第一章

國 立 高 雄 餐 旅 大 學 餐 旅 管 理 研 究 所 Graduate Institute of Hospitality Management National Kaohsiung University of Hospitality and Tourism 碩 士 論 文 Thesis for the Master Degree 以 計 畫 行 為 理 論 探 討 消 費 者 對 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 行 為 意 圖 之 研 究 A Research Based on Theory of Planned Behavior of Consumer Behavior Intention in Green Friendly Restaurant in Kaohsiung City 研 究 生 : 薛 毓 茗 (Shiue,Yu-Ming) 指 導 教 授 : 劉 聰 仁 博 士 ( Liu, Tsong-Zen Ph.D.) 中 華 民 國 一 百 零 二 年 六 月 June, 2013 i

ii

以 計 畫 行 為 理 論 探 討 消 費 者 對 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 行 為 意 圖 之 研 究 摘 要 國 際 消 費 者 組 織 聯 盟 呼 籲 全 世 界 的 消 費 者 在 日 常 生 活 中 落 實 綠 色 消 費, 讓 地 球 能 永 續 生 存 美 國 綠 色 餐 廳 協 會 創 立 於 1990 年 目 的 在 幫 助 餐 飲 業 減 少 對 自 然 環 境 所 造 成 的 影 響 GRA 創 始 人 麥 可 歐 舒 曼 先 生 於 2011 年 8 月 來 台 宣 傳 綠 色 餐 廳 的 概 念, 期 許 台 灣 綠 色 餐 廳 的 推 廣, 能 成 為 亞 洲 綠 色 餐 廳 的 領 航 者 高 雄 市 決 心 落 實 綠 色 消 費 概 念 高 雄 市 政 府 對 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 的 認 證 及 推 廣, 讓 傳 統 的 餐 飲 業 成 為 最 現 代 的 永 續 經 營 企 業 本 研 究 以 計 劃 行 為 理 論 為 基 礎, 就 影 響 消 費 者 對 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 行 為 意 圖 等 各 項 因 素 進 行 研 究 目 的 為 理 解 消 費 者 的 永 續 食 材 態 度 消 費 者 的 主 觀 規 範 消 費 者 的 知 覺 行 為 控 制 及 消 費 者 的 行 為 意 圖 對 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 的 影 響 因 此 就 三 家 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 的 消 費 者 採 便 利 抽 樣, 共 回 收 299 份 有 效 問 卷 以 敘 述 性 統 計, 單 因 子 變 異 數 分 析 回 歸 分 析 等 進 行 研 究 研 究 結 果 發 現 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 的 消 費 者 永 續 食 材 態 度 對 行 為 意 圖 對 有 顯 著 的 正 向 影 響 關 係 主 觀 規 範 與 行 為 意 圖 相 關 較 不 顯 著 知 覺 行 為 控 制 與 行 為 意 圖 有 正 向 影 響 關 係 由 資 料 分 析 研 究 發 現 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 者 大 約 是 21~40 歲 的 女 性, 學 歷 以 大 學 以 上 的 居 多, 所 得 落 在 2~5 萬 居 多, 職 業 分 布 在 各 行 各 業, 絕 大 部 分 是 非 素 食 者 並 講 求 健 康 與 環 境 保 護 訴 求 為 主 而 永 續 食 材 態 度 是 影 響 消 費 者 行 為 意 圖 的 主 要 因 素 消 費 者 認 為 有 機 食 材 是 對 環 境 有 益, 且 比 較 願 意 到 依 照 當 季 食 材 為 主 的 餐 廳 用 餐 本 研 究 針 對 高 雄 三 家 蔬 食 綠 色 友 善 餐 廳 進 行 探 討, 未 來 學 者 可 以 繼 續 針 對 綠 色 友 善 實 體 餐 廳 進 行 探 討 加 以 驗 證 關 鍵 字 : 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 永 續 食 材 計 畫 行 為 理 論 iii

A Research Based on Theory of Planned Behavior of Consumer Behavior Intention in Green Friendly Restaurant in Kaohsiung City ABSTRACT International Organization of Consumers Unions (IOCU) promotes that people around the world should put green consumption into practice to preserve the earth permanently. The Green Restaurant Association (GRA), founded in 1990, aims to help catering industry reduce the influence on the natural environment. The founder of GRA, Mr. Michael Oshman, arrived in Taiwan and promoted the concept of green consumption in August, 2011. He expected that Taiwan would pioneer the green restaurants in Asia.As a consequence, Kaohsiung City Government decided to enforce the concept of green consumption. The certification and promotion of Kaohsiung Green Friendly Restaurant would advantage the catering industry to have the sustainable development. This research, based on the Theory of Planned Behavior (TPB), was to study the factors of consumers behavioral intension toward Kaohsiung Green Friendly Restaurants. It aim to find out the influences of consumers attitudes toward sustainable foods, subjective regulations, perceived behavioral control, and behavioral intention on Kaohsiung Green Friendly Restaurants. As a result, convenience sampling was applied to the consumers in Kaohsiung Green Restaurants, including Jujube-tree Restaurant, Vegland Vegetarian Restaurant, and Chief Vegetarian Restaurant. 299 questionnaires were studied in Descriptive Statistics, One-way ANOVA, Regressive Analysis, etc. Results of this study indicated that the consumers of Kaohsiung Green Friendly Restaurant have a positive effect on sustainable food and consumer s behavioral intention, iv

perceived behavior control and behavioral intention. There are indistinctive differences between subjective regulation and behavioral intention. The data analyses revealed that the consumers in the green friendly restaurants are almost female at the age of 21 to 40, above the university degree, and earning income between 20,000 and 50,000 in all works of life. And, most of them are not vegetarians and claim for health and environmental reservation. The attitude of sustainable foods is the main factor to influence the consumers behavioral intention. The consumers consider organic foods are benefitial to the environment and perfer to dining the restaurants having seasonal foods. The study explored the three green friendly restaurants in Kaohsiung, and the results could be taken for the further study for green friendly restaurants in the future. Keywords:Kaohsiung Green Friendly Restaurant, sustainable food, Theory of Planned Behavior (TPB) v

誌 謝 春 天 不 是 季 節, 是 內 心 ; 生 命 不 是 軀 體, 是 心 性 ; 老 人 不 是 年 齡, 是 心 境 ; 人 生 不 是 歲 月, 是 永 恆 ~ 佚 名 研 究 所 的 兩 年, 是 內 心 的 感 動, 是 心 性 的 轉 變, 是 心 境 的 成 長, 永 恆 的 甜 蜜 學 習 首 先, 要 感 謝 指 導 教 授 劉 聰 仁 老 師 的 嚴 謹, 讓 我 受 益 良 多 ; 所 長 吳 武 忠 老 師 如 慈 父 般 的 關 懷 ; 孫 路 弘 老 師 的 幽 默 風 趣 ; 鄭 老 師 的 談 笑 風 生 ; 霹 靂 菩 薩 的 郭 德 賓 老 師, 有 您 們 的 循 循 善 誘, 才 能 讓 我 完 成 學 業 及 論 文, 心 中 除 了 感 謝, 更 是 感 恩! 因 為 人 生 中 經 師 易 得, 人 師 難 遇, 您 們 指 引 了 我 ` 慈 悲 沒 有 敵 人, 智 慧 沒 有 煩 惱, 我 將 學 習 您 們 的 好, 讓 更 多 青 春 學 子 感 受 慈 母 與 春 風, 也 要 感 謝 學 長 姐 們 的 協 助, 珮 菁 學 姐 的 溫 馨 接 送 情, 佳 容 學 姐 迎 騫 學 長 在 SPSS 的 熱 心 指 導, 芝 婷 學 姐 的 用 心 指 正, 東 福 教 官 的 製 作 完 美 PPT 檔, 祖 寧 湘 茹 怡 君 及 郁 青 的 打 字, 有 您 們 我 才 能 畢 業, 感 恩 大 家! 當 然 班 上 同 學 的 互 相 協 助, 創 造 了 愉 快 歡 樂 的 氣 氛, 太 陽 般 耀 眼 的 明 政, 義 氣 相 挺 的 榮 鳳, 熱 心 的 國 志, 美 女 們 的 雅 綺 雨 芳 繽 卉 秀 菁 李 瓔 子 伶, 謝 謝 您 們 的 加 油 打 氣, 在 我 難 過 時 給 予 溫 暖 的 安 慰 與 關 懷, 讓 生 活 中 更 甜 蜜 溫 馨, 也 感 謝 三 信 家 商 的 同 仁, 裡 面 有 太 多 高 餐 的 學 長 姐 們 關 懷 叮 嚀, 有 您 們 的 支 持 與 鼓 勵, 今 天 我 才 能 順 利 畢 業! 最 後 要 感 謝 媽 媽 的 支 持, 天 上 帥 爸 的 加 持, 姐 妹 們 的 協 助, 容 桂 冠 村 這 雙 可 愛 的 兒 女 所 給 予 的 鼓 勵 分 享, 有 這 些 動 力 我 才 能 走 得 更 喜 悅 在 世 上, 走 每 一 段 路 都 有 太 多 的 喜 悅 與 感 恩, 無 法 一 一 用 文 字 表 達 出 來 對 大 家 的 感 恩, 祝 福 所 有 的 人 健 康 平 安 快 樂! 薛 毓 茗 謹 致 於 國 立 高 雄 餐 旅 大 學 餐 旅 管 理 研 究 所 中 華 民 國 102 年 6 月 vi

目 錄 書 名 頁 ----------------------------------------------------------------------------------------------i 論 文 口 試 委 員 會 審 定 書 -------------------------------------------------------------------------ii 中 文 摘 要 ------------------------------------------------------------------------------------------iii 英 文 摘 要 ------------------------------------------------------------------------------------------iv 誌 謝 ------------------------------------------------------------------------------------------------vi 目 錄 -----------------------------------------------------------------------------------------------vii 表 目 錄 ---------------------------------------------------------------------------------------------ix 圖 目 錄 ---------------------------------------------------------------------------------------------xi 第 一 章 緒 論 --------------------------------------------------------------------------------------1 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 -----------------------------------------------------------------1 第 二 節 研 究 目 的 --------------------------------------------------------------------------4 第 三 節 研 究 流 程 --------------------------------------------------------------------------5 第 二 章 文 獻 探 討 --------------------------------------------------------------------------------6 第 一 節 綠 色 產 品 --------------------------------------------------------------------------6 第 二 節 綠 色 消 費 之 源 起 與 發 展 --------------------------------------------------------9 第 三 節 綠 色 餐 廳 ------------------------------------------------------------------------15 第 四 節 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 ------------------------------------------------------------30 第 五 節 計 畫 行 為 理 論 相 關 研 究 ------------------------------------------------------40 第 三 章 研 究 設 計 ------------------------------------------------------------------------------46 第 一 節 研 究 架 構 ------------------------------------------------------------------------46 第 二 節 研 究 假 設 ------------------------------------------------------------------------47 第 三 節 研 究 工 具 ------------------------------------------------------------------------49 第 四 節 信 效 度 分 析 ---------------------------------------------------------------------58 第 五 節 資 料 分 析 方 法 ------------------------------------------------------------------62 第 四 章 結 果 與 討 論 ---------------------------------------------------------------------------64 第 一 節 樣 本 結 構 分 析 ------------------------------------------------------------------64 第 二 節 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 行 為 平 均 數 分 析 ---------------------------------------67 第 三 節 各 變 項 與 行 為 意 圖 之 關 係 ---------------------------------------------------69 第 四 節 不 同 個 人 背 景 在 行 為 意 圖 上 差 異 分 析 ------------------------------------71 vii

第 五 章 結 論 與 建 議 --------------------------------------------------------------------------79 第 一 節 研 究 假 設 之 檢 定 彙 總 --------------------------------------------------------79 第 二 節 研 究 結 論 與 建 議 --------------------------------------------------------------80 第 三 節 研 究 限 制 與 後 續 研 究 建 議 --------------------------------------------------84 參 考 文 獻 ---------------------------------------------------------------------------------------86 附 錄 : 問 卷 ------------------------------------------------------------------------------------92 viii

表 目 錄 表 2-1 綠 色 產 品 之 相 關 定 義 7 表 2-2 消 費 者 之 八 大 權 力 與 五 大 義 務 9 表 2-3 本 研 究 之 4R 原 則 及 其 所 涵 蓋 的 範 圍 14 表 2-4 綠 色 餐 廳 永 續 建 築 認 證 評 分 表 21 表 2-5 綠 色 餐 廳 是 件 認 證 評 分 表 22 表 2-6 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 評 選 必 要 指 標 內 容 33 表 2-7 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 評 選 重 要 指 標 內 容 34 表 2-8 綠 色 友 善 餐 廳 觀 點 39 表 3-1 操 作 性 定 義 49 表 3-2 永 續 食 材 態 度 文 獻 探 討 參 考 表 50 表 3-3 永 續 食 材 態 度 題 項 50 表 3-4 主 觀 規 範 文 獻 探 討 參 考 表 51 表 3-5 主 觀 規 範 題 項 51 表 3-6 知 覺 行 為 控 制 文 獻 探 討 參 考 表 52 表 3-7 知 覺 行 為 控 制 題 項 52 表 3-8 行 為 意 圖 文 獻 探 討 參 考 表 53 表 3-9 行 為 意 圖 題 項 53 表 3-10 永 續 食 材 態 度 信 度 分 析 表 58 表 3-11 主 觀 規 範 信 度 分 析 表 59 表 3-12 知 覺 行 為 控 制 信 度 分 析 表 59 表 3-13 計 畫 行 為 理 論 因 素 分 析 表 61 表 4-1 消 費 者 樣 本 結 構 分 析 表 66 表 4-2 計 畫 行 為 理 論 平 均 數 分 析 表 67 表 4-3 行 為 意 圖 平 均 數 分 析 表 表 68 表 4-4 計 畫 行 為 理 論 與 行 為 意 圖 相 關 分 析 表 70 表 4-5 計 畫 行 為 理 論 對 行 為 意 圖 的 影 響 效 果 分 析 表 71 表 4-6 不 同 餐 廳 行 為 意 圖 上 差 異 性 72 ix

表 4-7 個 人 背 景 對 行 為 意 圖 差 異 分 析 表 73 表 4-8 個 人 背 景 對 計 畫 行 為 理 論 差 異 分 析 表 76 表 4-9 個 人 背 景 對 不 同 餐 廳 差 異 分 析 表 78 表 5-1 假 設 表 檢 驗 彙 整 表 79 x

圖 目 錄 圖 1-1 研 究 流 程 圖 5 圖 2-1 綠 色 友 善 餐 廳 之 內 涵 30 圖 2-2 吉 園 圃 安 全 蔬 果 標 誌 35 圖 2-3 台 灣 有 機 農 產 品 標 誌 35 圖 2-4 產 銷 履 歷 產 品 標 誌 36 圖 2-5 理 性 行 為 理 論 圖 40 圖 2-6 計 畫 行 為 理 論 41 圖 3-1 研 究 架 構 圖 46 xi

第 一 章 緒 論 本 章 共 分 三 節, 首 先 說 明 研 究 動 機, 接 著 敘 述 研 究 目 的, 並 據 此 提 出 研 究 假 設, 繼 而 介 紹 本 研 究 的 研 究 流 程 第 一 節 研 究 背 景 及 動 機 環 境 生 態 保 護 運 動 一 般 所 探 討 的 對 象, 不 是 政 府 便 是 企 業, 卻 往 往 忽 略 了 政 府 進 行 行 政 決 策 及 企 業 從 事 製 造 時, 隱 藏 在 背 後 永 遠 無 法 滿 足 人 類 欲 望 的 消 費 行 為 換 一 個 角 度 看, 破 壞 大 自 然 生 態 系 統 造 成 環 境 汙 染, 導 致 溫 室 效 應 物 種 滅 絕 威 脅 人 類 生 存 的 正 是 人 類 自 己 環 境 的 惡 化 與 生 活 方 式 消 費 行 為 和 價 值 觀 有 關 如 果 人 類 不 要 求 自 己 以 歸 樸 返 真 的 方 式 生 活, 環 境 可 能 會 更 惡 劣, 往 後 的 子 孫 生 活 上 將 更 艱 辛 了 人 類 為 了 養 活 七 十 億 的 人 口, 過 度 開 墾 土 地 砍 伐 森 林 造 成 水 土 失 衡 空 氣 髒 汙 整 個 生 態 失 衡 而 人 類 為 了 追 求 舒 適 確 使 用 有 劇 毒 的 化 學 物 品, 汙 染 土 壤 與 水 源, 藉 著 食 物 鏈 進 入 生 物 體 與 人 體, 造 成 傷 害 因 為 人 類 的 無 知 貪 婪 摧 殘 與 不 尊 重 的 行 為, 造 成 地 球 環 境 生 態 浩 劫 氣 候 異 常 及 大 自 然 反 撲, 對 環 境 造 成 莫 大 的 衝 擊 不 僅 如 此,2011 年 5 月 所 爆 發 的 塑 化 劑 事 件,2013 年 6 月 順 丁 烯 二 酸 毒 醬 油 等 物 品 更 讓 許 多 民 眾 產 生 了 疑 惑, 有 什 麼 能 吃? 能 喝? 能 用? 能 買? 要 去 哪 裡 找 安 全 無 虞 對 健 康 有 益 的 產 品 與 服 務? 伴 隨 著 全 球 環 境 氣 候 暖 化 的 效 應, 以 及 社 會 趨 勢 對 於 養 生 健 康 環 境 保 護 認 知 提 升 的 情 形, 環 境 永 續 的 綠 色 消 費 活 動, 藉 由 政 府, 企 業, 產 業 界 學 術 界 推 廣, 漸 漸 被 國 人 認 知 與 接 受, 因 此 養 生 餐 廳 有 機 飲 食 的 綠 色 消 費 者 運 動 相 繼 出 現, 在 企 業 經 營 文 化 與 責 任 下, 企 業 不 僅 獲 利, 同 時 也 顧 及 環 境 保 護 飲 食 與 個 人 健 康 有 關, 尋 求 安 全 之 食 品 為 首 要 考 量, 目 前 國 內 亦 推 動 有 機 產 品 產 品 銷 售 履 歷, 多 從 維 護 個 人 健 康 觀 點 切 入, 也 從 環 境 永 續 及 環 境 保 護 與 生 1

態 保 育 觀 念 下 推 展 外 食 型 的 餐 飲 業 造 成 極 大 量 的 垃 圾 與 資 源 耗 費, 環 保 署 於 近 年 推 展 餐 飲 模 式 的 環 保 作 為, 如 減 用 垃 圾 袋 自 備 筷 子 重 複 使 用 餐 具 回 收 廚 餘 製 造 堆 肥 超 商 不 提 供 免 洗 筷 等 收 到 極 好 成 效 餐 飲 行 為 的 綠 化 (Greening) 及 環 保 化, 歐 美 行 之 有 年 推 廣 地 方 食 物 (Local food) 有 機 食 物 (organic food) 低 碳 食 物 (low carbon food) 綠 色 餐 廳, 值 得 讚 許 及 發 揚 2004 年 起 台 北 市 政 府 舉 辦 餐 飲 業 污 染 防 治 暨 環 保 績 優 評 鑑 表 揚 活 動 ; 高 雄 縣 政 府 環 境 保 護 局 2007 年 起 亦 開 始 推 動 無 油 煙 餐 飲, 表 揚 綠 環 境 餐 廳, 要 求 餐 飲 業 無 油 煙 的 健 康 用 餐 環 境, 餐 廳 之 空 氣 廢 水 廢 棄 物 ; 環 境 清 潔 處 理 方 式 均 符 合 環 保 規 定 高 雄 市 自 詡 為 台 灣 的 領 航 城 市, 近 年 來 也 逐 步 引 入 綠 色 消 費 的 概 念 落 實 於 城 市 之 中, 除 致 力 於 推 動 永 續 農 業 發 展 精 緻 農 產 建 設 樂 活 農 村 成 就 幸 福 農 民, 更 推 動 健 康 ( 安 全 ) 農 業, 此 發 展 是 依 循 大 自 然 法 則 的 一 種 生 產 方 式, 能 使 天 然 資 源 永 續 並 循 環 利 用 ; 同 時 也 強 調 水 土 保 育 生 態 平 衡 的 一 種 管 理 系 統 依 此 發 展 方 向, 期 望 結 合 消 費 者 餐 廳 業 者 生 產 單 位 等, 共 同 來 塑 造 高 雄 的 綠 色 飲 食 文 化, 以 響 應 低 碳 飲 食, 支 持 在 地 安 全 食 材, 達 縮 短 食 物 里 程 之 目 的 不 僅 保 障 消 費 者 健 康, 更 逐 步 推 動 健 康 ( 安 全 ) 農 業, 建 立 大 高 雄 生 活 圈 健 康 安 全 之 飲 食 文 化 透 過 高 雄 - 綠 色 友 善 餐 廳 的 推 動, 逐 步 將 健 康 ( 安 全 ) 農 業 理 念 及 綠 色 消 費 擴 展 至 高 雄 生 活 圈, 使 消 費 者 朝 向 自 發 性 參 與 健 康 ( 安 全 ) 農 業 活 動, 加 速 高 雄 健 康 ( 安 全 ) 農 業 的 發 展 讓 最 傳 統 的 生 產 事 業 也 可 成 為 最 現 代 的 綠 色 生 態 與 服 務 業, 走 向 全 球 化 競 爭 的 新 里 程 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 參 考 美 國 綠 色 餐 飲 協 會 及 國 內 各 專 家 學 者 的 建 議, 首 先 為 台 灣 建 立 了 一 個 良 好 的 綠 色 餐 廳 美 國 綠 色 餐 飲 協 會 目 前 已 協 助 美 國 加 拿 大 一 千 家 以 上 的 餐 廳 加 入 美 國 綠 色 餐 飲 協 會, 加 入 綠 色 餐 飲 協 會 的 好 處 有 : 一 在 各 大 媒 體 會 公 開 報 導 : 例 如 NBC 晚 間 新 聞, 華 爾 街 日 報 時 代 周 刊 CNN 等 加 入 綠 色 餐 飲 協 會 讓 更 多 消 費 者 了 解 認 識 接 受 綠 色 餐 廳 為 地 球 創 造 更 多 業 者 消 費 者 製 造 商 生 產 者 等 共 贏 的 局 面, 也 讓 地 球 生 態 能 永 2

續 的 生 存 發 展 二 加 入 綠 色 餐 廳 在 節 能 省 水 及 廢 棄 物 減 量 能 保 護 環 境 及 節 省 支 出 成 本 三 提 高 員 工 的 士 氣 及 企 業 的 社 會 責 任 美 國 綠 色 餐 廳 統 計 員 工 的 年 齡 在 20~30 歲 之 間, 這 年 齡 被 證 實 是 非 常 具 有 環 保 意 識, 而 且 本 身 在 日 常 生 活 中 也 會 執 行 環 保 行 為 綠 色 餐 廳 具 有 社 會 責 任 且 讓 員 工 擁 有 榮 譽 感, 激 勵 了 員 工 士 氣 四 增 加 客 戶 的 忠 誠 度 :80% 的 美 國 人 認 同 自 己 要 為 環 保 負 責 這 80% 的 消 費 者 為 美 國 消 費 者 創 造 了 每 年 11 億 美 元 的 有 機 食 品 市 場, 並 且 每 年 以 20% 的 成 長 佔 有 市 場, 而 綠 色 餐 廳 在 永 續 食 材 及 環 保 的 意 識 下, 讓 更 多 消 費 者 體 認 到 有 機 食 材 的 重 要, 增 加 了 對 綠 色 餐 廳 的 忠 誠 度 五 綠 色 餐 廳 從 保 麗 龍 的 拒 用 塑 膠 袋 的 減 量 等 環 保 措 施, 走 在 美 國 立 法 之 前, 讓 更 多 消 費 者 認 同 綠 色 餐 廳 六 綠 色 餐 廳 創 建 了 一 個 環 境 健 康 的 餐 廳 : 餐 廳 服 務 業 等 所 耗 費 的 電 力 占 美 國 經 濟 的 10% 當 綠 色 餐 廳 使 電 力 空 氣 水 食 物 消 耗 量 降 低, 讓 地 球 村 的 公 民 更 有 自 信 並 為 美 國 打 造 了 一 個 強 大 的 經 濟 基 礎 及 實 踐 了 健 康 環 境 國 際 旅 遊 網 站 Matador Trips 2009 年 評 選 台 北 ( 加 上 台 中 ) 為 國 際 素 食 友 善 城 市 第 三 名, 僅 次 於 新 加 坡 及 泰 國 清 邁 台 北 市 政 府 規 劃 以 素 食 小 吃 及 辦 桌 文 化, 向 聯 合 國 教 科 文 組 織 申 請 為 美 食 之 都, 要 讓 中 式 素 食 成 為 流 行 的 代 名 詞 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 在 2011 年 成 立 時 有 5 家 餐 廳 加 入 皆 為 蔬 ( 素 ) 食 餐 廳 2012 年 有 6 家 餐 廳 加 入, 其 中 兩 家 為 葷 食, 有 4 家 為 素 食 為 了 配 合 政 府 宣 導 週 一 無 肉 日, 減 少 肉 食, 可 以 省 糧 食 也 減 少 二 氧 化 碳 的 排 放 量 本 研 究 以 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 各 具 特 色 的 素 食 餐 廳 消 費 者 為 研 究 對 象, 希 望 藉 由 消 費 者 對 素 食 的 推 廣 及 口 碑 宣 傳 也 能 蔚 為 一 股 新 趨 勢 為 地 球 永 續 生 存 盡 世 界 公 民 的 心 力 3

第 二 節 研 究 目 的 我 們 體 認 到 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 將 是 未 來 發 展 的 契 機, 因 此 本 研 究 運 用 計 畫 行 為 理 論 對 消 費 者 在 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 行 為 意 圖 來 進 行 探 討 : 一 探 討 消 費 者 永 續 食 材 態 度 對 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 行 為 意 圖 上 的 影 響 二 探 討 消 費 者 主 觀 規 範 對 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 行 為 意 圖 上 的 影 響 三 探 討 消 費 者 知 覺 行 為 控 制 對 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 行 為 意 圖 上 的 影 響 四 分 析 不 同 個 人 背 景 的 消 費 者 在 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 的 行 為 意 圖 上 差 異 性 4

第 三 節 研 究 流 程 本 研 究 在 確 立 研 究 動 機 與 目 的 後, 首 先 進 行 相 關 文 獻 蒐 集 及 探 討, 找 出 消 費 者 對 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 影 響 行 為 意 圖 的 相 關 因 素, 並 以 Ajzen(1985) 的 計 畫 行 為 理 論 (theory of planned behavior) 為 基 礎, 設 計 出 問 卷 初 稿 : 確 定 研 究 動 機 建 立 研 究 目 的 回 顧 相 關 文 獻 確 立 研 究 方 法 建 立 研 究 架 構 進 行 資 料 蒐 集 進 行 資 料 分 析 結 論 與 建 議 圖 1-1 研 究 流 程 圖 5

第 二 章 文 獻 探 討 第 一 節 綠 色 產 品 行 政 院 環 保 署 (1995) 對 綠 色 產 品 ( 環 保 產 品 ) 所 下 的 定 義 為 : 產 品 於 原 料 的 取 得 產 品 的 製 造 銷 售 使 用 及 廢 棄 處 理 過 程 中, 具 有 可 回 收 低 污 染 省 資 源 等 功 能 或 理 念 的 產 品 說 明 了 綠 色 產 品 是 從 產 品 生 命 週 期 的 開 始 到 結 束, 要 能 夠 有 效 地 利 用 資 源 減 少 對 環 境 的 損 害 壹 綠 色 ( 環 保 ) 產 品 的 認 定 準 則 在 各 國 推 動 綠 色 產 品 消 費 時, 遇 到 最 大 的 困 難 就 是 如 何 認 定 產 品 是 否 為 環 保 產 品 環 保 產 品 的 準 則 可 以 分 為 兩 類 第 一 類 單 一 準 則, 例 如 一 樣 產 品 只 要 符 合 省 水 省 電 或 使 用 回 收 材 料 等 任 何 一 種 準 則, 就 可 以 算 是 環 保 產 品 民 眾 認 為 採 用 單 一 準 則 來 認 定 環 保 產 品 並 不 公 平, 例 如 紙 尿 布 雖 然 省 水 但 環 保 上 很 棘 手, 應 該 採 用 多 種 並 存 的 環 保 準 則, 來 決 定 產 品 是 否 為 環 保 產 品, 這 種 方 式 稱 為 多 重 準 則 認 定 方 式 例 如 規 定 某 種 產 品 應 該 同 時 具 有 節 約 能 源 減 少 污 染 排 放 使 用 回 收 物 質 製 造 等 多 重 環 特 性 時, 才 能 被 稱 為 環 保 產 品 一 項 產 品 的 消 費 過 程 包 括 許 多 不 同 階 段, 例 如 :100% 再 生 紙 製 品, 第 一 階 段 是 原 料 的 取 得, 包 括 廢 紙 回 收, 取 得 再 生 紙 原 料, 及 取 得 各 項 造 紙 用 化 學 品 第 二 階 段 是 製 造 階 段, 由 造 紙 廠 把 回 收 紙 經 過 製 造 成 再 生 紙 第 三 階 段 是 運 輸 銷 售 階 段, 由 銷 售 廠 商 把 出 廠 的 再 生 紙 運 送 至 各 倉 庫 或 使 用 地 點 第 四 階 段 是 廢 棄 處 理 階 段, 這 時 再 生 紙 進 入 掩 埋 場 / 焚 化 爐 的 命 運, 或 是 再 度 進 入 廢 紙 回 收 系 統 製 程 再 生 紙 這 些 不 同 的 階 段, 稱 為 一 個 產 品 的 生 命 周 期 階 段 進 行 生 命 週 期 評 估 的 工 作, 就 是 分 別 計 算 在 這 些 階 段 中 各 項 能 源 / 資 源 使 用 與 汙 染 物 的 排 放 的 數 量, 估 計 這 些 污 染 對 環 境 造 成 的 衝 擊, 並 對 這 些 結 果 加 以 處 理 並 找 到 改 善 的 方 法, 此 稱 為 生 命 周 期 評 估 技 術 (life cycle assessment,lca) 6

