國 立 中 山 大 學 管 理 學 院 高 階 經 營 碩 士 學 程 碩 士 在 職 專 班 碩 士 論 文 中 功 率 廣 播 電 台 應 用 整 合 行 銷 傳 播 之 實 證 研 究 以 陽 光 聯 播 網 促 銷 策 略 為 例 研 究 生 : 李 家 彰 撰 指 導 教 授 : 蔡 敦 浩 博 士 高 明 瑞 博 士 中 華 民 國 九 十 二 年 六 月
致 謝 詞 彼 得. 杜 拉 克 (Peter F. Drucker): 由 資 本 主 義 到 知 識 社 會, 知 識 工 作 者 成 為 最 大 資 產, 家 彰 經 多 年 的 工 程 師 訓 練, 跨 執 行 銷 業 務, 進 而 身 為 企 業 經 理 人, 所 秉 持 的 理 念 就 是 掏 空 學 習, 以 維 專 業 與 經 理 知 識 能 與 時 並 進, 追 求 專 業 與 個 人 領 域 的 雙 重 成 長 知 識 工 作 者 比 科 技 資 訊 或 電 子 商 務 更 可 能 改 變 組 織 的 未 來, 彼 得. 杜 拉 克 如 是 說, 吾 為 求 更 適 合 未 來 的 組 織, 及 學 習 如 何 將 實 務 經 驗 透 過 學 術 理 論 的 驗 證, 甚 或 是 辯 證, 導 引 成 可 為 參 考 評 鑑 的 資 料 或 報 告, 幸 得 EMBA2 楊 崑 山 學 長 與 許 長 祿 學 長 的 介 紹 說 明, 初 識 中 山 大 學 EMBA, 一 年 後 考 上 EMBA4, 得 一 圓 深 度 學 習 的 樂 趣, 二 年 的 學 習 過 程 中, 在 企 業 主 與 高 階 經 理 人 各 半 的 班 級 裏, 充 分 顯 現 出 觀 點 的 異 同 與 思 考 角 度 的 差 距, 讓 我 領 受 到 意 底 牢 結 的 威 力, 然 而, 師 長 的 知 識 教 授 與 理 念 開 發, 也 別 有 一 番 心 得, 相 信 各 人 點 滴 在 心 頭 感 謝 父 親 的 鼓 勵 鞭 策 與 家 人 的 支 持, 才 能 在 此 經 濟 不 景 氣 的 環 境 下 完 成 學 位, 否 則, 早 在 一 年 前 就 得 暫 停 學 習, 隨 澳 籍 公 司 自 台 灣 撤 資 轉 往 大 陸 發 展 了 對 於 管 理 學 院 蔡 院 長 與 EMBA 主 任 高 教 授 的 論 文 指 導, 衷 心 感 激, 畢 竟 學 位 的 完 成, 仍 需 要 通 過 論 文 考 試 這 一 關, 若 非 指 導 教 授 的 用 心 指 教, 要 能 順 利 完 成, 套 句 台 語 詞 : 加 拼 咧!, 而 口 試 教 授 黃 北 豪 博 士 與 黃 俊 英 博 士 的 細 心 審 查 與 鞭 辟 入 裏 的 剖 析 建 議, 讓 本 論 文 能 更 完 整 實 用, 陽 光 聯 播 網 董 事 長 洪 煌 景 學 長 慨 允 提 供 該 公 司 之 各 項 資 料 與 資 源 供 研 究, 乃 成 就 本 論 文 之 基 本 要 素, 特 此 致 謝 透 過 陽 光 聯 播 網 公 關 企 劃 部 陳 副 理 的 安 排, 訪 問 各 廣 告 主 代 表 人, 感 謝 受 訪 者 的 特 別 撥 冗 與 訪 談 回 應, 使 本 論 文 內 容 更 充 實, 甚 至, 京 曜 創 意 行 銷 顧 問 有 限 公 司 李 資 深 行 銷 專 員 協 助 進 行 的 問 卷 調 查, 亦 提 昇 了 本 論 文 之 可 參 考 性 二 年 裡, 同 班 諸 位 學 長 們 的 指 教, 讓 家 彰 穫 益 良 多, 勝 謙 兄 與 嘉 興 班 代 的 溫 馨 接 送 情, 夢 雄 兄 克 西 兄 與 晃 宇 兄 的 E-mail, 更 是 豐 富 的 論 文 資 訊 來 源, 管 院 陳 羿 伻 與 助 理 們 的 協 助, 亦 在 此 一 併 致 謝 1
論 文 提 要 自 部 份 頻 道 開 放 以 來, 商 業 廣 播 電 台 競 爭 愈 趨 激 烈, 電 台 的 行 銷 策 略 也 不 斷 創 新, 各 家 電 台 透 過 系 統 聯 播, 以 聯 合 經 營 或 策 略 聯 盟 等 方 式 擴 大 其 收 聽 範 圍, 提 高 收 聽 率 及 知 名 度 新 商 業 廣 播 電 台 運 用 整 合 行 銷 傳 播 之 觀 念 架 構 做 為 其 主 要 的 策 略 思 考 及 戰 術 作 為, 成 功 的 在 業 界 崛 起, 引 領 風 潮 對 於 整 合 行 銷 傳 播 之 運 用 及 效 果 是 本 研 究 探 討 之 目 的 本 研 究 計 劃 針 對 第 九 梯 次 開 放 的 中 功 率 電 台, 其 運 用 整 合 行 銷 傳 播 的 實 務 加 以 訪 問 記 錄 調 查 與 探 討, 本 研 究 特 別 選 擇 其 中 規 模 最 大 的 陽 光 聯 播 網 為 例, 本 研 究 獲 致 的 結 論 如 下 : 一 明 確 的 電 台 定 位 在 現 今 的 電 台 經 營 上 是 相 當 重 要 的, 對 於 電 台 在 規 劃 節 目 策 略 及 行 銷 方 面, 能 提 供 清 楚 的 依 循 原 則, 整 合 電 台 內 部 資 源, 以 及 推 出 一 致 性 的 溝 通 訴 求, 達 到 整 合 行 銷 溝 通 的 效 果 二 在 有 限 的 資 源 條 件 下, 從 任 意 運 用 行 銷 工 具, 轉 為 整 合 行 銷 傳 播, 並 進 一 步 調 查 分 析 做 為 資 源 整 合 應 用 之 依 據 三 應 加 強 電 台 的 宣 傳, 以 提 高 電 台 知 名 度, 並 建 立 聽 眾 資 料 庫, 持 續 更 新 維 護 資 料 庫 的 有 效 性, 從 服 務 任 何 消 費 者, 轉 變 為 服 務 特 定 消 費 者, 維 繫 與 聽 眾 的 長 期 關 係 四 以 廣 告 收 入 為 主 的 業 者, 應 經 營 消 費 者 關 係, 主 動 提 供 多 元 的 互 動 管 道 與 消 費 者 接 觸 溝 通, 以 建 立 長 期 關 係, 強 化 彼 此 關 係 網 絡, 維 護 彼 此 利 益 五 進 行 由 外 而 內 (Outside-in) 取 向 的 整 合 行 銷 傳 播, 以 聽 眾 與 廣 告 客 戶 的 需 求 為 行 銷 策 略 核 心, 依 據 聽 眾 與 廣 告 客 戶 的 需 求, 設 訂 良 好 有 效 的 行 銷 方 式 與 管 道, 發 展 訊 息 的 說 服 策 略, 建 立 電 台 與 聽 眾 及 廣 告 客 戶 的 訊 息 回 饋 與 互 動 關 係, 持 續 以 消 費 者 為 導 向 的 行 銷 策 略 六 採 用 品 質 策 略 名 人 主 持 節 目 策 略 活 動 策 略 廣 告 策 略 公 關 策 略 等 核 心 行 銷 策 略 及 衍 生 戰 術 予 以 整 合 在 爭 取 廣 告 客 戶 時, 整 合 節 目 企 劃 時 段 規 劃 促 銷 專 案 等 行 銷 傳 播 策 略, 配 合 廣 告 客 戶 的 實 際 需 求 與 資 源 做 整 合 1
Abstract Since parts of audio broadcasting channels were open, the audio broadcasting company of the business competes to tend the vehemence more, the marketing policy of the audio broadcasting company is also continuously innovative, each audio broadcasting company through the united broadcasting of the system, operate with consociation or the strategic alliance etc. method extends him to listen to the scope, rising the audience rating and popularity. New audio broadcasting company of the business make use of the idea of the Integrated Marketing Communication to be used as its main strategy to consider and the tactics is used as, and rising successful to grow in the commerce, led the tendency in this field. Integrated Marketing Communication to make use of and the result is a purpose of study of this research. The plan of this research aim at the ninth turn to open in the audio broadcasting company of the middle power, he make use of the actual situation of the Integrated Marketing Communication to take into the interview, record, investigate and inquire into, special choice of this research is among them biggest of the scale the syndication, the Sunshine United Broadcasting Network to an example, this research acquire of the conclusion is following: 1. It is very important that explicit audio broadcasting company position the management of the audio broadcasting company in present, for audio broadcasting company in the aspects of programming program strategy and selling, can provide to know of according to follow the principle, integrating the audio broadcasting company the inner part the resource, and announce the claim of the communication of the consistent, reaching the result of Integrated Marketing Communication. 2
2. Under limitedly of the resource the term, from make use of the tool of the marketing arbitrarily, turning into the Integrated Marketing Communication, and further investigate the analysis to be used as the resource the coordination the basis of the application. 3. Should enhance the publicity of the audio broadcasting company, with exaltation audio broadcasting company popularity, and establish the database of the audience, keep on renewing to maintain the usefulness of the database, from serve any consumer, change is serve particular consumer, support and audience of long-term relation. 4. The audio broadcasting company which counts on the advertisement revenue, should operate the relation of the consumer, provide diverse interactive ways to contact and communicate with consumers to build up permanent relationships, enhance the relationship network of each other, maintaining the benefits of each other. 5. Carry on Integrated Marketing Communication which is from outside in, regarding need of the audience and the customer of the advertisement as the core of the marketing policy, according to need of the audience and the customer of the advertisement, establish to order good and valid method of the marketing and ways, develop the strategy of the persuasion of the message, message that establish the audio broadcasting company and audience and the customer of the advertisement to give something back to and interact the relation, keeping on with consumer for direction of marketing policy. 6. The core marketing strategies of program quality, the celebrity hosts, activities, advertise and public 3
relationships should be adopted and integrated with extended tactics. While asking for the customer of the advertisement, integrating the marketing communication strategies with plan of the program, the programming of the time and promotion project etc. To coordinate the actual need of advertises customers and resources of the audio broadcasting company. 4
中 功 率 廣 播 電 台 應 用 整 合 行 銷 傳 播 之 實 證 研 究 - 以 陽 光 聯 播 網 促 銷 策 略 為 例 目 次 第 一 章 緒 論 第 二 章 文 獻 探 討 第 一 節 研 究 背 景 第 二 節 研 究 動 機 與 目 的 第 三 節 重 要 名 詞 解 釋 第 四 節 研 究 流 程 第 五 節 研 究 對 象 第 六 節 研 究 方 法 第 一 節 整 合 行 銷 傳 播 特 性 第 二 節 整 合 行 銷 傳 播 規 劃 之 系 統 模 式 第 三 節 廣 播 電 台 行 銷 推 廣 方 式 第 三 章 個 案 促 銷 策 略 分 析 第 一 節 陽 光 聯 播 網 經 營 現 況 第 二 節 陽 光 聯 播 網 行 銷 推 廣 活 動 分 析 第 三 節 陽 光 聯 播 網 運 用 整 合 行 銷 接 觸 效 果 分 析 第 四 章 研 究 發 現 與 結 論 參 考 文 獻 第 一 節 研 究 發 現 第 二 節 結 論 與 建 議 附 錄 一 電 台 訪 談 紀 錄 附 錄 二 聽 眾 調 查 問 卷 附 錄 三 廣 告 主 訪 談 紀 錄 附 錄 四 電 台 節 目 表 附 錄 五 電 台 促 銷 活 動 計 劃
第 一 章 緒 論 第 一 節 研 究 背 景 無 線 廣 播, 從 1993 年 1 月 30 日 公 告 受 理 第 一 波 調 頻 二 十 七 個 頻 道 之 申 請, 至 1993 年 12 月 9 日 公 布 十 三 家 獲 准 籌 設 電 台, 迄 今 共 實 施 了 九 梯 次, 共 核 准 了 近 一 百 五 十 家 新 電 台 新 電 台 經 營 彈 性 大, 無 論 在 節 目 內 容 主 持 風 格 或 與 聽 眾 互 動 都 帶 來 活 潑 的 新 面 貌, 至 於 行 銷 策 略 更 是 推 陳 出 新, 這 個 現 象 對 原 先 保 守 封 閉 的 廣 播 生 態 產 生 了 重 大 衝 擊 舊 電 台 必 須 改 變 經 營 型 態, 提 升 節 目 品 質, 增 加 電 台 與 聽 眾 間 的 溝 通 及 互 動, 留 住 聽 眾, 進 而 提 高 收 聽 率, 以 維 持 電 台 的 生 存 為 因 應 廣 播 電 台 生 態 丕 變 - 家 數 驟 增, 競 爭 日 趨 激 烈, 各 家 電 台 往 往 經 過 系 統 聯 播, 以 聯 合 經 營 或 策 略 聯 盟 等 方 式 擴 大 其 收 聽 範 圍, 並 採 取 類 型 電 台 分 眾 電 台 經 營 方 式, 針 對 特 定 屬 性 聽 眾 的 需 求, 提 供 節 目 予 以 區 隔, 使 得 節 目 內 容 更 趨 多 元 化 2002 年, 是 國 內 電 台 百 家 爭 鳴 百 花 齊 放 的 新 時 代, 廣 播 產 業 生 態 急 遽 轉 變, 地 區 性 電 台 蓬 勃 發 展, 打 破 了 以 前 廣 播 界 以 台 北 看 天 下 的 迷 失, 由 於, 台 灣 各 地 方 的 生 活 背 景 與 娛 樂 型 態 就 有 不 同, 尤 其, 南 北 差 異 較 大, 發 展 出 的 廣 播 媒 體 文 化 自 然 就 不 盡 相 同 1993 年 以 前, 電 台 壟 斷 時 期, 節 目 單 純, 聽 眾 只 是 接 受 者 ; 新 電 台 申 請 開 放 後, 現 場 節 目 蔚 為 風 潮,Call-in 節 目 讓 聽 眾 由 接 受 者 增 加 了 一 種 身 份 - 供 應 者, 聽 眾 參 與 度 大 增, 話 題 也 是 百 無 禁 忌, 聽 眾 的 反 映 可 以 看 出 節 目 的 受 歡 迎 度, 電 台 亦 樂 此 不 疲 過 去, 廣 播 電 台 注 重 個 別 節 目 的 表 現,, 且 較 無 行 銷 概 念, 而 今, 廣 播 新 競 爭 時 代 來 臨, 業 界 無 不 費 盡 心 思, 創 新 作 為, 各 種 招 徠 聽 眾 的 精 彩 活 動 應 運 而 生, 企 業 標 誌 (CIS) 的 建 立, 創 造 台 呼 等 等, 無 非 是 加 強 聽 眾 的 認 同 感 與 收 聽 率, 而 其 目 的 在 拓 展 電 台 的 影 響 力, 強 化 競 爭 實 力 基 於 社 會 多 元 化 發 展, 分 眾 的 差 異 逐 漸 形 成, 又 以 廣 播 電 台 不 斷 增 加, 業 者 慣 用 的 節 目 導 向 策 略 已 然 不 能 因 應 競 爭 的 需 求, 必 須 要 走 向 頻 道 或 電 台 定 位 導 向 的 策 略, 才 能 有 效 回 應 所 面 臨 的 電 台 與 電 台 的 競 爭, 此 時 就 要 脫 離 節 目 導 向 策 略, 採 用 綜 觀 電 台 全 局 的 事 業 層 面 策 略 ( 莊 克 仁,1996), 事 業 策 略 為 集 中 焦 點 於 某 項 特 定 之 產 業, 指 導 企 業 之 生 存 與 發 展 方 法, 旨 在 強 調 競 爭 優 勢 之 建 立 與 生 存 空 間 的 選 擇, 俾 利 策 略 決 策 內 部 的 一 致 性 ( 司 徒 達 賢,1995), 另 外 一 種 層 次 就 是 功 能 策 略, 即 指 組 織 內 部 功 能 管 理, 如 人 事 生 產 行 銷 研 發 財 務 資 訊 等 政 策 的 選 擇 ; 為 使 這 些 功 能 管 理 相 互 協 調, 需 要 用 明 確 的 策 略 來 引 導, 並 透 過 其 指 導 功 能 性 政 策 取 向 的 作 1
用, 使 策 略 決 策 得 以 落 實 ( 司 徒 達 賢,1995) 一 般 而 言, 行 銷 策 略 的 目 的 是 透 過 明 確 的 定 位 目 標 族 群 及 行 銷 組 合, 提 供 價 值 以 滿 足 目 標 消 費 者 需 求 為 發 揮 組 織 的 整 體 行 銷 戰 力, 有 效 滿 足 顧 客 的 需 要 與 欲 望, 行 銷 者 必 須 凝 聚 共 識, 整 合 所 有 的 行 銷 力 量, 亦 即 要 以 整 合 性 的 行 銷 來 爭 取 市 場 上 的 勝 利 整 合 性 的 行 銷 有 兩 方 面 的 意 函, 一 是 要 結 合 所 有 的 行 銷 功 能, 站 在 顧 客 的 關 點 彼 此 協 調 配 合 ; 一 是 要 結 合 組 織 內 的 所 有 部 門 和 所 有 員 工, 讓 大 家 都 具 備 顧 客 至 上 顧 客 第 一 的 顧 客 心 態, 隨 時 隨 地 都 心 中 有 顧 客, 為 顧 客 滿 意 奉 獻 心 力 ( 黃 俊 英,2001) 行 銷 者 體 認 到 必 須 透 過 廣 告 公 共 關 係 直 效 行 銷 促 銷 事 件 活 動 贊 助 等 等 不 同 的 行 銷 傳 播 技 能 來 溝 通 整 合 訊 息 若 將 上 述 各 項 行 銷 傳 播 方 式, 視 為 個 別 的 活 動 來 看 待, 在 各 行 其 是 的 情 況 下, 實 無 法 發 揮 行 銷 的 最 大 效 益 (Terence A. Shimp,1997) 由 Schultz D. E. 和 Duncan Tom 等 著 名 學 者 所 提 倡 的 整 合 行 銷 傳 播 (Integrated Marketing Communication, IMC), 台 灣 在 90 年 代 末 興 起, 啟 動 了 媒 體 傳 播 業 新 的 思 維, 學 界 更 積 極 地 將 其 應 用 於 各 類 產 業 中 整 合 行 銷 傳 播, 簡 單 的 說, 就 是 統 合 資 源, 共 同 發 揮 ( 鄭 自 隆,1995) 基 於 經 濟 現 實 考 量, 跨 媒 體 整 合 已 是 時 勢 所 趨, 整 合 運 用 各 種 傳 播 管 道, 並 以 最 佳 化 組 合, 達 到 最 大 傳 播 效 果, 是 新 廣 播 競 爭 時 代 的 重 要 行 銷 策 略 第 二 節 研 究 動 機 與 目 的 儘 管 廣 播 電 台 經 營 競 爭 激 烈, 然 而, 對 消 費 者 而 言, 廣 播 媒 體 仍 有 其 獨 特 性, 如 成 本 低 易 普 遍 不 受 時 空 限 制 不 佔 工 作 時 間 不 受 教 育 程 度 限 制 等 等 實 際 上, 廣 播 媒 體 已 經 是 現 代 人 獲 得 資 訊 或 娛 樂, 最 經 濟 便 利 的 來 源 與 最 佳 選 擇 過 去, 廣 播 電 台 有 其 特 定 使 命 與 任 務, 現 在, 商 業 廣 播 電 台 興 起, 做 節 目 不 再 是 廣 播 電 台 唯 一 的 工 作, 廣 播 電 台 亦 需 要 行 銷, 而 整 合 行 銷 傳 播 即 是 潮 流 之 所 趨 過 去 幾 年, 我 們 見 到 了 新 商 業 廣 播 電 台 運 用 整 合 行 銷 傳 播 之 觀 念 架 構 做 為 其 主 要 的 策 略 思 維 及 戰 術 作 為, 成 功 的 在 業 界 崛 起, 引 領 風 潮 因 此, 就 廣 播 媒 體 實 務 上, 以 整 合 行 銷 傳 播 的 應 用 做 個 案 分 析, 是 本 研 究 之 動 機 所 在, 並 選 擇 陽 光 聯 播 網 青 春 線 上 (FM99.1 FM106.5) 及 蘋 果 線 上 (FM98.7 FM98.9) 的 推 出 做 為 實 證 案 例 本 研 究 將 依 據 國 內 外 學 者 所 提 出 的 整 合 行 銷 傳 播 理 論, 經 探 討 後, 擇 一 做 為 研 究 進 行 的 理 論 基 礎 最 後, 本 研 究 希 望 由 實 務 的 角 度, 來 探 討 陽 光 聯 播 網 運 用 整 合 行 銷 傳 播 在 青 春 線 上 (FM99.1 FM106.5) 及 蘋 果 線 上 (FM98.7 FM98.9) 的 應 用 實 證 研 究, 以 期 達 成 下 列 研 究 目 的 : 2
一 分 析 陽 光 聯 播 網 在 青 春 線 上 (FM99.1 FM106.5) 及 蘋 果 線 上 (FM98.7 FM98.9) 之 行 銷 傳 播 工 具 整 合 運 用 情 形 二 探 究 消 費 者 ( 聽 眾 廣 告 主 ) 對 於 陽 光 聯 播 網 青 春 線 上 (FM99.1 FM106.5) 及 蘋 果 線 上 (FM98.7 FM98.9) 促 銷 方 案 宣 傳 的 接 觸 效 果 三 針 對 上 述 研 究 目 的 之 分 析 結 果, 提 出 相 關 實 務 上 的 檢 討 與 建 議, 以 供 陽 光 聯 播 網 與 業 者 在 未 來 相 關 促 銷 策 略 擬 訂 之 參 考 第 三 節 重 要 名 詞 解 釋 一 廣 播 : 廣 電 法 第 二 條 中 定 義, 稱 廣 播 者, 指 以 無 線 電 或 有 線 電 傳 播 聲 音, 藉 供 公 眾 之 收 聽 二 中 功 率 電 台 : 廣 電 法 第 二 條 中 定 義, 稱 電 功 率 者, 指 電 台 發 射 機 發 射 電 波 強 弱 能 力, 以 使 用 電 壓 與 電 流 之 乘 積 表 示 之 而 中 功 率 調 頻 電 台 之 發 射 機 輸 出 電 功 率 為 三 千 瓦 特 以 下, 於 距 發 射 天 線 半 徑 二 十 公 里 外 之 地 上 波 電 場 強 度, 不 得 大 於 每 公 尺 五 百 微 伏 或 每 公 尺 五 十 四 分 貝 微 伏 三 聯 播 網 : 所 謂 聯 播, 是 指 無 線 廣 播 電 台 透 過 工 程 技 術 上 的 聯 結 或 盟 約, 在 一 定 時 段, 聯 合 播 送 同 一 個 節 目, 藉 此 擴 大 收 聽 範 圍 增 強 影 響 力 降 低 成 本 增 加 廣 告 收 入 ( 陳 東 園 陳 清 河 許 文 宜,2002) 四 整 合 行 銷 傳 播 : 根 據 1989 年 美 國 廣 告 代 理 商 協 會 (American Association of Advertising Agencies,AAAA) 對 整 合 行 銷 傳 播 提 出 初 步 的 定 義 如 下 : 整 合 行 銷 傳 播 是 一 種 從 事 行 銷 傳 播 計 畫 的 概 念, 確 認 一 份 完 整 透 徹 的 傳 播 計 畫 將 有 其 附 加 價 值 存 在 這 個 計 畫 應 評 估 不 同 的 傳 播 技 能 - 例 如 廣 告 直 效 行 銷 促 銷 公 共 關 係 - 在 策 略 思 考 中 所 扮 演 的 角 色, 並 且 將 之 整 合 及 提 供 清 晰 一 致 的 訊 息, 以 符 合 最 大 的 傳 播 效 益 第 四 節 研 究 流 程 本 研 究 之 進 行 步 驟 將 分 為 以 下 幾 個 階 段, 依 序 進 行 : 一 確 立 研 究 動 機 二 建 立 研 究 目 的 三 文 獻 回 顧 與 探 討 : 本 研 究 蒐 集 與 研 究 主 題 相 關 的 文 獻, 並 加 以 整 理 探 討, 以 作 為 本 研 究 的 理 論 依 據 與 研 究 進 行 時 之 參 考 四 個 案 分 析 : 針 對 陽 光 聯 播 網 經 營 現 況 作 個 案 分 析 五 深 度 訪 談 : 邀 請 電 台 活 動 企 劃 人 員 做 有 關 行 銷 規 劃 的 訪 問, 並 訪 問 電 台 廣 告 業 主 對 於 電 台 促 銷 活 動 的 觀 感 六 問 卷 調 查 : 針 對 陽 光 聯 播 網 青 春 線 上 (FM99.1 FM106.5) 及 蘋 果 線 3
上 (FM98.7 FM98.9) 做 消 費 者 調 查 七 資 料 分 析 與 整 理 : 根 據 上 述 研 究 過 程 中 所 取 得 的 研 究 資 料, 進 行 最 後 的 分 析 與 整 理 八 提 出 結 論 與 建 議 : 根 據 分 析 結 果, 歸 納 出 本 研 究 之 研 究 發 現, 並 提 出 本 研 究 的 結 論 與 建 議 本 研 究 之 研 究 流 程 如 下 : 確 立 研 究 動 機 建 立 研 究 目 的 文 獻 回 顧 與 探 討 個 案 分 析 深 度 訪 談 問 卷 調 查 資 料 分 析 與 整 理 提 出 結 論 與 建 議 圖 1-1: 研 究 流 程 圖 第 五 節 研 究 對 象 廣 播 頻 道 自 開 放 後, 廣 播 生 態 處 於 競 爭 激 烈 之 際, 任 何 一 家 電 台 若 沒 有 明 確 的 定 位 與 理 念, 又 沒 有 良 好 的 經 營 策 略 及 管 理, 那 將 難 以 生 存 何 4
謂 廣 播 電 台 的 經 營 管 理? 即 以 企 業 化 的 方 式, 將 電 台 整 體 資 源 作 有 效 的 規 劃 組 織 執 行 控 制, 以 期 有 效 利 用 企 業 中 所 有 人 員 金 錢 機 器 等 構 成 要 素, 並 促 進 其 相 互 密 切 配 合, 以 順 利 達 到 電 台 理 想 任 務 與 目 標 陽 光 聯 播 網 是 由 六 家 中 功 率 電 台 所 組 成, 以 每 家 中 功 率 電 台 伍 仟 萬 元 的 資 本 額 相 加, 共 有 新 台 幣 參 億 元 的 資 本 規 模, 是 目 前 南 臺 灣 各 民 營 聯 播 網 中, 資 本 規 模 最 大 的 業 者, 該 聯 播 網 擁 有 青 春 線 上 與 蘋 果 線 上 二 種 定 位 完 全 不 同 的 聯 播 電 台, 並 且 由 唯 一 的 公 關 企 劃 部 門 做 統 一 的 促 銷 策 略 規 劃, 對 於 整 合 行 銷 傳 播 的 應 用 實 證, 具 有 較 完 整 的 資 料 搜 集 條 件, 並 能 做 一 客 觀 的 分 析 比 較, 故 本 研 究 將 以 陽 光 聯 播 網 之 青 春 線 上 及 蘋 果 線 上 做 為 個 案 分 析 對 象, 針 對 電 台 行 銷 推 廣 活 動 規 劃 部 份, 邀 請 企 劃 部 門 人 員 進 行 深 度 訪 談, 並 對 聽 眾 作 訊 息 接 觸 問 卷 分 析 及 廣 告 主 滿 意 程 度 訪 談, 以 了 解 兩 電 台 運 用 整 合 行 銷 工 具 的 情 形 及 效 果 分 析 第 六 節 研 究 方 法 根 據 黃 俊 英 教 授 (1994) 的 分 類, 一 般 可 將 研 究 分 為 兩 大 類 型, 即 探 索 性 研 究 和 結 論 性 研 究 探 索 性 研 究 的 主 要 目 的 在 發 掘 出 初 步 見 解, 並 提 供 進 一 步 研 究 的 空 間 ; 結 論 性 研 究 的 主 要 目 的 在 幫 助 決 策 者 選 擇 合 適 的 行 動 方 案 因 此, 本 研 究 即 屬 於 探 索 式 的 個 案 研 究, 此 種 研 究 常 被 視 為 研 究 程 序 的 第 一 步, 其 作 用 在 協 助 研 究 人 員 發 現 問 題 認 識 情 況, 這 種 研 究 設 計 極 具 彈 性, 研 究 者 在 資 源 來 源 及 收 集 方 法 等 各 方 面 均 擁 有 相 當 的 自 由, 可 視 實 際 情 況 需 要, 隨 時 加 以 調 整 變 動 黃 俊 英 教 授 認 為 個 案 研 究 的 優 點 包 括 : 一 推 論 是 從 整 個 情 境 實 體 的 研 究 中 獲 得, 而 非 僅 從 一 個 或 若 干 個 層 面 的 研 究 中 獲 得 二 個 案 研 究 是 對 一 真 實 事 件 或 情 境 的 敘 述, 而 統 計 研 究 只 是 真 實 情 境 的 抽 象 概 念 三 可 能 是 由 於 研 究 者 和 受 訪 者 較 長 時 間 和 較 親 密 的 共 處, 通 常 可 發 展 出 較 融 洽 的 關 係, 以 及 少 依 賴 正 式 化 的 問 答, 因 此 可 獲 得 較 可 靠 的 資 料 但 個 案 也 有 不 夠 客 觀 性 及 樣 本 代 表 性 不 足 的 缺 點 : 一 因 為 個 案 方 法 是 對 整 個 情 境 做 詳 盡 的 描 述, 因 此 難 以 發 展 正 式 的 觀 察 和 記 錄 方 法 非 正 式 的 方 法 可 能 不 夠 客 觀, 研 究 人 員 可 能 只 看 他 們 想 看 的 部 分 二 在 分 析 個 案 資 料 時 也 會 有 不 夠 客 觀 的 情 事 由 於 未 使 用 正 式 的 統 計 方 法, 因 此, 資 料 係 根 據 研 究 人 員 的 直 覺 來 作 分 析 三 在 分 析 個 案 時, 研 究 人 員 傾 向 於 將 個 案 分 析 的 結 果 推 廣 到 個 案 以 5
