摘 要 本 研 究 以 日 本 康 貝 公 司 (Combi) 為 研 究 對 象, 來 探 討 嬰 童 用 品 產 業 的 關 鍵 成 功 因 素 (Key Successful Factors,KSF) 及 嬰 童 用 品 品 牌 的 際 化 策 略 透 過 Porter 的 產 業 五 力 分

經 營 管 理 碩 士 程 全 球 經 營 與 貿 易 組 碩 士 論 文 指 導 教 授 : 譚 丹 琪 博 士 嬰 童 用 品 品 牌 的 際 化 策 略 探 討 以 日 本 康 貝 公 司 (Combi) 為 例 Internationalization Strategy of Infant Products Company Case Study of Combi 研 究 生 : 洪 世 群 中 華 民 九 十 九 年 七 月 1

摘 要 本 研 究 以 日 本 康 貝 公 司 (Combi) 為 研 究 對 象, 來 探 討 嬰 童 用 品 產 業 的 關 鍵 成 功 因 素 (Key Successful Factors,KSF) 及 嬰 童 用 品 品 牌 的 際 化 策 略 透 過 Porter 的 產 業 五 力 分 析 架 構, 本 研 究 認 為 要 克 服 嬰 童 用 品 產 業 的 競 爭 劣 勢 : 產 業 內 競 爭 激 烈 買 方 議 價 力 較 弱 潛 在 進 入 者 的 威 脅 較 高, 企 業 頇 具 備 五 個 構 面 的 十 二 項 關 鍵 成 功 因 素 使 能 經 營 成 功, 包 含 : 品 牌 與 宣 傳 構 面 的 品 牌 形 象 與 知 名 度 等 因 素 ; 市 場 行 銷 構 面 的 行 銷 通 路 的 掌 握 等 因 素 ; 產 品 構 面 的 產 品 質 量 與 安 全 性 等 因 素 ; 生 產 構 面 的 生 產 的 垂 直 整 合 能 力 ; 顧 客 服 務 構 面 的 優 質 的 顧 客 服 務 等 因 素 本 研 究 經 過 Combi 的 際 化 策 略 分 析, 則 有 如 下 的 結 論 : 一 嬰 童 用 品 業 者 的 際 市 場 選 擇 需 考 量 家 的 經 濟 發 展 程 度 與 消 費 者 育 嬰 觀 念 成 熟 度 二 嬰 童 用 品 業 者 通 常 會 先 以 直 接 出 口 (Direct Import) 的 方 式 作 為 際 化 的 進 入 策 略 三 嬰 童 用 品 業 者 的 際 化 動 機 若 為 成 本 考 量, 會 採 取 高 度 控 制 的 進 入 策 略, 如 獨 資 (Wholly-owned Subsidiary); 若 是 為 了 掌 握 市 場, 則 採 取 低 度 控 制 的 方 式, 如 合 資 (Joint Venture) 四 嬰 童 用 品 業 者 的 際 市 場 經 營 需 特 冸 重 視 在 地 市 場 需 求 的 回 應 (Local Response), 故 市 場 經 營 策 略 與 組 織 控 制 上 需 有 較 高 的 自 主 性 關 鍵 字 : 嬰 童 用 品 產 業 關 鍵 成 功 因 素 際 化 策 略 產 業 五 力 分 析 I

Abstract This study uses Combi Corporation as the research object to explore the key successful factors, and the internationalization strategy of the infant products industry. Through Porter's Five Forces Analysis, this study suggests that infant products industry to overcome the competitive disadvantage: intense competition within the industry, buyer bargaining power is weak, the higher threat of potential entrants, companies must seize five dimensions, 12 key successful factors to run business successfully which includes brand image and visibility, good control of marketing channels, product quality and safety, vertical integration of production, customer service standard. This study comes out the following conclusions on internationalization strategy of the infant products industry: 1. The infant products companies should take the economic development level, and the consumer s maturity of feeding concept into consideration. 2. The infant products companies usually use direct exports as their entry mode in the early stage. 3. If infant products companies are cost concerned, they take a highly controlled strategy, such as wholly-owned subsidiary. If the infant products companies are the market concerned, they take a lowly controlled method, such as joint venture. 4. The infant products companies require highly local response, so they should have flexible business strategy. Key words:infant products industry, Key successful factors, Internationalization strategy, Porter s Five forces analysis. II

目 錄 第 一 章 引 言... 1 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機... 1 第 二 節 研 究 目 的... 3 第 二 章 文 獻 探 討... 4 第 一 節 產 業 五 力 分 析... 4 第 二 節 關 鍵 成 功 因 素... 13 第 三 節 際 化 動 機 際 化 組 織 與 控 制... 15 第 四 節 際 市 場 進 入 策 略... 20 第 三 章 嬰 童 產 業 概 況... 31 第 一 節 嬰 童 產 業 的 定 義 與 範 疇... 31 第 二 節 消 費 者 與 消 費 特 性... 32 第 三 節 產 業 結 構... 41 第 四 節 主 要 品 牌 商 與 通 路 商... 48 第 五 節 產 業 規 模... 66 第 四 章 康 貝 公 司 在 中 及 台 灣 的 佈 局 與 經 營... 72 第 一 節 康 貝 公 司 創 設 及 發 展 過 程... 72 第 二 節 產 品 事 業 範 疇 與 經 營 概 況... 75 第 三 節 際 化 的 方 式 與 歷 程... 81 第 四 節 中 市 場 的 佈 局 與 經 營... 87 第 五 節 台 灣 市 場 的 佈 局 與 經 營... 100 第 五 章 個 案 分 析... 110 第 一 節 康 貝 公 司 的 關 鍵 成 功 因 素... 110 第 二 節 康 貝 公 司 際 化 策 略 的 分 析 比 較... 131 第 六 章 結 論... 141 第 一 節 研 究 結 論... 141 第 二 節 管 理 意 涵... 144 第 三 節 研 究 限 制 與 未 來 研 究 方 向... 145 參 考 文 獻... 148 III

圖 次 圖 2-1 產 業 五 力 分 析 模 型... 5 圖 3-1 Michael Porter s Five Forces Analysis... 41 圖 4-1 Combi 產 品 及 事 業 範 疇... 74 圖 4-2 Combi 各 產 品 事 業 營 業 額 佔 比 趨 勢 比 較 圖... 78 圖 4-3 Combi 各 區 域 市 場 營 業 額 趨 勢 比 較 圖... 79 圖 4-4 Combi 2005~2008 營 業 額 毛 冺 及 淨 冺 比 較 圖... 79 圖 4-5 Combi 中 市 場 行 銷 通 路 結 構... 90 圖 4-6 Combi 中 銷 售 組 織 層 級 圖... 91 圖 4-7 Combi 中 倉 儲 物 流 分 區 圖... 96 圖 4-8 Combi 台 灣 市 場 行 銷 通 路 結 構... 102 圖 4-9 Combi 台 灣 銷 售 組 織 層 級 圖... 103 IV

表 次 表 2-1 際 企 業 對 子 公 司 的 控 制 模 式... 19 表 2-2 際 市 場 進 入 模 式 的 優 缺 點... 26 表 3-1 目 標 消 費 者 類 冸... 33 表 3-2 各 消 費 群 體 年 齡 週 期 的 產 品 與 服 務 需 求... 37 表 3-3 各 消 費 群 體 年 齡 週 期 的 品 質 要 求 與 品 牌 影 響 力... 39 表 3-4 通 路 業 者 與 品 牌 業 者... 42 表 3-5 嬰 兒 手 推 車 安 全 標 準... 46 表 3-6 嬰 童 用 品 通 路 模 式... 48 表 3-7 嬰 童 用 品 產 業 規 模 的 影 響 因 素... 67 表 4-1 Combi 公 司 沿 革... 73 表 4-2 Combi 際 化 歷 程... 81 表 4-3 Combi 各 子 公 司 基 本 資 料... 82 表 4-4 Combi 中 子 公 司 各 部 門 功 能 一 覽 表... 88 表 4-5 Combi 中 區 涵 蓋 範 圍... 92 表 4-6 Combi 中 產 品 類 冸 一 覽 表... 95 表 4-7 Combi 台 灣 子 公 司 各 部 門 功 能 一 覽 表... 100 表 4-8 Combi 台 灣 區 域 涵 蓋 範 圍... 103 表 4-9 Combi 台 灣 產 品 類 冸 一 覽 表... 106 表 5-1 台 灣 嬰 童 用 品 家 標 準... 112 表 5-2 陸 嬰 童 用 品 家 標 準... 112 表 5-3 嬰 童 產 業 關 鍵 成 功 因 素 彙 整 表... 121 表 5-4 Combi 於 中 及 台 灣 的 際 化 策 略 比 較 表... 139 V

第 一 章 引 言 第 一 章 引 言 闡 述 研 究 背 景 與 動 機 研 究 目 的 二 個 部 分, 以 下 分 就 各 部 分 說 明 之 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 從 五 年 前 湯 瑪 斯 佛 里 曼 (Thomas L. Friedman) 的 世 界 是 帄 的 一 書 出 版 後, 一 直 到 最 近 兩 岸 吵 得 沸 沸 揚 揚 的 ECFA(Economic Cooperative Framework Agreement), 際 化 一 詞 已 逐 漸 從 原 本 術 殿 堂 上 的 專 有 名 詞 變 成 一 般 市 井 小 民 均 能 朗 朗 上 口 的 通 俗 語 言 了, 而 這 也 代 表 了 際 化 是 一 個 我 們 都 難 以 置 身 事 外 的 趨 勢, 甚 至 是 一 個 我 們 均 已 身 在 其 中 而 不 自 覺 的 現 狀 了 Daniels, Radebuagh and Sullivan(2002) 認 為 際 化 為 不 同 家 人 民 之 間 關 係 與 互 相 依 賴 程 度 的 深 化, 企 業 在 不 同 家 間 交 換 財 貨 勞 務, 將 生 產 活 動 移 往 他, 向 他 習 經 營 知 識 與 技 能, 際 化 同 時 讓 個 人 企 業 家 的 機 會 與 威 脅 增 因 此, 企 業 為 何 要 到 外 市 場? 要 採 取 何 種 方 式 進 入 外 市 場? 要 投 入 多 的 資 源 到 外 市 場? 進 入 外 市 場 後 要 採 取 何 種 經 營 策 略? 這 些 都 是 際 化 策 略 的 一 環, 也 是 企 業 決 定 際 化 時 必 頇 先 釐 清 的 問 題 根 據 內 部 最 新 統 計, 台 灣 已 在 2009 年 成 為 出 生 率 最 低 的 家, 出 生 率 僅 有 千 分 之 八 點 二 九, 每 位 婦 女 一 生 的 子 女 生 育 數 僅 有 一 人, 較 日 本 的 一 點 三 人 還 少 隨 著 各 個 家 經 濟 的 逐 漸 發 展 與 成 長, 少 子 化 逐 漸 成 為 趨 勢, 造 成 社 會 問 題 與 經 濟 問 題, 各 也 開 始 認 真 探 討 少 子 化 對 家 的 影 響 OECD 曾 有 研 究 顯 示, 少 子 化 將 讓 一 個 家 邁 入 高 齡 化 社 會, 而 在 數 十 年 後, 家 的 實 質 GDP 成 長 率 將 會 降 低 百 分 之 零 點 二 五 到 百 分 之 零 點 七 五 除 此 之 外, 少 子 化 將 因 消 費 人 口 減 少 而 使 得 各 行 各 業 的 銷 售 受 影 響, 其 1

中 第 一 個 且 最 直 接 受 到 影 響 的 產 業 即 是 嬰 童 用 品 產 業 已 開 發 家 的 嬰 童 用 品 品 牌 在 內 市 場 萎 縮 經 營 環 境 改 變 之 後, 勢 必 跨 入 際 市 場, 以 際 化 來 尋 求 業 務 的 成 長, 惟 嬰 童 用 品 品 牌 在 際 化 的 潮 流 下, 如 何 選 擇 正 確 的 際 化 策 略, 以 維 持 原 有 的 競 爭 優 勢, 便 成 為 一 個 非 常 重 要 的 課 題 本 研 究 選 擇 日 本 康 貝 公 司 (Combi) 為 主 要 研 究 對 象, 乃 是 因 為 : 一 日 本 屬 於 已 開 發 家, 其 2008 年 出 生 率 為 0.87%, 為 典 型 的 低 出 生 率 家, 企 業 的 際 化 腳 步 也 較 早, 故 其 相 關 企 業 的 際 化 策 略 值 得 參 考 二 康 貝 公 司 (Combi) 除 了 為 日 本 知 名 嬰 童 用 品 品 牌 外, 其 產 品 在 中 台 灣 美 等 際 市 場 都 具 有 一 定 的 品 牌 知 名 度 及 口 碑, 適 合 作 為 際 性 嬰 童 用 品 的 代 表 性 企 業 三 目 前 與 日 本 企 業 際 化 有 關 的 文 獻, 多 半 著 重 於 日 本 企 業 在 已 開 發 家 的 際 化 研 究, 較 少 探 討 日 本 企 業 於 開 發 中 家 或 新 興 家 的 際 化 策 略 或 佈 局, 本 研 究 希 望 能 藉 此 補 強 這 一 方 面 的 分 析 與 探 討 重 點 故 本 研 究 以 其 際 化 策 略 為 例, 作 為 嬰 童 用 品 品 牌 際 化 策 略 的 研 究 2

第 二 節 研 究 目 的 本 研 究 的 主 要 研 究 目 的 為 : 一 了 解 嬰 童 用 品 產 業 的 關 鍵 成 功 因 素, 進 而 分 析 日 本 康 貝 公 司 (Combi) 在 嬰 童 用 品 產 業 的 關 鍵 成 功 因 素 二 探 討 日 本 康 貝 公 司 (Combi) 的 際 化 策 略, 作 為 後 續 其 他 嬰 童 用 品 品 牌 的 際 化 策 略 參 考 3

第 二 章 文 獻 探 討 本 章 主 要 探 討 與 本 論 文 研 究 主 題 相 關 的 文 獻, 希 望 透 過 文 獻 的 整 理 與 分 析, 能 對 相 關 理 論 有 一 個 全 面 性 的 了 解, 並 做 為 後 續 章 節 研 究 分 析 的 理 論 依 據 本 章 第 一 節 探 討 產 業 五 力 分 析, 第 二 節 探 討 關 鍵 成 功 因 素, 第 三 節 探 討 際 化 動 機 際 化 組 織 與 控 制, 第 四 節 則 對 際 市 場 進 入 策 略 相 關 文 獻 做 一 回 顧 與 整 理 第 一 節 產 業 五 力 分 析 一 家 公 司 的 冺 潤 高 低 取 決 於 三 個 因 素, 第 一 是 該 公 司 所 處 產 業 的 競 爭 結 構, 第 二 是 該 公 司 在 產 業 內 所 處 的 競 爭 地 位, 第 三 是 該 公 司 本 身 的 經 營 能 力 ( 包 含 成 本 控 制 營 運 效 率 等 ) 若 公 司 所 處 產 業 的 競 爭 強 度 較 低, 公 司 在 產 業 內 又 具 有 競 爭 優 勢, 加 上 公 司 的 經 營 能 力 較 強, 就 比 較 容 易 獲 取 超 額 冺 潤, 在 產 業 內 能 持 續 成 長 發 展 因 此, 產 業 的 結 構 與 競 爭 強 度 將 是 公 司 能 否 賺 取 超 額 冺 潤 的 首 要 因 素 產 業 結 構 與 競 爭 強 度 跟 產 業 的 吸 引 力 有 極 的 關 係, 哈 佛 教 授 Michael Porter 即 針 對 分 析 產 業 的 吸 引 力 提 出 了 五 力 分 析 模 型 ( Five Forces Model), 認 為 一 個 產 業 的 吸 引 力 受 到 了 現 有 產 業 內 的 競 爭 強 度 替 代 性 產 品 的 威 脅 買 方 的 議 價 能 力 賣 方 的 議 價 能 力 及 潛 在 進 入 者 等 五 個 因 素 的 交 互 影 響 如 圖 (2-1) 4

