大同大學數位論文

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1 品 牌 形 象 和 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 與 消 費 者 購 買 意 願 之 關 係 - 以 生 活 用 品 為 例 CONSISTENCY BETWEEN BRAND IMAGE AND PRODUCT FORM AND ITS RELATIONSHIP WITH CONSUMER PURCHASE INTENTION -A CASE STUDY FOR EVERYDAY PRODUCTS. 研 究 生 : 張 亞 蓓 (Ya-Pei Chang) 指 導 教 授 : 劉 又 升 (Prof. Yow-Sheng Liu) 大 同 大 學 工 業 設 計 研 究 所 碩 士 論 文 Thesis for Master of Science Department of Industrial Design Tatung University 中 華 民 國 九 十 七 年 七 月 July 2008

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4 謝 誌 本 論 文 能 順 利 完 成, 首 先 要 感 謝 的 是 指 導 教 授 劉 又 升 老 師 在 研 究 時 期 間 的 悉 心 指 導 與 解 說, 且 體 諒 在 職 班 學 生 的 諸 多 不 便, 使 我 在 撰 寫 論 文 的 過 程 中 能 無 後 顧 之 憂, 老 師 的 包 容 令 我 銘 記 在 心 再 來 很 感 謝 梁 成 一 老 師 在 寫 作 過 程 中 不 厭 其 煩 細 心 且 極 有 耐 心 的 指 導, 讓 我 在 實 驗 方 法 及 統 計 上 獲 益 良 多, 雖 然 我 不 是 梁 老 師 研 究 室 的 學 生, 但 老 師 仍 願 意 給 我 機 會 讓 我 學 習, 真 的 很 感 謝 也 很 榮 幸 讓 老 師 指 導 在 此 也 特 別 感 謝 陳 建 雄 老 師 參 與 論 文 的 審 核, 給 予 諸 多 寶 貴 的 意 見, 點 出 論 文 的 需 改 進 之 處, 也 希 望 修 改 後 的 論 文 能 讓 陳 老 師 滿 意 在 大 同 讀 研 究 所 的 這 兩 年, 無 論 畢 業 過 程 有 多 艱 難, 很 高 興 一 路 都 有 同 學 的 陪 伴, 特 別 是 親 友 團 的 所 有 成 員 : 堂 哥 曉 玲 marco 蔡 姐 國 華 慧 君 king, 沒 有 你 們 的 山 盟 海 誓 及 創 造 我 研 究 所 的 美 好 回 憶, 我 想 我 會 很 後 悔 來 念 書 再 來 超 感 謝 : 堂 哥 曉 玲 marco 蔡 姐 琦 蘋 冠 妤 宜 澄 文 嘉 聰 源 哥 貴 美 世 仿 笨 迪, 謝 謝 你 們 在 寫 論 文 的 路 上 一 直 持 續 的 鼓 勵 與 提 醒, 讓 我 不 覺 得 孤 單 有 繼 續 完 成 的 動 力, 也 讓 少 根 筋 的 我 不 至 於 走 太 多 冤 枉 路 能 順 利 的 畢 業 最 後 是 在 我 身 邊 的 家 人, 我 親 愛 的 姊 姊 弟 弟 及 劉 胖, 不 厭 其 煩 的 聽 我 抱 怨 包 容 我 這 段 時 間 的 異 常 真 的 很 感 謝 我 身 邊 的 所 有 人, 謝 謝 您 們 的 一 切!! 張 亞 蓓 謹 致 2008 年 08 月 iii

5 ABSTRACT Consumers are increasingly identify brand in today's society, enterprise start focus on brand marketing value. This study is concern about consistency between brand image and product form and its relationship with consumer purchase intention. The experiment process have 4 stages:1 selection of brand sample and respondents;2 score consistency level between brand image and product form;3 purchase intention experimentation;4 brand identity experimentation. Through ANOVA correlation coefficient T test analysis will find out connection between each experimentation. Research results show:1 consumer recognizes consistency most related to product form;2 consistency between brand image and product form will effect purchase intention, high consistency product also have high purchase intention;3 when consumer agree with brand image, whatever product have high or low consistency, consumer have intention to purchase in both product. According to above conclusions will know, when enterprise have new product enters to market, designer can involve the brand image selection and design high consistency product to get consumer's attention. Until consumer agree with brand image, designer can lower consistency, focus on other product attribute like:product quality product style. Key words:brand image, product form, purchase intention iv

6 中 文 摘 要 在 消 費 者 越 來 越 認 同 品 牌 的 現 今 社 會, 企 業 也 相 對 重 視 品 牌 行 銷 在 品 牌 行 銷 上 由 企 業 塑 造 的 品 牌 形 象 與 產 品 的 一 致 性 程 度 與 消 費 者 對 品 牌 的 認 同, 兩 者 間 是 否 有 關 連 且 是 否 會 影 響 購 買 意 願 是 本 研 究 欲 探 討 的 本 研 究 實 驗 共 分 四 階 段 進 行, 第 一 階 段 選 定 樣 本 品 牌 樣 本 產 品 及 受 測 者 ; 第 二 階 段 評 分 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 程 度, 以 Friedman Test 篩 選 出 14 項 代 表 性 產 品 ; 第 三 階 段 為 14 項 產 品 的 購 買 意 願 的 評 分 ; 第 四 階 段 為 4 品 牌 及 其 品 牌 形 象 的 認 同 實 驗, 最 後 將 一 致 性 購 買 意 願 認 同 品 牌 實 驗 做 單 因 子 變 異 數 分 析 相 關 係 數 分 析 獨 立 t 檢 定, 藉 此 求 得 各 實 驗 結 果 間 的 關 聯 結 論 :1 消 費 者 辨 識 品 牌 形 象 與 產 品 間 一 致 性 程 度 多 與 產 品 造 形 特 徵 有 關 ; 2 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 會 與 購 買 意 願 相 互 影 響, 且 一 致 性 很 高 的 產 品, 其 購 買 意 願 會 明 顯 高 ;3 在 認 同 品 牌 情 況 下, 不 論 一 致 性 高 低, 消 費 者 都 會 有 購 買 意 願 由 上 述 整 理, 當 企 業 推 出 新 品 牌 時, 產 品 設 計 師 可 多 參 與 並 了 解 品 牌 形 象, 將 企 業 設 定 的 品 牌 形 象 設 計 於 產 品 的 造 形 特 徵 內 達 到 高 一 致 性 的 效 果, 吸 引 並 加 深 消 費 者 的 印 象 ; 當 品 牌 被 認 同 後, 則 可 降 低 一 致 性 的 考 量 著 重 其 他 產 品 屬 性 例 : 產 品 品 質 產 品 風 格 等, 深 入 產 品 的 核 心 期 能 提 供 企 業 及 產 品 設 計 師 在 品 牌 行 銷 與 產 品 設 計 上 做 為 參 考, 增 進 品 牌 競 爭 力 關 鍵 詞 : 品 牌 形 象 產 品 造 形 特 徵 購 買 意 願 v

7 目 次 謝 誌... iii 英 文 摘 要... iv 中 文 摘 要... v 圖 目 錄... x 表 目 錄... xi 第 一 章 緒 論 研 究 背 景 與 動 機 研 究 目 的 與 目 標 研 究 範 圍 與 限 制 研 究 架 構 與 流 程... 3 第 二 章 文 獻 探 討 品 牌 相 關 文 獻 品 牌 的 定 義 品 牌 形 象 的 定 義 產 品 造 形 的 相 關 文 獻 產 品 造 形 的 定 義 vi

8 2.2.2 產 品 造 形 特 徵 要 素 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 相 關 文 獻 購 買 意 願 相 關 文 獻 國 內 相 關 論 文 研 究 第 三 章 研 究 方 法 實 驗 架 構 實 驗 設 計 企 業 品 牌 及 產 品 樣 本 的 挑 選 受 測 產 品 的 選 定 受 測 者 的 選 定 小 結 第 四 章 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 程 度 實 驗 受 測 者 資 料 問 卷 設 計 實 驗 過 程 實 驗 結 果 實 驗 分 析 小 結 vii

9 第 五 章 產 品 購 買 意 願 實 驗 受 測 者 資 料 問 卷 設 計 實 驗 過 程 實 驗 結 果 小 結 第 六 章 認 同 品 牌 實 驗 受 測 者 資 料 問 卷 設 計 實 驗 過 程 實 驗 結 果 實 驗 分 析 一 致 性 與 購 買 意 願 之 單 因 子 變 異 數 分 析 認 同 品 牌 與 一 致 性 及 購 買 意 願 的 相 關 係 數 分 析 認 同 品 牌 與 一 致 性 及 購 買 意 願 獨 立 t 檢 定 分 析 小 結 第 七 章 結 論 與 建 議 研 究 結 論 viii

10 7.2 研 究 局 限 與 不 足 後 續 研 究 與 建 議 參 考 文 獻 附 錄 一 受 測 產 品 問 卷 附 錄 二 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 程 度 問 卷 附 錄 三 購 買 意 願 問 卷 ix

11 圖 目 錄 圖 1.1 研 究 架 構... 5 圖 2.1 品 牌 的 意 義... 7 圖 2.2 產 品 的 三 個 層 次 圖 2.3 消 費 者 購 買 決 策 過 程 圖 3.1 實 驗 架 構 圖 3.2 受 測 產 品 問 卷 圖 3.3 受 測 產 品 問 卷 圖 3.4 受 測 者 測 試 問 卷 圖 3.5 受 測 者 測 試 問 卷 圖 4.1 無 印 良 品 之 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 程 度 問 卷. 46 圖 5.1 無 印 良 品 - 未 標 示 售 價 之 購 買 意 願 問 卷 圖 5.2 無 印 良 品 - 標 示 售 價 之 購 買 意 願 問 卷 x

12 表 目 錄 表 2.1 六 大 產 品 造 形 之 視 覺 風 格 表 個 生 活 用 品 品 牌 表 3.2 發 展 地 區 以 北 部 為 主 的 品 牌 表 品 牌 樣 本 之 品 牌 形 象 表 3.4 無 印 良 品 之 產 品 樣 本 表 3.5 特 力 和 樂 之 產 品 樣 本 表 3.6 生 活 工 場 之 產 品 樣 本 表 3.7 台 隆 手 創 館 之 產 品 樣 本 表 位 設 計 師 基 本 資 料 表 3.9 無 印 良 品 產 品 一 致 性 結 果 表 3.10 無 印 良 品 產 品 不 一 致 性 結 果 表 3.11 特 力 和 樂 產 品 一 致 性 結 果 表 3.12 特 力 和 樂 產 品 不 一 致 性 結 果 表 3.13 生 活 工 場 產 品 一 致 性 結 果 表 3.14 生 活 工 場 產 品 不 一 致 性 結 果 表 3.15 台 隆 手 創 館 產 品 一 致 性 結 果 表 3.16 台 隆 手 創 館 產 品 不 一 致 性 結 果 表 3.17 設 計 師 挑 選 結 果 xi

13 表 位 受 測 者 基 本 資 料 表 名 受 測 者 測 驗 結 果 表 位 合 格 受 測 者 基 本 資 料 表 位 受 測 者 判 斷 產 品 有 一 致 性 的 原 因 表 位 受 測 者 判 斷 產 品 無 一 致 性 的 原 因 表 4.1 無 印 良 品 之 一 致 性 評 分 結 果 表 4.2 特 力 和 樂 之 一 致 性 評 分 結 果 表 4.3 生 活 工 場 之 一 致 性 評 分 結 果 表 4.4 台 隆 手 創 館 之 一 致 性 評 分 結 果 表 4.5 Friedman Test 結 果 數 值 表 4.6 LSD 組 別 分 類 表 4.7 LSD 組 別 分 類 篩 選 結 果 表 5.1 售 價 未 知 的 購 買 意 願 結 果 表 5.2 售 價 已 知 的 購 買 意 願 結 果 表 6.1 認 同 品 牌 實 驗 問 卷 表 6.2 認 同 品 牌 實 驗 結 果 表 6.3 一 致 性 與 未 知 售 價 的 購 買 意 願 之 敘 述 統 計 量 表 表 6.4 一 致 性 與 未 知 售 價 的 購 買 意 願 之 單 因 子 變 異 數 分 析 xii

14 表 6.5 未 知 售 價 的 LSD 最 小 顯 著 差 異 法 表 6.6 一 致 性 與 已 知 售 價 的 購 買 意 願 之 敘 述 統 計 量 表 表 6.7 一 致 性 與 已 知 售 價 的 購 買 意 願 之 單 因 子 變 異 數 分 析 表 6.8 已 知 售 價 的 LSD 最 小 顯 著 差 異 法 表 6.9 認 同 品 牌 與 一 致 性 及 未 知 售 價 的 購 買 意 願 之 相 關 系 數 表 6.10 認 同 品 牌 與 一 致 性 及 已 知 售 價 的 購 買 意 願 之 相 關 系 數 表 6.11 認 同 品 牌 與 一 致 性 及 購 買 意 願 之 t 檢 定 表 6.12 獨 立 t 檢 定 其 P 值 顯 著 產 品 的 數 據 xiii

15 第 一 章 緒 論 1.1 研 究 背 景 與 動 機 由 於 生 活 品 質 的 提 升, 產 品 功 能 的 完 善 已 成 為 基 本 需 求, 透 過 產 品 感 受 生 活 逐 漸 成 為 使 用 者 追 求 的 目 標 企 業 需 將 銷 售 重 點 轉 移 到 品 質 與 設 計 上, 著 重 軟 性 價 值 - 使 消 費 者 各 方 面 的 體 驗 能 更 豐 富 有 意 義 (Marzano, 2000) 強 勢 品 牌 與 一 般 品 牌 的 最 大 差 別 即 是 將 產 品 升 級 為 品 牌 並 賦 予 其 個 性, 以 情 感 期 望 信 任 承 諾 轉 化 為 有 形 的 產 品 這 些 才 是 征 服 消 費 者 的 因 素, 也 是 詮 釋 品 牌 的 最 佳 寫 照 ( 管 理 雜 誌,2007) 企 業 藉 由 品 牌 行 銷 為 企 業 與 產 品 帶 來 價 值, 提 升 產 品 在 消 費 者 心 中 的 品 質 聯 想 ; 同 樣 的 企 業 產 品 傳 遞 出 該 品 牌 的 形 象, 為 企 業 在 消 費 者 心 中 烙 印 形 象 Biel (1992) 認 為 品 牌 形 象 是 由 企 業 產 品 及 使 用 者 3 種 附 屬 形 象 組 成 Gobe (2002) 提 出 品 牌 形 象 最 終 要 靠 產 品 包 裝 傳 遞, 產 品 設 計 師 則 是 幫 助 產 品 與 消 費 者 之 間 建 立 感 官 連 結 企 業 利 用 產 品 在 大 眾 心 中 形 成 形 象, 透 過 視 覺 影 響 消 費 者 的 主 要 因 素 即 為 產 品 造 形 ( 紹 承 珍,2001) 而 產 品 造 形 要 素 又 分 為 : 形 色 質 ( 朝 倉 直 己,1985) 陳 振 甫 (2001) 建 議 可 將 產 品 造 形 所 展 現 的 設 計 語 言 與 品 牌 形 象 加 以 結 合, 使 之 具 有 一 致 性 1

16 Keller (1993) 指 出 品 牌 資 訊 的 一 致 性 有 助 於 品 牌 形 象 的 建 立, 且 消 費 者 會 給 予 較 正 面 的 評 價 一 致 的 品 牌 形 象 有 助 於 消 費 者 對 品 牌 的 認 同, 企 業 傳 達 如 與 消 費 者 接 收 的 不 一 致, 消 費 者 會 對 企 業 產 生 過 與 不 及 的 品 牌 形 象, 對 此 可 用 品 牌 認 同 和 品 牌 形 象 來 檢 測 (Nandan, 2005) 消 費 者 對 品 牌 形 象 的 認 知 將 影 響 其 對 產 品 的 評 估 與 選 擇, 進 而 影 響 購 買 意 願 ( 賴 靜 鳳,1999) 消 費 者 對 產 品 的 認 知 越 大, 購 買 意 願 就 會 越 高 (Dodds, William B., Kent., Monroe & Dhruv Grewal, 1991) 由 上 述 可 知 品 牌 資 訊 的 一 致 需 包 括 品 牌 形 象 與 產 品, 是 企 業 塑 造 強 勢 品 牌 及 影 響 消 費 者 購 買 意 願 不 可 或 缺 的 要 素 之 一 企 業 透 過 產 品 設 計 師 將 品 牌 形 象 呈 現 於 產 品 上, 進 而 傳 達 給 消 費 大 眾, 然 而 消 費 者 是 否 能 看 到 或 透 過 使 用 產 品 認 同 企 業 的 理 念 與 精 神, 進 而 影 響 其 購 買 意 願 是 本 研 究 欲 探 討 的 近 年 來, 生 活 型 態 提 案 店 (Life Style Store) 在 國 內 有 快 速 且 成 熟 的 發 展, 品 牌 業 者 將 簡 單 的 設 計 應 用 於 生 活 用 品, 提 倡 美 學 的 生 活 態 度 讓 消 費 者 在 生 活 用 品 上 有 更 多 的 選 擇, 本 研 究 將 以 最 貼 近 消 費 者 生 活 的 日 常 用 品 做 研 究 產 品, 期 能 提 供 企 業 及 產 品 設 計 師 在 品 牌 行 銷 與 產 品 設 計 上 做 為 參 考 及 應 用, 增 進 品 牌 在 市 場 上 的 競 爭 力, 為 企 業 帶 來 更 多 無 形 的 資 產 1.2 研 究 目 的 與 目 標 Bernhard E Burdek (1994) 提 到 : 產 品 設 計 應 該 是 所 有 企 業 措 施 的 核 心, 因 為 透 過 產 品 設 計 的 執 行, 使 用 者 會 直 接 面 對 產 品 產 品 造 形 在 消 費 者 心 中 所 產 生 的 認 2

17 同 是 決 定 消 費 者 購 買 關 鍵 因 素 之 一 ( 林 岳 儒,1996) 本 研 究 藉 由 探 討 案 例 企 業 其 品 牌 形 象 與 產 品 間 一 致 性 程 度 來 了 解 企 業 傳 達 的 品 牌 訊 息 與 消 費 者 認 同 的 關 係, 並 進 而 探 討 此 關 係 與 消 費 者 購 買 意 願 的 影 響, 本 研 究 的 研 究 目 標 為 : 1 檢 驗 企 業 設 定 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 程 度 2 探 討 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 程 度 對 消 費 者 購 買 意 願 的 影 響 3 探 討 一 致 性 程 度 認 同 品 牌 與 購 買 意 願 的 關 係 1.3 研 究 範 圍 與 限 制 由 台 灣 市 場 上 主 要 銷 售 生 活 用 品 的 通 路 品 牌 中 選 取 4 個 品 牌 形 象 鮮 明 且 產 品 資 訊 易 取 得 的 品 牌, 首 先 研 究 其 品 牌 形 象 和 產 品 的 一 致 性 程 度, 接 著 在 探 討 一 致 性 與 消 費 者 購 買 意 願 的 關 係, 限 於 時 間 人 力 與 物 力, 研 究 範 圍 界 定 如 下 : 1 本 研 究 僅 針 對 台 灣 地 區 生 活 用 品 通 路 品 牌 做 探 討 2 受 測 產 品 也 針 對 台 灣 地 區 有 銷 售 之 產 品 做 測 試 3 本 研 究 只 針 對 受 測 產 品 的 造 形 線 條 色 彩 做 探 討, 產 品 機 能 質 感 材 料 等 方 面 不 包 含 在 本 研 究 範 疇 內 1.4 研 究 架 構 與 流 程 3

18 本 研 究 首 先 以 資 料 蒐 集 4 個 樣 本 品 牌 的 品 牌 形 象 及 其 品 牌 下 的 產 品 接 著 採 用 問 卷 調 查 法 (Questionnaire) 調 查 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 程 度 消 費 者 的 購 買 意 願 及 認 同 品 牌 將 實 驗 所 得 之 數 據 結 果 透 過 單 因 子 變 異 數 分 析 相 關 係 數 分 析 獨 立 t 檢 定 等 方 法 找 出 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 程 度 消 費 者 購 買 意 願 與 認 同 品 牌 間 的 相 互 關 係, 研 究 架 構 如 圖 1.1 所 示 : 第 一 章 緒 論, 描 述 本 研 究 之 背 景 與 動 機 目 的 與 目 標 釐 定 研 究 範 圍 與 限 制 和 架 構 與 流 程 第 二 章 文 獻 探 討, 了 解 品 牌 形 象 產 品 造 形 特 徵 消 費 者 購 買 意 願 及 認 同 品 牌 之 定 義 及 相 關 文 獻 第 三 章 研 究 方 法, 說 明 本 研 究 的 實 驗 過 程 與 方 法, 企 業 品 牌 及 產 品 樣 本 的 選 定 受 測 者 之 篩 選 第 四 章 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 程 度 實 驗, 得 到 受 測 者 一 致 性 程 度 的 評 分 且 再 度 篩 選 樣 本 產 品 供 後 續 實 驗 用 第 五 章 產 品 購 買 意 願 實 驗, 將 上 述 實 驗 所 篩 選 出 的 產 品, 藉 由 問 卷 請 受 測 者 填 寫 已 知 售 價 及 未 知 售 價 的 購 買 意 願 數 據 供 下 階 段 分 析 用 第 六 章 認 同 品 牌 實 驗, 由 受 測 者 根 據 個 人 印 象 填 寫 4 個 品 牌 的 認 同 實 驗, 再 將 3 項 實 驗 得 到 的 結 果 做 相 關 分 析 第 七 章 結 論 與 建 議, 總 結 本 研 究 的 結 果, 提 出 本 研 究 的 不 足 與 限 制 並 建 議 未 來 後 續 的 研 究 方 向 4

19 第 一 章 緒 論 1.1 研 究 背 景 與 動 機 1.3 研 究 範 圍 與 限 制 1.2 研 究 目 的 與 目 標 1.4 研 究 架 構 與 流 程 第 二 章 文 獻 探 討 2.1 品 牌 相 關 文 獻 2.4 購 買 意 願 文 獻 2.2 產 品 造 形 相 關 文 獻 2.5 國 內 相 關 論 文 研 究 2.3 品 牌 與 產 品 造 形 特 徵 一 致 性 相 關 文 獻 第 三 章 研 究 方 法 3.1 研 究 架 構 3.3 小 結 3.2 實 驗 設 計 第 四 章 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 一 致 性 程 度 實 驗 4.1 受 測 者 資 料 4.4 實 驗 結 果 4.2 問 卷 設 計 4.5 實 驗 分 析 4.3 實 驗 過 程 4.6 小 結 第 五 章 產 品 購 買 意 願 實 驗 5.1 受 測 者 資 料 5.4 實 驗 結 果 5.2 問 卷 設 計 5.5 小 結 5.3 實 驗 過 程 第 六 章 品 牌 認 同 實 驗 6.1 受 測 者 資 料 6.4 實 驗 結 果 6.2 問 卷 設 計 6.5 實 驗 分 析 6.3 實 驗 過 程 6.6 小 結 第 七 章 結 論 與 建 議 7.1 研 究 結 論 與 建 議 7.3 後 續 結 論 與 建 議 7.2 研 究 不 足 與 侷 限 圖 1.1 研 究 架 構 5

20 第 二 章 文 獻 探 討 2.1 品 牌 相 關 文 獻 本 節 針 對 品 牌 相 關 理 論 做 介 紹 與 整 理, 主 要 內 容 是 以 了 解 品 牌 的 定 義 品 牌 形 象 的 定 義 為 主, 詳 細 內 容 如 下 所 述 : 品 牌 的 定 義 Smith & Wheeler (2003) 從 技 術 層 面 來 看, 品 牌 是 一 種 商 標, 用 以 區 分 每 一 家 供 應 商 所 提 供 的 不 同 產 品 與 服 務 美 國 行 銷 學 會 (American Marketing Association) 於 1960 年 定 義 : 品 牌 是 指 一 個 名 稱 (Name) 名 詞 (Term) 標 記 (Sign) 符 號 (Symbol) 設 計 (Design), 或 上 述 的 綜 合 體 用 以 辨 別 賣 方 的 產 品 與 服 務, 以 與 競 爭 者 的 產 品 或 服 務 作 區 別 (AMA, 2005) 因 此, 根 據 這 個 定 義, 創 造 品 牌 的 重 要 因 素 之 一, 取 決 於 一 個 名 稱 圖 樣 符 號 設 計 或 屬 性, 方 便 識 別 產 品, 並 與 其 他 品 牌 作 區 分 再 往 內 看 品 牌 的 意 義,Aaker (1996) 提 出 包 括 有 企 業 組 織 聯 想 自 我 表 達 之 價 值 情 感 依 附 之 價 值 生 產 地 使 用 者 的 形 象 品 牌 個 性 產 品 等, 亦 即 品 牌 包 含 6

