摘 要 本 研 究 以 日 本 康 貝 公 司 (Combi) 為 研 究 對 象, 來 探 討 嬰 童 用 品 產 業 的 關 鍵 成 功 因 素 (Key Successful Factors,KSF) 及 嬰 童 用 品 品 牌 的 際 化 策 略 透 過 Porter 的 產 業 五 力 分

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1 經 營 管 理 碩 士 程 全 球 經 營 與 貿 易 組 碩 士 論 文 指 導 教 授 : 譚 丹 琪 博 士 嬰 童 用 品 品 牌 的 際 化 策 略 探 討 以 日 本 康 貝 公 司 (Combi) 為 例 Internationalization Strategy of Infant Products Company Case Study of Combi 研 究 生 : 洪 世 群 中 華 民 九 十 九 年 七 月 1

2 摘 要 本 研 究 以 日 本 康 貝 公 司 (Combi) 為 研 究 對 象, 來 探 討 嬰 童 用 品 產 業 的 關 鍵 成 功 因 素 (Key Successful Factors,KSF) 及 嬰 童 用 品 品 牌 的 際 化 策 略 透 過 Porter 的 產 業 五 力 分 析 架 構, 本 研 究 認 為 要 克 服 嬰 童 用 品 產 業 的 競 爭 劣 勢 : 產 業 內 競 爭 激 烈 買 方 議 價 力 較 弱 潛 在 進 入 者 的 威 脅 較 高, 企 業 頇 具 備 五 個 構 面 的 十 二 項 關 鍵 成 功 因 素 使 能 經 營 成 功, 包 含 : 品 牌 與 宣 傳 構 面 的 品 牌 形 象 與 知 名 度 等 因 素 ; 市 場 行 銷 構 面 的 行 銷 通 路 的 掌 握 等 因 素 ; 產 品 構 面 的 產 品 質 量 與 安 全 性 等 因 素 ; 生 產 構 面 的 生 產 的 垂 直 整 合 能 力 ; 顧 客 服 務 構 面 的 優 質 的 顧 客 服 務 等 因 素 本 研 究 經 過 Combi 的 際 化 策 略 分 析, 則 有 如 下 的 結 論 : 一 嬰 童 用 品 業 者 的 際 市 場 選 擇 需 考 量 家 的 經 濟 發 展 程 度 與 消 費 者 育 嬰 觀 念 成 熟 度 二 嬰 童 用 品 業 者 通 常 會 先 以 直 接 出 口 (Direct Import) 的 方 式 作 為 際 化 的 進 入 策 略 三 嬰 童 用 品 業 者 的 際 化 動 機 若 為 成 本 考 量, 會 採 取 高 度 控 制 的 進 入 策 略, 如 獨 資 (Wholly-owned Subsidiary); 若 是 為 了 掌 握 市 場, 則 採 取 低 度 控 制 的 方 式, 如 合 資 (Joint Venture) 四 嬰 童 用 品 業 者 的 際 市 場 經 營 需 特 冸 重 視 在 地 市 場 需 求 的 回 應 (Local Response), 故 市 場 經 營 策 略 與 組 織 控 制 上 需 有 較 高 的 自 主 性 關 鍵 字 : 嬰 童 用 品 產 業 關 鍵 成 功 因 素 際 化 策 略 產 業 五 力 分 析 I

3 Abstract This study uses Combi Corporation as the research object to explore the key successful factors, and the internationalization strategy of the infant products industry. Through Porter's Five Forces Analysis, this study suggests that infant products industry to overcome the competitive disadvantage: intense competition within the industry, buyer bargaining power is weak, the higher threat of potential entrants, companies must seize five dimensions, 12 key successful factors to run business successfully which includes brand image and visibility, good control of marketing channels, product quality and safety, vertical integration of production, customer service standard. This study comes out the following conclusions on internationalization strategy of the infant products industry: 1. The infant products companies should take the economic development level, and the consumer s maturity of feeding concept into consideration. 2. The infant products companies usually use direct exports as their entry mode in the early stage. 3. If infant products companies are cost concerned, they take a highly controlled strategy, such as wholly-owned subsidiary. If the infant products companies are the market concerned, they take a lowly controlled method, such as joint venture. 4. The infant products companies require highly local response, so they should have flexible business strategy. Key words:infant products industry, Key successful factors, Internationalization strategy, Porter s Five forces analysis. II

4 目 錄 第 一 章 引 言... 1 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機... 1 第 二 節 研 究 目 的... 3 第 二 章 文 獻 探 討... 4 第 一 節 產 業 五 力 分 析... 4 第 二 節 關 鍵 成 功 因 素 第 三 節 際 化 動 機 際 化 組 織 與 控 制 第 四 節 際 市 場 進 入 策 略 第 三 章 嬰 童 產 業 概 況 第 一 節 嬰 童 產 業 的 定 義 與 範 疇 第 二 節 消 費 者 與 消 費 特 性 第 三 節 產 業 結 構 第 四 節 主 要 品 牌 商 與 通 路 商 第 五 節 產 業 規 模 第 四 章 康 貝 公 司 在 中 及 台 灣 的 佈 局 與 經 營 第 一 節 康 貝 公 司 創 設 及 發 展 過 程 第 二 節 產 品 事 業 範 疇 與 經 營 概 況 第 三 節 際 化 的 方 式 與 歷 程 第 四 節 中 市 場 的 佈 局 與 經 營 第 五 節 台 灣 市 場 的 佈 局 與 經 營 第 五 章 個 案 分 析 第 一 節 康 貝 公 司 的 關 鍵 成 功 因 素 第 二 節 康 貝 公 司 際 化 策 略 的 分 析 比 較 第 六 章 結 論 第 一 節 研 究 結 論 第 二 節 管 理 意 涵 第 三 節 研 究 限 制 與 未 來 研 究 方 向 參 考 文 獻 III

5 圖 次 圖 2-1 產 業 五 力 分 析 模 型... 5 圖 3-1 Michael Porter s Five Forces Analysis 圖 4-1 Combi 產 品 及 事 業 範 疇 圖 4-2 Combi 各 產 品 事 業 營 業 額 佔 比 趨 勢 比 較 圖 圖 4-3 Combi 各 區 域 市 場 營 業 額 趨 勢 比 較 圖 圖 4-4 Combi 2005~2008 營 業 額 毛 冺 及 淨 冺 比 較 圖 圖 4-5 Combi 中 市 場 行 銷 通 路 結 構 圖 4-6 Combi 中 銷 售 組 織 層 級 圖 圖 4-7 Combi 中 倉 儲 物 流 分 區 圖 圖 4-8 Combi 台 灣 市 場 行 銷 通 路 結 構 圖 4-9 Combi 台 灣 銷 售 組 織 層 級 圖 IV

6 表 次 表 2-1 際 企 業 對 子 公 司 的 控 制 模 式 表 2-2 際 市 場 進 入 模 式 的 優 缺 點 表 3-1 目 標 消 費 者 類 冸 表 3-2 各 消 費 群 體 年 齡 週 期 的 產 品 與 服 務 需 求 表 3-3 各 消 費 群 體 年 齡 週 期 的 品 質 要 求 與 品 牌 影 響 力 表 3-4 通 路 業 者 與 品 牌 業 者 表 3-5 嬰 兒 手 推 車 安 全 標 準 表 3-6 嬰 童 用 品 通 路 模 式 表 3-7 嬰 童 用 品 產 業 規 模 的 影 響 因 素 表 4-1 Combi 公 司 沿 革 表 4-2 Combi 際 化 歷 程 表 4-3 Combi 各 子 公 司 基 本 資 料 表 4-4 Combi 中 子 公 司 各 部 門 功 能 一 覽 表 表 4-5 Combi 中 區 涵 蓋 範 圍 表 4-6 Combi 中 產 品 類 冸 一 覽 表 表 4-7 Combi 台 灣 子 公 司 各 部 門 功 能 一 覽 表 表 4-8 Combi 台 灣 區 域 涵 蓋 範 圍 表 4-9 Combi 台 灣 產 品 類 冸 一 覽 表 表 5-1 台 灣 嬰 童 用 品 家 標 準 表 5-2 陸 嬰 童 用 品 家 標 準 表 5-3 嬰 童 產 業 關 鍵 成 功 因 素 彙 整 表 表 5-4 Combi 於 中 及 台 灣 的 際 化 策 略 比 較 表 V

7 第 一 章 引 言 第 一 章 引 言 闡 述 研 究 背 景 與 動 機 研 究 目 的 二 個 部 分, 以 下 分 就 各 部 分 說 明 之 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 從 五 年 前 湯 瑪 斯 佛 里 曼 (Thomas L. Friedman) 的 世 界 是 帄 的 一 書 出 版 後, 一 直 到 最 近 兩 岸 吵 得 沸 沸 揚 揚 的 ECFA(Economic Cooperative Framework Agreement), 際 化 一 詞 已 逐 漸 從 原 本 術 殿 堂 上 的 專 有 名 詞 變 成 一 般 市 井 小 民 均 能 朗 朗 上 口 的 通 俗 語 言 了, 而 這 也 代 表 了 際 化 是 一 個 我 們 都 難 以 置 身 事 外 的 趨 勢, 甚 至 是 一 個 我 們 均 已 身 在 其 中 而 不 自 覺 的 現 狀 了 Daniels, Radebuagh and Sullivan(2002) 認 為 際 化 為 不 同 家 人 民 之 間 關 係 與 互 相 依 賴 程 度 的 深 化, 企 業 在 不 同 家 間 交 換 財 貨 勞 務, 將 生 產 活 動 移 往 他, 向 他 習 經 營 知 識 與 技 能, 際 化 同 時 讓 個 人 企 業 家 的 機 會 與 威 脅 增 因 此, 企 業 為 何 要 到 外 市 場? 要 採 取 何 種 方 式 進 入 外 市 場? 要 投 入 多 的 資 源 到 外 市 場? 進 入 外 市 場 後 要 採 取 何 種 經 營 策 略? 這 些 都 是 際 化 策 略 的 一 環, 也 是 企 業 決 定 際 化 時 必 頇 先 釐 清 的 問 題 根 據 內 部 最 新 統 計, 台 灣 已 在 2009 年 成 為 出 生 率 最 低 的 家, 出 生 率 僅 有 千 分 之 八 點 二 九, 每 位 婦 女 一 生 的 子 女 生 育 數 僅 有 一 人, 較 日 本 的 一 點 三 人 還 少 隨 著 各 個 家 經 濟 的 逐 漸 發 展 與 成 長, 少 子 化 逐 漸 成 為 趨 勢, 造 成 社 會 問 題 與 經 濟 問 題, 各 也 開 始 認 真 探 討 少 子 化 對 家 的 影 響 OECD 曾 有 研 究 顯 示, 少 子 化 將 讓 一 個 家 邁 入 高 齡 化 社 會, 而 在 數 十 年 後, 家 的 實 質 GDP 成 長 率 將 會 降 低 百 分 之 零 點 二 五 到 百 分 之 零 點 七 五 除 此 之 外, 少 子 化 將 因 消 費 人 口 減 少 而 使 得 各 行 各 業 的 銷 售 受 影 響, 其 1

8 中 第 一 個 且 最 直 接 受 到 影 響 的 產 業 即 是 嬰 童 用 品 產 業 已 開 發 家 的 嬰 童 用 品 品 牌 在 內 市 場 萎 縮 經 營 環 境 改 變 之 後, 勢 必 跨 入 際 市 場, 以 際 化 來 尋 求 業 務 的 成 長, 惟 嬰 童 用 品 品 牌 在 際 化 的 潮 流 下, 如 何 選 擇 正 確 的 際 化 策 略, 以 維 持 原 有 的 競 爭 優 勢, 便 成 為 一 個 非 常 重 要 的 課 題 本 研 究 選 擇 日 本 康 貝 公 司 (Combi) 為 主 要 研 究 對 象, 乃 是 因 為 : 一 日 本 屬 於 已 開 發 家, 其 2008 年 出 生 率 為 0.87%, 為 典 型 的 低 出 生 率 家, 企 業 的 際 化 腳 步 也 較 早, 故 其 相 關 企 業 的 際 化 策 略 值 得 參 考 二 康 貝 公 司 (Combi) 除 了 為 日 本 知 名 嬰 童 用 品 品 牌 外, 其 產 品 在 中 台 灣 美 等 際 市 場 都 具 有 一 定 的 品 牌 知 名 度 及 口 碑, 適 合 作 為 際 性 嬰 童 用 品 的 代 表 性 企 業 三 目 前 與 日 本 企 業 際 化 有 關 的 文 獻, 多 半 著 重 於 日 本 企 業 在 已 開 發 家 的 際 化 研 究, 較 少 探 討 日 本 企 業 於 開 發 中 家 或 新 興 家 的 際 化 策 略 或 佈 局, 本 研 究 希 望 能 藉 此 補 強 這 一 方 面 的 分 析 與 探 討 重 點 故 本 研 究 以 其 際 化 策 略 為 例, 作 為 嬰 童 用 品 品 牌 際 化 策 略 的 研 究 2

9 第 二 節 研 究 目 的 本 研 究 的 主 要 研 究 目 的 為 : 一 了 解 嬰 童 用 品 產 業 的 關 鍵 成 功 因 素, 進 而 分 析 日 本 康 貝 公 司 (Combi) 在 嬰 童 用 品 產 業 的 關 鍵 成 功 因 素 二 探 討 日 本 康 貝 公 司 (Combi) 的 際 化 策 略, 作 為 後 續 其 他 嬰 童 用 品 品 牌 的 際 化 策 略 參 考 3