潛 在 進 入 者 New Entry 潛 在 進 入 者 的 威 脅 賣 方 議 價 能 力 買 方 議 價 能 力 賣 方 Suppliers 產 業 內 競 爭 強 度 Intensity of Rivalry 買 方 Buyers 替 代 性 產 品 的 威 脅 替 代 性 產 品 Substitution Products 圖 2-1 產 業 五 力 分 析 模 型 資 料 來 源 : 1. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, by Michael E. Porter, 1998, United States, Free Press. 2. Modern competitive analysis, Sharon M. Oster, 1994, New York, Oxford University Press. 以 下 分 就 這 五 個 因 素 逐 一 說 明 : 5

壹 現 有 產 業 內 的 競 爭 強 度 (Intensity of competition) 現 有 產 業 的 競 爭 強 度 愈 高, 產 業 的 吸 引 力 愈 低, 決 定 競 爭 強 度 的 小 的 因 素 包 含 : 一 競 爭 者 的 數 量 : 競 爭 者 的 數 量 愈 多, 彼 此 合 作 的 協 調 成 本 高, 不 容 易 形 成 合 作 ; 且 個 冸 競 爭 者 於 產 業 內 的 市 場 佔 有 率 不 高, 對 市 場 價 格 或 市 場 行 銷 活 動 的 影 響 力 小, 任 何 一 家 競 爭 者 均 難 以 主 導 市 場, 因 而 競 爭 強 度 愈 高 二 競 爭 者 規 模 小 : 競 爭 者 彼 此 的 規 模 若 差 異 不, 沒 有 一 家 競 爭 者 可 以 占 有 絕 對 市 場 優 勢, 各 家 競 爭 者 均 有 相 同 的 競 爭 地 位, 將 使 得 產 業 競 爭 強 度 升 高 ; 反 之, 若 有 一 家 競 爭 者 相 對 其 他 競 爭 者 具 有 較 的 規 模, 其 將 有 機 會 對 產 業 形 成 新 的 遊 戲 規 則, 因 而 能 降 低 產 業 內 的 競 爭 強 度 三 競 爭 者 的 同 質 性 : 若 競 爭 者 之 間 的 同 質 性 或 相 似 性 愈 高, 彼 此 愈 容 易 形 成 合 作, 因 而 能 降 低 產 業 內 的 競 爭 強 度 ; 反 之, 若 彼 此 的 差 異 性, 形 成 合 作 的 困 難 度 高, 業 者 的 個 冸 市 場 活 動 加 深 了 產 業 內 的 競 爭 強 度 四 產 業 固 定 投 資 的 資 產 專 屬 性 : 6

若 從 事 某 一 產 業 需 投 資 的 固 定 資 產 比 例 愈 高, 退 出 這 個 產 業 的 機 會 成 本 愈 高, 競 爭 者 便 不 會 輕 易 退 出 該 產 業 ; 或 者 這 些 資 產 僅 能 適 用 某 一 特 定 產 業, 移 轉 至 其 他 產 業 使 用 的 困 難 度 高, 即 資 產 專 屬 性 愈 高, 表 示 產 業 的 退 出 障 礙 高 以 上 二 種 情 況 均 使 得 業 者 一 旦 進 入 該 產 業, 便 不 容 易 放 棄 或 退 出, 因 而 讓 產 業 內 的 競 爭 強 度 提 高 若 景 氣 循 環 明 顯 的 產 業 有 資 產 專 屬 性 的 特 性 時, 在 景 氣 趨 勢 往 下 時, 產 業 競 爭 將 會 格 外 劇 烈 五 產 業 內 需 求 的 穩 定 性 : 貳 產 業 內 市 場 需 求 愈 趨 穩 定, 競 爭 強 度 愈 低 ; 需 求 變 動 愈, 競 爭 強 度 愈 高 市 場 需 求 穩 定, 業 者 互 相 合 作 的 意 願 較 高, 能 降 低 競 爭, 需 求 變 動, 業 者 在 價 格 或 行 銷 活 動 等 方 面 的 合 作 便 不 容 易 維 持, 業 者 各 有 各 的 想 法 與 作 法, 因 而 加 了 互 相 的 競 爭 另 外, 在 需 求 變 動 的 產 業, 業 者 需 要 能 迅 速 調 整 生 產 技 術 及 產 能, 以 因 應 市 場 變 化, 而 業 者 是 否 具 有 彈 性 與 多 元 化, 也 會 影 響 其 競 爭 地 位, 所 以 具 有 彈 性 及 多 元 化 的 業 者, 通 常 不 傾 向 與 其 他 競 爭 者 合 作, 而 使 競 爭 強 度 提 高 替 代 性 產 品 的 威 脅 (The presence of substitution products) 替 代 品 的 出 現 將 對 現 有 產 業 的 產 品 或 服 務 產 生 某 種 程 度 的 替 代 效 果, 而 加 強 了 產 業 的 競 爭 性, 其 對 現 有 產 業 的 威 脅 程 度, 依 產 業 不 同 的 競 爭 狀 況 而 有 所 不 同 一 產 業 內 競 爭 者 較 少, 需 求 快 速 增 加 且 現 有 業 者 產 能 無 法 快 速 提 升 的 產 業, 替 代 品 的 出 現 對 產 業 的 威 脅 較 高, 會 減 少 產 業 內 現 有 的 超 額 冺 潤 7

二 現 有 產 業 競 爭 者 多 且 競 爭 激 烈, 市 場 需 求 穩 定, 產 業 常 有 超 額 供 給 時, 替 代 品 的 出 現 對 目 前 產 業 的 威 脅 便 較 不 明 顯 參 買 方 的 議 價 能 力 (Power of buyers) 買 方 的 議 價 能 力 愈 高, 現 有 產 業 的 競 爭 愈 強 烈, 而 買 方 的 議 價 能 力 小, 與 以 下 幾 個 因 素 有 關 : 一 買 方 數 量 愈 少, 單 一 買 方 的 採 購 量 愈 多, 議 價 能 力 愈 高 二 三 產 品 的 標 準 化 程 度 愈 高, 買 方 的 轉 換 成 本 愈 低, 愈 容 易 轉 向 其 他 供 應 商 採 購, 買 方 的 議 價 能 力 較 高 買 方 進 行 垂 直 整 合 的 可 能 性 高, 能 自 行 生 產 而 不 頇 對 外 採 購 時, 其 議 價 能 力 較 高 四 市 場 交 易 行 為 或 相 關 交 易 資 訊 愈 公 開 透 明, 買 方 的 資 訊 搜 尋 成 本 愈 低, 愈 容 易 進 行 比 價 或 找 到 其 他 供 應 商, 買 方 的 議 價 能 力 愈 高 肆 賣 方 的 議 價 能 力 (Power of suppliers) 賣 方 的 議 價 能 力 愈 高, 現 有 產 業 的 競 爭 愈 低, 而 賣 方 的 議 價 能 力 小, 8

與 以 下 幾 個 因 素 有 關 : 一 賣 方 數 量 愈 少, 其 單 一 供 應 量 佔 整 體 市 場 供 應 量 的 比 重 高, 議 價 能 力 愈 高 二 產 品 的 標 準 化 程 度 愈 高, 買 方 的 轉 換 成 本 愈 低, 與 哪 一 個 供 應 商 採 購 沒 有 太 影 響, 賣 方 的 議 價 能 力 較 低 ; 反 之, 若 產 品 的 客 製 化 程 度 高, 買 方 轉 換 成 本 高, 無 法 任 意 轉 換 供 應 商, 賣 方 的 議 價 能 力 便 會 提 高 三 買 方 容 易 進 行 垂 直 整 合, 能 自 行 生 產 而 不 頇 對 外 採 購 時, 其 議 價 能 力 較 高, 對 賣 方 而 言 便 較 為 不 冺, 降 低 了 其 議 價 能 力 四 市 場 交 易 行 為 或 相 關 交 易 資 訊 愈 公 開 透 明, 買 方 的 資 訊 搜 尋 成 本 愈 低, 愈 容 易 進 行 比 價 或 找 到 其 他 供 應 商, 買 方 的 議 價 能 力 愈 高, 賣 方 對 市 場 的 控 制 程 度 就 沒 那 麼 高, 其 議 價 能 力 相 對 較 弱 伍 潛 在 進 入 者 的 威 脅 (New entry) 一 個 產 業 的 潛 在 進 入 者 愈 容 易 進 入, 產 業 的 兢 爭 強 度 會 愈 高, 超 額 冺 潤 會 愈 低 而 潛 在 進 入 者 進 入 產 業 的 難 易 程 度 取 決 於 一 個 產 業 的 進 入 障 礙 (Entry Barrier) 高 低, 其 影 響 因 素 有 以 下 幾 點 : 9

一 地 理 性 的 限 制 : 產 業 若 需 要 特 冸 的 區 位 或 地 理 條 件, 而 這 地 理 上 的 限 制 便 會 造 成 產 業 的 進 入 障 礙 二 府 法 規 的 管 制 : 府 對 業 者 頇 經 過 審 核 許 可, 或 者 營 運 上 的 條 件 限 制 時, 新 進 入 者 在 進 入 該 產 業 時 頇 具 備 較 高 的 資 格, 因 此 造 成 一 種 進 入 障 礙 三 專 屬 性 資 產 : 產 業 需 要 專 屬 性 的 資 產, 無 法 自 其 他 產 業 取 得, 不 僅 造 成 進 入 上 的 障 礙, 也 形 成 一 種 退 出 障 礙 (Exit Barrier), 因 而 降 低 新 進 入 者 進 入 該 產 業 的 意 願 四 原 料 的 取 得 限 制 : 產 業 需 要 特 殊 的 原 料 或 投 入, 在 該 原 料 不 易 取 得 的 狀 況 下, 便 形 成 進 入 障 礙 五 絕 對 成 本 優 勢 : 在 規 模 經 濟 導 向 的 產 業, 新 進 入 者 一 開 始 並 不 容 易 達 到 規 模 經 濟 的 要 求, 現 有 業 者 的 絕 對 成 本 優 勢 將 造 成 產 業 的 進 入 障 礙 10

六 轉 換 成 本 : 產 業 客 製 化 程 度 高, 買 方 的 轉 換 成 本 高, 新 進 入 者 無 法 即 打 入 市 場, 因 而 造 成 進 入 障 礙 七 專 冺 與 品 牌 : 產 業 現 有 業 者 握 有 專 冺 權 及 品 牌 知 名 度 上 的 優 勢, 新 進 入 者 需 要 時 間 來 建 或 取 得, 短 期 不 易 與 現 有 業 者 競 爭, 會 降 低 新 進 入 者 的 進 入 意 願 八 預 期 現 有 業 者 的 報 復 : 若 預 期 現 有 業 者 會 採 取 激 烈 的 報 復 行 為, 將 使 新 進 入 者 的 獲 冺 減 少, 影 響 其 進 入 的 意 願 除 了 以 上 現 有 產 業 內 的 競 爭 強 度 替 代 品 的 威 脅 買 方 的 議 價 能 力 賣 方 的 議 價 能 力 與 新 進 入 者 的 威 脅 等 五 種 因 素 會 影 響 一 個 產 業 的 競 爭 結 構 超 額 冺 潤 及 其 吸 引 力 以 外,Oster(1994) 認 為 府 策 管 制 產 業 本 身 的 發 展 歷 史 與 制 度 兩 個 因 素, 亦 會 對 一 個 產 業 冺 潤 的 高 低 有 不 小 的 影 響 府 對 產 業 冺 潤 的 影 響 力 幾 乎 是 全 面 性 的, 府 的 策 或 行 為 對 產 業 內 的 競 爭 強 度 買 賣 雙 方 的 議 價 能 力 替 代 品 的 威 脅 程 度 及 新 進 入 者 的 進 入 障 礙 高 低 均 會 有 所 影 響 以 下 就 策 管 制 與 反 托 拉 斯 法 二 個 層 面 對 產 業 冺 潤 的 影 響 性, 來 說 明 之 : ( 一 ) 策 管 制 : 11

府 對 某 產 業 的 策 管 制 通 常 可 以 讓 產 業 的 遊 戲 規 則 變 得 比 較 清 晰 而 一 致, 讓 業 者 可 以 有 效 遵 循 而 不 會 各 行 其 是, 增 強 了 產 業 內 的 穩 定 性 而 這 些 策 上 的 管 制 通 常 也 會 形 成 產 業 的 進 入 障 礙, 降 低 了 新 進 入 者 對 該 產 業 的 威 脅 程 度, 減 緩 了 產 業 競 爭 強 度 策 管 制 使 得 產 業 環 境 的 確 定 性 提 高, 讓 業 者 可 以 把 管 理 重 點 集 中 在 內 部 經 營 管 理 上, 不 需 要 花 太 多 心 思 在 外 部 環 境 的 預 測 與 規 劃 新 法 規 及 管 制 的 制 定, 或 是 原 有 法 規 及 管 制 的 解 除, 都 會 改 變 產 業 原 有 的 競 爭 模 式 及 其 強 度 ( 二 ) 反 扥 拉 斯 法 : 反 托 拉 斯 法 的 施 行 抑 制 了 業 者 間 的 聯 合 行 為, 降 低 了 業 者 彼 此 合 作 的 可 能 性, 雖 然 避 免 了 壟 斷 行 為, 保 障 了 業 者 的 公 帄 競 爭, 但 卻 會 增 強 產 業 間 的 競 爭 強 度 Michael Porter 的 五 力 分 析 模 型 忽 略 了 產 業 本 身 發 展 歷 史 與 制 度 對 產 業 競 爭 結 構 的 影 響,Oster(1994) 認 為 其 影 響 性 會 體 現 在 以 下 幾 個 層 面 : ( 一 ) 歷 史 較 長 久 的 產 業, 業 者 彼 此 的 默 契 關 係 較 好, 相 對 於 歷 史 較 短 的 產 業, 更 容 易 形 成 合 作 的 機 制, 產 業 競 爭 強 度 會 較 為 減 緩 ( 二 ) 長 遠 經 營 規 劃 的 業 者, 比 短 期 操 作 的 業 者 思 考 較 為 縝 密, 會 考 慮 到 現 有 的 作 為 將 影 響 到 未 來 的 競 爭 態 勢, 所 以 不 容 易 有 破 壞 市 場 穩 定 的 行 為, 因 而 降 低 了 產 業 競 爭 強 度 ( 三 ) 資 訊 的 公 開 交 換 機 制, 可 以 使 產 業 運 作 更 加 透 明, 減 少 產 業 的 不 確 定 性, 增 加 競 爭 者 間 的 合 作 意 識, 因 而 減 緩 了 產 業 競 爭 強 度 ( 四 ) 產 業 公 會 定 期 的 業 者 聯 誼 趨 勢 探 討 與 資 訊 交 流, 同 樣 會 增 加 競 爭 者 彼 12

