消費者購買咖啡的行為探討 - 以全家超商及 7-11 超商的咖啡為例 投稿類別 : 觀光餐旅類 篇名 : 消費者購買咖啡的行為探討 - 以全家超商及 7-11 超商的咖啡為例 作者 : 東慧婷 私立東吳高職 觀光事業科三年丙班 陳妙盈 私立東吳高職 觀光事業科三年丙班 何雅雯 私立東吳高職 觀光事業

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1 消費者購買咖啡的行為探討 - 以全家超商及 7-11 超商的咖啡為例 投稿類別 : 觀光餐旅類 篇名 : 消費者購買咖啡的行為探討 - 以全家超商及 7-11 超商的咖啡為例 作者 : 東慧婷 私立東吳高職 觀光事業科三年丙班 陳妙盈 私立東吳高職 觀光事業科三年丙班 何雅雯 私立東吳高職 觀光事業科三年丙班 指導老師 : 王芳玲老師

2 4P 壹 前言 一 研究動機 近幾年來隨著西雅圖星巴克 (Starbucks) 進來台灣後, 各超商相繼推出平價咖啡以後, 喝咖啡逐漸變成一般民眾風潮, 國內咖啡消費一年約 130 億元, 年均成長 15% 至 20%, 超商就占了 30% ( 陳彥淳,2009), 而咖啡連鎖店也越來越蓬勃發展, 像丹堤咖啡 星巴克 85 C 咖啡的價格有高有低, 高者一杯數百元, 低者一杯三十元 如果一般的上班族每天喝一杯數百元的咖啡, 對經濟負擔不小, 因此, 一般的消費者大都以平價咖啡為滿足慾望的方式 消費者對於立即得到回饋的促銷方式之知覺價值及偏好程度高於延緩得到回饋的促銷方式 ( 徐心怡,1999) 本研究所提全家超商與 7-11 超商提供的是平價咖啡, 兩種相同價格的咖啡供應商都受到歡迎, 這也引起本研究想了解, 消費者會因為何種個人需求 因素去抉擇購買咖啡的慾望, 本研究將以全家超商與 7-11 超商的咖啡為例, 探討消費者在咖啡購買的抉擇中所受到影響因素 二 研究目的 無論咖啡館的形式如何變化, 這種沉浸在咖啡香氣裡的生活方式, 體現出人們的生活態度與處事哲學 ( 謝淑君,2012) 消費者在日常生活中越來越普遍飲用咖啡, 但是咖啡有各式各樣的品牌 價錢 口味可供做選擇, 而我們想了解在同樣價錢上, 消費者會因為何種因素影響抉擇 ( 一 ) 探討咖啡的起源 超商咖啡的歷史 ( 二 ) 探討 7-11 超商與全家超商的咖啡行銷 4P ( 三 ) 分析消費者對於同價格咖啡的購買抉擇因素 三 研究方法 本研究利用問卷調查法 以立益抽樣法調查購買咖啡的消費者 ;104 年 11 月 7 日, 實際前往嘉義火車站 文化路進行問卷發放, 發放數量為 100 份, 回收 100 份, 有效問卷 99 份, 無效問卷 1 份, 有效回收率 99%, 無效回收率 1%; 分析顧客對於 7-11 超商與全家超商的看法及滿意度 四 研究流程 訂定主題 研究動機 目的 文獻探討蒐集 研究方法 行銷 分析 問卷施測與發放 問卷統計分析 結論 研究流程表 1

3 貳 正文 一 探討咖啡的起源 超商咖啡的歷史 咖啡的起源有許多說法, 其中有一說法是西元 6 世紀時, 在咖啡原產地衣索比亞, 一位牧羊人在發現羊吃了紅色果實後, 精神異常亢奮, 進而贈送給僧侶, 僧侶命名 為魔鬼的果實 在 10 世紀的一位有名的阿拉伯醫生 Rhazes, 在一本醫學文獻中首次提到咖啡所導致的生理反應 然而當咖啡的魅力擴散之後, 咖啡無可避免地成為一種社交飲料或成為一種嗜好品 在同時期的麥加, 開始出現專門的咖啡館,( known as "Kaveh Kanes") ( 維基百科,2015) (1.) 全家咖啡 台灣自從 2007 年全家開始引進伯朗的現煮咖啡, 不過在當時只有 200 家加盟店有販賣現煮咖啡, 之所以會這樣, 是因為想要先測試市場的反應 ; 直到現在為止全家伯朗咖啡已經有 2700 多家加盟店販賣現煮咖啡 (2.)7-11 咖啡 圖 ( 一 ) 全家咖啡示意圖 ( 資料來源 ; 作者自行拍攝 ) 7-11 咖啡的歷史可以追朔到 1978~1979 年,7-11 開始嘗試設立咖啡, 此時的咖啡不像現今的咖啡一樣現磨現煮, 而是每天固定時段煮好一壺咖啡擺在桌上, 讓客人以紙杯自行盛裝, 但是當時台灣還未盛行, 導致咖啡的銷售不佳, 只好通通倒掉, 不到一年就退出咖啡得市場 直到 2004 年首度推出 24 小時不打烊快速便利商店咖啡 品牌強調現磨 平價 快速 ; 在 2007 年 CITY CAFÉ 便突破 1000 家, 成為全國最大的連鎖咖啡通路 圖 ( 二 ) 7-11 咖啡示意圖 ( 資料來源 ; 中央通訊社 ) 2

