台灣消費性電子產品在東協六國發展策略之研究

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1 台 灣 消 費 性 電 子 產 品 在 東 協 六 國 發 展 策 略 之 研 究 ( 新 加 坡 馬 來 西 亞 泰 國 菲 律 賓 印 尼 越 南 ) Strategy Research of Taiwan Consumer Electronics Products at the Asean 6 Countries ( Singapore, Malaysia, Thailand, Philippines, Indonesia and Vietnam ) 指 導 教 授 : 古 永 嘉 博 士 指 導 教 授 : 呂 姿 瑩 博 士 學 生 : 呂 瓊 玲 國 立 台 北 大 學 企 業 管 理 研 究 所 在 職 專 班 (EMBA) 摘 要 自 2008 年 全 球 金 融 危 機 風 暴,2010 年 歐 洲 擴 散 債 務 危 機, 持 續 的 經 濟 不 振, 讓 歐 美 日 等 主 要 經 濟 國 市 場 萎 縮, 到 2012 年 雖 然 歐 債 問 題 舒 緩, 美 日 等 先 進 工 業 國 家 經 濟 逐 漸 復 甦 中, 但 諸 多 變 數, 讓 景 氣 前 景 仍 擔 憂 與 動 向 不 明 全 球 2005~2012 經 濟 成 長 率 中, 東 協 市 場 表 現 一 枝 獨 秀 東 協 十 國 ( 新 加 坡 馬 來 西 亞 泰 國 菲 律 賓 印 尼 越 南 緬 甸 汶 萊 柬 埔 寨 與 寮 國 共 計 十 國, 前 六 者 為 東 協 創 始 會 員 國 ), 總 面 積 萬 平 方 公 里, 人 口 約 6 億,GDP 近 6 兆 美 元, 占 全 球 貿 易 額 13.4% 東 協 加 六 的 經 濟 版 圖 已 逐 漸 形 成, 此 超 級 自 由 貿 易 區 囊 括 地 球 半 數 人 口, 成 為 產 值 超 過 全 球 GDP 三 分 之 一 的 超 級 大 市 場 此 無 疑 是 台 商 現 在 與 未 來 要 深 度 耕 耘 之 目 標 市 場 台 灣 賴 以 出 口 為 經 濟 主 軸, 出 口 占 GDP 70%, 其 中 消 費 性 電 子 產 品 占 出 口 額 27% 左 右 對 歐 美 日 出 口 之 比 重 已 下 滑, 相 對 ASEAN 市 場 出 口 呈 逐 年 增 加, 市 場 爆 發 力 強 借 由 策 略 研 究 方 法, 對 ASEAN 主 要 六 國 新 加 坡 馬 來 西 亞 泰 國 菲 律 賓 印 尼 越 南, 深 入 探 討 深 度 訪 問 消 費 性 電 子 產 業 中 領 導 廠 商, 瞭 解 產 業 與 市 場 狀 況, 探 討 台 商 行 銷 動 態, 分 析 台 商 優 劣 勢, 進 而 SWOT 分 析, 提 出 對 企 業 與 對 台 灣 政 府 之 建 議 關 鍵 字 : 消 費 性 電 子 市 場 規 模 東 協 發 展 策 略 Abstract Since 2008 economic crisis, the worldwide economic situation is still in slow growth, except the ASEAN area. To most of companies they only can get positive and good market development from the new market ASEAN market, compared with the sales in Europe and America. To Taiwan, more 70% GDP contribution is from export business, we have to adjust our market development strategy and focus, in order to get continuous company growth in the future. Absolutely ASEAN is the right target to Taiwan companies. 1

2 To study the activity of Taiwan consumer electronics industry in the ASEAN market, to see the companies sales policy and promotion, to find out their key factors to success and suggestion for future plan. Also study the ASEAN market, from view of culture, geography, economic, government rule, market size, and GDP status. More understanding about ASEAN, then can have the right decision on the investment of future development. Wording: Consumer Electronics Products in Asean, Asean market development, Strategy Development. 壹 緒 論 自 2008 年 全 球 金 融 危 機 風 暴,2010 年 歐 洲 擴 散 債 務 危 機, 持 續 的 經 濟 不 振, 讓 歐 美 日 等 主 要 經 濟 國 市 場 萎 縮, 連 向 來 以 製 造 業 為 經 濟 支 柱 的 東 亞 國 家 也 遭 遇 沉 重 打 擊 到 2012 年 雖 然 歐 債 問 題 舒 緩, 美 日 等 先 進 工 業 國 家 經 濟 逐 漸 復 甦 中, 但 產 油 國 政 治 因 素 讓 油 價 持 續 上 漲 中 國 GDP 向 下 調 降 目 標 及 歐 美 國 家 失 業 率 居 高 不 下 等 諸 多 變 數, 讓 景 氣 前 景 仍 擔 憂 與 動 向 不 明 在 金 融 危 機 的 刺 激 下, 東 協 一 體 化 進 程 加 速 深 化 全 球 2005~2012 年 經 濟 成 長 率 中, 東 協 市 場 表 現 一 枝 獨 秀 觀 看 2005 年 到 2012 年 的 GDP 經 濟 成 長 率, 可 證 實 東 協 之 市 場 潛 力 從 表 1-1 中, 馬 來 西 亞 泰 國 菲 律 賓 印 尼 等 國, 自 2005 年 到 2012 年, 大 部 份 GDP 皆 是 3.9% 到 6.6% 多 ( 除 了 2009 年 全 球 低 迷 外 ), 反 觀 歐 美 日 是 0.7% 到 負 數, 東 協 市 場 無 疑 是 全 球 景 氣 之 希 望 曙 光 東 協 十 國 ( 新 加 坡 馬 來 西 亞 泰 國 菲 律 賓 印 尼 越 南 緬 甸 汶 萊 柬 埔 寨 與 寮 國 共 計 十 國, 前 五 者 為 東 協 創 始 會 員 國 ), 總 面 積 萬 平 方 公 里, 人 口 約 6 億,GDP 近 6 兆 美 元, 占 全 球 貿 易 額 13.4% 不 僅 如 此, 東 協 加 六 的 經 濟 版 圖 已 逐 漸 形 成, 此 超 級 自 由 貿 易 區 囊 括 地 球 半 數 人 口, 成 為 產 值 超 過 全 球 GDP 三 分 之 一 的 超 級 大 市 場 東 協 市 場 不 外 乎 是 全 球 廠 商 競 相 爭 取 卡 位 之 目 標, 其 中 貢 獻 度 最 大 為 主 要 六 國 新 加 坡 馬 來 西 亞 泰 國 菲 律 賓 印 尼 越 南 此 是 本 研 究 深 入 探 討 之 目 標 台 灣 身 為 小 型 的 開 放 經 濟 體, 重 度 倚 賴 出 口, 歷 年 來 GDP 約 有 60% 到 70% 來 自 出 口 的 貢 獻 出 口 值 中 電 子 產 品 佔 30% 左 右, 具 有 舉 足 輕 重 之 角 色 在 全 球 經 濟 佈 局 中, 台 灣 應 加 強 在 新 興 市 場 之 拓 銷, 尤 其 東 協 市 場 之 崛 起, 台 灣 廠 商 更 是 不 可 缺 席 因 此, 本 研 究 有 以 下 三 個 研 究 目 的 : 一 本 研 究 根 據 國 內 外 文 獻 對 東 協 市 場 之 定 義 及 狀 況, 檢 視 台 灣 消 費 性 電 子 廠 商 在 東 協 市 場 之 動 態 二 綜 合 分 析 與 比 較 其 關 鍵 成 功 因 素 深 入 訪 談 台 灣 消 費 性 電 子 產 品 之 代 表 性 廠 商, 彙 整 個 案 中 訪 談 資 料, 了 解 與 分 析 現 有 台 商 進 入 東 協 市 場 之 行 銷 策 略 2