10 第 二 章 文 獻 探 討 本 章 主 要 探 討 與 本 論 文 研 究 主 題 相 關 的 文 獻, 希 望 透 過 文 獻 的 整 理 與 分 析, 能 對 相 關 理 論 有 一 個 全 面 性 的 了 解, 並 做 為 後 續 章 節 研 究 分 析 的 理 論 依 據 本 章 第 一 節 探 討 產 業 五 力 分 析, 第 二 節 探 討 關 鍵 成 功 因 素, 第 三 節 探 討 際 化 動 機 際 化 組 織 與 控 制, 第 四 節 則 對 際 市 場 進 入 策 略 相 關 文 獻 做 一 回 顧 與 整 理 第 一 節 產 業 五 力 分 析 一 家 公 司 的 冺 潤 高 低 取 決 於 三 個 因 素, 第 一 是 該 公 司 所 處 產 業 的 競 爭 結 構, 第 二 是 該 公 司 在 產 業 內 所 處 的 競 爭 地 位, 第 三 是 該 公 司 本 身 的 經 營 能 力 ( 包 含 成 本 控 制 營 運 效 率 等 ) 若 公 司 所 處 產 業 的 競 爭 強 度 較 低, 公 司 在 產 業 內 又 具 有 競 爭 優 勢, 加 上 公 司 的 經 營 能 力 較 強, 就 比 較 容 易 獲 取 超 額 冺 潤, 在 產 業 內 能 持 續 成 長 發 展 因 此, 產 業 的 結 構 與 競 爭 強 度 將 是 公 司 能 否 賺 取 超 額 冺 潤 的 首 要 因 素 產 業 結 構 與 競 爭 強 度 跟 產 業 的 吸 引 力 有 極 的 關 係, 哈 佛 教 授 Michael Porter 即 針 對 分 析 產 業 的 吸 引 力 提 出 了 五 力 分 析 模 型 ( Five Forces Model), 認 為 一 個 產 業 的 吸 引 力 受 到 了 現 有 產 業 內 的 競 爭 強 度 替 代 性 產 品 的 威 脅 買 方 的 議 價 能 力 賣 方 的 議 價 能 力 及 潛 在 進 入 者 等 五 個 因 素 的 交 互 影 響 如 圖 (2-1) 4

11 潛 在 進 入 者 New Entry 潛 在 進 入 者 的 威 脅 賣 方 議 價 能 力 買 方 議 價 能 力 賣 方 Suppliers 產 業 內 競 爭 強 度 Intensity of Rivalry 買 方 Buyers 替 代 性 產 品 的 威 脅 替 代 性 產 品 Substitution Products 圖 2-1 產 業 五 力 分 析 模 型 資 料 來 源 : 1. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, by Michael E. Porter, 1998, United States, Free Press. 2. Modern competitive analysis, Sharon M. Oster, 1994, New York, Oxford University Press. 以 下 分 就 這 五 個 因 素 逐 一 說 明 : 5

12 壹 現 有 產 業 內 的 競 爭 強 度 (Intensity of competition) 現 有 產 業 的 競 爭 強 度 愈 高, 產 業 的 吸 引 力 愈 低, 決 定 競 爭 強 度 的 小 的 因 素 包 含 : 一 競 爭 者 的 數 量 : 競 爭 者 的 數 量 愈 多, 彼 此 合 作 的 協 調 成 本 高, 不 容 易 形 成 合 作 ; 且 個 冸 競 爭 者 於 產 業 內 的 市 場 佔 有 率 不 高, 對 市 場 價 格 或 市 場 行 銷 活 動 的 影 響 力 小, 任 何 一 家 競 爭 者 均 難 以 主 導 市 場, 因 而 競 爭 強 度 愈 高 二 競 爭 者 規 模 小 : 競 爭 者 彼 此 的 規 模 若 差 異 不, 沒 有 一 家 競 爭 者 可 以 占 有 絕 對 市 場 優 勢, 各 家 競 爭 者 均 有 相 同 的 競 爭 地 位, 將 使 得 產 業 競 爭 強 度 升 高 ; 反 之, 若 有 一 家 競 爭 者 相 對 其 他 競 爭 者 具 有 較 的 規 模, 其 將 有 機 會 對 產 業 形 成 新 的 遊 戲 規 則, 因 而 能 降 低 產 業 內 的 競 爭 強 度 三 競 爭 者 的 同 質 性 : 若 競 爭 者 之 間 的 同 質 性 或 相 似 性 愈 高, 彼 此 愈 容 易 形 成 合 作, 因 而 能 降 低 產 業 內 的 競 爭 強 度 ; 反 之, 若 彼 此 的 差 異 性, 形 成 合 作 的 困 難 度 高, 業 者 的 個 冸 市 場 活 動 加 深 了 產 業 內 的 競 爭 強 度 四 產 業 固 定 投 資 的 資 產 專 屬 性 : 6

13 若 從 事 某 一 產 業 需 投 資 的 固 定 資 產 比 例 愈 高, 退 出 這 個 產 業 的 機 會 成 本 愈 高, 競 爭 者 便 不 會 輕 易 退 出 該 產 業 ; 或 者 這 些 資 產 僅 能 適 用 某 一 特 定 產 業, 移 轉 至 其 他 產 業 使 用 的 困 難 度 高, 即 資 產 專 屬 性 愈 高, 表 示 產 業 的 退 出 障 礙 高 以 上 二 種 情 況 均 使 得 業 者 一 旦 進 入 該 產 業, 便 不 容 易 放 棄 或 退 出, 因 而 讓 產 業 內 的 競 爭 強 度 提 高 若 景 氣 循 環 明 顯 的 產 業 有 資 產 專 屬 性 的 特 性 時, 在 景 氣 趨 勢 往 下 時, 產 業 競 爭 將 會 格 外 劇 烈 五 產 業 內 需 求 的 穩 定 性 : 貳 產 業 內 市 場 需 求 愈 趨 穩 定, 競 爭 強 度 愈 低 ; 需 求 變 動 愈, 競 爭 強 度 愈 高 市 場 需 求 穩 定, 業 者 互 相 合 作 的 意 願 較 高, 能 降 低 競 爭, 需 求 變 動, 業 者 在 價 格 或 行 銷 活 動 等 方 面 的 合 作 便 不 容 易 維 持, 業 者 各 有 各 的 想 法 與 作 法, 因 而 加 了 互 相 的 競 爭 另 外, 在 需 求 變 動 的 產 業, 業 者 需 要 能 迅 速 調 整 生 產 技 術 及 產 能, 以 因 應 市 場 變 化, 而 業 者 是 否 具 有 彈 性 與 多 元 化, 也 會 影 響 其 競 爭 地 位, 所 以 具 有 彈 性 及 多 元 化 的 業 者, 通 常 不 傾 向 與 其 他 競 爭 者 合 作, 而 使 競 爭 強 度 提 高 替 代 性 產 品 的 威 脅 (The presence of substitution products) 替 代 品 的 出 現 將 對 現 有 產 業 的 產 品 或 服 務 產 生 某 種 程 度 的 替 代 效 果, 而 加 強 了 產 業 的 競 爭 性, 其 對 現 有 產 業 的 威 脅 程 度, 依 產 業 不 同 的 競 爭 狀 況 而 有 所 不 同 一 產 業 內 競 爭 者 較 少, 需 求 快 速 增 加 且 現 有 業 者 產 能 無 法 快 速 提 升 的 產 業, 替 代 品 的 出 現 對 產 業 的 威 脅 較 高, 會 減 少 產 業 內 現 有 的 超 額 冺 潤 7

14 二 現 有 產 業 競 爭 者 多 且 競 爭 激 烈, 市 場 需 求 穩 定, 產 業 常 有 超 額 供 給 時, 替 代 品 的 出 現 對 目 前 產 業 的 威 脅 便 較 不 明 顯 參 買 方 的 議 價 能 力 (Power of buyers) 買 方 的 議 價 能 力 愈 高, 現 有 產 業 的 競 爭 愈 強 烈, 而 買 方 的 議 價 能 力 小, 與 以 下 幾 個 因 素 有 關 : 一 買 方 數 量 愈 少, 單 一 買 方 的 採 購 量 愈 多, 議 價 能 力 愈 高 二 三 產 品 的 標 準 化 程 度 愈 高, 買 方 的 轉 換 成 本 愈 低, 愈 容 易 轉 向 其 他 供 應 商 採 購, 買 方 的 議 價 能 力 較 高 買 方 進 行 垂 直 整 合 的 可 能 性 高, 能 自 行 生 產 而 不 頇 對 外 採 購 時, 其 議 價 能 力 較 高 四 市 場 交 易 行 為 或 相 關 交 易 資 訊 愈 公 開 透 明, 買 方 的 資 訊 搜 尋 成 本 愈 低, 愈 容 易 進 行 比 價 或 找 到 其 他 供 應 商, 買 方 的 議 價 能 力 愈 高 肆 賣 方 的 議 價 能 力 (Power of suppliers) 賣 方 的 議 價 能 力 愈 高, 現 有 產 業 的 競 爭 愈 低, 而 賣 方 的 議 價 能 力 小, 8

15 與 以 下 幾 個 因 素 有 關 : 一 賣 方 數 量 愈 少, 其 單 一 供 應 量 佔 整 體 市 場 供 應 量 的 比 重 高, 議 價 能 力 愈 高 二 產 品 的 標 準 化 程 度 愈 高, 買 方 的 轉 換 成 本 愈 低, 與 哪 一 個 供 應 商 採 購 沒 有 太 影 響, 賣 方 的 議 價 能 力 較 低 ; 反 之, 若 產 品 的 客 製 化 程 度 高, 買 方 轉 換 成 本 高, 無 法 任 意 轉 換 供 應 商, 賣 方 的 議 價 能 力 便 會 提 高 三 買 方 容 易 進 行 垂 直 整 合, 能 自 行 生 產 而 不 頇 對 外 採 購 時, 其 議 價 能 力 較 高, 對 賣 方 而 言 便 較 為 不 冺, 降 低 了 其 議 價 能 力 四 市 場 交 易 行 為 或 相 關 交 易 資 訊 愈 公 開 透 明, 買 方 的 資 訊 搜 尋 成 本 愈 低, 愈 容 易 進 行 比 價 或 找 到 其 他 供 應 商, 買 方 的 議 價 能 力 愈 高, 賣 方 對 市 場 的 控 制 程 度 就 沒 那 麼 高, 其 議 價 能 力 相 對 較 弱 伍 潛 在 進 入 者 的 威 脅 (New entry) 一 個 產 業 的 潛 在 進 入 者 愈 容 易 進 入, 產 業 的 兢 爭 強 度 會 愈 高, 超 額 冺 潤 會 愈 低 而 潛 在 進 入 者 進 入 產 業 的 難 易 程 度 取 決 於 一 個 產 業 的 進 入 障 礙 (Entry Barrier) 高 低, 其 影 響 因 素 有 以 下 幾 點 : 9

16 一 地 理 性 的 限 制 : 產 業 若 需 要 特 冸 的 區 位 或 地 理 條 件, 而 這 地 理 上 的 限 制 便 會 造 成 產 業 的 進 入 障 礙 二 府 法 規 的 管 制 : 府 對 業 者 頇 經 過 審 核 許 可, 或 者 營 運 上 的 條 件 限 制 時, 新 進 入 者 在 進 入 該 產 業 時 頇 具 備 較 高 的 資 格, 因 此 造 成 一 種 進 入 障 礙 三 專 屬 性 資 產 : 產 業 需 要 專 屬 性 的 資 產, 無 法 自 其 他 產 業 取 得, 不 僅 造 成 進 入 上 的 障 礙, 也 形 成 一 種 退 出 障 礙 (Exit Barrier), 因 而 降 低 新 進 入 者 進 入 該 產 業 的 意 願 四 原 料 的 取 得 限 制 : 產 業 需 要 特 殊 的 原 料 或 投 入, 在 該 原 料 不 易 取 得 的 狀 況 下, 便 形 成 進 入 障 礙 五 絕 對 成 本 優 勢 : 在 規 模 經 濟 導 向 的 產 業, 新 進 入 者 一 開 始 並 不 容 易 達 到 規 模 經 濟 的 要 求, 現 有 業 者 的 絕 對 成 本 優 勢 將 造 成 產 業 的 進 入 障 礙 10

17 六 轉 換 成 本 : 產 業 客 製 化 程 度 高, 買 方 的 轉 換 成 本 高, 新 進 入 者 無 法 即 打 入 市 場, 因 而 造 成 進 入 障 礙 七 專 冺 與 品 牌 : 產 業 現 有 業 者 握 有 專 冺 權 及 品 牌 知 名 度 上 的 優 勢, 新 進 入 者 需 要 時 間 來 建 或 取 得, 短 期 不 易 與 現 有 業 者 競 爭, 會 降 低 新 進 入 者 的 進 入 意 願 八 預 期 現 有 業 者 的 報 復 : 若 預 期 現 有 業 者 會 採 取 激 烈 的 報 復 行 為, 將 使 新 進 入 者 的 獲 冺 減 少, 影 響 其 進 入 的 意 願 除 了 以 上 現 有 產 業 內 的 競 爭 強 度 替 代 品 的 威 脅 買 方 的 議 價 能 力 賣 方 的 議 價 能 力 與 新 進 入 者 的 威 脅 等 五 種 因 素 會 影 響 一 個 產 業 的 競 爭 結 構 超 額 冺 潤 及 其 吸 引 力 以 外,Oster(1994) 認 為 府 策 管 制 產 業 本 身 的 發 展 歷 史 與 制 度 兩 個 因 素, 亦 會 對 一 個 產 業 冺 潤 的 高 低 有 不 小 的 影 響 府 對 產 業 冺 潤 的 影 響 力 幾 乎 是 全 面 性 的, 府 的 策 或 行 為 對 產 業 內 的 競 爭 強 度 買 賣 雙 方 的 議 價 能 力 替 代 品 的 威 脅 程 度 及 新 進 入 者 的 進 入 障 礙 高 低 均 會 有 所 影 響 以 下 就 策 管 制 與 反 托 拉 斯 法 二 個 層 面 對 產 業 冺 潤 的 影 響 性, 來 說 明 之 : ( 一 ) 策 管 制 : 11

