? 我 们 希 望 在 虚 拟 世 界 也 找 到 类 似 地 理 位 置 一 样 的 标 准 在 接 下 来 的 分 析 中, 作 者 将 展 示, 这 个 标 准 也 许 就 是 文 化 位 置 4 这 是 Domaintools 公 布 的 2011 年 3 月 20 日 的 全 球 活 跃 域 名 数 量, 参 见 :

6 作 者 使 用 R, 以 标 签 扩 散 算 法 (Raghavan, Albert, & Kumara, 2007) 对 图 一 所 示 的 网 络 进 行 了 分 析 在 使 用 标 签 扩 散 算 法 来 划 分 网 络 社 区 时, 我 们 还 实 验 了 最 大 中 介 度 算 法 (Clauset, Newman, & C. Moore, 2004) Q 社 区 算 法 (Clauset et al., 2004), 随 机 游 走 算 法 (Pons & Latapy, 2005), 特 征 向 量 算 法 (Newman, 2006) 等 方 法 经 比 较 研 究, 标 签 扩 散 算 法 得 到 的 结 果 较 稳 定 (robust), 而 且 最 有 解 释 意 义 基 于 标 签 扩 散 算 法, 全 网 可 以 被 划 分 为 六 个 生 态 群 落 ( 图 3) 经 过 作 者 检 查 这 些 群 落 内 部 网 站 的 域 名 和 内 容, 发 现 这 六 个 网 站 群 落 恰 好 对 应 着 虚 拟 世 界 的 不 同 文 化 圈 以 China 这 个 社 区 而 言, 其 中 的 201 个 网 站, 全 都 是 中 文 为 页 面 语 言 的 中 国 网 站 图 3. 基 于 标 签 扩 散 算 法 得 到 的 六 个 生 态 群 落 不 同 的 社 区 划 分 方 法 各 有 所 长 为 什 么 标 签 扩 散 算 法 在 这 里 效 果 最 好 呢? 作 者 认 为, 这 种 算 法 的 原 理 使 得 它 非 常 适 合 分 析 流 网 络 内 部 的 群 落 关 系 该 算 法 的 原 理 如 下 : 首 先, 给 全 网 每 个 节 点 分 配 一 个 独 立 的 标 签 (label); 其 次, 在 迭 代 的 每 一 步, 让 一 个 节 点 采 用 在 它 所 有 的 邻 居 节 点 中 最 流 行 的 标 签 ( 如 果 最 佳 候 选 标 签 超 过 一 个, 则 在 其 中 随 机 抽 一 个 ); 最 后, 在 迭 代 收 敛 时, 采 用 同 一 种 标 签 的 节 点 被 归 入 同 一 个 社 区 其 实 我 们 完 全 可 以 把 标 签 扩 散 的 过 程 看 做 是 注 意 力 流 在 一 个 网 络 上 扩 散 的 过 程 因 此, 这 种 算 法 侦 测 (detect) 出 来 的 群 落,

7 恰 恰 反 映 了 注 意 力 的 局 域 性 如 果 这 里 我 们 进 一 步 把 标 签 理 解 为 身 份 (identity), 则 可 以 认 为 这 种 算 法 划 分 的 社 区, 反 应 了 互 联 网 用 户 在 虚 拟 世 界 中, 通 过 访 问 不 同 的 网 站 表 达 出 来 的 集 体 身 份 (collective identity), 或 者 想 象 的 共 同 体 (imaginary community) 这 样, 我 们 就 理 解 为 什 么 这 个 算 法 恰 好 勾 勒 了 全 球 几 大 文 化 圈 了 这 篇 文 章 的 目 的, 不 仅 是 展 示 对 注 意 力 流 的 数 据 分 析 结 果, 而 更 希 望 介 绍 这 种 思 路 及 相 关 的 算 法 如 果 我 们 把 这 种 算 法 应 用 到 一 个 网 站 内 部 的 注 意 力 流 网 络, 例 如 节 点 是 商 品, 链 接 是 用 户 的 注 意 力 流 从 一 个 商 品 到 另 一 个 商 品 的 流 动 ; 或 者 节 点 是 回 帖, 链 接 是 用 户 的 注 意 力 流 从 一 个 帖 子 到 另 一 个 帖 子 的 游 走, 我 们 是 不 是 能 很 好 地 侦 测 出 购 物 网 站 中 的 细 分 市 场, 或 者 是 政 治 论 坛 上 的 左 右 派 别 呢? 