應 用 品 質 機 能 展 開 探 討 護 膚 美 容 服 務 業 服 務 品 質 - 以 詩 威 特 美 容 為 例 指 導 老 師 : 鄭 玉 惠 1 邱 慶 宜 1 國 立 高 雄 海 洋 科 技 大 學, 供 應 鏈 管 理 系 1011243131@stu.nkmu.edu.tw 2 江 欣 璇 2 國 立 高 雄 海 洋 科 技 大 學, 供 應 鏈 管 理 系 1011243154@stu.nkmu.edu.tw 摘 要 近 年 來 護 膚 美 容 服 務 業 消 費 文 化 興 起, 促 成 美 容 服 務 業 迅 速 成 長 並 成 為 服 務 業 中 重 要 行 業, 且 美 容 相 關 新 興 產 業 更 加 蓬 勃 發 展 但 傳 統 美 容 業 進 入 門 檻 低, 故 競 爭 者 眾, 要 如 何 瞭 解 顧 客 心 聲, 並 有 效 利 用 資 源, 在 激 烈 競 爭 環 境 中, 提 升 顧 客 滿 意 度 為 當 務 之 急 本 研 究 採 用 品 質 機 能 展 開 系 統 化 地 探 討 護 膚 美 容 服 務 業 服 務 品 質 操 作, 以 詩 威 特 案 公 司 為 例, 本 研 究 參 考 了 服 務 品 質 以 及 品 質 機 能 展 開 相 關 文 獻 與 探 討, 針 對 護 膚 美 容 服 務 業 服 務 需 求 以 PZB 服 務 品 質 量 表 加 以 分 析, 分 為 有 形 性 反 應 性 可 靠 性 保 證 性 關 懷 性 將 這 五 構 面 及 其 包 含 服 務 屬 性, 導 入 品 質 機 能 展 開, 進 而 將 護 膚 美 容 服 務 業 服 務 需 求 轉 換 至 品 質 技 術 需 求, 最 後 利 用 品 質 屋 建 構 可 提 升 護 膚 美 容 服 務 業 服 務 品 質 之 可 行 方 案 執 行 優 先 順 序 本 研 究 經 發 放 200 份 問 卷, 回 收 率 74%, 得 知 顧 客 在 22 項 目 中 有 6 項 因 實 際 滿 意 度 滿 意 度 低 於 期 望 重 視 度 重 視 度 而 呈 現 顯 著 差 異, 顧 客 對 該 公 司 之 期 望 服 務 與 實 際 感 受 呈 現 顯 著 差 異, 其 中 1 項 為 可 靠 性 2 項 為 反 應 性 及 關 懷 性 則 有 3 項 在 重 要 績 效 分 析 模 式 中, 其 結 果 顯 示 第 象 限 優 先 加 強 改 善 區 項 目 總 共 有 6 項 是 業 者 目 前 急 需 改 善 重 點 項 目, 第 四 象 限 過 度 重 視 區 項 目 總 共 有 3 項 服 務 品 質 技 術 重 要 性 排 序 前 三 項 依 序 為 回 客 率 顧 客 年 齡 層 廣 泛 重 質 不 重 量 療 程 服 務 藉 由 品 質 機 能 展 開 重 新 設 計 或 建 議 改 善 新 服 務 流 程, 藉 此 可 提 升 護 膚 美 容 服 務 業 服 務 品 質 關 鍵 詞 : 品 質 機 能 展 開 服 務 品 質 護 膚 美 容 i
Abstract In recent years, the consuming culture of Taiwan s beauty salon industry is increasing. The beauty salon industry has made great progress and becomes more important in the beauty salon industry. Moreover, the related emerging industry of beauty salon has been growing extremely fast. Because of the lower barriers to entry, the traditional beauty salon industry has many competitors. It is the most significant to use effective resource and realize the voice of customer in the competitive market. This study aims to utilize the quality function deployment to systematically investigate the operation of service quality in SWITER Company. The paper has referred to the relevant papers and researchers of service quality and quality function deployment. In accordance with the service demand of customers, this paper analyzed and found five dimensions namely tangibles, responsiveness, reliability, assurance, and compassion. These 5 dimensions and its service attributes will take part in the quality function deployment to transform the users service demand into the demand of quality technique. And then last to rate the priorities in possible options for the implementation of the service quality by using the construction of house of quality. This study was conducted using a survey-questionnaire method, in which a total of 200 questionnaires were sent out; the returning rate of the questionnaire was 74%. It asserts that 6 of 22 projects, since these actual satisfactions are lower than these expected importance, are on significant difference; respectively, 1 reliability, 2 responsiveness and 3 empathy. Furthermore, in the Important Performance Analysis model, the result shows that a total of six priorities to improve the project in the first quadrant, the focus of the project is urgently needed to improve in order to effectively and quickly to enhance the user's satisfaction. By means of QFD unfolding and redesign or recommendations to improve new service flow, it can advance the service quality of beauty salon industry Keywords: Quality Function Deployment (QFD), Service Quality, Beauty Salon ii
1. 緒 論 1.1 研 究 背 景 與 動 機 近 年 來 全 球 經 濟 環 境 改 變 生 物 科 技 發 展 醫 療 技 術 進 步 國 民 所 得 及 生 活 水 準 品 質 提 升, 非 工 作 休 閒 時 間 增 多, 國 人 整 體 社 會 消 費 價 值 觀 改 變, 加 上 人 們 對 於 保 養 及 保 健 重 視, 輔 以 使 民 眾 追 求 時 尚 品 味 及 休 閒 養 生 美 顏 產 品 需 求 多 所 講 究, 進 而 使 美 容 服 務 產 業 消 費 文 化 興 起, 促 成 美 容 服 務 產 業 迅 速 成 長 並 成 為 服 務 業 中 重 要 產 業, 不 僅 帶 動 美 容 服 務 產 業 之 商 機, 且 使 與 美 容 相 關 產 業 更 加 蓬 勃 發 展 傳 統 美 容 美 體 服 務 業 以 美 容 美 體 及 舒 壓 為 主, 近 年 來 結 合 高 科 技 美 容 美 體 儀 器 設 備 及 東 西 方 技 術 交 流, 使 得 傳 統 療 法 漸 漸 融 入 到 美 容 SPA 消 費 方 式 及 產 品 服 務 在 1970 年 代 前 美 容 業 注 重 保 養 品 美 容 化 妝 品 促 銷 與 簡 單 按 摩 護 膚 等 服 務, 經 營 模 式 為 單 店 家 庭 式 經 營, 屬 於 人 工 作 室 ;1970~1980 年 代, 時 尚 流 行 形 成 趨 勢, 導 致 消 費 者 對 美 容 需 求 也 跳 脫 以 往 純 粹 美 容 保 養 做 臉 護 膚, 轉 變 為 對 於 整 體 造 型 和 美 感 要 求, 並 開 始 講 求 整 體 設 計 裝 潢, 並 從 人 工 作 室 轉 為 連 鎖 店 面 ;1981~1989 年 代, 消 費 者 開 始 注 重 流 行 舒 適 便 利 性 與 服 務 品 質 ;1990~2000, 消 費 者 越 來 越 重 視 外 在 保 養, 女 性 消 費 觀 點 也 出 現 改 變 ;2001~2009 年 代, 提 供 臉 部 保 養 皮 膚 生 理 彩 妝 教 學 等 服 務, 讓 消 費 者 享 受 更 專 業 美 容 技 術 與 多 元 化 美 容 資 訊, 並 體 驗 新 科 技 美 容 產 品 ;2010 年 至 今, 醫 學 美 容 及 醫 院 診 所 等 業 務 入 侵 美 容 服 務 產 業, 對 美 容 產 業 影 響 甚 鉅 ( 行 政 院 主 計 處,2011) 本 研 究 依 據 經 濟 部 商 業 司 所 界 定 之 美 容 美 體 業, 係 指 藉 手 藝 機 器 用 具 用 材 化 妝 品 食 品 等 方 式, 為 保 持 改 善 身 體 感 官 之 健 美, 所 實 施 之 綜 合 指 導 措 施 之 非 醫 療 行 為 美 容 美 體 產 業 不 僅 僅 是 泛 指 化 妝 品 保 養 品 瘦 身 產 品 美 髮 產 品 香 水 等 各 式 實 體 產 品, 更 包 括 整 形 手 術 美 容 彩 妝 纖 體 健 康 體 重 管 理 造 型 SPA 等 專 業 服 務, 因 此 就 廣 義 上 來 說 只 要 是 能 夠 為 美 麗 加 分 行 業, 皆 可 以 被 歸 類 在 美 容 美 體 產 業 範 疇 美 容 美 體 業 提 供 了 許 多 身 體 技 術, 藉 由 控 制 物 質 及 手 段 施 加 於 女 性 身 體 ( 陳 益 民,2007) 由 中 華 民 國 行 業 標 準 分 類 ( 行 政 院 主 計 處,2011) 得 知, 美 容 業 是 屬 於 社 會 服 務 及 人 服 務 業 中 細 類 分 類 其 他 人 服 務 業, 舉 凡 : 獨 立 經 營 之 理 髮 店 美 容 院 及 人 造 型 設 計 之 行 業 均 屬 之, 國 內 行 政 單 位 其 統 計 資 料 顯 示, 美 容 美 髮 服 務 業 大 多 歸 為 同 類 型 依 據 行 政 院 主 計 處 (2011) 中 華 民 國 職 業 分 類 典 指 出 美 容 師 工 作 內 涵 係 為 顧 客 作 各 種 方 式 之 美 容 處 理, 包 含 皮 膚 保 養 面 部 頸 部 按 摩 修 描 睫 毛 及 眉 毛 等 項 目 依 據 經 濟 部 最 近 次 統 計,2011 年 其 他 服 務 業 共 有 92,655 家, 實 際 運 用 資 產 5,077 億 元, 全 年 生 產 總 額 計 1,968 億 元 ; 其 中 美 髮 及 美 容 美 體 業 共 有 34,432 家, 占 其 他 服 務 業 約 37.16%, 是 最 多 項, 實 際 運 用 資 產 為 1,609 1
