中 國 文 化 大 學 商 學 院 觀 光 事 業 學 系 觀 光 休 閒 事 業 管 理 碩 士 論 文 Master of Science Thesis Master Program, Department of Tourism Management, Tourism and Leisure Management College of Business Chinese Culture University 台 灣 連 鎖 品 牌 旅 館 關 鍵 成 功 因 素 之 研 究 The Key Success Factors of Taiwanese Chain Hotels 指 導 教 授 : 劉 翠 華 Advisor: Chui-Hua Liu, Ph. D. 研 究 生 : 林 喬 濱 Graduate Student: Chiao-Bing Lin 中 華 民 國 103 年 1 月 Jan, 2014
論 文 名 稱 : 台 灣 連 鎖 品 牌 旅 館 總 頁 數 :114 關 鍵 成 功 因 素 之 研 究 校 ( 院 ) 所 組 別 : 私 立 中 國 文 化 大 學 商 學 院 觀 光 休 閒 事 業 管 理 研 究 所 畢 業 時 間 及 提 要 別 :102 學 年 度 第 1 學 期 碩 士 學 位 論 文 提 要 研 究 生 : 林 喬 濱 指 導 教 授 : 劉 翠 華 論 文 提 要 內 容 : 近 年 我 國 民 旅 遊 與 國 際 旅 遊 市 場 均 持 續 增 長, 尤 其 是 開 放 大 陸 觀 光 客 來 台 旅 遊, 來 台 旅 客 人 數 大 幅 增 加, 並 直 接 推 動 旅 館 業 蓬 勃 發 展, 台 灣 本 土 連 鎖 品 牌 旅 館 趁 勢 崛 起, 與 國 際 品 牌 競 逐, 其 營 運 成 功 之 道 為 永 續 經 營 之 基, 亦 為 本 研 究 探 究 之 目 標 首 先 以 文 獻 探 討 與 資 源 基 礎 理 論 (Resources-Based Theory, RBT) 建 構 影 響 連 鎖 品 牌 旅 館 關 鍵 成 功 因 素 之 結 構 式 問 卷 ; 續 引 模 糊 德 爾 菲 法 (Fuzzy Modified Delphi Method) 彙 整 台 灣 15 家 連 鎖 旅 館 品 牌 CEO 之 意 見, 以 歸 納 影 響 台 灣 連 鎖 品 牌 旅 館 關 鍵 成 功 之 因 素, 並 以 三 角 數 分 析 專 家 評 分, 以 確 認 專 家 語 意, 建 立 連 鎖 品 牌 旅 館 關 鍵 成 功 之 6 大 構 面 與 21 準 則 ; 再 援 重 要 與 績 效 分 析 法 (Importance and Performance Analysis, IPA) 分 析 各 準 則 與 構 面 之 相 對 重 要 度 與 績 效 ; 最 後 做 成 結 論 與 建 議, 並 提 出 具 體 改 善 策 略, 可 為 旅 館 業 相 關 單 位 決 策 者 及 後 續 研 究 參 考 關 鍵 字 : 連 鎖 品 牌 旅 館 (Chain hotels) 關 鍵 成 功 因 素 (Key success factors) 模 糊 德 爾 菲 法 (Fuzzy Modified Delphi Method) 資 源 基 礎 理 論 (Resource-based theory) i
The Key Success Factors of Taiwanese Chain Hotels Student:Chiao-Bing Lin Advisor:Chui-Hua Liu, Ph. D. Chinese Culture University ABSTRACT Due to a series of tourism policies of Taiwanese government, such as the weekend-paid leave, the double-up international tourist the open-up to Chines tourist, the Tourism industry is booming in Taiwan. The number of international tourists, particularly of the Chinese tourists, has been dramatically increased. This increase has brought the prosperity of lodging industry and given the birth of local chian hotels which competing with the international chains in the current Taiwanese lodging market. Out of this phenomina, a couple of questions were raised: What are the key factors that determin this success? What can be done to sustain the competitiveness? Corresponding to these questions, this study thus targets 15 local chains and their CEO to set up the key factors and their contents. First, the related literature and Resources-Based Theory (RBT) was reviewed to construct an initial questionnaire for the experts of Fuzyy Delphi Method (FDM). The key successful facor with 6 dimesions and 21 criteria is thus constructed for the furher analysis of IPA (Importance and Performance Analysis). Finally, the suggestion and managerial implications were given. The overall results instrcut the key factors of success and their comparative importance and performance and thus helpful to decision makers of practical field and future reseasrch. Keywords: Chain hotels, Key success factors, Fuzzy Modified Delphi Method, Resource-based theory (RBT) ii
如 果 山 坡 上 有 朵 閃 耀 的 白 雲, 那 就 望 雲 爬 坡 吧! 人 生 就 如 荷 重 物 登 險 坡, 與 其 低 頭 苦 幹, 不 如 遙 望 遠 方, 而 在 這 爬 坡 的 過 程 當 中, 能 遇 見 好 的 指 引, 乃 是 人 生 一 大 幸 運 對 我 來 說, 劉 翠 華 教 授 就 是 我 最 好 的 嚮 導, 或 者 說, 就 是 山 坡 上 的 那 朵 白 雲, 不 只 引 導 方 向, 還 成 為 我 完 成 這 篇 文 章 勇 氣 的 來 源 特 別 感 謝 我 在 旅 館 業 尊 敬 的 老 師 黃 武 雄 總 經 理 台 北 市 旅 館 公 會 邱 樂 芬 理 事 長 中 華 餐 旅 經 理 人 協 會 邱 彪 理 事 的 協 助, 透 過 三 位 業 界 前 輩 豐 富 的 人 脈 網 路, 才 讓 本 文 的 問 卷 得 以 圓 滿, 更 感 謝 本 文 的 問 卷 對 象 的 15 位 旅 館 界 先 進, 在 百 忙 之 中 提 供 寶 貴 的 專 業 意 見, 這 些 提 攜 之 情, 弟 銘 感 五 內 更 感 謝 林 建 廷 所 長 及 陳 建 和 教 授 在 口 試 階 段 給 予 的 寶 貴 建 議, 讓 本 文 更 加 完 整 感 謝 郭 銓 慶 董 事 長 給 我 進 修 的 鼓 勵 以 及 機 會 再 感 謝 我 的 好 同 學 俞 婷 敬 瑄 人 熙 文 化 大 學 行 政 專 員 郁 心 好 朋 友 三 麟 詠 薇 及 曉 玲, 在 過 程 中, 提 醒 我 該 跟 上 的 進 度, 並 時 時 提 供 幫 助, 讓 我 能 夠 在 預 期 的 時 間 範 圍 內 完 成 本 文 最 後, 感 謝 我 的 妻 子 袁 海 菱 和 女 兒 林 亞 彌, 祝 福 我 們 的 家 庭 平 安 健 康 林 喬 濱 謹 誌 于 中 國 文 化 大 學 商 學 院 觀 光 休 閒 事 業 管 理 研 究 所 中 華 民 國 103 年 1 月 iii
內 容 目 錄 內 容 目 錄... iv 表 目 錄... vi 圖 目 錄... vii 第 一 章 緒 論... 1 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機... 1 第 二 節 研 究 問 題 與 目 的... 4 第 三 節 研 究 範 圍 與 對 象... 5 第 四 節 研 究 流 程... 6 第 二 章 文 獻 回 顧... 8 第 一 節 我 國 旅 館 業 的 發 展 現 況... 8 第 二 節 連 鎖 旅 館 品 牌... 23 第 三 節 連 鎖 旅 館 品 牌 關 鍵 成 功 因 素... 31 第 四 節 修 正 式 德 爾 菲 法... 43 第 五 節 模 糊 理 論... 50 第 三 章 研 究 設 計 與 方 法... 55 第 一 節 資 料 蒐 集... 55 第 二 節 研 究 工 具... 56 第 三 節 研 究 對 象... 60 第 四 節 修 正 式 德 爾 菲 法 資 料 分 析... 61 第 五 節 重 要 度 與 績 效 分 析 資 料 分 析... 63 第 四 章 實 證 分 析... 64 第 一 節 個 人 屬 性 分 析... 64 第 二 節 模 糊 修 正 式 德 爾 菲 法 資 料 分 析... 66 第 三 節 重 要 度 與 績 效 分 析... 69 iv
第 四 節 討 論 與 意 涵... 78 第 五 章 結 論 與 建 議... 81 第 一 節 研 究 結 論... 81 第 二 節 研 究 建 議... 84 第 三 節 研 究 限 制 與 後 續 研 究 方 向... 86 參 考 文 獻... 87 附 錄 ( 一 ) 德 爾 菲 法 第 一 回 合 專 家 問 卷... 104 附 錄 ( 二 ) 德 爾 菲 法 專 家 效 度 名 單... 107 附 錄 ( 三 ) 德 爾 菲 專 家 名 單... 108 附 錄 ( 四 ) 德 爾 菲 法 第 二 回 合 專 家 問 卷... 109 附 錄 ( 五 ) 重 要 度 與 績 效 專 家 問 卷... 112 v
表 目 錄 表 2-1-1 台 灣 國 際 連 鎖 飯 店 一 覽 表... 11 表 2-1-2 2000 年 後 我 國 重 要 觀 光 政 策 彙 整 表... 13 表 2-1-3 觀 光 拔 尖 領 航 方 案 預 期 效 果 與 影 響... 14 表 2-1-5 我 國 旅 館 業 之 分 類... 16 表 2-1-6 2012 年 1-12 月 觀 光 旅 館 營 業 累 計 月 報... 17 表 2-1-7 2013 年 7 月 台 灣 本 土 連 鎖 旅 館 品 牌 現 況... 19 表 2-1-8 台 灣 連 鎖 品 牌 旅 館 與 國 際 連 鎖 品 牌 旅 館 之 差 異... 21 表 2-2-1 連 鎖 品 牌 旅 館 經 營 型 態... 29 表 2-3-1 關 鍵 成 功 因 素 之 定 義... 32 表 2-3-2 單 體 旅 館 經 營 關 鍵 成 功 因 素... 36 表 2-3-3 連 鎖 品 牌 旅 館 經 營 關 鍵 成 功 因 素... 38 表 2-3-4 本 土 連 鎖 品 牌 旅 館 之 能 力 與 資 產... 40 表 3-4-1 影 響 本 土 連 鎖 品 牌 之 成 功 因 素 各 項 構 面 準 則 說 明. 61 表 3-4-2 本 研 究 修 正 德 爾 菲 調 查 一 致 性 分 析 表... 62 表 4-1-1 個 人 屬 性 變 項 敘 述 統 計 表... 65 表 4-2-1 第 一 回 合 模 糊 修 正 式 德 爾 菲 法 結 果... 66 表 4-2-2 第 二 回 合 模 糊 修 正 式 德 爾 菲 法 結 果... 68 表 4-3-1 構 面 之 重 要 與 績 效 程 度 資 料 分 析 表... 69 表 4-3-2 顧 客 連 結 能 力 構 面 內 之 重 要 績 效 程 度 資 料 分 析 表.. 70 表 4-3-3 市 場 創 新 能 力 構 面 內 之 重 要 績 效 程 度 資 料 分 析 表.. 72 表 4-3-4 人 力 資 源 資 產 構 面 內 之 重 要 績 效 程 度 資 料 分 析 表.. 73 表 4-3-5 人 力 資 源 資 產 構 面 內 之 重 要 績 效 程 度 資 料 分 析 表.. 74 表 4-3-6 管 理 能 力 構 面 內 之 重 要 與 績 效 程 度 資 料 分 析 表... 75 表 4-3-7 市 場 應 變 能 力 構 面 內 之 重 要 與 績 效 程 度 資 料 分 析 表. 76 vi
