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拳喻
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1 投稿類別 : 觀光餐旅類篇名 : 消費者對 City Café 與 Let s Café 之滿意度作者 : 吳佳凌國立花蓮高級農業職業學校餐飲管理科 3 年智班江雅雯國立花蓮高級農業職業學校餐飲管理科 3 年智班指導老師 : 王雅俞老師

2 目錄壹前言...1 一研究動機...1 二研究目的...1 貳正文...2 一消費者的定義...2 二喜好度之定義...2 三滿意度之定義...2 四 CITY CAFÉ 與 LET S CAFÉ 起源原物料差異...2 五 CITY CAFÉ 與 LET S CAFÉ 的市場情勢分析...4 参研究方法...4 ㄧ研究對象...4 二研究方法...5 三研究時間...5 肆研究結果與討論...5 一受訪者個人基本資料...5 二顧客消費行為調查...6 三消費者產品喜好及價格滿意度...6 伍結論與建議...7 陸參考文獻...7 柒附錄...9 表目錄表 1 CITY CAFÉ 與 LET S CAFÉ 差異比較表...3 表 2 CITY CAFÉ 與 LET S CAFÉ 市場情勢分析...4 表 3 基本資料及購物店家...5 表 4 CITY CAFÉ 與 LET S CAFÉ 消費動機...6 表 5 產品喜好及價格滿意度...6

3 消費者對 City Café 與 Let s Café 之滿意度摘要近年來, 隨著工商業的進步及國外咖啡連鎖品牌引進台灣, 人們的消費型態與生活習慣不斷改變咖啡市場快速的發展, 各家咖啡店以各自的特色來競爭且國內咖啡消費人口迅速增加, 在這競爭激烈的咖啡市場中, 究竟消費者對於購買的咖啡是否滿意, 是本小組想探討的本研究是針對花蓮地區便利商店咖啡的消費者進行問卷調查, 探討其消費動機產品喜好及價格滿意度本研究使用敘述統計百分比分配進行分析, 得知重要結果如下 : 1. 咖啡店市場已進入百家爭鳴時代, 各店家均朝向品牌形象促銷優惠連鎖經營的銷售意向 2. 各式便利商店主要消費者為女性 ; 消費年齡平均為 21 至 40 歲, 其中職業多為服務業及公務人員消費者的消費動機皆為促銷優惠, 對於產品喜好及價格滿意度為普通關鍵字 : 咖啡消費喜好度滿度度市場情勢分析壹前言一研究動機再忙也要來一杯咖啡這句廣告詞相信大家都很熟悉, 喝咖啡已經成為現代人最常見的放鬆方式甚至有些人還將它視為日常生活的一部份 ; 近幾年, 一家家不同風格咖啡店, 如雨後春筍般出現於台灣街頭, 可見喝咖啡文化已經深植臺灣人心, 但究竟每個人對於自己購買的咖啡是否滿意呢? 這就是本組想探討的! 有些人喜歡喝咖啡卻又覺得購買咖啡時服務人員的態度很差或者是咖啡的容量並沒有全滿等原因, 因此本小組選擇到處都能見到的便利超商來做研究, 藉由本組的研究結果以便提供消費者或店家參考二研究目的依據上述研究動機, 本研究目的有 1. 調查消費者對於 City Café 與 Let s Café 的喜好度 2. 調查消費者對於 City Café 與 Let s Café 的滿意度 3. 了解 City Café 與 Let s Café 的起源 4. 探討 City Café 與 Let s Café 的原物料差異 5. 說明 City Café 與 Let s Café 的 SWOT 市場情勢分析 1

