434~443 102 CHIA-NAN ANNUAL BULLETIN VOL.39,PP434-443,2013 咖 啡 連 鎖 店 關 鍵 服 務 品 質 屬 性 確 認 Kano 模 式 與 PZB 之 應 用 * 張 曜 麟 陳 尉 平 陳 佳 欣 鐘 玉 芳 嘉 南 藥 理 大 學 休 閒 保 健 管 理 系 暨 碩 士 班 摘 要 隨 著 台 灣 休 閒 文 化 的 轉 變, 使 國 人 對 咖 啡 飲 品 的 需 求 逐 年 增 加, 導 致 台 灣 咖 啡 店 數 量 成 長 快 速 然 而, 消 費 者 在 享 受 品 嘗 之 餘, 對 咖 啡 連 鎖 店 的 服 務 品 質 要 求 亦 日 益 提 高 有 鑑 於 此, 本 研 究 乃 利 用 Kano 模 式 配 合 PZB 服 務 品 質 量 表 來 探 討 咖 啡 連 鎖 店 關 鍵 服 務 品 質 屬 性, 以 作 為 業 者 提 昇 其 服 務 品 質 之 參 考 研 究 結 果 顯 示 台 南 星 巴 克 十 二 項 服 務 品 質 屬 性 中, 有 三 項 是 魅 力 二 項 是 一 維 品 質 七 項 是 當 然 品 質 最 後 則 是 有 六 項 被 歸 類 為 異 品 質 消 費 者 對 於 回 應 性 可 靠 性 之 在 乎 程 度 較 高, 而 這 兩 項 品 質 均 決 定 於 第 一 線 服 務 人 員 的 服 務, 故 應 著 重 於 服 務 人 員 的 加 強, 以 提 升 咖 啡 店 服 務 品 質 之 滿 意 度 關 鍵 字 :Kano 模 式 PZB 服 務 品 質 量 表 服 務 品 質 * 通 訊 作 者 : 嘉 南 藥 理 大 學 休 閒 保 健 管 理 系 暨 碩 士 班 Tel: +886-6-2664911#6509 Fax: +886-6-2665771 E-mail: wpchen@mail.chna.edu.tw 壹 前 言 近 年 來, 國 人 受 西 方 文 化 影 響 日 盛, 對 於 西 方 人 的 飲 食 習 慣 接 受 度 越 來 越 廣, 咖 啡 從 少 數 人 飲 用 的 飲 品 已 成 為 日 常 普 遍 的 飲 料 從 早 期 一 杯 百 元 的 手 工 咖 啡 到 現 在 流 行 的 35 元 平 價 咖 啡, 咖 啡 的 市 場 始 終 興 盛 隨 著 業 者 透 過 各 種 連 鎖 店 便 利 商 店 等 各 種 方 式 的 投 入, 讓 消 費 者 有 越 來 越 多 的 選 擇 當 前 消 費 者 對 於 咖 啡 店 的 選 擇 已 不 僅 是 飲 品 的 口 感, 店 面 的 裝 潢 服 務 的 品 質 餐 飲 的 多 樣 化 等, 也 都 成 為 消 費 者 考 量 的 因 故 對 業 者 而 言, 主 動 去 了 解 顧 客 的 想 法, 該 如 何 提 供 滿 足 不 同 消 費 者 的 產 品 或 服 務, 使 消 費 者 還 有 再 次 消 費 的 意 願, 是 業 者 重 要 的 課 題 根 據 2010 年 104 市 調 中 心 在 未 提 示 選 項 的 情 況 下, 詢 問 民 眾 第 一 個 聯 想 到 的 現 煮 咖 啡 連 鎖 品 牌 的 網 路 問 卷 調 查 中, 可 得 知 目 前 星 巴 克 的 提 及 率 最 高, 高 達 41.5%, 其 次 為 CITY CAFÉ 緊 追 在 後, 占 33.2%, 而 以 平 價 咖 啡 起 家 的 85 度 C, 提 及 率 為 13.5% 由 此 可 知, 星 巴 克 在 長 期 品 牌 經 營 之 下, 在 消 費 者 心 目 中 的 認 知 度 具 有 一 定 的 地 位, 因 此, 本 研 究 將 星 巴 克 做 為 研 究 對 象, 探 討 連 鎖 咖 啡 店 服 務 品 質 影 響 因 之 研 究 對 於 服 務 業 來 說, 整 個 服 務 內 涵 及 服 務 品 質 是
- 435 - 咖 啡 連 鎖 店 關 鍵 服 務 品 質 屬 性 確 認 Kano 模 式 與 PZB 之 應 用 吸 引 消 費 者 消 費 的 重 要 因, 因 為 服 務 業 的 本 質 是 一 種 表 現 而 不 是 一 種 實 體,Parasuraman et al. (1985) 認 為 服 務 品 質 與 產 品 品 質 的 不 同 主 要 在 於 服 務 具 有 無 形 性 異 質 性 不 可 分 割 性 三 個 特 性 而 過 去 滿 意 度 研 究 多 單 以 服 務 品 質 高 低 作 為 研 究 標 的, 無 法 確 切 討 論 出 消 費 者 對 某 項 因 之 滿 意 或 重 視 程 度, 因 此, 本 研 究 使 用 Kano 模 式 研 究 方 法 進 行 咖 啡 連 鎖 店 之 服 務 品 質 屬 性 分 析, 以 瞭 解 消 費 者 對 咖 啡 連 鎖 店 之 服 務 品 質 的 滿 意 度 故 本 研 究 之 主 要 目 的 為 探 討 星 巴 克 服 務 品 質 屬 性 二 維 特 性 之 界 定, 並 確 認 效 益 改 善 服 務 品 質 屬 性, 進 而 得 知 消 費 者 對 各 項 服 務 品 質 的 期 望, 以 作 為 業 者 提 昇 其 服 務 品 質 之 參 考 貳 文 獻 探 討 本 研 究 旨 在 以 台 南 星 巴 克 消 費 者 為 研 究 對 象, 運 用 PZB 服 務 品 質 量 表 與 Kano 二 維 模 式 進 行 星 巴 克 服 務 品 質 屬 性 二 維 品 質 特 性 界 定 服 務 品 質 影 響 因 之 研 究 故 文 獻 探 討 主 要 包 含 三 個 部 分, 分 別 為 咖 啡 連 鎖 店 服 務 品 質 Kano 二 維 品 質 模 式 一 咖 啡 連 鎖 店 現 今 咖 啡 連 鎖 店 大 致 分 成 咖 啡 專 賣 店 及 複 合 式 咖 啡 店, 而 其 差 異 性 在 於 專 賣 店 是 以 咖 啡 飲 品 為 主 要 營 收, 複 合 式 咖 啡 店 則 以 提 供 簡 餐 