南華大學數位論文

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1 南 華 大 學 出 版 與 文 化 事 業 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 A THESIS FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION GRADUATE ISTITUTE OF PUBLISHING & CULTURAL ENTERPRISE MANAGEMENT STUDIES, NAN HUA UNIVERSITY 地 方 文 化 產 業 全 球 化 : 以 霹 靂 布 袋 戲 為 例 The Globalization of Local Cultural Industry:Pili Puppetry 指 導 教 授 : 黃 漢 青 博 士 ADVISOR : Ph.D. Hung, Han Ching 研 究 生 : 劉 得 臣 GRADUATE STUDENT : Liu, Te Chen 中 華 民 國 九 十 七 年 一 月

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3 謝 誌 無 我 不 能 之 事, 無 我 不 解 之 謎, 無 我 不 為 之 利, 無 我 不 勝 之 爭 這 是 我 最 喜 歡 的 霹 靂 英 雄 平 風 造 雨 四 無 君 的 詩 號, 也 是 我 在 研 究 所 生 涯 中 每 每 遇 到 挫 折 之 時, 對 於 自 己 的 砥 礪 與 期 望 從 國 中 開 始 租 看 布 袋 戲 至 今 已 經 十 幾 個 年 頭 了, 而 自 高 中 的 作 業 演 講 比 賽 到 報 考 研 究 所 的 研 究 計 畫 課 堂 報 告 研 討 會 論 文, 甚 至 是 這 篇 畢 業 論 文, 也 都 是 以 布 袋 戲 做 為 主 題 布 袋 戲 對 我 而 言 早 不 單 單 只 是 生 活 娛 樂 罷 了, 而 是 成 為 我 生 命 中 不 可 或 缺 的 一 部 份, 因 為 布 袋 戲 文 化 豐 富 了 我 的 青 春 歲 月, 而 我 也 見 證 了 布 袋 戲 文 化 的 進 步 與 變 化 很 高 興 在 求 學 暫 告 一 段 落 之 時, 能 夠 替 我 最 喜 愛 的 布 袋 戲 留 下 些 紀 錄, 也 替 自 己 寫 下 另 一 個 新 的 美 好 回 憶 及 里 程 碑 能 夠 完 成 這 篇 論 文, 真 的 要 感 謝 很 多 人 的 協 助 ; 首 先 是 在 研 究 所 求 學 階 段 中, 認 真 教 導 過 我 的 老 師 們 再 來 是 參 與 口 試 的 兩 位 口 試 委 員, 黃 淑 基 教 授 與 連 德 仁 教 授, 提 供 了 我 相 當 寶 貴 的 建 議 與 論 文 修 改 方 向 另 外, 還 有 接 受 本 研 究 訪 談 的 八 位 教 授, 分 別 是 陳 龍 廷 教 授 吳 明 德 教 授 施 忠 賢 教 授 邱 誌 勇 教 授 夏 學 理 教 授 莊 育 振 教 授 劉 銓 芝 教 授 與 許 和 捷 教 授, 謝 謝 您 的 大 力 協 助 並 在 訪 談 之 時 提 供 了 相 當 獨 到 的 見 解 及 豐 富 經 驗 最 後, 最 感 謝 的 當 然 是 我 的 指 導 老 師 黃 漢 青 教 授, 謝 謝 您 在 我 面 對 研 究 所 生 涯 最 低 潮 與 無 助 之 時, 給 與 我 最 實 際 的 援 助 以 及 帶 來 希 望 的 曙 光, 這 份 雪 中 送 炭 的 溫 暖 遠 比 錦 上 添 花 的 浮 華 來 地 窩 心 與 感 動, 我 會 永 遠 銘 記 在 心 除 了 師 長 之 外, 也 要 謝 謝 所 有 出 版 所 的 好 伙 伴, 尤 其 是 94 級 的 同 學 們, 我 們 一 起 努 力 攜 手 完 成 了 多 場 的 演 講 茶 會 以 及 研 討 會 其 中 要 特 別 感 謝 的 是 素 杏 姐 在 這 些 日 子 以 來 對 我 們 的 鼓 勵 與 開 導, 以 及 在 最 後 論 文 完 成 階 段 中 彼 此 相 互 打 氣 的 俐 彣 淑 惠 秋 霞 與 慧 貞, 能 與 你 們 一 起 努 力 的 研 究 所 生 涯 是 精 采 的 當 然 要 感 謝 的 還 有 我 的 家 人, 因 為 這 一 路 以 來 碰 到 不 少 的 風 風 雨 雨, 但 老 爸 與 老 媽 總 是 提 供 了 我 最 堅 強 的 物 質 與 精 神 支 持 當 然 還 有 我 那 親 愛 的 老 妹, 謝 謝 妳 陪 著 我 租 看 布 袋 戲 與 重 新 再 參 與 cosplay 的 活 動, 如 果 不 是 妳 陪 著 我 上 山 下 海 地 參 加 這 些 活 動, 我 想 寫 作 論 文 的 煩 躁 與 壓 力 可 能 早 已 澆 息 我 對 於 布 袋 戲 的 熱 情 與 活 力 最 後, 我 將 畢 業 的 喜 悅 與 榮 耀 獻 給 所 有 幫 助 過 我 的 人 劉 得 臣 寫 於 iv

4 南 華 大 學 出 版 與 文 化 事 業 管 理 研 究 所 九 十 六 學 年 度 第 一 學 期 碩 士 論 文 中 文 摘 要 論 文 題 目 : 地 方 文 化 產 業 全 球 化 : 以 霹 靂 布 袋 戲 為 例 研 究 生 : 劉 得 臣 指 導 教 授 : 黃 漢 青 博 士 論 文 摘 要 內 容 : 全 球 化 的 浪 潮 已 從 二 十 世 紀 延 續 到 二 十 一 世 紀, 而 這 樣 的 趨 勢 帶 來 的 影 響 不 僅 是 領 土 疆 域 的 改 變, 更 是 整 個 經 濟 產 業 與 文 化 發 展 的 變 遷 但 伴 隨 著 全 球 化 浪 潮 所 帶 來 的 是 文 化 侵 略 與 後 殖 民 文 化 的 問 題, 使 得 許 多 原 本 就 被 邊 緣 化 的 地 方 文 化 更 岌 岌 可 危 但 也 因 為 如 此, 讓 不 同 於 主 流 文 化 的 地 方 文 化 開 始 受 到 重 視, 而 如 何 再 現 地 方 文 化 精 神 及 內 涵 也 成 為 國 家 與 學 界 逐 漸 重 視 的 問 題 本 研 究 以 霹 靂 布 袋 戲 為 研 究 對 象, 其 原 因 在 於 霹 靂 布 袋 戲 具 有 獨 特 的 地 方 文 化 色 彩, 以 及 是 台 灣 優 秀 的 文 化 創 意 產 業 之 外, 霹 靂 國 際 多 媒 體 積 極 推 動 布 袋 戲 文 化 走 向 國 際 的 精 神 是 值 得 鼓 勵 與 嘉 許 因 此, 本 研 究 以 質 性 研 究 的 方 式, 透 過 深 度 訪 談 與 次 級 資 料 針 對 霹 靂 布 袋 戲 作 出 分 析 討 論, 其 內 容 涵 蓋 了 布 袋 戲 的 文 化 價 值 與 推 動 霹 靂 布 袋 戲 深 耕 本 土 與 進 軍 國 際 所 可 能 面 臨 的 困 境, 以 及 掌 握 的 優 劣 勢 問 題, 再 更 進 一 步 探 討 國 內 外 文 化 創 意 產 業 的 成 功 因 素 與 布 袋 戲 文 化 結 合 觀 光 產 業 來 推 動 台 灣 地 方 文 化 再 現 的 可 能 性 期 望 透 過 本 研 究 之 研 究 結 果 能 夠 提 供 霹 靂 國 際 多 媒 體 進 軍 國 際 市 場 與 推 廣 布 袋 戲 文 化 時 的 一 些 建 議, 以 及 能 提 供 相 關 產 業 發 展 時 的 參 考 方 向 最 後, 更 希 望 能 夠 透 過 本 研 究 喚 起 對 於 台 灣 地 方 文 化 的 重 視 與 創 造 台 灣 地 方 文 化 向 國 際 發 聲 與 風 華 再 現 的 機 會 關 鍵 詞 : 霹 靂 布 袋 戲 全 球 化 地 方 文 化 文 化 創 意 產 業 i

5 Title of Thesis:The Globalization of Local Cultural Industry:Pili Puppetry Name of Institute:Institute of Publishing & Cultural Enterprise Management Studies, Nan Hua University Graduate date:january 2008 Degree Conferred:M.B.A. Name of student:liu, Te Chen Advisor:Ph.D. Hung, Han Ching Astract The trend of globalization has continued from the 20th to 21st century, involving the changes of domains as well as the transition of the entire economic industries and cultural developments. However, the issues of cultural invasion and post-colonial culture brought by the trend of globalization have made many local marginalized cultures in a more dangerous situation. Nevertheless, such issues have enabled local culture which is different from mainstream culture being emphasized. Moreover, how to revive the spirit and symbolism of local culture has already become an issue which has been gradually emphasized by nations and academic circles. My research takes the study of Pili glove puppetry because of its unique local cultured aura as well as its distinction of cultural and creative industries in Taiwan. In addition, the internationalization of glove puppetry which is actively driven by Pili International Media is very admirable. Hence, through wide-ranging questionnaire-based surveys and subordinate information, my research makes analysis and discussion on Pili glove puppetry by the mode of qualitative research, containing the cultural value and drive of glove puppetry, the possible dilemmas of native development and internationalization of Pili glove puppetry, and the issues of known superiorities and weaknesses. Moreover, the factors behind the success of domestic and foreign cultural and creative industries and the possibility of local culture revival in Taiwan by combining glove puppetry culture and tourism industries will be discussed further. It is expected that the results of my research would not only provide some suggestions of Pili International Media entering international markets as well as popularizing glove puppetry culture, but also provide points of reference which are related to industry developments. Finally, I wish that through my research, the Taiwanese local culture can not only be awakened and emphasized, but also be provided opportunities of international awareness and revival. Keywords:Pili Puppetry, Globalization, Culture Creative Industries, Local Culture ii

6 目 錄 中 文 摘 要... i Astract... ii 目 錄... iii 表 目 錄... vi 圖 目 錄... vii 第 一 章 緒 論 研 究 緣 起 全 球 化 時 代 的 來 臨 台 灣 的 文 化 創 意 產 業 台 灣 人 的 驕 傲 : 霹 靂 布 袋 戲 文 化 創 意 的 延 伸 : 多 角 化 經 營 符 號 加 值 與 文 化 的 商 品 化 研 究 動 機 研 究 目 的 研 究 方 法 與 流 程... 7 第 二 章 文 獻 探 討 全 球 化 之 影 響 層 面 經 濟 全 球 化 政 治 全 球 化 文 化 全 球 化 後 殖 民 主 義 全 球 化 與 本 土 化 的 互 動 文 化 接 近 性 的 概 念 全 球 化 在 台 灣 文 化 之 相 關 概 念 文 化 的 定 義 文 化 價 值 文 化 工 業 文 化 產 業 文 化 產 業 的 產 業 特 性 地 方 文 化 與 文 化 觀 光 地 方 文 化 文 化 觀 光 文 化 創 意 產 業 iii

7 2.4.1 台 灣 文 化 創 意 產 業 的 定 義 與 分 類 日 本 的 文 化 創 意 產 業 韓 國 的 文 化 創 意 產 業 台 灣 文 化 創 意 產 業 的 遠 景 與 期 待 霹 靂 布 袋 戲 之 分 析 台 灣 布 袋 戲 的 起 源 與 意 涵 霹 靂 布 袋 戲 的 起 源 霹 靂 布 袋 戲 的 產 業 霹 靂 布 袋 戲 之 表 演 內 容 口 白 武 打 與 特 效 音 樂 偶 像 霹 靂 布 袋 戲 相 關 文 獻 研 究 架 構 說 明 第 三 章 研 究 設 計 與 執 行 研 究 設 計 與 操 作 說 明 研 究 方 法 的 選 擇 與 組 合 深 度 訪 談 法 的 選 擇 題 項 設 計 說 明 研 究 執 行 的 條 理 說 明 深 度 訪 談 之 對 象 選 擇 深 度 訪 談 的 步 驟 說 明 深 度 訪 談 的 編 碼 方 式 事 實 資 料 之 說 明 第 四 章 資 料 分 析 關 於 台 灣 意 象 與 布 袋 戲 文 化 的 認 知 及 推 動 布 袋 戲 成 為 台 灣 意 象 之 文 化 價 值 的 認 知 政 府 對 於 台 灣 意 象 與 布 袋 戲 在 地 文 化 的 宣 傳 政 府 或 企 業 如 何 於 教 育 或 相 關 層 面 增 加 台 灣 人 民 對 於 布 袋 戲 文 化 的 認 識 認 知 與 認 同 文 化 創 意 產 業 與 霹 靂 布 袋 戲 的 相 關 創 作 國 內 的 文 化 創 意 產 業 國 外 的 文 化 創 意 產 業 霹 靂 布 袋 戲 借 鏡 日 本 的 動 漫 或 西 方 的 好 萊 塢 電 影 霹 靂 布 袋 戲 目 前 所 掌 握 的 優 勢 為 何? 或 所 面 臨 的 劣 勢 為 何? 霹 靂 布 袋 戲 進 軍 國 際 可 行 性 之 探 討 iv

8 4.2.6 對 於 霹 靂 布 袋 戲 的 相 關 創 作 之 看 法 與 建 議 台 灣 地 方 文 化 之 再 現 在 地 文 化 面 對 全 球 化 與 後 殖 民 文 化 侵 略 之 生 存 與 再 現 霹 靂 布 袋 戲 走 入 國 際 之 形 象 霹 靂 布 袋 戲 要 進 軍 國 際 市 場 有 何 優 勢 或 可 能 面 臨 之 困 境 文 化 觀 光 的 可 能 性 與 未 來 展 望 未 來 的 發 展 上, 霹 靂 布 袋 戲 可 能 的 改 變 或 轉 型 布 袋 戲 發 展 成 文 化 觀 光 對 於 本 研 究 應 改 進 之 部 份 或 是 相 關 議 題 之 建 議 與 看 法 第 五 章 結 論 與 建 議 研 究 結 論 布 袋 戲 的 文 化 價 值 與 台 灣 意 象 的 意 涵 布 袋 戲 文 化 在 台 灣 的 推 行 台 灣 地 方 文 化 之 再 現 國 內 外 文 化 創 意 產 業 之 成 功 因 素 霹 靂 布 袋 戲 借 鏡 日 本 動 漫 及 好 萊 塢 電 影 霹 靂 國 際 多 媒 體 掌 握 的 優 勢 與 劣 勢 霹 靂 國 際 多 媒 體 進 軍 全 球 之 可 行 性 評 估 與 參 考 方 向 霹 靂 布 袋 戲 的 可 能 未 來 發 展 布 袋 戲 與 文 化 觀 光 結 合 的 可 能 性 研 究 建 議 布 袋 戲 產 業 龍 頭 的 使 命 跨 國 合 作 來 創 造 機 會, 結 合 學 術 以 提 升 口 碑 後 續 研 究 建 議 研 究 限 制 參 考 文 獻 附 錄 一 深 度 訪 談 題 目 附 錄 二 訪 談 逐 字 稿 v

