Microsoft Word - 960131宋老師的論文

第 二 章 文 獻 檢 閱 本 章 首 先 將 論 述 行 銷 相 關 概 念 ; 再 由 行 銷 概 念 的 演 變 中 引 申 出 非 營 利 部 門 的 行 銷 ; 其 次 則 是 論 述 公 部 門 行 銷 文 獻 學 者 間 建 立 之 規 劃 性 程 序 模 式 等 分 析 ; 復 次, 從 公 部 門 行 銷 中 再 抽 繹 出 城 市 ( 地 區 ) 行 銷 相 關 論 述, 以 建 立 地 區 行 銷 的 核 心 要 素 ; 再 者, 地 區 行 銷 的 目 的 在 於 招 商 引 資, 因 此 引 述 亞 洲 主 要 城 市 的 招 商 經 驗 ; 接 著, 再 論 述 國 外 科 技 園 區 發 展 經 驗 分 析 ; 最 後, 則 是 從 前 述 文 獻 整 理 歸 納 出 本 文 的 研 究 架 構 亦 即, 本 章 是 以 層 次 的 方 式 : 行 銷 非 營 利 行 銷 公 部 門 行 銷 美 國 城 市 行 銷 經 驗 亞 洲 主 要 城 市 招 商 經 驗 國 外 科 技 園 區 發 展 經 驗 分 析 架 構 建 立, 鋪 陳 本 章 內 容 第 一 節 行 銷 概 論 壹 行 銷 的 意 涵 行 銷 (Marketing) 是 為 了 瞭 解 並 滿 足 顧 客 的 需 求, 且 由 顧 客 主 導 組 織 的 活 動 任 何 事 物 都 能 行 銷, 只 要 是 行 銷 理 念 能 貫 徹 與 落 實 行 銷 的 概 念 發 端 於 美 國, 很 多 行 銷 的 定 義, 亦 出 自 於 美 國 的 學 者 惟 行 銷 的 意 涵 基 於 角 度 立 場 的 不 同, 而 有 以 下 各 種 不 同 的 定 義 ( 黃 深 勳 等,2003:11-13): 一 美 國 行 銷 協 會 (American Marketing Association,AMA): 行 銷 是 指 透 過 計 劃 及 執 行 有 關 創 意 商 品 和 勞 務 概 念 價 格 設 定 推 廣 及 流 通 等 過 程, 用 以 創 造 交 易, 滿 足 個 體 和 組 織 目 標 二 美 國 學 者 凱 利 (E.J. Kelly): 行 銷 是 指 商 品 或 勞 務 從 生 產 者 移 轉 到 消 費 者 的 商 業 活 動, 用 以 滿 足 顧 客 及 開 發 市 場 的 目 的 三 美 國 著 名 行 銷 學 者 柯 特 勒 (Philip Kotler): 行 銷 是 指 透 過 交 易 過 程, 以 滿 足 人 類 需 要 和 欲 求 的 活 動 四 美 國 行 銷 學 者 麥 卡 西 (E.J. McCarthy): 行 銷 是 指 產 品 (Product) 價 格 (Price) 通 路 (Place) 促 銷 (Promotion) 的 組 合, 簡 稱 四 P 組 合 此 即 有 名 的 行 銷 四 P 核 心 要 素 五 日 本 行 銷 學 者 宇 野 政 雄 綜 合 美 國 行 銷 學 會 及 麥 卡 西 的 定 義, 認 為 行 銷 是 指 把 優 良 產 品, 在 適 當 地 點, 以 合 理 價 格, 用 正 確 方 法, 從 生 產 者 移 轉 到 消 費 者 的 過 程 六 1990 年 由 於 日 本 行 銷 學 會 有 感 於 行 銷 觀 念 一 直 在 改 變, 為 使 行 銷 定 義 符 合 潮 流, 乃 在 亞 太 地 區 行 銷 聯 盟 成 立 之 際, 集 合 各 國 產 學 界, 為 行 銷 又 下 了 一 個 新 的 定 義 : 行 銷 是 指 企 業 及 其 他 組 織 體, 站 在 全 球 視 野, 一 方 面 取 得 顧 客 的 理 解, 一 方 面 透 過 公 平 競 爭, 用 以 開 創 市 場 的 綜 合 性 活 動 七 日 本 行 銷 權 威 學 者 西 村 林, 更 進 一 歩 認 為 行 銷 學 就 是 人 間 科 學 由 於 行 銷 的 工 作 對 象 就 是 人, 行 銷 活 動 如 能 滿 足 所 有 相 關 人 員 的 需 求, 包 括 行 55

銷 的 主 體 客 體 及 各 輔 助 機 構, 就 是 成 功 的 行 銷 簡 單 的 說, 行 銷 的 理 念 一 直 在 擴 大, 營 利 事 業 要 行 銷, 非 營 利 事 業 也 要 行 銷, 組 織 體 要 行 銷, 個 人 也 要 行 銷, 行 銷 與 個 人 的 生 活 是 分 不 開 的 綜 上 所 述, 歸 納 現 今 的 行 銷 定 義, 有 以 下 幾 項 特 徵 ( 莊 翰 華,1998:7): 一 創 造 一 種 交 易 的 行 為, 來 滿 足 個 人 或 組 織 團 體 的 目 標 二 行 銷 不 只 囿 於 固 有 的 企 業 活 動, 也 可 應 用 於 非 營 利 組 織 上 針 對 非 營 利 組 織 除 了 滿 足 了 產 品 及 服 務 之 外, 另 加 上 各 項 相 關 理 念 三 把 理 念 設 計 於 應 用 於 產 品 政 策 上, 此 種 表 現 方 法 是 對 社 會 上 軟 體 面 的 一 種 開 發 四 從 產 品 的 設 計 價 格 的 制 定 功 能 的 提 昇 及 貨 品 流 通 的 企 劃 與 執 行 過 程 來 看, 是 一 種 策 略 行 銷 的 表 現 五 創 造 一 種 生 產 者 與 顧 客 能 互 相 滿 足 既 定 目 標 之 交 易 型 式, 表 現 出 行 銷 是 一 種 雙 向 的, 而 非 單 方 的 作 業 六 行 銷 不 是 單 純 的 產 品 流 通, 若 要 貨 暢 其 流, 必 先 有 優 良 構 思 的 產 品 設 計 申 言 之, 行 銷 是 了 解 顧 客 的 需 求, 且 儘 可 能 給 予 滿 足, 並 由 顧 客 來 主 導 企 業 活 動, 統 合 其 他 部 門 的 作 業, 此 即 是 行 銷 的 起 點 行 銷 須 秉 持 的 觀 念 是 : 組 織 要 永 續 經 營, 即 需 瞭 解 目 標 市 場 的 需 要 與 欲 望, 並 設 計 出 比 競 爭 者 能 更 有 效 率 更 合 乎 效 能 地 提 供 目 標 市 場 所 需 求 的 產 品 或 服 務 所 以,Kotler 教 授 才 會 認 為 : 行 銷 管 理 就 是 需 求 管 理 (Kotler,1997:19) 而 行 銷 觀 念 是 基 於 四 個 主 要 之 支 柱 : 即 市 場 顧 客 需 要 整 合 的 行 銷 和 利 潤 等 四 項 ( 黃 俊 英,1997:10-11): 第 一 目 標 市 場 行 銷 觀 念 起 源 市 場, 但 沒 有 一 家 公 司, 不 論 它 的 規 模 有 多 大, 能 夠 在 每 一 個 市 場 中 營 運, 並 能 滿 足 市 場 中 的 每 一 個 需 要 ; 也 沒 有 公 司 能 夠 在 一 個 廣 大 的 市 場 中 作 好 行 銷 工 作 因 此, 公 司 要 小 心 界 定 它 們 的 目 標 市 場 (target market), 並 針 對 目 標 市 場 的 情 況 發 展 出 行 銷 方 案, 才 可 能 有 良 好 的 行 銷 表 現 第 二 顧 客 需 要 行 銷 工 作 有 賴 充 分 了 解 顧 客 的 需 要 與 慾 望, 公 司 要 界 定 顧 客 需 要 時 應 從 顧 客 觀 點 去 界 定, 而 非 從 公 司 的 觀 點 去 界 定 因 此, 要 對 顧 客 做 研 究, 了 解 他 們 的 真 正 需 要, 並 讓 顧 客 滿 意 顧 客 導 向 的 公 司 通 常 會 定 期 追 蹤 其 顧 客 滿 意 水 準, 並 設 定 改 進 的 目 標 第 三 整 合 的 行 銷 整 合 行 銷 有 兩 方 面 的 意 涵 首 先, 各 種 行 銷 功 能 都 必 須 相 互 協 調 ; 其 次, 各 部 門 應 有 良 好 的 協 調 如 果 行 銷 只 是 一 個 部 門 的 工 作 而 已, 那 行 銷 是 做 不 好 的 ; 要 讓 所 有 員 工 都 體 認 到 他 們 對 顧 客 滿 足 的 影 響, 行 銷 才 能 奏 效 因 此, 行 銷 觀 念 要 求 公 司 不 僅 做 好 外 部 行 銷 (external marketing), 也 要 做 好 內 部 行 銷 (internal marketing) 所 謂 內 部 行 銷 是 指 雇 用 訓 練 和 激 勵 公 司 內 部 的 員 工, 讓 他 們 都 能 了 解 顧 客 滿 足 的 重 要 性, 並 願 盡 全 力 做 好 服 務 顧 客 的 工 作 事 實 上, 內 部 行 銷 必 須 優 先 於 外 部 行 銷 在 公 司 員 工 有 都 心 為 顧 客 提 供 卓 越 服 務 的 時 候, 公 司 對 顧 客 的 服 務 承 諾 才 有 意 義 第 四 利 潤 行 銷 觀 念 的 目 的 是 要 幫 助 組 織 達 成 它 們 的 目 標 對 私 人 企 業 而 言, 主 要 目 標 是 利 56

潤 ; 對 非 營 利 組 織 或 公 共 組 織 而 言, 主 要 的 目 標 是 維 持 生 存 和 吸 引 資 金 來 從 事 活 動 易 言 之, 透 過 上 述 行 銷 觀 念 的 論 述, 可 知 行 銷 研 究 的 角 色 在 於 提 供 管 理 者 有 用 的 資 訊, 連 結 產 品 與 顧 客 ( 公 民 ), 透 過 市 場 的 制 約, 產 生 彼 此 滿 意 的 交 易 行 為, 以 便 改 善 公 部 門 資 源 分 配 的 有 效 性 ( 黃 俊 英,2002; 林 博 文,2002:117) 貳 行 銷 本 質 的 演 進 行 銷 觀 念 隨 著 內 外 經 營 環 境 的 轉 變 而 演 進, 其 演 變 過 程 莊 翰 華 教 授 綜 合 多 位 行 銷 學 者 的 論 著, 提 出 以 下 四 個 構 面 (dimension) 的 論 述 ( 莊 翰 華,1998:11-15): 一 行 銷 管 理 哲 學 組 織 經 營 管 理 哲 學 的 演 進 由 產 品 的 生 產 性 依 歸, 轉 而 中 立 性 世 俗 性 消 費 性, 進 而 到 社 會 性 依 歸 ( 一 ) 產 品 的 生 產 性 依 歸 即 生 產 觀 念, 這 是 最 古 老 的 一 種 經 營 哲 學 生 產 觀 念 是 假 設 顧 客 會 接 受 任 何 使 其 買 得 到 並 且 買 得 起 的 產 品, 因 此 管 理 者 的 主 要 任 務 是 改 善 生 產 其 分 配 效 率 生 產 觀 念 在 兩 種 情 況 下 是 很 合 適 的 經 營 哲 學, 第 一 是 當 需 要 大 於 供 給, 管 理 當 局 應 集 中 精 力 來 增 加 生 產 ; 第 二 是 產 品 的 成 本 相 當 高, 必 須 不 斷 地 改 良 生 產 效 率, 以 求 降 低 成 本 減 低 售 價, 以 求 更 具 競 爭 力 ( 二 ) 產 品 的 中 立 性 依 歸 即 產 品 觀 念 此 種 經 營 哲 學 的 意 義 是 假 設 顧 客 會 選 擇 品 質 功 能 和 特 色 最 佳 的 產 品, 因 此 組 織 應 該 不 斷 地 致 力 於 產 品 的 改 良 可 是 這 種 觀 念 常 引 發 行 銷 近 視 症 (marketing myopia) 13, 即 忽 略 了 顧 客 與 市 場 的 變 化, 如 計 算 尺 製 造 商 認 為 工 程 人 員 需 要 的 是 計 算 能 力, 因 而 忽 視 了 袖 珍 計 算 器 的 挑 戰 ; 鐵 路 的 管 理 當 局 認 定 使 用 者 想 坐 火 車 而 不 要 其 它 交 通 工 具, 因 而 忽 視 了 飛 機 公 共 汽 車 等 的 挑 戰 ( 三 ) 產 品 的 世 俗 性 依 歸 即 銷 售 觀 念 認 為 除 非 組 織 極 力 銷 售 及 促 銷, 否 則 顧 客 將 不 會 踴 躍 消 費 組 織 的 產 品 生 產 冷 門 產 品 的 組 織 通 常 很 積 極 的 實 行 這 種 觀 念, 這 些 業 者 必 須 追 蹤 可 能 的 顧 客, 並 且 施 展 各 種 銷 售 技 巧, 以 灌 輸 組 織 產 品 的 種 種 優 點 但 有 關 產 品 的 缺 點 卻 掩 飾 得 不 著 痕 跡, 其 目 的 僅 是 要 將 產 品 銷 售 出 去, 至 於 售 後 是 否 滿 意 則 一 概 不 管 ( 四 ) 產 品 的 消 費 性 依 歸 即 是 行 銷 觀 念 這 是 一 種 較 新 的 經 營 管 理 哲 學, 認 為 欲 達 成 組 織 目 標, 13 行 銷 近 視 症 是 由 美 國 名 管 理 學 者 李 維 特 (Theodore Levitt) 於 1960 年 所 提 出 的 概 念 意 指 企 業 過 分 專 注 於 它 的 產 品, 相 信 狹 隘 的 產 品 觀 念, 迷 信 於 技 術 上 的 研 究 創 新, 而 忽 略 了 市 場 環 境 和 顧 客 需 求 的 變 化, 終 使 企 業 因 其 產 品 過 時 而 蒙 上 衰 退 的 陰 影 李 維 特 並 認 為 造 成 這 種 現 象 的 原 因 有 四 : 第 一 相 信 成 長 是 必 然 的 事, 只 要 人 口 增 加, 且 更 富 裕, 必 定 有 成 長 ; 第 二 相 信 本 產 業 的 主 要 產 品 是 沒 有 競 爭 性 的 替 代 品 ; 第 三 過 於 相 信 大 規 模 生 產 及 產 量 提 高 時 單 位 成 本 快 速 下 降 的 利 益 ; 第 四 全 神 貫 注 於 某 項 產 品, 以 致 於 不 斷 地 去 實 驗 改 進 及 降 低 該 產 品 的 製 造 成 本 57

關 鍵 在 於 探 究 目 標 市 場 的 需 求 與 欲 望, 然 後 使 得 組 織 能 較 其 競 爭 者 更 有 效 能, 且 更 有 效 率 的 方 式 滿 足 顧 客 的 需 求 行 銷 觀 念 常 以 一 些 較 為 生 動 的 方 式 來 表 示, 現 今 許 多 組 織 都 實 施 這 種 經 營 哲 學, 例 如 關 愛 顧 客, 而 非 關 愛 產 品 隨 你 所 欲 (Burger King) 以 客 為 尊 ( 中 華 航 空 ) 你 就 是 老 闆 ( 聯 合 航 空 ) 把 人 擺 第 一 ( 英 國 航 空 ) 等 ( 五 ) 產 品 的 社 會 性 依 歸 即 為 社 會 行 銷 觀 念 認 為 組 織 的 要 務 是 決 定 目 標 市 場 的 需 求 慾 望 及 利 益, 以 便 能 較 競 爭 者 更 有 效 率 的 提 供 目 標 市 場 想 要 的 滿 足, 同 時 能 兼 顧 顧 客 及 社 會 的 福 祉 ( 如 圖 2-1) 這 是 五 種 行 銷 管 理 哲 學 中 最 新 的 一 種 觀 念 社 會 ( 人 類 福 利 ) 社 會 行 銷 顧 客 組 織 ( 慾 望 滿 足 ) ( 利 潤 獲 取 ) 圖 2-1 社 會 行 銷 觀 念 資 料 來 源 : 莊 翰 華, 都 市 行 銷 理 論 與 實 務,1998:12 二 行 銷 哲 學 組 織 行 銷 哲 學 的 演 進 由 大 量 行 銷 多 樣 化 行 銷, 進 到 今 日 的 目 標 行 銷 ( 一 ) 大 量 行 銷 這 是 生 產 者 大 量 生 產 大 量 配 銷 大 量 促 銷 單 一 產 品, 以 企 圖 吸 引 所 有 顧 客 的 行 銷 方 式 此 法 可 因 經 濟 規 模 使 生 產 成 本 及 價 格 較 低, 因 而 能 發 展 最 大 的 潛 在 市 場 ( 二 ) 多 樣 化 行 銷 這 是 生 產 兩 種 或 多 種 具 有 不 同 特 色 式 樣 品 質 尺 寸 的 產 品 此 種 方 式 僅 是 提 供 多 樣 化 的 產 品 供 所 有 顧 客 選 擇, 之 所 以 有 此 種 行 銷 法 乃 由 於 顧 客 隨 時 會 改 變 口 味 ( 三 ) 目 標 行 銷 此 乃 生 產 者 將 整 個 市 場 區 分 成 許 多 不 同 的 部 份 之 後, 從 中 選 擇 一 個 或 數 個 小 區 隔 市 場, 且 針 對 該 目 標 市 場 擬 定 不 同 的 產 品 及 行 銷 策 略 三 行 銷 意 識 Kotler 於 1972 年 提 出 行 銷 意 識 階 段 論, 將 行 銷 意 識 區 分 為 : 由 行 銷 專 家 化 行 銷 特 定 化, 轉 而 行 銷 一 般 化 ( 一 ) 行 銷 專 家 化 此 階 段 的 觀 念 中, 行 銷 是 營 利 組 織 的 事 情 行 銷 關 心 的 是 顧 客 生 產 者 經 濟 性 的 產 品 和 服 務, 其 核 心 觀 念 為 市 場 交 易 58

( 二 ) 行 銷 特 定 化 此 一 階 段 中, 行 銷 規 劃 者 認 為 : 由 於 凡 是 為 特 定 消 費 團 體 提 供 產 品 和 服 務 的 組 織, 都 必 須 從 事 行 銷 分 析 和 規 劃, 因 此 買 賣 雙 方 間 是 否 有 支 付 關 係 並 不 重 要 意 即 只 要 有 交 換 關 係 在 即 可, 不 一 定 要 有 支 付 發 生 任 何 組 織 為 特 定 消 費 團 體 製 造 產 品 都 可 視 為 行 銷, 亦 即 有 些 非 營 利 組 織 已 可 涵 蓋 於 行 銷 範 圍 內 ( 三 ) 行 銷 一 般 化 在 此 階 段, 行 銷 規 劃 者 不 僅 須 針 對 顧 客 進 行 行 銷, 也 應 對 環 境 中 的 其 他 大 眾 行 銷 組 織 的 行 銷 對 象 包 括 : 組 織 的 支 持 者 供 應 者 員 工 政 府 一 般 大 眾 客 戶 和 其 他 重 要 的 群 體 到 了 此 一 階 段, 行 銷 不 僅 發 生 在 生 產 者 和 顧 客 之 間, 行 銷 的 領 域 涵 蓋 了 夠 多 的 非 營 利 組 織 四 行 銷 角 色 行 銷 在 組 織 中 定 位 的 變 遷 與 過 程 如 下 : ( 一 ) 同 等 地 位 : 行 銷 與 生 產 財 務 及 人 士 同 樣 且 同 等 地 影 響 組 織 的 決 策 ( 二 ) 重 要 地 位 : 與 生 產 財 務 與 人 事 相 比 較, 行 銷 在 組 織 的 決 策 中 佔 有 較 重 要 的 地 位 ( 三 ) 主 要 地 位 : 行 銷 引 導 生 產 財 務 與 人 事, 共 同 達 成 服 務 顧 客 的 目 的 ( 四 ) 控 制 地 位 : 行 銷 與 生 產 財 務 及 人 事 通 力 合 作 來 了 解 顧 客, 滿 足 顧 客 的 需 求 ( 五 ) 整 合 地 位 : 為 滿 足 顧 客 的 需 求, 顧 客 具 控 制 地 位, 行 銷 則 具 整 合 地 位 綜 合 言 之, 就 整 個 社 會 而 非 單 一 企 業 的 觀 點 而 言, 行 銷 的 本 質 在 下 列 面 向 上 產 生 變 化 ( 余 朝 權,1999:24-27 255-257): 一 哲 學 導 向 : 行 銷 哲 學 從 早 期 只 求 滿 足 消 費 者 欲 求, 演 進 為 同 時 考 慮 到 消 費 者 的 長 期 利 益 與 社 會 福 利 易 言 之, 真 正 的 行 銷 哲 學 導 向, 乃 是 消 費 者 導 向, 必 須 考 慮 到 消 費 者 真 正 的 需 要, 而 不 僅 是 使 消 費 者 獲 得 眼 前 欲 求 的 暫 時 滿 足 而 已 二 行 銷 對 象 由 一 般 消 費 者 擴 大 到 資 金 或 原 料 的 供 應 者 政 府, 及 一 般 社 會 大 眾 例 如 企 業 可 向 銀 行 ( 資 金 供 應 者 行 銷 ), 使 銀 行 相 信 本 企 業 具 有 遠 景 而 樂 於 融 資 ; 向 政 府 行 銷, 使 政 府 認 為 本 行 業 是 屬 於 重 要 行 業 ( 策 略 型 工 業 ), 而 願 意 給 予 稅 法 上 的 優 待 ; 向 一 般 社 會 大 眾 行 銷, 使 人 們 相 信 本 企 業 乃 是 在 為 社 會 謀 福 利, 因 而 人 才 願 意 加 入 本 企 業, 一 般 人 士 樂 於 採 用 本 企 業 的 產 品, 或 同 情 本 企 業 的 立 場 等 三 行 銷 範 圍 由 企 業 行 銷 擴 大 到 社 會 行 銷 行 銷 的 範 圍 絕 不 只 限 於 產 品 的 買 賣, 各 行 各 業, 只 要 涉 及 交 易 行 為 都 可 用 行 銷 來 加 速 或 便 利 其 交 易 行 為 例 如 新 加 坡 利 用 行 銷 國 家 形 象, 每 年 即 因 對 外 極 力 宣 傳 而 吸 引 二 百 五 十 萬 名 觀 光 客 ; 政 府 亦 須 行 銷, 尤 其 是 與 人 民 接 觸 最 頻 繁 的 警 察 局 或 稅 務 機 構, 人 民 往 往 以 這 些 機 構 來 代 表 政 府, 一 旦 警 察 或 稅 務 人 員 收 賄 59

或 做 了 惡 劣 的 事, 人 民 便 會 對 政 府 不 滿 或 將 情 緒 投 射 到 政 府 身 上 四 行 銷 者 由 企 業 機 構 擴 大 到 政 府 社 會 組 織 宗 教 組 織 文 化 機 構 教 育 機 構 等 非 營 利 機 構, 也 都 在 從 事 行 銷 例 如 國 內 各 大 學 在 大 學 博 覽 會 中 紛 紛 向 即 將 邁 入 大 學 的 新 鮮 人 行 銷, 希 望 能 吸 收 更 優 秀 的 人 才 就 讀 五 行 銷 標 的 所 要 行 銷 的 東 西, 由 產 品 和 服 務 擴 大 到 諮 詢 知 識 理 念, 乃 至 於 個 人 機 構 地 區 等 例 如 各 大 學 法 律 信 箱 行 銷 其 法 律 諮 詢 家 庭 計 劃 中 新 行 銷 其 節 育 知 識 聯 合 國 行 銷 其 全 球 共 存 共 榮 意 念 美 國 政 黨 行 銷 其 總 統 候 選 人 ( 個 人 ) 宣 揚 該 政 黨 的 優 點 ( 機 構 ) 各 縣 市 爭 取 科 學 園 區 在 該 地 ( 地 區 ) 設 立 等 六 行 銷 組 合 行 銷 活 動 通 常 指 由 學 者 McCarthy 所 倡 導 的 產 品 計 畫 (Product planning) 訂 定 價 格 (Pricing) 促 銷 (Promotion) 與 銷 售 通 路 (Places) 的 4P 行 銷 組 合, 擴 大 為 構 型 (Configuration) 評 價 (Evaluation) 象 徵 (Symbolization) 和 便 利 (Facilitation) 等 四 個 概 念, 如 圖 2-2 所 示 便 利 產 品 型 構 通 路 消 費 者 訂 價 徵 象 推 廣 評 價 圖 2-2 行 銷 組 合 的 四 P 概 念 資 料 來 源 : 余 朝 權, 現 代 行 銷 管 理,1991:27 申 言 之, 產 品 二 字 已 無 法 涵 蓋 新 的 行 銷 標 的, 因 此 宜 用 數 個 構 面 (Dimensions) 同 時 來 描 述 行 銷 標 的 之 特 性, 此 即 構 型 其 次, 行 銷 標 的 已 非 完 全 能 用 價 格 來 衡 量, 例 如 吾 人 如 何 訂 定 家 庭 計 畫 的 價 格? 此 時 必 須 改 用 評 價, 即 以 效 用 或 價 值 觀 點 來 評 估 某 一 行 銷 標 的 第 三, 行 銷 已 不 僅 透 過 有 形 的 中 間 機 構, 且 透 過 無 形 的 媒 介, 因 此 以 便 利 取 代 通 路 最 後, 任 何 能 使 行 銷 對 象 接 受 行 銷 標 的 的 手 段, 都 是 廣 義 的 促 銷, 所 以 用 象 徵 一 詞 來 表 示 60

七 行 銷 管 理 理 論 的 體 系 由 重 視 個 別 要 素 轉 向 重 視 整 體 行 銷 程 序, 亦 即 ( 一 ) 首 先 參 酌 機 構 內 外 的 行 銷 生 態 環 境, 然 後 ( 二 ) 分 析 市 場,( 三 ) 預 測 消 費 者 需 求,( 四 ) 分 析 行 銷 資 源, 據 以 ( 五 ) 擬 定 行 銷 策 略, 接 著 ( 六 ) 規 劃 各 行 銷 部 門 的 行 動 方 案,( 七 ) 編 列 行 銷 預 算,( 八 ) 在 執 行 過 程 中, 隨 時 施 以 ( 九 ) 控 制 或 行 銷 稽 核, 並 ( 十 ) 即 時 回 饋 行 銷 情 報 第 二 節 非 營 利 行 銷 壹 行 銷 概 念 的 擴 大 化 行 銷 是 從 營 利 性 企 業 的 經 營 環 境 中 孕 育 和 發 展 出 來 的, 傳 統 的 行 銷 也 只 應 用 於 營 利 性 工 商 企 業 的 經 營 活 動 但 自 Kotler & Levy(1969) 提 出 擴 大 化 的 行 銷 觀 念 後, 行 銷 已 不 只 適 用 於 營 利 性 企 業, 它 同 時 也 可 適 用 於 非 營 利 性 的 組 織 Kotler & Levy 認 為 行 銷 遍 布 於 各 種 社 會 活 動 中, 只 是 其 表 現 形 式 比 牙 膏 肥 皂 或 剛 鐵 的 銷 售 要 不 明 顯 罷 了 除 了 以 上 產 品 的 擴 大 定 義 外, 消 費 者 的 定 義 也 應 擴 大 來 看, 只 有 要 有 顧 客 (client) 關 係 存 在 就 是 消 費 者, 不 一 定 要 有 金 錢 交 易 關 係 例 如 政 府 是 提 供 公 共 服 務 的 組 織, 它 的 顧 客 就 是 人 民 ; 教 會 的 顧 客 就 是 信 徒 ; 慈 善 機 構 募 款 時 的 顧 客 就 是 捐 獻 者 各 種 行 銷 工 具 亦 須 擴 大 定 義, 加 以 配 合 這 篇 文 章 提 出 了 以 前 行 銷 理 論 忽 略 的 領 域, 開 啟 了 行 銷 擴 大 化 理 論 的 先 河 然 而 這 種 擴 大 行 銷 的 概 念 並 非 一 開 始 就 受 到 行 銷 學 者 的 一 致 贊 成, 有 許 多 的 行 銷 學 者 也 為 文 反 對 這 種 將 行 銷 觀 念 擴 大 的 想 法, 其 中 最 有 名 當 推 Luck 與 Kotler 之 間 的 論 戰 ( 黃 俊 英 等 人,1993:8-10) Luck(1969) 認 為 行 銷 應 為 營 利 性 企 業 所 特 有 的 功 能, 只 限 於 企 業 體 內 運 用, 著 重 有 金 錢 交 易 關 係 的 物 品, 過 分 的 擴 大 行 銷 觀 念 會 使 理 論 混 淆 不 清 ;Kotler(1969) 提 出 反 駁, 認 為 行 銷 狹 隘 的 定 義 在 營 利 活 動 的 層 面 是 一 種 行 銷 近 視 病 (marketing myopia) Luck(1974) 又 指 出 社 會 行 銷 的 定 義 不 清, 充 滿 太 多 混 淆 的 名 詞, 與 行 銷 的 本 意 偏 離 了 他 並 建 議 召 開 研 討 會, 為 行 銷 下 一 個 明 確 的 定 義 管 理 大 師 Drucker(1973) 也 曾 指 出 : 行 銷 為 一 種 企 業 體 所 特 有 的 功 能, 企 業 因 行 銷 產 品 或 服 務 而 與 其 他 人 類 組 織 有 所 不 同 ; 故 不 論 是 教 會 軍 隊 或 學 校, 都 不 應 該 做 行 銷 對 此,Kotler(1971;1972) 又 發 表 論 文 極 力 鼓 吹 行 銷 觀 念 的 擴 大 應 用, 並 將 社 會 行 銷 定 義 為 促 成 社 會 改 變 的 一 種 方 式, 而 行 銷 依 意 識 層 面 不 同, 可 分 為 三 層 : 一 意 識 層 一 : 行 銷 基 本 上 是 一 種 企 業 活 動 關 注 重 點 在 於 買 賣 雙 方, 及 經 濟 性 的 產 品 與 服 務 這 種 層 面 的 行 銷 即 由 企 業 執 行 的 一 般 產 品 或 服 務 的 行 銷, 例 如 肥 皂 汽 車 鋼 鐵 的 行 銷 二 意 識 層 二 : 行 銷 基 本 上 為 組 織 與 顧 客 間 的 交 換 關 係, 只 要 有 交 換 關 係 在 即 可, 不 一 定 要 有 支 付 (payment) 發 生 一 般 非 營 利 組 織 的 行 銷 即 屬 於 這 個 層 面, 目 的 不 在 組 織 利 潤 的 最 大 化, 而 在 達 到 其 他 工 作 目 標, 例 如 政 府 教 會 學 校 的 行 銷 三 意 識 層 三 : 一 個 組 織 不 只 對 消 費 公 眾 (consuming public) 行 銷, 同 時 亦 對 所 有 相 關 群 體 做 行 銷 此 一 層 面 以 利 害 關 係 人 (stakrholder) 的 觀 念 來 看 與 組 織 有 關 的 相 關 團 體 61

所 謂 利 害 關 係 人 包 括 那 些 使 用 組 織 產 品 ( 消 費 者 ) 為 組 織 工 作 ( 員 工 ) 或 組 織 的 擁 有 者 ( 股 東 ) 以 及 所 有 影 響 組 織 ( 政 府 管 理 機 構 ) 或 受 組 織 影 響 者, 組 織 都 應 對 它 們 進 行 行 銷 的 工 作 經 由 這 種 擴 大 化 的 解 釋, 行 銷 技 術 的 擴 大 使 用 已 有 了 理 論 上 的 基 礎, 而 越 來 越 多 的 學 者 亦 從 事 這 種 研 究, 尤 其 是 Nicolsi(1974) 對 行 銷 學 者 的 調 查 顯 示 :95% 的 受 訪 學 者 認 為 行 銷 理 論 的 範 圍 應 包 括 非 營 利 組 織,93% 認 為 行 銷 不 只 是 針 對 經 濟 性 商 品 或 服 務,83% 則 認 為 行 銷 的 結 果, 不 僅 為 市 場 交 易 換 言 之, 將 行 銷 的 應 用 範 圍 擴 大, 已 受 到 大 多 數 受 訪 學 者 的 支 持 因 此 自 1970 年 代 以 來, 愈 來 愈 多 的 非 營 利 組 織, 例 如 教 會 學 校 醫 院 軍 隊 政 府 機 關 慈 善 團 體 競 選 組 織 政 黨 等 等, 都 已 先 後 採 用 行 銷 觀 念 和 技 術, 俾 能 更 有 效 地 達 成 它 們 的 組 織 使 命 與 目 標 ( 黃 俊 英,1997:18) 貳 非 營 利 行 銷 的 類 型 一 般 而 言, 非 營 利 行 銷 的 類 型, 依 學 者 Churchill Jr. & Peter(1995) 的 觀 點, 如 表 2-1 所 示, 大 致 可 分 為 人 物 行 銷 (person marketing) 地 方 行 銷 (place marketing) 理 念 行 銷 (idea marketing) 和 組 織 行 銷 (organization marketing) 等 四 類 表 2-1 非 營 利 行 銷 的 類 型 類 別 定 義 例 子 人 物 行 銷 地 方 行 銷 用 來 爭 取 對 某 一 個 人 做 有 利 反 應 的 行 銷 用 來 爭 取 對 某 一 特 定 地 區 做 有 利 反 應 的 行 銷 美 國 柯 林 頓 總 統 的 選 戰 波 多 黎 各 (Puerto Rico) 的 150 白 沙 海 灘 理 念 行 銷 用 來 推 廣 某 一 理 想 或 議 題 的 行 銷 反 毒 行 動 的 只 說 不 運 動 組 織 行 銷 用 來 為 某 一 特 定 組 織 吸 引 會 員 捐 款 公 共 電 視 的 募 款 活 動 者 參 與 者 或 義 工 的 行 銷 資 料 來 源 :G.. Churchill,Jr. and J. P. Peter(1995), Marketing: Creating Value for Customers(Burr Ridge,IL: Irwin),p.19. 一 人 物 行 銷 人 物 行 銷 是 指 行 銷 人 員 為 了 要 為 某 一 個 人 爭 取 有 利 的 反 應 所 做 的 行 銷 努 力 最 常 見 的 例 子 是 在 競 選 活 動 中 助 選 人 員 為 了 幫 助 候 選 人 爭 取 捐 款 義 工 支 持 和 選 票 所 做 的 一 切 行 銷 活 動 在 美 國 日 本 西 歐 等 許 多 地 區, 行 銷 專 業 人 員 經 常 參 與 各 項 政 治 競 選 活 動, 負 責 重 要 的 的 選 戰 決 策 和 候 選 人 形 象 的 塑 造 非 營 利 組 織 也 可 以 透 過 人 物 行 銷 將 組 織 本 身 和 著 名 人 物 結 合 起 來, 以 協 助 達 成 組 織 的 目 標 二 地 方 行 銷 地 方 行 銷 是 指 行 銷 人 員 為 了 要 為 某 一 地 區 爭 取 有 利 的 反 應 所 做 的 行 銷 62

努 力 地 方 行 銷 的 目 的 通 常 是 要 爭 取 遊 客 會 議 產 業 (convention business) 或 新 產 業 到 某 一 地 區, 行 銷 人 員 可 利 用 產 品 設 計 及 廣 告 公 共 報 導 促 銷 等 各 種 方 法 來 創 造 或 改 進 該 地 區 的 形 象 城 市 工 業 區 觀 光 區 甚 至 整 個 國 家 都 可 利 用 地 方 行 銷 來 吸 引 觀 光 客 和 投 資 者 三 理 念 行 銷 理 念 行 銷 亦 稱 社 會 行 銷 (social marketing), 是 指 行 銷 人 員 為 了 要 推 廣 某 一 社 會 理 念 或 議 題 所 做 的 行 銷 努 力 社 會 理 念 涵 蓋 的 範 圍 甚 廣, 諸 如 公 共 健 康 ( 如 戒 酒 戒 煙 反 毒 等 ) 環 境 保 護 消 費 者 保 護 家 庭 計 畫 人 權 男 女 平 權 等, 都 屬 於 社 會 理 念 的 範 疇, 也 是 理 念 行 銷 的 領 域 四 組 織 行 銷 組 織 行 銷 是 指 組 織 的 行 銷 人 員 為 了 吸 引 會 員 捐 款 者 參 與 者 和 義 工 所 做 的 行 銷 努 力 許 多 宗 教 組 織 慈 善 團 體 和 公 益 團 體 都 曾 利 用 行 銷 的 方 法 去 爭 取 社 會 人 士 的 認 同, 就 是 組 織 行 銷 常 見 的 例 子 衡 諸 上 述 非 營 利 行 銷 的 類 型, 本 文 在 類 型 上 是 屬 於 地 方 行 銷 的 範 疇 第 三 節 公 部 門 行 銷 壹 公 部 門 行 銷 的 緣 起 公 共 行 政 人 員 對 行 銷 觀 念 產 生 興 趣, 源 於 1970 年 代 中 期 許 多 因 素 的 刺 激, 包 括 : 稅 收 支 持 上 戲 劇 性 地 減 少 人 民 滿 意 度 的 降 低, 以 及 來 自 納 稅 人 法 律 制 定 者 官 僚 消 費 者 保 護 主 義 者 和 其 他 利 益 團 體 等 充 滿 各 種 不 同 聲 音 的 批 評 (Lamb & Crompton,1986:157) 這 種 環 境 上 的 改 變, 激 起 許 多 公 共 管 理 者 不 得 不 去 探 究 公 共 組 織 行 銷 的 潛 在 性 及 有 效 地 建 構 出 規 劃 執 行 與 控 制 服 務 運 送 的 架 構 貳 公 部 門 行 銷 論 著 將 行 銷 概 念 運 用 於 公 共 組 織 上, 就 現 有 文 獻 分 析, 發 現 最 先 早 係 為 Altheide & Johnson 兩 人 於 1980 年 出 版 的 官 僚 宣 傳 (Bureaucratic Propaganda) 一 書, 該 書 較 為 注 重 政 府 所 製 造 產 品 本 身, 而 行 銷 觀 念 如 前 所 述 較 為 注 重 如 何 將 產 品 推 向 顧 客 ( 消 費 者 ) 之 設 計 執 行 與 評 估 過 程, 即 行 銷 管 理 的 整 體 體 系, 而 非 個 別 的 要 素 ; 之 後,1981 年 M. P. Mokwa & S. E.Permut 合 編 政 府 行 銷 : 理 論 與 實 務 (Government Marketing:Theory and Practice) 一 書, 係 為 有 系 統 建 構 公 部 門 組 織 行 銷 理 論 與 實 務 的 第 一 本 著 作 ;1986 年 L. L. Coffman 結 合 企 業 行 銷 觀 念 與 公 共 管 理, 出 版 了 公 部 門 行 銷 : 給 實 務 者 的 一 項 指 引 (Public Sector Marketing: A Guide for Practitioners) 一 書, 以 逐 步 (step by step) 的 方 式 對 公 共 組 織 提 供 更 具 反 應 性 和 有 效 性 的 方 法 來 處 理 服 務 運 送 制 度 ; 此 外,K. Snavely 於 1991 年 在 美 國 公 共 行 政 評 論 (PAR) 發 表 的 < 政 府 部 門 的 行 銷 : 公 共 政 策 模 式 > (Marketing in Government Sector: A Public Policy Model) 一 文, 指 出 政 府 部 門 應 採 用 行 銷 策 略 觀 念, 並 且 對 於 企 業 組 織 下 的 行 銷 觀 念 在 應 用 於 公 共 組 織 時, 必 須 加 以 修 正, 以 形 63

成 如 何 建 立 行 銷 觀 念 目 標 和 選 擇 行 銷 管 理 工 具 的 模 式 由 上 述 可 知, 行 銷 導 向 觀 念 雖 對 公 共 組 織 管 理 是 迫 切 的 需 要 的, 但 在 應 用 上 仍 處 於 待 開 發 階 段 14 參 公 部 門 行 銷 的 議 題 M.P. Mokwa 歸 納 過 去 學 者 在 政 府 行 銷 的 研 究 議 題 包 括 (Mokwa,1981:20): 一 行 銷 觀 念 對 大 多 數 公 共 組 織 是 否 為 一 項 有 效 前 提 的 論 據 ; 二 比 較 公 私 組 織 的 動 態 性 及 對 公 部 門 行 銷 之 意 涵 ; 三 檢 視 不 同 類 型 機 關 所 面 對 的 行 銷 問 題 ; 四 列 出 影 響 機 關 政 策 過 程 之 選 項 ; 五 說 明 行 銷 研 究 模 式 可 作 為 公 共 方 案 之 投 入 項 ; 六 行 銷 規 劃 對 社 區 發 展 之 研 究 ; 七 行 銷 與 方 案 規 劃 預 算 回 饋 過 程 之 整 合 ; 八 在 公 共 組 織 中 有 組 織 化 行 銷 功 能 之 倡 導 ; 九 重 新 再 建 構 行 銷 通 路 策 略 對 公 共 產 品 與 問 題 之 概 念 甚 至,Mokwa 更 進 一 歩 指 出, 公 共 組 織 的 行 銷 基 礎 是 與 生 產 力 及 評 估 文 獻 有 密 切 關 係, 因 為 1970 年 代 公 共 組 織 正 忙 於 應 付 如 何 使 政 府 更 具 生 產 力 更 具 效 益, 與 此 同 時 Kotler & Levy(1969) 正 主 張 擴 大 行 銷 觀 念, 於 是 行 銷 觀 念 就 逐 漸 與 公 共 組 織 與 生 產 力 的 衡 量 合 流, 成 為 改 善 公 部 門 生 產 力 的 工 具 亦 即 從 事 公 共 組 織 研 究 者 開 始 採 用 評 估 導 向 (evaluative orientation), 來 評 估 政 府 的 績 效 傳 統 上 用 來 衡 量 行 政 行 為 基 礎 的 效 率 準 則, 也 逐 漸 為 強 調 生 產 力 與 市 民 評 估 績 效 所 取 代 所 以, 他 認 為 公 共 組 織 行 銷 的 發 展, 是 由 強 調 組 織 生 產 力 衡 量 的 內 部 取 向 演 化 到 重 視 市 民 評 估 績 效 的 外 部 取 向 過 程 (Mokwa,1981:21) 並 歸 納 發 展 過 程 如 圖 2-3 所 示 14 Mokwa 曾 言 : 行 銷 觀 念 幾 乎 已 經 完 全 在 公 共 行 政 與 公 共 政 策 的 文 獻 上 被 忽 略,, 很 少 的 研 究 能 建 構 出 其 理 論 或 架 構 值 得 注 意, 一 種 以 機 關 任 務 (mission) 能 力 (competencies) 市 場 廣 博 性 (comprehension of their market) 及 整 合 性 行 銷 政 策 過 程 知 識 為 基 礎 的 策 略 性 觀 點 (strategic perspective), 正 逐 漸 在 消 失 中 (Mokwa & Permut,1981:20); 惟 筆 者 認 為 自 1980 年 新 公 共 管 理 運 動 在 政 府 再 造 中 成 為 重 要 的 理 論 基 礎 後, 以 行 銷 研 究 連 結 公 共 行 政 或 公 共 政 策 的 文 獻 正 逐 漸 在 增 加 中, 這 部 分 在 本 節 中 有 關 各 種 行 銷 規 劃 模 式 中 可 得 到 充 分 的 論 證 64

( 生 產 力 衡 量 ) Hatry and Fisk (1971) * ( 市 民 回 饋 ) Webb and Harty (1973) * ( 市 民 評 估 ) Ostrom (1974) * Lineberry and Welsh (1974) * Katz et al. (1975) * ( 市 民 政 策 投 入 ) Hayes (1976) Susskind (1976) ( 行 銷 議 題 與 實 務 ) Melching (1976) * Rosener (1976) * 圖 2-3 政 府 行 銷 之 發 展 歷 程 : 公 共 生 產 力 之 基 礎 說 明 :1.* 為 該 時 期 的 代 表 學 者 2. 資 料 來 源 :M. P. Mokwa (1981:22), Government Marketing: An Inquiry Into Theory, Process, and Perspective,in M.P.Mokwa & S.E.Permut(eds.), Government Marketing: Theory and Pratice, 1981:22 肆 公 部 門 行 銷 的 限 制 行 銷 理 念 基 本 上 來 自 企 業 界 並 大 行 其 道, 但 是 政 府 機 關 的 性 質 終 究 與 企 業 組 織 在 許 多 層 面 上 極 為 不 同 所 以 在 師 法 企 業, 將 行 銷 理 念 及 技 術 應 用 於 政 府 機 關 組 織 時, 應 了 解 它 的 限 制 性 綜 合 學 者 間 的 見 解, 公 部 門 行 銷 上 的 限 制, 歸 納 如 下 ( 吳 定, 65

2004:396-397 ; 丘 昌 泰, 2001:320-323 ; Myer,1990:216-217 ; Bozeman & Straussman,1990:88-92;Yorke,1984:19-20): 一 狹 隘 的 行 銷 觀 點 有 很 多 政 府 機 關 視 行 銷 僅 為 一 銷 售 和 廣 告 其 服 務 的 問 題, 缺 乏 對 行 銷 其 他 重 要 層 面 的 了 解 與 執 行, 如 行 銷 的 研 究 行 銷 的 區 隔 消 費 者 行 為 分 析 策 略 規 劃 產 品 價 格 促 銷 和 分 配 通 路 策 略 等 因 此, 如 果 缺 乏 一 種 廣 泛 性 的 行 銷 策 略, 而 只 注 重 推 銷 和 廣 告 的 設 計, 則 是 沒 有 助 益 的 因 此, 狹 隘 的 行 銷 觀 點, 阻 礙 了 公 共 組 織 的 應 用 二 組 織 任 務 的 有 限 觀 點 一 般 而 言, 在 行 銷 觀 點 下, 公 共 組 織 任 務 的 基 礎 在 於 滿 足 市 民 需 求 但 是 很 多 組 織 卻 限 制 他 們 自 己 本 身, 界 定 其 任 務 只 在 提 供 某 一 服 務 這 種 錯 誤 的 觀 點 呈 現 出 組 織 只 是 一 個 生 產 取 向 而 非 行 銷 取 向 例 如 有 許 多 公 立 大 學 和 其 他 相 關 高 等 教 育 機 構 持 續 採 用 傳 統 的 教 育 制 度 給 一 般 大 眾, 如 課 程 教 學 方 法 課 程 安 排 學 分 方 案 等, 卻 已 不 合 適 環 境 要 求 因 此, 由 於 環 境 改 變, 不 斷 變 遷 的 市 民 需 求 是 需 要 許 多 不 同 的 創 意 性 制 度, 來 符 合 其 所 需 三 在 組 織 中 誰 涉 及 行 銷 工 作 的 觀 點 行 銷 工 作 是 一 整 體 性 的 執 行 工 作, 每 一 個 人 均 應 扮 演 行 銷 者 的 角 色, 在 公 共 組 織 中, 更 是 如 此 政 府 官 員 必 須 知 悉 組 織 所 有 成 員 均 應 負 責 行 銷 責 任, 行 銷 取 向 的 行 為 不 應 僅 限 於 政 府 行 銷 或 公 共 關 係 部 門 來 從 事, 所 有 組 織 內 的 成 員 必 須 接 受 行 銷 哲 學 來 改 善 服 務 為 了 使 成 員 能 認 同 組 織, 政 府 機 關 更 必 須 安 排 組 織 的 獎 勵 和 誘 因 來 鼓 勵 成 員 具 有 行 銷 取 向 的 行 為, 如 此 執 行 時 才 不 致 於 意 見 不 一, 致 使 執 行 失 敗 四 缺 乏 科 學 途 徑 的 行 銷 行 銷 像 其 他 學 科 一 樣, 人 們 需 要 接 受 此 方 面 在 概 念 上 和 方 法 上 的 適 當 教 育 與 訓 練 ; 相 反 的, 很 多 組 織 卻 忽 略 此 一 途 徑, 因 而 導 致 機 關 內 部 人 員 無 法 落 實 的 從 事 行 銷 工 作 五 缺 乏 適 當 的 組 織 結 構 有 關 組 織 結 構 可 分 為 總 體 和 個 體 層 次 來 探 討 在 總 體 層 次 上, 可 能 產 生 的 問 題 是 : 大 多 數 的 政 府 機 關 是 處 於 非 競 爭 非 市 場 條 件 下 運 作, 滿 足 市 民 需 求 之 最 適 當 的 組 織 結 構 是 否 就 是 大 型 的 公 共 官 僚 ; 在 個 體 層 次 上, 可 能 的 問 題 是 : 一 個 現 存 的 公 共 組 織 其 結 構 再 組 織 圖 上 是 否 就 像 一 行 銷 部 門, 被 授 予 個 別 的 權 威, 對 規 劃 執 行 和 控 制 行 銷 活 動 負 責 任 由 這 兩 種 層 次 的 分 析, 可 知 擁 有 不 同 行 銷 策 略 的 協 調 方 式 來 負 責 實 行 行 銷 活 動, 則 成 功 的 機 會 是 非 常 渺 茫 六 在 標 的 顧 客 方 面 政 府 應 用 行 銷 理 念 的 主 要 目 的 之 一, 在 改 變 標 的 顧 客 的 行 為, 但 是 顧 客 群 往 往 很 難 界 定, 同 時 他 們 對 於 訊 息 的 接 受 程 度 及 認 知 均 有 不 同 所 以 政 府 在 應 用 行 銷 理 念 時, 常 滋 生 困 擾 面 臨 更 多 挑 戰 此 外, 政 府 因 受 到 公 眾 壓 力 及 監 督, 必 須 兼 顧 所 有 市 場 上 的 顧 客, 而 無 法 做 特 殊 需 要 的 市 場 區 隔 七 行 銷 策 略 與 行 銷 目 標 間 的 因 果 關 係 不 甚 確 定 企 業 行 銷 幾 乎 可 以 確 定 行 銷 策 略 行 銷 策 略 與 目 標 間 的 因 果 關 係, 從 銷 售 率 的 起 伏 就 可 以 判 斷 消 費 者 是 否 接 受 該 產 品, 但 政 府 行 銷 則 不 容 易 確 定 因 果 關 係, 因 為 影 響 民 眾 接 66

受 公 共 政 策 的 因 素 實 在 是 太 多 了, 根 本 無 從 確 定 行 銷 的 結 果 八 公 共 市 場 必 須 注 意 社 會 可 接 受 性 政 府 提 供 財 貨 或 勞 務 必 須 重 視 社 會 是 否 可 以 接 納 的 程 度, 民 眾 在 值 價 觀 念 上 無 法 接 受 的 行 銷, 就 算 花 很 多 預 算, 也 不 會 發 生 效 果 ; 因 此, 我 們 必 須 注 意 公 部 門 的 社 會 可 接 受 性 例 如, 為 了 解 決 台 北 市 停 車 位 問 題, 有 人 建 議 應 該 模 倣 新 加 坡 一 樣, 購 買 新 車 必 須 自 備 停 車 位, 這 樣 的 行 銷 觀 念, 在 台 灣 很 不 容 易 被 接 受, 因 為 沒 有 民 眾 願 意 為 購 車 而 多 買 停 車 位 九 在 產 品 方 面 政 府 機 關 所 要 行 銷 的 產 品, 常 常 是 一 組 抽 象 的 概 念 或 是 無 形 的 服 務, 有 時 十 分 模 糊 且 難 以 界 定, 不 利 於 行 銷 工 作 的 進 行 十 在 政 府 及 民 眾 關 係 方 面 政 府 組 織 的 先 天 性 官 僚 本 質, 可 能 會 忽 略 它 與 民 眾 適 當 關 係 強 調 貫 徹 公 權 力 的 結 果, 使 政 府 與 民 眾 間 充 滿 了 衝 突 的 變 數 加 上 政 府 組 織 高 層 領 導 者, 常 常 對 行 銷 抱 持 懷 疑 的 態 度, 限 制 了 行 銷 計 畫 的 推 動, 進 而 影 響 行 銷 的 結 果 雖 然 政 府 機 關 應 用 行 銷 理 念 受 到 以 上 的 限 制, 但 隨 著 消 費 者 時 代 的 來 臨, 民 意 的 高 漲, 以 及 人 民 自 主 性 日 強, 政 府 不 能 再 以 封 閉 的 統 治 者 自 居, 尤 其 處 在 瞬 息 萬 變 的 環 境 中, 面 對 多 元 的 民 眾 需 求, 政 府 的 角 色 功 能 與 職 責 等 均 有 加 以 重 新 定 位 的 必 要, 政 府 不 再 是 一 個 監 控 者 而 是 一 個 服 務 者 與 輔 助 者 亦 即 兩 者 不 再 是 治 者 與 被 治 者 的 上 下 隸 屬 關 係, 而 是 生 產 者 與 消 費 者 的 平 等 互 惠 關 係 因 此, 政 府 仍 需 克 服 各 項 限 制, 努 力 從 事 政 策 行 銷 的 工 作, 為 人 民 做 更 大 更 多 的 服 務 ( 吳 定,2004:397; 丘 昌 泰,2001:316-317) 伍 公 部 門 行 銷 的 核 心 要 素 對 於 公 部 門 行 銷 應 注 重 的 核 心 要 素, 丘 昌 泰 與 吳 定 兩 位 教 授 從 公 共 政 策 的 角 度 提 出 下 列 見 解 : 一 丘 昌 泰 教 授 的 6Ps 核 心 概 念 : 基 於 社 會 行 銷 與 企 業 行 銷 的 不 同 概 念, 丘 教 授 修 正 McCarthy 的 4P 原 則 另 提 出 適 用 政 策 行 銷 的 6Ps 概 念 ( 丘 昌 泰,2001:322-324): ( 一 ) 產 品 (Product) 係 指 無 形 的 社 會 觀 念 或 公 共 政 策, 該 觀 念 或 政 策 本 身 的 說 服 性 就 顯 得 十 分 重 要, 因 為 唯 有 足 以 說 服 他 人 的 觀 念 或 政 策, 才 能 達 到 宣 傳 的 效 果 ( 二 ) 價 格 (Price) 社 會 觀 念 或 政 策 行 銷 的 對 象 是 公 共 財 雖 然 多 半 是 採 取 免 費 服 務, 不 需 要 考 量 到 價 格 問 題, 但 為 了 避 免 搭 便 車 (free-rider) 的 心 理, 往 往 對 於 使 用 服 務 的 消 費 者 亦 酌 收 象 徵 性 問 題, 以 產 生 以 價 制 量 的 效 果, 因 此, 價 格 問 題 亦 非 常 重 要 通 常, 政 策 行 銷 的 價 格 設 定 僅 反 映 成 本, 不 以 營 利 為 導 向 ( 三 ) 地 點 (Place) 67

政 策 行 銷 的 地 點 相 當 重 要, 例 如 要 宣 導 青 少 年 不 要 夜 遊 不 歸, 行 銷 該 項 政 策 的 地 方 在 哪 裡 呢? 學 校 圖 書 館 固 然 是 其 中 地 點, 以 台 北 市 而 言, 西 門 町 顯 然 是 青 少 年 聚 集 最 多 的 地 方, 則 這 就 是 一 個 很 理 想 的 行 銷 地 點 ( 四 ) 促 銷 (Promotion) 選 定 了 行 銷 地 點 之 後, 接 下 來 就 是 : 要 用 什 麼 樣 的 促 銷 手 段 讓 消 費 者 接 受 其 政 策 內 涵 以 防 制 青 少 年 犯 罪 的 案 例 而 言, 最 理 想 的 方 式 可 能 是 透 過 影 視 歌 星 來 引 起 青 少 年 的 重 視, 或 者 以 青 少 年 熟 悉 的, 且 具 親 和 力 的 政 治 人 物 為 對 象 ( 五 ) 夥 伴 (Partnership) 政 策 行 銷 如 果 光 靠 政 府 機 關 的 力 量 是 絕 對 不 夠 的, 更 何 況 今 天 政 府 在 高 喊 政 府 再 造 的 時 刻, 人 員 必 須 精 簡, 自 然 人 手 不 夠, 必 須 借 用 其 他 部 門 的 人 手 推 動 政 策 行 銷, 這 種 合 夥 關 係 愈 來 愈 重 要 例 如 環 保 部 門 如 欲 宣 導 資 源 回 收 計 畫, 除 了 環 保 部 門 本 身 以 外, 學 校 的 環 保 社 團 民 間 的 環 保 團 體 等 都 可 以 作 為 政 策 行 銷 的 夥 伴 ( 六 ) 政 策 (Policy) 公 部 門 行 銷 所 涉 及 的 公 共 政 策 往 往 不 是 一 個 機 關 所 能 決 定, 因 此, 政 策 的 內 涵 與 主 管 機 關 都 是 政 策 行 銷 必 須 注 意 的 對 象 例 如 有 關 防 制 青 少 年 犯 罪 的 宣 導 活 動 中, 至 少 就 涉 及 了 警 察 教 育 與 社 會 等 三 大 部 門, 這 三 個 部 門 在 行 銷 政 策 之 前, 必 須 對 防 制 青 少 年 犯 罪 的 分 工 與 職 掌 有 所 了 解, 以 免 到 時 發 生 職 掌 衝 突 與 重 複 的 現 象, 降 低 了 行 銷 的 效 果 二 吳 定 教 授 的 7Ws 策 略 要 素 : 吳 教 授 認 為 策 略 乃 是 決 策 者 或 主 事 者 對 一 組 策 略 要 素 依 各 種 系 絡 因 素 綜 合 考 慮 後 的 一 項 組 合 決 定 政 策 行 銷 計 畫 所 涉 及 的 策 略 要 至 少 包 括 以 下 數 項 (7Ws)( 吳 定, 2004:400-402): ( 一 )What( 行 銷 什 麼 東 西 ) 如 向 行 銷 對 象 行 銷 服 務 產 品 理 念 政 策 方 案 計 畫 或 作 法 等 此 為 行 銷 目 標 的 一 部 分 ( 二 )Whom( 行 銷 對 象 為 何 ) 政 策 行 銷 的 對 象 分 為 機 關 內 部 工 作 人 員 與 外 部 服 務 對 象 前 者 稱 為 內 部 行 銷, 即 機 關 首 長 採 取 各 種 方 法, 促 使 內 部 人 員 建 立 共 同 願 景, 相 信 某 項 行 政 措 施 的 確 值 得 做 必 須 做 及 只 要 努 力 就 有 希 望 做 成 功 ; 後 者 稱 為 外 部 行 銷, 即 機 關 行 銷 團 隊 或 人 員 採 取 適 行 銷 方 法, 透 過 多 元 參 與 溝 通 對 話 宣 導 說 服 等 做 法, 爭 取 服 務 對 象 支 持 並 配 合 政 務 的 推 動 ( 三 )Who( 由 何 人 行 銷 ) 行 銷 活 動 究 竟 由 機 關 專 責 的 行 銷 單 位 負 責? 還 是 機 關 各 單 位 全 體 動 員? 或 是 交 由 機 關 外 的 公 司 團 體 或 人 員 負 責? 抑 或 採 取 公 私 部 門 協 力 (partnership) 的 方 式 進 行? ( 四 )When( 在 何 時 行 銷 ) 行 銷 的 時 機 必 須 慎 重 考 慮 是 否 政 策 擬 定 前? 擬 訂 中? 還 是 擬 訂 完 成 付 諸 實 施 時 進 行 行 銷? 此 外, 亦 應 確 定 行 銷 活 動 的 起 訖 時 間 及 進 度 表 ( 五 )Where( 在 何 地 行 銷 ) 選 擇 有 效 的 行 銷 地 點, 如 鬧 區 車 站 機 場 公 車 或 大 型 聚 會 處 等 ( 六 )How( 如 何 行 銷 ) 68

欲 有 效 執 行 行 銷 計 畫, 應 考 慮 需 要 投 入 多 少 經 費 人 力 物 力 時 間 等 並 應 考 慮 如 何 擬 訂 完 善 的 執 行 辦 法 ( 七 )Why( 為 何 行 銷 ) 主 事 者 必 須 釐 清 機 關 組 織 問 題 所 在, 為 何 要 從 事 行 銷 活 動? 一 般 最 常 見 的 理 由 不 外 乎 要 求 服 務 對 象 作 為 或 不 作 為, 及 促 成 必 要 的 改 變 改 變 的 情 況 有 四 : 1. 認 知 改 變 (cognitive change): 例 如 改 變 對 核 能 發 電 或 愛 滋 病 的 恐 懼 2. 行 動 改 變 (action change): 指 短 時 間 行 為 的 改 變, 例 如 捐 血 進 行 健 康 檢 查 等 3. 行 為 改 變 (behavioral change): 指 人 們 在 長 期 上 採 取 不 同 的 行 為 型 態, 例 如 戒 煙 戒 毒 等 4. 價 值 改 變 (value change): 價 值 指 一 個 人 對 某 種 事 物 信 念 看 法 等 的 偏 好 程 度, 例 如 對 各 種 宗 教 的 信 仰, 對 各 種 主 義 的 信 奉 等 陸 公 部 門 行 銷 策 略 規 劃 模 式 以 下 茲 就 文 獻 依 年 代 序, 臚 列 出 學 者 們 有 關 公 部 門 行 銷 的 規 劃 模 式, 最 後 則 是 提 出 個 人 對 這 些 模 式 的 歸 納 分 析 一 吳 定 教 授 (2004) 的 規 劃 模 式 吳 定 認 為 公 部 門 在 規 劃 行 銷 計 劃 時, 應 分 析 並 考 慮 五 項 工 作, 如 圖 2-4 所 示, 並 略 作 說 明 如 下 : 環 境 分 析 內 部 與 外 部 環 境 設 定 行 銷 目 標 確 定 行 銷 策 略 回 饋 選 擇 行 銷 方 法 執 行 行 銷 計 畫 圖 2-4 策 略 性 政 策 行 銷 的 運 作 過 程 資 料 來 源 : 吳 定, 公 共 政 策,2004:398 ( 一 ) 環 境 分 析 行 銷 計 畫 應 同 時 就 內 部 環 境 與 外 部 環 境 兩 個 層 面 考 慮 相 關 的 問 題 內 部 環 境 包 括 機 關 組 織 內 部 的 使 命 目 標 分 析 ; 及 SWOT 分 析, 亦 即 優 勢 (Strengh) 劣 勢 (Weakness) 機 會 (Opportunity) 威 脅 (Threat) 等 情 況 的 分 析 至 於 外 部 環 境 則 包 括 機 關 組 織 所 面 69

臨 的 法 律 政 治 經 濟 社 會 技 術 文 化 等 方 面 的 影 響 情 況 ( 二 ) 設 定 行 銷 目 標 設 立 行 銷 目 標 時, 應 考 慮 以 下 事 項 :1. 究 竟 是 要 向 服 務 對 象 行 銷 什 麼 東 西 : 理 念 產 品 服 務 政 策 或 計 畫?2. 究 竟 是 要 服 務 對 象 採 取 作 為 或 不 作 為 的 順 服 措 施 3. 究 竟 是 要 促 成 服 務 對 象 的 認 知 改 變? 行 動 改 變? 或 價 值 改 變? ( 三 ) 確 立 行 銷 策 略 策 略 包 含 已 經 被 證 明 可 以 有 效 協 助 決 策 者 作 較 佳 決 策 的 概 念 (concepts) 命 題 (propositions) 技 術 (techniques) 等 簡 言 之, 它 包 括 如 何 設 定 目 標 及 在 何 種 時 間 及 地 點 限 制 條 件 下, 如 何 整 合 運 用 資 源, 採 取 何 種 方 法 去 達 成 目 標 等 要 素 在 內 故 策 略 並 非 是 單 一 的 一 項 技 術 方 法 或 工 具, 它 是 對 一 組 重 要 決 策 要 素 綜 合 考 量 後 的 組 合 決 策 就 政 策 行 銷 而 言, 策 略 就 是 對 行 銷 計 畫 決 策 者 或 擬 訂 者 作 決 定 或 對 計 畫 提 供 指 引 方 向 的 一 組 有 價 值 的 前 提 因 此 : 第 一 策 略 代 表 重 點 的 選 擇 第 二 策 略 界 定 機 關 組 織 在 環 境 中 的 生 存 空 間 與 生 存 方 式 第 三 策 略 指 指 導 了 計 畫 各 項 活 動 的 方 向 第 四 策 略 是 對 資 源 與 各 項 活 動 的 長 期 承 諾 第 五 策 略 的 適 當 確 定 是 計 畫 成 功 的 先 決 條 件 行 銷 策 略 所 涉 及 的 考 慮 要 素 甚 多, 必 須 依 行 銷 目 標 及 其 他 各 種 因 素 綜 合 考 慮 它 們 包 括 : 人 財 事 物 時 空 及 行 銷 原 則 與 價 值 等 策 略 要 素 在 內 ( 四 ) 選 擇 行 銷 方 法 政 策 行 銷 可 使 用 的 方 法 甚 多, 可 依 行 銷 目 標 對 象 時 間 空 間 人 力 經 費 等 因 素 作 綜 合 考 慮, 權 變 運 用 基 本 上, 行 銷 方 法 可 分 成 三 類 : 第 一 透 過 平 面 媒 體 行 銷, 如 報 紙 廣 告 文 宣 廣 告 第 二 透 過 立 體 媒 體 行 銷, 如 電 視 廣 播 及 電 子 網 路 第 三 透 過 事 件 或 運 動 行 銷, 如 配 合 某 事 件 某 項 運 動 或 節 慶 舉 辦 各 項 行 銷 活 動 ( 五 ) 執 行 行 銷 計 畫 當 行 銷 計 畫 擬 定 完 成 並 批 核 後, 即 由 執 行 機 關 及 人 員 全 面 推 動, 並 應 獲 得 行 政 首 長 相 關 機 關 及 標 的 人 口 全 力 的 支 持 與 配 合, 為 此, 計 畫 內 應 明 訂 各 項 獎 懲 辦 法 及 管 制 考 核 辦 法 二 莊 翰 華 (1998) 都 市 行 銷 理 念 規 劃 程 序 莊 翰 華 教 授 在 都 市 行 銷 理 論 與 實 務 一 書, 認 為 都 市 行 銷 規 劃 部 門 與 其 他 部 門 最 大 的 差 異, 就 是 行 銷 部 門 決 策 的 對 手 是 市 民 ( 在 地 與 外 地 人 現 有 潛 在 未 來 幽 靈 及 被 俘 虜 的 投 資 者 ) 與 競 爭 對 手 ( 其 他 都 市 ), 所 以 行 銷 活 動 完 全 是 一 種 內 部 決 定 與 外 部 引 導 的 活 動 都 市 行 銷 的 核 心 是 企 劃, 所 以 一 個 優 秀 的 都 市 行 銷 規 劃 者, 在 行 銷 策 略 執 行 前, 必 須 預 作 企 劃 以 使 行 銷 活 動 能 得 到 最 大 的 效 果 都 市 行 銷 策 略 規 劃 是 找 出 好 的 行 銷 策 略, 各 部 門 規 劃 者 再 依 據 規 劃 出 的 行 銷 策 略 採 取 行 動, 以 求 做 對 的 事 情 (do the right things), 而 非 把 事 情 做 對 (do the things right), 才 能 求 得 真 正 的 綜 效 並 描 繪 都 市 行 銷 理 念 之 規 劃 程 序, 如 圖 2-5 所 示 70