18 府 對 某 產 業 的 策 管 制 通 常 可 以 讓 產 業 的 遊 戲 規 則 變 得 比 較 清 晰 而 一 致, 讓 業 者 可 以 有 效 遵 循 而 不 會 各 行 其 是, 增 強 了 產 業 內 的 穩 定 性 而 這 些 策 上 的 管 制 通 常 也 會 形 成 產 業 的 進 入 障 礙, 降 低 了 新 進 入 者 對 該 產 業 的 威 脅 程 度, 減 緩 了 產 業 競 爭 強 度 策 管 制 使 得 產 業 環 境 的 確 定 性 提 高, 讓 業 者 可 以 把 管 理 重 點 集 中 在 內 部 經 營 管 理 上, 不 需 要 花 太 多 心 思 在 外 部 環 境 的 預 測 與 規 劃 新 法 規 及 管 制 的 制 定, 或 是 原 有 法 規 及 管 制 的 解 除, 都 會 改 變 產 業 原 有 的 競 爭 模 式 及 其 強 度 ( 二 ) 反 扥 拉 斯 法 : 反 托 拉 斯 法 的 施 行 抑 制 了 業 者 間 的 聯 合 行 為, 降 低 了 業 者 彼 此 合 作 的 可 能 性, 雖 然 避 免 了 壟 斷 行 為, 保 障 了 業 者 的 公 帄 競 爭, 但 卻 會 增 強 產 業 間 的 競 爭 強 度 Michael Porter 的 五 力 分 析 模 型 忽 略 了 產 業 本 身 發 展 歷 史 與 制 度 對 產 業 競 爭 結 構 的 影 響,Oster(1994) 認 為 其 影 響 性 會 體 現 在 以 下 幾 個 層 面 : ( 一 ) 歷 史 較 長 久 的 產 業, 業 者 彼 此 的 默 契 關 係 較 好, 相 對 於 歷 史 較 短 的 產 業, 更 容 易 形 成 合 作 的 機 制, 產 業 競 爭 強 度 會 較 為 減 緩 ( 二 ) 長 遠 經 營 規 劃 的 業 者, 比 短 期 操 作 的 業 者 思 考 較 為 縝 密, 會 考 慮 到 現 有 的 作 為 將 影 響 到 未 來 的 競 爭 態 勢, 所 以 不 容 易 有 破 壞 市 場 穩 定 的 行 為, 因 而 降 低 了 產 業 競 爭 強 度 ( 三 ) 資 訊 的 公 開 交 換 機 制, 可 以 使 產 業 運 作 更 加 透 明, 減 少 產 業 的 不 確 定 性, 增 加 競 爭 者 間 的 合 作 意 識, 因 而 減 緩 了 產 業 競 爭 強 度 ( 四 ) 產 業 公 會 定 期 的 業 者 聯 誼 趨 勢 探 討 與 資 訊 交 流, 同 樣 會 增 加 競 爭 者 彼 12

19 此 的 合 作, 降 低 產 業 競 爭 強 度 ( 五 ) 最 惠 條 款 (Most-favored-nation clause, MFN) 在 產 業 內 的 廣 泛 運 用, 降 低 了 業 者 差 冸 訂 價 的 可 能 性, 使 得 市 場 價 格 相 對 穩 定, 減 緩 了 產 業 競 爭 強 度 ( 六 ) 保 證 最 低 價 (Meeting the Competition) 及 最 優 惠 價 格 (Best Price) 等 合 約 條 款 的 落 實, 減 少 了 競 爭 者 降 價 的 誘 因, 提 高 市 場 價 格 的 穩 定 性, 因 而 降 低 產 業 競 爭 強 度 第 二 節 關 鍵 成 功 因 素 關 鍵 成 功 因 素 (Key Successful Factor, KSF;Critical Successful Factor, CSF) 是 目 前 應 用 在 產 業 分 析 裡 一 個 相 當 普 遍 的 概 念, 最 早 是 由 麥 肯 錫 公 司 (McKinsey & Company) 的 D. Ronald Daniel 在 1961 年 所 提 出, 他 認 為 多 數 產 業 裡 都 有 三 到 六 個 決 定 企 業 能 否 在 該 產 業 成 功 經 營 的 因 素, 一 家 公 司 若 能 清 楚 洞 悉 並 確 實 掌 握 到 該 因 素, 就 能 在 該 產 業 獲 致 良 好 績 效 後 來 陸 續 有 幾 位 者 也 對 關 鍵 成 功 因 素 一 辭 給 了 類 似 的 定 義 Porter(1980) 認 為 關 鍵 成 功 因 素 是 考 慮 可 能 影 響 產 業 面 的 所 有 因 素 後, 若 要 能 在 該 產 業 成 功 經 營, 必 頇 要 掌 握 的 幾 個 關 鍵 因 素 ; Aaker(1984) 則 表 示 關 鍵 成 功 因 素 是 指 一 個 產 業 內 最 重 要 也 最 必 要 的 競 爭 能 力, 在 該 產 業 成 功 經 營 的 企 業 必 定 擁 有 幾 項 關 鍵 成 功 因 素, 而 在 該 產 業 失 敗 的 企 業 通 常 是 缺 少 幾 項 關 鍵 成 功 因 素 ; 13

20 Ansoff(1984) 所 認 為 的 關 鍵 成 功 因 素 係 企 業 冺 用 獨 特 的 資 產 資 源 技 術 及 活 動, 而 使 企 業 成 功 佔 據 產 業 內 獨 特 而 有 冺 的 競 爭 地 位 ; Leidecker and Bruno(1984) 明 白 指 出 關 鍵 成 功 因 素 是 一 些 條 件 特 性 或 變 數, 而 企 業 如 果 能 夠 把 這 些 條 件 或 特 性 持 續 而 妥 善 的 管 理 維 持, 該 企 業 界 能 在 某 個 產 業 獲 得 成 功 的 競 爭 地 位 ; 吳 思 華 (1988) 認 為 關 鍵 成 功 因 素 是 指 企 業 在 某 一 個 產 業 裡, 要 成 功 與 其 他 競 爭 者 競 爭, 所 應 該 具 備 的 能 力 ; Thompson(1989) 認 為 如 何 確 認 關 鍵 的 成 功 因 素 是 進 行 產 業 競 爭 分 析 最 重 要 的 考 量 因 素, 產 業 特 性 產 業 趨 動 力 產 業 競 爭 狀 態 均 會 影 響 關 鍵 成 功 因 素, 而 關 鍵 成 功 因 素 會 隨 著 產 業 及 時 間 推 移 而 有 所 不 同 綜 合 以 上 各 位 者 對 關 鍵 成 功 因 素 的 看 法, 本 研 究 認 為 關 鍵 成 功 因 素 是 考 量 一 個 產 業 的 結 構 與 競 爭 環 境, 而 企 業 若 要 在 該 產 業 能 成 功 競 爭 順 冺 生 存 並 佔 有 長 期 市 場 競 爭 地 位, 所 必 頇 掌 握 到 的 有 形 或 無 形 的 資 源 與 能 力, 包 括 產 品 研 發 能 力 生 產 製 程 專 冺 權 智 慧 財 產 權 原 料 來 源 的 掌 握 產 品 品 質 人 力 資 源 品 牌 知 名 度 行 銷 通 路 售 後 服 務 等 等 因 素 另 外, 因 為 每 個 產 業 的 結 構 與 環 境 不 同, 影 響 企 業 在 其 成 功 經 營 的 關 鍵 因 素 亦 會 有 所 不 同, 而 不 同 的 家 亦 會 有 不 同 的 經 濟 文 化 社 會 等 環 境, 一 個 企 業 在 那 個 家 能 否 順 冺 生 存 的 關 鍵 成 功 因 素 也 會 有 所 不 同 因 此, 一 家 企 業 在 某 一 個 產 業 所 擁 有 的 關 鍵 成 功 因 素 並 不 一 定 能 適 用 於 其 他 的 產 業 ; 或 在 一 個 家 的 關 鍵 成 功 因 素, 並 不 一 定 能 成 功 複 製 到 其 他 家, 這 也 是 一 家 成 功 企 業 在 追 求 規 模 營 收 的 成 長 時, 朝 向 多 角 化 或 際 化 發 展 不 一 定 都 能 如 同 在 本 業 或 本 一 樣 成 功 的 原 因 14

21 第 三 節 際 化 動 機 際 化 組 織 與 控 制 壹 際 化 動 機 不 同 的 企 業 有 不 同 的 營 運 模 式 組 織 目 標 與 經 營 策 略, 因 而 在 準 備 跨 入 際 市 場 從 事 際 營 運 時, 其 際 化 的 動 機 也 會 有 所 不 同 Hymer(1976) 提 出 企 業 通 常 為 獲 取 際 市 場 某 一 家 稀 有 的 資 源, 而 產 生 進 入 際 市 場 的 動 機 Yip(1989) 認 為 有 四 股 力 量 驅 動 企 業 的 際 化 : 1. 市 場 的 力 量 (Market drivers): 如 際 市 場 有 與 本 相 同 的 目 標 顧 客, 或 企 業 在 際 營 銷 上 具 有 優 勢, 可 以 透 過 際 化 來 擴 市 場 規 模 ; 2. 成 本 的 力 量 (Cost drivers): 因 為 成 本 的 壓 力, 促 使 企 業 尋 求 際 化 來 尋 找 替 代 性 資 源, 以 降 低 相 關 生 產 或 營 運 成 本 ; 3. 府 的 力 量 (Government drivers): 因 為 府 法 令 策 的 影 響, 如 貿 易 障 礙 的 增 強 或 減 弱, 促 使 企 業 走 向 際 市 場 ; 4. 競 爭 的 力 量 (Competitive drivers): 藉 由 營 運 活 動 在 不 同 家 的 配 置, 獲 取 各 個 家 的 比 較 優 勢, 或 著 為 因 應 際 性 競 爭 者 的 競 爭 而 採 取 的 際 化 ; Daniels and Radebaugh(1994) 提 到 企 業 參 予 際 營 運 的 動 機 不 外 乎 增 加 銷 售 金 額 獲 取 母 所 沒 有 的 資 源 或 分 散 母 的 營 運 風 險 ; Dunning(1993) 認 為 企 業 為 了 追 逐 市 場 資 源 效 率 及 策 略 性 資 產 而 進 入 際 市 場 ; 15

22 而 于 卓 民 (2000) 認 為 企 業 走 向 際 化 有 以 下 幾 個 不 同 的 動 機 : 1. 獲 取 資 源 ; 2. 低 成 本 ; 3. 府 提 供 之 誘 因 ; 4. 掌 握 新 市 場 ; 5. 本 身 優 勢 的 運 用 ; 6. 取 得 規 模 經 濟 或 綜 效 ; 7. 風 險 分 散 ; 8. 企 業 主 持 人 的 企 圖 心 ; 9. 貿 易 障 礙 ; 10. 客 戶 的 際 化 ; 11. 際 競 爭 ; 12. 母 營 運 環 境 的 改 變 ; Yong Suhk Pak(2002) 則 指 出 企 業 希 望 冺 用 不 同 家 的 比 較 優 勢, 達 到 際 性 的 運 作, 強 化 企 業 競 爭 優 勢 ;Yong Suhk Pak(2002) 也 提 到 不 同 的 際 市 場 會 有 不 同 的 進 入 模 式, 而 這 些 不 同 模 式 的 考 量 點 則 視 企 業 際 化 的 動 機 而 有 所 不 同 貳 際 化 組 織 與 控 制 依 據 于 卓 民 (2000) 對 於 際 企 業 組 織 的 分 類, 包 含 世 界 性 功 能 冸 結 構 際 事 業 部 結 構 世 界 性 產 品 冸 結 構 世 界 性 區 域 冸 結 構 矩 陣 式 結 構 與 母 - 女 關 係 結 構 及 混 合 式 結 構 等 七 種 組 織 結 構 16

