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1 The Differentiation of Purchasing Behaviors and Marketing Channel of Skincare Products in Cross-strait
2 Department of Business Administration Chaoyang University of Technology Thesis for the Degree of Master The Differentiation of Purchasing Behaviors and Marketing Channel of Skincare Products in Cross-strait (Tieh-Chun Chang, Ph. D.) ( Min-Nan Hsieh) July 25,2008
3 I Spearman s rank correlation test % % :
4 Abstract There is a huge potential exists in the skincare product markets on both sides of the Strait. Skincare product has become a rising star industry in the 21 st century. However, previous literature has until now yielded very limited data regarding how and what factors are influencing consumer s choice of marketing channel. Targeting this intriguing issue, this study aims to answer the following questions by conducting research on the purchasing habit of female consumers on both sides of the Strait: (1) What are the factors that influence female s purchasing channel of skincare product on both sides? (2) How demographic statistics and lifestyle influence female s purchasing of skincare products on both sides? By adopting forced ranking method, weighted mean method, percentage comparison method and Spearman s rank correlation test, the study has analyzed 449 valid questionnaires collected from both sides of the Strait. Among them, 275 are from Taiwan, with 300 returned questionnaires (86% return rate) from a total of 350. While the other 174 are from China, with 228 returned questionnaires (91% return rate) from a total of 250. Findings drawn from expert interviews and surveys indicate the following: A. Purchasing preferences of females on both sides of the Strait are, in order of percentage: Taiwan: (i) Brand counter at department store; (ii) Mass marketing channel; (iii) Medical care marketing channel. China: (i) Mass marketing channel; (ii) Brand counter at department store; (iii) Beauty & skincare product marketing channel. B. Major factors having influence on the purchasing decision of consumers on both sides of the Strait include: (a) The first priority consideration is after-use effect of the product sold at the mall ; (b) Ingredients and quality of the product sold at the mall ; (c) There exists a discrepancy: for Taiwan, it is whether the sale price is reasonable, while for China, it is the product II
5 sold at the mall has quality guarantee mark. C. Different demographic statistics variants and lifestyle tend to result in female s choice of different marketing channel of skincare product. Keywords: Both sides of the Strait, Cosmetics, Skincare product, Marketing channel, Lifestyle III
6 IV
7 目 錄 中 文 摘 要 Ⅰ 英 文 摘 要 Ⅱ 致 謝 詞 Ⅳ 目 錄 Ⅴ 表 目 錄 Ⅶ 圖 目 錄 Ⅸ 第 一 章 緒 論 1 第 一 節 研 究 背 景 1 第 二 節 研 究 問 題 與 目 的 4 第 三 節 研 究 流 程 與 範 圍 5 第 四 節 研 究 限 制 6 第 二 章 文 獻 探 討 7 第 一 節 化 妝 品 與 保 養 品 7 第 二 節 台 灣 與 中 國 大 陸 保 養 品 產 業 概 況 16 第 三 節 保 養 品 的 行 銷 通 路 的 意 義 類 型 與 型 態 19 第 四 節 市 場 區 隔 理 論 27 第 五 節 通 路 決 策 過 程 理 論 30 第 三 章 研 究 方 法 34 第 一 節 研 究 架 構 34 第 二 節 研 究 變 數 35 第 三 節 抽 樣 方 法 39 第 四 節 問 卷 設 計 39 第 五 節 資 料 分 析 方 法 40 第 四 章 資 料 分 析 42 第 一 節 樣 本 結 構 42 V
8 VI
9 VII
10 VIII
11 IX
12 ( 2003) Datamonitor , , % Goldman Sachs(2005) 7% ( 2005) 12% % 850 ( 2005) ,000 36% 1-1 5%
13 (RMB ) 36% % % % % 850 China Infobank(2002) (BRICs) 13 ( ) % 7% 5% 12% ( ) Kassarjian(1971) 2
14 Sirgy(1982) Belk(1988) Hawkins Best Coney(2001) (1999) (1999) (2001) (1998) (skin care products) ( 2005 (2002) (cleansing products) (skin care products) (1986) (2001) (2002) (1998) (2002) (2001) (2002) (1993) (1999) 3
15 4 ( 2003)??
16
17 6 ( ) 20~50? pre-test ( )
18 7 () (Cosmetics) kosmetikos ( ) () ( 2003)
19 (1) (2) (3) 2. (1) (2) (3) 3. (1) (2)
20 9 ( ) ( 2003) () ( A (2003) () (2000) 2-3
21 (2000) 1. ;2. ;3. ;4. ;5. ;6. ;7. ;8. ;9. ;10. ;11. / ;12. ;13. ;14. ;15. ;16. ;17. ;18. (2003) 1. ;2. ;3. ;4. ;5. ;6. ;7. ;8. ;9. ;10. ;11. (2004) 1. ;2. ;3. ;4. ;5. ; ;2. ;3. ;4. ( ) ;8. ( ) ( );10.