21 了 產 品 品 牌 若 依 核 心 到 廣 義 的 功 能 來 做 說 明,Levitt (1983) 指 出, 品 牌 的 意 義 如 圖 2.1 所 示, 應 包 括 下 列 幾 部 份 : ( 一 ) 基 礎 的 品 牌 (basic brand): 產 品 的 包 裝 特 徵 品 質 設 計 品 牌 名 稱 等 ( 二 ) 有 形 的 產 品 (tangible product): 指 有 形 的 產 品 ( 三 ) 擴 大 的 品 牌 (augmented brand): 產 品 增 加 的 價 值, 如 產 品 保 證 信 用 傳 遞 售 後 服 務 等 ( 四 ) 潛 在 的 品 牌 (potential brand): 持 續 擁 有 某 種 差 異 性 優 勢, 也 就 是 和 競 爭 品 牌 比 較 時, 消 費 者 願 意 會 選 擇 的 品 牌 圖 2.1 品 牌 的 意 義 (Levitt, 1983) 對 消 費 者 而 言, 品 牌 是 一 種 象 徵, 代 表 消 費 者 對 一 項 產 品 和 生 產 此 產 品 企 業 的 全 部 體 驗 品 牌 是 一 般 消 費 者 對 於 產 品 的 唯 一 認 知, 它 帶 給 消 費 者 某 種 滿 意 程 度 的 保 證, 並 提 高 消 費 者 的 採 購 效 率 (Aaker & Biel, 1995 ),Schultz 和 Barnes(1999) 7

22 提 出 : 品 牌 不 只 讓 消 費 者 有 擁 有 權, 還 把 市 場 意 義 帶 給 消 息, 品 牌 不 在 是 一 個 名 稱 或 標 誌, 它 還 是 一 種 與 消 費 者 的 關 係 Chernatony and William(1989) 亦 認 為 品 牌 是 消 費 者 購 買 決 策 的 輔 助 工 具, 其 從 四 個 角 度 來 說 明 品 牌 的 涵 義 與 功 能, 同 時 包 含 了 產 品 與 消 費 者 觀 念 : 1 品 牌 是 一 組 織 識 別, 可 與 競 爭 者 產 生 差 異 2 品 牌 是 品 質 的 承 諾 與 保 證, 用 來 保 證 品 質 的 一 致 性 及 提 供 附 加 價 值 的 工 具, 使 消 費 者 在 購 買 前 或 使 用 前 即 能 感 受 到 產 品 的 品 質 或 附 加 價 值 3 品 牌 是 自 我 形 象 投 射 的 工 具, 是 看 待 別 人 與 自 己 的 象 徵 物 因 此, 品 牌 不 只 是 消 費 者 區 別 產 品 的 工 具, 同 樣 也 是 消 費 者 區 別 彼 此 的 工 具 4 品 牌 是 一 組 有 關 產 品 相 對 定 位 一 致 性 的 品 質 保 證, 以 及 功 能 屬 性 資 訊 的 集 合, 是 消 費 者 購 買 決 策 的 輔 助 工 具, 亦 即 消 費 者 購 買 決 策 的 線 索 總 結 上 述 文 獻 我 們 可 以 得 知, 一 個 成 功 的 品 牌 可 為 企 業 的 新 產 品 提 供 一 穩 固 的 上 市 基 礎 (Farquhar, 1989), 抵 銷 價 格 和 促 銷 戰 期 間 市 占 率 的 衰 退 (Kamakura & Russell, 1991), 且 協 助 企 業 對 抗 競 爭 者 的 攻 擊 (Aaker, 1991), 維 持 消 費 者 的 高 接 受 度 (Nandan, 2005) 8

23 2.1.2 品 牌 形 象 的 定 義 Keller (1993) 定 義 品 牌 形 象 為 : 在 消 費 者 以 記 憶 將 產 品 資 訊 與 品 牌 連 接 在 一 起 的 認 知 Davis (2000) 認 為 品 牌 形 象 代 表 產 品 在 顧 客 心 中 的 樣 貌 它 的 決 定 因 素 很 多, 例 如 產 品 的 外 觀 屬 性 功 能, 以 及 產 品 在 消 費 者 生 活 中 的 角 色, 它 代 表 什 麼 樣 的 人 格 Kotler (1997) 則 認 為 消 費 者 對 某 一 特 定 品 牌 所 持 有 的 信 念 組 合 稱 為 品 牌 形 象 ; 而 消 費 者 可 能 會 因 個 人 的 經 驗 選 擇 性 認 知 選 擇 性 扭 曲 選 擇 性 記 憶 的 效 果, 會 對 某 一 品 牌 形 象 有 所 不 同, 並 用 以 區 別 不 同 賣 方 與 競 爭 者 的 產 品 與 服 務 品 牌 形 象 是 建 構 品 牌 權 益 的 重 要 因 素 (Biel, 1992), 是 消 費 者 評 價 產 品 品 質 的 外 部 線 索 (Richardson, Dick & Jain, 1994), 品 牌 形 象 對 於 銷 售 有 直 接 影 響, 並 對 產 品 生 命 週 期 策 略 (product life cycle,plc) 和 銷 售 之 間 的 關 係 也 具 有 調 節 性 的 影 響 (Park, Jaworski & MacInnis, 1986) Park, Jaworski, & Machinnis(1986) 在 策 略 性 品 牌 形 象 管 理 一 文 中 將 品 牌 概 念 形 象 定 義 為 品 牌 概 念 形 象 為 企 業 基 於 消 費 者 需 求 所 選 擇 的 品 牌 意 義 (brand meaning), 主 張 品 牌 形 象 是 企 業 所 致 力 的 品 牌 相 關 活 動 中 促 使 消 費 者 購 買 的 原 動 力, 可 分 成 功 能 社 會 與 知 覺 3 種 形 象 並 提 出 3 階 段 的 長 期 架 構 來 管 理 品 牌 概 念 與 形 象 之 間 的 關 係, 在 每 個 階 段 各 有 其 不 同 的 定 位 策 略 及 管 理 重 點 : 1 導 入 階 段 (Introduction Stage): 在 產 品 進 入 市 場 時, 以 一 連 串 設 計 來 建 立 品 牌 形 象 / 定 位 的 行 銷 活 動 9

24 2 擴 大 階 段 (Elaboration Stage): 在 此 階 段 定 位 策 略 的 焦 點 集 中 在 增 加 品 牌 形 象 價 值, 並 建 立 或 維 持 競 爭 優 勢 3 強 化 階 段 (Fortification Stage): 此 階 段 目 標 在 於 連 結 品 牌 形 象, 去 影 響 企 業 生 產 的 其 他 產 品 Reynolds 和 Gutman(1984) 採 用 手 段 - 目 的 鏈 (Means-End Chain) 的 方 法 定 義 品 牌 形 象, 產 生 了 產 品 屬 性 結 果 個 人 價 值 的 一 個 連 結 產 品 屬 性 是 指 產 品 或 服 務 本 身 的 特 性, 包 括 實 體 的 可 衡 量 的 抽 象 的 及 主 觀 的 特 性 ; 結 果 是 指 消 費 者 在 使 用 該 產 品 後 所 獲 得 的 利 益, 包 括 外 在 工 具 性 價 值 指 外 人 對 消 費 者 的 觀 感 或 知 覺 內 在 的 終 端 價 值 指 消 費 者 自 我 的 看 法 他 們 還 認 為 品 牌 形 象 包 括 以 下 內 涵 : 1. 產 品 特 性 與 感 受 2. 產 品 知 覺 3. 信 念 與 態 度 4. 品 牌 個 性 5. 產 品 特 性 與 情 緒 感 受 間 的 連 結 英 國 學 者 Bernstein (1996) 進 一 步 提 出, 品 牌 形 象 的 價 值 在 規 劃 設 計 之 初, 就 必 須 留 意 是 否 滿 足 下 列 三 項 條 件 : 1. 型 態 (Physique): 亦 即 產 品 的 組 成 與 其 內 容 用 途 2. 特 徵 (Character): 亦 即 品 牌 在 心 理 層 面 的 特 質 3. 風 格 (Style): 亦 即 品 牌 在 傳 播 溝 通 時 的 持 續 性 角 色 10

25 如 果 上 述 形 貌 格 調 與 外 在 的 表 現 能 促 進 品 牌 價 值 時, 則 它 必 然 的 亦 能 為 企 業 所 用, 進 而 提 昇 企 業 的 價 值 Aaker 和 Biel(1995) 亦 認 為 品 牌 形 象 是 品 牌 被 賦 予 的 品 牌 風 格 及 整 體 性 的 品 牌 聲 譽, 是 由 3 種 附 屬 形 象 所 構 成 : 1. 產 品 或 服 務 提 供 的 形 象, 亦 稱 為 企 業 形 象 2. 使 用 者 形 象 3. 產 品 或 服 務 本 身 的 形 象 而 企 業 品 牌 形 象 是 指 一 個 企 業 組 織 或 社 團 在 公 眾 心 中 的 樣 子, 此 問 題 也 牽 涉 到 一 個 企 業 如 何 像 外 表 達 或 如 何 被 外 界 所 認 知, 亦 即 牽 涉 到 他 所 具 有 的 形 象 ; 一 個 企 業 通 常 會 透 過 訊 息 編 譯 的 方 式 來 向 消 費 者 傳 達 其 品 牌 策 略 和 訊 息, 消 費 者 則 根 據 其 主 觀 的 參 考 架 構 來 解 釋 評 價 企 業 訊 息, 並 作 不 同 的 回 應 如 果 企 業 編 碼 和 消 費 者 解 碼 之 間 有 任 何 不 一 致, 就 會 有 溝 通 缺 口 存 在, 此 時 在 消 費 者 內 心 會 產 生 過 與 不 及 的 品 牌 形 象 因 此, 清 楚 傳 達 品 牌 訊 息 是 很 重 要 的, 而 在 品 牌 脈 絡 中, 企 業 與 消 費 者 之 間 的 溝 通 效 果, 可 藉 由 品 牌 認 同 和 品 牌 形 象 來 檢 測 (Nandan, 2005) 2.2 產 品 造 形 的 相 關 文 獻 本 節 針 對 產 品 造 形 相 關 理 論 做 介 紹 與 整 理, 主 要 內 容 是 以 了 解 產 品 造 形 的 定 義 產 品 造 形 特 徵 要 素 為 主, 詳 細 內 容 如 下 所 述 : 11

26 2.2.1 產 品 造 形 的 定 義 產 品 (Product) 是 指 市 場 上 任 何 可 供 注 意 購 買 使 用, 或 消 費 以 滿 足 慾 望 或 需 要 的 東 西 (Kotler & Armstrong, 2004) 依 照 美 國 行 銷 協 會 (American Marketing Association) 的 定 義 產 品 是 指 : 可 供 交 易 或 使 用 的 一 群 屬 性, 包 括 特 色 功 能 利 益 及 用 途 等, 通 常 兼 具 有 形 與 無 形 的 層 面, 可 能 是 一 種 創 意 一 個 實 物 一 種 服 務, 或 三 者 任 意 組 合, 其 存 在 目 的 是 藉 由 交 易 來 滿 足 個 人 或 企 業 的 目 標 ( 劉 典 嚴,2004) 也 可 以 滿 足 消 費 者 需 求 的 任 何 有 形 或 無 形 的 有 價 資 源, 而 這 些 資 源 可 以 在 市 場 上 交 易 ( 耿 筠,2005) 圖 2.2 產 品 的 三 個 層 次 (Kotler & Armstrong,2004) 產 品 是 由 3 個 層 次 核 心 產 品 有 形 產 品 附 贈 產 品 (Kotler & Armstrong, 2004) 12

27 組 合 而 成 產 品 屬 性 (Product attributes), 如 圖 2.2 所 示 產 品 屬 性 是 消 費 者 對 產 品 的 需 求 因 素, 消 費 者 會 將 每 一 項 產 品 視 為 是 一 個 相 關 屬 性 的 組 合 在 Kotler 與 Armstrong(2004) 的 定 義 中, 產 品 所 帶 給 消 費 者 的 利 益 乃 是 以 有 形 的 產 品 屬 性 如 品 質 特 色 和 風 格 與 設 計 來 溝 通 和 傳 送, 以 下 針 對 此 3 種 產 品 屬 性 說 明 1. 產 品 品 質 (Product quality): 產 品 品 質 有 兩 個 構 面 - 水 準 與 一 致 性 產 品 品 質 即 產 品 執 行 其 功 能 的 能 力, 包 括 產 品 的 耐 久 性 可 靠 性 精 確 性 操 作 與 維 修 的 簡 易 性, 以 及 其 他 有 價 值 的 屬 性, 而 品 質 應 當 以 消 費 者 的 認 知 來 衡 量 除 品 質 水 準 外, 高 品 質 意 謂 高 水 準 的 品 質 一 致 性 - 沒 有 不 良 品 且 在 既 定 的 水 準 以 上, 如 此, 消 費 者 便 覺 得 值 得 支 付 此 一 品 質 水 準 2. 產 品 特 性 (Product characteristics): 每 件 產 品 都 賦 予 不 同 程 度 的 特 性, 要 在 諸 多 的 競 爭 產 品 中 勝 出, 產 品 特 性 是 一 項 有 力 的 武 器 生 產 具 備 消 費 者 需 要 且 有 價 值 的 特 性, 而 這 些 特 性 要 能 夠 吸 引 消 費 者 願 意 支 付 以 取 得 產 品 3. 產 品 樣 式 與 設 計 (Product style and design): 可 以 使 產 品 具 有 獨 特 性 且 增 加 價 值 樣 式 描 述 的 是 產 品 外 觀, 而 設 計 可 深 入 產 品 的 核 心 - 良 好 的 設 計 有 助 於 增 加 產 品 的 用 途 及 吸 引 力 良 好 的 外 觀 與 設 計 可 以 吸 引 顧 客 的 注 意 改 善 產 品 性 能 降 低 生 產 成 本, 並 使 產 品 在 目 標 市 場 上 擁 有 競 爭 優 勢 造 形 來 自 德 文 Gestaltung 一 字, 此 為 名 詞, 動 詞 是 gestalten, 字 典 上 的 解 釋 是 : 賦 予 適 當 之 成 物 凡 是 已 可 視 或 可 觸 之 質 材 要 素 為 基 礎 之 成 形 作 業 都 稱 為 造 形 也 可 說 : 形 色 相 關 創 作 活 動 叫 做 造 形 ( 王 鍊 登,1975) 13

28 造 形 一 詞 其 意 義 可 分 為 廣 義 和 狹 義 兩 種 解 釋, 廣 義 上 的 解 釋 乃 是 透 過 人 類 在 視 覺 或 觸 覺 為 媒 介, 將 創 作 完 成 的 訊 息 轉 換 成 為 實 質 上 的 形 ; 狹 義 的 造 形 為 經 由 人 類 心 中 的 意 念 並 透 過 一 種 完 形 的 法 則 ( 構 成 形 式 方 法 等 ) 完 成 一 種 形 的 過 程 ( 林 崇 宏,1998) 德 國 烏 姆 (Ulm) 設 計 學 院 校 長 Max Bill 對 造 形 一 詞 提 出 形 式 + 機 能 + 美 = 造 形 的 觀 點 因 此 造 形 一 詞 所 表 達 的 意 義 不 僅 只 是 外 觀 光 影 色 彩 與 質 感 等 視 覺 上 的 品 質, 同 時 更 深 入 產 品 功 能 使 用 製 作 方 法 與 意 義 等 層 面 探 討 造 形 可 由 下 面 三 點 來 說 明 意 義 ( 楊 清 田,1997): 1. 造 形 就 是 創 造 形 狀 的 動 作 過 程 2. 造 形 是 機 構 和 機 能 所 組 成 的 具 體 形 狀 3. 造 形 是 形 狀 色 彩 材 質 和 質 感 所 構 成, 強 調 統 合 後 整 體 的 形 狀 造 形 (Form) 的 第 一 要 素 為 形 態 (Shape), 形 態 包 括 幾 何 型 態 與 有 機 形 態, 它 必 須 加 入 色 彩 質 感 動 態 空 間 等 要 素 才 能 成 為 造 形, 否 則 便 近 乎 中 性 的 石 膏 模 型, 無 色 無 質 ; 只 是 形 態 乃 為 造 形 骨 幹, 我 們 用 形 態 去 敘 述 物 體 內 在 的 結 構 及 可 視 的 外 形 ( 呂 清 夫,1984) 產 品 造 形 特 徵 要 素 我 們 必 須 理 解 人 類 是 如 何 來 辨 識 判 斷 對 產 品 的 造 形 而 產 生 感 覺 形 狀 的 辨 識, 14

29 指 的 是 人 類 對 於 外 界 事 物 及 圖 形 所 呈 現 出 來 的 形 態, 具 有 判 別 其 異 同 的 能 力, 這 種 能 力 是 普 遍 存 在 人 類 本 能 中 的 辨 識 能 力 經 由 辨 識 的 過 程, 人 類 會 對 於 事 物 產 生 區 別, 並 進 而 予 以 歸 類 及 記 憶 對 於 設 計 師 來 說, 在 進 行 設 計 活 動 時, 如 何 確 切 的 掌 握 造 形 特 徵 要 素 是 十 分 重 要 的, 針 對 造 形 認 知 要 素, 以 下 整 理 相 關 文 獻 與 研 究 : 1 康 丁 斯 基 指 出 造 形 之 組 成 要 素 : 線 色 彩 與 形 ( 林 品 章, 1985) 2 朝 倉 直 己 (1985) 將 造 形 要 素 分 為 : 形 色 質 感 3 Bowman (1990) 歸 納 出 五 個 要 素 : 點 線 形 色 調 質 感 4 蔡 子 瑋 (1994) 將 產 品 意 象 元 素 歸 納 為 : 線 條 形 態 尺 寸 色 調 材 料 質 感 構 件 組 成 5 林 崇 宏 (1995) 認 為 產 品 造 形 構 成 要 素 有 : 形 態 (Shape) 圖 案 (Graphic) 操 作 的 符 號 (Symbol) 使 用 的 顏 色 (Color) 材 料 的 質 感 (Texture) 組 織 的 結 構 (Composition) 6 官 政 能 (1995) 提 出 造 形 的 構 成 可 分 為 : 線 面 量 體 明 暗 質 感 色 彩 Chen Kuohsiang(1997) 曾 針 對 造 形 特 徵 提 出 一 風 格 輪 廓 之 架 構 (the style profile), 該 架 構 提 出 以 六 個 主 要 的 視 覺 性 風 格 來 描 述 產 品 之 造 形 特 徵, 如 表 所 2-1 所 示 表 2.1 六 大 產 品 造 形 之 視 覺 風 格 產 品 造 形 之 視 覺 性 風 格 形 態 構 件 包 含 使 用 元 件 的 數 量 和 種 類 以 及 象 徵 意 義 的 聯 想 15

30 (form elements) 結 合 關 係 (joining relationships) 細 部 處 理 (detail treatments) 材 料 (materials) 色 彩 處 理 (color treatments) 質 感 (textures) 包 含 使 用 之 空 間 關 係 的 數 量 和 種 類 以 及 所 使 用 之 結 合 方 式 的 數 量 與 種 類 包 含 在 面 邊 與 角 的 部 份 所 使 用 的 處 理 之 數 量 與 種 類 包 含 所 使 用 材 料 的 數 量 與 種 類 以 及 材 料 的 表 面 處 理 包 含 所 使 用 色 彩 的 數 量 與 種 類 以 及 色 調 的 組 合 包 含 所 使 用 質 感 的 數 量 樣 式 特 色 及 觸 感 根 據 以 上 多 位 學 者 的 研 究 可 發 現, 造 形 都 具 備 有 相 同 的 基 本 要 素, 也 就 是 形 態 色 彩 材 質 機 能 空 間 等, 其 中 形 態 是 造 形 的 根 本, 主 要 的 構 成 要 件 有 如 下 : 1 造 形 的 構 成 元 件 : 可 區 分 為 下 列 4 類 ( 王 無 邪,1997) (1) 概 念 要 素, 可 分 為 點 線 面 體 等 四 個 要 素 (2) 視 覺 元 素, 包 含 形 狀 大 小 色 彩 材 質 (3) 關 係 元 素, 有 位 置 方 向 空 間 及 重 心 (4) 構 成 元 素, 可 分 為 稜 角 邊 緣 表 面 2 造 形 的 構 成 方 式 : 共 分 為 8 種 ( 林 崇 宏,1995) (1) 直 線 構 成 線 造 形 : 利 用 直 線 連 續 重 疊, 在 視 覺 上 造 成 重 疊 部 分 呈 圓 滑 的 曲 線 造 形 (2) 直 線 排 列 造 形 : 用 基 本 線 或 板 形 做 規 律 的 直 線 排 列 或 相 互 重 疊 而 成 的 造 形 (3) 挖 空 造 形 : 將 板 形 或 塊 形 的 立 體 挖 空, 增 加 其 三 度 空 間 感 16

31 (4) 重 疊 接 觸 造 形 : 將 板 形 或 塊 形 等 具 有 實 體 份 量 的 形, 運 用 重 疊 或 接 觸 方 式 組 成 (5) 放 射 狀 造 形 : 將 線 形 材 或 板 形 材 以 一 中 心 點 做 迴 旋 或 放 射 狀 排 列 組 合 (6) 交 叉 排 列 造 形 : 以 方 向 性 為 原 則, 做 相 對 或 交 叉 排 列 組 合 (7) 自 由 曲 線 造 形 : 使 用 有 彈 性 的 線 形 材 自 由 變 轉 穿 透 而 構 成 有 韻 律 感 的 造 形 (8) 混 合 式 造 形 : 任 選 上 述 7 種 之 中 的 幾 種 造 形 構 成 方 式 組 合 而 成 產 品 造 形 語 意 當 有 一 定 的 邏 輯 性 和 科 學 性, 能 夠 傳 達 足 夠 的 信 息, 準 確 的 表 達 內 容 和 形 式 之 間 的 有 機 關 聯 設 計 師 必 須 向 消 費 者 傳 達 自 己 的 理 念, 使 產 品 和 消 費 者 達 到 一 致 性 ( 朱 上 上,2001) 而 企 業 透 過 具 體 的 產 品 在 大 眾 心 中 形 成 企 業 形 象, 透 過 視 覺 感 知 能 夠 直 接 影 響 消 費 者 的 第 一 個 影 像 即 為 產 品 造 形 ( 紹 承 珍,2001) 所 以 當 企 業 想 要 提 高 產 品 的 附 加 價 值 時 最 直 接 的 方 式 就 是 提 升 視 覺 價 值, 當 視 覺 價 值 建 立 在 產 品 上 時, 消 費 者 的 評 價 就 是 最 佳 的 依 據 ( 林 聖 岳,2003) 由 上 述 文 獻 可 得 到 讓 消 費 者 願 意 購 買 是 產 品 造 形 最 重 要 的 目 的 之 一, 如 何 刺 激 消 費 者 個 購 買 意 願, 除 了 考 量 傳 統 的 美 學 象 徵 的 意 義 產 品 機 能 為, 如 何 將 品 牌 的 特 性 保 留 在 產 品 造 形 中, 進 而 使 消 費 者 能 透 過 產 品 造 形 產 生 品 牌 辨 識, 也 是 產 品 設 計 重 要 的 層 面 ( 楊 宙 航,2002) 17

