ISSN 1023-2842 山 管 理 評 論 第 ㆓㈩ 卷 第 ㆒ 期 2012 年 ㆔ 號 p.403-422 文 藝 復 興 之 夢 :㆒ 個 微 型 咖 啡 店 的 創 業 歷 程 Dream of Rinascimento: The entrepreneurship of a small coffee shop * 戴 志 言 Chih-Yen Tai 國 立 山 大 業 管 理 系 Department of Business Management, National Sun Yat-Sen University 黃 北 豪 Pei-How Huang 國 立 山 大 業 管 理 系 Department of Business Management, National Sun Yat-Sen University 郭 倉 義 Tsuang Kuo 國 立 山 大 業 管 理 系 Department of Business Management, National Sun Yat-Sen University * 通 訊 作 者 : 戴 志 言 403
文 藝 復 興 之 夢 :㆒ 個 微 型 咖 啡 店 的 創 業 歷 程 摘 要 本 文 描 述 微 型 咖 啡 店 創 業 者 所 面 對 的 管 理 問 題 咖 啡 店 為 台 灣 微 型 創 業 者 最 常 選 擇 的 業 種 之 ㆒, 除 了 加 盟 連 鎖 體 系 之 外, 獨 立 開 店 模 式 是 微 型 創 業 者 常 選 擇 的 創 業 方 式 許 多 微 型 創 業 者 認 為 在 產 品 店 面 整 體 服 務 創 造 出 差 異 化 質, 可 以 吸 引 咖 啡 與 甜 點 的 愛 好 者 成 為 該 店 的 長 期 顧 客, 成 為 創 業 成 功 的 基 礎, 但 卻 往 往 因 為 缺 乏 管 理 能 力 而 面 臨 創 業 失 敗 的 結 局 本 個 案 所 描 述 的 現 象 與 問 題 是 大 多 數 微 型 創 業 者 所 面 臨 到 的 問 題, 包 含 員 工 管 理 創 業 本 的 籌 措 與 配 置 缺 乏 產 品 成 本 知 識 與 組 合 的 能 力 這 些 問 題 使 得 微 型 創 業 者 面 臨 創 業 策 略 與 經 營 活 動 未 能 相 互 搭 配, 缺 乏 明 確 的 績 效 與 管 理 控 制 系 統 設 計, 導 致 創 業 面 臨 高 度 風 險 本 個 案 採 用 ㆒ 個 經 營 失 敗 的 微 型 創 業 者 為 對 象, 希 望 藉 由 該 個 案 問 題 的 描 述, 提 供 策 略 管 理 與 創 業 管 理 課 程 生 瞭 解 微 型 創 業 的 風 險 以 及 可 能 導 致 失 敗 的 管 理 議 題 關 鍵 詞 : 微 型 創 業 風 險 管 理 管 理 控 制 Abstract This paper describes many management challenges of a small coffee shop that micro-entrepreneurs frequently encountered during the course of business endeavors. In Taiwan, coffee shop is one of the most popular business forms for micro-entrepreneurs. Besides the franchising model, many micro-entrepreneurs choose to establish an independent shop due to their intention to create a differentiation strategy. In order to achieve differentiation in products, entrepreneurs adopt unique design of their own shop and services which can be easily recognized and distinguished form their counterparts, the franchising system. Micro-entrepreneurs assume that their efforts will increase customer royalty and create a successful foundation for their new business. Unfortunately, most of the new businesses failed due to the lack of management capacity to handle challenges 404
山 管 理 評 論 of business developing process. Most phenomenon and problems that the micro-entrepreneurs faced in start-up stage of new business included staff management, venture capital management, lacks of knowledge to the new business and cost structure of products. All issues come from the micro-entrepreneurs incapable of matching strategy and operations well, also lead the new business to failure with the lack fit between management control system and performance evaluation of staff and capital investments. We provide many management issues and risk factors during the process of entrepreneurship for students in class of strategy management and entrepreneurship. Keywords: Micro-Entrepreneurships, Risk Management, Management Control 壹 前 言 文 藝 復 興 咖 啡 館 的 創 店 老 闆 嚮 往 義 大 利 悠 閒 的 生 活 情 趣, 在 高 雄 西 子 灣 區 開 設 ㆒ 家 主 要 專 賣 純 義 式 咖 啡 義 大 利 冰 淇 淋 的 個 性 化 咖 啡 店 西 子 灣 是 個 遊 客 眾 多 的 觀 光 景 點, 除 了 山 大 之 外, 每 經 由 渡 船 場 往 返 旗 津 高 雄 市 區 的 潮 眾 多, 加 附 近 的 媽 祖 廟 高 雄 港 車 站 等 點 也 是 高 雄 當 重 要 的 觀 光 指 標 景 點, 當 成 為 外 遊 客 前 來 高 雄 觀 光 的 首 要 區 域, 因 此 也 造 就 了 同 ㆒ 條 馬 路 ㆕ 家 便 利 商 店 兩 家 連 鎖 咖 啡 店 兩 家 連 鎖 冷 飲 專 賣 店 的 現 象 微 型 咖 啡 店 的 坪 數 通 常 不 大, 老 闆 要 包 辦 客 招 籌 措 製 作 餐 點 與 咖 啡 等 工 作 微 型 小 店 強 調 精 緻 化 與 個 性 化 的 訴 求, 往 往 可 以 吸 引 定 顧 客 成 為 熟 客, 因 此 成 為 許 多 微 型 創 業 者 的 最 愛 行 業 之 ㆒ 但 是 隨 著 連 鎖 咖 啡 在 台 灣 的 興 起 以 及 市 場 接 受 度 提 高, 越 來 越 多 的 微 型 創 業 者 選 擇 以 加 盟 連 鎖 咖 啡 店 方 式 加 入 咖 啡 店 創 業 行 列 連 鎖 咖 啡 店 通 常 將 咖 啡 製 作 過 程 店 面 擺 設 服 務 流 程 予 以 標 準 化, 加 盟 主 以 店 面 經 營 管 理 為 主, 而 店 內 的 經 營 規 範, 如 原 物 料 訂 購 存 貨 確 認 新 增 設 備 的 操 作 店 內 清 潔 等 工 作 都 可 透 過 加 盟 總 部 的 教 育 訓 練 與 標 準 手 冊 完 成 而 且 創 業 初 期 的 設 備 投 教 育 訓 練 工 作 都 可 以 透 過 加 405