这 是 一 个 非 常 值 得 继 续 探 讨 的 话 题 三 全 球 注 意 力 流 形 成 的 网 站 营 养 级 结 构 前 言 中 我 们 已 经 介 绍 了 互 联 网 与 食 物 网 之 间 的 相 似 点, 在 本 文 的 第 一 部 分 我 们 描 述 了 如 何 鉴 别 虚 拟 世 界 的 生 态 群 落 在 这 一 部 分 我 们 要 介 绍 如 何 勾 勒 互 联 网 网 站 之 间 的 依 存 关 系 首 先 让 我 们 来 看 一 个 典 型 的 食 物 链 : 图 4. 一 个 有 5 个 营 养 级 的 食 物 链 引 用 自 ( 在 图 4 所 示 的 食 物 链 中, 能 量 来 自 于 太 阳, 从 植 物 开 始, 沿 着 食 物 链 逐 级 流 动, 一 共 形 成 5 个 营 养 级 在 虚 拟 世 界 中 情 况 也 类 似, 虚 拟 世 界 的 能 量 来 自 于 用 户 的 注 意 力, 用 户 的 注 意 力 在 流 入 虚 拟 世 界 后, 沿 着 网 站 流 动 那 么, 应 该 如 何 在 一 个 注 意 力 流 的 网 络 里 将 营 养 级 展 示 出 来 呢? 让 我 们 先 来 看 一 张 图 :

8 图 5. 使 用 了 弹 簧 嵌 入 (Spring embedding) 算 法 呈 现 的 一 个 示 例 网 络 ( 左 ) 及 层 级 流 算 法 应 用 在 该 网 络 上 的 结 果 ( 右 ) 图 5( 左 ) 展 现 了 一 个 网 络 使 用 了 现 在 展 示 网 络 较 经 常 使 用 的 弹 簧 嵌 入 式 算 法, 其 功 能 是 是 网 络 展 开, 度 较 大 的 节 点 居 中, 度 小 的 节 点 位 于 边 缘 显 然, 这 种 算 法 虽 然 令 网 络 链 接 的 拓 扑 结 构 一 目 了 然, 却 不 能 揭 示 出 网 络 的 潜 在 的 流 结 构 也 就 是 说 我 们 无 法 根 据 这 张 图 想 象 如 果 用 户 的 注 意 力 在 网 络 中 流 动, 将 会 是 什 么 状 态 因 此 我 们 需 要 设 计 新 的 算 法 在 这 里 介 绍 由 作 者 设 计 的 层 级 流 算 法 该 算 法 的 思 路 如 下 : 首 先 我 们 要 得 到 所 有 节 点 在 流 结 构 中 的 地 位 描 述 (flow profile) 我 们 设 立 一 堆 变 量 v 1, v 2 v kmax, 分 别 对 应 每 个 节 点 一 步 之 内 从 所 有 其 他 节 点 得 到 的 流 总 和, 两 步 之 内 得 到 的 流 总 和 一 直 到 k max 步 的 流 总 和 易 知 k max 的 理 论 值 接 近 网 络 节 点 数 减 1, 但 为 减 小 计 算 量, 我 们 认 为 k max 由 流 网 络 的 最 大 弹 性 树 (maximum spanning tree) 的 最 长 路 径 (longest path) 决 定 虽 然 理 论 上 超 出 这 个 步 长 后 仍 然 有 细 小 的 流 存 在, 但 我 们 出 于 计 算 的 方 便 不 予 考 量 这 一 堆 变 量 v 1, v 2 v kmax 可 以 通 过 对 流 网 络 的 邻 接 矩 阵 (adjancy matrix)t 进 行 归 一 化 和 做 幂 运 算 得 到 :n 次 幂 得 到 的 矩 阵 T n 上 的 元 素 T n (i,j) 即 为 从 节 点 i 到 节 点 j 经 过 n 步 的 流 量 最 后, 我 们 利 用 所 有 节 点 在 变 量 v 1, v 2 v kmax 上 的 取 值 进 行 聚 类 分 析, 即 可 得 到 对 节 点 的 分 类 本 算 法 的 设 计 参 考 了 Cooper & Barahona (Cooper & Barahona, 2010) 的 算 法 由 于 我 们 这 里 使 用 了 聚 类 分 析, 因 此 要 将 全 网 分 成 几 个 营 养 级, 是 由 研 究 者 自 己 决 定 的 在 对 实 证 数 据 的 分 析 中 发 现, 增 加 营 养 级 对 位 于 食 物 链 末 端 的 网 站 (sink) 有 影 响, 对 于 位 于 食 物 链 顶 端 的 网 站 (source) 影 响 不 大 图 5( 右 ) 展 示 了 对 图 5( 左 ) 所 示 网 络 使 用 层 级 流 算 法 的 结 果, 我 们 发 现 这 个 结 果 较 好 地 揭 示 了 网 络 的 流 结 构 我 们 分 别 对 全 球 的 注 意 力 流 网 络 ( 图 1) 及 其 中 国 群 落 ( 图 3) 进 行 营 养 级 划 分, 结 果 如 图 6 图 7 和 表 1 所 示