為 主, 搭 配 其 它 飲 品 為 輔 複 合 式 餐 廳 內 部 環 境 提 供 多 元 化 設 備 及 服 務, 因 此 對 於 店 內 環 境 設 計 各 家 差 異 性 頗 大 ; 而 連 鎖 咖 啡 專 賣 店, 則 以 標 準 化 制 式 化 服 務 及 環 境 設 備 為 店 家 主 要 訴 求, 因 此 本 研 究 為 避 免 不 同 類 型 咖 啡 店 所 帶 來 的 環 境 差 異 性 過 大, 故 以 咖 啡 連 鎖 店 為 研 究 主 題 近 年 來 咖 啡 店 如 雨 後 春 筍 般 在 大 街 小 巷 崛 起, 國 人 飲 用 咖 啡 的 頻 率 日 漸 升 高, 市 場 空 間 自 不 待 言 不 過, 消 費 者 飲 用 咖 啡 的 習 慣 養 成 需 要 時 間, 各 咖 啡 品 牌 展 店 的 企 圖 心 和 速 度 卻 全 力 搶 快, 市 場 供 需 之 間 的 競 爭 自 然 日 漸 白 熱 化, 消 費 者 就 咖 啡 品 質 價 格 環 境 舒 適 度 品 牌 形 象 等 因 去 選 擇 自 己 喜 歡 的 消 費 場 所 [ 蓋 姵 蓉,2000] 因 此, 如 何 提 供 與 消 費 者 良 好 親 切 的 互 動 及 服 務, 並 拉 近 消 費 者 的 距 離, 是 咖 啡 店 必 須 納 入 考 量 之 重 要 項 目 二 服 務 品 質 服 務 品 質 的 概 念, 最 早 由 Levitt(1972) 提 出, 認 為 服 務 品 質 指 服 務 結 果 能 符 合 所 設 定 的 標 準 Parasuraman et al.(1985) 認 為 服 務 品 質 即 是 當 績 效 服 務 確 實 符 合 顧 客 期 望 服 務, 無 任 何 差 距 介 於 兩 者 之 間, 而 良 好 的 服 務 品 質 及 績 效 服 務 超 越 顧 客 所 期 望 的 服 務, 此 亦 延 伸 而 成 服 務 品 質 認 知 連 續 帶 的 觀 念, 認 為 服 務 品 質 是 購 買 前 的 期 望 認 知 的 過 程 品 質 和 認 知 的 結 果 品 質 三 項 的 乘 積, 同 時 將 知 覺 服 務 品 質 視 為 一 連 續 帶, 至 於 顧 客 對 服 務 品 質 的 認 知 會 落 在 連 續 帶 構 面 上, 則 取 決 於 期 望 被 滿 足 的 程 度 如 果 期 望 未 被 滿 足, 則 顧 客 的 認 知 服 務 品 質 將 是 不 滿 意 的, 且 隨 著 不 滿 意 差 距 的 擴 大, 會 逐 漸 往 完 全 不 能 接 受 的 服 務 品 質 趨 進 ; 如 果 期 望 被 滿 足, 則 顧 客 的 認 知 服 務 品 質 將 是 滿 意 的 ; 如 果 期 望 被 超 越, 則 顧 客 的 認 知 服 務 品 質 將 是 非 常 滿 意 的, 且 隨 著 其 中 差 距 的 擴 大, 逐 漸 往 理 想 品 質 接 近 其 他 學 者 包 括 Zeithaml 與 Bitner(1996) 視 服 務 為 一 系 列 的 行 為 (deeds) 過 程 (processes ) 及 表 現 (performances) ;Andrew et al.(2002) 主 張 服 務 品 質 指 的 是 滿 足 顧 客 的 需 求 和 期 望 的 程 度 服 務 品 質 的 評 量 較 一 般 有 形 的 商 品 品 質 更 難 以 評 量, 因 服 務 品 質 評 量 是 顧 客 以 其 所 制 定 的 服 務 期 望 水 準 來 與 實 際 服 務 感 受 做 差 距 分 析 後 所 得 的 結 果 若 實 際 服 務 感 受 無 法 達 到 服 務 期 望 水 準, 則 為 無 法 接 受 之 品 質 ; 反 之 符 合 服 務 期 望 水 準, 則 為 滿 意 之 品 質, 若 超 過 服 務 期 望 水 準, 則 為 理 想 之 品 質 [ 鄧 維 兆 李 友 錚,2007] Parasuraman et al. (1985) 為 了 尋 求 具 體 衡 量 消 費 者 知 覺 服 務 品 質, 提 出 PZB 模 式 之 十 項 品 質 關 鍵 及 九 十 七 個 品 質 衡 量 項 目, 然 而 多 位 學 者 對 其 合 理 性 提 出 許 多 不 同 意 見, 經 過 對 消 費 者 實 證 研 究 發 現, 十 項 品 質 關 鍵 有 部 分 是 重 疊, 因 此 Parasuraman et al.(1988) 將 十 個 構 面 簡 化 為 可 靠 性 反 應 性 保 證 性 有 形 性 及 關 懷 性 五 大 構 面 並 精 簡 為 二 十 二 個 衡 量 項 目, 建 構 而 成 SERVQUAL
張 曜 麟 陳 尉 平 陳 佳 欣 鐘 玉 芳 - 436 - 的 服 務 品 質 量 表 由 於 本 研 究 是 以 咖 啡 連 鎖 店 咖 啡 為 研 究 主 體, 營 業 性 質 屬 服 務 業 範 疇, 故 本 研 究 採 用 Parasuraman et al.(1988) 所 提 出 的 SERVQUAL 量 表 之 五 項 構 面 來 衡 量 服 務 品 質, 包 括 服 務 有 形 性 服 務 可 靠 性 服 務 反 應 性 服 務 保 證 性 與 服 務 關 懷 性, 除 了 幫 助 服 務 業 及 零 售 業 評 估 顧 客 於 知 覺 服 務 品 質 的 期 望, 亦 可 幫 助 管 理 者 實 際 改 善 服 務 品 質 三 Kano 二 維 品 質 模 式 過 去 不 論 是 製 造 業 或 服 務 業, 均 把 焦 點 集 中 於 顧 客 滿 意 度 的 衡 量 上, 但 卻 對 品 質 屬 性 認 知 偏 向 於 一 元 化, 認 為 品 質 屬 性 具 備 的 話 則 顧 客 會 滿 意 ; 不 具 備 的 話, 則 顧 客 會 不 滿 意, 甚 至 會 認 為 具 備 的 程 度 越 高, 顧 客 會 越 滿 意 狩 野 紀 昭 等 人 (1984) 發 現 消 費 者 的 消 費 觀 念 已 不 再 是 過 去 一 元 化 的 形 式, 而 是 進 入 到 二 維 的 形 式, 乃 提 出 二 維 品 質 模 式, 針 對 這 種 現 象 將 品 質 要 或 品 質 屬 性 做 分 類, 改 進 以 往 人 們 較 重 視 的 物 理 層 面, 如 耐 用 使 用 方 便 外 觀 以 及 產 品 或 服 務 的 功 能, 而 輕 忽 心 理 層 面 之 顧 客 主 觀 的 回 應 滿 意 程 度 以 及 對 品 質 一 元 化 認 知 的 缺 點 認 為 產 品 或 服 務 的 效 能 與 顧 客 滿 意 度 之 間 並 非 一 定 呈 線 性 且 對 稱 的 關 係, 而 是 具 有 更 多 種 不 同 的 關 係 存 在, 如 圖 1 所 示 五 類 品 質 包 括 : 1. 