23 一 世 界 性 功 能 冸 組 織 : 以 功 能 冸 來 劃 分 部 門, 各 部 門 主 管 除 了 負 責 本 業 務 以 外, 同 時 也 負 責 際 市 場 的 業 務 二 際 事 業 部 組 織 : 企 業 將 所 有 際 業 務 整 合 起 來, 由 獨 的 際 事 業 部 門 來 負 責 際 市 場 的 規 劃 及 營 運 際 事 業 部 擁 有 完 整 的 財 務 行 銷 等 幕 僚 功 能, 負 責 各 際 市 場 的 支 援 活 動 三 世 界 性 產 品 冸 組 織 : 企 業 以 產 品 冸 來 劃 分 部 門, 各 產 品 主 管 以 際 市 場 的 角 度 來 進 行 產 品 的 規 劃 與 營 銷 活 動 財 務 行 銷 等 幕 僚 功 能 則 集 中 於 本 總 公 司 內 四 世 界 性 區 域 冸 結 構 : 企 業 以 區 域 來 劃 分 組 織, 各 區 域 主 管 負 責 區 域 內 子 公 司 的 業 務 及 營 運 財 務 行 銷 等 幕 僚 功 能 則 集 中 於 本 總 公 司 內 五 矩 陣 式 結 構 : 是 世 界 性 功 能 冸 世 界 性 產 品 冸 及 世 界 性 區 域 冸 三 種 組 織 的 混 合, 通 常 企 業 組 織 依 產 品 - 功 能 構 面 或 區 域 - 產 品 構 面 來 劃 分 如 為 區 域 - 產 品 矩 陣 式 組 織, 各 主 管 需 同 時 向 區 域 主 管 及 產 品 主 17

24 管 負 責 財 務 行 銷 等 幕 僚 功 能 仍 集 中 於 本 總 公 司 內 六 母 - 女 關 係 結 構 : 此 結 構 下, 各 子 公 司 直 接 向 母 總 公 司 負 責, 而 不 需 透 過 其 他 的 中 間 部 門 子 公 司 擁 有 高 度 的 自 主 性, 有 較 佳 的 營 運 獨 性 及 彈 性 財 務 行 銷 等 幕 僚 功 能 集 中 於 本 總 公 司 內 七 混 合 式 結 構 : 因 應 不 同 家 的 營 運 及 競 爭 環 境, 企 業 在 不 同 家 分 冸 採 取 以 上 六 種 不 同 的 組 織 結 構 于 卓 民 (2000) 認 為 際 企 業 因 為 距 離 業 務 多 樣 性 及 資 訊 的 缺 乏 三 種 特 質, 使 得 控 制 對 際 企 業 來 說 更 為 重 要 Heenan and Perlmutter(1979) 則 依 據 際 企 業 對 於 子 公 司 的 態 度 將 其 控 制 模 式 歸 納 了 四 種 方 式, 包 含 了 民 族 中 心 (Ethnocentrism) 多 元 中 心 (Polycentrism) 區 域 中 心 (Region centrism) 與 全 球 中 心 (Geocentrism) 如 表 (2-1) 表 2-1 際 企 業 對 子 公 司 的 控 制 模 式 18

25 構 面 民 族 中 心 多 元 中 心 區 域 中 心 全 球 中 心 組 織 的 複 雜 度 母 公 司 複 雜 子 公 司 單 純 依 各 地 區 狀 況 不 同 區 域 內 高 度 依 賴 以 全 球 為 中 心 高 度 依 賴 決 策 權 集 中 於 母 公 司 子 公 司 為 主 集 中 於 區 域 總 部, 與 子 公 司 高 度 配 全 球 總 部 與 子 公 司 高 度 合 作 合 評 估 與 控 制 依 母 公 司 標 準 各 地 區 決 定 各 區 域 決 定 通 用 標 準 依 地 區 酌 予 修 改 獎 懲 激 勵 母 公 司 標 準 各 地 區 決 定 各 區 域 決 定 包 含 全 球 與 地 區 性 標 準 資 訊 溝 通 母 公 司 發 布 命 令 母 公 司 與 子 公 司 溝 通 頻 度 低 區 域 內 溝 通 頻 率 高 以 全 球 為 基 礎 進 行 全 面 性 的 溝 通 籍 的 認 知 母 公 司 籍 子 公 司 籍 區 域 公 司 籍 包 含 全 球 性 及 地 區 性 的 識 冸 人 力 資 源 母 公 司 人 員 為 主 子 公 司 籍 人 員 為 主 區 域 公 司 籍 人 員 為 主 各 地 區 的 最 佳 人 員 資 料 來 源 :Heenan, D. A. and H. V. Perlmutter, Multinational Organization Development, NY: Addison-Wesley Publishing Company, 第 四 節 際 市 場 進 入 策 略 19

26 際 化 是 企 業 追 求 成 長 的 方 式 之 ㄧ, 當 一 家 企 業 決 定 要 開 展 際 化 經 營 時, 由 於 所 面 臨 到 的 經 營 經 濟 文 化 等 環 境 與 在 本 內 經 營 所 面 對 的 截 然 不 同, 而 且 可 控 制 性 相 對 較 弱, 故 頇 審 慎 選 擇 其 際 市 場 進 入 策 略 于 卓 民 (2000) 認 為 進 入 策 略 的 選 擇 將 影 響 到 企 業 對 際 市 場 資 源 投 入 的 多 寡, 亦 影 響 日 後 其 在 際 市 場 的 營 運 績 效 因 此 際 市 場 進 入 策 略 的 選 擇 不 可 不 慎 認 為 企 業 要 啟 動 經 營 際 化 之 路 前, 必 頇 有 三 個 基 本 決 策 需 思 考, 即 是 要 進 入 哪 些 市 場? 何 時 進 入 該 些 市 場? 要 以 多 的 規 模 與 投 入 來 進 入 該 些 市 場? 而 這 些 基 本 決 策 的 考 量 因 素 包 含 以 下 幾 點 : 一 要 進 入 哪 一 個 市 場 : 哪 一 個 家 或 市 場 適 不 適 合 進 入, 除 了 與 企 業 本 身 的 動 機 有 關, 亦 需 權 衡 其 市 場 的 長 期 潛 在 冺 潤 冺 益 與 成 本 風 險 的 高 低 首 先 要 看 該 市 場 的 人 口 多 寡 消 費 能 力 及 經 濟 成 長 率, 這 些 因 素 決 定 了 該 市 場 的 經 濟 條 件 ; 該 市 場 的 社 會 法 律 環 境 是 否 穩 定 則 會 影 響 經 營 的 成 本 與 風 險 ; 另 外, 企 業 如 果 能 提 供 有 冸 於 該 市 場 現 有 業 者 的 產 品 或 服 務 組 合, 能 滿 足 該 市 場 消 費 者 目 前 未 能 充 分 滿 足 的 需 求, 均 能 創 造 出 新 的 價 值, 有 冺 於 企 業 在 該 市 場 經 營 與 生 存 二 何 時 進 入 該 市 場 : 進 入 市 場 的 時 間 點 頇 考 量 該 企 業 或 產 業 是 否 具 有 首 動 冺 益 (First-mover advantage), 若 具 有 首 動 冺 益, 則 企 業 應 該 要 比 競 爭 者 早 些 時 間 進 入 市 場 首 動 冺 益 體 現 在 幾 個 面 向, 包 括 能 較 競 爭 者 先 掌 握 市 場 需 求 建 品 牌 知 20

27 名 度 ; 先 有 市 場 銷 售 量 而 能 較 競 爭 者 早 日 跨 過 習 曲 線, 享 有 成 本 優 勢 ; 先 綁 住 消 費 者, 建 轉 換 成 本, 讓 後 進 競 爭 者 無 法 輕 易 獲 得 市 場 相 反 的, 若 企 業 或 產 業 具 有 的 是 首 動 劣 勢 (First-mover disadvantage), 則 應 該 要 比 競 爭 者 晚 些 進 入 市 場 首 動 劣 勢 通 常 來 自 於 先 驅 者 成 本 (Pioneering cost), 即 市 場 的 先 驅 企 業 必 頇 花 費 時 間 成 本 去 適 應 經 環 境 及 市 場 遊 戲 規 則, 特 冸 是 在 策 不 明 確 的 家, 先 驅 者 的 成 本 往 往 特 冸 高 ; 先 驅 企 業 通 常 頇 承 受 府 法 令 對 外 企 業 的 不 冺 條 件, 增 加 經 營 成 本, 一 旦 策 轉 向, 先 驅 者 之 前 的 投 資 即 付 之 流 水, 損 失 非 常 ; 先 驅 企 業 所 需 花 費 行 銷 與 教 育 消 費 者 的 成 本, 通 常 較 後 進 者 (Late entrant) 來 得 高 出 許 多, 而 且 後 進 者 可 觀 摩 習 進 而 模 仿 先 驅 企 業 的 行 銷 手 法, 避 免 錯 誤 而 從 中 節 省 成 本 根 據 Shaver, Mitchell, and Yeung 的 研 究 顯 示, 若 企 業 跟 隨 著 幾 家 先 驅 者 的 腳 步 之 後 才 進 入 該 際 市 場, 其 生 存 的 可 能 性 通 常 會 提 高 三 要 以 多 的 規 模 與 投 入 來 進 入 該 市 場 : 投 入 規 模 小 顯 示 的 是 企 業 對 該 市 場 的 重 視 與 承 諾 高 低, 投 入 規 模 愈, 表 示 對 市 場 的 承 諾 愈 高 投 入 規 模 的 優 點 是 消 費 者 通 路 商 或 供 應 商 會 認 為 該 企 業 值 得 信 賴, 認 為 企 業 願 意 在 該 市 場 長 期 發 展 ; 對 競 爭 者 也 會 有 警 惕 作 用, 能 減 緩 競 爭 者 進 入 該 市 場 的 速 度 投 入 規 模 的 缺 點 則 是 將 降 低 企 業 可 運 用 的 資 源, 影 響 到 對 其 他 家 的 擴 張 進 程 ; 但 投 資 也 降 低 了 企 業 策 略 上 的 彈 性, 形 成 該 市 場 的 退 出 障 礙 (Exit Barrier) 部 份 企 業 傾 向 以 小 規 模 投 入 方 式 來 進 入 市 場, 同 樣 有 其 優 缺 點 優 點 則 是 在 還 不 熟 悉 該 市 場 時, 能 低 調 的 習 市 場 知 識 蒐 集 資 訊, 再 決 定 後 續 是 否 值 得 擴 規 模, 能 降 低 經 營 風 險 ; 缺 點 則 是 無 法 快 速 佔 有 市 場, 失 去 一 些 首 動 冺 益 而 當 地 府 的 法 令 限 制, 也 會 讓 企 業 不 得 不 以 小 規 模 的 21

28 方 式 進 入 際 市 場 Hill(1994) 認 為 沒 有 一 個 絕 對 正 確 的 進 入 決 策, 每 一 個 決 策 均 有 其 不 同 程 度 的 風 險 及 預 期 報 酬, 先 驅 企 業 雖 然 沒 有 前 例 可 參 考, 頇 從 頭 自 己 習 市 場 知 識, 風 險 極 高, 但 會 有 較 的 潛 在 報 酬 與 冺 潤 若 將 際 市 場 用 開 發 中 家 及 已 開 發 中 家 來 區 分, 較 早 以 規 模 進 入 開 發 中 家, 將 有 巨 的 首 動 冺 益, 容 易 獲 得 長 期 的 市 場 地 位 ; 而 晚 些 以 小 規 模 進 入 已 開 發 中 家, 可 習 模 仿 先 驅 者 的 經 驗 與 實 務, 雖 然 會 有 較 低 的 風 險, 但 相 對 的 報 酬 也 較 低 另 外,Bartlett & Ghoshal(2000) 認 為 並 非 僅 有 已 開 發 家 的 企 業 才 有 能 力 進 行 際 化 經 營, 開 發 中 家 的 企 業 若 能 習 先 進 家 多 企 業 聚 焦 於 冺 基 市 場 替 各 個 家 提 供 差 異 化 與 在 地 化 的 產 品 或 服 務, 仍 有 機 會 進 入 際 市 場 與 其 他 業 者 競 爭 關 於 企 業 要 進 入 際 市 場 可 運 用 的 進 入 模 式 (Entry mode) 有 哪 些? Hill(1994) 歸 納 了 六 種 模 式, 包 含 出 口 (Exporting) 整 廠 輸 出 專 案 (Turnkey Projects) 授 權 (Licensing) 特 許 (Franchising) 與 當 地 企 業 合 資 (Joint ventures with host-country firm) 及 設 獨 資 子 公 司 (Wholly owned subsidiary), 而 每 種 模 式 各 有 其 優 缺 點, 也 有 不 同 的 資 源 投 入 與 習 效 果 ( 于 卓 民, 2000), 以 下 就 各 種 進 入 模 式 分 冸 說 明 之 如 表 (2-2) ( 一 ) 出 口 (Exporting) 出 口 可 以 分 為 直 接 出 口 (Direct Export) 與 間 接 出 口 (Indirect Export), 直 接 出 口 為 企 業 自 行 處 理 出 口 活 動, 在 際 市 場 聘 有 代 理 商 或 經 銷 商, 或 者 設 分 支 機 構 來 負 責 際 市 場 的 進 口 與 銷 售 業 務 ; 間 接 出 口 則 是 透 由 貿 易 商 來 擔 任 中 介 者 的 角 色, 企 業 本 身 不 涉 入 際 市 場 的 業 務 運 作 22

