1 0 移 动 营 销 成 为 你 如 影 随 形 的 恋 人 1 4 移 动 营 销, 给 你 非 一 般 的 体 验 1 8 案 例 分 析 : MINI COOPER 日 本 移 动 营 销 3 0 遇 上 80 后, 白 酒 也 走 青 春 范 3 8 魔 图 别 样 的 图 片 营 销 4

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3 Content 0 4 营 销 的 未 来 : 移 动 营 销 0 7 解 构 移 动 终 端, 玩 转 移 动 营 销 22 移 动 营 销, 不 是 你 想 象 的 那 么 好 2 6 红 牛 : 路 在 脚 下, 可 能 无 限 大 3 4 三 星 星 极 客, 品 牌 粉 丝 的 社 会 化 营 销 4 8 话 题 营 销 : 新 浪 微 博 新 玩 法 5 6 好 警 察 打 死 好 警 察 政 府 机 构 如 何 处 理 负 面 新 闻 发 布? 年 休 闲 食 品 品 牌 营 销 大 事 记 6 8 数 据 对 话 7 6 书 籍 推 荐 7 8 新 品 驾 到!

4 1 0 移 动 营 销 成 为 你 如 影 随 形 的 恋 人 1 4 移 动 营 销, 给 你 非 一 般 的 体 验 1 8 案 例 分 析 : MINI COOPER 日 本 移 动 营 销 3 0 遇 上 80 后, 白 酒 也 走 青 春 范 3 8 魔 图 别 样 的 图 片 营 销 4 1 打 造 UGC 盛 宴, 广 告 主 在 路 上 成 功 UGC 活 动 策 划 的 要 素 分 析 三 星 企 业 文 化 与 CI 战 略 5 2 的 诊 断 与 展 望 三 星 企 业 文 化 与 CI 战 略 研 究 报 告 ( 连 载 三 ) 6 5 休 闲 小 食 你 吃 了 吗? 7 2 品 牌 竞 技 场 7 3 创 意 部 落 格 广 告 英 语 角 您 来 啦

5 新 趋 势 4 5 文 / 王 水 Rank-Mobile 有 限 责 任 公 司 的 创 始 人 及 总 裁 辛 迪 克 鲁 姆 在 移 动 营 销 的 魔 力 : 让 你 的 客 户 无 处 可 逃 的 开 头 留 下 了 这 样 一 句 话 : 我 相 信 移 动 营 销 是 营 销 的 未 来 而 事 实 上, 近 年 来 移 动 营 销 快 速 发 展 的 态 势 也 在 某 种 程 度 上 使 得 对 其 未 来 保 持 乐 观 态 度 的 人 越 来 越 多 可 是, 正 在 逐 渐 成 为 人 们 关 注 焦 点 的 移 动 营 销 究 竟 是 什 么, 却 还 没 有 得 到 更 为 明 确 的 界 定, 而 在 进 行 讨 论 之 前 有 必 要 重 新 梳 理 这 样 一 个 对 我 们 而 言 既 熟 悉 又 陌 生 的 概 念 混 沌 的 定 义 不 同 的 定 义, 而 作 为 国 内 移 动 营 销 服 务 商 的 巨 流 无 线 则 为 移 动 营 销 给 出 了 更 具 有 可 操 作 性 的 定 义 : 移 动 营 销 是 指 利 用 移 动 终 端 ( 手 机 / 平 板 电 脑 ) 移 动 营 销 由 于 还 处 于 发 展 初 期, 导 致 这 一 概 念 本 身 目 前 还 存 在 于 混 沌 状 态, 国 内 外 众 多 研 究 者 给 出 的 概 念 差 异 巨 大 例 如 国 外 的 移 动 营 销 协 会 (Mobile Marketing Association, MMA) 于 2006 年 给 出 的 定 义 是 利 用 无 线 通 讯 媒 介 作 为 传 播 内 容 进 行 沟 通 的 主 要 渠 道, 所 进 行 的 跨 媒 体 营 销 ; 而 国 内 的 移 动 营 销 理 念 倡 导 者 冯 和 平 和 文 丹 枫 则 在 移 动 营 销 一 书 中 将 移 动 营 销 定 义 为 利 用 手 机 PDA 等 移 动 终 端 为 传 播 媒 介, 结 合 移 动 应 用 系 统 所 进 行 的 营 销 活 动 不 同 的 学 者 给 出 了 对 于 移 动 营 销 为 主 要 渠 道, 在 移 动 网 络 环 境 下 (2G/3G/WiFi) 下 直 接 向 分 众 目 标 定 向 和 精 确 地 传 递 个 性 化 即 时 信 息, 通 过 与 消 费 者 的 信 息 互 动 达 到 市 场 沟 通 目 标 的 行 为 不 管 人 们 怎 么 去 定 义 移 动 营 销, 总 有 一 个 要 素 在 不 同 的 定 义 里 重 复 出 现, 那 就 是 移 动 终 端 然 而 值 得 注 意 的 是, 移 动 终 端 实 际 上 是 指 可 以 在 移 动 中 使 用 的 计 算 机 设 备, 广 义 上 不 仅 包 括 目 前 人 们 在 定 义 移 动 营 销 时 所 普 遍 认 同 的 手 机 平 板 电 脑, 还 包 括 笔 记 本 POS 机, 甚 至 还 包 括 了 U 盘 移 动 硬 盘 等 更 为 广 泛 的 领 域 及 Google Glass iwatch 等 在 未 来 将 会 大 范 围 流 行 的 数 码 产 品 概 念 所 具 有 的 无 限 延 展 性 一 方 面 使 得 移 动 营 销 拥 有 了 更 为 丰 富 的 内 涵 和 更 为 强 大 的 生 命 力, 另 一 方 面 也 将 使 得 从 事 移 动 营 销 的 人 对 于 移 动 营 销 的 理 解 更 趋 复 杂 运 营 商 的 不 同 网 络 环 境 的 不 同 操 作

6 本 期 专 题 移 动 营 销 系 统 的 不 同 品 牌 的 不 同 屏 幕 尺 寸 的 不 同 用 户 行 为 特 征 的 不 同 以 及 广 告 类 型 的 不 同 等 等, 都 因 为 缺 乏 统 一 明 晰 的 概 念 显 得 更 加 不 可 调 和 可 以 预 见 的 是, 无 法 理 清 自 身 脉 络 的 移 动 营 销 也 难 有 更 大 的 发 展 然 而 概 念 的 无 限 延 展 性 只 能 使 得 目 前 人 们 在 对 它 进 行 研 究 和 剖 析 时, 需 要 对 其 适 用 范 围 进 行 人 为 的 界 定 而 又 由 于 目 前 能 够 进 行 移 动 营 销 的 移 动 终 端 类 型 主 要 包 括 手 机 以 及 平 板 电 脑, 因 此 除 特 殊 说 明 之 外, 在 本 专 题 中 所 提 及 的 移 动 在 中 国, 移 动 广 告 的 发 展 在 近 年 来 也 呈 现 出 了 与 世 界 总 体 一 致 的 趋 势 根 据 艾 瑞 对 于 中 国 移 动 应 用 广 告 平 台 所 进 行 的 研 究 显 示, 自 2008 年 开 始 到 2012 年 的 5 年 间, 中 国 的 移 动 广 告 市 场 规 模 由 5.3 亿 元 急 速 攀 升 至 55.2 亿 元, 年 增 长 率 在 2010 年 甚 至 达 到 了 惊 人 的 93.3% 的 高 点 欣 欣 向 荣 的 移 动 营 销 使 得 越 来 越 多 的 从 业 人 员 开 始 关 注 这 个 几 年 前 还 未 被 太 多 应 用 的 营 销 模 式, 而 追 根 溯 源, 移 动 营 销 逐 渐 成 为 营 销 热 点 的 背 后 是 移 动 互 联 网 用 户 在 中 国 所 呈 现 出 的 爆 发 式 增 长 营 销, 主 要 是 指 在 处 于 移 动 网 络 环 境 下 的 手 机 以 及 平 板 电 脑 上 所 开 展 的 营 销 活 动 亮 丽 的 数 据 混 沌 的 概 念 在 目 前 看 来 还 暂 时 未 对 处 于 发 展 初 期 的 移 动 营 销 造 成 太 大 的 困 扰, 根 据 近 年 来 对 于 移 动 广 告 支 出 的 统 计 数 据 进 行 分 析 就 能 明 显 看 出 移 动 营 销 发 展 的 良 好 势 头 2007 年 全 球 移 动 广 告 支 出 总 计 为 8330 万 美 元, 而 时 至 2012 年 这 一 数 值 增 加 到 了 万 美 元, 总 体 增 长 了 约 4430% 亮 丽 的 数 据 并 不 仅 仅 体 现 在 总 体 数 据 上, 移 动 广 告 支 出 的 增 加 在 不 同 的 地 区 也 均 出 现 了 快 速 增 长 的 态 势, 其 在 美 国 亚 太 西 欧 以 及 其 他 地 区 也 实 现 了 从 3557% 到 4202% 不 等 的 增 长 数 据 来 源 : 艾 瑞 网 中 国 目 前 是 我 们 的 第 二 大 市 场, 发 展 迅 速, 我 相 信 它 将 会 成 为 第 一 大 市 场 我 们 将 继 续 投 资 中 国, 开 设 更 多 零 售 店 而 我 们 的 工 厂 也 设 于 此 对 苹 果 而 言, 中 国 是 一 个 非 常 非 常 重 要 的 国 家, 年 初 1 月 份 正 在 中 国 访 问 的 苹 果 公 司 首 席 执 行 官 蒂 姆 库 克 对 新 华 社 独 家 专 访 时 这 样 表 示 库 克 对 于 中 国 市 场 的 重 视 并 非 空 穴 来 风, 同 样 来 自 艾 瑞 的 数 据 显 示, 中 国 移 动 互 联 网 用 户 数 量 在 2012 年 达 到 了 4.2 亿, 并 且 预 计 数 值 还 将 持 续 增 长, 至 2016 年 用 户 数 量 将 达 到 6.9 亿 人 庞 大 的 用 户 规 模 为 移 动 营 销 在 中 国 的 发 展 奠 定 了 极 为 良 好 的 基 础, 而 移 动 营 销 相 较 于 其 他 传 统 营 销 模 式 所 拥 有 的 特 性 也 帮 助 其 获 得 了 更 多 广 告 主 的 青 睐 数 据 来 源 : 移 动 营 销 的 魔 力 : 让 你 的 客 户 无 处 可 逃

7 新 趋 势 6 7 销 的 出 现 使 得 营 销 人 员 不 必 担 心 信 息 由 于 用 户 的 位 置 移 动 导 致 推 送 失 败, 只 要 能 够 瞄 准 如 手 机 一 般 的 移 动 终 端, 就 不 用 担 心 无 法 找 到 相 对 应 的 用 户 因 此 不 管 从 时 间 层 面 还 是 空 间 层 面, 移 动 营 销 都 使 得 企 业 的 营 销 变 得 全 天 候 全 方 位 互 动 性 是 移 动 营 销 的 另 外 一 项 重 要 优 势 由 于 移 动 终 端 设 备 相 较 于 其 他 设 备 拥 有 更 为 先 进 的 技 术 和 更 为 多 样 化 的 功 能, 因 此 使 得 营 销 者 在 基 于 用 户 需 求 策 划 营 销 活 动 的 过 程 中 能 够 拥 数 据 来 源 : 艾 瑞 网 有 更 大 的 发 挥 空 间, 从 而 使 得 推 出 的 营 销 活 动 更 加 具 有 互 动 性, 进 而 获 得 消 费 者 的 青 睐 以 使 用 移 动 营 销 已 经 日 渐 成 熟 的 先 天 的 优 势 而 移 动 营 销 发 展 的 良 好 态 势 并 非 空 穴 来 风, 移 动 营 销 相 较 于 传 统 的 营 销 模 式 有 着 其 自 身 多 方 面 堪 称 独 特 的 优 势 精 准 性 是 目 前 移 动 营 销 所 展 现 出 来 的 最 大 价 值 由 于 作 为 目 前 移 动 营 销 主 要 载 体 的 手 机 一 般 不 会 在 多 人 之 间 分 享 使 用 权, 因 此 手 机 与 用 户 之 间 构 筑 起 了 近 乎 于 一 对 一 的 关 系 因 此 具 有 唯 一 指 向 性 的 手 机 就 成 为 了 营 销 人 员 梦 寐 以 求 的 沟 通 工 具 尤 其 是 在 目 前 的 大 数 据 时 代, 通 过 手 机 等 移 动 终 端 设 备 能 够 精 准 地 捕 捉 用 户 特 征 及 行 为 习 惯, 移 动 营 销 这 一 新 兴 营 销 模 式 的 价 值 得 以 凸 显 持 续 性 同 样 也 是 目 前 移 动 营 销 的 独 特 优 势, 而 这 里 的 持 续 性 主 要 是 指 时 间 的 持 续 性 和 空 间 的 持 续 性 两 个 层 面 由 于 手 机 上 所 负 载 的 社 交 关 系 及 基 于 社 交 关 系 所 进 行 的 社 交 活 动, 对 于 当 代 的 人 们 愈 发 重 要, 因 此 手 机 已 经 成 为 了 人 们 必 须 随 身 携 带 的 工 具 之 一, 手 机 这 种 7 24 的 属 性 及 其 对 碎 片 化 时 间 整 合 的 能 力 使 得 在 手 机 这 种 移 动 终 端 上 所 开 展 的 营 销 活 动 拥 有 了 时 星 巴 克 为 例, 其 推 出 的 Early Bird APP 就 结 合 了 手 机 中 的 闹 钟 功 能 及 LBS 技 术, 增 强 了 用 户 体 验, 从 而 成 功 地 盘 活 了 企 业 所 推 出 的 早 餐 业 务 通 过 对 于 目 前 移 动 营 销 所 掌 握 优 势 的 梳 理 可 以 预 见, 在 这 些 优 势 的 共 同 推 动 下, 移 动 营 销 将 在 未 来 的 营 销 活 动 中 占 据 愈 发 重 要 的 地 位 其 实 早 在 2011 年, 微 软 就 推 出 了 名 为 未 来 生 产 2011 的 概 念 宣 传 片, 对 未 来 的 媒 体 发 展 及 人 们 的 生 活 方 式 进 行 了 预 测 与 展 望 其 中 所 涉 及 到 的 多 媒 体 无 缝 互 联 与 整 合, 让 人 们 看 到 了 全 媒 体 未 来 日 趋 移 动 化 的 发 展 方 向 目 前, 移 动 营 销 所 掌 握 的 优 势 帮 助 移 动 营 销 在 与 其 他 营 销 方 式 竞 争 的 过 程 中 获 得 有 利 地 位, 但 还 不 足 以 让 移 动 营 销 成 为 统 领 未 来 营 销 的 力 量 然 而, 如 果 正 如 微 软 所 想, 当 有 一 天 媒 体 的 存 在 状 态 发 生 根 本 改 变, 所 有 的 媒 体 都 成 为 了 移 动 媒 体, 那 么 营 销 的 未 来 就 将 真 正 被 移 动 营 销 所 掌 控 因 此, 认 真 了 解 和 分 析 移 动 营 销, 是 每 一 个 营 销 人 不 能 随 便 跨 越 的 必 修 课 间 上 的 持 续 性 ; 而 又 由 于 手 机 的 便 携 性, 使 得 手 机 不 仅 具 备 了 在 时 间 上 的 持 续 性, 还 使 其 拥 有 了 在 空 间 上 的 持 续 性, 移 动 营

