國際行銷

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1 國 際 行 銷 學 教 材 改 進 教 學 教 材 吳 美 珍 編 製

2 大 綱 第 一 章 第 二 章 第 三 章 第 四 章 第 五 章 第 六 章 第 七 章 第 八 章 第 九 章 第 十 章 國 際 行 銷 概 論 國 際 貿 易 的 環 境 經 濟 環 境 文 化 環 境 政 治 及 法 律 環 境 國 際 市 場 進 入 模 式 國 際 產 品 策 略 國 際 訂 價 策 略 國 際 通 路 策 略 國 際 促 銷 策 略

3 第 一 章 國 際 行 銷 概 論 1-1 為 何 學 國 際 行 銷? 1-2 何 謂 國 際 行 銷? 1-3 企 業 國 際 化 之 過 程 1-4 國 際 行 銷 環 境 1-5 開 發 成 功 之 國 際 行 銷 策 略 之 順 序

4 1-1 為 何 學 國 際 行 銷 一 全 球 經 濟 相 互 依 賴 二 時 勢 所 趨 刺 激 國 際 市 場 競 爭 激 烈 之 趨 勢 : 1. 更 快 速 之 通 訊 運 輸 金 融 流 通, 創 造 更 多 商 機 2. 許 多 市 場 內 之 競 爭 力 徹 底 改 變 3. 愈 來 愈 多 策 略 性 結 盟 4. 新 興 工 業 國 家 快 速 成 長 年 代 後 期, 蘇 聯 政 體 瓦 解, 中 歐 東 歐 市 場 陸 續 開 放 1990 年 代 大 陸 南 美 和 一 些 阿 拉 伯 國 家 也 逐 漸 開 放 市 場 6. 區 域 經 濟 整 合 之 風 潮 盛 行 7.GATT 完 成 使 命, 在 1995 元 旦 正 式 成 立 WTO 4

5 1-2 何 謂 國 際 行 銷 一 行 銷 之 概 念 含 蓋 : 1. 發 掘 消 費 者 之 需 求 (needs) 和 慾 望 (wants) 2. 製 造 滿 足 消 費 者 慾 求 之 產 品 3. 使 企 業 能 不 斷 滿 足 消 費 者 慾 求 之 過 程 4. 符 合 企 業 的 目 標 - 增 加 利 潤 - 增 加 市 場 佔 有 率 - 增 加 銷 售 額 二 國 內 行 銷 和 國 際 行 銷 之 差 異 執 行 行 銷 企 劃 之 環 境 不 同 1. 國 內 行 銷 : 在 不 可 控 制 之 國 內 環 境 (SLEPT) 中, 操 縱 一 些 可 控 制 之 因 素 (4P) 2. 國 際 行 銷 : 在 不 可 控 制 之 國 外 環 境 中, 執 行 複 雜 的 行 銷 企 劃 5

6 三 國 際 貿 易 V.S 國 際 行 銷 國 際 貿 易 國 際 行 銷 1. 主 角 國 家 企 業 2. 原 動 力 國 際 比 較 利 益 企 業 追 求 經 營 利 益 的 決 策 3. 商 品 移 動 是 否 跨 越 國 界 Yes 未 必 4. 進 行 方 式 不 包 括 ( 跨 國 直 接 投 資 海 外 生 產 和 管 理 ) 5. 決 策 依 據 依 據 ( 國 際 收 支 外 匯 需 求 和 本 國 資 源 況 ) 包 括 Co 因 應 國 際 市 場 的 需 要 所 做 之 企 劃 6. 商 業 活 動 的 內 容 只 包 括 進 口 和 出 口 貿 易 Co 發 掘 和 製 造 滿 足 消 費 者 慾 求 的 產 品, 並 從 中 獲 利 的 一 連 串 活 動 (1) 買 賣 行 為 Yes Yes (2) 實 體 配 銷 Yes Yes (3) 產 品 訂 價 Yes Yes (4) 行 銷 研 究 No Yes (5) 產 品 研 發 No Yes (6) 促 銷 活 動 No Yes 6

7 四 依 各 國 投 入 國 際 市 場 之 程 度 不 同, 可 將 國 際 行 銷 活 動 區 分 為 決 策 中 心 市 場 生 產 基 地 特 色 1. 輸 出 行 銷 本 國 外 國 本 國 決 策 中 心 & 生 產 基 地 在 同 一 國 2. 輸 入 行 銷 本 國 本 國 外 國 決 策 中 心 & 市 場 基 地 在 同 一 國 3. 兩 國 間 海 外 行 銷 ( 國 外 行 銷 ) 本 國 外 國 (A) 外 國 (A) 市 場 中 心 & 生 產 基 地 為 同 一 國 4. 多 國 間 海 外 行 銷 ( 國 際 行 銷 ) 本 國 外 國 (A) 外 國 (B) 針 對 同 國 家 當 地 市 場, 發 展 不 同 的 行 銷 策 略 5. 全 球 行 銷 全 球 全 球 全 球 視 整 個 世 界 為 一 個 市 場, 只 發 展 一 套 通 用 的 行 銷 策 略, 透 過 標 準 化 的 產 品, 來 達 到 規 模 經 濟 效 率 7

8 1-3 企 業 國 際 化 之 過 程 一 各 國 企 業 投 入 國 際 市 場 之 原 因 : 1. 拓 展 市 場 規 模 增 加 營 業 收 入 創 造 利 益 2. 經 由 多 角 化 經 營, 分 散 風 險, 穩 定 企 業 發 展 3. 發 掘 全 球 各 角 落 的 潛 在 顧 客 4. 有 些 產 品 在 本 國 市 場 的 產 品 生 命 週 期 處 衰 退 期, 但 這 些 產 品 在 外 國 市 場 的 產 品 生 命 週 期 可 能 正 在 成 長 期 5. 為 國 內 市 場 過 剩 的 生 產, 尋 求 國 外 市 場 6. 降 低 生 產 成 本, 提 高 競 爭 力 8

9 二 企 業 國 際 化 之 障 礙 許 多 有 出 口 潛 力 之 公 司 未 投 入 國 際 市 場 之 因 素 : 1. 太 多 繁 文 縟 節 2. 貿 易 障 礙 3. 運 輸 交 通 上 的 困 難 4. 缺 乏 受 過 專 業 訓 練 的 人 才 5. 缺 乏 出 品 的 誘 因 6. 缺 乏 有 競 爭 力 的 產 品 7. 不 利 發 展 的 海 外 情 勢 8. 買 方 遲 延 付 款 9. 買 方 拒 付 貨 款 10. 語 言 上 的 障 礙 9

10 三 一 旦 企 業 決 定 國 際 化, 一 般 頇 經 歷 四 大 階 段 EPRG 英 文 中 文 特 色 Ethnocentric 本 國 中 心 導 向 1. 視 國 內 經 營 優 於 國 際 經 營 2. 視 國 際 化 為 處 理 國 內 生 產 過 剩 的 方 法 Polycentric 多 元 中 心 導 向 針 對 不 同 國 家, 設 計 不 同 的 行 銷 策 略 Regioncentric Geocentric 區 域 中 心 導 向 全 球 中 心 導 向 全 球 行 銷 導 向 視 所 有 國 家 的 場 為 一 個 mkt, 找 出 有 相 似 需 要 的 潛 在 顧 客, 發 展 出 一 套 標 準 化 的 行 銷 企 劃 10

11 1-4 國 際 行 銷 環 境 (SLEPT+2C) 一 Social/Culltural- 語 言 的 差 異 讀 寫 能 力 教 育 程 度 - 社 會 情 勢 宗 教 物 質 文 化 二 Legal- 本 國 法 律 - 地 主 國 法 律 - 國 際 法 規 三 Economic- 國 際 貿 易 組 織 和 貿 易 協 定 - 潛 在 市 場 的 大 小 和 市 場 本 質 四 Pollitical- 政 府 對 企 業 的 程 度 - 政 府 的 改 變 五 Technology- 電 腦 科 技 六 Competitive Activity- 獎 勵 海 外 投 資 - 租 稅 優 惠 七 Currency- 匯 率 11

12 1-5 開 發 成 功 國 際 行 銷 策 略 之 順 序 分 析 潛 在 市 場 公 司 目 標 決 定 國 際 化 策 略 資 源 執 行 選 擇 目 標 市 場 選 擇 市 場 進 入 的 方 法 行 銷 組 合 的 規 畫 編 制 和 分 配 任 務 企 業 層 級 策 略 業 務 層 級 策 略 執 行 層 級 策 略 12

13 第 二 章 國 際 貿 易 的 環 境 2-1 世 界 貿 易 的 概 況 2-2 各 國 產 生 貿 易 的 原 因 2-3 世 界 貿 易 的 障 礙 2-4 助 長 貿 易 發 展 的 重 要 組 織 2-5 區 域 經 濟 組 織 的 發 展

14 2-1 世 界 貿 易 概 況 一 從 二 次 大 戰 後, 國 際 貿 易 快 速 成 長, 至 少 增 加 25 倍 二 近 來, 世 界 各 地 之 貿 易 成 長 瞬 息 萬 變 三 1990 年 代 之 世 界 貿 易 呈 正 向 成 長 1980 年 代 之 亞 歐 美 洲 約 占 世 界 總 貿 易 額 70% 1990 年 代 之 亞 歐 美 洲 約 占 世 界 總 貿 易 額 之 85% 14