22 11 ;11. ;12. / ;14. ( ) ( ) 4. ( ) ( ) ( )
23 (2005) (ChaudhuriBuckGeorgson & Kowta, 1995; Fiske & Pavelchak, 1986; Hirschman, 1980;Keaveney & Hunt, 1992; McCracken, 1988; Richins, 1994) (utilitarian) (symbolic) (Abelson & Prentice, 1989; Dittmar, 1992;Hirschman, 1980) (1991) (use value) (esteem value) ( 2-1) 2-1 (1989)
24 (2003) (American Marketing Association)1960 (Name) (Term) (Sign) (Symbol) (Design) (brand) brand Kotler(1999) 1. (attribute) 2. (benefit) 3. (value) 4. (culture) 5. (personality) 6. (user) (2002) -
25 美 白 化 妝 品 業 為 例 中 提 到,Dobni and Zinkhaml (1990) 將 品 牌 形 象 解 釋 為 消 費 者 對 某 品 牌 所 持 有 的 知 覺 概 念, 主 要 是 經 由 消 費 者 的 詮 釋 ( 不 論 是 有 理 由 或 情 緒 性 ), 所 建 立 的 主 觀 和 知 覺 的 現 象 Aaker (1991) 在 品 牌 權 益 的 論 著 中, 則 將 品 牌 形 象 定 義 為 品 牌 聯 想 的 組 合 (a set of associations) Keller (1993) 認 為 品 牌 形 象 是 存 在 消 費 者 記 憶 中 持 有 的 品 牌 聯 想 所 反 映 出 來 的 品 牌 相 關 感 知, 品 牌 聯 想 則 是 人 們 記 憶 中 品 牌 節 (brand node) 與 資 訊 節 (informational node) 相 連 結 而 成, 對 消 費 者 而 言 具 有 某 些 品 牌 意 義 再 者, 葉 香 麟 (2002) 並 認 為 品 牌 形 象 為 存 在 於 消 費 者 記 憶 中 與 品 牌 相 連 結 的 聯 想, 且 通 常 被 消 費 者 作 為 評 價 產 品 品 質 的 外 部 線 索, 並 用 來 推 論 或 維 持 其 對 產 品 的 知 覺 品 質, 亦 可 代 表 整 個 產 品 的 所 有 資 訊, 因 此 針 對 不 同 的 品 牌 形 象, 消 費 者 所 推 論 出 來 的 知 覺 品 質 也 將 有 所 差 異 表 2-4 主 要 化 妝 品 與 保 養 品 品 牌 國 家 品 牌 名 稱 美 國 Amway;Nu Skin;Avon( 雅 芳 );Max Factor( 蜜 斯 佛 陀 );SKII;Mary Kay( 玫 琳 凱 );The Body Shop( 美 體 小 鋪 );Clinique( 倩 碧 );H2O( 水 貝 兒 );O Lay( 歐 蕾 );Neo Strata( 妮 傲 翠 斯 );Burt s Bee;Revlon( 露 華 濃 ) 法 國 CHANEL( 香 柰 兒 );Dior( 迪 奧 );ESTEE LAUDER( 雅 詩 蘭 黛 );Lancome( 蘭 蒄 );CLARINS( 克 蘭 詩 );BIOTHERM( 碧 兒 泉 );GUERLAIN( 嬌 蘭 );Elizabeth Arden( 依 莉 莎 白 雅 頓 );Sisley;GIVENCY( 紀 梵 希 );L Oreal( 萊 雅 ) 日 本 Shiseido( 資 生 堂 );Kanebocos( 佳 麗 寶 );KOSE( 高 絲 );Shu Uemura( 植 村 秀 ); MENARD( 美 娜 );DHC( 蝶 翠 詩 );Dr. Sha;Chic Choc;Kao( 花 王 ) 台 灣 詩 芙 儂 (Sofnon); 台 糖 詩 丹 雅 蘭 ; 台 鹽 綠 迷 雅 (Lu-Miel); 台 朔 生 醫 (Forte) 澳 洲 DDlay( 丹 堤 ) 英 國 Boots( 博 資 );Kiehls( 契 爾 氏 ) 荷 蘭 Pond s( 旁 氏 ) 香 港 Sa Sa( 莎 莎 );ISPA;FANCL( 芳 珂 ) 資 料 來 源 : 台 灣 經 濟 研 究 院 產 經 資 料 庫 整 理 (2005) 此 外, 在 品 牌 形 象 中 的 來 源 國 品 牌 定 位, 施 存 柔 (1993) 於 來 源 國 形 象 品 牌 定 位 銷 售 通 路 對 化 妝 品 消 費 者 態 度 之 影 響 研 究 中 認 14
26 2-4 ( 2-5) 2-5 / % ~7 1 (35.99) (34.07) (34.29) (31.58) (30.65) 2 (18.93) (16.36) (16.92) (16.73) (16.88) 3 (13.60) (15.42) (14.74) (16.16) (16.32) 4 (5.90) (5.46) (7.33) (8.59) (8.79) 5 (3.77) (5.32) (5.48) (4.25) (4.44) 5 % (2006 (2004) (Association of American Advertisers Inc., 1961) (2003) 15
27 16 11 ( ) ( ) Home Party 35~40 % 15 % 25~35 %
