摘 要 本 研 究 為 探 討 音 樂 產 業 的 現 況 及 未 來 可 能 發 展 方 向, 以 台 灣 音 樂 產 業 為 研 究 對 象 串 流 音 樂 的 消 費 近 年 來 已 對 實 體 唱 片 業 數 位 音 樂 下 載 產 業, 造 成 不 少 影 響 綜 觀 兩 千 年 以 後,

串 流 音 樂 模 式 對 獨 立 音 樂 購 買 行 為 及 願 購 價 格 之 影 響 : 以 消 費 價 值 分 析 Study of the user behavior and purchase decision of streaming independent music: a consumption value approach's analysis. 林 晴 揚 Lin Ching Yang 國 立 中 正 大 學 電 訊 傳 播 所 碩 士 班 一 年 級 宜 蘭 縣 宜 蘭 市 雪 峰 一 路 325 巷 20 號 0912407100 rabbit55129@gmail.com 1

摘 要 本 研 究 為 探 討 音 樂 產 業 的 現 況 及 未 來 可 能 發 展 方 向, 以 台 灣 音 樂 產 業 為 研 究 對 象 串 流 音 樂 的 消 費 近 年 來 已 對 實 體 唱 片 業 數 位 音 樂 下 載 產 業, 造 成 不 少 影 響 綜 觀 兩 千 年 以 後, 全 球 音 樂 產 業 大 致 呈 現 以 下 趨 勢 : 實 體 唱 片 業, 不 管 是 銷 售 量 或 收 益 都 持 續 衰 退, 而 音 樂 下 載 產 業, 則 超 越 了 以 往 的 實 體 唱 片 業 隨 著 串 流 音 樂 的 興 起, 音 樂 產 業 又 有 了 一 波 變 動 串 流 音 樂 藉 由 網 路 的 高 移 動 性, 以 及 月 費 模 式, 促 成 了 以 往 難 以 達 到 的 高 點 播 率 雖 然 串 流 音 樂 極 被 看 好, 但 目 前 來 看 成 功 還 言 之 過 早 串 流 音 樂 的 獲 利 模 式, 與 音 樂 人 之 間 的 利 益 分 配, 還 是 個 值 得 觀 察 的 問 題 另 外, 國 內 研 究 大 多 著 墨 在 串 流 音 樂 對 主 流 流 行 音 樂 影 響 的 部 分, 較 少 針 對 獨 立 音 樂 進 行 探 討 串 流 音 樂 的 興 起 對 於 主 流 音 樂 的 消 費 者 而 言, 或 許 只 是 在 為 數 眾 多 的 購 買 管 道 中 增 加 一 種 取 得 音 樂 的 可 能 但 對 於 原 本 就 欠 缺 宣 傳 管 道 唱 片 通 路 的 獨 立 音 樂 來 說, 串 流 音 樂 也 許 是 改 變 的 可 能 也 因 此, 本 研 究 想 藉 由 消 費 價 值 來 探 討, 獨 立 音 樂 消 費 者 選 擇 串 流 音 樂 時, 是 否 會 受 到 消 費 價 值 的 影 響? 本 研 究 根 據 Zeithaml Sheth 等 人 提 出 的 消 費 價 值 為 分 析 架 構 消 費 價 值 共 分 為 嘗 鮮 價 值 社 會 價 值 情 境 價 值 功 能 價 值 情 緒 價 值 等 消 費 價 值 經 常 作 為 分 析 消 費 者 購 買 決 策 的 依 據, 大 多 數 消 費 者 會 選 擇 購 買 能 為 自 己 帶 來 最 高 價 值 的 商 品 也 因 此 消 費 價 值 反 應 了 消 費 者 對 產 品 或 服 務 喜 好 程 度 由 於 數 位 串 流 音 樂 是 透 過 網 路 收 聽, 因 此 採 用 網 路 問 卷 調 查 的 方 式 本 研 究 的 研 究 對 象 為 近 一 年 曾 經 使 用 過 串 流 音 樂 平 台 消 費 獨 立 音 樂 的 消 費 者, 並 從 中 進 行 迴 歸 分 析 探 討 使 用 者 對 獨 立 音 樂 的 消 費 行 為 與 願 付 價 格, 分 析 串 流 音 樂 的 模 式 對 於 台 灣 獨 立 音 樂 產 業 的 衝 擊, 以 及 未 來 發 展 的 建 議 和 優 勢 並 歸 納 獨 立 音 樂 消 費 者, 在 選 擇 串 流 音 樂 時 會 受 到 哪 些 消 費 價 值 的 影 響 透 過 回 歸 分 析, 本 研 究 發 現 獨 立 音 樂 消 費 者 對 於 嘗 鮮 價 值 較 不 重 視 獨 立 音 樂 消 費 者 對 於 數 位 串 流 的 最 高 願 購 價 格 為 349 元, 遠 遠 超 過 市 面 上 多 數 數 位 串 流 平 台 的 每 月 149 元 天 花 板 本 研 究 對 於 音 樂 產 業 有 三 項 建 議, 分 別 為 :1 線 上 串 流 音 樂 必 須 提 供 更 多 的 附 加 服 務 2 不 能 只 重 視 曝 光 率, 還 要 重 視 音 樂 品 質 3 月 費 定 價 仍 有 空 間, 也 許 可 以 針 對 不 同 族 群 推 出 不 同 收 費 模 式 關 鍵 詞 : 串 流 音 樂 消 費 價 值 獨 立 音 樂 願 購 價 格 2

Abstract The study is going to explore the music industry's current situation and future development, and Taiwan music industry is objects of study. Streaming music is the common topic in the music industry of Taiwan recently. It has influenced many aspects of the music industry, such as the compact disc (CD) and the digital download industry. On the whole, the CD industry's sales have slumped badly since 2000. On the other hand, the download industry has become stronger than the compact disc industry. However, with the thriving of streaming music, the music industry will be changed again. The streaming music, with mobility and monthly fee system, made the highest hits in the history. However, it is too early to say that is successful. The revenue model of streaming music still need to be observed. And the most study of Taiwan is about the impact on the pop music, rarely about the independent music. For the pop music consumers, the streaming music is just one of the channels to get the music. But for the independent music consumers, the streaming music is the chance to change the situation that lacked of resource. This study is going to explore the music industry s current situation with Zeithaml and Sheth s consumption value model. The consumption model include 5 indicator, such as social value, functional values, epistemic values, emotional values and conditional values. Through the Internet survey, the study trying to modeling the user behavior and purchase decision of streaming independent music, and giving some advice to the independent music industry of Taiwan. The objects of the study are consumers who had bought digital music or CD in the past one years, and from whom we analyzed the consumption value in the regression. The study found the independent music consumers are paying less attention on epistemic values, and the average willingness-to-pay for a month is NT 349.Here is the research finding: 1. the streaming music should offer more additional service. 2. it should be paid attention on the quality of music. 3. the price of the payment can be higher, it can be classified according to different type of consumer. Keywords: streaming music, consumption value, independent music, willingness-to-pay 3

第 一 章 緒 論 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 2015 年 3 月 20 日 美 國 唱 片 工 業 協 會 發 表 2014 年 唱 片 產 業 報 告,2014 年 美 國 串 流 音 樂 市 場 營 收 達 到 18.7 億 美 元, 首 次 超 過 CD 銷 售 收 入, 數 位 音 樂 下 載 收 入 占 整 個 美 國 音 樂 產 業 的 37% (Joshua P. Friedlander. (2014).News and Notes on 2014 RIAA Music Industry Shipment and Revenue tatistics. Retrieved from http://riaa.com/media/d1f4e3e8-d3e0-fcee-bb55-fd8b35bc8785.pdf) 綜 觀 兩 千 年 以 後, 全 球 音 樂 產 業 大 致 呈 現 以 下 趨 勢 : 實 體 唱 片 業, 不 管 是 銷 售 量 或 收 益 都 持 續 衰 退 ( 簡 妙 如,2013 台 灣 獨 立 音 樂 的 生 產 政 治 思 想,24,107 ), 而 音 樂 下 載 產 業, 則 超 越 了 以 往 的 實 體 唱 片 業 然 而, 隨 著 串 流 音 樂 的 興 起, 音 樂 產 業 又 有 了 一 波 變 動 根 據 美 國 唱 片 工 業 協 會 Recording Industry Association of America[RIAA](2014) 在 2014 年 發 表 的 調 查, 美 國 的 音 樂 串 流 產 業 首 次 超 越 了 實 體 CD 的 銷 售 收 入 收 入 比 例 分 別 是 數 位 串 流 37% 實 體 唱 片 32%( 需 扣 掉 6% 黑 膠 唱 片 ) 數 位 下 載 27% 其 他 4% 圖 1 2014 美 國 音 樂 產 業 收 益 比 例 2014 美 國 音 樂 產 業 收 益 比 例 數 位 下 載 32% 37% 27% 3% 1% 實 體 唱 片 串 流 音 樂 音 樂 授 權 鈴 聲 及 來 電 答 鈴 資 料 來 源 :RIAA 如 是 來 看, 我 們 可 以 說 音 樂 串 流 產 業 在 這 幾 年 間, 逐 漸 形 成 主 流 音 樂 銷 售 管 道 實 體 唱 片 業 慢 慢 步 入 早 前 卡 帶 的 後 塵, 不 論 世 界 各 國, 銷 售 量 與 獲 利 均 在 萎 縮 而 另 一 方 面, 藉 由 網 路 的 長 尾 效 應, 大 眾 流 行 音 樂 在 串 流 音 樂 產 業 中, 累 積 了 以 往 無 法 達 到 的 點 擊 率 但 盡 管 點 擊 率 如 此 華 麗, 其 數 字 是 否 能 轉 化 為 收 益, 並 回 歸 到 4

背 後 的 音 樂 創 作 者, 又 是 個 值 得 深 究 的 問 題 2014 年 美 國 鄉 村 歌 手 Taylor Swift 宣 布 將 自 己 銷 售 超 過 百 萬 張 的 新 專 輯 1989 從 Spotify 撤 下, 即 是 一 例 音 樂 串 流 雖 然 讓 歌 曲 的 播 放 次 數 達 到 了 前 所 未 有 的 新 高, 但 對 於 音 樂 創 作 者 來 講, 究 竟 是 福 還 是 禍? Taylor Swift 將 專 輯 撤 下 後 公 開 表 態, 認 爲 Spotify 沒 有 給 予 歌 手 和 專 輯 製 作 者 足 夠 的 報 酬 就 像 畫 家 繪 製 了 一 張 佳 作, 進 入 展 覽 館 的 人 可 以 輕 而 易 舉 地 將 畫 作 帶 走 隨 著 Taylor Swift 的 腳 步, 也 有 許 多 音 樂 人 宣 布 退 出 Spotify, 並 在 網 路 上 公 布 了 他 們 的 收 入 帳 單, 藉 以 凸 顯 串 流 音 樂 的 獲 利 不 合 理 例 如 RadioHead 的 主 唱 Thom Yorke 簡 單 歸 納 這 些 音 樂 人 反 對 串 流 音 樂 的 理 由, 大 概 是 1. 認 為 串 流 音 樂 並 不 會 讓 音 樂 人 的 收 入 增 加, 反 而 會 讓 專 輯 銷 量 減 少 2. 門 檻 較 低 的 音 樂 收 聽, 會 養 壞 聽 眾 的 胃 口 好 音 樂 不 該 如 此 廉 價 或 免 費 儘 管 串 流 音 樂 產 業 看 似 有 著 史 無 前 例 的 高 點 擊 率, 但 是 否 能 公 平 的 回 到 音 樂 創 作 者 的 口 袋 裡, 是 個 很 複 雜 的 問 題 但 我 們 可 以 從 幾 點 看 出 端 倪 1. 收 入 拆 分 比 例 是 否 恰 當?( 這 裡 包 括 串 流 公 司 與 唱 片 公 司 唱 片 公 司 與 音 樂 人 ) 2. 點 擊 率 是 否 能 造 成 除 了 購 買 外 的 更 多 消 費?( 例 如 聽 演 唱 會 或 購 買 周 邊 商 品 ) 因 為 以 上 種 種 原 因, 音 樂 串 流 產 業 至 今 獲 利 始 終 不 顯 著 不 論 是 國 外 的 品 牌, 例 如 Spotify Pandora 等 等, 或 是 國 內 品 牌 kkbox 也 因 為 如 此, 串 流 音 樂 廠 牌 近 年 積 極 拉 攏 訂 戶 數 除 了 擴 張 海 外 市 場, 搶 進 亞 洲 及 歐 洲 音 樂 版 圖 外 串 流 音 樂 公 司 也 開 始 推 出 免 費 版 本 的 訂 閱 模 式 例 如 Spotify 在 2013 年 底 推 出 免 費 試 聽 服 務,kkbox 則 在 2015 年 計 劃 在 未 來 推 出 含 廣 告 的 免 費 訂 閱 音 樂 串 流 公 司 透 過 將 原 有 的 服 務 插 入 廣 告, 取 代 傳 統 的 收 費 訂 閱, 希 望 藉 此 累 積 更 多 用 戶 串 流 音 樂 是 否 會 對 主 流 音 樂 產 業 帶 來 利 益, 是 個 仍 待 觀 察 的 問 題 網 路 上 也 有 不 少 討 論 與 辯 證 但 對 於 消 費 者 而 言, 又 是 一 個 值 得 研 究 的 問 題 串 流 音 樂 的 興 起 對 於 主 流 音 樂 的 消 費 者 而 言, 或 許 只 是 在 為 數 眾 多 的 購 買 管 道 中 增 加 一 種 取 得 音 樂 的 可 能 但 對 於 原 本 就 欠 缺 宣 傳 管 道 唱 片 通 路 的 獨 立 音 樂 來 說, 串 流 音 樂 或 許 是 改 變 的 可 能 因 此, 本 研 究 者 想 探 究 的 是, 在 串 流 音 樂 崛 起 的 時 空 環 境 下, 會 對 獨 立 音 樂 消 費 者 的 購 買 行 為 造 成 甚 麼 樣 的 影 響? 以 及 獨 立 音 樂 消 費 者 對 於 串 流 音 樂 的 願 購 價 格, 究 竟 為 何? 5