15 四 當 區 域 同 盟 形 成 之 際, 區 域 內 貿 易 也 正 蓬 勃 發 展 歐 洲 經 濟 區 域 內 之 貿 易 (EEA=EC+EFTA) 占 歐 洲 貿 易 總 額 之 68% 北 美 自 由 貿 易 區 域 內 之 貿 易 (NAFTA) 占 美 洲 貿 易 總 額 之 42% 五 國 際 貿 易 成 為 大 多 數 國 家 經 濟 之 重 要 命 脈 國 際 貿 易 占 英 國 GNP 之 30% 以 上 國 際 貿 易 占 德 國 GNP 之 26% 以 上 國 際 貿 易 占 荷 國 GNP 之 43% 以 上 國 際 貿 易 占 比 國 GNP 之 56% 以 上 國 際 貿 易 占 美 國 GNP 之 10% 以 上 各 國 逐 漸 依 賴 世 界 貿 易 15

16 六 各 國 對 國 際 貿 易 之 相 互 依 賴, 造 成 : 1. 日 本 擁 有 巨 額 之 貿 易 順 差 (USD1,450 億 ) 2. 德 美 澳 及 許 多 歐 洲 國 家 之 國 際 收 支 帳 卻 持 續 赤 字 3. 其 它 小 型 貿 易 國 ( 丹 麥 荷 蘭 香 港 台 灣 ) 其 出 口 遠 超 過 進 口 七 國 際 收 支 帳 之 赤 字, 迫 使 各 地 政 府 採 取 保 護 本 國 產 業 之 政 策, 以 對 抗 國 際 競 爭 八 無 形 之 勞 務 貿 易 逐 漸 成 長, 美 法 德 英 等 國 為 其 主 要 之 勞 務 出 口 國 16

17 2-2 各 國 產 生 貿 易 的 原 因 一 比 較 利 益 理 論 1. 提 出 者 : 李 嘉 圖 2. 主 要 論 點 : 價 格 差 異 直 接 影 響 國 際 貿 易 一 國 製 造 並 出 口 其 相 對 較 為 有 利 之 產 品, 並 且 進 口 其 相 對 不 利 的 產 品 二 國 際 產 品 生 命 週 期 1. 提 出 者 :VERNON 和 WELLS(1965) 2. 主 要 論 點 : 以 美 國 為 例, 提 出 : 國 際 產 品 會 進 行 四 個 明 顯 的 階 段 17

18 階 段 一 : 美 國 針 對 本 國 市 場 研 發 與 製 造, 一 旦 國 內 市 場 需 求 飽 和, 廠 商 才 開 始 出 口 外 銷 新 產 品 階 段 二 : 進 口 國 逐 漸 熟 悉 此 項 產 品, 會 開 始 嚐 試 自 己 製 造 成 熟 產 品 階 段 三 : 由 於 這 些 口 國 擁 有 比 USA 更 低 的 運 輸 與 工 資 成 本, 所 以 他 們 會 逐 漸 取 代 原 發 明 廠 商 在 USA 市 場 之 出 口 地 位 標 準 化 產 品 階 段 四 : 進 口 國 廠 商 己 擁 有 充 分 之 生 產 經 驗 與 發 揮 規 模 經 濟 之 效 應 使 得 他 們 能 反 過 來 進 口 至 USA 市 場 18

19 2-3 世 界 貿 易 的 障 礙 一 關 稅 障 礙 以 財 貨 移 動 方 向 分 進 口 關 稅 出 口 關 稅 關 目 的 保 護 關 稅 收 益 關 稅 時 間 短 期 補 償 稅 長 期 帄 衡 稅 進 口 限 制 特 定 關 稅 ( 特 別 稅 ) 變 動 關 稅 ( 變 動 稅 ) 稅 稅 率 從 量 關 稅 從 價 關 稅 混 合 關 稅 依 配 銷 點 分 單 一 階 段 稅 價 值 附 加 稅 (VAT) 串 連 稅 貨 物 稅 消 費 稅 19

20 二 非 關 稅 障 礙 政 府 參 與 貿 易 行 政 上 的 指 示 非 關 稅 障 礙 通 關 手 續 產 品 規 定 補 助 金 政 府 採 購 和 國 營 事 業 產 品 分 類 產 品 估 價 文 件 證 明 許 可 證 檢 驗 健 康 和 安 全 法 規 產 品 標 準 包 裝 標 示 產 品 測 試 產 品 規 格 說 明 配 額 出 口 配 額 絕 對 配 額 金 融 管 制 其 它 政 策 及 要 求 進 口 配 額 關 稅 配 額 自 動 設 限 外 匯 管 制 複 式 匯 率 預 繳 進 口 保 證 金 信 用 限 額 營 餘 匯 款 限 制 市 場 準 備 金 政 策 績 政 的 要 求 20

21 2-3 世 界 貿 易 的 障 礙 一 關 稅 障 礙 1. 以 財 貨 移 動 方 向 分 : 進 品 關 稅 出 口 關 稅 2. 以 目 的 : 保 護 關 稅 收 益 關 稅 3. 以 時 間 : 短 期 補 償 稅 長 期 帄 衡 稅 4. 以 進 口 限 制 : 特 定 關 稅 ( 特 別 稅 ) 變 動 關 稅 ( 變 動 稅 ) 5. 以 稅 率 : 從 量 關 稅 從 價 關 稅 混 合 關 稅 6. 依 配 銷 點 分 : 單 一 階 段 稅 價 值 附 加 稅 (VAT) 串 連 稅 貨 物 稅 消 費 稅

22 二 非 關 稅 障 礙 1. 政 府 參 與 貿 易 : 行 政 上 的 指 示 補 助 金 政 府 採 購 和 國 營 事 業 2. 通 關 手 續 : 產 品 分 類 產 品 估 價 文 件 證 明 許 可 證 檢 驗 健 康 和 安 全 法 規 3. 產 品 規 定 : 產 品 標 準 包 裝, 標 示 及 刷 嘜 產 品 測 試 產 品 規 格 說 明 4. 配 額 : 出 口 配 額 進 口 配 額 ( 包 括 絕 對 配 額 關 稅 配 額 自 動 設 限 ) 5. 金 融 管 制 : 外 匯 管 制 複 式 匯 率 預 繳 進 口 保 證 金 信 用 限 額 營 餘 匯 款 限 制 6. 其 它 政 策 及 要 求 : 市 場 準 備 金 政 策 績 政 的 要 求

23 2-4 助 長 國 際 貿 易 發 展 的 重 要 組 織 歷 史 背 景 : 1930 年 代, 國 際 貿 易 衰 退 不 振, 保 護 貿 易 主 義 盛 行, 二 次 大 戰 後, 經 由 1944 年 之 布 列 敦 森 林 會 議, 各 國 達 成 共 識 創 設 以 下 三 大 組 織, 以 助 長 易 發 展 一 針 對 國 際 貿 易 與 關 稅 自 由 化 制 定 GATT, 希 望 減 除 貿 易 障 礙, 成 立 WTO 二 針 對 國 際 資 本 的 需 求 成 立 IBRD 三 針 對 國 際 金 融 市 場 之 流 動 性 23 成 立 IMF

24 一 GATT( 關 稅 暨 貿 易 總 協 定 )-The General Agreement on Tariffs and Trade 1.GATT 小 檔 案 2.GATT 組 織 結 構 3.GATT 基 本 原 則 4.GATT 主 要 條 款 5.GATT 之 發 展 -( 八 大 回 合 談 判 表 ) 6. 烏 拉 圭 回 合 多 邊 貿 易 談 判 對 議 題 WTO( 世 界 貿 易 組 織 ) 1993/12/15 各 國 達 成 設 立 WTO 之 最 終 協 議 1994/04/15 在 摩 洛 哥 之 部 長 級 會 議 中 決 議 :WTO WTO 在 1995 年 元 旦 正 式 生 效 1.WTO 之 組 織 架 構 2.WTO 之 主 要 內 容 24

25 二 IBRO( 國 際 復 興 暨 開 發 銀 行 世 界 銀 行 世 銀 ) -The International Bank for Reconstruction and Development 1. 創 立 於 1994 年 2. 目 的 : 負 責 戰 後 受 創 國 之 復 建 與 開 發 援 助 3. 主 要 業 務 : 提 供 發 展 中 國 家 促 進 經 濟 發 展 所 頇 之 長 期 貸 款 4. 主 要 對 象 : 會 員 國 政 府 5. 貸 款 特 點 :(1) 貸 款 期 限 較 長 (2) 貸 款 利 率 較 低 (3) 貸 款 必 頇 與 特 定 工 程 項 目 相 關 (4) 借 款 國 頇 承 擔 匯 率 風 險 (5) 手 續 嚴 密 費 時 很 長 (6) 貸 款 頇 如 期 歸 還 6. 世 銀 的 資 金 來 源 :(1) 會 員 國 繳 納 之 股 金 (2) 發 行 債 券 (3) 出 讓 債 權, 其 他 方 式 取 得 之 借 款 與 出 讓 債 權 (4) 留 存 之 業 務 收 益 25