28 ( Good Manufacture Practic GMP 2008 GMP 2008 GMP 2 3 GMP GMP 2-6 ( %) Q107 Q207 Q307 Q ,286 2,424 2,212 1,979 9,549 8, (2008) 17
29 2-7 / (%) ~7 1 (18.67) (19.39) (21.60) (15.68) (15.64) 2 (15.37) (13.93) (14.07) (13.08) (12.03) 3 (14.39) (13.92) (13.04) (12.38) (9.79) 4 (6.77) (5.97) (6.82) (9.39) (8.64) 5 (5.67) (5.49) (6.69) (5.28) (6.48) 5% (2006) (3 ) (10~12 ) 200 (24 ) 36~75 1,300 40% 6%-7% 20~ %
30 % 3. ; 50% ( 2002) () () () () ( 2006 Stern&Adel(1992) (flow) ( ) (marketing channel) 2-8
31 2-8 ( ) LouisP.Bucklin(1966) ( ) (1985) ( ) PhillipKotler(1986) Guirdham(1992) Stern El-Ansary(1992) Willian O. Bearden, Thmos N. Ingram, Raymond W. Laforge ( ) (2001) (marketing intermediary) () ( 2003) 2003 B2C (33.4%) (23.9%) (20.7%) Dot-Com 20
32 21 ( 2004) Guiltinan(1995) ( 2000) Stanley (1997) Taher et al.(1996) 2-9 (2000) 2-9
33 ( 2000) Peterson et al.( 1997) () 2-10 (Specialty stores) - (Department stores) (Supermarkets) (Superstores) (Combination store) (Hypermarkets) (Discount store) ( ) (Off-price retailers) ( ) (Catalog showrooms) Kotler, Phillip(1991), Principles of Marketing, 3 rd ed., 47 (Kotler1991)
34 23 ( 1984; 2003) ( 1984) 2.
35 ( )
36 DHC 8. 24
37 26 9. ( ) % ( ) /SPA (Kotler1991) ( 2000) Kotler
38 27 Kotler(2004) ( ) 1.
39 EngelBlackwell & Kollat( ) 2-11 Reynold &Darden(1971) Well & Tigert(1971)
40 AIO Lazer(1963) Plummer(1974) Kotler(1976) Engel Kollat Blackwell(1978) Bekman Cilson(1986) (1995) (AIO) Best Kenneth A. Coney(1996) 2-12 Plimmer AIO Plummer J. T. (1974),The Concept and Application of Life Style Segmentation, Journal of marketing,
41 30 Plimmer(1974) 2-12 : E-K-B 1968 Engel, Kollat, Blackwell ( ) (2003) (Stimulus)
42 31 ( ) () () 2. (MaryModahl 1999Andrew B.Wbinston & Dale O. Stable & Soon-Yong Choi 1997)
43 32 ( 2000)
44 () () () () (2000) 33
45 Spearman s rank correlation test
46 ( ) (2005) (2002) (2003) (2004) (2003) (2000) 17 ( ) ( ) ( ) ( ) 3-1
47 ( ) 4. ( ) ( ) Kotler(1976)
48 37 () () () ( 1984; 2003) ( ) /SPA 3-2
49 (1984) (2002) (2003) (2004) () (2006) ( ) /SPA 6 1. ( 2. ( /SPA 6. (
50 % % ( /SPA 8. 39
51 ( 24 ( ) SPSS 10.0 for Windows Excel ( ) ( ) Spearman (Rank Order Correlation Coefficient) 40
52 處 理 的 變 數 屬 於 次 序 變 數, 僅 考 慮 次 序 大 小, 數 值 本 身 並 無 意 義 的 情 況 下, 即 無 法 使 用 一 般 的 相 關 係 數, 此 時 則 應 採 用 無 母 數 統 計 中 的 Spearman 等 級 相 關 (Spearman s rank correlation) 來 進 行 分 析, 而 該 相 關 係 數 稱 為 Spearman 等 級 相 關 係 數 (Spearman s rank correlation coefficient) 其 中, 在 計 算 相 關 係 數 時, 並 不 需 要 對 母 體 分 配 的 形 狀 做 任 何 假 設 Spearman 等 級 相 關 係 數 (r S ) 介 於 -1 與 +1 之 間, 當 r S = 1 時, 兩 變 數 (X 與 Y) 之 等 級 (rank) 順 序 相 同, 即 表 示 X 與 Y 有 正 向 關 係 ; 反 之, 當 r S = -1 時,X 與 Y 完 全 相 反, 則 X 與 Y 為 負 相 關 Spearman 等 級 相 關 係 數 計 算 方 式 如 下 : r S = 1-6 D i 2 N(N 2-1) r S : 為 Spearman 等 級 相 關 係 數 D i: 為 配 對 等 級 的 差 距 值 41