魅 力 品 質 (Attractive Quality Element): 此 品 質 具 備 時, 會 讓 人 感 到 滿 意 ; 反 之 未 具 備 時, 顧 客 也 能 接 受 但 也 不 會 感 到 不 滿 意 2. 一 元 品 質 (One-Dimensional Quality Element): 此 品 質 具 備 時, 會 讓 人 感 到 滿 意, 且 具 備 的 程 度 越 高, 滿 意 度 就 越 高 ; 反 之 若 此 未 具 備 時, 就 會 讓 人 感 到 不 滿 意 3. 當 然 品 質 (ust-be Quality Element): 此 品 質 具 備 時 會 讓 人 感 到 是 應 該, 但 不 具 備 時 即 會 引 起 不 滿 意 4. 異 品 質 (Indifferent Quality Element): 該 品 質 不 論 具 備 與 否, 都 不 會 造 成 滿 意 或 不 滿 意 5. 反 向 品 質 (Reverse Quality Eiement): 此 品 質 具 備 時 會 讓 人 感 到 不 滿 ; 反 之 不 具 備 時 才 感 到 滿 意 圖 1 Kano 模 式 示 意 圖 atzler and Hinterhuber (1998) 修 正 Kano 模 式 並 提 出 修 正 後 之 二 維 品 質 分 類 表, 如 表 一 表 一 atzler and Hinterhuber 之 二 維 品 質 歸 類 表 具 備 不 具 備 喜 歡 理 所 當 然 沒 意 見 能 忍 受 不 喜 歡 參 研 究 方 法 喜 歡 無 效 理 所 當 然 魅 力 沒 意 見 魅 力 能 忍 受 魅 力 不 喜 歡 一 維 當 然 當 然 當 然 無 效 本 研 究 旨 在 以 台 南 星 巴 克 消 費 者 為 研 究 對 象, 運 用 PZB 服 務 品 質 量 表 與 Kano 二 維 模 式 進 行 台 南 星 巴 克 服 務 品 質 屬 性 二 維 品 質 特 性 界 定 服 務 品 質 影 響 因 之 研 究 本 研 究 之 調 查 問 卷 設 計 抽
- 437 - 咖 啡 連 鎖 店 關 鍵 服 務 品 質 屬 性 確 認 Kano 模 式 與 PZB 之 應 用 樣 調 查 規 劃 與 問 卷 預 試 修 正 將 詳 述 如 下 : 15. 給 予 顧 客 個 別 關 照, 並 協 助 解 決 問 題 關 懷 性 17. 服 務 人 員 熟 知 老 顧 客 之 需 求 一 問 卷 設 計 8. 第 一 次 就 能 提 供 完 善 的 服 務 本 研 究 是 以 SERVQUAL 量 表 為 問 卷 基 礎, 再 加 上 Kano 模 式 分 析, 所 以 問 卷 的 設 計 就 必 須 在 可 靠 性 9. 能 履 行 並 及 時 完 成 對 顧 客 的 承 諾 10. 服 務 人 員 樂 意 且 立 即 處 理 顧 客 抱 怨 13. 服 務 人 員 有 足 夠 的 專 業 知 識 回 答 顧 客 的 SERVQUAL 的 架 構 上 做 變 化, 且 必 須 每 一 問 項 皆 有 正 反 兩 個 問 項, 此 外 還 需 分 析 到 人 口 統 計 變 數, 保 證 性 問 題 14. 保 持 親 切 熱 忱 的 服 務 態 度 所 以 問 卷 分 成 三 個 部 分, 第 一 部 分 是 個 人 資 料, 第 二 部 分 是 消 費 特 性, 第 三 部 分 是 正 式 題 項 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 肆 結 果 與 討 論 以 SERVQUAL 為 架 構, 加 上 服 務 創 新 構 面 之 後, 為 了 使 受 測 者 同 時 比 較 正 反 的 程 度, 所 以 把 正 反 的 選 項 同 時 設 計 在 題 項 的 左 右 兩 側, 讓 受 測 者 可 以 比 較 思 考, 如 表 二 二 抽 樣 調 查 規 劃 與 問 卷 預 試 修 正 一 人 口 統 計 基 本 資 資 料 與 消 費 特 性 本 研 究 調 查 對 象 之 基 本 資 料 與 消 費 特 性 詳 如 表 三 表 三 基 本 資 料 及 消 費 特 性 分 析 本 研 究 之 調 查 對 象 為 實 際 消 費 星 巴 克 服 務 之 基 本 項 目 N % 資 料 消 費 者 以 台 南 地 區 為 抽 樣 調 查 的 調 查 地 點 問 卷 男 39 40 性 別 預 試 部 份, 則 於 100 年 3 月 中 旬 對 於 50 名 星 巴 克 女 59 60 消 費 者 進 行 預 試 問 卷 預 試 完 成 後, 調 查 問 卷 初 稿 20 歲 以 下 16 16 在 修 正 不 適 處 後, 便 定 稿 為 正 式 調 查 問 卷 而 正 式 年 齡 21-30 歲 43 44 31-40 歲 24 25 問 卷 之 發 放 調 查 係 於 100 年 8 月 11 日 至 10 月 26 40 歲 以 上 15 15 國 小 ( 含 ) 以 下 日 進 行, 由 訪 問 員 於 台 南 各 星 巴 克, 採 用 便 利 