外 的 群 體, 因 為 樣 本 通 常 很 小, 個 案 是 主 觀 選 擇, 而 且 有 選 擇 不 平 常 個 案 的 傾 向, 因 此 將 個 案 分 析 結 果 概 括 化 是 危 險 的 即 便 個 案 分 析 有 上 述 缺 點, 但 由 於 第 一 手 的 量 化 資 料 取 得 不 易, 只 能 藉 由 此 種 質 化 研 究 方 法, 研 究 對 象 進 行 瞭 解 個 案 研 究 的 初 級 資 料 來 源 通 常 有 三 種 方 法 : 一 訪 問 法 : 包 括 人 員 訪 問 電 話 訪 問 問 卷 調 查 網 際 網 路 / 傳 真 機 ; 二 觀 察 法 : 包 括 結 構 式 觀 察 非 結 構 式 觀 察 隱 藏 研 究 目 的 觀 察 不 隱 藏 研 究 目 的 觀 察 自 然 觀 察 人 工 觀 察 ; 三 實 驗 法 : 包 括 預 實 驗 設 計 (Pre-experimental Designs) 真 實 驗 設 計 (True Experimental Designs) 準 實 驗 設 計 (Quasi-experimental Designs)( 周 泰 華,1999) 本 研 究 的 資 料 來 源, 採 用 訪 問 法 之 人 員 訪 問 問 卷 調 查 及 結 構 式 觀 察 法 次 級 資 料 來 源 分 為 : 一 內 部 次 級 資 料, 包 括 公 司 統 計 資 料 公 司 內 部 文 件 銷 售 報 告 會 計 記 錄 等 ; 二 外 部 次 級 資 料, 包 括 政 府 出 版 品 學 術 單 位 研 究 機 關 私 人 企 業 社 團 機 關 與 公 眾 媒 體 所 提 供 者 ( 周 泰 華, 1999); 本 研 究 儘 量 搜 集 相 關 資 料 並 透 過 訪 問 組 織 內 外 部 的 專 業 人 士, 以 專 業 意 見 做 為 次 級 文 件 解 釋 的 標 準 本 研 究 採 取 個 人 式 訪 談, 也 就 是 深 度 訪 談, 依 照 研 究 問 題 擬 出 的 大 綱 並 依 據 當 時 情 境 調 整 問 題 先 後 次 序 與 增 減 問 題, 與 研 究 對 象 進 行 對 話 因 此 本 研 究 以 下 列 方 式 進 行 個 案 研 究 一 文 獻 分 析 法 : 本 文 研 究 針 對 電 台 的 概 況 暨 經 營 管 理, 蒐 集 國 內 外 相 關 文 獻, 及 ACNielsen 廣 播 大 調 查 報 告 資 料, 用 以 進 行 探 討 分 析 二 實 地 訪 問 法 : 本 研 究 針 對 陽 光 聯 播 網 進 行 實 地 了 解, 特 別 訪 問 電 台 相 關 人 員, 以 實 際 了 解 其 運 作 狀 況, 探 討 其 可 能 發 生 之 問 題, 同 時 實 地 蒐 集 資 料, 包 括 陽 光 聯 播 網 經 營 企 劃 書 財 務 報 表 活 動 企 劃 節 目 表 等 內 部 資 料, 以 備 後 續 分 析 探 討 三 深 度 訪 談 : 本 研 究 為 了 彌 補 文 獻 資 料 之 不 足, 特 別 針 對 電 台 管 理 人 員 進 行 深 度 訪 問, 以 便 分 析 探 討 電 台 推 廣 活 動 並 藉 由 與 廣 告 主 之 訪 談, 了 解 廣 告 主 對 電 台 宣 傳 之 滿 意 程 度 為 求 慎 重 與 資 訊 來 源 正 確, 本 研 究 之 深 度 訪 談 皆 由 陽 光 聯 播 網 董 事 長 特 別 助 理, 也 就 是 研 究 生 本 人, 親 自 完 成, 並 有 公 關 企 劃 部 主 管 陪 同 進 行 訪 談, 現 就 各 項 訪 談 過 程 做 一 詳 細 說 明 ( 一 ) 深 度 訪 談 步 驟 : 1 蒐 集 相 關 資 料 擬 定 訪 談 內 容 ; 2 確 定 訪 談 對 象 ; 3 實 行 訪 談 ; 6
4 整 理 與 分 析 資 料 ; 5 提 出 結 論 ( 二 )2003 年 2 月 17 日 星 期 一, 下 午 二 時 至 三 時, 於 陽 光 聯 播 網 台 南 辦 公 室 訪 問 公 關 企 劃 部 主 管 陳 盈 蓉 小 姐, 針 對 該 公 司 組 織 架 構 與 文 宣 規 劃 做 說 明, 詳 附 錄 一 之 訪 談 記 錄 一 ( 三 )2003 年 2 月 18 日 星 期 二, 上 午 十 一 時 至 十 一 時 三 十 分, 於 陽 光 聯 播 網 高 雄 總 管 理 處 訪 問 洪 董 事 長, 針 對 該 公 司 組 織 架 構 與 文 宣 規 劃 做 一 深 入 說 明, 詳 附 錄 一 之 訪 談 記 錄 二 ( 四 )2003 年 3 月 11 日 星 期 二, 上 午 十 二 時 至 十 二 時 三 十 分, 於 陽 光 聯 播 網 高 雄 總 管 理 處 訪 問 萬 家 香 醬 園 有 限 公 司 吳 董 事 長, 針 對 青 春 線 上 的 活 動 進 行 訪 談, 詳 附 錄 三 一 ( 一 ) ( 五 )2003 年 3 月 14 日 星 期 五, 下 午 四 時 至 四 時 三 十 分, 於 高 雄 東 帝 士 大 樓 訪 問 民 視 資 深 專 案 企 劃 林 佩 萍 小 姐, 針 對 青 春 線 上 的 活 動 進 行 訪 談, 詳 附 錄 三 一 ( 二 ) ( 六 )2003 年 3 月 17 日 星 期 一, 下 午 五 時 至 五 時 三 十 分, 於 民 生 報 台 南 辦 公 室 訪 問 民 生 報 編 輯 部 活 動 企 劃 組 記 者 張 延 勤 先 生, 針 對 蘋 果 線 上 的 活 動 進 行 訪 談, 詳 附 錄 三 二 ( 一 ) ( 七 )2003 年 3 月 26 日 星 期 三, 下 午 三 時 四 十 分 至 四 時 十 分, 於 誠 泰 銀 行 永 康 分 行 訪 問 陳 淑 媛 經 理, 針 對 蘋 果 線 上 的 活 動 進 行 訪 談, 詳 附 錄 三 二 ( 二 ) 四 問 卷 調 查 : 希 望 藉 由 問 卷 ( 詳 附 錄 二 ) 方 式, 調 查 過 去 一 週 收 聽 廣 播 民 眾 訊 息 獲 得 情 形, 以 便 分 析 探 討 整 合 行 銷 傳 播 之 應 用 結 果 本 研 究 之 問 卷 調 查 抽 樣 方 式, 採 取 的 是 機 率 抽 樣 (probability sampling) 之 簡 單 隨 機 抽 樣 (simple random sampling), 進 行 時 間 是 在 2003 年 5 月 10 日 星 期 六, 上 午 八 時 至 下 午 五 時 止, 本 調 查 委 由 京 曜 創 意 行 銷 顧 問 有 限 公 司 李 資 深 行 銷 專 員 執 行, 各 以 50 份 問 卷, 分 別 於 台 南 市 藝 術 中 心 ( 上 午 八 時 至 上 午 十 一 時 四 十 分 完 成 ) 與 億 載 金 城 ( 下 午 一 時 至 下 午 五 時 完 成 ) 進 行 調 查, 母 體 係 以 進 出 該 處 所 之 民 眾 為 對 象, 不 做 任 何 刻 意 選 擇, 調 查 人 員 主 動 詢 問 民 眾 是 否 願 意 接 受 問 卷 調 查, 直 到 50 份 問 卷 完 成 為 止 7
第 二 章 文 獻 探 討 學 者 Don E. Schultz 認 為,90 年 代, 唯 有 流 通 與 傳 播 才 能 產 生 差 異 化 的 競 爭 優 勢 在 現 今 市 場 激 烈 競 爭 下, 開 源 節 流 是 企 業 得 以 永 續 經 營 的 方 法 流 通 可 減 低 經 營 成 本 的 支 出, 是 為 節 流 ; 傳 播 能 創 造 關 係 利 益 人 高 品 牌 忠 誠 度, 使 企 業 利 潤 持 續 成 長 然 而, 流 通 在 廠 商 相 繼 補 強 流 通 實 力 後,90 年 代 中 期 以 至 21 世 紀 的 主 角 將 是 傳 播 ( 引 自 吳 怡 國 錢 大 慧 林 建 宏 譯,1994) 在 現 今 市 場 劇 烈 的 競 爭 下, 企 業 的 競 爭 優 勢, 在 於 消 費 者 相 信 產 品 及 品 牌 所 能 提 供 的 利 益 能 滿 足 其 要 求 因 此, 透 過 良 好 的 溝 通, 才 能 與 關 係 利 益 人 建 立 長 久 穩 定 的 關 係 Tom Duncan & Sandra Moriarty (1998) 提 出 一 個 以 溝 通 管 理 關 係 的 行 銷 模 式, 有 別 於 傳 統 溝 通 模 式, 其 認 為 傳 統 的 溝 通 程 序 是 以 企 業 為 出 發 點, 提 供 產 品 或 服 務 後, 再 決 定 其 溝 通 手 段 此 是 傳 統 生 產 導 向 觀 念 的 遺 毒, 唯 有 在 需 求 大 於 供 給 的 背 景 之 下, 才 能 獲 取 利 潤 並 佔 有 極 高 的 市 場 佔 有 率 但 是, 現 今 市 場 上 產 品 同 質 性 高 消 費 者 自 主 性 不 斷 提 高 下, 已 無 法 提 供 企 業 競 爭 優 勢 因 此, 以 關 係 利 益 人 為 溝 通 基 礎, 透 過 彼 此 間 的 互 動, 滿 足 個 別 的 需 求, 才 是 企 業 建 立 長 期 關 係 的 基 本 之 道 很 多 人 認 為 IMC 只 是 將 傳 統 分 開 的 行 銷 溝 通 變 數 從 新 加 以 整 合 起 來 而 已, 此 和 傳 統 的 行 銷 觀 念 似 乎 沒 有 什 麼 不 同, 但 Tom Duncan (1999) 則 認 為 其 間 仍 有 所 差 別 ( 引 自 廖 宜 怡 譯,1999) 從 表 2-1 中 可 以 看 出, 傳 統 行 銷 和 整 合 行 銷 的 差 異 所 在 表 2-1 傳 統 行 銷 與 整 合 行 銷 的 差 異 點 傳 統 行 銷 重 點 整 合 行 銷 重 點 交 易 關 係 顧 客 關 係 利 益 人 行 銷 傳 播 工 具 組 合 品 牌 訊 息 的 策 略 一 致 性 大 眾 傳 播 媒 體 ( 單 向 傳 播 ) 互 動 ( 對 話 ) 問 題 行 銷 任 務 行 銷 根 據 去 年 計 劃 做 調 整 自 主 性 活 動 企 劃 單 功 能 組 織 功 能 交 互 組 織 強 調 專 業 能 力 強 調 核 心 能 力 大 眾 行 銷 資 訊 行 銷 與 一 般 代 理 商 合 作 與 傳 播 管 理 代 理 商 合 作 資 料 來 源 : 引 自 廖 宜 怡 譯, 品 牌 至 尊 - 利 用 整 合 行 銷 創 造 終 極 價 值,1999, 美 商 麥 格 羅 希 爾 國 際 股 份 有 限 公 司 - 台 灣 分 公 司, 頁 48 8
IMC 乃 以 顧 客 和 資 料 庫 為 整 合 的 基 礎 (Don E. Schultz, 1993) 透 過 資 料 庫 的 掌 握, 能 有 效 了 解 消 費 者 其 他 關 係 利 益 人 的 行 為 動 機, 進 而 能 在 特 定 的 時 機 以 適 當 的 媒 體 接 觸 適 當 的 人, 以 提 供 關 係 利 益 人 更 高 的 附 加 價 值 因 此,IMC 不 以 交 易 完 成 為 最 終 目 標, 相 對 的 其 任 務 困 難 度 遠 比 傳 統 行 銷 更 加 艱 鉅 第 一 節 整 合 行 銷 傳 播 特 性 西 北 大 學 的 Don E. Schultz (1993) 認 為 整 合 行 銷 傳 播 意 指 顧 客 導 向 行 銷 Schultz 強 調 公 司 應 使 廣 告 促 銷 公 關 等 行 銷 方 式 效 率 化, 以 產 生 一 個 單 一 的 訊 息, 並 以 顧 客 而 非 企 業 營 利 目 標 為 第 一 優 先, 故 整 合 行 銷 傳 播 有 下 列 特 性 : 一 以 消 費 者 為 中 心 : 傳 統 行 銷 強 調 4P, 而 新 的 行 銷 世 界 則 強 調 4C, 即 消 費 者 需 求 和 慾 望 (consumer wants and needs) 消 費 者 獲 得 滿 足 的 成 本 (cost) 購 買 的 便 利 性 (convenience) 及 與 消 費 者 溝 通 (communication) 試 著 以 消 費 者 立 場 去 思 考 了 解 消 費 者 想 要 的 是 什 麼, 所 欲 為 此 所 付 出 多 少 代 價 及 消 費 者 購 買 方 便 性 並 和 消 費 者 持 續 的 對 話 二 傳 播 工 具 的 整 合 : 意 指 所 有 傳 播 工 具 都 能 維 持 清 晰 且 共 同 單 一 的 形 象 定 位 訊 息 主 題 三 消 費 態 度 不 等 於 購 買 行 為 : 行 銷 人 員 可 以 測 量 顧 客 的 行 為, 但 不 能 測 知 顧 客 腦 中 的 想 法, 因 可 能 連 顧 客 本 身 都 無 法 預 知 他 下 一 步 的 行 動, 因 此 整 合 行 銷 所 要 做 的 是 解 釋, 而 非 預 測 顧 客 行 為, 且 真 實 的 消 費 者 行 為, 並 不 能 只 靠 一 次 的 測 量, 必 須 長 期 並 多 次 的 檢 測 四 建 立 知 覺 價 值 : 知 覺 價 值 是 人 們 心 理 上 所 認 定 的 品 牌 利 益 而 真 正 可 將 產 品 差 異 化 的, 是 存 在 於 消 費 者 心 中 的 知 覺 過 程, 才 是 顧 客 心 中 對 產 品 真 正 價 值 所 在, 而 非 如 其 他 的 產 品 變 數, 如 設 計 價 格 是 非 常 容 易 被 競 爭 者 模 仿 的 五 注 意 力 集 中 在 規 畫 而 非 作 為 : 找 出 顧 客 的 需 要 和 慾 望, 然 後 提 供 適 當 的 產 品 與 服 務, 並 發 展 顧 客 化 的 溝 通 方 案 來 接 觸 顧 客 六 行 銷 幕 僚 人 員 應 參 與 整 個 過 程 : 行 銷 人 員 應 該 一 開 始 就 參 與 策 畫, 而 非 在 產 品 開 發 通 路 與 價 格 都 決 定 後 才 參 與 七 資 料 庫 行 銷 : 資 料 庫 至 少 應 包 括 人 口 心 理 統 計 與 購 買 歷 史, 亦 即 包 括 購 買 習 性 產 品 使 用 及 媒 體 使 用 的 資 訊, 是 一 種 以 電 腦 為 基 礎 所 展 開 的 手 法 企 業 藉 由 蒐 集 有 關 顧 客 潛 在 顧 客 的 資 料, 來 建 立 企 業 本 身 的 顧 客 資 料 庫, 並 應 用 這 些 資 料 與 最 有 可 能 產 生 回 應 的 顧 客 及 潛 在 顧 客, 與 其 發 展 9
高 品 質 與 長 期 的 關 係 八 關 係 行 銷 : 是 一 種 整 合 性 的 努 力, 以 界 定 維 持 建 立 與 個 別 消 費 者 之 間 的 往 來, 經 由 長 期 性 互 動 性 個 人 化 具 附 加 價 值 的 接 觸, 來 連 續 強 化 此 網 路 以 維 持 彼 此 的 利 益 九 行 銷 策 略 與 傳 播 策 略 的 整 合 : 行 銷 策 略 的 範 圍 包 括 選 定 目 標 顧 客 市 場 區 隔 及 產 品 規 畫 等 問 題 根 據 目 標 區 隔 中 客 戶 的 需 要 和 慾 望, 企 業 可 設 定 出 完 整 的 行 銷 組 合 方 案, 以 力 求 獲 得 競 爭 優 勢 ; 至 於 傳 播 策 略, 則 是 根 據 行 銷 策 略 理 出 一 套 和 消 費 者 接 觸 的 方 法, 以 確 實 達 到 行 銷 策 略 所 要 的 效 果 而 另 從 Don E. Schultz (1997) 對 整 合 行 銷 傳 播 提 出 新 的 定 義 : 整 合 行 銷 傳 播 是 企 業 長 期 針 對 消 費 者 顧 客 潛 在 顧 客 及 其 他 內 外 部 相 關 受 眾, 發 展 執 行 並 評 估 可 測 量 的 說 服 性 傳 播 計 畫 之 策 略 方 法 可 看 出 Schultz 把 整 合 行 銷 傳 播 層 級 提 昇 到 一 策 略 層 次 科 羅 拉 多 大 學 的 Tom Duncan (1993) 認 為 整 合 行 銷 傳 播 的 基 本 概 念, 簡 單 的 說 就 是 綜 效 (synergy), 透 過 個 別 行 銷 工 具 的 相 互 強 化 效 果, 將 遠 大 於 各 自 個 別 行 銷 的 效 果 而 Sandra Moriarty (1994) 則 指 出 綜 效 的 三 種 不 同 要 素 是 : 一 一 致 性 (consistency): 不 論 是 來 自 廣 告 新 聞 等 訊 息, 人 們 皆 會 在 記 憶 庫 中 整 合, 若 任 何 訊 息 少 了 一 致 性 形 象, 不 可 避 免 的 會 便 得 模 糊 二 互 動 性 (interactivity): 所 指 的 是 與 顧 客 及 潛 在 消 費 者 進 行 對 話 並 建 立 關 係 三 任 務 行 銷 (mission marketing): 任 務 行 銷 將 策 略 哲 學 帶 入 公 司 長 期 規 劃 核 心, 影 響 了 所 有 的 傳 播 與 促 銷 活 動 並 擴 散 到 企 業 文 化 中 Tom Duncan (1993 1997) 則 指 出 整 合 行 銷 傳 播 的 特 性 如 下 : 一 零 基 傳 播 計 畫 (zero-based communications planning): 在 複 雜 的 整 合 行 銷 傳 播 規 劃 過 程 中, 除 了 著 重 所 要 做 的 工 作 內 容 外, 並 且 要 尋 找 最 佳 創 意 和 媒 體 以 完 成 這 些 工 作, 因 此 需 要 採 用 零 基 傳 播 計 畫 而 零 基 傳 播 計 畫 的 觀 點 為 : 將 上 個 年 度 計 畫 全 部 忘 掉, 一 切 以 現 在 的 工 作 計 畫 為 中 心, 並 以 SWOT 分 析 界 定 一 以 顧 客 導 向 所 需 的 工 作 其 內 部 優 劣 勢 外 部 環 境 存 在 的 機 會 點 及 威 脅 點, 然 後 發 展 出 策 略 性 的 行 銷 組 合 二 媒 體 名 單 策 略 (menu-media strategy): 為 求 維 持 原 有 的 顧 客 的 忠 誠 度, 同 時 開 發 新 客 源, 必 須 以 大 眾 傳 播 媒 介 開 發 新 的 消 費 者, 並 使 用 資 料 庫 行 銷 所 發 展 出 的 一 對 一 方 式 的 溝 通, 以 加 強 與 原 有 顧 客 間 的 關 係, 且 靈 活 運 用 大 眾 媒 體 與 資 料 庫 將 可 使 互 動 式 行 銷 更 為 可 行 三 使 命 行 銷 (mission marketing): 屬 於 較 高 層 次 企 業 層 面 的 整 合 行 銷 傳 播 10
指 組 織 利 用 雙 向 溝 通 的 方 式 與 所 有 的 消 費 者 與 利 益 關 係 人 建 立 良 好 的 密 切 觀 係 而 因 產 品 的 實 值 差 異 化 是 越 來 越 少, 良 好 的 企 業 形 象 就 成 為 重 要 的 競 爭 優 勢, 使 得 消 費 者 會 以 公 司 或 品 牌 的 印 象 或 其 感 受 到 的 企 業 文 化 來 選 擇 產 品, 而 消 費 者 對 於 企 業 評 價 的 依 據 是 來 自 各 種 管 道, 包 括 各 種 行 銷 工 具 人 際 關 係 環 境 氣 氛 等, 任 何 負 面 的 訊 息 會 對 企 業 及 產 品 本 身 產 生 很 大 的 衝 擊, 因 此 組 織 必 須 以 公 司 的 願 景 與 承 諾 激 勵 全 公 司 員 工 的 認 同 與 使 命 感, 策 略 性 的 管 理 所 有 的 傳 播 形 式 以 達 至 整 合 行 銷 傳 播 第 三 節 整 合 行 銷 傳 播 規 劃 之 系 統 模 式 IMC 的 內 涵 與 過 程, 若 透 過 系 統 化 的 模 式 去 加 以 闡 述, 將 更 為 清 楚, 以 下 乃 針 對 三 個 模 式 加 以 說 明 之 : 一 Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum & Robert F. Lauterborn (1993) 提 出 的 IMC 規 劃 模 式 Schultz, Tannenbaum & Lauterborn 為 整 合 行 銷 傳 播 提 出 一 個 完 整 的 企 劃 模 式 ( 引 自 吳 怡 國 錢 大 慧 林 建 宏 譯,1994), 如 圖 一 所 示 此 模 式 和 傳 統 行 銷 溝 通 企 劃 模 式 最 大 的 不 同 在 於 IMC 是 將 整 個 企 劃 的 焦 點 置 於 消 費 者 潛 在 消 費 者 身 上, 而 不 是 放 在 公 司 的 目 標 營 業 額 或 目 標 利 潤 上 其 次 根 據 消 費 者 及 潛 在 消 費 者 的 行 為 資 訊 做 為 市 場 區 隔 的 工 具, 此 乃 因 消 費 者 的 行 為 資 訊 比 其 他 資 料 如 態 度 等, 更 能 清 楚 地 顯 現 一 個 人 在 未 來 將 要 採 取 什 麼 行 動 接 下 來 是 接 觸 管 理, 接 觸 管 理 乃 是 在 某 一 時 間 地 點, 或 者 某 種 狀 況 下, 廠 商 可 以 與 消 費 者 溝 通 在 現 今 的 市 場, 由 於 資 訊 超 載 媒 體 繁 多 及 干 擾 大 增, 因 此 最 重 要 的 事 就 是 決 定 如 何 (how) 及 何 時 (when) 與 消 費 者 接 觸, 同 時 接 觸 的 方 式 也 決 定 要 和 消 費 者 溝 通 什 麼 訴 求 主 題 (what) 下 一 步 驟 是 發 展 傳 播 溝 通 策 略, 這 意 味 著 某 種 背 景 環 境 ( 接 觸 管 理 ) 下, 該 傳 達 何 種 訊 息 在 傳 播 溝 通 管 理 方 法 中, 清 楚 地 描 述 了 傳 播 的 目 標 以 及 我 們 期 待 的 接 觸 者 反 應 傳 播 目 標 可 以 是 消 費 者 行 為 的 顯 著 變 化, 或 是 潛 在 消 費 者 心 中 品 牌 網 路 的 改 變 最 後, 根 據 傳 播 目 標, 為 整 合 行 銷 傳 播 計 畫 訂 定 明 確 的 行 銷 目 標, 而 這 個 行 銷 目 標 必 須 非 常 明 確 且 可 量 化 的 目 標 一 旦 行 銷 目 標 確 定 後, 決 定 要 用 什 麼 行 銷 工 具 去 完 成 此 目 標 將 所 有 的 行 銷 工 具 納 入 考 慮, 選 擇 最 合 適 的 工 具 或 某 種 組 合, 達 到 行 銷 傳 播 目 標 IMC 真 正 的 價 值 在 於 本 身 的 循 環 本 質 : 企 業 發 展 傳 播 計 畫, 並 且 加 以 執 行, 透 過 雙 向 溝 通, 廠 商 將 從 消 費 者 回 應 中 獲 致 有 用 的 資 訊, 再 根 據 消 費 11
者 的 反 應, 修 正 下 一 階 段 的 傳 播 計 畫, 整 個 流 程 不 斷 循 環 下 去, 以 達 到 企 業 與 消 費 者 雙 贏 的 境 界 二 余 逸 玫 的 IMC 規 劃 模 式 余 逸 玫 (1995) 根 據 Schultz 的 模 式, 加 入 Duncan 的 關 係 利 益 人 的 概 念, 轉 化 成 另 一 個 整 合 行 銷 規 劃 模 式, 如 圖 二 所 示 在 此 模 式 中, 認 為 整 合 行 銷 傳 播 規 劃 之 首 要 工 作, 除 了 分 析 消 費 者 之 外, 企 業 關 係 利 益 人, 包 括 政 府 單 位 媒 體 上 下 游 成 員 等, 也 是 需 要 分 析 的 對 象 因 此,IMC 的 企 劃 模 式 應 一 方 面 以 消 費 者 資 料 庫 的 掌 握 為 起 點, 將 消 費 者 加 以 分 類, 然 後 進 一 步 發 展 溝 通 策 略, 產 生 溝 通 訊 息 ; 另 一 方 面, 則 發 展 對 企 業 關 係 利 益 人 的 溝 通 策 略 對 於 各 利 益 群 體 產 生 的 溝 通 策 略 最 後 再 加 以 整 合, 以 做 為 各 項 傳 播 工 具 表 現 之 依 據 此 模 式 與 Schultz 原 先 所 提 出 架 構 最 大 不 同 點, 在 於 目 標 對 象 的 不 同, 即 由 消 費 者 擴 展 到 整 體 關 係 利 益 人, 也 呼 應 了 前 面 所 提, 品 牌 的 建 立 是 存 在 於 關 係 利 益 人 的 相 互 作 用 價 值 範 疇 中 ; 另 一 個 重 點 就 是 強 調 訊 息 的 一 致 性, 協 調 所 有 品 牌 形 象 定 位 和 口 碑 的 訊 息 減 低 關 係 利 益 人 接 受 模 糊 訊 息 的 困 擾 與 加 強 品 牌 的 認 知 度 其 分 項 內 容 如 下 : 1 消 費 者 / 潛 在 消 費 者 資 料 庫 蒐 集 歸 納 顧 客 和 消 費 者 的 資 料, 做 為 將 消 費 者 區 隔 分 類 的 依 據, 並 進 而 瞭 解 消 費 者, 以 利 於 發 展 消 費 者 溝 通 策 略 資 料 庫 內 容 主 要 包 括 人 口 統 計 心 理 統 計 個 別 家 計 和 消 費 行 為 等 資 料 2 消 費 者 分 類 依 據 消 費 者 資 料 庫 中 的 結 果 和 項 目 來 區 隔 消 費 者, 同 時 依 照 品 牌 忠 誠 度 來 將 顧 客 加 以 分 類 區 隔 和 分 類 後 可 得 出 群 內 差 異 小 群 間 差 異 大 且 具 潛 力 之 利 益 族 群 做 為 溝 通 對 象, 再 分 別 對 其 發 展 不 同 的 溝 通 策 略 3 發 展 消 費 者 溝 通 策 略 溝 通 策 略 的 發 展 是 為 獲 得 各 目 標 族 群 的 訊 息 首 先 需 確 認 該 族 群 之 消 費 者 購 買 誘 因, 及 對 本 品 牌 產 品 的 認 知 價 值, 同 時 配 合 市 場 上 各 品 牌 的 競 爭 狀 況, 歸 納 得 出 具 競 爭 性 的 消 費 利 益, 然 後 再 依 競 爭 性 消 費 者 利 益 擬 出 對 該 目 標 族 群 的 溝 通 訊 息 12
消 費 者 / 潛 在 消 費 者 資 料 庫 資 料 庫 人 口 統 計 心 理 統 計 購 買 歷 史 產 品 類 別 網 路 區 隔 分 離 我 牌 忠 誠 使 用 者 競 爭 品 牌 使 用 者 游 離 群 接 觸 管 理 接 觸 管 理 接 觸 管 理 接 觸 管 理 傳 播 目 標 和 策 略 傳 播 策 略 傳 播 策 略 傳 播 策 略 品 牌 網 路 品 牌 網 路 品 牌 網 路 品 牌 網 路 行 銷 目 標 維 持 使 用 習 慣 建 立 使 用 習 慣 試 用 增 加 購 買 量 建 立 忠 誠 度 獲 取 擴 大 使 用 率 行 銷 工 具 產 品 價 格 配 銷 傳 播 產 品 價 格 配 銷 傳 播 產 品 價 格 配 銷 傳 播 產 品 價 格 配 銷 傳 播 產 品 價 格 配 銷 傳 播 產 品 價 格 配 銷 傳 播 行 銷 傳 播 戰 術 直 效 行 銷 廣 告 促 銷 活 動 公 共 關 係 事 件 行 銷 直 效 行 銷 廣 告 促 銷 活 動 公 共 關 係 事 件 行 銷 廣 告 促 銷 活 動 直 效 行 銷 廣 告 促 銷 活 動 直 效 行 銷 促 銷 活 動 廣 告 直 效 行 銷 促 銷 活 動 直 效 行 銷 公 共 關 係 事 件 行 銷 廣 告 圖 一 整 合 行 銷 企 劃 模 式 資 料 來 源 : 引 自 吳 怡 國 錢 大 慧 林 建 宏 譯 (1994), 整 合 行 銷 傳 播 -21 世 紀 企 業 決 勝 關 鍵, 台 北, 滾 石 文 化, 頁 80 13
消 費 者 / 潛 在 消 費 者 資 料 庫 人 口 統 計 資 料 心 理 統 計 資 料 個 別 統 計 資 料 消 費 行 為 資 料 整 合 傳 播 訊 息 其 他 企 業 關 係 利 益 人 政 府 上 下 游 成 員 媒 體 其 他 媒 體 消 費 者 分 類 廣 告 確 認 目 標 對 象 市 場 競 爭 狀 況 確 認 消 費 購 買 誘 因 及 認 知 價 值 直 效 行 銷 傳 播 工 具 之 表 現 公 共 關 係 確 認 目 標 對 象 之 利 益 點 各 族 群 之 關 聯 性 競 爭 性 消 費 者 利 益 具 競 爭 性 之 利 益 點 溝 通 訊 息 銷 售 促 進 溝 通 訊 息 圖 二 余 逸 玫 的 整 合 行 銷 傳 播 模 式 資 料 來 源 : 余 逸 玫 (1995), 整 合 性 行 銷 傳 播 規 劃 模 式 之 研 究 - 以 消 費 性 產 品 為 例, 國 立 政 治 大 學 企 業 管 理 研 究 所 未 出 版 碩 士 論 文, 頁 22 4 企 業 關 係 利 益 人 對 企 業 及 其 產 品 具 影 響 力 者, 除 了 消 費 者 外, 尚 包 括 企 業 關 係 利 益 人 這 些 團 體 是 對 該 企 業 具 顯 著 影 響 力 的 成 員, 即 公 關 理 論 中 所 稱 之 企 業 公 眾, 因 此 必 須 針 對 其 需 求 和 利 益, 個 別 進 行 溝 通 說 服 之 行 動 14
5 對 企 業 關 係 利 益 人 發 展 溝 通 策 略 發 展 之 邏 輯 和 程 序 與 對 消 費 者 的 溝 通 策 略 類 似 首 先 確 認 出 對 企 業 之 產 品 具 顯 著 影 響 者, 以 之 做 為 溝 通 之 目 標 對 象 ; 然 後 瞭 解 與 分 析 該 目 標 對 象, 以 確 認 利 益 點 所 在, 同 時 考 慮 目 標 對 象 與 其 他 環 境 成 員 之 間 的 關 連 性 及 可 能 造 成 之 影 響 ; 最 後, 得 出 具 競 爭 性 的 利 益 點, 以 做 為 對 該 目 標 族 群 溝 通 之 訊 息 根 據 6 整 合 溝 通 訊 息 由 個 別 利 益 族 群 發 展 出 來 的 溝 通 訊 息, 可 能 有 相 互 矛 盾 或 衝 突 之 處, 因 此 需 進 一 步 將 這 些 訊 息 加 以 整 合, 擬 出 對 外 傳 播 之 一 致 性 訊 息, 以 加 強 對 外 溝 通 的 戰 力 整 合 後 之 溝 通 訊 息, 則 可 作 為 使 用 傳 播 工 具 的 依 據 7 傳 播 工 具 之 表 現 該 模 式 是 以 實 務 界 在 消 費 品 行 銷 傳 播 上 最 常 使 用 之 工 具 為 代 表, 包 括 廣 告 直 效 行 銷 公 共 關 係 及 銷 售 促 進 傳 播 工 具 各 有 其 功 能 和 特 色, 適 合 不 同 時 機 和 對 象, 其 總 體 表 現 必 須 能 充 分 展 現 整 合 溝 通 訊 息 的 內 涵 三 Larry Percy(1997) 的 IMC 策 略 性 規 劃 模 式 Larry Percy 對 IMC 提 出 一 策 略 性 規 劃 模 式, 如 圖 三 所 示, 首 要 之 務 便 是 考 慮 目 標 市 場 在 確 定 了 適 當 的 目 標 市 場 後, 必 須 盡 量 去 了 解 目 標 市 場 中, 所 有 可 能 對 我 們 的 產 品 及 服 務 形 成 正 面 反 應 的 影 響 因 素 因 此, 所 有 的 使 用 者 購 買 者, 以 及 對 這 些 購 買 者 與 使 用 者 之 決 定 具 影 響 力 的 人, 都 是 行 銷 傳 播 的 潛 在 目 標 確 定 所 有 影 響 人 後, 將 傳 播 對 象 與 行 銷 策 略 緊 密 結 合 同 時 根 據 行 銷 策 略, 開 始 思 考 我 們 的 傳 播 目 標 為 何? 接 著, 利 用 所 收 集 到 的 市 場 資 料, 建 立 明 確 的 傳 播 目 標 根 據 John R. Rossiter 及 Larry Percy(1997) 的 傳 播 運 作 理 論, 可 將 傳 播 效 果 分 成 五 種 : 品 類 需 求 (category need) 品 牌 知 名 度 (brand awareness) 品 牌 態 度 (brand attitude) 品 牌 購 買 意 願 (brand purchase intention) 以 及 促 成 購 買 (purchase facilitation), 我 們 必 須 將 其 他 人 在 消 費 者 購 買 過 程 中 所 可 能 扮 演 的 角 色, 與 上 述 的 行 銷 傳 播 效 果 充 份 結 合 15