53 test Spearman s rank correlation % % % % % % 1 0.6% % % % % % % % % % 3 1.7% % 4 2.3% % % % % % % % 6 3.4% 3 1.1% % % % % % % 2 1.1% % 0 0.0% 0 0.0% % 24~45 42
54 64.8% 56.9% 58.8% 70.1% ( ) 2000~ %43.7% 4-2 1~3 85.5%62.1% ~ % % % ()500 () % % 2 ~8 501~ % % 8 ~2 2001~ % % 2 ~8 5000~ % % 8 () 2 () 0 0.0% 2 0.7% % % 1~ % % 4~ % % % 8 2.9% % % 1 ~5 () 250~1200 () % % 1201~ ~1 () % % () 1 ~3 () 2501~7000 () % % % 1 0.4% 43
55 1~5 50.2%43.7% 1 1~3 10 3~5 1~ () % % 1~3() % % 3~5() % % 5~10() % % 10() 4 2.3% 6 2.2% 1 () % % 1~3() % % 3~5() % % 5~10() 9 5.2% % 10() % % % % 1~ % % 4~ % % % % 44
56 % 10
57 DNA Spearman P-value >
58 4-5 Spearman (**) -.120(*) (**) -.169(**) ** 0.01 ( ) * 0.05 ( ) ( 4-6) 37.4% 23 29%14.1% (2003) % 37.4% 5.3% 14.1% 3.1% 11.1% 100.0% 47% 23 22%15.9%( 4-7) 47
59 % 22.0% 3.8% 3.8% 15.9% 7.6% 100.0% ( 4-8)
60 ( ) ( ) Spearmna Spearman 49
61 4-10 ( Spearman
62 4-11 Spearman 4-12 Spearman P-value <
63 4-13 Spearman Spearman P-value < ( )
64 4-15 Spearman Spearman P-value <
65 4-17 Spearman 4-18 Spearman P-value <
66 4-19 Spearman.154(**) (**) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
67 4-20 (n1=174) (n2=275)
68 % 36~45 43% 36~45 50% 29% () 24 ~35 36 ~45 46 Total 16% 41% 21% 22% 100% 8% 43% 31% 18% 100% 21% 29% 43% 7% 100% 8% 27% 30% 35% 100% 13% 13% 50% 25% 100% 28% 55% 10% 7% 100% 76% 23% 2% 0% 100% 59% 38% 3% 0% 100% 80% 20% 0% 0% 100% 80% 20% 0% 0% 100% 14% 57% 29% 0% 100% 90% 10% 0% 0% 100% 57
69 Total 0% 5% 22% 62% 11% 0% 100% 1% 1% 24% 63% 10% 0% 100% 0% 14% 43% 43% 0% 0% 100% 5% 8% 35% 51% 0% 0% 100% 0% 0% 50% 13% 38% 0% 100% 0% 28% 69% 3% 0% 0% 100% 0% 2% 6% 92% 0% 0% 100% 3% 3% 7% 83% 3% 0% 100% 0% 20% 0% 80% 0% 0% 100% 0% 0% 20% 80% 0% 0% 100% 5% 14% 24% 52% 5% 0% 100% 0% 0% 0% 100% 0% 0% 100% ,000~8,000 8,000~20,000 42%57% ~3 58
70 ~8 () 8 ~2 2~8 8 () Total 16% 59% 18% 5% 1% 100% 4% 48% 42% 6% 0% 100% 14% 64% 21% 0% 0% 100% 19% 41% 38% 3% 0% 100% 13% 75% 13% 0% 0% 100% 24% 48% 21% 7% 0% 100% 39% 50% 11% 0% 0% 100% 28% 45% 28% 0% 0% 100% 20% 60% 20% 0% 0% 100% 80% 20% 0% 0% 0% 100% 10% 33% 57% 0% 0% 100% 70% 30% 0% 0% 0% 100% ~3() 3~5() 5~10() () 10() Total 9% 45% 36% 9% 1% 100% 5% 45% 38% 12% 0% 100% 36% 36% 29% 0% 0% 100% 5% 46% 43% 5% 0% 100% 13% 50% 38% 0% 0% 100% 3% 34% 38% 17% 7% 100% 5% 34% 42% 18% 2% 100% 0% 38% 48% 14% 0% 100% 0% 40% 60% 0% 0% 100% 20% 20% 20% 40% 0% 100% 5% 19% 52% 19% 5% 100% 20% 20% 30% 20% 10% 100% 59
