投稿類別 : 商業類 篇名 : 作者 : 許玲嫣 國立二林高級職業學校 綜合高中 三年乙班許家瑛 國立二林高級職業學校 綜合高中 三年乙班顏嘉瑩 國立二林高級職業學校 綜合高中 三年乙班 指導老師 : 王琇琴老師
壹 前言 一 研究動機 平價咖啡在每個國家 每個城市 每個角落都可看見其蹤影, 但要找到好喝的平價咖啡卻不是那麼的簡單 在過去, 要喝到咖啡是種奢侈的享受, 近年來, 街道的路人 趕著上班的上班族 想一解癮頭的咖啡迷, 人手一杯熱呼呼的的平價咖啡, 街道上咖啡香四溢, 溫暖每個人的心, 由於平價咖啡風盛行, 在現今的社喝咖啡不再是高級消費了, 因此, 我們決定對 7-ELEVEN 及全家咖啡作一整套的探討, 並分析二者的優缺點 二 研究目的 ( 一 ) 探討平價咖啡的起源 ( 二 ) 分析兩家咖啡口味的差異 ( 三 ) 探討平價咖啡所創造的商機 ( 四 ) 探討消費者對 7-11 與全家咖啡的滿意度 三 研究方法 ( 一 ) 使用網際網路收集相關資料統整 ( 二 ) 使用 SWOT 分析其優缺點 ( 三 ) 文獻分析法 ( 四 ) 以問卷調查研究消費者對兩家商店的評價與滿意度 四 研究流程 討論主題 尋找資料 問卷調查 資料彙整 結論與建議 1
貳 正文 : 一 平價咖啡起源和種類 平價咖啡指的是一般價位在新臺幣 50 元左右的研磨式現煮咖啡 臺灣人喝咖啡源起於日治時期 ( 註一 ), 當時的咖啡店幾乎都設立於臺北大稻埕附近 1980 年代臺灣經濟大幅度成長, 罐裝咖啡陸續研發上市, 使得臺灣的咖啡文化廣泛傳播開來, 但是當時咖啡的售價至少百元起跳, 民眾普遍沒有多餘的金錢可購買, 到了 1990 年代, 連鎖咖啡店販售 35 元的咖啡, 平價咖啡才開始嶄露頭角 一提到平價咖啡, 自然而然就會聯想到星巴克 85 度 c 壹咖啡 等知名連鎖咖啡店 隨著咖啡市場的蓬勃發展,2002 年開始, 以 35 元也有好喝的咖啡為廣告號召, 平價咖啡逐漸成為臺灣飲料市場上的一股新興勢力 在價格取勝的優勢下,2004 年起,7-11 首次推出便利商店咖啡,2008 年以耳熟能詳的廣告詞 : 整個城市就是我的咖啡館 ( 註二 ), 加深消費者對 7-11 咖啡的印象,7-11 挾著 4800 家門市的通路優勢, 才短短四年, 就已有超過 2000 家掛上 CITY CAFÉ 圓形的咖啡紅標誌 ( 註三 ), 速食業與連鎖甜甜圈業者見此商機廣大相繼投入研發, 致使平價咖啡市場進入群雄爭戰的時代, 也讓咖啡成為許多國人生活中不可或缺提神的必需品 二 7-ELEVEN 和全家咖啡之比較 在現代忙碌的生活中, 人們講求能方便 快速 便宜的享受到美味的咖啡, 而便利商店咖啡已經與我們的生活緊密結合, 全家表示, 去年銷售將近 5000 萬杯咖啡 ;7-11 也銷售 1.5 億杯咖啡 ( 註四 ), 由此可證咖啡所創造的商機真是不容小覷, 以下是本組為這二種便利商店之咖啡所作的比較 7-ELEVEN 圖 1 7-11 咖啡 LOGO 圖片 全家 圖 2 全家咖啡 LOGO 圖片 咖啡 LOGO ( 圖片來源 :7-11 官網 ) ( 圖片來源 : 全家官網 ) 全國門市數量 4829 間 2842 間 咖啡豆種類 1. 阿拉比卡豆佔 90% 以上 1. 金車阿拉比卡豆為主 2. 羅布斯塔佔 10% 以下 2. 羅布斯塔豆為輔 2
圖 3 統一全脂鮮乳 圖 4 林鳳營全脂鮮乳 添加鮮奶種類 咖啡容量咖啡種類咖啡價格口味差異 ( 圖片來源 : 統一食品官網 ) 1. 大杯 : 480C.C 2. 中杯 : 360C.C 3. 小杯 : 240C.C 1. 拿鐵 2. 重烘焙拿鐵 3. 美式咖啡 4. 特調冰咖啡 5. 卡布奇諾 6. 黃金榛果拿鐵 7. 香草拿鐵 8. 法式焦糖布蕾拿鐵 9. 冰焦糖拿鐵 1. 大杯 :45~55 元 2. 中杯 :35~50 元 3. 小杯 :25~35 元 1. 奶泡多, 奶味較輕 2. 咖啡味較淡 偏苦 ( 圖片來源 : 味全食品官網 ) 1. 大杯 : 480C.C 2. 中杯 : 360C.C 3. 小杯 : 240C.C 1. 美式咖啡 2. 