抽 樣 2 2 教 育 程 高 中 / 職 22 23 法 進 行 問 卷 調 查 調 查 訪 問 員 首 先 對 於 星 巴 客 實 際 度 大 學 59 60 消 費 的 消 費 者 提 出 問 卷 調 查 之 協 助 邀 請, 若 消 費 者 研 究 所 ( 含 ) 以 上 15 15 軍 公 教 願 意 幫 忙 則 調 查 訪 問 員 會 交 予 顧 客 乙 份 問 卷, 由 消 5 5 服 務 業 33 34 費 者 自 行 完 成 問 卷 填 寫 再 交 還 調 查 訪 問 員 做 最 後 製 造 業 10 10 職 業 之 確 認 檢 查 最 終, 本 研 究 實 際 發 放 450 份, 扣 除 自 由 業 10 10 家 庭 主 婦 9 9 廢 卷 與 填 答 不 完 整 的 問 卷, 實 際 收 回 樣 本 數 為 363 學 生 31 32 份, 有 效 收 回 率 為 80.66% 10,000 元 以 下 月 39 40 表 二 本 研 究 構 面 與 題 項 10,000-30,00 元 27 28 收 30,000-50,000 元 21 21 構 面 題 項 入 50000 元 以 上 11 11 1. 擁 有 現 代 化 的 設 備 與 裝 潢 2. 店 內 音 樂 佈 置 及 氣 氛 令 人 感 覺 舒 適 消 費 特 性 項 目 N % 3. 店 內 提 供 無 線 網 路 Always (100%) 8 8 有 形 性 4. 提 供 清 潔 且 方 便 的 空 間 ( 洗 手 間 吸 菸 區 ) Usually (70%) 13 13 頻 率 5. 消 防 設 備 及 逃 生 出 口 設 置 Sometime (50%) 36 36 Seldom (30%) 34 34 6. 販 賣 咖 啡 豆 或 咖 啡 杯 等 相 關 產 品 Never (0%) 9 9 7. 服 務 人 員 穿 著 整 齊 服 裝 商 務 洽 公 13 11 11. 提 供 顧 客 適 時 適 切 的 服 務 朋 友 聚 餐 32 30 12. 提 供 顧 客 新 的 產 品 或 資 訊 品 嚐 咖 啡 21 20 回 應 性 16. 服 務 人 員 不 會 因 為 忙 碌 而 忽 略 顧 客 的 需 目 的 10 9 閱 讀 書 籍 求 14 13 打 發 時 間 15 14 18. 能 接 收 商 品 的 退 換 貨 促 銷 活 動 4 3
張 曜 麟 陳 尉 平 陳 佳 欣 鐘 玉 芳 - 438 - 金 額 其 他 100 元 以 下 101 元 -200 元 201 元 -300 元 300 元 以 上 15 52 22 9 15 53 23 9 二 Kano 二 維 品 質 特 性 分 類 依 Kano 問 卷 資 料 進 行 星 巴 克 服 務 品 質 屬 性 二 維 特 性 之 界 定 分 類 與 尋 找 能 同 時 增 加 消 費 者 滿 意 度 與 減 少 消 費 者 不 滿 意 度 的 效 益 改 善 服 務 品 質 屬 性 分 析 結 果 顯 示, 消 費 者 對 於 星 巴 克 服 務 品 質 屬 性 做 出 了 二 維 品 質 特 性 的 歸 類, 其 中 有 三 項 是 魅 力 ; 二 項 是 一 維 品 質 ; 七 項 是 當 然 品 質 ; 最 後 則 是 有 六 項 被 歸 類 為 異 品 質, 無 任 何 反 向 品 質 分 類 結 果 如 表 四 所 示 表 四 咖 啡 連 鎖 店 服 務 品 質 歸 類 構 面 題 項 O A I R 歸 類 C(1) C(2) 有 形 性 回 應 性 關 懷 性 可 靠 性 保 證 性 1. 擁 有 現 代 化 的 設 備 與 裝 潢 27.51% 20.69% 37.21% 13.53% 1.06% A 0.57-0.53 2. 店 內 音 樂 佈 置 及 氣 氛 令 人 感 覺 舒 適 20.37% 22.49% 32.61% 23.47% 1.06% A 0.56-0.45 3. 店 內 提 供 無 線 網 路 19.41% 20.17% 21.53% 37.83% 1.06% I 0.43-0.4 4. 提 供 清 潔 且 方 便 的 空 間 ( 洗 手 間 吸 菸 區 ) 38.69% 28.61% 19.41% 12.23% 1.06% 0.52-0.66 5. 消 防 設 備 及 逃 生 出 口 設 置 40.42% 20.41% 14.49% 23.62% 1.06% 0.35-0.61 6. 販 賣 咖 啡 豆 或 咖 啡 杯 等 相 關 產 品 20.31% 12.34% 18.37% 46.94% 2.04% I 0.3-0.33 7. 服 務 人 員 穿 著 整 齊 服 裝 25.51% 16.34% 17.35% 40.8% 0% I 0.35-0.43 11. 提 供 顧 客 適 時 適 切 的 服 務 24.51% 24.51% 30.55% 19.37% 1.06% A 0.54-0.52 12. 提 供 顧 客 新 的 產 品 或 資 訊 23.49% 13.34% 19.39% 40.72% 3.06% I 0.32-0.39 16. 服 務 人 員 不 會 因 為 忙 碌 而 忽 略 顧 客 的 需 求 30.61% 20.51% 20.51% 25.31% 3.06% 0.42-0.53 18. 能 接 收 商 品 的 退 換 貨 32.85% 29.49% 13.17% 24.49% 0% 0.43-0.62 15. 給 予 顧 客 個 別 關 照, 並 協 助 解 決 問 題 30.76% 28.47% 20.51% 20.26% 0% 0.4-0.58 17. 服 務 人 員 熟 知 老 顧 客 之 需 求 22.53% 15.39% 25.51% 35.51% 1.06% I 0.41-0.38 8. 第 一 次 就 能 提 供 完 善 的 服 務 25.6% 30.58% 17.35% 26.47% 0% O 0.47-0.53 9. 