第 二 節 研 究 問 題 有 人 認 為 爭 論 何 者 為 主 流 音 樂 與 獨 立 音 樂, 是 個 沒 意 義 的 討 論 與 辯 論 音 樂 的 好 壞 之 分 是 很 主 觀 的 但 只 要 收 聽 者 喜 歡, 並 感 到 愉 悅, 就 是 好 音 樂 因 此 本 研 究 的 目 的 不 在 於 區 分 主 流 音 樂 與 獨 立 音 樂, 而 是 探 討 不 同 購 買 者 對 於 獨 立 音 樂 商 品 的 購 買 特 性 非 主 流 音 樂 一 直 是 台 灣 音 樂 產 業 中 重 要 的 一 塊, 既 代 表 了 音 樂 的 多 樣 性, 也 為 台 灣 的 音 樂 產 業 注 入 了 活 力 台 灣 目 前 已 經 有 不 少 對 於 主 流 音 樂 的 研 究, 但 非 主 流 音 樂 ( 或 稱 獨 立 音 樂 ), 一 直 是 相 對 較 少 研 究 者 關 注 的 方 向 音 樂 是 種 無 形 的 力 量, 影 響 著 人 類 的 感 受 與 情 緒 隨 著 時 代 的 變 遷, 使 得 流 行 音 樂 開 始 呈 現 爆 炸 式 的 發 展 然 而 網 路 時 代 的 誕 生, 與 MP3 格 式 的 興 起, 流 行 音 樂 開 始 遭 逢 挑 戰 台 灣 流 行 音 樂 唱 片 年 度 銷 售 量 從 1997 年 將 近 五 千 萬 張, 滑 落 到 2007 年 的 六 百 萬 張, 唱 片 市 場 景 況 可 說 是 一 路 下 滑 不 見 谷 底 然 而 對 於 為, 流 行 音 樂 受 到 盜 版 及 非 法 下 載 的 影 響 很 大, 但 對 獨 立 音 樂 而 言 並 不 會 造 成 困 擾, 這 是 因 為 獨 立 音 樂 比 較 創 意 導 向, 幾 乎 都 是 沒 有 什 麼 宣 傳 預 算 的, 如 果 有 人 要 盜 主 流 音 樂 而 言 的 嚴 冬, 似 乎 對 獨 立 音 樂 而 言 相 對 衝 擊 較 小 因 為 原 本 這 些 獨 立 樂 團 很 可 能 就 缺 乏 多 餘 的 金 費, 進 行 行 銷 或 是 廣 告 在 知 名 度 低 的 情 況 下, 盜 版 可 能 變 成 認 識 獨 立 樂 團 的 機 會 角 頭 唱 片 主 管 ( 楊 宜 桂,2004) 甚 至 認 版 或 非 法 傳 播 下 載, 反 而 會 達 到 一 種 宣 傳 的 效 果 版 權 意 識 的 抬 頭, 與 政 府 法 令 的 監 督, 原 本 慘 淡 音 樂 產 業 也 有 了 變 化 蘋 果 公 司 在 2003 年 推 出 了 itunes music store, 提 供 合 法 線 上 下 載 的 平 台, 以 相 對 低 廉 的 價 錢 ( 單 首 0.99 美 金 ), 開 創 了 網 路 音 樂 下 載 的 市 場 而 國 內 也 出 現 了 Mymusic( 原 本 的 ezpeer) kkbox 等 的 音 樂 串 流 平 台 提 供 價 格 相 對 低 於 以 往 購 買 唱 片 的 管 道 相 較 於 以 往 的 唱 片, 網 路 串 流 平 台 提 供 了 一 個 既 合 法 又 相 對 低 廉 的 收 聽 管 道 可 以 說 這 是 以 往 所 不 能 達 到 的 本 研 究 想 了 解 獨 立 音 樂 購 買 者 在 面 對 網 路 串 流 音 樂 時, 影 響 選 擇 購 買 串 流 音 樂 平 台 的 因 素 有 哪 些? 以 及 對 於 串 流 音 樂 平 台 的 願 購 價 格 為 何? 本 研 究 的 研 究 目 的 如 下 : 6

一 藉 由 消 費 價 值 來 探 討, 消 費 價 值 是 否 為 影 響 獨 立 音 樂 消 費 者 購 買 音 樂 的 主 因 換 言 之, 獨 立 音 樂 消 費 者 在 購 買 數 位 串 流 音 樂 時 會 受 到 哪 些 消 費 價 值 的 影 響? 二 了 解 在 串 流 音 樂 的 模 式 下, 獨 立 音 樂 消 費 者 願 意 付 出 的 最 高 購 買 價 格 為 何? 7

第 二 章 文 獻 探 討 第 一 節 獨 立 音 樂 獨 立 音 樂 (independent music), 或 稱 地 下 音 樂, 經 常 被 暱 稱 為 英 文 縮 寫 的 indie 許 多 樂 團 藉 由 音 樂 創 作 來 諷 刺 社 會 反 抗 政 權, 又 可 稱 為 地 下 文 化 (underground culture)( 張 育 章,1996) 獨 立 音 樂 源 自 於 歐 美 1950 年 代 青 少 年 反 叛 精 神 的 搖 滾 樂 1960 年 代 學 運 風 潮 嬉 皮 運 動, 以 及 1980 年 代 英 美 的 龐 克 及 後 龐 克 運 動 在 西 方 當 時 特 定 的 社 會 情 境 下, 從 六 七 零 年 代 開 始 浮 現 的 地 下 (underground) 音 樂 活 動, 主 要 是 用 以 批 判 主 流 意 識 形 態 反 對 既 有 商 業 主 義 體 制 獨 立 音 樂 的 意 義, 不 只 是 外 於 國 際 唱 片 大 廠 (SONY 華 納 等 等 ) 的 小 型 唱 片 公 司, 而 是 代 表 著 獨 立 音 樂 人 可 以 自 由 地 生 產 他 們 所 愛 好 的 音 樂, 並 發 展 出 自 有 的 獨 特 商 業 模 式 就 像 研 究 美 國 獨 立 音 樂 場 景 的 作 家 阿 澤 拉 德 所 言,1980 年 代 末 這 些 獨 立 樂 團 所 帶 動 的 indie 音 樂 場 景, 並 不 在 於 他 們 的 音 樂 有 多 大 聲 或 多 快, 而 是 這 些 音 樂 人 可 以 做 他 們 想 做 的 音 樂 不 用 妥 協, 也 能 發 現 並 培 養 他 們 的 聽 眾 ( 簡 妙 如, 思 想,24) 獨 立 音 樂 就 是 能 夠 做 自 己 想 做 的, 做 不 一 樣 的 音 樂, 這 種 獨 立 性 的 特 質, 使 獨 立 廠 牌 與 主 流 唱 片 公 司 相 較 之 下, 能 更 專 注 於 音 樂 的 核 心 本 質, 並 讓 音 樂 人 得 以 保 有 較 高 的 自 主 性 顧 昕 瑋 在 兩 岸 獨 立 音 樂 競 爭 力 之 研 究 (2013) 中 歸 納 了 幾 項 獨 立 音 樂 的 特 質 : (1) 不 同 的 另 類 的 (Alternative) 或 對 立 的 生 產 過 程 ; (2) 不 同 的 美 學 ; (3) 對 於 從 業 者 (Practitioner) 角 色 作 品 主 題 及 財 務 回 報 都 有 自 我 反 思 的 關 注 ; (4) 與 聽 眾 觀 眾 不 同 的 關 係 ; (5) 服 務 一 群 明 確 的 擁 護 者 (Consttituency) 而 不 是 模 糊 的 大 眾 (Mass) 綜 合 言 之, 本 研 究 者 歸 納 獨 立 音 樂 為 : 非 隸 屬 於 跨 國 五 大 唱 片 及 其 它 本 土 主 流 中 小 型 廠 牌, 較 缺 乏 宣 傳 製 造 與 配 銷 上 的 支 援 歌 曲 的 創 作 生 產 過 程 都 是 獨 立 自 主 的, 並 較 能 貫 徹 音 樂 人 自 身 的 想 法 不 以 市 場 利 潤 為 唯 一 目 的, 尊 重 創 作 藝 人 本 身 的 價 值, 並 重 視 歌 曲 的 原 創 性 8

第 二 節 線 上 串 流 音 樂 (Streaming Music) 線 上 音 樂, 是 指 線 上 音 樂 平 台 營 運 業 者, 在 網 際 網 路 上 提 供 數 位 化 音 樂 使 用 者 可 以 透 過 網 路 下 載 或 是 線 上 聆 聽 ( 羅 名 君,2007) 線 上 音 樂 的 興 起, 已 經 改 變 了 音 樂 產 業 的 市 場 模 式 網 際 網 路 與 電 腦 取 代 了 傳 統 的 音 樂 產 品 型 態, 也 造 成 實 體 的 銷 售 網 路 ( 如 唱 片 行 ) 逐 漸 沒 落 線 上 音 樂 不 僅 僅 造 成 產 品 形 體 的 變 革, 也 重 塑 了 唱 片 業 的 產 銷 模 式 而 當 前 線 上 音 樂 的 營 利 方 式, 為 單 曲 下 載 模 式 及 串 流 模 式 兩 種 根 據 維 基 百 科 的 定 義 : 串 流 是 指 將 一 連 串 的 媒 體 資 料 壓 縮 後, 經 過 網 路 分 段 傳 送 資 料, 在 網 路 上 即 時 傳 輸 影 片 或 音 樂 以 供 觀 賞 的 一 種 技 術 與 過 程 串 流 音 樂 模 式 提 供 消 費 者 在 線 上 隨 選 隨 聽 音 樂 檔 案 這 種 方 式 需 要 將 數 位 音 樂 檔 案 重 新 編 碼, 然 後 再 即 時 傳 送 串 流 播 出 通 常 須 搭 配 專 屬 播 放 器, 可 以 同 時 接 收 與 播 出, 無 須 等 到 全 部 下 載 完 畢 網 路 廣 播 服 務 通 常 應 用 到 此 類 方 式 傳 送 內 容 國 內 目 前 有 許 多 串 流 音 樂 廠 商, 提 供 線 上 音 樂 串 流 服 務 例 如 KKBOX Mymusic 或 是 國 外 的 廠 牌 Spotify Pandora 等 等 第 一 節 數 位 音 樂 的 特 性 由 於 數 位 音 樂 是 經 由 數 位 壓 縮 編 碼 而 成 的 產 物, 因 此 數 位 音 樂 本 身 就 具 備 了 數 位 化 的 特 性 本 研 究 引 用 周 盟 浩 整 理 自 黃 彥 達 (2001) 之 數 位 化 特 性, 分 述 如 下 : (1) 可 重 複 性 : 被 數 位 化 的 資 料 非 常 精 確, 即 使 經 過 大 量 複 製 也 不 會 失 真 (2) 可 壓 縮 性 : 被 數 位 化 的 資 料 可 以 壓 縮, 所 以 同 樣 的 儲 存 媒 體 可 儲 存 更 多 的 資 訊 (3) 可 加 密 性 : 數 位 化 的 資 料 可 以 加 上 密 碼, 這 樣 可 以 限 制 誰 才 有 權 利 讀 取 (4) 可 變 化 性 : 數 位 資 訊 的 特 點 是 易 於 切 割 重 組 傳 輸 等, 相 同 的 資 訊 經 過 不 同 的 方 式 地 整 理, 可 以 呈 現 出 各 種 不 同 的 風 貌, 給 人 完 全 不 同 的 感 覺 並 可 以 透 過 使 用 者 資 料 的 蒐 集 9

或 者 由 使 用 者 自 行 規 劃 的 方 式, 針 對 不 同 的 使 用 者 給 予 不 同 的 服 務, 達 成 個 人 的 獨 特 需 求 (5) 通 透 性 : 指 資 料 已 經 處 在 一 種 隨 時 可 以 被 翻 製, 隨 時 準 備 流 通 的 狀 態 任 何 人 只 要 有 適 當 的 設 備, 適 當 的 管 道, 就 可 以 把 資 料 帶 走, 甚 至 可 以 大 量 的 散 佈 所 以 如 果 每 一 種 資 料 的 生 產 成 本 是 固 定 的, 那 麼 大 量 的 翻 製 以 及 散 佈 反 而 可 以 把 生 產 成 本 徹 底 的 癱 掉 而 數 位 化 的 最 大 受 益 者, 應 該 是 媒 體 事 業, 包 含 了 電 影 音 樂 和 新 聞 等 等 的 事 業 體 10