拿鐵 3. 紅茶拿鐵 4. 重烘焙拿鐵 5. 焦糖瑪奇朵 6. 榛果拿鐵 7. 香草拿鐵 8. 漂浮冰咖啡 1. 大杯 :50~55 元 2. 中杯 :35~55 元 3. 小杯 :25~35 元 1. 奶泡少, 奶味較重 2. 咖啡味較重 偏酸 ( 資料來源 :7-11 與全家官網 ) 三 7-ELEVEN 和全家咖啡之 SWOT 分析 Strength 優勢 7-ELEVEN 1. 購買後能外帶, 商品製作時間快速 2. 擁有較全家高的市場佔有率 3. 價格平價大眾較能接受 4. 各企業之策略聯盟 5. 咖啡種類多, 可供偏好不同口味之消費者購買 全家 1. 購買後能外帶, 商品製作時間快速 2. 價格平價大眾較能接受 3. 採用高品質金車伯朗咖啡豆 4. 店內環境較乾淨整潔 5. 咖啡種類多, 可供偏好不同口味之消費者購買 3
Weakness 劣勢 Opportunity 機會 Threat 威脅 1. 加盟店服務態度迥異, 品牌形象難以平均 2. 無法與連鎖專賣咖啡店品質相抗衡 3. 消費者普遍認為咖啡熱度不夠 1. 門市較其他超商多, 消費者普遍會就近購買 2. 現代人忙碌的生活倚賴咖啡提神 3. 固定藝人代言, 消費者因喜愛此藝人而維持品牌忠誠度 1. 競爭者出新品項速度快 2. 相同性質商店眾多, 競爭激烈 1. 消費者對此品牌忠誠度稍嫌不足 2. 門市人員的專業服務素質欠佳 3. 消費者普遍認為咖啡熱度不夠 1. 特殊節慶咖啡搭配甜點即可享受優惠增加買氣 2. 固定藝人代言, 消費者因喜愛此藝人而維持品牌忠誠度 3. 現代人忙碌的生活倚賴咖啡提神 1. 競爭者出新品項速度快 2. 罐裝咖啡盛行, 消費者講求更快速能享用到咖啡 ( 資料來源 : 本組研究討論 ) 四 問卷調查結果 ( 一 ) 問卷調查結果 本組於 101 年 9 月 22 於台中火車站外發放 100 張問卷, 問卷調查對象主要以社 會族群為主, 並將調查結果彙整成圓餅圖統計 有效問卷 100 張, 無效問卷 0 張, 回收率 100% 1. 受測者性別 2. 受測者年齡 圖 3 性別比例圖 4 年齡比例 分析 : 受測者為女性消費者達 56%, 分析 : 受測者年齡層介於 21~30 歲 超過一半以上之比例 29% 所佔比例最多 4
3. 受測者職業 4. 受測者對 7-11 咖啡滿意度 圖 5 消費者所佔職業比例圖 6 7-11 咖啡消費者滿意度比例 分析 : 受測者職業以 上班族 34% 分析 : 消費者對 7-11 咖啡滿意度比例 與 學生 33% 居多 以 滿意 53% 最高 5. 受測者對 7-11 咖啡製作速度滿意度 6. 受測者對 7-11 服務態度滿意度 圖 7 7-11 咖啡製作速度滿意度比例圖 8 7-11 服務態度滿意度比例 分析 : 消費者對 7-11 製作咖啡速度 分析 : 消費者對 7-11 服務態度滿 滿意度比例以 普通 66% 最高 意度比例以 滿意 74% 最高 5
7. 受測者對 7-11 咖啡價格滿意度 8. 受測者認為 7-11 咖啡需改進項目 圖 9 7-11 咖啡價格滿意度比例圖 10 7-11 咖啡需改進項目比例 分析 : 消費者對 7-11 咖啡價格滿意度 比例以 普通 54% 最高 分析 : 消費者認為 7-11 其他需改進 項目比例以 降低價格 39% 最高 9. 受測者對全家咖啡滿意度 10. 受測者對全家咖啡製作速度滿意度 圖 11 全家咖啡消費者滿意度比例圖 12 全家咖啡製作速度滿意度比例 分析 : 消費者對全家咖啡價格滿意度 分析 : 消費者對全家咖啡製作滿意度 比例以 普通 64% 最高 比例以 普通 55% 最高 6
11. 受測者對全家服務態度滿意度 12. 受測者對全家咖啡價格滿意度 圖 13 全家服務態度滿意度比例圖 14 全家咖啡價格滿意度比例 分析 : 消費者對全家服務態度滿意度 分析 : 消費者對全家咖啡價格滿意 度比例以 滿意 67% 最高 比例以 普通 58% 最高 13. 受測者認為全家需改進項目 圖 15 全家其他需改進項目比例 分析 : 消費者認為全家其他需改進項目以 增加咖啡種類 36% 最高 參 結論 : 一 研究結論 ( 一 ) 臺灣人喝咖啡起源於日治統治時期, 民國 69 年臺灣經濟大幅度成長, 罐裝 咖啡陸續研發上市, 臺灣咖啡文化便開始傳播, 民國 79 年, 連鎖咖啡店開始 販售 35 元之平價咖啡, 價錢平價親民, 咖啡才開始廣泛吸引消費者前往購買 ( 二 ) 消費者大部分認為 7-11 咖啡的口味較淡且偏苦, 奶泡多奶味較輕 ; 全家咖 啡口味較重且偏酸, 奶泡少奶味較重 7