3 貳 文 獻 探 討 經 濟 部 國 際 貿 易 局 依 據 財 政 部 2012 年 4 月 9 日 發 布 之 海 關 進 出 口 貿 易 資 料 顯 示, 我 國 2012 年 3 月 對 外 貿 易 總 額 億 美 元, 其 中 消 費 性 電 子 出 口 佔 26% 左 右, 是 比 重 最 多 產 品 此 乃 因 蘋 果 雙 i 系 列 產 品 Samsung 及 HTC 等 手 持 裝 置 NB 等 消 費 性 電 子 產 品 持 續 熱 賣, 使 我 國 資 訊 與 通 信 產 品 及 電 子 產 品 訂 單 較 2011 年 1-2 月 分 別 成 長 5.70 % 及 37.58% 近 期 輕 薄 新 指 標 的 mini TB 最 受 消 費 者 青 睞 的 智 慧 型 手 持 裝 置 ( 如 平 板 電 腦 智 慧 型 手 機 等 ) 數 位 電 視 數 位 單 眼 相 機 等 以 及 個 人 行 動 應 用 設 備 ( 如 衛 星 導 航 雲 端 印 表 機 及 超 短 焦 投 影 機 ) 等 創 新 熱 門 商 品 登 場, 國 內 廠 商 接 單 情 況 熱 絡 加 上 大 尺 寸 面 板 報 價 回 溫,Apple iphone5 低 價 智 慧 手 機 Win 8 商 機 可 期 及 受 惠 照 明 商 機 的 LED, 第 2 季 持 續 進 入 庫 存 回 補 的 半 導 體 產 業 逐 漸 增 溫 等 正 面 因 素, 勢 將 引 發 全 世 界 各 國 對 消 費 性 電 子 產 品 之 需 求, 全 面 帶 動 我 相 關 產 品 及 零 組 件 之 出 口 東 南 亞 國 家 協 會 (The Association of Southeast Asian Nations, ASEAN) 簡 稱 東 協, 於 1967 年 8 月 8 日 在 曼 谷 成 立, 五 個 創 始 會 員 國 為 印 尼 馬 來 西 亞 菲 律 賓 新 加 坡 及 泰 國 其 後 汶 萊 於 1984 年 1 月 8 日 加 入 越 南 於 1995 年 7 月 28 日 加 入 寮 國 和 緬 甸 於 1997 年 7 月 23 日 加 入, 柬 埔 寨 於 1999 年 4 月 30 日 加 入, 形 成 東 協 10 國, 持 續 至 今 根 據 1967 年 五 國 簽 署 的 東 協 宣 言 (ASEAN Declaration), 東 協 的 宗 旨 與 目 標 在 於 :(1) 加 速 該 地 區 的 經 濟 成 長 社 會 進 步 與 文 化 發 展, 並 (2) 在 持 續 尊 重 該 地 區 各 國 家 的 法 律 規 範, 以 及 固 守 聯 合 國 憲 章 的 原 則 下, 促 進 該 區 域 的 和 平 與 穩 定 為 因 應 國 際 關 係 經 貿 化 與 世 界 經 濟 區 塊 化, 早 在 1992 年 東 協 10 國 即 提 出 成 立 東 協 自 由 貿 易 區 (ASEAN Free Trade Area, 簡 稱 AFTA) 的 構 想 以 增 加 國 際 談 判 籌 碼, 吸 引 海 外 直 接 投 資 (foreign direct investment, 簡 稱 FDI) 與 技 術, 該 自 由 貿 易 區 總 面 積 為 450 萬 平 方 公 里, 人 口 數 約 為 5.3 億 全 球 經 濟 發 展 從 全 球 化 到 區 域 化, 除 了 歐 盟 (EU) 以 及 北 美 自 由 貿 易 區 (NAFTA ) 兩 大 經 濟 體 外, 東 南 亞 國 協 (ASEAN) 為 亞 洲 地 區 相 對 較 為 具 體 的 組 織 東 協 為 加 強 成 員 國 間 的 經 貿 整 合, 以 因 應 中 國 崛 起 的 經 濟 所 帶 來 之 衝 擊, 東 協 自 由 貿 易 區 計 畫 (AFTA) 撤 除 關 稅 障 礙, 更 期 2015 年 能 實 現 單 一 市 場 經 濟 之 目 標 2010 年 東 協 與 中 國 大 陸 澳 大 利 亞 及 紐 西 蘭 的 自 由 貿 易 區 成 立 ;2012 年 後 東 協 亦 將 陸 續 對 韓 國 日 本 及 印 度 等 實 施 降 低 關 稅 在 東 協 與 各 個 別 國 家 自 由 貿 易 區 正 式 上 路 後, 東 協 自 由 貿 易 區 之 人 口 數 將 達 31 億 人, 已 近 全 球 人 口 半 數, 將 成 為 全 球 最 重 要 的 區 域 經 濟 體 此 外 在 2009 年 11 月 東 協 各 會 員 國 簽 署 了 東 協 憲 章, 這 是 東 協 組 織 首 度 擁 有 正 式 的 法 律 架 構 協 加 六 係 指 東 協 10 個 成 員 國 加 中 國 日 本 韓 國 澳 洲 紐 西 蘭 和 印 度, 又 稱 東 協 10+6 ASEAN +6 等 東 協 加 六 的 具 體 合 作 架 構 始 於 2005 年 12 月 14 日 在 馬 來 西 亞 吉 隆 坡 召 開 的 第 1 屆 東 亞 高 峰 會 (East Asia Summit, EAS), 宣 言 中 指 出 期 望 在 涉 及 共 同 利 益 與 安 全 的 政 經 議 題 上, 促 成 東 亞 各 國 更 廣 泛 的 對 話 機 會 除 此 3

4 之 外, 東 亞 高 峰 會 亦 將 協 助 推 動 東 協 共 同 體 的 實 踐, 並 配 合 既 有 的 東 協 加 一 和 東 協 加 三 機 制, 為 孕 育 東 亞 區 域 的 共 同 體 發 揮 關 鍵 作 用 東 協 的 六 個 主 要 的 經 濟 體 為 印 尼 泰 國 馬 來 西 亞 新 加 坡 菲 律 賓 與 越 南 ; 2012 年 經 濟 成 長 率 表 現 亮 麗 東 協 經 濟 強 勁 發 展 的 主 因 之 一, 在 於 政 治 逐 漸 穩 定 例 如 泰 國 總 理 盈 拉 上 台 後, 儘 管 曾 面 臨 軍 方 勢 力 在 內 的 朝 野 政 黨 對 立, 但 對 泰 國 經 濟 的 影 響 有 限 菲 律 賓 在 總 統 艾 奎 諾 三 世 的 領 導 下, 厲 行 政 治 改 革 及 打 擊 貪 腐, 清 廉 與 穩 定 的 政 治 讓 經 濟 直 接 受 惠 去 年 第 三 季 菲 律 賓 GDP 成 長 7.1%, 居 東 南 亞 之 冠 表 2-1 ASEAN 六 國 基 本 資 料 整 理 表 國 家 地 理 環 境 印 尼 馬 來 西 亞 菲 律 賓 新 加 坡 泰 國 越 南 位 於 亞 洲 大 陸 與 澳 洲 之 間, 面 積 1,919,317 平 方 公 里, 由 17,000 多 個 島 嶼 位 於 東 南 亞 中 央, 面 積 33 萬 252 平 方 公 里 為 一 群 島 國 家, 由 7,107 個 島 嶼 所 組 成, 面 積 陸 地 總 面 積 29 萬 9,400 平 方 公 里 位 於 赤 道 北 方 137 公 里, 面 積 平 方 公 里 位 於 中 南 半 島 中 心 地 帶, 面 積 513,120 平 方 公 里 位 於 中 南 半 島 東 部, 面 積 33 萬 1,690 平 方 公 里, 佔 世 界 第 58 位 主 300 個 族 馬 來 族 馬 來 族 華 人 74% 泰 族 75% 54 族 ; 京 要 群 南 島 族 華 族 印 80% 華 人 馬 來 人 華 人 14% 族 86% 華 族 種 系 人 美 拉 度 族 1.3% 13% 1.1% 族 尼 西 亞 人 印 度 人 華 人 2% 9% 人 約 2 億 2,872 萬 9,580 萬 518 萬 6,772 萬 人 8,784 萬 人 口 4,800 萬 人 人 3,700 人 人 ( 續 下 頁 ) 4

