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传媒蓝皮书 １５ 经济新常态下广播影视发展 李 声 摘 要 关键词 我国经济进入了新常态 增速变化 结构优化 动力转化的 特点更为明显 转方式 调结构 提高发展质量和水平的任 务更为繁重 本文对新经济形势下的影视发展状况进行介 绍 提出未来发展对策 经济新常态 广播影视 创新发展 一 广播影视的发展机遇 经济新常态下 我国经济运行总体仍保持在合理区间 改革效应不断释 放 新的增长动力正在生成 为文化改革发展进一步创造了有利条件 宏观 经济转方式 调结构 扩大内需 拉动消费 文化作为少数几个总供给还不 能满足总需求的领域之一 有较大的增长空间 有利于培育国民经济新的增 长点 1 产业战略地位提升 党的十八大和十八届三中 四中全会对文化改革发展做出了新的重大战略 部署 特别是把 文化产业成为国民经济支柱性产业 列入 ２０２０ 年全面建成 小康社会的指标体系 将 制定文化产业促进法 纳入全面推进依法治国的 整体部署 文化产业发展被提升到了一个新的高度 随着经济发展进入新常 态 我国将处于经济转型和产业升级的关键时期 与此相对应的是 文化产业 李声 江苏省广播电视总台 集团 副台长 副总经理 １２２

经 济 新 常 态 下 广 播 影 视 发 展 具 有 资 源 消 耗 低 产 出 效 益 高 的 鲜 明 特 征, 因 此 在 促 进 经 济 结 构 调 整 加 快 转 变 经 济 发 展 方 式 方 面 的 作 用 势 必 将 更 加 凸 显 2 政 策 支 持 力 度 加 大 十 八 届 三 中 全 会 之 后, 国 家 密 集 出 台 政 策 从 财 政 税 收 金 融 资 本 土 地 人 才 等 各 方 面 支 持 文 化 产 业 改 革 发 展, 相 关 政 策 措 施 含 金 量 高, 标 志 着 文 化 产 业 发 展 跳 出 以 往 广 播 影 视 出 版 演 艺 等 传 统 领 域, 融 入 国 民 经 济 整 体 发 展 的 大 循 环, 力 度 远 超 以 往 这 一 轮 政 策 措 施 在 宏 观 管 理 体 制 机 制 等 深 层 次 难 点 问 题 上 也 有 重 大 突 破 3 社 会 文 化 消 费 需 求 持 续 增 长 新 常 态 下 经 济 结 构 不 断 优 化, 社 会 文 化 消 费 需 求 持 续 升 级, 文 化 消 费 市 场 规 模 持 续 快 速 增 长 以 文 化 产 业 中 市 场 化 程 度 较 高 的 电 影 市 场 为 例, 中 国 电 影 票 房 多 年 来 持 续 保 持 着 30% 左 右 的 增 速, 近 几 年 更 是 迎 来 爆 发 式 增 长, 中 国 电 影 市 场 已 经 成 为 仅 次 于 北 美 的 世 界 第 二 大 电 影 市 场 4 资 本 市 场 高 度 认 可 作 为 国 家 经 济 结 构 调 整 重 点 支 持 的 产 业, 文 化 产 业 近 年 获 得 资 本 市 场 的 高 度 认 可, 成 为 股 权 投 资 IPO 并 购 热 点 2014 年 以 来, 多 家 影 视 企 业 通 过 IPO 借 壳 实 现 上 市 万 达 院 线 2015 年 1 月 22 日 以 21 35 元 / 股 在 深 交 所 挂 牌 上 市, 连 续 出 现 12 个 涨 停, 总 市 值 接 近 500 亿 元, 市 盈 率 接 近 70 倍 之 前 已 经 上 市 的 华 谊 兄 弟 华 策 影 视 百 视 通 光 线 传 媒 电 广 传 媒 等 广 播 影 视 公 司, 近 年 受 到 