NTRODUCTION 2016 年 我 们 更 加 具 体 和 好 奇 的 重 新 关 注 营 销 的 根 本 : 消 费 中 国 经 济 的 主 要 贡 献 不 知 不 觉 已 经 从 投 资 转 向 消 费 消 费 从 过 去 的 买 卖 产 品 快 速 变 化 出 高 度 繁 荣 丰 富 的 内 涵 在 这 一 年 里 有 票 房 突 破 30 亿 的 电 影 被 消 费, 有 送 上 门 的 厨 子 美 甲 理 发 被 消 费, 有 遍 布 全 球 的 海 淘 被 消 费, 有 二 手 车 中 间 服 务 被 消 费, 有 在 电 脑 屏 幕 前 为 你 唱 歌 的 姑 娘 被 消 费, 有 社 交 媒 体 化 的 红 包 交 际 被 消 费, 类 似 这 般 样 式 种 种 的 创 造 性 服 务 和 新 业 态, 构 成 了 全 新 的 消 费 图 景 在 这 样 过 去 发 达 国 家 或 任 何 营 销 历 史 中 都 不 曾 出 现 的 图 景 下, 消 费 也 调 整 或 改 变 了 广 告 与 营 销 的 生 态 对 于 营 销 人 而 言, 似 乎 哪 里 都 不 像 路, 又 似 乎 哪 里 都 是 路 新 的 一 年 中, 我 们 将 高 度 关 注 一 些 重 大 的 趋 势 : 从 有 到 优, 中 国 消 费 者 消 费 品 质 的 规 模 化 提 升 ; 泛 娱 乐 高 速 发 展 带 来 营 销 的 全 新 战 场 ; 三 观 冲 突 和 社 会 分 层 加 剧, 混 合 高 度 碎 片 化 的 媒 介 引 发 更 深 层 次 的 内 容 消 费 碎 片 化 消 费 人 群 碎 片 化 ; 全 面 互 联 网 移 动 生 活 带 来 的 营 销 链 条 虫 洞 和 重 组 ; 品 牌 和 消 费 者 关 系 的 彻 底 变 革 以 上 这 些 重 大 趋 势 在 2016 年 都 将 呈 现 出 浓 重 的 实 质 性 变 革 总 体 来 看,2016 数 字 营 销 格 外 期 待! 华 扬 数 字 营 销 研 究 院 (HDMR) 推 出 以 思 创 行 2016 中 国 数 字 营 销 行 动 报 告 的 主 旨, 是 帮 助 中 国 广 告 和 营 销 人 获 得 行 动 帮 助 在 今 年 的 报 告 中, 除 comscore 外, 我 们 引 入 新 的 研 究 伙 伴 CTR 和 清 华 大 学 国 家 形 象 传 播 研 究 中 心, 增 加 对 营 销 环 境 的 认 识 及 理 解, 对 重 大 趋 势 给 予 更 多 关 注 和 分 析 我 们 希 望 通 过 报 告 产 生 足 够 多 的 灵 感 和 启 发 最 终 以 此 种 方 式 适 应 新 的 营 销 环 境, 帮 助 营 销 人 展 开 思 考, 获 得 行 动 的 正 确 方 向
CONTENTS 目 录 23 05 第 一 部 分 : 2016 年 数 字 营 销 环 境 洞 察 经 济 环 境 : 增 速 放 缓 与 互 联 网 + 转 型, 冰 火 两 重 天 网 络 环 境 : 移 动 互 联 网 纵 深 发 展 数 字 营 销 效 果 压 力 骤 增 品 牌 与 消 费 者 关 系 的 重 新 定 位 高 度 融 合 的 媒 介 创 意 产 品 打 破 原 有 工 作 结 构 12 碎 片 化 格 局 增 加 媒 介 策 略 难 度 第 二 部 分 : 许 多 媒 体 营 销 产 品 尚 未 固 化, 合 作 灵 活 度 更 高 消 费 者 年 度 观 察 IP 内 容 爆 发 产 生 更 多 优 质 营 销 资 源 整 合 垂 直 和 创 新 的 视 频 营 销 更 具 想 象 空 间 场 景 延 伸 的 沙 发 土 豆 2.0 跨 媒 体 营 销 数 据 变 得 更 丰 富 多 元 和 实 用 八 卦 的 网 友 们 现 实 交 流 中 融 入 网 络 语 法 APP 不 仅 是 软 件, 更 是 人 产 品 品 牌 间 的 连 接 器 分 类 社 交 大 行 其 道 新 技 术 持 续 释 放 创 新 红 利 2016 年 借 势 营 销 可 关 注 的 大 事 件 用 数 据 支 付 替 代 现 金 兴 趣 驱 动 消 费 圈 层 化 零 时 差 触 达 海 外 第 三 部 分 : 数 字 营 销 中 的 问 题 与 机 会
36 49 第 四 部 分 : 数 字 营 销 行 动 指 南 客 观 看 待 营 销 目 标 与 效 果 KPI 指 标 的 关 系 明 确 各 代 际 人 群 的 数 字 营 销 价 值 聚 焦 并 用 好 优 质 传 播 资 源 调 整 硬 广 的 使 用 逻 辑 建 立 品 牌 的 社 会 化 生 存 方 式 让 传 播 内 容 贴 近 普 通 人 从 场 景 中 探 寻 营 销 破 局 机 会 借 用 O2O 资 源 展 开 跨 界 营 销 呈 现 与 目 标 消 费 者 高 度 一 致 的 观 念 改 变 表 达 形 式, 为 内 容 增 添 感 染 力 用 留 白 激 励 用 户 参 与 和 传 播 抓 住 视 频 产 品 创 新 机 遇 58 第 六 部 分 : 附 录 第 五 部 分 : 数 字 营 销 国 际 金 奖 案 例 统 计 分 析 网 络 媒 体 监 测 数 据 出 品 方 简 介 版 权 与 免 责 声 明 参 与 名 单 和 感 谢 搭 上 社 交 快 车 更 加 灵 活 的 创 意 呈 现 定 制 创 新 媒 介 投 放 领 域 的 创 意 延 伸 AR/VR 丰 富 场 景 体 验 营 销 技 术 推 动 体 验 革 新 两 大 热 门 传 播 模 式 明 星 名 人 的 KOL 化 用 社 会 话 题 传 递 品 牌 影 响
01 MARKETING ENVIRONMENT 2016 年 数 字 营 销 环 境 洞 察
01MARKETING ENVIRONMENT 数 字 营 销 环 境 洞 察 06 ECONOMIC 经 济 环 境 : 增 速 放 缓 与 互 联 网 + 转 型 冰 火 两 重 天 从 改 变 信 息 流 动 方 式 出 发, 移 动 互 联 网 量 变 引 发 质 变, 重 构 了 社 会 资 源 的 连 接 方 式 和 配 置 方 式, 这 是 一 个 历 史 机 遇 而 中 国 经 济 经 历 了 30 年 粗 放 增 长 的 阶 段 之 后, 自 然 资 源 消 耗 巨 大, 人 口 红 利 正 在 消 失, 也 步 入 了 结 构 调 整 的 深 水 区 国 家 所 提 出 的 互 联 网 + 行 动 计 划, 正 是 为 了 利 用 这 一 机 遇 促 进 各 个 行 业 从 产 品 服 务 到 商 业 模 式 的 全 面 升 级 2015 年, 融 入 互 联 网 新 模 式 的 经 济 成 分 加 速 崛 起, 在 零 售 金 融 旅 游 教 育 等 许 多 行 业 形 成 进 击 之 势, 而 传 统 模 式 的 经 济 成 分 则 增 长 乏 力, 呈 现 冰 火 两 重 天 的 鲜 明 对 比 同 时, 消 费 需 求 升 级 地 域 差 异 扁 平, 消 费 者 力 量 倒 逼 行 业 变 革 这 种 局 面 迫 使 企 业 更 积 极 地 从 传 统 营 销 转 向 数 字 营 销, 并 且 更 注 重 实 效 总 体 而 言, 数 字 营 销 领 域 的 机 会 与 压 力 同 在, 而 机 会 更 为 突 出
01MARKETING ENVIRONMENT 数 字 营 销 环 境 洞 察 07 经 济 增 速 放 缓 的 新 常 态 2015 年, 中 国 的 国 民 生 产 总 值 (GDP) 比 上 年 增 长 6.9%, 是 近 20 年 来 首 次 滑 落 至 7% 以 下 这 并 非 偶 发, 而 是 因 为 经 济 已 经 整 体 进 入 规 模 增 速 放 缓 的 新 常 态 如 今 各 行 业 都 不 同 程 度 地 感 受 到 了 劳 动 力 减 少 成 本 上 升 需 求 乏 力 新 竞 争 搅 局 等 诸 多 压 力 如 何 适 应 整 体 增 速 放 缓 的 环 境 并 建 立 新 的 生 存 - 发 展 模 式, 是 许 多 品 牌 需 要 认 真 思 考 和 逐 步 解 决 的 问 题 10.6% 9.5% 7.7% 7.7% 7.3% 6.9% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 中 国 GDP 年 度 增 长 率 来 源 : 中 国 国 家 统 计 局
01MARKETING ENVIRONMENT 数 字 营 销 环 境 洞 察 08 互 联 网 助 消 费 者 倒 逼 行 业 变 革 在 互 联 网 的 影 响 下, 消 费 者 的 生 活 方 式 和 消 费 行 为 变 化 巨 大, 需 求 端 作 为 一 种 强 大 力 量 正 在 拉 动 各 行 业 升 级, 电 商 O2O 服 务 零 售 金 融 等 领 域 都 成 为 风 口 的 典 型 示 例 零 售 业 是 产 业 链 条 上 距 离 消 费 者 最 近 的 一 环, 感 应 和 变 化 也 最 直 接 根 据 艾 瑞 数 据,2015 年 中 国 网 络 购 物 的 交 易 额 已 经 达 到 3.8 万 亿 元, 在 社 会 消 费 品 零 售 总 额 中 的 占 比 达 到 12.7%, 预 计 未 来 几 年 仍 将 保 持 快 速 增 长 颇 感 压 力 的 传 统 零 售 业 一 方 面 在 规 模 性 地 关 闭 效 益 不 佳 的 门 店, 另 一 方 面 也 在 与 互 联 网 企 业 开 展 从 资 本 到 业 务 的 合 作, 实 施 线 上 与 线 下 融 合 的 转 型 在 互 联 网 + 方 向 上 的 升 级 之 路 上, 互 联 网 企 业 所 引 发 的 行 业 间 跨 界 合 作 竞 争 开 始 成 为 常 态, 倒 逼 变 革 已 经 真 正 开 始 0.8 1.2 1.9 2.8 3.8 2011 2012 2013 2014 2015e 2011-2015 年 中 国 网 络 购 物 交 易 规 模 ( 万 亿 元 ) 1548.6 2048.2 2997.0 中 国 跨 境 进 口 电 商 年 度 交 易 额 ( 亿 元 ) 4762.9 2011 2012 2013 2014 来 源 : 艾 瑞 咨 询 生 活 品 质 需 求 引 发 跨 境 消 费 井 喷 随 着 国 人 消 费 水 平 的 整 体 提 升, 对 更 高 品 质 和 更 高 性 价 比 的 产 品 与 服 务 的 需 求 愈 发 旺 盛 在 中 产 和 富 裕 阶 层 海 外 买 买 买 行 为 的 示 范 下, 跨 境 消 费 呈 现 井 喷 之 势 2015 年 中 国 与 韩 国 澳 大 利 亚 签 署 自 由 贸 易 协 定, 跨 境 电 商 试 点 在 更 多 城 市 铺 开, 政 策 红 利 不 断 以 阿 里 巴 巴 亚 马 逊 为 代 表 的 电 商 企 业 也 普 遍 发 力 跨 境 业 务, 国 人 跨 境 消 费 变 得 越 来 越 便 利 对 品 牌 营 销 而 言, 这 也 意 味 着 市 场 边 界 扩 大, 竞 争 更 多 元 来 源 : 易 观 智 库
01MARKETING ENVIRONMENT 数 字 营 销 环 境 洞 察 09 NETWORK 网 络 环 境 : 移 动 互 联 网 纵 深 发 展 经 历 了 近 10 年 的 高 速 增 长 之 后, 移 动 互 联 网 的 用 户 基 础 已 经 变 得 非 常 扎 实, 智 能 手 机 的 渗 透 率 正 在 趋 近 饱 和 水 平 因 此, 其 发 展 重 心 已 经 从 用 户 规 模 增 长 转 向 应 用 深 度 渗 透,2015 年 移 动 互 联 网 的 快 速 纵 深 发 展 有 目 共 睹 尤 其 是 在 社 交 与 移 动 消 费 方 面 上 的 应 用 渗 透, 正 在 从 基 础 上 改 变 消 费 者 的 沟 通 和 消 费 行 为, 为 数 字 营 销 提 供 了 更 多 的 创 新 机 会
01MARKETING ENVIRONMENT 数 字 营 销 环 境 洞 察 10 网 络 用 户 规 模 平 缓 增 长 CNNIC 的 调 查 数 据 显 示,2014 和 2015 年 的 互 联 网 用 户 增 长 率 分 别 只 有 5% 和 6.1%, 这 说 明 互 联 网 的 渗 透 率 已 经 逐 渐 接 近 稳 定 状 态, 而 2016 年 1 月 的 手 机 互 联 网 用 户 占 比 已 攀 升 至 90.1%, 也 即 将 饱 和 这 些 现 象 都 表 明, 互 联 网 人 口 规 模 扩 张 趋 于 平 缓, 发 展 的 重 心 已 经 完 全 让 位 于 互 联 网 应 用 深 度 的 渗 透 非 手 机 网 民 手 机 网 民 1.5 1.5 1.6 1.4 1.2 0.9 0.7 1.8 1.6 0.5 1.2 2.3 3.0 3.6 4.2 5.0 5.6 6.2 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 中 国 互 联 网 历 年 用 户 数 量 ( 亿 ) 来 源 : 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心
01MARKETING ENVIRONMENT 数 字 营 销 环 境 洞 察 11 社 交 平 台 连 接 所 有 社 会 角 色 各 种 功 能 的 社 交 网 络 已 经 成 为 连 接 各 种 社 会 角 色 ( 个 人 机 构 商 业 组 织 政 府 及 其 他 ) 的 新 工 具 和 新 平 台, 线 上 与 线 下 的 角 色 也 正 趋 于 统 一 连 接 方 式 的 改 变 使 得 社 会 关 系 趋 于 扁 平, 资 源 的 配 置 与 流 动 也 变 得 更 容 易 借 助 网 络, 个 人 用 户 的 关 系 圈 普 遍 得 到 了 显 著 扩 展, 社 交 生 活 愈 加 丰 富 除 了 传 统 的 见 面 拜 访, 通 过 社 交 工 具 发 状 态 相 互 问 候 点 赞 和 发 红 包, 甚 至 学 习 交 流 和 协 同 工 作, 都 已 成 为 新 社 交 生 活 方 式 的 一 部 分 2015 年 1 月 微 信 对 其 用 户 的 调 查 数 据 表 明,86.1% 的 用 户 增 加 了 与 朋 友 互 动 的 频 率 4.81 5.70 亿 2015 年 12 月 社 交 类 APP 活 跃 用 户 数 2015 年 9 月 微 信 平 均 日 登 陆 用 户 数 来 源 :CTR @SmartDMP 来 源 : 腾 讯 微 信 亿 1.2% 5.8% 14.5% 33.8% 2011 2012 2013 2014 2015e 中 国 网 络 购 物 年 度 交 易 额 中 移 动 端 占 比 55.0% 移 动 中 随 时 随 地 消 费 传 统 生 活 方 式 中, 消 费 行 为 往 往 需 要 在 商 场 门 店 营 业 厅 等 特 定 场 所 发 生 2015 年 各 类 O2O 服 务 的 繁 荣 移 动 支 付 的 普 及 成 为 催 化 剂, 使 用 户 进 一 步 摆 脱 了 现 金 交 易 的 束 缚, 可 以 更 便 利 地 自 由 随 处 消 费 2015 年, 艾 瑞 数 据 显 示 移 动 端 网 购 交 易 额 占 比 已 超 过 PC 端, 占 到 全 年 的 55%, 并 预 测 2016 年 将 继 续 攀 升 至 67.7% 而 来 自 天 猫 的 数 据 表 明, 双 十 一 狂 欢 中 移 动 端 的 交 易 额 占 比 高 达 68% 从 日 常 的 快 速 消 费 品 到 耐 用 消 费 品, 从 股 票 交 易 到 理 财 投 资, 消 费 者 几 乎 可 以 在 任 何 时 间 和 场 景 实 时 决 策 并 完 成 交 易, 移 动 端 已 经 成 为 品 牌 决 胜 的 新 战 场 来 源 : 艾 瑞 咨 询
02 CONSUMER INSIGHT 消 费 者 心 态 与 行 为 年 度 观 察 2015 年, 近 5000 万 人 开 始 习 惯 用 手 机 打 车,2.3 亿 人 学 会 安 心 地 享 受 各 类 移 动 O2O 服 务,1.2 亿 人 背 上 行 囊 去 看 世 界 的 样 貌 在 年 人 均 可 支 配 收 入 增 长 至 21,966 元, 消 费 者 信 心 指 数 再 创 新 高 的 情 况 下, 人 们 开 始 将 更 多 精 力 投 入 到 日 常 生 活 与 娱 乐 消 费 中, 而 无 论 从 规 模 还 是 形 式 上, 人 们 的 消 费 模 式 都 发 生 了 极 大 地 转 变 同 时,5500 万 人 涌 进 电 影 院 观 看 捉 妖 记, 网 民 共 为 网 剧 盗 墓 笔 记 贡 献 了 27.5 亿 次 播 放, 并 在 QQ 数 字 音 乐 馆 中 购 买 了 145 万 张 小 鲜 肉 鹿 晗 的 新 专 辑 ; 另 外 6.5 亿 人 通 过 微 信 社 交,4.6 亿 人 沉 浸 于 网 络 视 频,4.95 亿 人 在 手 机 上 浏 览 新 闻, 每 天 还 有 超 过 1000 万 人 聚 集 在 弹 幕 类 网 站 不 难 看 出, 消 费 者 在 内 容 与 媒 体 的 喜 好 上 正 在 快 速 变 迁 分 化 解 析 消 费 者 在 内 容 偏 好 媒 体 接 触 消 费 习 惯 等 领 域 的 多 重 面 向, 华 扬 数 字 营 销 研 究 院 (HDMR) 从 过 去 一 年 发 生 在 消 费 者 身 边 的 重 大 事 件 入 手, 梳 理 正 在 发 生 的 改 变 与 其 带 来 的 影 响
02CONSUMER INSIGHT 消 费 者 心 态 与 行 为 年 度 洞 察 13 CONTENT 受 众 因 话 题 内 容 而 聚 集 中 国 消 费 者 正 在 分 化 中 多 样 除 了 地 域 年 龄 学 历 等 属 性 之 外, 他 们 的 兴 趣 媒 体 接 触 习 惯 信 息 获 取 模 式 也 在 快 速 变 化, 营 销 中 以 媒 体 作 为 人 群 区 分 的 方 式 已 经 跟 不 上 时 代 而 话 题 聚 众 的 效 应, 让 更 多 营 销 者 开 始 跨 越 媒 体 边 界, 基 于 内 容 特 征 来 对 准 目 标 人 群 在 一 定 程 度 上, 内 容 正 在 开 始 取 代 媒 介, 成 为 一 种 更 具 精 准 性 的 营 销 载 体 无 论 是 民 生 新 闻 热 门 赛 事 突 发 事 件, 在 相 关 社 交 内 容 下 方, 众 多 不 同 属 性 的 网 民 聚 集 在 一 起, 高 谈 阔 论 或 是 围 观 取 乐 在 日 益 个 人 化 个 性 化 的 生 活 中, 消 费 者 似 乎 也 正 在 渴 望 并 寻 找 着 一 定 程 度 的 群 体 性 体 验, 而 参 与 大 众 话 题 就 成 为 最 简 单 易 行 的 方 式 那 么, 消 费 者 在 过 去 的 一 年 中 最 关 注 哪 些 内 容? 这 些 趋 势 在 2016 是 否 能 够 延 续, 又 将 给 营 销 带 来 何 种 影 响?