32 2.3 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 相 關 文 獻 此 章 節 主 要 探 討 品 牌 與 產 品 造 形 特 徵 間 一 致 性 的 關 係, 首 先 定 義 何 謂 一 致 性, 在 Heckler & Childers(1992) 的 研 究 中, 提 及 關 於 差 異 性 有 許 多 不 同 的 專 有 名 詞, 例 如 一 致 性 與 非 一 致 性 ( congruity/incongruity ) 預 期 性 與 非 預 期 性 (expected/unexpected) 一 致 性 與 差 異 性 (consistent/discrepant) 一 致 性 與 差 別 性 (consistency/distinctiveness) 許 多 學 者 對 於 上 述 名 詞 都 只 有 一 些 理 論 上 的 解 釋, 未 曾 有 一 般 性 的 定 義, 例 如 Stayman, Alden & Smith(1992) 提 出 產 品 訊 息 的 差 異 指 的 是 廠 商 所 宣 稱 的 產 品 屬 性 與 消 費 者 認 知 的 產 品 屬 性 有 所 不 同 而 Newcomb (1953) 在 其 研 究 中 建 構 ABX 模 式, 強 調 一 致 性 是 建 構 在 群 體 中 個 體 A 和 個 體 B 在 事 物 X 所 達 成 的 共 識, 是 個 體 在 群 體 中 相 互 進 行 無 止 境 之 理 解 交 換 的 結 果 一 致 性 的 研 究 是 探 討 個 人 與 他 人 組 織 間 在 某 層 面 的 共 識 程 度, 並 將 此 與 個 人 的 表 現 做 連 結 的 比 較 (Vancouver & Schmitt, 1991) 將 上 述 文 獻 應 用 於 本 研 究 可 得 知 一 致 性 是 指 兩 種 個 體 ( 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 ) 為 造 就 品 牌 所 達 成 的 共 識, 也 就 是 企 業 為 了 讓 消 費 者 對 品 牌 有 更 深 的 認 知, 利 用 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 連 結 並 加 強 消 費 者 對 品 牌 的 記 憶, 當 消 費 者 在 購 買 時 因 此 記 憶 而 與 競 爭 品 牌 產 生 差 異 性 的 優 勢 企 業 品 牌 產 品 消 費 者 是 一 組 消 費 行 為 的 關 係 鏈, 企 業 藉 由 品 牌 的 行 銷 能 為 企 業 與 產 品 帶 來 價 值, 同 時 提 升 產 品 在 消 費 者 心 中 的 品 質 聯 想 ; 相 同 的 企 業 產 品 能 傳 遞 出 該 品 牌 的 形 象, 為 企 業 再 消 費 者 心 中 烙 印 形 象, 並 產 生 品 質 與 價 值 聯 想, 18

33 如 果 消 費 者 個 人 理 念 或 個 性 特 徵 與 品 牌 較 為 一 致, 消 費 者 將 會 較 偏 好 那 品 牌 (Aaker, 1997) 一 致 的 品 牌 形 象 有 助 於 消 費 者 對 企 業 的 認 同, 德 國 Braun 公 司 首 席 設 計 師 Wolfgang Schmittel 提 到 : 企 業 一 貫 性 統 一 形 象, 較 之 特 殊 的 個 別 發 展 更 為 重 要, 因 為 一 個 企 業 的 產 品, 經 由 不 同 媒 介 傳 播, 如 果 缺 乏 一 致 性 的 形 象, 即 不 為 社 會 大 眾 認 識 其 經 營 目 標 Keller(1993) 指 出 某 一 特 定 品 牌 諸 多 資 訊 的 一 致 性 將 有 助 於 品 牌 形 象 的 建 立, 且 消 費 者 會 給 予 較 正 面 的 評 價, 當 該 品 牌 的 相 關 資 訊 缺 乏 一 致 性 時, 會 造 成 品 牌 形 象 的 模 糊, 而 消 費 者 會 給 予 較 差 的 評 價 德 國 Braun 公 司 首 席 設 計 師 Wolfgang Schmittel 提 到 : 公 司 一 貫 性 統 一 形 象, 較 之 特 殊 的 個 別 發 展 更 為 重 要, 因 為 一 個 公 司 的 產 品, 經 由 不 同 媒 介 傳 播, 如 果 缺 乏 一 貫 性 形 象, 即 不 為 社 會 大 眾 認 識 其 經 營 目 標 (Wolfgang Schmittel, 1978) 陳 振 甫 (2001) 對 於 以 品 牌 為 導 向 的 設 計 策 略 歸 納 出 下 列 幾 點 : 1 適 當 的 品 牌 形 象 可 以 強 化 商 品 品 質 與 設 計 價 值 2 品 牌 形 象 在 商 品 造 形 設 計 上 具 有 時 間 的 延 續 性 3 相 同 的 品 牌 形 象 可 以 存 在 於 企 業 不 同 的 商 品 系 列 中 4 商 品 造 形 所 展 現 的 設 計 語 言 與 品 牌 形 象 應 可 加 以 結 合, 使 之 具 有 一 致 性 由 以 下 從 策 略 關 係 了 解 品 牌 與 產 品 之 關 聯 性 ( 耿 筠,2005): 1 產 品 發 展 / 品 牌 發 展 : 幾 乎 所 有 的 產 品 都 掛 上 品 牌 品 牌 的 擁 有 者 可 以 利 用 現 有 品 牌 發 展 新 產 品 或 提 供 他 人 使 用, 換 言 之, 產 品 發 展 與 品 牌 發 展 可 被 視 為 兩 種 不 同 的 發 展 方 向 19

34 2 產 品 定 位 / 品 牌 定 位 : 產 品 定 位 與 品 牌 定 位 要 密 切 配 合, 才 能 使 消 費 者 對 產 品 與 品 牌 的 認 知 一 致 3 重 新 定 位 : 產 品 或 品 牌 的 重 新 定 位 是 需 要 同 時 被 考 慮 的, 以 求 定 位 的 一 致 性 品 牌 須 由 產 品 傳 遞, 引 人 入 勝 的 品 牌 必 須 持 續 鍛 造 產 品 力, 擁 有 足 以 設 計 製 造 組 成 或 供 應 最 好 最 獨 特 商 品 的 能 力 ( 石 靈 慧,2005), 品 牌 是 無 形 的, 無 形 的 品 牌 必 須 藉 由 實 體 的 產 品 來 傳 達 利 益 與 意 義 給 予 消 費 者, 產 品 的 優 劣 則 決 定 了 品 牌 認 知 的 結 果 ; 而 產 品 的 價 值, 常 會 被 消 費 者 以 減 法 來 看 待, 品 牌 若 有 價 值, 消 費 者 則 會 以 加 法 來 看 待, 每 一 次 接 觸 產 生 的 印 象, 累 積 成 為 總 體 品 牌 印 象, 進 而 影 響 產 品 的 購 買 意 願 ( 方 正 儀,2006) 由 此 可 知 品 牌 影 響 產 品 的 銷 售, 產 品 的 評 價 則 影 響 品 牌 形 象, 品 牌 形 象 則 代 表 企 業 在 消 費 者 心 中 的 樣 子, 品 牌 形 象 與 產 品 可 說 是 一 體 兩 面 相 互 有 牽 連, 根 據 上 述 文 獻 本 研 究 定 義 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 間 需 要 有 一 致 性, 然 而 一 致 性 程 度 的 高 低 是 否 會 影 響 消 費 者 的 購 買 意 願 則 為 本 研 究 欲 探 討 的 方 向 2.4 購 買 意 願 相 關 文 獻 所 謂 購 買 意 願 (Purchase Intention) 是 指 消 費 者 對 某 一 產 品 的 主 觀 傾 向, 並 被 證 實 可 做 為 預 測 消 費 行 為 的 重 要 指 標 (Fishbein & Ajzen, 1975), 是 消 費 者 願 意 購 買 某 項 產 品 的 可 能 性, 當 購 買 意 願 越 高 則 購 買 的 機 率 也 越 大 (Schiffman & Leslie, 20

35 2000), 是 消 費 者 對 整 體 產 品 評 價 之 後, 所 產 生 的 某 種 交 易 行 為, 也 就 是 對 標 的 事 物 採 某 種 行 動 之 感 性 反 應 ( 許 士 軍,1987) Engel, Blackwell & Miniard(1984) 認 為 購 買 行 為 在 心 理 上 是 一 種 決 策 過 程, 消 費 者 有 了 需 求, 再 滿 足 需 求 的 動 機 驅 使 下, 消 費 者 會 依 據 本 身 的 經 驗 與 外 在 的 環 境 去 搜 尋 有 關 的 資 訊, 當 資 訊 到 達 相 當 的 累 積 後, 消 費 者 則 開 始 去 評 估 與 考 慮, 經 過 了 比 較 和 判 斷, 於 是 消 費 者 決 定 購 買 某 一 商 品, 這 就 是 消 費 者 的 購 買 決 策 過 程, 其 概 念 如 圖 2.3 所 示 圖 2.3 消 費 者 購 買 決 策 過 程 (Engel, Blackwell & Miniard, 1984) Kotler(1997) 認 為, 消 費 者 行 為 是 消 費 者 受 到 外 來 刺 激, 進 入 到 購 買 者 的 意 識 裡, 再 依 消 費 者 的 特 徵 與 決 策 過 程 而 產 生 的 購 買 決 策, 使 消 費 者 產 生 反 應 的 外 來 刺 激 包 括 對 產 品 的 選 擇 品 牌 的 選 擇 經 銷 商 的 選 擇 購 買 時 機 的 選 擇 購 買 的 數 量 = 等 而 價 格 對 於 消 費 者 而 言 是 建 立 品 質 及 價 值 的 重 要 指 標, 消 費 者 會 以 價 做 為 衡 量 產 品 品 質 與 所 付 出 金 錢 是 否 值 得 的 依 據, 價 格 促 銷 雖 能 帶 給 消 費 者 金 錢 方 面 的 節 省, 相 對 的 也 降 低 消 費 者 的 認 知, 認 知 品 質 會 產 生 負 面 影 響 (Alford & Biswas, 2002) 產 品 的 屬 性 和 消 費 者 的 認 知 有 關 (Sultan, 1999) 消 費 者 對 產 品 的 認 知 越 大, 21

36 購 買 意 願 就 會 越 高 (Dodds, William B., Kent., Monroe & Dhruv Grewal, 1991) 所 以 購 買 意 願 可 以 增 加 認 知 的 價 值 來 預 測, 因 為 他 們 接 受 每 一 個 消 費 者 所 有 可 能 促 成 購 買 決 定 的 因 素 (Morwitz & Schmittlein, 1992) 消 費 者 購 買 產 品 不 僅 是 為 了 物 質 上 的 特 性, 也 因 為 產 品 的 象 徵 形 象 符 合 消 費 者 本 身 的 形 象 (Elliott,1977) 產 品 的 象 徵 形 象 和 自 我 形 象 越 一 致, 會 影 響 消 費 者 對 產 品 的 偏 好 和 購 買 意 願 (Mehta,1999) 而 消 費 者 對 品 牌 形 象 的 認 知 將 影 響 其 對 產 品 的 評 估 與 選 擇, 進 而 影 響 購 買 意 願 ( 賴 靜 鳳,1999) 2.5 國 內 相 關 論 文 研 究 楊 宙 航 (2002) 在 產 品 品 牌 造 形 風 格 式 別 研 究 中, 以 行 動 電 話 為 例, 探 討 產 品 品 牌 與 產 品 造 形 間 的 關 聯 性 差 異, 並 試 著 找 出 影 響 造 形 的 因 素, 借 以 做 為 產 品 造 形 改 進 之 參 考, 其 結 論 為 影 響 消 費 者 對 產 品 品 牌 造 形 風 格 識 別 之 主 要 因 素 為 產 品 造 形 因 素 與 受 測 者 的 相 關 背 景 因 素, 產 品 造 形 因 素 包 括 :(1) 產 品 造 形 之 延 續 性 程 度 (2) 產 品 造 形 之 關 聯 性 程 度 ; 延 續 性 及 關 聯 性 越 高 品 牌 辨 識 率 越 高, 此 研 究 所 探 討 的 造 形 特 徵 要 素 主 要 以 形 態 (shape) 為 主 張 秉 節 (2005) 在 品 牌 延 伸 的 產 品 造 形 意 象 研 究 - 以 華 碩 產 品 為 例 探 討 成 功 營 造 品 牌 形 象 之 品 牌, 再 以 品 牌 延 伸 策 略 推 出 新 產 品, 消 費 者 對 此 類 產 品 是 否 具 有 統 一 的 造 形 意 象 與 其 企 業 品 牌 形 象 之 看 法 其 結 論 為 所 選 出 的 四 種 產 品 並 不 具 有 統 一 22

37 的 造 形 意 象, 其 受 測 背 景 性 別 及 是 否 為 設 計 相 關 科 系 的 確 有 分 析 上 的 差 異 黃 伊 嬿 (2005) 在 品 牌 行 銷 中 產 品 風 格 傳 遞 設 計 價 值 - 以 資 訊 產 品 為 例 之 研 究 探 討 不 同 背 景 之 消 費 者 對 設 計 價 值 態 度 與 品 牌 行 銷 態 度 的 了 解 程 度 及 認 知 差 異 其 結 論 為 不 同 背 景 的 消 費 者 對 產 品 風 格 偏 好 與 設 計 價 值 品 牌 行 銷 之 態 度 是 有 差 異 的, 不 同 的 人 口 變 數 特 性 也 影 響 其 設 計 價 值 與 品 牌 行 銷 其 中 結 論 有 提 及 消 費 者 第 二 大 重 視 的 品 牌 行 銷 為 品 牌 形 象 會 影 響 購 買 意 願 張 嘉 萍 (2005) 在 探 討 產 品 造 形 與 品 牌 形 象 之 感 知 差 異 研 究, 以 Aaker 的 五 大 構 面 之 品 牌 個 性 量 表 作 依 據, 以 液 晶 電 視 為 例 進 行 評 量 測 試, 探 討 產 品 造 形 與 品 牌 形 象 間 差 異 結 論 為 消 費 者 認 知 品 牌 越 高 品 牌 形 象 越 鮮 明, 但 產 品 造 形 感 受 度 卻 不 及 品 牌 形 象, 國 外 品 牌 之 品 牌 形 象 較 為 鮮 明, 產 品 造 形 特 徵 要 素 內 影 響 較 大 為 形 態 要 素 色 彩 次 之, 材 質 則 無 顯 著 影 響 陳 品 岑 (2006) 在 知 名 品 牌 之 產 品 愉 悅 性 研 究 - 以 手 機 為 例 探 討 品 牌 產 品 的 愉 悅 性 四 個 層 面 在 消 費 購 行 為 過 程 以 及 使 用 經 驗 之 影 響, 並 進 一 步 提 出 產 品 愉 悅 性 的 具 體 實 務 建 議 結 論 為 品 牌 產 品 愉 悅 性 受 到 消 費 時 品 牌 本 身 所 傳 達 之 愉 悅 性 與 產 品 使 用 經 驗 中 所 產 生 之 愉 悅 性 影 響, 且 4 個 層 面 於 消 費 行 為 與 使 用 過 程 有 不 同 強 弱 關 係 即 在 購 買 決 策 階 段 至 消 費 使 用 後 情 感 上 4 個 層 面 之 愉 悅 感 受 有 程 度 差 異 上 之 變 化 在 其 中 結 論 內 有 提 到 品 牌 形 象 建 立 品 牌 與 消 費 者 之 關 係 和 塑 造 品 牌 定 位, 此 又 與 消 費 者 對 產 品 與 品 牌 間 之 有 效 連 結 相 關, 本 研 究 也 發 現 如 Nokia 其 產 品 愉 悅 性 知 覺 與 品 牌 形 象 的 一 致 是 消 費 者 具 有 高 忠 誠 度 原 因 之 一 23

38 林 清 雲 (2005) 在 品 牌 意 象 與 產 品 識 別 之 一 致 性 研 究 - 以 手 工 具 產 品 為 例 探 討 企 業 的 形 象 是 否 與 產 品 造 形 識 別 有 達 成 一 致 性 的 表 現, 如 不 一 致, 應 透 過 哪 些 方 法 來 改 進 24

39 第 三 章 研 究 方 法 本 研 究 是 探 討 產 品 造 形 特 徵 與 品 牌 形 象 一 致 性 程 度 的 高 低 與 消 費 者 購 買 意 願 間 的 關 係, 實 驗 方 式 皆 是 採 用 問 卷 的 方 式 對 消 費 者 進 行 測 試 與 調 查 3.1 實 驗 架 構 本 研 究 的 實 驗 共 分 為 4 個 階 段 進 行, 整 個 實 驗 架 構 如 圖 3.1 所 示, 每 一 階 段 進 過 程 如 下 : 第 一 階 段 : 品 牌 產 品 及 受 測 者 之 篩 選 選 出 四 個 生 活 用 品 通 路 品 牌 做 樣 本 品 牌 : 無 印 良 品 (MUJI) 生 活 工 場 (WORKING HOUSE) 特 力 和 樂 家 居 館 (HOLA) 台 隆 手 創 館 (HANDS TAILUNG), 再 資 料 蒐 集 其 品 牌 形 象 及 產 品 樣 本 做 挑 選 受 測 者 及 後 續 問 卷 調 查 用 由 13 位 具 實 務 設 計 背 景 的 設 計 師 挑 出 各 品 牌 一 致 性 最 高 與 最 低 的 產 品, 供 挑 選 30 名 可 判 斷 一 致 性 程 度 的 受 測 者 用 第 二 階 段 : 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 程 度 實 驗 以 李 克 特 氏 (Likert)7 階 量 尺 將 第 一 階 段 選 出 的 產 品 樣 本 與 品 牌 形 象 做 比 較 其 一 致 性 程 度 的 實 驗, 求 得 企 業 品 牌 形 象 及 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 程 度 之 量 化 數 據 25

40 資 料, 以 Friedman Test 整 理 出 4 個 品 牌 各 產 品 一 致 性 評 分 的 高 低, 再 挑 選 各 品 牌 具 代 表 性 產 品 做 為 第 三 階 段 購 買 意 願 問 卷 之 產 品 受 測 樣 本 第 三 階 段 : 產 品 購 買 意 願 實 驗 將 上 階 段 求 得 之 產 品 受 測 樣 本, 請 受 測 者 分 別 在 已 知 與 未 知 產 品 售 價 的 情 況 下 以 李 克 特 氏 (Likert)7 階 量 尺 的 方 式 評 分 其 購 買 意 願 第 四 階 段 : 認 同 品 牌 實 驗 請 受 測 者 就 4 個 品 牌 及 其 品 牌 形 象 敘 述 句 做 個 人 認 同 否 的 實 驗, 以 求 其 認 同 的 量 化 數 據 資 料 以 與 上 階 段 得 到 的 購 買 意 願 做 相 關 分 析 26

41 圖 3.1 實 驗 架 構 27

42 3.2 實 驗 設 計 第 一 階 段 分 為 3 步 驟, 第 1 步 驟 為 選 出 適 合 的 企 業 品 牌 做 本 實 驗 用 之 樣 本 品 牌, 接 著 對 其 品 牌 做 產 品 樣 本 的 蒐 集 供 後 續 受 測 產 品 選 定 用 第 2 步 驟 為 受 測 產 品 的 選 定, 由 13 位 設 計 師 對 受 測 產 品 做 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 最 高 及 最 低 的 挑 選, 選 出 結 果 供 後 續 測 試 受 測 者 用 第 3 步 驟 為 挑 選 受 測 者, 找 出 具 判 斷 一 致 性 程 度 的 合 格 受 測 者 30 名 供 後 續 實 驗 調 查 用 企 業 品 牌 及 產 品 樣 本 的 挑 選 根 據 2008 年 台 灣 連 鎖 店 年 鑑 之 一 般 零 售 業 分 類 中 的 生 活 用 品 類 做 調 查, 共 有 15 個 生 活 用 品 品 牌 如 表 3.1 所 示, 由 於 本 次 受 測 者 將 以 大 台 北 地 區 居 民 為 主, 所 以 先 過 濾 掉 發 展 地 區 不 包 含 台 北 及 主 要 產 品 非 生 活 用 品 的 品 牌, 如 下 表 3.2 所 示, 最 後 以 店 數 量 與 成 立 年 份 較 久 選 出 兩 大 國 內 自 有 品 牌 與 兩 大 外 資 與 國 內 合 作 品 牌 做 為 樣 本 品 牌 來 比 較, 共 有 生 活 工 場 (WORKING HOUSE) 特 力 和 樂 (HOLA) 無 印 良 品 (MUJI) 台 隆 手 創 館 (HANDS TAILUNG) 品 牌 形 象 及 初 步 樣 本 從 4 大 品 牌 網 頁 ( 無 印 良 品 生 活 工 場 特 力 和 樂 台 隆 手 創 館 收 集, 品 牌 形 象 結 果 見 表 3.3 ; 初 步 樣 本 先 廣 泛 收 集 到 70 項 28

43 不 同 類 型 的 產 品 再 於 各 品 牌 中 儘 量 選 出 10 項 4 個 品 牌 皆 有 的 相 同 類 型 產 品, 例 如 : 收 納 架 抱 枕 等, 共 計 40 項 產 品, 並 以 兩 個 文 數 字 做 編 號, 第 1 個 文 字 代 表 品 牌 :A 代 表 無 印 良 品 B 代 表 特 力 和 樂 C 代 表 生 活 工 場 D 代 表 台 隆 手 創 館, 第 2 個 文 字 代 表 在 該 品 牌 下 產 品 的 編 號 :A1~A10 B1~B10 C1~C10 D1~D10, 如 表 所 示 表 3.1:15 個 生 活 用 品 品 牌 品 牌 名 稱 成 立 年 分 總 店 數 平 均 坪 數 地 址 國 內 發 展 區 域 生 活 工 場 北 市 內 湖 路 一 段 250 號 12 樓 全 省 Living Plus 北 市 內 湖 路 一 段 250 號 12 樓 全 省 小 北 百 貨 台 南 縣 永 康 市 中 山 南 路 70 號 2 樓 中 南 部 彩 遊 館 北 市 松 江 路 162 號 8 樓 全 省 日 奧 生 活 良 品 高 雄 市 左 營 區 文 學 路 655 號 南 部 富 山 檀 香 高 雄 市 左 營 區 自 由 三 路 410 號 7 樓 中 南 部 特 力 和 樂 北 市 新 湖 三 路 23 號 6 樓 全 省 歐 百 生 活 館 台 北 市 建 國 北 路 三 段 86 巷 1 號 3 樓 全 省 無 印 良 品 北 市 東 興 街 65 號 3 樓 全 省 獨 一 無 二 生 活 館 北 市 迪 化 街 一 段 149 號 3 樓 北 部 金 興 發 生 活 百 貨 北 市 南 京 東 路 5-1 號 3 樓 北 部 HANDS 台 隆 手 創 館 北 市 松 江 路 261 號 12 樓 北 部 JUST FOR GIRL 3 北 市 福 華 路 158 號 2 樓 北 部 光 南 大 批 發 台 南 市 裕 平 路 368 號 1 樓 全 省 家 飾 主 義 桃 園 縣 成 功 路 三 段 115 巷 83 弄 93-1 號 北 部 Lining Plus 為 生 活 工 場 內 部 品 牌, 本 研 究 視 為 同 一 企 業, 予 以 過 濾 掉 29