8 移动营销 本期专题 解构移动终端 玩转移动营销 文/阮萍晶 移动互联网 物联网 大数据 云技术 这些炫目的专业名词近年来频繁地 见诸报端 几近昭示着一个全新时代的到来 在这个时代 以IOS和ANDROID为代表的 智能多点触控系统1的普及 将真实存在与互联网虚拟世界细腻地联系在了一起 虚与实 之间好似没有了边缘 生活也因此而变得丰盈多姿 绚丽华彩 几乎没有营销人员不会对 移动终端这块蛋糕垂涎欲滴 看好 总会频繁出现在营销峰会的措辞中 而 看好 看 似令人欣慰 也着实充满了 忧伤 所谓 理想很丰满 现实却很骨感 PC发展形 成的较为成熟的行业规则 是不是已然被生搬硬套 不加修饰地挪动到了移动端 传统的 广告投放手法总是那么通俗易用 但其实 在这种真实存在与虚拟世界连接2的过程中 营销机会比想象中的要丰富得多 1. 多点触控系统 人机交互技 术与硬件设备共同实现的技术 能 在没有传统输入设备 如 鼠标 键盘等 下进行计算机的人机交互 操作 2. 连接 真实世界中的事物 通过技术手段采集一定的数据 在 虚拟世界中形成与之对应的事物 在这个连接过程中 我们关注的重点很自然地会直指移动终端 移动终端变得如此贴身如此智能 技术担当着重任 似乎真的 在引领着创意 麦克卢汉曾经颇有想象力地提出 媒介是人体的延伸 理论 这个理论有这样的假设 媒介是人的感觉能力的延伸或 扩展 比如 印刷媒介是视觉的延伸 广播是听觉的延伸 电视则是视听觉的综合延伸 这个理论同样可以用来解剖作为媒介的移 动终端 当我们借用这个理论分析和解构移动终端时 我们很欣喜地发现 移动终端带来的整个生活方式的变化 离不开这种种技 术功能对人体能力的延伸 移动终端的机身是人身体的延伸 摄像头是眼睛的延伸 带有触控识别功能的屏幕是手的延伸 拾音器则 是耳朵的延伸 根据麦克卢汉的理论 这些延伸同样可能改变人的感觉平衡状态 产生不同的心理作用和对外部世界的认识和反应方 式 而营销创意的机会

9 新 趋 势 真 实 存 在 : 区 别 于 虚 拟 世 界 的 客 观 存 在 的 事 物, 客 观 现 实 4. 虚 拟 世 界 : 以 技 术 模 拟 的 环 境 为 基 础, 以 虚 拟 的 人 物 化 身 为 载 体, 用 户 在 其 中 生 活 交 流 的 世 界 5. 图 像 和 声 音 识 别 : 利 用 技 术 手 段 采 集 图 像 和 声 音 信 息, 并 进 行 处 理 分 析 和 理 解 就 在 此 间 手 势 重 力 和 陀 螺 仪 应 用 3 4 智 能 触 控 系 统 给 予 了 人 们 将 真 实 存 在 的 物 理 运 动 直 接 转 换 成 数 字 信 息, 与 虚 拟 世 界 沟 通 的 可 能 性, 这 点 我 们 仍 然 要 感 谢 科 技 与 想 象 力, 即 人 机 交 互 操 作 : 你 挥 动 的 不 只 是 手 指 头, 也 可 以 是 一 整 个 世 界 ; 你 挪 动 的 转 动 的 不 只 是 移 动 终 端, 也 可 以 是 一 整 个 世 界 比 如 说,NISSAN 公 司 想 推 广 一 种 汽 车 表 面 的 抗 擦 痕 涂 层, 可 以 自 动 修 复 划 痕 营 销 人 员 很 有 想 象 力 地 借 助 移 动 终 端 的 滑 动 功 能 : 当 消 费 者 左 右 滑 动 翻 动 页 面 时, 把 广 告 页 的 汽 车 刮 花 了, 但 是 一 会 儿 划 痕 却 自 愈 了, 紧 接 着 出 现 尼 桑 LOGO xxx 创 新 技 术 这 是 物 理 动 作 在 二 维 空 间 的 延 伸 当 我 们 识 别 挖 掘 这 种 与 智 能 终 端 触 控 体 验 相 类 似 的 诉 求 点, 通 过 智 能 移 动 终 端 提 供 的 技 术 支 持 : 手 势 重 力 和 陀 螺 仪, 将 现 实 生 活 体 验 延 伸 到 虚 拟 网 络 世 界 不 得 不 说, 这 可 以 极 为 有 力 的 吸 引 消 费 者 的 注 意 力, 达 到 传 播 的 目 的 5 图 像 和 声 音 识 别 我 们 有 眼 睛 观 察 世 界, 有 耳 朵 聆 听 世 界 而 移 动 终 端 观 察 和 聆 听 世 界 的 方 式 则 是 自 有 的 图 像 和 声 音 识 别 的 功 能, 这 种 功 能 赋 予 了 它 与 传 统 媒 介 与 PC 端 进 行 连 接 的 能 力 : 相 互 传 递 信 息 因 为, 所 有 媒 介 都 是 以 或 视 觉 或 听 觉 或 组 合 元 素 的 形 式 呈 现 出 来, 无 论 哪 种 形 式 都 可 以 为 移 动 终 端 所 识 别 加 工 和 再 传 播 这 颠 覆 了 传 统 的 媒 介 组 合 策 略 : 即 单 一 的 由 媒 介 排 期 构 成 的 媒 介 协 同 效 应 移 动 终 端 的 这 种 连 接 功 能 使 得 媒 介 组 合 策 略 更 为 直 接 有 效 : 提 供 了 直 接 的 通 道 促 进 营 销 目 的 直 接 达 成 可 以 概 括 为 : 连 接 促 进 达 成 小 面 积 传 递 大 讯 息 常 被 用 来 形 容 二 维 码 这 一 载 体, 当 然 它 也 不 负 众 望 地 演 绎 了 具 有 图 像 识 别 功 能 的 移 动 终 端 作 为 连 接 不 同 媒 介 的 介 质 的 功 能 韩 国 的 EMART 商 超 在 移 动 营 销 界 可 谓 是 声 名 鹊 起, 给 二 维 码 加 点 阳 光 是 它 众 多 经 典 案 例 之 一, 这 一 案 例 很 好 的 诠 释 了 笔 者 关 于 连 接 促 进 达 成 的 观 点 EMART 超 市 在 户 外 设 置 了 一 个 有 趣 的 二 维 码 装 置 : 当 正 午 时 分 阳 光 照 射 到 装 置 就 会 产 生 二 维 码 投 影, 人 们 利 用 手 机 进 行 扫 描, 就 能 获 得 超 市 的 优 惠 券 光 线 投 射 角 度 控 制 着 二 维 码 只 有 在 正 午 时 分, 客 流 量 和 销 售 额 均 较 差 的 时 候 方 得 以 正 常 显 示 在 这 里, 图 像 识 别 连 接 的 是 传 统 户 外 媒

10 本 期 专 题 移 动 营 销 体 与 移 动 终 端, 直 接 促 进 的 是 即 时 客 流 量 的 增 多 以 及 销 售 的 达 成 相 关 介 绍 表 明, 在 设 置 这 一 装 置 后, 超 市 在 中 午 的 人 流 量 和 销 售 额 确 实 得 到 了 提 升 LBS (Location Based Service) GPS(Global Positioning System) 是 一 种 可 以 实 现 在 全 球 范 围 内 实 时 进 行 定 位 导 航 的 系 统, 基 于 这 一 技 术 或 者 运 营 商 提 供 的 无 线 电 通 讯 网 络, 相 应 的 平 台 可 以 获 取 移 动 终 端 用 户 位 置 信 息, 并 提 供 基 于 位 置 的 服 务 这 种 服 务 的 存 在 给 予 了 营 销 充 满 遐 想 的 空 间 : 最 原 始 的 签 到 应 用 已 然 不 能 代 表 它 能 给 营 销 人 员 带 来 兴 奋 点 的 全 部 营 销 价 值 LBS 象 征 的 是 由 移 动 互 联 网 构 建 的 虚 拟 世 界 对 于 真 实 存 在 的 最 可 靠 的 复 制 手 持 移 动 终 端 的 人 群 绘 制 的 真 实 存 在 的 地 理 地 图 就 是 营 销 人 员 的 营 销 地 图 : 借 助 它, 营 销 人 员 可 以 记 录 消 费 者 行 动 路 径 行 为 片 区 以 划 定 营 销 区 域 ; 也 可 以 提 供 或 推 送 基 于 地 理 位 置 的 富 有 想 象 力 的 服 务 和 营 销 信 息 有 一 天, 你 走 在 路 上, 突 然 想 喝 咖 啡 又 不 愿 意 停 下 脚 步 你 能 想 象, 不 一 会 儿 一 个 咖 啡 提 供 商 的 服 务 人 员 便 踩 着 滑 轮 车 给 你 送 来 了 一 杯 STARBUCKS 就 做 到 了 这 一 点 只 要 打 开 你 的 GPS, 并 允 许 星 巴 克 知 道 你 的 位 置, 通 过 星 巴 克 的 Mobile Pour APP, 点 好 你 要 的 咖 啡, 你 就 可 以 继 续 前 行 并 等 待 你 的 需 要 从 天 而 降 在 这 里, 企 业 就 像 天 使, 可 以 随 时 随 地 服 务 着 保 护 着 消 费 者 如 果 营 销 人 员 做 到 了 这 一 点, 还 有 人 会 不 为 之 动 容 吗? 俗 话 说 科 技 改 变 生 活, 正 值 新 技 术 出 现 频 率 爆 棚 的 时 代, 即 便 你 漫 不 经 心, 生 活 已 悄 然 飞 速 变 化 着 营 销 与 这 种

11 新 趋 势 成 为 你 如 影 随 形 的 恋 人 文 / 刘 丽 很 多 人 都 十 分 看 好 移 动 营 销 未 来 的 发 展 前 景, 原 因 就 在 于 大 家 认 为 移 动 营 销 拥 有 着 其 他 营 销 手 段 无 法 比 拟 的 优 势, 总 体 上 来 说 就 是 : 移 动 营 销, 能 成 为 你 的 恋 人 一 般, 如 影 随 形, 而 又 能 体 贴 关 怀 地 为 你 提 供 各 种 专 属 服 务! 财 富 杂 志 2012 年 评 选 的 世 界 500 强 企 业 的 移 动 营 销 的 风 生 水 起 已 成 为 不 争 的 事 实, 3G iphone ipad 疯 狂 的 小 鸟 手 机 玩 家 谷 歌 Android APP 应 用 开 发 者 移 动 应 用 广 告 平 台 每 一 个 耳 熟 能 详 的 关 键 词 背 后, 都 透 露 出 移 动 营 销 的 勃 勃 生 机 就 拿 手 机 为 例, 手 机 继 电 视 计 算 机 屏 幕 之 后 被 称 为 人 类 认 识 世 界 的 第 三 个 屏 幕, 但 是 这 第 三 个 屏 幕 现 在 已 经 成 为 第 一 了 据 国 外 数 据 统 计,2005 年 底 已 经 有 20 亿 手 机 订 阅 用 户, 而 电 视 用 户 为 12 亿, 电 脑 用 户 为 6.7 亿 ; 截 止 到 2013 年 最 新 统 计 数 据 显 示, 我 国 的 的 移 动 手 机 用 户 已 经 达 到 11 亿,3G 用 户 2.2 亿 随 着 社 会 的 发 展, 拥 有 其 他 移 动 终 端 的 用 户 也 越 来 越 多 因 此, 依 托 于 移 动 终 端 的 移 动 营 销 成 为 开 辟 了 营 销 领 域 的 新 天 地, 其 独 特 的 优 势 也 日 益 彰 显 首 先, 移 动 营 销 具 有 如 影 随 形 的 伴 随 性 当 你 醒 来, 第 一 件 要 检 查 的 事 儿 是 什 么? 当 你 睡 觉 前, 最 后 一 件 要 检 查 的 事 儿 是 什 么? 答 案 都 是 手 机! 每 天 上 午 我 们 打 开 微 博 或 MSN 的 时 候, 经 常 看 到 朋 友 发 布 无 奈 的 签 名 : 今 天 没 有 带 手 机, 有 事 请 打 座 机 在 这 个 时 代, 手 机 已 经 成 为 我 们 的 第 二 个 影 子, 成 为 我 们 生 活 中 无 处 不 在 的 东 西 以 手 机 为 代 表 的 移 动 终 端 体 积 小, 轻 薄 易 携 带, 同 时 具 有 传 输 文 字 发 送 图 片 连 接 互 联 网 的 功 能, 而 且 又 是 我 们 与 外 界 产 生 联 系 的 工 具, 它 能 够 摆 脱 空 间 地 点 的 限 制, 在 亲 朋 好 友 的 情 感 联 络 商 场 生 意 的 沟 通 接 洽 上 面, 都 扮 演 着 重 要 的 角 色 因 此, 有 人 曾 说, 现 代 人 仿 佛 是 离 开 了 手 机, 一 刻 也 活 不 了! 其 次, 移 动 营 销 具 有 独 家 私 密 性 一 个 移 动 终 端 所 对 应 的 就 是 一 个 真 实 存 在 的 人, 就 像 是 一 部 手 机 背 后 就 会 有 一 个 手 机 主 一 样 移 动 终 端 是 属 于 私 人 的 工 具, 具 有 私 密 性 而 且, 一 部 手 机 涵 盖 的 关 于 手 机 主 的 个 人 信 息 大 得 惊 人 毫 不 夸 张 地 说, 如 果 对 这 些 信 息 进 行 仔 细 分 析, 那 么 手 机 主 的 很 多 隐 私 就 会 暴 露 出 来 因 此, 移 动 营 销 才 会 总 是 在 获 取 更 多 合 法 信 息 与 侵 犯 用 户

12 移动营销 本期专题 隐私的临界点上徘徊 为了拿捏好两者之间的度 营销者们伤透了脑筋 手机用户对移动营销的顾虑与移动营销1.0时代的情形有关 手机广告因缺乏有效的监督和管理机制 在较长一段时间里留给消 费者或深或浅的 垃圾短信 和 流量黑洞 的印象 这在一定程度上延误了人们对于移动营销2.0时代营销价值的重新认知和接受 的过程 手机作为随身携带的私密媒体 其私密性犹如双刃剑 左右着人们的判断 一方面 在手机上投放广告相比其它媒体更容易 让消费者感觉到 被打扰 如果消费者被迫接受 就难以形成品牌好感和认同 而另一方面 私密性也让手机广告更显贴身 关注 的价值 如果是消费者所需要的 更易于与消费者形成互动 如何趋其利而避其害 是当下移动营销仍需思考的课题 其中 广告投 放的精准性 形式互动性 创意个性化就显得尤为重要 接下来 文章将依据上文提到的移动营销所具有的伴随性 私密性特点出 发 探讨企业应当如何做好移动营销 第一 聚焦于用户 提供随身的多元化服务 移动终端的伴随性 使得用户接触手机等移动工具的机会增多 对于营销者来 说 也意味着进行营销推广的机会增多 如今的移动营销平台 包含短信 彩信 WAP APP广告等多种广告形式 并且整合多种 媒体 为广告主在移动应用媒体的选择上提供便捷 很显然 移动营销已经成为一个 营销综合体 对于用户来说 他们希望获 得的是多元化的应用或服务 但并不是意味着营销者要将许多冗繁混乱的信息推送到用户跟前 而是基于对用户的分析 聚焦于用户

13 新趋势 的需求 提供随身的多元化的 可能会被用户需要的服务 例如纳斯卡赛车 NASCAR 就是一个通过提供多元化服务在移动营销领域取得成功的公司 他们直接与像斯普林特 Sprint 这样的运营商开展合作 为赛车迷们提供特殊的纳斯卡赛车外观的 手机 纳斯卡同样成功地通过短信 彩铃下载 以及赛车场的蓝牙位置服务来开展营销 纳斯卡还 将移动营销与赛场上的电视广播联系起来 并为此专门制作了纪录片 纳斯卡天使 此外 纳斯 卡还与微芯片厂商合作 在手机上装入优惠券 为受众提供在埃克森美孚和汽车地带加油的折扣 移动终端 让我们移动起来 也让营销更加聚焦客户 跟随客户 进而提供多元化的服务 第二 精准定位 提供个性化专属服务 我们每个人所拥有的移动终端 越来越像一枚钥匙 打开我们每个人的个性化世界 移动营销能够让营销者给每一个客户发送特定的信息 因而是最个 性化的直接营销渠道 移动终端使得营销信息可被及时使用 因而充分释放了直接营销技术的潜 力 营销者可以清楚地定位每一个客户 这将为营销创造大量机会 通过移动定位得到的信息 将 加深我们对目标客户偏好的理解 并可以通过多种渠道来同受众进行沟通 避免单一渠道造成的客 户反感 当你开车在东四环上的时候 就近的你常去的4S店基于GPS定位聚焦到你 发来短信 您的 车已经到保养时间 如果您现在来店的话我们会预留好工位机师 工时费五折并免费熏香一次 当你带好友正杀向小吃街的时候 曾经光顾过的餐饮店定位到你正在竞争对手的门前 发来短信