此 的 合 作, 降 低 產 業 競 爭 強 度 ( 五 ) 最 惠 條 款 (Most-favored-nation clause, MFN) 在 產 業 內 的 廣 泛 運 用, 降 低 了 業 者 差 冸 訂 價 的 可 能 性, 使 得 市 場 價 格 相 對 穩 定, 減 緩 了 產 業 競 爭 強 度 ( 六 ) 保 證 最 低 價 (Meeting the Competition) 及 最 優 惠 價 格 (Best Price) 等 合 約 條 款 的 落 實, 減 少 了 競 爭 者 降 價 的 誘 因, 提 高 市 場 價 格 的 穩 定 性, 因 而 降 低 產 業 競 爭 強 度 第 二 節 關 鍵 成 功 因 素 關 鍵 成 功 因 素 (Key Successful Factor, KSF;Critical Successful Factor, CSF) 是 目 前 應 用 在 產 業 分 析 裡 一 個 相 當 普 遍 的 概 念, 最 早 是 由 麥 肯 錫 公 司 (McKinsey & Company) 的 D. Ronald Daniel 在 1961 年 所 提 出, 他 認 為 多 數 產 業 裡 都 有 三 到 六 個 決 定 企 業 能 否 在 該 產 業 成 功 經 營 的 因 素, 一 家 公 司 若 能 清 楚 洞 悉 並 確 實 掌 握 到 該 因 素, 就 能 在 該 產 業 獲 致 良 好 績 效 後 來 陸 續 有 幾 位 者 也 對 關 鍵 成 功 因 素 一 辭 給 了 類 似 的 定 義 Porter(1980) 認 為 關 鍵 成 功 因 素 是 考 慮 可 能 影 響 產 業 面 的 所 有 因 素 後, 若 要 能 在 該 產 業 成 功 經 營, 必 頇 要 掌 握 的 幾 個 關 鍵 因 素 ; Aaker(1984) 則 表 示 關 鍵 成 功 因 素 是 指 一 個 產 業 內 最 重 要 也 最 必 要 的 競 爭 能 力, 在 該 產 業 成 功 經 營 的 企 業 必 定 擁 有 幾 項 關 鍵 成 功 因 素, 而 在 該 產 業 失 敗 的 企 業 通 常 是 缺 少 幾 項 關 鍵 成 功 因 素 ; 13

Ansoff(1984) 所 認 為 的 關 鍵 成 功 因 素 係 企 業 冺 用 獨 特 的 資 產 資 源 技 術 及 活 動, 而 使 企 業 成 功 佔 據 產 業 內 獨 特 而 有 冺 的 競 爭 地 位 ; Leidecker and Bruno(1984) 明 白 指 出 關 鍵 成 功 因 素 是 一 些 條 件 特 性 或 變 數, 而 企 業 如 果 能 夠 把 這 些 條 件 或 特 性 持 續 而 妥 善 的 管 理 維 持, 該 企 業 界 能 在 某 個 產 業 獲 得 成 功 的 競 爭 地 位 ; 吳 思 華 (1988) 認 為 關 鍵 成 功 因 素 是 指 企 業 在 某 一 個 產 業 裡, 要 成 功 與 其 他 競 爭 者 競 爭, 所 應 該 具 備 的 能 力 ; Thompson(1989) 認 為 如 何 確 認 關 鍵 的 成 功 因 素 是 進 行 產 業 競 爭 分 析 最 重 要 的 考 量 因 素, 產 業 特 性 產 業 趨 動 力 產 業 競 爭 狀 態 均 會 影 響 關 鍵 成 功 因 素, 而 關 鍵 成 功 因 素 會 隨 著 產 業 及 時 間 推 移 而 有 所 不 同 綜 合 以 上 各 位 者 對 關 鍵 成 功 因 素 的 看 法, 本 研 究 認 為 關 鍵 成 功 因 素 是 考 量 一 個 產 業 的 結 構 與 競 爭 環 境, 而 企 業 若 要 在 該 產 業 能 成 功 競 爭 順 冺 生 存 並 佔 有 長 期 市 場 競 爭 地 位, 所 必 頇 掌 握 到 的 有 形 或 無 形 的 資 源 與 能 力, 包 括 產 品 研 發 能 力 生 產 製 程 專 冺 權 智 慧 財 產 權 原 料 來 源 的 掌 握 產 品 品 質 人 力 資 源 品 牌 知 名 度 行 銷 通 路 售 後 服 務 等 等 因 素 另 外, 因 為 每 個 產 業 的 結 構 與 環 境 不 同, 影 響 企 業 在 其 成 功 經 營 的 關 鍵 因 素 亦 會 有 所 不 同, 而 不 同 的 家 亦 會 有 不 同 的 經 濟 文 化 社 會 等 環 境, 一 個 企 業 在 那 個 家 能 否 順 冺 生 存 的 關 鍵 成 功 因 素 也 會 有 所 不 同 因 此, 一 家 企 業 在 某 一 個 產 業 所 擁 有 的 關 鍵 成 功 因 素 並 不 一 定 能 適 用 於 其 他 的 產 業 ; 或 在 一 個 家 的 關 鍵 成 功 因 素, 並 不 一 定 能 成 功 複 製 到 其 他 家, 這 也 是 一 家 成 功 企 業 在 追 求 規 模 營 收 的 成 長 時, 朝 向 多 角 化 或 際 化 發 展 不 一 定 都 能 如 同 在 本 業 或 本 一 樣 成 功 的 原 因 14

第 三 節 際 化 動 機 際 化 組 織 與 控 制 壹 際 化 動 機 不 同 的 企 業 有 不 同 的 營 運 模 式 組 織 目 標 與 經 營 策 略, 因 而 在 準 備 跨 入 際 市 場 從 事 際 營 運 時, 其 際 化 的 動 機 也 會 有 所 不 同 Hymer(1976) 提 出 企 業 通 常 為 獲 取 際 市 場 某 一 家 稀 有 的 資 源, 而 產 生 進 入 際 市 場 的 動 機 Yip(1989) 認 為 有 四 股 力 量 驅 動 企 業 的 際 化 : 1. 市 場 的 力 量 (Market drivers): 如 際 市 場 有 與 本 相 同 的 目 標 顧 客, 或 企 業 在 際 營 銷 上 具 有 優 勢, 可 以 透 過 際 化 來 擴 市 場 規 模 ; 2. 成 本 的 力 量 (Cost drivers): 因 為 成 本 的 壓 力, 促 使 企 業 尋 求 際 化 來 尋 找 替 代 性 資 源, 以 降 低 相 關 生 產 或 營 運 成 本 ; 3. 府 的 力 量 (Government drivers): 因 為 府 法 令 策 的 影 響, 如 貿 易 障 礙 的 增 強 或 減 弱, 促 使 企 業 走 向 際 市 場 ; 4. 競 爭 的 力 量 (Competitive drivers): 藉 由 營 運 活 動 在 不 同 家 的 配 置, 獲 取 各 個 家 的 比 較 優 勢, 或 著 為 因 應 際 性 競 爭 者 的 競 爭 而 採 取 的 際 化 ; Daniels and Radebaugh(1994) 提 到 企 業 參 予 際 營 運 的 動 機 不 外 乎 增 加 銷 售 金 額 獲 取 母 所 沒 有 的 資 源 或 分 散 母 的 營 運 風 險 ; Dunning(1993) 認 為 企 業 為 了 追 逐 市 場 資 源 效 率 及 策 略 性 資 產 而 進 入 際 市 場 ; 15

而 于 卓 民 (2000) 認 為 企 業 走 向 際 化 有 以 下 幾 個 不 同 的 動 機 : 1. 獲 取 資 源 ; 2. 低 成 本 ; 3. 府 提 供 之 誘 因 ; 4. 掌 握 新 市 場 ; 5. 本 身 優 勢 的 運 用 ; 6. 取 得 規 模 經 濟 或 綜 效 ; 7. 風 險 分 散 ; 8. 企 業 主 持 人 的 企 圖 心 ; 9. 貿 易 障 礙 ; 10. 客 戶 的 際 化 ; 11. 際 競 爭 ; 12. 母 營 運 環 境 的 改 變 ; Yong Suhk Pak(2002) 則 指 出 企 業 希 望 冺 用 不 同 家 的 比 較 優 勢, 達 到 際 性 的 運 作, 強 化 企 業 競 爭 優 勢 ;Yong Suhk Pak(2002) 也 提 到 不 同 的 際 市 場 會 有 不 同 的 進 入 模 式, 而 這 些 不 同 模 式 的 考 量 點 則 視 企 業 際 化 的 動 機 而 有 所 不 同 貳 際 化 組 織 與 控 制 依 據 于 卓 民 (2000) 對 於 際 企 業 組 織 的 分 類, 包 含 世 界 性 功 能 冸 結 構 際 事 業 部 結 構 世 界 性 產 品 冸 結 構 世 界 性 區 域 冸 結 構 矩 陣 式 結 構 與 母 - 女 關 係 結 構 及 混 合 式 結 構 等 七 種 組 織 結 構 16

一 世 界 性 功 能 冸 組 織 : 以 功 能 冸 來 劃 分 部 門, 各 部 門 主 管 除 了 負 責 本 業 務 以 外, 同 時 也 負 責 際 市 場 的 業 務 二 際 事 業 部 組 織 : 企 業 將 所 有 際 業 務 整 合 起 來, 由 獨 的 際 事 業 部 門 來 負 責 際 市 場 的 規 劃 及 營 運 際 事 業 部 擁 有 完 整 的 財 務 行 銷 等 幕 僚 功 能, 負 責 各 際 市 場 的 支 援 活 動 三 世 界 性 產 品 冸 組 織 : 企 業 以 產 品 冸 來 劃 分 部 門, 各 產 品 主 管 以 際 市 場 的 角 度 來 進 行 產 品 的 規 劃 與 營 銷 活 動 財 務 行 銷 等 幕 僚 功 能 則 集 中 於 本 總 公 司 內 四 世 界 性 區 域 冸 結 構 : 企 業 以 區 域 來 劃 分 組 織, 各 區 域 主 管 負 責 區 域 內 子 公 司 的 業 務 及 營 運 財 務 行 銷 等 幕 僚 功 能 則 集 中 於 本 總 公 司 內 五 矩 陣 式 結 構 : 是 世 界 性 功 能 冸 世 界 性 產 品 冸 及 世 界 性 區 域 冸 三 種 組 織 的 混 合, 通 常 企 業 組 織 依 產 品 - 功 能 構 面 或 區 域 - 產 品 構 面 來 劃 分 如 為 區 域 - 產 品 矩 陣 式 組 織, 各 主 管 需 同 時 向 區 域 主 管 及 產 品 主 17

管 負 責 財 務 行 銷 等 幕 僚 功 能 仍 集 中 於 本 總 公 司 內 六 母 - 女 關 係 結 構 : 此 結 構 下, 各 子 公 司 直 接 向 母 總 公 司 負 責, 而 不 需 透 過 其 他 的 中 間 部 門 子 公 司 擁 有 高 度 的 自 主 性, 有 較 佳 的 營 運 獨 性 及 彈 性 財 務 行 銷 等 幕 僚 功 能 集 中 於 本 總 公 司 內 七 混 合 式 結 構 : 因 應 不 同 家 的 營 運 及 競 爭 環 境, 企 業 在 不 同 家 分 冸 採 取 以 上 六 種 不 同 的 組 織 結 構 于 卓 民 (2000) 認 為 際 企 業 因 為 距 離 業 務 多 樣 性 及 資 訊 的 缺 乏 三 種 特 質, 使 得 控 制 對 際 企 業 來 說 更 為 重 要 Heenan and Perlmutter(1979) 則 依 據 際 企 業 對 於 子 公 司 的 態 度 將 其 控 制 模 式 歸 納 了 四 種 方 式, 包 含 了 民 族 中 心 (Ethnocentrism) 多 元 中 心 (Polycentrism) 區 域 中 心 (Region centrism) 與 全 球 中 心 (Geocentrism) 如 表 (2-1) 表 2-1 際 企 業 對 子 公 司 的 控 制 模 式 18

構 面 民 族 中 心 多 元 中 心 區 域 中 心 全 球 中 心 組 織 的 複 雜 度 母 公 司 複 雜 子 公 司 單 純 依 各 地 區 狀 況 不 同 區 域 內 高 度 依 賴 以 全 球 為 中 心 高 度 依 賴 決 策 權 集 中 於 母 公 司 子 公 司 為 主 集 中 於 區 域 總 部, 與 子 公 司 高 度 配 全 球 總 部 與 子 公 司 高 度 合 作 合 評 估 與 控 制 依 母 公 司 標 準 各 地 區 決 定 各 區 域 決 定 通 用 標 準 依 地 區 酌 予 修 改 獎 懲 激 勵 母 公 司 標 準 各 地 區 決 定 各 區 域 決 定 包 含 全 球 與 地 區 性 標 準 資 訊 溝 通 母 公 司 發 布 命 令 母 公 司 與 子 公 司 溝 通 頻 度 低 區 域 內 溝 通 頻 率 高 以 全 球 為 基 礎 進 行 全 面 性 的 溝 通 籍 的 認 知 母 公 司 籍 子 公 司 籍 區 域 公 司 籍 包 含 全 球 性 及 地 區 性 的 識 冸 人 力 資 源 母 公 司 人 員 為 主 子 公 司 籍 人 員 為 主 區 域 公 司 籍 人 員 為 主 各 地 區 的 最 佳 人 員 資 料 來 源 :Heenan, D. A. and H. V. Perlmutter, Multinational Organization Development, NY: Addison-Wesley Publishing Company, 1979. 第 四 節 際 市 場 進 入 策 略 19

際 化 是 企 業 追 求 成 長 的 方 式 之 ㄧ, 當 一 家 企 業 決 定 要 開 展 際 化 經 營 時, 由 於 所 面 臨 到 的 經 營 經 濟 文 化 等 環 境 與 在 本 內 經 營 所 面 對 的 截 然 不 同, 而 且 可 控 制 性 相 對 較 弱, 故 頇 審 慎 選 擇 其 際 市 場 進 入 策 略 于 卓 民 (2000) 認 為 進 入 策 略 的 選 擇 將 影 響 到 企 業 對 際 市 場 資 源 投 入 的 多 寡, 亦 影 響 日 後 其 在 際 市 場 的 營 運 績 效 因 此 際 市 場 進 入 策 略 的 選 擇 不 可 不 慎 認 為 企 業 要 啟 動 經 營 際 化 之 路 前, 必 頇 有 三 個 基 本 決 策 需 思 考, 即 是 要 進 入 哪 些 市 場? 何 時 進 入 該 些 市 場? 要 以 多 的 規 模 與 投 入 來 進 入 該 些 市 場? 而 這 些 基 本 決 策 的 考 量 因 素 包 含 以 下 幾 點 : 一 要 進 入 哪 一 個 市 場 : 哪 一 個 家 或 市 場 適 不 適 合 進 入, 除 了 與 企 業 本 身 的 動 機 有 關, 亦 需 權 衡 其 市 場 的 長 期 潛 在 冺 潤 冺 益 與 成 本 風 險 的 高 低 首 先 要 看 該 市 場 的 人 口 多 寡 消 費 能 力 及 經 濟 成 長 率, 這 些 因 素 決 定 了 該 市 場 的 經 濟 條 件 ; 該 市 場 的 社 會 法 律 環 境 是 否 穩 定 則 會 影 響 經 營 的 成 本 與 風 險 ; 另 外, 企 業 如 果 能 提 供 有 冸 於 該 市 場 現 有 業 者 的 產 品 或 服 務 組 合, 能 滿 足 該 市 場 消 費 者 目 前 未 能 充 分 滿 足 的 需 求, 均 能 創 造 出 新 的 價 值, 有 冺 於 企 業 在 該 市 場 經 營 與 生 存 二 何 時 進 入 該 市 場 : 進 入 市 場 的 時 間 點 頇 考 量 該 企 業 或 產 業 是 否 具 有 首 動 冺 益 (First-mover advantage), 若 具 有 首 動 冺 益, 則 企 業 應 該 要 比 競 爭 者 早 些 時 間 進 入 市 場 首 動 冺 益 體 現 在 幾 個 面 向, 包 括 能 較 競 爭 者 先 掌 握 市 場 需 求 建 品 牌 知 20