02CONSUMER INSIGHT 消 费 者 心 态 与 行 为 年 度 洞 察 14 场 景 延 伸 的 沙 发 土 豆 2.0 沙 发 土 豆 是 宅 在 家 里, 沙 发 土 豆 2.0 是 宅 在 心 里 随 着 手 机 等 移 动 视 频 设 备 的 发 展, 无 论 是 在 地 铁 公 园 咖 啡 店 还 是 洗 手 间, 沙 发 土 豆 的 场 景 正 在 无 限 延 伸 视 频 类 内 容 再 次 迎 来 全 面 爆 发, 成 为 接 触 消 费 者 的 绝 佳 媒 介 武 媚 娘 传 奇 花 千 骨 琅 琊 榜 芈 月 传,2015 年 是 大 剧 刷 屏 的 一 年 告 别 手 撕 鬼 子 的 简 单 粗 暴, 国 产 电 视 剧 不 断 刷 新 收 视 与 点 击 数 据 显 示,2015 年 前 十 名 热 播 剧 平 均 收 视 达 1.88%, 排 名 第 一 的 花 千 骨 网 络 点 击 量 突 破 200 亿 同 样 出 挑 的 还 有 国 产 综 艺 全 年 共 215 档 综 艺 节 目 面 世 不 仅 综 艺 老 手 热 度 不 减, 极 限 挑 战 了 不 起 的 挑 战 等 新 节 目 也 吸 引 了 大 众 关 注 过 去 的 一 年 还 是 网 络 自 制 内 容 爆 发 之 年 这 厢 盗 墓 笔 记 的 热 度 搞 瘫 了 服 务 器, 那 边 奇 葩 说 圈 粉 无 数 临 近 年 末 冒 出 的 太 子 妃 升 职 记 更 是 在 短 时 间 内 斩 获 8.7 亿 播 放 量, 甚 至 有 50 万 人 为 了 看 这 部 剧, 特 地 买 了 乐 视 会 员 2015 年 中 国 网 络 视 听 发 展 研 究 报 告 显 示, 2015 年 中 国 大 约 有 超 过 4.56 亿 人 每 个 月 使 用 联 网 设 备 收 看 网 络 视 频, 其 中 七 成 使 用 手 机 收 看 人 们 对 于 网 络 化 视 频 收 视 方 式 的 喜 爱, 也 改 变 了 他 们 自 己 的 生 活 方 式 柯 林 斯 词 典 主 办 的 年 度 词 汇 评 选 中, 新 型 沙 发 土 豆 的 出 现 将 刷 剧 (Binge-watch) 一 词 推 上 榜 首, 该 词 指 在 较 短 且 集 中 的 时 间 里 一 口 气 看 完 许 多 剧 集, 其 使 用 率 一 年 间 增 长 了 200% 或 许 如 今 的 观 众 不 能 再 被 视 作 单 向 接 收 视 频 内 容 的 土 豆, 但 在 视 频 面 前 变 得 更 加 活 跃 的 他 们 也 将 带 来 全 新 的 营 销 价 值 一 方 面, 大 众 对 于 视 频 话 题 的 关 注 很 可 能 进 一 步 加 剧 马 太 效 应, 优 质 视 频 内 容 阵 营 准 入 门 槛 提 升, 吸 引 力 与 营 销 价 值 随 之 上 涨 ; 另 一 方 面, 面 对 更 加 庞 大 的 视 频 收 视 群 体, 更 加 细 分 而 小 众 的 内 容 或 内 容 形 式 也 将 迎 来 新 的 春 天, 为 特 定 人 群 的 特 定 偏 好 打 造 的 垂 直 类 视 频 甚 至 工 具 类 视 频, 也 将 找 到 自 己 的 生 存 空 间 传 统 意 义 上 沙 发 土 豆 指 的 是 那 些 拿 着 遥 控 器, 蜷 在 沙 发 上, 跟 着 电 视 节 目 转 的 人 这 是 电 视 媒 体 正 当 红 时, 大 众 的 生 活 状 态 但 随 着 互 联 网 的 兴 起, 人 们 开 始 叫 嚣 电 视 已 死, 传 统 视 频 内 容 的 吸 引 力 日 渐 降 低 当 然, 视 频 不 会 如 此 轻 易 的 没 落 2.0 时 代 的 沙 发 土 豆 们 躺 在 床 上 抱 着 平 板 电 脑, 挤 在 地 铁 里 高 举 着 手 机, 坐 在 饭 桌 前 死 盯 着 电 脑 屏 幕 这 是 一 股 无 法 忽 视 的 潮 流, 视 频 类 内 容 已 经 重 新 回 归 消 费 者, 尤 其 是 年 轻 消 费 者 娱 乐 生 活 的 中 心
02CONSUMER INSIGHT 消 费 者 心 态 与 行 为 年 度 洞 察 15 八 卦 的 网 友 们 八 卦 内 容 正 在 消 费 者 的 日 常 生 活 中 泛 滥, 娱 乐 八 卦 类 话 题 更 是 普 遍 关 注 的 焦 点 他 们 在 社 交 网 络 上 与 名 人 比 邻 而 居, 实 时 监 视 偶 像 的 一 举 一 动, 这 在 很 大 程 度 上 弱 化 了 消 费 者 与 名 人 间 的 距 离 感 20 15 13 13 12 话 题 数 量 热 力 指 数 在 众 多 大 众 话 题 中, 我 们 最 应 关 注 哪 一 类? 名 人 八 卦 当 仁 不 让 从 年 初 的 # 姚 贝 娜 去 世 #, 到 年 中 的 # 歌 手 李 健 # 成 为 全 民 偶 像, 再 到 年 底 # 黄 晓 明 baby 大 婚 #, 明 星 娱 乐 类 内 容 一 直 站 在 消 费 者 的 视 野 中 心 通 过 对 已 公 布 的 2015 年 1-11 月 微 博 热 门 排 行 榜 中 热 门 微 博 话 题 数 据 的 统 计, 我 们 发 现 明 星 娱 乐 类 内 容 无 论 在 数 量 与 话 题 热 度 方 面, 都 处 于 领 先 位 置 分 手 离 婚 相 恋 结 婚, 旅 游 就 医 摸 骨 正 身 娱 乐 圈 为 网 民 的 日 常 生 活 提 供 了 充 足 的 话 题, 消 费 者 乐 在 其 中, 如 同 隔 壁 的 三 姑 六 婆 讨 论 邻 居 的 家 长 里 短 般, 对 名 人 的 生 活 指 指 点 点, 而 社 交 网 络 就 是 他 们 集 会 的 小 花 园 而 在 近 两 年, 第 一 狗 仔 卓 伟 关 爱 八 卦 成 长 协 会 等 职 业 八 卦 人 出 现 在 人 们 的 视 野 中, 将 娱 乐 名 人 与 普 通 人 的 距 离 再 次 拉 近 这 是 好 男 人 陈 赫 出 轨 的 证 据, 那 是 爽 妹 子 和 胡 彦 斌 在 一 起 的 照 片, 在 日 本 的 小 老 婆 捡 到 李 晨 范 冰 冰 的 护 照, 医 院 的 小 老 婆 发 来 了 乐 嘉 负 伤 的 诊 断 书 名 人 生 活 的 点 点 滴 滴 事 无 巨 细 的 通 过 娱 乐 八 卦 类 媒 体 传 递 出 来, 摆 在 网 友 面 前, 消 费 者 正 在 习 惯 与 名 人 的 近 距 离 接 触 他 们 可 以 在 综 艺 节 目 中 看 到 名 人 的 真 实 家 庭 生 活 场 景, 也 可 以 在 八 卦 消 息 中 看 到 名 人 想 要 掩 藏 的 一 面, 或 许 对 于 不 少 人 来 说, 某 些 娱 乐 明 星 真 的 是 比 隔 壁 邻 居 更 为 熟 识 的 人 这 挑 战 了 一 直 以 来 名 人 在 营 销 中 的 角 色, 他 们 不 再 被 封 为 男 神 女 神, 而 需 要 一 个 更 加 完 整 的 人 格 5.9 3.5 4 6.9 7 2.4 3.3 明 星 娱 乐 综 艺 电 视 剧 电 影 生 活 事 件 微 博 热 门 话 题 榜 中, 各 类 微 博 热 门 话 题 数 量 及 热 力 指 数 来 源 :HDMR 整 理 微 博 阅 读 热 门 话 题 指 数 月 报 数 据 得 出
02CONSUMER INSIGHT 消 费 者 心 态 与 行 为 年 度 洞 察 16 MEDIA 互 联 网 影 响 下 的 沟 通 进 化 emarketer 2015 年 发 布 的 预 测 数 据 显 示, 2015 年 中 国 社 交 网 络 用 户 数 将 突 破 4 亿, 其 中 手 机 社 交 网 络 用 户 数 量 有 望 达 到 3.4 亿 人 另 有 数 据 显 示,55.2% 的 用 户 每 天 打 开 微 信 超 过 10 次, 25% 的 用 户 每 天 打 开 超 过 30 次 社 交 网 络 与 社 交 应 用 进 一 步 渗 透 至 普 罗 大 众 的 日 常 生 活 中, 更 多 用 户 的 涌 入 创 造 出 更 加 贴 近 日 常 沟 通 的 对 话 平 台 同 时, 社 交 应 用 频 次 的 增 加 让 消 费 者 的 现 实 生 活 与 网 络 社 交 生 活 联 系 更 为 紧 密, 独 特 的 网 络 社 交 语 法 小 圈 子 中 的 有 趣 沟 通 方 式 也 有 机 会 借 此 逆 向 输 出, 走 入 现 实 生 活
02CONSUMER INSIGHT 消 费 者 心 态 与 行 为 年 度 洞 察 17 现 实 交 流 中 融 入 网 络 语 法 网 络 语 法 正 在 对 现 实 生 活 中 的 人 际 沟 通 产 生 或 浅 或 深 的 影 响, 也 在 改 变 日 常 交 流 的 方 式 和 体 验 2015 年, 网 络 沟 通 的 方 式 再 次 刷 新 了 人 们 的 想 象 流 行 语 频 出,emoji 横 行, 表 情 包 更 成 为 社 交 沟 通 中 的 重 要 工 具 而 当 牛 津 词 典 将 年 度 单 词 颁 发 给 emoji 笑 哭 时, 我 们 也 可 以 确 信, 社 交 沟 通 的 语 法 已 经 发 生 了 根 本 性 转 变, 而 这 样 的 网 络 型 语 法 正 在 全 面 地 渗 透 到 消 费 者 的 日 常 沟 通 中 具 体 来 说, 人 们 的 沟 通 方 式 呈 现 四 种 变 化 趋 势, 即 : 文 案 化 读 图 化 密 码 化 与 潮 流 化 咬 文 嚼 字 版 获 得 感 互 联 网 + 颜 值 宝 宝 创 客 脑 洞 大 开 任 性 剁 手 党 网 红 主 要 看 气 质 2015 年 十 大 流 行 语 国 家 语 言 资 源 监 测 与 研 究 中 心 版 重 要 的 事 情 说 三 遍 世 界 那 么 大, 我 想 去 看 看 你 们 城 里 人 真 会 玩 为 国 护 盘 明 明 可 以 靠 脸 吃 饭 却 偏 偏 要 靠 才 华 我 想 静 静 吓 死 宝 宝 了 内 心 几 乎 是 崩 溃 的 我 妈 是 我 妈 主 要 看 气 质 文 案 化 : 文 案 化 的 沟 通 方 式 或 许 是 拜 各 位 网 红 段 子 手 所 赐, 是 他 们 将 人 世 百 态 浓 缩 成 段 子 式 的 文 案 散 布 出 去 具 有 代 表 性 的 流 行 语 世 界 那 么 大, 我 想 去 看 看, 以 及 明 明 可 以 靠 脸 吃 饭, 却 偏 偏 要 靠 才 华 都 是 文 案 化 沟 通 的 代 表, 消 费 者 在 文 案 的 传 递 中 了 解 段 子 背 后 的 故 事 事 件, 并 逐 渐 用 这 句 文 案 代 表 特 定 的 态 度, 为 文 案 似 的 表 达 赋 予 更 多 内 涵 读 图 化 : 读 图 化 趋 势 由 来 已 久, 如 今 甚 至 出 现 了 以 读 动 图 代 替 读 静 态 图 的 趋 势, 催 生 一 批 GIF 画 手 但 通 过 图 片 精 确 表 达 情 感 的 功 夫 却 是 消 费 者 这 些 年 才 从 网 络 世 界 中 习 得 的 各 类 表 情 包 emoji 不 仅 为 文 字 赋 予 情 绪, 更 让 沟 通 变 得 生 动 有 趣 牛 津 词 典 称 emoji 使 用 率 在 英 国 从 4% 飙 升 至 20%, 而 在 我 国, 腾 讯 刚 刚 发 布 的 数 据 显 示, 呲 牙 表 情 在 2015 年 被 使 用 了 52 亿 次 密 码 化 : 互 联 网 的 发 展 给 小 众 群 体 更 舒 适 的 生 存 交 流 空 间, 在 与 同 好 的 交 流 中, 小 众 人 群 逐 渐 形 成 了 专 属 于 他 们 的 交 流 方 式, 黑 话 暗 语 不 断 派 生 而 当 小 众 人 群 开 始 被 大 众 关 注, 他 们 使 用 的 密 码 一 般 的 沟 通 词 汇 语 法 也 开 始 被 大 众 学 习 这 种 密 码 化 不 仅 限 于 233 红 红 火 火 恍 恍 惚 惚 这 样 的 小 众 流 行 语, 还 包 括 对 公 众 人 物 事 件 的 独 特 称 呼, 在 某 一 特 定 环 境 下 的 语 言 仪 式 等 潮 流 化 : 沟 通 的 变 化 还 体 现 在 特 定 沟 通 方 式 的 传 播 速 度 上 2015 年 比 较 鲜 活 的 例 子 是 小 鲜 肉, 通 过 几 位 年 轻 偶 像 的 崛 起, 小 鲜 肉 也 在 全 国 范 围 内 迅 速 蹿 红, 成 为 人 们 称 呼 年 轻 貌 美 男 子 的 固 定 用 法 类 似 的 例 子 还 有 duang 吓 死 宝 宝 了 等 网 络 语 法 与 现 实 沟 通 的 快 速 融 合, 一 方 面 源 于 消 费 者 现 实 生 活 与 互 联 网 生 活 的 高 度 重 合 ; 另 一 方 面, 网 络 作 为 新 鲜 资 讯 知 识 的 聚 集 地, 催 生 了 FOMO (Fear of Missing Out) 效 应, 即 指 不 愿 错 过 网 络 中 新 鲜 潮 流, 否 则 就 会 感 到 精 神 焦 虑 的 体 验 在 此 影 响 下, 消 费 者 主 动 学 习 互 联 网 新 兴 语 法, 并 在 人 际 沟 通 中 使 用, 最 终 衍 生 出 网 络 化 的 沟 通 方 式
02CONSUMER INSIGHT 消 费 者 心 态 与 行 为 年 度 洞 察 18 分 类 社 交 大 行 其 道 复 杂 和 趋 于 实 名 化 的 社 交 环 境, 让 用 户 开 始 更 精 细 地 管 理 社 交 关 系 他 们 通 过 选 择 不 同 的 社 交 工 具, 建 立 群 组 等 方 式, 来 满 足 自 己 的 分 类 社 交 需 求 社 交 网 络 发 展 至 今, 消 费 者 信 息 网 络 中 的 好 友 数 量 激 增,2015 年 腾 讯 发 布 的 微 信 生 活 白 皮 书 显 示,30 岁 以 下 年 轻 消 费 者 的 微 信 好 友 平 均 达 128 人, 有 效 的 好 友 管 理 成 为 眼 前 的 问 题 在 微 信 里, 人 们 会 加 入 各 种 群 组, 数 据 显 示,66.4% 的 消 费 者 加 入 了 不 到 5 个 微 信 群, 但 在 16-30 岁 的 年 轻 消 费 者 中, 微 信 群 数 量 明 显 增 加, 四 成 (40.24%) 年 轻 消 费 者 的 微 信 群 数 量 超 过 5 个 在 不 同 的 群 组 中 讨 论 不 同 的 话 题, 大 家 的 语 言 背 景 语 言 习 惯 笑 点 泪 点 天 差 地 别, 如 果 几 个 群 组 同 时 开 聊, 游 走 其 中 恐 怕 是 要 有 人 格 分 裂 的 感 受 另 外, 白 皮 书 中 显 示 过 半 数 (52.2%) 消 费 者 表 示 他 们 设 置 了 朋 友 圈 信 息 好 友 分 组 可 见 当 越 来 越 复 杂 的 关 系 汇 集 在 微 信 朋 友 圈, 甚 至 陌 生 人 也 在 其 中 卖 药 晒 娃 时, 消 费 者 或 许 已 经 意 识 到, 大 众 社 交 平 台 不 再 是 每 个 人 专 属 的 游 乐 场, 而 更 像 是 嘈 杂 的 菜 市 场 差 异 加 剧 信 息 超 载 私 生 活 无 限 放 大, 在 这 样 的 社 交 环 境 中, 消 费 者 开 始 尝 试 用 多 种 方 式 管 理 社 交 人 脉 调 查 显 示, 消 费 者 更 倾 向 于 通 过 给 好 友 分 群 (39.4%) 屏 蔽 部 分 好 友 (24.5%) 在 不 同 社 交 工 具 上 与 不 同 类 型 好 友 交 流 (15.7%) 等 方 式 进 行 社 交 管 理 这 一 方 面 是 消 费 者 对 复 杂 社 交 环 境 的 大 清 扫, 也 是 对 私 属 社 交 空 间 的 维 护 39.4% 分 群 24.5% 屏 蔽 社 交 好 友 管 理 方 式 TOP3(%) 15.7% 分 软 件 数 据 来 源 :HDMR & CTR,2015 消 费 者 专 项 调 查
02CONSUMER INSIGHT 消 费 者 心 态 与 行 为 年 度 洞 察 19 SPENDING 在 消 费 中 探 索 新 体 验 过 去 的 几 年 是 消 费 形 式 极 大 丰 富 消 费 产 品 规 模 日 趋 庞 大 的 时 期, 这 一 趋 势 在 2015 年 集 中 爆 发, 消 费 者 开 始 习 惯 海 淘 移 动 支 付 O2O 模 式 对 于 消 费 者 来 说, 消 费 并 不 仅 仅 是 用 钱 交 易 产 品, 更 需 获 得 新 鲜 的 体 验 与 刺 激 同 时, 愈 发 富 足 的 消 费 者 开 始 升 级 消 费 模 式, 轻 奢 中 产 成 为 消 费 热 词, 在 购 物 行 为 中 投 射 对 理 想 生 活 的 渴 望 成 为 常 见 心 态
02CONSUMER INSIGHT 消 费 者 心 态 与 行 为 年 度 洞 察 20 数 据 显 示,2015 年 上 半 年, 中 国 第 三 方 移 动 支 付 市 场 规 模 达 40261.1 亿 元, 环 比 增 速 24.8% 预 计 2015 年 下 半 年 该 市 场 规 模 将 达 51763.8 亿 元, 环 比 增 速 将 达 28.6% 另 据 支 付 宝 方 面 公 布 的 数 据 显 示,2015 年 移 动 支 付 占 比 达 65%, 同 比 增 长 15.8% 众 多 数 字 告 诉 我 们, 移 动 支 付 正 在 爆 发 期 中 昂 扬 向 前 中 国 银 联 发 布 的 2015 移 动 互 联 网 支 付 安 全 调 查 报 告 显 示,82% 的 受 访 者 曾 使 用 手 机 付 款,51% 的 受 访 者 手 机 支 付 交 易 占 比 超 过 一 半, 另 外, 通 过 手 机 支 付 购 买 实 物 商 品 的 受 访 者 比 例 高 达 33%, 充 值 缴 费 等 虚 拟 商 品 消 费 的 比 例 同 比 增 长 6% 对 于 相 当 多 的 消 费 者 来 说, 他 们 跳 过 了 信 用 卡 的 阶 段, 直 接 用 移 动 支 付 挑 战 现 金 的 权 威 先 是 微 信 宣 布 每 周 二 设 为 微 信 支 付 日 ; 支 付 宝 也 宣 布 每 月 28 日 为 支 付 宝 日 如 今 从 餐 饮 到 百 货, 从 超 市 到 便 利 店, 两 大 移 动 支 付 巨 头 的 身 影 无 处 不 在 以 移 动 支 付 为 前 提, 消 费 者 的 生 活 发 生 了 诸 多 改 变 可 以 更 轻 松 地 获 取 打 车 外 卖 各 类 上 门 服 务 是 其 中 的 基 本 款 腾 讯 发 布 的 相 关 数 据 显 示, 在 我 国, 餐 馆 是 使 用 移 动 支 付 最 常 见 的 场 所, 有 31.8% 的 用 户 曾 在 餐 馆 进 行 移 动 支 付, 其 次 是 超 市 (29.1%) 及 商 场 (28.7%) 另 外 一 个 典 型 的 场 景 是 AA 付 款 通 过 微 信 支 付 宝 转 账, 免 除 熟 人 间 现 金 交 易 的 尴 尬 与 找 零 的 不 便, 这 一 功 能 为 上 班 族 的 午 餐 时 光 提 供 了 极 大 的 便 利 而 在 满 意 度 方 面, 比 达 数 据 中 心 的 调 研 也 显 示, 生 活 缴 费 信 用 卡 还 款 购 买 票 务 是 消 费 者 在 众 多 移 动 支 付 场 景 中 最 为 满 意 的, 剔 除 了 线 下 支 付 的 繁 琐, 移 动 支 付 让 消 费 者 的 生 活 更 加 便 捷 另 外, 移 动 支 付 结 合 互 联 网, 消 费 者 可 以 获 得 更 加 智 慧 的 消 费 体 验 如 今 摆 在 消 费 者 面 前 的, 不 仅 仅 是 便 捷, 更 是 充 满 未 来 科 技 感 的 趣 味 消 费 生 活 一 键 呼 叫 服 务 根 据 消 费 历 史 的 个 性 化 产 品 推 荐 心 仪 商 品 的 即 时 搜 索 实 时 下 单 移 动 支 付 使 得 原 本 几 乎 无 法 追 踪 的 线 下 消 费 行 为 开 始 数 据 化, 改 变 了 这 一 在 过 去 几 乎 空 白 的 局 面 用 数 据 支 付 替 代 现 金 移 动 支 付 正 在 快 速 取 代 现 金 消 费 电 子 化 使 得 消 费 者 线 下 消 费 的 行 为 轨 迹 也 开 始 清 晰 地 浮 现 出 来, 这 为 数 字 营 销 线 上 + 线 下 形 成 全 景 数 据 创 造 了 条 件 51.8 40.3 32.2 27.7 9.8 1.8 13H1 13H2 14H1 14H2 15H1 15H2e 2013-2015 年 中 国 第 三 方 移 动 支 付 市 场 交 易 规 模 ( 千 亿 元 ) 来 源 : 比 达 (BDR) 数 据 中 心