文 藝 復 興 之 夢 :㆒ 個 微 型 咖 啡 店 的 創 業 歷 程 盟 總 部 完 成, 創 業 者 透 過 加 盟 體 系 獲 得 產 業 的 進 入 機 會 行 創 業 的 個 性 化 小 店 則 是 相 當 依 賴 創 業 店 主 的 經 驗 與 能 耐, 創 業 者 除 了 具 備 咖 啡 製 作 相 關 技 能 之 外, 同 時 也 要 擔 負 店 面 經 營 管 理 客 戶 關 係 維 持 等 工 作, 若 手 源 以 及 相 關 產 業 經 驗 不 足 時, 很 容 易 產 生 創 業 危 機 的 問 題 微 型 創 業 者 經 常 面 臨 源 投 入 順 序 與 取 得 方 式 競 爭 策 略 的 選 擇 以 及 管 理 控 制 系 統 建 構 等 問 題 文 藝 復 興 咖 啡 館 的 業 主 選 擇 獨 立 模 式 進 行, 雖 然 可 以 落 實 引 入 歐 洲 風 格 的 經 營 概 念, 卻 也 讓 整 個 創 業 活 動 面 臨 更 高 的 生 存 風 險 另 ㆒ 方 面, 大 多 數 獨 立 創 業 者 為 了 滿 足 個 理 念, 通 常 會 將 源 投 注 於 己 認 為 應 該 投 的 項 目, 而 忽 略 創 業 源 取 得 的 不 易 性 ㆒ 創 業 初 始 貳 個 案 本 文 (㆒) 看 似 充 滿 機 會 的 高 雄 咖 啡 市 場 1996 年, 高 雄 市 咖 啡 店 的 競 爭 進 入 白 熱 化 的 階 段, 在 本 業 者 布 蘭 奇 壹 咖 啡 及 礦 咖 啡, 以 連 鎖 經 營 模 式 打 開 高 雄 市 場 之 後, 當 咖 啡 市 場 隨 即 進 入 迅 速 成 長 階 段 布 蘭 奇 咖 啡 總 經 理 史 竹 清 在 2004 年 表 示 : 在 台 灣 市 場 每 ㈩ 萬 口 可 以 養 活 ㆒ 家 連 鎖 咖 啡 體 系, 而 高 雄 市 少 150 萬 口, 當 少 可 以 容 納 20 家 的 業 者 生 存 隨 著 喝 咖 啡 口 和 消 費 頻 率 快 速 增 加, 高 雄 區 的 咖 啡 店 也 大 量 設 立, 除 了 標 榜 咖 啡 風 味 的 連 鎖 咖 啡 業 者 之 外, 以 複 合 經 營 概 念 的 連 鎖 咖 啡 店 也 在 2000 年 之 後 出 現, 例 如 採 24 小 時 營 業 而 且 消 費 單 價 50 元 以 的 礦 咖 啡 蛋 糕 複 合 店, 由 於 裝 潢 現 蛋 糕 精 緻, 咖 啡 價 格 又 便 宜, 很 快 席 捲 高 雄 市 場 礦 咖 啡 的 經 營 模 式 在 高 雄 獲 得 市 場 好 評 之 後, 該 店 在 2006 年 起 展 開 北 開 店 策 略, 將 高 雄 經 驗 複 製 到 北 部 都 會 區, 深 獲 消 費 者 認 同 此 舉 刺 激 另 ㆒ 家 北 部 區 為 發 展 根 據 的 85 度 C 咖 啡 在 隔 年 南 發 展, 以 年 開 15 家 分 店 的 速 度, 大 舉 進 入 高 雄 市 場 此, 高 雄 咖 啡 店 的 主 力 由 傳 統 的 個 性 化 小 店 經 營, 轉 向 以 連 鎖 加 盟 體 系 為 主 的 方 式, 市 場 競 爭 狀 態 進 入 另 外 ㆒ 個 白 熱 化 階 段 406
山 管 理 評 論 2005 年 的 高 雄 區 的 咖 啡 店 生 意 正 是 處 於 蓬 勃 發 展 的 階 段, 平 價 連 鎖 咖 啡 體 系 正 快 速 展 店, 光 是 西 子 灣 周 圍 區 就 布 蘭 奇 85 度 C 羅 多 倫 等 連 鎖 咖 啡 業 者 進 駐, 而 此 時 的 超 商 與 速 食 業 也 開 始 供 應 現 煮 咖 啡, 整 體 市 場 情 勢 看 來 似 乎 ㆒ 片 大 好 然 而, 故 事 的 主 翁 - 振 雄 發 現 當 時 高 雄 業 者 所 販 售 的 咖 啡 與 點 心 都 不 是 道 的 歐 洲 風 味, 若 成 立 ㆒ 家 以 義 式 精 緻 咖 啡 與 冰 品 為 主 的 咖 啡 館, 將 歐 洲 風 格 的 咖 啡 小 館 引 入 南 部 市 場, 將 可 創 造 出 非 常 明 顯 的 差 異 化 對 於 高 雄 的 咖 啡 市 場 的 發 展, 振 雄 顯 得 信 心 滿 滿, 他 說 道 : 現 在 高 雄 的 咖 啡 還 蠻 流 行 的 之 前 金 礦 咖 啡 經 營 起 24 小 時 的 連 鎖 咖 啡 店, 還 賣 到 排 隊, 你 就 覺 得 好 像 掀 起 了 一 陣 喝 咖 啡 的 熱 潮 了 可 能 是 價 格 的 關 係, 以 前 星 巴 克 在 高 雄 並 沒 有 幾 家 店, 但 在 北 部 卻 很 多, 之 前 我 在 台 北 上 班 時 常 去 星 巴 克 喝 咖 啡 的 現 在 高 雄 開 始 咖 啡 熱 潮, 這 個 市 場 一 定 會 起 來 才 對 圖 ㆒ 文 藝 復 興 咖 啡 店 夜 景 (㆓) 跨 行 創 業 的 開 始 : 加 盟 或 獨 立 開 店? 振 雄 認 為 義 大 利 的 飲 食 文 化 在 台 灣 具 相 當 大 的 吸 引 力, 因 此 決 定 以 義 式 風 格 作 為 創 業 基 本 元 素, 創 設 ㆒ 家 為 文 藝 復 興 的 咖 啡 館, 提 供 最 道 407
文 藝 復 興 之 夢 :㆒ 個 微 型 咖 啡 店 的 創 業 歷 程 的 歐 洲 咖 啡 風 味 同 時 也 為 了 與 鄰 近 的 連 鎖 業 者 區 隔, 選 擇 以 義 大 利 深 度 烘 焙 咖 啡 與 冰 淇 淋 作 為 核 心 產 品 為 此, 振 雄 親 赴 義 大 利, 觀 察 當 的 生 活 習 慣 跟 店 家 的 經 營 方 式, 並 在 米 蘭 及 羅 馬 習 正 統 義 大 利 冰 淇 淋 的 製 作 在 開 店 創 業 之 前, 振 雄 是 ㆒ 位 在 科 技 產 業 工 作 的 工 程 師, 因 為 工 作 到 歐 洲 出 差, 讓 他 體 驗 到 義 大 利 街 頭 咖 啡 小 館 的 風 味, 從 此 之 後, 就 喜 歡 了 義 式 咖 啡 獨 的 風 味 對 於 不 熟 悉 咖 啡 店 經 營 的 創 業 來 說, 選 擇 以 採 取 加 盟 或 獨 立 開 店 作 為 創 業 方 式 是 大 多 數 跨 行 的 微 型 創 業 者 的 頭 痛 問 題,㆒ 旦 選 擇 了 加 盟 創 業, 己 就 像 是 為 加 盟 總 部 控 制 的 分 店 經 理, 不 但 店 內 的 產 品 線 原 物 料 來 源 都 要 受 到 總 部 的 