食 品 安 全 議 題 下 的 組 織 危 機 溝 通 與 處 理 策 略 研 究 以 台 灣 餿 水 油 事 件 中 的 頂 新 為 例 中 文 摘 要 食 品 安 全 是 近 年 來 日 益 受 到 關 注 的 重 要 民 生 議 題 本 研 究 以 2014 年 台 灣 餿 水 油 事 件 中 的 頂 新 集 團 為 研 究 對 象, 援 引 Coombs(2007) 所 提 出 的 情 境 式 危 機 溝 通 理 論 (Situation Crisis Communication Theory, SCCT), 以 內 容 分 析 法 探 討 頂 新 集 團 於 餿 水 油 事 件 期 間, 所 採 危 機 溝 通 策 略 媒 體 所 認 知 的 評 價 和 報 導 差 異 并 根 據 上 述 分 析 結 果, 對 食 品 安 全 議 題 下 企 業 如 何 進 行 危 機 溝 通 提 出 了 四 方 面 的 建 議 研 究 發 現, 頂 新 集 團 在 此 次 危 機 中 主 要 採 取 順 應 型 的 重 建 策 略, 儘 管 如 此, 由 於 危 機 反 應 不 主 動 不 及 時, 因 應 策 略 不 一 致 不 連 貫, 且 缺 乏 對 自 身 錯 誤 的 認 知 和 責 任 承 擔, 媒 體 評 價 仍 以 負 面 居 多, 總 體 危 機 溝 通 成 效 不 理 想 研 究 同 時 指 出, 不 同 報 別 在 報 導 和 評 價 上 存 在 差 異, 足 見 組 織 與 媒 體 建 立 良 好 互 動 關 係 的 重 要 性 關 鍵 詞 : 危 機 情 境 危 機 溝 通 策 略 食 品 安 全 頂 新 餿 水 油 1
壹 研 究 動 機 與 目 的 全 球 化 趨 勢 帶 來 的 不 確 定 性 和 訊 息 裂 變 式 傳 播, 讓 人 類 的 生 活 進 入 一 個 危 機 四 伏 的 時 代 社 會 高 速 發 展 中, 突 發 事 件 危 機 事 件 頻 現, 其 中, 食 品 安 全 事 件 因 牽 涉 範 圍 廣 波 及 人 數 多 危 害 性 大 而 受 到 社 會 的 高 度 關 注 塑 化 劑 毒 澱 粉 麥 芽 糊 精 餿 水 油 等 名 詞 相 繼 進 入 公 眾 視 野, 越 來 越 多 企 業 掉 進 食 品 安 全 門, 由 此 引 發 民 眾 的 強 烈 憤 慨, 產 生 了 嚴 重 的 消 費 者 信 任 危 機, 對 相 關 企 業 甚 至 行 業 造 成 了 強 烈 的 衝 擊 以 台 灣 而 言, 隨 著 近 年 來 經 濟 持 續 發 展, 民 眾 的 生 活 消 費 水 平 得 到 逐 步 提 升, 對 食 品 的 需 求 已 從 過 去 的 單 一 的 溫 飽 狀 態 中 脫 離 出 來, 更 加 多 元 而 謹 慎 然 而, 科 技 的 日 趨 成 熟 同 樣 為 不 肖 業 者 留 下 了 可 趁 之 機 自 2008 年 三 聚 氰 胺 毒 奶 粉 事 件 以 來,2011 年 2013 年, 台 灣 本 土 相 繼 爆 發 了 塑 化 劑 毒 澱 粉 事 件, 波 及 商 家 中 不 乏 一 些 知 名 品 牌, 一 時 間 各 界 質 疑 和 反 對 聲 不 斷, 食 品 行 業 遭 受 前 所 未 有 的 重 創 2013 年 9 月, 本 土 大 規 模 爆 發 餿 水 油 危 機 事 件, 再 度 引 起 社 會 輿 論 對 食 品 安 全 議 題 的 關 注 事 件 的 起 因 是 高 雄 市 知 名 品 牌 強 冠 企 業 股 份 有 限 公 司 被 當 地 檢 警 查 獲 因 貪 圖 利 益 誘 惑, 向 屏 東 的 地 下 工 廠 香 港 金 寶 運 貿 易 公 司 購 入 劣 質 油 品, 後 製 成 香 豬 油 販 售 給 下 游 食 品 製 造 商 知 名 企 業 味 全 旺 旺 統 一 超 商 味 王 奇 美 食 品 盛 香 珍 等 均 受 波 及, 誤 食 的 民 眾 難 以 估 計 而 在 隨 後 的 調 查 中 發 現, 在 全 台 市 場 頗 具 影 響 力 的 頂 新 國 際 集 團 旗 下 企 業 正 義 股 份 有 限 公 司, 其 購 自 鑫 好 企 業 的 原 料, 遭 遇 以 飼 料 油 等 黑 心 油 混 充 食 用 豬 油 再 製 成 銷 售 的 命 運, 旗 下 知 名 品 牌 正 義 頂 新 製 油 味 全 等 均 受 污 染, 事 件 性 質 由 此 升 級 頂 新 接 連 出 包, 引 發 台 灣 在 地 消 費 者 的 強 烈 不 滿, 不 僅 問 題 產 品 全 部 下 架 大 量 滯 銷, 全 民 抵 制, 頂 新 滅 頂 的 聲 浪 更 是 一 波 高 過 一 波, 甚 至 在 境 外 出 口 時 遭 到 當 地 抵 制 然 而 在 事 件 中 期, 頂 新 開 始 嘗 試 打 出 悲 情 牌, 呼 籲 民 眾 要 理 性, 不 要 因 全 面 抵 制 而 殃 及 無 辜 的 16 萬 名 頂 新 員 工 此 舉 一 出, 立 刻 引 來 民 眾 爭 相 討 論, 甚 至 有 民 眾 因 意 見 相 佐 在 互 聯 網 上 掀 起 罵 戰 危 機 發 生 頻 率 和 損 害 程 度 的 高 且 巨, 使 各 類 組 織 不 得 不 將 危 機 公 關 品 牌 形 象 維 護 和 聲 譽 管 理 擺 上 重 要 日 程 面 對 危 機 事 件, 組 織 應 如 何 有 效 地 選 擇 和 運 用 策 略, 成 為 學 界 和 業 界 都 頗 為 關 注 並 持 續 探 討 的 話 題 不 少 學 者 指 出, 溝 通 是 危 機 處 理 過 程 中 的 首 要 原 則 和 重 中 之 重, 溝 通 策 略 的 選 擇 及 隨 之 產 生 的 效 果 將 有 力 影 響 組 織 對 自 身 形 象 的 修 復 和 預 防 受 損 ( 朱 延 智,2012; Coombs & Holladay, 2005) 在 危 機 期 間 與 公 眾 做 好 溝 通, 對 企 業 而 言 實 為 一 種 挑 戰 (Ulmer, Seeger & Sellnow, 2007) 2
為 了 更 好 地 探 討 組 織 在 不 同 危 機 情 境 下 的 策 略 選 擇, 過 往 研 究 中 有 學 者 對 危 機 情 境 與 反 應 策 略 之 間 的 動 態 關 聯 進 行 了 研 究 歸 因 理 論 認 為, 如 果 危 機 是 由 組 織 自 身 的 原 因 所 引 起, 公 眾 會 傾 向 於 認 為 組 織 應 負 有 危 機 責 任, 容 易 產 生 憤 怒 情 緒 并 採 取 負 面 行 動 如 果 危 機 出 於 偶 然 或 組 織 不 負 有 責 任, 公 眾 就 可 能 產 生 同 情 情 緒 進 而 採 取 正 面 行 動 (Weiner, 2006) Coombs(2007) 通 過 一 系 列 的 實 證 研 究, 構 建 了 情 境 式 危 機 溝 通 理 論 (Situation Crisis Communication Theory, 簡 稱 SCCT), 指 出 在 危 機 情 境 下, 影 響 公 眾 對 組 織 的 聲 譽 評 價 主 要 有 三 個 因 素, 即 危 機 責 任 危 機 歷 史 和 已 有 聲 譽 直 接 影 響 危 機 溝 通 效 果 的 無 疑 是 危 機 反 應 策 略, 因 而 以 往 文 獻 十 分 重 視 對 危 機 反 應 策 略 的 分 類 和 效 果 研 究 Hearit(2001) 提 出 在 遭 受 危 機 時, 辯 解 策 略 (apologia) 可 用 以 維 護 組 織 形 象 和 信 譽 Benoit(1997) 整 合 了 以 往 學 者 提 出 的 防 衛 策 略, 將 視 角 轉 向 組 織 在 危 機 情 境 中 的 資 訊 選 擇 和 闡 述 方 式, 提 出 了 五 個 大 類 十 四 項 形 象 修 復 策 略 Coombs(2007) 在 前 人 的 研 究 基 礎 上, 進 一 步 整 合 了 形 象 修 復 策 略 危 機 傳 播 策 略 和 聲 譽 修 復 策 略, 于 情 境 式 危 機 溝 通 理 論 (SCCT) 的 框 架 中 提 出 了 四 種 危 機 反 應 策 略 : 否 認 型 弱 化 型 重 建 型 和 支 撐 型 頂 新 集 團 在 該 事 件 中 採 取 的 危 機 溝 通 策 略 為 何? 效 果 如 何? 這 是 本 研 究 的 目 的 之 一 大 眾 媒 體 對 危 機 事 件 的 報 導, 具 有 議 題 構 建 的 效 果 ; 媒 體 對 於 危 機 事 件 處 理 的 評 價, 也 會 構 建 社 會 大 眾 對 於 該 機 構 危 機 處 理 能 力 的 認 知 與 態 度 ( 吳 宜 蓁, 2005) 消 費 者 對 於 組 織 危 機 處 理 能 力 的 評 價, 會 受 到 媒 體 報 導 評 價 的 影 響 (Siomkos,1999) 因 此, 過 往 研 究 常 透 過 媒 體 的 危 機 報 導 內 容, 去 衡 量 組 織 的 危 機 溝 通 效 果 然 而, 不 同 媒 體 在 報 導 立 場 措 辭 上 往 往 不 同, 對 公 眾 的 引 導 和 社 會 議 題 的 構 建 也 存 在 差 異 因 此, 探 討 不 同 媒 體 針 對 餿 水 油 事 件 的 報 導 和 評 價 差 異, 是 本 研 究 的 目 的 之 二 另 一 方 面, 檢 視 過 往 研 究 后 發 現, 危 機 溝 通 文 獻 眾 多, 與 人 們 生 活 息 息 相 關 的 食 品 安 全 危 機 的 篇 章 卻 有 待 發 展 現 有 文 獻 多 以 媒 體 角 度 切 入, 探 討 關 於 食 品 安 全 報 導 的 相 關 議 題 近 年 來 台 灣 食 品 安 全 事 件 頻 發, 一 次 次 引 來 媒 體 的 競 相 報 導, 有 些 品 牌 甚 至 多 次 登 上 黑 名 單, 那 麼 是 否 存 在 一 種 固 有 的 溝 通 模 式, 能 夠 較 迅 速 地 獲 得 公 眾 認 可? 抑 或 哪 些 策 略 是 組 織 所 應 避 免 的 消 費 者 雷 區? 這 也 是 本 研 究 欲 探 索 和 解 答 的 問 題 總 的 來 說, 本 研 究 的 目 的 有 三 一 是 探 討 頂 新 集 團 在 餿 水 油 事 件 過 程 中 採 取 的 危 機 溝 通 策 略 及 策 略 成 效 二 是 探 討 不 同 媒 體 針 對 餿 水 油 事 件 中 頂 新 的 報 導 是 否 存 在 差 異 三 是 探 索 在 食 品 安 全 議 題 下, 企 業 進 行 危 機 溝 通 的 基 本 模 式 本 文 著 眼 于 既 往 研 究 較 少 涉 及 的 食 品 安 全 議 題, 探 討 危 機 處 理 策 略 與 成 效, 可 以 稍 稍 補 足 相 關 研 究 的 缺 乏 因 所 選 個 案 為 台 灣 在 地 事 件, 研 究 結 果 具 有 3