能 履 行 並 及 時 完 成 對 顧 客 的 承 諾 36.73% 30.61% 9.13% 22.47% 1.06% 0.4-0.67 10. 服 務 人 員 樂 意 且 立 即 處 理 顧 客 抱 怨 35.51% 23.47% 15.51% 25.51% 0% 0.39-0.59 13. 服 務 人 員 有 足 夠 的 專 業 知 識 回 答 顧 客 的 問 題 25.53% 19.39% 21.43% 33.65% 0% I 0.41-0.44 14. 保 持 親 切 熱 忱 的 服 務 態 度 23.47% 36.69% 15.31% 23.47% 1.06% O 0.52-0.60 A: 魅 力 品 質 ;O: 一 維 品 質 ; : 當 然 品 質 ; I: 異 品 質 ; R: 反 向 品 質 ; C (1): 增 加 顧 客 滿 意 度 係 數 ;C (2): 減 少 顧 客 不 滿 意 度 係 數
- 439 - 咖 啡 連 鎖 店 關 鍵 服 務 品 質 屬 性 確 認 Kano 模 式 與 PZB 之 應 用 三 服 務 品 質 滿 意 係 數 分 析 為 得 知 消 費 者 對 各 項 服 務 品 質 的 期 望, 本 研 究 再 運 用 同 樣 由 atzler and Hinterhuber(1998) 所 提 出 之 顧 客 滿 意 係 數 方 法, 來 確 認 當 改 善 某 品 質 時, 可 同 時 量 測 出 其 增 加 顧 客 滿 意 度 與 減 少 顧 客 不 滿 意 度 之 程 度, 結 果 可 作 為 確 認 關 鍵 服 務 品 質 及 改 善 優 先 順 序 之 參 考 依 據, 其 中 : 增 加 顧 客 滿 意 係 數 =(A+O)/(A+O++I).( 式 1) 減 少 顧 客 不 滿 意 係 數 =(O+)/(A+O++I) (-1).( 式 2) (A: 魅 力 品 質 ;O: 一 維 品 質 ;: 當 然 品 質 ; I: 異 品 質 ) 為 清 楚 呈 現, 本 研 究 參 考 傅 新 彬 (2012) 之 研 究 內 容, 以 減 少 不 滿 係 數 為 縱 軸, 增 加 滿 意 係 數 為 橫 軸, 增 加 滿 意 係 數 與 減 少 不 滿 意 係 數 之 平 均 數 為 中 線, 將 分 佈 圖 劃 分 為 四 個 象 限, 再 畫 出 個 別 之 落 點, 即 可 大 概 知 道 消 費 者 對 品 質 的 重 視 度 其 中 落 於 第 一 象 限 的 代 表 其 增 加 顧 客 滿 意 與 減 少 顧 客 不 滿 的 程 度 高, 故 若 增 加 或 降 低 該 項 目 的 滿 意 度 時, 會 直 接 影 響 整 體 滿 意 度 之 表 現, 因 此 業 者 應 花 心 力 在 這 些 上 在 第 二 象 限 的, 雖 可 造 成 顧 客 滿 意 增 加 幅 度 不 大, 卻 可 消 除 顧 客 的 不 滿, 因 此, 這 些 必 須 具 備 之 應 維 持 一 定 水 準 之 上 在 第 三 象 限 的, 若 些 微 增 加 該 項 目 之 滿 意 度 時, 會 大 幅 影 響 整 體 滿 意 度 之 表 現, 具 有 集 客 力 量, 提 供 這 些 服 務 對 業 者 有 很 大 的 幫 助 在 第 四 象 限 的, 可 增 加 顧 客 滿 意 的 程 度 與 消 除 不 滿 的 程 度 都 較 低, 即 使 投 入 大 量 資 源 去 增 加 這 些 項 目 品 質 時, 也 不 會 為 整 體 帶 來 太 大 的 功 效, 業 者 不 需 花 太 多 心 力 在 這 些 項 目 上 經 運 算 減 少 不 滿 意 係 數 之 平 均 數 為 0.43, 增 加 滿 意 係 數 平 均 數 為 -0.51, 以 此 二 平 均 數 為 中 點, 個 別 分 佈 如 圖 2 所 示 : 分 析 結 果 顯 示, 第 一 象 限 之 為 擁 有 現 代 化 的 設 備 與 裝 潢 提 供 清 潔 且 方 便 的 空 間 ( 洗 手 間 吸 菸 區 ) 第 一 次 就 能 提 供 完 善 的 服 務 保 持 親 切 熱 忱 的 服 務 態 度 給 予 顧 客 個 別 關 照, 並 協 助 解 決 問 題 等 五 項 ; 第 二 象 限 之 為 消 防 設 備 及 逃 生 出 口 設 置 能 履 行 並 及 時 完 成 對 顧 客 的 承 諾 服 務 人 員 樂 意 且 立 即 處 理 顧 客 抱 怨 服 務 人 員 不 會 因 為 忙 碌 而 忽 略 顧 客 的 需 求 能 接 收 商 品 的 退 換 貨 等 五 項 ; 第 三 象 限 之 為 店 內 音 樂 佈 置 及 氣 氛 令 人 感 覺 舒 適 提 供 顧 客 適 時 適 切 的 服 務 等 二 項 ; 第 四 象 限 之 為 店 內 提 供 無 線 網 路 販 賣 咖 啡 豆 或 咖 啡 杯 等 相 關 產 品 服 務 人 員 穿 著 整 齊 服 裝 提 供 顧 客 新 的 產 品 或 資 訊 服 務 人 員 有 足 夠 的 專 業 知 識 回 答 顧 客 的 問 題 服 務 人 員 熟 知 老 顧 客 之 需 求 等 六 項 最 後, 將 各 題 項 之 滿 意 係 數 大 小 依 序 排 出, 以 作 為 注 意 的 重 點 圖 2 各 於 滿 意 係 數 之 分 布 圖 表 五 滿 意 係 數 排 序 與 所 屬 排 題 項 序 增 加 滿 意 係 數 品 質 1 1. 擁 有 現 代 化 的 設 備 與 裝 潢 0.5773 A 2 2. 店 內 音 樂 佈 置 及 氣 氛 令 人 感 覺 舒 適 0.5567 A 3 11. 提 供 顧 客 適 時 適 切 的 服 務 0.5361 A 4 14. 保 持 親 切 熱 忱 的 服 務 態 度 0.5204 O 5 4. 提 供 清 潔 且 方 便 的 空 間 ( 洗 手 間 吸 菸 區 ) 0.5155 6 15. 給 予 顧 客 個 別 關 照, 並 協 助 解 決 問 題 0.5000 7 8. 第 一 次 就 能 提 供 完 善 的 服 務 0.4592 O