第 三 節 消 費 價 值 在 日 常 生 活 中, 消 費 價 值 往 往 影 響 我 們 對 消 費 行 為 的 決 定, 一 般 來 說, 消 費 者 在 進 行 消 費 行 為 時 會 保 持 某 種 程 度 上 的 理 性, 而 當 遇 上 需 要 選 擇 的 時 候, 大 多 數 的 人 會 選 擇 購 買 可 以 為 自 己 帶 來 最 高 價 值 的 商 品 服 務 因 此 消 費 者 的 選 擇, 與 當 下 感 受 到 的 消 費 價 值 有 著 密 不 可 分 的 關 係 好 的 產 品 成 功 之 處 在 於 能 夠 滿 足 顧 客 的 需 求 換 句 話 說, 價 值 反 映 了 消 費 者 對 產 品 或 服 務 的 喜 好 程 度 學 者 Zeithaml(1988) 認 為, 除 了 滿 足 消 費 者 對 低 價 的 喜 好 之 外, 產 品 的 價 值 還 須 考 量 消 費 者 對 產 品 的 滿 意 程 度 因 此 他 提 出 了 四 種 價 值 的 定 義 : (1) 價 值 就 是 低 價 格 : 只 要 能 打 折 扣 的 商 品, 對 消 費 者 來 說, 就 具 有 高 價 值 (2) 價 值 就 是 顧 客 最 想 要 的 商 品 : 消 費 者 想 從 中 獲 得 的 利 益 或 效 用 (3) 價 值 就 是 在 顧 客 所 認 可 的 價 格 下, 最 後 所 得 到 的 品 質 : 指 消 費 者 以 金 錢 換 取 品 質 (4) 價 值 就 是 在 顧 客 所 認 可 的 價 格 下, 最 後 所 得 到 的 回 饋 : 指 消 費 者 在 付 出 金 錢 後 可 以 得 到 產 品 的 多 寡 通 常 在 相 同 的 價 格 之 下, 得 到 的 產 品 數 越 多, 消 費 者 知 覺 到 的 價 值 就 越 高 Zeithaml(1998) 的 價 值 定 義, 其 實 已 經 十 分 完 整, 但 不 足 之 處 在 於, 其 僅 只 是 在 探 討 消 費 者 對 於 選 擇 商 品 時 的 理 性 決 策, 而 忽 略 了 決 策 時 的 消 費 心 理 因 此 Sheth(1991) 等 人 提 出 了 新 的 觀 點 : (1) 功 能 價 值 : 指 產 品 本 身 的 功 能 當 產 品 具 有 某 些 功 能 能 夠 滿 足 消 費 者 的 需 求 時, 這 個 產 品 就 具 有 功 能 價 值 (2) 情 緒 價 值 : 當 產 品 具 有 觸 發 消 費 者 內 心 感 受 的 或 內 在 情 緒 的 能 力 時, 此 產 品 就 具 有 情 緒 價 值 通 常 衝 動 性 購 買 的 產 品 價 值, 屬 於 這 一 類 (3) 社 會 價 值 : 當 產 品 能 夠 提 供 消 費 者 與 其 他 社 會 群 體 連 結 的 效 用 時, 此 商 品 就 具 有 社 會 價 值 (4) 嘗 鮮 價 值 : 當 產 品 能 引 發 消 費 者 的 好 奇, 或 滿 足 對 新 鮮 事 物 的 慾 望 時, 此 商 品 就 具 有 嘗 鮮 價 值 通 常 會 喜 歡 購 買 具 有 嘗 鮮 價 值 的 消 費 者, 具 有 喜 愛 冒 險 好 奇 創 新 或 勇 於 嘗 試 的 人 格 特 質 這 些 消 費 者 通 常 會 在 產 品 剛 上 市 時, 對 新 產 品 做 消 費 11

(5) 情 境 價 值 : 這 類 價 值 通 常 在 特 殊 情 況 下, 會 提 供 暫 時 的 功 能 或 社 會 價 值 換 句 話 說, 這 類 產 品 會 在 不 同 的 情 況 下, 產 生 不 同 的 外 部 效 用 例 如 過 年 時 的 鞭 炮, 或 是 聖 誕 節 的 聖 誕 樹 等 等 Sheth(1991) 等 人 認 為 產 品 的 價 值, 在 於 產 品 能 為 消 費 者 創 造 的 價 值 的 多 寡 也 就 是 說, 消 費 者 選 擇 產 品 時, 會 受 到 不 同 消 費 價 值 的 影 響 而 有 所 不 同, 藉 此 探 討 消 費 者 選 擇 模 型 及 消 費 者 最 終 消 費 行 為 之 間 的 關 係 圖 2 消 費 價 值 模 型 嘗 鮮 價 值 社 會 價 值 顧 客 選 擇 行 為 情 境 價 值 功 能 價 值 情 緒 價 值 資 料 來 源 :Sheth(1991) 等 人 本 文 將 以 Zeithaml(1988) 的 價 值 衡 量 Sheth(1991) 等 人 的 消 費 價 值 量 表 做 結 合, 並 加 以 定 義, 分 別 是 品 牌 價 值 情 緒 價 值 社 會 價 值 嘗 鮮 價 值 及 經 濟 價 值 等 五 個 構 面 12

第 三 章 研 究 方 法 本 研 究 主 要 目 的 在 探 討 消 費 者 在 選 擇 購 買 獨 立 音 樂 或 線 上 串 流 音 樂 時 是 否 受 到 消 費 價 值 的 影 響 以 及 獨 立 音 樂 消 費 者 對 於 串 流 音 樂 的 願 購 價 格 為 何? 第 一 節 研 究 架 構 本 研 究 目 的 在 了 解 數 位 串 流 音 樂 商 品 在 消 費 價 值 與 購 買 意 向 之 間 的 關 係 品 質 價 值 社 會 價 值 情 緒 價 值 及 嘗 鮮 價 值 是 否 會 影 響 對 音 樂 形 式 的 購 買 意 向 整 體 研 究 架 構 關 係 如 圖 3-1 所 示 圖 3-1 研 究 架 構 品 質 價 值 情 緒 價 值 社 會 價 值 嘗 鮮 價 值 經 濟 價 值 H1 H2 H3 H4 H5 購 買 決 策 願 購 價 格 第 二 節 研 究 假 說 本 研 究 欲 了 解 : 獨 立 音 樂 消 費 者 為 什 麼 會 選 擇 購 買 數 位 串 流 音 樂 或 者 實 體 唱 片? 在 理 性 的 情 況 下, 消 費 者 在 消 費 時, 會 選 擇 對 他 們 而 言 最 值 得 的 產 品 或 服 務 換 句 話 說, 就 是 消 費 者 會 選 擇 對 其 而 言 消 費 價 值 最 高 的 商 品 而 對 音 樂 消 費 者 來 說, 不 管 選 用 何 種 管 道 消 費 音 樂, 最 後 的 目 的 都 在 於 取 得 音 樂, 並 獲 得 滿 足 因 此, 本 研 究 目 的 在 於 了 解 消 費 者 選 擇 購 買 數 位 串 流 音 樂, 或 者 實 體 唱 片 的 原 因, 是 受 到 那 些 消 費 價 值 的 影 響? 13

根 據 研 究 目 的 及 相 關 文 獻 探 討, 並 整 合 鄭 安 育 (2013) 對 消 費 價 值 所 做 的 歸 納, 提 出 本 研 究 假 說 : 一 品 質 價 值 與 購 買 決 策 之 間 的 關 係 價 值 的 定 義 是 得 到 及 付 出 兩 者 之 間 的 關 聯 但 除 了 購 買 服 務 或 產 品 時 付 出 的 成 本 之 外, 產 品 或 服 務 的 品 質 也 是 消 費 者 重 要 的 考 量 因 素 之 一 在 理 性 的 情 況 下, 相 同 售 價 而 品 質 不 同 的 產 品, 消 費 者 會 傾 向 選 擇 品 質 較 高 的 商 品 對 於 音 樂 這 樣 商 品 而 言, 品 質 的 高 低 在 於 音 質 的 細 膩 程 度 音 質 越 好 代 表 聲 音 越 精 細 但 同 時 音 樂 檔 案 的 容 量 就 越 大 反 之 檔 案 容 量 越 小, 表 示 音 樂 的 壓 縮 越 高, 音 質 越 低 ( 鄧 晏 如,1999) CD 唱 片 所 使 用 的 檔 案 類 型 是 WAV 檔, 這 種 檔 案 能 幾 乎 不 壓 縮 的 方 式 儲 存 音 樂, 也 因 此 他 的 音 質 很 高, 但 相 對 也 需 要 較 大 的 儲 存 空 間 這 樣 的 音 質, 也 是 實 體 唱 片 持 續 在 市 場 上 存 在 的 因 素 之 一 ( 王 正 裕 等,1999) 數 位 音 樂 平 台 普 遍 使 用 的 是 壓 縮 後 的 音 樂 檔 案, 例 如 MP3 檔 雖 然 在 音 質 上 會 有 所 減 損, 但 相 對 於 盜 版 音 樂 的 參 差 不 齊, 串 流 音 樂 平 台 提 供 的 穩 定 性 及 合 法 性 是 賣 點 之 一 因 此 本 研 究 提 出 假 說 1: 假 說 1: 當 品 質 價 值 越 高, 獨 立 消 費 者 對 於 數 位 串 流 音 樂 的 購 買 意 願 就 越 高 二 情 緒 價 值 與 購 買 決 策 之 間 的 關 係 情 緒 為 消 費 者 在 使 用 產 品 或 服 務 的 過 程 之 中, 其 感 到 愉 悅 的 程 度 (Sweeney and Soutar,2001) 而 消 費 者 在 消 費 此 商 品 的 過 程 中, 商 品 能 改 變 消 費 者 情 緒 或 引 發 消 費 者 情 緒 的 能 力 高 低, 稱 為 情 緒 價 值 (Sheth et al.,1991) 研 究 指 出, 迷 群 文 化 的 消 費 者, 會 受 到 偶 像 所 給 予 的 情 緒 滿 足 所 影 響 如 果 商 品 愈 能 達 到 情 緒 的 滿 足 或 分 享, 則 消 費 者 購 買 的 意 願 就 愈 高 ( 黃 敏,2011) 也 就 是 說, 當 歌 手 或 歌 曲 給 消 費 者 的 感 官 刺 激 程 度 越 高, 消 費 者 的 購 買 意 願 也 就 愈 高 另 外, 數 位 音 樂 時 代 的 另 一 特 點 就 是 資 訊 的 多 樣 性 透 過 網 路 的 龐 大 資 料 庫, 線 上 串 流 音 樂 平 台 可 以 滿 足 消 費 者 不 同 的 需 求 或 偏 好, 也 可 以 提 供 比 實 體 唱 片 更 多 的 選 擇 因 此, 本 研 究 提 出 假 說 2: 14

假 說 2: 當 情 緒 價 值 越 高, 獨 立 消 費 者 對 於 數 位 串 流 音 樂 的 購 買 意 願 就 越 高 三 社 會 價 值 與 購 買 決 策 之 間 的 關 係 Sheth (1991) 對 社 會 價 值 定 義 是 : 當 消 費 了 此 商 品 之 後, 能 使 該 消 費 者 產 生 與 社 會 群 體 連 結 而 知 覺 的 效 用 消 費 者 也 可 以 藉 由 產 品 提 升 自 身 的 社 會 價 值, 例 如 社 會 地 位 社 會 認 同 或 社 會 名 聲 等 (Sweeney and Soutar, 2001) 換 句 話 說, 消 費 者 除 了 消 費 產 品 或 服 務 本 身, 購 買 產 品 所 能 造 成 的 人 際 影 響, 也 是 消 費 者 考 量 的 要 素 之 一 例 如 得 到 同 儕 的 認 同 感, 或 是 顯 示 自 我 形 象 等 等 原 因 而 購 買 產 品 音 樂 是 大 部 份 人 生 活 中 會 經 歷 的 一 塊, 透 過 對 人 際 分 享 與 交 流, 可 以 滿 足 消 費 者 對 於 社 交 的 需 求 換 句 話 說, 當 消 費 者 基 於 人 際 互 動 而 有 所 需 求 時, 就 越 能 刺 激 對 音 樂 的 購 買 欲 望 ( 陳 禹 辰 尚 榮 安 陳 祥 源 等 人,2010) 在 過 去 網 路 及 數 位 音 樂 還 未 興 起 時, 對 偶 像 的 支 持, 儘 能 表 現 在 實 體 唱 片 的 購 買 上 然 而 數 位 音 樂 蓬 勃 發 展 後, 購 買 專 輯 已 經 不 再 是 獲 得 音 樂 的 管 道, 甚 至 是 為 了 獲 得 同 儕 的 認 同 感 在 數 位 串 流 時 代, 雖 然 消 費 者 仍 舊 可 以 選 擇 購 買 實 體 唱 片, 獲 得 同 儕 間 的 身 份 認 同 但 也 可 以 透 過 線 上 串 流 平 台, 利 用 串 流 平 台 即 時 且 多 樣 的 特 性, 快 速 搜 尋 到 絕 版 專 輯, 或 是 實 體 通 路 難 以 買 到 的 小 眾 獨 立 音 樂 等 而 這 也 是 獨 立 音 樂 消 費 者 購 買 數 位 串 流 音 樂 的 優 勢 之 一 因 此, 本 研 究 提 出 假 說 3: 假 說 3: 當 社 會 價 值 越 高, 獨 立 消 費 者 對 數 位 串 流 音 樂 的 購 買 意 願 就 越 高 四 嘗 鮮 價 值 與 購 買 決 策 之 間 的 關 係 符 合 嘗 鮮 價 值 的 商 品, 通 常 具 備 了 新 奇 或 正 在 流 行 的 元 素 ( 鄭 安 育 ) Sheth et al.(1991) 認 為 嘗 鮮 價 值 是 消 費 者 基 於 對 新 產 品 的 好 奇 新 鮮 感 或 獨 特 性 等 原 因, 而 產 生 的 消 費 行 為 當 消 費 者 認 知 到 產 品 的 正 在 流 行 性 或 新 奇 行 等 相 對 的 利 益 越 高, 對 產 品 的 購 買 意 願 就 越 高 而 嘗 鮮 價 值 的 消 費 者 一 般 來 說 具 有 喜 愛 冒 險 創 新 嘗 試 的 性 格, 通 常 也 是 新 產 品 的 高 度 使 用 者 (Schiffman,1991) 相 較 於 數 位 音 樂, 實 體 唱 片 多 了 專 輯 封 面 等 包 裝, 可 以 增 加 消 費 者 購 買 的 紀 念 價 值 但 數 位 音 樂 的 即 時 性 與 快 速 性, 卻 是 實 體 唱 片 達 不 到 的 且 同 時 串 流 音 樂 的 多 樣 15