管 理 規 範, 連 店 內 的 裝 潢 員 工 制 服 等 小 方 也 沒 己 決 定 的 由, 似 乎 少 了 ㆒ 份 創 業 的 感 覺 ; 而 獨 立 開 經 營 的 方 式, 因 缺 乏 加 盟 總 部 移 轉 產 業 經 營 知 識, 營 運 風 險 比 較 大, 但 是 己 可 以 選 擇 設 計 店 面 產 品 內 容 經 營 風 格, 創 業 的 由 程 度 看 起 來 提 高 不 少 經 過 ㆒ 番 思 量 之 後, 振 雄 決 定 採 用 獨 立 開 店 的 方 式 作 為 創 業 的 起 點,㆒ 方 面 是 信 於 義 大 利 風 情 對 於 台 灣 市 場 的 吸 引 力, 另 ㆒ 方 面 則 是 認 為 在 ㆒ 個 觀 光 客 與 大 生 眾 多 的 區 域, 具 獨 立 風 格 的 咖 啡 小 店 應 該 生 存 的 機 會, 當 時 的 振 雄 如 是 想 為 了 開 設 己 理 想 的 咖 啡 店, 振 雄 不 遠 千 里 到 義 大 利 找 尋 當 初 讓 他 驚 豔 的 咖 啡 店, 並 在 當 停 留 兩 個 習 咖 啡 與 冰 淇 淋 的 製 作 過 程 他 說 : 現 在 的 人 比 較 注 重 養 生, 就 是 要 吃 的 比 較 健 康, 崇 尚 有 機 自 然 我 們 店 裡 賣 的 義 大 利 冰 淇 淋 就 是 強 調 低 脂 低 糖, 這 個 應 該 比 較 符 合 台 灣 市 場 的 趨 勢 義 大 利 最 有 名 的 就 是 Espresso 咖 啡, 可 是 我 如 果 光 賣 咖 啡, 店 內 產 品 顯 得 很 薄 弱, 而 且 高 雄 的 咖 啡 市 場 未 來 也 會 有 飽 和 的 一 天, 所 以 我 需 要 其 他 的 產 品 來 搭 配 我 想 要 讓 我 的 產 品 跟 歐 式 風 格 一 致, 與 合 賣 咖 啡 跟 蛋 糕 的 對 手 做 區 隔, 我 想 把 有 關 義 大 利 的 元 素 結 合 在 一 起, 開 家 專 賣 咖 啡 與 冰 淇 淋 的 歐 風 小 店 應 該 是 個 可 行 的 構 想 2005 年, 文 藝 復 興 咖 啡 館 在 西 子 灣 的 小 巷 弄 內 誕 生, 比 鄰 而 居 的 是 古 蹟 餐 廳 民 宅 以 及 媽 祖 廟 走 出 巷 弄 即 是 鼓 山 渡 船 場 山 大 高 雄 港 務 局 等 單 位 平 出 入 當 的 潮 大 多 屬 於 團 體 觀 光 或 洽 公 行 程, 而 假 潮 則 包 含 龐 大 的 外 遊 客 在 不 遠 的 大 馬 路 旁 邊, 連 鎖 咖 啡 店 布 藍 琪 與 85 度 C 的 西 子 灣 分 店 就 在 旁 邊, 附 近 除 了 連 鎖 咖 啡 店 之 外, 還 ㆕ 家 連 鎖 超 商 與 各 式 的 冷 飲 專 賣 店, 各 販 售 不 同 價 位 與 風 味 的 冷 飲 與 咖 啡 相 對 連 鎖 咖 啡 店 選 擇 交 通 流 量 大 的 店 面 位 置, 振 雄 並 未 選 擇 將 店 面 設 置 在 408
山 管 理 評 論 交 通 流 量 大 的 大 馬 路 旁, 而 是 在 ㆒ 個 匯 集 兩 條 小 巷 的 小 路 口 作 為 開 店 點 ㆒ 來 是 因 為 鄰 近 大 馬 路 的 店 面 租 高 昂 而 且 停 車 不 易,㆓ 來 則 是 因 為 他 印 象 的 歐 洲 小 店 大 多 數 也 是 位 於 市 區 小 巷 內, 以 具 色 的 餐 點 吸 引 班 族 觀 光 客 駐 留 在 店 內 圖 ㆓ 文 藝 復 興 咖 啡 店 內 裝 設 計 (㆔) 與 連 鎖 加 盟 店 的 差 異 : 異 國 情 調 風 格 節 省 了 昂 貴 的 店 面 租 之 後, 振 雄 把 文 藝 復 興 咖 啡 館 的 裝 潢 陳 設 餐 具 菜 單 都 設 計 成 為 歐 式 風 格, 例 如 以 梵 諦 岡 聖 彼 得 大 教 堂 的 創 世 紀 作 為 店 內 的 壁 畫 ; 菜 單 與 杯 墊 用 的 是 歐 洲 皇 家 徽 章 跟 文 藝 復 興 史 的 像, 店 內 所 的 設 計 都 試 圖 讓 顧 客 體 驗 歐 洲 的 咖 啡 館 風 情 不 同 於 連 鎖 咖 啡 店 ㆒ 致 性 的 設 計 風 格, 振 雄 想 以 街 頭 息 站 的 風 格 吸 引 來 往 西 子 灣 區 的 觀 光 客, 所 以 在 店 面 設 計 採 用 開 放 式 空 間 設 計, 將 店 面 設 計 成 貫 穿 騎 樓 與 店 面 的 配 置, 讓 顧 客 可 以 輕 鬆 的 走 入 店 內 點 選 己 喜 歡 的 咖 啡 與 冰 淇 淋, 同 時 也 讓 原 本 難 以 利 用 的 騎 樓 轉 角 區 域, 成 為 另 外 ㆒ 個 營 業 空 間, 客 可 以 選 擇 坐 在 店 內 享 用 咖 啡 與 冰 品, 也 可 以 直 接 外 帶 手 拿 食 用 冰 淇 淋 與 咖 啡 409
文 藝 復 興 之 夢 :㆒ 個 微 型 咖 啡 店 的 創 業 歷 程 相 對 於 距 離 文 藝 復 興 咖 啡 不 遠 的 連 鎖 咖 啡 店, 振 雄 的 店 內 並 不 提 供 簡 餐 與 茶 類 產 品,㆒ 來 是 因 為 他 將 焦 點 放 在 咖 啡 與 冰 品 的 促 銷,㆓ 來 是 振 雄 認 為 利 用 調 理 包 製 作 出 來 的 餐 點 並 不 能 稱 為 美 味, 而 店 內 的 空 間 與 力 不 足 的 限 制, 也 讓 咖 啡 店 無 法 提 供 現 作 的 熱 食 餐 點 這 讓 振 雄 的 咖 啡 店 看 起 來 更 像 是 專 業 咖 啡 店, 而 跟 鄰 近 的 連 鎖 咖 啡 店 產 生 形 象 的 區 隔 效 果 對 於 不 選 擇 加 盟 方 式 進 行 創 業, 他 回 憶 說 : 加 盟 的 模 式 是 依 照 已 經 營 運 順 利 的 加 盟 體 系 在 運 作, 所 以 它 可 能 比 較 容 易 生 存 但 我 覺 得 店 面 整 體 的 感 覺 還 是 要 跟 加 盟 系 統 不 一 樣, 而 且 這 樣 比 較 容 易 發 展 出 自 己 的 東 西, 像 是 企 業 文 化 之 類 的 ㆓ 創 業 活 動 與 源 應 用 (㆒) 差 異 化 的 創 業 策 略 為 了 讓 文 藝 復 興 咖 啡 店 的 咖 啡 與 冰 淇 淋 口 味 與 歐 洲 當 ㆒ 致, 振 雄 決 定 採 購 進 口 設 備, 配 合 他 遠 赴 義 大 利 習 的 技 藝, 提 供 消 費 者 不 同 於 本 連 鎖 咖 啡 店 的 風 味 振 雄 也 曾 經 考 慮 以 台 灣 的 設 備 作 為 開 店 器 具, 但 是 當 他 知 道 本 設 備 製 作 出 來 的 咖 啡 與 冰 品, 味 道 遠 不 如 義 大 利 原 裝 設 備, 振 雄 毅 然 決 定 放 棄 購 置 台 灣 設 備 的 念 頭 振 雄 回 憶 當 時 的 決 定 時, 說 道 : 如 果 是 以 高 雄 各 咖 啡 店 的 冰 品 與 咖 啡 製 作 方 式 來 說, 在 地 的 原 物 料 供 應 商 就 那 幾 家, 每 個 競 爭 者 都 可 以 購 買 的 到, 而 製 作 方 式 也 只 是 有 一 點 點 差 別 如 果 我 可 以 使 用 專 業 設 備 及 利 用 整 體 店 面 的 設 計 風 格, 來 區 分 與 其 他 連 鎖 咖 啡 店 的 競 爭 定 位, 那 我 跟 它 們 之 間 的 差 異 化 的 程 度 就 很 高 在 科 技 業 的 工 作 經 驗 使 得 振 雄 認 為 : 以 最 好 的 設 備 做 出 最 好 的 產 品, 是 維 持 業 經 營 的 不 ㆓ 法 則, 想 要 在 競 爭 激 烈 的 咖 啡 店 市 場 脫 穎 而 出, 不 投 在 硬 體 設 備 是 無 法 與 對 手 進 行 區 隔 也 因 為 源 於 ㆒ 個 工 作 而 來 的 品 質 認 知, 店 內 大 多 數 的 原 物 料 都 使 用 進 口 原 材 料, 咖 啡 豆 以 及 冰 淇 淋 所 需 的 製 作 原 料 都 是 從 歐 洲 進 口 過 來 ㆒ 開 始 的 時 候, 他 也 想 過 以 本 供 應 商 所 提 供 的 咖 啡 豆 原 料 為 主 力, 不 要 410