確 立 目 標 市 場 步 驟 一 結 合 行 銷 策 略 步 驟 二 結 合 傳 播 策 略 步 驟 三 建 立 傳 播 目 標 步 驟 四 選 擇 傳 播 手 法 步 驟 五 選 擇 適 當 媒 體 進 行 傳 播 圖 三 整 合 行 銷 傳 播 策 略 性 規 劃 模 式 資 料 來 源 :Larry Percy (1997),Strategies For Implementing Integrated Marketing Communications,McGraw-Hill Trade,Figure1.1 p11 一 旦 建 立 傳 播 目 標 後, 接 著 就 是 思 考 如 何 執 行 行 銷 傳 播 計 畫 我 們 必 須 更 正 確 地 勾 勒 出 消 費 者 的 決 策 模 式 及 過 程, 例 如 哪 些 人 會 介 入 決 策 過 程? 這 些 人 扮 演 的 角 色 為 何? 整 個 購 買 決 策 過 程 分 為 哪 些 階 段? 這 些 階 段 分 別 是 在 哪 些 時 間 哪 些 地 點 發 生 的? 這 些 問 題 都 是 一 些 重 要 的 線 索, 透 過 這 些 線 索, 可 以 幫 助 我 們 了 解 IMC 在 什 麼 情 形 下, 如 何 有 效 地 促 使 消 費 者 做 出 正 面 的 購 買 決 定 或 使 用 我 們 的 品 牌 同 時, 針 對 各 種 不 同 的 廣 告 及 促 銷 手 法 對 達 成 傳 播 目 標 的 優 缺 點 進 行 評 估, 並 且 利 用 不 同 廣 告 及 促 銷 手 法 所 具 有 的 特 殊 長 處, 與 傳 播 工 具 相 互 結 合, 去 選 擇 適 當 的 傳 播 手 段 選 定 傳 播 手 法 之 後, 開 始 發 展 創 意 創 意 不 只 要 能 夠 指 引 訊 息 的 傳 遞, 同 時 也 可 以 確 認 所 有 人 對 行 銷 傳 播 計 畫 有 一 致 性 的 看 法 及 了 解 最 後 選 擇 適 當 的 媒 體, 來 傳 遞 透 過 上 述 三 個 模 式, 可 提 供 未 來 進 行 有 效 規 劃 的 步 驟 然 而, 實 務 上 運 作 時 是 否 有 準 則 可 以 依 循 是 否 存 在 某 些 重 要 的 關 鍵 點, 以 提 高 規 劃 的 效 率, 是 值 得 探 索 的 問 題 Tom Duncan and Sandra Moriarty (1999) 歸 納 出 成 功 企 業 所 採 用 的 十 大 整 合 行 銷 策 略, 或 可 稱 為 品 牌 關 係 駕 馭 法 則, 確 切 指 出 了 實 行 IMC 的 關 鍵 點 ( 引 自 廖 宜 怡,1999), 如 圖 四 十 大 駕 馭 法 可 分 為 三 類, 第 一 類 是 創 造 並 維 持 與 企 業 重 心 有 關 的 各 種 16
關 係 與 致 力 於 經 營 關 係 利 益 人 的 互 動 整 合 行 銷 必 須 由 上 而 下, 高 級 管 理 階 層 要 先 認 清, 關 係 的 建 立 比 商 品 的 交 易 更 為 重 要, 同 時, 各 關 係 利 益 人 之 間 是 相 互 重 疊 的 因 此, 管 理 系 統 必 須 整 合 第 二 類 包 括 四 大 過 程 駕 馭 法 : 策 略 的 一 致 積 極 性 互 動 任 務 行 銷 自 主 性 企 劃, 這 些 是 屬 於 整 合 行 銷 執 行 的 過 程 第 三 類 則 包 括 了 四 大 組 織 結 構 駕 馭 法 : 跨 功 能 交 互 管 理 核 心 能 力 培 養 資 訊 行 銷 以 及 與 整 合 行 銷 代 理 商 的 合 作, 這 是 屬 於 組 織 策 略, 用 來 設 立 下 游 組 織, 以 配 合 整 合 行 銷 過 程 的 進 行 企 業 重 心 內 部 組 織 關 係 的 經 營 過 程 正 視 關 係 利 益 人 跨 功 能 的 計 劃 核 心 能 力 培 養 資 料 管 理 整 合 行 銷 代 理 商 維 持 策 略 的 一 致 性 創 造 積 極 的 對 話 推 展 企 業 任 務 自 主 性 計 畫 品 牌 關 係 品 牌 資 產 圖 四 Tom Duncan & Sandra Moriarty (1999) 之 品 牌 關 係 駕 馭 法 資 料 來 源 : 引 自 廖 宜 怡 譯 (1999), 品 牌 至 尊 - 利 用 整 合 行 銷 創 造 終 極 價 值, 美 商 麥 格 羅 希 爾 國 際 股 份 有 限 公 司 - 台 灣 分 公 司, 頁 42 第 四 節 廣 播 電 台 行 銷 推 廣 方 式 陽 光 聯 播 網 運 用 的 整 合 行 銷 傳 播, 依 據 電 台 整 體 促 銷 可 以 分 為 電 台 促 銷 受 眾 促 銷 和 公 共 關 係 三 大 類 ( 莊 克 仁,1996) 一 電 台 促 銷 : 指 電 台 本 身 未 透 過 其 他 媒 體 對 公 眾 直 接 為 自 己 促 銷 或 推 廣 通 常 以 插 播 方 式 為 之, 及 直 接 利 用 自 己 的 頻 道 向 聽 眾 宣 傳, 故 又 稱 電 台 插 播 宣 傳, 這 也 是 一 般 電 台 最 常 使 用 來 維 持 與 延 伸 聽 眾 收 聽 率 的 促 銷 宣 傳 方 法, 目 的 在 促 銷 電 台 形 象 和 節 目, 主 要 包 括 電 台 台 呼 口 號 節 目 類 17
型 節 目 新 聞 節 目 人 員 等 而 電 台 以 外 的 宣 傳 活 動, 常 見 的 是 汽 車 保 險 桿 貼 紙 廣 告 產 品 認 同 卡 記 錄 表 電 台 刊 物 二 受 眾 促 銷 : 其 目 的 在 消 極 地 維 持 現 有 聽 眾, 同 時, 另 一 方 面 則 積 極 說 服 非 聽 眾 來 抽 選 收 聽 電 台 的 節 目 受 眾 促 銷 又 分 為 形 象 促 銷, 旨 在 建 立 電 台 良 好 形 象, 和 節 目 促 銷, 為 預 告 各 類 節 目 總 之, 提 高 固 定 聽 眾 持 續 對 電 台 的 忠 誠 度, 並 積 極 開 發 新 聽 眾, 以 累 積 聽 眾 人 數, 是 形 象 促 銷 與 節 目 促 銷 的 共 同 目 標 三 公 共 關 係 : 公 共 關 係 涵 蓋 了 影 響 人 們 對 公 司 有 何 感 覺 的 一 切 事 物, 有 可 能 是 秘 書 接 電 話 的 方 式, 或 是 公 司 謹 慎 規 劃 而 參 與 社 區 募 款 的 活 動 公 司 設 法 發 展 良 好 關 係 的 對 象 主 要 是 聽 眾 及 潛 在 閱 聽 眾 有 影 響 力 的 人 物, 例 如, 政 府 領 導 人 以 及 社 區 團 體 的 領 導 人, 也 是 很 重 要 的 由 於 廣 告 客 戶 也 可 能 是 聽 眾, 他 們 對 公 司 的 感 覺 也 不 能 被 忽 視 一 般 而 言, 公 共 關 係 中 常 被 運 用 的 活 動 為 演 講 計 畫 出 席 公 眾 場 合 參 加 社 區 組 織 開 放 參 觀 獎 項 贊 助 等 ( 陳 芊 圭 譯,1998,p248-249) 廣 播 電 台 常 運 用 兩 種 管 道 以 達 成 其 行 銷 目 的, 一 是 外 部 媒 體, 即 平 面 電 子 戶 外 媒 體 等 等 ; 其 次 就 是 內 部 媒 體, 即 空 中 廣 播 (on-air) 其 行 銷 目 的 有 下 列 幾 點 : 一 得 聽 眾 - 發 掘 潛 在 聽 眾 二 維 持 聽 眾 三 回 流 聽 眾 四 獲 得 廣 告 客 戶 - 開 發 潛 在 客 戶 五 維 持 廣 告 客 戶 六 回 流 廣 告 客 戶 七 建 立 工 作 人 員 士 氣 八 維 持 工 作 人 員 士 氣 潛 在 聽 眾 可 能 被 電 台 舉 辦 歌 友 會 演 唱 會 地 區 活 動 fax-in call-out 宣 傳 促 銷 及 口 碑 等 所 吸 引, 開 始 收 聽 該 電 台 ; 現 有 聽 眾 可 能 因 為 call-in 電 台 旅 遊 讀 者 會 空 中 競 賽 不 同 時 段 的 交 叉 推 廣 活 動 特 定 的 節 目 類 型 所 吸 引, 而 維 持 收 聽 該 電 台, 或 關 機 後 會 再 度 開 機 收 聽 該 電 台 的 其 他 節 目 ; 潛 在 廣 告 客 戶 可 能 因 為 與 電 台 合 辦 活 動 展 覽 或 在 廣 告 客 戶 營 業 地 點 進 行 現 場 節 目 等 所 吸 引, 而 購 買 廣 告 時 段 ; 現 有 廣 告 客 戶 則 可 能 因 為 現 行 廣 告 效 果 佳 電 台 形 象 聽 眾 屬 性 等 因 素, 繼 續 向 該 電 台 買 廣 告 時 段 有 幾 項 基 本 行 銷 工 具, 可 用 以 達 成 獲 得 維 持 回 流 聽 眾 的 目 的, 包 括 空 18
中 推 廣 競 賽 與 贈 品 外 部 媒 體 商 品 化 宣 傳 及 公 關 直 接 信 函 電 話 行 銷 和 促 銷 一 空 中 推 廣 (on-air promotion) 保 有 現 有 聽 眾 最 有 效 的 方 式 就 是 有 效 的 用 電 台 本 身 的 空 中 廣 播 交 叉 推 廣 (cross-promotion) 有 兩 種 方 式 : 一 是 垂 直 保 有 聽 眾 (vertical maintenance), 亦 即 當 日 節 目 間 的 互 相 廣 告 ; 二 是 水 平 保 有 聽 眾 (horizontal maintenance), 亦 即 廣 告 明 天 同 一 時 段 邀 請 聽 眾 繼 續 收 聽 本 電 台 節 目, 或 邀 請 必 需 暫 時 關 機 的 聽 眾 再 度 開 機 收 聽 二 競 賽 與 贈 品 可 設 計 競 賽 來 獲 得 維 持 回 流 聽 眾 的 目 標 ; 提 供 贈 品 來 吸 引 輕 度 聽 眾 (light listeners), 例 如 贈 送 call in 的 聽 眾 免 費 SPA 券 ; 或 者 吸 引 重 度 聽 眾 (heavy listeners), 例 如 回 答 出 不 定 時 出 現 的 三 首 歌 的 聽 眾 可 以 獲 得 獎 金 將 遊 戲 方 式 和 贈 品 配 合 得 當 是 很 重 要 的 太 複 雜 的 競 賽 方 式 會 嚇 走 輕 度 聽 眾, 因 為 他 並 不 熟 悉 遊 戲 方 式, 而 只 能 吸 引 重 度 聽 眾 設 計 遊 戲 方 式 時 必 須 考 慮 到 未 參 與 遊 戲 者 的 收 聽 權 利, 也 就 是 說 參 與 遊 戲 的 機 會 畢 竟 是 極 少 數 聽 眾 才 能 幸 運 取 得, 但 也 必 須 讓 未 參 與 遊 戲 的 聽 眾 仍 然 感 到 收 聽 的 樂 趣 競 賽 或 贈 品 可 被 設 計 來 提 高 水 平 或 垂 直 回 流 的 聽 眾, 比 如 提 高 垂 直 回 流 的 聽 眾 方 式 是 將 贈 送 CD 給 下 午 的 聽 眾 ; 比 如 提 高 水 平 回 流 的 聽 眾 方 式 是 明 天 同 一 時 間 收 聽 將 有 機 會 得 到 贈 品 三 外 部 媒 體 根 據 電 台 的 類 型 目 標 聽 眾 形 象 定 位 和 市 場 目 標 加 以 評 估 電 台 本 身 以 外 的 外 部 媒 體, 購 買 合 宜 的 時 段 或 篇 幅 為 本 電 台 的 行 銷 傳 播 媒 體 四 電 台 logo 商 品 特 製 的 印 有 電 台 logo 的 產 品, 如 T-shirt 火 柴 盒 鑰 匙 圈 等 等 物 品 做 為 電 台 的 小 贈 品, 可 提 高 電 台 logo 的 曝 光 機 會, 加 強 聽 眾 對 本 電 台 的 正 面 感 覺 ; 甚 至 可 以 設 計 若 干 物 品 販 賣, 如 Channel V 設 計 印 有 其 logo 的 T-shirt 棒 球 帽 背 包 等 一 套 產 品 販 賣, 既 有 收 入, 又 可 以 使 得 該 媒 體 的 logo 曝 光 機 會 增 加, 及 更 有 效 地 保 有 聽 眾 五 宣 傳 及 公 關 ( 一 ) 公 關 稿 : 發 公 關 稿, 提 供 有 新 聞 點 的 資 訊 給 其 他 媒 體, 如 電 台 新 節 目 新 節 目 主 持 人 引 用 新 科 技 等 此 外 善 用 最 有 效 的 廣 告 -- 口 碑 相 傳 19
( 二 ) 戶 外 播 音 (remotes): 將 播 音 地 點 從 錄 音 室 移 出, 通 常 和 電 台 推 廣 活 動 搭 配 進 行, 可 用 來 創 造 電 台 及 節 目 主 持 人 的 曝 光 機 會 ( 三 ) 電 台 名 人 曝 光 : 安 排 電 台 名 人 參 加 電 視 節 目 社 區 活 動 競 賽 舉 辦 本 電 台 名 人 演 講 等 等, 使 得 電 台 名 人 帶 動 電 台 本 身 曝 光 雙 雙 提 高 電 台 名 人 必 需 被 安 排 在 適 當 時 間 地 點, 帶 著 電 台 的 贈 品 曝 光 同 時 搭 配 公 關 稿 提 前 在 各 大 媒 體 曝 光 電 台 名 人 曝 光 的 消 息 ( 四 ) 電 台 參 觀 活 動 : 許 多 聽 眾 對 電 台 好 奇, 可 透 過 電 台 參 觀 活 動 的 安 排, 更 吸 引 聽 眾 對 該 電 台 的 忠 誠 上 述 公 關 方 式 中, 特 別 的 戶 外 播 音 方 式 (remote) 電 台 名 人 曝 光 都 對 聽 眾 的 維 持 影 響 甚 大, 因 為 忠 實 的 聽 眾 可 透 過 這 些 和 電 台 接 觸 的 機 會, 更 進 一 步 的 確 定 自 己 和 電 台 之 間 的 關 係 匪 淺 此 外 透 過 空 中 邀 約 直 接 信 函 電 話 行 銷 等 等 方 式 邀 請 聽 眾 來 參 加 由 電 台 贊 助 或 舉 辦 的 活 動, 忠 誠 聽 眾 並 可 在 活 動 中 獲 得 贈 品 六 直 接 信 函 和 電 話 行 銷 直 接 信 函 和 電 話 行 銷 等 行 銷 傳 播 方 式 可 幫 助 忠 實 聽 眾 對 本 電 台 產 生 歸 屬 感 90 年 代 的 行 銷 關 鍵 在 於 目 標 行 銷 (target marketing), 亦 即 透 過 一 對 一 行 銷 (one-to-one marketing) 直 接 信 函 電 話 行 銷 資 料 庫 行 銷 來 與 目 標 聽 眾 接 觸 與 溝 通 直 接 信 函 是 快 速 成 長 的 電 台 推 廣 活 動, 電 台 針 對 目 標 特 定 族 群 進 行 直 接 信 函 活 動, 通 常 就 是 與 電 台 贊 助 的 廣 告 客 戶 舉 辦 所 謂 的 神 秘 競 賽 (secret contest), 只 有 收 到 直 接 信 函 才 知 道 此 活 動, 比 如 收 信 者 被 告 知 在 特 定 歌 曲 播 出 後 call in 將 可 獲 得 獎 金, 雖 然 此 活 動 未 在 空 中 告 知 所 有 聽 眾 電 話 行 銷 通 常 提 供 獎 勵 給 工 作 場 所 中 握 有 選 台 權 力 的 人, 如 零 售 店 店 長, 並 在 空 中 廣 播 感 謝 該 店 長 收 聽 本 電 台 節 目 七 促 銷 (sales promotion) 促 銷 的 目 的 在 誘 使 潛 在 廣 告 客 戶 購 買 廣 播 廣 告 時 段 通 常 潛 在 廣 告 客 戶 期 待 親 眼 看 到 電 台 的 實 質 影 響 力, 而 電 台 戶 外 播 音 活 動 可 吸 引 大 量 人 潮 參 加 電 台 贊 助 的 活 動, 如 演 唱 會 ; 或 者 就 是 在 廣 告 客 戶 的 場 地 現 場 播 音 都 是 表 現 影 響 力 的 實 質 方 式 此 類 活 動 設 計 時, 必 須 注 意 到 不 要 讓 聽 眾 覺 得 有 被 過 份 的 強 迫 推 銷 某 產 品 的 感 覺, 因 為 聽 眾 渴 望 的 是 透 過 媒 體 獲 得 娛 樂, 而 不 是 當 一 個 廣 告 靶 子 此 外, 透 過 聯 合 贊 助 (co-sponsorship) 可 幫 助 電 台 突 破 預 算 侷 限, 和 廣 告 客 戶 共 同 整 合 資 源, 創 造 最 高 推 廣 效 能 20
第 三 章 個 案 促 銷 策 略 分 析 第 一 節 陽 光 聯 播 網 經 營 現 況 新 聞 局 於 89 年 3 月 26 日 公 布 第 九 梯 次 廣 播 頻 率 開 放 申 請 的 審 核 結 果, 並 於 4 月 3 日 發 出 電 台 籌 設 許 可 證 包 括 位 於 高 屏 的 陽 光 廣 播 電 台 雲 嘉 的 正 港 廣 播 電 台 澎 湖 的 大 地 之 聲 廣 播 電 台 及 台 南 的 領 袖 廣 播 電 台 青 春 廣 播 電 台 及 指 南 廣 播 電 台 共 六 家 新 取 得 籌 設 許 可 的 中 功 率 電 台, 成 立 陽 光 聯 播 網 陽 光 聯 播 網 由 上 述 六 家 中 功 率 廣 播 電 台 組 成, 以 每 家 中 功 率 電 台 5000 萬 元 的 資 本 額 相 加, 共 有 新 台 幣 3 億 元 的 資 本 規 模, 是 目 前 臺 灣 各 聯 播 網 中 資 本 規 模 最 大 的 業 者 這 六 家 第 九 梯 次 中 功 率 廣 播 電 台 申 請 開 放 的 調 頻 頻 率 及 收 聽 範 圍 如 下 : 電 台 名 稱 調 頻 頻 率 收 聽 範 圍 陽 光 廣 播 電 台 FM99.1 南 高 屏 青 春 廣 播 電 台 FM98.7 台 南 高 雄 領 袖 廣 播 電 台 FM93.7 台 南 地 區 指 南 廣 播 電 台 FM106.5 雲 嘉 南 正 港 廣 播 電 台 FM98.9 雲 嘉 南 大 地 之 聲 廣 播 電 台 FM93.9 澎 湖 地 區 陽 光 聯 播 網 的 執 行 團 隊, 即 實 際 運 作 的 功 能 部 門 如 下 : 公 關 企 劃 部 : 負 責 電 台 所 有 對 外 之 形 象 塑 造 媒 體 公 關 及 客 戶 服 務 等 事 宜 行 銷 業 務 部 : 負 責 電 台 所 有 廣 告 業 務 的 開 發 承 攬 及 企 劃 等 事 宜 工 程 部 : 負 責 電 台 軟 硬 體 工 程 設 備 的 建 立 規 劃 及 維 護 等 事 宜 資 訊 部 : 負 責 電 台 內 所 有 網 頁 即 時 收 聽 等 網 路 事 宜 管 理 部 : 負 責 電 台 內 所 有 行 政 事 物 的 處 理 財 務 部 : 負 責 電 台 內 所 有 資 產 帳 務 的 處 理 節 目 部 : 負 責 節 目 的 企 劃 製 作 與 播 音 等 事 宜 陽 光 聯 播 網 的 特 色 如 下 : 一 健 康 有 用 的 24 小 時 資 訊 內 容 聽 眾 想 要 的 就 是 我 們 想 給 的 ; 聽 眾 疑 惑 的 就 是 我 們 想 澄 清 的 ; 聽 眾 不 開 心 的 就 是 我 們 想 抒 解 的 ; 聽 眾 珍 惜 的 就 是 我 們 在 乎 的 於 21
是 在 24 小 時 裡, 我 們 依 著 不 同 族 群 聽 眾 的 收 聽 習 慣 生 理 時 鐘, 在 各 自 的 頻 道 裡, 在 最 適 當 的 時 候, 提 供 最 適 時 的 資 訊 二 多 元 性 的 24 小 時 音 樂 時 鐘 在 廣 播 市 場 的 音 樂 區 隔 裡, 流 行 音 樂 古 典 音 樂 等 類 型 音 樂 頻 道, 無 疑 想 提 供 聽 眾 朋 友 在 音 樂 選 擇 上 一 個 整 體 專 業 的 聲 音! 然 而 陽 光 聯 播 網 卻 不 想 侷 限 於 任 何 一 種 音 樂 型 態 中, 因 為 音 樂 是 無 國 界 的 因 為 音 樂 是 感 動 人 的, 因 為 音 樂 的 溫 度 與 人 的 情 緒 是 互 補 的, 只 要 定 義 出 屬 於 陽 光 聯 播 網 的 音 樂 感 覺, 那 麼 有 沒 有 歌 詞 什 麼 樣 的 表 現 方 式 那 一 個 年 代 那 一 位 演 奏 演 唱 者, 似 乎 都 不 那 麼 重 要 了! 重 要 的 是, 它, 符 合 你 的 心 境 了 嗎? 陪 伴 你 的 心 情 了 嗎? 感 動 你 了 嗎? 於 是, 陽 光 聯 播 網 將 提 供 給 你 流 暢 自 然 的 整 線 音 樂, 在 青 春 線 上, 輕 鬆 感 性 的 音 樂 型 態 將 會 陪 伴 你 24 小 時, 至 於 舒 服 陪 伴 的 音 樂, 你 將 可 以 在 蘋 果 線 上 聽 得 到! 三 加 強 地 區 性 服 務 為 了 服 務 地 區 性 的 聽 眾, 善 盡 傳 播 媒 體 的 社 會 責 任, 於 是 在 節 目 上 將 加 強 地 區 文 化 的 傳 揚, 利 用 自 身 的 力 量 與 社 會 參 與 的 責 任, 正 面 而 且 正 確 的 傳 遞 資 訊 每 天 並 在 現 場 播 報 地 方 上 的 藝 文 活 動 與 其 他 資 訊 供 民 眾 參 考 此 外, 運 用 節 目 資 源 與 電 台 形 象, 與 官 方 合 作 宣 傳 或 協 助 地 區 公 益 性 活 動, 皆 為 該 電 台 重 視 地 區 性 服 務 的 具 體 作 為 未 來 兩 年, 除 與 官 方 持 續 原 有 合 作 模 式 之 外, 亦 將 協 助 具 有 地 方 特 色 之 社 區 辦 理 藝 文 活 動, 與 各 報 社 或 地 區 有 線 電 視 加 強 合 作, 提 供 及 時 的 地 方 新 聞, 提 供 青 少 年 更 多 的 休 閒 娛 樂 活 動, 如 舉 辦 音 樂 演 唱 會 及 各 類 講 座 等, 發 揮 傳 媒 的 力 量, 以 具 體 案 例 讓 社 會 重 視 弱 勢 團 體, 提 供 多 元 化 的 商 業 服 務, 擔 任 廠 商 與 消 費 大 眾 之 橋 樑, 兼 顧 商 業 與 民 生 消 費 之 資 訊 流 通 具 體 做 法 是 以 節 目 宣 傳 為 主, 輔 以 活 動 協 辦 配 合, 並 重 視 電 台 形 象 曝 光, 樹 立 一 個 受 歡 迎, 形 象 健 康 且 重 視 全 方 位 服 務 的 品 牌 標 幟 四 加 強 節 目 互 動 為 維 持 電 台 節 目 風 格 一 致, 自 製 節 目 與 聯 播 節 目 之 音 樂 政 策 相 同, 節 目 品 質 控 管 的 方 式 採 內 外 評 鑑 雙 管 齊 下 內 部 評 鑑 由 台 內 同 仁 及 聯 播 台 節 目 人 員 共 同 擔 任, 對 單 一 節 目 採 測 錄 帶 評 鑑, 做 成 報 告 後 供 台 內 主 管 與 節 目 主 持 人 檢 討 改 進 外 部 評 鑑 則 由 聽 眾 的 意 見 構 成, 透 過 原 有 的 互 動 管 道 如 Fax-in Call-in 來 信 網 路 留 言 等 方 式, 反 映 對 節 目 的 意 見 目 前 正 規 劃 焦 點 團 體 意 見 陳 述 的 評 鑑 方 式, 為 節 目 品 質 多 一 道 把 關 另 外, 應 聽 眾 要 求, 將 視 情 形 與 地 方 單 位 或 與 策 略 聯 盟 台 共 同 開 辦 廣 播 人 才 培 訓 課 程, 讓 有 志 於 廣 播 行 業 者, 能 實 際 接 觸 廣 播, 進 而 因 緣 22
際 會 成 為 廣 播 尖 兵 廣 播 事 業 發 展 至 今, 由 於 廣 播 主 持 人 已 脫 離 傳 統 播 音 室 獻 聲 不 現 身 的 角 色, 為 朝 全 方 位 主 持 人 發 展, 該 電 台 亦 計 畫 培 養 主 持 人 外 部 主 持 能 力, 除 可 於 電 台 協 辦 活 動 的 場 合 與 聽 眾 直 接 互 動, 亦 可 成 為 地 區 服 務 的 最 佳 驗 證 五 強 化 內 部 管 理, 重 視 溝 通 每 週 定 期 召 集 全 體 人 員 開 會, 進 行 個 人 上 週 工 作 檢 討 與 本 週 工 作 預 計 達 成 目 標, 同 時 加 入 跨 部 門 溝 通, 工 作 心 得 交 換 及 對 主 管 建 言 等 會 議 內 容, 目 的 是 藉 由 內 部 溝 通, 對 欲 達 成 之 工 作 目 標 建 立 共 識, 透 過 制 度 化 管 理, 責 任 制 管 理 及 階 梯 式 管 理 對 不 同 部 門 不 同 工 作 屬 性 人 員, 協 助 其 完 成 預 定 達 成 目 標 或 修 正 工 作 態 度, 以 期 發 揮 整 體 工 作 效 能, 以 精 實 而 彈 性 的 人 事 組 織, 經 營 廣 播 電 台 六 電 台 特 色 及 形 象 計 劃 陽 光 聯 播 網 在 南 部 地 區 經 營 已 有 一 段 時 間, 除 了 與 地 區 性 電 台 保 持 競 合 關 係 外, 更 因 在 地 的 服 務 與 良 好 的 形 象, 博 得 極 高 的 收 聽 率 然 而, 對 於 即 將 開 放 另 一 批 電 台 許 可, 陽 光 聯 播 網 勢 必 要 面 對 另 一 波 競 爭, 因 此 電 台 特 色 必 須 做 明 顯 區 隔, 以 取 得 在 未 來 市 場 立 足 的 先 機 陽 光 聯 播 網 未 來 希 望 做 出 的 特 色 與 形 象 如 下 : 生 活 全 天 候 陪 伴 聽 眾 一 天 工 作 生 活, 休 閒 娛 樂 的 電 台 資 訊 引 導 走 入 21 世 紀 資 訊 新 紀 元 的 e 世 紀 電 台 文 化 傳 承 地 方 性 特 有 文 化 的 文 化 資 產 電 台 第 二 節 陽 光 聯 播 網 行 銷 推 廣 活 動 分 析 陽 光 聯 播 網 成 立 後, 目 前 主 要 分 為 蘋 果 線 上 及 青 春 線 上, 兩 電 台 擁 有 不 同 收 聽 族 群 之 定 位 及 節 目 策 略, 本 研 究 將 在 經 過 訪 談 內 部 企 劃 人 員 後, 比 較 兩 頻 道 之 推 廣 促 銷 活 動 規 劃 及 資 源 整 合 之 分 析 一 電 台 定 位 與 節 目 策 略 電 台 的 定 位 強 調 分 眾, 提 供 不 同 的 電 台 屬 性 予 不 同 屬 性 的 聽 眾, 藉 由 不 同 的 屬 性 而 能 服 務 各 行 各 業 的 民 眾, 以 求 取 收 聽 率 最 大 化 ( 一 ) 蘋 果 線 上 1 電 台 屬 性 最 舒 服 的 聲 音 最 舒 服 的 音 樂 最 舒 服 的 電 台 (1) 特 色 精 緻 輕 鬆 (2) 語 言 國 語 為 主, 台 語 為 輔 (3) 音 樂 輕 鬆 舒 服 之 音 樂 (Tempo 在 120~140 之 間 ) 23
(4) 定 位 純 音 樂 性 電 台 2 聽 眾 屬 性 (1) 年 齡 20~55 歲 之 都 會 男 女 (2) 教 育 高 中 職 以 上 (3) 工 作 白 領 企 業 精 英 年 輕 在 學 族 群 (4) 職 業 上 班 族 高 科 技 人 才 學 生 (5) 生 活 喜 好 學 習, 易 於 接 受 新 知, 關 心 民 生 問 題 3 節 目 策 略 以 整 線 音 樂 選 擇, 突 顯 電 台 清 新 統 一 之 整 體 台 性, 統 籌 規 劃 整 線 音 樂 編 排, 全 天 候 播 放 音 樂, 並 以 一 分 鐘 生 活 資 訊 生 活 日 記 簿 活 動 介 紹 為 輔, 詳 見 附 錄 四 ( 二 ) 青 春 線 上 1 電 台 屬 性 一 個 和 聽 眾 搏 感 情 的 電 台, 一 個 最 有 氣 質 的 台 語 電 台 (1) 特 色 青 春 健 康 活 力 (2) 語 言 台 語 為 主 ( 約 佔 60 70%), 國 語 為 輔 (3) 音 樂 輕 鬆 舒 服 之 音 樂 ( 較 經 典 的 台 語 歌 曲 為 主, 國 語 歌 曲 及 其 他 語 言 歌 曲 音 樂 次 之 ) (4) 定 位 聽 眾 的 好 厝 邊 好 朋 友, 貼 近 聽 眾 的 生 活 具 有 草 根 性, 親 和 力 強, 融 入 在 地 人 的 生 活 2 聽 眾 屬 性 (1) 年 齡 35 55 歲 的 中 壯 年 (2) 教 育 國 中 高 中 教 育 程 度 為 主 (3) 工 作 藍 領 勞 動 階 層 (4) 職 業 自 營 商 計 程 車 司 機 工 廠 作 業 員 家 庭 主 婦 (5) 生 活 生 活 步 調 較 慢, 學 習 需 求 較 少 休 閒 需 求 較 大 3 節 目 策 略 (1) 資 訊 : 提 供 專 業 醫 療 與 科 技 新 知, 時 事 新 聞 等 專 業 資 訊, 陪 伴 聽 眾 活 得 青 春 健 康 有 活 力 (2) 音 樂 : 播 放 35~55 歲 年 齡 層 最 熟 悉, 能 朗 朗 上 口 的 動 人 音 樂, 帶 領 聽 眾 進 入 回 憶 的 洪 流 (3) 語 言 : 台 語 是 最 有 氣 質 的 語 言, 雙 語 交 談 又 是 現 代 人 最 慣 常 的 交 談 方 式, 所 以 我 們 選 澤 了 以 80% 台 語 20% 國 語 做 為 節 目 語 言, 為 的 是 更 貼 近 聽 眾 的 心 24
二 電 台 促 銷 策 略 詳 細 節 目 表 參 見 附 錄 四, 可 明 顯 看 出 蘋 果 線 上 及 青 春 線 上 節 目 策 略 之 差 異, 其 產 品 之 差 異 化 係 依 市 場 區 隔 - 聽 眾 族 群 屬 性 不 同 - 而 訂 定 表 四 -1 蘋 果 線 上 與 青 春 線 上 促 銷 策 略 比 較 蘋 果 線 上 青 春 線 上 空 中 推 廣 競 賽 與 贈 品 外 部 媒 體 網 路 行 銷 台 呼 : 最 舒 服 的 聲 音 最 舒 服 的 音 樂 最 舒 服 的 電 台 整 點 報 時 : 您 現 在 收 聽 的 是 AppleLine 蘋 果 線 上 Fax-in Call-in 活 動 贊 助 廠 商 提 供 贈 品 高 速 公 路 看 板 市 區 廣 告 看 板 報 紙 廣 告 專 屬 網 站 ( 電 台 簡 介 節 目 表 主 持 人 /DJ 介 紹 活 動 介 紹 留 言 版 ) 台 呼 :( 台 語 版 ) 青 春 的 音 樂 聲, 健 康 的 智 識, 攏 底 勒 99.1 尬 106.5, 青 春 線 上 Fax-in Call-in 活 動 贊 助 廠 商 提 供 贈 品 高 速 公 路 看 板 市 區 廣 告 看 板 報 紙 廣 告 專 屬 網 站 ( 電 台 簡 介 節 目 表 主 持 人 /DJ 介 紹 活 動 介 紹 留 言 版 ) 由 於 青 春 線 上 和 蘋 果 線 上 都 屬 於 陽 光 聯 播 網 旗 下 的 電 台, 雖 然 兩 個 電 台 的 屬 性 有 所 不 同, 但 在 活 動 企 劃 方 面 都 是 由 統 一 的 部 門 來 控 制, 因 此 兩 個 電 台 在 行 銷 企 劃 的 手 法 上 大 致 相 同, 針 對 訪 談 公 關 企 劃 部 主 管 後, 整 理 出 來 的 要 點 如 下 : ( 一 ) 在 行 銷 活 動 規 劃 上, 經 過 公 關 企 劃 部 門 安 排 後, 會 找 出 一 個 專 案 總 控, 並 由 總 控 組 成 兩 人 以 上 的 執 行 小 組, 負 責 統 籌 規 劃 活 動 所 需 用 到 的 資 源, 之 後 召 開 一 個 跨 部 門 會 議, 做 到 資 源 及 人 力 的 配 置, 譬 如 電 台 廣 宣 部 份 就 交 由 節 目 部 製 作 宣 導 廣 告 帶, 新 聞 稿 就 由 新 聞 部 門 負 責 發 布 整 個 活 動 的 統 籌 是 由 專 案 總 控 負 責, 部 門 間 發 生 意 見 衝 突 的 時 候, 通 常 也 以 專 案 總 控 所 下 的 命 令 決 定 為 主, 然 而 有 些 問 題 超 過 專 案 總 控 的 權 限 時, 就 會 由 上 層 主 管 來 做 決 策 ( 二 ) 電 台 文 宣 的 規 劃 方 面, 主 要 由 公 關 企 劃 部 門 統 一 發 想 文 宣 的 概 念, 在 擬 出 一 些 想 法 後, 經 由 主 管 會 議 決 議, 通 過 後 便 由 公 關 企 劃 部 開 始 執 行 細 部 規 劃, 很 少 藉 由 外 部 公 關 或 廣 告 公 司 的 協 助 而 文 宣 策 略 的 擬 定, 除 了 藉 助 一 些 外 界 的 調 查 資 料 外, 企 劃 部 所 擬 定 的 策 略, 還 是 要 經 過 主 管 的 修 改, 或 者 是 主 管 提 供 意 見 交 由 企 劃 部 門 來 執 行, 因 此 大 部 分 策 略 要 依 靠 高 階 主 管 的 決 定 25
( 三 ) 公 關 企 劃 部 門 在 規 劃 宣 傳 媒 體 時, 主 要 是 以 經 費 多 寡 來 做 考 量, 一 般 而 言, 很 少 為 了 一 個 曝 光 活 動 花 大 筆 經 費, 主 要 宣 傳 經 費 是 花 在 廣 告 看 板 車 體 廣 告 的 製 作 上, 加 上 電 台 身 為 大 眾 傳 播 媒 體 之 一, 較 常 利 用 到 的 就 是 媒 體 廣 告 交 換 的 方 式, 至 於 透 過 那 些 媒 體, 通 常 自 營 媒 體 以 外, 會 選 擇 報 紙 雜 誌 等 媒 體, 此 外 電 台 也 會 考 慮 屬 性 較 相 近 的 交 換 媒 體 來 合 作, 如 青 春 線 上 與 民 視 蘋 果 線 上 與 民 生 報, 訴 求 的 對 象 都 是 較 相 近 的 至 於 宣 傳 時 的 考 量, 企 劃 部 會 分 析 這 個 活 動 主 要 鎖 定 對 象 是 誰, 假 如 說 考 量 對 象 在 35 歲 ~45 歲, 宣 傳 地 點 就 不 能 太 年 輕, 不 能 是 Pub 或 是 年 輕 人 常 去 的 地 方, 有 可 能 是 Coffee Shop, 或 者 是 做 這 一 方 面 的 配 套 措 施 在 媒 體 使 用 的 考 量 上, 對 他 們 來 說 可 能 是 報 紙 和 雜 誌, 可 能 比 較 少 看 到 的 是 車 體 廣 告, 時 間 部 份, 也 考 慮 到 目 標 族 群 比 較 偏 向 於 喜 歡 的 時 間, 因 為 這 個 階 層 的 大 概 都 有 家 庭, 因 此 可 能 時 間 選 擇, 以 禮 拜 六 最 佳, 因 為 禮 拜 天 通 常 隔 天 要 上 班, 宣 傳 效 果 不 見 得 會 很 好, 會 有 做 這 樣 的 一 個 考 量 跟 分 配 公 關 企 劃 部 會 做 這 方 面 分 析, 但 以 經 驗 做 判 斷 為 多 ( 四 ) 在 搭 配 的 宣 傳 方 式 上, 以 蘋 果 線 上 和 青 春 線 上 來 說, 蘋 果 線 上 鎖 定 20 歲 到 55 歲, 而 且 是 白 領 階 級 與 高 知 識 份 子, 而 青 春 線 上 以 台 語 為 主, 雖 然 號 稱 高 格 調 的 台 語, 但 大 多 數 收 聽 聽 眾 仍 為 中 產 階 級 以 下, 以 工 廠 作 業 員 勞 動 者 流 動 攤 販 與 家 庭 主 婦 等 為 主, 相 對 的 促 銷 活 動 也 不 能 層 級 太 高, 會 有 一 些 限 制, 譬 如, 拉 小 提 琴 活 動, 青 春 線 上 的 聽 眾 參 與 意 願 非 常 低, 但 是, 以 園 遊 會 方 式 舉 辦 的 活 動, 則 其 聽 眾 群 就 會 踴 躍 參 與, 另 外 類 似 像 報 馬 仔 大 聲 喊 當 選 的 感 覺, 最 容 易 迎 合 青 春 線 上 的 聽 眾 文 宣 展 現 方 式 也 有 差 別, 如 蘋 果 線 上 可 以 另 類 幽 默 方 式 來 呈 現, 亦 可 以 比 較 偏 向 於 暗 示 性 的 方 式 來 表 現 ; 然 而 青 春 線 上 的 處 理 方 式 就 截 然 不 同, 最 好 將 聽 眾 所 要 的 誘 因, 直 接 呈 現, 效 果 較 佳 三 電 台 舉 辦 之 促 銷 活 動 陽 光 聯 播 網 為 促 銷 蘋 果 線 上 與 青 春 線 上, 所 舉 辦 的 各 種 規 模 促 銷 活 動, 將 近 百 場 之 多, 僅 以 其 中 屬 大 型 活 動 者 各 擇 三 個 臚 列 於 后, 並 將 其 詳 細 內 容 置 於 本 文 之 附 錄 五, 以 供 參 考 ( 一 ) 蘋 果 線 上 1 活 動 一 創 造 城 市 夢 想 舒 服 慶 週 年 Apple Line 蘋 果 線 上 台 慶 系 列 活 動 2 活 動 二 Apple 少 年 舞 春 風 活 動 3 活 動 三 Apple 在 七 股 演 唱 會 活 動 26