進 行 LCA 需 要 大 量 的 汙 染 排 放 數 據 金 錢 與 人 力, 即 使 是 歐 美 國 家 也 經 常 無 法 負 擔, 因 此 過 去 這 些 年 來 全 球 使 用 較 多 的 環 保 性 判 斷 方 法, 是 基 於 生 命 周 期, 原 理 的 方 法, 稱 為 生 命 周 期 考 量 表 (life cycle consideration) 這 種 方 法 是 邀 請 熟 悉 此 項 產 品 的 專 家, 指 明 該 產 品 在 每 個 階 段 污 染 較 為 嚴 重 的 地 方, 並 把 符 合 這 些 考 量 決 定, 就 可 以 稱 為 綠 色 產 品, 我 國 與 他 國 環 保 計 劃 於 訂 定 綠 色 產 品 規 格 標 準 時, 就 是 使 用 這 種 方 法 ( 于 寧, 賴 明 坤,2002) 評 估 綠 色 產 品 本 身 及 其 功 能 的 生 命 週 期, 由 設 計, 原 料 的 取 得 技 術 的 使 用 製 造 方 式 包 裝 及 包 裝 材 料 的 選 擇 運 輸 及 ( 配 送 ) 的 方 式 資 源 與 能 源 的 消 耗 污 染 物 的 排 放 環 境 干 擾 的 程 度 產 品 壽 命 及 廢 棄 物 處 理 生 命 週 期 評 估 可 使 用 於 政 府 機 構 企 業 名 間 機 構 以 及 一 般 消 費 者, 可 說 是 一 種 有 助 於 環 保 決 定 的 工 具, 綠 色 產 品 相 關 定 義 整 理 如 表 2-1: 表 2-1 綠 色 產 品 之 相 關 定 義 學 者 或 機 構 Peattie (1992) Simon (1995) Elkingtn (1993) 行 政 院 環 保 署 (1995) 定 義 任 何 產 品 或 服 務, 對 環 境 及 社 會 品 質 的 表 現, 比 傳 統 或 競 爭 品 牌 明 顯 優 異 者 稱 之 綠 色 產 品 減 少 原 料, 高 回 收 性 質 ; 無 污 染 製 造 無 毒 的 原 料 ; 不 以 動 物 為 測 試 對 象 ; 不 對 保 育 類 動 物 造 成 傷 害 ; 在 生 產 使 用 以 及 處 理 過 程 中 為 低 能 源 的 消 耗 ; 無 包 裝 或 者 減 量 包 裝 ; 可 重 復 使 用 ; 耐 用 年 限 長 以 及 高 度 效 能 ; 追 蹤 收 集 使 用 後 的 產 品, 實 施 回 收 制 度 ; 資 源 再 生 可 能 性 的 產 品 不 會 對 人 類 健 康 及 動 物 產 生 危 害 ; 產 品 在 製 造 使 用 及 廢 棄 的 處 裡 過 程 中, 對 環 境 的 危 害 最 小 ; 產 品 在 製 造 使 用 及 廢 棄 的 處 理 過 程 中, 不 會 使 用 過 度 的 能 源 或 資 源 ; 不 會 因 過 度 包 裝 或 使 用 期 短 而 造 成 不 必 要 的 浪 費 ; 不 使 用 瀕 臨 絕 種 的 動 植 物 作 為 生 產 原 料 之 產 品 產 品 於 原 料 的 取 得 產 品 的 製 造 銷 售 使 用 及 廢 棄 物 處 理 過 程 中, 具 有 可 回 收 低 污 染 省 資 源 等 功 能 或 理 念 的 產 品 7

貳 綠 色 ( 環 保 ) 產 品 消 費 指 南 行 政 院 環 保 署 (1999) 在 綠 色 ( 環 保 ) 消 費 消 費 指 南 中 提 出, 在 選 購 綠 色 產 品 時 可 依 據 下 列 考 量 :1. 此 產 品 有 環 保 標 章 嗎?, 2. 這 個 產 品 確 有 消 費 的 必 要 嗎?,3. 此 產 品 是 否 可 用 替 代 品? 4. 這 個 產 品 是 否 可 用 重 復 使 用?,5. 這 個 產 品 是 否 天 然 健 康? 6. 這 個 產 品 是 否 會 釋 出 有 害 物?,7. 這 個 產 品 是 否 過 度 包 裝? 8. 不 為 一 次 使 用 而 購 買,9. 不 因 裝 飾 而 購 買,10. 不 因 為 打 折 便 宜 而 購 買,11. 不 為 免 費 或 方 便 而 索 取 12. 不 因 是 新 產 品 而 購 買 在 於 產 品 使 用 後, 則 需 進 行 :1. 做 好 垃 圾 分 類,2. 做 好 垃 圾 減 量,3. 做 好 資 源 回 收, 以 及 4. 做 好 再 利 用 規 劃 賴 月 雲 (2006) 從 原 料 取 得 產 品 設 計 與 製 造 包 裝 運 送 使 用 維 修 回 收 再 利 用 到 廢 棄 處 理 的 過 程 中 --- 即 產 品 的 生 命 週 期, 具 有 可 回 收 低 污 染 省 資 源 並 降 低 對 環 境 污 染 等 之 功 能 或 理 念 的 產 品 或 服 務 綜 合 各 學 者 的 論 述, 可 以 瞭 解 綠 色 產 品 是 從 原 料 的 生 產, 中 間 的 製 作, 成 品 的 行 銷 及 最 後 廢 棄 物 的 處 理, 皆 能 符 合 環 保, 對 永 續 生 存 的 傷 害 降 至 最 低, 綠 色 產 品 與 地 球 皆 能 永 續 生 存 造 福 人 類, 創 造 雙 贏 的 局 面 8

第 二 節 綠 色 消 費 之 緣 起 與 發 展 壹 綠 色 消 費 之 緣 起 1963 年 國 際 消 費 者 主 之 聯 盟 (International of Consumer Unions ; IOCU) 訂 出 消 費 者 八 大 權 利 五 大 義 務 中 ( 如 表 2-3), 提 出 消 費 者 應 有 環 保 義 務 ( 消 保 會,1995), 應 了 解 日 常 用 品 是 否 會 對 環 境 造 成 污 染, 因 此,1963 年 可 以 稱 為 綠 色 消 費 的 開 始 表 2-2 消 費 者 之 八 大 權 利 與 五 大 義 務 八 大 權 利 內 容 概 述 基 本 需 求 對 維 持 生 命 之 基 本 物 質 與 服 務, 有 要 求 提 供 之 權 利 講 求 安 全 對 有 害 健 康 與 生 活 之 產 品, 有 抗 議 之 權 利 正 確 資 訊 對 可 做 為 參 考 的 資 訊, 有 被 告 之 事 實 真 相 的 權 利 決 定 選 擇 對 各 種 商 品 的 價 格 與 品 質, 充 分 條 件 下 形 成 之 權 利 表 達 意 見 對 有 關 消 費 者 權 益 之 公 共 事 務, 有 表 達 意 見 之 權 利 請 求 賠 償 對 瑕 疵 品, 有 請 求 賠 償 之 權 利 消 費 教 育 對 有 關 消 費 的 知 識 與 技 巧, 有 取 得 之 權 益 健 康 環 境 要 求 在 安 全 不 受 威 脅, 且 人 性 尊 嚴 受 到 保 障 之 生 活 權 利 五 大 義 務 內 容 概 述 認 知 為 產 品 的 品 質 價 格 與 服 務, 有 提 出 質 疑 的 義 務 行 動 對 維 護 自 己 之 權 益, 有 採 取 行 動 之 義 務 環 保 日 常 之 消 費 品 與 消 費 行 為, 有 了 解 是 否 對 環 境 造 成 污 染 之 義 務 關 懷 對 日 常 用 品, 有 了 解 是 否 會 對 環 境 造 成 污 染 之 義 務 團 結 有 團 結 並 發 揮 影 響 力 之 義 務 資 料 來 源 : 行 政 院 消 費 者 保 護 委 員 會 (1995) 在 1987 年 聯 合 國 開 始 提 出 永 續 發 展 之 概 念, 期 望 人 類 活 動 與 科 技 對 環 境 產 生 之 衝 擊 能 夠 降 低, 並 兼 顧 開 發 中 國 家 與 未 來 世 代 之 需 求 隨 著 永 續 發 展 9

一 詞 的 產 生, 綠 色 消 費 也 經 常 被 稱 為 永 續 消 費 ( 于 寧 賴 明 伸,2002) 1991 年 國 際 消 費 者 組 織 於 世 界 大 會 中 通 過 綠 色 消 費 主 義 決 議 案, 呼 籲 全 球 的 消 費 者 體 認 自 然 界 生 物 多 樣 性 與 文 化 多 樣 的 可 貴, 將 生 態 意 識 與 綠 色 消 費 的 觀 念, 帶 入 評 價 商 品 服 務, 並 支 持 好 的 生 態 標 誌 計 畫 ( 陳 武 揚,2006) 在 1992 年 的 地 球 高 峰 回 議 中 所 產 出 之 數 項 重 要 文 件 裡, 都 將 永 續 消 費 ( 一 級 綠 色 消 費 ) 列 入 永 續 發 展 之 重 要 工 作 例 如 里 約 宣 言 之 原 則 八 明 言 : 各 國 應 減 少 與 消 除 不 具 永 續 性 生 產 和 消 費 模 式 ( 于 寧 賴 明 伸,2002) 此 外 再 二 十 一 世 紀 議 程 中 之 第 四 章 改 變 消 費 型 態 (Changing Consumption Patterns), 則 是 特 別 針 對 生 產 與 消 費 型 所 做 的 建 議 方 案, 文 中 提 到 : 造 成 全 球 環 境 持 續 的 惡 化 的 主 要 原 因 為 未 能 有 持 續 的 消 費 及 生 產 的 模 式, 特 別 是 在 工 業 化 國 家 尤 其 嚴 重 為 了 要 達 到 環 境 品 質 及 永 續 發 展 的 目 標, 一 定 需 要 提 昇 生 產 的 效 率 及 改 善 消 費 型 態, 已 使 得 資 源 能 有 最 佳 的 利 用, 而 能 產 生 最 少 的 廢 棄 物 ( 胡 憲 倫, 1999) 至 此, 綠 色 消 費 的 思 潮 遂 成 二 十 一 世 紀 環 境 保 護 的 主 流 ( 廖 家 新,2003) 貳 綠 色 消 費 之 定 義 關 於 綠 色 消 費, 國 內 外 的 學 者 皆 有 論 述, 茲 將 其 定 義 歸 納 如 下 : 一 國 外 Peattie(1992) 將 綠 色 消 費 定 義 為, 當 消 費 者 意 識 到 環 境 惡 化 的 程 度 已 經 影 響 到 生 活 品 質, 甚 至 生 活 型 態, 進 而 嘗 試 購 買 並 要 求 生 產 對 環 衝 擊 較 小 的 商 品 時, 一 方 面 達 到 消 費 目 的, 一 方 面 藉 由 環 保 消 費 行 為 的 實 踐, 減 少 對 環 境 的 傷 害, 也 就 是 以 永 續 性 和 負 擔 更 多 社 會 責 任 的 方 式 來 消 費, 這 就 是 綠 色 消 費 Eikington(1993) 則 採 反 向 的 方 式 來 說 明 綠 色 消 費, 認 為 綠 色 消 費 應 避 免 使 用 特 色 產 品 :1. 在 生 產 使 用 或 廢 棄 時 消 耗 過 多 資 源 的 產 品 2. 在 生 產 使 用 或 廢 棄 時 會 嚴 重 影 響 到 環 境 3. 過 度 包 裝 的 產 品 4. 使 用 稀 有 動 物 或 以 動 物 為 實 驗 的 產 品 5. 消 費 時 會 危 害 他 人 健 康 的 產 品 10

二 國 內 柴 松 林 (1995) 認 為 綠 色 消 費 是, 要 盡 量 購 買 對 環 境 破 壞 少 污 染 程 度 低 的 產 品, 並 盡 量 減 少 不 必 要 的 消 費 劉 潔 心 晏 涵 文 劉 貴 雲 邱 詩 揚 李 佳 容 (2001) 綜 合 相 關 文 獻, 將 綠 色 消 費 定 義 為 將 綠 色 消 費 行 為 與 4R 加 以 聯 結, 包 括 Refuse( 拒 用 不 環 保 的 產 品 ) Reduce( 減 少 不 必 要 的 消 費 並 節 省 資 源, 包 括 自 備 餐 具 購 物 袋 等 ) Reuse( 重 複 使 用 生 活 用 品 ) 及 Recycle ( 實 施 資 源 回 收 並 使 用 再 生 製 品 ) 參 綠 色 消 費 的 原 則 為 了 落 實 綠 色 消 費, 國 內 外 許 多 學 者 皆 針 對 綠 色 消 費 的 原 則 提 出 建 議 : 一 國 外 ( 一 )1992 美 國 華 盛 頓 特 區 未 了 減 少 垃 圾 量, 出 版 了 一 本 消 費 者 手 冊 (The Consumers Handbook for Reducing Solid Waste ), 其 中 談 及 解 決 當 前 環 境 問 題 的 4R 消 費 原 則, 內 容 包 括 12 項 細 目 : 1. 減 量 原 則 (Reuse): 減 少 物 品 不 必 要 的 包 裝 採 取 訴 訟 手 段 以 減 少 有 毒 廢 棄 物 之 排 放 2. 再 利 用 原 則 (Reuse): 考 慮 購 買 可 再 使 用 的 產 品 保 養 維 修 耐 久 的 產 品 再 利 用 袋 子 容 器 及 其 他 物 品 借 租 或 分 享 不 常 用 的 物 品 賣 或 捐 物 品 來 取 代 丟 棄 3. 回 收 原 則 (Recycle): 選 擇 可 回 收 產 品 和 容 器 並 回 收 之 挑 選 由 回 收 材 料 製 成 的 產 品 以 庭 院 廢 料 和 廚 餘 實 施 堆 肥 11

4. 回 應 原 則 (Respond): 教 育 人 們 回 收 知 識 並 讓 製 造 者 和 商 人 知 道 你 的 優 先 選 擇 創 造 或 發 現 減 少 垃 圾 量 和 毒 性 的 方 法 ( 二 )Elkington(1993) 也 提 出 綠 色 消 費 應 考 慮 之 原 則 : 1. 選 擇 可 以 再 生 的 材 料, 如 硬 紙 板 鋁 或 玻 璃 等 為 包 裝 的 產 品 2. 不 購 買 過 度 捆 紮 或 包 裝 的 產 品 3. 選 擇 可 重 複 使 用 的 容 器, 或 者 可 購 買 到 補 充 品 的 產 品 4. 選 擇 以 最 高 量 再 生 的 紙 鋁 玻 璃 或 塑 膠 或 其 他 再 生 材 料 等 製 程 的 產 品 5. 選 擇 含 最 少 量 漂 白 粉 染 料 及 香 料 等 單 純 的 產 品 6. 選 擇 製 造 綠 色 產 品 的 公 司, 支 持 環 保 記 錄 好 的 公 司 7. 不 要 混 淆 綠 色 與 健 康, 並 非 每 一 個 以 再 生 材 料 包 裝 的 東 西 就 一 定 對 個 人 或 環 境 有 好 處 8. 了 解 事 實 上 幾 乎 沒 有 綠 色 的 產 品 9. 隨 時 提 醒 自 己, 任 何 消 費 型 態 都 可 能 存 在 環 保 問 題 10. 不 論 是 以 紙 袋 或 塑 膠 袋 攜 帶 採 購 的 物 品 回 家 都 無 關 緊 要, 重 要 的 是 要 再 利 用 或 者 回 收 再 製 任 何 袋 子 二 國 內 ( 一 ) 柴 松 林 (1995) 提 出 消 費 者 在 從 事 消 費 活 動 時, 應 遵 守 3R3E 原 則 : 1. 減 量 原 則 (Reduce): 儘 可 能 減 少 不 必 要 的 消 費 12

2. 重 複 原 則 (Reuse): 儘 可 能 的 重 複 使 用, 不 要 任 意 的 拋 棄 3. 回 收 原 則 (Recycle): 屬 於 再 生 材 質 製 成 的 產 品, 作 廢 時 可 以 將 資 源 回 收 再 利 用 4. 經 濟 原 則 (Economic): 講 求 經 濟 性 的 選 擇 使 用 能 源 最 少 加 工 程 序 最 單 純 包 裝 最 儉 省 的 企 業 和 產 品 5. 生 態 原 則 (Ecological): 講 求 生 態 主 義 的, 選 擇 那 些 致 力 於 污 染 防 治, 對 自 然 環 境 傷 害 最 少 不 會 傷 害 野 生 動 物 植 物 的 企 業 和 產 品 6. 平 等 原 則 (Equitable): 講 求 平 等 主 義 的, 尊 重 人 性, 選 擇 那 些 不 剝 削 勞 工 不 侵 害 居 於 弱 勢 民 族 的 生 存 權 不 以 不 道 德 的 手 段 去 行 銷 不 從 事 違 背 人 道 主 義 的 動 物 性 試 驗 等, 具 有 平 等 精 神 的 企 業 所 生 產 之 產 品 ( 二 ) 董 德 波 (1999) 則 認 為 綠 色 消 費 的 原 則 : 1. 消 費 者 要 了 解 自 身 活 動 對 地 球 的 衝 擊, 而 每 個 人 均 應 該 體 認 個 人 行 為 對 地 球 的 影 響 2. 消 費 者 購 買 產 品 或 消 耗 資 源 時, 應 注 意 是 否 需 要 以 及 產 品 是 否 符 合 低 污 染 可 回 收 省 資 源 之 原 則 3. 消 費 者 購 物 時 應 考 慮 產 品 的 耐 久 性 可 維 修 性 可 回 收 性 4. 消 費 者 在 使 用 或 丟 棄 物 品 時, 應 注 意 健 康 與 環 保 問 題, 並 確 實 做 到 愛 利 用 或 資 源 回 收 5. 消 費 者 應 影 響 家 人 朋 友 一 起 節 約 資 源 與 採 取 綠 色 產 品 13

6. 消 費 者 應 直 接 與 間 接 向 廠 商 反 應 他 們 的 綠 色 需 求 ( 三 ) 陳 曼 麗 (2001) 認 為, 一 個 聰 明 的 消 費 者 會 去 遵 循 5R 採 購 準 則, 即 Refuse( 拒 絕 ) Reduce( 減 量 ) Reuse( 再 利 用 ) Recycle( 回 收 ) Regenerate( 再 生 ) ( 四 ) 賴 月 雲 (2006) 認 為 回 收 與 再 生 可 合 而 為 一,3E 與 減 量 拒 用 概 念 重 疊 故 消 費 者 應 以 4R 為 原 則, 拒 用 不 環 保 的 產 品 (Refuse) 減 少 不 必 要 的 消 費 並 節 省 資 源, 包 括 自 備 餐 具 購 物 袋 等 (Reduce) 重 複 使 用 生 活 用 品 (Reuse) 及 實 施 資 源 回 收 並 使 用 再 生 製 品 (Recycle) 表 2-3 本 研 究 之 4R 原 則 及 其 所 涵 蓋 的 範 圍 4R 原 則 範 圍 減 量 原 則 Reduce 拒 用 原 則 Refuse 1. 減 少 不 必 要 浪 費 並 節 約 資 源 2. 選 用 節 能 產 品, 少 用 一 次 性 丟 棄 物 品 3. 減 少 污 染 物 之 排 放 1. 拒 絕 購 買 高 耗 能 高 污 染 以 及 對 環 境 不 友 善 的 產 品 2. 選 擇 污 染 低 對 生 態 環 境 破 壞 少 之 產 品 1. 使 用 耐 久 品, 少 用 使 用 後 即 丟 的 便 利 品 重 複 使 用 原 則 2. 購 買 可 重 複 使 用 或 可 補 充 的 產 品 Reuse 3. 再 利 用 袋 子 容 器 及 其 他 物 品 4. 借 租 用 或 分 享 不 常 用 的 物 品 1. 選 擇 屬 於 再 生 材 料 製 成 的 產 品 資 源 回 收 原 則 2. 選 擇 可 回 收 的 原 料 所 製 成 的 產 品 Recycle 3. 確 實 做 到 資 源 回 收 資 料 來 源 : 參 考 蔡 仲 凱 (2012) 並 自 行 整 理 綜 合 以 上 學 者 論 述, 綠 色 消 費 行 為 是 決 定 在 消 費 者 自 己 本 身, 若 平 時 可 以 養 成 綠 色 消 費 行 為, 地 球 環 境 將 會 因 而 得 到 重 生 的 機 會, 更 可 以 用 行 動 訴 諸 社 會 共 同 執 行 愛 地 球 的 宣 言 及 行 動 14

第 三 節 綠 色 餐 廳 壹 綠 色 餐 廳 的 起 源 GRA(The Green Restaurant Association- 綠 色 餐 廳 協 會 ) 創 立 於 1990 年, 成 立 的 目 的 在 於 幫 助 餐 飲 業 減 少 對 自 然 環 境 所 造 成 的 影 響 1995 年, 綠 色 餐 飲 協 會 以 十 二 個 步 驟, 協 助 一 些 具 個 人 特 色 的 餐 廳 或 連 鎖 店 達 成 精 確 的 健 康 目 標 GRA 創 始 人 麥 可 歐 舒 曼, 教 育 雇 主 及 員 工 基 於 成 本 效 益 消 費 者 權 益 避 免 無 需 的 浪 費 以 及 有 毒 產 物 的 使 用 並 要 考 慮 許 多 的 供 應 商 和 生 產 者, 以 及 每 間 餐 廳 可 能 造 成 的 環 境 污 染, 經 營 一 家 餐 廳 即 是 個 複 雜 且 艱 辛 的 事 業 為 了 將 大 家 不 一 致 的 觀 點 和 想 法 整 合 成 一 個 健 康 的 觀 念, 歐 舒 曼 開 始 執 行 這 項 計 畫 例 如 : 讓 餐 廳 與 願 意 提 供 回 收 的 人 員 合 作, 或 是 安 排 會 議, 讓 良 好 的 製 造 商 和 批 發 商 進 行 交 流 或 者, 提 供 熱 情 有 活 力 的 服 務 方 式, 讓 顧 客 融 入 餐 廳 氣 氛 以 響 應 具 環 保 性 的 價 值 觀 及 行 動, 共 同 保 護 環 境 減 少 支 出 對 一 間 餐 廳 來 講 是 非 常 重 要 的 願 意 回 收 的 餐 廳 光 是 因 為 減 少 垃 圾 量 及 增 加 物 質 再 循 環 使 用 就 可 以 減 少 每 年 將 近 2000 美 元 的 支 出, 創 造 餐 館 與 地 球 雙 贏 的 策 略 而 每 一 噸 使 用 再 生 原 料 製 成 的 餐 巾 餐 巾 紙 與 衛 生 紙 可 使 17 棵 樹 免 於 被 砍 伐 的 命 運 減 少 7000 加 侖 的 用 水 量 和 4100 千 瓦 的 用 電 量 60 磅 的 污 染 氣 體 將 免 於 被 排 放 到 空 氣 中 同 時 也 會 減 少 土 地 不 會 變 成 垃 圾 掩 埋 場 綠 色 餐 飲 協 會 有 許 多 環 保 產 品 由 於 重 視 地 球 環 境 保 護 的 消 費 者 的 大 量 需 求 而 在 市 場 流 通, 在 1993 年 以 前 用 可 回 收 原 料 製 成 的 外 帶 ( 一 次 性 ) 餐 盒 還 未 廣 為 人 知, 而 現 在 已 有 多 家 工 廠 生 產 這 些 無 添 加 漂 白 劑 的 環 保 餐 具, 另 外 也 提 供 由 玉 米 澱 粉 加 工 製 成 的 刀 叉 及 湯 匙, 這 些 餐 具 使 用 起 來 並 不 會 與 塑 膠 製 餐 具 有 差 別 採 購 使 用 百 分 之 百 再 生 原 料 和 不 添 加 漂 白 水 的 餐 巾 紙 紙 巾 和 衛 生 紙 是 一 種 對 環 保 負 責 任 的 服 務 態 度 他 表 示 下 一 波 的 環 保 行 動 將 是 一 場 從 聯 合 抵 制 到 進 而 領 導 整 個 經 濟 社 會 而 不 是 只 能 對 其 作 出 回 應 的 動 作, 麥 可 視 綠 色 餐 飲 協 會 是 新 興 經 濟 勢 力 的 先 鋒 今 日 已 有 多 數 消 費 者 不 使 用 非 環 保 商 品, 造 成 廠 商 聽 到 了 消 費 者 的 聲 音 而 改 變 了 其 經 15

營 方 針 以 迎 合 消 費 者 現 在 消 費 者 偏 愛 使 用 那 些 對 環 境 負 責 的 廠 商 下 一 階 段 將 是 一 個 承 諾 消 費 者 對 商 家 的 承 諾, 當 顧 客 只 會 走 進 對 環 境 保 護 盡 一 份 心 力 的 商 家 大 門 時, 其 他 的 商 家 也 將 會 開 始 高 舉 環 保 旗 幟 貳 綠 色 餐 廳 的 定 義 綠 色 餐 飲 協 會 是 綠 色 餐 廳 的 核 心, 承 諾 遵 循 綠 色 餐 廳 協 會 的 12 項 環 保 步 驟 且 不 使 用 保 麗 龍 餐 具 的 環 保 餐 廳 當 消 費 者 無 視 環 保 的 選 擇, 環 保 問 題 就 會 失 控 現 在 我 們 能 做 出 對 的 選 擇, 促 成 一 個 健 康 的 世 界 綠 色 餐 飲 協 會 (GRA) 要 求 十 二 項 環 保 步 驟 幫 助 餐 廳 減 少 對 環 境 的 衝 擊 因 為 綠 色 餐 飲 協 會 (GRA) 主 要 組 成 成 員 包 羅 萬 象, 其 中 有 環 保 諮 詢 專 家 教 育 專 家 公 共 關 係 和 市 場 行 銷 社 區 組 織 及 消 費 者 專 家, 協 助 餐 廳 達 成 綠 色 餐 廳 要 成 為 綠 色 餐 飲 協 會 (GRA) 的 會 員, 餐 廳 必 須 簽 署 一 份 聲 明 及 致 力 於 力 行 下 面 列 出 的 十 二 個 環 保 步 驟 進 行 環 境 改 善 並 配 合 公 共 關 係 及 市 場 推 廣 活 動, 使 餐 廳 在 美 國 CCN 等 廣 播 媒 體 廣 受 報 導, 增 加 餐 廳 的 曝 光 和 消 費 者 的 消 費 意 識 一 綠 色 餐 廳 的 定 義 綠 色 餐 廳 1995 年 規 定 12 項 環 保 要 求 如 下 : ( 一 ) 消 除 泡 沫 聚 苯 乙 烯 ( 俗 稱 保 麗 龍 ), 用 環 保 製 品 取 代 的 聚 苯 乙 烯 泡 沫 塑 料 製 品 : 如 使 用 紙 竹 材, 或 是 甘 蔗 紙 可 回 收 塑 料 生 物 可 分 解 塑 膠 ( 綠 色 塑 膠 ) 等 等, 這 是 成 為 GRA 會 員 的 最 低 環 保 標 準 ( 二 ) 廣 泛 回 收 利 用 : 開 始 或 改 善 對 玻 璃 塑 料 雙 金 屬, 紙 板 和 混 合 紙 的 回 收 計 劃 ( 三 ) 廢 物 減 量 及 再 利 用 : 增 加 大 量 採 購 並 減 少 過 度 包 裝 食 品 及 調 味 品 等 用 可 重 複 使 用 的 產 品 來 取 代 丟 棄 式 產 品 : 例 如, 用 餐 陶 器 圍 裙 濾 茶 器 杯 子 等 等 16