山 管 理 評 論 堅 持 採 用 定 的 歐 洲 品 牌 為 店 內 的 咖 啡 來 源, 但 是 因 為 製 作 出 來 的 味 道 與 他 在 歐 洲 喝 過 的 感 覺 相 差 甚 遠, 於 是 他 堅 持 採 用 歐 洲 品 牌 的 咖 啡, 確 保 店 內 的 咖 啡 品 質 跟 歐 洲 ㆒ 樣 對 於 剛 剛 開 始 創 業 的 振 雄 來 說, 採 用 歐 洲 原 物 料, 雖 然 可 以 與 附 近 的 連 鎖 咖 啡 店 產 生 產 品 的 區 隔, 卻 也 增 加 不 少 原 物 料 成 本 ; 也 因 為 店 內 多 數 的 原 材 料 都 是 進 口 而 來,㆒ 旦 匯 率 船 期 等 因 素 發 生 無 法 預 期 的 變 化, 進 貨 成 本 隨 即 會 急 劇 升 的 問 題 出 現 (㆓) 創 業 源 的 配 置 : 投 設 備 或 力? 為 了 ㆒ 圓 歐 洲 咖 啡 館 風 格 的 夢 想 以 及 與 對 手 區 隔 定 位, 振 雄 花 費 ㈤㈩ 萬 重 新 製 作 店 內 裝 潢 與 空 間 設 計, 而 創 店 之 初 投 入 的 總 本 額 約 ㆔ 百 萬, 多 數 的 經 費 用 於 投 設 備 生 器 具, 例 如 咖 啡 烘 焙 機 冰 淇 淋 製 作 設 備 進 口 冰 櫃 等 在 每 個 的 營 運 費 用, 振 雄 每 個 需 要 攤 提 ㆕ 萬 元 設 備 折 舊 ; 力 薪 支 出 主 要 來 於 專 職 的 店 長 與 員 工 各 ㆒, 另 外 聘 請 ㆒ 位 兼 職 員 工,㆔ 位 員 工 每 個 的 薪 合 計 支 出 ㈦ 萬 部 份 創 業 是 透 過 銀 行 貸 款 而 來, 每 須 付 利 息 總 計 約 ㈧ 千 元 其 他 每 個 固 定 的 支 出 包 含 : 營 業 所 須 之 紙 杯 糖 包 攪 拌 棒 等 耗 材 製 作 冰 淇 淋 所 需 之 牛 奶 基 底 與 口 味 調 醬 製 作 咖 啡 所 需 之 咖 啡 豆 與 鮮 奶, 這 些 原 物 料 每 個 大 約 需 要 耗 費 ㈤ 萬 元 按 照 振 雄 己 的 估 計, 每 個 的 固 定 營 運 成 本, 力 成 本 與 原 物 料 成 本 算 是 主 要 項 目, 大 約 每 個 都 要 消 耗 ㈩㆓ 萬 左右, 加 要 償 還 銀 行 的 利 息 與 店 面 租, 每 個 少 得 支 出 ㈩㈤ 萬 的 現, 而 這 還 不 包 含 原 本 必 須 提 列 的 設 備 與 折 舊 費 用 表 1 開 店 本 使 用 狀 況 單 位 : 台 幣 元 項 目 額 備 註 生 工 具 2,500,000 購 置 咖 啡 烘 焙 機 冰 櫃 咖 啡 機 店 租 30,000 3 年 ㆒ 約, 按 支 付 店 面 租 店 面 押 60,000 ㆓ 個 租 為 押 裝 潢 500,000 設 計 費 與 裝 潢 費 用 電 裝 設 及 申 請 110,000 申 請 營 業 用 大 電 壓 電 流 及 相 關 的 電 管 路 配 置 411
文 藝 復 興 之 夢 :㆒ 個 微 型 咖 啡 店 的 創 業 歷 程 項 目 額 備 註 商 品 設 計 跟 印 刷 90,000 店 內 菜 單 與 杯 墊 等 物 品 網 頁 設 計 營 運 費 50,000 委 外 設 計 建 置 咖 啡 店 網 頁 營 業 登 記 及 雜 項 費 用 10,000 營 利 事 業 執 照 申 請 與 其 他 費 用 開 店 總 投 額 NT$ 3,250,000 2005 年 剛 開 幕 時, 整 店 的 單 營 收 約 為 15 萬 因 為 所 處 的 區 位 主 要 觀 光 客 源 為 主, 假 與 平 的 消 費 潮 相 當 懸 殊, 營 收 狀 況 呈 現 明 顯 的 高 低 落 差 平 常 的 單 營 業 額 約 為 ㆔ ㆕ 千 元, 而 假 的 單 營 收 則 為 ㈧ 千 到 ㆒ 萬 元 之 間 對 於 開 店 的 運 作 狀 況, 振 雄 說 : 開 店 的 資 金 大 部 份 都 是 借 貸 的, 自 有 資 金 的 部 份 大 概 只 有 兩 成 但 整 體 的 生 意 並 不 好, 所 以 開 店 之 後 在 現 金 週 轉 上 有 些 困 難, 每 個 月 都 會 為 這 些 利 息 的 償 而 煩 惱 加 上 以 前 根 本 沒 有 學 過 管 理 會 計, 所 以 很 多 成 本 細 節 根 本 不 知 道 怎 麼 計 算 與 定 價 我 原 本 很 樂 觀 的 預 期, 開 了 店 之 後 生 意 就 會 自 己 上 門, 沒 想 到 還 有 很 多 的 學 問 跟 細 節 另 外 ㆒ 家 個 性 化 咖 啡 店 -Mumbo Jumbo 的 許 老 闆, 則 是 利 用 親 友 間 的 借 貸 與 市 政 府 的 創 業 貸 款 開 始 創 業, 因 此 在 運 作 的 壓 力 相 對 較 小 他 說 : 剛 開 始 開 店 的 資 金 主 要 是 來 自 家 人, 後 來 為 了 擴 展 營 業 的 空 間, 所 以 我 們 去 申 請 市 政 府 的 小 蝦 米 商 業 貸 款, 只 有 這 部 份 有 貸 款 利 息, 那 家 人 的 部 份 自 然 不 會 有 利 息, 只 是 要 分 期 慢 慢 還, 所 以 營 運 上 的 資 金 壓 力 就 小 了 很 多 而 且 咖 啡 店 的 固 定 資 產 大 概 佔 總 資 產 的 6-7 成 左 右, 我 們 都 是 以 分 批 購 買 的 方 式 來 減 少 營 運 資 金 壓 力 面 對 著 起 伏 不 定 的 營 收 與 每 個 固 定 要 繳 納 的 貸 款, 振 雄 甚 覺 得 應 該 要 進 ㆒ 步 削 減 正 職 力 的 運 用, 以 比 較 便 宜 的 兼 職 員 來 營 運 整 個 咖 啡 店, 但 是 兼 職 力 的 不 穩 定 也 讓 他 無 法 做 出 決 定 是 否 需 要 減 少 正 式 員 工 的 聘 用 (㆔) 正 式 員 工 與 兼 職 員 工 的 取 捨 剛 開 幕 營 運 時, 兼 職 員 並 不 熟 悉 收 銀 設 備 的 操 作, 連 產 品 的 製 作 方 式 以 及 服 務 流 程 都 記 不 住, 導 致 顧 客 對 於 服 務 抱 怨 不 已 再 者, 懸 殊 的 平 與 週 末 的 消 費 潮, 也 讓 店 內 的 原 物 料 庫 存 以 及 製 作 預 估 產 生 很 大 的 落 差, 常 常 造 成 412
