第 36 卷 第 24 期 包装工程 PACKAGING ENGINEERING 61 基于心理因素的产品语义细分 倪瀚 刘洋 上海理工大学 上海 200093 摘要 目的 研究设计师在纷繁复杂的市场竞争下如何才能更精准地把握产品微妙的语义 方法 方法 分析了 用户群体心理因素与产品语义的关联性 结合国际著名品牌进行了实例分析 从生活方式变量 改革变量 性格变量 社会地位变量出发 深化了产品语义细分理论 结论 结论 探讨了基于用户群体心理因素的产品语 义细分理论 提出了帮助设计师准确把握用户群体和相应语义定位的一种研究思路 关键词 心理因素 语义细分 产品语义学 用户群体 产品设计 中图分类号 TB472 文献标识码 A 文章编号 1001-3563 2015 24-0061-04 Product Semantics Segmentation Based on Psychology NI Han LIU Yang University of Shanghai for Science and Technology Shanghai 200093 China ABSTRACT It studies designers who want to grasp the subtle product semantics should pay attention to the relationship between user group s psychology and product semantics because of this complex and competitive market. It analyzes the relationship between user group and product semantics.by making use of many successful examples it studies the theory of product semantics segmentation further from aspect of lifestyle reform character and social status.it demonstrates the theory of product semantics segmentation based on psychology and provides certain research method to help designers to grasp user group and semantics better. KEY WORDS psychology semantics segmentation product semantics user group product design 随着我国对外开放的不断扩大 世界著名品牌大 量涌入 对本土品牌和产品带来极大挑战 要应对这 义语言 有针对性地创造出令特定用户群体值得期待 的产品 服务和体验[3] 一挑战 确保本国品牌和产品的生存与发展 持续全 面创新才是出路 在纷杂多变的复杂消费市场中 设 1 产品语义学的定义 计师需要用更有效的方法去寻找市场的简单性 在目 标用户群体和产品语义之间有针对性地架起有效沟 产品语义学的流派源自于 20 世纪后半叶 一般 通 的 桥 梁 针 对 用 户 群 体 的 属 性 美 国 营 销 学 家 而言 学术界认为的语义 就是指语言的意义[4] 1984 Philip Kotler 提出了用户群体细分理论[1] 笔者曾对用 年 众多美国设计师给出的一个定义是 产品语义学 户群体进行了 基于人口因素的产品语义细分 的研 是研究人造物的形态在使用情境中的象征特性 以及 究 作为笔者 用户群体与产品语义细分相互关系 如何应用在工业设计上的学问 [5] 今天 产品语义学 的系列研究成果 这里将从心理因素出发分析不同用 已将设计因素深入至用户群体的人口因素 心理因素 户群体的心理趋向 以帮助设计师更好地运用产品语 和地理地域因素等方面 [2] 收稿日期 2015-08-09 基金项目 2015 年上海理工大学人文社会科学基金重点项目 15HJSK-ZD01 上海市教育委员会科研创新项目 人文社科 11YS123 上海市研究生教育创新计划 5413309101 部分研究成果 作者简介 倪瀚 1977 男 江苏人 上海理工大学副教授 主要研究方向为系统创新 产品语义学和产品研究与开发等