资 金 追 捧, 股 价 屡 创 新 高 而 海 润 影 视 完 美 影 视 等 影 视 传 媒 企 业 也 成 功 借 壳 上 市 国 家 政 策 的 支 持 以 及 消 费 需 求 升 级 的 刺 激, 引 发 了 文 化 传 媒 行 业 的 并 购 热 潮 二 广 播 影 视 面 临 的 挑 战 1 传 统 广 告 市 场 整 体 增 速 放 缓 媒 体 广 告 市 场 高 度 依 附 宏 观 经 济, 宏 观 经 济 的 增 速 放 缓 直 接 反 映 在 媒 体 广 告 增 速 放 缓 根 据 CTR 发 布 的 数 据, 2014 年 传 统 媒 体 广 告 市 场 出 现 了 负 增 长, 全 年 广 告 下 降 1 7% 其 中, 电 视 广 告 下 降 0 5%, 虽 然 降 幅 还 很 小, 但 足 以 改 变 传 统 媒 体 广 告 市 场 的 趋 势 ; 广 播 广 告 仍 然 保 持 增 长 趋 势, 增 长 了 10 6%, 123

传 媒 蓝 皮 书 但 已 无 法 改 变 传 统 媒 体 整 体 的 广 告 走 势 1 2 互 联 网 媒 体 抢 占 市 场 份 额 传 统 媒 体 广 告 增 速 放 缓 的 同 时, 互 联 网 广 告 依 然 保 持 高 速 增 长 在 整 体 市 场 规 模 增 长 有 限 的 情 况 下, 这 意 味 着 互 联 网 广 告 正 在 逐 步 分 割 传 统 媒 体 广 告 市 场 份 额 根 据 艾 瑞 咨 询 发 布 的 市 场 数 据, 2014 年 中 国 网 络 广 告 市 场 规 模 达 到 1540 亿 元, 同 比 增 长 达 到 40 0%, 增 速 较 上 年 小 幅 下 降 但 依 然 维 持 了 高 速 增 长 态 势 2 3 马 太 效 应 进 一 步 显 现, 市 场 趋 向 集 中 在 传 统 媒 体 广 告 市 场 增 速 放 缓 的 情 况 下, 广 播 影 视 行 业 竞 争 的 马 太 效 应 进 一 步 显 现, 市 场 份 额 向 行 业 领 先 者 进 一 步 集 中 一 线 广 电 广 告 收 入 持 续 高 速 增 长 如 湖 南 卫 视 2014 年 广 告 创 收 超 70 亿 元, 2015 年 将 目 标 锁 定 在 100 亿 元 收 视 份 额 广 告 投 放 向 市 场 优 质 节 目 高 度 集 中, 现 象 级 节 目 广 告 投 放 屡 创 新 高 湖 南 卫 视 我 是 歌 手 第 二 季 首 播 收 视 率 为 2 27%, 总 决 赛 为 4 28%, 冠 名 费 为 2 35 亿 元, 第 三 季 冠 名 费 为 3 亿 元 ; 爸 爸 去 哪 儿 第 二 季 在 上 星 频 道 中 连 续 16 期 蝉 联 周 五 收 视 冠 军, 微 博 话 题 阅 读 量 200 亿 人 次, 冠 名 费 3 1 亿 元, 刷 新 季 播 综 艺 节 目 冠 名 纪 录, 第 三 季 冠 名 费 为 5 亿 元 江 苏 卫 视 非 诚 勿 扰 以 5 亿 元 冠 名 费 创 下 常 态 类 节 目 冠 名 纪 录 ; 最 强 大 脑 第 一 季 首 播 CSM48 城 市 收 视 率 为 1 42%, 最 终 以 2 74% 收 官, 冠 名 费 为 6000 万 元, 第 二 季 冠 名 费 涨 至 2 5 亿 元 浙 江 卫 视 奔 跑 吧! 