44 歐 百 生 活 館 主 要 產 品 為 保 養 品, 光 南 大 批 發 主 要 產 品 為 文 具 及 音 樂 與 本 研 究 調 查 之 生 活 用 品 不 同, 同 樣 予 以 過 濾 掉 表 3.2 發 展 地 區 以 北 部 為 主 的 品 牌 品 牌 名 稱 成 立 年 分 總 店 數 平 均 坪 數 地 址 國 內 發 展 區 域 生 活 工 場 ** 北 市 內 湖 路 一 段 250 號 12 樓 全 省 彩 遊 館 北 市 松 江 路 162 號 8 樓 全 省 特 力 和 樂 ** 北 市 新 湖 三 路 23 號 6 樓 全 省 無 印 良 品 * 北 市 東 興 街 65 號 3 樓 台 北 新 竹 高 雄 獨 一 無 二 生 活 館 北 市 迪 化 街 一 段 149 號 3 樓 北 部 金 興 發 生 活 百 貨 北 市 南 京 東 路 5-1 號 3 樓 北 部 HANDS* 台 隆 手 創 館 北 市 松 江 路 261 號 12 樓 北 部 JUST FOR GIRL 3 北 市 福 華 路 158 號 2 樓 北 部 光 南 大 批 發 台 南 市 裕 平 路 368 號 1 樓 全 省 家 飾 主 義 桃 園 縣 成 功 路 三 段 115 巷 83 弄 93-1 號 北 部 * 為 被 選 定 的 日 商 與 台 灣 合 作 品 牌,** 為 被 選 定 的 國 內 自 有 品 牌 表 3.3:4 品 牌 樣 本 之 品 牌 形 象 品 牌 名 稱 品 牌 形 象 敘 述 台 灣 無 印 良 品 致 力 提 倡 簡 約 自 然 富 質 感 的 現 代 生 活 哲 學, 並 貫 徹 對 材 質 包 裝 的 簡 化, 提 供 具 生 活 質 感 的 好 商 品 30

45 提 倡 打 造 精 緻 完 美 居 家 生 活 美 學, 提 供 消 費 者 佈 置 的 創 意 靈 感 及 全 球 最 新 的 流 行 訊 息 與 世 界 時 尚 同 步 的 家 飾 用 品 領 導 居 家 市 場, 提 升 生 活 品 質 是 生 活 工 場 的 經 營 理 念, 強 調 自 創 品 牌 ; 自 行 開 發 商 品 設 計, 貼 近 顧 客 需 求, 符 合 現 代 消 費 潮 流 的 商 品 台 隆 手 創 館 秉 持 雙 手 創 造 萬 物, 感 受 創 作 喜 悅, 享 受 創 意 生 活, 每 項 商 品 都 具 獨 特 巧 思 且 多 樣 化 選 擇, 與 東 京 流 行 接 軌 表 3.4 無 印 良 品 之 產 品 樣 本 A1: A2: A3: A4: A5: 易 壓 型 PP 盒 收 納 懶 骨 頭 沙 發 印 度 綿 計 算 機 訂 書 機 系 列 雙 色 抱 枕 A6: A7: A8: A9:SUS 鋼 製 A10: 桌 上 型 削 鉛 筆 機 璧 掛 式 CD 音 響 角 紙 管 收 納 系 組 裝 系 列 層 架 浴 室 掛 鐘 列 31

46 表 3.5 特 力 和 樂 之 產 品 樣 本 B1: B2: B3: B4: B5: 寶 貝 相 本 經 典 機 械 鬧 鐘 田 園 風 收 納 籃 蜜 妮 金 蔥 巧 拼 收 納 箱 刺 繡 系 列 B6: B7: B8: B9: B10: 曼 妃 刺 繡 抱 枕 和 室 海 豚 針 織 備 長 碳 L.U. 香 氛 蠟 燭 四 層 置 物 架 造 形 椅 健 康 拖 鞋 表 3.6 生 活 工 場 之 產 品 樣 本 C1: C2: C3: C4: C5: 4 格 收 納 架 白 色 削 筆 機 舒 適 星 球 椅 CROSS 相 框 掛 鐘 萬 用 櫥 C6: C7: C8: C9: C10: 島 國 南 洋 風 圓 黑 色 訂 書 機 花 舞 紛 飛 Heart 心 型 抱 枕 都 會 褐 色 桶 編 織 籃 室 內 托 鞋 皮 質 計 算 機 32

47 表 3.7 台 隆 手 創 館 之 產 品 樣 本 D1: D2: D3: D4: D5: 報 紙 收 納 架 戶 外 野 餐 迷 彩 巧 克 力 型 計 算 綿 羊 造 型 午 休 枕 浴 室 防 水 鐘 椅 機 D6: D7: D8: D9: D10: 削 鉛 筆 機 HS 抗 菌 防 臭 拖 趣 味 貓 48 格 小 集 合 不 銹 鋼 傘 架 鞋 無 針 訂 書 機 收 納 盒 受 測 產 品 的 選 定 為 挑 選 適 合 後 續 實 驗 回 答 問 卷 的 受 測 者, 首 先 請 從 事 設 計 相 關 工 作 的 13 位 設 計 師 來 回 答 問 卷, 因 設 計 師 皆 從 事 設 計 相 關 工 作 多 年, 對 品 牌 形 象 及 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 具 有 相 當 程 度 的 判 斷 能 力, 本 步 驟 從 上 述 40 項 產 品 中 分 為 2 部 分, 以 圖 片 的 方 式 呈 現 給 設 計 師 看 來 選 定 4 項 樣 本 產 品,2 項 代 表 一 致 性 高 的 產 品,2 項 代 表 一 致 性 低 的 產 品, 供 挑 選 受 測 者 問 卷 使 用 的 問 卷 分 為 2 部 分, 第 1 部 分 為 範 例 頁, 問 卷 上 方 說 明 實 驗 目 的, 問 卷 下 方 則 為 兩 問 題 : 第 一 個 問 題 為 各 品 牌 挑 出 1 項 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 最 有 一 致 性 的 產 品, 第 2 個 問 題 33

48 為 各 品 牌 挑 出 1 項 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 最 沒 有 一 致 性 的 產 品, 並 於 回 答 區 內 提 供 範 例 了 解 用 ; 第 2 部 份 為 各 品 牌 產 品 的 圖 片, 問 卷 上 方 為 品 牌 商 標 及 品 牌 形 象 敘 述 句, 問 卷 下 方 依 A1~A10 B1~B10 C1~C10 D1~D10 排 列 品 牌 產 品 共 40 項 13 位 設 計 師 受 測 者 基 本 資 料 如 表 3.8, 問 卷 如 圖 3.2 及 3.3 表 3.8:13 位 設 計 師 基 本 資 料 項 目 所 占 人 數 年 齡 歲 4 人 歲 9 人 性 別 男 性 7 人 女 性 6 人 工 作 經 驗 1-3 年 4 人 3-5 年 2 人 5 年 以 上 2 人 10 年 以 上 5 人 教 育 程 度 五 專 2 人 大 學 4 人 研 究 所 7 人 設 計 背 景 產 品 設 計 5 人 商 業 設 計 4 人 專 案 經 理 4 人 34

49 下 列 共 4 個 品 牌 及 各 品 牌 本 身 的 10 樣 產 品, 請 每 個 品 牌 挑 出 2 個 產 品 符 合 下 列 2 情 況, 四 個 品 牌 總 共 挑 出 8 個 產 品 : 1: 品 牌 的 品 牌 形 象 跟 產 品 的 造 形 特 徵 ( 外 形 色 彩 材 質 ) 有 一 致 性 例 如 : A1 B1 C1 D 1 2: 品 牌 的 品 牌 形 象 跟 產 品 的 造 形 特 徵 ( 外 形 色 彩 材 質 ) 沒 有 一 致 性 例 如 : A2 B2 C2 D 2 圖 3.2 受 測 產 品 問 卷 1 A1: 易 壓 型 訂 書 機 台 灣 無 印 良 品 致 力 於 提 倡 簡 約 自 然 富 質 感 的 現 代 生 活 哲 學, 並 貫 徹 對 材 質 流 程 檢 視 簡 單 化 包 裝 的 堅 持, 以 提 供 消 費 者 具 生 活 質 感 的 好 商 品 A2:PP 盒 收 納 系 列 A3: 懶 骨 頭 沙 發 A4: 印 度 棉 雙 色 抱 枕 A5: 計 算 機 A6: 桌 上 型 削 鉛 筆 機 A7: 壁 掛 式 CD 音 響 A9:SUS 鋼 製 組 裝 系 A8: 角 紙 管 收 納 系 謝 列 層 架 A10: 浴 室 掛 鐘 圖 3.3 受 測 產 品 問 卷 2 35

50 將 設 計 好 的 問 卷 以 的 方 式 寄 給 13 位 受 測 者, 並 電 話 聯 絡 說 明 填 寫 方 式 及 回 傳 時 間, 約 3 天 後 回 收 13 份 問 卷 以 百 分 比 統 計 的 方 式 計 算 結 果 如 表 3.9~3.16 所 示 表 3.9 無 印 良 品 產 品 一 致 性 結 果 產 品 名 稱 投 票 人 數 百 分 比 A3 懶 骨 頭 沙 發 2 15% A2 PP 盒 收 納 系 列 2 15% A7 壁 掛 式 CD 音 響 2 15% A8 角 紙 管 收 納 系 列 6 47% A6 桌 上 型 削 筆 機 1 8% 表 3.10 無 印 良 品 產 品 不 一 致 性 結 果 產 品 名 稱 投 票 人 百 分 比 數 A1 易 壓 型 訂 書 機 2 15% A4 印 度 棉 雙 色 抱 枕 4 30% A9 SUS 鋼 製 組 裝 系 列 6 47% A5 計 算 機 1 8% 表 3.11 特 力 和 樂 產 品 一 致 性 結 果 產 品 名 稱 投 票 人 數 百 分 比 B2 鬧 鐘 4 30% B4 刺 繡 桌 墊 6 47% B3 田 園 風 收 納 籃 1 8% B6 刺 繡 抱 枕 2 15% 36

51 表 3.12 特 力 和 樂 產 品 不 一 致 性 結 果 產 品 名 稱 投 票 人 數 百 分 比 B2 鬧 鐘 2 15% B10 置 物 架 2 15% B6 刺 繡 抱 枕 1 8% B5 收 納 箱 3 24% B3 田 園 風 收 納 籃 1 8% B1 寶 貝 相 本 4 30% 表 3.13 生 活 工 場 產 品 一 致 性 結 果 產 品 名 稱 投 票 人 百 分 比 數 C1 四 格 收 納 架 7 55% C4 CROSS 相 框 掛 鐘 2 15% C2 白 色 削 鉛 筆 機 2 15% C3 星 球 椅 2 15% 表 3.14 生 活 工 場 產 品 不 一 致 性 結 果 產 品 名 稱 投 票 人 數 百 分 比 C7 黑 色 訂 書 機 4 30% C6 編 織 籃 9 70% 表 3.15 台 隆 手 創 館 產 品 一 致 性 結 果 產 品 名 稱 投 票 人 數 百 分 比 D9 收 納 盒 3 23% D8 訂 書 機 3 23% D2 迷 彩 椅 2 15% D1 報 紙 收 納 架 2 15% D3 巧 克 力 計 算 機 3 23% 37

52 表 3.16 台 隆 手 創 館 產 品 不 一 致 性 結 果 產 品 名 稱 投 票 人 數 百 分 比 D9 收 納 盒 2 15% D6 削 鉛 筆 機 2 15% D2 迷 彩 椅 2 15% D10 傘 架 2 15% D7 抗 菌 拖 鞋 5 40% 根 據 上 述 結 果 將 4 品 牌 一 致 性 及 不 一 致 性 得 票 最 多 的 產 品 列 出 如 下 表 3.17 所 示 表 3.17 設 計 師 挑 選 結 果 品 牌 一 致 性 高 產 品 一 致 性 低 產 品 無 印 良 品 A8: 角 紙 管 收 納 系 列 -6 票 A9:SUS 鋼 製 組 裝 系 列 層 架 -6 票 特 力 和 樂 B4: 蜜 妮 金 蔥 刺 繡 桌 墊 -6 票 B1 寶 貝 相 本 -4 票 生 活 工 場 C1:4 格 收 納 架 -7 票 C6: 南 洋 風 圓 桶 編 織 籃 -9 票 台 隆 手 創 館 無 D7:HS 抗 菌 防 臭 拖 鞋 -5 票 由 上 表 挑 選 出 不 同 品 牌 得 票 數 較 高 產 品, 由 於 設 計 師 共 13 位 所 以 產 品 得 票 數 需 超 過 或 等 於 半 數 表 大 多 數 人 的 看 法, 一 致 性 低 產 品 共 2 項, 品 牌 分 別 為 無 印 良 品 及 生 活 工 場 ; 一 致 性 高 產 品 共 3 項, 品 牌 分 別 無 印 良 品 特 力 和 樂 及 生 活 工 場 為 求 公 平 一 致 性 高 及 低 產 品 各 選 擇 2 項 共 4 項, 以 品 牌 不 重 複 且 得 票 38

53 數 高 產 品 為 優 先 選 擇, 做 受 測 者 測 試 問 卷 用 由 於 台 隆 手 創 館 產 品 無 一 致 性 高 產 品 而 一 致 性 低 產 品 得 票 數 又 不 過 半, 所 以 不 考 慮 以 此 品 牌 產 品 做 為 受 測 選 擇 1 一 致 性 高 產 品 為 特 力 和 樂 品 牌 的 B4: 蜜 妮 金 蔥 刺 繡 桌 墊 及 生 活 工 場 品 牌 的 C1:4 格 收 納 架 2 一 致 性 低 產 品 為 無 印 良 品 品 牌 的 A9:SUS 鋼 製 組 裝 系 列 層 架 及 生 活 工 場 品 牌 的 C6: 南 洋 風 圓 桶 編 織 籃 受 測 者 之 選 定 由 於 後 續 實 驗 需 30 名 具 備 判 斷 一 致 性 程 度 能 力 的 受 測 者, 利 用 上 階 段 設 計 師 從 4 個 品 牌 中 挑 選 一 致 性 的 結 果 共 4 項 產 品 做 為 受 測 問 卷 的 樣 本, 請 47 名 受 測 者 填 寫 問 卷, 答 案 同 設 計 師 挑 選 結 果 的 受 測 者 即 為 合 格 的 受 測 者, 共 需 30 名 問 卷 設 計 方 式 為 依 照 品 牌 區 分, 將 品 牌 商 標 及 品 牌 形 象 敘 述 句 放 於 問 卷 上 方, 再 將 產 品 圖 片 置 於 問 卷 下 方 且 在 圖 片 下 方 標 示 產 品 名 稱, 欲 詢 問 受 測 者 的 問 題 依 空 間 大 小 放 於 圖 片 右 方 或 下 方, 共 兩 個 問 題 : 第 1 個 問 題 請 受 測 者 回 答 此 產 品 是 否 與 品 牌 形 象 具 有 一 致 性, 第 2 個 問 題 請 受 測 者 回 答 判 斷 一 致 性 的 原 因 47 名 受 測 者 基 本 資 料 如 表 3.18, 受 測 者 測 試 問 卷 如 圖 3 4 及 圖 3.5 所 示 39

54 表 3.18:47 位 受 測 者 基 本 資 料 項 目 所 占 人 數 年 齡 歲 19 人 歲 21 人 歲 7 人 性 別 男 性 28 人 女 性 19 人 學 歷 研 究 所 20 人 大 學 15 人 五 專 12 人 職 業 學 生 5 人 工 19 人 商 10 人 設 計 業 9 人 服 務 業 4 人 提 倡 並 打 造 精 緻 完 美 的 居 家 生 活 美 學, 以 美 式 概 念 的 專 業 賣 場 提 供 消 費 者 佈 置 的 創 意 靈 感 及 全 球 最 新 的 流 行 訊 息 台 灣 無 印 良 品 致 力 提 倡 簡 約 自 然 富 質 感 的 現 代 生 活 哲 學, 以 提 供 消 費 者 具 生 活 質 感 的 好 商 品 1. 蜜 妮 金 蔥 刺 繡 桌 墊 1-1 回 答 1: 有 一 致 性 1-2 回 答 2: 外 形 有 線 條 簡 單 色 彩 因 是 大 地 色 有 符 合 自 然 工 細 感 覺 有 質 感 ( 外 形 色 彩 材 質 ) 2. SUS 鋼 製 組 裝 系 列 層 架 2-1 回 答 1: 無 一 致 性 2-2 回 答 2: 外 形 有 線 條 簡 單 ; 色 彩 不 是 大 地 色 沒 有 符 合 自 然 ; 做 工 感 覺 沒 有 質 感 ( 外 形 色 彩 材 質 ) 圖 3.4 受 測 者 測 試 問 卷 -1 40

55 領 導 居 家 市 場, 提 升 生 活 品 質 是 生 活 工 場 的 經 營 理 念, 強 調 自 創 品 牌 ; 自 行 開 發 商 品 設 計, 貼 近 顧 客 需 求, 符 合 現 代 消 費 潮 流 的 商 品 3. Square 4 格 收 納 架 3-1 回 答 1: 有 一 致 性 3-2 回 答 2: 外 形 有 線 條 簡 單 色 彩 符 合 自 然 工 細 感 覺 有 質 感 ( 外 形 色 彩 材 質 ) 4. 島 國 南 洋 風 圓 桶 編 織 藍 4-1 回 答 1: 無 一 致 性 4-2 回 答 2: 外 形 有 線 條 簡 單 色 彩 符 合 自 然 工 細 感 覺 沒 有 質 感 ( 外 形 色 彩 材 質 ) 圖 3.5 受 測 者 測 試 問 卷 -2 透 過 的 方 式 將 受 測 問 卷 先 寄 給 30 名 受 測 者, 透 過 MSN 即 時 通 跟 30 名 受 測 者 聯 絡 講 解 問 卷 填 寫 方 式 與 目 的, 請 30 名 受 測 者 在 5 天 內 回 傳 受 測 問 卷, 問 卷 結 果 如 為 不 合 格 的 受 測 者 則 繼 續 寄 出 問 卷 請 其 他 受 測 者 回 答, 直 到 足 30 名 合 格 受 測 者 為 止, 問 卷 共 計 寄 出 47 份 結 果 如 表 3.19 所 示 (1 表 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 具 有 一 致 性,0 表 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 不 具 有 一 致 性 ) 表 3.19:47 名 受 測 者 測 驗 結 果 受 測 產 者 品 B4: 蜜 妮 金 蔥

56 刺 繡 桌 墊 C1: 4 格 收 納 架 A9: SUS 鋼 製 系 列 層 架 C6: 南 洋 風 圓 桶 編 織 籃 B4: 蜜 妮 金 蔥 刺 繡 桌 墊 C1: 4 格 收 納 架 A9: SUS 鋼 製 系 列 層 架 C6: 南 洋 風 圓 桶 編 織 籃 B4: 蜜 妮 金 蔥 刺 繡 桌 墊 C1: 4 格 收 納 架 A9: SUS 鋼 製 系 列 層 架 C6: 南 洋 風 圓 桶 編 織 籃

57 研 究 者 將 上 述 每 名 受 測 者 的 答 案 比 對 設 計 師 的 挑 選 結 果, 回 答 同 設 計 師 的 受 測 者 表 示 具 有 判 斷 一 致 性 程 度 的 能 力, 即 為 本 研 究 未 來 實 驗 所 要 的 研 究 對 象, 合 格 受 測 者 共 篩 選 出 30 名, 基 本 資 料 如 表 3.20 所 示 ; 合 格 受 測 者 回 答 判 斷 一 致 性 的 原 因 如 表 3.21 所 示, 不 一 致 的 原 因 如 表 3.22 所 示 表 3.20:30 位 合 格 受 測 者 基 本 資 料 項 目 所 占 人 數 年 齡 歲 12 人 歲 15 人 歲 3 人 性 別 男 性 16 人 女 性 14 人 學 歷 研 究 所 14 人 大 學 10 人 五 專 6 人 職 業 學 生 3 人 工 13 人 商 3 人 設 計 業 9 人 服 務 業 2 人 表 3.21:30 位 受 測 者 判 斷 產 品 有 一 致 性 的 原 因 產 品 名 外 形 色 彩 材 質 外 形 奢 華 高 貴 設 圖 案 精 緻 色 彩 金 色 質 感 高 貴 做 工 精 緻 計 高 雅 細 緻 大 方 華 麗 亮 眼 用 色 溫 材 質 溫 馨 具 高 價 值 精 緻 馨 HOLA 金 蔥 刺 繡 桌 墊 外 形 具 設 計 感 且 有 創 意 幾 何 線 條 簡 單 時 尚 外 形 簡 潔 可 自 由 變 化 造 型 貼 近 大 膽 運 用 鮮 明 色 彩 具 現 代 感 且 也 符 合 時 尚 潮 流 外 表 鏡 面 處 理 加 強 產 品 價 值 做 工 細 膩 具 現 代 感 外 部 材 質 堅 固 有 質 感 43

58 生 活 工 場 4 格 收 納 架 顧 客 需 求 表 3.22:30 位 受 測 者 判 斷 產 品 無 一 致 性 的 原 因 產 品 名 外 形 色 彩 材 質 生 活 工 場 民 俗 風 不 符 合 現 代 感 造 形 線 條 簡 單 過 時 外 形 設 計 無 創 新 色 彩 樸 實 不 搶 眼 藤 編 為 咖 啡 色 較 偏 自 然 風 不 時 尚 天 然 編 織 材 質 缺 乏 質 感 且 不 符 現 代 潮 流 材 質 不 耐 用 易 變 形 不 貼 近 顧 客 需 求 南 洋 風 編 織 籃 無 印 良 品 SUS 鋼 製 組 裝 架 外 形 厚 重 線 條 複 雜 不 符 合 品 牌 的 簡 約 形 象 外 形 也 缺 乏 設 計 感 無 價 值 感 色 彩 較 現 代 缺 乏 自 然 的 訴 求 鋼 鐵 色 感 覺 冰 冷 不 符 合 形 象 色 彩 單 調 缺 乏 質 感 鋼 製 材 質 自 然 感 受 度 低 做 工 粗 糙 材 質 輕 盈 無 質 感 材 質 不 符 合 品 牌 的 環 保 訴 求 3.3 小 結 透 過 第 一 階 段 的 實 驗 可 得 4 個 樣 本 品 牌 及 各 樣 本 品 牌 的 受 測 產 品 10 項 供 後 續 實 驗 作 樣 本, 在 判 斷 一 致 性 程 度 的 受 測 問 卷 中 篩 選 出 30 名 合 格 受 測 者 做 為 後 續 實 驗 的 基 本 受 測 者, 藉 由 判 斷 一 致 性 的 原 因 整 理 可 了 解 到 一 般 消 費 者 在 觀 察 產 品 與 品 牌 形 象 做 比 較 時 會 注 重 的 方 向 以 產 品 造 形 特 徵 為 主 44

59 第 四 章 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 程 度 實 驗 本 實 驗 受 測 者 為 第 一 階 段 之 30 位 合 格 受 測 者, 以 李 克 特 氏 (Likert)7 階 量 尺 請 受 測 者 評 分 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 程 度, 共 計 4 個 品 牌 40 項 產 品 受 測, 實 驗 以 問 卷 方 式 進 行, 期 能 求 出 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 程 度 之 量 化 資 料, 再 藉 由 此 資 料 使 用 Friedman Test 找 出 各 品 牌 依 照 一 致 性 評 分 的 分 組, 藉 此 分 析 出 下 階 段 實 驗 所 需 要 的 14 項 各 品 牌 一 致 性 評 分 具 代 表 性 的 產 品 樣 本 4.1 受 測 者 資 料 由 具 有 判 斷 一 致 性 程 度 的 30 名 受 測 者 進 行 本 實 驗 之 問 卷 調 查 的 填 寫, 男 性 16 人 女 性 14 人 ; 年 齡 歲 者 12 人,31-40 歲 者 15 人,41-50 歲 者 3 人 ; 教 育 程 度 研 究 所 14 人, 大 學 10 人, 五 專 6 人 ; 職 業 學 生 3 人, 工 13 人, 商 3 人, 設 計 業 9 人, 服 務 業 2 人 4.2 問 卷 設 計 45

60 此 問 卷 內 容 包 含 企 業 品 牌 品 牌 形 象 敘 述 句 及 企 業 樣 本 產 品 共 10 項 組 成, 請 受 測 者 以 李 克 特 氏 (Likert)7 階 量 尺 評 分 每 個 產 品 與 其 品 牌 形 象 敘 述 句 一 致 性 的 程 度, 接 著 再 請 受 測 者 排 序 10 項 產 品 一 致 性 程 度 的 高 低, 以 無 印 良 品 問 卷 為 例, 其 他 3 家 企 業 問 卷 請 參 照 附 錄 如 下 圖 4.1 所 示 圖 4.1 無 印 良 品 之 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 一 致 性 程 度 問 卷 4.3 實 驗 過 程 以 文 字 說 明 的 方 式 請 30 名 受 測 者 參 考 問 卷 第 一 頁 之 說 明 範 例 了 解 本 問 卷 的 實 46