02CONSUMER INSIGHT 消 费 者 心 态 与 行 为 年 度 洞 察 21 掌 握 消 费 者 圈 层 型 消 费 的 特 征, 不 仅 能 够 帮 助 广 告 主 更 好 地 理 解 消 费 行 为 的 变 迁, 更 有 可 能 直 接 促 进 针 对 特 定 圈 层 的 跨 界 合 作, 在 营 销 中 为 消 费 者 提 供 更 有 趣 的 体 验 那 么, 现 在 有 哪 些 消 费 正 流 行? 兴 趣 驱 动 消 费 圈 层 化 消 费 者 分 化 为 不 同 的 兴 趣 圈 层, 展 现 出 强 劲 的 消 费 意 愿 与 独 特 的 消 费 特 质 消 费 者 生 活 品 质 的 提 升 伴 随 着 消 费 水 平 的 提 高 与 消 费 类 型 的 迁 移, 当 他 们 不 再 为 生 活 发 愁, 兴 趣 就 成 为 消 费 中 重 要 的 主 题 几 年 前, 市 场 曾 被 小 米 的 粉 丝 消 费 模 式 震 撼, 而 现 在, 越 来 越 多 的 消 费 者 正 在 成 为 某 一 兴 趣 领 域 的 粉 丝, 追 求 着 稀 缺 产 品 与 个 性 化 的 消 费 体 验 圈 层 的 产 生 往 往 来 源 于 兴 趣 的 分 化 动 漫 迷 收 集 手 办 军 迷 收 集 军 械 模 型, 收 藏 小 人 书 缅 怀 自 己 的 青 春, 用 机 械 键 盘 宝 丽 来 祭 奠 过 去 的 时 代 此 类 消 费 者 忠 于 自 己 的 兴 趣 与 情 怀, 他 们 追 求 的 不 是 产 品, 而 是 产 品 背 后 的 故 事 与 世 界 进 入 圈 层 型 消 费 模 式 当 中, 消 费 者 展 现 出 的 消 费 意 愿 与 实 力 往 往 不 容 小 觑 譬 如 近 年 来 兴 起 的 装 备 党, 他 们 的 消 费 行 为 呈 现 出 更 为 明 显 的 自 我 满 足 的 特 点 他 们 会 在 进 入 一 项 兴 趣 领 域 前 凑 齐 全 套 装 备, 譬 如 进 行 运 动 健 身 前 会 购 置 专 门 的 鞋 包 服 饰 专 业 装 备 电 子 配 件 等 这 种 消 费 并 不 带 有 明 确 的 目 的 性, 购 买 运 动 装 备 与 提 升 运 动 的 成 效 或 持 久 性 并 没 有 直 接 的 关 系, 消 费 者 只 是 单 纯 地 通 过 消 费 为 自 己 构 造 出 丰 满 的 体 验 空 间, 寻 求 新 鲜 与 刺 激 运 动 健 身 类 商 品 已 被 大 众 广 泛 接 受, 并 呈 现 出 年 龄 细 分 性 别 细 分 运 动 项 目 细 分 的 特 点 运 动 习 惯 已 侵 入 消 费 者 生 活 的 各 个 领 域, 从 家 庭 有 氧 健 身, 到 游 泳 舞 蹈 篮 球 乒 乓 都 备 受 追 捧 智 能 硬 件 市 场 规 模 扩 大, 新 兴 用 户 不 断 涌 入 淘 宝 发 布 的 年 度 消 费 趋 势 报 告 显 示, 智 能 硬 件 市 场 成 交 规 模 同 比 增 长 近 250%, 而 消 费 者 数 量 增 幅 两 倍 于 成 交 额 增 幅, 展 示 出 消 费 者 对 此 领 域 的 强 烈 兴 趣 在 智 能 硬 件 普 及 的 过 程 中, 苹 果 手 表 的 爆 款 效 应 不 可 忽 视 小 众 兴 趣 消 费 种 类 增 多, 消 费 者 忠 诚 度 更 高 由 于 科 技 的 进 步, 不 少 产 品 已 经 失 去 了 自 身 优 势 退 出 大 众 市 场, 但 在 小 众 市 场 中, 它 们 在 粉 丝 的 拥 护 下 重 获 新 生, 死 飞 自 行 车 机 械 键 盘 宝 丽 来 等 都 是 典 型 的 例 证 在 消 费 者 忠 诚 度 稀 缺 的 年 代, 小 众 消 费 品 市 场 的 景 象 却 截 然 不 同, 消 费 者 与 产 品 紧 紧 绑 定, 共 同 成 长 共 同 蜕 变
02CONSUMER INSIGHT 消 费 者 心 态 与 行 为 年 度 洞 察 22 零 时 差 触 达 海 外 在 海 外 信 息 与 产 品 的 消 费 中, 更 多 国 内 消 费 者 展 示 出 更 强 烈 的 参 与 意 愿, 并 借 由 互 联 网 实 时 hold 住 全 球 动 态 具 体 到 消 费 领 域, 海 淘 成 为 消 费 新 宠 2015 年, 形 容 中 国 游 客 疯 狂 购 物 状 态 的 词 汇 爆 买 摘 得 日 本 流 行 语 大 奖 桂 冠 同 时, 日 本 观 光 厅 公 布 的 数 据 显 示,2015 年 499 万 中 国 游 客 访 问 日 本, 消 费 总 额 达 792 亿 人 民 币 国 人 在 海 外 的 购 物 热 情 可 见 一 斑 购 买 海 外 商 品 的 另 外 一 个 主 战 场 出 现 在 电 商 平 台 从 早 期 的 海 外 代 购 到 如 今 发 达 的 海 淘 产 业, 消 费 者 对 于 全 球 商 品 的 追 逐 从 未 止 步 刚 刚 过 去 的 2015 年 被 称 为 海 淘 爆 发 之 年, 淘 宝 数 据 显 示,2015 上 半 年 新 增 海 淘 用 户 占 整 体 海 淘 人 群 的 28% 总 结 2015 年 各 方 发 布 的 海 淘 数 据, 不 难 发 现 海 淘 人 群 集 中 在 沿 海 经 济 发 达 省 份 的 80 后 中, 男 性 消 费 者 海 淘 意 愿 尤 为 突 出 他 们 海 淘 的 目 的 不 仅 仅 是 为 了 买 到 放 心 货 追 求 高 性 价 比, 探 索 新 奇 玩 物 的 心 态 也 十 分 明 显 ; 同 时, 海 淘 热 门 商 品 往 往 伴 随 着 时 事 热 点 出 现, 消 费 者 愿 意 在 了 解 海 外 新 鲜 商 品 资 讯 后 下 单 购 买, 实 际 体 验 ; 海 外 明 星 同 款 对 于 消 费 者 的 影 响 力 也 凸 现 出 来 2015 年 11 月 10 日, 内 衣 品 牌 维 多 利 亚 的 秘 密 年 度 大 秀 在 纽 约 上 演, 转 过 天 去,11 月 11 日, 国 内 网 民 已 是 一 片 沸 腾, 百 度 指 数 瞬 间 飚 高 而 在 大 秀 视 频 播 出 的 12 月 9 日, 网 民 的 热 情 再 次 达 到 顶 峰 从 时 间 维 度 上 看, 国 内 网 民 对 于 国 际 事 件 的 反 应 速 度 已 接 近 零 时 差 而 从 内 容 上 看, 来 自 海 外 的 电 影 电 视 剧 综 艺, 包 括 普 通 人 的 日 常 生 活 都 备 受 关 注 微 博 上, 假 装 在 纽 约 英 国 那 些 事 儿 等 海 外 资 讯 大 号 的 粉 丝 动 辄 上 百 万 ; 当 季 的 韩 剧 经 常 登 上 我 国 的 微 博 热 搜 榜 视 频 领 域 中, 诸 如 山 下 智 博 张 逗 张 花 等 专 门 介 绍 海 外 生 活 趣 闻 的 视 频 节 目 受 到 关 注, 第 一 视 角 体 验 海 外 生 活 的 视 频 也 成 为 UGC 领 域 的 热 门 题 材 维 多 利 亚 的 秘 密 百 度 搜 索 指 数 变 化 情 况 来 源 : 百 度 指 数
03 数 字 营 销 中 的 挑 战 与 机 遇 本 部 分 内 容 从 广 告 主 和 营 销 人 的 角 度, 梳 理 了 2016 年 数 字 营 销 中 需 要 关 注 的 典 型 问 题, 以 及 发 展 趋 势 中 呈 现 的 新 机 会 其 中 关 于 广 告 主 态 度 和 想 法 的 数 据 支 持, 主 要 来 自 HDMR comscore 和 CTR 共 同 开 展 的 2016 年 数 字 营 销 趋 势 问 卷 调 查, 以 及 CTR 的 2016 年 广 告 主 调 查 CHALLENGES & OPPORTUNITIES
03CHALLENGES & OPPORTUNITIES 数 字 营 销 中 的 问 题 与 机 会 24 CHALLENGES 挑 战 60% 在 此 次 联 合 调 查 中, 广 告 主 对 数 字 营 销 的 困 惑 体 现 出 数 量 多 具 有 持 续 性 的 特 点, 有 五 个 方 面 的 问 题 提 及 率 都 达 到 了 40% 以 上, 而 最 主 要 的 困 惑 仍 是 2015 年 提 及 率 最 高 的 数 字 广 告 效 果 预 期 被 人 为 抬 高 您 对 数 字 营 销 存 有 的 核 心 困 惑 是 什 么? 来 源 :HDMR comscore CTR 2016 年 数 字 营 销 趋 势 调 查 诸 多 数 字 广 告 形 式 应 用 模 式 尚 不 明 确, 尤 其 缺 乏 行 业 内 参 考 传 统 营 销 的 模 式 和 经 验 难 以 直 接 应 用 到 数 字 营 销 新 环 境 中 数 字 营 销 新 概 念 技 术 形 式 频 出, 疲 于 学 习 和 尝 试 40% 消 费 者 注 意 力 快 速 转 移, 营 销 活 动 的 影 响 力 难 以 维 持 疲 于 跟 进 社 交 热 点, 难 以 积 累 品 牌 效 应 媒 介 碎 片 化 导 致 媒 介 策 略 更 为 复 杂 数 字 广 告 效 果 预 期 被 人 为 抬 高 20% 0%
03CHALLENGES & OPPORTUNITIES 数 字 营 销 中 的 问 题 与 机 会 25 数 字 营 销 效 果 压 力 骤 增 经 济 形 势 行 业 竞 争 正 在 给 广 告 主 更 多 压 力 他 们 正 在 将 越 来 越 多 的 预 算 转 向 数 字 营 销, 有 些 营 销 活 动 在 KPI 指 标 上 的 表 现 不 差, 却 不 一 定 带 动 销 售 明 显 攀 升, 这 让 他 们 心 理 上 缺 乏 安 全 感 对 数 据 结 果 的 挑 战 即 使 抛 开 数 据 作 假, 广 告 主 对 数 据 结 果 仍 存 在 较 大 的 质 疑 仅 基 于 Cookie 的 定 位 和 测 量 带 来 的 不 准 确 : 当 涉 及 到 对 广 告 活 动 进 行 评 估 时, 用 户 频 繁 的 cookie 删 除 会 严 重 削 弱 广 告 或 网 站 服 务 器 所 提 交 的 数 据 结 果, 从 而 夸 大 到 达 率 并 同 等 程 度 低 估 频 次 异 常 流 量 (NHT):comScore 在 美 国 的 研 究 数 据 显 示,79% 的 广 告 Campaign 异 常 流 量 的 比 例 不 超 过 5%, 但 表 现 最 差 的 21% 广 告 则 贡 献 了 75% 的 异 常 流 量, 某 些 媒 体 类 型 某 些 媒 体 成 为 了 异 常 流 量 的 重 灾 区 广 告 的 可 视 性 : 由 于 用 户 离 开 得 太 快 或 窗 口 打 开 得 太 小, 导 致 广 告 不 能 被 100% 看 到 根 据 comscore 在 全 球 范 围 内 的 研 究,PC 端 首 屏 广 告 可 视 性 在 48%- 100% 之 间, 非 首 屏 可 视 比 例 在 3% -67% 之 间, 但 同 时, CPM 价 格 和 广 告 可 视 率 还 没 有 必 然 的 相 关 关 系 对 KPI 体 系 合 理 性 和 实 效 性 的 挑 战 数 字 营 销 在 快 速 发 展 中 KPI 体 系 的 合 理 性 与 实 际 销 售 结 果 之 间 的 关 联 性, 常 常 处 于 变 动 失 衡 的 状 态 即 使 完 成 KPI 也 未 必 能 解 决 营 销 中 的 实 际 问 题 在 2016 年 数 字 营 销 趋 势 调 查 中, 广 告 主 在 改 进 广 告 效 果 评 估 的 KPI 体 系 方 面 表 现 出 强 烈 的 期 待, 提 及 率 达 到 71.8% 必 须 意 识 到, 不 论 KPI 体 系 存 在 哪 些 不 确 定 性, 数 字 营 销 转 型 仍 是 首 要 任 务 只 有 在 营 销 实 践 的 过 程 中, 不 断 地 去 分 析 判 断 问 题 的 所 在, 才 可 以 逐 渐 形 成 可 依 靠 的 评 估 体 系 这 个 过 程 避 不 开 试 错 和 调 整 缺 乏 行 业 参 考 基 准 不 同 行 业 之 间 的 营 销 指 标 体 系 以 及 数 据 表 现 之 间 都 存 在 明 显 差 异 比 如 汽 车 行 业 的 相 关 视 频 内 容 浏 览 量 虽 较 高, 但 视 频 广 告 的 CTR 以 及 视 频 讨 论 量 却 相 对 偏 低 ( 华 扬 联 众 &ADMASTER, 数 字 品 牌 力 研 究 2016) 广 告 主 在 制 定 数 字 营 销 策 略 及 效 果 评 估 时 都 需 要 明 确 的 参 照, 而 目 前 还 比 较 缺 乏 行 业 对 标 5.1% 没 现 有 状 更 已 多 满 需 足 求, 48.7% 效 获 果 得 的 行 参 业 考 中 基 广 准 告 56.4% 评 打 估 通 数 跨 据 屏 广 告 效 果 64.1% 和 提 可 升 信 数 度 据 的 公 正 度 您 对 2016 年 数 字 广 告 效 果 评 估 最 主 要 的 期 望 是 什 么? 来 源 :HDMR comscore CTR 2016 年 数 字 营 销 趋 势 调 查 71.8% 的 改 进 广 告 系 效 果 评 估 KPI 体
03CHALLENGES & OPPORTUNITIES 数 字 营 销 中 的 问 题 与 机 会 26 品 牌 与 消 费 者 关 系 的 重 新 定 位 互 联 网 为 消 费 者 提 供 更 多 工 具 和 信 息 去 理 性 的 评 估 品 牌, 也 会 通 过 更 丰 富 的 接 触 点 令 消 费 者 对 品 牌 形 成 感 性 认 知, 与 品 牌 形 成 更 多 互 动, 品 牌 与 消 费 者 之 间 的 关 系 开 始 变 得 复 杂 和 多 样, 品 牌 开 始 为 如 何 与 消 费 者 搞 关 系 困 扰 消 费 者 对 传 统 追 随 型 关 系 已 不 买 账 在 传 统 的 通 过 媒 体 单 向 传 递 信 息 的 品 牌 传 播 中, 品 牌 往 往 将 自 己 塑 造 为 引 领 者 的 形 象, 将 消 费 者 定 位 为 追 随 者, 试 图 打 造 一 种 如 同 明 星 与 粉 丝 专 家 与 学 生 式 的 关 系 而 在 现 实 情 况 中, 消 费 者 希 望 品 牌 能 更 理 解 他 们 的 感 受, 将 品 牌 当 朋 友 的 消 费 者 会 认 为 追 随 型 关 系 过 分 以 品 牌 为 中 心, 只 是 出 于 习 惯 购 买 的 消 费 者 还 会 觉 得 品 牌 太 自 作 多 情 品 牌 关 系 角 色 的 多 样 选 择 通 过 CRM 体 系 更 多 接 触 点 上 的 互 动 和 倾 听, 营 销 专 业 人 士 学 者 洞 察 到 品 牌 与 消 费 者 更 为 多 样 化 的 关 系 从 亲 疏 程 度 上 看, 有 平 等 型 亲 密 型 简 单 型 关 系 等, 从 相 对 位 置 的 角 度 看 有 主 仆 型 迎 合 型 关 系 等, 从 时 间 维 度 看, 有 短 期 和 长 期 关 系 等, 新 问 题 是 品 牌 如 何 结 合 自 身 的 情 况 进 行 选 择
03 CHALLENGES & OPPORTUNITIES 27 数字营销中的问题与机会 高度融合的媒介 创意 产品打破原有工作结构 媒介 创意 产品无处不在 呈现形式多种各样 催生整合需求 万物皆媒介 正在成为现实 在数字营销时代 营销策划可从任意一点出发 不再按部就班 在传统模式下 营销人员习惯于通过工作简报 Brief 跨专业和跨资源的协同成为常态 边界清晰的分工模式面临挑战 在品牌或营销代理公司内部 在不同品牌之间 不 媒体 创意 产品 活动不仅呈现出更多形式 还以更 按部就班的完成 消费者洞察 - 传播策略 - 内容创意及 同类型营销代理公司和媒体之间 团队作战成为常态 加融合的方式出现 比如一档视频节目会引发社交口碑 媒介策略 的工作流程 而今天 媒介热点资源可能成 以往创意 策略 媒介 公关之间上下游的划分 流水 的热议 自媒体的解读 线下活动的体验会形成线上的 为活动策略的起点 线下的高价值用户资源会成为营销 线般的作业分工模式都已无法适应新的营销需求 边界 二次传播等 从品牌的角度 广告主希望输出的内容能 核心 引导线上媒介方案与之匹配 营销战役的谋划可 模糊的专业团队之间不仅需要更多的沟通和协调 还需 够更加整合和融合 从消费者的角度也希望在营销活动 能从任意一点出发 这对营销人员的敏感度和工作结构 对跨专业知识和流程的深入理解 同时更要体现自身价 中实现多样需求 比如获取信息 便利性 优惠等 的灵活性都提出更高的要求 值 这对很多团队的工作方式 人员配置都形成挑战 这些都需要营销方案在定制化和整合力度上有所提升