都 市 市 場 競 爭 態 勢 都 競 區 總 市 爭 域 體 環 環 環 環 境 境 境 境 分 分 分 分 析 析 析 析 市 民 環 境 分 析 都 市 優 勢 與 劣 勢 市 場 機 會 與 威 脅 都 市 優 勢 利 基 優 勢 ( 再 ) 定 位 市 場 區 隔 競 爭 定 位 目 標 層 差 異 性 替 代 者 市 場 領 導 者 市 場 挑 戰 者 都 市 產 品 ( 再 ) 定 位 目 標 市 場 市 場 定 位 蕭 規 曹 隨 型 突 破 型 創 新 型 地 區 性 全 國 性 國 際 性 市 場 追 隨 者 市 場 利 基 者 產 品 策 略 行 銷 組 合 策 略 定 通 <- 價 <- 路 <- > 策 > 策 > 略 略 促 銷 策 略 執 行 與 控 制 圖 2-5 都 市 行 銷 理 念 規 劃 程 序 資 料 來 源 : 莊 翰 華, 都 市 行 銷 理 論 與 實 務,1998:44 三 White(1998) 高 雄 行 銷 運 作 模 式 美 國 休 士 頓 大 學 明 湖 分 校 管 理 學 White 教 授 曾 於 1998 年 5 月 及 1999 年 5 月 兩 次 來 台 接 受 高 雄 市 政 府 委 託, 並 與 中 山 大 學 合 作, 分 別 完 成 行 銷 高 雄, 邁 向 新 紀 元 及 海 洋 首 都 之 組 織 架 構 兩 份 研 究 報 告 ; 其 中 行 銷 高 雄, 邁 向 新 紀 元 係 探 討 高 雄 適 應 如 何 永 續 經 營, 並 行 銷 至 全 世 界 在 該 份 報 告 中,White 教 授 提 出 高 雄 行 銷 運 作 模 式, 如 圖 2-6 所 示 71

評 估 高 雄 現 況 建 立 行 銷 目 標 從 事 行 銷 研 究 修 正 目 標 提 出 策 略 與 行 銷 計 畫 執 行 成 效 評 估 圖 2-6 高 雄 行 銷 運 作 模 式 資 料 來 源 :White,Marketing the City of Kaohsiung For the New Millennium.1998:5. 四 汪 明 生 (1994) 策 略 性 高 雄 行 銷 計 畫 汪 明 生 教 授 修 正 Kotler & Anderson(1991:161) 的 行 銷 模 式 為 高 雄 都 會 區 建 構 一 個 包 含 理 念 策 略 執 行 與 評 估 等 四 個 層 面 的 地 區 性 行 銷 計 畫, 如 圖 2-7 所 示 72

確 認 目 標 市 場 顧 客 導 向 需 求 理 高 雄 都 會 發 展 文 教 基 金 會 參 考 國 外 地 區 行 銷 經 驗 念 評 估 本 身 優 勢 確 立 都 會 行 銷 的 遠 景 預 測 分 析 外 部 與 劣 勢 使 命 標 的 及 目 標 機 會 與 威 脅 確 立 都 會 行 銷 核 策 略 策 選 擇 標 的 群 體 略 競 爭 性 定 位 策 略 架 構 行 銷 組 合 執 行 行 設 銷 計 組 與 織 運 的 作 確 行 立 動 明 方 確 案 建 銷 立 成 衡 果 量 標 行 準 評 執 行 策 略 估 評 估 與 控 制 圖 6-1 策 略 性 高 雄 都 會 行 銷 計 畫 出 處 : 本 圖 修 正 Kotler and Anderson(1991),pp.161. 而 得 圖 2-7 策 略 性 高 雄 都 會 行 銷 計 畫 資 料 來 源 : 汪 明 生, 高 雄 都 會 區 發 展 策 略 及 行 動 方 案 之 研 究,1994:192 五 李 瑞 麟 (1994) 建 構 的 策 略 性 行 銷 規 劃 流 程 李 瑞 麟 教 授 結 合 國 外 文 獻 所 譯 著 公 部 門 策 略 及 管 理 規 劃 程 序, 說 明 公 部 門 策 略 性 行 銷 規 劃 程 序, 如 圖 2-8 73

取 得 共 識 規 劃 的 工 作 計 畫 : 目 的 誰 參 與 何 者 不 必 做 研 擬 何 題 目 報 告 的 形 式 及 時 序 等 掃 描 環 境 辦 認 地 方 與 政 府 ( 組 織 ) 前 敘 的 重 要 因 素 和 趨 勢, 檢 查 對 地 方 有 潛 在 影 響 的 外 在 力 量 選 擇 關 鍵 課 題 基 於 環 境 掃 描, 參 與 此 規 劃 程 序 者 選 擇 - 些 其 問 題 的 成 功 解 決 極 其 重 要 的 關 鍵 課 題 擬 定 任 務 聲 明 或 廣 泛 目 標 作 為 略 發 展 過 程 的 方 向 資 源 : 實 體 人 力 經 濟 資 訊 能 力 現 有 策 略 :. 整 體. 部 門 內 部 環 境 內 外 部 分 析 外 各 部 優 勢 機 會 環 種 劣 威 脅 境 情 勢 境 力 量 / 趨 勢 : 政 治 經 濟 社 會 技 術 委 託 者 顧 客 付 費 者 績 效 :. 結 果. 歷 史 競 爭 者 : 競 爭 力 量 合 作 者 : 合 作 力 量 發 展 目 標 標 的 策 略 基 於 內 外 部 分 析, 針 對 每 個 課 題, 研 究 能 做 什 麼 和 如 何 做, 而 後 做 決 策 可 替 選 方 案 阻 礙 主 要 建 議 研 擬 實 施 計 畫 執 行 策 略 行 動 的 方 案 時 間 表 主 管 單 位 財 務 來 源 及 計 畫 實 施 監 測 更 新 掃 描 確 定 策 略 已 實 施, 如 環 境 改 變 調 整 策 略, 監 測 實 施 中 及 已 完 之 情 境, 如 有 重 大 變 化 發 生, 更 新 策 略, 並 保 持 環 境 掃 描 圖 2-8 公 部 門 策 略 及 管 理 規 劃 流 程 圖 資 料 來 源 : 轉 引 自 莊 翰 華, 都 市 行 銷 理 論 與 實 務,1998:83 74

六 Snavely(1991) 建 構 的 公 共 政 策 行 銷 模 式 Snavely(1991) 基 於 公 部 門 與 企 業 組 織 性 質 的 不 同, 認 為 如 欲 將 行 銷 的 概 念 融 入 公 共 政 策 中, 必 須 考 量 到 公 部 門 所 處 的 環 境 與 企 業 組 織 的 不 同 ; 也 正 如 此, 公 共 政 策 行 銷 模 式 應 有 別 於 一 般 的 企 業 行 銷 模 式, 因 此 根 據 企 業 行 銷 模 式 加 以 修 正, 提 出 公 共 政 策 行 銷 模 式 (public policy marketing model) 如 圖 2-9 所 示 圖 2-9 公 共 政 策 行 銷 模 式 資 料 來 源 : 轉 引 自 翁 興 利,2004:212;Snavely,K.(1991), Marketing in the Government Sector: A Public Policy Model.American Review of Public Administration,21(4) Snavely 此 一 公 共 政 策 行 銷 模 式, 在 針 對 目 標 顧 客 提 供 服 務 之 核 心 前 提 下, 公 部 門 之 政 策 行 銷 應 以 社 會 區 隔 (the segment of society) 為 出 發, 所 涵 蓋 的 環 境 因 素 包 括 人 口 經 濟 政 治 社 會 文 化 與 技 術 自 然 等 層 面, 據 以 提 供 分 配 重 要 資 源 以 分 別 滿 足 各 目 標 顧 客 之 需 求, 其 間 相 互 關 係 茲 說 明 如 後 : ( 一 ) 個 體 總 體 環 境 公 共 組 織 推 行 政 策 時 必 須 考 量 到 環 境 的 因 素, 而 環 境 因 素 又 可 分 為 個 體 環 境 及 總 體 環 境 個 體 環 境 因 素 包 含 一 般 大 眾 (general public) 壓 力 團 體 (pressure groups) 政 府 機 構 (governmental institutions) 及 選 民 (voters); 總 體 環 境 則 包 含 技 術 及 自 然 環 境 (technological & physical environment) 人 口 與 經 濟 環 境 (demographic & economic environment) 社 會 與 文 化 環 境 (social & culture environment) 及 當 前 政 治 環 境 (current political environment) 等 因 素 為 了 使 政 府 所 制 定 的 政 策 符 合 時 代 潮 流, 具 有 非 常 高 的 敏 感 性, 公 共 組 織 必 須 迅 速 的 認 知 環 境 的 變 遷, 俾 能 正 確 的 回 應 顧 客 的 需 要 ( 二 ) 服 務 目 標 顧 客 企 業 行 銷 之 主 要 目 的 乃 在 滿 足 目 標 顧 客, 從 而 創 造 極 大 化 之 利 潤 ; 而 公 共 政 策 行 銷 模 式, 則 是 致 力 於 提 升 政 策 之 執 行 力 與 順 服 力 在 服 務 方 面, 政 策 行 銷 認 知 到 公 共 組 織 75

的 擁 有 者 是 人 民, 強 調 必 須 以 服 務 的 理 念 來 代 替 單 純 地 執 行 政 策 執 行 的 服 務 對 象 相 較 於 私 部 門 對 於 目 標 顧 客 的 界 定 通 常 更 為 困 難, 此 乃 因 為 公 共 組 織 的 服 務 對 象 差 異 性 大, 民 眾 政 策 規 劃 與 制 定 者 立 法 人 員 等, 皆 會 影 響 到 政 策 之 成 敗 ; 此 外, 法 律 規 章 的 限 制 也 較 大 雖 然 不 同 的 目 標 顧 客 必 須 提 供 不 同 的 服 務, 再 加 上 公 私 部 門 訴 求 重 點 與 所 面 臨 之 環 境 也 有 所 不 同, 但 在 行 銷 理 念 上 的 詮 釋 均 為 滿 足 目 標 顧 客 ( 不 論 其 基 本 的 出 發 點 為 何 ) 則 有 異 曲 同 工 之 妙 因 此, 服 務 與 目 標 顧 客 乃 位 於 政 策 行 銷 模 式 的 核 心 位 置 ( 三 ) 行 銷 組 合 要 素 Snavely 認 為 基 於 公 部 門 的 本 質, 因 此 修 正 McCarthy 著 名 的 4P 原 則, 並 加 入 公 部 門 進 行 政 策 行 銷 時 需 注 意 的 特 殊 要 素, 提 出 公 部 門 行 銷 的 六 項 策 略 要 素 在 公 共 政 策 行 銷 模 式 中, 因 為 公 共 服 務 的 內 容 通 常 具 有 無 形 性 不 可 觸 知 性 不 可 分 割 性 多 變 性 不 可 儲 存 性 等 特 徵, 使 得 政 策 行 銷 模 式 中 以 服 務 此 一 概 念 代 替 傳 統 行 銷 模 式 中 產 品 的 概 念 一 項 公 共 政 策 的 推 動 要 使 民 眾 接 受 的 先 決 條 件 就 是 必 須 具 有 合 法 性 及 權 威 正 當 性 政 府 雖 可 運 用 強 制 的 管 制 措 施 迫 使 民 眾 順 服, 但 由 於 此 一 管 制 措 施 欠 缺 合 法 性 權 威 為 基 礎, 則 此 管 制 權 威 便 存 有 潛 在 危 機 因 此 民 眾 需 求 納 入, 具 有 合 法 性 正 當 性 公 平 性 倫 理 性 及 回 應 性, 將 更 有 利 於 治 理 所 需 合 法 性 權 威 的 鞏 固, 並 有 助 於 公 共 政 策 的 開 展 倡 導 與 告 知, 亦 可 稱 為 公 共 宣 導, 公 共 宣 導 的 工 具 可 概 略 區 分 如 下 (Kotler, 1994): 廣 告 (advertising) 直 接 行 銷 (direct marketing) 銷 售 促 銷 (sales promotion) 公 共 關 係 (public relation) 人 際 管 道 (personal selling) 事 件 行 銷 (incident marketing) 等 並 且 倡 導 與 告 知 也 可 視 為 促 銷 的 一 種 方 式 析 言 之, 透 過 公 部 門 的 主 動 特 性, 與 標 的 顧 客 多 元 溝 通 教 育 民 眾, 除 一 方 面 可 獲 得 回 饋, 使 標 的 顧 客 能 獲 得 相 關 決 策 之 事 與 充 足 的 資 訊 外, 並 可 進 一 步 滿 足 標 的 團 體 的 需 求 ; 此 外, 與 民 眾 溝 通, 其 所 制 定 的 政 策, 通 常 風 險 性 也 可 大 幅 降 低 政 策 分 析 即 是 包 含 診 斷 (diagnosis) 分 析 (analysis) 執 行 (implementation) 及 評 估 (evaluation) 等 一 連 串 對 於 政 策 或 服 務 進 行 分 析 的 步 驟 使 得 政 策 能 夠 符 合 大 眾 的 需 求, 為 大 眾 所 接 受 診 斷 涉 及 需 求 調 查, 評 估 社 會 議 題 並 界 定 潛 在 目 標 ; 分 析 乃 指 進 行 替 選 方 案 之 成 本 效 益 分 析 ; 執 行 係 指 政 策 之 付 諸 實 施 與 監 控, 並 隨 時 探 測 民 意, 以 修 正 政 策 方 向 與 內 容 ; 至 於 評 估, 則 是 預 測 及 評 量 執 行 的 結 果, 並 將 評 估 資 訊 回 饋 至 前 三 階 段 的 活 動 在 公 共 政 策 行 銷 模 式 中, 成 本 即 是 價 格 觀 念 的 延 伸 所 謂 成 本 包 括 個 人 的 投 入 無 形 的 成 本 ( 如 : 時 間 成 本 努 力 程 度 ) 及 有 形 的 成 本 ( 如 : 金 錢 成 本 ) 在 資 源 相 互 排 擠 之 情 形 下, 為 提 高 民 眾 接 受 政 策 行 銷 所 行 銷 的 產 品, 如 何 降 低 行 銷 的 成 本, 也 是 行 銷 模 式 中 極 重 要 的 元 素 公 共 政 策 行 銷 模 式 中 的 所 有 要 素, 皆 須 以 高 素 質 的 人 力 資 源 為 後 盾 人 力 資 源 的 重 要 性 在 於 可 提 供 民 眾 更 高 品 質 的 服 務, 使 顧 客 對 於 組 織 有 良 好 的 印 象, 並 且 對 於 公 部 門 的 行 銷 所 涉 及 的 各 項 資 訊 分 析 與 活 動, 透 過 持 續 性 的 專 業 訓 練 及 發 展, 以 增 進 組 織 76

成 員 的 工 作 能 力 與 績 效 最 後 Snavely 認 為 一 個 全 方 位 的 政 府 必 須 有 正 確 且 全 盤 的 行 銷 觀 念, 方 能 針 對 不 同 群 體 的 特 性 與 需 求, 制 訂 出 有 效 的 政 策 與 服 務 方 案, 並 透 過 各 種 行 銷 途 徑 與 手 段, 推 動 各 項 措 施, 在 滿 足 民 眾 需 求 的 同 時, 也 同 時 達 成 既 定 的 政 策 目 標 七 J. M. Bryson 等 人 (1986) 建 構 的 策 略 規 劃 流 程 J. M. Bryson 等 人 運 用 私 部 門 的 策 略 規 劃 於 公 部 門 之 行 銷 規 劃 中, 如 圖 2-10 所 示 77

力 量 / 趨 勢. 政 治. 經 濟. 社 會. 技 術 委 託 者 顧 客 付 費 者 競 爭 者. 競 爭 力 量 合 作 者. 合 作 力 量 外 在 環 境. 說 明 最 初 之 協 議 ( 規 劃 計 畫 ) 委 託 機 會 威 脅 策 略 策 略 性 課 題. 替 選 方 案 - 阻 礙. 主 要 計 畫 - 執 行 未 來 組 織 的 描 繪 成 功 的 遠 見 執 行 結 果. 工 作 計 畫 目 標 及 價 值. 以 當 事 人 觀 點 優 勢 劣 勢 內 部 環 境 資 源. 人 力. 經 濟. 訊 息 目 前 策 略. 全 部. 功 能 性 部 門 績 效. 結 果. 歷 史. 競 爭 力 策 略 形 成 執 行 階 段 圖 2-10 J. M. Bryson 等 人 運 用 私 部 門 策 略 規 劃 於 公 部 門 之 流 程 圖 資 料 來 源 : 轉 引 自 莊 翰 華, 都 市 行 銷 理 論 與 實 務,p.81 78

八 Crompton & Lamb,Jr.(1986) 策 略 性 行 銷 規 劃 模 式 Crompton & Lamb,Jr. 認 為 重 新 界 定 環 境 對 組 織 的 影 響 和 將 機 關 服 務 運 送 的 所 有 層 面 作 適 當 的 調 整, 成 為 現 代 行 銷 管 理 者 必 須 思 考 的 方 向 這 種 思 考 乃 是 一 種 策 略 性 的 思 考, 整 體 性 持 續 性 地 規 劃 公 部 門 行 銷 管 理, 以 達 成 公 部 門 服 務 行 銷 的 目 標 所 以, 稱 為 策 略 型 行 銷 規 劃 這 個 策 略 性 行 銷 規 劃 模 式, 其 過 程 共 分 為 八 大 步 驟 :( 一 ) 環 境 的 分 析 ;( 二 ) 進 行 需 求 評 估, 以 分 析 績 效 與 界 定 未 來 的 機 會 與 威 脅 ;( 三 ) 決 定 機 關 任 務 ;( 四 ) 界 定 目 標 ; ( 五 ) 選 擇 達 成 特 定 目 標 之 策 略 ;( 六 ) 發 展 行 動 方 案 ;( 七 ) 執 行 ;( 八 ) 評 估 績 效, 模 式 過 程 如 圖 2-11 所 示 環 境 分 析 需 求 評 估 任 務 目 標 策 略 行 動 方 案 執 行 行 動 評 估 修 正 圖 2-11 Crompton & Lamb 的 策 略 性 行 銷 規 劃 模 式 資 料 來 源 :Crompton & Lamb,Jr.,Marketing Government and Social Service,1986:17 九 Coffman(1986) 的 公 共 組 織 行 銷 模 式 Coffman 認 為 公 共 部 門 的 行 銷 乃 是 公 共 服 務 設 計 與 民 眾 之 間 交 換 的 雙 向 關 係, 從 服 務 的 設 計 服 務 的 規 劃 服 務 的 運 送, 至 民 眾 的 回 饋, 乃 至 改 變 再 設 計 再 運 送, 它 是 一 種 循 環 持 續 不 斷 的 過 程, 如 圖 2-12 所 示 服 務 設 計 改 變 行 銷 組 織 回 饋 控 制 市 民 或 顧 客 修 正 服 務 圖 2-12 Coffman 的 公 共 組 織 行 銷 架 構 資 料 來 源 :L.L. Coffman,Public Sector Marketing:A Guide for Practitioners,1986:5 79

十 公 部 門 行 銷 模 式 歸 納 評 析 綜 合 以 上 學 者 對 公 部 門 行 銷 模 式 的 論 述, 吾 人 可 從 研 究 架 構 與 行 銷 要 素 等 兩 個 層 面 加 以 評 析 首 先, 就 研 究 架 構 而 言, 雖 然 上 述 學 者 提 出 的 規 劃 模 式 有 些 相 當 複 雜, 如 莊 翰 華 汪 明 生 李 瑞 麟 Bryson 等 人 所 提 出 者, 但 事 實 上 這 些 模 式 的 原 型 均 來 自 於 Kotler 教 授 的 理 論 模 式 : 行 銷 情 境 分 析 行 銷 規 劃 行 銷 執 行 及 行 銷 控 制 等 動 態 管 理 過 程 Kotler 教 授 認 為 行 銷 研 究 本 身 不 是 目 的, 而 是 一 種 管 理 工 具, 是 一 項 涉 及 分 析 規 劃 執 行 和 控 制 的 一 個 管 理 過 程, 如 圖 2-13 所 示, 並 略 述 其 相 關 概 念 如 下 ( 黃 俊 英, 1997:16-18;Kotler & Armstrong,1977): ( 一 ) 行 銷 情 境 分 析 行 銷 人 員 應 先 分 析 市 場 和 行 銷 環 境, 找 出 行 銷 機 會 (Opportunity) 和 環 境 威 脅 (Threat), 了 解 本 身 的 優 勢 (Strength) 和 劣 勢 (Weakness), 用 以 決 定 最 有 吸 引 力, 也 最 可 能 實 現 的 機 會 ( 二 ) 行 銷 規 劃 行 銷 規 劃 的 功 能 在 發 展 出 一 分 具 體 可 行 的 行 銷 計 畫, 供 相 關 部 門 和 人 員 據 以 執 行 ( 三 ) 行 銷 執 行 規 劃 良 好 的 策 略 只 是 成 功 行 銷 的 一 個 起 點, 如 果 不 能 有 效 的 執 行, 則 空 有 好 的 策 略 也 無 濟 於 事 行 銷 執 行 就 是 要 把 行 銷 計 畫 化 為 行 銷 活 動, 以 達 成 行 銷 的 策 略 目 標 行 銷 規 劃 強 調 行 銷 活 動 的 什 麼 (What) 和 為 何 (Why) 的 部 分 ; 行 銷 執 行 則 強 調 何 人 (Who) 何 地 (Where) 何 時 (When) 和 如 何 (How) 的 部 分 ( 四 ) 行 銷 控 制 行 銷 計 畫 不 論 如 何 周 延, 在 執 行 時 常 可 能 因 外 在 環 境 改 變 或 執 行 上 發 生 偏 差, 而 使 執 行 結 果 未 能 符 合 原 先 的 預 期, 因 此 行 銷 人 員 應 定 期 進 行 行 銷 控 制 行 銷 控 制 的 主 要 工 具 為 行 銷 稽 查 (marketing audit), 它 係 對 公 司 的 環 境 目 標 策 略 和 活 動 做 全 面 性 系 統 性 獨 立 性 和 定 期 性 的 檢 查, 以 確 定 問 題 所 在 和 機 會 行 銷 情 境 分 析 行 銷 規 劃 發 展 策 略 性 計 劃 發 展 行 銷 計 畫 行 銷 執 行 執 行 計 畫 行 銷 控 制 衡 量 結 果 評 估 結 果 採 取 改 正 行 動 圖 2-13 行 銷 情 境 分 析 規 劃 執 行 和 控 制 的 關 係 資 料 來 源 :P. Kotler & G. Armstrong, Marketing : An Introduction,4 th ed. (Upper Saddle River, Nj: Prentice Hall, 1977), p. 55 80

此 外, 在 本 章 第 一 節 中 已 清 楚 論 述 行 銷 概 念 的 演 進 已 進 到 整 體 的 行 銷 管 理 體 系, 而 非 單 一 個 別 要 素 的 論 述, 因 此 單 一 行 銷 要 素 已 無 法 說 明 行 銷 過 程 的 全 貌, 且 這 種 論 述 在 上 述 學 者 所 提 的 各 種 模 式 中 已 得 到 驗 證 然 而, 上 述 學 者 所 提 出 複 雜 的 模 式, 只 是 基 於 個 案 特 殊 性 所 形 成 的 變 體, 基 本 架 構 仍 延 伸 自 Kotler 教 授 的 行 銷 管 理 過 程, 其 中 最 明 顯 者 如 吳 定 White Crompton & Lamb,Jr. 等 因 此, 吾 人 認 為 行 銷 管 理 的 四 項 主 要 功 能 行 銷 情 境 分 析 行 銷 規 劃 行 銷 執 行 與 行 銷 控 制 等, 仍 可 作 為 後 續 行 銷 研 究 的 總 體 架 構 其 次, 就 行 銷 要 素 而 言, 已 經 確 定 形 成 共 同 概 念 者 為 McCarthy 所 提 的 4P(Product Price Promotion Place) 原 則, 雖 然 Snavely 加 以 修 正 為 服 務 ( 產 品 的 修 正 ) 合 法 性 與 權 威 正 當 性 倡 導 與 告 知 ( 促 銷 的 修 正 ) 政 策 分 析 成 本 ( 價 格 ) 人 力 資 源 等 六 項, 但 吾 人 認 為 那 是 基 於 個 案 特 殊 性 所 產 生 的 外 延 意 義, 基 本 的 行 銷 要 素 仍 以 4P 原 則 為 主 值 得 注 意 的 是, 在 本 節 前 述 伍 公 部 門 行 銷 核 心 要 素 的 文 獻 中, 丘 昌 泰 教 授 在 4P 原 則 外, 另 補 充 了 2P 政 策 (Policy) 夥 伴 (Partnership), 吾 人 認 為 這 兩 項 原 則 亦 為 地 區 行 銷 之 重 要 要 素, 謹 論 述 如 下 : 第 一 政 策 : 這 項 要 素 與 產 品 在 本 質 上 不 同, 就 地 區 ( 城 市 ) 行 銷 而 言, 產 品 指 的 是 地 區 ( 城 市 ) 本 身, 包 含 地 區 ( 或 城 市 ) 形 於 外 的 形 象 ; 至 於 政 策 層 次 較 高, 是 為 吸 引 投 資 者 的 法 制 條 件, 尤 其 地 區 行 銷 的 目 的 在 於 招 商 引 資, 因 此 不 管 是 中 央 或 是 地 方 政 府 所 公 佈 的 政 策 內 涵 常 為 目 標 市 場 是 否 到 該 地 區 的 重 要 決 定 元 素 之 一, 因 為 在 政 策 中, 可 以 讓 目 標 市 場 清 楚 看 到 未 來 的 發 展 方 向, 以 及 相 關 的 誘 因, 例 如 台 灣 欲 發 展 為 亞 太 營 運 中 心 的 政 策 計 畫, 科 學 園 區 的 遠 景 與 誘 因 規 範 於 科 學 工 業 園 區 設 置 管 理 條 例, 以 及 科 技 工 業 區 適 用 促 進 產 業 升 級 條 例 的 租 稅 及 土 地 成 本 的 誘 因 等 尤 其 中 國 大 陸 在 對 外 招 商 時, 更 可 以 清 楚 看 見 這 項 要 素 的 重 要 性 台 塑 王 先 生 到 寧 波 北 崙 工 業 區 去 視 察 當 地 的 投 資 環 境, 當 地 政 府 給 予 的 高 規 格 待 遇 包 括 : 第 一 土 地 價 格 的 優 惠, 原 來 當 地 的 土 地 價 格 為 每 公 畝 人 民 幣 27 萬 元, 減 為 每 公 畝 人 民 幣 5 萬 元, 由 原 來 價 格 縮 減 為 1/5; 第 二 租 稅 優 惠, 五 免 五 減 半, 亦 即 投 資 前 五 年 給 予 所 得 稅 免 稅 的 優 惠, 投 資 後 五 年 所 得 稅 減 半 繳 納 ; 第 三 軟 環 境, 亦 即 針 對 台 商 企 業 法 令 彈 性 設 計, 配 合 修 改 ; 第 四 寧 波 向 來 是 中 國 一 個 極 為 重 要 的 漁 港, 台 塑 石 化 工 業 預 定 地 的 一 個 漁 村 整 村 遷 走, 遷 村 費 經 費 共 需 人 民 幣 9 億 2 千 萬 元, 寧 波 市 政 府 負 擔 7 億 元, 台 塑 公 司 負 擔 2 億 2 千 萬 元 ; 第 五 中 共 的 東 海 艦 隊 原 駐 紮 基 地 在 寧 波 附 近, 中 共 中 央 下 令 遷 走 ; 第 六 石 化 工 廠 興 建 完 畢 後, 發 給 內 地 加 油 站 ( 下 游 通 路 ) 的 牌 照 ; 第 七 整 地 後, 預 定 地 下 鋪 設 迴 路 電 纜 ; 第 八 中 共 官 方 與 台 塑 公 司 往 來 的 文 件 全 部 改 為 繁 體 字 ; 第 九 成 立 經 貿 110 電 話, 專 門 解 決 各 項 經 貿 問 題 及 台 塑 公 司 員 工 眷 屬 的 入 學 聯 絡 及 醫 療 問 題 ; 第 十 寧 波 市 政 府 成 立 王 永 慶 辦 ( 專 責 處 理 王 永 慶 石 化 投 資 的 辦 公 室 ), 採 一 條 龍 作 法, 包 括 報 批 土 地 平 整 拆 遷 及 市 場 調 查 等 全 由 該 辦 公 室 處 理 ( 受 訪 者 81

B1,2003.10.3.) 根 據 統 計 截 至 2002 年 6 月 在 長 江 三 角 洲 投 資 的 台 商 上 市 公 司 已 超 過 120 家, 累 積 投 資 金 額 已 經 高 達 120 億 美 元, 如 果 大 陸 提 供 這 麼 優 惠 的 條 件 來 吸 引, 台 商 當 然 會 去, 而 且 中 共 中 央 在 2000 年 6 月 24 日 發 佈 第 十 八 號 文 件, 大 幅 鼓 勵 調 低 軟 體 公 司 與 積 體 電 路 公 司 的 稅 捐, 在 中 央 的 支 持 下, 各 地 方 當 然 努 力 的 對 外 招 商 在 中 共 努 力 招 商, 並 不 斷 提 出 各 項 優 惠 條 件 下, 所 以 聯 電 大 眾 電 腦 在 蘇 州 英 業 達 在 上 海 仁 寶 在 崑 山 廣 達 在 松 江 等 地 已 設 廠, 而 且 台 積 電 也 預 定 在 松 江 投 資 9.8 億 美 元 設 廠 ( 受 訪 者 B1,2003.10.3.) 現 在 中 共 招 商 策 略 著 重 三 大 效 應, 即 羊 群 效 應 ( 羊 群 會 跟 著 羊 頭 走 ) 葡 萄 串 效 應 ( 只 要 抓 頭 就 抓 起 一 長 串 ) 龍 頭 效 應 ( 龍 頭 到 哪 哩, 龍 身 腳 自 然 就 會 到 哪 裡 ), 他 們 就 是 根 據 這 個 策 略 不 斷 對 我 們 的 大 企 業 招 手 ; 此 外, 根 據 頂 新 集 團 魏 應 行 的 說 法, 中 共 對 華 南 地 區 的 發 展 為 四 化 原 則, 包 括 海 南 台 灣 化 深 圳 香 港 化 廣 東 深 圳 化 全 國 廣 東 化, 並 且 擬 定 所 謂 一 條 龍 的 策 略 定 位, 並 且 逐 步 按 此 定 位 在 發 展, 那 就 是 滬 杭 三 角 洲 ( 上 海 寧 波 杭 州 ) 為 龍 頭 長 江 為 龍 身 武 漢 為 心 臟 重 慶 為 龍 尾 浦 東 ( 現 今 上 海 的 金 融 專 區 ) 為 龍 眼 面 對 中 共 的 積 極 發 展 經 濟, 而 且 這 麼 可 怕 的 策 略 縱 深 定 位, 台 灣 實 在 不 應 該 再 故 步 自 封, 不 應 該 再 內 耗 下 去, 我 們 停 止 發 展, 中 共 卻 不 斷 地 迎 頭 趕 上 真 的, 台 灣 沒 有 條 件 再 如 此 下 去, 必 須 深 切 地 反 省 與 積 極 發 展 經 濟, 而 不 是 一 切 以 政 治 正 確 為 唯 一 的 考 量 ( 受 訪 者 B1,2003.10.3.) 甚 至 對 照 上 述 受 訪 者 B1 的 觀 點,2000.6.24. 中 國 國 務 院 發 佈 第 十 八 號 文 件, 鼓 勵 軟 件 和 集 成 電 路 產 業 發 展, 大 幅 調 低 軟 體 公 司 與 積 體 電 路 公 司 稅 捐 的 政 策 後, 全 中 國 大 陸 各 主 要 省 市 即 積 極 模 仿 複 製 新 竹 科 學 園 區, 廣 設 科 學 園 區, 並 呈 現 出 以 下 三 項 特 色 : 一 中 央 與 地 方 分 頭 並 進, 多 形 成 園 區 多 元 化 兵 團, 例 如 最 具 代 表 性 的 北 京 中 關 村 園 區, 即 涵 蓋 了 海 定 區 豐 台 園 昌 平 園 電 子 城 科 技 園 亦 庄 科 技 園 等 五 個 衛 星 園 區 ; 又 如, 另 一 極 具 代 表 性 者 就 是 上 海 的 浦 東 新 區, 即 涵 蓋 了 陸 家 嘴 金 融 貿 易 區, 金 橋 出 口 加 工 區 外 高 橋 保 稅 區 及 張 江 高 科 技 園 區 等 四 個 衛 星 園 區 二 各 地 園 區 的 優 惠 政 策 花 樣 百 出, 土 地 廠 房 與 人 力 成 本 均 相 當 低 廉 ; 三 各 地 園 區 的 招 商 競 爭 白 熱 化, 反 映 大 陸 官 民 上 下 一 心 發 展 全 民 經 濟 運 動 所 以, 國 科 會 前 主 委 翁 政 義 才 會 表 示 : 不 僅 大 陸 中 央 如 此, 地 方 更 是 積 極 爭 取 以 技 術 發 展 經 濟 的 機 會, 希 望 藉 由 寬 廣 的 土 地 及 各 種 優 惠 措 施, 吸 引 高 科 技 業 進 駐, 繼 之 前 的 三 免 三 減 半, 即 投 資 獲 利 前 三 年 免 所 得 稅, 後 三 年 減 半 繳 收 等 投 資 優 惠 外, 最 近 由 於 競 爭 趨 於 白 熱 化, 許 多 園 區 甚 至 提 出 五 免 五 減 半, 至 零 地 價 等 措 施, 吸 引 不 少 台 商 登 陸 ( 管 理 雜 誌,2000:51) 第 二 夥 伴 : 企 業 經 營 十 分 強 調 策 略 的 重 要 性, 現 任 宏 碁 集 團 的 監 察 人 林 家 和 認 為 管 理 是 根 本, 82

策 略 是 方 法 ( 林 家 和,2004), 甚 至 美 國 前 國 防 部 長 現 任 領 袖 技 藝 學 院 (Institute of Leader Arts) 主 席 及 多 倫 多 國 際 學 院 商 業 管 理 教 授 的 William Cohen 在 2004 年 6 月 出 版 活 用 策 略, 打 贏 人 生 戰 役 (The Art Of The Strategist) 一 書 等, 均 說 明 其 重 要 性 惟 企 業 經 營 對 策 略 的 重 視 乃 是 基 於 在 有 限 資 源 下, 必 須 藉 助 外 部 資 源 以 達 到 既 定 目 標, 不 管 這 個 目 標 是 營 利 或 成 長, 因 此 策 略 的 定 位 差 異 與 規 劃, 對 企 業 經 營 而 言 非 常 重 要 ; 然 而 政 府 在 過 去 擁 有 較 企 業 絕 對 優 越 資 源 的 情 況 下, 策 略 的 觀 念 對 政 府 是 沒 有 意 義 的 現 今 則 不 同, 因 為 1980 年 代 後, 世 界 各 國 面 臨 預 算 與 財 政 赤 字, 沉 重 的 財 政 壓 力, 才 顯 現 出 有 效 管 理 的 重 要 性, 其 中 借 重 外 部 資 源 達 成 政 府 目 標 之 公 私 合 夥 的 協 力 關 係 已 成 為 公 共 管 理 的 新 趨 勢 ( 孫 本 初,2001; 黃 榮 護 等,2000; 江 岷 欽 劉 坤 億,1999; 吳 英 明, 1996) 就 行 銷 而 言, 政 府 亦 須 在 既 有 行 銷 通 路 外, 建 立 外 延 意 義 之 夥 伴 的 網 絡 連 結 就 行 銷 的 策 略 而 言,Kotler 教 授 認 為 地 方 行 銷 的 策 略 在 於 形 象 (Image) 吸 引 力 (Attraction) 基 礎 建 設 (Infrastructure) 及 人 員 (People) 等 四 項 (Kotler et al.,1993:33-40;kotler et al.,2002:78-98), 其 中 人 員 策 略 係 借 助 包 括 著 名 人 物 (famous people) 熱 誠 的 地 方 領 袖 (Enthusiastic local leader) 高 素 質 人 力 (competent people) 具 企 業 家 形 象 的 人 (people with an entrepreneurial profile), 以 及 遷 移 至 該 地 的 人 (people who have moved to the place) 等 五 項 來 對 地 方 進 行 行 銷 (Kotler et al.,2002:92-98), 在 此 項 策 略 之 具 企 業 形 象 的 人 及 遷 移 到 該 地 的 人 等 均 與 地 方 政 府 行 銷 主 體 無 關 的 社 會 企 業 家 和 已 到 地 方 居 住 的 購 買 者, 藉 助 他 們 來 對 地 方 進 行 行 銷, 這 就 是 建 立 夥 伴 的 概 念 ; 再 者, 就 行 銷 的 主 要 角 色 ( major actor) 而 論,Kotler 等 人 應 涵 蓋 公 部 門 私 部 門 區 域 參 與 者 國 家 參 與 者, 以 及 國 際 參 者 等 (Kotler et al.,2002:99;kotler et al.,1993:34), 這 些 角 色 的 涵 蓋 面, 應 使 地 方 行 銷 者 體 認 到 地 方 行 銷 並 非 僅 止 於 單 一 地 方 的 行 銷 而 已, 而 是 必 須 透 過 夥 伴 的 通 力 合 作 例 如 發 生 在 二 OO 六 年 三 月 十 二 日 之 日 本 退 休 教 師 中 村 伸 大 對 南 投 縣 埔 里 鎮 居 住 環 境 的 批 評 事 件, 由 於 南 投 縣 埔 里 鎮 公 所 擬 訂 一 份 吸 引 日 籍 人 士 來 埔 里 長 住 (Long Stay) 的 行 銷 計 畫, 後 來 在 交 通 部 觀 光 局 與 埔 里 鎮 公 所 以 好 山 好 水 新 埔 里 的 行 銷 定 位 訴 求 下, 確 實 吸 引 日 籍 退 休 教 師 中 村 伸 大 夫 婦 來 埔 里 長 住, 後 因 中 村 夫 婦 對 埔 里 鎮 的 周 邊 環 境, 包 含 埔 里 鎮 民 的 生 活 秩 序 ( 如 機 車 隨 意 亂 停 野 狗 隨 意 便 溺 ), 及 鄰 近 遊 樂 區 的 髒 亂 等, 多 所 抱 怨, 致 使 中 村 先 生 透 過 媒 體 表 示 對 埔 里 的 居 住 環 境 深 感 不 滿, 並 急 欲 退 出 長 住 計 畫, 離 開 埔 里 返 回 日 本 對 此 事 件, 媒 體 報 導 埔 里 鎮 民 已 對 中 村 先 生 盡 到 最 大 善 良 之 待 客 心 意, 而 中 村 先 生 卻 不 滿 意 並 透 過 媒 體 表 達 無 意 長 住 埔 里, 並 急 欲 返 回 日 本 之 做 法 顯 示 不 諒 解 ( 中 國 時 報,2006.3.12.,A5 版 ; 中 國 時 報,2006.3.13.,A8 版 ) 對 此, 吾 人 表 達 以 下 幾 項 反 思 : 第 一 此 項 長 住 計 畫 雖 然 透 過 交 通 部 觀 光 局 與 埔 里 鎮 公 所 的 聯 合 行 銷 下, 確 實 吸 引 目 標 市 場 的 購 買, 惟 埔 里 鎮 公 所 行 銷 計 畫 的 目 標 市 場 既 為 日 籍 人 士, 本 自 應 對 行 銷 情 境 進 行 分 析, 亦 即 充 分 掌 握 日 籍 人 士 的 生 活 習 性, 進 而 提 供 符 合 日 籍 人 士 的 生 活 需 求 環 境 的 整 潔 是 去 過 日 本 之 遊 客 對 這 個 國 家 的 第 一 印 象, 因 此 維 持 一 個 適 當 的 整 潔 的 環 境, 不 僅 是 埔 里 鎮 公 所, 亦 為 埔 里 鎮 民, 乃 至 於 周 邊 遊 樂 區 業 者 或 遊 客 共 同 的 責 任 和 義 務 就 此, 埔 里 鎮 的 長 住 計 畫 不 僅 由 單 一 地 方 政 府 辦 演 行 銷 83

的 角 色, 更 須 其 他 夥 伴 要 素 的 配 合, 更 何 況 中 村 夫 婦 為 一 個 會 移 動 的 生 命 體, 因 此 整 個 台 灣 地 區 都 可 能 是 其 移 動 的 範 圍, 因 此 行 銷 角 色 應 小 自 其 居 住 的 大 樓 逐 漸 擴 及 到 埔 里 鎮 南 投 縣 中 部 地 區 到 整 個 台 灣 地 區 應 都 是 行 銷 計 畫 相 互 依 存 的 夥 伴 對 此, 交 通 部 觀 光 局 可 能 比 埔 里 鎮 公 所, 對 於 中 村 夫 婦 事 件 有 更 深 一 層 的 體 會 : 交 通 部 觀 光 局 官 員 強 調, 絕 不 能 看 成 是 中 村 個 人 的 特 質 問 題, 而 不 正 視 這 些 意 見 背 後 的 價 值 ( 中 國 時 報,2006.3.13.,A8 版 ) 第 二 中 村 夫 婦 本 身 就 是 一 個 埔 里 鎮 長 住 計 畫 的 行 銷 夥 伴, 透 過 其 實 際 購 後 行 為 的 滿 意 度, 這 種 口 碑 行 銷 的 效 果, 可 能 比 政 府 單 方 扮 演 的 行 銷 角 色 進 而 所 採 取 的 行 銷 活 動, 更 具 說 服 力 中 村 伸 大 並 表 示, 如 果 埔 里 環 境 不 改 善, 又 要 推 動 Long Stay 方 案, 他 返 回 日 本 後, 還 會 向 日 本 各 大 媒 體 投 書, 告 知 日 本 人, 他 的 痛 苦 經 驗, 籲 請 日 本 退 休 老 人 暫 時 別 來 日 本 ( 中 國 時 報,2006.3.13.,A8 版 ) 基 此,Kotler 教 授 對 地 區 行 銷 的 策 略 之 一, 才 會 提 出 以 已 遷 移 至 該 地 的 人 所 進 行 之 人 員 行 銷 的 策 略 型 作 法 (Kotler et al.,2002:97-98), 而 且 前 述 第 一 項 行 銷 夥 伴 概 念 的 相 互 依 存 配 合 是 第 二 項 滿 意 度 產 生 的 基 礎, 進 而 透 過 第 二 項 又 產 生 另 一 層 口 碑 行 銷 的 效 果 此 外, 莊 翰 華 (1998) 在 分 析 美 國 Pittsburgh San Diego Baltimore Cleveland Ohio 等 城 市 行 銷 經 驗 後, 歸 納 出 這 些 城 市 成 功 因 素 之 一 就 是 採 取 公 私 合 夥 的 行 銷 模 式 ; 再 者,White(1998) 分 析 比 較 美 國 Pittsburgh Baltimore Huston 等 工 業 城 市 發 展 文 獻 資 料 後, 認 為 一 個 城 市 行 銷 成 功 的 關 鍵 因 素 之 一, 就 是 行 銷 合 作 關 係 的 建 立, 他 並 且 在 受 邀 對 我 國 高 雄 市 進 行 銷 評 估 時, 亦 建 議 高 雄 市 應 與 各 種 行 銷 團 體 建 立 正 式 合 作 關 係 ( 以 上 均 詳 見 本 章 第 四 節 地 區 ( 城 市 ) 行 銷 之 柒 我 國 地 區 ( 城 市 ) 行 銷 的 文 獻 回 顧, 以 及 捌 國 外 城 市 行 銷 經 驗 ) 因 此, 綜 合 上 述 夥 伴 亦 應 為 地 區 ( 城 市 ) 成 功 行 銷 要 素 之 一 最 後, 値 得 注 意 的 是,White 汪 明 生 Coffman 所 提 出 的 行 銷 模 式 中, 提 出 了 在 企 業 行 銷 上 一 直 被 忽 略, 但 對 公 部 門, 尤 其 是 地 區 行 銷 另 一 個 重 要 的 要 素 行 銷 組 織 公 部 門 行 銷 規 劃 須 側 重 行 銷 組 織, 這 項 因 素 在 企 業 的 行 銷 要 素 中, 從 McCarthy 的 4P 原 則 乃 至 於 後 續 被 學 者 擴 充 解 釋 者 均 未 被 強 調 ( 詳 見 本 文 第 二 章 第 一 節 行 銷 概 論 ) 這 是 因 為 企 業 界 爲 求 利 潤 目 標 的 實 現, 本 來 就 有 行 銷 部 門 專 責 各 項 行 銷 活 動, 因 此 自 然 不 需 強 調 這 項 要 素 ( 或 原 則 ), 僅 需 強 調 在 已 有 行 銷 組 織 的 前 提 下, 與 企 業 獲 利 有 關 的 因 素 ; 但 公 部 門 進 行 行 銷 規 劃 時 則 必 須 預 先 想 到 建 立 專 責 的 行 銷 組 織, 以 便 統 籌 各 項 資 源 因 此, 吾 人 認 為 行 銷 組 織 應 與 其 他 要 素 同 時 列 入 考 量 綜 言 之, 吾 人 由 上 述 文 獻 歸 納 分 析 出 地 區 行 銷 基 於 特 殊 性 需 要, 行 銷 要 素 組 合 應 包 括 : 產 品 價 格 通 路 促 銷 政 策 夥 伴 及 行 銷 組 織 等 七 項 84

第 四 節 地 區 城 市 行 銷 壹 地 區 ( 城 市 ) 行 銷 必 要 性 說 明 本 文 雖 以 內 湖 科 技 園 區 為 個 案 分 析 的 範 圍, 惟 學 者 Porter(1995) 認 為 城 市 競 爭 力 亦 可 延 伸 為 國 家 競 爭 力, 並 說 明 在 國 際 上 許 多 產 業 的 成 功 競 爭 者, 通 常 都 是 整 個 產 業 的 叢 集 ( 或 聚 落 )(cluster), 它 們 通 常 是 座 落 於 一 個 國 家 之 內 某 一 個 單 一 城 鎮 或 區 域 這 段 論 述 對 於 內 科 的 發 展 真 是 十 分 的 貼 切, 因 為 內 科 的 發 展 全 然 是 產 業 聚 落 效 應 所 使 然, 而 聚 落 效 應 的 產 生 則 與 台 北 市 本 身 的 條 件 休 戚 相 關, 甚 至 內 科 的 優 勢 與 劣 勢, 乃 至 於 機 會 與 威 脅 等, 全 然 受 到 台 北 市 這 個 地 理 區 位 深 切 的 影 響 因 此 有 必 要 對 城 市 行 銷 的 相 關 概 念 作 深 入 的 了 解 至 於 內 科 是 如 何 受 到 台 北 市 本 身 地 理 區 位 的 影 響, 及 其 本 身 內 部 所 擁 有 的 優 勢 (Strengh) 與 弱 勢 (Weakness), 面 對 外 部 環 境 所 有 的 機 會 (Opportunity) 與 威 脅 (Threat) 為 何, 即 SWOT 分 析 等, 均 將 在 第 三 章 中 做 充 分 的 論 述 貳 地 區 ( 或 城 市 ) 的 意 涵 莊 翰 華 在 其 所 著 的 都 市 行 銷 理 論 與 實 務 一 書 中, 認 為 都 市 行 銷 (Stadtmarketing) 在 專 業 文 獻 及 實 務 中 又 常 以 城 市 管 理 (Citymanagement) 區 位 行 銷 (Standortmarketing) 都 市 管 理 (Urban Management) 或 城 市 行 銷 (Citymarketing) 稱 之 (1998:40); 惟 地 區 ( 城 市 ) 行 銷 這 個 名 詞 於 1980 年 代 首 次 出 現 在 歐 洲 都 市 的 文 獻 中 ( 邱 麗 珠,1998) 關 於 地 區 行 銷 的 意 涵, 學 者 間 的 見 解 並 不 一 致, 茲 臚 列 如 后 ( 邱 麗 珠,1998): 一 Haughton & Hunter(1990): 地 區 城 市 行 銷 包 括 所 有 層 面 的 社 會 福 利 的 促 銷 二 Ronan(1992): 城 市 行 銷 的 目 的 在 於 提 升 城 市 的 競 爭 地 位, 吸 引 內 向 的 投 資, 改 善 形 象 以 及 人 民 的 福 利, 這 一 連 串 的 相 異 又 相 關 的 目 的, 而 非 像 私 人 企 業, 以 單 一 的 營 利 為 目 的 三 Ashworth & Voogd(1993): 地 區 ( 城 市 ) 行 銷 可 以 定 義 成 地 方 活 動 盡 可 能 與 目 標 消 費 者 需 求 有 關 的 過 程 目 的 是 希 望 地 區 ( 城 市 ) 的 社 會 經 濟 功 能 效 率 最 大 化, 以 符 合 地 區 ( 城 市 ) 建 立 的 廣 大 目 標 四 Gold & Stephen(1994),Ashworth & Voogd(1993): 以 非 營 利 組 織 的 行 銷 社 會 行 銷 意 象 行 銷 等 三 種 概 念, 就 是 地 方 行 銷 的 完 整 的 概 念 基 礎 五 Smyth(1994): 地 方 行 銷 的 基 本 目 標 建 構 出 一 個 地 方 的 新 意 象, 以 取 代 或 將 來 的 居 民 投 資 者 與 旅 客 先 前 所 持 有 的 模 糊 或 負 面 的 意 象 因 此, 地 方 行 銷 者 的 工 作 重 點 並 非 是 促 銷 及 廣 告, 更 要 改 變 產 品, 使 她 符 合 市 場 的 需 要 六 David & Jeffrey(1995): 地 方 行 銷 的 產 品 存 在 有 兩 個 特 性, 一 是 產 品 無 法 明 確 界 定 清 楚, 行 銷 工 作 一 旦 進 行, 衝 擊 及 影 響 通 常 會 超 過 地 方 控 管 範 圍 ; 另 一 則 是 地 方 或 城 市 的 重 建, 相 對 於 一 般 產 品 而 言, 是 較 僵 固 無 彈 性 的 綜 合 上 述 學 者 對 地 區 ( 城 市 ) 行 銷 所 給 予 的 定 義, 本 文 彙 整 地 區 ( 城 市 ) 行 銷 定 義 及 特 性 如 下 : 一 地 區 ( 城 市 ) 行 銷 乃 在 結 合 當 地 特 色 未 來 發 展 方 向 的 基 礎 上, 去 建 構 地 區 ( 城 市 ) 85

的 形 象, 以 創 造 維 持 或 改 變 大 眾 對 地 區 ( 城 市 ) 的 態 度 或 行 為 的 各 項 活 動 二 地 區 ( 城 市 ) 行 銷 的 工 作 重 點 是 要 改 變 產 品 ( 即 地 區 或 城 市 的 建 設 ), 以 符 合 當 地 民 眾 旅 遊 者 投 資 者 消 費 者 等 不 同 層 次 的 需 求 三 地 區 ( 城 市 ) 行 銷 的 目 標 在 提 升 競 爭 力, 俾 使 地 區 或 城 市 能 夠 永 續 經 營 意 即, 在 地 區 行 銷 概 念 下, 包 括 以 下 四 項 行 銷 活 動 (Kotler et al.,2002:44): 第 一 為 地 區 樹 立 強 而 有 吸 引 力 地 位 與 形 象 ; 第 二 為 現 有 和 潛 在 的 商 品 與 消 費 者 提 供 具 吸 引 力 的 優 惠 ; 第 三 以 有 效 可 行 的 方 法 配 送 地 區 產 品 和 服 務 ; 第 四 確 保 潛 在 使 用 者 完 全 了 解 該 地 獨 特 的 長 處, 並 以 推 廣 地 區 吸 引 點 和 利 益 參 地 區 行 銷 概 念 的 演 進 邱 麗 珠 (1998) 對 地 區 行 銷 在 歐 美 國 家 發 展 的 情 形, 歸 納 認 為 應 該 從 十 九 世 紀 末 的 簡 單 促 銷 時 期 開 始, 而 後 進 入 地 方 促 銷 工 作 發 展 時 期, 再 從 地 方 促 銷 進 入 到 城 市 行 銷 概 念 發 展, 區 分 為 三 個 階 段 : 一 簡 單 的 促 銷 時 期 19 世 紀 末 至 20 世 紀 初 期, 當 時 的 促 銷 活 動 主 要 由 廣 告 宣 傳 手 冊 等 浮 誇 的 文 宣 組 成, 以 地 區 的 特 殊 性 質 吸 引 居 留 者 或 投 資 者 與 觀 光 客 的 注 意, 主 要 的 目 的 是 為 促 成 工 業 的 發 展 因 此, 城 鎮 開 始 藉 由 商 會 商 業 及 工 業 聯 盟 舉 辦 貿 易 展 產 業 博 覽 會, 在 媒 體 刊 登 廣 告 等 策 略, 使 得 促 銷 活 動 略 具 制 度 性 質 Weir 1910 指 出, 當 時 為 求 工 業 發 展, 商 會 所 利 用 的 都 會 當 時 經 濟 社 會 中 簡 單 的 工 具, 例 如 文 宣 出 版 品 電 報 廣 告 以 及 促 銷 用 的 雜 誌 等 是 當 時 標 準 的 花 費 Weir 還 引 用 都 會 雜 誌 主 篇 的 話 : 就 大 部 分 國 家 的 部 門 而 言, 城 市 若 不 積 極 努 力 做 這 些 直 接 的 廣 告 就 完 了, 肯 定 會 落 伍 的 而 一 則 有 關 早 期 促 銷 方 法 的 回 顧 文 獻, 更 以 市 民 廣 告 與 商 會 的 時 代 為 標 題, 顯 示 這 種 簡 單 的 促 銷 特 性 由 此 顯 示 當 時 廣 告 等 於 促 銷 的 觀 念, 對 促 銷 活 動 也 不 要 求 太 多 學 理 上 的 解 釋, 更 缺 乏 整 體 促 銷 計 畫, 實 務 上 對 促 銷 所 獲 取 的 利 益 也 未 深 究 或 衡 量 此 外, 政 府 部 門 並 未 主 動 介 入 主 導 整 個 活 動 的 進 行, 僅 在 1945 至 1965 年 之 間, 西 歐 政 府 才 開 始 引 導 地 方 發 展 的 過 程, 並 影 響 地 方 經 濟 與 社 會 的 變 遷, 而 在 此 之 前 一 直 是 以 提 供 津 貼 減 免 地 方 稅 及 鐵 路 建 設 等 實 質 利 益 吸 引 廠 商, 主 要 目 的 仍 是 針 對 工 業 的 發 展 二 地 方 促 銷 工 作 發 展 時 期 地 方 當 局 促 銷 活 動 大 量 成 長 的 時 機, 是 在 1970 年 代 中 期 1970 至 1980 年 代 為 地 方 促 銷 的 第 二 階 段,Kotler 稱 之 為 標 的 行 銷 (target marketing) 的 階 段 此 時 的 行 銷 工 作 已 由 過 去 的 單 一 目 的 -- 吸 引 工 商 業, 轉 變 為 觀 光 出 口 促 銷 以 及 吸 引 外 部 向 內 投 資 等 多 目 標 的 形 式, 同 時 也 由 過 去 漫 無 計 畫 轉 變 為 運 用 更 精 緻 的 以 競 爭 分 析 以 及 市 場 定 位 等 較 具 學 理 的 方 式 為 基 礎 策 略 地 方 學 會 區 隔 不 同 市 場 與 買 者 及 其 相 對 應 的 產 品, 研 究 與 分 析 然 後 針 對 特 定 的 消 費 86

提 供 特 定 的 服 務 地 方 促 銷 者 由 散 漫 模 糊 的 整 體 行 銷 進 入 專 攻 式 的 行 銷, 亦 即 強 調 提 出 適 合 於 特 定 消 費 者 需 求 的 特 定 產 品, 並 且 注 意 到 地 方 內 部 的 市 場 與 資 源 的 狀 況 除 此 之 外, 當 時 經 濟 不 景 氣 對 過 去 一 直 很 成 功 的 製 造 業 產 生 嚴 重 的 打 擊, 許 多 傳 統 製 造 業 部 門 在 戰 後 數 年 間 以 空 前 的 規 模 衰 退, 因 此 競 爭 與 住 宅 市 場 的 萎 縮 愈 來 愈 嚴 重 ; 在 此 之 前, 城 市 的 權 威 人 士 與 規 劃 專 業 者 咸 認 為 他 們 的 角 色 是 透 過 提 供 基 礎 公 共 設 施 ( 如 道 路 學 校 休 閒 設 施 等 ) 來 指 導 地 方 的 發 展, 並 利 用 規 劃 控 制 方 法 指 引 與 限 制 私 部 門 的 開 發, 但 面 對 當 時 的 經 濟 蕭 條 時, 規 劃 系 統 卻 無 有 效 的 刺 激 方 法 能 夠 增 加 空 間 的 需 求 再 加 上 公 共 財 政 上 的 嚴 重 限 制, 促 使 他 們 思 考 公 共 規 劃 活 動 之 市 場 角 色, 地 方 規 劃 者 與 政 治 家 為 尋 求 財 政 資 源, 轉 向 運 用 源 自 於 行 銷 的 一 些 技 術, 特 別 是 有 關 促 銷 的 部 分 於 是 政 府 角 色 與 公 共 規 劃 上 有 些 重 要 的 概 念 及 政 策 已 與 以 往 不 同, 而 更 直 接 的 改 變 是 使 得 地 方 當 局 加 入 行 銷 地 方 的 事 業 中, 扮 演 其 中 的 一 員 有 關 促 銷 的 手 段 與 工 具 則 表 現 出 量 的 增 加, 品 質 或 技 術 甚 至 學 理 上 仍 尚 未 成 型, 由 促 銷 演 變 至 行 銷 則 是 下 一 個 階 段 的 重 點 三 地 方 促 銷 到 城 市 行 銷 概 念 發 展 1970 與 80 年 代 長 期 蕭 條 所 刺 激 的 經 濟 重 組, 其 結 果 不 只 是 根 本 地 改 變 了 生 產, 什 麼 及 如 何 生 產, 也 包 括 在 何 處 生 產 因 此, 區 域 及 地 方 發 展 機 構 體 認 到 必 須 努 力 吸 引 向 內 的 投 資, 才 能 使 舊 工 業 城 市 的 經 濟 再 生 於 是 投 資 的 吸 引 力 成 為 支 持 地 方 經 濟 發 展 的 必 要 來 源, 地 方 之 間 競 爭 新 的 投 資 被 認 為 是 資 本 空 間 經 濟 本 質 必 然 的 結 果, 而 過 去 常 用 的 誘 因 策 略 並 非 毫 無 益 處, 只 是 因 應 經 濟 局 勢 及 國 際 生 產 區 位 的 改 變, 必 須 有 更 積 極 的 方 法, 亦 即 必 須 由 過 去 的 供 給 導 向 轉 變 為 需 求 導 向, 甚 至 要 能 夠 創 造 需 求 1989 年 英 國 通 過 地 方 政 府 與 住 宅 法 案, 督 促 地 方 當 局 研 擬 經 濟 發 展 活 動 的 計 畫, 並 要 求 地 方 政 府 向 地 方 社 區 諮 詢 計 畫 內 容 法 案 當 中 也 鼓 勵 地 方 政 府 採 取 策 略 性 團 體 合 作, 進 行 經 濟 發 展 工 作 此 外, 在 諮 詢 方 面 特 別 要 求 較 直 接 注 意 消 費 者 或 顧 客 的 需 要, 亦 即 鼓 勵 地 方 政 府 採 取 市 場 導 向 的 方 法 因 此, 行 銷 開 始 取 代 單 純 的 促 銷 簡 言 之, 後 者 企 圖 使 消 費 者 買 你 所 擁 有 的, 前 者 則 是 擁 有 顧 客 所 想 要 的, 要 適 當 的 滿 足 顧 客 的 需 要 地 方 行 銷 因 此 變 得 比 單 純 地 區 促 銷 更 加 強 吸 引 變 動 性 高 的 公 司 或 觀 光 客 至 1990 年 代 開 始 新 的 階 段,Kotler 稱 之 為 產 品 開 發 與 思 考 競 爭 活 動 範 圍 的 階 段 地 方 界 定 出 自 己 在 競 爭 目 標 產 業 上, 擁 有 不 同 於 其 他 地 方 的 特 殊 競 爭 優 勢 ; 更 要 為 目 標 消 費 者 開 發 相 對 所 需 的 產 品 服 務 針 對 上 述 地 區 行 銷 概 念 的 演 進, 綜 合 敘 述 如 表 2-2 87

表 2-2 地 區 經 濟 發 展 行 銷 的 三 個 時 期 標 的 方 法 基 本 行 銷 方 式 第 一 時 期 追 求 機 會 製 造 業 工 作 自 他 處 吸 引 設 施 遷 入 1. 低 經 營 成 本 2. 政 府 獎 助 Smokestack Chasing 第 二 時 期 標 的 行 銷 Target Marketing 使 標 的 產 業 中 的 製 造 業 與 1. 自 他 處 吸 引 設 施 遷 入 服 務 業 在 引 入 後 能 享 受 利 2. 保 留 並 擴 展 既 有 產 業 潤 的 成 長 3. 改 善 實 體 設 施 4. 加 強 職 業 訓 練 5. 公 私 部 門 合 作 1. 競 爭 經 營 成 本 2. 對 標 的 產 業 適 合 的 社 會 環 境 3. 高 品 質 的 生 活 ( 強 調 娛 樂 與 氣 候 ) 第 三 時 期 1. 為 1990 年 代 及 以 後 的 工 1. 保 留 並 擴 展 既 有 產 業 製 造 發 展 Product Development 作 建 構 社 區 2. 使 標 的 產 業 中 的 製 造 業 和 高 品 質 服 務 業 的 工 作 能 在 未 來 持 續 的 成 長 2. 鼓 勵 地 區 企 業 與 投 資 3. 自 其 他 區 位 選 擇 新 式 設 施 4. 積 極 之 公 私 部 門 合 作 5. 發 展 技 術 資 源 6. 改 善 一 般 及 科 技 教 育 資 料 來 源 :Kotler,Haider & Rein(1993),Marketing Places,p.77 1. 為 當 代 全 球 經 濟 成 長 做 準 備 2. 人 力 與 知 識 資 源 為 未 來 變 化 做 調 整 3. 高 品 質 的 生 活 ( 強 調 娛 樂 與 氣 候 ) 肆 地 區 ( 城 市 ) 行 銷 興 起 的 背 景 因 素 從 地 方 促 銷 到 城 市 行 銷 概 念 的 發 展 之 間, 自 有 其 背 景, 洪 綾 君 (1997) 指 出,1970 年 代 以 來, 西 方 國 家 如 美 國 義 大 利 法 國 甚 至 於 東 方 的 日 本, 許 多 地 區 都 面 臨 了 政 府 財 政 破 產 基 本 公 共 設 施 營 運 不 良 中 央 與 地 方 政 府 衝 突 發 展 停 滯 等 現 象 由 於 中 央 政 府 資 源 不 足, 對 地 方 事 務 反 應 不 夠 等 因 素, 造 成 了 地 方 開 始 自 力 籌 措 財 源 擬 訂 地 方 發 展 策 略 等, 形 成 一 地 方 自 治 時 代 來 臨, 各 地 方 政 府 莫 不 尋 求 各 種 方 法 以 求 發 展 地 方, 俾 在 當 時 資 源 爭 取 的 競 爭 中 獲 勝, 行 銷 的 原 理 遂 被 運 用 Kotler(1993) 把 迫 使 政 府 必 須 運 用 行 銷 手 段, 刺 激 地 區 發 展 的 環 境 變 化, 歸 類 為 下 列 三 項 : 一 產 業 環 境 的 變 化 過 度 都 市 化 導 致 土 地 和 勞 力 成 本 上 漲, 傳 統 產 業 面 臨 倒 閉 和 外 移 困 境, 造 成 人 口 與 就 業 機 會 不 斷 流 失, 新 增 的 服 務 業 尚 未 能 彌 補 就 業 機 會, 造 成 失 業 貧 窮 犯 罪 等 社 會 問 題 二 都 市 生 活 環 境 的 變 化 由 於 失 業 和 犯 罪 的 社 會 問 題 叢 生, 造 成 生 活 品 質 下 降, 中 高 所 得 者 遷 往 郊 區 居 住, 都 市 景 觀 逐 漸 衰 敗 三 都 市 經 濟 環 境 的 變 化 產 業 外 移, 高 所 得 人 口 遷 往 郊 區, 人 口 流 失 造 成 地 方 稅 收 短 缺, 財 政 赤 字 擴 大, 地 方 政 府 無 力 支 應 公 共 建 設, 基 礎 設 施 不 足, 阻 礙 地 方 發 展 88

關 於 地 區 行 銷 的 緣 由, 除 了 上 述 Kotler 認 為 係 地 區 環 境 變 化 以 致 地 區 發 展 面 臨 困 境 之 外, 汪 明 生 及 馬 群 傑 (1998) 在 < 地 方 經 濟 發 展 與 地 區 行 銷 > 一 文 時, 則 補 充 解 釋 地 區 行 銷 興 起 的 背 景, 還 有 兩 個 原 因, 包 括 : 第 一 傳 統 都 市 計 畫 之 不 足 傳 統 的 都 市 計 畫 較 注 重 實 體 空 間 配 置 的 問 題, 為 一 藍 圖 式 (Blueprint) 的 規 劃 方 式 其 重 視 的 是 實 質 面 的 關 照, 並 以 設 計 (Design) 為 導 向, 偏 重 於 公 共 決 策 中 的 過 程 面 (Process), 以 致 產 生 下 列 兩 個 缺 點 : ( 一 ) 過 度 強 調 實 質 環 境 的 規 劃 面, 忽 略 都 市 發 展 目 標 的 界 定 傳 統 都 市 計 畫 強 調 的 是 供 給 導 向 (Supply-oriented 的 規 劃 方 式, 其 注 意 力 集 中 在 調 查 現 有 人 為 環 境 中 之 限 制 與 設 計 的 可 能 性, 再 由 專 業 人 員 及 都 市 中 的 決 策 者 來 從 事 空 間 設 計 與 配 置 的 工 作 但 此 種 規 劃 過 程 往 往 可 能 沒 有 發 掘 出 都 市 所 有 利 害 關 係 人 真 正 需 求, 故 對 需 求 面 的 界 定 不 清, 使 得 都 市 發 展 方 向 模 糊, 有 些 都 市 甚 至 完 全 沒 有 未 來 發 展 方 向 的 訂 定 這 種 情 形 將 使 得 都 市 的 前 後 建 設 不 一 致, 公 私 部 門 無 法 配 合, 不 能 發 揮 整 體 效 果 一 個 地 區 就 算 有 再 好 的 硬 體 空 間 配 置, 但 如 果 不 具 未 來 發 展 性, 也 無 法 阻 止 產 業 出 走 人 口 外 流 的 現 象 發 生 而 地 區 行 銷 強 調 則 為 需 求 導 向 (Demand-oriented) 的 規 劃 方 式, 即 首 要 考 慮 的 是 實 際 與 潛 在 消 費 者 及 目 標 群 體 的 需 求, 且 在 專 業 的 空 間 設 計 規 劃 前, 先 定 義 出 都 市 的 價 值 觀, 以 定 出 都 市 未 來 發 展 的 目 標, 確 保 此 一 目 標 符 合 所 有 消 費 者 的 需 求 (Voogd, 1990) 這 與 前 面 所 說, 傳 統 城 市 計 畫 的 產 品 輸 送 系 統 (Product delivery system) 有 所 不 同, 應 稱 作 是 一 種 價 值 輸 送 系 統 (Value delivery system) ( 二 ) 民 眾 參 與 的 不 足 傳 統 的 城 市 計 畫, 往 往 是 由 規 劃 人 員 及 城 市 決 策 者 的 行 政 命 令, 設 計 出 一 個 城 市 環 境 給 市 民, 其 結 果 可 能 因 為 參 與 規 劃 的 人 員 過 於 主 觀, 以 致 規 劃 出 來 的 城 市 環 境 並 不 符 合 市 民 真 正 的 需 求, 而 被 市 民 所 摒 棄 以 前 城 市 規 劃 所 重 視 的 是 所 謂 的 利 益 團 體, 由 利 益 團 體 的 角 度 來 思 考 城 市 環 境 的 設 計, 但 常 會 不 符 城 市 所 需 而 地 區 行 銷 強 調 的 則 為 公 私 協 力, 共 同 參 與 城 市 的 所 有 發 展 事 務, 藉 由 產 官 學 民 媒 的 共 同 努 力, 來 經 營 及 發 展 地 區, 重 視 的 是 地 區 發 展 的 目 標 群 體 (target group), 以 及 所 有 與 地 區 發 展 有 關 的 利 害 關 係 人 (stakeholder) 第 二 地 方 自 主 性 的 提 高 從 1970 年 代 以 來, 一 些 西 方 國 家, 如 義 大 利 法 國 日 本 甚 至 美 國 等 地 區 面 對 了 市 府 財 政 破 產 基 本 公 共 設 施 營 運 不 良 城 市 環 境 惡 化 中 央 與 地 方 政 府 衝 突 發 展 停 滯 等 現 象 因 為 中 央 政 府 的 資 源 不 足 對 地 方 事 務 的 反 應 不 夠 等 因 素, 造 成 了 地 方 開 始 自 力 籌 組 財 源 擬 訂 地 方 發 展 策 略 等, 形 成 地 方 自 治 時 代 的 來 臨 中 央 政 府 主 控 所 有 地 區 發 展 的 時 代 已 經 過 去, 在 各 種 事 務 日 趨 複 雜 與 多 樣 性 的 今 天, 中 央 政 府 無 法 關 照 到 所 有 地 區 發 展 的 事 務, 故 在 世 界 各 國 都 有 政 府 權 力 下 放, 鼓 勵 地 方 發 展 的 趨 勢 在 台 灣 來 說, 政 府 積 極 推 動 社 區 總 體 營 造 就 是 鼓 勵 民 間 主 導 地 方 發 展 與 建 設 的 最 好 例 子 89

