以MDS分析博彩遊戲的定位

澳 門 娛 樂 場 的 市 場 定 位 顧 良 智 博 士 摘 要.. 自 00 年 澳 門 的 博 彩 業 開 放 後, 加 上 國 家 推 行 個 人 自 由 行 政 策, 到 澳 門 的 中 國 遊 客 大 幅 增 加, 導 致 博 彩 業 有 極 高 的 發 展 速 度, 賭 桌 由 00 年 博 彩 業 開 放 前 不 夠 400 張, 到 005 年 3 月 份 已 增 加 到 14 張, 同 期 角 子 機 由 900 部 左 右 增 加 至 778 部 到 005 年 底, 澳 門 博 彩 業 的 總 收 入 將 會 超 越 拉 斯 維 加 斯, 成 為 世 界 最 大 的 賭 城 目 前 各 博 彩 經 營 牌 照 持 牌 公 司 在 澳 門 均 作 大 量 的 投 資, 估 計 到 010 年 賭 桌 數 字 會 增 至 6300 張, 供 應 增 長 速 度 會 遠 遠 超 過 需 求 的 增 長, 屆 時 每 張 賭 桌 的 收 入 估 計 可 能 會 減 少 百 分 之 八 十 五 左 右 當 各 大 型 娛 樂 場 陸 續 落 成 後, 市 場 競 爭 會 非 常 激 烈, 因 此 市 場 策 略 對 各 娛 樂 場 營 運 者 變 得 越 來 越 重 要 經 營 者 須 要 有 更 佳 的 能 力 及 採 用 更 好 的 方 法 去 確 定 預 測 及 滿 足 不 同 顧 客 群 (segment) 的 需 求 從 而 獲 得 利 潤 他 們 要 用 有 系 統 及 科 學 的 方 法 去 了 解 顧 客, 包 括 他 們 對 不 同 娛 樂 場 的 定 位 (positioning) 看 法, 定 位 是 產 品 或 企 業 的 形 象 在 不 同 顧 客 群 腦 中 的 位 置 本 研 究 分 析 採 用 了 多 元 尺 度 分 析 方 法 Multi-Dimensional Scaling (MDS) 及 階 層 集 群 分 析 法 (cluster analysis) 把 澳 門 娛 樂 場 作 了 定 位 的 分 析 關 鍵 字.. 澳 門 娛 樂 場 多 元 尺 度 方 法 階 層 集 群 分 析 法 定 位 市 場 定 位 在 比 較 及 選 擇 各 娛 樂 場 時, 顧 客 會 採 用 各 種 主 觀 的 評 選 準 則 來 作 出 判 斷 這 些 主 觀 的 評 選 準 則 是 潛 意 式 地 存 在 他 們 腦 海 中, 所 作 評 選 並 非 獨 立 和 客 觀 的 多 維 尺 度 方 法 Multi-Dimensional Scaling (MDS) 是 一 個 比 較 科 學 及 實 際 的 市 場 定 位 研 究 分 析 工 具 市 場 定 位 (market positioning) 是 市 場 決 策 者 對 公 司 產 品 和 形 象 進 行 設 計, 使 其 在 顧 客 心 目 中 佔 有 一 個 獨 特 位 置 的 行 動, 定 位 的 目 的 是 要 成 功 地 建 立 一 個 以 市 場 為 考 慮 重 點 的 價 值 建 議 (value proposition), 這 樣 可 以 解 釋 為 什 麼 目 標 市 場 顧 客 會 選 擇 購 買 該 產 品 ( 科 特 勒 Kotler,003) 定 位 是 要 在 目 標 客 戶 的 腦 海 中 給 產 品 適 當 定 位 ( 特 勞 特,00;Hair 等,003;Kotler,1997) 余 朝 權 (003) 認 為 定 位 有 兩 種 含 義 : 第 一 個 是 各 競 爭 產 品 或 企 業 形 象 在 消 費 者 心 目 中 的 相 對 位 置 第 二 是 市 場 決 策 者 如 何 利 用 各 種 市 場 策 略 使 其 產 品 或 企 業 形 象 在 顧 客 心 中 與 其 理 想 位 置 的 距 離 變 得 更 為 接 近 因 此 為 了 可 以 成 功 定 位, 市 場 決 策 者 必 須 能 夠 科 學 及 有 效 地 量 度 其 產 品 或 企 業 形 象 在 不 同 顧 客 群 心 中 的 位 置 這 項 研 究 分 析 採 用 MDS 來 找 出 人 們 腦 中 的 潛 在 評 選 維 度 ( 準 則 ) 來 比 較 澳 門 不 同 的 娛 樂 場, 藉 此 較 科 學 地 把 不 同 的 娛 樂 場 來 作 出 定 位 分 析, 這 項 市 場 定 位 研 究 