从故事中领悟的销售理论

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象莫
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1 开封市房地产市场 1 月份调研报告众厦地产外省分公司第 1 页共 11 页

2 目录一 1 月份新政解读二土地市场分析三重点楼盘动态监控四开封楼市 1-12 月份数据分析五总结建议一 1 月份新政解读 ( 关键字 : 新一轮调控不可避免 ) 1 开封契税税率调整从 2011 年 1 月 1 日起, 开封市契税耕地占用税 ( 以下简称两税 ) 将由市地税局征收管理 12 月 29 日, 市财政局市地税局组织召开两税征管工作交接会议, 正式交接两税征管职责及人员契税移交地税部门管理后, 契税税率将统一调整为 4%( 首套房除外 ) 契第 2 页共 11 页

3 税的调整将会使二套房以上的购房成本增加, 同时也会对 2011 年成交量有所影响 2 多城市出台户籍新规 2011 年 1 月 1 日, 成都市取消暂住证, 实行居住证 ; 同时, 苏州市户籍居民城乡一体化户口迁移管理规定也于 1 月 1 日起正式开始实施除成都苏州今年出台户籍新规外,2010 年上海厦门郑州等多城市先后出台户籍新规, 对连续居住一定年限以上拥有一定面积以上房产的外来人员允许落户, 中国现有的城乡二元制户籍管理逐步开始松动户籍管理松动, 外来人口的增加, 将在一定程度上增加房地产的需求, 影响城市房价 3 多城市执行限购政策背景 : 根据国家统计局公布 11 月七十个大中城市房屋销售价格指数来看,15 个限购城市中仅广州新房价格环比下降 0.1%, 另有 5 个城市新房价格持平, 其他 10 个限购城市的新房价格均环比上涨, 而这些城市新房价格的同比变化除广州外, 其他 15 个城市均大幅上涨, 其中海口和三亚分别同比上涨 49% 和 55.1%, 限购令效果落空政策内容 : 由于去年各城市限购令在具体执行细则上的温柔, 导致限购令并未达到效果, 反而导致 2010 年房价的快速上涨所以在 2010 年底, 京沪广深已经明确表示要继续执行限购令, 并且要加码, 严格执行限购, 其余限购城市福州厦门温州海口等也相继宣布顺延限购令同时在进入 2011 年后太原郑州武汉昆明南昌济南青岛等城市已经跟进政策解读 : 限购令已经逐渐开始扩至二三线城市,12 月份房价涨幅榜前列的均为二三线城市, 其中刚刚出台限购细则的昆明及郑州分别位于榜单的第八和第十三位, 二三线城市将成为限购调控的重点 4 国土资源部: 今年开展土地招拍挂改革试点出台背景 : 自 2004 年以来, 我国的土地出让开始采取市场主导的方式, 招拍挂成为主流, 尤以价高者得的拍卖方式采用最多由此, 各地的土地出让收入猛增, 地方财政对土地的依赖也逐步加大数据显示,2006 年全国土地出让金达 7000 亿元人民币,2007 年为 1.3 万亿,2008 年降至 9600 亿元, 第 3 页共 11 页

4 2009 年则再次猛增至 1.59 万亿元城市发展对土地的依赖有增无减, 利益分配不合理, 社会矛盾突出政策内容 : 国土资源部部长徐绍史在全国国土资源工作会议上表示, 今年国土部将在各地部署一批改革试点, 试点内容包括土地审批制度土地招拍挂出让制度矿业权出让方式等将推动土地供应由价高者得的单一目标向完善市场保障民生等多目标管理转变其中, 限房价竞地价双向竞价综合评标等房地产用地出让模式将得到鼓励, 并推动工业用地弹性出让和租赁制政策解读 : 土地招拍挂改革的推进, 有望改变地方政府依赖的卖地财政, 改变地方政府推高地价带动房价的逻辑链条, 从根本上解决地价推高房价的问题 5 央行再次上调准备金率中国人民银行决定, 从 2011 年 1 月 20 日起, 上调存款类金融机构人民币存款准备金率 0.5 个百分点, 至此大型金融机构存款准备金率已达到 19%, 再创新高三个月内四调存款准备金率, 创 1985 年来新高货币紧缩超预期, 有可能加快楼市调整步伐准备金率连续上调, 许多家银行一方面控制或者停止放贷 ( 贷款材料审查非常严格 ), 另一方面上调贷款利率, 致使许多买房子的人无法贷款, 有可能会加速楼市下滑 6 国务院新国八条出台, 新一轮调控成为现实 1 月 26 日, 国务院出台 8 条政策, 对房地产市场进行调控, 新一轮的调控成为现实 1) 进一步落实地方政府责任政策原文 : 地方政府要切实承担起促进房地产市场平稳健康发展的责任 2011 年各城市人民政府要根据当地经济发展目标人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力, 合理确定本地区年度新建住房价格控制目标, 并于一季度向社会公布政策解读 : 明确要求地方政府在一季度公布房价控制目标, 将控制房价作为地方政府的主要工作进行量化, 将与问责制相结合, 对问责控制房价不作为的地方政府提供依据 1 月 24 日, 温州市率先在全国将房价收入比纳入干部考核内容, 正合此意第 4 页共 11 页