億 元, 占 31.69%, 居 第 位, 而 全 年 生 產 總 額 567 億 元, 亦 為 最 高 ( 行 政 院 主 計 處,2010) 由 於 美 容 相 關 產 業 發 展 快 速, 人 們 追 求 美 慾 望 更 加 強 烈, 消 費 者 對 於 美 容 知 識 可 藉 由 各 種 管 道 ( 如 流 行 雜 誌 電 視 節 目 美 容 網 站 等 ) 皆 可 輕 易 取 得, 更 對 於 護 膚 品 質 與 保 養 品 要 求 也 提 高 依 據 馬 斯 洛 人 類 需 求 理 論, 滿 足 最 低 層 次 生 理 需 求 外, 進 而 追 求 更 高 品 質 生 活 態 度, 使 體 由 內 而 外 追 尋 標 準, 實 現 自 我 要 求 與 需 求 不 僅 對 美 容 觀 念 轉 變, 早 期 針 對 服 務 本 身, 後 期 則 更 加 注 重 服 務 過 程 主 觀 意 識 感 受 無 形 之 服 務, 服 務 品 質 是 由 顧 客 來 衡 量, 更 是 認 知 與 期 望 服 務 品 質 之 間 差 距 ; 關 係 導 向 時 期 品 質 觀, 透 過 顧 客 聲 音 (Voice of Customer,VOC), 讓 企 業 在 目 標 市 場 中 可 以 滿 足 顧 客 需 求, 並 在 市 場 中 拔 得 頭 籌 ( 李 友 錚 和 賀 力 行,2013) 此 外,2013 年 簽 署 ECFA(Economic Cooperation Framework Agreement 兩 岸 經 濟 合 作 架 構 協 議 ), 服 務 貿 易 簽 訂, 導 致 美 容 美 體 產 業 陷 入 與 中 國 業 者 低 價 競 爭 危 機 然 而, 台 灣 優 勢 在 於 技 術 與 服 務 品 質 之 要 求, 故 台 灣 美 容 美 髮 業 者 為 此 趨 勢 而 更 努 力 將 服 務 業 擴 大 規 模 商 機 與 重 視 顧 客 聲 音 服 務 (ECFA, 2013) 反 之, 消 費 者 對 於 美 容 需 求 也 有 所 改 變, 美 容 服 務 業 結 合 美 容 技 術 能 力 與 醫 學 專 業 知 能, 從 般 傳 統 美 容 美 體 演 變 為 皮 膚 科 附 設 醫 學 美 容 中 心 及 醫 學 美 容 診 所, 提 供 消 費 者 優 質 有 效 服 務, 使 消 費 者 有 更 多 選 擇 美 容 行 業 改 變 原 因 包 含 有 :(1) 大 型 醫 學 中 心 紛 紛 成 立 醫 學 美 容 門 診 ;(2) 皮 膚 科 整 形 外 科 是 醫 學 院 熱 門 科 系 ;(3) 婦 產 科 醫 生 轉 型 成 立 醫 學 美 容 門 診 ;(4) 網 路 資 訊 發 達, 客 戶 美 容 專 業 強, 不 容 易 締 結 ;(5) 保 養 品 DIY 蔚 為 風 潮, 產 品 銷 售 不 易 ;(6) 美 容 沙 龍 店 比 大 型 比 設 備 比 裝 潢 ;(7) 美 容 師 專 業 無 太 大 差 異 性 及 獨 特 性, 替 代 性 高 ;(8) 身 心 靈 合 整 體 健 康 美 容 正 在 成 形 中 ;(10) 客 戶 漸 漸 重 視 如 何 照 顧 自 己 及 家 人 健 康 ( 陳 錦 華,2009) 然 而 般 美 容 服 務 業, 所 從 事 項 目 以 生 活 美 容 為 主, 通 常 是 以 美 容 師 手 技 及 舒 適 環 境 與 服 務 取 勝, 配 合 身 心 靈 舒 壓 課 程 佔 領 市 場, 但 在 療 效 方 面 相 對 緩 慢, 單 純 服 務 已 無 法 滿 足 現 代 人 對 美 化 外 觀 需 求, 以 至 於 容 易 流 失 想 立 即 解 決 問 題 肌 膚 客 群 又 市 場 環 境 面 臨 競 爭 激 烈, 且 趨 向 白 熱 化, 更 壓 縮 了 傳 統 美 容 服 務 產 業 生 存 空 間, 使 傳 統 美 容 服 務 產 業 面 臨 危 機 為 了 使 傳 統 美 容 美 體 產 業 能 符 合 消 費 者 需 求, 並 切 實 執 行 服 務 以 達 顧 客 滿 意, 本 研 究 希 望 用 品 質 機 能 展 開 (Quality Function Deployment, QFD) 進 行 探 討, 著 重 於 顧 客 需 求 或 期 望, 仔 細 聆 聽 顧 客 心 聲 (Voice of Customer, VOC) 透 過 此 分 析 工 具, 將 顧 客 需 求 及 各 項 要 素 系 統 化, 並 轉 換 成 技 術 上 解 決 方 案 期 能 改 善 傳 統 美 容 美 體 產 業 之 服 務 品 質 及 提 升 顧 客 滿 意 度, 提 高 企 業 回 客 率 及 市 場 佔 有 率 2
1.2 研 究 目 基 於 前 述, 本 研 究 針 對 美 容 美 體 產 業 為 研 究 對 象, 此 產 業 正 面 對 市 場 飽 和 狀 態, 為 維 持 市 場 顧 客 關 係, 提 升 服 務 品 質 與 顧 客 滿 意 度, 透 過 蒐 集 美 容 業 皮 膚 科 醫 學 美 容 產 業 發 展 相 關 資 料 進 行 比 較 分 析, 其 主 要 目 有 以 下 三 項 : (1) 探 討 顧 客 對 於 美 容 美 體 產 業 服 務 品 質 重 視 程 度 與 滿 意 程 度 (2) 運 用 品 質 機 能 展 開, 探 討 因 應 顧 客 所 重 視 品 質 要 素 與 特 性, 設 計 服 務 流 程 (3) 藉 由 品 質 機 能 展 開, 針 對 詩 威 特 產 品 及 服 務 流 程 進 行 設 計, 增 加 競 爭 力 及 提 昇 顧 客 滿 意 度 1.3 研 究 範 圍 與 限 制 本 研 究 擬 採 用 品 質 機 能 展 開 法 進 行 案 研 究, 探 討 傳 統 美 容 美 體 產 業 之 服 務 流 程, 並 結 合 顧 客 需 求 或 期 望 得 到 最 後 結 論, 此 方 法 可 以 清 楚 瞭 解 品 質 細 項 及 流 程 (1) 本 研 究 範 圍 : 以 間 傳 統 美 容 美 體 產 業 為 研 究 範 圍, 並 以 曾 接 受 其 服 務 接 觸 之 顧 客 為 研 究 對 象 (2) 本 研 究 限 制 : a. 僅 適 用 於 案, 故 本 研 究 無 法 類 推 到 其 他 企 業 或 其 他 公 司 b. 僅 限 於 接 觸 美 容 美 體 產 業 服 務 之 顧 客, 故 在 涵 蓋 範 圍 上 是 屬 有 限 1.4 研 究 流 程 本 研 究 是 以 品 質 機 能 展 開 (QFD) 應 用 於 美 容 美 體 產 業 服 務 品 質, 透 過 蒐 集 過 去 學 者 相 關 研 究 進 行 文 獻 探 討, 瞭 解 對 於 該 產 業 概 況 與 發 展 及 服 務 品 質 之 研 究 內 容, 進 而 確 立 研 究 架 構 及 目, 綜 合 文 獻 探 討 結 果, 確 立 產 業 現 況 危 機 與 競 爭 優 劣 勢, 並 設 計 及 修 正 問 卷 與 訪 談 大 綱, 以 設 定 之 對 象 發 放 問 卷 進 行 資 料 蒐 集 及 企 業 訪 談, 再 配 合 軟 體 及 品 質 機 能 展 開 模 型 進 行 分 析, 比 較 傳 統 美 容 服 務 業 服 務 品 質 與 現 今 美 容 業 飽 和 市 場 之 服 務 優 劣 勢, 最 後 加 以 彙 整 解 釋, 並 提 出 本 研 究 之 結 論 與 建 議 研 究 流 程 如 圖 1 所 示 (1) 文 獻 蒐 集 與 整 理 此 階 段 主 要 是 針 對 產 業 分 析 競 爭 優 勢 關 鍵 成 功 因 素 相 關 文 獻, 進 行 整 理 及 分 析 工 作 並 且 對 於 台 灣 美 容 美 體 產 業 發 展 與 現 況 進 行 初 步 觀 察, 以 作 為 後 續 研 究 架 構 與 研 究 方 法 設 計 之 理 論 基 礎 (2) 研 究 架 構 與 深 度 訪 談 在 蒐 集 相 關 資 料 文 獻 之 後, 即 進 行 研 究 架 構 之 擬 訂, 並 著 手 展 開 資 料 收 集 與 整 理, 進 而 對 產 業 業 者 及 消 費 者 深 度 訪 談 (3) 運 用 QFD 設 計 問 卷 運 用 品 質 機 能 展 開 輔 以 消 費 者 未 來 需 求, 編 制 問 卷 初 稿, 以 結 果 進 行 修 改 後 完 成 本 題 目 設 計,QFD 方 法 著 重 於 客 戶 需 求 或 期 望, 仔 細 聆 聽 客 戶 聲 音, 了 3
解 客 戶 需 求 經 由 生 產 介 面 將 客 戶 需 求 轉 換 成 設 計 目 標 與 主 要 品 質 保 證, 即 品 質 屋, 其 結 構 包 括 有 : 客 戶 需 求 需 求 評 估 技 術 需 求 關 聯 矩 陣, 技 術 目 標 所 組 成 (4) 質 化 資 料 統 整 將 深 度 訪 談 之 資 料 進 行 整 理, 針 對 本 研 究 目 與 研 究 問 題, 作 質 化 資 料 彙 整, 已 進 行 本 研 究 質 化 資 料 研 究, 包 括 產 業 概 況 分 析 與 案 業 者 分 析 (5) 撰 寫 研 究 報 告 在 完 成 文 獻 整 理 與 質 化 資 料 分 析 彙 整 後, 即 進 行 論 文 初 稿 撰 寫 修 正 與 完 稿, 使 本 研 究 能 完 整 呈 現, 並 期 望 提 出 具 體 研 究 結 論 與 建 議 確 認 研 究 主 題 與 背 景 動 機 文 獻 探 討 QFD 於 服 務 品 質 之 方 法 美 容 服 務 業 面 臨 競 爭 與 危 機 建 立 研 究 對 象 與 方 法 設 計 問 卷 及 訪 談 內 容 企 業 訪 談 問 卷 調 查 資 料 回 收 與 分 析 結 論 與 建 議 圖 1 研 究 流 程 圖 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 4
2. 文 獻 探 討 根 據 研 究 目, 本 節 進 行 相 關 理 論 及 文 獻 探 討, 以 下 分 別 就 服 務 品 質 品 質 機 能 展 開 美 容 產 業 應 用 進 行 探 討, 藉 由 相 關 文 獻 以 瞭 解 其 意 義 及 基 本 構 面 為 何 ; 俾 利 做 為 後 續 探 討 護 膚 美 容 服 務 業 服 務 品 質 分 析 整 合 品 質 機 能 展 開 之 相 關 研 究 2.1 服 務 品 質 2.1.1 服 務 品 質 之 定 義 蔡 育 甫 (2011) 發 現 服 務 品 質 是 連 續 性 衡 量 過 程, 從 服 務 結 果 向 前 延 伸 至 服 務 傳 遞, 服 務 提 供 從 開 始 到 結 束, 每 細 節 都 會 影 響 消 費 者 對 於 服 務 品 質 認 定 服 務 品 質 產 生 來 自 於 顧 客 自 身 對 服 務 預 期 心 理 以 及 所 實 際 感 受 到 服 務 成 果 產 生 知 覺 差 距 而 來 ; 服 務 品 質 好 壞 在 於 顧 客 本 身 認 知 服 務 與 期 望 服 務 之 間 差 距 大 小 來 評 定, 是 種 主 觀 認 知, 其 中 不 只 包 括 服 務 結 果, 也 包 含 了 服 務 傳 送 過 程 根 據 不 同 服 務 品 質 定 義, 彙 整 如 下 表 1: 學 者 Lehtinen(1991) 呂 榮 堂 (2003) Lovelock and Wirtz(2011) 表 1 服 務 品 質 定 義 服 務 品 質 定 義 認 為 服 務 品 質 為 顧 客 與 業 者 之 間 具 有 互 動 品 質, 即 顧 客 與 業 者 之 間 或 顧 客 之 間 互 動 關 係, 而 服 務 品 質 應 從 過 程 品 質 即 顧 客 在 服 務 過 程 中 感 受 評 估, 與 結 果 品 質 即 顧 客 對 服 務 結 束 後 績 效 來 衡 量 服 務 品 質 分 為 主 觀 服 務 品 質 與 客 觀 服 務 品 質, 主 觀 服 務 品 質 是 消 費 者 主 觀 意 識 對 服 務 整 體 優 越 程 度 評 量, 是 屬 於 種 認 知 服 務 品 質 ; 客 觀 服 務 品 質 是 服 務 期 望 與 認 知 服 務 績 效 間 比 較 服 務 品 質 是 為 顧 客 在 消 費 過 程 中 得 到 種 經 驗 與 評 價 趙 子 傑 (2013) 優 良 服 務 品 質 最 接 信 普 遍 性 定 義 為 : 達 到 或 超 過 顧 客 期 待 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 Martin(1986) 則 將 服 務 品 質 屬 性 分 為 程 序 和 友 善 二 構 面, 程 序 構 面 是 指 技 術 方 面 傳 遞 系 統 應 具 備 屬 性, 包 括 便 利 性 預 備 性 及 時 性 有 組 織 流 程 溝 通 性 顧 客 回 饋 與 監 督 性 友 善 構 面 是 指 服 務 人 員 和 顧 客 建 立 顧 客 引 導 建 議 性 銷 售 解 決 問 題 能 力 和 機 智 等 Gronross(1990) 認 為 服 務 品 質 衡 量 構 面, 起 源 於 知 覺 表 現 與 期 望 表 現 兩 者 之 間 比 較 :(1) 企 業 形 象 : 顧 客 對 於 企 業 形 象 認 知 結 果, 往 往 會 被 列 入 評 估 服 務 5
品 質 研 究 變 數 之 因 此, 企 業 形 象 因 素 主 要 建 立 在 服 務 功 能 品 質 跟 技 術 品 質 (2) 功 能 品 質 : 顧 客 對 服 務 認 知 除 了 服 務 過 程 結 果 外, 亦 包 括 了 過 程 本 身 也 就 是 如 何 獲 取 服 務 以 及 顧 客 服 務 知 覺 與 服 務 提 供 者 之 間 互 動 行 為 (3) 技 術 品 質 : 顧 客 對 服 務 提 供 者 實 際 傳 送 服 務 水 準 評 估 服 務 是 如 何 呈 現, 它 對 服 務 品 質 評 估 是 非 常 重 要 2.1.2 服 務 品 質 理 論 模 式 服 務 品 質 理 論 模 式, 較 具 代 表 性 Parasuraman et al.(1985) 提 出 服 務 品 質 模 式 (Conceptual Model of Service Quality) 亦 稱 為 PZB 模 式, 這 五 種 服 務 缺 口 分 別 為 服 務 定 位 服 務 說 明 服 務 傳 遞 服 務 溝 通 及 服 務 認 知 缺 口 此 五 種 缺 口 中 有 四 與 業 者 有 關, 只 有 其 中 缺 口 是 由 顧 客 期 望 與 實 際 知 覺 來 決 定, 而 顧 客 此 缺 口 之 大 小, 又 是 前 面 四 缺 口 函 數 ( 林 登 燦, 2009) 換 言 之, 顧 客 服 務 品 質 感 受 ( 缺 口 五 ) 是 受 到 前 四 項 缺 口 影 響 ; 想 要 正 確 地 滿 足 顧 客 需 求, 就 必 須 先 縮 短 缺 口 ( 林 昆 諒,1994), 若 能 找 出 缺 口 因 素, 進 而 讓 服 務 提 供 者 針 對 因 素 去 改 善, 將 有 助 於 提 升 服 務 品 質 並 制 定 SERVQUAL 量 表 作 為 衡 量 服 務 品 質 依 據, 其 中 包 含 :(1) 有 形 性 (2) 可 靠 性 (3) 反 應 性 (4) 保 證 性 (5) 關 懷 性 2.2 品 質 機 能 展 開 2.2.1 品 質 機 能 展 開 之 定 義 赤 尾 洋 二 (1992) 認 為 廣 義 品 質 機 能 展 開 指 是 品 質 展 開 (Quality Deployment, QD) 與 狹 義 品 質 機 能 展 開 之 總 稱 QD 是 將 顧 客 要 求 轉 換 成 實 用 特 性 後, 決 定 完 成 設 計 品 質, 將 此 各 機 能 零 件 品 質, 至 各 零 件 品 質 或 工 程 要 素 之 間 予 以 系 統 得 展 開 ; 狹 義 品 質 機 能 展 開 定 義 為 : 將 形 成 品 質 之 質 能 或 業 務, 以 目 手 段 系 列, 按 步 驟 分 別 向 細 部 展 開, 經 由 組 織 中 機 能 展 開, 完 成 並 確 保 顧 客 需 求 達 到 滿 足 表 2 彙 整 諸 位 學 者 論 述 品 質 機 能 展 開 定 義 文 獻 學 者 ( 年 代 ) 表 2 品 質 機 能 展 開 之 定 義 品 質 機 能 展 開 定 義 Shigeru Mizuno(1985) 確 保 品 質 活 動 ( 品 質 計 畫 與 品 質 保 證 ), 在 產 品 各 階 段, 給 予 明 確 定 義 與 實 施 Sullivan(1986) Bode and Fun(1998) 為 整 體 性 觀 念, 乃 指 每 產 品 開 發 與 製 造 階 段, 能 將 消 費 者 需 求 轉 換 成 合 適 技 術 需 求 提 到 品 質 機 能 展 開 以 技 術 特 性 出 發, 結 合 消 費 者 需 求 與 滿 意 程 度, 進 行 設 計 成 本 目 標 成 本 等 成 本 評 估 分 析 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 6