9 表 目 錄 表 2.1 全 球 化 的 具 體 概 念 化 : 三 種 傾 向... 9 表 2.2 文 化 創 意 產 業 之 範 疇 及 主 辦 機 關 表 2.3 霹 靂 國 際 多 媒 體 之 產 業 說 明 表 2.4 主 題 與 霹 靂 布 袋 戲 相 關 之 碩 博 士 學 位 論 文 表 3.1 本 研 究 之 訪 談 對 象 表 4.1 布 袋 戲 成 為 台 灣 意 象 之 文 化 價 值 的 認 知 表 4.2 政 府 對 於 台 灣 意 象 與 布 袋 戲 在 地 文 化 的 宣 傳 之 看 法 表 4.3 受 訪 者 喜 愛 或 印 象 深 刻 的 台 灣 文 化 創 意 產 業 與 理 由 表 4.4 受 訪 者 喜 愛 或 印 象 深 刻 的 國 外 文 化 創 意 產 業 與 理 由 表 4.5 霹 靂 布 袋 戲 與 日 本 的 動 漫 或 西 方 的 好 萊 塢 電 影 相 比 較 之 異 同 表 4.6 霹 靂 布 袋 戲 後 援 會 分 類 表 4.7 霹 靂 布 袋 戲 以 何 種 表 現 形 式 或 內 容 來 打 入 國 際 較 有 優 勢 表 4.8 無 非 文 化 霹 靂 布 袋 戲 劇 集 原 聲 帶 系 列 產 品 年 表 4.9 動 脈 音 樂 霹 靂 布 袋 戲 劇 集 原 聲 帶 系 列 產 品 年 表 4.10 對 於 霹 靂 布 袋 戲 的 相 關 創 作 之 看 法 與 建 議 表 4.11 在 地 文 化 面 對 全 球 化 與 後 殖 民 文 化 侵 略 之 生 存 與 再 現 之 看 法 表 4.12 霹 靂 布 袋 戲 走 入 國 際 形 象 之 看 法 表 4.13 霹 靂 布 袋 戲 要 進 軍 國 際 市 場 有 何 優 勢 或 可 能 面 臨 之 困 境 表 4.14 霹 靂 布 袋 戲 未 來 的 發 展 上 可 能 的 改 變 或 轉 型 vi

10 圖 目 錄 圖 1.1 本 研 究 之 方 法 與 流 程 圖... 8 圖 2.1 文 化 整 體 架 構 與 界 分 圖 ~ 2005 年 台 灣 文 化 創 意 產 業 家 數 圖 ~ 2005 年 台 灣 文 化 創 意 產 業 營 業 額 圖 ~ 2005 年 台 灣 文 化 創 意 產 業 附 加 價 值 圖 ~ 2005 年 台 灣 文 化 創 意 產 業 就 業 人 數 圖 2.6 霹 靂 布 袋 戲 周 邊 商 品 圖 2.7 本 研 究 架 構 解 析 圖 4.1 霹 靂 學 園 之 戲 偶 造 型 vii

11 第 一 章 緒 論 1.1 研 究 緣 起 全 球 化 時 代 的 來 臨 全 球 化 研 究 是 1990 年 代 的 主 要 概 念, 而 這 個 主 題 在 伴 隨 我 們 進 入 二 十 一 世 紀 之 後 不 但 不 退 流 行, 反 而 更 發 展 出 多 面 向 而 蔚 為 顯 學,Friedman 曾 言 : 全 球 化 正 是 目 前 流 行 的 現 象 (Friedman, 1994) 而 全 球 化 對 我 們 而 言 已 不 再 只 是 一 個 學 術 名 詞 而 已, 它 已 經 進 入 我 們 的 生 活 並 深 深 的 影 響 著 我 們 打 開 電 視, 我 們 隨 時 可 收 看 到 來 自 不 同 國 家 的 影 片 或 訊 息, 例 如 韓 劇 日 本 卡 通 好 萊 塢 影 集, 生 活 上 也 隨 時 可 見 到 來 自 異 國 的 產 品, 例 如 麥 當 勞 速 食 可 口 可 樂 日 本 進 口 車 等 等 這 一 切 的 演 變 牽 動 了 經 濟 政 治 與 文 化 等 多 面 向 的 因 素, 更 是 牽 動 了 全 球 化 與 本 土 化 的 議 題 在 這 樣 的 世 界 潮 流 下, 有 著 獨 特 文 化 的 台 灣 除 了 在 經 濟 與 政 治 上 與 世 界 接 軌 之 外, 如 何 將 台 灣 的 文 化 與 創 意 推 向 世 界, 吸 引 全 球 的 目 光 並 創 造 價 值 更 是 我 們 目 前 該 思 考 的 策 略 與 方 向 台 灣 的 文 化 創 意 產 業 在 全 球 化 與 科 技 化 兩 股 力 量 的 推 進 下, 全 球 新 經 濟 型 態 已 轉 變 為 以 創 新 為 主 之 知 識 經 濟 型 態, 全 球 思 考 在 地 行 動 更 成 為 二 十 一 世 紀 之 主 流 思 維, 政 府 為 貼 近 此 一 脈 動, 積 極 推 動 挑 戰 二 八 : 國 家 發 展 重 點 計 畫, 其 中, 文 化 創 意 產 業 發 展 計 畫, 期 待 藉 由 結 合 藝 術 創 作 和 商 業 機 制, 以 創 造 具 本 土 文 化 特 色 之 產 品, 藉 以 增 強 人 民 的 文 化 認 同 與 增 加 產 業 的 附 加 價 值, 這 是 我 國 首 次 將 文 化 軟 體 視 為 國 家 重 大 建 設 工 程 1

12 我 國 文 化 創 意 產 業 推 動 小 組 參 考 各 國 定 義 之 後, 對 於 文 化 創 意 產 業 的 定 義 為 源 自 創 意 與 文 化 累 積, 透 過 智 慧 財 產 的 形 成 與 運 用, 具 有 創 造 財 富 與 就 業 機 會 潛 力, 並 促 進 整 體 生 活 環 境 提 升 的 行 業, 而 國 家 文 化 藝 術 基 金 會 在 文 化 創 意 產 業 實 務 全 書 一 書 中, 更 將 文 化 創 意 產 業 分 成 了 工 藝 文 化 設 施 產 業 地 方 特 色 產 業 表 演 藝 術 產 業 視 覺 藝 術 產 業 創 意 生 活 等 部 分 此 外, 台 灣 將 文 化 創 意 產 業 分 為 十 三 項 的 種 類, 並 分 屬 三 個 不 同 的 機 關 管 理, 其 包 括 視 覺 藝 術 產 業 音 樂 與 表 演 藝 術 文 化 展 演 設 施 產 業 與 工 藝 產 業, 以 上 四 項 由 文 建 會 來 管 理 電 影 產 業 廣 播 電 視 產 業 與 出 版 產 業, 以 上 三 項 由 新 聞 局 來 管 理 廣 告 產 業 設 計 產 業 設 計 品 牌 時 尚 產 業 建 築 設 計 產 業 創 意 生 活 產 業 與 數 位 生 活 產 業, 以 上 五 項 由 經 濟 部 來 管 理 建 築 設 計 產 業 則 由 內 政 部 來 管 理 在 台 灣 發 跡 且 揚 名 國 際 的 文 化 創 意 產 業 相 當 多, 最 有 名 的 莫 過 於 是 林 懷 民 先 生 創 辦 的 雲 門 舞 集 與 張 毅 和 楊 惠 珊 夫 婦 聯 手 打 造 的 琉 璃 工 房 雲 門 舞 集 在 國 際 間 獲 獎 與 肯 定 無 數, 紐 約 時 報 遴 選 2003 年 年 度 最 佳 舞 作 時, 該 報 首 席 舞 評 家 安 娜 吉 辛 珂 芙 將 雲 門 的 水 月 列 為 第 一, 並 認 為 台 灣 雲 門 舞 集 藝 術 總 監 暨 編 舞 家 林 懷 民 做 到 今 天 藝 術 家 罕 能 達 到 的 成 就 乃 是 以 獨 創 一 格 的 作 品 挑 戰 觀 眾 而 在 2003 年 行 草 貳 為 澳 洲 墨 爾 本 藝 術 節 作 揭 幕 首 演, 榮 獲 時 代 評 論 及 觀 眾 票 選 最 佳 節 目 隔 年, 行 草 貳 獲 頒 2003 年 度 台 新 表 演 藝 術 獎, 贏 得 海 內 外 觀 眾 一 致 的 肯 定 ( 雲 門 舞 集 網 頁 ) 而 琉 璃 工 房 在 國 際 間 也 是 備 受 肯 定, 不 僅 在 日 本 義 大 利 瑞 士 美 國 南 非 香 港 等 地 舉 辦 展 覽 在 北 京 故 宮 日 本 奈 良 藥 師 寺 香 港 徐 氏 藝 術 館 美 國 華 盛 頓 區 國 家 女 性 藝 術 家 作 品 博 物 館 與 英 國 維 多 利 亞 及 亞 伯 特 博 物 館 均 有 收 藏 琉 璃 工 房 創 作 之 藝 術 品 2

13 近 期 中, 台 灣 有 另 一 個 文 化 創 意 產 業 積 極 進 軍 國 際 市 場, 那 就 是 由 霹 靂 國 際 多 媒 體 所 拍 攝 製 作 的 霹 靂 布 袋 戲 霹 靂 布 袋 戲 依 據 定 義 屬 於 文 化 創 意 產 業 中 的 表 演 藝 術 產 業, 其 主 要 創 意 產 出 來 源 主 要 是 自 董 事 長 黃 強 華 與 編 劇 共 同 創 作 ; 戲 偶 聲 音 創 意 來 自 黃 文 擇, 而 創 意 產 出 機 制 則 是 以 霹 靂 國 際 多 媒 體 各 部 門 的 創 意 產 出 與 戲 迷 回 饋 台 灣 人 的 驕 傲 : 霹 靂 布 袋 戲 布 袋 戲 也 於 行 政 院 新 聞 於 2006 年 所 舉 辦 的 SHOW 台 灣! 尋 找 台 灣 意 象 系 列 活 動 中 以 票 獲 得 此 次 活 動 的 冠 軍, 行 政 院 新 聞 局 也 將 以 票 選 結 果 前 五 大 意 象 布 袋 戲 玉 山 台 北 101 台 灣 美 食 及 櫻 花 鉤 吻 鮭 為 主 題, 邀 請 全 國 民 眾 一 起 來 投 稿, 擔 任 台 灣 意 象 的 設 計 師, 畫 出 象 徵 台 灣 的 美 麗 圖 案, 做 為 未 來 設 計 國 家 形 象 識 別 系 統 的 參 考, 共 同 向 國 際 推 廣 而 新 聞 局 表 示 未 來 計 劃 安 排 布 袋 戲 赴 國 外 巡 迴 演 出, 邀 請 國 際 友 人 共 同 欣 賞 代 表 台 灣 精 神 的 文 化 藝 術, 將 台 灣 意 象 推 向 國 際 舞 台 ( 行 政 院 新 聞 局 網 頁 ) 而 霹 靂 布 袋 戲 可 說 是 台 灣 布 袋 戲 產 業 的 龍 頭, 民 國 八 十 四 年, 黃 俊 雄 之 子 黃 強 華 與 黃 文 擇 設 立 霹 靂 衛 星 電 視 台, 兄 弟 倆 發 展 出 來 的 霹 靂 系 列 布 袋 戲, 吸 引 的 眾 多 戲 迷 的 收 看, 創 下 亮 眼 成 績, 也 在 台 灣 布 袋 戲 史 上 寫 下 重 要 的 一 頁 且 霹 靂 國 際 多 媒 體 在 二 年 一 月 推 出 的 耗 資 三 億 大 成 本 製 作 的 國 片 電 影 聖 石 傳 說 造 成 轟 動 之 外, 近 期 更 是 進 軍 美 國 卡 通 電 視 網 (Cartoon Network) 的 Toonami 週 末 動 畫 劇 場 除 此 之 外, 霹 靂 國 際 多 媒 體 於 九 十 四 年 度 電 視 金 鐘 獎 以 霹 靂 九 皇 座 榮 獲 傳 統 戲 劇 節 目 獎 入 圍, 霹 靂 國 際 多 媒 體 的 王 嘉 祥 導 演 更 榮 獲 九 十 四 年 電 視 金 鐘 獎 戲 劇 類 導 演 獎 的 殊 榮! 不 僅 如 此, 霹 靂 國 際 多 媒 體 也 於 2006 年 4 月 27 日 率 領 霹 靂 群 雄 前 往 中 國 最 大 動 漫 基 地 杭 州, 參 加 全 國 超 人 氣 動 漫 大 會 2006 第 二 屆 中 國 國 際 動 漫 節, 以 及 最 受 矚 目 的 COS 世 紀 大 賽 的 2006 中 國 動 漫 娛 樂 3

14 盛 典 (CACG) 由 此 更 可 証 明, 霹 靂 布 袋 戲 的 魅 力 不 僅 在 台 灣 獲 得 認 同, 也 已 經 跨 出 台 灣 邁 向 整 個 華 人 市 場, 更 放 眼 整 個 國 際 ( 霹 靂 網 ) 文 化 創 意 的 延 伸 : 多 角 化 經 營 符 號 加 值 與 文 化 的 商 品 化 霹 靂 國 際 多 媒 體 除 了 本 身 定 期 發 行 的 劇 集 之 外, 更 是 多 角 化 經 營 並 與 異 業 結 盟, 開 拓 新 市 場, 例 如 與 城 邦 集 團 創 立 霹 靂 新 潮 社 發 行 紙 本 商 品, 與 統 一 超 商 股 份 有 限 公 司 7-11 合 作 發 行 印 有 布 袋 戲 偶 圖 像 的 icash 卡 等 等, 並 藉 由 霹 靂 精 品 店 連 鎖 書 店, 網 路 貨 運 或 便 利 超 商 等 通 路, 將 其 相 關 周 邊 產 品 行 銷 台 灣 國 內 的 市 場, 創 下 可 觀 之 利 潤 與 商 機 霹 靂 國 際 多 媒 體 透 過 自 身 創 作 之 創 意 文 本 人 物 與 影 像, 以 流 行 商 品 的 銷 售 模 式, 大 量 發 行 其 周 邊 商 品 其 在 在 的 均 是 符 號 的 加 值 與 文 化 商 品 化 之 行 為, 而 霹 靂 布 袋 戲 本 身 而 言 就 是 由 一 套 複 雜 的 符 號 所 呈 現, 故 霹 靂 國 際 多 媒 體 公 司 才 能 成 功 地 轉 變 其 符 號 與 商 品 形 式, 創 造 不 同 的 商 機, 也 是 文 化 創 意 成 功 的 延 伸 1.2 研 究 動 機 邁 入 二 十 一 世 紀 的 台 灣, 面 對 著 全 球 化 的 浪 潮 侵 襲, 不 僅 在 經 濟 與 政 治 層 面 上 需 要 與 亞 洲 各 國, 甚 至 是 全 世 界 更 緊 密 的 接 合, 在 文 化 上 更 應 該 展 現 出 台 灣 特 有 的 人 文 精 神 與 文 化 價 值, 並 積 極 向 世 界 推 展 屬 於 台 灣 的 創 意 與 文 化 而 布 袋 戲 在 台 灣 的 意 象 選 舉 中 拿 下 第 一 名 的 殊 榮, 其 代 表 著 布 袋 戲 正 以 台 灣 在 地 的 藝 術 及 文 化 創 作 之 徵 的 意 象, 代 表 台 灣 走 向 國 際 舞 台, 其 崛 起 的 歷 程, 是 值 得 學 界 與 相 關 產 業 關 注 與 思 量 而 目 前 國 際 間 各 國 正 逐 漸 將 文 化 創 意 產 業 視 為 國 家 發 展 之 目 標, 第 三 世 界 國 家 之 地 方 文 化 也 因 抵 抗 後 殖 民 侵 略 的 思 潮 而 逐 漸 受 到 重 視, 在 這 股 世 界 潮 流 的 發 展 中, 使 得 亞 洲 國 家 的 在 地 文 化 有 著 出 頭 並 走 上 國 際 的 機 會 身 為 台 灣 意 象 第 一 名 的 布 袋 戲, 更 是 應 該 配 合 上 這 股 世 界 潮 流 來 走 向 4