5 2) 加大保障性安居工程建设力度政策原文 : 各地要通过新建改建购买长期租赁等方式, 多渠道筹集保障性住房房源, 逐步扩大住房保障制度覆盖面加强保障性住房管理, 健全准入退出机制, 切实做到公开公平公正有条件的地区, 可以把建制镇纳入住房保障工作范围努力增加公共租赁住房供应政策解读 : 增加保证性住房, 从增加供应方面来解决住房难的问题, 将保障房的短腿补齐同时在保障房房源保障方面, 要求地方政府在除新建房源外, 要多渠道筹集房源北京市早先已在试点集体土地上建设公租房 3) 调整完善相关税收政策, 加强税收征管政策原文 : 调整个人转让住房营业税政策, 对个人购买住房不足 5 年转手交易的, 统一按销售收入全额征税加强对土地增值税征管情况的监督检查, 重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目, 进行土地增值税清算和稽查加大应用房地产价格评估技术加强存量房交易税收征管工作的试点和推广力度, 坚决堵塞税收漏洞严格执行个人转让房地产所得税征收政策各地要加快建立和完善个人住房信息系统, 为依法征税提供基础政策解读 : 就这一方面来看, 在多年的调控历练后, 政府在制定政策方面逐渐全面相比之前执行差额收取营业税,5.5% 的全额营业税使得 5 年内房源再交易成本将明显上涨, 将明显遏制过度炒作同时, 对区域内房价较高楼盘进行税收清算, 多少有点枪打出头鸟的味道 4) 强化差别化信贷政策政策原文 : 对贷款购买第二套住房的家庭, 首付款比例不低于 60%, 贷款利率不低于基准利率的 1.1 倍人民银行各分支机构可根据当地人民政府新建住房价格控制目标和政策要求, 在国家统一信贷政策的基础上, 提高第二套住房贷款的首付款比例和利率加强对商业银行执行差别化住房信贷政策情况的监督检查, 对违规行为严肃处理政策解读 : 二套房首付比例从五成提至六成, 再次显现中央坚决挤出投资需求的决心, 但部分改善性居住需求因此受到牵连, 同时一套房也可能会受到此项政策的影响而取消利率优惠差别化信贷原则对路, 只是对首套房购买者的信贷政策支持应倾向于更宽松, 两极分治才是正途第 5 页共 11 页

6 5) 严格住房用地供应管理政策原文 : 各地要增加土地有效供应, 落实保障性住房棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的 70% 的要求在新增建设用地年度计划中, 单列保障性住房用地, 做到应保尽保今年的商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前 2 年年均实际供应量大力推广以限房价竞地价方式供应中低价位普通商品住房用地加强对企业土地市场准入资格和资金来源的审查, 参加土地竞买的单位或个人, 必须说明资金来源并提供相应证明对擅自改变保障性住房用地性质的, 坚决纠正, 严肃查处对已供房地产用地, 超过两年没有取得施工许可证进行开工建设的, 及时收回土地使用权, 并处以闲置一年以上罚款依法查处非法转让土地使用权行为政策解读 : 政策导向再次彰显了着重保障中低收入群体的宗旨, 保障土地供应无疑是致力于源头上的治理从国务院本次的明确住房用地供应管理和国土资源部近期的一系列会议精神可以看出, 明年土地供应制度的将会实现改革 6) 合理引导住房需求政策原文 : 各直辖市计划单列市省会城市和房价过高上涨过快的城市, 在一定时期内, 要从严制定和执行住房限购措施原则上对已有 1 套住房的当地户籍居民家庭能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭, 限购 1 套住房 ; 对已拥有 2 套及以上住房的当地户籍居民家庭拥有 1 套及以上住房的非当地户籍居民家庭无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭, 暂停在本行政区域内向其售房政策解读 : 这是从上而下的加强版限购令, 而且将限购条件进一步明确化, 对比以往的限购, 此次限购明显有扩大化的趋势从实际情况来看, 除去年已实行限购的城市继续限购外, 已有多城市跟进, 限购范围已明显扩大, 且多城市的限购令均不同程度加码 7) 落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制政策原文 : 如期确定并公布本地区年度新建住房价格控制目标新建住房价格上涨幅度超过年度控制目标或没有完成保障性安居工程目标任务的省 ( 区市 ) 人民政府, 要向国务院作出报告, 有关部门根据规定对相关负责人进行问责第 6 页共 11 页