性, 可 以 提 供 實 體 唱 片 難 以 達 到 的 選 擇 換 句 話 說, 購 買 的 方 便 性 與 即 時 性 能 刺 激 消 費 者 對 於 數 位 串 流 音 樂 的 購 買 意 願 因 此 本 研 究 提 出 假 說 4: 假 說 4: 當 嘗 鮮 價 值 越 高, 獨 立 消 費 者 對 於 數 位 串 流 音 樂 音 樂 的 購 買 意 願 就 越 高 五 經 濟 價 值 與 願 意 支 付 價 格 數 位 串 流 音 樂 是 以 月 費 計 價, 不 限 制 音 樂 收 聽 的 數 量, 因 此 大 大 降 低 了 購 買 音 樂 的 成 本 數 位 音 樂 降 低 了 取 得 音 樂 的 經 濟 成 本, 因 此 會 對 消 費 者 的 經 濟 價 值 有 所 提 升, 進 而 刺 激 消 費 者 對 數 位 串 流 音 樂 的 購 買 意 願 願 意 支 付 價 格 是 者 消 費 者 心 中 對 於 商 品 所 願 意 支 付 的 最 高 價 格 在 本 研 究 中 願 意 支 付 價 格 是 指 消 費 者 心 中 對 於 數 位 音 樂 所 願 意 支 付 的 最 高 價 格 台 灣 目 前 的 線 上 串 流 平 台 最 高 訂 價 均 為 149/ 月 ( 國 內 品 牌 有 Mymusic kkbox 等, 國 外 品 牌 有 Spotify), 若 以 線 上 音 樂 下 載 每 首 歌 30 元 左 右 的 價 格 來 算, 大 約 是 等 於 購 買 5 首 歌 的 價 錢 單 以 平 均 價 格 來 看,149 元 的 訂 價 似 乎 不 算 太 高 但 還 必 須 考 慮 到, 線 上 下 載 的 音 樂 沒 有 使 用 期 限, 而 串 流 音 樂 只 要 超 租 用 期 間, 就 不 能 再 收 聽 因 此 研 究 者 想 了 解, 對 於 獨 立 音 樂 消 費 者 而 言, 願 意 花 多 少 錢 購 買 線 上 串 流 音 樂 的 收 聽? 因 此 本 研 究 提 出 假 說 5: 假 說 5: 當 經 濟 價 值 越 高, 獨 立 消 費 者 對 於 數 位 串 流 音 樂 的 購 買 意 願 就 越 高 第 三 節 研 究 變 數 及 操 作 型 定 義 本 研 究 的 變 數 可 分 為 三 部 分, 自 變 數 為 品 質 價 值 情 緒 價 值 社 會 價 值 嘗 鮮 價 值 及 經 濟 價 值, 依 變 數 為 購 買 決 策, 共 計 六 個 變 數 除 此 之 外 研 究 者 加 入 了 願 購 價 格, 藉 以 探 究 獨 立 音 樂 消 費 者 對 於 線 上 串 流 音 樂 的 最 高 願 意 付 出 價 格 一 品 質 價 值 品 質 價 值 在 本 研 究, 指 的 是 消 費 者 對 產 品 所 抱 持 的 期 待 例 如 音 樂 穩 定 度 音 質 風 格 創 新 的 程 度 編 曲 等 ( 鄭 安 育,2013) 本 研 究 根 據 Sweeney 與 Soutar(2001) 16

知 覺 價 值 量 表, 以 及 鄭 安 育 在 2013 年 對 消 費 價 值 對 音 樂 購 買 決 策 之 影 響 所 做 的 研 究 題 項, 擷 取 合 適 的 問 項, 再 重 新 設 計, 加 以 組 合 而 成 實 體 專 輯 的 部 分 有 四 個 問 項, 包 含 專 輯 整 體 品 質 風 格 創 新 製 作 水 平 音 質 等 數 位 音 樂 ( 包 含 下 載 與 串 流 ) 的 部 分 有 四 個 問 項, 包 含 音 樂 平 均 品 質 風 格 創 新 製 作 水 平 音 質 等 各 問 項 均 採 Likert 五 點 尺 度 衡 量, 從 1 代 表 非 常 不 同 意, 到 5 代 表 非 常 同 意 二 情 緒 價 值 情 緒 價 值 在 本 研 究 中, 指 得 是 在 消 費 產 品 時, 商 品 使 消 費 者 產 生 情 緒 上 的 反 應 例 如 愉 悅 悲 傷 放 鬆 等 情 緒 上 的 共 鳴 本 研 究 根 據 Sweeney 與 Soutar(2001) 知 覺 價 值 量 表, 以 及 鄭 安 育 ( 消 費 價 值 對 音 樂 購 買 決 策 之 影 響,2013) 所 做 的 研 究 題 項, 擷 取 合 適 的 問 項, 再 重 新 設 計, 加 以 組 合 而 成 實 體 專 輯 的 部 分 有 四 個 問 項 包 含 能 帶 來 愉 悅 感 受 可 以 減 輕 壓 力 或 放 鬆 心 情 讓 我 感 覺 舒 服 自 在 專 輯 風 格 所 營 造 的 情 境 可 以 帶 給 我 情 緒 上 的 共 鳴 等 數 位 音 樂 ( 包 含 下 載 與 串 流 ) 的 部 分 有 四 個 問 項, 包 含 能 帶 來 歡 愉 感 受 可 以 減 輕 壓 力 或 放 鬆 心 情 讓 我 感 覺 舒 服 自 在 線 上 音 樂 平 台 的 豐 富 性 可 以 滿 足 我 情 緒 上 的 需 求 等 各 問 項 均 採 Likert 五 點 尺 度 衡 量, 從 1 代 表 非 常 不 同 意, 到 5 代 表 非 常 同 意 三 社 會 價 值 社 會 價 值 在 本 研 究, 指 的 是 消 費 者 因 為 消 費 此 商 品 而 使 得 與 社 會 群 體 產 生 連 結 價 值 之 提 高 例 如 增 加 同 儕 間 的 認 同 感 拉 近 人 際 距 離 的 親 切 感 提 高 同 儕 間 地 位 等 社 會 連 結 價 值 ( 鄭 安 育,2013) 本 研 究 根 據 Sweeney 與 Soutar(2001) 知 覺 價 質 量 表, 以 及 鄭 安 育 ( 消 費 價 值 對 音 樂 購 買 決 策 之 影 響,2013) 所 做 的 研 究 題 項, 擷 取 合 適 的 問 項, 再 重 新 設 計, 加 以 組 合 而 成 實 體 專 輯 的 部 分 有 五 個 問 項, 包 含 增 加 社 會 認 同 感 增 加 與 他 人 交 流 的 機 會 凸 顯 個 人 特 質 加 深 他 人 對 自 己 的 印 象 滿 足 與 他 人 互 動 的 需 求 等 數 位 音 樂 ( 包 含 下 載 與 串 流 ) 的 部 分 有 五 個 問 項, 包 含 增 加 社 會 認 同 感 增 加 與 他 人 交 流 的 機 會 凸 顯 個 人 特 質 加 深 他 人 對 自 己 的 印 象 滿 足 與 17

他 人 互 動 的 需 求 等 各 問 項 均 採 Likert 五 點 尺 度 衡 量, 從 1 代 表 非 常 不 同 意, 到 5 代 表 非 常 同 意 四 嘗 鮮 價 值 嘗 鮮 價 值 在 本 研 究 中, 指 的 是 消 費 者 的 好 奇 心 或 新 鮮 感, 能 在 消 費 商 品 時 被 引 發 的 能 力 例 如 增 加 資 訊 知 識 滿 足 對 新 事 物 的 好 奇 心 跟 隨 流 行 等 本 研 究 根 據 Sheth 等 人 (1991) 的 概 念, 以 及 鄭 安 育 ( 消 費 價 值 對 音 樂 購 買 決 策 之 影 響,2013) 所 做 的 研 究 題 項 來 設 計 量 表 實 體 專 輯 的 部 分 有 三 個 問 項, 包 含 滿 足 對 新 專 輯 的 好 奇 心 幫 助 我 掌 握 流 行 的 脈 動 滿 足 對 收 藏 專 輯 的 需 求 等 數 位 音 樂 ( 包 含 下 載 與 串 流 ) 的 部 分 有 三 個 問 項, 包 含 滿 足 對 新 歌 曲 的 好 奇 心 增 加 對 音 樂 的 資 訊 程 度 快 速 取 得 新 的 音 樂 等 各 問 項 均 採 Likert 五 點 尺 度 衡 量, 從 1 代 表 非 常 不 同 意, 到 5 代 表 非 常 同 意 五 經 濟 價 值 與 願 購 價 格 經 濟 價 值 指 得 是 消 費 者 再 進 行 消 費 時, 認 為 對 購 買 音 樂 的 經 濟 實 惠 程 度 例 如 認 為 划 算 值 得 購 買 買 到 賺 到 等 實 體 專 輯 的 部 分 有 四 個 問 項, 包 含 十 分 物 超 所 值 價 格 十 分 合 理 價 格 划 算 產 品 有 購 買 的 價 值 等 數 位 音 樂 ( 包 含 下 載 與 串 流 ) 的 部 分 有 四 個 問 項, 包 含 十 分 物 超 所 值 價 格 十 分 合 理 價 格 划 算 產 品 有 購 買 的 價 值 等 各 問 項 均 採 Likert 五 點 尺 度 衡 量, 從 1 代 表 非 常 不 同 意, 到 5 代 表 非 常 同 意 此 部 分 是 讓 受 測 者 自 行 填 上 自 己 心 目 中 認 為 線 上 串 流 音 樂 一 個 月 會 員 合 理 且 願 意 支 付 的 價 格 台 灣 目 前 線 上 串 流 一 個 月 的 會 員 最 高 為 149 元, 問 卷 採 開 放 式 的 題 項 讓 受 測 者 自 行 填 答 18

第 四 章 資 料 分 析 與 實 證 結 果 本 章 將 以 數 位 串 流 音 樂 的 問 卷 統 計 後 的 結 果 做 為 主 要 分 析, 並 配 合 實 體 唱 片 音 樂 及 數 位 下 載 音 樂 做 為 參 考 使 用 SPSS 軟 體 做 為 資 料 分 析 工 具, 並 對 問 卷 進 行 敘 述 性 統 計 分 析 信 度 分 析 相 關 分 析 回 歸 分 析 等, 並 說 明 分 析 結 果 第 一 節 問 卷 回 收 與 樣 本 資 料 描 述 本 問 卷 是 藉 由 問 卷 方 式 來 蒐 集 量 化 資 料, 由 於 問 卷 的 內 容 涉 及 到 消 費 者 本 身 的 消 費 經 驗, 因 此, 本 問 卷 的 填 答 者 須 有 曾 經 購 買 過 實 體 唱 片 或 數 位 音 樂 的 經 驗, 所 以 本 研 究 以 台 灣 地 區 的 消 費 者 作 為 研 究 對 象 透 過 便 利 抽 樣 以 及 網 路 問 卷 的 方 式 發 放, 問 卷 分 成 三 個 部 分 : 實 體 唱 片 數 位 下 載 數 位 串 流, 依 消 費 者 的 前 次 購 買 經 驗 擇 一 填 答 問 卷 在 2015 年 12 月 25 號 上 線, 為 期 兩 週 共 回 收 109 分 問 卷, 包 括 串 流 音 樂 32 份 數 位 下 載 音 樂 13 份 實 體 唱 片 64 份 因 本 研 究 需 聚 焦 在 數 位 串 流 音 樂, 因 此 於 2016 年 2 月 13 日, 針 對 數 位 串 流 音 樂 問 卷 再 次 進 行 發 放, 為 期 兩 週 共 回 收 數 位 串 流 問 卷 91 份 總 計 回 收 問 卷 200 份 數 位 串 流 音 樂 123 份 數 位 下 載 13 份, 實 體 唱 片 64 份 一 樣 本 資 料 分 析 數 位 串 流 樣 本 資 料 分 析 歸 納 至 表 4-1, 在 回 收 的 問 卷 當 中, 受 測 者 以 男 性 居 多, 佔 50.4%; 婚 姻 狀 況 以 未 婚 居 多, 佔 100%; 年 齡 層 在 26-30 歲, 佔 44.7% 職 業 類 別 為 學 生 ( 無 兼 職 ) 居 多, 佔 28.5% 教 育 程 度 在 大 學 / 學 院 程 度 居 多, 佔 73.2%; 每 月 可 支 配 所 得 則 是 以 10,001-15,000 元 居 多, 佔 37.4% 19