71 1~3 / ,000~10, ~3 4~6 7 Total 5% 89% 3% 4% 100% 6% 83% 11% 1% 100% 0% 100% 0% 0% 100% 0% 86% 5% 8% 100% 0% 75% 25% 0% 100% 9% 81% 6% 3% 100% 17% 65% 12% 5% 100% 15% 76% 9% 0% 100% 38% 50% 13% 0% 100% 29% 71% 0% 0% 100% 43% 41% 16% 0% 100% 23% 69% 8% 0% 100%
72 % 68% 12% 5% 1% 100% 6% 52% 26% 16% 0% 100% 21% 64% 14% 0% 0% 100% 19% 49% 24% 8% 0% 100% 0% 50% 50% 0% 0% 100% 31% 45% 21% 3% 0% 100% 52% 39% 8% 2% 0% 100% 24% 45% 28% 3% 0% 100% 40% 40% 0% 20% 0% 100% 40% 60% 0% 0% 0% 100% 24% 19% 43% 14% 0% 100% 40% 60% 0% 0% 0% 100% % 28% 18% 9% 12% 100% 26% 38% 16% 12% 8% 100% 36% 29% 14% 14% 7% 100% 32% 38% 19% 3% 8% 100% 13% 38% 25% 13% 13% 100% 21% 31% 17% 7% 24% 100% 31% 34% 16% 10% 10% 100% 10% 59% 7% 3% 21% 100% 40% 20% 40% 0% 0% 100% 20% 20% 40% 20% 0% 100% 19% 57% 5% 19% 0% 100% 20% 60% 10% 0% 10% 100% 61
73 ~3 4~10 10 Total 32% 46% 17% 5% 100% 35% 45% 15% 5% 100% 7% 36% 50% 7% 100% 22% 51% 22% 5% 100% 38% 50% 13% 0% 100% 17% 38% 38% 7% 100% 24% 50% 16% 10% 100% 31% 28% 17% 24% 100% 40% 20% 20% 20% 100% 20% 40% 40% 0% 100% 5% 19% 57% 19% 100% 20% 70% 10% 0% 100% 62
74 63
75 64
76 65
77 66
78 67 (Willian O. Bearden, Thmos N.Ingram, Raymond W.Laforg2001) : : (1995) (2003) (2005) (1991) : (2003) (2000) (2005) - (2005) (2000) (1989) ( ): (2000) - (2004) (1993)
79 68 (1998) (1984) (1999) (2005) (1986) - (1986) (2002) (2006) --- (2003) (2004) (1999) - (1999) (2005) (2003)
80 (2004) - (1986) (2003) (2006) (2002) - (2003) -- (2005) (2001) - (1998) - (2002) - Belk, R. W.(1988). Possessions and the extended self, Journal of consumer Research, Vol15,pp Darden, William R; Reynolds, Fred D.(1971). Shopping Orientations and Product Usage Rate. Journal of Marketing Research. Vol.8,pp Guiltinan, J. P. and W. F. Schoell (1995)Marketing, Prentice Hall. 6 th ed., pp
81 Guirdham, M.,Marketing(1992) Headington Hill Hall, Oxford: Pergamon Press Ltd. the Management of Distribution Channels, Hawkins, Del I., Roger J. Best and Kenneth A. Coney (1997)Consumer Behavior Custom Publishing. Building Marketing Strategy, 7th ed. NY: McGraw-Hill's Primis Joel R. Evans, Barry Berman.