( 二 ) 青 春 線 上 1 活 動 一 青 春 線 上 開 台 系 列 活 動 2 活 動 二 讓 青 春 灑 落 大 地 活 動 3 活 動 三 南 瀛 文 化 巡 禮 之 旅 活 動 第 三 節 陽 光 聯 播 網 運 用 整 合 行 銷 接 觸 效 果 分 析 問 卷 調 查 之 調 查 人 員 調 查 時 間 調 查 地 點 與 調 查 方 法, 詳 參 第 壹 章 緒 論 第 六 節 一 聽 眾 問 卷 分 析 表 四 -2 一 般 聽 眾 訊 息 接 收 分 析 (50 人 ) 青 春 線 上 (50 人 ) 蘋 果 線 上 (50 人 ) 報 紙 44%(22 人 ) 46%(23 人 ) 大 型 廣 告 看 板 40%(20 人 ) 46%(23 人 ) 車 體 廣 告 42%(21 人 ) 44%(22 人 ) 廣 告 DM 32%(16 人 ) 36%(18 人 ) 記 者 會 新 聞 稿 30%(15 人 ) 32%(16 人 ) 電 視 12%(6 人 ) 16%(8 人 ) 網 路 BBS 4%(2 人 ) 8%(4 人 ) 電 台 網 站 0%(0 人 ) 4%(2 人 ) 手 機 簡 訊 0%(0 人 ) 2%(1 人 ) 根 據 受 訪 對 象 對 於 是 否 有 接 觸 過 青 春 線 上 或 蘋 果 線 上 的 相 關 推 廣 訊 息 方 面, 各 種 方 式 間 並 無 呈 現 太 大 差 異, 可 歸 因 於 青 春 線 上 和 蘋 果 線 上 在 規 劃 行 銷 方 式 時, 是 由 行 銷 企 劃 部 門 統 籌 規 劃, 因 此 兩 電 台 在 媒 體 運 用 及 曝 光 率 上 皆 無 太 大 差 異, 而 兩 電 台 在 網 路 方 面, 如 BBS 網 站 的 行 銷 接 觸 率 較 低, 分 析 可 能 與 電 台 企 劃 人 員 在 這 方 面 所 做 的 行 銷 活 動 較 少 的 緣 故 表 四 -3 特 定 聽 眾 訊 息 訊 息 接 收 分 析 青 春 線 上 (10 人 ) 蘋 果 線 上 (17 人 ) 大 型 廣 告 看 板 4 人 13 人 報 紙 4 人 12 人 車 體 廣 告 3 人 11 人 廣 告 DM 2 人 7 人 記 者 會 新 聞 稿 1 人 6 人 電 視 3 人 4 人 網 路 BBS 0 人 2 人 電 台 網 站 0 人 2 人 27
手 機 簡 訊 0 人 1 人 針 對 有 收 聽 過 青 春 線 上 或 蘋 果 線 上 節 目 之 聽 眾 方 面, 對 於 聽 眾 屬 性 及 接 收 訊 息 管 道 上, 可 發 現, 青 春 線 上 聽 眾 以 報 紙 大 型 廣 告 看 板 電 視 和 車 體 廣 告 為 主 要 訊 息 來 源 蘋 果 線 上 聽 眾 以 大 型 廣 告 看 板 車 體 廣 告 和 報 紙 為 主 要 訊 息 來 源 另 外, 針 對 活 動 的 宣 傳 上, 曾 經 聽 過 電 台 節 目 且 參 加 活 動 的 人 中, 青 春 線 上 的 聽 眾 似 乎 對 於 參 加 活 動 的 興 趣 較 缺 乏, 僅 有 2 人 參 加, 由 此 顯 示 出 青 春 線 上 聽 眾 的 隱 性 現 象, 其 接 觸 管 道 則 以 廣 告 DM 有 2 人 電 台 節 目 介 紹 有 2 人 報 紙 有 1 人 收 到 活 動 訊 息 蘋 果 線 上 的 聽 眾 則 有 9 人 參 加 過 電 台 所 舉 辦 的 各 項 活 動, 其 接 觸 管 道, 報 紙 有 6 人 廣 告 DM 有 6 人 大 型 廣 告 看 板 有 5 人 電 台 節 目 介 紹 有 5 人 車 體 廣 告 4 人 網 路 及 BBS 有 2 人 電 台 網 站 有 2 人 記 者 會 有 1 人, 至 於 未 列 出 的 其 他 接 觸 管 道 有 7 人 因 此 在 這 些 聽 眾 對 於 活 動 訊 息 來 源 的 接 觸 管 道 上, 青 春 線 上 以 廣 告 DM 報 紙 雜 誌 電 台 介 紹 為 主 要 訊 息 來 源, 其 中 以 節 目 介 紹 最 有 吸 引 力 蘋 果 線 上 則 以 廣 告 DM 大 型 看 板 報 紙 雜 誌 電 台 介 紹 和 其 他 項 目 為 主 要 訊 息 來 源, 次 要 為 網 路 部 分, 以 其 他 ( 如 親 友 介 紹 ) 最 有 吸 引 力 表 四 -4 青 春 線 上 電 台 喜 好 度 考 量 因 素 一 般 聽 眾 (50 人 ) 特 定 聽 眾 收 聽 青 春 線 上 (10 人 ) 收 訊 清 楚 88%(44 人 ) 8 人 節 目 內 容 型 態 78%(39 人 ) 8 人 電 台 知 名 度 66%(33 人 ) 5 人 朋 友 推 薦 60%(30 人 ) 4 人 廣 告 多 寡 58%(29 人 ) 5 人 資 訊 及 時 性 54%(27 人 ) 4 人 節 目 使 用 的 語 言 44%(22 人 ) 6 人 當 時 的 收 聽 時 段 場 合 40%(20 人 ) 3 人 主 持 人 知 名 度 或 喜 好 的 主 持 人 32%(16 人 ) 7 人 特 別 來 賓 24%(12 人 ) 3 人 電 台 的 政 治 立 場 16%(8 人 ) 2 人 其 他 14%(7 人 ) 1 人 特 定 聽 眾 選 擇 收 聽 青 春 線 上 的 因 素, 可 歸 納 為 主 持 人 知 名 度 或 喜 好 的 主 持 人 節 目 內 容 型 態 節 目 使 用 的 語 言 收 訊 清 楚 另 外 針 對 沒 有 收 聽 青 春 線 上 的 聽 眾, 可 歸 因 於 不 喜 歡 節 目 內 容 型 28
態 不 習 慣 聽 某 些 語 言 的 節 目 廣 告 太 多 資 訊 過 時 表 四 -5 未 收 聽 青 春 線 上 電 台 因 素 未 收 聽 電 台 之 因 素 (40 人 ) 廣 告 太 多 77.5%(31 人 ) 不 喜 歡 節 目 內 容 型 態 70%(28 人 ) 不 習 慣 聽 某 些 語 言 的 節 目 65%(26 人 ) 資 訊 過 時 60%(24 人 ) 電 台 知 名 度 ( 沒 有 聽 過 該 電 台 ) 42.5%(17 人 ) 沒 有 喜 好 的 主 持 人 32.5%(13 人 ) 朋 友 都 聽 別 的 電 台 20%(8 人 ) 沒 有 吸 引 人 的 特 別 來 賓 17.5%(7 人 ) 其 他 10%(4 人 ) 不 喜 歡 該 電 台 的 政 治 立 場 7.5%(3 人 ) 收 訊 不 清 5%(2 人 ) 表 四 -6 蘋 果 線 上 電 台 喜 好 度 考 量 因 素 一 般 聽 眾 (50 人 ) 特 定 聽 眾 收 聽 蘋 果 線 上 (17 人 ) 收 訊 清 楚 88%(44 人 ) 15 人 單 元 內 容 型 態 74%(37 人 ) 14 人 電 台 知 名 度 70%(35 人 ) 14 人 朋 友 推 薦 64%(32 人 ) 13 人 廣 告 多 寡 60%(30 人 ) 13 人 資 訊 及 時 性 52%(26 人 ) 12 人 當 時 的 收 聽 時 段 場 合 46%(23 人 ) 10 人 內 容 使 用 的 語 言 50%(25 人 ) 6 人 主 持 人 知 名 度 或 喜 好 34%(17 人 ) 6 人 的 主 持 人 電 台 的 政 治 立 場 24%(12 人 ) 4 人 特 別 來 賓 22%(11 人 ) 4 人 其 他 20%(10 人 ) 3 人 特 定 聽 眾 選 擇 收 聽 蘋 果 線 上 的 因 素 可 歸 納 為 收 訊 清 楚 單 元 內 容 型 態 當 時 的 收 聽 時 段 電 台 知 名 度 朋 友 推 薦 廣 告 多 寡 資 訊 及 時 性 當 時 的 收 聽 時 段 場 合 等 因 素 為 主 針 對 沒 有 收 聽 蘋 果 線 上 的 聽 眾, 可 歸 因 於 沒 有 喜 好 的 主 持 人 (60.6%) 收 訊 不 清 (45.5%) 沒 有 聽 過 該 電 台 (54.5%) 朋 友 都 聽 別 的 電 台 (66.7%) 29
表 四 -7 未 收 聽 蘋 果 線 上 電 台 因 素 未 收 聽 電 台 之 因 素 (33 人 ) 朋 友 都 聽 別 的 電 台 66.7%(22 人 ) 沒 有 喜 好 的 主 持 人 60.6%(20 人 ) 電 台 知 名 度 ( 沒 有 聽 過 該 電 台 ) 54.5%(18 人 ) 收 訊 不 清 45.5%(15 人 ) 不 習 慣 聽 某 些 語 言 的 節 目 36.4%(12 人 ) 沒 有 吸 引 人 的 特 別 來 賓 33.3%(11 人 ) 資 訊 過 時 24.2%(8 人 ) 不 喜 歡 電 台 的 單 元 內 容 型 態 21.2%(7 人 ) 廣 告 太 多 12.1%(4 人 ) 不 喜 歡 該 電 台 的 政 治 立 場 9.1%(3 人 ) 其 他 6.1%(2 人 ) 由 問 卷 中 分 析 聽 眾 屬 性, 在 青 春 線 上 10 位 特 定 聽 眾 中, 男 性 有 6 位, 女 性 有 4 位 ; 至 於 蘋 果 線 上 17 位 特 定 聽 眾 中, 男 性 佔 10 位, 女 性 佔 7 位 關 於 主 要 收 聽 族 群 年 齡 分 布 情 形 為 : 青 春 線 上 在 40~49 歲 及 50 歲 以 上 各 有 4 人,20~29 歲 及 30~39 歲 各 有 1 人 而 蘋 果 線 上 在 20~29 歲 有 10 人,30-39 歲 有 3 人,12~19 歲 有 2 人,40~49 歲 及 50 歲 以 上 各 有 1 人 在 主 要 收 聽 族 群 的 教 育 程 度 分 布 情 形 則 是 : 青 春 線 上 聽 眾 學 歷 屬 國 中 及 以 下 者 有 5 人, 高 中 / 職 有 4 人, 專 科 大 學 及 以 上 學 歷 者 有 1 人 蘋 果 線 上 聽 眾 學 歷 屬 國 中 及 以 下 者 有 1 人, 高 中 / 職 有 6 人, 專 科 大 學 及 以 上 學 歷 者 有 10 人 主 要 收 聽 族 群 職 業 分 布 : 青 春 線 上 聽 眾 屬 技 術 工 作 人 員 及 機 械 操 作 組 裝 人 員 各 有 4 人, 農 林 漁 牧 人 員 有 2 人 蘋 果 線 上 屬 專 業 人 員 者 有 4 人, 助 理 專 業 人 員 及 服 務 銷 售 人 員 各 有 3 人, 事 務 工 作 人 員 技 術 工 作 人 員 及 非 技 術 工 作 人 員 各 有 2 人, 主 管 及 民 代 則 有 1 人 二 廣 告 主 ( 贊 助 商 ) 滿 意 程 度 這 次 對 於 活 動 贊 助 的 方 面, 本 研 究 選 擇 了 贊 助 蘋 果 線 上 台 慶 活 動 和 青 春 線 上 開 台 活 動 的 贊 助 者, 分 別 是 民 生 報 誠 泰 銀 行 和 民 視 萬 家 香 四 家 公 司, 其 中 民 生 報 和 民 視 是 屬 於 交 換 廣 告 的 媒 體 贊 助, 而 誠 泰 銀 行 和 萬 家 香 則 是 屬 於 一 般 企 業 在 活 動 經 費 上 的 贊 助 30
在 這 次 的 訪 問 中, 由 於 蘋 果 線 上 和 青 春 線 上 在 定 位 上 都 很 清 楚, 因 此 贊 助 者 在 贊 助 活 動 時 都 能 很 清 楚 的 知 道 活 動 訴 求 的 對 象, 而 且 都 相 信 蘋 果 線 上 和 青 春 線 上 的 宣 傳 方 式, 能 夠 讓 消 費 者 對 贊 助 廠 商 產 生 正 面 的 印 象 所 以 清 楚 的 電 台 定 位 是 吸 引 贊 助 者 支 持 的 條 件 之 一 而 效 果 評 估 上, 除 了 誠 泰 銀 行 有 對 新 申 辦 業 務 者 作 調 查 外, 其 他 贊 助 商 並 沒 有 特 殊 的 評 估 方 式 另 外 在 活 動 宣 傳 的 方 式 上, 由 於 蘋 果 線 上 和 青 春 線 上 所 運 用 的 管 道 大 致 上 都 以 電 台 節 目 宣 傳 戶 外 看 板 海 報 DM, 並 透 過 和 報 紙 電 視 等 媒 體 合 作, 以 達 到 全 面 性 的 行 銷 宣 傳 方 式, 這 樣 的 效 果 也 深 獲 贊 助 者 的 的 認 同, 只 是 在 蘋 果 線 上 方 面, 由 於 其 訴 求 的 對 象 有 一 部 分 是 年 輕 族 群, 在 其 生 活 型 態 中, 網 路 已 成 了 不 可 或 缺 的 一 項 工 具, 因 此 正 如 誠 泰 銀 行 所 提 到 的, 網 路 行 銷 可 能 是 蘋 果 線 上 未 來 必 須 多 加 使 用 的 行 銷 管 道, 不 足 的 部 分 也 許 是 蘋 果 線 上 的 企 劃 人 員 需 加 強 與 努 力 的 方 向 而 電 台 在 與 外 界 的 溝 通 上, 兩 電 台 的 企 劃 部 門 人 員 都 能 在 事 先 研 擬 好 活 動 宣 傳 方 式 後, 提 出 完 整 的 企 劃 案 讓 贊 助 廠 商 評 估, 並 且 在 活 動 前 主 動 和 廠 商 協 調, 讓 贊 助 者 放 心 的 相 信 活 動 的 行 銷 企 劃 最 後 在 是 否 會 再 次 贊 助 的 方 面, 由 於 民 生 報 民 視 都 是 屬 於 媒 體 交 換 的 部 分, 因 此 對 於 贊 助 活 動 也 能 提 升 他 們 正 面 的 形 象, 而 且 不 須 負 擔 大 筆 贊 助 經 費, 媒 體 贊 助 商 呈 現 比 較 高 的 合 作 意 願 除 了 萬 家 香 由 於 另 具 股 東 的 身 分 外, 誠 泰 銀 行 則 較 傾 向 於 一 般 企 業 的 贊 助 考 量, 從 實 際 的 效 果 評 估 到 經 營 狀 況, 審 慎 考 量 贊 助 與 否 及 經 費 多 寡, 這 也 是 兩 電 台 在 活 動 宣 傳 時 必 須 不 斷 提 出 新 構 想, 以 爭 取 贊 助 的 原 因 之 一 31
第 四 章 研 究 結 論 與 建 議 根 據 Nielson Media Research 四 月 份 出 版 的 2003 年 廣 播 大 調 查 - 第 一 季 期 報 告 -(2003 年 1 月 至 2003 年 3 月 ), 關 於 蘋 果 線 上 的 調 查 數 據 顯 示, 蘋 果 線 上 的 電 台 定 位 聽 眾 界 定 整 合 行 銷 傳 播 原 則 上 是 成 功 的 對 於 一 個 中 功 率 新 電 台 而 言, 在 雲 嘉 南 地 區 之 昨 日 收 聽 率 達 到 2.7%, 加 權 人 口 總 數 為 15.9 萬 人, 不 僅 獨 占 鰲 頭, 更 遠 超 過 排 名 第 二 的 1.5% 加 權 人 口 總 數 9.1 萬 人, 成 績 斐 然, 極 具 潛 力 由 詳 細 數 據 來 看, 聽 眾 年 齡 層 在 12~19 歲 佔 13.2%,20~29 歲 佔 58.8%, 30~39 歲 佔 17.9%,40~49 歲 佔 10.1%, 與 本 研 究 之 問 卷 調 查 結 果 尚 稱 吻 合, 初 步 達 到 該 電 台 市 場 目 標 規 劃 的 要 求 職 業 分 布 情 形 為 專 業 人 員 佔 16.4%, 助 理 專 業 人 員 佔 21.6%, 事 務 工 作 人 員 佔 1.7%, 服 務 銷 售 人 員 佔 8.0%, 技 術 工 作 人 員 佔 11.4%, 非 技 術 工 作 人 員 佔 14.4%, 白 領 階 級 上 班 族 的 聽 眾 界 定 已 達 成 初 步 接 觸 效 果 從 聽 眾 教 育 程 度 的 構 面 分 析, 國 中 及 以 下 的 聽 眾 佔 10.7%, 高 中 職 者 佔 38.8%, 專 科 大 學 及 以 上 者 佔 50.5%, 亦 符 合 電 台 屬 性 及 定 位 從 個 人 平 均 月 收 入 的 構 面 分 析, 收 入 在 9,999 及 以 下 者 佔 15.6%, 10,000~19,999 佔 16.7%,20,000~39,999 佔 41.0%,40,000~59,999 佔 13.7%, 60,000~89,999 佔 1.8%, 就 南 台 灣 的 國 民 收 入 而 言, 頗 符 合 蘋 果 線 上 界 定 在 消 費 能 力 較 強 的 聽 眾 群 的 策 略 從 最 喜 歡 收 聽 該 電 台 的 原 因 的 構 面 分 析, 蘋 果 線 上 的 聽 眾 在 音 樂 歌 曲 的 因 素 上 佔 91.2%, 符 合 蘋 果 線 上 最 舒 服 的 音 樂 最 舒 服 的 聲 音 最 舒 服 的 電 台 的 定 位 策 略 然 而, 對 於 青 春 線 上 的 抽 樣 調 查 數 據, 僅 顯 示 出 在 屏 東 地 區 有 0.1% 的 收 聽 率, 至 於 其 他 地 區 並 未 顯 示 數 據, 故 無 法 據 以 研 判 或 許 是 該 抽 樣 調 查 方 式 較 無 法 發 現 台 灣 南 部 鄉 土 型 聽 眾, 以 致 於 在 青 春 線 上 的 聽 眾 無 法 有 效 顯 示, 根 據 本 研 究 的 訪 談 與 問 卷 調 查 資 料, 發 現 青 春 線 上 的 聽 眾 族 群 數 量, 足 以 支 持 該 電 台 的 營 運 需 求, 其 營 收 與 蘋 果 線 上 的 營 收 相 差 不 大, 對 陽 光 聯 播 網 的 貢 獻 度 差 不 多, 這 個 現 象 值 得 深 入 探 討, 在 結 論 中 將 詳 細 說 明, 以 提 供 業 界 參 考 陽 光 聯 播 網 的 營 運 收 支, 在 開 台 第 一 年, 營 收 約 為 新 台 幣 伍 仟 壹 佰 萬 元, 其 中 青 春 線 上 營 收 為 新 台 幣 貳 仟 肆 佰 萬 元, 蘋 果 線 上 營 收 新 台 幣 貳 仟 柒 佰 萬 元, 這 對 地 區 性 新 電 台 而 言 實 屬 不 易, 若 以 實 收 資 本 額 計 算, 其 EPS 高 達 新 台 幣 四 元, 在 經 濟 景 氣 不 佳 且 有 通 貨 緊 縮 疑 慮 的 狀 況 下, 其 經 營 績 效 是 不 容 忽 視 的 在 廣 告 市 場 上, 就 量 而 言, 第 一 年 的 廣 告 營 收 佔 總 營 收 的 五 成, 以 廣 播 業 界 的 實 務 經 驗 認 為, 通 常 第 一 年 廣 告 營 收 做 到 總 營 收 的 二 至 三 成 就 算 是 合 格 了, 更 不 可 能 在 第 一 年 就 賺 錢 總 括 來 說, 陽 光 聯 播 網 的 既 定 32
策 略 獲 致 初 步 的 成 功, 在 本 章 中 即 根 據 陽 光 聯 播 網 - 蘋 果 線 上 與 青 春 線 上 的 實 務 運 作 經 驗, 分 別 針 對 整 合 行 銷 傳 播 在 電 台 促 銷 策 略 的 應 用 提 出 結 論 第 一 節 研 究 發 現 一 青 春 線 上 與 蘋 果 線 上 兩 電 台 在 定 位 上, 包 括 電 台 屬 性 聽 眾 屬 性 節 目 策 略 上 皆 有 清 楚 的 方 向 ( 一 ) 蘋 果 線 上 1 電 台 屬 性 最 舒 服 的 聲 音 最 舒 服 的 音 樂 最 舒 服 的 電 台 (1) 特 色 精 緻 輕 鬆 (2) 語 言 國 語 為 主, 台 語 為 輔 (3) 音 樂 輕 鬆 舒 服 之 音 樂 (Tempo 120~140 之 間 ) (4) 定 位 純 音 樂 性 電 台 2 聽 眾 屬 性 (1) 年 齡 20~55 歲 之 都 會 男 女 (2) 教 育 高 中 職 以 上 (3) 職 業 白 領 企 業 精 英 上 班 族 高 科 技 人 才 自 營 商 店 開 車 族 學 生 族 群 家 庭 主 婦 (4) 生 活 喜 好 學 習, 易 於 接 受 新 知, 關 心 民 生 問 題 3 節 目 策 略 以 整 線 音 樂 選 擇, 突 顯 電 台 清 新 統 一 之 整 體 台 性, 統 籌 規 劃 整 線 音 樂 編 排, 全 天 候 播 放 音 樂, 並 以 一 分 鐘 生 活 資 訊 生 活 日 記 簿 活 動 介 紹 為 輔 ( 二 ) 青 春 線 上 1 電 台 屬 性 一 個 和 你 搏 感 情 的 電 台, 一 個 最 有 氣 質 的 台 語 電 台 (1) 特 色 青 春 健 康 活 力 (2) 語 言 台 語 為 主 ( 約 佔 60 70%), 國 語 為 輔 (3) 音 樂 輕 鬆 舒 服 之 音 樂 ( 較 經 典 的 台 語 歌 曲 為 主, 國 語 歌 曲 及 其 他 語 言 歌 曲 音 樂 次 之 ) (4) 定 位 聽 眾 的 好 厝 邊 好 朋 友, 貼 近 聽 眾 的 生 活 具 有 草 根 性, 親 和 力 強, 融 入 在 地 人 的 生 活 2 聽 眾 屬 性 (1) 年 齡 35 55 歲 的 中 壯 年 33
(2) 教 育 國 中 高 中 教 育 程 度 為 主 (3) 職 業 自 營 商 店 計 程 車 司 機 工 廠 作 業 員 家 庭 主 婦 攤 販 等 (4) 生 活 生 活 步 調 較 慢, 學 習 需 求 較 少 休 閒 需 求 較 大 3 節 目 策 略 資 訊 : 提 供 專 業 醫 療 與 科 技 新 知, 時 事 新 聞 等 專 業 資 訊, 陪 伴 聽 眾 活 得 青 春 健 康 有 活 力 音 樂 : 播 放 35~55 歲 年 齡 層 最 熟 悉, 能 朗 朗 上 口 的 動 人 音 樂, 帶 領 聽 眾 進 入 回 憶 的 洪 流 語 言 : 台 語 是 最 有 氣 質 的 語 言, 雙 語 交 談 又 是 現 代 人 最 慣 常 的 交 談 方 式, 所 以 我 們 選 澤 了 以 80% 台 語 20% 國 語 做 為 節 目 語 言, 為 的 是 更 貼 近 聽 眾 的 心 二 根 據 電 台 組 織 架 構 及 電 台 人 員 訪 談 結 果 得 知, 青 春 線 上 與 蘋 果 線 上 均 隸 屬 於 陽 光 聯 播 網 之 下, 而 在 組 織 架 構 上, 陽 光 聯 播 網 設 置 公 關 企 劃 部 門, 統 一 規 劃 青 春 線 上 與 蘋 果 線 上 兩 電 台 之 促 銷 策 略, 茲 就 其 規 劃 模 式 做 一 詳 細 說 明 當 公 司 要 促 銷 青 春 線 上 或 蘋 果 線 上 時, 促 銷 需 求 常 常 是 由 上 而 下 (Top down) 方 式 提 出, 通 常 是 董 事 長 或 執 行 長 直 接 指 示 公 關 企 劃 部 擬 定 策 略, 公 關 企 劃 部 主 管 接 獲 指 令 後, 即 召 開 部 門 會 議, 針 對 目 標 需 要 的 資 源, 依 據 公 司 的 人 力 物 力 財 力 配 置, 提 出 企 劃 草 案, 接 著, 由 公 關 企 劃 部 主 管 邀 請 財 務 部 管 理 部 節 目 部 與 行 銷 業 務 部 之 主 管 召 開 跨 部 門 會 議, 就 促 銷 期 間 促 銷 方 式 宣 傳 管 道 及 經 費 需 求, 一 項 一 項 進 行 深 入 討 論, 對 較 無 爭 議 的 項 目 儘 速 做 成 共 識, 對 於 有 爭 議 的 部 份 則 做 成 議 題, 提 交 主 管 會 議 由 執 行 長 裁 定, 執 行 長 在 裁 定 前, 會 就 各 方 意 見 再 詢 問 乙 次, 以 為 裁 定 之 參 考, 當 確 定 後, 由 公 關 企 劃 部 據 以 完 成 促 銷 企 劃 案, 各 部 門 全 力 支 援 企 劃 案 的 執 行 無 論 是 使 用 空 中 推 廣 Fax in Call in 活 動 贊 助 廠 商 提 供 贈 品 高 速 公 路 看 板 市 區 廣 告 看 板 報 紙 廣 告 車 體 廣 告 廣 告 DM 旗 幟 專 屬 網 站 等 方 式, 甚 至 是 與 相 關 媒 體 的 交 換 廣 告 做 活 動 宣 傳, 各 部 門 都 要 分 工 協 助 進 行, 例 如, 節 目 部 要 負 責 空 中 推 廣 Fax in Call in 活 動, 管 理 部 負 責 高 速 公 路 看 板 市 區 廣 告 看 板 報 紙 廣 告 車 體 廣 告 廣 告 DM 旗 幟 等, 工 程 部 負 34
責 網 站, 行 銷 業 務 部 負 責 與 相 關 媒 體 的 交 換 廣 告 公 司 不 排 除 由 下 而 上 (Bottom up) 的 促 銷 請 求, 主 要 係 以 公 關 企 劃 部 的 提 案 為 主, 以 行 銷 業 務 部 的 需 求 為 輔, 為 求 擴 大 陽 光 聯 播 網 青 春 線 上 與 蘋 果 線 上 的 知 名 度, 公 關 企 劃 部 常 於 主 管 會 議 中, 提 出 各 式 各 樣 的 小 型 促 銷 方 案, 經 過 會 議 討 論 確 認 可 執 行 後, 便 由 公 關 企 劃 部 門 同 仁 逕 行 辦 理, 由 於 案 子 較 小, 通 常 不 需 要 其 他 部 門 支 援 執 行 期 間 若 遇 到 不 可 預 期 的 阻 礙, 則 該 主 管 會 即 刻 呈 報 執 行 長, 以 尋 求 解 決 方 案 為 維 繫 收 聽 率 與 瞭 解 聽 眾 需 求, 節 目 部 常 辦 理 聽 友 座 談 會, 儘 管 與 聽 眾 的 互 動 亦 屬 電 台 促 銷 的 方 式, 然 而, 這 是 陽 光 聯 播 網 唯 一 由 節 目 部 負 責, 卻 非 由 公 關 企 劃 部 負 責 的 促 銷 活 動 至 於 青 春 線 上 與 蘋 果 線 上 的 促 銷 資 源 分 配, 則 如 同 議 案 的 討 論 般, 公 關 企 劃 部 不 做 任 何 主 觀 分 配, 而 是 依 據 實 際 狀 況, 在 由 上 而 下 或 由 下 而 上 的 提 案 建 議 中, 經 跨 部 門 會 議 或 主 管 會 議 討 論, 做 成 有 限 資 源 運 用 的 決 策, 一 旦 做 成 決 議, 各 部 門 除 非 出 現 不 可 預 期 的 意 外, 否 則 均 應 全 力 支 援 促 銷 方 案 的 進 行 基 本 上, 青 春 線 上 與 蘋 果 線 上 的 促 銷 方 式 並 無 太 大 的 差 異 三 針 對 最 近 一 週 有 收 聽 廣 播 的 聽 眾 所 做 的 問 卷 分 析 發 現, 最 近 一 週 內 有 收 聽 廣 播 的 聽 眾 對 於 青 春 線 上 與 蘋 果 線 上 宣 傳 的 接 收 程 度 大 致 相 同, 但 對 於 收 聽 青 春 線 上 與 蘋 果 線 上 之 聽 眾, 在 平 常 所 接 觸 的 訊 息 管 道 則 呈 現, 青 春 線 上 聽 眾 以 報 紙 大 型 廣 告 看 板 電 視 和 車 體 廣 告 為 主 要 訊 息 來 源 ; 蘋 果 線 上 聽 眾 以 大 型 廣 告 看 板 車 體 廣 告 和 報 紙 為 主 要 訊 息 來 源, 訊 息 來 源 雖 然 大 致 相 同, 但 接 觸 率 上 則 呈 現 差 異 此 外, 在 活 動 訊 息 的 宣 傳 上, 青 春 線 上 以 廣 告 DM 報 紙 雜 誌 電 台 介 紹 為 主 要 訊 息 來 源, 其 中 以 節 目 介 紹 最 有 吸 引 力 ; 蘋 果 線 上 則 以 廣 告 DM 大 型 看 板 報 紙 雜 誌 電 台 介 紹 和 其 他 接 觸 管 道 為 主 要 訊 息 來 源, 次 要 為 網 路 部 分, 以 其 他 ( 如 親 友 介 紹 ) 最 有 吸 引 力, 而 青 春 線 上 的 聽 眾 對 於 電 台 舉 辦 活 動 的 參 與 意 願 (20%) 似 乎 較 蘋 果 線 上 聽 眾 (51.2%) 為 低 四 在 電 台 喜 好 度 上, 聽 眾 選 擇 收 聽 青 春 線 上 的 因 素 可 歸 納 為 主 持 人 知 名 度 或 喜 好 的 主 持 人 (70%) 節 目 內 容 型 態 (80%) 節 目 使 用 的 語 言 (60%) 收 訊 清 楚 (80%); 聽 眾 選 擇 收 聽 蘋 果 線 上 的 因 素 可 歸 納 為 單 元 內 容 型 態 (82.4%) 當 時 的 收 聽 時 段 場 合 (58.8%) 收 訊 清 楚 (88.2%) 廣 告 多 寡 (76.5%) 資 訊 及 時 性 (70.6%) 朋 友 推 薦 35
(76.5%) 電 台 知 名 度 (82.4%) 另 外 針 對 沒 有 收 聽 青 春 線 上 的 聽 眾, 可 歸 因 於 不 喜 歡 節 目 內 容 型 態 (70%) 不 習 慣 聽 某 些 語 言 的 節 目 (65%) 廣 告 太 多 (77.5%) 資 訊 過 時 (60%); 針 對 沒 有 收 聽 蘋 果 線 上 的 聽 眾, 可 歸 因 於 沒 有 喜 好 的 主 持 人 (60.6%) 收 訊 不 清 (45.5%) 沒 有 聽 過 該 電 台 (54.5%) 朋 友 都 聽 別 的 電 台 (66.7%) 可 發 現 兩 電 台 聽 眾 對 於 選 擇 收 聽 電 台 時 的 考 量 是 有 所 差 異 的 五 在 聽 眾 屬 性 上, 主 要 收 聽 族 群 年 齡 分 布 : 青 春 線 上 以 40~49 歲 (40%) 50 歲 以 上 (40%) 為 主 ; 蘋 果 線 上 以 20~29 歲 (58.8%) 為 主 主 要 收 聽 族 群 教 育 程 度 分 布 : 青 春 線 上 以 國 中 及 以 下 (50%) 高 中 / 職 (40%) 為 主 ; 蘋 果 線 上 以 專 科 大 學 及 以 上 (58.8%) 為 主 主 要 收 聽 族 群 職 業 分 布 : 青 春 線 上 以 技 術 工 作 人 員 (40%) 機 械 操 作 組 裝 人 員 (40%) 為 主 ; 蘋 果 線 上 以 助 理 專 業 人 員 (23.5%) 專 業 人 員 (17.6%) 服 務 銷 售 人 員 (17.6%) 為 主, 與 電 台 定 位 的 目 標 聽 眾 一 致 六 清 楚 的 電 台 定 位 使 得 廣 告 主 願 意 提 供 贊 助, 這 在 廣 告 主 訪 談 記 錄 ( 詳 附 錄 三 ) 中 可 以 明 顯 看 出, 而 整 合 各 種 行 銷 管 道 的 宣 傳, 加 上 企 劃 部 門 主 動 協 調 的 方 式, 也 深 獲 廣 告 主 的 認 同 另 外, 針 對 相 關 媒 體 以 交 換 廣 告 贊 助 的 方 式, 在 能 達 成 宣 傳 綜 效 之 下, 不 但 受 到 媒 體 的 歡 迎, 也 能 在 不 景 氣 之 下, 節 省 相 關 行 銷 費 用 的 支 出 第 二 節 研 究 結 論 與 建 議 根 據 研 究 發 現, 本 研 究 提 出 下 列 結 論 與 建 議 : 一 陽 光 聯 播 網 在 青 春 線 上 及 蘋 果 線 上 之 行 銷 傳 播 工 具 整 合 運 用 情 形 如 同 第 一 節 研 究 發 現 的 第 二 點 所 述, 統 一 由 公 關 企 劃 部 門 規 劃 二 者 的 促 銷 策 略, 在 宣 傳 管 道 及 經 費 配 置 上 大 致 相 同 其 策 略 係 依 其 定 位 並 針 對 市 場 需 求 在 聽 眾 及 廣 告 客 戶 心 中 形 成 一 明 確 可 辨 識 的 形 象, 藉 此 形 象 突 顯 青 春 線 上 及 蘋 果 線 上 與 其 他 競 爭 業 者 之 不 同 依 據 青 春 線 上 及 蘋 果 線 上 的 促 銷 活 動 內 容 分 析, 由 二 者 的 節 目 表 ( 詳 附 錄 四 ) 可 以 看 出, 在 蘋 果 線 上 是 利 用 一 天 八 次 的 一 分 鐘 聽 活 動 來 做 空 中 推 廣, 而 青 春 線 上 則 是 運 用 歡 喜 來 約 會 青 春 GoGoGo 的 節 目 主 持 人 做 空 中 推 廣 ; 其 次 由 電 台 的 促 銷 活 動 計 劃 ( 詳 附 錄 五 ), 可 知 蘋 果 線 上 使 用 到 的 媒 體 宣 導 有 : 記 者 會 新 聞 稿 海 報 旗 幟 報 紙 雜 誌 電 視 ( 廣 告 活 動 訊 息 ) 廣 播 ( 單 元 介 紹 廣 告 ) 網 路 活 動 背 板 大 型 看 板 等 至 於 青 春 線 上 採 取 的 方 式 有 :Call in Fax in 記 者 會 電 視 有 線 電 視 走 馬 燈 36
