從遊戲到遊戲化：行銷溝通遊戲化理論初探

從 遊 戲 到 遊 戲 化 : 行 銷 溝 通 遊 戲 化 理 論 初 探 From Game to Gamification: Preliminary Research of Gamification Marketing Theory 姓 名 : 吳 岱 芸 就 讀 學 校 身 分 : 政 治 大 學 傳 播 學 院 博 士 生 E-mail:yunerr@gmail.com 電 話 :0911-159112 通 訊 處 : 台 北 市 文 山 區 指 南 路 二 段 64 號 傳 播 學 院

從 遊 戲 到 遊 戲 化 : 行 銷 溝 通 遊 戲 化 理 論 初 探 吳 岱 芸 ( 政 治 大 學 傳 播 學 院 博 士 生 ) 摘 要 本 文 以 業 界 的 新 興 趨 勢 遊 戲 化 (gamification) 為 起 點, 嘗 試 探 討 行 銷 溝 通 領 域 相 關 現 象 背 後 的 理 論 基 礎 首 先 重 新 定 義 行 銷 溝 通 脈 絡 下 的 遊 戲 化, 並 分 別 從 品 牌 以 及 消 費 者 觀 點 尋 找 可 能 的 學 理 依 據 以 進 一 步 指 出 此 現 象 的 運 作 機 制 文 末 則 透 過 釐 清 與 彙 整 相 關 概 念 提 出 行 銷 溝 通 遊 戲 化 理 論 模 型 以 及 遊 戲 化 概 念 地 圖, 可 作 為 未 來 深 入 探 究 行 銷 溝 通 遊 戲 化 的 初 步 理 論 框 架 關 鍵 詞 : 公 眾 關 注 行 銷 溝 通 媒 介 娛 樂 遊 戲 化 體 驗 行 銷 1

壹 問 題 意 識 與 研 究 目 的 遊 戲 在 人 類 社 會 文 明 中 存 在 已 久, 我 們 從 小 便 透 過 家 家 酒 騎 馬 打 仗 等 各 種 遊 戲 來 認 識 並 實 踐 文 化 學 習 社 會 常 規 (Castronova, 2005;Murray, 2006), 可 說 在 人 類 社 會 中 一 直 都 扮 演 著 重 要 角 色 受 益 於 科 技 的 快 速 進 步, 遊 戲 更 以 各 種 形 式 存 在 日 常 生 活, 除 了 電 玩 遊 戲 產 業 持 續 蓬 勃 發 展 外, 各 式 各 樣 不 同 規 模 的 遊 戲 也 隨 著 社 群 網 路 以 及 行 動 裝 置 等 充 斥 於 我 們 周 遭, 也 因 遊 戲 具 有 引 人 投 入 激 發 人 心 的 特 性 (Zichermann & Cunningham, 2011), 我 們 也 漸 漸 開 始 借 用 遊 戲 元 素 和 遊 戲 機 制 來 達 成 娛 樂 以 外 的 其 他 目 的 2010 年, 一 款 鼓 勵 使 用 者 完 成 任 務 蒐 集 各 式 虛 擬 徽 章 的 社 群 應 用 程 式 Foursquare 發 佈 後 隨 即 吸 引 了 大 量 使 用 者 在 各 地 打 卡 (check-in), 統 一 星 巴 克 (Starbucks) 等 企 業 便 利 用 使 用 者 的 熱 情 而 與 Foursquare 合 作 推 出 各 種 特 殊 版 本 徽 章, 吸 引 使 用 者 進 入 門 市 遊 戲 化 概 念 隨 之 興 起, 短 時 間 內 即 受 到 全 球 矚 目 (Marczewski, 2012; McCormick, 2013), 在 許 多 領 域 都 成 為 漸 受 重 視 的 新 方 法 基 本 上, 遊 戲 化 指 的 是 利 用 人 們 喜 愛 玩 樂 的 天 性 及 遊 戲 能 夠 激 勵 人 心 的 特 質, 將 原 本 枯 燥 乏 味 甚 至 令 人 反 感 的 事 物 轉 為 引 人 主 動 投 入 的 玩 樂 過 程 教 育 界 運 用 這 個 概 念 來 提 高 學 習 動 機 (Raymer, 2011;Simões, Redondo, & Vilas, 2013), 許 多 大 企 業 也 已 將 它 運 用 來 進 行 群 眾 外 包 (Markoff, 2010;Saini, 2008) 或 是 作 為 人 員 訓 練 的 工 具 (Huling, 2010) 近 幾 年 在 以 消 費 者 為 中 心 的 體 驗 行 銷 思 維 下, 廣 告 商 也 開 始 發 展 各 種 創 新 的 遊 戲 化 行 銷 手 法, 提 供 獎 勵 機 制 或 是 結 合 類 似 電 玩 遊 戲 的 趣 味 元 素 和 刺 激 感, 促 使 消 費 者 主 動 參 與 並 與 品 牌 互 動 以 達 到 行 銷 溝 通 的 目 的 而 行 動 網 路 社 群 媒 介 的 發 展 以 及 各 種 數 位 裝 置 的 持 續 進 步, 更 是 為 各 種 遊 戲 化 體 驗 的 設 計 帶 來 了 更 大 的 可 能 性 舉 例 來 說,2011 年 香 港 可 口 可 樂 巧 妙 地 結 合 了 電 視 廣 告 與 手 機 應 用 程 式 推 出 了 一 款 互 動 式 抽 獎 遊 戲 Chok 獎 消 費 者 只 需 在 電 視 播 放 可 口 可 樂 廣 告 時 執 行 該 程 式, 手 機 程 式 受 到 電 視 廣 告 內 的 可 樂 開 瓶 音 效 觸 發 後 便 會 開 始 震 動 這 時 消 費 者 只 需 要 用 力 的 搖 晃 手 機, 獎 品 就 會 出 現 這 個 活 動 透 過 簡 單 有 趣 的 互 動 遊 戲 吸 引 了 大 量 消 費 者 準 時 在 晚 上 十 點 坐 在 電 視 前 收 看 廣 告 並 參 加 抽 獎, 創 造 了 超 過 九 百 萬 的 廣 告 觀 看 次 數, 換 句 話 說, 也 就 是 所 有 香 港 人 平 均 看 過 一 次 以 上, 因 而 於 2012 年 獲 得 了 廣 告 界 著 名 的 坎 城 廣 告 節 媒 體 銀 獅 獎 的 肯 定 ( http://www.coloribus.com/adsarchive/tv-commercials/coca-cola-chok-chok-chok-video-15534555 ) 另 外,2012 年 Smart 汽 車 為 了 宣 傳 其 小 巧 車 身 在 車 位 難 求 的 都 市 中 具 有 優 勢, 便 設 計 了 一 款 停 車 大 風 吹 遊 戲 程 式 Par-King, 邀 請 消 費 者 一 同 參 與 參 與 者 安 裝 該 應 用 程 式 後 便 可 以 在 手 機 上 透 過 GPS 定 位 所 有 玩 家 位 置 遊 戲 伴 隨 著 音 樂 展 開, 玩 家 隨 著 音 樂 開 著 Smart 在 柏 林 街 道 中 穿 梭, 音 樂 停 止 時 玩 家 必 須 立 刻 找 到 停 車 位 並 拍 照 上 傳 驗 證, 每 一 輪 遊 戲 中 最 晚 完 成 任 務 的 隊 伍 便 遭 淘 汰, 贏 家 最 終 可 獲 得 一 輛 全 新 Smart Fortwo 這 個 活 動 吸 引 許 多 消 費 者 注 目 和 歡 迎, 同 樣 也 獲 得 了 2013 年 坎 城 廣 告 節 媒 體 銀 獅 獎 2