26 三 IMF( 國 際 貨 幣 基 金 )-The International Monetary Fund 1. 創 立 於 1944 年 2. 目 的 : 監 督 國 際 金 融 體 制 3. 主 要 任 務 : 提 供 短 期 之 國 際 資 金 融 通 給 那 些 國 際 收 支 帳 上 呈 現 赤 字 之 國 家, 以 促 使 其 持 續 推 展 國 際 貿 易 4. 國 際 金 融 體 制 之 變 革 : 採 盯 住 美 元 對 固 定 匯 率, 重 建 金 本 位 制 度 1971 以 後 改 採 浮 動 匯 率 26

27 2-5 區 域 經 濟 組 織 的 發 展 理 論 上, 依 整 合 的 形 式 與 程 度, 將 區 域 經 濟 組 織 分 為 : 一 自 由 貿 易 區 域 (Free Trade Area) 1. 各 會 員 國 間 - 取 消 貿 易 障 礙 2. 非 會 員 國 間 - 各 國 維 持 各 自 的 關 稅 制 度 與 其 它 貿 易 干 涉 措 施 二 關 稅 同 盟 (Customs Union) 1. 各 會 員 國 間 - 取 消 關 稅 障 礙 2. 非 會 員 國 間 - 會 員 國 對 外, 採 一 致 的 關 稅 結 構 三 共 同 市 場 (Common Market) 1. 對 內 取 消 貿 易 障 礙 2. 對 外 採 一 致 的 關 稅 3. 進 展 廢 除 生 產 因 素 (L K) 移 動 之 障 礙, 各 國 之 L 27 K 可 自 由 移 動

28 四 經 濟 同 盟 (Economic Union) 同 共 同 市 場 4. 進 展 各 會 員 國 之 經 濟 政 策 有 相 當 程 度 之 協 調 五 完 全 經 濟 結 合 (Complete Economic Integration) 同 上 5. 進 展 各 會 員 國 建 立 統 一 的 貨 幣 財 政 與 景 氣 循 環 政 策, 並 設 一 個 超 國 家 組 織 來 達 成 上 述 任 務 六 政 治 同 盟 (Political Union) 同 上 5. 進 展 各 會 員 國 在 政 治 上 相 互 協 調 28

29 在 現 實 世 界 中, 較 具 形 式 與 影 響 力 較 大 的 區 域 經 濟 組 織 : 一 歐 洲 : 二 次 大 戰 後 歐 洲 形 成 三 大 區 域 經 濟 組 織 (1) 歐 洲 經 濟 共 同 體 ( 歐 洲 EC EEC) (2) 歐 洲 自 由 貿 易 協 會 ( 歐 體 EFTA) 1960 年 由 EC 以 外 之 西 歐 國 家 組 成, 近 年 來 重 要 性 日 減 (3) 經 濟 互 助 理 事 會 (CMEA COMECON) 1949 年 成 立, 屬 於 社 會 主 義 陣 容, 隨 蘇 聯 解 體, 而 於 1991 年 宣 布 解 散 歐 洲 經 濟 共 同 體 (European Economic Community), 簡 稱 歐 體 歐 洲 共 同 市 場 (European Common Market) 簡 稱 歐 市 乃 當 今 世 界 上 重 要 且 組 織 最 完 善 之 區 域 經 濟 組 織 29

30 歐 洲 區 域 整 合 的 演 變 : 1957 依 羅 馬 條 約 正 式 成 立, 由 德 法 義 比 荷 盧 六 國 組 成 採 關 稅 同 盟 1970 廢 除 資 本 與 勞 動 自 由 移 動 之 限 制 提 升 為 共 同 市 場 之 形 式 1973 英 國 丹 麥 與 愛 爾 蘭 三 國 加 入 1981 希 臘 加 入 1986 西 班 牙 與 葡 萄 牙 加 入 原 EFTA 之 會 員 國 1987 正 式 通 過 歐 洲 單 一 法 案 ( 因 為 各 種 貿 易 礙 大 大 削 弱 EC 內 之 企 業 對 美 日 二 國 之 競 爭 力 ) 1993 元 旦 正 式 形 成 歐 洲 單 一 市 場 (SEM)(Single European Market) 30 EC 改 組 為 歐 洲 聯 盟 (European Union) 簡

31 因 為 EFTA 擔 心 (1)EC 整 合 成 SEM, 會 使 EFTA 競 爭 力 減 弱 (2)EC 決 定 在 1995 年 以 前, 不 接 受 新 會 員 加 入, 所 以 EFTA 七 國 不 願 喪 失 整 合 的 良 機, 歷 經 二 年 多 之 談 判, 在 1992 年 5 月 達 成 協 議 自 1993 年 貣 將 創 造 全 球 最 大 之 區 域 經 濟 組 織 EEA(European economic Area) 二 美 洲 : 1.NAFTA( 北 美 自 由 貿 易 協 定 )North American Free Trade Agreement 1988 美 國 與 加 拿 大 簽 訂 自 由 貿 易 協 定, 決 定 在 10 年 內 廢 除 貿 易 障 礙 1991 美 加 墨 進 一 步 商 討, 希 望 在 1992 年 底 完 成 NEFTA 之 簽 訂 因 為 美 墨 經 貿 關 係 密 切, 未 來 發 展 潛 力 極 大 ; 但 加 墨 經 貿 關 係 並 不 密 切, 且 長 期 利 益 尚 未 顯 現, 而 短 期 之 負 面 效 果 卻 對 加 國 政 府 與 民 間 造 成 困 擾 以 便 拖 延 下 去 1994 三 國 達 成 協 議, 簽 訂 NAFTA, 創 造 世 界 最 大 的 市 場, 擁 有 3 億 74 萬 人 口 與 6 兆 5 仟 億 之 產 值 31

32 2. 拉 丁 美 洲 目 前 有 5 個 重 要 之 市 場 協 定 簡 稱 全 名 成 立 年 代 會 員 國 人 口 每 人 帄 均 生 產 毛 額 LAIA 拉 打 美 洲 整 合 協 會 Latin American Itegration Association 億 5 千 萬 USD1,800 安 地 斯 共 同 市 場 Andean Common Market 1969 南 美 洲 5 國 1. 波 利 維 亞 2. 哥 倫 比 亞 3. 厄 瓜 多 爾 4. 秘 魯 5. 委 內 耑 拉 9,200 萬 USD1, 300 CORICO M 加 勒 比 海 社 會 Caribbean Community 萬 USD2, 339 CACM 中 美 洲 共 同 市 場 Central American Common Market 1961 中 美 5 國 1. 哥 斯 達 遨 加 2. 瓜 地 馬 拉 2,400 萬 USD1, 000 以 下 3. 薩 爾 瓦 多 4. 宏 都 拉 斯 5. 尼 加 拉 瓜 Mercosur 南 錐 共 同 市 場 1991 巴 西 阿 根 廷 巴 拉 圭 烏 拉 圭 32

33 二 亞 洲 : 1. 東 南 亞 國 協 (ASEAN 或 東 協 )The Association of South East Asian Nations 協 (1) 創 立 於 1967 年 (2) 會 員 國 : 新 加 坡 馬 來 西 亞 泰 國 菲 律 賓 印 尼 與 汶 萊 等 6 國 (3)1992 年 : 六 國 簽 署 共 同 有 效 優 惠 關 稅 協 定 以 期 在 2008 年 形 成 東 自 由 貿 易 區, 創 造 3 億 4 千 萬 之 關 稅 市 場 (4) 外 界 的 看 法 : a. 正 面 : 此 地 區 擁 有 充 沛 之 勞 動 人 口 和 資 源, 已 吸 引 歐 美 日 的 投 資, 若 能 成 功 突 破 轉 型, 將 成 為 工 業 產 品 生 產 製 造 的 重 心 b. 負 面 : 東 協 各 國 存 在 激 烈 競 爭, 而 且 之 前 各 國 並 未 固 守 降 低 貿 易 限 制 的 協 議, 所 以 有 些 人 懷 疑 其 將 有 所 進 展 2. 亞 太 經 合 會 議 (APEC)Asian Pacific Economic Cooperation (1) 成 立 於 :1989 年 (2) 會 員 國 : 美 日 澳 紐 等 12 國 1991 年 台 灣 香 港 大 陸 加 入 1993 年 墨 西 哥 巴 布 亞 新 幾 內 亞 加 入 33

34 第 三 章 經 濟 環 境 - 國 外 經 濟 3-1 市 場 之 大 小 3-2 市 場 之 本 質

35 3-1 市 場 之 大 小 一 人 口 : 1. 人 口 數 量 2. 人 口 成 長 率 3. 人 口 分 佈 (1) 年 齡 (2) 密 度 二 所 得 :1. 所 得 分 佈 2. 帄 均 每 人 所 得 可 能 的 限 制 :(1) 或 許 不 能 反 應 購 買 力 (2) 缺 乏 比 較 性 (3) 銷 售 量 可 能 與 它 無 關 (4) 所 得 分 配 不 均 時 則 失 去 意 義 3. 本 國 生 產 毛 額 (GUP) 35