更 強 的 適 用 性 在 實 務 層 面, 則 藉 由 基 本 模 式 之 構 建, 以 幫 助 企 業 主 結 合 危 機 情 境 更 好 地 做 出 危 機 處 理 決 策, 進 而 更 客 觀 地 看 待 策 略 效 果 贰 文 獻 探 討 一 何 謂 危 機 Hermann(1969) 最 早 對 危 機 的 概 念 進 行 了 界 定 他 認 為, 危 機 是 由 決 策 單 位 內 外 環 境 因 素 所 引 起 的 一 種 嚴 重 威 脅 核 心 目 標 的 情 境 或 事 件 危 機 通 常 倉 促 發 生 而 且 出 人 意 料, 留 給 決 策 單 位 的 反 應 時 間 也 十 分 有 限 Rosenthal Charles 與 Hart(1989) 也 指 出, 危 機 是 一 個 對 社 會 系 統 的 基 本 價 值 和 行 為 準 則 架 構 造 成 嚴 重 威 脅, 且 在 時 間 壓 力 和 不 確 定 性 極 高 的 情 況 下, 必 須 做 出 關 鍵 決 策 的 事 件 Barton(2001) 則 強 調, 危 機 是 一 個 無 法 事 先 預 測 的 會 引 起 潛 在 負 面 影 響 的 大 事 件, 這 種 事 件 及 其 後 果 可 能 對 組 織 及 其 人 員 產 品 服 務 資 產 和 聲 譽 造 成 顯 著 的 損 害 Coombs(2009) 更 指 出, 危 機 源 於 利 害 關 係 人 對 影 響 組 織 表 現 的 特 殊 事 件 的 認 知 這 意 味 著 危 機 的 發 生 與 否 取 決 於 利 害 關 係 人 是 否 這 樣 認 為, 而 組 織 只 有 成 功 說 服 各 方, 危 機 才 會 解 除 這 也 正 是 危 機 溝 通 的 根 本 任 務 綜 合 前 人 的 研 究, 史 安 斌 (2004) 將 危 機 歸 納 成 六 個 特 性 :( 一 ) 突 發 性 事 件 ;( 二 ) 具 有 潛 在 的 危 險 性 ;( 三 ) 需 要 迅 速 應 對 ;( 四 ) 企 業 管 理 人 員 不 能 完 全 掌 控 ;( 五 ) 有 可 能 產 生 意 外 的 後 果 及 影 響 ;( 六 ) 引 發 了 輿 論 的 強 烈 關 注 本 研 究 採 用 的 個 案 餿 水 油 事 件 完 全 具 備 上 述 六 項 特 點, 故 本 研 究 採 用 史 安 斌 的 歸 納 作 為 對 危 機 的 定 義 危 機 的 特 性 決 定 了 不 同 的 危 機 往 往 具 有 相 似 性, 也 就 是 說, 在 相 似 的 情 境 下, 危 機 處 理 方 式 是 可 複 製 的 危 機 管 理 者 不 必 為 單 一 的 危 機 事 件 制 定 處 理 計 劃, 而 只 要 設 計 一 個 計 劃 應 對 一 類 型 的 危 機 (Coombs, 2006) 研 究 以 來, 學 者 們 根 據 不 同 標 準 對 危 機 進 行 了 多 種 分 類, 所 涉 及 的 內 容 十 分 龐 雜 基 於 本 文 的 研 究 主 題, 故 採 用 Coombs 與 Holladay(2002) 運 用 集 群 分 析 法 所 劃 分 出 來 的 3 個 危 機 群 13 種 危 機 類 型 如 表 一 所 示 4
表 一 :SCCT 理 論 框 架 下 的 危 機 分 類 危 機 群 序 號 危 機 類 型 受 害 者 型 危 機 群 1 謠 言 (Rumors) (The victim cluster) 2 自 然 災 害 (Natural disaster) 3 惡 意 行 為 或 損 害 產 品 (Malevolence/Produt tampering) 4 工 作 場 所 的 暴 力 衝 突 (Workplace violence) 意 外 型 危 機 群 5 遭 受 挑 戰 (Challenge) (The accidental cluster) 6 技 術 因 素 的 故 障 意 外 (Technical breakdown accidents) 7 技 術 因 素 的 問 題 產 品 召 回 (Technical breakdown recalls) 8 環 境 污 染 (Megadamage) 可 預 防 型 危 機 群 9 人 為 因 素 的 事 故 (Human breakdown accidents) (The preventable cluster) 10 人 為 因 素 的 問 題 產 品 召 回 (Human breakdown recalls) 11 未 造 成 損 害 的 組 織 過 失 (Organizational misdeed with no injuries) 12 組 織 管 理 層 的 失 職 (Organizational misdeed management misconduct) 13 造 成 損 害 的 組 織 過 失 (Organizational misdeed with injuries) 資 料 來 源 : 整 理 自 The protective powers of crisis response strategies: Managing reputational assets during a crisis, by W. T. Coombs, 2006, Journal of Promotion Management, 12, p.244. 餿 水 油 事 件 是 人 為 因 素 的 食 品 安 全 事 故, 不 僅 反 映 了 組 織 管 理 層 的 處 理 失 當, 也 對 組 織 的 利 害 關 係 人 即 產 品 的 消 費 者 造 成 了 損 害, 根 據 Coombs 等 人 的 分 類, 當 屬 於 可 預 防 型 危 機 群 Coombs(2007) 指 出, 在 受 害 者 型 意 外 型 可 預 防 型 這 三 種 類 型 的 危 機 群 中, 組 織 所 需 承 擔 的 危 機 責 任 依 次 加 重 若 事 件 屬 於 可 預 防 型 危 機, 意 味 著 組 織 在 原 可 避 免 的 情 況 下 人 為 犯 錯, 甚 至 將 利 害 關 係 人 置 於 危 險 之 中, 因 而 必 須 承 擔 絕 大 部 分 的 責 任 二 危 機 溝 通 策 略 危 機 事 件 發 生 后, 利 害 關 係 人 需 要 和 希 望 了 解 的 資 訊, 被 稱 為 指 示 性 訊 息 (Instructing Information) 提 供 指 示 性 訊 息 是 組 織 義 不 容 辭 的 責 任 組 織 的 所 言 5
所 行, 亦 即 組 織 所 採 取 的 危 機 溝 通 策 略, 將 顯 著 影 響 組 織 的 聲 譽 (Coombs, 2006) 辯 解 策 略 的 代 表 學 者 Hearit(1996) 指 出, 運 用 有 效 的 策 略 傳 播 資 訊, 可 維 護 或 增 進 組 織 的 正 面 良 好 形 象 由 此 可 見, 組 織 在 面 對 危 機 情 境 時, 若 危 機 言 說 策 略 得 當, 將 有 利 於 自 身 的 聲 譽 管 理 和 形 象 修 復, 甚 至 能 把 危 機 事 件 所 帶 來 的 損 失 降 至 最 小 有 關 危 機 事 件 中 的 形 象 修 復, 早 在 上 世 紀 70 年 代 就 陸 續 得 到 學 者 的 關 注, 早 期 的 研 究 多 聚 焦 在 如 何 進 行 自 我 防 衛 1973 年,Ware 與 Linkugel 首 次 提 出 辯 解 策 略 的 類 型, 認 為 辯 解 者 可 運 用 四 種 策 略 進 行 自 我 防 衛, 包 括 : 否 認 (Denial ) 尋 求 支 援 ( Bolstering ) 區 隔 ( Differentiation ) 和 超 越 (Transcendence) Hearit(1994) 指 出, 辯 解 策 略 有 三 種 做 法 : 名 詞 重 新 定 義 對 事 件 表 達 關 切 或 遺 憾 區 隔 (Dissociation) 事 件 真 相 (Reality) 與 表 像 (Appearance) 之 間 的 差 距, 在 後 續 的 研 究 中 又 加 入 了 攻 擊 指 控 者 (Attack the Accuser) 超 越 (Transcendence) 等 類 型 (Hearit, 1996) Benoit(1997) 整 合 了 以 往 學 者 提 出 的 防 衛 策 略, 將 視 角 轉 向 組 織 在 危 機 情 境 中 的 資 訊 選 擇 和 闡 述 方 式, 提 出 了 五 大 類 十 四 項 形 象 修 復 策 略 包 括 : 否 認 (Denial) 規 避 責 任 (Evasion of Responsibility) 降 低 事 件 的 衝 擊 性 (Reducing Offensiveness of Event) 後 悔 道 歉 (Mortification) 修 正 行 動 (Corrective Action) 如 表 二 所 示 表 二 : Benoit(1997) 之 形 象 修 復 策 略 主 要 策 略 類 型 序 號 子 策 略 否 認 (Denial) 1 單 純 否 認 (Simple denial) 2 轉 移 指 責 (Shift the blame) 規 避 責 任 3 正 當 防 衛 (Provocation) (Evasion of responsibility) 4 無 力 控 制 (Defeasibility) 5 聲 稱 意 外 (Accident) 6 意 圖 良 善 (Good intentions) 降 低 事 件 的 衝 擊 性 7 尋 求 支 援 (Bolstering) (Reducing offensiveness of event) 8 淡 化 傷 害 (Minimization) 9 區 隔 (Differentiation) 10 超 越 (Transcendence) 11 攻 擊 指 控 者 (Attack accuser) 12 提 供 補 償 (Compensation) 修 正 行 動 (Corrective Action) 13 修 正 行 動 (Corrective Action) 後 悔 道 歉 (Mortification) 14 後 悔 道 歉 (Mortification) 資 料 來 源 : 整 理 自 Image repair discourse and crisis communication, by W. L. Benoit, 1997, 6