4 貳正文一消費者的定義 Pratt(1974) 消費者行為是指決定購買行動, 也就是以現金或支票交換所需的財物與勞務 Williams(1982) 一切與消費者購買產品或過程中, 有關的活動意見與影響即是消費者行為 ( 王元慶,1996) 綜合以上學者的定義本小組認為顧客有購買的意願, 以金錢交易的方式來的取得自己想要的商品等, 就是消費者二喜好度之定義顧客喜好度是指顧客的感覺和消費喜好程度顧客喜好度是指顧客是否滿意的一種界定尺度, 當顧客感覺滿意時, 顧客便會心情愉悅, 這就是喜好度 ( 註 1) 本組認為喜好度, 是根據顧客對於產品的感覺, 假如一杯咖啡對某些人來說感覺好喝也符合心理及生理上的需求而感到滿意時, 心情會覺得愉悅並露出淡淡的微笑三滿意度之定義顧客滿意度是指顧客對所購買的產品和服務的滿意程度, 以及能夠期待他們未來繼續購買的可能性謂之 ( 註 2) 本組認為滿意度的定義是指顧客在購買一件物品時, 覺得這件物品有符合到他個人的需求, 在心理上則會認為這產品不錯! 或是到某店家購買一杯咖啡時, 服務人員對顧客很親切而感到服務滿意, 心情上會覺得愉悅四 City Café 與 Let s Café 起源原物料差異 7-ELEVEN 的 City café 早在二十幾年前率先推出自助式的咖啡, 只是當時懂得喝咖啡的人太少了, 並未造成轟動在西元 2000 年 7-ELEVEN 看準了平價咖啡市場並在 2004 年推出 City café, 而全家便利商店為了不讓 7-ELEVEN 獨占, 也後繼推出自創的咖啡品牌! 針對 City café 與 Let s café 整理如下表 2

品牌比較項目起源表 1 City Café 與 Let s Café 差異比較表 City café 店家提供自助的美式咖啡就是店員煮好咖啡保溫, 讓客人自行裝杯結帳創立時間西元 2004 年西元 2009 年 Let s café 全家便利商店為了不讓 7-ELEVEN 專於平價咖啡市場, 並與台灣金車企業一起推出 Let s café 據點 4800 多家 (2004~ 至今 )

5 品牌比較項目起源表 1 City Café 與 Let s Café 差異比較表 City café 店家提供自助的美式咖啡就是店員煮好咖啡保溫, 讓客人自行裝杯結帳創立時間西元 2004 年西元 2009 年 Let s café 全家便利商店為了不讓 7-ELEVEN 專於平價咖啡市場, 並與台灣金車企業一起推出 Let s café 據點 4800 多家 (2004~ 至今 ) 2800 多家 (2009~ 至今 ) 咖啡豆公司人員至國外購買, 使用薇特南哥混豆與安地斯豆種創始自今, 使用金車集團提供阿拉比卡豆鮮奶統一瑞穗鮮乳林鳳營鮮乳代言人桂綸鎂 ( 年 ) 趙又廷 ( 年 ) 產品介紹產品 LOGO 一美式咖啡二拿鐵咖啡三卡布奇諾四城市特調 ( 一 ) 黃金榛果拿鐵 ( 二 ) 香草拿鐵 ( 三 ) 法式焦糖布蕾拿鐵一美式咖啡二拿鐵三鴛鴦咖啡拿鐵四焦糖瑪奇朵五漂浮冰咖啡六夏威夷豆拿鐵資料來源 : 本研究自行整理 3

6 五 City Café 與 Let s Café 的市場情勢分析本研究針對 City Café 與 Let s Café 的之現況, 分析說明如下表 2 商店表 2 City Café 與 Let s Café 市場情勢分析 Let s café City café SWOT 分析優勢 (Strengths) 劣勢 (Weaknesses) 機會 (Opportunities) 威脅 (Threats) 1. 店內座位較多, 顧客可在店內飲用 2. 顧客人數較少, 服務品質容易控制 1. 採用義式咖啡機速度較慢 2. 購買據點和產品種類較少 3. 名氣比較低 1. 舉辦的促銷活動 ( 咖啡買一送一 ) 能吸引平價顧客 2. 集點期間購買大杯咖啡加贈一點 1. 消費者對於咖啡口感日漸挑剔 2. 景氣造成物價上漲而影響, 利益減少 1. 採用最新的義式咖啡機較快速 2. 購買據點和產品種類多, 名氣較高 1. 店內座位稀少 2. 產品屬於外帶型, 無法就地食用 3. 顧客人數較多, 服務品質不容易控制 1. 全天中杯咖啡搭配御飯糰 39 元 2. 舉辦集點換商品的活動, 吸引許多愛收集的顧客 1. 其他連鎖超商也因咖啡市場大開始競爭 2. 飲料有多種選擇, 造成替代性高資料來源 : 本研究自行整理参研究方法ㄧ研究對象本研究以花蓮市 7-ELEVEN 的 City Café 和全家便利商店的 Let s Café 消費之顧客為研究對象 4