15 國 際, 推 廣 屬 於 台 灣 的 地 方 文 化! 在 台 灣 的 布 袋 戲 產 業 中, 霹 靂 國 際 多 媒 體 所 推 出 的 霹 靂 布 袋 戲 有 著 執 牛 耳 的 龍 頭 地 位, 台 灣 獨 有 的 霹 靂 布 袋 戲 不 僅 擁 有 廣 大 的 戲 迷 支 持 與 每 年 產 值 約 十 五 億 元 台 幣 的 亮 眼 成 績 之 外, 更 有 著 特 殊 的 文 化 定 位 霹 靂 布 袋 戲 不 但 包 含 了 傳 統 藝 術 的 精 神 與 傳 承, 也 呈 現 了 文 化 產 業 與 商 品 化 經 營 理 念 與 方 式 在 表 演 內 容 上, 除 了 細 膩 的 剪 接 與 逼 真 的 武 打 效 果 之 外, 更 融 合 了 西 方 好 萊 塢 電 影 的 3D 動 畫 與 特 效, 並 有 著 專 屬 的 音 樂 創 作 與 道 具 製 作 團 隊 在 行 銷 上 除 了 鞏 固 本 身 的 台 灣 在 地 市 場 之 外, 更 積 極 拓 展 市 場 至 全 球 霹 靂 國 際 多 媒 體 董 事 長 黃 強 華 表 示, 當 初 的 電 影 聖 石 傳 說 是 自 掏 腰 包 參 加 國 際 性 影 展, 推 銷 台 灣 迪 士 尼,2006 年 更 將 霹 靂 賣 座 的 爭 王 記, 賣 給 美 國 代 理 商, 要 申 美 國 卡 通 頻 道, 雖 然 因 故 下 檔, 但 黃 強 華 也 表 示, 日 本 七 龍 珠 花 了 十 幾 年 才 進 入 美 國 卡 通 頻 道, 霹 靂 花 了 五 年 試 探 美 國 市 場 就 可 以 上 檔, 近 期 更 是 為 了 打 開 國 際 市 場, 也 開 始 第 二 部 電 影 的 籌 備, 可 見 霹 靂 國 際 多 媒 體 積 極 進 軍 國 際 的 企 圖 ( 陳 玉 華,2006,P60-66) 孫 華 翔 表 示 : 在 過 去 幾 年 來, 世 界 的 經 濟 體 系 已 漸 漸 有 所 轉 向, 從 早 期 的 農 林 漁 牧 等 一 級 產 業, 慢 慢 進 展 到 製 造 加 工 等 二 級 產 業, 再 到 服 務 業, 直 到 現 在 所 謂 的 四 級 產 業 的 知 識 經 濟 時 代, 產 品 本 質 已 經 從 有 型 轉 變 為 無 形, 這 樣 的 轉 變, 造 就 了 以 內 容 為 核 心 的 產 業 而 這 些 內 容 揭 示 了 未 來 產 業 發 展 的 密 碼, 若 我 們 解 開 這 些 內 容 的 密 碼, 其 時 就 是 文 化 與 創 意, 包 含 歷 史 文 物 古 蹟 作 物 的 獨 特 產 地 藝 術 的 原 創 作 品 等 ( 財 團 法 人 國 家 文 化 藝 術 基 金 會,2004,p6-7) 根 據 數 據 顯 示, 英 國 2001 年 創 意 產 業 報 告 資 料 顯 示, 英 國 2000 年 的 創 意 產 業 產 值 超 過 GDP 的 5%, 其 生 產 總 值 為 一 千 一 百 二 十 五 億 英 鎊, 出 口 值 為 一 百 零 三 億 英 鎊, 雇 用 員 工 超 過 一 百 三 十 萬 人, 產 業 產 值 年 成 長 率 超 過 6% 在 亞 洲, 韓 5

16 國 政 府 在 金 融 危 機 以 前, 其 對 於 文 化 產 業 的 年 投 入 從 僅 一 千 多 萬 美 金 的 預 算 至 2003 年 已 經 達 到 了 一 億 五 千 八 百 萬 美 金 以 上 在 台 灣, 政 府 將 以 六 年 時 間 投 入 約 台 幣 二 百 二 十 五 億 元 全 力 發 展 文 化 創 意 產 業 由 此 可 見, 文 化 創 意 產 業 未 來 的 前 景 是 大 有 可 為 的 世 界 趨 勢 ( 陳 昭 義,2005,p6-12) 劉 順 仁 教 授 認 為 : 台 灣 擁 有 很 多 精 緻 的 文 化 創 意 ( 如 雲 門 舞 集 誠 品 書 店 及 白 先 勇 新 編 的 青 春 版 牡 丹 亭 ), 卻 一 直 無 法 形 成 有 足 夠 商 業 價 值 的 產 業 而 台 灣 的 霹 靂 布 袋 戲 除 了 擁 有 上 述 內 容 產 業 所 需 要 的 各 項 元 素, 霹 靂 系 列 的 產 品 主 要 以 三 十 五 歲 以 下 的 年 輕 觀 眾 為 訴 求, 講 求 聲 光 感 官 之 美, 雖 然 一 般 人 認 為 它 娛 樂 重 於 藝 術, 難 登 廟 堂 之 雅, 但 是 黃 家 兄 弟 配 合 時 代 需 求 下 不 斷 創 新 的 精 神, 以 及 靈 敏 的 市 場 嗅 覺, 顯 示 出 對 文 化 創 意 產 業 強 烈 的 企 圖 心, 與 不 依 賴 政 府 補 助 的 頑 強 生 命 力 ( 霹 靂 網 ) 雖 然 霹 靂 布 袋 戲 在 進 軍 國 際 方 面 有 遇 到 阻 礙, 但 是 霹 靂 國 際 多 媒 體 願 意 投 入 大 量 的 資 本 將 地 方 文 化 價 值 推 向 國 際, 這 樣 發 揚 文 化 與 傳 承 的 精 神 是 值 得 國 人 給 予 肯 定 的, 故 本 研 究 欲 藉 由 相 關 文 獻 資 料 與 訪 談 學 者 及 業 界 菁 英 們 的 經 驗 與 觀 察 來 提 出 看 法, 希 望 藉 對 此 作 出 粗 略 的 分 析 與 可 行 性 之 評 估, 以 提 供 霹 靂 布 袋 戲, 這 項 台 灣 人 的 驕 傲, 在 進 軍 國 際 時 能 參 考 的 一 點 建 議, 以 及 其 他 相 關 傳 統 文 化 產 業 面 臨 時 代 洪 流 時 的 創 新 與 轉 變 之 思 考 方 向 1.3 研 究 目 的 世 界 各 國 對 於 自 己 國 家 的 相 關 文 化 之 保 存 傳 承 越 來 越 重 視, 身 在 全 球 化 浪 潮 中 與 面 對 傳 統 文 化 日 漸 凋 零 的 台 灣 應 該 更 正 視 這 個 問 題 雖 然 布 袋 戲 在 台 灣 意 象 的 選 舉 中 拿 下 第 一 名 的 殊 榮 但 除 了 冠 軍 這 項 頭 銜 之 外, 還 有 一 點 是 我 們 值 得 去 深 思 的, 那 即 是 布 袋 戲 也 是 在 台 灣 意 象 前 五 名 中 唯 一 擁 有 文 化 內 涵 與 明 確 歷 史 脈 落 的 表 演 藝 術 產 業, 而 世 界 著 名 的 文 化 創 意 產 業 與 地 方 文 化 之 發 展, 無 一 不 是 從 其 傳 統 文 化 的 內 涵 與 資 源 轉 換 之 後 再 出 發, 融 入 時 代 的 創 意 與 藝 術 以 求 發 展 因 6

17 此, 本 研 究 選 用 霹 靂 布 袋 戲 為 研 究 對 象, 希 望 藉 此 探 討 下 述 幾 項 研 究 目 的 探 討, 以 作 為 霹 靂 布 袋 戲 與 其 他 相 關 產 業 未 來 發 展 的 建 議 與 方 向 本 研 究 之 研 究 目 的 分 成 理 論 與 實 務 兩 部 份 來 分 述 : 一 理 論 層 面 之 目 的 ( 一 ) 探 究 布 袋 戲 的 文 化 價 值 與 台 灣 意 象 的 意 涵 ( 二 ) 探 究 政 府 企 業 對 於 布 袋 戲 文 化 對 於 台 灣 人 民 在 認 知 方 面 可 推 展 的 方 向 ( 三 ) 面 對 全 球 化 浪 潮 與 後 殖 民 文 化 的 問 題, 台 灣 地 方 文 化 的 生 存 與 定 位, 以 期 喚 起 學 術 界 與 政 府 對 於 地 方 文 化 的 重 視 二 實 務 層 面 之 目 的 ( 一 ) 探 究 國 內 外 文 化 創 意 產 業 之 成 功 因 素, 提 供 相 關 產 業 參 考 方 向 ( 二 ) 探 究 霹 靂 布 袋 戲 與 日 本 動 漫 畫 及 好 萊 塢 電 影 的 差 異 點, 提 供 給 霹 靂 國 際 多 媒 體 在 創 作 上 之 思 考 方 向 ( 三 ) 探 究 霹 靂 國 際 多 媒 體 掌 握 的 優 勢 與 劣 勢, 提 供 給 霹 靂 國 際 多 媒 體 在 地 耕 耘 時 的 方 向 ( 四 ) 探 究 與 評 估 霹 靂 布 袋 戲 進 軍 國 際 時, 較 佳 的 表 現 形 式 與 內 容 以 及 可 能 面 臨 的 優 劣 勢, 以 期 提 供 霹 靂 布 袋 戲 進 軍 國 際 時 參 考 之 建 議 ( 五 ) 探 究 霹 靂 布 袋 戲 的 未 來 發 展 方 向 以 及 布 袋 戲 與 文 化 與 觀 光 結 合 的 發 展 性 1.4 研 究 方 法 與 流 程 本 研 究 之 研 究 方 法 採 用 的 乃 是 深 度 訪 談 的 方 式 來 進 行, 以 霹 靂 國 際 多 媒 體 所 生 產 製 作 之 霹 靂 布 袋 戲 為 研 究 對 象, 並 輔 以 相 關 理 論 文 獻 與 事 實 資 料 來 相 互 對 照, 以 求 研 究 結 果 之 客 觀 性 與 公 正 性 而 本 研 究 之 流 程 如 下 圖, 依 之 工 作 順 序, 作 為 本 研 究 進 行 之 內 容 與 依 據 7

18 研 究 主 題 陳 述 與 分 析 擬 定 研 究 目 的 與 研 究 設 計 文 獻 資 料 回 顧 與 理 論 探 討 撰 寫 訪 談 大 綱 確 立 訪 談 對 象 整 合 理 論 基 礎 與 事 實 資 料 之 分 類 進 行 深 度 訪 談 工 作 將 錄 音 檔 轉 譯 為 逐 字 稿 訪 談 結 果 與 理 論 文 獻 資 料 相 對 照 分 析 研 究 結 果 與 討 論 提 出 結 論 與 建 議 圖 1.1 本 研 究 之 方 法 與 流 程 圖 8

19 第 二 章 文 獻 探 討 2.1 全 球 化 之 影 響 層 面 全 球 化 涉 及 的 概 念 相 當 廣 泛, 各 社 會 階 層 與 學 術 領 域 都 有 自 己 的 一 套 解 釋 方 法, 也 因 此 全 球 化 並 非 一 個 沒 有 爭 議 的 共 識, 單 單 是 超 全 球 主 義 論 懷 疑 論 與 轉 型 主 義 論 就 有 相 當 迴 異 的 看 法, 故 在 定 義 上 就 有 其 相 當 程 度 的 困 難, 其 論 點 差 異 如 下 表 2.1: 表 2.1 全 球 化 的 具 體 概 念 化 : 三 種 傾 向 超 全 球 主 義 論 懷 疑 論 轉 型 主 義 論 新 穎 之 處 全 球 時 代 貿 易 集 團 地 域 統 治 能 力 較 前 期 弱 全 球 網 來 聯 繫 程 度 達 到 歷 史 巔 峰 主 要 特 徵 全 球 資 本 主 義 全 球 管 世 界 互 賴 程 度 低 於 密 集 型 全 球 化 ( 指 擴 張 理 全 球 公 民 社 會 1890 年 代 性 與 強 度 ) 國 家 統 治 衰 退 或 腐 蝕 強 化 或 提 高 復 甦 或 重 建 權 力 全 球 化 的 資 本 主 義 與 技 術 發 展 國 家 與 市 場 各 種 現 代 勢 力 的 結 合 驅 動 力 量 階 級 形 態 階 級 體 系 崩 潰 南 方 國 家 利 益 逐 漸 世 界 秩 序 的 新 階 級 體 系 邊 緣 化 中 心 主 題 麥 當 勞 之 類 的 多 國 企 國 家 利 益 政 治 社 會 的 轉 型 業 全 球 化 的 全 球 化 是 人 類 行 為 架 全 球 化 及 國 際 化 與 全 球 化 是 國 際 關 係 與 遠 概 念 化 構 的 重 新 配 置 區 域 化 距 離 行 為 的 重 新 配 置 歷 史 軌 跡 全 球 文 明 化 區 域 集 團 與 文 化 衝 突 含 糊 而 不 確 定 : 全 球 整 合 與 分 裂 9