62 2 用 户 群 体 的 心 理 因 素 2.1 用 户 群 体 需 求 的 复 杂 性 现 代 社 会 用 户 群 体 具 有 复 杂 多 元 的 特 性, 影 响 用 户 群 体 消 费 行 为 的 因 素 很 多, 有 社 会 和 群 体 因 素 家 庭 和 个 人 因 素 人 文 和 地 理 地 域 因 素 以 及 心 理 因 素 等 不 同 用 户 群 体 有 着 不 同 的 认 知 需 求 和 消 费 行 为, 即 便 同 一 用 户 群 体 都 可 呈 现 出 几 面 不 同 的 性 格 特 征 单 就 用 户 群 体 收 入 的 高 低,Benhbib 等 人 就 曾 指 出 不 同 消 费 倾 向 将 会 产 生 不 同 的 消 费 行 为 : 低 收 入 群 体 的 消 费 选 择 可 能 是 相 当 稳 定 的, 而 富 裕 群 体 的 消 费 [6] 选 择 则 可 能 是 周 期 波 动 的, 甚 至 是 混 沌 的 用 户 群 体 的 需 求 是 一 个 复 杂 的 不 确 定 的 混 沌 系 统, 具 有 非 线 性 系 统 的 明 显 特 征 针 对 复 杂 的 用 户 群 体 需 求, 在 语 义 的 心 理 细 分 方 面, 宝 洁 做 得 非 常 成 功 她 在 全 球 首 创 一 品 多 牌 策 略, 即 一 类 产 品 主 打 多 个 子 品 牌, 分 别 满 足 不 同 族 群 各 自 的 用 户 体 验 和 心 理 偏 好 例 如 宝 洁 和 联 合 利 华 洗 发 水 的 价 位 对 比, 见 图 1, 宝 洁 在 每 个 价 格 段 都 推 出 了 几 个 独 立 子 品 牌, 从 平 民 的 低 端 到 亲 民 的 中 端, 再 到 奢 华 的 高 端, 对 应 于 右 侧 联 合 利 华 的 力 士 清 扬 等, 形 成 压 倒 性 的 竞 争, 用 户 群 体 在 每 个 价 格 段 都 能 找 到 宝 洁 有 针 对 性 的 子 品 牌 因 素, 变 量 a 和 b 的 影 响 力 可 能 比 较 大 ; 而 面 对 用 户 群 体 Y 时, 可 能 变 量 b 和 c 的 影 响 力 更 大, 而 a 的 影 响 力 可 能 很 小 在 设 计 中 需 要 对 心 理 因 素 的 变 量 进 行 科 学 的 选 择, 对 不 同 的 研 究 对 象 针 对 性 地 形 成 不 同 的 变 量 组 合, 以 精 准 地 运 用 产 品 语 义, 表 达 定 位 不 同 口 [7] 味 形 象 和 体 验 的 消 费 市 场 3 基 于 心 理 因 素 的 产 品 语 义 细 分 3.1 产 品 语 义 的 心 理 细 分 变 量 在 心 理 图 案 学 领 域, 美 国 斯 坦 福 咨 询 研 究 所 的 [1] VALS2 细 分 族 群 的 方 法 在 业 界 获 得 普 遍 认 可 该 法 从 原 则 社 会 地 位 自 我 行 为 等 3 个 层 面 出 发, 将 成 年 人 市 场 中 的 用 户 群 体 细 分 为 多 个 类 别 这 里, 原 则 主 要 针 对 被 知 识 信 念 系 统 传 统 等 引 导 的 用 户, 以 区 别 于 被 感 官 左 右 或 被 他 人 观 点 左 右 的 用 户 类 型 地 位 主 要 针 对 受 他 人 看 法 影 响 争 取 获 得 他 人 认 可 的 社 会 地 位 的 用 户 自 我 行 为 主 要 针 对 喜 欢 社 会 性 活 动 喜 欢 物 质 刺 激 与 冒 险 的 用 户 心 理 因 素 细 分 的 原 则 和 方 法, 常 可 随 社 会 文 化 环 境 的 不 同 以 及 研 究 者 的 需 要 而 加 以 修 正 变 化 笔 者 在 研 究 中 根 据 产 品 设 计 的 特 点, 在 语 义 学 领 域 衍 生 并 采 用 如 下 4 个 心 理 变 量 : 生 活 方 式 变 量 改 革 变 量 性 格 变 量 和 社 会 地 位 变 量 3.2 生 活 方 式 变 量 图 1 宝 洁 和 联 合 利 华 洗 发 水 的 价 位 对 比 Fig.1 Graph comparing shampoos price of Procter & Gamble and Unilever 2.2 多 变 量 的 用 户 心 理 因 素 就 心 理 因 素 而 言, 用 户 群 体 的 消 费 行 为 受 动 机 认 知 信 念 生 活 方 式 和 他 人 态 度 等 的 影 响, 即 使 同 一 家 族 的 用 户 群 体 也 会 有 不 同 的 偏 好 由 于 其 多 变 不 确 定 动 态 的 特 性, 研 究 者 