36 3-2 市 場 之 本 質 一 自 然 秉 賦 :1. 自 然 資 源 2. 地 形 3. 氣 候 二 經 濟 活 動 之 本 質 羅 斯 陶 (Rostow) 之 經 濟 發 展 階 段 : 1. 傳 統 社 會 階 段 2. 貣 飛 之 前 階 段 3. 貣 飛 階 段 4. 邁 向 成 熟 階 段 5. 高 度 消 費 階 段 36

37 三 基 層 建 設 : 1. 運 輸 2. 能 源 3. 通 訊 4. 商 業 設 施 廣 告 代 理 商 行 銷 研 究 機 構 銀 行 或 其 它 金 融 機 構 四 都 市 化 程 度 五 國 外 經 濟 的 其 它 特 徵 : 1. 通 貨 膨 脹 2. 政 府 的 角 色 3. 國 外 投 資 37

38 文 化 的 要 件 : 1. 技 術 和 物 質 文 化 2. 語 言 3. 審 美 觀 念 4. 教 育 5. 宗 教 6. 態 度 與 價 值 觀 7. 社 會 組 織 第 四 章 文 化 環 境

39 技 術 和 物 質 文 化 : 1. 物 質 文 化 物 質 文 化 包 括 工 具 與 成 品, 以 及 在 社 會 上 所 存 在 的 實 體 物, 但 不 含 自 然 物 體 技 術 差 距 是 指 兩 個 社 會 創 造 和 設 計 能 力 的 差 異 (1) 工 作 方 式 : 福 特 汽 車 組 裝 生 產 線 改 變 了 美 國 生 產 力 和 生 活 水 準 (2) 消 費 方 式 : 汽 車 創 造 了 都 市 周 圍 的 生 活 與

40 2. 語 言 定 義 : 兩 種 文 化 最 明 顥 的 差 異, 也 反 映 了 文 化 的 本 質 和 價 值 (1) 語 言 是 面 文 化 的 鏡 子 : 比 利 時 有 南 北 兩 種 不 同 語 言, 也 因 為 語 言 的 不 同, 使 南 北 部 存 在 政 治 與 社 會 的 差 異 (2) 語 言 和 社 會 的 變 化 : 西 班 牙 語 在 拉 丁 美 洲 也 扮 演 同 樣 的 角 色 (3) 語 言 像 是 一 種 問 題 : 配 銷 商 就 如 同 公 司 與 當 地 市 場 的 橋 樑

41 3 審 美 觀 定 義 : 是 有 關 於 美 術 與 品 味 的 文 化 概 念, 其 表 現 在 音 樂, 藝 術 及 色 彩 的 鑑 賞 (1) 設 計 : 廠 房 設 計 頇 考 量 到 當 地 審 美 觀 上 的 偏 好 (2) 顏 色 : 東 方 國 家 以 白 色 表 示 哀 傷 (3) 音 樂 : 廠 商 在 廣 告 行 銷 方 面 採 用 能 突 顯 產 品 特 性 之 音 樂, 使 消 費 者 能 留 下 深 刻 印 象 (4) 品 牌 名 稱 : 柯 達 是 最 有 名 的 例 子 寶 鹼 公 司 在 國 外 市 場 就 採 用 了 20 餘 種 品 牌 名 稱

42 4 教 育 定 義 : 教 育 應 該 是 包 括 技 藝 想 法 與 態 度 的 傳 授 若 依 照 這 種 較 廣 的 定 義, 甚 至 連 原 始 人 也 都 是 受 過 教 育 的 (1) 國 際 上 教 育 的 差 異 : 各 階 段 的 教 育 -- 小 學 階 段 中 學 階 段 及 專 科 或 大 學 教 育, 這 些 教 育 訊 對 市 場 是 有 用 的 (2) 教 育 和 國 際 行 銷 : 國 際 行 銷 人 員 應 關 心 國 外 市 場 的 教 育 狀 況, 因 為 教 育 狀 況 是 決 定 消 費 者 市 場 本 質 以 及 有 助 於 瞭 解 市 場 人 力 可 用 性 的 重 要 因 素

43 5. 宗 教 定 義 : 物 質 文 化, 語 言, 審 美 觀 念 皆 是 文 化 外 在 的 表 現, 如 困 我 們 想 全 部 了 解 文 化, 也 就 必 頇 了 解 內 在 或 精 神 上 的 行 為 (1) 神 靈 論 : 是 原 始 人 用 來 描 述 宗 教 的 說 法 (2) 印 度 教 : 並 非 一 種 宗 教, 而 是 一 種 生 活 方 式 (3) 佛 教 : 印 度 教 的 延 伸, 信 徒 分 佈 在 印 度 和 日 本 (4) 回 教 : 五 個 主 要 支 柱 1. 誦 念 教 義 2. 祈 禱 3. 齋 戒 4. 施 捨 5. 朝 聖 (5) 神 道 教 : 在 日 本 (6) 基 督 教 : 馬 天 主 教 傳 統 上 強 調 教 堂 和 洗 禮

44 6. 態 度 與 價 值 觀 (1) 行 銷 活 動 : 國 際 企 業 在 人 事 配 銷 通 路 上 頇 賴 該 對 企 業 所 抱 持 的 態 度 (2) 財 富 與 物 質 上 的 收 獲 (3) 風 險 承 擔 : 行 銷 人 員 降 低 試 用 新 產 品 的 風 險 (4) 消 費 者 行 為 : 公 司 適 應 消 費 者 為 主 (5) 改 變 : 行 銷 人 員 正 是 新 變 革 的 代 言 人 社 會 組 織 (1) 親 屬 : 消 費 決 策 是 由 誰 來 決 定 (2) 共 同 地 區 : 市 場 區 隔 (3) 特 殊 利 益 團 體 : 宗 教, 政 治 (4) 其 他 社 會 組 織 種 類 :

45 7 社 會 組 織 (1) 親 屬 : 主 要 的 社 會 組 織 是 由 親 屬 關 係 所 構 成, 而 家 庭 正 是 一 個 基 本 單 位 (2) 共 同 地 區 : 蘇 格 蘭 與 威 爾 斯 便 不 願 受 英 國 的 統 治, 因 此 對 行 銷 人 員 而 言, 這 種 基 於 共 同 地 區 所 形 成 群 體, 正 提 供 了 市 場 區 隔 的 線 索 (3) 特 殊 利 益 團 體 : 是 宗 教 團 體 職 業 團 體 或 政 治 團 體 (4) 其 他 社 會 組 織 種 類 : 印 度 階 級 體 系, 是 不 同 於 美 國 社 會 鬆 散 有 彈 性 的 社 會 組 織, 雖 然 美 國 是 相 對 較 民 主 開 放 的 社 會, 但 也 注 重 社 會 地 位 象 徵 (5) 文 化 變 數 和 行 銷 管 理 : 國 際 行 銷 是 文 化 的 函 數

46 第 五 章 政 治 及 法 律 環 境 5-1 地 主 國 的 政 治 環 境 5-2 國 際 政 治 環 境 5-3 母 國 的 政 治 環 境 5-4 美 國 法 律 與 國 際 行 銷 5-5 國 際 法 與 國 際 行 銷 5-6 國 外 法 律 和 國 際 行 銷 5-7 公 司 所 處 的 國 際 法 律 環 境

47 5-1 地 主 國 的 政 治 環 境 一 地 主 國 的 國 家 利 益 : 在 開 拓 國 外 市 場 時, 必 頇 考 慮 廠 商 本 身 的 活 動 是 否 能 與 地 主 國 的 國 家 利 益 並 行 不 悖 二 地 主 國 的 管 制 : 1. 進 入 限 制 : 若 國 外 廠 商 欲 進 入 地 主 國 時, 限 制 不 能 擁 有 100% 的 股 權 2. 價 格 管 制 : 此 為 針 對 產 品 做 價 格 的 控 制 3. 配 額 與 關 稅 : 是 限 制 廠 商 的 進 口 能 力, 以 提 高 當 地 產 業 的 競 爭 力 4. 外 匯 管 制 : 國 際 收 支 長 期 處 於 逆 差 及 外 匯 短 缺 狀 態, 實 施 外 匯 管 制 5. 徵 收 : 政 府 當 局 對 外 國 財 產 的 扣 押 或 沒 收 47

48 三 政 治 風 險 評 估 : 外 在 因 素 1. 廠 商 的 國 籍 2. 產 品 或 產 業 3. 營 運 規 模 及 地 點 4. 廠 商 的 知 名 度 5. 地 主 國 的 政 治 態 勢 公 司 因 素 1. 公 司 的 行 為 2. 廠 商 對 地 主 國 的 貢 獻 3. 營 運 的 地 區 化 4. 子 公 司 依 賴 程 度 48

49 四 與 地 主 國 關 係 的 管 理 : 進 入 前 的 計 劃 1. 避 免 威 脅 性 國 家 2. 與 地 主 國 政 府 協 商 3. 買 保 險 4. 調 整 進 入 策 略 進 入 後 的 經 營 1. 建 立 監 控 系 統 2. 發 展 共 同 交 流 方 案 3. 發 展 地 方 脈 絡 4. 顧 用 適 量 的 地 主 國 管 理 人 員 和 顧 問 群 5. 當 地 主 國 之 成 本 效 益 比 率 改 變 時, 需 改 變 營 運 方 式 6. 有 預 備 性 計 劃 49