(http://www.coloribus.com/adsarchive/outdoor-ambient-casestudy/smart-fortwo-par-king-video-17 438155/) 這 些 行 銷 溝 通 手 法 與 傳 統 廣 告 思 維 十 分 不 同 以 傳 統 廣 告 行 銷 觀 點 而 言, 企 業 主 要 目 標 就 是 說 服 消 費 者 接 受 企 業 提 供 的 價 值 (Prahalad & Ramaswamy, 2002;Schmitt, 1999) 但 隨 著 媒 介 資 訊 的 流 通, 現 代 消 費 者 開 始 主 動 過 濾 資 訊, 只 接 受 對 他 們 有 價 值 的 訊 息 (Mitchell, 2006), 傳 統 單 向 放 送 只 強 調 品 牌 和 產 品 的 行 銷 方 式 已 經 行 不 通, 因 為 現 代 消 費 者 期 待 的 是 與 他 們 切 身 相 關 對 他 們 有 意 義 有 價 值 能 夠 吸 引 他 們 投 入 的 互 動 和 體 驗 (Schmitt, 1999) 正 因 如 此, 品 牌 行 銷 溝 通 操 作 也 從 過 去 以 產 品 或 企 業 為 核 心 轉 變 為 以 消 費 者 為 中 心, 企 業 開 始 採 用 不 同 的 媒 介 與 創 意 手 法, 為 消 費 者 提 供 各 式 各 樣 新 奇 有 趣 的 體 驗 環 境, 邀 請 消 費 者 主 動 與 品 牌 互 動 共 同 創 造 品 牌 與 消 費 者 個 人 之 間 的 關 聯 Prahalad & Ramaswamy 認 為, 品 牌 與 消 費 者 共 同 創 造 了 獨 一 無 二 的 體 驗, 也 唯 有 這 種 獨 特 且 與 個 人 密 切 相 關 的 體 驗 才 會 長 久 留 在 消 費 者 心 中, 而 融 合 了 娛 樂 價 值 和 體 驗 的 遊 戲 化 概 念, 在 這 樣 的 趨 勢 下 也 就 成 為 了 品 牌 經 營 消 費 者 經 驗 形 塑 品 牌 價 值 的 重 要 手 段 之 一 若 要 善 用 遊 戲 化 概 念 進 行 有 效 行 銷 溝 通, 勢 必 得 對 其 背 後 理 論 基 礎 以 及 運 作 方 式 有 深 入 了 解 和 掌 握, 方 能 立 基 於 學 理 依 據 提 出 相 關 設 計 模 型 然 而, 檢 閱 文 獻 後 發 現, 現 階 段 遊 戲 化 概 念 以 及 相 關 理 論 發 展 仍 有 不 足 之 處 首 先, 遊 戲 化 概 念 目 前 仍 有 曖 昧 未 明 之 處 根 據 Deterding, Dixon, Khaled, & Nacke(2011) 的 主 張, 遊 戲 化 不 一 定 需 要 設 計 出 完 整 遊 戲, 而 設 計 出 完 整 的 遊 戲, 也 不 一 定 就 是 遊 戲 化 那 麼, 遊 戲 與 遊 戲 化 之 間 究 竟 有 何 異 同? 究 竟 遊 戲 化 所 指 範 疇 為 何? 定 義 明 確 應 是 發 展 出 健 全 遊 戲 化 理 論 基 礎 的 第 一 步 其 次, 學 界 對 遊 戲 化 概 念 如 何 應 用 於 行 銷 溝 通 迄 今 仍 少 有 討 論, 與 遊 戲 相 關 的 行 銷 溝 通 研 究 主 要 焦 點 則 在 於 一 些 專 為 宣 傳 品 牌 產 品 或 服 務 資 訊 設 計 的 廣 告 遊 戲 (advergaming) 效 果 研 究 (Okazaki & Yagüe, 2012;Terlutter & Capella, 2013;Wise, Bolls, Kim, Venkataraman, & Meyer, 2008), 以 及 在 市 面 上 電 玩 遊 戲 中 置 入 廣 告 訊 息 的 遊 戲 內 廣 告 (in-game advertising) 所 帶 來 的 行 銷 溝 通 效 果 (Winkler & Buckner, 2006) 就 遊 戲 內 廣 告 而 言, 遊 戲 只 是 廣 告 資 訊 投 放 的 版 位, 目 的 是 要 讓 消 費 者 在 電 玩 遊 戲 過 程 中 接 觸 到 廣 告 訊 息 這 種 作 法 在 概 念 和 執 行 上 與 電 視 或 電 影 中 的 廣 告 置 入 (placement) 相 似, 屬 於 置 入 行 銷 的 範 疇, 與 本 文 關 注 的 遊 戲 化 概 念 不 同 至 於 廣 告 遊 戲 則 是 品 牌 專 為 行 銷 溝 通 目 的 設 計 的 電 玩 遊 戲, 其 與 遊 戲 化 概 念 一 樣 也 在 為 消 費 者 提 供 娛 樂 體 驗 那 麼 廣 告 遊 戲 與 前 文 所 舉 的 遊 戲 化 行 銷 活 動 案 例 之 間 有 何 區 別? 這 亦 是 本 研 究 所 欲 探 索 與 回 答 的 問 題 第 三, 無 論 是 學 界 或 業 界 對 遊 戲 化 概 念 的 定 義 多 從 遊 戲 化 活 動 提 供 者 的 角 度 來 討 論, 忽 略 了 參 與 者 的 主 觀 感 知 和 行 動 這 樣 的 觀 點 似 乎 暗 示 著 只 要 進 行 遊 戲 化 的 設 計 便 能 提 高 參 與 動 機 並 達 成 預 設 的 目 的 但 遊 戲 化 概 念 究 竟 立 基 於 什 麼 樣 的 學 理 基 礎? 為 何 遊 戲 化 能 激 發 人 們 的 參 與 動 機? 究 竟 是 什 麼 因 素 能 吸 引 消 費 者 主 動 參 與? 消 費 者 對 遊 戲 化 活 動 是 如 何 反 應? 若 要 有 效 的 利 用 遊 戲 化 概 念 進 行 行 銷 溝 通, 勢 必 也 要 對 消 費 者 投 入 遊 戲 化 活 動 的 動 機 和 需 求 有 所 掌 3

握 因 此, 本 文 之 研 究 目 的 即 在 :(1) 定 義 遊 戲 化 概 念 所 指 並 確 認 其 指 涉 範 疇, 進 一 步 釐 清 相 關 概 念 在 行 銷 溝 通 領 域 的 區 別 ;(2) 分 別 從 遊 戲 化 活 動 提 供 者 以 及 參 與 者 的 角 度 探 討 行 銷 溝 通 遊 戲 化 概 念 的 理 論 基 礎 ; 以 及 (3) 提 出 行 銷 溝 通 遊 戲 化 設 計 的 理 論 模 型 本 研 究 主 要 貢 獻 在 於, 在 相 關 研 究 尚 未 跟 進 之 時 嘗 試 對 業 界 出 現 的 新 興 現 象 進 行 概 念 化 並 為 其 找 尋 適 當 的 學 理 基 礎, 研 究 結 果 不 但 能 補 足 相 關 研 究 的 缺 乏 釐 清 相 似 概 念 之 間 的 模 糊 交 疊 之 處, 也 能 為 未 來 的 行 銷 溝 通 遊 戲 化 相 關 研 究 提 供 可 能 的 初 步 理 論 框 架 貳 從 遊 戲 到 遊 戲 化 根 據 McCormick(2013) 的 整 理, 遊 戲 化 的 初 步 概 念 早 在 1980 年 代 便 已 存 在, 雖 然 當 時 並 未 使 用 遊 戲 化 這 個 詞 彙, 但 已 出 現 將 遊 戲 元 素 及 遊 戲 機 制 應 用 在 教 育 學 習 的 例 子, 只 是 並 未 引 起 太 大 回 響, 直 到 2010 年 隨 著 Foursquare 的 普 及 才 開 始 受 到 重 視 遊 戲 化 一 詞 目 前 普 遍 較 被 接 受 的 定 義 包 括 : 透 過 遊 戲 思 考 過 程 以 及 遊 戲 機 制 吸 引 使 用 者 投 入 其 中 並 解 決 問 題 (Zichermann & Cunningham, 2011), 以 及 在 非 遊 戲 情 境 脈 絡 中 使 用 電 玩 遊 戲 元 素 以 提 升 使 用 者 經 驗 及 使 用 者 投 入 程 度 (Deterding, Sicart, Nacke, O'Hara, & Dixon, 2011) 等 從 上 述 定 義 可 以 看 出, 遊 戲 化 的 目 的 並 非 遊 戲 本 身, 而 是 在 本 非 遊 戲 的 情 境 脈 絡 中 以 遊 戲 元 素 以 及 遊 戲 機 制 帶 來 有 趣 引 人 入 勝 的 經 驗, 用 以 提 供 動 機 吸 引 目 標 對 象 主 動 投 入 (engage), 以 達 到 預 設 目 標 的 手 段 所 謂 遊 戲 元 素, 指 的 是 構 成 遊 戲 的 基 本 要 素, 也 是 導 引 整 個 遊 戲 過 程 進 行 的 基 礎 ; 至 於 遊 戲 機 制, 則 是 用 以 優 化 加 強 遊 戲 元 素 的 設 計 (Zichermann & Cunningham, 2011) McGonigal(2011) 認 為, 構 成 遊 戲 主 要 元 素 包 括 : 目 標 規 則 回 饋 系 統 自 願 參 與 首 先, 遊 戲 必 須 提 供 明 確 的 目 標 並 設 定 遊 戲 規 則 以 限 制 達 成 目 標 的 方 式, 增 加 遊 戲 的 挑 戰 性 和 趣 味 性 遊 戲 過 程 中 亦 應 提 供 適 當 的 回 饋, 讓 玩 家 能 夠 清 楚 知 道 自 己 在 遊 戲 中 的 進 程 和 表 現 另 外, 玩 家 必 須 在 理 解 整 個 遊 戲 的 目 標 規 則 以 及 回 饋 方 式 下 自 願 加 入, 也 能 隨 時 退 出 張 玉 佩 (2011) 曾 歸 納 出 遊 戲 做 為 媒 介 溝 通 行 為 的 基 本 特 質, 包 括 : 非 功 利 性 自 主 性 規 則 基 礎 與 量 化 結 果 這 裡 提 到 的 非 功 利 性 指 遊 戲 行 為 的 意 圖 屬 自 發, 主 要 目 的 是 要 獲 得 享 樂 體 驗 而 非 獲 得 特 定 利 益 ; 而 玩 家 的 遊 戲 行 為 也 是 自 主 的, 其 參 與 和 介 入 使 遊 戲 隨 之 開 展 進 而 決 定 遊 戲 結 果 張 玉 佩 也 提 到, 遊 戲 是 一 種 規 則 基 礎 的 活 動, 是 在 有 限 結 構 中 從 事 的 自 由 活 動 最 後, 遊 戲 具 有 量 化 性 的 衡 量 標 準 : 玩 家 在 遊 戲 過 程 中 的 自 主 行 動 可 以 左 右 遊 戲 結 果, 遊 戲 帶 來 的 成 就 感 往 往 因 此 而 來 然 而 根 據 前 文 定 義, 遊 戲 化 提 供 的 娛 樂 價 值 是 用 以 引 導 參 與 者 主 動 投 入 特 定 活 動 的 手 段 舉 例 來 說, 若 我 們 將 遊 戲 化 概 念 應 用 於 教 育, 目 的 是 為 了 幫 助 學 生 達 到 較 佳 學 習 狀 態 或 氛 圍, 以 便 獲 得 更 佳 學 習 效 果 若 應 用 遊 戲 化 概 念 進 行 員 工 訓 練, 往 往 也 是 為 了 提 升 員 工 士 氣 和 4

