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1 投稿類別 : 商業類 篇名 : 作者 : 韋治廷 私立開明高職 流通管理三年級章雅筑 私立開明高職 流通管理三年級林邵彤 私立開明高職 流通管理三年級 指導老師 : 林韋如老師

2 擬定研究主行問卷調查問果資料彙 壹 前言一 研究動機 : 在當前經濟不景氣的社會上, 絕大部分的上班族早上還是會來一杯香濃的咖啡, 似乎咖啡市場並未受到景氣影響, 仍然十分活絡 每當經過 7-11 與星巴克的門外時, 時常看見滿滿的人潮等待著現煮的咖啡, 然而兩家店各自擁有不同的咖啡品味與消費族群, 於是我們這組決定對 7-11 與星巴克的咖啡進行比較分析, 藉此了解兩咖啡市場的差異性 二 研究目的 : 在這個社會中, 咖啡慢慢成為上班族生活的必需品, 無論是早餐 下午茶 或是熬夜加班, 時常都少不了一杯咖啡 而目前最受消費者青睞的咖啡業者中, 我們選擇了 7-11 與星巴克兩種咖啡做為研究對象, 分析比較此兩種咖啡有何差異 ( 一 ) 了解 7-11 咖啡的經營理念與行銷策略 ( 二 ) 了解星巴克的經營理念與行銷策略 ( 三 ) 了解 7-11 與星巴克在 4P 分析上的差異 ( 四 ) 分析消費者對於 7-11 與星巴克咖啡的感受差異 三 研究方法 : 網路文獻 : 尋找相關資料 問卷調查 : 將顧客的填寫內容, 進行分析研究 四 研究流程 定研究方計選法提卷設題蒐析問整進建整分議集資料成出結論與稿彙卷初1

3 貳 正文 一 星巴克與 7-11 咖啡的起源 ( 一 ) 星巴克的咖啡起源 : 星巴克 (STARBUCKS) 創立於 1971 年美國西雅圖的派克市場 是以赫曼. 梅維 爾在 白鯨記 一書中的大副之名 Starbucks 來取名的 而在 1987 年, 蕭茲集資買 下星巴克, 並將其轉變為歐式咖啡館, 為星巴克盛世的萌芽 1996 年, 星巴克進 軍國際市場, 短短 6 年, 星巴克一圈綠底白字的美人魚標誌, 打入了全球 32 個市 場, 如今成為全球最大的咖啡連鎖店 ( 二 )7-11 的咖啡起源 : 7-ELEVEN City Cafe 顧名思義即為城市咖啡館的意思 2010 年, 全台已有超 過 4400 多家的 7-ELEVEN 提供 City Cafe 的服務 2004 年, 統一決定在便利商店內 銷售 City Cafe, 由過去只在北市都會區的 500 家店內試點到現今的 4400 家, 就能知 道 CityCafe 的行銷策略是多麼的成功! 二 星巴克與 7-11 的經營理念 : ( 一 ) 星巴克的經營理念台灣統一星巴克的總經理徐光宇曾表示 : 星巴克要使那些鬱悶的人一聞到咖 啡香味, 就整個人放鬆 ; 更重要的是, 要讓顧客一進店門就看到笑臉 徐光宇強 調星巴克的責任就是提供一杯好咖啡 一個微笑 一個關心, 讓顧客在冷漠的大 都市中, 感受到濃濃的人情味 ( 二 )CITY CAFE 的經營理念品牌的價格是消費者購買與否的最大因素 City Cafe 的價格在 25 至 55 元不等, 分為大 中 小等容量, 讓消費者能以自己選擇的份量享受咖啡 咖啡豆來自瓜 地馬拉與哥倫比亞, 煮出來的咖啡會有清爽微酸且香氣濃郁的特色, 讓消費者能 享受到平價的高貴咖啡 透過和藝文活動的活動配合, 提昇品牌的核心價值, 力 求每家門市的口味統一, 讓消費者不論在哪家的 7-ELEVEN 都能品嘗到相同的 City Cafe!7-ELEVENCity Cafe 持續推出超值 平價 時尚感的咖啡, 讓咖啡貼近消費 者的需求! 三 星巴克與 7-11 在各方面的比較 : 由以上經營理念可知, 星巴克與 CITY CAFÉ 的門市在各方面有很大的差異 下表針對兩家門市在營業時間 全台據點 店內氣氛 商品種類 商品價位等方面來加以比較分析 2

