M010 黃琳喬 M078 黃信恆 M097 陳佳欣 M123 彭麗心 X043 呂秉柔 Let s café 全家 伯朗咖啡館 I. 介紹企業 / 品牌 西元 1979 年, 金車企業成立於桃園中壢, 以 金車麥根沙士 行銷市場, 建立品牌知名度 ; 金車關係事業本著 精益求精 的精神, 於西元

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1 Let s café 全家 伯朗咖啡館 I. 介紹企業 / 品牌 西元 1979 年, 金車企業成立於桃園中壢, 以 金車麥根沙士 行銷市場, 建立品牌知名度 ; 金車關係事業本著 精益求精 的精神, 於西元 1982 年推出 伯朗咖啡, 更結合了便利的功能, 讓金車伯朗咖啡成為咖啡市場的領導品牌 隨著咖啡消費習慣的改變, 複合式經營咖啡館普及, 國人對於咖啡的接受程度, 在近年有大幅提昇的趨勢 然而金車企業伯朗咖啡館以 提供客戶好咖啡, 創造本土咖啡文化, 專注於服務 環境 產品的完美呈現, 提供消費者放鬆心靈的最佳選擇 金車企業伯朗咖啡看好國人嗜喝咖啡的商機, 在 2009 年秋冬之際, 與全家及萊爾富合作, 共同推出便利 現煮研磨的伯朗咖啡, 搶攻咖啡市場 而對於全家與咖啡市場的領導品牌金車伯朗合作來說, 金車是國內最大咖啡豆進口商, 全家 目的就是為了搶攻這個龐大的市場 以忙碌上班族 偷閒喝杯咖啡的形象詮釋 Take a break.let café 的品牌精神, 並以 Let s Café 做為對所有族群溝通的 Slogan, 將喝咖啡的時光感性化, 與消費者生活產生連結 II. 現況分析 研究報導顯示都會性 上班族群是咖啡市場主力, 消費者除了考量口感 品質 便利性和價格因素之外, 品味 品牌認同與感性消費情境印象連結等, 都成為咖啡市場激烈競爭的勝出因素, 在成熟的咖啡市場百家爭鳴, 消費者選擇與替代性高, 品牌忠誠度低, 而 全家伯朗咖啡 在現在競爭的咖啡市場中請來當紅

2 炸子機趙又廷幫全家便利商店代言現煮咖啡, 打開便利商店通路的咖啡大戰 經過波仕特線上市場調查顯示統一超商的 City Cafe 因最早推出, 挾其市場領先地位及通路數最多的優勢, 成為目前市場上消費者最喜愛的便利商店現煮咖啡品牌 全家便利商店與伯朗咖啡結盟, 推出自有現煮咖啡的數月以來, 約有一成的市占率 另外在代言人部分,City Cafe 由桂綸鎂擔任代言人以來, 銷售成績一直不俗, 其清新 都會的形象非常符合該產品的訴求 此次調查有 53.95% 的受訪者表示會受桂綸鎂代言影響而前往 7-11 購買 City Cafe; 暫居第二名是由趙又廷代言的全家伯朗咖啡, 他們廣告的形象很符合現代上班族的訴求, 有 14.25% 的受訪者表示會支持並購買

3 III. 行銷組合 4P/4C 分析 4P 分析 商品 (Product) 提供多達 12 種現煮研磨咖啡供消費者選擇 價格 (Price) 以大多數消費者所能接受的低價位 通路 (Place) 全家便利商店皆在特有商圈設立店中櫃 推廣 (Promotion) 廣告 CF 網路廣告 官方網站 定期活動促銷 4C 分析 顧客 Customer 與商品咖啡商機必須考慮以消費者為出發點的使用時機 理由與滿足並搭配日常生活習慣使喝咖啡有成熟 具藝術表徵等特質, 提神休息 習慣性消費 生活交際等, 然而全家伯朗咖啡所主要強調的 成本 Cost 與價值價格必須考慮消費者的主觀意願和競爭態勢也必須考量口感 品質 便利性和價格 ; 全家伯朗咖啡 在品牌識別和貼近日常生活廣告的感性訴求, 讓消費者覺得花錢是值得的 是會帶給上班族放鬆與休息的感受 便利性 Convenience 傳播與推廣 Communication 咖啡以成為速食飲料和消費生活品 廣告操作手法著重情境和氣氛的塑造 項, 在現代上班族中便利性勝過於品 容易引起消費者的共鳴, 由於全家伯朗 質, 全家伯朗咖啡供多種口味選擇, 及 咖啡館銷售在便利商店, 所以重視消費 全省全家便利商店販售, 使消費者便於 者的便利性, 並且持續透過媒體的播 購買, 立即享用 放, 提升品牌形象與附加價值 IV. SWOT 分析 優勢 (Strengths) 劣勢 (Weaknesses) 1. 與國內最大咖啡進口商金車伯朗咖 1. 品牌知名度不高啡合作 2. 相較於 7-11City-Café, 門市據點 2. 廣告代言符合現代上班族的訴求偏少 3. 促銷活動增加知名度機會 (Opportunities) 威脅 (Threats) 利用消費者對新事物的新鮮感, 打進此競爭者 7-11 家數太多導致進入咖啡市市場 場有障礙空間