表 4-1 數 位 串 流 音 樂 消 費 者 描 述 性 統 計 表 項 目 名 稱 細 項 名 稱 人 數 比 率 (%) 項 目 名 稱 細 項 名 稱 人 數 比 率 (%) 性 別 男 62 50.4 教 育 程 度 國 小 0 0 女 61 49.6 國 中 0 0 高 中 5 4.1 專 科 8 6.5 大 學 / 學 院 90 73.2 研 究 所 以 上 20 16.3 婚 姻 狀 況 未 婚 114 92.7 每 月 可 支 配 1,000 以 下 1 0.8 已 婚 9 7.3 所 得 1,001-3,000 元 8 6.5 年 齡 14 歲 以 下 1 0.8 3,001-5,000 元 11 8.9 5,001-10,000 元 38 30.9 15-18 歲 8 6.5 10,001-15,000 元 46 37.4 19-25 歲 47 38.2 15,001-20,000 元 12 9.8 26-30 歲 55 44.7 20,000-25,000 元 4 3.3 31-40 歲 12 9.8 25,001-30,000 元 1 0.8 41-50 歲 0 0 30,001-40,000 元 1 0.8 50 歲 以 上 0 0 40,001-50,000 元 0 0 20

職 業 類 別 農 / 漁 業 0 0 50,001-60,000 元 0 0 製 造 業 3 2.4 60,000 元 以 上 1 0.8 服 務 業 22 17.9 軍 公 教 3 2.4 待 業 或 未 就 業 11 8.9 學 生 ( 有 兼 職 ) 27 22.0 學 生 ( 無 兼 職 ) 35 28.5 其 他 22 17.9 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 數 位 下 載 樣 本 資 料 分 析 歸 納 至 表 4-2, 在 回 收 的 問 卷 當 中, 受 測 者 以 男 性 居 多, 佔 53.8%; 婚 姻 狀 況 以 未 婚 居 多, 佔 100%; 年 齡 層 在 19-25 歲, 佔 92.3% 職 業 類 別 為 學 生 ( 無 兼 職 ) 居 多, 佔 69.2% 教 育 程 度 在 大 學 / 學 院 程 度 居 多, 佔 84.6%; 每 月 可 支 配 所 得 則 是 以 5,001-10,000 元 居 多, 佔 53.8% 詳 細 資 料 如 下 : 表 4-2 數 位 下 載 音 樂 消 費 者 描 述 性 統 計 表 項 目 名 稱 細 項 名 稱 人 數 比 率 (%) 項 目 名 稱 細 項 名 稱 人 數 比 率 (%) 性 別 男 7 53.8 教 育 程 度 國 小 0 0 女 6 46.1 國 中 0 0 高 中 0 0 專 科 0 0 大 學 / 學 院 11 84.6 研 究 所 以 上 2 15.3 婚 姻 狀 況 未 婚 13 100 每 月 可 支 配 1,000 以 下 0 0 21

已 婚 0 0 所 得 1,001-3,000 元 3 23.0 年 齡 14 歲 以 下 0 0 3,001-5,000 元 1 7.6 5,001-10,000 元 7 53.8 15-18 歲 0 0 10,001-15,000 元 1 7.6 19-25 歲 12 92.3 15,001-20,000 元 0 0 26-30 歲 1 7.6 20,000-25,000 元 0 0 31-40 歲 0 0 25,001-30,000 元 0 0 41-50 歲 0 0 30,001-40,000 元 0 0 50 歲 以 上 0 0 40,001-50,000 元 0 0 職 業 類 別 農 / 漁 業 0 0 50,001-60,000 元 0 0 製 造 業 0 0 60,000 元 以 上 0 0 服 務 業 0 0 軍 公 教 0 0 待 業 或 未 就 業 0 0 學 生 ( 有 兼 職 ) 3 23.0 學 生 ( 無 兼 職 ) 9 69.2 其 他 0 0 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 22

實 體 唱 片 樣 本 資 料 分 析 歸 納 至 表 4-3, 在 回 收 的 問 卷 當 中, 受 測 者 以 女 性 居 多, 佔 42.1%; 婚 姻 狀 況 以 未 婚 居 多, 佔 100%; 年 齡 層 在 19-25 歲, 佔 87.5% 職 業 類 別 為 學 生 居 多, 佔 57.8% 教 育 程 度 在 大 學 / 學 院 程 度 居 多, 佔 76.5%; 每 月 可 支 配 所 得 則 是 以 5,001-1,000 居 多, 佔 51.5% 詳 細 資 料 如 下 : 表 4-3 實 體 唱 片 消 費 者 描 述 性 統 計 表 項 目 名 稱 細 項 名 稱 人 數 比 率 (%) 項 目 名 稱 細 項 名 稱 人 數 比 率 (%) 性 別 男 27 42.1 教 育 程 度 國 小 0 0 女 37 57.8 國 中 0 0 高 中 6 9.3 專 科 1 1.5 大 學 / 學 院 49 76.5 研 究 所 以 上 8 12.5 婚 姻 狀 況 未 婚 63 100 每 月 可 支 配 1,000 以 下 3 4.6 已 婚 0 0 所 得 1,001-3,000 元 7 10.9 年 齡 14 歲 以 下 0 0 3,001-5,000 元 11 17.1 5,001-10,000 元 33 51.5 15-18 歲 5 7.8 10,001-15,000 元 3 4.6 19-25 歲 56 87.5 15,001-20,000 元 0 0 26-30 歲 1 1.5 20,000-25,000 元 1 1.5 31-40 歲 2 3.1 25,001-30,000 元 1 1.5 41-50 歲 0 0 23

30,001-40,000 元 2 3.1 50 歲 以 上 0 0 40,001-50,000 元 1 1.5 職 業 類 別 農 / 漁 業 0 0 50,001-60,000 元 0 0 製 造 業 0 0 60,000 元 以 上 2 3.1 服 務 業 2 3.1 軍 公 教 3 4.6 待 業 或 未 就 業 2 3.1 學 生 ( 有 兼 職 ) 17 26.5 學 生 ( 無 兼 職 ) 37 57.8 其 他 0 0 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 二 購 買 偏 好 分 析 除 了 對 消 費 者 的 基 本 資 料 進 行 分 析, 本 研 究 也 同 時 分 析 了 消 費 者 的 購 買 偏 好 首 先 是 數 位 串 流 音 樂 購 買 偏 好 分 析, 歸 納 至 表 4-4, 在 回 收 的 問 卷 當 中, 平 均 單 次 購 買 數 量 為 1 個 月 的 人 居 多, 佔 54.5%, 平 均 購 買 頻 率 介 於 一 個 月 至 半 年 的 人 居 多, 佔 43.9% 詳 細 資 料 如 下 : 24

表 4-4 數 位 串 流 音 樂 購 買 偏 好 統 計 表 項 目 名 稱 細 項 名 稱 人 數 比 率 (%) 平 均 單 次 購 買 數 量 1 個 月 67 54.5 1-3 個 月 31 25.2 3-6 個 月 10 8.1 6 個 月 以 上 15 12.2 平 均 購 買 頻 率 一 星 期 ( 含 以 內 ) 3 2.4 一 星 期 至 一 個 月 8 6.5 一 個 月 至 半 年 54 43.9 半 年 至 一 年 28 22.8 一 年 以 上 30 22.4 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 接 下 來 是 數 位 下 載 音 樂 購 買 偏 好 分 析, 歸 納 至 表 4-5, 在 回 收 的 問 卷 當 中, 平 均 單 次 購 買 數 量 為 1 張 1-3 張 的 人 居 多, 佔 38.4%, 平 均 購 買 頻 率 介 於 一 年 以 上 的 人 居 多, 佔 34.3% 詳 細 資 料 如 下 : 表 4-4 數 位 下 載 音 樂 購 買 偏 好 統 計 表 項 目 名 稱 細 項 名 稱 人 數 比 率 (%) 平 均 單 次 購 買 數 量 1 張 5 38.4 1-3 張 5 38.4 3-5 張 1 7.6 5 張 以 上 2 15.3 25

平 均 購 買 頻 率 一 星 期 ( 含 以 內 ) 0 0 一 星 期 至 一 個 月 2 15.3 一 個 月 至 半 年 2 15.3 半 年 至 一 年 1 7.6 一 年 以 上 8 34.3 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 實 體 唱 片 購 買 偏 好 分 析, 歸 納 至 表 4-6, 在 回 收 的 問 卷 當 中, 平 均 單 次 購 買 數 量 為 1 張 的 人 居 多, 佔 62.5%, 平 均 購 買 頻 率 介 於 半 年 至 一 年 的 人 居 多, 佔 30% 詳 細 資 料 如 下 : 表 4-6 實 體 唱 片 購 買 偏 好 統 計 表 項 目 名 稱 細 項 名 稱 人 數 比 率 (%) 平 均 單 次 購 買 數 量 1 張 40 62.5 1-3 張 17 26.5 3-5 張 4 6.2 5 張 以 上 3 4.6 平 均 購 買 頻 率 一 星 期 ( 含 以 內 ) 0 0 一 星 期 至 一 個 月 13 20.3 一 個 月 至 半 年 14 21.8 半 年 至 一 年 18 28.1 一 年 以 上 19 29.6 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 26

在 最 高 願 購 價 格 方 面, 數 位 串 流 音 樂 平 均 是 新 台 幣 441 元 / 月, 數 位 下 載 音 樂 平 均 是 新 台 幣 242 元 / 月, 實 體 唱 片 平 均 是 新 台 幣 217 元 / 月 見 表 4-7 表 4-7 願 購 價 格 統 計 表 數 位 串 流 音 樂 數 位 下 載 音 樂 實 體 唱 片 平 均 數 441.4715 242.1538 217.3906 中 位 數 400.0000 200.00 200.0000 眾 數 500.00 200.0000 149.00 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 在 最 近 一 次 購 買 音 樂 的 形 態 與 名 稱 方 面, 數 位 串 流 音 樂 最 多 人 使 用 的 是 KKBOX 平 台, 佔 36.6%, 數 位 下 載 音 樂 最 多 人 使 用 的 是 itunes, 佔 53.8%, 實 體 唱 片 最 多 人 購 買 的 管 道 則 是 實 體 唱 片 行, 佔 64.1% 見 表 4-8 表 4-8 音 樂 平 台 的 購 買 型 態 及 名 稱 請 問 您 最 近 一 次 購 買 的 音 樂 類 型? 次 數 百 分 比 實 體 唱 片 網 路 平 台 18 28.1 實 體 唱 片 行 41 64.1 Livehouse 5 7.8 總 計 64 100.0 數 位 下 載 音 樂 indievox 1 7.7 itunes 7 53.8 kkbox 5 38.5 總 計 13 100.0 數 位 串 流 音 樂 itunes 30 24.4 kkbox 45 36.6 spotify 48 39.0 總 計 123 100.0 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 27

第 二 節 因 素 分 析 與 效 度 分 析 因 素 分 析 其 目 的 在 於 測 出 量 表 的 建 構 效 度 效 度 即 為 測 量 的 正 確 性, 指 測 驗 確 實 能 夠 顯 現 其 所 欲 測 量 的 內 容 之 程 度 換 句 話 說 效 度 越 高, 表 示 測 量 的 結 果 越 能 顯 出 其 測 量 功 能 本 研 究 主 要 探 討 內 容 效 度 及 建 構 效 度 首 先 在 內 容 效 度 方 面, 由 於 問 卷 中 各 個 變 數 的 衡 量 皆 參 考 過 往 相 關 的 文 獻 並 經 過 修 改 而 成, 因 此 在 內 容 效 度 上 具 有 一 定 水 準 而 在 建 構 效 度 的 部 份, 經 過 參 考 因 素 負 荷 值, 發 現 部 分 嘗 鮮 價 值 及 社 會 價 值 選 項 不 顯 著, 於 是 以 刪 除 部 分 題 項 為 原 則, 重 新 進 行 因 素 分 析 並 假 設 將 假 設 四 : 當 嘗 鮮 價 值 越 高, 消 費 者 對 於 數 位 串 流 音 樂 音 樂 的 購 買 意 願 就 越 高 去 除 因 素 分 析 結 果 如 表 5-1 所 示 : 28