有 年 轻 成 熟 保 守 前 卫 标 新 立 异 追 随 大 众 理 想 自 我 他 人 自 我 等 多 种 分 类 方 法 在 研 究 某 个 用 户 群 体 时, 选 择 的 变 量 数 目 也 会 不 固 定 例 如, 对 用 户 群 体 X 的 心 理 生 活 方 式 变 量 主 要 是 从 原 则 层 面 出 发 同 一 个 地 域 的 不 同 历 史 时 期, 由 于 社 会 条 件 不 同 科 技 发 展 状 况 不 同, 人 们 的 活 动 和 行 为 特 征 会 存 在 差 异 ; 而 在 不 同 的 地 域 之 间, 由 于 不 同 的 地 理 和 人 文 状 况, 人 们 会 有 各 自 独 特 的 习 性 和 信 仰 这 些 差 异 很 大 程 度 上 是 受 用 户 群 体 长 期 形 成 的 生 活 方 式 价 值 观 念 等 原 则 的 影 响 具 体 来 说, 生 活 方 式 从 人 的 物 质 生 活 到 精 神 生 活, 在 衣 食 住 行 等 各 个 方 面 都 会 有 所 展 现, 是 消 费 者 在 观 念 兴 趣 活 动 诸 方 面 表 现 出 的 特 定 生 活 模 式, 对 应 其 不 同 的 价 值 观 和 偏 好 例 如, 在 年 轻 人 群 体 中 出 现 的 森 女 乐 活 (LOHAS) 等 群 体, 就 反 映 了 用 [8] 户 群 体 独 特 的 价 值 观, 反 映 了 用 户 想 要 如 何 生 活 生 活 方 式 的 差 异 显 示 族 群 间 不 同 的 心 理 需 求, 对 语 义 的 细 分 和 定 位 很 有 意 义 例 如, 时 尚 休 闲 算 是 个 比 较 明 确 的 概 念, 但 不 同 品 牌 在 进 行 同 样 方 向 的 概 念 定 位 时 在 语 义 的 展 现 上 还 是 有 不 小 的 差 异 不 同 地
第 36 卷 第 24 期 倪瀚等 基于心理因素的产品语义细分 63 域的用户群体对同一类生活方式的理解会有差异 最 后在语义细分环节就会有很大的不同 以优衣库和 H&M 这两个著名品牌为例 同样是时尚休闲概念 日 本优衣库的设计时尚 简洁 休闲 形式感和细节偏向 于稳重 低调 色调偏冷 百搭 而自然 从审美和使 用上满足了亚洲消费者对时尚 休闲的理解 而北欧 瑞典 H&M 的形式感和装饰纹样轻松活泼 色调亮丽 冷暖皆有 反映了欧洲人对轻松 时尚的理解 虽然相 图 3 斯沃琪手表广告 对较不易搭配 但却更加注重于西方人看重的丰富色 Fig.3 Advertisement of Swatch 彩和流行时尚 两品牌基于各自心理细分的不同定 位和对各自目标用户群体生活方式的不同理解 在设 计中选择了不同的语义偏好 优衣库和 H&M 语义对 比见图 2 沃琪通过视觉冲击力强 简洁而活泼的产品语义满足 以积极主动 领导潮流为主要特征的人群 更多彰显 前卫激进的流行性和用户的与众不同 相对于文化性 和时尚性 手表的功能性则被弱化了 而卡西欧则主 要针对休闲 放松的精致生活 目标是吸引有较好职 业背景的成熟人士 表达出的产品语义虽然有时尚 感 但却更为保守些 斯沃琪和卡西欧手表的语义和 价位见图 4-5 图 2 优衣库和 H&M 语义对比 Fig.2 Semantic graph comparing UNIQLO with H&M 3.3 改革变量 在消费同一类产品时 用户群体对语义的心理偏 好还受改革变量的影响 用户群体中的前卫派引领 图 4 斯沃琪手表的语义和价位 某风格的潮流和方向 喜挖掘 尝试新兴事物并发表 Fig.4 Semantic and price graph of Swatch 意见 而保守派则尊重习俗和传统风格 有较为固定 的信仰和喜好 仅会在安全的情况下和大众一起使用 新兴事物[9] 对改革变量的研究会让同一生理条件的 族群有着完全不同的设计定位 深入挖掘其心理的改 革变量特征将有助于形成更完美的设计定位 以时尚手表斯沃琪和卡西欧为例 可以体会到改 革变量的变化造成的不同语义结果 斯沃琪的口号 是 永远不变的是永远在变 提供戴在右手的第二款 表 其颠覆传统的设计主要针对年轻时尚的专业运 动人士 追随前卫潮流 注重休闲娱乐与个性化的语 图 5 卡西欧手表的语义和价位 义 斯沃琪手表广告见图 3 图片摘自斯沃琪官网 Fig.5 Semantic and Price Graph of Casio 而卡西欧定位于性价比较高的精密大众化手表 设计 主要针对那些保守 有内在品质 有精致化生活追求 有固定收入的时尚追求者 3.4 性格变量 两品牌都推出以年轻 时尚为主要特征的产品系 性格是指人对现实和各种行为采取的较为稳定的 列 两者具有市场竞争 但也有着差异化的定位 斯 心理特征与倾向 它导致人对自己周围环境产生的一