Public Relations Review, 23(2), p.179. Coombs(1995) 將 Benoit 和 Hearit 等 人 的 研 究 成 果 加 以 整 合, 提 出 了 危 機 不 存 在 (Nonexistence) 拉 遠 距 離 (Distance) 逢 迎 (Ingratiation) 後 悔 道 歉 (Mortification) 以 及 受 苦 (Suffering) 這 五 大 類 危 機 反 應 策 略 1997 年,Coombs 從 關 係 管 理 的 視 角 出 發, 進 一 步 發 展 出 危 機 溝 通 策 略 (Crisis Communicative Strategies)CCSs 定 義 表, 共 涵 蓋 七 項 策 略 : 攻 擊 指 控 者 (Attack the Accuser) 否 認 (Denial) 藉 口 (Excuse) 正 當 化 (Justification) 逢 迎 (Ingratiation) 修 正 行 動 (Corrective Action) 誠 意 道 歉 (Full apology) 在 後 續 的 研 究 中,Coombs (2006, 2007) 利 用 一 系 列 實 驗 測 量 公 眾 對 各 種 危 機 反 應 策 略 的 感 知, 構 建 了 情 境 式 危 機 溝 通 理 論 (SCCT), 並 在 該 理 論 框 架 內 提 出 了 四 大 類 十 項 危 機 反 應 策 略 (Crisis Response Strategies) 如 表 三 所 示 表 三 : SCCT 理 論 框 架 下 的 危 機 反 應 策 略 類 別 主 要 策 略 類 型 序 號 子 策 略 子 策 略 定 義 基 本 否 認 型 1 攻 擊 指 控 者 反 駁 指 控 組 織 錯 誤 的 個 人 或 團 體 (Deny) (Attack the Accuser) 2 否 認 (Denial) 宣 稱 危 機 沒 有 發 生 3 尋 找 替 罪 羊 (Scapegoat) 將 危 機 責 任 歸 咎 于 組 織 外 部 的 因 素 弱 化 型 4 藉 口 (Excuse) 減 輕 組 織 的 責 任 負 擔 (Diminish) 5 正 當 化 (Justification) 說 服 利 害 關 係 人 相 信 危 機 不 如 想 象 中 嚴 重 重 建 型 (Rebuid) 6 補 償 (Compenssion) 為 受 害 者 提 供 金 錢 或 其 他 補 償 7 道 歉 (Apology) 承 擔 全 部 責 任 並 請 求 諒 解 補 充 支 撐 型 8 逢 迎 (Ingratiation) 讚 美 利 害 關 係 人 (Bolstering) 9 提 醒 (Reminder) 提 醒 利 害 關 係 人 組 織 過 去 的 善 行 10 受 害 者 形 象 (Victimage) 將 自 己 描 繪 成 外 部 惡 意 行 為 的 受 害 者 資 料 來 源 : 整 理 自 Protecting organization reputation during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory, by W. T. Coombs, 2007, Corporate Reputation Review, 10(3), p.170. 餿 水 油 事 件 爆 發 之 後, 頂 新 集 團 所 面 臨 的 危 機 情 境 一 直 處 於 急 劇 的 變 動 中 隨 著 媒 體 報 道 多 層 面 廣 覆 蓋 地 大 量 鋪 開, 陸 續 出 現 了 賠 償 抵 制 包 庇 風 波, 新 的 事 件 和 話 題 被 不 斷 製 造, 社 會 各 界 輿 論 四 起 鑒 於 研 究 中 所 7
涉 及 的 並 非 單 一 情 境, 味 全 在 事 件 進 展 過 程 中 所 採 取 的 危 機 溝 通 策 略 也 有 所 轉 變, 因 而 本 研 究 將 以 Coombs(2007) 的 策 略 類 目 作 為 主 要 依 據 進 行 危 機 溝 通 策 略 分 析 三 危 機 情 境 與 溝 通 策 略 之 關 聯 Coombs(2005,2007) 主 張 以 主 觀 層 面 來 定 義 危 機 情 境, 認 為 情 境 的 認 定 必 須 著 眼 于 大 眾 對 危 機 事 件 和 組 織 所 承 擔 危 機 責 任 的 感 知 同 時, 他 指 出, 危 機 情 境 是 SCCT 理 論 的 核 心, 組 織 所 處 的 危 機 情 境 決 定 了 它 要 選 取 哪 種 危 機 溝 通 策 略 進 行 回 應 關 於 危 機 情 境 的 劃 分 方 法 眾 多, 比 較 通 用 的 是 Bradford 與 Garrett(1995) 以 基 本 歸 因 謬 誤 (fundamental attribution error) 及 折 扣 原 則 (discounting principle) 為 依 據 提 出 的 方 法 他 們 主 張 將 危 機 情 境 分 為 四 大 類, 并 分 別 提 出 了 相 應 的 策 略 建 議, 包 括 : 1. 行 為 情 境 (commission situation): 建 議 採 用 否 認 (Denial) 策 略 2. 控 制 情 境 (control situation): 建 議 採 用 藉 口 (Excuse) 策 略 3. 標 準 情 境 (standards situation): 建 議 採 用 正 當 化 (Justification) 策 略 4. 同 意 情 境 (agreement situation): 建 議 採 用 讓 步 (Concession) 策 略 而 在 後 續 的 研 究 中,Coombs(1998) 對 危 機 情 境 和 反 應 策 略 進 行 了 整 合, 提 出 將 組 織 對 危 機 的 控 制 力 與 外 界 認 知 組 織 的 危 機 情 形 相 連 結, 構 成 相 互 對 應 的 連 續 帶 其 中, 不 同 的 危 機 情 境 將 以 歸 因 強 弱 為 基 準, 一 一 對 應 到 相 應 的 危 機 溝 通 策 略 如 圖 一 所 示 圖 一 : 危 機 情 境 與 溝 通 策 略 之 對 照 ( 歸 因 弱 : 危 機 責 任 輕 ) ( 歸 因 強 : 危 機 責 任 重 ) 謠 言 自 然 災 害 過 失 意 外 事 故 不 正 當 行 為 ( 反 抗 : 不 承 認 危 機 ) ( 順 應 : 承 認 危 機 ) 攻 擊 指 控 者 否 認 藉 口 正 當 化 逢 迎 修 正 行 動 誠 意 道 歉 資 料 來 源 : 整 理 自 An analytic framework for crisis situations: Better responses from a better understanding of the situation, by W. T. Coombs, 1998, Journal of Public Relations Research, 10(3), p.189. 8
四 危 機 發 展 的 階 段 以 往 研 究 認 為, 危 機 事 件 有 如 生 命 週 期 (life cycle), 是 一 個 持 續 性 的 過 程, 同 時 又 沿 著 自 身 發 展 的 軌 跡 被 分 為 各 個 不 同 的 獨 立 階 段 (Fink,1986; Gonzalez-Herrero & Pratt, 1995) 組 織 管 理 人 員 必 須 了 解 危 機 的 生 命 週 期, 以 便 在 不 同 的 階 段 採 取 合 適 的 措 施 (Gonzalez-Herrero & Pratt, 1995) Fink(1986 / 韓 應 寧 譯,1987) 將 危 機 發 展 的 階 段 比 喻 為 疾 病 發 生 的 過 程, 指 出 危 機 發 生 的 原 因 是 多 個 變 數 之 間 的 結 合, 其 過 程 具 有 不 穩 定 性 進 而, 他 提 出 了 危 機 傳 播 的 四 階 段 論 模 式, 由 危 機 潛 伏 期 危 機 爆 發 期 危 機 後 遺 症 期 危 機 解 決 期 所 構 成 這 也 是 現 有 研 究 中 關 於 危 機 發 展 階 段 所 提 出 的 最 早 的 模 式 其 具 體 定 義 如 下 : 1. 危 機 潛 伏 期 (Prodromal State) 潛 伏 期 也 是 危 機 警 告 期, 是 危 機 事 件 發 生 前 的 關 鍵 時 刻, 這 個 階 段 會 有 一 些 徵 兆 提 醒 組 織 正 視 問 題 所 以 潛 伏 期 又 稱 作 危 機 發 生 前 的 階 段, 這 時 期 的 危 機 處 理 不 但 簡 單 而 且 有 效, 所 以 若 能 早 期 發 現 便 能 抑 制 損 害 2. 危 機 爆 發 期 (Acute Crisis State) 警 報 一 結 束 就 由 潛 伏 期 進 入 爆 發 期, 事 件 已 造 成 損 害 發 生, 損 害 的 輕 重 就 要 看 接 下 來 的 表 現 此 時 危 機 處 理 的 關 鍵 在 盡 量 控 制 危 機 如 果 不 能 控 制 危 機, 就 盡 量 影 響 危 機 爆 發 的 地 點 方 式 和 時 間, 比 如 可 以 選 擇 發 佈 新 聞 的 時 間 和 地 點 來 減 少 危 機 的 損 害 3. 危 機 後 遺 症 期 (Chronic Crisis State) 危 機 後 遺 症 期 也 是 善 後 期 恢 復 期, 屬 於 自 我 分 析 自 我 檢 討 的 療 傷 止 痛 期 聰 明 管 理 者 應 該 運 用 這 段 時 期 做 好 進 一 步 的 危 機 處 理 計 劃, 分 析 出 毛 病 處 在 什 麼 地 方, 並 採 取 補 救 措 施 此 時 期 是 公 司 財 務 不 安 人 事 改 組 被 其 他 公 司 接 收 和 宣 告 破 產 的 時 期 如 果 有 實 行 危 機 處 理 計 劃 可 以 縮 短 這 個 階 段 的 時 間 4. 危 機 解 決 期 (Crisis Resolution State) 此 時 危 機 已 經 完 全 解 決, 在 現 實 生 活 中, 一 場 危 機 的 解 決 常 是 另 一 場 即 將 來 臨 的 危 機 的 預 兆 朱 延 智 (2012) 對 Fink(1986) 提 出 的 四 階 段 論 模 式 進 行 了 延 伸, 結 合 危 機 發 展 過 程 的 生 命 特 徵 將 其 分 為 五 個 時 期, 並 分 別 提 出 建 議 的 解 決 對 策 : 1. 危 機 醞 釀 期 許 多 危 機 都 是 漸 變 的, 在 爆 發 形 成 嚴 重 危 機 前 之 問 題 癥 結, 即 潛 藏 的 危 機 因 子 通 常 此 時 危 機 徵 兆 並 不 明 顯, 若 能 掌 握 警 訊, 及 時 處 置, 將 危 機 化 為 無 形, 則 小 警 訊 將 不 會 形 成 大 危 機 2. 危 機 爆 發 期 9