5 表 2-1 ASEAN 六 國 基 本 資 料 整 理 表 ( 續 上 頁 ) 語 言 印 尼 國 語 馬 來 語 英 語 及 以 英 語 泰 文 英 越 南 普 通 (Bahasa) ( 官 方 語 菲 律 賓 語 為 主, 華 文 華 話, 以 河 內 地 方 語 言 言 ) 英 (Tagalog) 語 馬 來 文 馬 來 語 音 為 標 多 達 580 語 華 語 及 印 文 準 多 種 語 淡 米 度 語 亦 爾 語 通 用 主 要 宗 教 回 教 近 90% 國 教 回 教 佛 教 印 度 教 天 主 教 及 基 督 教 天 主 教 80% 各 種 宗 教 兼 容 並 蓄 佛 教 94.6% 回 教 4.6% 基 督 教 0.7% 佛 教 50 % 天 主 教 10% 高 台 教 3% 和 好 教 4% 首 都 及 雅 加 達 吉 隆 坡 馬 尼 拉 市 新 加 坡 曼 谷 河 內 主 城 市 棉 蘭 檳 城 碧 瑤 清 邁 胡 志 明 市 泗 水 新 山 宿 務 清 萊 海 防 萬 隆 怡 保 納 卯 合 艾 峴 港 三 寶 瓏 馬 六 甲 芹 苴 政 治 體 民 主 憲 君 主 立 憲 行 政 立 責 任 內 君 主 立 憲 社 會 主 義 制 政, 採 總 之 聯 邦 政 法 司 法 三 閣 制 統 制 府 權 分 立 之 總 統 制 幣 制 印 尼 盾 馬 幣 披 索 星 元 泰 銖 越 盾 GDP USD 8,161.6 億 1,922.5 億 2,262 億 3, 億 3,277 億 1,190 億 經 濟 成 長 率 6% 5.1% 3.7% 4.9% 0.1% 5.89% 平 均 GDP US$3,500 US$9,508 US$2,362 US$5 萬 123 US$5,281 US$1,300 ( 續 下 頁 ) 5

6 表 2-1 ASEAN 六 國 基 本 資 料 整 理 表 ( 續 上 頁 ) 進 US$1774 US$1,876 US$601 US$3,654 US$2,284 US$1,067 億 口 億 億 億 億 億 金 額 主 中 國 大 中 國 大 日 本 美 歐 盟 (27 日 本 中 國 中 國 大 陸 韓 要 陸 日 陸 新 加 國 中 國 國 ) 馬 來 大 陸 美 國 日 本 台 進 本 新 加 坡 日 本 大 陸 新 西 亞 美 國 阿 聯 大 灣 新 加 坡 口 坡 美 美 國 印 加 坡 韓 國 中 國 大 公 國 馬 來 國 國 泰 尼 泰 國 國 台 陸 日 本 西 亞 沙 烏 家 國 韓 中 華 民 灣 中 華 民 地 阿 拉 國 馬 來 國 韓 國 泰 國 沙 國 韓 國 伯 新 加 西 亞 澳 德 國 及 香 烏 地 阿 印 尼 沙 烏 坡 南 韓 洲 德 港 拉 伯 馬 地 阿 拉 台 灣 印 尼 國 台 灣 來 西 伯 印 度 亞 印 尼 資 料 來 源 : 經 濟 部 投 資 事 業 處 (2011), 本 研 究 整 理 參 研 究 方 法 質 化 研 究 中 採 用 的 方 法 有 很 多 種, 最 為 主 要 也 最 常 應 用 的 是 深 度 訪 談 和 田 野 調 查 而 許 多 書 面 正 式 或 非 正 式 的 資 料 並 非 全 都 有 公 開 管 道 可 以 取 得, 所 以 深 度 訪 談 顯 得 非 常 重 要, 其 在 於 能 夠 瞭 解 許 多 產 業 內 部 無 法 公 開 或 無 法 呈 現 的 原 則 與 關 鍵 點, 在 進 行 深 度 訪 談 前, 研 究 者 需 要 針 對 相 關 文 獻 產 業 調 查 報 告 新 聞 媒 體 報 導 相 關 研 究 等 來 瞭 解 產 業 或 事 件 的 歷 史 背 景 與 狀 況, 也 可 以 藉 由 這 些 資 料 瞭 解 缺 乏 的 關 鍵 性 問 題, 並 加 入 於 訪 問 中 的 問 題 中 就 產 業 研 究 而 言, 訪 問 對 象 除 了 實 際 從 事 經 營 或 生 產 活 動 的 企 業 主 管 理 層 受 雇 員 工 之 外, 也 還 可 以 包 括 產 業 觀 察 者, 例 如 新 聞 記 者 期 刊 編 輯 政 府 官 員 學 者 教 授 研 究 人 員 等 訪 談 的 目 標 並 不 只 是 要 拿 到 可 供 分 析 的 資 料, 還 可 以 從 不 同 面 向 重 塑 整 個 產 業 或 研 究 對 象 的 完 整 面 貌 質 化 研 究 不 同 於 量 化 研 究, 不 需 要 經 由 數 據 或 統 計 分 析 來 呈 現 結 果, 而 是 由 研 究 者 主 觀 仔 細 與 有 深 度 來 選 擇 研 究 主 題 因 此, 質 化 研 究 的 精 神 有 下 列 幾 點 一 質 化 研 究 的 重 點 是 在 於 研 究 者 去 瞭 解 存 在 中 的 事 實 本 質, 並 且 強 調 事 實 與 過 程 的 整 體 性, 而 非 經 由 片 面 數 據 的 片 段 分 析 二 不 論 是 研 究 者 或 受 訪 者, 均 不 排 斥 人 的 主 觀 與 直 覺, 並 且 認 為 研 究 中 的 主 觀 與 直 覺, 是 質 化 研 究 中 一 定 會 產 生 的, 也 是 其 研 究 可 貴 之 處 6

7 三 質 化 研 究 產 生 的 結 論, 不 同 於 量 化 要 尋 求 答 案 的 客 觀 性 與 絕 對 性, 只 要 結 論 彼 此 之 間 是 相 關 的 即 可, 研 究 結 論 可 因 時 間 空 間 之 變 動 而 改 變 並 進 一 步 討 論 主 要 受 訪 對 象 篩 選 及 編 號 的 原 則 及 方 式 說 明 如 下 : 一 受 訪 條 件 : 為 使 本 研 究 訪 談 內 容 更 具 專 業 及 參 考 性, 受 訪 者 限 制 為 在 任 職 企 業 之 中 高 階 級 ( 職 等 經 理 級 以 上 ) 及 累 計 工 作 經 驗 至 少 10 年 以 上 二 受 訪 企 業 : 為 消 費 性 電 子 產 業 中, 在 其 產 品 銷 售 領 域 中, 市 場 排 名 前 5 名 領 導 廠 商, 挑 選 8 家 三 受 訪 者 編 號 : 為 避 免 受 訪 者 涉 及 商 業 機 密 或 隱 私, 本 研 究 僅 以 代 號 編 碼 A/B/C/D/E/F/G/H 代 表 之, 共 8 位 受 訪 者 編 號 及 年 資 職 稱 資 料 彙 整 如 下 : 表 3-2 訪 談 受 訪 者 編 號 及 資 料 表 受 訪 者 編 號 受 訪 者 累 計 年 資 受 訪 者 職 稱 A 君 20 年 以 上 Director 處 長 B 君 20 年 以 上 VP 副 總 C 君 20 年 以 上 GM of BU 事 業 處 總 經 理 D 君 18 年 以 上 Sales Manager 業 務 經 理 E 君 6 年 以 上 Sales Director 業 務 處 長 F 君 22 年 以 上 Sales Marketing Director 業 務 行 銷 處 長 G 君 10 年 以 上 Senior Sales Manager 資 深 業 務 經 理 H 君 20 年 以 上 Senior Account Manager 資 深 專 案 經 理 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 針 對 研 究 目 的, 對 企 業 行 銷 營 運 模 式, 作 設 計 訪 談 表 如 下 : 表 3-2 訪 談 表 就 您 服 務 公 司, 過 去 5 年 / 現 在 / 未 來 5 年,ASEAN 六 國 #1 ( SG/MY/TH/PH/ID/VN) 大 約 占 您 公 司 銷 售 市 場 比 重 有 多 少? 20% less 30-40% around 50% up 80% up 以 上 皆 無 及 2013 年 您 預 估 此 市 廠 銷 售 之 變 化? 增 加 or 減 少? #2 您 目 前 通 路 是 自 建 ( 自 行 建 立 途 徑 對 消 費 者 )? 當 地 ( 透 過 當 地 經 銷 商 夥 伴 )? 合 資 ( 與 當 地 合 資 設 立 公 司 銷 售 )? 就 OBM / ODM&OEM 型 態 目 前 比 例? OBM : ODM&OEM = #3 例 如 約 2:8 約 3:7 約 5:5 約 6:4 約 8:2 其 他, 說 明 之 對 現 有 比 例 滿 意? 所 希 望 調 整 之 比 例 為 何? OBM vs ODM&OEM, 您 認 為 對 公 司 產 生 優 缺 點 / 影 響 為 何? 就 您 服 務 公 司, 對 ASEAN 六 國 ( SG/MY/TH/PH/ID/VN), 開 發 新 客 戶, 進 入 #4 市 場 之 管 道 途 徑 有 那 些? 如 參 展 廣 告 媒 介 合 夥 設 據 點 等 7