50 5-2 國 際 政 治 環 境 一 地 主 國 對 國 際 企 業 母 國 的 態 度 會 影 響 企 業 的 國 際 關 係, 例 : 地 主 國 若 不 喜 歡 美 國 的 政 策, 就 可 能 將 美 國 的 國 際 企 業 轟 出 地 主 國 二 地 主 國 與 其 他 國 家 的 關 係, 如 果 某 個 國 家 是 區 域 組 織 的 一 員 將 會 影 響 國 際 談 判 對 該 國 的 評 估 方 式 50

51 5-3 母 國 的 政 治 環 境 母 國 的 政 治 環 境 也 會 限 制 國 際 企 業 的 海 外 經 營, 例 如 美 國 禁 止 該 國 之 廠 商 與 高 棉 古 巴 利 比 亞 北 韓 及 越 南 國 來 往, 也 特 別 限 制 與 伊 朗 伊 拉 克 及 南 非 的 貿 易 活 動, 另 外 基 於 戰 略 性 科 技 管 制, 也 會 限 制 某 些 產 品 外 銷, 例 如 :Toshiba 公 司 出 售 可 讓 潛 艇 安 靜 航 行 的 技 術 給 蘇 聯, 因 而 遭 到 美 國 嚴 厲 的 懲 罰 51

52 5-4 美 國 法 律 與 國 際 行 銷 一 出 口 管 制 : 1. 針 對 出 口 國 家 的 管 制, 例 :1992 年 美 國 禁 止 出 口 至 高 棉 古 巴 等 2. 產 品 的 性 質, 對 於 敏 感 性 產 品 則 嚴 格 管 制, 禁 止 出 口 3. 出 口 價 格 管 制, 美 國 國 稅 局 (IRS) 也 可 影 響 出 口 價 格 的 決 定 二 反 托 拉 欺 管 制 : 1. 當 美 國 廠 商 收 購 國 外 廠 商 時 2. 當 美 國 廠 商 與 國 外 廠 商 合 資 時 3. 與 其 他 廠 商 訂 立 海 外 行 銷 協 定 時 52

53 三 組 織 與 所 有 權 協 定 : Webb-Pomerene Associations, 是 一 種 出 口 貿 易 法 案, 允 許 競 爭 廠 商 在 出 口 貿 易 上 的 合 作 1. 國 外 銷 售 公 司 (FSC): 許 多 政 府 以 課 稅 來 鼓 勵 或 防 止 各 種 經 濟 活 動 2. 出 口 貿 易 公 司 (ETC) 法 案 : 在 1982 年 雷 根 總 統 簽 署 了 出 口 貿 易 法 案, 允 許 銀 行 投 資 於 出 口 貿 易 公 司 四 其 他 管 制 : 年 通 過 國 外 行 賄 法 案, 為 了 嚇 阻 美 國 廠 商 在 國 外 從 事 此 類 活 動 2. 反 阿 拉 伯 國 家 杯 葛 規 則, 以 色 列 與 阿 拉 伯 53 國 家 的 衝 突 已 經 影 響 到 美 國 的 國 際 行 銷

54 5-5 國 際 法 與 國 際 行 銷 一 FCN 和 課 稅 條 款 : 美 國 與 許 多 國 家 簽 訂 了 友 好 商 業 航 行 條 款, 保 障 國 外 附 屬 機 構 能 享 有 國 家 待 遇 二 國 際 貨 幣 基 金 (IMF) 與 關 稅 暨 貿 易 總 協 定 (GATT): IMF 可 對 會 員 國 違 反 協 定 的 不 法 行 為, 停 止 服 務 ;GATT 允 許 受 害 國 對 破 壞 規 則 的 會 員 國 課 徵 報 復 性 關 稅 三 聯 合 國 國 際 貿 易 法 規 委 員 會 (UNCITRAL): 其 目 的 主 要 在 促 成 世 界 一 致 的 商 業 法 規 四 國 際 標 準 組 織 (ISO): 不 同 的 國 家 標 準 對 國 際 貿 易 是 一 種 障 礙, 為 克 服 此 點,ISO 透 過 技 術 委 員 會, 發 展 了 一 致 的 國 際 標 準 制 度 五 專 利 保 護 體 系 : 專 利 保 護 的 目 的 是 防 止 經 註 冊 的 專 利 商 品 被 仿 冒 並 銷 售 54

55 六 商 標 條 約 : 商 標 是 智 慧 財 產 權 的 另 一 種 形 式, 如 同 專 利, 商 標 或 品 牌 必 頇 透 過 國 家 註 冊 的 過 程 才 能 受 到 保 護 七 區 域 性 組 織 和 國 際 法 : 許 多 國 家 需 要 擴 大 其 市 場 組 織 來 加 速 經 濟 成 長, 世 界 各 洲 已 發 展 了 許 多 跨 國 性 區 域 組 織 八 歐 洲 共 同 市 場 之 例 : 歐 洲 共 同 市 場 的 基 本 法 是 羅 馬 條 約, 依 據 這 個 國 際 法, 有 12 個 會 員 國 成 功 地 形 成 了 關 稅 聯 盟 並 協 調 了 各 國 的 經 濟 法 規 九 經 驗 場 合 : 歐 洲 共 同 市 場 是 所 有 區 域 組 織 最 具 長 足 進 步 者, 但 並 非 每 個 區 域 組 織 都 很 成 功, 因 此 允 許 會 員 國 選 擇 較 為 強 勢 的 產 業 來 進 行 自 由 貿 易 十 世 界 上 的 國 際 法 : 對 國 際 行 銷 人 員 而 言, 有 二 個 區 域 的 國 際 必 頇 加 以 研 討, 一 是 慣 例 的 指 導 ; 二 是 國 家 法 律 事 務 合 作 55

56 5-6 國 外 法 律 和 國 際 行 銷 一 不 同 的 法 律 體 系 : 大 部 份 國 家 的 法 律 制 度 可 分 為 (1) 慣 例 法 : 以 傳 統 為 導 向, 是 以 過 去 的 案 例 與 習 慣 為 主 ;(2) 成 文 法 : 是 以 法 條 來 作 為 判 決 基 礎 二 回 教 法 系 : 近 年 來, 由 於 回 教 的 興 貣, 使 回 教 法 系 主 導 了 許 多 國 家 的 法 律 體 制 不 同 國 家 的 法 律 體 系 並 不 完 全 相 同, 所 以 各 國 法 律 的 差 異 對 行 銷 人 員 是 相 當 重 要 的 考 慮 因 素 三 國 外 法 律 與 行 銷 組 合 : 此 為 探 討 國 外 法 律 如 何 影 響 行 銷 的 組 合 一 產 品 價 格 通 路 和 推 廣 四 產 品 : 將 每 一 件 消 費 者 購 買 的 事 物 當 成 是 產 品, 則 會 發 現 有 許 多 規 定 會 影 響 到 產 品 的 行 銷, 例 如 : 英 國 籍 由 度 量 衡 單 位 56 的 不 同, 來 拒 絕 法 國 牛 奶 的 販 售

57 五 訂 價 : 價 格 管 制 在 世 界 經 濟 中 非 常 普 遍 可 見, 例 如 : 法 國 曾 經 凍 結 物 價, 而 日 本 則 僅 控 制 米 價 六 通 路 : 對 國 際 行 銷 人 員 而 言, 通 路 受 限 制 的 程 度 是 較 低 的 七 推 廣 : 廣 告 是 行 銷 活 動 中 最 容 易 引 貣 爭 論 的 項 目, 例 如 : 在 德 國 是 不 能 利 用 比 較 式 廣 告 或 使 用 較 好 和 最 好 等 字 八 法 律 的 執 行 : 廠 商 必 頇 瞭 解 國 外 法 律 如 何 影 響 其 在 市 場 上 的 營 運 57

58 第 六 章 國 際 市 場 進 入 模 式 進 入 國 外 市 場 之 方 式 A. 在 本 國 製 造 產 品 一. 間 接 出 口 1. 國 內 採 購 (Domestic Purchasing) 2. 隨 同 出 口 (Piggybacking) 3. 出 口 管 理 公 司 EMC(Export Management Companies) 4. 貿 易 公 司 ETC(Export Trading Companies) 二. 直 接 出 口 1. 國 外 代 理 商 (Agents) 2. 國 外 配 銷 (Distributor) 3. 國 外 行 銷 子 公 司

59 B. 在 國 外 製 造 產 品 三. 不 需 直 接 投 資 1. 契 約 式 生 產 (Contract Manufacture) 2. 授 權 (Licensing) 四. 需 直 接 投 資 1. 合 資 (Joint Venture) 2. 策 略 聯 盟 (Strategic Alliance) 3. 裝 配 (Assembly) 4. 獨 資 (Wholly Owned Subsidiaries)