表 5-1 消 費 價 值 因 素 分 析 表 題 項 因 素 負 荷 量 累 積 解 釋 變 異 (%) 社 會 價 值 社 會 價 值 - 我 認 為 購 買 這 首 歌 ( 或 專 輯 ) 能 增 加 同 儕 對 我 的 認 同 感.841 26.202 社 會 價 值 - 我 認 為 購 買 這 首 歌 ( 或 專 輯 ) 能 加 深 別 人 對 我 的 印 象.827 社 會 價 值 - 我 認 為 購 買 這 首 歌 ( 或 專 輯 ) 能 增 加 我 跟 別 人 的 互 動.817 社 會 價 值 - 我 認 為 購 買 這 首 歌 ( 或 專 輯 ) 能 增 加 與 他 人 交 流 的 機 會.797 嘗 鮮 價 值 - 我 認 為 購 買 這 首 歌 ( 或 專 輯 ) 能 滿 足 我 對 新 音 樂 的 好 奇 心.716 特 徵 值 4.454 經 濟 價 值 因 素 負 荷 量 累 積 解 釋 變 異 (%) 經 濟 價 值 - 我 認 為 這 首 歌 ( 或 專 輯 ) 價 格 十 分 合 理.782 42.439 經 濟 價 值 - 我 認 為 這 首 歌 ( 或 專 輯 ) 真 的 物 超 所 值.769 經 濟 價 值 - 我 認 為 這 首 歌 ( 或 專 輯 ) 價 格 很 划 算.710 經 濟 價 值 - 我 認 為 這 首 歌 ( 或 專 輯 ) 有 購 買 的 價 值.634 特 徵 值 2.760 情 緒 價 值 因 素 負 荷 量 累 積 解 釋 變 異 (%) 情 緒 價 值 - 我 認 為 聽 這 首 歌 ( 或 專 輯 ) 時 可 以 減 輕 壓 力 或 放 鬆 心 情.807 52.000 情 緒 價 值 - 我 認 為 在 聽 這 首 歌 ( 或 專 輯 ) 時 讓 我 感 覺 舒 服 自 在.765 情 緒 價 值 - 我 認 為 聽 這 首 歌 ( 或 專 輯 ) 時 能 帶 來 歡 愉 感 受.679 情 緒 價 值 - 我 認 為 這 首 歌 ( 或 專 輯 ) 的 風 格 情 境 可 以 帶 給 我 情 緒 上 的 共 鳴.548 特 徵 值 1.625 品 質 價 值 因 素 負 荷 量 累 積 解 釋 變 異 (%) 品 質 價 值 - 我 認 為 這 首 歌 ( 或 專 輯 ) 的 風 格 很 創 新.650 59.638 品 質 價 值 - 我 認 為 這 首 歌 ( 或 專 輯 ) 的 整 體 品 質 良 好.617 品 質 價 值 - 我 認 為 這 首 歌 ( 或 專 輯 ) 的 聲 音 品 質 很 好.606 品 質 價 值 - 我 認 為 這 首 歌 ( 或 專 輯 ) 的 製 作 水 平 很 高.593 特 徵 值 1.299 KMO=0.781 Bartlett 球 型 檢 定 卡 方 值 =1224.618, p 值 =0.000 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 29

為 了 確 定 問 卷 各 題 項 間 信 度 足 夠, 本 研 究 隨 後 進 行 信 度 分 析 信 度 分 析 在 於 測 驗 分 數 的 特 性 以 及 測 量 的 結 果, 換 句 話 說 信 度 分 析 在 於 測 量 表 的 分 數 是 可 信 賴 的 而 本 研 究 雖 然 參 考 過 往 文 獻 中 的 量 表 加 以 修 改, 但 因 為 受 試 對 象 可 能 會 因 為 時 間 或 外 在 環 境 的 干 擾 而 對 量 表 之 內 涵 產 生 不 同 的 感 受 或 知 覺, 因 此 進 行 因 素 分 析 後, 有 必 要 再 做 信 度 分 析 而 本 研 究 針 對 問 卷 資 料 的 一 致 性 進 行 信 度 分 析 並 計 算 吳 統 雄 (1985) 建 議 信 度 的 參 考 範 圍,Cronbach s α 係 數 高 於 0.9 代 表 高 信 度 值 ; 介 於 0.9 至 0.7 之 間 代 表 非 常 可 信 ; 介 於 0.5 至 0.7 之 間 代 表 很 可 信 由 量 表 中 的 cronbach s α 值 可 得 知, 各 信 度 皆 達 可 接 受 標 準, 故 不 再 做 調 整, 以 此 變 項 指 標 進 行 後 續 研 究 表 6-1 消 費 價 值 信 度 分 析 表 變 數 題 數 cronbach s α 自 變 數 品 質 價 值 4.585 情 緒 價 值 4.699 社 會 價 值 5.877 經 濟 價 值 4.757 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 30

第 三 節 相 關 分 析 本 研 究 針 對 各 因 素 構 面, 包 含 品 質 價 值 情 緒 價 值 社 會 價 值 經 濟 價 值 及 購 買 決 策 等 構 面 進 行 Pearson 相 關 分 析, 藉 此 了 解 各 變 數 之 間 是 否 存 在 相 關 性 一 數 位 串 流 音 樂 在 相 關 分 析 的 部 分, 藉 由 表 7-1 數 位 串 流 音 樂 各 因 素 構 面 之 Pearson 相 關 分 析 可 得 知, 自 變 項 品 質 價 值 與 依 變 項 購 買 決 策 呈 不 顯 著 而 情 緒 價 值 社 會 價 值 經 濟 價 值 與 依 變 項 購 買 決 策 呈 現 顯 著 正 相 關 二 數 位 下 載 音 樂 在 相 關 分 析 的 部 分, 藉 由 表 7-1 數 位 下 載 音 樂 各 因 素 構 面 之 Pearson 相 關 分 析 可 得 知, 自 變 項 品 質 價 值 情 緒 價 值 經 濟 價 值 與 依 變 項 購 買 決 策 皆 呈 不 顯 著 而 社 會 價 值 與 依 變 項 購 買 決 策 呈 現 顯 著 正 相 關 三 實 體 唱 片 在 相 關 分 析 的 部 分, 藉 由 表 7-1 實 體 唱 片 各 因 素 構 面 之 Pearson 相 關 分 析 可 得 知, 自 變 項 : 品 質 價 值 情 緒 價 值 社 會 價 值 經 濟 價 值 與 依 變 項 皆 呈 不 顯 著 31

表 7-1 消 費 價 值 與 購 買 決 策 相 關 分 析 表 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 32

第 四 節 迴 歸 分 析 一 購 買 決 策 與 消 費 價 值 之 迴 歸 分 析 本 研 究 欲 了 解 消 費 價 值 是 否 為 影 響 消 費 者 購 買 數 位 串 流 唱 片 由 於 自 變 數 品 質 價 值 情 緒 價 值 社 會 價 值 經 濟 價 值 及 依 變 數 購 買 決 策 均 為 Likert 五 點 尺 度 認 知 值, 為 連 續 性 資 料, 故 建 立 簡 單 迴 歸 式 迴 歸 分 析 由 表 8-1 所 示 由 表 可 知, 數 位 串 流 唱 片 自 變 數 對 依 變 數 的 迴 歸 分 析 之 R 平 方 為 0.402, 調 整 後 R 平 方 為 0.361,F 值 為 9.567 性 別 自 變 數 對 依 變 數 的 標 準 化 後 Beta 值 為 0.079, 未 達 顯 著 水 準 年 齡 自 變 數 對 依 變 數 的 標 準 化 後 Beta 值 為 0.090, 達 顯 著 相 關, 代 表 當 年 齡 越 大 時, 越 會 選 擇 購 買 串 流 音 樂 教 育 程 度 自 變 數 對 依 變 數 的 標 準 化 後 Beta 值 為 -0.050, 未 達 顯 著 相 關, 職 業 類 別 自 變 數 對 依 變 數 的 標 準 化 後 Beta 值 為 0.010, 未 達 顯 著 相 關 品 質 價 值 自 變 數 對 依 變 數 的 標 準 化 後 Beta 值 為 -0.140, 品 質 價 值 對 購 買 決 策 沒 有 顯 著 負 面 影 響 因 此 假 說 1 不 成 立, 與 鄭 安 育 (2013) 對 於 數 位 音 樂 的 研 究 結 果 不 同 情 緒 價 值 自 變 數 對 依 變 數 的 標 準 化 後 Beta 值 為 0.174, 情 緒 價 值 對 購 買 決 策 有 顯 著 正 面 影 響, 表 示 當 消 費 者 對 歌 手 的 崇 拜 程 度 越 高 時, 會 提 高 消 費 者 對 商 品 的 情 緒 價 值, 也 因 此 越 能 刺 激 數 位 串 流 音 樂 的 購 買 意 願 ( 黃 敏,2011) 因 此 假 設 2 成 立 社 會 價 值 自 變 數 對 依 變 數 的 標 準 化 後 Beta 值 為 0.215, 社 會 價 值 對 購 買 決 策 有 顯 著 正 面 影 響, 表 示 消 費 者 可 以 藉 由 音 樂 的 交 流, 滿 足 個 人 對 於 人 際 互 動 的 需 求 ( 陳 禹 辰 等 人,2010) 換 言 之, 消 費 者 會 基 於 人 際 互 動 而 刺 激 對 音 樂 的 購 買 欲 望 因 此 支 持 假 設 3, 假 設 3 成 立 經 濟 價 值 自 變 數 對 依 變 數 的 標 準 化 後 Beta 值 為 0.410, 經 濟 價 值 對 購 買 決 策 有 高 度 顯 著 影 響, 表 示 當 消 費 者 認 為 音 樂 產 品 越 划 算 時, 消 費 者 會 比 較 願 意 購 買 數 位 串 流 音 樂 ( 鄭 安 育,2013) 因 此 假 設 5 成 立 數 位 串 流 音 樂 之 自 變 數 對 依 變 數 購 買 決 策 之 迴 歸 分 析 結 果 如 下 表 8-1 所 示 : 二 願 購 價 格 與 消 費 價 值 迴 歸 分 析 另 外 在 願 購 價 格 的 迴 歸 分 析 上, 性 別 自 變 數 對 依 變 數 的 標 準 化 後 Beta 值 為.669, 未 達 顯 著 水 準 年 齡 自 變 數 對 依 變 數 的 標 準 化 後 Beta 值 為.073, 未 達 顯 著 相 關 教 育 程 度 自 變 數 對 依 變 數 的 標 準 化 後 Beta 值 為.704, 達 顯 著 相 關, 代 表 教 育 程 度 越 高 的 消 費 者, 購 買 串 流 音 樂 的 數 量 就 越 多 職 業 類 別 自 變 數 對 依 變 數 的 標 準 化 後 Beta 值 為.667, 未 達 顯 著 相 關 品 質 價 值 自 變 數 對 依 變 數 的 標 準 化 後 Beta 值 為.750, 品 質 價 值 對 購 買 決 策 沒 有 顯 著 影 響 情 緒 價 值 自 變 數 對 依 變 數 的 標 準 化 後 Beta 值 為.658, 情 緒 價 值 對 購 買 決 策 沒 有 顯 著 影 響 社 會 價 值 自 變 數 對 依 變 數 的 標 準 化 後 Beta 值 為.599, 社 會 價 值 對 購 買 決 策 沒 有 顯 著 影 響 經 濟 價 值 自 變 數 對 依 變 數 的 標 準 化 後 Beta 值 為.334, 經 濟 價 值 對 購 33

買 決 策 沒 有 顯 著 影 響 數 位 串 流 音 樂 之 自 變 數 對 依 變 數 之 迴 歸 分 析 結 果 如 下 表 8-1 所 示 : 表 8-1 數 位 串 流 音 樂 消 費 價 值 與 購 買 決 策 及 願 購 價 格 回 歸 分 析 表 依 變 數 - 購 買 決 策 依 變 數 - 願 購 價 格 Beta 分 配 T 值 Beta 分 配 T 值 自 變 數 性 別 0.079 0.061-0.040.669 年 齡 0.090** 0.042 0.184.073 教 育 程 度 -0.050 0.053-0.039.704 職 業 類 別 0.010 0.017 0.041.667 品 質 價 值 -0.140-1.736 0.033.750 情 緒 價 值 0.174** 2.234 0.044.658 社 會 價 值 0.215** 2.497-0.057.599 經 濟 價 值 0.410*** 4.756-0.106.334 R 平 方.402.040 調 整 後 R 平 方.361 -.027 F value 9.597***.595 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 三 上 一 次 購 買 數 量 與 消 費 價 值 之 迴 歸 分 析 另 外 在 上 一 次 購 買 數 量 的 迴 歸 分 析 上, 性 別 自 變 數 對 依 變 數 的 標 準 化 後 Beta 值 為 0.095, 未 達 顯 著 水 準 年 齡 自 變 數 對 依 變 數 的 標 準 化 後 Beta 值 為 -0.263, 達 顯 著 相 關, 代 表 當 年 齡 越 小 時, 購 買 串 流 音 樂 的 數 量 就 越 多 教 育 程 度 自 變 數 對 依 變 數 的 標 準 化 後 Beta 值 為 0.305, 達 顯 著 相 關, 代 表 教 育 程 度 越 高 的 消 費 者, 購 買 串 流 音 樂 的 數 量 就 越 多 職 業 類 別 自 變 數 對 依 變 數 的 標 準 化 後 Beta 值 為 -0.083, 未 達 顯 著 相 關 品 質 價 值 自 變 數 對 依 變 數 的 標 準 化 後 Beta 值 為 -0.056, 品 質 價 值 對 購 買 決 策 沒 有 顯 著 影 響, 表 示 品 質 價 值 高 低, 並 不 會 影 響 消 費 者 購 買 數 位 串 流 音 樂 的 意 願 情 緒 價 值 自 變 數 對 依 變 數 的 標 準 化 後 Beta 值 為 -0.084, 情 緒 價 值 對 購 買 決 策 沒 有 顯 著 影 響 社 會 價 值 自 變 數 對 依 變 數 的 標 準 化 後 Beta 值 為 -0.096, 社 會 價 值 對 購 買 決 策 沒 有 顯 著 影 響 經 濟 價 值 自 變 數 對 依 變 數 的 標 準 化 後 Beta 值 為 -0.096, 經 濟 價 值 對 購 買 決 策 沒 有 顯 著 影 響 數 位 串 流 音 樂 之 自 變 數 對 依 變 數 上 一 次 購 買 數 量 之 迴 歸 分 析 結 果 如 下 表 8-2 所 示 : 34