報 紙 海 報 Logo 貼 紙 邀 請 卡 戶 外 看 板 車 體 廣 告 旗 幟 手 機 簡 訊 網 路 等 在 統 一 的 規 劃 下, 各 項 宣 傳 方 式 只 要 資 源 許 可, 青 春 線 上 及 蘋 果 線 上 的 促 銷 活 動 宣 傳 方 式, 幾 乎 大 同 小 異 二 者 的 資 源 投 入 與 產 出 報 酬, 對 陽 光 聯 播 網 經 營 者 而 言, 表 現 相 當 耀 眼 亮 麗, 因 此, 可 以 認 定 現 階 段 該 公 司 二 電 台 的 整 合 行 銷 傳 播 應 用 是 成 功 的 然 而, 此 光 景 可 以 永 遠 保 持 下 去 嗎? 對 於 不 同 定 位 的 電 台 使 用 同 一 套 整 合 行 銷 傳 播, 能 夠 持 續 為 電 台 獲 得 最 大 利 益 嗎? 下 面 的 敘 述 將 引 導 出 本 研 究 的 剴 切 建 議 明 確 的 電 台 定 位 在 現 今 的 電 台 經 營 上 是 相 當 重 要 的, 對 於 電 台 在 規 劃 節 目 策 略 及 行 銷 方 面, 能 提 供 清 楚 的 依 循 原 則, 整 合 電 台 內 部 資 源, 以 及 推 出 一 致 性 的 溝 通 訴 求, 達 到 整 合 行 銷 溝 通 的 效 果 針 對 青 春 線 上 與 蘋 果 線 上 而 言, 雖 然 兩 電 台 皆 經 過 電 台 定 位 的 規 劃, 節 目 內 容 上 也 頗 能 依 定 位 來 發 展 策 略, 但 在 促 銷 宣 傳 的 方 式 上, 由 於 是 經 過 同 一 個 公 關 企 劃 部 門 來 規 劃 所 有 促 銷 宣 傳 方 式, 在 溝 通 策 略 上, 難 免 會 顧 此 失 彼, 不 能 在 非 常 了 解 兩 電 台 聽 眾 需 求 下 來 做 規 劃, 雖 然 對 兩 電 台 皆 投 入 相 當 的 促 銷 經 費, 一 般 聽 眾 接 觸 率 仍 有 一 些 不 同 之 處, 在 效 果 上, 蘋 果 線 上 的 收 聽 率 卻 高 於 青 春 線 上, 因 此 應 針 對 兩 電 台 成 立 專 屬 之 企 劃 部 門 或 二 套 不 同 的 整 合 行 銷 傳 播 策 略, 並 定 期 對 聽 眾 及 廣 告 客 戶 做 深 入 的 調 查 與 了 解, 來 規 劃 適 當 的 促 銷 方 式 及 活 動, 是 本 研 究 的 主 要 建 議 二 探 究 消 費 者 ( 聽 眾 廣 告 客 戶 ) 對 於 陽 光 聯 播 網 青 春 線 上 及 蘋 果 線 上 促 銷 方 案 宣 傳 的 接 觸 效 果 在 本 研 究 消 費 者 問 卷 調 查 統 計 中, 對 於 是 否 有 接 觸 到 某 項 宣 傳 管 道 時, 係 以 回 答 有 有 一 些 很 多 者, 做 為 有 效 溝 通 人 次, 至 於 回 答 很 少 沒 有 者, 則 不 列 入 接 觸 過 宣 傳 媒 體 的 範 圍 依 據 本 研 究 發 現, 聽 眾 對 於 青 春 線 上 與 蘋 果 線 上 促 銷 宣 傳 的 接 收 程 度 大 致 相 同, 在 平 常 所 接 觸 的 訊 息 管 道 亦 大 同 小 異, 均 以 報 紙 大 型 廣 告 看 板 和 車 體 廣 告 為 主 詳 細 分 析 接 觸 效 果 可 發 現, 青 春 線 上 聽 眾 接 觸 訊 息 接 收 比 率 分 別 為, 大 型 廣 告 看 板 (4): 報 紙 (4): 車 體 廣 告 (3): 電 視 (3): 廣 告 DM(2): 記 者 會 新 聞 稿 (1); 蘋 果 線 上 聽 眾 接 觸 訊 息 接 收 比 率 分 別 為, 大 型 廣 告 看 板 (5): 報 紙 (5): 車 體 廣 告 (5): 廣 告 DM(3): 記 者 會 新 聞 稿 (3): 電 視 (2): 網 路 BBS(1): 電 台 網 站 (1) 建 37
議 可 將 促 銷 宣 傳 所 使 用 的 資 源, 依 本 研 究 結 果 分 配 於 各 項 傳 播 媒 體, 在 有 限 的 資 源 條 件 下, 從 任 意 運 用 行 銷 工 具, 轉 為 整 合 行 銷 傳 播, 並 進 一 步 調 查 分 析 做 為 資 源 整 合 應 用 之 依 據 三 針 對 蘋 果 線 上 未 來 發 展 上, 應 加 強 電 台 的 宣 傳, 以 提 高 電 台 知 名 度, 除 了 現 有 以 大 型 看 板 報 紙 的 宣 傳 方 式 上, 可 以 從 網 路 方 面 著 手, 積 極 利 用 網 站 來 宣 傳, 採 取 自 設 網 頁, 可 加 強 與 聽 眾 間 的 互 動 建 立 聽 眾 資 料 庫, 並 持 續 更 新 維 護 資 料 庫 的 有 效 性 ; 若 使 用 中 華 電 信 的 Hi-Channel 則 僅 是 增 加 曝 光 度, 無 法 促 進 與 聽 眾 的 互 動, 故 建 議 能 設 立 陽 光 聯 播 網 的 公 司 網 站 或 蘋 果 線 上 的 網 站, 從 服 務 任 何 消 費 者, 轉 變 為 服 務 特 定 消 費 者, 維 繫 與 聽 眾 的 長 期 關 係 此 外, 在 活 動 的 規 劃 上, 應 多 舉 辦 活 動, 以 吸 引 年 輕 族 群 的 注 意 力, 最 後 則 可 以 朝 網 路 廣 播 的 方 向 發 展, 克 服 區 域 性 收 訊 不 良, 及 增 加 可 收 聽 範 圍, 以 滿 足 蘋 果 線 上 聽 眾 之 需 求 四 針 對 青 春 線 上 未 來 發 展 上, 在 節 目 方 面, 可 以 更 加 強 地 方 性 特 色 的 介 紹, 另 外 在 知 名 度 的 推 廣 方 面, 鑒 於 雲 林 嘉 義 台 南 區 域 及 高 雄 屏 東 地 區 之 目 標 聽 眾, 大 都 居 住 在 鄉 村 或 都 市 邊 陲 地 帶, 及 平 時 接 收 資 訊 的 管 道 較 少 接 觸 率 較 低, 因 此 可 以 考 慮 與 漁 會 或 農 會 合 作 舉 辦 巡 迴 活 動, 並 透 過 舉 辦 主 持 人 的 聽 友 會, 以 打 響 主 持 人 的 知 名 度, 帶 動 電 台 收 聽 率 的 提 升 五 陽 光 聯 播 網 的 總 營 收 係 由 青 春 線 上 及 蘋 果 線 上 貢 獻 而 來, 蘋 果 線 上 以 插 播 廣 告 收 入 為 主, 青 春 線 上 以 時 段 出 售 為 主, 插 播 廣 告 收 入 為 輔, 二 者 在 經 營 型 態 上 並 不 相 同, 儘 管 二 者 收 聽 率 從 ACNielsen 調 查 結 果 來 看, 蘋 果 線 上 2.7%, 青 春 線 上 0.1% 有 很 大 的 差 距, 每 月 的 插 播 廣 告 平 均 收 入 也 有 110 萬 的 差 距 ( 蘋 果 線 上 160 萬, 青 春 線 上 50 萬 ), 但 是, 二 者 之 月 平 均 營 收 僅 相 差 25 萬 ( 蘋 果 線 上 225 萬, 青 春 線 上 200 萬 ), 因 此, 積 極 追 求 收 聽 率 的 廣 播 媒 體, 是 否 以 收 聽 率 為 電 台 經 營 成 功 的 唯 一 指 標, 值 得 深 入 探 討 與 省 思 然 而, 我 們 可 以 看 出, 插 播 廣 告, 也 就 是 廣 告 客 戶 發 出 廣 告 的 參 考 依 據, 非 收 聽 率 莫 屬, 因 此, 以 插 播 廣 告 收 入 為 主 的 業 者, 仍 應 經 營 消 費 者 關 係, 主 動 提 供 多 元 的 互 動 管 道 與 消 費 者 接 觸 溝 通, 以 建 立 長 期 關 係, 強 化 彼 此 關 係 網 絡, 維 護 彼 此 利 益 六 根 據 陽 光 聯 播 網 在 青 春 線 上 及 蘋 果 線 上 之 定 位 及 消 費 者 界 定, 建 議 應 從 電 台 聽 眾 與 廣 告 客 戶 三 者 關 係 建 立 的 構 面 上, 進 行 由 外 而 內 (Outside-in) 取 向 的 整 合 行 銷 傳 播 以 聽 眾 與 廣 告 客 戶 的 需 求 為 行 38
銷 策 略 核 心, 依 據 聽 眾 與 廣 告 客 戶 的 需 求, 設 訂 良 好 有 效 的 行 銷 方 式 與 管 道, 發 展 訊 息 的 說 服 策 略, 建 立 電 台 與 聽 眾 及 廣 告 客 戶 的 訊 息 回 饋 與 互 動 關 係, 持 續 以 消 費 者 為 導 向 的 行 銷 策 略 電 台 聽 眾 廣 告 客 戶 青 春 線 上 應 採 用 名 人 主 持 節 目 策 略 活 動 策 略 廣 告 策 略 公 關 策 略 等 核 心 行 銷 策 略 及 衍 生 戰 術 予 以 整 合 蘋 果 線 上 則 應 以 品 質 策 略 活 動 策 略 廣 告 策 略 及 公 關 策 略 等 核 心 行 銷 策 略 及 衍 生 戰 術 予 以 整 合 在 爭 取 廣 告 客 戶 時, 整 合 節 目 企 劃 時 段 規 劃 促 銷 專 案 等 行 銷 傳 播 策 略, 配 合 廣 告 客 戶 的 實 際 需 求 與 資 源 做 整 合 39
參 考 文 獻 一 中 文 部 分 1. 古 永 嘉 (1996), 企 業 研 究 方 法, 台 北, 華 泰, 頁 53-55 2. 司 徒 達 賢 (1995), 策 略 管 理, 台 北, 遠 流 3. 吳 宜 蓁 李 素 卿 譯 (1999), 整 合 行 銷 傳 播, 台 北, 五 南 4. 吳 怡 國 錢 大 慧 林 建 宏 譯 (1994), 整 合 行 銷 傳 播 -21 世 紀 企 業 決 勝 關 鍵, 台 北, 滾 石 文 化 5. 余 逸 玫 (1995), 整 合 行 銷 傳 播 模 式 之 研 究 - 以 消 費 性 產 品 為 例, 政 治 大 學 企 管 研 究 所 碩 士 論 文 6. 周 泰 華 (1999), 行 銷 研 究 方 法 與 個 案, 高 雄, 復 文 圖 書 7. 祝 鳳 崗 (1996), 整 合 行 銷 傳 播 之 應 用 : 觀 念 與 問 題, 傳 播 研 究 簡 訊, 第 6 期, 頁 6-8 8. 黃 俊 英 (2001), 行 銷 學 的 世 界, 台 北, 天 下 文 化 9. 黃 俊 英 (1994), 行 銷 研 究 - 管 理 與 技 術, 台 北, 華 泰 10. 陳 芊 圭 譯 (1999), 電 子 媒 體 經 營 管 理, 台 北, 亞 太 圖 書 11. 陳 東 園 陳 清 河 許 文 宜 編 著 (2002), 廣 播 節 目 概 論, 台 北, 空 大 12. 莊 克 仁 (1996), 電 台 管 理 學, 台 北, 正 中 13. 廖 宜 怡 譯 (1999), 品 牌 至 尊 - 利 用 整 合 行 銷 創 造 終 極 價 值, 台 北, 美 商 麥 格 羅 希 爾 國 際 股 份 有 限 公 司 - 台 灣 分 公 司 14. 鄭 自 隆 (1995), 競 選 廣 告 : 理 論 策 略 研 究 案 例, 台 北, 正 中 15. 蔡 美 瑛 陳 蕙 芬 (1998), 整 合 行 銷 傳 播 在 高 科 技 產 業 行 銷 上 的 應 用, 民 意 研 究 季 刊, 第 204 期, 頁 46-62 16. Nielsen Media Research(2003),2003 年 廣 播 大 調 查 - 第 一 季 期 報 告 - (2003 年 1 月 至 2003 年 3 月 ), 尼 爾 森 行 銷 研 究 顧 問 股 份 有 限 公 司 二 英 文 部 分 1. John R. Rossiter & Larry Percy (1997), Advertising Communications and Promotion Management, McGraw-Hill/Irwin, 2 nd edition. 2. Larry Percy (1997), Strategies For Implementing Integrated Marketing Communications, McGraw-Hill Trade, Figure1.1, p11. 3. Don E. Schultz (1997), Check Out Your Level of Integration., Marketing News, 8(18), p10. 40
4. Don E. Schultz (1993), We Simply Can t Afford to go back to mass., Marketing News, p20. 5. Sandra Moriarty (1994), PR & IMC: The Benefits of Integration. Public Relations Quarterly, Fall, p38-44. 6. Terence A. Shimp (1997), Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, South-Western College Pub., 4th edition. 7. Tom Duncan & Sandra Moriarty (1998), A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships. Journal of Marketing, Vol.62, p1-13. 8. Tom Duncan (1994), Is your marketing communications integrated?, Advertising Age 65.4. p26. 9. Tom Duncan (1993), To fathom integrated marketing, dive!, Advertising Age 64.43. p18. 41
附 錄 一 電 台 訪 談 記 錄 以 下 分 別 說 明 本 研 究 之 深 度 訪 談 步 驟, 以 及 兩 階 段 深 度 訪 談 的 訪 談 對 象 與 訪 談 題 綱 深 度 訪 談 之 步 驟 : 蒐 集 相 關 資 料 擬 定 訪 談 內 容 確 定 訪 談 對 象 ( 活 動 行 銷 部 門 主 管 ) 實 行 訪 談 整 理 與 分 析 資 料 提 出 結 論 訪 談 題 綱 : 一 組 織 架 構 1 請 問 陽 光 聯 播 網 的 組 織 架 構 為 何? 在 這 樣 的 組 織 架 構 下, 對 於 人 員 組 織 間 的 整 合 與 運 用 能 力 如 何? 成 果 如 何? 2 請 問 在 行 銷 傳 播 規 劃 的 活 動 上, 各 部 門 間 是 如 何 分 工 和 相 互 支 援? 在 活 動 規 劃 過 程 中, 若 產 生 意 見 衝 突, 彼 此 間 是 如 何 進 行 溝 通 協 調? 3 陽 光 聯 播 網 是 如 何 管 理 運 用 資 料 庫? 會 針 對 不 同 型 態 的 消 費 群 ( 如 不 同 年 齡 聽 眾 ) 作 不 同 的 顧 客 滿 意 服 務 嗎? 如 是, 請 問 是 如 何 進 行 的? 二 文 宣 規 劃 ( 以 去 年 舉 辦 過 的 活 動 為 例 ) 1 陽 光 聯 播 網 文 宣 策 略 的 擬 定 與 形 成 是 由 組 織 內 部 或 廣 告 公 關 公 司 負 責 進 行? 或 是 兩 者 皆 有? 如 有 歧 見, 彼 此 是 如 何 達 成 溝 通 協 調? 2 在 文 宣 策 略 擬 定 之 前, 陽 光 聯 播 網 是 否 會 先 對 整 個 目 標 市 場 環 境 進 行 評 估? 主 要 從 哪 些 方 面 著 手? 有 哪 些 因 素 是 你 們 在 制 定 文 宣 時 會 考 慮 到 的? 3 請 問 陽 光 聯 播 網 的 文 宣 通 常 最 主 要 的 訴 求 對 象 是 哪 一 類 的 消 費 者? 4 請 問 在 文 宣 相 關 的 廣 告 事 物 上, 如 電 視 廣 播 廣 告 看 板 促 銷 活 動 上, 其 規 劃 與 運 用 的 情 形 為 何? 5 陽 光 聯 播 網 的 文 宣 品 主 要 是 透 過 哪 些 媒 體 或 方 式 來 傳 送? 選 擇 此 文 宣 傳 送 方 式 的 主 要 考 量 點 為 何? 6 在 傳 播 技 能 ( 廣 告 公 關 直 效 行 銷 事 件 行 銷 ) 的 表 現 上, 請 問 是 如 何 搭 配 協 調 合 作? 7 請 問 在 文 宣 通 路 的 管 理 上, 陽 光 聯 播 網 有 何 全 盤 的 規 劃? 在 時 間 地 點 消 費 者 媒 體 使 用 習 慣 上 有 何 考 量? 42
訪 談 紀 錄 一 訪 談 對 象 陽 光 聯 播 網 公 關 企 劃 部 主 管 一 組 織 架 構 Q. 第 2 題 : 您 好, 我 想 先 請 問 一 下 在 您 們 電 台 行 銷 傳 播 規 劃 活 動 上, 你 們 各 個 部 門 是 怎 樣 去 分 工, 還 有 就 是 互 相 支 援 的 在 活 動 規 劃 方 面, 如 果 過 程 中 有 意 見 衝 突 的 話 你 們 是 怎 樣 去 溝 通 協 調 的? Ans. 基 本 上 在 電 台 行 銷 活 動 這 一 塊, 通 常 我 們 會 由 企 劃 部 門 這 裡 安 排, 會 找 一 個 所 謂 總 控, 會 有 一 個 專 案 總 控, 當 下 會 成 立 一 個 組 合, 最 少 二 人, 他 們 會 去 執 行 一 個 專 案 活 動, 在 整 個 專 案 活 動 之 前, 他 們 本 身 在 執 行 前 置 作 業 活 動 部 份, 事 實 上 在 活 動 要 開 始 去 執 行 活 動 時 候, 會 由 這 個 部 門 召 開 一 個 所 謂 跨 部 門 會 議, 就 會 去 做 一 個 所 謂 人 力 安 排, 譬 如 說 負 責 接 待 媒 體 的 可 能 會 交 給 節 目 部 的 誰, 或 者 是 什 麼 東 西 等 等 之 類, 那 當 然 在 活 動 前 置 作 業 部 份, 我 們 還 會 做 一 些 跨 部 門 協 助 活 動, 譬 如 說 在 Promote 來 說, 因 為 本 身 是 一 個 隱 性 媒 體, 所 以 他 們 必 須 把 電 台 廣 宣 部 份, 電 台 廣 宣 部 份 交 由 節 目 部 那 邊 去 做 宣 導 動 作, 在 行 銷 部 份 通 常 我 們 在 活 動 前 置 作 業 很 少 運 用 到 他 們, 通 常 在 活 動 當 天 我 們 會 做 一 些 人 力 互 相 調 配 分 成 二 塊, 一 個 是 前 置 作 業, 一 個 是 活 動 當 天 前 置 作 業 部 份, 大 部 分 都 會 動 到, 祇 有 節 目 部 門 為 獨 立, 當 然 有 新 聞 稿 當 然 就 有 所 謂 新 聞 部 門 但 是 當 天 在 陽 光 聯 播 網 裏 面, 活 動 當 天 整 個 電 台 人 力 的 安 排, 當 然 是 通 常 由 總 控 這 方 面 來 分 配, 那 至 於 到 意 見 衝 突 的 時 候, 通 常 部 門 總 召 所 下 的 命 令 決 定 為 主, 但 是 事 實 上 總 召 他 上 頭 還 有 一 個 所 謂 的 主 管, 如 果 說 一 些 問 題 彼 此 總 召 沒 辦 法 解 決 的 時 候, 主 管 這 方 面 要 做 確 認 二 文 宣 規 劃 Q. 第 1 題 : 接 下 來 要 請 問 一 下 您 們 電 台 文 宣 的 規 劃 方 面, 首 先 第 一 個 就 是 說 在 陽 光 聯 播 網 他 們 的 文 宣 策 略 過 程 是 怎 樣 去 形 成 的? 是 透 過 內 部 組 織 或 者 是 由 廣 告 公 司 專 門 負 責 來 進 行 呢? Ans. 我 先 講 陽 光 聯 播 網, 在 陽 光 聯 播 網 這 一 塊 事 實 上 他 們 作 法 會 交 由 公 關 企 劃 部 門 這 邊 統 一 來 發 想 所 謂 文 宣 的 一 個 概 念, 由 這 一 塊 公 關 企 劃 43
部 再 擬 出 一 些 想 法, 然 後 會 經 由 主 管 會 議, 又 或 者 直 接 或 會 對 到 執 行 長 就 是 董 事 長, 然 後 讓 他 們 來 決 定 這 個 東 西 是 否 適 合, 如 果 適 合 我 們 真 的 照 他 們 決 定 來 直 接 開 始, 所 謂 細 部 執 行 不 適 合 我 們 可 能 另 外 做 這 一 方 面 的 發 想 重 新 再 做 修 正 在 一 般 電 台 來 說, 大 多 數 都 會 由 企 劃 部 這 邊 所 謂 做 總 召 集 人, 但 大 多 數 會 借 重 外 面 所 謂 公 關 公 司 或 者 廣 告 公 司 來 做 這 方 面 的 創 意 發 現, 然 後 告 訴 他 我 們 老 闆 喜 歡 的 是 什 麼, 甚 至 於 我 們 電 台 的 一 個 主 軸 以 及 未 來 想 走 的 一 個 方 向, 再 由 公 關 公 司 借 由 他 們 所 謂 的 一 個 專 才 來 替 他 們 電 台 做 一 個 規 劃, 照 理 來 講 應 該 是 如 此, 他 們 是 一 個 窗 口, 就 是 所 謂 企 劃 部 門, 所 以 他 們 要 提 供 是 這 方 面 需 求, 陽 光 聯 播 網 不 是 這 樣 子, 他 是 要 求 我 們 要 自 己 要 發 想 然 後, 上 面 的 人 做 決 定 好 或 不 好, 不 好 馬 上 就 趕 快 做 修 正 後 就 可 以 做 了, 所 以 陽 光 聯 播 網 是 自 己 一 個 部 門 來 負 責, 把 他 們 想 法 來 告 訴 我 們, 叫 我 們 去 做 細 部 執 行 對 陽 光 聯 播 網 是 這 樣 子 Q. 若 外 包 給 其 他 的 廣 告 公 司 會 有 溝 通 上 的 一 個 誤 差, 我 覺 得 像 陽 光 聯 播 網 自 己 去 做 會 不 會 比 較 好, 你 能 夠 比 較 具 一 致 性 Ans. 我 懂 你 的 意 思, 應 該 這 麼 說, 通 常 覺 得 我 們 在 一 個 所 謂 廣 宣 東 西 不 外 乎 是 想 把 電 台 推 出 去, 但 是 你 單 純 只 要 把 針 對 於 電 台 的 這 些 人 物 想 法 去 走, 他 是 很 侷 限 的, 他 沒 有 針 對 大 環 境 走 向 以 及 外 面 很 多 電 台 的 一 些 策 略 及 手 法 等 等, 可 是 他 們 不 是 這 麼 瞭 解, 可 是 這 些 廣 告 公 司 有 考 慮 到 這 一 點, 但 是 你 說 的 協 調 這 個 部 份, 我 想 很 多 東 西 只 要 肯 多 協 調 都 不 會 有 這 些 問 題, 所 以 他 們 會 開 一 個 叫 企 劃 部, 他 們 通 常 在 第 一 塊 出 來 的 時 候 都 會 由 企 劃 部 這 邊 來 審 過, 創 意 OK 就 應 該 沒 問 題, 就 會 開 一 個 所 謂 對 老 闆 主 要 決 策 者 做 一 個 會 議, 再 由 這 些 廣 告 公 司 來 報 告 一 一 呈 現 的 想 法, 把 他 們 作 品 完 整 呈 現, 然 後 做 這 方 面 的 報 告 讓 董 事 長 理 解 他 們 的 想 法, 然 後 如 果 OK 就 沒 問 題, 如 果 不 行 再 重 新 做 這 方 面 思 考 及 修 正, 一 般 人 都 是 這 樣 子 的 說 實 在 拿 到 東 西 比 較 有 效 果, 至 少 我 看 的 幾 次 下 來 還 是 委 外 的 強 很 多, 不 是 內 部 的 多, 內 部 有 固 定 業 務 在 跑, 他 花 很 多 時 間 事 實 上 他 的 東 西 都 好 不 到 那 裏 去, 他 可 以 做 到 窗 口 控 管 我 覺 得 這 是 他 最 大 的 功 能 Q. 第 2 題 : 在 我 們 文 宣 策 略 擬 定 之 前, 陽 光 聯 播 網 會 不 會 針 對 目 標 市 場 進 行 做 一 些 評 估 或 一 些 調 查? 主 要 要 做 這 些 主 要 是 從 那 些 方 44
面 去 做? 那 些 因 素 是 你 們 在 制 訂 文 宣 會 考 慮 到 的 方 向? Ans. 我 想 會 針 對 是 否 整 個 目 標 市 場 環 境 進 行 評 估, 這 一 套 我 覺 得 通 常 是 每 一 個 地 方 都 會, 只 是 說 陽 光 聯 播 網 他 的 作 法 很 特 別, 他 們 也 會 有 他 們 會 侷 限 在 小 眾, 可 能 是 老 闆 所 接 觸 的 人, 聽 眾 也 是 會 有, 他 們 通 常 會 交 由 節 目 部 這 邊 做 調 整, 但 是 你 是 針 對 文 宣 策 略 來 說 的 話, 就 是 我 們 這 一 塊 企 劃 部 文 宣 策 略 可 能 偏 向 於 老 闆, 他 會 把 他 個 人 的 想 法 給 我 們, 我 們 自 己 會 在 加 上 我 們 主 觀 或 客 觀 的 一 些 想 法 去 審 核, 然 後 去 做 這 方 面 一 個 執 行 跟 確 認, 所 以 在 評 估 部 份 我 們 都 會 作, 只 是 說 他 的 樣 本 數 是 不 是 這 麼 值 得 參 考? 我 想 會 做 到 這 種 動 作, 當 你 量 大 夠 寬 的 時 候 就 值 得 信 任, 不 夠 的 話 那 個 數 據 就 有 一 點 問 題 針 對 陽 光 聯 播 網 事 實 上, 他 的 作 法 可 能 比 較 也 可 能 上 面 能 體 諒 大 家 太 多 事 了, 不 想 在 增 加 太 多 困 擾 就 直 接 給 想 法, 再 來 就 是 針 對 擬 定 文 宣 的 時 候, 我 們 會 考 慮 什 麼 是 第 一 個, 就 是 目 的, 我 想 每 一 波 的 文 宣 製 作 最 背 後 的 目 的, 存 在 目 的 出 來 以 後, 結 合 他 的 屬 性 怎 麼 走, 主 要 的 聽 眾 族 群 在 那 裡, 然 後 再 針 對 這 三 個 主 要 元 素 再 概 念 發 想 每 次 目 的 不 一 樣 文 宣 訂 定 不 一 樣, 我 想 要 應 徵 人 或 者 是 我 想 要 把 我 的 目 的 打 出 去 可 能 目 的 不 一 樣, 相 對 性 我 每 次 考 慮 的 因 素 不 一 樣 Q. 第 3 題 : 陽 光 聯 播 網 的 文 宣 通 常 訴 求 主 要 對 象 是 針 對 那 一 類 的 消 費 者? Ans. 以 蘋 果 線 上 來 說, 比 較 偏 向 於 以 年 紀 來 說, 應 該 是 20 歲 到 55 歲 較 偏 白 領 階 級, 而 且 高 知 識 份 子 是 最 多 的, 比 較 偏 高 知 識 份 子, 比 較 會 鎖 定 高 中 以 上 比 較 少 高 中 以 下 的 收 聽 族 群, 假 如 這 樣 一 個 年 齡, 事 實 上 我 們 對 外 找 所 謂 的 廣 告 客 戶 也 應 該 都 屬 於 這 樣 一 個 產 品 他 們 會 去 消 費 的 東 西 Q. 你 們 會 針 對 年 輕 人 常 會 接 觸 的 媒 體 特 別 去 在 那 些 媒 體 特 別 做 一 些 廣 告, 或 者 是 什 麼 嗎? Ans. 有 可 能, 但 是 年 輕 人 來 說 的 話 可 能 我 們 會 先 是 瞭 解, 第 一 他 的 年 齡 層 20 歲 以 上 OK,20 歲 以 下 可 能 不 是 我 們 所 主 力 想 要 的 截 取 的 主 要 消 費 群, 事 實 上 在 這 一 塊 這 消 費 群 我 們 所 採 取 的 跨 媒 體 合 作 廣 告 交 換, 對 媒 體 部 採 取 可 能 都 是 都 是 這 種 方 式, 譬 如 說 以 目 前 的 蘋 果 日 報 來 說, 或 者 媒 體 交 換 您 某 些 交 換 可 是 在 我 們 這 邊 跑, 我 的 Promote 的 一 些 東 西 可 以 在 您 那 邊 刊 登 Q. 你 會 選 擇 跟 您 交 換 廣 告 媒 體 跟 您 們 屬 性 比 較 相 近 的? 45
Ans. 通 常 一 定 是 如 此 才 會 達 到 真 正 的 效 益 Q. 第 4 題 : 在 文 宣 廣 告 電 台 廣 告 活 動 看 板 促 銷 活 動, 您 們 是 怎 樣 去 規 劃 怎 麼 去 施 行? Ans. 我 想 瞭 解 您 這 一 塊 又 是 針 對 陽 光 聯 播 網 的 話, 作 法 有 別 於 很 多 電 台, 他 是 跟 著 中 心 就 是 所 謂 的 上 級 的 想 法 在 跑, 上 級 的 需 要 了 可 能 這 方 面 馬 上 做 規 劃, 不 需 要 了 就 算 我 們 評 估 認 為 需 要, 他 也 不 見 得 能 上 去, 我 先 講 一 般 電 台 模 式, 一 般 電 台 模 式 正 式 要 往 外 推 的 時 候, 事 實 上 他 們 在 曝 光 知 名 度 的 第 一 波, 他 本 身 會 做 強 力 PUSH 及 規 劃, 電 視 台 是 最 少 的, 電 台 自 己 本 身 強 面, 就 是 強 力 廣 告 看 板 是 有 做 到 的, 促 銷 活 動 上, 可 能 會 採 取 可 能 偏 向 大 片 葉 子 的, 他 不 可 能 特 地 為 了 一 個 所 謂 曝 光 活 動 花 四 五 百 萬, 事 實 上 目 前 沒 有 很 多 肯 大 力 投 資, 媒 體 也 都 利 用 搭 配 的, 我 搭 配 自 己 以 陽 光 聯 播 網 這 樣 搭 配 曝 光 規 劃 的 話, 大 多 數 媒 體 都 是 跟 著 上 面 的 想 法 在 走, 但 是 我 們 本 身 以 企 劃 部 來 說, 他 自 己 的 想 法 就 是 他 可 做 建 議 跟 年 度 計 劃, 認 為 什 麼 時 候 該 走 這 樣 的 路 了, 主 要 裁 決 定 也 是 在 上 面 Q. 第 5 題 : 陽 光 聯 播 網 一 些 文 宣 主 要 是 透 過 那 個 媒 體 方 式 來 傳 送 的? 為 什 麼 要 選 擇 這 些 媒 體 來 傳 送? 透 過 電 台 廣 播 或 者 是 這 些 文 宣 是 運 用 廣 告 看 板 來 呈 現? 那 為 什 麼 用 廣 告 看 板 來 呈 現? Ans. 事 實 上 我 覺 得 這 一 塊 跟 我 剛 剛 回 答 那 一 條 其 中 有 點 雷 同, 事 實 上 要 透 過 那 些 媒 體 我 可 以 這 麼 說, 就 是 會 付 費 的 可 能 最 多 的 就 是 廣 告 看 板, 這 是 任 何 媒 體 他 們 在 發 展 廣 告 看 板 通 常 都 是 現 金 交 換, 很 少 用 到 廣 告 交 換, 如 果 用 廣 告 交 換 也 有, 這 樣 的 方 式 我 曾 經 有 談 過 這 種 方 式, 一 樣 是 廣 告 交 換, 廣 告 公 司 他 可 以 拿 我 這 樣 金 額 對 外 面 招 商, 轉 移 現 金 供 他 們 選 擇, 我 們 不 能 侷 限 只 有 他 們 公 司 可 以 使 用, 一 般 我 們 在 跟 媒 體 交 換, 我 們 會 限 制 他 不 能 拿 給 他 的 廣 告 客 戶 使 用, 一 方 面 是 轉 資 錢, 我 們 只 限 制 交 換 媒 體 來 使 用 而 已, 但 是 這 樣 的 廣 告 看 板 公 司 來 做 可 以 給 他 一 個 這 樣 放 鬆 的 一 個 機 會 大 家 轉 資 錢 的 一 個 機 會 至 於 說 透 過 那 些 媒 體, 通 常 自 營 媒 體 以 外, 交 換 媒 體 不 外 乎 有 報 紙 雜 誌, 以 往 的 說 有 車 體 廣 告 交 換 過, 活 動 看 板 就 是 所 謂 的 戶 外 看 板, 大 概 是 這 樣 的 方 式 選 擇, 文 宣 傳 送 主 要 的 考 量 方 式 為 何, 應 該 是 說 目 前 以 廣 宣 的 效 力 來 說, 他 是 有 直 接 效 力 存 在, 當 然 不 是 絕 對 最 好 的, 在 短 時 間 到 要 的 消 費 群 方 式 46