學 者 ( 年 代 ) 黃 玉 青 (2002) Chen(2011) 表 2 品 質 機 能 展 開 之 定 義 ( 續 ) 品 質 機 能 展 開 定 義 機 能 : 是 指 產 品 或 服 務 在 設 計 與 製 造 上 特 點 與 規 格 ; 展 開 : 是 指 機 能 擬 定 轉 換 程 序 QFD 不 僅 是 種 技 術 工 具, 也 可 以 説 明 提 高 組 織 和 管 理 效 果 管 理 哲 學 QFD 是 線 性 結 構 化 準 則, 將 客 戶 需 求 轉 換 為 規 範, 適 用 範 圍 和 特 點 新 產 品 和 服 務 QFD 還 可 以 持 續 促 進 產 品 改 進, 且 影 響 組 織 創 新 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 品 質 機 能 展 開 (Quality Function Deployment, QFD) 觀 念, 是 由 日 本 品 管 大 師 赤 尾 洋 二 (YojiAkao) 與 水 野 滋 (Shigeru Mizuno) 兩 位 博 士 所 提 出 重 要 品 管 理 論, 其 主 要 目 是 為 了 設 計 製 造 與 供 應 適 合 消 費 者 高 品 質 產 品 最 早 起 源 於 1966 年, 當 時 日 本 汽 車 工 業 快 速 發 展, 已 經 開 始 要 求 設 計 品 質 及 真 正 品 質 與 品 質 特 性 真 正 品 質 是 站 在 使 用 者 立 場 而 予 以 保 證, 品 質 特 性 是 ㄧ 些 可 容 易 衡 量 項 目, 如 重 量 尺 寸 當 時 在 日 本 許 多 公 司 企 圖 於 研 發 新 產 品 階 段 使 用 QFD 方 法, 直 到 1972 年, 赤 尾 博 士 將 其 所 累 積 經 驗 在 日 本 Standardization and Quality Control( 標 準 化 與 品 質 管 理 ) 期 刊 發 表 Deployment of New Products and Quality Assurance A System for Quality Deployment ( 新 產 品 開 發 與 品 質 保 證 - 品 質 展 開 系 統 ), 提 出 品 質 機 能 展 開 是 種 利 用 結 構 化 程 序 或 機 能, 尋 求 及 確 定 顧 客 對 產 品 ( 服 務 ) 需 求, 並 將 之 轉 換 成 相 關 技 術 設 計 需 求 過 程 工 具 進 行 品 質 管 制 及 改 良, 將 產 品 支 開 發 與 生 產 活 動, 以 顧 客 之 需 求 為 導 向, 進 行 規 畫 設 計 與 展 開 後 續 在 三 菱 重 工 神 戶 造 船 所 開 始 使 用 Quality table 才 解 決 這 問 題, 而 Quality table 就 是 美 國 人 所 謂 品 質 屋 (house of quality), 如 圖 2 所 示 權 衡 得 失 技 術 需 求 客 戶 需 求 對 手 評 比 優 先 順 序 圖 2 品 質 屋 資 料 來 源 : 林 士 強 (2014) 及 本 研 究 整 理 7
Hauser and Clausing(1988) 將 品 質 屋 之 基 本 結 構 主 要 區 分 為 六 大 部 分 :(1) 顧 客 需 求 (Voice of Customer, VOC);(2) 工 程 分 析 ;(3) 競 爭 分 析 ;(4) 關 係 矩 陣 ;(5) 相 關 分 析 ;(6) 技 術 評 估 與 關 鍵 技 術 重 點 整 理 品 質 屋 基 本 輪 廓 中, 左 側 是 顧 客 需 求, 右 側 為 其 對 顧 客 需 求 評 等 及 對 主 要 競 爭 者 所 做 比 較 分 析, 物 中 心 事 關 係 矩 陣 表 示 顧 客 需 求 和 技 術 需 求 關 聯 程 度 根 據 Hauser and Clausing(1988) 之 品 質 屋 概 念 予 以 分 析 顧 客 需 求 產 品 特 性 和 製 程 特 性 等 相 互 關 係 矩 陣 QFD 是 套 溝 通 和 計 畫 程 序, 主 要 在 於 整 合 組 織 內 各 項 技 能, 設 計 製 造 銷 售, 並 讓 消 費 者 願 意 購 買 且 會 繼 續 購 買 產 品 QFD 曾 經 成 功 地 通 過 許 多 日 本 公 司, 在 汽 車 業 廣 泛 運 用,1977 年 豐 田 汽 車 (TOYOTA) 開 始 使 用, 使 用 後 其 設 計 成 本 和 產 品 發 展 時 間 減 少 三 分 之 (Bergman, and Klefsjo,1994); 在 1984 年 推 行 至 美 國, 主 要 汽 車 公 司 使 用 此 觀 念, 通 用 汽 車 及 福 特 汽 車 ; 製 造 業 應 用, 如 3M 惠 普 (Hewlett-Packard) 德 州 儀 器 (Texas Instruments) 為 產 業 升 級, 將 QFD 引 進 美 國 工 業 界 ( 吳 宜 臻,2013) 隨 後 相 繼 使 用 QFD 進 行 產 品 設 計 零 件 開 發 品 質 管 理 等, 準 確 把 握 住 顧 客 求 新 求 變 之 心 裡, 進 而 提 高 顧 客 滿 意 度 及 增 加 顧 客 信 心 在 臺 灣 於 1988 年 由 生 產 力 中 心 引 進 QFD, 近 年 為 了 大 力 推 展 全 面 品 質 管 理 (Total Quality Management, TQM), 適 用 對 象 不 斷 擴 展 至 般 製 造 業 營 建 業 電 腦 軟 體 業 服 務 業 及 公 共 政 策 專 業 管 理 等 範 疇, 尤 其 對 於 新 產 品 開 發 及 新 技 術 開 發 等 方 面 導 入, 成 效 特 別 卓 著 其 發 展 主 要 可 區 分 為 下 列 兩 大 主 流 :(1) 源 於 品 質 保 證 或 管 理 點 之 明 確 化 ;(2) 價 值 工 程 (value engineering, VE) 機 能 展 開 而 發 展 出 來 2.2.2 品 質 機 能 展 開 之 結 構 QFD 是 工 業 工 程 或 是 管 理 學 上 種 方 法, 此 方 法 有 賴 於 間 公 司 中 行 銷 設 計 生 產 財 務 等 功 能 部 門, 組 成 跨 部 門 小 組, 將 客 戶 需 求 轉 換 成 產 品 設 計, 因 此 在 實 施 包 括 品 質 (quality) 機 能 (function) 與 展 開 (deployment) 三 部 分 (1) 品 質 : 即 是 品 質 屋 (House of Quality, HOQ), 所 要 達 到 之 品 質 要 求, 且 品 質 屋 是 QFD 核 心 跨 部 門 小 組 專 業 及 經 驗 結 晶, 提 供 企 業 主 或 決 策 人 員 決 定 產 品 主 要 方 針 (2) 機 能 : 亦 稱 為 功 能, 傾 聽 VOC 後 所 彙 整 之 功 能 需 求, 亦 可 稱 謂 客 戶 需 求 (Customer requirement) (3) 展 開 : 即 是 要 達 成 產 品 品 質 所 進 行 之 連 串 流 程 整 合, 包 括 概 念 提 出 設 計 製 造 與 服 務 流 程 等 如 圖 3 所 示 8
技 術 需 求 產 品 規 劃 客 戶 需 求 產 品 要 求 產 品 設 計 技 術 需 求 製 程 要 求 產 品 製 程 規 劃 產 品 要 求 管 制 要 求 產 品 製 程 管 制 製 程 要 求 圖 3 品 質 機 能 展 開 結 構 圖 資 料 來 源 : 林 士 強 (2014) 及 本 研 究 整 理 此 結 構 是 以 其 正 中 央 組 關 係 矩 陣 為 基 礎, 此 矩 陣 描 述 顧 客 需 求 和 設 計 需 求 間 關 聯 強 度 ; 換 言 之, 品 質 機 能 展 開 即 是 在 了 解 客 戶 需 求 後, 使 用 矩 陣 展 開 系 列 流 程 改 造 與 整 合 工 作, 以 達 成 客 戶 所 需 產 品 功 能 之 完 整 品 質 管 理 工 作 品 質 機 能 展 開 有 時 會 被 連 續 重 複 使 用, 使 得 連 串 相 關 行 動 具 有 協 調 性 將 顧 客 需 求 轉 換 成 設 計 需 求, 再 將 設 計 需 求 轉 換 成 零 組 件 需 求, 最 後 將 零 組 件 需 求 轉 換 成 對 製 程 需 求 主 要 分 為 四 階 段 :(1) 產 品 品 質 規 劃 ;(2) 產 品 設 計 ;(3) 製 程 規 劃 ;(4) 生 產 規 劃 與 控 制 2.2.3 品 質 機 能 展 開 階 段 實 施 品 質 機 能 展 開 步 驟 : (1) 確 認 客 戶 品 質 需 求 若 為 外 部 客 戶, 可 透 過 市 場 調 查 找 出 外 部 客 戶 對 產 品 品 質 需 求 ; 若 為 內 部 客 戶, 則 依 據 企 業 所 規 劃 目 標 及 對 競 爭 者 產 品 比 較, 來 識 別 可 能 產 品 品 質 需 求 (2) 品 質 要 素 展 開 客 戶 所 要 求 品 質, 要 能 轉 換 成 以 企 業 內 部 或 工 程 上 語 言 來 思 考, 確 實 探 討 客 戶 真 實 需 要 品 質 要 素 展 開, 通 常 由 研 發 技 術 製 程 可 靠 度 與 後 勤 維 修 等 工 程 人 員 進 行 專 業 性 探 討, 朝 產 品 功 能 表 現 安 全 性 簡 易 操 作 等 尋 找 對 應 品 質 展 開 所 需 達 成 品 質 要 素 (3) 確 認 品 質 要 素 之 間 關 連 程 度 ( 品 質 屋 建 立 ) 建 立 品 質 要 素 之 間 關 聯 性, 並 依 兩 兩 相 關 程 度 給 予 符 號 代 表 強 弱 關 聯 (4) 確 認 客 戶 需 求 與 品 質 要 素 之 間 關 聯 程 度 9
若 客 戶 品 質 需 求 與 品 質 要 素 之 間 有 關 聯, 可 用 符 號 及 數 值 代 表 關 係 強 度 如 有 些 微 對 應 關 係 者, 用 符 號 表 示 並 給 予 1 數 值 ; 有 中 度 對 應 關 係 者, 用 符 號 表 示 並 給 予 3 數 值 ; 有 高 度 對 應 關 係 者, 用 符 號 表 示 並 給 予 5 數 值 ( 廖 雪 靜,2014) 2.2.4 品 質 機 能 展 開 之 國 內 外 相 關 應 用 與 研 究 赤 尾 博 士 認 為 過 去 所 談 大 部 分 是 在 所 謂 產 品 品 質 問 題,ISO9000 已 經 有 從 產 品 走 向 流 程 趨 勢 早 期,QFD 被 廣 泛 運 用 於 製 造 業, 隨 著 技 術 演 進, 時 代 需 求 改 變, 可 見 到 QFD 已 被 各 行 業 所 使 用 執 行 QFD 不 僅 將 顧 客 需 求 順 位 第, 也 帶 動 減 少 品 質 開 發 時 間 啟 動 成 本 如 表 3 所 示 表 3 品 質 機 能 展 開 相 關 之 應 用 學 者 ( 年 代 ) 研 究 主 題 研 究 內 容 Graessel and Zeidler(1993) 江 筑 瑄 (2014) 廖 雪 靜 (2014) LiviuMoldovan (2014) Jaqueline et al.(2015) Using quality function deployment to improve customer service, Quality Progress 結 合 QFD Kano 模 式 與 IPA 探 討 國 稅 機 關 之 服 務 品 質 整 合 Kano 二 維 品 質 模 式 與 品 質 機 能 展 開 應 用 於 肯 德 基 服 務 品 質 之 研 究 QFD employment for a new product design in a mineral water company Application of Quality Function Deployment for the development of an organic product 運 用 QFD 模 式 在 佛 羅 里 達 電 力 與 電 燈 公 司, 應 用 至 顧 客 服 務 上, 其 結 果 是 減 少 顧 客 滿 意 度 應 用 SERBQUAL 與 Kano, 結 合 IPA 分 析 改 善 重 點, 再 夠 過 QFD 列 出 對 於 改 善 國 稅 機 關 服 務 品 質 順 序, 俾 達 到 提 升 機 關 各 項 品 質 優 質 服 務 餐 飲 業 以 服 務 品 質 要 求 提 升 同 業 競 爭 力,QFD 展 開 探 討 吸 引 顧 客 服 務 品 質 要 素, 並 針 對 員 工 教 育 訓 練 門 市 人 員 溝 通 應 對 品 牌 企 劃 優 先 改 善, 提 升 顧 客 滿 意 度 連 結 顧 客 需 求 過 程 和 產 品 科 技 參 數, 可 藉 由 QFD 理 論 改 善 顧 客 與 公 司 溝 通, 將 顧 客 真 正 需 求 轉 換 並 呈 現 於 設 計 礦 泉 水 產 品 特 色 技 術 證 明 QFD 應 用 於 有 機 產 品 之 發 展, 由 四 矩 陣 組 成 QFD 概 念 模 型 發 展 有 機 水 果 果 凍 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 2.3 美 容 產 業 2.3.1 美 容 產 業 之 定 義 根 據 UNSD(2011), 聯 合 國 國 際 行 業 標 準 分 類 對 照 表 最 近 次 資 料 顯 示, 美 髮 及 美 容 美 體 業 (Hairdressing and Other Beauty Treatment) 定 義 : 從 事 美 髮 美 容 護 膚 彩 粧 美 指 及 未 涉 及 醫 療 程 序 之 美 體 雕 塑 等 之 行 業 10