可 以 幫 助 市 場 決 策 者 更 清 楚 了 解 顧 客 的 思 維, 從 而 能 制 定 更 適 合 的 市 場 策 略 這 次 研 究 樣 本 對 象 是 澳 門 中 西 創 新 學 院 的 副 學 士 學 生, 參 與 者 一 共 41 人, 他 們 當 中 有 40% 是 在 博 彩 業 內 工 作, 對 各 間 娛 樂 場 有 比 較 深 的 認 識, 其 他 被 訪 者 是 在 澳 門 其 它 行 業 中 工 作, 他 們 對 娛 樂 場 的 看 法 應 與 其 他 澳 門 人 士 大 致 差 不 多 多 維 尺 度 分 析 (MDS) 方 法 MDS 是 一 種 強 勁 統 計 技 術, 它 來 自 心 理 測 驗 (psychometric) 範 疇, 在 分 析 有 接 近 度 (proximities) 的 數 據 ( 或 稱 為 不 相 似 數 據 dissimilarity data) 有 廣 泛 實 際 用 途 (Norusis,1993a 及 1993b; 張 文 彤,00;Kotler,1997;Kruskal 等,1978) MDS 從 一 對 一 對 物 件 的 接 近 性 距 離 數 據 來 描 述 一 組 物 件 的 關 係 架 構, 每 一 個 物

件 在 多 維 空 間 中 由 一 點 來 代 表, 兩 個 相 近 似 物 件 由 兩 個 接 近 的 點 代 表, 而 兩 個 較 不 近 似 物 件 由 兩 個 較 遠 距 的 點 代 表, 一 般 來 說, 這 是 歐 幾 里 得 (Euclidean) 的 兩 維 度 或 三 維 度 距 離 ( 林 傑 斌 等,00;Koo,1995;Koo,1997),i 及 j 兩 點 的 歐 幾 里 得 距 離 可 以 用 以 下 數 學 公 式 表 達 : d ij = [Σ( x ia - x ja ) ] 1/ x ia 是 i 點 在 a 維 度 中 的 坐 標 而 x ja 是 j 點 在 a 維 度 中 的 坐 標 透 過 一 個 列 出 不 同 物 件 之 間 距 離 數 值 的 距 離 表, 研 究 員 可 以 用 MDS 繪 畫 出 一 幅 地 圖 顯 示 各 物 件 的 相 對 位 置, 這 情 況 可 比 喻 一 位 測 量 師 的 工 作, 把 一 系 列 地 點 測 量 之 後 繪 制 一 幅 地 圖 來 表 示 各 地 點 的 相 對 位 置 從 一 幅 地 圖 作 為 開 始, 把 各 地 點 之 間 的 距 離 量 度 後, 制 作 一 個 地 點 間 的 距 離 表 是 簡 單 及 容 易 的 但 是 把 過 程 次 序 倒 過 來, 即 從 一 系 列 地 點 的 距 離 表 開 始 來 制 作 一 幅 超 過 三 個 地 點 以 上 的 地 圖 是 近 乎 不 可 能 的 事 而 MDS 是 一 個 科 學 統 計 工 具 可 以 把 這 難 題 解 決,MDS 可 以 被 用 來 分 析 ` 有 差 距 ' 數 據 關 係 來 制 作 地 圖, 上 述 分 析 應 採 用 ` 等 距 數 據 interval data' 的 對 稱 矩 陣 (symmetric matrix), 也 被 稱 為 典 型 的 MDS( 一 個 矩 陣 的 歐 幾 里 得 模 型 ) 在 日 常 生 活 情 況 下, 人 們 對 各 事 物 相 近 性 的 比 較 是 一 種 主 觀 觀 感, 很 多 時 候 是 不 對 稱 的, 也 即 是 `A 與 B' 的 距 離 可 能 和 `B 與 A' 的 距 離 不 一 樣 採 用 社 會 科 學 研 究 方 法 可 以 越 過 個 人 的 偏 見, 超 越 個 人 的 眼 界 來 看 世 界 ( 巴 比,1998a) 因 此 用 以 上 描 述 制 作 地 圖 的 等 距 數 據 方 法 ( 對 稱 矩 陣 ) 來 處 理 人 們 心 中 主 觀 的 感 覺 是 不 正 確 的 比 較 合 理 的 做 法 是 把 人 們 觀 察 事 物 間 不 相 似 程 度 的 主 觀 看 法 用 排 序 (ranking) 方 式 處 理 ` 差 距 ' 排 序 數 據 是 位 次 數 據 (ordinal data) 而 不 是 等 距 數 據 (interval data), 因 此 應 採 用 MDS 的 非 量 計 (Non-metric) 模 型 及 非 對 稱 (asymmetric) 