四 上 一 次 購 買 時 間 與 消 費 價 值 之 迴 歸 分 析 另 外 在 上 一 次 購 買 時 間 的 迴 歸 分 析 上, 性 別 自 變 數 對 依 變 數 的 標 準 化 後 Beta 值 為 0.035, 未 達 顯 著 水 準 年 齡 自 變 數 對 依 變 數 的 標 準 化 後 Beta 值 為 0.064, 未 達 顯 著 相 關 教 育 程 度 自 變 數 對 依 變 數 的 標 準 化 後 Beta 值 為 -0.172, 達 顯 著 相 關, 代 表 教 育 程 度 越 高 的 消 費 者, 購 買 串 流 音 樂 的 數 量 就 越 多 職 業 類 別 自 變 數 對 依 變 數 的 標 準 化 後 Beta 值 為 0.112, 未 達 顯 著 相 關 品 質 價 值 自 變 數 對 依 變 數 的 標 準 化 後 Beta 值 為 -0.078, 品 質 價 值 對 購 買 決 策 沒 有 顯 著 影 響 情 緒 價 值 自 變 數 對 依 變 數 的 標 準 化 後 Beta 值 為 0.083, 情 緒 價 值 對 購 買 決 策 沒 有 顯 著 影 響 社 會 價 值 自 變 數 對 依 變 數 的 標 準 化 後 Beta 值 為. 0.139, 社 會 價 值 對 購 買 決 策 有 顯 著 負 面 影 響, 表 示 當 消 費 者 越 想 藉 由 音 樂 的 交 流 滿 足 人 際 互 動 需 求, 越 會 減 少 數 位 串 流 音 樂 的 購 買 經 濟 價 值 自 變 數 對 依 變 數 的 標 準 化 後 Beta 值 為 -0.213, 經 濟 價 值 對 購 買 決 策 有 顯 著 正 面 影 響, 代 表 當 消 費 者 認 為 音 樂 產 品 越 划 算 時, 消 費 者 購 買 數 位 串 流 音 樂 的 頻 率 越 低, 假 設 5 部 分 成 立 數 位 串 流 音 樂 之 自 變 數 對 依 變 數 上 一 次 購 買 時 間 之 迴 歸 分 析 結 果 如 下 表 8-2 所 示 : 表 8-2 數 位 串 流 音 樂 消 費 價 值 與 上 一 次 購 買 數 量 及 上 一 次 購 買 時 間 回 歸 分 析 表 依 變 數 - 上 一 次 購 買 數 量 依 變 數 - 上 一 次 購 買 時 間 自 變 數 Beta 分 配 T 值 Beta 分 配 T 值 性 別 0.095 1.077 0.035 0.378 年 齡 -0.263** -2.744 0.064 0.637 教 育 程 度 0.305** 3.199-0.172-1.732 職 業 類 別 -0.083-0.933 0.112 1.220 品 質 價 值 -0.056-0.581-0.078-0.780 情 緒 價 值 -0.084-1.010 0.083 0.863 社 會 價 值 -0.096-0.939 0.139 1.306 經 濟 價 值 0.153 1.492-0.213* -1.990 R 平 方.149.080 調 整 後 R 平 方.089.015 F value 2.439 1.239 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 35

第 五 章 結 論 與 建 議 一 分 析 結 果 經 過 回 歸 分 析, 本 研 究 將 研 究 結 果 整 理 成 表 9-1 研 究 發 現 共 三 項 假 設 成 立, 並 在 後 面 詳 細 說 明 表 9-1 假 設 結 果 表 是 否 成 立 方 向 性 假 設 一 : 當 品 質 價 值 越 高, 消 費 者 對 串 流 音 樂 的 購 買 意 願 越 高 X 假 設 二 : 當 情 緒 價 值 越 高, 消 費 者 對 串 流 音 樂 的 購 買 意 願 越 高 O + 假 設 三 : 當 社 會 價 值 越 高, 消 費 者 對 串 流 音 樂 的 購 買 意 願 越 高 O + 假 設 五 : 當 經 濟 價 值 越 高, 消 費 者 對 串 流 音 樂 的 購 買 意 願 越 高 O + 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 二 品 質 價 值 與 購 買 決 策 經 過 分 析, 發 現 在 品 質 價 值 方 面, 並 不 會 影 響 串 流 音 樂 消 費 者 的 購 買 決 策 因 此 假 設 1 不 成 立 此 部 分 與 鄭 安 育 (2013) 對 於 數 位 音 樂 消 費 價 值 的 研 究 不 同, 估 計 與 獨 立 音 樂 的 消 費 習 慣 有 關 獨 立 音 樂 消 費 者 普 遍 願 意 花 較 高 的 金 錢 在 購 買 音 樂 商 品 上, 但 對 於 串 流 音 樂 而 言, 品 質 也 許 不 是 最 好 的 選 擇 因 素 之 一 因 此 選 擇 串 流 音 樂 的 獨 立 音 樂 消 費 者, 對 於 品 質 價 值 的 感 受 不 深 三 情 緒 價 值 與 購 買 決 策 在 數 位 串 流 音 樂 方 面, 經 過 分 析 發 現, 當 獨 立 音 樂 的 消 費 者 的 情 緒 價 值 越 高, 對 於 購 買 的 意 願 就 越 高, 與 鄭 安 育 (2013) 對 數 位 音 樂 消 費 價 值 的 研 究 結 果 一 致 結 果 支 持 假 說 2 當 消 費 者 認 知 到 音 樂 產 品 的 情 緒 價 值 越 高 時, 越 會 選 擇 購 買 數 位 串 流 音 樂 四 社 會 價 值 與 購 買 決 策 根 據 Sheth(1991) 對 社 會 價 值 的 定 義, 當 社 會 價 值 越 高 時, 消 費 者 越 會 選 擇 消 費 此 產 品 36

經 過 分 析, 研 究 發 現 當 音 樂 產 品 的 社 會 價 值 越 高 時, 獨 立 音 樂 消 費 者 越 會 選 擇 購 買 數 位 串 流 音 樂 因 此 假 說 4 成 立 獨 立 音 樂 消 費 者 可 以 藉 由 購 買 數 位 串 流 音 樂, 滿 足 對 於 社 交 的 需 求, 可 以 藉 此 達 到 與 同 儕 朋 友 分 享 的 目 的 五 經 濟 價 值 與 購 買 決 策 研 究 分 析 發 現, 當 經 濟 價 值 越 高 時, 獨 立 音 樂 消 費 者 的 購 買 意 願 越 高, 與 研 究 假 設 一 致, 假 說 5 成 立 但 意 外 發 現 經 濟 價 值 在 依 變 數 上 一 次 購 買 時 間 之 相 關 分 析 呈 現 負 相 關 其 可 能 原 因 是 因 為 當 獨 立 音 樂 消 費 者 選 擇 串 流 音 樂 時, 經 濟 價 值 就 已 經 不 是 考 量 的 主 要 原 因 數 位 串 流 的 聽 到 飽 模 式, 對 於 獨 立 音 樂 消 費 者 而 言, 也 許 不 是 最 主 要 的 選 擇 因 素 六 研 究 建 議 與 限 制 研 究 發 現, 情 緒 價 值 與 社 會 價 值 會 顯 著 影 響 獨 立 音 樂 消 費 者 的 選 擇 行 為 消 費 者 會 因 為 對 於 音 樂 產 品 感 到 情 緒 上 的 共 鳴, 或 是 對 於 偶 像 的 追 求 心 態, 而 選 擇 購 買 串 流 音 樂 獨 立 音 樂 的 取 得 管 道 並 不 像 實 體 唱 片 那 麼 廣 泛, 而 當 串 流 音 樂 上 有 眾 多 的 選 擇 可 以 一 次 滿 足 時, 也 許 消 費 者 會 因 此 而 選 擇 串 流 音 樂 另 外, 在 社 會 價 值 方 面, 獨 立 音 樂 消 費 者 會 也 會 因 為 社 會 價 值, 而 選 擇 購 買 串 流 音 樂 串 流 音 樂 包 含 了 眾 多 的 音 樂 選 擇, 月 費 制 的 收 聽, 讓 消 費 者 可 以 盡 情 探 索 有 興 趣 的 音 樂, 可 以 藉 由 串 流 音 樂 得 到 與 同 儕 朋 友 分 享 的 目 的 除 此 之 外, 研 究 發 現 獨 立 音 樂 消 費 者 對 於 串 流 音 樂 的 品 質 價 值, 並 不 那 麼 重 視 獨 立 音 樂 的 錄 製, 事 實 上 的 確 不 能 與 主 流 音 樂 大 筆 資 金 挹 注 下 的 結 果 相 比 因 此 在 音 樂 產 品 的 本 身, 品 質 對 於 獨 立 音 樂 消 費 者, 也 許 就 沒 有 太 大 差 別, 或 者 說 可 以 接 受 些 微 瑕 疵 雖 然 獨 立 音 樂 在 品 質 上 不 那 麼 嚴 苛, 但 更 需 注 意 的 是, 獨 立 音 樂 消 費 者 重 視 的 是 音 樂 所 帶 來 的 情 緒 及 社 會 價 值 也 就 是 說, 獨 立 音 樂 應 該 保 留 其 對 於 音 樂 的 初 衷, 而 不 是 追 求 主 流 音 樂 的 規 格 品 質 對 於 獨 立 音 樂 而 言, 也 許 不 只 是 音 質 上 的 層 次, 可 能 是 音 樂 對 於 消 費 者 的 總 體 價 值 就 串 流 音 樂 的 平 台 業 者 而 言, 獨 立 音 樂 消 費 者 重 視 的 不 是 品 質 價 值 嘗 鮮 價 值, 而 這 兩 者 卻 剛 好 是 平 台 業 者 所 能 提 供 的 串 流 平 台 業 者 如 果 要 針 對 獨 立 音 樂 消 費 者 做 行 銷, 勢 必 得 提 供 更 多 的 附 加 服 務 此 外 研 究 發 現 獨 立 音 樂 的 消 費 者, 對 於 串 流 音 樂 的 最 高 願 購 價 格, 遠 遠 高 於 市 場 上 的 天 花 板 市 面 上 普 遍 的 串 流 音 樂 平 台, 幾 乎 都 不 超 過 新 台 幣 149 元 然 而 經 過 分 析 發 現, 獨 立 音 樂 消 費 者 願 意 花 高 達 441 元 的 價 格 購 買 串 流 音 樂 雖 然 並 不 能 表 示 串 37