14 本 期 专 题 移 动 营 销 为 感 谢 您 的 多 次 光 临, 特 赠 送 一 份 价 值 100 元 的 电 子 优 惠 券, 凭 此 同 时 可 以 领 取 一 扎 啤 酒, 该 优 惠 券 仅 限 今 晚 21 时 前 使 用 当 你 用 餐 完 毕 结 账 掏 钱 的 时 候, 突 然 发 现 没 有 带 钱 包, 不 用 尴 尬, 调 出 手 机 里 面 的 二 维 码, 酒 店 扫 描 确 认 会 员 身 份 自 动 进 行 手 机 支 付 这 样 的 个 性 化 服 务, 不 仅 不 会 让 客 户 感 到 厌 烦, 而 且 有 助 于 品 牌 培 养 忠 诚 顾 客 第 三, 与 用 户 之 间 建 立 信 任, 吸 引 用 户 主 动 参 与 由 于 消 费 者 是 移 动 营 销 体 验 的 核 心, 所 以, 确 保 一 个 商 业 活 动 能 够 转 变 为 销 售 额 的 捷 径 就 是 信 任 由 于 手 机 具 有 高 度 的 隐 私 性, 所 以 问 题 的 核 心 在 于 确 保 消 费 者 收 到 的 信 息 具 有 真 正 的 用 处 和 价 值 品 牌 所 有 者 成 功 运 用 移 动 营 销 的 前 提, 是 让 消 费 者 相 信 : 他 们 设 计 和 传 递 的 信 息 是 经 过 消 费 者 自 身 允 许 的 是 正 确 的 和 自 己 切 身 相 关 并 有 价 值 的 一 旦 消 费 者 发 现 他 们 接 收 到 的 信 息 真 实 可 靠 并 和 自 己 密 切 相 关, 品 牌 和 消 费 者 之 间 就 能 够 开 始 有 效 的 合 作 对 于 手 机 用 户 来 说, 信 任 的 建 立 首 先 就 是 要 经 过 用 户 同 意 用 户 必 须 进 入 移 动 营 销 的 流 程 中 消 费 者 具 有 不 被 干 扰 的 权 利, 因 此 营 销 商 要 发 送 信 息 之 前 需 要 得 到 消 费 者 的 认 可, 包 括 给 消 费 者 提 供 明 确 的 如 何 取 消 不 需 要 信 息 的 方 法 这 确 保 消 费 者 是 主 动 选 择 而 非 被 迫 接 受 其 次 是 承 诺 不 将 用 户 的 信 息 提 供 给 无 关 联 的 第 三 方 也 是 至 关 重 要 的 只 有 与 用 户 建 立 了 信 任, 真 诚 地 为 用 户 提 供 有 价 值 信 息, 与 用 户 形 成 良 好 的 双 向 互 动, 吸 引 他 们 主 动 来 了 解 下 载 营 销 者 提 供 的 应 用 或 服 务, 这 样 才 能 提 升 传 播 的 效 率, 同 时 还 能 促 使 用 户 自 己 生 产 信 息 内 容, 帮 助 品 牌 进 行 口 碑 传 播 移 动 营 销 与 我 们 的 生 活 紧 密 联 系 着, 其 独 具 的 伴 随 性 和 私 密 性, 给 营 销 者 带 来 了 诸 多 机 会, 也 蕴 含 着 许 多 挑 战 做 好 移 动 营 销 不 能 一 蹴 而 就, 要 在 精 准 定 位 深 入 分 析 的 基 础 上, 利 用 多 元 化 的 方 式 个 性 化 的 创 意, 与 用 户 展 开 你 情 我 愿 的 双 向 互 动, 成 为 用 户 如 影 随 形 的 恋 人, 为 其 制 造 专 享 服 务, 以 情 动 人, 才 能 有 效 地 树 立 品 牌 信 誉 与 品 牌 忠 诚

15 新 趋 势 文 / 刘 丽 移 动 营 销 具 有 的 伴 随 性 特 点, 使 得 营 销 策 划 更 加 关 注 消 费 者 的 体 验 只 有 消 费 者 融 入 活 动 其 中, 才 能 对 产 品 拥 有 切 身 真 实 的 感 受, 继 而 才 会 主 动 充 当 一 名 传 播 者, 发 动 身 边 的 亲 朋 好 友 来 关 注 产 品, 最 终, 企 业 通 过 多 种 形 式 的 营 销 手 段,360 紧 紧 环 绕 消 费 者, 能 达 到 让 品 牌 的 魅 力 深 入 人 心 营 销 大 师 菲 利 普. 科 特 勒 在 最 新 著 作 中 提 出 以 人 为 本 的 营 销 3.0 时 代 正 在 到 来 在 营 销 3.0 时 代, 消 费 者 将 会 变 得 更 加 积 极 更 加 主 动, 更 加 渴 望 拥 有 创 造 性 消 费 者 渴 望 在 亲 身 体 验 产 品 的 基 础 上, 利 用 自 己 的 自 媒 体 平 台, 向 周 围 传 达 感 受, 从 而 形 成 对 产 品 的 深 度 认 知 这 就 是 体 验 的 魅 力 因 此 越 来 越 多 的 营 销 活 动 开 始 将 目 光 聚 焦 于 消 费 者 体 验, 近 来 日 臻 火 热 的 移 动 营 销 必 然 不 能 屈 居 人 后 随 着 智 能 手 机 平 板 电 脑 等 移 动 终 端 设 备 的 用 户 越 来 越 多, 有 人 断 言 营 销 的 未 来 是 移 动 营 销, 现 在 看 来 这 句 话 未 必 是 妄 语 如 今 人 们 的 生 活 节 奏 使 得 人 们 总 是 在 移 动 着, 因 此 移 动 营 销 背 后 彰 显 着 巨 大 的 机 遇, 移 动 营 销 所 能 带 给 人 们 的 独 特 体 验, 也 使 众 多 广 告 主 看 到 了 黎 明 前 的 曙 光 一 基 于 技 术 的 体 验, 更 便 利 更 真 实 当 今 社 会, 是 技 术 迅 猛 发 展 的 时 期, 我 们 每 个 人 都 可 以 切 身 感 受 到 技

16 本 期 专 题 移 动 营 销 术 的 日 新 月 异 给 我 们 生 活 带 来 的 变 化 对 于 营 销 界 来 说 亦 是 如 此, 尤 其 是 跟 技 术 紧 密 相 连 的 移 动 营 销 随 着 智 能 手 机 和 平 板 电 脑 的 普 及, 移 动 终 端 的 性 能 在 不 断 提 升, 移 动 营 销 也 不 再 仅 仅 局 限 于 过 去 的 打 接 电 话 短 信 彩 信 之 间 了, 而 是 依 托 于 高 新 科 技, 为 用 户 呈 现 更 为 真 实 的 体 验 当 LBS AR APP 二 维 码 QR 会 员 服 务 等 技 术 层 面 的 字 眼 伴 随 着 移 动 营 销 的 升 温, 而 不 断 闪 现 在 人 们 眼 前, 并 融 入 我 们 的 生 活 之 中 时, 我 们 不 能 否 认 : 让 人 感 觉 身 临 其 境 才 能 使 品 牌 记 忆 更 为 持 久 深 刻 强 大 的 APP 可 以 让 用 户 随 意 下 载 需 要 的 应 用 程 序 到 自 己 并 未 出 现 王 珞 丹, 而 大 屏 幕 上 这 一 番 新 颖 的 互 动 游 戏 让 用 户 感 到 真 实 的 王 珞 丹 就 在 身 边, 与 其 亲 密 牵 手, 让 品 牌 走 近 消 费 者 的 内 心 同 时, 屏 幕 将 捕 捉 到 的 画 面 发 送 至 用 户 的 手 机 或 平 板 电 脑 上, 方 便 其 在 社 交 网 络 上 分 享 照 片 当 然, 用 户 在 家 里 照 样 可 以 玩 AR 游 戏, 只 需 按 照 官 网 提 示, 用 手 机 访 问 指 定 WAP 网 址 下 载 或 拍 摄 特 定 的 图 片, 便 能 通 过 电 脑 摄 像 头 智 能 识 别 该 图 片, 展 开 电 脑 与 手 机 间 的 跨 屏 交 互 游 戏 用 户 可 以 在 电 脑 屏 幕 中 看 到 自 己 手 持 手 机, 而 同 时 微 缩 版 的 真 人 王 珞 丹 将 奇 妙 地 站 在 自 己 的 手 机 上 翩 翩 起 舞 真 实 感 受 英 特 尔 的 线 上 线 下 立 体 化 营 销 的 乐 趣 的 移 动 终 端 上, 重 点 是 用 户 呈 现 主 动 的 姿 态 而 不 是 被 动, 这 样 使 得 广 告 主 在 利 用 APP 进 行 营 销 时, 不 会 使 用 户 厌 烦 ; 基 于 精 准 定 位 的 LBS, 商 家 可 以 在 你 拿 着 手 机 走 进 某 个 商 圈 时, 神 奇 地 自 动 为 你 推 荐 好 吃 的 餐 馆 打 折 的 信 息 好 玩 的 地 方 这 些 基 于 技 术 的 移 动 营 销 之 术, 都 将 用 户 的 需 要 放 在 了 首 要 位 置, 致 力 于 解 决 现 实 生 活 中 的 难 题, 让 用 户 获 得 真 正 的 实 惠, 其 次 才 是 营 销 AR 技 术 是 一 种 增 强 现 实 感 的 虚 拟 交 互 技 术, 近 年 来 也 开 始 在 移 动 营 销 领 域 大 展 拳 脚, 谷 歌 眼 镜 是 其 最 好 例 证 无 独 有 偶,2012 年 国 内 开 展 的 Intel 超 级 本 的 案 例, 也 引 起 了 业 界 二 基 于 互 动 的 体 验, 紧 抓 消 费 者 情 感 的 广 泛 关 注 为 了 让 消 费 者 亲 身 体 验 并 最 大 程 度 地 了 解 超 级 本 的 产 品 特 性, 深 度 传 达 超 级 本 创 新 源 自 Intel 的 理 念, Intel 借 助 增 强 现 实 的 AR 等 先 进 的 人 机 交 互 技 术 为 英 特 尔 在 三 里 屯 时 尚 广 场 打 造 了 为 期 十 天 的 奇 幻 互 动 体 验 活 动 体 验 用 户 只 要 走 近 AR 互 动 体 验 区, 自 己 的 影 像 就 会 被 实 时 扑 捉 并 出 现 在 超 级 本 的 巨 大 屏 幕 里 此 外 用 户 一 旦 站 在 了 地 面 上 的 Intel 地 贴 画 上, 大 屏 幕 中 奇 妙 的 景 象 就 会 从 天 而 降 体 验 用 户 将 看 到 自 己 与 真 实 的 明 星 王 珞 丹 扮 演 的 不 同 角 色 共 处 一 个 虚 拟 空 间, 可 谓 一 次 奇 妙 的 超 极 互 动 体 验 其 实, 用 户 身 边 在 互 联 网 时 代, 社 会 化 媒 体 的 产 生 IM 的 出 现, 微 博 的 蔓 延, 使 得 互 动 突 破 了 媒 介 终 端 受 传 者 属 性 的 限 制, 真 正 实 现 了 广 告 主 和 消 费 者 的 无 缝 交 流 ; 而 移 动 互 联 网 时 代 的 互 动, 也 有 了 与 众 不 同 的 定 义, 不 再 受 桌 面 互 联 网 所 限 制, 让 随 时 随 地 随 心 的 互 动 交 流 和 信 息 反 馈 成 为 可 能 而 手 机 在 这 里 所 演 绎 的 角 色, 不 仅 仅 智 能 多 媒 体 终 端, 集 图 文 声 像 等 广 告 表 现 形 式 于 一 体, 也 是 促 成 消 费 者 达 成 交 易 的 最 后 一 叶 屏 障 因 为, 碎 片 化 时 代 里, 最 终 能 打 动 消 费

17 新 趋 势 者 的 往 往 不 是 曲 高 和 寡 的 广 告 投 放, 而 是 基 于 情 感 信 任 基 础 上 的 沟 通 互 联, 信 任 推 荐, 信 任 验 证 才 是 企 业 完 胜 营 销 的 圣 杯 快 乐 分 享 美 味, 是 M&M S 巧 克 力 品 牌 精 神 与 品 牌 个 性 中 的 核 心 主 题 为 了 能 有 效 地 覆 盖 目 标 受 众,M&M S 围 绕 着 年 轻 群 体 钟 爱 的 电 影 策 划 推 出 了 M&M S 邀 你 呼 朋 唤 友 看 大 片 活 动, 1 票 换 4 票, 邀 你 的 朋 友 一 起 看 电 影 在 年 轻 人 中 间 迅 速 得 到 积 极 响 应 活 动 中, M&M S 建 立 了 此 次 主 题 活 动 的 官 方 WAP 站, 用 户 只 要 登 陆 注 册, 就 有 机 会 在 互 动 游 戏 中 抢 得 一 票 换 四 票 的 超 值 观 影 优 惠 另 外, 短 信 参 与 抢 票 猜 猜 猜 以 及 彩 信 参 与 抢 票 大 头 贴 两 大 设 计 新 颖 的 手 机 互 动 游 戏 让 用 户 的 参 与 更 有 趣 味 性 为 了 一 票 换 四 票, 一 起 看 电 影, 大 批 年 轻 人 呼 朋 唤 友 在 不 同 时 间 地 点 通 过 手 机 短 信 参 与 每 日 竞 猜 互 动 活 动 来 抢 票, 为 M&M S 巧 克 力 广 州 的 四 个 活 动 现 场 带 来 了 人 气 与 高 潮 彩 信 参 与 抢 票 大 头 贴 更 加 妙 趣 横 生, 年 轻 人 纷 纷 发 动 遍 布 城 市 各 个 角 落 的 朋 友 快 速 到 M&M s 分 布 在 广 州 的 四 处 活 动 地 点, 与 不 同 的 M&M s 玩 偶 合 影, 然 后 以 彩 信 分 享 出 来, 集 齐 一 套 照 片 传 给 活 动 方 后, 就 可 以 参 与 与 M&M S 零 距 离 共 度 美 好 电 影 时 光 的 机 会 据 了 解, 整 个 活 动 期 参 与 报 名 人 数 超 过 万 人, 共 激 发 近 10 万 条 短 信 互 动, 报 名 比 率 高 达 6% 通 过 让 消 费 者 参 与 到 活 动 环 节 中, 体 验 活 动 全 程 的 乐 趣, 并 且 分 享 给 朋 友, 诚 邀 朋 友 一 同 看 电 影,M&M s 在 目 标 消 费 群 体 心 中 幻 化 成 了 连 接 大 家 友 情 的 桥 梁, 从 情 感 上 获 得 了 年 轻 人 的 认 同, 并 向 充 满 活 力 与 数 字 新 生 活 主 张 的 年 轻 人 群 精 准 地 传 达 M&M S 巧 克 力 的 品 牌 内 涵 三 基 于 整 合 营 销 传 播 的 体 验, 让 营 销 效 率 更 高 移 动 营 销 是 针 对 消 费 者 的 移 动 终 端 所 进 行 的 营 销 活 动, 因 此 很 多 人 认 为 只 要 为 手 机 或 平 板 电 脑 设 计 一 些 应 用 就 足 够 了, 这 样 错 误 的 想 法 使 得 营 销 效 果 大 打 折 扣 移 动 营 销 需 要 结 合 整 合 营 销 传 播 的 理 念, 多 种 营 销 方 式 并 用, 实 现 线 上 线 下 的 联 动, 让 消 费 者 深 深 卷 入 其 中, 最 大 限 度 地 体 验 到 广 告 主 所 传 递 出 来 的 品 牌 核 心 理 念, 形 成 品 牌 记 忆 品 牌 认 知 和 品 牌 忠 诚 整 合 式 的 营 销 手 段, 也 使 得 营 销 的 成 本 较 低, 营 销 效 率 更 高 红 牛 为 了 让 品 牌 的 核 心 价 值 准 确 地 传 递 到 消 费 者 心 中, 塑 造 传 递 正 能 量 培 养 健 康 生 活 方 式 的 品 牌 形 象, 策 划 了 以 移 动 营 销 APP 为 先 导, 整 合 多 种 营 销 手 段 的 红 牛 时 间 到 活 动, 在 消 费 者 之 中 获 得 了 积 极 的 反 响 红 牛 先 是 策 划 并 开 发 红 牛 时 间 到 APP, 为 用 户 打 造 无 处 不 在 的 体 验 空 间, 精 准 定 位 红 牛 消 费 人 群, 用 手 机 游 戏 的 方 式 吸 引 更 多 消 费 者 感 受 红 牛 的 能 量 红 牛 时