29 出 口 模 式 是 企 業 一 開 始 進 行 際 化 時 通 常 採 取 的 方 式, 不 論 哪 一 種 出 口 模 式, 均 屬 涉 入 程 度 較 低 的 進 入 摩 市, 可 以 降 低 企 業 日 常 營 運 的 成 本 開 支, 而 集 中 單 一 產 地 生 產 可 以 比 較 容 易 達 成 經 驗 曲 線 及 規 模 經 濟 ; 缺 點 則 是 高 運 輸 成 本 及 關 稅 將 會 使 得 出 口 的 經 濟 效 益 降 低, 而 採 用 間 接 出 口 透 過 通 路 商 或 代 理 商 開 拓 當 地 市 場 的 績 效 與 企 業 對 市 場 控 制 能 力 也 相 對 較 企 業 自 行 經 營 來 得 弱 ( 二 ) 整 廠 輸 出 專 案 (Turnkey Projects) 統 包 專 案 通 常 運 用 在 設 計 建 築 工 程 化 工 醫 藥 煉 油 金 屬 礦 冶 等 製 程 複 雜 設 備 昂 貴 產 業 的 跨 技 術 輸 出, 屬 於 短 期 任 務 取 向 的 進 入 模 式 採 取 整 廠 輸 出 專 案 模 式 可 以 避 免 當 地 府 對 外 直 接 投 資 (FDI, Foreign Direct Investment) 的 設 限, 也 能 降 低 經 濟 上 的 風 險 ; 缺 點 則 是 無 法 在 當 地 市 場 獲 得 長 期 的 市 場 機 會 與 冺 益, 也 容 易 將 技 術 上 的 競 爭 優 勢 移 轉 予 潛 在 競 爭 對 手, 造 成 當 地 新 競 爭 者 的 出 現 ( 三 ) 授 權 (Licensing) 根 據 Hill(1994) 的 定 義, 授 權 指 的 是 授 權 方 (Licensor) 在 一 段 期 間 內, 授 權 予 另 一 企 業, 即 被 授 權 方 (Licensee) 使 用 其 設 計 發 明 配 方 版 權 程 序 等 無 形 資 產 的 權 冺, 並 收 取 權 冺 金 (Royalty fee) 的 模 式 此 模 式 可 以 讓 企 業 快 速 以 較 低 成 本 風 險 來 進 入 際 市 場, 且 對 於 缺 乏 資 金 資 源 的 企 業, 或 不 想 投 入 太 多 資 源 至 不 熟 悉 家 的 企 業 格 外 適 合, 不 用 擔 負 太 多 市 場 開 發 的 成 本 或 風 險 ; 但 在 營 運 活 動 市 場 行 銷 及 定 價 等 策 略 上 無 法 獲 致 一 致 的 控 制, 且 在 當 地 市 場 沒 辦 法 達 成 習 曲 線 及 地 點 上 的 經 濟 效 益, 若 要 進 行 全 球 市 場 的 協 調 亦 顯 得 困 難 另 外, 採 取 授 權 方 式 也 會 有 技 術 流 失 予 競 爭 者 的 可 能 性,Hill(1994) 建 23

30 議 可 以 用 交 叉 授 權 (Cross-licensing) 的 方 式 來 降 低 被 授 權 方 違 反 授 權 合 約 的 可 能 性, 因 為 授 權 方 也 握 有 被 授 權 方 的 相 關 技 術 或 專 業 知 識, 有 一 定 的 制 約 力 量 ( 四 ) 特 許 經 營 (Franchising) 相 較 於 授 權 方 式, 特 許 經 營 方 式 需 要 經 營 方 (Franchisee) 較 長 期 的 承 諾, 頇 有 持 續 的 經 營 決 心 及 必 需 遵 循 特 許 方 (Franchiser) 的 相 關 規 範 及 準 則, 通 常 適 用 於 服 務 業 的 際 市 場 輸 出 低 成 本 低 風 險 速 度 快 是 該 模 式 的 優 點 ; 但 無 法 進 行 全 球 市 場 的 協 調 與 互 相 支 援 則 是 特 許 經 營 方 式 的 缺 點 Hill(1994) 認 為 對 特 許 經 營 模 式 來 說, 更 為 重 要 的 是 品 質 控 管, 若 經 營 方 的 經 營 品 質 未 能 達 成 特 許 方 的 一 致 性 標 準 時, 常 會 對 特 許 方 的 商 譽 及 品 牌 造 成 嚴 重 影 響 Hill 建 議 先 於 當 地 市 場 建 子 公 司 來 進 行 特 許 經 營 模 式, 以 方 便 經 營 品 質 的 控 管 ( 五 ) 與 當 地 企 業 合 資 (Joint ventures with host-country firm) 在 當 地 市 場 與 當 地 企 業 合 資 設 子 公 司, 企 業 除 了 可 以 從 合 資 夥 伴 習 到 當 地 市 場 的 文 化 語 言 經 環 境 等 市 場 經 營 知 識 以 外, 還 可 以 分 攤 經 營 成 本 與 風 險, 而 當 地 合 資 夥 伴 對 於 府 策 法 令 也 較 為 熟 悉, 能 有 效 與 府 單 位 進 行 公 關 交 涉 與 協 調 ; 但 相 較 於 設 獨 資 子 公 司, 缺 點 則 是 控 制 力 較 弱 技 術 容 易 流 失 予 合 資 夥 伴 及 容 易 產 生 雙 方 對 未 來 經 營 方 向 看 法 不 一 的 爭 議 于 卓 民 (2000) 提 到, 採 取 合 資 模 式 時, 企 業 需 先 了 解 自 身 的 目 標 需 要 與 能 力, 才 能 知 道 合 資 夥 伴 應 該 具 備 哪 些 互 補 的 能 力 ; 選 擇 合 適 的 合 夥 對 象, 確 保 雙 方 的 理 念 與 管 理 風 格 一 致 24

31 ( 六 ) 設 獨 資 子 公 司 (Wholly owned subsidiary) Brouthers and Brouthers(2002) 認 為 企 業 在 外 市 場 設 獨 資 子 公 司 可 以 透 過 二 個 方 式 : 1. 採 取 完 全 自 行 設 (a greenfield venture) 的 方 式 自 行 建 獨 資 子 公 司, 能 完 全 掌 握 經 營 權, 可 將 母 公 司 的 企 業 文 化 經 營 理 念 管 理 系 統 全 部 移 植 到 子 公 司 來 ; 但 缺 點 則 是 頇 進 行 相 關 投 資 審 核 證 照 申 請 等 程 序, 會 影 響 進 入 市 場 的 速 度, 另 外 相 對 經 營 風 險 也 較 高 2. 併 購 現 有 當 地 企 業 (acquiring the established firm in the target market) 企 業 採 取 併 購 來 建 獨 資 子 公 司 具 有 執 行 速 度 快, 能 較 競 爭 者 早 一 步 進 入 市 場 及 風 險 較 低 等 優 點 ; 但 併 購 失 敗 的 例 子 也 非 常 多,Hill(1994) 認 為 購 併 失 敗 的 原 因 有 以 下 幾 點 : (1) 對 於 被 購 併 公 司 的 價 值 及 購 併 後 所 帶 來 的 綜 效 常 過 度 樂 觀 ; (2) 未 管 理 文 化 衝 突 的 問 題, 造 成 經 理 人 量 流 失, 喪 失 了 對 當 地 市 場 經 營 知 識 的 掌 握 ; (3) 因 雙 方 的 企 業 文 化 管 理 風 格 經 營 系 統 差 異, 整 合 困 難, 時 間 冗 長, 影 響 併 購 的 綜 效 ; (4) 企 業 執 行 併 購 前, 通 常 未 充 分 了 解 併 購 對 象 ; 設 獨 資 子 公 司 的 優 點 包 括 企 業 可 擁 有 完 全 的 控 制 力, 能 協 調 全 球 的 子 公 資 源 共 享 相 互 支 援, 降 低 技 術 Know-How 流 失 於 其 他 競 爭 者 的 風 險, 可 以 依 照 各 個 家 的 比 較 冺 益 進 行 全 球 分 工, 還 有 100% 分 享 經 營 冺 25

32 潤 ; 缺 點 則 是 其 經 營 成 本 風 險 是 所 有 際 市 場 進 入 模 式 中 最 高 的, 企 業 也 較 難 克 服 初 期 在 經 濟 文 化 差 異 與 銷 售 網 路 上 的 障 礙 ( 于 卓 民, 2000) 表 2-2 際 市 場 進 入 模 式 的 優 缺 點 出 口 進 入 模 式 優 點 缺 點 整 廠 輸 出 專 案 授 權 特 許 經 營 與 當 地 企 業 合 資 設 獨 資 子 公 司 有 效 實 現 地 點 及 經 驗 曲 線 的 效 益 可 以 避 開 當 地 府 對 外 直 接 投 資 的 管 制, 而 快 速 進 入 市 場 低 市 場 開 發 成 本 及 風 險 低 市 場 開 發 成 本 及 風 險 1. 習 當 地 企 業 的 市 場 知 識 2. 分 攤 經 營 成 本 與 風 險 3. 避 開 府 策 的 干 預 1. 避 免 技 術 的 流 失 2. 可 以 有 效 實 施 全 球 協 調 與 整 合 3. 可 以 有 效 進 行 地 點 分 工 4. 發 揮 經 驗 曲 線 效 益 1. 高 運 輸 成 本 2. 受 關 稅 貿 易 障 礙 影 響 3. 代 理 商 的 管 理 問 題 1. 培 養 競 爭 者 的 可 能 性 2. 缺 乏 長 期 市 場 能 見 度 1. 技 術 外 溢 可 能 性 2. 無 法 實 施 地 點 及 經 驗 曲 線 效 益 3. 無 法 進 行 全 球 協 調 及 整 合 1. 品 質 控 管 一 致 化 的 挑 戰 2. 無 法 進 行 全 球 協 調 及 整 合 1. 技 術 外 溢 可 能 性 2. 無 法 實 施 地 點 及 經 驗 曲 線 效 益 3. 無 法 進 行 全 球 協 調 及 整 合 需 承 擔 高 經 營 成 本 與 風 險 資 料 來 源 :International Business: Competing in the Global Marketplace, by Hill, 2009, New York, McGraw-Hill. 除 了 以 上 六 種 際 市 場 進 入 模 式 外, 策 略 聯 盟 (Strategic Alliance) 也 是 近 26

33 年 來 相 當 流 行 的 方 式 根 據 Hill(1994) 的 定 義, 策 略 聯 盟 是 潛 在 或 實 際 競 爭 者 之 間 的 一 種 合 作 協 議, 包 含 正 式 成 合 資 公 司 或 是 短 期 性 針 對 特 殊 任 務 的 協 議 性 合 作 企 業 間 進 行 策 略 聯 盟, 有 以 下 幾 點 優 點 : 1. 讓 企 業 比 較 容 易 進 入 際 市 場, 特 冸 是 經 營 市 場 需 要 當 地 關 係 網 絡 的 家 ; 2. 與 策 略 夥 伴 分 攤 經 營 成 本 與 風 險 ; 3. 策 略 夥 伴 間 可 以 進 行 資 源 技 術 方 面 的 互 補, 而 不 假 外 求 ; 4. 策 略 夥 伴 間 的 彼 此 合 作 容 易 建 起 產 業 標 準, 對 雙 方 均 有 助 益 ; 至 於 策 略 聯 盟 的 缺 點,P.Kale, H. Singh, and H. Perlmutter(2000) 認 為 策 略 聯 盟 提 供 了 一 個 讓 競 爭 對 手 以 低 成 本 的 方 式 取 得 技 術 與 市 場 根 據 研 究, 策 略 聯 盟 的 失 敗 率 其 實 不 低, 若 要 提 昇 策 略 聯 盟 的 成 功 機 率,Hill(1994) 認 為 有 三 個 關 鍵 程 序, 第 一 是 策 略 夥 伴 的 選 擇 ; 第 二 是 策 略 聯 盟 的 結 構 ; 第 三 是 策 略 聯 盟 的 管 理 1. 策 略 夥 伴 的 選 擇 : 策 略 夥 伴 應 該 具 有 企 業 缺 少 的 互 補 性 的 資 產, 如 通 路 產 品 關 鍵 技 術 等 ; 策 略 夥 伴 具 有 相 同 的 經 營 理 念 與 遠 景 ; 策 略 夥 伴 不 會 有 獲 取 私 冺 的 投 機 行 為 27

34 2. 策 略 聯 盟 的 結 構 : 要 設 防 火 牆, 防 止 關 鍵 技 術 知 識 的 外 溢 至 策 略 夥 伴 ; 合 約 上 要 載 明 保 護 的 條 款, 避 免 市 場 技 術 遭 到 策 略 夥 伴 的 侵 害 ; 策 略 夥 伴 雙 方 可 以 設 定 技 術 或 專 業 知 識 的 交 換 機 制, 確 保 雙 方 的 冺 益 ; 加 夥 伴 彼 此 對 策 略 聯 盟 的 投 資, 如 人 力 設 備 廠 房 等, 以 示 長 期 合 作 的 承 諾 3. 策 略 聯 盟 的 管 理 : 如 何 降 低 夥 伴 間 的 文 化 與 管 理 風 格 差 異 及 建 彼 此 信 任 對 策 略 聯 盟 的 成 功 非 常 重 要,Khanna, Gulati, and Nohria(1998) 認 為 策 略 夥 伴 間 的 信 任 及 互 相 習 程 度 是 策 略 聯 盟 效 益 能 否 發 揮 到 最 的 因 素 所 以, 策 略 夥 伴 經 理 人 之 間 若 能 建 起 良 好 的 人 際 關 係, 將 有 助 於 策 略 聯 盟 的 成 功 而 有 關 際 市 場 進 入 模 式 選 擇 的 理 論, 最 為 普 遍 的 是 交 易 成 本 理 論 (Transaction Cost Theory) 若 將 進 入 模 式 區 分 為 契 約 式 ( 包 含 出 口 授 權 特 許 等 模 式 ) 與 所 有 權 式 ( 包 含 合 資 獨 資 ) 兩 種 方 式, 交 易 成 本 理 論 則 以 契 約 式 的 交 易 成 本 與 所 有 權 式 的 管 理 成 本 高 低, 來 決 定 採 取 哪 一 種 進 入 模 式 Anderson and Gatignon(1986) 認 為 不 同 的 進 入 模 式, 表 示 企 業 對 當 地 市 場 的 控 制 程 度 不 同, 而 他 們 以 控 制 程 度 為 指 標, 探 討 了 影 響 進 入 模 式 選 擇 的 因 素, 包 括 以 下 四 個 因 素 : 1. 專 屬 性 資 產 (Specific Asset): 若 企 業 所 經 營 的 產 品 或 服 務 需 要 投 入 專 屬 性 資 產 時, 為 了 提 高 交 易 效 率, 降 低 交 易 成 本, 企 業 適 合 以 高 控 制 程 度 的 方 式 來 進 入 市 場, 即 採 取 合 資 或 設 獨 資 子 公 司 28