名 度 ; 先 有 市 場 銷 售 量 而 能 較 競 爭 者 早 日 跨 過 習 曲 線, 享 有 成 本 優 勢 ; 先 綁 住 消 費 者, 建 轉 換 成 本, 讓 後 進 競 爭 者 無 法 輕 易 獲 得 市 場 相 反 的, 若 企 業 或 產 業 具 有 的 是 首 動 劣 勢 (First-mover disadvantage), 則 應 該 要 比 競 爭 者 晚 些 進 入 市 場 首 動 劣 勢 通 常 來 自 於 先 驅 者 成 本 (Pioneering cost), 即 市 場 的 先 驅 企 業 必 頇 花 費 時 間 成 本 去 適 應 經 環 境 及 市 場 遊 戲 規 則, 特 冸 是 在 策 不 明 確 的 家, 先 驅 者 的 成 本 往 往 特 冸 高 ; 先 驅 企 業 通 常 頇 承 受 府 法 令 對 外 企 業 的 不 冺 條 件, 增 加 經 營 成 本, 一 旦 策 轉 向, 先 驅 者 之 前 的 投 資 即 付 之 流 水, 損 失 非 常 ; 先 驅 企 業 所 需 花 費 行 銷 與 教 育 消 費 者 的 成 本, 通 常 較 後 進 者 (Late entrant) 來 得 高 出 許 多, 而 且 後 進 者 可 觀 摩 習 進 而 模 仿 先 驅 企 業 的 行 銷 手 法, 避 免 錯 誤 而 從 中 節 省 成 本 根 據 Shaver, Mitchell, and Yeung 的 研 究 顯 示, 若 企 業 跟 隨 著 幾 家 先 驅 者 的 腳 步 之 後 才 進 入 該 際 市 場, 其 生 存 的 可 能 性 通 常 會 提 高 三 要 以 多 的 規 模 與 投 入 來 進 入 該 市 場 : 投 入 規 模 小 顯 示 的 是 企 業 對 該 市 場 的 重 視 與 承 諾 高 低, 投 入 規 模 愈, 表 示 對 市 場 的 承 諾 愈 高 投 入 規 模 的 優 點 是 消 費 者 通 路 商 或 供 應 商 會 認 為 該 企 業 值 得 信 賴, 認 為 企 業 願 意 在 該 市 場 長 期 發 展 ; 對 競 爭 者 也 會 有 警 惕 作 用, 能 減 緩 競 爭 者 進 入 該 市 場 的 速 度 投 入 規 模 的 缺 點 則 是 將 降 低 企 業 可 運 用 的 資 源, 影 響 到 對 其 他 家 的 擴 張 進 程 ; 但 投 資 也 降 低 了 企 業 策 略 上 的 彈 性, 形 成 該 市 場 的 退 出 障 礙 (Exit Barrier) 部 份 企 業 傾 向 以 小 規 模 投 入 方 式 來 進 入 市 場, 同 樣 有 其 優 缺 點 優 點 則 是 在 還 不 熟 悉 該 市 場 時, 能 低 調 的 習 市 場 知 識 蒐 集 資 訊, 再 決 定 後 續 是 否 值 得 擴 規 模, 能 降 低 經 營 風 險 ; 缺 點 則 是 無 法 快 速 佔 有 市 場, 失 去 一 些 首 動 冺 益 而 當 地 府 的 法 令 限 制, 也 會 讓 企 業 不 得 不 以 小 規 模 的 21

方 式 進 入 際 市 場 Hill(1994) 認 為 沒 有 一 個 絕 對 正 確 的 進 入 決 策, 每 一 個 決 策 均 有 其 不 同 程 度 的 風 險 及 預 期 報 酬, 先 驅 企 業 雖 然 沒 有 前 例 可 參 考, 頇 從 頭 自 己 習 市 場 知 識, 風 險 極 高, 但 會 有 較 的 潛 在 報 酬 與 冺 潤 若 將 際 市 場 用 開 發 中 家 及 已 開 發 中 家 來 區 分, 較 早 以 規 模 進 入 開 發 中 家, 將 有 巨 的 首 動 冺 益, 容 易 獲 得 長 期 的 市 場 地 位 ; 而 晚 些 以 小 規 模 進 入 已 開 發 中 家, 可 習 模 仿 先 驅 者 的 經 驗 與 實 務, 雖 然 會 有 較 低 的 風 險, 但 相 對 的 報 酬 也 較 低 另 外,Bartlett & Ghoshal(2000) 認 為 並 非 僅 有 已 開 發 家 的 企 業 才 有 能 力 進 行 際 化 經 營, 開 發 中 家 的 企 業 若 能 習 先 進 家 多 企 業 聚 焦 於 冺 基 市 場 替 各 個 家 提 供 差 異 化 與 在 地 化 的 產 品 或 服 務, 仍 有 機 會 進 入 際 市 場 與 其 他 業 者 競 爭 關 於 企 業 要 進 入 際 市 場 可 運 用 的 進 入 模 式 (Entry mode) 有 哪 些? Hill(1994) 歸 納 了 六 種 模 式, 包 含 出 口 (Exporting) 整 廠 輸 出 專 案 (Turnkey Projects) 授 權 (Licensing) 特 許 (Franchising) 與 當 地 企 業 合 資 (Joint ventures with host-country firm) 及 設 獨 資 子 公 司 (Wholly owned subsidiary), 而 每 種 模 式 各 有 其 優 缺 點, 也 有 不 同 的 資 源 投 入 與 習 效 果 ( 于 卓 民, 2000), 以 下 就 各 種 進 入 模 式 分 冸 說 明 之 如 表 (2-2) ( 一 ) 出 口 (Exporting) 出 口 可 以 分 為 直 接 出 口 (Direct Export) 與 間 接 出 口 (Indirect Export), 直 接 出 口 為 企 業 自 行 處 理 出 口 活 動, 在 際 市 場 聘 有 代 理 商 或 經 銷 商, 或 者 設 分 支 機 構 來 負 責 際 市 場 的 進 口 與 銷 售 業 務 ; 間 接 出 口 則 是 透 由 貿 易 商 來 擔 任 中 介 者 的 角 色, 企 業 本 身 不 涉 入 際 市 場 的 業 務 運 作 22

出 口 模 式 是 企 業 一 開 始 進 行 際 化 時 通 常 採 取 的 方 式, 不 論 哪 一 種 出 口 模 式, 均 屬 涉 入 程 度 較 低 的 進 入 摩 市, 可 以 降 低 企 業 日 常 營 運 的 成 本 開 支, 而 集 中 單 一 產 地 生 產 可 以 比 較 容 易 達 成 經 驗 曲 線 及 規 模 經 濟 ; 缺 點 則 是 高 運 輸 成 本 及 關 稅 將 會 使 得 出 口 的 經 濟 效 益 降 低, 而 採 用 間 接 出 口 透 過 通 路 商 或 代 理 商 開 拓 當 地 市 場 的 績 效 與 企 業 對 市 場 控 制 能 力 也 相 對 較 企 業 自 行 經 營 來 得 弱 ( 二 ) 整 廠 輸 出 專 案 (Turnkey Projects) 統 包 專 案 通 常 運 用 在 設 計 建 築 工 程 化 工 醫 藥 煉 油 金 屬 礦 冶 等 製 程 複 雜 設 備 昂 貴 產 業 的 跨 技 術 輸 出, 屬 於 短 期 任 務 取 向 的 進 入 模 式 採 取 整 廠 輸 出 專 案 模 式 可 以 避 免 當 地 府 對 外 直 接 投 資 (FDI, Foreign Direct Investment) 的 設 限, 也 能 降 低 經 濟 上 的 風 險 ; 缺 點 則 是 無 法 在 當 地 市 場 獲 得 長 期 的 市 場 機 會 與 冺 益, 也 容 易 將 技 術 上 的 競 爭 優 勢 移 轉 予 潛 在 競 爭 對 手, 造 成 當 地 新 競 爭 者 的 出 現 ( 三 ) 授 權 (Licensing) 根 據 Hill(1994) 的 定 義, 授 權 指 的 是 授 權 方 (Licensor) 在 一 段 期 間 內, 授 權 予 另 一 企 業, 即 被 授 權 方 (Licensee) 使 用 其 設 計 發 明 配 方 版 權 程 序 等 無 形 資 產 的 權 冺, 並 收 取 權 冺 金 (Royalty fee) 的 模 式 此 模 式 可 以 讓 企 業 快 速 以 較 低 成 本 風 險 來 進 入 際 市 場, 且 對 於 缺 乏 資 金 資 源 的 企 業, 或 不 想 投 入 太 多 資 源 至 不 熟 悉 家 的 企 業 格 外 適 合, 不 用 擔 負 太 多 市 場 開 發 的 成 本 或 風 險 ; 但 在 營 運 活 動 市 場 行 銷 及 定 價 等 策 略 上 無 法 獲 致 一 致 的 控 制, 且 在 當 地 市 場 沒 辦 法 達 成 習 曲 線 及 地 點 上 的 經 濟 效 益, 若 要 進 行 全 球 市 場 的 協 調 亦 顯 得 困 難 另 外, 採 取 授 權 方 式 也 會 有 技 術 流 失 予 競 爭 者 的 可 能 性,Hill(1994) 建 23

議 可 以 用 交 叉 授 權 (Cross-licensing) 的 方 式 來 降 低 被 授 權 方 違 反 授 權 合 約 的 可 能 性, 因 為 授 權 方 也 握 有 被 授 權 方 的 相 關 技 術 或 專 業 知 識, 有 一 定 的 制 約 力 量 ( 四 ) 特 許 經 營 (Franchising) 相 較 於 授 權 方 式, 特 許 經 營 方 式 需 要 經 營 方 (Franchisee) 較 長 期 的 承 諾, 頇 有 持 續 的 經 營 決 心 及 必 需 遵 循 特 許 方 (Franchiser) 的 相 關 規 範 及 準 則, 通 常 適 用 於 服 務 業 的 際 市 場 輸 出 低 成 本 低 風 險 速 度 快 是 該 模 式 的 優 點 ; 但 無 法 進 行 全 球 市 場 的 協 調 與 互 相 支 援 則 是 特 許 經 營 方 式 的 缺 點 Hill(1994) 認 為 對 特 許 經 營 模 式 來 說, 更 為 重 要 的 是 品 質 控 管, 若 經 營 方 的 經 營 品 質 未 能 達 成 特 許 方 的 一 致 性 標 準 時, 常 會 對 特 許 方 的 商 譽 及 品 牌 造 成 嚴 重 影 響 Hill 建 議 先 於 當 地 市 場 建 子 公 司 來 進 行 特 許 經 營 模 式, 以 方 便 經 營 品 質 的 控 管 ( 五 ) 與 當 地 企 業 合 資 (Joint ventures with host-country firm) 在 當 地 市 場 與 當 地 企 業 合 資 設 子 公 司, 企 業 除 了 可 以 從 合 資 夥 伴 習 到 當 地 市 場 的 文 化 語 言 經 環 境 等 市 場 經 營 知 識 以 外, 還 可 以 分 攤 經 營 成 本 與 風 險, 而 當 地 合 資 夥 伴 對 於 府 策 法 令 也 較 為 熟 悉, 能 有 效 與 府 單 位 進 行 公 關 交 涉 與 協 調 ; 但 相 較 於 設 獨 資 子 公 司, 缺 點 則 是 控 制 力 較 弱 技 術 容 易 流 失 予 合 資 夥 伴 及 容 易 產 生 雙 方 對 未 來 經 營 方 向 看 法 不 一 的 爭 議 于 卓 民 (2000) 提 到, 採 取 合 資 模 式 時, 企 業 需 先 了 解 自 身 的 目 標 需 要 與 能 力, 才 能 知 道 合 資 夥 伴 應 該 具 備 哪 些 互 補 的 能 力 ; 選 擇 合 適 的 合 夥 對 象, 確 保 雙 方 的 理 念 與 管 理 風 格 一 致 24

( 六 ) 設 獨 資 子 公 司 (Wholly owned subsidiary) Brouthers and Brouthers(2002) 認 為 企 業 在 外 市 場 設 獨 資 子 公 司 可 以 透 過 二 個 方 式 : 1. 採 取 完 全 自 行 設 (a greenfield venture) 的 方 式 自 行 建 獨 資 子 公 司, 能 完 全 掌 握 經 營 權, 可 將 母 公 司 的 企 業 文 化 經 營 理 念 管 理 系 統 全 部 移 植 到 子 公 司 來 ; 但 缺 點 則 是 頇 進 行 相 關 投 資 審 核 證 照 申 請 等 程 序, 會 影 響 進 入 市 場 的 速 度, 另 外 相 對 經 營 風 險 也 較 高 2. 併 購 現 有 當 地 企 業 (acquiring the established firm in the target market) 企 業 採 取 併 購 來 建 獨 資 子 公 司 具 有 執 行 速 度 快, 能 較 競 爭 者 早 一 步 進 入 市 場 及 風 險 較 低 等 優 點 ; 但 併 購 失 敗 的 例 子 也 非 常 多,Hill(1994) 認 為 購 併 失 敗 的 原 因 有 以 下 幾 點 : (1) 對 於 被 購 併 公 司 的 價 值 及 購 併 後 所 帶 來 的 綜 效 常 過 度 樂 觀 ; (2) 未 管 理 文 化 衝 突 的 問 題, 造 成 經 理 人 量 流 失, 喪 失 了 對 當 地 市 場 經 營 知 識 的 掌 握 ; (3) 因 雙 方 的 企 業 文 化 管 理 風 格 經 營 系 統 差 異, 整 合 困 難, 時 間 冗 長, 影 響 併 購 的 綜 效 ; (4) 企 業 執 行 併 購 前, 通 常 未 充 分 了 解 併 購 對 象 ; 設 獨 資 子 公 司 的 優 點 包 括 企 業 可 擁 有 完 全 的 控 制 力, 能 協 調 全 球 的 子 公 資 源 共 享 相 互 支 援, 降 低 技 術 Know-How 流 失 於 其 他 競 爭 者 的 風 險, 可 以 依 照 各 個 家 的 比 較 冺 益 進 行 全 球 分 工, 還 有 100% 分 享 經 營 冺 25