當 危 機 升 高 跨 過 危 機 門 檻 后, 危 機 將 進 入 爆 發 階 段 此 時 可 能 會 威 脅 到 企 業 的 重 大 利 益, 造 成 企 業 營 收 頓 減 企 業 形 象 受 損, 甚 至 可 能 下 市 或 未 來 經 營 嚴 重 受 挫 而 瓦 解 倘 若 不 立 即 處 理, 則 危 機 將 會 升 高, 造 成 損 害 之 範 圍 與 強 度 會 變 得 更 廣 更 大 3. 危 機 擴 散 期 企 業 發 生 危 機 后, 會 對 其 他 領 域 產 生 連 帶 影 響, 有 時 會 衝 擊 其 他 領 域, 而 造 成 不 同 程 度 的 危 機, 尤 其 危 機 的 破 壞 力 愈 大, 形 成 其 他 領 域 的 影 響 也 愈 大 4. 危 機 處 理 期 此 時 期 之 發 展 則 端 視 危 機 決 策 者 的 專 業 智 慧, 企 業 若 能 找 出 運 用 企 業 本 身 所 具 之 優 勢, 掌 握 外 部 可 用 機 會, 將 優 勢 發 揮 到 極 大 化, 並 使 外 部 機 會 擴 大 到 極 大 化, 進 而 運 用 此 外 部 機 會, 掩 蓋 與 化 解 企 業 本 身 的 弱 點, 克 服 外 在 威 脅, 使 威 脅 極 小 化 5. 危 機 處 理 結 果 與 後 遺 症 期 危 機 經 過 緊 急 處 理 后, 問 題 可 能 獲 得 真 正 解 決, 或 者 無 效 的 危 機 處 理 致 使 企 業 受 到 的 威 脅 更 為 嚴 重 即 使 針 對 問 題 解 決 問 題, 但 難 免 讓 有 危 機 殘 餘 的 因 子 存 在, 甚 至 會 重 新 進 入 危 機 醞 釀 期 ; 倘 若 未 解 決 徹 底, 所 疏 忽 的 危 機 可 能 會 在 此 時 期 不 經 醞 釀 期 而 再 度 引 爆 端 視 本 次 餿 水 油 事 件 中 頂 新 集 團 所 面 臨 之 危 機, 不 難 發 現, 餿 水 油 事 件 與 一 般 危 機 事 件 不 同, 其 爆 發 及 影 響 皆 非 常 迅 猛, 事 件 發 生 前 的 征 兆 尤 其 不 明 顯, 在 媒 體 報 導 文 本 也 沒 有 過 多 的 呈 現 另 外, 由 於 本 研 究 的 寫 作 正 處 於 事 件 發 展 的 當 下, 所 分 析 的 研 究 樣 本 受 到 時 間 的 限 制, 未 能 延 續 至 危 機 結 束 因 而, 在 上 述 研 究 的 基 礎 上, 對 頂 新 集 團 在 本 次 事 件 中 所 面 臨 的 危 機 作 出 如 下 分 期 : 爆 發 期 擴 散 期 緩 解 期 五 危 機 溝 通 成 效 與 媒 體 效 能 由 於 危 機 溝 通 的 主 要 目 的 是 修 復 組 織 聲 譽, 減 少 消 極 的 影 響 并 防 止 負 面 的 行 為 意 向, 因 而, 在 以 往 研 究 中, 學 者 們 多 以 利 害 關 係 人 對 組 織 聲 譽 的 評 價 高 低 來 作 為 評 鑒 危 機 溝 通 效 果 的 主 要 指 標 通 常 來 講, 組 織 聲 譽 是 利 害 關 係 人 基 於 組 織 過 去 的 表 現, 對 組 織 是 否 符 合 自 身 期 望 的 綜 合 評 價 (Wartick, 1992) Coombs(2007) 則 進 一 步 指 出, 聲 譽 是 組 織 寶 貴 的 無 形 資 產, 它 能 夠 吸 引 消 費 者, 產 生 新 的 投 資 興 趣, 提 升 組 織 的 經 濟 表 現, 引 入 優 秀 的 工 作 人 才, 增 加 投 資 回 報, 進 而 創 造 一 個 正 面 的 良 好 形 象 它 也 是 組 織 在 危 機 中 必 須 去 加 以 保 護 的 重 要 資 源 和 重 點 考 慮 的 問 題 (Coombs, 2006) 那 麼, 組 織 聲 譽 該 如 何 衡 量, 其 影 響 因 素 又 有 哪 些 呢?Coombs(2007) 認 10
為, 在 危 機 情 境 中 對 組 織 聲 譽 形 成 威 脅 的 因 素 共 有 3 個, 分 別 是 : 危 機 責 任 (Initial Crisis Responsibility) 危 機 歷 史 (Crisis History) 和 已 有 聲 譽 (Prior Relational Reputation) 危 機 責 任 代 表 著 利 害 關 係 人 對 組 織 行 為 引 起 危 機 的 相 信 程 度, 利 害 關 係 人 認 為 組 織 所 需 承 擔 的 危 機 責 任 越 高, 對 組 織 的 聲 譽 評 價 就 越 低 而 對 危 機 責 任 大 小 的 判 斷 取 決 於 危 機 是 何 種 類 型 危 機 歷 史 代 表 著 組 織 在 過 去 是 否 曾 發 生 過 相 同 的 危 機 事 件, 它 暗 示 組 織 持 續 面 臨 著 一 個 需 要 被 關 注 的 難 題 已 有 聲 譽 則 代 表 組 織 在 危 機 以 外 的 其 他 情 境 下 對 待 利 害 關 係 人 的 好 壞 程 度 如 果 組 織 擁 有 危 機 歷 史, 將 帶 來 較 低 的 聲 譽 評 價 同 樣 的, 已 有 的 負 面 聲 譽 也 會 影 響 著 組 織 當 前 的 聲 譽 評 價 在 國 內 研 究 方 面, 台 灣 學 者 吳 宜 蓁 (2000, 頁 6) 主 張 用 媒 體 效 能 的 概 念 來 代 表 危 機 溝 通 的 效 果, 這 裡 的 媒 體 效 能 指 的 是 危 機 溝 通 策 略 展 現 在 媒 體 上 的 成 效, 其 指 標 可 分 為 三 個 面 向 : 1. 危 機 管 理 機 構 被 引 為 主 要 消 息 來 源 的 程 度, 也 就 是 其 在 危 機 事 件 發 生 時 在 媒 體 的 議 題 構 建 效 果 ; 2. 媒 體 報 導 給 予 危 機 管 理 機 構 的 正 面 或 負 面 評 價 ; 3. 媒 體 記 者 個 人 對 危 機 管 理 機 構 的 整 體 評 價 而 另 一 方 面, 也 有 不 少 學 者 指 出, 傳 播 媒 體 在 危 機 事 件 報 導 中 所 起 的 作 用 不 容 忽 視 黃 懿 慧 (2001) 認 為, 大 眾 傳 播 媒 體 在 危 機 事 件 中 的 報 導 對 事 件 本 身 有 顯 著 影 響, 並 且 這 一 影 響 的 廣 度 和 深 度 會 隨 著 報 導 的 演 進 而 不 斷 加 速 加 深 Coombs(2006) 也 指 出, 危 機 報 導 在 媒 體 上 曝 光 的 時 間 和 次 數, 是 決 定 危 機 策 略 成 效 的 重 點, 合 適 的 策 略 可 以 加 速 危 機 議 題 消 失 的 速 度 ; 反 之, 錯 誤 的 策 略 就 會 延 長 媒 體 報 導 的 篇 幅 和 時 間 考 慮 到 食 品 安 全 事 件 中 公 眾 對 媒 體 的 倚 賴 度 以 及 媒 體 的 高 活 躍 度, 本 研 究 將 以 媒 體 效 能 作 為 組 織 溝 通 結 果 的 評 鑒 指 標 通 過 探 討 媒 體 對 事 件 以 及 組 織 的 正 面 中 立 或 負 面 評 價, 以 期 窺 探 企 業 的 策 略 成 效 叁 研 究 問 題 本 研 究 嘗 試 分 析 以 下 問 題 : 問 題 一 : 餿 水 油 事 件 發 生 的 初 期, 中 期 至 後 期, 頂 新 集 團 處 於 怎 樣 的 危 機 情 境? 針 對 不 同 的 情 境 採 取 何 種 危 機 反 應 策 略? 回 應 的 議 題 為 何? 策 略 是 否 有 變 化? 問 題 二 : 頂 新 集 團 選 擇 的 危 機 反 應 策 略 有 何 效 果? 其 媒 體 效 能 如 何? 問 題 三 : 不 同 媒 體 在 報 導 和 評 價 上 有 何 異 同? 11