兄 弟 第 一 季 首 播 收 视 率 为 1 12%, 随 着 关 注 度 不 断 上 升, 收 视 率 一 度 破 4% ; 冠 名 费 为 1 3 亿 元, 硬 广 收 入 2 5 亿 元, 第 二 季 冠 名 费 为 2 16 亿 元 中 国 好 声 音 连 续 三 季 冠 名 费 分 别 为 6000 万 元 2 亿 元 2 5 亿 元, 第 三 季 总 决 赛 收 视 率 达 5 61% 三 创 新 发 展 策 略 1 坚 守 创 新 底 线 : 双 效 统 一 广 播 影 视 在 创 新 发 展 的 过 程 中, 要 始 终 把 社 会 效 益 放 在 首 位, 确 保 导 向 正 1 2 数 据 来 源 : 央 视 市 场 研 究 (CTR) 媒 介 智 讯 2014 年 媒 体 广 告 花 费 及 资 源 数 据 来 源 : 艾 瑞 咨 询 2012 ~ 2018 年 中 国 网 络 广 告 市 场 规 模 及 预 测 124

经 济 新 常 态 下 广 播 影 视 发 展 确, 实 现 社 会 效 益 和 经 济 效 益 相 统 一 坚 持 双 效 统 一, 一 是 要 在 理 念 上 进 行 强 化, 把 社 会 效 益 的 要 求 内 化 为 广 播 影 视 整 个 行 业 的 发 展 理 念 与 自 觉 追 求, 把 追 求 社 会 效 益 与 经 济 效 益 相 统 一 的 要 求 贯 穿 到 内 容 生 产 经 营 管 理 等 各 个 创 新 环 节 和 发 展 全 过 程 二 是 健 全 两 个 效 益 相 统 一 的 体 制 机 制, 在 制 度 设 计 上 破 除 唯 利 润 论 唯 票 房 论 的 倾 向, 把 握 住 政 治 导 向, 努 力 推 出 能 产 生 巨 大 社 会 反 响 和 市 场 反 响 的 精 品 力 作 2 突 出 创 新 重 点 : 内 容 为 王 内 容 为 王 是 广 播 影 视 行 业 不 变 的 规 则 在 行 业 整 体 增 速 放 缓, 竞 争 加 剧, 马 太 效 应 日 益 显 现 的 背 景 下, 内 容 优 势 成 为 竞 争 的 核 心 优 势 从 具 体 市 场 反 应 来 看, 现 象 级 节 目 和 电 视 剧 对 媒 体 平 台, 无 论 是 传 统 频 道 频 率 还 是 互 联 网 视 频 平 台 的 提 升 作 用 都 是 最 大 的 内 容 的 创 新 除 了 在 传 统 制 播 模 式 下, 对 内 容 形 态 节 目 类 型 等 层 面 进 行 创 新 升 级 以 外, 还 要 在 新 形 势 下 对 内 容 产 业 链 进 行 创 新 拓 展 2014 年, 面 向 媒 体 融 合 提 出 的 内 容 IP 化 成 为 内 容 产 业 的 年 度 热 词, 凸 显 出 内 容 在 推 进 产 业 发 展 的 龙 头 作 用 内 容 IP 化 的 实 质 是 对 内 容 产 业 链 的 创 新 与 拓 展, 围 绕 热 门 电 视 剧 综 艺 节 目 电 影 等, 向 产 业 链 上 下 游 纵 深, 形 成 贯 穿 游 戏 出 版 物 电 商 动 漫 APP 等 多 种 产 品 的 新 形 态 作 为 内 容 研 发 流 程 的 最 后 一 个 环 节, 内 容 产 业 链 开 发 对 内 容 创 新 具 有 多 层 意 义, 既 能 拓 展 赢 利 模 式, 还 能 将 内 容 向 多 渠 道 传 播 与 渗 透, 提 高 社 会 影 响 力 在 延 伸 内 容 价 值 链 的 过 程 中, 把 内 容 变 成 产 品, 变 观 众 为 用 户, 不 断 放 大 优 质 内 容 的 价 值 因 此 要 打 破 依 靠 播 出 赢 得 收 视 率 吸 引 广 告 投 放 的 传 统 思 维 模 式, 在 创 新 内 容 的 源 头 就 将 产 业 链 开 发 纳 入 