9 图 6. 层 级 流 算 法 应 用 在 全 球 注 意 力 流 网 络 上 的 结 果 最 底 层 的 四 个 橙 色 节 点 是 facebook.com, yahoo.com, youtube.com 和 google.com 这 意 味 着 这 四 个 网 站 是 整 个 虚 拟 世 界 注 意 力 流 最 主 要 的 提 供 者 图 7. 层 级 流 算 法 应 用 在 全 球 注 意 力 流 网 络 的 中 国 群 落 内 部 的 结 果 最 底 层 的 四 个 橙 色 节 点 是 baidu.com, hao123.com, qq.com 和 taobao.com 这 意 味 着 这 四 个 网 站 是 中 国 互 联 网 用 户 向 虚 拟 世 界 输 送 注 意 力 流 的 最 主 要 入 口 表 1. 层 级 流 算 法 应 用 在 中 国 群 落 内 部 的 结 果 ( 只 显 示 分 成 七 个 营 养 级 的 结 果 ) 7 114la.com, 115.com, 2144.cn, 27.cn, 4055.com, 46.com, 51wan.com, 52yeyou.com, 5d6d.com, 766.com, 8684.cn, 9223.com, 96pk.com, 9wee.com, a67.com, china.com.cn, chinamobile.com, cncmax.cn, cnxad.com, csdn.net, docin.com, funshion.com, game2.cn, gocsgo.com, hc360.com, iefxz.com, ioage.com, kuaibo.com,

10 kugou.com, kx365.com, lezi.com, m18.com, mbaobao.com, naqigs.com, pclady.com.cn, pingan.com, qq163.com, qqwangming.org, qunar.com, runup.cn, usazm.net, uuzu.com, wan5d.com, wowan365.com, xingkong.com, yaodian100.com, yihaodian.com, zqgame.com, zuixiaoyao.com cn, sogou.com, sohu.com, soso.com, youku.com 5 120ask.com, 126.com, 39.net, 51.com, 51job.com, 51seer.com, 52pk.com, 61.com, cn, alimama.com, amazon.cn, bitauto.com, blogbus.com, boc.cn, boosj.com, ccb.com.cn, cctv.com, changyou.com, chinahr.com, chinanews.com.cn, chinaz.com, cmbchina.com, cntv.cn, ct10000.com, ctrip.com, dangdang.com, ddmap.com, dianping.com, enet.com.cn, focus.cn, gd cn, gyyx.cn, hexun.com, huanqiu.com, hudong.com, ip138.com, it168.com, jiayuan.com, jrj.com.cn, juchang.com, kuwan8.com, kuwo.cn, letv.com, m1905.com, moonbasa.com, mop.com, mtime.com, newhua.com, news.cn, onlinedown.net, paipai.com, pc120.com, pcauto.com.cn, pcgames.com.cn, pchome.net, pcpop.com, pptv.com, qidian.com, sdo.com, skycn.com, soku.com, soufun.com, tianya.cn, tiexue.net, uuu9.com, v1.cn, vancl.com, verycd.com, weather.com.cn, xcar.com.cn, xici.net, xywy.com, yesky.com, ynet.com, youdao.com, yz.szgla.com, zhcw.com