圖 目 錄 圖 1-4-1 研 究 流 程 圖... 7 圖 2-1-1 來 臺 主 要 客 源 國 旅 客 成 長 趨 勢... 41 圖 2-3-1 本 研 究 之 觀 念 性 架 構 圖... 42 圖 2-3-2 連 鎖 旅 館 品 牌 關 鍵 成 功 因 素 之 構 面 與 準 則... 47 圖 2-4-1 德 爾 菲 法 與 修 正 式 德 爾 菲 法 之 流 程 圖 比 較... 53 圖 2-6-1 明 確 集 合 與 模 糊 集 合 示 意 圖... 57 圖 4-3-1 構 面 之 重 要 與 績 效 程 度 資 料 分 析 圖... 70 圖 4-3-2 顧 客 連 結 能 力 構 面 之 重 要 與 績 效 程 度 資 料 分 析 圖.. 71 圖 4-3-3 市 場 創 新 能 力 構 面 之 重 要 績 效 程 度 資 料 分 析 圖... 72 圖 4-3-4 人 力 資 源 資 產 構 面 之 重 要 績 效 程 度 資 料 分 析 圖... 73 圖 4-3-5 聲 譽 資 產 構 面 之 重 要 績 效 程 度 資 料 分 析 圖... 74 圖 4-3-6 管 理 能 力 構 面 之 重 要 與 績 效 程 度 資 料 分 析 圖... 75 圖 4-3-7 市 場 應 變 能 力 構 面 之 重 要 與 績 效 程 度 資 料 分 析 圖... 76 圖 4-3-8 重 要 與 績 效 資 料 分 析 總 圖... 77 vii
第 一 章 緒 論 本 研 究 旨 在 探 索 本 土 連 鎖 品 牌 旅 館 經 營 成 功 因 素, 經 由 文 獻 探 討 與 模 糊 德 爾 菲 法, 彙 整 專 家 意 見 以 建 立 我 國 連 鎖 品 牌 旅 館 經 營 成 功 因 素, 首 先 陳 述 研 究 背 景 與 動 機, 次 之 提 出 研 究 問 題 研 究 目 的 以 及 研 究 範 圍 與 對 象, 最 後 再 編 制 研 究 流 程, 做 為 全 文 之 研 究 方 針 及 撰 寫 基 礎 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 我 國 行 政 院 將 觀 光 旅 遊 列 為 我 國 六 大 新 興 大 產 業 之 一 ( 行 政 院, 六 大 新 興 產 業,2011), 重 要 觀 光 休 閒 政 策 接 續 推 出, 如 2000 年 後, 大 力 推 廣 週 休 二 日, 發 表 觀 光 政 策 白 皮 書, 推 行 觀 光 客 倍 增 計 畫, 到 2012 年 之 旅 行 台 灣 年, 觀 光 拔 尖 領 航 方 案 等, 全 面 推 廣 我 國 的 觀 光 事 業, 並 直 接 推 動 我 國 旅 館 業, 我 國 旅 館 業 因 而 蓬 勃 發 展, 甚 至 供 不 應 求 (TTN TEAM,2011; 觀 光 局,2014) 尤 其 2008 年 7 月 開 放 大 陸 觀 光 客 來 台, 帶 動 總 來 台 旅 客 人 數 大 幅 增 加,2008 年 來 台 旅 客 總 人 數 3,845,787 人 次, 到 了 2012 年 增 加 到 7,311,470 人 次, 此 間 旅 館 房 間 需 求 大 增, 引 發 企 業 投 入 開 設 旅 館 的 風 潮,2012 年 一 年 間 就 126 家 旅 館 成 立, 創 下 歷 史 新 高 目 前 台 澎 金 馬 地 區 合 法 旅 館 有 2,851 家 ( 含 觀 光 旅 館 110 家 ), 有 143,119 間 房 間, 估 計 到 2016 年 可 再 增 加 453 家 ( 中 央 社,2013) 由 於 政 府 的 觀 光 施 政 作 為, 造 成 旅 館 業 營 收 增 加, 部 分 都 會 區 客 房 數 不 足 以 應 付 遊 客 數 量 ; 加 上 政 策 鼓 勵 民 間 投 資 旅 館 業, 旅 館 業 呈 現 一 個 前 所 未 有 的 投 資 熱 潮, 許 多 原 非 屬 觀 光 旅 遊 相 關 行 業 的 企 業, 例 如 建 設 營 造 業, 均 紛 紛 轉 型 異 業 投 資 ( 王 憶 紅, -1-
2013) 另 外, 此 階 段 也 觀 察 到 舊 有 飯 店 系 統 進 行 世 代 交 替, 開 創 新 的 品 牌, 例 如 中 信 之 於 雲 朗 觀 光, 再 衍 生 出 成 旅 晶 贊 ( 盧 冠 誠, 2013); 以 及 柯 達 飯 店 之 於 柯 旅 天 閣 ( 姚 舜,2013) 還 有,2000 年 初 曾 經 一 度 由 薇 閣 帶 領 的 汽 車 旅 館 熱 潮 重 現 整 併, 御 宿 歐 悅 花 鄉 都 具 有 明 顯 的 汽 車 旅 館 特 質 凡 此 皆 顯 示 台 灣 本 土 連 鎖 品 牌 旅 館 已 然 崛 起, 部 分 台 灣 飯 店 品 牌 甚 至 比 國 際 連 鎖 酒 店 更 注 重 品 牌 的 設 計 和 推 廣 除 了 在 經 營 上 堅 持 以 品 質 作 為 品 牌 競 爭 的 基 礎 外, 更 以 獨 特 新 穎 鮮 明 引 人 入 勝 的 形 象 作 為 品 牌 競 爭 的 標 識, 靈 活 多 變 的 公 關 宣 傳 作 為 品 牌 拓 展 的 手 段, 深 厚 的 本 土 文 化 底 蘊 作 為 品 牌 的 生 命, 從 而 在 消 費 者 的 心 目 中 確 立 飯 店 的 品 牌 (TTN TEAM,2011) 目 前 這 些 旅 館 未 與 國 際 品 牌 沒 有 任 何 型 態 關 聯 的 品 牌, 為 我 國 至 此 最 具 規 模 的 現 象, 其 營 運 成 功 之 道, 實 在 值 得 關 切 然 在 這 些 連 鎖 旅 館 品 牌 經 營 過 程 中, 到 底 哪 些 營 運 項 目 是 影 響 經 營 決 策 者 進 行 營 運 時 的 主 要 因 素, 這 些 因 素 對 於 業 者 是 重 要 的 省 思 與 再 發 展, 對 於 政 府 更 是 施 政 的 重 要 檢 視, 對 於 學 術 界 也 是 重 要 的 研 究 參 考 惟 以 往 國 內 有 關 旅 館 關 鍵 成 功 因 素 的 研 究 多 為 單 體 旅 館, 內 容 偏 重 於 軟 硬 體 服 務 ( 余 聲 海,1987) 內 部 控 制 ( 李 忠 星, 1993) 經 營 及 管 理 ( 李 宗 珏,2004) 等 ; 至 於 影 響 連 鎖 旅 館 品 牌 經 營 之 研 究, 雖 有 巫 立 宇 (1991) 陳 學 先 (1993) 和 曹 勝 雄 (1994) 等, 然 多 為 90 年 代 之 背 景, 如 今 2000 年 後 政 府 觀 光 政 策 大 幅 轉 變 下, 我 國 之 連 鎖 旅 館 品 牌 已 然 崛 起 之 下, 本 土 連 鎖 品 牌 經 營 成 功 關 鍵 因 素, 具 有 承 先 啟 後 之 重 要 意 義, 亟 待 研 究 鑑 此, 本 研 究 擬 以 我 國 連 鎖 旅 館 品 牌 首 席 執 行 官 (chief executive officers) 為 對 象, 以 修 正 式 德 爾 菲 法 理 論 (Modified Delphi Method) 以 及 模 糊 理 論, 歸 納 在 地 連 鎖 旅 館 品 牌 關 鍵 成 功 因 素, 並 以 重 要 與 績 效 分 析 法 (Importance and Performance Analysis, IPA) 探 討 各 個 構 面 與 -2-
準 則 的 重 要 度 與 績 效 分 析, 期 研 究 結 果 可 以 提 供 相 關 單 位 旅 館 業 者 之 改 善 依 據, 以 及 未 來 研 究 之 參 考 -3-
第 二 節 研 究 問 題 與 目 的 由 於 我 國 旅 館 業 的 快 速 發 展, 近 年 來 許 多 本 土 旅 館 陸 續 成 立, 因 經 營 理 念 各 不 相 同, 許 多 在 地 連 鎖 旅 館 捨 棄 與 國 外 連 鎖 品 牌 合 作, 轉 向 自 行 創 立 品 牌, 藉 由 強 勢 品 牌 的 推 動, 促 進 連 鎖 旅 館 的 整 體 績 效, 提 昇 整 體 經 營 與 獲 利 (Keller, 2001) 然 決 策 者 進 行 連 鎖 旅 館 的 經 營 時, 有 哪 些 是 最 主 要 考 量 因 素, 有 哪 些 主 要 構 面 與 準 則? 印 證 學 理 與 專 家 意 見 後, 會 有 哪 些 關 鍵 成 功 因 素? 這 些 因 素 對 於 業 者 是 重 要 的 省 思 與 再 發 展, 對 於 政 府 更 是 施 政 的 重 要 檢 視, 對 於 學 術 界 也 是 重 要 的 研 究 參 考, 因 此 本 研 究 之 問 題 為 : 一 經 營 台 灣 連 鎖 旅 館 品 牌 關 鍵 成 功 因 素 之 主 要 構 面 為 何? 二 經 營 台 灣 連 鎖 旅 館 品 牌 關 鍵 成 功 因 素 之 主 要 準 則 為 何? 三 經 營 台 灣 連 鎖 旅 館 品 牌 關 鍵 成 功 因 素 之 主 要 準 則 之 相 對 重 要 度 與 績 效 為 何? 根 據 上 述 問 題, 本 研 究 目 的 為 : 一 瞭 解 經 營 台 灣 連 鎖 旅 館 品 牌 關 鍵 成 功 因 素 之 主 要 構 面 二 瞭 解 經 營 台 灣 連 鎖 旅 館 品 牌 關 鍵 成 功 因 素 之 主 要 準 則 三 瞭 解 連 鎖 旅 館 品 牌 關 鍵 成 功 因 素 之 主 要 準 則 之 相 對 重 要 度 與 績 效 根 據 上 述 發 現, 提 出 具 體 經 營 台 灣 連 鎖 旅 館 品 牌 關 鍵 成 功 因 素, 並 分 析 其 執 行 現 況 以 供 相 關 單 位 旅 館 業 者 執 行 策 略 之 依 據, 以 及 未 來 研 究 之 參 考 -4-
第 三 節 研 究 範 圍 與 對 象 本 研 究 旨 在 探 索 本 土 連 鎖 品 牌 旅 館 經 營 成 功 因 素, 經 由 文 獻 探 討 與 模 糊 德 爾 菲 法, 彙 整 專 家 意 見 建 立 我 國 連 鎖 品 牌 旅 館 經 營 成 功 因 素 指 標, 因 此, 擬 以 在 地 連 鎖 旅 館 品 牌 之 首 席 執 行 官 (C.E.O.) 為 主 要 對 象, 以 使 研 究 對 象 更 具 代 表 性 依 據 本 研 究 統 計, 本 土 連 鎖 旅 館 品 牌 經 營 位 置 於 台 澎 金 馬 地 區, 未 和 任 何 國 外 旅 館 品 牌 作 經 營 合 作, 擁 有 3 間 旅 館 數 或 以 上 的 連 鎖 旅 館 共 有 33 家 依 照 連 鎖 的 總 房 間 數 取 其 中 位 數, 共 計 17 家, 擬 以 其 首 席 執 行 官 (C.E.O.) 為 本 研 究 專 家 問 卷 的 主 要 調 查 對 象 -5-
第 四 節 研 究 流 程 本 研 究 分 為 五 章, 第 一 章 為 緒 論 ; 第 二 章 為 文 獻 回 顧 與 探 討, 探 討 在 地 連 鎖 旅 館 品 牌 經 營 的 成 功 因 素 構 面 及 準 則 ; 第 三 章 為 研 究 方 法, 主 要 敘 述 進 行 探 索 我 國 連 鎖 旅 館 品 牌 經 營 因 素 之 方 法 與 工 具 研 究 方 法 與 設 計 ; 第 四 章 為 在 地 連 鎖 旅 館 品 牌 經 營 模 式 實 證 分 析, 主 要 是 以 具 有 經 營 或 參 與 連 鎖 旅 館 品 牌 業 務 之 決 策 者 來 進 行 實 證 分 析, 以 模 糊 三 角 數 分 析 其 意 見, 建 構 本 土 連 鎖 旅 館 品 牌 關 鍵 成 功 因 素, 並 以 重 要 與 績 效 分 析 法 探 討 各 個 構 面 與 準 則 的 重 要 度 與 績 效 ; 第 五 章 為 結 論 與 建 議, 以 實 證 研 究 結 果, 找 出 決 策 者 進 行 連 鎖 旅 館 品 牌 經 營 時 重 視 的 關 鍵 準 則, 研 究 流 程 如 圖 1-4-1 所 示 - 6 -
研 究 動 機 與 研 究 目 的 問 題 界 定 與 定 義 文 獻 蒐 集 與 回 顧 文 獻 問 卷 構 面 及 準 則 整 理 模 式 建 構 專 家 問 卷 設 計 正 式 問 卷 設 計 與 訪 談 資 料 分 析 ( 模 糊 分 析 法 ) 重 要 與 績 效 分 析 法 結 論 與 建 議 圖 1-4-1 研 究 流 程 圖 - 7 -
第 二 章 文 獻 探 討 本 章 為 相 關 文 獻 之 探 討, 首 先 論 述 我 國 旅 館 業 的 發 展 現 況, 接 著 論 述 品 牌 的 定 義, 以 及 旅 館 品 牌 的 關 鍵 成 功 因 素 進 行 討 論, 最 後 探 討 修 正 式 德 爾 菲 法 (Modified Delphi Method) 模 糊 理 論 (Fuzzy theory), 以 為 本 文 研 究 基 礎 第 一 節 我 國 旅 館 業 的 發 展 現 況 我 國 旅 館 業 與 經 濟 發 展 可 謂 息 息 相 關, 一 開 始 旅 館 業 主 要 因 應 歐 美 日 等 先 進 國 家 的 商 務 需 求, 接 著 滿 足 國 人 休 閒 所 需, 近 期 更 轉 而 以 接 待 國 際 觀 光 旅 遊 為 主 於 本 節, 首 先 回 顧 我 國 整 個 旅 館 業 的 發 展 過 程, 續 探 討 現 行 的 觀 光 政 策 對 於 旅 館 行 業 發 展 的 影 響, 再 檢 視 整 個 旅 館 產 業 的 市 場 情 形, 最 後 則 談 到 本 土 旅 館 品 牌 的 發 展 現 況, 以 及 與 國 際 連 鎖 品 牌 在 現 況 上 的 差 異 一 我 國 旅 館 業 的 發 展 歷 程 我 國 旅 館 業 之 發 展, 可 回 溯 至 1960 年 左 右, 當 時 受 到 美 國 等 先 進 國 家 將 勞 力 密 集 行 業 外 移 的 影 響, 台 灣 成 為 先 進 國 家 的 加 工 基 地, 並 由 農 業 社 會 慢 慢 轉 入 工 業 社 會, 此 時 開 始 有 國 際 觀 光 旅 館 開 幕 營 運 其 後 1977 年 因 經 濟 起 飛 台 灣 開 始 大 量 興 建 大 型 觀 光 旅 館 接 著 歷 經 1980 年 初 的 第 二 次 能 源 危 機, 當 時 原 油 由 1979 年 每 桶 15 美 元 飆 漲 至 1981 年 的 39 美 元, 引 發 西 方 國 家 的 經 濟 衰 退, 連 帶 影 響 台 灣 的 出 口 工 業, 台 灣 的 旅 館 業 進 入 激 烈 競 爭 與 整 頓 的 時 期 隨 後 因 客 房 供 過 於 求, 導 致 住 房 率 不 高, 乃 發 展 出 以 餐 飲 為 主 的 經 營 方 向 1986 年 之 - 8 -