61 驗 目 的 及 回 答 題 目 的 方 式 後 在 開 始 進 行 正 式 實 驗, 首 先 請 受 測 者 閱 讀 問 卷 上 方 之 品 牌 標 誌 和 其 右 方 的 品 牌 形 象 敘 述 句, 接 著 在 將 品 牌 形 象 敘 述 句 與 下 方 10 項 產 品 的 產 品 造 形 特 徵 做 比 較 其 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 之 一 致 性 程 度, 圈 選 受 測 者 認 為 代 表 一 致 性 程 度 的 適 合 分 數, 最 後 請 受 測 者 由 一 致 性 高 至 一 致 性 低 的 順 序 排 序 10 項 產 品, 本 實 驗 共 計 4 家 樣 本 企 業 40 項 產 品 4.4 實 驗 結 果 30 名 受 測 者 針 對 各 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 一 致 性 評 分 以 Excel 軟 體 整 理 結 果 如 下 表 所 示 表 4.1 無 印 良 品 之 一 致 性 評 分 結 果 (1 為 非 常 有 一 致 性,7 為 非 常 沒 有 一 致 性 ) 產 受 測 者 品 A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A

62 合 計 (Ri) 平 均 排 序 表 4.2 特 力 和 樂 之 一 致 性 評 分 結 果 (1 為 非 常 有 一 致 性,7 為 非 常 沒 有 一 致 性 ) 產 受 測 者 品 B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7 B8 B9 B

63 合 計 (Ri) 平 均 排 序 表 4.3 生 活 工 場 之 一 致 性 評 分 結 果 (1 為 非 常 有 一 致 性,7 為 非 常 沒 有 一 致 性 ) 產 受 測 者 品 C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 C

64 合 計 (Ri) 平 均 排 序 表 4.4 台 隆 手 創 館 之 一 致 性 評 分 結 果 (1 為 非 常 有 一 致 性,7 為 非 常 沒 有 一 致 性 ) 產 受 測 者 品 D1 D2 D3 D4 D5 D6 D7 D8 D9 D

65 合 計 (Ri) 平 均 排 序 實 驗 分 析 使 用 Friedman Test 分 析 30 名 受 測 者 之 評 分 資 料, 虛 無 假 設 H 0 : 這 10 個 樣 本 的 一 致 性 排 序 是 相 同 的 ; 對 立 假 設 H 1 : 這 10 個 樣 本 的 一 致 性 排 序 是 不 相 同 的, 51

66 顯 著 水 準 α< 0.05, 分 析 出 的 結 果 4 品 牌 P 值 均 < 0.05 呈 現 顯 著, 如 表 4.5 所 示, 接 著 以 LSD 方 法 進 行 事 後 檢 定, 將 各 品 牌 產 品 區 分 成 數 組 別 如 表 4.6 所 示 表 4.5 Friedman Test 結 果 數 值 T P-value χ 無 印 良 品 * 特 力 和 樂 E-15* 生 活 工 場 E-17* 台 隆 手 創 館 E-09* 表 4.6 LSD 組 別 分 類 組 別 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ Ⅵ 無 印 良 品 7,8,3, 6,2 8,3,6,2, 10,4,5 2,10,4, 5,9 4,5,9,1 特 力 和 樂 4,2,9, 6,3 6,3,8,7 5,1,10 生 活 工 場 1,4,3 4,3,2 5,6,10,9 9,7,8 台 隆 手 創 館 3,8 8,1 1,6,4,5 6,4,5,2,10 4,5,2, 10,9 5,2,10, 9,7 組 別 的 排 序 由 一 致 性 高 到 一 致 性 低, 每 組 別 間 的 一 致 性 是 相 異 的, 每 組 中 的 一 致 性 是 沒 差 異 的, 首 先 將 橫 跨 兩 組 別 或 兩 組 別 以 上 的 產 品 先 去 除 掉, 留 下 具 有 代 表 性 的 產 品 做 為 組 別 代 表, 如 每 組 別 中 有 2 個 以 上 的 產 品, 再 根 據 一 致 性 的 分 數 做 判 斷, 儘 量 在 同 一 品 牌 中 包 含 一 致 性 程 度 高 中 差 的 產 品, 篩 選 出 的 產 品 如 表

67 所 示,4 個 品 牌 共 計 14 項 產 品 供 後 續 實 驗 作 樣 本 用 表 4.7 LSD 組 別 分 類 篩 選 結 果 組 別 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 無 印 良 品 特 力 和 樂 生 活 工 場 台 隆 手 創 館 小 結 根 據 上 述 Friedman Test 族 群 分 析 由 40 項 產 品 篩 選 出 的 14 項 產 品 分 別 為 : 無 印 良 品 :A1 易 壓 型 訂 書 機 A7 角 紙 管 收 納 系 列 A10 浴 室 掛 鐘 特 力 和 樂 :B7 和 室 海 豚 造 形 椅 B9 L.U. 香 氛 蠟 燭 B10 四 層 置 物 架 生 活 工 場 :C1 4 格 收 納 架 C2 白 色 削 筆 機 C6 島 國 南 洋 風 圓 桶 編 織 籃 C7 黑 色 訂 書 機 台 隆 手 創 館 :D1 報 紙 收 納 架 D3 巧 克 力 型 計 算 機 D4 綿 羊 造 型 午 休 枕 D7 HS 抗 菌 防 臭 拖 鞋 此 結 果 將 應 用 於 後 續 購 買 意 願 實 驗 中 使 用 53

68 第 五 章 產 品 購 買 意 願 實 驗 本 實 驗 一 樣 以 問 卷 方 式 進 行 共 分 為 兩 階 段, 先 以 範 例 頁 對 30 名 受 測 者 做 基 本 實 驗 方 法 說 明 及 目 的, 第 一 階 段 請 受 測 者 針 對 各 品 牌 共 14 項 產 品 在 未 標 示 產 品 售 價 的 情 況 下, 以 李 克 特 氏 (Likert)7 階 量 尺 填 寫 受 測 者 對 該 產 品 的 購 買 意 願 ; 待 30 份 問 卷 回 收 後 再 進 行 第 二 階 段, 請 受 測 者 一 樣 以 李 克 特 氏 (Likert)7 階 量 尺 填 寫 有 標 示 售 價 之 產 品 的 購 買 意 願 實 藉 以 求 得 受 測 者 對 於 已 知 與 未 知 售 價 的 產 品 購 買 意 願 數 據 5.1 受 測 者 資 料 採 用 同 一 致 性 評 分 實 驗 的 30 名 受 測 者, 受 測 者 基 本 資 料 如 下 : 男 性 16 人 女 性 14 人 ; 年 齡 歲 者 12 人,31-40 歲 者 15 人,41-50 歲 者 3 人 ; 教 育 程 度 研 究 所 14 人, 大 學 10 人, 五 專 6 人 ; 職 業 學 生 3 人, 工 13 人, 商 3 人, 設 計 業 9 人, 服 務 業 2 人 5.2 問 卷 設 計 本 實 驗 問 卷 共 分 為 兩 份, 第 1 份 問 卷 陳 列 出 各 品 牌 具 有 代 表 性 的 產 品 圖 片, 請 54

69 受 測 者 就 圖 片 判 斷 個 人 的 購 買 意 願, 以 李 克 特 氏 (Likert)7 階 量 尺 表 示 其 意 願 的 高 低 第 2 份 問 卷 內 容 同 第 一 份 問 卷, 差 異 處 在 每 個 產 品 下 有 標 示 出 個 別 的 產 品 售 價, 請 受 測 者 一 樣 以 以 李 克 特 氏 (Likert)7 階 量 尺 回 答 包 含 售 價 後 的 產 品 購 買 意 願, 以 無 印 良 品 問 卷 為 例, 其 他 3 家 企 業 問 卷 請 參 照 附 錄 如 下 圖 所 示 圖 5.1 無 印 良 品 - 未 標 示 售 價 之 購 買 意 願 問 卷 圖 5.2 無 印 良 品 - 標 示 售 價 之 購 買 意 願 問 卷 55

70 5.3 實 驗 過 程 先 告 知 30 名 受 測 者 此 實 驗 將 有 2 份 問 卷, 與 受 測 者 個 別 溝 通 適 合 的 填 寫 時 間 後 將 問 卷 依 序 給 受 測 者, 在 與 受 測 者 溝 通 受 測 時 間 的 同 時 向 受 測 者 說 明 本 實 驗 之 流 程 與 實 驗 目 的, 第 1 份 問 卷 請 受 測 者 針 對 產 品 的 圖 片 及 產 品 名 評 分 其 購 買 意 願, 在 受 測 者 填 寫 完 問 卷 回 傳 後 再 寄 出 第 2 份 問 卷, 請 受 測 者 比 較 產 品 圖 片 產 品 名 稱 及 產 品 售 價 後, 將 購 買 意 願 的 評 分 填 寫 於 售 價 下 的 空 格 內, 本 實 驗 4 品 牌 共 計 14 項 產 品 5.4 實 驗 結 果 在 售 價 未 知 及 售 價 已 知 的 情 況 下, 請 30 名 受 測 者 評 分 其 購 買 意 願, 結 果 以 Excel 軟 體 整 理 如 下 表 5.1 及 表 5.2 所 示 表 5.1 售 價 未 知 的 購 買 意 願 結 果 品 牌 無 印 良 品 特 力 和 樂 生 活 工 場 台 隆 手 創 館 產 品 A1 A7 A10 B7 B9 B10 C1 C2 C6 C7 D1 D3 D4 D

71 平 均 排 序 標 準 差 表 5.2 售 價 已 知 的 購 買 意 願 結 果 品 牌 無 印 良 品 特 力 和 樂 生 活 工 場 台 隆 手 創 館 57

72 產 品 A1 A7 A10 B7 B9 B10 C1 C2 C6 C7 D1 D3 D4 D 平 均 排 序 標 準 差

73 5.5 小 結 由 Excel 整 理 出 售 價 已 知 及 售 價 未 知 的 購 買 意 願 問 卷 結 果, 將 應 用 於 第 六 章, 與 認 同 品 牌 實 驗 結 果 及 一 致 性 程 度 評 分 結 果 作 交 叉 性 分 析, 分 析 方 式 共 有 單 因 子 變 異 數 分 析 相 關 係 數 分 析 獨 立 t 檢 定 分 析 共 3 種 59

74 第 六 章 認 同 品 牌 實 驗 在 完 成 上 述 已 知 與 未 知 的 購 買 意 願 實 驗, 最 後 仍 請 同 樣 的 30 位 受 測 者 進 行 本 認 同 品 牌 實 驗, 請 受 測 者 就 個 人 判 斷 回 答 是 否 認 同 本 實 驗 的 4 個 品 牌 及 其 品 牌 形 象, 以 求 得 受 測 者 對 個 別 認 同 品 牌 否 的 數 據, 接 著 再 進 行 與 前 兩 項 一 致 性 程 度 評 分 及 購 買 意 願 實 驗 的 數 據 做 相 關 分 析 6.1 受 測 者 資 料 採 用 之 前 實 驗 的 30 名 受 測 者, 受 測 者 基 本 資 料 如 下 : 男 性 16 人 女 性 14 人 ; 年 齡 歲 者 12 人,31-40 歲 者 15 人,41-50 歲 者 3 人 ; 教 育 程 度 研 究 所 14 人, 大 學 10 人, 五 專 6 人 ; 職 業 學 生 3 人, 工 13 人, 商 3 人, 設 計 業 9 人, 服 務 業 2 人 6.2 問 卷 設 計 將 本 實 驗 4 個 品 牌 標 誌 與 4 品 牌 個 別 網 站 上 所 蒐 集 到 的 品 牌 形 象 敘 述 句 依 序 至 於 表 內, 並 於 右 測 放 置 空 白 區 供 受 測 者 填 寫 是 否 認 同 的 答 案 問 卷 如 表 6.1 所 示 60

75 表 6.1 認 同 品 牌 實 驗 問 卷 品 牌 名 稱 品 牌 形 象 敘 述 認 同 否 台 灣 無 印 良 品 致 力 提 倡 簡 約 自 然 富 質 感 的 現 代 生 活 哲 學, 並 貫 徹 對 材 質 包 裝 的 簡 化, 提 供 具 生 活 質 感 的 好 商 品 提 倡 打 造 精 緻 完 美 居 家 生 活 美 學, 提 供 消 費 者 佈 置 的 創 意 靈 感 及 全 球 最 新 的 流 行 訊 息 與 世 界 時 尚 同 步 的 家 飾 用 品 領 導 居 家 市 場, 提 升 生 活 品 質 是 生 活 工 場 的 經 營 理 念, 強 調 自 創 品 牌 ; 自 行 開 發 商 品 設 計, 貼 近 顧 客 需 求, 符 合 現 代 消 費 潮 流 的 商 品 4 台 隆 手 創 館 秉 持 雙 手 創 造 萬 物, 感 受 創 作 喜 悅, 享 受 創 意 生 活, 每 項 商 品 都 具 獨 特 巧 思 且 多 樣 化 選 擇, 與 東 京 流 行 接 軌 6.3 實 驗 過 程 將 認 同 品 牌 問 卷 給 30 名 受 測 者 後 說 明 本 實 驗 目 的, 請 受 測 者 閱 讀 4 個 品 牌 的 品 牌 形 象 敘 述 句 後, 與 個 人 對 其 品 牌 的 品 牌 形 象 做 比 較 回 答 是 否 認 同 其 品 牌 所 闡 述 的 品 牌 形 象, 如 認 同 即 在 右 方 答 案 區 回 答 是, 反 之 則 否 6.4 實 驗 結 果 30 名 受 測 者 針 對 看 完 4 個 品 牌 及 其 品 牌 形 象 敘 述 句 後 的 回 答 認 同 與 否 之 調 查 61

76 結 果 記 錄 如 表 6.2 表 6.2 認 同 品 牌 實 驗 結 果 無 印 良 品 特 力 和 樂 生 活 工 場 台 隆 手 創 館 認 同 人 數 不 認 同 人 數 實 驗 分 析 將 上 述 3 種 實 驗 包 含 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 程 度 評 分 實 驗 已 知 與 未 知 售 價 的 購 買 意 願 實 驗 及 認 同 品 牌 實 驗 所 得 之 量 化 數 據 做 相 關 分 析, 分 析 方 式 共 有 3 種 分 別 為 一 致 性 與 購 買 意 願 之 單 因 子 變 異 數 分 析, 認 同 品 牌 與 一 致 性 及 購 買 意 願 的 相 關 係 數 分 析, 認 同 品 牌 與 一 致 性 及 購 買 意 願 的 獨 立 t 檢 定 分 析 藉 此 希 望 找 出 3 個 實 驗 彼 此 間 的 關 係 一 致 性 與 購 買 意 願 之 單 因 子 變 異 數 分 析 本 節 的 內 容 在 檢 驗 30 名 受 訪 者 對 14 項 產 品 的 一 致 性 評 分 與 未 知 及 已 知 售 價 的 購 買 意 願 彼 此 間 是 否 有 差 異 性 先 依 照 一 致 性 程 度 的 評 分 做 平 均 數 及 標 準 差 的 分 組 : 平 均 數 減 一 個 標 準 差 以 下 的 為 高 一 致 性 組 產 品 :C1 D3; 在 平 均 數 與 平 均 62

77 數 減 一 個 標 準 差 之 間 的 為 次 高 一 致 性 組 產 品 :B9 A7 A10 D4 C2 D1; 在 平 均 數 與 平 均 數 加 一 個 標 準 差 之 間 的 為 第 3 高 一 致 性 組 :C6 B7 A1; 平 均 數 加 一 個 標 準 差 以 上 的 為 最 低 一 致 性 組 :C7 D7 B10 根 據 上 述 4 組 作 單 因 子 變 異 數 分 析 結 果 如 表 6.3~6.8 所 示 表 6.3 一 致 性 與 未 知 售 價 的 購 買 意 願 之 敘 述 統 計 量 表 組 個 數 總 和 平 均 變 異 數 高 一 致 性 組 次 高 一 致 性 組 第 3 高 一 致 性 組 最 低 一 致 性 組 表 6.4 一 致 性 與 未 知 售 價 的 購 買 意 願 之 單 因 子 變 異 數 分 析 變 源 SS 自 由 度 MS F P- 值 臨 界 值 一 致 性 組 內 總 和 表 6.5 未 知 售 價 的 LSD 最 小 顯 著 差 異 法 t 0.025,dferror 高 第 3 高 次 高 最 低 LSD = 最 低 次 高 第 3 高 高 由 上 述 分 析 顯 示 14 種 產 品 的 一 致 性 評 分 與 未 知 售 價 的 購 買 意 願 有 顯 著 差 63

78 異 (F = 4.968,P = < 0.05), 且 高 一 致 性 組 的 受 測 者 在 未 知 售 價 時 的 購 買 意 願 (M = 2.933) 高 於 其 他 3 組, 次 高 一 致 性 組 (M = 3.639) 第 3 高 一 致 性 組 (M = 3.611) 最 低 一 致 性 組 (M = 3.889) 接 著 用 LSD 最 小 顯 著 差 異 法 如 表 6.5 所 示 進 行 事 後 檢 定 可 知 道 高 一 致 性 組 是 單 一 組, 其 他 3 組 則 為 另 一 組, 將 2 組 的 平 均 數 乘 上 個 數 可 得 各 組 內 所 有 產 品 的 購 買 意 願 得 分 總 和, 將 兩 組 總 合 相 除 後 可 知 高 一 致 性 組 的 總 合 為 其 他 3 組 的 7.55 倍 代 表 高 一 致 性 組 產 品 在 未 知 售 價 時 的 購 買 意 願 是 次 高 第 3 高 最 低 一 致 性 組 產 品 的 7.55 倍 表 6.6 一 致 性 與 已 知 售 價 的 購 買 意 願 之 敘 述 統 計 量 表 組 個 數 總 和 平 均 變 異 數 高 一 致 性 組 次 高 一 致 性 組 第 3 高 一 致 性 組 最 低 一 致 性 組 表 6.7 一 致 性 與 已 知 售 價 的 購 買 意 願 之 單 因 子 變 異 數 分 析 變 源 SS 自 由 度 MS F P- 值 臨 界 值 一 致 性 E 組 內 總 和 表 6.8 已 知 售 價 的 LSD 最 小 顯 著 差 異 法 t 0.025,dferror 高 第 3 高 最 低 次 高 LSD = 次 高

79 0.447 最 低 第 3 高 高 由 上 述 分 析 顯 示 14 種 產 品 的 一 致 性 評 分 與 已 知 售 價 的 購 買 意 願 有 顯 著 差 異 (F = 7.416,P < ), 且 高 一 致 性 組 的 受 測 者 在 已 知 售 價 時 的 購 買 意 願 (M = 2.983) 高 於 其 他 3 組, 次 高 一 致 性 組 (M = 4.211) 第 3 高 一 致 性 組 (M = 3.767) 最 低 一 致 性 組 (M = 3.867) 接 著 用 LSD 最 小 顯 著 差 異 法 如 表 6.8 所 示 進 行 事 後 檢 定 可 知 道 高 一 致 性 組 仍 是 單 一 組, 其 他 3 組 則 為 另 一 組, 同 未 知 售 價 的 購 買 意 願 般 計 算 可 知 高 一 致 性 組 的 總 合 為 其 他 3 組 的 8.07 倍 代 表 高 一 致 性 組 產 品 在 已 知 售 價 時 的 購 買 意 願 是 次 高 第 3 高 最 低 一 致 性 組 產 品 8.07 倍 認 同 品 牌 與 一 致 性 及 購 買 意 願 的 相 關 係 數 分 析 本 節 內 容 在 檢 驗 受 訪 者 在 認 同 與 不 認 同 4 個 品 牌 的 情 況 下, 一 致 性 評 分 與 未 知 及 已 知 售 價 的 購 買 意 願 是 否 有 相 關 性 分 析 結 果 如 表 6.9 及 6.10 表 6.9 認 同 品 牌 與 一 致 性 及 未 知 售 價 的 購 買 意 願 之 相 關 係 數 認 同 品 牌 不 認 同 品 牌 r 值 p 值 r 值 p 值 無 印 良 品 A * * A

80 A B 特 力 和 樂 B B C * 生 活 工 場 C * C * * C * D 台 隆 手 創 館 D * D D * 在 0.05 顯 著 水 準 下 具 有 顯 著 相 關 性 由 上 述 分 析 顯 示 : A 在 認 同 無 印 良 品 品 牌 下 有 A1 產 品 的 P 值 為 0.02 < 0.05 其 相 關 性 是 顯 著 的, 未 知 售 價 的 購 買 意 願 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 評 分 之 相 關 係 數 未 達 0.6, 呈 現 弱 正 相 關 ; 在 不 認 同 無 印 良 品 品 牌 下 有 A1 產 品 的 P 值 為 < 0.05 其 相 關 性 是 顯 著 的, 其 未 知 售 價 的 購 買 意 願 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 評 分 之 相 關 係 數 呈 現 負 相 關 B 在 特 力 和 樂 品 牌 下 沒 有 產 品 的 P 值 < 0.05 皆 不 顯 著, 表 示 受 測 者 認 同 或 不 認 同 特 力 和 樂 品 牌, 對 3 項 產 品 的 一 致 性 評 分 及 已 知 未 知 售 價 的 購 買 意 願 沒 有 相 關 性 66

81 C 在 認 同 生 活 工 場 品 牌 下 有 C6 及 C7 產 品 的 P 值 為 及 < 0.05 其 相 關 性 是 顯 著 的, 未 知 售 價 的 購 買 意 願 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 評 分 之 相 關 係 數 為 0.56 跟 皆 未 達 0.6, 呈 現 弱 正 相 關 ; 在 不 認 同 生 活 工 場 品 牌 下 有 C1 C 2 及 C6 產 品 的 P 值 分 別 為 皆 小 於 0.05 其 相 關 性 是 顯 著 的, 未 知 售 價 的 購 買 意 願 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 評 分 之 相 關 係 數 為 皆 超 過 0.6, 呈 現 強 列 正 相 關 D 在 認 同 台 隆 手 創 館 品 牌 下 有 D3 產 品 的 P 值 為 < 0.05 其 相 關 性 是 顯 著 的, 未 知 售 價 的 購 買 意 願 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 評 分 之 相 關 係 數 未 達 0.6, 呈 現 弱 正 相 關 ; 在 不 認 同 台 隆 手 創 館 品 牌 下 沒 有 產 品 的 P 值 < 0.05 皆 不 顯 著, 表 示 受 測 者 雖 然 不 認 同 台 隆 手 創 館 的 品 牌, 但 對 4 項 產 品 的 一 致 性 評 分 及 已 知 未 知 售 價 的 購 買 意 願 沒 有 相 關 性 表 6.10 認 同 品 牌 與 一 致 性 及 已 知 售 價 的 購 買 意 願 之 相 關 系 數 認 同 品 牌 不 認 同 品 牌 r 值 p 值 r 值 p 值 A * * 無 印 良 品 A A B 特 力 和 樂 B B

82 C * 生 活 工 場 C * C * C D 台 隆 手 創 館 D * D D * 在 0.05 顯 著 水 準 下 具 有 顯 著 相 關 性 由 上 述 分 析 顯 示 在 : A 在 認 同 無 印 良 品 品 牌 下 有 A1 產 品 的 P 值 為 < 0.05 其 相 關 性 是 顯 著 的, 其 已 知 售 價 的 購 買 意 願 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 評 分 之 相 關 係 數 未 達 0.6, 呈 現 弱 正 相 關 ; 在 不 認 同 無 印 良 品 品 牌 下 有 A1 產 品 的 P 值 為 < 0.05 其 相 關 性 是 顯 著 的, 其 已 知 售 價 的 購 買 意 願 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 評 分 之 相 關 係 數 呈 現 負 相 關 B 特 力 和 樂 品 牌 下 沒 有 產 品 的 P 值 < 0.05 皆 不 顯 著, 表 示 受 測 者 認 不 認 同 特 力 和 樂 品 牌, 對 3 項 產 品 的 一 致 性 評 分 及 已 知 未 知 售 價 的 購 買 意 願 沒 有 相 關 性 C 在 認 同 生 活 工 場 品 牌 下 有 C6 產 品 的 P 值 為 < 0.05 其 相 關 性 是 顯 著 的, 其 已 知 售 價 的 購 買 意 願 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 評 分 之 相 關 係 數 未 達 0.6, 呈 現 弱 正 相 關 ; 在 不 認 同 生 活 工 場 品 牌 下 有 C1 及 C2 兩 產 品 的 P 值 為 < 0.05 其 相 關 性 是 顯 著 的, 其 已 知 售 價 的 購 買 意 68