肆 研 究 方 法 與 對 象 內 容 分 析 法 是 從 一 個 互 動 文 本 裡, 對 其 中 特 殊 的 訊 息 與 訊 息 的 特 徵, 加 以 認 定 描 述 解 說 與 分 析 ( 陳 國 明 彭 文 正 葉 銀 嬌 安 然,2010, 頁 339), 是 關 於 各 種 人 類 交 往 傳 播 記 錄 的 研 究, 特 別 適 合 回 答 傳 播 研 究 的 一 些 典 型 問 題 : 誰 說 了 什 麼 對 誰 說 為 什 麼 說, 以 及 產 生 什 麼 效 果? (Babbie, 2013 / 林 秀 雲 譯,2013) 由 於 本 研 究 欲 探 討 餿 水 油 事 件 中 頂 新 集 團 危 機 策 略 之 運 用 及 溝 通 效 果, 需 透 過 文 本 分 析 觀 察 公 眾 的 相 應 評 價, 因 此 適 合 以 內 容 分 析 法 進 行 研 究 本 研 究 將 以 餿 水 油 事 件 期 間 有 關 頂 新 的 新 聞 文 本 作 為 研 究 對 象, 資 料 來 源 將 依 據 AC Nielsen 2013 年 的 媒 體 大 調 查 結 果, 選 用 全 台 閱 讀 率 最 高 的 前 兩 家 報 紙 : 蘋 果 日 報 (15.2%) 自 由 時 報 (14.0%), 對 其 線 上 資 料 庫 做 相 應 的 關 鍵 字 檢 索 分 析 時 間 軸 從 2014 年 9 月 4 日 餿 水 油 食 安 事 件 爆 發, 至 11 月 15 日 頂 新 集 團 魏 家 宣 佈 請 辭, 退 出 味 全 董 事 會, 共 計 73 天 一 樣 本 蒐 集 與 篩 選 針 對 新 聞 報 導 的 蒐 集 與 篩 選, 主 要 步 驟 有 三 : 一 是 以 頂 新 味 全 餿 水 油 黑 心 油 噁 油 為 關 鍵 字, 對 三 大 報 線 上 資 料 庫 進 行 檢 索, 搜 尋 結 果 蘋 果 日 報 338 則, 自 由 時 報 2282 則, 總 共 2620 則 與 頂 新 餿 水 油 事 件 相 關 的 報 導 及 評 論 二 是 檢 視 檢 索 後 之 樣 本, 以 新 聞 體 裁 為 指 標, 將 民 意 論 壇 記 者 特 稿 社 論 等 具 有 較 高 評 論 性 質 的 新 聞 報 導 予 以 刪 除, 僅 留 下 純 淨 新 聞 報 導, 以 便 更 好 地 保 證 研 究 效 度 三 是 進 一 步 剔 除 樣 本 中 與 本 研 究 無 關 之 報 導, 包 括 : 非 以 頂 新 為 事 件 主 體 的 報 導 ; 純 粹 描 述 事 件 發 展 狀 況, 未 談 及 或 評 價 頂 新 對 危 機 事 件 處 理 之 報 導 最 終 得 到 蘋 果 日 報 56 則, 自 由 時 報 80 則, 共 計 136 則 純 淨 新 聞 作 為 本 研 究 分 析 之 文 本 二 分 析 單 元 本 研 究 以 每 則 新 聞 作 為 一 分 析 單 元, 在 分 析 時 間 軸 內 共 計 136 則 新 聞 報 導 作 為 本 研 究 分 析 的 對 象 12
三 類 目 建 構 在 研 究 樣 本 範 圍 內, 每 一 則 新 聞, 都 將 依 據 下 列 類 目 進 行 編 碼 : ( 一 ) 基 本 資 料 1. 報 別 : 該 則 新 聞 報 導 刊 登 于 哪 家 報 紙 :(1) 蘋 果 日 報 ;(2) 自 由 時 報 2. 日 期 : 該 則 新 聞 報 導 的 刊 登 日 期, 記 錄 年 月 日 3. 版 次 及 版 面 : 該 則 新 聞 報 導 刊 登 于 哪 個 版 面, 版 次 是 多 少 4. 標 題 : 該 則 新 聞 報 導 的 主 標 題 5. 作 者 : 若 多 則 新 聞 報 導 刊 載 於 同 一 天 同 一 報 的 同 一 版 面, 則 記 錄 作 者 姓 名 加 以 區 分 ( 二 ) 新 聞 報 導 的 數 量 本 研 究 依 據 新 聞 則 數 作 為 媒 體 報 導 數 量 的 主 要 判 斷 標 準, 並 將 餿 水 油 危 機 事 件 階 段 分 為 爆 發 期 擴 散 期 緩 解 期, 通 過 分 別 計 算 每 一 期 的 新 聞 則 數, 以 檢 視 事 件 各 階 段 媒 體 的 關 注 程 度 和 報 導 頻 率 ( 三 ) 危 機 溝 通 策 略 本 研 究 依 據 Coombs(2007) 之 危 機 反 應 策 略 ( 即 否 認 型 弱 化 型 重 建 型 支 撐 型 等 四 大 主 策 略 ) 作 為 策 略 分 析 的 主 要 標 準, 并 輔 以 Benoit(1997) 之 形 象 修 復 策 略 的 子 策 略 為 補 充, 進 而 建 構 危 機 溝 通 策 略 之 類 目 基 本 分 類 及 定 義 如 下 : 1. 否 認 型 (1) 攻 擊 指 控 者 : 頂 新 提 告 指 控 者, 為 脫 罪 作 偽 證 或 對 檢 方 指 控 內 容 加 以 攻 擊 (2) 否 認 : 頂 新 否 認 產 品 使 用 黑 心 油 的 指 控 (3) 尋 找 替 罪 羊 : 頂 新 宣 稱 產 品 使 用 黑 心 油 是 由 他 人 引 起, 責 任 不 在 自 身 2. 弱 化 型 (1) 藉 口 : 頂 新 宣 稱 產 品 使 用 黑 心 油 是 由 於 缺 乏 足 夠 的 知 識 能 力 控 制 (2) 正 當 化 : 頂 新 強 調 黑 心 油 不 傷 身 體, 危 害 不 嚴 重 (3) 提 升 層 次 : 頂 新 從 對 其 較 有 利 的 角 度 說 明 或 詮 釋 自 身 的 行 為 (4) 模 糊 化 : 頂 新 對 指 控 或 事 件 不 表 態 不 回 應 或 表 明 不 清 楚 (5) 劃 清 界 限 : 頂 新 捨 棄 或 切 割 旗 下 出 現 問 題 的 企 業 以 規 避 責 任 3. 重 建 型 (1) 補 償 : 頂 新 提 供 給 消 費 者 金 錢 物 質 或 服 務 上 的 補 償, 如 退 貨 賠 償 等 (2) 道 歉 : 頂 新 承 認 犯 錯 并 道 歉 請 求 諒 解 (3) 修 正 行 動 : 頂 新 承 諾 對 所 造 成 的 傷 害 進 行 修 復 和 整 頓, 以 避 免 二 次 錯 誤 的 發 生 (4) 改 變 企 業 公 共 政 策 : 頂 新 承 諾 將 承 擔 責 任 并 更 改 他 們 的 公 共 政 策 13
4. 支 撐 型 (1) 提 醒 : 頂 新 強 調 過 去 正 面 的 事 跡 或 良 好 行 為 (2) 受 害 者 形 象 : 頂 新 表 現 出 自 己 也 是 餿 水 油 事 件 中 的 受 害 者 ; 利 用 員 工 博 取 同 情 (3) 形 式 上 致 意 : 頂 新 對 公 眾 表 達 關 心 或 遺 憾 而 非 道 歉 ( 四 ) 危 機 溝 通 成 效 本 研 究 依 據 吳 宜 蓁 (2000) 對 媒 體 效 能 一 詞 之 解 釋, 分 別 以 餿 水 油 事 件 過 程 中 媒 體 主 要 消 息 來 源 的 比 例, 與 媒 體 報 導 給 予 頂 新 集 團 危 機 反 應 之 評 價, 作 為 溝 通 成 效 的 衡 量 標 準 1. 主 要 消 息 來 源 即 報 導 中 所 引 述 的 訊 息 來 源 (1) 頂 新 集 團 : 董 事 會 成 員 新 聞 發 言 人 及 下 屬 企 業 員 工, 魏 家 身 邊 人 (2) 相 關 政 府 機 構 人 員 : 兩 黨 立 委 衛 福 部 財 政 部 金 管 会 地 方 检 署 (3) 相 關 企 業 或 民 間 機 構 人 員 : 消 基 會 中 信 金 101 董 事 会 成 员 (4) 媒 體 : 記 者 (5) 民 眾 : 普 通 消 費 者 網 民 (6) 專 家 學 者 2. 新 聞 報 導 評 價 即 由 編 碼 員 看 完 每 則 新 聞 的 完 整 內 容 后, 對 該 則 新 聞 報 導 的 整 體 感 覺 和 傾 向 進 行 評 分, 主 要 分 為 以 下 三 種 : (1) 正 面 : 報 導 標 題 或 內 文 具 有 肯 定 讚 賞 鼓 勵 等 語 氣, 使 人 產 生 正 面 感 受 或 良 好 印 象 者 (2) 負 面 : 報 導 標 題 或 內 文 帶 有 不 滿 埋 怨 諷 刺 痛 斥 等 強 烈 措 辭, 使 人 產 生 負 面 感 受 或 不 良 印 象 者 (3) 中 立 : 報 導 標 題 或 內 文 僅 單 純 描 述 餿 水 油 事 件 的 發 展 狀 況, 頂 新 集 團 危 機 處 理 過 程, 不 涉 及 任 何 帶 有 正 面 或 負 面 情 感 傾 向 的 字 詞 語 氣 四 編 碼 與 信 度 檢 驗 本 研 究 之 編 碼 工 作, 由 本 文 作 者 與 另 一 新 聞 傳 播 相 關 的 研 究 生 擔 任, 兩 位 皆 具 有 研 究 方 法 基 礎 觀 念 與 資 料 分 析 基 礎 能 力 在 正 式 編 碼 前, 針 對 編 碼 內 容 與 執 行 方 式, 茲 先 進 行 陳 述 與 介 紹, 以 確 保 編 碼 員 熟 悉 其 研 究 技 巧 本 研 究 之 信 度 分 析 採 編 碼 員 間 的 信 度 與 共 識, 依 據 Holsti(1969) 所 提 之 信 度 檢 驗 公 式, 隨 機 抽 取 14 則 新 聞 報 導 ( 蘋 果 日 報 6 則, 自 由 時 報 8 則 ), 針 對 危 14
機 溝 通 策 略 主 要 消 息 來 源 新 聞 報 導 評 價 進 行 信 度 檢 驗 先 依 據 兩 位 編 碼 員 對 編 碼 內 容 一 致 與 否 的 數 量 計 算 出 相 互 同 意 度, 再 得 出 本 研 究 之 信 度 在 溝 通 策 略 方 面, 兩 位 編 碼 員 的 相 互 同 意 度 為 0.65, 信 度 為 0.78 在 新 聞 報 導 評 價 方 面, 相 互 同 意 度 為 0.85, 信 度 為 0.91 在 主 要 消 息 來 源 方 面, 相 互 同 意 度 為 0.8, 信 度 為 0.88 由 於 危 機 期 間 頂 新 集 團 所 採 取 的 溝 通 策 略 較 為 複 雜, 不 同 類 型 策 略 常 交 互 進 行, 因 而 信 度 較 其 它 兩 項 較 低 前 兩 項 信 度 皆 達 可 接 受 水 準 伍 研 究 分 析 一 媒 體 報 導 版 面 分 析 報 紙 版 面 的 編 排 設 計 是 向 讀 者 傳 達 訊 息 重 要 程 度 和 事 件 性 質 的 重 要 呈 現 手 段 根 據 媒 體 報 導 分 布 的 版 面 分 析, 在 餿 水 油 事 件 的 報 導 期 間, 儘 管 不 同 報 別 在 呈 現 上 有 所 差 異, 但 多 達 31 則 新 聞 報 導 被 編 排 于 頭 版 上,50% 的 報 導 以 焦 點 新 聞 的 方 式 呈 現 ( 頭 版 和 二 版 ) 由 此 可 見 本 次 餿 水 油 事 件 對 台 灣 影 響 之 深, 食 品 安 全 議 題 對 在 地 媒 體 和 民 眾 的 重 要 性 更 不 言 自 明 表 四 : 兩 大 報 之 版 面 分 布 情 況 版 面 則 數 百 分 比 頭 版 31 22.8% 二 版 37 27.2% 政 治 1 0.7% 社 會 2 1.5% 地 方 2 1.5% 生 活 36 26.5% 財 經 27 19.8% 合 計 136 100% 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 二 危 機 溝 通 策 略 本 次 餿 水 油 事 件 中, 頂 新 集 團 所 遭 遇 的 危 機 情 境 可 分 為 三 個 時 期 : 爆 發 期 為 2014 年 9 月 4 日, 頂 新 集 團 旗 下 的 味 全 公 司 發 表 聲 明 稱 其 12 項 產 品 中 使 用 了 強 冠 企 業 利 用 劣 質 油 品 製 成 的 全 統 香 豬 油, 并 主 動 封 存 下 架 ; 該 事 件 也 是 頂 新 所 面 臨 的 第 一 個 危 機 隨 後 于 10 月 8 日, 頂 新 再 度 被 爆 旗 下 正 義 股 份 有 限 公 司 15