20 表 2.1 全 球 化 的 具 體 概 念 化 : 三 種 傾 向 ( 續 ) 超 全 球 主 義 論 懷 疑 論 轉 型 主 義 論 簡 要 論 民 族 國 家 型 態 仰 賴 國 家 默 許 與 支 持 的 全 球 化 促 使 國 家 權 力 與 世 界 政 述 結 束 國 際 化 治 的 轉 型 資 料 來 源 :Held. 著, 沈 宗 瑞 等 譯 2004,p14 而 學 者 們 對 於 全 球 化 也 有 著 不 同 的 論 點, 例 如 Roberson 認 為 全 球 化 作 為 一 種 概 念, 同 時 指 涉 世 界 的 壓 縮, 以 及 增 強 世 界 作 為 一 個 整 體 的 意 識 這 兩 者 凝 結 了 二 十 世 紀 的 全 球 互 賴 與 全 球 整 體 的 意 識 (Roberson, 1992) 而 Giddens 將 全 球 化 的 觀 念 引 入 他 的 社 會 理 論, 並 將 其 定 義 為 世 界 性 社 會 關 係 的 強 化 : 將 距 離 遙 遠 的 兩 地 以 獨 特 的 方 式 連 結, 當 遠 方 有 任 何 事 件 發 生, 另 一 地 亦 會 受 到 影 響, 反 之 亦 然 (Giddens, 1990) Waters 則 界 定 全 球 化 為 一 種 社 會 過 程, 其 中 地 理 對 社 會 和 文 化 安 排 束 缚 降 低, 而 人 們 也 逐 漸 意 識 到 這 種 束 縛 正 在 降 低 (Waters 著, 徐 偉 傑 譯,2000) 雖 然 各 學 者 們 的 論 述 不 盡 相 同, 但 我 們 仍 可 從 主 要 的 三 個 領 域 來 探 討 全 球 化 所 影 響 層 面 之 概 念, 其 分 別 是 經 濟 領 域 政 治 領 域 與 文 化 領 域, 而 本 文 會 將 重 點 著 重 於 文 化 全 球 化 的 部 份 經 濟 全 球 化 當 提 到 全 球 化 時, 首 先 讓 人 聯 想 到 的 便 是 經 濟 層 面 的 影 響 一 般 認 為, 全 球 化 的 概 念 是 在 1990 年 由 經 濟 合 作 暨 開 發 組 織 (OECD) 的 前 首 席 經 濟 學 家 奧 斯 特 雷 (Sylvia Ostry) 首 先 使 用, 也 有 人 提 出 1985 年 就 有 人 使 用 過 這 個 概 念 華 裔 學 者 丁 一 凡 認 為, 全 球 化 是 一 種 運 動, 是 一 個 過 程, 主 要 指 各 國 經 濟 都 走 向 開 放 和 市 場 化, 世 界 經 濟 趨 向 整 合, 各 國 經 濟 相 互 依 賴 的 程 度 大 大 提 高 ( 黃 衛 平 朱 文 暉,2004,p287) 著 名 的 日 裔 經 濟 學 家 大 前 研 一 也 曾 言 : 全 球 化 一 詞 代 表 的 就 是 全 球 市 場 在 遵 循 自 由 經 濟 下 的 原 則 下, 於 生 產 金 融 和 貿 易 三 部 份 都 創 造 出 跨 國 性 的 交 流 網 絡, 逐 漸 擺 脫 民 族 國 家 的 掌 控, 過 去 民 族 國 家 人 為 畫 定 的 疆 界 將 消 失 在 無 國 界 的 ( 經 濟 ) 世 界 中, 全 球 化 的 世 紀, 就 是 民 族 國 家 的 終 結 ( 大 10

21 前 研 一 著, 李 宛 蓉 譯,1996) 先 姑 且 不 論 民 族 國 家 未 來 存 在 與 否 的 問 題, 國 際 間 自 1990 年 代 世 界 貿 易 體 系 成 形 之 後, 各 國 對 於 貿 易 出 口 的 依 賴 逐 漸 升 高, 甚 至 成 為 國 家 經 濟 發 展 因 素 的 重 要 關 鍵 也 由 於 這 樣 的 發 展, 使 得 各 國 彼 此 間 在 經 濟 上 的 合 作 也 日 趨 重 要, 例 如 1944 年 創 立 的 國 際 貨 幣 基 金 會 (IMF) 1995 年 建 立 的 世 界 貿 易 組 織 (WTO) 與 1989 年 成 立 的 亞 太 經 濟 合 作 會 議 (APEC) 等 等, 故 Bryan 與 Farrell 就 認 為 未 來 全 球 資 本 市 場 的 供 需 將 以 地 球 為 規 模 進 行 (Lowell&Diana 著, 汪 仲 譯,1997) 現 今 除 了 少 數 國 家 ( 如 北 韓 ) 之 外, 幾 乎 所 有 的 國 家 都 在 從 事 國 際 性 的 貿 易 行 為, 而 且 其 貿 易 所 得 在 該 國 的 國 民 總 收 入 中, 佔 有 極 為 重 要 的 比 例 全 球 所 製 造 出 的 產 品 總 量 中 約 有 百 分 之 二 十 投 入 貿 易, 且 其 中 極 大 部 分 難 免 涉 及 國 際 的 競 爭, 今 日 貿 易 在 全 球 的 產 出 上, 無 論 是 在 絕 對 程 度 上 或 是 相 對 程 度 上, 都 已 達 一 個 前 所 未 有 的 比 重 而 全 球 自 由 貿 易 行 為 的 出 現 是 全 球 市 場 建 立 的 基 礎, 地 區 與 國 家 間 的 貿 易 網 絡 先 行 成 立, 全 球 市 場 才 會 出 現 (Held 著, 沈 宗 瑞 等 譯,2004, p ) 經 濟 全 球 化 的 意 義, 代 表 著 資 本 主 義 的 力 量, 突 破 了 國 族 間 地 理 上 的 界 限, 而 這 樣 的 跨 國 資 本 主 義 使 得 全 球 的 資 源 必 須 重 新 的 配 置, 並 建 立 出 一 套 世 界 性 的 經 濟 整 合 體 系 這 項 體 系 可 視 為 是 將 世 界 資 源 做 最 有 效 的 利 用, 也 可 看 成 是 一 項 弱 肉 強 食 的 不 平 等 的 剝 削 而 這 樣 無 疆 界 的 世 界 經 濟 市 場, 也 使 得 國 際 間 的 經 濟 競 爭 更 加 的 白 熱 化, 若 無 有 效 的 經 濟 提 升 方 式 與 方 向, 國 際 間 的 經 濟 不 平 等, 貧 者 越 貧, 富 者 越 富 的 狀 況 會 更 趨 加 明 顯 但 我 們 必 須 承 認 的 是, 經 濟 全 球 化 的 趨 勢 是 難 以 抵 擋 的, 將 經 濟 與 世 界 接 軌, 已 經 是 國 家 經 濟 提 升 不 可 缺 乏 的 目 標 與 步 驟 11

22 2.1.2 政 治 全 球 化 政 治 全 球 化 可 以 指 涉 特 定 政 治 原 則 規 範 的 全 球 擴 張, 也 可 以 是 關 於 建 立 全 球 政 體 (global polity) 全 球 公 民 社 會 (global civil society) 全 球 霸 權 (global hegemony ) 的 種 種 實 踐 與 理 論 生 產 ( 房 思 宏,2004,p153) 而 Held 等 人 認 為, 談 政 治 全 球 化 就 是 談 領 土 政 治 如 何 走 向 全 球 政 治, 政 治 權 利 與 政 治 活 動 跨 越 現 在 主 權 國 家 疆 界 不 斷 地 擴 張 (Held 著, 沈 宗 瑞 等 譯,2001) 政 治 全 球 化 代 表 著 傳 統 的 民 族 國 家 之 政 治 中 心 地 位 已 不 若 以 往, 而 全 球 政 治 的 版 圖 也 要 重 新 的 分 類 國 家 與 國 家 之 間, 彼 此 變 的 更 密 不 可 分, 原 因 可 能 是 由 於 地 理 區 域 文 化 背 景 或 經 濟 利 益 等 等 的 關 係 總 而 言 之, 地 球 上 的 許 多 問 題 已 經 不 是 單 一 國 家 就 可 以 解 決 文 化 全 球 化 最 早 期 的 文 化 全 球 化 理 論, 就 有 人 將 其 視 為 是 文 化 帝 國 主 義 中 的 一 支 Friedman 指 出 1960 年 代 以 降, 文 化 帝 國 主 義 的 思 考 就 趨 向 將 全 球 化 的 批 評 鎖 定 於 文 化 範 圍 內, 並 將 其 過 程 視 為 帝 國 主 義 秩 序 本 質 的 一 部 分, 也 就 是 某 一 特 定 的 中 心 文 化 不 斷 增 加 其 霸 權 影 響 力, 使 得 美 國 價 值 觀 消 費 物 品 與 其 生 活 方 式 廣 為 流 傳 至 其 他 地 方 (Friedman, 1994) 文 化 帝 國 主 義 理 論, 其 中 心 前 提 相 當 簡 單, 即 某 些 主 流 優 勢 文 化 會 威 脅 到 其 他 文 化, 但 其 中 還 含 有 更 多 複 雜 相 互 矛 盾 模 糊 不 清 的 理 念 事 實 上 所 謂 的 文 化 帝 國 主 義 也 有 不 同 的 界 定 範 圍 : 從 美 國 對 歐 洲 的 主 宰 西 方 世 界 對 世 界 其 他 區 域 的 主 導 核 心 國 家 對 邊 陲 國 家 的 控 制 現 代 世 界 對 加 速 消 失 的 傳 統 世 界, 以 及 資 本 主 義 對 幾 乎 是 每 個 人 每 項 事 情 的 掌 控, 都 可 列 入 其 範 疇 (Tomlinson, 1991) 12

23 文 化 全 球 化 也 可 說 是 資 本 主 義 邏 輯 的 推 動, 跨 國 資 本 為 了 盡 可 能 地 擴 張 市 場 與 利 潤, 總 會 試 圖 重 構 不 同 地 區 的 在 地 主 體, 生 產 出 新 的 情 感 與 象 徵 內 容, 讓 這 些 新 生 的 消 費 主 體 可 以 配 合 資 本 的 邏 輯 運 作, 滿 足 資 本 的 需 要, 換 言 之, 消 費 文 化 的 移 植 輸 入 不 是 一 個 文 化 間 平 等 對 話 的 結 果, 而 是 一 種 霸 權 優 勢 的 生 活 方 式 的 進 口 與 文 化 殖 民 ( 何 春 蕤,1997,p ) 因 此 有 學 者 就 認 為 全 球 化 不 只 是 一 種 流 動, 而 是 一 套 世 界 性 的 剝 削 體 系 Waters 相 當 看 重 文 化 的 影 響 力, 並 宣 稱 物 質 的 流 動 是 在 地 性 的 ; 政 治 的 活 動 是 國 際 性 的 ; 符 號 象 徵 的 流 動 是 全 球 性 的 人 類 社 會 的 全 球 化 主 要 取 決 於 文 化 關 係 的 流 動 範 圍, 而 不 是 由 經 濟 和 政 治 事 務 來 主 導 可 預 期 的 是, 當 經 濟 政 治 也 達 到 全 球 化 的 程 度 時, 其 中 的 流 動 必 然 包 含 符 號 象 徵 的 流 動, 也 有 文 化 的 元 素 在 其 中, 也 可 預 期 文 化 全 球 化 的 程 度 仍 較 政 治 與 經 濟 兩 者 高 (Waters, 1995) 雖 然 這 樣 的 論 述 可 能 有 些 爭 議 且 也 有 令 人 質 疑 的 部 份, 但 文 化 符 號 不 受 時 空 限 制, 且 由 於 資 源 限 制 小, 因 此 更 容 易 被 製 造 和 流 傳, 且 文 化 與 所 有 人 類 的 日 常 生 活 息 息 相 關, 故 在 全 球 化 的 進 行 上 較 潛 移 默 化, 也 因 此 可 見 文 化 在 全 球 化 議 題 上 的 影 響 但 文 化 全 球 化 的 觀 念 中 其 實 有 著 正 反 兩 面 矛 盾 的 地 方,Tomlinson 就 認 為 文 化 全 球 化 消 解 了 在 地 文 化 的 安 全 性, 但 卻 讓 我 們 有 著 更 加 廣 泛 終 至 全 球 的 用 語 經 驗 有 了 嶄 新 的 了 解 (Tomlinson,1997, p30) Tomlinson 也 指 出 全 球 化 是 一 種 間 接 的 的 過 程 : 帝 國 主 義 的 概 念 至 少 包 含 刻 意 計 畫 的 觀 念 : 也 就 是 指 刻 意 地 把 來 自 權 力 核 心 的 某 一 社 會 體 系 散 佈 至 全 球 各 地 而 全 球 化 的 概 念, 則 指 涉 全 球 所 有 地 區 的 相 互 連 結 與 相 互 依 賴, 但 絕 非 刻 意 而 為 的 (Tomlinson,1991, p175) 而 在 經 濟 貿 易 全 球 化 的 過 程 中, 文 化 全 球 化 逐 漸 站 上 市 場 競 爭 的 大 舞 台, 因 為 文 化 產 物 被 視 為 一 種 可 以 獲 取 利 潤 與 被 銷 售 的 商 品 為 迎 合 更 廣 大 市 場 需 要, 文 化 產 品 被 精 緻 地 包 裝, 上 商 業 廣 告 或 在 網 路 上 推 銷 同 時, 文 化 產 物 無 論 是 藝 術 創 作 或 是 傳 統 遺 產, 可 以 被 大 量 複 製 以 減 低 成 本, 也 像 各 類 商 品 一 樣 可 以 輸 往 13

24 各 地 市 場 傾 銷 而 文 化 產 物 商 品 化 的 突 顯, 主 要 是 全 球 市 場 帶 來 的 競 爭, 尤 其 是 多 媒 體 科 技 日 新 月 異, 無 論 是 流 行 音 樂 或 是 通 俗 藝 術 創 作, 經 大 量 生 產 以 供 應 市 場 需 求, 使 藝 術 成 為 日 常 生 活 的 消 費 品 ( 郭 為 藩,2006,p5-6) 綜 觀 上 述 關 於 文 化 全 球 化 的 論 述 可 發 現, 文 化 在 世 界 上 的 流 動 是 不 平 等 的, 強 權 國 家, 如 歐 美 國 家, 以 資 本 主 義 的 形 式, 透 過 媒 體 與 科 技 的 優 勢 掌 控 權, 將 其 文 化 以 商 品 的 方 式 強 行 侵 略, 進 行 文 化 層 面 的 殖 民 而 這 樣 的 趨 勢 也 造 成 了 全 球 文 化 同 質 化 與 品 味 加 州 化 的 危 機 但 危 機 即 是 轉 機, 也 因 為 如 此, 與 主 流 強 勢 文 化 差 異 的 其 他 文 化 逐 漸 被 重 視, 且 文 化 符 號 能 夠 輕 易 透 過 科 技 傳 媒 系 統 流 通 世 界 的 特 性, 也 被 廣 泛 的 利 用 再 加 上 由 於 文 化 所 需 耗 費 的 資 源 遠 低 於 工 業 經 濟, 但 其 所 帶 來 的 經 濟 效 益 卻 又 有 逐 漸 攀 升 的 樂 觀 情 勢 而 文 化 可 說 是 一 種 生 活 的 體 驗 與 創 造, 強 勢 文 化 與 當 地 文 化 的 碰 觸 也 衍 生 出 新 的 文 化, 姑 且 不 論 這 種 文 化 的 價 值 意 義, 文 化 的 全 球 化 不 僅 改 變 了 世 界 各 國 的 經 濟 體 系 發 展, 更 提 供 一 種 新 的 生 活 體 驗 與 適 應 方 式 整 體 而 言, 全 球 化 代 表 著 自 由 與 競 爭, 經 濟 貿 易 與 文 化 符 號 自 由 在 地 球 上 流 動, 也 因 為 這 樣 的 流 動 帶 來 的 龐 大 利 益 的 競 相 追 逐, 而 這 樣 的 競 爭 已 經 是 跨 越 民 族 國 家 與 地 理 疆 界 的 範 圍, 也 將 地 球 上 的 各 個 國 家 緊 緊 的 牽 連 在 一 起 後 殖 民 主 義 文 化 全 球 化 涉 及 了 文 化 帝 國 主 義 的 概 念, 其 中 說 明 了 西 方 文 化 大 舉 入 侵 非 西 方 國 家 文 化 的 情 形, 故 後 殖 民 主 義 的 概 念 就 需 一 併 提 出 說 明 如 果 將 殖 民 主 義 依 時 間 點 來 劃 分, 可 分 為 舊 殖 民 主 義 新 殖 民 主 義 與 後 殖 民 主 義, 而 劃 分 點 則 是 第 二 次 世 界 大 戰, 舊 殖 民 主 義 乃 是 指 第 二 次 世 界 大 戰 前 西 方 國 家 透 過 武 力 或 軍 事 的 力 量 來 奪 取 非 西 方 國 家 ( 第 三 世 界 國 家 ) 的 14