地 區 ( 城 市 ) 行 銷 正 是 一 個 針 對 地 方 事 務 整 合 地 區 資 源 增 進 地 區 發 展 的 最 好 工 具 與 作 法 地 方 政 府 正 可 以 利 用 此 一 作 法, 結 合 公 私 部 門 的 努 力, 來 設 計 與 行 銷 地 方 的 特 色, 吸 引 高 素 質 的 人 口 與 產 業, 以 地 方 為 單 位 的 投 入 全 球 競 爭 市 場, 求 取 地 方 的 進 一 步 發 展 伍 地 區 行 銷 的 策 略 性 作 法 Kotler 等 人 (1993) 深 入 研 究 世 界 各 國 城 市 間 的 競 爭 經 驗 後, 以 行 銷 的 觀 點 提 出 地 區 行 銷 (place marketing) 的 創 新 作 法, 一 改 傳 統 地 區 發 展 策 略 之 描 述 性 且 被 動 消 極 的 作 法, 而 以 主 動 積 極 的 行 銷 方 式 來 因 應 地 區 發 展 的 困 境 迄 今 已 有 很 多 城 市 採 行 此 一 方 法, 且 深 具 成 效, 例 如 英 國 的 格 勒 斯 哥 市 重 建 (David & Alan,1987) 美 國 克 利 卡 蘭 市 的 再 生 (Shatlen,1985) 加 拿 大 多 倫 多 港 區 的 重 建 (Ashworth and Vooged,1990) 西 班 牙 巴 塞 隆 納 貿 易 區 德 國 魯 爾 區 及 科 隆 市 等 地 區 的 重 建 和 再 開 發 等 ( 汪 明 生 等,1994;1995) 其 中, 歐 美 地 區 經 濟 發 展 策 略 的 成 功 經 驗 中, 有 以 下 三 項 主 要 原 則 (Luck et al.,1988; 汪 明 生 等,1995:10): 一 地 區 不 能 再 依 賴 國 家 的 工 業 發 展 政 策, 期 待 中 央 或 州 的 補 助, 而 應 主 動 積 極 地 界 定 與 嘗 試 適 合 地 區 發 展 的 策 略 二 刺 激 地 區 的 經 濟 成 長 並 無 唯 一 適 用 的 最 好 方 法, 必 須 根 據 地 區 經 濟 的 優 劣 勢 及 機 會 與 威 脅, 規 劃 設 計 顧 客 導 向 (customer-oriented) 的 策 略, 以 滿 足 目 標 市 場 ( 廠 商 與 人 口 ) 的 需 求 三 此 顧 客 導 向 的 策 略 須 由 地 區 主 要 的 公 私 部 門 企 業 領 袖 社 會 團 體 及 市 民 大 眾 等 共 同 合 作 來 形 成 總 之,Kotler 的 地 區 行 銷 作 法 乃 是 將 地 區 視 為 一 個 市 場 導 向 的 企 業, 將 地 區 未 來 發 展 的 遠 景 界 定 成 為 一 個 吸 引 人 的 產 品, 藉 由 強 化 地 方 經 濟 基 礎 和 更 有 效 率 地 滿 足 與 吸 引 既 有 和 潛 在 的 目 標 市 場 ( 主 要 包 括 產 業 投 資 者 定 居 人 口 觀 光 客 與 會 議 人 士 等 ), 來 主 動 行 銷 地 區 的 特 色, 如 圖 2-14 所 示 90

目 標 市 場 外 銷 業 者 觀 光 客 與 會 議 人 士 行 銷 因 素 計 畫 群 體 市 民 投 資 者 地 區 行 銷 計 劃 地 區 體 檢 吸 引 力 產 業 界 遠 景 行 動 地 方 和 區 域 政 府 人 員 廠 商 新 定 居 人 口 形 象 與 生 活 品 質 企 業 總 部 圖 2-14 地 區 行 銷 的 層 次 資 料 來 源 :Kotler et al.,2002:45;kotler et. al.,1993:19 為 了 達 到 吸 引 上 述 目 標 市 場 的 來 臨, 主 要 有 以 下 四 項 行 銷 策 略 (Kotler et al.,2002:78-98;kotler et al,1993:33-40): 一 形 象 行 銷 (Image Marketing) Kotler 教 授 等 人 認 為 亞 洲 有 六 十 萬 個 互 相 競 爭 的 社 區 (communites), 每 個 都 需 要 以 強 而 有 意 義 的 形 象 以 吸 引 潛 在 的 地 方 買 主 如 果 沒 有 獨 特 的 形 象, 任 何 有 潛 力 的 地 方 都 可 能 被 埋 沒 因 此, 形 象 行 銷 的 目 標 之 一 就 是 設 計 一 個 口 號, 例 如, 新 加 坡 的 口 號 是 : 新 加 坡, 亞 洲 經 濟 四 小 龍 之 一 (Singapore-One of Asian s economic tigers), 同 時 新 加 坡 也 用 其 他 的 訊 息 強 化 它 的 形 象, 如 同 旅 客 到 新 加 坡, 在 樟 宜 機 場 看 到 的 第 一 個 資 訊 就 91

是 獅 城 新 加 坡 (Singapore-Lion City), 並 聲 稱 擁 有 亞 洲 最 好 的 通 訊 網 路, 且 所 有 旅 館 都 提 供 直 撥 到 世 界 上 任 何 地 方 的 電 話 服 務 但 單 單 只 有 口 號 並 不 能 進 行 形 象 行 銷, 特 別 是 如 果 這 不 是 更 大 行 銷 策 略 的 一 部 分 時, 一 個 地 方 形 象 想 要 深 植 人 心 獲 得 成 功, 必 須 真 實 有 效, 並 且 透 過 各 種 方 式 進 行 宣 傳 有 關 地 方 的 形 象 有 以 下 五 種 類 型 : ( 一 ) 過 分 誘 人 的 形 象 (Overly Attractive Image) 有 些 地 方 正 遭 受 過 份 誘 人 的 形 象 之 苦 例 如, 那 些 在 旺 季 旅 遊 普 吉 島 (Phuket) 的 遊 客, 必 然 經 歷 過 到 處 是 人 員 擁 擠 噪 音 大 排 長 龍 和 高 價 像 這 樣 地 方 應 考 慮 減 少 行 銷, 甚 至 考 慮 反 行 銷 (de-marketing) 長 灘 島 (Boracay) 也 同 樣 遭 受 其 過 分 誘 人 形 象 之 苦, 記 者 Daffyd Roderiok 如 此 描 述 這 個 天 堂 島 : 長 灘 島 因 其 壯 麗 的 白 色 沙 灘 (gorgeous white sand beaches) 和 松 子 酒 藍 的 大 海 (gin-blue seas) 而 著 稱 但 海 邊 現 在 卻 被 到 處 夾 雜 著 煙 頭 的 海 藻, 形 成 了 一 層 青 苔 綠 (mossy-green) 有 人 認 為 這 是 因 為 遊 客 太 多, 又 沒 有 汙 水 處 理 的 結 果 青 苔 踩 起 來 很 舒 適 溫 暖, 但 如 果 在 這 片 水 域 中 游 泳, 卻 令 人 感 到 有 些 憂 心 於 是 長 灘 島 最 後 決 定 追 求 海 域 的 品 質 而 不 追 求 遊 客 的 數 量 因 此 當 局 並 沒 有 多 建 旅 館, 而 是 勒 令 那 些 最 差 的 旅 館 改 進, 否 則 就 要 予 以 制 裁 如 今, 這 個 依 然 受 歡 迎 的 地 方, 以 更 具 目 的 性 的 開 發 方 式 為 基 礎, 致 力 可 持 續 發 展 的 旅 遊 策 略 (a strategy of sustainable tourism) 正 因 亞 洲 某 些 地 區 深 受 過 分 誘 人 形 象 之 苦, 某 些 報 導, 例 如 新 興 亞 洲 : 改 變 與 挑 戰 (Emerging Asia: Changes and Challenges) 及 亞 洲 新 經 濟 小 龍 : 崛 起 中 的 印 尼 泰 國 及 馬 來 西 亞 (Asia s New Little Dragons: The Dynamic Emergence of Indonesia,Thailand, and Malaysia), 都 指 出 將 擴 張 投 資 人 口 成 長 引 導 至 亞 洲 邊 緣 地 方 的 必 要 性, 並 且 指 出 這 種 重 心 的 移 轉, 將 同 時 解 決 高 度 受 歡 迎 地 方 的 問 題, 以 及 促 進 邊 緣 地 方 (peripheral Asian areas) 的 發 展 ( 二 ) 正 面 形 象 (Positive Image) 西 安 香 港 蘇 門 答 臘 (Sumatra) 清 邁 (Chiang Mai) 宿 霧 (Cebu City) 和 檳 榔 嶼 (Penang) 都 擁 有 正 面 的 形 象, 儘 管 這 些 城 市 不 需 要 改 變 形 象, 但 應 該 再 擴 大 這 種 正 面 形 象, 將 其 傳 達 給 這 些 地 方 渴 望 的 目 標 群 體 企 業 喜 歡 利 用 那 些 形 象 良 好 的 地 方, 例 如 汽 車 製 造 業 與 日 本 建 立 聯 繫 ; 半 導 廠 商 注 重 與 日 本 韓 國 新 加 坡 或 台 灣 的 關 係 ; 珠 寶 商 則 以 泰 國 為 重 很 諷 刺 的 是, 儘 管 世 界 市 場 更 加 全 球 化, 但 企 業 卻 越 來 越 想 與 形 象 良 好 的 地 方 融 為 一 體 ( 三 ) 弱 勢 形 象 (Weak Image) 因 為 缺 乏 傳 達 清 晰 訊 息 和 領 導 性 的 行 銷 策 略, 許 多 地 方 都 是 弱 勢 形 象 弱 勢 形 象 有 可 能 緣 於 下 列 原 因 : 人 口 稀 少 地 處 邊 緣 的 地 理 位 置 資 源 缺 乏 等 等 這 些 地 方 也 許 有 吸 引 人 的 特 徵, 但 卻 未 將 其 轉 化 為 競 爭 優 勢 因 此 這 些 地 方 必 須 轉 變 其 弱 勢 形 象, 否 則 將 繼 續 不 為 人 知 有 許 多 小 地 方 隱 匿 在 東 京 首 爾 台 北 香 港 合 新 加 坡 等 這 些 明 星 城 市 的 背 後, 儘 管 這 些 小 地 方 持 續 改 善 其 設 施 水 準, 但 其 弱 勢 形 象 仍 無 法 使 其 達 到 嚴 格 的 亞 洲 標 準 雖 然 如 此, 但 亦 有 若 干 地 方 正 從 沒 沒 無 聞 中 覺 醒 92

九 州 地 區 (the Kyushu region) 曾 是 日 本 的 政 治 文 化 中 心, 但 是 現 正 因 關 西 和 關 東 地 區 (Kansai and Kanto region) 的 崛 起 而 黯 然 失 色, 以 致 不 得 不 重 新 設 計 策 略, 以 重 新 促 銷 自 己 為 亞 洲 和 世 界 市 場 的 工 商 中 心 由 於 九 州 位 處 日 本 最 南 端 的 地 理 位 置, 因 此 這 個 島 嶼 區 域 自 認 為 可 以 勝 任 通 往 亞 洲 的 貿 易 門 戶 (trade gateway to Asia) 的 角 色 這 種 定 位 角 色 的 轉 變 意 味 著 九 州 正 努 力 說 服 亞 洲 內 外 的 投 資 者 來 設 立 亞 洲 總 部, 或 者 進 行 重 要 的 業 務 運 作 例 如 北 九 州 市 (The city of Kitakyushu) 正 以 該 地 區 的 新 國 際 銷 售 中 心 (new international distribution center of the region) 來 促 銷 自 己 然 而, 九 州 與 亞 洲 其 他 門 戶 如 香 港 新 加 坡 等 相 比, 有 何 差 異 性? 為 了 增 強 貿 易 服 務 的 吸 引 力, 北 九 州 市 設 立 了 由 中 央 政 府 提 供 金 融 支 援, 包 含 重 大 基 礎 設 施 專 案 的 國 外 進 入 區 (Foreign Access Zone,FAZ) 專 案 中 包 含 了 設 立 一 個 世 界 級 的 國 際 銷 售 中 心 北 九 州 市 國 際 銷 售 中 心 (Kitakyushu International Distribution,KID), 以 及 一 個 複 合 式 的 商 業 展 覽 會 場 (a business and exhition complex) 亞 太 進 口 會 場 (Asian-Pacific Import Mart,AIM) 此 外, 為 推 動 經 濟 發 展, 吸 引 更 多 的 投 資 者, 還 有 其 他 專 案, 包 括 由 國 際 貿 易 暨 商 業 部 (Ministry of International Trade and Industry,MITI) 所 推 動 的 科 技 園 市 (Technopolis), 以 及 人 才 育 成 中 心 (The Brain Center), 藉 以 支 援 該 地 區 軟 體 及 資 訊 科 技 (IT) 產 業 的 發 展 此 外, 九 州 東 北 的 大 分 縣 (Oita Prefcture), 在 九 州 與 亞 洲 國 家 在 經 濟 合 作 上 一 直 扮 演 相 當 重 要 的 媒 介, 例 如 一 年 一 度 吸 引 全 亞 洲 代 表 的 九 州 區 域 交 流 高 峰 會 (Kyushu Regional Exchange Summit) 就 是 由 大 分 縣 主 辦 該 會 議 是 由 九 州 當 地 政 府 與 亞 洲 若 干 的 區 域 政 府 共 同 組 織, 並 對 外 促 銷 該 會 議 為 討 論 振 興 亞 洲 各 地 區 域 和 國 家 之 經 濟 策 略 的 集 合 會 場 (venue) 同 時, 九 州 也 充 滿 了 許 多 遊 客 和 外 籍 人 士 感 興 趣 的 特 點 : 包 括 大 分 縣 的 別 府 (Beppu), 一 個 以 溫 泉 著 稱 的 度 假 小 鎮 ; 以 及 熊 本 縣 (Kumamoto Prefecture) 的 蘇 蘇 火 山 (Mt Aso) 和 鹿 兒 島 縣 (Kagoshima Prefecture) 的 櫻 島 (Mt Sakurajima) 等, 都 是 遊 客 主 要 的 旅 遊 勝 地 並 且 九 州 還 興 建 了 若 干 的 主 題 樂 園 和 娛 樂 開 發 專 案, 例 如 福 岡 太 空 世 界 及 宮 崎 海 洋 巨 蛋 (Seagaia Ocean Dome) ( 四 ) 矛 盾 形 象 (Contradictory Image) 許 多 地 方 擁 有 矛 盾 的 形 象, 因 為 人 們 對 該 地 方 的 特 色 有 著 相 反 的 觀 點 例 如 首 爾, 一 方 面 被 認 為 是 運 作 良 好 具 有 高 度 現 代 化 管 理 的 國 際 城 市, 但 另 一 方 面, 也 有 人 認 為 首 爾 是 貧 乏 的 (sterile) 擁 擠 的 與 生 活 費 用 昂 貴 的 城 市, 同 時 伴 隨 著 勞 資 之 間 大 企 業 與 政 府 之 間 均 存 在 嚴 重 不 和 (sharp divisions) 的 印 象 香 港 同 樣 也 傳 遞 著 矛 盾 的 形 象 雖 然 對 某 些 人 來, 香 港 是 一 個 現 代 化 開 發 良 好 的 地 方, 許 多 的 企 業 總 部 設 址 於 此, 但 全 世 界 的 許 多 人 也 從 電 視 節 目 看 到, 描 述 香 港 昔 日 被 受 推 崇 的 官 僚 體 系, 如 今 意 圖 展 現 專 業 效 率 的 能 力 來 管 理 特 別 行 政 區 時, 所 遭 遇 的 困 難 對 這 些 矛 盾 形 象 的 地 方 而 言, 策 略 性 的 挑 戰 就 是 要 加 強 正 面 形 象, 同 時 改 變 導 致 負 面 形 象 的 事 實 然 而, 要 扭 轉 事 實 形 象 是 很 困 難 的, 原 因 之 一 是 第 一 印 象 會 持 續 很 久, 另 一 個 原 因 就 是 媒 體, 特 別 是 當 地 的 媒 體, 總 是 喜 歡 強 調 當 地 諸 如 犯 罪 腐 敗 等 的 消 極 93

面 ( 五 ) 負 面 形 象 (Negative Image) 許 多 地 方 飽 受 負 面 形 象 之 苦, 在 世 界 市 場 中, 菲 律 賓 就 是 時 常 被 提 及 者 例 如 在 一 九 八 O 年 代, 某 些 出 版 品 由 於 菲 律 賓 經 濟 表 現 不 佳, 將 其 稱 為 亞 洲 病 夫 (the sick man of Asia) 富 比 世 網 站 (Forbes.com) 在 採 訪 菲 律 賓 前 總 統 羅 慕 斯 (Fidel Ramos) 的 文 章 中 提 到 : 菲 律 賓 因 其 腐 敗 的 程 度 和 政 治 經 濟 權 力 其 中 的 寡 頭 政 治 而 惡 名 昭 彰 (notorious) 澳 門 地 處 中 國 大 陸 東 南 岸 的 外 海, 曾 經 是 葡 萄 牙 的 殖 民 地 她 曾 經 被 視 為 東 方 最 重 要 的 商 業 中 心 之 一, 以 及 居 於 對 基 督 教 傳 播 的 樞 紐 地 位, 今 天 卻 因 幫 派 及 三 合 會 (triads) 聞 名 自 一 九 九 六 年 以 來, 三 合 會 或 其 他 黑 社 會 的 血 腥 械 鬥, 已 經 將 澳 門 變 成 如 同 是 一 九 二 O 年 代 芝 加 哥 的 翻 版 還 有 一 些 亞 洲 地 方 也 正 遭 受 負 面 形 象 之 苦 例 如 離 馬 尼 拉 三 小 時 路 程 的 南 部 小 鎮 百 勝 灘 (Pagsanjan), 因 百 勝 灘 瀑 布 而 聞 名 ; 然 而, 這 些 年 來 百 勝 灘 也 以 戀 童 癖 的 天 堂 (pedophile heaven) 而 聞 名 由 於 貧 窮, 當 地 父 母 會 公 然 接 受 外 國 人 的 禮 物 與 賄 賂, 但 條 件 是 外 國 人 可 以 從 他 們 年 幼 的 還 子 那 裡 獲 得 性 滿 足 當 媒 體 將 將 焦 點 集 中 在 這 件 事 情 上, 百 勝 灘 的 形 象 就 毀 了 又 如, 儘 管 新 加 坡 是 一 個 蓬 勃 發 展 的 城 市 國 家, 但 還 是 被 稱 為 最 乏 味 的 城 市 (the most boring city), 而 且 由 於 政 府 的 嚴 格 審 查 措 施, 又 被 稱 為 保 母 國 家 (the nanny state) 然 而, 形 象 的 樹 立 或 改 善 並 非 容 易 的 事 形 象 行 銷 沒 有 快 速 捷 徑, 要 有 效 樹 立 或 移 植 一 個 新 的 形 象, 需 要 很 多 年 ; 但 是 民 選 的 政 治 領 袖 通 常 只 有 三 到 四 年 的 領 導 權, 使 得 扭 轉 形 象 的 困 難 度 加 大 形 象 行 銷 需 要 調 查 居 民 遊 客 內 外 企 業 對 地 方 的 看 法, 但 許 多 地 方 對 這 類 的 市 場 分 析 毫 無 經 驗 針 對 地 方 可 能 處 於 上 述 過 分 誘 人 正 面 弱 勢 矛 盾 負 面 等 形 象 之 一, 惟 對 於 形 象 的 塑 立 或 發 展, 地 方 有 何 可 能 的 作 為?Kotler 等 人 認 為 每 一 個 地 方 都 需 要 有 自 己 的 特 色 與 故 事, 並 且 不 斷 的 宣 傳, 同 時 負 責 傳 播 地 方 形 象 者 必 須 注 意 下 列 問 題 (Kotler et al.,2002:255): 第 一 誰 是 目 標 族 群? 第 二 有 哪 些 工 具 可 以 使 用? 第 三 有 哪 些 主 要 的 廣 告 媒 體 可 以 使 用, 他 們 相 對 的 特 點 是 什 麼? 第 四 選 擇 特 定 媒 體 時, 應 遵 循 什 麼 標 準? 第 五 如 何 選 擇 宣 傳 時 機? 第 六 如 何 發 展 媒 體 策 略? 第 七 如 何 評 估 傳 播 效 果? 第 八 如 何 處 理 相 互 衝 突 的 媒 體 資 源 與 資 訊? 二 吸 引 力 行 銷 (Attractions Marketing) 想 要 增 加 地 方 的 吸 引 力, 只 有 改 善 形 象 是 不 夠 的, 還 要 投 注 於 該 地 方 特 有 的 吸 引 力 這 些 特 有 的 吸 引 力, 包 含 天 然 景 觀 歷 史 建 築 人 工 建 築 美 麗 風 景 或 花 園 國 際 94

展 覽 與 會 議 的 舉 行, 以 及 對 市 中 心 商 業 區 的 改 造 等 ( 一 ) 天 然 景 觀 有 些 地 方 很 幸 運, 擁 有 天 然 吸 引 力, 例 如 被 稱 為 上 帝 之 島 (Islands of God) 或 世 界 的 黎 明 (Dawn of the World) 的 峇 里 島 (Bali), 就 是 這 樣 的 地 方 由 於 擁 有 非 凡 的 海 灘 友 善 的 人 民 及 豐 富 的 歷 史, 使 得 峇 里 島 成 為 世 界 聞 名 的 旅 遊 勝 地 馬 爾 地 夫 群 島 (Maldive Islands) 無 疑 地 是 個 逃 離 壓 力 的 理 想 去 處, 擁 有 多 樣 化 的 景 觀, 包 括 : 無 與 倫 比 的 金 色 海 灘 水 晶 瀉 湖 和 豐 富 的 水 下 區 域 ( 二 ) 歷 史 建 築 有 些 地 方 則 因 非 凡 的 歷 史 建 築 遺 址 而 受 益, 例 如 印 度 阿 格 拉 (Agra) 的 愛 情 紀 念 碑 泰 姬 瑪 哈 陵 (Taj Mahal), 以 及 建 造 於 西 元 十 二 世 紀, 位 於 柬 埔 寨 西 北 部 被 稱 為 東 南 亞 最 大 的 歷 史 遺 跡 吳 哥 窟 (Angkor Wat) ( 三 ) 人 工 建 築 有 些 地 方 則 是 世 界 知 名 建 築 物 (edifices) 所 在 地, 例 如 吉 隆 坡 高 1483 英 尺 的 雙 子 塔, 被 稱 為 世 界 上 最 高 的 建 築 物, 以 及 北 京 則 擁 有 占 地 178 英 畝, 被 稱 為 亞 洲 最 大 的 宮 殿 故 宮 這 些 吸 引 力 我 們 稱 之 為 金 氏 世 界 紀 錄 氏 吸 引 力 (Guinness attraction), 而 被 列 入 紀 錄 者 通 常 是 某 些 面 向 的 排 名 是 最 大 的 ( 某 個 城 市 ) 最 高 的 ( 某 個 建 築 ) 最 長 的 ( 某 座 橋 ) 或 是 最 好 的 ( 四 ) 美 麗 風 景 或 花 園 還 有 一 些 地 方 則 受 益 於 美 麗 的 風 景 或 花 園, 例 如 建 造 於 馬 來 西 亞 沙 巴 州 的 京 那 峇 魯 公 園 (Kinabalu Park), 是 一 座 彙 集 了 世 界 上 一 半 以 上 開 花 植 物, 極 具 歷 史 意 義 的 花 園 ; 座 落 於 東 京 原 宿 區 的 明 治 神 宮 御 苑 (Meiji-Jingu-Gyoen Park), 則 被 亞 洲 週 刊 評 為 2000 年 度 最 佳 城 市 公 園 ; 此 外, 位 於 加 德 滿 都 (Kathmandu) 西 南 部 的 奇 旺 國 家 公 園 (thr Royal Chitwan National Park), 則 以 亞 洲 最 佳 國 家 公 園 之 一 而 著 名 ( 五 ) 國 際 展 覽 與 會 議 的 舉 行 一 般 而 言, 增 加 地 方 吸 引 力 的 普 遍 策 略 是 建 立 大 型 的 會 議 和 展 覽 中 心 以 釜 山 這 個 韓 國 最 先 進 的 港 口 城 市 為 例, 釜 山 國 際 會 議 中 心 (Pusan Exhibition & Convention Center,PUEXCO) 是 一 個 世 界 級 多 用 途 的 會 議 設 施, 擁 有 三 個 展 覽 廳, 可 容 納 一 七 三 八 個 攤 位 ; 一 個 可 容 納 二 八 OO 個 席 位 的 巨 大 會 議 廳 ; 一 個 常 年 開 放 的 展 覽 室, 另 外 還 有 餐 廳 購 物 中 心 停 車 場 及 其 他 設 施 釜 山 國 際 會 議 中 心 每 年 可 望 接 待 二 O 萬 名 遊 客, 承 接 超 過 十 二 億 美 元 的 出 口 合 約 在 其 營 業 的 最 初 十 五 個 月 裏, 就 主 辦 了 三 十 九 場 國 際 展 覽 會 和 五 十 九 場 國 際 會 議, 並 因 而 雇 用 了 三 九 OOO 名 工 作 人 員 在 創 造 附 加 價 值 上, 釜 山 國 際 會 議 中 心 是 成 功 的 此 外, 說 明 舉 辦 國 際 展 覽 與 會 議 以 增 加 吸 引 力 行 銷, 另 一 個 有 名 的 案 例, 就 是 香 港 與 上 海 的 會 展 之 爭 (Trade Fair Battle) 香 港 每 年 舉 辦 八 十 多 場 的 貿 易 會 展, 大 部 分 在 香 港 會 議 中 心 (Hong Kong Convention and Exhibition Center,HKCEC) 舉 行, 其 中 包 括 世 界 上 最 大 規 模 的 貿 易 展, 以 及 四 二 O 多 場 會 談 和 企 業 會 議 藉 此, 香 港 牢 牢 地 鞏 固 其 為 中 國 貿 易 暨 會 展 中 心 (China s Trade Fair Capital) 的 形 象 如 果 上 海 沒 有 對 外 封 閉 四 十 年, 這 個 位 置 應 該 是 上 海 的! 這 座 一 度 被 遺 95

忘 的 城 市 正 試 圖 超 越 香 港, 而 且 已 開 始 行 動 為 了 快 速 更 新 貿 易 會 展 設 施, 上 海 在 一 九 九 七 年 由 上 海 浦 東 房 地 產 開 發 公 司 與 德 國 三 個 世 界 級 的 會 展 公 司, 包 括 漢 諾 威 展 覽 公 司 (Deutsche Messe) 杜 塞 多 夫 展 覽 公 司 (Messe Dusseldorf) 及 慕 尼 黑 展 覽 公 司 (Messe Munich) 等 合 作, 興 建 了 上 海 新 國 際 會 展 中 心 (Shanghai New International Expo) 其 目 的 是 : 展 示 上 海 的 競 爭 實 力, 為 這 個 重 新 崛 起 的 金 融 與 貿 易 中 心 吸 引 更 多 的 貿 易 會 展 在 初 期 階 段, 上 海 會 展 中 心 與 雄 偉 的 香 港 國 際 會 議 中 心 相 比, 仍 是 相 形 見 絀 因 為 相 國 際 會 議 中 心 經 過 一 九 九 七 年 擴 建 後, 已 擁 有 二 十 四 萬 八 千 平 方 公 尺 的 展 覽 空 間, 而 上 海 的 新 國 際 會 展 中 心 第 一 期 工 程 只 有 四 萬 五 千 平 方 公 尺 的 室 內 展 覽 空 間, 以 及 二 萬 平 方 公 尺 的 室 外 展 覽 空 間 待 其 全 部 竣 工 後, 上 海 新 國 際 會 展 中 心 將 提 供 大 約 二 十 萬 平 方 公 尺 的 室 內 展 覽 空 間, 和 五 萬 平 方 公 尺 的 空 外 空 間, 上 海 最 終 將 超 越 香 港! ( 六 ) 市 中 心 商 業 區 的 改 造 將 市 中 心 商 業 區 變 成 行 人 徒 步 區 是 增 加 吸 引 力 的 另 一 種 形 式 例 如 澳 洲 的 伯 斯 (Perth) 的 Hay Street 對 尋 求 更 休 閒 購 物 經 驗 的 遊 客 而 言, 就 是 一 條 相 當 獨 特 的 大 道 又 如 香 港 的 蘭 桂 坊 (Lan Kwai Fong), 以 及 上 海 的 豫 園 城 隍 廟 一 帶, 現 在 都 是 極 具 吸 引 力 的 行 人 徒 步 區 當 更 悠 閒 的 步 行 取 代 了 吵 雜 忙 亂 的 車 水 馬 龍 時, 商 務 人 士 便 可 以 享 受 片 刻 的 安 寧 日 本 許 多 的 中 型 城 市 通 常 會 以 建 有 敞 篷 遮 蔽 的 中 央 商 業 特 區 (a covered central business district) 作 為 號 召 以 吸 引 熙 來 攘 往 的 郊 區 居 民 這 一 切 均 與 香 港 的 佈 局 相 類 似, 目 的 是 當 一 個 復 甦 的 商 業 特 區 正 在 發 展 時, 增 加 往 來 行 人 對 這 個 特 區 的 吸 引 力 許 多 城 市 都 投 注 經 費 於 他 們 主 要 商 業 街 道 的 規 劃 與 整 頓, 例 如 越 南 河 內 (Hanoi) 便 積 極 行 銷 老 城 區 內 (Old Quarters) 的 街 道, 這 個 區 域 一 直 以 來 都 是 以 各 式 本 地 的 工 藝 製 品 而 名 聞 遐 邇 雖 然 人 們 熟 知 的 是 三 十 六 條 老 街 (36 old streets), 但 現 在 這 個 區 域 已 經 發 展 到 七 十 多 條 街 道, 其 中 最 受 歡 迎 的 是 以 絲 綢 服 裝 和 銀 器 著 名 的 Han Gai, 以 宗 教 物 品 及 服 裝 著 名 的 Hang Quat, 以 閃 亮 紙 製 品 而 著 名 的 Hang Ma, 以 及 以 中 草 藥 製 品 而 著 名 的 Lan Ong 三 基 礎 建 設 行 銷 (Instraructure Marketing) 一 個 地 方 的 發 展 不 只 是 形 象 與 吸 引 力 而 已, 有 效 的 基 礎 建 設 才 是 根 本 在 所 有 的 地 方 行 銷 中, 基 礎 建 設 扮 演 相 當 吃 重 的 角 色, 而 在 全 亞 洲, 基 礎 建 設 的 投 資 更 具 關 鍵 性 的 角 色 投 資 基 礎 建 設 不 但 能 減 緩 失 業 問 題, 同 時 還 能 獲 得 諸 如 世 界 銀 行 和 亞 洲 發 展 銀 行 的 支 援 街 道 高 速 公 路 鐵 路 機 場 及 電 信 網 路, 最 常 被 列 入 基 礎 建 設 工 程 的 改 善 中 據 世 界 銀 行 估 計, 亞 洲 每 年 投 資 一 五 OO 億 至 二 OOO 億 美 元 在 基 礎 建 設 上 地 區 行 銷 者 正 試 圖 使 自 己 在 IT 產 業 擁 有 與 眾 不 同 的 地 位, 首 先, 有 些 地 方 大 力 宣 傳 自 己 能 提 供 優 秀 的 IT 知 識 與 資 源, 例 如 馬 來 西 亞 的 多 媒 體 長 廊 (Multimedia Super Corridor,MSC), 承 諾 提 供 高 速 數 位 空 中 鐵 路 與 道 路 交 通 的 連 結 ; 其 次, 有 些 地 方 宣 稱 有 出 色 的 應 用 經 驗, 例 如 新 加 坡 的 亞 太 市 場 顧 客 支 援 中 心 (The Customers Support 96

Center for Asia/Pacific market), 以 及 菲 律 賓 的 亞 洲 通 訊 中 心 (Asia s Call Center); 再 者, 有 些 地 方 則 一 直 強 調 其 利 基 的 應 用 位 置, 例 如 香 港 的 電 訊 盈 科 (Pacific Century Cyberworks) 欲 成 為 亞 洲 網 際 網 路 滿 意 的 供 應 商 (Asia s Internet content provider); 最 後, 有 些 地 方 正 以 相 對 較 低 廉 的 電 信 關 稅 行 銷 自 己, 例 如 香 港 及 新 加 坡 在 亞 洲, 鐵 路 也 面 臨 重 生 的 經 驗 台 灣 正 在 興 建 一 條 連 結 台 北 與 高 雄 的 高 速 鐵 路, 全 長 約 三 四 五 公 里 據 台 灣 政 府 估 計, 這 項 專 案 計 畫 將 耗 費 一 七 五 億 美 元, 興 建 完 成 後, 火 車 時 速 將 達 每 小 時 三 百 公 里, 同 時 每 天 載 客 量 將 達 三 十 萬 人 次 這 項 工 程 於 一 九 九 七 年 動 工, 預 計 在 二 OO 三 年 七 月 開 始 營 運 15 又 如 中 國 大 陸, 在 本 世 紀 初 就 引 進 日 本 新 幹 線 技 術, 興 建 北 京 到 上 海 的 高 速 鐵 路 ; 同 時, 還 引 進 了 德 國 的 磁 浮 技 術 (maglev technology), 建 造 了 聯 結 上 海 到 浦 東 國 際 機 場 長 達 三 十 公 里 的 鐵 路 而 馬 來 西 亞 泰 國 和 菲 律 賓 等 國 也 都 大 興 土 木 興 建 大 型 鐵 路 工 程, 以 連 結 商 業 區 和 郊 區 此 外, 亞 洲 許 多 地 方 出 現 了 科 學 園 區, 也 是 展 現 基 礎 建 設 對 外 積 極 行 銷 的 例 子 這 些 科 學 園 區 都 有 其 特 定 的 專 業 利 基 所 在, 例 如 香 港 科 技 園 區 中 國 五 陵 園 科 學 園 區 (Wuling Yuan Science Parks) 印 度 的 坎 那 國 家 科 學 園 區 (Kanha National Science Park), 以 及 印 尼 的 姬 波 達 斯 (Gibodas) 和 哈 里 門 (Halimun) 科 學 園 區 等 此 外, 還 有 新 加 坡 科 園 區, 台 灣 新 竹 科 學 園 區 有 時 被 譽 為 全 亞 洲 最 成 功 的 科 學 園 區, 韓 國 的 大 得 (Taedock) 科 學 城, 印 度 的 Kerala 科 學 園 區 以 及 中 國 的 國 家 科 學 園 區 等 在 這 些 科 學 園 區 中 有 許 多 都 發 展 出 零 售 店 住 宅 區 娛 樂 設 施 與 其 他 富 有 城 市 特 色 的 專 案 除 了 前 述 的 基 礎 設 施 外, 其 他 值 得 投 資 的 基 礎 設 施 包 括 : 港 口 電 力 與 熱 能 的 生 產 與 分 配 供 水 設 施 以 及 土 地 居 住 與 辦 公 空 間 的 使 用 等 四 人 員 行 銷 (People Marketing) 地 方 行 銷 的 第 四 個 策 略 是 行 銷 地 方 的 人 員 這 個 策 略 可 追 溯 到 十 六 世 紀, 當 時 政 治 學 家 馬 基 維 利 (Niccolo Machivavelli) 就 曾 下 結 論 說, 一 個 獨 立 共 和 國 的 成 敗 取 決 於 民 眾 的 品 質, 取 決 於 他 們 所 擁 有 的 公 民 道 德 菲 律 賓 以 其 全 世 界 人 才 中 心 的 定 位 對 外 行 銷, 就 說 明 了 菲 律 賓 非 常 重 視 人 員 行 銷 基 地 設 在 美 國 的 Meta 集 團, 在 其 二 OOO 年 全 球 電 子 經 濟 索 引 (2000 Gobal E-Ecnomy Index) 中, 將 菲 律 賓 的 技 術 人 員 素 質 列 為 世 界 知 識 工 作 中 排 名 第 一, 超 越 澳 洲 美 國 加 拿 大 和 法 國 這 個 排 名 證 實 了 跨 國 科 技 經 理 人 多 年 來 所 知 道 的 事 實 : 菲 律 賓 擁 有 豐 富 珍 貴 的 世 界 一 流 的 智 慧 資 本 (intellectual capital) 事 實 上, 單 是 美 國 一 年 就 短 缺 八 十 萬 名 的 IT 人 員, 而 印 度 預 計 到 二 OO 六 年 的 IT 專 家 短 缺 數 目 將 達 二 OO 萬 名, 而 這 使 得 菲 律 賓 成 了 世 界 頂 尖 科 技 公 司 的 人 才 供 應 庫 亞 洲 文 化 的 多 樣 性, 也 常 被 用 來 行 銷 在 此 地 觀 光 與 旅 遊 的 樂 趣 例 如, 新 加 坡 的 聖 淘 沙 島, 將 其 亞 洲 風 情 的 小 村 莊 行 銷 成 一 個 令 遊 客 流 連 忘 返 (never want to leave) 的 地 方 ; 而 馬 來 西 亞 則 利 用 其 三 種 不 同 文 化 的 混 合 特 點 來 對 外 行 銷 人 員 行 銷 至 少 有 以 下 五 種 形 式, 包 括 : 著 名 人 物 (famous people) 熱 誠 的 地 方 領 袖 15 台 灣 高 鐵 截 至 二 OO 六 年 五 月 仍 在 施 工 中, 惟 Kotler 等 人 (2002:108) 在 該 書 中 亦 說 明 其 引 述 之 資 料 來 源 :http://www.prekinscoie.com/resourse/intldocs/project_and_infrastructure_finan.htm,viewed on October 2, 2000. 97

(enthusiastic local leaders) 高 素 質 人 力 (competent people) 具 有 企 業 家 形 象 的 人 (people with an entrepreurial profile) 及 遷 移 至 該 地 方 的 人 (people who have moved to the place) 等 ( 一 ) 著 名 人 物 亞 洲 有 許 多 著 名 人 物 被 運 用 到 地 方 行 銷 活 動 中, 事 實 上 將 著 名 人 物 與 地 方 劃 上 等 號, 可 以 讓 人 迅 速 產 生 正 面 聯 想 例 如, 蒙 古 自 稱 成 吉 思 汗 之 國 (The Land of Genghis Khan) 印 度 北 部 的 吉 吉 拉 特 則 告 訴 遊 客 這 裡 是 甘 地 的 出 生 地 (The Birthplace of Mahatma Gandhi), 甘 地 出 生 的 漁 村 波 班 達 爾 (Porbandar), 以 及 他 親 手 創 建 的 巴 爾 馬 蒂 靜 修 處, 至 今 仍 吸 引 眾 多 遊 客 著 名 武 術 明 星 成 龍 也 一 直 積 極 地 宣 傳 他 的 故 鄉 香 港 運 動 員 和 球 隊 也 可 以 提 升 地 方 形 象 例 如, 老 虎 伍 茲 (Tiger Woods) 一 直 是 泰 國 運 動 員 的 精 神 象 徵, 因 為 泰 國 是 老 虎 伍 茲 母 親 的 出 生 地 此 外, 在 二 OOO 年 的 雪 梨 奧 運 會 中, 亞 洲 的 許 多 國 家 和 地 方, 包 括 韓 國 日 本 印 尼 和 泰 國 都 捧 回 了 金 牌 中 國 則 是 該 次 奧 運 會 與 會 選 手 中 總 成 績 列 為 第 三 名 者, 共 捧 回 了 包 括 羽 毛 球 跆 拳 道 乒 乓 球 等 在 內 獎 項 的 二 十 八 面 金 牌 這 些 運 動 員 是 國 家 的 驕 傲, 特 別 是 在 這 個 毫 秒 之 間 就 能 傳 遍 全 球 的 網 際 網 絡 時 代, 優 秀 運 動 員 對 國 家 形 象 的 提 升, 有 很 大 的 貢 獻 ( 二 ) 熱 誠 的 地 方 領 袖 擁 有 精 明 的 商 業 和 政 治 領 袖 的 地 方, 很 快 就 能 聞 名 於 世 在 高 失 業 低 投 資 的 大 氣 候 中, 若 地 方 領 袖 們 擁 有 明 確 的 遠 景 和 熱 情, 是 可 以 獲 得 回 報 的 例 如, 台 灣 前 行 政 院 長 唐 飛, 是 亞 洲 最 受 敬 重 的 領 袖 人 物 之 一, 在 二 OOO 年 十 月 當 他 以 健 康 為 由 請 辭 之 前, 唐 飛 以 領 導 廉 潔 政 府 加 強 與 中 國 大 陸 的 溝 通 以 及 提 升 經 濟 透 明 度 著 稱 我 們 發 現 亞 洲 各 地 極 少 考 慮 到 將 地 方 領 袖 當 做 地 方 行 銷 的 標 的, 但 是 現 在, 這 種 行 銷 方 式 正 逐 漸 增 加 中 例 如, 在 台 灣, 宋 楚 瑜 (James Soong) 被 稱 為 台 灣 最 受 歡 迎 的 省 長 (Taiwan s popular governor), 他 是 前 省 政 府 最 高 行 政 首 長, 常 被 譽 為 平 民 英 雄 (man of the people) 吸 票 機 (vote-getter) 他 將 外 界 介 紹 台 灣 省, 及 致 力 於 市 場 經 濟 的 革 新 與 各 種 創 新 性 的 計 畫, 贏 得 潛 在 之 地 方 購 買 者 的 敬 重 此 外, 菲 律 賓 呂 宋 島 北 部 前 奧 隆 加 波 (Olongapo) 市 的 市 長 理 察 高 登 (Richard J. Gordon), 夢 想 將 蘇 比 克 灣 (Subic Bay) 的 美 國 駐 菲 海 軍 基 地, 建 設 成 一 個 自 給 自 足 的 工 業 商 業 投 資 與 旅 遊 中 心 所 以, 高 登 市 長 致 力 於 將 蘇 比 克 灣 地 方 發 展 成 自 由 貿 易 港 口, 憑 此 與 香 港 競 爭, 以 提 升 菲 律 賓 在 亞 洲 的 地 位 和 影 響 一 九 八 O 年, 高 登 擔 任 奧 隆 加 波 市 長, 他 草 擬 了 一 項 計 畫, 旨 在 達 成 美 國 與 菲 律 賓 雙 邊 政 府 對 蘇 比 克 灣 的 合 作 使 用, 以 便 當 美 國 海 軍 逐 漸 撤 離 此 地 時, 預 為 當 地 的 企 業 開 創 營 運 的 新 方 向 高 登 市 長 這 項 前 瞻 性 的 專 案 於 一 九 九 二 年 正 式 啟 動, 同 時 美 國 海 軍 亦 正 式 撤 離 這 個 長 久 進 駐 的 深 水 港, 並 且 留 下 價 值 八 十 億 美 元 的 基 礎 建 設 但 是 隨 後 當 高 登 市 長 試 圖 將 這 個 前 海 軍 基 地 轉 變 成 高 科 技 工 業 聚 落 時, 卻 面 臨 重 重 困 難 由 於 缺 乏 資 金, 前 基 地 的 雇 用 人 員 只 能 無 償 工 作, 以 維 持 基 地 的 設 施, 並 一 邊 等 待 投 資 者 這 無 私 的 奉 獻 精 神 終 於 獲 得 回 報, 若 干 年 後, 蘇 比 克 灣 成 為 投 資 菲 律 賓 的 首 選 預 定 地, 吸 引 眾 多 高 科 技 製 造 業, 以 及 一 家 領 導 品 牌 的 物 流 業 者 聯 邦 快 遞 在 此 投 資 在 高 登 的 管 理 下, 新 增 七 萬 個 就 業 機 會, 登 記 有 案 的 投 資 額 幾 近 三 十 億 美 元 結 果, 高 登 本 人 獲 得 多 項 獎 勵 也 表 彰 他 在 公 共 服 務 上 的 貢 獻, 並 且 於 二 OO 一 年 被 任 命 為 菲 律 98

賓 的 觀 光 部 長 亞 洲 週 刊 把 備 受 爭 議 的 東 京 知 事 (governor) 石 原 慎 太 郎 (Ishihara Shintaro) 評 為 二 OOO 年 度 最 佳 地 方 行 政 首 長, 由 於 其 節 約 成 本 的 若 干 方 案, 石 原 知 事 常 常 成 為 頭 條 新 聞, 這 些 方 案 包 括 每 年 向 東 京 幾 家 最 大 的 金 融 機 構 徵 收 十 億 美 元 的 稅 收, 以 及 降 低 自 己 的 薪 水 和 獎 金, 以 補 助 市 政 預 算 但 是 令 石 原 出 名 的 是 他 直 言 不 諱 地 道 出 對 看 法 在 日 本 頗 具 影 響 力 的 文 藝 春 秋 (Bungei Shunju) 月 刊 主 編 喜 多 川 說 : 石 原 慎 太 郎 是 日 本 少 數 能 清 楚 而 公 開 地 向 大 眾 表 明 自 己 看 法, 並 採 取 迅 捷 行 動 的 領 袖, 當 日 本 公 眾 幾 乎 放 棄 對 政 府 的 希 望 時, 石 原 以 這 項 行 動 證 明 這 個 希 望 是 可 以 實 現 的 雖 然, 上 述 人 物 幾 乎 都 有 爭 議 之 處, 但 總 體 來 看, 他 們 為 地 方 作 了 兩 件 事 : 一 創 造 了 真 實 的 成 功 的 優 秀 案 例, 並 對 當 地 社 區 產 生 影 響 ; 二 這 種 成 功 案 例 為 地 方 社 區 和 國 家 帶 來 全 國 性 區 域 性 甚 至 國 際 性 的 關 注 ( 三 ) 高 素 質 人 力 在 亞 洲 地 方 行 銷 中, 若 能 得 到 當 地 高 素 質 人 力, 將 是 一 個 強 有 力 的 吸 引 因 素 當 一 個 地 方 決 定 發 展 工 業 時, 必 須 高 素 質 人 力 的 吸 引 因 素 例 如, 中 國 已 經 吸 引 超 過 一 四 五 萬 外 資 企 業, 僱 用 一 七 五 O 萬 人, 外 國 公 司 透 過 建 立 合 資 企 業, 接 管 其 合 作 夥 伴 的 員 工, 當 然 也 可 以 透 過 當 地 勞 工 局 或 招 募 會 公 開 招 募, 還 可 以 在 報 上 刊 登 求 才 廣 告 ; 然 而, 高 素 質 人 才 供 給 的 不 足 仍 是 中 國 的 嚴 重 問 題, 甚 至 威 脅 到 中 國 繼 續 發 展 的 前 景 事 實 上, 中 國 也 意 識 到 這 個 問 題, 甚 至 急 切 地 鼓 勵 對 教 育 產 業 的 投 資 因 為 中 國 大 陸 不 但 諸 如 半 導 體 工 廠 汽 車 製 造 廠 和 消 費 品 生 產 廠 等 大 型 專 案 的 各 級 管 理 人 才 嚴 重 短 缺, 連 製 造 業 也 缺 乏 技 術 熟 練 的 工 人 為 解 決 這 個 問 題, 有 些 公 司 選 擇 內 部 在 職 訓 練, 有 些 則 採 取 現 代 化 的 管 理 技 術, 透 過 訓 練 企 業 員 工 在 多 功 能 的 小 組 中, 提 高 效 率 與 生 產 力 甚 至 為 增 加 行 政 主 管 的 供 給, 跨 國 企 業 將 員 工 送 往 享 有 盛 譽 的 訓 練 機 構 進 行 訓 練 因 此, 缺 乏 受 過 訓 練 高 素 質 人 力, 將 是 中 國 未 來 發 展 最 嚴 重 的 資 源 限 制 相 較 之 下, 菲 律 賓 可 以 說 是 在 人 力 資 源 訓 練 方 面 最 積 極 最 有 成 效 的 國 家 菲 律 賓 3.9% 的 高 識 字 率, 使 其 人 力 素 質 堪 稱 東 南 亞 甚 至 全 世 界 最 佳 者 尤 其 是 奧 隆 加 波 和 安 吉 拉 (Angeles) 這 兩 個 城 市, 以 其 為 促 進 外 國 投 資 而 創 立 的 技 術 訓 練 中 心 而 聞 名 例 如 美 國 線 上 (AOL) 就 位 於 安 吉 拉 市 的 另 一 個 美 國 前 駐 飛 基 地 克 拉 克 空 軍 基 地, 而 另 一 個 位 於 蘇 比 克 灣 的 奧 隆 加 波 市 科 技 園 區, 由 於 其 優 越 的 地 點 基 礎 建 設 交 通 與 生 活 環 境 受 過 訓 練 及 專 注 的 勞 工, 持 續 吸 引 著 重 要 的 投 資 此 外, 主 要 的 大 型 私 人 企 業, 例 如 Ayala First Pacific J.G. Summit 及 SM 集 團 等, 則 對 各 類 教 育 機 構 進 行 投 資, 以 確 保 高 附 加 價 值 智 慧 資 源 的 穩 定 供 應 因 此, 亞 洲 華 爾 街 日 報 指 出 : 儘 管 菲 律 賓 仍 有 三 分 之 一 的 人 在 種 椰 子, 使 用 網 際 網 絡 的 人 口 還 不 到 2%, 但 是 菲 律 賓 是 引 起 國 際 關 注 之 軟 體 設 計 師 新 浪 潮 的 故 鄉 同 時, 新 加 坡 也 在 積 極 引 進 智 慧 人 力, 新 加 坡 國 立 大 學 商 學 院 院 長 Hum Sin Hoon 說 : 我 們 同 意, 新 加 坡 應 該 營 造 一 種 人 才 活 躍 的 氣 氛, 如 此 我 們 才 能 吸 引 區 域 內 最 好 的 人 才, 使 他 們 為 新 加 坡 的 發 展 貢 獻 才 智, 他 對 人 才 的 建 立 十 分 熱 心, 對 於 政 府 鼓 勵 99

西 方 商 學 院 在 新 加 坡 開 辦 分 校 的 決 定, 也 極 支 持 進 管 如 此 將 為 新 加 坡 當 地 的 大 學 帶 來 新 的 競 爭, 但 他 認 為, 為 使 新 加 坡 成 為 以 知 識 為 基 礎 的 經 濟 體, 教 育 是 政 府 政 策 中 不 可 或 缺 的 一 部 分 ( 四 ) 具 有 企 業 家 形 象 的 人 亞 洲 各 地 的 企 業 傳 統 變 化 很 大, 例 如 大 阪 (Osaka), 被 譽 為 日 本 的 企 業 心 臟, 緊 密 的 中 小 企 業 網 絡 形 成 濃 厚 的 商 業 氣 息, 因 此 大 阪 就 在 地 方 行 銷 中, 積 極 宣 傳 其 企 業 特 色 又 如 台 灣, 技 術 密 集 型 產 業 正 逐 步 形 成 為 經 濟 主 體, 產 量 佔 台 灣 工 業 產 值 的 比 重 連 年 上 升, 從 1987 年 的 26.8%, 成 長 到 1999 年 的 47.3%( 台 灣 1999 年 的 工 業 產 值 佔 其 GDP 的 33.2%) 日 本 的 關 西 地 區 ( 大 阪 正 位 於 此 ) 台 灣, 以 及 享 有 亞 洲 商 業 超 市 支 撐 的 香 港 等, 都 以 其 企 業 家 形 象 而 聞 名 宏 碁 電 腦 的 創 辦 人 施 振 榮 (Stan Shih), 已 成 為 全 球 知 名 的 台 灣 企 業 家 代 言 人 ; 同 樣 地, 電 訊 盈 科 (Pacific Century Cyberworks) 的 創 辦 人 李 澤 楷 (Richard Li), 也 已 經 成 為 高 科 技 交 易 的 代 名 詞, 李 澤 楷 是 被 香 港 人 譽 為 超 人 企 業 家 李 嘉 誠 的 兒 子 一 個 地 方 的 企 業 家 形 象 可 藉 由 幾 種 方 式 來 達 成 : 包 括 為 企 業 家 們 資 助 特 殊 的 教 育 專 案 活 化 新 的 企 業 網 絡 積 極 推 銷 地 方 的 企 業 家 形 象 等, 這 些 行 銷 方 式 可 以 加 強 區 域 內 部 的 自 我 認 同, 同 時 吸 引 許 多 企 業 家 和 公 司 ( 五 ) 遷 移 至 該 地 方 的 人 地 方 行 銷 者 通 常 以 跟 著 我 做 (follow-me phenomenon) 的 方 式, 對 遷 至 該 地 的 各 種 人 進 行 描 繪, 進 而 具 體 訴 求 成 為 該 地 的 吸 引 力 通 常 描 繪 方 式 有 以 下 三 種 不 同 的 方 式 : 一 可 以 講 述 搬 到 某 各 新 地 方 的 家 庭 故 事, 並 由 家 庭 成 員 描 述 他 們 在 新 家 鄉 的 經 歷 ; 二 專 注 於 某 個 選 擇 搬 到 該 地 的 專 家 科 學 家 或 商 人, 由 這 些 人 引 述 該 地 對 他 們 所 知 的 迷 人 特 質 ; 三 可 以 從 民 意 調 查 中, 獲 得 人 們 對 在 某 地 居 住 或 工 作 的 意 見 統 計, 然 後 歸 納 出 該 地 最 被 欣 賞 的 因 素, 作 為 地 方 特 點 另 一 個 最 特 殊 的 類 型, 就 是 由 企 業 的 擁 有 人 從 他 的 角 度 說 明 投 資 該 地 的 原 因 除 了 上 述 特 定 的 行 銷 宣 傳 人 員 外, 各 地 方 還 必 須 鼓 勵 其 市 民 對 遊 客 和 新 住 民 表 現 得 更 友 好 更 周 到 唯 有 提 高 市 民 的 待 人 技 巧 與 態 度, 才 能 滿 足 目 標 市 場 的 需 求 例 如, 泰 國 旅 遊 局 (Authority of Thailand,TAT) 頒 布 實 施 兩 個 規 則, 以 保 護 到 泰 國 觀 光 的 遊 客 : 規 則 一 就 是 更 新 導 遊 的 從 業 標 準, 每 位 導 遊 必 須 持 有 泰 國 旅 遊 局 發 行 的 執 業 資 格 證 書 ; 規 則 二 則 是 凡 完 成 常 規 兩 年 制 課 程 的 導 遊, 還 必 須 參 加 附 加 課 程 以 更 新 知 識 為 了 減 少 遊 客 們 的 風 險, 及 確 保 高 品 質 的 服 務, 不 遵 守 規 定 的 旅 遊 業 將 遭 受 罰 款 綜 合 上 述 四 個 地 方 行 銷 策 略, 說 明 了 地 方 行 銷 旨 藉 由 重 建 地 方 基 礎 設 施, 創 造 與 吸 引 高 素 質 人 力, 刺 激 地 區 企 業 組 織 的 擴 張 與 成 長, 發 展 強 而 有 力 的 公 私 合 作 組 織 和 吸 引 適 合 地 區 互 動 吸 引 與 相 互 依 存 的 公 司 和 產 業, 創 造 獨 特 的 地 區 魅 力 與 友 善 親 切 的 服 務 文 化 等, 並 加 以 有 效 地 促 銷 至 於 在 整 體 的 地 區 行 銷 策 略 下,Kotler 等 人 (2002:99) 提 出 下 列 地 區 行 銷 的 層 次 對 象 與 作 法, 如 表 2-3 所 述 100

表 2-3 地 區 行 銷 的 層 次 內 容 與 作 法 層 次 對 象 / 內 容 作 法 計 畫 群 體 (Planning group) 行 銷 因 素 (marketing factors) 1. 結 合 地 區 公 私 部 門 社 團 行 銷 組 織 等 相 關 權 益 人 的 參 與, 勾 劃 未 來 的 美 景 2. 地 區 行 銷 的 主 要 參 與 者 (1) 地 方 參 與 者 A.. 公 部 門 參 與 者 市 長 或 城 市 經 理 人 都 市 規 劃 部 商 業 發 展 部 觀 光 局 會 議 局 公 共 資 訊 局 基 本 設 施 管 理 者 ( 運 輸 教 育 衛 生 等 ) B. 私 部 門 參 與 者 房 地 產 開 發 與 代 理 業 者 財 務 機 構 ( 商 業 銀 行 抵 押 銀 行 補 助 基 金 等 ) 電 力 及 瓦 斯 設 施 商 業 會 與 地 區 企 業 組 織 服 務 業 與 零 售 業 ( 飯 店 餐 廳 百 貨 公 司 其 他 零 售 業 等 ) 包 辦 旅 遊 業 者 和 運 輸 業 者 工 會 計 程 車 公 司 建 築 師 (2) 區 域 參 與 者 A. 區 域 經 濟 發 展 部 門 B. 區 域 遊 憩 部 門 C. 郡 和 州 政 府 官 員 (3) 國 家 參 與 者 A. 政 府 政 治 領 袖 B. 相 關 部 會 C. 聯 邦 政 府 (4) 國 際 參 與 者 A. 大 使 館 與 國 外 顧 問 B. 國 際 商 業 組 織 1. 形 象 行 銷 (image marketing) (1) 地 區 雇 用 廣 告 與 公 關 公 司 為 地 區 設 計 開 發 促 銷 正 面 積 極 的 形 象 (2) 為 成 本 最 低 的 策 略, 不 須 投 資 大 量 資 金, 只 須 將 正 面 的 特 色 行 銷 出 去 2. 吸 引 力 行 銷 (attractions marketing): 設 計 與 規 劃 以 下 的 特 色 和 活 動 來 滿 足 居 民 與 外 來 者 的 需 求 1. 界 定 與 診 斷 目 前 地 區 的 狀 況, 及 主 要 面 臨 的 問 題 與 原 因 2. 對 地 區 的 價 值 資 源 和 機 會 做 一 審 慎 的 評 估, 塑 造 發 展 遠 景 來 解 決 地 區 的 問 題 3. 規 劃 一 套 長 期 的 行 動 計 畫, 包 含 投 資 和 改 造 的 階 段 作 法 1. 確 認 基 本 設 施 服 務 的 提 供 與 基 本 設 施 的 維 護, 能 適 時 滿 足 市 民 企 業 和 訪 客 的 需 求 2. 地 區 須 以 新 的 吸 引 力 來 提 升 生 活 品 質, 以 爭 取 現 在 企 業 和 民 眾 支 持, 並 吸 引 新 的 投 資 企 業 與 人 口 3. 地 區 應 透 過 充 活 滿 活 力 的 形 象 與 溝 通 計 畫, 行 銷 當 地 的 特 色 與 生 活 品 質 4. 地 區 應 結 合 市 民 團 體 與 地 區 領 袖, 展 現 誠 意 與 熱 101

目 標 市 場 (target markets) 續 表 2-3 (1) 自 然 環 境 特 殊 性 (2) 歷 史 古 蹟 和 著 名 的 人 物 (3) 慶 典 活 動 或 市 集 (4) 文 化 資 源 (5) 觀 光 遊 憩 地 點 (6) 球 類 運 動 (7) 特 殊 事 件 和 風 俗 習 慣 (8) 建 築 物 紀 念 碑 和 雕 塑 品 等 3. 基 礎 建 設 行 銷 (infrastructure marketing): 透 過 以 下 基 本 設 施 的 改 善, 為 目 標 市 場 提 供 最 好 的 服 務 (1) 居 住 品 質 (2) 道 路 和 運 輸 (3) 水 的 供 應 (4) 電 力 供 應 (5) 環 境 品 質 (6) 警 察 與 消 防 (7) 教 育 (8) 住 宿 和 餐 廳 設 施 (9) 會 議 設 備 (10) 訪 客 服 務 等 4. 人 員 行 銷 (people marketing): 富 而 好 禮 以 客 為 尊 的 當 地 居 民, 能 夠 有 效 塑 造 地 區 的 吸 引 力 (1) 友 善 的 樂 於 助 人 的 (2) 有 能 力 的 (3) 有 禮 貌 的 等 1. 訪 客 (visitors) (1) 商 業 訪 客 ( 參 與 商 業 會 議 視 察 設 廠 地 點, 購 銷 商 品 等 ) (2) 非 商 業 訪 客 ( 觀 光 客 與 旅 行 者 等 ) 誠, 歡 迎 新 的 公 司 投 資 與 訪 客 至 本 地 發 展 2. 居 民 和 工 作 者 (residents and workers) 2. 地 區 須 根 據 不 同 生 命 週 期 及 工 作 需 (1) 專 業 人 士 ( 科 學 家 醫 生 等 ) 要, 發 展 不 同 的 誘 因, 以 吸 引 居 民 和 (2) 技 術 人 才 工 作 者 (3) 學 識 豐 富 人 士 3. 地 區 為 有 效 維 持 與 強 化 經 濟 基 礎 的 四 (4) 投 資 者 種 方 法 (5) 企 業 家 (1) 保 留 現 有 產 業, 至 少 是 較 具 潛 力 的 (6) 非 技 術 人 才 ( 家 務 移 民 者 (2) 擬 出 計 畫 與 服 務, 幫 助 現 有 產 業 擴 等 ) 3. 企 業 與 產 業 (companies and industries) (1) 重 工 業 (2) 無 汙 染 產 業 ( 會 議 高 科 技 服 務 業 等 公 司 ) (3) 企 業 家 4. 出 口 市 場 (export) (1) 其 他 地 區 的 國 內 市 場 (2) 國 際 市 場 1. 地 區 須 了 解 有 那 些 訪 客 及 其 需 求, 來 決 定 設 備 和 基 本 設 施 的 興 建, 並 發 展 一 整 體 的 目 標 和 策 略 來 滿 足 訪 客 的 需 求 張 與 成 長 (3) 鼓 勵 讓 企 業 家 創 立 新 公 司 能 積 極 吸 引 外 地 公 司 或 工 廠 至 本 地 發 展 4. 有 效 促 進 出 口 的 方 法 (1) 提 供 地 區 產 業 補 助 金 和 保 險, 以 降 低 企 業 風 險 (2) 支 持 訓 練 計 劃 並 提 供 技 術 協 助, 使 企 業 熟 悉 出 口 流 程 (3) 透 過 公 關 公 司, 對 目 標 出 口 市 場 做 地 區 形 象 促 銷 (4) 為 地 區 產 品 在 海 外 舉 辦 貿 易 展 (5) 協 助 地 區 產 業 在 國 外 設 立 分 公 司 (6) 協 助 地 區 企 業 主 和 國 外 貿 易 機 構 簽 約 或 下 訂 單 資 料 來 源 :Kotler et al.,2002:99;kotler et al.,1993:34; 汪 銘 生 等,1995:13-15. 綜 合 上 述,Kotler(2002;1993) 的 策 略 性 作 法 進 一 步 認 為, 一 個 地 區 的 潛 力, 並 非 僅 靠 優 越 的 地 理 位 置 氣 候 與 豐 富 的 自 然 資 源, 更 是 決 定 於 地 區 對 未 來 發 展 的 強 烈 企 圖 心 與 使 命 感, 並 透 過 地 方 公 私 部 門 社 會 團 體 與 市 民 大 眾 等 相 關 群 體 的 團 隊 合 作 共 同 參 與, 來 達 成 發 展 的 共 識 而 透 過 一 套 有 組 織 有 步 驟 的 策 略 性 行 銷 來 強 化 地 區 的 行 銷 利 基, 以 吸 引 與 滿 足 上 述 潛 在 的 目 標 市 場, 應 是 目 前 解 決 地 方 發 展 困 境 最 有 效 的 方 法 102

最 後, 上 述 地 區 行 銷 策 略 性 作 法 之 文 獻 回 顧, 對 地 區 行 銷 的 另 一 項 啟 示 為 : 在 建 構 層 次 的 行 銷 目 標 上 應 設 計 出 一 個 顧 客 導 向 ( 吸 引 投 資 者 或 建 立 地 區 共 識 ) 的 策 略, 而 這 個 策 略 須 由 地 區 主 要 的 公 私 部 門 企 業 領 袖 社 會 團 體 及 市 民 大 眾 等 共 同 合 作 來 形 成, 而 非 僅 是 地 區 經 營 者 個 人 的 主 觀 希 望, 卻 不 是 地 區 所 有 相 關 群 體 共 同 的 遠 景 所 以,Kotler (2002:120) 才 會 主 張 一 個 地 方 的 行 銷 價 值 主 張 與 主 題, 必 需 被 其 市 民 所 認 知 和 接 受, 更 重 要 的 是 市 民 與 私 人 企 業 的 積 極 集 體 努 力, 是 以 當 地 的 榮 譽 感 為 基 礎, 而 建 立 榮 譽 感 進 以 產 生 對 當 地 強 烈 的 認 同 是 地 方 行 銷 策 略 的 重 要 因 素 意 即 地 區 行 銷 需 在 建 構 層 次 的 行 銷 目 標 上 建 立 所 有 相 關 群 體 的 共 識 後, 再 去 思 考 操 作 層 次 的 行 銷 要 素 陸 城 市 競 爭 力 一 意 涵 從 地 區 行 銷 概 念 的 興 起 可 知, 由 於 中 央 政 府 資 源 不 足, 對 地 方 事 務 反 應 不 夠 等 因 素, 造 成 了 地 方 開 始 自 力 籌 措 財 源 擬 訂 地 方 發 展 策 略 等, 形 成 一 地 方 自 治 時 代 來 臨, 各 地 方 政 府 莫 不 尋 求 各 種 方 法 以 求 發 展 地 方, 俾 在 當 時 資 源 爭 取 的 競 爭 中 獲 勝, 因 此 投 資 的 吸 引 力 成 為 支 持 地 方 經 濟 發 展 的 必 要 來 源, 地 方 之 間 競 爭 新 的 投 資 被 認 為 是 資 本 空 間 經 濟 本 質 必 然 的 結 果, 意 即 地 區 ( 或 城 市 ) 行 銷 的 目 的 在 招 商 引 資, 而 為 了 達 到 這 目 的, 城 市 是 否 具 有 足 夠 的 競 爭 力 以 吸 引 投 資 者, 就 是 一 個 重 要 的 關 鍵 事 實 上, 競 爭 力 一 詞 會 因 衡 量 對 象 的 不 同 意 義 與 內 容 也 不 一 樣, 其 中 有 關 城 市 競 爭 力 的 定 義, 茲 臚 列 下 列 學 者 說 法 ( 施 鴻 志,2002:307-308): ( 一 ) 黃 文 櫻 (2000) 認 為, 城 市 在 經 濟 競 爭 的 環 境 中, 本 身 具 有 吸 引 人 口 廠 商 及 經 濟 活 動 聚 集 的 特 性 ( 二 )Lever(1999) 認 為 : 城 市 製 造 財 貨 與 勞 務, 並 分 配 於 廣 大 區 域 國 家 與 國 際 市 場 的 等 級 能 力, 同 時 能 增 加 實 質 收 入 改 善 民 眾 生 活 品 質, 並 以 永 續 經 營 方 式 促 進 發 展 ( 三 ) 莊 翰 華 (1998): 所 謂 城 市 競 爭 力 指 的 就 是 : 一 個 城 市 透 過 其 所 能 運 用 的 各 種 內 外 在 資 源 與 條 件, 以 確 保 其 能 夠 創 造 或 持 續 地 維 持 市 場 競 爭 優 勢, 並 達 成 其 本 身 在 市 場 上 的 競 爭 目 標 之 能 力 ( 四 )Kresl(1995) 則 認 為 : 城 市 競 爭 力 不 僅 是 經 濟 的 成 長, 而 是 在 經 濟 發 展 的 過 程 中, 能 夠 創 造 出 令 人 滿 意 的 特 質 綜 合 上 述, 一 個 較 為 合 適 的 城 市 競 爭 力 可 定 義 為 : 城 市 製 造 財 貨 與 勞 務, 並 分 配 於 廣 大 區 域 國 家 與 國 際 市 場 的 等 級 能 力, 同 時 增 加 實 質 收 入 改 善 民 眾 生 活 品 質, 並 以 永 續 經 營 方 式 促 進 發 展 同 時 這 個 定 義 隱 含 了 對 城 市 發 展 結 構 受 益 者 與 經 濟 成 長 耐 久 性 的 考 慮, 對 城 市 就 業 品 質 服 務 與 環 境 條 件 替 代 性 與 可 能 彈 性 的 認 知, 適 當 的 兢 爭 策 略 對 政 府 而 言 可 促 進 產 品 的 差 異 化 與 專 殊 化, 並 可 避 免 以 直 接 成 本 的 競 爭 ( 施 鴻 志,2002:314) 這 個 論 述 亦 即 提 醒 政 府 應 多 花 心 思 在 軟 體 環 境 的 建 設, 如 創 新 環 境 公 私 間 的 關 係 城 市 風 格 機 制 的 效 能 學 校 與 研 究 中 心 的 品 質, 而 少 花 費 精 神 在 基 本 原 料 的 花 費 與 有 效 性 上, 而 這 些 觀 念 在 一 些 企 業 公 司 中 已 逐 漸 被 認 同 如 果 城 市 忽 略 了 這 些 根 本, 城 市 經 營 者 不 將 心 力 用 於 健 全 的 城 市 行 政 管 理, 可 能 無 法 挽 留 需 擴 大 發 展 的 地 區 商 業 及 城 市 內 部 有 潛 力 的 投 資 者 103