後 景 氣 慢 慢 復 甦, 又 發 展 出 以 商 務 會 展 的 經 營 方 向 1980 年 代 後 期, 股 市 由 1986 年 的 1000 點, 至 1989 年 6 月 19 日, 短 短 三 年, 一 路 狂 飆 突 破 萬 點 ; 國 民 生 產 毛 額 GNP 由 1980 年 2344 美 元 提 高 到 民 國 1990 年 的 8111 美 元, 人 民 所 得 開 始 提 高, 此 時 國 際 連 鎖 旅 館 發 現 台 灣 的 經 濟 實 力, 開 始 進 入 台 灣 市 場, 並 且 引 進 了 歐 美 的 旅 館 管 理 技 術 和 人 才 到 了 1990 年 代, 不 同 於 先 前 的 旅 館 多 為 商 務 需 求, 針 對 國 人 休 閒 的 旅 館 開 始 出 現 並 受 到 國 人 的 歡 迎 和 重 視 2008 年 7 月 開 放 大 陸 觀 光 客 來 台, 帶 動 總 來 台 旅 客 人 數 大 幅 增 加,2008 年 來 台 旅 客 總 人 數 3,845,787 人 次, 到 了 民 國 2012 年 增 加 到 7,311,470 人 次, 此 間 旅 館 房 間 需 求 大 增, 引 發 非 旅 館 行 業 之 企 業 投 入 開 設 旅 館 的 風 潮 針 對 以 上 旅 館 業 之 發 展 歷 程 可 分 為 國 際 觀 光 旅 館 時 期 大 型 國 際 觀 光 旅 館 時 期 整 頓 時 期 重 視 餐 飲 時 期 國 際 連 鎖 飯 店 時 期 休 閒 旅 館 與 個 性 化 旅 館 時 期 開 放 大 陸 來 台 觀 光 時 期 ( 尤 國 彬,1996; 蔡 宜 菁,2001; 引 述 自 林 雅 琪,2012) ( 一 ) 國 際 觀 光 旅 館 時 期 (1964-1976) 1964 年 國 賓 中 泰 賓 館 統 一 大 飯 店 及 台 南 大 飯 店 相 繼 開 幕, 希 爾 頓 飯 店 也 在 經 營 管 理 權 分 開 之 後 開 始 在 台 北 營 運, 使 我 國 旅 館 經 營 邁 入 國 際 化 的 新 紀 元 在 這 段 期 間 為 我 國 旅 館 業 的 黃 金 時 期, 至 1976 年 底 台 灣 共 有 101 家 觀 光 旅 館 ( 二 ) 大 型 國 際 觀 光 旅 館 時 期 (1977-1981) 1977 年 由 於 經 濟 復 甦 帶 來 大 量 國 外 旅 客, 又 一 次 - 9 -
的 刺 激 了 民 間 投 資 興 建 觀 光 旅 館 的 意 願 1977 年 政 府 公 佈 都 市 住 宅 區 興 建 國 際 觀 光 旅 館 處 理 原 則 及 興 建 國 際 觀 光 旅 館 申 請 貸 款 要 點, 在 政 府 的 鼓 勵 之 下, 大 型 觀 光 旅 館, 如 美 麗 華 亞 都 福 華 老 爺 來 來 中 信 花 蓮 等, 如 雨 後 春 筍 般 地 大 量 興 建, 四 年 內 共 增 加 45 家, 房 間 數 約 一 萬 多 間 民 國 1977 年 至 1981 年, 台 灣 地 區 的 客 房 成 長 率, 超 過 旅 客 成 長 率 ( 三 ) 整 頓 時 期 (1981-1983) 1981 年 初 的 二 次 能 源 危 機 使 得 全 球 經 濟 衰 退, 來 華 旅 客 數 幾 乎 零 成 長 且 以 大 型 旅 館 遞 增 及 地 下 旅 館 叢 生, 此 外 由 於 競 爭 激 烈 賦 稅 增 加, 迫 使 老 舊 經 營 不 善 的 旅 館 進 入 整 頓 時 期 來 應 對 大 環 境 造 成 的 衝 擊 此 時 期 開 幕 的 旅 館 有 富 都 環 亞 京 王 等 國 際 觀 光 旅 館 ( 四 ) 重 視 餐 飲 時 期 (1984-1989) 客 房 供 過 於 求, 來 華 旅 客 成 長 甚 微, 觀 光 旅 館 逐 漸 改 變 以 客 房 為 主 的 經 營 模 式, 而 展 開 富 有 彈 性 的 餐 飲 業 務 1986 年 後 由 於 經 濟 復 甦, 商 務 旅 客 大 增, 國 際 性 會 議 與 展 覽 也 常 於 台 灣 舉 行, 因 之 來 台 觀 光 客 大 幅 增 加, 旅 館 業 者 獲 利 豐 厚 於 此 時 期 加 入 國 際 觀 光 旅 館 市 場 的 業 者 有 福 華 墾 丁 凱 撒 通 豪 力 霸 龍 普 等 大 飯 店 ( 五 ) 國 際 連 鎖 飯 店 時 期 (1990-1993) 自 1990 年 後 國 際 知 名 的 連 鎖 大 飯 店 開 始 進 入 台 灣 市 場, 這 些 國 際 連 鎖 旅 館, 由 於 引 進 歐 美 旅 館 的 管 理 技 - 10 -
術 與 人 才, 除 了 為 台 灣 的 旅 館 經 營 朝 國 際 化 的 方 向 邁 進, 也 造 福 了 本 地 的 消 費 者, 提 供 更 多 的 客 房 及 更 精 緻 多 樣 的 餐 飲 服 務 目 前 外 來 的 連 鎖 系 統 包 括 : 凱 悅 (Hyatt) 國 際 連 鎖 之 台 北 凱 悅 大 飯 店 希 爾 頓 (Hilton) 集 團 之 台 北 希 爾 頓 大 飯 店 喜 來 登 (Sheraton) 來 來 大 飯 店 威 斯 汀 (Westin) 連 鎖 之 六 福 皇 宮 晶 華 (Regent Intl.) 日 航 (Nikon) 管 理 系 統 之 台 北 老 爺 與 台 中 全 國 及 香 格 里 拉 (Shangri-La) 系 統 之 遠 東 國 際 大 飯 店 ( 如 表 2-1-1 所 示 ) 表 2-1-1 台 灣 國 際 連 鎖 飯 店 一 覽 表 旅 館 名 稱 國 際 品 牌 開 幕 年 份 華 泰 王 子 大 飯 店 Prince 1970 台 北 凱 撒 大 飯 店 ( 希 爾 頓 ) Hilton 1973 全 國 大 飯 店 Nikon 1980 台 北 喜 來 登 大 飯 店 ( 來 來 ) Sheraton 1981 台 北 老 爺 大 飯 店 Nikon 1983 劍 湖 山 王 子 大 飯 店 Prince 1990 晶 華 酒 店 Regent Intl. 1990 台 北 凱 悅 大 飯 店 Hyatt 1990 台 北 遠 東 國 際 大 飯 店 Shangri-La 1994 六 福 皇 宮 Westin 1999 福 朋 喜 來 登 飯 店 Four Points by Sheraton 2001 耐 斯 王 子 大 飯 店 Prince 2006 台 北 深 坑 假 日 大 飯 店 Holiday Inn 2007 桃 園 快 捷 假 日 酒 店 Holiday inn Express 2008 台 中 公 園 快 捷 假 日 酒 店 Holiday inn Express 2008 台 南 遠 東 國 際 大 飯 店 Shangri-La 2009 華 航 諾 富 特 飯 店 Novotel 2009 新 竹 喜 來 登 飯 店 Sheraton 2010 台 北 寒 舍 艾 美 酒 店 Le Méridien 2010 日 勝 生 加 賀 屋 加 賀 屋 2010 義 大 皇 冠 假 日 飯 店 Crowne Plaza 2010 台 北 W 飯 店 W 2011 大 倉 久 和 飯 店 Okura 2012-11 -
( 六 ) 休 閒 旅 館 與 個 性 化 旅 館 時 期 (1993-2008) 隨 著 台 灣 經 濟 成 長, 國 民 所 得 提 高 社 會 價 值 觀 及 生 活 型 態 的 改 變 下, 使 得 國 人 對 休 閒 活 動 之 安 排 日 趨 重 視 尤 其 政 府 於 1998 年 起, 推 動 周 休 二 日 之 政 策, 使 得 國 人 之 工 作 時 數 減 少, 休 閒 時 間 增 加, 休 閒 產 業 從 此 蓬 勃 發 展, 大 眾 休 閒 時 代 正 式 來 臨 因 此,1986 年 墾 丁 凱 撤 大 飯 店 原 設 定 以 外 籍 客 源 為 對 象, 卻 意 外 的 以 本 土 客 源 為 主 成 功 經 營, 接 著 1993 年 知 本 老 爺 續 以 休 閒 主 軸 成 功 經 營, 此 期 休 閒 旅 館 受 重 視, 也 反 應 全 民 休 閒 時 帶 來 臨 因 應 休 閒 追 求 與 生 活 模 式 的 不 同, 在 都 會 區 外 的 鄉 鎮 縣 市, 開 始 出 現 的 了 民 宿 及 個 性 化 旅 館 的 經 營 模 式, 像 是 宜 蘭 花 蓮 台 東, 除 了 迎 合 休 閒 需 求, 讓 旅 客 可 以 有 對 地 區 或 文 化 更 深 入 的 了 解, 也 造 成 某 些 商 務 飯 店 開 始 改 變 原 先 的 經 營 型 態 ( 七 ) 開 放 大 陸 來 台 觀 光 時 期 (2008- 迄 今 ) 自 2008 年 7 月 開 放 大 陸 觀 光 客 來 台 旅 遊, 截 至 2013 年 大 陸 赴 台 旅 客 累 計 已 達 573 萬 人 次, 每 天 平 均 人 數 從 2008 年 的 328 人, 到 今 年 6 月 已 增 為 4981 人 次, 並 累 計 創 造 外 匯 2926 億 元, 惟 旅 館 客 房 呈 現 供 不 應 求 之 現 象, 致 使 民 間 投 資 意 願 大 增, 而 政 府 亦 鼓 勵 興 建, 帶 動 台 灣 旅 館 業 大 興 土 木,5 年 來 增 加 524 家, 投 資 金 額 達 1126 億 元 目 前 台 澎 金 馬 地 區 合 法 旅 館 有 2,851 家 ( 含 觀 光 旅 館 110 家 ), 有 143,119 間 房 間, 估 計 到 2016 年 可 再 增 加 453 家 ( 唐 偉 展, 童 心 怡, 2013) 有 些 飯 店 鎖 定 目 標 就 是 為 了 賺 陸 客 財, 但 也 有 建 築 業 透 過 蓋 飯 店 來 養 地 (TTN TEAM,2011) - 12 -
綜 合 上 述, 我 國 旅 館 業 自 1964 年 國 際 觀 光 旅 館 開 始, 其 中 歷 經 台 灣 經 濟 起 飛 與 能 源 危 機 的 起 落, 到 民 國 79 年 開 始, 台 灣 的 旅 館 業 進 入 成 熟 期, 許 多 的 國 際 集 團 型 飯 店 進 入 台 灣 市 場, 2008 年 開 放 大 陸 旅 客 來 台, 更 帶 動 整 個 旅 館 業 前 所 未 有 的 蓬 勃 發 展 二 我 國 旅 館 業 發 展 政 策 行 政 院 將 觀 光 旅 遊 列 為 我 國 六 大 新 興 大 產 業 之 一 ( 行 政 院,2013), 重 要 觀 光 休 閒 政 策 接 續 推 出, 舉 其 要 者 如 2000 年 後, 大 力 推 廣 週 休 二 日, 發 表 觀 光 政 策 白 皮 書, 推 行 觀 光 客 倍 增 計 畫, 到 目 前 之 旅 行 台 灣 年, 觀 光 拔 尖 領 航 方 案 等, 全 面 推 廣 我 國 的 觀 光 事 業, 並 直 接 推 動 我 國 旅 館 業, 重 要 政 策 如 表 2-1-2 所 示 表 2-1-2 2000 年 後 我 國 重 要 觀 光 政 策 彙 整 表 名 稱 年 度 觀 光 拔 尖 領 航 方 案 2009-2014 觀 光 客 倍 增 計 畫 2008-2009 重 要 觀 光 景 點 建 設 中 程 計 畫 2008-2011 觀 光 客 倍 增 計 畫 2002-2007 2004 台 灣 觀 光 年 工 作 計 畫 2004 台 灣 旅 遊 生 態 年 2002 觀 光 政 策 白 皮 書 2001 資 料 來 源 : 交 通 部 觀 光 局 行 政 資 訊 系 統 (2014), 觀 光 政 策 年 度 施 政 重 點 [ 線 上 資 料 ], 來 源 :http://admin.taiwan.net.tw/public/public.aspx?no=122[2014, Jan 16] 重 大 觀 光 施 政, 如 觀 光 領 航 拔 尖 方 案 以 2014 年 為 目 - 13 -
標, 預 計 投 資 300 億 元, 達 到 吸 引 客 源 創 造 商 機 帶 動 就 業 吸 引 投 資 品 牌 進 駐 等 五 大 效 果, 內 容 如 表 2-1-3 而 吸 引 客 源, 以 陸 客 成 長 最 為 矚 目, 在 政 府 積 極 營 造 兩 岸 和 平 氣 氛, 放 眼 全 球 視 野, 以 開 放 兩 岸 直 航 增 加 免 簽 證 互 惠 國 拓 展 國 際 航 線 及 延 遠 權 等 措 施, 使 台 灣 成 為 區 域 的 樞 紐 及 東 亞 門 戶, 實 質 提 高 商 務 客 與 觀 光 客 來 台 人 數 及 便 利 性 來 台 人 數 從 2008 年 的 329,204 人, 到 2012 年 已 增 為 2,586,428 人 次 ( 如 表 2-1-4) 2013 年 12 月 擴 大 陸 客 自 由 行 人 數 由 每 日 2,000 人, 增 加 至 3,000 人, 陸 客 赴 台 人 數 呈 現 倍 增 成 長 ( 交 通 部 觀 光 局,2013) 劇 增 之 陸 客 人 數, 造 成 旅 館 房 間 需 求 與 投 資 旅 館 熱 潮, 根 據 交 通 部 觀 光 局 統 計, 自 2008 年 下 半 年 至 2013 年 2 月, 計 有 24 家 觀 光 旅 館 458 家 一 般 旅 館 新 建 ;347 家 觀 光 旅 館 648 家 一 般 旅 館 投 入 更 新 改 善, 總 投 資 金 額 達 2138.23 億 元 預 估 2013 年 至 2016 年 將 有 53 家 觀 光 旅 館 ( 投 資 額 1011.13 億 元 ) 及 409 家 一 般 旅 館 ( 投 資 額 908.67 億 元 ) 新 建, 共 投 資 1919.8 億 元, 增 加 2.6 萬 個 就 業 機 會 ( 總 統 府, 2013) 綜 上, 由 於 政 府 的 觀 光 施 政 作 為, 造 成 旅 館 業 營 收 增 加, 部 分 都 會 區 客 房 數 幾 乎 供 不 應 求 ; 加 上 政 策 鼓 勵 民 間 投 資 旅 館 業, 旅 館 業 呈 現 一 個 前 所 未 有 的 投 資 熱 潮, 許 多 原 非 屬 觀 光 旅 遊 相 關 行 業 的 企 業, 例 如 建 設 營 造 業, 均 紛 紛 轉 型 異 業 投 資, 2012 年 一 年 間 就 126 家 旅 館 成 立, 創 下 歷 史 新 高, 其 營 運 成 功 之 道, 即 為 本 研 究 欲 探 究 之 重 心 - 14 -