8 根 據 您 在 產 業 多 年 之 觀 察, 您 認 為 台 灣 消 費 性 電 子 產 品 業 者, 在 拓 展 ASEAN #5 主 要 六 國 (SG/MY/TH/PH/ID/VN) 市 場 上, 所 面 臨 困 境 與 瓶 頸 為 何? 相 對 台 商 有 何 優 勢 優 點? 承 上 題, 您 認 為 在 ASEAN MARKET, 行 銷 要 成 功, 關 鍵 成 功 因 素 有 那 些? 如 #6 品 牌 產 品 規 格 功 能 產 品 力 價 位 公 司 規 模 等. 您 認 為 未 來 5-10 年 ASEAN 六 國 (SG/MY/TH/PH/ID/VN) 市 場 規 模 潛 力 如 #7 何? 您 認 為 對 未 來 5-10 年 ASEAN 六 國 (SG/MY/TH/PH/ID/VN), 廠 商 對 市 場 面 之 #8 發 展 策 略 應 為 如 何 ( 短 / 長 期 )? 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 肆 東 協 主 要 六 國 的 市 場 狀 況 東 協 從 1997 亞 洲 金 融 風 暴 後 至 今, 外 匯 存 底 增 長 四 倍 為 7300 億 美 元, 人 均 GDP 逐 年 成 長, 目 前 馬 來 西 亞 為 美 元 泰 國 5851 美 元 印 尼 是 3797 美 元 等 DBS 集 團 更 預 估 今 年 泰 國 經 濟 成 長 率 將 從 0.1% 成 長 至 今 年 的 5.5%, 印 尼 從 6.46% 到 6.1%, 菲 律 賓 則 是 從 3.7% 增 長 至 5.3% 整 個 市 場 之 消 費 潛 力 驚 人, 消 費 性 電 子 產 品 已 成 為 必 需 品 ; 更 是 其 年 輕 新 生 代 族 群 購 買 首 選 在 過 去 五 年 印 尼 IT 產 品 之 年 複 合 成 長 率 (CAGR, Compound Annual Growth Rate) 超 過 24% 2007 年 個 人 電 腦 銷 量 為 185 萬 部, 較 2006 年 成 長 30%;2008 年 銷 量 為 246 萬 8 千 部, 增 加 33.4%;2009 年 之 銷 售 量 更 增 至 334 萬 9,000 部, 劇 升 35.6% 2010 年 上 半 年 個 人 電 腦 產 值 與 去 年 同 期 比 較 更 是 大 幅 成 長 50%, 為 亞 太 地 區 PC 成 長 率 最 高 的 市 場 2009 年 印 尼 IT 產 品 消 費 總 額 36 億 美 元,2010 年 則 達 到 45 億 美 元, 成 長 25% 據 國 際 市 調 機 構 BMI (Business Monitor International) 估 計,2011 年 至 2015 年 五 年 間 印 尼 IT 產 品 消 費 額 之 年 複 合 成 長 率 (CAGR, Compound Annual Growth Rate) 將 達 17%, 印 尼 IT 市 場 可 望 在 2015 年 成 長 到 96 億 美 元 印 尼 龐 大 且 成 長 快 速 的 市 場 已 引 起 歐 美 日 及 中 國 大 陸 業 者 之 高 度 關 注, 包 括 Google Microsoft Toshiba Lenovo 聯 想 等 國 際 大 廠 均 大 力 加 強 對 印 尼 拓 銷 印 尼 居 消 費 主 流 的 年 輕 人 口 占 總 人 數 之 70%, 是 導 引 IT 消 費 行 為 的 主 力 目 前 全 國 個 人 電 腦 普 及 率 雖 低 於 5%, 但 過 去 五 年 平 均 以 20% 至 30% 之 速 率 大 幅 成 長 根 據 Global Market Intelligence 市 調 公 司 估 計,2010 年 印 尼 PC 市 場 規 模 將 可 達 40 億 美 元, 較 2009 年 之 35 億 美 元 成 長 14.2%, 在 2014 年 時 將 擴 充 至 69 億 美 元 印 尼 IT 市 場 特 性 如 下 : 一 市 場 普 及 率 雖 低, 但 成 長 快 速, 潛 在 規 模 龐 大 據 印 尼 當 地 市 調 機 構 PT GFK Retail and Technology Indonesia 估 計,2011 年 整 體 IT 市 場 將 有 約 20% 成 長 率, 其 中 智 慧 型 手 機 可 達 到 30% BMI 也 評 估 印 尼 IT 市 場 未 來 5 年 可 達 到 17% 之 年 複 合 成 長 率, 潛 力 十 足 二 印 尼 2 億 4,500 萬 人 口 的 平 均 年 齡 僅 有 28.2 歲, 消 費 主 流 的 年 輕 人 口 佔 總 8

9 人 數 之 70%, 是 導 引 IT 消 費 行 為 的 主 力 年 輕 人 多 數 喜 愛 價 廉 物 美 之 資 訊 產 品, 偏 好 流 行 設 計 新 穎 之 產 品, 中 高 收 入 之 消 費 者 則 注 重 產 品 外 觀 與 質 感 印 尼 消 費 者 不 特 別 在 乎 原 產 地 三 印 尼 IT 消 費 主 要 集 中 在 硬 體, 占 70% 以 上,BMI 統 計 數 據 顯 示 2010 年 印 尼 IT 硬 體 消 費 額 達 28 億 美 元 ; 相 對 而 言, 同 年 印 尼 在 軟 體 上 的 消 費 僅 4.75 億 美 元, 主 因 是 印 尼 人 對 軟 體 智 財 權 觀 念 不 足, 導 致 盜 版 猖 獗, 印 尼 政 府 估 計 盜 版 問 題 使 印 尼 軟 體 相 關 業 者 每 年 損 失 約 達 1 億 美 元 四 印 尼 人 普 遍 習 慣 使 用 手 機 上 網, 尤 其 是 缺 少 個 人 電 腦, 購 買 力 較 低 的 年 輕 族 群 除 了 RIM 的 黑 莓 機 Blackberry 搭 配 當 地 通 訊 商 網 路 吃 到 飽 方 案 極 受 歡 迎 外, 中 國 大 陸 的 中 低 階 手 機 部 分 含 上 網 及 社 群 網 站 功 能, 也 很 受 喜 愛 五 筆 記 型 電 腦 市 場 呈 現 兩 極 化, 高 價 位 產 品 之 銷 售 量 約 占 10%, 其 餘 90% 則 為 中 低 價 筆 電 高 檔 筆 記 型 電 腦 均 附 有 Windows 作 業 軟 體, 中 低 價 則 附 有 Linux 免 費 作 業 系 統, 至 於 Windows 軟 體 則 由 消 費 者 自 行 決 定 是 否 安 裝 ICT 商 場 為 IT 產 品 主 要 銷 售 通 路, 約 佔 70% 之 營 業 額, 另 20% 在 B to C 消 費 展, 其 餘 10% 則 是 網 路 銷 售 政 府 與 企 業 採 購 雅 加 達 ICT 商 場 與 台 北 市 光 華 資 訊 廣 場 類 似, 較 具 規 模 者 依 序 為 :Mangga Dua Mall / HARCO Mas Mangga Dua, Orion Dusit Mall, Ratu Plaza, Ambassador Mall, Glodok Mall, ITC Roxy Mas, Mangga Dua Square; 泗 水 則 為 World Trade Center 至 於 每 年 三 大 B to C 零 售 展 Mega Bazzar, Festival 菲 律 賓 人 均 GDP 最 高 的 地 區 是 大 馬 尼 拉 地 區 (5,624 美 元,2011 年 ) 及 宿 霧 (4,166 美 元,2011 年 ), 該 兩 地 區 的 人 口 約 1,600 萬 人, 且 現 代 化 的 Shopping Mall 便 利 商 店 等 通 路 完 備, 以 國 外 廠 商 而 言, 還 是 應 該 以 馬 尼 拉 或 宿 霧 為 主 要 拓 展 地 點 菲 律 賓 的 零 售 通 路 由 為 數 眾 多 的 傳 統 型 雜 貨 店 (Sari-Sari Store) 以 及 規 模 大 小 不 等 的 Shopping Mall 所 組 成,Shopping Mall 主 要 存 在 於 大 馬 尼 拉 及 宿 霧 等 都 會 區, 除 外 的 地 區 還 是 以 雜 貨 店 為 主 要 採 購 管 道 依 照 菲 律 賓 在 2009 年 發 布 的 資 料, 全 國 零 售 業 總 家 數 約 有 38 萬 6,000 家, 當 中 的 95% 是 小 型 的 傳 統 零 售 通 路, 大 規 模 的 零 售 業 者 僅 佔 0.08%(292 家 ) 以 營 業 額 而 論, 傳 統 零 售 通 路 佔 整 體 的 7 成 超 級 市 場 18% 便 利 商 店 6% 專 門 店 5%, 大 賣 場 (Hypermarket) 則 占 2% 雖 然 傳 統 零 售 通 路 的 營 業 額 仍 是 最 高, 但 是 菲 律 賓 幅 員 廣 大, 店 家 分 布 零 散, 再 加 上 沒 有 任 何 一 家 物 流 公 司 有 處 理 全 國 物 流 的 能 力, 國 外 廠 商 要 以 傳 統 通 路 為 銷 售 管 道 幾 乎 是 不 可 能, 最 好 的 方 式 還 是 透 過 地 區 性 的 中 盤 商, 或 者 與 大 型 通 路 商 合 作 大 型 企 業 的 通 路 雖 是 外 國 商 品 的 主 要 銷 售 通 路, 但 是 各 家 皆 採 取 透 過 經 銷 商 採 購 的 方 式, 不 直 接 向 國 外 進 口, 所 以 要 打 入 以 上 通 路 必 需 要 與 菲 國 的 經 銷 商 合 作 才 有 機 會 東 協 合 計 約 6 億 人 口, 擁 有 各 類 天 然 資 源, 近 年 也 對 外 積 極 洽 談 FTA IHS 環 球 透 視 公 司 發 布 報 告 更 認 為, 未 來 20 年 東 協 將 成 為 帶 動 亞 洲 經 濟 的 火 車 頭, 過 去 十 年 亞 洲 經 濟 主 要 由 大 陸 與 印 度 帶 動, 但 現 在 東 協 10 國 的 GDP 已 經 超 越 印 度, 未 來 16 年 更 可 望 超 越 日 本 東 協 GDP 總 和 從 2000 年 的 6000 億 美 元 成 長 到 今 年 的 2.3 兆 美 元, 可 望 在 2020 年 增 至 4.7 兆 美 元,2030 年 逼 近 10 兆 美 元 9