二 城 市 競 爭 力 研 究 目 前 有 關 城 市 競 爭 力 的 研 究 可 概 分 為 三 大 主 軸 ( 施 鴻 志,2002:311): ( 一 ) 城 市 競 爭 過 程 (The Processes of Competition), 代 表 性 的 研 究 者 有 Begg,Boddy,Cheshire 及 Jensen Butler 等 四 位 ; ( 二 ) 城 市 競 爭 的 價 值 與 競 爭 成 敗 的 效 果, 包 括 地 區 勞 動 力 品 質 財 貨 市 場 通 訊 網 絡 的 便 利 性 外 部 經 濟 市 場 透 過 合 作 網 絡 的 可 行 性 地 區 環 境 所 提 供 的 生 活 品 質 市 場 行 銷 與 有 效 率 組 織 結 構 的 需 求 等, 代 表 性 的 研 究 者 有 Turok,D Arcy,Keogh,Graham 及 Braun 等 人 ; ( 三 ) 全 球 城 市 競 爭 研 究 在 不 同 空 間 向 度 下 的 檢 視, 如 比 較 美 國 與 歐 洲 城 市 之 競 爭 發 展, 代 表 性 的 研 究 者 有 Gordon,Kresl,Singh 及 Lever 等 人 上 述 三 大 類 的 競 爭 研 究, 讓 人 更 確 信 面 對 全 球 化 發 展 城 市 間 確 實 存 在 不 同 形 式 的 競 爭 : 有 的 是 為 了 某 些 特 殊 計 畫 或 事 件 而 直 接 面 對 競 爭, 而 某 些 則 是 間 接 且 順 其 自 然 的 競 爭 ; 有 些 競 爭 具 有 正 面 的 制 度 性 效 果, 如 強 力 規 範 地 方 的 發 展 ; 而 有 些 競 爭 則 對 地 方 凝 聚 力 具 有 分 化 或 可 能 破 壞 的 狀 況, 因 此 競 爭 結 果 對 城 市 經 濟 存 在 不 確 定 性 三 城 市 競 爭 力 指 標 對 於 城 市 競 爭 力 指 標 的 建 立, 並 不 是 一 件 容 易 的 事, 因 為 城 市 競 爭 力 的 發 展 涉 及 主 客 觀 條 件 繁 多, 不 一 而 足, 舉 凡 國 際 環 境 產 業 經 濟 生 活 文 化 環 境 管 理 等 自 發 性 或 外 在 性 因 素 均 可 能 影 響, 無 法 在 單 一 層 級 單 一 面 向 下 思 考 如 何 提 昇 城 市 競 爭 力, 因 此 其 指 標 取 向 廣 泛, 須 兼 顧 城 市 內 外 在 條 件 並 反 映 國 際 發 展 趨 勢, 甚 至 為 特 定 目 的 引 入 策 略 性 指 標 即 便 城 市 競 爭 力 指 標 難 以 確 立, 惟 本 文 茲 就 現 有 文 獻 中 整 理 出 三 類 界 定 並 臚 列 如 後 : ( 一 )Kresl(1995) 的 城 市 競 爭 力 指 標 Kresl 認 為 城 市 競 爭 力 應 由 經 濟 決 定 因 素 及 策 略 決 定 因 素 兩 方 面 來 決 定 : 1. 經 濟 決 定 因 素 : 包 括 生 產 因 素 公 共 設 施 區 位 及 城 市 寧 適 性 2. 策 略 決 定 因 素 : 包 括 政 府 效 能 城 市 策 略 公 私 部 門 合 營 及 適 度 的 制 度 彈 性 ( 二 ) 施 鴻 志 等 人 (2000) 的 城 市 競 爭 力 指 標 施 鴻 志 等 人 於 2000 年 接 受 國 科 會 委 託 進 行 地 區 競 爭 力 指 標 體 系 建 構 之 研 究, 該 份 專 案 研 究 堪 稱 目 前 國 內 研 究 文 獻 中 對 於 競 爭 力 指 標 最 完 整 的 論 述 在 該 研 究 中 將 城 市 發 展 的 衡 量 歸 納 為 生 活 生 產 與 生 態 三 大 向 度, 並 在 此 三 大 向 度 的 考 量 基 礎 下, 建 構 十 二 個 指 標 群 : 1. 生 活 環 境 向 度 : 包 括 安 全 環 境 健 康 生 活 便 利 交 通 安 定 居 住 文 化 休 閒 等 五 個 指 標 群, 並 細 分 為 三 十 八 項 準 則, 如 表 2-4 所 示 104

表 2-4 施 鴻 志 等 人 的 生 活 環 境 指 標 權 重 與 評 估 準 則 生 活 環 境 指 標 權 重 評 估 準 則 ( 一 ) 安 全 環 境 0.307 1. 天 然 災 害 0.034 災 害 損 失 ( 元 / 年 ) 2. 意 外 災 害 0.038 年 平 均 意 外 死 亡 人 數 3. 犯 罪 事 件 0.046 刑 案 破 案 率 ( 件 / 年 ) 4. 消 防 水 準 0.035 每 千 人 擁 有 消 防 車 數 5. 犯 罪 預 防 0.042 警 消 年 度 預 算 佔 總 預 算 6. 環 境 公 害 0.036 環 境 公 害 事 件 數 ( 件 / 年 ) 7. 婦 幼 安 全 0.044 婦 女 安 全 危 害 事 件 ( 件 / 年 ) 8. 公 權 力 執 行 0.031 非 法 聚 眾 抗 爭 事 件 ( 件 / 年 ) ( 二 ) 健 康 生 活 0.193 1. 傳 染 病 發 生 0.036 傳 染 病 患 病 率 ( 每 千 人 ) 2. 醫 療 水 準 0.043 每 萬 人 擁 有 病 床 數 ( 個 ) 3. 食 品 安 全 0.036 每 萬 人 食 品 中 毒 次 數 ( 次 ) 4. 下 水 道 設 備 0.034 衛 生 下 水 道 用 戶 普 及 率 5. 空 氣 品 質 0.043 空 氣 污 染 指 標 PSI 大 於 100 之 目 數 ( 三 ) 居 住 安 定 0.183 1. 家 戶 經 濟 能 力 0.030 每 戶 實 質 可 支 配 所 得 ( 元 ) 2. 就 業 機 會 0.032 就 業 率 (%) 3. 居 住 成 本 0.032 市 中 心 住 宅 平 均 價 格 ( 元 / 平 方 公 尺 ) 4. 消 費 成 本 0.028 消 費 者 物 價 指 數 5. 公 共 設 施 品 質 0.035 每 人 享 有 公 共 設 施 面 積 ( 平 方 公 尺 ) 6. 政 府 行 政 效 率 0.024 施 政 滿 意 度 ( 調 查 ) ( 四 ) 便 利 交 通 0.181 1. 道 路 開 關 率 0.017 都 市 計 畫 道 路 開 闢 率 (%) 2. 大 眾 運 輸 建 設 0.023 住 所 到 大 眾 運 輸 車 站 平 均 時 間 ( 分 鐘 ) 3. 運 輸 效 率 0.023 大 眾 運 輸 班 次 平 均 時 間 間 隔 4. 市 區 交 通 0.020 主 要 幹 道 尖 峰 小 時 行 車 速 率 ( 公 里 / 小 時 ) 5. 平 均 通 勤 時 間 0.021 平 均 花 費 時 間 ( 分 鐘 ) 6. 平 均 通 學 時 間 0.019 平 均 花 費 時 間 ( 分 鐘 ) 7. 大 眾 運 輸 使 用 率 0.022 大 眾 運 輸 載 客 量 佔 通 勤 人 口 之 比 例 8. 市 區 停 車 位 供 需 0.020 供 給 與 需 求 比 ( 車 位 數 / 需 求 量 ) 9. 平 均 通 勤 成 本 0.019 平 均 每 月 交 通 費 ( 元 / 月 ) ( 五 ) 文 化 與 休 閒 0.137 1. 休 閒 時 間 0.016 每 週 自 由 時 間 ( 小 時 / 週 ) 2. 休 閒 支 出 0.016 平 均 每 人 休 閒 文 化 支 出 佔 消 費 支 出 比 例 3. 藝 文 活 動 辦 理 0.013 每 月 藝 文 活 動 辦 理 次 數 ( 公 有 展 演 場 所 ) 4. 展 演 活 動 空 間 0.014 每 萬 人 享 有 展 演 活 動 空 間 ( 平 方 公 尺 ) 5. 圖 書 館 使 用 0.016 每 萬 人 享 有 圖 書 館 面 積 ( 平 方 公 尺 ) 6. 文 化 交 流 活 動 0.015 每 月 文 化 交 流 活 動 辦 理 次 數 7. 古 蹟 保 存 0.014 古 蹟 保 存 區 面 積 ( 平 方 公 尺 ) 8. 教 育 水 準 0.013 每 位 學 生 校 地 面 積 ( 平 方 公 尺 ) 9. 戶 外 遊 憩 空 間 0.019 每 萬 人 擁 有 戶 外 遊 憩 空 間 面 積 ( 平 方 公 尺 ) 資 料 來 源 : 施 鴻 志 等 人 (2000), 地 區 競 爭 力 指 標 體 系 建 構 之 研 究,p.2 105

2. 生 產 環 境 向 度 : 包 括 合 理 投 資 成 本 完 善 法 令 體 制 健 全 生 產 體 系 等 三 個 指 標 群, 並 細 分 為 二 十 六 項 準 則, 如 表 2-5 所 示 城 市 生 產 環 境 ( 一 ) 合 理 投 資 成 本 0.307 表 2-5 施 鴻 志 等 人 的 生 產 環 境 指 標 權 重 與 評 估 準 則 次 指 標 權 重 評 估 準 則 1. 土 地 成 本 0.045 工 業 用 地 平 均 單 價 ( 元 / 平 方 公 尺 ) 2. 勞 工 工 資 水 準 0.041 全 年 平 均 勞 工 薪 資 報 酬 ( 元 ) 3. 資 金 流 通 便 利 性 0.035 國 內 金 融 機 關 家 教 4. 基 礎 設 施 建 設 0.037 由 市 中 心 到 港 口 車 站 機 場 之 平 均 距 離 ( 公 尺 ) 5. 市 區 辦 公 室 租 金 0.038 市 中 心 辦 公 室 租 金 成 本 ( 元 / 平 方 公 尺 ) 6. 污 染 防 制 成 本 0.034 平 均 工 業 面 積 規 模 ( 平 方 公 尺 ) 7. 交 通 運 輸 成 本 0.040 由 市 中 心 到 港 口 車 站 機 場 之 平 均 時 間 ( 分 鐘 ) 8. 生 產 成 本 0.036 生 產 者 物 價 指 數 ( 二 ) 法 令 體 制 0.360 1. 外 資 管 制 0.052 是 否 有 外 資 持 股 限 制 2. 投 資 獎 勵 0.067 是 否 有 租 稅 減 免 3. 法 令 透 明 化 0.080 用 地 取 得 時 間 4. 勞 資 關 係 0.050 勞 資 糾 紛 事 件 ( 次 ) 5. 進 入 障 礙 0.062 是 否 有 投 資 規 模 限 制 6. 申 請 管 道 0.333 平 均 投 資 審 查 時 間 ( 三 ) 健 全 生 產 體 系 0.023 1. 勞 力 市 場 規 模 0.038 15 歲 -65 歲 人 口 佔 總 人 口 比 例 2. 人 力 素 質 0.031 大 專 以 上 就 業 人 口 佔 總 就 業 人 口 比 例 3. 產 業 結 構 0.024 工 商 業 生 產 總 額 佔 總 生 產 額 之 比 例 4. 生 產 者 服 務 務 0.036 生 產 者 服 務 業 產 業 人 口 佔 三 級 產 業 人 口 比 例 5. 產 業 創 新 能 力 0.036 研 究 發 展 成 本 佔 生 產 成 本 比 例 6. 資 訊 產 業 集 中 程 度 0.030 資 訊 業 產 值 佔 產 業 生 產 總 值 比 例 7. 相 關 產 業 聚 集 效 果 0.025 十 次 新 興 工 廠 家 數 ( 員 工 數 ) 佔 總 廠 家 數 ( 員 工 數 ) 比 例 8. 資 本 生 產 力 0.025 產 業 資 本 生 產 力 9. 勞 動 生 產 力 0.025 勞 資 生 產 力 10. 市 場 規 模 0.025 地 區 可 支 配 所 得 總 值 11. 勞 資 互 動 狀 況 0.024 勞 的 資 爭 議 件 數 12. 要 素 比 0.025 固 定 資 本 存 量 / 勞 動 力 資 料 來 源 : 施 鴻 志 等 人 (2000), 地 區 競 爭 力 指 標 體 系 建 構 之 研 究,p.4 106

3. 生 態 環 境 向 度 : 包 括 自 然 環 境 社 會 發 展 經 濟 結 構 環 境 管 理 永 續 發 展 等 四 個 指 標 群, 如 表 2-6 所 示 表 2-6 施 鴻 志 等 人 的 生 態 環 境 指 標 權 重 與 評 估 準 則 城 市 生 態 環 境 次 指 標 權 重 評 估 準 則 ( 一 ) 自 然 環 境 0.275 1. 生 物 多 樣 性 0.028 保 育 類 動 植 物 數 量 2. 開 放 空 間 綠 化 0.037 開 放 空 間 綠 覆 率 3. 保 護 區 0.033 保 護 區 面 積 比 4. 環 境 敏 感 地 0.035 環 境 敏 感 地 面 積 佔 地 區 總 面 積 之 比 例 5. 河 川 污 染 狀 況 0.038 主 要 河 川 生 化 需 氧 量 p.p.m 6. 自 然 資 源 利 用 0.037 山 坡 地 開 發 面 積 佔 地 區 總 面 積 比 例 7. 可 再 生 資 源 0.030 資 源 回 收 實 施 率 8. 空 氣 污 染 情 況 0.038 空 氣 污 染 指 標 大 於 100 之 日 數 ( 二 ) 社 會 發 展 0.195 1. 人 口 高 齡 化 0.042 65 歲 人 口 佔 總 人 口 比 例 (%) 2. 失 業 率 0.065 失 業 率 (%) 3. 人 口 遷 移 0.043 失 業 率 (%) 4. 城 鄉 人 口 差 距 0.044 人 口 遷 移 率 (%) ( 三 ) 經 濟 結 構 0.209 都 市 計 畫 區 內 人 口 總 人 口 比 例 1. 貧 富 差 距 0.030 2. 儲 蓄 率 0.032 第 五 分 位 組 為 第 一 分 位 組 倍 數 3. 能 源 使 用 依 賴 度 0.034 平 均 每 戶 儲 蓄 佔 總 收 入 比 例 4. 高 科 技 產 業 發 展 潛 力 0.042 研 發 成 本 佔 總 成 本 比 例 5. 產 業 發 展 潛 力 0.039 高 科 技 產 業 總 產 值 佔 產 業 生 產 總 值 比 例 6. 產 業 結 構 0.032 產 業 生 產 總 值 近 五 年 平 均 成 長 率 ( 四 ) 環 境 管 理 對 永 續 發 展 各 級 產 業 比 例 1. 污 水 下 水 道 建 設 0.041 0.321 2. 廢 棄 物 焚 化 爐 處 理 比 例 0.031 污 水 下 水 道 建 設 普 及 率 (%) 3. 二 氧 化 碳 排 放 量 0.038 廢 棄 物 焚 化 爐 處 理 比 例 (%) 4. 垃 圾 處 理 效 率 0.036 二 氧 化 碳 排 放 量 (p.p.m) 5. 垃 圾 分 類 0.036 垃 圾 分 類 實 施 率 6. 污 水 排 放 管 制 0.039 污 水 處 理 廠 月 處 理 容 量 7. 環 境 監 測 站 分 佈 0.026 環 境 監 測 站 數 目 8. 廢 水 回 收 利 用 率 0.037 廢 水 回 收 利 用 率 (%) 9. 固 體 廢 棄 物 回 收 比 例 0.037 固 體 廢 棄 物 回 收 比 例 (%) 資 料 來 源 : 施 鴻 志 等 人 (2000), 地 區 競 爭 力 指 標 體 系 建 構 之 研 究,p.5 107

最 後, 該 項 專 題 研 究 在 前 述 生 活 生 產 與 生 態 永 續 三 大 向 度 下, 透 過 指 標 體 系 的 衡 量, 並 配 合 時 間 向 度 (1986-1996 年 ) 對 國 內 四 大 都 市 : 台 北 台 中 高 雄 台 南 等 進 行 城 市 競 爭 力 評 估, 如 表 2-7 所 示 表 2-7 城 市 競 爭 優 勢 分 析 城 市 民 國 七 十 五 年 民 國 八 十 年 民 國 八 十 五 年 競 爭 力 值 台 北 台 中 高 雄 台 南 台 北 台 中 高 雄 台 南 台 北 台 中 高 雄 台 南 城 市 競 爭 力 6.61 6.65 6.23 6.30 11.08 10.87 11.01 10.83 5.16 4.94 4.99 4.66 城 市 生 活 環 境 9.47 9.47 9.21 9.26 12.06 12.61 12.57 12.39 3.71 3.63 3.70 3.67 ( 一 ) 安 全 環 境 0.99 0.93 0.95 0.97 0.36 0.32 0.47 0.32 0.30 0.13 0.24 0.09 ( 二 ) 健 康 生 活 0.85 0.84 0.74 0.80 1.65 1.69 1.63 1.60 2.75 2.89 2.88 2.96 ( 三 ) 安 定 居 住 7.36 7.45 7.31 7.29 10.23 10.30 10.19 10.20 0.38 0.34 0.35 0.34 ( 四 ) 便 利 交 通 0.03 0.07 0.08 0.05 0.03 0.07 0.08 0.05 0.06 0.06 0.04 0.08 ( 五 ) 文 化 與 休 閒 0.24 0.17 0.13 0.14 0.33 0.24 0.20 0.23 0.21 0.21 0.19 0.20 城 市 生 產 環 境 1.31 1.30 1.25 1.16 1.28 1.12 1.23 1.13 2.43 2.06 2.27 2.02 ( 一 ) 合 理 投 資 成 本 0.09 0.05 0.11 0.04 0.10 0.05 0.11 0.03 0.07 0.05 0.07 0.02 ( 二 ) 完 善 法 令 體 制 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00-0.10 0.00 0.00-0.15-0.54-0.30-0.44 ( 三 ) 健 全 生 產 體 系 1.21 1.25 1.14 1.12 1.18 1.17 1.13 1.11 2.51 2.55 2.49 2.45 城 市 生 態 環 境 -4.17-4.21-4.23-4.12-2.79-2.86-2.79-2.69-0.98-0.74-0.98-1.03 ( 一 ) 永 續 自 然 環 境 -0.01-0.08-0.02 0.00-0.01-0.08-0.02 0.00 0.00-0.08-0.02 0.01 ( 二 ) 永 續 社 會 發 展 -4.24-4.19-4.15-4.12-4.21-4.06-4.00-3.98-4.73-4.44-4.5. -4.66 ( 三 ) 永 續 經 濟 結 構 0.00 0.00-0.06 0.00 0.78 0.73 0.65 0.71 0.00 0.00-0.06 0.00 ( 四 ) 永 續 環 境 管 理 0.08 0.05 0.00 0.00 0.65 0.55 0.57 0.57 3.75 3.77 3.63 3.62 說 明 :1. 加 網 底 者 為 競 爭 值 最 高 者 2. 資 料 來 源 : 施 鴻 志 等 人 (2000), 地 區 競 爭 力 指 標 體 系 建 構 之 研 究,p.6 ( 三 ) 天 下 雜 誌 (2003) 的 城 市 競 爭 力 指 標 天 下 雜 誌 於 2003.8.1. 公 佈 台 灣 二 十 五 縣 市 競 爭 力 排 行 榜, 該 雜 誌 參 考 瑞 士 洛 桑 管 理 學 院 (IMD) 的 世 界 競 爭 力 報 告, 以 及 各 專 家 學 者 所 研 究 出 的 城 鎮 競 爭 力 指 標, 以 四 大 面 向 : 經 濟 競 爭 政 府 效 能 生 活 品 質 與 社 會 活 力 等, 共 約 六 十 個 指 標 進 行 評 比 評 比 結 果 最 有 競 爭 力 的 前 五 個 縣 市, 依 序 為 台 北 市 新 竹 縣 台 中 市 新 竹 市 與 桃 園 縣 等 ( 詳 見 本 文 第 壹 章 第 一 節 研 究 動 機 中 之 表 1-5) 至 於 四 大 面 向 下 的 指 標 群 如 下 述 : 1. 經 濟 競 爭 : 包 含 十 五 個 指 標 群 : 1 90 年 度 平 均 每 戶 可 支 配 所 得 ( 元 / 戶 ); 2 90 年 度 平 均 每 戶 每 年 可 支 配 所 得 成 長 率 (%); 3 92 年 低 收 入 戶 人 口 比 率 ( 人 / 萬 人 ); 4 92 年 工 廠 登 記 現 有 家 數 ( 家 ); 5 92 年 一 千 大 家 數 ; 108

6 92 年 一 千 大 營 收 ( 百 萬 ); 7 91 年 觀 光 遊 憩 區 遊 客 人 次 ; 8 92 年 失 業 率 (%); 9 90 年 度 平 均 每 戶 消 費 額 ( 元 / 戶 ); 1090 年 度 平 均 每 戶 儲 蓄 額 ( 元 / 戶 ); 1190 年 度 每 千 人 持 有 汽 車 輛 數 ( 輛 / 千 人 ); 1290 年 度 行 動 電 話 普 及 率 (%); 1390 年 度 上 網 人 數 比 率 (%); 14 擔 心 自 己 的 工 作 機 會 嗎?(%) 15 下 一 代 若 是 留 在 本 縣 市 就 業 發 展, 會 比 您 這 一 代 顧 得 還 好 嗎?(%) 2. 政 府 效 能 : 包 含 十 四 個 指 標 群 : 1 91 年 度 平 均 每 人 歲 出 ( 千 元 ); 2 91 年 度 平 均 每 萬 人 徵 收 稅 額 ( 億 / 萬 人 ); 3 91 年 度 歲 出 自 有 財 源 比 例 (%); 4 91 年 度 補 助 協 助 收 入 占 歲 入 比 例 (%); 5 91 年 度 長 期 債 務 餘 額 占 歲 出 比 率 (%); 6 91 年 度 平 均 每 人 長 期 債 務 餘 額 ( 千 / 人 數 ); 7 91 年 度 刑 案 破 獲 率 (%); 8 91 年 度 竊 案 破 獲 率 (%); 9 縣 市 的 黑 金 問 題 嚴 重 嗎?(%); 10 跟 過 去 三 五 年 比 較, 縣 市 的 黑 金 有 改 善 嗎?(%); 11 縣 市 政 府 有 在 努 力 創 造 更 多 的 工 作 機 會 嗎?(%); 12 地 方 公 務 人 員 的 辦 事 效 率 滿 意 度 (%); 13 縣 市 暴 力 色 情 吸 毒 問 題 嚴 重 嗎?(%); 14 縣 市 長 整 體 施 政 滿 意 度 (%) 3. 生 活 品 質 : 包 含 十 六 個 指 標 群 : 1 92 年 6 月 底 人 口 密 度 ( 人 / 平 方 公 里 ); 2 90 年 每 人 平 均 居 住 面 積 ( 坪 ); 3 91 年 公 共 汙 水 下 水 道 普 及 率 (%); 4 90 年 每 萬 人 口 執 業 醫 事 人 員 ( 人 / 萬 ); 5 90 年 資 源 回 收 率 (%); 6 91 年 每 萬 人 公 園 綠 地 面 積 ( 公 頃 / 萬 人 ); 7 90 年 平 均 每 人 享 有 道 路 面 積 ( 平 方 公 尺 / 人 ); 8 91 年 刑 案 發 生 率 ( 件 / 十 萬 人 ); 9 91 年 竊 案 發 生 率 ( 件 / 十 萬 人 ); 1091 年 自 殺 死 亡 率 ( 人 / 十 萬 人 ); 1190 年 每 萬 人 交 通 事 故 死 傷 人 數 ( 人 / 萬 人 ); 1291 年 每 萬 人 安 養 養 護 機 構 數 ; 109

1391 年 每 萬 人 托 兒 所 數 ; 1491 年 空 氣 中 懸 浮 微 粒 濃 度 ( 微 克 / 立 方 公 尺 ); 15 縣 市 的 生 活 品 質 好 嗎?; 16 住 在 縣 市 快 樂 嗎? 4. 社 會 活 力 : 包 含 十 六 個 指 標 群 : 1 92 年 6 月 65 歲 以 上 佔 總 人 口 比 例 ; 2 90 年 扶 養 比 (%); 3 91 年 淨 移 入 (%); 4 91 年 女 性 議 員 佔 議 會 比 例 (%); 5 以 做 為 縣 市 民 為 榮 嗎?; 6 您 最 想 住 在 哪 個 縣 市?; 7 您 平 常 有 參 加 社 區 活 動 嗎?; 8 90 年 15 歲 以 上 民 間 人 口 高 等 教 育 比 率 (%); 9 91 年 大 專 院 校 數 量 ; 1091 年 10 月 應 與 師 資 培 訓 比 率 (%); 1191 年 平 均 每 人 出 席 藝 文 活 動 次 數 ; 12 縣 市 長 重 視 縣 市 民 閱 讀 嗎?; 13 縣 市 長 重 視 國 中 小 教 育 嗎?; 1491 年 國 小 小 班 制 ( 少 於 35 人 ) 達 成 率 (%); 1591 年 國 中 小 班 制 ( 少 於 35 人 ) 達 成 率 (%); 1690 年 8 月 至 91 年 7 月 底 中 輟 率 (%) 綜 合 上 述 城 市 競 爭 力 之 論 述, 吾 人 有 以 下 評 析 : 首 先, 行 政 院 經 建 會 前 主 委 陳 博 志 (2004) 在 台 灣 經 濟 戰 略 一 書 中, 引 述 諾 貝 爾 第 二 屆 經 濟 學 獎 得 主 Paul A. Samuelson 的 要 素 價 格 均 等 化 定 理 ( 經 濟 學 將 土 地 勞 動 力 資 本 設 備 及 企 業 家 精 神 稱 為 生 產 要 素, 所 以 要 素 價 格 就 是 地 租 工 資 利 息 及 利 潤 ), 說 明 台 灣 產 值 提 高 失 業 率 卻 增 加 的 原 因 他 認 為, 台 灣 過 去 幾 十 年 的 經 濟 發 展 堪 稱 奇 蹟, 所 得 成 長 快 速, 所 得 卻 越 來 越 平 均 能 有 這 樣 的 成 就, 關 鍵 在 於 我 們 達 到 充 分 的 就 業 因 為 社 會 上 沒 有 過 剩 的 勞 工, 工 資 就 會 上 升, 人 人 都 有 工 作 且 工 資 又 高, 所 得 分 配 當 然 就 會 平 均 可 是 台 灣 在 近 幾 年 的 失 業 率 卻 從 過 去 的 低 於 百 分 之 二, 增 加 到 百 分 之 三, 甚 至 高 達 百 分 之 五, 好 像 工 作 不 見 了 到 底 工 作 被 誰 搶 走 了? 跑 到 哪 裡 去 了? 他 並 且 進 一 步 認 為, 這 種 現 象 在 亞 洲 四 小 龍 都 同 樣 面 臨 相 同 的 問 題, 過 去 四 小 龍 的 發 展 也 在 歐 美 國 家 造 成 類 似 問 題, 只 是 當 時 我 們 的 角 色 不 同, 沒 有 切 身 感 受 而 已 過 去 四 小 龍 發 展 順 利, 將 生 產 的 東 西 賣 給 先 進 國 家, 使 得 他 們 人 民 享 受 到 台 灣 等 地 的 便 宜 產 品, 然 而 在 四 小 龍 跟 歐 美 先 進 國 家 有 密 切 經 濟 往 來 後, 歐 美 國 家 的 失 業 率 卻 悄 悄 上 升, 到 了 一 九 七 O 年 代, 大 部 分 先 進 國 家 的 失 業 率 都 超 過 百 分 之 八 而 且 從 一 九 六 O 年 代 到 現 在 美 國 的 低 技 術 工 人, 實 質 工 資 並 沒 有 增 加 這 就 是 我 們 現 在 遭 遇 的 問 題, 只 是 當 時 是 四 小 龍 造 成 先 進 國 家 失 業, 現 在 是 四 小 龍 自 己 成 長 趨 緩 並 出 現 失 業 現 象 這 都 是 同 110

一 樣 市 場 力 量 所 造 成 要 素 價 格 均 等 化 簡 言 之, 當 兩 地 有 密 切 的 經 貿 往 來 時, 彼 此 的 工 資 水 準, 也 就 是 經 濟 學 所 謂 的 要 素 價 格, 必 然 會 逐 漸 拉 平 相 等 舉 例 而 言, 如 果 台 北 市 麵 包 師 傅 一 個 月 的 薪 水 五 萬 元, 板 橋 麵 包 師 傅 一 個 月 為 兩 萬 元, 我 們 可 以 斷 言 這 種 情 況 絕 對 不 會 長 久 因 為 一 但 板 橋 師 傅 知 道 後, 就 會 跑 到 台 北 市 找 工 作 台 北 市 的 麵 包 師 傅 人 數 因 此 增 加, 工 資 就 會 下 降, 而 板 橋 的 麵 包 師 傅 減 少, 工 資 就 會 上 升, 所 以 市 場 力 量 會 將 兩 邊 的 工 資 拉 平, 這 是 最 直 接 快 速 的 方 式 即 便 政 府 的 力 量 介 入, 不 准 板 橋 的 勞 工 到 台 北 市 工 作, 台 北 市 的 麵 包 廠 也 可 以 把 工 廠 搬 到 板 橋 市, 利 用 當 地 低 價 的 師 傅 生 產 免 麵 包, 再 運 回 台 北 市 銷 售 如 此 一 來, 台 北 市 的 麵 包 廠 減 少 了, 對 麵 包 師 傅 的 需 求 減 少, 工 資 就 會 下 降 ; 板 橋 的 麵 包 廠 增 加 了, 對 麵 包 師 傅 的 需 求 增 加, 工 資 就 會 上 升, 這 樣 也 會 造 成 兩 邊 的 工 資 均 等 ( 陳 博 志,2004:22-24) 台 灣 經 濟 發 展 的 奇 蹟, 其 實 就 是 要 素 價 格 均 等 化 的 過 程 因 為 台 灣 的 工 資 比 歐 美 先 進 國 家 為 低, 所 以 能 夠 搶 佔 別 人 的 產 品 市 場, 等 到 國 內 沒 有 足 夠 的 勞 動 力 時, 工 資 開 始 上 升, 所 得 因 此 快 速 增 加 要 素 價 格 均 等 化 的 力 量, 是 台 灣 經 濟 發 展 的 最 大 功 臣 然 而 到 了 一 九 八 O 年 代 後, 台 灣 經 濟 進 入 了 一 個 全 新 的 階 段, 從 過 去 替 代 先 進 國 家 的 工 作, 變 成 其 他 的 開 發 中 國 家 要 來 替 代 我 們 的 工 作 最 近 這 十 幾 年 來, 因 為 工 資 差 異 ( 台 灣 本 地 工 資 比 較 高, 與 先 進 國 家 相 當 ) 造 成 的 市 場 力 量, 使 得 國 內 很 多 廠 商 必 須 外 移 到 開 發 中 國 家 進 行 投 資, 很 多 原 來 在 台 灣 生 產 的 產 品 變 成 開 發 中 國 家 來 生 產, 我 們 很 多 工 作 機 會 也 因 此 轉 移 到 開 發 中 國 家 我 們 立 即 感 受 到 要 素 價 格 均 等 化 所 帶 來 的 失 業 與 工 資 下 降 的 壓 力 ( 陳 博 志,2004:30-31) 要 素 價 格 均 等 化 的 壓 力, 隨 著 往 來 關 係 越 密 切, 力 量 就 越 大 越 快 香 港 現 時 的 經 濟 發 展 困 難 就 是 一 個 實 例, 台 灣 問 題 雖 然 不 像 香 港 問 題 那 麼 嚴 重, 畢 竟 我 們 的 經 濟 規 模 比 香 港 大, 也 有 較 強 的 製 造 業 基 礎 可 是 台 灣 的 產 業 也 大 量 外 移, 將 來 直 航 之 後, 甚 至 一 部 分 的 消 費 者 都 可 能 外 移, 譬 如 到 中 國 大 陸 去 打 高 爾 夫 球, 順 道 消 費, 這 類 影 響 必 然 逐 漸 加 強 因 為 國 際 貿 易 的 基 本 力 量 是 消 費 者 會 去 便 宜 的 地 方 購 物, 生 產 事 業 會 移 到 成 本 低 廉 的 地 方 生 產 這 樣 的 大 趨 勢 乃 是 市 場 力 量 我 們 絕 不 可 能 長 期 加 以 阻 擋 ( 陳 博 志, 2004:31-32) 以 上 透 過 要 素 價 格 均 等 化 對 經 濟 發 展 影 響 的 論 述, 即 可 充 分 對 照 目 前 我 國 的 經 濟 發 展, 尤 其 是 高 科 技 產 業 亦 朝 此 趨 勢 發 展, 而 各 國 經 濟 發 展 在 此 一 趨 勢 下, 是 否 多 無 能 為 力, 只 能 放 任 市 場 力 量 主 導 我 們 的 未 來? 對 政 府 應 有 的 啟 示 為 何? 對 此, 陳 博 志 認 為 : 我 們 的 發 展 戰 略 就 是 要 設 法 跳 脫 此 一 定 理 所 帶 給 各 國 的 宿 命 ( 陳 博 志,2004:23), 而 跳 脫 之 道 就 是 提 升 我 們 的 國 家 兢 爭 力! 為 了 跳 脫 要 素 價 格 均 等 化 的 影 響, 政 府 在 提 升 競 爭 力 應 有 以 下 的 作 為 和 認 知 : 國 家 競 爭 力 的 評 比 指 標 大 部 分 是 一 種 事 後 指 標, 當 一 個 國 家 競 爭 力 高 時 就 會 帶 動 這 些 指 標, 而 不 是 這 些 指 標 帶 動 國 家 競 爭 力 例 如, 一 輛 車 子 開 得 很 快, 表 面 上 我 們 可 以 看 到 輪 子 轉 得 很 快, 但 其 實 輪 子 轉 得 快 的 真 正 原 因 是 靠 背 後 的 傳 動 系 統 及 引 擎 等 設 備 如 果 不 去 研 究 這 些 背 後 的 基 本 因 素, 只 在 輪 子 上 面 設 定 目 標 都 是 空 話 和 口 號 決 定 國 家 競 爭 力 的 基 本 因 素 到 底 是 什 麼? 一 言 以 蔽 之, 就 是 非 貿 易 財 因 為 全 111

球 化 後, 可 以 貿 易 的 東 西 在 相 互 競 爭 下, 各 地 的 價 格 通 常 不 會 相 差 很 多, 因 此 某 些 產 品 我 們 即 使 無 法 自 行 生 產 而 必 須 外 購, 對 使 用 這 些 產 品 的 產 業 競 爭 力 影 響 不 會 很 大 例 如, 我 國 並 不 能 生 產 個 人 電 腦 中 最 重 要 的 零 件 中 央 處 理 器 (CPU), 而 須 向 英 特 爾 (Intel) 等 大 廠 購 買, 但 並 不 妨 礙 台 灣 個 人 電 腦 業 成 為 世 界 第 一 可 是, 對 企 業 經 營 而 言, 有 許 多 東 西 是 無 法 從 國 外 買 進 的, 這 就 是 非 貿 易 財 譬 如 說, 如 果 工 業 區 的 聯 外 道 路 塞 車, 廠 商 產 品 運 不 出 去, 或 是 運 費 增 加 很 多, 甚 至 無 法 準 時 交 貨 而 破 壞 商 譽, 對 競 爭 力 的 影 響 就 可 能 很 大, 但 是 企 業 卻 無 法 進 口 一 條 公 路 來 使 用 交 通 僅 是 非 貿 易 財 的 一 種, 非 貿 易 財 還 包 括 土 地 公 共 建 設 水 電 供 應 空 氣 品 質 水 質 治 安 教 育 生 活 環 境 法 令 制 度, 以 及 行 政 效 率 等 如 果 非 貿 易 財 品 質 不 佳 且 遲 未 改 善, 除 了 廠 商 會 因 為 此 地 的 經 營 成 本 較 高 而 想 外 移, 其 他 可 移 動 的 資 源, 也 會 因 為 報 酬 較 低 而 外 移 到 非 貿 易 財 較 佳 的 地 方, 以 得 到 較 高 的 競 爭 力 或 報 酬 換 言 之, 因 為 非 貿 易 財 是 無 法 移 動 的, 非 貿 易 財 優 良 的 地 方 就 會 成 為 聚 集 資 源 的 中 心, 而 非 貿 易 財 不 如 人 的 地 方 就 會 資 源 外 流 而 成 為 邊 陲, 這 就 是 非 貿 易 財 為 國 家 競 爭 力 主 要 決 定 因 素 的 道 理 所 在 ( 陳 博 志,2004:64-66) 其 次, 對 照 前 述 陳 博 志 所 謂 的 要 素 價 個 均 等 化 影 響 到 競 爭 力 的 決 定 因 素 為 非 貿 易 財 之 論 述, 尤 其 是 將 非 貿 易 財 的 概 念 與 前 述 各 項 競 爭 力 指 標 相 互 印 證, 包 括 天 下 雜 誌 的 經 濟 競 爭 政 府 效 能 生 活 品 質 社 會 活 力 四 項 指 標, 以 及 施 鴻 志 的 生 活 生 產 生 態 三 大 指 標, 其 中 的 政 府 效 能 生 活 品 質 社 會 活 力 或 生 活 生 態 等 均 可 顯 現 建 構 該 項 指 標 主 要 在 凸 顯 非 貿 易 財 的 重 要 性, 亦 即 競 爭 力 指 標 的 建 構 首 應 找 出 城 市 的 非 貿 易 財 ( 不 可 移 動 性 資 源 ), 其 次 才 是 可 貿 易 財 ( 可 移 動 性 資 源 ) 此 外, 非 貿 易 財 與 可 貿 易 財 的 資 源 區 分 亦 與 Kresl 認 為 競 爭 力 指 標 應 區 分 為 策 略 決 定 因 素 經 濟 決 定 因 素 的 概 念 完 全 一 致, 其 中 策 略 決 定 因 素 就 是 非 貿 易 財 ( 不 可 移 動 性 資 源 ), 經 濟 決 定 因 素 就 是 可 貿 易 財 ( 可 移 動 性 資 源 ) 如 同 前 文 所 述, 城 市 ( 地 區 ) 行 銷 的 目 的 在 於 招 商 引 資, 而 為 了 達 到 這 個 目 的, 城 市 的 競 爭 力 就 非 常 重 要 而 在 全 球 化 之 下, 城 市 競 爭 力 受 到 價 格 要 素 均 等 化 的 影 響, 城 市 之 間 的 差 異 性 越 來 越 小, 城 市 ( 地 區 ) 為 求 在 競 爭 中 勝 出, 則 必 須 找 出 城 市 ( 地 區 ) 不 可 取 代 性 的 資 源 ( 或 要 素 ), 只 有 將 不 可 取 代 性 資 源 ( 或 要 素 ) 做 好, 則 各 種 可 移 動 的 資 源, 如 資 金 技 術 高 級 人 才 等 就 會 被 吸 引 到 這 個 地 方 來 更 重 要 的 是, 城 市 競 爭 力 指 標 對 地 區 行 銷 的 啟 示 在 於 : 為 吸 引 投 資 者 到 地 區 ( 或 城 市 ) 來, 地 區 ( 或 城 市 ) 經 營 者 必 須 找 出 該 地 區 ( 或 城 市 ) 的 非 貿 易 財 ( 不 可 替 代 性 要 素 ) 而 在 不 可 替 代 性 資 源 中 有 三 項 要 素, 是 競 爭 力 的 重 要 指 標, 但 過 去 在 地 區 行 銷 中 一 直 被 忽 略 ( 或 未 被 突 顯 ), 那 就 是 政 府 效 能 (effectiveness of government) 地 區 環 境 (environments of region) 與 高 素 質 人 力 資 源 (high quality of human resourses) 第 一 政 府 效 能 : 投 資 者 要 不 要 到 該 地 區 投 資, 除 了 政 策 所 提 供 的 誘 因, 以 及 4P 原 則 外, 當 然 首 要 考 慮 者 就 是 當 地 政 府 的 效 能, 包 含 行 政 程 序, 計 劃 審 核 與 施 工 速 度 等 對 此, 中 國 大 陸 的 招 商 都 以 行 政 程 序 的 便 捷 以 及 施 工 速 度 等 來 吸 引 投 資 者 台 塑 王 先 生 到 寧 波 北 崙 工 業 區 去 視 察 當 地 的 投 資 環 境, 當 地 政 府 給 予 的 高 112

規 格 待 遇 包 括 : 成 立 經 貿 110 電 話, 專 門 解 決 各 項 經 貿 問 題 及 台 塑 公 司 員 工 眷 屬 的 入 學 聯 絡 及 醫 療 問 題 ; 寧 波 市 政 府 成 立 王 永 慶 辦 ( 專 責 處 理 王 永 慶 石 化 投 資 的 辦 公 室 ), 採 一 條 龍 作 法, 包 括 報 批 土 地 平 整 拆 遷 及 市 場 調 查 等 全 由 該 辦 公 室 處 理 ( 受 訪 者 B1,2003.10.3.) 大 陸 的 發 展 模 式 是 先 提 供 一 大 片 土 地 蓋 工 業 區, 提 供 各 項 基 礎 建 設, 以 非 常 快 速 的 效 率, 提 供 所 謂 一 條 龍 (one stop shopping) 的 服 務 ( 受 訪 者 F, 2004.7.2.) 第 二 地 區 環 境 : 這 項 要 素 與 行 銷 情 境 所 面 臨 的 環 境 不 同, 行 銷 情 境 中 所 謂 的 環 境 係 指 行 銷 市 場 的 總 體 與 個 體 環 境 分 析, 而 此 處 之 地 區 環 境, 則 指 地 區 的 人 文 ( 含 居 住 與 文 化 藝 術 ) 自 然 ( 含 生 態 ) 投 資 及 軟 ( 資 訊 ) 硬 體 建 設 的 環 境 對 此,Kotler 教 授 (1993) 在 地 區 行 銷 中 之 行 銷 因 素 提 出 公 共 設 施 吸 引 力 形 象 與 生 活 品 質 民 眾, 以 及 都 市 設 計 等 ( 詳 見 如 上 之 地 區 行 銷 的 策 略 性 作 法 的 文 獻 論 述 ), 均 為 地 區 環 境 的 概 念 然 而 値 得 注 意 的 是, 以 Kotler 教 授 對 行 銷 的 深 入 了 解 和 豐 富 論 述, 為 何 在 地 區 行 銷 的 要 素 中 竟 然 會 忽 略 傳 統 的 4P 原 則? 企 業 行 銷 的 標 的 在 於 產 品 與 形 象 (product and image), 地 區 行 銷 最 重 要 的 是 招 商 引 資 (investment), 而 不 只 是 地 區 形 象 的 行 銷 而 已 如 此 一 來, 就 必 須 思 考 目 標 市 場 (target group or market) 在 乎 的 是 什 麼? 而 且 是 地 區 政 府 可 掌 握 的 不 可 移 動 性 資 源? 那 就 是 地 區 的 環 境 配 置! 至 此, 自 然 可 以 了 解 Kotler 教 授 為 何 以 上 述 要 素 為 行 銷 因 素 的 緣 由 第 三 高 素 質 人 力 資 源 : 雖 然 Snavely(1991) 在 公 共 政 策 行 銷 模 式 中, 認 為 所 有 要 素 皆 須 以 高 素 質 的 人 力 資 源 為 後 盾 並 認 為 人 力 資 源 的 重 要 性 在 於 可 提 供 民 眾 更 高 品 質 的 服 務, 使 顧 客 對 於 組 織 有 良 好 的 印 象, 並 且 對 於 公 部 門 的 行 銷 所 涉 及 的 各 項 資 訊 分 析 與 活 動, 透 過 持 續 性 的 專 業 訓 練 及 發 展, 以 增 進 組 織 成 員 的 工 作 能 力 與 績 效 ; 然 而, 在 歐 美 先 進 國 家 的 城 市 行 銷 經 驗 中, 從 未 見 到 人 力 資 源 這 項 要 素 的 存 在, 這 除 該 地 區 原 本 就 擁 有 較 高 的 人 力 資 源 有 關 外, 另 一 就 是 這 些 城 市 ( 或 地 區 ) 行 銷 的 目 的 與 本 質 主 要 在 於 觀 光 行 銷, 與 地 區 行 銷 另 一 目 的 在 招 商 引 資 不 同, 自 然 不 需 強 調 高 素 質 人 力 依 循 地 區 行 銷 的 主 要 目 的 在 於 招 商 引 資 的 基 本 邏 輯,Kotler 教 授 等 人 (2002) 在 所 著 Marketing Asian Places 一 書 中, 引 述 菲 律 賓 投 資 委 員 會 (Board of Investment,BOI) 的 說 法, 與 鄰 國 相 比, 菲 律 賓 擁 有 更 多 的 優 勢, 其 中 最 重 要 的 優 勢 就 是 菲 律 賓 鑑 於 全 亞 洲 區 域 技 術 人 員 短 缺, 有 意 將 菲 律 賓 塑 造 為 智 慧 資 本 的 供 應 中 心 (as a source of intellectual capital) 基 此, 成 立 一 個 由 總 統 擔 任 主 席, 組 成 份 子 包 括 私 人 和 公 共 部 門 代 表 的 IT 政 策 諮 詢 機 構 資 訊 科 技 和 電 子 商 務 委 員 會, 該 機 構 並 宣 稱 菲 律 賓 每 年 有 三 十 五 萬 名 技 術 人 員 從 教 育 體 系 畢 業 因 此, 經 濟 學 人 情 報 組 (Economist Intelligence Unit,EIU) 的 定 期 調 查, 總 是 將 菲 律 賓 名 列 東 南 亞 技 術 人 員 素 質 數 一 數 二 的 國 家 甚 至, 總 部 在 馬 來 西 亞 吉 隆 坡 的 DFI 企 管 顧 問 公 司 的 顧 問 Darcy Lalonde 表 示, 菲 律 賓 擁 有 全 亞 洲 最 好 的 人 力 資 源 市 場 (the best market in Asia for brains) 美 國 線 上 已 將 其 服 務 支 援 部 門 從 英 國 澳 洲 和 香 港 移 轉 到 了 菲 律 賓, 並 從 而 創 造 了 八 百 個 就 業 機 會 (Kotler et.al.,2002:50-51) 此 外, 新 加 坡 為 塑 造 高 素 質 人 力 對 招 商 引 資 的 優 勢, 亦 採 取 各 種 策 略 吸 引 專 家 和 技 113

術 人 員 其 中 之 一 就 是 新 加 坡 努 力 吸 引 聰 明 的 尋 求 高 等 教 育 的 年 輕 人 對 此, 新 加 坡 政 府 無 條 件 提 供 相 當 於 80% 學 費 的 獎 學 金 給 資 優 學 生, 也 不 硬 性 要 求 受 獎 學 生 在 畢 業 後 必 須 留 下 來, 新 加 坡 對 教 育 非 常 重 視, 甚 至 某 些 情 況 夏, 提 供 全 額 獎 學 金 和 生 活 費 用 所 以 新 加 坡 工 貿 部 長 George Yeo 表 示 : 除 非 在 這 場 比 賽 中 獲 勝, 否 則, 我 們 將 失 去 所 有 的 比 賽 吸 引 人 才 是 我 們 所 有 工 作 的 根 本 (kotler et.al.,2002:61) 再 者,Kotler 等 人 提 出 地 區 行 銷 的 主 要 策 略, 共 有 形 象 行 銷 (Image marketing) 吸 引 力 行 銷 (Attraction marketing) 基 礎 建 設 行 銷 (Infrastructure marketing) 及 人 員 行 銷 (People marketing) 等, 其 中 人 員 行 銷 策 略 中 亦 強 調 高 素 質 人 力 (competent people), 更 突 顯 出 以 知 識 為 基 礎 的 經 濟 體, 人 力 素 質 競 爭 的 重 要 與 急 迫 性 (Kotler et.al.,2002:95) 最 後, 高 素 質 人 力 資 源 的 重 要 性, 吾 人 從 中 國 大 陸 重 慶 市 的 招 商 過 程 中, 亦 發 現 高 素 質 的 人 力 資 源 為 對 外 招 商 及 吸 引 外 資 投 入 的 原 因 在 重 慶 市 的 招 商 相 關 政 策 中 ( 詳 見 本 章 第 五 節 之 參 重 慶 市 的 招 商 優 惠 政 策 ), 其 中 人 事 勞 動 乙 項, 說 明 到 外 商 投 資 企 業 工 作 的 留 學 回 國 人 員 和 應 屆 大 中 專 畢 業 生, 保 留 其 原 案 國 家 規 定 的 身 份, 並 在 今 後 的 流 動 中 予 以 承 認 被 聘 用 到 外 商 投 資 企 業 的 專 業 技 術 何 經 營 管 理 人 員, 應 屆 的 研 究 生 和 大 中 專 畢 業 生, 其 人 事 檔 案 由 當 地 政 府 人 事 部 門 人 才 交 流 機 構 管 理 這 項 規 定 除 有 鼓 勵 高 素 質 人 力 資 源 到 外 資 企 業 工 作 外, 並 隱 含 向 外 資 企 業 宣 示 到 此 地 區 投 資, 在 人 力 資 源 上 將 不 虞 匱 乏 綜 上 所 述, 如 果 投 資 者 到 該 地 區 投 資, 而 當 地 的 人 力 資 源 素 質 不 佳, 投 資 企 業 必 須 從 原 來 公 司 調 派 人 力, 而 不 能 運 用 該 地 區 的 人 力 資 源, 如 此 一 來 不 就 增 加 企 業 在 地 區 投 資 的 經 營 成 本? 即 便 在 開 發 中 國 家, 基 於 全 球 分 工 的 相 互 需 要, 常 成 為 成 本 較 低 與 技 術 層 次 較 低 之 製 造 業 產 業 發 展 的 代 工 地 區, 但 該 勞 動 成 本 ( 價 格 ) 較 低 的 地 區 如 欲 吸 引 這 些 產 業 到 地 區 投 資, 投 資 企 業 除 考 慮 成 本 ( 價 格 ) 要 素 外, 能 否 使 這 些 產 業 順 利 運 作 的 基 本 而 高 素 質 人 力 資 源, 就 成 為 企 業 投 資 者 另 一 項 考 量 重 點 之 一, 例 如 金 磚 四 國 (BRICs) 的 印 度 即 以 其 高 素 質 的 人 力 資 源 ( 全 球 第 二 大 軟 體 輸 出 國, 數 理 水 準 高 居 全 球 第 一 ), 吸 引 企 業 投 資, 成 為 全 球 化 競 爭 下, 除 巴 西 俄 羅 斯 與 中 國 外, 逐 漸 受 到 重 視 的 地 區 然 而, 上 述 要 素 固 然 重 要, 仍 不 能 忽 略 其 他 的 行 銷 要 素, 包 括 產 品 價 格 促 銷 通 路 政 策 夥 伴 及 行 銷 組 織 等 對 地 區 行 銷 重 要 性, 因 為 沒 有 產 品 ( 地 區 本 身 或 形 象 就 是 個 產 品 ) 要 行 銷 什 麼? 如 果 沒 有 訂 出 價 格, 那 麼 投 資 者 如 何 衡 量 他 是 否 要 到 地 區 來 購 買 產 品? 如 果 沒 有 促 銷 活 動, 又 如 何 刺 激 吸 引 投 資 者 的 目 光? 如 果 沒 有 顧 及 到 通 路 的 因 素, 行 銷 標 的 如 何 觸 及 現 時 或 潛 在 的 購 買 者? 如 果 沒 有 建 立 相 關 的 夥 伴 關 係, 如 何 推 動 地 區 ( 或 城 市 ) 的 更 新? 如 果 沒 有 政 策 內 容, 投 資 者 如 何 評 估 誘 因 與 相 關 的 遊 戲 規 則? 如 果 地 區 沒 有 高 素 質 的 人 力 資 源, 產 業 將 如 何 與 當 地 勞 動 人 口 結 合, 降 低 企 業 營 運 的 成 本? 而 上 述 的 一 切, 如 果 沒 有 專 責 的 行 銷 組 織, 如 何 進 行 行 銷 的 活 動? 因 此, 吾 人 修 正 補 充 Kotler 教 授 的 模 式, 並 進 一 步 論 述 行 銷 的 4P 原 則 是 可 移 動 性 資 源, 世 界 各 國 均 可 產 生 不 同 的 變 化, 但 地 區 如 果 要 能 有 效 行 銷 則 必 須 兼 顧 發 展 地 區 獨 特 不 可 取 代 性 的 資 源 最 後, 本 文 綜 合 前 述 文 獻 已 歸 納 之 行 銷 核 心 要 素 ( 產 品 價 格 促 銷 通 路 政 策 夥 伴 及 組 織 等 ), 以 及 本 節 另 萃 取 出 之 三 項 要 素 ( 政 府 效 能 地 區 環 境 與 高 素 質 人 力 資 114

源 ), 並 進 一 步 參 考 Kresl 建 構 城 市 競 爭 力 指 標 之 策 略 性 與 經 濟 性 概 念, 最 後 將 地 區 行 銷 的 核 心 要 素, 歸 納 為 策 略 決 定 與 經 濟 決 定 等 兩 大 類 因 素, 同 時 在 兩 大 類 之 下 區 分 為 地 區 行 銷 的 十 項 核 心 要 素 : 一 地 區 行 銷 策 略 性 要 素 : 指 的 不 可 移 動 性 的 資 源 ( 或 要 素 ), 包 括 政 策 政 府 效 能 地 區 環 境 夥 伴 行 銷 組 織 與 高 素 質 人 力 資 源 二 地 區 行 銷 經 濟 性 因 素 : 指 的 是 可 移 動 性 及 其 他 地 區 亦 可 權 變 應 用 的 資 源 ( 或 要 素 ), 包 括 產 品 價 格 促 銷 通 路 等 四 項 綜 合 前 述 的 建 構 層 次 之 行 銷 目 標 與 操 作 層 次 的 行 銷 要 素, 並 再 參 考 Kotler 教 授 的 行 銷 模 式, 吾 人 提 出 下 列 地 區 行 銷 的 層 次 模 式, 如 圖 2-15 所 示 115

目 標 市 場 外 銷 業 者 行 銷 要 素 觀 光 客 與 產 品 會 議 人 士 濟 價 格 性 促 銷 決 經 產 業 界 定 因 通 路 新 定 居 人 口 策 政 策 投 資 者 政 府 效 能 計 畫 群 體 略 市 民 地 區 環 境 地 區 行 銷 計 劃 性 地 區 體 檢 遠 景 夥 伴 行 動 地 方 和 區 域 政 府 決 行 銷 組 織 定 因 素 廠 商 素 高 素 質 人 力 資 源 企 業 總 部 圖 2-15 地 區 行 銷 層 次 模 式 資 料 來 源 : 筆 者 整 合 修 正 Kotler 模 式 柒 我 國 地 區 ( 城 市 ) 行 銷 的 文 獻 回 顧 一 學 位 論 文 與 專 題 研 究 計 畫 城 市 行 銷 在 台 灣 的 研 究 尚 處 於 起 步 階 段, 而 把 這 個 觀 念 最 早 介 紹 到 臺 灣 是 在 1992 年, 由 高 雄 中 山 大 學 公 共 事 務 管 理 研 究 所 教 授 汪 銘 生 所 提 出, 他 當 時 提 出 台 北 市 高 雄 市 間 的 城 市 及 永 續 發 展 應 互 補 整 合 的 城 市 行 銷 構 想, 並 陸 續 發 表 研 究 專 論 及 舉 辦 各 項 行 銷 活 動 ; 此 外, 汪 教 授 也 指 導 研 究 生, 從 地 區 形 象 發 展 公 私 協 力 (Public-Private Partnership) 公 私 部 門 決 策 等 的 角 度, 分 析 城 市 行 銷 的 規 畫 和 策 略, 惟 當 時 主 要 城 市 行 銷 的 重 點 大 部 份 均 在 於 高 雄 都 會 區 的 行 銷, 詳 如 表 2-8 所 示 116

表 2-8 臺 灣 研 究 相 關 地 區 城 市 行 銷 碩 士 論 文 目 錄 作 者 學 位 論 文 論 文 名 稱 出 版 時 間 陳 建 良 高 雄 中 山 大 學 公 共 事 務 管 地 區 行 銷 中 會 議 產 業 發 1995 理 研 究 所 碩 士 論 文 展 策 略 之 研 究 -- 以 高 雄 古 梅 郁 朱 俊 德 黃 智 彥 洪 綾 君 邱 麗 珠 馬 群 傑 歐 陽 宇 郭 幸 福 張 嘉 佑 陳 記 章 王 鳳 蘭 黃 啟 文 羅 基 益 諸 葛 俊 藍 逸 之 但 昭 強 資 料 來 源 : 筆 者 自 行 整 理 高 雄 中 山 大 學 公 共 事 務 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 都 會 區 為 例 地 區 行 銷 中 白 領 人 口 引 進 策 略 之 研 究 -- 以 高 雄 都 會 區 為 例 1995 高 雄 中 山 大 學 公 共 事 務 管 都 市 國 際 化 策 略 之 研 1997 理 研 究 所 碩 士 論 文 究 以 高 雄 市 為 例 高 雄 中 山 大 學 公 共 事 務 管 公 私 協 力 策 略 推 動 都 市 1997 理 研 究 所 碩 士 論 文 建 設 之 法 制 化 研 究 高 雄 中 山 大 學 公 共 事 務 管 1997 理 研 究 所 碩 士 論 文 台 南 成 功 大 學 都 市 計 畫 研 究 所 高 雄 中 山 大 學 公 共 事 務 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 台 南 成 功 大 學 都 市 計 畫 系 碩 士 論 文 公 私 協 力 推 動 地 區 行 銷 之 研 究 -- 以 高 雄 市 84 及 85 年 都 市 行 銷 事 件 為 例 結 合 城 市 行 銷 理 念 之 規 1998 畫 程 式 研 究 以 形 象 發 展 推 動 地 區 行 1998 銷 策 略 與 案 例 台 南 市 城 市 國 際 化 發 展 之 研 究 高 雄 中 山 大 學 都 市 整 體 形 象 及 行 銷 通 公 共 事 務 管 理 研 究 所 碩 士 路 特 性 之 研 究 論 文 高 雄 中 山 大 學 公 共 事 務 管 高 雄 市 都 市 發 展 指 標 之 理 研 究 所 碩 士 論 文 研 究 高 雄 中 山 大 學 公 共 事 務 管 產 業 專 業 聚 集 化 與 地 方 理 研 究 所 碩 士 論 文 高 雄 中 山 大 學 公 共 事 務 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 高 雄 中 山 大 學 公 共 事 務 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 都 市 成 長 之 相 關 研 究 都 市 行 銷 招 商 之 資 訊 整 合 實 驗 -- 公 私 部 門 決 策 認 知 之 比 較 促 進 高 雄 市 區 域 再 發 展 之 產 業 招 商 旗 艦 計 畫 研 究 1998 1999 1999 1999 2000 2001 高 雄 中 山 大 學 公 共 事 務 管 高 雄 市 地 區 產 業 國 際 化 2001 理 研 究 所 碩 士 論 文 策 略 之 研 究 高 雄 中 山 大 學 公 共 事 務 管 中 國 大 陸 環 渤 地 區 海 都 2001 理 研 究 所 ( 在 職 專 班 ) 碩 市 行 銷 策 略 之 研 究 -- 以 士 論 文 大 連 市 為 例 彰 化 師 範 大 學 地 理 研 究 所 碩 士 論 文 台 北 市 全 球 都 市 發 展 定 位 之 研 究 企 業 型 都 市 經 營 取 向 下 的 願 景 構 思 高 雄 中 山 大 學 公 共 事 務 管 高 雄 市 都 市 行 銷 的 實 踐 理 研 究 所 ( 在 職 專 班 ) 碩 與 展 望 士 論 文 綜 觀 上 述 碩 士 學 位 論 文, 吾 人 有 以 下 評 論 : 第 一 就 研 究 理 論 而 言, 上 述 論 文 似 乎 集 中 於 行 銷 情 境 分 析 及 行 銷 規 劃, 吾 人 之 所 以 用 似 乎 二 字, 乃 因 上 述 論 文 的 研 究 焦 點 並 不 明 確, 唯 一 較 為 明 確 者 為 王 鳳 蘭 所 撰 寫 之 都 市 行 銷 招 商 資 訊 之 資 訊 整 合, 其 餘 均 有 失 焦 之 虞 第 二 就 研 究 對 象 而 言, 大 部 分 以 高 雄 市 為 個 案 分 析, 且 均 為 高 雄 中 山 大 學 公 共 2001 2002 事 務 管 理 研 究 所 碩 士 論 文, 這 與 前 述 中 山 大 學 汪 明 生 教 授 的 倡 導 有 關, 其 117

餘 則 為 有 限 之 城 市 個 案, 如 台 南 市, 中 國 大 陸 之 大 連 市, 由 此 顯 示 以 城 市 為 個 案 的 研 究 仍 需 持 續 補 充 第 三 就 研 究 內 容 而 言, 上 述 論 文 並 未 清 楚 界 定, 惟 在 本 章 第 一 節 行 銷 理 論 趨 勢 演 變 中, 已 說 明 行 銷 已 由 重 視 個 別 要 素 轉 向 重 視 整 體 行 銷 程 序, 亦 即 重 視 整 體 的 行 銷 管 理 過 程, 但 上 述 論 文 顯 然 均 著 重 於 單 一 要 素, 未 能 就 整 體 行 銷 過 程 進 行 論 述 第 四 就 研 究 時 間 而 言, 上 述 論 文 亦 未 清 楚 界 定 此 外, 彰 化 師 範 大 學 教 授 莊 翰 華 (1998) 近 年 也 致 力 於 都 市 行 銷 領 域, 他 從 顧 客 心 理 分 析 的 角 度, 探 討 都 市 人 民 遷 移 消 費 投 資 的 心 態, 再 從 市 場 因 素, 定 位 都 市 行 銷 的 策 略, 惟 就 行 銷 管 理 體 系 而 言, 該 書 仍 未 論 述 行 銷 評 估 的 相 關 觀 念 最 後, 歸 納 目 前 既 有 政 府 委 託 相 關 的 研 究 計 畫, 可 顯 示 出 城 市 行 銷 這 個 課 題, 在 我 國 尚 屬 起 步 階 段, 並 未 形 成 一 股 風 潮, 許 多 城 市 行 銷 個 案 尚 待 深 入 研 究 和 探 討, 如 表 2-9 所 示 表 2-9 我 國 政 府 委 託 學 者 專 題 研 究 城 市 行 銷 計 畫 目 錄 時 間 研 究 主 持 人 研 究 主 題 委 託 機 關 1994 中 山 大 學 汪 明 生 教 授 高 雄 都 會 區 發 展 策 略 及 高 雄 市 政 府 研 考 會 行 動 方 案 之 研 究 1995 中 山 大 學 汪 明 生 教 授 地 區 行 銷 中 之 人 力 資 源 高 雄 市 政 府 研 考 會 發 展 策 略 以 高 雄 都 會 區 為 例 1996 中 山 大 學 汪 銘 生 教 授 地 區 行 銷 中 發 展 指 標 建 行 政 院 國 科 會 立 及 稽 核 之 研 究 : 以 適 合 高 雄 市 都 會 區 發 展 之 標 的 群 體 為 例 1997 成 功 大 學 施 鴻 志 教 授 國 際 都 市 集 居 環 境 規 劃 內 政 部 建 築 研 究 所 與 都 市 風 格 塑 造 以 台 南 市 為 例 資 料 來 源 : 筆 者 自 行 整 理 二 各 縣 市 政 府 的 策 略 定 位 定 位 (positioning) 一 詞 是 由 Rise & Trout 在 1969 年 首 度 發 表 有 關 定 位 的 文 章, 鼓 吹 所 謂 的 定 位 策 略 (positioning strategy), 他 們 認 為 : 定 位 為 現 存 產 品 的 一 種 創 造 性 活 動 舉 凡 一 件 商 品 一 項 服 務 一 家 公 司 一 家 機 構, 甚 至 個 人 等 等, 都 可 以 加 以 定 位 但 是, 定 位 並 不 是 指 產 品 本 身, 而 是 指 產 品 在 消 費 者 心 目 中 的 印 象, 亦 即 產 品 在 消 費 者 心 目 中 的 地 位 ( 莊 翰 華,1998) 城 市 發 展 也 有 其 定 位 的 問 題, 城 市 發 展 定 位 就 是 要 把 城 市 建 成 一 個 在 市 民 和 潛 在 市 民 心 目 中 什 麼 樣 的 城 市, 亦 即 把 城 市 建 成 什 麼 樣 的 產 品, 以 及 在 目 標 市 場 中 創 造 什 麼 樣 的 形 象, 使 其 在 城 市 發 展 的 區 隔 中, 讓 消 費 者 ( 顧 客 ) 了 解 與 其 他 競 爭 者 ( 城 市 ) 的 相 對 意 義 因 此, 城 市 發 展 定 位 適 應 該 透 過 S.W.O.T. 策 略 分 析 ( 市 場 區 隔 ) 而 選 定 目 標 市 場, 再 針 對 目 標 市 場 的 需 求 進 行 城 市 定 位 分 析 也 就 是 說, 城 市 的 定 位 要 使 城 市 的 發 展 目 標 足 以 滿 足 消 費 者 的 需 求, 符 合 目 標 市 場 的 需 要 當 然, 都 市 發 展 的 定 位 在 客 觀 上 會 隨 著 S.W.O.T. 分 析 的 變 動 而 有 改 變, 在 主 觀 上 也 118

會 隨 著 主 政 者 的 個 人 認 知 與 企 圖 暨 其 競 選 政 見 之 不 同 而 改 變 ( 一 ) 遠 見 雜 誌 的 縣 市 政 府 定 位 調 查 對 於 我 國 各 縣 市 政 府 的 策 略 定 位, 遠 見 雜 誌 於 1996 年 12 月 號 發 表 台 灣 各 縣 市 首 長 對 其 地 方 的 定 位 與 優 勢 比 較, 茲 列 式 如 表 2-10: 119