( 三 ) 平價咖啡價格約在 35 元至 55 元便可購得一杯, 具平價 方便 快速等等特性, 特別深受上班族喜愛, 根據各家連鎖店販賣數據總合, 台灣人 2300 萬人 口一年內總共購買了 3 億多杯的咖啡, 每人平均一年需喝掉 13 杯, 各家連鎖店 無不使出渾身解數的力量來吸引消費者, 可見咖啡所創造的商機是如此的龐大 阿! ( 四 ) 根據問卷內容中可得知消費者對 7-11 咖啡為滿意 ; 全家咖啡則為普通, 由 此可知 7-11 咖啡較受消費者喜愛 二 研究建議 ( 一 ) 根據問卷內容中得知消費者較希望 7-11 可以降低咖啡價格 ; 全家則為增加 咖啡種類 ( 二 ) 7-11 與全家製作咖啡速度滿意度都以 普通 比例最多, 由此可知此 2 間 超商都需要再加強門市服務人員咖啡製作速度 ( 三 ) 經由本組實地訪問咖啡消費者得知, 有一部分的民眾是受到購買咖啡就可 集點換贈品才購買, 如果贈品精美深深吸引消費者目光且贈品存貨數量充 足不缺貨, 滿足消費者所喜好, 相信必定能增加不少咖啡銷售量! 肆 引註資料 : 註一 作者 : 林湘釔 臺灣大百科全書, 平價咖啡與泡沫茶飲 http://taiwanpedia.culture.tw/web/content?id=100166 ( 檢索日期 2012/11/4) 註二 CITY CAFÉ 咖啡紀事 檢索日期 2012/11/4, http://www.citycafe.com.tw/history.aspx 註三 作者 : 王一芝 遠見雜誌 2009 年 6 月號第 276 期 註四 中國時報 記者陳宥臻 中時電子報, 產業 台灣處處咖啡香, 連鎖店年賣 3 億杯 http://money.chinatimes.com/newmoney/realtime/print.aspx?newssn=011104000087 ( 檢索日期 2012/11/4) 8
便利商店 咖啡 顧客滿意度問卷調查先生 / 女士您好 : 我們是二林工商的學生, 正在進行一項專題製作的作業, 主要在探討 咖啡 的顧客滿意度 本問卷採不記名的方式, 問卷結果僅供研究之用, 請您安心填寫, 您所提供的寶貴意見, 將成為我們重要的資訊, 感謝您的協助 祝您心想事成, 萬事如意!! 學生 : 顏嘉瑩許玲嫣許家瑛敬上第一部分 : 基本資料 1. 性別 : 男 女 2. 年齡 : 20 歲以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51 歲以上 3. 職業 : 學生 上班族 家庭主婦 軍公教其他 : 第二部分 : 消費行為 1. 您大約多久至 7-11 消費一次咖啡 從不 每週 1 個月 2~3 個月 3 個月以上 2. 您大約多久至全家消費一次咖啡 從不 每週 1 個月 2~3 個月 3 個月以上第三部分 ; 消費者滿意度 1. 您對 7-11 的咖啡滿意嗎? 非常滿意 滿意 普通 2. 您對 7-11 的製作速度滿意嗎? 非常滿意 滿意 普通 3. 您對 7-11 的服務態度滿意嗎? 非常滿意 滿意 普通 4. 您對 7-11 咖啡的價錢滿意嗎? 非常滿意 滿意 普通 5. 您覺得 7-11 咖啡尚須改進的項目? 增加咖啡種類 降低價格 增加咖啡容量其他 : 6. 您對全家的咖啡滿意嗎? 非常滿意 滿意 普通 7. 您對全家的製作速度滿意嗎? 非常滿意 滿意 普通 8. 您對全家的服務態度滿意嗎? 非常滿意 滿意 普通 9. 您對全家咖啡的價錢滿意嗎? 非常滿意 滿意 普通 10. 您覺得全家咖啡尚須改進的項目? 增加咖啡種類 降低價格 增加咖啡容量其他 : 問卷結束, 再次謝謝您的合作 9