18 本 期 专 题 移 动 营 销 间 到 APP 包 含 三 大 模 块 : 寻 找 欠 睡 召 唤 能 量 小 队 能 量 赠 饮, 其 中 投 篮 游 戏 结 合 新 颖 的 增 强 现 实 技 术, 将 用 户 所 在 的 真 实 场 景 与 虚 拟 的 红 牛 罐 装 投 篮 游 戏 巧 妙 的 结 合 在 一 起, 以 娱 乐 化 方 式 提 升 用 户 体 验 ; 投 篮 成 绩 一 键 分 享, 借 助 用 户 分 享 的 力 量 让 品 牌 深 入 人 心 ; 手 机 线 上 注 册, 线 下 赠 饮, 获 得 红 牛 饮 料 的 消 费 者 通 过 社 会 化 媒 体 分 享 之 后 又 能 吸 引 更 多 的 人 参 与 到 营 销 活 动 中 来, 彻 底 打 通 线 上 线 下, 让 消 费 者 获 得 极 致 的 营 销 体 验 同 时, 在 先 下 还 开 展 了 多 种 趣 味 体 育 活 动, 通 过 邀 请 好 友 到 指 定 地 点 参 加 趣 味 体 育 活 动, 获 得 能 量 勋 章, 即 可 有 机 会 赢 取 大 型 赛 事 入 场 券 红 牛 时 间 到 通 过 APP 这 一 独 特 的 营 销 方 式 不 仅 实 现 了 线 上 线 下 的 紧 密 配 合, 而 且 营 销 花 费 的 成 本 较 少, 更 为 主 要 的 是 营 销 活 动 具 有 了 延 续 性, 可 以 成 为 红 牛 的 一 项 长 期 整 合 营 销 活 动, 使 得 营 销 效 率 大 大 提 升, 并 结 合 娱 乐 化 的 手 段 收 获 了 红 牛 在 消 费 者 心 目 中 红 牛 就 是 能 量 的 品 牌 认 同 感

19 新趋势 案例分析 MINI COOPER日本移动营销 文/阮萍晶 是真人游戏 可是目标又在哪里 是虚拟游戏 可是为什么有这么多人在城市的各个角落游走 人群中的他们手中 握的是武器吗 不 其实只是一部手机或者一台iPAD 天上掉下一辆Mini Cooper 天马行空的你接住了吗 汽车品牌植入汽车竞技类游戏似乎是通用的手法 无论哪一款游戏 只要涉及汽车道具 都或主动或被动的吸纳了各种品牌汽 车的原型 无创造力的趋同营销手法让品牌的辨识度空前下降 在国内移动互联网发展方兴未艾的现阶段 营销更加渴望创新 当营 销正值旧流行的衰落 新流行的兴盛的过渡阶段 创新的机会是巨大的 日本先我们一步 关于移动广告率先涌现出了一大批经典案 例 走在了世界的前沿 这得益于日本移动互联网先于世界的迅猛发展

20 本 期 专 题 移 动 营 销 日 本 电 通 公 司 与 移 动 广 告 公 司 D2C 为 推 动 移 动 营 销 的 发 展, 每 年 都 会 评 选 一 次 移 动 广 告 优 秀 作 品 奖 2012 年 MINI COUPÉ Hunting 大 作 战 在 历 届 众 多 获 奖 案 例 中 尤 为 突 出 MINI COUPÉ Hunting 大 作 战 效 果 评 测 ( 数 据 来 源 : 野 村 综 研 咨 询 ) 网 站 PV 应 用 程 序 下 载 20,130 次 相 关 twitter 数 超 过 8000 播 放 次 数 26,086 次 移 动 距 离 约 5,300k 总 参 加 人 数 13,115 人 最 后 一 天 同 时 参 加 的 人 数 2,315 人 新 闻 报 道 超 过 210 篇 规 则 很 简 单, 诱 因 很 粗 暴 利 用 智 能 手 机 上 的 GPS 功 能 捕 捉 MINI 最 新 款 双 门 轿 跑 车, 只 要 YOU 距 离 虚 拟 的 MINI 50 米 以 内, 就 可 以 捕 捉 到 它, 当 然 同 时 你 也 会 成 为 猎 物 在 指 定 时 间 终 结 时, 谁 持 有 虚 拟 MINI COUPÉ 可 以 得 到 一 台 真 正 的 MINI COUPÉ! 参 与 只 需 借 助 指 定 的 APP, 为 期 9 天 一 款 新 的 游 戏 要 在 有 限 的 时 间 内 引 发 流 行, 简 单 行 之 有 效 简 单 代 表 着 低 门 槛, 玩 家 几 乎 很 难 不 被 这 样 的 诱 因 所 吸 引, 又 几 乎 在 瞬 间 就 可 以 知 道 他 应 该 怎 么 做 才 能 免 费 获 得 一 辆 轿 车

21 新 趋 势 天 上 掉 下 一 辆 Mini Cooper, 你 得 接 得 住! 游 戏 说 到 底 也 是 社 会 化 的 一 种 娱 乐 性 的 实 践, 它 考 察 着 人 们 在 既 定 规 则 下 个 人 的 适 应 及 反 应 能 力, 追 逐 式 的 游 戏 竞 技 尤 是 如 此 Mini Cooper 最 终 为 谁 所 获 得 看 似 不 可 测, 但 是 在 竞 技 的 过 程 中, 可 能 的 胜 者 被 自 然 而 然 的 过 滤 了 出 来 : 他 们 一 定 是 热 爱 竞 技 并 掌 握 一 定 竞 技 技 能 的 酷 爱 挑 战 的 年 轻 一 族 当 然 如 果, 他 们 当 中 恰 巧 有 一 个 人 在 捕 获 目 标 之 后, 能 巧 妙 地 快 速 转 移 胜 算 自 然 更 高 在 这 个 过 程 中, 如 果 有 这 样 的 诉 求 信 息 独 特 的 外 观 灵 巧 的 操 控 性 能 以 及 出 色 的 安 全 性 以 各 种 方 式 传 递 到 他 的 面 前, 他 一 定 不 会 介 意 想 象 : 如 果 我 有 一 台 Mini Cooper 就 好 了 因 为,Mini Cooper 向 来 将 目 标 锁 定 在 年 轻 一 族 : 无 论 是 穿 梭 小 巷 还 是 暴 走 高 速 公 路,MINI COUPE 硬 顶 跑 车 都 游 刃 有 余 这 是 活 动 目 标 受 众 与 产 品 销 售 目 标 人 群 一 致 的 过 程, 即 所 谓 的 精 准, 受 众 关 于 品 牌 认 知 在 这 个 过 程 中 自 然 而 然 地 加 深 了 娱 乐 和 社 交 固 然, MINI COUPÉ Hunting 大 作 战 营 销 得 以 成 行, 智 能 手 机 GPS 移 动 互 联 网 等 硬 件 支 持 功 不 可 没 在 技 术 引 领 创 意 的 时 代, 创 意 似 乎 总 是 可 遇 不 可 求 然 而, 观 察 整 个 过 程 中 消 费 者 与 营 销 者 之 间 的 关 系, 似 乎 能 看 到 一 些 源 于 消 费 者 主 动 接 收 信 息 的 优 势 我 们 说, 信 息 的 传 导 主 要 依 靠 广 告 主 的 主 动 推 送 但, 营 销 总 是 不 可 避 免 地 面 临 着 主 动 推 送 与 主 动 回 避 的 矛 盾, 即 便 是 目 标 受 众 完 全 对 位, 也 难 以 回 避 这 种 冲 突 在 这 个 案 例 当 中, 我 们 找 到 了 冲 突 的 平 衡 : 娱 乐 和 社 交 当 然, 这 二 者 之 于 移 动 营 销 的 应 用, 具 有 一 些 独 具 的 特 征 一 件 事 情 本 身 很 有 趣 味 并 充 满 了 娱 乐 的 气 息, 自 然

22 本 期 专 题 移 动 营 销 不 会 轻 易 收 到 冷 眼 这 种 趣 味 性 因 移 动 终 端 与 移 动 互 联 网 的 双 剑 合 壁 而 增 添 了 几 分 光 彩 : 碎 片 化 时 间 的 再 集 合 娱 乐 也 变 得 高 效 了 起 来, 这 有 力 地 回 击 了 常 言 娱 乐 至 死 的 负 面 评 价 加 之 因 诱 因 的 粗 暴 带 动 的 紧 张 与 振 奋 感, 引 发 关 注 是 可 预 见 的 毕 竟 人 是 群 居 动 物, 任 何 时 候 提 起 社 交 都 不 为 过 而 社 会 化 媒 体 营 销 因 微 博 等 媒 介 的 兴 盛 也 正 风 生 水 起, 同 样, 移 动 这 一 属 性 赋 予 了 社 交 以 高 效 性 更 重 要 的 是, 由 于 沟 通 得 以 及 时, 因 移 动 互 联 网 而 构 建 起 的 虚 拟 世 界 几 乎 得 以 与 真 实 世 界 同 步, 彼 此 之 间 不 分 伯 仲 这 种 同 步 扩 展 了 人 类 生 活 的 领 地, 使 得 人 们 可 以 轻 易 游 走 于 虚 实 之 间 真 实 与 虚 拟 的 无 缝 结 合 给 社 交 这 一 人 类 基 本 需 求 蒙 上 了 一 层 神 秘 面 纱 而 营 销 作 为 社 交 网 的 入 侵 者, 需 要 一 些 更 巧 妙 的 方 式 比 如 案 例 中, 虚 拟 的 MINI COUPÉ 作 为 游 戏 的 核 心 道 具 深 度 地 植 入 到 了 因 共 同 参 与 游 戏 而 建 立 起 的 社 交 网 这 个 社 交 网 会 同 虚 拟 与 真 实 已 无 缝 结 合 的 社 交 网, 共 同 形 成 了 高 效 的 信 息 传 播 网 传 播 的 信 息 或 多 或 少, 总 也 离 不 开 MINI COUPÉ 这 一 核 心 元 素 在 这 个 网 络 中, 营 销 人 员 扮 演 着 什 么 样 的 角 色, 我 们 不 得 而 知 但 正 是 这 种 不 得 而 知, 证 实 了 其 间 营 销 人 员 身 份 的 转 变, 他 们 不 纯 粹 只 是 信 息 的 制 造 者, 更 多 的 时 候 是 作 为 信 息 的 传 递 者, 作 为 社 交 网 中 的 成 员 存 在 着 的 这 看 起 来 有 点 难, 但 确 是 营 销 人 员 应 当 思 考 的 地 方

23 新 趋 势 文 / 金 丹 移 动 营 销 作 为 广 告 主 品 牌 营 销 传 播 策 略 的 生 力 军, 它 的 地 1 看 不 清 广 告 收 益 模 式, 怎 敢 一 掷 千 金? 位 不 容 小 觑 2012 年 中 国 广 告 主 生 态 调 查 数 据 显 示,45 家 广 告 主 扩 展 其 媒 体 渠 道 为 品 牌 做 宣 传 推 广 其 中,42 家 表 示 他 们 扩 展 的 媒 体 渠 道 是 新 媒 体, 包 括 传 统 互 联 网 移 动 APP 二 维 码 等 不 仅 如 此, 在 媒 体 方 面,26.3% 的 传 统 媒 体 与 移 动 媒 体 有 过 广 告 方 面 的 联 姻,50.8% 的 被 访 媒 体 表 示 期 待 与 移 动 媒 体 展 开 广 告 合 作 不 难 看 出, 利 用 移 动 终 端 进 行 品 牌 营 销 传 播 已 经 逐 渐 吸 引 广 告 主 们 的 注 意 然 而, 移 动 营 销 的 潜 力 虽 被 各 界 看 好, 但 其 目 前 仍 然 无 法 中 国 广 告 市 场 生 态 调 查 媒 体 研 究 数 据 分 析 报 告 显 示,2012 年 与 移 动 媒 体 有 过 合 作 的 媒 体 数 量 占 26.3%, 而 在 2011 年 这 个 数 字 是 43.5% 艾 媒 咨 询 数 据 显 示, 2012 年 上 半 年 移 动 互 联 网 企 业 中, 获 得 融 资 的 案 例 18 起, 数 量 较 2011 年 下 半 年 的 35 起 下 降 49%, 较 去 年 同 期 的 32 起 下 降 44% 这 些 数 据 都 能 说 明 移 动 互 联 的 发 展 并 不 是 想 象 中 的 那 么 美 好 此 外, 移 动 营 销 成 为 大 势 所 趋, 对 于 移 动 软 件 开 发 者 来 说, 它 是 最 具 潜 力 的 摇 钱 树 但 是, 对 于 广 告 主 来 说, 它 的 价 值 还 尚 不 清 晰 宜 搜 科 技 CEO 汪 溪 透 露 : 一 些 品 牌 广 告 主 在 移 动 互 联 网 上 的 预 算 不 到 5%, 大 多 数 在 2% 至 3% 之 间 究 其 原 因, 缺 乏 成 熟 广 告 运 作 模 式 是 根 本 我 们 不 难 发 现, 在 PC 时 代 成 功 的 盈 利 模 式 如 电 商 网 游 和 增 值 业 务, 很 难 移 植 到 移 动 互 联 网 中 目 前, 利 用 移 动 客 户 端 进 行 广 告 投 放 的 形 式 主 要 有, 短 信 彩 信 wap 手 机 浏 览 器 横 幅 广 告 和 贴 片 广 告 移 动 app 植 入 广 告 二 维 码 等 等 从 帮 助 广 告 主 大 刀 阔 斧 地 前 进 移 动 互 联 作 为 近 期 热 点 并 未 发 挥 出 理 想 的 广 告 效 果, 短 期 内 作 用 被 过 度 夸 大 已 是 不 争 的 事 实 移 动 营 销 浮 出 水 面 不 过 七 八 年 光 景, 其 发 展 不 免 遇 到 瓶 颈 换 个 角 度 想, 我 国 广 告 主 在 开 展 移 动 营 销 过 程 中 还 面 临 不 少 挑 战 多 方 监 测 结 果 来 看,app 应 用 内 置 的 广 告 转 化 率 较 低, 一 般 为 1% 因 此, 多 数 广 告 主 不 愿 意 投 放 此 类 广 告 然 而 利 用 短 信 或 者 彩 信 这 类 稍 显 老 套 的 移 动 营 销 方 式 的 广 告 主 多 为 电 商, 并 不 为 其 他 广 告 主 所 倾 心 此 外, 手 机 浏 览 器 的 广 告 投 放 方 式 与 传 统 互 联 网 并 无 太 大 差 异, 而 且 因 为 屏 幕 尺 寸 的 限 制, 其 广