表 2-1-3 觀 光 拔 尖 領 航 方 案 預 期 效 果 與 影 響 預 期 效 果 與 影 響 內 容 吸 引 客 源 來 台 旅 遊 人 次 由 2008 年 384.5 萬 人 次 成 長 至 2014 年 達 950 萬 創 造 商 機 觀 光 外 匯 收 入 由 2008 年 59.36 億 美 元 ( 約 1,871 億 台 幣 ) 至 2014 年 增 為 133 億 美 元 ( 約 3,985 億 台 幣 ) 國 民 旅 遊 支 出 由 2008 年 1,842 億 台 幣 至 2014 年 增 為 2,600 億 台 幣, 合 計 創 造 整 體 觀 光 收 入 自 2008 年 3,713 億 台 幣 提 高 至 2014 年 達 6,585 億 台 幣 之 商 機 帶 動 就 業 觀 光 產 業 就 業 人 口 自 2008 年 10 萬 人 次 成 長 至 2014 年 14.5 萬 人 次 ; 觀 光 相 關 產 業 就 業 人 口 自 2008 年 26.6 萬 人 次 成 長 至 2014 年 28.2 萬 人 次, 合 計 至 2014 年 創 造 42.7 萬 人 次 吸 引 投 資 吸 引 民 間 投 資 觀 光 產 業, 總 投 資 額 自 2008 年 1,834 億 台 幣 ( 含 26 件 民 間 參 與 觀 光 遊 憩 設 施 建 設 162.8 億 元 57 件 興 建 中 觀 光 旅 館 1031.8 億 元 19 件 籌 設 中 觀 光 旅 館 283.8 億 元 6 件 籌 設 中 旅 館 63.9 億 元 10 件 籌 設 中 觀 光 遊 樂 業 291.9 億 元 ) 提 升 至 2014 年 2,500 億 台 幣 品 牌 進 駐 吸 引 國 際 知 名 連 鎖 飯 店 品 牌 進 駐, 由 2008 年 4 家 國 際 知 名 連 鎖 飯 店 品 牌, 至 2014 年 增 加 為 14 家 資 料 來 源 : 交 通 部 (2011), 六 大 新 興 產 業 發 展 規 劃 觀 光 拔 尖 領 航 方 案 行 動 計 畫 ( 修 訂 本 )[ 線 上 資 料 ], 來 源 : http://admin.taiwan.net.tw/upload/public/20130319/c73d50a5-955e-472e-97ce-eed6a c8e7be4.pdf [2011, May 27] 圖 2-1-1 來 台 主 要 客 源 國 旅 客 成 長 趨 勢 交 通 部 觀 光 局 行 政 資 訊 系 統 (2013), 觀 光 統 計 圖 表 [ 線 上 資 料 ], 來 源 : http://admin.taiwan.net.tw/public/public.aspx?no=315[2013, Jul 15] - 15 -
行 業 別 觀 光 旅 館 業 一 般 旅 館 業 民 宿 按 交 通 部 觀 光 局 (2013) 之 分 類, 目 前 我 國 旅 館 業 分 為 觀 光 旅 館 業 及 一 般 旅 館 業, 如 表 2-1-5, 觀 光 旅 館 業 係 指 經 營 國 際 觀 光 旅 館 或 一 般 觀 光 旅 館, 對 旅 客 提 供 住 宿 及 相 關 服 務 之 營 利 事 業 另 依 照 民 宿 管 理 辦 法 分 類 有 民 宿 業, 由 於 本 研 究 乃 探 討 本 土 連 鎖 品 牌 旅 館 業 經 營 成 功 因 素, 故 排 除 民 宿 業 之 討 論 表 2-1-5 我 國 旅 館 業 之 分 類 分 類 主 管 機 關 法 源 依 據 家 數 / 房 間 數 國 際 觀 光 交 通 部 觀 光 局 旅 館 一 般 觀 光 交 通 部 觀 光 局 旅 館 一 般 旅 館 直 轄 市 及 縣 ( 市 ) 觀 光 主 管 機 關 - 16 - 觀 光 旅 館 業 管 理 規 71/20,461 則 觀 光 旅 館 業 管 理 規 39/5,378 則 旅 館 業 管 理 規 則 2,766/116,897 直 轄 市 及 縣 ( 市 ) 觀 民 宿 管 理 辦 法 3,917/15,589 光 主 管 機 關 資 料 來 源 : 交 通 部 觀 光 局 行 政 資 訊 系 統 (2013), 觀 光 產 業 [ 線 上 資 料 ], 來 源 : http://admin.taiwan.net.tw/public/public.aspx?no=145[2013, Apr 11] 依 照 國 際 觀 光 旅 館 與 一 般 觀 光 旅 館 營 運 情 況, 以 台 北 地 區 住 宿 率 最 高,2012 年 平 均 為 78.04%, 台 中 地 區 平 均 住 宿 率 76.23%, 高 雄 地 區 平 均 為 67.08%, 其 中 國 際 及 一 般 飯 店 住 宿 率 差 異 很 大, 分 別 為 68.67% 及 45.65%, 桃 竹 苗 地 區 平 均 住 宿 率 66.96%, 花 蓮 地 區 平 均 住 宿 率 63.36%, 風 景 區 最 低, 平 均 住 宿 率 60.54% 平 均 房 價 以 台 北 地 區 4,097 元 最 高, 次 為 高 雄 地 區 2,430 元, 其 他 依 序 為 台 中 地 區 2,425 元, 桃 竹 苗 地 區 2,418 元, 花 蓮 地 區 2,299 元 ; 而 風 景 區 4,561 元, 其 中 風 景 區 在 平 均 單 價 掄 元, 但 風 景 區 國 際 及 一 般 飯 店 價 格 差 異 頗 大, 分 別 為 4,998 元 及 2,140 元
總 括 而 言, 因 應 住 房 需 求, 新 的 旅 館 設 立 增 加, 國 際 品 牌 紛 紛 進 駐, 地 方 連 鎖 旅 館 品 牌 也 趁 勢 崛 起 台 北 台 中 高 雄 三 大 都 會 區 的 旅 館 具 有 高 住 宿 率, 營 運 能 力 優 於 其 他 地 區 風 景 區 則 平 均 房 價 高 但 住 宿 率 最 低 由 於 陸 客 觀 光 來 台, 有 利 於 都 會 區 的 住 房 率, 而 風 景 區 因 房 價 多 維 持 高 檔, 陸 客 觀 光 團 多 未 能 選 擇 風 景 區 住 宿, 因 而 產 生 房 價 高 但 住 房 率 低 的 情 形 對 於 旅 館 開 發 投 資 者 而 言, 部 分 新 設 旅 館 選 擇 設 立 於 都 會 區, 可 以 享 有 穩 定 客 源 的 優 勢 ; 部 分 選 擇 設 立 於 風 景 區, 則 著 眼 於 觀 光 局 所 推 動 優 質 團 體 及 自 由 行 的 未 來 性, 兩 種 投 資 思 維 不 同, 皆 有 利 多 之 處 表 2-1-6 2012 年 1-12 月 觀 光 旅 館 營 業 累 計 月 報 地 區 名 稱 客 房 住 用 數 住 用 率 平 均 房 價 臺 北 地 區 國 際 2,303,616 77.72% 4,394 臺 北 地 區 一 般 587,952 79.33% 2,931 小 計 2,891,568 78.04% 4,097 高 雄 地 區 國 際 757,431 68.87% 2,424 高 雄 地 區 一 般 41,768 45.65% 2,553 小 計 799,199 67.08% 2,430 臺 中 地 區 國 際 315,034 75.70% 2,293 臺 中 地 區 一 般 43,767 80.26% 3,368 小 計 358,801 76.23% 2,425 花 蓮 地 區 國 際 320,011 63.36% 2,299 小 計 320,011 63.36% 2,299 風 景 區 國 際 469,342 65.87% 4,998 風 景 區 一 般 84,778 41.81% 2,140 小 計 554,120 60.54% 4,561 桃 竹 苗 地 區 國 際 494,300 69.03% 2,427 ( 待 續 ) - 17 -
表 2-1-6( 續 ) 地 區 名 稱 客 房 住 用 數 住 用 率 平 均 房 價 桃 竹 苗 地 區 一 般 302,615 63.82% 2,403 小 計 796,915 66.96% 2,418 其 他 地 區 國 際 615,204 60.12% 3,541 其 他 地 區 一 般 166,595 57.50% 2,233 小 計 781,799 59.54% 3,262 總 計 6,502,413 69.99% 3,445 資 料 來 源 : 交 通 部 觀 光 局 行 政 資 訊 系 統 (2013),101 年 1-12 月 觀 光 旅 館 營 業 累 計 月 報 [ 線 上 資 料 ], 來 源 : http://admin.taiwan.net.tw/travel/statistic_h.aspx?no=220[2013, Sep 2] 四 我 國 本 土 連 鎖 品 牌 旅 館 產 業 發 展 現 況 ( 一 ) 本 土 連 鎖 品 牌 旅 館 之 發 展 目 前 台 灣 本 土 連 鎖 旅 館 中 成 立 最 早 的 是 1964 年 的 國 賓 飯 店 ; 1979 年 成 立 的 亞 都 麗 緻, 是 國 內 第 一 家 進 行 管 理 契 約 和 特 許 加 盟 連 鎖 的 創 始 人 ; 1981 年 景 氣 一 路 往 上, 老 爺 福 華 晶 華 長 榮 都 在 此 期 成 立 另 外, 此 時 因 應 商 務 需 求 與 外 來 人 口, 除 了 觀 光 旅 館, 都 會 區 的 商 務 旅 館 也 應 運 而 生, 如 喜 悅 康 橋 香 城 等, 都 在 此 時 奠 定 了 良 好 的 經 營 基 礎 1990 年 代 休 閒 旅 館 如 統 茂 統 一 度 假 村 富 野 度 假 村 都 在 此 時 期 出 現 到 了 2001 年 迄 今, 由 於 陸 客 來 台 議 題 一 再 炒 作, 此 時 期 開 始 看 到 非 旅 館 業 的 企 業, 尤 其 是 建 設 業 看 好 兩 岸 趨 勢 投 入 旅 館 業, 例 如 福 容 屬 於 麗 寶 建 設 城 市 商 旅 屬 於 海 霸 王 哲 園 屬 於 力 麒 建 設 另 外, 此 階 段 也 觀 察 到 舊 有 飯 店 系 統 進 行 世 代 交 替, 開 創 新 的 品 牌, 例 如 中 信 之 於 雲 朗 觀 光, 再 衍 生 出 成 旅 晶 贊 ; 以 及 柯 達 飯 店 之 於 柯 旅 天 閣 ; 還 有 2001 年 初 曾 經 一 度 由 薇 閣 帶 領 的 汽 車 旅 館 熱 潮 重 現 整 併, 御 宿 歐 悅 花 鄉 都 具 有 明 顯 的 汽 車 旅 館 特 質 - 18 -
綜 上, 由 於 陸 客 市 場 需 求, 帶 起 台 灣 本 土 連 鎖 品 牌 旅 館 崛 起, 目 前 這 些 旅 館 未 與 國 際 品 牌 沒 有 任 何 型 態 關 聯 的 品 牌, 且 擁 有 3 間 旅 館 數 或 以 上 的 連 鎖 旅 館 共 有 33 個 品 牌 依 照 連 鎖 的 總 房 間 數 取 其 中 位 數, 共 計 17 家, 詳 如 表 2-1-7 所 示, 此 亦 為 本 研 究 之 研 究 對 象 表 2-1-7 2013 年 7 月 台 灣 本 土 連 鎖 品 牌 旅 館 現 況 品 牌 / 成 立 時 店 名 ( 房 間 數 ) 旅 館 總 房 間 數 間 家 數 國 賓 /1964 年 台 北 (425) 新 竹 (257) 高 雄 (453) 3 1135 凱 撒 /1973 年 台 北 (395) 墾 丁 (254) 曾 文 山 芙 蓉 (201) 3 850 河 堤 /1975 年 美 學 九 如 (61) 時 尚 愛 河 (24) 戀 館 (37) 7 478 國 際 商 旅 (98) 名 港 (59) 恆 春 (59) 佳 適 愛 河 (70) 佳 適 六 合 (70) 麗 緻 /1979 年 台 北 亞 都 (209) 台 中 亞 緻 (202) 羅 東 久 6 871 屋 (68) 烏 來 璞 石 (30) 台 南 大 億 (315) 陽 明 山 中 國 (47) 福 華 /1984 年 台 北 (606) 新 竹 (125) 台 中 (155) 高 雄 9 2286 (305) 華 安 (92) 文 教 會 館 (275) 墾 丁 (405) 翡 翠 灣 (240) 石 門 (83) 康 橋 /1989 年 員 林 (48) 台 南 民 生 (63) 光 榮 碼 頭 15 1071 (108) 後 驛 九 如 (98) 六 合 夜 市 中 正 (98) 新 崛 江 (40) 漢 神 (43) 文 化 中 心 (30) 六 合 夜 市 南 華 (50) 三 多 (62) 鳳 山 (54) 站 前 雄 中 (118) 六 合 夜 市 七 賢 (195) 五 甲 (72) 台 東 (90) 晶 華 /1990 年 晶 華 (538) 蘭 城 晶 英 (193) 太 魯 閣 晶 英 (160) 捷 絲 旅 西 門 (150) 捷 絲 旅 林 森 (70) 捷 絲 旅 尊 賢 (76) 6 1187 香 城 /1990 年 香 城 大 飯 店 (155) 香 樹 (84) 民 生 館 (46) 一 江 館 (50) 復 興 館 (57) 松 山 館 (56) 香 城 豪 悅 (75) 伊 倫 (31) 香 都 (42) 喬 合 (9) 太 豪 (38) 香 車 (40) 花 蓮 (128) 台 中 (65) 長 榮 /1991 年 基 隆 (140) 台 北 (95) 台 中 (354) 台 南 (197) 桃 園 轉 機 旅 館 (120) 礁 溪 (231) 14 876 6 1137 ( 待 續 ) - 19 -