10 圖 4-1 東 協 國 家 GDP 成 長 概 況 資 料 來 源 : 東 協 秘 書 處 人 口 6.18 億 的 東 協 十 國, 其 GDP 總 和 已 超 越 印 度, 從 2000 年 的 6000 億 美 元 成 長 到 今 年 的 2.3 兆 美 元, 可 望 在 2030 年 逼 近 10 兆 美 元 加 上 擁 有 豐 富 的 天 然 資 源, 充 沛 年 輕 勞 動 力 人 口, 已 逐 漸 取 代 中 國, 成 為 全 球 最 佳 生 產 基 地 和 內 需 消 費 市 場 未 來 20 年, 東 協 將 成 亞 洲 經 濟 成 長 火 車 頭 長 久 以 來 引 以 為 傲 的 台 灣 外 銷 成 績 單, 隨 著 美 國 經 濟 趨 緩 以 及 歐 債 危 機 影 響, 出 口 貿 易 已 連 續 負 成 長, 美 國 歐 洲 主 要 市 場 更 大 幅 衰 退 20% 14.4% 唯 獨 對 東 南 亞 地 區 逆 勢 成 長 台 灣 對 東 協 6 國 出 口 成 長 4.4% (2011 年 ), 佔 總 出 口 比 重 達 18.6%, 較 2010 年 的 15.3%, 增 加 近 3 個 百 分 點 突 顯 出 東 南 亞 市 場 對 台 灣 日 趨 重 要 事 實 上, 台 灣 已 到 了 轉 變 的 關 鍵 時 刻 現 在 歐 美 陷 入 停 滯 成 長, 台 灣 內 需 動 能 又 不 足, 經 濟 部 投 資 處 處 長 邱 一 徹 提 醒, 再 不 想 辦 法 不 行 了 放 眼 全 球, 除 歐 美 日 經 濟 委 靡 不 振 外, 連 大 陸 印 度 等 金 磚 四 國 的 成 長 動 能 也 趨 於 緩 和 能 讓 台 商 出 口 成 長 的, 正 是 東 南 亞 地 區 的 東 協 市 場 伍 為 台 灣 消 費 性 電 子 產 品 在 ASEAN 之 個 案 訪 談 分 析 邀 請 消 費 性 電 子 產 品 產 業 中, 具 代 表 性 產 品 之 前 3 大 廠 商, 做 深 度 訪 談 下 列 為 8 家 廠 商 之 背 景 簡 介 產 業 經 驗 20 年 以 上 A 君 Director 處 長 HARD DISC 產 業 前 3 大 廠 商 20 年 以 上 B 君 Director 處 長 網 通 產 業 前 3 大 廠 商 20 年 以 上 C 君 GM of BU 事 業 處 總 經 理 Monitor / TV 產 業 前 3 大 廠 商 18 年 以 上 D 君 Sales Manager 業 務 經 理 10

11 E 君 F 君 G 君 H 君 網 通 產 業 前 5 大 廠 商 6 年 以 上 Sales Director 業 務 處 長 光 電 產 業 前 3 大 廠 商 22 年 以 上 Sales Marketing Director 業 務 行 銷 處 長 消 費 性 電 子 零 件 通 路 商 前 3 大 10 年 以 上 Senior Sales Manager 資 深 業 務 經 理 數 位 電 訊 前 3 大 廠 商 20 年 以 上 Senior Account Manager 資 深 專 案 經 理 手 機 製 造 商 前 3 大 大 #1 A 君 B 君 C 君 D 君 E 君 F 君 G 君 H 君 茲 就 訪 談 內 容, 依 問 卷 表 設 計 之 八 題, 內 容 完 整 如 下 : 就 您 服 務 公 司, 過 去 5 年 / 現 在 / 未 來 5 年,ASEAN 六 國 (SG/MY/TH/PH/ID/VN) 大 約 占 您 公 司 銷 售 市 場 比 重 有 多 少? 例 如 :20% less 30-40% around 50% up 80% up, 以 上 皆 無 及 2013 年 您 預 估 此 市 廠 銷 售 之 變 化? 增 加 or 減 少? 30-40% around,2013 預 估 : 增 加 20% less,2013 預 估 : 增 加 20% less,2013 預 估 : 增 加 以 上 皆 無,2013 預 估 : 增 加 30-40% around,2013 預 估 : 增 加 20% less,2013 預 估 : 增 加 20% less,2013 預 估 : 增 加 20% less,2013 預 估 : 增 加 11

12 #2 A 君 B 君 C 君 D 君 E 君 F 君 G 君 H 君 您 目 前 通 路 是 自 建 ( 自 行 建 立 途 徑 對 消 費 者 )? 當 地 ( 透 過 當 地 經 銷 商 夥 伴 )? 合 資 ( 與 當 地 合 資 設 立 公 司 銷 售 )? 透 過 當 地 經 銷 商 夥 伴 以 上 三 種 ( 自 建 當 地 合 資 ) 都 有 透 過 當 地 經 銷 商 夥 伴 透 過 當 地 經 銷 商 夥 伴 目 前 透 過 當 地 經 銷 商 夥 伴, 未 來 計 畫 建 立 通 路 或 合 資 自 建 與 透 過 當 地 經 銷 商 夥 伴 都 有 透 過 當 地 經 銷 商 夥 伴 有 直 營 店 及 透 過 當 地 經 銷 商 為 主 12