矩 陣 來 分 析 有 關 的 數 據 除 了 分 析 單 一 個 矩 陣 外,MDS 更 可 以 被 擴 展 到 用 於 多 於 一 個 差 距 矩 陣 的 情 況, 用 來 分 析 多 位 被 調 查 對 象 的 主 觀 定 位 觀 感, 這 項 重 複 (replicated) MDS 把 歐 幾 里 得 距 離 模 型 同 時 應 用 在 多 個 不 相 似 矩 陣 (Dissimilarity matrices) 上 MDS 可 以 用 來 制 作 受 測 者 對 產 品 服 務 企 業 形 象 等 的 空 間 圖 或 印 象 圖 (spatial map 或 perceptual map) ( 榮 泰 生,005;McDaniel 等,1996; Churchill,00) 而 MDS 是 個 有 效 的 統 計 工 具 來 分 析 研 究 定 位 的 問 題, 沒 有 MDS 的 幫 助, 研 究 顧 客 腦 海 中 的 模 糊 抽 象 主 觀 的 感 覺 是 十 分 艱 難 的 事 調 查 對 象 樣 本 的 描 述 分 析 這 次 研 究 調 查 的 數 據 搜 集 在 004 年 10 月 份 進 行, 調 查 對 象 是 41 位 就 讀 澳 門 中 西 創 新 學 院 (Macau Millennium College) 的 學 生, 他 們 在 修 讀 副 學 士 學 位 有 關 旅 遊 業 市 場 推 廣 的 課 程, 被 訪 者 對 當 時 澳 門 所 有 的 17 間 娛 樂 場 作 出 排 序 比 較, 排 序 方 法 是 按 照 每 人 主 觀 感 覺 地 把 一 對 一 對 的 娛 樂 場 相 似 程 度 作 出 比 較 ( 見 附 件 一 ), 最 相 近 似 的 一 對 給 予 1 的 位 次, 第 二 對 最 相 近 似 的 一 對 給 予 的 位 次, 如 此 類 推, 被 調 查 者 主 觀 地 把 所 有 17 間 娛 樂 場 的 相 近 似 性 排 序 逐 一 比 較 出 來 由 於 所 作 的 比 較 是 主 觀 及 某 程 度 來 說 是 潛 意 識 的, 在 比 較 ` 甲 與 乙 ' 時 和 第 二 次 比 較 ` 乙 與 甲 ' 時 可 能 在 比 較 過 程 中 潛 意 識 地 用 了 略 為 不 同 的 比 較 準 則, 因 此 所 作 的 相 近 性 差 距 矩 陣 不 一 定 是 對 稱 的, 這 是 反 映 現 實 生 活 中 發 生 的 情 況, 事 實 上 消 費 者 在 潛 意 識 下 作 出 的 產 品 或 企 業 定 位 過 程 也 是 一 樣 SPSS 軟 件 中 的 MDS

分 析 有 顧 及 這 現 實 情 況, 在 分 析 這 類 數 據 時 應 採 用 不 對 稱 矩 陣 (Dissimilarity matrices), 在 MDS 調 查 表 格 中, 更 加 入 了 被 調 查 對 象 的 個 人 資 料 (Demographic data), 以 供 進 一 步 的 分 析, 這 做 法 可 以 提 供 訊 息 給 市 場 決 策 者 作 市 場 細 分 (segmentation) 時 考 慮 之 用 以 下 是 41 位 被 調 查 對 象 的 個 人 資 料 統 計 描 述 分 析 : 性 別 : 18 位 男 性, 位 女 性 及 1 份 遺 漏 值 年 齡 : 7 位 少 於 1 歲,1 位 年 齡 在 1 至 30 歲 間,4 位 年 齡 在 31 至 40 歲 間,6 位 年 齡 在 41 至 50 歲 間, 位 年 齡 高 於 50 歲 及 1 份 遺 漏 值 是 否 在 娛 樂 場 工 作 : 16 位 在 娛 樂 場 工 作,4 位 沒 有 在 娛 樂 場 工 作 及 1 份 遺 漏 值 工 作 經 驗 : 5 位 少 於 1 年,4 位 在 1 至 10 年 間,4 位 在 11 至 0 年 間,6 位 超 過 0 年 及 份 遺 漏 值 過 去 1 月 內 去 過 多 少 間 澳 門 的 娛 樂 場 : 7 位 沒 有 去 過 任 何 澳 門 的 娛 樂 場, 4 位 去 過 1 次,5 位 去 過 次, 位 去 過 3 次,5 位 去 過 4 次,3 位 去 過 5 次, 4 位 去 過 6 次, 位 去 過 7 次, 位 去 過 9 次, 位 去 過 10 次, 位 去 過 11 次, 位 去 過 13 次 及 