山 管 理 評 論 冰 品 的 原 物 料 過 期, 或 因 為 製 作 品 質 控 管 不 當, 造 成 產 品 必 須 報 廢 的 問 題 這 時 候, 振 雄 心 裡 開 始 對 於 初 期 的 營 運 表 現 產 生 擔 憂 : 店 內 的 工 讀 生 只 是 純 粹 來 打 工 賺 一 份 微 薄 的 薪 水 而 已, 並 不 能 真 正 擔 負 營 業 的 責 任, 年 輕 人 的 挫 折 容 忍 度 實 在 太 低, 我 該 怎 麼 能 夠 找 到 適 合 的 正 式 員 工 呢, 我 對 這 家 店 的 理 念 怎 麼 落 實 到 訓 練 過 程? 話 說 回 來, 現 在 投 資 的 固 定 成 本 太 高 了, 而 且 這 些 錢 大 部 份 是 借 貸 而 來 的, 我 的 營 運 槓 桿 使 用 太 高 了, 營 運 資 金 流 動 看 來 將 會 有 困 難 出 現, 怎 樣 才 能 讓 現 金 流 量 的 壓 力 減 輕? 怎 麼 樣 才 能 將 來 客 數 穩 定 下 來? 兼 職 工 讀 生 因 為 欠 缺 操 作 技 能, 無 法 進 行 冰 品 與 咖 啡 製 作, 更 使 得 ㆒ 旦 遇 到 假 顧 客 數 增 加 的 時 候, 顧 客 必 須 等 候 多 時 的 機 會 也 就 增 加 不 少 舉 例 來 說, 某 個 週 末 午, 門 消 費 的 客 因 為 不 耐 久 候, 在 吃 完 選 購 的 冰 品 之 後 隨 即 結 帳 離 去, 不 願 意 繼 續 等 候 先 前 點 選 的 冰 咖 啡 製 作 這 種 狀 況 使 得 振 雄 必 須 加 快 製 作 咖 啡 與 冰 淇 淋 的 腳 步, 否 則 客 往 往 會 對 服 務 過 程 感 到 不 滿 由 於 缺 乏 可 周 轉 的, 使 得 振 雄 未 能 完 全 以 正 式 員 工 取 兼 職 員, 所 聘 用 的 工 讀 生 也 從 未 真 正 瞭 解 店 內 的 流 程 與 產 品, 他 己 曾 經 嘗 試 設 計 標 準 作 業 流 程, 要 求 工 讀 生 確 實 遵 守 規 格, 無 奈 因 為 員 工 的 習 意 願 過 低, 到 最 後 這 些 作 業 手 冊 反 倒 變 成 写 給 己 參 考 用 他 說 道 : 員 工 的 學 習 狀 況 一 直 很 糟 糕 教 育 訓 練 還 是 要 找 時 間 做, 而 我 們 只 能 在 營 業 時 間 邊 工 作 邊 教 他 們, 除 非 引 起 他 們 的 學 習 興 趣, 或 是 他 們 自 我 要 求, 不 然 我 是 沒 有 辦 法 強 制 他 們 必 須 依 照 作 業 手 冊 進 行, 但 有 時 候 是 他 們 的 能 力 無 法 達 到 我 要 求 的 標 準 而 放 棄, 有 時 後 也 會 產 生 一 些 理 念 或 溝 通 上 的 問 題 有 些 年 輕 人 的 挫 折 容 忍 度 實 在 太 低, 動 不 動 就 離 職 了, 但 是 薪 水 該 給 的 還 是 要 給 他 們 的 配 合 度 不 好, 學 習 能 力 不 夠, 忠 誠 度 也 不 高, 我 認 為 浪 費 教 育 訓 練 的 時 間 資 源 相 對 於 振 雄 店 內 員 工 的 習 情 形,Mumbo Jumbo 的 許 老 闆 對 於 店 內 員 工 的 習 能 力 則 是 相 當 滿 意 他 說 : 因 為 我 們 是 小 型 的 咖 啡 店, 所 以 每 個 人 都 身 兼 多 職 也 因 為 人 力 成 本 很 高, 所 以 要 增 加 一 個 正 職 的 員 工 是 不 容 易 的, 特 別 是 你 希 望 他 一 開 始 進 來 就 上 手 的 話, 你 就 不 可 能 付 一 般 工 讀 生 的 薪 水, 所 以 許 多 工 作 大 都 由 413
文 藝 復 興 之 夢 :㆒ 個 微 型 咖 啡 店 的 創 業 歷 程 我 們 員 工 身 兼 多 職 在 做 ; 我 們 目 前 的 員 工 學 習 狀 況 一 般 來 說 還 不 錯, 因 為 大 部 分 都 是 正 職 人 員 而 且 流 動 率 不 高, 目 前 3-4 位 正 式 員 工 就 可 以 將 咖 啡 店 維 持 在 不 錯 的 狀 態 我 自 己 估 計, 我 們 大 概 可 以 讓 一 名 生 手 員 工 在 2-3 禮 拜 內 熟 悉 整 個 標 準 流 程, 員 工 彼 此 都 會 知 道 相 關 的 流 程 操 作, 例 如 負 責 生 產 的 同 事, 如 果 臨 時 請 假 或 缺 席, 其 他 的 同 事 可 以 馬 上 接 替 他 的 工 作 就 在 力 與 不 足 的 情 形, 文 藝 復 興 度 過 了 第 ㆒ 年 的 營 運, 振 雄 也 逐 漸 發 現 許 多 管 理 的 問 題 在 源 極 度 不 足 的 情 形, 咖 啡 店 是 否 還 可 以 繼 續 營 運 去? 我 該 如 何 建 立 起 ㆒ 套 管 理 系 統? 此 時 的 振 雄 己 問 著 己 因 為 缺 乏 ㆒ 套 效 的 績 效 管 理 措 施, 員 工 的 整 體 表 現 與 個 績 效 並 沒 辦 法 進 行 考 核, 然 也 就 談 不 什 麼 激 勵 措 施 了 而 振 雄 己 缺 乏 對 於 產 品 成 本 計 算 與 產 品 利 潤 組 合 的 分 析 能 力, 更 是 讓 整 家 店 在 後 續 營 運 陷 入 失 控 的 情 形, 也 逐 步 造 成 了 產 銷 行 為 搭 配 失 當, 導 致 每 營 收 逐 漸 滑 的 情 形 出 現 ㆔ 失 控 的 營 運 活 動 (㆒) 耗 時 又 費 工 的 義 式 冰 淇 淋 產 品 文 藝 復 興 咖 啡 館 主 要 販 售 義 式 冰 淇 淋 與 咖 啡 為 主, 因 為 振 雄 認 為 義 式 冰 淇 淋 是 己 與 其 他 連 鎖 咖 啡 館 最 大 的 差 異, 因 此 耗 費 很 多 心 力 在 冰 淇 淋 製 作 義 大 利 冰 淇 淋 的 製 作 方 式 是 以 ㆒ 定 比 例 牛 奶 脂 肪 混 合 其 他 乳 固 態 成 份, 如 砂 糖 香 料 安 定 劑 乳 化 劑 色 素 雞 蛋 或 果 而 成 義 大 利 當 販 售 的 冰 淇 淋 通 常 沒 固 定 的 包 裝 樣 式, 往 往 是 由 小 販 直 接 以 挖 勺 挖 取 冰 淇 淋, 置 於 甜 筒 由 客 手 拿 著 外 食 文 藝 復 興 除 了 提 供 甜 筒 包 裝 之 外, 也 仿 效 ㆒ 般 咖 啡 店, 以 冰 淇 淋 杯 盛 裝, 讓 客 在 店 內 食 用 店 內 的 冰 淇 淋 分 為 ㆔ 種 : 牛 奶 Gelato 果 Gelato 果 冰 霜 Sorbet 這 些 冰 淇 淋 通 常 都 是 當 製 作, 所 以 不 添 加 安 定 劑 乳 化 劑 等 添 加 物, 因 此 保 存 的 時 間 非 常 短 暫, 最 佳 作 法 是 當 製 作 當 銷 售, 隔 的 冰 淇 淋 經 過 長 時 間 冷 凍 之 後, 風 味 將 大 為 改 變 每 ㆒ 早, 振 雄 便 依 據 店 內 的 原 料 庫 存 狀 況 與 當 己 預 估 的 需 求, 製 作 當 銷 售 所 需 要 的 冰 淇 淋, 並 且 負 責 助 員 工 操 作 咖 啡 設 備, 成 為 店 內 的 生 產 線 主 力 製 作 冰 淇 淋 的 過 程 需 要 熟 悉 冰 品 設 備 的 操 作 時 間 與 流 程, 熟 悉 程 度 的 差 異 對 於 每 ㆒ 批 產 品 的 口 味 都 會 產 生 明 顯 的 影 響 為 了 提 供 顧 客 道 的 冰 414