積 極 程 度 降 低 人 員 訓 練 的 成 本 ; 而 這 些 都 是 從 事 遊 戲 化 活 動 的 功 利 性 目 的 換 句 話 說, 遊 戲 化 的 功 用 有 如 藥 丸 外 層 所 包 裹 的 糖 衣 一 般, 其 首 要 目 的 並 非 美 好 的 娛 樂 體 驗, 而 是 藉 由 娛 樂 趣 味 的 效 果 來 使 原 先 被 認 為 無 聊 困 難 甚 至 令 人 反 感 的 目 標 任 務 變 得 更 輕 鬆 有 趣 更 容 易 被 接 受 因 此, 張 玉 佩 所 提 到 的 非 功 利 性 特 質 似 乎 只 存 在 於 遊 戲 中, 對 遊 戲 化 概 念 而 言 並 不 適 用 綜 合 以 上 討 論, 遊 戲 化 概 念 中 的 基 本 遊 戲 元 素 應 包 含 : 遊 戲 目 標 規 則 回 饋 系 統 玩 家 的 自 願 參 與 受 玩 家 自 主 行 動 左 右 的 量 化 結 果 而 遊 戲 機 制 所 指 則 包 括 一 般 遊 戲 中 常 見 的 點 數 累 積 等 級 制 度 玩 家 排 行 榜 徽 章 挑 戰 與 任 務 等 設 計 (Zichermann & Cunningham, 2011) 遊 戲 機 制 並 非 構 成 遊 戲 的 基 礎, 少 了 這 些 機 制 也 不 會 影 響 遊 戲 的 運 作 或 完 整 性, 但 這 些 機 制 的 存 在 有 助 於 讓 遊 戲 元 素 的 呈 現 更 加 多 元 更 加 迷 人 例 如 以 徽 章 形 式 呈 現 遊 戲 回 饋 系 統 和 遊 戲 的 量 化 結 果 設 計 不 同 程 度 的 關 卡 來 調 整 玩 家 達 成 目 標 的 困 難 度 利 用 等 級 的 晉 升 來 開 啟 被 隱 藏 的 特 殊 任 務 等 有 創 意 的 選 用 組 合 各 種 的 遊 戲 機 制, 將 能 夠 設 計 出 更 精 緻 複 雜 的 遊 戲 過 程, 提 升 遊 戲 的 新 奇 感 和 魅 力 這 邊 必 須 再 進 一 步 強 調 遊 戲 化 與 遊 戲 之 間 的 區 別 延 續 以 上 討 論 可 知, 遊 戲 與 遊 戲 化 的 主 要 差 異 有 二 : 第 一, 遊 戲 的 設 計 目 的 是 提 供 娛 樂 價 值, 因 此 娛 樂 就 是 開 發 遊 戲 的 主 要 目 的 相 對 的, 對 遊 戲 化 而 言, 娛 樂 價 值 是 手 段 而 非 目 的, 透 過 遊 戲 化 提 供 娛 樂 價 值, 只 是 為 了 增 加 動 機 使 目 標 活 動 變 得 更 吸 引 人 第 二, 遊 戲 化 是 彈 性 的 組 合 利 用 遊 戲 元 素 和 機 制 來 增 加 遊 戲 感, 因 此 這 些 基 礎 元 素 不 需 要 全 都 存 在 換 句 話 說, 進 行 遊 戲 化 不 一 定 要 設 計 出 一 個 完 整 ( 具 備 所 有 遊 戲 基 本 要 素 ) 的 遊 戲 這 邊 可 以 借 用 Deterding 等 人 (2011) 的 比 喻 來 理 解, 遊 戲 化 概 念 中 的 各 種 遊 戲 元 素 可 以 被 視 為 一 個 一 個 彼 此 獨 立 的 磚 塊, 可 根 據 目 的 和 需 求 而 自 由 組 合 使 用, 具 備 越 多 遊 戲 元 素 則 越 接 近 完 整 遊 戲 總 結 以 上, 若 以 品 牌 行 銷 人 員 的 角 度 來 考 慮, 那 麼 遊 戲 化 所 指 的 便 是 在 行 銷 溝 通 的 脈 絡 之 下, 以 遊 戲 元 素 以 及 遊 戲 機 制 帶 來 有 趣 引 人 投 入 的 娛 樂 體 驗, 吸 引 消 費 者 主 動 接 觸 品 牌 內 容, 以 達 到 廣 告 行 銷 目 的 在 消 費 者 普 遍 對 廣 告 不 信 任 (Ashley & Oliver, 2010) 甚 至 習 慣 性 避 開 廣 告 資 訊 的 現 代, 像 香 港 可 口 可 樂 chok 獎 那 樣 能 吸 引 消 費 者 注 意 力 並 勾 起 他 們 的 興 趣 主 動 接 觸 廣 告 資 訊 的 遊 戲 化 行 銷 手 法, 可 以 說 是 現 代 廣 告 行 銷 的 新 出 路 然 而, 品 牌 行 銷 人 員 應 如 何 應 用 這 樣 的 概 念 來 創 造 新 的 機 會? 為 什 麼 原 先 讓 人 無 感 甚 至 反 感 的 行 銷 活 動, 在 遊 戲 化 之 後 能 就 引 發 人 們 的 興 趣 讓 人 們 願 意 主 動 接 觸 廣 告 內 容 呢? 激 發 人 們 興 趣 和 動 機 的 關 鍵 為 何? 行 銷 溝 通 遊 戲 化 的 操 作 關 鍵 為 何? 欲 了 解 這 些 問 題, 我 們 需 要 分 別 從 品 牌 以 及 消 費 者 的 角 度 尋 找 合 適 的 理 論 依 據 參 從 品 牌 觀 點 看 遊 戲 化 5