03CHALLENGES & OPPORTUNITIES 数 字 营 销 中 的 问 题 与 机 会 28 碎 片 化 格 局 增 加 媒 介 策 略 难 度 虽 然 某 些 超 级 媒 体 已 然 胜 出, 但 整 体 的 移 动 媒 体 格 局 仍 然 风 起 云 涌, 碎 片 化 加 剧 庞 大 的 媒 体 数 量, 多 元 的 媒 体 类 型, 用 户 注 意 力 的 涣 散, 不 仅 使 媒 介 营 销 指 标 更 难 达 成, 也 对 媒 介 策 略 制 定 和 沟 通 形 成 挑 战 移 动 APP 月 活 量 ( 人 ) 数 量 ( 个 ) 第 一 梯 队 1 亿 及 以 上 8 第 二 梯 队 5-9 千 万 13 第 三 梯 队 1-4 千 万 79 第 四 梯 队 1 千 万 以 下 2927 合 计 3027 数 据 来 源 :CTR @SmartDMP,2015 年 12 月 注 :CTR 可 监 测 范 围 内 APP 数 量 跨 类 型 的 垂 直 媒 体 组 合 是 难 点 在 碎 片 化 的 媒 体 格 局 中, 超 级 媒 体 通 常 是 媒 介 组 合 中 的 必 选 项, 在 此 次 广 告 主 调 查 中, 有 78.4% 的 广 告 主 在 移 动 端 会 倾 向 于 选 择 必 用 或 多 用 超 级 APP 超 级 媒 体 的 数 量 有 限 且 应 用 策 略 清 晰, 投 硬 广 或 者 升 级 做 冠 名 植 入 和 定 制 等 均 有 效 果 保 证 而 长 尾 资 源 风 险 仍 比 较 大, 广 告 主 选 择 相 对 谨 慎 另 一 方 面, 垂 直 媒 体 有 价 值 但 其 类 型 和 数 量 多, 尤 其 是 在 移 动 端, 在 策 略 应 用 上 体 现 出 一 定 难 度, 且 要 付 出 更 高 的 沟 通 成 本 超 级 垂 直 长 尾 三 大 阵 营 分 化 移 动 端 除 了 在 新 闻 即 时 通 讯 社 垂 直 媒 体 发 展 快 速 竞 交 电 商 搜 索 导 航 等 类 别 中 的 少 量 超 争 迭 代 频 繁 媒 介 策 略 人 员 级 APP 之 外, 在 各 细 分 领 域 也 有 比 较 优 需 要 不 断 跟 进 媒 体 的 变 化, 质 的 垂 直 媒 体 和 长 尾 资 源 CTR 的 监 测 了 解 原 因, 更 新 备 选 列 表 数 据 显 示,2015 年 12 月 月 度 活 跃 用 户 Talkingdata 数 据 显 示 2015 规 模 在 1000 万 以 上 的 APP 只 有 100 个 年 半 年 内 单 日 人 均 使 用 时 长 教 如 果 不 在 这 100 个 APP 中 选 择, 媒 介 育 阅 读 类 APP 增 长 54.2% 策 略 人 员 如 何 从 剩 下 的 上 千 个 APP 中 进 健 康 医 疗 类 增 长 92.5% 行 选 择, 并 形 成 有 效 的 组 合? 除 了 行 业 高 匹 配 媒 体 ( 比 如 汽 车 垂 直 媒 体 ), 对 垂 直 媒 体 的 应 用 多 以 组 合 方 式 出 现, 以 蒙 牛 特 仑 苏 2015 年 元 旦 更 好 的 2015 年 营 销 战 役 为 例, 移 动 端 共 选 择 了 6 大 类,21 个 APP 做 组 合 传 播 与 传 统 的 媒 体 策 略 相 比, 跨 类 型 的 垂 直 媒 体 价 值 的 判 断 需 要 对 用 户 的 触 媒 习 惯 和 应 用 场 景 有 更 全 面 的 洞 察, 组 合 方 式 和 预 算 分 配 也 更 复 杂
03CHALLENGES & OPPORTUNITIES 数 字 营 销 中 的 问 题 与 机 会 29 OPPORTUNITYS 机 遇 许 多 媒 体 营 销 产 品 尚 未 固 化 合 作 灵 活 度 更 高 通 过 媒 体 与 广 告 主 的 共 同 推 动, 数 字 媒 体 在 营 销 产 品 方 面 的 创 新 非 常 活 跃, 比 如 精 准 投 放 跨 屏 整 合 线 上 线 下 整 合 媒 体 与 渠 道 打 通 垂 直 链 条 延 伸 移 动 端 创 新 等 等, 不 断 拓 展 数 字 营 销 的 想 象 空 间 数 字 媒 体 营 销 产 品 创 新 活 跃 技 术 发 展 资 源 的 融 合 成 为 媒 体 产 品 创 新 的 重 要 内 驱 力 在 应 用 非 常 普 遍 的 广 告 投 放 类 产 品 中, 信 息 流 Cinemagraph 等 技 术 都 将 为 展 示 类 广 告 带 来 质 变, 而 大 数 据 资 源 的 打 通 也 在 显 著 提 升 精 准 度 广 告 公 关 活 动 渠 道 推 广 之 间 的 界 限 趋 于 模 糊, 使 媒 体 产 品 更 多 扮 演 整 合 营 销 角 色, 而 这 方 面 的 案 例 已 不 胜 枚 举 更 多 行 业 广 告 主 增 加 数 字 营 销 领 域 份 额, 推 动 媒 体 营 销 产 品 的 适 用 性 不 断 升 级 和 拓 展 以 视 频 媒 体 的 视 链 产 品 为 例, 在 2014 年 推 出 时 还 主 要 是 针 对 电 商 行 业 的 即 看 即 买 类 产 品, 短 短 一 年 时 间, 这 类 产 品 已 发 展 为 各 种 与 内 容 相 关 资 源 的 链 接, 比 如 商 品 资 讯 活 动 广 告 粉 丝 圈 互 动 等 等, 行 业 适 用 范 围 大 大 扩 展 用 户 产 品 的 迭 代 更 新 带 来 丰 富 的 营 销 产 品 以 近 两 年 高 度 活 跃 的 红 包 为 例, 用 户 端 玩 法 的 花 样 百 出 也 同 样 带 来 社 交 媒 体 红 包 卡 券 类 营 销 产 品 的 快 速 发 展, 并 成 功 形 成 了 从 发 送 领 取 到 核 销 的 营 销 闭 环 品 牌 定 制 是 重 要 的 创 新 推 动 力 对 于 多 金 的 大 品 牌 而 言, 定 制 产 品 为 品 牌 带 来 更 多 的 创 新 机 会, 也 为 行 业 创 新 拓 宽 了 思 路 2015 年 上 市 的 别 克 全 新 英 朗, 车 载 智 能 语 音 系 统 是 其 主 打 产 品 卖 点, 在 与 滴 滴 合 作 的 叫 车 日 项 目 中, 首 次 打 通 微 信 语 音 接 口, 以 语 音 互 动 的 方 式 植 入 智 能 语 音 功 能 点 康 师 傅 与 百 度 地 图 合 作 的 绿 动 健 康 走, 则 在 结 合 LBS 和 O2O 的 营 销 方 面 起 到 示 范 作 用
03CHALLENGES & OPPORTUNITIES 数 字 营 销 中 的 问 题 与 机 会 30 IP 内 容 爆 发 产 生 更 多 优 质 营 销 资 源 2015 年 以 来 国 内 IP 内 容 爆 发 2015 年 被 称 为 IP 元 年, 不 仅 出 现 琅 琊 榜 花 千 骨 等 成 功 的 网 络 IP 改 编 剧, 而 且 以 IP 内 容 为 核 心, 串 联 起 网 络 文 学 影 视 剧 综 艺 游 戏 音 乐 等 娱 乐 产 业 链 条 2016 年 IP 内 容 继 续 呈 爆 发 式 增 长, 并 且 有 50% 的 广 告 主 表 示 会 必 用 或 多 用 IP 内 容 电 视 剧 : 根 据 目 前 湖 南 江 苏 浙 江 北 京 东 方 安 徽 CCTV-8 等 主 流 上 星 频 道 以 及 优 酷 土 豆 爱 奇 艺 腾 讯 视 频 搜 狐 视 频 乐 视 等 主 流 视 频 网 站 公 布 的 2016 年 版 权 剧 目 整 理, 在 约 70 部 剧 的 大 名 单 中 有 26 部 剧 属 于 IP 剧 ( 占 37%), 网 络 文 学 改 编 仍 是 重 头 (13 部, 占 IP 剧 总 量 50%), 其 次 是 一 些 系 列 剧 和 翻 拍 剧 (7 部, 占 IP 剧 总 量 27%) 电 影 : 互 联 网 巨 头 纷 纷 进 军 电 影 行 业,IP 影 片 成 为 首 选 腾 讯 影 业 在 2015 年 9 月 成 立 时 就 发 布 了 11 个 明 星 IP 影 视 改 编 计 划 ; 阿 里 影 业 更 因 提 出 唯 IP 论 备 受 争 议,2016 年 进 入 筹 备 或 拍 摄 进 程 的 有 2 部 ; 更 早 成 立 的 乐 视 影 业 一 向 擅 长 改 编 热 门 IP, 明 年 的 新 片 计 划 中 至 少 4 部 是 IP 电 影 综 艺 : 湖 南 浙 江 江 苏 东 方 四 大 卫 视, 每 家 至 少 有 3 档 以 上 强 IP 节 目 另 外, 虽 然 在 线 视 频 仍 主 要 通 过 台 网 联 动 获 得 大 IP 的 播 出 合 作, 但 网 生 综 艺 有 机 会 在 分 众 内 容 上 培 育 出 更 多 原 创 IP IP 内 容 并 不 是 新 鲜 事 物, 其 爆 发 是 供 需 两 方 的 推 动 一 方 面 互 联 网 的 发 展 使 用 户 能 够 并 希 望 找 到 更 多 有 趣 的 能 为 之 成 为 粉 丝 的 内 容 ; 另 一 方 面 也 是 对 供 应 端 的 激 励, 版 权 保 护 的 逐 步 成 熟 使 IP 拥 有 者 能 够 获 利, 并 引 发 资 本 的 追 逐 IP 的 品 牌 价 值 用 户 基 础 和 多 元 衍 生 带 来 长 期 红 利 IP 是 一 种 品 牌, 它 更 容 易 被 受 众 接 触 和 喜 爱, 更 容 易 成 为 广 告 主 借 势 的 热 点 而 从 投 资 的 角 度 看,IP 有 粉 丝 基 础 有 较 长 生 命 周 期 具 备 多 元 变 现 能 力, 是 一 种 可 持 续 的 优 质 资 源 2015 年 底, 迎 来 四 十 周 年 纪 念 的 星 球 大 战 再 次 回 归 大 陆 地 区 众 多 知 名 品 牌 积 极 参 与 周 边 开 发, 利 用 星 战 这 一 超 强 IP 展 开 营 销 活 动, 体 现 IP 内 容 的 综 合 价 值
03CHALLENGES & OPPORTUNITIES 数 字 营 销 中 的 问 题 与 机 会 31 整 合 垂 直 和 创 新 的 视 频 营 销 更 具 想 象 空 间 不 一 样 的 视 频 整 合 营 销 围 绕 视 频 的 整 合 营 销 已 经 成 为 主 流,60% 左 右 的 广 告 主 倾 向 于 在 视 频 营 销 中 必 用 或 多 用 内 容 植 入 冠 名 和 赞 助, 品 牌 自 制 和 定 制 内 容 更 多 数 字 营 销 手 段 的 融 入 也 为 视 频 整 合 营 销 提 供 不 一 样 的 营 销 机 会 : 视 频 是 媒 体, 更 是 入 口 和 场 景 在 京 东 与 爱 奇 艺 合 作 的 爱 上 超 模 节 目 中, 视 频 平 台 与 电 商 平 台 形 成 有 机 的 结 合, 不 仅 导 流, 也 在 创 造 即 看 即 买 的 消 费 场 景 以 更 充 分 的 资 源 推 进 整 合 营 销 影 响 力 的 发 酵 和 放 大 在 近 两 年 主 要 视 频 媒 体 的 整 合 案 例 中 我 们 可 以 看 到 视 频 全 站 门 户 新 闻 社 交 搜 索 手 游 线 下 活 动 等 资 源 环 环 相 扣, 与 观 众 的 互 动 层 层 递 进, 不 断 放 大 营 销 事 件 的 影 响 力, 并 使 观 众 形 成 深 度 卷 入 以 更 加 原 生 灵 活 的 方 式 展 现 品 牌 诉 求 2015 年 大 火 的 奇 葩 说 让 很 多 人 更 深 刻 理 解 了 视 频 内 容 营 销 更 加 宽 松 的 话 题 和 谈 话 尺 度 切 中 90 后 观 众 的 要 害, 主 持 人 马 东 用 逗 比 的 方 式 演 绎 的 花 式 口 播, 也 让 90 后 不 仅 不 烦, 还 都 跟 着 叫 好, 这 恐 怕 也 是 传 统 视 频 营 销 时 代 很 难 想 象 的 活 跃 的 垂 直 视 频 媒 体 受 到 收 视 率 和 时 间 容 量 的 限 制, 除 了 少 数 大 台 以 外, 大 多 数 电 视 媒 体 都 不 得 不 选 择 更 加 大 众 化 的 节 目 类 型 和 内 容, 而 在 线 视 频 媒 体 则 在 垂 直 领 域 表 现 出 更 强 的 生 命 力, 尤 其 是 B 站 斗 鱼 这 类 垂 直 媒 体, 以 内 容 重 度 区 隔 用 户, 日 访 问 量 高 值 也 能 达 到 千 万, 形 成 非 常 活 跃 的 潮 流 文 化 社 区, 使 得 品 牌 能 够 传 递 更 具 针 对 性 的 传 播 诉 求 比 如 2015 年 夏 天, 哈 尔 滨 啤 酒 在 各 大 电 视 台 视 频 网 站 播 出 一 支 明 星 版 TVC 广 告, 之 后 又 特 意 在 B 站 播 出 青 春 校 园 版 和 鬼 畜 版 的 病 毒 视 频, 引 发 更 多 90 后 关 注 新 鲜 的 视 频 营 销 产 品 近 两 三 年, 优 酷 土 豆 爱 奇 艺 腾 讯 视 频 搜 狐 视 频 乐 视 等 9 大 主 流 视 频 网 站 共 推 出 43 个 视 频 创 新 产 品, 根 据 其 在 广 告 传 播 中 所 处 的 位 置 和 功 能, 可 分 为 投 放 互 动 内 容 三 类 七 种 主 要 形 式, 体 现 视 频 媒 体 在 大 数 据 技 术 实 现 内 容 创 意 设 计 方 面 的 发 展 它 们 包 括 : 基 于 用 户 媒 体 接 触 行 为 的 投 放 优 化 基 于 大 数 据 用 户 标 签 的 投 放 优 化 更 丰 富 展 示 的 互 动 贴 片 融 入 视 频 进 程 的 情 景 互 动 实 现 多 屏 互 动 的 扫 码 / 摇 一 摇 将 内 容 转 化 为 点 击 的 视 链 导 流 为 品 牌 提 供 更 灵 活 空 间 的 后 期 植 入
03CHALLENGES & OPPORTUNITIES 数 字 营 销 中 的 问 题 与 机 会 32 跨 媒 体 营 销 数 据 变 得 更 丰 富 多 元 和 实 用 2015 年, 大 数 据 已 经 度 过 炒 作 期, 变 得 更 冷 静 而 务 实 在 资 本 运 作 平 台 内 部 协 同 战 略 合 作 等 形 式 的 推 动 下, 打 通 泛 媒 体 化 平 台 之 间 的 数 据 孤 岛 也 已 呈 现 实 质 性 进 展 跨 媒 体 来 源 的 大 数 据 不 断 聚 合 用 户 数 据 画 像 更 丰 满 媒 体 大 数 据 营 销 工 具 变 得 实 用 一 种 情 况 是 BAT 系 内 的 第 一 方 数 据 平 台 比 如 在 视 频 营 销 领 域 内,BAT 已 全 部 布 局 在 线 视 频 媒 体, 第 一 方 视 频 社 交 搜 索 电 商 平 台 的 用 户 数 据 正 在 打 通 都 是 一 个 东 家, 打 通 的 进 程 自 然 顺 畅 一 些, 数 据 也 更 完 整 另 一 种 情 况 是 泛 媒 体 化 平 台 的 第 一 方 数 据 与 第 三 方 合 作 第 三 方 既 包 括 DSP DMP 平 台, 也 包 括 一 些 大 型 代 理 公 司 虽 然 打 通 的 程 度 略 弱, 但 第 三 方 的 优 势 是 更 理 解 不 同 广 告 主 的 营 销 需 求, 而 一 些 合 作 也 正 是 在 大 广 告 主 的 推 动 下 实 现 通 过 Cookie/ID Mapping, 分 散 的 用 户 标 签 维 度 可 以 形 成 更 加 全 面 的 标 签 矩 阵, 应 用 在 用 户 洞 察 方 面, 广 告 主 可 以 获 得 更 多 维 度 新 鲜 的 大 数 据, 完 成 全 面 深 入 的 用 户 画 像 同 时 打 通 后 的 大 数 据 还 可 以 以 时 间 轴 为 坐 标, 呈 现 用 户 的 线 上 行 为 路 径, 比 如 30 天 搜 索 过 某 关 键 词 购 买 过 某 商 品 的 用 户 所 接 触 的 媒 体, 帮 助 广 告 主 占 据 营 销 的 关 键 时 刻 这 一 点 已 经 得 到 广 告 主 的 普 遍 认 同,80.6% 的 广 告 主 希 望 2016 年 在 目 标 用 户 画 像 方 面 应 用 大 数 据 例 如 爱 奇 艺 与 百 度 搜 索 数 据 打 通 推 出 的 一 搜 百 映 等 广 告 产 品, 起 步 较 早 相 对 成 熟, 并 降 低 了 应 用 难 度, 已 经 得 到 广 告 主 较 广 泛 认 可 当 然, 还 有 很 多 产 品 的 成 熟 度 不 够 高, 还 需 要 广 告 主 与 媒 体 方 第 三 方 的 共 同 推 进
03CHALLENGES & OPPORTUNITIES 数 字 营 销 中 的 问 题 与 机 会 33 APP 不 仅 是 软 件, 更 是 人 产 品 品 牌 间 的 连 接 器 APP 本 来 是 装 在 手 机 等 移 动 设 备 上 的 软 件, 其 初 始 功 能 是 解 决 用 户 需 求, 比 如 购 物 娱 乐 社 交 等 等 但 互 联 网 背 景 下 的 APP 已 经 不 再 是 单 纯 的 软 件 程 序, 而 是 连 接 人 产 品 品 牌 等 各 种 角 色 的 工 具, 借 助 数 据 和 资 讯 的 传 输 处 理 能 力, 实 现 各 种 资 源 的 配 置 协 同 和 交 易 利 用 APP 与 其 他 品 牌 进 行 联 合 营 销 91.9% 作 为 连 接 器 的 APP 为 品 牌 提 供 了 更 多 场 景 品 牌 联 合 营 销 的 工 具 与 APP 在 内 容 上 合 作 在 APP 上 投 放 广 告 其 他 2.7% 37.8% 您 倾 向 于 如 何 利 用 APP 进 行 营 销? 来 源 :HDMR comscore CTR 2016 年 数 字 营 销 趋 势 调 查 56.8% 基 于 位 置 的 场 景 : 地 图 导 航 打 车 外 卖 点 评 天 气 旅 行 类 等 APP 中 的 位 置 场 景 已 是 基 础 功 能, 而 在 2015 年, 伴 随 着 移 动 支 付 的 大 规 模 发 展, 支 付 宝 也 在 9.0 版 本 中 将 附 近 作 为 首 屏 一 级 入 口 ( 最 近 又 升 级 为 咻 一 咻 ), 使 位 置 场 景 的 应 用 更 加 丰 富 基 于 需 求 / 意 向 的 场 景 : 通 过 随 身 携 带 的 移 动 设 备 通 过 被 无 数 次 打 开 的 APP, 我 们 可 以 捕 捉 到 消 费 者 产 生 学 习 探 索 观 看 查 找 或 购 买 需 求 以 及 满 足 这 些 需 求 的 很 多 重 要 时 刻, 而 这 些 时 刻 在 传 统 的 营 销 中 虽 然 可 以 被 洞 察 但 很 难 被 一 一 捕 捉 优 步 在 2015 年 创 造 了 很 多 联 合 营 销 经 典 案 例 美 国 的 HBO- 优 步 一 键 呼 叫 铁 王 座, 国 内 的 淘 宝 - 优 步 一 键 呼 叫 移 动 试 衣 间 可 口 可 乐 - 优 步 一 键 呼 叫 冰 激 凌 等 等 在 这 些 营 销 活 动 中, 优 步 既 是 连 接 共 同 目 标 人 群 的 通 道, 又 在 与 其 他 品 牌 的 连 接 中 叠 加 自 身 的 市 场 人 气 和 气 质 而 这 种 机 会 也 正 在 被 更 多 的 广 告 主 看 到 在 调 查 中 有 91.9% 的 广 告 主 希 望 在 2016 年 利 用 APP 与 其 他 品 牌 进 行 联 合 营 销