64 贯的反应 性格变量主要从自我行为层面出发 注重 的语义设计倾向于高贵 简约的风格 以适应和满足白 自我 完全不同于传统 价值观 社会地位等影响因素 领女性寻求社会认同和尊敬的消费体验 该产品也成 消费者的性格可分多种 有自信的 偏执的 激进 为白领地位和身份的某种象征 而源于韩国的品牌 的 保守的等 年轻人多性格外向 喜欢展现自我的 ETUDE 推出的产品主要是粉红色风格 希望通过游戏 品味和新奇有个性的产品 喜欢冒险和社交活动 而 般的化妆过程 获得女性内心期待的甜美气质 许多 老年人则相对保守 内敛而谦虚 喜欢朴实的产品 粉丝都被其吸引 热衷于其独特的 公主般的体验 其 品牌个性和用户个性特征密切关联 不同品牌通过 社会地位变量关注的是普通年轻女性对于虚拟公主的 深入挖掘用户的性格偏好 寻找目标群体合适的自我 梦幻感受 ETUDE 广告见图 7 图片摘自 ETUDE 官 行为 会产生完全不同的产品语义定位和市场指向去 网 两品牌对社会地位变量的不同考虑造成了不同 满足用户多元的性格需求 的定位 也展现出了完全不同的语义效果 领跑世界运动鞋近 30 年的耐克发现 虽鞋的品质 越来越好 但很多年轻人却不再欣赏 2000 年 耐克 市场销售总监戴维为此在纽约 3 所大学进行调研 发 现 60%以上的学生习惯穿肥大松垮的牛仔裤和土气 笨重 却与之很搭配的 马汀 鞋 因为这样显得更休 闲 更个性 戴维重新定位 为这类年轻人设计一款 惹眼的时尚个性鞋子 主要消费对象不是运动爱好 图 6 空中飞人广告 图 7 ETUDE 广告 Fig.6 Air Jordan advertisement Fig.7 Advertisement of ETUDE 者 于是 个性十足 够炫够酷 有 8 种不同 耐克魔鬼 色 的新品很快得到推出 一面市便轰动全球 耐克也 重塑了运动鞋的体验和价值 4 结语 又如 借助美国篮球运动辐射出的影响力 耐克 与篮球巨星迈克尔 乔丹签约推出了子品牌空中飞 人 在年轻人中形成了巨大影响 但如今 空中飞人 已不仅仅依靠其高质量的性能取胜 它更多地注入了 时尚元素 更多地关注满足年轻人对自我行为的表 达 并推出了许多情侣系列 很多年轻女性也为之吸 引 其运动 健康 简洁 自我的风格满足了目标用户 在性格变量上的诉求 空中飞人广告见图 6 图片摘 自豆当网 3.5 社会地位变量 社会地位变量从他人对自己认可的层面出发 社会阶层是社会中按等级排列的具有相对同质性和 持久性的群体 社会地位高低是尊重和威望的象 征 未成功者努力追求成功 希望获得更高的社会地 位 在购买 消费等方面都希望物超所值 享受更高社 通过对用户群体多变量心理因素的分析 能够发 现同一生理条件下的用户群体在心理细分上同时具 有很多的可能性 这些可能性导致了人们产生多变 的 多元的不同消费需求 也让产品 品牌的语义细分 变得更加丰富多彩 设计师在产品创新开发时 需要 不断探索用户群体的心理变量 寻找到新的市场 新 的产品语义 才能够突破设计自我 创新创意 为企业 创造更准确的语义 更多的产品和品牌价值 参考文献 [1] 科特勒 菲利普 凯勒 凯文.营销管理[M].北京 中国人民 大学出版社 2012. KOTLER P KELLER K.Marketing Management[M].Beijing Renmin University of China Press 2012. [2] 倪瀚.基于人口因素的产品语义细分[J].包装工程 2011 32 24 69 72. 会地位的产品体验和语义 有较高社会地位的用户群 NI Han.Product Semantics Segmentation Based on Demogra- 体 则有较强的购买力 在消费 购物方面希望通过体 phy[j].packaging Engineering 2011 32 24 69 72. 验和语义反映其现有的社会地位 因此 产品的语言 使用及语义表达必须建立在对用户社会阶层的准确 理解上 高档奢侈品化妆品公司雅诗兰黛推崇 每一个女 人都可以永远拥有美丽和时尚 的理念 针对社会高层 白领群体推出系列产品 其广告 香水瓶色彩及形态 [3] CAGAN J VOGEL C.创造突破性产品 从产品策略到项 目定案的创新[M].北京 机械工业出版社 2004. CAGAN J VOGEL C.Creating Breakthrough Products Innovation from Product Planning to Program Approval[M].Beijing China Machine Press 2004. [4] 倪瀚.构建符合时代需要的产品设计语义教学新体系[J].装 下转第 78 页