一 公 眾 關 注 論 就 傳 統 行 銷 溝 通 思 維 而 言, 品 牌 的 首 要 目 標 是 說 服 消 費 者 接 受 品 牌 的 主 張, 對 品 牌 提 供 的 產 品 或 服 務 產 生 正 面 態 度 進 而 採 取 消 費 行 動 因 此, 廣 告 效 果 的 評 估 是 以 消 費 者 態 度 和 行 為 的 改 變 為 依 據, 多 以 銷 售 額 的 變 化 為 廣 告 效 果 評 估 標 準 然 而, 若 以 此 思 維 來 檢 視 上 文 所 舉 的 可 口 可 樂 chok 獎 案 例 則 會 發 現, 整 個 活 動 中 無 論 是 手 機 抽 獎 程 式 或 電 視 廣 告 的 內 容 都 無 任 何 說 服 性 資 訊 存 在, 那 麼 其 說 服 效 果 何 來? 若 活 動 中 並 無 任 何 說 服 意 圖 和 效 果, 那 麼 策 劃 執 行 此 活 動 的 目 標 為 何? Ehrenberg, Barnard, Kennedy, & Bloom(2002) 認 為, 事 實 上 廣 告 很 少 產 生 說 服 效 果, 其 主 要 的 價 值 是 在 創 造 公 眾 關 注 力 (publicity), 用 來 為 品 牌 提 升 並 維 持 其 顯 眼 度 (salience) Ehrenberg 等 認 為, 消 費 者 對 於 各 類 商 品 都 會 在 心 目 中 有 一 個 考 慮 組 合 (consideration set), 這 個 組 合 中 可 能 包 含 各 種 自 己 所 認 得 並 符 合 個 人 選 購 準 則 的 競 爭 性 品 牌 在 進 行 消 費 抉 擇 時, 消 費 者 便 會 根 據 各 種 情 境 因 素 ( 可 能 包 含 當 天 心 情 促 銷 資 訊 等 ) 從 這 個 考 慮 組 合 中 做 出 選 擇 因 此, 品 牌 進 行 行 銷 溝 通 的 重 要 目 標 之 一 便 是 創 造 品 牌 顯 眼 度 使 之 進 入 消 費 者 的 考 慮 組 合 中, 並 且 設 法 提 升 並 維 持 品 牌 在 該 組 合 中 的 排 序 而 創 造 顯 眼 度 的 方 式 之 一, 就 是 使 其 成 為 人 們 樂 於 討 論 分 享 的 話 題 Keller & Fay(2009) 曾 指 出, 人 們 聊 天 提 到 品 牌 的 機 會, 其 中 有 20% 是 受 到 品 牌 廣 告 影 響 據 此 我 們 可 以 得 知, 廣 告 的 重 點 不 一 定 是 以 強 而 有 力 的 產 品 資 訊 或 品 牌 主 張 來 說 服 消 費 者, 而 可 以 是 創 造 有 趣 引 人 關 注 的 話 題 性, 讓 消 費 者 主 動 談 論 相 互 分 享, 甚 至 進 一 步 藉 著 網 路 社 群 不 斷 擴 散, 成 為 眾 人 關 注 的 焦 點 以 此 觀 點 回 頭 來 重 新 檢 視 可 口 可 樂 chok 獎 這 個 案 例, 便 能 夠 理 解 其 獲 得 成 功 的 合 理 性 遊 戲 化 的 活 動 過 程, 並 非 以 傳 達 產 品 資 訊 或 品 牌 主 張 改 變 消 費 者 的 態 度 和 行 為 作 為 首 要 目 標, 而 是 透 過 新 奇 和 趣 味 性 的 活 動 來 吸 引 消 費 者 呼 朋 引 伴 參 與 同 樂, 使 之 成 為 人 們 共 同 關 注 討 論 的 焦 點 話 題 因 此, 我 們 可 以 說, 行 銷 溝 通 遊 戲 化 的 運 作 機 制, 是 透 過 趣 味 性 的 互 動 方 式 和 過 程 引 起 消 費 者 的 興 趣 創 造 話 題, 並 以 提 升 維 持 品 牌 的 顯 眼 度 為 最 終 目 的 二 遊 戲 化 作 為 經 營 娛 樂 體 驗 的 手 段 另 一 個 可 以 用 以 解 釋 遊 戲 化 現 象 的 學 理 依 據 是 Schmitt(1999) 所 提 出 的 體 驗 行 銷 觀 點 他 認 為, 隨 著 資 訊 科 技 的 快 速 普 及, 品 牌 溝 通 也 將 越 來 越 娛 樂 導 向, 品 牌 應 該 跳 脫 產 品 特 性 的 競 賽, 發 揮 想 像 和 創 意, 致 力 於 為 消 費 者 塑 造 一 份 全 新 的 體 驗, 因 為 對 現 代 的 消 費 者 而 言, 優 良 的 產 品 品 質 和 品 牌 形 象 已 經 是 理 所 當 然, 一 味 強 調 產 品 性 能 資 訊 的 行 銷 溝 通 手 法 已 經 很 難 再 引 起 消 費 者 的 共 鳴 根 據 Poulsson & Kale(2004) 所 提 出 的 定 義, 所 謂 的 體 驗 是 在 提 供 者 以 及 消 費 者 之 間 的 一 種 引 人 投 入 的 共 同 創 造 (co-creation) 行 為, 消 費 者 在 其 中 會 對 其 遭 遇 以 及 後 續 所 留 下 的 記 憶 感 到 有 價 值 當 這 個 經 驗 讓 我 們 覺 得 有 價 值 時, 我 們 會 想 要 談 論 它 希 望 與 人 分 享, 並 且 對 這 段 與 品 牌 互 動 的 經 驗 留 下 獨 特 的 印 象 與 回 憶 6

這 個 論 點 與 公 眾 關 注 論 的 主 張 並 不 相 悖 這 裡 所 談 論 的 體 驗 與 我 們 購 物 時 的 試 用 體 驗 不 同, 其 主 要 目 的 也 不 是 說 服, 而 是 創 造 一 種 特 殊 美 好 的 經 驗 ( 吳 岳 剛,2012) 因 此, 體 驗 品 質 所 影 響 的 不 是 消 費 者 的 態 度 或 行 為, 而 是 形 塑 了 品 牌 在 消 費 者 心 目 中 留 下 的 回 憶 所 以 經 營 體 驗 是 為 了 藉 由 消 費 者 的 參 與 和 互 動 過 程 創 造 獨 特 美 好 的 生 活 經 驗, 並 藉 此 提 升 顯 眼 度 適 時 進 入 消 費 者 購 物 時 的 考 慮 組 合 中 舉 例 來 說,2011 年 德 國 一 個 懸 疑 驚 悚 電 影 頻 道 第 13 街 (The 13th Street), 曾 推 出 一 部 在 柏 林 城 市 裡 上 演 的 實 境 電 影 目 擊 者 (The Witness) 這 部 電 影 需 要 由 消 費 者 直 接 參 與 其 中 擔 任 故 事 主 角 參 與 活 動 的 消 費 者 會 透 過 手 機 應 用 程 式, 目 擊 一 起 綁 架 案 的 事 發 經 過, 並 根 據 線 索 被 引 導 到 柏 林 的 各 個 角 落, 運 用 手 機 上 的 擴 增 實 境 影 片 快 速 響 應 矩 陣 碼 (QR code) 等 各 種 工 具 和 線 索 設 法 解 救 人 質 (http://www.coloribus.com/adsarchive/online-casestudy/13th-streetuniversal-the-witness-14210955/) 而 消 費 者 在 過 程 中 的 行 動 和 決 定, 將 會 左 右 故 事 的 發 展 影 響 故 事 的 結 局 這 個 案 例 同 樣 屬 於 遊 戲 化 的 範 疇 : 有 明 確 的 遊 戲 目 標 與 規 則 消 費 者 自 願 參 與 過 程 中 的 線 索 以 及 故 事 發 展 能 為 參 與 者 提 供 遊 戲 進 展 的 回 饋 而 遊 戲 結 果 ( 能 否 成 功 解 救 人 質 ) 的 確 受 遊 戲 參 與 者 的 行 動 所 影 響 在 這 個 活 動 過 程 中, 消 費 者 直 接 化 身 為 懸 疑 故 事 的 主 角, 在 緊 張 的 推 理 解 謎 過 程 中 親 身 體 驗 懸 疑 驚 悚 電 影 所 能 帶 來 的 刺 激 感 而 消 費 者 在 互 動 過 程 的 遭 遇 和 經 歷 都 將 成 為 一 段 值 得 懷 念 的 且 專 屬 於 消 費 者 個 人 與 品 牌 之 間 的 獨 特 經 驗 故 事 而 這 段 經 驗 故 事 若 夠 有 趣 夠 精 采 夠 特 別, 消 費 者 便 會 樂 於 與 人 分 享 傳 頌 因 此, 透 過 遊 戲 化 經 營 體 驗 重 點, 同 樣 不 是 提 供 有 力 的 論 點 或 證 據, 而 是 提 供 令 人 驚 奇 愉 悅 的 品 牌 經 驗 留 下 美 好 印 象, 最 終 目 標 仍 是 在 創 造 品 牌 的 顯 眼 度 肆 從 消 費 者 觀 點 看 遊 戲 化 過 去 遊 戲 化 的 概 念 都 是 從 活 動 提 供 者 的 角 度 出 發 例 如 : 非 遊 戲 的 情 境 脈 絡 使 用 遊 戲 元 素 以 及 遊 戲 機 制 以 玩 樂 體 驗 作 為 手 段 達 到 娛 樂 之 外 的 特 定 目 的 等, 這 些 情 境 脈 絡 或 是 目 的, 都 是 就 提 供 者 的 立 場 而 言 但 對 參 與 者 來 說, 遊 戲 化 的 意 義 以 及 遊 戲 化 行 銷 活 動 的 價 值 為 何? 為 何 人 們 願 意 主 動 參 與 遊 戲 化 活 動? 似 乎 皆 無 法 從 這 些 概 念 裡 看 見 就 遊 戲 化 的 基 本 定 義 而 言, 遊 戲 化 活 動 中 的 娛 樂 體 驗 無 論 對 遊 戲 提 供 者 或 參 與 者 來 說, 都 只 是 達 成 特 定 目 的 的 手 段, 而 非 主 要 目 標 例 如 : 教 育 學 習 遊 戲 化 對 學 生 或 教 師 而 言, 目 的 都 是 藉 由 更 具 樂 趣 的 學 習 方 式 獲 得 更 佳 的 學 習 效 果, 而 非 透 過 遊 戲 化 的 過 程 取 樂 然 而 在 行 銷 溝 通 脈 絡 下, 這 個 原 則 便 不 再 完 全 適 用 現 代 的 消 費 者 對 廣 告 訊 息 麻 木 厭 惡, 甚 至 會 主 動 的 避 開 廣 告 訊 息, 因 此, 行 銷 溝 通 只 是 品 牌 自 己 的 目 的, 對 消 費 者 來 說, 接 觸 廣 告 資 訊 顯 然 不 會 是 他 們 參 與 遊 戲 化 行 銷 活 動 的 主 要 動 機 遊 戲 化 活 動 中 所 要 溝 通 的 資 訊 對 消 費 者 而 言 往 往 並 不 重 要, 他 們 只 在 乎 能 從 活 動 中 獲 得 什 麼 價 值 這 價 值 可 能 是 獲 得 消 費 折 扣 或 是 贏 得 免 費 贈 品, 也 可 能 是 消 費 者 展 現 自 我 或 是 獲 得 娛 樂 消 遣 的 機 會 等 由 於 價 值 取 決 於 消 費 者 個 人 的 主 觀 體 驗 (Huotari & Hamari, 2012;Prahalad & Ramaswamy, 2002), 因 此 我 們 可 以 推 論, 消 費 者 參 與 遊 戲 化 活 動 的 過 程 和 經 驗, 將 影 響 他 們 對 於 該 活 動 的 主 觀 感 知, 也 進 一 步 決 定 了 品 7