根 據 世 界 貿 易 組 織 WTO 統 計, 服 務 業 總 值 佔 全 球 生 產 毛 額 已 超 過 三 分 之 二, 服 務 型 經 濟 成 為 全 球 經 濟 發 展 主 軸 服 務 業 占 經 濟 發 展 比 重 超 過 60%, 即 稱 為 服 務 型 經 濟 先 進 國 家 相 繼 轉 型 服 務 型 經 濟, 台 灣 也 在 1995 年 服 務 業 占 國 內 生 產 毛 額 (GDP) 超 過 60% 後, 邁 入 服 務 型 經 濟 現 今 美 容 美 體 業 是 發 展 比 房 地 產 IT 產 業 還 快 速 產 業, 整 體 經 濟 效 益 保 持 良 好 產 業, 有 著 巨 大 商 機 且 門 檻 較 低 特 色 美 容 美 體 業 儼 然 已 成 為 台 灣 居 民 大 消 費 熱 點 美 容 美 體 已 不 再 是 女 性 專 有 享 受, 勢 必 將 開 發 潛 在 男 性 市 場 及 兒 童 市 場 隨 著 需 求 變 化, 美 容 美 體 產 業 進 步 細 化 與 分 化, 因 此, 未 來 產 業 模 式 調 整 將 成 為 美 容 美 體 產 業 發 展 過 程 中 關 鍵 問 題 為 滿 足 現 今 消 費 者 需 求, 美 容 美 體 產 業 之 經 營 模 式 日 趨 多 樣, 技 術 發 展 必 須 向 新 領 域 邁 進 台 灣 美 容 美 體 業 營 銷 方 式 大 致 分 為 兩 類 : 特 許 加 盟 連 鎖 經 營 店 以 及 規 模 較 小 但 仍 具 專 業 度 特 色 之 美 容 機 構, 消 費 者 可 以 就 自 己 所 好 選 擇, 十 分 便 利 2.3.2 美 容 業 產 業 結 構 分 析 產 品 獲 利 能 力 並 非 單 單 取 決 於 外 觀 包 裝 及 技 術 層 面, 而 是 由 產 業 結 構 分 析 下 列 將 用 產 業 結 構 眾 多 方 法 中 首 推 五 力 分 析 來 做 歸 納 ( 陳 錦 華,2009) 藉 以 Porter 五 力 分 析, 分 析 產 業 結 構 及 瞭 解 企 業 吸 引 力, 並 指 出 競 爭 力 是 企 業 成 敗 之 核 心, 在 整 產 業 結 構 中, 企 業 需 五 種 型 態 競 爭 對 手 來 競 爭, 這 五 種 競 爭 力 為 以 下 :( 劉 淑 華,2014) (1) 客 戶 議 價 能 力 : 下 游 廠 商 專 利 佈 局 ( 企 業 分 析 ), 為 對 抗 產 業 競 爭 客 戶 會 設 法 以 更 低 價 格 取 得 更 高 品 質 與 服 務 (2) 供 應 商 議 價 能 力 : 上 游 廠 商 專 利 佈 局 ( 企 業 分 析 ), 供 應 商 可 藉 由 調 高 售 價 或 降 低 品 質 增 加 其 議 價 空 間, 造 成 供 應 商 力 量 強 大, 與 購 買 者 力 量 互 相 消 長 (3) 新 進 入 者 競 爭 : 該 產 業 技 術 門 檻 與 專 利 佈 局 ( 技 術 分 析 ), (4) 新 進 入 產 業 替 代 品 威 脅 : 新 產 品 與 新 服 務 專 利 佈 局 ( 技 術 分 析 ) (5) 現 有 廠 商 競 爭 : 現 有 競 爭 公 司 專 利 佈 局 ( 企 業 分 析 ) 由 於 資 訊 發 達 與 女 性 對 美 麗 健 康 保 養 觀 念 追 求, 消 費 者 已 可 快 速 在 電 視 報 章 雜 誌 等 媒 體 獲 得 美 容 相 關 訊 息 美 容 業 抓 準 愛 美 天 性, 發 展 出 針 對 多 樣 需 求 保 養 產 品 和 護 膚 課 程, 更 結 合 休 閒 式 SPA 療 程, 打 造 保 養 休 閒 兼 具 廣 大 市 場 近 年 來, 消 費 更 注 重 體 內 保 養, 除 了 外 表 維 持, 更 開 始 注 重 內 在 心 靈 淨 化, 再 者 就 是 人 主 義 抬 頭, 街 頭 小 巷 林 立 各 種 不 同 服 務 美 容 機 構 就 可 看 出, 不 只 是 消 費 者, 美 容 美 體 業 者 亦 是 對 人 化 相 當 重 視 在 產 業 快 速 發 展 之 下, 台 灣 美 體 美 容 業 所 面 臨 到 困 境 與 挑 戰, 呈 現 勞 力 密 集 及 傳 統 營 運 印 象, 正 視 服 務 層 面 必 須 轉 型 以 及 國 際 連 鎖 化 需 求 目 前 11
大 部 分 業 者 在 產 業 快 速 發 展 中 所 面 臨 問 題 及 挑 戰 如 下 : (1) 傳 統 產 業 轉 型 美 容 美 體 產 業 重 視 提 供 消 費 者 美 容 課 程 內 容, 在 客 戶 服 務 及 市 場 行 銷 方 面 著 墨 較 少, 面 對 美 產 業 廣 大 市 場 需 求 多 變 消 費 者, 及 愈 來 愈 注 重 消 費 品 質 客 戶 群, 業 者 不 斷 提 出 更 為 創 新 及 精 緻 服 務 及 產 品, 以 滿 足 不 斷 變 動 市 場 和 增 加 競 爭 力 面 對 這 樣 轉 變, 美 容 美 體 業 與 休 閒 醫 療 等 領 域 相 互 結 合 已 是 大 勢 所 趨 美 容 美 體 業 不 再 只 是 單 純 打 發 時 間 休 閒 活 動, 同 樣 是 在 健 康 和 醫 學 美 容 上 扮 演 更 趨 積 極 角 色 (2) 資 訊 化 管 理 趨 勢 隨 著 產 業 轉 型 及 業 務 快 速 擴 展, 傳 統 人 力 管 理 成 本 隨 著 企 業 規 模 擴 展 而 倍 增, 因 此 更 重 視 近 幾 年 資 訊 化 管 理 發 展 例 如 中 大 型 美 容 美 體 企 業, 資 訊 應 用 及 管 理 設 備, 已 成 為 基 礎 建 設 之 然 而, 美 容 美 體 產 業 中 更 多 為 中 小 型 規 模, 這 些 中 小 規 模 業 者 面 對 資 訊 化 發 展, 卻 產 生 挫 折 主 因 是 中 小 型 美 容 美 體 業 者 在 資 訊 化 導 入 過 程 中, 產 生 資 訊 知 識 缺 乏 資 訊 化 資 金 不 足, 以 及 產 品 選 擇 不 易 等 問 題, 這 也 使 得 雲 端 服 務 應 用 於 美 容 美 體 產 業 成 為 大 趨 勢, 不 止 中 小 型 業 者 可 透 過 雲 端 服 務, 還 可 享 受 到 選 擇 彈 性 高 及 成 本 較 低 軟 體 服 務 大 型 企 業 在 有 足 夠 財 力 下 也 可 選 擇 私 雲 建 置 方 式, 達 到 大 量 減 少 資 訊 管 理 成 本 並 提 升 資 源 使 用 效 能 等 效 益 ( 林 孟 紅,2014) 愈 進 步 經 濟 體, 服 務 業 佔 國 內 生 產 毛 額 (GDP) 比 重 通 常 愈 高 ; 已 開 發 國 家 此 比 重 多 超 過 七 成, 台 灣 服 務 業 已 經 占 全 國 GDP 為 69.16%, 可 以 說 是 達 到 先 進 國 家 水 準, 但 是 服 務 業 真 正 產 值 對 於 我 國 經 濟 成 長 產 值, 仍 然 不 如 工 業,2002 到 2010 年 間, 整 體 GDP 平 均 成 長 率 有 5.3%, 其 中 服 務 業 只 貢 獻 了 3.2% 這 代 表 著 台 灣 服 務 業 還 有 很 大 進 步 空 間, 因 此 兩 岸 簽 署 ECFA 投 資 保 障 協 議 及 服 務 貿 易 協 議, 使 台 灣 服 務 業 更 容 易 朝 向 國 際 化 發 展 讓 產 值 上 升 2.3.3 美 容 美 體 業 需 發 展 以 價 值 專 屬 為 導 向 產 業 策 略 價 值 創 造 (value creation) 是 企 業 透 過 創 新 產 品 製 造 及 交 換 過 程 為 顧 客 創 造 價 值, 企 業 可 因 這 些 價 值 取 得 競 爭 優 勢 價 值 專 屬 (value appropriation) 則 是 將 該 企 業 創 造 出 價 值 進 步 留 在 顧 客 心 中 以 及 在 市 場 地 位, 並 因 此 獲 取 合 理 利 潤 價 值 創 造 主 要 影 響 是 優 勢 強 度, 而 價 值 專 屬 影 響 則 是 這 企 業 是 否 能 延 續 優 勢, 永 續 成 長 (Mizik and Jacobson, 2003) 台 灣 過 去 產 業 政 策 大 多 以 鼓 勵 廠 商 進 行 價 值 創 造 為 主 然 而, 偏 重 在 價 值 創 造 資 源 投 入 而 忽 略 價 值 專 屬 作 法 將 使 得 台 灣 廠 商 無 法 保 有 長 久 性 競 爭 優 勢 首 先, 台 灣 大 型 企 業 多 是 OEM 起 家, 在 價 值 鏈 中 專 職 代 工 生 產, 市 場 需 求 掌 握 能 力 較 弱, 使 得 廠 商 無 法 從 商 品 化 過 程 中 獲 取 合 理 利 潤 其 次, 由 於 專 利 權 取 得 並 不 定 能 保 障 廠 商 權 12
益, 模 仿 者 往 往 能 以 遠 低 於 創 新 者 成 本 進 行 模 仿, 造 成 投 入 價 值 創 造 廠 商 快 速 喪 失 獲 取 溢 價 優 勢 更 重 要 是, 愈 來 愈 多 產 業 深 受 技 術 變 化 快 速 與 產 品 生 命 週 期 縮 短 影 響, 也 使 得 廠 商 無 法 持 續 享 有 因 創 造 產 品 價 值 所 產 生 競 爭 優 勢 台 灣 未 來 產 業 發 展 策 略 應 從 需 求 端 出 發, 研 發 滿 足 需 求 創 新 服 務 概 念, 再 進 行 跨 產 業 整 合 落 實 該 概 念 最 後, 透 過 品 牌 化 在 地 鑲 嵌 創 新 服 務 來 提 MIT(Made In Taiwan) 價 值 專 屬, 如 圖 4 所 示 ( 胡 瑞 育,2013) 圖 4 品 牌 台 灣 計 畫 施 行 方 向 資 料 來 源 : 國 立 台 灣 大 學 (2011) 及 本 研 究 整 理 2.4 小 結 現 今 生 活 最 重 視 服 務 品 質, 不 僅 顧 客 要 求 滿 足 於 此 無 形 感 受, 業 者 也 利 用 服 務 品 質 要 求 而 影 響 同 業 間 競 爭 性, 甚 至 服 務 品 質 更 不 限 於 服 務 業 能 夠 將 服 務 品 質 做 好, 則 須 重 視 於 顧 客 聲 音 ; 將 顧 客 需 求 轉 換 成 設 計 技 術 製 程 等 適 用 於 產 品 或 服 務, 巧 妙 運 用 QFD, 了 解 顧 客 對 該 企 業 所 重 視 優 先 順 序, 企 業 則 依 此 順 序 做 改 善 與 維 持, 是 相 互 衡 量 種 模 式 此 方 法, 運 用 至 各 行 各 業, 從 原 先 製 造 業, 運 輸 業 食 品 業 餐 飲 業, 至 今 服 務 業 傳 統 美 容 美 體 產 業 可 藉 由 QFD 運 用, 瞭 解 目 前 市 場 諸 多 競 爭 者 中, 如 何 在 此 環 境 中 拔 得 頭 籌 使 用 QFD 架 構 分 析, 使 研 究 者 可 以 瞭 解 顧 客 真 正 對 傳 統 美 容 美 體 業 - 詩 威 特 需 求 13
3. 研 究 方 法 本 研 究 擬 探 討 護 膚 美 容 服 務 業 服 務 品 質 先 針 對 服 務 品 質 相 關 研 究 進 行 瞭 解, 亦 透 過 傳 統 美 容 美 體 業 之 業 者 及 顧 客, 進 行 深 度 訪 談, 蒐 集 意 見, 以 進 行 問 卷 設 計 本 研 究 以 案 方 式 進 行, 並 針 對 該 案 公 司 之 顧 客 進 行 問 卷 調 查, 並 將 調 查 結 果 應 用 至 案 公 司 品 質 機 能 展 開 法 中, 列 為 服 務 需 求 品 質 構 面 ( 需 求 面 ), 據 此 將 服 務 需 求 品 質 轉 換 而 成 服 務 品 質 技 術 ( 技 術 面 ), 利 用 此 兩 構 面 建 構 矩 陣, 再 建 立 品 質 屋, 將 顧 客 對 服 務 品 質 需 求 建 立 服 務 品 質 評 估 構 面 之 模 式 與 項 目, 將 接 受 傳 統 美 容 美 體 業 之 顧 客 服 務 品 質 需 求 導 入 品 質 機 能 展 開, 找 出 顧 客 需 求 權 重 與 重 要 度 排 序, 最 後 再 找 出 改 善 技 術 優 先 順 序, 進 而 提 升 傳 統 美 容 業 服 務 品 質 3.1 研 究 對 象 - 詩 威 特 公 司 3.1.1 詩 威 特 歷 史 詩 威 特 品 牌 創 始 人 Polin Lai 女 士 在 早 期 70 年 代 從 事 美 容 事 業, 擁 有 自 創 獨 門 調 理 粉 刺 痘 痘 技 術, 成 為 台 灣 開 發 第 家 專 為 調 理 粉 刺 痘 痘 與 敏 感 肌 膚 純 天 然 植 物 性 保 養 品 Polin Lai 女 士 多 年 奔 走 之 下 終 於 遇 到 德 國 與 法 國 擁 有 相 同 理 念 研 究 人 員, 並 成 立 品 牌 詩 威 特 擁 有 良 好 技 術 與 來 自 天 然 保 養 品, 讓 詩 威 特 在 台 灣 解 決 許 多 顧 客 肌 膚 問 題, 而 Polin Lai 女 士 也 教 育 著 所 有 詩 威 特 成 員, 守 護 女 性 最 珍 貴 肌 膚, 活 出 美 麗 光 彩, 是 詩 威 特 永 續 經 營 精 神 Polin Lai 女 士 以 獨 創 毛 細 孔 安 全 法 與 研 究 團 隊 研 發 詩 威 特 保 養 品 更 與 源 自 法 國 同 樣 堅 持 植 物 萃 取 擁 有 AI-15 實 驗 室 合 作, 致 力 研 究 找 尋 更 好 植 物 精 華 保 養 成 分, 擁 有 先 進 與 精 良 萃 取 技 術, 能 精 確 地 將 植 物 與 微 生 物 內 所 需 要 獨 特 成 分 提 煉 出 來, 去 除 不 需 要 細 微 雜 質, 避 免 保 養 品 內 所 含 多 項 成 分 因 不 純 物 殘 留 而 產 生 刺 激 性 物 質 這 就 是 詩 威 特 30 多 年 來, 能 夠 不 斷 地 發 展 並 研 發 出 對 肌 膚 更 好 保 養 品 核 心 價 值 之, 不 用 擔 心 像 含 藥 化 妝 保 養 品 會 有 副 作 用 問 題, 專 為 各 年 齡 層 與 膚 質, 設 計 適 合 保 養 品 組 合, 也 有 針 對 特 殊 肌 膚 需 求 所 研 發 專 屬 保 養 品, 能 給 予 使 用 者 真 正 感 到 安 心 不 只 是 擁 有 專 業 肌 膚 知 識 與 臉 部 沙 龍 服 務, 這 也 是 詩 威 特 為 什 麼 能 夠 在 廣 大 消 費 者 中 建 立 起 優 質 口 碑 最 大 原 因 3.1.2 詩 威 特 產 品 及 服 務 臉 部 課 程 可 以 對 臉 部 肌 膚 做 居 家 保 養 以 外 更 深 層 呵 護, 運 用 獨 特 課 程 手 技, 能 逐 步 地 溫 柔 推 動 淋 巴 表 情 肌 脂 肪 等 部 位 做 層 層 舒 壓 導 引, 幫 助 臉 14