24 本 期 专 题 移 动 营 销 告 效 果 并 没 有 传 统 互 联 网 好 所 以, 广 告 主 在 移 动 终 端 面 前 捂 紧 钱 包 也 就 无 可 厚 非 艾 媒 咨 询 (iimedia Research) 调 查 显 示, 在 2011 年 中 国 广 告 主 投 放 移 动 广 告 担 忧 的 因 素 中, 广 告 代 理 商 的 数 据 作 弊 和 投 放 目 标 媒 介 数 据 作 弊 成 为 最 担 忧 的 首 两 位, 分 别 占 51.4% 和 48.1%, 广 告 投 放 费 用 不 可 控 则 占 到 了 33.8% 营 销 形 式 优 势 劣 势 短 / 彩 信 营 销 成 本 低 ; 广 告 主 认 可 度 高 ; 用 户 体 验 差, 常 会 被 视 为 垃 圾 短 信 引 起 反 感 APP 营 销 二 维 码 WAP 营 销 大 量 App 资 源 ; 品 牌 自 建 App 可 以 帮 助 广 告 主 更 好 的 与 用 户 互 动 ; 营 销 形 式 更 加 丰 富 ; 用 户 体 验 好 ; 娱 乐 性 和 实 用 性 增 强 ; 大 型 优 质 门 户 的 媒 体 价 值 很 高 ; 是 传 统 互 联 网 领 域 的 主 要 营 销 方 式 ; 优 质 App 资 源 很 少 ; App 推 广 难 度 很 大 ; 无 法 以 点 击 或 展 示 衡 量 效 果 ; 成 本 高 ; 移 动 设 备 屏 幕 尺 寸 的 限 制, 导 致 广 告 位 有 限 ; 优 质 门 户 的 价 格 通 常 较 高 ; 目 前, 移 动 互 联 媒 体 普 遍 采 用 依 附 于 传 统 媒 体 进 行 捆 绑 式 的 广 告 销 售 从 生 产 销 售 发 布 直 至 效 果 测 定, 移 动 互 联 广 告 仍 然 缺 乏 一 套 成 熟 完 整 且 具 有 可 操 作 性 的 运 作 体 系 2 精 准 投 放 与 侵 犯 隐 私 的 辨 证 题 无 论 你 去 翻 阅 任 何 有 关 移 动 营 销 的 书 籍 或 文 章, 精 准 投 放 都 被 当 作 移 动 营 销 的 主 要 优 势 而 大 肆 宣 扬 笔 者 认 为, 人 们 口 中 的 精 准 投 放 其 实 还 需 更 精 准 6 月 4 日, 据 国 外 媒 体 报 道, 基 于 地 理 位 置 的 美 国 广 告 服 务 及 营 销 公 司 ThinkNear CEO 艾 丽 珀 诺 伊 (Eli Pornoy) 日 前 撰 文 表 示, 移 动 广 告 无 法 找 到 盈 利 模 式 的 最 大 障 碍 是 没 有 实 现 针 对 客 户 的 精 确 投 放 汪 溪 也 同 意 此 番 观 点, 他 说 : 移 动 互 联 网 广 告 玩 的 就 是 精 准 移 动 互 联 网 的 载 体 带 有 很 强 的 人 群 细 分 性, 一 定 要 根 据 人 群 的 特 性 去 做 分 众 管 理 互 联 网 上 分 众 可 以 做, 也 可 以 不 做, 但 移 动 互 联 网 不 分 众 必 死 ThinkNear 发 布 的 相 关 报 告 中 强 调, 广 告 主 衡 量 广 告 效 果 唯 一 指 标 是 相 关 性 举 个 例 子, 如 果 目 标 用 户 居 住 在 洛 杉 矶, 那 么 广 告 主 很 难 在 夏 天 向 其 推 销 雪 地 靴 所 以 广 告 越 精 准, 获 得 产 出 的 可 能 性 就 越 大, 推 广 活 动 也 就 越 成 功 笔 者 认 为, 我 国 目 前 的 移 动 生 态 系 统 正 处 于 广 撒 网 的 粗 犷 型 营 销 向 精 准 型 营 销 过 渡 的 阶 段, 想 要 夸 赞 移 动 营 销 的 精 准 性 还 为 时 较 早

25 新 趋 势 另 一 个 角 度 看, 数 字 时 代 产 生 的 大 数 据 确 实 能 帮 助 广 告 代 理 商 或 者 广 告 主 分 析 消 费 者 的 需 求 和 喜 好, 从 而 为 精 准 投 放 提 供 支 撑 但 是, 艾 丽 珀 诺 伊 认 为 传 统 市 场 使 用 的 cookies 信 息 根 本 无 法 适 用 于 移 动 领 域 她 的 论 据 是, 在 移 动 设 备 中, 浏 览 器 和 应 用 的 数 据 通 常 很 分 散 且 不 连 贯, 广 告 主 很 难 通 过 这 些 数 据 得 出 有 用 的 结 论 那 要 怎 样 才 能 使 得 移 动 营 销 更 精 准? 笔 者 认 为 利 用 地 理 位 置 信 息 是 最 好 的 方 法 2013 年 初, 受 诺 基 亚 委 托 TomiAhonen 做 了 一 项 调 查, 结 果 发 现 如 果 普 通 人 按 每 天 8 小 时 睡 眠 来 计, 那 么 平 均 每 天 他 将 会 查 看 150 次 手 机 而 且, 如 今 的 智 能 手 机 基 本 都 内 置 GPS 全 球 定 位 系 统, 因 此 为 广 告 主 获 得 消 费 者 精 确 的 位 置 信 息 提 供 了 可 能 很 多 人 认 为 基 于 地 理 位 置 的 定 位 广 告 投 放 只 是 通 过 GPS 定 位 信 息 向 用 户 投 放 同 周 围 环 境 相 关 的 广 告 这 似 乎 看 扁 了 移 动 定 位 广 告, 因 为 移 动 定 位 广 告 不 仅 需 要 获 知 消 费 者 的 地 理 位 置 及 其 周 围 环 境 信 息, 还 需 要 了 解 消 费 者 在 此 位 置 的 当 前 行 为 比 如 他 在 机 场, 就 有 可 能 出 去 旅 行 或 者 商 务 出 差, 你 可 以 向 他 推 送 酒 店 或 度 假 村 的 信 息 如 果 他 在 商 场, 就 有 可 能 是 购 物 者, 你 可 以 向 他 推 送 商 品 优 惠 信 息 如 果 他 在 学 校, 就 有 可 能 是 教 师 学 生 或 者 家 长, 你 就 可 以 向 他 推 荐 图 书 或 者 培 训 班 的 信 息 此 外, 由 于 广 告 主 知 道 广 告 确 切 的 投 放 地 点, 他 们 必 然 了 解 周 围 环 境, 包 括 天 气 车 流 量 和 附 近 活 动 等, 为 移 动 营 销 创 造 无 限 利 润 空 间 但 是, 监 测 手 机 cookies 所 带 来 的 侵 犯 隐 私 的 问 题 像 是 摆 在 广 告 主 和 广 告 公 司 面 前 的 一 道 鸿 沟, 不 得 不 面 对 又 难 以 跨 越 3 主 动 推 送 向 主 动 接 受 跨 越 不 简 单 CTR 市 场 研 究 副 总 裁 田 涛 认 为 传 统 的 4C 在 如 今 的 格 局 下 已 经 变 为 新 的 4C: 捕 捉 (Catch) 链 接

26 本 期 专 题 移 动 营 销 (Connect) 精 确 (Close) 持 续 (Continue) 意 思 是, 营 销 需 要 广 告 主 迅 速 捕 捉 到 目 标 消 费 者 通 过 链 接 传 送 精 确 的 消 费 者 需 要 的 信 息, 最 好 能 够 形 成 一 个 持 续 的 效 果 怎 样 才 能 形 成 持 续 的 效 果? 笔 者 认 为, 化 主 动 推 送 为 主 动 接 受 是 为 上 计 应 用 发 现 创 业 公 司 Appsfire 根 据 自 己 的 appgenome 监 测 数 据 表 示, 到 目 前 为 止, 基 于 IOS 和 Android 平 台 开 发 的 应 用 总 数 已 达 到 100 万 但 是 纵 观 APP 市 场, 活 跃 的 下 载 量 超 过 百 万 的 应 用 最 多 一 百 个, 剩 余 99% 的 APP 则 沦 为 炮 灰, 付 诸 东 流 而 这 些 为 数 不 多 的 红 火 应 用 里, 企 业 APP 更 是 凤 毛 麟 角 想 要 消 费 者 主 动 下 载 APP 并 接 受 信 息, 实 属 不 易 笔 者 认 为, 增 强 互 动 性 和 娱 乐 性 不 失 为 一 条 捷 径 大 众 媒 介 发 展 百 余 年 间, 受 众 从 一 开 始 被 动 的 接 受 信 息 到 如 今 的 主 动 接 受 信 息, 其 地 位 的 变 化 给 媒 介 带 去 了 压 力 而 媒 介 作 为 品 牌 营 销 传 播 的 三 大 支 柱 之 一, 使 得 广 告 主 在 开 展 营 销 活 动 时 也 不 得 不 改 变 策 略, 从 选 择 影 响 力 大 的 媒 介 转 向 消 费 者 接 触 较 多 的 媒 介 以 消 费 者 为 基 准 点 开 展 的 营 销 才 能 产 生 效 果 转 到 移 动 营 销 上 来 看, 广 告 主 必 须 创 造 消 费 者 喜 闻 乐 见 且 最 好 能 够 主 动 接 受 的 内 容 或 信 息, 并 寻 找 消 费 者 接 触 较 多 的 媒 介 进 行 传 播, 比 如 星 巴 克 的 闹 钟 APP 营 销 和 杜 蕾 斯 的 微 信 营 销 就 是 其 中 的 佼 佼 者 前 者 利 用 人 体 生 物 规 律 进 行 营 销, 把 APP 渗 入 到 消 费 者 日 常 生 活 中, 在 消 费 者 主 动 接 受 信 息 的 同 时, 维 持 品 牌 信 息 的 曝 光 度, 形 成 持 续 的 广 告 效 果 后 者 单 独 组 成 8 人 团 队 专 门 与 消 费 者 进 行 聊 天, 聊 天 内 容 幽 默 风 趣, 一 方 面 增 强 与 消 费 者 的 互 动, 另 一 方 面 利 用 具 有 娱 乐 性 的 内 容 巧 妙 传 达 品 牌 形 象 它 把 广 告 这 种 本 是 自 说 自 话 的 单 向 传 播 方 式 变 成 了 消 费 者 主 动 接 受 的 互 动 传 播 方 式, 有 助 于 广 告 主 绑 定 目 标 消 费 者 成 为 品 牌 的 拥 趸 总 结 : 移 动 营 销 发 展 如 火 如 荼, 各 界 都 在 试 图 寻 找 新 的 盈 利 模 式 从 广 告 主 的 角 度 来 看, 虽 然 还 有 很 多 鸿 沟 需 要 跨 域, 还 有 很 多 瓶 颈 需 要 突 破, 但 是 一 切 从 消 费 者 出 发 绝 不 会 错 消 费 者 关 注 的 焦 点 就 是 广 告 主 开 展 营 销 的 发 力 点 此 外, 精 准 定 位 不 仅 仅 定 位 的 是 消 费 者 群 体, 还 包 括 消 费 者 需 求 消 费 者 兴 趣 以 及 消 费 者 所 处 环 境 只 有 定 位 精 准, 广 告 主 才 能 对 症 下 药, 推 送 能 够 引 起 消 费 者 主 动 接 受 的 信 息, 从 而 实 现 目 标 传 播 效 果 和 营 销 效 果 不 过, 随 着 富 媒 体 HTML5 等 技 术 的 发 展, 移 动 广 告 很 多 被 用 户 诟 病 的 地 方, 如 影 响 用 户 体 验 的 生 硬 的 广 告 形 式 等, 将 得 到 大 大 改 善 更 加 丰 富 的 展 现 形 式, 以 及 整 合 社 交 视 频 等 多 媒 体 的 能 力 也 会 使 品 牌 广 告 主 更 看 重 移 动 应 用 媒 体 的 广 告 投 放, 这 也 将 最 终 促 成 移 动 广 告 市 场 爆 发 式 增 长

27 新趋势 红牛 路在脚下 可能无限大 文/王涵 在当下社会中 不论生活 还是工作 现代人承载的东西越来越多 没有时间健身 没有时间学习 实际上 人 们往往不是时间不够支配 而是在被时间支配 只要足够能支配时间 就能有足够时间去做更多事情 而这往往来自人 们精神层面对自我的认可和激励 如今人们对这种正能量的亟需与渴望 也诉诸到了对品牌的认知和期待上 红牛1987年上市 如今行销140多个国家和地区1 作为一种功能饮料品牌 红牛的出 1. 现为软饮料市场开创出一个新的发展空间 1996年2月 凭借对中国市场的信心红牛来到了 2. 中国 根据公开数据显示 至2008年 红牛 已占我国功能性饮料市场65%的份额 在 2 国内销售额达45亿元 占该品牌全球销售量的11% 在中国的二十年转瞬即逝 功能性饮 料市场依然不断有新军加入 而红牛也正以一种积极的姿态 顺势调整 迎接新的挑战 改变在发生 农历1995年 红牛中国第一支电视广告在当年春节联欢晚会直播前正式推出 广告以 一句 红牛来到中国 向所有中国消费者宣告 红牛来了 其后红牛便一直占据央视的重要 广告位 从 汽车要加油 我要喝红牛 到 渴了喝红牛 累了困了更要喝红牛 通过大 量黄金时段广告的空中拉动 配合地面终端铺货 没有多长时间 红牛就建立起了全国代理 经销制度 迅速占领了中国市场 没错 正是借力大众媒体的强势覆盖红牛初步打开了中国 市场 尽管当前 传统媒体已死 的呼声此起彼伏 诸多广告主也逐步缩减电视广告的投放 比例 但红牛依然看重这个传统平台 倾向走一条平行化的媒体投放战略 不断增加网络 数据来源 MBA智库百科 数据来源 2012年8月 中 研普华公司 功能性饮料行业全景 调研与投资战略研究咨询报告