山 管 理 評 論 淇 淋, 振 雄 決 定 親 製 作 這 些 冰 淇 淋, 專 職 員 工 負 責 店 面 管 理 與 咖 啡 製 作, 而 兼 職 工 讀 生 則 是 負 責 跑 堂 招 工 作 受 限 於 設 備 操 作 經 驗 與 製 作 知 識, 當 假 銷 售 高 峰 來 臨 時, 工 讀 生 與 專 職 員 工 並 不 能 助 增 加 產 品 數 量, 而 平 營 業 的 時 候, 又 往 往 因 為 生 產 過 多, 導 致 冰 品 需 要 報 廢 關 於 這 點, 振 雄 己 說 道 : 我 們 員 工 數 也 不 多, 而 且 大 部 份 都 是 靠 家 人 跟 朋 友 在 幫 忙 支 援, 所 以 也 沒 有 甚 麼 團 隊 專 業 技 術 可 言, 大 部 份 的 工 作 都 是 我 一 手 包 辦, 甚 至 連 清 潔 工 作 也 都 是 我 要 處 理 ; 可 能 有 些 是 因 標 準 手 冊 上 的 為 文 字 描 述 很 難 以 實 務 性 的 操 作, 或 者 我 自 己 寫 的 東 西 我 自 己 很 清 楚, 但 工 讀 生 們 可 能 有 看 沒 有 懂, 必 須 親 自 動 手 做 給 他 們 看 才 行 但 一 旦 開 始 營 業 我 就 必 須 親 自 上 產 線 去 忙, 所 以 只 能 讓 他 們 邊 做 邊 學 店 內 銷 售 的 冰 淇 淋 咖 啡 因 為 不 同 的 口 味, 而 不 同 成 材 料 組 成 以 冰 淇 淋 製 作 過 程 而 言,5 公 升 牛 奶 的 Gelato 需 要 3 公 升 牛 奶 基 底 與 150g 口 味 調 醬 ; 5 公 升 的 果 Gelato 則 需 要 2.5 公 升 牛 奶 基 底 與 180g 果 調 醬 以 及 糖 與 350g 果 ; 果 冰 霜 Sorbet 則 是 需 要 果 類 調 醬 糖 果 安 定 劑 等 其 他 材 料 冰 淇 淋 可 以 產 出 的 總 球 數 也 因 為 種 類 差 異 而 不 同, 加 各 種 不 同 的 口 味 組 合, 如 巧 克 力 香 草 等, 每 店 內 大 約 需 要 準 備 少 10-15 口 味, 以 應 付 來 店 客 的 喜 好 各 項 冰 品 製 作 的 材 料 成 本 如 表 所 示 : 表 2 冰 淇 淋 類 產 品 批 量 生 產 材 料 成 本 明 細 餐 點 稱 材 料 稱 單 位 使 用 量 成 本 小 計 牛 奶 類 Gelato (5 公 升 ) 果 類 Gelato (5 公 升 ) 果 Sorbet (6.5 公 升 ) 牛 奶 基 底 口 味 調 醬 牛 奶 基 底 果 調 醬 糖 果 果 類 調 醬 糖 果 安 定 劑 公 升 公 升 3 150 2.5 180 100 350 250 450 450 3 320 150 260 200 10 70 280 50 100 3 可 生 產 球 數 每 球 材 料 成 本 45 10.44 50 10.8 70 6.19 415
文 藝 復 興 之 夢 :㆒ 個 微 型 咖 啡 店 的 創 業 歷 程 振 雄 將 產 品 定 價 採 取 ㆒ 致 性 價 格 設 計, 將 冰 淇 淋 統 ㆒ 訂 為 每 球 35 元, 而 忽 略 各 種 不 同 口 味 的 冰 淇 淋 在 製 作 方 法 客 戶 喜 愛 程 度 以 及 每 種 產 品 在 產 出 數 量 材 料 成 本 的 差 異 這 使 得 振 雄 在 ㆒ 開 始 創 業 的 時 候, 就 面 臨 無 法 確 知 店 內 每 的 損 益 組 合 與 促 銷 方 案 效 果, 更 無 法 藉 助 銷 售 訊 與 成 本 訊 的 相 互 應 用, 設 計 出 適 合 的 產 品 組 合 而 每 營 業 所 需 的 冰 淇 淋 的 數 量 種 類 口 味 設 定, 完 全 依 賴 振 雄 個 的 經 驗 法 則, 例 如 某 ㆒ 段 時 間 的 哈 密 瓜 與 香 草 兩 種 Gelato 賣 得 比 較 好, 振 雄 就 會 認 為 應 該 多 製 作 這 兩 種 口 味 的 Gelato, 減 少 其 他 口 味 冰 淇 淋 的 生 產, 但 是 隨 著 氣 溫 與 來 客 性 的 變 化, 鳳 梨 與 草 莓 Sorbet 呈 現 供 不 應 求 的 狀 態, 而 原 先 增 加 製 作 的 哈 密 瓜 與 香 草 Gelato 卻 開 始 出 現 滯 銷 的 狀 態 如 此 的 情 形 不 斷 的 演, 不 但 使 得 店 內 常 常 發 生 顧 客 買 不 到 己 喜 歡 的 冰 淇 淋 口 味 的 情 形, 也 造 成 當 賣 不 出 去 的 冰 淇 淋 必 須 報 廢 處 理 的 問 題, 而 經 營 者 更 難 以 利 用 不 同 冰 品 的 銷 售 組 合 獲 得 穩 定 的 收 益 (㆓) 以 溫 度 決 定 售 價 的 咖 啡 產 品 於 店 內 的 咖 啡 則 是 簡 化 為 冷 熱 卡 布 其 諾 與 拿 鐵 等 ㆕ 種 類 型, 每 種 咖 啡 皆 採 用 同 ㆒ 種 咖 啡 豆 製 作 而 成, 差 異 在 於 牛 奶 以 及 咖 啡 豆 用 量 相 對 於 冰 品 的 單 ㆒ 售 價, 咖 啡 部 分 則 是 依 據 冷 熱 性 區 分 為 不 同 售 價, 而 不 是 針 對 不 同 的 咖 啡 所 使 用 的 材 料 量 使 用 力 機 器 運 作 性 作 為 定 價 的 依 據 文 藝 復 興 咖 啡 將 冰 咖 啡 訂 為 每 杯 70 元 ; 熱 咖 啡 則 是 每 杯 65 元, 與 附 近 的 連 鎖 咖 啡 店 價 格 相 近 咖 啡 類 的 單 位 材 料 用 量 如 所 示 : 表 3 咖 啡 類 材 料 成 本 明 細 表 餐 點 稱 材 料 稱 單 位 用 量 每 杯 材 料 成 本 咖 啡 豆 30 12.35 冰 拿 鐵 冰 牛 奶 CC 175 熱 拿 鐵 冰 卡 布 熱 卡 布 咖 啡 豆 熱 牛 奶 咖 啡 豆 冰 牛 奶 咖 啡 豆 熱 牛 奶 CC CC CC 18 90 45 125 18 60 6.5 11.05 註 : 單 杯 咖 啡 成 本 計 算, 義 大 利 進 口 咖 啡 豆 1Kg ( 2.2 盎 司 ) 成 本 約 為 1,200 元 5 416
山 管 理 評 論 對 於 個 性 小 店 的 創 業 者 來 說, 價 格 設 定 是 個 讓 傷 腦 筋 的 問 題 面 對 附 近 的 連 鎖 咖 啡 店 競 爭, 倘 若 產 品 單 價 過 高, 容 易 流 失 ㆒ 般 客 源 ; 但 是 如 果 單 價 過 低, 又 容 易 面 臨 賣 ㆒ 杯 賠 ㆒ 杯 的 窘 境 因 此, 最 方 便 直 接 的 方 式 是 參 照 連 鎖 體 系 的 定 價 基 準, 把 店 內 咖 啡 的 價 格 設 計 在 與 連 鎖 咖 啡 店 ㆒ 樣 的 基 礎, 使 消 費 者 不 會 因 為 價 格 因 素 退 卻, 而 己 也 可 以 少 保 與 鄰 近 的 連 鎖 業 者 相 同 的 營 收 可 能 因 此, 在 價 格 設 定, 振 雄 採 用 連 鎖 咖 啡 店 相 同 的 策 略,㆒ 方 面 便 於 計 算 管 理 銷 售 數 量,㆒ 方 面 也 不 讓 消 費 的 客 覺 得 價 格 過 高, 打 消 消 費 的 念 頭 對 於 店 內 產 品 的 定 價, 振 雄 並 不 認 為 具 價 格 優 勢, 他 說 道 : 我 覺 得 如 果 以 價 格 來 說, 我 們 店 內 的 東 西 應 該 是 有 比 較 便 宜, 但 並 沒 有 競 爭 優 勢! 