牌 以 及 這 段 互 動 過 程 在 他 們 心 目 中 的 意 義 和 價 值 所 以 討 論 行 銷 溝 通 遊 戲 化, 除 了 從 品 牌 觀 點 出 發 之 外, 必 須 同 時 也 考 慮 到 遊 戲 化 活 動 的 參 與 者 的 觀 點, 以 獲 得 更 全 觀 的 理 解 一 媒 介 娛 樂 行 為 在 1958 年, 紐 約 布 魯 克 海 文 國 家 實 驗 室 (Brookhaven National Laboratory) 的 William Higinbotham 創 造 出 世 界 上 第 一 個 電 玩 遊 戲 (Poole, 2004) 之 後, 隨 著 科 技 的 日 漸 成 熟 各 種 數 位 裝 置 越 來 越 唾 手 可 得 以 及 越 來 越 普 及 的 行 動 網 路 和 寬 頻, 電 玩 遊 戲 產 業 在 全 世 界 快 速 擴 展 電 玩 遊 戲 的 爆 炸 性 發 展, 使 之 取 代 了 收 看 電 視 而 成 為 最 重 要 的 媒 介 娛 樂 行 為 之 一, 未 來 這 趨 勢 仍 將 隨 著 數 位 科 技 的 持 續 發 展 而 繼 續 延 燒 (Lee, Peng, & Park, 2009) 作 為 人 類 主 要 的 媒 介 娛 樂 行 為 之 一, 我 們 可 以 從 人 們 為 何 進 行 媒 介 娛 樂 來 了 解 大 眾 為 什 麼 會 熱 衷 於 電 玩 遊 戲 Vorderer & Hartmann(2009) 結 合 生 態 學 進 化 心 理 學 正 向 心 理 學 以 及 傳 播 研 究 的 觀 點, 提 出 了 一 個 媒 介 娛 樂 與 享 樂 的 整 合 模 型, 描 述 人 們 進 行 媒 介 娛 樂 的 動 機 和 身 心 理 機 制 本 文 也 將 引 用 這 個 模 型 來 了 解 人 們 進 行 遊 戲 行 為 背 後 的 因 素, 並 藉 此 了 解 遊 戲 化 概 念 為 何 能 夠 促 使 人 們 採 取 行 動 Vorderer & Hartmann(2009) 的 研 究 取 徑 認 為, 尋 求 生 活 平 衡 (life-balance) 是 人 類 行 為 的 基 本 動 機 而 所 謂 的 生 活 平 衡, 則 同 時 包 含 了 心 理 層 面 以 及 生 理 資 源 的 平 衡 我 們 的 大 腦 不 斷 在 對 內 外 在 的 環 境 做 出 評 價 (appraisal), 而 這 些 評 價 會 帶 來 初 級 的 反 應, 包 括 對 這 些 經 驗 所 直 接 產 生 的 愉 悅 和 痛 苦 以 及 正 負 面 情 緒 等 感 受 這 些 生 理 與 心 理 層 面 的 愉 悅 和 痛 苦 感, 與 情 緒 之 間 也 將 相 互 具 有 影 響 力, 例 如 : 刺 耳 的 音 樂, 會 帶 來 生 理 上 的 痛 苦 感 受, 進 一 步 帶 來 負 面 的 情 緒 在 這 些 初 級 反 應 產 生 後, 我 們 的 內 在 機 制 可 能 又 會 將 這 些 反 應 放 在 更 大 的 脈 絡 下 進 行 再 次 評 價 (reappraisal), 進 一 步 產 生 一 種 更 穩 定 像 心 情 (mood) 一 樣 的 後 設 情 緒 (meta-emotion) 而 進 行 再 次 評 價 的 標 準, 則 與 個 人 的 短 期 與 長 期 目 標 的 達 成 與 否 有 關 Vorderer & Hartmann(2009) 認 為, 從 媒 介 娛 樂 的 角 度 來 看, 情 緒 調 節 以 及 自 我 實 現 是 人 們 進 行 媒 介 娛 樂 的 兩 大 目 標 換 句 話 說, 當 媒 介 使 用 者 在 媒 介 接 觸 的 過 程 中 所 產 生 的 初 級 反 應, 在 再 次 評 價 時 被 視 為 符 合 情 緒 調 節 或 自 我 實 現 兩 大 目 標 的 話, 便 能 從 中 獲 得 娛 樂 感 舉 例 來 說, 若 我 們 現 在 心 情 低 落, 希 望 可 以 轉 換 情 緒 時, 我 們 可 能 會 選 擇 觀 賞 喜 劇 節 目, 當 我 們 被 劇 情 逗 得 哈 哈 大 笑 所 獲 得 的 正 面 情 緒 等 初 級 反 應 進 入 再 次 評 價 時, 確 認 其 的 確 成 功 轉 換 了 我 們 的 負 面 情 緒, 則 這 段 經 驗 便 能 為 我 們 帶 來 娛 樂 感 若 我 們 自 認 為 是 個 勇 於 冒 險 機 警 且 敢 於 自 我 挑 戰 的 人, 當 我 們 在 玩 電 玩 遊 戲 時, 可 能 會 因 成 功 通 過 遊 戲 中 的 驚 險 關 卡 而 覺 得 興 奮 刺 激, 這 種 初 級 反 應 在 再 次 評 價 中 可 能 被 視 為 符 合 個 人 的 自 我 實 現 目 標, 因 而 我 們 便 能 從 這 遊 戲 過 程 獲 得 娛 樂 效 果 若 從 媒 介 娛 樂 的 觀 點 來 看, 我 們 可 以 推 論, 對 消 費 者 而 言, 娛 樂 價 值 乃 是 參 與 遊 戲 化 行 銷 活 動 最 首 要 的 目 的 之 一 消 費 者 很 可 能 因 為 看 見 品 牌 所 提 供 的 遊 戲 化 活 動 具 有 調 節 情 緒 或 是 自 我 實 現 的 機 會, 因 而 產 生 主 動 參 與 的 動 機 以 前 文 所 舉 的 第 13 街 目 擊 者 案 8