部 循 環, 提 升 肌 膚 溫 度 讓 每 次 課 程 後 肌 膚, 就 像 是 新 生 般, 能 明 顯 感 受 到 臉 部 紅 潤 自 然 膚 色, 膚 質 看 起 來 變 得 更 加 有 光 澤 更 有 彈 性 全 程 使 用 課 程 專 用 療 程 包, 完 美 調 配 比 例 與 品 質 讓 課 程 更 放 心, 還 有 針 對 問 題 肌 膚 調 理 課 程, 讓 有 肌 膚 問 題 顧 客, 早 日 恢 復 健 康 美 麗 肌 膚, 詩 威 特 直 走 在 研 發 最 前 線, 回 應 顧 客 肌 膚 需 要, 貼 心 調 理 與 保 養 已 成 為 成 功 口 碑, 並 不 斷 地 研 發 更 好 保 養 品, 守 護 著 每 位 顧 客 肌 膚 詩 威 特 有 專 為 各 年 齡 層 與 膚 質, 設 計 適 合 保 養 品 組 合, 也 有 針 對 特 殊 肌 膚 需 求 所 研 發 專 屬 保 養 品 分 為 清 潔 卸 妝 基 礎 保 養 精 華 保 養 美 白 與 防 曬 身 體 保 養 頭 皮 健 髮 保 濕 面 膜 眼 唇 保 養 品, 以 及 調 理 性 產 品 分 為 敏 感 肌 修 護 淨 痘 調 理 淡 化 斑 點, 這 是 專 為 問 題 肌 膚 所 研 發 調 理 性 保 養 品, 美 容 師 會 先 瞭 解 顧 客 生 活 方 式, 並 告 知 正 確 使 用 步 驟, 且 持 續 追 蹤 恢 復 進 度, 此 外 也 有 美 妝 產 品 及 普 羅 旺 斯 精 油, 滿 足 不 同 顧 客 需 求 3.1.3 詩 威 特 運 作 流 程 詩 威 特 目 前 全 台 擁 有 約 兩 百 多 家 詩 威 特 加 盟 門 市, 每 位 加 盟 店 長 與 美 容 師, 皆 定 期 接 受 總 部 美 容 保 養 品 相 關 知 識 與 技 術 訓 練, 為 就 是 讓 顧 客 都 能 夠 獲 得 更 完 善 服 務 詩 威 特 在 全 台 各 地 都 設 立 屬 於 詩 威 特 專 用 教 育 訓 練 中 心, 方 便 全 省 各 區 店 長 與 簽 約 美 容 師 們, 學 習 利 用, 減 少 南 北 奔 波 時 間 我 們 更 擁 有 最 優 秀 與 資 深 師 資, 以 及 各 種 實 用 皮 膚 學 調 理 實 例 與 保 養 品 等 相 關 教 學 訓 練 智 庫, 能 讓 每 位 詩 威 特 加 盟 成 員 都 能 夠 清 楚 瞭 解 並 調 理 好 顧 客 肌 膚 問 題, 也 經 常 透 過 各 區 小 組 成 功 案 例 分 享, 讓 經 驗 更 佳 豐 富 有 好 產 品 也 要 有 對 使 用 方 式, 因 此 詩 威 特 不 斷 地 安 排 教 育 訓 練 課 程, 也 經 常 聘 請 國 內 知 名 講 師 授 課, 來 持 續 增 加 各 方 面 知 識 與 服 務 水 準, 讓 服 務 更 佳 專 業 詩 威 特 屬 傳 統 美 容 美 體 產 業 經 由 專 業 知 識 技 術 經 驗 及 各 種 設 施 或 儀 器, 對 顧 客 實 施 臉 部 身 體 舒 壓 按 摩 等 全 方 位 服 務 之 行 業 運 用 五 感 ( 視 聽 嗅 味 觸 ) 並 結 合 舒 壓 按 摩 香 精 油 休 閒 美 容 美 體 養 生 及 水 療, 達 到 身 心 靈 放 鬆 傳 統 美 容 美 體 產 業 是 未 來 美 容 養 生 消 費 市 場 主 流 之, 而 消 費 者 接 受 美 容 SPA 放 鬆 按 摩 成 等 服 務 項 目, 多 半 是 為 了 美 容 肌 膚 保 養 放 鬆 肌 肉 與 舒 緩 疲 勞 精 神 壓 力 並 賴 以 調 節 身 心 靈 平 衡 為 其 主 要 訴 求 與 目 3.2 研 究 內 容 定 義 (1) 服 務 品 質 服 務 品 質 是 能 夠 致 符 合 顧 客 期 望 程 度 好 壞 是 種 主 觀 認 知, 從 顧 客 自 身 對 服 務 之 預 期 心 理 及 實 際 感 受 到 服 務 知 覺 差 距 ( 蔡 育 甫,2011) 顧 客 對 於 服 15
務 滿 意 程 度, 是 越 優 良 之 服 務 品 質 越 可 以 達 到 或 超 過 顧 客 期 待 ( 趙 子 傑, 2013) (2) 品 質 機 能 展 開 赤 尾 洋 二 (1992) 品 質 機 能 展 開 定 義 為 品 質 展 開 (Quality Deployment, QD) 與 狹 義 品 質 機 能 展 開 之 總 稱 狹 義 品 質 機 能 展 開 定 義 為 : 將 形 成 品 質 之 質 能 或 業 務, 按 步 驟 分 別 向 細 部 展 開, 由 組 織 中 機 能 展 開 完 全 滿 足 顧 客 需 求 3.3 研 究 設 計 3.3.1 問 卷 設 計 本 研 究 之 目 在 於 針 對 至 詩 威 特 美 容 消 費 之 顧 客, 以 服 務 品 質 之 問 卷 為 研 究 工 具, 調 查 顧 客 對 於 詩 威 特 美 容 之 各 項 服 務 品 質 認 知 重 要 程 度 與 滿 意 程 度, 建 立 服 務 品 質 評 估 構 面 之 模 式 與 項 目, 導 入 品 質 機 能 展 開 法, 運 用 品 質 特 性 排 序 評 量 法, 決 定 各 項 顧 客 所 需 求 服 務 品 質 之 權 重 與 重 要 度 順 序 ; 最 後 再 以 品 質 屋 之 結 構, 將 權 重 與 重 要 度 排 序 及 改 善 技 術 之 需 求 兩 者 所 構 成 之 相 關 矩 陣, 作 為 改 善 技 術 執 行 優 先 順 序 之 依 據 3.3.2 服 務 品 質 研 究 問 卷 本 研 究 調 查 工 具 採 用 問 卷 方 式, 問 項 來 源 主 要 是 以 SERVQUAL 量 表 為 基 礎, 並 根 據 本 研 究 案 公 司 之 服 務 特 性 發 展 而 成 及 參 考 Parasuraman et al.(1988) 服 務 品 質 之 五 項 構 面, 包 括 有 形 性 可 靠 性 反 應 性 保 證 性 關 懷 性 加 以 修 改 成 適 切 地 問 項 除 了 原 始 SERVQUAL 量 表 之 評 量 項 目 22 題 問 項, 並 參 酌 國 內 外 學 者 相 關 論 著 及 文 獻 與 專 家 學 者, 如 : 本 案 公 司 之 業 者, 進 而 校 訂 服 務 品 質 之 問 項 此 22 題 問 項 用 來 評 估 案 公 司 在 服 務 傳 遞 與 顧 客 互 動 過 程 中, 顧 客 對 該 業 者 服 務 內 容 優 劣 程 度, 其 問 卷 題 目 如 表 4 所 示 : 16
表 4 問 卷 題 項 設 計 題 號 題 目 -SERVQUAL 為 研 究 問 卷 題 目 - 美 容 業 服 務 品 質 研 究 問 卷 備 註 有 A1 They should have up-to-date equipment. 該 公 司 具 備 專 業 美 容 工 具 A2 Their physical facilities should be visually appealing. 該 公 司 空 間 風 格 簡 單 及 乾 淨 寧 靜 環 境 形 A3 Their employees should be well dressed and appear neat. 該 公 司 美 容 師 服 裝 儀 容 是 專 業 整 潔 乾 淨 性 A4 The appearance of the physical facilities of these firms should be in keeping with the type of services provided. 該 公 司 教 育 訓 練 是 多 元 專 業 與 實 用 A5 When these firms promise to do something by a certain time, they should do so. 該 公 司 美 容 師 所 承 諾 事 項 都 能 確 實 完 成 可 該 公 司 美 容 師 能 以 同 理 心 及 可 靠 態 度 處 理 顧 客 所 遭 遇 A6 When customers have problems, these firms should be sympathetic and reassuring. 問 題 靠 A7 These firms should be dependable. 該 公 司 美 容 師 能 提 供 正 確 且 可 靠 服 務 性 A8 They should provide their services at the time they promise to do so. 該 公 司 美 容 師 能 在 承 諾 顧 客 時 間 內 提 供 服 務 A9 They should keep their records accurately. 該 公 司 與 顧 客 所 有 買 賣 交 易 紀 錄 都 是 正 確 無 誤 A10 They shouldn t be expected to tell customers exactly when services will be performed. 該 公 司 美 容 師 讓 顧 客 確 知 提 供 服 務 時 間 反 A11 It is not realistic for customers to expect prompt service from employees of these firms. 該 公 司 美 容 師 能 迅 速 地 提 供 顧 客 滿 意 服 務 應 A12 Their employees don t always have to be willing to help customers. 該 公 司 美 容 師 能 隨 時 展 現 樂 於 協 助 顧 客 解 決 問 題 態 度 性 A13 It is okay if they are too busy to respond to customer requests promptly. 該 公 司 美 容 師 不 會 因 為 忙 碌 或 人 情 緒 而 忽 略 顧 客 需 求 A14 Customers should be able to trust employees of these firms. 顧 客 與 美 容 師 相 互 信 任 與 支 持 保 A15 Customers should be able to feel safe in their transactions with these firm s employees. 該 公 司 與 顧 客 交 易, 能 讓 顧 客 感 到 安 全 與 放 心 證 A16 Their employees should be polite. 該 公 司 美 容 師 是 對 顧 客 謙 和 有 禮 性 A17 Their employees should get adequate support from these firms to do their jobs well. 該 公 司 美 容 師 具 備 良 好 專 業 知 識 A18 These firms should not be expected to give customers individual attention. 該 公 司 美 容 師 能 針 對 顧 客 需 求, 提 供 人 化 服 務 關 A19 Employees of these firms cannot be expected to give customers personal attention. 該 公 司 美 容 師 能 主 動 給 予 顧 客 別 關 懷 懷 A20 It is unrealistic to expect employees to know what the needs of their customers are. 該 公 司 美 容 師 能 夠 瞭 解 顧 客 需 求 性 A21 It is unrealistic to expect these firms to have their customers best interests at heart. 該 公 司 能 以 顧 客 權 益 為 優 先 考 量 A22 They shouldn t be expected to have operating hours convenient to all their customers. 該 公 司 提 供 服 務 時 間 對 顧 客 來 說 是 即 時 且 符 合 需 求 資 料 來 源 :Parasuraman et al.(1988) 及 本 研 究 整 理 17
3.3.3 品 質 機 能 展 開 (1) 品 質 屋 操 作 步 驟 以 下 對 於 QFD 各 部 分 加 以 分 別 說 明 : a. 最 左 側 部 分 ( 客 戶 需 求 ): 為 使 用 者 需 求 列 表, 透 過 市 場 調 查 或 與 使 用 者 訪 談 所 得, 使 企 業 能 夠 著 力 於 最 重 要 顧 客 需 求, 有 效 利 用 企 業 資 源 b. 屋 頂 上 方 部 分 ( 技 術 要 求 ): 研 發 人 員 以 達 到 使 用 者 需 求 為 目 標, 經 過 分 析 和 展 開 顧 客 需 求, 企 業 研 發 所 必 需 應 用 或 具 備 技 術 c. 中 間 段 部 分 ( 關 係 矩 陣 ): 為 研 發 人 員 對 使 用 者 需 求 及 技 術 面 需 求 加 權 矩 陣, 此 矩 陣 中 各 欄 位 值 可 分 為 四 級, 相 互 間 有 強 烈 相 互 關 係 打 為 9 分, 中 等 關 係 打 為 3 分, 只 有 些 許 關 係 打 為 1 分, 而 毫 無 關 係 則 保 持 空 白 d. 頂 端 屋 頂 部 分 ( 技 術 相 關 ): 為 技 術 關 連 矩 陣, 用 來 表 示 研 發 人 員 對 各 項 技 術 相 互 關 連 性 評 估, 以 建 立 技 術 取 捨 關 係 e. 最 下 方 部 分 ( 技 術 競 爭 ): 為 技 術 目 標 矩 陣, 是 由 中 間 段 部 分 使 用 者 需 求 與 技 術 需 求 之 關 連 矩 陣 及 最 右 側 部 分 評 估 設 計 所 得 出 之 各 項 技 術 排 名 順 序 各 項 技 術 間 效 能 比 較 資 訊 以 及 技 術 目 標 與 規 範 f. 最 右 側 部 分 ( 市 場 競 爭 ): 對 於 使 用 者 需 求 來 說, 公 司 產 品 及 服 務 與 目 前 市 場 美 容 美 體 產 業 上 現 有 同 性 質 產 品 及 服 務 之 間 比 較 及 排 名 順 序 (2)QFD 之 建 立 與 展 開 a. 建 立 中 央 關 係 矩 陣 將 品 質 指 標 置 於 品 質 屋 左 側, 技 術 置 於 品 質 屋 上 側, 建 立 中 央 關 係 矩 陣, 此 兩 構 面 相 關 程 度, 以 (Rij) 表 示 另 外, 請 專 家 評 估 其 相 關 程 度, 而 採 用 方 法 為 931 法 則, 即 分 別 以 9 分 3 分 1 分 以 及 空 格 表 示 高 度 相 關 中 度 相 關 低 度 相 關 無 相 關 b. QFD 展 開 QFD 項 目 表 示 方 法 如 下 : (a). 服 務 品 質 指 標 :Ai i=1,2,,22 (b). 中 央 關 係 矩 陣 :Rij i=1,2,,26 j=1,2,,20 (c). 技 術 重 要 度 之 權 重 : 此 部 分 之 計 算 式 如 下 公 式 所 示, 該 數 據 將 作 為 資 源 配 置 參 考 依 據 18