03CHALLENGES & OPPORTUNITIES 数 字 营 销 中 的 问 题 与 机 会 34 新 技 术 持 续 释 放 创 新 红 利 从 技 术 炒 作 周 期 看, 新 技 术 应 用 大 致 会 经 历 以 下 三 个 阶 段 : 1) 炫 酷 期 : 可 作 为 营 销 噱 头 吸 引 眼 球 新 技 术 仍 处 在 启 蒙 期, 不 成 熟 且 尚 未 普 及, 但 炫 酷 感 十 足, 足 以 形 成 营 销 噱 头 比 如 这 两 年 赚 足 眼 球 的 无 人 驾 驶 汽 车 人 工 智 能 等 2) 普 及 期 : 可 用 于 创 造 新 的 产 品 和 体 验 技 术 走 向 成 熟, 更 多 大 玩 家 参 与, 在 民 用 方 面 得 到 普 及 此 阶 段 的 新 技 术 不 仅 吸 引 用 户 的 眼 球, 而 且 能 带 来 更 好 的 用 户 体 验, 充 分 释 放 创 新 红 利 例 如 正 在 从 商 用 转 向 民 用 的 3D 打 印 技 术 3) 后 成 熟 期 : 可 利 用 微 创 新 来 制 造 惊 喜 技 术 上 已 无 明 显 新 意, 但 通 过 对 应 用 的 深 化 和 微 创 新 带 来 玩 法 上 的 新 花 样 例 如 基 于 触 屏 的 手 势 控 制, 触 动 滑 动 缩 放 等 基 本 应 用 已 经 非 常 成 熟 和 普 及, 但 随 着 苹 果 新 一 代 多 点 触 控 技 术 (3D touch) 的 面 世, 用 户 在 原 有 的 使 用 习 惯 上 又 能 体 验 到 更 多 小 惊 喜 聚 焦 数 字 营 销 中 的 技 术 应 用,2016 年, 广 告 主 最 为 关 注 的 是 O2O 技 术 VR/ AR 地 理 位 置 信 息, 其 次 是 多 屏 互 动 程 序 化 创 意 和 H5 VR:VR 技 术 正 在 从 炫 酷 期 走 向 普 及 期 2016 年 Oculus 三 星 HTC 等 主 流 厂 商 硬 件 产 品 陆 续 上 市, 同 时 围 绕 VR 的 360 度 全 景 视 频 也 在 发 展,Facebook Google Gopro 的 相 应 产 品 已 上 线 或 正 在 进 行 测 试, 相 信 国 内 很 快 也 会 赶 上 H5:2015 年 H5 技 术 已 经 全 面 进 入 普 及 期, 几 乎 成 为 移 动 端 营 销 案 例 中 的 标 配, 并 通 过 更 多 创 意 的 融 入 使 技 术 应 用 更 加 深 入 例 如 2015 年 8 月 底 火 遍 朋 友 圈 的 吴 亦 凡 即 将 入 伍?!, 当 H5 第 一 次 以 这 种 形 式 出 现 在 用 户 面 前 时, 很 多 人 都 会 觉 得 很 神 奇, 而 且 不 知 不 觉 就 点 了 进 去, 达 到 了 出 色 的 传 播 效 果 您 关 注 哪 些 技 术 在 数 字 营 销 中 的 应 用? 来 源 :HDMR comscore CTR 2016 年 数 字 营 销 趋 势 调 查 O2O AR / VR 地 理 位 置 信 息 多 屏 互 动 程 序 化 创 意 HTML5 移 动 设 备 智 能 硬 件 69.2% 66.7% 66.7% 48.7% 43.6% 41.0% 30.8% 23.1%
03CHALLENGES & OPPORTUNITIES 数 字 营 销 中 的 问 题 与 机 会 35 2016 年 借 势 营 销 可 关 注 的 大 事 件 借 势 营 销 一 直 流 行, 其 优 势 是 借 助 大 众 对 焦 点 事 件 的 关 注 瞬 间 进 入 主 舆 论 场, 为 传 播 诉 求 找 到 接 地 气 的 切 入 点, 并 借 助 用 户 的 传 播 赢 得 更 多 关 注 提 早 关 注 大 事 件, 是 不 可 少 的 功 课 除 了 关 注 重 要 的 节 假 日, 我 们 还 结 合 2015 年 各 个 领 域 大 事 件 的 百 度 指 数 和 微 指 数, 对 2016 年 和 营 销 相 关 的 大 事 件 进 行 了 梳 理 类 型 事 件 时 间 地 点 时 尚 中 国 国 际 时 装 周 3 月 /10 月 北 京 时 尚 上 海 时 装 周 4 月 /10 月 上 海 时 尚 米 兰 巴 黎 纽 约 伦 敦 四 大 时 装 周 2-3 月 /9-10 月 米 兰 巴 黎 纽 约 伦 敦 时 尚 维 多 利 亚 的 秘 密 秀 11-12 月 待 定 体 育 第 31 届 夏 季 奥 运 会 8 月 里 约 体 育 欧 洲 足 球 锦 标 赛 6-7 月 法 国 体 育 汤 姆 斯 杯 / 尤 伯 杯 羽 毛 球 团 体 赛 5 月 昆 山 体 育 2016 上 海 国 际 田 联 钻 石 联 赛 5 月 上 海 体 育 世 界 女 排 大 奖 赛 总 决 赛 7 月 曼 谷 体 育 网 球 大 满 贯 赛 5-9 月 伦 敦 巴 黎 纽 约 体 育 中 国 网 球 公 开 赛 10 月 北 京 体 育 上 海 大 师 赛 10 月 上 海 体 育 环 法 自 行 车 赛 7 月 法 国 体 育 北 京 马 拉 松 待 定 北 京 体 育 The Color Run 春 夏 季 待 定 体 育 世 界 短 池 游 泳 锦 标 赛 12 月 温 莎 艺 术 草 莓 音 乐 节 夏 秋 季 各 地 艺 术 张 北 草 原 音 乐 节 夏 季 张 北 县 艺 术 上 海 国 际 电 影 节 6 月 上 海 艺 术 戛 纳 国 际 电 影 节 5 月 戛 纳 艺 术 威 尼 斯 国 际 电 影 节 8-9 月 威 尼 斯 艺 术 乌 镇 戏 剧 节 10 月 乌 镇 艺 术 莎 士 比 亚 逝 世 400 周 年 纪 念 活 动 全 年 各 地 旅 游 上 海 迪 士 尼 开 园 6 月 上 海 汽 车 北 京 国 际 汽 车 展 4-5 月 北 京 汽 车 成 都 国 际 汽 车 展 8 月 成 都 汽 车 广 州 国 际 汽 车 展 11 月 广 州 汽 车 日 内 瓦 车 展 3 月 日 内 瓦 汽 车 法 兰 克 福 车 展 9 月 法 兰 克 福 汽 车 洛 杉 矶 车 展 11 月 洛 杉 矶 科 技 亚 洲 消 费 类 电 子 产 品 展 览 会 5 月 上 海 动 漫 China Joy 7 月 上 海 动 漫 奥 特 曼 系 列 诞 生 50 周 年 7 月 各 地
04 ACTION GUIDEBOOK 数 字 营 销 行 动 指 南 数 字 营 销 的 技 术 应 用 和 模 式 都 在 快 速 地 发 展 和 变 化 而 在 这 一 阶 段, 不 同 品 牌 所 面 对 的 局 面 和 紧 迫 的 核 心 任 务 也 不 完 全 相 同 有 的 品 牌 最 关 注 的 是 如 何 在 业 务 安 全 的 情 况 下 实 现 营 销 数 字 化 的 转 型, 而 有 的 品 牌 最 关 注 的 则 是 如 何 利 用 创 新 和 突 破 来 抢 占 先 机 针 对 这 种 不 同 的 需 求, 我 们 将 针 对 2016 年 数 字 营 销 的 建 议 分 为 两 种 类 型 : 一 种 是 操 作 难 度 较 低 偏 保 守 和 稳 健 的 基 础 行 动 建 议, 另 一 种 是 操 作 难 度 较 高 偏 创 新 和 开 拓 的 进 阶 行 动 建 议
04ACTION GUIDEBOOK 数 字 营 销 行 动 指 南 37 BASIC 基 础 : 理 清 逻 辑, 用 好 常 规 方 法 客 观 看 待 营 销 目 标 与 效 果 KPI 指 标 的 关 系 数 字 营 销 还 处 于 高 速 发 展 的 动 态 过 程 中,KPI 体 系 的 应 用 注 定 会 落 后 于 营 销 实 践 的 需 求, 但 并 不 可 因 噎 废 食 解 决 营 销 效 果 与 KPI 体 系 之 间 的 关 系 需 要 广 告 主 媒 体 和 其 他 营 销 人 的 共 同 努 力, 这 将 是 一 个 不 断 试 错 和 优 化 的 过 程 梳 理 品 牌 的 消 费 者 决 策 路 径, 区 分 近 期 效 果 远 期 效 果, 客 观 设 定 行 动 目 标 尽 可 能 综 合 评 估 跨 屏 的 影 响 针 对 不 同 行 业 的 特 点 沟 通 领 会 效 果 指 标 体 系 从 新 视 角 梳 理 消 费 者 决 策 路 径 时 至 今 日, 有 不 少 营 销 人 员 仍 将 消 费 决 策 过 程 理 解 为 引 发 兴 趣 - 评 估 决 策 - 购 买 - 忠 诚 的 线 性 路 径 实 际 上, 当 更 多 接 触 点 更 多 工 具 介 入 消 费 者 决 策 时, 消 费 者 常 常 跳 过 一 个 或 者 多 个 节 点 缩 短 决 策 过 程, 比 如 引 发 兴 趣 后 直 接 购 买, 或 者 没 有 购 买 也 成 为 忠 诚 粉 丝, 甚 至 从 考 虑 评 估 购 买 体 验 等 任 意 一 个 阶 段 启 动 新 的 消 费 过 程 比 如 在 电 商 网 站 的 推 荐 筛 选 和 对 比 工 具 支 持 下, 有 的 消 费 者 会 很 容 易 接 受 购 买 一 个 从 未 了 解 和 接 触 过 的 全 新 品 牌 产 品 梳 理 消 费 决 策 路 径, 有 助 于 清 晰 地 识 别 每 个 环 节 的 关 键 影 响 因 素 和 表 现 要 建 立 品 牌 的 认 知? 还 是 要 促 进 即 时 的 销 售 转 化? 在 不 同 类 型 的 营 销 活 动 中, 品 牌 需 要 平 衡 近 期 和 远 期 的 价 值 取 向, 结 合 行 业 特 征, 针 对 性 地 选 择 和 设 定 KPI 跨 屏 评 估 需 求 同 存 异 用 户 的 注 意 力 在 更 多 屏 幕 之 间 移 动 和 分 散, 交 替 使 用 重 合 使 用 成 为 媒 体 接 触 的 常 态, 在 多 个 平 台 上 识 别 出 同 一 用 户, 并 建 立 统 一 的 评 估 指 标 体 系 是 综 合 评 估 跨 屏 影 响 的 重 点 同 时 不 同 接 触 点 体 现 出 覆 盖 分 享 渠 道 体 验 和 决 策 工 具 等 不 同 价 值, 而 这 些 则 是 建 立 差 异 化 KPI 的 基 础
04ACTION GUIDEBOOK 数 字 营 销 行 动 指 南 38 明 确 各 代 际 人 群 的 数 字 营 销 价 值 年 轻 人 是 社 会 变 革 消 费 升 级 的 核 心 动 力, 尤 其 是 在 今 天 的 网 络 时 代, 聚 焦 于 他 们 已 经 成 为 许 多 品 牌 的 共 识 但 其 中 也 存 在 一 些 偏 颇 观 念, 比 如 将 注 意 力 重 心 转 向 90 后 已 老,00 后 崛 起, 忽 视 消 费 实 力 强 大 的 60 70 后 等 等 除 了 家 庭 生 命 周 期 的 影 响 之 外, 品 牌 还 必 须 认 识 到 中 国 这 几 十 年 高 速 发 展 所 塑 造 出 的 代 际 人 群 差 异, 并 挖 掘 这 些 差 异 的 营 销 价 值 理 解 各 代 际 人 群 的 数 字 化 进 化 程 度 及 消 费 价 值 明 确 品 牌 消 费 人 群 的 代 际 跨 度, 选 择 适 合 的 核 心 目 标 人 群 70 后 80 后 90 后 成 交 人 数 占 比 销 售 额 占 比 70 80 90 后 笔 单 价 70 后 80 后 90 后 2015 年 各 年 龄 段 淘 宝 全 网 消 费 数 据 来 源 : 中 国 消 费 趋 势 报 告 2015, 淘 宝 9 0 后 : 数 字 化 程 度 最 高, 多 元 化 和 个 性 化 突 出, 爱 尝 鲜, 敢 消 费 除 了 自 身 的 消 费, 他 们 在 带 动 家 庭 的 创 新 消 费 和 观 念 革 新 方 面 也 有 着 突 出 价 值 第 一 代 互 联 网 原 住 民 的 身 份, 使 他 们 对 数 字 化 驾 轻 就 熟, 充 满 激 情, 而 互 联 网 也 赋 予 他 们 更 大 的 话 语 权 在 消 费 能 力 上, 他 们 比 前 几 代 有 更 好 的 家 庭 后 盾, 新 步 入 社 会 较 好 的 收 入 预 期 让 他 们 敢 于 消 费 高 端 产 品, 尤 其 是 在 一 些 经 济 不 太 发 达 的 地 区 即 便 在 常 规 消 费 中, 他 们 也 更 爱 体 现 个 性 8 0 后 : 数 字 化 程 度 高, 有 一 定 经 济 能 力, 重 视 消 费 与 财 富 积 累 的 平 衡 处 在 人 生 转 型 期 的 他 们, 工 作 生 活 和 娱 乐 都 离 不 开 互 联 网, 但 而 立 之 年 的 各 种 压 力 使 他 们 的 好 奇 心 和 激 情 逐 步 消 退 与 此 同 时, 步 入 成 家 生 子 阶 段 的 他 们 释 放 出 巨 大 的 消 费 能 力, 并 追 求 更 高 的 生 活 品 质 7 0 后 : 数 字 化 程 度 略 低, 经 济 实 力 充 裕, 受 群 体 意 识 影 响 大, 是 家 庭 族 群 的 中 流 砥 柱, 愿 意 为 自 己 和 他 人 消 费 成 年 后 才 接 触 互 联 网 的 他 们, 对 繁 花 似 锦 的 数 字 世 界 略 显 冷 淡 和 保 守, 但 必 要 的 时 候 会 使 用 也 会 沉 浸 在 某 些 垂 直 领 域 家 庭 稳 定 事 业 上 小 有 成 就 三 观 更 成 熟 的 他 们, 消 费 更 多 体 现 家 庭 化 需 求, 更 愿 意 为 高 质 高 价 的 产 品 和 服 务 付 出 溢 价
04ACTION GUIDEBOOK 数 字 营 销 行 动 指 南 39 聚 焦 并 用 好 优 质 传 播 资 源 优 质 内 容 优 质 媒 体 都 是 稀 缺 的 传 播 资 源, 尤 其 对 于 那 些 有 实 力 拿 到 这 些 资 源 的 大 品 牌 而 言, 在 营 销 中 用 好 它 们 往 往 事 半 功 倍 对 于 中 小 品 牌 而 言, 优 质 传 播 资 源 是 借 势 营 销 的 利 器, 可 以 集 中 发 力, 制 造 亮 点 大 事 件 资 源 : 受 众 高 关 注 度 或 高 参 与 度 的 事 件 和 活 动, 中 外 传 统 新 兴 节 日 纪 念 日 优 质 内 容 资 源 : 具 有 覆 盖 力 接 触 能 力 品 牌 影 响 力 的 媒 体, 能 够 吸 引 受 众 关 注 引 发 互 动 具 有 粉 丝 号 召 力 的 内 容 优 质 合 作 资 源 : 具 有 市 场 人 气 并 与 品 牌 气 质 相 投 的 媒 体 和 其 他 品 牌 将 大 事 件 资 源 叠 加 湾 仔 码 头 35 周 年 的 事 件 营 销 选 择 与 冬 至 这 一 传 统 节 日 相 结 合, 贴 合 北 方 冬 至 吃 饺 子 的 习 俗, 通 过 病 毒 视 频 + 社 会 化 传 播 的 方 式 唤 起 消 费 者 的 味 觉 记 忆 通 过 大 事 件 资 源 的 叠 加, 放 大 妈 妈 心 饺 子 情 的 品 牌 理 念 专 注 优 质 内 容 资 源 立 白 洗 衣 液 三 年 专 注 于 我 是 歌 手, 加 多 宝 与 中 国 好 声 音 连 续 四 季 合 作, 对 优 质 内 容 资 源 的 长 情 使 这 些 品 牌 在 打 响 知 名 度 抢 占 新 市 场 中 占 据 优 势 以 艺 术 的 名 义, 勾 搭 其 他 品 牌 艺 术 是 联 合 营 销 中 容 易 上 手 又 非 常 体 现 品 位 的 方 式 2015 年 可 口 可 乐 弧 形 瓶 诞 生 100 周 年, 催 生 了 一 系 列 联 合 营 销 的 案 例 其 中 包 括 与 Moleskine 推 出 的 限 量 版 联 名 笔 记 本 ; 与 ROOTOTE 联 名 推 出 托 特 包, 与 FRENDS 联 名 推 出 的 头 戴 式 耳 机 等, 突 显 潮 品 牌 的 特 质 可 口 可 乐 与 Moleskine 推 出 的 限 量 版 联 名 笔 记 本
04ACTION GUIDEBOOK 数 字 营 销 行 动 指 南 40 调 整 硬 广 的 使 用 逻 辑 成 功 的 硬 广 能 够 实 现 营 销 沟 通 的 基 础 功 能 单 向 信 息 触 达, 但 在 用 户 信 息 过 载 的 今 天, 对 用 户 体 验 的 破 坏 ROI 的 降 低 都 成 为 其 掣 肘 2016 年 CTR 广 告 主 调 查 中,45% 的 广 告 主 预 期 2016 年 会 降 低 硬 广 的 预 算 比 例, 这 一 数 字 是 各 营 销 形 式 中 最 高 的, 且 继 续 保 持 2015 年 以 来 (49%) 的 高 值 预 算 增 加 的 比 例 仅 为 14%, 远 低 于 2015 的 22% 和 2014 年 37% 但 是 实 际 上 并 不 是 硬 广 真 的 少 了, 更 多 的 情 况 是 很 多 硬 广 的 媒 介 形 式 投 放 方 式 变 得 不 那 么 硬 了, 硬 广 有 了 更 多 样 化 的 呈 现 形 态 增 加 互 动 性 提 升 精 准 性, 在 投 放 中 与 其 他 营 销 形 式 协 同 成 为 整 体 硬 广 需 要 用 走 心 的 内 容 精 准 的 投 放, 来 弱 化 其 负 面 体 验 不 要 把 硬 广 当 作 全 部, 它 需 要 降 级 为 局 部 角 色 移 动 端 营 销 方 式 更 多 样, 硬 广 需 与 其 他 形 式 更 好 地 协 同 John Lewis 圣 诞 广 告 Man On The Moon 会 讲 故 事 的 硬 广 仍 受 到 追 捧 英 国 百 货 公 司 John Lewis 从 2007 年 开 始 每 年 会 推 出 一 条 高 质 量 的 圣 诞 广 告, 在 英 国 被 视 为 圣 诞 季 开 始 的 标 志, 连 维 基 百 科 上 都 有 专 门 的 页 面 介 绍 John Lewis 圣 诞 广 告 其 2015 年 推 出 的 圣 诞 广 告 Man On The Moon( 月 球 上 的 人 ),YouTube 点 击 量 超 过 2000 万, 相 信 国 内 也 有 不 少 人 看 过 跨 屏 互 动, 增 强 硬 广 信 息 量 和 互 动 性 在 Olay 大 小 红 瓶 逆 龄 奇 迹 的 传 播 中, 通 过 二 维 码 将 平 面 杂 志 北 上 广 三 地 公 交 站 牌 等 传 统 平 面 硬 广 与 移 动 端 H5 相 结 合
04ACTION GUIDEBOOK 数 字 营 销 行 动 指 南 41 建 立 品 牌 的 社 会 化 生 存 方 式 在 营 销 社 会 化 的 时 代, 品 牌 天 天 都 可 以 与 消 费 者 对 话, 沟 通 方 式 就 不 能 还 只 是 一 个 冷 冷 的 标 识 + 口 号 不 论 是 企 业 品 牌 还 是 产 品 品 牌, 都 可 以 成 为 社 会 中 的 一 员, 与 用 户 聊 天 讲 故 事, 进 入 他 们 的 圈 子, 形 成 一 种 更 贴 近 的 关 系 将 品 牌 人 格 化, 在 数 字 化 营 销 中 建 立 个 性 丰 满 的 突 出 形 象 利 用 社 交 环 境 呈 现 品 牌 的 属 性 和 特 点, 与 受 众 其 他 品 牌 进 行 多 元 互 动 拟 人 是 品 牌 形 象 化 的 一 种 方 式 2015 年 7 月, 杜 蕾 斯 开 启 了 名 为 " 杜 小 爱 " 的 微 信 个 人 订 阅 号 请 注 意, 她 是 " 个 人 订 阅 号 ", 没 有 加 V 和 下 拉 菜 单, 以 女 性 私 密 朋 友 身 份 存 在, 用 户 可 以 和 她 毫 无 顾 忌 地 聊 聊 那 些 " 羞 羞 " 的 话 题 品 牌 以 自 己 的 个 性 立 场 和 态 度, 与 其 他 社 会 角 色 互 动 2015 年 许 多 品 牌 以 撕 逼 的 方 式 进 行 社 交, 吸 引 了 不 少 眼 球 继 2014 年 底 阿 里 去 啊 引 发 整 个 中 国 在 线 旅 游 圈 的 集 体 戏 仿 之 后,2015 年 2 月 Jeep 作 为 李 宗 盛 演 唱 会 的 冠 名 赞 助 商, 又 以 每 个 人 心 中 都 有 一 辆 Jeep 的 系 列 海 报 把 大 众 奔 驰 宝 马 黑 了 一 遍 不 过 在 热 闹 之 中, 也 需 要 防 范 可 能 出 现 的 负 面 影 响 6 月 神 州 专 车 发 起 手 撕 优 步 的 营 销 活 动 就 引 起 了 普 遍 争 议, 民 意 吐 槽 代 言 人 反 水, 虽 然 获 得 了 广 泛 的 传 播 曝 光, 但 对 品 牌 的 美 誉 度 却 明 显 不 利