25 政 治 主 權, 新 殖 民 主 義 則 是 指 第 二 次 世 界 大 戰 之 後, 非 西 方 國 家 ( 第 三 世 界 國 家 ) 雖 然 主 權 獨 立, 但 卻 西 方 國 家 卻 透 過 政 治 與 經 濟 的 手 段 來 操 控 這 些 非 西 方 國 家, 而 後 殖 民 主 義 則 是 指 西 方 國 家 對 於 非 西 方 國 家 的 文 化 侵 略 與 文 化 優 勢 上 的 關 係, 其 涉 及 了 意 識 形 態 的 部 份, 並 強 調 了 西 方 宗 主 國 與 被 殖 民 地 在 文 化 角 色 與 文 化 再 現 上 的 問 題 後 殖 民 一 詞 在 1970 年 代 初 期 首 見 於 政 治 理 論, 用 以 描 述 二 次 世 界 大 戰 後 擺 脫 歐 洲 帝 國 之 後 的 那 些 民 族 的 困 境 到 艾 希 克 洛 夫 特 (Ashcroft) 葛 瑞 菲 斯 (Griffiths) 提 芬 (Tiffin) 合 作 的 帝 國 反 寫 (1989) 問 世 時, 它 已 被 用 來 描 述 後 殖 民 化 那 一 刻 起 到 今 天, 所 有 被 歐 洲 帝 國 過 程 影 響 的 文 化 (Moore-Gillbert 著, 彭 淮 棟 譯,2004) 而 後 殖 民 主 義 興 起 於 1980 年 代, 其 思 考 重 點 在 於 歐 洲 與 其 他 國 家 之 間 的 關 係 後 殖 民 主 義 批 評 的 矛 頭 所 向, 是 歐 洲 知 識 的 文 化 霸 權, 由 於 這 個 霸 權 的 作 用, 非 歐 洲 世 界 的 知 識 就 成 為 被 制 服 的 知 識 或 被 剝 奪 了 資 格 的 知 識 ( 陶 東 風,2000,p51) 薩 伊 德 (Said) 在 東 方 主 義 中 提 到, 東 方 與 西 方 從 根 本 上 而 言 是 一 種 權 力 關 係 支 配 與 被 支 配 的 關 係 也 就 是 說, 在 西 方 對 於 東 方 的 知 識 霸 權 背 後 是 經 濟 與 軍 事 上 的 霸 權, 西 方 與 東 方 不 平 等 的 利 益 關 係 才 是 東 方 被 東 方 化 的 關 鍵 所 在 而 東 方 主 義 不 是 什 麼 虛 無 飄 渺 的 歐 洲 人 對 於 東 方 的 幻 想, 乃 是 一 個 創 造 出 來 的 理 論 與 實 踐 的 機 構, 在 這 個 機 構 中 有 著 連 續 幾 代 的 數 量 可 觀 的 投 資 正 是 這 種 連 續 的 投 資 創 造 了 做 為 關 於 東 方 的 知 識 系 統 的 東 方 主 義 且 東 方 做 為 一 個 被 剝 奪 了 話 語 權 的 他 者, 東 方 是 不 會 表 達 自 己 的, 它 必 須 由 西 方 來 替 它 表 達 東 方 的 失 語 與 西 方 的 獨 語 充 分 地 表 明 了 東 西 方 的 不 平 等 權 力 關 係 由 此 可 見, 東 方 並 不 是 一 個 自 然 地 理 方 面 的 事 實, 東 方 是 西 方 的 建 構 物 薩 伊 德 也 認 為, 出 現 在 東 方 主 義 中 的 東 方 是 一 個 由 一 整 套 把 東 方 帶 入 西 方 的 學 術 西 方 的 意 識 以 及 西 方 帝 國 的 暴 力 形 構 而 成 的 再 現 體 系 ( 陶 東 風,2000,p85-103) 15

26 且 東 方 主 義 潛 藏 的 是 西 方 與 東 方 的 僵 硬 二 元 對 立, 而 這 種 二 元 對 立 不 但 因 人 類 學 語 言 學 歷 史 而 不 斷 加 強, 更 因 達 爾 文 物 競 天 擇, 適 者 生 存 的 理 論, 以 及 影 響 同 樣 深 遠 的 高 度 文 化 人 文 主 義 的 修 辭, 而 益 形 鞏 固 東 方 主 義 者 藉 由 族 裔 歸 類 語 化 約 的 方 式 來 呈 現 東 方 有 色 人 種 與 西 方 白 人 的 差 異 性 東 方 人 與 有 色 人 種 永 遠 都 必 須 被 放 在 西 方 人 或 白 人 研 究 對 象 的 位 置, 東 方 人 只 能 維 持 單 純 原 則, 無 法 獨 立, 因 為 東 方 人 不 懂 如 何 統 治 自 己, 為 其 著 想, 還 是 保 持 原 狀 好 (Said 著, 王 志 弘 等 譯,2006,p ) 由 此 可 見, 殖 民 者 運 用 其 語 言 符 號 替 被 殖 民 者 言 說 的 行 為, 是 殖 民 者 的 一 種 特 殊 的 文 化 權 力 並 將 被 殖 民 者 視 為 和 殖 民 者 本 身 相 異 的 對 立 族 群, 也 藉 此 來 確 定 殖 民 者 自 身 的 主 體 性 與 優 越 感 然 而 後 殖 民 論 述 必 須 面 對 的 挑 戰 是 全 球 化 的 論 述, 這 兩 者 之 間 的 爭 論 代 表 的 便 是 第 三 世 界 如 何 參 與 全 球 化 的 過 程 對 許 多 的 後 殖 民 主 主 義 者 而 言, 全 球 化 可 直 接 說 是 一 種 西 方 的 全 球 化, 因 為 整 個 全 球 化 的 中 心 至 今 仍 在 西 方, 且 不 過 就 是 西 方 帝 國 主 義 的 延 伸 罷 了 西 方 國 家 只 是 以 另 一 種 的 方 式 將 經 濟 與 文 化 統 合 進 而 侵 略 與 操 控, 這 樣 的 行 為 只 會 逐 漸 消 滅 國 家 與 國 家 間 的 差 異 性, 進 而 使 得 第 三 世 界 國 家 成 為 西 方 宰 制 的 對 象 此 論 點, 可 由 資 本 主 義 的 改 變 來 說 明 在 全 球 化 發 展 下, 資 本 主 義 的 運 作 模 式 也 從 福 特 主 義 往 後 福 特 主 義 過 渡, 然 而, 從 福 特 主 義 到 後 福 特 主 義 並 不 代 表 背 離 資 本 主 義 的 運 作 邏 輯, 它 告 訴 我 們 的 是 : 資 本 主 義 在 不 同 歷 史 發 展 中 可 有 不 同 的 表 現, 也 就 是 說 資 本 主 義 一 定 會 朝 向 後 資 本 主 義 發 展 所 謂 的 後 資 本 主 義 是 指 不 會 存 在 一 體 適 用 的 模 式, 一 定 會 呈 現 多 樣 化 的 面 貌 且 資 本 主 義 不 斷 的 在 發 展 過 程 中 進 行 符 合 當 地 的 本 土 化 / 在 地 化 機 制, 如 在 美 國 和 英 國 所 形 成 的 資 本 主 義 發 展 / 運 作 模 式 是 不 一 樣 的 當 資 本 主 義 跨 出 西 方 格 局 向 全 球 化 發 展 時, 仍 必 須 以 本 土 化 / 在 地 化 做 為 載 體 才 得 以 實 現 所 以 資 本 主 義 其 實 是 一 直 以 後 資 本 主 義 的 方 式 在 發 展, 後 資 本 主 義 指 的 是 資 本 主 義 雖 然 有 其 原 始 的 原 理 和 機 制 存 在, 但 其 絕 對 沒 有 一 種 統 一 的 放 諸 四 海 皆 準 的 模 16

27 本 / 範 型 存 在, 所 以 也 不 斷 的 接 受 本 土 化 / 在 地 化 的 洗 禮 ( 李 英 明,2003, p ) 但 也 由 於 西 方 國 家 強 權 的 文 化 殖 民 與 入 侵, 使 得 反 對 與 抵 抗 後 殖 民 的 思 潮 與 第 三 世 界 之 在 地 文 化 的 差 異 性 逐 漸 受 到 重 視, 而 長 久 以 來 受 西 方 強 權 殖 民 的 亞 洲 國 家 之 文 化 風 尚 也 逐 漸 受 到 國 際 間 的 肯 定 亞 洲 風 尚 正 以 傳 統 和 現 代 結 合 的 風 格 而 變 得 時 髦 起 來, 不 僅 西 方 人 感 受 到 亞 洲 風 尚 的 影 響, 連 亞 洲 人 本 身 也 企 圖 帶 出 更 有 民 族 和 個 性 的 設 計 數 十 年 來 持 續 的 繁 榮, 西 方 風 格 已 經 在 亞 洲 人 之 中 漸 漸 失 去 以 往 那 種 吸 引 力 過 去 的 亞 洲 給 與 世 界 的 價 值 是 其 廉 價 的 勞 動 力 和 優 待 外 資 的 投 資 環 境, 未 來 亞 洲 輸 出 給 世 界 未 來 的 貢 獻 必 定 是 其 傳 統 文 化 的 優 秀 價 值 ( 馮 久 玲,2002,p26-27) 而 這 種 對 於 西 方 國 家 統 一 文 化 侵 略 的 抵 抗, 也 正 是 後 現 代 主 義 中 去 中 心 化 的 精 神, 重 視 被 邊 緣 化 與 被 排 擠 在 中 心 位 置 以 外 的 藝 術 表 現, 強 調 差 異 與 創 造 性 並 反 抗 其 標 準 化 與 規 範 化 之 體 系, 而 後 現 代 主 義 強 調 的 多 元 性, 也 使 得 與 主 流 西 方 文 化 不 同 的 在 地 文 化 有 其 發 展 與 出 頭 的 機 會 與 舞 台 至 於 在 現 階 段 台 灣 的 情 形, 長 久 以 來 外 來 品 味 的 滲 透 和 外 來 意 識 的 內 在 化, 發 生 在 香 港 那 種 有 形 的 殖 民 化 的 現 象, 有 大 幅 度 的 顯 現 所 謂 文 化 原 質 的 失 真, 包 括 外 來 文 化 的 中 心 化, 如 向 西 洋 音 樂 西 方 電 影 西 方 文 學 西 方 文 化 文 學 理 論 西 方 衣 飾 西 方 商 業 模 式 如 超 級 市 場 購 物 中 心 等 未 經 批 判 反 思 地 接 受 和 發 展 和 本 源 文 化 的 邊 緣 化, 如 對 中 國 事 物, 包 括 文 化 事 務 與 日 用 事 物 的 低 貶, 而 抗 拒 去 探 入 本 源 文 化 的 深 層 去 認 知 為 什 麼 這 裡 面 有 些 東 西 正 是 西 方 一 些 知 識 份 子 視 為 可 以 為 西 方 解 困 的 力 量 ( 葉 維 廉,1995) 在 台 灣 的 路 上 我 們 隨 處 可 看 見 麥 當 勞 肯 德 基 可 口 可 樂 等 的 西 方 速 食 文 化, 在 媒 體 上 也 隨 處 可 見 到 日 劇 日 本 動 漫 好 萊 塢 電 影 日 文 或 英 文 的 流 行 歌 17

28 曲 等, 而 此 可 見, 台 灣 可 說 是 受 到 西 方 國 家 與 日 本 的 文 化 殖 民, 而 屬 於 台 灣 真 正 的 本 土 文 化 卻 日 漸 式 微, 在 國 際 上 也 逐 漸 地 邊 緣 化 台 灣 的 腹 地 狹 小, 資 源 有 限, 發 展 上 也 有 所 限 制, 要 完 全 擺 脫 西 方 資 本 者 易 的 控 制 是 有 困 難 的 但 台 灣 卻 有 著 特 殊 發 展 的 歷 史 過 程 與 在 地 文 化 資 產, 再 加 上 文 化 創 意 產 業 近 年 來 逐 漸 受 到 國 際 與 國 家 重 視, 台 灣 是 否 應 該 要 好 好 反 思, 如 何 將 台 灣 在 地 文 化 以 其 他 國 家 消 費 群 可 認 同 的 文 化 呈 現 模 式 再 現 出 來, 結 合 資 本 開 創 出 不 一 樣 的 經 濟 價 值 與 發 展, 進 而 推 廣 台 灣 在 地 文 化 與 精 神 全 球 化 與 本 土 化 的 互 動 全 球 化 相 對 的 概 念 就 是 本 土 化 的 概 念, 但 羅 布 森 (Reberston) 不 把 全 球 化 和 本 土 化 當 做 兩 個 對 立 的 概 念, 或 是 一 味 強 調 美 國 / 東 亞 國 家 支 配 / 從 屬 等 隱 藏 在 全 球 化 字 眼 裡 面 弱 肉 強 食 的 單 向 權 力 關 係 因 本 土 化 並 非 全 然 與 全 球 化 對 立, 在 全 球 化 / 本 土 化 互 動 的 複 雜 過 程 中, 本 土 化 不 斷 面 對 全 球 化 的 挑 戰 進 行 各 式 各 樣 的 回 應, 包 括 了 互 補 互 惠 各 種 複 雜 的 關 係 換 句 話 說, 本 土 化 可 視 為 全 球 化 過 程 中 的 一 部 份, 來 自 於 本 土 的 各 種 回 應 都 會 影 響 到 全 球 化 的 下 一 個 進 程 ( 邱 琡 雯,2000,p286) 而 全 球 本 土 化 已 在 全 球 的 商 業 市 場 中 成 為 一 種 行 銷 的 專 門 用 語, 正 如 羅 伯 森 (Roland Reberston) 於 1995 年 指 出, 牛 津 新 字 辭 典 中 明 確 地 指 出 全 球 本 土 化 這 一 新 名 詞 源 於 日 本, 是 指 ; 利 基 於 日 本 dochakuka 一 詞 ( 起 源 於 dochaku, 意 指 生 活 在 自 己 的 土 地 上 ) 之 模 式 上, 原 指 個 人 因 應 於 不 同 地 區 的 環 境 狀 態 而 調 整 自 身 耕 植 技 術 的 一 種 耕 種 原 則 ; 在 此 被 日 本 企 業 所 進 行 的 全 球 性 本 土 化 策 略 所 採 用, 意 指 在 一 種 全 球 性 的 架 構 下, 適 應 本 土 環 境 的 一 種 策 略 ( 岩 瀏 功 一 著, 蘇 宇 鈴 譯,2000,p311) 杜 正 勝 在 接 受 天 下 雜 誌 專 訪 時 表 示 : 要 進 入 國 際, 人 家 會 問 : 你 的 特 點 是 什 麼? 你 的 特 色 是 什 麼? 台 灣 的 產 品 可 以 打 入 世 界 是 因 為 產 品 好, 有 本 土 特 色 而 18