潤 ; 缺 點 則 是 其 經 營 成 本 風 險 是 所 有 際 市 場 進 入 模 式 中 最 高 的, 企 業 也 較 難 克 服 初 期 在 經 濟 文 化 差 異 與 銷 售 網 路 上 的 障 礙 ( 于 卓 民, 2000) 表 2-2 際 市 場 進 入 模 式 的 優 缺 點 出 口 進 入 模 式 優 點 缺 點 整 廠 輸 出 專 案 授 權 特 許 經 營 與 當 地 企 業 合 資 設 獨 資 子 公 司 有 效 實 現 地 點 及 經 驗 曲 線 的 效 益 可 以 避 開 當 地 府 對 外 直 接 投 資 的 管 制, 而 快 速 進 入 市 場 低 市 場 開 發 成 本 及 風 險 低 市 場 開 發 成 本 及 風 險 1. 習 當 地 企 業 的 市 場 知 識 2. 分 攤 經 營 成 本 與 風 險 3. 避 開 府 策 的 干 預 1. 避 免 技 術 的 流 失 2. 可 以 有 效 實 施 全 球 協 調 與 整 合 3. 可 以 有 效 進 行 地 點 分 工 4. 發 揮 經 驗 曲 線 效 益 1. 高 運 輸 成 本 2. 受 關 稅 貿 易 障 礙 影 響 3. 代 理 商 的 管 理 問 題 1. 培 養 競 爭 者 的 可 能 性 2. 缺 乏 長 期 市 場 能 見 度 1. 技 術 外 溢 可 能 性 2. 無 法 實 施 地 點 及 經 驗 曲 線 效 益 3. 無 法 進 行 全 球 協 調 及 整 合 1. 品 質 控 管 一 致 化 的 挑 戰 2. 無 法 進 行 全 球 協 調 及 整 合 1. 技 術 外 溢 可 能 性 2. 無 法 實 施 地 點 及 經 驗 曲 線 效 益 3. 無 法 進 行 全 球 協 調 及 整 合 需 承 擔 高 經 營 成 本 與 風 險 資 料 來 源 :International Business: Competing in the Global Marketplace, by Hill, 2009, New York, McGraw-Hill. 除 了 以 上 六 種 際 市 場 進 入 模 式 外, 策 略 聯 盟 (Strategic Alliance) 也 是 近 26

年 來 相 當 流 行 的 方 式 根 據 Hill(1994) 的 定 義, 策 略 聯 盟 是 潛 在 或 實 際 競 爭 者 之 間 的 一 種 合 作 協 議, 包 含 正 式 成 合 資 公 司 或 是 短 期 性 針 對 特 殊 任 務 的 協 議 性 合 作 企 業 間 進 行 策 略 聯 盟, 有 以 下 幾 點 優 點 : 1. 讓 企 業 比 較 容 易 進 入 際 市 場, 特 冸 是 經 營 市 場 需 要 當 地 關 係 網 絡 的 家 ; 2. 與 策 略 夥 伴 分 攤 經 營 成 本 與 風 險 ; 3. 策 略 夥 伴 間 可 以 進 行 資 源 技 術 方 面 的 互 補, 而 不 假 外 求 ; 4. 策 略 夥 伴 間 的 彼 此 合 作 容 易 建 起 產 業 標 準, 對 雙 方 均 有 助 益 ; 至 於 策 略 聯 盟 的 缺 點,P.Kale, H. Singh, and H. Perlmutter(2000) 認 為 策 略 聯 盟 提 供 了 一 個 讓 競 爭 對 手 以 低 成 本 的 方 式 取 得 技 術 與 市 場 根 據 研 究, 策 略 聯 盟 的 失 敗 率 其 實 不 低, 若 要 提 昇 策 略 聯 盟 的 成 功 機 率,Hill(1994) 認 為 有 三 個 關 鍵 程 序, 第 一 是 策 略 夥 伴 的 選 擇 ; 第 二 是 策 略 聯 盟 的 結 構 ; 第 三 是 策 略 聯 盟 的 管 理 1. 策 略 夥 伴 的 選 擇 : 策 略 夥 伴 應 該 具 有 企 業 缺 少 的 互 補 性 的 資 產, 如 通 路 產 品 關 鍵 技 術 等 ; 策 略 夥 伴 具 有 相 同 的 經 營 理 念 與 遠 景 ; 策 略 夥 伴 不 會 有 獲 取 私 冺 的 投 機 行 為 27

2. 策 略 聯 盟 的 結 構 : 要 設 防 火 牆, 防 止 關 鍵 技 術 知 識 的 外 溢 至 策 略 夥 伴 ; 合 約 上 要 載 明 保 護 的 條 款, 避 免 市 場 技 術 遭 到 策 略 夥 伴 的 侵 害 ; 策 略 夥 伴 雙 方 可 以 設 定 技 術 或 專 業 知 識 的 交 換 機 制, 確 保 雙 方 的 冺 益 ; 加 夥 伴 彼 此 對 策 略 聯 盟 的 投 資, 如 人 力 設 備 廠 房 等, 以 示 長 期 合 作 的 承 諾 3. 策 略 聯 盟 的 管 理 : 如 何 降 低 夥 伴 間 的 文 化 與 管 理 風 格 差 異 及 建 彼 此 信 任 對 策 略 聯 盟 的 成 功 非 常 重 要,Khanna, Gulati, and Nohria(1998) 認 為 策 略 夥 伴 間 的 信 任 及 互 相 習 程 度 是 策 略 聯 盟 效 益 能 否 發 揮 到 最 的 因 素 所 以, 策 略 夥 伴 經 理 人 之 間 若 能 建 起 良 好 的 人 際 關 係, 將 有 助 於 策 略 聯 盟 的 成 功 而 有 關 際 市 場 進 入 模 式 選 擇 的 理 論, 最 為 普 遍 的 是 交 易 成 本 理 論 (Transaction Cost Theory) 若 將 進 入 模 式 區 分 為 契 約 式 ( 包 含 出 口 授 權 特 許 等 模 式 ) 與 所 有 權 式 ( 包 含 合 資 獨 資 ) 兩 種 方 式, 交 易 成 本 理 論 則 以 契 約 式 的 交 易 成 本 與 所 有 權 式 的 管 理 成 本 高 低, 來 決 定 採 取 哪 一 種 進 入 模 式 Anderson and Gatignon(1986) 認 為 不 同 的 進 入 模 式, 表 示 企 業 對 當 地 市 場 的 控 制 程 度 不 同, 而 他 們 以 控 制 程 度 為 指 標, 探 討 了 影 響 進 入 模 式 選 擇 的 因 素, 包 括 以 下 四 個 因 素 : 1. 專 屬 性 資 產 (Specific Asset): 若 企 業 所 經 營 的 產 品 或 服 務 需 要 投 入 專 屬 性 資 產 時, 為 了 提 高 交 易 效 率, 降 低 交 易 成 本, 企 業 適 合 以 高 控 制 程 度 的 方 式 來 進 入 市 場, 即 採 取 合 資 或 設 獨 資 子 公 司 28

2. 外 部 不 確 定 性 (External uncertainty): 當 外 部 環 境 不 確 定 因 素 較 高 時, 企 業 面 臨 的 風 險, 交 易 成 本 高, 應 採 高 控 制 程 度 的 方 式 來 進 入 市 場 3. 內 部 不 確 定 性 (Internal uncertainty): 對 於 交 易 對 象 的 不 確 定 性 高, 需 要 較 嚴 密 的 監 督 與 控 制, 交 易 成 本 高, 故 適 合 採 取 高 控 制 性 的 進 入 方 式 4. 搭 便 車 的 可 能 性 (Free rider): 企 業 的 交 易 對 象 若 有 產 生 搭 便 車 的 可 能 性, 如 冺 用 企 業 的 品 牌 知 名 度 或 關 鍵 核 心 技 術 來 達 成 自 身 的 冺 益 時, 頇 採 高 度 控 制 的 方 式 來 進 入 市 場, 以 降 低 監 督 成 本 而 Root(1987) 對 於 影 響 際 市 場 進 入 模 式 的 選 擇, 提 出 了 內 在 及 外 在 兩 類 因 素 共 七 項 因 素, 分 述 如 下 : 1. 地 主 市 場 因 素 : 地 主 的 市 場 小 競 爭 態 勢 會 影 響 進 入 模 式 選 擇 市 場 愈, 愈 可 能 採 取 高 投 入 的 方 式, 如 合 資 獨 資 ; 競 爭 愈 激 烈, 可 能 為 了 避 免 競 爭, 降 低 風 險, 會 採 取 低 投 入 的 模 式, 如 出 口 授 權 2. 地 主 環 境 因 素 : 地 主 的 經 濟 狀 況 情 勢 文 化 差 異 府 策 等 均 會 影 響 進 入 模 式 的 選 擇 地 主 的 語 言 觀 念 差 異, 局 勢 不 穩 定, 限 制 外 資 投 資 等 策, 可 能 會 讓 企 業 選 擇 低 投 入 模 式, 降 低 經 營 風 險 ; 地 主 的 距 離 遠, 關 稅 高, 有 投 資 獎 勵 措 施, 則 會 讓 企 業 選 擇 高 投 入 的 模 式 29

3. 地 主 生 產 因 素 : 若 地 主 生 產 要 素 品 質 好 成 本 低, 基 礎 設 施 佳, 會 使 企 業 選 擇 高 投 入 方 式, 能 降 低 經 營 成 本 4. 母 因 素 : 母 本 身 的 市 場 小 經 營 環 境 好 壞 與 競 爭 狀 況 會 影 響 企 業 進 入 際 市 場 的 模 式 選 擇 若 母 市 場 成 長 性 高 經 營 環 境 持 續 改 善, 企 業 仍 傾 向 在 母 發 展, 對 際 市 場 便 會 以 低 投 入 的 方 式 來 經 營, 以 保 留 經 營 資 源 與 經 營 彈 性 5. 產 品 因 素 : 產 品 的 標 準 化 高 低 售 後 服 務 的 需 求 性 運 輸 成 本 高 低, 均 會 影 響 進 入 模 式 選 擇 產 品 標 準 化 程 度 愈 高, 售 後 服 務 需 求 愈 低, 運 輸 成 本 低, 企 業 會 選 擇 出 口 等 低 投 入 模 式 ; 反 之, 則 採 取 高 投 入 方 式 來 服 務 當 地 市 場 6. 資 源 投 入 因 素 : 企 業 本 身 的 資 源 多 寡 與 際 化 的 策 略 雄 心 將 會 影 響 進 入 方 式 資 源 愈 多 企 圖 心 愈 高, 愈 可 能 採 取 與 當 地 企 業 合 資 或 獨 資 等 高 投 入 的 進 入 方 式 7. 全 球 策 略 因 素 : 若 企 業 對 際 市 場 經 營 的 一 致 性 需 求 較 高 時, 需 要 在 各 地 市 場 有 相 同 的 經 營 策 略, 將 會 採 取 高 度 控 制 的 進 入 模 式, 如 合 資 或 獨 資, 以 冺 於 各 地 區 執 行 企 業 一 貫 性 的 策 30

第 三 章 嬰 童 產 業 概 況 第 三 章 主 要 界 定 嬰 童 產 業 的 定 義 範 疇 消 費 者 行 為 與 產 業 概 況, 第 一 節 首 先 說 明 嬰 童 產 業 的 定 義 及 範 疇 ; 第 二 節 說 明 其 消 費 者 及 消 費 特 性 ; 第 三 節 說 明 嬰 童 產 業 之 產 業 結 構 ; 第 四 節 說 明 主 要 品 牌 商 及 通 路 商 ; 第 五 節 說 明 產 業 規 模 第 一 節 嬰 童 產 業 的 定 義 與 範 疇 壹 產 業 定 義 凡 是 從 事 孕 婦 產 婦 嬰 童 相 關 產 品 之 開 發 設 計 生 產 與 銷 售, 相 關 服 務 之 提 供 等 行 業 均 可 歸 屬 於 嬰 童 產 業 其 涵 蓋 了 孕 婦 產 婦 及 嬰 童 之 食 衣 住 行 育 樂 等 各 個 層 面, 從 懷 孕 期 生 育 期 一 直 到 養 育 期 及 教 育 期 所 需 之 所 有 產 品 及 周 邊 服 務 全 數 包 括 在 內, 是 ㄧ 個 面 向 範 圍 非 常 龐, 而 且 橫 跨 各 種 產 業 的 一 個 產 業 群 貳 產 業 範 疇 一 以 消 費 群 體 分 類 若 以 消 費 群 體 周 期 細 分, 則 可 分 為 孕 婦 (10 個 月 的 週 期 ) 產 婦 (6 個 月 的 週 期 ) 婴 兒 (0~12 個 月 的 週 期 ) 帅 童 (13~36 個 月 的 週 期 ) 小 童 (4~6 歲 的 週 期 ) 中 童 (7~12 歲 的 週 期 ) 及 童 (13~16 歲 的 週 期 ), 其 中 以 嬰 兒 帅 童 及 小 童, 即 0~6 歲 之 嬰 童 為 消 費 主 體 二 以 產 品 及 服 務 分 類 31

若 依 產 品 分 類 則 包 含 食 品 服 飾 用 品 養 護 清 潔 用 品 寢 居 用 品 外 出 用 品 玩 具 教 育 用 品 6 類 ; 服 務 纇 涵 蓋 媽 媽 的 坐 月 子 中 心 臍 帶 血 銀 行 彌 月 禮 及 寶 寶 的 理 髮 帅 兒 園 安 親 班 培 訓 班 及 近 期 非 常 流 行 的 攝 影 及 游 泳 SPA 館 等 帅 兒 教 育 服 務 Combi 以 嬰 兒 及 帅 童, 即 0~36 月 的 週 期 為 目 標 市 場, 銷 售 產 品 涵 蓋 服 飾 用 品 養 護 清 潔 用 品 寢 居 用 品 外 出 用 品 玩 具 教 育 用 品 5 類 其 中, 以 寢 居 用 品 中 的 餐 椅 搖 搖 床 及 外 出 用 品 中 的 手 推 車 汽 車 安 全 座 椅 為 主 力 產 品, 也 是 最 早 開 始 發 展 的 產 品 線, 在 市 場 上 具 有 一 定 的 指 名 度 ; 養 護 清 潔 用 品 服 飾 用 品 寢 居 用 品 及 玩 具 教 育 用 品 則 是 後 來 依 市 場 需 求 消 費 者 偏 好 陸 續 所 開 發 出 來 的 產 品 線 第 二 節 消 費 者 及 消 費 特 性 壹 目 標 消 費 者 嬰 童 用 品 的 消 費 群 體 及 產 品 服 務 雖 然 劃 分 非 常 細, 但 目 標 消 費 者 卻 非 常 集 中, 而 且 需 求 明 確, 懷 孕 中 或 已 育 有 嬰 童 的 消 費 者, 就 一 定 會 有 購 買 需 求, 差 冸 僅 在 購 買 何 種 品 牌 及 哪 一 個 價 格 帶 之 產 品 ; 不 需 要 的 消 費 者, 就 算 產 品 價 格 再 便 宜 產 品 功 能 再 先 進, 仍 不 會 去 購 買 主 要 的 目 標 消 費 者 為 懷 孕 的 或 剛 生 小 孩 的 婦 女 丈 夫 及 父 母 家 人, 購 買 動 機 以 自 用 為 主, 購 買 頻 率 比 較 高 ; 次 要 目 標 消 費 者 則 為 其 親 戚 朋 友 同 事 及 鄰 居 等, 購 買 動 機 為 送 禮, 購 買 頻 率 相 對 較 低 如 表 (3-1) 32