04ACTION GUIDEBOOK 数 字 营 销 行 动 指 南 42 让 传 播 内 容 贴 近 普 通 人 新 奇 已 不 是 普 通 人 传 播 内 容 的 关 键 诉 求, 态 度 和 认 同 会 让 他 们 更 有 驱 动 力 自 说 自 话 的 自 嗨 只 会 让 品 牌 离 用 户 越 来 越 远, 再 华 丽 的 辞 藻 也 难 以 掩 饰 其 空 洞 真 正 好 的 传 播 内 容 要 考 虑 在 用 户 的 感 受 中, 什 么 样 的 表 达 更 加 容 易 被 接 受 和 理 解 因 此, 品 牌 更 可 以 贴 近 普 通 人 来 述 说 他 们 生 活 中 许 多 平 凡 而 感 动 的 一 刻, 用 这 些 内 容 来 激 发 他 们 的 共 鸣, 而 不 仅 仅 是 讲 述 那 些 高 大 上 的 故 事 审 美 趣 味 平 民 化, 以 普 通 人 的 心 态 传 递 通 俗 化 的 诉 求 用 普 通 人 的 故 事 打 动 普 通 人 用 普 通 人 的 方 式 来 沟 通, 比 如 语 言 风 格 和 用 词 严 肃 内 容 也 可 以 找 到 通 俗 化 的 表 达 近 几 年 威 严 庄 重 的 故 宫 开 始 以 软 萌 贱 的 方 式 刷 屏 不 仅 故 宫 淘 宝 推 出 一 系 列 萌 萌 哒 的 产 品, 官 方 微 博 微 信 还 推 出 她 比 四 爷 还 忙 雍 正 : 感 觉 自 己 萌 萌 哒 等 推 广 内 容, 并 上 线 士 兵 表 情 包 皇 帝 的 一 天 儿 童 类 APP 在 人 文 公 益 经 济 利 益 品 牌 形 象 等 方 面 成 为 赢 家 五 味 杂 陈 才 是 普 通 人 的 故 事 2015 年 一 则 由 德 国 超 市 Edeka 推 出 的 圣 诞 广 告 在 社 交 网 络 疯 传, 广 告 中 一 位 德 国 老 人 为 了 让 孩 子 们 回 来 过 圣 诞, 向 他 们 发 出 去 世 消 息, 这 个 让 普 通 人 有 点 心 酸 的 故 事 赚 足 了 全 世 界 的 眼 球 和 眼 泪 面 对 90 后 年 轻 人, 最 基 本 的 传 播 法 则 是 不 装 在 蒙 牛 酸 酸 乳 青 春 ZUO 斯 卡 的 传 播 中,7 支 代 言 人 / KOL 视 频 30 支 种 子 视 频 全 部 以 年 轻 人 敢 ZUO 敢 言 的 表 达 方 式 呈 现, 我 青 春, 敢 不 认 输, 敢 折 腾, 敢 锋 芒, 敢 呆 萌, 敢 放 肆 等 青 春 化 的 内 容 和 表 达, 会 让 90/95 后 年 轻 人 感 到 蒙 牛 酸 酸 乳 是 属 于 他 们 的 品 牌
04ACTION GUIDEBOOK 数 字 营 销 行 动 指 南 ADVANCED 进 阶 : 寻 机 与 借 势, 用 创 新 引 领 发 展 43 从 场 景 中 探 寻 营 销 破 局 机 会 2016 年, 场 景 营 销 是 数 字 营 销 最 具 优 势 的 破 局 武 器 之 一 移 动 端 覆 盖 了 用 户 7 X 24 小 时 的 全 部 活 动 场 景, 在 组 合 了 时 间 空 间 用 户 行 为 与 状 态 等 多 种 维 度 后, 只 要 找 出 那 些 具 有 突 出 价 值 的 场 景, 就 能 发 现 许 多 新 的 营 销 机 会 认 真 梳 理 用 户 场 景, 找 出 与 品 牌 产 品 服 务 相 关 的 体 验 改 进 敏 感 点 针 对 场 景 的 核 心 需 求, 设 计 新 的 产 品 / 服 务 和 营 销 方 式, 创 造 突 破 性 的 用 户 体 验, 并 落 实 到 日 常 运 营 中 应 用 传 感 器 智 能 设 备 和 其 他 新 技 术, 采 集 和 处 理 场 景 营 销 过 程 中 的 数 据 信 息, 逐 渐 建 立 定 向 覆 盖 场 景 触 发 动 态 内 容 等 营 销 沟 通 能 力 春 节 红 包 无 疑 是 这 两 年 被 发 掘 得 最 成 功 的 场 景 之 一 以 微 信 红 包 为 例,2016 年 春 节 期 间 的 收 发 总 量 比 2015 年 同 期 增 长 近 8 倍, 高 达 80.8 亿 个 一 年 时 间, 它 利 用 用 户 的 关 系 链 资 源 直 接 为 移 动 支 付 新 增 了 数 以 亿 计 的 海 量 用 户 加 上 打 车 超 市 等 高 频 应 用 场 景 的 强 化, 移 动 支 付 在 2015 年 呈 现 飞 跃 式 的 发 展, 如 今 已 经 是 用 户 在 倒 逼 零 售 服 务 业 支 付 方 式 升 级 支 付 宝 退 税 是 另 一 个 典 型 案 例 支 付 宝 在 梳 理 海 外 购 物 人 群 的 场 景 需 求 时, 发 现 退 税 是 一 个 不 便 利 的 用 户 痛 点 于 是 他 们 与 Global Blue 等 多 个 国 外 退 税 服 务 机 构 合 作 推 出 支 付 宝 退 税 服 务, 并 针 对 性 的 提 供 了 国 外 主 要 机 场 的 支 付 宝 退 税 攻 略, 包 含 了 具 体 到 手 续 办 理 地 点 楼 层 柜 台 位 置 等 细 节 这 一 举 措 不 但 拓 展 了 大 量 海 外 购 物 用 户, 支 付 宝 也 借 助 这 些 用 户 的 消 费 实 力, 将 自 己 的 影 响 进 一 步 推 向 海 外 用 好 数 据 和 移 动 端, 是 场 景 营 销 进 入 更 高 层 次 的 关 键 滴 滴 优 步 等 品 牌 在 这 方 面 已 经 走 在 了 前 面 他 们 不 但 已 经 可 以 基 于 地 理 位 置 供 需 状 况 来 对 服 务 进 行 动 态 定 价, 还 能 基 于 区 域 范 围 用 户 类 型 等 更 多 条 件 进 行 定 向 营 销 利 用 移 动 信 标 在 数 据 的 支 持 下, 场 景 的 挖 掘 变 得 更 有 依 据, 也 更 容 易 成 功 但 是, 也 有 不 少 营 销 活 动 跟 场 景 的 契 合 度 偏 于 牵 强, 或 者 没 有 将 场 景 中 的 媒 体 应 用 进 行 数 据 化, 不 能 做 到 极 致 体 验, 也 不 能 有 效 延 展 整 合 关 联 资 源, 只 是 作 为 一 次 性 事 件 存 在, 价 值 难 以 充 分 发 挥
04 ACTION GUIDEBOOK 数字营销行动指南 借用 O2O 资源展开跨界营销 O2O 服务领域已经经历了一段时间的高速发展 正在开始破茧成蝶 传统零售是基于地理 位置的 坐商 模式 核心资源是 商品 而 O2O 则是以消费者为中心 直送上门的升级版 行 商 模式 核心资源是解决消费者问题的 服务 不可避免的是 不论在餐饮 购物 打车还 是其他 O2O 服务领域 随着美团 滴滴等各种巨头的成长 他们将在商品和服务流通环节对消 费者产生越来越大的影响力 2016 的数字营销中 及早体验如何与 O2O 资源合作展开跨界营销 是一个面向未来的明智选择 试着直接利用 O2O 渠道来推广品牌或销售产品 除了达成特定的销售目标之外 这个过程 还会促使品牌逐步认识全渠道营销将面临的诸多挑战 与 O2O 渠道合作 从客户 产品 媒介和服务资源整合等角度 进行交叉营销或联合营销 以 全渠道 视角不断审视和思考 O2O 资源在品牌渠道结构中的角色 为正在到来的 全 渠道 营销做准备 2015 年 蒙牛优益 C 就与大众点评合作 利用点评的商户资源 在北京 成都等城市的 100 家餐饮店推出包含有优益 C 产品在内的套餐 以团购 预定和外卖等多种形式销售 作为出行 O2O 服务的代表品牌 滴滴与优步在很多营销活动上都展现了开放的思路 比如 优步已经成熟的 一键呼叫 系列 既有覆盖 58 个国家和地区的近 300 个城市的 一键呼叫冰 激凌 全球性活动 还有 一键呼叫 直升机 汪星人 舞狮队等五花八门的区域性活动 可 口可乐与优步合作 Uber 冰淇淋可乐 麦当劳与优步合作的 一键呼叫 U 堡包 都是互益 的联合营销尝试 Online 和 Offline 的边界已模糊 网络与实体世界在融合 营销正在进入 全渠道 时代 在这个变化的商业环境中 持续 有效地使用 O2O 资源并不是一件简单的事情 需要参与各方 都以积极态度探索适合的模式 44
04ACTION GUIDEBOOK 数 字 营 销 行 动 指 南 45 呈 现 与 目 标 消 费 者 高 度 一 致 的 观 念 对 很 多 品 牌 而 言, 产 品 的 差 异 化 程 度 已 经 不 足 以 左 右 消 费 者 决 策, 在 世 界 观 人 生 观 价 值 观 等 更 深 层 次 达 成 一 致, 更 能 够 建 立 稳 定 的 认 同 感 随 着 三 观 与 生 活 方 式 的 多 样 化, 很 多 品 牌 被 人 喜 爱 或 被 人 抛 弃 的 原 因, 在 于 品 牌 所 呈 现 的 观 念 与 消 费 者 是 否 相 符 观 念 能 够 体 现 态 度 和 个 性 上 的 区 隔 感, 不 要 淹 没 在 典 型 的 大 众 心 态 中 观 念 不 仅 体 现 在 口 号 上, 也 可 在 细 节 上, 比 如 品 牌 的 广 告 视 觉 语 言 风 格 及 互 动 方 式 等 观 念 的 传 递 不 只 能 借 助 产 品 和 广 告, 还 可 以 借 助 艺 术 时 尚 体 育 公 益 等 更 丰 富 的 形 式 和 内 容 正 视 差 异 和 争 议, 有 人 赞 有 人 骂 有 时 才 是 成 功 2016 年 2 月, 豆 瓣 首 支 TVC 我 们 的 精 神 角 落 正 式 亮 相, 很 多 人 表 示 没 有 看 懂, 而 对 于 那 些 豆 瓣 er 来 说, 看 似 呓 语 的 独 白 式 台 词, 略 显 孤 独 的 氛 围, 让 他 们 觉 得 很 走 心, 代 入 感 强 烈 冰 火 两 重 天 的 局 面 也 许 正 代 表 了 观 念 传 递 的 成 功 带 着 态 度 更 多 地 谈 论 消 费 者 感 兴 趣 的 内 容 美 国 品 牌 MK 在 Facebook 上 呈 现 的 永 远 是 精 美 的 产 品 图 和 明 星 图, 在 Instagram 上 更 明 显, 甚 至 是 脸 模 特 脸 都 找 不 到 充 满 朦 胧 和 美 感 的 lifestyle 类 图 片 豆 瓣 首 支 TVC 我 们 的 精 神 角 落
04ACTION GUIDEBOOK 数 字 营 销 行 动 指 南 46 改 变 表 达 形 式, 为 内 容 增 添 感 染 力 新 的 数 字 化 表 达 形 式, 往 往 越 来 越 直 观 生 动 和 有 趣 借 助 这 些 新 的 形 式, 营 销 内 容 可 能 更 容 易 脱 颖 而 出 创 新 的 数 字 表 达 形 式 并 不 少, 以 2015 年 大 受 欢 迎 的 emoji 表 情 Cinemagraph 动 态 照 片 为 例, 它 们 在 不 同 场 合 的 应 用 中 都 凸 显 了 各 自 的 营 销 价 值 利 用 Cinemagraph 动 静 相 衬 的 形 式, 品 牌 可 以 更 好 地 渲 染 营 销 内 容 所 处 的 氛 围, 突 出 主 题, 获 得 更 好 的 沟 通 效 果 围 绕 用 户 需 求 与 产 品 / 品 牌 特 性, 创 造 emoji 形 式 的 品 牌 内 容, 或 者 将 适 合 的 emoji 内 容 融 入 其 中, 都 可 以 达 成 生 动 而 具 有 亲 和 力 的 沟 通 效 果 关 注 和 尝 试 其 他 数 字 化 表 达 的 创 新, 尤 其 是 那 些 能 够 区 隔 目 标 人 群 和 重 塑 用 户 体 验 的 方 式 用 Cinemagraph 替 代 原 来 静 态 的 产 品 和 场 景 照 片, 感 染 力 瞬 间 大 增 Levis 在 推 广 速 干 透 气 牛 仔 裤 产 品 时, 便 采 用 Cinemagraph 形 式 突 出 呈 现 了 夏 日 玩 乐 场 景 中 自 然 风 那 种 清 新 凉 爽 的 视 觉 感 受 Emoji 本 身 就 可 以 作 为 内 容 传 播 的 主 体 2015 年 6 月, 通 用 汽 车 雪 佛 兰 在 官 网 上 发 布 了 一 份 完 全 由 emoji 表 情 写 成 的 新 闻 稿, 声 称 只 有 这 些 可 爱 磨 人 的 小 表 情 才 能 传 达 出 这 款 新 车 的 激 动 人 心 之 处 新 闻 稿 一 推 出, 网 友 纷 纷 翻 译 和 解 读, 玩 得 不 亦 乐 乎 通 过 定 制 专 属 的 Emoji, 品 牌 又 增 加 了 一 项 无 形 资 产 宜 家 2015 年 就 推 出 了 一 整 套 家 居 emoji, 包 含 了 自 己 的 各 种 经 典 产 品, 从 躺 椅 到 瑞 典 肉 丸, 网 友 在 交 流 时 便 传 递 了 宜 家 的 品 牌 内 容 ; 而 达 美 乐 也 推 出 了 一 项 新 服 务, 用 户 在 Twitter 上 发 一 个 专 用 的 披 萨 emoji 表 情, 就 能 够 完 成 下 单
04ACTION GUIDEBOOK 数 字 营 销 行 动 指 南 47 用 留 白 激 励 用 户 参 与 和 传 播 营 销 内 容 要 想 像 病 毒 一 样 传 播, 必 须 直 击 目 标 人 群 的 敏 感 点, 但 众 口 难 调 是 预 制 内 容 的 一 大 痛 处 社 交 网 络 是 卧 虎 藏 龙 之 地, 用 户 的 创 作 力 超 乎 营 销 人 的 想 象, 如 能 有 效 激 发 他 们 的 参 与 热 情, 营 销 内 容 便 可 获 得 一 边 传 播 一 边 适 应 一 边 变 异 的 生 命 化 特 征 因 此, 在 内 容 上 为 用 户 留 白, 让 他 们 主 动 请 缨 进 行 填 空 创 作, 是 一 种 高 明 的 手 段 制 定 参 与 和 传 播 规 则, 立 好 规 矩 话 说 一 半, 图 画 一 边, 留 出 用 户 创 作 的 空 间 提 供 素 材 和 工 具 支 持, 降 低 用 户 参 与 创 作 传 播 的 门 槛 蒙 牛 在 主 题 为 更 好 2015 的 新 年 营 销 中, 就 特 意 让 大 家 站 出 来 分 享 各 自 的 新 年 宣 言 你 准 备 从 哪 里 开 始 自 己 更 好 的 2015? 用 户 通 过 社 交 媒 体 分 享 个 人 更 好 宣 言, 该 宣 言 汇 聚 在 新 浪 微 博 # 更 好 2015# 话 题 下, 两 天 内 收 获 2 亿 曝 光, 并 出 现 在 热 门 话 特 仑 苏 更 好 2015 星 球 题 榜 此 活 动 代 表 了 用 户 追 求 更 好 生 活 的 多 彩 意 愿 Madden 是 EA Sports( 一 家 游 戏 公 司 ) 旗 下 一 款 NFL( 国 家 美 式 橄 榄 球 大 联 盟 ) 运 动 游 戏 他 们 将 Madden 疯 狂 大 联 盟 15 游 戏 中 的 视 频 片 段 加 工 成 GIF 格 式 的 动 画 图 片, 作 为 素 材 提 供 给 消 费 者 让 观 众 在 MaddenGIFERATOR.com 网 站 上 选 择 适 当 的 动 画 素 材, 附 上 自 行 撰 写 的 评 论, 生 成 图 文 并 茂 的 动 画 片 段, 在 整 个 Google 广 告 网 络 中 的 体 育 游 戏 相 关 网 站 上 展 示, 并 通 过 社 交 媒 体 传 播 结 果 活 动 期 间 实 时 生 成 了 2300 多 个 广 告, 42 万 个 GIF 动 画 在 网 络 上 流 传! 2016 年 1 月 26 日, 微 信 以 红 包 照 片 的 新 形 式, 瞬 间 吸 引 了 年 轻 用 户 的 疯 狂 刷 屏 在 春 节 期 间, 更 是 以 2900 万 张 红 包 照 片 引 发 了 超 过 1.92 亿 次 互 动, 而 这 些 照 片 内 容 都 源 自 于 用 户 自 身 他 们 只 需 要 选 择 一 张 照 片 发 至 朋 友 圈 索 要 红 包, 好 友 需 要 提 供 一 个 小 额 现 金 红 包, 才 能 去 除 照 片 上 的 模 糊 效 果, 一 窥 真 容 这 个 案 例 中 用 户 既 不 需 要 自 己 做 照 片 的 模 糊 化, 也 不 需 要 操 心 红 包 收 发 的 所 有 细 节, 只 需 几 次 点 击, 这 些 个 性 化 内 容 便 顺 着 他 们 的 社 交 关 系 放 射 传 播, 参 与 度 高 便 利 性 高 传 播 速 度 也 很 快 微 信 红 包 照 片 中 走 红 的 猴 赛 雷
04ACTION GUIDEBOOK 数 字 营 销 行 动 指 南 48 抓 住 视 频 产 品 创 新 机 遇 视 频 营 销 在 近 几 年 备 受 关 注, 除 了 自 制 内 容 和 版 权 之 争 的 纷 繁 热 闹 大 型 项 目 的 吸 金 能 力 以 外, 视 频 广 告 产 品 的 创 新 也 是 层 出 不 穷, 其 中 投 放 和 互 动 环 节 的 产 品 创 新 主 要 集 中 在 13-14 年, 和 内 容 相 关 的 产 品 则 在 14-15 年 呈 现 爆 发 式 增 长 用 好 这 些 创 新 产 品, 更 多 从 精 准 原 生 品 效 合 一 考 虑 媒 介 策 略, 能 够 帮 助 广 告 主 实 现 视 频 营 销 的 升 级 投 放 环 节 : 全 面 洞 察 用 户 行 为 和 偏 好, 合 理 设 置 定 向 维 度 和 频 控 力 度 互 动 环 节 : 规 划 互 动 的 价 值 链, 用 好 用 户 互 动 数 据 内 容 环 节 : 广 告 以 更 加 原 生 的 形 式 展 现, 维 护 用 户 体 验 三 星 利 用 后 期 植 入 技 术 在 节 目 中 植 入 广 告 画 面 加 多 宝 利 用 后 期 植 入 技 术, 将 产 品 植 入 视 频 场 景 11 3 10 3 6 10 投 放 环 节 互 动 环 节 内 容 环 节 ~2015 年 2015 年 网 络 视 频 产 品 创 新 情 况 ( 单 位 : 个 ) 来 源 : 主 要 视 频 媒 体 公 开 售 卖 产 品 统 计 更 好 的 用 户 洞 察 是 用 好 投 放 产 品 的 关 键 来 自 优 酷 的 数 据 显 示, 某 运 动 品 牌 广 告 主, 根 据 对 其 目 标 人 群 的 媒 体 接 触 偏 好 选 择 了 音 乐 / 电 视 剧 / 科 技 / 动 漫 等 7 个 频 道, 以 优 酷 鱼 雷 产 品 进 行 全 站 追 投, 两 周 内 在 3 次 频 控 条 件 下 实 现 3+ 转 化 率 提 升 10% 互 动 不 是 目 的, 获 得 更 好 的 品 牌 印 象 和 导 流 才 是 互 动 的 价 值 有 公 开 资 料 显 示, 京 东 在 2014 年 双 十 一 活 动 期 间, 投 放 搜 狐 视 频 的 先 声 夺 人 产 品, 受 众 在 观 看 广 告 时, 可 以 通 过 喊 出 上 京 东 来 跳 过 广 告, 互 动 率 为 9% 针 对 这 9% 的 用 户 看 似 失 去 完 整 传 播 机 会, 实 际 提 升 了 用 户 体 验, 反 而 对 品 牌 有 更 好 的 认 知 和 印 象, 在 电 商 大 战 的 关 键 时 刻 为 品 牌 加 分 与 背 景 场 景 人 物 等 结 合 提 高 内 容 相 关 性 无 论 是 视 链 导 流 还 是 后 期 植 入, 都 需 要 广 告 与 内 容 紧 密 的 结 合 例 如 三 星 与 优 酷 在 看 理 想 节 目 中 合 作 的 移 花 接 木 产 品, 该 节 目 通 常 是 以 街 景 为 背 景, 产 品 形 象 以 户 外 广 告 的 方 式 进 行 植 入 就 比 较 协 调 加 多 宝 与 爱 奇 艺 在 自 制 剧 废 柴 兄 弟 2 试 验 Video in 产 品 时, 则 主 要 选 择 了 用 餐 场 景 进 行 后 期 植 入, 这 种 结 合 显 然 与 内 容 相 关 度 更 高, 但 容 易 与 后 续 情 节 脱 节, 还 需 不 断 探 索 和 完 善