( 1994), Marketing, Macmillan Pub. Co., Kassarjian, Harold H. (1971). Personality and Consumer Behavior: A Review, Journal of Marketing Research, Vol.8, pp Kot1er. P(1986) The Principles of Marketing. Englewood Cliff, N.J.:Prentice-Ha11 Inc. Kotler. P (1991)Marketing Management Prentice-Hall LouisP.Bucklin(1966)Life Style concepts and Marketing in Stephen Greyserm, Toward Scientific Marketing. Peterson, Robert A., Sridhar Balasubramanian, and Bart J. Bronnenenberg(1997) Exploring the Implications of the internet for Consumer Marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.25, No.4, pp Plummer, J. T.,(1974). The concept and Application of Life-style Segmentation. Journal of Marketing, vol.38. Stanley, M (1997)The internet report, [online], Available: Taher, Ahmed, Thomas w. Leigh and Warren A. French (1996)Augmented Retail Services: The Lifetime Value of Affection, Journal of Business Research, Vol.35, Iss.3, pp
82 附 錄 一 : 兩 岸 保 養 品 行 銷 通 路 影 響 因 素 之 比 較 研 究 問 卷 - 台 灣 區 女 性 保 養 品 購 買 通 路 影 響 因 素 之 研 究 尊 敬 的 填 答 者 : 您 好 此 為 一 份 想 了 解 女 性 保 養 品 購 買 通 路 影 響 因 素 的 問 卷, 你 所 提 供 的 資 料 僅 供 學 術 研 究 之 用, 敬 請 放 心 回 答 你 的 回 答 對 於 本 研 究 具 有 莫 大 幫 助, 懇 請 給 予 協 助 填 答, 謝 謝 你 的 協 助 第 一 部 份 : 保 養 品 購 買 行 為 調 查 台 灣 朝 陽 科 技 大 學 企 業 管 理 系 指 導 教 授 張 鐵 軍 博 士 研 究 生 謝 敏 男 敬 啟 聯 絡 電 話 : 請 問 你 購 買 保 養 品, 最 常 到 以 下 那 些 通 路 購 買 ( 依 頻 率 依 次 排 序, 分 別 為 1 至 6, 最 常 去 者 為 1, 最 少 去 者 為 6)? 大 眾 化 通 路 ( 包 含 便 利 商 店 超 市 品 牌 專 賣 店 量 販 店 開 架 與 量 販 店 商 店 街 專 櫃 等 通 路 ) 百 貨 公 司 專 櫃 ( 擁 有 不 同 樓 層 產 品 項 目 之 集 合 式 百 貨 商 場 ) 網 路 購 物 直 效 行 銷 ( 包 含 電 視 購 物 郵 購 傳 直 銷 等 ) 美 容 護 膚 /SPA 中 心 醫 療 通 路 ( 包 含 醫 院 有 販 售 藥 品 之 藥 局 屈 臣 氏 康 是 美 等 藥 妝 店 ) 2. 本 題 是 想 了 解 你 在 選 購 保 養 品 時 所 考 慮 的 因 素, 請 依 照 你 的 想 法 就 各 種 因 素 之 重 要 程 度 來 勾 選, 謝 謝! 1. 服 務 環 境 2. 包 裝 形 象 3. 購 買 便 利 4. 價 值 認 知 5. 品 質 效 果 6. 安 全 衛 生 購 買 環 境 的 裝 潢 與 店 面 氣 氛 賣 場 服 務 人 員 的 指 導 說 明 與 現 場 示 範 操 作 賣 場 產 品 有 提 供 產 品 說 明 宣 傳 頁 或 型 錄 該 保 養 品 包 裝 美 觀 該 保 養 品 擺 設 陳 列 美 觀 付 款 取 貨 是 否 便 利 購 買 地 點 的 交 通 距 離 賣 場 有 很 多 不 同 種 類 的 保 養 品 ( 如 美 白 保 濕 抗 皺 等 ) 該 保 養 品 經 常 有 電 視 或 雜 誌 廣 告 宣 傳 該 保 養 品 品 牌 來 源 國 ( 如 法 國 日 本 等 ) 該 保 養 品 經 常 有 促 銷 活 動 ( 如 折 扣 或 贈 品 等 ) 該 保 養 品 售 價 是 否 合 理 該 保 養 品 有 高 的 品 牌 知 名 度 該 保 養 品 的 成 份 與 品 質 該 保 養 品 使 用 後 的 效 果 該 保 養 品 有 產 品 責 任 保 險 該 保 養 品 有 品 質 標 章 ( 或 防 偽 標 章 ) 非 常 重 要 重 要 普 通 不 重 要 非 常 不 重 要 71
83 3. 請 問 你 在 大 眾 化 通 路 購 買 保 養 品, 主 要 的 考 量 因 素 是 ( 請 依 原 因 的 重 要 性 依 次 排 序, 分 別 為 1 至 6, 最 重 要 性 者 為 1, 最 不 重 要 性 者 為 6): 服 務 環 境 包 裝 形 象 購 買 便 利 價 值 認 知 品 質 效 果 安 全 衛 生 4. 請 問 你 在 百 貨 公 司 專 櫃 購 買 保 養 品, 主 要 的 考 量 因 素 是 ( 請 依 原 因 的 重 要 性 依 次 排 序, 分 別 為 1 至 6, 最 重 要 性 者 為 1, 最 不 重 要 性 者 為 6): 服 務 環 境 包 裝 形 象 購 買 便 利 價 值 認 知 品 質 效 果 安 全 衛 生 5. 請 問 你 在 直 效 行 銷 購 買 保 養 品, 主 要 的 考 量 因 素 是 ( 請 依 原 因 的 重 要 性 依 次 排 序, 分 別 為 1 至 6, 最 重 要 性 者 為 1, 最 不 重 要 性 者 為 6): 服 務 環 境 包 裝 形 象 購 買 便 利 價 值 認 知 品 質 效 果 安 全 衛 生 6. 