( 四 ) 生 物 可 分 解 塑 膠 ( 綠 色 塑 膠 ): 轉 變 成 以 玉 米 為 基 礎 的 塑 料 產 品, 它 是 生 物 可 分 解 的 且 無 石 油 成 分 例 如 : 杯 子, 餐 具, 垃 圾 袋, 和 吸 管 ( 五 ) 回 收 再 利 用 商 品 : 高 品 質 的 環 保 資 源 和 非 植 物 纖 維 品 : 餐 巾 紙 紙 巾 衛 生 紙 和 辦 公 室 紙 外 帶 容 器 咖 啡 套 盤 子 和 碗 ( 六 ) 無 添 加 氯 漂 白 紙 製 品 : 杯 子 蠟 紙 盤 子 外 帶 容 器 背 包 糕 點 袋 採 集 卡 餐 巾 紙 巾 咖 啡 過 濾 器 辦 公 室 用 紙 等 無 添 加 漂 白 劑 或 無 添 加 氯 漂 白 劑 商 品 ( 七 ) 無 毒 清 潔 品 園 林 綠 化 和 病 蟲 害 藥 物 管 理 : 取 代 危 險 化 學 產 品 以 生 物 分 解 和 無 毒 替 代 品 例 如 : 餐 具 洗 滌 劑 殺 菌 劑 消 毒 劑 馬 桶 清 潔 劑 洗 衣 粉 為 了 美 化, 轉 換 無 毒 有 機 肥 料 農 藥 或 除 草 劑 或 人 工 拔 除 以 減 少 蟲 害 ( 八 ) 節 能 : 改 善 燈 光 效 果 冷 凍 空 調 燃 氣 用 具 等 等 洽 詢 政 府 或 私 人 補 助 計 畫 ( 九 ) 省 水 : 改 善 馬 桶 省 水 功 效 和 水 龍 頭 省 水 功 效 洗 衣 店 省 水 功 效 灑 水 車 系 統 省 水 功 效 等 等 ( 十 ) 堆 肥 : 從 垃 圾 掩 埋 場 將 食 物 殘 渣 加 以 利 用, 製 造 富 含 營 養 的 泥 土, 以 利 園 藝 和 景 觀 美 化 ( 十 一 ) 綠 電 能 : 轉 換 到 能 源 供 應 器, 提 供 太 陽 能 發 電 風 力 發 電 水 力 發 電 地 熱 發 電 甲 烷 發 電 等 可 再 生 且 對 生 態 系 統 汙 染 減 少 ( 十 二 ) 訓 練 : 訓 練 職 員 經 理 店 長 及 準 備 餐 廳 資 料 指 出 對 餐 廳 對 環 境 的 影 響 ( 正 反 兩 面 ) 含 有 餐 飲 業 環 保 簡 介 歷 史 的 環 保 議 題 相 關 的 飲 食 服 務 : 掩 埋 場 水 汙 染 空 氣 汙 染 濫 伐 全 球 暖 化 等 資 訊 教 育 訓 練 消 費 者 17

參 綠 色 餐 廳 的 定 義 一 美 國 的 綠 色 餐 廳 協 會 (Green Restaurant Association GRA4 Version, 2011) 更 新 綠 色 餐 廳 認 證 制 度 及 其 標 準 綠 色 餐 廳 的 認 證 制 度 提 供 一 個 便 利 好 用 的 系 統 來 獎 勵 重 視 環 保 議 題 的 餐 廳, 認 證 的 標 準 共 有 七 大 項 : ( 一 ) 能 源 的 使 用 1. 使 用 節 能 認 證 的 冷 氣 暖 器 或 空 調 系 統 2. 阻 隔 日 曬, 例 如 使 用 高 反 射 率 的 屋 頂 塗 料 窗 戶 使 用 隔 熱 貼 紙 或 其 他 遮 陽 方 式, 以 降 低 室 內 溫 度, 減 少 空 調 使 用 機 率 3. 使 用 CFL 或 LED 等 高 照 明 效 率 低 耗 電 壽 命 長 的 燈 泡, 夜 晚 時 使 用 感 應 式 燈 光 4. 於 廚 房 內 使 用 節 能 認 證 的 洗 碗 機 冰 箱 冷 凍 庫 製 冰 機 保 溫 設 備 等 5. 鼓 勵 使 用 太 陽 能 板 太 陽 能 電 熱 水 器 等 可 以 製 造 使 用 能 源 的 設 備 ( 二 ) 有 效 使 用 水 資 源 1. 減 少 美 化 環 境 所 需 用 水, 或 以 集 取 雨 水 的 方 式 用 於 美 化 環 境 2. 降 低 餐 廳 後 場 廚 房 洗 手 台 的 水 流 量, 並 鼓 勵 使 用 節 能 認 證 的 洗 碗 機 製 冰 機 洗 衣 機 等 設 備 3. 廁 所 中 使 用 高 效 能 省 水 馬 桶, 並 兩 段 式 省 水 閥, 男 生 小 便 斗 使 用 防 臭 塊 代 替 水 流 4. 建 立 廢 水 處 理 系 統 並 將 回 收 的 廢 水 再 利 用 至 灌 溉 或 沖 馬 桶 ( 三 ) 減 少 浪 費 例 行 回 收 18

1. 回 收 一 切 能 回 收 的 資 源, 例 如 塑 膠 紙 鋁 罐 玻 璃 瓶 紙 箱, 甚 至 料 理 油 2. 廚 餘 或 應 丟 的 食 材 鼓 勵 製 成 堆 肥 3. 大 批 購 買 以 減 少 單 件 包 裝, 並 減 少 使 用 一 次 即 丟 的 產 品, 例 如 : 餐 廳 內 使 用 糖 罐 與 奶 精 盅 取 代 糖 包 及 奶 精 球, 亦 不 提 供 瓶 裝 水 4. 降 價 以 獎 勵 客 人 使 用 可 回 收 的 馬 克 杯 及 容 器 用 餐, 或 使 用 可 重 複 使 用 的 購 物 袋 購 物 5. 減 少 使 用 桌 巾, 或 選 擇 使 用 有 機 棉 或 麻 製 成 的 桌 巾 ( 四 ) 可 拋 棄 式 產 品 1. 不 使 用 石 油 為 原 料, 或 添 加 聚 苯 乙 烯 的 產 品 2. 不 使 用 拋 棄 式 產 品, 使 用 可 重 複 使 用 的 布 巾 杯 盤 容 器 餐 具 3. 外 帶 使 用 可 回 收 包 裝, 並 回 收 一 切 原 始 食 材 或 貨 物 的 紙 類 包 裝, 如 : 紙 箱 ( 五 ) 減 少 化 學 製 品 及 汙 染 1. 以 降 低 空 氣 環 境 及 水 質 污 染 為 出 發 點, 使 用 不 傷 害 生 態 低 揮 發 性 有 機 化 合 物 的 清 潔 劑 或 油 漆 2. 使 用 集 水 系 統 收 集 雨 水 用 來 澆 花 或 灌 溉 3. 餐 廳 使 用 當 地 出 產 的 食 材 及 原 物 料, 以 減 少 車 輛 運 送 時 產 生 的 空 氣 污 染 4. 使 用 不 含 氯 的 環 保 冷 媒 的 冰 箱 冷 凍 庫 5. 使 用 沒 有 漂 白 過 的 紙 類 產 品, 如 牛 皮 紙 的 材 質 19

6. 使 用 不 含 汞 的 環 保 燈 泡 燈 具 ( 六 ) 環 境 永 續 的 食 材 1. 食 材 來 源 為 認 證 有 機 的, 海 鮮 須 來 自 美 國 蒙 特 利 灣 水 族 館 (Monterey Bay Aquarium) 或 藍 色 海 洋 研 究 所 (Blue Ocean Institute) 等 保 護 海 洋 機 構 認 證 過 的 魚 販, 才 不 至 於 讓 饕 客 將 特 定 的 魚 種 吃 光 2. 雞 豬 牛 蛋 類 : 鼓 勵 使 用 蔬 菜 草 類 畜 牧 的, 不 施 打 抗 生 素 或 荷 爾 蒙 3. 鼓 勵 提 供 素 食 有 機 產 品 給 消 費 者 4. 鼓 勵 購 買 100 英 哩 內 的 在 地 農 產, 以 減 少 運 送 成 本 及 運 送 時 所 產 生 之 車 輛 廢 氣 ( 七 ) 環 保 建 材 及 家 具 : 建 材 及 家 具 中 鼓 勵 使 用 可 回 收 廢 物 利 用 的 材 料, 由 美 國 森 林 管 理 委 員 會 (FSC) 所 認 證 的 永 續 林 業 認 證 森 林 而 來 的 木 材, 或 環 保 可 回 收 的 地 毯 二 認 證 制 度 ( 一 ) 一 間 餐 廳 須 符 合 下 列 五 項 要 求, 才 可 通 過 認 證 成 為 綠 色 餐 廳 : 1. 在 評 分 時 累 積 分 數 超 過 一 百 分 2. 達 到 各 大 項 目 的 最 低 要 求 3. 具 有 完 善 的 回 收 系 統 4. 不 含 任 何 聚 苯 乙 烯 泡 沫 塑 料 5. 建 立 一 年 一 次 的 教 育 訓 練 程 序 20

( 二 ) 成 為 認 證 的 環 保 綠 餐 廳 後, 仍 可 區 分 為 三 種 階 層 : 1. 二 星 級 : 總 分 達 一 百 分 2. 三 星 級 : 總 分 達 一 百 七 十 五 分 3. 四 星 級 : 總 分 超 過 三 百 分 以 上 ( 三 ) 綠 色 餐 廳 的 永 續 建 築 認 證 (Certified Green Restaurant Sustainabuild ) 是 針 對 新 建 築 以 及 翻 新 後 的 建 築, 其 認 證 標 準 如 下 : 1. 總 分 達 到 205 分 2. 各 項 評 比 均 需 達 到 最 低 標 準, 如 下 表 所 示 : 3. 具 備 完 善 的 回 收 過 程, 包 含 建 築 構 造 的 回 收 4. 不 含 聚 苯 乙 烯 泡 沫 塑 料 5. 建 立 一 年 一 次 的 教 育 課 程 表 2-4 綠 色 餐 廳 永 續 建 築 認 證 評 分 表 項 目 分 數 能 源 90 水 30 廢 棄 物 12.5 可 拋 棄 式 產 品 10 減 少 化 學 產 品 與 汙 染 30 環 境 永 續 的 食 材 10 環 保 建 材 與 家 具 20 從 任 一 項 目 劃 分 出 的 分 數 2.5 總 計 205 21

( 四 ) 綠 色 餐 廳 的 事 件 認 證 (Certified Green Restaurant Events) 是 針 對 在 提 供 食 品 的 每 一 個 環 節, 其 認 證 標 準 如 下 : 1. 總 分 達 到 80 分 2. 各 項 評 比 均 需 達 到 最 低 標 準, 如 下 表 所 示 : 3. 具 備 完 善 的 回 收 程 序 4. 不 含 聚 苯 乙 烯 泡 沫 塑 料 表 2-5 綠 色 餐 廳 事 件 認 證 評 分 表 項 目 第 一 層 級 分 數 第 二 層 級 分 數 能 源 0 15 水 資 源 利 用 率 0 0 廢 棄 物 15 20 可 拋 棄 式 產 品 15 50 減 少 化 學 產 品 與 汙 染 5 20 環 境 永 續 的 食 材 25 55 環 保 建 材 與 家 具 0 0 從 任 一 項 目 劃 分 出 的 分 數 20 0 總 計 80 160 三 認 證 細 項 : ( 一 ) 節 約 能 源 餐 廳 是 最 大 的 商 業 的 電 力 消 費 本 節 的 目 的 是 鼓 勵 餐 飲 設 施, 朝 著 成 為 碳 中 性 和 使 用 能 源 的 可 持 續 來 源 的 目 標 這 是 通 過 使 用 更 多 的 節 能 設 備, 抵 消 了 能 源 消 耗, 並 產 生 現 場 可 再 生 的 清 潔 能 源 來 源 22

1. 加 熱 冷 氣 通 風 設 備 裝 有 控 制 的 恆 溫 器 節 能 火 爐 節 能 加 熱 器 節 能 排 風 扇 不 使 用 空 調 設 備 節 能 冷 氣 ( 含 窗 型 及 中 央 空 調 節 風 扇 節 能 窗 戶 ( 涵 養 水 ) 草 皮 停 車 場 可 阻 擋 太 陽 的 窗 簾 熱 回 收 系 統 能 源 管 理 系 統 空 氣 交 換 器 ( 阻 擋 用 門 簾 空 氣 幕 雙 門 室 外 結 構 室 內 幕 ) 等 設 備 可 以 加 分 2. 高 效 能 熱 水 器 裝 有 保 溫 - 貯 水 槽 及 管 道 能 源, 回 收 處 理 系 統 熱 回 收 系 統 高 效 率 熱 水 器 低 流 量 噴 霧 水 龍 頭 低 流 量 洗 水 槽 節 能 洗 碗 機 節 能 洗 淨 機 等 設 備 可 以 加 分 3. 其 他 設 備 裝 有 高 效 能 烘 乾 機 節 能 電 視 機 計 時 器 設 備 4. 照 明 設 備 裝 有 高 效 能 燈 具 高 效 能 鹵 素 燈 節 能 螢 光 燈 廁 所 有 裝 設 自 動 感 應 器 儲 藏 室 有 裝 設 自 動 感 應 器 辦 公 室 裝 設 自 動 感 應 器 裝 設 照 明 計 時 器 等 設 備 可 以 加 分 5. 廚 房 烹 飪 餐 具 裝 有 節 能 保 溫 櫃 節 能 蒸 籠 節 能 對 流 烤 箱 紅 外 線 烤 爐 等 設 備 可 以 加 分 6. 廚 房 設 備 - 冰 箱 裝 有 節 能 冰 箱 節 能 冷 凍 庫 節 能 製 冰 機 等 設 備 可 以 加 分 23

7. 年 度 維 修 物 品 費 用 每 年 均 有 編 列 維 修 冷 凍 ( 包 括 新 墊 片 ) 加 熱 烤 箱 烹 飪 等 設 備 8. 其 他 設 備 裝 有 節 能 無 線 電 話 節 能 電 腦 節 能 顯 示 器 節 能 印 表 機 節 能 影 印 機, 傳 真 機, 掃 描 器, 印 表 機 等 設 備 可 以 加 分 9. 再 生 能 源 使 用 再 生 能 源 ( 例 : 風 力 發 電 地 熱 太 陽 能 熱 水 器 ) 或 現 地 認 證 的 可 再 生 能 源 等 設 備 可 以 加 分 ( 二 ) 節 約 用 水 餐 廳 每 年 平 均 使 用 300,000 加 侖 的 水 節 水 的 目 標 是 促 進 省 水 效 益 和 食 品 服 務 設 施 水 的 節 約 1. 美 化 庭 園 使 用 節 水 設 施 綠 化 造 景 收 集 雨 水 再 利 用 集 水 和 重 用 ( 如 雨 桶 ) 使 用 集 水 設 備 收 集 ( 雨 水 ) 等 設 備 可 以 加 分 2. 廚 房 節 約 用 水 的 設 備 裝 有 省 水 水 龍 頭 使 用 省 水 洗 碗 機 使 用 省 水 蒸 箱 節 水 組 合 烤 箱 節 能 製 冰 機 等 設 備 可 以 加 分 3. 洗 手 間 節 約 用 水 的 設 備 裝 有 省 水 馬 桶 能 轉 變 成 肥 料 的 廁 所 無 水 小 便 池 自 動 水 龍 頭 太 陽 能 感 應 水 龍 頭 低 流 量 蓮 蓬 頭 等 設 備 可 以 加 分 24

4. 其 他 省 水 設 施 裝 有 省 水 洗 衣 機 提 醒 顧 客 節 約 用 水 之 告 示 使 用 廢 水 灌 溉 使 用 廢 水 沖 水 馬 桶 再 利 用 廢 水 為 可 飲 用 水 等 設 備 可 以 加 分 ( 三 ) 廢 棄 物 餐 廳 每 年 平 均 生 產 150,000 磅 的 垃 圾 鼓 勵 餐 飲 服 務 設 施 成 為 零 廢 物 通 過 減 少 廢 物 產 生 增 加 紙 張 的 重 複 使 用 的 專 案 和 回 收 堆 肥 的 目 標 邁 進 1. 提 供 堆 肥 服 務 的 城 市 餐 廳 回 收 塑 膠 玻 璃 鋁 製 品 回 收 紙 箱 ; 回 收 潤 滑 油 或 生 質 柴 油 ; 消 費 前 ( 廚 房 廢 物 ) 廚 房 回 收 物 製 作 堆 肥 堆 肥 - 消 費 後 ( 食 品 和 包 裝 ) 等 動 作 可 以 加 分 2. 使 用 環 保 建 材 再 利 用 環 保 建 材 等 設 備 可 以 加 分 3. 回 收 物 品 餐 廳 回 收 螢 光 燈 回 收 電 池 回 收 油 漆 和 化 學 物 品 回 收 電 子 產 品 等 動 作 可 以 加 分 4. 辦 公 室 用 品 的 減 量 使 用 餐 廳 再 利 用 或 回 收 墨 水 盒 減 少 垃 圾 郵 件 紙 張 雙 面 影 印 線 上 或 無 紙 傳 真 無 紙 帳 單 員 工 薪 資 單 不 使 用 紙 張 等 動 作 可 以 加 分 5. 餐 廳 不 使 用 小 包 裝 物 品 供 應 商 每 月 回 收 2 次 回 收 包 裝 用 品 使 用 可 25

重 複 使 用 咖 啡 器 材 使 用 可 重 複 使 用 之 杯 墊 不 提 供 瓶 裝 水 廁 所 不 提 供 紙 張 員 工 餐 廳 使 用 可 再 利 用 餐 具 使 用 可 重 複 利 用 之 淺 盤 不 使 用 桌 巾 或 桌 巾 為 有 機 棉, 麻 製 品 等 動 作 可 以 加 分 6. 減 少 食 物 的 浪 費 餐 廳 每 週 ( 至 少 ) 捐 贈 食 物 銀 行 或 材 料 交 流, 捐 出 食 用 之 食 品 和 減 少 餐 後 的 廢 棄 物 等 動 作 可 以 加 分 ( 提 供 較 小 餐 點, 至 少 減 少 25 % 以 50% 的 優 惠 價 格 提 供 在 循 環 和 生 物 可 分 解 的 拋 試 產 品 製 製 作 堆 肥 ) 可 重 用 的 桌 巾 再 生 紙 的 擦 手 巾 速 食 餐 廳 內 用 餐 客 戶 使 用 重 複 用 器 皿 ( 盤 子 馬 克 杯 玻 璃 杯 ) 自 助 餐 使 用 可 重 複 使 用 的 器 皿 ( 盤 子 馬 克 杯 玻 璃 杯 ) 等 動 作 可 以 加 分 ( 四 ) 可 丟 棄 食 物 容 器 1.GRA 將 評 估 下 列 物 品 : 餐 巾 紙 毛 巾 衛 生 紙 筒 面 紙 椅 套 辦 公 室 紙 功 能 表 紙 行 銷 和 教 材 的 紙 顧 客 單 點 菜 單 紙 盒 襯 板 比 薩 盒 紙 袋 杯 套 - 未 漂 白 食 物 容 器 及 使 用 可 回 收 再 使 用 的 物 品 可 加 分 2.GRA 將 評 估 下 列 物 品 : 下 列 資 訊 提 供 餐 廳 回 收 的 內 容 要 求 ; 餐 巾 紙 毛 巾 衛 生 紙 筒 面 紙 椅 套 辦 公 室 紙 功 能 表 紙 行 銷 和 教 材 的 紙 顧 客 單 點 菜 單 紙 盒 襯 板 比 薩 盒 紙 袋 杯 套 ( 五 ) 水 和 空 氣 污 染 是 我 們 社 會 面 臨 的 主 要 問 題 GRA 提 供 餐 館 的 用 具, 減 少 氣 候 變 化 室 內 空 氣 污 染, 水 道 的 污 染 和 土 壤 退 化 此 外, 這 些 改 變 也 將 有 益 於 人 體 健 康 1. 餐 廳 建 築 位 於 地 鐵 及 輕 軌 0.5 英 里 內 大 樓 位 於 巴 士 線 0.25 英 里 26

內 提 供 自 行 車 安 全 存 儲 與 淋 浴 設 施 讓 員 工 推 行 共 乘 制 3% 的 停 車 場 提 供 替 代 燃 料 或 加 氣 站 ( 例 如 : 電 動 充 電 站 ) 等 設 備 可 加 分 2. 餐 廳 用 地 棕 地 ( 指 過 去 曾 建 築 有 污 染 性 的 房 屋 或 工 廠 所 在 地 區 ) 重 建 餐 廳 等 可 以 加 分 3. 雨 水 再 利 用 等 裝 備 使 用 生 物 科 技 法 集 水 集 水 路 面 雨 桶 收 集 雨 水 再 利 用 等 設 備 可 以 加 分 4. 減 少 運 輸 石 油 使 用 量 燃 料 汽 車 ( 油 電 混 合 生 物 柴 油 電 ) 交 貨 用 腳 踏 自 行 車 運 輸 省 電 電 動 割 草 機 手 動 割 草 機 等 設 備 可 以 加 分 5. 減 少 使 用 損 害 製 品 使 用 無 氟 氯 烴 的 製 冷 劑 使 用 環 保 冷 媒 原 色 的 羊 皮 紙 原 色 的 糕 餅 紙 袋 使 用 原 色 紙 張 低 揮 發 性 有 機 化 合 物 塗 料 及 塗 層 零 揮 發 性 有 機 化 合 物 塗 料 天 然 塗 料 使 用 綠 色 產 品 的 地 毯 複 合 板 和 農 產 品 夾 板 產 品 沒 有 添 加 的 脲 醛 樹 脂 可 回 收 服 裝 - 凡 有 機 麻 類 可 回 收 材 料 廚 師 制 服 員 工 制 服 其 他 商 品 使 用 可 回 收 材 料 或 有 機 物 質 製 作 使 用 以 上 物 品 可 加 分 27

( 六 ) 永 續 食 品 餐 飲 服 務 產 業 是 唯 一 能 夠 影 響 食 品 供 應 鏈 一 家 餐 館 購 買 的 決 策 結 果, 可 以 減 輕 有 害 影 響 例 如 : 工 廠 化 養 殖 肉 類 生 產 農 藥 的 使 用 漁 業 枯 竭 和 輸 送 食 品, 有 機 的 地 方 的 家 庭 農 場 永 續 發 展 的 產 品 1. 有 機 食 品 飲 料 和 可 發 展 的 海 鮮 使 用 有 機 認 證 的 專 案 食 品 和 飲 料, 海 鮮 魚 類 ( 藍 色 海 洋 學 院 或 蒙 特 利 灣 水 族 館 " 綠 色 " 清 單 中 或 從 MSC 認 證 漁 業 海 鮮 ) 是 可 以 加 分 得 2. 肉 類 和 牛 奶 以 素 食 飼 料 或 草 餵 食 - 必 須 食 品 聯 盟 認 證 草 美 國 認 證 草, 或 美 國 農 業 部 驗 證 的 草 無 激 素 或 抗 生 素 - 必 須 證 實 人 道 美 國 人 道 認 證 動 物 福 利 的 批 准, 或 滿 足 美 國 農 業 部 認 證 貼 標 無 籠 蛋 自 由 範 圍 ( 牛 豬 等 )- 必 須 證 實 人 道 美 國 人 道 認 證 動 物 福 利 的 批 准, 或 滿 足 美 國 農 業 部 認 證 貼 標 的 農 產 品 3. 無 肉 的 素 食 : 沒 有 雞 豬 肉 牛 肉 魚 ( 牛 奶 雞 蛋 蜂 蜜 允 許 ) 素 食 : 沒 有 動 物 產 品 ( 無 奶 蛋 蜂 蜜 或 任 何 動 物 的 副 產 品 )30% 的 主 菜 是 素 食 本 地 食 品 或 採 用 區 域 :300 英 里 半 徑 的 本 地 :100 英 里 半 徑 的 所 生 產 的 食 品 以 上 項 目 皆 給 予 加 分 ( 七 ) 永 續 的 傢 俱 科 技 建 材 目 標 是 鼓 勵 餐 飲 服 務 設 施 考 慮 的 傢 俱 和 建 材 等 領 域, 使 用 環 保 建 材 28

1. 重 用 或 廢 物 利 用 2. 後 消 費 再 生 內 容 3.Pre 消 費 者 回 收 內 容 4. 迅 速 可 再 生 5. 快 速 再 生 6. FSC 認 證 建 材 7. GRA 將 評 估 下 列 項 目 : 地 板 吊 頂 板 浴 室 分 區 木 材 和 隔 音 [ 絕 熱 ] 板 屋 頂 - 不 塗 泥 灰 的 石 牆 - 鋼 框 架 - 混 凝 土 目 前, 美 加 地 區 共 有 一 千 多 家 餐 廳 加 入 綠 色 餐 廳, 加 入 綠 色 餐 廳 的 理 由 為 : 美 國 眾 多 媒 體 例 如 :CNN 華 盛 頓 郵 報 紐 約 時 報 美 國 國 家 公 共 電 台 (CPR) 皆 強 力 推 薦 綠 色 餐 廳, 為 消 費 者 企 業 及 消 費 大 眾 創 造 一 個 安 全 健 康 環 保 的 綠 色 消 費 29

第 四 節 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 近 年 來 發 生 許 多 的 飲 食 問 題, 如 蔬 菜 農 藥 金 墩 米 農 藥 塑 化 劑 毒 奶 事 件 等, 造 成 消 費 者 對 於 飲 食 與 健 康 的 認 知 及 要 求 更 加 重 視 另 一 方 面, 社 會 大 眾 對 於 環 境 保 護 等 議 題 的 關 注, 也 使 飲 食 安 全 健 康 環 境 永 續 性 等 觀 念 普 及 各 階 層 高 雄 市 自 詡 為 台 灣 的 領 航 城 市, 近 年 來 也 逐 步 引 入 綠 色 消 費 的 概 念 落 實 於 城 市 之 中 從 農 業 發 展 上, 致 力 於 推 動 永 續 農 業 發 展 精 緻 農 產 建 設 樂 活 農 村 成 就 幸 福 農 民, 更 推 動 健 康 ( 安 全 ) 農 業, 並 依 循 大 自 然 法 則 的 生 產, 使 天 然 資 源 永 續 並 循 環 利 用 ; 同 時 也 強 調 水 土 保 育 生 態 平 衡 到 更 進 一 步, 在 飲 食 的 推 動 上, 積 極 進 行 綠 色 餐 廳 的 推 廣, 在 在 體 現 了 高 雄 欲 落 實 綠 色 消 費 此 一 概 念 的 決 心 特 別 是 在 綠 色 餐 廳 的 推 廣 上, 期 望 能 發 展 出 結 合 消 費 者 餐 廳 業 者 生 產 單 位 等 共 同 響 應 的 高 雄 低 碳 飲 食 的 綠 色 飲 食 文 化, 以 支 持 在 地 安 全 食 材, 達 到 縮 短 食 物 里 程 之 目 的, 不 僅 保 障 消 費 者 健 康, 也 推 動 健 康 ( 安 全 ) 農 業, 讓 傳 統 的 餐 飲 業 相 關 產 業 成 為 最 現 代 的 綠 色 友 善 餐 廳, 邁 向 全 球 化 的 新 里 程 壹 綠 色 友 善 餐 廳 定 義 以 下 說 明 綠 色 友 善 餐 廳 的 相 關 概 念 與 推 動 進 行 的 方 式 一 綠 色 友 善 餐 廳 之 內 涵 圖 2-1 綠 色 友 善 餐 廳 之 內 涵 30