05 WINNING CASE ANALYSIS 数 字 营 销 国 际 金 奖 案 例 统 计 分 析 华 扬 数 字 营 销 研 究 院 (HDMR) 对 2015 年, 在 戛 纳 纽 约 伦 敦 莫 比 克 里 奥 Oneshow D&AD 等 几 大 国 际 奖 项 的 互 动 新 媒 体 等 类 别 中, 获 得 金 奖 或 全 场 大 奖 的 86 个 数 字 营 销 案 例 进 行 统 计 分 析, 并 基 于 这 些 成 功 案 例, 从 媒 介 执 行 策 略 创 意 技 术 应 用 等 领 域 探 讨 数 字 营 销 的 发 展 趋 势
05WINNING CASE ANALYSIS 数 字 营 销 国 际 金 奖 案 例 统 计 分 析 50 MEDIUM 搜 索 其 他 电 商 手 机 媒 体 网 络 自 媒 体 线 下 活 动 企 业 自 媒 体 网 络 视 频 传 统 媒 体 网 站 类 媒 体 社 交 媒 体 媒 体 应 用 1.2% 2.3% 2.3% 媒 体 应 用 层 面, 延 续 过 去 一 年 的 趋 势, 社 交 网 络 视 频 依 旧 领 跑, 网 站 类 媒 体 传 统 媒 体 的 公 关 价 值 依 旧 凸 显, 同 时, 我 们 也 能 看 到 线 下 活 动 品 牌 自 媒 体 应 用 的 扩 大 媒 体 整 合 已 被 广 告 主 广 泛 接 纳 与 应 用, 而 媒 介 定 制 化 也 成 为 值 得 关 注 的 策 略 23.3% 25.6% 22.1% 87.2% 75.6% 69.8% 70.9% 51.2% 数 字 营 销 国 际 金 奖 案 例 各 媒 体 使 用 率 来 源 :HDMR 国 际 广 告 节 金 奖 案 例 统 计 分 析
05WINNING CASE ANALYSIS 数 字 营 销 国 际 金 奖 案 例 统 计 分 析 51 搭 上 社 交 快 车 社 交 媒 体 几 乎 毫 无 疑 问 地 成 为 数 字 营 销 的 必 备 因 素 通 过 社 交 展 开 的 二 次 传 播 是 不 少 广 告 主 营 销 人 特 别 看 重 的 一 环, 也 正 因 如 此, 在 此 次 获 奖 案 例 的 研 究 中,HDMR 发 现 86.0% 的 案 例 使 用 社 交 媒 体, 将 其 作 为 促 进 消 费 者 分 享 与 传 播 的 平 台 对 于 受 众 来 说, 符 合 三 观 (45.3%) 惊 喜 反 转 (38.4%) 趣 味 性 (27.9%) 成 为 他 们 参 与 社 交 分 享 的 三 大 主 要 动 因 另 外 在 UGC 层 面, 消 费 者 更 愿 意 参 与 到 有 趣 符 合 个 人 身 份 / 三 观 可 以 晒 的 活 动 中 去, 主 动 生 成 内 容 进 行 传 播 社 交 媒 体 的 强 大 影 响 力 不 仅 影 响 了 营 销 本 身, 也 催 生 出 产 品 社 交 化 的 趋 势, 即 在 产 品 设 计 之 初 就 搭 载 社 交 功 能, 让 消 费 者 在 使 用 过 程 中 能 够 顺 畅 地 将 产 品 使 用 情 况 推 送 到 社 交 平 台 产 品 提 供 信 息 的 同 时, 也 演 变 出 媒 体 属 性 传 播 信 息, 成 为 产 品 服 务 的 有 效 延 伸 趣 味 性 强 出 人 意 料 符 合 个 人 三 观 消 费 者 社 交 分 享 动 因 来 源 :HDMR 国 际 广 告 节 金 奖 案 例 统 计 分 析 17.4% 11.6% 9.3% UGC 类 活 动 参 与 原 因 趣 味 性 主 题 符 合 个 人 三 观 晒 来 源 :HDMR 国 际 广 告 节 金 奖 案 例 统 计 分 析 跟 踪 每 一 个 波 浪, 并 知 道 每 一 个 潮 流 这 就 是 Rip Curl 的 SearchGPS 设 备 背 后 的 理 念 这 款 手 表 可 以 和 手 机 同 步, 在 你 冲 浪 的 时 候 定 位 到 你 具 体 的 位 置 速 度, 并 与 卫 星 照 片 中 的 海 浪 情 况 对 照, 记 录 运 动 信 息 消 费 者 不 仅 可 以 本 地 查 阅, 更 可 将 图 像 化 的 数 据 指 数 分 享 至 社 交 网 络, 与 好 友 共 享 比 拼 的 同 时, 也 增 加 了 产 品 本 身 的 社 交 内 容
05WINNING CASE ANALYSIS 数 字 营 销 国 际 金 奖 案 例 统 计 分 析 52 更 加 灵 活 的 创 意 呈 现 新 技 术 新 应 用 形 式 频 出 的 时 代 里, 勇 于 尝 试 型 的 广 告 主 开 始 积 极 探 索 营 销 创 新, 而 他 们 的 第 一 阵 地 便 是 掌 控 力 度 较 大 的 线 下 活 动 与 品 牌 自 媒 体 国 际 金 奖 案 例 中, 线 下 互 动 的 应 用 成 明 显 增 长 趋 势, 使 用 率 由 2014 年 度 的 4.5% 增 长 到 2015 年 度 的 25.6% 同 时, 在 线 下 活 动 中, 广 告 主 不 再 简 单 地 采 用 折 扣 促 销 的 方 式 吸 引 眼 球, 而 更 多 将 线 下 活 动 作 为 营 销 话 题 的 起 点, 搭 载 虚 拟 现 实 技 术 等 当 下 火 热 的 体 验 方 式 ; 或 制 造 惊 喜 的 场 景 体 验, 再 通 过 线 下 活 动 生 成 线 上 内 容 (39.5%) 线 下 内 容 的 消 费 者 自 主 传 播 (14.0%) 等 方 式, 展 开 社 交 传 播 吸 引 媒 体 报 道 另 外, 品 牌 自 媒 体 的 使 用 率 也 突 破 半 数 (51.2%) 在 应 用 自 媒 体 的 金 奖 案 例 中,75.0% 将 自 媒 体 作 为 搭 载 互 动 技 术 内 容, 呈 现 互 动 结 果 的 平 台, 在 自 由 度 更 高 的 平 台 中 给 予 创 意 充 分 的 施 展 空 间 定 制 创 新 媒 介 投 放 领 域 的 创 意 延 伸 在 本 年 度 分 析 的 国 际 金 奖 案 例 中,24.4% 的 案 例 在 媒 介 投 放 过 程 中 应 用 媒 体 定 制 化 的 形 式 定 制 为 了 在 哥 伦 比 亚 推 动 消 费 者 的 网 购 化 并 非 常 态, 但 我 们 仍 能 从 其 中 发 现 创 意 演 进 的 方 热 情,VISA 展 开 了 一 场 视 频 定 制 营 销 向 与 广 告 主 的 创 新 诉 求 他 们 选 择 了 在 当 地 拥 有 大 量 粉 丝 的 视 频 在 定 制 化 媒 介 的 选 择 上, 热 门 的 社 交 与 视 频 媒 节 目 进 行 内 容 定 制, 消 费 者 可 以 在 视 频 体 是 广 告 主 最 为 关 注 的 社 交 领 域, 广 告 主 通 过 社 的 直 播 中 购 买 屏 幕 中 刚 出 现 的 任 意 商 品 交 媒 体 应 用 开 发, 实 现 发 表 情 点 餐 针 对 特 定 而 当 他 们 真 的 付 款 购 买 后,VISA 的 送 货 话 题 的 实 时 回 复 等 而 在 视 频 领 域, 广 告 主 则 主 团 队 会 突 入 现 场, 从 主 角 手 中 抢 走 商 品, 要 应 用 视 频 交 互 技 术, 提 供 点 击 选 择 不 同 结 局 一 让 整 个 互 动 过 程 显 得 更 加 真 实 有 趣 键 跳 转 内 容 进 程 的 互 动 体 验 墨 尔 本 作 家 节 是 每 年 一 次 在 澳 大 利 亚 举 行 的 汇 集 众 多 小 说 家 作 家 出 版 社 文 学 爱 好 者 的 盛 大 活 动 活 动 前 期, 营 销 人 员 搜 集 了 三 个 不 同 的 故 事, 每 个 故 事 有 4 个 不 同 的 结 局, 并 将 这 些 故 事 通 过 语 音 的 方 式, 录 入 自 主 开 发 的 手 机 应 用 程 序 TWISTS & TURNS 中 在 该 APP 中, 消 费 者 可 以 选 择 自 己 喜 欢 的 故 事, 沿 着 故 事 所 指 导 的 方 向 行 进 在 墨 尔 本 街 头 遇 到 路 口 时,APP 会 提 示 通 过 转 向 不 同 的 方 向, 以 听 取 不 同 类 型 的 故 事 结 局 而 无 论 你 选 择 哪 种 结 局, 最 终 你 都 会 在 故 事 GPS 的 带 领 下 来 到 活 动 会 场 独 特 的 创 意 通 过 自 媒 体 搭 建 出 有 趣 体 验 空 间, 大 大 提 升 消 费 者 的 参 与 乐 趣
05WINNING CASE ANALYSIS 数 字 营 销 国 际 金 奖 案 例 统 计 分 析 53 定 制 创 新 的 另 一 种 方 式 是 定 制 化 投 放, 尤 其 是 实 时 投 放 随 着 实 时 营 销 成 为 品 牌 面 对 突 发 事 件 的 主 流 应 对 方 式, 不 仅 创 意 团 队 需 要 更 加 实 时 化 的 创 作 能 力, 媒 体 也 需 要 提 供 更 加 机 动 灵 活 的 展 示 方 案 对 于 目 前 的 投 放 体 制 来 说, 实 时 投 放 在 大 型 网 站 类 媒 体 传 统 媒 体 还 略 显 困 难 但 也 已 经 有 媒 体 开 始 尝 试 更 加 灵 活 的 服 务 方 式, 并 在 大 型 赛 事 热 点 事 件 的 营 销 服 务 中 进 行 实 践 世 界 杯 期 间, 耐 克 展 开 名 为 Risk Everything 的 营 销 活 动 除 常 规 营 销 内 容 传 播 外, 耐 克 也 会 根 据 当 天 赛 事 结 果 快 速 响 应, 制 作 海 报 3D 动 画 短 视 频, 并 通 过 社 交 媒 体 电 视 媒 体 户 外 大 屏 等 方 式 进 行 投 放 包 括 ESPN 谷 歌 Twitter Televisa 在 内 的 多 家 媒 体 参 与 到 这 场 实 时 营 销 的 行 动 中, 提 供 定 制 化 的 实 时 投 放 服 务, 根 据 当 天 赛 况 展 示 相 应 创 意 素 材 在 线 旅 行 网 站 transavia 为 了 摆 脱 网 络 媒 体 中 激 烈 的 广 告 竞 争, 决 定 突 入 从 没 有 人 进 入 的 媒 介 投 放 领 域 实 体 产 品 包 装 他 们 在 薯 片 糖 果 巧 克 力 等 产 品 的 包 装 上 印 刷 旅 行 产 品 信 息, 消 费 者 可 通 过 扫 描 包 装 上 的 二 维 码 直 接 进 入 产 品 销 售 页 面 品 牌 通 过 媒 体 创 新 打 入 零 同 类 产 品 信 息 的 媒 介 环 境 中, 成 功 抓 住 消 费 者 的 注 意 力 在 定 制 化 媒 体 投 放 中, 还 需 要 关 注 的 方 向 是 媒 介 泛 化 带 来 的 创 新 机 会 如 今 的 媒 体 不 再 仅 仅 局 限 于 网 站 户 外 电 视 等, 消 费 者 身 边 的 任 何 一 个 物 品 都 有 可 能 成 为 连 接 服 务 对 接 信 息 的 入 口 金 奖 案 例 中, 有 广 告 主 将 信 息 印 刷 在 薯 条 包 装 袋 上, 藏 在 服 饰 的 标 签 上, 将 围 绕 消 费 者 生 活 轨 迹 的 各 种 物 品 转 化 为 营 销 媒 介, 并 通 过 定 制 化 的 媒 介 创 意 传 递 商 业 信 息
05WINNING CASE ANALYSIS 数 字 营 销 国 际 金 奖 案 例 统 计 分 析 54 TECNOLOGY 技 术 创 新 基 于 对 2015 年 国 际 广 告 金 奖 案 例 的 分 析,HDMR 发 现 APP 开 发 与 硬 件 创 意 依 旧 是 应 用 最 为 广 泛 的 创 意 技 术 另 外, 基 于 智 能 移 动 设 备 体 感 功 能 衍 生 出 的 创 意 案 例 也 较 为 常 见, 地 理 位 置 信 息 依 旧 是 最 常 见 的 技 术 创 新 素 材, 而 在 过 去 一 年 中 备 受 关 注 的 AR/VR 技 术, 也 成 为 营 销 活 动 中 热 门 的 技 术 载 体 数 字 营 销 国 际 金 奖 案 例 十 大 热 门 营 销 技 术 来 源 :HDMR 国 际 广 告 节 金 奖 案 例 统 计 分 析 APP 硬 件 创 意 体 感 技 术 定 位 技 术 AR/VR 多 终 端 互 动 游 戏 技 术 快 速 响 应 声 音 识 别 图 像 识 别 13.4% 13.4% 11.9% 7.5% 7.5% 6.0% 6.0% 4.5% 4.5% 4.5%
05WINNING CASE ANALYSIS 数 字 营 销 国 际 金 奖 案 例 统 计 分 析 55 AR/VR 丰 富 场 景 体 验 刚 刚 结 束 的 CES 大 会 上,AR/VR 成 了 最 热 门 的 关 键 词 在 营 销 领 域, 此 类 技 术 的 应 用 早 已 有 之, 而 随 着 技 术 的 成 熟 与 应 用 的 丰 富, 以 Oculus 头 盔 谷 歌 Cardboard 为 代 表 的 AR/VR 设 备 再 次 成 为 丰 富 营 销 体 验 的 热 门 工 具 日 本 影 碟 销 售 连 锁 店 TSUTAYA 展 开 了 一 场 针 对 恐 怖 电 影 的 营 销 活 动 他 们 通 过 Oculus 头 盔 展 开 店 头 体 验, 消 费 者 头 戴 VR 头 盔 体 验 特 制 的 全 景 恐 怖 影 片 片 段, 被 僵 尸 袭 击, 从 空 中 坠 落, 迎 面 撞 上 高 空 坠 落 的 怪 物 店 家 会 在 消 费 者 体 验 时 收 集 他 们 的 心 率 数 据, 并 派 发 等 值 的 购 碟 优 惠 劵, 直 接 促 进 销 售 同 时, 消 费 者 在 街 头 惊 声 尖 叫 的 场 面 也 成 为 绝 佳 的 二 次 传 播 素 材 营 销 技 术 推 动 体 验 革 新 澳 洲 付 费 体 育 频 道 推 出 体 感 运 动 内 衣 ALERT SHIRT, 作 为 赠 送 给 部 分 付 费 用 户 的 赠 品 这 件 运 动 内 衣 内 置 体 感 反 馈 装 置, 可 实 时 反 馈 橄 榄 球 场 上 特 定 队 员 感 受 到 的 冲 撞 对 抗, 为 消 费 者 带 来 更 加 丰 富 的 收 视 体 验, 提 升 观 看 比 赛 直 播 时 的 参 与 感 在 过 去 的 几 年 中,APP 与 智 能 硬 件 技 术 的 持 续 火 热 实 际 上 依 旧 体 现 出 广 告 主 对 于 定 制 化 体 验 的 不 断 追 逐 针 对 这 一 趋 势, 华 扬 数 字 营 销 研 究 院 (HDMR) 也 在 过 去 的 2015 年 推 出 了 专 项 报 告 进 入 智 能 + 营 销 时 代 的 正 确 姿 势, 详 细 解 读 智 能 软 件 硬 件 技 术 给 营 销 带 来 的 挑 战 与 机 遇 报 告 中 提 出, 一 方 面, 广 告 主 正 在 通 过 技 术 创 新 树 立 特 定 的 品 牌 形 象 ; 同 时, 他 们 希 望 通 过 硬 件 与 软 件 的 技 术 创 新, 深 入 消 费 者 的 生 活 场 景, 根 据 用 户 行 为 数 据 展 开 个 性 化 服 务 ; 另 外, 软 硬 件 技 术 的 应 用 也 拓 展 了 创 意 的 施 展 空 间, 为 品 牌 与 消 费 者 的 沟 通 创 造 出 全 新 的 渠 道
05WINNING CASE ANALYSIS 数 字 营 销 国 际 金 奖 案 例 统 计 分 析 56 CONTENT 在 内 容 营 销 在 媒 介 投 放 策 略 与 技 术 创 新 之 外, 营 销 内 容 依 旧 是 广 告 主 颇 费 心 思 的 领 域 通 过 HDMR 对 86 支 国 际 金 奖 案 例 的 统 计 分 析, 我 们 发 现, 广 告 主 多 采 用 品 牌 植 入 (44.3%) 品 牌 赞 助 (31.4%) 等 方 式 生 成 品 牌 的 数 字 内 容 资 产, 并 积 极 借 势 (14.0%) 热 点 事 件, 生 成 可 供 传 播 与 分 享 的 内 容 而 在 内 容 形 式 上, 更 能 保 证 消 费 者 浏 览 体 验 的 原 生 广 告 形 式 也 备 受 青 睐, 使 用 率 达 74.4% 沃 尔 沃 推 出 一 款 夜 光 喷 雾, 白 天 隐 匿 于 无 形, 而 在 夜 间 则 会 出 现 白 色 的 荧 光 效 果 沃 尔 沃 希 望 通 过 该 喷 雾, 提 升 夜 间 自 行 车 骑 行 者 的 可 视 度, 减 少 不 必 要 的 道 路 事 故 虽 然 该 产 品 并 未 大 规 模 发 售, 但 由 于 炫 酷 的 喷 涂 效 果 与 提 升 道 路 安 全 的 创 新 尝 试, 沃 尔 沃 收 获 了 来 自 大 众 与 媒 体 的 青 睐 该 产 品 在 ebay 上 的 最 高 成 交 记 录 达 240 英 镑, 同 时 相 关 新 闻 与 延 展 故 事 出 现 在 各 大 媒 体 的 热 门 位 置, 成 功 以 概 念 性 的 体 验 带 动 品 牌 信 息 与 营 销 内 容 的 传 播 两 大 热 门 传 播 模 式 众 多 应 用 内 容 营 销 传 播 的 案 例 中, 概 念 产 品 / 体 验 + 媒 体 / 社 交 分 享 (36.0%) 与 原 创 视 频 / 内 容 + 媒 体 / 社 交 分 享 (32.6%) 两 种 内 容 营 销 传 播 路 径 最 为 常 见 广 告 主 会 集 中 力 量 打 造 内 容 的 引 爆 点, 并 通 过 社 交 视 频 门 户 垂 直 传 统 媒 体 展 开 内 容 传 播 另 外 需 要 注 意 的 是, 广 告 主 也 不 会 放 弃 借 势 热 点 事 件 的 机 会, 通 过 快 速 的 营 销 反 馈, 广 告 主 也 能 使 出 一 招 借 力 使 力, 达 到 事 半 功 倍 的 效 果