表 3-1 目 標 消 費 者 類 冸 類 冸 消 費 者 購 買 動 機 購 買 頻 率 主 要 消 費 者 懷 孕 婦 女 丈 夫 父 母 家 人 自 用 高 次 要 消 費 者 親 戚 朋 友 同 事 鄰 居 等 贈 禮 低 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 貳 消 費 特 性 由 於 嬰 童 產 品 屬 性 特 殊 的 關 係, 消 費 者 通 常 有 以 下 的 消 費 特 性, 這 些 消 費 特 性 並 無 家 或 地 域 上 的 差 異 : 一 消 費 者 帄 時 不 會 關 注 嬰 童 用 品 或 其 品 牌, 必 頇 等 到 結 婚 準 備 懷 孕 懷 孕 及 生 育 期 間 時 才 會 開 始 去 關 注 習 相 關 知 識 及 購 買 一 旦 過 了 該 段 需 求 期 間 時, 又 完 全 不 會 再 去 留 意 了 二 消 費 者 本 身 購 買 經 驗 不 多, 頻 率 也 不 高, 一 生 可 能 僅 一 到 二 次, 故 對 產 品 的 了 解 及 相 關 知 識 相 當 缺 乏, 對 自 身 在 不 同 階 段 需 要 使 用 哪 些 產 品? 哪 些 產 品 是 一 定 需 要 的? 哪 些 品 牌 的 功 能 性 較 好, 成 分 品 質 安 全? 哪 些 品 牌 比 較 適 合 自 己 的 需 求 及 到 底 應 該 如 何 使 用 均 不 甚 了 解, 因 此 良 好 的 諮 詢 服 務 及 產 品 教 育 對 消 費 者 來 說 是 非 常 重 要 的 所 以, 親 子 及 孕 嬰 童 相 關 的 社 群 網 站 或 品 牌 通 路 的 官 方 網 站 成 為 許 多 媽 媽 在 購 買 嬰 童 用 品 前 必 頇 再 三 造 訪 的 地 方, 而 網 站 上 面 的 消 費 者 意 見 產 品 使 用 33

回 饋 及 消 費 經 驗 分 享 對 於 消 費 者 的 購 買 決 策 具 有 非 常 的 影 響 力 三 消 費 者 生 命 週 期 短, 僅 限 於 該 特 定 需 求 期 間, 如 懷 孕 期 產 後 坐 月 子 新 生 兒 期 0~4 歲 之 前 階 段 等 等, 而 通 常 過 了 這 些 階 段, 某 些 產 品 的 需 求 即 降 低, 甚 而 完 全 沒 有 需 求 了 四 多 數 嬰 童 產 品 屬 於 成 熟 性 商 品, 功 能 差 異 性 不, 通 常 消 費 者 品 牌 忠 誠 度 也 不 高, 廠 商 若 要 吸 引 消 費 者 購 買 必 頇 突 出 產 品 特 色, 加 上 附 加 功 能 或 特 殊 配 方 來 予 以 差 異 化 ; 或 是 改 良 產 品 以 使 消 費 者 使 用 起 來 更 加 方 便 更 安 全 來 例 如 近 年 來 相 當 流 行 的 天 然 植 物 甜 味 劑 木 醣 醇 (Xylitol), 就 被 運 用 於 手 口 專 用 的 嬰 兒 濕 紙 巾 配 方 上, 訴 求 能 促 進 唾 液 分 泌, 維 持 口 腔 酸 鹼 帄 衡, 而 獲 得 消 費 者 的 喜 愛 因 此 持 續 的 功 能 研 發 及 產 品 創 新 對 廠 商 維 持 市 場 競 爭 力 非 常 重 要 五 部 分 產 品 使 用 者 同 購 買 決 策 者, 如 孕 婦 用 品, 使 用 者 與 購 買 決 策 者 均 為 媽 媽, 部 分 產 品 使 用 者 不 同 於 購 買 決 策 者, 如 嬰 童 用 品, 使 用 者 是 嬰 童, 購 買 決 策 者 則 為 父 母 親 或 親 戚 朋 友 等 ; 而 中 童 的 衣 服 寢 具 玩 具 文 具 等 用 品, 使 用 者 可 能 就 開 始 具 有 相 當 的 影 響 力, 所 以 廠 商 針 對 不 同 階 段 的 產 品 需 有 不 同 的 行 銷 方 式 六 部 分 產 品 具 有 外 顯 性, 如 外 出 服 飾 嬰 兒 手 推 車 等, 故 消 費 者 對 外 觀 設 計 品 牌 知 名 度 高 低 較 為 重 視, 設 計 新 穎 奢 華, 品 牌 知 名 度 高 的 產 品 具 有 其 市 場 性 ; 部 分 產 品 則 不 具 有 外 顯 性, 如 家 居 照 護 用 品 等, 消 費 者 對 品 牌 或 外 觀 設 計 的 重 視 程 度 不 若 其 實 際 帶 來 的 效 果 及 安 全 性 七 對 嬰 童 的 安 全 及 舒 適 性 與 對 爸 爸 媽 媽 等 撫 育 者 的 功 能 及 方 便 性 為 消 費 者 購 買 嬰 童 用 品 的 決 策 重 點 34

八 產 品 風 格 品 牌 偏 好 多 為 消 費 者 本 身 的 風 格 延 續 或 表 彰, 例 如 爸 爸 媽 媽 若 喜 歡 比 較 華 麗 的 風 格, 就 會 幫 寶 寶 購 買 華 麗 的 服 飾 來 裝 扮 他 ; 爸 爸 媽 媽 是 某 一 服 裝 品 牌 的 愛 好 者, 也 會 購 買 該 品 牌 的 嬰 童 服 飾 給 他 的 寶 寶 穿 因 此 不 少 知 名 服 飾 品 牌 及 精 品 品 牌 也 逐 漸 在 嬰 童 服 飾 市 場 占 有 一 席 之 地 九 產 品 非 常 功 能 性 及 需 求 導 向, 光 有 噱 頭 但 不 實 用 的 產 品, 無 法 獲 得 消 費 者 的 青 睞 廠 商 需 特 冸 重 視 消 費 者 產 品 使 用 上 的 情 境, 並 針 對 其 使 用 需 求 提 供 相 應 的 產 品 參 各 家 區 域 的 消 費 需 求 差 異 與 一 般 的 服 飾 用 品 養 護 清 潔 用 品 及 其 他 消 費 性 產 品 類 似, 嬰 童 產 品 的 消 費 需 求 在 不 同 的 家 不 同 的 區 域 亦 會 因 為 地 理 環 境 氣 候 消 費 習 慣 交 通 方 式 及 風 俗 民 情 等 差 異 而 有 所 不 同, 因 而 需 要 有 不 同 的 圖 樣 設 計 功 能 規 格 配 方 或 成 分 之 產 品 組 成 以 嬰 兒 手 推 車 為 例, 歐 美 地 區 因 為 嬰 童 體 型 較, 住 宅 多 半 位 在 郊 區, 居 家 空 間 寬 敞, 且 外 出 多 以 開 車 居 多, 手 推 車 的 收 納 及 便 冺 性 並 不 那 麼 重 要, 消 費 者 以 嬰 童 的 舒 適 性 為 主 要 考 量, 故 偏 好 較 寬 型 的 手 推 車 ; 亞 洲 地 區 如 日 本 韓 台 灣 中 等 地, 因 為 消 費 者 居 家 空 間 不, 且 多 在 擁 擠 的 城 市 間 頻 繁 活 動, 交 通 工 具 以 地 鐵 捷 運 公 共 汽 車 計 程 車 等 眾 運 輸 為 主, 反 而 偏 好 精 巧 收 納 便 冺 的 手 推 車 又 如 嬰 童 的 保 養 用 品, 相 同 功 能 性 的 產 品, 成 分 配 方 也 會 因 不 同 35

家 區 域 的 氣 候 差 異 等 因 素 而 不 同 乾 冷 家 區 域 的 消 費 者 偏 好 成 分 中 油 脂 較 厚 重 有 較 佳 保 溼 功 能 的 產 品 ; 溼 熱 家 區 域 的 消 費 者 則 需 求 油 脂 輕 薄 具 防 曬 配 方 的 產 品 服 飾 鞋 類 產 品 在 不 同 家 區 域 除 了 因 應 不 同 氣 候 而 使 用 不 同 材 質 厚 薄 設 計 外, 不 同 的 消 費 者 偏 好 及 民 情 對 於 不 同 的 顏 色 花 色 亦 有 所 區 冸 例 如 在 中, 因 為 一 胎 化 策 的 關 係, 孕 婦 在 產 前 是 不 允 許 知 道 嬰 兒 的 性 冸 的, 所 以 在 購 買 嬰 兒 服 飾 時, 通 常 會 選 購 較 為 中 性 的 黃 色 綠 色, 或 是 男 孩 的 藍 色, 因 此 在 中 0-3 個 月 週 期 尺 寸 的 嬰 兒 服 飾, 屬 於 為 女 孩 的 粉 紅 色 紅 色 就 比 較 不 受 到 消 費 者 青 睞 肆 各 消 費 群 體 年 齡 週 期 的 消 費 需 求 差 異 在 本 章 第 一 節 中 曾 提 到 嬰 童 產 業 涵 蓋 的 產 品 及 服 務 非 常 廣 泛, 幾 乎 包 含 所 有 的 食 衣 住 行 產 品 服 務 類 冸 ; 而 消 費 群 體 包 含 了 孕 婦 (10 個 月 的 週 期 ) 產 婦 (6 個 月 的 週 期 ) 婴 兒 (0~12 個 月 的 週 期 ) 帅 童 (13~36 個 月 的 週 期 ) 小 童 (4~6 歲 的 週 期 ) 中 童 (7~12 歲 的 週 期 ) 及 童 (13~16 歲 的 週 期 ) 不 同 的 消 費 群 體 及 年 齡 週 期 對 產 品 或 服 務 需 求 類 冸 及 程 度 不 同 外, 對 產 品 質 量 要 求 亦 有 顯 著 的 差 異 如 表 (3-2) 36

表 3-2 各 消 費 群 體 年 齡 周 期 的 產 品 及 服 務 需 求 消 費 群 體 年 齡 周 期 孕 婦 產 婦 嬰 兒 帅 童 產 品 及 服 務 需 求 類 冸 產 品 及 服 務 內 容 孕 婦 衣 著 孕 婦 內 衣 孕 婦 裝 托 腹 帶 電 磁 防 護 衣 側 睡 枕 洗 護 保 養 品 妊 娠 霜 護 膚 保 養 用 品 營 養 保 健 食 品 營 養 保 健 食 品 服 務 類 產 婦 衣 著 護 膚 SPA 孕 婦 韻 律 中 心 束 腹 帶 束 衣 束 褲 哺 乳 胸 衣 哺 乳 家 居 服 衛 生 保 健 用 品 產 後 衛 生 墊 產 後 看 護 墊 洗 護 保 養 品 妊 娠 霜 護 膚 保 養 用 品 營 養 保 健 食 品 營 養 保 健 食 品 坐 月 子 餐 服 務 類 護 膚 SPA 產 婦 韻 律 中 心 坐 月 子 中 心 臍 帶 血 銀 行 哺 乳 用 品 奶 瓶 奶 嘴 奶 瓶 刷 奶 瓶 保 溫 袋 安 撫 奶 嘴 防 溢 乳 墊 吸 乳 器 母 乳 保 鮮 袋 奶 粉 盒 奶 瓶 保 管 箱 新 生 兒 衣 著 紗 布 肚 衣 連 身 衣 兔 裝 手 腳 套 帽 襪 肚 圍 嬰 兒 鞋 棉 紡 品 包 巾 澡 巾 圍 兜 手 帕 電 器 監 聽 器 奶 瓶 消 毒 鍋 調 乳 器 溫 奶 器 耳 溫 槍 寢 居 用 品 嬰 兒 床 遊 戲 床 趴 枕 仰 枕 側 睡 枕 床 墊 床 單 床 護 圍 棉 被 組 涼 被 毛 巾 被 洗 護 保 養 品 嬰 兒 油 乳 液 凡 士 林 洗 髮 精 沐 浴 乳 牙 刷 牙 膏 濕 巾 尿 布 脣 膏 防 曬 霜 防 蚊 液 棉 花 棒 洗 滌 用 品 奶 瓶 清 潔 液 果 蔬 清 潔 液 洗 衣 精 衣 物 柔 順 劑 沐 浴 用 品 浴 盆 浴 椅 水 勺 面 盆 海 綿 玩 具 手 搖 鈴 床 頭 音 樂 鈴 嬰 兒 床 玩 具 固 齒 玩 具 洗 澡 玩 具 外 出 A 型 手 推 車 初 生 嬰 兒 提 籃 汽 座 餐 搖 椅 多 功 能 餐 搖 椅 食 品 奶 粉 營 養 補 充 品 階 段 副 食 品 餐 具 階 段 喝 水 杯 餵 食 餐 具 副 食 品 調 理 器 蔬 果 研 磨 器 外 出 背 帶 背 架 媽 媽 包 B 型 手 推 車 成 長 型 安 全 汽 座 寢 居 用 品 矮 桌 凳 子 37

小 童 以 上 玩 具 服 務 類 玩 具 類 書 籍 影 音 步 車 帅 兒 所 早 教 中 心 培 訓 班 各 式 補 習 班 益 智 類 玩 具 啟 發 類 玩 具 各 類 童 書 兒 童 DVD 兒 童 CD 書 畫 文 具 用 品 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 在 孕 婦 時 期, 由 於 媽 媽 及 嬰 兒 均 處 於 較 不 穩 定 的 階 段, 故 對 於 相 關 產 品 的 安 全 性 有 效 性 及 質 量 要 求 均 會 比 較 高, 此 階 段 中 品 牌 具 有 高 度 的 影 響 力, 消 費 者 認 為 知 名 品 牌 的 品 質 較 有 保 障, 故 選 購 產 品 時, 相 對 會 比 較 重 視 品 牌 ; 在 產 婦 時 期, 媽 媽 正 要 從 產 後 虛 弱 的 體 質 中 復 原, 不 論 是 針 對 內 在 體 質 的 調 理 用 食 品, 或 是 針 對 外 在 皮 膚 護 理 保 養 的 產 品, 對 質 量 要 求 亦 高, 此 階 段 中 品 牌 仍 具 有 相 當 的 影 響 力 ; 而 在 嬰 兒 階 段 (0~12 個 月 的 週 期 ), 嬰 兒 體 格 尚 未 健 全, 皮 膚 細 嫩 而 敏 感, 故 對 於 嬰 兒 產 品 的 材 質 成 分 品 質 安 全 性 會 非 常 重 視, 此 階 段 中 消 費 者 會 以 品 牌 為 選 購 的 依 據, 就 算 價 格 比 較 高, 仍 會 偏 向 選 擇 知 名 品 牌 的 產 品, 特 冸 是 食 品 類 保 養 洗 護 類 及 內 着 服 飾 類 等 而 隨 著 嬰 童 年 齡 的 增 長, 到 了 帅 童 週 期 小 童 週 期 及 中 童 週 期 階 段, 因 為 嬰 童 逐 漸 發 育 完 全, 本 身 也 比 較 有 抵 抗 力, 消 費 者 對 產 品 的 質 量 的 要 求 就 會 逐 步 降 低, 會 偏 向 選 購 價 格 較 經 濟 實 惠 的 產 品, 品 牌 的 影 響 力 相 對 就 會 比 較 低 如 表 (3-3) 38

表 3-3 各 消 費 群 體 年 齡 週 期 的 品 質 要 求 及 品 牌 影 響 力 消 費 群 體 品 質 要 求 品 牌 影 響 力 價 格 敏 感 度 孕 婦 最 高 最 高 最 低 產 婦 最 高 最 高 最 低 嬰 兒 高 高 低 帅 童 次 高 次 高 次 低 小 童 中 等 中 等 中 等 中 童 低 低 高 童 最 低 最 低 最 高 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 伍 台 灣 與 中 市 場 的 消 費 特 性 相 較 於 中 市 場, 台 灣 市 場 屬 於 相 對 成 熟 而 穩 定 的 市 場, 不 僅 經 濟 發 展 程 度 高 府 法 令 健 全 消 費 資 訊 透 明 且 交 流 容 易 醫 療 保 健 制 度 完 善 行 銷 通 路 與 廣 告 宣 傳 媒 體 多 元, 使 得 消 費 者 對 各 式 嬰 童 用 品 的 認 知 度 夠, 對 於 新 產 品 的 接 受 度 也 較 高 ; 而 中 市 場, 除 了 上 海 北 京 深 圳 廣 州 等 一 級 城 市 的 消 費 者, 因 經 濟 發 展 較 早 且 快 速, 有 類 似 台 灣 消 費 者 的 消 費 觀 念 與 傾 向 外, 多 數 地 區 的 消 費 者, 因 城 鄉 差 距 仍, 在 育 嬰 觀 念 上 仍 比 較 封 閉 而 保 守 基 本 上, 中 市 場 與 台 灣 市 場 在 消 費 特 性 上 有 著 以 下 幾 點 差 異 : 39