請 問 你 在 網 路 購 物 購 買 保 養 品, 主 要 的 考 量 因 素 是 ( 請 依 原 因 的 重 要 性 依 次 排 序, 分 別 為 1 至 6, 最 重 要 性 者 為 1, 最 不 重 要 性 者 為 6): 服 務 環 境 包 裝 形 象 購 買 便 利 價 值 認 知 品 質 效 果 安 全 衛 生 7. 請 問 你 在 美 容 護 膚 /SPA 中 心 購 買 保 養 品, 主 要 的 考 量 因 素 是 ( 請 依 原 因 的 重 要 性 依 次 排 序, 最 重 要 性 者 為 1, 越 不 重 要 性 者 數 字 越 大 ): 服 務 環 境 包 裝 形 象 購 買 便 利 價 值 認 知 品 質 效 果 安 全 衛 生 8. 請 問 你 在 醫 療 通 路 購 買 保 養 品, 主 要 的 考 量 因 素 是 ( 請 依 原 因 的 重 要 性 依 次 排 序, 分 別 為 1 至 6, 最 重 要 性 者 為 1, 最 不 重 要 性 者 為 6): 服 務 環 境 包 裝 形 象 購 買 便 利 價 值 認 知 品 質 效 果 安 全 衛 生 第 二 部 份 : 基 本 資 料 調 查 以 下 問 題 請 依 你 實 際 的 狀 況, 在 你 認 為 最 適 當 的 內 打 勾, 謝 謝! 1. 你 的 年 齡 是 : 23 歲 ( 含 ) 以 下 24 歲 ~35 歲 36 歲 ~45 歲 46 歲 以 上 2. 你 的 職 業 屬 性 : 未 就 業 家 庭 主 婦 自 營 事 業 內 勤 人 員 ( 大 多 時 間 以 辦 公 室 為 主 要 工 作 地 點 ) 外 勤 人 員 ( 大 多 時 間 非 以 公 司 外 為 主 要 工 作 地 點 ) 其 他 3. 請 問 您 目 前 擔 任 的 職 務 : 主 管 職 非 主 管 職 其 他 4. 你 的 學 歷 是 : 初 中 以 下 初 中 高 中 大 學 大 專 研 究 所 研 究 所 以 上 5. 扣 除 必 要 開 支, 你 每 月 可 自 由 花 用 的 金 錢 額 度 為 ( 新 台 幣 ): 2 千 ( 含 ) 以 下 2 千 ~8 千 8 千 ~2 萬 2 萬 ~8 萬 8 萬 ( 含 ) 以 上 6. 請 問 您 平 均 一 季 購 買 保 養 品 的 次 數 為? 從 來 不 買 1~3 次 4~6 次 7 次 以 上 7. 請 問 您 平 均 一 季 花 費 在 保 養 品 的 金 額 為 多 少 ( 新 台 幣 )? 1 千 元 以 下 1 千 ~5 千 ( 含 ) 5 千 ~1 萬 ( 含 ) 1 萬 ~3 萬 元 ( 含 ) 3 萬 元 以 上 8. 請 問 您 平 均 每 日 的 空 閒 時 間 ( 每 日 以 24 小 時 扣 除 上 學 上 班 與 睡 覺 所 剩 餘 之 時 間 ) 1 小 時 ( 含 ) 以 下 1~3( 含 ) 小 時 3~5( 含 ) 小 時 5~10( 含 ) 小 時 10( 含 ) 小 時 以 上 9. 請 問 您 平 均 每 周 上 網 瀏 覽 時 數 : 1 小 時 ( 含 ) 以 下 1~3( 含 ) 小 時 3~5( 含 ) 小 時 5~10( 含 ) 小 時 10( 含 ) 小 時 以 上 10. 請 問 您 過 去 半 年 上 網 購 物 的 次 數 ( 任 何 商 品 皆 算 ): 0 次 1~3 次 4~10 次 10 次 以 上 本 問 卷 結 束 ~ 感 謝 您 的 費 心 填 答, 謹 向 您 致 以 最 誠 摯 之 謝 意! 72
84 附 錄 二 : 兩 岸 保 養 品 行 銷 通 路 影 響 因 素 之 比 較 研 究 問 卷 - 中 國 區 女 性 保 养 品 购 买 通 路 影 响 因 素 之 研 究 尊 敬 的 填 答 者 : 您 好 此 为 一 份 想 了 解 女 性 保 养 品 购 买 通 路 影 响 因 素 的 问 卷, 你 所 提 供 的 资 料 仅 供 学 术 研 究 之 用, 敬 请 放 心 回 答 你 的 回 答 对 于 本 研 究 具 有 莫 大 帮 助, 恳 请 给 予 协 助 填 答, 谢 谢 你 的 协 助 第 一 部 份 : 保 养 品 购 买 行 为 调 查 73 台 湾 朝 阳 科 技 大 学 企 业 管 理 系 指 导 教 授 张 铁 军 博 士 研 究 生 谢 敏 男 敬 启 1. 请 问 你 购 买 保 养 品, 最 常 到 以 下 那 些 通 路 购 买 ( 依 频 率 依 次 排 序, 分 别 为 1 至 6, 最 常 去 者 为 1, 最 少 去 者 为 6)? 大 众 化 通 路 ( 包 含 便 利 商 店 超 市 品 牌 专 卖 店 量 贩 店 开 架 与 量 贩 店 商 店 街 专 柜 等 通 路 ) 百 货 公 司 专 柜 ( 拥 有 不 同 楼 层 产 品 项 目 之 集 合 式 百 货 商 场 ) 网 络 购 物 直 效 营 销 ( 包 含 电 视 购 物 邮 购 传 直 销 等 ) 美 容 护 肤 /SPA 中 心 医 疗 通 路 ( 包 含 医 院 有 贩 卖 药 品 之 药 局 屈 臣 氏 康 是 美 等 药 妆 店 ) 2. 本 题 是 想 了 解 你 在 选 购 保 养 品 时 所 考 虑 的 因 素, 请 依 照 你 的 想 法 就 各 种 因 素 之 重 要 程 度 来 勾 选, 谢 谢! 1. 服 务 环 境 2. 包 装 形 象 3. 购 买 便 利 4. 价 值 认 知 5. 质 量 效 果 6. 