7 对于执行差别化住房信贷税收政策不到位, 房地产相关税收征管不力, 以及个人住房信息系统建设滞后等问题, 也纳入约谈问责范围政策解读 : 约谈问责制度将压力传递给了地方政府, 也算是对上一轮调控中, 地方政府的不作为进行一定的警示从实际情况来看, 房地产政策执行的关键在地方, 增强地方政府问责有助于强化调控的执行效果, 进而实现促进房地产健康发展的目的 8) 坚持和强化舆论引导政策原文 : 对各地稳定房价和住房保障工作好的做法和经验, 要加大宣传力度, 引导居民从国情出发理性消费对制造散布虚假消息的, 要追究有关当事人的责任政策解读 : 房价上涨过快成为重大的民生问题, 已经成为社会各界的共识但同时由于房地产市场的区域性特点, 具体执行细则只能由各地方政府出台执行, 所以坚持和强化舆论引导有利于更符合各地方具体情况政策的出台与执行 7 上海重庆开征房产税国务院同意在部分城市进行对个人住房征收房产税改革试点, 具体征收办法由试点省自治区直辖市自行制定上海重庆公布房产税试点暂行办法, 上海税率暂定为 0.6%, 重庆税率为 0.5% 至 1.2% 上海重庆两地的试点具有较大的自主性两个城市根据自身的市场情况, 制定不同的试点方案, 方案内容较为灵活, 具体执行会产生多大的效果, 还要继续观望但从现在的情况来看, 房产税的征收可以为地方政府带来额外收益, 但是对控制房价意义不大, 也难靠房产税抑制房价泡沫的产生结语 :1 月份对新的一年房地产市场具有重要的意义, 也将会对今后房地产市场的发展具有重要的影响在 1 月份, 新政频出, 且不单单是在某一方面实施新政调控, 而是全方位的加强调控, 先后从金融政策土地政策税收政策行政干预等多渠道全方位的实施调控这次的调控将会改变市场预期, 无论是对购房者还是房地产企业都将会产生重大影响全方位政策的出台确定了 2011 年的政策走势, 即 2010 年的调控不会半途而废, 调控之路还将继续而且新一轮的调控也将明显的从严从紧,2011 年应该是一个新的史无前例的调控年第 7 页共 11 页

8 限购令将向二三线城市扩大 2010 年下半年, 二三线城市房价的领涨, 也促使限购向二三线城市扩大从目前的情况来看, 除 2010 年限购城市继续限购外, 部分二三线城市已经跟进, 且跟进城市还将会增加营业税差别化房贷政策的调整, 将会有效的遏制投资性购房但同时也将会提高首套房和改善性二套房的门槛, 抑制部分刚性需求房产税的开征并不能有效的控制房价, 但从长远来看, 房产税有可能会成为一项常态税种, 可有效增加政府收入二土地市场分析 1 月份开封市无新挂牌出让土地三开封 1 月楼市动态分析重点楼盘动态楼盘名称本月来访本月来电本月成交本月主要推广渠道森林半岛户外围墙鼎立国际城户外围墙报广豪德天下户外围墙开元华庭联排户外 2 套, 报广高层五县电 3 套视台碧水蓝城户外报广围墙重点活动监控本月销售动态按揭一个点, 一次性三个点, 对外封盘, 采用内部关系销售元月 1 号加推 200 余套新房源, 开盘额外优惠 1% 尾盘销售老带新优惠 2 个点, 无其他优惠 ; 剩余房源较少元旦期间涨价 200 元 / 平米本月重大节点无元月 1 日集中开盘无无无第 8 页共 11 页