7 二研究研究方法採用便利抽樣, 在顧客消費過程中, 向顧客徵詢其填答意願, 在簡單說明問卷內容及填答方法共發放 50 份預測問卷, 經過可信度及項目分析後, 修改與意不清楚知題目正式問卷發放 300 份問卷, 有效問卷 270 份, 問卷回收率 90% 三研究研究時間發放日期 : 民國 100 年 11 月 2 日 ~ 民國 101 年 1 月 31 日發放時間 : 上午 8:00 ~ 11:00, 下午 2:00 ~ 4:00 肆研究結果與討論本研究結果歸納分別敘述如下一受訪者個人基本資料在受訪者回收問卷中 ( 如表 3), 女性消費者佔 54%, 男性消費者佔 46%, 消費者年齡層中 21~40 歲佔最多, 高達 52%, 而 20 歲以下共佔 21%, 顯示出 City Café 與 Let s Café 便利商店咖啡主要消費顧客以年輕族群為主且消費者職業比例中服務業佔最多, 次之公務人員, 顯示出 City Café 與 Let s Café 便利商店咖啡消費者為大多為上班族由此可推論年輕族群與上班族因為課業壓力或工作繁重, 藉喝咖啡提神, 來達到舒壓和放鬆的效果, 所以才常見年輕族群消費購買表 3 基本資料及購物店家男女性別年齡項目百分比項目百分比男性 46 16~20 歲 21 女性 54 21~30 歲 26 購物店家 31~40 歲 26 項目百分比 41~50 歲 14 City Café 歲以上 13 Let s Café 39 5

8 二顧客消費行為調查購買 City Café 咖啡者佔 61%, 而購買 Let s Café 咖啡者佔 39%( 如表 3) 顯示出大部分的消費者都到 City Café 購買咖啡然而 City Café 消費者的消費動機以及 Let s Café 消費者的消費動機 ( 如表 4), 其中的促銷優惠佔據最大, 分別為 City Café 的 31% 和 Let s Café 的 51% 次之為品牌吸引分別為 City Café 的 27% 和 Let s Café 的 20% 由此推論, 大部分的消費者都因促銷優惠或是品牌來購買咖啡表 4 City Café 與 Let s Café 消費動機 City Café 消費動機 Let s Café 消費動機項目百分比項目百分比品牌吸引 27 品牌吸引 20 產品優質 24 產品優質 17 親友介紹 5 親友介紹 3 促銷優惠 31 促銷優惠 51 其他 13 其他 9 三消費者產品喜好及價消費者產品喜好及價格滿意度根據問卷統計後 ( 如表 5) 顯示出, 購買 City Café 的消費者對於產品喜好及價格滿意度都為普通分別佔有 44% 及 51%, 次之為滿意分別佔有 29% 及 20% 購買 Let s Café 的消費者對於產品喜好, 為普通佔 51%, 次之為滿意佔 29% 而價格滿意度為滿意佔 36% 次之為普通佔 29% 由此可知大部分的消費者對於產品喜好及價格滿意度都在普通之上項目表 5 產品喜好及價格滿意度 City Café 與 Let s Café 產品喜好及價格滿意度比較表產品喜好價格滿意度店家 City Café Let s Café City Café Let s Café 非常滿意滿意普通不滿意非常不滿意 ( 數據為 %) 6

9 伍結論與建議本研究針對 City café 與 Let s café 喜好度研究調查, 結果顯示 City café 較得消費者喜愛與滿意, 可能是因為 City café 創立時間較久購買據點多, 早已有忠實顧客相較之下, 推出不久的 Let s café 起步較慢購買據點少, 顧客群自然比 City café 少! 隨著現代人多變需求業者不斷創新理念綜合以上研究結果, 本研究提出下列幾點建議, 以供業者參考與改進一咖啡容量標準化消費者再購買咖啡時, 有時候是全滿有時卻只有八分滿, 建議兩家業者能更明確更制式化的標準, 別造成消費者有受騙的感覺二增加店內座位建議兩家業者能在店內多增加座位, 讓消費者買完咖啡時能在店內享用, 必能製造其他商品的商機三推展創新商品在這講求健康的時代, 不管是女性還是男性大家都希望能少糖少熱量來維持身材, 或許可使用低脂及脫脂鮮奶來降低熱量四定期在職訓練定期在職訓練提升服務當購買的消費者多時, 有些店員的態度就很差, 讓人感覺不是很好建議業者定期加強員工訓練或是隨時抽查員工的服務態度, 以利提升服務品質五促銷促銷區別化 City café 與 Let s café 在舉辦促銷活動時, 都很相似! 要是能將促銷活動區別開來, 必能增加消費者的印象, 提高知名度言之, 若業者能不斷改正缺失, 重視產品及服務滿意度, 並積極改進, 必定能成功抓住顧客的心, 開創無限商機陸參考文獻一書籍書籍月刊月刊雜誌 1. 王作成 (2004) 何曉群揭開顧客滿意度的神秘面紗市場研究 2. 王元慶 (1996) 消費者汽車增購行為之研究以台南市市民為例國立成功大學工管研究所碩士論文 3. 王淑媛 (2307) 咖啡- 職業學校飲調課本 I 龍騰文化事業股份有限公司出版 4. 陳文龍趙鳳培 (1976) 個體經濟學三民書局股份有限公司出版 7