安 全 卫 生 购 买 环 境 的 装 潢 与 店 面 气 氛 卖 场 服 务 人 员 的 指 导 说 明 与 现 场 示 范 操 作 卖 场 产 品 有 提 供 产 品 说 明 宣 传 页 或 型 录 该 保 养 品 包 装 美 观 该 保 养 品 摆 设 陈 列 美 观 付 款 取 货 是 否 便 利 购 买 地 点 的 交 通 距 离 卖 场 有 很 多 不 同 种 类 的 保 养 品 ( 如 美 白 保 湿 抗 皱 等 ) 该 保 养 品 经 常 有 电 视 或 杂 志 广 告 宣 传 该 保 养 品 品 牌 来 源 国 ( 如 法 国 日 本 等 ) 该 保 养 品 经 常 有 促 销 活 动 ( 如 折 扣 或 赠 品 ) 该 保 养 品 售 价 是 否 合 理 该 保 养 品 有 高 的 品 牌 知 名 度 该 保 养 品 的 成 份 与 质 量 该 保 养 品 使 用 后 的 效 果 该 保 养 品 有 产 品 责 任 保 险 该 保 养 品 有 质 量 标 章 ( 或 防 伪 标 章 ) 3. 请 问 你 在 大 众 化 通 路 购 买 保 养 品, 主 要 的 考 虑 因 素 是 ( 请 依 原 因 的 重 要 性 依 次 排 序, 非 常 重 要 重 要 普 通 不 重 要 非 常 不 重 要
85 分 别 为 1 至 6, 最 重 要 性 者 为 1, 最 不 重 要 性 者 为 6): 服 务 环 境 包 装 形 象 购 买 便 利 价 值 认 知 质 量 效 果 安 全 卫 生 4. 请 问 你 在 百 货 公 司 专 柜 购 买 保 养 品, 主 要 的 考 虑 因 素 是 ( 请 依 原 因 的 重 要 性 依 次 排 序, 分 别 为 1 至 6, 最 重 要 性 者 为 1, 最 不 重 要 性 者 为 6): 服 务 环 境 包 装 形 象 购 买 便 利 价 值 认 知 质 量 效 果 安 全 卫 生 5. 请 问 你 在 直 效 营 销 购 买 保 养 品, 主 要 的 考 虑 因 素 是 ( 请 依 原 因 的 重 要 性 依 次 排 序, 分 别 为 1 至 6, 最 重 要 性 者 为 1, 最 不 重 要 性 者 为 6): 服 务 环 境 包 装 形 象 购 买 便 利 价 值 认 知 质 量 效 果 安 全 卫 生 6. 请 问 你 在 网 络 购 物 购 买 保 养 品, 主 要 的 考 虑 因 素 是 ( 请 依 原 因 的 重 要 性 依 次 排 序, 分 别 为 1 至 6, 最 重 要 性 者 为 1, 最 不 重 要 性 者 为 6): 服 务 环 境 包 装 形 象 购 买 便 利 价 值 认 知 质 量 效 果 安 全 卫 生 7. 请 问 你 在 美 容 护 肤 /SPA 中 心 购 买 保 养 品, 主 要 的 考 虑 因 素 是 ( 请 依 原 因 的 重 要 性 依 次 排 序, 最 重 要 性 者 为 1, 越 不 重 要 性 者 数 字 越 大 ): 服 务 环 境 包 装 形 象 购 买 便 利 价 值 认 知 质 量 效 果 安 全 卫 生 8. 请 问 你 在 医 疗 通 路 购 买 保 养 品, 主 要 的 考 虑 因 素 是 ( 请 依 原 因 的 重 要 性 依 次 排 序, 分 别 为 1 至 6, 最 重 要 性 者 为 1, 最 不 重 要 性 者 为 6): 服 务 环 境 包 装 形 象 购 买 便 利 价 值 认 知 质 量 效 果 安 全 卫 生 第 二 部 份 : 基 本 资 料 调 查 以 下 问 题 请 依 你 实 际 的 状 况, 在 你 认 为 最 适 当 的 内 打 勾, 谢 谢! 1. 你 的 年 龄 是 : 23 岁 ( 含 ) 以 下 24 岁 ~35 岁 36 岁 ~45 岁 46 岁 以 上 2. 你 的 职 业 属 性 : 未 就 业 家 庭 主 妇 自 营 事 业 内 勤 人 员 ( 大 多 时 间 以 办 公 室 为 主 要 工 作 地 点 ) 外 勤 人 员 ( 大 多 时 间 非 以 公 司 外 为 主 要 工 作 地 点 ) 其 它 3. 请 问 您 目 前 担 任 的 职 务 : 主 管 职 非 主 管 职 其 它 4. 你 的 学 历 是 : 初 中 以 下 初 中 高 中 大 学 大 专 研 究 所 研 究 所 以 上 5. 扣 除 必 要 开 支, 你 每 月 可 自 由 花 用 的 金 钱 额 度 为 ( 人 民 币 ): 500 元 ( 含 ) 以 下 501~2000 元 2001~5000 元 5000~2 万 元 2 万 ( 含 ) 以 上 6. 请 问 您 平 均 一 季 购 买 保 养 品 的 次 数 为? 从 来 不 买 1~3 次 4~6 次 7 次 以 上 7. 请 问 您 平 均 一 季 花 费 在 保 养 品 的 金 额 为 多 少 ( 人 民 币 )? 250 元 以 下 250~1200 元 ( 含 ) 1201~2500 元 ( 含 ) 2501~7000 元 ( 含 ) 7000 万 元 以 上 8. 请 问 您 平 均 每 日 的 空 闲 时 间 ( 每 日 以 24 小 时 扣 除 上 学 上 班 与 睡 觉 所 剩 余 之 时 间 ) 1 小 时 ( 含 ) 以 下 1~3( 含 ) 小 时 3~5( 含 ) 小 时 5~10( 含 ) 小 时 10( 含 ) 小 时 以 上 9. 请 问 您 平 均 每 周 上 网 浏 览 时 数 : 1 小 时 ( 含 ) 以 下 1~3( 含 ) 小 时 3~5( 含 ) 小 时 5~10( 含 ) 小 时 10( 含 ) 小 时 以 上 10. 请 问 您 过 去 半 年 上 网 购 物 的 次 数 ( 任 何 商 品 皆 算 ): 0 次 1~3 次 4~10 次 10 次 以 上 本 问 卷 结 束 ~ 感 谢 您 的 费 心 填 答, 谨 向 您 致 以 最 诚 挚 之 谢 意! 74
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