78 能 只 是 古 代 道 器 思 想 的 简 单 应 用 设 计 师 应 当 学 会 变 古 通 今, 通 过 更 深 层 次 地 运 用 这 一 哲 学 思 想, 在 现 代 设 计 中 不 断 寻 求 相 对 应 的 基 点, 将 这 种 哲 学 思 想 巧 妙 地 与 现 代 设 计 思 路 相 结 合, 创 造 出 具 有 经 典 哲 学 内 涵 的 现 代 设 计 方 法, 使 得 未 来 所 设 计 的 产 品 拥 有 更 为 鲜 明 的 民 族 特 色 参 考 文 献 : [1] 文 志 华. 天 人 合 一 的 哲 学 思 想 与 可 持 续 发 展 的 设 计 观 [D]. 重 庆 : 重 庆 大 学,2011. WEN Zhi-hua."The Unity of Heaven and Man" and the Design Philosophy of Sustainable Development Concept[D]. Chongqing:Chongqing University,2011. [2] 王 子 怡. 从 觚 到 觚 不 觚 看 中 国 古 代 道 器 设 计 思 想 及 其 当 代 意 义 [J]. 艺 术 百 家,2006(6):54 57. WANG Zi-yi.From the "Hu" to "Hu Not Hu" Tao Chinese Design thought in Ancient and Contemporary Significance[J]. Hundred Schools in Arts,2006(6):54 57. [3] 庞 伟. 中 国 元 素 在 产 品 设 计 中 的 应 用 研 究 [D]. 济 南 : 山 东 轻 工 业 学 院,2011. PANG Wei.Study on Application of China Element in Product Design[D].Jinan:Shandong Light Industries College,2011. [4] 吴 江, 陈 振 益. 明 式 家 具 的 道 器 之 美 及 对 现 代 产 品 设 计 的 启 示 [J].,2006,27(5):280 281. WU Jiang,CHEN Zhen-yi.Beauty of "Doctrine" and "Utensil" of Ming Style Furniture and Its Inspiration on Modern Product Design[J].Packaging Engineering,2006,27(5):280 281. [5] 梁 之 臻. 中 国 明 代 风 格 应 用 于 现 代 产 品 设 计 的 研 究 [D]. 武 汉 : 湖 北 工 业 大 学,2012. LIANG Zhi-zhen.Research on Chinese Ming Style Used in Modern Product Design[D].Wuhan:Hubei University of Technology,2012. [6] 陈 筱, 戴 端, 周 连 超. 器 以 载 道 蕴 情 契 形 从 器 与 道 的 关 系 探 讨 产 品 设 计 的 方 式 [J]. 设 计,2014(9):13 14. CHEN Xiao,DAI Duan,ZHOU Lian-chao.To Explore the Way of Product Design:from the Relationship between the Vice and Tao[J].Design,2014(9):13 14. [7] 邱 蔚 丽, 邱 赤 炼. 旅 游 纪 念 品 设 计 中 传 统 地 域 文 化 元 素 的 意 义 [J].,2012,33(20):109 112. QIU Wei-li,QIU Chi-lian.Traditional Elements of Regional Culture Tourism Souvenirs in the Significance of Design[J]. Packaging Engineering,2012,33(20):109 112. [8] 邱 意 之. 