1 位 去 過 14 次 各 被 調 查 者 參 考 了 由 澳 門 博 彩 股 份 有 限 公 司 印 制 的 澳 博 娛 樂 指 南 推 廣 小 冊, 該 小 冊 子 有 列 出 澳 博 當 時 各 娛 樂 場 的 中 英 文 名 稱 及 各 娛 樂 場 的 地 理 位 置 圖, 同 時 也 包 括 各 娛 樂 場 所 提 供 的 賭 檯 娛 樂 遊 戲 類 別 雖 然 金 沙 及 銀 河 兩 間 娛 樂 場 並 沒 有 包 括 在 該 小 冊 子 內, 各 被 訪 者 對 這 兩 家 非 屬 於 澳 博 的 娛 樂 場 有 一 定 程 度 的 認 識, 因 此 所 有 被 訪 者 應 可 以 對 被 研 究 的 17 間 娛 樂 場 作 出 比 較 MDS 分 析 結 果 以 下 是 四 十 一 位 被 調 查 者 的 兩 維 度 的 博 彩 遊 戲 定 位 圖, 結 果 清 楚 顯 示 有 五 個 不 同 娛 樂 場 定 位 組 群 (clusters): 組 群 一 : 葡 京 回 力 金 碧 ( 比 較 舊 式 規 模 較 大 的 娛 樂 場 ) 組 群 二 : 皇 宮 假 日 金 域 海 島 東 方 遊 艇 會 新 世 紀 ( 比 較 舊 式 規 模 較 小 的 娛 樂 場 ) 組 群 三 : 賽 馬 會 ( 賽 馬 會 娛 樂 場 的 定 位 比 較 特 別, 後 來 與 各 被 調 查 者 討 論 有 關 的 分 析 結 果 時 發 現 原 來 有 差 不 多 一 半 的 被 調 查 者 沒 有 去 過 賽 馬 會 娛 樂 場, 而 他 們 從 娛 樂 場 的 名 字 猜 測, 以 為 娛 樂 場 的 位 置 是 在 氹 仔 的 賽 馬 場 內, 因 此 與 其 它 新 建 立 的 娛 樂 場 的 定 位 略 為 不 同 ) 組 群 四 : 水 晶 宮 法 老 王 皇 家 金 堡 蒙 娜 麗 沙 ( 全 是 澳 博 新 建 及 有 主 題 特 色 的 娛 樂 場 ) 組 群 五 : 金 沙 銀 河 ( 屬 於 非 澳 博 的 娛 樂 場 )

圖 一 : 十 七 間 澳 門 娛 樂 場 的 定 位 1 維 度 - 金 沙 法 老 王 皇 家 金 堡 蒙 娜 麗 沙 銀 河 水 晶 宮 賽 馬 會 遊 艇 會 東 方 海 島 金 域 新 世 紀 假 日 皇 宮 金 碧 回 力 葡 京 -1-3 - -1 0 1 維 度 1 為 了 能 夠 解 釋 MDS 分 析 結 果 的 維 度, 我 們 可 以 把 維 度 的 特 徵 作 比 較,( 巴 比 (1998b) 把 維 度 定 義 為 某 個 概 念 可 以 明 確 化 的 具 體 方 面 ) 圖 一 中 的 維 度 1 可 以 被 解 釋 為 新 的 娛 樂 場 與 舊 的 娛 樂 場, 新 是 維 度 1 負 的 數 值, 舊 是 維 度 1 正 的 數 值 維 度 是 娛 樂 場 的 規 模 大 小, 大 是 維 度 負 的 數 值, 小 是 維 度 正 的 數 值

圖 二 : 澳 門 娛 樂 場 MDS 三 維 度 定 位 分 析 維 度 1 - -1 遊 艇 會 賽 馬 會 東 方 海 島 金 域 新 世 紀 假 日 水 晶 宮 皇 宮 法 老 王 皇 蒙 家 娜 金 麗 堡 沙 銀 河 金 碧 回 力 葡 京 金 沙 1 0 維 度 1-1 - 維 度 3 1 圖 二 顯 示 娛 樂 場 三 維 度 空 間 的 定 位 圖, 而 以 下 的 三 個 表 格 把 各 娛 樂 場 的 坐 標 數 值 分 別 按 不 同 維 度 順 序 排 列, 由 各 種 娛 樂 場 的 特 徵 可 以 把 各 定 位 的 維 度 作 以 下 的 描 述 : 維 度 一 代 表 新 及 舊 ( 見 表 一 ) 維 度 二 代 表 大 與 小, 以 上 的 與 兩 維 度 定 位 的 情 況 差 不 多 ( 見 表 二 )