com, 360buy.com, 360.cn, 6.cn, 7k7k.com, 88db.com, alipay.com, autohome.com.cn, china.com, cnzz.com, duowan.com, eastmoney.com, gougou.com, joy.cn, kaixin001.com, pconline.com.cn, people.com.cn, pomoho.com, qiyi.com, renren.com, tenpay.com, vnet.cn, xt918.com, yoka.com, zol.com.cn 3 1ting.com, 21cn.com, 3366.com, 360doc.com, 58.com, alibaba.com, alisoft.com, baixing.com baofeng.com, bbvod.net, bohelady.com, chinadaily.com.cn, cri.cn, duba.net, duote.com, gamersky.com, ganji.com, ju51.com, news.163.com, qqgexing.com, qzone.cc, readnovel.com, tom.com, top100.cn, wanmei.com, wushen.com, yezizhu.com, zhaopin.com com, 4399.com, 56.com, douban.com, ifeng.com, ku6.com, tudou.com, unionsky.cn, xinhuanet.com, xunlei.com 1 baidu.com, hao123.com, qq.com, taobao.com 进 一 步 分 析 这 些 结 果, 会 得 到 许 多 有 趣 的 结 论 例 如 sohu.com 和 163.com 在 web1.0 时 代 被 定 位 为 门 户 网 站, 但 现 在 看 来 并 没 有 像 他 们 的 创 立 者 期 待 的 那 样, 起 到 用 户 的 注 意 力 流 进 入 虚 拟 世 界 的 门 户 的 作 用, 而 是 依 靠 其 他 网 站 输 送 的 注 意 力 流 来 生 存 而 baidu.com, hao123.com, qq.com, taobao.com 等 网 站, 则 起 到 了 门 户 的 作 用 有 趣 的 是,hao123 只 是 一 个 网 站 目 录, 这 种 web1.0 时 代 的 典 型 产 品, 在 web2.0 时 代 却 可 以 和 搜 索 引 擎 Baidu 一 起 成 为 中 国 用 户 注 意 力 流 的 主 要 输 送 者 搜 索 引 擎 在 最 底 层 的 营 养 级, 这 个 模 式 在 中 国 群 落 和 在 整 个 虚 拟 世 界 都 是 一 样 的 另 外, 中 国 用 户 对 社 交 网 站 的 依 赖 低 于 整 个 虚 拟 世 界, 因 为 facebook.com 是 虚 拟 世 界 的 注 意 力 流 的 主 要 输 送 者, 而 在 中 国 群 落 的 社 交 网 站, 如 douban.com,renren.com, kaixin001.com 并 没 有 处 于 同 样 重 要 的 位 置 综 上 所 述, 如 果 说 全 球 虚 拟 世 界 已 经 比 较 明 显 地 进 入 了 web2.0 时 代 ( 社 交 网 站 和 搜 索 引 擎 成 为 注 意 力 流 最 主 要 的 输 送 者 ), 中 国 的 虚 拟 世 界 还 介 于 web1.0 向 web2.0 过 渡 的 阶 段 ( 网 址 目 录 网 站 依 然 重 要, 社 交 网 站 没 有 成 为 注 意 力 流 最 主 要 的 输 送 者 ) 因 为 web2.0 一 直 被 认 为 意 味 着 用 户 更 深 地 相 互 交 互, 并 卷 入 虚 拟 世 界, 这 说 明 中 国 互 联 网 用 户 的 成 熟 度, 或 者 卷 入 虚 拟 世