4 營業時間全台據點店內氣氛商品種類咖啡價位 7-11 星巴克 ( 一 ~ 五 )06:30~23:00 24 小時無休 ( 六 )07:00~23:00 ( 日 )07:00~22:00 全台總店數約 2000 家 全台總店數 223 家 ( 截至 2009 年 12 月 ) ( 截至 2009 年 12 月 ) 整潔明亮, 服務親切 精緻藝術感的木質風格, 塑造咖啡的精品店的企業形象 咖啡之外, 則是蛋糕 麵包點除咖啡之外, 其他則以飲料 心 三明治 飲料等其他商品食品及日用品為主 等 拿鐵咖啡 : 中 45 大 55 拿鐵咖啡 : 中 105 大 120 美式咖啡 : 中 35 大 45 美式咖啡 : 中 80 大 100 卡布奇諾 : 中 45 卡布奇諾 : 中 105 大 120 重烘培拿鐵 : 中 45 焦糖瑪奇朵 : 中 125 大 140 四 星巴克與 7-11 咖啡的 4P 分析 ( 一 )7-11 咖啡 4P 產品 (Product) 價格 (Price) 推廣 (Promotion) 說明 1. 價格平價, 容易讓人接受 2. 購買地點方便, 便利性高 3. 精選咖啡豆例薇薇特南哥熱豆 安地斯冰豆 價格平價,25 至 55 不等 不時會搭配集點或促銷活動 通路 (Place) 只要是有設置咖啡機的門市就可以買到了 3

5 ( 二 ) 星巴克 4P 說明 產品 (Product) 價格 (Price) 推廣 (Promotion) 通路 (Place) 1. 特有的美人魚 Logo 2. 堅持用最好的原物料 3. 推出一系列的禮品 因原物料成本高, 所以定價金額偏高 1. 積極參加公益活動, 提升企業形象 2. 推廣並結合本土藝文, 推出相關系列產品 3. 推廣共愛地球計畫, 重視環保污染議題, 同時參與社區的建設與服務 4. 設立社史館, 展出統一星巴克之歷史軌跡 人文發展簡介及紀念限量產品主題館 星巴克堅持只在門市販售, 用最好的品質把商品呈現給顧客 五 星巴克與 7-11 咖啡的五力分析比較 : 供應商購買者同業內部競爭 星巴克休閒風氣盛, 廠商可將咖啡豆直接批給在家煮咖啡的消費者消費者意識高漲 資訊透明化 ( 比價方便 ) 產品嚴重抄襲 分店附近必有其他競爭者 7-11 咖啡是由國外進口生豆, 在由國內進行烘培製作 上班族或者學生族 便利商店競爭激烈, 使用各種活動吸引消費者購買 潛在競爭者 替代品 設立咖啡店連鎖店無進入障礙 品質漸佳的鋁箔包裝咖啡 中國茶點 台灣小吃 竄紅甚快的日本東洋風... 等 目前四大超商皆有賣咖啡, 讓消費者有不同的選擇 全家 萊爾富 OK... 等便利商店 4

6 六 星巴克與 7-11 咖啡的問卷調查分析 : 圖一 根據圖一顯示可知 女性比男性喝咖啡頻率較高 圖二 根據圖二顯示可知 問卷調查對象的年齡層以 20 幾歲最多, 其 次為 30 幾歲 圖三 根據圖三顯示可知 問卷調查對象的職業, 以上班族最多, 學 生次之 圖四 根據圖四顯示可知 顧客平均一天習慣喝兩杯 5