表 一 : 娛 樂 場 維 度 一 的 順 序 排 列 娛 樂 場 維 度 一 維 度 二 維 度 三 C14- 金 沙 5-1.16 4 C16- 夢 娜 麗 沙 -.10 1-0.44 C15- 銀 河 華 都 -1.9-0.37 0.35 C17- 皇 家 金 堡 -1.78 0.10 -.47 C1- 水 晶 宮 -1.47 03-0.17 C11- 法 老 王 -1.30 0.33-0.4 C13- 賽 馬 會 -0 1.1-0.8 C10- 新 世 紀 08 0.35 0.4 C1- 葡 京 0.7-1.60 9 C9- 遊 艇 會.75 4-0.11 C5- 東 方 8 04 1.14 C- 回 力 1.17-8 -0.7 C7- 海 島 1.4 0 0.13 C3- 金 碧 1.34-0.77-0. C8- 金 域 1.44 0.3-1 C4- 假 日 1.63 8 0.4 C6- 皇 宮 1.73-5 -0. 表 二 : 娛 樂 場 維 度 二 的 順 序 排 列 娛 樂 場 維 度 一 維 度 二 維 度 三 C1- 葡 京 0.7-1.60 9 C14- 金 沙 5-1.16 4 C- 回 力 1.17-8 -0.7 C3- 金 碧 1.34-0.77-0. C15- 銀 河 華 都 -1.9-0.37 0.35 C6- 皇 宮 1.73-5 -0. C16- 夢 娜 麗 沙 -.10 1-0.44 C4- 假 日 1.63 8 0.4 C17- 皇 家 金 堡 -1.78 0.10 -.47 C8- 金 域 1.44 0.3-1 C11- 法 老 王 -1.30 0.33-0.4 C10- 新 世 紀 08 0.35 0.4 C7- 海 島 1.4 0 0.13 C1- 水 晶 宮 -1.47 03-0.17 C5- 東 方 8 04 1.14 C9- 遊 艇 會.75 4-0.11 C13- 賽 馬 會 -0 1.1-0.8

表 三 : 娛 樂 場 維 度 三 的 順 序 排 列 娛 樂 場 維 度 一 維 度 二 維 度 三 C13- 賽 馬 會 -0 1.1-0.8 C- 回 力 1.17-8 -0.7 C17- 皇 家 金 堡 -1.78 0.10 -.47 C16- 夢 娜 麗 沙 -.10 1-0.44 C11- 法 老 王 -1.30 0.33-0.4 C3- 金 碧 1.34-0.77-0. C6- 皇 宮 1.73-5 -0. C1- 水 晶 宮 -1.47 03-0.17 C9- 遊 艇 會.75 4-0.11 C8- 金 域 1.44 0.3-1 C1- 葡 京 0.7-1.60 9 C7- 海 島 1.4 0 0.13 C4- 假 日 1.63 8 0.4 C15- 銀 河 華 都 -1.9-0.37 0.35 C10- 新 世 紀 08 0.35 0.4 C14- 金 沙 5-1.16 4 C5- 東 方 8 04 1.14 表 三 列 出 第 三 維 度 的 順 序 數 值, 這 維 度 的 解 釋 程 度 沒 有 第 一 及 第 二 維 度 哪 麼 清 楚, 第 三 維 度 負 數 值 較 高 (-0.8 與 -0.7) 的 是 名 稱 與 陸 上 運 動 有 關 ( 如 賽 馬 及 回 力 球 運 動 ) 和 正 數 值 較 高 (4 與 1.14) 鄰 近 海 空 國 際 運 輸 點 ( 如 東 方 金 沙 新 世 紀 ) 的 定 位 考 慮 因 素 MDS 的 定 位 分 析 法 可 以 應 用 在 市 場 細 分 上, 市 場 管 理 者 希 望 能 夠 知 道 不 同 的 顧 客 群 在 看 娛 樂 場 有 沒 有 顯 著 的 不 同, 以 下 的 圖 三 及 圖 四 分 別 顯 示 了 博 彩 從 業 員 與 非 博 彩 遊 業 員 的 兩 維 度 定 位, 表 面 看 來, 兩 者 之 間 的 相 對 位 置 大 致 差 不 多, 非 博 彩 從 業 員 對 金 沙 娛 樂 場 的 看 法 更 特 別, 另 外 回 力 更 接 近 金 碧 及 東 方 更 接 近 遊 艇 會

圖 三 : 博 彩 從 業 員 的 三 維 度 娛 樂 場 定 位 分 析 1 維 度 水 晶 宮 蒙 皇 娜 家 麗 金 沙 堡 法 老 王 銀 河 金 沙 - 賽 馬 會 遊 艇 會 新 世 紀 葡 京 回 力 金 海 域 島 東 方 假 日 皇 宮 金 碧 -1 -.0-1 - 1.0 維 度 1 圖 四 : 非 博 彩 從 業 員 的 三 維 度 娛 樂 場 定 位 分 析 1 賽 馬 會 東 方 遊 艇 會 水 法 晶 老 宮 王 蒙 娜 麗 沙 皇 家 金 堡 銀 河 新 世 紀 海 島 假 金 日 域 皇 宮 維 度 - -1-4 金 沙 -3 - -1 葡 京 0 金 碧 回 力 1 維 度 1 以 下 圖 五 與 圖 六 表 示 不 同 性 別 的 被 訪 者 怎 樣 看 澳 門 的 娛 樂 場