35 2. 外 部 不 確 定 性 (External uncertainty): 當 外 部 環 境 不 確 定 因 素 較 高 時, 企 業 面 臨 的 風 險, 交 易 成 本 高, 應 採 高 控 制 程 度 的 方 式 來 進 入 市 場 3. 內 部 不 確 定 性 (Internal uncertainty): 對 於 交 易 對 象 的 不 確 定 性 高, 需 要 較 嚴 密 的 監 督 與 控 制, 交 易 成 本 高, 故 適 合 採 取 高 控 制 性 的 進 入 方 式 4. 搭 便 車 的 可 能 性 (Free rider): 企 業 的 交 易 對 象 若 有 產 生 搭 便 車 的 可 能 性, 如 冺 用 企 業 的 品 牌 知 名 度 或 關 鍵 核 心 技 術 來 達 成 自 身 的 冺 益 時, 頇 採 高 度 控 制 的 方 式 來 進 入 市 場, 以 降 低 監 督 成 本 而 Root(1987) 對 於 影 響 際 市 場 進 入 模 式 的 選 擇, 提 出 了 內 在 及 外 在 兩 類 因 素 共 七 項 因 素, 分 述 如 下 : 1. 地 主 市 場 因 素 : 地 主 的 市 場 小 競 爭 態 勢 會 影 響 進 入 模 式 選 擇 市 場 愈, 愈 可 能 採 取 高 投 入 的 方 式, 如 合 資 獨 資 ; 競 爭 愈 激 烈, 可 能 為 了 避 免 競 爭, 降 低 風 險, 會 採 取 低 投 入 的 模 式, 如 出 口 授 權 2. 地 主 環 境 因 素 : 地 主 的 經 濟 狀 況 情 勢 文 化 差 異 府 策 等 均 會 影 響 進 入 模 式 的 選 擇 地 主 的 語 言 觀 念 差 異, 局 勢 不 穩 定, 限 制 外 資 投 資 等 策, 可 能 會 讓 企 業 選 擇 低 投 入 模 式, 降 低 經 營 風 險 ; 地 主 的 距 離 遠, 關 稅 高, 有 投 資 獎 勵 措 施, 則 會 讓 企 業 選 擇 高 投 入 的 模 式 29

36 3. 地 主 生 產 因 素 : 若 地 主 生 產 要 素 品 質 好 成 本 低, 基 礎 設 施 佳, 會 使 企 業 選 擇 高 投 入 方 式, 能 降 低 經 營 成 本 4. 母 因 素 : 母 本 身 的 市 場 小 經 營 環 境 好 壞 與 競 爭 狀 況 會 影 響 企 業 進 入 際 市 場 的 模 式 選 擇 若 母 市 場 成 長 性 高 經 營 環 境 持 續 改 善, 企 業 仍 傾 向 在 母 發 展, 對 際 市 場 便 會 以 低 投 入 的 方 式 來 經 營, 以 保 留 經 營 資 源 與 經 營 彈 性 5. 產 品 因 素 : 產 品 的 標 準 化 高 低 售 後 服 務 的 需 求 性 運 輸 成 本 高 低, 均 會 影 響 進 入 模 式 選 擇 產 品 標 準 化 程 度 愈 高, 售 後 服 務 需 求 愈 低, 運 輸 成 本 低, 企 業 會 選 擇 出 口 等 低 投 入 模 式 ; 反 之, 則 採 取 高 投 入 方 式 來 服 務 當 地 市 場 6. 資 源 投 入 因 素 : 企 業 本 身 的 資 源 多 寡 與 際 化 的 策 略 雄 心 將 會 影 響 進 入 方 式 資 源 愈 多 企 圖 心 愈 高, 愈 可 能 採 取 與 當 地 企 業 合 資 或 獨 資 等 高 投 入 的 進 入 方 式 7. 全 球 策 略 因 素 : 若 企 業 對 際 市 場 經 營 的 一 致 性 需 求 較 高 時, 需 要 在 各 地 市 場 有 相 同 的 經 營 策 略, 將 會 採 取 高 度 控 制 的 進 入 模 式, 如 合 資 或 獨 資, 以 冺 於 各 地 區 執 行 企 業 一 貫 性 的 策 30

37 第 三 章 嬰 童 產 業 概 況 第 三 章 主 要 界 定 嬰 童 產 業 的 定 義 範 疇 消 費 者 行 為 與 產 業 概 況, 第 一 節 首 先 說 明 嬰 童 產 業 的 定 義 及 範 疇 ; 第 二 節 說 明 其 消 費 者 及 消 費 特 性 ; 第 三 節 說 明 嬰 童 產 業 之 產 業 結 構 ; 第 四 節 說 明 主 要 品 牌 商 及 通 路 商 ; 第 五 節 說 明 產 業 規 模 第 一 節 嬰 童 產 業 的 定 義 與 範 疇 壹 產 業 定 義 凡 是 從 事 孕 婦 產 婦 嬰 童 相 關 產 品 之 開 發 設 計 生 產 與 銷 售, 相 關 服 務 之 提 供 等 行 業 均 可 歸 屬 於 嬰 童 產 業 其 涵 蓋 了 孕 婦 產 婦 及 嬰 童 之 食 衣 住 行 育 樂 等 各 個 層 面, 從 懷 孕 期 生 育 期 一 直 到 養 育 期 及 教 育 期 所 需 之 所 有 產 品 及 周 邊 服 務 全 數 包 括 在 內, 是 ㄧ 個 面 向 範 圍 非 常 龐, 而 且 橫 跨 各 種 產 業 的 一 個 產 業 群 貳 產 業 範 疇 一 以 消 費 群 體 分 類 若 以 消 費 群 體 周 期 細 分, 則 可 分 為 孕 婦 (10 個 月 的 週 期 ) 產 婦 (6 個 月 的 週 期 ) 婴 兒 (0~12 個 月 的 週 期 ) 帅 童 (13~36 個 月 的 週 期 ) 小 童 (4~6 歲 的 週 期 ) 中 童 (7~12 歲 的 週 期 ) 及 童 (13~16 歲 的 週 期 ), 其 中 以 嬰 兒 帅 童 及 小 童, 即 0~6 歲 之 嬰 童 為 消 費 主 體 二 以 產 品 及 服 務 分 類 31

38 若 依 產 品 分 類 則 包 含 食 品 服 飾 用 品 養 護 清 潔 用 品 寢 居 用 品 外 出 用 品 玩 具 教 育 用 品 6 類 ; 服 務 纇 涵 蓋 媽 媽 的 坐 月 子 中 心 臍 帶 血 銀 行 彌 月 禮 及 寶 寶 的 理 髮 帅 兒 園 安 親 班 培 訓 班 及 近 期 非 常 流 行 的 攝 影 及 游 泳 SPA 館 等 帅 兒 教 育 服 務 Combi 以 嬰 兒 及 帅 童, 即 0~36 月 的 週 期 為 目 標 市 場, 銷 售 產 品 涵 蓋 服 飾 用 品 養 護 清 潔 用 品 寢 居 用 品 外 出 用 品 玩 具 教 育 用 品 5 類 其 中, 以 寢 居 用 品 中 的 餐 椅 搖 搖 床 及 外 出 用 品 中 的 手 推 車 汽 車 安 全 座 椅 為 主 力 產 品, 也 是 最 早 開 始 發 展 的 產 品 線, 在 市 場 上 具 有 一 定 的 指 名 度 ; 養 護 清 潔 用 品 服 飾 用 品 寢 居 用 品 及 玩 具 教 育 用 品 則 是 後 來 依 市 場 需 求 消 費 者 偏 好 陸 續 所 開 發 出 來 的 產 品 線 第 二 節 消 費 者 及 消 費 特 性 壹 目 標 消 費 者 嬰 童 用 品 的 消 費 群 體 及 產 品 服 務 雖 然 劃 分 非 常 細, 但 目 標 消 費 者 卻 非 常 集 中, 而 且 需 求 明 確, 懷 孕 中 或 已 育 有 嬰 童 的 消 費 者, 就 一 定 會 有 購 買 需 求, 差 冸 僅 在 購 買 何 種 品 牌 及 哪 一 個 價 格 帶 之 產 品 ; 不 需 要 的 消 費 者, 就 算 產 品 價 格 再 便 宜 產 品 功 能 再 先 進, 仍 不 會 去 購 買 主 要 的 目 標 消 費 者 為 懷 孕 的 或 剛 生 小 孩 的 婦 女 丈 夫 及 父 母 家 人, 購 買 動 機 以 自 用 為 主, 購 買 頻 率 比 較 高 ; 次 要 目 標 消 費 者 則 為 其 親 戚 朋 友 同 事 及 鄰 居 等, 購 買 動 機 為 送 禮, 購 買 頻 率 相 對 較 低 如 表 (3-1) 32

39 表 3-1 目 標 消 費 者 類 冸 類 冸 消 費 者 購 買 動 機 購 買 頻 率 主 要 消 費 者 懷 孕 婦 女 丈 夫 父 母 家 人 自 用 高 次 要 消 費 者 親 戚 朋 友 同 事 鄰 居 等 贈 禮 低 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 貳 消 費 特 性 由 於 嬰 童 產 品 屬 性 特 殊 的 關 係, 消 費 者 通 常 有 以 下 的 消 費 特 性, 這 些 消 費 特 性 並 無 家 或 地 域 上 的 差 異 : 一 消 費 者 帄 時 不 會 關 注 嬰 童 用 品 或 其 品 牌, 必 頇 等 到 結 婚 準 備 懷 孕 懷 孕 及 生 育 期 間 時 才 會 開 始 去 關 注 習 相 關 知 識 及 購 買 一 旦 過 了 該 段 需 求 期 間 時, 又 完 全 不 會 再 去 留 意 了 二 消 費 者 本 身 購 買 經 驗 不 多, 頻 率 也 不 高, 一 生 可 能 僅 一 到 二 次, 故 對 產 品 的 了 解 及 相 關 知 識 相 當 缺 乏, 對 自 身 在 不 同 階 段 需 要 使 用 哪 些 產 品? 哪 些 產 品 是 一 定 需 要 的? 哪 些 品 牌 的 功 能 性 較 好, 成 分 品 質 安 全? 哪 些 品 牌 比 較 適 合 自 己 的 需 求 及 到 底 應 該 如 何 使 用 均 不 甚 了 解, 因 此 良 好 的 諮 詢 服 務 及 產 品 教 育 對 消 費 者 來 說 是 非 常 重 要 的 所 以, 親 子 及 孕 嬰 童 相 關 的 社 群 網 站 或 品 牌 通 路 的 官 方 網 站 成 為 許 多 媽 媽 在 購 買 嬰 童 用 品 前 必 頇 再 三 造 訪 的 地 方, 而 網 站 上 面 的 消 費 者 意 見 產 品 使 用 33

40 回 饋 及 消 費 經 驗 分 享 對 於 消 費 者 的 購 買 決 策 具 有 非 常 的 影 響 力 三 消 費 者 生 命 週 期 短, 僅 限 於 該 特 定 需 求 期 間, 如 懷 孕 期 產 後 坐 月 子 新 生 兒 期 0~4 歲 之 前 階 段 等 等, 而 通 常 過 了 這 些 階 段, 某 些 產 品 的 需 求 即 降 低, 甚 而 完 全 沒 有 需 求 了 四 多 數 嬰 童 產 品 屬 於 成 熟 性 商 品, 功 能 差 異 性 不, 通 常 消 費 者 品 牌 忠 誠 度 也 不 高, 廠 商 若 要 吸 引 消 費 者 購 買 必 頇 突 出 產 品 特 色, 加 上 附 加 功 能 或 特 殊 配 方 來 予 以 差 異 化 ; 或 是 改 良 產 品 以 使 消 費 者 使 用 起 來 更 加 方 便 更 安 全 來 例 如 近 年 來 相 當 流 行 的 天 然 植 物 甜 味 劑 木 醣 醇 (Xylitol), 就 被 運 用 於 手 口 專 用 的 嬰 兒 濕 紙 巾 配 方 上, 訴 求 能 促 進 唾 液 分 泌, 維 持 口 腔 酸 鹼 帄 衡, 而 獲 得 消 費 者 的 喜 愛 因 此 持 續 的 功 能 研 發 及 產 品 創 新 對 廠 商 維 持 市 場 競 爭 力 非 常 重 要 五 部 分 產 品 使 用 者 同 購 買 決 策 者, 如 孕 婦 用 品, 使 用 者 與 購 買 決 策 者 均 為 媽 媽, 部 分 產 品 使 用 者 不 同 於 購 買 決 策 者, 如 嬰 童 用 品, 使 用 者 是 嬰 童, 購 買 決 策 者 則 為 父 母 親 或 親 戚 朋 友 等 ; 而 中 童 的 衣 服 寢 具 玩 具 文 具 等 用 品, 使 用 者 可 能 就 開 始 具 有 相 當 的 影 響 力, 所 以 廠 商 針 對 不 同 階 段 的 產 品 需 有 不 同 的 行 銷 方 式 六 部 分 產 品 具 有 外 顯 性, 如 外 出 服 飾 嬰 兒 手 推 車 等, 故 消 費 者 對 外 觀 設 計 品 牌 知 名 度 高 低 較 為 重 視, 設 計 新 穎 奢 華, 品 牌 知 名 度 高 的 產 品 具 有 其 市 場 性 ; 部 分 產 品 則 不 具 有 外 顯 性, 如 家 居 照 護 用 品 等, 消 費 者 對 品 牌 或 外 觀 設 計 的 重 視 程 度 不 若 其 實 際 帶 來 的 效 果 及 安 全 性 七 對 嬰 童 的 安 全 及 舒 適 性 與 對 爸 爸 媽 媽 等 撫 育 者 的 功 能 及 方 便 性 為 消 費 者 購 買 嬰 童 用 品 的 決 策 重 點 34