22 Gj= Rij Ai i 1 ( ) i=1,2,,22, j=1,2,,22 圖 5 QFD 基 本 架 構 資 料 來 源 : 經 本 研 究 整 理 c. 中 央 關 係 矩 陣 之 建 立 顧 客 需 求 指 標 與 產 品 與 服 務 技 術 相 關 強 弱, 是 採 用 專 家 評 分 方 式 來 決 定 彙 整 是 採 用 平 均 數 方 式, 確 認 專 家 們 對 於 各 項 品 質 指 標 與 技 術 之 相 關 程 度 評 比, 將 其 結 果 應 用 於 品 質 機 能 展 開 d. 問 卷 設 計 評 估 此 詩 威 特 服 務 指 標 重 要 度 績 效 程 度, 以 及 執 行 程 度 本 問 卷 內 容 以 業 者 訪 談 為 題 綱, 為 瞭 解 該 案 公 司 目 前 服 務 執 行 模 式 及 產 業 現 況, 本 次 訪 談 重 點 主 要 分 成 二 部 分, 第 部 份 為 探 討 詩 威 特 美 容 服 務 之 運 作 模 式, 第 二 部 分 則 詢 問 受 訪 者 對 目 前 美 容 美 體 產 業 看 法, 如 下 所 示 : 第 部 份 : 服 務 運 作 模 式 (1) 詩 威 特 提 供 哪 些 服 務? (2) 詩 威 特 美 容 師 需 要 哪 些 教 育 訓 練? (3) 詩 威 特 保 養 品 研 發 及 成 份 來 源 為 何? (4) 詩 威 特 環 境 及 設 計 概 念 為 何? (5) 詩 威 特 如 何 提 供 正 確 時 間 服 務? (6) 詩 威 特 如 何 針 對 不 同 需 求 顧 客 進 行 服 務 流 程? (7) 詩 威 特 如 何 保 持 與 顧 客 互 相 誠 信 信 任? (8) 詩 威 特 顧 客 來 源 為 何? (9) 詩 威 特 顧 客 最 重 視 服 務 內 容 為 何? 19
(10) 針 對 詩 威 特 進 行 服 務 流 程 設 計, 增 加 同 產 業 之 競 爭 力 及 提 升 顧 客 滿 意 度 (11) 詩 威 特 提 供 那 些 活 動, 促 使 顧 客 消 費 意 願 提 高? 第 二 部 分 : 當 前 課 題 (12) 依 您 看 法, 您 認 為 目 前 產 業 所 面 臨 困 境 或 難 題 為 何? 該 如 何 解 決? (13) 依 您 在 職 場 上 經 驗, 您 認 為 目 前 美 容 美 體 產 業 應 做 何 種 調 整? 抑 或 是 有 哪 些 (14) 依 您 在 職 場 上 經 驗, 您 認 為 有 哪 些 服 務 品 質 是 值 得 效 仿? 20
4. 研 究 分 析 4.1 樣 本 資 料 分 析 本 研 究 針 對 詩 威 特 竹 南 延 平 店 實 際 來 過 顧 客 發 放 200 份 問 卷, 問 卷 發 放 時 間 為 2015 年 7 月 31 日 至 2015 年 09 月 14 日, 進 行 整 理 與 剃 除 填 答 不 完 全 之 問 卷 後, 共 刪 除 51 份 無 效 問 卷, 總 回 收 有 效 問 卷 149 份, 最 後 共 計 有 效 問 卷 率 為 74.5% 如 表 5 所 示 4.1.1 基 本 資 料 分 析 本 研 究 經 回 收 問 卷 且 分 析 過 後, 受 測 者 以 女 性 居 多 (75.8%), 年 齡 多 在 31-35 歲 (15.4%); 教 育 程 度 則 以 專 科 及 大 學 (49.7%) 最 多, 其 次 為 高 中 職 (30.9%) 且 在 家 庭 年 收 入 占 大 多 比 例 為 91-150 萬 (37.6%) 4.1.2 消 費 經 驗 分 析 受 測 者 平 均 每 年 至 該 案 公 司 消 費 次 數 以 11 次 以 上 為 主, 其 有 效 百 分 比 高 達 49.0%, 可 見 顧 客 對 於 護 膚 美 容 有 定 期 保 養 與 消 費 習 慣 顧 客 肌 膚 狀 況 以 粉 刺 痘 痘 (53.0%) 占 最 大 比 例, 次 為 斑 點 (46.6%) 及 肌 膚 黯 淡 (45.0%), 其 護 膚 美 容 目 以 粉 刺 痘 痘 (56.4%) 與 美 白 (51.7%) 比 例 相 近, 故 此 可 知 肌 膚 狀 況 與 護 膚 美 容 目 兩 者 間 皆 以 粉 刺 痘 痘 為 護 膚 需 求 顧 客 仍 居 多 21
表 5 樣 本 資 料 分 析 題 項 選 項 次 數 百 分 比 題 項 選 項 次 數 百 分 比 性 別 女 113 75.8% 敏 感 / 過 敏 40 26.8% 男 36 24.2% 粉 刺 痘 痘 84 56.4% 20 歲 ( 含 ) 以 下 16 10.7% 淡 化 斑 點 75 50.3% 21-25 歲 21 14.1% 護 膚 美 容 緊 實 拉 提 67 45.0% 26-30 歲 19 12.8% 目 抗 皺 50 33.6% 年 齡 31-35 歲 23 15.4% 美 白 77 51.7% 36-40 歲 19 12.8% 保 濕 64 43.0% 41-45 歲 21 14.1% 縮 小 毛 孔 70 47.0% 46-50 歲 14 9.4% 黑 眼 圈 42 28.2% 51 歲 ( 含 ) 以 上 16 10.7% 專 櫃 品 牌 83 55.7% 婚 姻 未 婚 76 51.0% 直 銷 24 16.1% 目 前 使 用 已 婚 73 49.0% 醫 美 65 43.6% 保 養 品 其 他 0 0% 開 架 式 37 17.5% 國 中 ( 含 ) 以 下 7 4.7% 網 路 購 買 42 28.2% 教 育 高 中 職 46 30.9% 粉 刺 痘 痘 79 53.0% 程 度 專 科 及 大 學 74 49.7% 痘 疤 54 36.2% 研 究 所 大 學 22 14.7% 色 素 沉 澱 60 40.3% 年 到 1-2 次 9 6.0% 出 油 量 高 40 26.8% 詩 威 特 3-5 次 20 13.4% 毛 孔 粗 大 62 41.6% 消 費 6-10 47 31.5% 細 紋 57 38.3% 次 數 肌 膚 狀 況 11 次 以 上 73 48.9% 乾 燥 粗 糙 37 24.8% 40 萬 ( 含 ) 以 下 22 14.8% 肌 膚 黯 淡 67 45.0% 41-60 萬 21 14.1% 斑 點 69 46.6% 家 庭 年 61-90 萬 34 22.8% 過 敏 29 19.5% 收 入 91-150 萬 56 37.6% 其 他 0 0% 151 萬 以 上 16 10.7% 資 料 來 源 : 經 本 研 究 整 理 4.1.3 信 度 與 效 度 分 析 Cronbach's α 係 數 最 常 使 用 信 度 檢 驗 法, 當 其 值 大 於 0.7 則 表 示 問 卷 具 有 較 高 可 信 度 與 穩 定 性, 而 若 α 值 介 於 0.35 與 0.7 之 間, 屬 仍 能 接 受 範 圍 本 研 究 問 卷 透 過 SPSS 統 計 分 析 軟 體 進 行 分 析, 可 得 本 研 究 問 卷 量 表 信 度 Alpha 值 為 0.940, 具 有 高 度 可 信 度 本 研 究 探 討 PZB 模 式, 問 項 來 源 主 要 是 由 SERVQUAL 量 表 之 22 題 項 來 做 補 充 及 衡 量, 並 根 據 本 研 究 案 公 司 之 服 務 特 性 發 展 而 成 及 參 考 Parasuraman et al.(1988) 服 務 品 質 之 五 項 構 面, 修 改 成 適 切 地 問 項, 與 許 多 研 究 者 衡 量 方 法 相 同, 表 示 本 研 究 問 卷 題 項 具 有 效 度 22
構 面 4.2 服 務 品 質 重 視 度 及 滿 意 度 分 析 本 研 究 依 據 問 卷 第 部 分, 重 視 度 - 滿 意 度 進 行 整 理 並 加 以 分 析,1 分 為 非 常 不 重 視 5 分 則 為 非 常 重 視 ;1 分 為 非 常 不 滿 意 5 分 為 非 常 滿 意, 求 得 重 視 度 平 均 值 4.21; 滿 意 度 平 均 值 4.26, 將 問 卷 結 果 及 兩 者 差 距 分 列 於 表 6 其 結 果 為 各 顧 客 對 PZB 問 卷 重 視 度 與 滿 意 程 度 結 果, 結 果 平 均 值 列 出 後, 此 部 分 將 會 轉 入 品 質 機 能 展 開 消 費 者 意 見 評 分 表 6 重 視 度 與 滿 意 度 問 卷 調 查 結 果 問 卷 題 項 滿 意 度 平 均 數 重 視 度 平 均 數 A1 該 公 司 具 備 專 業 美 容 工 具 有 4.34 4.28 0.06 A2 該 公 司 空 間 風 格 簡 單 及 乾 淨 寧 靜 環 境 4.33 4.23 0.1 形 A3 該 公 司 美 容 師 服 裝 儀 容 是 專 業 整 潔 乾 淨 4.36 4.23 0.13 性 A4 該 公 司 教 育 訓 練 是 多 元 專 業 與 實 用 4.30 4.29 0.01 A5 該 公 司 美 容 師 所 承 諾 事 項 都 能 確 實 完 成 4.15 4.21-0.06 可 A6 該 公 司 美 容 師 能 以 同 理 心 及 可 靠 態 度 處 理 顧 客 所 遭 遇 問 題 4.13 4.13 0 靠 A7 該 公 司 美 容 師 能 提 供 正 確 且 可 靠 服 務 4.21 4.20 0.01 性 A8 該 公 司 美 容 師 能 在 承 諾 顧 客 時 間 內 提 供 服 務 4.20 4.08 0.12 A9 該 公 司 與 顧 客 所 有 買 賣 交 易 紀 錄 都 是 正 確 無 誤 4.38 4.30 0.08 A10 該 公 司 美 容 師 讓 顧 客 確 知 提 供 服 務 時 間 反 4.28 4.10 0.18 A11 該 公 司 美 容 師 能 迅 速 地 提 供 顧 客 滿 意 服 務 4.20 4.21-0.01 應 A12 該 公 司 美 容 師 能 隨 時 展 現 樂 於 協 助 顧 客 解 決 問 題 態 度 4.24 4.22 0.02 性 A13 該 公 司 美 容 師 不 會 因 為 忙 碌 或 人 情 緒 而 忽 略 顧 客 需 求 4.21 4.13 0.08 A14 顧 客 與 美 容 師 相 互 信 任 與 支 持 保 4.30 4.19 0.11 A15 該 公 司 與 顧 客 交 易, 能 讓 顧 客 感 到 安 全 與 放 心 4.34 4.40-0.06 證 A16 該 公 司 美 容 師 是 對 顧 客 謙 和 有 禮 4.28 4.22 0.06 性 A17 該 公 司 美 容 師 具 備 良 好 專 業 知 識 4.33 4.23 0.1 A18 該 公 司 美 容 師 能 針 對 顧 客 需 求, 提 供 人 化 服 務 4.28 4.17 0.11 關 A19 該 公 司 美 容 師 能 主 動 給 予 顧 客 別 關 懷 4.16 4.05 0.11 懷 A20 該 公 司 美 容 師 能 夠 瞭 解 顧 客 需 求 4.19 4.24-0.05 性 A21 該 公 司 能 以 顧 客 權 益 為 優 先 考 量 4.20 4.26-0.06 A22 該 公 司 提 供 服 務 時 間 對 顧 客 來 說 是 即 時 且 符 合 需 求 4.17 4.22-0.05 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 4.2.1 美 容 服 務 業 PZB 模 式 分 析 本 研 究 以 SERVQUAL 量 表 為 基 礎 進 行 調 查, 並 將 受 測 者 對 於 案 公 司 各 項 服 務 品 質 重 視 程 度 與 消 費 後 滿 意 度 進 行 分 析, 探 討 顧 客 期 望 與 實 際 認 知 間 差 距, 將 五 將 構 面 中 認 知 與 期 望 進 行 平 均, 如 表 7 得 知 兩 者 之 間 差 距 表 中 差 距 值 皆 為 負 值, 表 示 顧 客 對 於 案 公 司 所 提 供 服 務 皆 不 符 合 期 望 其 中 有 形 性 構 面 平 均 差 距 為 -0.08, 是 所 有 構 面 中 差 距 最 大, 表 示 顧 客 對 於 案 公 司 之 有 形 性 表 現 不 佳, 使 顧 客 期 望 大 於 認 知 ; 關 懷 性 平 均 差 距 為 -0.02, 與 其 他 構 面 相 比, 差 距 23
差 距 最 小 ; 反 應 性 平 均 差 距 為 -0.07; 保 證 性 平 均 差 距 為 -0.05; 則 可 靠 性 平 均 差 距 為 -0.03 其 中 差 距 較 大 為 有 形 性 構 面 中 該 公 司 美 容 師 服 裝 儀 容 是 專 業 整 潔 乾 淨 確 實 性 構 面 中 該 公 司 美 容 師 能 在 承 諾 顧 客 時 間 內 提 供 服 務 及 反 應 性 構 中 該 公 司 美 容 師 讓 顧 客 確 知 提 供 服 務 時 間, 表 示 顧 客 對 於 上 述 提 供 服 務 表 示 不 滿 意, 業 者 須 針 對 這 幾 項 要 素 進 行 改 善, 可 提 升 顧 客 滿 意 度 表 7 美 容 服 務 業 PZB 模 式 分 析 品 質 構 面 題 目 編 號 認 知 平 均 數 期 望 平 均 數 差 距 有 形 性 1-4 4.25 4.33-0.08 可 靠 性 5-9 4.18 4.21-0.03 反 應 性 10-13 4.16 4.23-0.07 保 證 性 14-17 4.26 4.31-0.05 關 懷 性 18-22 4.18 4.20-0.02 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 4.2.2 美 容 業 服 務 品 質 改 善 績 效 指 標 分 析 美 容 服 務 業 服 務 品 質 重 要 度 與 績 效 度 分 析 - 於 重 視 度 及 滿 意 度 中, 屬 第 象 限, 需 加 強 改 善 有 6 項 ; 第 二 象 限, 需 繼 續 保 持 現 狀 有 8 項 ; 第 三 象 限, 美 容 業 者 於 資 源 充 足 時 再 進 行 改 善 有 5 項 ; 最 後, 屬 第 四 象 限, 業 者 供 給 過 度 有 3 項 如 圖 6 所 示 圖 6 品 質 改 善 績 效 指 標 分 析 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 24