張 曜 麟 陳 尉 平 陳 佳 欣 鐘 玉 芳 - 440-8 18. 能 接 收 商 品 的 退 換 貨 0.4286 9 3. 店 內 提 供 無 線 網 路 0.4227 I 10 16. 服 務 人 員 不 會 因 為 忙 碌 而 忽 略 顧 客 的 需 求 0.4211 11 17. 服 務 人 員 熟 知 老 顧 客 之 需 求 0.4124 I 12 13. 服 務 人 員 有 足 夠 的 專 業 知 識 回 答 顧 客 的 問 題 0.4124 I 13 9. 能 履 行 並 及 時 完 成 對 顧 客 的 承 諾 0.3980 14 10. 服 務 人 員 樂 意 且 立 即 處 理 顧 客 抱 怨 0.3878 15 5. 消 防 設 備 及 逃 生 出 口 設 置 0.3505 16 7. 服 務 人 員 穿 著 整 齊 服 裝 0.3469 I 17 12. 提 供 顧 客 新 的 產 品 或 資 訊 0.3368 I 18 6. 販 賣 咖 啡 豆 或 咖 啡 杯 等 相 關 產 品 0.3125 I 註 :A: 魅 力 品 質 ;O: 一 維 品 質 ; : 當 然 品 質 ; I: 異 品 質 表 六 不 滿 係 數 排 序 與 所 屬 排 序 題 項 減 少 不 滿 意 係 數 品 質 1 9. 能 履 行 並 及 時 完 成 對 顧 -0.6735 客 的 承 諾 2 4. 提 供 清 潔 且 方 便 的 空 間 -0.6598 ( 洗 手 間 吸 菸 區 ) 3 18. 能 接 收 商 品 的 退 換 貨 -0.6224 4 5. 消 防 設 備 及 逃 生 出 口 設 -0.6186 置 5 14. 保 持 親 切 熱 忱 的 服 務 -0.6020 態 度 O 6 10. 服 務 人 員 樂 意 且 立 即 -0.5918 處 理 顧 客 抱 怨 7 15. 給 予 顧 客 個 別 關 照, 並 -0.5816 協 助 解 決 問 題 8 8. 第 一 次 就 能 提 供 完 善 的 -0.5408 服 務 O 9 16. 服 務 人 員 不 會 因 為 忙 -0.5263 碌 而 忽 略 顧 客 的 需 求 10 1. 擁 有 現 代 化 的 設 備 與 裝 -0.5258 潢 A 11 11. 提 供 顧 客 適 時 適 切 的 -0.5155 服 務 A 12 2. 店 內 音 樂 佈 置 及 氣 氛 -0.4536 令 人 感 覺 舒 適 A 13 13. 服 務 人 員 有 足 夠 的 專 -0.4536 業 知 識 回 答 顧 客 的 問 題 I 14 7. 服 務 人 員 穿 著 整 齊 服 裝 -0.4286 I 15 3. 店 內 提 供 無 線 網 路 -0.4124 I 16 17. 服 務 人 員 熟 知 老 顧 客 -0.3814 之 需 求 I 17 12. 提 供 顧 客 新 的 產 品 或 -0.3789 資 訊 I 18 6. 販 賣 咖 啡 豆 或 咖 啡 杯 等 -0.3333 相 關 產 品 I 註 :A: 魅 力 品 質 ;O: 一 維 品 質 ; : 當 然 品 質 ; I: 異 品 質 伍 結 論 與 建 議 一 結 論 ( 一 ) 品 質 歸 納 依 本 研 究 探 討 結 果, 共 計 魅 力 3 個 當 然 7 個 一 維 2 個 6 個, 無 反 向 由 此 可 以 確 認 咖 啡 連 鎖 店 之 服 務 品 質 具 有 二 維 品 質 模 型 的 特 色 說 明 如 下 : 1. 魅 力 包 括 (1) 有 形 性 構 面 之 1. 擁 有 現 代 化 的 設 備 與 裝 潢 2. 店 內 音 樂 佈 置 及 氣 氛 令 人 感 覺 舒 適, 代 表 消 費 者 對 於 服 務 的 實 體 設 備 要 求 不 高, 即 使 欠 缺, 也 不 會 感 到 不 滿 ; 若 有 設 置, 將 會 大 幅 提 升 其 滿 意 度 (2) 回 應 性 構 面 之 11. 提 供 顧 客 適 時 適 切 的 服 務 表 示 消 費 者 認 為 該 項 能 滿 足 基 本 需 求, 就 算 沒 有 也 不 影 響 服 務 品 質 2. 當 然 中 的 4. 提 供 清 潔 且 方 便 的 空 間 ( 洗 手 間 吸 菸 區 ) 5. 清 消 防 設 備 及 逃 生 出 口 設 置 屬 於 有 形 性 構 面 ; 9. 能 履 行 並 及 時 完 成 對 顧 客 的 承 諾 10. 服 務 人 員 樂 意 且 立 即 處 理 顧 客 抱 怨 屬 於 可 靠 性 構 面 ; 15. 給 予 顧 客 個 別 關 照, 並 協 助 解 決 問 題 屬 於 關 懷 性 構 面 ; 16. 服 務 人 員 不 會 因 為 忙 碌 而 忽 略 顧 客 的 需 求 18. 能 接 收 商 品 的 退 換 貨 皆 屬 回 應 性 以 上 這 些 項 目 都 是 必 備 之 設 施 與 服 務, 若 未 達 到 此 項 基 本 需 求, 將 引 起 消 費 者 不 滿 3. 一 維 中 的 8. 第 一 次 就 能 提 供 完 善 的 服 務 是 可 靠 性 的 構 面 ; 14. 保 持 親 切 熱 忱 的 服 務 態 度 屬 保 證 性 此 一 部 分 代 表 若 能 提