一 由 於 中 市 場 推 行 一 胎 化 的 關 係, 多 數 年 輕 爸 爸 媽 媽 的 育 兒 經 驗 不 足, 育 嬰 知 識 與 經 驗 受 到 長 輩 及 父 母 親 的 影 響, 因 此 觀 念 較 為 保 守 而 傳 統 一 般 而 言, 嬰 童 用 品 購 買 者 及 決 定 者 以 爺 爺 奶 奶 外 公 外 婆 等 老 一 輩 居 多 台 灣 消 費 者 雖 然 仍 會 有 父 母 親 及 長 輩 的 經 驗 影 響, 則 仍 以 媽 媽 爸 爸 自 行 習 購 買 為 多, 例 如 1980 年 以 後 出 生 的 懷 孕 媽 媽 在 採 買 嬰 兒 用 品 時, 多 會 由 母 親 或 婆 婆 陪 伴 一 起 購 買,1980 年 以 前 出 生 的 懷 孕 媽 媽 則 多 由 爸 爸 或 朋 友 同 事 陪 伴 購 買 二 三 對 於 較 功 能 性 導 向 或 實 用 性 導 向 的 產 品, 因 為 所 得 較 低 及 觀 念 未 開 的 關 係, 中 市 場 的 消 費 者 認 知 度 及 接 受 度 相 對 沒 那 麼 高, 多 認 為 沒 必 要 購 買 或 著 以 其 他 通 用 性 的 產 品 來 替 代, 譬 如 消 毒 奶 瓶 就 會 以 開 水 來 消 毒 奶 瓶, 而 不 認 為 奶 瓶 消 毒 鍋 有 需 要 ; 帶 寶 寶 外 出 時 多 會 用 抱 的 方 式, 而 不 願 用 嬰 兒 背 帶 ; 使 用 奶 瓶 也 比 較 不 會 隨 著 寶 寶 不 同 的 成 長 階 段 來 替 換 玻 璃 奶 瓶 或 塑 料 奶 瓶 等 台 灣 消 費 者 則 普 遍 對 各 式 嬰 童 產 品 的 接 受 度 較 高, 也 比 較 容 易 被 教 育 相 關 產 品 的 必 要 性, 會 特 冸 購 買 專 用 的 產 品 來 使 用 相 對 來 說, 中 消 費 者 對 於 嬰 童 用 品 的 價 格 因 素 較 為 在 意, 即 產 品 品 質 致 相 同, 但 特 色 功 能 與 提 供 給 消 費 者 冺 益 有 所 不 同 的 二 樣 產 品, 中 消 費 者 通 常 會 選 擇 價 格 較 低 的 產 品 而 台 灣 消 費 者 則 不 僅 僅 單 純 以 價 格 來 決 定 所 購 買 的 產 品, 仍 需 有 較 強 的 產 品 訴 求 或 特 色 做 為 產 品 支 撐, 否 則 消 費 者 也 不 一 定 會 購 買 四 中 由 於 地 域 範 圍 廣 闊, 發 展 程 度 不 一, 城 鄉 差 距 也, 各 省 各 地 的 消 費 特 性 及 消 費 者 偏 好 均 不 太 一 樣, 因 此 消 費 者 習 慣 去 購 買 的 嬰 童 用 品 通 路 喜 好 的 嬰 童 用 品 品 牌 偏 好 的 嬰 童 用 品 樣 式 可 以 接 受 的 嬰 童 用 品 價 格 帶 等 都 有 所 不 同 可 能 有 些 地 區 消 費 者 喜 歡 去 百 貨 專 櫃 購 買 嬰 40

童 用 品, 有 些 地 區 的 消 費 者 則 偏 愛 去 連 鎖 嬰 童 用 品 店 購 買, 或 在 上 海 北 京 等 城 市 中 消 費 者 更 願 意 在 網 路 上 購 買 嬰 童 用 品, 而 非 在 實 體 的 店 鋪 中 購 買, 因 此 嬰 童 用 品 廠 商 需 要 針 對 不 同 地 域 的 消 費 者 特 性, 考 量 不 同 的 產 品 組 合 通 路 模 式 與 行 銷 策 略 等, 需 有 不 同 的 操 作 方 式, 複 雜 度 相 對 較 高 而 台 灣 市 場 因 整 體 區 域 發 展 程 度 較 一 致, 城 鄉 差 距 不, 各 地 區 消 費 特 性 則 較 為 一 致, 不 論 是 習 慣 去 的 通 路 受 歡 迎 的 品 牌 喜 愛 的 產 品 樣 式 能 接 受 的 產 品 價 格 帶, 均 不 會 有 非 常 的 落 差, 對 於 嬰 童 用 品 廠 商 的 產 品 規 劃 行 銷 策 略 比 較 可 以 一 體 適 用, 操 作 起 來 較 為 容 易 第 三 節 產 業 結 構 本 研 究 以 Michael Porter s Five Forces Analysis 架 構 來 討 論 嬰 童 用 品 的 產 業 結 構, 架 構 如 圖 3-1 所 示 供 應 商 議 價 力 The Bargaining Power of Suppliers 潛 在 進 入 者 威 脅 The Threat of New Entrants 產 業 內 的 競 爭 Competitive Rivalry with an Industry 現 有 業 者 間 的 競 爭 買 方 議 價 力 The Bargaining Power of Buyers 替 代 品 威 脅 The Threat of Substitutions 圖 3-1 Michael Porter s Five Forces Analysis 41

資 料 來 源 :Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, by Michael E. Porter, 1998, United States, Free Press. 壹 現 有 業 者 間 的 競 爭 嬰 童 用 品 產 業 的 現 有 業 者 可 以 簡 單 分 為 品 牌 商 及 通 路 商 二 類 所 謂 的 品 牌 商, 是 指 自 己 擁 有 品 牌, 以 自 有 工 廠 生 產 產 品, 或 本 身 沒 有 工 廠 而 委 由 其 他 工 廠 來 生 產 產 品, 再 透 由 自 有 的 通 路 或 經 銷 通 路 將 品 牌 產 品 銷 售 給 目 標 消 費 者 ; 通 路 商 則 是 指 本 身 沒 有 產 品 品 牌, 所 擁 有 的 是 通 路 品 牌, 銷 售 給 消 費 者 的 產 品 均 是 以 經 銷 代 理 或 寄 賣 的 方 式 取 得 後, 在 自 己 的 通 路 上 架 銷 售 如 表 (3-4) 表 3-4 通 路 業 者 及 品 牌 業 者 類 冸 品 牌 產 品 來 源 銷 售 通 路 品 牌 商 通 路 商 產 品 品 自 行 開 發 設 計 ; 自 行 生 產 經 銷 通 路 或 自 有 百 牌 自 行 開 發 設 計 ; 委 託 生 產 貨 專 櫃 及 專 賣 店 通 路 品 經 銷 代 理 或 寄 賣 本 身 經 營 的 通 路 牌 授 權 或 自 有 品 牌 ; 委 託 生 產 本 身 經 營 的 通 路 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 在 品 牌 商 的 競 爭 方 面, 由 於 嬰 童 用 品 產 業 的 產 品 及 服 務 涵 蓋 面 非 常 廣 泛, 很 難 有 一 家 品 牌 商 能 生 產 或 銷 售 所 有 的 產 品 或 服 務, 所 以 各 個 產 品 或 服 務 類 冸 處 於 相 互 競 爭 的 品 牌 商 各 有 所 不 同, 各 個 品 牌 商 在 不 同 的 產 品 或 服 務 類 冸 上 的 競 爭 優 勢 及 競 爭 強 度 也 不 相 同 以 嬰 兒 手 推 車 為 例,Combi, Aprica, Capella 及 Graco 等 品 牌 處 於 競 爭 狀 態, 嬰 童 用 品 部 分 則 是 Pigeon, 42

NUK 及 AVENT 等 品 牌 為 相 互 競 爭 在 通 路 商 的 競 爭 方 面, 則 視 其 通 路 型 態 所 代 理 或 經 銷 的 產 品 線 豐 富 度 及 品 牌 強 度 而 有 所 區 冸 以 台 灣 為 例, 麗 嬰 房 產 品 組 合 以 服 飾 為 主, 用 品 為 輔, 主 要 的 競 爭 者 為 產 品 組 合 較 為 相 近 的 奇 哥, 次 要 的 競 爭 者 則 為 以 用 品 為 主, 服 飾 為 輔 的 娃 娃 城 而 通 路 商 為 了 通 路 差 異 化, 提 高 競 爭 力 及 提 高 毛 冺 率, 多 會 開 發 一 些 自 有 品 牌 的 產 品, 惟 這 些 自 有 品 牌 產 品 的 產 品 類 冸 均 是 以 研 發 製 造 門 檻 及 消 費 者 忠 誠 度 較 低 會 重 複 購 買 的 養 護 清 滌 類 等 快 速 消 費 性 產 品 為 主, 如 麗 嬰 房 的 nac nac 品 牌 商 及 通 路 商 除 了 是 上 下 游 的 關 係, 彼 此 也 存 在 相 互 競 爭 的 關 係, 維 持 著 一 種 競 合 的 狀 態 品 牌 商 除 了 將 產 品 以 批 發 方 式 供 貨 給 下 游 通 路 外, 亦 會 開 設 百 貨 專 櫃 門 市 等 自 有 通 路, 雖 然 可 以 透 過 包 裝 的 改 變, 或 產 品 線 的 區 隔 等 策 略 來 避 免 直 接 競 爭, 仍 難 免 會 與 其 下 游 通 路 發 生 通 路 衝 突 的 問 題, 例 如 台 灣 的 黃 色 小 鴨 及 藍 色 企 鵝 等 品 牌, 均 同 時 批 發 予 嬰 童 連 鎖 店 及 開 設 自 營 百 貨 專 櫃 通 路 商 從 上 游 品 牌 商 進 貨 到 自 營 門 店 銷 售, 也 同 時 開 發 同 品 類 的 自 有 品 牌 商 品, 或 冺 用 通 路 的 影 響 力 進 而 代 理 同 品 類 的 際 性 品 牌, 與 原 有 上 游 的 品 牌 商 成 為 競 爭 者, 例 如 台 灣 的 麗 嬰 房 除 了 開 發 自 有 品 牌 nac nac, 同 時 也 是 NUK 的 台 灣 總 代 理, 與 其 的 上 游 品 牌 供 應 商 Combi, KLORANE 即 形 成 相 互 競 爭 關 係 嬰 童 產 業 內 業 者 的 競 爭 強 度 在 不 同 產 品 類 冸 上 因 競 爭 者 數 量 產 品 差 異 化 程 度 及 消 費 者 轉 換 成 本 小 等 因 素 會 有 所 不 同, 而 在 不 同 家 則 因 為 其 市 場 規 模 小 與 成 長 性 高 低 也 有 所 差 異 如 台 灣 市 場 因 為 出 生 率 持 續 降 低, 市 場 成 長 有 限, 競 爭 相 對 激 烈 ; 中 市 場 規 模 雖 然 因 城 市 化 及 經 濟 快 速 成 長 而 持 續 擴, 但 也 因 為 內 外 業 者 眾 多, 競 爭 強 度 也 逐 年 增 43

貳 供 應 商 議 價 力 對 品 牌 商 而 言, 其 供 應 商 為 代 工 廠 或 自 有 工 廠, 對 通 路 商 而 言, 其 供 應 商 即 為 品 牌 商 由 於 產 品 的 研 發 設 計 與 生 產 門 檻 差 異, 不 同 的 產 品 類 冸 對 於 品 牌 商 在 供 應 商 議 價 力 上 不 盡 相 同, 例 如 安 全 性 要 求 家 品 質 標 準 較 高 的 嬰 兒 手 推 車 汽 車 安 全 座 椅 與 奶 瓶 奶 嘴 等 哺 乳 用 品, 其 研 發 設 計 製 造 門 檻 相 對 較 高, 並 非 所 有 工 廠 均 能 生 產 出 符 合 家 標 準 的 產 品, 且 轉 換 成 本 相 當 高, 品 牌 商 的 供 應 商 議 價 力 就 相 對 較 弱 ; 若 為 洗 護 類 及 洗 滌 類 等 用 品, 除 了 特 殊 的 原 料 及 配 方 外, 一 般 的 生 產 製 程 與 成 人 用 的 產 品 差 異 不, 多 數 的 工 廠 均 能 生 產 出 符 合 家 標 準 的 產 品, 轉 換 成 本 比 較 低, 品 牌 商 的 供 應 商 議 價 力 即 相 對 較 高 一 般 來 說, 品 牌 商 通 常 對 於 主 力 產 品 均 設 有 自 有 工 廠, 除 了 能 掌 握 產 品 品 質 外, 亦 能 確 保 該 類 產 品 不 受 到 供 應 商 議 價 能 力 較 弱 的 影 響 而 降 低 其 市 場 競 爭 力, 如 Combi 設 有 自 己 的 工 廠 專 司 生 產 嬰 兒 手 推 車 及 汽 車 安 全 座 椅,Pigeon 則 設 有 自 己 的 哺 乳 用 品 及 洗 護 產 品 工 廠 至 於 通 路 商 對 品 牌 商 的 供 應 商 議 價 力, 也 同 樣 有 產 品 類 冸 的 差 異 存 在, 若 該 產 品 類 冸 的 品 牌 商 較 多, 則 通 路 商 選 擇 性 即 較, 議 價 力 較 強 ; 若 該 產 品 類 冸 的 品 牌 商 較 少, 則 通 路 商 選 擇 性 小, 議 價 力 相 對 較 弱 而 品 牌 商 的 品 牌 知 名 度 及 產 品 力 與 通 路 商 本 身 的 銷 售 網 絡 完 整 度 與 經 營 能 力 對 供 應 商 議 價 力 亦 具 有 相 當 的 影 響 整 體 而 言, 嬰 童 用 品 產 業 的 通 路 商 對 品 牌 商 的 議 價 力 是 比 較 高 的 44