83 願 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 評 分 之 相 關 係 數 皆 超 過 0.6, 呈 現 強 列 正 相 關 D 在 認 同 台 隆 手 創 館 品 牌 下 有 D3 產 品 的 P 值 為 < 0.05 其 相 關 性 是 顯 著 的, 其 已 知 售 價 的 購 買 意 願 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 評 分 之 相 關 係 數 未 達 0.6, 呈 現 弱 正 相 關 ; 在 不 認 同 台 隆 手 創 館 品 牌 下 沒 有 產 品 的 P 值 < 0.05 皆 不 顯 著, 表 示 受 測 者 雖 然 不 認 同 台 隆 手 創 館 的 品 牌, 但 對 4 項 產 品 的 一 致 性 評 分 及 已 知 未 知 售 價 的 購 買 意 願 沒 有 相 關 性 認 同 品 牌 與 一 致 性 及 購 買 意 願 獨 立 t 檢 定 分 析 本 節 內 容 在 檢 驗 受 測 者 認 同 與 不 認 同 4 個 品 牌 對 一 致 性 評 分 與 未 知 及 已 知 售 價 購 的 買 意 願 是 否 有 影 響 先 用 F 檢 定 : 兩 個 常 態 母 體 變 異 數 的 檢 定, 分 析 兩 變 異 數 是 否 相 等, 結 果 有 無 印 良 品 A10 產 品 在 一 致 性 評 分 及 生 活 工 場 C1 產 品 在 未 知 及 已 知 售 價 的 購 買 意 願 需 用 獨 立 t 檢 定 : 兩 個 母 體 平 均 數 差 的 檢 定, 假 設 變 異 數 不 相 等 來 分 析, 其 餘 皆 用 獨 立 t 檢 定 : 兩 個 母 體 平 均 數 差 的 檢 定, 假 設 變 異 數 相 等 來 分 析 認 同 品 牌 與 一 致 性 及 購 買 意 願 是 否 有 影 響 分 析 結 果 如 表 6.11 及 6.12 所 示 表 6.11 認 同 品 牌 與 一 致 性 及 購 買 意 願 之 t 檢 定 一 致 性 評 分 已 知 售 價 未 知 售 價 69

84 的 構 買 意 願 的 購 買 意 願 t 值 P 值 t 值 P 值 t 值 P 值 無 印 良 品 特 力 和 樂 生 活 工 場 A * A A * B B B C C C * * C * * 台 隆 手 創 館 D * D D D * 在 0.05 顯 著 水 準 下 一 致 性 有 顯 著 差 異 或 是 購 買 意 願 有 顯 著 差 異 由 上 述 獨 立 t 檢 定 的 結 果,P 值 < 0.05 呈 現 顯 著 差 異 的 有 : A 無 印 良 品 品 牌 的 A1 產 品 在 未 知 售 價 的 購 買 意 願 分 析,A10 產 品 在 一 致 性 的 分 析 B 生 活 工 場 品 牌 的 C6 跟 C7 產 品 兩 者 在 已 知 及 未 知 售 價 的 購 買 意 願 分 析 C 台 隆 手 創 館 的 D1 產 品 在 未 知 售 價 的 購 買 意 願 分 析 70

85 上 述 5 項 產 品 會 在 表 6.11 有 詳 細 的 數 據 做 解 釋 其 他 12 項 產 品 的 分 析 結 果 P 值 皆 > 0.05 無 顯 著 差 異, 表 示 : A 受 測 者 在 認 同 與 不 認 同 無 印 良 品 品 牌 的 情 況 下, 對 一 致 性 的 評 分 及 已 知 與 未 知 售 價 的 購 買 意 願 差 異 性 並 不 顯 著 B 受 測 者 在 認 同 與 不 認 同 特 力 和 樂 品 牌 的 情 況 下, 對 一 致 性 的 評 分 及 已 知 與 未 知 售 價 的 購 買 意 願 差 異 性 並 不 顯 著 C 受 測 者 在 認 同 與 不 認 同 生 活 工 場 品 牌 的 情 況 下, 對 一 致 性 的 評 分 及 已 知 與 未 知 售 價 的 購 買 意 願 差 異 性 並 不 顯 著 D 受 測 者 在 認 同 與 不 認 同 台 隆 手 創 館 品 牌 的 情 況 下, 對 一 致 性 的 評 分 及 已 知 與 未 知 售 價 的 購 買 意 願 差 異 性 並 不 顯 著 表 6.12 獨 立 t 檢 定 其 P 值 顯 著 產 品 的 數 據 品 牌 產 品 組 別 樣 本 數 平 均 數 t 值 P 值 無 印 A1 認 同 品 牌 對 未 知 售 價 的 購 買 意 願 不 認 同 品 牌 對 未 知 售 價 的 購 買 意 願 * 良 品 A10 認 同 品 牌 對 一 致 性 的 評 分 不 認 同 品 牌 對 一 致 性 的 評 分 * 生 活 工 場 C6 認 同 品 牌 對 已 知 售 價 的 購 買 意 願 不 認 同 品 牌 對 已 知 售 價 的 購 買 意 願 認 同 品 牌 對 未 知 售 價 的 購 買 意 願 不 認 同 品 牌 對 未 知 售 價 的 購 買 意 願 * * 71

86 C7 認 同 品 牌 對 已 知 售 價 的 購 買 意 願 不 認 同 品 牌 對 已 知 售 價 的 購 買 意 願 認 同 品 牌 對 未 知 售 價 的 購 買 意 願 不 認 同 品 牌 對 未 知 售 價 的 購 買 意 願 * * 台 隆 認 同 品 牌 對 未 知 售 價 的 購 買 意 願 手 創 館 D1 不 認 同 品 牌 對 未 知 售 價 的 購 買 意 願 * 根 據 上 述 分 析 數 據 可 看 出 : A 在 無 印 良 品 的 差 異 度 分 析 中,A1 產 品 認 同 品 牌 對 未 知 售 價 的 購 買 意 願 與 不 認 同 品 牌 對 未 知 售 價 的 購 買 意 願 的 平 均 數 分 別 為 3.5 與 5.166, 表 示 認 同 無 印 良 品 品 牌 的 人 對 未 知 售 價 的 購 買 意 願 比 不 認 同 無 印 良 品 品 牌 的 人 對 未 知 售 價 的 購 買 意 願 高 ;A10 產 品 認 同 品 牌 對 一 致 性 的 評 分 與 不 認 同 品 牌 對 一 致 性 的 評 分 的 平 均 數 分 別 為 與 1.666, 表 示 認 同 無 印 良 品 品 牌 的 人 對 一 致 性 的 評 分 比 不 認 同 無 印 良 品 品 牌 的 人 對 一 致 性 的 評 分 低 B 在 生 活 工 場 的 差 異 度 分 析 中,C6 產 品 認 同 品 牌 對 已 知 售 價 的 購 買 意 願 與 不 認 同 品 牌 對 已 知 售 價 的 購 買 意 願 的 平 均 數 分 別 為 2.83 與 4.16, 表 示 認 同 生 活 工 場 品 牌 的 人 對 已 知 售 價 的 購 買 意 願 比 不 認 同 生 活 工 場 品 牌 的 人 對 已 知 售 價 的 購 買 意 願 高 ;C6 產 品 認 同 品 牌 對 未 知 售 價 的 購 買 意 願 與 不 認 同 品 牌 對 未 知 售 價 的 購 買 意 願 的 平 均 數 分 別 為 與 4.333, 表 示 72

87 認 同 生 活 工 場 品 牌 的 人 對 未 知 售 價 的 購 買 意 願 比 不 認 同 生 活 工 場 品 牌 的 人 對 未 知 售 價 的 購 買 意 願 高 ;C7 產 品 認 同 品 牌 對 已 知 售 價 的 購 買 意 願 與 不 認 同 品 牌 對 已 知 售 價 的 購 買 意 願 的 平 均 數 分 別 為 2.91 與 4.33, 表 示 認 同 生 活 工 場 品 牌 的 人 對 已 知 售 價 的 購 買 意 願 比 不 認 同 生 活 工 場 品 牌 的 人 對 已 知 售 價 的 購 買 意 願 高 ;C7 產 品 認 同 品 牌 對 未 知 售 價 的 購 買 意 願 與 不 認 同 品 牌 對 未 知 售 價 的 購 買 意 願 的 平 均 數 分 別 為 與 5.166, 表 示 認 同 生 活 工 場 品 牌 的 人 對 未 知 售 價 的 購 買 意 願 比 不 認 同 生 活 工 場 品 牌 的 人 對 未 知 售 價 的 購 買 意 願 高 C 在 台 隆 手 創 館 的 差 異 度 分 析 中,D1 產 品 認 同 品 牌 對 未 知 售 價 的 購 買 意 願 與 不 認 同 品 牌 對 未 知 售 價 的 購 買 意 願 的 平 均 數 分 別 為 與 4.5, 表 示 認 同 台 隆 手 創 館 品 牌 的 人 對 未 知 售 價 的 購 買 意 願 比 不 認 同 台 隆 手 創 館 品 牌 的 人 對 未 知 售 價 的 購 買 意 願 高 6.6 小 結 由 以 上 3 種 分 析, 根 據 品 牌 的 分 別 可 得 結 論 如 下 : A 無 印 良 品 : 由 單 因 子 變 異 數 分 析 知 道 一 致 性 評 分 與 購 買 意 願 是 有 差 異 的 由 相 關 係 數 檢 定 可 得 A1 產 品 在 認 同 品 牌 下 購 買 意 願 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 評 分 是 有 相 關 的 ; 在 不 認 同 品 牌 下 購 買 意 願 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 73

88 評 分 是 沒 有 相 關 ;A7 及 A10 產 品 無 論 受 測 者 認 不 認 同 品 牌 都 與 產 品 的 一 致 性 評 分 及 購 買 意 願 評 分 無 顯 著 相 關 性 由 獨 立 t 檢 定 可 得 A1 產 品 認 同 無 印 良 品 品 牌 的 人 對 未 知 售 價 的 購 買 意 願 比 不 認 同 無 印 良 品 品 牌 的 人 高, 認 不 認 同 無 印 良 品 品 牌 的 人 對 一 致 性 的 評 分 已 知 售 價 的 購 買 意 願 則 沒 有 顯 著 差 異 ;A10 產 品 認 同 無 印 良 品 品 牌 的 人 對 一 致 性 的 評 分 比 不 認 同 無 印 良 品 品 牌 的 人 低, 認 不 認 同 無 印 良 品 品 牌 的 人 對 購 買 意 願 則 沒 有 顯 著 差 異 ;A7 產 品 在 3 種 情 況 下 都 沒 有 顯 著 差 異 B 特 力 和 樂 : 由 單 因 子 變 異 數 分 析 知 道 一 致 性 評 分 與 購 買 意 願 是 有 差 異 的 在 相 關 係 數 的 分 析 下, 受 測 者 認 不 認 同 特 力 和 樂 品 牌, 對 3 項 產 品 的 一 致 性 評 分 及 購 買 意 願 無 顯 著 相 關 性 由 獨 立 t 檢 定 可 得 受 測 者 認 不 認 同 特 力 和 樂 品 牌 對 3 項 產 品 的 一 致 性 的 評 分 及 購 買 意 願 皆 沒 有 顯 著 差 異 C 生 活 工 場 : 由 單 因 子 變 異 數 分 析 知 道 一 致 性 評 分 與 購 買 意 願 是 有 差 異 的 在 相 關 係 數 下, 在 認 同 生 活 工 場 品 牌 下 C6 產 品 其 購 買 意 願 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 評 分 是 有 相 關 的,C7 產 品 在 未 知 售 價 的 購 買 意 願 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 評 分 是 有 相 關 的 ; 在 不 認 同 生 活 工 場 品 牌 下 C1 及 C2 產 品, 其 購 買 意 願 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 評 分 是 有 強 列 的 相 關,C6 產 品 在 未 知 售 價 的 購 買 意 願 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 評 分 是 有 強 列 的 相 關 74

89 由 獨 立 t 檢 定 可 得 C6 及 C7 產 品 在 認 同 生 活 工 場 品 牌 的 人 對 已 知 售 價 的 購 買 意 願 比 不 認 同 生 活 工 場 品 牌 的 人 高, 且 在 認 同 生 活 工 場 品 牌 的 人 對 未 知 售 價 的 購 買 意 願 比 不 認 同 生 活 工 場 品 牌 的 人 也 是 高, 但 在 認 不 認 同 生 活 工 場 品 牌 的 人 對 一 致 性 的 評 分 則 沒 有 顯 著 差 異 C1 及 C2 產 品 在 此 三 種 情 況 下 都 沒 有 顯 著 差 異 D 台 隆 手 創 館 : 由 單 因 子 變 異 數 分 析 知 道 一 致 性 評 分 與 購 買 意 願 是 有 差 異 的 在 認 同 台 隆 手 創 館 品 牌 下 D3 產 品, 其 購 買 意 願 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 評 分 是 有 相 關 的 由 獨 立 t 檢 定 可 得 D1 產 品 認 同 台 隆 手 創 館 品 牌 的 人 對 未 知 售 價 的 購 買 意 願 比 不 認 同 台 隆 手 創 館 品 牌 的 人 高, 認 不 認 同 台 隆 手 創 館 品 牌 的 人 對 一 致 性 的 評 分 已 知 售 價 的 購 買 意 願 沒 有 顯 著 差 異 D3 D4 D7 產 品 在 此 3 種 情 況 下 都 沒 有 顯 著 差 異 75

90 第 七 章 結 論 與 建 議 7.1 研 究 結 論 本 研 究 動 機 在 探 討 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 程 度 與 消 費 者 購 買 意 願 間 的 關 係, 藉 由 數 次 實 驗 問 卷 求 得 一 致 性 程 度 的 評 分 受 測 者 對 購 買 意 願 的 數 據 及 認 同 品 牌 實 驗 結 果, 將 量 化 資 料 做 相 關 分 析 後, 與 先 前 設 定 的 研 究 目 標 作 比 對, 結 論 整 理 如 下 : 1 消 費 者 辨 識 一 致 性 的 原 因 多 與 產 品 外 形 色 彩 材 質 相 關, 在 合 格 受 測 者 的 測 試 問 卷 中 可 清 楚 知 道 消 費 者 會 將 品 牌 形 象 內 符 合 外 形 色 彩 材 質 的 相 關 形 容 詞 套 入 產 品 中 檢 驗 產 品, 如 有 不 符 合 處 即 為 不 一 致, 反 之 則 否 ; 這 符 合 朱 上 上 (2001) 產 品 造 形 語 意 當 有 一 定 的 邏 輯 性 和 科 學 性, 能 夠 傳 達 足 夠 的 信 息, 準 確 的 表 達 內 容 和 形 式 之 間 的 有 機 關 聯 也 同 樣 呼 應 Richardson,Dick and Jain (1994) 所 說 品 牌 形 象 是 消 費 者 評 價 產 品 品 質 的 外 部 線 索 2 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 程 度 評 分 與 購 買 意 願 是 會 相 互 影 響 的, 由 單 因 子 變 異 數 分 析 及 LSD 事 後 檢 定 可 知 道 一 致 性 程 度 很 高 的 產 品 在 受 測 者 未 知 售 價 的 購 買 意 願 是 一 致 性 次 高 第 3 高 和 最 低 的 產 品 的 7.55 倍 ; 在 受 測 者 已 知 售 價 的 購 買 意 願 是 一 致 性 次 高 第 3 高 和 最 低 的 產 品 的 8.07 倍 ; 與 Aaker (1997) 76

91 提 到 的 消 費 者 個 人 理 念 或 個 性 特 徵 與 該 品 牌 較 為 一 致, 消 費 者 較 會 偏 好 那 品 牌 相 符 3 當 受 測 者 認 同 其 品 牌, 不 論 產 品 一 致 性 高 ( 台 隆 手 創 館 的 D3 產 品, 一 致 性 評 分 為 1.96) 或 一 致 性 低 ( 無 印 良 品 的 A1 產 品, 一 致 性 評 分 為 3.8), 對 受 測 者 都 是 有 購 買 吸 引 力 的, 且 大 部 份 認 同 品 牌 的 受 測 者 在 未 知 售 價 的 情 況 下, 購 買 意 願 會 比 不 認 同 品 牌 的 高, 這 可 由 相 關 係 數 分 析 中 發 現, 但 此 現 象 只 出 現 在 3 品 牌 無 印 良 品 生 活 工 場 台 隆 手 創 館 中, 符 合 文 獻 中 消 費 者 對 產 品 的 認 知 越 大, 購 買 意 願 就 會 越 高 (Dodds, William B., Kent., Monroe & Dhruv Grewal, 1991) 及 賴 靜 鳳 (1999) 提 到 的 消 費 者 對 品 牌 形 象 的 認 知 將 影 響 其 對 產 品 的 評 估 與 選 擇, 進 而 影 響 購 買 意 願 4 在 不 認 同 品 牌 下 只 有 無 印 良 品 A1 產 品 出 現 受 測 者 對 一 致 性 低 的 產 品 沒 有 購 買 意 願 的 情 況, 但 有 一 特 殊 的 案 例, 生 活 工 場 品 牌 C1 C2 及 C6 產 品 皆 出 現 在 受 測 者 雖 不 認 同 該 品 牌 但 因 其 他 原 因 例 如 : 品 牌 形 象 訂 定 不 恰 當 肯 定 其 產 品 售 價 合 理 或 產 品 實 用 性 高 的 考 量 下, 還 是 具 有 強 烈 的 購 買 意 願 5 品 牌 特 力 和 樂 在 分 析 中 多 數 呈 現 不 顯 著 的 情 況, 顯 示 消 費 者 評 價 特 力 和 樂 產 品 的 一 致 性 及 對 產 品 的 購 買 意 願 與 品 牌 及 其 品 牌 形 象 是 沒 有 關 係 的 由 上 述 幾 點 整 理 可 知, 一 般 消 費 者 選 購 產 品 時, 對 一 致 性 很 高 的 產 品 會 有 明 顯 的 購 買 意 願, 而 消 費 者 判 斷 一 致 性 大 多 都 從 產 品 的 外 形 色 彩 材 質 與 品 牌 形 象 做 比 較, 所 以 當 企 業 要 推 新 品 牌 進 入 市 場 時, 產 品 設 計 師 可 參 與 企 業 篩 選 品 牌 形 象 的 77

92 過 程 有 助 於 了 解 企 業, 並 參 考 Park, Jaworski, & Machinnis(1986) 在 策 略 性 品 牌 形 象 管 理 提 到 的 3 階 段, 多 設 計 產 品 造 形 特 徵 與 品 牌 形 象 一 致 性 較 高 的 產 品 來 幫 助 企 業 吸 引 消 費 者 的 注 意 且 加 深 消 費 者 對 品 牌 的 印 象 ; 當 品 牌 能 被 消 費 者 認 同 後, 由 於 一 致 性 高 或 低 的 產 品 消 費 者 都 是 有 購 買 意 願 的, 產 品 設 計 師 設 計 時 可 降 低 一 致 性 的 考 量 達 到 連 結 品 牌 形 象 即 可, 著 重 在 加 強 其 他 產 品 屬 性 如 Kotler 與 Armstrong (2004) 定 義 的 3 種 屬 性 : 產 品 品 質 產 品 特 性 產 品 風 格 與 設 計, 深 入 產 品 的 核 心 使 產 品 在 目 標 市 場 上 更 具 有 競 爭 優 勢 有 鑑 於 分 析 中 特 力 和 樂 的 不 顯 著 與 生 活 工 場 在 受 測 者 不 認 同 品 牌 下 還 是 對 產 品 具 有 強 烈 的 購 買 意 願, 在 此 特 別 提 出 討 論 : 由 分 析 結 果 可 得 受 測 者 對 兩 國 內 品 牌 的 認 同 與 否 並 不 會 影 響 購 買 意 願, 推 測 可 能 是 國 內 品 牌 在 定 義 品 牌 形 象 與 設 計 產 品 時 的 一 致 性 較 有 落 差, 或 是 品 牌 的 行 銷 效 果 較 不 明 顯 導 致 消 費 者 無 法 連 結 品 牌 品 牌 形 象 與 產 品, 但 因 兩 品 牌 產 品 的 其 他 特 性 例 如 了 解 國 情 售 價 合 理 或 設 計 符 合 需 求, 消 費 者 仍 很 願 意 購 買 兩 品 牌 產 品, 此 點 可 於 未 來 繼 續 深 入 研 究 探 討 7.2 研 究 侷 限 與 不 足 本 研 究 限 於 人 力 物 力 已 及 時 間 等 因 素, 研 究 過 程 中 仍 有 尚 未 周 詳 之 處, 在 此 加 以 說 明 : 1 由 於 各 企 業 品 牌 產 品 品 種 類 繁 多, 因 此 在 對 企 業 品 牌 代 表 性 產 品 的 篩 選 上, 可 能 78

93 無 法 有 絕 對 的 客 觀 性 2 本 研 究 僅 針 對 產 品 之 外 形 顏 色 材 質 做 研 究, 產 品 功 能 與 相 關 圖 文 均 不 列 入 研 究 範 圍 內 3 由 於 資 源 有 限 無 法 使 用 實 物 產 品 做 為 受 測 之 樣 本, 僅 能 已 2D 照 片 做 為 實 驗 之 工 具, 因 此 受 測 者 僅 觀 看 圖 片 來 評 估 一 致 性 及 購 買 意 願, 可 能 會 與 真 實 產 品 有 所 差 異 4 在 收 集 企 業 品 牌 之 品 牌 形 象 資 料 時, 未 能 與 企 業 實 際 訪 談, 僅 能 以 網 頁 收 集 之 資 料 做 為 品 牌 形 象 敘 述 句, 可 能 會 有 落 差 或 不 周 延 之 處 存 在 7.3 後 續 研 究 與 建 議 對 生 活 用 品 品 牌 而 言, 未 來 可 能 會 實 行 差 異 化 的 市 場 區 隔, 針 對 不 同 的 年 齡 層 與 價 值 觀 的 購 買 族 群 推 出 產 品, 但 皆 以 相 同 品 牌 之 品 牌 形 象 推 出, 所 以 如 何 能 落 實 品 牌 形 象 於 設 計 商 品 中 且 得 到 各 族 群 消 費 者 的 認 同 且 願 意 購 買 一 直 都 是 企 業 與 產 品 設 計 師 努 力 的 課 題 在 此 提 出 後 續 研 究 的 幾 項 建 議 : 1 可 對 不 同 企 業 品 牌 的 設 計 及 行 銷 單 位 進 行 研 究, 了 解 設 計 及 行 銷 單 位 如 何 運 作 品 牌 如 何 決 定 品 牌 形 象 如 何 將 品 牌 形 象 融 入 產 品 設 計 中 達 到 一 致 性 的 效 果, 以 企 業 的 角 度 與 消 費 者 的 角 度 做 比 較 之 研 究 2 可 針 對 單 一 品 牌 做 為 樣 本 品 牌, 調 查 消 費 者 對 該 品 牌 之 各 類 型 商 品 與 品 牌 形 象 間 79

94 一 致 性 程 度 及 購 買 意 願 的 差 異, 藉 以 研 究 單 一 品 牌 及 品 牌 形 象 是 否 適 用 於 不 同 類 型 的 商 品 3 本 研 究 僅 以 生 活 用 品 做 為 探 討 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 與 購 買 意 願 之 關 係, 無 法 推 論 其 他 類 型 產 品 是 否 也 有 相 同 的 研 究 結 果, 後 續 研 究 可 針 對 其 他 類 型 產 品 做 探 討 80