10 5.7-WATCH 城市咖啡館台灣語文出版 2011 年 12 月, 第 115 期二網路資料 1. 知識分享平台顧客滿意度的定義, 來源 2. 雷師提克 LATIC 研究中心, 來源 3. City Café 整個城市就是我的咖啡館, 來源 ,February Let s Café 全家伯朗咖啡館, 來源 February 22 三圖片 1. 7-ELEVEN - City Café, 行銷商機網, 來源 http// 2012,February 全家便利商店 -Let s Café, Lucky Dog 抽獎達人, 來源 http : //luckydog.tw/event/family_index.htmlpound_event_ _7074 8

11 柒附錄消費者對 City Café 與 Let s Café 之滿意度問卷您好 : 這是一份關於 City Café 與 Let s Café 的學術性問卷, 主要目的是想知道您對 City Café 與 Let s Café 的一些看法! 這份問卷僅供本研究衡量民眾對於 City Café 與 Let s Café 的喜好度您所回答的資料都只提供學術研究, 亦不對外公開, 所以請您放心填答在此由衷感謝您的幫忙與支持! 敬祝健康愉快花蓮高農餐飲科學生敬上第一部份 : 個人基本資料 1. 性別 : 男性女性 2. 年齡 : 16~20 歲 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51 歲以上 3. 職業 : 學生服務業家管工人其他 ( 請說明 ) 第二部份 : 行為調查 1.City Café 與 Let s Café 較喜歡哪家? City Café ( 請回答表格一 ) Let s Café ( 請回答表格二 ) 表格一 City Café 1. 您到 City Café 的消費動機為? 品牌吸引產品優質親友介紹 ( 單選 ) 促銷優惠其他 ( 請說明 ) 2. 您平均每週到 City Café 購買的一個月 1 次一個月 2~4 次次數? 一個月 5~7 以上一個月 8 次以上 3. 您對 City Café 的產品滿意嗎? 非常滿意滿意普通不滿意非常不滿意 ( 請說明 ) 4. 您對 City Café 的價格滿意嗎? 非常滿意滿意普通不滿意非常不滿意 ( 請說明 ) 5. 您每次到 City Café 會買何種咖啡產品?( 單選 ) 美式咖啡拿鐵鴛鴦咖啡拿鐵焦糖瑪奇朵漂浮冰咖啡夏威夷豆拿鐵表格二 Let s Café 1. 您到 Let s Café 的消費動機為? 品牌吸引產品優質親友介紹 ( 單選 ) 促銷優惠其他 ( 請說明 ) 2. 您平均每週到 Let s Café 購買的一個月 1 次一個月 2~4 次次數? 一個月 5 以上從沒去過 3. 您對 Let s Café 的產品滿意嗎? 非常滿意滿意普通不滿意非常不滿意 ( 請說明 ) 4. 您對 Let s Café 的價格滿意嗎? 非常滿意滿意普通不滿意非常不滿意 ( 請說明 ) 5. 您每次到 Let s Café 會買何種咖啡產品?( 單選 ) 美式咖啡拿鐵咖啡卡布奇諾其他 ( 請說明 ) 本問卷到此結束, 感謝您撥空填寫, 再次敬祝您健康快樂! 9

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(Microsoft Word - 投稿類別 : 觀光餐旅類篇名 : 消費者對 City Café 與 Let s Café 之滿意度作者 : 吳佳凌國立花蓮高級農業職業學校餐飲管理科 3 年智班江雅雯國立花蓮高級農業職業學校餐飲管理科 3 年智班指導老師 : 王雅俞老師目錄壹前言...1 一研究動機...1 二研究目的...1 貳正文...2 一消費者的定義...2 二喜好度之定義...2 三滿意度之定義...2