11 界 的 程 度, 要 低 于 整 个 世 界 的 总 体 水 平 营 养 级 的 分 析 结 果 不 仅 可 以 用 于 说 明 整 个 虚 拟 世 界 进 化 的 情 况, 还 可 以 为 网 站 的 定 位 和 投 资 提 供 参 考 例 如 youku.com 和 youtube.com 两 个 网 站 在 页 面 结 构, 功 能 绝 对 用 户 流 量 上 都 接 近, 因 此,youku.com 一 直 被 资 本 市 场 认 为 是 中 国 的 youtube.com 但 作 者 发 现,youtube.com 在 世 界 互 联 网 营 养 级 中 处 于 最 底 层, 这 意 味 着 大 量 用 户 直 接 将 youtube.com 存 在 收 藏 链 接 或 首 页, 通 过 youtube.com 进 入 互 联 网 世 界 ; 而 在 中 国 网 站 食 物 链 里,youku.com 仅 在 第 六 个 营 养 级 ( 其 他 较 大 的 视 频 网 站 如 tudou.com, 56.com, ku6.com 也 只 在 第 二 个 营 养 级 ), 这 反 映 了 两 者 的 在 消 耗 注 意 力 流 上 的 区 别 仔 细 比 较 两 个 网 站 会 发 现,youku.com 主 要 是 一 个 看 电 影 和 电 视 剧 的 工 具, 而 youtube.com 却 类 似 一 个 新 闻 网 站, 它 不 仅 是 娱 乐 的 工 具, 还 是 一 个 信 息 获 取 的 工 具 因 此, 后 者 更 深 地 介 入 了 互 联 网 用 户 的 生 活, 自 然 吸 引 和 输 送 注 意 力 流 的 能 力 更 强 总 结 本 文 讨 论 了 用 户 的 注 意 力 流 对 虚 拟 经 济 的 重 要 意 义 作 者 认 为 注 意 力 流 最 大 的 价 值 在 于 提 供 新 的 用 户 数 据 和 对 互 联 网 上 的 现 有 数 据 进 行 计 算 处 理, 而 不 是 能 以 广 告 的 方 式 折 现 作 者 从 上 抓 取 了 世 界 流 量 排 名 前 1000 的 网 站 之 间 用 户 流 的 数 据, 构 建 出 一 个 注 意 力 流 网 络 经 分 析, 这 个 网 络 的 总 流 量 占 全 世 界 互 联 网 总 流 量 的 97% 在 这 个 注 意 力 流 网 络 里, 作 者 使 用 标 签 扩 散 算 法, 划 分 出 6 个 群 落, 并 发 现 这 些 群 落 恰 好 对 应 着 英 语 及 小 语 种 世 界 中 国 日 本 俄 罗 斯 韩 国 波 兰 这 几 个 虚 拟 世 界 的 文 化 圈 最 后, 作 者 对 全 球 注 意 力 流 网 络 及 其 中 国 群 落 的 营 养 级 结 构 进 行 了 分 析 本 文 作 为 一 个 探 索 性 工 作, 初 步 勾 勒 了 全 球 互 联 网 用 户 注 意 力 流 的 概 貌, 为 更 深 入 地 探 讨 虚 拟 经 济 奠 定 了 基 础 参 考 文 献 Arthur, W. B. (1989). Competing technologies, increasing returns, and lock-in by historical events. The economic journal, 99(394), Barabasi, A. L. (2005). The origin of bursts and heavy tails in human dynamics. Nature, 435(7039), Barabási, A. L., & Albert, R. (1999). Emergence of scaling in random networks. Science, 286(5439), 509. Clauset, A., Newman, M. E., & Moore, C. (2004). Finding community structure in very large networks. Physical Review E, 70(6), Cooper, K., & Barahona, M. (2010). Role-based similarity in directed networks. Arxiv preprint arxiv: Hayek, F. A. (1980). Individualism and economic order. University of Chicago Press.

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