4 V. 獨特銷售賣點 (U.S.P) 獨特 在品牌識別上以深咖啡紅 搭配手繪風格的形象, 全面進駐全家便利商店店舖, 營造便利商店中, 也有輕鬆紓緩的情境, 能夠讓忙碌的上班族, 停下腳步喝杯咖啡 休息片刻 銷售 金鐘獎影帝 趙又廷 擔任 全家 伯朗咖啡館 專屬代言人, 巧妙連結 痞子英雄 形象詮釋 Take a break. Let s café 的品牌精神, 藉由趙又廷詮釋咖啡館品牌主張, 吸引更多消費族群 賣點 全家 伯朗咖啡館 所使用的咖啡豆全數由金車提供專業咖啡館採用的阿拉比卡豆, 風味香醇 濃厚, 此外, 最受歡迎的拿鐵咖啡, 則搭配採用高優質林鳳營鮮乳 VI. 目標對象 根據博報堂內部的市場調查顯示, 現在現煮研磨咖啡市場, 以上班族為最大消費族群, 而會喝現煮研磨咖啡的男女比例, 以女生偏高 ; 女生對於咖啡的要求取向, 便利性更勝過於品質, 且全家伯朗咖啡強調的是現代上班族內心所渴望的放鬆與休息, 因此本小組將目標對象設定在 22~35 歲的都會粉領族 VII. 洞悉消費者 目標消費者 V.A.L.S 價值觀與生活型態 T.P.O 時間 地點 事件媒體接收與使用習慣 22~35 歲的都會粉領族全家針對現煮咖啡所提出的 Take a break. 概念, 強調提供購買咖啡的便利性和上班族內心所渴望的放鬆與休息 T( 時間 ) 下班後 朋友聚會 空閒 上班中等 P( 地點 ) 公園 自家 餐廳 商店 辦公室等 O( 事件 ) 下班後與朋友聚會的咖啡時光電視廣告以名人代言的方式吸引消費者 網路廣告以 youtube 為主 搭配促銷活動增加消費者的購買

5 VIII. 競爭者分析 7-11 City Café 85 café Mc Café 星巴克金礦 推出 24 小時不 以咖啡 蛋 麥當勞一貫的 提供消費者最 堅持以 便利 打烊快速便利 糕 烘焙為主 歡樂 溫暖 佳的咖啡產品 新鮮 健康 的 商店咖啡, 強 的專賣店, 以 親切的形象不 與最舒適的消 經營理念 ; 以 24 調現煮研磨 五星級的產 變, 改變的只 費場所, 備受 小時全年無休的 商品 平價 方便等特性, 打入消 品 平價化的價格, 讓消費 是爲了提升品牌的現代感和 國際學者專家推崇, 譽為 咖 服務精神, 建立良好的口碑 品牌形象 費者的心 ; 有效 者享有五星級 與新世代的溝 啡王國傳奇 的將 7-11 和 的待遇及享受 通勢態 CITYCAFÉ 整 合, 是品牌吸 引客群的主要 原因 邀請氣質女星 無廣告代言 最新的廣告代 桂綸鎂擔任代 人, 店家本身 言人邀請新生 廣告代言人 言, 以清新不俗的形象, 深入人心 就是廣告 代偶像倪安東擔任 無廣告代言人 無廣告代言人 1. 打卡咖啡角落月抽 HTC 感動未完, 幸近年推廣環保局飲料回金鑛 Happy 年手機福再續熱咖啡買一送一活動收優惠措施中慶, 買一送一 2. 消費滿額, 集續杯半價點兌換商品價格約 25~55 元約 35~70 元約 30~90 元約 元約 元

6 IX. 廣告目的 告知 : 利用廣告將訊息有效傳達給消費者, 引發消費者的購買行為提醒 : 想喝現煮咖啡的消費者不需到專賣店買說服 : 藉由趙又廷詮釋咖啡館品牌主張, 吸引更多年輕族群新上市 : 利用電視廣告 網路廣告 官網等告知大眾有新口味推出, 再次強化品牌形象與知名度 品牌形象與知名度 : 強化獨特的品牌風格和主張, 品牌識別上以深咖啡紅 搭配 手繪風格的形象, 且伯朗咖啡是民眾耳熟能詳的老品牌, 多少具有一定的知名度 X. 創意切入點 工作篇 廣告 Slogan: 工作的壓力讓你喘不過氣? 到全家伯朗咖啡館喝杯咖啡, 休息一下吧!(Take a break Let s Cafe)

7 XI. 投放的媒體 版面 原因 次數 預算 最簡單而直接的方式, 接觸到搜尋 關鍵字廣告 該關鍵字的網友約 60 萬所產生的商機, 預 20 萬 / 天 3 個月 GOOGLE:$2000/ 月算可隨時調整 精 準投放給目標客 戶群 行動廣告 方便管理同步更越接近活動時間新 下載免費效益越適合 最低發大, 高效益且超低送量為 2000 封 成本 運用全家自有的 知名部落 7-10 Blog 數位媒體平台, 做 人 FB 粉絲團千 Facebook 為話題擴散和維 人好友 手機軟 App 持流量, 使其品牌 體 APP 下載流量 忠誠度提高 突破千人 雜誌 準確的目標對可以時間長短分象 全方位的溝為週刊 半月通 強化品牌魅力刊 月刊以及雙以及更有效能的月刊行銷模式 利用民眾經過的 戶外看板 觀看方便性, 可設普遍性來說以月置於路旁 高速公做基本單位 路 等地點 企業簡訊 : 各家電信收費不均, 每筆 1 元 ~3 元不等 Blog: YAHOO YAM- 免付費無名 - 銀卡 VIP-$499/ 月, 金卡 VIP-$1000/ 月 Facebook: 免付費 APP: 視刊登區域與刊登時間長短而定, 以蘋果日報為例, 價錢為 102,000~ 300,000 不等媒體費 NT$ 320,000/ 月製作費 NT$ 60,000/ 次

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