95 參 考 文 獻 1 Aaker, J. L. (1997). Dimension of brand personality. Journal of Marketing Research, 34, Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. New York:The Free Press. 3 Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. New York:Maxwell Macmillan International. 4 Aaker, D. A. & Biel A. L. (1995). Brand equity & advertising:advertising s role in building strong brands. New Jersey:Lawrence Erlbaum Associates. 5 Alford, B. L. & Biswas, A. (2002). The effects of discount level, price consciousness and sale proneness on consumers price perception and behavioral Intention. Journal of Business, American Marketing Association( 美 國 行 銷 協 會 ), Bernestein, D. (1996). Asset quality and scale economies in banking. Journal of Economics and Business, Bernhard, E. B. (1994). Design - Geschichte, theorie und praxis der produktgestaltung. 台 北 : 亞 太 圖 書 出 版 社. 9 Biel, A. L. (1992). How brand image drives brand equity. Journal of Advertising Research, 32, Bowman, W. G. (1990). Graphic communication. New York:Facts on File Inc. 11 Chernatony, L. D. & Mc William, G. (1989). Branding terminology:the real debate,marking intelligence and planning. 12 Chen, K. & Charles, L. O. (1997). From language and style description. Design Studies, Davis, S. M. (2000). Brand asset management. San Francisco:Jossey-Bass. 14 Dodds, W. B., Kent, M. & Dhruv, G. (1991). Effect of price, brand and store information on buyers product evaluations. Journal of Marketing Research, Elliott, R. (1997). Existential consumption and irrational desire. European Journal of Marketing, Engel, J. F., Blackwell, R. D. & Miniard, W. (1984). Consumer behavior. Taipei: Hwa-Tai Bookstore. 17 Farquhar, P. H. (1989). Managing brand equity. Marking Research, 1, Frishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior:an introduction to theory and research. M.A.:Addison-Wesley. 19 Gobe, M. (2002). Citizen brand:10 commandments for transforming brands in a consumer democracy. New York:Allworth Press.( 藍 美 貞 高 仁 君 譯 (2004) 公 民 品 牌 : 感 性 行 銷 台 北 市 : 天 下 雜 誌 ) 81

96 20 Heckler, S. E. & Childers, T. L. (1992). The role of expectancy and relevancy in memory for verbal and visual information:what is incongruency. Journal of Consumer Research, 18, 475~ Kamakura, W. A., & Russell, G. J. (1991). Measuring consumer perceptions of brand quality with scanner data:implications for brand equity. M.A.:Marketing Science Institute. 22 Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, 57, Kotler, P. (1997). Marketing management:analysis, planning, implementation and control. 9th ed., New Jersey:Prentice-Hall Inc. 24 Kotler. P. & Armstrong G. (2004) 行 銷 學 原 理 台 北 市 : 東 華 書 局 25 Levitt, T. (1983). The Marketing Imagination. London:Collier Macmillan. 26 Marzano, S. (2000) 飛 利 浦 設 計 - 價 值 的 創 造 者 台 北 市 : 田 園 出 版 社 27 Mehta, A. (1999). Using self-concept to assess advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, Morwitz, V. G. & Schmittlein, D. (1992). Using segmentation to improve sales forecasts based on purchase intent which intenders actually buy?journal of Marketing Research, Nandan, S. (2005). An exploration of the brand identity-brand image linkage:a communications perspective. Journal of Brand Management, Newcomb, T. M. (1953). An approach to the study of communicative acts. Psychological Review, 60, Park, C. W., Jaworski, B. J. & Maclnnis, D. J. (1986). Strategic brand concept-image management. Journal of Marketing, 50, Reynolds, T. J. & Gutman, J. (1984). Advertising as image management. Journal of Advertising Research, 24, Richardson, P. S., Dick, A. S. & Jain, A. K. (1994). Extrinsic and intrinsic cue effects on perceptions of store brand quality. Journal of Marketing, 58, Schultz, D. E. & Barnes, B. E. (1999). Strategic brand communication campaigns. NTC:Contemporary Publishing Group. 35 Schiffman, L. G. & Kanuk, L. C. (2000). Consumer behavior. Wisconsin:Prentice Hall International. 36 Smith, S. & Wheeler, J. (2002). Managing the customer experience turning customers into advocates. London:Prentice Hall.( 郭 莞 玲 (2003) 創 造 顧 客 感 動 的 品 牌 管 理 台 北 市 : 哈 佛 企 業 管 理 顧 問 ). 37 Stayman, D. M., Alden, D. L. & Smith, K. H. (1992). Some effects of schematic processing on consumer expectations and disconfirmation judgments. Journal of Consumer Research, 19,

97 38 Sultan, F. (1999). Consumer preferences for forthcoming innovations:the case of high definition television. The Journal of Consumer Marketing, Vancouver, J. B. & Schmitt, N. W. (1991). An exploratory examination of person-organization fit:organizational goal congruence. Personnel Psychology. 40 Wolfgang, S. (1978). Process visual:development of a corporate identity. Zurich: ABC. 41 王 天 一 (2005) 設 計 西 遊 記 台 北 市 : 台 灣 創 意 設 計 中 心 42 王 無 邪 (1997) 立 體 設 計 原 理 台 北 市 : 雄 獅 圖 書 股 份 有 限 公 司 43 王 鍊 登 (1975) 實 用 造 形 藝 術 台 北 市 : 六 合 出 版 社 44 方 正 儀 (2006) 舞 動 品 牌 魔 法 棒 突 破 雜 誌,246, 石 靈 慧 (2005) 品 牌 魔 咒 台 北 市 : 高 談 文 化 46 朱 上 上 (2001) 傳 遞 潮 流 青 春 和 成 功 - 談 造 形 語 意 與 產 品 形 態 中 國 設 計 在 線 網 站 47 呂 清 夫 (1984) 造 形 原 理 台 北 市 : 雄 獅 出 版 社 48 林 品 章 (1985) 基 本 設 計 台 北 市 : 藝 術 家 出 版 社 49 林 清 雲 (2005) 品 牌 意 象 與 產 品 識 別 之 一 致 性 研 究 - 以 手 工 具 產 品 為 例 國 立 交 通 大 學, 新 竹 市 50 林 崇 宏 (1998) 造 形 意 義 與 本 質 的 探 索 工 業 設 計 雜 誌 51 林 岳 儒 (1996) 形 成 產 品 識 別 造 形 因 素 之 探 討 - 以 小 家 電 產 品 為 例 國 立 交 通 大 學, 新 竹 市 52 林 崇 宏 (1995) 基 礎 設 計 台 北 市 : 藝 風 堂 出 版 社 53 林 聖 岳 (2003) 產 品 造 形 與 企 業 形 象 的 相 互 關 係 研 究 - 以 行 動 電 話 為 例 華 梵 大 學, 台 北 縣 54 紹 承 珍 (2001) 企 業 產 品 識 別 管 理 模 式 之 建 構 研 究 國 立 成 功 大 學, 台 南 市 55 官 政 能 (1995) 產 品 物 徑, 台 北 市 : 藝 術 家 出 版 社 56 陳 品 岑 (2006) 知 名 品 牌 之 產 品 愉 悅 性 研 究 - 以 手 機 為 例 銘 傳 大 學, 台 北 市 57 陳 振 甫 (2001) 品 牌 形 象 與 設 計 策 略 之 結 合 設 計 雙 月 刊 58 耿 筠 (2005) 行 銷 管 理 - 理 論 與 架 構 台 北 市 : 東 華 書 局 59 許 士 軍 (1987) 管 理 學 台 北 市 : 東 華 書 局 60 黃 伊 嬿 (2005) 品 牌 行 銷 中 產 品 風 格 傳 遞 設 計 價 值 之 研 究 大 葉 大 學, 61 管 理 雜 誌 (2007) 管 理 雜 誌,191,38, 台 北 市 62 蔡 子 瑋 (1994) 產 品 意 象 語 言 研 究 - 以 本 土 意 象 為 例 國 立 成 功 大 學, 新 竹 市 63 朝 倉 直 己 著 呂 清 夫 譯 (1985) 藝 術 設 計 的 平 面 構 成 台 北 市 : 梵 谷 設 計 叢 書 64 張 秉 節 (2005) 品 牌 延 伸 產 品 的 造 形 意 象 研 究 - 以 華 碩 產 品 為 例 大 同 大 學, 台 北 市 65 張 嘉 萍 (2005) 產 品 造 形 特 徵 與 品 牌 形 象 之 一 致 性 研 究 - 以 液 晶 電 視 為 例 83

98 大 同 大 學, 台 北 市 66 賴 靜 鳳 (1999) 卡 通 人 物 商 標 與 製 造 商 品 牌 對 消 費 者 購 買 意 願 影 響 之 研 究 國 立 成 功 大 學, 新 竹 市 67 楊 清 田 (1997) 構 成 ( 一 ) 台 北 市 : 三 民 書 局 68 楊 宙 航 (2002) 產 品 品 牌 造 形 風 格 之 識 別 研 究 - 以 行 動 電 話 為 例 銘 傳 大 學, 台 北 市 69 劉 典 嚴 (2004) 商 品 行 銷 策 略 台 北 市 : 新 文 京 開 發 網 站 : 1 台 灣 無 印 良 品 網 站 ( 2 生 活 工 場 網 站 ( 3 特 力 和 樂 網 站 ( 4 台 隆 手 創 館 網 站 ( 84

99 附 錄 一 受 測 產 品 問 卷 B1: 寶 貝 相 本 提 倡 居 家 生 活 美 學 打 造 精 緻 完 美 的 居 家, 以 美 式 概 念 居 家 專 業 賣 場 提 供 消 費 者 佈 置 的 創 意 靈 感 及 全 球 最 新 的 流 行 訊 息 與 世 界 時 尚 同 步 的 多 樣 化 家 飾 用 品 B2: 經 典 機 械 鬧 鐘 B3: 田 園 風 收 納 籃 B4: 蜜 妮 金 蔥 刺 繡 系 列 B5: 巧 拼 收 納 箱 B9:L.U 香 氛 蠟 燭 B6: 曼 妃 刺 繡 抱 枕 : B7: 和 室 海 豚 造 形 椅 B10: 四 層 置 物 價 B8: 針 織 備 長 碳 健 康 拖 鞋 特 力 和 樂 受 測 產 品 問 卷 領 導 居 家 市 場, 提 升 生 活 品 質 是 生 活 工 場 的 經 營 理 念, 強 調 自 創 品 牌 ; 自 行 開 發 商 品 設 計, 貼 近 顧 客 需 求, 符 合 現 代 消 費 潮 流 的 商 品 C1:4 格 收 納 架 C2: 白 色 削 筆 機 C3: 舒 適 星 球 椅 C4:CROSS 相 框 掛 鐘 C5: 萬 用 櫥 C7: 黑 色 訂 書 機 C6: 島 國 南 洋 風 圓 桶 編 織 藍 C10: 都 會 褐 色 皮 質 計 算 機 C9:Heart 心 型 抱 枕 C8: 花 舞 紛 飛 室 內 拖 鞋 生 活 工 場 受 測 產 品 問 卷 85

100 D2: 戶 外 野 餐 迷 彩 椅 台 隆 手 創 館 秉 持 雙 手 創 造 萬 物, 感 受 創 作 喜 悅, 享 受 創 意 生 活, 每 項 商 品 都 具 獨 特 巧 思 且 多 樣 化 的 選 擇, 與 東 京 流 行 接 軌 D4: 綿 羊 造 型 午 休 枕 D1: 報 紙 收 納 架 D3: 巧 克 力 型 計 算 機 D5: 浴 室 防 水 鐘 D9:48 格 小 集 合 D6: 削 鉛 筆 機 D7:HS 抗 菌 防 臭 拖 鞋 D8: 轉 盤 式 削 鉛 筆 器 D8: 趣 味 貓 無 針 釘 書 機 收 納 盒 D9:HS 抗 菌 防 臭 拖 鞋 D10: 不 銹 鋼 傘 架 台 隆 手 創 館 受 測 產 品 問 卷 86

101 附 錄 二 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 程 度 問 卷 特 力 和 樂 之 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 程 度 問 卷 生 活 工 場 之 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 程 度 問 卷 87

102 台 隆 手 創 館 之 品 牌 形 象 與 產 品 造 形 特 徵 的 一 致 性 程 度 問 卷 88

103 附 錄 三 購 買 意 願 問 卷 特 力 和 樂 - 未 標 示 售 價 之 購 買 意 願 問 卷 特 力 和 樂 - 標 示 售 價 之 購 買 意 願 問 卷 89

104 生 活 工 場 - 未 標 示 售 價 之 購 買 意 願 問 卷 生 活 工 場 - 標 示 售 價 之 購 買 意 願 問 卷 90

105 台 隆 手 創 館 - 未 標 示 售 價 之 購 買 意 願 問 卷 台 隆 手 創 館 - 標 示 售 價 之 購 買 意 願 問 卷 91

106 ABSTRACT Consumers are increasingly identify brand in today's society, enterprise start focus on brand marketing value. This study is concern about consistency between brand image and product form and its relationship with consumer purchase intention. The experiment process have 4 stages:1 selection of brand sample and respondents;2 score consistency level between brand image and product form;3 purchase intention experimentation;4 brand identity experimentation. Through ANOVA correlation coefficient T test analysis will find out connection between each experimentation. Research results show:1 consumer recognizes consistency most related to product form;2 consistency between brand image and product form will effect purchase intention, high consistency product also have high purchase intention;3 when consumer agree with brand image, whatever product have high or low consistency, consumer have intention to purchase in both product. According to above conclusions will know, when enterprise have new product enters to market, designer can involve the brand image selection and design high consistency product to get consumer's attention. Until consumer agree with brand image, designer can lower consistency, focus on other product attribute like:product quality product style. Key words:brand image Product form Purchase intention i

107 TABLES OF CONTENTS ABSTRACT... i TABLES OF CONTENTS... ii LIST OF FIGURES... v LIST OF TABLES... vi CHAPTER I Introduction Background and Motivation Objectives of The Study Scope of The Study Frame of The study... 3 II Literature Definitions of Brand Image Definitions of Product Form Definitions of Consistency Definitions of Purchase Intention... 8 III Research Method Experiment Process ii

108 3.2 Experiment Design Selection of Brand Brand Image and Product Sample Product Selection Respondents Selection Result IV Consistency Between Brand Image and Product Form Experimentation Questionnaire Design Experimentation Result Experimentation Analysis Result V Purchase Intention Experimentation Questionnaire Design Experimentation Result Result VI Brand Identity Experimentation Questionnaire Design Experimentation Result iii

109 6.3 Experimentation Analysis One-Way ANOVA for Consistency and Purchase Intention Identity Brand Consistency and Purchase Intention in Correlation Coefficient Analysis T test for Identity Brand Consistency and Purchase Intention VII Conclusion Conclusions REFERENCES iv

110 LIST OF FIGURES Figure 1.1 Frame of study... 4 Figure 4.1 Consistency score questionnaire in MUJI Figure 5.1 MUJI-purchase intention questionnaire in unknown price. 28 Figure 5.2 MUJI-purchase intention questionnaire in known price v

111 LIST OF TABLES Table 3.1 Experiment process Table 3.2 Developing region contain Taipei area brands Table 3.3 Brand image for 4 brands Table products from MUJI Table products from HOLA Table products from WORKING HOUSE Table products from HANDS TAILUNG Table designers background Table 3.9 Designers ballot result Table respondents background Table 3.11 Repondents reason for differentiate consistency Table 3.12 Repondents reason for differentiate inconsistency Table 4.1 Consistency level score in MUJI Table 4.2 Consistency level score in HOLA Table 4.3 Consistency level score in WORKING HOUSE Table 4.4 Consistency level score in HANDS TAILUNG Table 4.5 Friedman Test result Table 4.6 LSD analysis vi

112 Table 4.7 Final select from LSD analysis group Table 5.1 Purchase intention in unknown price result Table 5.2 Purchase intention in known price result Table 6.1 Brand identity questionnaire Table 6.2 Brand identity result Table 6.3 Consistency and unknown price purchase intention result Table 6.4 One-way ANOVA for consistency and unknown price purchase intention Table 6.5 LSD analysis for unknown price purchase intention Table 6.6 Consistency and known price purchase intention result Table 6.7 One-way ANOVA for consistency and known price purchase intention Table 6.8 LSD analysis for known price purchase intention Table 6.9 Correlation coefficient in identity brand with consistency and unknown price purchase intention Table 6.10 Correlation coefficient in identity brand with consistency and known price purchase intention Table 6.11 T test result for identity brand consistency and purchase vii

113 intention Table 6.12 Explain in T test result viii

114 CHAPTER 1 INTRODUCTION 1.1 Background and motivation As life quality elevate, the product function consummation has become the basic demand, through product feeling life gradually becomes the goal which the user pursues. The enterprise need focus on product soft value like quality and design, will enable the consumer various aspects the experience emphatically richer, to have the significance (Marzano, 2000). The most different between famous brand and normal brand is upgrade product to brand and have its own personality, transfer emotion expected trust commitment to real product, these are the main factors conquest consumers, also the interpretation of best brand ( 管 理 雜 誌,2007). Enterprise through brand marketing brings business and product value, improving product quality in the consumer hearts;also the product transmits this brand the image, delivery brand image from enterprise to consumer. Biel (1992) think brand image is compose by enterprise product user image. Gobe (2002) the brand image need deliver by product, and designer helps to link from product and consumer. Enterprises use products create public image, the major factor through visual impact consumers is products form 1

115 ( 紹 承 珍,2001). Product form basically include form color texture ( 朝 倉 直 己, 1985) 陳 振 甫 (2001) suggest product form and brand image need to have consistency. Keller (1993) point our brand information have consistency will help to build brand image, and consumer will give positive evaluate. A consistency brand image will help consumer identity, if enterprises send and consumer received message is inconsistency, consumer will have less or more brand image to enterprises, this can be test by brand identity and brand image (Nandan, 2005). Brand cognitive will impact consumer evaluate and choose to product( 賴 靜 鳳,1999). Consumer have more cognitive in product, have more purchase intention. (Dodds, William B., Kent., Monroe & Dhruv Grewal, 1991). According to above information will know consistency in brand information include brand image and product, these are elements of enterprise build famous brand and effect consumer purchase intention. Enterprise through product designer design brand image in product then delivery to consumer, but can consumer through use or see product to identity the enterprise concept and spiritual and then effect purchase intention is what this study want to research. Recently life style store have growing in Taiwan, enterprise use simple design advocated esthetics of life lets the consumer have more choices on everyday product, this study will research everyday product which is the closest to consumer, hope can be reference for enterprise ad product designer in brand marketing and product design,promotes the brand competitive in the market, and brings more 2

116 invisible properties for the enterprise. 1.2 Objectives of the study 1 Test enterprise consistency between brand image and product form. 2 Consistency between brand image and product form and its relationship with purchase intention. 3 Relationship between consistency purchase intention and brand identity. 1.3 Scope of the study 1 This study only focus on Taiwan everyday product brand. 2 Sample product also only sell in Taiwan. 3 This study only research on product form color, texture function quality is not include. 1.4 Frame of the study 3

117 Figure 1.1 Frame of study 4

118 CHAPTER 2 LITERATURE 2.1 Definitions of brand image Keller (1993) define brand image is consumer cognition together with product information and brand connects by memory. Davis (2000) think brand image representatives of products like in customer hearts. Its determining factor are many, like appearance attribute function the role played in consumer life. Brand image is what the consumer appraises the product quality from exterior clue (Richardson, Dick & Jain, 1994). Brand image has direct influence regarding the product sale, product life cycle and sale also have control character influence (Park, Jaworski & MacInnis, 1986). Park, Jaworski, & Machinnis(1986)define brand image is enterprise select brand meaning base on consumer demand, and leaves 3 stages the long-term constructions to manage between the brand concept and the image relations, has its different localization strategy and the management respectively in each stage key: 1 Introduction Stage:When product enters the market, establishes by a succession of design to build brand image. 2 Elaboration Stage:Concentrates on increase brand image value and maintenance 5

119 competitive advantage. 3 Fortification Stage:Links the brand image then affects other products which enterprise produces. Enterprise brand image mean a enterprise like in a public heart, if between the enterprise and the consumer has any is inconsistent, will have the gap existence, consumer innermost feelings can have the brand image which and is inferior to. Clear transmission brand information is very important, we can testing by brand identities and brand image (Nandan, 2005). 2.2 Definitions of product form Regarding the designer, when carries on design, how the accurate grasping product form essential factor is extremely important, following reorganization correlation literature and research: 1 康 丁 斯 基 said key element of form is:line color shape( 林 品 章, 1985). 2 朝 倉 直 己 (1985) product form:form color texture. 3 Bowman (1990)said have 5 elements:point line form color texture. 4 林 崇 宏 (1995) think product form have :shape graphic symbol color texture composition. 6

120 5 Chen Kuohsiang(1997) according to the style profile have submit six main visual product form:form elements joining relationships detail treatments materials color treatments textures. 2.3 Definitions of consistency In Heckler & Childers ( 1992 ) have mention the proper noun like : congruity/incongruity expected/unexpected consistent/discrepant consistency/distinctiveness. Stayman, Alden & Smith(1992)proposed the product information difference refers to the product attribute and the consumer cognition product attribute which is the manufacturer declared differs from. Newcomb (1953) had constructs the ABX pattern, emphasized the uniformity is the construction in the community individual A and individual B the mutual recognition which achieves in thing X, is the individual carries on the without limits understanding exchange mutually in the community the result. Consistency is discusses individual and other people or the organization in some stratification plane mutual recognition degree, and individual table does on the spot the linked comparison this (Vancouver & Schmitt, 1991). Enterprise brand product consumer are group of consumer behavior relational chains, Enterprise can brings the value because of the brand marketing for the enterprise 7

121 and the product, simultaneously promotes the product in consumer heart quality association;the same enterprise product can transmit same brand image, enterprise again consumer heart in the brand image, and has the quality and the value association, if the consumer individual idea or the individuality characteristic are consistent with the brand, the consumer will be able by chance that brand(aaker, 1997). Keller(1993) some specific brand information uniformities will conducive toward favor the brand image establishment, also the consumer will be able to give the positive appraisal, when this brand information deficient uniformity, will be able to create the brand image fuzziness, but the consumer will be able to give the bad appraisal. 陳 振 甫 (2001) regarding induces the following several points take the brand as the guidance design strategy: 1 The suitable brand image may strengthen the commercial quality and the design value. 2 The brand image has the time continuous nature in the commodity shape design. 3 Same brand image may exist in the enterprise different commodity series. 4 The commodity shape unfolds the design language and the brand image should be possible to perform to unify, enable it to have consistency. 2.4 Definitions of purchase intention 8

122 Purchase Intention mean consumer to some product subjective tendency, and was confirmed may do for the forecast consumer behavior important target (Fishbein & Ajzen, 1975), is possibility that consumer willing to purchase some item of product, when purchase intention is higher the probability which purchases to be also bigger (Schiffman & Leslie, 2000) after Consumer appraisal overall product, produces some kind of transaction behavior, also is picks perception of response some kind of motion to the sign thing( 許 士 軍,1987). Product attribute have related with consumer's cognition (Sultan, 1999). The consumer is bigger in product cognition, the purchase intention also be higher (Dodds, William B., Kent., Monroe & Dhruv Grewal, 1991). The purchase intention may increase the cognition value to forecast, because they can accept each consumer possibly to facilitate purchase the decision the factor(morwitz & Schmittlein, 1992). Not only the consumer purchases the product is for the material on characteristic, because the product image conforms to the consumer itself image (Elliott,1977). The product symbolic image and the consumer self-image are more consistency, can affect the consumer purchase intention to the product(mehta,1999). The consumer will affect by brand image cognition to product appraisal and choice, then influence purchase intention ( 賴 靜 鳳,1999). 9