綠 色 友 善 餐 飲 推 動 層 面 極 廣, 包 含 餐 廳 提 供 餐 飲 服 務 時, 對 於 食 物 生 產 來 源 主 要 為 高 雄 市 的 在 地 食 材 ( 以 安 全 蔬 果 或 五 穀 為 主 ), 並 提 供 民 眾 安 全 衛 生 的 環 境, 及 對 環 境 友 善 的 減 少 能 源 消 耗 減 少 資 源 使 用 推 動 架 構 示 意 如 下 : ( 一 ) 安 全 食 材 為 保 障 消 費 者 食 的 安 全, 發 展 健 康 農 業 為 願 景, 推 動 安 全 農 業 制 度, 目 的 就 是 要 讓 消 費 者 吃 到 健 康 安 全 的 農 產 品, 環 境 上 達 到 生 產 與 生 態 的 和 諧 關 係, 從 農 場 到 餐 桌 為 消 費 者 的 健 康 安 全 把 關 ( 二 ) 資 源 節 省 包 含 節 省 能 源 及 水 資 源, 食 物 之 烹 調 方 式 設 備 改 善 或 省 能 省 水 的 設 施 ; 減 少 空 調 與 冷 凍 需 求 ; 採 綠 建 築 概 念 ; 避 免 物 資 浪 費 ; 施 行 垃 圾 分 類 回 收 ; 廚 餘 廢 油 回 收 ( 三 ) 健 康 環 境 以 預 防 防 範 為 出 發, 為 消 費 者 的 使 用 空 間 把 關, 以 符 合 衛 生 管 理 相 關 法 關 及 要 求 保 持 餐 飲 空 間 的 環 境 清 淨 ( 四 ) 友 善 推 動 將 健 康 ( 安 全 ) 農 業 理 念 及 消 費 擴 展 至 高 雄 生 活 圈, 使 消 費 者 朝 向 自 發 性 參 與 健 康 ( 安 全 ) 農 業 活 動, 進 而 使 此 觀 念 普 及 化, 加 速 高 雄 健 康 ( 安 全 ) 農 業 的 發 展 二 綠 色 友 善 餐 廳 說 明 為 建 立 高 雄 綠 色 飲 食 文 化, 並 響 應 低 碳 飲 食, 支 持 在 地 安 全 食 材, 達 到 縮 短 食 物 里 程 之 目 的 參 考 國 際 綠 色 餐 廳 協 會 (Green Restaurant Association, GRA) 認 證 精 神, 並 結 合 高 雄 餐 飲 業 現 況 及 台 灣 相 關 學 術 研 究 文 獻, 針 對 高 31

雄 地 區 餐 飲 業 者 進 行 訪 談, 以 使 用 在 地 食 材 推 動 友 善 環 境 作 為 設 計 此 規 範 之 核 心, 發 展 出 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 評 量 指 標 雛 型 綠 色 友 善 餐 廳 是 參 考 美 國 一 非 營 利 組 織 - 綠 色 餐 廳 協 會, 推 動 綠 色 餐 廳 認 證, 以 推 動 永 續 生 態 的 餐 飲 產 業 為 宗 旨 綠 色 餐 廳 認 證 面 向 包 含 :1. 節 省 能 源 效 率 2. 節 省 用 水 效 率 3. 回 收 使 用 及 分 解 4. 永 續 食 材 5. 污 染 防 制 6. 循 環 再 生 的 免 於 代 樹 的 生 物 可 分 解 的 及 有 機 的 產 品 7. 無 氯 物 的 紙 產 品 8. 無 毒 的 清 潔 及 化 學 產 品 9. 綠 色 能 源 10. 綠 建 築 和 建 造 11. 教 育 等 面 向 提 供 餐 飲 服 務 時, 食 物 生 產 來 源 為 高 雄 市 的 在 地 食 材 ( 以 安 全 蔬 果 或 五 穀 為 主 ) 提 供 民 眾 安 全 衛 生 的 環 境 及 對 環 境 友 善 的 減 少 能 源 消 耗 減 少 資 源 使 用, 並 推 廣 綠 色 友 善 餐 廳 三 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 評 選 指 標 規 則 ( 一 ) 評 選 指 標 分 為 必 要 指 標 與 重 要 指 標 二 大 類 ( 二 ) 必 要 指 標 項 需 為 全 數 合 格 之 項 目 ( 三 ) 重 要 指 標 項 目 需 完 成 10 項, 佔 重 要 總 指 標 項 目 2/3 以 上 ( 四 ) 於 必 要 指 標 與 重 要 指 標 二 大 類 符 合 後, 方 取 得 高 雄 首 選 - 綠 色 友 善 餐 廳 標 章 ( 五 ) 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 評 選 指 標 內 容 ( 六 ) 必 要 指 標 ( 如 表 2-7): 共 6 項, 下 列 指 標 需 全 數 合 格 ( 七 ) 重 要 指 標 ( 如 表 2-8): 共 15 項, 需 完 成 10 項 佔 重 要 指 標 總 項 目 2/3 以 上 32

表 2-6 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 評 選 必 要 指 標 內 容 面 向 序 號 評 選 指 標 1 該 店 必 須 檢 附 營 利 事 業 登 記 證 及 前 一 期 完 稅 證 明 安 全 食 材 健 康 環 境 資 源 節 省 友 善 推 動 2 3 4 5 6 該 店 必 須 檢 附 與 高 雄 市 農 業 生 產 單 位 簽 訂 之 常 態 採 購 契 約 ( 常 態 採 購 : 以 季 為 單 位 考 量 ) 該 店 必 須 檢 附 提 列 每 季 在 地 安 全 食 材 採 購 數 量 及 種 類, 並 檢 附 使 用 在 地 安 全 農 產 品 之 證 明 文 件 影 本 有 吉 園 圃 安 全 蔬 果 標 章 產 銷 履 歷 或 有 機 認 證 標 章 ( 含 有 機 轉 型 期 ) 該 店 應 簽 署 同 意 遵 守 食 品 衛 生 管 理 法 及 食 品 良 好 衛 生 規 範 相 關 法 規 規 定 之 聲 明 書 該 店 必 須 提 供 顧 客 有 關 綠 色 之 資 訊, 例 如 : 低 碳 飲 食 節 能 資 源 回 收 等 資 訊 該 店 必 須 提 供 顧 客 有 關 安 全 食 材 之 資 訊, 例 如 : 吉 園 圃 安 全 蔬 果 標 章 或 產 銷 履 歷 或 有 機 認 證 標 章 ( 含 有 機 轉 型 期 ) 等 33

表 2-7 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 評 選 重 要 指 標 內 容 面 向 序 號 評 選 指 標 1 該 店 已 將 綠 色 友 善 餐 廳 之 規 範 列 為 教 育 訓 練 項 目 安 全 食 材 健 康 環 境 資 源 節 省 友 善 推 動 2 該 店 檢 附 已 使 用 具 有 CAS GMP 或 HACCP 等 之 食 品 3 該 店 檢 附 已 具 有 產 品 SGS 等 檢 驗 之 食 品 或 原 物 料 4 該 店 必 須 檢 附 提 列 每 季 的 在 地 有 機 食 材 採 購 數 量 及 種 類, 並 檢 附 使 用 在 地 有 機 農 產 品 之 證 明 文 件 影 本 5 該 店 使 用 環 保 標 章 之 清 潔 劑 6 7 該 店 投 保 相 關 保 險 等, 例 如 公 共 意 外 險 環 境 傷 害 險 食 品 責 任 險 等 該 店 已 取 得 本 府 衛 生 局 所 核 定 之 優 質 飲 食 環 境 據 點 認 證 或 餐 飲 業 衛 生 自 主 管 理 認 證 8 該 店 使 用 非 一 次 性 可 再 利 用 回 收 的 餐 具 器 皿 9 10 11 12 13 14 該 店 於 外 帶 ( 送 ) 服 務 時, 使 用 盛 裝 器 皿 具 生 物 可 分 解 性 的 塑 膠 及 包 裝 材 料 該 店 對 於 有 自 行 攜 帶 環 保 餐 具, 例 如 : 環 保 碗 筷 等, 制 定 鼓 勵 消 費 者 之 獎 勵 機 制 該 店 採 用 省 電 節 能 之 電 器 裝 置, 例 如 : 電 器 電 燈 廚 房 設 備 等 該 店 採 用 省 水 之 設 備, 例 如 : 低 量 水 龍 頭 省 水 馬 桶 等 設 備 該 店 檢 附 宣 揚 高 雄 首 選 - 綠 色 友 善 餐 廳 及 在 地 優 良 農 民 具 體 成 果, 例 如 : 公 告 海 報 DM 菜 單 等 該 店 檢 附 參 與 綠 色 環 保 安 全 及 健 康 等 相 關 活 動, 並 提 出 研 習 證 明 活 動 照 片 成 果 冊 等 15 該 店 於 網 站 上 提 供 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 之 訊 息 規 範 等 四 安 全 農 業 行 政 院 農 委 會 為 保 障 消 費 者 享 用 安 全 農 產 品 的 權 益, 因 此 結 合 吉 園 圃 安 全 蔬 果 有 機 農 業 CAS 優 良 農 產 品 產 銷 履 歷 產 品, 揭 露 農 產 品 驗 證 資 訊, 安 全 農 業 知 識, 希 望 能 推 動 地 產 地 銷 新 鮮 安 全 等 農 產 品 觀 34

( 一 ) 各 類 安 全 農 產 品 食 材 資 訊 1. 吉 園 圃 安 全 蔬 果 圖 2-2 吉 園 圃 安 全 蔬 果 標 誌 農 藥 殘 存 是 消 費 者 最 關 心 的 議 題 之 ㄧ, 因 此 政 府 努 力 與 農 友 配 合, 目 前 農 藥 殘 留 合 格 率 已 達 96% 以 上 由 於 農 藥 殘 留 是 看 不 到 聞 不 到 的, 為 保 障 消 費 者 的 百 分 之 百 安 全 沒 有 農 藥 殘 留, 許 多 農 民 也 反 映 政 府 對 不 合 格 之 農 產 品 要 嚴 格 取 締 外, 對 於 遵 守 農 藥 安 全 使 用 規 定 之 農 民, 更 應 給 予 鼓 勵, 因 此 設 計 吉 園 圃 安 全 蔬 果 標 章, 並 制 定 嚴 格 之 評 審 標 準 上, 因 此 吉 園 圃 標 章 代 表 安 全 農 產 品 農 友 的 榮 譽, 消 費 者 可 放 心 採 購, 並 且 安 心 享 用 2. 有 機 認 證 產 品 有 機 農 產 品 是 遵 守 自 然 資 源 循 環 永 續 使 用 原 則, 不 許 使 用 合 成 化 學 物 質, 強 調 水 土 資 源 與 生 態 平 衡 系 統, 達 到 生 產 自 然 安 全 農 產 品 目 標 之 農 業 圖 2-3 台 灣 有 機 農 產 品 標 誌 35

3. 產 銷 履 歷 產 銷 履 歷 的 設 置 是 為 了 因 應 近 年 來 層 出 不 窮 的 農 產 品 安 全 事 件 所 推 行 的 制 度, 主 要 是 為 了 落 實 永 續 安 全 產 品, 保 障 消 費 者 安 全 的 農 產 品 管 制 制 度, 而 必 需 要 有 良 好 農 業 規 範 (Good Agriculture Practice, 簡 稱 GAP) 的 實 施 及 驗 證, 因 而 所 建 立 的 履 歷 追 溯 體 系 (Traceability, 食 品 產 銷 所 有 流 程 可 追 溯 追 蹤 制 度 ), 係 為 了 保 障 消 費 者 食 的 安 全 並 降 低 生 產 過 程 及 產 品 之 風 險 ( 包 括 在 國 際 上 被 強 調 食 品 安 全 農 業 環 境 永 續 從 業 人 員 健 康 等 風 險 ), 並 賦 予 產 銷 流 程 中 所 有 參 與 者 明 確 責 任, 一 旦 食 品 安 全 事 件 發 生 時, 可 快 速 釐 清 責 任 並 及 時 補 救 中 移 除 問 題 產 品, 降 低 對 消 費 者 的 危 害, 也 避 免 因 為 消 費 者 的 不 安 造 成 符 合 規 範 的 生 產 者 蒙 受 損 失 承 上 所 述, 依 據 農 產 品 生 產 及 驗 證 管 理 法 所 推 動 的 自 願 性 農 產 品 產 銷 履 歷 制 度, 結 合 GAP 及 Traceability 兩 大 國 際 農 產 品 管 制 制 度, 並 採 取 臺 灣 良 好 農 業 規 範 (Taiwan Good Agriculture Practice, 簡 稱 TGAP) 的 實 施 與 驗 證, 建 立 履 歷 追 溯 體 系 而 購 買 使 用 產 銷 履 歷 農 產 品 標 章 ( 圖 2-4) 的 產 銷 履 歷 農 產 品 的 消 費 者, 不 只 可 以 從 台 灣 農 產 品 安 全 追 溯 資 訊 網 (http://taft.coa.gov.tw) 查 詢 到 農 民 的 生 產 紀 錄, 也 代 表 驗 證 機 構 已 經 為 您 親 赴 農 民 的 生 產 現 場, 去 確 認 農 民 所 記 是 否 符 合 所 做 所 做 是 否 符 合 規 範, 並 針 對 產 品 行 抽 驗, 而 每 一 批 產 品 的 相 關 紀 錄 也 在 驗 證 機 構 的 監 控 下, 嚴 格 審 視, 一 有 問 題 就 會 馬 上 處 置, 因 此 可 以 有 效 降 低 履 歷 資 料 造 假 的 風 險, 並 且 有 效 管 控 生 產 過 程 不 傷 害 環 境 產 品 不 傷 害 人 體 圖 2-4 產 銷 履 歷 農 產 品 標 誌 36

五 綠 色 消 費 為 維 持 基 本 生 活 所 需 追 求 更 佳 的 生 活 品 質 降 低 天 然 資 源 與 毒 性 物 質 之 使 用 及 污 染 物 排 放, 目 的 在 不 影 響 後 代 子 孫 權 益 的 消 費 模 式, 並 涵 蓋 食 衣 住 行 娛 樂 等 各 個 層 面 六 低 碳 飲 食 低 碳 飲 食 是 近 年 來 相 當 講 求 的 一 種 飲 食 方 式 主 要 定 義 是 在 於 講 求 食 物 的 整 個 生 命 週 期 中, 盡 量 減 少 溫 室 氣 體 的 排 放 的 生 產 時, 選 用 當 季 食 材 在 地 食 材 ; 選 購 時, 精 簡 包 裝, 購 買 適 當 份 量 ; 食 用 時, 遵 守 節 能 原 則 烹 調 ; 廢 棄 時, 減 少 垃 圾 產 生 ( 一 ) 低 碳 飲 食 的 定 義 1. 食 材 選 購 為 了 低 碳, 食 材 選 購 第 一 步 可 以 從 規 劃 菜 單 開 始 為 了 降 低 餐 點 的 整 體 排 碳 量, 您 必 須 做 到 以 下 幾 點 : (1) 選 擇 來 自 最 適 產 地 的 食 材 由 於 生 產 效 率 高 氣 候 適 宜, 有 助 於 減 少 種 植 或 飼 養 所 需 之 能 源 及 用 水 (2) 選 擇 當 季 食 材 使 用 可 避 免 種 植 時 農 藥 肥 料 的 過 度 使 用, 並 減 少 儲 藏 所 需 的 能 源 (3) 盡 量 以 食 物 的 原 態 入 菜 少 用 人 工 加 工 食 材 或 選 擇 自 然 加 工 食 材 ( 如 採 日 曬 或 自 然 風 乾 37

之 乾 貨 ) 2. 數 量 種 類 要 適 宜 (1) 購 買 適 量 的 食 材 : 評 估 用 餐 人 數 份 量, 避 免 儲 存 食 材 (2) 評 估 可 食 率 高 的 食 材 : 減 少 食 物 外 殼 梗 皮 骨 之 廢 棄 (3) 均 衡 選 擇 各 類 食 材 : 調 整 營 養 比 重 ( 二 ) 低 碳 飲 食 的 原 則 1. 生 產 : 選 當 地 食 材, 種 植 當 地 食 材 用 可 以 減 少 農 藥 及 肥 料 的 施 用, 避 免 生 產 非 當 季 食 材 時 需 要 額 外 的 用 水 冷 藏 保 溫 所 需 能 源 2. 運 輸 : 選 在 地 食 材 可 縮 短 食 物 里 程, 降 低 交 通 運 輸 的 排 放 量 3. 加 工 : 選 精 簡 包 裝, 少 人 工 加 工 的 食 材, 可 減 少 加 工 過 程 及 未 來 處 理 廢 棄 物 時 所 需 消 耗 的 能 源, 運 用 自 然 加 工 ( 如 日 曬 風 乾 ) 則 不 在 此 限 4. 販 賣 購 買 : 購 物 時 少 使 用 交 通 工 具, 購 買 適 當 份 量 5. 食 用 : 遵 守 節 能 源 擇 烹 調, 可 進 一 步 減 少 額 外 耗 用 的 能 源 及 水 6. 廢 棄 : 盡 量 減 少 產 生 垃 圾, 避 免 焚 化 及 掩 埋 增 加 溫 室 氣 體 排 放 七 綠 色 友 善 餐 廳 觀 點 綠 色 友 善 餐 廳 觀 點, 針 對 服 務 與 產 品 的 要 求, 並 針 對 消 費 者 需 求, 彙 整 於 下 表 : 38

表 2-8 綠 色 友 善 餐 廳 觀 點 觀 點 綠 色 友 善 餐 廳 要 求 消 費 者 需 求 控 制 綠 色 餐 廳 認 證 安 全 農 業 綠 色 消 費 低 碳 飲 食 餐 廳 之 耗 能 食 材 用 品 設 備 廢 棄 物 處 理 建 築 等 皆 須 符 合 環 保 原 則 推 廣 認 證 食 材 來 源 具 有 農 產 品 驗 證 資 訊 降 低 天 然 資 源 與 毒 性 物 質 之 使 用 及 污 染 物 排 放 少 吃 肉 類 食 品 或 乳 酪 ; 地 方 性 與 季 節 性 食 物 ; 減 少 食 用 加 工 罐 裝 食 品 ; 減 少 廚 餘 的 產 生 註 : 高 雄 市 農 業 局 整 理 (2010) 食 物 生 產 源 頭 能 源 消 耗 綠 色 消 費 認 證 材 料 使 用 食 材 選 擇 食 物 生 產 源 頭 綠 色 採 購 廢 棄 物 處 理 綠 色 消 費 認 證 食 材 選 擇 採 購 運 輸 廢 棄 八 高 雄 市 綠 色 友 善 餐 廳 數 量 ( 一 ) 棗 子 樹 蔬 食 餐 廳 (2011 及 2012 年 ) ( 二 ) 菜 根 香 蔬 食 餐 廳 (2011 及 2012 年 ) ( 三 ) 全 省 蔬 食 餐 廳 (2011 及 2012 年 ) ( 四 ) 慈 香 庭 蔬 食 餐 廳 (2012 年 ) ( 五 ) 檸 檬 香 草 火 鍋 (2012 年 ) ( 六 ) 海 這 裏 日 式 餐 廳 (2012 年 ) 2011 年 高 雄 有 五 家 綠 色 友 善 餐 廳,2012 年 有 六 家 ( 如 上 述 ), 希 望 在 媒 體 及 政 府 消 費 者 素 食 餐 廳 業 者 供 應 商 等 共 同 努 力, 為 高 雄 創 造 更 安 全 健 康 環 保 的 永 續 綠 色 城 市 39

第 五 節 計 畫 行 為 理 論 相 關 研 究 分 析 表 文 獻 本 節 由 理 性 行 為 理 論 及 計 畫 行 為 理 論 說 明, 再 整 合 有 關 計 畫 行 為 理 論 的 研 究 壹 理 性 行 為 理 論 (Theory of Reasoned action, TRA) Ajzen 和 Fisherbein(1975) 從 有 意 識 的 行 為 進 行 描 述, 提 出 理 性 行 為 理 論 (Theory of Reasoned Action, TRA) 理 性 行 為 理 論 的 基 本 假 設 : 人 的 行 為 是 具 有 意 志 控 制, 而 思 考 是 有 系 統 性 ; 個 人 行 為 擁 有 理 性 且 有 系 統 的 使 用 其 所 擁 有 的 訊 息, 藉 由 思 考 後 而 採 取 的 活 動 一 理 行 行 為 理 論 主 要 是 瞭 解 與 預 測 個 人 的 行 為 該 理 論 認 為 個 人 採 用 某 個 行 動 時 會 理 性 思 考 其 行 為 理 性 行 為 具 有 兩 個 基 本 假 設 : ( 一 ) 人 們 大 多 數 的 行 為 表 現 來 自 於 本 身 的 意 志 並 擁 有 理 性 ( 二 ) 行 為 意 圖 具 有 人 們 採 取 某 行 為 的 立 即 性 決 定 因 子 行 為 意 圖 (Behavioral Intention, BI) 是 指 個 人 影 響 某 行 為 時 主 觀 機 率 或 可 能 性, 因 為 行 為 意 圖 能 影 響 行 為 是 否 發 生 的 立 即 性 決 定 因 子, 因 此 其 它 可 能 影 響 行 為 因 素 都 可 能 由 行 為 意 圖 而 影 響 到 個 人 的 實 際 行 為 表 現, 理 性 行 為 理 論 架 構 如 圖 2-5 所 示 : 態 度 行 為 意 圖 行 為 主 觀 規 範 圖 2-5 理 性 行 為 理 論 圖 (Ajzen &Fisbein, 1975) 40

二 理 性 行 為 理 論 指 出 影 響 行 為 意 圖 為 態 度 與 主 觀 規 範 兩 大 因 素, 態 度 是 個 人 從 事 某 項 行 為 的 內 在 因 素 ; 主 觀 規 範 是 影 響 個 人 從 事 某 項 行 為 的 外 在 因 素 ; 並 假 設 兩 者 之 間 是 相 互 獨 立 雖 然 理 性 行 為 理 論 對 行 為 決 定 的 過 程 有 相 當 的 解 釋 能 力, 但 仍 有 一 些 受 限 的 地 方 : ( 一 ) 行 為 意 圖 與 實 際 行 為 之 間 的 關 聯, 隨 著 判 斷 意 圖 和 觀 察 行 為 有 所 改 變 ( 二 ) 對 於 影 響 行 為 或 行 為 意 圖 的 外 部 影 響 因 素 並 非 一 定 要 透 過 態 度 和 主 觀 規 範 ( 三 )TRA 僅 適 用 於 解 釋 或 預 測 個 人 的 意 圖 可 控 制 的 某 些 行 為, 對 於 一 些 只 要 技 術 或 與 他 人 合 作 的 行 為, 其 解 釋 力 可 能 較 為 有 限 貳 計 畫 行 為 理 論 (Theory of Planned Behavior, TPB) Ajzen(1985) 提 出 計 畫 行 為 理 論, 如 圖 2-6 所 示, 是 一 個 解 釋 個 人 行 為 過 程 的 方 法, 由 理 性 行 為 理 論 演 變 而 來 理 性 行 為 理 論 假 設 人 們 大 部 分 的 行 為 表 現 是 來 自 於 個 人 意 志 的 決 定 且 合 乎 理 性 行 為, 但 實 際 狀 況 仍 有 許 多 行 為 並 不 是 可 以 由 自 己 的 意 志 所 決 定 計 畫 行 為 理 論 與 理 性 行 為 理 論 最 大 的 不 同 在 於 : 計 畫 行 為 理 論 認 為 個 人 行 為 決 定 並 不 是 完 全 由 意 志 控 制 下 完 成, 尚 須 配 合 機 會 來 表 示 個 人 行 為, 因 此 計 畫 行 為 理 論 對 於 行 為 意 圖 (Intention) 與 實 際 行 為 除 了 受 到 態 度 (Attitudes toward Behavior) 主 觀 規 範 (Subjective Norm) 影 響 外 還 受 知 覺 行 為 控 制 (Perceived Behavior Control) 影 響 態 度 主 觀 規 範 行 為 意 圖 行 為 知 覺 行 為 控 制 41

圖 2-6 計 畫 行 為 理 論 圖 Ajzen(1985) TPB 的 主 要 因 素 是 個 人 採 取 行 為 的 意 圖, 其 影 響 人 們 對 於 行 動 與 行 為 的 指 標 (Ajzen, 1991), 對 於 行 為 的 意 圖 愈 強 烈, 愈 可 能 造 成 實 際 的 表 現 理 論 假 設 如 果 一 個 人 是 否 能 自 由 的 決 定 其 行 為 執 行, 於 是 行 為 意 圖 能 找 到 一 種 行 為 的 表 示 方 法 個 人 的 實 際 行 為 仰 賴 非 動 機 因 素 等, 例 如 資 源 機 會 預 期 的 阻 礙 和 過 去 的 經 驗 因 此, 知 覺 行 為 控 制 是 個 人 對 行 為 控 制 的 知 覺, 對 行 為 意 圖 和 行 為 的 直 接 影 響 針 對 TPB 理 論 中 三 個 影 響 行 為 意 圖 的 變 項 分 別 為 : 態 度 主 觀 規 範 和 知 覺 行 為 控 制 說 明 如 下 : 一 態 度 (attitude) 態 度 是 指 個 人 對 行 為 所 抱 持 正 向 或 負 向 的 評 價 (Ajzan, 1991) 一 般 認 為 包 含 認 知 情 感 行 動 三 種 成 分 每 一 個 態 度 是 信 仰 感 情 評 估 的 混 合, 再 參 考 這 些 態 度 而 有 行 為, 換 句 話 說, 態 度 被 視 為 某 種 內 在 的 情 感, 也 就 是 說 當 人 們 認 為 採 取 某 種 行 為 有 可 能 帶 來 某 種 結 果, 而 他 覺 得 該 結 果 是 好 的, 那 麼 他 對 於 該 行 為 的 態 度 會 正 向, 而 產 生 該 行 為 的 意 圖 (Ajzan, 1991) 態 度 是 個 人 對 事 物 的 喜 愛 或 不 喜 愛 的 評 定, 如 果 態 度 越 正 向 則 行 為 意 圖 會 愈 高, 反 之 則 行 為 意 圖 會 愈 低 (Ajzan & Fishbein, 1980) 連 經 宇 陳 育 詩 (2010) 在 研 究 綠 色 消 費 認 知 與 行 為 意 向 之 關 係 研 究 : 以 台 北 及 新 竹 地 區 為 例 ; 魏 玉 萍 簡 佩 珊 (2009) 以 計 劃 行 為 理 論 探 討 旅 館 採 購 人 員 採 購 人 員 採 購 具 安 全 驗 證 食 品 之 意 向 ; 劉 敏 游 友 芳 (2012) 以 應 用 計 畫 性 行 為 理 論 於 綠 色 環 保 餐 廳 之 研 究 ; 陳 筱 華 黃 建 怡 (2011) 以 計 劃 行 為 理 論 探 討 消 費 者 購 買 有 機 食 品 之 意 圖 ; 張 韶 筠 李 明 聰 (2011) 以 計 劃 行 為 理 論 實 證 消 費 者 對 有 機 餐 廳 之 消 費 意 圖 與 願 付 價 格 研 究 結 果 皆 發 現 行 為 意 圖 會 受 到 態 度 正 向 的 影 響 高 雄 市 綠 色 友 善 餐 廳 由 農 業 局 策 劃 在 食 材 上 以 當 地 及 四 季 的 蔬 果 為 採 購 項 目 ( 符 合 低 碳 食 品 ) 並 配 合 有 機 農 品 吉 園 圃 安 全 蔬 果 及 認 證 後 具 有 產 銷 42