流 音 樂 應 該 將 售 價 提 高, 但 可 以 思 考 的 是 透 過 將 串 流 音 樂 的 消 費 者 分 群, 定 出 不 同 的 銷 售 策 略 與 價 格, 可 以 達 到 更 高 的 收 益 綜 上 所 述, 本 研 究 對 於 音 樂 產 業 有 三 項 建 議, 分 別 為 :1 線 上 串 流 音 樂 必 須 提 供 更 多 的 附 加 服 務 2 不 能 只 重 視 曝 光 率, 還 要 重 視 音 樂 品 質 3 月 費 定 價 仍 有 空 間, 也 許 可 以 針 對 不 同 族 群 推 出 不 同 收 費 模 式 根 據 本 研 究 結 果, 獨 立 音 樂 消 費 者 在 選 擇 音 樂 產 品 時, 會 受 到 情 緒 價 值 社 會 價 值 及 經 濟 價 值 影 響 因 此 對 於 串 流 音 樂 平 台 廠 商 而 言, 挑 選 上 架 的 獨 立 音 樂 團 體, 就 可 以 朝 向 具 有 高 情 緒 價 值 的 樂 團, 作 為 決 策 依 據 而 在 社 會 價 值 方 面, 串 流 音 樂 廠 商, 可 以 試 著 加 強 串 流 平 台 的 社 群 分 享 功 能 透 過 高 的 社 會 價 值, 可 以 促 使 更 多 獨 立 音 樂 消 費 者 選 擇 串 流 音 樂 平 台 至 於 經 濟 價 值 層 面, 由 研 究 結 果 發 現 獨 立 音 樂 消 費 者 所 能 接 受 的 最 高 願 購 價 格, 普 遍 高 於 市 場 上 的 最 高 點 因 此 可 以 推 斷 獨 立 音 樂 消 費 者 並 非 因 為 價 格 因 素, 而 不 選 擇 串 流 音 樂 相 反 地, 如 果 社 會 價 值 及 情 緒 價 值 得 到 滿 足, 獨 立 音 樂 消 費 者 便 很 有 可 能 選 擇 購 買 串 流 音 樂 且 串 流 音 樂 還 具 有 每 月 付 費 便 可 以 聽 到 飽 的 優 勢, 只 要 串 流 平 台 收 納 夠 多 的 音 樂 產 品, 便 有 足 夠 的 優 勢 本 研 究 雖 然 盡 量 追 求 嚴 謹 客 觀, 但 仍 然 因 為 受 限 時 間 及 資 源, 仍 有 不 足 之 處 在 問 卷 蒐 集 方 面, 採 取 的 是 非 隨 機 網 路 問 卷, 而 非 隨 機 樣 本 也 因 此 在 研 究 中, 樣 本 大 多 集 中 在 年 輕 族 群 38

附 錄 : 研 究 問 卷 受 訪 者, 您 好 : 這 是 一 份 供 學 術 研 究 的 問 卷, 主 要 探 討 消 費 者 獨 立 音 樂 消 費 者 購 買 決 策 與 消 費 價 值 的 關 係, 懇 請 您 協 助 回 答 本 問 卷 採 不 記 名 方 式, 僅 供 學 術 用 途, 所 有 資 料 絕 不 對 外 公 開 您 的 寶 貴 意 見 將 對 本 研 究 有 莫 大 的 幫 助, 懇 請 您 給 予 支 持 與 協 助 非 常 感 謝 您 的 幫 忙, 謹 致 上 十 二 萬 分 的 謝 意! 敬 祝 身 體 健 康, 萬 事 如 意! 中 正 大 學 傳 播 學 系 指 導 教 授 : 劉 駿 州 研 究 生 : 林 晴 揚 聯 絡 信 箱 :rabbit55129@gmail.com 問 卷 填 答 說 明 : 實 體 唱 片 的 定 義 : 具 有 外 殼 歌 手 資 料 歌 詞 文 案 CD 片 等 的 商 品 數 位 串 流 音 樂 的 定 義 : 可 以 透 過 線 上 串 流 商 店 購 買 而 得 到 的 可 攜 式 音 樂 服 務 獨 立 音 樂 : 為 一 種 獨 立 自 製, 以 音 樂 原 創 性 為 主 軸 而 非 商 業 利 益 為 目 的 的 音 樂 類 型 以 下 資 料 僅 供 本 研 究 專 用, 絕 對 不 對 外 公 開, 請 您 放 心 填 答 第 一 部 分 : 基 本 資 料 1. 是 否 聽 過 獨 立 音 樂 此 名 詞 : 是 否 2. 是 否 聽 過 獨 立 音 樂 的 歌 曲 或 看 過 獨 立 樂 團 表 演 : 是 否 ( 如 1976 何 欣 穗 TizzBac 陳 綺 貞 濁 水 溪 公 社 蘇 打 綠 等 獨 立 音 樂 或 參 與 海 洋 音 樂 季 等 相 關 活 動 ) 3. 性 別 : 男 女 4. 婚 姻 : 未 婚 已 婚 39

5. 年 齡 : 14 歲 以 下 15-18 歲 19-25 歲 26-30 歲 31-40 歲 41-50 歲 51 歲 以 上 6. 教 育 程 度 : 國 小 國 中 高 中 專 科 大 學 / 學 院 研 究 所 以 上 7. 職 業 類 別 : 農 / 漁 業 製 造 業 服 務 業 軍 公 教 待 業 或 未 就 業 學 生 ( 有 兼 職 ) 學 生 ( 無 兼 職 ) 其 他 8. 平 均 每 月 可 支 配 所 得 ( 或 零 用 錢 ) 1000 元 以 下 1001-3000 元 3001-5000 元 5001-10000 元 10001-15000 元 15001-20000 元 20000-25000 元 25001-30000 元 30001-40000 元 40001-50000 元 50001-60000 元 60000 元 以 上 40

第 二 部 分 : 對 於 音 樂 之 消 費 價 值 調 查 消 費 價 值 是 指 勾 選 的 品 牌 對 您 而 言 的 附 加 價 值, 計 有 : 品 質 情 緒 嘗 鮮 社 會 經 濟 等 五 種 消 費 價 值 請 依 最 近 一 次 購 買 音 樂 的 狀 況, 在 您 認 為 最 適 當 的 內 打 勾 品 質 價 值 我 認 為 這 首 歌 ( 或 專 輯 ) 的 整 體 品 質 良 好 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 ( 消 費 者 對 產 品 所 抱 持 的 期 待, 例 如 整 體 品 質 創 新 音 質 等 ) 我 認 為 這 首 歌 ( 或 專 輯 ) 的 風 格 很 創 新 我 認 為 這 首 歌 ( 或 專 輯 ) 的 製 作 水 平 很 高 我 認 為 這 首 歌 ( 或 專 輯 ) 的 聲 音 品 質 很 好 情 緒 價 值 ( 商 品 使 消 費 者 在 消 費 時 產 生 情 緒 上 的 反 應, 例 如 愉 快 放 鬆 等 ) 社 會 價 值 ( 因 為 消 費 此 商 品 而 使 消 費 者 能 夠 增 加 與 同 儕 間 的 認 同 感 親 切 感 等 社 會 連 結 價 值 ) 嘗 鮮 價 值 ( 能 在 消 費 時 好 奇 心 或 求 知 慾 被 引 發 的 能 力 ) 我 認 為 聽 這 首 歌 ( 或 專 輯 ) 時 能 帶 來 歡 愉 感 受 我 認 為 聽 這 首 歌 ( 或 專 輯 ) 時 可 以 減 輕 壓 力 或 放 鬆 心 情 我 認 為 在 聽 這 首 歌 ( 或 專 輯 ) 時 讓 我 感 覺 舒 服 自 在 我 認 為 這 首 歌 ( 或 專 輯 ) 的 風 格 情 境 可 以 帶 給 我 情 緒 上 的 共 鳴 我 認 為 購 買 這 首 歌 ( 或 專 輯 ) 能 增 加 同 儕 對 我 的 認 同 感 我 認 為 購 買 這 首 歌 ( 或 專 輯 ) 能 增 加 與 他 人 交 流 的 機 會 我 認 為 購 買 這 首 歌 ( 或 專 輯 ) 能 加 深 別 人 對 我 的 印 象 我 認 為 購 買 這 首 歌 ( 或 專 輯 ) 能 凸 顯 我 的 個 人 特 質 我 認 為 購 買 這 首 歌 ( 或 專 輯 ) 能 增 加 我 跟 別 人 的 互 動 我 認 為 購 買 這 首 歌 ( 或 專 輯 ) 能 滿 足 我 對 新 音 樂 的 好 奇 心 我 認 為 購 買 這 首 歌 ( 或 專 輯 ) 能 幫 助 我 掌 握 流 行 的 脈 動 我 認 為 購 買 這 首 歌 ( 或 專 輯 ) 能 滿 足 我 對 於 收 藏 的 慾 望 經 濟 價 值 我 認 為 這 首 歌 ( 或 專 輯 ) 真 的 物 超 所 值 41

( 消 費 者 在 進 行 消 費 行 為 時, 個 人 知 覺 購 買 音 樂 超 值 划 算 的 程 度 等 ) 我 認 為 這 首 歌 ( 或 專 輯 ) 價 格 十 分 合 理 我 認 為 這 首 歌 ( 或 專 輯 ) 價 格 很 划 算 我 認 為 這 首 歌 ( 或 專 輯 ) 有 購 買 的 價 值 購 買 決 策 ( 購 買 產 品 或 服 務 的 決 策 過 程 或 行 動 ) 我 喜 歡 實 體 唱 片 我 喜 歡 數 位 下 載 音 樂 我 喜 歡 數 位 串 流 音 樂 42

第 三 部 份 : 購 買 偏 好 1. 請 問 您 最 近 一 次 購 買 的 音 樂 類 型? 實 體 唱 片 數 位 下 載 音 樂 (itunes Hami music 等 等 ) 數 位 串 流 音 樂 (Spotify KKbox 等 等 ) 2. 我 最 高 願 意 花 多 少 錢 購 買 音 樂? 實 體 唱 片 : 元 / 專 輯 數 位 下 載 音 樂 : 元 / 首 數 位 下 載 音 樂 : 元 / 月 3. 請 問 您 平 均 多 久 一 次 購 買 音 樂? 一 星 期 ( 含 以 內 ) 一 星 期 至 一 個 月 一 個 月 至 半 年 半 年 至 一 年 一 年 以 上 4. 請 問 您 上 一 次 購 買 音 樂 的 數 量 實 體 唱 片 : 1 張 1-3 張 3-5 張 5 張 以 上 數 位 下 載 : 1 首 1-3 首 3-5 首 5 首 以 上 數 位 串 流 : 1 個 月 1-3 個 月 3-6 個 月 6 個 月 以 上 5. 請 問 您 本 次 使 用 的 購 買 型 態 及 名 稱? 實 體 唱 片 : 實 體 店 面, 店 名 網 路 購 物, 網 站 名 稱 數 位 下 載 音 樂 平 台 : 平 台 名 稱 數 位 串 流 音 樂 平 台 : 免 費 模 式, 平 台 名 稱 43

訂 閱 模 式, 平 台 名 稱 為 確 保 問 卷 的 有 效 性, 請 您 再 檢 查 一 下 是 否 完 全 填 答 本 問 卷 到 此 結 束, 非 常 感 謝 您 的 幫 忙, 敬 祝 平 安 快 樂! 44

參 考 書 目 : 中 文 部 分 王 正 裕 郭 長 祐 (1999) 輕 鬆 享 用 MP3, 台 北 : 旗 標 出 版 有 限 公 司 朱 龍 祥 (1997) 流 行 音 樂 歌 曲 歌 迷 偶 像 崇 拜 的 行 為 與 心 態 初 探, 高 雄 醫 學 院 行 為 科 學 研 究 所 吳 統 雄 (1985) 態 度 與 行 為 研 究 的 信 度 與 效 度 - 理 論 反 應 反 省, 民 意 學 術 專 刊, 夏 季 號,47-66,1985 張 育 章 (1996) 望 花 補 夜 : 台 灣 地 下 音 樂 發 展 的 歷 史 脈 絡 中 外 文 學, 第 二 十 五 卷 第 二 期,109-129 陳 禹 辰 尚 榮 安 陳 祥 源 (2010) 非 法 音 樂 檔 案 下 載 意 圖 之 研 究 : 消 費 價 值 觀 點 之 分 析, 電 子 商 務 學 報,12(3), 頁 381-405 黃 彥 達 (2001) 數 位 資 料 與 媒 體 工 業, 新 視 界 epublishing, 一 月 號 楊 宜 桂 (2005) 台 灣 非 主 流 音 樂 產 業 行 銷 管 理 之 創 新 策 略 研 究 私 立 元 智 大 學 資 訊 傳 播 研 究 所 碩 士 論 文 鄧 晏 如 (1999) MP3 網 站 使 用 對 唱 片 消 費 行 為 之 影 響, 國 立 中 山 大 學 傳 播 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 鄭 安 育 (2013) 消 費 價 值 對 音 樂 購 買 決 策 之 影 響, 私 立 銘 傳 大 學 國 際 企 業 學 系 碩 士 班 碩 士 論 文 簡 妙 如 (2013) 台 灣 獨 立 音 樂 的 生 產 政 治, 思 想,24,107 羅 名 君 (2007) 線 上 音 樂 平 台 業 者 與 音 樂 內 容 提 供 者 的 合 作 及 營 運 式 探 討 東 吳 大 學 國 際 貿 易 學 系 碩 士 在 職 專 班 碩 士 論 文 顧 昕 瑋 (2013) 兩 岸 獨 立 音 樂 市 場 競 爭 力 之 研 究 國 立 中 山 大 學 企 業 管 理 學 系 研 究 所 碩 士 論 文 45

英 文 部 分 Joshua P. Friedlander. (2014).News and Notes on 2014 RIAA Music Industry Shipment and Revenue tatistics. Retrieved from http://riaa.com/media/d1f4e3e8-d3e0- FCEE-BB55- FD8B35BC8785.pdf Levitt,T.(1960).Marleting Myopia:Harvard Business Review. Sheth,J.,Newman, B.,& Gross,B.(1991).Consumption Values and Market Choices:Theory and Applications: South-Western Pub. Sweeney,Jillian C.,& Soutar,Geoffrey N.(2001).Consumer perceived value:the development of a multiple item scale. Journal of Retailing,77(2),203-220. Zeithaml,Valarie A.(1988).Consumer Perception of Price,Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence.Journal of Marketing,52(3),2-22. 46