例 為 例, 消 費 者 可 能 為 了 展 現 個 人 勇 敢 機 智 等 特 質, 期 待 在 活 動 過 程 中 滿 足 這 個 自 我 實 現 的 目 標 而 躍 躍 欲 試 換 句 話 說, 行 銷 活 動 透 過 遊 戲 化 手 法, 將 提 供 遊 戲 所 具 備 的 趣 味 感 刺 激 感 成 就 感 等 元 素, 激 發 消 費 者 主 動 參 加 活 動 的 動 機, 並 藉 由 滿 足 消 費 者 情 緒 轉 換 自 我 實 現 的 目 標, 為 消 費 者 帶 來 娛 樂 效 果, 將 原 本 惹 人 厭 惡 行 銷 溝 通 活 動, 變 成 消 費 者 爭 相 趨 前 參 與 的 娛 樂 活 動 二 獎 勵 的 力 量 回 顧 前 文 所 曾 提 及 的 幾 個 遊 戲 化 行 銷 活 動 案 例, 在 娛 樂 效 果 之 外, 不 難 發 現 其 中 一 個 顯 著 的 共 通 點 是 實 質 獎 品 的 提 供 Smart Par-King 停 車 大 風 吹 活 動 為 遊 戲 贏 家 提 供 了 一 輛 全 新 的 Smart fortwo 作 為 獎 品 可 口 可 樂 chok 獎 提 供 了 120 多 萬 份 總 值 超 過 港 幣 兩 千 萬 元 的 獎 品 作 為 抽 獎 項 目 雖 非 所 有 活 動 參 與 者 人 人 有 獎, 但 這 些 可 能 獲 得 的 獎 品, 卻 也 成 為 讓 消 費 者 願 意 主 動 參 與 活 動 與 品 牌 建 立 連 結 的 動 機 之 一 (Holton & Abboud, 2013) 在 我 們 大 腦 中 有 一 套 獎 勵 系 統 ( reward systems), 能 夠 藉 由 獎 勵 的 刺 激 而 投 射 出 一 種 名 為 多 巴 胺 (dopamine) 的 神 經 傳 導 物 質, 其 主 要 負 責 傳 遞 大 腦 興 奮 及 開 心 的 資 訊, 可 對 我 們 的 情 緒 產 生 影 響 (Schultz, 2000) 我 們 內 在 的 獎 勵 機 制 會 將 有 益 的 刺 激 和 事 件 視 為 愉 悅 的 (pleasurable) 換 句 話 說, 愉 悅 感 (pleasure) 可 以 被 視 為 對 環 境 刺 激 事 件 感 到 欣 賞 (appreciation) 所 獲 得 的 一 種 結 果, 從 而 激 勵 人 們 繼 續 從 事 這 些 有 益 的 活 動 簡 而 言 之, 當 我 們 預 期 將 能 得 到 獎 勵 時, 大 腦 就 會 開 始 分 泌 多 巴 胺 讓 我 們 感 到 愉 悅 最 簡 單 的 例 子 就 是, 當 我 們 在 飢 餓 時 光 是 看 見 美 食, 腦 內 的 獎 勵 系 統 就 會 處 於 興 奮 狀 態, 接 著 我 們 就 會 感 到 快 樂, 因 此, 當 我 們 在 飢 餓 狀 態 點 餐 時 往 往 都 覺 得 十 分 期 待 和 興 奮 這 也 解 釋 了 為 什 麼 我 們 收 禮 物 拆 禮 物 時 總 是 十 分 開 心 愉 快 這 樣 的 愉 悅 感 ( 或 說 是 對 刺 激 事 件 的 欣 賞 ) 便 是 消 費 者 被 娛 樂 的 關 鍵 (Vorderer & Hartmann, 2009) 由 於 獎 勵 可 以 引 發 愉 悅 感, 並 且 有 助 於 產 生 正 面 情 緒, 因 此 獎 勵 也 可 以 用 來 增 加 特 定 行 為 的 頻 率 和 強 度, 以 達 到 特 定 目 標, 同 時 也 可 用 來 維 持 特 定 的 習 得 行 為 (Schultz, 2000) 此 外, Schultz 認 為 獎 勵 本 身 也 可 以 作 為 目 標, 藉 此 引 發 人 們 的 特 定 行 為 伴 隨 著 特 定 獎 勵 的 目 標, 往 往 具 有 正 面 的 動 機 性 價 值, 進 而 引 發 人 們 努 力 投 入 的 行 為 反 應 回 到 行 銷 溝 通 的 遊 戲 化 活 動 來 說, 活 動 中 品 牌 所 提 供 的 各 種 獎 品 以 及 獲 得 獎 品 的 可 能 性, 某 種 程 度 上 便 引 發 了 消 費 者 對 獎 勵 的 期 待, 刺 激 多 巴 胺 的 分 泌, 進 而 產 生 興 奮 和 愉 悅 的 感 受, 並 促 使 消 費 者 持 續 且 積 極 的 投 入 活 動 之 中 因 此, 吸 引 消 費 者 投 入 遊 戲 化 活 動 的 關 鍵 除 了 娛 樂 價 值 之 外, 還 包 括 了 獲 得 獎 勵 的 可 能 性 9

伍 行 銷 溝 通 遊 戲 化 初 步 理 論 框 架 一 行 銷 溝 通 遊 戲 化 理 論 模 型 綜 合 上 述 討 論, 我 們 可 以 以 Vorderer & Hartmann(2009) 所 提 出 的 媒 介 娛 樂 理 論 框 架 為 基 礎, 整 合 公 眾 關 注 論 體 驗 行 銷 以 及 大 腦 獎 勵 系 統 等 觀 點, 進 一 步 修 正 為 行 銷 溝 通 遊 戲 化 的 理 論 模 型 ( 圖 1) 品 牌 提 供 具 備 娛 樂 價 值 以 及 實 質 獎 勵 作 為 誘 因 的 遊 戲 化 行 銷 活 動, 吸 引 消 費 者 主 動 參 與, 同 時 藉 由 遊 戲 化 的 互 動 方 式 和 過 程 經 營 各 種 獨 特 新 奇 的 品 牌 體 驗 消 費 者 將 從 參 與 過 程 中 對 互 動 體 驗 的 主 觀 感 知 以 及 對 預 期 獎 勵 的 期 待 感 獲 得 初 級 情 緒 以 及 身 心 理 反 應, 這 些 初 級 反 應 進 入 再 評 價 階 段 時, 若 符 合 消 費 者 原 先 參 與 的 動 機, 也 就 是 支 持 消 費 者 情 緒 調 節 或 是 自 我 實 現 的 目 標 時, 消 費 者 便 會 感 到 被 娛 樂, 並 且 認 定 這 段 體 驗 的 價 值 對 這 段 互 動 經 驗 留 下 美 好 的 印 象 這 時, 消 費 者 便 會 樂 於 與 人 分 享 傳 頌 這 段 體 驗, 而 品 牌 顯 眼 度 便 能 藉 此 而 有 所 提 升, 進 而 吸 引 更 多 消 費 者 主 動 參 與 活 動, 形 成 正 向 的 循 環 當 然, 過 程 中 若 體 驗 的 經 營 未 能 為 消 費 者 帶 來 自 我 實 現 的 機 會 或 是 未 能 成 功 的 調 節 消 費 者 的 情 緒, 那 麼 便 無 法 成 功 的 帶 來 娛 樂 效 果, 更 無 法 留 下 美 好 的 品 牌 接 觸 體 驗 引 發 公 眾 關 注, 因 此 體 驗 的 經 營 便 顯 得 十 分 重 要 此 外, 了 解 並 掌 握 目 標 消 費 者 的 特 質 和 需 求, 也 是 提 供 合 適 體 驗 的 重 要 關 鍵 之 一 以 第 13 街 目 擊 者 為 例, 由 於 第 13 街 是 驚 悚 懸 疑 電 影 頻 道, 目 標 消 費 者 必 然 是 追 求 刺 激 感 自 認 為 大 膽 勇 敢 機 智 的 人, 因 此 遊 戲 化 活 動 的 設 計 上 勢 必 得 迎 合 這 群 消 費 者 的 偏 好, 盡 可 能 帶 來 身 歷 其 境 的 懸 疑 刺 激 性 的 體 驗, 同 時 又 不 能 超 過 他 們 所 能 負 荷 的 程 度, 目 標 是 讓 消 費 者 能 成 功 的 通 過 種 種 困 難 考 驗, 以 展 現 他 們 的 勇 於 挑 戰 機 智 過 人 10