因 為 價 格 便 宜 需 要 銷 售 量 夠 大 才 能 產 生 利 潤, 但 如 果 便 宜 而 銷 售 量 又 不 夠 大 就 會 很 慘 我 的 成 本 跟 其 他 競 爭 者 來 比 算 非 常 高, 因 為 設 備 的 固 定 成 本 很 高, 又 做 到 單 位 售 價 便 宜 的 話, 利 潤 是 少 的 可 憐 我 們 在 價 格 上 並 沒 有 競 爭 的 優 勢, 因 為 我 們 沒 有 辦 法 賣 到 損 益 平 衡 的 那 個 銷 售 量 (㆔) 缺 乏 成 本 訊 的 產 銷 組 合 以 銷 售 情 形 來 說, 文 藝 復 興 咖 啡 館 的 冰 品 銷 售 的 狀 況 明 顯 優 於 咖 啡, 消 費 者 對 於 冰 品 的 喜 愛 程 度 遠 勝 於 熱 飲 產 品 不 同 於 附 近 另 ㆒ 家 以 小 蛋 糕 為 主 力 的 連 鎖 咖 啡 店, 文 藝 復 興 咖 啡 店 的 冰 品 與 咖 啡 產 品 的 總 銷 售 占 該 店 營 收 的 近 80 %, 其 他 銷 售 額 則 是 來 於 外 購 的 蛋 糕 與 餅 乾 這 似 乎 印 證 振 雄 當 初 的 想 法 : 以 義 式 冰 淇 淋 作 為 區 隔 對 手 的 因 素 但 是 這 個 作 法 似 乎 也 為 文 藝 復 興 帶 來 ㆒ 些 問 題, 就 以 產 品 的 成 本 與 毛 利 率 而 言, 銷 售 最 高 的 產 品 卻 是 成 本 最 高 昂 的 產 品 與 其 他 產 品 相 比, 店 內 熱 銷 的 果 與 牛 奶 冰 淇 淋 的 毛 利 率 少 低 於 其 他 產 品 10% 以, 單 方 面 提 高 價 格 容 易, 但 要 如 何 讓 消 費 者 接 受, 就 是 ㆒ 大 難 題 對 於 店 內 產 品 的 銷 售 情 形 來 說, 振 雄 觀 察 到 以 的 情 形 : 如 果 以 冰 淇 淋 產 品 來 看 的 話, 季 節 性 當 然 會 有 影 響 冬 天 的 話, 冰 淇 淋 銷 售 量 就 會 被 影 響, 若 是 談 到 冰 淇 淋 的 種 類 或 口 味, 像 水 果 類 的 冰 淇 淋, 季 節 性 就 更 明 顯 可 是 冰 淇 淋 這 種 東 西 生 命 週 期 應 該 是 很 長, 咖 啡 也 417
文 藝 復 興 之 夢 :㆒ 個 微 型 咖 啡 店 的 創 業 歷 程 是 一 樣 但 冰 淇 淋 就 會 有 季 節 性, 咖 啡 倒 是 一 年 四 季 都 好 賣, 咖 啡 有 很 多 其 他 週 邊 可 搭 配 的 產 品, 咖 啡 也 不 會 因 為 其 他 新 的 飲 品 出 來 就 被 淘 汰 另 外, 當 製 作 冰 淇 淋 的 營 運 模 式 也 逐 漸 發 生 製 作 過 量 的 問 題, 消 費 者 對 於 殊 口 味 的 冰 淇 淋 再 購 率 不 高, 若 是 當 製 作 的 口 味 不 符 合 當 消 費 者 的 偏 好, 這 些 冰 淇 淋 都 將 面 臨 報 廢 的 命 運 以 收 益 貢 獻 來 看, 賣 出 咖 啡 毛 利 少 都 在 50 元 以, 而 賣 冰 淇 淋 卻 只 24 元, 顯 然 原 的 產 品 銷 售 配 置 狀 況 拉 高 了 損 益 兩 平 的 準, 對 於 振 雄 來 說, 如 何 找 出 可 以 為 顧 客 接 受, 又 可 以 降 低 單 損 益 銷 售 量 的 組 合, 是 個 讓 他 傷 透 腦 筋 的 問 題, 更 何 況 他 對 於 會 計 與 定 價 的 知 識 相 當 薄 弱, 僅 能 採 取 跟 隨 連 鎖 店 定 價 的 方 式 而 行 表 4 主 要 產 品 銷 售 比 例 與 成 本 毛 利 產 品 稱 銷 售 佔 比 材 料 成 本 ( 元 ) 售 價 ( 元 ) 毛 利 ( 元 ) 成 本 率 毛 利 率 牛 奶 類 Gelato 15% 10.44 35 24.56 29.8% 70.2% 果 類 Gelato 30% 10.8 35 24.2 30.9% 69.1% 雪 霜 sorbet 3% 6.19 35 28.81 17.7% 82.3% 冰 拿 鐵 9% 12.35 70 57.65 17.6% 82.4% 熱 拿 鐵 9% 6.5 65 58.5 10.0% 90.0% 冰 卡 布 7.5% 11.05 70 58.95 15.8% 84.2% 熱 卡 布 4.5% 5 65 60 7.7% 92.3% 外 購 糕 點 22% 6 20 14 30% 70% 看 著 冰 淇 淋 機 器 多 出 來 的 產 能, 振 雄 也 考 慮 過 利 用 網 路 平 台 銷 售 冰 淇 淋, 但 是 網 路 銷 售 在 規 模 必 須 達 到 合 作 網 站 的 基 本 銷 售 門 檻, 而 因 為 文 藝 復 興 咖 啡 店 只 是 ㆒ 家 剛 創 業 的 小 咖 啡 店, 並 不 像 其 他 餐 飲 老 店 具 高 度 的 市 場 知 度, 可 以 吸 引 足 夠 的 消 費 者 單 購 買, 而 手 工 冰 淇 淋 容 易 因 為 保 存 時 間 過 短, 而 失 去 原 的 風 味,㆒ 旦 缺 乏 適 當 的 保 冷 包 裝, 消 費 者 所 買 的 冰 淇 淋 與 ㆒ 般 賣 場 可 以 買 到 的 產 品 並 無 明 顯 差 異 因 此, 文 藝 復 興 咖 啡 店 的 冰 淇 淋 生 意 始 終 只 能 維 持 以 單 店 現 場 製 作 為 主 要 的 經 營 方 式 418
山 管 理 評 論 ㆕ 風 暴 之 後 的 抉 擇 因 為 開 店 不 足, 文 藝 復 興 咖 啡 店 無 法 進 行 廣 告 跟 行 銷 活 動, 只 能 利 用 免 費 宣 傳 方 式 如 美 食 部 落 格 推 薦, 雜 誌 跟 媒 體 專 訪, 試 用 卷 集 點 卷 消 費 者 的 個 介 紹 等 方 式 進 行 而 這 種 銷 售 方 式 的 結 果 不 甚 理 想,㆒ 方 面 因 為 當 消 費 者 文 化 層 次 的 差 異, 難 以 接 受 僅 以 網 路 行 銷 的 作 法, 另 ㆒ 方 面 消 費 者 售 價 比 較 的 心 態, 也 使 得 銷 售 狀 況 不 甚 理 想, 消 費 者 的 教 育 與 培 養 工 作 也 沒 辦 法 落 實 此 振 雄 發 現 採 取 義 式 咖 啡 與 冰 淇 淋 作 為 差 異 化 創 業 的 想 法, 只 為 文 藝 復 興 帶 來 短 暫 的 媒 體 與 網 路 知 度 而 已, 而 開 店 之 初 認 為 個 性 化 小 店 比 較 生 存 空 間 的 想 法 也 開 始 動 搖, 他 說 道 : 我 一 開 始 只 想 要 把 歐 洲 的 文 化 跟 飲 食 引 進 來 高 雄, 像 義 大 利 羅 馬 這 種 感 覺, 嚐 試 想 讓 消 費 者 多 瞭 解 進 而 喜 愛 這 樣 的 風 格 我 們 的 冰 淇 淋 用 料 很 實 在, 設 備 也 是 義 大 利 原 裝 進 口 的, 所 以 製 作 出 來 的 品 質 並 不 輸 給 知 名 品 牌 的 冰 淇 淋, 開 店 後 雖 然 陸 陸 續 續 有 一 些 媒 體 來 報 導, 但 是 那 些 報 導 過 後 對 於 銷 售 量 的 幫 助 只 持 續 1-2 個 禮 拜 像 我 們 做 這 種 小 本 生 意 的 根 本 沒 有 所 謂 的 廣 告 預 算, 也 沒 有 專 業 的 行 銷 人 才 可 用, 只 能 利 用 一 些 喜 歡 歐 式 風 格 的 朋 友, 在 網 路 上 推 薦 或 朋 友 間 互 相 介 紹 或 口 碑 相 傳 若 以 西 子 灣 當 地 的 消 費 者 來 講, 其 實 我 們 的 知 名 度 不 高, 甚 至 有 住 附 近 的 居 民 過 了 很 久 還 不 清 楚 我 們 在 賣 啥. 2006 年 開 始, 店 內 的 進 口 設 備 出 現 維 修 需 求 以 及 出 現 因 為 維 修 而 停 機 的 問 題 由 於 進 口 設 備 的 供 應 商 並 沒 