4.3 服 務 重 視 度 與 滿 意 度 差 異 分 析 本 研 究 以 獨 立 樣 本 t 檢 定 與 單 因 子 變 異 數 分 析, 進 行 人 口 統 計 變 項 在 顧 客 重 視 度 與 滿 意 度 上 之 差 異 分 析, 並 探 討 詩 威 特 美 容 之 服 務 品 質 間 是 否 有 差 異 性 存 在 而 事 後 檢 定 採 用 最 小 顯 著 差 異 法 (Least Significant Difference, LSD),P 值 若 在 0.05 以 下 結 果 為 顯 著, 小 於 0.01 為 極 顯 著, 雪 費 法 (Scheffe Method) 對 違 反 常 態 與 同 值 假 設 不 敏 感, 檢 定 結 果 具 強 韌 性, 故 最 後 採 用 LSD 法, 檢 定 結 果 如 下 所 示 ( 以 下 僅 列 出 有 顯 著 差 異 者 ) 4.3.1 人 口 統 計 變 項 對 服 務 重 視 度 差 異 分 析 (1) 教 育 : 經 單 因 子 變 異 數 分 析 結 果 顯 示, 不 同 教 育 程 度 之 顧 客 對 於 整 體 服 務 重 視 度, 在 該 公 司 教 育 訓 練 是 多 元 專 業 與 實 用 因 素 中 有 顯 著 差 異, 如 表 8 所 示 構 面 該 公 司 教 育 訓 練 是 多 元 專 業 與 實 用 表 8 教 育 程 度 對 服 務 重 視 度 之 單 因 子 變 異 數 分 析 教 育 (I) 1. 國 中 ( 含 ) 以 下 2. 高 中 職 3. 專 科 及 大 學 4. 研 究 所 以 上 教 育 平 均 差 (J) 異 (I-J) 2-0.230 3-0.494 4-0.779 1 0.230 3-0.264 4-0.549* 1 0.494 2 0.264 4-0.285 1 0.779 2 0.549* 3 0.285 F 檢 定 顯 著 性 多 重 比 較 3.976.009** 4. 研 究 所 以 上 >2. 高 中 職 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 *P<0.05 **P<0.01 (2) 年 收 入 : 經 單 因 子 變 異 數 分 析 結 果 顯 示, 不 同 家 庭 年 收 入 之 顧 客 對 於 整 體 服 務 重 視 度, 在 該 公 司 美 容 師 能 以 同 理 心 及 可 靠 態 度 處 理 顧 客 所 遭 遇 問 題 因 素 中 有 顯 著 差 異, 如 表 9 所 示 25
表 9 家 庭 年 收 入 對 整 體 服 務 重 視 度 之 單 因 子 變 異 數 分 析 依 變 數 年 收 入 (I) 年 收 入 (J) 平 均 差 異 (I-J) F 檢 定 顯 著 性 多 重 比 較 2 0.262 1.40 萬 ( 含 ) 3 0.324 以 下 4 0.518* 該 公 司 美 容 師 能 以 同 理 心 及 可 靠 態 度 處 理 顧 客 所 遭 遇 問 題 2.41-60 萬 3.61-90 萬 4.91-150 萬 5.151 萬 以 上 5 0.625 1-0.262 3 0.62 4 0.256 5 0.363 1-0.324. 2-0.062 4 0.194 5 0.301 1 -.518* 2-0.256 3-0.194 5-0.107 1-0.625 2-0.363 3-0.301 4-0.107 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 *P<0.05 **P<0.01 4.3.2 人 口 統 計 變 項 對 服 務 滿 意 度 差 異 分 析 2.920 0.023* 1.40 萬 ( 含 ) 以 下 >4.91-150 萬 (1) 教 育 : 經 單 因 子 變 異 數 分 析 結 果 顯 示, 不 同 教 育 程 度 之 顧 客 對 於 整 體 服 務 滿 意 度, 在 該 公 司 空 間 風 格 簡 單 及 乾 淨 寧 靜 環 境 及 該 公 司 提 供 服 務 時 間 對 顧 客 來 說 是 即 時 且 符 合 需 求 兩 者 因 素 中 有 顯 著 差 異, 如 表 10 與 表 11 所 示 構 面 該 公 司 空 間 風 格 簡 單 及 乾 淨 寧 靜 環 境 表 10 教 育 程 度 對 整 體 服 務 滿 意 度 之 單 因 子 變 異 數 分 析 教 育 (I) 1. 國 中 ( 含 ) 以 下 2. 高 中 職 3. 專 科 及 大 學 4. 研 究 所 以 上 教 育 平 均 差 異 (J) (I-J) 2 0.463 3 0.112 4 0.299 1-0.463 3-0.351* 4-0.164 1-0.112 2 0.351* 4 0.187 1-0.299 2 0.164 3-0.187 F 檢 定 顯 著 性 多 重 比 較 3.772 0.012* 3. 專 科 及 大 學 >2. 高 中 職 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 *P<0.05 **P<0.01 26
構 面 該 公 司 提 供 服 務 時 間 對 顧 客 來 說 是 即 時 且 符 合 需 求 表 11 教 育 程 度 對 整 體 服 務 滿 意 度 之 單 因 子 變 異 數 分 析 教 育 (I) 1. 國 中 ( 含 ) 以 下 2. 高 中 職 3. 專 科 及 大 學 4. 研 究 所 以 上 教 育 平 均 差 (J) 異 (I-J) 2 0.407 3 0.307 4-0.162 1-0.407 3-0.100 4-0.569* 1-0.307 2 0.100 4-0.469* 1 0.162 2 0.569* 3 0.469* F 檢 定 顯 著 性 多 重 比 較 3.532 0.016* 4. 研 究 所 以 上 >2. 高 中 職 4. 研 究 所 以 上 >3. 專 科 及 大 學 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 *P<0.05 **P<0.01 (2) 次 數 : 經 單 因 子 變 異 數 分 析 結 果 顯 示, 年 到 詩 威 特 消 費 次 數 不 同 之 顧 客 對 於 整 體 服 務 滿 意 度, 除 了 該 公 司 美 容 師 能 在 承 諾 顧 客 時 間 內 提 供 服 務 該 公 司 美 容 師 能 隨 時 展 現 樂 於 協 助 顧 客 解 決 問 題 態 度 及 該 公 司 美 容 師 不 會 因 為 忙 碌 或 人 情 緒 而 忽 略 顧 客 需 求 三 者 因 素 中 未 具 顯 著 差 異, 其 他 與 次 數 差 異 顯 著 性, 如 下 表 12 所 示 表 12 年 到 詩 威 特 消 費 次 數 對 整 體 服 務 滿 意 度 之 單 因 子 變 異 數 分 析 平 均 題 項 平 方 和 平 方 和 F 檢 定 顯 著 性 A1 該 公 司 具 備 專 業 美 容 工 具 組 間 6.639 2.213 7.146.000** A2 該 公 司 空 間 風 格 簡 單 及 乾 淨 寧 靜 環 境 組 間 8.927 2.976 9.389.000** A3 該 公 司 美 容 師 服 裝 儀 容 是 專 業 整 潔 乾 淨 組 間 10.661 3.554 10.008.000** A4 該 公 司 教 育 訓 練 是 多 元 專 業 與 實 用 組 間 12.581 4.194 9.997.000** A5 該 公 司 美 容 師 所 承 諾 事 項 都 能 確 實 地 完 成 組 間 11.092 3.697 8.165.000** A6 該 公 司 美 容 師 能 以 同 理 心 及 可 靠 態 度 處 理 顧 客 所 遭 遇 問 題 A7 該 公 司 美 容 師 能 提 供 正 確 且 可 靠 服 務 組 間 組 間 6.728 9.154 2.243 3.051 4.938 7.449.003**.000** A9 該 公 司 與 顧 客 所 有 買 賣 交 易 紀 錄 都 是 正 確 無 誤 組 間 9.745 3.248 7.956.000** A10 該 公 司 美 容 師 讓 顧 客 確 知 提 供 服 務 時 間 組 間 4.327 1.442 3.918.010* A11 該 公 司 美 容 師 能 迅 速 地 提 供 顧 客 滿 意 服 務 組 間 6.791 2.264 5.742.001** A14 顧 客 與 美 容 師 相 互 信 任 與 支 持 組 間 9.020 3.007 6.988.000** A15 該 公 司 與 顧 客 交 易, 能 讓 顧 客 感 到 安 全 與 放 心 A16 該 公 司 美 容 師 是 對 顧 客 謙 和 有 禮 組 間 組 間 11.694 3.823 3.898 1.274 10.496 4.875.000**.003** A17 該 公 司 美 容 師 具 備 良 好 專 業 知 識 組 間 5.590 1.863 5.965.001** A18 該 公 司 美 容 師 能 針 對 顧 客 需 求, 提 供 人 化 服 務 組 間 11.746 3.915 9.466.000** A19 該 公 司 美 容 師 能 主 動 給 予 顧 客 別 關 懷 組 間 10.502 3.501 7.290.000** A20 該 公 司 美 容 師 能 夠 瞭 解 顧 客 需 求 組 間 11.512 3.837 8.038.000** A21 該 公 司 能 以 顧 客 權 益 為 優 先 考 量 A22 該 公 司 提 供 服 務 時 間 對 顧 客 來 說 是 即 時 且 符 合 需 求 組 間 組 間 14.642 10.423 4.881 3.474 8.922 7.091.000**.000** 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 *P<0.05 **P<0.01 27
4.4 業 者 訪 談 分 析 針 對 詩 威 特 竹 南 延 平 店 案 公 司 進 行 業 者 訪 談, 瞭 解 案 公 司 所 有 營 運 流 程 及 程 序, 以 及 運 作 所 需 注 意 之 作 業 項 目, 整 理 至 品 質 機 能 展 開 表 設 計 需 求 上 方 部 分 如 下 表 13 表 13 品 質 屋 技 術 需 求 面 題 項 A 問 題 肌 膚 調 理 B 加 盟 門 市 格 局 致 C 重 質 不 重 量, 給 與 完 善 療 程 D 美 體 美 膚 保 養 及 諮 詢 E 周 邊 設 備 安 全 及 衛 生 F 持 續 改 善 服 務 品 質 精 神 與 能 力 G 純 天 然 保 養 品 H 定 期 更 新 周 邊 設 備 I 固 定 營 業 時 間 J 美 容 師 數 量 足 夠 K 室 內 空 間 充 足 L 依 不 同 膚 質 狀 況 給 予 適 當 療 程 M 儲 備 菁 英 訓 練 N 停 車 便 利 O 課 程 真 空 鋁 箔 包 P 完 整 專 業 訓 練 與 課 程 規 劃 Q 出 入 口 設 計 簡 單 R 美 容 師 儀 態 清 潔 整 齊 S 高 品 質 科 技 儀 器 廠 房 設 備 T 播 放 輕 音 樂 使 身 心 靈 放 鬆 U 美 容 師 應 對 突 發 狀 況 能 力 V 與 法 國 AI-15 研 究 室 合 作 W 現 場 等 候 時 間 適 當 X 提 供 良 好 溝 通 申 訴 管 道 Y 記 錄 顧 客 人 按 摩 習 慣 Z 給 予 免 費 回 診 服 務 AA 知 名 度 高 AB 回 客 率 高 AC 顧 客 年 齡 層 廣 泛 AD 臉 部 手 部 手 技 AE 獨 創 毛 細 孔 安 全 法 AF 獨 立 隔 間 具 隱 密 性 AG 人 基 本 資 料 保 密 AH 療 程 步 驟 清 楚 說 明 AI 保 養 品 售 後 服 務 AJ 預 約 方 便 簡 易 AK 記 錄 並 追 蹤 膚 質 狀 況 AL 特 定 節 日 促 銷 活 動 AM 療 程 及 保 養 品 資 訊 取 得 容 易 AN 季 節 性 產 品 組 合 包 資 料 來 源 : 經 與 業 者 訪 談 及 自 行 整 理 4.5 品 質 機 能 展 開 分 析 從 消 費 者 由 問 卷 得 到 顧 客 需 求 及 重 要 性 以 及 業 者 訪 談 分 析 得 到 設 計 需 求 與 目 標 值, 彙 整 入 品 質 機 能 展 開 表, 並 經 由 再 次 與 業 者 訪 談 分 析 確 認 顧 客 需 求 與 設 計 原 則 之 間 彼 此 有 關 連 性, 待 確 認 彼 此 之 間 關 連 性 之 後, 進 步 計 算 得 知 設 計 需 求 重 要 性, 其 詳 細 內 容 請 見 表 14 品 質 機 能 展 開 表 28