29 本 土 化 是 自 己 的 品 質 與 特 色 能 讓 人 家 佩 服, 這 就 是 貨 色 有 很 好 的 貨 色 給 大 家 看, 可 以 賣, 這 就 是 進 入 國 際 最 重 要 的 方 式, 這 就 是 本 土 化 很 重 要 的 概 念 所 以 從 這 個 角 度 來 講, 國 際 化 與 本 土 化 是 相 輔 相 成 的 ( 施 君 蘭,2004,p88) 由 此 可 知, 其 實 全 球 化 與 本 土 化 的 關 係 並 非 是 相 互 敵 對 的, 本 土 化 的 概 念 甚 至 是 在 全 球 化 的 概 念 下 更 被 襯 托 出 其 重 要 性 是 故, 本 研 究 者 認 為, 全 球 化 與 本 土 化 彼 此 不 是 相 牴 觸 的 概 念, 對 於 文 化 產 業 而 言, 全 球 化 可 說 是 一 個 開 放 性 的 態 度, 而 本 土 化 與 在 地 化 則 是 對 於 自 主 價 值 的 認 同 及 肯 定 文 化 接 近 性 的 概 念 在 全 球 化 的 市 場 趨 勢 之 下, 影 視 媒 體 產 業 除 了 本 地 的 收 入 之 外, 無 不 積 極 向 外 拓 展 市 場, 以 追 求 額 外 的 利 潤 而 文 化 接 近 性 與 文 化 折 扣 的 概 念 則 提 供 了 媒 體 影 視 產 業 在 行 銷 全 球 市 場 時 的 另 一 項 市 場 管 道 與 思 維 模 式, 以 下 將 對 其 意 涵 做 出 說 明 所 謂 的 文 化 接 近 性 (cultural proximity) 是 指, 當 所 有 其 他 條 件 相 當 時, 觀 眾 會 比 較 偏 好 與 本 國 文 化 相 似 的 節 目 內 容, 而 文 化 接 近 性 大 都 和 語 言 息 息 相 關, 除 了 語 言 之 外, 文 化 元 素 中 仍 有 其 它 不 同 層 面 的 相 似 性 和 接 近 性, 像 是 穿 著 種 族 姿 勢 肢 體 語 言 幽 默 感 故 事 的 步 調 音 樂 傳 統 宗 教 元 素 等 (Straubhaar 著, 唐 維 敏 譯,2000,p114) 文 化 折 扣 (Cultural discount) 的 概 念 是 指, 如 果 觀 眾 難 以 認 同 節 目 的 風 格 價 值 信 仰 或 行 為 模 式, 則 其 吸 引 力 將 大 打 折 扣 通 常 這 種 文 化 折 扣 指 的 是 配 音 或 字 幕 導 致 觀 眾 興 趣 大 減 的 情 形 因 為 吸 引 力 不 強, 較 少 觀 眾 觀 看 外 國 節 目, 而 轉 向 同 類 型 相 似 水 準 的 本 國 節 目 因 此, 播 出 者 的 價 值 和 經 費 來 源 的 廣 告 預 算 都 大 為 減 少 文 化 折 扣 的 概 念 說 明 娛 樂 性 的 戲 劇 製 作 較 受 矚 目 的 原 因, 因 為 這 類 節 目 的 折 扣 率 往 往 是 降 到 最 低 而 資 訊 類 節 目 較 具 文 化 特 殊 性, 所 以 像 19

30 新 聞 或 公 眾 事 務 節 目, 都 不 得 不 向 這 種 折 扣 低 頭 (Hoskins & Mirus, 1998, p ) 而 文 化 接 近 性 與 文 化 折 扣 的 概 念 可 以 部 份 解 釋 為 何 日 本 電 視 劇 能 在 台 灣 引 起 風 潮 岩 瀏 功 一 指 出, 因 為 日 本 文 化 和 台 灣 較 為 接 近, 且 在 生 理 外 觀 及 膚 色 上 有 類 似 的 特 徵, 而 日 劇 在 愛 情 以 及 家 庭 之 間 的 人 際 關 係 處 理 方 式 上, 也 看 起 來 和 台 灣 文 化 更 為 接 近 因 此, 日 本 對 台 灣 觀 眾 而 言, 很 顯 然 地 具 有 文 化 上 的 接 近 性 ; 但 是 文 化 接 近 性 在 解 釋 日 本 電 視 劇 在 台 灣 大 眾 歡 迎 原 因 時, 不 該 被 視 為 單 一 的 普 遍 化 原 因 另 外, 文 化 折 扣 一 詞 解 釋 了 日 本 的 影 音 產 品 在 具 有 差 異 性 文 化 的 地 區 如 西 方 國 家, 無 法 被 普 遍 接 受 之 外, 也 彰 顯 出 了 日 本 以 及 其 他 亞 洲 國 家 之 間 具 有 文 化 接 近 性 的 特 色 ( 岩 瀏 功 一 著, 蘇 宇 鈴 譯,2000,p ) 如 果 以 文 化 接 近 性 與 文 化 折 扣 的 概 念 來 看 台 灣 文 化 產 業 市 場 腹 地 的 推 展, 其 實 是 一 個 反 思 的 概 念 因 為 台 灣 能 接 受 日 本 或 韓 國 的 文 化 內 涵 敘 事 模 式 與 認 知 價 值, 相 對 的 這 些 國 家 在 接 受 台 灣 的 文 化 內 涵 敘 事 模 式 與 認 知 價 值 的 機 會 應 該 就 會 比 較 有 利, 再 加 上 近 期 的 大 陸 市 場 的 積 極 開 發 以 及 其 腹 地 消 費 者 之 驚 人 能 力, 這 對 於 和 大 陸 有 著 極 高 度 相 似 文 化 背 景 的 台 灣 可 說 是 絕 對 的 優 勢, 如 果 能 在 華 人 市 場 與 亞 洲 其 他 國 家 取 得 知 名 度 與 認 同, 對 於 進 軍 西 方 國 家 的 機 會 可 說 是 一 大 躍 進 全 球 化 在 台 灣 伯 格 (Peter Berger) 舉 列 出 四 種 不 同 的 文 化 全 球 化 的 過 程 與 現 象, 這 四 種 文 化 全 球 化 同 時 發 生, 彼 此 息 息 相 關, 而 且 與 本 土 文 化 互 動, 其 中 包 括 國 際 企 業 菁 英 文 化 全 球 通 俗 文 化 全 球 學 術 菁 英 文 化 與 通 俗 宗 教 文 化 伯 格 也 列 出 四 種 可 能 的 影 響 類 型, 以 便 分 析 全 球 化 力 量 和 本 土 文 化 互 動 的 結 果, 分 別 為 全 球 文 化 取 代 本 土 文 化 全 球 文 化 與 本 土 文 化 共 存, 彼 此 沒 有 明 顯 的 融 合 全 球 一 致 的 文 化 跟 特 定 的 本 土 文 化 融 合 與 本 土 文 化 強 力 排 斥 全 球 文 20

31 化 整 體 而 言, 上 述 四 種 全 球 化 在 1980 年 代 就 在 台 灣 普 遍 出 現, 促 使 台 灣 的 文 化 型 態 接 近 想 像 中 的 全 球 文 化 但 這 樣 的 結 果 不 但 沒 有 消 滅 台 灣 的 文 化, 卻 大 幅 增 加 了 台 灣 文 化 的 異 質 性 與 多 元 發 展 性 (Huntington & Berger 著, 王 柏 鴻 譯 2003,p38-39) 現 今 的 台 灣 社 會 上, 充 斥 各 式 各 樣 的 全 球 化 通 俗 文 化 和 生 活 型 態 通 俗 文 化 (popular culture) 意 指 具 有 象 徵 物 件 的 特 殊 文 化, 也 指 整 體 性 的 生 活 方 式 在 台 灣, 通 俗 文 化 與 民 俗 文 化 不 同, 通 常 只 為 消 費 者 生 產 的 生 活 文 化, 是 大 量 生 產 大 眾 消 費 的 產 品 在 本 質 上, 全 球 通 俗 文 化 大 致 是 以 媒 體 為 基 礎, 廣 告 電 視 電 影 流 行 音 樂 的 生 產 者, 以 及 大 眾 傳 播 業 的 其 他 部 門, 負 責 經 營 管 理 這 種 文 化 而 台 灣 能 夠 全 球 化 的 文 化, 由 跨 國 電 視 產 業 構 成 的 基 礎 結 構 功 不 可 沒, 而 其 由 媒 體 和 傳 播 公 司, 以 及 跨 國 資 金 和 國 際 化 語 言 所 組 成 可 口 可 樂 麥 當 勞 迪 士 尼 耐 吉 CNN 等 等, 對 當 代 台 灣 的 品 味 流 行 語 言 觀 念 夢 想 和 價 值 的 全 球 化, 都 有 所 幫 助 再 加 上 日 本 將 西 方 文 化 本 土 化 與 地 理 經 驗 文 化 接 近 性 的 關 係, 台 灣 在 文 化 上 深 受 也 日 本 文 化 的 影 響 (Huntington & Berger 著, 王 柏 鴻 譯 2003, p44-46) 由 上 述 可 見, 全 球 通 俗 文 化 的 影 響 主 因 在 於 媒 體 產 業 的 產 製 品, 而 這 些 媒 體 的 產 製 品 就 是 文 化 創 意 產 業 的 一 部 份, 由 此 可 見 文 化 創 意 產 業 之 發 展 不 僅 具 有 經 濟 上 的 效 益, 更 具 有 文 化 傳 播 與 傳 承 的 意 義 而 在 歐 美 西 方 文 化 以 及 日 本 文 化 的 侵 略 與 影 響 同 時, 台 灣 的 本 土 文 化 的 精 緻 化 與 重 新 包 裝 也 逐 漸 興 起, 其 中 包 含 台 灣 餐 點 布 袋 戲 歌 仔 戲 本 土 藝 術 等 等, 甚 至 結 合 了 歐 美 的 技 術 與 文 化, 發 展 出 特 殊 的 台 灣 文 化 產 業, 而 台 灣 在 國 際 間 著 名 的 藝 術 團 體, 如 雲 門 舞 集 與 琉 璃 工 房, 其 作 品 以 台 灣 為 發 跡 點 包 含 了 中 國 傳 統 藝 術 與 現 代 時 尚 融 合 之 美, 但 這 樣 特 殊 的 文 化 產 業 不 應 該 在 全 球 化 的 潮 流 之 下 被 邊 緣 化, 不 僅 國 人 與 國 家 應 該 支 持, 更 應 該 將 台 灣 的 在 地 文 化 以 世 界 潮 流 可 接 受 的 形 勢 推 向 國 際, 讓 國 際 了 解 台 灣 在 地 文 化 的 驚 奇! 21

32 2.2 文 化 之 相 關 概 念 何 為 文 化? 這 是 一 個 相 當 難 以 回 答 的 問 題, 因 為 文 化 所 涉 及 的 層 面 與 發 展 太 廣 泛, 從 日 常 生 活 的 瑣 碎 雜 事 至 關 係 全 球 人 類 的 科 技 發 展 或 政 策 決 定 均 與 文 化 脫 離 不 了 關 係 以 致 於 無 法 透 過 具 體 的 方 式 來 將 文 化 的 概 念 完 全 清 晰 的 說 明 雖 然 文 化 是 如 此 難 以 描 繪, 但 本 研 究 仍 試 圖 依 本 研 究 之 需 要 將 文 化 的 概 念 與 其 部 分 相 關 概 念 的 發 展 進 行 探 討 與 說 明 文 化 的 定 義 文 化 的 拉 丁 字 根 是 colere, 泛 指 從 耕 耘 棲 居 到 崇 拜 和 保 護 的 一 切 事 務 英 文 文 化 (culture) 一 詞 最 原 始 的 意 義 是 指 土 地 的 耕 作 到 了 十 六 世 紀, 此 字 的 意 義 轉 變 為 心 智 的 培 育 但 從 十 九 世 紀 以 來, 文 化 一 詞 有 了 更 廣 的 意 義, 他 用 來 描 述 人 類 文 明 整 體 心 智 能 力 與 精 神 的 發 展 然 而 文 化 的 定 義 相 當 廣 泛, 李 亦 園 院 士 表 示 : 文 化 是 一 套 符 號 與 意 義 的 系 統, 由 於 此 一 系 統 的 存 在, 使 一 民 族 之 衣 食 住 行 等 物 質 生 活, 人 際 交 往 的 社 會 生 活 以 及 藝 術 文 學 宗 教 等 精 神 生 活, 可 以 統 合 一 貫 而 不 至 相 互 矛 盾 ( 李 亦 園,1986,p5) Thompson 認 為 文 化 是 嵌 附 在 符 號 形 式 中 的 意 識 型 態, 包 括 各 種 行 動 言 辭, 以 及 有 意 義 的 事 物 等 等, 透 過 這 些 東 西, 個 人 得 以 和 其 他 人 進 行 溝 通, 並 且 共 享 經 驗, 概 念 與 信 仰 (Thompson,1990) 沈 清 松 教 授 則 認 為 : 文 化 是 一 個 歷 史 性 的 生 活 團 體, 其 成 員 在 時 間 中, 共 同 成 長 發 展, 表 現 其 創 造 力 的 歷 程 與 結 果, 包 含 終 極 信 仰 觀 念 規 範 表 現 和 行 動 系 統 的 整 體 ( 沈 清 松,1992,p25) 22