13 #3 A 君 B 君 C 君 D 君 E 君 F 君 G 君 H 君 就 OBM:ODM & OEM 型 態, 目 前 比 例 為 何? 約 2:8, 約 3:7, 約 5:5, 約 6:4, 約 8:2, 其 他 對 現 有 比 例 滿 意? 所 希 望 調 整 之 比 例 為 何? OBM vs ODM & OEM, 您 認 為 對 公 司 產 生 優 缺 點 / 影 響 為 何? 目 前 比 例 OBM : ODM&OEM = 約 2:8 希 望 調 整 之 比 例 OBM : ODM&OEM = 約 5:5 優 點 : 擁 有 自 有 品 牌 就 有 高 自 主 性, 利 潤 較 佳 缺 點 : 易 與 現 有 ODM/OEM 客 戶 的 市 場 產 生 衝 突 目 前 比 例 OBM:ODM&OEM = 約 2:8 希 望 調 整 之 比 例 OBM:ODM&OEM = 約 5:5 優 點 : 有 OBM 存 在, 則 ODM OR OEM 客 戶 不 知 道 公 司 真 正 穫 利 來 源 ( 不 知 REAL BOM COST ) OBM 知 名 提 高 影 響 ODM BUYERS 的 採 購 意 願 缺 點 : 獲 利 不 佳 時,OBM 是 費 用 之 所 在 100% ODM & OEM No plan for own brand business. 目 前 無 計 畫 做 自 有 品 牌 目 前 比 例 100% ODM&OEM 目 前 資 金 及 人 力 尚 不 足 以 做 OBM 主 要 以 ODM&OEM 才 能 滿 足 量 產 經 濟 規 模 目 前 並 無 OBM 設 計 所 希 望 調 整 之 比 例 為 何? 約 3:7 優 點 : 依 照 客 戶 需 求 設 計 在 終 端 用 戶 可 以 享 有 較 高 的 利 潤 缺 點 : 需 要 工 業 設 計 和 太 陽 能 終 端 市 場 專 業 人 才, 招 募 困 難 目 前 無 OBM 計 畫 自 製 產 品 OWN BRAND 行 銷 約 8:2 持 續 努 力 開 發 中 目 前 100% OBM 以 自 有 品 牌 為 營 運 策 略, 現 在 及 未 來 仍 以 OBM 為 主 自 有 品 牌 策 略 對 於 市 場 及 生 產 之 掌 控 較 有 自 主 權, 但 是 品 牌 經 營 行 銷 成 本 售 後 服 務 耗 費 營 運 資 源, 是 OBMU 業 者 的 一 大 挑 戰 13

14 #4 A 君 B 君 C 君 D 君 E 君 F 君 G 君 H 君 就 您 服 務 公 司, 對 ASEAN 六 國 (SG/MY/TH/PH/ID/VN), 開 發 新 客 戶, 進 入 市 場 之 管 道 途 徑 有 那 些? 如 參 展 廣 告 媒 介 合 夥 設 據 點 等 參 展 廣 告 媒 介 合 夥 設 據 點 廣 告 媒 介 合 夥 Basically international exhibition and introduce by customers. 基 本 上 是 藉 由 參 加 國 際 展 覽 會, 及 客 戶 介 紹, 取 得 的 客 戶 開 發 合 夥 參 展 和 網 路 開 發, 陌 生 開 發 增 設 新 加 坡 聚 點 / 參 展 / 廣 告 參 展 合 夥 設 據 點 參 展 廣 告 AGENT 直 營 店 14

15 #5 A 君 B 君 C 君 D 君 E 君 F 君 G 君 H 君 根 據 您 在 產 業 多 年 之 觀 察, 您 認 為 台 灣 消 費 性 電 子 產 品 業 者, 在 拓 展 ASEAN 主 要 六 國 (SG/MY/TH/PH/ID/VN) 市 場 上, 所 面 臨 困 境 與 瓶 頸 為 何? 相 對, 台 商 有 何 優 勢 優 點? 困 境 瓶 頸 : 台 灣 公 司 在 品 牌 推 廣 及 通 路 行 銷 上 面, 經 驗 上 較 為 不 足, 也 較 不 願 意 花 大 錢 去 經 營 品 牌 及 通 路 產 品 的 部 分 必 須 找 出 消 費 者 真 正 需 要 且 想 要 的 東 西, 好 的 品 質 加 品 牌 的 推 廣, 才 能 擴 大 通 路 優 勢 優 點 : 相 對 於 歐 美, 台 灣 對 ASEAN 的 生 活 方 式 及 文 化 較 為 貼 近, 這 些 國 家 也 有 相 對 多 的 華 僑 居 住, 較 易 協 助 台 灣 公 司 快 速 進 入 市 場 困 境 瓶 頸 : 低 價 量 大 產 品 在 出 銷 售 單 價 上 無 法 與 中 國 廠 商 競 爭, 成 本 計 算 及 單 位 銷 售 量 基 礎 計 算 不 同 為 主 要 因 素 經 濟 價 值 觀 不 同 優 勢 優 點 : 在 高 階 高 成 本 的 產 品 台 商 相 對 優 勢 困 境 瓶 頸 : 創 新 性 不 足, 價 格 壓 力 與 進 口 稅 保 護 措 施. 優 勢 優 點 :Experience Quality and trust built with customers. 經 驗 品 質 及 與 客 戶 的 信 任 困 境 瓶 頸 : 數 量 少, 不 能 達 到 規 模 經 濟 優 勢 優 點 : 針 對 少 量 高 毛 利 的 產 品, 可 以 取 得 相 對 優 勢 困 境 瓶 頸 : 由 於 ASEAN 並 無 反 傾 銷 政 策, 目 前 歐 美 都 規 劃 反 傾 銷 中 國 模 組, 因 此 預 計 全 世 界 產 能 最 大 的 中 國 模 組 將 低 價 搶 攻 ASEAN 市 場 機 會 優 勢 優 點 : 台 商 若 在 當 地 有 生 意 網 絡, 政 商 關 係 良 好, 或 許 有 機 會 JV 投 資 設 廠 困 境 瓶 頸 : 產 品 的 創 新 性 缺 乏, 國 家 政 治 立 場 優 勢 優 點 : 與 歐 美 相 比 下, 台 商 對 ASEAN 市 場 熟 悉 度 較 高 困 境 瓶 頸 : 政 府 支 持 度 不 夠, 中 小 型 企 業 不 易 單 打 獨 鬥 及 資 金 不 足, 難 以 對 抗 中 國 及 歐 美 等 大 國 之 競 爭 優 勢 優 點 : 國 貿 人 員 素 質 高 困 境 瓶 頸 : 台 灣 本 來 就 只 擅 長 代 工, 要 拓 展 OBM 國 外 消 費 性 產 品 市 場, 主 要 困 境 在 品 牌 強 度 不 夠, 通 路 佈 局 較 知 名 品 牌 困 難, 但 好 產 品 加 上 適 宜 的 行 銷 配 套 策 略 可 以 強 化 自 己 的 優 勢 15

16 #6 承 上 題 您 認 為 在 ASEAN MARKET, 行 銷 要 成 功, 其 關 鍵 成 功 因 素 有 那 些? 如 品 牌 產 品 規 格 功 能 產 品 力 價 位 公 司 規 模 等 A 君 產 品 力 價 位 品 牌 通 路 經 營 B 君 品 牌 及 經 濟 規 模 C 君 Brand image price & service 品 牌 形 象 價 錢 及 服 務 D 君 產 品 力 價 位 E 君 關 鍵 在 於 企 業 融 資 能 力, 因 為 設 廠 投 資 經 費 高 且 回 收 年 限 長 F 君 品 牌 產 品 力 創 新 性 G 君 產 品 規 格 功 能 產 品 力 價 位 公 司 規 模 H 君 產 品 行 銷 能 力 價 錢 及 品 牌 #7 A 君 B 君 C 君 D 君 E 君 F 君 G 君 H 君 您 認 為 未 來 5-10 年 ASEAN 六 國 (SG/MY/TH/PH/ID/VN) 市 場 規 模 潛 力 如 何? 絕 對 成 長 是 全 球 注 目 市 場 經 濟 成 長 相 對 比 已 開 發 國 家 高, 不 論 對 高 低 階 商 品 都 相 對 比 已 開 發 國 家 高 需 求 來 的 高 Very potential, but depends on which product. 很 有 潛 力 但 要 看 是 什 麼 產 品 在 歐 美 經 濟 環 境 低 落 的 環 境 底 下, 相 對 地 ASEAN 正 是 崛 起 的 時 機, 只 要 在 不 受 不 可 預 期 之 天 然 災 害, 其 市 場 必 能 快 速 成 長, 並 且 提 升 消 費 能 力 由 低 單 價 低 規 格 轉 為 高 單 價 單 規 格 的 產 品 待 價 格 下 降 到 一 般 投 資 者 能 負 擔, 未 來 市 場 將 有 很 大 的 成 長 空 間 進 行 投 資 但 需 考 量 到 全 球 經 濟 發 展, 難 定 位 市 場 成 長 規 模 特 別 是 新 興 國 家 MY/TH/PH 市 場 規 模 與 潛 力 有 無 限 發 展 空 間 有 成 長 的 機 會, 但 相 較 來 說 市 場 規 模 仍 有 限 市 場 品 牌 替 換 中, 甚 而 國 際 知 名 廠 商 揚 言 要 退 出, 市 場 有 機 會 重 新 洗 牌, ASEAN 中 新 加 坡 是 高 收 入 區, 其 餘 為 中 收 入, 廠 家 應 對 各 家 產 品 所 適 合 的 市 場 做 適 當 的 投 入 與 拓 展, 會 有 相 當 大 的 新 機 會 16