在 南 部 設 立 維 修 據 點 與 支 援 力, 所 的 設 備 維 護 都 需 要 仰 賴 供 應 商 從 北 部 南 支 援, 不 但 拖 累 店 內 的 營 運 狀 況, 維 修 費 用 跟 零 件 更 換 的 費 用 也 居 高 不 創 業 之 初, 他 深 信 只 要 咖 啡 店 品 質 獲 得 顧 客 的 認 同, 消 費 者 容 易 透 過 網 路 行 銷 與 口 碑 慕 而 來, 但 是 受 到 設 備 時 常 故 障 維 修 的 緣 故, 許 多 慕 而 往 的 顧 客 卻 是 到 了 店 門 口 之 後, 才 發 現 咖 啡 館 因 為 設 備 維 修 而 未 營 業, 原 本 眾 多 的 冰 淇 淋 口 味 也 因 為 過 多 的 報 廢 問 題, 逐 漸 縮 減 成 為 數 種 大 眾 化 口 味 此 時 店 內 的 營 收 出 現 每 愈 況 的 狀 況, 創 店 的 預 備 周 轉 幾 乎 用 罄, 只 能 靠 營 業 的 收 入 當 現 週 轉 幸 好 咖 啡 店 的 進 貨 應 付 款 項 可 以 結 方 式 給 付 給 供 貨 廠 商, 所 以 店 內 營 收 扣 除 每 應 付 帳 款 雜 支 費 用, 貸 款 本 及 利 息 基 本 開 銷 等 費 用 之 後 就 所 剩 無 幾 了 而 在 2006 年 底 開 始, 在 超 商 平 價 咖 啡 與 觀 光 419
文 藝 復 興 之 夢 :㆒ 個 微 型 咖 啡 店 的 創 業 歷 程 冰 品 店 夾 擊 之, 附 近 的 連 鎖 咖 啡 店 也 陸 續 關 閉 店 面 或 縮 小 營 業 規 模, 整 個 市 場 景 氣 似 乎 ㆒ 掉 入 了 谷 底 在 營 業 收 入 沒 起 色 與 大 環 境 景 氣 逐 漸 惡 化 的 狀 況, 振 雄 根 本 不 敢 再 找 銀 行 融, 因 為 只 怕 會 加 深 咖 啡 店 的 務 缺 口 經 歷 兩 年 的 營 運 期 間 之 後, 振 雄 在 年 底 結 算 開 店 損 益 時, 發 現 店 內 的 營 運 呈 現 虧 損 狀 態, 扣 除 所 成 本 費 用 之 後, 基 本 營 運 是 屬 於 大 幅 虧 損 的 情 形, 以 當 年 某 的 損 益 情 形 來 說, 扣 除 營 業 所 需 的 原 材 料 成 本 以 及 相 關 費 用, 該 的 虧 損 額 達 到 7 萬 元, 幾 乎 為 營 收 的 半 數 之 多 表 5 單 損 益 簡 表 科 目 稱 額 營 業 收 入 150,000 營 業 成 本 50,000 銷 貨 毛 利 100,000 事 費 用 70,000 消 耗 品 費 3,000 能 源 費 用 15,000 修 理 保 養 費 2,500 房 屋 租 30,000 保 險 費 用 1,280 利 息 費 用 8,500 設 備 折 舊 攤 提 41,700 營 業 費 用 合 計 171,980 稅 前 淨 利 -71,980 所 得 稅 900 稅 後 淨 利 -72,880 單 位 : 新 台 幣 元 然 而, 屋 漏 偏 逢 連 夜 雨, 店 內 所 用 的 多 數 原 物 料, 2007 年 開 始 面 臨 漲 壓 力, 而 歐 元 匯 率 也 是 漲 幅 驚, 在 原 物 料 價 格 以 及 匯 率 雙 雙 漲 的 情 形, 文 藝 復 興 咖 啡 館 所 使 用 的 原 物 料 成 本, 已 經 是 開 店 之 初 的 1.3 倍, 而 此 時 420
山 管 理 評 論 的 國 際 原 物 料 漲 趨 勢 卻 絲 毫 看 不 到 盡 頭 對 於 振 雄 這 樣 的 微 型 店 面 而 言, 對 於 供 應 商 的 漲 價 措 施 ㆒ 點 反 擊 能 力 都 沒, 面 對 原 物 料 供 應 商 的 強 勢 作 為, 振 雄 相 當 感 觸 的 說 道 : 我 們 平 常 跟 供 應 商 的 互 動 都 還 不 錯, 但 議 價 能 力 可 以 說 是 完 全 沒 有, 價 格 都 掌 控 在 這 些 供 應 商 的 手 中, 他 們 要 漲 就 漲, 但 從 來 沒 降 過 價, 除 了 在 剛 開 始 要 你 們 試 用 產 品 的 時 候, 會 給 你 一 個 價 格 上 的 優 惠, 等 你 們 使 用 習 慣, 他 們 就 慢 慢 調 高 價 格, 他 們 習 慣 用 匯 率 漲 的 藉 口 來 抬 高 價 格, 但 匯 率 跌 也 沒 降 過 價 而 我 們 也 沒 有 能 力 自 己 去 進 口 或 代 理 這 些 原 物 料 ; 同 樣 的 原 物 料, 供 應 商 會 維 持 1-2 家 合 作, 但 當 你 習 慣 使 用 某 一 家 原 物 料, 要 換 其 實 會 有 很 大 的 適 應 期, 包 括 你 的 顧 客 接 不 接 受 口 感 口 味 改 變 的 問 題, 因 為 同 樣 的 原 物 料, 每 一 家 廠 商 做 出 來 的 品 質 還 是 多 少 有 些 差 異 在 2008 年 底 店 面 的 房 東 告 知 振 雄, 預 備 調 漲 ㆒ 個 租 約 期 間 的 店 面 租, 每 店 面 租 將 會 由 3 萬 元 調 漲 到 4 萬 元 面 對 起 伏 不 定 的 營 收 與 單 虧 損 情 形 益 嚴 重, 振 雄 開 始 思 考 文 藝 復 興 的 未 來, 究 竟 是 要 繼 續 堅 持 營 運? 還 是 其 他 經 營 改 善 的 空 間 與 可 能? 幾 經 思 考 過 後, 振 雄 已 經 無 法 獲 得 更 多 源 挹 注, 加 店 內 現 週 轉 情 形 開 始 出 現 問 題, 連 兼 職 員 的 薪 快 要 發 不 出 去 了, 於 是 文 藝 復 興 咖 啡 店 只 得 在 2009 年 初 正 式 宣 布 歇 業, 結 束 了 短 短 的 ㆔ 年 生 命 421
文 藝 復 興 之 夢 :㆒ 個 微 型 咖 啡 店 的 創 業 歷 程 作 者 簡 介 戴 志 言 國 立 山 大 業 管 理 系 博 士 候 選, 曾 任 職 華 經 濟 研 究 院 國 際 經 濟 所 約 計 畫 顧 問 工 業 技 術 研 究 院 產 業 經 濟 與 趨 勢 研 究 心 研 究 經 理 史 丹 佛 大 SPRIE 研 究 心 訪 問 研 究 領 域 為 管 理 控 制 系 統 產 業 政 策 與 業 策 略 產 業 聚 落 能 耐 術 論 文 曾 發 表 於 產 業 與 管 理 論 壇 國 科 技 縱 橫 等 期 刊 E-mail:chihyentai@gmail.com 黃 北 豪 國 立 山 大 業 管 理 系 副 教 授, 德 國 曼 漢 姆 大 工 業 管 理 與 會 計 博 士 研 究 領 域 為 管 理 會 計 產 業 政 策 與 業 策 略 管 理 控 制 系 統 術 論 文 曾 發 表 於 山 管 理 評 論 產 業 與 管 理 論 壇 科 技 管 理 刊 International Business Review International Marketing Review 等 期 刊 E-mail:hph@mail.nsysu.edu.tw 郭 倉 義 國 立 山 大 業 管 理 系 副 教 授, 美 國 辛 辛 那 堤 大 工 業 工 程 博 士 研 究 領 域 為 生 產 與 作 業 管 理 精 實 服 務 品 質 管 理 術 論 文 曾 發 表 於 品 質 報 電 子 商 務 報 Total Quality Management & Business Excellence 等 期 刊 E-mail: kuo@bm.nsysu.edu.tw 422