Q. 第 7 題 : 在 文 宣 通 路 管 理 上 陽 光 聯 播 網 有 什 麼 全 盤 的 規 劃 嗎? 就 是 會 有 搭 配 什 麼 樣 於 活 動 有 什 麼 樣 的 廣 告 方 式 來 進 行? 時 間 地 點 聽 眾 的 使 用 習 慣 上 會 有 什 麼 樣 的 考 量? Ans. 在 文 宣 的 通 路 管 理 上, 通 常 我 們 在 做 這 方 面 的 規 劃, 我 們 就 會 由 企 劃 部 這 邊 來 擬 定 所 謂 的 時 間 表, 針 對 於 我 們 辦 這 個 活 動, 又 或 者 是 主 要 的 文 宣 推 出 目 的, 我 們 會 去 鎖 定 主 要 要 打 的 對 象 是 誰, 再 做 這 方 面 媒 介 的 考 量, 當 然 我 們 會 先 去 瞭 解 到 底 我 們 會 有 多 少 這 樣 子 的 費 用, 這 個 都 很 重 要 的, 假 如 我 沒 有 那 麼 多 費 用, 我 要 做 到 那 樣, 事 實 上 都 很 困 難 度, 我 會 先 考 量 第 一 目 的, 再 來 媒 介 媒 介 部 份 就 必 須 要 往 前 推, 事 實 上 我 們 的 費 用 是 多 少, 在 規 劃 部 份 不 管 經 費 在 多 或 在 少, 在 我 們 第 一 會 以 自 己 電 台 為 主, 在 電 台 部 份 的 話, 他 有 主 要 三 個 不 同 方 式, 一 個 叫 單 元 製 作, 一 個 做 主 要 RD 宣 導, 最 後 就 是 所 謂 的 專 訪, 那 我 們 在 播 出 的 方 式 當 然 會 抓 我 這 個 文 宣 主 要 目 的, 依 我 們 來 做 主 要 是 活 動 要 出 現 前 兩 禮 拜 轉 移, 兩 個 禮 拜 事 實 上 他 的 時 效 稍 微 短 了 一 點, 但 過 長 他 會 麻 痺, 通 常 都 會 抓 14 天, 大 概 最 多 為 最 佳 14 天, 再 來 就 是 說 時 間 地 點 跟 消 費 者 媒 體 喜 歡 上 考 量, 大 多 數 回 到 老 話, 我 們 瞭 解 這 個 東 西 目 的 主 要 在 鎖 定 對 象 是 誰, 假 如 說 我 們 考 量 對 象 在 35 歲 ~45 歲, 我 可 能 找 地 點 大 概 不 能 太 年 輕, 不 可 能 是 Pub 或 什 麼, 可 能 是 Coffee Shop, 或 者 是 有 做 這 一 方 面 的 配 套 措 施, 通 常 在 一 個 媒 體 使 用, 他 們 可 能 是 報 紙 又 可 能 是 雜 誌, 他 們 可 能 比 較 少 看 到 的 是 車 體 廣 告, 我 們 會 做 這 方 面 習 慣 的 一 個 分 析, 以 經 驗 做 判 斷 較 多, 時 間 部 份 我 們 也 要 考 慮 到 這 個 階 層 的 比 較 偏 向 於 喜 歡 的 時 間, 因 為 這 個 階 層 的 大 概 都 有 家 庭 的 可 能 時 間 選 擇, 禮 拜 六 ( 現 在 是 週 週 休 ) 禮 拜 六 最 佳, 禮 拜 天 通 常 隔 天 要 上 班 氣 氛 不 見 得 會 很 佳, 會 有 做 這 樣 的 一 個 考 量 跟 分 配 Q. 以 蘋 果 線 上 和 青 春 線 上 來 說, 像 他 們 定 位 的 考 量 宣 傳 方 式 會 不 會 一 樣? Ans. 相 反 他 們 收 聽 的 聽 眾 族 群 不 一 樣, 蘋 果 線 上 鎖 定 20 歲 到 55 歲, 而 且 白 領 階 級 高 知 識 份 子, 而 青 春 線 上 以 台 語 為 主, 雖 然 號 稱 高 格 調 的 台 語, 他 大 多 數 收 聽 聽 眾 中 產 階 級 以 下, 工 廠 作 業 員 等 等, 相 對 性 的 活 動 也 不 能 層 級 太 高, 他 有 限 制, 譬 如 說 拉 小 提 琴 活 動, 他 們 參 與 意 願 非 常 低, 他 們 可 能 要 辦 有 吃 有 拿 還 有 送, 那 樣 是 最 好 的, 類 似 像 報 馬 仔 大 聲 喊 當 選, 那 種 感 覺 最 容 易 迎 合 他 們 的 聽 眾 活 動 規 劃 有 這 樣 47
區 分 Q. 宣 傳 就 是 在 廣 告 看 板 運 用 或 者 是 在 報 紙 上 那 些 媒 體 使 用 上 的 差 別 嗎? Ans. 連 同 策 略 也 有 差 別, 如 果 蘋 果 線 上 可 以 走 另 類 幽 默 一 點, 可 以 比 較 偏 向 於 比 較 暗 示 的 性 質 青 春 線 上 直 接 說 出 您 的 誘 因 他 的 要 很 單 純 有 吃 有 拿 訪 談 紀 錄 二 訪 談 對 象 陽 光 聯 播 網 董 事 長 一 組 織 架 構 Q. 第 1 題 : 您 好, 請 教 貴 電 台 的 組 織 架 構 為 何? 在 這 樣 的 組 織 架 構 下, 對 於 人 員 組 織 間 的 整 合 與 運 用 能 力 如 何? 成 果 如 何? Ans. 陽 光 聯 播 網 由 六 家 中 功 率 廣 播 電 台 組 成, 但 我 們 組 織 一 個 團 隊 來 經 營 運 作, 包 括 管 理 部 財 務 部 工 程 部 行 銷 業 務 部 公 關 企 劃 部 節 目 部 及 資 訊 部, 目 前 除 資 訊 部 外, 各 部 門 都 有 專 任 主 管 領 導, 每 週 由 執 行 長 召 開 主 管 會 議 協 調 電 台 事 務, 各 部 門 單 純 事 務 由 各 部 門 主 管 負 責 處 理 與 決 定, 至 於 跨 部 門 事 務, 則 由 電 台 台 長 綜 理 負 責 協 調, 並 將 決 議 事 項 呈 報 執 行 長 裁 定, 在 人 事 方 面 我 們 是 採 美 式 晉 用 方 式, 一 定 要 事 事 有 人 做, 人 人 有 事 做, 絕 不 產 生 冗 員, 以 免 影 響 我 們 電 台 的 經 營 效 率 另 外 我 要 強 調 我 們 公 司 在 人 員 訓 練 上 的 要 求, 是 以 日 式 管 理 為 基 本, 塑 造 屬 於 陽 光 聯 播 網 獨 特 的 公 司 文 化, 我 們 要 求 員 工 面 對 困 難 時, 決 不 迴 避 並 要 即 時 處 理, 以 免 危 機 擴 大 我 們 要 建 立 以 客 戶 為 焦 點 (customer focus) 的 顧 客 服 務 導 向 文 化, 對 於 內 外 部 客 戶, 同 仁 們 要 做 到, 以 積 極 主 動 親 切 有 禮 的 態 度, 秉 持 純 熟 的 專 業 技 能, 提 供 合 乎 客 戶 需 求 並 使 客 戶 滿 意, 令 我 們 自 己 得 意 的 產 品, 這 包 括 節 目 製 作 音 樂 選 擇 廣 告 製 播 活 動 企 劃 與 活 動 執 行 等 等 關 於 你 所 提 的 成 果 或 成 效, 我 想 從 財 務 方 面 來 呈 現, 或 許 是 較 好 的 說 明, 基 本 上 本 公 司 是 採 無 負 債 經 營 方 式, 經 由 公 司 同 仁 的 努 力 及 經 營 團 隊 的 帶 領, 因 而 能 在 第 一 年 擁 有 年 營 收 5100 萬,EPS 達 到 4 元 的 成 績, 當 然 這 都 是 靠 著 經 營 階 層 的 正 確 策 略 與 全 體 員 工 的 全 力 以 赴, 才 能 夠 達 到 的, 我 們 公 司 的 經 營 信 念 是 以 全 心 投 入 不 斷 創 新 為 準 則, 同 仁 們 均 以 此 為 依 歸 48
Q. 第 三 題 : 請 問 陽 光 聯 播 網 是 如 何 管 理 運 用 資 料 庫? 會 針 對 不 同 型 態 的 消 費 群 ( 如 不 同 年 齡 聽 眾 ) 作 不 同 的 顧 客 滿 意 服 務 嗎? 如 是, 請 問 是 如 何 進 行 的? Ans. 消 費 者 資 料 庫 規 劃 是 由 資 訊 部 門 管 理, 目 前 是 工 程 部 派 工 程 師 代 管, 運 作 方 式 是 由 各 部 門 依 據 需 要 向 資 訊 部 提 出 要 求, 資 訊 部 再 依 要 求 做 成 各 部 門 之 所 需, 但 都 必 須 經 執 行 長 核 准, 才 能 使 用, 至 於 不 同 的 聽 眾 服 務 當 然 要 講 求 精 緻 化, 首 先 應 用 在 節 目 部 的 節 目 製 作 安 排 上, 例 如, 早 上 是 上 班 族 通 勤 時 間, 我 們 就 應 播 放 輕 快 的 音 樂, 下 班 時 間 則 要 播 放 舒 解 疲 勞 的 音 樂, 夜 間 就 可 以 播 放 學 生 族 群 喜 愛 的 音 樂 等 等 一 般 而 言, 目 前 我 們 電 台 做 到 的 部 分 是 快 速 回 應 所 有 聽 眾 的 意 見, 但 之 後 將 會 規 劃 以 會 員 制 方 式 的 青 春 之 友 蘋 果 之 友, 以 求 與 聽 眾 建 立 長 期 關 係, 到 時 候 我 們 會 做 到 如 寫 問 候 信 或 賀 卡 給 聽 友 將 電 台 近 期 活 動 相 關 資 料 郵 寄 E-mail 或 電 話 告 訴 聽 友 主 動 詢 問 聽 友 對 電 台 的 期 望 和 意 見 等 部 份, 另 外 針 對 不 同 年 齡 聽 眾 的 服 務, 會 依 據 我 們 從 日 常 生 活 中 去 分 析 不 同 年 齡 層 常 用 的 媒 體 及 內 容, 來 了 解 他 們 現 在 想 要 的 是 什 麼, 舉 辦 各 種 相 關 活 動 二 文 宣 規 劃 Q. 第 六 題 : 在 傳 播 技 能 ( 廣 告 公 關 直 效 行 銷 事 件 行 銷 ) 的 表 現 上, 請 問 是 如 何 搭 配 協 調 合 作? Ans. 關 於 我 們 的 廣 告 策 略 公 關 策 略 及 活 動 策 略, 活 動 策 略 就 是 你 所 謂 的 事 件 行 銷, 在 搭 配 處 理 時, 是 統 一 由 公 關 企 劃 部 門 主 管 針 對 個 別 活 動 需 要, 提 出 宣 傳 策 略, 經 執 行 長 協 調 各 部 門 做 成 整 合 行 銷 方 案, 我 們 常 以 創 新 豐 富 的 大 大 小 小 的 活 動 來 和 聽 眾 及 目 標 群 眾 進 行 頻 繁 的 接 觸 與 互 動, 藉 以 提 昇 電 台 知 名 度 並 與 聽 眾 維 持 良 好 的 關 係 蘋 果 線 上 由 節 目 部 規 劃 相 關 單 元 配 合 行 銷 業 務 部 做 成 相 關 廣 告 促 銷 專 案, 充 分 利 用 時 間 價 值, 開 發 固 定 的 廣 告 收 入 來 源 49
附 錄 二 聽 眾 問 卷 敬 啟 者 : 這 是 一 份 學 術 用 途 的 問 卷, 目 前 正 進 行 一 項 有 關 中 功 率 電 台 應 用 整 合 行 銷 傳 播 之 實 證 研 究 - 以 陽 光 聯 播 網 促 銷 策 略 為 例 其 目 的 在 於 了 解 群 眾 ( 消 費 者 聽 眾 ) 對 於 陽 光 聯 播 網 - 青 春 線 上 所 使 用 的 行 銷 傳 播 工 具 之 成 效 本 問 卷 採 不 記 名 方 式 進 行, 煩 請 您 撥 冗 填 寫 本 問 卷, 感 謝 您 的 協 助! 敬 祝 身 體 健 康 事 事 如 意 國 立 中 山 大 學 管 理 學 院 高 階 經 營 管 理 碩 士 班 指 導 教 授 : 蔡 敦 浩 博 士 高 明 瑞 博 士 研 究 生 : 李 家 彰 敬 上 以 下 想 要 了 解 您 所 接 觸 陽 光 聯 播 網 - 青 春 線 上 行 銷 活 動 的 訊 息 來 源 以 及 相 關 活 動 在 宣 傳 時 所 採 用 之 行 銷 傳 播 工 具 的 成 效 有 很 一 很 沒 多 些 有 少 有!!!!! 5 4 2 次 到 到 以 5 3 1 0 上 次 次 次 次 # # # # # 1. 請 問 您 有 沒 有 收 聽 過 陽 光 聯 播 網 - 青 春 線 上 的 節 目? 2. 請 問 您 有 沒 有 看 過 有 關 青 春 線 上 的 廣 告 D M 海 報 旗 幟? 3. 請 問 您 有 沒 有 看 過 有 關 青 春 線 上 的 大 型 廣 告 看 板? 4. 請 問 您 有 沒 有 看 過 有 關 青 春 線 上 的 車 體 廣 告? 5. 請 問 您 有 沒 有 注 意 到 有 關 青 春 線 上 的 記 者 會 新 聞 稿 的 消 息? 50
6. 請 問 您 有 沒 有 在 報 紙 或 雜 誌 上 看 過 青 春 線 上 的 宣 傳 廣 告? 7. 請 問 您 有 沒 有 在 電 視 上 看 過 與 青 春 線 上 相 關 的 訊 息? 8. 請 問 您 有 沒 有 在 網 路 或 BBS 上 看 過 青 春 線 上 的 訊 息? 9. 請 問 您 有 沒 有 上 過 青 春 線 上 網 站 或 用 e-mail 方 式 發 表 相 關 意 見? 10. 請 問 您 有 沒 有 收 到 過 青 春 線 上 活 動 宣 傳 的 手 機 簡 訊? 11. 請 問 您 是 否 有 參 加 過 青 春 線 上 所 舉 辦 的 電 台 相 關 活 動 有 沒 有 12. 如 果 有 請 問 您 是 從 哪 些 管 道 得 知 此 活 動 訊 息 的 ( 可 複 選 ) a. 廣 告 D M 海 報 旗 幟 b. 大 型 廣 告 看 板 c. 車 體 廣 告 d. 記 者 會 新 聞 稿 e. 報 紙 或 雜 誌 f. 電 視 g. 網 路 或 BBS h. 手 機 簡 訊 i. 電 台 節 目 中 介 紹 j. 其 他 ( 親 友 介 紹 ) 13. 請 問 您 覺 得 在 青 春 線 上 的 宣 傳 中, 上 題 (a~j 中 ) 所 敘 述 的 何 種 行 銷 傳 播 工 具 最 能 引 起 您 的 注 意? 請 寫 題 號 ( 單 選 ) 第 二 部 分 : 1. 請 問 您 收 聽 廣 播 電 台 的 頻 率? 平 均 每 天 收 聽 每 週 收 聽 兩 週 收 聽 每 月 收 聽 幾 乎 不 聽 2. 請 問 您 收 聽 廣 播 電 台 時 所 考 量 的 因 素 ( 可 複 選 ) 主 持 人 知 名 度 或 喜 好 的 主 持 人 節 目 內 容 型 態 特 別 來 賓 節 目 使 用 的 語 言 當 時 的 收 聽 時 段 場 合 收 訊 清 楚 廣 告 多 寡 資 訊 及 時 性 電 台 的 政 治 立 場 朋 友 推 薦 電 台 知 名 度 其 他 3. 您 是 否 有 收 聽 過 青 春 線 上 有 ( 請 回 答 第 4 題 ) 沒 有 ( 請 回 答 第 5 題 ) 4. 請 問 您 收 聽 青 春 線 上 的 原 因 ( 可 複 選 ) 主 持 人 知 名 度 或 喜 好 的 主 持 人 節 目 內 容 型 態 特 別 來 賓 節 目 使 用 的 語 言 當 時 的 收 聽 時 段 場 合 收 訊 清 楚 廣 告 多 寡 資 訊 及 時 性 電 台 的 政 治 立 場 朋 友 推 薦 電 台 知 名 度 其 他 51
5. 請 問 您 沒 有 收 聽 的 原 因 ( 可 複 選 ) 沒 有 喜 好 的 主 持 人 沒 有 吸 引 人 的 特 別 來 賓 廣 告 太 多 不 喜 歡 該 電 台 的 政 治 立 場 沒 有 聽 過 該 電 台 其 他 不 喜 歡 電 台 的 節 目 內 容 型 態 不 習 慣 聽 某 些 語 言 的 節 目 收 訊 不 清 資 訊 過 時 朋 友 都 聽 別 的 電 台 第 三 部 份 : 基 本 資 料 1 性 別 : 男 女 2 年 齡 : 12~19 歲 20~29 歲 30-39 歲 40~49 歲 50 歲 以 上 3 教 育 程 度 : 國 中 及 以 下 高 中 / 職 專 科 大 學 及 以 上 4 職 業 : 主 管 及 民 代 專 業 人 員 助 理 專 業 人 員 事 務 工 作 人 員 服 務 銷 售 人 員 農 林 漁 牧 人 員 技 術 工 作 人 員 機 械 操 作 組 裝 人 員 非 技 術 工 作 人 員 現 役 軍 人 52
敬 啟 者 : 這 是 一 份 學 術 用 途 的 問 卷, 目 前 正 進 行 一 項 有 關 中 功 率 電 台 應 用 整 合 行 銷 傳 播 之 實 證 研 究 - 以 陽 光 聯 播 網 促 銷 策 略 為 例 其 目 的 在 於 了 解 群 眾 ( 消 費 者 聽 眾 ) 對 於 陽 光 聯 播 網 - 蘋 果 線 上 所 使 用 的 行 銷 傳 播 工 具 之 成 效 本 問 卷 採 不 記 名 方 式 進 行, 煩 請 您 撥 冗 填 寫 本 問 卷, 感 謝 您 的 協 助! 敬 祝 身 體 健 康 事 事 如 意 國 立 中 山 大 學 管 理 學 院 高 階 經 營 管 理 碩 士 班 指 導 教 授 : 蔡 敦 浩 博 士 高 明 瑞 博 士 研 究 生 : 李 家 彰 敬 上 以 下 想 要 了 解 您 所 接 觸 陽 光 聯 播 網 - 蘋 果 線 上 行 銷 活 動 的 訊 息 來 源 以 及 相 關 活 動 在 宣 傳 時 所 採 用 之 行 銷 傳 播 工 具 的 成 效 有 很 一 很 沒 多 些 有 少 有!!!!! 5 4 2 次 到 到 以 5 3 1 0 上 次 次 次 次 # # # # # 1. 請 問 您 有 沒 有 收 聽 過 陽 光 聯 播 網 - 蘋 果 線 上 的 節 目? 2. 請 問 您 有 沒 有 看 過 有 關 蘋 果 線 上 的 廣 告 D M 海 報 旗 幟? 3. 請 問 您 有 沒 有 看 過 有 關 蘋 果 線 上 的 大 型 廣 告 看 板? 4. 請 問 您 有 沒 有 看 過 有 關 蘋 果 線 上 的 車 體 廣 告? 5. 請 問 您 有 沒 有 注 意 到 有 關 蘋 果 線 上 的 記 者 會 新 聞 稿 的 消 息? 53
6. 請 問 您 有 沒 有 在 報 紙 或 雜 誌 上 看 過 蘋 果 線 上 的 宣 傳 廣 告? 7. 請 問 您 有 沒 有 在 電 視 上 看 過 與 蘋 果 線 上 相 關 的 訊 息? 8. 請 問 您 有 沒 有 在 網 路 或 BBS 上 看 過 蘋 果 線 上 的 訊 息? 9. 請 問 您 有 沒 有 上 過 蘋 果 線 上 網 站 或 用 e-mail 方 式 發 表 相 關 意 見? 10. 請 問 您 有 沒 有 收 到 過 蘋 果 線 上 活 動 宣 傳 的 手 機 簡 訊? 11. 請 問 您 是 否 有 參 加 過 蘋 果 線 上 所 舉 辦 的 電 台 相 關 活 動 有 沒 有 12. 如 果 有 請 問 您 是 從 哪 些 管 道 得 知 此 活 動 訊 息 的 ( 可 複 選 ) a. 廣 告 D M 海 報 旗 幟 b. 大 型 廣 告 看 板 c. 車 體 廣 告 d. 記 者 會 新 聞 稿 e. 報 紙 或 雜 誌 f. 電 視 g. 網 路 或 BBS h. 手 機 簡 訊 i. 電 台 節 目 中 介 紹 j. 其 他 ( 親 友 介 紹 ) 13. 請 問 您 覺 得 在 蘋 果 線 上 的 宣 傳 中, 上 題 (a~j 中 ) 所 敘 述 的 何 種 行 銷 傳 播 工 具 最 能 引 起 您 的 注 意? 請 寫 題 號 ( 單 選 ) 第 二 部 分 : 1. 請 問 您 收 聽 廣 播 電 台 的 頻 率? 平 均 每 天 收 聽 每 週 收 聽 兩 週 收 聽 每 月 收 聽 幾 乎 不 聽 2. 請 問 您 收 聽 廣 播 電 台 時 所 考 量 的 因 素 ( 可 複 選 ) 主 持 人 知 名 度 或 喜 好 的 主 持 人 節 目 內 容 型 態 特 別 來 賓 節 目 使 用 的 語 言 當 時 的 收 聽 時 段 場 合 收 訊 清 楚 廣 告 多 寡 資 訊 及 時 性 電 台 的 政 治 立 場 朋 友 推 薦 電 台 知 名 度 其 他 3. 您 是 否 有 收 聽 過 蘋 果 線 上 有 ( 請 回 答 第 4 題 ) 沒 有 ( 請 回 答 第 5 題 ) 4. 請 問 您 收 聽 蘋 果 線 上 的 原 因 ( 可 複 選 ) 主 持 人 知 名 度 或 喜 好 的 主 持 人 節 目 內 容 型 態 特 別 來 賓 節 目 使 用 的 語 言 當 時 的 收 聽 時 段 場 合 收 訊 清 楚 廣 告 多 寡 資 訊 及 時 性 電 台 的 政 治 立 場 朋 友 推 薦 54
電 台 知 名 度 其 他 5. 請 問 您 沒 有 收 聽 的 原 因 ( 可 複 選 ) 沒 有 喜 好 的 主 持 人 沒 有 吸 引 人 的 特 別 來 賓 廣 告 太 多 不 喜 歡 該 電 台 的 政 治 立 場 沒 有 聽 過 該 電 台 其 他 不 喜 歡 電 台 的 節 目 內 容 型 態 不 習 慣 聽 某 些 語 言 的 節 目 收 訊 不 清 資 訊 過 時 朋 友 都 聽 別 的 電 台 第 三 部 份 : 基 本 資 料 1 性 別 : 男 女 2 年 齡 : 12~19 歲 20~29 歲 30-39 歲 40~49 歲 50 歲 以 上 3 教 育 程 度 : 國 中 及 以 下 高 中 / 職 專 科 大 學 及 以 上 4 職 業 : 主 管 及 民 代 專 業 人 員 助 理 專 業 人 員 事 務 工 作 人 員 服 務 銷 售 人 員 農 林 漁 牧 人 員 技 術 工 作 人 員 機 械 操 作 組 裝 人 員 非 技 術 工 作 人 員 現 役 軍 人 55
附 錄 三 廣 告 主 訪 談 記 錄 一 廣 告 主 訪 談 記 錄 青 春 線 上 ( 一 ) 專 訪 對 象 吳 仁 春 - 萬 家 香 醬 園 有 限 公 司 董 事 長 1 請 問 您 為 何 會 選 擇 青 春 線 上 作 為 活 動 贊 助 的 對 象? 評 估 的 標 準 是 什 麼? Ans. 贊 助 這 個 活 動 的 原 因, 有 一 部 分 是 因 為 我 們 算 是 青 春 線 上 的 股 東 之 一, 當 初 成 立 這 個 電 台 就 是 基 於 我 們 對 於 雲 嘉 南 地 區 鄉 親 的 熱 愛, 希 望 能 提 供 一 個 本 土 資 訊 的 電 台, 讓 台 灣 文 化 傳 承 下 去, 而 這 個 活 動 正 好 是 青 春 線 上 的 開 台 活 動, 我 們 希 望 能 夠 熱 熱 鬧 鬧 的 宣 傳 一 下, 讓 青 春 線 上 一 炮 而 紅 2 請 問 您 覺 得 贊 助 這 樣 的 活 動 對 於 貴 公 司 有 達 到 宣 傳 的 效 果 嗎? Ans. 他 們 這 次 運 用 了 相 當 多 的 宣 傳 方 式, 目 的 就 是 要 打 響 青 春 線 上 的 名 號, 宣 傳 中 也 都 有 打 上 合 作 廠 商 的 名 字, 而 且 密 集 的 曝 光, 我 想 應 該 有 達 到 很 大 的 效 果 3 請 問 您 覺 得 在 這 個 活 動 中, 對 於 青 春 線 上 所 運 用 的 行 銷 方 式 有 什 麼 意 見 或 看 法 嗎? Ans. 嗯 他 們 這 次 算 是 做 的 很 大, 也 用 了 很 多 的 宣 傳 管 道, 還 不 錯 啦 4 請 問 您 對 於 青 春 線 上 與 貴 單 位 連 繫 人 員 是 否 能 完 整 提 供 電 台 行 銷 資 訊 呢? Ans. 我 們 是 要 求 他 們 在 宣 傳 時 一 定 要 打 上 我 們 的 名 字, 其 他 方 面 就 交 給 他 們 去 做 5 請 問 您 是 否 會 持 續 贊 助 青 春 線 上 的 活 動? Ans. 會, 反 正 青 春 線 上 做 的 好, 我 們 也 會 感 到 很 高 興 的 ( 二 ) 專 訪 對 象 林 佩 萍 - 民 視 資 深 專 案 企 劃 1 請 問 您 為 何 會 選 擇 青 春 線 上 作 為 活 動 贊 助 的 對 象? 評 估 的 標 準 是 什 麼? Ans. 由 於 青 春 線 上 是 一 個 雲 嘉 南 地 區 都 接 收 的 到 的 電 台, 而 且 電 台 的 屬 性 是 比 較 在 地 的 定 位, 跟 民 視 主 要 的 觀 眾 會 有 很 大 的 重 疊 性, 因 此 會 選 擇 青 春 線 上 作 為 贊 助 的 對 象 對 於 贊 助 這 個 活 動, 我 們 主 要 希 望 能 吸 引 很 多 人 來 參 加, 只 要 參 加 的 人 夠 多, 民 視 的 招 牌 打 出 去 了, 這 樣 就 可 以 了 2 請 問 您 覺 得 贊 助 這 樣 的 活 動 對 於 貴 公 司 有 達 到 宣 傳 的 效 果 嗎? 56
Ans. 其 實 在 宣 傳 方 面, 民 視 也 有 幫 這 個 活 動 在 電 視 上 進 行 錄 影 轉 播, 主 要 是 希 望 讓 這 些 地 區 的 民 眾 也 感 受 到 民 視 和 他 們 是 在 一 起 的, 贊 助 這 樣 的 活 動, 除 了 幫 青 春 線 上 宣 傳 之 外, 民 視 方 面 也 得 到 很 多 正 面 的 回 應 3 請 問 您 覺 得 在 這 個 活 動 中, 對 於 青 春 線 上 所 運 用 的 行 銷 方 式 有 什 麼 意 見 或 看 法 嗎? Ans. 青 春 線 上 是 一 個 很 年 輕 的 電 台, 這 次 的 活 動 中, 也 充 分 的 利 用 了 報 紙 電 台 電 視 及 戶 外 看 板 的 宣 傳 方 式, 非 常 的 多 元, 也 應 該 發 揮 了 很 大 的 宣 傳 效 果 4 請 問 您 對 於 青 春 線 上 與 貴 單 位 連 繫 人 員 是 否 能 完 整 提 供 電 台 行 銷 資 訊 呢? Ans. 青 春 線 上 的 企 劃 團 隊 提 供 了 相 當 完 整 的 活 動 行 銷 方 式, 而 要 求 我 們 配 合 的 部 分, 也 都 能 事 先 做 良 好 的 溝 通, 大 體 而 言 都 不 錯 啦 5 請 問 您 是 否 會 持 續 贊 助 青 春 線 上 的 活 動? Ans. 像 這 次 以 媒 體 協 辦 的 方 式, 對 雙 方 來 說 都 能 產 生 很 大 的 效 益, 因 此 下 次 應 該 還 有 機 會 合 作 的 二 廣 告 主 訪 談 記 錄 蘋 果 線 上 ( 一 ) 專 訪 對 象 張 延 勤 - 民 生 報 編 輯 部 活 動 企 劃 組 記 者 1 請 問 您 為 何 會 選 擇 蘋 果 線 上 為 活 動 贊 助 的 對 象? 評 估 的 標 準 是 什 麼? Ans. 我 們 會 選 擇 蘋 果 線 上 作 為 贊 助 的 對 象 首 先 是 因 為 蘋 果 線 上 是 一 個 純 音 樂 性 電 台, 針 對 的 對 象 是 白 領 上 班 族 及 年 輕 的 學 生 族 群, 而 這 也 正 是 我 們 民 生 報 所 訴 求 的 閱 報 族 群, 加 上 我 們 都 是 媒 體, 因 此 我 們 相 信 經 由 這 次 的 合 作 將 會 對 雙 方 都 帶 來 正 面 效 益 至 於 評 估 的 標 準 方 面, 我 們 將 以 參 加 活 動 的 人 次 作 為 參 考 2 請 問 您 覺 得 贊 助 這 樣 的 活 動 對 於 貴 公 司 有 達 到 宣 傳 的 效 果 嗎? Ans. 正 如 剛 剛 提 到 的, 由 於 蘋 果 線 上 所 訴 求 的 對 象 跟 我 們 是 比 較 相 近 的, 活 力 健 康 的 形 象, 我 們 相 信 能 夠 讓 年 輕 學 子 對 我 們 的 產 生 更 大 的 認 同 感 3 請 問 您 覺 得 在 這 個 活 動 中, 對 於 陽 光 聯 播 網 所 運 用 的 行 銷 方 式 有 什 麼 意 見 或 看 法 嗎? 57
Ans. 在 這 次 的 合 作 中, 身 為 媒 體 的 我 們 對 於 蘋 果 線 上 充 分 利 用 記 者 會 新 聞 稿 的 曝 光 方 式 感 到 相 當 滿 意, 而 且 在 這 方 面 我 們 也 會 提 供 充 分 支 援, 另 外 對 於 蘋 果 線 上 利 用 空 中 廣 播 密 集 宣 傳 的 方 式, 我 們 認 為 也 能 產 生 綜 效 4 請 問 您 對 於 陽 光 聯 播 網 與 貴 單 位 連 繫 人 員 是 否 能 完 整 提 供 電 台 行 銷 資 訊 呢? Ans. 基 於 同 為 媒 體 的 背 景 及 電 台 年 輕 化 的 訴 求, 雙 方 的 企 劃 人 員 在 溝 通 上 非 常 順 暢, 電 台 方 面 也 提 供 了 許 多 電 台 宣 傳 的 做 法 供 我 們 參 考, 雙 方 這 次 的 合 作 將 會 相 當 愉 快 5 請 問 您 是 否 會 持 續 贊 助 陽 光 聯 播 網 的 活 動? Ans. 跨 媒 體 的 綜 效 將 是 我 們 今 後 持 續 能 結 合 的 項 目 ( 二 ) 專 訪 對 象 陳 淑 媛 - 誠 泰 銀 行 永 康 分 行 經 理 1 請 問 您 為 何 會 選 擇 蘋 果 線 上 為 活 動 贊 助 的 對 象? 評 估 的 標 準 是 什 麼? Ans. 我 們 希 望 藉 由 贊 助 這 個 活 動 能 讓 誠 泰 銀 行 這 個 名 字 和 青 少 年 朋 友 多 多 接 觸, 因 為 蘋 果 線 上 的 屬 性 會 吸 引 蠻 多 年 輕 人 收 聽, 這 樣 也 能 增 加 我 們 本 身 年 輕 的 氣 息 我 們 在 信 用 卡 申 請 時, 會 對 申 請 人 做 一 些 資 訊 的 調 查, 同 時 順 便 問 一 下 他 們 平 常 訊 息 接 收 的 來 源, 因 此 我 們 會 針 對 活 動 後 來 銀 行 申 請 一 些 服 務 的 人, 調 查 一 下 他 們 為 何 要 來 申 辦 的 原 因 和 訊 息 來 源, 做 為 評 估 的 標 準 2 請 問 您 覺 得 贊 助 這 樣 的 活 動 對 於 貴 公 司 有 達 到 宣 傳 的 效 果 嗎? A ns. 透 過 事 先 記 者 會 的 宣 傳 報 紙 電 視 的 曝 光 電 台 強 力 推 廣, 以 及 最 重 要 的 活 動 的 訴 求, 陽 光 活 力 健 康 的 形 象, 對 於 我 們 產 生 了 很 大 的 加 分 效 果 3 請 問 您 覺 得 在 這 個 活 動 中, 對 於 蘋 果 線 上 所 運 用 的 行 銷 方 式 有 什 麼 意 見 或 看 法 嗎? Ans. 這 次 的 活 動, 蘋 果 線 上 結 合 了 電 台 報 紙 電 視 的 宣 傳 方 式, 可 說 是 相 當 充 分 的 運 用 到 了 傳 播 媒 體 的 綜 效, 大 部 分 包 圍 了 消 費 者 的 訊 息 管 道, 唯 一 較 不 足 的 大 概 是 在 網 路 方 面, 由 於 時 下 一 般 年 輕 人, 最 常 接 觸 的 東 西 可 能 就 是 網 路, 上 網 的 時 間 佔 了 生 活 很 大 的 比 例, 但 這 次 的 活 動 訊 息 較 少 網 路 的 曝 光, 我 覺 得 是 美 中 不 足 的 地 方 58
4 請 問 您 對 於 陽 光 聯 播 網 與 貴 單 位 連 繫 人 員 是 否 能 完 整 提 供 電 台 行 銷 資 訊 呢? Ans. 電 台 的 負 責 人 員 提 供 了 他 們 在 活 動 中, 將 使 用 的 行 銷 方 式, 也 都 有 事 先 跟 我 們 協 調 過, 算 是 準 備 的 相 當 中 充 分, 只 是 如 同 剛 剛 所 提 到 的, 他 們 在 網 路 行 銷 方 面 的 經 驗 可 能 比 較 少, 所 以 這 方 面 的 行 銷 方 式 可 能 是 需 要 補 強 的 5 請 問 您 是 否 會 持 續 贊 助 蘋 果 線 上 的 活 動? Ans. 其 實 在 現 在 不 景 氣 的 情 況 下, 對 於 未 來 是 很 難 確 定 的, 對 於 有 效 果 的 宣 傳 管 道, 我 們 當 然 會 積 極 贊 助, 但 這 也 要 看 我 們 的 經 營 狀 況 才 能 做 最 後 的 決 定, 對 於 蘋 果 線 上 這 次 的 活 動, 我 們 相 當 滿 意, 對 於 未 來 活 動 的 贊 助, 我 們 也 相 當 願 意 再 度 合 作 59
附 錄 四 電 台 節 目 表 一 蘋 果 線 上 節 目 表 (4/28/03~5/04/03) 星 期 一 星 期 二 星 期 三 星 期 四 星 期 五 星 期 六 星 期 天 00:15 PC Fax in 齊 豫 Fax in 齊 豫 00:30 單 元 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 活 動 活 動 活 動 活 動 活 動 活 動 活 動 02:15 PC Fax in 齊 豫 03:15 PC Fax in 齊 豫 03:30 單 元 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 活 動 活 動 活 動 活 動 活 動 活 動 06:15 PC Fax in 齊 豫 06:30 單 元 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 活 動 活 動 活 動 07:15 PC Fax in 齊 豫 07:30 單 元 看 歷 史 單 看 歷 史 單 看 歷 史 單 元 元 元 一 分 鐘 聽 活 動 一 分 鐘 聽 活 動 一 分 鐘 聽 活 動 一 分 鐘 聽 活 動 一 分 鐘 聽 活 動 07:45 PC 健 康 資 訊 健 康 資 訊 健 康 資 訊 健 康 資 訊 健 康 資 訊 健 康 資 訊 健 康 資 訊 08:15 PC Fax in 齊 豫 全 中 運 Fax in 08:30 單 元 生 活 日 記 生 活 日 記 生 活 日 記 生 活 日 記 生 活 日 記 簿 簿 簿 簿 簿 08:45 單 元 市 府 活 動 市 府 活 動 市 府 活 動 09:15 PC Fax in 齊 豫 09:30 單 元 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 活 動 活 動 活 動 活 動 活 動 活 動 活 動 09:45 PC 理 財 資 訊 理 財 資 訊 理 財 資 訊 理 財 資 訊 理 財 資 訊 理 財 資 訊 理 財 資 訊 10:15 PC 全 中 運 fax in Fax in 齊 豫 10:30 PC Apple 看 台 南 Apple 看 台 南 Apple 看 台 南 Apple 看 台 南 Apple 看 台 南 10:45 PC 消 費 資 訊 消 費 資 訊 消 費 資 訊 消 費 資 訊 消 費 資 訊 消 費 資 訊 消 費 資 訊 11:15 PC 全 中 運 fax in Fax in 齊 豫 11:30 PC 一 分 鐘 談 一 分 鐘 談 一 分 鐘 談 一 分 鐘 談 一 分 鐘 談 一 分 鐘 談 一 分 鐘 談 情 說 愛 (1) 情 說 愛 (2) 情 說 愛 (3) 情 說 愛 (4) 情 說 愛 (5) 情 說 愛 6 情 說 愛 (7) 60