4 二 全家超商咖啡 4P 分析 ( 一 ) 表一 Price( 價格 )&Product( 產品 )-- 全家超商咖啡價目 商品 價錢 ( 熱 / 冰 ) 小中大 美式咖啡 Americano Coffee 25( 熱 ) 35/35 拿鐵 Cafe Latte 35( 熱 ) 45( 熱 ) 55/50 重烘焙拿鐵 Dark Roast Latte 45( 熱 ) 50( 冰 ) 焦糖瑪奇朵 Caramel Macchiato 55( 熱 ) 55( 冰 ) 榛果拿鐵 Hazelnut Latte 55( 冰 ) 巧克力 Chocolate Milk 50( 熱 ) 50( 冰 ) 蜜香紅茶拿鐵 Black Tea Latte 50/50 辻立抹茶拿鐵 Matcha Latte 50/50 OREO 拿鐵咖啡冰沙 OREO Frappe 60( 冰 ) ( 二 ) 表二 Place( 通路 ) 分布地區 企業 全家超商 北部地區 1500 中部地區 661 南部地區 568 東部地區 30 外島地區 10 總店家數量總計 2769 ( 二 ) 表三 Promotion( 促銷 ) 企業 全家超商 活動 1. 不定期推出指定咖啡第二件半價 2. 寄杯 3. 買一送一 3

5 三 7-11 超商咖啡 4P 分析 ( 三 ) 表四 Price( 價格 )&Product( 產品 ) 超商咖啡價目 商品 價錢 ( 熱 / 冰 ) 小中大 美式咖啡 Americano Coffee 25( 熱 ) 35/35 45/45 拿鐵 Cafe Latte 35( 熱 ) 45/45 55/55 重烘焙拿鐵 Dark Roast Latte 45( 熱 ) 卡布奇諾 Cafe Cappuccino 45( 熱 ) 黃金榛果拿鐵 Chestnut Cafe Latte 50( 熱 ) 巧克力牛奶 Iced Chocolate Milk 45( 熱 ) 55( 冰 ) 八女風味抹茶奶綠 Matcha Tea Auilai 50( 熱 ) 60( 冰 ) 北海道風味特調咖啡 Blended Coffee 40( 熱 ) 50( 冰 ) 英式奶茶 English Milk Tea 45( 熱 ) 45( 冰 ) ( 二 ) 表五 Place( 通路 ) 分布地區 企業 7-11 咖啡 北部地區 2652 中部地區 1004 南部地區 1286 東部地區 133 外島地區 48 總店家數量總計 5123 ( 三 ) 表六 Promotion( 促銷 ) 企業 7-11 超商 活動 1. 不定期推出指定咖啡第二件半價 2. 寄杯 3. 集點換贈品 4

6 四 問卷調查結果 一 全家超商和 7-11 超商咖啡之分析 ( 一 ) 我覺得全家的咖啡口感比較符合我的口味 35% 9% 7% 28% 21% 由圖 ( 三 ) 可知, 非常同意 9 %, 同意 35%, 無意見 28%, 不 同意 21%, 非常不同意 7% 圖 ( 三 ) ( 二 ) 我覺得 7-11 的咖啡口感比較符合我的口味 13% 48% 3% 14% 22% 由圖 ( 四 ) 可知, 非常同意 13 %, 同意 48%, 無意見 22%, 不 同意 14%, 非常不同意 3% 圖 ( 四 ) 比較 : 由上圖分析可知,7-11 超商咖啡的口感比全家超商咖啡的口感較符合消費 者的口味 5