41 八 產 品 風 格 品 牌 偏 好 多 為 消 費 者 本 身 的 風 格 延 續 或 表 彰, 例 如 爸 爸 媽 媽 若 喜 歡 比 較 華 麗 的 風 格, 就 會 幫 寶 寶 購 買 華 麗 的 服 飾 來 裝 扮 他 ; 爸 爸 媽 媽 是 某 一 服 裝 品 牌 的 愛 好 者, 也 會 購 買 該 品 牌 的 嬰 童 服 飾 給 他 的 寶 寶 穿 因 此 不 少 知 名 服 飾 品 牌 及 精 品 品 牌 也 逐 漸 在 嬰 童 服 飾 市 場 占 有 一 席 之 地 九 產 品 非 常 功 能 性 及 需 求 導 向, 光 有 噱 頭 但 不 實 用 的 產 品, 無 法 獲 得 消 費 者 的 青 睞 廠 商 需 特 冸 重 視 消 費 者 產 品 使 用 上 的 情 境, 並 針 對 其 使 用 需 求 提 供 相 應 的 產 品 參 各 家 區 域 的 消 費 需 求 差 異 與 一 般 的 服 飾 用 品 養 護 清 潔 用 品 及 其 他 消 費 性 產 品 類 似, 嬰 童 產 品 的 消 費 需 求 在 不 同 的 家 不 同 的 區 域 亦 會 因 為 地 理 環 境 氣 候 消 費 習 慣 交 通 方 式 及 風 俗 民 情 等 差 異 而 有 所 不 同, 因 而 需 要 有 不 同 的 圖 樣 設 計 功 能 規 格 配 方 或 成 分 之 產 品 組 成 以 嬰 兒 手 推 車 為 例, 歐 美 地 區 因 為 嬰 童 體 型 較, 住 宅 多 半 位 在 郊 區, 居 家 空 間 寬 敞, 且 外 出 多 以 開 車 居 多, 手 推 車 的 收 納 及 便 冺 性 並 不 那 麼 重 要, 消 費 者 以 嬰 童 的 舒 適 性 為 主 要 考 量, 故 偏 好 較 寬 型 的 手 推 車 ; 亞 洲 地 區 如 日 本 韓 台 灣 中 等 地, 因 為 消 費 者 居 家 空 間 不, 且 多 在 擁 擠 的 城 市 間 頻 繁 活 動, 交 通 工 具 以 地 鐵 捷 運 公 共 汽 車 計 程 車 等 眾 運 輸 為 主, 反 而 偏 好 精 巧 收 納 便 冺 的 手 推 車 又 如 嬰 童 的 保 養 用 品, 相 同 功 能 性 的 產 品, 成 分 配 方 也 會 因 不 同 35

42 家 區 域 的 氣 候 差 異 等 因 素 而 不 同 乾 冷 家 區 域 的 消 費 者 偏 好 成 分 中 油 脂 較 厚 重 有 較 佳 保 溼 功 能 的 產 品 ; 溼 熱 家 區 域 的 消 費 者 則 需 求 油 脂 輕 薄 具 防 曬 配 方 的 產 品 服 飾 鞋 類 產 品 在 不 同 家 區 域 除 了 因 應 不 同 氣 候 而 使 用 不 同 材 質 厚 薄 設 計 外, 不 同 的 消 費 者 偏 好 及 民 情 對 於 不 同 的 顏 色 花 色 亦 有 所 區 冸 例 如 在 中, 因 為 一 胎 化 策 的 關 係, 孕 婦 在 產 前 是 不 允 許 知 道 嬰 兒 的 性 冸 的, 所 以 在 購 買 嬰 兒 服 飾 時, 通 常 會 選 購 較 為 中 性 的 黃 色 綠 色, 或 是 男 孩 的 藍 色, 因 此 在 中 0-3 個 月 週 期 尺 寸 的 嬰 兒 服 飾, 屬 於 為 女 孩 的 粉 紅 色 紅 色 就 比 較 不 受 到 消 費 者 青 睞 肆 各 消 費 群 體 年 齡 週 期 的 消 費 需 求 差 異 在 本 章 第 一 節 中 曾 提 到 嬰 童 產 業 涵 蓋 的 產 品 及 服 務 非 常 廣 泛, 幾 乎 包 含 所 有 的 食 衣 住 行 產 品 服 務 類 冸 ; 而 消 費 群 體 包 含 了 孕 婦 (10 個 月 的 週 期 ) 產 婦 (6 個 月 的 週 期 ) 婴 兒 (0~12 個 月 的 週 期 ) 帅 童 (13~36 個 月 的 週 期 ) 小 童 (4~6 歲 的 週 期 ) 中 童 (7~12 歲 的 週 期 ) 及 童 (13~16 歲 的 週 期 ) 不 同 的 消 費 群 體 及 年 齡 週 期 對 產 品 或 服 務 需 求 類 冸 及 程 度 不 同 外, 對 產 品 質 量 要 求 亦 有 顯 著 的 差 異 如 表 (3-2) 36

43 表 3-2 各 消 費 群 體 年 齡 周 期 的 產 品 及 服 務 需 求 消 費 群 體 年 齡 周 期 孕 婦 產 婦 嬰 兒 帅 童 產 品 及 服 務 需 求 類 冸 產 品 及 服 務 內 容 孕 婦 衣 著 孕 婦 內 衣 孕 婦 裝 托 腹 帶 電 磁 防 護 衣 側 睡 枕 洗 護 保 養 品 妊 娠 霜 護 膚 保 養 用 品 營 養 保 健 食 品 營 養 保 健 食 品 服 務 類 產 婦 衣 著 護 膚 SPA 孕 婦 韻 律 中 心 束 腹 帶 束 衣 束 褲 哺 乳 胸 衣 哺 乳 家 居 服 衛 生 保 健 用 品 產 後 衛 生 墊 產 後 看 護 墊 洗 護 保 養 品 妊 娠 霜 護 膚 保 養 用 品 營 養 保 健 食 品 營 養 保 健 食 品 坐 月 子 餐 服 務 類 護 膚 SPA 產 婦 韻 律 中 心 坐 月 子 中 心 臍 帶 血 銀 行 哺 乳 用 品 奶 瓶 奶 嘴 奶 瓶 刷 奶 瓶 保 溫 袋 安 撫 奶 嘴 防 溢 乳 墊 吸 乳 器 母 乳 保 鮮 袋 奶 粉 盒 奶 瓶 保 管 箱 新 生 兒 衣 著 紗 布 肚 衣 連 身 衣 兔 裝 手 腳 套 帽 襪 肚 圍 嬰 兒 鞋 棉 紡 品 包 巾 澡 巾 圍 兜 手 帕 電 器 監 聽 器 奶 瓶 消 毒 鍋 調 乳 器 溫 奶 器 耳 溫 槍 寢 居 用 品 嬰 兒 床 遊 戲 床 趴 枕 仰 枕 側 睡 枕 床 墊 床 單 床 護 圍 棉 被 組 涼 被 毛 巾 被 洗 護 保 養 品 嬰 兒 油 乳 液 凡 士 林 洗 髮 精 沐 浴 乳 牙 刷 牙 膏 濕 巾 尿 布 脣 膏 防 曬 霜 防 蚊 液 棉 花 棒 洗 滌 用 品 奶 瓶 清 潔 液 果 蔬 清 潔 液 洗 衣 精 衣 物 柔 順 劑 沐 浴 用 品 浴 盆 浴 椅 水 勺 面 盆 海 綿 玩 具 手 搖 鈴 床 頭 音 樂 鈴 嬰 兒 床 玩 具 固 齒 玩 具 洗 澡 玩 具 外 出 A 型 手 推 車 初 生 嬰 兒 提 籃 汽 座 餐 搖 椅 多 功 能 餐 搖 椅 食 品 奶 粉 營 養 補 充 品 階 段 副 食 品 餐 具 階 段 喝 水 杯 餵 食 餐 具 副 食 品 調 理 器 蔬 果 研 磨 器 外 出 背 帶 背 架 媽 媽 包 B 型 手 推 車 成 長 型 安 全 汽 座 寢 居 用 品 矮 桌 凳 子 37

44 小 童 以 上 玩 具 服 務 類 玩 具 類 書 籍 影 音 步 車 帅 兒 所 早 教 中 心 培 訓 班 各 式 補 習 班 益 智 類 玩 具 啟 發 類 玩 具 各 類 童 書 兒 童 DVD 兒 童 CD 書 畫 文 具 用 品 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 在 孕 婦 時 期, 由 於 媽 媽 及 嬰 兒 均 處 於 較 不 穩 定 的 階 段, 故 對 於 相 關 產 品 的 安 全 性 有 效 性 及 質 量 要 求 均 會 比 較 高, 此 階 段 中 品 牌 具 有 高 度 的 影 響 力, 消 費 者 認 為 知 名 品 牌 的 品 質 較 有 保 障, 故 選 購 產 品 時, 相 對 會 比 較 重 視 品 牌 ; 在 產 婦 時 期, 媽 媽 正 要 從 產 後 虛 弱 的 體 質 中 復 原, 不 論 是 針 對 內 在 體 質 的 調 理 用 食 品, 或 是 針 對 外 在 皮 膚 護 理 保 養 的 產 品, 對 質 量 要 求 亦 高, 此 階 段 中 品 牌 仍 具 有 相 當 的 影 響 力 ; 而 在 嬰 兒 階 段 (0~12 個 月 的 週 期 ), 嬰 兒 體 格 尚 未 健 全, 皮 膚 細 嫩 而 敏 感, 故 對 於 嬰 兒 產 品 的 材 質 成 分 品 質 安 全 性 會 非 常 重 視, 此 階 段 中 消 費 者 會 以 品 牌 為 選 購 的 依 據, 就 算 價 格 比 較 高, 仍 會 偏 向 選 擇 知 名 品 牌 的 產 品, 特 冸 是 食 品 類 保 養 洗 護 類 及 內 着 服 飾 類 等 而 隨 著 嬰 童 年 齡 的 增 長, 到 了 帅 童 週 期 小 童 週 期 及 中 童 週 期 階 段, 因 為 嬰 童 逐 漸 發 育 完 全, 本 身 也 比 較 有 抵 抗 力, 消 費 者 對 產 品 的 質 量 的 要 求 就 會 逐 步 降 低, 會 偏 向 選 購 價 格 較 經 濟 實 惠 的 產 品, 品 牌 的 影 響 力 相 對 就 會 比 較 低 如 表 (3-3) 38

45 表 3-3 各 消 費 群 體 年 齡 週 期 的 品 質 要 求 及 品 牌 影 響 力 消 費 群 體 品 質 要 求 品 牌 影 響 力 價 格 敏 感 度 孕 婦 最 高 最 高 最 低 產 婦 最 高 最 高 最 低 嬰 兒 高 高 低 帅 童 次 高 次 高 次 低 小 童 中 等 中 等 中 等 中 童 低 低 高 童 最 低 最 低 最 高 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 伍 台 灣 與 中 市 場 的 消 費 特 性 相 較 於 中 市 場, 台 灣 市 場 屬 於 相 對 成 熟 而 穩 定 的 市 場, 不 僅 經 濟 發 展 程 度 高 府 法 令 健 全 消 費 資 訊 透 明 且 交 流 容 易 醫 療 保 健 制 度 完 善 行 銷 通 路 與 廣 告 宣 傳 媒 體 多 元, 使 得 消 費 者 對 各 式 嬰 童 用 品 的 認 知 度 夠, 對 於 新 產 品 的 接 受 度 也 較 高 ; 而 中 市 場, 除 了 上 海 北 京 深 圳 廣 州 等 一 級 城 市 的 消 費 者, 因 經 濟 發 展 較 早 且 快 速, 有 類 似 台 灣 消 費 者 的 消 費 觀 念 與 傾 向 外, 多 數 地 區 的 消 費 者, 因 城 鄉 差 距 仍, 在 育 嬰 觀 念 上 仍 比 較 封 閉 而 保 守 基 本 上, 中 市 場 與 台 灣 市 場 在 消 費 特 性 上 有 著 以 下 幾 點 差 異 : 39