28 品 牌 之 道 新 媒 体 的 投 放, 不 放 弃 对 传 统 媒 体 的 认 可 和 信 任 在 此 基 础 之 上, 它 尝 试 用 更 丰 富 的 手 段 延 伸 传 统 媒 体 的 传 播 价 值, 推 动 品 牌 影 响 力 的 提 升 比 如 之 前 红 牛 仅 仅 在 传 统 广 告 上 发 力, 实 现 广 而 告 之, 但 现 在 会 积 极 从 事 一 些 广 播 电 台 的 栏 目 定 制, 服 务 在 路 上 的 人 众 所 周 知, 红 牛 的 消 费 群 体 很 多 是 长 途 汽 车 驾 驶 者, 而 广 播 媒 体 受 众 中 又 有 很 多 汽 车 用 户, 二 者 成 分 存 在 很 大 交 集 此 外, 新 媒 体 投 放 上, 红 牛 也 紧 随 潮 流, 定 制 专 属 网 页 游 戏 英 雄 之 路, 以 英 雄 为 主 题, 旨 在 展 现 能 量 和 王 者 之 风 的 调 性 玩 家 在 完 成 从 平 凡 到 英 雄 的 蜕 变 中, 也 感 受 到 自 身 内 在 的 无 穷 力 量 红 牛 你 的 能 量, 超 乎 你 的 想 象 的 品 牌 诉 求 也 随 之 体 现 出 来 红 牛 此 次 与 网 游 的 合 作, 推 动 品 牌 持 续 保 持 年 轻 化, 吸 引 更 多 年 轻 消 费 人 群 今 年 红 牛 也 与 新 浪 达 成 战 略 合 作 关 系, 主 要 合 作 领 域 是 国 际 足 球 频 道, 尝 试 利 用 国 际 足 球 的 一 些 领 域 和 专 业 平 台, 去 表 达 红 牛 的 品 牌 态 度 ; 再 者, 努 力 将 足 球 领 域 的 线 上 资 源, 延 续 丰 富 到 线 下, 形 成 一 个 立 体 的 营 销 活 动 如 今, 国 外 一 些 大 公 司, 像 宝 洁, 他 们 往 往 拥 有 自 己 的 媒 体 公 司, 负 责 相 关 品 牌 的 媒 体 内 容 制 作 和 投 放 红 牛 在 欧 洲 市 场, 也 成 立 了 这 样 的 机 构, 全 力 负 责 生 产 红 牛 品 牌 相 关 的 传 播 内 容, 包 括 红 牛 的 平 面 广 告 电 视 广 告 以 及 网 络 视 频 等 等, 这 就 是 诞 生 在 2007 年 的 红 牛 媒 体 之 家 (RBMH), 他 们 甚 至 拥 有 自 己 内 部 的 唱 片 公 司, 还 可 以 进 行 电 影 的 制 作 但 由 于 红 牛 进 入 中 国 市 场 的 时 间, 与 国 外 市 场 存 在 先 后 差 异, 使 得 红 牛 公 司 在 中 国 的 组 织 机 构 相 对 国 外 而 言, 尚 不 完 善 媒 体 之 家 的 概 念 未 来 也 将 在 中 国 市 场 尝 试 推 广, 主 要 涉 及 公 共 关 系 部 门 的 职 责 范 畴, 其 中 该 组 织 还 将 担 当 应 对 品 牌 危 机 的 责 任, 旨 在 协 助 红 牛 了 解 和 分 析 媒 体 对 品 牌 的 认 知 和 表 达, 进 而 相 应 调 整 已 有 的 传 播 内 容 和 方 式 未 来, 这 个 媒 体 之 家 不 仅 可 以 使 得 红 牛 公 司 在 媒 体 内 容 的 制 作 和 投 放 上 把 握 更 多 主 动 权, 也 将 会 为 每 年 巨 大 的 营 销 开 支 挣 回 些 许 利 润 能 量 在 延 续 众 所 周 知, 红 牛 不 论 是 在 进 入 中 国 市 场 的 时 候, 还 是 全 球 范 围 内 进 行 品 牌 推 广, 都 是 围 绕 体 育 营 销 展 开 的 红 牛 注 重 以 赛 事 赞 助 作 为 主 要 的 品 牌 传 播 方 式, 特 别 是 国 际 大 型 赛 事, 其 中 涉 及 F1 赛 车 NBA 全 明 星 阵 容 评 选 等 前 不 久 刚 在 上 海 天 马 赛 车 场 举 行 的 CTCC 中 国 房 车 锦 标 赛 新 闻 发 布 会 暨 季 前 测 试 中, 红 牛 表 示 不 仅 鼎 力 支 持 这 项 赛 事 以 及 拥 有 明 星 车 手 韩 寒 的 上 海 大 众 333 车 队, 而 且 特 别 推 出 了 最 快 圈 速 奖, 激 励 大 家 超 越 极 限, 追 逐 梦 想 放 眼 国 外, 红 牛 则 以 极 限 体 育 运 动 作 为 营 销 主 题, 彰 显 品 牌 精 神 但 由 于 国 内 外 文 化 环 境 和 地 区 特 性 的 差 异, 使 得 红 牛 品 牌 在 中 国 的 传 播 方 式 具 有 一 定 的 特 殊 性 比 如, 国 外 红 牛 传 递 的 这 种 恰 合 品 牌 精 神 的 极 限 体 育 主 题 在 中 国 就 难 以 展 开 同 时, 体 育 营 销 本 身 有 一 定 的 局 限 性 它 影 响 的 人 群 往 往 是 体 育 从 业 人 员 和 专 业 的 关 注 者, 还 有 一 部 分 的 大 众 群 体, 但 在 中 国 市 场 上, 仅 靠 这 些 人 群 推 动 品 牌 发 展 是 远 远 不 够 的 再 加 上, 中 国 人 对 红 牛 的 传 统 定 义, 往 往 是 运 动 饮 料, 而 大 多 尚 未 准 确 定 位 到 功 能 性 饮 料 很 多 消 费 者 认 为 假 使 不 运 动 就 不 需 要 喝 红 牛 于 是, 这 就 要 求 红 牛 在 营 销 方 式 上 另 辟 蹊 径, 做 一 个 更 为 全 面 的 营 销 战 略, 诠 释 品 牌 最 真 实 的 状 态 近 些 年 来, 红 牛 不 断 将 触 角 逐 渐 延 伸 到 音 乐 艺 术 公 益 等 方 面, 全 方 位 地 树 立 品 牌 形 象, 传 递 品 牌 价 值 以 红 牛 不 插 电 演 唱

29 新趋势 会为例 自2007年以来 今年是举办的第六个年头了 它在内地乐坛掀起了一场又一场激情能量音乐风 暴 引来无数实力歌手的挑战和数万观众的赞赏 红牛作为唯一冠名赞助商 通过这场音乐盛宴也实现了 品牌影响力的扩大 今年五一期间 红牛冠名赞助的 2013 SURGE Art艺起 艺术节在北 京三里屯举办预展 红牛并以 一起艺 术 为主题 邀请新锐艺术家 为红牛 专门制作了能量艺术系列作品 如近几 年在服装设计领域声名鹊起的年轻服装 设计师叶谦以红牛易拉罐为原料 设计 出了一个炸弹形状的装置艺术作品 极 具视觉冲击力 吸引大量观众拍照点 评 同时 红牛还在社交网络平台举办

30 品 牌 之 道 我 的 艺 术 视 界 互 动 点 评 活 动, 展 览 现 场 开 辟 百 转 千 折 胡 涂 本 色 专 区, 邀 请 人 们 一 同 创 作 一 起 艺 术 红 牛 借 此 艺 术 形 式, 传 递 给 人 们 一 种 信 念 艺 术 能 量, 超 乎 你 的 想 象 作 为 饮 料 行 业 的 知 名 企 业, 红 牛 也 积 极 开 展 公 益 项 目, 参 与 公 益 事 业, 为 企 业 树 立 出 一 个 具 有 社 会 责 任 的 大 企 业 形 象, 让 红 牛 品 牌 能 够 走 得 更 远 开 展 多 角 度 的 营 销 战 略, 通 过 不 同 领 域 的 专 项 活 动, 红 牛 实 现 了 与 多 领 域 的 年 轻 细 分 人 群 进 行 有 效 地 沟 通 和 兴 趣 培 养, 让 消 费 者 摆 脱 对 红 牛 较 为 偏 离 的 认 知 状 态 接 下 来, 红 牛 期 望 借 助 更 贴 切 受 众 群 体 的 传 播 内 容 和 更 有 效 的 传 播 方 式, 让 消 费 者 真 实 地 了 解 红 牛, 包 括 产 品 功 能 品 牌 形 象 等, 促 使 红 牛 的 品 牌 精 神 深 入 人 心 至 少 还 有 十 分 之 九 的 可 能 在 当 下 社 会 中, 不 论 生 活, 还 是 工 作, 现 代 人 承 载 的 东 西 越 来 越 多 没 有 时 间 健 身, 没 有 时 间 学 习 实 际 上, 人 们 往 往 不 是 时 间 不 够 支 配, 而 是 在 被 时 间 支 配 只 要 足 够 能 支 配 时 间, 就 能 有 足 够 时 间 去 做 更 多 事 情 而 这 往 往 来 自 人 们 精 神 层 面 对 自 我 的 认 可 和 激 励 如 今 人 们 对 这 种 正 能 量 的 亟 需 与 渴 望, 也 诉 诸 到 了 对 品 牌 的 认 知 和 期 待 上 就 红 牛 品 牌 而 言, 仅 仅 输 出 产 品 层 面 的 信 息 是 无 法 满 足 消 费 者 的 这 一 需 求, 它 需 要 更 多 涉 及 的 是 精 神 上 的 概 念 目 前 红 牛 被 认 知 的 还 只 停 留 在 产 品 功 能 上, 因 此 在 品 牌 理 念 和 品 牌 精 神 上, 红 牛 还 有 很 多 值 得 开 发 的 潜 力 诚 然, 红 牛 在 功 能 饮 料 行 业 已 是 个 领 军 品 牌, 但 这 个 市 场 仍 旧 有 着 巨 大 的 发 展 空 间 越 来 越 多 的 品 牌 也 在 尝 试 抓 住 这 种 机 遇, 积 极 涌 入 其 中, 分 割 功 能 性 饮 料 市 场 的 大 蛋 糕 在 提 到 关 于 行 业 的 前 景 预 期 时, 红 牛 市 场 部 公 共 关 系 主 管 黄 义 来 坦 言, 假 使 把 这 个 行 业 的 发 展 比 作 一 条 路, 市 场 达 到 饱 和 作 为 一 个 终 点, 那 么 在 中 国 市 场 环 境 下, 我 们 还 只 是 走 了 不 到 十 分 之 一 不 仅 中 国 如 此, 这 也 是 全 球 的 发 展 态 势 剩 下 十 分 之 九 的 路, 不 短 ; 只 要 紧 紧 抓 住 机 会, 主 动 出 击, 红 牛 在 新 环 境 下 也 必 定 会 呈 现 出 一 种 全 新 的 面 貌, 创 造 更 多 种 可 能, 超 乎 我 们 的 想 象!

31 新 趋 势 文 / 宋 欢 乐 继 去 年 重 庆 江 律 酒 厂 推 出 针 对 80 后 年 轻 消 费 者 的 白 酒 我 是 江 小 白 之 后, 一 些 传 统 白 酒 企 业 纷 纷 推 出 适 合 年 轻 人 口 味 的 时 尚 白 酒, 如 宝 丰 酒 业 的 小 宝 x-boy 泸 州 老 窖 的 泸 达 人 三 井 酒 业 的 小 刀 酒 宋 河 酒 业 的 嗨 80 等 等 这 些 白 酒 不 仅 拥 有 个 性 的 名 字 时 尚 的 包 装 舒 爽 的 口 味, 就 连 各 自 的 广 告 宣 传 也 紧 跟 时 代 步 伐, 颇 有 青 春 潮 流 风 范 江 小 白 系 列 白 酒 把 品 牌 定 位 为 青 春 型 白 酒, 并 以 我 是 江 小 白, 生 活 很 简 单 为 品 牌 理 念, 把 80 后 90 后 较 为 活 跃 的 新 浪 微 博 作 为 企 业 的 宣 传 平 台, 不 仅 发 起 了 被 网 友 调 侃 为 江 小 白 体 的 自 我 简 介 : 我 是 江 小 白, 男, 外 形 英 俊, 生 日 是 出 生 那 天, 保 质 期 是 永 久 主 要 功 能 是 增 加 勇 气, 提 高 自 信 心 性 格 特 征 是 简 单 好 色 优 点 是 便 于 携 带, 拿 得 出 手 缺 点 是 魅 力 太 大, 能 瞬 间 秒 杀 清 纯 女 和 屌 丝 男 江 小 白 还 文 艺 定 位 在 微 博 上 发 起 各 种 有 趣 的 互 动 活 动, 如 醉 后 真 言 互 动 派 对 调 侃 80 后 的 生 活 状 态 的 小 白 在 80 后 90 后 逐 渐 成 为 主 流 消 费 者 的 今 天, 俘 获 年 轻 消 费 者 的 心 才 是 抓 住 白 酒 市 场 的 未 来 白 酒 品 牌 开 始 关 注 年 轻 一 代, 以 年 轻 人 喜 爱 的 沟 语 录, 整 体 让 人 感 觉 充 满 青 春 朝 气 也 略 带 文 艺 气 质, 颠 覆 了 人 们 印 象 中 白 酒 品 牌 总 是 尊 贵 高 雅 气 质 恢 宏 的 形 象 通 与 表 达 方 式 与 年 轻 人 互 动 交 流, 让 品 牌 融 入 年 轻 群 体

32 品牌之道 不要在乎我的身体没有线条 我还没学会跟这个世界讲和 我需要我的规则;不要在乎我的双肩不 柔软 我还没放弃寻求挑战 我需要适度的紧张与担当;不要在乎我的双唇太诱惑 我还没过爱的年纪 我 需要性感来挑逗世界;不要在乎我的嘴张太大不够漂亮 我还没办法隐藏真实的情绪 我需要释放闷骚和激 情;不要在乎我的透明太无趣 我还没准备好五彩斑斓 我需要内心的澄澈与清明;不要在乎我的宣言太不 羁 不要在乎我的呐喊太狂傲 我汇聚起所有的热情 只为此刻释放 与你相遇 但 你要在乎 这 是 你的时代 我 才是你的爱 嗨 80 这段看似自嘲不羁又洋溢自信的宣言出自宋河酒业的 嗨 80 它也同样以青春 性感的形象步入 年轻人的视野 它的宣言既是当代80 90后生活态度与内心的真实写照 又是 嗨 80 白酒的性格阐 释 在前段时间电影 致青春 热播的时候 嗨 80 推出了一段唤起80后回忆的视频在网络上掀起一 阵热潮 视频中展现了带有80后童年时代符号印记的物品 让80后产生巨大的共鸣 除此之外 三井小刀的 喝小刀 成大器 喊出了处于人生奋斗阶段的80后的心声 宝丰酒业的 小 宝酒 更是打出了 年轻就要不一样 喝咱85后自己的白酒 的品牌主张 口味个性 不同的消费人群有不同的口味偏好 80 90后的年轻人正是处于奋斗事业 成家立业 学有所成的时 期 相比晚辈他们更富冒险精神 闲暇时热衷于和朋友聚餐 享受文化及旅游 并关注健康 他们更偏爱 口味绵和的低度白酒 看准这样的市场背景 一些白酒品牌也对传统白酒的口味进行改良 定制适合年轻 人口味的低度绵柔白酒 在年轻人细分市场上获得了不错的效益

33 新 趋 势 洋 河 酒 业 针 对 当 代 年 轻 消 费 者 对 白 酒 追 求 饮 时 舒 畅 饮 后 舒 适 不 口 干 不 上 头 的 需 求, 率 先 提 出 了 绵 柔 型 白 酒 概 念, 形 成 高 而 不 烈 低 而 不 寡 绵 长 尾 净 丰 满 协 调 的 个 性 风 格 特 征, 紧 扣 新 时 代 年 轻 人 对 健 康 的 生 活 要 求 宋 河 推 出 的 家 韵 酒 也 是 专 门 为 年 轻 人 打 造 的 白 酒, 口 感 略 带 微 甜, 也 适 合 女 性 饮 用, 还 能 搭 配 牛 奶 果 汁 像 洋 酒 一 样 任 意 调 配 不 同 的 口 味 在 网 上 预 售 6 天 就 售 出 10 万 瓶, 并 被 网 友 亲 切 的 成 为 宋 河 扣 扣 为 了 适 应 年 轻 消 费 者 口 感 的 需 求, 江 小 白 在 口 感 方 面 更 趋 向 于 纯 净 柔 和, 据 说 江 小 白 有 108 种 时 尚 的 喝 法, 可 以 加 冰 块, 可 以 加 冰 红 茶, 可 以 加 绿 茶, 可 以 加 红 牛, 甚 至 可 以 作 为 一 种 调 鸡 尾 酒 的 基 酒 青 春 小 酒 宣 扬 有 点 甜 有 点 酸 有 点 涩, 还 有 点 酒 的 冲 劲 儿 主 张 喝 出 青 春 的 味 道 外 貌 时 尚 对 于 年 轻 人 来 说 传 统 白 酒 的 包 装 总 是 略 显 古 板, 一 向 追 求 个 性 与 众 不 同 的 年 轻 人 有 自 己 的 形 象 偏 好, 时 尚 潮 流 能 彰 显 个 人 性 格 的 白 酒 包 装 对 年 轻 人 的 吸 引 力 是 巨 大 的 青 春 型 白 酒 江 小 白 的 酒 瓶 没 有 使 用 传 统 的 水 晶 瓶 陶 瓷 瓶, 而 是 磨 砂 小 方 瓶,100 毫 升 的 体 积 便 于 携 带 瓶 身 还 带 着 印 有 卡 通 人 物 和 江 小 白 语 录 的 瓶 套, 小 白 语 录 富 有 时 代 特 色, 彰 显 80 后 生 活 的 酸 甜 苦 辣, 让 年 轻 消 费 者 产 生 情 感 共 鸣 宋 河 扣 扣 清 新 淡 雅 的 蓝 色 瓶 身, 宛 如 妙 龄 少 女 的 曲 线 瓶 形 尤 其 是 独 特 实 用 的 外 盒 包 装 也 深 受 年 轻 消 费 者 的 称 赞, 外 包 装 由 安 全 环 保 密 闭 性 能 很 好 的 塑 料 做 成, 不 仅 可 以 盛 放 各 种 食 物, 还 能 搜 集 物 品, 可 谓 才 貌 双 全, 很 多 网 友 更 是 发 掘 它 的 N 种 独 特 用 法 在 微 博 上 分 享 三 井 小 刀 还 开 发 出 美 女 瓶 刀 型 瓶 等 个 性 的 造 型 极 具 现 代 与 时 尚 感