表 2-10 台 灣 各 縣 市 政 府 首 長 之 地 方 定 位 與 優 勢 比 較 縣 市 定 位 獨 特 優 勢 說 明 台 北 市 亞 太 金 融 製 造 媒 體 中 心 高 雄 市 基 隆 市 宜 蘭 縣 台 北 縣 結 合 生 活 生 產 生 態 的 三 生 都 市 現 代 化 國 際 港 市, 安 定 民 主 均 富 的 小 香 港 具 有 田 園 之 美 的 文 化 科 技 城 清 新 福 利 美 麗, 新 活 力 再 現 的 成 長 城 市 國 際 化 程 度 最 高 豐 富 的 人 力 資 源 金 融 機 構 集 中 完 整 的 支 援 服 務 業 位 居 亞 太 要 津 的 港 口 與 機 場 廣 大 的 高 屏 嘉 南 平 原 為 經 濟 腹 地 製 造 業 基 礎 雄 厚 台 灣 北 部 門 戶, 距 大 陸 華 中 與 華 北 最 近 海 路 交 通 便 捷 廣 大 待 開 發 的 山 坡 地 深 切 認 識 環 境, 整 體 規 劃 發 展 擬 定 適 切 策 略 嚴 格 貫 徹 執 行 嚴 防 貪 瀆, 效 能 廉 潔, 讓 宜 蘭 人 充 滿 自 信 與 驕 傲 位 處 首 都 邊 緣, 掌 握 迅 速 的 資 訊 脈 動 豐 沛 的 勞 力 與 天 然 資 源, 交 通 便 利 桃 園 縣 航 空 城 亞 太 空 運 中 心 政 策 所 在 地 緊 鄰 台 北 都 會 新 竹 縣 高 品 質 的 鄉 土 文 化 科 技 縣 淳 樸 民 風 好 山 好 水 創 造 高 產 質 工 業 產 品 的 科 學 園 區 與 工 業 區 交 通 便 捷 行 政 效 率 高 昂 新 竹 市 文 化 科 學 城 擁 有 六 所 大 學 與 多 所 國 家 級 研 究 機 構 高 學 歷 市 民, 每 個 家 庭 平 均 收 入 與 使 用 電 腦 比 例 居 全 省 之 冠 苗 栗 縣 台 中 縣 台 中 市 全 方 位 全 功 能 的 現 代 都 會 為 縣 民 提 供 更 舒 適 的 生 活 環 境, 與 更 方 便 的 服 務 措 施 發 展 境 外 轉 運 中 心 與 金 融 中 心, 以 期 成 為 台 灣 地 區 的 商 業 副 中 心 秀 麗 山 川 與 延 長 海 岸 質 樸 民 風 人 力 豐 沛 有 港 口 有 機 場 工 商 農 各 業 均 有 發 展 中 部 五 縣 市 之 交 通 樞 紐 藏 富 於 民 市 地 重 劃 開 創 發 展 空 間 南 投 縣 台 灣 瑞 士 山 水 自 然 天 成 地 方 產 業 興 盛 一 鄉 鎮 一 特 產 鄉 土 藝 術 家 輩 出 彰 化 縣 中 區 產 經 貿 易 文 化 都 會 城 北 濱 台 中 港 南 臨 六 輕 農 產 果 蔬 充 分 供 應 人 力 資 源 文 化 資 產 豐 沛 台 北 市 長 為 陳 水 扁 先 生 高 雄 市 長 為 吳 敦 義 先 生 基 隆 市 長 為 林 水 木 先 生 宜 蘭 縣 長 為 游 錫 堃 先 生 台 北 縣 長 為 尤 清 先 生 桃 園 縣 長 為 劉 邦 友 先 生 新 竹 縣 長 為 范 振 宗 先 生 新 竹 市 長 為 童 勝 男 先 生 苗 栗 縣 長 為 何 智 輝 先 生 台 中 縣 長 為 廖 了 以 先 生 台 中 市 長 為 林 學 正 先 生 南 投 縣 長 為 林 源 朗 先 生 彰 化 縣 長 為 阮 剛 猛 先 生 120

雲 林 縣 嘉 義 縣 嘉 義 市 續 表 2-10 除 保 有 原 業 地 位 外, 沿 海 低 區 為 基 礎 工 業, 中 心 地 區 為 商 業 區, 東 部 地 區 為 科 技 文 化 區 兼 具 亞 太 製 造 中 心 與 自 由 貿 易 轉 運 中 心 功 能, 可 發 展 為 與 對 岸 之 經 貿 特 區 次 區 域 中 心 兼 地 方 生 活 區 中 心 離 島 工 業 區 四 湖 工 業 區 麥 寮 工 業 區 土 地 廣 闊, 具 設 立 自 由 貿 易 區 之 地 便 海 埔 新 生 地 面 積 廣 腹 地 大 開 發 成 本 低, 可 依 國 家 競 爭 力 所 需 彈 性 配 置 規 劃 工 商 服 務 業 發 達 治 安 環 保 衛 生 良 好 台 南 縣 科 技 縣 完 整 面 積 大 未 開 發 的 台 糖 土 地 平 原 廣 闊, 適 合 大 格 局 開 發 科 技 人 才 來 源 充 裕 台 南 市 文 化 科 技 新 城 文 化 資 產 豐 富 交 通 網 順 暢 高 雄 縣 文 化 之 縣 科 技 之 縣 體 育 之 縣 福 利 之 縣 屏 東 縣 農 業 科 技 商 貿 發 達 文 教 重 鎮 美 麗 家 園 的 觀 光 大 縣 花 蓮 縣 台 東 縣 五 分 之 三 往 亞 太 休 閒 中 心 發 展 ; 五 分 之 一 爭 取 西 太 平 洋 中 國 最 東 邊 的 亞 太 海 空 運 轉 運 中 心 的 設 置 ; 五 分 之 一 是 東 半 球 原 住 民 文 化 中 心 石 材 加 工 中 心 海 洋 生 物 科 技 中 心, 以 及 航 太 中 心 跨 世 紀 觀 光 休 閒 渡 假 基 地 專 業 的 幕 僚 與 顧 問 團 廣 大 的 農 業 與 觀 光 區 良 好 的 重 工 業 基 礎 少 污 染 水 資 源 豐 沛 綿 長 的 海 岸 線, 八 個 原 始 景 觀 的 山 地 鄉 多 族 群 的 文 化 距 西 太 平 洋 主 航 道 僅 一 小 時, 為 花 採 列 島 中 最 接 近 此 航 道 的 國 際 港 原 住 民 保 留 亞 洲 陸 塊 南 方 文 化 源 系 遷 移 民 族 當 中, 最 完 整 傳 統 技 藝 兩 處 國 家 公 園, 兩 處 特 定 風 景 區 多 元 的 文 化 與 族 群, 孕 育 多 樣 的 文 化 豐 富 的 觀 光 資 源 傳 統 產 業 轉 型, 深 具 產 業 觀 光 賣 點 澎 湖 縣 亞 太 島 嶼 研 究 基 地 群 島 地 形, 深 具 自 然 景 觀 與 文 化 資 源 資 料 來 源 : 遠 見 雜 誌,1996.11.15.,P.48 雲 林 縣 長 為 廖 泉 裕 先 生 嘉 義 縣 長 為 李 雅 景 先 生 嘉 義 市 長 為 張 文 英 女 士 台 南 縣 長 為 陳 唐 山 先 生 台 南 市 長 為 施 治 明 先 生 高 雄 縣 長 為 余 政 憲 先 生 屏 東 縣 長 為 伍 澤 元 先 生 花 蓮 縣 長 為 王 慶 豐 先 生 台 東 縣 長 為 陳 建 年 先 生 澎 湖 縣 長 為 鄭 烈 先 生 綜 觀 上 述 各 縣 市 首 長 對 該 縣 市 的 自 我 定 位, 可 以 發 現 有 兩 項 顯 著 的 特 色 : 第 一 許 多 縣 市 首 長 均 將 該 地 方 未 來 的 發 展 定 位 為 文 化 科 技 觀 光, 例 如 新 竹 縣 市 台 南 縣 市 宜 蘭 縣 高 雄 縣 花 蓮 縣 台 東 縣 南 投 縣 及 屏 東 縣 等 第 一 若 干 縣 市 首 長 的 定 位 高 遠 到 與 中 央 政 府 當 時 推 動 的 亞 太 營 運 中 心 相 結 合, 例 如 台 北 市 台 中 市 與 嘉 義 縣 等 然 而, 對 照 於 各 縣 市 首 長 的 自 我 地 方 定 位, 前 述 之 Rise & Trout 認 為 : 行 銷 定 位 並 不 是 指 產 品 本 身, 而 是 指 產 品 在 消 費 者 心 目 中 的 印 象, 亦 即 產 品 在 消 費 者 心 目 中 的 地 位 因 此, 居 民 對 該 縣 市 的 定 位 是 否 與 上 述 首 長 所 標 示 者 相 同 呢? 對 此, 遠 見 雜 誌 同 時 又 做 了 當 地 居 民 對 該 地 方 定 位 的 認 識 程 度 與 是 否 同 意 縣 市 長 對 該 地 方 的 定 位 方 121

向 兩 項 意 見 調 查, 如 表 2-11, 及 表 2-12 所 示 表 2-11 各 縣 市 居 民 知 道 自 己 縣 市 長 對 本 縣 市 的 定 位 計 畫 意 見 調 查 非 常 清 楚 + 清 楚 不 太 清 楚 完 全 不 知 道 拒 答 新 竹 市 37.8 34.1 27.8 0.3 台 南 縣 34.3 21.9 43.3 0.5 台 南 市 31.9 29.3 38.5 0.3 基 隆 市 29.6 30.5 39.5 0.3 台 北 市 26.3 43.3 30.1 0.3 桃 園 縣 23.6 29.9 45.9 0.6 台 東 縣 22.8 30.3 46.9 0.0 花 蓮 縣 22.5 26.6 51.0 0.0 雲 林 縣 21.2 22.3 56.3 0.2 宜 蘭 縣 19.3 36.5 43.5 0.8 屏 東 縣 18.1 26.1 55.5 0.3 新 竹 縣 17.4 39.0 43.3 0.3 苗 栗 縣 16.5 29.7 53.4 0.3 台 中 市 16.0 41.2 42.5 0.3 台 北 縣 13.7 27.4 57.4 1.5 嘉 義 縣 12.6 24.9 62.0 0.5 台 中 縣 11.9 21.6 66.2 0.3 彰 化 縣 10.5 25.8 63.7 0.0 嘉 義 市 10.0 28.3 61.1 0.6 高 雄 市 9.7 32.9 56.9 0.4 南 投 縣 9.5 25.2 65.4 0.0 高 雄 縣 8.6 27.8 63.0 0.6 澎 湖 縣 8.5 18.2 73.3 0.0 資 料 來 源 : 遠 見 雜 誌,1996.11.15.,P.56 122

表 2-12 各 縣 市 居 民 同 意 自 己 縣 市 長 對 本 縣 市 的 定 位 方 向 意 見 調 查 非 常 同 意 + 同 意 可 有 可 無 不 太 同 意 + 非 常 不 同 意 不 知 道 宜 蘭 縣 78.6 18.3 2.2 0.8 嘉 義 市 78.6 5.6 0.3 15.4 台 中 市 77.9 7.7 2.0 12.4 新 竹 市 76.7 6.7 0.7 16.0 台 東 縣 76.2 5.4 2.1 16.4 台 北 市 74.9 8.9 2.8 13.3 苗 栗 縣 74.7 5.3 7.8 12.2 台 北 縣 74.6 7.1 2.2 16.2 新 竹 縣 73.9 4.1 10.1 11.9 台 南 市 71.9 6.7 4.5 16.9 花 蓮 縣 71.2 7.0 3.7 18.0 台 南 縣 71.0 6.6 1.4 21.0 屏 東 縣 69.4 7.6 5.6 17.3 台 中 縣 69.3 5.5 2.5 22.7 基 隆 市 69.2 9.5 3.8 17.6 高 雄 縣 68.2 9.3 1.5 21.0 彰 化 縣 64.6 8.3 1.2 25.8 高 雄 市 62.3 7.6 0.6 29.6 南 投 縣 62.0 10.5 2.9 24.6 桃 園 縣 60.9 14.2 3.4 21.6 嘉 義 縣 56.4 7.1 2.2 34.2 雲 林 縣 53.4 7.9 1.8 37.0 澎 湖 縣 48.3 8.5 3.3 39.8 資 料 來 源 : 遠 見 雜 誌,1996.11.15.,P.56 盱 衡 表 2-11 及 表 2-12, 反 映 出 一 項 事 實 : 各 地 居 民 對 該 縣 市 長 的 未 來 發 展 設 定 是 處 於 一 種 非 常 陌 生 卻 又 非 常 同 意 的 定 位, 顯 然 在 設 定 定 位 和 認 知 之 間, 產 生 了 巨 大 的 鴻 溝 對 此, 遠 見 雜 誌 引 述 一 位 學 者 的 說 法, 認 為 : 任 何 前 瞻 性 的 口 號, 如 果 不 能 成 為 社 會 整 體 意 志, 都 只 像 大 海 表 面 的 小 浪 花, 而 無 法 變 成 洋 流 ( 遠 見 雜 誌,1996:57), 亦 即 讓 口 號 成 為 深 植 人 心 的 集 體 意 志, 單 向 傳 播 效 益 有 限, 而 且 可 能 犯 了 定 位 法 則 中 的 大 忌 過 量 的 資 訊 導 致 接 受 者 消 化 不 良 根 本 之 道, 在 於 動 員 社 會 成 員 參 與 決 策, 從 討 論 的 互 動 過 程 中, 逐 漸 形 成 共 識 該 雜 誌 並 再 次 引 述 時 任 台 北 市 都 發 局 長 張 景 森 的 話 : 以 巴 賽 隆 納 的 新 定 位 為 例, 簡 單 的 一 句 話, 參 與 決 策 廣 及 各 種 社 會 團 體 領 袖, 名 單 占 去 市 政 計 畫 長 達 十 幾 頁, 經 過 充 分 的 討 論, 融 合 出 共 同 目 標 ; 然 而, 放 眼 台 灣 現 時 各 級 政 府, 各 種 決 策 都 只 停 留 在 府 會 間 的 互 動 關 係 的 政 治 層 次, 無 法 擴 及 社 會 層 次, 形 成 參 與 式 的 民 主, 任 何 美 麗 的 口 號 都 只 是 在 作 文 比 賽 與 參 與 演 講 比 賽 而 已 ( 遠 見 雜 誌,1996:57) 如 果 地 方 首 長 從 調 查 中 讀 到 了 民 眾 疏 離 的 感 覺, 那 麼 就 該 積 極 努 力 去 建 構 一 個 讓 社 會 力 參 與 的 機 制 所 以, Kotler (2002:120) 主 張 一 個 地 方 的 行 銷 價 值 主 張 與 主 題, 必 需 被 其 市 民 所 認 知 和 接 受, 更 重 要 的 是 市 民 與 私 人 企 業 的 積 極 集 體 努 力, 是 以 當 地 的 榮 譽 感 為 基 礎, 而 建 立 榮 譽 感 進 以 產 生 對 當 地 強 烈 的 認 同 是 地 方 行 銷 策 略 的 重 要 因 素 所 以 很 顯 然 地, 上 述 地 方 縣 市 首 長 的 策 略 定 位 只 是 個 人 主 觀 的 希 望, 並 非 是 地 區 相 關 群 體 的 共 識, 就 地 區 行 銷 上 層 次 的 行 銷 目 標 而 言, 在 缺 乏 明 確 的 目 標 下, 如 何 期 望 有 進 一 步 的 行 銷 要 素 組 合? 如 何 做? 因 此, 本 文 前 已 歸 納 之 地 區 行 銷 層 次 模 式 與 行 銷 要 123

素, 値 得 地 區 經 營 者 深 予 反 思! ( 一 ) 天 下 雜 誌 的 縣 市 政 府 定 位 調 查 天 下 雜 誌 以 訪 談 方 式 對 全 省 各 縣 市 政 府 首 長, 進 行 有 關 縣 市 的 新 定 位 調 查, 並 於 2003.8.1 公 佈 如 表 2-13 所 示 表 2-13 台 灣 地 區 各 縣 市 政 府 定 位 調 查 統 計 表 縣 市 策 略 定 位 縣 市 特 色 當 地 居 民 認 為 縣 市 表 現 最 好 項 目 基 隆 市 台 北 市 台 北 縣 靠 歷 史 再 生 港 都 點 滴 打 造 世 界 級 首 都 升 格 新 生 活 大 縣 第 一 個 全 面 回 收 廚 餘 縣 市 全 台 第 一 座 天 主 教 堂 遺 址 ( 西 班 牙 人 一 六 二 六 年 建 於 和 平 島 全 台 第 一 座 跨 海 大 橋 和 平 橋 ( 連 接 和 平 島 與 台 灣 本 島 ) 未 設 文 化 局 的 縣 市 行 動 電 話 普 及 率 最 高 ( 每 百 戶 有 199 台 ) 上 網 人 數 比 率 最 高 (62.2%) 高 等 教 育 人 口 比 率 最 高 (44.8%) 人 口 最 多 人 均 歲 入 最 低 (17350 元 ) 工 廠 最 多 (27135 家 ) 最 大 的 河 濱 公 園 400 甲 ) 最 長 的 腳 踏 車 道 (100 公 里 ) 社 會 治 安 自 然 環 境 文 化 教 育 品 質 生 活 環 境 文 化 教 育 品 質 醫 療 品 質 生 活 環 境 自 然 環 境 文 化 教 育 品 質 當 地 居 民 認 為 縣 市 最 需 改 進 項 目 交 通 經 濟 發 展 工 作 機 會 交 通 社 會 治 安 環 境 品 質 環 境 品 質 交 通 社 會 治 安 說 明 基 隆 市 長 為 許 財 利 先 生 台 北 市 長 為 馬 英 九 先 生 台 北 縣 長 為 蘇 貞 昌 先 生 124

桃 園 縣 新 竹 市 新 竹 縣 苗 栗 縣 台 中 市 招 商 總 動 員, 創 造 台 灣 經 濟 櫥 窗 為 科 技 人 訂 做 新 風 貌 下 一 波 科 技 重 鎮 教 育 帶 動 客 家 鄉 用 文 化 決 戰 色 情 工 業 區 數 全 國 最 多 人 口 社 會 增 加 率 連 續 五 年 本 島 最 高 購 買 力 僅 次 於 台 北 市 擁 有 全 台 最 大 的 風 城 購 物 中 心, 佔 地 十 萬 坪, 當 然 還 包 括 附 設 最 大 的 停 車 場 三 萬 九 千 坪 每 戶 可 支 配 收 入 和 擁 有 行 動 電 話 數, 都 居 全 國 第 二 位 客 家 縣 民 比 率 最 高 (86%) 縣 府 周 一 五 著 唐 裝 消 費 創 意 起 源 地, 泡 沫 紅 茶 鋼 管 女 郎 辣 妹 泡 沫 紅 茶 都 是 源 自 於 台 中 全 國 第 一 條 露 天 商 店 街 ( 精 明 一 街 ) 東 海 大 學 路 思 義 教 堂 : 四 十 七 年 由 華 裔 建 築 大 師 貝 聿 銘 設 計, 被 認 為 是 台 灣 最 有 資 格 立 於 世 界 舞 台 的 建 築 續 表 2-13 生 活 環 境 自 然 環 境 社 會 治 安 科 技 運 用 生 活 環 境 文 化 教 育 品 質 自 然 環 境 生 活 環 境 文 化 教 育 品 質 自 然 環 境 生 活 環 境 社 會 治 安 生 活 環 境 文 化 教 育 品 質 自 然 環 境 交 通 經 濟 發 展 工 作 機 會 環 境 品 質 交 通 社 會 治 安 縣 市 政 策 規 劃 交 通 經 濟 發 展 工 作 機 會 環 境 品 質 經 濟 發 展 工 作 機 會 教 育 交 通 社 會 治 安 交 通 經 濟 發 展 工 作 機 會 桃 園 縣 長 為 朱 立 倫 先 生 新 竹 市 長 為 林 政 則 先 生 新 竹 縣 長 為 鄭 永 金 先 生 新 竹 縣 為 竹 科 擴 大 腹 地 之 基 地 預 定 地, 及 中 部 生 醫 園 區 預 定 地 苗 栗 縣 長 為 傅 學 鵬 先 生 台 中 市 長 為 胡 志 強 先 生 台 中 市 為 該 次 天 下 雜 誌 民 調 中, 暴 力 色 情 與 吸 毒 最 嚴 重 的 縣 市 125

臺 中 縣 彰 化 縣 南 投 縣 雲 林 縣 番 薯 企 業 耕 耘 在 地 活 力 培 植 台 灣 花 都 撐 起 中 台 灣 生 命 力 填 海 造 路 迎 生 機, 繁 榮 新 雲 林 台 中 縣 是 慈 濟 法 師 出 生 地 未 來 慈 濟 志 業 園 區 將 落 腳 抬 中 現 代 媽 祖 與 大 甲 鎮 瀾 宮 的 古 代 媽 祖, 將 成 為 台 中 縣 的 新 特 色 台 中 港 距 中 國 大 陸 最 近 距 離 僅 八 十 七 浬, 是 台 灣 最 適 合 三 通 的 港 口 花 卉 生 產 全 國 第 一 彰 濱 工 業 區 利 用 OO 六 六 八 八 招 商 績 效 第 一 台 灣 最 多 高 地 的 縣, 80% 的 線 均 位 於 山 地 台 灣 第 一 大 濁 水 溪 發 源 於 此 日 月 潭 是 世 界 第 四 大 的 抽 蓄 發 電 廠, 可 隨 時 因 應 電 力 突 發 需 求, 是 台 灣 電 力 系 統 最 重 要 的 救 火 隊 台 灣 唯 一 不 臨 海 的 縣 台 灣 咖 啡 的 原 鄉 日 據 時 代 日 人 再 雲 林 古 坑 山 區 種 植 了 一 千 多 公 頃 的 咖 啡, 近 年 則 由 發 跡 古 坑 的 巴 登 咖 啡, 以 台 灣 產 咖 啡 豆 打 響 了 全 國 的 知 名 度 續 表 2-13 自 然 環 境 生 活 環 境 文 化 教 育 品 質 自 然 環 境 生 活 環 境 社 會 治 安 自 然 環 境 社 會 治 安 生 活 環 境 自 然 環 境 生 活 環 境 社 會 治 安 經 濟 發 展 工 作 機 會 交 通 社 會 治 安 經 濟 發 展 工 作 機 會 交 通 教 育 經 濟 發 展 工 作 機 會 交 通 醫 療 品 質 經 濟 發 展 工 作 機 會 醫 療 品 質 教 育 台 中 縣 長 為 黃 仲 生 先 生 台 中 縣 一 向 善 於 培 育 中 小 企 業, 境 內 共 有 一 萬 四 千 家 工 廠, 僅 次 於 台 北 縣 彰 化 縣 長 為 翁 金 珠 女 士 南 投 縣 長 為 林 宗 男 先 生 南 投 縣 遭 遇 九 二 一 地 震, 賀 伯 桃 芝 颱 風 等, 政 府 投 入 兩 千 億 的 重 建 經 費, 如 能 善 用 大 難 換 來 的 寶 貴 資 源, 南 投 將 重 新 拾 回 觀 光 大 縣 之 名 雲 林 縣 長 為 張 榮 味 先 生 126

嘉 義 市 緊 守 嘉 南 消 費 中 樞 嘉 義 縣 台 南 市 台 南 縣 高 雄 市 高 雄 縣 立 志 成 為 南 科 後 花 園 社 區 力 量 替 古 城 發 聲, 文 化 科 技 與 生 態 架 構 台 南 新 未 來 農 業 與 高 科 技 並 存 產 業 轉 型 挑 戰 海 洋 之 都, 再 生 高 雄 新 優 勢 從 重 工 業 到 宗 教 聖 地 擁 有 台 灣 最 早 的 水 庫 籣 潭 台 灣 棒 運 發 源 地 嘉 義 棒 球 場 創 建 於 民 國 七 年, 是 台 灣 最 早 的 現 代 化 棒 球 場 擁 有 全 國 最 多 的 公 園 綠 地 ( 每 人 22.3 平 方 公 尺 ) 有 媲 美 中 興 新 村 最 廣 闊 的 縣 府 開 發 區 ( 四 百 公 頃 ) 醫 療 品 質 提 升 最 快 古 蹟 破 百 推 行 全 民 英 語 垃 圾 車 教 育 部 認 證 英 語 師 資 比 例 最 高 水 果 大 縣, 最 多 水 果 產 量 冠 軍 ( 芒 果 龍 眼 文 旦 等 ) 黑 面 琵 鷺 之 縣 台 灣 重 工 業 區 台 灣 第 二 大 都 市, 也 是 勞 工 最 多 的 都 市 (62.5 萬 人 ) 台 灣 最 大 深 水 港, 貨 物 吞 吐 量 世 界 第 六 大 (850 萬 個 TEU) 遠 洋 漁 業 世 界 第 一 ( 漁 獲 量 68.1 萬 噸 ) 污 水 下 水 道 普 及 率 全 國 第 二, 從 6% 成 長 到 29%) 五 金 產 量 全 國 第 一 荖 濃 溪 泛 舟 刺 激 度 東 南 亞 第 一 各 大 宗 教 設 立 標 竿 據 點 續 表 2-13 自 然 環 境 生 活 環 境 文 化 教 育 品 質 自 然 環 境 生 活 環 境 文 化 教 育 品 質 生 活 環 境 文 化 教 育 品 質 自 然 環 境 自 然 環 境 生 活 環 境 社 會 治 安 生 活 環 境 文 化 教 育 品 質 自 然 環 境 自 然 環 境 生 活 環 境 文 化 教 育 品 質 經 濟 發 展 工 作 機 會 交 通 縣 市 政 策 規 劃 經 濟 發 展 工 作 機 會 交 通 縣 市 政 策 規 劃 社 會 治 安 交 通 經 濟 發 展 工 作 機 會 經 濟 發 展 工 作 機 會 交 通 醫 療 品 質 環 境 品 質 經 濟 發 展 工 作 機 會 交 通 經 濟 發 展 工 作 機 會 環 境 品 質 交 通 嘉 義 市 長 為 陳 麗 貞 女 士 嘉 義 縣 長 為 陳 明 文 先 生 台 南 市 長 為 許 添 財 先 生 台 南 縣 長 為 蘇 煥 智 先 生 高 雄 市 長 為 謝 長 廷 先 生 高 雄 縣 長 為 楊 秋 興 先 生 高 雄 縣 除 有 佛 光 山 錫 安 山 外, 另 五 千 萬 元 以 上 專 案 列 管 的 投 資 案 中, 尚 包 括 存 放 佛 牙 的 佛 陀 紀 念 館 127

屏 東 縣 台 東 縣 花 蓮 縣 澎 湖 縣 金 門 縣 連 江 縣 用 觀 光 搶 回 自 主 權 先 生 活, 再 觀 光 把 台 東 變 成 適 合 居 住 的 地 方 東 台 灣 靠 它 接 軌 國 際 開 發 海 上 明 珠 眼 光 放 在 兩 岸 塑 造 亞 洲 地 中 海 農 業 產 值 全 國 第 一 鄉 鎮 數 全 國 第 一 最 狹 長 的 縣 市 有 機 耕 地 最 多 面 積 最 大 的 縣 有 全 國 最 大 的 鄉 秀 林 鄉 是 彰 化 縣 的 一 倍 半 國 家 公 園 最 多 (2 個 ) 島 最 多 (64 個 ) 燈 塔 最 多 (24 座 ) 廟 宇 最 多 (180 個 以 上 ) 老 年 人 口 比 率 最 高 14.29%) 竊 案 破 獲 率 最 高 (71.17%) 刑 案 破 獲 率 最 高 (83.68%) 平 均 每 戶 可 支 配 所 得 最 低 (59.6 萬 元 ) 教 育 第 一 金 門 民 眾 認 為 縣 長 重 視 國 中 小 教 育 的 比 率 全 國 第 一, 達 51.8% 金 門 民 國 九 十 二 年 度 淨 移 入 人 口 比 例 全 國 第 一, 平 均 每 千 人 移 入 二 十 八 人 人 口 最 少, 唯 一 以 福 州 話 為 母 語 的 縣 份 續 表 2-13 自 然 環 境 社 會 治 安 生 活 環 境 自 然 環 境 社 會 治 安 生 活 環 境 自 然 環 境 社 會 治 安 生 活 環 境 自 然 環 境 社 會 治 安 生 活 環 境 自 然 環 境 社 會 治 安 生 活 環 境 自 然 環 境 社 會 治 安 生 活 環 境 說 明 :1. 天 下 雜 誌 以 訪 談 方 式 進 行, 筆 者 自 行 整 理 2. 資 料 來 源 : 天 下 雜 誌,2003.8.1.,pp.154-230 經 濟 發 展 工 作 機 會 教 育 醫 療 品 質 經 濟 發 展 工 作 機 會 交 通 醫 療 品 質 經 濟 發 展 工 作 機 會 交 通 環 境 品 質 經 濟 發 展 工 作 機 會 醫 療 品 質 交 通 醫 療 品 質 經 濟 發 展 工 作 機 會 交 通 交 通 經 濟 發 展 工 作 機 會 醫 療 品 質 直 屬 羅 馬 教 宗 的 杉 林 鄉 真 福 山 修 道 院 暨 社 福 園 區 開 發 案 天 台 山 天 台 聖 宮 開 發 案 等 屏 東 縣 長 為 蘇 嘉 全 先 生 台 東 縣 長 為 徐 慶 元 先 生 花 蓮 縣 為 代 理 縣 長 范 光 群 先 生 澎 湖 縣 長 為 賴 峰 偉 先 生 金 門 縣 長 為 李 炷 烽 先 生 連 江 縣 長 為 陳 雲 生 先 生 128

對 照 上 述 天 下 雜 誌 2003 的 調 查 ( 表 2-13) 與 1996 年 遠 見 雜 誌 的 調 查 ( 表 2-10), 吾 人 有 以 下 結 論 : 第 一 都 市 發 展 的 定 位 確 實 在 客 觀 上 會 隨 著 S.W.O.T. 分 析 的 變 動 而 有 改 變, 在 主 觀 上 也 會 隨 著 主 政 者 的 個 人 認 知 與 企 圖 暨 其 競 選 政 見 之 不 同 而 改 變 亦 即 不 同 的 縣 市 長 基 於 現 實 環 境 的 需 求 或 變 化, 而 產 生 新 的 定 位 方 向 ; 但 一 個 地 區 的 定 位 不 應 只 是 首 長 個 人 單 方 主 觀 希 望 的 陳 述, 應 是 地 區 相 關 群 體 對 該 地 區 參 與 後 共 識 的 建 立 與 凝 聚 第 二 從 上 述 調 查 統 計 中 可 以 發 現 各 縣 市 當 地 居 民 滿 意 的 項 目, 依 序 為 : 自 然 環 境 生 活 環 境 及 文 化 教 育 品 質 等 三 大 項, 其 中 自 然 環 境 乙 項, 充 分 顯 示 了 各 縣 市 政 府 有 其 特 色 存 在 第 二 各 縣 市 政 府 當 地 居 民 不 滿 的 項 目, 依 序 為 : 經 濟 發 展 與 工 作 條 件 ( 二 十 五 縣 市 除 台 北 市 縣 及 新 竹 縣 外 ) 交 通 社 會 治 安 醫 療 品 質 教 育 環 境 品 質 及 縣 市 政 策 規 劃 等 顯 見 經 濟 問 題 已 成 為 各 縣 市 政 府 最 大 的 隱 憂, 因 此 各 縣 市 政 府 定 位 發 展 的 基 礎 均 以 創 造 該 縣 市 更 好 的 工 作 機 會 第 三 在 各 縣 市 當 地 居 民 調 查 統 計 中, 對 生 活 環 境 乙 項 均 有 極 高 的 滿 意 度 ; 惟 如 再 對 照 交 通 社 會 治 安 醫 療 品 質 環 境 品 質 等 項 目 的 不 滿 意, 顯 然 兩 者 間 有 些 出 入, 畢 竟 交 通 等 相 關 因 素 不 應 也 是 生 活 環 境 的 評 量 指 標 嗎? 不 方 便 的 交 通 社 會 治 安 醫 療 品 質, 竟 有 高 度 的 生 活 環 境 滿 意, 兩 者 的 相 關 性 究 應 如 何? 第 四 天 下 雜 誌 雖 對 各 縣 市 政 府 做 了 新 的 定 位 分 析 ; 惟 並 沒 有 如 遠 見 雜 誌 當 時 針 對 當 地 居 民 是 否 知 道 或 是 否 認 同 該 管 縣 市 首 長 的 定 位 意 見 調 查, 是 在 研 究 設 計 上 較 為 遺 憾 之 處 三 國 內 地 區 ( 城 市 ) 的 行 銷 經 驗 ( 一 ) 高 雄 市 的 行 銷 經 驗 目 前 國 內 對 地 區 行 銷 研 究 的 個 案, 由 於 中 山 大 學 汪 明 生 教 授 的 倡 導, 仍 集 中 於 高 雄 市 的 行 銷 經 驗 而 且 以 理 論 檢 證 實 務 的 文 獻 中, 截 至 目 前 為 止, 僅 有 中 山 大 學 公 共 事 務 16 研 究 所 但 昭 強 (2002) 所 撰 寫 的 高 雄 市 都 市 行 銷 的 實 踐 與 展 望 碩 士 論 文 在 該 論 文 中, 整 理 出 自 汪 明 生 教 授 大 力 倡 導 行 銷 觀 念 (1992) 提 出 後, 乃 至 市 長 謝 長 廷 就 任 之 後 (1998.12.25), 高 雄 市 曾 舉 辦 過 之 相 關 行 銷 活 動 及 後 續 評 估, 如 表 2-14 所 示 表 2-14 高 雄 市 1995--2001 年 城 市 行 銷 事 件 之 整 理 時 間 事 件 名 稱 事 件 描 述 參 與 單 位 1995 年 1-6 月 高 雄 市 爭 取 2002 年 亞 運 主 辦 權 高 雄 市 代 表 台 灣 申 辦 2002 年 亞 運, 其 間 歷 時 六 個 多 月 過 程 中, 高 雄 市 組 成 訪 問 團 到 各 個 會 員 國 拜 票, 並 有 民 間 團 體 發 起 簽 名 支 持 活 動 高 雄 市 長 指 出, 申 辦 的 主 要 目 的 是 在 建 立 高 雄 市 都 市 風 格, 向 國 際 推 銷 高 雄 市 主 辦 : 高 雄 市 政 府 協 辦 : 高 雄 市 產 業 界 及 非 營 利 組 織 16 但 昭 強 的 論 文 雖 屬 於 碩 士 學 位 論 文, 惟 該 文 卻 是 自 中 山 大 學 汪 明 生 教 授 發 表 系 列 行 銷 高 雄 市 專 題 研 究 理 論 後, 首 次 就 整 體 角 度 審 視 高 雄 市 行 銷 作 法 之 後 續 個 案 研 究, 即 便 該 論 文 在 用 詞 遣 字 上 有 強 烈 的 主 觀 價 值, 如 對 高 雄 市 行 銷 活 動 的 效 益 評 估, 仍 不 失 為 作 為 檢 視 高 雄 市 行 銷 理 論 與 實 踐 之 參 考 資 料 129

續 表 2-14 1995 年 3.23-24 亞 奧 會 秘 書 共 有 三 十 九 個 會 員 會 參 加, 高 雄 市 將 這 個 會 議 長 會 議 視 為 爭 取 亞 運 主 辦 權 的 關 鍵 會 後 許 多 會 員 國 表 示 相 當 滿 意, 也 對 高 雄 市 有 進 一 步 的 了 解 1995 年 7-8 月 啟 動 高 雄 迎 向 亞 太 亞 太 營 運 中 心 十 三 場 系 列 座 談 1995 年 10 月 經 貿 大 高 雄 啟 航 新 世 紀 高 雄 亞 太 營 運 中 心 暨 多 功 能 經 貿 園 區 國 際 研 討 會 1996-1997 年 發 行 高 雄 都 會 季 刊 1996 年 1-6 月 牽 牛 高 雄 聯 合 報 地 方 社 論 專 欄 1996-1997 年 高 雄 凹 凸 鏡 關 懷 地 方 系 列 電 視 節 目 1996 年 4 月 高 雄 市 旅 遊 香 港 推 廣 團 1996 年 4-5 月 96! 高 雄 報 到 台 北 高 雄 行 銷 說 明 會 1996 年 9.28-10.4 1996.10.19-25; 1998.9.27-30 參 加 亞 太 城 市 會 議 參 加 亞 太 都 市 發 展 協 會 暨 主 辦 1998 年 年 會 1996.12.14. 舉 辦 第 33 屆 金 馬 獎 頒 獎 典 禮 針 對 台 灣 在 未 來 對 亞 太 營 運 中 心 的 規 劃, 高 雄 應 扮 演 的 角 色 及 建 設 提 出 研 討 主 要 是 希 望 為 中 央 與 地 方 產 業 提 供 相 關 政 策 訊 息 與 意 見 交 流 的 機 會 這 是 高 雄 首 次 由 民 間 團 體 嚴 密 規 劃, 以 高 雄 市 港 發 展 為 主 題 的 國 際 研 討 會 透 過 請 前 五 大 港 埠 官 員 國 際 知 名 學 者 及 跨 國 企 業 代 表, 將 高 雄 的 潛 力 與 未 來 遠 景 介 紹 給 國 人 及 外 國, 將 高 雄 推 向 國 際 舞 台 這 是 第 一 本 由 地 方 政 府 行 的 中 英 文 雜 誌, 目 的 是 為 解 決 長 期 以 來 外 界 對 高 雄 地 區 資 訊 不 足, 以 及 協 助 高 雄 行 銷 國 際, 內 容 為 高 雄 市 經 濟 建 設 文 化 各 層 面 的 介 紹, 發 行 對 象 為 駐 外 代 表 及 工 商 辦 事 處 外 國 駐 我 代 表 處 國 內 各 圖 書 館 及 觀 光 飯 店 等, 為 免 費 寄 閱 性 質 每 週 就 高 雄 地 區 不 同 課 題, 定 期 在 聯 合 報 刊 登 欄 與 民 眾 進 行 觀 念 交 流 與 分 享, 期 能 使 高 雄 民 眾 關 心 高 雄 市 的 現 在 及 未 來 發 展 主 辦 : 高 雄 市 政 府 協 辦 : 高 雄 市 產 業 界 及 學 界 主 辦 : 高 雄 都 發 會 協 辦 : 高 雄 市 政 府 交 通 部 觀 光 局 產 業 界 主 辦 : 高 雄 都 發 會 協 辦 : 高 雄 世 政 府 民 間 企 業 主 辦 : 高 雄 市 政 府 高 雄 都 發 會 主 辦 : 高 雄 都 發 會 聯 合 報 在 高 雄 市 有 線 電 視 製 作 節 目, 內 容 以 關 心 高 雄 主 辦 : 高 雄 都 發 會 萬 地 區 之 民 生 問 題 為 主, 邀 請 各 界 代 表 專 家 眾 有 線 電 視 學 者 及 民 眾 座 談, 交 換 意 見, 並 在 報 紙 刊 登 台 民 眾 日 報 由 高 雄 市 副 市 長 帶 隊, 個 香 港 旅 業 界 介 紹 高 雄 的 旅 遊 點 飯 店 及 行 程 等 主 辦 : 華 航 香 港 分 公 司 協 辦 : 高 雄 市 政 府 民 間 企 業 針 對 高 雄 在 總 統 大 選 之 後 應 該 主 動 尋 找 新 定 主 辦 : 高 雄 都 發 會 位 新 商 機, 希 望 藉 由 政 治 台 北 經 貿 高 雄 的 訴 求, 使 中 央 重 視 高 雄 的 建 設, 平 衡 區 域 的 發 展, 同 時 吸 引 各 地 人 才 進 駐 高 雄 乃 在 台 北 與 高 雄 兩 地 舉 辦 記 者 會 說 明 主 題 本 項 會 議 中 讓 亞 太 38 個 城 市 市 長 共 同 研 商 都 市 建 設 所 面 臨 的 問 題, 並 加 強 亞 太 城 市 間 的 聯 誼, 且 請 各 城 市 工 商 代 表 就 經 貿 發 展 問 題 分 組 研 討 活 動 主 要 在 展 示 會 之 規 劃 與 展 出, 重 點 為 高 雄 市 建 設 及 各 企 業 形 象 營 運 重 點 與 國 際 經 貿 合 作 等 資 訊 主 辦 : 高 雄 市 政 府 協 辦 : 高 雄 市 議 會 工 商 團 體 非 營 利 機 構 媒 體 一 高 雄 都 發 會 出 席 1996 年 亞 太 都 市 發 展 協 主 辦 : 高 雄 市 政 府 會 漢 城 年 會, 在 會 中 爭 取 簡 報 行 銷 高 雄, 並 提 出 建 議 書 取 得 1998 年 會 於 高 雄 市 召 PRCUD 高 雄 分 會 高 雄 都 發 開 會 二 1998 年 高 雄 年 會 主 要 討 論 亞 太 都 市 間 聚 協 辦 : 營 建 署 大 學 集 效 應 的 提 升 都 市 間 合 作 功 能 的 建 立 企 業 界 非 營 利 都 市 競 爭 機 制 的 促 進 等 六 個 主 題 機 構 爭 取 到 金 馬 獎 頒 獎 典 禮 前 來 高 雄 市 中 正 文 化 主 辦 : 高 雄 市 政 府 行 中 心 至 德 堂 舉 行, 二 岸 三 地 電 影 界 人 士 出 席, 會 中 播 映 高 雄 市 行 銷 短 片, 透 過 衛 星 實 況 轉 播, 將 高 雄 市 呈 現 在 世 界 華 人 舞 台, 號 稱 全 球 二 億 人 同 賞 政 院 新 聞 局 電 影 基 金 會 協 辦 : 高 雄 市 產 業 界 130

續 表 2-14 1996-1997 年 製 作 大 高 雄 都 會 論 壇 電 視 節 目 1997.12.27.-28. 1998 大 高 雄 都 會 展 節 目 內 容 主 要 以 結 合 各 界 關 懷 地 方 產 業 推 動 地 方 發 展 為 主 旨, 探 討 大 高 雄 地 區 產 業 與 地 方 發 展 相 關 問 題 這 是 台 灣 第 一 個 都 市 形 象 展, 在 台 北 國 際 會 議 中 心 展 出, 介 紹 高 雄 的 另 類 風 華, 從 遠 景 文 教 生 活 活 力 休 憩 等 主 題 中, 帶 領 參 觀 者 重 新 認 識 高 雄 的 新 貌, 達 到 提 高 大 高 雄 都 會 於 國 內 外 之 知 名 度, 並 且 重 建 高 雄 的 優 良 形 象, 吸 引 國 內 外 企 業 及 人 才 進 駐 1998.2.11.-15. 高 雄 燈 會 高 雄 市 首 度 結 合 民 間 資 源, 並 且 在 中 央 有 限 度 協 助 之 下, 擴 大 辦 理 燈 會, 持 續 五 天, 將 文 化 中 心 與 愛 河 之 間 以 燈 飾 串 連, 以 船 為 造 型, 並 妥 善 運 用 得 天 獨 厚 的 愛 河 成 功 塑 造 十 里 燈 河 的 景 象, 對 促 進 港 都 商 機, 行 銷 國 際 形 象 具 有 多 方 面 功 能 1998.6.20. 紐 約 愛 樂 的 饗 宴 1999.2.6-15.; 2000.1.20.-2.20.; 2001.1.8.-2.8. 經 由 高 雄 市 政 府 及 聯 合 報 系 文 化 基 金 會 的 促 成, 紐 約 愛 樂 管 弦 樂 團 首 度 在 高 雄 市 演 出 高 雄 過 好 年 農 曆 春 節 期 間, 將 三 鳳 中 街 的 南 北 貨 長 明 街 的 平 價 服 飾 大 連 街 的 皮 鞋 興 中 一 路 的 花 市 青 年 路 的 傢 俱 等 五 條 頗 具 特 色 的 商 店 街 及 商 圈 結 合, 配 合 活 動 的 舉 辦, 將 原 本 略 顯 褪 色 的 街 道 繁 榮 再 生, 匯 集 人 氣, 創 造 商 機 1999.2.27.-3.2. 港 都 宵 搖 遊 跳 脫 傳 統 元 宵 燈 節 的 模 式, 以 高 雄 特 有 的 愛 河 與 高 雄 港 做 為 主 要 的 活 動 場 地, 運 用 燈 光 效 果, 將 愛 河 動 靜 之 美 淋 漓 盡 致 的 呈 現, 首 次 推 出 的 火 車 遊 港 掀 起 了 活 動 的 高 潮, 並 且 意 外 的 創 造 了 臨 港 線 鐵 路 存 廢 議 題 的 重 新 省 思 與 討 論, 終 而 發 展 出 設 置 高 雄 輕 軌 鐵 路 (Do Do 火 車 ) 的 決 策 1999.3.1.-3. 第 二 屆 亞 太 城 市 會 議 1999.6-7 月 港 都 夜 魅 力 - 高 雄 市 優 良 夜 間 照 明 景 觀 票 選 活 動 1999.7.18. 高 雄 海 洋 嘉 年 華 1999.7.25.-26. 城 市 與 地 球 的 對 話 - Viva 高 雄 2000.9.24. 百 年 鹽 埕 風 華 再 現 在 澳 洲 布 里 斯 本 市 舉 行, 包 括 來 自 台 灣 的 8 個 縣 市 在 內, 共 有 63 個 城 市 參 加, 高 雄 市 在 會 中 積 極 行 銷 高 雄, 受 到 相 當 矚 目, 同 時 舉 行 國 際 記 者 會 促 銷 多 功 能 經 貿 園 區 捷 運 及 產 業 發 展 環 境, 高 雄 市 並 與 布 里 斯 本 市 及 美 國 西 雅 圖 市 進 行 拜 會 或 城 市 對 談, 會 後 謝 市 長 前 往 澳 洲 昆 士 蘭 州 議 會 發 表 演 說, 介 紹 高 雄 市 的 發 展 為 建 構 高 雄 市 特 色 的 夜 景, 強 化 都 市 結 構 意 象 及 活 動 機 能, 自 高 雄 市 60 個 夜 間 景 點 中 先 由 專 家 篩 選 出 22 個 景 點 後, 再 舉 行 市 民 公 開 票 選, 以 行 銷 高 雄 市 的 夜 色 景 觀 打 通 新 光 將 橫 阻 在 新 光 路 底 的 高 雄 港 圍 牆 徹 底 的 拆 除, 使 新 光 路 直 通 海 洋, 藉 活 動 的 舉 辦, 營 造 高 雄 港 的 可 親 性, 享 受 海 陸 合 一 的 新 氣 息, 暨 海 洋 首 都 夢 想 啟 動 的 意 象, 就 高 雄 市 的 發 展 而 言, 別 具 意 義 主 辦 : 高 雄 都 發 會 大 高 雄 有 線 電 視 主 辦 : 高 雄 市 政 府 高 雄 都 發 會 主 辦 : 高 雄 市 政 府 協 辦 : 交 通 部 觀 光 局 高 雄 市 企 業 民 間 團 體 主 辦 : 高 雄 市 政 府 民 間 團 體 協 辦 : 高 雄 市 企 業 主 辦 : 高 雄 市 政 府 協 辦 : 民 間 企 業 團 體 及 高 雄 21 主 辦 : 高 雄 市 政 府 協 辦 : 台 灣 鐵 路 局 高 雄 市 觀 光 協 會 鐵 路 文 化 協 會 主 辦 : 高 雄 市 政 府 協 辦 : 高 雄 市 議 會 高 雄 21 亞 太 公 共 事 務 論 壇 民 間 產 業 及 媒 體 主 辦 : 高 雄 市 政 府 協 辦 : 高 雄 21 民 間 企 業 及 團 體 主 辦 : 高 雄 市 政 府 邀 請 全 球 知 名 建 築 師 Lord Richard Rogers 蒞 主 辦 : 高 雄 市 政 府 臨 高 雄 演 講, 並 為 高 雄 提 供 新 的 意 象 構 想, 協 辦 : 建 築 師 公 會 同 時 邀 請 國 內 知 名 且 具 實 務 經 驗 的 建 築 大 學 師 都 市 專 家 學 者 參 與 研 討, 期 望 藉 由 研 討 與 演 講 活 動 的 舉 辦, 為 高 雄 刻 劃 前 瞻 的 都 會 藍 圖 結 合 地 方 老 店 及 鹽 票 報 馬 仔 宣 傳 等 鹽 埕 古 早 味, 來 喚 起 民 眾 對 鄉 土 的 追 憶 進 而 產 生 情 懷 的 一 連 串 活 動, 將 重 新 規 劃 設 計, 展 現 親 水 性 休 憩 空 間 的 鹽 埕 圓 環 介 紹 出 來, 讓 民 眾 對 都 市 產 生 認 同 感, 是 一 項 成 功 的 行 銷 活 動 主 辦 : 高 雄 市 政 府 協 辦 : 地 方 產 業 公 關 公 司 民 間 團 體 131

續 表 2-14 2000.10.10. 火 焰 高 雄 - 國 慶 焰 火 2001.2.3-14.; 2002.2.26-3.3. 全 國 燈 會 在 高 雄 資 料 來 源 : 但 昭 強,2002:48-61 台 灣 33 年 以 來 首 度 將 國 慶 焰 火 從 台 北 淡 水 河 主 辦 : 國 防 部 聯 勤 總 南 移 到 高 雄 港 邊 施 放, 以 國 家 的 資 源 投 入 到 地 部 高 雄 市 政 府 方, 並 由 總 統 親 臨 主 持, 總 計 7540 顆 焰 火 以 一 小 時 的 時 間 形 成 的 火 樹 銀 花 五 花 十 色, 照 亮 了 高 雄 市 的 夜 空, 獲 得 南 部 民 眾 熱 烈 迴 響, 也 將 高 雄 的 名 字 深 烙 在 國 人 心 中, 有 效 的 行 銷 了 政 府 南 北 平 衡 的 施 政 理 念 將 在 台 北 中 正 紀 念 堂 持 續 辦 理 了 十 一 屆 之 後 的 全 國 燈 會, 自 第 十 二 屆 起 移 來 高 雄 舉 辦, 再 一 次 以 國 家 資 源 投 入 地 方, 吸 引 了 廣 大 南 部 人 的 目 光, 同 時 也 將 高 雄 美 麗 的 夜 色 透 過 媒 體 焦 點 的 報 導, 傳 布 到 台 灣 各 個 角 落 主 辦 : 交 通 部 觀 光 局 高 雄 市 政 府 協 辦 : 地 方 產 業 非 營 利 組 織 就 前 表 臚 列 之 相 關 高 雄 行 銷 事 件 活 動, 大 致 可 將 這 些 行 銷 事 件 歸 納 為 以 下 四 類 特 性 : 第 一 傳 播 都 市 行 銷 或 高 雄 市 未 來 建 設 與 發 展 之 理 念, 期 望 凝 聚 高 雄 市 內 部 之 共 識 第 二 爭 取 大 型 活 動 在 高 雄 市 舉 辦 或 參 與 國 際 性 活 動, 以 塑 造 高 雄 市 正 面 形 象 或 將 高 雄 市 正 面 形 象 向 外 傳 播 之 事 件 第 三 行 銷 過 程 與 民 間 組 織 合 作, 共 同 行 銷 高 雄 市 第 四 以 各 種 事 件 行 銷 的 方 法, 將 資 訊 提 供 給 目 標 產 業 或 高 素 質 人 口, 以 進 行 資 訊 傳 播 吾 人 認 為 前 述 各 項 活 動 似 乎 辦 得 十 分 有 聲 有 色, 然 而 如 以 本 文 前 述 之 地 區 行 銷 的 層 次 模 式 加 以 檢 證, 在 上 層 次 的 行 銷 目 標 上, 仍 未 建 立 相 關 群 體 的 共 識, 只 是 希 望 透 過 一 次 又 一 次 的 傳 播 過 程, 期 望 凝 聚 對 發 展 高 雄 市 的 期 望, 至 於 在 操 作 層 次 的 行 銷 要 素 上 則 僅 符 合 產 品 通 路 及 夥 伴 等 三 項 對 此, 但 昭 強 亦 認 為 高 雄 市 的 城 市 行 銷 已 推 動 經 年, 惟 成 效 仍 然 有 效, 經 實 際 訪 談 後 歸 納 原 因 共 可 分 為 以 下 四 項 ( 但 昭 強, 2002:67-69): 第 一 觀 念 還 不 夠 落 實 根 據 汪 明 生 教 授 (2001, 訪 談 內 容 ) 的 觀 察 指 出, 高 雄 市 在 都 市 行 銷 的 觀 念 還 沒 有 落 實, 使 得 都 市 的 發 展 還 在 原 地 打 轉 - 高 雄 市 的 產 業 要 升 級 要 招 商 都 很 難, 人 才 還 是 外 移 的, 對 外 也 沒 有 改 變 人 家 對 高 雄 市 的 形 象 ; 再 者, 高 雄 市 工 務 局 都 市 發 展 處 處 長 吳 文 彥 (2001, 訪 談 內 容 ) 也 表 示, 高 雄 市 在 都 市 行 銷 的 觀 念 還 未 突 破 前, 現 在 談 的 行 政 的 改 善 法 制 的 改 善 或 論 述 行 銷 場 域 的 變 遷 等 等 都 只 是 空 談 都 市 行 銷 觀 念 的 建 立, 關 鍵 當 然 是 在 市 政 府 的 主 政 者, 包 括 市 長 以 及 他 所 任 命 的 政 務 官 ; 吳 文 彥 就 直 指 : 都 市 行 銷 的 一 個 重 點 對 象 應 該 就 是 那 些 政 務 官, 他 們 都 搞 不 清 要 做 什 麼, 這 就 是 一 個 危 機 ( 訪 談 內 容 ) 除 了 汪 明 生 與 吳 文 彥 認 為 高 雄 市 目 前 在 都 市 行 銷 觀 念 的 建 立 還 有 待 努 力 之 外, 市 府 新 聞 處 處 長 碧 玲 也 坦 承 (2001, 訪 談 內 容 ), 市 府 內 部 對 行 銷 觀 念 以 及 行 銷 方 向 的 共 識 都 依 然 缺 乏, 她 表 示, 她 的 工 作 重 點 中 有 一 部 分 就 是 要 大 力 去 進 行 溝 通, 讓 市 府 的 首 長 們 在 都 市 行 銷 都 市 經 營 上 都 能 夠 有 共 識, 並 產 生 一 致 性 的 做 法 132

第 二 缺 乏 行 銷 的 規 劃 和 整 合 都 市 行 銷 的 意 涵 應 屬 於 都 市 發 展 的 層 次, 其 工 作 範 圍 在 都 市 整 體 或 市 府 內 部 都 涉 及 很 多 部 門, 每 個 部 門 都 有 其 專 業, 也 有 各 自 獨 立 的 組 織 編 制 預 算 與 運 作 的 方 式, 如 果 從 單 一 部 門 的 角 度 和 立 場 出 發, 對 都 市 行 銷 的 解 讀 就 會 呈 現 一 種 混 雜 多 元 的 論 述, 其 成 效 也 就 都 屬 於 局 部 的, 在 推 動 時 也 容 易 形 成 本 位 主 義, 造 成 一 人 一 把 號, 各 吹 各 的 調 所 以 都 市 行 銷 需 要 有 一 個 負 責 規 劃 與 整 合 的 單 位, 把 每 個 相 關 部 門 的 資 源 統 合 起 來, 做 出 一 個 有 主 軸 有 願 景 環 環 相 扣 的 規 劃, 在 市 政 府 內 部 整 合 各 機 關 的 人 力 物 力 財 力, 在 都 市 整 體 也 結 合 企 業 非 營 利 組 織 的 力 量, 產 生 一 致 的 行 動, 朝 向 同 一 個 目 標 奮 力 邁 進 目 前 不 僅 是 市 政 府 本 身 分 工 上 找 不 到 一 個 都 市 行 銷 的 規 劃 機 關, 形 成 分 工 和 成 效 的 不 足, 在 民 間 資 源 的 統 合 方 面, 也 欠 缺 緊 密 連 繫 的 管 道 第 三 資 源 不 足 就 市 政 府 內 部 而 言, 不 論 是 管 碧 玲 李 文 良 ( 高 雄 市 政 府 建 設 局 長 ) 或 吳 文 彥 都 認 為 資 源 不 足 是 當 前 都 市 行 銷 工 作 所 遇 到 的 瓶 頸, 他 們 所 提 到 的 資 源 大 致 上 分 成 兩 類, 一 是 錢, 一 是 權 在 權 的 方 面, 中 央 與 地 方 權 限 的 劃 分 雖 然 在 地 方 制 度 法 的 頒 定 之 後, 有 利 於 地 方 自 治 的 推 動, 但 長 期 以 來 的 中 央 集 權 在 當 前 還 難 以 改 變 中 央 與 地 方 行 政 管 轄 權 仍 有 相 當 多 的 爭 議, 諸 如 商 港 法 及 加 工 出 口 區 管 理 條 例, 都 使 得 在 高 雄 市 擁 有 龐 大 土 地 的 高 雄 港 及 加 工 出 口 區 在 發 展 上, 產 生 了 是 否 要 受 高 雄 市 政 府 整 體 規 劃 節 制 間 的 衝 突 而 在 都 市 計 畫 與 土 地 使 用 的 變 更 上, 也 依 然 維 持 著 主 要 計 畫 細 部 計 畫 特 定 區 計 畫 的 層 層 管 制 之 下, 無 法 適 應 地 方 需 要 而 採 開 發 許 可 制 的 彈 性 調 節 ( 吳 文 彥,2001, 訪 談 內 容 ) 錢 指 的 是 預 算, 是 經 費 而 經 費 的 來 源, 主 要 的 是 市 政 府 編 列 的 地 方 預 算, 以 及 中 央 的 補 助 在 市 政 府 編 列 的 預 算 之 中, 長 年 以 來, 行 銷 的 經 費 就 不 被 重 視, 以 新 聞 處 為 例, 該 處 的 年 度 預 算, 含 人 事 費 用 在 內, 一 年 不 超 過 一 億 元, 與 高 雄 市 全 年 總 預 算 高 達 七 百 億 左 右 的 額 度, 僅 佔 0.14%, 這 樣 的 比 例 較 之 一 般 民 間 企 業 新 產 品 問 世 時 所 編 列 3% 的 行 銷 費 用 簡 直 不 堪 比 擬, 而 在 市 議 會 審 議 預 算 時, 新 聞 處 尚 且 被 當 成 是 市 府 的 化 妝 師, 而 得 不 到 議 會 的 支 持 與 鼓 勵 在 中 央 經 費 的 補 助 上, 受 到 長 期 以 來 中 央 政 府 重 北 輕 南 政 策 的 影 響, 中 央 所 給 予 高 雄 市 的 資 源 就 比 台 北 市 要 來 得 少, 而 政 權 更 替 之 後, 原 本 還 佔 有 直 轄 市 優 勢, 能 夠 獲 得 較 台 灣 省 所 屬 各 縣 市 為 高 的 統 籌 分 配 款 比 例, 卻 也 因 新 政 府 平 衡 城 鄉 差 距 的 政 策, 所 引 起 的 統 籌 分 配 款 爭 議 料 將 在 未 來 二 三 年 之 內 優 勢 不 再 由 於 中 央 掌 握 了 分 配 權 而 使 地 方 難 以 獲 得 充 裕 資 源 的 困 境 固 然 是 事 實, 但 就 地 方 發 展 而 言 卻 不 能 受 制 於 此, 如 何 自 立 更 生, 衝 破 資 源 不 足 的 困 境 是 地 方 重 要 的 課 題 之 一, 都 市 行 銷 的 招 商 引 資 正 是 解 決 的 辦 法 第 四 人 才 缺 乏 市 府 建 設 局 李 文 良 局 長 和 新 聞 處 管 碧 玲 處 長 在 實 際 的 行 政 經 驗 裡, 都 感 受 到 人 才 缺 乏 的 苦 惱, 李 文 良 (2001, 訪 談 內 容 ) 表 示 : 畢 竟 我 們 是 比 較 專 業 的 單 位, 傳 統 的 官 僚 體 系, 必 須 要 透 過 再 教 育 的 方 式 來 塑 造 人 才, 不 然 我 們 大 多 都 是 公 務 員 考 試 進 來 的 133

人, 比 較 缺 乏 為 因 應 將 來 變 局 而 有 的 知 識 和 能 力 汪 明 生 也 觀 察 到 人 才 欠 缺 的 問 題, 他 認 為 招 商 要 有 種 籽 要 有 人 才 要 有 團 隊,1999 年 他 就 向 市 政 府 人 事 處 及 建 設 局 提 出 招 商 人 才 培 訓 的 建 議 按 照 他 的 構 想 是 希 望 能 在 各 局 處 裡 招 收 30 名 年 輕 有 點 外 語 能 力 有 使 命 感 的 公 務 員, 先 在 國 內 有 半 年 的 訓 練, 然 後 再 到 國 外 實 習 ; 訓 練 完 畢 後, 由 市 府 在 國 外 的 幾 個 城 市 去 設 辦 事 處, 採 精 兵 主 義 的 到 國 外 以 及 中 國 大 陸 去 實 地 招 商 汪 明 生 的 建 議 並 沒 有 獲 得 市 政 府 高 層 的 支 持, 更 沒 有 經 費, 幫 助 高 雄 市 都 市 行 銷 培 訓 人 才 的 構 想 就 此 擱 置 了 下 來 此 外, 針 對 上 述 對 高 雄 市 政 府 行 銷 的 評 析, 美 國 休 斯 頓 大 學 明 湖 分 校 管 理 學 Louis White 教 授 亦 對 高 雄 市 政 府 的 行 銷 成 果 提 出 下 列 分 析 White 教 授 曾 於 1998 年 5 月 及 1999 年 5 月 兩 次 來 台 接 受 高 雄 市 政 府 委 託, 並 與 中 山 大 學 合 作, 就 高 雄 市 都 市 行 銷 課 題 進 行 研 究, 分 別 完 成 行 銷 高 雄, 邁 向 新 紀 元 (Marketing the City of Kaohsiung For the New Millennium) 及 海 洋 首 都 之 組 織 架 構 兩 份 研 究 報 告, 其 中 行 銷 高 雄, 邁 向 新 紀 元 於 1998 年 9 月 發 表,White 教 授 在 該 報 告 中 指 出, 經 實 證 訪 談 及 城 市 文 獻 資 料 的 蒐 集 比 較 後, 發 現 高 雄 市 存 在 著 下 列 四 項 問 題 : 第 一 在 關 係 的 建 立 上, 高 雄 市 府 與 相 關 行 銷 團 體 有 建 立 合 作 關 係, 但 並 不 正 式, 行 銷 重 點 也 不 清 楚 ; 第 二 沒 有 正 式 的 行 銷 策 略 執 行 機 構 ; 第 三 城 市 沒 有 明 確 的 發 展 願 景, 行 銷 目 標 不 明 確, 且 無 法 持 續 ; 第 四 沒 有 明 確 及 正 式 的 行 銷 策 略 運 作 模 式 就 上 述 行 銷 高 雄 市 的 問 題,White 教 授 提 出 下 列 五 項 行 銷 策 略 與 建 議 : 第 一 與 各 種 行 銷 團 體 建 立 正 式 合 作 關 係 1. 此 合 作 關 係 是 正 式 的, 且 為 公 眾 所 認 同 ; 2. 代 表 成 員 可 包 括 市 府 官 員 企 業 組 織 非 營 利 組 織 及 市 民 團 體 等, 並 使 成 員 有 參 與 的 機 會 ; 3. 專 爲 行 銷 而 建 立 合 作 關 係, 以 劃 分 責 任 歸 屬 計 畫 執 行 目 標 達 成 及 協 調 整 合 等 活 動 第 二 建 立 正 式 執 行 組 織 1. 在 市 府 內 成 立 一 個 單 一 核 心 的 辦 公 室, 從 事 規 劃 協 調 及 評 估 行 銷 計 畫 的 可 行 性 ; 2. 建 立 溝 通 的 程 序 與 管 道, 以 便 整 合 與 監 督 ; 3. 與 各 行 銷 關 鍵 團 體 保 持 互 動 往 來 第 三 對 行 銷 目 標 應 有 共 識 1. 建 立 一 明 確 的 城 市 發 展 願 景, 確 定 各 參 與 者 皆 能 了 解 ; 2. 對 行 銷 高 雄 建 立 單 一 定 義 ; 3. 目 標 應 具 體 可 衡 量 且 具 共 識 第 四 發 展 一 套 支 持 城 市 行 銷 發 展 的 策 略 與 程 序 134

1. 重 新 檢 討 目 前 的 程 序 及 策 略 是 否 能 支 持 城 市 發 展 ; 2. 建 立 新 策 略 或 改 善 原 有 的 方 法 第 五 發 展 一 套 城 市 行 銷 運 作 模 式 1. 爲 整 個 發 展 程 序 行 銷 活 動 及 任 務 提 出 綱 要 模 式 ; 2. 此 模 式 要 能 確 保 行 銷 活 動 整 合 最 後, 他 提 出 高 雄 市 行 銷 運 作 的 模 式, 如 圖 2-6 所 示 : 評 估 高 雄 現 況 建 立 行 銷 目 標 從 事 行 銷 研 究 修 正 目 標 提 出 策 略 與 行 銷 計 畫 執 行 成 效 評 估 圖 2-6 高 雄 市 行 銷 運 作 建 議 模 式 資 料 來 源 :White,Marketing the City of Kaohsiung For the New Millennium.1998:5 ( 二 ) 宜 蘭 童 玩 藝 術 節 之 行 銷 經 驗 第 一 發 展 背 景 宜 蘭 童 玩 節 是 由 1994 年 宜 蘭 縣 為 慶 祝 宜 蘭 紀 念 日 二 OO 週 年 系 列 活 動 蛻 變 而 來, 當 時 由 一 群 學 者 專 家 組 成 的 創 意 小 組 討 論, 他 們 在 會 中 提 出 創 意, 認 為 應 以 兒 童 宣 示 宜 蘭 的 未 來, 在 這 樣 的 理 念 下, 於 是 在 1994 年 8 月 20 日 宜 蘭 縣 文 化 中 心 提 出 舉 辦 國 際 兒 童 嘉 年 華 的 企 劃 案, 原 定 這 份 國 際 嘉 年 華 的 計 畫 之 下, 又 分 為 四 項 子 計 畫, 包 括 兒 童 藝 術 節 展 覽 館 遊 戲 園 及 國 際 研 討 會 等 總 計 畫 經 費 預 估 高 達 新 台 幣 九 億 餘 元, 並 預 盼 有 百 萬 人 次 參 與 惟 這 項 計 畫 因 為 硬 體 建 館 設 施 來 不 及, 加 上 計 畫 太 過 龐 大, 籌 備 上 的 困 難, 原 計 畫 終 告 改 弦 易 轍 ; 但 真 正 讓 計 畫 轉 型 的 決 定 性 因 素, 卻 在 於 文 建 會 當 時 適 逢 文 建 會 正 鼓 勵 各 縣 市 政 府 舉 辦 小 型 國 際 展 演 活 動, 於 是 宜 蘭 縣 政 府 就 以 這 份 企 劃 案 向 文 建 會 申 請 補 助, 當 時 行 政 院 研 考 會, 對 文 建 會 推 動 此 一 新 增 的 文 化 建 設 案 可 行 性 存 疑, 特 別 是 縣 市 政 府 是 否 有 足 夠 能 力, 承 辦 國 際 性 表 演 或 展 覽 活 動, 相 當 懷 疑 為 此 文 建 會 把 宜 蘭 縣 政 府 呈 報 上 的 國 際 嘉 年 華 企 劃 案, 作 為 整 個 計 畫 的 附 錄, 併 同 文 建 135