品 牌 / 成 立 時 間 御 宿 /1998 年 富 野 /1998 年 福 容 /2002 年 歐 悅 /2003 年 城 市 商 旅 /2004 年 福 泰 /2005 年 哲 園 /2007 年 雲 朗 /2008 年 表 2-1-7( 續 ) 店 名 ( 房 間 數 ) 民 族 旗 艦 (36) 楠 梓 (26) 文 信 (36) 明 誠 (28) 明 華 (132) 御 宿 大 飯 店 (36) 站 前 (111) 後 驛 (64) 博 愛 (31) 中 央 公 園 (66) 中 山 (60) 建 國 (30) 武 營 (35) 台 南 (34) 米 堤 楠 梓 (33) 米 提 戀 館 (33) 麗 池 (26) 台 南 米 堤 (27) 屏 東 米 堤 (42) 武 陵 富 野 (143) 武 陵 山 莊 (24) 台 東 高 野 (365) 台 東 富 野 (109) 台 北 (32) 三 鶯 (288) 淡 水 (25) 深 坑 (317) 福 隆 (54) 漁 人 碼 頭 (198) 中 壢 (155) 桃 園 (182) 林 口 (149) 月 眉 (280) 高 雄 (250) 墾 丁 (199) 花 蓮 (257) 宜 蘭 (68) 林 口 (65) 桃 園 (28) 中 壢 (39) 台 中 (40) 彰 化 (60) 竹 山 (28) 斗 六 (26) 嘉 義 (30) 新 營 (34) 永 康 (63) 高 雄 (97) 屏 東 (46) 台 北 南 東 (84) 台 北 南 西 (80) 礁 溪 楓 葉 (74) 桃 園 航 空 (153) 台 中 五 權 (101) 桔 子 開 封 (42) 桔 子 館 前 (55) 桔 子 林 森 (88) 桔 子 西 門 (60) 桔 子 公 園 (134) 桔 子 六 合 (125) 天 玥 (21) 冬 山 厝 (78) 新 竹 (138) 台 北 (76) 日 月 潭 (45) 月 潭 館 (51) 墾 丁 (71) 花 蓮 (168) 高 雄 (116) 台 北 君 品 (286) 新 莊 翰 品 (145) 桃 園 翰 品 (170) 苗 栗 兆 品 (108) 日 月 潭 雲 品 (211) 嘉 義 兆 品 (171) 高 雄 翰 品 (152) 花 蓮 翰 品 (208) 旅 館 總 房 間 數 家 數 19 886 4 641 13 2386 13 624 5 492 9 741 6 527 8 1451 ( 二 ) 本 土 與 國 際 連 鎖 品 牌 旅 館 之 差 異 本 土 連 鎖 品 牌 旅 館 已 然 崛 起, 除 了 如 前 述 我 國 近 年 來 之 時 空 背 景, 同 時 根 據 文 獻, 其 與 國 際 連 鎖 品 牌 在 主 要 經 營 面 向 之 差 異 化, 例 如 在 顧 客 連 結 市 場 創 新 聲 譽 人 力 資 源 管 理 市 場 應 變 等 面 向 之 差 異 ( 詳 如 表 2-1-8), 亦 為 造 就 本 土 品 牌 應 運 而 生 之 重 要 因 素 - 20 -
企 業 若 要 比 競 爭 對 手 擁 有 更 強 的 競 爭 力, 差 異 化 是 思 考 的 重 要 策 略 (Porter, 1980, 1985, 1990), 據 此, 本 文 認 為 本 土 連 鎖 品 牌 旅 館 與 國 際 連 鎖 品 牌 旅 館 有 顯 著 經 營 與 管 理 的 差 異, 其 經 營 關 鍵 成 功 因 素 應 與 國 際 連 鎖 品 牌 旅 館 不 同, 且 有 其 獨 特 性, 因 此 為 本 研 究 亟 欲 探 究 之 重 點 表 2-1-8 台 灣 連 鎖 品 牌 旅 館 與 國 際 連 鎖 品 牌 旅 館 之 差 異 面 向 台 灣 連 鎖 品 牌 旅 館 國 際 連 鎖 品 牌 旅 館 文 獻 顧 客 連 結 具 有 在 地 行 銷 優 勢, 能 具 有 較 強 國 際 行 銷 優 TTN 夠 靈 活 的 結 合 地 方 相 關 勢, 透 過 國 際 連 鎖 品 牌 之 TEAM(2011) 業 者 通 路, 行 銷 上 較 具 全 球 行 銷 系 統, 與 國 際 接 交 通 部 觀 光 機 動 性 軌 吸 引 國 際 旅 客 局 (2011) 依 顧 客 需 求 推 出 各 種 吸 全 球 服 務 講 求 一 致 性 引 方 案 市 場 創 新 人 力 資 源 聲 譽 資 產 多 與 訂 房 網 站 結 合, 並 購 買 套 裝 旅 館 管 理 軟 體 旅 館 開 發 團 隊 多 須 仰 賴 外 包 團 隊 較 能 結 合 在 地 觀 光 資 源 與 在 地 文 化, 有 利 於 產 品 創 新 擁 有 自 己 的 訂 房 系 統 以 及 旅 館 管 理 系 統 具 完 整 的 旅 館 開 發 團 隊 強 調 標 準 化 新 產 品 開 發 相 似 度 極 高, 創 新 能 力 較 弱 高 階 主 管 多 為 在 地 人 高 階 主 管 幾 乎 為 外 籍 人 具 在 地 人 脈 優 勢 在 地 人 脈 優 勢 略 差 較 少 投 資 員 工 教 育 訓 練 較 願 意 投 資 員 工 教 育 訓 練 朝 國 際 舞 台 發 展 有 限, 較 有 機 會 走 向 國 際 舞 台 但 更 了 解 中 國 市 場 的 需 求 為 本 土 企 業 帶 來 品 牌 價 知 名 度 高, 容 易 吸 引 國 際 值 之 利 益 旅 客 完 全 因 應 業 主 的 企 業 文 講 究 品 牌 的 企 業 文 化, 非 化 而 經 營 在 地 或 業 主 的 文 化 具 台 灣 服 務 業 特 色 與 華 華 人 特 色 較 低 人 市 場 優 勢 - 21 - 莊 立 民 劉 春 初 王 怡 茵 (2009) TTN TEAM(2011) 羅 建 怡 (2013) 蕭 西 君 (2003) 許 瑛 慧 (2003) 外 貿 協 會 (2010) 交 通 部 觀 光 局 (2011) 吳 育 光 (2013) 經 濟 部 (2013) ( 待 續 )
表 2-1-8( 續 ) 面 向 台 灣 連 鎖 品 牌 旅 館 國 際 連 鎖 品 牌 旅 館 文 獻 管 理 能 力 市 場 應 變 土 地 建 築 設 備 為 本 國 籍 資 本 主, 經 營 者 亦 是 高 土 地 成 本 資 金 等 壓 力 直 營 連 鎖 的 本 土 連 鎖 系 統 可 享 受 到 房 地 產 增 值 的 資 本 利 得 營 收 不 如 國 際 連 鎖, 但 在 稅 前 淨 利 率 則 較 佳 對 國 際 來 臺 需 求 應 變 力 較 低 對 陸 客 來 臺 需 求 應 變 力 較 高 有 賴 內 需 服 務 業, 補 強 經 濟 動 能 直 接 面 對 開 發 政 策 的 風 險 旅 館 資 本 主 不 限 國 籍 低 土 地 成 本 資 金 等 壓 力 以 收 取 管 理 費 權 利 金 為 主 營 收 較 高, 但 在 稅 前 淨 利 率 則 較 低 對 國 際 來 臺 需 求 應 變 力 較 高 對 陸 客 來 臺 需 求 應 變 力 較 低 與 國 人 內 需 無 直 接 連 動 關 係 不 用 面 對 開 發 政 策 的 風 險 陳 炳 欽 (2002) 許 瑛 慧 (2003) 蔡 淑 鈴 (2006) 陳 炳 欽 (2002) 李 珊 滕 淑 芬 (2012) 葉 家 瑜 陳 江 明 (2012) - 22 -
第 二 節 連 鎖 品 牌 旅 館 於 本 節 首 先 回 顧 品 牌 的 定 義 與 功 能, 續 論 品 牌 於 旅 館 業 上 的 定 義 與 功 能, 以 及 品 牌 在 旅 館 業 之 運 用, 最 後 論 述 國 內 外 連 鎖 品 牌 旅 館 業 之 連 鎖 策 略 一 品 牌 ( 一 ) 定 義 美 國 行 銷 學 會 (American Marketing Association, AMA) 在 1960 年 指 出, 並 為 Armstrong 和 Kotler (1999) 在 Marketing: An Introduction 一 書 當 中 引 用 品 牌 是 一 個 名 稱 (name) 術 語 符 號 (sign) 象 徵 或 設 計 (symbol), 或 是 上 述 的 組 合, 目 的 為 了 要 能 確 認 一 個 或 一 組 推 銷 員 所 銷 售 的 實 體 產 品 或 服 務, 使 之 與 其 他 競 爭 對 手 有 所 區 別 亦 即 品 牌 是 銷 售 者 提 供 給 消 費 者 一 組 具 一 致 性 及 特 定 產 品 特 性 利 益 服 務 與 承 諾, 並 且 可 以 傳 遞 各 種 層 次 的 意 義 給 消 費 者 分 別 為 產 品 屬 性 利 益 價 值 文 化 個 性 顧 客 類 型 等 意 義 ; 當 某 一 個 品 牌 能 夠 清 楚 的 傳 遞 上 述 六 個 構 面 的 意 義 時, 其 在 消 費 者 的 心 目 中 則 具 備 有 深 刻 的 印 象 (Kotler, 1994) 其 精 義, 概 言 之 為 : 1. 辨 別 的 工 具, 藉 之 與 競 爭 者 有 所 差 別 2. 企 業 對 品 質 一 致 的 承 諾 與 保 證, 以 及 賦 予 附 加 價 值 的 訊 號 3. 投 射 自 我 形 象 的 工 具, 是 消 費 者 區 別 彼 此 的 象 徵 物 4. 一 組 關 於 產 品 的 相 對 定 位 一 致 性 品 質 保 證 與 - 23 -
功 能 屬 性 資 訊 的 集 合, 是 消 費 者 購 買 決 策 的 輔 助 工 具 (DeChernatony and McWilliam, 1989) 5. 自 己 的 個 性, 與 使 用 者 之 間 的 關 係 : 印 象 原 產 國 企 業 組 織 聯 想 符 號 情 感 利 益 自 我 表 達 利 益 等 (Aaker, 1996) 因 此, 成 功 的 品 牌 是 名 字 符 號 設 計 或 是 其 組 合 的 運 用, 使 其 產 品 或 是 特 定 的 組 織 能 具 有 持 續 性 的 差 異 化 優 勢 (Doyle, 1990), 所 以 成 功 的 品 牌 亦 是 一 項 產 品 (product), 加 入 其 他 面 向 使 產 品 與 其 他 符 合 相 同 顧 客 需 求 之 品 牌 產 生 差 異, 這 些 差 異 可 能 是 理 性 的 且 有 型 的, 與 該 品 牌 的 產 品 表 現 有 關 ; 或 是 象 徵 的 感 性 的 及 無 形 的, 與 該 產 品 所 傳 達 出 來 的 訊 息 相 關 (Keller, 2003), 最 終 可 以 作 為 一 個 商 品 或 企 業 的 代 表 符 號 (Gray and Balmer, 1998) ( 二 ) 品 牌 的 功 能 Keller (2001) 認 為 強 勢 品 牌 建 立 在 企 業 經 營 面 的 優 點, 就 是 能 夠 提 供 企 業 組 織 一 些 可 能 產 生 的 益 處, 例 如 較 大 的 顧 客 忠 誠 度 較 不 受 競 爭 者 的 行 銷 活 動 影 響 較 大 的 邊 際 利 益 顧 客 對 價 格 改 變 具 有 潛 在 的 正 面 反 應 增 加 行 銷 的 有 效 性 以 及 品 牌 延 伸 的 機 會 在 顧 客 面, 強 勢 品 牌 協 助 消 費 者 更 能 想 像 及 了 解 無 法 觸 及 的 商 品 及 服 務, 甚 至 減 少 消 費 時 所 知 覺 的 的 風 險, 如 金 錢 社 會 或 安 全 風 險 (Berry, 2000) 因 此, Kotler 於 2006 年 10 月 在 台 灣 的 一 次 演 - 24 -
講 中 提 到 : 企 業 創 造 了 一 個 新 的 商 品, 以 新 的 溝 通 方 式 來 傳 遞 該 商 品 的 品 牌 價 值, 並 且 針 對 計 劃 中 的 目 標 市 場 進 行 行 銷 而 獲 利 而 對 消 費 者 來 說, 品 牌 是 投 射 自 我 形 象 的 工 具, 是 消 費 者 區 別 彼 此 的 象 徵 物 (DeChernatony and McWilliam, 1989) 一 個 安 心 的 港 口 (Fournier, 1998) 綜 合 上 述, 品 牌 的 功 能 可 分 為 企 業 經 營 與 消 費 者 兩 個 不 同 面 向 的 功 能, 其 中 企 業 經 營 部 分 主 要 在 於 品 牌 具 有 可 帶 來 銷 售 商 業 利 益 的 功 能, 而 消 費 者 的 部 分, 則 又 可 分 為 消 極 性 的 了 解 商 品 降 低 風 險, 與 積 極 性 的 創 造 與 品 牌 之 認 同 二 旅 館 品 牌 ( 一 ) 旅 館 品 牌 的 定 義 歐 洲 旅 館 人 協 會 (European Hotel Managers Association, EHMA, 2004) 在 其 官 方 網 站 文 章 Power of hotel branding 當 中 指 出 : 旅 館 品 牌 不 僅 僅 是 關 於 旅 館 建 物 上 的 標 誌 旗 子 或 門 衛 的 制 服, 它 涵 蓋 了 所 有 顧 客 會 接 觸 到 的 部 分, 從 線 上 訂 房 到 床 的 種 類 顧 客 滿 意 度 及 忠 誠 度 計 畫 等, 更 重 要 的 是 每 位 旅 館 員 工 都 是 品 牌 的 代 表 Cai 與 Hobson(2004) 認 為 顧 客 會 選 擇 在 情 感 上 產 生 依 戀 的 旅 館, 並 認 為 旅 館 品 牌 不 只 是 實 際 產 品 收 益 及 特 性, 必 須 檢 討 所 有 能 從 該 品 牌 獲 得 的 事 物 以 及 它 們 如 何 符 合 顧 客 的 考 量 條 件 ; 顧 客 在 做 品 牌 選 擇 決 策 時 會 為 了 許 多 種 理 由 但 並 不 會 說 出 來, 他 們 會 將 其 實 際 - 25 -
上 較 深 的 情 感 層 次 所 做 的 決 策 予 以 理 性 化 故 旅 館 品 牌 的 定 義 遠 超 越 表 面 所 呈 現 的 企 業 視 覺 識 別 (Visual Identity System), 旅 館 品 牌 更 包 含 是 其 創 業 之 精 神 經 營 理 念 和 有 效 的 管 理 方 法, 提 供 給 消 費 群 的 產 品 服 務 點 服 務 品 質 活 動 空 間 等 ( 陳 孝 銘, 1990) ( 二 ) 旅 館 品 牌 的 功 能 Ananth, DeMicco, Moreo and Howey (1992) 的 研 究 發 現 休 閒 旅 遊 住 宿 者 會 注 重 旅 館 的 商 譽 及 名 稱 熟 悉 度, 品 牌 是 旅 館 在 顧 客 心 中 獲 得 識 別 及 產 生 差 異 化 的 快 速 方 式 (Prasad and Dev, 2000), 總 括 而 言, 旅 館 品 牌 具 體 功 能 如 下 述 : 1. 辨 別 的 工 具 (DeChernatony and McWilliam,1989): 旅 館 品 牌 應 有 其 明 確 的 企 業 識 別 系 統 (Corporate Identity System, CIS), 這 裡 所 指 的 識 別 不 只 限 於 視 覺 識 別 (Visual Identity System, VI), 更 重 要 的 是 源 自 於 理 念 識 別 (Mind Identity System, MI) 及 行 為 識 別 (Behaviour Identity System, BI) ( 林 磐 聳, 1985) 2. 對 品 質 一 致 的 承 諾 與 保 證 (DeChernatony and McWilliam, 1989): 在 旅 館 業 而 言, 旅 館 應 先 有 服 務 的 目 標 與 企 業 的 精 神, 接 著 透 過 教 育 訓 練 傳 達 至 經 營 主 管 及 服 務 人 員, 接 連 影 響 旅 館 經 營 的 決 策 方 向 與 現 場 服 務 的 理 念 和 水 準 3. 消 費 者 投 射 自 我 形 象 的 工 具 (DeChernatony and McWilliam, 1989): 旅 館 所 提 供 的 服 務 無 論 優 劣, - 26 -