34 品 牌 之 道 网 友 发 明 的 宋 河 扣 扣 外 装 盒 的 N 种 用 法 : 装 玩 具 ; 装 水 果 ; 装 粮 食 ; 装 零 钱 在 年 轻 人 的 心 目 中, 白 酒 总 是 与 恢 宏 尊 贵 大 气 这 些 字 眼 联 系 在 一 起 这 些 青 春 小 酒 的 出 现 让 白 酒 不 再 是 那 么 的 高 高 在 上 屌 丝 文 艺 青 春 这 些 词 更 能 概 括 青 春 小 酒 的 形 象, 仿 佛 白 酒 与 年 轻 消 费 者 之 间 的 距 离 更 近 了 在 高 端 白 酒 市 场 不 景 气 的 当 下, 白 酒 品 牌 更 是 需 要 有 勇 气 去 创 新, 重 新 建 构 白 酒 的 话 语 体 系, 不 能 总 是 依 靠 宏 大 的 叙 事 体 系 来 宣 扬 自 己, 只 有 找 到 与 当 代 生 活 链 接 沟 通 的 桥 梁 才 能 打 通 品 牌 与 消 费 者 之 间 的 脉 络 结 语 : 很 多 人 反 映, 白 酒 行 业 消 费 断 层 的 现 象 日 益 明 显, 相 比 于 父 辈, 年 轻 人 更 喜 欢 时 尚 性 感 浪 漫 的 葡 萄 酒 和 洋 酒 因 为 白 酒 的 形 象 过 于 严 肃 刻 板, 传 统 白 酒 离 现 代 的 年 轻 人 越 来 越 远, 与 现 代 的 生 活 方 式 也 渐 行 渐 远 这 些 青 春 小 酒 的 出 现 恰 恰 补 充 了 白 酒 市 场 中 年 轻 消 费 者 的 空 缺, 它 们 的 品 牌 定 位 也 更 加 契 合 当 下 年 轻 人 的 价 值 观 生 活 观 品 牌 如 人, 如 果 说 每 一 个 品 牌 都 有 一 个 性 格, 这 些 青 春 白 酒 的 性 格 是 如 此 鲜 明, 正 像 一 个 个 当 代 的 年 轻 人, 不 羁 于 当 下 生 活, 寻 找 属 于 自 我 的 定 位 与 个 性 ; 不 甘 于 平 庸 的 命 运, 找 寻 不 一 样 的 多 彩 人 生

35 新趋势 三星 星极客 品牌粉丝的社会化营销 文/李坤 免费使用三星最新款手机 平板电脑 相机等产品 参加职业规划及专业营销培训 全面了解世界500强三星电子的企业文化 更有参加三星夏令营 直通韩国首尔三星总部观光团 三星公司实习等机会 这样的好事去哪找 报名参加三星 星极客 吧 三星 星极客 即Samsung Mobilers 是最早在国外开展的一项全球性粉丝社群活动 2006年由三星电子韩国总部发起成 立 截止2011年底 已有近1000名Samsung Mobilers 遍布全球5大洲20个国家 Samsung Mobilers活动 旨在聚拢一批在校园 网络或媒体中有影响力的数码 科技和艺术等方面的校园达人和意见领袖 通 过抢先体验三星的最新产品 结合达人自身的才艺与特长 在互联网与线下活动中发布达人使用三星产品 创意功能制作的图片 视 频或者感想 进而宣传三星的产品 中国区Samsung Mobilers成立于2009年 此后每年 一百多位来自北京 上海 广州等城市 的高校达人和网络意见领袖 见证了中国区Samsung Mobilers创建与成长

36 品 牌 之 道 挑 选 体 验 者, 将 体 验 做 成 传 播 内 容 SamsungMobilers 首 先 要 选 出 一 匹 意 见 领 袖, 既 是 三 星 的 忠 诚 用 户, 同 时 也 要 具 有 一 定 的 知 名 度 和 达 人 属 性, 作 为 产 品 体 验 和 口 碑 宣 传 的 主 体 Samsung Mobilers 的 每 一 位 星 极 客 都 是 经 过 三 星 公 司 的 层 层 筛 选, 审 核 通 过 后 得 以 入 选 例 如 高 校 达 人, 是 否 来 自 于 211 或 者 985 高 校, 是 否 曾 参 加 学 生 社 团 活 动, 专 业 和 个 人 的 专 业 素 养 都 有 其 选 取 标 准 ; 网 络 达 人, 则 要 看 其 是 否 能 够 称 之 为 意 见 领 袖, 具 有 一 定 的 号 召 力 和 创 意 能 力, 譬 如 是 否 拥 有 新 浪 的 认 证 身 份, 粉 丝 数 量 和 质 量 如 何 在 入 选 Samsung Mobilers 后, 星 极 客 会 收 到 三 星 公 司 免 费 派 发 的 三 星 最 新 款 产 品 ( 主 要 是 移 动 通 信 部 分 的 安 卓 GALAXY 产 品 ) 在 接 下 来 一 年 的 时 间 里, 星 极 客 要 使 用 三 星 派 发 的 产 品 参 加 三 星 公 司 的 新 品 发 布 会 等 相 关 活 动, 在 线 下 和 网 络 表 达 扩 散 三 星 产 品 的 使 用 心 得 和 体 会 入 选 Samsung Mobilers, 有 太 多 的 福 利, 例 如 在 2012 年 伦 敦 奥 运 会 期 间 免 费 畅 游 伦 敦, 观 看 奥 运 会 赛 事 ; 参 加 北 京 上 海 广 州 等 城 市 的 各 类 三 星 产 品 发 布 会 ; 此 外, 三 星 经 常 会 和 韩 国 艺 人 合 作,2012 年 的 Bigbang 演 唱 会 2013 年 的 CNBLUE 演 唱 会,Samsung Mobilers 都 亲 临 演 唱 会 现 场 免 费 观 看 总 而 言 之, 三 星 的 各 种 发 布 会 合 作 比 赛 演 唱 会, 星 极 客 都 有 机 会 亲 临 现 场 体 验 对 于 年 轻 人 来 说, 这 些 活 动 都 非 常 具 有 诱 惑 力 除 此 之 外, 定 期 举 办 的 三 星 主 题 活 动, 比 如 三 星 夏 令 营, 星 极 客 们 一 起 学 习 交 流, 给 三 星 的 粉 丝 们 提 供 了 交 流 的 机 会 对 于 粉 丝 们 来 说, 能 够 深 入 地 体 验 三 星 的 最 新 产 品, 参 与 三 星 的 活 动, 是 不 可 多 得 的 好 机 会 从 体 验 营 销 的 角 度 来 看, 想 要 获 取 好 的 效 果, 体 验 营 销 就 不 能 只 是 简 单 的 产 品 试 用, 而 是 应 该 内 含 情 感 的 交 流 与 沟 通, 既 包 括 消 费 者 和 企 业 之 间 的 情 感 交 流, 也 有 消 费 者 之 间 的 彼 此 沟 通 三 星 挑 选 出 一 批 忠 诚 用 户 作 为 体 验

37 新 趋 势 者, 在 活 动 中 缩 短 产 品 与 消 费 者 的 距 离 SamsungMobilers, 为 消 费 者 与 企 业 架 构 了 品 牌 深 入 沟 通 的 社 会 化 舆 论 传 播 平 台, 为 实 现 三 星 口 碑 在 社 会 化 平 台 上 的 发 酵 奠 定 了 基 础 移 动 的 广 告, 星 极 客 的 口 碑 传 播 三 星 每 年 拿 出 一 笔 财 力 物 力, 在 世 界 范 围 选 拔 星 极 客, 带 给 少 数 人 极 佳 的 体 验 感 受, 自 然 不 是 只 为 全 球 这 几 千 位 三 星 粉 丝 再 忠 诚 的 用 户, 如 此 高 的 成 本 投 入 着 实 得 不 偿 失 在 社 会 化 媒 体 平 台 上 形 成 口 碑 传 播 效 应, 才 是 三 星 真 实 的 目 的 星 极 客 拥 有 较 大 的 创 作 自 由 空 间, 使 用 体 验 创 意 功 能 制 作 的 图 片 或 者 视 频, 都 可 以 以 微 博 的 形 式 作 为 口 碑 的 主 题 ; 除 了 星 极 客 的 日 常 微 博 更 新 之 外, 三 星 也 会 以 命 题 作 文 的 形 式, 设 定 主 题, 激 发 星 极 客 的 创 意 例 如 针 对 Samsung Mobilers 中 的 高 校 达 人, 三 星 每 年 都 会 举 办 微 电 影 比 赛, 各 高 校 Samsung Mobilers 团 队 结 合 三 星 产 品 特 性, 以 微 视 频 和 微 电 影 的 形 式, 展 示 创 意 的 同 时 为 产 品 做 宣 传 比 如 M 放 映 室, 就 是 2013 年 4 月 至 5 月 份 Samsung Mobilers 的 主 题 从 口 碑 传 播 的 介 质 和 形 式 来 看, 既 包 括 线 下 人 际 圈 的 推 荐, 例 如 面 对 面 的 传 播 ; 更 主 要 的 是 利 用 互 联 网 社 交 媒 体, 通 过 微 博 人 人 网 论 坛 等 方 式 带 动 三 星 产 品 的 口 碑 和 话 题 在 国 内, 星 极 客 的 传 播 方 式 重 点 还 是 通 过 微 博, 发 表 试 用 心 得 三 星 产 品 使 用 小 窍 门 制 作 一 些 漫 画 或 视 频 等, 都 是 星 极 客 传 播 口 碑 的 方 式 三 星 对 星 极 客 的 传 播 绩 效 考 核, 也 是 将 微 博 的 评 论 转 发 阅 读 量 作 为 重 要 的 衡 量 标 准 三 星 为 何 要 如 此 大 费 周 章, 针 对 网 络 人 群 和 高 校 学 生, 将 体 验 和 口 碑 结 合, 打 造 这 样 一 场 粉 丝 活 动? 根 据 Google 发 布 的 2012 年 针 对 中 国 城 市 智 能 手 机 用 户 的 调 研 报 告 显 示, 国 内 73% 的 智 能 手 机 用 户 年 龄 在 岁 之 间 ( 该 数 据 与 其 他 新 兴 市 场 相 近, 发 达 国 家 则 约 为 50%); 其 中 高 学 历 ( 拥 有 本 科 以 上 学 历 ) 用 户 占 比 高 达 69%( 该 比 例 高 出 其 他 国 家 20%) 与 其 他 年 龄 段 消 费 者 相 比, 年 轻 消 费 者 参 与 热 情 更 高, 接 受 力 强, 喜 欢 参 与 企 业 活 动 之 中 来 亲 身 体 验 ; 此 外, 由 于 拥 有 高 学 历, 年 轻 人 有 着 极 强 的 辨 识 力, 对 一 切 持 怀 疑 态 度, 单 纯 的 广 告 促 销 已 经 很 难 打 动 当 下 的 年 轻 人, 他 们 更 为 信 任 自 己 的 交 际 圈, 对 口 碑 更 为 看 重 因 此,Samsung Mobilers 选 择 忠 实 粉 丝 作 为 三 星 的 营 销 人 员, 这 群 年 轻 的 意 见 领 袖 体 验 三 星 产 品 后, 以 自 己 的 方 式

38 品 牌 之 道 向 所 在 的 群 体 现 身 说 法, 证 明 三 星 产 品 的 优 点 Samsung Mobilers 给 大 众 呈 现 了 三 星 品 牌 最 想 给 用 户 呈 现 的 东 西 : 三 星 达 人 们 把 玩 最 新 款 产 品 参 与 新 品 发 布 会 观 看 演 唱 会, 生 活 丰 富 多 彩 这 些 微 博 意 见 领 袖 校 园 达 人 使 用 三 星 的 产 品, 参 加 Samsung Mobilers 的 活 动, 在 微 博 抒 发 感 想 为 三 星 代 言 Samsung Mobilers, 讨 好 三 星 忠 实 用 户 的 同 时, 借 由 粉 丝 发 展 了 一 批 新 的 三 星 品 牌 关 注 者, 实 现 了 品 牌 粉 丝 的 社 会 化 营 销

39 新 趋 势 别 样 的 图 片 营 销 文 / 刘 丽 图 片 营 销 在 数 字 营 销 领 域 受 到 越 来 越 大 的 关 注 依 托 于 技 术 的 支 撑, 再 加 上 对 营 销 手 段 的 重 视, 相 较 于 传 统 的 广 告 形 式 和 静 止 的 图 片, 魔 图 利 用 精 准 投 放 及 互 动 体 验, 获 得 了 较 高 的 到 达 率 和 点 击 率 随 着 互 联 网 技 术 的 高 速 发 展, 人 们 日 愈 置 身 于 碎 片 化 信 息 的 海 洋 里, 通 过 数 字 媒 体 来 获 取 信 息 与 传 统 媒 体 相 比, 数 字 媒 体 可 以 灵 活 地 运 用 图 文 相 结 合 的 方 式 进 行 传 播 对 于 受 众 来 说, 通 篇 累 牍 的 文 字 读 起 来 更 费 脑 筋, 抽 象 的 文 字 也 有 着 诸 多 限 制, 人 们 更 倾 向 于 选 择 一 种 便 捷 直 观 生 动 的 阅 读 方 式 因 此 好 的 图 片 能 穿 透 事 物 的 表 面 现 象, 把 你 带 到 更 深 的 地 方 去 ; 在 情 感 上 更 深 地 打 动 你, 在 智 力 上 又 提 供 了 很 丰 富 的 信 息 在 数 字 网 络 时 代, 图 片 蕴 含 的 视 觉 力 量 得 到 更 大 释 放 有 研 究 表 明, 人 们 获 取 的 信 息 中 有 60-70% 通 过 图 片 门 户 网 站 拓 展 了 存 在 空 间, 垂 直 网 站 深 化 了 信 息 空 间, 社 交 网 站 丰 富 了 沟 通 空 间, 搜 索 引 擎 优 化 了 知 识 空 间, 电 商 网 站 延 展 了 商 业 空 间 所 有 的 空 间 里, 都 有 一 张 张 图 片 等 待 着 被 阅 读 分 享 和 消 费 而 将 图 片 运 用 到 数 字 营 销 上 也 不 是 一 个 新 话 题 了, 因 为, 在 纷 乱 繁 杂 的 网 络 世 界 里 成 功 抓 住 用 户 眼 球, 找 准 网 络 用 户 越 来 越 稀 缺 的 注 意 力, 才 能 真 正 保 证 未 来 数 字 营 销 的 效 果 正 是 在 这 种 背 景 下, 一 种 图 片 内 嵌 广 告 的 新 型 广 告 模 式 正 在 兴 起, 也 受 到 越 来 越 多 品 牌 广 告 主 的 青 睐, 它 有 一 个 梦 幻 的 名 字 魔 图