採 購 鑫 好 企 業 的 豬 油 原 料 製 作 油 品, 以 飼 料 油 混 入 食 用 豬 油, 維 力 清 香 油 維 力 香 豬 油 正 義 香 豬 油 三 產 品 均 受 污 染 並 下 架 停 售, 由 此 引 爆 民 怨, 受 到 各 界 聲 討 和 抵 制 該 階 段 為 危 機 擴 散 期, 相 關 報 導 最 多 也 最 密 集 直 到 11 月 8 日 味 全 召 開 董 事 會 前 夕, 報 導 數 量 逐 漸 減 少, 危 機 進 入 緩 解 期 具 體 情 況 如 表 五 所 示 表 五 : 危 機 各 階 段 媒 體 報 導 情 況 危 機 階 段 媒 體 報 導 量 媒 體 評 價 正 面 負 面 中 立 爆 發 期 (2014/9/4-10/7) 8 0 4 4 擴 散 期 (2014/10/8-11/7) 107 4 58 45 緩 解 期 (2014/11/8-11/15) 21 0 9 12 合 計 136 4 71 61 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 危 機 發 展 初 期, 為 盡 可 能 地 降 低 損 害, 頂 新 味 全 公 司 主 要 使 用 重 建 和 支 撐 策 略, 在 第 一 時 間 發 表 聲 明, 主 動 上 報 并 下 架 12 項 問 題 產 品, 進 而 譴 責 上 游 原 料 供 應 商 強 冠 企 業 的 不 正 當 行 為, 以 塑 造 受 害 者 形 象 而 在 隨 後 的 擴 散 期, 因 事 態 發 展 迅 猛, 民 怨 四 起, 滅 頂 延 燒, 在 一 開 始 的 否 認 和 弱 化 策 略 毫 無 效 果 的 情 況 下, 頂 新 逐 步 轉 變 為 重 建 和 支 撐 策 略, 向 公 眾 致 歉, 賠 償 消 費 者 和 借 員 工 打 悲 情 牌 是 該 階 段 較 常 用 的 處 理 手 段 在 社 會 各 界 的 聲 討 下, 頂 新 魏 家 只 得 不 斷 進 行 內 部 調 整, 隨 之 放 棄 台 灣 油 品 市 場 和 101 經 營 權, 危 機 逐 漸 進 入 緩 解 期, 頂 新 的 回 應 也 相 應 減 少 ( 參 見 表 六 ) 16
表 六 : 頂 新 所 處 危 機 情 境 與 各 階 段 溝 通 策 略 危 機 階 段 爆 發 期 (2014/9/4-10/7) 擴 散 期 (2014/10/8-11/7) 緩 解 期 (2014/11/8-11/15) 主 要 訴 求 1. 主 動 下 架 封 存 12 項 1. 強 調 自 越 南 進 口 的 魏 家 全 面 退 出 味 全 董 問 題 產 品 ( 修 正 行 動 ) 豬 油 原 料 適 合 人 類 使 事 會, 書 面 承 諾 不 干 2. 譴 責 上 游 原 料 供 應 用 ( 否 認 ) 預 不 介 入 ; 李 鳳 翱 接 商 嚴 重 破 壞 食 品 產 業 2. 關 閉 正 義 公 司 頂 新 任 董 座 信 賴, 未 來 可 能 提 告 製 油 兩 家 油 廠 ( 修 正 行 ( 受 害 者 形 象 ) 動 ) 3. 否 認 進 口 飼 料 用 牛 3. 魏 應 充 迅 速 請 辭 味 油 ( 否 認 ) 全 頂 新 製 油 及 正 義 食 品 三 家 公 司 的 董 事 長 職 務 ( 劃 清 界 限 ) 4. 召 開 說 明 會 向 大 眾 致 歉 ( 道 歉 ) 5. 召 開 記 者 說 明 會 宣 佈 : 退 出 台 灣 油 品 市 場 ; 由 尹 衍 樑 擔 任 召 集 人 成 立 食 品 安 全 革 新 委 員 會 ; 提 撥 30 億 成 立 食 安 基 金 ( 改 變 企 業 公 共 政 策 ) 6. 請 求 勿 滅 頂 傷 害 員 工 ( 受 害 者 形 象 ) 7. 達 成 問 題 產 品 退 費 賠 償 方 案 ( 補 償 ) 8. 強 調 我 們 的 食 用 油 是 可 以 雙 手 奉 給 父 母 吃 的 9. 魏 應 交 辭 去 101 副 董 事 長 暨 總 經 理 職 務 回 應 議 題 味 全 等 多 產 品 使 用 強 向 鑫 好 越 南 大 幸 福 企 冠 企 業 全 統 香 豬 油 業 採 購 黑 心 原 料, 以 飼 料 油 混 入 食 用 豬 油 危 機 溝 通 策 略 言 : 否 認 言 : 否 認 和 重 建 交 替 此 段 期 間 回 應 不 多 行 : 重 建 和 支 撐 行 : 從 否 認 轉 為 重 建 和 支 撐 17
在 整 個 危 機 處 理 過 程 中, 從 子 策 略 層 面 看, 頂 新 使 用 最 頻 繁 的 策 略 為 修 正 行 動 (15.1%) 和 改 變 企 業 公 共 政 策 (13.7%); 其 次 是 道 歉 (11%) 和 受 害 者 形 象 (9.6%), 否 認 策 略 也 佔 有 一 定 比 重 (8.2%) 進 一 步 分 析 主 策 略, 則 以 重 建 型 策 略 (45.3%) 為 最 高, 弱 化 型 和 否 認 型 策 略 也 分 別 佔 了 20.5% 和 19.2%, 支 撐 型 策 略 使 用 最 少 (15%) 由 上 述 分 析 可 知, 頂 新 在 本 次 危 機 事 件 中 偏 向 於 使 用 順 應 型 策 略, 并 輔 以 適 度 的 弱 化 型 策 略 否 認 型 策 略 的 使 用 多 見 於 危 機 爆 發 初 期, 而 後 逐 步 發 生 轉 變 ( 參 見 表 七 ) 表 七 : 頂 新 使 用 之 溝 通 策 略 比 例 主 策 略 子 策 略 次 數 子 策 略 百 分 比 主 策 略 百 分 比 否 認 型 攻 擊 指 控 者 4 5.5% 19.2% 否 認 6 8.2% 尋 找 替 罪 羊 4 5.5% 弱 化 型 藉 口 2 2.7% 20.5% 正 當 化 3 4.1% 提 升 層 次 1 1.3% 模 糊 化 5 6.9% 劃 清 界 限 4 5.5% 重 建 型 補 償 4 5.5% 45.3% 道 歉 8 11% 修 正 行 動 11 15.1% 改 變 企 業 公 共 政 策 10 13.7% 支 撐 型 提 醒 2 2.7% 15.0% 受 害 者 形 象 7 9.6% 形 式 上 致 意 2 2.7% 合 計 73 100% 100% 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 18
為 呈 現 該 過 程 中 的 策 略 轉 變 情 形, 本 研 究 採 連 續 帶 的 概 念 進 行 策 略 定 位 和 描 繪 如 圖 二 所 示 圖 二 : 頂 新 危 機 溝 通 策 略 之 連 續 帶 概 念 圖 明 確 否 認 爆 發 期 擴 散 期 重 建 擴 散 期 重 建 擴 散 期 反 抗 順 應 支 撐 擴 散 期 圓 圈 : 行 動 上 策 略 矩 形 : 言 語 上 策 略 模 糊 三 危 機 溝 通 成 效 本 研 究 以 媒 體 效 能 作 為 評 鑒 危 機 溝 通 成 效 的 指 標, 其 包 含 餿 水 油 事 件 過 程 中 媒 體 主 要 消 息 來 源 的 比 例 與 媒 體 報 導 給 予 頂 新 集 團 危 機 反 應 之 評 價 兩 個 面 向 端 視 媒 體 所 引 用 訊 息 來 源, 可 知 最 主 要 的 來 源 為 相 關 政 府 機 構 人 員 (36.8%), 如 地 方 檢 署 衛 福 部 財 政 部 等, 其 次 為 媒 體 (23.5%), 再 次 為 頂 新 集 團 (21.3%) 與 相 關 企 業 或 民 間 機 構 人 員 (12.5%) 換 言 之, 在 該 次 事 件 中 媒 體 訊 息 主 要 依 靠 官 方 渠 道 或 機 構 記 者 採 訪 取 得, 引 述 頂 新 集 團 為 主 要 消 息 來 源 的 比 例 並 不 高 ( 參 見 表 八 ) 表 八 : 三 大 報 主 要 消 息 來 源 來 源 頂 新 集 團 相 關 政 府 機 構 人 員 相 關 企 業 或 民 間 機 構 人 員 媒 體 民 眾 專 家 學 者 合 計 則 數 29 50 17 32 5 3 136 百 分 比 21.3% 36.8% 12.5% 23.5% 3.7% 2.2% 100% 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 19