7 ( 三 ) 我覺得全家的咖啡商品多樣性 46% 7% 2% 13% 32% 由圖 ( 五 ) 可知, 非常同意 7 %, 同意 46%, 無意見 32%, 不 同意 13%, 非常不同意 2% 圖 ( 五 ) ( 四 ) 我覺得 7-11 的咖啡商品多樣性 11% 1% 9% 28% 51% 由圖 ( 六 ) 可知, 非常同意 11 %, 同意 51%, 無意見 28%, 不 同意 9%, 非常不同意 1% 圖 ( 六 ) 比較 : 由上圖分析可知, 消費者認為 7-11 超商的咖啡商品比全家超商的咖啡商品 較多樣性 ( 五 ) 我認為全家咖啡的購買便利性高 1% 19% 8% 59% 13% 由圖 ( 七 ) 可知, 非常同意 19 %, 同意 59%, 無意見 13%, 不 同意 8%, 非常不同意 1% 圖 ( 七 ) 6

8 ( 六 ) 我認為 7-11 咖啡的購買便利性高 0% 0% 32% 7% 61% 由圖 ( 八 ) 可知, 非常同意 32 %, 同意 61%, 無意見 7%, 不 同意 0%, 非常不同意 0% 圖 ( 八 ) 比較 : 由上圖分析可知, 消費者認為 7-11 超商咖啡比全家超商咖啡的購買便利性較高 ( 七 ) 我會因為全家咖啡促銷而增加購買 1% 22% 13% 22% 42% 由圖 ( 九 ) 可知, 非常同意 22 %, 同意 42%, 無意見 22%, 不 同意 13%, 非常不同意 1% 圖 ( 九 ) ( 八 ) 我會因為 7-11 咖啡促銷而增加購買 26% 0% 9% 52% 13% 由圖 ( 十 ) 可知, 非常同意 26 %, 同意 52%, 無意見 13%, 不 同意 9%, 非常不同意 0% 圖 ( 十 ) 比較 : 由上圖分析可知, 消費者對於全家和 7-11 咖啡的促銷,7-11 超商咖啡的促 銷較能吸引消費者增加購買 7

9 ( 九 ) 我原本是全家的忠誠者, 會因為 7-11 的促銷而去購買 16% 3% 12% 41% 28% 由圖 ( 十一 ) 可知, 非常同意 16%, 同意 41%, 無意見 28%, 不同意 12%, 非常不同意 3% 圖 ( 十一 ) ( 十 ) 我原本是 7-11 的忠誠者, 會因為全家的促銷而去購買 11% 6% 16% 42% 25% 圖 ( 十二 ) 由圖 ( 十二 ) 可知, 非常同意 11%, 同意 42%, 無意見 25%, 不同意 16%, 非常不同意 6% 比較 : 由上圖分析可知, 當 7-11 超商咖啡推出促銷時, 原本為全家忠誠者的消費 者會因此購買 7-11 超商咖啡 2. 人口變項統計 性別 男 56% 女 44% 年齡 18 歲以下 31% 18~30 歲 51% 30~45 歲 17% 45 歲以上 1% 職業 服務業 14% 商業 3% 農業 0% 家庭主婦 2% 學生 54% 其他 27% 8

10 參 結論 從以上的問卷分析得到七個結論 : 一 男性族群比女性族群有更多人有飲用超商咖啡 二 18~30 歲的年輕族群相較於其他族群更喜愛喝超商咖啡 三 在口感方面, 消費者大多認為 7-11 超商咖啡較符合自己的口味 四 消費者對於超商咖啡商品多樣性中, 認為 7-11 超商擁有更多的咖啡商品 五 以購買便利性來比較, 消費者認為 7-11 超商的方便性高過全家超商 六 在促銷方面, 消費者會認為 7-11 超商咖啡的促銷相較於全家超商的咖啡更加吸引自己前往消費 七 最後以消費者為各兩家超商的忠誠者時, 會不會因為促銷的關係而去影響消費者購買的抉擇, 消費者大多認為當自己是全家的忠誠者時,7-11 的促銷會去影響到自己的抉擇 從這些分析中可以發現當超商咖啡的價錢相同時, 有許多的因素都是會去影 響消費者在購買超商咖啡的抉擇 9

11 肆 引註資料 全家便利商店 便利商店 維基百科 咖啡歷史 30 年前有 CITY CAFE? 當年的超商原來長這樣! ETtoday 生活新聞 ETtoday 新聞 雲 咖啡圖示來源 書籍資料來源 : 陳彥淳 (2009) 咖啡大戰! 趙又廷 PK 桂綸鎂 財訊雙週刊,334,54-58 謝淑君 (2012) 遊客對古坑咖啡消費偏好與滿意度關係之研究, 逢甲大學景觀 與遊憩碩士學位論文 徐心怡 (1999) 消費者促銷知覺價值與促銷偏好程度之研究 - 產品類別干擾效果 之探討, 碩士論文, 元智大學管理研究所 10

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