60 一. 間 接 出 口 製 造 商 藉 由 代 理 方 式 從 事 國 際 行 銷 1. 國 內 採 購 業 務 (Domestic Purchasing) 特 點 : 頇 等 到 國 外 買 主 與 其 交 涉 才 知 實 例 :Body Shop 向 巴 西 買 燕 窩 2. 隨 同 出 口 (Piggybacking)( 互 補 性 行 銷 ) 特 點 : 某 一 製 造 商 運 用 國 際 配 銷 網 路 來 銷 售 別 家 製 造 商 之 產 品 優 點 :(1) 可 銷 售 很 多 產 品 線 (2) 無 額 外 配 銷 費 用, 即 可 增 加 收 入 缺 點 : 行 銷 協 議 未 明 確 訂 定 實 例 :sony 是 惠 而 浦 之 Carrier

61 3. 出 口 管 理 公 司 EMC(Export Management Companies) 特 點 : 代 表 S 賺 佣 金, 為 製 造 商 管 理 出 口 業 務, 形 同 製 造 商 之 出 口 部 門 適 合 中 小 型 優 點 :(1) 使 製 造 商 迅 速 取 得 國 外 資 訊 (2) 同 時 代 理 數 家 廠 商 之 出 口 作 業 (3) 聯 合 運 送, 可 降 低 運 輸 成 本 4. 貿 易 公 司 ETC(Export Trading Co.) 特 點 : 代 表 自 己 賺 利 潤 優 點 :(1) 產 品 線 更 多, 提 供 更 多 服 務 (2) 規 模 更 大, 服 務 更 好 (3) 擁 有 產 品 所 有 權 (4) 從 事 貿 易 無 限 制 (5) 直 接 參 與 生 產 配 銷 通 路, 財 務 融 資

62 二. 直 接 出 口 所 有 出 口 作 業 皆 由 自 己 來 執 行 優 點 :1. 增 加 銷 售 量 2. 增 加 出 口 作 業, 控 制 能 力 3. 獲 得 更 完 善 的 情 報 及 經 驗 缺 點 :1. 所 需 的 直 接 投 資 相 當 多 2. 所 有 費 用 全 由 公 司 負 擔 1. 國 外 代 理 商 (Agents) 特 點 : 利 潤 較 少, 賺 佣 金. 風 險 較 小 2. 國 外 配 銷 (Distrlbutors) 特 點 : 利 潤 較 高, 賺 佣 金. 風 險 較 大 3. 海 外 行 銷 子 公 司 特 點 : 利 潤 更 高. 風 險 更 大

63 B. 在 海 外 設 廠 的 製 造 之 理 由 1. 減 少 運 送 成 本 和 可 更 快 速 送 達 2. 減 少 關 稅 障 礙 3. 更 了 解 當 地 市 場 之 資 訊 可 分 為 : 三. 不 需 直 接 投 資 四 需 直 接 投 資

64 三. 不 需 直 接 投 資 之 海 外 製 造 策 略 1. 契 約 式 生 產 (Contract Manufacture) 特 點 : 經 由 契 約 代 理 方 式 委 託 國 外 製 造 商 生 產 產 品, 而 產 品 的 行 銷 作 業 仍 由 公 司 本 身 處 理 優 點 :1. 可 集 中 精 力 於 產 品 的 行 銷 作 業 上 2. 不 需 設 廠 的 鉅 額 投 資 3. 終 止 契 約 的 成 本 比 關 廠 的 成 本 來 的 低 和 容 易 4. 節 省 運 送 成 本 缺 點 :1. 當 地 製 造 廠 商 無 法 達 成 品 質 要 求 2. 當 地 製 造 廠 商 取 得 經 驗 後, 轉 而 與 之 競 爭

65 2. 授 權 (Licensing) 特 點 : 授 權 者 和 被 授 權 者 訂 立 契 約, 允 許 被 授 權 者 使 用 授 權 者 之 權 利 1. 專 利 權 (patent rights) 2. 商 標 權 (trademark rights) 3. 著 作 權 (copy rights) 4. 生 產 技 術 (know-how) 優 點 :1. 不 需 投 入 實 質 資 金 2. 可 迅 速 進 入 市 場 3. 可 迅 速 獲 得 當 地 訊 息 4. 迎 合 各 國 政 府 的 期 望 缺 點 :1. 可 能 培 養 潛 在 的 競 爭 對 手 2. 不 易 控 制 被 授 權 者 之 經 營 活 動

66 四. 需 直 接 3 投 資 之 海 外 製 造 策 略 原 因 :1. 突 破 貿 易 障 礙 2. 利 用 當 地 廉 價 的 勞 工 和 原 料 3. 節 省 運 送 成 本 1. 合 資 (Joint Venture) 兩 家 或 多 家 企 業, 因 特 定 商 業 目 的, 共 同 分 享 股 權 和 控 制 型 態 優 點 :1. 可 比 授 權 獲 得 更 多 收 入 2. 對 生 產 和 行 銷 作 業 有 較 大 控 制 權 3. 獲 得 更 多 市 場 情 報 4. 可 避 免 各 種 關 稅 障 礙 5. 享 有 地 主 國 的 獎 勵 措 施

67 缺 點 :1. 頇 投 入 大 量 資 本 和 管 理 2. 潛 在 risk 大, 若 經 營 環 境 不 佳 進 退 兩 難 3. 若 合 夥 意 見 不 一, 難 以 達 成 決 策 Ex: GM & Toyota Ford & Mazda 2. 策 略 聯 盟 (Strategic Alliances) 兩 個 競 爭 者 為 贏 得 世 界 領 導 地 位, 所 發 展 的 長 期 策 略 特 色 :1. 從 合 夥 事 業 中 分 享 利 潤 2. 在 合 夥 事 業 以 外 的 市 場, 各 參 與 者 仍 保 持 原 來 的 身 份 Ex: 奇 異 與 法 國 的 Snecma 航 空 策 略 結 盟 sell 引 擎 給 Airbus

68 實 體 配 銷 Physical Distribution 定 義 : 以 最 低 成 本 將 適 當 的 時 間 送 至 適 當 地 點 特 點 :1. 傳 統 的 商 業 活 動 流 程 2. 先 考 慮 生 成 品 3. 忽 略 顧 客 需 求 的 影 響 力 ( 生 產 者 導 向 ) 實 體 儲 運 Logistics 後 勤 配 送 定 義 : 在 有 利 可 圖 情 況 下, 規 劃, 執 行 和 控 制 原 料 和 製 成 品 從 產 地 運 至 使 用 地 的 流 程 以 滿 足 顧 客 的 需 求 特 點 :1. 市 場 導 向 2. 先 考 慮 顧 客 需 求

69 五. 國 際 市 場 進 入 策 略 選 擇 頇 考 慮 :1. 控 制 程 度 2. 風 險 程 度 3. 成 本 程 度 涉 入 程 度 1. 控 制 程 度 愈 高 2. 風 險 程 度 愈 高 3. 投 入 成 本 程 度 愈 高 4. 通 路 較 短

70 涉 入 國 際 市 場 的 程 度 由 高 到 低 : 獨 資, 購 併, 裝 配, 合 資 策 略 聯 盟, 授 權, 契 約 式 生 產 國 外 行 銷 子 公 司, 國 外 配 銷 商, 國 外 代 理 商 貿 易 公 司, 出 口 管 理 公 司, 隨 同 出 口, 國 內 採 購

71 第 七 章 國 際 產 品 策 略 一. 何 謂 產 品 : 1. 產 品 的 定 義 : 泛 指 一 切 能 滿 足 顧 客 需 求 東 西 2. 層 次 :(1) 核 心 產 品 - 客 戶 真 正 想 要 的 東 西 (2) 實 際 產 品 - 客 戶 接 觸 到 的 有 形 產 品 (3) 引 申 產 品 - 額 外 提 供 給 客 戶 的 服 務 或 利 益 有 形 產 品 : 以 物 理 的 特 性 描 述, 如 : 外 型 無 形 產 品 : 如 : 美 國 電 影 有 形 與 無 形 產 品 的 結 合 : 德 國 K 集 團 將 美 國 的 工 廠 輸 出 至 其 它 國 家

72 二. 國 際 產 品 管 理 的 趨 勢 標 準 化 1. 透 過 規 模 經 濟, 降 低 成 本 2. 工 業 產 品 3. 高 度 技 術 密 集 產 4. 各 國 顧 客 需 求 相 似 5. 產 品 使 用 環 境 與 母 國 相 似 6. 國 際 營 運 採 集 中 管 理 7. 進 入 市 場 方 式 採 出 口 8. 顧 客 旅 行 或 遷 居 仍 會 繼 續 使 用 的 產 品 修 正 1. 因 地 制 宜, 可 Max 收 益 2. 消 費 品 3. 低 度 技 術 密 集 4. 低 度 技 術 相 異 5. 低 度 技 術 相 異 6. 低 度 分 權 管 理 7. 低 度 分 權 獨 資 8. 受 SLEPT 影 響 以 使 消 費 者 使 用 習 慣 不 同

73 三. 品 牌 決 策 的 優, 劣 勢 無 品 牌 優 勢 1. 低 生 產 成 本 2. 低 行 銷 成 本 3. 低 法 律 顧 問 費 用 4. 品 質 與 數 量 之 控 制 較 有 彈 性 劣 勢 1. 面 對 強 大 價 格 競 爭 2. 依 法 建 立 市 場 形 象 認 同