17 #8 A 君 B 君 C 君 D 君 E 君 F 君 G 君 H 君 您 認 為 對 未 來 5-10 年 ASEAN 六 國 (SG/MY/TH/PH/ID/VN), 廠 商 對 市 場 面 之 發 展 策 略 應 為 如 何 ( 短 / 長 期 )? 以 自 有 品 牌 進 入 市 場, 建 立 知 名 度 短 期 : 要 增 加 市 佔 率 能 見 度 長 期 : 要 宏 觀 統 合 國 際 的 需 求 量 成 本, 來 供 給 ASEAN 六 國 需 求 Need to find strategy local assembly partner (CKD/SKD business model). Keep the most competitive cost structure. 需 發 展 本 土 化 策 略, 保 持 最 佳 競 爭 成 本 結 構 狀 況 短 期 : 因 應 ASEAN 六 國 快 速 成 長, 消 費 力 正 處 於 不 同 階 段 的 變 化, 需 求 變 化 快, 應 以 不 同 功 能 的 產 品, 增 加 產 品 線 的 廣 度 長 期 : 規 劃 未 來 新 興 市 場 需 求, 及 擴 展 建 設 所 需 的 各 項 準 備 1. 建 立 投 資 人 關 係, 與 銀 行 團 基 金 法 人 等 建 立 關 係 2. 透 過 台 商 商 會 關 係 開 發 供 應 鏈 與 人 脈 網 路 3. JV 投 資 當 地 建 設 公 司 4. 取 得 相 關 營 業, 建 造 認 證, 成 為 認 證 標 準 的 領 導 者, 訂 定 標 準, 成 為 產 業 領 導 者 短 期 策 略 : 先 從 已 開 發 的 SG 進 入 市 場, 建 立 成 功 模 式 長 期 策 略 : 計 畫 性 佈 局 其 他 ASEAN 市 場 新 加 坡 為 高 收 入 區, 其 餘 為 中 收 入, 廠 家 應 對 各 家 產 品 所 適 合 的 市 場 做 適 當 的 投 入 與 拓 展 短 期 : 新 產 品 加 行 銷 策 略 開 發 市 場 長 期 : 持 續 強 化 品 牌 強 度 及 新 產 品 之 開 發 陸 結 論 與 建 議 一 台 灣 消 費 性 電 子 廠 商 在 東 協 市 場 現 況 動 態 ( 一 ) 目 前 ASEAN 市 場 占 其 公 司 營 收 雖 約 在 20% 上 下, 但 看 好 未 來 爆 發 性 成 長, 是 台 商 未 來 5 年 10 年 能 否 持 續 成 長 的 關 鍵 因 素, 台 商 對 ASEAN 的 行 銷 業 務 甚 而 資 本 投 資 是 呈 持 續 增 加 的 ( 二 ) 在 耕 耘 市 場 的 同 時, 在 ASEAN 區 整 合 供 應 鍊, 從 原 物 料 半 成 品 加 工 成 品 包 裝 到 通 路 銷 售, 台 商 只 要 掌 握 關 鍵 技 術 與 管 理 得 當, 產 業 整 合 所 帶 來 效 益, 絕 對 是 台 商 跳 躍 國 際 化 舞 台 的 大 好 機 會 17

18 二 其 關 鍵 成 功 因 素 有 下 : ( 一 ) 產 品 力 強 台 商 研 發 力 強, 有 技 術 能 力 創 造 中 高 階 產 品 定 位, 避 免 市 場 中 低 價 的 惡 性 競 爭 ( 二 ) 國 貿 團 隊 人 力 強 台 灣 廠 商 已 累 積 近 30 年 在 歐 美 市 場 之 國 貿 行 銷 成 功 經 驗, 將 其 成 功 經 驗 複 製 及 在 地 化 改 良, 縮 短 學 習 摸 索 期, 贏 在 起 點 上 ( 三 ) 台 商 商 譽 佳 投 資 近 50 年 歷 史, 加 上 台 商 人 格 特 向 來 重 人 情 重 感 情, 在 ASEAN 華 人 商 圈 中, 深 受 華 人 華 僑 之 信 任 與 尊 重, 有 利 於 商 業 之 合 作 計 畫 三 現 有 台 商 進 入 東 協 市 場 之 主 要 行 銷 策 略 : ( 一 ) 推 廣 自 有 品 牌, 多 由 企 業 之 OEM/ODM 基 礎, 發 展 OBM 自 有 品 牌 多 是 透 過 在 地 現 有 通 路 上 之 經 銷 商 合 作, 共 同 經 營 建 立 品 牌 ( 二 ) 台 商 多 為 微 小 型 中 小 企 業, 規 模 小, 單 憑 一 己 之 力 單 打 獨 鬥, 一 定 沒 有 競 爭 力, 必 須 以 策 略 聯 盟 或 併 購 的 方 式, 將 上 中 下 游 與 末 端 產 業 整 合 在 一 起, 才 能 創 造 競 爭 優 勢 與 規 模 經 濟 台 灣 赴 東 南 亞 地 區 投 資 已 逾 五 十 年, 且 為 強 化 企 業 赴 東 南 亞 地 區 投 資 及 經 營 政 府 自 1993 年 始 即 提 出 不 同 階 段 時 期 的 南 向 政 策, 藉 以 提 升 台 灣 產 業 全 球 佈 局 但 台 灣 不 能 再 以 舊 思 惟 看 待 過 去 的 東 南 亞 它 已 蛻 變 成 新 的 區 域 經 濟 體 東 協 (ASEAN),10 個 會 員 國 擁 有 6.18 億 人 口, 占 全 球 8.7%, 年 年 以 增 加 1000 萬 人 口 的 速 度 擴 大, 每 年 吸 走 世 界 400 億 美 元 資 金, 成 為 第 4 大 出 口 區 ; 外 匯 存 底 在 七 年 內 成 長 90%, 躍 升 為 全 球 第 3 大 近 年 來, 各 國 企 業 已 紛 紛 發 現 小 蝦 米 的 潛 在 威 力 愛 迪 達 (adidas) 關 閉 大 陸 蘇 州 唯 一 直 屬 工 廠, 轉 移 至 緬 甸 ; 比 利 時 英 國 荷 蘭 丹 麥 四 大 啤 酒 商 眼 見 歐 美 市 場 委 靡 不 振, 隨 即 看 上 日 益 壯 大 的 東 協 中 產 階 級 市 場, 正 以 設 點 併 購 方 式, 搶 占 商 機 20 年 前, 台 灣 的 西 進 政 策, 讓 不 少 企 業 取 得 大 成 長 機 會 現 在, 南 進 風 潮 正 起, 台 商 能 不 能 藉 助 新 興 東 協, 走 出 大 陸, 再 創 另 一 個 經 濟 奇 蹟, 各 界 正 在 引 領 期 盼 ASEAN 東 協 原 始 六 國 結 束 過 渡 期, 進 入 真 正 的 經 濟 共 同 體 東 協 六 國 和 中 國 完 成 九 三 % 商 品 貿 易 零 關 稅, 正 式 建 立 自 由 貿 易 區 東 協 和 南 韓 成 立 自 由 貿 易 區 東 南 亞 ( 東 協 ) 加 上 東 北 亞 三 國 ( 中 日 韓 ),2012 年 整 合 後 的 新 亞 洲, 將 成 為 全 球 最 大 成 長 力 道 最 足 的 新 市 場 三 大 趨 勢 也 顯 示,2012 年 起 的 五 年, 是 還 沒 有 擠 進 這 圈 圈 的 台 灣, 經 貿 前 途 最 決 定 性 的 五 年 五 年 後, 東 協 加 三 的 整 合 體, 還 要 加 上 印 度 和 紐 澳, 進 一 步 整 合 成 更 大 的 自 由 貿 易 區 台 灣 是 否 能 在 未 來 ASEAN 市 場 立 足, 端 視 企 業 與 政 府 共 同 努 力 一 對 企 業 建 議 如 下 18