现 代 川 菜 餐 具 之 道 器 设 计 探 讨 [J]., 2010,31(8):23 25. QIU Yi-zhi.Discussion on Modern Sichuan Dishes "Logos and Utensils Thought" Design[J].Packaging Engineering, 2010,31(8):23 25. [9] 王 晨 萱, 胡 平, 曾 方 媛. 和 谐 的 乐 感 中 国 当 代 产 品 设 计 的 传 统 美 学 回 归 [J]. 中 国 包 装 工 业,2013,34(20):28 29. WANG Chen-xuan,HU Ping,ZENG Fang-yuan.Traditional Aesthetics and the Harmonious Sense of Music:Design Chinese Contemporary Product Return[J].China Packaging Industry,2013,34(20):28 29. [10] 胡 俊 红. 精 于 事 因 巧 在 物 缘 论 中 国 家 具 设 计 的 民 族 性 [J]. 创 意 与 设 计,2014(2):69 73. HU Jun-hong.Skilled in Something for Ingenious in Substance:on Nationalism China Furniture Design[J].Creative and Design,2014(2):69 73. [11] 王 岳. 传 统 竹 材 在 现 代 产 品 设 计 中 的 应 用 研 究 [J]. 作 家, 2014(6):221 222. WANG Yue.Application of Traditional Bamboo in Modern Product Design[J].The Writer,2014(6):221 222. ( 上 接 第 64 页 ) 饰,2009(10):98 99. NI Han.The Construction of the New Teaching System of Product Semantics According to the Time[J].Zhuangshi,2009 (10):98 99. [5] 胡 飞, 杨 瑞. 设 计 符 号 与 产 品 语 意 [M]. 北 京 : 中 国 建 筑 工 业 出 版 社,2003. HU Fei,YANG Rui.Design Sign and Product Semantics[M]. Beijing:China Building Industry Press,2003. [6] 百 度 百 科. 混 沌 经 济 学 [EB/OL].(2015-03-22)[2015-06-29].http://baike.baidu.com/view/1369323.htm. Baidu Baike.Chaotic Economics[EB/OL].(2015-03-22)[2015-06-29].http://baike.baidu.com/view/1369323.htm. [7] 倪 瀚, 李 文 嘉, 郑 胜. 无 意 识 设 计 与 科 技 产 品 创 新 体 验 研 究 [J].,2014,35(8):35 38. NI Han,LI Wen-jia,ZHENG Sheng.Research on Design without Thought and Sci-tech Product s Innovative Experience[J].Packaging Engineering,2014,35(8):35 38. [8] 罗 仕 鉴, 朱 上 上. 用 户 体 验 与 产 品 创 新 设 计 [M]. 北 京 : 机 械 工 业 出 版 社,2010. LUO Shi-jian,ZHU Shang-shang.User Experience and Product Design Innovation[M].Beijing:China Machine Press,2010. [9] 廖 树 林, 朱 钟 炎. 产 品 设 计 的 消 费 者 分 析 [M]. 北 京 : 机 械 工 业 出 版 社,2010. LIAO Shu-lin,ZHU Zhong-yan.Consumer Analysis of Product Design[M].Beijing:China Machine Press,2010.