圖 1: 行 銷 溝 通 遊 戲 化 理 論 模 型 : 品 牌 提 供 獎 勵 和 娛 樂 價 值 等 動 機 吸 引 消 費 者 主 動 參 與 遊 戲 化 行 銷 活 動, 並 在 過 程 中 透 過 體 驗 經 營 為 消 費 者 滿 足 情 緒 調 節 以 及 自 我 實 現 等 目 標, 藉 此 娛 樂 消 費 者 創 造 美 好 的 品 牌 接 觸 經 驗, 進 而 提 升 公 眾 關 注 度 資 料 來 源 : 作 者 改 繪 自 Entertainment and enjoyment as media effects, by P. Vorderer & T. Hartmann, 2009, in J. Bryant & M. B. Oliver (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (p. 544.), New York: Routledge. 二 遊 戲 化 概 念 地 圖 根 據 前 文 的 定 義 來 看, 遊 戲 化 是 一 個 相 對 廣 泛 寬 鬆 的 概 念, 只 要 利 用 遊 戲 元 素 與 遊 戲 機 制, 以 娛 樂 體 驗 作 為 手 段, 吸 引 人 們 主 動 投 入, 以 達 到 非 娛 樂 之 特 定 目 的 的 活 動, 便 屬 於 遊 戲 化 的 範 疇 因 此, 我 們 必 須 根 據 前 文 的 論 述 進 一 步 釐 清 與 之 相 關 的 各 種 概 念, 劃 分 出 遊 戲 化 概 念 地 圖, 以 便 於 未 來 進 行 相 關 研 究 時 能 更 清 楚 明 確 地 掌 握 研 究 目 標 的 涵 蓋 範 疇 經 常 與 遊 戲 化 一 同 提 及 的 相 關 概 念 還 有 嚴 肅 遊 戲 (serious game) 以 及 隨 境 遊 戲 (pervasive game) 嚴 肅 遊 戲 指 的 是, 將 數 位 遊 戲 應 用 在 休 閒 娛 樂 之 外 的 其 他 專 業 領 域, 包 括 教 育 醫 學 治 療 健 康 傳 播 政 治 或 軍 事 等 層 面 ( 葉 思 義,2004) 簡 單 來 說, 就 是 具 有 特 定 非 娛 樂 性 目 的 的 遊 戲, 提 供 玩 家 在 遊 戲 中 了 解 資 訊, 或 模 擬 真 實 情 境, 進 行 體 驗 根 據 前 文 對 遊 戲 化 概 念 的 定 義, 嚴 肅 遊 戲 可 以 被 視 為 遊 戲 化 的 一 種 類 型, 其 具 備 完 整 的 遊 戲 元 素 與 遊 戲 機 制 等 設 計, 屬 於 發 展 完 全 且 成 熟 的 電 玩 遊 戲 舉 例 來 說, 美 國 陸 軍 (America's Army, AA) 是 一 款 多 人 軍 事 戰 術 的 第 一 人 稱 射 擊 遊 戲, 是 美 國 聯 邦 政 府 為 了 協 助 美 國 陸 軍 募 兵 而 發 行 的 電 玩 (http://en.wikipedia.org/wiki/america's_army) 這 款 遊 戲 形 式 和 內 容 發 展 十 分 成 熟 完 整, 與 一 般 線 上 遊 戲 不 相 上 下, 然 而, 其 主 要 目 的 是 透 過 遊 戲 內 容 提 供 軍 事 受 訓 以 及 實 戰 等 特 殊 體 驗, 吸 引 更 多 青 年 志 願 了 解 並 加 入 美 國 陸 軍 至 於 隨 境 遊 戲 是 一 種 玩 家 可 觸 碰 得 到 的 體 驗 過 程, 而 遊 戲 所 涵 蓋 的 環 境 ( 或 場 景 ) 同 時 包 括 物 理 環 境 ( 現 實 世 界 ) 與 虛 擬 的 遊 戲 內 容 是 以 現 實 環 境 為 主, 電 腦 技 術 或 者 環 境 工 具 為 輔 的 一 種 時 時 刻 刻 無 所 不 在 的 遊 戲 形 式 舉 例 來 說,2008 年 電 影 黑 暗 騎 士 (The Dark Knight) 的 宣 傳 遊 戲 Why So Serious? 動 員 了 千 萬 人 次 參 與 遊 戲 透 過 活 動 網 站 展 開, 但 解 謎 所 需 的 線 索 則 散 佈 於 真 實 世 界 中 (http://www.whysoserious.com/) 玩 家 必 須 透 過 電 話 影 片 互 動 遊 戲 等 各 種 媒 介 找 尋 線 索 參 與 遊 戲 遊 戲 同 時 在 真 實 世 界 與 虛 擬 世 界 中 展 開, 除 了 解 迷 之 外, 玩 家 甚 至 可 以 實 際 參 加 電 影 角 色 哈 維. 丹 特 (Harvey Dent) 的 競 選 活 動, 或 是 模 仿 反 派 小 丑 (Joker) 的 裝 扮, 成 為 其 手 下 等 等 遊 戲 塑 造 了 一 個 魔 法 圈 (magic circle), 區 隔 了 遊 戲 世 界 與 現 實 世 界, 網 羅 保 護 著 遊 戲 的 獨 特 行 動 氛 圍 (Huizinga, 1955, as cited in Rodriguez, 2006) Montola(2005) 認 為, 隨 境 遊 戲 弱 化 了 魔 法 圈 所 畫 出 的 界 線, 因 為 玩 家 不 再 只 是 在 電 腦 上 的 虛 擬 世 界 進 行 遊 戲, 而 是 同 時 在 實 體 與 虛 擬 世 界 中 發 展, 手 機 等 數 位 工 具 則 作 為 進 行 遊 戲 互 動 的 道 具, 成 為 我 們 進 出 真 實 和 虛 擬 世 界 的 任 意 門, 大 幅 拓 展 了 遊 戲 進 行 的 時 間 與 場 域, 同 時 更 連 結 了 眾 多 且 不 特 定 的 參 與 者 11

而 本 文 所 舉 的 遊 戲 化 行 銷 活 動 案 例 與 隨 境 遊 戲 具 有 許 多 相 似 之 處, 這 些 活 動 同 樣 是 以 實 體 世 界 為 基 礎, 並 透 過 數 位 工 具 作 為 輔 助 而 進 行 的, 遊 戲 也 可 能 因 而 從 真 實 世 界 延 伸 至 虛 擬 世 界 中, 同 時 也 能 夠 藉 由 網 際 網 路 的 連 線 讓 眾 多 消 費 者 隨 時 能 加 入 遊 戲 一 同 參 與 因 此 我 們 可 以 進 一 步 將 本 文 所 討 論 的 這 類 型 遊 戲 化 行 銷 活 動 暫 時 定 名 為 隨 境 式 遊 戲 化 活 動 (pervasive gamified event), 用 其 指 稱 那 些 運 用 遊 戲 元 素 和 遊 戲 機 制, 並 整 合 手 機 等 媒 介 作 為 消 費 者 參 與 道 具, 以 提 供 橫 跨 虛 擬 與 真 實 世 界 的 娛 樂 體 驗 為 手 段, 促 使 消 費 者 主 動 與 品 牌 進 行 互 動 創 造 獨 特 體 驗 的 活 動 以 便 與 其 他 遊 戲 化 行 銷 活 動 有 所 區 別 例 如 : 便 利 商 店 的 消 費 滿 額 集 點 換 贈 品 或 是 百 貨 公 司 現 場 的 舉 辦 的 啤 酒 競 賽 等 這 類 活 動, 便 屬 於 未 整 合 數 位 工 具 只 單 純 在 實 體 世 界 發 生 的 遊 戲 化 行 銷 活 動, 不 屬 於 本 文 所 舉 例 的 隨 境 式 遊 戲 化 活 動 範 疇 另 外, 遊 戲 在 廣 告 行 銷 領 域 經 常 被 使 用 的 另 一 個 形 式 是 廣 告 遊 戲, 其 所 指 的 是 專 門 設 計 用 來 宣 傳 品 牌 服 務 與 產 品 的 遊 戲, 主 要 目 的 在 於 強 而 有 力 的 傳 達 廣 告 訊 息 (Terlutter & Capella, 2013) 因 此, 廣 義 來 說 應 屬 於 嚴 肅 遊 戲 的 一 種, 具 有 相 對 完 整 的 遊 戲 架 構, 與 本 文 關 注 的 隨 境 式 遊 戲 化 活 動 也 屬 於 不 同 類 型 的 遊 戲 化 操 作 根 據 以 上 的 討 論, 我 們 可 以 遊 戲 的 完 整 程 度 以 及 遊 戲 化 活 動 的 主 要 目 的 作 為 兩 個 主 要 的 區 隔 面 向, 畫 出 遊 戲 化 概 念 地 圖 ( 圖 2), 這 地 圖 中 包 含 了 各 種 遊 戲 化 的 類 型 其 中, 隨 境 遊 戲 主 要 目 的 是 提 供 特 殊 的 遊 戲 體 驗, 遊 戲 架 構 相 對 完 整 而 嚴 肅 遊 戲 則 是 發 展 成 熟 的 遊 戲, 目 的 從 告 知 資 訊 到 提 供 體 驗 都 可 能 包 含 廣 告 遊 戲 是 嚴 肅 遊 戲 中 的 一 種, 多 數 目 的 是 傳 達 品 牌 資 訊 至 於 遊 戲 化 行 銷 活 動 的 遊 戲 完 整 程 度 較 為 彈 性, 但 主 要 目 的 是 提 供 娛 樂 體 驗 其 中, 同 時 具 有 隨 境 遊 戲 特 性 的 遊 戲 化 行 銷 活 動, 便 是 本 文 所 主 要 探 討 的 隨 境 式 遊 戲 化 行 銷 活 動 12