33 由 於 各 個 學 術 領 域 對 於 文 化 的 定 義 皆 有 不 同, 大 衛. 索 羅 斯 比 (David Throsby) 因 此 將 文 化 的 定 義 精 練 地 分 成 二 個 第 一 個 文 化 的 定 義 是 在 人 類 及 社 會 學 架 構 下 經 常 用 到 的, 即 用 來 描 述 任 何 群 體 (group) 所 共 有 的 態 度 態 度 信 仰 習 慣 風 俗 價 值 規 範 等 此 種 群 體 可 為 政 治 的 地 理 的 宗 教 的 種 族 的 或 其 他 可 具 體 指 涉 的 文 化 的 第 二 個 定 義 是 比 較 實 用 導 向 的, 它 標 示 著 人 類 從 事 的 某 種 活 動, 而 這 些 活 動 的 產 物 與 人 類 生 活 的 知 識 道 德 與 藝 術 層 面 有 關, 而 不 是 僅 指 獲 得 某 種 技 術 或 職 業 的 技 能 在 此 用 法 上, 文 化 較 像 是 一 個 形 容 詞, 而 非 名 詞, 例 如 文 化 商 品 文 化 機 構 文 化 產 業 為 了 賦 予 更 精 確 的 第 二 定 義, 我 們 可 視 文 化 這 個 詞 的 意 義 係 來 自 於 人 類 活 動 的 某 種 特 徵, 而 這 些 特 徵 是 具 有 客 觀 定 義 的, 其 特 徵 有 三 項, 分 別 為 在 生 產 活 動 中 創 意 活 動 涉 及 了 象 徵 意 義 的 產 生 與 傳 達 與 該 活 動 的 產 品 有 某 種 形 式 的 智 慧 財 產 權 (Throsby 著, 張 維 倫 等 譯,2006,p6-7) 古 今 中 外 的 學 者 由 於 典 範 選 擇 與 領 域 價 值 觀 的 差 異, 對 文 化 一 辭 有 著 不 同 的 看 法 與 判 斷, 整 體 來 說, 文 化 涉 及 了 人 類 所 有 的 生 活, 不 論 廣 益 或 狹 義 的 定 義 都 是 人 類 生 活 方 式 的 指 引 與 先 人 智 慧 的 累 積, 而 身 在 不 同 地 域 的 我 們, 也 在 延 續 與 創 造 屬 於 自 己 的 文 化 故 本 研 究 認 為 文 化 有 著 豐 富 性 複 雜 性 與 差 異 性, 不 僅 代 表 著 我 們 自 己, 也 代 表 著 地 球 上 各 族 群 的 價 值 認 同 與 信 仰, 故 文 化 的 多 元 性 與 多 面 向 應 該 更 需 被 彼 此 尊 重 與 包 容 文 化 價 值 大 衛. 索 羅 斯 比 認 為 文 化 在 實 用 導 向 的 意 義 上, 它 標 示 著 人 類 從 事 的 某 種 活 動, 而 這 些 活 動 的 產 物 與 人 類 生 活 的 知 識 道 德 與 藝 術 層 面 有 關 為 賦 予 此 意 義 的 某 些 特 徵 的 客 觀 定 義 如 下 : 在 生 產 活 動 中 融 入 創 意 (creativity) 活 動 涉 及 了 象 徵 意 義 (symbolic meaning) 的 產 生 與 傳 達 該 活 動 的 產 品 涵 有 某 種 形 式 的 智 慧 財 產 (Throsby 著, 張 維 倫 等 譯,2006,p6-7) 23

34 而 文 化 價 值 是 一 多 面 的 會 轉 變 的 事 物, 我 們 不 能 用 單 一 面 向 去 理 解 換 句 話 說, 價 值 具 有 多 變 又 多 樣 的 特 性, 要 用 準 確 的 方 法 來 測 量 是 不 太 可 能 的 故 我 們 唯 一 能 做 的 辨 識 文 化 價 值 的 概 念 拆 解, 用 以 描 繪 文 化 價 值 其 特 徵 內 容 包 括 (Throsby 著, 張 維 倫 等 譯,2006,p36-37): 一 美 學 價 值 (aesthetic value): 在 不 進 一 步 解 構 美 學 概 念 的 情 況 下, 我 們 至 少 可 將 作 品 的 美 和 諧 具 有 形 象 及 其 他 美 學 特 徵, 視 為 該 作 品 公 認 的 文 化 價 值 成 分 此 作 品 也 可 能 受 到 流 行 時 尚 及 品 味 的 影 響, 而 在 美 學 解 讀 上 產 生 額 外 的 成 分 二 精 神 價 值 (spiritual value): 這 種 價 值 可 用 正 規 的 宗 教 脈 絡 來 詮 釋, 如 此 對 一 宗 教 信 仰 種 族 或 其 他 群 體 的 成 員 而 言, 此 作 品 擁 有 獨 特 的 文 化 意 義 ; 或 者 可 用 世 俗 的 角 度 來 解 釋, 這 是 指 作 品 的 內 在 特 質 為 全 人 類 所 共 享 精 神 價 值 所 傳 達 的 效 果 包 括 理 解 啟 蒙 及 洞 察 力 三 社 會 價 值 (social value): 此 作 品 傳 達 了 一 種 與 別 人 聯 繫 的 感 覺, 而 且 它 有 助 於 我 們 理 解 社 會 的 本 質, 有 助 於 認 同 感 四 歷 史 價 值 (historical value): 藝 術 品 文 化 價 值 裡 的 一 個 重 要 成 分 是 它 的 歷 史 關 聯 : 該 作 品 如 何 反 映 創 作 時 的 生 活 條 件? 如 何 承 先 啟 後? 五 象 徵 價 值 (symbolic value): 藝 術 品 及 其 它 文 化 物 品 就 像 是 意 義 的 容 器 及 傳 遞 者 如 果 一 個 人 在 欣 賞 藝 術 品 時 汲 取 了 它 的 意 義, 這 件 作 品 的 象 徵 價 值 就 包 含 了 作 品 傳 達 的 意 義 之 本 質, 以 及 傳 達 給 消 費 者 的 作 品 價 值 六 真 實 價 值 (authenticity value): 這 個 價 值 是 指 作 品 表 現 出 真 正 的 原 創 的 及 獨 一 無 二 的 毫 無 疑 問, 就 作 品 本 身 而 言, 其 真 實 性 與 完 全 性 具 有 可 驗 證 的 價 值, 附 加 於 上 述 其 他 價 值 根 源 上 24

35 2.2.3 文 化 工 業 文 化 工 業 (culture industry) 一 詞 源 自 於 兩 位 德 國 猶 太 裔 哲 學 家 阿 多 諾 (Adorno) 與 霍 克 海 默 (Horkheimer) 的 著 作 篇 章 (1977/1944), 屬 於 批 判 理 論 的 法 蘭 克 福 學 派 (The Frankfurt School) 阿 多 諾 及 霍 克 海 默 認 為 文 化 的 理 想 狀 態 就 是 藝 術, 是 人 類 創 造 力 特 殊 而 卓 越 的 型 態 但 文 化 已 遭 商 品 化, 任 人 隨 意 買 賣, 文 化 幾 乎 已 經 完 全 喪 失 提 供 烏 托 邦 式 批 判 觀 點 的 潛 能 依 他 們 的 觀 念, 文 化 和 工 業 本 是 相 反 的 概 念, 但 現 代 資 本 主 義 民 主 社 會 中, 二 者 已 一 起 瓦 解, 因 而 發 展 出 文 化 工 業 (Hesmondhalgh 著, 廖 珮 君 譯,2006,p16) 而 法 蘭 克 福 學 派 將 文 化 工 業 的 特 性 主 要 分 成 三 點, 商 品 化 標 準 化 與 強 制 化 ( 陳 明 學,1996,p35-40): 一 商 品 化 法 蘭 克 福 學 家 們 認 為, 在 現 代 社 會 中, 文 化 藝 術 已 經 同 商 業 密 切 結 合 在 一 起, 文 化 產 品 的 接 受 和 生 產 偽 價 值 規 律 所 統 攝, 納 入 了 市 場 交 換 的 軌 道, 具 有 共 同 的 商 品 形 式 和 特 性 馬 庫 塞 從 正 面 肯 定 說 : 當 然, 資 產 階 級 的 藝 術 作 品 都 是 商 品 ; 它 們 也 許 是 作 為 上 市 銷 售 的 商 品 而 被 創 作 出 來 的 二 標 準 化 法 蘭 克 福 學 派 理 論 家 認 為 文 化 工 業 的 一 個 重 要 標 誌 是 文 化 生 產 的 標 準 化 齊 一 化 文 化 工 業 按 照 一 定 的 標 準 程 序, 大 規 模 生 產 各 種 複 製 品, 如 電 影 拷 貝 唱 片 照 片 錄 音 帶 等, 它 促 進 和 反 覆 宣 傳 某 個 成 功 的 作 品, 使 風 靡 一 時 的 歌 曲 和 連 續 劇 可 週 而 復 始 出 現 三 強 制 化 法 蘭 克 福 學 派 理 論 家 認 為, 由 於 大 眾 文 化 的 典 型 作 法 就 是 不 斷 重 複 整 齊 劃 一, 使 閒 暇 的 人 不 得 不 接 受 文 化 製 作 人 提 供 給 他 的 東 西, 具 有 強 制 性, 剝 奪 了 個 人 的 自 由 選 擇 而 法 蘭 克 福 學 派 理 論 家 也 認 為, 文 化 工 業 決 定 著 娛 樂 商 品 的 生 產, 控 制 和 規 範 著 文 化 消 費 者 的 需 要, 成 了 一 種 支 配 人 的 閒 暇 時 間 與 幸 福 的 力 量 25

36 Marcuse 認 為, 資 本 主 義 透 過 文 化 工 業, 提 倡 一 種 消 費 主 義 的 意 識 形 態 (an ideology of consumerism), 造 成 假 需 要 (false needs), 成 為 一 種 社 會 控 制 的 機 制 : 娛 樂 和 資 訊 工 業 令 人 難 以 抗 拒 的 產 出 物, 夾 帶 著 指 定 的 態 度 和 習 慣, 特 定 的 知 識 與 情 緒 反 應, 讓 消 費 者 樂 於 和 生 產 者 結 合, 從 而 和 整 個 工 業 整 合 這 種 意 識 對 自 身 的 錯 誤 渾 然 不 覺 它 變 成 一 種 生 活 方 式 那 是 一 種 很 好 的 生 活 方 式, 比 往 日 好 過 多 了, 同 時, 這 種 好 的 生 活 方 式, 不 利 於 質 變 的 發 生 因 此 肇 生 了 一 種 單 面 向 的 思 維 與 行 為 (one-dimensional thought and behaviour) 模 式, 一 切 觀 念 渴 望 與 目 標, 只 要 在 內 容 上 超 越 既 成 論 述 與 行 動 的 領 域, 就 會 被 排 斥, 或 是 化 約 到 此 一 領 域 所 能 接 受 的 說 法 (Marcuse, 1968) 雖 然 法 蘭 克 福 學 派 對 於 文 化 工 業 提 出 嚴 厲 的 批 評, 但 班 雅 明 (Benjamin) 認 為, 文 化 工 業 的 發 展 都 存 在 著 一 種 積 極 的 態 度 ; 可 以 再 製 的 各 種 藝 術 作 品, 雖 然 失 去 靈 光 與 自 主 權, 但 是 卻 可 以 提 供 更 多 的 觀 賞 機 會 給 民 眾 藝 術 作 品 的 儀 式 性 價 值, 也 被 它 們 的 展 覽 價 值 所 取 代 因 為, 並 不 只 有 電 影 和 相 片 可 以 向 我 們 展 示 許 多 我 們 從 未 見 過 會 引 發 興 趣 的 新 事 物 ; 它 們 同 時 也 可 以 改 變 被 接 受 的 情 況 經 由 允 許 大 眾 參 與 藝 術 作 品 的 接 受 與 鑑 賞, 藝 術 的 機 械 性 再 製, 改 變 了 大 眾 對 於 藝 術 的 反 應 (Benjamin, 1973, P236) 文 化 產 業 隨 著 時 代 的 變 遷, 文 化 工 業 (culture industry) 的 概 念 過 於 侷 限, 而 逐 漸 被 文 化 產 業 (culture industrues) 所 取 代, 法 國 文 化 產 業 社 會 學 家 認 為 單 數 的 文 化 工 業 一 詞 僅 指 涉 單 一 領 域, 如 此 一 來 辨 識 假 設 當 代 生 活 中 所 有 共 存 的 文 化 產 製 形 式, 是 依 循 相 同 邏 輯 來 運 作 文 化 產 業 是 以 複 雜 型 態 呈 現, 各 產 業 間 的 運 作 方 式 相 差 甚 遠 且 將 新 科 技 與 工 業 化 引 進 文 化 產 製 的 過 程, 雖 導 致 藝 術 的 商 品 化, 但 同 時 也 帶 來 令 人 激 賞 的 創 新 方 向 (Hesmondhalgh 著, 廖 珮 君 譯,2006,p16) 然 而 現 代 化 下 的 大 眾 消 費 的 文 化 產 業, 係 拜 上 述 文 化 工 業 大 規 模 標 準 化 大 量 26

37 生 產 與 發 展 之 力, 並 藉 由 全 球 化 的 產 銷 機 制, 得 以 全 球 為 消 費 市 場, 促 成 某 種 文 化 商 品 的 普 及 化 全 球 化 與 大 眾 化 事 實 上 這 些 文 化 工 業 機 器 生 產 的 產 品 因 其 本 身 被 賦 予 文 化 性 或 由 於 文 化 氣 質 與 藝 術 價 值 的 提 升, 方 使 其 標 誌 為 一 種 文 化 產 業 或 是 文 化 產 業 相 關 的 商 品 由 此 可 論, 文 化 工 業 的 基 礎 在 複 製 消 費 與 消 耗 ; 文 化 產 業 基 本 上 是 在 創 造 創 作 與 生 產, 意 即 文 化 工 業 將 一 切 都 化 為 商 品, 所 以 對 存 在 的 價 值 與 意 義 予 以 否 定 ; 文 化 產 業 卻 是 在 創 造 產 品, 所 以 對 存 在 的 價 值 予 以 肯 定 ( 郭 曜 棻,2007,p54-55) 在 文 化 工 業 的 強 力 衝 擊 下, 人 們 極 易 淪 為 缺 乏 主 體 性 失 去 創 造 性 之 被 動 消 極 ( 甚 至 連 存 在 價 值 也 消 失 掉 ) 的 消 費 個 體 而 發 展 文 化 產 業 卻 是 人 們 與 地 方 藉 積 極 自 發 性 的 引 導, 以 找 到 自 己 的 一 片 天 空 重 建 價 值 開 創 未 來 的 契 機 就 另 一 角 度 而 言, 文 化 工 業 將 文 化 附 庸 化 庸 俗 化, 使 生 活 失 去 人 性 化 將 生 命 物 化 然 而 文 化 產 業 卻 是 反 向 地 將 文 化 生 活 化 使 生 活 精 緻 化 ; 將 產 業 文 化 化 優 質 化, 讓 科 技 與 經 濟 回 歸 至 其 原 本 之 工 具 性 地 位 ; 使 地 方 文 化 環 境 與 傳 統 資 源 得 以 發 展 中 延 續 與 開 展 ; 恢 復 人 在 生 產 及 生 活 世 界 的 主 體 性 ; 重 新 肯 定 生 命 的 尊 嚴 價 值 與 意 義 ; 營 造 出 優 質 的 生 活 環 境, 以 真 正 提 昇 生 活 與 生 命 的 素 質 ( 葉 智 魁, 2002,p15) 國 內 的 學 者 對 於 文 化 產 業 也 有 相 當 的 見 解 與 定 義 陳 其 南 認 為 : 文 化 產 業 是 依 賴 創 意 個 別 性 ( 產 品 個 性 ) 地 方 的 傳 統 性 地 方 特 殊 性, 甚 至 是 工 匠 藝 師 的 獨 創 性, 強 調 產 品 的 生 活 性 與 精 神 價 值 內 涵 透 過 文 化 產 業 發 展 地 方 產 業 可 稱 為 內 發 性 的 發 展 策 略 黃 世 輝 則 定 義 : 文 化 產 業 指 運 用 文 化 特 色 的 產 業, 亦 即 將 生 活 文 化 生 態 文 化 生 產 文 化 等 加 以 發 揮 應 用 而 成 的 產 業 文 化 產 業 的 特 質 有 : 生 活 的 共 享 的 人 味 的 內 發 的 小 而 美 的 文 化 產 業 接 近 服 務 業 和 學 習 產 業, 要 有 服 務 熱 誠 並 以 學 習 為 主 ( 陳 錦 煌,2003,p41) 27