圖 五 : 男 性 的 三 維 度 娛 樂 場 定 位 分 析 1 賽 馬 會 遊 艇 會 法 老 王 水 晶 宮 皇 家 金 堡 銀 河 蒙 娜 麗 沙 新 世 紀 東 海 方 島 金 假 域 日 皇 宮 金 沙 金 碧 維 度 - 葡 京 回 力 -1 -.0-1 - 1.0 維 度 1 圖 六 : 女 性 的 三 維 度 娛 樂 場 定 位 分 析 1 賽 馬 會 水 晶 宮 皇 家 金 法 堡 老 王 蒙 娜 麗 沙 銀 河 東 方 遊 艇 會 海 島 新 世 紀 金 域 皇 假 宮 日 金 碧 維 度 - -1-4 金 沙 -3 - -1 葡 京 0 回 力 1 維 度 1 從 圖 六 可 以 看 到 女 性 對 金 沙 的 定 位 與 其 它 的 娛 樂 場 的 定 位 差 異 甚 大 真 正 的 原 因 很 難 單 單 從 MDS 分 析 中 找 出 來, 這 須 要 用 訪 問 或 小 組 討 論 才 能 把 原 因 找 到

同 樣 的 定 位 分 析 比 較 可 以 進 一 步 了 解 不 同 顧 客 群 ( 如 : 年 齡 工 作 經 驗 等 ) 的 看 法 結 論 這 次 MDS 定 位 分 析 研 究 有 以 下 的 研 究 限 制 : 被 調 查 樣 本 只 有 四 十 一 人 ; 被 調 查 樣 本 全 是 就 讀 副 學 士 的 學 生, 代 表 性 可 能 有 偏 差 ; 是 次 研 究 沒 有 調 查 真 正 的 娛 樂 場 顧 客 同 樣 的 定 位 分 析 可 以 用 於 分 析 顧 客 怎 樣 把 不 同 的 產 品 定 位, 從 而 找 出 各 產 品 的 主 要 定 位 考 慮 因 素 為 了 能 夠 更 深 入 探 討 MDS 所 顯 示 的 定 位 維 度, 可 以 採 用 焦 點 小 組 (Focus Group) 來 作 定 性 研 究 分 析, 這 樣 可 強 化 或 補 MDS 的 定 量 分 析 法 以 後 如 果 有 新 的 娛 樂 場 被 引 入 澳 門 的 博 彩 市 場 時, 可 以 再 作 一 次 類 似 的 MDS 分 析, 又 或 者 在 設 計 新 娛 樂 場 時 以 作 一 次 定 位 分 析, 從 分 析 結 果 可 以 提 供 資 料 給 各 賭 商 的 市 場 決 策 者 來 厘 定 市 場 策 略 為 了 方 便 以 後 的 市 場 定 位 分 析, 可 以 把 娛 樂 場 歸 類 為 不 同 的 組 別, 如 傳 統 大 型 的 娛 樂 場 為 一 類 別 ; 傳 統 而 較 小 的 娛 樂 場 為 一 類 ; 新 建 而 有 主 題 特 色 的 為 一 類, 非 澳 博 的 娛 樂 場 為 一 類 這 簡 化 後 的 娛 樂 場 類 別 會 令 未 來 MDS 的 調 查 表 格 設 計 得 更 簡 單, 可 以 應 用 在 實 際 的 娛 樂 場 顧 客 事 實 上 MDS 有 廣 泛 的 應 用 範 圍, 可 以 替 澳 門 的 酒 店 及 其 它 旅 遊 行 業 分 析 他 們 的 產 品 及 各 別 企 業 在 顧 客 心 中 的 相 對 位 置

參 考 文 獻 ( 中 文 文 獻 排 序 用 第 一 位 作 者 的 漢 語 拼 音 順 序 排 列 ) - (1999) SPSS Base 9.0 User s Guide SPSS Inc., Chicago, IL, ISBN 0-13-00390-4 - (004) 澳 博 娛 樂 指 南 澳 門 博 彩 股 份 有 限 公 司 (ba) 巴 比 艾 爾 (1998a) 社 會 研 究 方 法 第 8 版 ( 上 ) 北 京 華 夏 出 版 社 ISBN 7-5080-16-6 (ba) 巴 比 艾 爾 (1998b) 社 會 研 究 方 法 第 8 版 ( 下 ) 北 京 華 夏 出 版 社 ISBN 7-5080-17-4 (ke) 科 特 勒 菲 利 普 Kotler P (003) 梅 清 豪 譯 營 銷 管 理 第 11 版 上 海 上 海 人 民 出 版 社 ISBN 7-08-04675-1 (lin) 林 傑 斌, 陳 湘, 劉 明 德 (00) SPSS 11 統 計 分 析 實 務 設 計 寶 典 北 京 中 國 鐵 道 出 版 社 ISBN 7-113-04789-0 (rong) 榮 泰 生 (005) 企 業 研 究 方 法 北 京 中 國 稅 務 出 版 社 ISBN 7-80117-730-4 (te) 