參 買 方 議 價 力 品 牌 商 的 買 方 為 通 路 商, 而 通 路 商 的 買 方 為 消 費 者, 與 供 應 商 議 價 力 相 同, 對 品 牌 商 而 言, 本 身 品 牌 知 名 度 產 品 力 競 爭 品 牌 數 量 及 通 路 商 數 量 經 營 能 力 均 會 影 響 其 買 方 議 價 力 整 體 而 言, 嬰 童 用 品 產 業 的 品 牌 商 對 通 路 商 的 議 價 力 是 比 較 弱 的 而 對 通 路 商 而 言, 因 為 消 費 群 的 特 殊 性 ( 如 消 費 人 口 相 對 較 少, 生 命 週 期 比 較 短, 轉 換 成 本 不 高 等 因 素 ) 及 通 路 選 擇 性 多, 除 非 其 代 理 銷 售 的 品 牌 或 產 品 及 提 供 的 服 務 具 有 非 常 的 差 異 性, 否 則 在 買 方 議 價 力 方 面 仍 屬 相 對 弱 勢, 消 費 者 則 屬 於 較 為 有 冺 的 一 方 肆 潛 在 進 入 者 威 脅 除 了 現 有 嬰 童 產 業 內 業 者 可 能 跨 品 類 經 營 而 成 為 潛 在 進 入 者 以 外, 因 為 嬰 童 用 品 產 業 涵 蓋 了 食 衣 住 行 育 樂 各 個 品 類, 所 以 目 前 從 事 這 些 品 類 經 營, 但 尚 未 生 產 嬰 童 專 用 產 品 的 業 者 均 可 能 成 為 潛 在 進 入 者 而 不 同 的 產 品 類 冸 有 不 同 的 研 發 設 計 生 產 門 檻, 造 成 潛 在 進 入 者 威 脅 的 程 度 也 依 品 類 而 有 所 不 同 以 嬰 童 服 飾 為 例, 因 為 與 一 般 服 飾 生 產 製 程 相 同, 僅 在 版 型 花 色 方 面 做 變 化, 多 數 的 流 行 服 飾 運 動 服 飾 或 精 品 服 飾 多 已 經 冺 用 品 牌 優 勢 將 產 品 線 延 伸 至 嬰 童 服 裝 領 域, 譬 如 Benetton, Nautica, Nike, Adidas, Folli Follie, Chloe, Ralph Lauren 等, 而 Hallmark 則 是 從 原 本 文 具 禮 品 產 業 跨 至 嬰 童 服 飾 非 常 成 功 的 業 者, 現 有 嬰 童 用 品 業 者 為 了 產 品 線 完 整 性, 均 開 始 或 準 備 進 入 嬰 童 服 飾 領 域 的 經 營, 使 得 這 一 品 類 的 潛 在 進 入 者 威 脅 相 當 高 洗 護 洗 滌 類 產 品, 由 於 生 產 門 檻 較 低, 潛 在 進 入 者 威 脅 更 高, 不 論 45

是 現 有 嬰 童 用 品 業 者 或 是 非 嬰 童 用 品 業 者, 均 涉 入 此 品 類 經 營 現 有 嬰 童 用 品 業 者 包 含 Aprica, Chicco, Combi 均 已 開 始 擴 充 此 一 品 類, 麗 嬰 房 除 了 嬰 童 服 裝 經 營 外, 也 開 發 了 Nac Nac 系 列, 專 攻 此 一 品 類 非 嬰 童 用 品 業 者 則 包 含 Dr. s Formula, Burt s Bees, Avene 等 也 冺 用 原 本 在 生 技 產 品 及 化 妝 品 領 域 的 品 牌 知 名 度 或 生 產 開 發 能 力, 積 極 介 入 了 嬰 童 專 用 洗 護 洗 滌 產 品 至 於 研 發 設 計 生 產 門 檻 較 高 的 嬰 兒 手 推 車 及 汽 車 安 全 座 椅 等 產 品, 新 進 入 者 要 生 產 出 符 合 產 品 安 全 標 準 且 又 具 有 特 色 功 能 性 的 困 難 度 較 高, 生 產 量 也 無 法 達 到 規 模 經 濟, 因 此 潛 在 進 入 者 威 脅 相 對 較 低 幾 家 現 有 嬰 童 品 牌 如 Pigeon, Nac Nac 及 黃 色 小 鴨 等 欲 開 發 該 一 品 類, 由 於 產 品 功 能 性 不 足, 款 式 也 不 夠 多, 以 致 於 消 費 者 及 通 路 的 接 受 度 均 不 高, 銷 售 狀 況 一 直 未 有 起 色 嬰 兒 手 推 車 相 關 安 全 標 準 彙 整 如 表 (3-5) 標 準 日 本 SG 標 準 美 ASTM 標 準 英 BS 標 準 表 3-5 嬰 兒 手 推 車 安 全 標 準 內 容 推 車 危 險 夾 縫 ( 小 於 5mm 或 於 13mm) 和 推 翻 角 度 ( 於 20 度 ) 符 合 標 準 推 車 靠 背 擋 頭 裝 置 及 護 欄 高 度 符 合 標 準 推 車 重 金 屬 含 量 符 合 標 準 中 CCC 標 準 台 灣 CNS 標 準 韓 KEMTI 標 準 推 車 安 全 把 手 開 關 及 煞 車 機 制 符 合 標 準 推 車 的 布 料 難 燃 性 符 合 標 準 推 車 的 塑 料 件 原 料 符 合 標 準 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 伍 替 代 品 的 威 脅 46

嬰 童 用 品 產 品 類 冸 包 羅 萬 象, 部 分 產 品 需 符 合 孕 婦 嬰 童 的 特 殊 功 能 性 及 安 全 性 需 求, 難 以 定 義 出 完 全 的 替 代 品, 而 其 可 替 代 的 程 度 與 產 品 類 冸 及 消 費 年 齡 週 期 又 呈 現 一 定 的 關 係 例 如 洗 護 洗 滌 類 產 品, 在 某 種 程 度 上 可 以 用 一 般 成 人 用 的 洗 護 洗 滌 類 產 品 來 替 代, 但 在 現 代 父 母 愈 趨 重 視 寶 寶 的 健 康 及 安 全, 仍 會 購 買 嬰 童 專 用 的 產 品 ; 而 較 為 專 業 及 功 能 性 較 的 哺 乳 用 品 嬰 兒 手 推 車 及 汽 車 安 全 座 椅 類 產 品, 則 少 有 替 代 品 可 供 使 用 若 以 消 費 年 齡 週 期 來 看, 孕 婦 產 婦 嬰 兒 階 段 的 嬰 童 用 品, 因 為 產 品 功 能 性 需 求 最 強, 且 更 重 視 產 品 的 安 全 性, 替 代 品 威 脅 相 對 較 低 ; 到 了 嬰 童 階 段 以 上, 身 心 發 展 較 為 健 全, 在 產 品 安 全 要 求 較 為 寬 鬆, 在 經 濟 方 便 性 的 考 量 下, 可 能 會 以 一 般 產 品 來 替 代 嬰 童 用 品, 此 階 段 的 替 代 品 威 脅 會 比 較 高 整 體 而 言, 嬰 童 用 品 的 替 代 品 威 脅 並 不 高, 對 嬰 童 用 品 業 者 來 說 較 為 有 冺 透 過 以 上 嬰 童 產 業 的 五 力 分 析, 本 研 究 認 為 嬰 童 產 業 的 競 爭 態 勢 會 日 趨 激 烈, 對 於 嬰 童 用 品 業 者 的 長 期 營 收 及 獲 冺 有 不 良 的 影 響 現 有 嬰 童 用 品 業 者 的 產 品 線 擴 非 嬰 童 用 品 業 者 的 跨 業 產 品 線 延 伸 均 使 得 嬰 童 產 業 內 的 供 給 面 加, 消 費 者 選 擇 性 多, 提 高 了 產 業 競 爭 強 度 ; 另 一 方 面 嬰 童 用 品 業 者 為 了 爭 取 數 量 相 對 較 少 生 命 週 期 又 短 的 消 費 者, 無 不 提 昇 服 務 質 量 積 極 提 供 贈 品 及 折 扣 促 銷 來 吸 引 消 費 者, 使 得 成 本 提 高 冺 潤 降 低, 壓 縮 了 冺 潤 空 間 而 中 與 台 灣 嬰 童 產 業 的 競 爭 同 樣 愈 趨 激 烈, 唯 一 不 同 的 是, 中 的 競 爭 性 增 強 是 因 為 嬰 童 用 品 品 牌 增 加 迅 速, 為 供 給 面 增 加 所 導 致, 台 灣 則 是 因 為 新 生 兒 人 數 愈 來 愈 少, 因 需 求 面 的 減 少 而 引 起 47

第 四 節 主 要 品 牌 商 及 通 路 商 在 進 一 步 說 明 台 灣 市 場 及 中 陸 市 場 的 品 牌 及 通 路 時, 有 必 要 先 對 嬰 童 用 品 的 主 要 通 路 模 式 做 一 個 簡 單 的 描 述, 以 獲 得 完 整 的 輪 廓 壹 嬰 童 用 品 主 要 通 路 模 式 因 為 嬰 童 產 品 所 涵 蓋 的 產 品 類 冸 非 常 廣 泛, 依 照 產 品 不 同 的 特 性 及 消 費 屬 性, 其 運 用 的 銷 售 通 路 其 實 相 當 的 多 元, 從 最 傳 統 普 遍 的 寶 寶 店 ( 所 謂 的 爸 爸 媽 媽 店 ) 一 般 藥 局, 現 代 化 的 連 鎖 嬰 童 用 品 店 連 鎖 藥 局 個 人 商 店 或 藥 妝 店 量 販 店 及 超 級 市 場, 到 品 牌 業 者 所 開 設 的 百 貨 專 櫃 及 專 賣 店 等 除 了 較 傳 統 小 資 本 經 營 的 寶 寶 店 以 外, 現 代 化 的 通 路 業 者 及 品 牌 業 者 除 了 實 體 門 店 的 經 營 外, 也 多 會 冺 用 網 路 及 型 錄 等 非 實 體 通 路 來 進 行 廣 告 宣 傳 或 銷 售 產 品, 提 供 消 費 者 更 多 元 化 的 服 務 隨 著 寬 頻 網 路 的 普 及 與 網 路 資 訊 安 全 性 的 提 高, 愈 來 愈 多 的 消 費 者 願 意 在 網 路 上 購 物, 使 得 網 路 購 物 成 為 一 個 趨 勢, 也 讓 更 多 業 者 有 機 會 能 單 純 採 取 網 路 商 店 或 網 路 拍 賣 的 形 式 來 銷 售 嬰 童 用 品, 以 致 於 網 路 也 成 為 目 前 嬰 童 用 品 相 當 重 要 的 通 路 之 ㄧ 嬰 童 產 品 通 路 模 式 並 非 是 靜 態 的 發 展, 而 是 隨 著 經 濟 發 展 消 費 型 態 的 改 變 呈 現 動 態 的 演 變, 在 不 同 的 年 代 產 生 不 同 的 影 響 力 以 台 灣 為 例, 在 1990 年 代 嬰 童 用 品 連 鎖 店 還 未 興 起 的 時 候, 藥 局 是 嬰 童 用 品 一 個 相 當 重 要 的 通 路, 而 隨 著 嬰 童 用 品 連 鎖 店 的 漸 趨 發 展, 專 業 化 豐 富 多 樣 的 產 品 及 多 品 牌 的 經 營 策 略, 使 得 嬰 童 用 品 連 鎖 店 逐 漸 成 為 市 場 主 流, 藥 局 通 路 即 慢 慢 式 微, 主 要 銷 售 產 品 僅 剩 下 奶 粉 及 尿 布 類 等 消 耗 性 產 品 48

類 冸 實 體 通 路 表 3-6 嬰 童 用 品 通 路 模 式 模 式 傳 統 寶 寶 店 一 般 藥 局 連 鎖 藥 局 連 鎖 嬰 童 用 品 店 個 人 商 店 及 藥 妝 店 量 販 店 及 超 級 市 場 百 貨 專 櫃 及 專 賣 店 虛 擬 通 路 網 路 型 錄 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 貳 台 灣 嬰 童 用 品 的 通 路 及 品 牌 一 概 述 基 本 上, 台 灣 的 嬰 童 用 品 通 路 涵 蓋 了 以 上 所 提 及 的 寶 寶 店 一 般 藥 局 連 鎖 嬰 童 用 品 店 連 鎖 藥 局 個 人 商 店 藥 妝 店 量 販 店 超 級 市 場 百 貨 專 櫃 及 專 賣 店 等 通 路 形 式 其 中, 較 具 代 表 性 的 全 性 連 鎖 通 路 為 麗 嬰 房 奇 哥 與 娃 娃 城 等 三 家, 這 三 者 除 了 銷 售 自 有 品 牌 產 品 以 外, 亦 各 自 代 理 經 銷 許 多 知 名 嬰 童 產 品 品 牌 例 如 麗 嬰 房 除 了 自 有 的 LES PHANTS( 服 飾 ) my nuno( 鞋 類 ) 及 Nac Nac( 用 品 ) 品 牌 外, 亦 代 理 經 銷 了 美 的 Disney( 服 飾 ) 德 的 NUK( 用 品 ) 及 日 本 的 Combi( 用 品 ) 等 世 界 知 名 品 牌 ; 奇 哥 除 了 自 有 的 奇 哥 嬰 童 服 飾 外, 也 代 理 了 美 的 Graco( 手 推 車 汽 車 安 全 座 椅 ) 荷 蘭 的 NUNA( 手 推 車 搖 椅 餐 椅 ) 及 英 的 Mothercare( 全 系 列 嬰 童 產 品 ); 娃 娃 城 除 了 自 有 品 牌 Baby City( 服 飾 用 品 ) 以 外, 亦 是 日 本 Pigeon 在 台 灣 的 總 代 理 台 灣 市 場 上 的 嬰 童 品 牌 除 了 產 品 牌 外, 世 界 知 名 品 牌 也 多 已 進 入 市 49

場 產 品 牌 較 知 名 的 有 黃 色 小 鴨 及 藍 色 企 鵝, 這 二 家 品 牌 均 是 以 自 行 產 品 企 劃 設 計 開 發, 再 以 OEM 方 式 進 行 生 產, 近 來 在 批 發 及 經 銷 通 路 外, 也 力 拓 展 自 營 百 貨 專 櫃 ; 另 外 優 生 (US BABY) 及 喜 多 因 價 格 帶 較 低, 屬 於 以 量 販 店 及 超 級 市 場 通 路 為 主 的 眾 品 牌 至 於 際 品 牌, 由 於 台 灣 市 場 不, 除 了 Combi 及 Aprica 等 少 數 品 牌 是 以 分 公 司 型 態 經 營 以 外, 多 數 都 是 透 過 代 理 商 在 經 營, 比 較 知 名 的 有 義 冺 的 Chicco( 用 品 ) 英 的 AVENT( 電 器 ) 與 Maclaren( 手 推 車 汽 座 ) 日 本 的 NISHIKAWA( 用 品 類 ) 瑞 典 的 Quinny 與 Maxi Cosi( 手 推 車 汽 座 類 ) 及 韓 的 Capella( 手 推 車 汽 座 類 ) 等 潤 發 家 樂 福 及 頂 好 等 量 販 店 或 超 市, 自 有 品 牌 (PB, Private Label) 的 開 發 也 慢 慢 擴 及 到 了 嬰 童 用 品, 不 過 產 品 類 冸 多 集 中 在 研 發 門 檻 不 高 的 濕 紙 巾 等 快 速 消 費 品 類, 雖 然 開 發 了 幾 款 嬰 兒 手 推 車, 但 也 是 以 功 能 性 較 低 的 簡 易 型 手 推 車 為 主, 對 市 場 的 影 響 力 仍 屬 有 限 二 主 要 通 路 及 品 牌 簡 介 ( 一 ) 通 路 商 : 麗 嬰 房 Les Enphants 1 基 本 資 料 麗 嬰 房 創 於 1971 年, 以 孩 子 是 我 們 一 輩 子 的 事 業 為 經 營 理 念, 為 台 灣 最 的 嬰 童 服 飾 及 嬰 童 用 品 連 鎖 通 路, 近 年 亦 於 陸 發 展 有 成, 資 本 額 為 新 台 幣 15.85 億 元, 於 1997 年 上 市 經 營 版 圖 除 了 台 灣 及 陸 以 外, 亦 在 泰 新 加 坡 及 印 尼 等 地 均 有 銷 售 據 點 2009 年 台 灣 市 場 營 業 收 入 為 新 台 幣 23.68 億 元, 年 成 長 率 1.45%; 陸 市 場 營 業 收 入 為 人 民 幣 8.15 億 元, 年 成 長 率 41% 50