29 表 14 品 質 機 能 展 開 表 次 舒 適 特 性 美 容 師 特 性 環 境 規 模 產 品 特 性 顧 客 結 構 顧 客 權 益 行 銷 活 動 服 務 內 容 設 計 需 求 二 次 播 放 音 樂 使 身 心 靈 放 鬆 現 場 等 候 時 間 適 當 獨 立 隔 間 具 隱 密 性 美 容 師 數 量 足 夠 儲 備 菁 英 訓 練 完 整 專 業 訓 練 與 課 程 規 劃 持 續 改 善 服 務 品 質 能 力 美 容 師 儀 態 清 潔 整 齊 美 容 師 應 對 突 發 狀 況 能 力 周 邊 設 備 安 全 及 衛 生 定 期 更 新 周 邊 設 備 室 內 空 間 充 足 停 車 便 利 出 入 口 設 計 簡 單 固 定 營 業 時 間 高 品 質 科 技 儀 器 廠 房 設 備 加 盟 門 市 格 局 致 知 名 度 高 與 法 國 AI-15 研 究 室 合 作 純 天 然 保 養 品 課 程 真 空 鋁 箔 包 回 客 率 高 顧 客 年 齡 層 廣 泛 提 供 良 好 溝 通 申 訴 管 道 記 錄 顧 客 人 按 摩 習 慣 給 予 免 費 回 診 服 務 完 善 重 質 不 重 量 療 程 人 基 本 資 料 保 密 預 約 方 便 簡 易 記 錄 並 追 蹤 膚 質 狀 況 療 程 及 保 養 品 資 訊 取 得 容 易 特 定 節 日 促 銷 活 動 季 節 性 產 品 組 合 包 問 題 肌 膚 調 理 美 體 美 膚 保 養 及 諮 詢 依 膚 質 狀 況 給 予 適 當 療 程 臉 部 手 部 手 技 獨 創 毛 細 孔 安 全 法 療 程 步 驟 清 楚 說 明 保 養 品 售 後 服 務 次 二 次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 絕 對 權 重 排 序 1 該 公 司 具 備 專 業 美 容 工 具 42.75 4418.7 14 2 該 公 司 空 間 風 格 簡 單 及 乾 淨 寧 靜 環 境 42.35 3198.7 19 3 該 公 司 美 容 師 服 裝 儀 容 是 專 業 整 潔 乾 淨 42.35 2951.8 20 有 形 性 4 該 公 司 教 育 訓 練 是 多 元 專 業 與 實 用 42.89 6345.9 7 5 該 公 司 美 容 師 所 承 諾 事 項 都 能 確 實 完 成 42.15 5603.4 11 6 該 公 司 美 容 師 以 同 理 心 態 度 處 理 顧 客 所 遭 遇 問 題 41.28 3669.6 17 7 該 公 司 美 容 師 能 提 供 正 確 且 可 靠 服 務 42.01 8612.8 2 8 該 公 司 美 容 師 能 在 承 諾 顧 客 時 間 內 提 供 服 務 40.81 4217.7 16 可 靠 性 9 該 公 司 與 顧 客 所 有 買 賣 交 易 紀 錄 都 是 正 確 無 誤 42.95 1291.5 22 10 該 公 司 美 容 師 讓 顧 客 確 知 提 供 服 務 時 間 41.01 4352.2 15 11 該 公 司 美 容 師 能 迅 速 地 提 供 顧 客 滿 意 服 務 42.15 7497.7 3 12 該 公 司 美 容 師 能 隨 時 展 現 樂 於 協 助 顧 客 解 決 問 題 態 度 42.21 6203.4 8 反 應 性 13 該 公 司 美 容 師 不 會 因 為 忙 碌 或 人 情 緒 而 忽 略 顧 求 41.28 3452.8 18 14 顧 客 與 美 容 師 相 互 信 任 與 支 持 41.88 5914.9 9 15 該 公 司 與 顧 客 交 易, 能 讓 顧 客 感 到 安 全 與 放 心 43.96 2102.4 21 16 該 公 司 美 容 師 是 對 顧 客 謙 和 有 禮 42.21 4815.3 13 保 證 性 17 該 公 司 美 容 師 具 備 良 好 專 業 知 識 42.35 5645.8 10 18 該 公 司 美 容 師 能 針 對 顧 客 需 求, 提 供 人 化 服 務 41.68 7456.4 4 19 該 公 司 美 容 師 能 主 動 給 予 顧 客 別 關 懷 40.47 7196.8 5 20 該 公 司 美 容 師 能 夠 瞭 解 顧 客 需 求 42.42 7140 6 21 該 公 司 能 以 顧 客 權 益 為 優 先 考 量 42.55 11502 1 關 懷 性 22 該 公 司 提 供 服 務 時 間 對 顧 客 來 說 是 即 時 且 符 合 需 求 42.21 5215.2 12 項 目 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 絕 對 權 重 1179 1641 2654 1179 774 1199 5434 1659 4028 1283 770 767 383 512 1509 129 1286 772 129 598 1147 6971 6727 2526 3153 4802 6626 2688 4283 5420 3152 892 2398 2275 5684 4692 5188 1920 4425 5453 排 序 39 34 18 39 32 38 6 23 14 27 34 35 38 37 35 39 26 33 39 36 30 1 2 19 15 10 3 17 13 7 16 31 20 21 4 11 9 22 12 5 目 標 值 15 首 大 自 然 輕 音 樂 循 環 平 均 現 場 等 候 約 15 分 鐘 張 床 隔 間 該 公 司 共 3 位 每 年 需 考 試 及 培 訓 服 務 態 度 與 專 業 月 上 次 課 周 次 內 部 檢 討 會 議 妝 感 乾 淨, 半 年 換 次 制 服 每 月 次 至 公 司 學 習 職 場 EQ 經 營 管 理 每 日 打 烊, 必 全 面 消 毒 次 每 年 汰 換 1 次 該 公 司 共 5 張 按 摩 床 共 5 停 車 位 1 自 動 門 出 入 口 每 日 早 上 9 點 至 晚 上 9 點, 周 日 公 休 耗 資 千 億 打 造 千 坪 廠 房 全 省 統 格 局 全 省 加 盟 門 市 共 196 家 與 同 國 外 廠 商 合 作 8 種 類 別 產 品 以 顏 色 區 分 各 療 程, 並 次 用 完 擁 有 國 內 外 客 人 15 至 80 歲, 不 限 男 女 有 2 專 線 記 住 每 位 客 人 習 慣, 人 化 服 務 作 完 臉 後 1 禮 拜 每 1 療 程 步 驟 皆 確 實 實 施 人 資 料 保 密 且 紀 錄 每 1 次 使 用 課 程 撥 打 1 專 線 預 約 公 司 服 務 結 束 後, 1 禮 拜 內 追 蹤 狀 況 定 期 1 月 寄 出 當 月 DM 1 年 至 少 4 次 每 月 1 次 4 課 程 4 手 法 每 療 程 皆 有 屬 於 人 專 屬 真 空 鋁 箔 包 共 1.5 至 2 小 時 32 年 前 取 得 專 利 每 步 驟 簡 略 描 述 提 醒 顧 客 療 程 搭 配 每 瓶 皆 有 不 同 使 用 步 驟 資 料 來 源 : 本 研 究 自 行 整 理 顧 客 需 求 重 要 性 : 強 關 係 : 中 關 係 : 低 關 係
5. 結 論 本 研 究 主 要 目 再 探 討 與 案 公 司 交 易 過 客 戶 對 服 務 品 質 屬 性 認 知 重 要 度 與 接 受 服 務 感 受 後 表 現 滿 意 程 度, 由 問 卷 方 式 了 解 案 公 司 服 務 品 質 現 況, 透 過 IPA 分 析 歸 納 四 象 限 結 果, 以 瞭 解 案 公 司 所 提 供 服 務 品 質 屬 性 中, 針 對 客 戶 認 為 最 需 要 優 先 改 善 項 目 進 行 補 足 以 提 升 客 戶 服 務 滿 意 度 並 運 用 品 質 機 能 展 開 法, 檢 討 顧 客 需 求 與 服 務 技 術 間 知 覺 差 距, 以 調 整 產 品 設 計 與 服 務 流 程, 以 滿 足 顧 客 需 求 並 達 到 更 高 品 質 水 準, 提 升 顧 客 滿 意 度 因 此, 本 章 將 針 對 研 究 結 果 做 成 結 論 並 提 出 具 體 建 議, 做 為 該 案 公 司 改 進 之 參 考 5.1 重 視 度 及 滿 意 度 分 析 本 研 究 經 回 收 問 卷 結 果 得 知 其 顧 客 期 望 與 實 際 認 知 間 差 距 皆 為 負 值, 將 其 分 為 五 種 服 務 品 質 構 面 再 進 行 平 均, 得 知 有 形 性 構 面 差 距 最 大, 次 為 反 應 性, 依 序 為 保 證 性 可 靠 性 關 懷 性 顧 客 對 於 案 公 司 提 供 之 服 務, 滿 意 度 較 高 則 依 序 為 該 公 司 與 顧 客 所 有 買 賣 交 易 紀 錄 都 是 正 確 無 誤 該 公 司 美 容 師 服 裝 儀 容 是 專 業 整 潔 乾 淨 該 公 司 具 備 專 業 美 容 工 具 該 公 司 與 顧 客 交 易, 能 讓 顧 客 感 到 安 全 與 放 心 ; 重 視 度 較 高 則 依 序 為 該 公 司 與 顧 客 交 易, 能 讓 顧 客 感 到 安 全 與 放 心 該 公 司 與 顧 客 所 有 買 賣 交 易 紀 錄 都 是 正 確 無 誤 該 公 司 教 育 訓 練 是 多 元 專 業 與 實 用 5.2 業 者 設 計 品 質 分 析 經 過 QFD 程 序 後 得 出 最 重 要 前 三 項 依 序 為 : 回 客 率 高 顧 客 年 齡 層 廣 泛 重 質 不 重 量, 給 予 完 善 療 程 也 經 由 分 析 後 得 出 重 視 度 與 滿 意 度 顯 著 差 異 在 教 育 程 度 上 之 研 究 所 以 上 較 注 重 該 公 司 教 育 訓 練 是 多 元 專 業 與 實 用 ; 年 收 入 於 40 萬 ( 含 ) 以 下 較 注 重 該 公 司 美 容 師 能 以 同 理 心 及 可 靠 態 度 處 理 顧 客 所 遭 遇 問 題 5.3 建 議 5.3.1 對 業 者 建 議 美 容 服 務 業 以 美 容 美 體 及 紓 壓 為 主, 結 合 高 科 技 美 容 儀 器 設 備 與 技 術 要 求, 使 顧 客 能 夠 追 求 時 尚 有 品 味 又 安 全 美 容 服 務 由 本 研 究 結 論 便 可 看 出, 列 於 優 先 改 善 要 素 中, 有 題 項 A5 A11 A12 A20 A21 A22 對 於 承 諾 事 項 確 實 完 成 面 較 不 滿 足, 建 議 業 者 可 以 將 交 易 或 者 預 約 時 間 更 詳 細 做 記 錄 並 提 前 通 知 提 醒 顧 客 保 養 時 間 避 免 權 益 受 損 ; 提 前 提 醒 顧 客 保 養 時 間 即 可 避 免 延 遲 服 務, 30
可 改 善 顧 客 對 於 迅 速 提 供 滿 意 服 務 及 服 務 時 間 對 顧 客 來 說 是 即 時 且 符 合 需 求 要 素 ; 並 利 用 空 檔 時 間, 撥 打 電 話 訊 問 顧 客 臉 部 恢 復 狀 況 或 者 保 養 品 擦 拭 是 否 有 疑 慮 等, 能 夠 把 顧 客 權 益 及 顧 客 需 求 擺 第 位 置, 進 行 改 善, 使 服 務 品 質 更 往 上 更 完 善 5.3.2 對 後 續 研 究 者 建 議 服 務 品 質 研 究 在 基 礎 架 構 上 雖 然 已 累 積 了 相 當 學 術 成 果, 但 對 於 護 膚 美 容 服 務 業 在 品 質 機 能 展 開 研 究 甚 少, 其 研 究 構 面 設 計 不 同, 會 產 生 不 同 結 果 礙 於 人 力 物 力 及 時 間 之 限 制, 以 及 大 部 分 顧 客 至 其 他 美 容 機 構 消 費 家 數 有 限, 導 致 問 卷 填 答 數 過 少, 以 至 於 本 研 究 只 針 對 詩 威 特 做 案 討 論, 並 無 針 對 其 他 競 爭 者 加 以 分 析 ; 但 隨 著 新 興 美 容 服 務 產 業 文 化 興 起, 相 信 未 來 美 容 服 務 產 業 競 爭 環 境 會 更 加 激 烈, 若 能 加 入 競 爭 對 手 進 行 比 較 分 析, 探 討 構 面 與 角 度 也 會 有 所 不 同, 則 研 究 會 更 加 完 整, 增 加 護 膚 美 容 業 市 占 率 以 及 顧 客 滿 意 度 此 案 公 司 為 自 家 經 營 連 鎖 加 盟 門 市, 經 由 不 斷 地 與 案 公 司 討 論 以 及 確 認 流 程, 幫 助 案 公 司 重 新 檢 視 流 程, 並 利 用 本 研 究 結 果, 找 出 顧 客 所 重 視 品 質, 了 解 最 重 要 設 計 品 質, 進 行 整 合 改 善 透 過 持 續 確 認 及 修 改 整 服 務 品 質 及 品 質 機 能 展 開, 完 整 執 行 程 序 以 及 品 質 機 能 展 開 流 程, 可 提 供 類 似 規 模 之 服 務 業 參 考, 若 想 針 對 產 業 及 公 司 進 行 改 善, 可 以 仿 照 本 研 究 模 式 進 行 31
6. 參 考 文 獻 江 筑 瑄,2014, 結 合 QFD Kano 模 式 與 IPA 探 討 國 稅 機 關 之 服 務 品 質, 國 立 高 雄 大 學 亞 太 工 商 管 理 學 系 碩 士 班 碩 士 論 文 行 政 院 主 計 處,2011, 中 華 民 國 行 業 標 準 分 類, http://www.dgbas.gov.tw/ct.asp?xitem=28854&ctnode=5479&mp=1 行 政 院 勞 委 會 職 訓 局 (2000), 丙 級 美 容 技 術 士 檢 定 學 術 科 題 庫, 行 政 院 勞 委 會 職 訓 局 編 印 吳 宜 臻,2013, 建 構 綠 色 連 鎖 便 利 商 店 服 務 設 計 概 念 模 式, 國 立 勤 益 科 技 大 學 企 業 管 理 系 碩 士 論 文 李 友 錚 和 賀 力 行,2013, 品 質 管 理 : 整 合 性 思 維, 前 程 文 化 事 業 有 限 公 司, 頁 114-118 赤 尾 洋 二,1992, 新 產 品 開 發 - 品 質 機 能 展 開 之 實 際 應 用, 中 國 生 產 力 中 心 林 士 強,2014, 善 用 品 質 機 能 展 開 (QFD) 工 作 效 率 大 躍 進, 北 美 智 權 報 林 孟 紅,2014, 浪 頭 正 起 中 國 SPA 業,ChinaGo 雜 誌 第 三 期, 第 18 頁 林 昆 諒,1994, 資 訊 服 務 業 服 務 品 質 之 實 證 研 究 - 以 銀 行 業 使 用 者 為 例, 國 立 台 灣 大 學 商 學 研 究 所 林 登 燦,2009, 服 務 品 質 管 理 台 北 市 : 五 南 胡 瑞 育,2013, 美 麗 經 濟 產 業 之 服 務 體 驗,MKC- 知 識 管 理 中 心 陳 益 民,2007, 美 容 休 閒 業, 工 作 大 贏 家,11 月, 頁 25-29, 行 政 院 勞 工 委 員 陳 錦 華,2009, 美 容 美 體 產 業 競 爭 優 勢 之 研 究 - 以 國 內 美 容 美 體 為 例, 東 華 大 學 企 業 管 理 學 系 碩 士 論 文 廖 雪 靜,2014, 整 合 Kano 二 維 品 質 模 式 與 品 質 機 能 展 開 應 用 於 肯 德 基 服 務 品 質 之 研 究, 國 立 虎 尾 科 技 大 學 工 業 工 程 與 管 理 碩 士 班 碩 士 論 文 趙 子 傑,2013, 實 用 醫 療 品 質 管 理 學, 華 杏 股 份 有 限 公 司 劉 淑 華,2014, 以 層 級 分 析 法 分 析 台 灣 高 鐵 之 未 來 營 運 策 略, 淡 江 大 學 國 際 商 學 碩 士 論 文 蔡 育 甫,2011, 民 眾 對 醫 院 服 務 品 質 重 視 程 度 滿 意 度 及 忠 誠 度 表 現 探 討 - 以 大 高 雄 地 區 民 眾 為 例, 國 立 中 山 大 學 管 理 學 院 國 際 經 營 管 理 碩 士 學 程 論 文 國 立 台 灣 大 學 (2011), 台 灣 產 業 發 展 規 劃 藍 圖, http://www.president.gov.tw/portals/0/images/introductionroc/constitution/%e7%b8%bd%e7% B5%B1%E5%BA%9C%E8%A8%88%E7%95%AB_%E5%8F%B0%E7%81%A3%E7%94%A2% E6%A5%AD%E7%99%BC%E5%B1%95%E7%9A%84%E8%A6%8F%E5%8A%83%E8%97%8 D%E5%9C%96.pdf ( 存 取 日 期 :2014/03/25) 32