圖 2: 根 據 遊 戲 完 整 度 以 及 設 計 目 的 所 整 理 之 遊 戲 化 概 念 地 圖 資 料 來 源 : 本 文 作 者 自 行 整 理 繪 製 陸 結 論 與 限 制 本 文 的 主 要 貢 獻 在 於, 在 行 銷 溝 通 的 脈 絡 下, 探 尋 遊 戲 化 這 個 新 興 現 象 背 後 的 理 論 基 礎, 並 且 嘗 試 突 破 現 有 定 義 的 框 架, 分 別 從 品 牌 ( 遊 戲 化 活 動 提 供 者 ) 以 及 消 費 者 ( 遊 戲 化 活 動 參 與 者 ) 的 角 度 提 出 遊 戲 化 運 作 的 學 理 根 據 從 品 牌 的 觀 點 出 發, 遊 戲 化 是 用 來 經 營 品 牌 體 驗 創 造 公 眾 關 注 力 的 手 段, 用 意 在 於 改 變 消 費 者 對 行 銷 資 訊 麻 木 逃 避 廣 告 的 現 象 遊 戲 化 作 為 藥 丸 外 層 的 糖 衣, 將 消 費 者 不 感 興 趣 的 行 銷 溝 通 轉 變 為 充 滿 樂 趣 令 人 期 待 的 互 動 體 驗, 吸 引 消 費 者 主 動 投 入 品 牌 所 提 供 的 體 驗 舞 台, 與 品 牌 進 行 互 動, 創 造 品 牌 與 個 人 之 間 獨 特 的 接 觸 經 驗 和 連 結, 進 而 提 升 品 牌 在 消 費 者 心 目 中 的 顯 眼 度 就 消 費 者 觀 點 而 言, 行 銷 溝 通 所 要 傳 達 的 內 容 多 不 是 他 們 在 意 的 重 點, 他 們 最 關 心 的 是 自 己 能 從 中 獲 得 什 麼 價 值 對 消 費 者 來 說, 參 與 遊 戲 化 活 動 的 主 要 目 的 就 是 獲 得 精 采 美 好 的 娛 樂 體 驗 爭 取 獲 得 獎 品 的 機 會 因 此, 遊 戲 化 活 動 的 設 計, 必 須 設 法 在 了 解 目 標 消 費 者 特 質 的 前 提 下, 設 計 迎 合 消 費 者 偏 好 超 乎 其 預 期 的 精 采 體 驗, 以 滿 足 消 費 者 的 參 與 活 動 的 動 機 和 需 求, 讓 消 費 者 對 這 段 與 品 牌 的 互 動 體 驗 留 下 獨 特 美 好 的 印 象 最 後, 本 文 整 合 了 媒 介 娛 樂 體 驗 行 銷 公 眾 關 注 論 等 觀 點 以 及 上 述 論 述, 提 出 了 行 銷 溝 通 遊 戲 化 的 初 步 理 論 模 型 此 外, 我 們 更 進 一 步 根 據 對 於 遊 戲 化 相 關 概 念 的 釐 清 與 彙 整, 提 出 遊 戲 化 概 念 地 圖, 區 辨 不 同 概 念 的 特 質 以 及 彼 此 之 間 的 關 連 性, 進 而 指 出 本 文 所 關 注 的 是 具 備 隨 境 遊 戲 特 質 的 隨 境 式 遊 戲 化 活 動, 活 動 是 以 實 體 世 界 為 基 礎, 並 透 過 各 種 數 位 媒 介 的 整 合 擴 張 至 虛 擬 世 界 之 中 對 學 界 而 言, 本 文 在 遊 戲 化 現 象 方 興 未 艾 之 時, 嘗 試 從 消 費 者 和 品 牌 之 觀 點 分 別 引 用 合 適 的 學 理 知 識 對 此 現 象 做 更 進 一 步 的 解 釋, 有 助 於 以 更 完 整 的 視 角 來 理 解 遊 戲 化 現 象 的 運 作 原 理 同 時 也 補 足 現 階 段 學 界 理 論 的 空 缺 此 外, 本 文 對 於 遊 戲 化 相 關 概 念 的 釐 清, 亦 為 不 同 的 遊 戲 化 操 作 方 式 提 供 了 一 個 初 步 的 分 類 參 考, 可 作 為 未 來 針 對 不 同 類 型 遊 戲 化 現 象 進 行 更 細 緻 深 入 研 究 的 基 礎 另 一 方 面, 對 於 業 界 來 說, 整 合 品 牌 與 消 費 者 觀 點 的 初 步 理 論 模 型 將 有 助 於 業 界 跳 脫 執 行 的 盲 點, 運 用 學 理 知 識 所 能 提 供 的 解 釋 和 洞 察 作 為 進 行 遊 戲 化 活 動 設 計 的 參 考, 以 根 據 不 同 的 情 境 和 目 的 發 展 合 適 的 遊 戲 化 操 作 方 式 以 及 設 計 策 略 然 而, 本 文 所 提 出 之 理 論 模 型 與 概 念 地 圖 皆 來 自 於 實 際 現 象 的 觀 察 以 及 相 關 理 論 依 據 的 推 論, 對 於 理 論 模 型 中 的 細 節 尚 未 能 指 出 其 個 別 扮 演 的 角 色 輕 重 例 如 : 遊 戲 化 活 動 中, 究 竟 是 獎 勵 的 誘 人 程 度 比 較 重 要, 或 是 活 動 過 程 所 能 帶 來 的 體 驗 品 質 比 較 重 要? 當 資 源 有 限 時, 我 們 應 著 重 於 哪 個 面 向 方 能 帶 來 最 大 的 效 益? 遊 戲 化 活 動 就 只 能 提 供 體 驗 嗎? 是 否 能 透 過 美 好 的 13

體 驗 傳 達 品 牌 訊 息? 以 什 麼 樣 的 方 式 在 體 驗 中 提 供 品 牌 訊 息 才 不 致 招 來 消 費 者 的 反 感 造 成 反 效 果? 這 些 問 題 在 本 研 究 中 尚 未 能 獲 得 詳 盡 的 解 答, 但 未 來 可 進 一 步 嘗 試 應 用 至 此 理 論 框 架 收 集 相 關 經 驗 資 料, 以 驗 證 修 正 此 理 論 框 架, 確 立 並 擴 充 其 解 釋 力 另 外, 未 來 亦 可 分 別 從 品 牌 以 及 消 費 者 角 度 對 遊 戲 化 進 行 實 徵 研 究, 包 括 業 界 成 功 案 例 的 分 析 以 及 消 費 者 對 遊 戲 化 活 動 的 態 度 調 查 等, 從 中 探 尋 更 細 緻 的 洞 察, 再 回 頭 檢 視 其 研 究 結 果 與 此 理 論 框 架 之 間 能 否 相 互 印 證 行 銷 溝 通 遊 戲 化 除 了 本 文 所 指 出 的 數 位 媒 介 的 使 用 與 否 以 及 遊 戲 完 整 度 遊 戲 化 目 的 等 變 項 之 外, 應 尚 有 其 他 變 項 可 作 為 分 類 的 標 準 對 遊 戲 化 進 行 更 細 緻 精 確 的 分 類, 亦 將 有 助 於 發 展 更 詳 盡 的 理 論 模 型 同 時 也 能 建 構 貼 切 合 適 的 設 計 策 略 與 方 法, 以 供 業 界 企 劃 和 執 行 上 作 為 參 考 參 考 書 目 吳 岳 剛 (2012) 廣 告 創 意 理 論 與 實 務 的 對 話 台 北 : 國 立 政 治 大 學 張 玉 佩 (2011) 線 上 遊 戲 之 閱 聽 人 愉 悅 經 驗 探 索, 中 華 傳 播 學 刊,19:61-96 葉 思 義 (2004) 數 位 遊 戲 設 計 遊 戲 設 計 知 識 全 領 域 台 北 : 碁 峰 資 訊 Ashley, C., & Oliver, J. D. (2010). Creative leaders: Thirty years of big ideas. Journal of Advertising, 39(1), 115-130. Castronova, E. (2005). Synthetic world: The business and culture of online games. Chicago: The University of Chicago Press. Deterding, S., Dixon, D., Khaled, R., & Nacke, L. (2011). From game design elements to gamefulness: Defining gamification. Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference: Envisioning Future Media Environments, 9-15. Ehrenberg, A., Barnard, N., Kennedy, A., & Bloom, H. (2002). Brand advertising as creative publicity. Journal of Advertising Research, 42(4), 7-18. Holton, K. & Abboud, L.(2013.02.28). Chok! Chok! Chok! ad shakes up mobile marketing. Reuters. Retrieved February 14, 2014, from http://www.reuters.com/article/2013/02/28/us-mobileworld-advertising-idusbre91r13i20130228/ Huling, R. (2010.03.25). Gamification: Turning work into play. H+ Magazine. Retrieved January 20, from http://hplusmagazine.com/2010/03/25/gamification-turning-work-play/ Huizinga, J. (1955). Homo ludens: A study of the play element in culture. Boston: Beacon Press. Huotari, K., & Hamari, J. (2012, 10). Defining gamification: A service marketing perspective. Proceeding of the 16th International Academic MindTrek Conference, 17-22. 14

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From Game to Gamification: Preliminary Research of Gamification Marketing Theory Abstract This article aims to provide a new understanding of the theoretical foundations of gamification and the related phenomena in the field of marketing communication. We started from redefining the concept of marketing gamification, and tried to point out the mechanisms of the phenomena by proposing theoretical basis from brand and consumer perspective separately. Finally, we tried to clarify some similar concepts, and put forward a marketing gamification model and a gamification concept map as the preliminary theoretical framework for further research in the future. Keywords: publicity, marketing communication, media entertainment, gamification, experiential marketing 17