也 無 論 是 有 心 的 操 作 或 是 無 意 的 自 然 形 成, 都 將 累 積 成 為 產 品 的 定 位, 而 此 定 位 都 將 成 為 消 費 者 的 自 我 投 射 誠 如 Hemingway (2008) 曾 說 : 當 我 夢 見 死 後 在 天 堂 的 日 子, 那 些 美 好 的 事 總 是 發 生 在 巴 黎 麗 池 酒 店 至 今 巴 黎 麗 池 酒 店 已 經 老 舊, 裝 潢 也 不 如 當 年 豪 華 炫 爛, 但 仍 為 消 費 者 的 心 理 所 嚮 往, 消 費 者 在 這 裡 想 像 與 海 明 威 可 可 香 奈 兒 (CoCo Chanel) 黛 安 娜 王 妃 (Princess Diana) 等 生 活 在 同 一 個 空 間 4. 消 費 者 購 買 決 策 的 輔 助 工 具 (DeChernatony and McWilliam,1989): 旅 館 在 同 一 個 品 牌 內 的 不 同 時 間 空 間 對 象, 提 供 一 致 的 服 務, 包 含 軟 硬 體 服 務, 例 如 旅 館 區 位 交 通 價 格 設 備 人 員 餐 飲 清 潔 度 氣 味 窗 戶 採 光 等, 消 費 者 即 便 未 曾 有 過 消 費 經 驗 或 僅 具 有 局 部 消 費 經 驗, 仍 可 能 憑 藉 品 牌 作 出 消 費 決 策 5. 展 現 自 我 的 個 性, 與 使 用 者 之 間 的 關 係 : 所 有 的 旅 館 個 性, 包 含 旅 館 經 營 者 或 母 公 司 的 形 象 旅 館 品 牌 的 來 源 國 旅 客 的 年 齡 層 等, 都 將 與 入 住 旅 客 之 間 產 生 相 互 關 係 (Aaker, 1996) 以 上 研 究 都 顯 示, 旅 館 品 牌 對 於 旅 館 經 營 而 言, 品 牌 是 旅 館 與 經 營 對 手 的 區 分 方 式, 良 好 的 品 牌 經 營 有 利 於 銷 售 而 帶 來 企 業 獲 利, 甚 至 能 與 顧 客 產 生 特 殊 之 連 結 關 係 ; 而 在 消 費 者 作 出 消 費 決 策 時, 旅 館 品 牌 具 有 相 當 的 影 響 力, 幫 助 消 費 者 在 類 似 的 產 品 當 中, 迅 速 辨 別 出 差 異 性, 並 幫 助 他 作 出 選 擇 而 本 研 究 乃 探 討 我 國 本 土 連 鎖 品 牌 的 關 鍵 成 功 因 素, 因 此 將 著 重 於 - 27 -
品 牌 對 連 鎖 旅 館 企 業 經 營 的 功 能 三 旅 館 品 牌 的 連 鎖 策 略 ( 一 ) 連 鎖 品 牌 旅 館 的 界 定 國 內 學 者 吳 政 和 (1992) 認 為 三 家 以 上 的 旅 館, 以 一 種 或 多 種 合 作 的 方 式 聯 合 經 營, 共 謀 利 益 與 發 展, 稱 之 為 連 鎖 旅 館 另 外, 李 欽 明 (1998) 旅 館 連 鎖 經 營 (Hotel Chain) 指 在 本 國 或 全 球 各 地 直 接 或 間 接 地 控 制 二 個 以 上 的 旅 館, 以 相 同 的 店 名 和 商 標 一 制 式 化 的 經 營 管 理 標 準 的 操 作 程 序 和 服 務 方 式, 來 進 行 聯 合 經 營 的 企 業 何 西 哲 (1993) 認 為 二 家 以 上 的 旅 館, 以 某 種 形 式 聯 合 起 來 組 成 一 個 團 體, 這 個 團 體 稱 為 連 鎖 旅 館 (Hotel Chain) 綜 合 上 述, 先 前 研 究 多 認 為 有 二 家 或 三 家 以 上 的 旅 館 以 合 作 的 方 式 聯 合 經 營 者, 就 可 稱 為 連 鎖 旅 館, 且 也 可 達 到 某 部 份 聯 合 促 銷 降 低 經 營 成 本 的 效 果 惟 本 研 究 乃 探 討 台 灣 本 土 連 鎖 品 牌 之 成 功 關 鍵 因 素, 鑑 於 樣 本 經 營 規 模 應 越 大 越 具 品 牌 成 功 之 代 表 性, 故 界 定 本 研 究 之 本 土 連 鎖 品 牌 為 三 家 以 上 的 旅 館, 以 房 間 500 間 以 上 的 旅 館 品 牌 作 為 研 究 的 對 象 ( 二 ) 品 牌 旅 館 的 連 鎖 策 略 成 熟 的 國 際 連 鎖 旅 館 品 牌, 大 多 通 過 特 許 加 盟 連 鎖 (franchising), 管 理 契 約 連 鎖 (management contracts), 合 資 企 業 (joint venture) 和 策 略 聯 盟 (strategic alliance agreements) 來 拓 展 企 業 (Barcala and Diaz, 2007) 再 依 照 連 鎖 品 牌 涉 入 程 度 的 高 低 大 致 可 - 28 -
以 分 區 分 為 六 種 : 直 營 連 鎖 (company owned) 租 賃 連 鎖 (lease) 管 理 契 約 連 鎖 (management contract) 特 許 加 盟 連 鎖 (franchise) 業 務 聯 繫 連 鎖 (voluntary) 會 員 連 鎖 (conferral), 各 在 土 地 設 備 所 有 權 經 營 方 式 連 鎖 方 式 人 事 安 排 人 員 訓 練 旅 館 名 稱 收 入 來 源 等 都 有 不 同, 詳 如 表 2-2-1 ( 陳 亦 穎, 王 思 婷, 施 三 睦, 周 景 琳,2000) 其 中 直 營 連 鎖 乃 涉 入 程 度 最 高 的 一 種, 所 有 的 資 源 設 備 軟 體 硬 體 皆 為 連 鎖 主 體 所 有, 經 營 管 理 方 式 亦 是 連 鎖 主 體 全 權 掌 控, 風 險 及 盈 虧 自 己 承 擔 會 員 連 鎖 涉 入 程 度 最 低, 屬 於 公 會 型 連 鎖 而 租 賃 連 鎖 則 與 直 營 連 鎖 差 別 不 大, 差 別 在 土 地 建 築 及 硬 體 是 向 原 資 本 主 租 賃 而 來, 而 經 營 管 理 方 面 也 像 直 營 連 鎖 由 連 鎖 主 體 負 責 管 理 契 約 連 鎖 亦 即 透 過 資 本 主 與 連 鎖 主 體 間 簽 訂 管 理 契 約, 由 連 鎖 主 體 代 為 管 理 經 營 第 四 種 特 許 加 盟 連 鎖 是 利 用 授 權 加 盟 的 方 式, 透 過 技 術 指 導 及 名 稱 的 移 轉 來 連 鎖 經 營 業 務 聯 繫 連 鎖 則 強 調 其 廣 告, 訂 房 特 性 的 連 鎖 旅 館 主 要 連 鎖 型 態 如 同 上 述 六 種, 但 在 同 一 種 連 鎖 型 態 中, 有 時 還 是 會 因 契 約 訂 定 之 經 營 方 式 範 圍 及 彼 此 間 權 利 義 務 不 同 而 有 所 差 異 但 共 同 的 特 點 乃 享 有 業 務 上 的 相 互 合 作 與 資 源 共 享, 因 此 新 近 台 灣 旅 館 業 漸 漸 朝 向 不 同 形 態 的 連 鎖 模 式 來 增 加 商 業 資 源 - 29 -
表 2-2-1 連 鎖 品 牌 旅 館 經 營 型 態 型 態 直 營 連 鎖 租 賃 連 鎖 管 理 契 約 特 許 加 盟 業 務 聯 繫 會 員 連 鎖 類 別 連 鎖 連 鎖 連 鎖 土 地 建 築 自 有 原 資 本 主 原 資 本 主 原 資 本 主 原 資 本 主 原 資 本 主 設 備 所 有 權 經 營 方 式 連 鎖 主 體 經 營 連 鎖 主 體 經 營 連 鎖 公 司 經 營 原 資 本 主 經 營 原 資 本 主 經 營 原 資 本 主 經 營 連 鎖 方 式 資 本 人 事 向 資 本 主 經 營 委 託 技 術 指 導 廣 告 訂 房 公 會 型 連 連 鎖 租 借 旅 館 連 鎖 名 稱 連 鎖 聯 繫 鎖 人 事 安 排 連 鎖 主 體 直 派 連 鎖 主 體 直 派 連 鎖 主 體 直 派 各 旅 館 自 派 各 旅 館 自 派 各 旅 館 自 派 人 員 訓 練 連 鎖 主 題 連 鎖 主 體 連 鎖 主 體 連 鎖 主 體 各 旅 館 自 各 旅 館 自 訓 練 訓 練 訓 練 指 導 自 訓 訓 訓 旅 館 名 稱 同 連 鎖 主 同 連 鎖 主 同 連 鎖 主 各 旅 館 名 各 旅 館 名 各 旅 館 名 體 加 地 名 體 加 地 名 體 加 地 名 稱 不 同 稱 不 同 稱 不 同 連 鎖 主 體 收 入 來 源 連 鎖 主 體 及 營 利 主 連 鎖 主 體 及 營 利 主 收 取 管 理 費 收 連 鎖 費 用 及 技 術 收 取 佣 金 向 會 員 收 費 體 體 指 導 佣 金 資 料 來 源 : 陳 亦 穎, 王 思 婷, 施 三 睦, 周 景 琳 (2000), 國 際 連 鎖 旅 館 與 美 式 連 鎖 餐 廳 產 業 之 國 際 化 策 略 分 析, 台 北 : 台 灣 大 學 國 際 企 業 中 心 綜 上 所 述, 可 以 知 道 品 牌 之 於 飯 店 具 有 制 式 化 標 準 化 的 特 性, 品 牌 飯 店 藉 由 連 鎖 策 略 相 互 結 合, 並 且 共 享 資 源 尤 其 在 90 年 代 以 後, 因 應 持 續 增 加 之 陸 客, 台 灣 本 土 之 品 牌 連 鎖 飯 店 抬 頭, 部 分 台 灣 飯 店 品 牌 甚 至 比 國 際 連 鎖 酒 店 更 注 重 品 牌 的 設 計 和 推 廣 除 了 在 經 營 上 堅 持 以 品 質 作 為 品 牌 競 爭 的 基 礎 外, 更 以 獨 特 新 穎 鮮 明 引 人 入 勝 的 形 象 作 為 品 牌 競 爭 的 標 識, 靈 活 多 變 的 公 關 宣 傳 作 為 品 牌 拓 展 的 手 段 現 今 人 們 對 於 旅 館 的 住 宿 亦 追 求 深 度 的 文 化 活 動 (Liu and Lin, 2011; MacCannell, 1973), 旅 館 也 能 創 造 讓 顧 客 難 以 忘 懷 的 接 觸 及 文 化 體 驗 (Walls, Okumus, Wang, and Kwun, 2011) 以 深 厚 的 本 土 文 化 底 蘊 作 為 品 牌 的 生 命, 從 而 在 消 費 者 的 心 目 中 確 立 飯 店 的 品 牌 (TTN TEAM,2011), 這 些 經 營 的 成 功 因 素 即 為 本 研 究 亟 欲 探 究 之 重 點 - 30 -
第 三 節 連 鎖 品 牌 旅 館 關 鍵 成 功 因 素 本 節 探 討 何 謂 關 鍵 成 功 因 素, 包 含 旅 館 經 營 關 鍵 成 功 因 素 資 源 基 礎 理 論 及 其 觀 點, 以 及 連 鎖 品 牌 旅 館 管 理 之 要 素, 以 架 構 台 灣 連 鎖 品 牌 旅 館 業 成 功 關 鍵 因 素 之 觀 念 性 架 構 一 關 鍵 成 功 因 素 ( 一 ) 關 鍵 成 功 因 素 意 涵 關 鍵 成 功 因 素 (key success factors) 乃 指 企 業 取 得 較 佳 的 競 爭 力 而 成 功 營 運 之 關 鍵 策 略 (Aaker, 1984; Boynton and Zmud, 1984;Daniel, 1961; 大 前 研 一, 1985) Daniel (1961) 最 早 提 出 關 鍵 成 功 因 素, 認 為 是 指 一 個 企 業 為 了 成 功 必 須 要 做 得 到 特 別 好 的 重 要 工 作, 亦 即 企 業 最 重 要 的 競 爭 能 力 或 競 爭 資 產 (Aaker, 1991) 這 些 關 鍵 成 功 因 素 是 指 一 些 特 性 條 件 或 變 數, 如 果 能 夠 適 當 且 持 續 地 維 持 和 管 理 這 些 條 件, 就 能 對 公 司 在 特 定 產 業 中 之 競 爭 成 功 產 生 顯 著 的 影 響 (Leideeker and Bruno, 1984) 簡 言 之, 關 鍵 成 功 因 素 就 是 尋 找 策 略 優 勢 的 途 徑 之 一, 把 企 業 的 資 源 集 中 投 入 在 特 定 領 域 中, 以 獲 取 產 業 競 爭 優 勢 ( 大 前 研 一, 1985) 故 關 鍵 成 功 因 素 意 涵 策 略 規 劃 包 含 目 前 及 未 來 企 業 營 運 活 動 的 主 要 因 素, 更 涵 蓋 了 現 在 及 未 來 的 因 素, 使 企 業 經 營 更 具 前 瞻 性 (Boynton and Zmud, 1984), 而 能 在 產 品 屬 性 資 產 競 爭 能 力 市 場 取 得 都 能 有 利 於 公 司 (Thomposn and Strickland, 1998) - 31 -