履 歷 的 蔬 果 為 採 購 項 目, 這 些 蔬 果 符 合 一 般 所 謂 的 永 續 食 材 概 念, 因 此 在 態 度 上 以 永 續 食 材 態 度 來 推 廣 綠 色 餐 廳 並 繁 榮 地 方 經 濟 而 在 地 產 銷 蔬 果 及 食 材 及 有 機 食 材 更 符 合 環 保 上 的 訴 求, 對 地 方 環 境 生 態 友 善 是 政 府 大 力 推 廣 的 方 向 因 此, 根 據 計 劃 行 為 理 論 (Ajzen 1991) 態 度 是 指 個 人 的 對 某 行 為 持 有 的 態 度, 可 視 為 對 於 表 現 特 定 的 正 向 或 負 向 評 價 而 消 費 者 對 高 雄 市 綠 色 友 善 餐 廳 永 續 食 材 的 態 度 是 積 極 正 向, 意 即 消 費 者 更 可 能 在 高 雄 市 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 Azlan. and Goh. (2012) 探 討 馬 來 西 亞 低 收 入 消 費 者 對 永 續 食 材 態 度 是 以 環 境 保 護, 非 基 因 工 程 食 品 公 平 貿 易 健 康 在 地 產 品 是 主 要 被 積 極 鼓 勵 地 的 項 目 Ray Wang(2012) 在 探 討 餐 廳 重 要 的 環 保 執 行 中, 提 出 永 續 食 材 : 重 視 使 用 有 機 食 品 非 基 因 食 品, 地 方 食 物 ( 減 少 空 氣 污 染 ) 對 消 費 者 而 言 是 重 要 的 而 消 費 者 對 菜 單 上 使 用 當 地 食 材 是 滿 意 的 對 消 費 者 而 言 餐 廳 提 供 有 機 食 品 是 餐 廳 的 競 爭 優 勢 二 主 觀 規 範 (subjective norm) 主 觀 規 範 是 指 人 們 對 於 他 們 所 在 乎 的 重 要 他 人 會 如 何 看 待 他 們 的 特 定 行 為 的 信 念 (Ajzan, 1991) 個 人 採 取 某 行 為 時 所 承 受 的 壓 力 包 括 : 是 否 被 支 持 是 否 被 希 望 以 及 是 否 被 喜 歡 其 所 採 取 的 行 為 (Ajzan, 1991) 亦 即, 個 人 採 取 某 種 行 為 會 受 重 要 他 人 (important others) 或 周 遭 環 境 是 否 認 同 其 行 為 而 有 所 影 響 ; 重 要 他 人 包 括 : 父 母 師 長 同 儕 等 主 觀 規 範 顯 示 當 個 人 將 採 取 某 行 為 時 所 感 受 的 壓 力 當 主 觀 規 範 愈 高 則 表 示 行 為 意 圖 愈 高, 反 之 行 為 意 圖 愈 低 (Ajzan & Fishbein, 1980) 連 經 宇 陳 育 詩 (2010) 在 研 究 綠 色 消 費 認 知 與 行 為 意 向 之 關 係 研 究 : 以 台 北 及 新 竹 地 區 為 例 ; 魏 玉 萍 簡 佩 珊 (2009) 以 計 劃 行 為 理 論 探 討 旅 館 採 購 人 員 採 購 具 安 全 驗 證 食 品 之 意 向 ; 劉 敏 游 友 芳 (2012) 以 應 用 計 畫 性 行 為 理 論 於 綠 色 環 保 餐 廳 之 研 究 ; 陳 筱 華 黃 建 怡 (2011) 以 計 劃 行 為 理 論 探 討 消 費 者 購 買 有 機 食 品 之 意 圖 ; 張 韶 筠 李 明 聰 (2011) 以 計 劃 行 為 理 論 實 證 消 費 者 對 有 機 餐 廳 之 消 費 意 圖 與 願 付 價 格 研 究 結 果 皆 發 現 主 觀 規 範 對 行 為 意 圖 具 有 正 向 影 響 43

三 知 覺 行 為 控 制 (perceived behavioral control) 知 覺 行 為 控 制 是 反 應 個 人 過 去 經 驗 和 預 期 未 來 可 能 的 阻 礙, 而 影 響 自 我 行 為 控 制 則 包 括 外 在 及 內 在 兩 大 因 素 外 在 因 素 則 包 含 機 會 時 間 與 他 人 的 協 助 ; 內 在 因 素 包 含 個 人 差 異 資 訊 能 力 個 人 意 志 力 情 緒 修 養 及 記 憶 力 等 項 目 Ajzan(1985) 引 入 了 知 覺 行 為 控 制 對 意 志 力 影 響, 提 出 一 個 人 對 控 制 行 為 的 程 度, 決 定 於 三 個 因 素 : 能 力 資 源 機 會 也 反 應 個 人 過 去 採 取 類 似 行 為 的 經 驗 及 預 期 的 阻 礙 (Ajzan, 1989) 個 人 認 為 他 擁 有 執 行 該 行 為 的 能 力 具 有 相 關 的 資 源 及 機 會 愈 多 時, 他 對 採 取 該 項 行 為 的 行 為 控 制 認 知 會 更 強 (Ajzan, 1989) 行 為 的 採 取 不 只 決 定 於 一 個 人 的 意 圖, 還 可 能 包 括 部 份 的 非 動 機 因 素, 例 如 個 人 知 識 時 間 技 能 等 的 配 合 當 個 人 能 夠 控 制 愈 多 採 取 行 為 所 需 要 的 機 會 或 資 源 時, 即 可 能 具 有 較 高 的 知 覺 行 為 控 制, 而 採 取 行 為 的 意 圖 也 愈 高 知 覺 行 為 控 制 表 示 個 人 採 取 某 種 行 為 時 所 知 覺 到 達 成 與 否 的 困 難 度, 當 知 覺 行 為 控 制 愈 高 則 行 為 意 圖 愈 高, 反 之 則 行 為 意 圖 愈 低 (Ajzan & Fishbein, 1980) 連 經 宇 陳 育 詩 (2010) 在 研 究 綠 色 消 費 認 知 與 行 為 意 向 之 關 係 研 究 : 以 台 北 及 新 竹 地 區 為 例 ; 魏 玉 萍 簡 佩 珊 (2009) 以 計 劃 行 為 理 論 探 討 旅 館 採 購 人 員 採 購 具 安 全 驗 證 食 品 之 意 向 ; 劉 敏 游 友 芳 (2012) 以 應 用 計 畫 性 行 為 理 論 於 綠 色 環 保 餐 廳 之 研 究 ; 陳 筱 華 黃 建 怡 (2011) 以 計 劃 行 為 理 論 探 討 消 費 者 購 買 有 機 食 品 之 意 圖 ; 張 韶 筠 李 明 聰 (2011) 以 計 劃 行 為 理 論 實 證 消 費 者 對 有 機 餐 廳 之 消 費 意 圖 與 願 付 價 格 均 發 現 知 覺 行 為 控 制 對 行 為 意 圖 具 有 正 向 影 響 四 行 為 意 圖 (behavioral intention) 行 為 意 圖 指 個 人 想 採 取 某 行 為 的 傾 向 程 度, 可 由 個 人 是 否 願 意 去 努 力 嘗 試 願 意 付 出 多 少 心 力 來 實 現 該 行 為 做 預 測 如 果 個 人 對 該 行 為 愈 擁 有 喜 愛 的 態 度 主 觀 規 範 愈 支 持 個 人 採 取 該 行 為 對 該 行 為 的 知 覺 行 為 控 制 能 力 愈 強, 則 執 行 該 行 為 的 意 圖 會 愈 強 44

五 不 同 個 人 背 景 ( 性 別 年 齡 所 得 職 業 學 歷 ) 林 玉 貴 (2001) 研 究 發 現, 女 性 之 食 品 綠 色 消 費 態 度 行 為 意 圖 均 較 男 性 為 佳 家 庭 社 經 地 位 越 高, 食 品 綠 色 消 費 認 知 與 行 為 意 圖 就 越 好 王 燕 英 (2010) 從 速 食 者 生 活 型 態 探 討 得 知 : 素 食 者 50% 為 21~40 歲 75% 大 學 以 上 高 教 育 程 度 ; 年 齡 宗 教 教 育 程 度 職 業 婚 姻 狀 況 個 人 月 收 入 等 人 口 統 計 變 項 均 會 對 素 食 採 用 行 為 產 生 顯 著 影 響 台 北 市 與 高 雄 市 受 測 者 的 年 齡 宗 教 教 育 程 度 職 業 婚 姻 狀 況 個 人 收 入 等 人 口 統 計 變 項 上 有 顯 著 差 異 王 瑤 芬 (2005) 成 人 素 食 者 對 素 食 營 養 知 識 茹 素 態 度 茹 素 行 為, 分 為 : 吃 素 型 態 吃 素 動 機, 吃 素 行 為 中 以 蛋 奶 素 是 最 多, 其 次 全 素 蛋 素 奶 素 蛋 奶 素 生 機 素 者, 吃 素 動 機 原 因 最 多 是 因 為 宗 教 信 仰, 其 次 因 人 道 觀 念 健 康 愛 護 動 物 環 保 意 識 還 願 祈 福 社 會 潮 流 等 計 畫 行 為 理 論 主 要 探 討 影 響 人 類 行 為 的 意 圖, 而 行 為 意 圖 則 受 到 態 度 主 觀 規 範 與 知 覺 行 控 制, 計 畫 行 為 理 論 已 廣 泛 應 用 在 行 為 研 究 上 45

第 三 章 研 究 設 計 本 研 究 主 要 目 的 系 透 過 計 畫 行 為 理 論 探 討 消 費 者 對 綠 色 友 善 餐 廳 的 行 為 意 圖, 並 採 量 化 研 究 方 法 進 行 資 料 分 析, 經 由 第 一 章 研 究 背 景 動 機 與 第 二 章 文 獻 探 討 後, 發 展 下 列 五 小 節, 第 一 節 研 究 架 構, 第 二 節 提 出 研 究 假 設, 第 三 節 將 說 明 研 究 工 具, 包 含 問 券 設 計 評 量 方 式 研 究 對 象 與 抽 樣 方 式, 第 四 節 為 所 使 用 的 統 計 方 法 之 概 述 第 一 節 研 究 架 構 壹 研 究 架 構 本 研 究 引 用 Ajzen(1985) 的 計 畫 行 為 理 論, 將 消 費 者 選 擇 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 之 相 關 因 素 歸 納 為 永 續 食 材 態 度 主 觀 規 範 與 知 覺 行 為 控 制 三 大 構 面 ; 行 為 意 圖 以 再 購 意 願 與 推 薦 意 願 兩 個 項 目 來 衡 量 此 外, 納 入 性 別 年 齡 職 業 學 歷 收 入 等 個 人 特 質, 建 立 本 研 究 所 的 研 究 架 構 ( 圖 3-2) 不 同 個 人 背 景 永 續 食 材 態 度 H1 行 為 意 圖 主 觀 規 範 H2 推 薦 意 願 H4 性 別 年 齡 職 業 學 歷 再 購 意 願 收 入 餐 廳 知 覺 行 為 控 制 H3 素 食 行 為 素 食 原 因 圖 3-1 研 究 架 構 圖 46

第 二 節 研 究 假 設 究 假 設 : 經 由 前 述 研 究 架 構 的 說 明, 以 及 文 獻 探 討 等 理 論 依 據, 本 研 究 建 立 以 下 的 研 連 經 宇 陳 育 詩 (2010) 在 研 究 綠 色 消 費 認 知 與 行 為 意 向 之 關 係 研 究 : 以 台 北 及 新 竹 地 區 為 例 ; 劉 敏 游 友 芳 (2012) 以 應 用 計 畫 性 行 為 理 論 於 綠 色 環 保 餐 廳 之 研 究 ; 陳 筱 華 黃 建 怡 (2011) 以 計 劃 行 為 理 論 探 討 消 費 者 購 買 有 機 食 品 之 意 圖 ; 張 韶 筠 李 明 聰 (2011) 以 計 劃 行 為 理 論 實 證 消 費 者 對 有 機 餐 廳 之 消 費 意 圖 與 願 付 價 格 Ray Wang(2012) 在 探 討 餐 廳 重 要 的 環 保 執 行 中, 提 出 永 續 食 材 研 究 結 果 皆 發 現 行 為 意 圖 會 受 到 永 續 食 材 態 度 正 向 的 影 響 因 此, 本 研 究 推 論 消 費 者 永 續 食 材 態 度 對 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 行 為 意 圖 上 有 顯 著 的 正 向 影 響 假 設 一 : 消 費 者 永 續 食 材 態 度 對 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 行 為 意 圖 上 有 顯 著 的 正 向 影 響 連 經 宇 陳 育 詩 (2010) 在 研 究 綠 色 消 費 認 知 與 行 為 意 向 之 關 係 研 究 : 以 台 北 及 新 竹 地 區 為 例 ; 魏 玉 萍 簡 佩 珊 (2009) 以 計 劃 行 為 理 論 探 討 旅 館 採 購 人 員 採 購 人 員 採 購 人 員 採 購 具 安 全 驗 證 食 品 之 意 向 ; 劉 敏 游 友 芳 (2012) 以 應 用 計 畫 性 行 為 理 論 於 綠 色 環 保 餐 廳 之 研 究 ; 陳 筱 華 黃 建 怡 (2011) 以 計 劃 行 為 理 論 探 討 消 費 者 購 買 有 機 食 品 之 意 圖 ; 張 韶 筠 李 明 聰 (2011) 以 計 劃 行 為 理 論 實 證 消 費 者 對 有 機 餐 廳 之 消 費 意 圖 與 願 付 價 格 研 究 結 果 皆 發 現 主 觀 規 範 對 行 為 意 圖 具 有 正 向 影 響 假 設 二 : 消 費 者 主 觀 規 範 對 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 行 為 意 圖 有 顯 著 的 正 向 影 響 連 經 宇 陳 育 詩 (2010) 在 研 究 綠 色 消 費 認 知 與 行 為 意 向 之 關 係 研 究 : 以 台 北 及 新 竹 地 區 為 例 ; 魏 玉 萍 簡 佩 珊 (2009) 以 計 劃 行 為 理 論 探 討 旅 館 採 購 人 員 採 購 具 安 全 驗 證 食 品 之 意 向 ; 劉 敏 游 友 芳 (2012) 以 應 用 計 畫 性 行 為 理 論 於 綠 47

色 環 保 餐 廳 之 研 究 ; 陳 筱 華 黃 建 怡 (2011) 以 計 劃 行 為 理 論 探 討 消 費 者 購 買 有 機 食 品 之 意 圖 ; 張 韶 筠 李 明 聰 (2011) 以 計 劃 行 為 理 論 實 證 消 費 者 對 有 機 餐 廳 之 消 費 意 圖 與 願 付 價 格 均 發 現 知 覺 行 為 控 制 對 行 為 意 圖 具 有 正 向 影 響 假 設 三 : 消 費 者 知 覺 行 為 控 制 對 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 行 為 意 圖 有 顯 著 影 響 林 玉 貴 (2001) 研 究 發 現, 女 性 之 食 品 綠 色 消 費 態 度 行 為 意 圖 均 較 男 性 為 佳 家 庭 社 經 地 位 越 高, 食 品 綠 色 消 費 認 知 與 行 為 意 圖 就 越 好 王 燕 英 (2010) 從 速 食 者 生 活 型 態 探 討 得 知 : 素 食 者 50% 為 21~40 歲 75% 大 學 以 上 高 教 育 程 度 ; 年 齡 宗 教 教 育 程 度 職 業 婚 姻 狀 況 個 人 月 收 入 不 同 個 人 背 景 等 均 會 對 素 食 採 用 行 為 產 生 顯 著 影 響 台 北 市 與 高 雄 市 受 測 者 的 年 齡 宗 教 教 育 程 度 職 業 婚 姻 狀 況 個 人 收 入 等 人 口 統 計 變 項 上 有 顯 著 差 異 異 假 設 四 : 不 同 個 人 背 景 的 消 費 者 在 綠 色 友 善 餐 廳 的 行 為 意 圖 上 有 顯 著 的 差 48

第 三 節 研 究 工 具 大 部 分 : 依 據 前 述 的 文 獻 回 顧, 參 考 以 往 學 者 所 使 用 的 問 卷 題 項 加 以 修 正, 問 卷 內 容 分 為 四 壹 問 卷 設 計 透 過 文 獻 探 討 建 立 研 究 架 構 後, 依 據 相 關 文 獻 發 展 問 卷, 共 分 為 對 永 續 食 材 的 態 度 主 觀 規 範 知 覺 行 為 控 制 行 為 意 圖 等 四 部 份, 並 將 此 四 部 份 進 行 操 作 行 定 義 問 卷 中 各 變 項 中 的 衡 量 方 式, 均 以 Likert 五 點 量 尺 加 以 評 量, 各 量 表 請 受 訪 者 勾 選 其 同 意 程 度 來 進 行 評 量 茲 將 原 始 題 項 之 參 考 資 料 來 源 說 明 如 下 : 表 3-1 操 作 性 定 義 構 面 名 稱 操 作 性 定 義 永 續 食 材 態 度 消 費 者 到 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 對 於 永 續 食 材 正 面 或 負 面 的 評 價 主 觀 規 範 消 費 者 到 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 所 感 受 到 的 社 會 壓 力 消 費 者 到 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 所 體 認 到 的 難 易 程 度 並 瞭 解 影 響 消 費 知 覺 行 為 控 制 者 消 費 可 能 產 生 的 障 礙 行 為 意 圖 消 費 者 消 費 行 動 的 可 能 程 度, 測 知 消 費 者 是 否 願 意 去 嘗 試 願 意 付 出 多 少 心 力 去 實 現 到 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 一 永 續 食 材 態 度 本 研 究 參 考 周 佳 蓉 王 月 鶯 徐 俊 雄 (2009) 綠 色 消 費 認 知 與 行 為 意 向 之 研 究 的 問 項 來 衡 量 消 費 者 對 永 續 食 材 態 度 加 以 修 正 ( 表 3-2), 進 而 發 展 出 本 研 究 之 問 卷 ( 表 3-3), 使 用 李 克 特 五 點 尺 度 (1 表 非 常 不 同 意,5 表 非 常 同 意 ), 以 5 個 題 項 探 討 永 續 食 材 態 度 對 行 為 意 圖 的 影 響 : 49

表 3-2 永 續 食 材 態 度 文 獻 探 討 參 考 表 永 續 食 材 態 度 構 面 題 目 1. 我 比 較 願 意 到 有 有 機 食 材 的 餐 廳 用 餐 勝 於 到 一 般 的 餐 廳 用 餐 2. 到 以 有 機 食 材 為 主 的 餐 廳 用 餐, 是 對 環 境 有 益 處 的 行 為 3. 我 不 吃 危 及 生 態 保 育 所 做 成 的 餐 飲, 如 魚 翅 豆 腐 鯊 吻 仔 魚 4. 我 喜 歡 吃 到 依 照 當 季 食 材 做 成 的 餐 飲 5. 到 餐 廳 可 以 品 嚐 到 當 地 地 方 上 的 食 物 為 菜 色 是 重 要 的 1. 到 綠 色 餐 廳 進 行 綠 色 消 費 有 愉 快 的 經 驗 2. 到 綠 色 餐 廳 進 行 綠 色 消 費 對 身 體 健 康 有 好 處 3. 到 綠 色 餐 廳 進 行 綠 色 消 費 有 吸 引 力 4. 到 綠 色 餐 廳 進 行 綠 色 消 費 有 成 就 感 1. 有 機 食 品 比 較 健 康 2. 有 機 食 品 擁 有 較 佳 的 品 質 3. 有 機 食 品 是 一 個 欺 騙 4. 有 機 食 品 味 道 較 好 5. 有 機 食 品 比 起 一 般 農 產 品 來 的 較 差 6. 有 機 食 品 的 價 格 較 高 7. 有 機 食 品 較 具 吸 引 力 8. 有 機 食 品 不 會 帶 來 不 好 的 影 響 9. 有 機 食 品 是 一 種 風 潮 引 用 文 獻 周 佳 蓉 王 月 鶯 徐 俊 雄 (2009) 連 經 宇 陳 育 詩 (2010) Gil et al. (2000) 經 參 考 以 上 問 卷 後, 製 作 主 觀 規 範 量 表 如 下 : 表 3-3 永 續 食 材 態 度 題 項 永 續 食 材 態 度 1. 我 比 較 願 意 到 有 提 供 有 機 食 材 的 綠 色 友 善 餐 廳 用 餐 2. 到 有 提 供 有 機 食 材 的 綠 色 友 善 餐 廳 用 餐 是 對 環 境 有 益 3. 我 比 較 願 意 到 不 提 供 生 態 保 育 食 材 ( 如 : 魚 翅 豆 腐 鯊 ) 的 綠 色 友 善 餐 廳 用 餐 4. 我 比 較 願 意 到 有 提 供 依 照 當 季 食 材 做 成 餐 飲 的 綠 色 友 善 餐 廳 用 餐 5. 我 比 較 願 意 到 有 提 供 當 地 地 方 生 產 食 材 的 綠 色 友 善 餐 廳 用 餐 參 考 文 獻 周 佳 蓉 王 月 鶯 徐 俊 雄 (2009) 50

二 主 觀 規 範 主 觀 規 範 是 指 消 費 者 在 採 取 某 種 行 為 時, 認 為 身 旁 重 要 的 群 體 對 他 的 行 為 所 抱 持 的 看 法 本 研 究 參 考 連 經 宇 陳 育 詩 (2010) 研 究 中 ( 表 3-4) 的 用 來 衡 量 消 費 者 其 主 觀 規 範 之 問 項 來 進 行 問 卷 設 計 ( 表 3-5), 以 下 將 主 觀 規 範 衡 量 變 數 整 理 為 表 : 表 3-4 主 觀 規 範 文 獻 探 討 參 考 表 主 觀 規 範 構 面 題 目 1. 我 的 家 人 認 為 應 到 有 機 餐 廳 消 費 以 保 護 環 境 2. 我 不 介 意 讓 別 人 知 道 我 到 有 機 餐 廳 用 餐 3. 我 的 朋 友 / 同 事 認 為 應 到 有 機 餐 廳 消 費 以 保 護 環 境 4. 很 多 人 認 為 我 應 到 有 機 餐 廳 用 餐 1. 朋 友 的 綠 色 觀 念 是 影 響 我 去 餐 廳 的 因 素 2. 政 府 的 綠 色 政 策 是 影 響 我 去 餐 廳 的 因 素 3. 業 者 的 綠 色 產 品 是 影 響 我 去 餐 廳 的 因 素 4. 環 保 資 訊 提 供 者 的 綠 色 資 訊 是 影 響 我 的 因 素 1. 我 的 伴 侶 認 為 應 到 環 保 餐 廳 消 費 以 保 護 環 境 2. 我 的 小 孩 認 為 應 到 環 保 餐 廳 消 費 以 保 護 生 態 3. 我 的 家 人 認 為 應 到 有 機 餐 廳 消 費 以 保 護 環 境 引 用 文 獻 李 明 聰 張 韶 筠 (2011) 連 經 宇 陳 育 詩 (2010) Spash et al. (2009) 經 參 考 以 上 問 卷 後, 製 作 主 觀 規 範 量 表 如 下 : 表 3-5 主 觀 規 範 題 項 主 觀 規 範 參 考 文 獻 1. 親 朋 好 友 的 綠 色 觀 念 是 影 響 我 願 意 來 綠 色 友 善 餐 廳 的 因 素 2. 政 府 的 綠 色 政 策 是 影 響 我 願 意 來 綠 色 友 善 餐 廳 的 因 素 3. 業 者 的 綠 色 產 品 是 影 響 我 來 綠 色 友 善 餐 廳 的 因 素 連 經 宇 陳 育 詩 (2010) 4. 環 保 資 訊 提 供 ( 者 ) 的 綠 色 資 訊 影 響 我 願 意 來 綠 色 友 善 餐 廳 因 素 51

三 知 覺 行 為 控 制 本 研 究 參 考 連 經 宇 陳 育 詩 (2010) 的 研 究, 衡 量 知 覺 行 為 控 制 之 變 項 加 以 修 正, 以 下 將 知 覺 行 為 控 制 之 衡 量 問 項 整 理 為 表 : 表 3-6 知 覺 行 為 控 制 文 獻 探 討 參 考 表 知 覺 行 為 控 制 題 項 1. 網 路 或 親 友 推 薦 到 餐 廳 進 行 綠 色 消 費 2. 基 於 愛 地 球 心 到 餐 廳 消 費 3. 感 覺 餐 廳 比 較 乾 淨 所 以 去 引 用 文 獻 連 經 宇 陳 育 詩 (2010) 1. 我 能 自 己 決 定 是 否 要 在 有 機 餐 廳 用 餐 2. 我 認 為 在 有 機 餐 廳 消 費 可 以 改 善 生 態 環 境 3. 我 覺 得 到 有 機 餐 廳 消 費 是 正 確 的 選 擇 Han et al. (2010) 4. 我 一 定 會 在 有 機 餐 廳 用 餐 1. 我 不 願 意 為 生 態 環 境 多 付 費 用 給 有 機 餐 廳 2. 我 相 信 有 機 餐 廳 會 用 心 改 善 周 邊 的 環 境 3. 我 認 為 在 有 機 餐 廳 消 費 可 以 改 善 生 態 環 境 4. 我 覺 得 到 有 機 餐 廳 消 費 是 正 確 的 選 擇 李 明 聰 張 韶 筠 (2011) 5. 我 能 自 己 決 定 是 否 要 在 有 機 餐 廳 用 餐 經 參 考 以 上 問 卷 後, 製 作 知 覺 行 為 控 制 量 表 如 下 : 表 3-7 知 覺 行 為 控 制 題 項 知 覺 行 為 控 制 參 考 文 獻 1. 我 願 意 為 生 態 環 境 多 付 費 給 綠 色 友 善 餐 廳 用 餐 2. 我 相 信 綠 色 友 善 餐 廳 會 用 心 改 善 周 邊 的 環 境 3. 我 相 信 到 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 可 以 改 善 生 態 環 境 4. 我 相 信 到 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 是 正 確 的 抉 擇 李 明 聰 張 韶 筠 (2011) 5. 我 能 自 己 決 定 是 否 要 到 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 52

四 行 為 意 圖 在 此 參 考 連 經 宇 陳 育 詩 (2010) 將 用 以 衡 量 消 費 者 購 買 行 為 意 圖, 以 下 將 購 買 意 圖 之 衡 量 問 項 整 理 為 表 : 表 3-8 行 為 意 圖 文 獻 探 討 參 考 表 行 為 意 圖 題 目 1. 在 選 擇 餐 廳 時, 我 選 擇 環 保 形 象 都 良 好 的 餐 廳 消 費 2. 在 選 擇 餐 廳 時, 我 會 選 擇 汙 染 性 較 少 的 餐 廳 消 費 3. 選 餐 廳 時 我 會 因 為 維 護 生 態 的 理 由 而 考 慮 改 選 綠 色 環 保 餐 廳 4. 我 認 為 綠 色 環 保 餐 廳 是 值 得 前 往 消 費 的 5. 我 願 意 前 往 綠 色 環 保 餐 廳 用 餐 6. 即 使 綠 色 環 保 餐 廳 價 錢 貴 一 點, 我 還 是 願 意 去 消 費 7. 我 會 建 議 其 他 親 朋 好 友 去 綠 色 環 保 餐 廳 用 餐 8. 在 品 質 相 當 的 情 形 下, 相 較 於 其 他 餐 廳 我 會 選 擇 去 綠 色 環 保 餐 廳 消 費 1. 會 主 動 推 薦 綠 色 環 保 概 念 之 餐 廳 給 好 友 2. 我 會 優 先 選 擇 到 餐 廳 做 綠 色 消 費 3. 我 未 來 願 意 到 餐 廳 作 綠 色 消 費 4. 就 算 貴 還 是 願 意 去 餐 廳 作 綠 色 消 費 5. 品 質 相 當 下 會 優 先 去 餐 廳 作 綠 色 消 費 1. 我 願 意 去 到 環 保 餐 廳 用 餐 2. 我 會 計 畫 到 環 保 餐 廳 用 餐 3. 我 會 盡 量 到 環 保 餐 廳 用 餐 4. 如 果 附 近 有 環 保 餐 廳, 我 會 進 去 用 餐 引 用 文 獻 劉 敏 游 友 芳 (2012) 連 經 宇 陳 育 詩 (2010) 李 明 聰 張 韶 筠 (2011) 經 參 考 以 上 問 卷 後, 製 作 行 為 意 圖 量 表 如 下 : 表 3-9 行 為 意 圖 題 項 行 為 意 圖 1. 我 願 意 主 動 推 薦 綠 色 友 善 餐 廳 給 親 朋 好 友 2. 我 願 意 再 次 到 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 參 考 文 獻 連 經 宇 陳 育 詩 (2010) 53

貳 變 數 定 義 與 評 量 本 研 究 採 用 問 卷 調 查 方 式 來 探 討 消 費 者 永 續 食 材 態 度 主 觀 規 範 行 為 意 圖 的 影 響 因 素, 所 使 用 的 量 表 包 括 : 永 續 食 材 態 度 主 觀 規 範 知 覺 行 為 控 制 及 行 為 意 圖, 個 人 背 景 變 項 及 量 表 的 來 源 計 分 方 式 以 及 衡 量 構 面 分 別 敘 述 如 下 : 一 永 續 食 材 態 度 所 謂 永 續 食 材 態 度, 指 消 費 者 對 永 續 食 材 正 面 或 負 面 的 評 價, 採 用 李 克 特 (Likert) 五 點 計 分 法, 依 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意, 分 別 給 予 1 2 3 4 5 分, 及 號 為 問 卷 之 第 1 題 至 第 5 題 二 主 觀 規 範 所 謂 主 觀 規 範, 指 消 費 者 自 覺 他 人 對 其 選 擇 綠 色 友 善 餐 廳 所 給 予 認 同 的 程 度 及 其 是 否 願 意 依 從 他 人 的 意 見, 採 用 李 克 特 (Likert) 五 點 計 分 法, 依 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意, 分 別 給 予 1 2 3 4 5 分, 及 號 為 問 卷 之 第 6 題 至 第 9 題 三 知 覺 行 為 控 制 知 覺 行 為 控 制 指 消 費 者 對 綠 色 友 善 餐 廳 的 行 為 評 估, 採 用 李 克 特 (Likert) 五 點 計 分 法, 依 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意, 分 別 給 予 1 2 3 4 5 分, 及 號 為 問 卷 之 第 10 題 至 第 14 題 四 行 為 意 圖 所 謂 行 為 意 圖, 指 消 費 者 選 擇 綠 色 友 善 餐 廳 的 主 觀 意 願 強 渡, 採 用 李 克 特 (Likert) 五 點 計 分 法, 依 非 常 不 同 意 有 點 不 同 意 不 同 意 普 通 有 點 同 意 非 常 同 意, 分 別 給 予 1 2 3 4 5 分, 及 號 為 問 卷 之 第 15 題 至 第 19 題 54