计 划 例 如, 现 象 级 综 艺 节 目 爸 爸 去 哪 儿 是 内 容 IP 化 运 营 的 经 典 案 例 节 目 的 热 播 带 火 了 图 书 销 售 和 大 电 影, 同 名 图 书 未 上 架 即 预 售 3 万 册 ; 第 一 季 和 第 二 季 的 大 电 影 分 别 取 得 6 86 亿 元 和 2 2 亿 元 票 房, 基 于 大 电 影 的 衍 生 产 品 电 影 全 记 录 和 同 名 动 画 片 及 衍 生 脱 口 秀 节 目 村 长 趣 哪 鹅 也 被 开 发 芒 果 传 媒 还 推 出 同 名 手 游 与 可 穿 戴 智 能 设 备, 同 名 手 游 上 线 首 日 下 载 量 即 破 百 万 次, 目 前 注 册 用 户 已 上 亿 户, 日 活 跃 用 户 超 300 万 户 江 苏 卫 视 的 最 强 大 脑 一 站 到 底, 深 圳 卫 视 的 极 速 前 进 等 也 都 开 发 了 同 名 手 游 东 方 卫 视 的 女 神 的 新 衣 将 天 猫 东 方 卫 视 以 及 节 目 制 作 公 司 的 资 源 进 行 125

传 媒 蓝 皮 书 整 合, 打 通 电 视 电 商 以 及 时 尚 产 业 链, 观 众 可 进 入 天 猫 购 买 节 目 中 嘉 宾 展 示 的 服 装 3 明 确 创 新 方 向 : 融 合 发 展 2014 年 被 称 为 媒 体 融 合 元 年 经 济 新 常 态 下, 坚 持 融 合 发 展, 更 是 广 电 产 业 实 现 创 新 发 展 的 迫 切 需 要 和 主 攻 方 向 上 海 SMG 合 并 百 视 通 与 东 方 明 珠, 重 点 发 力 互 联 网 电 视 业 务 和 网 络 视 频, 打 造 新 型 互 联 网 媒 体 集 团 江 苏 广 播 电 视 总 台 打 造 包 括 PC 互 联 网 移 动 互 联 网 IPTV 互 联 网 电 视 以 及 移 动 电 视 多 个 层 面 的 自 有 平 台, 构 建 立 体 化 传 播 格 局, 致 力 打 造 云 组 团 多 终 端 的 新 兴 传 播 体 系 ; 探 索 媒 体 融 合 制 播 新 模 式, 推 出 大 型 全 媒 体 新 闻 纪 实 节 目 你 所 不 知 道 的 中 国, 实 现 传 统 媒 体 与 新 媒 体 一 同 策 划 一 同 制 作 一 同 播 出 4 探 索 创 新 路 径 : 双 轮 驱 动 经 济 新 常 态 下, 传 统 广 告 市 场 不 仅 整 体 增 速 放 缓, 而 且 面 临 互 联 网 媒 体 抢 占 市 场 份 额, 使 得 广 播 影 视 以 广 告 为 主 的 传 统 经 营 模 式 受 到 了 冲 击 但 与 此 同 时, 文 化 产 业 的 内 涵 与 外 延 都 在 不 断 深 化 扩 展, 游 戏 动 漫 会 展 旅 游 等 多 个 细 分 领 域 都 有 着 巨 大 的 市 场 空 间 这 为 广 播 影 视 依 托 传 统 平 台 优 势, 拓 展 新 产 业 提 供 了 机 遇 创 新 发 展 模 式, 拓 展 新 产 业, 实 现 传 统 产 业 与 新 产 业 双 轮 驱 动 是 广 播 影 视 创 新 发 展 的 重 要 路 径 例 如, 江 苏 广 播 电 视 总 台 提 出 双 轮 驱 动 发 展 战 略, 在 做 强 传 统 业 务 的 同 时, 坚 持 拓 展 新 产 业, 打 造 包 括 幸 福 蓝 海 居 家 购 物 等 在 内 的 七 大 产 业 板 块, 形 成 新 的 增 长 点, 推 动 产 业 经 营 逐 步 实 现 转 型 升 级 126