特 勞 特 里 斯 Trout Jack 王 恩 冕 于 少 蔚 譯 (00) 定 位 北 京 中 國 財 政 經 濟 出 版 社 ISBN 7-5005-5437-0 (yu) 余 朝 權 (003) 現 代 行 銷 管 理 北 京 中 國 紡 織 出 版 社 ISBN 7-5064-47-X (zhang) 張 文 彤 (00) SPSS 應 用 系 列 叢 書 () 北 京 希 望 電 子 出 版 社 ISBN 7-900101-3-3 Churchill, G. A., Iacobucci, D. (00) (8 th ed.) Marketing Research: Methodological Foundations Thomas Learning Hair, J. F., Bush, R. P., and Ortinau D. J. (003) Marketing Research: Within a Changing Information Environment McGraw-Hill Companies Inc. Koo, Hannah, H.Y. (1997) A Stratlogic Approach to Examine Employment Behavioral Inclinations Revisiting the Exit-Voice-Loyalty-Neglect Model An unpublished MMS Thesis of Asia International Open University, Macau Koo, L. C. (1995) Perceptual Mapping of Various TQM Techniques Proceedings of The 9th Asia Quality Management Symposium Seoul Kotler, Philip (1997) (9th ed.) Marketing Management Analysis, Planning, Implementation, and Control Prentice Hall ISBN 0-13-61363-8 Kruskal J. B. and Wish M (1978) Multidimensional Scaling Sage University Papers series on Quantitative Applications in the Social Sciences, 07-011, Beverly Hills and London: Sage Pubns. McDaniel, C., Gates, R. (1996) (3 rd Ed.) Contemporary Marketing Research West Publishing Company Norusis M. J. (1993a) SPSS for Windows Base System User's Guide Release 6.0 SPSS Inc. Chicago, Illinois, ISBN 0-13-178856-6 Norusis M. J. (1993b) SPSS for Windows Professional Statistics Release 6.0 SPSS Inc. Chicago, Illinois, ISBN 0-13-178831-0

Positioning of Casinos in Macau Koo Leung Chee Abstract: Since the liberalization of the gaming industry in Macau in 00, and coupled with the relaxation of Chinese visitors to come to Macau under the FIT (Facilitated Individual Travel) programme, the tourists visiting Macau have increased significantly. This led to the rapid growth of the gaming business. The gaming tables increased from less than 400 prior the industry