會 的 說 帖, 送 交 研 考 會 爭 取 支 持 基 此, 研 考 會 特 別 會 同 文 建 會, 到 宜 蘭 聽 取 文 化 中 心 的 簡 報 研 考 會 官 員 對 宜 蘭 縣 政 府 的 構 想 與 計 畫 都 相 當 肯 定, 但 仍 希 望 縮 小 規 模 朝 向 小 而 精 緻 的 方 式 舉 辦, 以 免 到 最 後 失 控 沒 多 久 宜 蘭 縣 就 獲 核 准 補 助 新 台 幣 二 千 萬 元, 在 宜 蘭 紀 念 日 二 OO 年 系 列 活 動 中, 辦 理 國 際 兒 童 嘉 年 華, 就 此 決 定 可 是 後 來 文 化 中 心 與 蘭 陽 舞 蹈 團 創 辦 人 秘 克 琳 神 父 接 洽, 發 現 當 前 在 世 界 各 地, 並 未 有 任 何 一 個 藝 術 節, 是 以 童 玩 為 主 題, 經 過 評 估 發 現 童 玩 千 變 萬 化, 不 同 的 國 家 不 同 的 自 然 與 人 文 環 境, 孕 育 不 同 的 童 玩, 不 怕 題 材 有 時 而 窮, 因 而 萌 生 轉 而 以 童 玩 與 民 俗 藝 術 舞 蹈 為 兩 大 主 軸, 來 舉 辦 藝 術 節 的 構 想 1995 年 7 月 間, 確 定 名 稱 為 九 六 宜 蘭 國 際 童 玩 藝 術 節, 童 玩 與 國 際 民 俗 舞 蹈 表 演, 就 成 為 藝 術 節 雙 線 並 行 的 主 題 ( 陳 賡 堯,1998:272-274) 第 二 運 作 過 程 九 六 年 宜 蘭 國 際 童 玩 藝 術 節 將 行 銷 定 位 在 童 玩 與 國 際 民 俗 舞 蹈 表 演, 以 兒 童 為 行 銷 目 標 對 象 其 運 作 過 程 包 括 : 1. 行 銷 情 境 分 析 : 首 先 評 估 世 界 各 地 從 未 有 一 個 藝 術 節 的 辦 理, 是 以 童 玩 為 主 題, 且 童 玩 題 材 千 變 萬 化, 不 虞 匱 乏 2. 策 略 計 畫 與 行 銷 定 位 的 提 出 (1)1996 年 首 次 舉 辦, 行 銷 定 位 在 於 童 玩, 目 標 市 場 為 兒 童 (2)2004 年 因 過 去 歷 屆 辦 理 已 累 積 知 名 度, 行 銷 定 位 除 仍 以 童 玩 為 主 外, 在 目 標 經 營 上 已 出 現 與 第 一 屆 不 同 之 本 質 變 化, 包 括 活 動 行 銷 內 容 的 深 化, 以 及 增 加 Sponsor 行 銷 等 兩 大 領 域 利 益 共 進 的 目 標 : 1 活 動 行 銷 突 顯 品 牌 優 越 形 象, 不 可 動 搖 A. 建 立 高 度 識 別 性 的 CIS 系 統 強 化 企 業 形 象 及 加 深 遊 客 印 象 B. 媒 體 露 出 策 略 執 行, 廣 度 擴 展 結 合 電 視 報 紙 雜 誌 廣 播 網 路 店 頭 等 行 銷 通 路, 提 高 媒 體 曝 光 率 能 見 度, 成 為 暑 假 活 動 第 一 品 牌 C. 媒 體 深 度 耕 耘 結 合 公 關 資 源 及 贊 助 單 位 通 路, 加 深 既 有 合 作 模 式 並 開 拓 新 的 媒 體 合 作 方 式, 如 合 作 CF 拍 攝 等 D. 提 升 服 務 品 質 打 破 童 玩 節 既 定 格 局, 提 供 遊 客 驚 艷 的 童 玩 節 新 體 驗 2 Sponsor 行 銷 互 蒙 其 利, 共 享 利 基 A. 整 合 籌 碼 ( 利 基 ), 提 供 誘 因 為 贊 助 商 設 想 可 提 供 之 發 展 空 間 ( 媒 體 曝 光 實 質 收 益 ) 達 成 互 利 B. 活 動 專 案 執 行 針 對 贊 助 商 之 性 質 設 計 執 行 可 互 利 的 專 案 合 作 模 式 (3) 行 銷 要 素 上 首 次 在 產 品 (product) 通 路 (place) 促 銷 (promotion) 等 要 素 外, 在 台 灣 公 部 門 辦 理 的 活 動 中 以 收 費 方 式, 且 以 兒 童 為 主 體 計 算 單 位, 訂 出 價 格 (price) (4) 行 銷 規 劃 1 行 政 作 業 上, 由 宜 蘭 縣 文 化 中 心 策 劃, 結 合 所 屬 的 蘭 陽 文 教 基 金 會 統 籌 辦 理, 初 期 在 邀 請 參 演 團 體 方 面, 透 過 義 大 利 籍 秘 克 琳 神 父 之 蘭 陽 舞 蹈 團 所 屬 136

的 聯 合 國 教 科 文 組 織 旗 下 的 世 界 民 俗 藝 術 節 協 會 代 為 邀 請 世 界 各 國 的 民 俗 舞 蹈 團 參 加 演 2. 組 織 架 構 與 職 掌 分 工 自 1996 年 起 即 有 相 關 組 織 分 工 與 工 作 執 掌 之 劃 分, 惟 經 過 七 屆 活 動 舉 辦 的 經 驗 後, 逐 漸 累 積 修 正 為 縝 密 之 行 銷 組 織 架 構 與 分 工 ( 受 訪 者 I,2004.12.29) 以 下 茲 臚 列 2004 年 之 組 織 分 工 與 工 作 職 掌 如 下 : A. 組 織 架 構, 如 圖 2-16 所 示 a. 籌 備 委 員 會 由 縣 長 任 主 任 委 員, 副 縣 長 及 主 任 秘 書 任 副 主 任 委 員 b. 下 轄 縣 府 各 局 處 分 工 為 十 二 個 工 作 小 組, 包 括 : 行 政 組 ( 文 化 局 ) 建 設 工 程 組 ( 建 設 局 ) 工 務 工 程 組 ( 工 務 局 ) 觀 光 產 業 組 ( 工 商 旅 遊 局 ) 場 地 管 理 組 ( 景 管 所 ) 美 化 組 ( 農 業 局 ) 公 關 接 待 室 ( 秘 書 室 ) 警 衛 交 通 組 ( 警 察 局 ) 醫 療 衛 生 組 ( 衛 生 局 ) 環 境 維 護 組 ( 環 保 局 ) 消 防 安 全 組 ( 消 防 局 ) 活 動 執 行 組 ( 蘭 陽 文 教 基 金 會 ) 137

籌 備 委 員 會 主 任 委 員 劉 縣 長 守 成 副 主 任 委 員 陳 副 縣 長 忠 茂 陳 主 秘 源 發 安 全 督 導 小 組 ( 消 防 局 警 察 局 景 管 所 文 化 局 ) 行 政 組 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 ( 建 ( 工 ( 觀 場 ( 美 ( 公 ( 警 ( 醫 ( 環 ( 消 ( 活 文 設 建 務 工 光 地 景 化 農 關 秘 衛 警 療 衛 境 環 防 消 動 化 工 設 工 務 產 管 管 組 業 接 書 夜 察 衛 生 維 保 安 防 執 局 程 局 程 局 業 理 所 局 待 室 通 局 生 局 護 局 全 局 行 ) 組 ) 組 ) 組 組 ) ) 組 ) 組 ) 組 ) 組 ) 組 ) 組 ( 工 商 旅 遊 局 ) ( 蘭 陽 文 教 基 金 會 ) 圖 2-16 2004 年 宜 蘭 國 際 童 玩 節 組 織 分 工 資 料 來 源 : 蘭 陽 文 教 基 金 會 (2004 年 ) B. 各 工 作 小 組 職 掌 : a. 行 政 組 暨 活 動 執 行 組 a- 1 吉 祥 物 之 設 計 及 美 工 設 計 a- 2 各 項 文 宣 品 ( 海 報 傳 單 請 柬 識 別 證 節 目 手 冊 活 動 折 頁 成 果 專 輯 等 ) 之 文 案 及 美 工 設 計 a- 3 活 動 前 新 聞 發 佈 a- 4 宣 傳 活 動 之 設 計 與 執 行 a- 5 宣 傳 管 道 之 洽 談 a- 6 活 動 相 關 資 料 及 文 稿 之 提 供 a- 7 全 國 記 者 會 之 召 開 a- 8 開 幕 閉 幕 酒 會 之 設 計 a- 9 各 項 財 源 開 發 工 作 之 規 劃 執 行 ( 含 票 務 紀 念 品 販 售 廣 告 權 益 等 ) a- 10 活 動 期 間 工 作 人 員 之 餐 飲 供 應 a- 11 工 作 人 員 之 召 募 集 訓 練 管 理 a- 12 會 場 之 整 體 配 置 動 線 景 觀 規 劃 138

a- 13 貴 賓 邀 請 名 單 之 提 供 與 行 程 確 認 a- 14 各 項 展 覽 之 設 計 執 行 管 理 a- 15 各 項 演 出 活 動 之 節 目 設 計 與 執 行 a- 16 各 項 參 與 活 動 之 設 計 與 執 行 a- 17 國 際 會 議 之 規 劃 與 執 行 a- 18 活 動 籌 備 期 間 之 行 政 協 調 聯 繫, 文 書 處 理 a- 19 總 承 庶 務 出 納 採 購 及 各 種 印 刷 品 印 製 海 報 張 貼 傳 單 外 送 物 品 租 賃 紀 念 品 製 作 a- 20 社 會 志 工 之 召 集 與 管 理 分 配 a- 21 表 演 團 隊 之 膳 食 與 住 宿 場 地 之 規 劃 與 統 籌 管 理 a- 22 接 待 社 團 之 安 排 與 協 助 執 行 a- 23 國 外 表 演 團 隊 之 接 送 運 輸 工 具 a- 24 宿 舍 冷 氣 租 借 裝 設 a- 25 活 動 期 間 之 新 聞 發 佈 a- 26 管 理 各 項 進 出 帳 及 核 銷 事 宜 a- 27 演 出 活 動 與 縣 內 旅 館 業 者 配 套 暨 執 行 措 施 b. 建 設 工 程 組 b- 1 會 場 周 邊 聯 外 道 路 之 大 型 廣 告 物 排 除 及 市 容 整 頓 b- 2 親 水 公 園 周 邊 私 有 停 車 場 之 規 範 管 理 c. 建 設 工 程 組 : 加 強 全 線 聯 外 道 路 障 礙 物 之 整 頓 施 工 坑 洞 鋪 設 及 整 頓 d. 觀 光 產 業 組 d- 1 縣 內 各 觀 光 活 動 串 聯 暨 宣 傳 之 配 合 d- 2 輔 導 串 聯 民 間 業 者 研 發 販 售 各 式 相 關 紀 念 品, 推 廣 宜 蘭 特 色 餐 飲 整 合 推 動 相 關 觀 光 產 業 旅 遊 旅 館 聯 合 服 務 及 旅 客 運 輸 服 務 品 質 提 升 計 畫 等 d- 3 觀 光 夜 市 之 整 頓 d- 4 縣 外 旅 遊 媒 體 及 業 者 之 整 合 與 邀 請 d- 5 輔 導 並 稽 核 活 動 期 間 會 場 內 販 售 物 品 之 價 格 合 理 化 e. 場 地 管 理 組 e- 1 活 動 場 地 及 各 項 電 信 電 力 廣 播 設 備 之 整 備 改 善 與 管 理 維 護 e- 2 停 車 場 之 規 劃 與 整 建 管 理 e- 3 活 動 期 間 內 會 場 及 販 賣 場 之 清 潔 維 護 e- 4 冬 山 河 流 域 之 清 潔 維 護 e- 5 場 地 安 全 規 劃 與 執 行 e- 6 園 區 內 原 有 賣 店 之 售 價 與 服 務 品 質 規 範 管 理, 及 遊 客 投 訴 處 理 f. 美 化 組 f- 1 活 動 場 地 之 植 栽 盆 缽 花 器 佈 置 f- 2 活 動 場 地 至 主 要 交 通 幹 線 之 綠 化 工 作 f- 3 團 隊 住 宿 地 點 之 綠 美 化 工 作 139

f- 4 活 動 場 地 鄰 近 社 區 利 澤 社 區 之 綠 美 化 g. 公 關 接 待 組 g- 1 行 政 院 ( 含 ) 以 上 長 官 之 邀 請 與 接 待 g- 2 新 聞 媒 體 之 邀 請 與 接 待 g- 3 園 區 內 每 日 記 者 會 的 召 開 與 主 持 h. 警 衛 交 通 組 h- 1 活 動 會 場 周 邊 道 路 之 交 通 疏 散 管 理 h- 2 活 動 期 間 會 場 巡 邏 預 防 及 事 故 處 理 h- 3 開 幕 閉 幕 及 特 別 活 動 時 之 秩 序 維 持 h- 4 團 體 住 宿 地 點 之 巡 邏 及 安 全 維 護 h- 5 國 外 團 隊 之 安 全 維 護 h- 6 流 動 攤 販 黃 牛 票 之 管 制 工 作 i. 醫 療 衛 生 組 i- 1 緊 急 醫 療 網 i- 2 團 隊 暨 會 場 內 膳 食 之 衛 生 考 核 i- 3 縣 內 餐 飲 業 者 之 衛 生 稽 核 i- 4 相 關 防 疫 工 作 i- 5 園 區 內 醫 療 站 設 置 及 人 力 配 置 i- 6 協 助 宿 舍 組 織 國 外 團 隊 醫 療 系 統 連 繫 及 簽 約 j. 環 境 維 護 組 j- 1 園 區 主 要 進 出 道 路 之 骯 髒 點 調 查 及 空 地 環 境 清 潔 整 頓 j- 2 活 動 期 間 會 場 內 之 資 源 回 收 宣 傳 及 回 收 物 之 處 理 j- 3 會 場 外 之 清 潔 維 護 j- 4 垃 圾 子 車 流 動 公 廁, 資 源 回 收 筒 之 協 調 設 置 j- 5 會 場 環 境 清 潔 之 尋 查 及 督 導 清 潔 人 員 執 行 園 區 環 境 維 護 j- 6 會 場 與 宿 舍 之 環 境 考 核 k. 消 防 安 全 組 : 會 場 內 周 邊 消 防 防 災 計 畫 之 安 排 與 執 行 C. 行 銷 方 式 ( 通 路 ) a.1996 年 第 一 屆 之 行 銷 通 路 規 劃 方 式, 包 括 : a- 1 縣 府 先 製 作 一 隻 宣 傳 帶, 情 商 包 括 民 視 無 線 電 視 台 (TVBS) 東 森 幼 幼 台 等 無 線 電 視 台, 最 後 以 免 費 方 式 促 銷 童 玩 節 的 活 動 預 告 a- 2 請 文 建 會 在 其 託 播 公 益 廣 告 頻 道 中 播 放 童 玩 節 的 活 動 預 告 a- 3 縣 長 親 自 拜 訪 北 區, 包 括 基 隆 市 台 北 縣 市 的 縣 市 首 長, 請 其 所 屬 教 育 局 轉 知 各 中 小 學 知 道 童 玩 節 活 動 a- 4 參 觀 後 民 眾 之 口 碑 行 銷 ( 受 訪 者 I,2004.12.29) b.2004 年 由 於 已 累 積 豐 富 的 經 驗 且 經 費 充 裕, 行 銷 方 式 較 第 一 屆 活 動 舉 辦 更 為 多 元, 包 括 : b- 1 CF 片 製 作 140

b- 1-1 委 託 國 外 知 名 插 畫 家 製 作 童 玩 節 Flash CF 廣 告 帶 一 支 ( 約 20 秒 版 本 ) b- 1-2 配 合 東 森 系 列 頻 道 及 中 國 信 託 等 贊 助 之 媒 體 檔 次 播 出, 合 計 約 2000 檔 b- 1-3 除 童 玩 節 專 屬 動 畫 CF 播 放 外, 另 與 贊 助 單 立 合 作 搭 配 跑 馬 燈 字 幕 b- 2 廣 播 帶 b- 2-1 擬 稿 錄 製 中 英 文 廣 播 帶 b- 2-2 透 過 宜 蘭 縣 各 電 台 播 放, 並 尋 求 可 能 合 作 之 全 國 性 電 台 b- 3 報 紙 雜 誌 b- 3-1 活 動 期 前 新 聞 活 動 / 事 件 操 作, 縣 內 報 紙 媒 體 話 題 持 續 性 曝 光 ; 縣 外 媒 體 依 話 題 屬 性 分 期 主 打 針 對 旅 遊 及 休 閒 雜 誌 等, 主 動 提 供 活 動 訊 息 並 搭 配 相 關 採 訪 活 動 報 導 深 度 報 導 等 b- 3-2 針 對 國 內 英 文 報 紙 媒 體 及 英 語 學 習 雜 誌 等, 除 長 年 合 作 之 媒 體 繼 續 合 作 關 係 之 外, 並 對 於 未 曾 合 作 之 媒 體 主 動 發 英 文 新 聞 稿, 強 化 活 動 訊 息 對 國 內 外 籍 人 士 的 露 出 b- 4 網 路 b- 4-1 建 置 2004 童 玩 節 網 站 b- 4-2 結 合 各 大 入 口 網 站 掛 設 連 結 b- 4-3 搭 配 旅 遊 資 訊 網 站 掛 設 廣 告 連 結 b- 4-4 配 合 整 體 文 宣 設 計 製 作 桌 布 電 子 賀 卡 電 子 邀 請 卡 螢 幕 保 護 程 式 等, 供 下 載 寄 送, 提 昇 宣 傳 層 面 及 效 果 b- 5 店 頭 通 路 b- 5-1 結 合 贊 助 單 位 及 合 作 之 市 場 通 路, 成 為 活 動 訊 息 流 通 之 管 道, 如 : 統 一 企 業 7-11 台 鐵 車 站 等 b- 5-2. 於 各 通 路 點 中, 除 了 放 置 活 動 DM 張 貼 海 報 等, 並 計 劃 以 顯 眼 的 造 型 立 牌 吊 掛 看 板 等 形 式 將 活 動 訊 息 強 力 露 出 b- 6 專 案 行 銷 b- 6-1 針 對 贊 助 單 位 資 源, 依 屬 性 設 定 合 作 模 式, 除 了 實 際 現 金 贊 助 收 益 之 外, 另 外 覓 得 媒 體 及 設 備 通 路 等 資 源, 實 際 降 低 活 動 成 本 b- 6-2 依 專 案 設 計 推 動 相 關 行 銷 活 動, 搭 配 活 動 訊 息 露 出 及 刺 激 活 動 參 與 人 潮 如 : 台 鐵 專 車 行 銷 專 案 東 森 合 作 案 等 b- 7 文 宣 品 製 作 b- 7-1 折 頁 海 報 - 以 童 玩 節 活 動 內 容 及 相 關 訊 息 為 主 要 內 容, 製 作 折 頁 海 報, 於 活 動 期 前 發 送 台 灣 各 國 民 小 學 各 大 交 通 據 點 ( 捷 運 站 火 車 站 ) 觀 光 景 點 及 便 利 商 店 等, 廣 為 宣 傳, 並 於 活 動 期 間 供 現 場 遊 客 取 閱 b- 7-2 活 動 手 冊 - 編 印 活 動 手 冊, 深 入 介 活 動 內 容, 並 整 合 其 他 相 關 旅 遊 資 訊, 於 活 動 現 場 展 售, 提 供 民 眾 對 於 活 動 深 入 了 解 的 管 道 b- 7-3. 請 柬 - 印 製 邀 請 函, 邀 請 國 內 外 機 關 團 體 駐 外 單 位 等 b- 7-4 紀 念 宣 專 品 - 製 作 紀 念 扇 等 具 實 用 功 能 之 宣 傳 品, 擴 大 宣 傳 媒 介 之 層 面 141

D. 宣 傳 行 銷 活 動 a. 記 者 會 新 聞 活 動 a- 1 地 方 記 者 會 : 暫 定 6 月 29 日 a- 2 全 國 記 者 會 : 暫 定 7 月 1 日 a- 3 開 閉 幕 特 定 慶 祝 儀 式 運 作 b. 行 銷 活 動 操 作 b- 1 童 玩 專 車 開 跑 記 者 會 :7 月 3 日 b- 2 活 動 期 間 縣 外 造 勢 活 動 b- 3 活 動 期 間 公 益 事 件 兒 童 關 懷 主 題 事 件 操 作 E. 活 動 紀 錄 a. 童 玩 日 報 : 園 區 每 日 重 要 資 訊 傳 達, 活 動 內 容 軼 聞 趣 事 等 以 童 趣 的 調 查 性 報 導 呈 現 b. 影 像 紀 錄 : 規 劃 拍 攝 各 主 要 活 動 項 目 之 執 行 情 形 及 工 作 狀 況, 分 別 以 VCD 數 位 影 像 檔 及 傳 統 照 片 形 式 分 類 建 檔 F. 工 作 期 程 表 2-15 2004 年 宜 蘭 國 際 童 玩 節 工 作 時 程 表 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 整 體 文 宣 設 計 動 畫 CF 帶 製 作 文 宣 製 作 廣 播 帶 製 作 行 銷 專 案 拜 訪 拜 訪 活 動 紀 錄 網 站 架 設 架 構 規 劃 資 料 蒐 集 設 計 完 稿 腳 本 設 計 專 案 設 計 委 託 發 包 製 作 繪 圖 製 作 專 案 設 計 委 託 發 包 簡 易 版 上 線 資 料 來 源 : 蘭 陽 文 教 基 金 會 (2004 年 ) 繪 圖 製 作 製 作 委 託 製 作 專 案 設 計 拍 攝 期 完 整 版 上 線 修 正 托 播 托 播 托 播 期 前 文 宣 寄 送 電 台 托 播 設 計 執 行 拍 攝 期 維 護 寄 送 發 放 發 放 托 播 托 播 托 播 專 案 執 行 拍 攝 期 網 頁 維 護 專 案 執 行 拍 攝 期 網 頁 維 護 專 案 執 行 拍 攝 期 網 頁 維 護 G. 園 區 週 邊 交 通 運 輸 專 責 小 組 2002 年 宜 蘭 縣 政 府 曾 委 託 宜 蘭 技 術 學 院 陳 凱 莉 教 授 進 行 宜 蘭 縣 國 際 童 玩 藝 術 節 142

觀 光 經 濟 影 響 評 估 研 究 調 查, 最 後 調 查 研 究 報 告 指 出 童 玩 節 的 首 要 負 面 影 響 為 交 通 擁 擠 對 此,2004 年 童 玩 節 的 行 銷 規 劃 在 滿 足 顧 客 提 升 服 務 品 質 的 考 量 下, 亦 加 入 了 顧 客 容 易 詬 病 之 交 通 疏 導 規 劃, 並 成 立 2004 宜 蘭 國 際 童 玩 藝 術 節 園 區 週 邊 交 通 運 輸 專 責 小 組, 架 構 如 圖 2-17 所 示 : 2004 宜 蘭 國 際 童 玩 藝 術 節 園 區 週 邊 交 通 運 輸 專 責 小 組 總 指 揮 陳 副 縣 長 忠 茂 工 商 旅 遊 局 負 責 水 上 巴 士 接 駁 公 車 園 區 停 車 場 與 台 鐵 運 輸 規 劃 協 調 事 宜 建 設 局 負 責 計 程 車 私 設 停 車 場 及 市 容 管 理 事 宜 工 務 局 負 責 新 興 停 車 場 與 大 面 積 停 車 場 開 關 事 宜 警 察 局 負 責 活 動 期 間 與 會 場 週 邊 交 通 疏 導 與 指 標 設 置 事 宜 文 化 局 負 責 童 玩 節 會 場 內 外 交 通 與 國 立 傳 統 藝 術 中 心 協 調 事 宜 圖 2-17 2004 年 宜 蘭 國 際 童 玩 節 園 區 週 邊 交 通 運 輸 專 責 小 組 分 工 架 構 圖 資 料 來 源 : 蘭 陽 文 教 基 金 會 (2004 年 ) 第 三 行 銷 成 效 檢 討 宜 蘭 童 玩 藝 術 節 自 1996 年 起 至 2004 年 止 共 舉 辦 七 屆, 其 行 銷 成 效 包 括 : 1. 參 觀 人 數 : 1996 年 第 一 屆 參 觀 人 數 即 締 造 十 九 萬 六 千 餘 人 次 的 票 房, 事 實 上 自 1996 年 7 月 6 日 開 幕, 票 房 一 路 長 紅, 週 末 假 日 台 北 宜 蘭 之 間, 不 論 鐵 公 路, 都 充 塞 著 趕 來 參 與 童 玩 藝 術 節 的 親 子 旅 遊 人 潮, 若 非 在 藝 術 節 最 後 一 周 的 7 月 25 26 日 遭 逢 葛 樂 禮 颱 風 來 襲, 則 童 玩 藝 術 節 第 一 年, 就 要 突 破 二 十 萬 的 參 觀 人 次 由 於 人 氣 匯 集, 門 票 收 入 水 漲 船 高 結 算 之 下 尚 有 一 千 九 百 餘 萬 元 的 盈 餘, 游 錫 堃 決 定 由 蘭 陽 文 教 基 金 會 專 案 保 管, 以 供 1997 年 再 辦 藝 術 節 之 用 公 家 辦 的 文 化 活 動, 能 有 盈 餘 留 供 循 環 運 用, 宜 蘭 童 玩 藝 術 節, 應 該 是 締 造 了 紀 錄 ( 陳 賡 堯,1998:275) 自 此 參 觀 人 數 即 逐 年 增 加, 尤 其 在 2002 年 達 到 最 高 峰, 入 園 人 數 突 破 九 十 萬 人 次 至 具 體 數 字 如 表 2-16 所 示 : 143

表 2-16 宜 蘭 童 玩 節 參 觀 人 數 統 計 表 年 別 購 票 人 數 入 園 人 數 天 數 備 註 1996( 第 一 屆 ) 196,265 未 統 計 23 天 1996/7/6-1996/7/28 1997( 第 二 屆 ) 270,913 284,101 23 天 1997/7/5-1997/7/27 1998 0 0 原 定 1998/7/4-1998/7/26, 因 當 年 腸 病 毒 疫 情 嚴 重, 於 1998.6.23. 宣 布 停 辦 1999( 第 三 屆 ) 376,759 402,072 44 天 1999/7/3-1999/8/15 2000( 第 四 屆 ) 584,205 605,351 44 天 2000/7/1-2000/8/13 2001( 第 五 屆 ) 757,707 816,747 44 天 2001/7/7-2001/8/19 2002( 第 六 屆 ) 854,962 907,390 44 天 2002/7/6-2002/8/18 2003 0 0 原 定 2003/7/5-2003/8/17, 因 SARS 疫 情 嚴 重, 於 2003.5.30. 宣 布 停 辦 2004( 第 七 屆 ) 722,969 781,104 44 天 2004/7/3-2004/8/15 資 料 來 源 : 蘭 陽 文 教 基 金 會 (2004 年 ) 2. 參 與 展 演 之 國 際 團 體 由 於 宜 蘭 童 玩 節 涵 蓋 國 際 民 俗 藝 術 展 演, 因 此 參 與 的 國 際 團 體 自 1996 年 第 一 屆 舉 辦 時 的 九 國 九 團, 隨 著 童 玩 節 參 觀 人 數 的 增 加, 進 而 導 致 知 名 度 的 擴 增, 因 此 參 與 的 國 際 團 體 亦 逐 年 增 加, 合 計 到 2004 年 為 止 共 有 60 個 國 家 的 128 團 體 參 與 童 玩 節 的 演 出 至 具 體 統 計 如 表 2-17 所 示 144

1996 年 ( 參 與 國 家 ) 表 2-17 宜 蘭 童 玩 節 歷 屆 參 與 國 家 統 計 表 1997 年 ( 參 與 國 家 ) 1999 年 ( 參 與 國 家 ) 2000 年 ( 參 與 國 家 ) 1 加 拿 大 加 拿 大 加 拿 大 宏 都 拉 斯 2001 年 ( 參 與 國 家 ) 西 班 牙 (3 隊 ) 2002 年 ( 參 與 國 家 ) 阿 根 廷 2004 年 ( 參 與 國 家 ) 阿 根 廷 2 波 蘭 美 國 阿 根 廷 巴 拉 圭 匈 牙 利 澳 洲 # 亞 美 尼 亞 3 捷 克 俄 羅 斯 (2 隊 ) 亞 塞 拜 然 巴 西 克 羅 埃 西 亞 4 俄 羅 斯 以 色 列 法 國 芬 蘭 波 蘭 (2 隊 ) 5 比 利 時 義 大 利 印 度 丹 麥 英 國 ( 蘇 格 蘭 ) 6 以 色 列 斯 洛 維 尼 亞 7 韓 國 拉 脫 維 亞 * 馬 其 頓 * 墨 西 哥 白 俄 羅 斯 * 俄 屬 車 里 雅 賓 斯 克 8 日 本 匈 牙 利 紐 西 蘭 以 色 列 * # 9 泰 國 蒙 古 韓 國 泰 國 俄 羅 斯 (2 團 ) 巴 西 # 智 利 關 島 澳 洲 # 保 加 利 亞 巴 西 葡 萄 牙 法 國 加 拿 大 馬 其 頓 印 度 哥 倫 比 亞 烏 克 蘭 日 本 # 象 牙 海 岸 韓 國 德 國 10 烏 干 達 立 陶 宛 * 斯 洛 伐 克 保 加 利 亞 墨 西 哥 瓜 地 馬 拉 11 菲 律 賓 波 蘭 印 度 義 大 利 尼 泊 爾 印 度 12 布 理 亞 特 馬 來 西 亞 加 拿 大 (2 團 ) 13 斯 洛 伐 克 (2 團 ) 14 德 國 (2 隊 ) 象 牙 海 岸 波 利 維 亞 * 巴 拉 圭 韓 國 (2 團 ) 祕 魯 馬 達 加 斯 加 義 大 利 墨 西 哥 俄 羅 斯 墨 西 哥 15 日 本 澳 洲 貝 南 西 班 牙 (2 隊 ) 16 土 耳 其 日 本 紐 西 蘭 # 南 非 祕 魯 紐 西 蘭 # 17 獅 子 山 關 島 斯 里 蘭 卡 菲 律 賓 (2 團 ) 18 韓 國 (2 隊 ) 泰 國 葡 萄 牙 19 斯 里 蘭 卡 美 國 俄 羅 斯 20 夏 威 夷 ( 美 國 ) 烏 兹 別 克 斯 洛 伐 克 21 印 度 南 斯 拉 夫 泰 國 (2 團 ) 22 泰 國 土 耳 其 23 澳 洲 # 烏 克 蘭 說 明 :* 記 號 者, 係 由 我 方 駐 外 單 位 推 薦 而 來 ; 記 號 者, 係 由 外 國 駐 我 大 使 館 ( 或 辦 事 處 ) 推 薦 而 來 ; # 記 號 者, 係 再 度 來 華 團 隊 資 料 來 源 : 蘭 陽 文 教 基 金 會 (2004 年 ) 145

3. 經 濟 收 益 評 估 1 世 新 大 學 觀 光 系 曾 針 對 1999 年 宜 蘭 縣 國 際 童 玩 節 進 行 觀 光 經 濟 影 響 評 估 研 究 調 查, 並 於 2000 年 6 月 公 佈 調 查 報 告 : A. 根 據 該 報 告 每 位 外 縣 市 的 旅 客 花 在 宜 蘭 的 旅 遊 費 用 為 新 台 幣 1,523 元 其 中 包 含 在 園 區 內 的 遊 客 花 費 總 額 為 新 台 幣 117,902,417 元, 以 及 在 園 區 外 遊 客 花 費 總 額 為 新 台 幣 382,826,937 元 B. 依 據 成 本 效 益 分 析 法 結 果 顯 示, 童 玩 節 的 益 本 比 為 5.41, 即 在 本 縣 花 費 1 元, 可 帶 入 5.4 元 的 縣 外 財 源 C. 再 依 據 投 入 產 出 分 析 法 的 結 果 顯 示, 童 玩 節 所 創 造 出 的 總 產 出 效 果 為 新 台 幣 7 億 6,514 萬 餘 元 ; 在 就 業 效 果 方 面, 因 童 玩 節 而 增 加 的 就 業 人 口 ( 相 當 全 年 性 工 作 ) 為 710 人 在 所 得 效 果 方 面, 童 玩 節 所 創 造 出 的 總 所 得 效 果 為 新 台 幣 4 億 2242 萬 餘 元 2 宜 蘭 技 術 學 院 陳 凱 莉 教 授 復 次 針 對 2002 年 宜 蘭 縣 國 際 童 玩 節 進 行 觀 光 經 濟 影 響 評 估 研 究 調 查, 根 據 該 調 查 報 告 : A. 遊 客 對 整 體 活 動 的 滿 意 度 為 76.2 分 B. 童 玩 節 為 宜 蘭 縣 帶 來 的 實 質 總 產 值 為 新 台 幣 9 億 222 萬 元, 包 括 : a. 門 票 收 入 :2 億 3,593 萬 元 ; b. 特 產 或 紀 念 品 收 入 :9,641 萬 元 ; c. 交 通 工 具 :1 億 4,961 萬 元 ; d. 餐 飲 收 入 :1 億 9,377 萬 元 ; e. 住 宿 收 入 :2 億 2,650 萬 元 C. 該 報 告 並 針 對 休 閒 遊 憩 所 帶 來 心 中 的 滿 足, 調 查 出 較 為 抽 象 的 遊 憩 效 益 為 新 台 幣 3 億 3,668 萬 元, 包 括 宜 蘭 人 對 場 內 遊 憩 效 益 約 新 台 幣 4,330 萬 元, 及 非 宜 蘭 人 在 宜 蘭 的 遊 憩 效 益 約 新 台 幣 2 億 9,338 萬 元 亦 即 合 計 實 質 之 產 值 與 抽 象 之 遊 憩 效 益,2002 年 宜 蘭 童 玩 節 的 總 效 益 為 新 台 幣 12 億 3,888 萬 元 第 四 行 銷 成 果 評 析 宜 蘭 童 玩 藝 術 節 為 何 能 造 成 上 述 的 行 銷 成 果, 包 括 參 訪 人 數 與 參 演 團 體 的 增 加, 以 及 經 濟 收 入 從 一 九 九 九 年 的 新 台 幣 七 億 餘 元 擴 增 到 二 OO 二 年 的 新 台 幣 十 二 億 餘 元? 經 吾 人 分 析 歸 納 為 以 下 因 素 : 1. 行 銷 定 位 明 確 宜 蘭 童 玩 節 的 行 銷 目 標 設 定 在 富 童 心 趣 味 具 地 域 風 味 可 親 子 同 樂 的, 亦 即 目 標 市 場 是 定 位 在 於 兒 童, 當 兒 童 要 來 參 與 這 項 活 動, 必 然 要 有 父 母 同 行, 只 要 滿 足 兒 童 的 心 就 掌 握 了 父 母 的 心 這 項 策 略 定 位 與 國 際 連 鎖 餐 飲 麥 當 勞 當 初 的 主 要 策 略 定 位 是 相 同 的, 麥 當 勞 的 食 品 好 吃 與 否, 是 一 個 見 仁 見 智 的 問 題, 然 而 該 公 司 在 所 有 的 賣 場 中 設 置 兒 童 遊 樂 設 施, 使 得 陪 同 的 父 母 在 等 候 的 時 間, 就 必 須 消 費 該 公 司 的 產 品, 而 且 該 公 司 初 期 的 贈 品, 如 kitty 貓 系 列 產 品 亦 以 兒 童 為 策 略 定 位 146

宜 蘭 童 玩 節 參 訪 人 數 逐 次 增 加, 固 然 在 於 園 內 遊 樂 設 施 ( 產 品 ) 能 滿 足 遊 客 的 需 求 外, 一 開 始 行 銷 定 位 的 明 確 以 兒 童 為 目 標 市 場, 是 該 活 動 成 功 的 因 素 之 一 2. 行 銷 規 劃 完 整, 並 針 對 後 續 評 估 資 訊 回 饋 進 行 修 正, 建 立 良 好 行 銷 控 制 模 式 宜 蘭 童 玩 節 自 1996 年 至 2004 年, 就 初 期 行 政 作 業 的 國 際 展 演 團 體 之 邀 請, 到 後 續 組 織 架 構 與 職 掌 分 工 行 銷 通 路 行 銷 活 動 的 宣 傳 活 動 紀 錄 各 項 工 作 期 程 的 控 管, 乃 至 針 對 顧 客 抱 怨 之 交 通 問 題 的 評 估 資 訊 回 饋 (2002 年 的 委 託 研 究 報 告 指 出 顧 客 最 詬 病 者 為 交 通 疏 導 ) 而 設 置 園 區 週 邊 交 通 運 輸 專 責 小 組 等 各 項 行 銷 規 劃 步 驟 及 評 估 資 訊 的 回 饋 修 正, 均 經 過 縝 密 的 規 劃 與 控 管, 並 在 累 積 經 驗 後 建 立 一 套 良 好 的 行 銷 運 作 模 式, 亦 為 該 活 動 成 功 的 另 一 個 因 素 其 中 針 對 顧 客 抱 怨 之 交 通 問 題 適 時 的 修 正, 事 實 上 亦 為 政 府 效 能 的 展 現, 一 個 高 效 能 政 府 能 力 的 呈 現, 基 於 評 估 資 訊 的 立 即 回 饋, 將 有 助 於 化 解 顧 客 對 消 費 該 產 品 後 可 能 的 負 面 影 響 ; 而 對 照 於 彰 化 花 卉 博 覽 會, 就 該 項 活 動 接 觸 顧 客 的 觀 點 而 言, 雖 是 一 項 成 功 的 行 銷 活 動, 但 未 能 針 對 顧 客 抱 怨 者 進 行 適 時 修 正, 以 展 現 出 政 府 效 能, 則 為 該 活 動 最 受 詬 病 之 處, 無 怪 乎 國 際 經 理 人 協 會 評 選 組 召 集 人 華 得 廣 告 公 司 董 事 長 評 述 : 花 卉 博 覽 會 成 功 之 處, 在 於 它 整 合 了 政 府 的 力 量, 以 及 包 括 民 生 報 民 視 與 電 通 等 媒 體 的 力 量 ; 不 過 它 雖 然 成 功 讓 消 費 者 知 道 這 個 活 動, 但 是 它 的 顧 客 滿 意 度 非 常 差 (2004.8.17.) 由 於 未 針 對 顧 客 反 應 進 行 立 即 的 修 正, 將 嚴 重 影 響 後 續 的 行 銷 活 動 3. 行 銷 組 織 統 合 資 源 如 同 前 述 White 博 士 對 行 銷 高 雄 市 建 議 應 建 立 正 式 執 行 組 織, 對 公 部 門 的 行 銷 規 劃 需 建 構 行 銷 組 織 而 本 文 前 已 述 及 公 部 門 行 銷 規 劃 須 側 重 行 銷 組 織, 這 項 因 素 在 企 業 的 行 銷 要 素 中, 從 McCarthy 的 4P 原 則 乃 至 於 後 續 被 學 者 擴 充 解 釋 者 均 未 被 強 調 這 是 因 為 企 業 界 爲 求 利 潤 目 標 的 實 現, 本 來 就 有 行 銷 部 門 專 責 各 項 行 銷 活 動, 因 此 自 然 不 需 強 調 這 項 要 素 ( 或 原 則 ), 僅 需 強 調 在 已 有 行 銷 組 織 的 前 提 下, 與 企 業 獲 利 有 關 的 因 素 宜 蘭 童 玩 節 成 功 的 另 一 個 因 素, 則 為 在 事 前 的 規 劃 及 事 中 的 執 行 有 一 專 責 的 行 銷 組 織 蘭 陽 文 化 基 金 會 統 合 各 項 資 源 童 玩 節 的 規 劃 事 務 部 分 由 縣 府 內 各 機 關 組 織 負 責, 如 同 你 看 到 組 織 分 工 架 構 圖, 全 案 的 實 際 執 行 則 由 蘭 陽 文 教 基 金 會 與 文 化 局 負 責, 本 基 金 會 與 文 化 局 隸 屬 不 同 的 行 政 體 系, 有 本 專 案 的 負 責 人 基 金 會 負 責 此 項 專 案 人 員 共 有 二 十 餘 人, 主 要 在 於 活 動 舉 辦 前 相 關 事 務 的 規 劃, 以 及 與 贊 助 廠 商 的 洽 談, 由 於 各 項 事 務 的 進 行 有 其 時 間 順 序, 所 以 就 事 務 的 規 劃 而 言, 現 有 人 力 的 調 配 還 算 順 利 其 中 有 關 工 作 人 員 的 招 募 及 訓 練 管 理 及 社 會 志 工 的 召 集 與 管 理 分 配 等 工 作 執 掌 分 配 是 屬 於 活 動 執 行 時 的 人 力 需 求 作 業, 我 們 在 活 動 舉 辦 前, 大 概 會 招 募 三 百 至 四 百 名 的 工 讀 生, 先 經 過 考 試 錄 取 後, 再 給 予 培 訓, 由 於 過 去 的 活 動 舉 辦 已 經 累 積 不 錯 的 口 碑, 每 次 招 募 都 會 有 五 百 多 位 的 工 讀 生 來 應 徵, 所 以 我 們 必 須 透 過 考 試 方 式 來 進 行 篩 選 ( 受 訪 者 I,2004.12.29.) 4. 行 銷 經 費 充 裕 筆 者 曾 商 請 蘭 陽 文 教 基 金 會 的 專 案 承 辦 人, 請 其 提 供 每 屆 活 動 舉 辦 的 盈 餘, 以 便 了 解 行 銷 該 項 活 動 所 需 的 經 費, 惟 該 承 辦 人 表 示 : 這 部 份 不 方 便 提 供, 因 為 我 們 過 去 接 147

受 訪 談 或 委 託 童 玩 節 的 觀 光 效 益 研 究, 從 未 提 供 這 部 份 的 資 料 ; 不 過, 你 可 以 從 我 提 供 給 你 的 人 數 參 訪 團 體 統 計 及 門 票 收 入, 推 論 得 到 你 所 需 要 的 資 料 ( 受 訪 者 I, 2004.12.29.) 雖 然, 該 案 之 承 辦 人 並 未 提 供 相 關 盈 餘 資 料, 但 經 現 有 文 獻 分 析, 自 第 一 屆 舉 辦 後 經 結 算 共 有 新 台 幣 一 千 九 百 餘 萬 元 的 盈 餘, 當 時 縣 長 游 錫 堃 決 定 由 蘭 陽 文 教 基 金 會 專 案 保 留, 以 供 1997 年 再 辦 藝 術 節 之 用 ( 陳 賡 堯,1998:275); 此 外, 從 前 述 1999 年 及 2002 年 兩 次 的 委 外 研 究 報 告 均 顯 示 出 童 玩 節 有 鉅 額 的 盈 餘 由 於 該 項 盈 餘 是 屬 於 專 款 專 用, 因 此, 基 於 行 銷 經 費 的 充 裕, 方 能 從 事 縝 密 的 行 銷 規 劃 與 各 項 行 銷 活 動 的 執 行 5. 場 地 集 中 場 地 集 中 這 項 因 素 與 企 業 行 銷 的 地 點 (place) 在 某 種 程 度 似 乎 相 仿, 然 而 不 同 者 在 乎 企 業 行 銷 地 點 的 選 擇 固 然 重 要, 但 對 企 業 而 言, 除 了 是 固 定 行 銷 門 市 的 選 擇 外, 否 則 其 所 強 調 的 地 點 更 積 極 的 意 義 在 於 行 銷 通 路, 讓 可 能 的 顧 客 經 過 適 當 的 行 銷 活 動 後, 方 便 地 接 觸 到 該 公 司 的 產 品, 以 達 到 廣 泛 購 買 或 消 費 後 有 適 當 管 道 進 行 顧 客 滿 意 度 等 資 訊 回 饋 的 目 的 這 與 吾 人 所 強 調 之 將 所 有 產 品 集 中 於 單 一 場 地 讓 消 費 者 進 行 一 次 採 購 的 概 念 不 同, 相 較 於 企 業 行 銷, 吾 人 所 提 出 之 概 念 較 類 似 於 大 賣 場 的 概 念, 如 日 用 品 的 家 樂 福 愛 買, 以 及 專 營 三 C 資 訊 用 品 的 燦 坤 等 因 此 對 公 部 門 的 事 件 或 活 動 行 銷 而 言, 舉 辦 活 動 的 場 地 是 否 集 中, 能 否 將 所 有 參 觀 的 民 眾 聚 集 達 到 一 次 購 買 的 目 的, 進 而 發 揮 最 大 的 行 銷 效 果, 亦 為 重 要 的 因 素 相 對 於 宜 蘭 童 玩 節, 台 北 市 也 舉 辦 了 類 似 的 活 動 台 北 兒 童 藝 術 節, 截 至 2004 年 共 舉 辦 了 五 屆, 以 2004 台 北 兒 童 藝 術 節 為 例, 活 動 期 間 為 自 2004 年 7 月 17 日 至 8 月 14 日 止 將 近 一 個 月 的 時 間, 其 中 的 活 動 項 目 包 括 : 大 安 森 林 公 園 戶 外 聯 演 國 際 專 業 團 隊 表 演 2003 優 良 劇 本 演 出 細 胞 故 事 特 攻 隊 戲 劇 車 輪 轉 國 際 戲 劇 表 演 親 子 創 意 工 作 坊 兒 童 版 同 心 記 者 培 訓 營 兒 童 戲 劇 繪 本 創 作 營 細 胞 工 廠 戲 劇 博 物 館 兒 童 研 習 作 品 展 文 學 故 事 工 作 坊 種 子 教 師 戲 劇 營 兒 童 文 學 戲 劇 營 國 際 戲 劇 表 演 親 子 創 意 工 作 坊 專 業 版 戲 劇 中 的 兒 童 文 學 座 談 會 亞 洲 兒 童 及 青 少 年 藝 術 節 研 討 會 等 十 七 項 活 動 這 些 活 動 的 舉 辦 地 點 涵 蓋 了 台 北 市 的 大 安 森 林 公 園 國 父 紀 念 館 中 山 堂 市 府 市 政 大 樓 親 子 劇 場 客 家 文 化 會 館 台 北 市 社 教 館 文 山 分 館 各 行 政 區 圖 書 館 與 活 動 中 心 台 北 市 政 府 轄 區 內 各 小 學 台 北 藝 術 大 學 ( 位 在 台 北 關 渡 ) 台 北 市 立 師 範 學 院 中 國 文 化 大 學 推 廣 教 育 部 等 地 點, 並 且 活 動 的 參 加 均 有 人 數 上 的 限 制 雖 然 上 述 活 動 在 內 容 與 人 數 的 限 制 可 以 達 到 深 入 學 習 的 效 果, 但 就 行 銷 的 觀 點 而 言, 行 銷 的 執 行 是 來 自 於 行 銷 策 略 的 後 續 作 為, 而 行 銷 策 略 包 含 行 銷 定 位 目 標 市 場 與 行 銷 要 素 等 三 大 概 念 的 總 體 組 合, 對 此 盱 衡 台 北 市 政 府 對 活 動 的 定 位 既 然 在 於 兒 童 藝 術 節, 目 標 市 場 應 是 全 體 的 台 北 市 或 是 其 他 縣 市 有 興 趣 的 兒 童 與 父 母 親, 最 後 應 是 普 及 大 眾 的 行 銷 效 果 ; 雖 然 活 動 設 計 多 樣 化, 消 費 的 顧 客 可 以 對 產 品 有 多 樣 選 擇, 但 是 由 於 地 點 的 分 散 全 台 北 市 及 人 數 的 限 制, 就 行 銷 活 動 而 言, 卻 失 去 了 焦 點, 無 法 達 預 期 的 行 銷 效 果, 至 少 對 目 標 市 場 ( 顧 客 ) 的 接 觸 上 是 有 問 題 的, 即 使 台 北 市 政 府 印 行 了 2004 台 北 兒 童 藝 術 節 小 冊 子 可 共 導 覽 並 對 各 項 活 動 採 取 免 費 方 式 參 加, 但 消 費 者 實 際 上 很 難 透 過 這 份 手 冊 一 次 記 住 所 有 的 活 動 內 容 148

再 者, 不 同 於 高 雄 市 的 地 區 ( 城 市 ) 行 銷, 行 銷 的 是 全 城 市 ( 地 區 ), 目 標 市 場 包 括 投 資 者 廠 商 企 業 總 部 新 定 居 人 口 觀 光 客 與 會 議 人 士 外 銷 業 者, 需 注 意 的 該 全 城 市 ( 地 區 ) 能 否 吸 引 人 所 涉 及 的 因 素, 著 重 者 為 吾 人 前 已 歸 納 整 理 策 略 性 與 經 濟 性 等 兩 大 類 因 素 ; 但 是 台 北 市 的 兒 童 藝 術 節 是 為 事 件 與 活 動 行 銷, 相 較 地 區 行 銷 下 是 為 有 限 的 目 標 市 場, 最 終 是 期 望 達 到 目 標 市 場 的 有 效 參 與, 就 不 能 如 同 地 區 行 銷 一 樣 將 行 銷 因 素 擴 及 全 城 市 相 較 之 下, 宜 蘭 童 玩 節 將 所 有 活 動 集 中 於 冬 山 河 親 水 公 園 舉 辦, 場 地 集 中 並 仍 有 多 樣 化 的 產 品 選 擇, 行 銷 效 果 自 然 截 然 不 同 6. 公 私 部 門 協 力 行 銷 以 上 均 為 宜 蘭 童 玩 節 主 辦 單 位 可 以 掌 控 的 內 部 因 素, 本 項 則 為 外 部 因 素 從 活 動 舉 辦 初 期 透 過 蘭 陽 舞 蹈 團 與 我 國 駐 外 單 位 邀 請 國 際 展 演 團 體, 到 後 期 宜 蘭 地 區 旅 遊 業 旅 館 業 的 配 合 等, 除 了 反 映 公 私 部 門 的 協 力 關 係 之 外, 更 說 明 了 企 業 經 營 與 地 方 政 府 的 遊 戲 規 則 共 生 ( 蘇 紹 勤,2002) 而 這 種 公 私 部 門 共 生 關 係 的 建 立 亦 為 童 玩 節 成 功 的 另 一 項 因 素 後 來 文 化 中 心 與 蘭 陽 舞 蹈 團 創 辦 人 義 大 利 籍 的 秘 克 琳 神 父 接 洽, 發 現 當 前 在 世 界 各 地, 並 未 有 任 何 一 個 藝 術 節, 是 以 童 玩 為 主 題, 因 而 萌 生 以 童 玩 與 民 俗 舞 蹈 團 為 兩 大 主 軸, 來 舉 辦 藝 術 節 的 構 想 並 經 秘 克 琳 神 父 透 過 蘭 陽 舞 蹈 團 所 屬 的 聯 合 國 教 科 文 組 織 旗 下 的 世 界 民 俗 藝 術 節 協 會 代 為 邀 請 世 界 各 國 的 民 俗 舞 蹈 團 參 加 演 出 至 於 招 待 部 份, 例 如 國 外 表 演 團 體, 則 由 民 間 相 對 應 的 組 織 參 與 ; 其 次 旅 遊 部 部 份, 則 由 工 商 旅 遊 局 與 各 旅 遊 業 者 ( 含 旅 館 業 者 ) 配 合, 並 製 作 相 關 的 套 裝 旅 遊 行 程 ( 受 訪 者 I,2004.12.29.) 綜 合 以 上 對 宜 蘭 童 玩 節 行 銷 成 果 評 析 又 可 發 現 : 前 述 White 博 士 對 高 雄 市 行 銷 的 建 議, 包 括 : 與 各 種 行 銷 團 體 建 立 正 式 合 作 關 係 建 立 正 式 執 行 組 織 對 行 銷 目 標 應 有 共 識 發 展 一 套 支 持 城 市 行 銷 發 展 的 策 略 與 程 序, 以 及 發 展 一 套 行 銷 運 作 模 式 等 五 項, 均 可 在 宜 蘭 童 玩 節 的 行 銷 成 果 中 加 以 印 證 此 外, 由 於 童 玩 節 為 事 件 ( 或 活 動 ) 行 銷 不 同 於 地 區 ( 或 城 市 ) 行 銷, 在 乎 的 是 產 品 是 否 集 中 以 便 讓 顧 客 一 次 採 購 達 到 行 銷 的 效 果, 因 此 吾 人 在 企 業 行 銷 的 地 點 ( 或 通 路 ) 之 外, 又 歸 納 出 另 一 項 場 地 集 中 的 要 素 意 即, 本 文 歸 納 分 析 之 地 區 行 銷 層 次 模 式, 包 括 上 層 次 的 行 銷 目 標 共 識 的 建 立, 以 及 在 操 作 層 次 上 策 略 性 與 經 濟 性 等 兩 大 類 行 銷 要 素, 依 然 可 用 以 檢 證 宜 蘭 國 際 童 玩 節 為 何 成 功 的 原 因 唯 一 基 於 地 區 行 銷 與 事 件 行 銷 本 質 不 同 而 需 注 意 者, 事 件 行 銷 在 行 銷 要 素 上 尚 必 須 顧 及 活 動 舉 辦 之 場 地 集 中, 如 此 方 能 讓 顧 客 達 到 一 次 採 購 的 目 的 捌 國 外 城 市 行 銷 經 驗 分 析 二 次 大 戰 後, 各 國 政 府 為 使 都 市 恢 復 戰 前 的 機 能, 及 清 除 窳 陋 地 區 與 貧 民 窟, 因 此 都 市 重 建 的 工 作 一 時 蓬 勃 的 展 開 1954 年 美 國 政 府 公 佈 的 住 宅 法, 將 都 市 再 開 發 改 稱 都 市 更 新, 增 加 修 護 與 維 護 的 觀 念, 除 住 宅 外 亦 對 商 業 大 樓 之 建 築 予 以 補 助, 藉 此 振 興 舊 都 心 的 生 機 1970 年 代 初 期, 仍 依 循 模 範 都 市 方 案, 採 取 綜 合 性 措 施 以 解 決 都 市 頹 敗 149

問 題 因 受 石 油 危 機 與 經 濟 不 景 氣 的 影 響, 更 新 計 畫 趨 向 於 維 護 型 及 小 型 的 措 施, 更 把 重 點 放 在 古 蹟 或 老 舊 街 區 的 保 存 與 維 護 1980 年 代 初 期 由 於 各 國 經 濟 停 滯, 因 此 各 國 政 府 視 經 濟 發 展 為 最 重 要 的 施 政 方 針 意 即 由 於 1970 與 1980 年 代 長 期 蕭 條 所 刺 激 的 經 濟 重 組, 其 結 果 不 只 是 根 本 地 改 變 了 生 產, 什 麼 及 如 何 生 產, 也 包 括 在 哪 裡 生 產 因 此, 區 域 及 地 方 發 展 機 構 體 認 到 必 須 努 力 吸 引 向 內 的 投 資, 才 能 使 舊 工 業 城 市 的 經 濟 再 生 於 是 投 資 的 吸 引 力 成 為 支 持 地 方 經 濟 發 展 的 必 要 來 源, 地 方 之 間 的 競 爭 新 的 投 資 被 認 為 是 資 本 空 間 經 濟 本 質 必 然 的 結 果, 而 過 去 常 用 的 誘 因 策 略 並 非 毫 無 助 益, 只 是 因 應 經 濟 局 勢 及 國 際 生 產 區 位 的 改 變, 必 須 有 更 積 極 的 方 法, 也 就 是 說 必 須 由 過 去 的 供 給 ( 政 府 為 主 ) 導 向 轉 變 為 需 求 ( 投 資 者 為 主 ) 導 向, 甚 至 要 能 夠 創 造 需 求, 而 這 個 需 求 的 創 造, 必 須 以 行 銷 的 方 法 加 以 因 應, 就 是 地 區 行 銷 概 念 萌 芽 的 背 景 因 素 此 外, 就 美 國 而 言, 因 雷 根 總 統 極 力 強 調 市 中 心 與 經 濟 發 展 的 重 要 關 聯, 故 此 時 的 更 新 政 策 除 將 都 市 更 新 視 為 經 濟 發 展 的 重 要 措 施, 亦 鼓 勵 民 間 參 與 都 市 更 新, 更 用 奬 勵 辦 法 鼓 勵 參 與 者 參 與 基 於 地 方 稅 收 的 短 缺, 及 少 許 的 聯 邦 實 施 團 體 及 市 民 要 求 政 府 提 供 更 好 的 生 活 品 質 等 大 環 境 下, 促 成 都 市 企 業 化 規 劃 理 念 的 引 進 以 下 將 以 幾 個 城 市 行 銷 的 經 驗, 闡 述 對 此 一 行 銷 理 念 運 用 較 有 成 效 的 都 市 ( 莊 翰 華,1998:291-295) 一 Pittsburgh 市 之 都 市 行 銷 Pittsburgh 市 現 被 視 為 美 國 最 適 合 居 住 的 都 市, 這 是 都 市 行 銷 策 略 運 作 成 功 的 最 佳 實 例 之 一 Pittsburgh 市 本 是 美 國 的 主 要 鋼 鐵 鍛 造 中 心 之 一, 由 於 製 造 業 的 不 景 氣 而 受 波 及, 因 原 有 的 區 位 優 勢 消 失, 居 民 和 企 業 漸 漸 搬 離, 都 市 內 之 建 物 也 越 來 越 破 舊 窳 陋 ( 一 ) 為 使 Pittsburgh 市 再 現 生 機, 藉 由 Allegheng 社 區 發 展 委 員 會 的 設 立, 來 協 同 促 銷 該 市 委 員 會 是 由 具 有 影 響 力 的 政 治 家 和 企 業 人 士 共 同 組 成, 為 一 公 私 協 力 的 行 銷 組 織, 經 營 重 點 在 於 Pittsburgh 市 中 心 的 更 新 改 造 ( 二 ) 運 作 過 程 該 市 的 行 銷 定 位 為 醫 藥 研 發 中 心, 發 展 出 全 新 的 經 濟 產 業 行 銷 通 路 主 要 藉 由 公 私 合 夥 的 行 銷 模 式, 在 政 治 管 理 經 濟 教 育 各 領 域 的 共 同 合 作 下, 促 成 了 一 個 有 效 的 經 濟 發 展 行 銷 策 略 其 運 作 過 程 為 : 1. 發 展 趨 勢 積 極 面 和 消 極 面 的 觀 察 與 分 析 2. 策 略 計 畫 的 提 出 3. 內 生 開 發 潛 力 的 運 用 4. 善 用 競 爭 優 勢 以 降 低 劣 勢 5. 公 私 合 夥 模 式 的 引 進 6. 公 私 部 門 競 爭 優 勢 充 分 利 用 7. 實 施 管 理 立 法 措 施 的 擬 定 8. 市 民 對 都 市 認 同 感 的 培 養 其 次, 藉 助 良 好 願 望 的 地 方 性 聯 盟 之 設 立, 強 調 未 來 都 市 不 同 幻 景 的 150

發 展, 促 使 市 民 對 都 市 的 正 面 認 知, 並 對 策 略 問 題 持 續 探 討 並 與 市 民 意 見 交 流, 以 建 立 對 關 聯 問 題 解 決 共 識 的 處 理 方 法, 進 而 促 使 產 業 經 濟 和 愛 我 都 市 意 識 的 發 展, 改 善 教 育 和 社 會 福 利, 使 得 住 宅 市 場 和 文 化 契 機 的 重 新 復 甦 ( 三 ) 行 銷 成 效 檢 討 現 今 Pittsburgh 市 已 由 鋼 鐵 鍛 造 中 心 成 功 的 蛻 變 為 美 國 第 三 大 的 醫 藥 研 發 中 心 1984 年 為 提 高 該 市 市 中 心 的 使 用 價 值 而 擬 定 的 次 中 心 復 甦 計 畫, 也 得 到 大 多 數 地 方 機 關 的 支 持, 支 持 層 不 僅 限 於 建 築 硬 體, 且 擴 及 市 場 宣 傳 等 軟 體 面 此 一 公 私 協 力 行 銷 模 式 使 得 政 府 部 門 的 投 資 負 擔 最 小, 但 總 體 效 益 卻 最 大 該 模 式 中 公 部 門 雖 居 於 次 要 地 位, 然 其 地 位 並 未 被 忽 視, 因 公 私 合 夥 模 式 的 成 功 需 要 依 賴 各 個 機 關 的 協 同 行 銷, 才 能 事 半 功 倍 另 外 Pittsburgh 市 形 象 的 再 定 位 亦 厥 功 甚 偉, 經 由 為 數 眾 多 的 管 理 機 構 高 科 技 企 業 大 學 醫 療 設 備 的 引 進, 使 該 市 由 藍 領 階 級 轉 變 為 白 領 階 級 的 層 次 該 市 的 浴 火 重 生 有 幾 個 特 色 : 1. 公 私 部 門 協 力 行 銷 2. 區 域 間 協 力 行 銷 3. 環 境 品 質 改 善 4. 都 市 意 象 提 昇 5. 大 學 與 企 業 界 協 力 行 銷 6. 都 市 再 定 位 ( 製 造 業 轉 為 服 務 業 ) 二 Horton 廣 場,San Diego 之 地 區 行 銷 San Diego 是 加 州 第 二 大 城, 原 以 觀 光 事 業 者 稱 70 年 代 亦 面 臨 人 口 大 量 流 失, 導 致 市 中 心 逐 漸 衰 敗 稅 基 淪 喪 ( 一 ) 發 展 背 景 San Diego 市 政 府 為 挽 救 頹 勢, 便 進 行 市 中 心 的 再 開 發 工 作 此 番 進 行 更 新 的 Horton 廣 場 包 括 十 五 個 街 廓, 市 政 當 局 積 極 鼓 勵 私 人 的 合 夥 參 與, 期 能 達 成 五 項 再 發 展 目 標 1. 輔 導 市 區 現 有 的 商 業, 配 合 引 進 新 的 發 展 2. 擴 大 市 政 與 財 政 服 務 3. 將 新 舊 商 業 與 辦 公 區 結 合 4. 於 市 區 興 建 住 宅 5. 興 建 國 際 貿 易 展 覽 館 暨 會 議 中 心 ( 二 ) 運 作 過 程 San Diego 市 將 Horton 廣 場 定 位 為 保 有 原 區 域 內 的 歷 史 建 物 特 色, 並 擁 有 各 種 活 動 使 用 的 全 方 位 休 憩 娛 樂 場 所 行 銷 通 路 藉 由 公 私 合 夥 的 行 銷 模 式, 為 了 達 成 預 定 的 各 項 目 標, 公 部 門 積 極 鼓 勵 私 部 門 參 與 並 提 出 許 多 合 夥 的 優 惠 條 件 其 運 作 過 程 為 : 1. 策 略 計 畫 與 行 銷 定 位 的 提 出 151

2. 公 部 門 協 助 私 部 門 土 地 徵 收 改 善 公 共 設 施 並 進 行 停 車 場 的 興 建 3. 中 介 機 構 CCDC(Central City Development Corporation) 的 成 立 此 為 代 表 市 府 的 法 人 機 構, 居 間 扮 演 行 政 協 調 的 角 色, 進 行 與 地 主 企 業 家 及 開 發 商 協 調 的 工 作 4. 進 行 再 次 規 劃 設 計, 使 原 計 畫 中 的 購 物 中 心 結 合 休 憩 與 文 化 功 能, 而 非 單 一 性 質 的 建 築 物 其 中 內 街 的 設 計 貫 穿 整 個 廣 場, 成 了 一 條 便 捷 的 步 道 系 統 5. 於 廣 場 中 廣 置 公 眾 藝 術 作 品, 與 歷 史 性 之 建 築 物 相 互 輝 映 6. 由 於 藉 助 CCDC 機 構, 廣 場 內 除 了 有 辦 公 大 樓 商 店 街 飯 店 外, 另 利 用 藝 文 活 動 公 眾 藝 術 品 街 頭 演 藝 劇 院 美 術 館 等, 透 過 市 中 心 固 有 文 化 特 質 的 發 揮, 期 重 振 市 中 心 的 感 性 活 力 故 斥 資 興 建 一 座 大 型 劇 院, 成 為 另 一 項 藝 術 建 設 ( 三 ) 行 銷 成 效 檢 討 如 今 Horton 廣 場 蛻 變 成 全 方 位 的 休 憩 娛 樂 場 所, 不 僅 創 造 了 兩 千 多 個 就 業 機 會, 市 民 創 造 了 一 個 豐 富 且 多 采 多 姿 的 休 閒 文 化 娛 樂 場 所 ; 亦 間 接 帶 動 周 邊 地 區 商 業 設 施 住 宅 及 辦 公 大 樓 的 建 設 此 一 再 發 展 案 更 為 市 府 帶 來 可 觀 的 稅 收, 成 就 了 市 政 府 開 發 商 周 邊 地 產 及 市 民 四 贏 的 結 果 除 了 市 府 與 開 發 商 在 經 濟 方 面 有 不 錯 的 回 收 外, 更 使 得 Horton 廣 場 成 為 San Diego 重 要 的 觀 光 勝 地, 為 都 市 行 銷 的 公 私 合 夥 模 式, 立 下 了 另 一 個 成 功 的 典 範 三 內 港,Baltimore 之 地 區 行 銷 ( 一 ) 發 展 背 景 由 於 都 市 人 口 產 業 不 斷 外 移 至 周 圍 郊 區, 部 分 街 廓 甚 至 有 25% 的 建 築 物 空 置 無 人 使 用, 導 致 市 中 心 房 地 產 價 格 下 降 實 質 環 境 逐 漸 頹 敗, 連 帶 使 得 商 業 機 能 呈 現 衰 頹 狀 態 ( 二 ) 運 作 過 程 Baltimore 將 行 銷 定 位 為 內 港 的 再 開 發, 提 供 以 休 閒 娛 樂 為 主 的 水 濱 公 園 行 銷 通 路 藉 由 公 私 合 夥 的 行 銷 模 式 其 運 作 過 程 為 : 1. 由 私 人 的 非 營 利 組 織 Charles 中 心 內 港 經 理 公 司 與 市 政 府 簽 約, 作 為 市 府 的 代 理 機 構, 提 出 再 發 展 計 畫, 負 責 規 劃 推 動 協 調 及 管 理 整 個 再 發 展 計 畫 的 進 行 2. 由 各 大 企 業 領 袖 組 成 市 中 心 商 業 區 委 員 會, 並 結 合 目 標 宗 旨 類 似 的 Greater Baltimore 委 員 會, 共 同 喚 起 民 眾 的 關 心, 並 主 動 積 極 的 尋 求 文 化 組 織 及 商 界 團 體 的 合 夥 者 3. 公 部 門 協 助 計 畫 籌 措 財 源 支 援 人 力, 並 在 法 令 上 加 以 配 合, 支 持 發 展 計 畫 的 推 動 152

4. 負 責 計 畫 執 行 的 經 理 公 司 在 合 夥 的 過 程 中, 充 分 發 揮 了 協 調 並 統 合 公 私 部 門 意 見 的 功 能, 進 行 完 善 的 經 營 管 理 5. 計 畫 制 訂 及 推 動 的 過 程 中, 不 斷 的 藉 由 宣 傳 工 作 爭 取 市 民 的 關 心 與 支 持, 獲 得 市 民 對 市 中 心 再 發 展 工 作 的 認 同 ( 三 ) 行 銷 成 效 檢 討 內 港 再 開 發 計 畫, 成 功 的 發 展 Baltimore 成 為 結 合 文 化 設 施 及 休 閒 娛 樂 的 水 濱 公 園, 周 圍 環 繞 著 諸 多 廣 場 和 花 園, 內 有 大 型 的 博 物 館 水 族 館 遊 憩 碼 頭 等, 刺 激 了 私 人 企 業 於 市 中 心 投 資 開 發 的 意 願 更 進 一 步 帶 動 市 中 心 的 發 展, 成 功 的 促 成 Baltimore 市 中 心 的 再 生, 使 其 成 為 一 個 結 合 辦 公 徒 步 旅 遊 及 文 教 娛 樂 功 能 的 現 代 化 都 心 四 Cleveland Ohio,U.S.A 之 地 區 行 銷 Cleveland Ohio 是 美 國 中 西 部 的 傳 統 工 業 大 城, 對 美 國 的 經 濟 具 有 舉 足 輕 重 的 地 位, 它 的 製 造 業 基 礎 是 美 國 產 業 最 多 樣 化 的 地 區 之 一 ( 一 ) 發 展 背 景 Cleveland Ohio 因 就 業 成 長 未 能 跟 上 經 濟 成 長 率, 甚 至 比 不 上 較 老 且 正 衰 退 中 的 城 市 ; 加 上 人 口 隨 著 經 濟 衰 頹 而 流 失, 基 礎 產 業 ( 如 運 輸 設 備 初 級 金 屬 金 屬 製 造 及 機 器 ) 成 長 緩 慢 而 逐 漸 失 去 占 有 率, 更 缺 少 全 國 性 的 成 長 產 業 的 加 入 為 了 挽 救 該 市 於 是 有 Cleveland Ohio 再 生 計 畫 的 提 出 ( 二 ) 運 作 過 程 Cleveland Ohio 市 將 行 銷 定 位 為 : 1. 服 務 部 門 能 以 更 快 速 率 創 造 出 更 多 的 工 作 機 會 2. 製 造 部 門 能 擠 進 世 界 領 導 級 之 地 位 3. 大 多 數 民 眾 能 過 高 品 質 的 生 活, 且 能 不 斷 增 進 其 生 活 使 臻 至 完 美 4. 使 Cleveland Ohio 市 成 為 美 國 五 大 湖 中 最 具 優 勢 的 觀 光 據 點 行 銷 通 路 藉 由 公 私 合 夥 之 行 銷 模 式, 由 明 日 的 Cleveland Ohio 委 員 會 主 導, 其 運 作 過 程 為 : 1. 給 予 地 區 製 造 業 基 礎 更 多 的 管 理 及 科 技 上 的 支 援 2. 凝 聚 更 多 的 努 力 以 刺 激 新 企 業 成 長 3. 協 助 建 立 美 國 一 流 的 醫 療 服 務 中 心 4. 刺 激 市 場 導 向 的 社 區 發 展 5. 發 展 優 良 的 教 育 系 統 6. 支 持 具 市 場 潛 力 的 觀 光 客 吸 引 計 畫 ( 三 ) 行 銷 成 效 檢 討 Cleveland Ohio 市 經 由 地 區 行 銷 的 成 功 經 驗 得 知 : 除 了 明 日 的 Cleveland Ohio 委 員 會 在 各 領 域 所 投 入 的 努 力 及 發 展, 獲 得 重 大 成 效 外 ; 市 府 方 面 亦 積 極 使 資 源 作 最 佳 之 利 用, 並 增 加 其 在 發 展 上 的 效 果 及 重 點 ; 財 團 與 學 術 機 構 間 的 密 切 合 作 ; 153