7 圖五 根據圖五顯示可知 消費者喜歡喝星巴克的主要原因, 首先是咖 啡品質, 其次是內部裝潢環境 圖六 根據圖六顯示可知 消費者喜歡喝 7-11 咖啡的主要原因, 首先是 價錢, 其次是品質與便利 圖七 根據圖七顯示可知 消費者喝咖啡最在意的是價錢, 其次是品 質 根據圖八顯示可知 消費者最喜歡去購買星巴克的咖啡 6

8 一 結論現今社會中, 咖啡業者競爭者眾, 但為何星巴克仍能穩坐咖啡龍頭寶座, 由研究調查發現, 除了其高品質的咖啡口味之外, 門市裝潢的精心設計以及有別於其他咖啡館的環境享受, 都是星巴克深受消費者青睞的原因 而這一切的高品質享受, 即使咖啡高價位也讓消費者認為是值得的 另外, 產品的多樣化, 以及許多富有創意的咖啡周邊產品, 也為星巴克帶來許多商機 而在 City Café 方面, 問卷調查得知, 消費族群以 20 幾歲的女性居多, 而且以上班族的比例占最高, 這個結果和 7-11 所針對的目標市場接近 City Cafe 目前仍是所有主要便利超商中, 最多消費者選擇的現泡咖啡 消費者主要是考量在便利商店買咖啡的便利性以及較為便宜 飲用咖啡的頻率則是以一天 1-2 杯的消費者佔最多 顧客對於咖啡口味的滿意度方面, 研究調查發現消費者的滿意度並不高, 普遍認為 7-11 咖啡口味不如星巴克咖啡好喝 二 建議星巴克因其店面 產品 服務的高品質建立了顧客的忠誠度, 但我們發現, 星巴克的促銷活動並不多, 也較少廣告或宣傳, 因此建議星巴克若能發起像便利商店的集點活動也許將吸引更多顧客 另外, 因應現今經濟不景氣, 若星巴克多可提供更多優惠與回饋活動, 讓想喝星巴克的消費者人減少負擔, 這貼心的舉動, 在未來也許會創造更大的商機 而相較於星巴克深受消費者青睞的咖啡周邊產品,CITY CAFE 除了咖啡本身以及咖啡集點之外, 若能設計出具有吸引消費者使用及購買的咖啡周邊產品, 將給予消費者更多的新鮮感 例如, 可更換杯面且可重覆使用的環保杯, 或利用超商 IBON 照像沖洗功能, 把自己的自拍照直接印在杯面上 如此一來, 不僅可提高消費者的購買次數且重視環保, 並且符合青少年的愛變化心態 此外, 由研究調查發現, 消費者對於咖啡口味方面, 普遍認為星巴克咖啡優於 CITY CAFE 因此本小組建議, 廠商需更深入瞭解消費者的口味偏好, 並想辦法研發更受歡迎的咖啡口味 7

9 肆 引註資料 參考文獻 張保隆 伍忠賢 ( 民 99) 零售業個案分析 參考文獻 大師輕鬆讀 (2005) No.142 參考文獻 羅柏. 史派特 (2005) 品類殺手 零售大戰對消費文化的衝擊 參考文獻 王芷蕾 王韋晴 朱家榛 (2009) 星巴克 85 C 丹堤咖啡服務品 質比較 參考文獻 曾婉柔 張雅涵 莊喻婷 蔡雅淑 (2009) 行銷策略影響品牌成功 要素 - 以 City Café 為例 參考文獻 維基百科 - 星巴克 2011/9/29 取自 參考文獻 CITY CAFÉ 嚴選生豆 2011/9/29 取自 參考文獻 亞虎知識星巴克五力分析 取自 8

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