表 2-3-1 關 鍵 成 功 因 素 (key success factors) 之 定 義 作 者 / 年 代 意 義 Daniel/ 1961 企 業 為 了 成 功 必 須 要 做 得 到 特 別 好 的 重 要 工 作 Hofer and Schendel / 是 一 些 變 數, 管 理 當 局 對 這 些 變 數 的 決 策, 實 質 地 影 響 企 1978 業 在 產 業 中 整 體 的 競 爭 地 位 Rockart / 1979 關 鍵 成 功 因 素 存 在 於 企 業 有 限 的 幾 個 領 域, 如 能 在 這 幾 個 領 域 做 好 做 對, 即 能 保 證 企 業 有 較 佳 的 競 爭 績 效, 這 幾 個 有 限 且 重 要 的 領 域 可 作 為 高 階 層 管 理 者 決 定 其 所 需 資 訊 的 依 據 Porter / 1980 係 考 慮 產 業 整 體 面 所 有 可 能 的 因 素 後, 所 能 掌 握 的 幾 個 重 要 關 鍵 點 Aaker / 1984 是 企 業 面 對 競 爭 者 所 必 須 具 有 的 最 重 要 競 爭 能 力 或 資 產 成 功 的 企 業 通 常 在 關 鍵 成 功 因 素 的 領 域 是 具 有 優 勢 的, 不 成 功 的 企 業 通 常 缺 少 關 鍵 成 功 因 素 中 某 一 個 或 幾 個 因 素 唯 有 把 握 住 產 業 的 成 功 因 素, 才 能 建 立 持 久 的 競 爭 優 勢 大 前 研 一 / 1985 尋 找 策 略 優 勢 的 途 徑 之 一, 把 企 業 的 資 源 集 中 投 入 在 特 定 領 域 中, 以 獲 取 產 業 競 爭 優 勢 Leideeker and Bruno/ 一 些 特 性 條 件 或 變 數, 如 果 能 夠 適 當 且 持 續 地 維 持 和 管 1984 理 這 些 條 件, 就 能 對 公 司 在 特 定 產 業 中 之 競 爭 成 功 產 生 顯 著 的 影 響 Boynton and Zmud / 包 含 目 前 及 未 來 企 業 營 運 活 動 的 主 要 因 素, 更 涵 蓋 了 現 在 1984 及 未 來 的 因 素, 使 企 業 經 營 更 具 前 瞻 性 Ansoff /1988 係 利 用 獨 特 的 資 產 技 術 資 源 及 活 動, 而 使 企 業 發 展 出 相 對 於 競 爭 者 獨 特 而 有 利 的 地 位 Aaker / 1991 指 一 產 業 最 重 要 的 競 爭 能 力 或 競 爭 資 產 ; 成 功 的 業 者 所 擁 有 的 優 勢 必 為 產 業 KSF 中 的 優 勢, 不 成 功 的 業 者 則 通 常 是 缺 少 KSF 中 的 某 一 個 或 某 幾 個 因 素 Thompson and Strickland/ 2002 產 業 的 關 鍵 成 功 因 素 與 產 品 屬 性 資 產 競 爭 能 力 市 場 的 取 得 有 關, 並 且 必 須 與 公 司 的 獲 利 能 力 具 有 緊 密 的 關 聯 ; 亦 即 每 一 個 產 業 成 員 欲 取 得 較 佳 的 競 爭 力 所 必 須 持 有 之 因 素, 這 些 因 素 是 獲 致 成 功 的 適 當 途 徑 ( 二 ) 資 源 基 礎 論 之 關 鍵 成 功 因 素 理 論 企 業 經 營 關 鍵 成 功 因 素 意 涵 策 略 規 劃, 從 Michael Porter 提 出 價 值 五 力 理 論 (Porter, 1980) 價 值 鏈 (Porter, 1985) 鑽 石 理 論 (Porter, 1990), 強 調 公 司 之 經 營 優 勢 來 自 於 內 部 和 外 部 的 要 素, 到 Wernerfelt - 32 -
(1984) 提 出 資 源 基 礎 觀 點 (resource-based view, RBV) 一 詞, 乃 至 於 1991 年 Grant 所 提 出 的 以 組 織 內 部 資 源 為 主 導 之 資 源 基 礎 論 (Resources-Based Theory, RBT), 都 為 策 略 規 劃 之 重 要 理 論, 為 探 討 組 織 關 鍵 成 功 因 素 之 理 論 基 礎, 而 後, 如 Barney (1991) Collis and Montgomery (1995) Hill and Jones (1992) Hunt and Morgan (1995) 等 學 者 也 對 RBT 提 出 延 伸 見 解 資 源 基 礎 論 (Resources-Based Theory, RBT), 可 追 溯 至 Selznick (1957) 提 出 了 組 織 的 獨 特 能 力 一 詞, 乃 是 最 早 提 出 RBV (Resource-Based View;RBV) 的 觀 念 而 之 後 Penrose (1959) 賦 予 RBV 理 論 基 礎 : 企 業 獲 利, 不 僅 要 擁 有 優 越 的 資 源 (Resource), 更 要 發 揮 有 效 利 用 這 些 資 源 的 獨 特 能 力 (Unique) Wernerfelt (1984) 依 循 Penrose 的 論 點, 正 式 提 出 RBV, 強 調 應 以 企 業 的 資 源 取 代 產 品, 做 為 企 業 策 略 的 方 向 ; 企 業 須 創 造 與 把 握 資 源 優 勢, 強 化 資 源 效 率, 使 其 所 累 積 的 資 源 優 勢, 為 競 爭 者 無 法 取 得, 形 成 競 爭 優 勢 Barney(1986) 認 為 可 以 藉 由 資 源 能 力 的 累 積 與 培 養, 形 成 長 期 而 且 持 續 性 的 競 爭 優 勢, 建 立 持 久 性 競 爭 優 勢 Prahalad and Hamel(1990) 認 為 RBV 的 策 略 邏 輯 觀 點, 即 是 將 核 心 能 力 與 現 有 事 業 緊 密 結 合, 以 作 為 新 事 業 開 發 的 動 力, 企 業 的 策 略 應 以 核 心 能 力 (Core Competence) 為 基 礎 加, 企 業 應 培 養 與 開 發 核 心 能 力, 而 核 心 能 力 經 過 應 用 與 分 享 後, 愈 能 夠 增 強 其 使 用 價 值 而 Grant (1991) 提 出 之 資 源 基 礎 論 - 33 -
(Resources-Based Theory, RBT) 則 強 調 從 組 織 內 部 的 資 源 發 展 競 爭 優 勢, 不 同 於 產 業 組 織 經 濟 學 以 外 部 環 境 為 主 的 觀 點 Grant 認 為 資 源 是 公 司 獲 利 力 的 基 礎, 而 且 是 形 成 組 織 能 力 的 主 要 資 源 ; 並 提 出 資 源 基 礎 理 論 所 關 心 的 是 如 何 辨 識 澄 清 培 植 發 展 與 保 護 組 織 的 核 心 或 獨 特 資 源 Hill and Jones (1992) 進 一 步 指 出 促 進 企 業 達 到 較 佳 效 率 品 質 創 新 與 顧 客 回 應 的 特 異 能 力, 以 運 用 在 差 異 化 成 本 化 策 略 上, 完 成 價 值 創 造, 其 特 異 能 力 主 要 源 自 於 組 織 資 源 和 運 用 資 源 的 潛 能 而 Peteraf (1993) 則 認 為 資 源 基 礎 理 論 所 關 心 的 是 廠 商 內 部 擁 有 哪 一 些 異 質 性 資 源? 這 些 異 質 性 資 源 可 以 如 何 來 運 用 與 結 合? 其 後 形 成 可 用 來 維 持 競 爭 優 勢 的 資 源 特 性 是 什 麼? 資 源 的 異 質 性 來 源 又 是 如 何?Collis and Montgomery (1995) 對 資 源 基 礎 理 論 的 觀 點, 是 把 企 業 視 為 有 形 與 無 形 資 產 的 集 合, 沒 有 任 何 兩 家 企 業 完 全 相 同, 因 為 每 一 家 企 業 都 有 其 獨 特 的 企 業 文 化 以 及 獨 特 的 營 運 經 驗 不 同 的 機 器 設 備 和 技 術, 而 這 些 資 源 的 分 配 是 否 得 宜, 就 決 定 了 企 業 經 營 的 效 率 以 及 獲 利 能 力 ( 陳 俊 吉,2012) 至 於 如 何 檢 視 企 業 本 身 資 源 的 特 性, Barney (1991) 提 出 了 四 項 特 性 : 有 價 值 性 (value) 稀 少 性 (rareness) 不 可 模 仿 性 (inimitability) 以 及 不 可 替 代 性 (non-substitutability); 而 這 四 種 特 性 亦 為 企 業 創 造 競 爭 優 勢 的 來 源 ; 亦 即 Collis and Montgomery (1995) 所 謂 之 組 織 藉 由 資 源 來 創 造 價 值 另 外, 還 有 企 業 - 34 -
所 擁 有 的 無 形 資 產, 例 如 商 譽 與 能 力 (Amit and Schoemaker, 1993; Stalk, Evans and Sckulman,1992), 也 屬 企 業 本 身 資 源 特 性, 可 為 企 業 創 造 競 爭 優 勢 而 致 勝 綜 合 上 述, 企 業 競 爭 優 勢 理 論 有 助 於 系 統 性 的 檢 視 關 鍵 成 功 因 素, 尤 其 是 基 礎 資 源 理 論, 著 重 於 企 業 內 部 因 素, 符 合 本 研 究 所 要 探 討 的 主 題 故 本 文 援 基 礎 資 源 理 論 的 四 種 特 性 為 工 具 探 討 各 項 關 鍵 成 功 因 素 是 否 為 本 土 旅 館 品 牌 的 基 礎 資 源 二 連 鎖 品 牌 旅 館 經 營 關 鍵 成 功 因 素 ( 一 ) 旅 館 經 營 關 鍵 成 功 因 素 有 關 旅 館 經 營 成 功 要 素, 文 獻 各 有 其 發 現, 但 大 都 不 脫 離 軟 體 服 務 硬 體 設 施 內 部 控 制 ( 如 表 2-3-2) Geller (1985) 以 美 國 27 個 國 際 觀 光 旅 館 共 74 位 管 理 者 進 行 研 究 調 查, 分 析 出 經 營 國 際 觀 光 旅 館 之 關 鍵 成 功 因 素 有 7 個, 包 括 員 工 的 服 務 態 度 消 費 者 的 滿 意 度 優 良 的 設 備 良 好 的 地 點 成 本 控 制 市 場 佔 有 率 及 正 確 的 市 場 區 隔 Cadotte 和 Turgeno (1988) 提 出 不 同 的 7 個 關 鍵 成 功 因 素 為 服 務 品 質 食 物 品 質 員 工 態 度 環 境 清 潔 員 工 儀 表 對 抱 怨 的 處 理 及 價 格 水 準 Chan 與 James (1989; 引 述 自 許 瑛 慧,2003) 認 為 地 點 設 備 與 管 理 是 旅 館 經 營 的 3 個 關 鍵 成 功 因 素 Parasuraman 和 Berry (1991) 也 提 出 乾 淨 安 全 的 客 房 貴 賓 的 待 遇 與 遵 守 承 諾 4 個 關 鍵 成 功 因 素 Yavas - 35 -
和 Babakus (2005) 則 提 出 旅 客 選 擇 投 宿 旅 館 的 標 準 : 基 礎 設 核 心 服 務 便 利 度 房 間 的 設 備 與 周 圍 環 境 等 五 大 評 估 因 素 綜 合 來 看, 雖 然 各 個 不 同 時 期 的 學 者 對 於 旅 館 經 營 的 關 鍵 成 功 因 素 看 法 不 一, 但 大 致 上 都 在 旅 館 管 理 的 範 圍, 如 軟 體 服 務 硬 體 設 施 內 部 控 制, 且 成 功 關 鍵 因 素 皆 非 單 一 元 素 整 理 如 下 表 2-2-3 表 2-3-2 單 體 旅 館 經 營 關 鍵 成 功 因 素 作 者 / 年 代 旅 館 關 鍵 成 功 因 素 Chan and James /1989 地 點 設 備 與 管 理 Gadotte and Turgeno/ 1988 服 務 品 質 食 物 品 質 員 工 態 度 環 境 清 潔 員 工 儀 表 對 抱 怨 的 處 理 及 價 格 水 準 Geller/ 1985 員 工 的 服 務 態 度 顧 客 的 滿 意 度 優 良 的 設 備 良 好 的 地 點 成 本 控 制 高 市 場 佔 有 率 與 正 確 的 市 場 區 隔 Parasuraman /1991 乾 淨 安 全 的 客 房 貴 賓 的 待 遇 與 遵 守 承 諾 Yavas and Babakus/ 2005 基 礎 設 施 核 心 服 務 便 利 度 房 間 的 設 備 與 周 圍 環 境 李 忠 星 / 1993 地 理 硬 體 設 備 財 務 管 理 推 廣 人 力 資 源 市 場 價 格 李 宗 珏 / 2004 財 務 管 理 能 力 業 者 風 格 經 驗 專 業 技 術 能 力 ( 生 產 製 造 行 銷 ) 創 業 精 神 業 務 推 廣 能 力 個 人 社 會 網 路 經 營 管 能 力 ( 餐 飲 財 務 行 銷 ) 創 新 能 力 人 力 素 質 勞 資 關 係 員 工 態 度 公 共 關 係 余 聲 海 / 1987 地 點 知 名 度 實 體 產 品 營 業 收 入 服 務 員 工 數 服 務 人 員 品 質 客 源 的 選 擇 旅 館 的 規 模 大 小 產 品 設 計 資 料 來 源 :a. 黃 應 豪 (1995), 台 灣 國 際 觀 光 旅 館 經 營 策 略 之 研 究 - 策 略 矩 陣 分 析 法 之 研 究, 政 治 大 學 企 業 管 理 研 究 所 未 出 版 之 碩 士 論 文 b. 鄭 敏 玉 (2000), 國 際 觀 光 旅 館 服 務 品 質 與 經 營 效 率 之 研 究 - 以 台 北 地 區 國 際 觀 光 旅 館 為 例, 銘 傳 大 學 管 理 科 學 研 究 所 未 出 版 之 碩 士 論 文 - 36 -
( 二 ) 連 鎖 品 牌 旅 館 經 營 關 鍵 成 功 因 素 相 對 於 單 體 飯 店, 連 鎖 品 牌 旅 館 經 營 關 鍵 成 功 因 素 和 單 體 旅 館 大 不 相 同, 單 體 旅 館 主 要 做 好 服 務 和 內 部 管 理, 而 連 鎖 旅 館 的 關 鍵 成 功 因 素, 則 在 於 相 對 較 為 抽 象 的 聲 譽 品 牌 獨 特 性 標 準 化 等 Frederick and Rockwell (1979; 引 述 自 許 瑛 慧, 2003) 在 其 有 關 連 鎖 旅 館 經 營 的 優 勢 研 究 中 指 出, 對 於 連 鎖 性 旅 館 而 言, 營 運 上 最 重 要 的 因 素 為 標 準 化 管 理 與 控 制 Yesawich (1988) 則 認 為 連 鎖 品 牌 旅 館 關 鍵 成 功 因 素 是 在 既 有 的 聲 譽 與 品 牌 服 務 的 品 質 設 備 水 準 公 共 設 施 場 所 ( 如 餐 廳 夜 總 會 ) 的 獨 特 性 訂 房 的 便 利 性 地 點 國 際 連 鎖 行 銷 活 動 ( 廣 告 促 銷 及 人 員 銷 售 ) 的 有 效 性 顧 客 所 認 知 的 價 格 / 價 值 比 而 台 灣 連 鎖 品 牌 旅 館 關 鍵 成 功 之 因 素 之 相 關 研 究, 多 出 現 於 1990 年 代, 如 巫 立 宇 (1991) 陳 學 先 (1993) 和 曹 勝 雄 (1994) 等, 如 表 2-3-3, 列 舉 之 關 鍵 成 功 因 素 多 為 品 牌 形 象 硬 體 設 施 軟 體 服 務 內 部 控 制 與 價 格 等 然 歷 經 90 年 代 以 後 鉅 變 之 觀 光 政 策 與 環 境, 尤 其 中 國 成 為 世 界 第 一 大 旅 遊 輸 出 國 之 後, 台 灣 連 鎖 品 牌 旅 館 關 鍵 成 功 之 因 素 是 否 隨 著 市 場 趨 勢, 挾 著 華 人 同 文 同 種 的 優 勢 而 起? 或 有 其 他 變 化? 均 為 本 研 究 欲 探 討 之 重 點 綜 合 來 看, 雖 然 各 個 不 同 時 期 的 學 者 對 於 連 鎖 品 牌 旅 館 經 營 關 鍵 成 功 因 素 看 法 不 一, 但 大 致 上 都 超 越 - 37 -