積 極 的 公 民 參 與, 凝 聚 了 一 股 強 大 的 企 圖 心, 使 得 Cleveland Ohio 市 經 濟 復 甦, 這 是 另 一 行 銷 成 功 的 實 例 綜 合 而 論, 如 以 吾 人 建 立 之 地 區 行 銷 層 次 模 式 來 檢 證 上 述 美 國 城 市 行 銷 的 行 銷 經 驗, 可 知 其 成 功 的 關 鍵 因 素 包 括 : 第 一 共 同 的 發 展 遠 景 與 目 標 上 述 城 市 的 發 展 計 畫 在 市 民 與 各 行 銷 團 體 參 與 及 凝 聚 共 識 下, 促 使 市 府 當 局 開 始 重 視 及 規 劃 公 共 議 題, 以 及 共 同 來 行 銷 該 城 市 如 此 說 明 了 一 個 城 市 要 能 永 續 經 營, 擁 有 共 同 的 發 展 遠 景 與 目 標 是 相 當 重 要 的 第 二 行 銷 合 作 關 係 的 建 立 ( 夥 伴 ) 一 個 良 好 行 銷 合 作 關 係 的 建 立, 有 助 於 協 調 整 合 公 私 部 門 的 資 源, 使 得 政 府 的 投 資 負 擔 最 小, 從 而 創 造 最 大 的 利 益, 同 時 經 由 良 好 公 私 協 力 關 係 的 建 立, 又 成 為 該 城 市 對 外 行 銷 的 通 路 第 三 策 略 執 行 機 構 ( 組 織 ) 執 行 機 構 最 主 要 的 功 能, 在 於 執 行 計 畫 及 評 估 目 標 的 可 行 性, 更 透 過 專 責 執 行 機 構 統 合 與 協 調 公 私 部 門 意 見 的 功 能, 進 行 完 善 的 經 營 管 理 第 四 地 區 環 境 的 改 善 上 述 城 市 的 經 營 者 為 吸 引 目 標 市 場 的 來 臨, 亦 對 城 市 的 地 區 環 境 進 行 大 幅 改 良, 改 善 環 境 品 質 與 提 昇 城 市 意 象, 進 而 促 使 產 品 ( 城 市 形 象 ) 定 位 的 重 新 塑 造 第 五 政 府 效 能 的 展 現 透 過 公 部 門 協 助 私 部 門 的 土 地 徵 收, 以 及 對 產 業 的 支 持 與 輔 導 轉 型 ( 如 Pittsburgh 由 製 造 業 轉 為 服 務 業 ), 甚 至 對 於 人 力 的 支 援 等 ( 如 Baltimore 的 內 港 再 開 發 計 畫 ), 上 述 城 市 的 經 營 者 對 城 市 內 產 業 的 需 求 均 能 給 予 快 速 而 正 面 的 回 應, 具 體 呈 現 企 業 對 政 府 效 能 的 期 盼 第 六 政 策 的 配 合 為 求 地 區 更 新 計 畫 順 利 通 動, 所 涉 及 的 相 關 法 令, 上 述 城 市 經 營 者 均 能 在 政 策 上 予 以 配 合, 甚 至 為 達 預 定 的 各 項 目 標, 公 部 門 積 極 鼓 勵 私 部 門 參 與 並 提 出 許 多 合 夥 的 優 惠 條 件, 例 如 San Diego 的 Horton 廣 場 的 行 銷 個 案 而 由 政 策 的 配 合 與 政 府 效 能 的 展 現 亦 外 延 出 企 業 參 與 加 入 地 區 行 銷 的 價 格 因 素 ( 減 少 協 調 的 交 易 成 本 ) 的 考 量 綜 上 所 述, 吾 人 所 歸 納 分 析 之 地 區 行 銷 層 次 模 式, 除 高 素 質 人 力 資 源 外, 其 餘 要 素 在 美 國 城 市 行 銷 成 功 經 驗 中, 均 可 得 到 充 分 的 印 證 與 說 明 至 於 高 素 質 人 力 資 源 這 項 因 素 在 上 述 美 國 城 市 中 未 被 強 調, 除 這 些 城 市 本 身 即 已 具 備, 故 不 需 強 調 外, 最 主 要 在 於 上 述 城 市 的 目 標 市 場 除 Pittsburgh 在 於 產 業 轉 型, 強 調 使 該 城 市 由 藍 領 階 級 轉 變 為 白 領 階 級 外, 其 餘 目 標 市 場 均 在 於 吸 引 人 潮 的 到 來, 即 以 觀 光 行 銷 為 主 體, 而 這 與 宜 蘭 童 玩 節 在 目 的 與 本 質 上 相 同, 自 然 不 需 以 高 素 質 人 力 資 源 為 行 銷 重 點 154

第 五 節 亞 洲 主 要 城 市 招 商 經 驗 地 區 行 銷 的 目 的 在 於 招 商 引 資, 惟 其 他 國 家 的 城 市 ( 或 地 區 ) 做 法 如 何? 在 行 銷 過 程 中 具 備 哪 些 行 銷 要 素? 對 此, 中 華 民 管 理 科 學 學 會 曾 接 受 台 北 市 政 府 建 設 局 委 託 進 行 台 北 市 科 技 產 業 發 展 暨 招 商 策 略 之 規 劃 專 案 研 究, 在 該 研 究 報 告 中, 提 出 亞 洲 各 主 要 競 爭 城 市, 包 括 中 國 大 陸 的 北 京 市 上 海 市 重 慶 市, 香 港 新 加 坡 日 本 等 招 商 過 程 的 相 關 文 獻 ( 陳 松 柏,2004:14-31), 本 文 藉 此 份 研 究 報 告 所 陳 述 之 文 獻 內 容 以 了 解 不 同 於 美 國 城 市 行 銷 的 經 驗 與 作 法, 並 評 析 這 些 城 市 在 招 商 時 所 具 備 的 行 銷 要 素 壹 大 陸 各 競 爭 城 市 招 商 做 法 一 北 京 市 朝 陽 區 招 商 政 策 北 京 市 朝 陽 區 的 招 商 措 施, 包 括 : ( 一 ) 支 援 企 業 發 展, 培 育 經 濟 增 長 點 1. 根 據 市 區 產 業 結 構 調 整 方 向, 重 點 支 援 有 區 級 以 上 名 牌 的 企 業 民 營 科 技 企 業 高 新 技 術 企 業 外 貿 出 口 企 業 投 資 規 模 較 大 的 重 點 專 業 以 及 對 區 級 財 力 有 突 出 貢 獻 的 企 業 2. 重 點 培 育 產 品 開 發 科 技 新 產 品 認 定 以 及 北 京 市 鼓 勵 民 營 科 技 企 業 發 展 等 經 濟 政 策, 提 高 企 業 競 爭 能 力, 培 育 經 濟 增 長 點 3. 大 力 發 展 高 新 技 術 產 業 經 北 京 市 科 委 以 上 機 構 認 定 的 高 新 技 術 企 業, 原 認 定 企 業 來 享 受 過 優 惠 政 策 的, 從 本 政 策 執 行 年 度 起, 新 認 定 企 業 從 認 定 年 度 起, 前 兩 年 全 年 上 繳 區 級 所 得 稅 按 80% 退 還, 第 三 年 至 第 五 年, 按 50% 退 還 來 本 區 投 資 建 立 的 高 新 技 術 企 業 ( 經 北 京 市 科 委 以 上 機 構 認 定 ), 經 區 科 委 財 政 局 審 計 局 審 核, 高 新 技 術 產 品 銷 售 收 入 占 企 業 年 銷 售 總 收 入 的 50% 以 上, 自 來 本 區 註 冊 納 稅 年 度 起, 享 受 與 上 同 等 攻 策 4. 設 立 望 京 高 科 技 企 業 孵 化 器 創 業 管 理 服 務 中 心 凡 入 孵 企 業 均 享 受 關 於 加 快 望 京 高 科 技 企 業 孵 化 器 建 設 的 辦 法 中 的 有 關 政 策 ( 朝 辦 發 [998]34 號 ) 5. 扶 持 外 貿 出 口 企 業 充 分 發 揮 本 區 擁 有 外 貿 進 出 口 經 營 權 的 作 用, 對 出 口 規 模 在 1000 萬 元 人 民 幣 以 上 的 外 貿 出 口 企 業, 以 上 年 度 繳 納 企 業 所 得 稅 為 基 數, 增 長 部 分 按 50% 返 還 企 業, 連 續 執 行 5 年 ; 對 新 的 外 貿 出 口 企 業 和 有 實 力 開 拓 海 外 市 場 且 效 益 明 顯 的 企 業, 由 區 計 委 牽 頭 協 調 駐 區 金 融 機 構 提 供 貸 款 支 援 6. 建 立 非 有 公 經 濟 企 業 貸 款 擔 保 風 險 機 制, 由 國 有 資 產 運 營 公 司 負 責 對 重 點 支 援 的 非 公 有 經 濟 進 行 貸 款 擔 保 運 作 7. 區 計 委 定 期 召 開 經 濟 主 管 部 門 金 融 部 門 企 業 負 責 人 洽 談 會, 向 銀 行 推 薦 重 點 扶 持 企 業 的 貸 款 專 案 8. 積 極 創 造 條 件, 解 決 企 業 經 營 場 地 問 題 : 155

由 區 計 委 牽 頭 有 關 部 門 參 加, 對 區 內 現 有 閒 置 廠 房 場 地 設 備 狀 況 實 行 動 態 管 理, 為 企 業 提 供 資 源 資 訊 對 符 合 本 區 產 業 務 展 方 向 有 發 展 前 景 的 企 業, 特 別 是 國 際 國 內 知 名 大 公 司 來 區 投 資 的 重 點 專 案, 需 要 解 決 搬 遷 或 新 建 企 業 經 營 場 地 問 題, 由 行 業 主 管 部 門 牽 頭, 實 行 全 程 協 調 服 務 鄉 鎮 企 業 將 閒 置 廠 房 用 地 提 供 給 引 進 企 業 或 搬 遷 企 業 後, 企 業 自 獲 利 年 度 起, 前 三 年 上 繳 稅 按 20% 返 還 所 在 鄉, 用 於 改 造 企 業 周 邊 環 境 9. 建 立 區 產 權 交 易 所 凡 需 要 進 行 產 權 交 易 的 國 有 集 體 企 業, 必 須 進 入 產 權 交 易 所 進 行 交 易, 嚴 禁 場 外 交 易 非 公 經 濟 參 與 本 區 公 有 制 企 業 的 資 產 重 組, 重 組 後 公 有 制 經 濟 占 控 股 地 的 企 業 參 與 本 區 公 有 制 企 業 資 產 重 組, 重 組 後 的 企 業, 仍 以 高 新 技 術 產 品 為 主 營 產 品 的, 可 享 受 本 區 高 新 技 術 企 業 的 優 惠 政 策 10. 完 善 區 再 就 業 服 務 體 系 由 區 勞 動 部 門 會 同 企 業 主 管 部 門, 加 強 對 下 崗 職 工 基 本 生 活 保 障 和 再 就 業 工 作 的 統 籌 和 指 導, 參 照 北 京 市 關 於 進 一 步 實 施 再 就 業 工 程 的 意 見 調 京 政 務 (1997 年 7 號 ) 的 有 關 政 策, 根 據 企 業 規 模, 建 立 企 業 或 系 統 再 就 業 服 務 中 心 ( 二 ) 轉 變 政 府 職 能, 改 善 投 資 環 境 1. 凡 投 資 規 模 外 資 500 萬 美 元 以 上 內 資 1000 萬 元 人 民 幣 以 上 專 案, 列 為 區 重 點 專 案, 在 辨 理 立 項 規 劃 土 地 環 保 等 手 續 方 面, 由 區 計 委 牽 頭 協 調 提 供 全 程 優 質 服 務 2. 採 取 多 方 籌 資 的 辦 法, 改 善 本 區 基 礎 設 施 狀 況 區 各 有 關 部 門 要 積 極 爭 取 市 主 管 部 門 對 本 區 基 礎 設 施 建 設 的 支 援 與 投 入, 同 時 要 努 力 爭 取 駐 區 全 事 業 單 位 的 支 援 和 參 與 區 財 政 加 大 道 路 修 繕 垃 圾 消 納 改 水 改 廁 等 基 礎 設 施 建 設 自 搬 入 ; 按 照 街 道 城 市 管 理 屬 地 負 責 的 原 則, 加 大 城 市 管 理 的 財 政 支 援 力 度, 凡 傷 鄉 積 極 增 加 基 礎 設 施 建 設 投 入, 區 財 政 將 根 據 專 案 大 小, 給 予 一 定 資 金 支 援 3. 由 區 計 委 牽 頭, 與 各 經 濟 主 管 部 門 和 各 職 能 局 實 現 電 腦 資 訊 聯 網, 並 設 立 朝 陽 區 經 濟 資 訊 綜 合 服 務 視 窗, 為 社 會 提 供 人 才 就 業 產 品 資 源 等 全 方 位 的 資 訊 查 詢 服 務 4. 建 立 收 費 監 督 卡 制 度, 堅 決 杜 絕 向 企 業 亂 收 費 亂 罰 款 和 各 種 形 式 的 攤 派, 區 物 價 監 察 等 部 門 加 大 執 法 檢 查 力 度, 嚴 肅 查 處 違 法 違 紀 案 件 5. 區 政 府 各 職 能 部 門 實 行 公 示 制 : 即 將 本 部 門 的 職 責 範 圍 行 政 執 法 內 容 執 法 程 式 工 作 標 準 工 作 時 限 違 示 責 任 以 及 舉 報 電 話 等 內 容 向 社 會 公 開 明 示, 接 受 群 眾 監 督 為 企 業 提 供 方 便 快 捷 優 質 的 服 務 6. 各 經 濟 主 管 理 部 門 將 推 公 經 濟 納 入 管 理 服 務 序 列, 對 其 進 行 行 業 指 指 導 和 協 調 服 務, 使 企 業 能 通 過 正 常 渠 道 瞭 解 全 區 經 濟 政 策 和 市 場 情 156

況, 同 時 加 強 對 企 業 的 依 法 管 理 7. 區 新 聞 媒 體 將 區 重 點 企 業 名 優 產 品 以 及 優 秀 企 業 家 經 營 業 績 的 宣 傳 列 為 工 作 重 點 之 一, 加 大 宣 傳 力 度 經 濟 主 管 部 門 定 期 召 開 區 域 內 名 優 產 品 展 銷 會, 區 新 聞 媒 體 要 積 極 支 援, 擴 大 企 業 和 產 品 的 知 名 度, 樹 立 為 本 區 經 濟 發 展 做 出 突 出 貢 獻 的 企 業 家 形 象 8. 建 立 非 公 經 濟 優 秀 企 業 家 評 選 制 度, 列 入 區 政 府 表 彰 獎 勵 範 圍, 按 朝 陽 區 表 彰 獎 勵 工 作 管 理 辦 法 執 行 各 經 濟 主 管 部 門 建 立 區 域 經 濟 企 業 家 檔 案, 積 累 其 任 期 內 的 經 濟 管 理 業 績 企 業 納 稅 及 信 用 狀 況 等 資 料 為 非 公 經 濟 優 秀 企 業 家 評 選 提 供 依 據 9. 將 評 選 為 本 區 財 政 增 收 做 出 突 出 貢 獻 的 非 區 屬 企 業 列 入 區 政 府 表 彰 獎 勵 範 圍 由 區 地 稅 國 稅 財 政 審 計 局 審 核 認 定, 對 依 法 納 稅 年 上 繳 納 稅 年 上 繳 區 庫 稅 金 列 全 區 前 二 十 名 的 企 業, 給 予 一 定 的 獎 勵 區 屬 企 業 獎 勵 辦 法, 根 據 企 業 納 稅 和 國 有 資 產 收 益 及 其 它 條 件 另 定 10. 以 上 各 項 措 施 適 用 於 在 朝 陽 區 進 行 工 商 登 記 全 年 所 得 稅 上 繳 區 庫, 並 在 區 內 有 固 定 經 營 場 所 獨 立 核 算 的 各 行 業 各 經 濟 類 型 企 業 ( 生 產 型 的 外 資 企 業 仍 按 現 有 文 件 執 行 ) 針 對 上 述 北 京 市 朝 陽 區 的 招 商 措 施, 吾 人 以 地 區 行 銷 的 觀 點 來 分 析, 認 為 是 屬 於 有 規 劃 性 且 有 層 次 性 的 計 畫 內 容, 雖 然 在 行 銷 要 素 上 皆 屬 於 政 策 的 要 素 訴 求, 但 在 此 要 素 中 又 自 然 透 露 了 其 行 銷 策 略, 包 括 : 第 一 目 標 市 場 : 規 模 龐 大 的 企 業 ( 區 級 以 上 名 牌 ) 科 技 企 業 高 新 技 術 企 業 外 貿 出 口 企 業, 投 資 規 模 較 大 的 重 點 專 案 企 業 第 二 行 銷 定 位 : 重 點 培 育 產 品 開 發, 科 技 新 產 品, 尤 其 是 所 謂 的 高 新 技 術 產 業 第 三 行 銷 要 素 組 合 : 首 先, 以 1 招 商 政 策 為 基 礎, 其 次 在 政 策 中 建 立 2 專 責 的 執 行 組 織 ( 區 計 委 ) 輔 以 3 政 府 效 能 ( 包 括 扶 持 外 貿 出 口, 區 計 委 牽 頭 協 調 駐 區 金 融 機 構 ; 區 計 委 向 銀 行 推 薦 重 點 扶 持 企 業 的 貸 款 專 案 ; 解 決 企 業 經 營 場 地 問 題 ; 建 立 區 產 權 交 易 所 ; 設 立 朝 陽 區 經 濟 資 訊 綜 合 服 務 視 窗 ; 建 立 收 費 監 督 卡 制 度 ; 區 政 府 各 職 能 部 門 實 行 公 示 制 等 ) 對 4 地 區 環 境 ( 投 資 環 境 ) 的 改 善, 以 建 立 投 資 者 對 5 產 品 ( 招 商 區 域 ) 的 形 象 ; 此 外, 在 政 策 中 更 以 各 項 6 租 稅 優 惠 價 格 吸 引 期 望 設 定 的 目 標 市 場 到 該 地 區, 購 買 該 產 品 ( 投 資 設 廠 ) 至 於, 通 路 配 置 促 銷 手 段 與 夥 伴 關 係 等 係 屬 於 其 內 部 規 劃 過 程, 因 此 這 三 項 要 素 在 上 述 正 式 的 政 策 宣 示 中 無 法 窺 見 但 外 部 可 見 之 另 一 行 銷 要 素 高 素 質 人 力 資 源 應 為 北 京 市 招 商 的 另 一 重 點 要 素, 惟 此 項 要 素 亦 未 出 現 在 上 述 政 策 中 二 上 海 市 招 商 投 資 優 惠 政 策 ( 一 ) 稅 率 1. 外 商 投 資 企 業 和 外 國 企 業 所 得 稅 外 商 投 資 企 業 ( 是 指 中 外 合 資 合 作 經 濟 企 業 和 外 資 企 業 ) 及 在 中 國 境 內 設 立 機 構 場 所 從 事 生 產 經 營 157

的 外 國 企 業 所 得 稅 稅 率 為 30% 另 外, 再 徵 收 3% 的 地 方 所 得 稅 2. 在 上 海 市 內 興 辨 的 生 產 性 外 商 投 資 企 業 減 按 24% 的 稅 率 徵 收 企 業 所 得 稅 3. 在 經 濟 技 術 開 發 區 和 浦 東 新 區 內 設 立 的 生 產 性 外 商 投 資 企 業 減 按 15% 的 稅 率 徵 收 企 業 所 得 稅 4. 外 國 企 業 在 中 國 境 內 沒 有 設 立 機 構 場 所 而 有 取 得 來 源 於 中 國 境 內 的 股 息 利 息 租 金 特 許 權 使 用 費 和 其 他 所 得, 應 當 繳 稅 20% 的 所 得 稅, 上 海 減 按 10% 的 稅 率 徵 收 所 得 稅 ( 國 際 上 通 常 稱 為 預 提 稅, 由 支 付 單 位 扣 繳 ) 其 中 提 供 的 資 金 設 備 條 件 優 惠 或 轉 讓 的 技 術 先 進 的, 經 市 人 民 政 府 批 准 可 以 免 徵 所 得 稅 至 於 上 海 市 各 項 招 商 稅 制 如 表 2-18 所 示 企 業 所 得 稅 企 業 所 得 稅 表 2-18 上 海 招 商 稅 制 表 稅 種 稅 率 上 海 除 開 發 區 外 的 地 區 上 海 浦 東 新 區 和 各 經 濟 技 術 開 發 區 正 常 年 份 生 產 性 企 業 24% 生 產 性 企 業 15% 免 獲 利 後 第 一 第 二 年 生 產 性 企 業 經 營 期 在 十 年 以 上 免 征 減 獲 利 後 第 三 至 第 五 24% 0.5=12% 15% 0.5=7.5% 稅 期 年 繼 續 減 稅 期 先 進 技 術 企 業 延 長 三 年 減 稅 稅 率 雙 密 集 企 業 在 整 個 企 業 經 營 期 內 的 稅 率 24% 0.5=12% 10% 當 年 減 稅 產 品 出 口 企 業 當 年 產 品 出 口 產 值 達 到 70% 以 上 的 稅 率 減 為 24% 0.5=12% 10% 正 常 年 份 3%( 地 方 所 得 稅 ) 獲 利 後 第 一 第 二 年 免 征 當 年 減 稅 產 品 出 口 型 企 業 出 口 產 值 達 到 70% 當 年 稅 率 免 征 所 得 利 潤 彙 出 稅 免 征 附 註 :1. 非 生 產 型 企 業 的 所 得 稅 稅 率 為 30%, 地 方 所 得 稅 稅 率 為 3% 2. 從 事 城 市 基 礎 設 施 建 設 的 外 商 投 資 企 業, 經 營 期 在 15 年 以 上 的, 從 開 始 獲 利 年 度 起, 前 5 年 免 徵 企 業 所 得 稅, 後 5 年 減 半 徵 企 業 所 得 稅 3. 在 浦 東 新 區 內 從 事 城 市 基 礎 設 施 建 設 的 外 商 投 資 企 業, 企 業 所 得 稅 稅 率 為 15% 資 料 來 源 : 陳 松 柏, 台 北 市 科 技 產 展 暨 招 商 策 略 之 規 劃 2004:18 ( 二 ) 增 值 稅 消 費 稅 營 業 稅 1993 年 以 前 規 定, 外 商 投 資 企 業 從 事 工 業 品 生 產 的 銷 售 收 入 商 業 零 售 的 收 入 進 口 貨 物 所 支 付 的 金 額 交 通 運 輸 和 各 種 服 務 性 業 務 的 收 入, 都 應 依 照 規 定 的 稅 率 繳 納 工 商 統 一 稅 最 低 稅 率 1.5%, 最 高 的 55%( 不 包 括 煙 酒 ) 158

1993 年 12 月 29 日 中 共 第 八 屆 人 大 常 務 委 員 會 五 次 會 議 通 過 決 定 : 在 有 關 稅 收 法 律 制 訂 以 前, 外 商 投 資 企 業 和 外 國 企 業 自 1994 年 1 月 1 日 起 適 用 大 陸 國 務 院 務 的 增 值 稅 消 費 稅 和 營 業 稅 暫 行 條 例 原 來 公 試 行 的 工 商 統 一 稅 同 時 廢 止 1993 年 12 月 31 日 前 已 批 准 設 立 的 外 商 投 資 企 業, 由 於 依 照 本 決 定 改 徵 增 值 稅 消 費 稅 營 業 稅 而 增 加 稅 負 的, 經 企 業 申 請, 稅 務 機 關 批 准, 在 已 批 准 的 經 營 期 限 內, 最 長 不 超 過 5 年, 退 還 其 因 稅 負 增 加 而 多 繳 納 的 稅 款 ; 沒 有 經 營 期 限 的, 經 企 業 申 請, 稅 務 機 關 批 准, 在 最 長 不 超 過 5 年 的 期 限 內, 退 還 其 因 稅 負 增 加 而 多 繳 納 的 稅 款 至 於 中 國 大 陸 之 增 值 稅 消 費 稅 與 營 業 稅 之 規 定, 如 下 述 : 1. 增 值 稅 在 中 國 境 內 銷 售 貨 物 或 者 提 供 加 工 修 理 修 配 勞 務 以 及 進 口 貨 物 的 單 位 和 個 人, 均 應 依 照 規 定 繳 納 增 值 稅 增 值 稅 的 基 本 稅 率 為 17%; 對 糧 食 食 用 植 物 油 自 來 水 飼 料 化 肥 農 藥 農 機 等 少 數 貨 物 稅 率 為 13% 2. 消 費 稅 在 中 國 境 內 生 產 委 託 加 工 和 進 口 煙 酒 及 酒 精 化 妝 品 護 膚 護 髮 品, 貴 重 首 飾 及 珠 寶 玉 石 鞭 炮 焰 火 汽 油 柴 油 汽 車 輪 胎 摩 托 車 小 汽 車 等 十 一 種 消 費 品 應 當 繳 納 消 費 稅 消 費 稅 的 徵 收 實 行 兩 種 辦 法 : 一 種 是 從 量 定 額 ( 如 汽 油 每 升 0.2 元 ), 一 種 是 從 價 定 率 ( 如 氣 缸 容 量 在 2200 毫 升 以 內 的 小 轎 車 稅 率 為 8%) 3. 營 業 稅 在 中 國 境 內 提 供 交 通 運 輸 郵 電 通 信 金 融 保 險 建 築 文 化 體 育 娛 樂 服 務 業 等 業 務, 轉 讓 無 形 資 產 或 者 銷 售 不 動 產 的 單 位 和 個 人 應 當 繳 納 營 業 稅 營 業 稅 稅 率 為 3% 或 5%, 其 中 娛 樂 業 的 稅 率 為 10% 或 15% ( 三 ) 印 花 稅 在 中 國 境 內 成 立 的 購 銷 加 工 承 包 財 產 租 賃 貨 物 運 輸 倉 儲 保 管 借 款 財 產 保 險 技 術 合 同 以 及 產 權 轉 移 票 據 營 業 賬 簿 權 利 許 可 證 照, 均 應 按 照 規 定 繳 納 印 花 稅 印 花 稅 稅 率 最 低 為 萬 分 之 零 點 五, 最 高 為 千 分 之 一 權 利 許 可 證 照 和 營 業 賬 簿 ( 不 包 括 計 載 資 金 的 賬 薄 ) 按 件 貼 花, 每 件 5 元 ( 四 ) 城 市 房 地 產 稅 房 產 稅 依 照 房 產 原 值 一 次 減 除 20% 後 的 餘 額 計 算 納 稅, 年 稅 率 為 1.2%; 依 照 房 產 租 金 收 入 計 徵 的, 稅 率 為 12% 外 商 投 資 企 業 在 上 海 浦 東 新 區 和 經 濟 技 術 開 發 區 內 自 建 或 購 置 的 新 建 房 屋, 從 建 成 或 購 置 的 月 份 起, 免 徵 5 年 房 產 稅 ( 五 ) 車 船 使 用 牌 照 稅 外 商 投 資 企 業 擁 有 和 使 用 的 車 輛, 均 應 按 照 車 船 使 用 牌 照 稅 暫 行 條 例 的 規 定 繳 納 車 船 使 用 牌 照 稅 稅 額 見 表 2-19 159

類 表 2-19 大 陸 機 動 車 稅 率 表 專 案 計 稅 標 準 全 年 稅 額 別 機 動 車 乘 人 汽 車 每 輛 320 元 載 貨 汽 車 每 輛 60 元 摩 托 車 每 輛 每 輛 60 元 每 輛 每 輛 80 元 輕 便 摩 托 車 每 輛 20 元 臨 時 牌 照 每 10 天 為 一 期, 每 期 按 該 種 車 輛 稅 額 3% 計, 不 滿 10 天 以 10 計 算 資 料 來 源 : 資 料 來 源 : 陳 松 柏, 台 北 市 科 技 產 展 暨 招 商 策 略 之 規 劃 2004:21 ( 六 ) 個 人 所 得 稅 在 中 國 境 內 工 作 人 員 的 工 資 薪 金 所 得 應 繳 納 個 人 所 得 稅 個 人 所 得 稅 稅 率 見 表 2-20 個 人 在 中 國 境 內 從 事 設 計 裝 潢 安 裝 製 圖 化 驗 測 試 醫 療 法 律 會 計 諮 詢 講 學 新 聞 廣 播 翻 譯 審 稿 書 畫 雕 刻 影 視 錄 音 錄 影 演 出 表 演 廣 告 展 覽 技 術 服 務 介 紹 服 務 經 紀 服 務 代 辦 服 務 以 及 其 他 勞 務 取 得 的 所 得 也 應 繳 納 個 人 所 得 稅 每 次 收 入 不 超 過 4000 元 的 減 除 費 用 800 元, 超 過 4000 元 的 減 除 20% 的 費 用, 其 餘 額 為 應 納 稅 所 得 額, 按 20% 的 稅 率 計 算 納 稅 個 人 一 次 取 得 的 勞 務 報 酬, 其 應 納 稅 所 得 額 超 過 2 萬 元 至 5 萬 元 的 部 分 按 照 應 納 稅 額 加 徵 5 成, 超 過 5 萬 元 的 部 分 加 徵 10 成 表 2-20 大 陸 稅 率 級 數 表 級 數 全 月 應 納 稅 所 得 稅 ( 人 民 幣 ) 稅 率 % 1 不 超 過 500 元 的 5 2 超 過 500 元 至 2000 元 的 部 分 10 3 超 過 2000 元 至 5000 元 的 部 分 15 4 超 過 5000 元 至 20000 元 的 部 分 20 5 超 過 20000 元 至 40000 元 的 部 分 25 6 超 過 40000 元 至 60000 元 的 部 分 30 7 超 過 60000 元 至 80000 元 的 部 分 35 8 超 過 80000 元 至 100000 元 的 部 分 40 9 超 過 100000 元 的 部 分 45 資 料 來 源 : 陳 松 柏, 台 北 市 科 技 產 展 暨 招 商 策 略 之 規 劃 2004:22 ( 七 ) 契 稅 在 中 華 人 民 共 和 國 境 內 轉 移 土 地 房 屋 權 屬, 承 受 的 單 位 和 個 人 為 契 稅 的 納 稅 人 160

所 稱 轉 移 土 地 房 屋 權 屬 是 指 :1. 國 有 土 地 使 用 權 出 讓, 不 包 括 農 村 集 體 土 地 承 包 經 營 權 的 轉 移 ;2. 土 地 使 用 權 轉 讓, 包 括 出 售 贈 與 和 交 換 ;3. 房 產 買 賣 ;4. 房 屋 贈 與 ;5. 房 屋 交 換 契 稅 稅 率 為 3-5%, 由 省 自 治 區 直 轄 市 人 民 政 府 在 此 規 定 的 幅 度 內 按 照 本 地 區 的 實 際 情 況 確 定, 並 報 財 政 部 和 國 家 稅 務 總 局 備 案 純 就 上 述 資 料 而 論, 相 較 於 北 京 市 有 規 劃 與 層 次 性 的 計 畫 內 容, 上 海 對 外 招 商 主 要 是 以 政 策 內 容 的 租 稅 優 惠 價 格 來 吸 引 投 資 者 到 該 地 區 ; 此 外, 從 其 稅 率 的 優 惠 對 象 可 看 出 招 商 的 目 標 市 場 在 於 生 產 性 企 業, 並 利 用 稅 率 的 差 別 將 這 些 生 產 性 企 業 有 計 畫 地 分 布 於 上 海 市, 以 及 浦 東 新 區 與 各 經 濟 技 術 開 發 區 以 地 區 行 銷 的 觀 點 而 論, 吾 人 認 為 單 純 的 價 格 要 素 尚 不 足 以 吸 引 或 刺 激 企 業 到 該 地 區, 尤 其 上 海 市 被 認 為 是 台 北 市 對 外 招 商 最 主 要 的 競 爭 對 手 ( 陳 松 柏,2004:137), 惟 基 於 資 料 的 有 限 性, 無 法 進 行 更 深 入 的 分 析, 是 為 所 憾 三 重 慶 市 鼓 勵 外 商 投 資 優 惠 政 策 ( 一 ) 稅 收 1. 地 方 所 得 稅 1 生 產 性 外 商 投 資 企 業, 經 營 期 在 10 年 以 上 的, 從 開 始 獲 利 的 年 度 起, 第 1 至 6 年 免 征 地 方 所 得 稅, 第 7 至 10 年 減 半 徵 收 地 方 所 得 稅 ; 經 營 期 在 15 年 以 上 的 或 設 資 在 3000 萬 美 元 以 上 的 專 案, 從 獲 利 年 度 起 免 征 地 方 所 得 稅 8 年, 第 9 至 15 年 減 半 徵 收 地 方 所 得 稅 經 營 期 不 滿 10 年 的 生 產 性 外 商 投 資 企 業 和 經 營 期 10 年 以 上 的 非 生 產 性 外 商 投 資 企 業, 從 開 始 獲 利 的 年 度 起, 第 1 至 2 年 免 征 地 方 所 得 稅, 第 3 至 5 年 減 半 徵 收 地 方 所 得 稅 2 在 少 數 民 族 地 區 國 家 和 省 一 級 貧 困 地 區 的 生 產 性 外 商 投 資 企 業, 或 從 事 勘 察 開 採 礦 產 資 源 的 生 產 性 外 商 投 資 企 業, 經 營 期 在 10 年 以 上 的, 在 前 項 規 定 的 減 免 稅 期 滿 後, 經 企 業 申 請, 稅 務 機 關 批 准, 可 繼 續 減 半 徵 收 地 方 所 得 稅 ; 經 營 期 不 滿 10 年 的 生 產 性 外 商 投 資 企 業, 在 前 項 規 定 的 減 免 稅 期 滿 後, 經 企 業 申 請, 稅 務 機 關 批 准, 可 在 第 6 至 8 年 繼 續 減 半 徵 地 方 所 得 稅 3 生 產 性 外 商 投 資 企 業, 地 方 所 得 稅 減 免 期 滿 後, 當 年 出 口 產 品 的 產 值 占 企 業 年 總 產 值 50% 以 上 的 產 品 出 口 企 業, 當 年 可 免 征 地 方 所 得 稅 4 從 事 資 源 開 發 綜 合 利 用 電 站 機 場 公 路 橋 樑 港 口 碼 頭 水 廠 ( 不 含 管 網 部 分 ) 水 利 等 基 礎 設 施 建 設 的 外 商 投 資 企 業, 免 征 地 方 所 得 稅 5 外 商 投 資 企 業 從 事 安 居 工 程 開 發 建 設 的, 經 市 人 民 政 府 批 准 免 征 地 方 所 得 稅 2. 企 業 所 得 稅 161

1 生 產 性 外 商 投 資 企 業, 減 按 24% 的 稅 率 徵 收 企 業 所 得 稅 2 設 在 國 家 批 准 的 經 濟 技 術 開 發 區 內 的 生 產 性 外 商 投 資 企 業 和 高 新 技 術 產 業 開 發 區 內 的 高 新 技 術 企 業, 減 按 15% 的 稅 率 徵 收 企 業 所 得 稅 3 從 事 技 術 密 集 知 識 密 集 型 專 案 ; 外 商 投 資 在 3000 萬 美 元 以 上 投 資 回 收 期 長 的 專 案 ; 能 源 交 通 港 口 建 設 專 案 等 生 產 性 外 商 投 資 企 業, 經 稅 務 機 關 批 准, 可 減 按 15% 的 稅 率 徵 收 企 業 所 得 稅 4 經 營 期 在 10 年 以 上 的 生 產 性 外 商 投 資 企 業, 從 開 始 獲 利 年 度 起, 頭 兩 年 免 征 企 業 所 得 稅, 第 3 至 5 年 減 半 徵 收 企 業 所 得 稅 5 外 商 投 資 企 業 的 先 進 技 術 企 業, 在 規 定 的 減 免 稅 期 滿 後, 可 延 長 3 年 減 半 徵 收 企 業 所 得 稅 6 外 商 投 資 的 產 品 出 口 企 業, 在 國 家 規 定 的 減 免 稅 期 滿 後, 其 出 口 產 品 產 值 占 企 業 當 年 生 產 總 產 值 70% 以 上 的, 年 度 經 稅 務 機 關 批 准, 減 按 10% 的 稅 率 徵 收 企 業 所 得 稅 7 投 資 於 農 業 開 發 和 農 副 產 品 深 加 工 及 出 口 農 產 品 的 外 商 投 資 企 業, 在 規 定 的 減 免 企 業 所 得 稅 期 滿 後, 經 企 業 申 請, 稅 務 機 關 批 准, 在 以 後 的 5 年 內 繼 續 減 征 企 業 所 得 稅 稅 額 的 15-30% 8 在 少 數 民 族 地 區 國 家 和 省 一 級 貧 困 地 區 投 資 於 農 業 開 發 和 使 用 新 技 術 的 農 副 產 品 深 加 工 林 業 開 發 專 案 的 外 商 投 資 企 業, 在 規 定 的 減 免 企 業 所 得 稅 期 滿 後, 經 企 業 申 請, 稅 務 機 關 批 准, 在 以 後 的 10 年 內 可 減 征 企 業 應 納 所 得 稅 的 稅 額 l5-30% 9 外 商 投 資 企 業 的 外 商 投 資 者, 將 從 企 業 獲 得 的 利 潤, 用 於 企 業 增 資 或 作 為 其 他 外 商 投 資 企 業, 經 營 期 不 少 於 5 年, 經 稅 務 機 關 批 准, 退 還 其 再 投 資 部 分 已 繳 納 的 企 業 所 得 稅 的 40% 稅 款 如 再 投 資 舉 辦 的 是 產 品 出 口 企 業 和 先 進 技 術 企 業, 且 經 營 期 不 少 於 5 年 的, 則 全 部 退 還 其 再 投 資 部 分 已 繳 納 的 企 業 所 得 稅 稅 款 10 外 商 在 中 國 境 內 沒 有 設 立 機 構 而 有 來 源 於 本 市 的 股 息 利 息 租 金 特 許 權 使 用 費 和 其 他 所 得, 除 依 法 免 征 所 得 稅 的 以 外, 均 減 按 10% 的 稅 率 徵 收 所 得 稅 其 中 提 供 的 資 金 設 備 條 件 優 惠, 或 者 轉 讓 的 技 術 先 進, 需 要 給 予 更 多 減 稅 免 稅 優 惠 的, 由 市 人 民 政 府 決 定 11 外 商 投 資 高 等 級 公 路 建 設, 收 取 的 車 輛 通 行 費 其 利 潤 應 繳 納 的 所 得 稅 由 市 級 稅 務 機 關 徵 收, 市 財 政 統 一 集 中, 屬 於 市 級 財 政 收 入 的, 在 外 商 投 資 收 回 前 由 市 財 政 集 中 全 額 返 還 外 商 ( 二 ) 工 商 登 記 1. 鼓 勵 境 外 金 融 機 構 設 立 分 支 機 構 ; 鼓 勵 國 外 大 財 團 大 公 司 舉 辦 合 資 合 作 獨 資 企 業 以 及 開 辦 分 支 機 構 2. 鼓 勵 外 商 投 資 者 以 合 資 合 作 方 式 在 本 市 投 資 從 事 電 站 機 場 機 場 公 路 橋 樑 港 口 碼 頭 水 廠 ( 不 含 管 網 部 分 ) 水 利 等 基 礎 設 施 建 設 這 些 專 案 經 政 府 許 可, 也 可 以 獨 資 經 營 專 用 設 施 並 可 按 照 國 家 有 162

關 規 定 投 資 經 營 與 上 述 設 施 相 關 聯 的 其 他 企 業 或 服 務 事 業, 實 行 綜 合 經 營 3. 鼓 勵 外 商 投 資 者 入 股 參 股 收 購 兼 併 或 者 承 包 租 賃 經 營 本 市 內 資 企 業 4. 鼓 勵 和 支 援 科 研 院 校 所 屬 具 有 法 人 資 格 的 單 位 和 私 營 企 業 同 外 商 合 資 合 作 ; 鼓 勵 海 外 留 學 生 以 國 外 所 在 公 司 的 名 義 投 資 辦 企 業, 並 按 外 商 投 資 企 業 有 關 規 定 辦 理 ( 三 ) 外 匯 管 理 和 信 貸 1. 外 商 投 資 企 業 可 在 本 市 境 內 任 何 有 權 經 營 外 匯 業 務 的 銀 行 或 其 他 金 融 機 構 開 立 外 匯 帳 戶 如 有 特 殊 需 要 可 以 在 國 內 有 權 經 營 外 匯 業 務 的 銀 行 ( 含 外 資 銀 行 ) 開 立 外 匯 帳 戶 外 商 投 資 企 業 可 按 需 要 開 立 1 至 2 個 結 算 帳 戶, 如 有 特 殊 需 要 也 可 開 立 2 個 以 上 的 結 算 帳 戶 2. 外 商 投 資 企 業 可 以 根 據 經 營 需 要, 向 境 外 金 融 機 構 企 業 個 人 和 境 內 外 資 金 融 機 構 籌 措 外 匯 資 金, 不 受 貸 款 規 模 的 限 制 所 籌 措 外 匯 貸 款 可 以 結 匯 成 人 民 幣 在 國 內 支 付 原 材 料 和 設 備 款 項 也 可 以 用 人 民 幣 購 買 外 匯 償 還 貸 款 3. 外 商 投 資 企 業 外 方 分 得 的 合 法 外 匯 利 潤 可 自 由 彙 往 境 外 其 分 得 的 合 法 人 民 幣 利 潤, 可 持 企 業 董 事 會 決 議 納 稅 憑 證 等 有 效 證 明 到 外 匯 管 理 構 關 指 定 的 銀 行 兌 換 成 外 匯, 並 可 以 自 由 彙 往 境 外, 也 可 以 在 境 內 進 行 再 投 資 4. 對 外 商 投 資 企 業 出 口 生 產 所 需 部 分 流 動 資 金, 本 市 各 銀 行 可 按 國 內 出 口 生 產 企 業 同 等 對 待, 給 予 信 貸 支 援 ( 四 ) 土 地 和 房 產 1. 外 商 投 資 企 業 以 行 政 劃 撥 方 式 在 本 市 獲 取 土 地 使 用 權, 且 用 地 性 質 屬 經 營 性 的, 應 在 市 定 標 準 基 礎 上 減 半 繳 納 場 地 使 用 費 ( 含 開 發 費 和 土 地 使 用 費 ); 屬 自 行 開 發 的, 在 市 定 標 準 基 礎 上 減 半 繳 納 土 地 使 用 費 ; 屬 委 託 代 為 開 發 的, 除 一 次 性 繳 納 開 發 費 外, 並 在 市 定 標 準 基 礎 上 減 半 繳 納 土 地 使 用 費 2. 外 商 投 資 企 業 以 行 政 劃 撥 方 式 取 得 國 有 土 地 使 用 權, 從 事 農 林 牧 漁 業 生 產, 科 教 衛 事 業 以 及 電 站 機 場 機 場 公 路 橋 樑 港 口 碼 頭 水 廠 ( 不 含 管 網 部 分 ) 水 利 等 基 礎 設 施 建 設 的, 免 徵 土 地 使 用 費 3. 外 商 投 資 企 業 舉 辦 產 品 出 口 和 高 新 技 術 企 業 或 專 案, 其 場 地 使 用 費 或 土 地 使 用 費 從 投 產 經 營 之 日 起 3 年 內 免 繳, 從 第 4 年 開 始 按 市 定 標 準 減 半 計 繳 企 業 經 營 期 在 10 年 以 上 的, 從 投 產 經 營 之 日 起, 免 繳 土 地 使 用 費 4. 外 商 投 資 企 業 從 事 勘 察 礦 產 資 源 臨 時 用 地, 在 6 個 月 內 的 免 繳 土 地 使 用 費, 超 過 6 個 月 的 按 市 定 標 準 減 半 繳 納 163

( 五 ) 生 產 經 營 1. 外 商 投 資 企 業 產 品 內 外 銷 比 例 除 國 家 有 特 殊 規 定 之 外, 不 受 限 制, 由 企 業 自 行 確 定 2. 從 事 公 路 開 發 建 設 經 營 的 外 商 投 資 企 業, 其 收 取 的 車 輛 通 行 費 的 標 準 可 根 據 物 價 上 漲 指 數, 經 市 財 政 局 物 價 局 交 通 局 批 准 後 可 進 行 調 整 3 從 事 機 場 公 路 橋 樑 港 口 碼 頭 水 廠 ( 不 含 管 網 部 分 ) 水 利 建 設 經 營 的 中 外 合 作 經 營 企 業, 允 許 外 方 在 合 作 期 內 優 先 分 享 機 場 公 路 橋 樑 港 口 碼 頭 水 廠 ( 不 含 管 網 部 分 ) 水 利 等 的 收 費 收 益 ( 六 ) 物 資 進 出 口 1. 生 產 出 口 產 品 的 外 商 投 資 企 業, 根 據 需 要 提 出 申 請, 經 海 關 批 准, 可 設 立 保 稅 倉 庫 或 保 稅 工 廠 2. 外 商 投 資 企 業 為 生 產 內 銷 產 品 進 口 的 貨 物 和 出 口 本 企 業 生 產 的 產 品, 須 辦 理 許 可 證 的, 應 按 國 家 有 關 進 口 商 品 許 可 證 管 理 的 規 定, 向 市 外 經 貿 委 申 辦 ; 不 須 辦 理 許 可 證 的, 海 關 憑 有 關 文 件 驗 放 ( 七 ) 人 事 勞 動 1. 具 有 全 民 所 有 制 身 份 的 幹 部 到 外 商 投 資 企 業 工 作, 除 國 家 特 殊 規 定 外, 各 單 位 應 允 許 其 流 動, 政 府 人 事 部 門 及 其 人 才 交 流 機 構 應 視 同 到 其 他 全 民 所 有 制 單 位 的 幹 部 一 樣, 積 極 為 其 辦 理 有 關 手 續 已 在 外 商 投 資 企 業 工 作 的 管 理 人 員 和 技 術 人 員 要 求 流 動 的, 應 嚴 格 按 照 雙 方 已 簽 訂 的 勞 動 合 同 辨 理, 未 解 除 勞 動 合 同 的 不 得 與 新 單 位 簽 訂 勞 動 合 同 2. 到 外 商 投 資 企 業 工 作 的 留 學 回 國 人 員 和 應 屆 大 中 專 畢 業 生, 保 留 其 原 按 國 家 規 定 明 確 的 身 份, 並 在 今 後 的 流 動 中 予 以 承 認 被 聘 用 到 外 商 投 資 企 業 的 專 業 技 術 和 經 營 管 理 人 員, 應 屆 畢 業 的 研 究 生 和 大 中 專 畢 業 生, 其 人 事 檔 案 由 當 地 政 府 人 事 部 門 人 才 交 流 機 構 管 理 綜 觀 重 慶 市 的 招 商 策 略 大 致 與 上 海 市 的 內 容 相 仿, 亦 即 對 外 招 商 主 要 是 以 政 策 內 容 的 租 稅 優 惠 價 格 來 吸 引 投 資 者 到 該 地 區 ; 惟 與 上 海 不 同 者, 重 慶 市 招 商 的 目 標 市 場 為 外 資 企 業, 並 無 限 定 應 屬 於 何 種 產 業 內 容, 就 此 可 知 重 慶 市 只 希 望 透 過 上 述 各 項 政 策 內 容 的 優 惠, 拓 展 其 外 資 企 業 到 該 地 區 投 資 的 規 模 ( 家 數 量 ), 而 這 種 政 策 內 容 走 向 應 與 上 海 市 已 吸 引 成 為 外 資 企 業 投 資 的 第 一 選 擇 有 關 此 外, 另 一 較 特 殊 者, 就 是 在 其 人 事 勞 動 中 規 定, 鼓 勵 留 學 回 國 人 員 和 應 屆 大 中 專 畢 業 生, 以 及 專 業 技 術 與 經 營 管 理 人 員 等 高 素 質 的 人 力 資 源 到 外 資 企 業 工 作, 人 事 檔 案 並 由 當 地 政 府 人 事 部 門 之 人 才 交 流 機 構 管 理 目 的 除 達 成 地 區 的 充 分 就 業 與 知 識 的 移 轉 外, 另 一 考 量 就 是 藉 此 向 外 資 企 業 宣 示 投 資 設 廠 後 對 高 素 質 人 力 資 源 的 需 要 不 虞 匱 乏 意 即 重 慶 市 在 政 策 與 價 格 等 要 素 之 外, 另 加 上 高 素 質 人 力 對 外 行 銷 164

貳 亞 洲 主 要 城 市 經 濟 發 展 與 招 商 情 形 一 香 港 大 陸 自 改 革 開 放 以 來, 香 港 即 充 分 發 揮 經 濟 中 介 的 角 色 然 近 年 來, 由 於 珠 江 三 角 洲 的 道 路 港 埠 機 場 通 訊 等 基 本 建 設 漸 趨 完 整, 加 上 成 本 的 差 異, 令 當 地 產 品 直 接 出 口 的 數 量 日 漸 增 多 另 方 面, 上 海 及 其 鄰 近 港 口 的 發 展, 也 搶 占 了 部 分 大 陸 華 東 地 區 與 國 際 進 出 口 的 貨 源 亞 洲 金 融 風 暴 發 生 後, 香 港 經 濟 面 臨 了 極 大 的 挑 戰, 失 業 率 也 一 路 攀 高 這 不 僅 是 因 為 景 氣 衰 退 而 導 致 的 循 環 失 業, 更 重 要 的 在 經 濟 轉 型 的 過 程 中, 產 生 許 多 結 構 性 失 業, 這 主 要 因 為 香 港 製 造 業 幾 乎 完 全 移 至 大 陸, 而 近 年 來 服 務 業 又 無 法 如 過 去 般 快 速 成 長 值 得 注 意 的 是, 由 於 服 務 業 需 要 的 人 力 素 質 較 製 造 業 為 高, 因 此, 香 港 失 業 人 口 中 以 中 低 教 育 程 度 者 居 多 為 提 升 經 濟 發 展, 香 港 政 府 採 取 下 列 措 施 : ( 一 ) 加 強 與 內 地 大 陸 合 作 : 1. 便 利 香 港 與 大 陸 內 地 人 貨 車 的 流 通, 如 : 加 快 通 關 : 讓 過 境 人 士 在 半 小 時 內 貨 車 在 1 小 時 內 完 成 通 關 和 2005 年 將 完 成 香 港 - 深 圳 西 部 通 道 2. 推 動 香 港 及 珠 江 三 角 洲 的 合 作 事 宜, 向 海 外 推 廣 香 港 ( 及 珠 江 三 角 洲 ) 的 潛 力 ; 爭 取 跨 國 公 司 設 立 總 部 3. 協 助 美 日 歐 的 中 小 型 公 司 在 香 港 設 立 地 區 辦 事 處, 向 珠 江 三 角 洲 地 區 投 資 採 購 及 生 產 ( 二 ) 朝 向 知 識 經 濟 轉 型 : 提 高 人 力 素 質 : 預 計 十 年 內 將 大 專 以 上 人 口 比 例 提 升 至 60%, 並 採 取 下 列 作 法 : 1. 提 撥 50 億 港 幣 加 強 人 力 培 訓 ; 2. 聘 用 以 英 語 為 母 語 的 教 師 ; 3. 開 設 副 學 士 學 位 ; 4. 放 寬 大 陸 內 地 人 才 赴 香 港 工 作 和 居 住 的 限 制 ; 5. 提 升 科 技 水 準 ; 6. 成 立 創 新 科 技 顧 問 委 員 會 及 創 新 科 技 署 ; 7. 成 立 應 用 科 技 研 究 院 中 藥 研 究 院 等 盱 衡 香 港 的 作 法, 吾 人 認 為 基 於 珠 江 三 角 洲 對 外 競 爭 的 絕 對 優 勢 地 位, 因 此 香 港 政 府 的 行 銷 定 位 在 於 : 與 珠 江 三 角 洲 通 商 最 快 速 的 通 路 與 基 地 在 此 行 銷 定 位 下, 首 先 1 與 珠 江 三 角 洲 建 立 夥 伴 關 係, 其 次 在 2 價 格 ( 成 本 ) 上 以 快 速 通 關 為 訴 求, 並 輔 以 3 地 區 環 境 ( 交 通 基 礎 設 施, 如 香 港 深 圳 西 部 通 路 ) 及 4 政 府 效 能 ( 協 助 美 日 歐 公 司 向 珠 江 三 角 洲 投 資 採 購 與 生 產 ), 進 而 5 建 立 國 外 企 業 對 產 品 定 位 的 形 象 ; 此 外, 為 吸 引 外 商 投 資 者 在 香 港 建 立 總 部 或 將 其 視 為 對 外 競 爭 的 基 地, 逐 步 6 建 立 高 素 質 的 人 力 資 源 ( 英 語 師 資 人 力 培 訓 與 科 技 水 準 提 升 ) 165

二 新 加 坡 新 加 坡 為 出 口 導 向 型 經 濟, 製 造 業 對 外 出 口 依 賴 高, 且 出 口 與 製 造 業 生 產 均 以 電 子 產 業 為 主, 電 子 產 業 的 榮 枯 將 影 響 全 體 經 濟 的 表 現, 美 國 911 恐 怖 攻 擊 事 件 後 全 球 觀 光 旅 遊 大 幅 減 少, 使 新 加 坡 的 服 務 業 亦 遭 波 及 面 臨 中 國 大 陸 和 馬 來 西 亞 強 烈 競 爭, 多 國 籍 企 業 紛 紛 外 移, 服 務 業 競 爭 激 烈, 外 人 投 資 大 幅 減 少, 致 使 經 濟 成 長 遭 受 威 脅, 失 業 率 攀 增 在 此 前 提 下, 新 加 坡 政 府 於 1998 年 7 月 提 出 工 業 21(Industry 21) 的 計 畫, 在 該 計 劃 中 揭 櫫 未 來 發 展 藍 圖, 包 括 電 子 化 學 生 物 科 技 工 程 教 育 保 健 後 勤 通 訊 傳 播 企 業 總 部 商 業 服 務, 及 發 展 具 有 潛 力 的 本 土 企 業 等, 作 為 新 加 坡 未 來 十 年 的 產 業 發 展 藍 圖, 以 發 展 知 識 經 濟 其 相 關 措 施 如 下 : ( 一 ) 擴 大 及 加 速 推 動 經 濟 與 社 會 基 礎 建 設 計 畫 (2.04 億 星 元 ) ( 二 ) 放 寬 企 業 對 國 民 年 金 的 負 擔, 維 持 雇 主 提 撥 公 積 金 繳 交 率 為 16%, 企 業 節 省 9.2 億 星 元 ( 三 ) 降 低 企 業 營 運 成 本 : 降 低 工 商 業 房 地 產 稅 25%, 並 維 持 外 籍 勞 工 至 2002 年 6 月 底, 共 可 減 輕 企 業 成 本 5.81 億 星 元 ( 四 ) 降 低 租 用 國 有 工 業 土 地 和 住 宅 之 租 金, 將 可 減 輕 企 業 成 本 2.72 億 星 元 ( 五 ) 增 加 對 本 地 企 業 融 資 貸 款 計 畫, 將 可 減 輕 企 業 成 本 負 擔 1.3 億 星 元 目 前 世 界 前 500 大 跨 國 公 司 已 有 250 多 家 在 新 加 坡 投 資, 引 進 的 專 案 規 模 大, 且 技 術 水 準 高, 為 達 到 上 述 計 畫 的 實 現, 其 實 際 的 招 商 措 施 如 下 : ( 一 ) 設 立 工 業 園 區, 致 力 於 通 過 開 發 土 地 提 供 六 通 一 平 的 用 地 和 其 他 配 套 設 施 的 服 務 吸 引 外 資 新 加 坡 的 裕 廊 工 業 區 向 投 投 資 者 提 供 已 開 發 的 土 地 和 專 門 設 計 的 工 業 廠 房, 現 已 吸 引 了 世 界 前 500 家 大 公 司 中 的 200 多 家 在 區 內 設 廠, 建 立 起 世 界 第 三 大 煉 油 基 地 和 規 模 巨 大 的 電 子 工 業 生 產 基 地 ( 二 ) 大 力 改 善 投 資 軟 硬 環 境, 以 優 惠 政 策 吸 引 外 資 1. 關 於 軟 體 環 境, 政 府 政 策 透 明 度 高, 且 重 承 諾, 合 同 一 經 簽 訂, 就 信 守 諾 言 ; 員 工 語 言 國 際 化, 全 部 通 曉 英 文 2. 關 於 硬 體 環 境, 政 府 在 建 橋 築 路 改 善 通 訊 供 電 情 況 方 面 投 入 相 當 努 力 3. 關 於 優 惠 政 策, 政 府 對 於 認 定 技 術 先 進 的 企 業, 可 免 征 5-10 年 的 企 業 所 得 稅, 對 於 企 業 生 產 用 的 設 備 和 原 材 料, 予 以 免 稅 進 口 的 優 惠 總 部 設 於 新 加 坡 的 跨 國 公 司, 其 所 得 收 益 按 10% 課 稅 ( 三 ) 政 府 組 織 實 施 各 種 招 商 活 動 1. 新 加 坡 經 濟 發 展 每 年 都 組 織 十 幾 次 有 計 劃 的 招 商 活 動, 將 招 商 活 動 分 為 總 理 級 和 部 長 級, 對 國 家 重 大 專 案 和 重 點 國 家 地 區 的 招 商 都 請 總 理 或 副 總 理 帶 領 新 加 坡 政 府 資 政 李 光 耀 總 理 吳 作 棟 副 總 理 李 顯 龍 等 近 年 來 頻 頻 率 隊 赴 美 國 日 本 歐 洲 各 國 為 裕 廊 工 業 區 招 商 2. 為 提 高 招 商 引 資 成 效, 新 加 坡 經 濟 發 展 局 對 確 定 為 重 大 高 新 科 技 的 工 業 166

專 案, 為 減 輕 外 力 對 投 資 風 險 的 擔 心, 與 外 國 投 資 者 一 起 出 資, 共 擔 風 險, 共 負 盈 虧, 但 不 參 與 管 理 一 旦 企 業 有 盈 利, 經 濟 發 展 局 可 退 出, 以 此 增 加 外 商 對 高 科 技 專 案 的 信 心 ( 四 ) 由 政 府 主 管 部 門 建 立 起 眾 多 的 海 外 招 商 機 構, 健 全 招 商 機 構 目 前, 新 加 坡 經 濟 發 展 局 在 海 外 設 有 28 個 辦 事 處, 主 要 分 佈 在 美 國 歐 洲 日 本 香 港 臺 灣 等 國 家 和 地 區, 其 中 在 美 國 有 6 個 辦 事 處 為 引 進 美 國 IC 專 案, 駐 美 辦 事 處 官 員 連 續 奔 走 10 年, 才 使 這 個 10 億 美 元 以 上 的 高 科 技 專 案 落 戶 新 加 坡 綜 觀 而 言, 新 加 坡 政 府 對 外 招 商 完 全 以 政 府 的 作 為 為 主, 未 建 立 夥 伴 關 係 至 於 具 體 作 為 所 涵 蓋 之 行 銷 要 素, 包 括 : 以 1 政 府 效 能 ( 政 策 透 明 度 高, 重 承 諾 ) 及 2 高 素 質 人 力 資 源 ( 員 工 語 言 國 際 化, 全 部 通 曉 英 文 ) 為 主 要 要 素, 3 建 立 外 商 投 資 者 對 地 區 ( 產 品 ) 的 形 象, 並 輔 以 4 政 策 ( 當 局 與 外 國 投 資 者 共 同 出 滋, 共 負 盈 虧, 但 不 參 與 管 理 ) 5 地 區 環 境 6 租 稅 優 惠 價 格 等 措 施 吸 引 投 資 者, 其 次 則 是 7 建 立 海 外 招 商 機 構 成 為 對 外 行 銷 的 通 路, 而 上 述 的 行 銷 活 動 亦 由 8 經 濟 發 展 局 ( 行 銷 組 織 ) 全 權 負 責 ; 此 外, 在 進 行 新 加 坡 重 大 專 案 與 重 點 地 區 的 9 促 銷 時 由 國 家 領 導 人 親 自 作 為, 這 種 促 銷 方 法 與 對 地 區 招 商 的 重 視, 相 當 値 得 城 市 經 營 者 加 以 參 考 三 日 本 日 本 歷 經 十 餘 年 景 氣 低 迷,2003 年 經 濟 成 長 率 終 於 出 現 2.7% 的 亮 麗 成 績, 隨 著 國 際 景 氣 翻 揚, 為 把 握 翻 轉 的 契 機, 中 央 與 地 方 全 力 動 員 招 商, 預 計 五 年 內 吸 引 外 國 人 士 對 日 投 資 1570 億 美 元 日 本 的 招 商 事 務 推 動, 從 中 央 到 地 方 有 一 套 縝 密 的 分 工 體 系 中 央 負 責 推 動 法 規 鬆 綁, 設 置 對 日 投 資 事 務 支 持 中 心, 並 選 出 大 阪 等 五 個 具 有 產 業 特 色 的 地 方 政 府 ; 地 方 政 府 則 致 力 針 對 當 地 產 業 特 性, 推 動 招 商 ( 一 ) 在 中 央 方 面 : 2003 年 五 月 二 十 六 日, 日 本 貿 易 促 進 會 (JETRO) 成 立 對 日 投 資 事 務 支 持 中 心, 經 由 一 站 式 服 務 (one-stop service) 提 供 外 國 投 資 者 在 日 本 產 業 市 場 企 業 土 地 使 用 法 務 稅 務 行 政 手 續 等 諮 詢 服 務 對 日 投 資 事 務 支 持 中 心 有 二 十 多 位 專 業 投 資 顧 問, 針 對 不 同 產 業, 隨 時 為 外 國 投 資 人 解 決 在 日 投 資 的 疑 難 雜 症, 由 於 國 外 投 資 人 對 日 本 難 以 了 解 的 複 雜 行 政 手 續 感 到 困 擾, 為 吸 引 國 外 投 資 者, 該 支 持 中 心 更 是 提 供 有 關 成 立 與 收 購 企 業 等 方 面 的 文 宣 資 料, 製 作 一 系 列 的 相 關 資 料, 並 積 極 鬆 綁 不 合 時 宜 的 法 規, 讓 外 資 可 經 由 併 購 方 式 投 資 日 本 企 業 ; 不 僅 如 此, 該 中 心 甚 至 免 費 提 供 臨 時 辦 公 室, 讓 剛 赴 日 且 尚 未 找 到 辦 公 地 點 的 公 司 臨 時 辦 公 ( 二 ) 在 日 本 地 方 招 商 機 制 運 作 方 面, 茲 以 大 阪 與 北 海 道 為 例 : 1. 大 阪 作 法 : 自 古 以 貿 易 製 造 業 起 家 的 大 阪, 經 濟 型 態 與 臺 灣 相 近, 中 小 企 業 眾 多, 為 扶 植 中 小 企 業, 招 攬 外 資, 大 阪 政 府 與 民 間 工 商 組 織 合 組 大 阪 商 工 會 167

議 所 (Osaka Business and Investment Center), 提 供 全 方 位 諮 詢 服 務 該 會 議 所 提 供 市 場 調 查 補 貼 創 業 育 成 室 協 助 投 資 者 實 際 瞭 解 日 本 市 場, 成 立 三 年 以 來, 商 工 會 議 所 受 理 150 件 諮 詢 案 件, 成 功 吸 引 50 外 商 企 業 則 大 阪 企 業 2. 北 海 道 作 法 : 北 海 道 政 府 為 鼓 勵 外 資 投 資 資 訊 科 技 生 物 科 技 軟 體 三 大 產 業, 祭 出 賦 稅 減 免 購 地 優 惠 雇 用 獎 勵 等 措 施 更 重 要 的 是 北 海 道 政 府 有 一 專 業 的 招 商 團 隊 負 責 規 劃 招 商 行 動 方 案, 例 如 為 提 供 企 業 技 術 協 助, 北 海 道 推 出 以 產 業 政 府 學 校 黃 金 三 角 的 合 作 方 法, 透 過 政 府 資 金 挹 注 學 校 提 供 研 發 資 源, 支 援 企 業 技 術 升 級 等 作 法 吸 引 國 外 投 資, 目 前 產 官 學 攜 手 成 立 的 共 同 研 究 中 心 共 計 六 座 綜 觀 日 本 的 招 商 作 法 共 分 為 中 央 與 地 方 政 府 兩 個 層 次 : 第 一 中 央 政 府 方 面, 著 重 總 體 行 銷 (macro-marketing), 行 銷 要 素 在 於 1 政 策 的 配 合 產 業 需 要 ( 法 規 鬆 綁 以 便 外 資 可 以 併 購 方 式 投 資 ) 做 適 時 開 放, 並 以 2 對 日 投 資 事 務 支 持 中 心 之 行 銷 組 織 的 建 立, 專 責 提 供 3 高 效 能 的 政 府 服 務 ( 一 站 式 服 務 ; 複 雜 行 政 手 續 的 了 解 及 解 決 ; 甚 至 免 費 提 供 臨 時 辦 公 室, 以 便 臨 時 赴 日 投 資 尚 未 找 到 公 司 之 用 ) 第 二 地 方 政 府 方 面, 則 是 側 重 個 體 行 銷 (micro-marketing), 對 於 有 意 願 投 資 之 潛 在 對 象, 給 予 適 時 的 引 導 與 協 助 而 在 大 阪 與 北 海 道 等 兩 個 地 方 政 府, 其 行 銷 要 素 略 有 不 同 : 首 先, 大 阪 是 以 公 私 合 夥 的 方 式 與 民 間 工 商 組 織 建 立 的 商 工 會 議 所, 提 供 全 方 位 投 資 諮 詢 服 務 來 吸 引 外 資 ; 其 次, 北 海 道 則 是 在 目 標 市 場 上 鎖 定 資 訊 科 技 生 物 科 技 與 軟 體 等 三 大 產 業, 為 達 此 三 大 目 標 市 場 到 該 地 區 投 資, 行 銷 要 素 主 要 先 建 立 專 責 的 行 銷 組 織 規 劃 各 項 招 商 行 動 方 案, 在 行 銷 組 織 的 規 劃 下, 以 優 惠 的 價 格, 以 及 投 資 之 產 業 將 享 有 政 府 產 業 與 學 校 之 黃 金 三 角 合 作 之 地 區 環 境 ( 政 府 提 供 資 金 挹 注 學 校 提 供 研 發 資 源, 支 援 企 業 技 術 升 級 ) 等 要 素 來 吸 引 外 商 投 資 最 後, 總 結 上 述 北 京 市 上 海 市 重 慶 市 香 港 新 加 坡 與 日 本 等 地 區 的 招 商 過 程, 如 以 地 區 行 銷 的 觀 點 加 以 檢 證, 吾 人 認 為 以 新 加 坡 的 經 驗 最 值 得 我 國 進 行 招 商 引 資 時 的 參 考 因 為 就 前 述 建 立 的 地 區 行 銷 模 式 層 次 分 析, 新 加 坡 雖 然 在 行 銷 要 素 上 缺 乏 建 立 與 民 間 合 夥 的 關 係, 但 國 家 領 導 人 對 行 銷 新 加 坡 以 招 商 引 資 的 重 視, 以 及 親 自 促 銷 的 做 法 下, 政 府 上 下 對 招 商 引 資, 行 銷 新 加 坡 建 立 共 識, 如 此 一 來 自 然 產 生 強 烈 的 驅 策 力 (driving force), 並 且 充 份 運 用 其 他 九 項 行 銷 要 素, 當 然 其 行 銷 結 果 會 有 顯 著 的 成 效 168