19 ( 一 ) 技 術 提 升 培 養 關 鍵 技 術, 作 同 心 圓 擴 張, 保 持 技 術 領 先 於 中 國 韓 國 等 競 爭 者 ( 二 ) 創 新 OBM 品 牌 行 銷 既 有 技 術 產 品 優 勢, 打 造 新 的 產 品 定 位, 以 符 合 品 牌 區 隔 市 場, 要 完 全 拋 開 代 工 思 維, 重 新 建 立 品 牌 藍 圖 1. 自 有 品 牌 2. 規 劃 商 品 3. 開 發 代 工 4. 進 行 代 購 ( 三 ) 行 銷 與 營 運 團 隊 培 養 強 化 經 營 團 隊 質 與 量, 具 備 國 際 宏 觀 思 維, 培 養 全 球 經 營 管 理 能 力, 整 合 能 力 與 系 統 管 理 能 力, 才 能 在 競 爭 的 國 際 市 場 中 勝 出 CEO / COO / CMO 鐵 三 角 團 隊 培 養, 以 期 在 ASEAN 大 放 光 彩 ( 四 ) 借 力 使 力 產 業 整 合 1. 台 灣 企 業 多 為 微 小 型 企 業, 規 模 小, 單 憑 一 己 之 力, 單 打 獨 鬥, 一 定 沒 有 競 爭 力, 以 策 略 聯 盟 或 併 購 方 式, 整 合 再 一 起, 才 能 創 造 競 爭 優 勢 2. 企 業 未 來 發 展 的 方 向 是 競 合 合 作, 產 業 鏈 佈 局, 將 上 游 中 游 下 游 末 端 完 整 佈 局 起 來, 可 以 就 近 供 貨, 導 入 自 動 撥 補 3. 世 界 各 國 不 與 台 灣 簽 FTA,made in Taiwan 的 產 品 會 因 被 課 以 高 關 稅 而 外 銷 不 出 去, 將 組 裝 生 產 線 拉 到 ASEAN 國, 除 當 地 市 場 需 求 捕 貨, 也 可 利 用 ASEAN 與 各 國 的 FTA, 維 持 國 際 競 爭 優 勢 二 對 政 府 建 議 如 下 ( 一 ) 整 合 產 業 鏈 應 力 求 提 升 產 業 生 產 製 造 層 次 與 深 度, 台 灣 政 府 應 在 產 業 形 成 與 發 展 之 初, 即 倡 導 製 造 層 次 深 化, 應 在 產 業 規 模 形 成 初 期 即 協 助 零 組 件 國 產 化, 如 此 才 能 真 正 培 養 國 家 產 業 技 術 實 力 ( 二 ) 避 免 國 家 被 邊 緣 化 要 突 破 這 層 障 礙, 臺 灣 必 先 與 中 國 大 陸 在 兩 岸 經 濟 及 國 際 經 貿 空 間 上 取 得 共 識, 才 能 突 破 現 階 段 臺 灣 在 推 動 加 入 區 域 經 濟 整 合 或 與 他 國 簽 訂 FTA 的 困 境 以 創 新 積 極 性 的 作 為, 政 府 統 合 企 業 力 量, 以 推 動 在 地 企 業 結 盟 的 方 式, 延 伸 影 響 力, 最 終 達 到 影 響 當 地 政 府 政 策, 並 得 以 有 機 會 參 與 區 域 整 合 機 會, 以 洽 簽 雙 邊 FTA 19

20 進 而 我 國 可 提 供 東 協 地 區 發 展 的 必 要 技 術 資 金 及 市 場 做 為 合 作 的 基 石, 成 效 則 可 做 為 化 解 我 國 在 國 際 政 治 被 邊 緣 化 的 危 機, 以 及 在 東 協 地 區 尋 求 突 破 的 作 法 ( 鍾 景 婷 洪 淑 惠,2003 年 ) ( 三 ) 強 化 對 新 興 市 場 之 出 口 拓 展 考 量 新 興 市 場 之 經 濟 成 長 及 進 口 成 長 率 均 優 於 先 進 國 家, 具 龐 大 市 場 商 機, 統 合 經 濟 部 外 交 部 僑 委 會 及 金 管 會 等 相 關 部 會 的 資 源 與 力 量, 作 更 有 效 的 運 用, 透 過 經 貿 佈 局 發 揮 效 益, 以 利 國 家 發 展 推 動 作 法, 包 括 協 助 廠 商 參 加 展 覽 或 拓 銷 團 活 動 邀 請 國 外 買 主 來 台 採 購 協 助 發 展 品 牌 及 推 廣 形 象 提 供 貿 易 金 融 協 助 蒐 集 商 情 商 機 資 訊 及 進 行 人 才 培 訓 等 一 中 文 部 分 : ( 一 ) 研 討 會 及 論 文 參 考 文 獻 古 永 嘉 楊 雪 蘭 (2012) 企 業 研 究 方 法 華 泰 書 局 出 版 社, 台 北 市 江 啟 臣 洪 財 隆 (2009) 東 亞 經 濟 整 合 趨 勢 臺 灣 經 濟 研 究 院, 台 北 市 行 政 院 經 濟 建 設 委 員 會 (2012) 東 亞 經 貿 投 研 究 季 2012 年 第 1 季 中 華 經 濟 研 究 院, 台 北 市 吳 玲 君 (2010) 東 協 國 家 與 東 亞 經 濟 合 作 : 從 東 協 加 三 到 東 亞 高 峰 會 國 立 政 治 大 學 國 際 關 係 研 究 中 心, 台 北 市 林 世 山 (2004) 東 協 - 中 國 自 由 貿 易 區 之 研 究 - 以 東 協 的 觀 點 作 為 探 討 中 心 淡 江 大 學 東 南 亞 研 究 所 ( 未 出 版 碩 士 論 文 ), 台 北 市 林 佳 蓉 (2011) 東 協 區 域 經 濟 整 合 發 展 與 問 題 - 以 建 構 東 協 加 三 為 展 望 之 分 析 國 立 東 華 大 學 公 共 行 政 研 究 所 ( 未 出 版 碩 士 論 文 ), 花 蓮 市 國 際 貨 幣 基 金 組 織 (IMF) 2013 年 世 界 經 濟 展 望 報 告 國 際 貨 幣 基 金 組 織, 美 國 郭 國 興 (2009) 從 ECFA 這 條 路 走 向 全 球 蘋 果 日 報, 台 北 市 麥 可 波 特 (Michael Porter, 2011) 競 爭 策 略 天 下 遠 見 出 版 社, 台 北 市 施 振 榮 (1992) 再 造 宏 碁 : 開 創 成 長 與 挑 戰 天 下 文 化, 台 北 市 曾 心 怡 (2012) 中 國 深 化 與 東 協 關 係 之 經 濟 策 略 探 究 胡 溫 時 期 東 協 加 一 和 軟 實 力 效 果 國 立 成 功 大 學 政 治 經 濟 學 研 究 所 ( 未 出 版 碩 士 論 文 ), 台 南 市 童 振 源 (2005) 東 亞 經 濟 整 合 與 臺 灣 的 戰 略 第 五 屆 遠 景 論 壇 研 討 會, 台 北 市 黃 兆 仁 朱 浩 (2012) 台 灣 與 東 協 主 要 國 家 之 經 貿 互 動 關 係 台 灣 國 際 研 究 季 刊, 台 北 市 楊 保 筠 郭 國 興 (2009) 全 球 金 融 危 機 對 東 亞 區 域 整 合 影 響 之 研 究,2009 年 多 國 籍 企 業 學 術 研 討 會 - 社 會 責 任 公 司 治 理 與 企 業 全 球 化 發 展 中 國 文 化 大 學 商 學 20

21 院 主 辦, 台 北 市 楊 保 筠 郭 國 興 (2009) 金 融 危 機 與 東 亞 區 域 合 作, 北 大 東 南 亞 研 究 論 文 集 香 港 : 社 會 科 學 出 版 社 經 濟 部 國 際 貿 易 局 (2010) 第 六 期 加 強 對 東 南 亞 地 區 經 貿 工 作 綱 領 經 濟 部, 台 北 市 資 策 會 MIC (2010) 產 業 分 析 的 12 堂 課 資 策 會, 台 北 市 鍾 景 婷 洪 淑 惠 (2003) 東 亞 經 貿 整 合 趨 勢 與 台 灣 角 色 財 團 法 人 台 灣 經 濟 研 究 院, 台 北 市 ( 二 ) 網 路 參 考 資 料 財 政 部 關 務 署 統 計 處 (2012) 取 自 東 協 秘 書 處 網 站 (2012) 取 自 國 際 貿 易 局 經 貿 資 訊 網 (2012) 取 自 香 港 貿 易 發 展 局 (2012) 取 自 21