38 大 眾 文 化 消 費 產 業 * 流 行 文 化 產 業 無 空 間 依 存 性 * 文 化 事 業 產 業 具 文 化 商 品 性 圖 書 報 刊 雜 誌 等 都 為 日 常 生 活 大 眾 消 費 會 品 性 形 塑 世 界 文 化 階 級 體 文 * 會 議 產 業 化 會 議 中 心 商 業 中 心 文 化 產 業 產 業 地 方 性 設 施 文 化 產 業 具 空 間 依 存 性 通 常 與 土 地 開 發 不 動 產 計 畫 聯 結 * 娛 樂 文 化 產 業 歌 廳 舞 廳 遊 樂 場 * 體 育 文 化 產 業 世 界 奧 運 國 際 體 育 活 動 * 文 化 設 施 產 業 文 化 產 地 方 文 化 活 動 產 業 * 地 方 傳 統 文 化 產 業 傳 統 文 化 古 董 業 傳 業 具 空 間 地 域 依 存 性 由 空 間 特 質 或 由 歷 史 傳 承 具 全 球 觀 光 人 潮 經 濟 流 動 統 民 俗 聚 落 鄉 土 文 化 產 物 民 俗 文 化 活 動 等 * 地 方 特 色 產 業 * 地 方 民 俗 文 化 慶 典 圖 2.1 文 化 整 體 架 構 與 界 分 資 料 來 源 : 楊 敏 芝,2003,p7 二 十 一 世 紀 可 說 是 一 個 經 濟 全 球 化 發 展 的 年 代, 在 此 背 景 之 下, 文 化 產 業 的 發 展 在 國 際 間 的 地 位 越 來 越 具 有 足 輕 重 的 角 色 於 聯 合 國 教 科 文 組 織 關 於 文 化 產 業 的 資 料 中 可 發 現, 全 球 文 化 商 品 在 1980 年 的 時 候, 年 度 貿 易 額 是 億 美 元 28

39 到 了 1980 年, 則 增 加 至 億 美 元 世 界 文 化 商 品 市 場 進 口 的 五 大 強 國 為 美 日 德 法 中, 此 五 國 佔 世 界 文 化 產 品 出 口 的 53% 在 進 口 方 面, 美 德 法 英 中 為 進 口 五 大 強 國, 佔 世 界 文 化 產 品 進 口 的 57% 韓 國 文 化 產 業 振 興 院 院 長 徐 炳 文 則 認 為, 在 2002 年 的 世 界 文 化 市 場 約 為 億 美 元, 到 了 2006 年 則 會 提 高 至 億 美 元 由 此 可 見, 在 經 濟 全 球 化 的 世 界 潮 流 下, 文 化 產 業 是 穩 定 成 長 且 具 有 可 觀 利 潤 的 一 個 產 業 ( 花 建 等,2005,p19-21) 文 化 產 業 的 產 業 特 性 除 了 經 濟 層 面 之 外, 文 化 產 業 還 代 表 的 國 家 在 國 際 間 的 文 化 地 位 左 學 金 教 授 表 示, 文 化 產 業 利 用 大 量 的 文 化 智 慧 資 源, 是 一 種 開 發 知 識 型 人 力 資 源 的 重 要 產 業, 可 以 為 製 造 業 和 服 務 業 增 加 可 觀 的 附 加 值, 還 能 在 國 際 上 傳 播 自 己 的 價 值 觀, 爭 取 廣 泛 的 國 際 認 同 和 合 作 而 我 們 所 討 論 的 文 化 產 業 是 以 文 化 內 容 的 創 造 為 核 心, 通 過 市 場 化 和 產 業 化 的 組 織, 大 規 模 提 供 文 化 產 品 和 文 化 服 務 的 經 濟 型 態 它 有 三 大 特 徵 ( 花 建 等,2005,p6-21): 一 文 化 產 業 必 須 是 提 供 文 化 產 品 和 文 化 服 務 的 大 規 模 商 業 運 作, 通 過 市 場 化 和 產 業 化 的 組 織 型 態, 進 行 可 持 續 的 簡 單 再 生 產 和 擴 大 再 生 產 二 文 化 產 業 必 須 以 追 求 利 潤 最 大 化 的 企 業 為 核 心, 在 提 昇 企 業 競 爭 力 的 過 程 中, 不 斷 提 高 文 化 生 產 和 經 營 的 效 益, 創 造 大 量 的 文 化 財 富 三 文 化 產 業 的 主 體 是 一 條 以 企 業 為 主 的 協 作 鏈 條, 把 不 同 的 參 與 者 如 藝 術 家 生 產 商 經 紀 人 銷 售 商 等 連 接 起 來, 通 通 分 工 協 作, 使 文 化 價 值 轉 換 為 商 業 價 值, 又 以 商 業 價 值 的 實 現 過 程 促 成 了 文 化 價 值 的 傳 播 由 此 可 見, 文 化 產 業 不 能 單 單 只 靠 政 府 政 策 來 保 護, 文 化 產 業 必 須 自 立 更 生, 以 市 場 可 接 受 的 形 式 來 呈 現, 並 予 以 企 業 化 的 方 式 經 營 能 為 市 場 與 消 費 大 眾 接 29

40 受 的 文 化 產 業 才 有 下 去 發 展 的 空 間, 與 提 供 精 神 與 文 化 價 值 的 管 道, 否 則 就 只 能 是 放 置 於 博 物 館 內 的 傳 統 藝 術 品 而 已 然 而 文 化 產 業 也 必 須 依 靠 量 產 來 降 低 成 本, 也 必 須 要 求 規 格 與 標 準 的 品 質 控 管, 以 便 獲 取 消 費 者 對 於 文 化 商 品 的 信 賴 感 因 此, 郭 為 藩 教 授 認 為 文 化 產 業 有 下 述 的 幾 項 特 性 ( 郭 為 藩,2006,p ): 一 文 化 產 業 為 起 出 其 高 投 資 的 風 險 性 商 業 (risky business) 誠 如 赫 斯 孟 達 (David Hesmondhalg) 所 指 出, 雖 然 做 任 何 生 意 沒 有 穩 賺 不 賠 的, 但 是 投 資 文 化 產 業 的 風 險 性 卻 特 別 高, 因 為 它 的 消 費 市 場 最 不 可 預 測, 且 文 化 商 品 並 非 生 活 必 需 品, 隨 時 因 消 費 者 的 口 味 與 流 行 時 尚 的 轉 變 而 導 致 商 品 銷 售 不 出 去 二 文 化 產 業 是 靠 市 場 的 稀 有 性 謀 利 的 半 公 共 財 (semi-public goods) 文 化 產 業 的 行 銷 基 礎 在 創 意, 靠 市 場 上 的 有 限 性 來 抬 高 身 價, 其 附 加 價 值 不 在 商 品 本 身 的 材 料 或 實 用 性, 而 在 消 費 時 所 取 得 的 機 會 或 身 分 三 文 化 產 業 是 以 消 費 者 文 化 品 味 與 符 號 消 費 (symbolic consumption) 為 基 礎 的 產 業 相 較 於 一 般 產 業 而 言, 文 化 產 業 的 符 號 消 費 現 象 更 是 突 顯, 此 所 以 影 視 產 業 傾 全 力 於 塑 造 超 級 巨 星, 透 過 明 星 的 光 環 來 照 亮 產 品 的 知 名 度 但 是, 文 化 產 業 的 開 展 依 賴 消 費 市 場 在 藝 術 品 味 方 面 的 累 積 與 成 熟, 非 單 靠 強 勢 的 媒 體 行 銷 可 以 在 短 期 內 勝 事 但 文 化 產 業 的 成 品 有 時 也 會 因 消 費 市 場 的 文 化 品 味 條 件 不 夠 成 熟, 存 在 著 曲 高 和 寡 的 風 險 2.3 地 方 文 化 與 文 化 觀 光 觀 光 業 跟 文 化 產 業 的 關 係 非 比 尋 常 廣 義 上 來 說, 無 論 國 內 還 是 國 際 性 旅 遊 都 具 有 文 化 這 一 項 目 消 費 者 到 一 個 新 的 地 方 旅 遊, 可 能 僅 出 於 休 閒 之 需 或 好 奇 心, 但 他 們 在 該 地 的 經 歷 體 驗 無 疑 會 是 在 一 個 文 化 環 境 中 發 生, 他 們 的 經 驗 充 斥 30

41 著 大 量 的 文 化 訊 息, 有 些 或 被 理 解 激 賞, 有 些 則 不 但 是 精 確 地 來 看, 觀 光 業 本 身 的 條 件 不 足 以 視 為 文 化 產 業, 它 只 是 文 化 界 內 ( 表 演 藝 術 博 物 館 美 術 館 文 化 遺 址 等 ) 相 關 產 業 的 產 品 使 用 者 在 地 方 這 一 級 層, 這 些 文 化 產 業 跟 觀 光 業 可 能 存 在 很 強 的 相 關 性, 它 們 一 方 面 給 觀 光 業 提 供 名 目 繁 多 的 產 品, 另 一 方 面 又 多 少 靠 觀 光 業 帶 他 們 走 出 活 路 更 細 地 說, 觀 光 業 和 文 化 產 業 合 而 為 一 佔 有 特 定 市 場 (niche market ), 即 所 謂 文 化 觀 光 業 (Throsby 著, 張 維 倫 等 譯,2006, p ) 不 論 觀 光 產 業 的 規 模 為 何, 文 化 觀 光 產 業 對 於 國 家 的 經 濟 與 文 化 層 面 都 會 帶 來 某 種 程 度 上 的 衝 擊 與 影 響, 如 何 將 地 方 文 化 與 觀 光 產 業 結 合, 以 文 化 的 特 性 來 吸 引 觀 光 人 潮 的 注 入, 並 以 永 續 經 營 的 理 念 來 推 動 與 發 展 地 方 文 化 都 是 目 前 世 界 各 國 重 視 的 焦 點, 而 腹 地 狹 小 且 資 源 有 限 的 台 灣, 如 何 利 用 其 台 灣 的 地 方 文 化 來 創 造 關 觀 光 產 業 的 收 益, 更 是 目 前 台 灣 發 展 的 重 要 課 題 之 一 地 方 文 化 文 化 是 一 個 社 群 在 時 間 中 長 期 行 程 的 生 活 方 式, 也 因 此 具 有 歷 史 性, 此 所 謂 歷 史 性 指 的 是 該 群 體 在 長 期 歷 史 中 形 成 的 生 活 類 型 ; 此 一 生 活 類 型 在 空 間 中 的 具 體 表 現, 則 為 種 種 生 活 圈 及 其 彼 此 的 關 係 就 此 而 言, 全 球 化 與 本 土 化 不 應 該 再 持 以 前 相 互 對 立 甚 或 衝 突 的 觀 點, 而 是 處 在 一 種 動 態 對 比 相 互 依 存 半 正 發 展 的 過 程 中 越 是 本 土 化 的 文 化 產 業, 越 具 有 吸 引 他 者 進 入 全 球 化 歷 程 的 潛 力 ; 然 而, 越 能 透 過 外 推 策 略, 發 揮 本 土 文 化 產 業 中 的 可 普 化 可 欣 賞 特 性, 進 入 全 球 傳 銷 網 絡, 越 能 使 他 人 認 可 其 本 土 性 與 特 殊 性, 也 使 得 自 己 所 鍾 愛 的 特 殊 性 能 獲 得 真 正 的 發 揚 而 地 方 文 化 產 業 之 文 化 特 殊 性 的 特 質 顯 示 了 經 濟 上 所 謂 的 稀 少 性, 而 這 主 要 來 自 其 長 遠 的 歷 史 性 的 形 成 ( 沈 清 松,2002,p27-28) 在 特 性 上, 地 方 文 化 產 業 具 有 地 理 依 存 性 (Geography Dependency), 經 由 其 地 域 空 間 環 境 的 塑 造, 或 由 自 發 性 質 所 衍 生 的 產 業 以 其 地 域 特 殊 性 (Local 31

42 Uniqueness); 如 歷 史 記 憶 價 值 與 地 方 特 色 等, 做 第 三 世 界 國 家 在 無 法 抵 抗 全 球 化 資 本 主 義 侵 略 機 制 下, 成 為 地 方 經 濟 再 生 與 文 化 素 質 提 升 的 主 要 策 略 ( 楊 敏 芝, 2002,p2) 郭 曜 棻 則 認 為, 地 方 文 化 產 業 需 具 備 有 深 刻 的 地 域 氣 息, 並 指 出 其 有 下 述 的 幾 項 特 質 定 義 ( 郭 曜 棻,2007,p64): 一 地 方 文 化 產 品 具 有 獨 特 性 特 殊 性 精 緻 化 在 地 化 特 色 化 二 地 方 文 化 根 源 於 地 方, 表 現 出 地 方 特 殊 的 意 象 與 特 性, 且 具 有 豐 沛 的 歷 史 文 化 傳 統 等 價 值 與 藝 術 經 驗 的 沉 澱 三 地 方 文 化 具 有 文 化 多 元 及 地 方 文 化 資 源 開 發 上 的 多 樣 性 四 地 方 文 化 可 以 是 非 傳 統 的, 可 以 被 重 新 再 塑 造 / 創 造, 經 由 地 方 居 民 的 創 造 力, 促 使 地 方 賦 予 新 的 生 命 力 五 地 方 文 化 是 地 方 人 文 精 神 的 重 心, 注 入 了 在 地 人 特 別 的 心 思 與 創 意 在 使 命 上, 面 對 全 球 化 的 浪 潮 之 下, 雖 然 全 球 化 減 少 了 國 族 對 人 們 知 識 獲 取 習 俗 時 尚 選 擇 生 活 方 式 發 展 的 控 制, 但 不 意 味 著 文 化 趨 同 或 文 化 資 源 缺 乏 所 以 地 方 文 化 可 以 在 全 球 情 境 中 援 取 豐 富 象 徵 性 劇 目, 建 構 獨 特 認 同 的 集 體 象 徵 感 情 記 憶 與 歸 屬 感 ( 黃 世 輝 等,2003,p25) 是 故, 地 方 文 化 產 業 重 視 的 價 值 是 地 方 歷 史 與 地 理 的 特 殊 性, 也 就 是 說 其 發 展 為 產 業 的 主 要 內 涵 在 於 人 文 與 自 然 所 交 織 出 的 差 異 性, 透 過 藝 術 與 創 意 的 融 入, 使 其 地 方 文 化 能 夠 被 消 費 認 同 與 創 造 商 機, 並 賦 予 地 方 價 值 的 再 現 與 當 地 人 民 文 化 認 知 的 提 升, 使 地 方 文 化 能 以 產 業 發 展 的 模 式 創 造 出 地 方 的 經 濟 價 值 32