- 441 - 咖 啡 連 鎖 店 關 鍵 服 務 品 質 屬 性 確 認 Kano 模 式 與 PZB 之 應 用 供 零 失 誤 且 第 一 次 就 完 善 的 服 務, 消 費 者 越 是 滿 意 ; 反 之, 若 處 理 不 當, 讓 消 費 者 感 到 不 可 靠, 將 會 帶 來 不 滿 從 上 述 分 析 結 果 可 得 知 消 費 者 對 於 咖 啡 連 鎖 店 的 需 求, 不 再 只 是 一 杯 咖 啡 的 品 嘗, 更 有 其 重 視 之 設 施 或 服 務 項 目 以 下 即 依 前 述 分 析 結 果 提 出 建 議 : 1. 優 先 強 化 屬 於 一 維 中 的 項 目, 讓 消 費 者 第 一 次 來 店 消 費 即 能 獲 得 最 大 的 滿 足, 提 昇 其 再 次 來 消 費 之 意 願 2. 針 對 屬 於 當 然 之 各 項 目, 必 須 維 持 其 基 本 品 質, 減 少 顧 客 不 滿 之 產 生 3. 回 應 性 可 靠 性 這 兩 個 構 面, 都 決 定 於 第 一 線 服 務 人 員 的 服 務 方 式 與 態 度, 故 須 作 好 人 員 甄 選, 並 培 訓 優 質 之 服 務 員 來 從 事 第 一 線 之 服 務 工 作, 充 分 滿 足 消 費 者 需 求, 讓 消 費 者 得 到 賓 至 如 歸 的 服 務, 為 服 務 品 質 更 加 分 ( 二 ) 顧 客 滿 意 係 數 運 用 經 由 公 式 計 算 出 增 加 滿 意 係 數 與 減 少 不 滿 係 數, 藉 由 這 些 數 據 按 順 序 排 列, 可 得 知 消 費 者 重 視 之 服 務 品 質 排 序 滿 意 係 數 分 佈 圖 中 兩 個 係 數 依 座 標 的 方 式 把 服 務 品 質 標 示 於 座 標 圖 中, 由 圖 2 中 可 清 楚 得 知, 應 依 所 在 的 象 限 區 域 來 安 排 改 善 服 務 品 質 的 優 先 順 序 而 在 增 加 滿 意 係 數 與 減 少 不 滿 係 數 當 中, 同 時 位 於 排 序 第 17 與 第 18 的 是 12. 提 供 顧 客 新 的 產 品 或 資 訊 與 6. 販 賣 咖 啡 豆 或 咖 啡 杯 等 相 關 產 品, 也 就 是 這 兩 項 對 消 費 者 的 服 務 滿 意 度, 較 無 迫 切 的 需 求, 顯 示 業 者 目 前 較 不 需 對 此 兩 項 服 務 提 供 新 服 務 或 改 善, 二 後 續 研 究 建 議 針 對 本 研 究 不 足 之 處, 提 出 後 續 研 究 建 議 如 下 : ( 一 ) 增 加 樣 本 規 模 本 研 究 以 台 南 星 巴 克 作 為 研 究 對 象, 因 受 限 於 時 間 人 力 及 經 費, 研 究 範 圍 無 法 將 整 個 台 灣 的 星 巴 克 納 入 研 究 對 象, 未 來 如 經 費 時 間 許 可 之 下, 可 增 加 樣 本 數 目, 使 得 研 究 的 結 果 更 具 代 表 性 ( 二 ) 針 對 不 同 類 型 咖 啡 店 作 為 研 究 對 象 本 研 究 只 針 對 星 巴 克, 對 於 其 它 的 咖 啡 店 並 無 探 討, 如 85 度 C 多 那 之 等 咖 啡 連 鎖 店, 若 能 分 別 針 對 其 他 不 同 類 型 的 咖 啡 店 之 消 費 者, 同 時 進 行 關 鍵 服 務 品 質 屬 性 確 認 並 比 較 其 影 響 服 務 品 質 之 因 是 否 有 異 同 之 處, 將 可 使 研 究 更 為 完 整 ( 三 ) 對 業 者 進 行 深 度 訪 談 本 研 究 為 量 化 研 究, 若 能 配 合 咖 啡 連 鎖 店 業 者 進 行 深 度 訪 談, 將 可 藉 由 質 性 研 究 了 解 連 鎖 咖 啡 店 業 者 實 際 營 運 上 的 服 務 品 質 困 難, 配 合 量 化 研 究 成 果 了 解 業 者 與 消 費 者 兩 者 之 間 關 鍵 服 務 品 質 的 異 同, 將 可 提 供 業 者 更 符 合 實 際 狀 況 之 建 議 參 考 文 獻 狩 野 紀 昭 瀨 樂 信 彥 高 橋 文 夫 辻 新 一 (1984) 有 魅 力 的 品 質 與 應 該 有 的 品 質 品 質 管 制 月 刊,2, 39-48 現 煮 咖 啡 連 鎖 品 牌 的 網 路 問 卷 調 查 (2010) 台 北 : 104 市 調 中 心 http://www.104survey.com/faces/newportal/news.xht ml 翁 崇 雄 (1998) 期 望 服 務 與 服 務 績 效 影 響 服 務 品 質 評 量 之 研 究 台 大 管 理 論 叢,9,153-176 翁 崇 雄 (2000) 服 務 品 質 評 量 模 式 之 研 究 中 山 管 理 評 論,8,105-122 唐 麗 英 胡 安 華 (1996) 滿 意 度 模 式 建 立 與 滿 意 構 面 確 認 之 研 究 交 大 管 理 學 報,16,55-74 傅 新 彬 (2012) 協 助 台 睿 公 司 提 升 產 品 與 服 務 品 質 之 策 略 研 究 行 政 院 國 家 科 學 委 員 會 補 助 專 題 研 究 計 畫 成 果 報 告 蓋 姵 蓉 (2000) 2000 年 台 灣 連 鎖 加 盟 業 經 營 策 略 分 析 咖 啡 篇 臺 北 :2000 年 連 鎖 店 年 鑑 鄧 維 兆 李 友 錚 (2007) 北 投 溫 泉 旅 館 關 鍵 服 務 品 質 屬 性 確 認 Kano 模 式 與 IPA 之 應 用 品 質 學 報, 14,99-113 Andrew, J.D., Clayton, F. W., & Charles, P. D. (2002). The relationship between counselor satisfaction and extrinsic job factors in state rehabilitation agencies. Rehabilitation Counseling Bulletin, 45, 223-232.