9 鼎立国际城 :1 月 1 日, 鼎立国际城 A 区号楼开盘, 共新推出 200 套房源, 开盘当天定房者全款购房享 3 个点优惠, 按揭购房享 2 个点优惠开盘当天约有超过 200 组客户到现场选房, 成功选房约有 120 套, 销售面价 4200 元 / 平米绿都上河城 :1 月 8 日, 绿都上河城在开封市大众电影院举行开盘选房活动绿都上河城此次共推出房源约 480 套, 全部为多层房源开盘当天约有超过 500 组客户现场选房, 约有 220 组左右的客户选房成功, 销售面价约为 3200 元 / 平米开盘当日购房可享受 3666 元的房款优惠, 一次性付款可享受 1% 的优惠, 同时享受前期的优惠券优惠万丽铂金瀚宫 :1 月 8 日, 万丽铂金瀚宫在中州国际饭店国际厅举办该项目产品说明会, 当天约有 100 多组客户到场, 当天在举办产品说明会的同时举行了万丽名流会的入会仪式, 约有 20 名客户成为万丽名流会的会员, 入会缴款元本项目 :1 月 22 日, 伟业香堤湾在东京艺术中心歌剧院举办了感悟香韵唱响幸福戏曲名家明星擂主新春演唱会, 答谢业主当天有超过 700 名老第 9 页共 11 页

10 客户到场, 活动较为成功四开封楼市 1-11 月份数据分析开封市 12 月份数据暂缺五总结建议从市场推出量来看,1 月仍有三个楼盘在进行蓄客, 分别是恒顺御景湾水岸家园和万丽铂金瀚宫临近春节假期, 市场并没有大的推出量从新增楼盘来看,1 月份开封市场上出现一个新增楼盘恒顺御景湾,1 月 18 日售楼部开放, 且为现房销售从整体市场价格来看, 较为平稳, 个别楼盘元旦期间价格小幅度上涨, 涨幅约为 2-3% 从市场活动来看, 由于临近春节假期, 市场活动较少, 但仍有部分项目在 1 月份抢在年底之前开盘或者蓄客, 譬如鼎立国际城绿都上河城由于均经过了一定的蓄客期, 所以均在 1 月上旬开盘, 万丽铂金瀚宫也在上旬开始认筹蓄客其他的活动还有恒顺御景湾的销售中心开放伟业香堤湾的客户答谢活动从春节优惠活动来看, 开封市场各楼盘表现较为平淡, 大部分楼盘并未推出特别优惠, 也没有新推房源, 仅有森林半岛安联朗润园伟业香堤湾等项目春节期间购房有特别优惠临近春节, 客户来访受过节影响, 各个项目的客户来访量较上月均有不同程度的下降 ; 同时由于 1 月份调控政策密集出台, 所以相当部分客户对 2011 年的房价走势存在观望情绪在这两大因素的影响下, 客户来访量和来访质量均有所下降, 观望客户明显有所上升同时由于契税将在 2 月 1 日调整, 所以在第 10 页共 11 页

11 月底部分客户有抢交契税的情况第 11 页共 11 页

附 1: 部分城市常住人口与户籍人口数据 2009 年城市常住人口户籍人口户籍人口户籍人口占比常住人口增长 ( 万 ) ( 万 ) ( 万 ) 增长 ( 万 ) 深圳 % 北京 % 上海

附 1: 部分城市常住人口与户籍人口数据 2009 年城市常住人口户籍人口户籍人口户籍人口占比常住人口增长 ( 万 ) ( 万 ) ( 万 ) 增长 ( 万 ) 深圳 % 北京 % 上海行业研究报告行业快评-(2011.1.10-1.16) 光大房地产周刊 2011-02-20 房地产广州南京限购令点评事件 : 广州宣布从 2011 年 2 月 19 日起实施新的限购政策南京宣布从 2011 年 2 月 20 日起实施新的限购政策各地新政相继出台, 力度小于北京 : 2 月 19 日, 广州市政府对十区两市颁布新政细则 ; 当日晚间时候, 南京市政府办公厅公布了关于进一步做好房地产市场调控工作的通知,