11:45 單 元 市 府 活 動 市 府 活 動 市 府 活 動 12:15 藝 文 MD9 12:45 藝 文 MD10 13:15 PC 全 中 運 Fax in Fax in 齊 豫 13:30 單 元 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 活 動 活 動 活 動 活 動 活 動 活 動 活 動 13:45 PC 消 費 資 訊 消 費 資 訊 消 費 資 訊 消 費 資 訊 消 費 資 訊 消 費 資 訊 消 費 資 訊 14:15 PC Fax in 齊 豫 全 中 運 Fax in 14:30 單 元 生 活 日 記 生 活 日 記 簿 簿 生 活 日 記 簿 15:15 PC 全 中 運 Fax in 15:30 單 元 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 活 動 活 動 活 動 15:45 單 元 市 府 活 動 市 府 活 動 市 府 活 動 16:15 PC 全 中 運 Fax in Fax in 齊 豫 16:30 單 元 看 歷 史 單 看 歷 史 單 看 歷 史 單 元 元 -31 元 -30-32 生 活 日 記 簿 一 分 鐘 聽 活 動 生 活 日 記 簿 一 分 鐘 聽 活 動 Fax in 齊 豫 一 分 鐘 聽 活 動 一 分 鐘 聽 活 動 Fax in 齊 豫 16:45 PC 理 財 資 訊 理 財 資 訊 理 財 資 訊 理 財 資 訊 理 財 資 訊 理 財 資 訊 理 財 資 訊 17:15 PC 全 中 運 Fax in Fax in 齊 豫 17:30 PC 一 分 鐘 看 一 分 鐘 看 一 分 鐘 看 一 分 鐘 看 一 分 鐘 看 一 分 鐘 看 一 分 鐘 看 天 下 1 天 下 (3) 天 下 2 天 下 (4) 天 下 1 天 下 (5) 天 下 2 17:45 PC 運 動 資 訊 運 動 資 訊 運 動 資 訊 運 動 資 訊 運 動 資 訊 運 動 資 訊 運 動 資 訊 18:15 PC Fax in 齊 豫 18:30 單 元 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 活 動 (A) 活 動 (B) 活 動 (A) 活 動 (B) 活 動 (A) 活 動 (B) 活 動 -2 4 2 6 4 8 (A)-7 18:45 PC 娛 樂 資 訊 娛 樂 資 訊 娛 樂 資 訊 娛 樂 資 訊 娛 樂 資 訊 娛 樂 資 訊 娛 樂 資 訊 19:15 PC Fax in 齊 豫 19:30 PC 一 分 鐘 談 一 分 鐘 談 情 說 愛 情 說 愛 (1) 2 一 分 鐘 談 情 說 愛 (3) 一 分 鐘 談 情 說 愛 4 一 分 鐘 談 情 說 愛 (5) 一 分 鐘 談 情 說 愛 6 一 分 鐘 談 情 說 愛 (7) 19:45 單 元 市 府 活 動 市 府 活 動 市 府 活 動 (1-1 (1-1 (1-1 20:15 PC 健 康 資 訊 健 康 資 訊 健 康 資 訊 健 康 資 訊 健 康 資 訊 健 康 資 訊 健 康 資 訊 20:30 單 元 看 歷 史 單 看 歷 史 單 看 歷 史 單 元 -30 元 -31 元 -32 21:15 PC 全 中 運 全 中 運 Fax in Fax in 61
Fax in Fax in 齊 豫 齊 豫 21:30 單 元 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 一 分 鐘 聽 活 動 活 動 活 動 活 動 活 動 活 動 活 動 22:15 PC Fax in 齊 豫 Fax in 齊 豫 22:30 PC 一 分 鐘 看 一 分 鐘 看 一 分 鐘 看 一 分 鐘 看 一 分 鐘 看 一 分 鐘 看 一 分 鐘 看 天 下 1 天 下 (3) 天 下 2 天 下 (4) 天 下 1 天 下 (5) 天 下 2 22:45 單 元 市 府 活 動 市 府 活 動 市 府 活 動 23:15 PC 全 中 運 Fax in 23:30 PC 一 分 鐘 談 一 分 鐘 談 一 分 鐘 談 一 分 鐘 談 一 分 鐘 談 一 分 鐘 談 一 分 鐘 談 情 說 愛 1 情 說 愛 2 情 說 愛 3 情 說 愛 (4) 情 說 愛 5 情 說 愛 (6) 情 說 愛 7 二 青 春 線 上 節 目 表 (4/1/03~4/30/03) 時 段 星 期 一 星 期 二 星 期 三 星 期 四 星 期 五 星 期 六 星 期 天 06 AM 07 AM 唐 克 俱 樂 部 唐 克 俱 樂 部 唐 克 俱 樂 部 ( 喜 多 納 ) ( 喜 多 納 ) ( 喜 多 納 ) 唐 克 俱 樂 部 ( 喜 多 納 ) 唐 克 俱 樂 部 唐 克 俱 樂 部 ( 喜 多 納 ) ( 喜 多 納 ) 咱 的 青 春 咱 的 歌 08 AM 09 AM 有 緣 來 作 伙 有 緣 來 作 伙 有 緣 來 作 伙 ( 文 華 ) ( 文 華 ) ( 文 華 ) 有 緣 來 作 伙 ( 文 華 ) 有 緣 來 作 伙 ( 文 華 ) 有 緣 來 作 伙 ( 文 華 ) 元 氣 向 前 走 10 AM 快 樂 來 相 會 快 樂 來 相 會 快 樂 來 相 會 快 樂 來 相 會 快 樂 來 相 會 快 樂 來 相 會 少 年 的 心 聲 11 AM ( 張 敏 時 間 ) ( 張 敏 時 間 ) ( 張 敏 時 間 ) ( 張 敏 時 間 ) ( 張 敏 時 間 ) ( 張 敏 時 間 ) 歡 喜 妳 和 我 ( 李 瓊 紋 ) 青 春 陽 光 藝 12 AM 台 語 教 學 台 語 教 學 台 語 教 學 台 語 教 學 台 語 教 學 台 語 教 學 術 行 ( 藝 術 中 ( 廖 乙 正 ) ( 廖 乙 正 ) ( 廖 乙 正 ) ( 廖 乙 正 ) ( 廖 乙 正 ) ( 廖 乙 正 ) 心 ) 01 PM 歡 喜 來 約 會 歡 喜 來 約 會 歡 喜 來 約 會 歡 喜 來 約 會 歡 喜 來 約 會 歡 喜 來 約 會 ( 亞 南 ) ( 亞 南 ) ( 亞 南 ) ( 亞 南 ) ( 亞 南 ) ( 亞 南 ) 02 PM 歡 喜 妳 和 我 歡 喜 妳 和 我 歡 喜 妳 和 我 歡 喜 妳 和 我 歡 喜 妳 和 我 歡 喜 妳 和 我 ( 李 瓊 紋 ) ( 李 瓊 紋 ) ( 李 瓊 紋 ) ( 李 瓊 紋 ) ( 李 瓊 紋 ) ( 李 瓊 紋 ) 03 PM 台 灣 音 樂 情 台 灣 音 樂 情 台 灣 音 樂 情 台 灣 音 樂 情 台 灣 音 樂 情 台 灣 音 樂 情 04 PM ( 郭 金 發 ) ( 郭 金 發 ) ( 郭 金 發 ) ( 郭 金 發 ) ( 郭 金 發 ) ( 郭 金 發 ) 05 PM 06PM 07 PM 歌 友 俱 樂 部 ( 陳 雷 ) 青 春 GOGOGO ( 聖 芳 ) 歌 友 俱 樂 部 ( 陳 雷 ) 青 春 GOGOGO ( 聖 芳 ) 歌 友 俱 樂 部 ( 陳 雷 ) 青 春 GOGOGO ( 聖 芳 ) 歌 友 俱 樂 部 ( 陳 雷 ) 青 春 GOGOGO ( 聖 芳 ) 歌 友 俱 樂 部 ( 陳 雷 ) 青 春 GOGOGO ( 聖 芳 ) 歌 友 俱 樂 部 ( 陳 雷 ) 青 春 GOGOGO 青 春 下 午 茶 ( 小 妤 ) 歡 喜 來 逗 陣 ( 菁 蘭 ) 大 家 樂 透 ( 聖 芳 ) 歡 迎 再 約 會 08 PM 晚 安 一 路 發 晚 安 一 路 發 晚 安 一 路 發 晚 安 一 路 發 晚 安 一 路 發 晚 安 一 路 發 安 平 夜 曲 09 PM ( 建 成 ) ( 建 成 ) ( 建 成 ) ( 建 成 ) ( 建 成 ) ( 建 成 ) 安 平 夜 曲 10PM 博 古 通 今 博 古 通 今 博 古 通 今 博 古 通 今 博 古 通 今 博 古 通 今 輕 鬆 991 11PM ( 信 全 ) ( 信 全 ) ( 信 全 ) ( 信 全 ) ( 信 全 ) ( 信 全 ) 月 娘 晚 安 62
01 AM 02 AM 03 AM 04 AM 05 AM 06AM 玫 瑰 人 生 (LUCKY) 玫 瑰 人 生 (LUCKY) 現 場 卡 拉 現 場 卡 拉 OK 秀 OK 秀 ( 麗 雯 倪 ( 麗 雯 倪 子 ) 子 ) 歡 迎 來 開 講 ( 方 迎 ) 歡 迎 來 開 講 ( 方 迎 ) 玫 瑰 人 生 (LUCKY) 現 場 卡 拉 OK 秀 ( 麗 雯 倪 子 ) 歡 迎 來 開 講 ( 方 迎 ) 玫 瑰 人 生 (LUCKY) 現 場 卡 拉 OK 秀 ( 麗 雯 倪 子 ) 歡 迎 來 開 講 ( 方 迎 ) 玫 瑰 人 生 (LUCKY) 玫 瑰 人 生 (LUCKY) 現 場 卡 拉 現 場 卡 拉 OK OK 秀 秀 ( 麗 雯 倪 ( 麗 雯 倪 子 ) 子 ) 歡 迎 來 開 講 ( 方 迎 ) 歡 迎 來 開 講 ( 方 迎 ) 玫 瑰 人 生 (LUCKY) 現 場 卡 拉 OK 秀 ( 麗 雯 倪 子 ) 歡 迎 來 開 講 ( 方 迎 ) 63
附 錄 五 電 台 促 銷 活 動 計 劃 一 蘋 果 線 上 ( 一 ) 活 動 一 創 造 城 市 夢 想 舒 服 慶 週 年 Apple Line 蘋 果 線 上 台 慶 系 列 活 動 1 活 動 緣 起 : 蘋 果 線 上, 一 個 以 黑 馬 姿 態 闖 蕩 中 南 部 廣 播 天 空 的 聯 播 頻 道, 一 個 讓 所 有 年 輕 族 群 及 白 領 階 層 為 之 瘋 狂 的 新 興 電 台 很 高 興 的, 我 們 滿 週 歲 了! 不 同 以 往 廣 播 電 台 給 人 的 刻 板 印 象, 蘋 果 線 上 以 音 樂 台 為 定 位, 提 供 給 生 活 在 這 個 城 市 中 的 每 一 位 朋 友 們 一 個 最 舒 服 最 清 新 的 聲 音, 陪 伴 大 家 生 活 的 每 一 刻 在 開 播 至 今 的 一 年 裡, 我 們 撤 徹 底 底 以 一 個 在 地 媒 體 的 身 分, 關 懷 並 回 饋 這 個 充 滿 藝 術 文 化 氣 息 的 城 市, 並 期 許 這 裡, 成 為 最 舒 服 的 城 市, 就 像 日 夜 陪 伴 著 大 夥 的 我 們 一 樣 2 活 動 目 的 : 因 此, 我 們 決 定 策 辦 一 系 列 的 台 慶 活 動, 除 慶 祝 蘋 果 線 上 生 日 快 樂 外, 更 希 望 藉 由 活 動 的 舉 辦 讓 這 個 城 市 更 多 的 朋 友 們 知 道 並 收 聽 蘋 果 線 上 的 頻 道, 感 受 舒 服 的 感 覺, 享 受 輕 鬆 愉 快 的 生 活 3 指 導 單 位 : 行 政 院 新 聞 局 / 台 南 市 政 府 4 主 辦 單 位 : 陽 光 聯 播 網 Apple Line 蘋 果 線 上 5 合 辦 單 位 : 義 美 食 品 / 誠 泰 銀 行 / 萬 家 鄉 / 大 眾 銀 行 / 晶 華 酒 店 6 協 辦 單 位 : 新 光 三 越 / 大 遠 百 / 成 功 大 學 / 7 媒 體 協 辦 : 民 視 / 民 生 報 / 雅 虎 奇 摩 8 活 動 時 間 :2003 年 1 月 17 日 31 日 9 活 動 地 點 : 台 南 市 10 活 動 概 述 : (1) 電 台 內 部 節 目 (2) 聽 眾 互 動 宣 傳 活 動 (3) 對 外 大 型 造 勢 活 動 11 活 動 內 容 : (1) 電 台 內 部 節 目 A 舒 服 音 樂 排 行 榜 64
活 動 時 間 每 日 20:00 22:00 活 動 地 點 Apple Line FM98.7 活 動 方 式! 選 出 年 度 最 舒 服 的 歌 曲, 以 2002 年 1 月 2003 年 1 月 發 行 之 歌 曲 為 主! 先 由 電 台 節 目 部 人 員 選 出 30 首 提 名 歌 曲, 在 節 目 參 與 對 象! 所 有 聽 眾 所 需 人 員! 節 目 部 備 中 密 集 播 出, 並 交 由 聽 眾 票 選 註! 與 各 大 唱 片 公 司 合 作 B 創 造 城 市 夢 想 Call in Fax in 說 願 望 活 動 時 間 每 日 16:00 18:00 活 動 地 點 Apple Line FM98.7 活 動 方 式! 每 日 選 出 關 於 台 南 之 主 題 ( 例 : 人 文 教 育 交 通 等 ) 作 為 宣 傳 主 題 參 與 對 象! 所 有 聽 眾 所 需 人 員! 節 目 部 C 訴 說 城 市 願 望 市 府 團 隊 專 訪 活 動 時 間 每 日 14:00 16:00 活 動 地 點 Apple Line FM98.7 活 動 方 式! 邀 請 市 府 各 部 會 首 長 至 節 目 中 接 受 專 訪! 受 訪 內 容 以 未 來 一 年 之 市 政 建 設 為 主 參 與 對 象! 所 有 聽 眾 所 需 人 員! 節 目 部 備 註! 與 市 政 府 合 作 D 舒 服 大 DJ 音 樂 躺 著 聽 活 動 時 間 15 分 鐘 單 元 活 動 地 點 Apple Line FM98.7 活 動 方 式! 邀 請 歌 手 藝 人 錄 製 長 度 約 15 分 鐘 之 單 元, 介 紹 心 目 中 認 為 最 舒 服 的 歌 曲 或 音 樂 二 首 參 與 對 象! 所 有 聽 眾 所 需 人 員! 節 目 部 備 註! 與 各 大 唱 片 公 司 合 作 (2) 聽 眾 互 動 宣 傳 活 動 A 蘋 果 公 仔 票 選 活 動 活 動 時 間 二 週 活 動 地 點 Apple Line FM98.7 台 南 市 活 動 方 式! 邀 請 設 計 師 先 行 設 計 出 十 款 ( 或 五 款 ) 蘋 果 公 仔, 65
並 製 作 票 選 看 板, 透 過 網 路 與 定 點 投 票 點 進 行 票 選! 參 與 投 票 之 民 眾 可 憑 選 票 參 加 抽 獎! 將 於 頒 獎 典 禮 ( 台 慶 晚 會 ) 中 揭 曉 投 票 結 果, 並 抽 出 得 獎 人 參 與 對 象! 所 有 聽 眾 全 體 市 民 所 需 人 員! 公 關 企 劃 部 備 註! 與 各 大 百 貨 公 司 賣 場 電 影 院 KTV 合 作 B 舒 服 音 樂 排 行 榜 票 選 活 動 活 動 時 間 三 週 活 動 地 點 Apple Line FM98.7 台 南 市! 針 對 電 台 節 目 中 之 舒 服 音 樂 排 行 榜 所 提 名 之 歌 曲 進 行 票 選! 申 請 電 話 語 音 專 線, 透 過 電 話 語 音 系 統 投 票! 在 台 南 市 各 鬧 區 設 立 宣 傳 定 點, 並 設 置 投 票 區, 提 供 市 名 進 行 投 票 活 動 方 式! 每 三 天 統 計 票 數 乙 次, 並 在 節 目 中 密 集 口 播, 製 造 出 競 爭 激 烈 的 感 覺, 讓 各 歌 手 之 Fans 更 加 熱 烈 參 與! 不 定 期 發 布 新 聞 稿, 告 知 活 動 進 行 現 況 並 邀 請 歌 手 錄 製 宣 傳 Jungle 參 與 對 象! 所 有 聽 眾 全 體 市 民 所 需 人 員! 公 關 企 劃 部 節 目 部 備 註! 與 各 大 唱 片 行 唱 片 公 司 合 作 C 傳 心 傳 意 賀 台 慶 活 動 時 間 三 週 活 動 地 點 手 機! 與 手 機 電 信 業 者 合 作, 只 要 民 眾 將 自 行 創 意 之 祝 賀 簡 訊 傳 至 特 定 號 碼, 即 可 參 加 得 大 獎 活 動! 在 活 動 結 束 後, 選 出 最 具 創 意 的 簡 訊 十 則, 並 送 活 動 方 式 出 獎 項! 邀 請 得 獎 者 參 加 頒 獎 典 禮 ( 台 慶 晚 會 ), 並 上 台 獲 頒 獎 項! 發 布 新 聞 稿, 將 整 個 得 獎 名 單 刊 登 於 各 大 媒 體 參 與 對 象! 所 有 聽 眾 全 體 市 民 所 需 人 員! 公 關 企 劃 部 行 銷 業 務 部 備 註! 與 手 機 電 信 業 者 合 作 66
D 拉 朋 友 聽 蘋 果 店 家 送 貼 紙 活 動 活 動 時 間 三 週 活 動 地 點 Apple Line FM98.7 台 南 縣 市! 錄 製 一 段 Jungle 於 節 目 中 播 放, 告 知 店 家 只 要 於 指 定 時 間 內 播 至 專 線, 留 下 店 家 名 稱 負 責 人 活 動 方 式 聯 絡 方 式, 即 可 獲 贈 本 台 精 心 設 計 之 貼 紙 乙 張! 凡 索 取 貼 紙 之 商 家, 均 須 同 意 於 店 家 內 播 放 本 台 頻 道, 並 將 貼 紙 張 貼 於 入 口 處 或 明 顯 處 參 與 對 象! 所 有 聽 眾 全 體 市 民 店 家 所 需 人 員! 公 關 企 劃 部 節 目 部 行 銷 業 務 部 ( 三 ) 對 外 大 型 造 勢 活 動 A 創 造 城 市 夢 想 城 市 藝 術 創 作 展 活 動 時 間 三 週 活 動 地 點 Apple Line FM98.7 台 南 市 五 處 知 名 定 點! 邀 請 五 位 藝 術 家 於 台 南 市 五 處 知 名 定 點 進 行 藝 術 創 作, 以 大 型 雕 塑 或 裝 置 藝 術 為 方 式, 以 舒 服 蘋 果 陽 光 等 意 識 型 態 或 城 市 美 化 希 望 為 主 活 動 方 式 題 進 行 創 作! 此 活 動 為 一 大 型 創 作 展 覽, 創 作 結 束 後, 發 布 新 聞 稿, 邀 請 各 大 媒 體 報 導 參 與 對 象! 全 體 市 民 所 需 人 員! 公 關 企 劃 部 行 銷 業 務 部 備 註! 與 市 政 府 大 型 賣 場 建 築 物 知 名 藝 術 家 合 作 B 舒 服 台 南 城 市 彩 繪 活 動 活 動 時 間 三 週 活 動 地 點 Apple Line FM98.7 台 南 市! 台 南 市 有 許 多 大 型 空 白 牆 壁, 如 果 在 上 面 規 劃 主 題, 以 彩 繪 的 方 式 將 其 美 化, 必 定 讓 我 們 的 市 容 更 加 美 麗! 以 上 述 為 發 想 主 題, 在 五 處 空 白 牆 壁 舉 行 彩 繪 活 活 動 方 式 動, 參 加 者 藉 由 主 辦 單 位 提 供 之 材 料 來 創 作! 創 作 主 題 以 舒 服 蘋 果 陽 光 等 意 識 型 態 或 城 市 美 化 希 望 為 主! 邀 請 一 知 名 噴 畫 創 作 者 進 行 示 範, 並 邀 請 媒 體 拍 照 參 與 對 象! 全 體 市 民 所 需 人 員! 公 關 企 劃 部 行 銷 業 務 部 備 註! 與 市 政 府 噴 畫 創 作 者 合 作 67
C 舒 服 音 樂 排 行 榜 頒 獎 典 禮 活 動 地 點 Apple Line FM98.7 台 南 市! 邀 請 入 圍 歌 曲 之 演 唱 團 體 出 席, 並 於 晚 會 中 頒 發 獎 座 給 得 獎 前 十 名 的 演 唱 團 體, 頒 獎 人 將 邀 請 演 藝 圈 重 量 級 人 物! 於 晚 會 中 安 排 穿 插 六 八 段 演 出, 每 段 演 出 均 與 唱 片 公 司 共 同 設 計 過, 不 同 以 往 一 般 堆 頭 演 唱 會 的 單 純 演 出, 希 望 帶 來 的 演 出 是 精 緻 並 具 有 爆 發 力 活 動 方 式! 晚 會 中 並 安 排 蘋 果 公 仔 票 選 結 果 揭 曉, 最 佳 簡 訊 頒 獎 等 活 動! 邀 請 重 量 級 政 府 官 員 與 陽 光 聯 播 網 Apple Line 三 台 董 事 長 共 同 主 持 台 慶 儀 式! 於 晚 會 舉 行 前 一 天 發 佈 新 聞 稿, 告 知 各 大 媒 體 於 晚 會 前 三 天 刊 登 平 面 廣 告, 擴 大 宣 傳! 本 晚 會 將 透 過 電 視 電 台 網 路 現 場 直 播, 讓 全 球 華 人 共 同 參 與 Apple Line 過 生 日 的 喜 悅 參 與 對 象! 所 有 聽 眾 全 體 市 民 所 需 人 員! 公 關 企 劃 部 節 目 部 行 銷 業 務 部 備 註! 與 市 政 府 各 大 唱 片 公 司 合 作 12 媒 體 宣 傳 : 宣 傳 項 目 執 行 內 容 記 者 會 新 聞 稿 於 各 活 動 舉 辦 前 一 日 當 天 發 佈 海 報 全 K 120P 雙 銅 單 面 全 彩 2000 張 相 思 燈 旗 2*5 尺 20000 面 平 面 報 紙 全 十 廣 告 雜 誌 全 頁 或 半 頁 廣 告 電 視 合 作 模 式 廣 告 直 播 單 元 介 紹 每 日 輪 播 廣 播 廣 告 30 秒 RD 每 日 輪 播 網 路 活 動 訊 息 各 大 入 口 網 站 現 場 活 動 背 板 全 彩 輸 出 ( 二 ) 活 動 二 Apple 少 年 舞 春 風 1 活 動 前 言 蘋 果 線 上 電 台 希 望 藉 由 此 項 活 動 的 舉 辦, 提 倡 青 年 學 子 的 正 當 娛 樂 活 動, 基 於 預 防 勝 於 治 療 的 觀 念, 加 強 預 防 性 的 輔 導 68
及 宣 導 工 作, 以 防 止 瀕 臨 輟 學 學 生 輟 學 復 學 學 生 再 輟 學, 並 希 望 透 過 家 長 及 社 區 民 眾 的 協 助, 來 消 弭 引 發 學 生 輟 學 的 家 庭 及 環 境 因 素, 結 合 家 庭 學 校 及 社 區 來 共 同 關 心 兒 童 青 少 年 與 青 年 們 的 成 長 過 程, 設 法 協 助 其 改 善 解 決 所 面 臨 的 問 題, 並 提 供 他 們 一 個 健 康 安 全 的 成 長 及 學 習 環 境 2 指 導 單 位 : 行 政 院 內 政 部 3 主 辦 單 位 : 台 南 縣 政 府 陽 光 聯 播 網 Apple Line FM 98.9 4 活 動 時 間 :92 年 2 月 23 日 18:00 22:00 5 活 動 地 點 : 台 南 縣 立 體 育 場 6 活 動 對 象 : 台 南 縣 青 少 年 朋 友 / 全 體 市 民 7 活 動 內 容 : 活 動 整 體 以 電 影 芝 加 哥 為 主 題, 將 活 動 現 場 設 計 佈 置 成 80 年 代 的 華 麗 復 古 造 景, 讓 參 加 的 年 輕 朋 友 如 同 置 身 於 80 年 代 美 國 芝 加 哥 的 豪 華 酒 店 中 邀 請 台 南 縣 縣 長 擔 任 活 動 代 言 人, 並 參 與 此 活 動, 與 兩 位 舞 者 一 同 打 扮 成 芝 加 哥 電 影 中 的 男 女 主 角 裝 扮, 並 經 由 開 場 爵 士 舞 團 的 引 導, 上 台 開 舞, 並 邀 請 其 致 詞, 講 述 其 少 年 十 五 二 十 時 的 勵 志 經 驗, 勸 導 青 少 年 等 勿 重 蹈 覆 轍 而 虛 度 人 生, 帶 領 年 輕 朋 友 們 走 出 陰 霾 拒 絕 墮 落 邀 請 知 名 街 舞 團 體 黃 立 成 +Machi 以 及 知 名 DJ 與 樂 團 演 出, 不 斷 的 熱 力 演 出, 讓 所 有 年 輕 朋 友 忘 去 不 快 樂 的 事 情, 讓 扭 動 身 體 輕 鬆 搖 擺 成 為 晚 上 唯 一 共 通 的 語 言, 並 藉 由 現 場 歌 手 DJ 主 持 人 的 不 斷 宣 示, 讓 青 少 年 朋 友 們 以 最 快 樂 的 方 式 對 活 動 主 題 有 所 認 知, 達 到 舉 辦 活 動 的 目 的 現 場 除 了 主 舞 台 部 分 外, 另 外 設 立 了 兩 個 副 舞 台, 活 動 中 讓 青 年 朋 友 可 以 隨 意 上 台 相 互 飆 舞, 提 供 給 現 場 朋 友 們 一 個 發 揮 自 我 的 舞 台, 增 進 自 己 的 信 心, 並 加 上 台 下 朋 友 們 的 加 油 聲, 帶 動 現 場 氣 氛, 讓 現 場 預 計 超 過 10000 名 青 少 年 朋 友 有 一 個 充 滿 熱 情 青 春 活 動 更 具 有 正 面 意 義 的 一 夜 8 活 動 時 間 流 程 時 間 節 目 內 容 1800-1820 Apple Line DJ Show 音 樂 暖 場 1820-1829 街 舞 暖 場 學 生 街 舞 團 體 表 演 1829-1830 活 動 Opening 電 台 Jingo 主 持 人 開 場, 介 紹 本 日 1830-1835 主 持 人 開 場 活 動 貴 賓 69
1835-1845 縣 長 致 詞 / 貴 賓 致 詞 1845-1848 縣 長 開 舞 邀 請 縣 長 上 台 開 舞 1848-1910 爵 士 舞 表 演 爵 士 舞 團 1910-1920 黃 立 成 +Machi 1920-2000 街 舞 團 體 2000-2030 飆 舞 時 段 -1 知 名 DJ 2030-2115 知 名 樂 團 2115-2200 飆 舞 時 段 -2 知 名 DJ 2200- 活 動 結 束 9 廣 宣 計 畫 項 目 數 量 時 間 範 圍 發 佈 新 聞 稿 2 次 活 動 前 台 南 縣 市 廣 播 電 台 FM98.9 / FM98.7 30 秒 廣 告 宣 傳 帶 120 前 20 天 台 南 縣 市 活 動 看 板 100 前 20 天 台 南 縣 市 平 面 宣 傳 海 報 1000 前 20 天 台 南 縣 市 Flyer 10000 前 20 天 台 南 縣 市 旗 幟 1000 前 20 天 台 南 縣 市 網 路 各 校 BBS 前 20 天 台 南 各 校 縣 府 網 站 前 20 天 台 南 縣 市 活 動 現 場 舞 台 背 板 1 活 動 當 天 活 動 現 場 ( 三 ) 活 動 三 Apple 在 七 股 演 唱 會 1 活 動 緣 起 : 為 傳 播 Apple Line 之 知 名 度, 特 與 台 南 縣 政 府 合 作 在 七 股 舉 辦 演 唱 會 七 股 鄉, 是 一 個 國 際 知 名 的 生 態 景 點, 並 且 也 是 台 南 縣 政 府 積 極 開 發 的 一 塊 處 女 之 地, 無 論 在 觀 光 生 態 保 育 地 方 產 業 等 方 面 上 的 推 廣 及 建 設, 縣 府 與 地 方 人 士 無 不 用 心 經 營, 也 是 因 為 這 樣, 七 股 在 生 態 保 育 上 的 努 力, 國 際 上 更 有 目 共 睹 故 選 擇 此 地 開 演 唱 會, 可 提 升 Apple Line 正 面 形 象 2 主 辦 單 位 : 台 南 縣 政 府 蘋 果 線 上 3 協 辦 單 位 : 台 南 縣 觀 光 協 會 滾 石 唱 片 70
4 媒 體 協 辦 : 民 生 報 民 視 新 永 安 有 線 電 視 5 活 動 時 間 : 2003 年 1 月 2 日 6 活 動 地 點 : 台 南 縣 七 股 鄉 台 鹽 七 股 鹽 山 7 活 動 內 容 : 以 大 型 售 票 演 唱 會 之 方 式 舉 行, 談 妥 之 藝 人 將 以 大 型 歌 舞 秀 之 節 目 內 容 演 出 二 個 半 小 時 至 三 小 時 整 體 企 劃 製 作 包 含 音 樂 上 重 新 編 曲 彩 排, 舞 群 編 舞 彩 排, 以 及 現 場 之 景 片 製 作 剪 輯 硬 體 規 劃 設 計 施 工 等 活 動 活 動 前 十 天, 舉 行 記 者 招 待 會, 讓 各 大 媒 體 強 烈 報 導 此 場 8 活 動 創 意 點 : (1) 記 者 會 部 分 : 記 者 會 內 容 將 以 七 股 鹽 山 黑 面 琵 鷺 等 新 聞 點 與 歌 手 整 體 形 象 做 結 合, 除 讓 這 場 演 唱 會 的 舉 辦 及 歌 手 增 加 正 面 形 象 外, 也 能 夠 讓 七 股 鄉 的 風 景 點 在 各 大 媒 體 中 強 烈 曝 光 (2) 演 唱 會 部 分 : A 在 演 出 內 容 編 排 上, 規 劃 成 幾 個 段 落, 分 別 訂 定 不 同 的 主 題 與 風 格 B 在 舞 台 硬 體 設 計 上, 將 七 股 鹽 山 黑 面 琵 鷺 紅 樹 林 等 當 地 特 殊 景 觀 結 合 進 設 計 中, 展 現 完 全 不 同 於 以 往 大 型 演 唱 會 舞 台 設 計 硬 梆 梆 的 感 覺 C 將 設 計 一 橋 段, 結 合 當 地 特 殊 民 情 或 舞 蹈, 經 過 設 計 編 排, 與 歌 手 共 同 演 出 9 媒 體 宣 傳 : 宣 傳 項 目 執 行 內 容 執 行 時 間 執 行 範 圍 記 者 會 台 北 / 台 2002 年 12 月 南 新 聞 稿 於 各 活 動 舉 辦 台 北 / 台 2002 年 12 月 前 發 佈 南 電 視 活 動 訊 息 每 日 輪 播 前 7 天 台 北 / 台 南 全 K 120P 雙 海 報 銅 單 面 全 彩 前 30 天 全 省 3000 張 平 面 2*5 尺 3000 相 思 燈 旗 前 15 天 台 南 支 報 紙 全 十 廣 告 前 15 天 全 省 廣 播 單 元 介 紹 每 日 輪 播 前 30 天 中 部 以 南 71
廣 告 30 秒 RD 每 日 前 30 天 輪 播 中 部 以 南 網 路 活 動 訊 息 各 大 入 口 網 站 前 30 天 全 世 界 活 動 標 示 物 全 彩 立 體 製 作 前 2 天 台 南 現 場 大 型 看 板 全 彩 輸 出 前 2 天 台 南 二 青 春 線 上 ( 一 ) 活 動 一 青 春 線 上 開 台 系 列 活 動 1 活 動 緣 起 : 2001 年 9 月 9 日 1 點 時, 由 台 南 發 射 至 全 台 灣 各 據 地, 以 活 化 古 都, 淨 化 心 靈 為 目 標, 並 以 此 作 為 本 次 活 動 的 根 本 目 的 在 台 灣, 媒 體 有 著 舉 足 輕 重 的 地 位, 它 扮 演 著 社 會 進 步 的 推 手, 更 是 政 府 政 策 與 民 意 溝 通 的 管 道 2004 年 總 統 大 選 的 即 將 到 來, 各 種 似 是 而 非 或 是 故 意 扭 曲 的 言 論 會 隨 著 選 舉 日 的 接 近 更 加 激 烈 媒 體 在 輿 論 莫 衷 一 是 之 際, 正 應 扮 演 匡 正 扶 傾 的 角 色, 讓 知 的 權 利 澈 底 發 揮 青 春 線 上 值 此 之 際 開 播, 便 是 以 捍 衛 民 主 政 治 台 灣 人 作 主 的 理 念, 展 現 新 媒 體 的 風 範, 競 逐 紛 亂 的 廣 播 市 場, 一 切 從 心 開 始, 重 塑 典 範 2 活 動 目 的 : 配 合 市 府 活 化 府 城, 淨 化 心 靈 的 推 廣, 希 望 以 媒 體 的 宣 傳 績 效 帶 動 全 民 由 心 開 始, 更 希 望 為 政 府 多 報 導 政 策 面 的 實 施 結 果 並 為 人 民 督 促 政 府 的 建 設 成 績, 進 步 再 進 步 青 春 線 上 正 式 對 外 發 聲, 舉 辦 此 活 動, 希 望 以 不 同 的 媒 體 風 貌 展 現 有 別 於 其 它 媒 體 的 負 面 刻 版 印 象, 只 要 是 對 的 事 更 應 該 支 持 結 合 社 會 資 源, 創 造 公 益 訴 求 並 且 推 廣 實 質 的 善 良 風 氣 3 指 導 單 位 : 行 政 院 新 聞 局 4 主 辦 單 位 : 台 南 市 政 府 / 陽 光 聯 播 網 青 春 線 上 5 合 辦 單 位 : 義 美 食 品 誠 泰 銀 行 萬 家 鄉 - 醬 園 股 份 有 限 公 司 誠 泰 銀 行 晶 華 酒 店 6 媒 體 協 辦 : 民 視 三 冠 王 雙 子 星 自 由 時 報 CITYFAMILY 7 活 動 時 間 : 9 月 9 日 下 午 一 點 計 時, 從 心 開 始 8 活 動 地 點 : 台 南 市 政 府 市 民 廣 場 台 南 市 立 藝 術 中 心 9 活 動 概 述 : (1) 電 台 線 上 活 動 (2) 台 外 系 列 活 動 (3) 對 外 大 型 造 勢 活 動 72
10 活 動 內 容 (1) 電 台 線 上 活 動 9 月 9 日 下 午 一 點 計 時, 從 心 開 始 - 陽 光 聯 播 網 青 春 線 上 開 台 系 列 活 動 一 覽 表 活 動 編 號 99101 活 動 名 稱 音 樂 任 你 點 活 動 類 型 台 內 線 上 活 動 主 辦 單 位 陽 光 聯 播 網 活 動 簡 述 藉 由 聽 眾 點 播, 留 取 基 本 資 料, 可 知 悉 聽 眾 族 群 樣 本 於 活 動 時 間 內, 每 天 每 小 時 提 供 聽 眾 call in 傳 真 或 寄 明 信 片 A:DJ 負 責 接 聽 FM99.1 錄 音 室 電 話, 留 下 姓 名 電 話 播 放 歌 曲 B: 聽 眾 傳 真 歌 曲, 每 半 小 時 登 記 乙 次, 再 交 由 DJ 播 放 C: 明 信 片 歌 曲 登 記 後, 交 由 DJ 播 放 D: 聽 眾 基 本 資 料 由 DJ 每 日 下 班 後, 全 數 登 錄 活 動 日 期 91/7/22~91/8/2 號 活 動 時 間 為 期 兩 週 觀 眾 預 期 彰 化 至 屏 東 澎 湖 的 鄉 親 演 出 人 員 一 般 聽 眾 活 動 編 號 99102 活 動 名 稱 情 歌 傳 情 活 動 類 型 台 內 線 上 活 動 主 辦 單 位 陽 光 聯 播 網 活 動 簡 述 8 月 15 日 是 七 夕 情 人 情 藉 由 節 日 氣 氛, 徵 選 99 對 情 侶 於 電 台 點 歌 傳 情 得 ㄒ 恤 亦 可 邀 請 情 侶 穿 ㄒ 恤, 參 加 9 月 9 日 開 台 遊 行 活 動 1. 以 電 話 call-in 傳 真 或 寄 明 信 片 2. 於 活 動 時 間 內, 每 天 每 小 時 提 供 聽 眾 call-in 傳 真 或 寄 明 信 片 A:DJ 負 責 接 聽 FM99.1 錄 音 室 電 話, 留 下 聽 眾 姓 名 電 話 地 址 及 找 播 放 歌 曲 B: 聽 眾 傳 真 歌 曲 每 半 小 時 登 記 後, 再 交 由 DJ 播 放 C: 明 信 片 歌 曲 登 記 後, 再 交 由 DJ 播 放 D: 聽 眾 基 本 資 料 全 數 登 錄 活 動 日 期 91/8/3~91/8/15 活 動 時 間 為 期 兩 週 觀 眾 預 期 彰 化 至 屏 東 澎 湖 的 鄉 親 演 出 人 員 一 般 聽 眾 73