05WINNING CASE ANALYSIS 数 字 营 销 国 际 金 奖 案 例 统 计 分 析 57 明 星 名 人 的 KOL 化 耀 眼 光 环 下 的 明 星 名 人 常 常 引 来 大 批 粉 丝 前 呼 后 拥, 强 大 的 影 响 力 和 号 召 力 使 得 明 星 代 言 成 为 品 牌 推 广 和 广 告 宣 传 最 常 用 的 方 式 之 一 在 本 年 度 分 析 的 86 个 金 奖 案 例 中,32.6% 的 案 例 使 用 了 明 星 但 其 应 用 方 式 却 略 有 不 同 : 借 助 其 社 交 媒 体 影 响 力 的 情 况 更 为 常 见, 达 78.6%, 广 告 主 更 希 望 通 过 明 星 引 起 社 交 讨 论, 或 由 明 星 通 过 本 人 的 社 交 账 号 发 布 信 息, 引 起 粉 丝 转 发 ; 同 时, 借 助 明 星 主 流 媒 体 影 响 力, 希 望 明 星 成 为 媒 体 报 道 中 的 亮 点 的 案 例 占 28.6%; 另 一 方 面, 邀 请 明 星 名 人 出 演 广 告 参 与 活 动 的 不 到 半 数 (46.4%), 而 请 明 星 代 言 的 案 例 则 更 少 (10.7%) 在 传 播 中, 明 星 名 人 最 终 的 资 本 不 是 个 人 形 象, 而 是 在 粉 丝 大 众 群 体 中 的 广 泛 认 知 度 与 影 响 力, 他 们 的 定 位 不 再 是 代 言 人, 而 更 像 是 KOL 商 业 信 息 的 传 道 者 借 助 媒 名 体 人 影 社 响 交 力 出 演 广 告 邀 请 席 名 活 人 动 / 出 借 助 媒 名 体 人 影 主 响 流 力 明 代 星 言 金 奖 案 例 如 何 在 营 销 中 调 用 明 星 / 名 人 价 值 来 源 :HDMR 国 际 广 告 节 金 奖 案 例 统 计 分 析 用 社 会 话 题 传 递 品 牌 影 响 冰 桶 挑 战 堪 称 近 些 年 来 最 火 的 营 销 案 例, 并 在 去 年 的 国 际 广 告 奖 上 收 获 颇 丰 通 过 国 内 外 众 多 明 星 名 人 的 参 与 接 力, 该 案 例 在 短 短 几 周 内 红 遍 世 界 各 地 明 星 名 人 成 为 传 播 过 程 中 的 关 键 节 点, 利 用 他 们 在 社 交 媒 体 与 主 流 媒 体 上 的 影 响 力, 公 益 信 息 得 以 有 效 传 递 不 同 于 以 往 品 牌 在 社 会 话 题 中 的 中 庸 态 度, 如 今, 越 来 越 多 的 品 牌 愿 意 站 出 来 表 达 自 己 的 立 场, 这 也 成 为 品 牌 营 销 中 的 一 大 主 题 在 2015 年 度 的 金 奖 案 例 中, 众 多 品 牌 使 用 了 此 类 营 销 主 题, 而 其 中 性 别 元 素 成 为 最 受 关 注 的 话 题 : 倡 导 性 别 平 等 反 对 家 庭 暴 力 LGBT 支 援 营 销 层 出 不 穷 由 于 加 入 了 社 会 话 题 的 属 性, 这 些 案 例 在 传 播 中 往 往 成 为 主 流 媒 体 的 宠 儿, 同 时, 若 其 传 播 的 主 题 符 合 消 费 者 的 身 份 三 观, 消 费 者 也 往 往 会 在 社 交 网 络 中 积 极 转 发 参 与 讨 论 或 UGC 活 动
06 附 APPENDIX 录
06 APPENDIX 附 录 59 网 络 媒 体 监 测 数 据 主 要 类 别 媒 体 的 独 立 用 户 总 数 (2015 年 各 月, 单 位 : 亿 人 ) 6.0 5.0 4.0 3.0 2.0 视 频 门 户 搜 索 / 导 航 电 商 社 交 1.0 0.0 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 注 : 通 过 家 用 或 工 作 PC 访 问 互 联 网 的 6 岁 以 上 互 联 网 受 众 来 源 :comscore Media Metrix 2016 年 1 月
06 APPENDIX 附 录 60 主 要 类 别 媒 体 的 页 面 浏 览 总 量 (2015 年 各 月, 单 位 : 百 万 ) 180,000 160,000 视 频 门 户 搜 索 / 导 航 电 商 社 交 120,000 140,000 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 0 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 注 : 通 过 家 用 或 工 作 PC 访 问 互 联 网 的 6 岁 以 上 互 联 网 受 众 来 源 :comscore Media Metrix 2016 年 1 月
06 APPENDIX 附 录 61 主 要 类 别 媒 体 的 人 均 使 用 天 数 (2015 年 各 月, 单 位 : 天 ) 16 14 12 10 8 6 4 2 0 视 频 门 户 搜 索 / 导 航 电 商 社 交 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 注 : 通 过 家 用 或 工 作 PC 访 问 互 联 网 的 6 岁 以 上 互 联 网 受 众 来 源 :comscore Media Metrix 2016 年 1 月 主 要 类 别 媒 体 的 人 均 访 问 时 长 (2015 年 各 月, 单 位 : 分 钟 ) 300 250 200 150 视 频 门 户 搜 索 / 导 航 电 商 社 交 100 50 0 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 注 : 通 过 家 用 或 工 作 PC 访 问 互 联 网 的 6 岁 以 上 互 联 网 受 众 来 源 :comscore Media Metrix 2016 年 1 月
06 APPENDIX 附 录 62 用 户 播 放 的 视 频 总 数 (2015 年 各 月, 单 位 : 百 万 ) 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 注 : 通 过 家 用 或 工 作 PC 访 问 互 联 网 的 6 岁 以 上 互 联 网 受 众 来 源 :ComScore Video Metrix 2016 年 1 月 用 户 播 放 的 视 频 总 时 长 (2015 年 各 月, 单 位 : 百 万 分 钟 ) 400,000 350,000 300,000 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 0 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 注 : 通 过 家 用 或 工 作 PC 访 问 互 联 网 的 6 岁 以 上 互 联 网 受 众 来 源 :comscore Video Metrix 2016 年 1 月
06 APPENDIX 附 录 63 人 均 浏 览 视 频 数 量 (2015 年 各 月, 单 位 : 个 ) 120 100 80 60 40 20 0 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 注 : 通 过 家 用 或 工 作 PC 访 问 互 联 网 的 6 岁 以 上 互 联 网 受 众 来 源 :ComScore Video Metrix 2016 年 1 月 人 均 视 频 播 放 时 长 (2015 年 各 月, 单 位 : 分 钟 ) 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 注 : 通 过 家 用 或 工 作 PC 访 问 互 联 网 的 6 岁 以 上 互 联 网 受 众 来 源 :comscore Video Metrix 2016 年 1 月
06 APPENDIX 附 录 64 主 要 类 别 APP 月 覆 盖 总 人 数 (2015 年 各 月, 单 位 : 亿 人 ) 6.0 5.0 4.0 3.0 视 频 新 闻 媒 体 电 商 社 交 生 活 服 务 通 讯 聊 天 搜 索 / 导 航 2.0 1.0 0.0 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 注 : 基 于 对 4 万 Mobile 样 本 网 络 行 为 的 长 期 监 测 数 据 并 推 及 总 体 所 得 来 源 :CTR @SmartDMP,2015 年 主 要 类 别 APP 日 均 浏 览 页 面 (2015 年 各 月, 单 位 : 百 万 ) 5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 视 频 新 闻 媒 体 电 商 社 交 生 活 服 务 通 讯 聊 天 搜 索 / 导 航 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 注 : 基 于 对 4 万 Mobile 样 本 网 络 行 为 的 长 期 监 测 数 据 并 推 及 总 体 所 得 来 源 :CTR @SmartDMP,2015 年
06 APPENDIX 附 录 65 主 要 类 别 APP 人 均 使 用 天 数 (2015 年 各 月, 单 位 : 天 ) 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 视 频 新 闻 媒 体 电 商 社 交 生 活 服 务 通 讯 聊 天 搜 索 / 导 航 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 注 : 基 于 对 4 万 Mobile 样 本 网 络 行 为 的 长 期 监 测 数 据 并 推 及 总 体 所 得 来 源 :CTR @SmartDMP,2015 年 主 要 类 别 APP 人 均 有 效 浏 览 时 长 (2015 年 各 月, 单 位 : 分 钟 ) 1,200 1,000 800 600 400 视 频 新 闻 媒 体 电 商 社 交 生 活 服 务 通 讯 聊 天 搜 索 / 导 航 200 0 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 注 : 基 于 对 4 万 Mobile 样 本 网 络 行 为 的 长 期 监 测 数 据 并 推 及 总 体 所 得 来 源 :CTR @SmartDMP,2015 年
66 扫 码 关 注 HDMR 微 信 订 阅 号 扫 码 观 看 金 奖 案 例 视 频 合 辑 华 扬 数 字 营 销 研 究 院 (HDMR) 是 华 扬 联 众 数 字 技 术 股 份 有 限 公 司 下 属 专 门 从 事 数 字 营 销 领 域 前 沿 研 究 的 机 构, 秉 承 以 思 创 行 的 精 神, 为 公 司 客 户 市 场 及 行 业 同 业 提 供 前 瞻 性 的 分 享 和 传 播 沟 通 ; 帮 助 公 司 建 立 基 于 数 字 营 销 领 域 的 发 展 模 式 工 具 战 略 思 考 以 及 产 品 模 型 研 究 院 的 主 要 工 作 包 括 : 新 媒 体 传 播 研 究 数 字 技 术 创 意 数 字 营 销 技 术 数 字 营 销 市 场 原 理 和 知 识 积 累 互 联 网 文 化 和 美 学 研 究 数 字 时 代 的 消 费 者 研 究 数 字 时 代 社 会 性 问 题 研 究 等 围 绕 这 些 工 作, 研 究 院 的 主 要 目 标 是 : 数 字 营 销 领 域 的 知 识 积 累 和 发 现 ; 为 公 司 客 户 市 场 及 行 业 同 业 提 供 前 瞻 性 的 分 享 和 传 播 沟 通 ; 帮 助 公 司 建 立 基 于 数 字 营 销 领 域 的 发 展 模 式 工 具 战 略 思 考 以 及 产 品 模 型 研 究 院 同 时 以 项 目 合 作 的 方 式 与 内 外 合 作 伙 伴 共 同 展 开 研 究 工 作, 发 展 了 包 括 顾 问 专 家 组 公 司 内 研 究 伙 伴 研 究 志 愿 者 等 组 织, 辅 助 和 支 持 相 关 项 目 的 进 行 HDMR is our division dedicated to research on new media communication, new ideas based on digital technologies, digital marketing technologies, market principles and accumulation of knowledge in digital marketing, research on internet culture and aesthetics, consumers study in the digital era, and research on social issues in such era. The division aims at providing businesses, ad clients and our peer professionals in the market and the industry with a platform for sharing and communicating forward-looking thoughts; and helping businesses establish development mode, tools, strategic thoughts and product models based on digital marketing.
67 comscore, Inc.( 纳 斯 达 克 :SCOR) 是 全 球 唯 一 全 屏 精 准 测 量 受 众 品 牌 以 及 消 费 者 行 为 的 企 业 comscore 和 Rentrak 于 2016 年 1 月 完 成 合 并, 针 对 瞬 息 万 变 的 跨 屏 时 代 创 建 全 新 的 测 量 模 式 我 们 秉 承 精 准 和 创 新, 基 于 独 有 的 数 字 电 视 以 及 电 影 测 量 信 息, 结 合 海 量 的 人 口 属 性 信 息, 大 规 模 全 方 位 地 量 化 消 费 者 在 各 个 平 台 的 行 为 特 征 由 此 帮 助 媒 体 进 行 全 面 的 受 众 变 现, 帮 助 广 告 主 更 有 效 地 到 达 受 众 comscore 在 全 球 75 个 市 场 服 务 3,200 家 客 户, 引 领 测 量 行 业 的 发 展 关 于 comscore 的 更 多 信 息, 请 访 问 comscore. com comscore, Inc. (NASDAQ: SCOR) is the cross-platform measurement company that precisely measures audiences, brands and consumer behaviour everywhere. comscore completed its merger with Rentrak Corporation in January 2016 to create the new model for a dynamic, cross-platform world. Built on precision and innovation, our unmatched data footprint combines proprietary digital, TV and movie intelligence with vast demographic details to quantify consumers multiscreen behaviour at massive scale. This approach helps media companies monetise their complete audiences and allows marketers to reach these audiences more effectively. With more than 3,200 clients and global footprint in more than 75 countries, comscore is delivering the future of measurement. For more information on comscore, please visit comscore.com.
68 CTR 专 注 于 研 究 瞬 息 变 幻 的 中 国 市 场, 服 务 聚 焦 品 牌 广 告 传 播 媒 介 经 营 管 理 和 消 费 者 洞 察 三 大 领 域, 层 层 透 析 品 牌 营 销 传 播 全 过 程 作 为 挖 掘 数 据 的 专 家, 我 们 从 海 量 数 据 信 息 中 分 析 解 读 和 预 测 市 场 发 展 和 消 费 者 行 为 及 态 度 的 变 化, 并 凭 借 国 际 化 的 视 野 丰 富 的 实 战 经 验 和 睿 智 的 专 家 团 队, 洞 悉 大 数 据 时 代 的 挑 战, 挖 掘 数 字 背 后 的 潜 力, 洞 察 趋 势 外 无 限 的 商 机, 激 发 决 策 灵 感! 这 就 是 洞 察 的 力 量, 我 们 之 所 以 能 这 样 做, 是 因 为 我 们 更 懂 中 国! 洞 察 中 国 是 CTR 品 牌 的 核 心 价 值, 旨 在 分 享 观 点 洞 悉 趋 势 展 望 未 来 帮 助 企 业 品 牌 了 解 中 国 市 场 和 中 国 消 费 者, 助 力 企 业 和 品 牌 赢 在 中 国! CTR analysts and experts help advertisers, media owners and advertising agencies to measure their media image and impact. Born and raised in China, Chinese culture and values are a part of our DNA. We have witnessed the seismic transformation of the market, experienced numerous industry reforms, whilst building expertise in media management, brand & advertising communications and consumer research. Our in-depth knowledge of the local market with a global perspective enables us to discover the insights that make sense of what is hidden beneath today s developments. We inspire our clients to make informed decisions based on our unparalleled and profound understanding of the critical challenges they face in the Chinese marketplace. This is what we bring you, China insights. We can do this because we know China better! CHINA INSIGHT is at the core of our brand value. We aim to share unique viewpoints, look behind the numbers, beyond the trends and between the lines. In short, our job is to help companies and brands understand the Chinese market, its people, and to win in China!