40 营 销 模 式 什 么 是 魔 图 图 片 做 广 告 的 前 提 下, 每 日 处 理 千 万 条 原 始 数 据, 从 内 容 行 为 时 间 / 频 次 IP 浏 览 器 参 数 等 不 同 纬 度, 挖 掘 受 众 的 地 域 特 过 去 人 们 在 网 页 上 浏 览 的 图 片 都 是 静 态 的, 但 是 就 如 同 一 段 文 字 一 般, 图 片 也 可 以 被 注 入 血 液, 成 为 一 个 有 价 值 的 广 告 位 魔 图 是 一 种 全 新 的 互 联 网 图 片 广 告 产 品, 它 充 分 实 践 了 图 片 即 广 告 的 理 念 访 问 者 将 鼠 标 滑 过 网 页 中 的 图 片 时, 即 可 看 到 魔 图 所 带 来 的 符 合 用 户 兴 趣 的 内 容 广 告 甚 至 应 用 它 是 派 择 公 司 独 创 的 一 款 互 联 网 智 能 图 片 定 向 广 告 产 品, 此 款 图 片 内 嵌 广 告 式 魔 图 产 品, 将 静 态 图 片 变 成 一 个 全 新 的 广 告 位, 并 根 据 网 页 的 受 众 信 息 和 图 片 内 容, 匹 配 并 加 载 相 应 的 品 牌 广 告 或 互 动 信 息 魔 图 结 合 了 强 大 的 cookie 定 向 投 放 技 术 和 广 告 网 络 平 台, 目 前 已 经 帮 助 了 汽 车 金 融 快 消 服 饰 运 动 等 行 业 的 几 十 个 品 牌 在 图 片 营 销 上 大 展 拳 脚 征 兴 趣 消 费 需 求 等 信 息, 进 而 将 受 众 从 4 个 核 心 角 度 进 行 划 分 出 8 类 社 会 属 性 17 类 产 品 属 性 4 类 人 口 属 性 百 余 种 专 属 品 牌 受 众 等, 找 到 潜 在 受 众 继 而 派 择 特 别 研 发 了 媒 体 管 理 系 统, 在 庞 大 的 数 据 库 中 查 看 目 标 人 群 最 常 使 用 的 媒 体 平 台, 综 合 分 析 处 理 PV UV 人 群 分 布 后 续 表 现 等 数 据, 为 广 告 主 选 择 最 合 适 的 媒 体 及 广 告 位, 使 广 告 投 放 做 到 人 群 精 准 时 间 精 准 地 域 精 准 图 片 在 多 数 人 眼 里 都 是 一 张 静 止 的 画 面, 但 是 魔 图 却 赋 予 了 图 片 更 多 功 能 例 如 一 张 关 于 明 星 的 照 片, 当 用 户 鼠 标 滑 过 照 片 时, 魔 图 就 会 显 示 关 于 此 明 星 代 言 产 品 的 相 关 信 息, 避 免 了 因 页 面 跳 转 所 带 来 的 用 户 流 失 与 此 同 时, 魔 图 还 会 在 图 片 页 面 上 直 接 完 成 与 用 户 之 间 的 互 动, 图 片 下 方 会 设 有 对 话 框, 以 便 用 户 针 对 产 品 或 活 动 发 表 见 解, 通 过 一 键 魔 图 魔 在 哪 里 互 动 + 精 准 式 SNS 转 发, 直 达 病 毒 式 传 播, 提 升 品 牌 曝 光 度 这 里 尤 其 值 得 一 提 的 是 在 王 老 吉 的 伦 敦 奥 运 竞 猜 活 动 中, 除 了 已 集 成 对 于 广 告 主 来 说, 所 关 心 的 无 非 是 如 何 用 最 低 的 媒 体 投 放 达 到 最 大 的 传 播 效 果, 也 就 是 不 断 提 升 ROI 对 于 广 告 服 务 商 来 说, 如 何 提 高 传 播 效 率, 告 别 传 统 广 告 传 播 模 式 的 死 在 魔 图 产 品 中 的 SNS 工 具, 魔 图 本 身 就 是 策 动 线 上 活 动 的 利 器 首 先, 魔 图 配 合 王 老 吉 的 竞 猜 活 动, 为 其 在 如 跳 水 举 重 羽 毛 球 等 夺 金 热 门 项 目 的 高 关 注 页 面 中 展 示 活 板 与 低 效, 也 是 极 为 重 要 的 而 对 于 受 众 来 说, 希 望 得 到 的 是 在 正 确 的 时 间 正 确 的 地 点 遇 见 正 确 的 广 告, 广 告 不 再 是 狗 皮 膏 药, 而 是 来 得 正 好 要 实 现 上 述 这 些 目 标, 看 似 好 像 难 度 颇 大 但 魔 图 就 正 在 尝 试 依 托 于 当 前 先 进 的 数 字 技 术, 结 合 适 当 的 整 合 营 销 手 段, 解 决 当 前 困 境, 实 现 魔 力 的 最 大 释 放, 即 精 准 投 放 和 互 动 体 验, 提 高 广 告 有 效 到 达 率 要 做 到 精 准 投 放 就 必 然 要 对 受 众 进 行 有 效 地 数 据 分 析 派 择 在 人 群 数 据 分 析 上, 投 入 了 大 量 的 技 术 和 人 力 成 本, 开 发 了 择 受 众 数 据 平 台, 在 拥 有 5 亿 排 重 后 活 跃 Cookies 数 据

41 新 趋 势 动 广 告, 激 发 用 户 对 于 夺 金 悬 念 的 参 与 同 时, 魔 图 会 依 据 奥 运 会 的 赛 时 和 受 众 的 关 注 焦 点, 通 过 时 间 定 向 技 术 在 不 同 时 间 段 自 动 切 换 相 应 创 意, 作 为 活 动 引 导 入 口, 为 活 动 带 来 了 大 批 活 跃 用 户 广 告 主 不 可 迷 信 魔 图 之 魔 技 术 力 X 营 销 力 的 魔 图 无 疑 给 广 告 营 销 界 注 入 了 新 鲜 的 血 液, 正 在 散 发 着 惊 人 的 朝 气, 但 因 为 它 是 数 字 营 销 领 域 的 新 尝 试, 广 告 主 应 抱 着 抱 着 审 慎 的 态 度 看 待, 不 可 迷 信 于 魔 图 的 魔 力 之 中, 在 尚 未 研 究 产 品 特 性 企 业 品 牌 形 象 是 否 适 合 运 用 魔 图 来 表 达 之 前, 就 跟 风 性 地 进 行 图 片 营 销, 那 样 不 仅 不 能 获 得 有 效 的 传 播 效 果, 还 会 引 起 受 众 的 厌 烦 首 先, 魔 图 不 是 适 合 任 何 品 类, 广 告 主 应 该 分 析 产 品 特 性 与 魔 图 的 匹 配 度 魔 图 虽 然 能 够 依 托 先 进 的 技 术 实 现 多 层 信 息 传 播, 但 是 究 其 本 质, 始 终 还 是 图 片 营 销 的 一 种 形 式 图 片 所 能 传 递 出 的 信 息 有 限, 只 能 筛 选 出 产 品 最 核 心 的 卖 点 展 示 给 受 众 对 于 很 多 高 卷 入 度 的 行 业 来 说, 消 费 者 更 关 注 全 面 细 致 与 用 户 体 验 相 结 合 的 营 销 方 式, 此 时 的 魔 图 更 像 是 信 息 入 口, 通 过 吸 引 消 费 者 眼 球, 将 消 费 者 导 入 网 站, 进 行 信 息 传 播 和 互 动 激 发 因 此 找 准 品 类, 并 将 线 上 线 下 联 动 起 来, 这 样 才 能 达 到 营 销 传 播 效 果 最 优 化, 真 正 让 魔 图 具 有 魔 力 其 次, 广 告 主 要 事 先 明 白 魔 图 并 不 适 合 企 业 品 牌 形 象 的 塑 造 魔 图 是 基 于 图 片 营 销 的 信 息 传 播, 其 主 要 特 质 就 是 利 用 色 彩 鲜 明 有 爆 点 的 图 片 对 受 众 形 成 视 觉 冲 击, 对 于 单 独 的 某 一 新 品 的 产 品 展 示, 传 播 效 果 明 显, 但 对 于 企 业 长 期 的 品 牌 形 象 的 塑 造 却 没 有 多 大 裨 益, 而 且 所 选 用 的 图 片 稍 有 不 慎, 还 会 拉 低 企 业 的 整 体 品 牌 形 象 因 此, 广 告 主 在 运 用 魔 图 时 一 定 要 恰 到 好 处 最 后, 广 告 主 的 魔 图 之 路 不 能 忘 记 营 销 的 核 心 创 意 目 前 魔 图 的 精 准 投 放 跟 内 容 定 位 没 有 什 么 明 显 的 关 联, 魔 图 所 有 图 片 仅 仅 是 借 助 技 术 在 图 片 上 加 了 些 公 告 内 容 不 可 否 认 这 种 具 有 视 觉 冲 击 力 的 广 告 会 让 受 众 耳 目 一 新, 带 来 可 观 的 PV 和 UV, 但 是 如 果 缺 乏 与 品 牌 定 位 直 接 相 关 的 内 容 创 意, 就 是 失 去 了 图 片 营 销 的 价 值 因 此 广 告 主 在 实 际 操 作 魔 图 时, 要 回 归 内 容 创 意, 尤 其 注 重 对 图 片 的 创 意 设 计 好 的 创 意 是 品 牌 的 嘴 巴, 产 品 需 要 借 助 它 来 更 好 地 表 达, 进 而 吸 引 受 众

42 营销模式 打造ＵＧＣ盛宴 广告主在路上 成功UGC活动策划的要素分析 文 吴亚博 用户生产内容 作为在线用户使用互联网的一种新方式 越来越受到广告主的关注 广告主在营销活动中也开始 尝试运用这种形式 吸引更多消费者关注 以增强营销的效果 广告主在成功策划UGC的路上渐行渐远 而成功的UGC 活动要素是什么 本文从奖项结构 参赛费 参赛资格 参赛要求以及评审构成等五个方面切入 对比两个UGC活动案 例的不同效果 解密成功UGC活动的要素 用户产生内容 一词源于对英 果 尤其是在大洋彼岸的美国 这种活 品 在超级碗举办前夕 组织了UGC活 文 User Generated Content (简 动形式早已经被广告主运用的炉火纯 动邀请用户制作并上传视频 以表达他 称 UGC)的翻译 它指的是 互联网用 青 成功的UGC活动策划是否有规律可 们对立体脆产品的热情 户不仅是网络内容的使用者 而且是 循 本文借由立体脆及雪佛兰两个活动 网络内容的生产者和供应 每一个用 案例 探寻其背后的成功密码 户都可以借助 Web2.0提供的技术平台 发布自己创建的内容 如视频分享 一 活动设计 活动邀请用户根据食品 视频的浏 案例一 立体脆燃烧你的味觉 览量和受欢迎的程度 评选出最受欢迎 照片分享 图片分享 博客和播客 的作品 其中最好的一支将在超级碗黄 有代表性的 用户产生内容 网站如 金时段播放 立体脆公司还专门设立了 YouTube MySpace Facebook 等 网站 以展示其1100多条视频 用户产生内容 代表着在线用户使用 奖项结构 互联网的一种新方式 最终选出的五个最佳作品将获得 现在越来越多的广告主聚焦在这 美元的奖励和佛罗里达的炫美 种模式上 组织相应活动 借用消费者 旅行 此外还可以携带一名同伴到超级 的 关系 资源 实现病毒式传播的效 立体脆是一款饱受欢迎的膨化食 碗现场观看比赛

43 新趋势 参赛费 立体脆竞赛不收取参赛费 参赛资格 超过十八岁的用户都可以参加比赛 没有任何专业技能限制 只要不在竞争公司工作 在网站上注 册 就可以轻松获得参赛资格 参赛要求 公司预先设置了活动主题 立体脆吃家对味觉的热情 除此之外 其内容不能有情色 暴力或攻击 性 广告长度必须是30秒 语言是英语 每个参赛者最多可以提交十支全新的创意广告 但是每个参赛选 手的获奖广告最多是一支 参赛者可以下载品牌商标用于制作广告 但是广告中不能出现除了立体脆以外 的其他食品或饮料品牌 活动评审 大众评审团积极参与 通过网络评选出最喜欢的作为获胜者 在评比期间 每天都会有一个排名 参 赛者也有资格投自己的作品一票 二 不同网络平台的讨论 积极 中立 消极 总数 营销网站 营销博客 其他博客 杂志 报纸网站 新闻网站 视频网站 消费者信息网站 论坛 合计

44 营 销 模 式 表 :2007 年 4 月 23 日, 该 活 动 的 网 络 报 道 量 如 上 图 所 示, 在 立 体 脆 案 例 中, 博 客 消 费 者 信 息 网 站 以 及 营 销 网 站 杂 志 与 报 纸 网 站 上 的 讨 论 量 较 多 而 网 络 上 高 评 价, 主 要 是 由 于 播 放 的 获 奖 广 告 的 高 质 量 网 友 的 评 论 主 要 集 中 在 两 个 方 面 : 虽 然 这 些 获 奖 广 告 由 消 费 者 上 传, 但 是 看 起 来 却 像 专 业 公 司 制 作 的 ; 同 时 公 司 的 投 入 也 非 常 低 尽 管 有 1000 多 个 上 传 作 品, 在 这 些 所 有 立 体 脆 作 品 中, 最 后 五 个 最 容 易 被 误 认 为 是 专 门 为 超 级 碗 现 场 打 造 的 典 型 专 业 的 制 作 立 体 脆 最 成 功 的 一 个 广 告 是 由 一 对 年 轻 夫 妇 创 作 的, 花 费 仅 为 美 元 也 有 一 些 负 面 的 网 络 评 论, 其 原 因 主 要 是 网 民 对 获 奖 的 广 告 内 容 感 到 失 望, 还 有 一 部 分 消 费 者 认 为 感 情 遭 到 欺 骗 他 们 认 为 该 项 活 动 表 面 上 是 消 费 者 决 定 最 后 的 获 奖 名 单, 但 实 际 上 公 司 却 是 背 后 的 操 纵 黑 手 今 年 的 广 告 内 容 很 令 我 失 望, 虽 然 作 为 一 个 专 业 广 告 人 员, 我 知 道 创 造 一 个 惊 人 的 能 获 奖 的 广 告 是 非 常 不 易 的 表 面 上 用 户 参 评, 实 际 上 公 司 控 制 着 整 个 局 面, 决 定 最 终 的 比 赛 结 果 他 们 购 买 了 电 视 时 段, 向 公 众 传 播 消 费 者 生 产 广 告 竞 赛 的 其 他 信 息 和 规 则, 还 将 消 费 者 自 创 的 广 告 发 布 在 他 们 的 网 站 上 他 们 才 真 正 管 理 着 公 众 投 票, 决 策 并 授 予 最 终 的 奖 项 下 图 展 示 在 某 搜 索 引 擎 上 的 搜 索 量 : 相 关 点 击 无 关 点 击 点 击 总 量 立 体 脆 表 :Technorati 网 站 上 2007 年 8 月 5 日 该 活 动 的 搜 索 量 案 例 二 : 雪 佛 兰 实 习 生 有 你 才 有 我 雪 佛 兰 针 对 Tahoe 车 型 推 出 了 雪 佛 兰 实 习 生 视 频 设 计 大 赛, 为 参 赛 者 提 供 剪 辑 的 视 频 和 音 乐 素 材, 参 赛 者 可 以 从 所 供 资 源 中 选 择 并 加 工, 制 作 一 个 30 秒 的 广 告