五 個 人 背 景 變 項 ( 一 ) 性 別 : 指 男 性 女 性 ( 二 ) 年 齡 : 指 消 費 者 年 齡, 採 順 序 尺 度, 依 序 區 分 成 :20 歲 以 下 21~40 歲 41~60 歲 61 歲 以 上 ( 三 ) 職 業 : 指 消 費 者 從 事 的 工 作, 採 名 目 尺 度, 分 別 為 學 生 軍 警 公 教 工 業 與 商 業 服 務 業 其 他 ( 四 ) 學 歷 : 指 消 費 者 所 受 正 式 教 育 的 最 高 學 歷, 採 用 順 序 尺 度, 依 序 分 成 國 中 以 下 高 中 職 大 專 研 究 所 ( 五 ) 所 得 平 均 :2 萬 以 下 2~5 萬 5~8 萬 8~10 萬 10 萬 以 上 ( 六 ) 素 食 行 為 : 素 食 指 植 物 性 不 含 肉 類 食 物, 至 於 五 辛 ( 蔥 蒜 洋 蔥 韭 菜 蕎 頭 ) 蛋 奶 則 不 拘 ) 三 餐 全 素 奶 蛋 素 方 便 素 食 或 鍋 邊 素 非 素 食 者 ( 七 ) 素 食 原 因 : 宗 教 信 仰 環 境 保 護 健 康 訴 求 其 他 參 研 究 對 象 消 費 者 選 擇 綠 色 友 善 餐 廳 的 要 求 條 件, 除 了 永 續 食 材 態 度 的 影 響 外, 還 包 括 到 綠 色 友 善 餐 廳 是 因 為 受 到 重 要 他 人 影 響 或 是 政 府 倡 導, 或 是 綠 色 友 善 餐 廳 特 色 或 是 媒 體 傳 播 等 主 規 範 影 響? 還 是 因 為 綠 色 友 善 餐 廳 的 用 心 於 環 保, 等 知 覺 行 為 控 制 因 素 引 起 消 費 者 前 往 綠 色 友 善 餐 廳 消 費? 藉 由 消 費 者 了 解 其 前 往 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 的 永 續 食 材 態 度 主 觀 規 範 知 覺 行 為 控 制 及 行 為 意 圖 肆 抽 樣 方 法 本 研 究 以 便 利 抽 樣 法 進 行 問 卷 調 查, 時 間 為 2013 年 3 月 10 日 至 4 月 10 日 於 平 日 及 假 日 午 餐 晚 餐 針 對 三 家 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 者 發 放 問 卷 蒐 集 資 料 實 際 共 發 55

放 330 份 問 卷 一 A 餐 廳 日 期 3/10 3/11 3/12 3/13 3/14 3/15 3/16 3/17 中 午 12 份 8 份 10 份 晚 上 10 份 8 份 20 份 9 份 7 份 8 份 8 份 10 份 二 B 餐 廳 日 期 3/20 3/21 3/23 3/24 3/25 3/26 3/27 3/28 中 午 16 份 12 份 晚 上 10 份 8 份 10 份 8 份 10 份 12 份 12 份 12 份 三 C 餐 廳 日 期 4/1 4/2 4/3 4/6 4/7 4/8 4/9 4/10 中 午 18 份 18 份 晚 上 7 份 12 份 12 份 8 份 10 份 8 份 10 份 7 份 ( 一 ) A 餐 廳 餐 飲 特 色 重 視 食 材 的 新 鮮, 講 求 食 物 的 原 味, 用 簡 單 的 方 式 烹 調 出 天 然 的 美 好 滋 味 就 是 要 用 純 樸 健 康 的 美 味 料 理 秉 持 全 家 人 的 健 康 廚 房 的 理 念, 堅 持 選 購 新 鮮 蔬 果 食 材, 並 選 用 好 油 無 防 腐 劑 的 手 工 醬 油 用 蔬 果 酵 素 取 代 味 精 等, 不 但 吃 出 美 味, 也 吃 出 健 康 A 餐 廳 還 設 有 點 心 坊, 提 供 高 纖 低 油 低 脂 低 鹽 的 早 餐, 以 及 獨 家 研 發 的 健 康 產 品, 讓 消 費 者 在 品 嚐 美 食 之 外, 多 了 一 份 健 康 的 保 障 ( 二 ) B 餐 廳 餐 飲 特 色 以 養 生 素 食 為 訴 求, 融 入 樂 活 概 念, 提 供 南 台 灣 民 眾 樂 活 機 能 性 健 康 蔬 食 料 理 文 化, 包 括 融 合 自 然 農 法 栽 種 的 健 康 完 熟 食 物 概 念 生 物 科 技 保 健 食 56

品 入 菜, 烹 調 出 的 餐 點 更 是 經 由 專 屬 醫 師 及 營 養 師 精 心 計 算 卡 路 里, 讓 更 多 人 可 以 領 會 天 然 食 材 的 美 味 以 及 健 康 蔬 食 對 身 體 直 接 的 幫 助 ( 三 ) C 餐 廳 餐 飲 特 色 是 最 專 業 的 港 式 健 康 素 食 餐 廳, 透 過 天 然 新 鮮 食 材, 特 選 國 內 外 養 生 蔬 果, 蔬 菜 熬 製 湯 底, 清 爽 少 油 膩, 讓 湯 頭 散 發 微 微 天 然 香 味, 是 健 康 新 鮮 養 生 的 堅 持 崇 尚 健 康, 更 希 望 為 環 保 低 碳 盡 一 份 心 力 C 餐 廳 秉 持 樂 活 健 康 的 理 念, 提 供 給 廣 大 的 蔬 食 愛 好 者 健 康 滿 分 的 佳 餚!C 餐 廳 重 視 消 費 者 健 康, 經 營 安 心 的 用 餐 品 質, C 餐 廳 不 只 將 天 然 健 康 養 生 的 種 子, 深 植 在 大 眾 心 中 並 在 每 位 用 餐 人 的 體 內 埋 下 活 力 的 幼 苗 外, 讓 更 多 茹 素 者 與 想 嘗 試 蔬 食 的 顧 客 認 識 C 餐 廳 57

第 四 節 信 效 度 分 析 欲 瞭 解 問 卷 效 度, 因 此 本 研 究 以 三 家 餐 廳 之 消 費 者 進 行 立 意 抽 樣 方 式 抽 樣 進 行 前 測, 預 試 問 卷 以 題 項 的 3-5 倍 人 數 為 主 (14 題 x3=42), 抽 取 42 份 樣 本, 回 收 有 效 樣 本 42 份 作 為 預 試 問 卷 研 究 對 象 研 究 問 卷 取 樣 方 法, 是 研 究 者 親 自 到 高 雄 市 綠 色 友 善 餐 廳, 採 用 立 意 抽 樣 當 場 請 消 費 者 填 寫, 收 回 後 將 問 卷 逐 一 核 對 檢 查, 若 發 現 填 答 不 全, 便 視 為 無 效 問 卷, 避 免 研 究 發 生 偏 差 為 進 一 步 瞭 解 本 研 究 問 卷 的 可 靠 度 與 有 效 性, 本 研 究 以 Cronbach s α 來 檢 定 並 分 析 判 斷 永 續 食 材 態 度 主 觀 規 範 與 知 覺 行 為 控 制 之 構 念 衡 量 變 數 的 內 部 一 致 性 程 度 Cronbach s α 判 斷 準 則 為 :α<0.35 代 表 低 信 度 ;0.35<α<0.7 代 表 中 信 度 :α> 0.7 代 表 高 信 度 ( 周 文 賢,2002), 分 析 結 果 如 下 : 壹 信 度 分 析 為 了 瞭 解 永 續 食 材 態 度 主 觀 規 範 與 知 覺 行 為 控 制 之 題 項 是 否 具 備 適 切 性, 因 此 採 信 度 分 析 瞭 解 題 項 刪 除 與 否 一 永 續 食 材 態 度 發 現 刪 除 第 三 題 我 比 較 願 意 到 不 提 供 生 態 保 育 食 材 ( 如 : 魚 翅 豆 腐 鯊 ) 的 綠 色 友 善 餐 廳 用 餐 將 提 高 信 度 (0.64), 故 刪 除 此 題, 研 究 結 果 如 下 ( 表 3-10): 表 3-10 永 續 食 材 態 度 信 度 分 析 表 題 項 1. 我 比 較 願 意 到 有 提 供 有 機 食 材 的 餐 廳 用 餐 信 度 項 目 刪 除 後 的 信 度 0.39 2. 我 認 為 到 提 供 有 機 食 材 的 餐 廳 用 餐 是 對 環 境 有 益 0.38 3. 我 比 較 願 意 到 不 提 供 生 態 保 育 食 材 ( 如 : 魚 翅 豆 腐 鯊 ) 的 綠 色 0.56 友 善 餐 廳 用 餐 0.64 4. 我 比 較 願 意 到 依 照 當 季 食 材 為 主 材 料 的 餐 廳 用 餐 0.53 5. 我 比 較 願 意 到 以 當 地 地 方 生 產 食 材 為 主 材 料 的 餐 廳 用 餐 0.53 58

二 主 觀 規 範 發 現 此 構 面 具 備 良 好 信 度 (0.77), 不 須 刪 除 題 項, 因 此 全 保 留, 研 究 結 果 如 下 ( 表 3-11): 表 3-11 主 觀 規 範 信 度 分 析 表 題 項 6. 親 朋 好 友 的 綠 色 觀 念 是 影 響 我 願 意 來 餐 廳 消 費 的 因 素 7. 政 府 的 綠 色 政 策 是 影 響 我 願 意 來 餐 廳 消 費 的 因 素 8. 業 者 的 綠 色 產 品 是 影 響 我 願 意 來 餐 廳 消 費 的 因 素 9. 環 保 資 訊 提 供 ( 者 ) 綠 色 資 訊 影 響 我 願 意 來 餐 廳 消 費 的 因 素 信 度 0.77 項 目 刪 除 後 的 信 度 0.73 0.72 0.67 0.73 三 知 覺 行 為 控 制 發 現 刪 除 第 十 四 題 我 能 自 己 決 定 是 否 要 到 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 將 提 高 信 度 (0.66), 因 此 決 定 刪 除 此 題, 研 究 結 果 如 下 表 ( 表 3-12): 表 3-12 知 覺 行 為 控 制 信 度 分 析 表 題 項 10. 我 願 意 為 生 態 環 境 多 付 費 給 綠 色 友 善 餐 廳 用 餐 11. 我 相 信 綠 色 友 善 餐 廳 會 用 心 感 善 周 遭 的 環 境 12. 我 相 信 到 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 可 以 改 善 生 態 環 境 13. 我 相 信 到 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 是 正 確 的 選 擇 14. 我 能 自 己 決 定 是 否 要 到 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 信 度 0.52 項 目 刪 除 後 的 信 度 0.53 0.41 0.36 0.32 0.66 經 由 第 一 次 刪 除 後 得 到 (0.69) 之 信 度 值, 發 現 刪 除 第 十 題 我 願 意 為 生 態 環 境 多 付 費 給 綠 色 友 善 餐 廳 用 餐 將 更 加 提 高 信 度 (0.79), 因 此 決 定 刪 除 此 題, 研 究 結 果 如 下 ( 表 3-12): 59

表 3-12 知 覺 行 為 控 制 信 度 分 析 表 ( 續 ) 題 項 10. 我 願 意 為 生 態 環 境 多 付 費 給 綠 色 友 善 餐 廳 用 餐 信 度 項 目 刪 除 後 的 信 度 0.79 11. 我 相 信 綠 色 友 善 餐 廳 會 用 心 感 善 周 遭 的 環 境 0.56 0.69 12. 我 相 信 到 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 可 以 改 善 生 態 環 境 0.45 13. 我 相 信 到 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 是 正 確 的 選 擇 0.62 貳 效 度 分 析 經 由 上 述 信 度 分 析 結 果, 刪 除 信 度 不 佳 之 題 項, 供 保 留 11 題, 並 以 KMO 與 Bartlett 球 形 檢 定 考 驗 其 適 用 性 結 果 發 現 KMO=0.75, 此 數 值 顯 示 適 合 進 行 因 素 分 析, 而 Bartlett 球 形 檢 定 近 似 卡 方 分 配 為 1126.25,p=0.00<0.05, 達 顯 著 水 準, 表 示 母 群 體 之 相 關 矩 陣 中 有 共 同 因 素, 可 進 行 因 素 分 析 因 此, 將 11 題 項 採 用 驗 證 性 研 究, 將 永 續 食 材 態 度 主 觀 規 範 與 知 覺 行 為 控 制 分 別 進 行 因 素 分 析, 使 用 主 成 份 分 析 法 並 強 制 歸 納 為 一 構 面 解 釋 變 異 量 (%) 分 別 為 永 續 食 材 態 度 (54.3%) 主 觀 規 範 (55.6%) 與 知 覺 行 為 控 制 (69.5%),Cronbach s α 值 分 別 為 0.72 0.73 及 0.78, 經 過 信 度 分 析 結 果 顯 示 是 符 合 內 部 一 致 性, 表 示 本 研 究 的 綠 色 友 善 餐 廳 行 為 量 表 達 到 信 度 與 效 度 檢 測 要 求 之 水 準, 因 素 分 析 如 表 3-13 所 示 60

表 3-13 計 畫 行 為 理 論 因 素 分 析 表 因 素 構 面 負 荷 量 解 釋 變 異 量 Cronbach s α 值 因 素 一 : 永 續 食 材 態 度 1. 我 比 較 願 意 到 有 提 供 有 機 食 材 的 餐 廳 用 餐 0.77 2. 我 認 為 到 提 供 有 機 食 材 的 餐 廳 用 餐 是 對 環 境 有 益 0.76 3. 我 比 較 願 意 到 依 照 當 季 食 材 為 主 材 料 的 餐 廳 用 餐 0.72 54.37 0.72 4. 我 比 較 願 意 到 以 當 地 地 方 生 產 食 材 為 主 材 料 的 餐 廳 用 餐 0.68 因 素 二 : 主 觀 規 範 5. 親 朋 好 友 的 綠 色 觀 念 是 影 響 我 願 意 來 餐 廳 消 費 的 因 素 0.76 6. 政 府 的 綠 色 政 策 是 影 響 我 願 意 來 餐 廳 消 費 的 因 素 0.74 7. 業 者 的 綠 色 產 品 是 影 響 我 願 意 來 餐 廳 消 費 的 因 素 0.74 55.63 0.73 8. 環 保 資 訊 提 供 ( 者 ) 的 綠 色 資 訊 影 響 我 願 意 來 餐 廳 消 費 的 因 素 0.73 因 素 三 : 知 覺 行 為 控 制 9. 我 相 信 綠 色 友 善 餐 廳 會 用 心 改 善 周 遭 的 環 境 0.87 10. 我 相 信 到 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 可 以 改 善 生 態 環 境 0.86 69.58 0.78 11. 我 相 信 到 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 是 正 確 的 選 擇 0.75 61

第 五 節 資 料 分 析 方 法 本 研 究 以 因 素 分 析 檢 測 影 響 消 費 者 選 擇 綠 色 友 善 餐 廳 之 因 素, 以 驗 證 Ajzen (1985) 計 畫 行 為 理 論 的 三 個 構 面 : 永 續 食 材 態 度 主 觀 規 範 知 覺 行 為 控 制 ; 使 用 迴 歸 分 析 驗 證 各 項 因 素 對 選 擇 綠 色 友 善 餐 廳 行 為 意 圖 的 影 響 效 果 ; 使 用 獨 立 樣 本 t 檢 定 與 單 因 子 變 異 分 析, 以 驗 證 不 同 個 人 背 景 變 項 消 費 者 選 擇 綠 色 友 善 餐 廳 行 為 意 圖 差 異 性, 最 後 提 出 研 究 結 論 與 建 議, 以 供 後 續 學 術 研 究 及 有 志 從 事 綠 色 友 善 餐 廳 之 參 考 本 研 究 回 收 問 卷 後, 利 用 SPSS 進 行 統 計 分 析, 所 使 用 方 法 如 下 : 一 描 述 性 統 計 分 析 包 括 樣 本 的 性 別 年 齡 學 歷 職 業 家 庭 月 所 得 素 食 原 因 素 食 行 為 等 變 數 之 次 分 配, 以 了 解 樣 本 特 性, 並 針 對 永 續 食 材 態 度 主 觀 規 範 知 覺 行 為 控 制 行 為 意 圖 等 變 項, 以 描 述 性 統 計 方 法 進 行 分 析, 以 各 研 究 變 項 之 平 均 數 標 準 差 陳 述 樣 本 在 各 變 項 構 面 上 的 分 佈 狀 況, 以 了 解 樣 本 在 各 變 項 上 的 一 般 反 應, 並 作 為 進 一 步 分 析 的 基 礎 二 相 關 分 析 使 用 相 關 分 析, 以 Pearson 相 關 係 數 檢 測 各 項 影 響 因 素 與 綠 色 友 善 餐 廳 行 為 意 圖 之 間 的 相 關 性 三 因 素 分 析 使 用 因 素 分 析 主 要 是 包 含 縮 減 構 面 但 又 不 失 去 原 先 資 料 的 結 構, 並 且 用 縮 減 過 後 的 構 面 來 解 釋 變 項 間 的 相 關 程 度 ( 吳 萬 益,2008), 將 11 個 影 響 因 素 問 項 進 行 因 素 分 析, 利 用 主 成 分 分 析 法 (principal components analysis), 以 最 大 變 異 法 (varimax) 進 行 直 交 轉 軸, 選 取 因 素 負 荷 量 絕 對 值 大 於 0.5 的 變 項, 檢 測 三 個 構 面 : 永 續 食 材 態 度 主 觀 規 範 知 覺 行 為 控 制 的 建 構 效 度 62

四 信 度 分 析 吳 明 隆 (2009) 信 度 指 測 量 結 果 的 一 致 性 與 穩 定 性, 說 明 問 卷 的 可 信 程 度, 其 中 最 常 被 使 用 的 是 庫 李 信 度 (Kuder-Richardson reliability), 以 Cronbach s 係 數 進 行 檢 定 根 據 DeVellis(1991) 認 為 可 接 受 的 最 小 信 度 值 至 少 要 在.70 以 上 檢 測 永 續 食 材 態 度 主 觀 規 範 及 知 覺 行 為 控 制 三 個 構 面 各 項 評 量 指 標 的 一 致 性 與 穩 定 性,α 值 小 於 0.35 為 低 信 度,α 值 介 於 0.35~0.7 之 間 表 示 尚 可, 若 α 值 大 於 0.7 則 為 高 信 度 五 迴 歸 分 析 以 永 續 食 材 態 度 主 觀 規 範 知 覺 行 為 控 制 三 個 構 面, 經 因 素 分 析 所 獲 的 因 素 分 數 為 自 變 數, 以 行 為 意 圖 為 依 變 數, 進 行 迴 歸 分 析, 以 檢 測 影 響 因 素 對 行 為 意 圖 的 影 響 效 果, 以 驗 證 研 究 假 設 一 假 設 二 假 設 三 六 單 因 子 變 異 數 分 析 吳 萬 益 (2008) 變 異 數 分 析 在 於 了 解 三 種 或 三 種 以 上 的 實 驗 變 數 所 造 成 的 結 果 是 否 有 顯 著 差 異 以 行 為 意 圖 的 各 項 評 量 指 標 為 依 變 數, 分 別 以 年 齡 學 歷 職 業 家 庭 月 所 得 及 餐 廳 為 因 子, 進 行 單 因 子 變 異 數 分 析, 以 檢 測 不 同 個 人 特 質 消 費 者 在 行 為 意 圖 上 的 差 異 性, 以 驗 證 研 究 假 設 四 七 獨 立 樣 本 t 檢 定 以 行 為 意 圖 的 各 項 評 量 指 標 為 依 變 數, 以 不 同 綠 色 友 善 餐 廳 為 因 子, 進 行 獨 立 樣 本 t 檢 定, 以 檢 測 不 同 綠 色 友 善 餐 廳 在 行 為 意 圖 上 的 差 異 性, 以 驗 證 此 外, 以 行 為 意 圖 的 各 項 評 量 指 標 為 依 變 數, 以 性 別 為 因 子 進 行 獨 立 樣 本 t 檢 定 分 析, 以 檢 測 不 同 消 費 者 在 行 為 意 圖 上 是 否 有 顯 者 的 差 異 63

第 四 章 結 果 與 討 論 本 研 究 主 要 目 的 在 於 了 解 消 費 者 至 綠 色 友 善 餐 廳 的 消 費 態 度 與 行 為, 因 此 本 章 節 針 對 回 收 之 有 效 問 卷 進 行 分 析 並 加 以 解 釋, 共 分 為 四 節 : 第 一 節 樣 本 結 構 分 析, 將 有 效 問 卷 樣 本 進 行 描 述 性 統 計 分 析 ; 第 二 節 平 均 數 分 析, 以 平 均 數 高 低 分 析 消 費 者 對 綠 色 友 善 餐 廳 對 永 續 食 材 態 度 主 觀 規 範 知 覺 行 為 控 制 與 行 為 意 圖 上 的 實 際 感 受 程 度, 平 均 數 越 高 表 示 消 費 者 對 此 題 項 的 認 同 感 受 越 高, 並 做 出 各 構 面 之 排 序 ; 第 三 節 為 各 研 究 變 項 之 相 關 分 析, 以 Pearson 相 關 分 析 與 迴 歸 分 析 等 統 計 方 法, 瞭 解 永 續 食 材 態 度 主 觀 規 範 知 覺 行 為 控 制 對 行 為 意 圖 之 各 構 面 間 的 相 關 程 度 與 影 響 ; 第 四 節 為 不 同 個 人 背 景 之 消 費 者 永 續 食 材 態 度 主 觀 規 範 知 覺 行 為 控 制 與 行 為 意 圖 上 之 差 異 第 一 節 樣 本 結 構 分 析 本 研 究 以 便 利 抽 樣 法 進 行 問 卷 調 查, 時 間 為 2013 年 3 月 10 日 至 4 月 10 日 於 平 日 及 假 日 午 餐 晚 餐 針 對 三 家 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 者 發 放 問 卷 蒐 集 資 料 實 際 共 發 放 330 份 問 卷, 作 答 不 完 全 或 題 項 勾 選 相 同 分 數 之 問 卷, 均 列 為 無 效 問 卷, 有 效 問 卷 299 份, 回 收 問 卷 有 效 率 91.00%, 樣 本 結 構 如 表 ( 表 4-1) 所 示 壹 性 別 在 消 費 者 性 別 方 面, 男 性 有 111 位 (37.1%), 女 性 有 188 位 (62.9%), 女 性 比 男 性 居 多 貳 餐 廳 類 型 在 餐 廳 類 型 方 面, 餐 廳 A 有 100 位 (33.4%), 餐 廳 B 有 100 位 (33.4%), 餐 廳 C 有 99 位 (33.1%), 三 家 餐 廳 均 平 均 分 配 樣 本 數 量 64

參 年 齡 在 年 齡 方 面,20 歲 以 下 的 有 16 位 (5.4%), 21~40 歲 的 有 146 位 (48.8%), 41~60 歲 的 有 111 位 (37%), 60 歲 以 上 的 有 26 位 (8.7%), 顯 示 年 輕 人 比 較 注 重 環 保 意 識, 也 越 來 越 講 求 健 康 養 身 肆 學 歷 在 學 歷 方 面, 國 中 以 下 的 有 5 位 (1.7%), 高 中 ( 職 ) 的 有 61 位 (20.4%), 大 學 ( 專 科 ) 有 155 位 (51.8%), 碩 士 以 上 的 有 78 位 (26.1%), 高 教 育 程 度 的 消 費 者 比 低 教 育 程 度 的 消 費 者 更 注 重 環 保 健 康 與 養 身, 可 見 教 育 可 改 變 消 費 者 的 飲 食 觀 念 伍 所 得 所 得 在 2 萬 以 下 的 有 42 位 (14.0%), 2~5 萬 的 有 136 位 (45.5%), 5~8 萬 的 有 85 位 (28.4%), 8~10 萬 的 有 17 位 (28.4%),10 萬 以 上 有 19 位 (6.4%) 陸 職 業 職 業 為 學 生 的 有 29 位 (9.7%), 軍 警 公 教 有 40 位 (13.4%), 工 業 商 業 有 91 位 (30.4%), 服 務 業 有 78 位 (26.1%), 其 他 有 61 位 (20.4%) 柒 素 食 行 為 三 餐 全 素 的 有 56 位 (18.7%), 奶 蛋 素 有 55 位 (18.4%), 方 便 素 食 的 有 58 位 (19.4%), 非 素 食 者 有 130 位 (43.5%), 大 多 是 非 素 食 者 選 擇 到 綠 色 友 善 餐 廳 用 餐, 可 見 消 費 者 開 始 懂 的 均 衡 飲 食 的 重 要 捌 素 食 原 因 宗 教 信 仰 有 86 位 (28.8%), 環 境 保 護 有 40 位 (13.8%), 健 康 訴 求 有 116 位 (38.8%), 其 他 有 57 位 (19.1%), 現 代 生 活 衣 食 無 缺, 大 魚 大 肉 反 而 會 造 成 身 65

體 負 荷 影 響 健 康, 因 此 越 來 越 多 人 開 始 追 求 吃 得 健 康 吃 的 養 身 的 蔬 食 ( 表 4-1) 表 4-1 消 費 者 樣 本 結 構 分 析 表 項 目 類 別 有 效 樣 本 數 (n) 百 分 比 (%) 性 別 男 性 111 37.1 女 性 188 62.9 餐 廳 A 100 33.4 餐 廳 餐 廳 B 100 33.4 類 型 餐 廳 C 99 33.1 20 歲 以 下 16 5.4 年 齡 21~40 歲 146 48.8 41~60 歲 111 37.1 60 歲 以 上 26 8.7 國 中 以 下 5 1.7 學 歷 高 中 職 61 20.4 大 專 155 51.8 研 究 所 78 26.1 2 萬 以 下 42 14.0 2~5 萬 136 45.5 所 得 5~8 萬 85 28.4 8~10 萬 17 28.4 10 萬 以 上 19 6.4 學 生 29 9.7 軍 警 公 教 40 13.4 職 業 工 業 商 業 91 30.4 服 務 業 78 26.1 其 他 61 20.4 三 餐 全 素 56 18.7 素 食 奶 蛋 素 55 18.4 行 為 方 便 素 食 58 19.4 非 素 食 者 130 43.5 宗 教 信 仰 86 28.8 素 食 環 境 保 護 40 13.4 原 因 健 康 訴 求 116 38.8 其 他 57 19.1 66

第 二 節 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 行 為 平 均 數 分 析 為 瞭 解 影 響 消 費 者 對 於 綠 色 友 善 餐 廳 之 態 度 與 看 法, 本 研 究 以 Ajzen(1985) 所 提 出 的 計 畫 行 為 理 論 為 基 礎, 再 參 考 周 佳 蓉 王 月 鶯 與 徐 俊 雄 (2009) 等 學 者 問 卷 加 以 修 正 而 發 展 本 研 究 之 問 卷 此 部 份 透 過 描 述 性 統 計, 分 別 分 析 消 費 者 對 於 綠 色 友 善 餐 廳 的 永 續 食 材 態 度 主 觀 規 範 與 知 覺 行 為 控 制 與 行 為 意 圖 之 感 受, 以 平 均 數 的 高 低 來 瞭 解 其 消 費 者 在 各 構 面 的 實 際 感 受 程 度, 平 均 數 越 高 表 示 對 該 題 項 的 認 同 感 受 越 高 壹 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 行 為 平 均 數 分 析 從 平 均 數 可 發 現, 以 知 覺 行 為 控 制 中 的 我 相 信 到 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 是 正 確 的 選 擇 (4.58) 我 相 信 到 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 可 以 改 善 生 態 環 境 (4.52) 與 永 續 食 材 態 度 我 比 較 願 意 到 以 當 地 地 方 生 產 食 材 為 主 材 料 的 餐 廳 用 餐 (4.52) 為 前 三 高 主 觀 規 範 政 府 的 綠 色 政 策 是 影 響 我 願 意 來 餐 廳 消 費 的 因 素 (3.55) 環 保 資 訊 提 供 ( 者 ) 的 綠 色 資 訊 影 響 我 願 意 來 餐 廳 消 費 的 因 素 (4.08) 與 親 朋 好 友 的 綠 色 觀 念 是 影 響 我 願 意 來 餐 廳 消 費 的 因 素 (4.12) 為 前 三 低 表 4-2 計 畫 行 為 理 論 平 均 數 分 析 表 永 續 食 材 態 度 主 觀 規 範 知 覺 行 為 控 制 評 量 項 目 平 均 數 標 準 差 排 名 1. 我 比 較 願 意 到 有 提 供 有 機 食 材 的 餐 廳 用 餐 4.37 0.62 5 2. 我 認 為 到 提 供 有 機 食 材 的 餐 廳 用 餐 是 對 環 境 有 益 4.45 0.62 4 3. 我 比 較 願 意 到 依 照 當 季 食 材 為 主 材 料 的 餐 廳 用 餐 4.45 0.57 4 4. 我 比 較 願 意 到 以 當 地 地 方 生 產 食 材 為 主 材 料 的 餐 廳 用 餐 4.52 0.56 2 5. 親 朋 好 友 的 綠 色 觀 念 是 影 響 我 願 意 來 餐 廳 消 費 的 因 素 4.12 0.83 7 6. 政 府 的 綠 色 政 策 是 影 響 我 願 意 來 餐 廳 消 費 的 因 素 3.55 0.89 9 7. 業 者 的 綠 色 產 品 是 影 響 我 願 意 來 餐 廳 消 費 的 因 素 4.13 0.74 6 8. 環 保 資 訊 提 供 ( 者 ) 的 綠 色 資 訊 影 響 我 願 意 來 餐 廳 消 費 的 因 素 4.08 0.71 8 9. 我 相 信 綠 色 友 善 餐 廳 會 用 心 感 善 周 遭 的 環 境 4.50 0.51 3 10. 我 相 信 到 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 可 以 改 善 生 態 環 境 4.52 0.51 2 11. 我 相 信 到 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 是 正 確 的 選 擇 4.58 0.50 1 67