了 單 體 旅 館 管 理 的 範 圍, 更 進 一 步 到 了 品 牌 經 營 的 層 次, 如 聲 譽 品 牌 獨 特 性 標 準 化 等, 且 成 功 關 鍵 因 素 皆 非 單 一 元 素 整 理 如 下 : 1. 在 旅 館 管 理 方 面 : 包 含 了 市 場 分 析 人 員 服 務 的 品 質 設 備 水 準 訂 房 的 便 利 性 地 點 勞 資 關 係 經 營 規 模 等 行 銷 活 動, 屬 於 旅 館 管 理 的 因 素, 這 個 部 分 和 單 體 旅 館 的 因 素 大 多 是 一 致 的, 屬 於 旅 館 的 基 本 優 勢 2. 在 連 鎖 品 牌 管 理 方 面 : 包 含 了 標 準 化 管 理 與 控 制 連 鎖 經 營 聲 譽 品 牌 形 象 顧 客 所 認 知 的 價 格 / 價 值 比 大 部 分 學 者 論 述 連 鎖 品 牌 旅 館 均 強 調 品 牌 和 企 業 形 象 的 重 要 性, 故 品 牌 經 營 為 此 間 重 要 的 一 環 表 2-3-3 連 鎖 品 牌 旅 館 經 營 關 鍵 成 功 因 素 類 別 關 鍵 成 功 因 素 作 者 / 年 代 國 外 文 獻 標 準 化 管 理 與 控 制 Ferderick and Rockwell/ 1979 引 述 自 許 瑛 慧 /2003 既 有 的 聲 譽 與 品 牌 服 務 的 品 質 設 備 水 準 公 Yesawich/ 1988 共 設 施 場 所 的 獨 特 性 訂 房 的 便 利 性 地 點 國 際 連 鎖 行 銷 活 動 的 有 效 性 顧 客 所 認 知 的 價 格 / 價 值 比 國 內 文 獻 市 場 選 擇 因 素 產 品 因 素 定 價 因 素 服 務 因 素 巫 立 宇 / 1991 服 務 因 素 推 廣 與 通 路 因 素 聲 譽 與 地 點 因 素 以 及 國 際 連 鎖 服 務 品 質 因 素 勞 資 關 係 因 素 廣 告 促 銷 因 素 通 路 因 素 地 點 因 素 形 象 與 知 名 度 因 素 人 員 素 質 因 素 價 格 因 素 設 備 與 裝 潢 因 素 本 國 旅 客 因 素 產 品 因 素 陳 學 先 / 1993 經 營 規 模 建 築 裝 潢 服 務 價 格 服 務 品 質 市 場 分 析 企 業 形 象 休 閒 設 備 連 鎖 經 營 硬 體 設 備 專 業 服 務 業 務 推 廣 附 加 服 務 與 停 車 空 間 曹 勝 雄 / 1994-38 -
三 本 土 連 鎖 品 牌 旅 館 關 鍵 成 功 因 素 觀 念 性 架 構 ( 一 ) 本 土 連 鎖 品 牌 旅 館 之 資 源 能 力 及 資 產 企 業 的 資 源 通 常 是 由 該 企 業 過 去 所 發 生 的 決 策 和 事 件 累 積 而 來 的 Coyne (1986) 以 擁 有 (having) 與 使 用 (doing) 二 類 能 力 來 描 述 企 業 資 源 與 能 力 更 確 切 的 說, 資 源 代 表 企 業 自 控 且 應 用 於 營 運 的 資 產 (assets) 含 經 驗 操 作 財 務 以 及 硬 體 資 源 等 (Kaleka, 2002), 而 能 馬 上 創 造 維 持 競 爭 力 而 能 力 (capabilities) 則 指 組 織 整 合 發 展 使 用 資 源 創 造 競 爭 優 勢, 如 資 訊 運 用 顧 客 關 係 產 品 開 發 供 應 商 關 係 等 企 業 善 用 其 資 源 與 能 力 則 可 成 就 產 業 競 爭 策 略 因 此, 資 源 基 礎 論 認 為 企 業 進 行 策 略 選 擇 時 應 分 析 本 身 所 具 備 獨 特 之 資 源 與 能 力 (Barney, 1986); 而 Hooley (2005) 據 此 將 企 業 資 源 具 體 分 為 能 力 與 資 產, 包 括 : 顧 客 連 結 能 力 customer-linking capabilities (CLC) 市 場 創 新 能 力 market innovation capabilities (MIC) 人 力 資 源 資 產 human resource assets (HRA) 聲 譽 資 產 reputational assets (RA) 管 理 能 力 managerial capabilities (MC) 市 場 應 變 能 力 market orientation, 如 表 2-3-4, 可 援 為 本 研 究 本 土 連 鎖 品 牌 旅 館 之 資 產 與 能 力 分 類 模 式, 分 述 如 下 : 1. 顧 客 連 結 能 力 : 乃 指 各 種 市 場 行 銷 業 務 推 廣 行 為 異 業 結 盟 與 顧 客 關 係 管 理 客 訴 處 理 禮 賓 服 務 等, 凡 與 顧 客 發 生 關 係 均 屬 範 圍, 此 範 圍 與 顧 客 面 對 面 或 各 式 網 路 媒 體 的 連 結 接 觸 的 能 力 2. 市 場 創 新 能 力 : 包 含 了 旅 館 開 發 設 計 在 地 點 和 硬 - 39 -
體 的 的 創 新 在 企 業 識 別 的 創 新 在 廣 告 行 銷 的 創 新 以 及 在 營 運 中 對 於 產 品 包 裝 的 創 新 3. 人 力 資 源 資 產 : 乃 指 勞 資 關 係 員 工 素 質 企 業 以 及 個 人 的 公 共 關 係 人 脈 網 路 人 才 培 訓 華 人 文 化 等 4. 聲 譽 資 產 : 乃 指 創 業 精 神 經 營 理 念 聲 譽 產 品 知 名 度 業 者 風 格 及 台 灣 服 務 等 聲 譽 資 產 5. 管 理 能 力 : 在 旅 館 的 管 理 當 中, 可 以 指 連 鎖 品 牌 的 管 理 (Ferderick and Rockwell, 1979, 引 述 自 許 瑛 慧 2003;Yesawich, 1988; 巫 立 宇, 1991) 現 場 的 經 營 管 理 以 及 後 端 的 內 部 控 制 (Geller, 1985; 李 忠 星, 1993) 等 之 管 理 能 力 6. 市 場 應 變 能 力 : 乃 指 因 應 出 口 景 氣 人 民 所 得 提 高 國 民 休 閒 需 求 房 地 產 景 氣 開 放 陸 客 來 台 等 各 項 外 部 景 氣 或 政 策 之 市 場 應 變 能 力 ( 尤 國 彬, 1996; 林 雅 琪, 2012; 蔡 宜 菁, 2001) 表 2-3-4 本 土 連 鎖 品 牌 旅 館 之 能 力 與 資 產 資 源 策 略 說 明 / 內 涵 備 註 ( 文 獻 出 處 ) 顧 客 連 結 能 力 (CLC) 行 銷 推 廣 活 動 市 場 佔 有 率 顧 客 認 知 價 格 / 價 值 比 市 場 區 隔 業 務 推 廣 顧 客 滿 意 度 訂 房 便 利 性 環 境 清 潔 抱 怨 處 理 安 全 性 貴 賓 待 遇 遵 守 承 諾 等 顧 客 連 結 能 力 Geller/ 1985 Gadotte and Turgeno/ 1988 Yesawich/ 1988 Parasuraman /1991 巫 立 宇 / 1991 李 忠 星 / 1993 陳 學 先 / 1993 曹 勝 雄 / 1994 李 宗 珏 / 2004 ( 待 續 ) - 40 -
表 2-3-4( 續 ) 資 源 策 略 說 明 / 內 涵 備 註 ( 文 獻 出 處 ) 市 場 創 新 能 力 (MIC) 人 力 資 源 資 產 (HRA) 指 企 業 識 別 價 格 創 新 硬 體 設 備 水 準 地 點 營 業 收 入 旅 館 規 模 旅 館 設 計 等 市 場 創 新 能 力 指 人 力 資 源 個 人 社 會 網 路 公 共 關 係 員 工 態 度 勞 資 關 係 員 工 數 量 配 比 員 工 儀 表 人 才 培 訓 華 人 文 化 等 人 力 資 源 資 產 聲 譽 資 產 (RA) 指 創 業 精 神 經 營 理 念 聲 譽 產 品 知 名 度 業 者 風 格 及 台 灣 服 務 等 聲 譽 資 產 管 理 能 力 (MC) 指 管 理 方 法 連 鎖 規 模 連 鎖 模 式 制 式 化 及 標 準 化 財 務 管 理 能 力 經 驗 服 務 的 品 質 成 本 控 制 等 之 管 理 能 力 市 場 應 變 能 力 指 因 應 出 口 景 氣 人 民 所 得 提 高 國 民 休 閒 需 求 週 休 二 日 房 地 產 景 氣 兩 岸 直 航 免 簽 證 互 惠 國 增 加 拓 展 國 際 航 線 及 延 遠 權 開 放 陸 客 來 台 城 市 兩 岸 和 平 氣 氛 政 府 鼓 勵 政 策 推 動 優 質 團 體 等 之 市 場 應 變 能 力 - 41 - Geller/ 1985 余 聲 海 / 1987 Cadotte and Turgeno/ 1988 Yesawich/ 1988 陳 學 先 / 1993 李 忠 星 / 1993 李 宗 珏 / 2004 Geller/ 1985 余 聲 海 / 1987 Cadotte and Turgeno/ 1988 陳 學 先 / 1993 李 忠 星 / 1993 曹 勝 雄 / 1994 李 宗 珏 / 2004 林 建 甫 周 信 佑 /2010 Yesawich/ 1988 巫 立 宇 / 1991 陳 學 先 / 1993 曹 勝 雄 / 1994 李 宗 珏 / 2004 林 建 甫 周 信 佑 /2010 Ferderick and Rockwell/ 1979, 引 述 自 許 瑛 慧 2003 Geller/ 1985 Yesawich/ 1988 Chan and James /1989 巫 立 宇 / 1991 李 忠 星 / 1993 李 宗 珏 / 2004 尤 國 彬 / 1996 蔡 宜 菁,2001/ 林 雅 琪 / 2012
- 42 - 圖 2-3-1 本 研 究 之 觀 念 性 架 構 圖 本 研 究 為 探 索 本 土 連 鎖 品 牌 旅 館 成 功 因 素, 涉 及 執 行 者 之 決 策 與 偏 好 結 構, 依 據 前 述 文 獻 學 理 觀 念 性 架 構 以 及 筆 者 判 斷, 據 以 提 出 台 灣 連 鎖 品 牌 旅 館 之 多 評 準 結 構, 含 6 構 面,19 準 則, 詳 如 圖 2-3-2 圖 2-3-2 連 鎖 品 牌 旅 館 關 鍵 成 功 因 素 之 構 面 與 準 則 連 鎖 品 牌 旅 館 關 鍵 成 功 因 素 顧 客 連 結 能 力 市 場 創 新 能 力 人 力 資 源 資 產 聲 譽 資 產 管 理 能 力 市 場 應 變 能 力 行 銷 業 務 能 力 顧 客 滿 足 能 力 旅 館 開 發 規 劃 能 力 旅 館 設 計 創 新 能 力 市 場 經 營 創 新 能 力 員 工 資 產 華 人 文 化 資 產 企 業 品 牌 資 產 台 灣 服 務 品 牌 資 產 品 牌 管 理 能 力 財 務 管 理 能 力 營 運 管 理 能 力 國 際 來 台 需 求 應 變 力 陸 客 來 台 需 求 應 變 力 國 人 內 需 應 變 力 人 脈 網 絡 資 產 人 才 培 訓 資 產 企 業 文 化 資 產 關 鍵 成 功 因 素 - 資 源 基 礎 理 論 價 值 性 稀 少 性 不 可 模 仿 性 不 可 替 代 性 能 力 顧 客 連 結 能 力 市 場 創 新 能 力 管 理 能 力 市 場 應 變 能 力 資 產 人 力 資 源 資 資 產 聲 譽 資 產 開 發 政 策 應 變 力
第 四 節 修 正 式 德 爾 菲 法 本 節 探 討 修 正 式 德 爾 菲 法 之 理 論 (Modified Delphi Method), 做 為 我 國 在 地 品 牌 連 鎖 旅 館 經 營 之 關 鍵 成 功 因 素 之 相 關 問 題 與 意 見 彙 整 的 理 論 基 礎 一 德 爾 菲 法 (Delphi Method) 德 爾 菲 法 (Delphi Method) 是 一 種 在 重 要 的 議 題 上 以 混 合 調 查 的 方 式, 使 專 家 之 意 見 達 到 共 識 (Beech, 1999;Listone and Turoff, 1975), 主 要 係 透 過 專 家 匿 名, 誘 導 專 家 以 其 專 業 知 識 經 驗 與 意 見, 且 透 過 一 連 串 的 問 卷 往 返, 在 多 次 意 見 交 流 後, 直 到 所 有 專 家 的 意 見 達 成 一 致 性, 進 而 解 決 複 雜 議 題 (Green, Hunter, and Moore, 1990) 德 爾 菲 法 是 群 體 決 策 法 的 一 種 (Noorderhaven, 1995), 具 有 以 下 的 特 性 (Linstone, 1978; 宋 文 娟,2001; 周 新 富,2007; 謝 臥 龍, 2005): ( 一 ) 匿 名 性 (anonymity): 所 有 參 與 訪 談 的 專 家 均 以 匿 名 問 卷 進 行 意 見 交 換, 可 以 避 免 人 際 之 間 的 心 理 障 礙, 避 免 參 與 者 受 到 地 位 高 低 與 表 達 能 力 等 因 素 影 響, 每 位 意 見 表 達 者 均 可 依 照 本 身 的 價 值 觀 來 給 予 充 分 表 達 意 見 以 及 修 正 意 見 的 空 間 ( 二 ) 一 致 性 (consensus): 德 爾 菲 法 乃 是 以 科 學 方 法 匯 集 專 家 意 見, 並 且 取 得 共 識, 透 過 多 回 合 問 卷 的 過 程, 受 訪 者 對 於 各 問 題 均 可 以 反 覆 的 思 考 及 修 改 意 見, 直 到 對 於 所 有 問 題 反 應 意 見 趨 於 一 致 ( 三 ) 控 制 回 饋 性 (feedback control): 德 爾 菲 法 不 同 一 般 問 卷 單 向 溝 通, 受 訪 談 的 專 家 可 以 透 過 前 一 次 的 調 查 - 43 -