liberalization in 00 to 14 in March of 005. During the same period, the number of slot machines increased from around 900 to 778 units. It is expected that by the end of 005 the gaming revenue in Macau will surpass that of Las Vegas and Macau will become the world s leading casino city. Currently all gaming franchise holders are pumping huge investments into Macau. It is estimated that by 010, the gaming table number will reach 6300. The growth of gaming supply will far exceed the growth in gaming demand. At the end the revenue per gaming table is expected to drop by about 85%. When the grand casinos in Macau begin to operate, the market competition will become extremely fierce. Thus marketing strategies will become more important to the casino operators. All casino operators need to be better equipped and adopt more appropriate ways to identify, anticipate, and satisfy the needs of various different customer segments to earn more profits. They need to use systematic and scientific methods to understand their customers including how they position the various casinos. Positioning is the position of the image of products and services in the minds of the customers. This research deploys Multi-Dimensional Scaling and cluster analysis techniques in analyzing the casino positioning in Macau. Key words: Macau, Casino, Multi-Dimensional Scaling, Cluster Analysis, Positioning

MDS 澳 門 娛 樂 場 定 位 調 查 表 格 附 件 一 請 把 以 下 各 種 博 彩 場 逐 對 比 較, 最 相 似 的 評 分 為 1, 第 二 相 似 的 為, 如 此 類 推,, 最 不 相 似 的 為 16 葡 京 回 力 金 碧 假 日 東 方 皇 宮 海 島 金 域 遊 艇 會 葡 京 0 新 世 紀 法 老 王 水 晶 宮 賽 馬 會 金 沙 銀 河 華 都 蒙 娜 麗 沙 皇 家 金 堡 回 力 0 金 碧 0 假 日 0 東 方 0 皇 宮 0 海 島 0 金 域 0 遊 艇 會 0 新 世 紀 0 法 老 王 0 水 晶 宮 0 賽 馬 會 0 金 沙 0 銀 河 華 都 0 蒙 娜 麗 沙 0 皇 家 金 堡 0 ( 甲 ) 性 別 : 男, 女 ; ( 乙 ) 年 齡 : 1 歲 以 下,1-30 歲,31-40 歲,41-50 歲,50 歲 以 上 ; ( 丙 ) 是 否 在 娛 樂 場 工 作 :

是, 否 ;( 丁 ) 工 作 經 驗 : 一 年 以 下,1-10 年,11-0 年,0 年 以 上 ; ( 戊 ) 過 去 1 月 內 去 過 多 少 間 澳 門 的 娛 樂 場 [ ]