張 曜 麟 陳 尉 平 陳 佳 欣 鐘 玉 芳 - 442 - Corsby, A. & Philip, B. (1979). Quality is Free, cgraw-hill, New York. Deming, W. E. (1982). Quality Productivity and Competitive Position, IT Center for Advanced Engineering Study, Cambridge, A. Gronroos, C. (1984). A service quality model and its marketing implications, European Journal of arketing, 18, 36-44. Herzberg, F. B. & Snyderman, B. (1959). The otivation to Work, New York, John Willey & Sons, 72-74. Levitt, T. (1972). Production-line approach to service, Harvard Business Review, 50, 41-52. Lovelock, C. H. (1996). Service arketing. 3rd ed, Prentice-Hall, New Jersey. atzler, K. & Hinterhuber, H.H. 1(998). How to make product development projects more successful by integrating Kano s model of customer satisfaction into quality function deployment, Technovation, 18, 25-38. Parasuraman, Z. & Berry. (1988). SERVQUAL, A ultiple-item Scale for easuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 12-40. Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, & Leaonard L.Berry. (1985). A Conceptual odel of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of arketing, 49, 41-50. Sasser, E. W., Olsen, P. R. & Wyckoff, D. D. (1978). anagement of Service Operation, Allyn and Bacon, New York. Zeithaml, V.A. & Bitner,. J. (1996). Service marketing. New York: cgraw-hill.
CHIA-NAN ANNUAL BULLETIN VOL.39,PP.434-443,2013 Applying Kano odel and PZB to Identify Critical Service Quality Attributes for Coffee Chain Stores in Tainan City Yao Lin Chang 1 Wei Ping Chen 2* Chia Hsin Chen 2 Yu Fang Chung 2 1 Institute of Recreation anagement, 2* Department of Recreation and Health Care anagement, Chia-Nan University of Pharmacy and Science, Tainan, Taiwan 71710, R.O.C. Abstract The climate to drink coffees of the nation is getting more and more popular recently, leading a fast growth of coffee chain stores. To get sufficiently understands for consumer s needs, expectations and thoughts for applying in service design and service quality improvement is an important issue. Therefore, This study utilize Kano model combine SERVQUAL to identify critical service quality attributes for coffee chain stores. The research results reveal that there are 3 attractive quality attributes; 2 one-dimensional quality attributes; 7 must-be quality attributes and 6 indifferent quality attributes of Starbucks in Tainan. Consumers have significantly higher emphases on Responsiveness and Reliability, which are often determined by the first line workers service consciousness and service devotion. So managers have to focus on the training of attendants. Key words: Kano model, PZB, service quality *Correspondence: Department of Recreation and Health Care anagement, Chia-Nan University of Pharmacy and Science, Tainan, Taiwan 71710, R.O.C. Tel: +886-6-2664911#6509 Fax: +886-6-2665771 E-mail: wpchen@mail.chna.edu.tw