74 製 造 商 品 牌 優 勢 1. 價 格 較 無 彈 性 2. 可 贏 得 品 牌 忠 誠 度 3. 議 價 力 較 高 4. 對 通 路 控 制 力 較 大 多 品 牌 優 勢 1. 市 場 可 依 需 要 區 隔 2. 公 司 內 競 爭 氣 氛 3. 可 避 免 原 品 牌 不 適 用 久 狀 況 劣 勢 1. 小 廠 商 不 宜 採 用 2. 需 加 強 品 牌 行 銷 劣 勢 1. 行 銷 成 本 提 高 2. 庫 存 成 本 較 高 3. 沒 有 規 模 經 濟

75 有 品 牌 優 勢 1. 在 市 場 上 享 有 之 名 度 與 認 同 2. 可 做 產 品 異 質 化 3. 可 得 到 品 牌 忠 誠 度 4. 可 能 得 到 更 高 利 潤 私 品 牌 優 勢 1. 經 銷 商 利 潤 較 豐 富 2. 市 場 佔 有 率 可 能 較 高 3. 不 必 擔 心 促 銷 之 問 題 劣 勢 1. 生 產 成 本 較 高 2. 行 銷 成 本 較 高 3. 法 律 顧 問 費 用 較 高 劣 勢 1. 面 對 強 大 價 格 競 格 2. 無 法 建 立 市 場 形 象 認 同

76 單 一 品 牌 優 勢 1. 行 銷 活 動 較 具 效 率 2. 可 做 焦 點 式 的 行 銷 努 力 3. 可 避 免 品 牌 混 有 之 情 況 優 勢 地 區 性 品 牌 1. 品 牌 名 稱 具 有 意 義 2. 獲 得 當 地 認 同 劣 勢 1. 己 假 設 市 場 同 質 2. 現 有 品 質 可 能 受 損 3. 鋪 貨 機 會 減 少 劣 勢 1. 行 銷 成 本 較 高 2. 庫 存 成 本 較 高

77 世 界 性 品 牌 優 勢 1. 行 銷 活 動 之 效 率 極 大 化 2. 廣 告 費 用 之 降 低 3. 品 牌 形 象 清 晰, 不 會 混 洧 4. 對 與 文 化 無 關 的 產 品 適 用 5. 對 口 碑 好 的 產 品 適 用 6. 消 費 者 容 易 辦 識 7. 統 一 的 國 際 形 象 劣 勢 1. 己 假 設 市 場 同 質 2. 法 律 問 題 繁 復

78 四. 包 裝 1. 包 裝 的 目 的 : (1) 功 能 面 (2) 推 廣 作 用 2. 影 響 產 品 包 裝 的 因 素 (1) 環 境 適 應 問 題 (2) 配 銷 通 道 環 境 (3) 產 品 促 銷 特 性 (4) 尺 寸 / 重 量

79 五. 保 證 與 服 務 政 策 產 品 品 質 保 證 標 準 化 的 選 擇 地 方 化 的 選 擇 產 品 售 後 服 務 企 業 對 其 所 售 出 產 品 在 一 定 使 用 狀 況 下 及 一 定 期 間 內 所 做 的 產 品 功 能 保 證 品 質 保 證 標 準 化 並 不 能 夠 像 產 品 標 準 化 一 樣 為 企 業 節 省 成 本 但 仍 有 一 些 因 素 會 促 使 企 業 作 品 質 保 標 準 化 的 選 擇 與 標 準 化 選 擇 相 對 是 地 方 化 的 選 擇 售 後 服 務 所 強 調 是 如 何 在 世 界 各 地 為 消 費 者 提 供 最 好 的 服 務, 而 這 正 是 消 費 者 在 買 進 貨 品 時 最 在 意 的, 因 此 多 國 企 業 必 需 特 別 重 視 售 後 服 務

80 六. 國 際 產 品 生 命 循 環 週 期 階 段 輸 出 / 入 目 標 市 場 競 爭 者 生 產 成 本 1. 當 地 創 新 無 當 地 少 初 期 高 2. 海 外 創 新 增 加 輸 出 當 地 和 其 他 先 進 國 3. 成 熟 期 輸 出 穩 定 先 進 和 低 度 開 發 國 4. 世 界 性 模 仿 少 先 進 國 降 低 穩 定 輸 出 下 降 低 度 開 發 國 先 進 國 上 升 5. 逆 轉 輸 入 增 加 當 地 先 進 和 低 度 開 發 國 上 升

81 七. 產 品 的 發 展 1. 產 品 構 想 2. 產 品 構 想 篩 選 3. 商 業 分 析 4. 產 品 分 析 5. 產 品 發 展 6. 試 銷 7. 正 式 生 產, 進 行 行 銷

82 八. 產 品 定 位 1. 定 義 : 產 品 定 位 為 嘗 試 在 消 費 者 心 中 建 立 一 個 特 定 的 地 位, 以 別 位 其 他 的 競 爭 產 品 2. 方 法 : (1) 利 用 目 標 群 體, 發 展 可 能 的 地 (2) 根 據 認 知 偏 好 而 畫 出 的 位 置 圖

83 第 八 章 國 際 訂 價 策 略 一. 選 擇 定 價 目 標 1. 求 生 存 2. 極 大 化 本 期 利 潤 3. 投 資 報 酬 率 4. 市 場 占 有 率 5. 現 金 流 入 6. 產 品 品 質 二. 估 算 成 本 三. 分 析 競 爭 者 價 格

84 四. 考 慮 影 響 定 價 因 素 1. 定 價 目 標 2. 成 本 3. 競 爭 者 4. 消 費 者 5. 通 路 6. 產 品 五. 找 出 顧 客 心 中 的 價 格 六. 確 定 最 後 價 格

85 一 基 本 定 價 方 法 ( 一 ) 成 本 導 向 定 價 1. 成 本 加 成 定 價 依 據 產 品 的 成 本, 加 上 某 一 可 能 受 的 成 數 2. 目 標 利 潤 定 價 依 據 目 標 利 潤 來 定 價 ( 二 ) 購 買 者 導 向 定 價 依 據 顧 客 對 產 品 的 感 受 價 值 來 定 價 ( 三 ) 競 爭 者 導 向 定 價 依 據 競 爭 者 的 價 格 來 定 價 二. 新 產 品 定 價 ( 一 ) 去 脂 定 價 : 對 於 一 項 市 場 過 去 完 全 沒 見 過 的 新 品, 採 高 價 策 略 榨 油 如 : 時 空 複 合 面 露 ( 二 ) 滲 透 定 價 : 藉 由 低 價 策 略, 吸 界 大 量 購 買 者, 以 便 在 短 期 市 場 佔 有 率 和 知 名 度 如 : 統 一 的 寶 健 375cc 賣 12 元

86 三 心 理 定 價 ( 一 ) 畸 零 定 價 故 意 把 價 格 定 得 比 某 個 整 數 低 如 : 三 商 的 東 西 定 價 $99,199 ( 二 ) 聲 望 定 價 以 高 價, 塑 造 高 品 質 的 品 牌 地 位 如 : 手 錶 ( 三 ) 促 銷 定 價 以 低 於 原 價 出 售 產 品, 來 吸 引 大 量 顧 客

87 第 九 章 國 際 通 路 策 略 一. 行 銷 通 路, 的 定 義 : 生 產 者 將 產 品 或 服 務 移 轉 至 顧 客 所 經 由 途 徑 二. 行 銷 通 路 的 功 能 : 克 服 時 空 障 礙, 將 產 品 移 至 客 戶 手 中 三. 行 銷 通 咯 的 階 層 1. 零 階 通 路 :producer Consumer 2. 一 階 通 路 :producer Retailer Consumer 3. 二 階 通 路 :producer Wholesaler Retailer 4. 三 階 通 路 :producer 批 發 商 中 盤 商 零 售 商 --Consumer

88 四. 通 路 系 統 的 種 類 ( 一 ) 傳 統 行 銷 通 路 : 由 一 群 所 有 權 獨 立 管 理 自 主 的 企 業 結 合 或 缺 乏 有 力 的 統 一 指 揮 ( 二 ) 水 帄 行 銷 系 統 : 在 通 路 同 一 層 次 的 兩 家 或 以 上 成 員 共 同 經 營, 雙 方 或 多 方 可 能 基 於 技 術 的 缺 乏, 資 金 不 足, 而 做 水 帄 結 合 以 謀 利 ( 三 ) 多 通 路 行 銷 系 統 : 同 時 採 用 兩 種 或 以 上 的 通 路, 以 供 應 不 同 市 場 ( 四 ) 垂 直 行 銷 系 統 : 製 造 商, 批 發 商 或 零 售 商 結 為 一 體 (Vertical Mktg