123 CHAPTER 3 RESEARCH METHOD 3.1 Experiment process Table 3.1 Experiment process 10

124 3.2 Experiment design This chapter include three sections: the first section was survey and selection for everyday product brand and its brand image and product. The second section was test product selection for each brand. The third section was test and selection for respondents Selection of brand, brand image and product According to TCFA (Taiwan Chain Stores and Franchise Association)Taiwan Chain Store Almanac 2008 everyday product category survey total have 15 brands, because most of our respondents are live in Taipei, therefore filters the brands which developing region not contain Taipei area and the main product not everyday product, please see Table 3.2. In the end we selects 2 Taiwan own brands and 2 international joint ventures brands by most shop quantity and establishment years as the sample brands for compares, such as: WORKING HOUSE( 生 活 工 場 ) HOLA( 特 力 和 樂 ) MUJI( 無 印 良 品 ) HANDS TAILUNG( 台 隆 手 創 館 ). 4 brands brand image and products are survey from their web-site, brand image please see Table 3.3. First survey about 70 products include all types, then select 10 products from various types which 4 brands all have, like: organized closet system 11

125 pillow etc, total 40 products and makes the serial number by two article numerals, the 1st writing represents the brand:a represents MUJI B represents HOLA C represents WORKING HOUSE D represents HANDS TAILUNG, the 2st writing represents the brand product:a1~a10 B1~B10 C1~C10 D1~D10,show in Table Table 3.2 Developing region contain Taipei area brands Brand Name Establishme nt Years Shop Quantity Shop Size Address Developing Region 生 活 工 場 ** 北 市 內 湖 路 一 段 250 號 12 樓 Taiwan 彩 遊 館 北 市 松 江 路 162 號 8 樓 Taiwan 特 力 和 樂 ** 北 市 新 湖 三 路 23 號 6 樓 Taiwan 無 印 良 品 * 獨 一 無 二 生 活 館 金 興 發 生 活 百 貨 HANDS* 台 隆 手 創 館 JUST FOR GIRL 光 南 大 批 發 北 市 東 興 街 65 號 3 樓 北 市 迪 化 街 一 段 149 號 3 樓 北 市 南 京 東 路 5-1 號 3 樓 北 市 松 江 路 261 號 12 樓 北 市 福 華 路 158 號 2 樓 台 南 市 裕 平 路 368 號 1 樓 Taipei Hsinchu Kaohsiung Northern Northern Northern Northern Northern 12

126 家 飾 主 義 桃 園 縣 成 功 路 三 段 115 巷 83 弄 93-1 號 Northern *international joint ventures brand **Taiwan own brand Table 3.3:Brand image for 4 brands Brand name Brand image 台 灣 無 印 良 品 致 力 提 倡 簡 約 自 然 富 質 感 的 現 代 生 活 哲 學, 並 貫 徹 對 材 質 包 裝 的 簡 化, 提 供 具 生 活 質 感 的 好 商 品 提 倡 打 造 精 緻 完 美 居 家 生 活 美 學, 提 供 消 費 者 佈 置 的 創 意 靈 感 及 全 球 最 新 的 流 行 訊 息 與 世 界 時 尚 同 步 的 家 飾 用 品 領 導 居 家 市 場, 提 升 生 活 品 質 是 生 活 工 場 的 經 營 理 念, 強 調 自 創 品 牌 ; 自 行 開 發 商 品 設 計, 貼 近 顧 客 需 求, 符 合 現 代 消 費 潮 流 的 商 品 台 隆 手 創 館 秉 持 雙 手 創 造 萬 物, 感 受 創 作 喜 悅, 享 受 創 意 生 活, 每 項 商 品 都 具 獨 特 巧 思 且 多 樣 化 選 擇, 與 東 京 流 行 接 軌 Table 3.4: 10 products from MUJI A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 13

127 Table 3.5: 10 products from HOLA B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7 B8 B9 B10 Table 3.6: 10 products from WORKING HOUSE C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 C10 14

128 Table 3.7: 10 products from HANDS TAILUNG D1 D2 D3 D4 D5 D6 D7 D8 D9 D Sample product selection For choosing right respondents to continuous experimentation, first please 13 designers (Table 3.8)who had enough design experience to differentiate the consistency from brand image and product form to answer questionnaire. Each designers need to compare by each brand s 10 products and brand image, then ballot one higher consistency product and one lower consistency product. Table 3.8:13 designers background Item Age Number of people age 4 people age 9 people 15

129 Gender Work Experience Male 7 people Female 6 people 1-3 years 4 people 3-5 years 2 people more than 5 years 2 people more than 10 years 5 people Education Design Background Collage 2 people University 4 people Master 7 people Industrial design 5 people Commercial Design 4 people Program manager 4 people Table 3.9 Designers ballot result Brand Higher consistency product Lower consistency product MUJI A8:6 votes A9:6 votes HOLA B4:6 votes B1:4 votes WORKING HOUSE HANDS TAILUNG C1:7votes none C6:9 votes D7:5 votes According to Table 3.9 designers ballot result, higher consistency product have 3 brands:muji HOLA WORKING HOUSE;lower consistency product have 4 brands:muji HOLA WORKING HOUSE HANDS TAILUNG For fairness each higher and lower product only select 2 products which better not the same brand and vote more than half people for respondents selection test sample. 1 Higher consistency products:hola- B4 and WORKING HOUSE-C1. 2 Lower consistency products:working HOUSE- C6 and MUJI-A9. 16

130 3.2.3 Respondents selection Use designers ballot result to be questionnaire for select respondents who have same ability like designer to differentiate the consistency from brand image and product form, total need 30 respondents (Table 3.10). Each respondent need to compare brand product and brand image then answer the questions:question 1 is answer the product and their brand image have consistency or not? Question 2 is answer the reason about how to differentiate the consistency? Result show in Table 3.11 and Table Table 3.10:30 respondents background Item Age Gender Education Occupation Number of people age 12 people age 15 people age 3 people Male 16 people Female 14 people Collage 6 people University 10 people Master 14 people Student 3 people Labor 13 people Business 3 people Designer 9 people Service industry 2 people Table 3.11:30 respondents reason for differentiate consistency Brand Form Color Texture 17

131 外 形 奢 華 高 貴 設 計 高 雅 細 緻 大 方 精 緻 圖 案 精 緻 色 彩 金 色 華 麗 亮 眼 用 色 溫 馨 質 感 高 貴 做 工 精 緻 材 質 溫 馨 具 高 價 值 HOLA-B4 WORKING HOUSE A1 外 形 具 設 計 感 且 有 創 意 幾 何 線 條 簡 單 時 尚 外 形 簡 潔 可 自 由 變 化 造 型 貼 近 顧 客 需 求 大 膽 運 用 鮮 明 色 彩 具 現 代 感 且 也 符 合 時 尚 潮 流 外 表 鏡 面 處 理 加 強 產 品 價 值 做 工 細 膩 具 現 代 感 外 部 材 質 堅 固 有 質 感 Table 3.12:30 respondents reason for differentiate inconsistency 產 品 名 外 形 色 彩 材 質 WORKING HOUSE 民 俗 風 不 符 合 現 代 感 造 形 線 條 簡 單 過 時 外 形 設 計 無 創 新 色 彩 樸 實 不 搶 眼 藤 編 為 咖 啡 色 較 偏 自 然 風 不 時 尚 天 然 編 織 材 質 缺 乏 質 感 且 不 符 現 代 潮 流 材 質 不 耐 用 易 變 形 不 貼 近 顧 客 需 求 C6 MUJI-A9 外 形 厚 重 線 條 複 雜 不 符 合 品 牌 的 簡 約 形 象 外 形 也 缺 乏 設 計 感 無 價 值 感 色 彩 較 現 代 缺 乏 自 然 的 訴 求 鋼 鐵 色 感 覺 冰 冷 不 符 合 形 象 色 彩 單 調 缺 乏 質 感 鋼 製 材 質 自 然 感 受 度 低 做 工 粗 糙 材 質 輕 盈 無 質 感 材 質 不 符 合 品 牌 的 環 保 訴 求 3.3 Result In first stage can get 4 sample brands and each brand have 10 sample product, about differentiate the consistency test from 30 respondents know normally consumer will through product form to observe the product and brand image. 18

132 CHAPTER 4 CONSISTENCY BETWEEN BRAND IMAGE AND PRODUCT FORM EXPERIMENTATION This experimentation respondents same as first stage, in questionnaire 4 brands total 40 product, respondents use Likert-type 7 Scale to score consistency level between product form and brand image, then use Friedman Test to find out each brand s consistency score group, according to these group select 14 product which can represent each brand. 4.1 Questionnaire design Figure 4.1 Consistency score questionnaire in MUJI 19

133 4.2 Experimentation result Use Excel software to organize 30 respondents score in consistency level, show in Table Table 4.1 Consistency level score in MUJI A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A

134 SUM(Ri) AVERAGE Table 4.2 Consistency level score in HOLA B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7 B8 B9 B

135 SUM(Ri) AVERAGE Table 4.3 Consistency level score in WORKING HOUSE C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 C

136 SUM(Ri) AVERAGE Table 4.4 Consistency level score in HANDS TAILUNG D1 D2 D3 D4 D5 D6 D7 D8 D9 D

137 SUM(Ri) AVERAGE Experimentation analysis Use Friedman Test analysis 30 respondents consistency level score, H 0 : 10 product consistency average are the same;h 1 :10 product consistency average are not the same, α< 0.05 mean significant,the result for analysis is 4 brands P value all < 0.05 mean significant (Table 4.5),then use LSD analysis,each brand include few group inside, show in Table 4.6. Table 4.5 Friedman Test result T P-value χ

138 MUJI * HOLA E-15* WORKING HOUSE HANDS TAILUNG E-17* E-09* Table 4.6 LSD analysis Group Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ Ⅵ MUJI 7,8,3, 6,2 8,3,6,2, 10,4,5 2,10,4, 5,9 4,5,9,1 HOLA 4,2,9, 6,3 6,3,8,7 5,1,10 WORKING HOUSE 1,4,3 4,3,2 5,6,10,9 9,7,8 HANDS TAILUNG 3,8 8,1 1,6,4,5 6,4,5,2,10 4,5,2, 10,9 5,2,10, 9,7 Every group ranking from higher consistency to lower consistency, between each group the consistency level is different, in each group the consistency level is the same. First delete product which cross two or more than two group, keep one product to represent the group, if each group have more than two product, then select by consistency level score, let each brand can have higher middle lower consistency product, selection for 4 brands please see Table 4.7. Total select 14 product for purchase intention experimentation. 25

139 Table 4.7 Final select from LSD analysis group Brand Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ MUJI HOLA WORKING HOUSE HANDS TAILUNG Result 14 products from each brand are: MUJI:A1 A7 A10. HOLA:B7 B9 B10. WORKING HOUSE:C1 C2 C6 C7. HANDS TAILUNG:D1 D3 D4 D7. 26

140 CHAPTER 5 PURCHASE INTENTION EXPERIMENTATION In this experimentation still use same respondents as last stage, and also use questionnaire for purchase intention survey. This experimentation include 2 sections:the first section please respondent to score purchase intention level for each product in Likert-type 7 Scale, after 30 respondents finish first stage questionnaire then continuous the second stage, score purchase intention level for each product and it s sell price. This experimentation can get respondents purchase intention level score in known / unknown price situation. 5.1 Questionnaire design 27

141 Figure 5.1 MUJI-purchase intention questionnaire in unknown price Figure 5.2 MUJI-purchase intention questionnaire in known price 5.2 Experimentation result 28

142 Use Excel software to organize 30 respondents score in known / unknown price purchase intention level, show in Table Table 5.1 Purchase intention in unknown price result Brand MUJI HOLA WORKING HOUSE HANDS TAILUNG A1 A7 A10 B7 B9 B10 C1 C2 C6 C7 D1 D3 D4 D

143 AVER AGE SD Table 5.2 Purchase intention in known price result Brand MUJI HOLA WORKING HOUSE HANDS TAILUNG A1 A7 A10 B7 B9 B10 C1 C2 C6 C7 D1 D3 D4 D

144 AVER AGE SD Result The known / unknown price purchase intention result will analysis in CH 6 for One-way ANOVA Pearson correlation coefficient analysis T test with score of consistency level between product form and brand image. 31

145 CHAPTER 6 BRAND IDENTITY EXPERIMENTATION In the end still the same 30 respondents to answer questionnaire about identity 4 brand and their brand image, the date also need to analysis with second and third stage date. 6.1 Questionnaire design Table 6.1 Brand identity questionnaire Brand Brand image Agree or disagree 台 灣 無 印 良 品 致 力 提 倡 簡 約 自 然 富 質 感 的 現 代 生 活 哲 學, 並 貫 徹 對 材 質 包 裝 的 簡 化, 提 供 具 生 活 質 感 的 好 商 品 提 倡 打 造 精 緻 完 美 居 家 生 活 美 學, 提 供 消 費 者 佈 置 的 創 意 靈 感 及 全 球 最 新 的 流 行 訊 息 與 世 界 時 尚 同 步 的 家 飾 用 品 領 導 居 家 市 場, 提 升 生 活 品 質 是 生 活 工 場 的 經 營 理 念, 強 調 自 創 品 牌 ; 自 行 開 發 商 品 設 計, 貼 近 顧 客 需 求, 符 合 現 代 消 費 潮 流 的 商 品 4 台 隆 手 創 館 秉 持 雙 手 創 造 萬 物, 感 受 創 作 喜 悅, 享 受 創 意 生 活, 每 項 商 品 都 具 獨 特 巧 思 且 多 樣 化 選 擇, 與 東 京 流 行 接 軌 32

146 6.2 Experimentation result Table 6.2 Brand identity result MUJI HOLA WORKING HOUSE HANDS TAILUNG Agree Disagree Experimentation analysis In this chapter will use 3 kinds of analysis:one-way ANOVA Pearson correlation coefficient analysis T test for above experimentation One-way ANOVA for Consistency and purchase intention According to sum and average for consistency level can differentiate 14 product to 4 group, high consistency group:c1 D3;second high consistency group:b9 A7 A10 D4 C2 D1;third high consistency group:c6 B7 A1;the lowest consistency group: C7 D7 B10 4 group analysis result please see table Table 6.3 Consistency and unknown price purchase intention result Group Sample Sum Average Variance High Second high

147 Third high The lowest Table 6.4 ANOVA for consistency and unknown price purchase intention 變 源 SS DF MS F P-value CR Consistenvy 組 內 Sum Table 6.5 LSD analysis for unknown price purchase intention t 0.025,dferror The highest Third high Second high The lowest LSD = The lowest Second high Third high The highest According to above analysis result, score of consistency level and unknown price purchase intention for 14 product is significant (F = 4.968,P = < 0.05), especially the highest consistency group s unknown price purchase intention is 7.55 times than other 3 group. 34

148 Table 6.6 Consistency and known price purchase intention result Group Sample Sum Average Variance The highest Second high Third high The lowest Table 6.7 ANOVA for consistency and known price purchase intention 變 源 SS DF MS F P-value CR Consistenvy E 組 內 Sum Table 6.8 LSD analysis for known price purchase intention t 0.025,dferror The highest Third high The lowest Second high LSD = Second high The lowest Third high The highest According to above analysis result score of consistency level and known price purchase intention for 14 product is significant (F = 7.416,P < ), especially the highest consistency group s purchase intention is 8.07 times than other 3 group. 35

149 6.3.2 Identity brand consistency and purchase intention in correlation coefficient This analysis is about when respondents identity brand or not have any connection with score consistency level and purchase intention, result please see Table 6.9 and Table 6.9 correlation coefficient in identity brand with consistency and unknown price purchase intention Agree brand image Disagree brand image r-value p-value r-value p-value A * * MUJI A A B HOLA B B C * WORKING HOUSE C * C * * C * HANDS TAILUNG D D * D

150 D * P-value under 0.05 mean significant About above analysis: MUJI:in agree brand image A1 product P-value is 0.02 < 0.05 mean significant, correlation coefficient is 0.586;in disagree brand image A1 product P-value is < 0.05 mean significant,correlation coefficient is HOLA: no product P-value < 0.05, mean consistency level and purchase intention ahve no correlation coefficient. WORKING HOUSE:in agree brand image C6 & C7 product P-value are & < 0.05 mean significant,correlation coefficient are 0.56 & 0.515;in disagree brand image C1 C 2 & C6 product P-value are < 0.05 all mean significant, correlation coefficient are HANDS TAILUNG:in agree brand image D3 product P-value is < 0.05 mean significant, correlation coefficient is 0.567;in disagree brand image no product p-value is < 0.05, mean consistency level and purchase intention have no correlation coefficient. Table 6.10 correlation coefficient in identity brand with consistency and known price purchase intention Agree brand image Disagree brand image 37

151 r-value p-value r-value p-value A * * MUJI A A B HOLA B B C * WORKING HOUSE C * C * C D HANDS TAILUNG D * D D * P-value under 0.05 mean significant About above analysis: MUJI:in agree brand image A1 product P-value is < 0.05 mean significant, correlation coefficient is 0.504;in disagree brand image A1 product P-value is < 0.05 mean significant,correlation coefficient is HOLA: no product P-value < 0.05, mean consistency level and purchase intention ahve no correlation coefficient. 38

152 WORKING HOUSE:in agree brand image C6 product P-value is < 0.05 mean significant,correlation coefficient are 0.551;in disagree brand image C1&C 2 product P-value are < 0.05 all mean significant, correlation coefficient are HANDS TAILUNG:in agree brand image D3 product P-value is < 0.05 mean significant, correlation coefficient is 0.507;in disagree brand image no product p-value is < 0.05, mean consistency level and purchase intention have no correlation coefficient T test for identity brand consistency and purchase intention Table 6.11 T test result for identity brand consistency and purchase intention Consistency score Known price purchase intention Unknown price purchase intention t-value P-value t-value P-value t-value P-value A * MUJI A A * B HOLA B B

153 C WORKING HOUSE C C * * C * * D * HANDS TAILUNG D D D * P-value under 0.05 mean significant According to above result,p-value < 0.05 product please see as below: A MUJI:A1 product in unknown price purchase intention,a10 product in consistency score. B WORKING HOUSE:C6 and C7 product in known / unknown price purchase intention. C HANDS TAILUNG:D1 product in unknown price purchase intention Above product will have detail explain about result in Table Other product which P-value > 0.05 mean non-significant,mean: Table 6.12 Explain in T test result Brand Prod uct Group sam ple Avera ge t- value P- value 40

154 MUJI A1 A10 Agree brand image in unknown price purchase intention Disagree brand image in unknown price purchase intention Agree brand image in score consistency level Disagree brand image in score consistency level * * WOR KING C6 Agree brand image in known price purchase intention Disagree brand image in known price purchase intention Agree brand image in unknown price purchase intention Disagree brand image in unknown price purchase intention * * HOU SE C7 Agree brand image in known price purchase intention Disagree brand image in known price purchase intention Agree brand image in unknown price purchase intention Disagree brand image in unknown price purchase intention * * HAN D1 Agree brand image in unknown price * 41

155 DS TAIL UNG purchase intention Disagree brand image in unknown price purchase intention According to above analysis: MUJI: A1 product in average is 3.5 & 5.166, mean respondent who Agree MUJI brand image have higher unknown price purchase intention than Disagree MUJI brand image ;A10 product in average is & 1.666, mean respondent who Agree MUJI brand image have lower score in consistency level than Disagree MUJI brand image. WORKING HOUSE:C6 product in average is 2.83 & 4.16, mean respondent who Agree WORKING HOUSE brand image have higher known price purchase intention than Disagree WORKING HOUSE brand image ;C6 product in average is & 4.333, mean respondent who Agree WORKING HOUSE brand image have higher unknown price purchase intention than Disagree WORKING HOUSE brand image ; C7 product in average is 2.91 & 4.33,mean respondent who Agree WORKING HOUSE brand image have higher known price purchase intention than Disagree WORKING HOUSE brand image ;C7 product in average is & 5.166,mean respondent who Agree WORKING HOUSE brand image have higher unknown price purchase intention than Disagree WORKING HOUSE brand image 42

156 HANDS TAILUNG:,D1 product in average is & 4.5, mean respondent who Agree HANDS TAILUNG brand image have higher unknown price purchase intention than Disagree HANDS TAILUNG brand image 43

157 CHAPTER 7 CONCLUSION 7.1 Conclusions This research aims to explore the relationship of purchase intention and consistency with brand image and product form, through several experiments and analysis, our result as follows: 1 Consumer recognizes consistency most related by product form color texture, in the questionnaire for select respondents clearly know consumer will compare brand image with product form color texture to see is consistency or inconsistency. 2 Consistency between brand image and product form will effect purchase intention. According to ANOVA and LSD analysis will know in unknown price purchase intention the high consistency product is 7.55 times than second high third high the lowest product; in known price purchase intention the high consistency product is 8.07 times than second high third high the lowest product. 3 When consumer agree brand image, whatever product have high consistency (HANDS TAILUNG D3 product consistency level score 1.96) or low consistency (MUJI A1 product consistency level score 3.8), both consumer have intention to 44

158 purchase. And most consumer who agree brand image in unknown price situation, the purchase intention is higher than disagree brand image consumer, we can see through form correlation coefficient analysis, but only MUJI WORKING HOUSE HANDS TAILUNG have this phenomenon. 4 In disagree brand image only MUJI A1 product consumer don t have purchase intention because the low consistency. But have special case in WORKING HOUSE C1 C2 & C6 product, although consumer disagree the brand image but still have purchase intention because only their brand image is not appropriate affirm their product price is reasonable product is functional. 5 HOLA is non-significant in most analysis mean consumer score HOLA product in consistency level between brand image and product form is not related purchase intention. According to above conclusion will know normally consumer will buy high consistency product and to judge the consistency level is from product form color texture. When enterprise have new product enters the market, designer can involve the brand image selection like Park, Jaworski, & Machinnis(1986) mention 3 stage, design high consistency product between brand image and product form to help enterprise attracts consumer's attention also deepens the brand image;when consumer agree brand image, designer can lower consistency level let product only can connect with brand 45

159 image, focus on other product attribute like Kotler & Armstrong (2004) said:product quality product style. About HOLA and WORKING HOUSE case:according to analysis will know whatever consumer agree these two domestic brand image or not, doesn t effect their purchase intention. Assume is these 2 domestic brand image not fit with product, or enterprise marketing is not good enough to let consumer link brand brand image and product together. This situation can be continuous research in the future. 46

160 REFERENCES 1 Aaker, J. L. (1997). Dimension of brand personality. Journal of Marketing Research, 34, Biel, A. L. (1992). How brand image drives brand equity. Journal of Advertising Research, 32, Bowman, W. G. (1990). Graphic communication. New York:Facts on File Inc. 4 Chen, K. & Charles, L. O. (1997). From language and style description. Design Studies, Davis, S. M. (2000). Brand asset management. San Francisco:Jossey-Bass. 6 Dodds, W. B., Kent, M. & Dhruv, G. (1991). Effect of price, brand and store information on buyers product evaluations. Journal of Marketing Research, Elliott, R. (1997). Existential consumption and irrational desire. European Journal of Marketing, Frishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior:an introduction to theory and research. M.A.:Addison-Wesley. 9 Gobe, M. (2002). Citizen brand:10 commandments for transforming brands in a consumer democracy. New York:Allworth Press.( 藍 美 貞 高 仁 君 譯 (2004) 公 民 品 牌 : 感 性 行 銷 台 北 市 : 天 下 雜 誌 ) 10 Heckler, S. E. & Childers, T. L. (1992). The role of expectancy and relevancy in memory for verbal and visual information:what is incongruency. Journal of Consumer Research, 18, 475~ Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, 57, Marzano, S. (2000) 飛 利 浦 設 計 - 價 值 的 創 造 者 台 北 市 : 田 園 出 版 社 13 Mehta, A. (1999). Using self-concept to assess advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, Morwitz, V. G. & Schmittlein, D. (1992). Using segmentation to improve sales forecasts based on purchase intent which intenders actually buy?journal of Marketing Research, Nandan, S. (2005). An exploration of the brand identity-brand image linkage:a communications perspective. Journal of Brand Management, Newcomb, T. M. (1953). An approach to the study of communicative acts. Psychological Review, 60, Park, C. W., Jaworski, B. J. & Maclnnis, D. J. (1986). Strategic brand concept-image management. Journal of Marketing, 50, Richardson, P. S., Dick, A. S. & Jain, A. K. (1994). Extrinsic and intrinsic cue effects 47

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