貳 綠 色 友 善 餐 廳 行 為 意 圖 平 均 數 分 析 經 過 分 析 結 果 顯 示, 消 費 者 對 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 的 行 為 意 圖 上, 以 推 薦 意 願 (4.30) 的 平 均 數 高 於 再 購 意 願 (4.15), 詳 如 表 4-3 表 4-3 行 為 意 圖 平 均 數 與 信 度 分 析 表 題 項 平 均 數 標 準 差 1. 我 願 意 主 動 推 薦 綠 色 友 善 餐 廳 給 親 朋 好 友 4.30 0.62 2. 我 願 意 再 次 到 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 4.15 0.72 68

第 三 節 各 變 項 與 行 為 意 圖 之 關 係 本 節 主 要 目 的 在 於 探 討 永 續 食 材 態 度 主 關 規 範 知 覺 行 為 控 制 與 消 費 者 行 為 意 圖 相 關 程 度 以 Pearson 相 關 分 析 來 解 釋 永 續 食 材 態 度 主 關 規 範 知 覺 行 為 控 制 與 消 費 者 行 為 意 圖 的 相 關 情 形, 當 相 關 係 數 值 愈 接 近 ± 1 時, 其 表 示 兩 個 變 項 之 間 的 關 聯 性 愈 明 顯 接 著 使 用 逐 步 多 元 迴 歸, 檢 視 永 續 食 材 態 度 主 關 規 範 知 覺 行 為 控 制 與 消 費 者 行 為 意 圖 之 間 關 係 的 強 度, 並 藉 由 逐 步 迴 歸 分 析 法, 排 除 可 能 產 生 之 共 線 性 問 題 透 過 解 釋 力 (R²) 與 整 體 迴 歸 模 式 的 F 值, 以 驗 證 各 解 釋 力 是 否 達 到 顯 著 水 準, 作 為 永 續 食 材 態 度 主 關 規 範 知 覺 行 為 控 制 與 消 費 者 行 為 意 圖 的 預 測 依 據, 進 而 從 中 瞭 解 各 研 究 變 相 的 因 果 關 係 以 及 驗 證 相 關 假 設 壹 各 研 究 變 項 之 相 關 分 析 以 Pearson 相 關 分 析 了 解 永 續 食 材 態 度 主 關 規 範 知 覺 行 為 控 制 與 行 為 意 圖 三 個 變 項 之 各 構 面 間 的 相 關 程 度 將 永 續 食 材 態 度 主 關 規 範 知 覺 行 為 控 制 三 大 構 面 題 項 與 行 為 意 圖 之 推 薦 意 願 與 再 購 意 願 進 行 相 關 分 析 結 果 顯 示 相 關 係 數 藉 於 0.11 至 0.44 之 間, 各 構 面 間 的 關 係 皆 達 中 度 相 關, 各 研 究 變 項 之 相 關 分 析 如 表 4-4 所 示 : 69

表 4-4 計 畫 行 為 理 論 與 行 為 意 圖 相 關 分 析 表 計 畫 行 為 理 論 行 為 意 圖 推 薦 意 願 再 購 意 願 1. 我 比 較 願 意 到 有 提 供 有 機 食 材 的 餐 廳 用 餐 0.37** 0.44** 2. 我 認 為 到 提 供 有 機 食 材 的 餐 廳 用 餐 是 對 環 境 有 益 0.40** 0.43** 4. 我 比 較 願 意 到 依 照 當 季 食 材 為 主 材 料 的 餐 廳 用 餐 0.22** 0.25** 5. 我 比 較 願 意 到 以 當 地 地 方 生 產 食 材 為 主 材 料 的 餐 廳 用 餐 0.16** 0.15** 6. 親 朋 好 友 的 綠 色 觀 念 是 影 響 我 願 意 來 餐 廳 消 費 的 因 素 0.15** 0.21** 7. 政 府 的 綠 色 政 策 是 影 響 我 願 意 來 餐 廳 消 費 的 因 素 0.11** 0.29** 8. 業 者 的 綠 色 產 品 是 影 響 我 願 意 來 餐 廳 消 費 的 因 素 0.22** 0.37** 9. 環 保 資 訊 提 供 ( 者 ) 綠 色 資 訊 影 響 我 願 意 來 餐 廳 消 費 的 因 素 0.19** 0.30** 10. 我 相 信 綠 色 友 善 餐 廳 會 用 心 感 善 周 遭 的 環 境 0.18** 0.19** 11. 我 相 信 到 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 可 以 改 善 生 態 環 境 0.18** 0.19** 12. 我 相 信 到 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 是 正 確 的 選 擇 0.32** 0.27** 註 : 細 格 內 為 相 關 係 數,*p <.05 **p <.01 貳 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 行 為 對 行 為 意 圖 影 響 效 果 分 析 為 瞭 解 消 費 者 綠 色 友 善 餐 廳 的 消 費 行 為 對 行 為 意 圖 之 影 響, 以 永 續 食 材 態 度 主 觀 規 範 與 知 覺 行 為 控 制 為 自 變 項, 推 薦 意 願 與 再 購 意 願 為 依 變 項, 進 行 迴 歸 分 析 結 果 顯 示 發 現 永 續 食 材 態 度 主 觀 規 範 知 覺 行 為 控 制 在 推 薦 意 願 僅 有 部 分 顯 著 的 正 向 影 響, 僅 主 觀 規 範 無 顯 著 影 響, 模 式 解 釋 力 R 2 為 0.20; 再 購 意 願 均 達 顯 著 影 響, 模 式 解 釋 力 R 2 為 0.27 因 此, 本 研 究 假 設 H1: 消 費 者 永 續 食 材 態 度 對 高 雄 綠 色 友 善 餐 行 為 意 圖 達 顯 著 影 響, 獲 得 支 持 ;H2: 消 費 者 主 觀 規 範 對 高 雄 綠 色 友 善 餐 行 為 意 圖 有 顯 著 影 響, 部 分 獲 得 支 持 ;H3: 消 費 者 知 覺 行 為 控 制 對 高 雄 綠 色 友 善 餐 行 為 意 圖 有 顯 著 影 響, 獲 得 支 持, 詳 如 表 4-5 70

表 4-5 計 畫 行 為 理 論 對 行 為 意 圖 的 影 響 效 果 分 析 表 變 項 推 薦 意 願 再 購 意 願 永 續 食 材 態 度 0.33*** 0.32*** 主 觀 規 範 0.06 0.24*** 知 覺 行 為 控 制 0.18*** 0.12** 模 式 解 釋 力 0.20 0.27 註 : 細 格 中 數 字 為 標 準 化 迴 歸 係 數 *p <.05 **p <.01 ***p <.001 71

第 四 節 不 同 個 人 背 景 在 行 為 意 圖 上 差 異 分 析 壹 不 同 餐 廳 對 行 為 意 圖 之 差 異 分 析 為 了 比 較 餐 廳 A 餐 廳 B 餐 廳 C 三 家 不 同 餐 廳 顧 客 行 為 意 圖 的 差 異 性, 以 推 薦 意 願 與 再 購 意 願 為 依 變 數, 以 餐 廳 類 別 為 因 子, 進 行 單 因 子 變 異 數 分 析, 發 現 均 無 達 顯 著 差 異 水 準, 如 表 4-6 表 4-6 不 同 餐 廳 行 為 意 圖 上 差 異 性 個 人 背 景 項 目 推 薦 意 願 再 購 意 願 A 餐 廳 4.34 4.13 餐 廳 B 餐 廳 4.24 4.05 C 餐 廳 4.32 4.26 F 值 0.73 2.21 P 值 0.48 0.11 貳 個 人 背 景 在 行 為 意 圖 上 的 差 異 分 析 消 費 者 個 人 背 景 經 由 文 獻 探 討, 採 用 性 別 與 推 薦 意 願 再 購 意 願 進 行 獨 立 樣 本 t 檢 定 分 析, 此 外, 將 學 歷 年 齡 所 得 職 業 素 食 行 為 與 素 食 原 因 6 個 因 子 與 行 為 意 圖 之 推 薦 意 願 與 優 先 選 擇 兩 個 依 變 項 進 行 單 因 子 變 異 數 (ANOVA) 分 析, 以 檢 驗 消 費 者 個 人 背 景 在 行 為 意 圖 上 是 否 有 差 異 性 在 推 薦 意 願 上, 僅 不 同 年 齡 有 顯 著 差 異, 進 一 步 透 過 Scheffe 法 進 行 事 後 比 較 發 現, 不 同 年 齡 之 間 並 無 顯 著 差 異 在 再 購 意 願 上, 不 同 年 齡 所 得 職 業 有 所 差 異, 透 過 Scheffe 法 進 行 事 後 比 較 發 現, 年 齡 以 20 歲 以 下 與 21~40 歲 41~60 歲 以 上 有 所 差 異, 所 得 之 間 並 無 顯 著 差 異, 職 業 以 學 生 和 工 業 商 業 其 他 有 所 差 異, 詳 如 表 4-12 72

表 4-7 個 人 背 景 對 行 為 意 圖 差 異 分 析 表 個 人 背 景 項 目 推 薦 意 願 再 購 意 願 性 別 男 性 4.37 4.14 女 性 4.26 4.15 T 值 1.45-2.22 P 值 0.94 0.73 國 中 以 下 4.00 3.80 學 歷 高 中 職 4.23 4.21 大 專 4.34 4.10 研 究 所 4.31 4.21 F 值 0.80 0.91 P 值 0.49 0.43 20 歲 以 下 (1) 4.06 3.44 年 齡 21~40 歲 (2) 4.26 4.14 41~60 歲 (3) 4.35 4.31 60 歲 以 上 (4) 4.46 4.96 F 值 1.80 8.05 P 值 0.14 0.00** Scheffe 3>2>1 三 餐 全 素 4.39 4.29 素 食 行 為 奶 蛋 素 4.38 4.27 方 便 素 食 4.34 4.10 非 素 食 者 4.21 4.05 F 值 2.16 2.05 P 值 0.09 0.11 *p <.05 **p <.01 73

表 4-7 個 人 背 景 對 行 為 意 圖 差 異 分 析 表 ( 續 ) 個 人 背 景 項 目 推 薦 意 願 再 購 意 願 2 萬 以 下 4.26 3.90 2~5 萬 4.20 4.14 所 得 5~8 萬 4.42 4.31 8~10 萬 4.53 3.88 10 萬 以 上 4.37 4.26 F 值 2.34 2.98 P 值 0.04* 0.01* Scheffe 無 顯 著 差 異 無 顯 著 差 異 學 生 (1) 4.14 3.62 職 業 軍 警 公 教 (2) 4.28 4.10 工 業 商 業 (3) 4.34 4.25 服 務 業 (4) 4.27 4.09 其 他 (5) 4.38 4.34 F 值 0.87 6.01 P 值 0.48 0.00** Scheffe 5>3>1 宗 教 信 仰 (1) 4.35 4.20 素 食 原 因 環 境 保 護 (2) 4.38 4.10 健 康 訴 求 (3) 4.30 4.22 其 他 (4) 4.18 3.95 F 值 1.11 2.11 P 值 0.34 0.09 *p <.05 **p <.01 74

參 不 同 個 人 背 景 在 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 行 為 上 的 差 異 分 析 採 用 性 別 與 永 續 食 材 態 度 主 觀 規 範 與 知 覺 行 為 控 制 進 行 獨 立 樣 本 t 檢 定 分 析, 此 外, 將 學 歷 年 齡 所 得 職 業 素 食 行 為 與 素 食 原 因 6 個 因 子 與 永 續 食 材 態 度 主 觀 規 範 與 知 覺 行 為 控 制 三 個 因 子 進 行 單 因 子 變 異 數 (ANOVA) 分 析, 以 檢 驗 消 費 者 個 人 背 景 在 永 續 食 材 態 度 主 觀 規 範 與 知 覺 行 為 控 制 上 是 否 有 差 異 性 在 永 續 食 材 態 度 上, 不 同 學 歷 年 齡 所 得 職 業 與 素 食 原 因 均 有 顯 著 差 異, 進 一 步 透 過 Scheffe 法 進 行 事 後 比 較 發 現, 不 同 學 歷 各 變 項 之 間 並 無 顯 著 差 異, 年 齡 以 41-60 歲 (4.55) 與 20 歲 以 下 (4.14) 21-40 歲 (4.38) 的 有 差 異, 所 得 以 5~8 萬 (4.61) 與 2 萬 以 下 (4.30) 2~5 萬 (4.36) 有 其 差 異, 職 業 以 學 生 (4.15) 與 工 業 商 業 (4.54) 服 務 業 (4.44) 其 他 (4.50) 有 差 異, 素 食 原 因 以 健 康 訴 求 (4.53) 與 其 他 (4.25) 有 所 差 異 在 主 觀 規 範 上, 不 同 素 食 行 為 所 得 與 職 業 有 顯 著 差 異, 進 一 步 透 過 Scheffe 法 進 行 事 後 比 較 發 現, 不 同 素 食 行 為 以 三 餐 全 素 (4.45) 與 非 素 食 者 (4.04) 有 差 異, 所 得 以 10 萬 以 上 (3.50) 與 2~5 萬 (4.00) 5~8 萬 (4.10) 有 其 差 異, 職 業 以 學 生 (3.61) 與 服 務 業 (4.11) 有 差 異 在 知 覺 行 為 控 制 上, 不 同 學 歷 素 食 行 為 有 顯 著 差 異, 進 一 步 透 過 Scheffe 法 進 行 事 後 比 較 發 現, 不 同 學 歷 與 素 食 行 為 各 變 項 之 間 並 無 顯 著 差 異, 詳 如 表 4-8 75

表 4-8 個 人 背 景 對 計 畫 行 為 理 論 差 異 分 析 表 個 人 背 景 項 目 永 續 食 材 態 度 主 觀 規 範 知 覺 行 為 控 制 性 別 男 性 4.48 3.91 4.51 女 性 4.42 4.00 4.54 T 值 1.11-1.10-0.73 P 值 0.26 0.25 0.46 國 中 以 下 4.30 4.05 4.80 學 歷 高 中 職 4.37 4.06 4.63 大 專 4.42 3.98 4.52 研 究 所 4.56 3.85 4.45 F 值 2.91 1.46 2.90 P 值 0.03 0.22 0.03 Scheffe 無 顯 著 差 異 無 顯 著 差 異 20 歲 以 下 (1) 4.14 3.67 4.56 年 齡 21~40 歲 (2) 4.38 3.93 4.49 41~60 歲 (3) 4.55 4.03 4.57 60 歲 以 上 (4) 4.50 4.06 4.57 F 值 6.25 2.16 0.97 P 值 0.00** 0.09 0.40 Scheffe 3>2>1 三 餐 全 素 (1) 4.45 4.19 4.63 素 食 行 為 奶 蛋 素 (2) 4.49 3.94 4.61 方 便 素 食 (3) 4.48 3.96 4.51 非 素 食 者 (4) 4.04 3.89 4.46 F 值 0.62 3.49 2.89 P 值 0.60 0.01* 0.03 Scheffe 4>1 無 顯 著 差 異 76

表 4-8 個 人 背 景 對 計 畫 行 為 理 論 差 異 分 析 表 ( 續 ) 個 人 背 景 項 目 永 續 食 材 態 度 主 觀 規 範 知 覺 行 為 控 制 2 萬 以 下 (1) 4.30 3.81 4.56 2~5 萬 (2) 4.36 4.00 4.54 所 得 5~8 萬 (3) 4.61 4.10 4.51 8~10 萬 (4) 4.50 3.86 4.58 10 萬 以 上 (5) 4.51 3.50 4.21 F 值 5.79 5.38 0.52 P 值 0.00** 0.00** 0.71 Scheffe 3>2>1 3>2>5 學 生 (1) 4.15 3.61 4.52 職 業 軍 警 公 教 (2) 4.36 3.98 4.44 工 業 商 業 (3) 4.54 3.95 4.57 服 務 業 (4) 4.44 4.11 4.56 其 他 (5) 4.50 3.96 4.49 F 值 5.10 4.01 0.95 P 值 0.00** 0.00** 0.43 Scheffe 3>5>4>1 4>1 宗 教 信 仰 (1) 4.43 3.94 4.56 素 食 原 因 環 境 保 護 (2) 4.50 4.07 4.49 健 康 訴 求 (3) 4.53 4.00 4.53 其 他 (4) 4.25 3.85 4.50 F 值 5.58 1.33 0.39 P 值 0.00** 0.26 0.75 Scheffe 3>1 *p <.05 **p <.01 77

肆 不 同 個 人 背 景 在 三 家 不 同 餐 廳 上 的 交 叉 分 析 欲 瞭 解 不 同 人 口 統 計 變 數 下, 三 家 餐 廳 的 消 費 族 群 是 否 有 存 在 差 異, 需 利 用 卡 方 獨 立 性 檢 定 分 析, 其 分 析 結 果 唯 獨 不 同 的 年 齡 與 學 歷 在 三 家 餐 廳 上 有 關 聯 研 究 結 果 如 下 : 在 年 齡 方 面, 發 現 A 餐 廳 的 消 費 族 群 以 21~40 歲 居 多, 其 次 是 41~60 歲, B 餐 廳 的 消 費 族 群 以 60 歲 以 上 居 多, 其 次 是 20 歲 以 下, C 餐 廳 的 消 費 族 群 年 齡 在 21~40 歲 居 多, 其 次 是 60 歲 以 上 在 學 歷 方 面, 發 現 A 餐 廳 消 費 群 以 大 專 居 多, 其 次 是 研 究 所 居 多, B 餐 廳 消 費 群 以 國 中 以 下, 其 次 是 高 中 職 與 大 專 居 多, C 餐 廳 以 研 究 所 居 多, 其 次 是 國 中 以 下 與 高 中 職 學 歷 居 多 ( 表 4-9) 表 4-9 個 人 背 景 對 計 畫 行 為 理 論 差 異 分 析 表 項 目 A 餐 廳 B 餐 廳 C 餐 廳 20 歲 以 下 31.3% 43.8% 25.0% 年 齡 21~40 歲 36.3% 24.7% 39.0% 41~60 歲 34.2% 38.7% 27.0% 60 歲 以 上 15.4% 53.8% 30.8% Pearson 14.13 自 由 度 6 顯 著 性 0.02 國 中 以 下 20.0% 40.0% 40.0% 學 歷 高 中 職 21.3% 37.7% 41.0% 大 專 37.4% 37.4% 25.2% 研 究 所 35.9% 21.8% 42.3% Pearson 14.28 自 由 度 6 顯 著 性 0.02 78

第 五 章 結 論 與 建 議 本 章 將 分 析 研 究 結 果, 並 針 對 各 個 變 項 間 之 關 係 提 出 結 論 與 建 議 其 中 可 分 為 三 大 部 分, 第 一 節 為 各 研 究 之 假 設 彙 總, 第 二 節 為 根 據 永 續 食 材 態 度 主 觀 規 範 知 覺 行 為 控 制 與 行 為 意 圖 間 相 互 關 係, 提 出 研 究 結 果 與 建 議, 第 三 節 則 是 研 究 限 制 並 對 後 續 研 究 提 出 建 議, 以 供 未 來 研 究 相 關 議 題 學 者 參 考 第 一 節 研 究 假 設 之 檢 定 彙 總 根 據 本 研 究 資 料 分 析 結 果, 整 體 而 言, 僅 部 分 研 究 假 設 獲 得 支 持, 研 究 假 設 之 驗 證 彙 總 如 下 ( 表 5-1) 表 5-1 假 設 檢 驗 彙 整 表 研 究 假 設 假 設 一.. 永 續 食 材 態 度 對 行 為 意 圖 有 顯 著 影 響 假 設 二.. 主 觀 規 範 對 行 為 意 圖 有 顯 著 影 響 假 設 三.. 知 覺 行 為 控 制 對 行 為 意 圖 有 顯 著 影 響 假 設 四 : 不 同 個 人 背 景 在 行 為 意 圖 上 有 顯 著 差 異 實 證 結 果 成 立 部 分 成 立 成 立 部 分 成 立 79

第 二 節 研 究 結 論 與 建 議 本 研 究 在 瞭 解 台 灣 消 費 者 對 綠 色 環 保 餐 廳 的 永 續 食 材 態 度 主 觀 規 範 與 知 覺 行 為 控 制 對 消 費 者 行 為 意 圖 的 影 響, 並 驗 證 Ajzen 的 計 畫 行 為 理 論 是 否 可 適 用 於 消 費 者 前 往 綠 色 環 保 餐 廳 消 費 願 願 之 研 究, 研 究 結 果 如 下 : 壹 永 續 食 材 態 度 主 觀 規 範 與 知 覺 行 為 控 制 對 行 為 意 圖 有 顯 著 影 響 效 果 由 永 續 食 材 態 度 主 觀 規 範 與 知 覺 的 行 為 控 制 對 消 費 者 優 先 選 擇 影 響 效 果 的 分 析 結 果 可 知, 態 度 是 影 響 消 費 者 再 購 意 願 的 主 要 因 素, 其 次 是 主 觀 規 範, 知 覺 行 為 控 制 比 較 小, 由 此 可 知, 當 業 者 能 依 照 當 季 食 材 推 出 餐 點, 並 提 供 有 機 食 材, 將 是 主 要 影 響 消 費 者 優 先 選 擇 餐 廳 的 主 要 因 素, 其 次 業 者 若 能 提 供 綠 色 產 品, 將 能 更 加 吸 引 消 費 者, 並 落 實 綠 色 友 善 餐 廳 的 優 勢, 讓 消 費 者 相 信 到 綠 色 友 善 餐 廳 用 餐 是 正 確 的 選 擇, 將 會 提 高 消 費 者 優 先 選 擇 到 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 主 觀 規 範 不 影 響 消 費 者 的 推 薦 意 願, 會 到 餐 廳 用 餐 的 消 費 者 主 要 是 取 決 自 身 對 健 康 與 環 保 的 態 度, 真 正 的 感 動, 才 會 讓 消 費 者 想 去 分 享 綠 色 友 善 餐 廳 的 好 處, 因 此 業 者 應 確 實 採 用 當 季 食 材 製 作 餐 點, 並 且 加 強 宣 導 種 植 有 機 食 材 對 環 境 幫 助, 讓 消 費 者 確 信 到 綠 色 友 善 餐 廳 是 正 確 的 選 擇, 將 會 提 高 消 費 者 的 推 薦 意 願 貳 不 同 個 人 背 景 的 消 費 者 在 再 購 意 願 綠 色 友 善 餐 廳 上 有 所 差 異 從 樣 本 結 構 可 知, 消 費 者 大 約 是 21~40 歲 與 41~60 歲 的 青 壯 年, 且 女 性 居 多, 學 歷 以 大 學 以 上 的 居 多, 所 得 落 在 2~5 萬 居 多, 職 業 分 布 在 各 行 各 業, 絕 大 部 分 是 非 素 食 者 並 講 求 健 康 與 環 境 保 護 訴 求 為 主 年 齡 在 41~60 歲 的 消 費 者 比 年 輕 人 更 會 優 先 選 擇 綠 色 友 善 餐 廳 消 費, 在 媒 體 宣 導 與 食 品 安 全 把 關 下, 常 見 到 新 聞 報 導 市 面 上 的 食 品 危 害 致 癌 危 機, 或 是 大 魚 大 肉 下 所 造 成 現 代 人 肥 胖 產 生 的 病 痛 危 害, 提 高 了 消 費 者 吃 蔬 食 找 健 康 吃 的 安 80

心 的 訴 求 反 之, 學 生 年 輕 人 對 於 飲 食 比 較 缺 乏 健 康 養 身 與 環 保 觀 念, 喜 好 大 魚 大 肉 重 口 味 的 飲 食, 政 府 應 針 對 年 輕 族 群 加 強 宣 導 綠 色 友 善 餐 廳 的 優 點 與 益 處, 讓 年 輕 群 族 的 消 費 者 能 夠 及 早 重 視 自 己 的 健 康 與 環 境 保 護 參 不 同 個 人 背 景 的 消 費 者 在 永 續 食 材 態 度 主 觀 規 範 與 知 覺 行 為 控 制 上 有 所 差 異 不 同 年 齡 所 得 職 業 與 素 食 原 因 的 消 費 者 對 於 永 續 食 材 的 態 度 截 然 不 同, 為 了 深 入 了 解 不 同 的 態 度 觀 念, 因 此 將 態 度 題 項 與 其 做 單 因 子 變 異 數 分 析, 發 現, 年 齡 以 41~60 歲 的 比 較 21~40 歲 的 更 認 為 餐 廳 提 供 有 機 食 材 是 對 環 境 有 益 的, 且 比 20 歲 以 下 的 更 願 意 到 有 提 供 有 機 食 材 的 餐 廳 用 餐 ; 收 入 在 5 萬 ~8 萬 的 比 5 萬 以 下 的 消 費 者 認 為 餐 廳 提 供 有 機 食 材 是 對 環 境 有 益 的, 且 比 較 願 意 到 依 照 當 季 食 材 為 主 的 餐 廳 用 餐 ; 職 業 以 工 業 商 業 與 其 他 的 消 費 者 比 學 生 認 為 願 意 到 有 提 供 有 機 食 材 的 餐 廳 用 餐, 工 業 商 業 的 消 費 者 比 學 生 族 群 更 願 意 到 依 照 當 季 食 材 以 當 地 地 方 生 產 食 材 為 主 材 料 的 餐 廳 用 餐 ; 素 食 原 因 以 健 康 訴 求 為 主 的 比 其 他 原 因 的 消 費 者 更 願 意 到 有 提 供 有 機 食 材 的 餐 廳 用 餐, 吃 素 的 原 因 是 因 為 宗 教 信 仰 與 環 境 保 護 的 消 費 者 比 其 他 原 因 的 消 費 者 更 認 為 到 提 供 有 機 食 材 的 餐 廳 是 對 環 境 有 益 的, 吃 素 原 因 是 因 為 健 康 訴 求 的 消 費 者 比 其 他 原 因 的 消 費 者 更 願 意 到 依 照 當 季 食 材 為 主 材 要 的 餐 廳 用 餐 肆 三 家 餐 廳 的 消 費 者 市 場 區 隔 A 餐 廳 的 餐 飲 特 色 重 視 食 材 的 新 鮮, 講 求 食 物 的 原 味, 用 簡 單 的 方 式 烹 調 出 天 然 的 美 好 滋 味, 還 設 有 點 心 坊, 提 供 高 纖 低 油 低 脂 低 鹽 的 早 餐, 比 較 受 年 輕 族 群 喜 愛, B 餐 廳 則 是 受 兩 極 化 的 消 費 者 喜 愛, 講 求 樂 活 機 能 性 健 康 蔬 食 料 理 文 化, 包 括 融 合 自 然 農 法 栽 種 的 健 康 完 熟 食 物 概 念 生 物 科 技 保 健 食 品 入 菜, 烹 調 出 的 餐 點 更 是 經 由 專 屬 醫 師 及 營 養 師 精 心 計 算 卡 路 里, 研 究 推 論, 此 餐 廳 應 以 銀 髮 族 帶 著 孫 子 前 往 餐 廳 消 費 為 主, C 餐 廳 是 最 專 業 的 港 式 健 康 素 食 餐 廳, 特 選 國 內 外 養 生 蔬 果, 蔬 菜 熬 製 湯 底, 清 爽 少 油 膩, 因 此 深 受 年 輕 人 與 銀 髮 族 喜 愛 81