活 動 編 號 99103 活 動 名 稱 青 春 熱 線 你 和 我 - 縣 市 府 甲 你 搏 感 情 活 動 類 型 台 內 線 上 活 動 主 辦 單 位 陽 光 聯 播 網 活 動 簡 述 由 收 聽 範 圍 的 地 方 首 長 輪 番 上 陣, 以 主 持 人 的 角 色 為 收 聽 範 圍 的 民 眾 解 答 相 關 性 的 業 務 問 題, 及 將 目 前 的 縣 市 政 重 心 及 建 設 透 過 電 台 的 播 出, 讓 所 有 的 收 聽 民 眾 能 清 楚 的 了 解 所 有 上 線 的 聽 眾 亦 需 先 說 出 上 線 賀 語, 例 青 春 熱 線 你 和 我 - 青 春 線 上 開 台 樂, 才 可 獲 得 上 線 發 音 禮 活 動 日 期 91.9.1~91.9.9 活 動 時 間 週 一 至 週 六, 晚 上 6 點 至 7 點 觀 眾 預 期 全 台 灣 省 ( 收 聽 範 圍 ) 演 出 人 員 台 南 縣 市 長, 高 雄 縣 市 長, 彰 化 縣 長, 雲 林 縣 長, 嘉 義 縣 市 長, 澎 湖 縣 長 活 動 編 號 99104 活 動 名 稱 青 春 線 上 大 聲 說 - 兄 弟 姐 妹 一 齊 來! 活 動 類 型 台 內 線 上 活 動 主 辦 單 位 陽 光 聯 播 網 活 動 簡 述 由 收 聽 地 方 的 各 行 各 業 的 團 體 代 表 或 市 井 小 民, 以 他 們 的 語 言, 道 出 他 們 心 中 語 除 了 表 示 高 興 有 為 他 們 說 話 的 管 道, 更 希 望 藉 本 媒 體 的 開 台, 能 播 出 他 想 說 的 話 活 動 日 期 91.8.30~91.9.9 活 動 時 間 定 時 播 出 觀 眾 預 期 彰 化 至 屏 東 澎 湖 的 鄉 親 演 出 人 員 計 程 車 工 會 等 等 活 動 編 號 99105 活 動 名 稱 青 春 主 持 大 車 拼 - 最 佳 主 角 在 這 裡 - 等 你 喔! 活 動 類 型 台 內 線 上 活 動 主 辦 單 位 各 時 段 客 戶 / 陽 光 聯 播 網 活 動 簡 述 由 各 時 段 的 主 持 人 以 自 己 獨 特 的 魅 力 及 播 音 方 式, 將 自 己 的 忠 實 聽 眾, 以 配 合 青 春 線 上 的 開 台 活 動, 將 各 時 段 的 聽 眾 群 導 引 以 FAX 或 call-in 的 方 式, 將 平 常 收 聽 的 習 慣 真 正 的 將 支 持 化 為 選 票, 使 自 己 心 中 的 最 佳 主 持 人 能 介 紹 及 推 薦 給 不 同 的 朋 友 及 聽 眾 活 動 日 期 91.8.30~91.9.9 活 動 時 間 週 一 至 週 日 觀 眾 預 期 彰 化 至 屏 東 澎 湖 的 鄉 親 演 出 人 員 青 春 線 上 所 有 最 佳 主 持 人 74
(2) 台 外 系 列 活 動 9 月 9 日 下 午 一 點 計 時, 從 心 開 始 - 陽 光 聯 播 網 青 春 線 上 開 台 系 列 活 動 一 覽 表 活 動 編 號 99106 活 動 名 稱 嘿 嘿 TAXI 停 看 聽 套 活 動 類 型 台 外 活 動 主 辦 單 位 各 區 客 戶 群 / 陽 光 聯 播 網 活 動 簡 述 1. 地 點 / 台 南 市 - 電 台 樓 下 ; 台 南 縣 - 新 營 市 火 車 站 ( 廣 場 ); 高 雄 市 - 陽 光 聯 播 網 樓 下 ; 嘉 義 市 - 嘉 義 市 火 車 站 ( 可 暫 停 1 分 鐘 ) 2. 擴 散 聽 眾 範 圍, 用 ㄒ 恤 套 椅 套 使 運 將 和 乘 客 熟 知 本 台 頻 道 3. 工 作 人 員 至 現 場 架 設 簡 單 流 動 電 台 收 聽 頻 道, 每 場 地 皆 以 2 位 工 作 人 員 以 電 台 太 空 DJ 裝 扮 身 著 電 台 T 恤 之 後 進 行 停 看 聽 套 的 活 動 流 程 4. 以 簡 單 的 停 看 聽 遊 戲 方 式, 贈 送 ㄒ 恤 椅 套 停 --- 於 交 通 順 暢 處, 吸 引 計 程 車 停 留 看 --- 聽 眾 是 否 攜 帶 贊 助 者 相 關 文 件 等 聽 --- 收 音 機 是 否 正 播 放 電 台 節 目, 聽 FM99.1 則 贈 送 該 頻 道 ㄒ 恤 套 --- 聽 FM106.5 則 送 紀 念 椅 套 活 動 日 期 91/7/22~91/8/31 日 活 動 時 間 為 期 約 一 週 過 3 天 的 時 間 觀 眾 預 期 彰 化 至 屏 東 澎 湖 的 鄉 親 演 出 人 員 一 般 聽 眾 活 動 編 號 99107 活 動 名 稱 9 月 9 日 下 午 一 點 計 時 從 心 開 始 記 者 會 / 台 南 活 動 類 型 台 外 系 列 活 動 主 辦 單 位 台 南 市 政 府 / 民 視 / 陽 光 聯 播 網 活 動 地 點 台 南 市 政 府 廣 場 活 動 簡 述 將 舉 行 在 地 記 者 會 一 場, 並 將 整 體 活 動 的 精 華 一 一 帶 至 記 者 會 上, 告 知 各 媒 體 朋 友 們, 並 希 望 能 藉 由 地 方 媒 體 的 協 助 將 此 活 動 一 一 曝 光 至 全 國 民 眾 及 地 方 民 眾, 使 之 了 解 此 活 動 的 意 義 活 動 日 期 91.9.4 及 91.9.6 活 動 時 間 上 午 10:00 觀 眾 預 期 彰 化 至 屏 東 澎 湖 的 鄉 親 演 出 人 員 地 方 性 媒 體 朋 友 活 動 編 號 99108 活 動 名 稱 9 月 9 日 下 午 一 點 計 時 從 心 開 始 - 倒 數 五 彩 主 題 燈 活 動 類 型 台 外 系 列 活 動 75
主 辦 單 位 台 南 市 政 府 / 陽 光 聯 播 網 / 各 客 戶 群 活 動 地 點 台 南 市 立 藝 術 中 心 活 動 簡 述 將 電 台 的 精 神 及 LOGO, 倒 數 時 間 等 配 合 雷 射 燈 光 及 音 響 等, 於 固 定 時 間 等 呈 現 於 台 南 市 立 藝 術 中 心 外 牆, 以 配 合 旋 律 的 方 式, 讓 現 場 民 眾 如 同 看 及 聽 了 一 場 燈 光 及 音 樂 絕 佳 的 華 會, 當 然 亦 可 配 合 招 商 對 象, 於 同 時 帶 入 客 戶 的 商 品 介 紹 及 宣 導 事 項 活 動 日 期 91.9.6~91.9.7 活 動 時 間 週 一 至 週 六, 晚 上 7 點 半 至 8 點 觀 眾 預 期 彰 化 至 屏 東 澎 湖 的 鄉 親 演 出 人 員 台 南 市 全 體 市 民 活 動 編 號 99109 活 動 名 稱 從 心 開 始 七 彩 心 情 畫 起 來 - 府 城 服 務 小 巴 活 動 類 型 台 外 系 列 活 動 主 辦 單 位 台 南 市 政 府 / 陽 光 聯 播 網 / 台 南 客 運 活 動 地 點 動 物 防 疫 所 - 流 浪 動 物 中 途 之 家 至 火 車 站 活 動 簡 述 邀 請 一 群 小 朋 友 及 青 年 朋 友, 以 愛 護 動 物 及 從 心 開 始 為 主 要 主 題, 現 場 彩 繪 小 巴 士, 並 希 望 於 日 後 配 合 流 浪 動 物 的 服 務 等, 可 由 府 城 服 務 小 巴 的 定 時 出 現, 亦 可 隨 時 幫 民 眾 解 決 動 物 上 的 一 些 相 關 問 題, 並 代 為 協 助 即 將 成 為 流 浪 動 物 的 未 來 活 動 日 期 91.9.6~91.9.7 活 動 時 間 週 一 至 週 六, 晚 上 7 點 半 至 8 點 觀 眾 預 期 彰 化 至 屏 東 澎 湖 的 鄉 親 演 出 人 員 台 南 市 全 體 市 民 活 動 編 號 99110 活 動 名 稱 台 南 美 食 做 伙 來 工 商 服 務 也 不 賴 活 動 類 型 台 外 系 列 活 動 主 辦 單 位 台 南 市 政 府 / 陽 光 聯 播 網 / 工 商 團 體 / 各 客 戶 群 活 動 地 點 台 南 市 政 府 市 民 廣 場 活 動 簡 述 邀 請 台 南 市 在 地 知 名 美 食 廠 商, 讓 現 場 民 眾 一 同 有 機 會, 在 同 一 地 點 即 可 品 嚐 台 南 知 名 美 食 當 然, 工 商 業 者 亦 是 此 次 活 動 的 主 要 邀 請 對 象, 希 望 能 在 如 此 盛 大 且 有 意 義 的 活 動 中, 一 同 將 工 商 界 的 各 自 理 念 及 產 品 優 勢 以 最 完 整 且 最 完 美 的 形 態 介 紹 給 全 台 南 市 市 民 活 動 日 期 91.9.9 活 動 時 間 上 午 9 點 至 晚 上 9 點 止 觀 眾 預 期 彰 化 至 屏 東 澎 湖 的 鄉 親 演 出 人 員 台 南 知 名 美 食, 各 工 商 單 位 等 活 動 編 號 99111 76
活 動 名 稱 991 青 年 一 起 來 陽 光. 青 春. 健 康. 活 力 動 起 來 活 動 類 型 台 外 系 列 活 動 主 辦 單 位 行 政 院 青 輔 會 / 台 南 市 政 府 / 陽 光 聯 播 網 活 動 地 點 台 南 市 政 府 市 民 廣 場 活 動 簡 述 邀 請 991 位 青 年 朋 友 於 9 月 9 日 下 午 1 時 開 始 準 備, 各 自 身 著 深 藍 天 藍 橘 色 綠 色 等 衣 服, 以 代 表 陽 光 青 春 健 康 活 力 的 logo 顏 色 T 恤, 各 自 於 14 時 整 開 始 正 式 此 活 動 的 重 點 將 邀 請 媒 體 直 昇 機 由 上 空 往 下 照, 並 以 創 台 南 市 活 動 紀 錄 為 主 要 的 延 伸 點 首 先 由 991 位 青 少 年 一 同 成 人 形 兩 旁 隊 伍 歡 迎 貴 賓 的 到 場, 再 由 貴 賓 於 致 詞 後, 由 青 年 代 表 正 式 將 活 動 總 司 令 之 代 表 物 交 給 貴 賓 爾 後 由 活 動 總 司 令 一 聲 令 下, 開 始 以 不 規 律 不 紛 亂 的 隊 伍, 首 先 排 成 代 表 陽 光 青 春 健 康 活 力 的 代 表 logo, 而 後 再 行 變 化 隊 形 排 成 FM106.5, 最 後 排 成 FM99.1 數 字 隊 形, 定 位 後 並 聆 聽 貴 賓 正 式 以 擊 大 鼓 的 方 式 為 啟 動 的 按 鈕, 此 時 由 人 形 排 列 而 成 的 數 字 人 體 骨 牌, 從 陽 光 聯 播 網 的 logo 到 FM106.5, 再 由 [F] 字 開 始 一 一 排 成 [FM991] 的 儀 式 流 程 大 綱 : 1. 迎 接 貴 賓 至 司 令 台 / 花 式 啦 啦 隊 2. 致 詞 / 活 動 總 司 令 交 接 禮 3. 下 口 號 - 人 形 logo/ 花 式 啦 啦 隊 4. 下 口 號 - 出 現 代 表 文 字 / 陽 光 青 春 健 康 活 力 / 花 式 啦 啦 隊 5. 下 口 號 並 啟 動 鼓 陣 - 人 形 頻 道 骨 牌 / 花 式 啦 啦 隊 6. 參 觀 代 表 彰 化 至 屏 東 澎 湖 的 鄉 親 所 展 現 的 現 場 區 域 7. 歡 送 貴 賓 8. 參 觀 青 春 線 上 電 台 活 動 日 期 91.9.9~91.9.9 活 動 時 間 13:00~15:00 觀 眾 預 期 彰 化 至 屏 東 澎 湖 的 鄉 親 活 動 編 號 99112 活 動 名 稱 健 康 博 覽 會 - 社 團 狂 秀 嘉 年 華 活 動 類 型 台 外 系 列 活 動 主 辦 單 位 台 南 市 政 府 / 台 南 市 各 社 團 / 陽 光 聯 播 網 活 動 地 點 台 南 市 政 府 市 民 廣 場 活 動 簡 述 為 展 現 陽 光 青 春 健 康 活 力 的 全 民 精 神, 邀 請 貴 賓 於 當 天 為 健 康 博 覽 會 - 社 團 狂 秀 嘉 年 華 代 言, 並 引 領 台 南 市 各 健 康 社 團 為 各 社 團 的 表 演 達 到 最 精 彩 演 出 當 然 現 場 亦 會 安 排 貴 賓 與 台 南 在 地 的 知 名 健 康 社 團 一 同 表 演 代 表 陽 光 青 春 健 康 活 力 的 健 康 操 並 帶 領 各 社 團 現 場 展 示 社 團 的 宗 旨 及 精 神, 當 然 亦 需 現 場 演 出 各 社 團 的 成 果 並 使 之 呈 現 於 台 南 市 所 有 民 眾 亦 可 看 到 社 團 所 演 出 超 職 業 的 表 演 外, 可 將 各 以 健 康 為 導 向 的 社 團 宣 揚 健 康 的 重 要 及 保 養 的 需 要 例 太 極 門, 媽 媽 舞 蹈 社 元 極 舞, 土 風 舞, 馬 術 協 會 等 精 彩 演 出 活 動 日 期 91.9.9 77
活 動 時 間 10:00~12:00 觀 眾 預 期 彰 化 至 屏 東 澎 湖 的 鄉 親 演 出 人 員 台 南 市 各 健 康 社 團 單 位 78
活 動 編 號 99113 活 動 名 稱 9 月 9 日 下 午 1 點 計 時 從 心 開 始 公 益 晚 會 活 動 類 型 台 外 系 列 活 動 主 辦 單 位 台 南 市 政 府 / 民 視 / 陽 光 聯 播 網 活 動 地 點 台 南 市 政 府 市 民 廣 場 活 動 簡 述 1. 成 立 陽 光 大 道 讓 所 有 現 場 的 重 要 貴 賓 等 一 一 由 陽 光 大 道 走 入 晚 會 會 場, 而 現 場 並 配 合 拉 丁 舞 曲 的 表 演, 將 陽 光 大 道 的 質 感 更 顯 榮 耀 2. 以 戶 外 播 音 室 的 方 式, 請 地 方 重 要 首 長 及 董 事 長 以 按 鈕 的 方 式, 代 表 啟 音 並 同 時 播 出 各 地 首 長 及 董 事 長 祝 賀 詞, 以 示 青 春 線 上 的 儀 式 正 式 開 始 開 台 儀 式 仍 需 配 合 燈 光 及 音 效 以 創 造 六 台 齊 發 的 氣 氛 * 陽 光 大 道 * 致 詞 * 主 持 DJ- 啟 音 / 董 事 長 或 地 方 首 長 * 正 式 啟 動 鈕 - 同 時 先 知 [ 青 春 線 上 正 式 啟 動 ] 3. 邀 請 知 名 中 老 歌 星 至 現 場, 帶 來 系 列 代 言 的 公 益 宣 導 語, 並 以 組 曲 的 方 式 表 演 之 4. 邀 請 民 視 八 點 檔 全 體 演 員 現 場 即 興 演 出, 並 與 民 眾 互 動 5. 由 電 台 知 名 主 持 人 一 同 秀 出 日 前 的 票 選 結 果, 並 將 聽 眾 邀 請 至 現 場 同 歡, 並 有 機 會 得 到 心 目 中 主 持 人 的 服 務 6. 最 後 由 主 持 群 及 現 場 民 眾 等 一 同 高 唱 中 秋 應 景 歌 曲, 並 同 時 將 天 燈 點 燃, 將 推 廣 公 益 信 念 之 天 燈 來 祈 福, 以 上 升 延 續 它 的 精 神 活 動 日 期 91.9.9 活 動 時 間 晚 上 7 點 至 9 點 觀 眾 預 期 彰 化 至 屏 東 澎 湖 的 鄉 親 演 出 人 員 民 視, 所 有 主 持 人, 中 老 歌 星 等 (3) 對 外 大 型 造 勢 活 動 A 系 列 活 動 一 (A) 活 動 名 稱 : 電 台 娃 娃 上 街 頭 ( 分 別 為 健 康 伯, 青 春 嬸, 活 力 仔 ) (B) 活 動 型 態 : 以 街 頭 閒 逛 遊 戲 的 方 式, 規 劃 三 條 固 定 路 線, 吸 引 人 潮 側 目 (C) 活 動 時 間 :90/10/14 下 午 2:00 3:00,1 個 小 時 活 動 地 點 : 台 南 市 市 區, 分 三 條 路 線! 街 頭 逛 逛, 貼 近 路 人 生 活, 青 春 嬸 路 線 青 春 嬸 為 一 熱 情 的 媽 媽, 故 此 路 線 青 春 嬸 將 與 路 人 做 著 同 樣 的 事 過 著 一 樣 的 生 活 路 線 為 : 成 功 大 學 周 邊 ( 後 火 車 站 # 長 榮 路 )! 街 頭 閒 晃, 與 路 人 進 行 遊 戲, 健 康 伯 路 線 健 康 79
伯 為 一 熱 心 的 伯 伯, 故 此 路 線 健 康 伯 將 在 街 頭 與 路 人 同 歡 與 商 家 同 樂 路 線 為 : 中 正 商 圈 ( 中 國 城 # 西 門 路 )! 街 頭 行 進, 採 定 點 大 動 作 活 動, 活 力 仔 路 線 活 B 系 列 活 動 二 力 仔 為 一 熱 力 四 射 的 小 孩, 故 此 路 線 活 力 仔 將 進 行 可 聚 集 人 潮 的 較 大 動 作 活 動 路 線 為 : 火 車 站 # 新 光 三 越 百 貨 (A) 活 動 名 稱 : 青 春 上 街 頭 (B) 活 動 型 態 : 車 隊 遊 街 (C) 活 動 時 間 :90/10/21 PM5:00-6:00 (D) 活 動 內 容 : 以 車 隊 遊 行 方 式, 繞 行 台 南 地 區 C 系 列 活 動 三 11 宣 傳 計 畫 : (A) 活 動 名 稱 : 青 春 開 跑 跑 出 健 康 跑 出 活 力 (B) 活 動 型 態 : 街 頭 路 跑 賽 (C) 活 動 時 間 :90/10/28 AM7:00~8:00 (D) 活 動 內 容 : 以 路 跑 活 動 為 主 宣 傳 方 式 次 數 時 間 備 註 記 者 會 / 電 台 全 國 記 者 會 1 次 9/4 地 方 記 者 會 1 次 9/6 六 台 口 播 無 限 次 8/15~ 六 台 宣 傳 無 限 次 8/15~ 電 視 民 視 錄 影 轉 播 9/8 民 視 廣 告 數 次 9/2~9/8 在 地 走 馬 燈 7 天 9/2~9/8 報 紙 中 華 日 報 / 廣 告 刊 登 全 三 批 ( 彩 印 ) 9/7 自 由 時 報 / 廣 告 刊 登 全 十 批 ( 彩 印 ) 9/5,9/6,9/7 民 生 報 / 廣 告 刊 登 全 十 批 ( 彩 印 ) 9/6,9/7 各 媒 體 新 聞 發 稿 5 次 8/15~9/8 平 面 宣 傳 DM 20000 8/15~ 海 報 1000 8/15~ 邀 請 卡 1000 8/15~ Logo 貼 紙 20000 9/3~ 其 他 80
各 時 段 主 持 動 員 每 一 時 段 8/1~ 戶 外 看 板 3 面 8/15 車 體 10 面 8/1~ 旗 幟 2000 8/15~ 飄 汽 球 1 8/25~ 手 機 簡 訊 約 20,000 通 9/7,9/8 廣 告 車 3 天 9/6~9/8 / 網 路 數 次 8/15~ ( 二 ) 活 動 二 讓 青 春 灑 落 大 地 1 活 動 緣 起 : 環 境 綠 化, 一 直 是 每 一 個 城 市 所 不 斷 努 力 的, 在 現 代 化 的 各 樣 建 築 中, 水 泥 柏 油 閉 塞 了 土 壤 的 呼 吸, 密 集 的 大 樓 屋 舍, 壧 然 已 成 為 水 泥 地 上 的 樹 或 許, 在 時 代 現 實 的 需 要 上, 我 們 無 法 撤 去 對 大 自 然 的 籓 籬, 但 是, 我 們 卻 可 親 手 讓 大 地 的 青 春 繼 續 在 另 一 種 空 間 延 展 原 本, 大 自 然, 就 是 孕 育 人 類 的 搖 籃, 在 自 然 中, 我 們 感 到 安 適 與 放 鬆, 而 今, 我 們 藉 由 青 春 線 上, 撒 下 青 春 的 種 苗, 讓 青 春 線 上 深 深 眷 顧 著 府 城 每 一 個 角 落, 這 個 城 市 將 會 更 加 美 麗 更 加 有 希 望, 我 們 的 下 一 代, 也 會 在 永 續 播 撒 城 市 綠 化 所 帶 來 的 優 質 生 活 環 境 中, 快 樂 成 長 因 此, 相 信 從 森 林 入 城 - 幼 苗 栽 種 記 者 會 的 城 市 綠 化 決 心 宣 示 城 市 綠 巨 人 - 城 市 綠 化 創 作 票 選 的 綠 化 意 識 府 城 公 園 巡 禮 - 心 靈 綠 化 藝 文 活 動 心 靈 與 綠 的 融 合, 到 府 城 老 樹 傳 奇 - 城 市 老 樹 尋 寶 之 旅 讓 每 一 位 府 城 人 能 搭 上 這 班 青 春 綠 化 列 車, 駛 往 一 座 大 家 親 手 建 造 的 青 春 綠 化 城 市 2 主 辦 單 位 : 台 南 市 政 府 青 春 線 上 FM106.5/FM99.1 3 協 辦 單 位 : 中 華 日 報 民 生 報 4 活 動 時 間 :2003 年 3 月 5 日 12 日 5 活 動 地 點 : 台 南 市 七 大 公 園 ( 各 區 選 一 ) 十 大 代 表 性 建 物 台 南 文 學 館 6 活 動 概 述 : (1) 森 林 入 城 幼 苗 栽 種 記 者 會 (2) 城 市 綠 巨 人 城 市 建 物 綠 化 票 選 (3) 府 城 公 園 巡 禮 心 靈 綠 化 藝 文 活 動 (4) 府 城 老 樹 傳 奇 城 市 老 樹 尋 寶 之 旅 7 活 動 內 容 (1) 森 林 入 城 幼 苗 栽 種 記 者 會 81
活 動 時 間 3 月 2 日 活 動 地 點 海 安 路 ( 中 央 分 隔 島 與 兩 旁 人 行 道 )! 於 海 安 路 靠 近 中 正 路 路 段, 舉 辦 幼 苗 栽 種 記 者 會! 現 場 邀 請 市 長 相 關 長 官 及 府 城 十 大 建 物 代 表 人 出 席, 種 植 象 徵 希 望 之 樹 苗, 宣 示 城 市 綠 化 邁 向 青 春 之 決 心! 告 知 各 大 媒 體 系 列 活 動 之 內 容, 並 正 式 宣 佈 展 開 活 動 方 式! 邀 請 最 佳 公 園 認 養 人 得 獎 人 至 現 場, 接 受 市 長 表 揚! 現 場 設 置 簡 報 看 板 區 域, 展 示 青 春 線 上 宣 導 綠 化 成 果! 以 府 城 綠 樹 裝 置 藝 術 現 場 由 市 長 及 相 關 長 官 等 一 同 將 它 塑 造 立 起, 並 宣 誓 森 林 入 城 青 春 入 城 的 啟 動 參 與 對 象! 各 大 媒 體 宣 傳 方 式! 發 布 新 聞 稿 備 註! 請 市 政 府 配 合 提 供 希 望 樹 苗 20 株! 請 市 府 各 處 室 配 合 提 供 相 關 資 料 (2) 城 市 綠 巨 人 城 市 建 物 綠 化 創 作 票 選 活 動 時 間 3 月 5 日 ~3 月 12 日 活 動 地 點 台 南 市 具 代 表 性 之 十 大 建 物! 建 物 綠 化 創 作 1. 挑 選 本 市 十 大 建 物, 以 建 物 本 身 為 主 體, 利 用 植 物 花 卉 等 材 料, 將 建 物 設 計 包 裝 成 一 大 型 裝 置 藝 術 2. 設 計 內 容 以 城 市 綠 化 文 化 藝 術 意 識 型 態 為 主 題 方 向 3. 設 計 創 作 時 間 為 二 週! 建 物 綠 化 票 選 活 動 方 式 1. 以 此 十 大 建 物 之 建 物 綠 化 創 作 為 票 選 主 題, 並 於 此 十 大 建 物 之 明 顯 入 口 處 設 置 宣 傳 定 點 與 投 票 處, 讓 全 市 市 民 參 與 投 票 2. 投 票 時 間 為 一 週, 選 出 最 佳 綠 化 建 物 三 座 3. 前 往 投 票 之 市 民, 即 可 獲 贈 市 府 提 供 之 希 望 種 子 乙 顆 ( 送 完 為 止 ) 並 可 參 加 抽 獎 活 動 4. 整 個 票 選 結 果 將 於 宣 導 晚 會 中 公 佈 並 於 晚 會 中 受 頒 市 政 府 頒 發 之 綠 化 標 章 乙 面! 邀 請 台 南 市 具 代 表 性 之 十 大 建 物 代 表 人 ( 政 府 機 關 或 參 與 對 象 商 業 團 體 ) 參 與 此 項 活 動! 邀 請 全 體 市 民 參 與 投 票 活 動! 於 活 動 前 一 週 透 過 廣 播 及 平 面 媒 體 做 活 動 預 告! 於 建 物 創 作 完 成 後, 於 各 大 平 面 媒 體 刊 登 票 選 廣 告, 宣 傳 方 式 除 刊 出 各 建 物 之 創 作 作 品 外, 並 告 知 投 票 地 點 宣 傳 宣 導 晚 會! 於 投 票 結 束 後, 發 放 新 聞 稿, 告 知 各 大 媒 體 票 選 結 82
果! 發 布 新 聞 稿 備 註! 請 市 政 府 提 供 希 望 種 子 1000 份! 請 企 業 贊 助 提 供 抽 獎 贈 品 (3) 府 城 公 園 巡 禮 心 靈 綠 化 藝 文 活 動 活 動 時 間 3 月 8 日 3 月 9 日 下 午 3 點 5 點 活 動 地 點 台 南 市 七 大 公 園 ( 各 區 選 一 )! 於 週 六 下 午, 在 台 南 市 各 區 的 公 園 內, 舉 辦 一 場 戶 外 的 藝 文 演 出! 邀 請 管 絃 樂 團 或 木 吉 他 演 奏 團 於 舞 台 區 演 出, 現 在 並 活 動 方 式 安 排 街 頭 畫 家 及 各 區 衛 生 所 之 醫 師 為 現 場 參 與 的 民 眾 服 務! 現 場 設 立 服 務 台, 並 提 供 樹 苗 供 民 眾 索 取 參 與 對 象! 各 區 市 民! 於 活 動 前 一 週 透 過 廣 播 及 平 面 媒 體 做 活 動 預 告! 於 記 者 招 待 會 中, 告 知 各 大 媒 體 整 體 此 項 活 動 之 舉 宣 傳 方 式 行! 發 布 新 聞 稿 備 註! 請 各 區 衛 生 所 提 供 醫 師 乙 名! 請 市 政 府 提 供 樹 苗 700 株 (4) 府 城 老 樹 傳 奇 城 市 老 樹 尋 寶 之 旅 活 動 時 間 3 月 12 日 活 動 地 點 台 南 市 各 具 知 名 度 或 有 特 色 之 老 樹! 以 安 平 古 堡 老 榕 樹 東 興 洋 行 老 榕 樹 中 山 公 園 樹 群 開 元 寺 老 樹 開 基 玉 皇 宮 老 榕 樹 後 甲 觀 帝 廳 老 榕 樹 五 妃 廟 樹 群 孔 子 廟 老 榕 樹 台 南 一 中 老 榕 樹 灣 裡 萬 年 殿 老 榕 樹 等 十 棵 具 有 歷 史 典 故 的 老 樹, 安 排 成 一 趟 文 化 尋 寶 之 旅 活 動 方 式! 旅 程 共 分 為 十 站 ( 十 棵 老 樹 ), 每 一 站 均 設 有 尋 寶 闖 關 遊 戲, 參 加 活 動 的 民 眾 手 上 均 有 一 張 闖 關 卡, 十 關 皆 闖 關 成 功 即 可 在 活 動 結 束 兌 換 禮 品! 安 排 文 化 解 說 員 隨 行, 並 針 對 每 一 棵 老 樹 以 及 所 在 地 的 歷 史 做 一 完 整 且 生 動 的 解 說, 讓 參 與 活 動 的 民 眾 們 真 正 的 對 這 些 老 樹 有 相 當 的 認 知 參 與 對 象! 全 體 市 民 ; 並 限 額 100 名! 於 活 動 前 一 週 透 過 廣 播 及 平 面 媒 體 做 活 動 預 告 宣 傳 方 式! 於 記 者 招 待 會 中, 告 知 各 大 媒 體 整 體 此 項 活 動 之 舉 行! 發 布 新 聞 稿 備 註! 請 市 府 提 供 希 望 樹 苗 100 株 8 媒 體 宣 傳 宣 傳 項 目 執 行 內 容 執 行 時 間 記 者 會 3/2 新 聞 稿 於 各 活 動 舉 辦 前 一 日 當 天 發 佈 3/2 83
海 報 2K 120P 雙 銅 單 面 全 彩 2000 張 2/10 平 面 布 旗 6 尺 1000 支 2/15 報 紙 全 十 廣 告 2/15 廣 播 單 元 介 紹 每 日 輪 播 2/1 廣 告 30 秒 RD 每 日 輪 播 2/1 網 路 活 動 訊 息 台 南 市 政 府 網 站 2/15 其 他 贈 品 綠 的 小 卡 / 類 似 以 押 花 的 方 式 製 作 3/4 現 場 活 動 背 板 全 彩 輸 出 3/12 ( 三 ) 活 動 三 南 瀛 文 化 巡 禮 之 旅 1 活 動 緣 起 : 青 春 線 上 為 加 強 民 眾 對 台 灣 文 化 的 深 入 了 解, 特 舉 辦 此 一 活 動 而 這 次 的 活 動 目 的 主 要 就 是 希 望 可 以 透 過 南 瀛 自 然 山 水 人 文 物 產 的 互 動, 以 激 發 莘 莘 學 子 愛 鄉 愛 土 之 情 2 主 辦 單 位 : 青 春 線 上 3 指 導 單 位 : 台 南 縣 政 府 4 協 辦 單 位 : 自 由 時 報 台 南 縣 走 馬 瀨 農 場 5 活 動 時 間 : 民 國 92 年 2 月 8 日 ( 六 ) 2 月 9 日 ( 日 ) 6 活 動 對 象 : 大 專 生 約 200 人 7 活 動 內 容 : (1) 嘉 南 大 圳 與 八 田 與 一 的 故 事 歷 史 的 締 造 者 往 往 超 乎 歷 史 學 家 的 歸 納 與 想 像, 尤 其 是 在 評 價 殖 民 地 時 期 的 功 過 時 1910 年, 一 個 來 自 日 本 北 國 的 青 年 搭 船 來 到 當 時 的 台 灣 總 督 府 任 職, 這 個 滿 懷 理 想 的 年 輕 技 師, 在 習 慣 總 督 府 的 工 作 之 後, 整 裝 出 發, 開 始 了 台 灣 島 內 的 旅 行 與 地 理 探 勘 1920 年 9 月, 原 本 是 不 毛 之 地 的 嘉 南 平 原 上 響 起 了 大 興 土 木 的 鎚 聲, 亞 洲 最 大 的 灌 溉 工 程 動 工 了 花 費 了 十 年 的 歲 月 和 龐 大 的 資 金,1930 年, 嘉 南 大 圳 終 於 竣 工, 當 豐 沛 的 水 流 從 珊 瑚 潭 洩 流 出 來 之 際, 嘉 南 平 原 的 農 民 無 不 高 聲 歡 呼.. 這 是 神 的 恩 惠, 上 蒼 賜 與 的 水 啊! 這 個 被 農 民 們 視 為 嘉 南 大 圳 之 父, 每 年 在 他 的 忌 日 定 期 舉 行 追 悼 會, 他 就 是 八 田 與 一 (2) 烏 山 頭 水 庫 之 美 烏 山 頭 水 庫 是 供 應 大 臺 南 地 區 民 生 用 水 工 業 用 水 及 農 田 灌 溉 等, 集 多 種 功 能 於 一 身 的 水 庫 由 日 本 水 利 工 程 師 八 田 與 一 設 計 興 建, 至 今 仍 是 臺 灣 地 區 最 大 人 工 湖 之 一, 除 蓄 水 灌 溉 功 能, 烏 山 頭 水 庫 兼 有 各 項 休 閒 旅 遊 設 施, 是 臺 南 縣 84
境 內 歷 久 不 衰 的 風 景 區 烏 山 頭 水 庫 攔 截 官 田 溪 而 形 成 的 人 工 貯 水 池, 遠 在 荷 據 時 代 即 建 有 三 角 埤, 清 朝 諸 羅 知 縣 捐 糧 助 建 埤 陂, 民 國 初 年 日 人 八 田 與 一 現 場 勘 測 設 計 出 現 有 系 統 規 劃, 並 於 民 國 九 年 動 工, 十 九 年 四 月 完 成, 滿 水 位 1,138 公 頃 該 水 庫 有 如 一 座 藍 色 心 臟, 綠 化 嘉 南 平 原, 從 空 中 鳥 瞰, 則 像 一 座 藍 珊 瑚 躺 在 大 地 上, 故 別 名 珊 瑚 潭 珊 瑚 潭 是 南 瀛 八 景 珊 瑚 飛 泉 之 所 在, 新 南 瀛 勝 景 則 以 臥 堤 迎 暉 讚 譽, 彰 揚 其 賞 日 出 看 晚 霞 之 大 景 緻 功 能 (3) 奇 美 博 物 館 藝 術 之 旅 占 地 800 多 坪, 位 於 奇 美 實 業 大 樓 第 5 6 樓 的 博 物 館, 是 由 西 洋 藝 術 樂 器 文 物 自 然 史 以 及 兵 器 等 五 個 不 同 的 部 門 所 組 成, 展 出 內 容 從 科 學 至 藝 術 幾 乎 無 所 不 包, 因 此 只 要 有 耐 心, 便 可 一 次 盡 賞 各 種 不 同 的 藝 術 文 化 精 華, 是 南 台 灣 最 大 收 藏 最 豐 富 的 博 物 館 南 瀛 文 化 巡 禮 之 旅 活 動 行 程 活 動 時 間 活 動 內 容 第 一 天 2/8 日 ( 星 期 六 ) 08:00 09:00 始 業 式 09:10 10:20 前 往 烏 山 頭 水 庫 10:30 11:00 11:00 12:00 烏 山 頭 水 庫 與 嘉 南 大 圳 導 覽 解 說 ( 含 用 餐 時 間 ) 12:00 13:20 13:30 16:30 16:30 17:50 前 往 走 馬 瀨 農 場 18:00 19:10 抵 達 ~~ 分 配 房 間 & 晚 餐 19:20 20:50 專 題 演 講 : 嘉 南 大 圳 與 八 田 與 一 的 故 事 21:00 22:30 認 識 你 真 好 23:00 就 寢 第 二 天 2/9 日 ( 星 期 日 ) 09:30 11:30 認 識 走 馬 瀨 農 場 11:30 12:00 收 拾 行 李 12:00 13:00 中 餐 13:00 14:20 前 往 奇 美 博 物 館 14:30 16:00 參 觀 奇 美 博 物 館 16:00 16:30 閉 幕 式 16:30 16:50 合 影 留 念 16:50 回 程 返 家 8 媒 體 宣 傳 計 劃 : (1)91 年 12 月 20 日 於 本 電 台 全 面 宣 傳, 並 受 理 報 名 85
(2)92 年 1 月 16 日 ( 星 期 日 ) 舉 行 記 者 會 (3) 於 BBS 張 貼 活 動 訊 息 (4) 活 動 前 二 個 星 期 發 佈 新 聞 告 知 各 大 媒 體 廣 為 宣 傳 (5) 活 動 前 三 天 刊 登 自 由 時 報 加 強 宣 傳 (6) 當 天 邀 請 台 南 縣 長 蒞 臨 演 講 以 吸 引 媒 體 記 者 前 來 採 訪 86