參 台 北 市 與 大 陸 城 市 招 商 做 法 比 較 基 於 委 託 單 位 ( 台 北 市 政 府 建 設 局 ) 的 需 要, 中 華 民 國 管 理 科 學 學 會 的 專 案 研 究 報 告 (2004), 另 就 台 北 上 海 北 京 與 重 慶 等 四 個 城 市 的 招 商 相 關 法 令 與 制 度, 以 重 點 行 業 發 展 投 資 金 額 租 稅 優 惠 籌 資 與 利 息 教 育 訓 練 措 施 廠 房 土 地 優 惠 技 術 與 資 訊 服 務 措 施, 以 及 單 一 窗 口 等 八 個 面 向 進 行 比 較, 整 理 如 表 2-21 所 示 重 點 行 業 發 展 資 本 額 與 投 資 金 額 設 定 租 稅 優 惠 籌 資 表 2-21 台 北 市 與 大 陸 各 城 市 招 商 法 令 與 制 度 之 比 較 表 台 北 市 上 海 市 北 京 市 重 慶 市 經 中 央 或 台 北 市 政 府 專 案 無 限 制 ( 任 何 行 業 均 區 級 以 上 知 名 的 企 無 限 制 ( 任 何 行 業 均 可, 核 准 設 立 於 本 市 園 區 內 之 可, 但 需 經 過 審 核 ) 業 民 營 科 技 企 業 但 需 經 過 審 核 ) 高 新 技 術 企 業 外 貿 產 業 ( 目 前 係 指 南 港 軟 體 園 出 口 企 業 投 資 規 模 區 內 湖 科 技 園 區 所 有 經 核 較 大 的 重 點 專 案 以 及 對 區 級 財 力 有 突 准 登 記 之 產 業 ) 出 貢 獻 的 企 業 休 閒 觀 光 業 生 物 科 技 業 資 訊 服 務 業 電 信 業 其 他 屬 於 促 進 產 業 升 級 條 例 第 八 條 所 稱 之 新 興 重 要 策 略 性 產 業 或 經 台 北 市 政 府 推 動 輔 導 之 產 業 新 投 資 創 立 或 增 資 擴 充 之 投 資 規 模 外 資 500 規 模 ( 實 收 資 本 額 ) 超 過 新 萬 美 元 以 上 台 幣 五 千 萬 元 之 重 點 產 業 內 資 1000 萬 元 人 經 市 政 府 核 准 參 與 興 辦 下 民 幣 以 上 專 案 列 事 業 或 建 設 之 一, 其 投 資, 列 為 區 重 點 專 案 計 畫 金 額 超 過 新 台 幣 一 億 元 者 依 台 北 市 獎 勵 民 間 投 資 自 制 條 例 第 五 條 規 定, 投 資 人 購 置 或 新 建 供 投 資 案 直 接 使 用 且 坐 落 於 本 市 之 不 動 產, 其 年 度 房 屋 稅 及 地 價 稅 應 繳 稅 額 得 向 市 政 府 申 請 前 二 年 全 額 補 助, 後 三 年 補 貼 百 分 之 五 十 投 資 人 得 申 請 市 政 府 協 助 取 得 低 利 融 資 或 協 調 金 融 從 開 始 獲 利 年 度 起, 前 5 年 免 徵 企 業 所 得 稅, 後 5 年 減 半 徑 企 業 所 得 稅 前 兩 年 全 年 上 繳 區 級 所 得 稅 按 80% 返 還, 第 三 年 至 第 五 年, 按 50% 返 還 區 計 委 協 助 協 調 駐 區 金 融 機 構 提 供 貸 經 營 期 在 10 年 以 上 的, 從 開 始 獲 利 的 年 度 起, 第 1 至 6 年 免 征 地 方 所 得 稅, 第 7 至 10 年 減 半 徵 收 地 方 所 得 稅 ; 經 營 期 在 15 年 以 上 的 或 設 資 在 3000 萬 美 元 以 上 的 專 案, 從 獲 利 年 度 起 免 征 地 方 所 得 稅 8 年, 第 9 至 15 年 減 半 徵 收 地 方 所 得 稅 經 營 期 不 滿 10 年 的 生 產 性 外 商 投 資 企 業 和 經 營 期 10 年 以 上 的 非 生 產 性 外 商 投 資 企 業, 從 開 始 獲 利 的 年 度 起, 第 1 至 2 年 免 征 地 方 所 得 稅, 第 3 至 5 年 減 半 徵 收 地 方 所 得 稅 169

與 利 息 教 育 訓 練 措 施 廠 房 土 地 優 惠 技 術 與 資 訊 服 務 措 施 單 一 窗 口 機 構 融 資 市 政 府 得 於 年 利 率 百 分 之 二 點 五 限 度 內, 酌 予 補 貼 利 息 二 年 ; 本 項 之 補 貼 累 計 總 金 額 以 新 臺 幣 五 千 萬 元 為 限 每 案 以 五 十 萬 元 額 度 內 補 貼 企 業 員 工 訓 練 費 用 但 經 本 市 公 立 就 業 服 務 機 構 新 增 加 僱 用 中 高 齡 失 業 勞 工 逾 原 僱 用 員 工 總 數 百 分 之 一 者, 其 職 業 訓 練 費 用 補 貼 得 提 高 至 新 臺 幣 八 十 萬 元 出 租 : 租 期 - 累 計 最 長 以 五 十 年 為 限 ; 租 金 - 租 地 建 屋 者, 興 建 期 間 全 免, 取 得 使 用 執 照 之 日 起 二 至 五 年 減 半 計 收 設 定 地 上 權 : 權 利 金 - 得 分 年 平 均 攤 繳, 攤 繳 期 間 最 長 以 五 年 為 限 ; 土 地 租 金 - 興 建 期 間 全 免, 取 得 使 用 執 照 之 日 起 二 至 五 年 減 半 計 放, 存 續 期 間 最 長 以 五 十 年 為 限 南 港 軟 體 科 技 園 區 內 湖 科 技 園 區 建 設 局 第 一 科 房 產 稅 依 照 房 產 原 值 一 次 減 除 20% 後 的 餘 計 算 納 稅, 年 稅 率 為 1.2%; 依 照 房 產 租 金 收 入 計 徵 的, 稅 率 為 12% 經 濟 技 術 開 發 區 浦 東 新 區 款 支 援 設 置 再 就 業 服 務 中 心 國 際 國 內 知 名 大 公 司 來 區 投 資 的 重 點 專 案, 需 要 解 決 搬 遷 或 新 建 企 業 經 營 場 地 問 題, 由 行 業 主 管 部 門 協 助, 實 行 全 程 協 調 服 務 望 京 高 科 技 企 業 孵 化 器 創 業 管 理 服 務 中 心 經 濟 資 訊 綜 合 服 務 窗 口 對 生 產 性 外 商 投 資 企 業 和 非 生 產 性 外 商 投 資 企 業 經 營 期 在 15 年 的, 分 別 免 征 10 年 和 3 年 房 地 產 稅 ( 新 建 房 屋 ) 說 明 :1. 筆 者 修 改 該 比 較 表 部 份 內 容, 如 第 二 項 原 標 題 為 投 資 金 額, 惟 經 查 台 北 市 獎 勵 民 間 投 資 自 治 條 例 第 三 條 規 定, 該 條 例 之 投 資 人 應 分 為 資 本 額 與 投 資 金 額 的 限 定 ; 再 如 第 三 項 租 稅 優 惠 台 北 市 部 分 原 為 依 照 中 央 提 供 的 租 稅 優 惠 外, 市 政 府 額 外 偍 供 租 稅 優 惠, 惟 所 謂 的 市 政 府 額 外 提 供 租 稅 優 惠 之 內 容, 過 於 籠 統 與 含 糊 不 清, 經 查 台 北 市 提 供 租 稅 優 惠 係 規 定 於 台 北 市 優 獎 勵 民 間 投 資 自 治 條 例 第 五 條 規 定 中, 爰 修 正 原 始 資 料 並 加 入 該 條 文 內 容, 以 符 合 實 際 2. 資 料 主 要 來 源 : 陳 松 柏, 台 北 市 科 技 產 業 發 展 暨 招 商 策 略 之 規 劃 2004:33-35 盱 衡 該 比 較 表 內 容, 吾 人 有 以 下 評 論 : 第 一 就 總 體 層 次 而 言 : 該 比 較 表 係 以 台 北 市 獎 勵 民 間 投 資 自 治 條 例 作 為 與 大 陸 其 他 城 市 區 分 的 主 要 架 構, 惟 以 地 區 行 銷 觀 點 而 論, 該 條 例 僅 為 行 銷 要 素 之 政 策 170

乙 項 而 已, 雖 然 其 中 並 包 括 了 價 格 因 素 在 內 ( 如 租 稅 優 惠 ), 但 如 同 吾 人 前 述 建 構 的 地 區 行 銷 模 式, 地 區 行 銷 的 核 心 要 素 除 政 策 與 價 格 外, 尚 有 產 品 促 銷 通 路 行 銷 組 織 夥 伴 地 區 環 境 政 府 效 能 及 高 素 質 人 力 資 源 等 八 項 顯 然 該 份 研 究 計 畫 對 地 區 行 銷 的 概 念, 並 未 充 分 理 解, 以 致 上 述 比 較 表 失 去 比 較 的 意 義, 並 且 缺 乏 相 關 的 評 論, 致 使 對 台 北 市 政 府 的 招 商 失 去 廣 度 與 縱 深 的 啟 示 第 二 就 該 比 較 表 給 台 北 市 政 府 的 具 體 啟 示 應 為 : ( 一 ) 台 北 市 的 目 標 市 場 ( 產 業 設 定 ) 較 明 確, 顯 示 將 引 進 包 括 休 閒 觀 光 業 生 物 科 技 業 資 訊 服 務 業 及 電 信 業 等 較 屬 於 都 會 型 的 產 業, 亦 即 在 行 銷 產 品 ( 台 北 市 ) 的 目 標 市 場 上 已 做 了 某 種 程 度 的 市 場 區 隔, 並 希 望 將 這 些 設 定 的 產 業 引 進 到 內 湖 科 技 園 區 與 南 港 軟 體 科 技 園 區 ; 此 外, 又 在 資 本 額 ( 五 千 萬 元 ) 與 投 資 金 額 ( 一 億 元 ) 上 設 定, 亦 說 明 了 該 條 例 ( 政 策 ) 之 目 的 不 僅 期 盼 在 該 條 例 引 導 下 能 引 進 上 述 產 業 別, 更 設 定 必 須 有 一 定 規 模 的 產 業 才 能 進 駐, 以 產 生 有 效 能 的 經 濟 效 益 ( 二 ) 台 北 市 與 其 他 城 市 相 較 的 優 勢, 以 層 次 性 加 以 區 分, 最 重 要 者 在 於 教 育 訓 練 措 施 的 補 助, 如 此 作 法 有 助 於 企 業 本 身 人 力 資 源 的 提 升, 藉 由 這 項 價 格 因 素 的 考 慮 ( 人 力 的 訓 練 亦 為 成 本 ), 對 吸 引 上 述 產 業 的 進 駐 與 投 資 有 積 極 的 誘 因 ; 其 次 則 是 投 資 人 得 申 請 市 政 府 協 助 取 得 低 利 融 資 與 利 息 的 補 貼 ; 最 後 則 是 廠 房 土 地 的 優 惠 ( 三 ) 台 北 市 與 其 他 城 市 相 較 的 劣 勢, 則 是 租 稅 的 優 惠 台 北 市 能 提 供 的 租 稅 優 惠, 僅 有 地 價 稅 與 房 屋 稅 等 地 方 稅, 但 其 他 城 市 提 供 者 則 為 企 業 所 得 稅 等 國 稅, 顯 然 台 北 市 在 租 稅 優 惠 上 能 提 供 的 誘 因, 較 為 不 足 對 此, 受 訪 者 F 有 相 同 見 解 : 在 大 陸 招 商 的 結 果, 負 責 招 商 的 城 市, 中 央 會 分 給 它 資 源, 如 營 業 稅 會 分 一 些 給 這 些 城 市, 但 是 在 台 灣 營 業 稅 完 全 屬 於 中 央, 然 後 再 透 過 中 央 統 籌 分 配 稅 款 再 分 給 地 方 ; 甚 至 大 陸 某 些 城 市 常 給 予 廠 商 優 惠, 如 五 免 五 減 半, 免 的 與 減 的 都 是 所 得 稅, 台 北 市 有 的 只 是 減 免 房 屋 稅 及 地 價 稅 等 地 方 稅, 哪 有 什 麼 工 具 可 以 運 用 發 揮 招 商 的 功 能? ( 受 訪 者 F,2004.7.2.); 而 這 項 劣 勢 再 對 照 前 述 日 本 的 招 商 作 為, 中 央 配 合 地 方 需 求 作 政 策 開 放, 地 方 努 力 積 極 招 商, 我 國 政 府 實 應 給 地 方 政 府 更 多 的 財 政 資 源, 如 此 才 有 助 地 方 政 府 的 招 商 171

第 六 節 國 外 科 技 園 區 發 展 經 驗 自 美 國 史 丹 佛 大 學 於 1951 年 創 設 第 一 個 成 功 的 科 技 園 區 以 來, 世 界 各 國 皆 以 矽 谷 經 驗 為 效 法 對 象, 發 展 至 今, 依 各 國 國 情 及 環 境 不 同 而 有 各 類 型 的 園 區 及 成 就 本 節 將 敘 述 美 國 歐 陸 國 家 之 法 比 荷 及 德 國 日 本 及 韓 國 等 國 家 發 展 科 技 園 區 的 經 驗, 並 總 結 這 些 國 家 科 技 園 區 發 展 之 推 動 主 體 各 不 相 同 : 一 般 而 言, 美 國 的 科 技 園 區 推 動 主 體 為 大 學, 並 且 以 技 術 移 轉 為 重 要 趨 勢 ; 英 國 亦 以 大 學 為 推 動 主 體 ; 歐 陸 國 家 之 法 比 荷 為 政 府 推 動, 德 國 則 為 地 方 政 府 ; 日 本 亦 為 政 府 推 動, 且 以 地 方 政 府 為 主, 中 央 政 府 為 輔 以 下 茲 臚 列 各 國 科 技 園 區 的 發 展 過 程 ( 施 鴻 志,1991:14-20), 最 後 並 評 述 其 對 我 國, 尤 其 是 本 文 研 究 個 案 內 湖 科 技 園 區 發 展 的 啟 示 : 壹 美 國 的 經 驗 科 技 園 區 的 發 展 在 先 進 國 家 迅 速 的 蔓 延, 此 一 現 象 開 始 於 美 國 加 州 的 舊 金 山 1949 年, 史 丹 佛 大 學 (Stanford University) 開 發 一 塊 位 於 Palo Alto 距 校 園 很 近 超 過 660 英 畝 的 土 地, 做 為 吸 引 廠 商 設 立 研 究 發 展 部 門 的 基 地, 其 主 要 的 特 色 是 有 吸 引 人 的 生 活 環 境 及 易 於 取 得 大 學 的 技 術 支 援 ; 在 緩 慢 的 開 始 之 後, 史 丹 佛 園 區 (Stan-ford Research Park) 很 成 功 的 吸 引 了 一 些 主 要 的 企 業 如 Kodak 與 Varian Associates; 很 多 企 業 係 因 史 丹 佛 大 學 的 學 術 研 究 而 在 此 設 立 ; 然 後 在 此 快 速 成 長 並 成 為 主 要 的 多 國 企 業, 如 Hewlett-Packard 及 Syntex, 目 前 該 基 地 上 已 超 過 80 家 廠 商 且 雇 用 近 30000 人 值 得 注 意 的 是,Stanford Research Park 在 整 體 發 展 中 扮 演 了 一 個 重 要 的 角 色, 成 就 了 今 天 世 界 知 名 的 矽 谷, 從 Palo Alto 延 展 至 舊 金 山 灣 南 部, 現 已 擁 有 超 過 3000 家 先 進 的 電 子 公 司, 並 提 供 20 萬 個 工 作 機 會 Stanford 的 例 子 為 美 國 許 多 大 學 及 工 業 學 校 所 仿 效, 沿 著 波 士 頓 的 128 公 路 及 麻 省 理 工 學 院 附 近 發 展, 使 得 當 地 已 衰 頹 的 工 業 獲 得 再 發 展 的 機 會, 且 增 加 了 就 業 機 會 ; 科 技 園 區 對 經 濟 成 長 的 貢 獻 已 廣 泛 的 被 認 可 美 國 對 園 區 的 開 發 最 初 的 重 點 是 集 中 在 服 務 設 施 的 提 供 與 景 觀 綠 地 的 規 劃, 以 吸 引 廠 商 前 來 製 建 造 他 們 自 己 的 廠 房, 此 種 模 式 使 早 期 的 園 區 發 展 相 當 緩 慢, 於 是 後 來 衍 生 出 另 一 種 趨 勢, 即 園 區 興 建 共 用 的 培 育 設 施 (incubator building), 這 些 培 育 設 施 通 常 有 一 般 設 備 及 大 學 的 支 援, 近 來 開 發 的 一 些 小 規 模 的 園 區 多 利 用 此 一 方 式, 而 此 種 規 模 式 在 歐 洲 也 陸 續 的 出 現 從 上 述 過 程 可 知, 美 國 科 技 園 區 的 發 展 是 以 大 學 為 主 體, 並 且 在 充 分 的 技 術 援 助 及 生 活 環 境 等 地 區 環 境 之 行 銷 要 素 的 吸 引 下, 逐 漸 產 生 聚 落 效 應 而 美 國 科 技 園 區 發 展 過 程 的 啟 示, 可 分 兩 方 面 論 述 : 第 一 對 內 湖 科 技 園 區 發 展 的 啟 示 : 美 國 對 園 區 的 開 發 最 初 的 重 點 集 中 於 服 務 設 施 的 提 供 與 景 觀 綠 地 的 規 劃, 但 這 種 模 式 對 園 區 的 發 展 相 當 緩 慢 針 對 美 國 初 期 的 發 展, 吾 人 認 為 這 些 地 區 環 境 改 善 是 必 要 條 件, 並 非 是 吸 引 高 科 技 產 業 聚 集 的 充 分 條 件 從 早 期 的 高 科 技 產 業 匯 集 在 史 丹 佛 大 學 周 172

邊, 到 現 在 沿 著 波 士 頓 的 128 號 公 路 及 麻 省 理 工 學 院 周 邊 形 成 的 高 科 技 軸 帶, 均 顯 示 出 高 科 技 產 業 最 在 乎 者 就 是 技 術 的 創 新, 創 新 是 高 科 技 產 業 競 爭 力 的 動 力, 在 一 流 大 學 的 技 術 援 助 下, 再 輔 以 宜 人 的 生 活 環 境, 自 然 形 成 聚 落 效 應 基 於 上 述 經 驗, 內 湖 科 技 園 區 在 發 展 時 提 供 良 好 的 服 務 設 施 與 景 觀 綠 地 的 規 劃, 本 是 市 政 府 責 無 旁 貸 的 應 有 作 為, 但 基 於 技 術 創 新 是 科 技 競 爭 創 造 價 值 鍊 的 命 脈, 因 此 市 政 府 應 有 更 積 極 的 作 為, 那 就 是 提 供 並 成 為 企 業 與 大 學 或 研 究 機 構 資 金 與 技 術 交 流 的 平 台 對 此, 受 訪 者 B3 如 此 表 示 : 內 科 應 著 眼 於 企 業 總 部 的 定 位 發 展, 而 企 業 總 部 最 在 乎 的 就 是 資 金, 所 以 創 投 公 司 的 開 放 進 駐, 絕 對 是 一 個 正 確 的 策 略 但 對 於 創 投 公 司 而 言, 他 們 在 乎 的 是 什 麼, 當 然 是 技 術 的 創 新, 而 技 術 的 創 新 需 要 大 學 或 研 究 機 構 的 支 援 ; 對 大 學 或 研 究 機 構 而 言, 有 新 的 技 術 需 要 企 業 贊 助, 但 如 果 到 處 兜 售 尋 求 企 業 的 資 金 挹 注, 又 與 讀 書 人 的 風 骨 不 符 所 以 在 廠 商 創 投 公 司 大 學 或 研 究 機 構 之 間, 誰 可 以 扮 演 中 介 的 平 台 或 橋 樑, 當 然 是 內 科 服 務 中 心! 甚 至 我 認 為 未 來 服 務 中 心 應 更 名 為 輔 導 中 心, 服 務 的 定 位 太 被 動, 輔 導 則 化 為 主 動 透 過 服 務 中 心 廠 商 可 以 表 達 需 求, 透 過 服 務 中 心 可 以 知 道 大 學 或 研 究 機 構 已 產 生 何 種 新 技 術, 所 以 未 來 對 服 務 中 心 的 建 議 是 扮 演 大 學 中 心 廠 商 ( 或 創 投 ) 的 平 台 角 色, 是 資 金 與 技 術 的 平 台 如 此 一 來, 服 務 中 心 就 可 發 揮 更 積 極 的 角 色, 當 然 在 此 前 提 下, 未 來 服 務 中 心 亦 須 提 高 它 的 層 級, 甚 至 未 來 要 有 各 式 專 業 人 員 在 中 心 扮 演 媒 介 的 平 台 角 色 ( 受 訪 者 B3,2004.6.29.) 此 外, 中 華 民 國 管 理 科 學 學 會 在 台 北 市 科 技 產 業 發 展 暨 招 商 策 略 之 規 劃 專 題 研 究 計 畫 報 告 中, 亦 提 出 未 來 台 北 市 應 成 立 創 投 科 技 交 流 平 台 的 概 念, 如 圖 2-18 所 示, 而 這 項 建 議 與 本 文 前 述 論 述 正 好 有 相 互 輝 映 之 處, 均 値 得 台 北 市 政 府 未 來 從 事 招 商 的 參 考 173

臺 北 市 創 投 - 科 技 產 業 系 列 論 壇 創 投 - 科 技 講 座 臺 北 市 - 科 技 產 業 交 流 展 市 長 - 臺 北 科 技 走 廊 對 話 平 臺 創 投 投 資 說 明 會 法 人 投 資 說 明 會 產 品 技 術 發 表 會 臺 北 市 創 投 - 科 技 產 業 資 訊 網 人 力 仲 介 公 司 專 業 人 力 資 源 創 投 - 科 技 交 流 平 臺 專 業 人 力 資 源 研 究 單 位 學 術 界 創 新 育 成 中 心 高 科 技 產 業 資 訊 網 站 媒 體 交 流 展 示 圖 2-18 臺 北 市 創 投 - 科 技 交 流 平 台 資 料 來 源 : 陳 松 柏,2004:101. 圖 2-17 的 概 念 在 於 期 望 透 過 這 個 平 台 的 建 立, 讓 有 意 願 的 潛 在 投 資 者 及 社 會 大 眾 了 解 該 產 業, 並 透 過 一 系 列 的 創 投 科 技 講 座 創 投 說 明 會 法 人 投 資 說 明 會 產 品 技 術 發 表 會, 來 宣 導 該 目 標 產 業, 此 外, 更 可 進 一 步 針 對 該 產 業 舉 辦 產 業 交 流 展 建 置 該 產 業 的 產 業 資 訊 網 建 立 該 產 業 的 對 話 平 台 等 等, 透 過 這 些 論 壇 與 平 台 的 交 流, 將 屬 於 概 念 的 產 業, 變 成 大 家 都 了 解 其 實 質 內 容 的 產 業, 進 入 所 謂 的 瞭 解 階 段 ; 接 著, 透 過 創 投 研 發 單 位 與 創 新 育 成 中 心, 將 上 述 的 瞭 解 階 段 轉 變 為 行 動 階 段 研 發 單 位 開 發 該 目 標 產 業 的 新 產 品, 創 投 產 業 尋 求 該 產 業 具 體 的 投 資 項 目, 並 籌 集 相 關 資 金 予 以 投 入, 而 創 新 的 育 成 中 心 可 透 過 對 進 駐 企 業 廠 商 的 輔 導 與 育 成, 培 育 該 目 標 產 業 之 新 公 司 成 立 ( 陳 松 柏,2004:102) 第 二 對 其 他 地 區 發 展 的 啟 示 : 雖 然 我 國 科 技 園 區 的 發 展 推 動 是 由 政 府 主 導, 但 由 美 國 園 區 發 展 的 經 驗 ( 大 學 企 業 地 區 發 展 ) 可 以 進 一 步 延 伸 : 各 地 區 的 發 展 事 實 上 可 與 坐 落 於 地 區 內 的 大 學 連 結, 以 大 學 為 中 心 進 而 與 該 週 邊 地 區 結 合, 規 劃 與 塑 造 出 不 同 地 區 的 大 學 城 特 色, 但 必 須 說 明 的 是 這 個 大 學 城 的 概 念, 與 目 前 台 灣 各 地 區 以 大 學 為 核 心 發 展 出 來 的 夜 市 或 商 圈 者 不 同, 例 如 交 通 大 學 與 清 華 大 學 ( 以 自 然 科 學 定 位 ) 周 邊 可 塑 造 為 科 技 城 政 治 大 學 ( 以 社 會 174

科 學 定 位 ) 周 邊 可 規 劃 為 人 文 科 學 城 大 葉 大 學 ( 以 參 照 德 國 之 工 業 大 學 定 位 ) 周 邊 可 規 劃 為 工 業 城 而 為 了 達 到 塑 造 不 同 地 區 特 色 的 大 學 城 目 的, 如 同 前 述 吾 人 建 構 之 地 區 行 銷 模 式 層 次 所 論 述, 行 銷 目 標 的 建 立 必 須 由 地 區 經 營 者 大 學 與 周 邊 居 民 共 同 參 與 討 論 凝 聚 共 識, 進 而 建 立 對 發 展 地 區 的 共 同 遠 景 貳 英 國 的 經 驗 英 國 科 技 園 區 的 發 展 主 要 受 Harold Wilson 的 影 響,1966 年 Harold Wilson 首 先 在 英 國 提 出 高 科 技 與 大 學 間 本 質 上 是 連 結 的, 並 鼓 勵 大 學 發 展 屬 於 自 主 的 科 技 園 區 ; 因 此, 愛 丁 堡 的 Heriot-Watt 大 學 與 劍 橋 的 三 一 書 院 (Trinity College) 各 以 不 同 的 方 式 接 受 這 項 挑 戰 在 英 國 園 區 的 發 展 上 主 要 受 美 國 開 發 經 驗 的 影 響, 有 兩 個 明 確 的 發 展 階 段 : 第 一 階 段 (1970 年 代 ) 在 1970 年 代 英 國 最 早 期 科 技 園 區 的 建 立, 完 全 由 大 學 積 極 從 事 而 沒 有 其 他 的 參 與 者 1971 年 Heriot Watt 開 始 由 愛 丁 堡 的 市 中 心 向 城 西 尋 找 基 地, 終 於 找 到 一 塊 12 公 頃, 環 境 宜 人 的 公 園 地 作 為 新 校 區, 學 校 當 局 並 決 定 利 用 該 地 來 設 置 研 究 區, 其 中 一 部 份 供 給 企 業 界 設 研 究 發 展 單 位, 基 礎 設 施 與 土 地 由 大 學 提 供, 雖 然 園 區 可 從 事 試 驗 性 的 生 產, 但 由 於 位 在 綠 帶 上, 因 此, 該 研 究 園 區 不 做 製 造 生 產 此 外, 在 發 展 初 期, 園 區 無 法 提 出 培 育 設 備, 於 是 將 土 地 出 租 給 廠 商, 建 立 廠 房 劍 橋 發 展 的 型 態 與 Heriot Watt 相 當 類 似, 但 其 活 動 較 多 樣 性, 如 鼓 勵 商 業 活 動, 而 不 止 侷 限 在 從 事 研 究 發 展, 同 時 也 應 用 美 國 早 期 發 展 的 概 念, 建 立 良 好 的 環 境 與 基 礎 設 施, 接 近 大 學 以 獲 取 知 識 支 援 的 因 素 來 吸 引 廠 商 園 區 早 期 由 Bidweels 做 商 業 性 的 經 營 管 理, 最 初 著 重 在 將 土 地 以 125 年 的 租 期, 租 給 廠 商 建 立 廠 房 爾 後,Trinity College 也 開 始 建 立 廠 房, 並 以 25 年 的 租 期 供 給 廠 商 的 需 要 ; 結 果 如 同 在 美 國 一 樣, 多 種 建 物 同 時 由 校 方 及 投 資 機 構 所 建 立, 且 這 種 趨 勢 仍 持 續 的 進 行 中 很 明 顯 地 Heriot Watt 與 Cambridge 兩 園 區 深 受 美 國 園 區 的 影 響, 於 是 發 展 出 相 似 的 開 發 模 式 ; 在 此 之 後, 英 國 科 技 園 區 的 發 展 受 到 阻 礙, 由 於 1970 年 代 間, 一 方 各 大 學 忙 於 學 術 的 研 究 競 賽, 在 很 多 的 情 況 下 無 土 地 與 資 金 可 供 發 展, 而 中 央 與 地 方 政 府 不 再 優 先 發 展 科 技 園 區, 另 一 方 面, 愛 丁 堡 與 劍 橋 成 長 的 速 率 緩 慢, 不 再 能 吸 引 人 們 的 注 意, 而 經 濟 不 景 氣 及 通 貨 膨 脹 也 不 利 於 企 業 者 投 資 第 二 階 段 (1980 年 代 ) 1979 年 以 後, 隨 著 英 國 中 北 部 由 於 失 業 率 的 增 加, 地 方 政 府 又 把 科 技 園 區 視 為 促 進 產 業 發 展 的 方 法, 而 各 大 學 也 因 政 府 支 援 的 減 少, 導 致 財 政 緊 縮, 於 是 嘗 試 與 產 業 結 合 以 增 加 收 益 由 於 這 些 因 素 的 刺 激, 導 致 1982 年 後 英 國 再 次 積 極 地 發 展 科 技 園 區 此 外, 在 英 國 科 技 園 區 的 發 展 過 程 中, 官 營 的 開 發 機 構, 如 英 國 不 動 產 公 司 (English Estates), 扮 演 重 要 的 角 色 1984 年, 英 國 迅 速 成 長 中 的 科 技 園 區 經 營 者 合 作 成 立 了 英 國 科 學 園 區 協 會 (United Kingdom Science Park Association), 確 立 此 專 業 組 織 推 展 英 國 科 技 園 區 發 展 的 基 礎, 至 1989 年 止, 加 入 這 個 組 織 的 園 區 已 達 38 處 以 上, 可 見 其 80 年 代 園 區 發 展 熱 烈 的 情 況 175

從 英 國 的 發 展 過 程 可 知, 顯 然 受 到 美 國 極 大 影 響, 亦 以 大 學 為 推 動 園 區 的 主 體, 並 且 以 建 立 良 好 環 境 與 提 供 完 善 的 基 礎 設 施 為 必 要 條 件, 再 輔 以 廠 商 最 在 乎 的 接 近 大 學 可 獲 取 知 識 支 援 作 為 主 要 的 行 銷 要 素 ( 地 區 環 境 ) 因 此, 英 國 對 我 國 發 展 的 啟 示 如 同 前 述 外, 然 而 透 過 Heriot Watt 的 發 展 經 驗, 可 提 供 另 一 項 我 國 大 學 未 來 發 展 的 啟 示 :Heriot Watt 找 到 一 塊 12 公 頃 的 公 園 綠 地 作 為 新 校 區, 學 校 以 該 地 設 置 研 究 區, 其 中 一 部 分 供 企 業 界 設 研 究 發 展 單 位, 不 做 製 造 生 產 事 實 上, 此 項 作 法 可 成 為 我 國 未 來 大 學 發 展 的 參 考, 學 校 以 校 地 闢 出 研 發 區, 允 許 企 業 的 研 發 單 位 進 駐, 在 產 學 合 作 的 前 提 下, 企 業 可 以 回 饋 資 金 供 學 校 的 校 務 發 展, 學 校 則 提 供 最 新 進 的 研 究 技 術 與 概 念, 在 學 校 的 基 礎 技 術 與 企 業 的 應 用 技 術 相 互 激 盪 下, 使 得 技 術 創 新 兼 顧 理 論 與 實 務 的 應 用, 如 此 一 來 不 僅 共 創 雙 贏 的 局 面, 而 各 大 學 更 可 藉 此 創 造 出 不 同 的 研 究 特 色 尤 其 我 國 國 立 大 學 目 前 吸 引 與 擁 有 不 同 領 域 最 優 秀 的 教 授 師 資, 但 未 來 將 勢 必 面 臨 法 人 化 的 命 運, 亦 即 必 須 面 臨 缺 乏 國 家 教 育 資 源 的 奧 援 下, 自 行 籌 措 各 校 的 校 務 發 展 基 金, 而 以 校 園 為 基 礎 的 產 學 合 作 概 念, 將 是 一 條 可 行 的 作 法 參 歐 陸 的 經 驗 一 法 比 荷 法 國 與 比 利 時 很 早 就 投 入 這 個 領 域, 其 科 技 園 區 皆 由 中 央 或 地 方 的 政 府 基 金 所 建 立, 他 們 提 供 廣 大 的 基 地, 以 吸 引 研 究 發 展 活 動 並 供 廠 商 設 置 ; 這 種 政 策 導 致 1970 年 代 園 區 的 快 速 發 展, 至 1980 年 法 國 擁 有 275 家 廠 商 分 佈 於 三 個 園 區 中, 而 比 利 時 也 在 四 座 園 區 內 擁 有 38 家 廠 商 迄 1985 年 法 國 擁 有 8 座 科 技 園 區, 比 利 時 也 有 5 座, 其 分 別 提 供 了 10000 與 6000 個 工 作 機 會 ; 然 而, 在 早 期 階 段, 較 少 強 調 創 新 公 司 的 產 生 與 技 術 轉 移, 因 而 到 1985 年, 法 國 與 比 利 時 的 科 技 園 區 內, 只 有 不 到 四 分 之 一 是 成 立 不 到 5 年 的 新 公 司 ; 但 此 一 情 形, 在 法 國 已 有 顯 著 的 變 化, 因 地 方 政 府 機 構 有 更 多 的 權 責, 加 強 對 運 作 中 心 型 態 的 革 新, 積 極 鼓 勵 小 規 模 創 新 公 司 的 發 展 而 在 比 利 時, 地 方 政 府 之 地 位 也 與 日 俱 增, 但 園 區 與 大 學 間 的 聯 結 不 甚 明 顯, 因 此 只 有 一 家 廠 商 與 大 學 保 持 密 切 的 合 作 關 係 荷 蘭 在 科 技 園 區 的 發 展 上 則 採 取 較 謹 慎 的 做 法, 且 政 府 不 給 予 園 區 任 何 財 政 支 援, 只 有 大 學 鼓 勵 技 術 轉 移 給 廠 商, 並 於 最 初 造 成 不 少 的 衝 擊, 然 而, 目 前 科 技 園 區 已 被 認 為 是 促 進 地 區 快 速 發 展 與 進 步 的 重 要 因 素 二 西 德 德 國, 基 本 上 指 統 一 前 的 西 德 部 份, 由 於 其 計 畫 系 統 為 國 土 計 畫 州 計 畫 區 域 計 畫 地 方 市 鎮 計 畫, 中 央 鼓 勵 地 方 聯 合 計 畫 而 給 予 補 助, 甚 至 大 學 的 設 立 也 考 慮 區 域 發 展 特 性 及 空 間 均 衡 政 策, 由 地 方 積 極 爭 取, 於 是 科 技 園 區 的 設 立 中 央 未 有 明 顯 的 政 策, 僅 在 於 推 動 大 型 研 究 中 心 ; 因 此, 德 國 的 科 技 園 區 未 有 明 顯 的 發 展, 早 期 主 要 還 是 創 新 中 心 (Innovation Center) 各 大 學 的 科 技 移 轉 中 心 國 家 研 究 機 構 以 及 投 資 設 立 培 育 中 心 (Incubator Center) 直 到 1980 年 代, 科 學 園 區 與 商 業 園 區 才 獲 得 快 速 的 發 展, 至 1985 年 已 有 18 座 園 區,27 棟 設 施 供 2500 人 就 業 ; 但 這 些 園 區 中 只 有 5 6 個 園 區 與 學 176

術 機 構 維 持 實 質 的 聯 結 因 此, 德 國 在 園 區 發 展 有 三 種 主 要 不 同 的 型 態 : ( 一 ) 研 究 園 區 (Research Park): 提 供 予 新 廠 商 或 大 公 司 的 分 公 司 子 部 門 和 鄰 近 的 大 學 研 究 機 構 共 同 進 行 研 究 發 展, 允 許 原 型 的 生 產 但 不 可 從 事 量 產, 同 時 對 申 請 進 入 園 區 的 廠 商 有 完 全 的 選 擇 性, 如 海 德 堡 (Heidelberg) 的 發 展 模 式 ( 二 ) 創 新 中 心 (Innovation Center): 提 供 多 方 面 的 支 援 設 施 鄰 近 大 學 或 研 究 機 構 且 融 合 區 域 的 創 新 網 路, 使 新 創 的 科 技 廠 商 有 一 較 佳 的 發 展 環 境 ; 此 外, 園 區 對 申 請 廠 商 的 選 擇 依 據 是 廠 商 的 資 歷 以 及 高 科 技 的 活 動 力, 如 司 徒 加 (Stuttgart) 的 發 展 方 式 ( 三 ) 科 學 園 區 (Science Park): 其 是 在 創 新 的 科 技 地 區 提 供 現 有 廠 商 宜 人 的 環 境 以 及 接 近 研 究 機 構, 而 對 廠 商 的 選 擇 也 不 甚 嚴 格, 亦 即 對 未 來 園 區 內 廠 商 的 組 成 沒 有 明 確 的 要 求, 如 卡 塞 耳 (Kassel) 的 方 式 上 述 園 區 雖 然 分 為 三 種, 但 從 德 國 園 區 就 業 人 口 約 為 2,500 人 的 發 展 型 態 分 析, 應 以 研 究 園 區 的 型 態 為 主, 著 重 技 術 的 研 究 與 創 新, 因 此 這 部 分 人 口 應 為 高 科 技 人 員, 而 非 一 般 的 就 業 人 口 不 同 於 英 美 等 國 的 發 展 經 驗, 以 大 學 的 技 術 與 知 識 支 援 為 主 吸 引 高 科 技 產 業 自 然 聚 集, 形 成 科 技 軸 帶, 德 國 係 以 政 府 尤 其 是 地 方 政 府 的 力 量 推 動 園 區 的 設 立, 如 此 一 來 自 然 須 耗 費 更 多 的 財 政 資 源, 才 有 形 成 產 業 聚 落 的 可 能 性, 因 此 在 發 展 過 程 中 除 研 究 園 區 基 於 研 究 的 定 位 對 產 業 進 行 篩 選 外, 其 餘 均 放 任 廠 業 進 駐, 這 種 的 形 態 與 目 前 我 國 各 地 方 政 府 設 立 園 區 ( 工 業 區 ) 進 行 的 招 商 行 為 很 類 似 ; 然 而, 吾 人 認 為 這 種 發 展 行 為 是 基 於 對 地 區 行 銷 概 念 的 不 了 解, 以 至 於 對 所 有 產 業 招 商, 不 僅 資 源 浪 費 且 行 銷 成 果 不 見 得 有 效 地 區 行 銷, 即 使 是 園 區 的 行 銷 在 概 念 上 亦 同, 須 先 確 定 目 標 市 場 ( 何 種 產 業 或 何 種 廠 商 ), 其 次 就 是 地 區 行 銷 的 定 位 ( 以 何 種 園 區 為 定 位 ), 在 前 述 兩 項 確 定 後, 才 去 從 事 行 銷 要 素 的 組 合 配 置 而 這 就 是 行 銷 策 略 的 運 用! 因 此, 行 銷 策 略 的 思 考 方 式, 是 我 國 政 府 ( 不 論 是 中 央 或 地 方 政 府 ) 主 事 者 對 外 招 商 時 應 有 的 基 本 作 為 肆 亞 洲 的 經 驗 亞 洲 在 園 區 發 展 的 起 步 較 晚, 但 發 展 卻 相 當 的 迅 速 且 大 部 份 為 政 府 所 推 動 開 發 一 日 本 日 本 科 技 園 區 的 發 展 起 源 於 筑 波, 首 先 由 政 府 在 當 地 設 立 大 學 然 後 於 1985 年 舉 辦 萬 國 博 覽 會 奠 定 基 礎, 成 就 今 日 的 筑 波 科 學 園 市 然 而, 日 本 科 技 園 區 的 發 展 過 程 可 追 溯 至 1960 年 代, 此 一 時 期 為 日 本 經 濟 高 度 發 展 階 段, 為 配 合 經 濟 的 發 展 政 府 乃 採 重 點 開 發 的 聚 集 方 式, 做 為 當 時 產 業 的 區 位 政 策 爾 後 於 1970 年 代 初 期 與 末 期 分 別 遭 遇 兩 次 石 油 危 機, 政 府 分 別 以 工 業 再 配 置 政 策 及 第 三 次 綜 合 開 發 計 畫 所 提 定 住 構 想 予 以 因 應 ; 此 時 經 濟 發 展 進 入 穩 定 期, 鑑 於 以 往 工 作 與 居 住 不 能 適 度 結 合 造 成 通 勤 的 浪 費, 於 是 在 1982 年 提 出 科 技 城 的 構 想 並 於 隔 年 訂 定 科 技 城 法, 配 合 各 地 方 案 的 進 行, 期 望 基 於 區 域 文 化 傳 統 社 會 及 天 然 環 境 的 條 件 下, 創 造 結 合 產 學 住 的 都 會 建 設 因 此, 在 1980 年 代, 日 本 政 府 結 合 東 西 方 的 特 色, 發 展 出 一 個 具 有 ( 一 ) 選 擇 性 177

地 混 合 矽 谷 的 工 業 園 區 ( 二 ) 英 國 的 田 園 城 市 ( 三 ) 日 本 的 城 堡 等 之 獨 特 人 造 產 物 科 技 園 市 (Technopolis), 並 集 工 業 區 學 術 區 與 住 宅 區 於 一 體 這 是 一 個 地 方 層 次 的 發 展 計 畫, 由 中 央 政 府 配 合 提 供 指 導 與 稅 收 誘 因, 將 研 究 技 術 人 才 安 置 並 服 務 於 此 間 ; 側 重 應 用 性 研 究, 為 工 業 研 究 - 新 矽 谷 - 結 合 私 人 企 業 學 術 設 備 與 政 府 實 驗 室, 並 有 效 地 運 用 現 有 基 礎 及 有 限 資 源, 使 科 技 亦 商 業 化 1983 年 開 始 實 施 時, 日 本 政 府 規 劃 有 十 九 處, 至 1989 年 時 已 有 26 個 地 區 從 事 科 技 園 市 建 設 而 近 年 來 為 促 進 技 術 革 新 產 業 升 級, 並 加 速 國 際 化 與 資 訊 化 的 脚 步, 希 望 在 科 技 城 中 注 入 新 的 機 能 ; 乃 於 1985 年 提 出 研 究 核 的 構 想, 匯 集 研 究 創 新 資 訊 交 流 人 才 培 訓 支 援 服 務 及 組 織 管 理 等 機 能 於 一 體, 同 時 於 1988 年 釐 定 頭 腦 立 地 法, 希 望 達 到 區 域 發 展 與 產 業 升 級 的 目 的 二 韓 國 上 述 日 本 的 發 展 趨 勢, 同 樣 見 於 韓 國 韓 國 政 府 為 實 現 西 元 2000 年 躋 身 科 技 先 進 國 家 的 理 想,1974 年 於 忠 清 南 道 大 田 市 設 立 大 德 研 究 園 區, 將 科 學 技 術 的 研 究 與 教 育 機 關 相 結 合, 並 連 繫 周 圍 尖 端 產 業 工 業 區, 使 成 為 全 國 科 技 都 市 網 的 一 個 重 要 據 點, 並 且 擬 定 計 畫, 做 有 系 統 的 開 發, 以 政 府 與 民 間 各 出 一 半 資 金, 實 施 土 地 交 易 許 可 制, 再 配 合 科 技 政 策 與 財 稅 優 惠, 分 期 建 設, 使 產 住 學 合 為 一 體 的 田 園 型 科 學 城, 與 日 本 科 技 園 市 的 理 念 相 仿 從 日 韓 的 發 展 經 驗 可 知, 與 我 國 的 發 展 型 態 較 為 接 近, 均 為 政 府 為 推 動 園 區 設 立 主 體, 然 而 進 一 步 申 論, 這 些 國 家 尤 其 是 日 本 對 我 國 發 展 的 啟 示, 可 分 為 以 下 兩 方 面 論 述 : 第 一 中 央 政 策 配 合 地 方 發 展, 從 事 適 當 行 銷 分 工 日 本 科 技 園 區 為 地 方 政 府 層 次 的 發 展 計 畫, 由 中 央 政 府 配 合 提 供 指 導 與 租 稅 誘 因, 亦 即 中 央 與 地 方 政 府 在 行 銷 上 從 事 不 同 的 分 工, 中 央 政 府 從 事 的 是 總 體 行 銷 地 方 政 府 從 事 個 體 行 銷, 積 極 招 商, 換 言 之, 中 央 政 府 做 撒 網 的 動 作, 地 方 政 府 做 收 網 的 動 作, 當 然, 對 於 主 動 積 極 的 地 方 政 府, 亦 可 投 入 適 量 的 資 源 進 行 撒 網 的 工 作, 以 補 中 央 政 府 的 不 足 ( 陳 松 柏,2004:136), 尤 其 這 種 中 央 與 地 方 政 府 相 互 合 作, 積 極 支 援 地 方 政 府 的 作 法, 對 於 本 文 的 論 述 主 體 內 湖 科 技 園 區 更 為 重 要 甚 至 對 照 日 本 的 作 法, 分 屬 不 同 黨 籍 內 湖 區 選 出 的 台 北 市 議 員 受 訪 者 H1 及 H2 對 內 湖 科 技 園 區 的 發 展 有 下 列 期 待 : 內 科 代 表 著 台 灣 僅 有 發 光 發 熱 向 國 際 宣 傳 的 園 區, 但 中 央 與 地 方 的 競 合 關 係, 卻 可 能 對 她 的 未 來 造 成 不 利 的 影 響, 例 如 松 山 是 否 開 放 為 兩 岸 直 航 機 場 的 爭 議, 內 科 絕 對 有 能 力 成 為 台 灣 的 上 海, 希 望 政 府 能 放 棄 政 治 考 慮, 純 就 經 濟 發 展 的 角 度 來 思 考 內 科 的 定 位 與 發 展 現 在 內 科 有 最 優 越 的 地 點, 有 最 具 競 爭 力 的 廠 商, 千 萬 不 要 因 為 政 治 因 素 忽 視 她 未 來 的 發 展, 內 科 不 僅 是 台 北 市 的 園 區, 更 是 整 個 台 灣 的 園 區! ( 受 訪 者 H1, 2004.7.6.) 台 北 市 政 府 應 再 放 大 眼 光, 將 內 科 結 合 南 港 信 義 計 畫 區 等 去 做 整 體 的 促 銷, 將 這 些 區 域 發 展 成 台 北 矽 谷 後 向 國 際 推 銷, 當 然 這 更 需 要 中 央 ( 投 入 更 多 的 資 源 ) 與 地 方 共 同 的 努 力 ( 受 訪 者 H2,2004.7.6.) 178

第 二 科 技 園 市 發 展 趨 勢, 生 產 生 活 生 態 三 者 融 合 生 產 生 活 與 生 態 為 城 市 競 爭 力 的 三 大 指 標 ( 施 鴻 志,2000), 而 這 三 大 指 標 的 融 合 正 是 日 本 科 技 園 市 的 具 體 表 象 日 本 科 技 園 區 在 設 立 初 期 是 仿 效 英 美 發 展 經 驗, 首 先 在 筑 波 設 立 大 學, 並 輔 以 萬 國 博 覽 會 的 事 件 行 銷 吸 引 廠 商 奠 定 基 礎, 然 而 後 續 在 園 區 的 發 展 上 轉 變 為 科 技 園 市 (Technopolis) 的 型 態, 強 調 科 技 園 區 與 當 地 生 活 與 生 態 的 結 合 的 發 展 趨 勢, 卻 相 當 値 得 我 國 園 區 發 展 的 參 考 根 據 天 下 雜 誌 2000 年 5 月 1 日 製 作 的 科 學 園 區 能 複 製 嗎? 矽 島 風 險 系 列 報 導, 指 出 新 竹 科 學 園 區 發 展 過 程 中 最 大 隱 憂 就 是 環 保 問 題, 並 引 述 英 特 爾 董 事 長 葛 洛 夫 在 一 場 半 導 體 環 境 優 先 研 發 中 心 會 議 中 所 說 的 話 表 示 : IC 產 業 未 來 最 致 命 的 發 展 一 定 在 水 和 環 境, 而 不 是 技 術 製 程, 同 時 引 述 工 研 院 能 資 所 水 資 源 室 主 任 陳 筱 華 的 分 析 指 出, IC 產 業 製 程 使 用 太 多 毒 性 化 學 物, 因 為 專 利 問 題, 甚 至 連 進 口 廠 商 都 不 知 道 其 中 的 成 分 它 化 學 品 一 直 在 變, 就 衍 生 出 複 雜 的 環 境 問 題, 即 使 它 排 出 來 的 廢 水 符 合 放 流 水 標 準, 還 是 可 能 有 毒 基 於 對 環 境 問 題 的 疑 慮, 造 成 了 地 方 與 園 區 之 間 的 緊 張 對 立 而 依 照 新 竹 科 學 園 區 管 理 局 所 做 的 環 境 保 護 白 皮 書 調 查 結 果 顯 示, 園 區 附 近 居 民 認 為 園 區 應 最 優 先 處 理 的 環 境 問 題, 依 序 是 廢 水 空 氣 污 染 毒 性 物 質 廢 棄 物 及 噪 音 甚 至, 當 在 地 民 眾 對 環 境 與 健 康 風 險 有 疑 慮 時, 一 種 提 倡 在 地 合 作, 以 使 企 業 成 長 及 環 境 保 護 雙 贏 的 努 力 方 向, 也 在 國 際 間 被 提 出, 該 報 導 指 出, 美 國 民 間 團 體, 矽 谷 毒 物 聯 盟 (The Silicon Valley Toxics Coalition,SVTC) 與 Campaign for Responsible Technology 在 1996 年 共 同 提 出 的 矽 谷 原 則 (The Silicon Principle), 從 社 會 責 任 的 角 度, 要 求 矽 谷 的 高 科 技 產 業 落 實 建 立 全 面 性 的 毒 性 物 質 使 用 減 量 方 案 發 展 健 康 與 安 全 教 育 計 畫 和 健 康 監 測 建 立 國 內 與 國 際 平 等 實 施 的 共 同 標 準 與 地 方 團 體 及 員 工 密 切 合 作, 以 確 保 完 全 監 督 及 參 與 與 在 地 社 區 建 立 好 鄰 居 協 約 等 原 則 ; 最 後, 該 系 列 報 導 認 為 : 當 新 政 府 喊 出 綠 色 矽 島 高 科 技 製 造 中 心 的 遠 景 時, 台 灣 的 高 科 技 業 正 面 臨 更 大 的 環 境 挑 戰 未 來, 綠 色 矽 島 不 僅 要 在 建 立 在 可 見 的 產 能 與 營 收, 更 要 建 立 在 看 得 見 的 綠 色 行 動 上 ( 天 下 雜 誌,2000:114-120) 由 上 述 可 知, 科 技 與 生 活 及 生 態 的 結 合 已 是 發 展 的 趨 勢, 亦 為 行 銷 理 論 上 所 謂 綠 色 行 銷 的 概 念, 而 這 股 趨 勢 更 可 從 2005 年 的 日 本 舉 辦 的 愛 知 博 覽 會 之 主 題 訴 求 即 可 得 到 證 明 鑑 於 科 技 園 區 與 當 地 生 活 生 態 的 結 合 是 必 然 的 趨 勢 發 展, 對 此 執 政 黨 籍 內 湖 區 選 出 的 台 北 市 議 員 受 訪 者 H2 在 訪 談 中, 對 內 湖 科 技 園 區 的 發 展 顯 露 出 同 樣 的 期 許 : 現 在 內 科 有 極 為 嚴 重 的 交 通 問 題, 對 此 議 會 將 與 市 府 合 作, 共 同 來 解 決 園 區 內 生 活 群 的 需 要 但 這 個 問 題 又 跟 當 時 市 府 的 規 劃 不 符 合 人 性 有 關, 對 於 園 區 不 能 只 是 把 它 規 劃 為 硬 性 上 班 的 地 方, 應 該 讓 所 有 員 工 來 內 科 是 舒 服 的 是 有 人 性 的, 包 括 餐 飲 的 問 題 也 是 出 自 於 同 樣 的 觀 念, 這 都 是 過 去 沒 有 做 完 備 規 劃 ( 從 人 性 角 度 思 考 ) 所 導 致, 未 來 市 府 在 空 間 規 劃 上 仍 須 努 力 園 區 白 天 人 聲 鼎 沸, 晚 上 就 宛 如 一 座 死 城, 與 內 湖 居 民 並 沒 有 結 合 在 一 起, 未 來 應 規 劃 休 閒 的 功 能, 留 住 上 班 族 在 內 湖 消 費 ; 其 次, 餐 飲 問 題 所 衍 生 的 攤 販, 事 實 上 也 是 基 於 市 場 供 需 而 產 生, 與 其 不 斷 地 取 締, 不 如 修 改 法 令 給 予 適 當 的 管 理 ; 最 後 則 是 綠 179

美 化 不 足, 市 府 應 充 分 運 用 園 區 廠 商 的 特 色, 與 廠 商 共 同 規 劃 富 有 人 文 藝 術 氣 息 的 園 區 未 來 對 園 區 的 規 劃 一 定 要 有 人 性 的 感 覺, 要 有 社 區 化 的 感 覺, 而 不 只 是 一 個 給 人 印 象 很 會 賺 錢 的 地 方, 這 當 然 需 要 內 科 服 務 中 心 與 內 湖 區 公 所 共 同 努 力, 比 如 把 整 個 瑞 光 路 封 起 來, 舉 與 辦 各 式 的 嘉 年 華 活 動, 與 內 湖 的 社 區 居 民 相 互 融 合 在 一 起! ( 受 訪 者 H2,2004.7.6.) 伍 國 外 科 技 園 區 發 展 啟 示 小 結 從 上 述 過 程 可 知, 美 國 的 科 技 園 區 推 動 主 體 為 大 學, 並 且 以 技 術 移 轉 為 重 要 趨 勢 ; 英 國 亦 以 大 學 為 推 動 主 體 ; 歐 陸 國 家 之 法 比 荷 為 政 府 推 動, 德 國 則 為 地 方 政 府 ; 日 本 亦 為 政 府 推 動, 且 以 地 方 政 府 為 主, 中 央 政 府 為 輔 並 且 吾 人 在 每 一 個 國 家 的 發 展 經 驗 後 均 有 評 述, 惟 將 上 述 評 述 再 次 歸 納 綜 合 如 下 : 一 總 體 層 次 ( 一 ) 行 銷 策 略 的 重 要 性 政 府 在 科 技 園 區 的 對 外 招 商 時, 應 有 行 銷 策 略 的 總 體 概 念, 即 先 區 分 目 標 市 場 行 銷 定 位 下, 再 從 事 各 項 行 銷 要 素 的 組 合, 亦 即 園 區 廠 商 的 進 駐 是 有 計 畫 的, 而 非 如 德 國 發 展 經 驗 放 任 各 式 產 業 進 駐 ( 二 ) 中 央 政 策 配 合 地 方 發 展 科 技 園 區 的 發 展 能 帶 來 高 度 的 產 能 與 營 收, 已 是 一 個 事 實, 惟 從 日 本 的 發 展 經 驗 可 知, 地 方 爭 取 園 區 的 設 立, 甚 至 發 展 出 有 地 方 特 色 的 園 區 產 業 內 容, 中 央 政 府 在 握 有 豐 富 資 源 的 前 提 下, 應 給 予 地 方 政 府 充 分 的 政 策 配 合 ( 三 ) 生 產 生 活 與 生 態 結 合 之 科 技 園 市 的 發 展 高 科 技 產 業 的 聚 落 發 展 固 然 可 帶 來 可 觀 的 產 能 與 營 收, 惟 高 科 技 產 業 的 發 展 亦 可 能 對 地 區 環 境 帶 來 相 對 的 威 脅, 誠 如 本 文 前 已 建 構 之 地 區 行 銷 模 式, 其 中 一 項 吸 引 廠 商 進 駐 之 行 銷 要 素 為 地 區 環 境, 為 求 該 項 要 素 能 發 揮 作 用, 地 區 環 境 的 維 持 是 地 區 經 營 者 刻 不 容 緩 的 職 責, 尤 其 城 市 競 爭 力 為 生 產 生 活 與 生 態 三 大 指 標 的 融 合, 因 此 日 本 強 調 科 技 與 生 態 融 合 的 科 技 園 市 的 發 展 經 驗 是 我 國 標 竿 學 習 的 對 象 ( 四 ) 與 地 區 融 合 的 大 學 城 發 展 美 國 科 技 園 區 的 發 展 是 以 大 學 為 主 軸, 逐 漸 輻 射 出 去 成 為 一 條 高 科 技 軸 帶, 不 管 是 史 丹 佛 大 學 為 主 形 成 的 矽 谷 或 麻 省 理 工 學 院 形 成 的 128 公 路 皆 是 如 此 由 美 國 經 驗 外 延 出 我 國 大 學 城 的 發 展 應 與 地 區 結 合, 以 大 學 本 身 的 定 位 進 而 型 塑 出 不 同 的 地 區 特 色, 而 為 了 達 到 大 學 與 地 區 融 合, 建 立 具 有 特 色 的 大 學 城, 行 銷 目 標 的 建 立 必 須 由 地 區 經 營 者 大 學 與 周 邊 居 民 共 同 參 與 討 論 凝 聚 共 識, 進 而 建 立 對 發 展 地 區 的 共 同 遠 景 ( 五 ) 產 學 合 作 的 大 學 發 展 從 英 國 科 技 園 區 發 展 可 知 我 國 大 學 未 來 亦 可 透 過 學 校 以 校 地 闢 出 研 發 區, 允 許 企 業 的 研 發 單 位 進 駐, 在 產 學 合 作 的 前 提 下, 企 業 的 資 金 回 饋 與 學 校 的 技 術 創 新 相 互 交 流, 不 僅 在 應 用 技 術 與 基 礎 技 術 上 共 創 雙 贏 的 局 面, 而 各 大 學 更 可 藉 此 創 造 出 不 同 的 研 究 特 色 尤 其 我 國 國 立 大 學 未 來 將 勢 必 面 臨 法 人 化 的 命 運, 亦 即 必 須 面 臨 缺 乏 國 家 教 育 資 源 180

的 奧 援 下, 自 行 籌 措 各 校 的 校 務 發 展 基 金, 而 以 校 園 為 基 礎 的 產 學 合 作 概 念, 將 是 一 條 可 行 的 作 法 二 個 體 層 次 : 台 北 市 政 府 應 成 為 產 業 大 學 創 投 的 技 術 資 金 交 流 平 台 高 科 技 產 業 對 外 競 爭 的 命 脈 就 是 技 術 不 斷 地 創 新, 這 可 從 美 國 矽 谷 經 驗 與 波 士 頓 128 公 路 的 以 大 學 形 成 的 產 業 聚 落 效 應 得 到 說 明, 雖 然 產 業 聚 落 的 形 成 是 市 場 機 制 的 作 用 外, 但 我 國 並 沒 有 以 大 學 主 軸 形 成 高 科 技 軸 帶 的 條 件, 由 其 主 要 發 展 經 驗 都 是 以 政 府 為 主 體, 因 此 政 府 在 此 亦 應 扮 演 一 個 積 極 性 的 角 色, 尤 其 是 本 文 論 述 的 主 體 台 北 市 政 府, 應 成 為 內 湖 科 技 園 區 廠 商 大 學 創 投 等 三 者 一 個 技 術 與 資 金 交 流 的 平 台 第 七 節 本 文 研 究 架 構 之 建 立 本 文 在 本 章 第 一 節 中 已 清 楚 論 述, 行 銷 概 念 的 演 進 已 進 到 整 體 的 行 銷 管 理 體 系, 而 非 單 一 個 別 要 素 的 論 述, 因 此 單 一 行 銷 要 素 已 無 法 說 明 行 銷 過 程 的 全 貌, 而 且 這 種 論 述 在 第 三 節 公 部 門 行 銷 中 歸 納 多 位 學 者 所 提 之 規 劃 模 式 後 得 到 驗 證, 縱 然 若 干 的 模 式 較 為 複 雜, 然 而 基 本 架 構 仍 延 伸 自 Kotler 教 授 的 行 銷 管 理 過 程, 其 中 最 明 顯 者 如 吳 定 White Crompton & Lamb,Jr. 等 因 此, 吾 人 認 為 行 銷 管 理 的 四 項 主 要 功 能 行 銷 情 境 分 析 行 銷 規 劃 行 銷 執 行 與 行 銷 控 制 等, 仍 可 作 為 後 續 行 銷 研 究 的 總 體 架 構 其 次, 在 第 四 節 地 區 ( 城 市 ) 行 銷 中, 再 歸 納 出 : 地 區 行 銷 需 在 上 建 構 層 次 的 行 銷 目 標 上 先 建 立 所 有 相 關 群 體 的 共 識 後, 再 去 思 考 操 作 層 次 的 行 銷 要 素 並 在 行 銷 要 素 上, 進 一 步 歸 納 出 地 區 行 銷 的 兩 大 類 因 素 並 含 十 項 核 心 要 素, 包 括 : 一 地 區 行 銷 策 略 性 要 素 : 指 的 不 可 移 動 性 的 資 源 ( 或 要 素 ), 包 括 政 策 政 府 效 能 地 區 環 境 夥 伴 行 銷 組 織 與 高 素 質 人 力 資 源 二 地 區 行 銷 經 濟 性 因 素 : 指 的 是 可 移 動 性 及 其 他 地 區 亦 可 權 變 應 用 的 資 源 ( 或 要 素 ), 包 括 產 品 價 格 促 銷 通 路 等 四 項 最 後, 綜 合 前 述 的 上 層 次 行 銷 目 標 與 操 作 層 次 的 行 銷 要 素, 並 再 參 考 Kotler 教 授 的 行 銷 模 式, 吾 人 提 出 地 區 行 銷 的 層 次 模 式, 如 圖 2-14 所 示 基 於 總 體 行 銷 研 究 架 構 及 地 區 行 銷 的 層 次 模 式 等 文 獻 之 歸 納, 以 及 研 究 主 體 台 北 市 政 府 行 銷 策 略 與 內 湖 科 技 園 區 發 展 之 需 要, 本 文 以 研 究 個 案 內 湖 科 技 園 區 的 發 展 為 主 軸, 分 析 論 述 則 以 行 銷 管 理 的 四 項 活 動 行 銷 情 境 分 析 行 銷 規 劃 行 銷 執 行 行 銷 控 制 為 架 構, 首 先 論 述 內 湖 科 技 園 區 的 發 展 歷 程, 其 次 對 內 湖 科 技 園 區 進 行 行 銷 情 境 分 析, 進 而 對 台 北 市 政 府 行 銷 策 略 進 行 事 實 分 析, 最 後 則 以 歸 納 得 出 之 地 區 行 銷 層 次 模 式 ( 包 括 上 層 次 的 之 行 銷 目 標, 及 操 作 層 次 之 行 銷 要 素 等 ) 對 台 北 市 政 府 的 行 銷 策 略 與 執 行 現 況 進 行 檢 證, 繪 製 出 本 文 的 研 究 架 構 如 圖 2-19 所 示 181

台 北 內 湖 科 技 園 區 第 一 階 段 發 展 ( 1969 1999 年 行 銷 情 境 分 析 產 業 環 境 分 析 SWOT 分 析 ) 行 銷 行 銷 目 標 ( 規 目 標 市 楊 檢 劃 行 銷 策 略 行 銷 定 位 行 銷 要 素 組 合 證 ) 第 二 階 段 發 展 ( 1999 2006 年 ) 地 區 行 銷 層 次 模 式 圖 2-19 本 文 研 究 架 構 在 此 架 構 下, 本 文 後 續 章 節 安 排 如 後 : 行 銷 目 標 行 銷 要 素 策 略 性 因 素 經 濟 性 因 素 第 一 對 內 湖 科 技 園 區 ( 以 下 簡 稱 內 科 ) 的 發 展 過 程 進 行 分 析, 以 了 解 內 科 是 如 何 發 展 成 形, 並 對 內 科 的 產 業 環 境 進 行 分 析, 進 而 分 析 出 內 科 本 身 的 優 勢 劣 勢 機 會 與 威 脅 (SWOT) 第 二 分 析 台 北 市 政 府 對 內 科 發 展 的 行 銷 規 劃, 包 括 行 銷 目 標 與 行 銷 策 略 的 論 述 此 部 分 基 於 對 內 科 發 展 歷 程 的 了 解 又 分 為 兩 個 階 段, 第 一 階 段 時 間 區 分 為 1969-1999 年, 即 從 內 科 經 都 市 計 畫 劃 定 為 輕 工 業 區 開 始 至 台 北 市 政 府 公 告 修 正 內 湖 輕 工 業 區 輔 導 管 理 辦 法 為 止 ; 第 二 階 段 時 間 區 分 為 1999-2006 年 為 止, 即 輔 導 管 理 辦 法 修 正 至 現 在 的 時 間 尤 其 在 第 二 階 段 顯 示 台 北 市 政 府 積 極 介 入 內 科 後 續 的 發 展 過 程, 惟 在 對 內 科 進 行 行 銷 規 劃 之 前, 理 論 上 應 有 適 當 的 前 置 作 業, 包 括 對 內 科 的 產 業 調 查 對 內 科 的 SWOT 分 析 等 程 序, 進 而 建 立 適 當 的 行 銷 目 標, 並 在 此 基 礎 上 再 擬 定 台 北 市 政 府 的 行 銷 策 略, 而 行 銷 策 略 為 包 括 目 標 市 場 行 銷 定 位 及 行 銷 組 合 要 素 等 三 大 項 的 總 體 概 念, 惟 台 北 市 政 府 對 內 科 是 否 依 照 上 述 步 驟 進 行? 符 合 那 些 條 件? 對 此, 吾 人 將 以 建 構 之 地 區 行 銷 層 次 模 式, 對 台 北 市 政 府 進 行 檢 證 第 三 對 台 北 市 政 府 的 執 行 現 況 加 以 分 析 第 四 基 於 行 銷 控 制 的 觀 點 對 台 北 市 政 府 的 行 銷 規 劃 及 執 行 現 狀 進 行 檢 證, 以 了 解 內 科 在 行 銷 執 行 過 程 中, 是 否 對 計 畫 目 標 與 預 期 績 效 進 行 評 估 比 較? 建 立 了 何 種 績 效 指 標 進 行? 甚 至 是 否 根 據 消 費 者 的 需 求 進 行 行 銷 計 畫 的 修 正, 以 達 到 充 分 的 顧 客 滿 意 度, 並 做 為 下 次 行 銷 活 動 的 再 推 動 第 五 基 於 前 述 章 節 的 歸 納 與 分 析, 提 出 本 文 的 研 究 發 現 與 建 議 行 銷 執 行 行 銷 控 制 182