伍 結 論 綠 色 友 善 餐 廳 的 崛 起, 從 文 獻 可 知 包 含 了 許 多 價 值 存 在 - 綠 色 餐 廳 因 節 能 省 水 能 降 低 營 業 成 本 ; 因 對 環 境 生 態 上 的 保 護 能 獲 得 媒 體 上 的 大 力 支 持 報 導 ; 也 能 獲 得 消 費 者 的 忠 誠 度 及 員 工 的 認 同 建 立 員 工 的 向 心 力 Nitin(2011) 強 調 餐 廳 的 綠 化 能 提 高 營 收, 但 每 一 個 餐 廳 必 須 有 自 己 的 特 色 ( 獨 特 性 ) 並 瞭 解 消 費 者 對 保 持 當 地 特 色 及 食 物 來 源 消 費 者 的 健 康 永 續 問 題 是 關 注 且 有 興 趣 在 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 的 消 費 者 觀 念 裡, 對 於 宗 教 訴 求 與 環 保 意 識 抬 頭 並 無 健 康 訴 求 來 的 重 要 並 且 對 當 地 當 季 食 材 的 認 同 與 Nitin(2011) 的 研 究 相 同 雖 然 消 費 者 不 會 因 為 主 觀 規 範 推 崇 綠 色 友 善 餐 廳 的 重 要, 卻 會 因 為 自 身 健 康 訴 求 而 選 擇 綠 色 友 善 餐 廳, 且 在 乎 健 康 的 族 群 已 開 始 有 年 輕 趨 勢, 也 許 或 多 或 少 從 媒 體 的 宣 傳, 市 面 上 食 物 似 乎 藏 有 許 多 危 害 健 康 危 機, 因 此 依 賴 與 信 任 綠 色 友 善 餐 廳 而 除 了 健 康 訴 求 的 消 費 者 外, 具 有 環 保 意 識 訴 求 的 消 費 者 也 願 意 推 崇 綠 色 友 善 餐 廳 對 環 境 保 護 的 附 加 價 值, 可 見 台 灣 對 環 境 保 護 意 識 亦 漸 漸 抬 頭, 未 來 可 加 強 宣 導 與 教 育, 透 過 綠 色 友 善 餐 廳 將 觀 念 慢 慢 宣 導 給 消 費 者, 建 立 一 個 無 毒 健 康 環 保 的 地 域, 為 後 代 子 孫 建 立 一 個 永 續 生 存 的 好 空 間 因 此 提 出 以 下 具 體 建 議 : 一 公 部 門 的 建 議 : ( 一 ) 建 議 政 府 結 合 各 相 關 部 門, 依 據 各 部 門 專 精 項 目, 共 同 組 合 成 餐 廳 評 選 標 準 ( 二 ) 各 鄉 鎮 皆 有 各 自 發 展 的 永 續 食 材 特 色, 可 依 據 當 季 季 節 特 色 食 材 發 展 出 各 地 特 色 文 化 餐 飲, 結 合 觀 光 創 造 永 續 經 營 並 可 促 進 當 地 繁 榮 及 發 展 ( 三 ) 結 合 媒 體 學 術 界 業 界 辦 理 各 項 活 動, 介 紹 綠 色 餐 廳 以 健 康 環 保 訴 求 擴 展 永 續 生 存, 讓 更 多 消 費 了 解 支 持, 並 以 優 惠 活 動, 來 刺 激 買 氣 建 立 知 名 度 82

( 四 ) 業 者, 廠 商 為 了 環 保 節 能 省 資 源 等 訴 求, 政 府 可 辦 理 鼓 勵 優 惠 措 施 改 善 各 項 裝 備, 讓 業 者 廠 商 創 造 雙 贏 局 面, 而 地 球 村 的 每 一 位 公 民 更 是 生 態 永 續 發 展 的 受 惠 者 二 產 業 界 的 建 議 : ( 一 ) 採 用 各 認 證 農 產 品 等, 應 配 合 宣 傳, 告 知 所 有 消 費 者, 將 採 購 合 格 物 品 來 源 地 方 公 告 消 費 者, 讓 消 費 者 食 在 安 心 ( 二 ) 結 合 當 季 當 地 食 材, 發 展 各 餐 廳 特 色 佳 餚, 吸 引 更 多 消 費 者 前 往 嚐 鮮 並 創 造 餐 廳 特 色 ( 三 ) 對 於 加 入 綠 色 友 善 餐 廳 的 益 處, 應 教 育 消 費 者 及 員 工, 透 過 企 業 責 任, 創 造 公 司 優 良 品 牌, 建 立 員 工 信 心 及 消 費 者 的 忠 誠 度 83

第 三 節 研 究 限 制 與 後 續 研 究 建 議 壹 研 究 限 制 如 同 所 有 研 究, 本 研 究 雖 然 在 樣 本 的 挑 選 上 已 經 盡 可 能 篩 選 出 合 適 樣 本, 但 仍 然 有 許 多 限 制 將 存 在, 以 下 列 出 幾 個 以 供 後 續 學 者 參 考 一 消 費 者 及 員 工 對 綠 色 友 善 餐 廳 的 概 念 不 清 楚 經 由 交 談 得 知, 員 工 與 消 費 者 對 於 綠 色 友 善 餐 廳 概 念 並 不 太 清 楚, 甚 至 不 知 道 該 餐 廳 是 綠 色 友 善 餐 廳 因 此, 消 費 者 在 填 答 問 卷 時 是 經 由 研 究 者 解 釋 過 後, 怕 因 此 會 影 響 消 費 者 的 填 答 建 議 業 者 未 來 可 以 多 加 強 員 工 訓 練, 宣 導 消 費 者 正 確 的 綠 色 友 善 餐 廳 概 念 與 經 營 理 念 此 外, 政 府 在 推 廣 綠 色 友 善 餐 廳 時 有 設 計 綠 色 友 善 餐 廳 標 誌, 但 部 分 餐 廳 並 沒 有 貼 上 綠 色 友 善 餐 廳 的 標 誌, 無 法 突 顯 該 餐 廳 為 綠 色 友 善 餐 廳 因 此, 建 議 政 府 與 業 者 應 規 範 出 良 好 的 方 式 使 餐 廳 願 意 把 綠 色 友 善 餐 餐 的 標 誌 放 置 明 顯 的 地 方, 讓 消 費 者 能 更 了 解 該 餐 廳 為 綠 色 友 善 餐 廳 二 政 府 對 綠 色 友 善 餐 廳 的 推 廣 不 夠 積 極 綠 色 友 善 餐 廳 是 由 高 雄 市 農 業 局 推 廣, 比 較 著 重 在 食 材 與 能 源 及 用 水 的 節 約, 並 無 對 綠 建 築 回 收 員 工 教 育 等 方 面 規 範 未 來 高 雄 市 在 推 廣 綠 色 友 善 餐 廳 時 應 該 利 用 媒 體 大 肆 宣 導 或 結 合 學 術 界 協 助 及 餐 廳 業 者 推 廣 如 何 將 綠 色 友 善 餐 廳 讓 更 多 消 費 者 瞭 解 這 方 面 訊 息 並 願 意 前 往 消 費 三 研 究 樣 本 的 對 象 及 數 量 有 限 目 前 台 灣 唯 有 高 雄 有 綠 色 友 善 的 實 體 餐 廳, 過 去 學 者 僅 針 對 綠 色 友 善 餐 廳 的 概 念 進 行 探 討, 本 研 究 針 對 高 雄 三 家 實 體 綠 色 友 善 餐 廳 進 行 探 討, 未 來 學 者 可 以 繼 續 針 對 綠 色 友 善 實 體 餐 廳 進 行 探 討 加 以 驗 證 84

貳 未 來 研 究 建 議 根 據 上 述 研 究 討 論, 本 研 究 提 出 未 來 研 究 者 可 以 朝 以 下 方 向 發 展 : 以 往 對 於 綠 色 餐 廳 方 面 的 研 究 探 討, 由 學 者 透 過 業 者 或 北 中 南 部 的 消 費 者 研 究 調 查, 並 無 針 對 實 際 綠 色 友 善 餐 廳 研 究 本 研 究 藉 由 實 際 消 費 者 調 查 了 解 消 費 者 的 行 為 意 圖, 可 提 供 政 府 業 者 生 產 單 位 參 考 而 本 研 究 只 探 討 素 食 餐 廳, 綠 色 友 善 餐 廳 尚 有 兩 家 葷 食 餐 廳 加 入 及 一 家 素 食 餐 廳, 可 提 供 未 來 繼 續 研 究 85

參 考 文 獻 中 文 部 分 于 寧 賴 明 伸 (2002) 綠 色 消 費 運 動 之 源 起 現 況 與 未 來, 環 境 工 程 會 刊,11(3), 頁 6-15 王 月 鶯 周 佳 蓉 林 聖 宗 陳 國 勝 (2010) 台 灣 餐 廳 採 行 綠 色 餐 飲 措 施 之 認 知 與 執 行 程 度 : 重 要 - 困 難 - 執 行, 環 境 管 理 研 究 第 十 二 卷 第 一 期 王 順 美 溫 永 利 (2011) 成 為 素 食 者 的 轉 化 學 習 過 程 - 以 環 保 素 食 者 為 例, 碩 士 學 位 論 文, 國 立 台 灣 師 範 大 學 王 瑤 芬 (2005) 台 南 地 區 成 人 素 食 者 素 食 營 養 知 識 茹 素 態 度 茹 素 行 為 與 烹 調 行 為 之 徑 路 分 析, 餐 旅 暨 家 政 學 刊 第 二 卷 第 一 期 王 燕 英 黃 俊 英 譚 大 純 (2011) 素 食 者 生 活 型 態 與 素 食 採 用 行 為 之 關 係, 人 力 與 知 識 管 理 研 究 所 碩 士 論 文, 高 雄 師 範 大 學 吉 園 圃 安 全 蔬 果 : 遵 守 農 藥 安 全 使 用 規 定 ( 標 章 請 連 結 http://agrapp.coa.gov.tw/gap/jsp/index_1.jsp) 線 上 檢 索 日 期 :2011 年 11 月 13 日 朱 耀 明 蔡 仲 凱 (2012) 以 科 技 接 受 模 式 探 討 國 中 生 綠 色 消 費 行 為 之 研 究 未 出 版 碩 士 論 文 高 師 大 研 究 所, 高 雄 行 政 院 環 境 保 護 署 (1995) 環 境 保 護 年 鑑 P.141~P.147 民 國 84 年 行 政 院 農 委 會, 安 全 農 業 入 口 網 簡 介 線 上 檢 索 日 期 :2011 年 11 月 13 日 網 站 : http://www.coa.gov.tw/view.php?catid=20486 吳 明 隆 (2009) SPSS 操 作 的 應 用 : 問 卷 統 計 分 析 實 務, 台 北 : 五 南 86

吳 萬 益 (2008) 企 業 研 究 方 法, 台 北 : 華 泰 李 明 聰 張 韶 筠 (2011) 以 計 畫 行 為 理 論 實 證 消 費 者 對 有 機 餐 廳 知 消 費 意 圖 與 願 付 價 格 國 立 高 雄 應 用 科 技 大 學 碩 士 論 文, 未 出 版 李 哲 賢 陳 武 陽 (2006) 工 業 產 品 之 價 格 折 扣 產 品 差 異 化 服 務 品 質 對 購 買 意 願 之 影 響 - 以 BOPP 為 例 大 同 大 學 事 業 經 營 研 究 所 碩 士 論 文 車 參 賢 (1995) 台 北 市 國 中 生 對 資 源 回 收 的 知 識 態 度 行 為 相 關 研 究 國 立 台 灣 師 範 大 學 衛 生 教 育 研 究 所 碩 士 論 文 易 素 網, 食 品 所 看 好 素 食 產 業 推 估 台 灣 素 食 市 場 規 模 500 億, 線 上 檢 索 日 期 : 2012 年 1 月 5 日 取 自 網 站 : http://www.suiis.com/view/viewarticle.asp?no=1014,2009/9/18 林 玉 貴 (2000) 青 少 年 及 青 年 食 品 綠 色 消 費 認 知 態 度 與 行 為 研 究 未 出 版 碩 士 論 文, 國 立 台 灣 師 範 大 學 家 政 教 育 研 究 所, 台 北 林 靖 權 蔡 進 發 葉 時 碩 (2006) 台 灣 宗 教 信 徒 素 食 消 費 行 為 之 研 究, 運 動 休 閒 餐 旅 研 究,1(1): 42-67 林 碧 珠 ( 譯 ), 克 勞 斯 萊 茲 曼 ( 著 ) (2006) 素 食 的 奧 秘 : 吃 素 者 與 非 吃 素 者 之 間 差 別 在 哪 裡?, 台 中 市 : 晨 星 邱 皓 政 (2009) 量 化 研 究 及 統 計 分 析, 台 北 市 : 五 南 柴 松 林 (1995) 從 環 境 主 義 到 綠 色 消 費 主 義 行 政 院 消 費 者 保 護 委 員 會 柴 松 林 (2001) 綠 色 消 費 主 義, 環 保 標 章 簡 訊,25 桃 園 縣 政 府 環 保 局 (2006) 摘 自 2006 年 6 月 22 日 張 韶 筠 李 明 聰 (2011) 以 計 劃 行 為 理 論 實 證 消 費 者 對 有 機 餐 廳 之 消 費 意 高 雄 應 用 科 技 大 學 碩 士 論 文, 未 出 版 87

連 經 宇 陳 育 詩 (2010) 研 究 綠 色 消 費 認 知 與 行 為 意 向 之 關 係 研 究 : 以 台 北 及 新 竹 地 區 為 例 陳 筱 華 黃 建 怡 (2011) 以 計 劃 行 為 理 論 探 討 消 費 者 購 買 有 機 食 品 之 意 圖 湯 琪 瑩 (2008) 台 灣 地 區 綠 色 餐 廳 評 選 指 標 之 研 究 國 立 台 北 護 理 學 院 旅 遊 健 康 碩 士 論 文, 未 出 版 黃 建 勳 (2010) 關 鍵 飲 食, 台 北 市 : 博 雅 黃 述 祺 (1998) 大 學 生 對 綠 色 消 費 行 為 認 知 之 研 究 - 以 東 吳 大 學 學 生 為 例 私 立 東 吳 大 學 企 業 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 董 德 波 (1999a) 我 國 環 境 標 章 執 行 成 果 與 綠 色 消 費 環 保 標 章 簡 訊,15,10-13 董 德 波 (1999b) 環 保 標 章 與 綠 色 消 費 生 物 資 源 生 物 技 術,1,109-112 廖 家 新 (2003) 台 灣 地 區 消 費 者 對 綠 色 產 品 的 認 知 與 購 買 行 為 之 調 查 研 究 國 立 高 雄 師 範 大 學 環 境 教 育 碩 士 論 文, 未 出 版 劉 敏 游 友 芳 (2012) 應 用 計 畫 性 行 為 理 論 於 綠 色 環 保 餐 廳 之 研 究 劉 敏 游 友 芳 (2012) 以 應 用 計 畫 性 行 為 理 論 於 綠 色 環 保 餐 廳 之 研 究 中 國 文 化 大 學 觀 光 事 業 學 系 碩 士 論 文, 未 出 版 劉 潔 心 晏 涵 文 劉 貴 雲 邱 詩 揚 李 佳 容 (2000) 社 區 居 民 綠 色 消 費 行 為 及 相 關 之 訊 息 傳 播 調 查 研 究 衛 生 教 育 學 報,13,189-210 賴 月 雲 (2006) 台 南 市 國 小 中 高 年 級 學 童 綠 色 消 費 知 識 態 度 與 行 為 研 究 國 立 臺 南 大 學 社 會 科 教 學 碩 士 班 碩 士 論 文 駱 尚 廉 (2001) 認 識 綠 色 消 費 標 誌 - 環 保 標 章 消 費 者 報 導, 第 二 三 九 期, p.54-56 ( 2003) 有 綠 色 意 識, 沒 消 費 行 動? 環 保 標 章 簡 訊, 第 三 十 三 期, 轉 載 自 天 下 雜 誌 二 八 四 期 88

環 保 低 碳 活 動 平 台, 線 上 檢 索 日 期 :2011 年 12 月 5 日 取 自 網 站 http://greenevent.epa.gov.tw/index.asp 謝 欣 佐 (2000) 師 院 學 生 的 綠 色 消 費 態 度 與 綠 色 消 費 行 為 之 研 究 台 中 師 範 學 院 環 境 教 育 研 究 所 碩 士 論 文 謝 欣 佐 (2001) 師 院 學 生 的 綠 色 消 費 態 度 與 綠 色 消 費 行 為 之 研 究 國 立 台 中 師 範 學 院 環 境 教 育 研 究 所 碩 士 論 文 謝 珮 珊 (2003) 食 品 綠 色 消 費 行 為 意 圖 及 其 相 關 因 素 研 究 - 以 台 北 縣 某 高 中 學 生 為 例 國 立 臺 灣 師 範 大 學 衛 生 教 育 研 究 所 碩 士 論 文 魏 玉 萍 簡 佩 珊 (2009) 以 計 劃 行 為 理 論 探 討 旅 館 採 購 人 員 採 購 具 安 全 驗 證 實 品 之 意 向 餐 旅 暨 家 政 學 刊 第 六 卷 第 二 期 89

英 文 部 分 Ajzen, I. and Fishbein, M. (1975),Belief. Attitude. Intention, and Behavior; An introduce-tion to theory and research, MA; Addison-Wesley. Ajzen, I. & Fishbein, M. (1980).Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ:Prentice Hall. Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: a theory of planned behavior. In Kuhl,J., & Beckman, J. (Eds.), Action Control: From cognition to behavior, 11-39.Heidelberg: Springer. Ajzen, I. (1989). Attitude Structure and Behavior. In Pratkanis, A. R., Breckler, S.J., & Greenwald, A. G. (Eds.), Attitude Structure and Function, 241-274. NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. Azlanamran and Goh Yen Nee(2012)Determinants of behavioural intention on sustainable food cons umption among consumers of low in come group: empirical evidence from malaysla wei International Europen October 14-17,2012 Academic Confernece Procedings Zagreb, Croatia Bamberg, s. and Moser, G.(2007), Twenty years after Hines, Hungerford, and Tomera;A new meta-analysis of psycho-social determinants of -environmental behavior, Journal of Environmental Psychology,27(1),14-25. Bredahl(2001) Determinants of consumer attidudes and purchase intentions with regard to genetically Chan, R.Y.K.(2001), Determinants of Chinese consumers green purchase 90

behavior, Psychology and Marketing,18(4),389-413. Engel, J. F., Blackwell, R.D., and Miniard, P.W.(1993),Consumer Behavior (7th ed.),new York:The Dryden Press. Elkington, J&Hailes, The Green Consumer, Viking Penguin,USA. Inc., 1993.Marja Fox, M. A. (1999). The contribution of vegetarianism to ecosystem health. Ecosystem Health,5(2),70-74. GREEN RESTAURANT 4.0 STANDARDS(2011)2011.10.10 Gil ey al.(2000) Market segmentation and willingness to pay for organic products in spain London Food Link Sustain: the alliance for better food and farming December 2007 Morwitz, V.G. and Schmittlein ], D.(1992), Using segmentation to improve sales forecasts based on purchase intent; Which intenders actually buy? Journal of Marketing Research,29(4),3Nutrition, 16(7-8), 531533. Oskamp,S.,Burkhardt. R,L.,Schultz,P.W.,Hurin,S & Zelezny,L., Predicting Three Dimensions of Residential Curbside Recycling:An Observational Study,The Journal of Environmental Education,Vol.29,No.2,pp 37-42,1998. Peattie,K.(1992) Green Markeing,pp.5,Pitman Publishing,London.Practices in Restaurants Procedia-Social and Behavioral. Robbins,S,P(1993),Organizatonal Behavior,Englewoodcliffs,NJ:Perntic Hall. Science 40(2012) 94-98 International Conference on Asia Pacific Business Innovation & Technology Managament. Simon,Julian L.(1995), The Managemeent of Advertising,pp.39-43, Engelwood 91

Cliffs N.J. Prentice-Hall Inc Salmivali.(1998).Children a Environmental Response Inventory Among Finnish Adolescents. The Journal of Environmental Education, 21(2),35-40.. Twigg, J.(1983) vegetarianism and the meanings of meat. In Murcott, A.. (Ed.), The sociology of food and eating. Pp. 18-30. Aldershot(England):Gower Publishing Company. 92

附 錄 ( 一 ) 前 測 問 卷 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 者 行 為 意 圖 之 研 究 問 卷 親 愛 的 消 費 者 您 好 : 這 是 一 份 學 術 性 的 研 究 問 卷, 目 的 在 瞭 解 消 費 者 對 於 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 的 行 為 意 圖 您 的 回 答 十 分 寶 貴, 將 做 為 未 來 研 究 的 重 要 參 考, 期 盼 您 的 支 持 與 參 與 所 有 資 料 僅 供 學 術 研 究 之 用, 請 您 放 心 回 答, 謝 謝 您! 國 立 高 雄 餐 旅 大 學 餐 旅 管 理 研 究 所 指 導 教 授 : 劉 聰 仁 博 士 研 究 生 : 薛 毓 茗 敬 上 中 華 民 國 一 二 年 三 月 請 教 您 到 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 的 行 為 意 圖, 請 在 適 當 的 打 ˇ ( 單 選 ) 非 不 普 同 非 常 常 不 同 同 同 意 意 通 意 意 一 永 續 食 材 態 度 1. 我 比 較 願 意 到 有 提 供 有 機 食 材 的 綠 色 友 善 餐 廳 用 餐 2. 到 有 提 供 有 機 食 材 的 綠 色 友 善 餐 廳 用 餐 是 對 環 境 有 益 3. 我 比 較 願 意 到 不 提 供 生 態 保 育 食 材 ( 如 : 魚 翅 豆 腐 鯊 ) 的 綠 色 友 善 餐 廳 用 餐 4. 我 比 較 願 意 到 有 提 供 依 照 當 季 食 材 做 成 餐 飲 的 綠 色 友 善 餐 廳 用 餐 5. 我 比 較 願 意 到 有 提 供 當 地 地 方 生 產 食 材 的 綠 色 友 善 餐 廳 用 餐 二 主 觀 規 範 1 親 朋 好 友 的 綠 色 觀 念 是 影 響 我 願 意 來 綠 色 友 善 餐 廳 的 因 素 2. 政 府 的 綠 色 政 策 是 影 響 我 願 意 來 綠 色 友 善 餐 廳 的 因 素 3. 業 者 的 綠 色 產 品 是 影 響 我 來 綠 色 友 善 餐 廳 的 因 素 4. 環 保 資 訊 提 供 ( 者 ) 的 綠 色 資 訊 影 響 我 願 意 來 綠 色 友 善 餐 廳 的 因 素 93

非 不 普 同 非 常 常 不 同 同 同 意 意 通 意 意 三 知 覺 行 為 控 制 1. 我 願 意 為 生 態 環 境 多 付 費 給 綠 色 友 善 餐 廳 用 餐 2. 我 相 信 綠 色 友 善 餐 廳 會 用 心 改 善 周 邊 的 環 境 3. 我 相 信 到 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 可 以 改 善 生 態 環 境 4. 我 相 信 到 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 是 正 確 的 抉 擇 5. 我 能 自 己 決 定 是 否 要 到 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 四 行 為 意 圖 1. 我 願 意 主 動 推 薦 綠 色 友 善 餐 廳 給 親 朋 好 友 2. 我 願 意 再 次 到 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 五 以 下 請 教 您 的 基 本 資 料, 請 在 適 當 的 中 打 ˇ 1. 性 別 : 男 性 女 性 2. 年 齡 : 20 歲 以 下 21 歲 ~40 歲 41 歲 ~60 歲 61 歲 以 上 3. 職 業 : 學 生 軍 警 公 教 工 業 商 業 服 務 業 其 他 4. 學 歷 : 國 中 以 下 高 中 職 大 專 研 究 所 5. 個 人 平 均 月 所 得 : 2 萬 以 下 2~5 萬 5 萬 ~8 萬 8 萬 ~10 萬 10 萬 以 上 六 以 下 請 教 你 的 素 食 行 為 :( 素 食 指 植 物 性 不 含 肉 類 食 物, 至 於 五 辛 ( 蔥 蒜 洋 蔥 韭 菜 蕎 頭 ) 蛋 奶 則 不 拘 ) 三 餐 全 素 : 奶 蛋 素 方 便 素 食 或 鍋 邊 素 非 素 食 者 七 請 問 你 用 素 食 的 原 因 : 宗 教 信 仰 環 境 保 護 健 康 訴 求 其 他 如 : 好 奇 流 行 趨 勢 個 人 喜 好 減 重 ) ( 例 94

附 錄 ( 二 ) 正 式 問 卷 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 者 行 為 意 圖 之 研 究 問 卷 親 愛 的 消 費 者 您 好 : 這 是 一 份 學 術 性 的 研 究 問 卷, 目 的 在 瞭 解 消 費 者 對 於 高 雄 綠 色 友 善 餐 廳 的 行 為 意 圖 您 的 回 答 十 分 寶 貴, 將 做 為 未 來 研 究 的 重 要 參 考, 期 盼 您 的 支 持 與 參 與 所 有 資 料 僅 供 學 術 研 究 之 用, 請 您 放 心 回 答, 謝 謝 您! 國 立 高 雄 餐 旅 大 學 餐 旅 管 理 研 究 所 指 導 教 授 : 劉 聰 仁 博 士 研 究 生 : 薛 毓 茗 敬 上 中 華 民 國 一 二 年 三 月 請 教 您 到 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 的 行 為 意 圖, 請 在 適 當 的 打 ˇ ( 單 選 ) 非 不 普 同 非 常 常 不 同 同 同 意 意 通 意 意 一 永 續 食 材 態 度 1. 我 比 較 願 意 到 有 提 供 有 機 食 材 的 綠 色 友 善 餐 廳 用 餐 2. 到 有 提 供 有 機 食 材 的 綠 色 友 善 餐 廳 用 餐 是 對 環 境 有 益 3. 我 比 較 願 意 到 有 提 供 依 照 當 季 食 材 做 成 餐 飲 的 綠 色 友 善 餐 廳 用 餐 4. 我 比 較 願 意 到 有 提 供 當 地 地 方 生 產 食 材 的 綠 色 友 善 餐 廳 用 餐 二 主 觀 規 範 1 親 朋 好 友 的 綠 色 觀 念 是 影 響 我 願 意 來 綠 色 友 善 餐 廳 的 因 素 2. 政 府 的 綠 色 政 策 是 影 響 我 願 意 來 綠 色 友 善 餐 廳 的 因 素 3. 業 者 的 綠 色 產 品 是 影 響 我 來 綠 色 友 善 餐 廳 的 因 素 4. 環 保 資 訊 提 供 ( 者 ) 的 綠 色 資 訊 影 響 我 願 意 來 綠 色 友 善 餐 廳 的 因 素 95

非 不 普 同 非 常 常 不 同 同 同 意 意 通 意 意 三 知 覺 行 為 控 制 1. 我 相 信 綠 色 友 善 餐 廳 會 用 心 改 善 周 邊 的 環 境 2. 我 相 信 到 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 可 以 改 善 生 態 環 境 3. 我 相 信 到 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 是 正 確 的 抉 擇 四 行 為 意 圖 1. 我 願 意 主 動 推 薦 綠 色 友 善 餐 廳 給 親 朋 好 友 2. 我 願 意 再 次 到 綠 色 友 善 餐 廳 消 費 五 以 下 請 教 您 的 基 本 資 料, 請 在 適 當 的 中 打 ˇ 1. 性 別 : 男 性 女 性 2. 年 齡 : 20 歲 以 下 21 歲 ~40 歲 41 歲 ~60 歲 61 歲 以 上 3. 職 業 : 學 生 軍 警 公 教 工 業 商 業 服 務 業 其 他 4. 學 歷 : 國 中 以 下 高 中 職 大 專 研 究 所 5. 個 人 平 均 月 所 得 : 2 萬 以 下 2~5 萬 5 萬 ~8 萬 8 萬 ~10 萬 10 萬 以 上 六 以 下 請 教 你 的 素 食 行 為 :( 素 食 指 植 物 性 不 含 肉 類 食 物, 至 於 五 辛 ( 蔥 蒜 洋 蔥 韭 菜 蕎 頭 ) 蛋 奶 則 不 拘 ) 三 餐 全 素 : 奶 蛋 素 方 便 素 食 或 鍋 邊 素 非 素 食 者 七 請 問 你 用 素 食 的 原 因 : 宗 教 信 仰 環 境 保 護 健 康 訴 求 其 他 如 : 好 奇 流 行 趨 勢 個 人 喜 好 減 重 ) ( 例 96