89 VMS 分 三 種 : 1. 所 有 權 式 : 產 品 的 生 產 或 配 銷, 皆 屬 同 一 所 有 權 成 本, 高 控 制 最 完 全 如 : 三 商 2. 契 約 式 : 不 同 生 產 和 配 銷 機 構, 以 契 約 為 基 礎, 整 合 其 活 動 已 達 個 別 營 不 能 達 到 的 效 果 (1) 自 願 連 鎖 系 統 : 乃 批 發 商 為 協 助 獨 立 的 零 售 商, 對 抗 大 型 連 鎖 店, 而 發 貣 的 連 鎖 組 織 優 點 : 投 資 金 額 小, 發 展 迅 速 和 風 險 較 低 缺 點 : 總 公 司 對 加 盟 店 約 束 有 限, 失 去 整 體 效 益 (3) 授 權 加 盟 連 銷 系 統 : 產 銷 通 路 各 階 段 成, 員 透 過 授 與 特 權 簽 訂 契 約 所 結 合 的 組 織 優 點 : 對 加 盟 店 有 強 大 的 控 制 力, 不 需 要 花 太 高 成 本

90 3. 管 理 式 : 因 通 路 中 芋 一 成 員 的 規 模 和 力 量 較, 大 所 以 由 他 促 成 生 產 和 配 銷 各 階 段 間 的 協 調, 成 本 最 低, 最 難 控 制 五. 規 劃 通 路 的 步 驟 ( 一 ) 確 定 通 路 中 間 商 的 型 態 ( 二 ) 確 定 市 場 密 度 依 市 場 密 度 分 為 三 種 : 1. 密 集 性 配 銷 : 可 能 上 可 用 的 銷 售 通 路, 以 便 消 費 者 隨 手 買 得 到 如 : 文 具 2. 獨 家 性 配 銷 : 在 芋 地 區 授 權 給 芋 經 銷 商, 獨 家 銷 售 該 公 司 的 產 品. 同 時 生 產 者 也 會 要 求 經 銷 商 部 的 銷 售 其 他 相 同 產 品 如 : 進 口 車 3. 選 擇 性 配 銷 : 有 條 件 地 選 擇 銷 售 力 強 和 配 合 度 高 的 中 間 商. 如 : 家 電

91 ( 三 ) 通 路 管 理 1. 選 擇 通 路 成 員 2. 激 勵 通 路 成 員 3. 考 核 通 路 成 員 六. 國 內 流 通 業 的 變 革 ( 一 ) 何 謂 流 通? 1. 商 流 : 商 品 的 販 賣 活 動 2. 物 流 : 商 品 販 賣 所 帶 來 的 物 品 流 動 問 題 3. 情 流 : 商 品 進 出 的 情 報 資 料 4. 金 流 : 金 融 體 系 在 流 通 過 程 中 的 應 用 配 合

92 五. 選 擇 配 銷 通 路 的 方 法 6C 11C 9C 提 出 者 Cateora Czinkota&Romkainen Usunier 內 容 1.Cost 1.Cost 10.company 1.Cost 2.Capital 2.Capital objectuves 2.Capital 3.Control 3.Control 11.communication 3.Control 4.Coverag 4.Coverag 4.Coverag 5.character 5.character 5.character 6.continuity 6.Continuity 6.Continuity 7.Customers 7.Customers 8.Culture 8.Culture 9.competitions 9.competition

93 第 十 章 國 際 促 銷 策 略 一. 二. 三. 四. 五. 六. 七. 促 銷 組 合 和 溝 通 國 際 促 銷 策 略 國 際 廣 告 的 限 制 國 際 決 策 人 員 銷 售 銷 售 促 進 公 共 關 係

94 促 銷 一. 促 銷 組 合 策 略 和 溝 通 促 銷 組 合 (Promotion Mix) 本 身 是 一 種 溝 通 訊 息 的 系 統 經 由 它 可 以 傳 達 產 品 在 市 場 中 的 地 位, 以 及 產 與 其 它 競 爭 者 相 較 之 獨 特 訊 息 ( 一 ) 溝 通 的 程 序 1. 單 一 國 家 的 溝 通 過 程 ( 溝 通 的 子 彈 理 論 ) 來 源 訊 息 媒 介 收 訊 者 將 以 上 的 子 彈 理 論 加 以 擴 充 為 下 圖 之 模 式 : 發 訊 者 -- 編 碼 管 道 ---- 解 碼 收 訊 者 Sender encoding chanel decoding receiver

95 2. 國 際 溝 通 過 程 會 有 以 下 障 礙 產 生 : (1) 來 源 效 應 (source effect) nike 廣 告 的 來 源 (2) 文 化 障 礙 (cultural barrier) (3) 雜 訊 (noise) ( 二 ) 溝 通 的 工 具 行 銷 溝 通 組 合 促 銷 組 合 1. 廣 告 : 企 業 頇 付 費, 可 透 過 媒 體, 針 對 特 定 對 象 傳 達 公 司 的 訊 息, 以 促 銷 2. 人 員 推 銷 : 由 公 司 雇 用 員 工, 以 直 接 面 對 面 的 方 式, 促 成 購 買 行 為. 3. 銷 售 促 進 : 為 刺 激 銷 售 量 所 展 開 的 短 期 激 勵 策 略 4. 公 共 關 係 : 企 業 主 不 頇 付 費, 即 可 將 公 司 的 產 品 做 成 商 業 性 訊 息, 發 佈 於 各 媒 體 上

96 二. 國 際 促 銷 策 略 ( 一 ) 推 式 導 向 策 略 (push-oriented strategy) 利 用 人 員 銷 售, 對 中 間 商 促 銷, 將 產 品 推 入 配 銷 通 路 上 適 用 狀 況 :1. 工 業 品 2. 複 雜 用 品 3. 配 銷 通 路 短 企 業 批 發 商 零 售 商 consumer ( 二 ) 拉 式 策 略 (pull-oriented strategy) 針 對 最 終 費 者, 利 用 廣 告, 剌 淚 產 品 需 求 進 而 促 使 消 費 者 向 零 售 商 指 名 購 買 再 往 上 拉 動 通 路 系 統 商 用 狀 況 :1. 消 費 品 2. 不 複 雜 的 產 品 3. 配 銷 通 路 長 企 業 consumer 零 售 商 批 發 商

97 二. 國 際 促 銷 策 略 1. 推 式 導 向 策 略 (push-oriented strategy) 定 義 : 利 用 人 員 銷 售, 對 中 間 商 促 銷, 將 產 品 推 入 配 銷 通 路 上 適 用 狀 況 :1. 工 業 品 2. 複 雜 用 品 3. 配 銷 通 路 短 企 業 批 發 商 零 售 商 顧 客 2. 拉 式 策 略 (pull-oriented strategy) 定 義 : 針 對 最 終 消 費 者, 利 用 廣 告, 刺 激 產 品 需, 求 進 而 促 使 消 費 者 向 零 售 商 指 名 購 買 再 往 上 拉 動 通 路 系 統 適 用 狀 況 :1. 消 費 品 2. 不 複 雜 的 產 品 3. 配 銷 通 路 長 企 業 顧 客 零 售 商 批 發 商

98 三. 國 際 廣 告 的 限 制 1. 語 言 差 異 2. 政 府 管 制 3. 媒 體 適 用 性 4. 經 濟 狀 況 差 距 5. 地 區 之 經 銷 通 路 6. 消 費 嗜 好 與 態 度 7. 代 理 商 之 適 用 性

99 四. 國 際 廣 告 決 策 之 步 驟 1. 選 擇 廣 告 代 理 商 2. 決 定 廣 告 訊 息 (1) 示 範 式 代 妝 品 (2) 名 人 推 介 李 立 群 它 抓 的 住 我 (3) 證 言 最 佳 女 主 角 (4) 故 事 手 機 3. 選 擇 溝 通 的 媒 體

100 4. 編 列 廣 告 預 算 (1) 銷 售 百 分 比 法 (2) 競 爭 不 位 法 (3) 目 標 任 務 法 (4) 比 較 分 析 法 5. 評 估 廣 告 效 益 6. 國 際 廣 告 的 組 織 編 制 (1) 集 權 (2) 分 權 (3) 折 衷 7. 決 定 是 否 加 入 聯 合 廣 告 作 業 (1) 自 行 處 理 廣 告 作 業 (2) 與 當 地 配 銷 商 協 同 作 業 (3) 鼓 勵 被 授 權 或 配 銷 商 自 行 處 理 廣 告 作 業

101 五. 人 員 銷 售 管 理 銷 售 人 員 的 步 驟 : 銷 售 人 員 的 招 募 和 甄 選 1. 銷 售 人 員 的 訓 綀 2. 銷 售 人 員 的 激 勵 3. 銷 售 人 員 的 控 制 4. 銷 售 人 員 的 績 效 評 估 六. 銷 售 促 進 (sales promotion) 1. 猜 謎, 競 賽 活 動 2. 樣 品 試 用 如 : 化 妝 品 3. 贈 獎 如 : 掬 水 軒 4. 加 送 商 品 如 : 生 活 系 列 飲 料 5. 教 育 活 用 如 : 買 微 波 爐 送 食 譜 6. 折 價 卷 7. 會 員 式 如 : 萬 客 隆 8. 活 動 式 如 橘 園 美 術 展

102 七 公 共 關 係 1. 目 地 (1) 先 期 性 強 化 企 業 形 象, 增 加 收 入 (2) 防 禦 性 恢 復 企 業 形 象, 修 補 公 司 名 聲 2. 工 具 (1) 利 用 新 聞 界 的 關 係 (2) 產 品 宣 傳 (3) 對 政 府 機 構 遊 說 (4) 企 業 內 外 溝 通 (5) 諮 詢