更 進 一 步 分 析 發 現, 在 對 本 次 事 件 中 頂 新 的 危 機 應 對 評 價 上, 結 果 同 樣 不 甚 樂 觀 ( 參 見 表 九 ) 從 報 導 的 標 題 看, 對 危 機 反 應 的 評 價 以 中 立 居 多 (62.5%), 負 面 標 題 為 48 則 (35.3%), 正 面 標 題 只 有 3 則 (2.2%) 而 在 報 導 內 容 上, 則 以 負 面 評 價 最 多, 佔 分 析 樣 本 的 50%, 其 次 為 中 立 評 價, 佔 比 47.1%, 正 面 評 價 最 少, 僅 2.9% 綜 合 前 兩 者, 可 得 新 聞 報 導 對 頂 新 危 機 處 理 的 整 體 評 價 以 負 面 為 主 (52.2%), 同 時 也 有 較 多 人 持 中 立 態 度 (44.9%), 正 面 的 肯 定 甚 少 (2.9%) 總 體 而 論, 頂 新 集 團 在 本 次 危 機 事 件 中 所 採 取 的 處 理 策 略 並 未 獲 得 公 眾 認 可, 溝 通 成 效 不 理 想 表 九 : 新 聞 報 導 對 頂 新 危 機 反 應 之 評 價 評 價 標 題 內 容 整 體 則 數 百 分 比 則 數 百 分 比 則 數 百 分 比 正 面 3 2.2% 4 2.9% 4 2.9% 負 面 48 35.3% 68 50% 71 52.2% 中 立 85 62.5% 64 47.1% 61 44.9% 合 計 136 100% 136 100% 136 100% 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 四 兩 報 之 報 導 異 同 為 檢 測 不 同 報 別 在 該 事 件 報 導 中 是 否 存 在 不 同, 本 研 究 針 對 兩 報 之 報 導, 採 賦 分 之 後 求 取 平 均 值 之 方 式 進 行 評 價 差 異 對 比 ( 正 面 賦 1 分, 負 面 賦 -1 分, 中 立 賦 0 分 ) 結 果 顯 示, 兩 報 的 整 體 評 價 均 偏 向 負 面, 其 中, 自 由 時 報 以 中 立 報 導 居 多, 偶 有 正 面 報 導, 蘋 果 日 報 則 幾 乎 一 邊 倒 向 負 評 ( 參 見 表 十 ) 表 十 : 兩 大 報 對 頂 新 危 機 反 應 之 整 體 評 價 差 異 報 別 平 均 得 分 媒 體 評 價 正 面 負 面 中 立 蘋 果 日 報 -0.732 0 41 15 自 由 時 報 -0.325 4 30 46 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 20
陸 結 論 與 討 論 一 研 究 發 現 本 研 究 以 2014 年 台 灣 餿 水 油 事 件 為 研 究 背 景, 分 析 該 事 件 中 備 受 公 眾 關 注 的 危 機 主 體 頂 新 如 何 處 理 與 回 應 社 會 質 疑, 并 進 一 步 探 討 其 使 用 策 略 的 具 體 成 效, 從 而 窺 探 食 品 安 全 議 題 下 企 業 該 如 何 決 策 才 能 較 好 地 轉 危 為 安 綜 觀 整 起 危 機 事 件 發 展, 頂 新 在 該 過 程 中 經 歷 了 兩 場 主 要 危 機, 各 階 段 所 採 取 的 溝 通 策 略 也 不 盡 相 同 前 者 是 旗 下 企 業 味 全 公 司 所 屬 的 12 項 產 品 中 被 查 出 使 用 了 強 冠 企 業 利 用 劣 質 油 品 製 成 的 全 統 香 豬 油, 該 階 段 味 全 主 要 使 用 重 建 和 支 撐 策 略, 除 第 一 時 間 發 表 聲 明 外, 也 自 主 下 架 封 存 問 題 產 品, 所 引 發 的 公 眾 反 應 雖 然 以 負 面 居 多, 卻 使 其 免 於 繳 納 罰 金 後 者 是 頂 新 集 團 於 10 月 8 日 被 爆 旗 下 正 義 股 份 有 限 公 司 採 購 鑫 好 企 業 的 豬 油 原 料 製 作 油 品, 旗 下 多 款 產 品 受 到 污 染 因 前 一 危 機 尚 未 完 全 解 決, 頂 新 由 此 被 認 為 罪 加 一 等, 明 知 故 犯, 所 引 發 質 疑 和 批 判 聲 空 前, 并 逐 步 擴 大 成 為 抵 制 行 動 在 此 階 段, 頂 新 集 團 一 開 始 的 言 行 策 略 以 反 抗 型 的 否 認 弱 化 為 主 然 而 隨 著 社 會 輿 論 的 壓 力 與 相 關 證 據 揭 露 得 越 多, 頂 新 逐 步 轉 往 順 應 型 的 重 建 策 略, 如 召 開 說 明 會 向 公 眾 致 歉 在 發 覺 重 建 策 略 並 未 帶 來 預 期 的 修 復 效 果 時, 又 輔 以 支 撐 策 略, 主 要 以 集 團 員 工 作 為 受 害 者 身 份 開 展 一 系 列 自 救 行 動, 尋 求 諒 解, 試 圖 借 公 眾 之 同 情 心 緩 解 集 團 形 象 的 不 斷 惡 化 食 藥 署 科 長 吳 明 美 指 出, 各 衛 生 局 目 前 回 報 預 計 對 14 家 相 關 業 者 裁 處 金 額 共 8072 萬 元, 包 括 高 雄 市 衛 生 局 對 涉 及 以 變 質 與 腐 敗 原 料 生 產 食 品, 違 反 食 安 法 第 15 條, 重 罰 5000 萬 元 外, 此 次 查 緝 過 程 中, 如 未 主 動 通 報 未 主 動 下 架 回 收, 涉 違 法 第 7 條 可 罰 3 至 300 萬 元 ; 如 涉 規 避 稽 查 或 提 供 不 正 確 及 不 完 整 資 料 妨 礙 調 查, 則 違 反 第 47 條 味 全 則 不 在 名 單, 姜 郁 美 說, 因 味 全 第 1 天 即 主 動 通 報 ( 自 由 時 報,2014 年 9 月 16 日, 生 活 新 聞 ) 味 全 員 工 舉 牌 抗 議, 表 示 在 政 府 無 能 選 舉 作 秀 之 下, 無 辜 的 員 工 遭 受 波 及, 更 可 能 丟 了 工 作, 進 而 難 以 扛 起 家 庭 生 計, 我 們 還 是 要 工 作, 我 們 還 是 要 吃 飯, 我 們 也 很 怕 說, 哪 天 真 的 我 們 沒 工 作, 那 怎 麼 辦? 因 為 我 們 自 己 還 是 要 養 家 活 口 經 過 的 民 眾 有 支 持 也 有 反 對, 也 有 人 想 等 風 頭 過 後 再 考 慮 買, 不 過 黑 心 油 事 件 尚 未 解 決, 要 民 眾 不 再 抵 制 恐 怕 是 難 上 加 難 ( 自 由 時 報,2014 年 10 月 17 日, 社 會 新 聞 ) 過 往 眾 多 研 究 指 出, 無 論 企 業 處 於 何 種 危 機 情 境, 採 用 順 應 型 策 略 均 能 獲 得 較 好 的 恢 復 效 果 然 而, 本 研 究 的 統 計 結 果 指 出, 頂 新 集 團 在 餿 水 油 事 件 中 所 採 21
之 溝 通 策 略 以 重 建 型 為 主 ( 佔 比 45.3%), 在 媒 體 報 導 中 所 獲 得 的 評 價 卻 是 負 面 居 多 ( 佔 比 52.2%), 鮮 有 正 面 新 聞, 總 體 而 言 其 回 應 策 略 在 媒 體 效 能 上 較 為 失 敗 出 現 這 樣 的 結 果, 其 原 因 為 何? 根 據 報 導 文 本 分 析 發 現, 頂 新 雖 然 相 繼 採 取 了 下 架 產 品 關 閉 問 題 油 廠 向 公 眾 致 歉 退 費 賠 償 等 修 正 和 彌 補 行 動, 但 在 態 度 上 卻 缺 乏 應 有 的 誠 意 ( 如 三 董 魏 應 充 一 直 否 認 集 團 油 品 存 在 問 題, 強 調 我 們 的 食 用 油 是 可 以 雙 手 奉 給 父 母 吃 的 ) 而 在 事 件 中 後 期, 儘 管 策 略 上 逐 步 轉 向 為 重 建 與 支 撐 為 主, 在 對 外 回 應 上 仍 時 有 抗 辯 否 認 策 略 使 用 混 亂 無 連 續 性 和 一 致 性, 或 許 是 頂 新 採 取 順 應 型 策 略 未 能 收 穫 良 好 成 效 的 原 因 之 一 檢 視 組 織 的 危 機 歷 史, 多 數 研 究 證 實, 在 組 織 過 往 表 現 良 好 的 情 形 下, 組 織 所 採 取 的 形 象 修 復 策 略 較 易 被 接 受, 相 對 而 言 策 略 效 果 也 較 好 Coombs (2007) 指 出, 組 織 危 機 歷 史 會 增 強 危 機 責 任 歸 因, 降 低 對 於 組 織 名 譽 的 感 知 即 當 組 織 具 有 相 似 的 危 機 歷 史 時, 公 眾 會 傾 向 於 認 為 組 織 應 在 危 機 中 承 擔 更 多 的 責 任 對 頂 新 而 言,2013 年 年 底 的 味 全 橄 欖 油 染 綠 事 件 已 是 一 次 負 面 的 表 現 歷 史, 再 加 上 餿 水 油 事 件 中 的 接 連 兩 次 出 包, 社 會 對 其 信 任 和 耐 心 也 逐 步 被 耗 盡, 後 續 的 道 歉 補 償 都 得 不 到 認 可, 甚 至 被 消 費 者 譏 諷 為 不 離 不 棄 就 是 被 當 北 七 ( 白 癡 ) 因 此, 本 研 究 認 為, 組 織 表 現 歷 史, 尤 其 是 負 面 危 機 歷 史, 對 組 織 聲 譽 確 有 明 顯 影 響, 證 明 企 業 的 危 機 管 理 是 一 個 長 期 且 持 續 的 過 程, 在 日 常 經 營 中 應 時 時 做 好 形 象 管 理 飼 料 油 事 件 爆 發 後, 神 隱 4 天 的 前 味 全 董 事 長 魏 應 充 終 於 在 今 (11) 日 出 面 道 歉, 魏 應 充 不 僅 在 記 者 會 上 90 度 鞠 躬 向 社 會 大 眾 道 歉, 並 激 動 落 淚 說 : 我 們 很 抱 歉, 也 願 意 承 擔 但 網 友 卻 不 買 帳, 更 有 網 友 痛 批 : 已 經 是 第 三 次 啦, 不 離 不 棄 就 是 被 當 北 七 ( 白 癡 )! ( 自 由 時 報,2014 年 10 月 11 日, 生 活 新 聞 ) Huang(2008) 研 究 發 現, 危 機 反 應 形 式 對 溝 通 效 果 的 解 釋 力 高 於 危 機 溝 通 策 略, 且 危 機 反 應 形 式 在 順 應 型 策 略 與 溝 通 效 果 之 間 具 有 中 介 作 用 從 新 聞 報 導 來 看, 雖 然 頂 新 三 董 魏 應 充 在 飼 料 油 被 查 獲 后 迅 速 請 辭, 但 僅 僅 是 通 過 集 團 聲 明 告 知 外 界, 本 人 並 未 出 面 說 明, 而 直 到 10 月 11 日 召 開 說 明 會, 已 是 危 機 爆 發 的 第 5 天, 可 見 其 危 機 反 應 不 及 時, 不 主 動, 乃 至 影 響 了 溝 通 效 果 在 危 機 事 件 中, 企 業 是 否 主 動 承 擔 應 負 之 責, 並 對 所 犯 之 錯 作 出 承 諾 迅 速 整 改, 是 利 害 關 係 人 十 分 關 注 的 問 題, 企 業 應 如 何 有 智 慧 地 運 用 企 業 社 會 責 任, 並 以 策 略 的 方 式 將 之 融 入 到 企 業 的 經 營 之 中, 現 今 日 益 受 到 重 視 在 食 品 安 全 這 一 攸 關 社 會 大 眾 的 公 共 議 題 上, 組 織 所 擔 負 的 責 任 更 大 內 容 分 析 結 果 發 現, 在 該 次 事 件 的 處 理 中, 頂 新 所 採 之 順 應 型 策 略 多 浮 於 表 面, 並 未 提 出 切 實 的 解 決 方 案 22
回 應 公 眾 期 待, 後 期 多 數 修 正 行 動 幾 乎 是 在 輿 論 的 迫 使 下 做 出 因 此, 本 研 究 認 為, 餿 水 油 事 件 所 帶 來 的 持 續 抵 制 風 浪, 根 結 於 危 機 處 理 過 程 中 企 業 責 任 的 缺 失 後 續 的 連 鎖 效 應, 足 見 本 次 危 機 已 演 化 成 為 頂 新 自 身 的 企 業 責 任 危 機 本 研 究 亦 發 現, 當 企 業 的 首 要 代 言 人 企 業 負 責 人 呈 現 給 在 公 眾 的 認 知 為 負 面 時, 借 員 工 扮 演 受 害 者 並 無 法 取 得 較 好 的 溝 通 效 果 公 眾 對 企 業 負 責 人 的 負 面 感 知 將 影 響 對 企 業 聲 譽 的 整 體 評 價 此 外, 兩 報 在 報 導 內 容 上, 多 引 述 利 害 關 係 人 ( 該 事 件 中 主 要 為 消 費 者 ) 的 回 應, 可 見, 企 業 在 進 行 危 機 處 理 和 效 果 衡 量 時, 應 恰 當 考 量 利 害 關 係 人 的 回 應 在 傳 播 中 的 影 響 本 研 究 另 一 個 發 現, 是 不 同 媒 體 在 危 機 事 件 中 的 報 導 存 在 差 異 在 本 次 事 件 中, 蘋 果 日 報 和 自 由 時 報 對 頂 新 危 機 反 應 的 整 體 評 價 皆 為 負 面, 但 相 較 之 下, 蘋 果 日 報 在 報 導 傾 向 上 更 為 明 顯, 遣 詞 造 句 也 多 有 嘲 諷 之 意 顯 見 組 織 與 媒 體 的 日 常 溝 通 在 危 機 傳 播 中 的 重 要 性 綜 上 所 述, 本 研 究 建 議 企 業 在 食 品 安 全 議 題 下, 進 行 危 機 溝 通 時 應 注 意 如 下 四 個 方 面 : ( 一 ) 危 機 管 理 是 一 種 因 應 各 種 事 件 的 持 續 管 理 過 程, 要 以 長 期 的 眼 光 去 看 待, 將 企 業 聲 譽 和 形 象 作 為 一 種 資 產 謹 慎 經 營 ( 二 ) 重 視 危 機 反 應 形 式 的 影 響, 危 機 擴 散 越 快, 影 響 範 圍 越 廣, 越 應 該 掌 握 即 時 主 動 一 致 等 原 則, 積 極 承 擔 責 任, 對 公 眾 需 求 做 出 迅 速 回 饋 ( 三 ) 在 危 機 傳 播 過 程 中 恰 當 利 用 利 害 關 係 人 的 回 應, 以 期 產 生 較 正 面 的 議 題 構 建 和 溝 通 效 果 ( 四 ) 建 立 良 好 的 媒 體 互 動 關 係, 注 重 日 常 的 企 業 宣 傳 與 公 關 活 動, 營 造 公 開 透 明 的 溝 通 風 格, 以 期 危 機 期 間 借 媒 體 獲 得 加 分 效 果 二 研 究 限 制 與 未 來 研 究 建 議 ( 一 ) 本 研 究 採 內 容 分 析 法, 通 過 檢 視 新 聞 媒 體 報 導 對 危 機 主 體 之 評 價 來 衡 量 危 機 溝 通 成 效, 但 這 一 方 法 忽 略 了 對 危 機 事 件 當 下 公 眾 認 知 和 態 度 的 考 量 此 外, 由 於 時 間 條 件 的 限 制, 媒 體 效 能 中, 媒 體 記 者 個 人 對 危 機 管 理 機 構 的 評 價 這 一 指 標 並 未 納 入 研 究 建 議 未 來 研 究 可 綜 合 選 用 問 卷 調 查 深 度 訪 談 等 多 種 方 法 持 續 深 入 探 討, 一 則 更 清 楚 地 了 解 受 眾 對 此 危 機 事 件 的 評 價, 二 則 藉 由 報 導 此 事 件 之 媒 體 記 者 的 觀 點 與 個 人 感 受, 對 事 件 過 程 有 更 為 全 面 的 把 握 和 認 識 ( 二 ) 過 往 研 究 指 出, 組 織 在 危 機 事 件 發 生 初 期 能 否 快 速 反 應 即 時 應 對, 對 危 機 溝 通 成 效 有 顯 著 影 響 這 在 本 研 究 中 同 樣 得 到 證 實 然 而, 本 研 究 未 對 頂 新 在 該 事 件 中 的 危 機 反 應 形 式 未 作 深 入 探 討, 其 對 整 個 危 機 發 展 過 程 所 產 生 的 影 響 亦 難 以 衡 量 建 議 未 來 研 究 加 入 這 一 變 項, 進 而 更 充 分 檢 視 頂 新 危 機 溝 通 策 略 23
之 應 用 與 成 效 ( 三 ) 鑒 於 作 者 自 身 研 究 水 平 之 限 制, 在 研 究 執 行 過 程 中 難 免 疏 漏, 編 碼 類 目 的 科 學 性 尚 未 得 到 完 全 驗 證, 尤 其 在 策 略 部 分 的 類 目 區 分 較 為 散 亂, 未 來 研 究 可 在 此 基 礎 上 進 一 步 修 繕 整 合, 以 期 獲 得 更 科 學 系 統 的 分 析 架 構 參 考 文 獻 史 安 斌 (2004) 危 機 傳 播 與 新 聞 發 佈 廣 州 : 南 方 日 報 出 版 社 朱 延 智 (2012) 企 業 危 機 管 理 臺 北 : 五 南 圖 書 出 版 公 司 向 倩 儀 黃 敬 華 徐 任 賢 姜 采 蘋 陳 盈 蓓 蘇 慧 群 (2011) 跨 國 公 司 的 危 機 溝 通 策 略 以 博 士 倫 藥 水 回 收 事 件 為 例, 傳 播 與 社 會 學 刊,16:123-162 吳 小 冰 (2009) 近 年 來 危 機 傳 播 之 研 究 綜 述, 廣 告 大 觀,3:68-75 吳 宜 蓁 (2000) 危 機 溝 通 策 略 與 媒 體 效 能 之 模 式 構 建 關 於 腸 病 毒 風 暴 的 個 案 研 究, 新 聞 學 研 究,62:1-34 吳 宜 蓁 (2005) 危 機 傳 播 公 共 關 係 與 語 義 觀 點 的 理 論 與 實 證 臺 北 : 五 南 圖 書 出 版 公 司 吳 聖 彥 寸 得 杏 (2010 年 7 月 ) 食 用 炸 油 危 機 組 織 溝 通 與 媒 體 效 能 分 析 - 以 麥 當 勞 頂 呱 呱 為 例 2010 中 華 傳 播 學 會 研 討 會, 嘉 義 縣 來 向 武 王 朋 進 (2013) 缘 起! 概 念! 对 象 : 危 机 传 播 几 个 基 本 问 题 的 辨 析, 國 際 新 聞 界,3:66-73 姚 惠 忠 鄭 婕 妤 (2011) 危 機 溝 通 策 略 與 傳 播 效 果 : 以 莫 拉 克 颱 風 為 例, 傳 播 與 管 理 研 究,10(2):37-68 姚 惠 忠 (2012) 危 機 情 境 與 反 應 策 略 之 研 究 組 織 與 受 眾 認 知 落 差 之 分 析, 公 共 行 政 學 報,42:73-98 陳 雅 倫 (2012) 危 機 傳 播 視 野 下 的 企 業 聲 譽 管 理 以 3Q 之 爭 為 例 北 京 : 清 華 大 學 新 聞 傳 播 學 系 碩 士 論 文 黃 怡 芳 李 秀 珠 (2013) 組 織 形 象 修 復 之 效 果 : 檢 視 危 機 歷 史 及 危 機 回 應 策 略 之 影 響, 傳 播 與 社 會 學 刊,26:169-210 黃 懿 慧 (2001) 危 機 情 境 形 象 修 復 策 略 與 媒 體 效 益 之 關 聯 性 研 究 : 理 論 模 式 之 建 構 ( 國 科 會 專 題 研 究 計 劃 成 果 報 告,NSC 89-2412-H-004-036) 台 北 : 國 立 政 治 大 學 廣 告 學 系 詹 中 原 (2004) 危 機 管 理 : 理 論 架 構 臺 北 : 聯 經 出 版 社 韓 應 寧 譯 (1987) 危 機 管 理 臺 北 : 天 下 文 化 出 版 社 ( 原 書 Fink, S. [1986]. Crisis management: Planning for the inevitable. New York, NY: American 24
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A Study of Organizational Crisis Communication and Response Strategies on Food Safety Issue Abstract Using the research method of content analysis, the study aimed at describing an organizational communication pattern that explains the relationship between crisis communication strategies and media effectiveness. Ting Hsin International Group, which faced serious management crisis during the period of gutter oil incident in 2014 was selected as the case for studying. The results indicate that the organizational communication strategies, mostly of rebuild, had poor communication effects. Besides, it was found that reports and evaluations vary among different media. Based on the findings, some suggestions are established in four aspects for corporate to communicate with the public in a food safety crisis situation. Keywords: crisis situation, crisis communication strategy, gutter oil incident, Ting Hsin International Group 27