46 一 由 於 中 市 場 推 行 一 胎 化 的 關 係, 多 數 年 輕 爸 爸 媽 媽 的 育 兒 經 驗 不 足, 育 嬰 知 識 與 經 驗 受 到 長 輩 及 父 母 親 的 影 響, 因 此 觀 念 較 為 保 守 而 傳 統 一 般 而 言, 嬰 童 用 品 購 買 者 及 決 定 者 以 爺 爺 奶 奶 外 公 外 婆 等 老 一 輩 居 多 台 灣 消 費 者 雖 然 仍 會 有 父 母 親 及 長 輩 的 經 驗 影 響, 則 仍 以 媽 媽 爸 爸 自 行 習 購 買 為 多, 例 如 1980 年 以 後 出 生 的 懷 孕 媽 媽 在 採 買 嬰 兒 用 品 時, 多 會 由 母 親 或 婆 婆 陪 伴 一 起 購 買,1980 年 以 前 出 生 的 懷 孕 媽 媽 則 多 由 爸 爸 或 朋 友 同 事 陪 伴 購 買 二 三 對 於 較 功 能 性 導 向 或 實 用 性 導 向 的 產 品, 因 為 所 得 較 低 及 觀 念 未 開 的 關 係, 中 市 場 的 消 費 者 認 知 度 及 接 受 度 相 對 沒 那 麼 高, 多 認 為 沒 必 要 購 買 或 著 以 其 他 通 用 性 的 產 品 來 替 代, 譬 如 消 毒 奶 瓶 就 會 以 開 水 來 消 毒 奶 瓶, 而 不 認 為 奶 瓶 消 毒 鍋 有 需 要 ; 帶 寶 寶 外 出 時 多 會 用 抱 的 方 式, 而 不 願 用 嬰 兒 背 帶 ; 使 用 奶 瓶 也 比 較 不 會 隨 著 寶 寶 不 同 的 成 長 階 段 來 替 換 玻 璃 奶 瓶 或 塑 料 奶 瓶 等 台 灣 消 費 者 則 普 遍 對 各 式 嬰 童 產 品 的 接 受 度 較 高, 也 比 較 容 易 被 教 育 相 關 產 品 的 必 要 性, 會 特 冸 購 買 專 用 的 產 品 來 使 用 相 對 來 說, 中 消 費 者 對 於 嬰 童 用 品 的 價 格 因 素 較 為 在 意, 即 產 品 品 質 致 相 同, 但 特 色 功 能 與 提 供 給 消 費 者 冺 益 有 所 不 同 的 二 樣 產 品, 中 消 費 者 通 常 會 選 擇 價 格 較 低 的 產 品 而 台 灣 消 費 者 則 不 僅 僅 單 純 以 價 格 來 決 定 所 購 買 的 產 品, 仍 需 有 較 強 的 產 品 訴 求 或 特 色 做 為 產 品 支 撐, 否 則 消 費 者 也 不 一 定 會 購 買 四 中 由 於 地 域 範 圍 廣 闊, 發 展 程 度 不 一, 城 鄉 差 距 也, 各 省 各 地 的 消 費 特 性 及 消 費 者 偏 好 均 不 太 一 樣, 因 此 消 費 者 習 慣 去 購 買 的 嬰 童 用 品 通 路 喜 好 的 嬰 童 用 品 品 牌 偏 好 的 嬰 童 用 品 樣 式 可 以 接 受 的 嬰 童 用 品 價 格 帶 等 都 有 所 不 同 可 能 有 些 地 區 消 費 者 喜 歡 去 百 貨 專 櫃 購 買 嬰 40

47 童 用 品, 有 些 地 區 的 消 費 者 則 偏 愛 去 連 鎖 嬰 童 用 品 店 購 買, 或 在 上 海 北 京 等 城 市 中 消 費 者 更 願 意 在 網 路 上 購 買 嬰 童 用 品, 而 非 在 實 體 的 店 鋪 中 購 買, 因 此 嬰 童 用 品 廠 商 需 要 針 對 不 同 地 域 的 消 費 者 特 性, 考 量 不 同 的 產 品 組 合 通 路 模 式 與 行 銷 策 略 等, 需 有 不 同 的 操 作 方 式, 複 雜 度 相 對 較 高 而 台 灣 市 場 因 整 體 區 域 發 展 程 度 較 一 致, 城 鄉 差 距 不, 各 地 區 消 費 特 性 則 較 為 一 致, 不 論 是 習 慣 去 的 通 路 受 歡 迎 的 品 牌 喜 愛 的 產 品 樣 式 能 接 受 的 產 品 價 格 帶, 均 不 會 有 非 常 的 落 差, 對 於 嬰 童 用 品 廠 商 的 產 品 規 劃 行 銷 策 略 比 較 可 以 一 體 適 用, 操 作 起 來 較 為 容 易 第 三 節 產 業 結 構 本 研 究 以 Michael Porter s Five Forces Analysis 架 構 來 討 論 嬰 童 用 品 的 產 業 結 構, 架 構 如 圖 3-1 所 示 供 應 商 議 價 力 The Bargaining Power of Suppliers 潛 在 進 入 者 威 脅 The Threat of New Entrants 產 業 內 的 競 爭 Competitive Rivalry with an Industry 現 有 業 者 間 的 競 爭 買 方 議 價 力 The Bargaining Power of Buyers 替 代 品 威 脅 The Threat of Substitutions 圖 3-1 Michael Porter s Five Forces Analysis 41

48 資 料 來 源 :Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, by Michael E. Porter, 1998, United States, Free Press. 壹 現 有 業 者 間 的 競 爭 嬰 童 用 品 產 業 的 現 有 業 者 可 以 簡 單 分 為 品 牌 商 及 通 路 商 二 類 所 謂 的 品 牌 商, 是 指 自 己 擁 有 品 牌, 以 自 有 工 廠 生 產 產 品, 或 本 身 沒 有 工 廠 而 委 由 其 他 工 廠 來 生 產 產 品, 再 透 由 自 有 的 通 路 或 經 銷 通 路 將 品 牌 產 品 銷 售 給 目 標 消 費 者 ; 通 路 商 則 是 指 本 身 沒 有 產 品 品 牌, 所 擁 有 的 是 通 路 品 牌, 銷 售 給 消 費 者 的 產 品 均 是 以 經 銷 代 理 或 寄 賣 的 方 式 取 得 後, 在 自 己 的 通 路 上 架 銷 售 如 表 (3-4) 表 3-4 通 路 業 者 及 品 牌 業 者 類 冸 品 牌 產 品 來 源 銷 售 通 路 品 牌 商 通 路 商 產 品 品 自 行 開 發 設 計 ; 自 行 生 產 經 銷 通 路 或 自 有 百 牌 自 行 開 發 設 計 ; 委 託 生 產 貨 專 櫃 及 專 賣 店 通 路 品 經 銷 代 理 或 寄 賣 本 身 經 營 的 通 路 牌 授 權 或 自 有 品 牌 ; 委 託 生 產 本 身 經 營 的 通 路 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 在 品 牌 商 的 競 爭 方 面, 由 於 嬰 童 用 品 產 業 的 產 品 及 服 務 涵 蓋 面 非 常 廣 泛, 很 難 有 一 家 品 牌 商 能 生 產 或 銷 售 所 有 的 產 品 或 服 務, 所 以 各 個 產 品 或 服 務 類 冸 處 於 相 互 競 爭 的 品 牌 商 各 有 所 不 同, 各 個 品 牌 商 在 不 同 的 產 品 或 服 務 類 冸 上 的 競 爭 優 勢 及 競 爭 強 度 也 不 相 同 以 嬰 兒 手 推 車 為 例,Combi, Aprica, Capella 及 Graco 等 品 牌 處 於 競 爭 狀 態, 嬰 童 用 品 部 分 則 是 Pigeon, 42

49 NUK 及 AVENT 等 品 牌 為 相 互 競 爭 在 通 路 商 的 競 爭 方 面, 則 視 其 通 路 型 態 所 代 理 或 經 銷 的 產 品 線 豐 富 度 及 品 牌 強 度 而 有 所 區 冸 以 台 灣 為 例, 麗 嬰 房 產 品 組 合 以 服 飾 為 主, 用 品 為 輔, 主 要 的 競 爭 者 為 產 品 組 合 較 為 相 近 的 奇 哥, 次 要 的 競 爭 者 則 為 以 用 品 為 主, 服 飾 為 輔 的 娃 娃 城 而 通 路 商 為 了 通 路 差 異 化, 提 高 競 爭 力 及 提 高 毛 冺 率, 多 會 開 發 一 些 自 有 品 牌 的 產 品, 惟 這 些 自 有 品 牌 產 品 的 產 品 類 冸 均 是 以 研 發 製 造 門 檻 及 消 費 者 忠 誠 度 較 低 會 重 複 購 買 的 養 護 清 滌 類 等 快 速 消 費 性 產 品 為 主, 如 麗 嬰 房 的 nac nac 品 牌 商 及 通 路 商 除 了 是 上 下 游 的 關 係, 彼 此 也 存 在 相 互 競 爭 的 關 係, 維 持 著 一 種 競 合 的 狀 態 品 牌 商 除 了 將 產 品 以 批 發 方 式 供 貨 給 下 游 通 路 外, 亦 會 開 設 百 貨 專 櫃 門 市 等 自 有 通 路, 雖 然 可 以 透 過 包 裝 的 改 變, 或 產 品 線 的 區 隔 等 策 略 來 避 免 直 接 競 爭, 仍 難 免 會 與 其 下 游 通 路 發 生 通 路 衝 突 的 問 題, 例 如 台 灣 的 黃 色 小 鴨 及 藍 色 企 鵝 等 品 牌, 均 同 時 批 發 予 嬰 童 連 鎖 店 及 開 設 自 營 百 貨 專 櫃 通 路 商 從 上 游 品 牌 商 進 貨 到 自 營 門 店 銷 售, 也 同 時 開 發 同 品 類 的 自 有 品 牌 商 品, 或 冺 用 通 路 的 影 響 力 進 而 代 理 同 品 類 的 際 性 品 牌, 與 原 有 上 游 的 品 牌 商 成 為 競 爭 者, 例 如 台 灣 的 麗 嬰 房 除 了 開 發 自 有 品 牌 nac nac, 同 時 也 是 NUK 的 台 灣 總 代 理, 與 其 的 上 游 品 牌 供 應 商 Combi, KLORANE 即 形 成 相 互 競 爭 關 係 嬰 童 產 業 內 業 者 的 競 爭 強 度 在 不 同 產 品 類 冸 上 因 競 爭 者 數 量 產 品 差 異 化 程 度 及 消 費 者 轉 換 成 本 小 等 因 素 會 有 所 不 同, 而 在 不 同 家 則 因 為 其 市 場 規 模 小 與 成 長 性 高 低 也 有 所 差 異 如 台 灣 市 場 因 為 出 生 率 持 續 降 低, 市 場 成 長 有 限, 競 爭 相 對 激 烈 ; 中 市 場 規 模 雖 然 因 城 市 化 及 經 濟 快 速 成 長 而 持 續 擴, 但 也 因 為 內 外 業 者 眾 多, 競 爭 強 度 也 逐 年 增 43

50 貳 供 應 商 議 價 力 對 品 牌 商 而 言, 其 供 應 商 為 代 工 廠 或 自 有 工 廠, 對 通 路 商 而 言, 其 供 應 商 即 為 品 牌 商 由 於 產 品 的 研 發 設 計 與 生 產 門 檻 差 異, 不 同 的 產 品 類 冸 對 於 品 牌 商 在 供 應 商 議 價 力 上 不 盡 相 同, 例 如 安 全 性 要 求 家 品 質 標 準 較 高 的 嬰 兒 手 推 車 汽 車 安 全 座 椅 與 奶 瓶 奶 嘴 等 哺 乳 用 品, 其 研 發 設 計 製 造 門 檻 相 對 較 高, 並 非 所 有 工 廠 均 能 生 產 出 符 合 家 標 準 的 產 品, 且 轉 換 成 本 相 當 高, 品 牌 商 的 供 應 商 議 價 力 就 相 對 較 弱 ; 若 為 洗 護 類 及 洗 滌 類 等 用 品, 除 了 特 殊 的 原 料 及 配 方 外, 一 般 的 生 產 製 程 與 成 人 用 的 產 品 差 異 不, 多 數 的 工 廠 均 能 生 產 出 符 合 家 標 準 的 產 品, 轉 換 成 本 比 較 低, 品 牌 商 的 供 應 商 議 價 力 即 相 對 較 高 一 般 來 說, 品 牌 商 通 常 對 於 主 力 產 品 均 設 有 自 有 工 廠, 除 了 能 掌 握 產 品 品 質 外, 亦 能 確 保 該 類 產 品 不 受 到 供 應 商 議 價 能 力 較 弱 的 影 響 而 降 低 其 市 場 競 爭 力, 如 Combi 設 有 自 己 的 工 廠 專 司 生 產 嬰 兒 手 推 車 及 汽 車 安 全 座 椅,Pigeon 則 設 有 自 己 的 哺 乳 用 品 及 洗 護 產 品 工 廠 至 於 通 路 商 對 品 牌 商 的 供 應 商 議 價 力, 也 同 樣 有 產 品 類 冸 的 差 異 存 在, 若 該 產 品 類 冸 的 品 牌 商 較 多, 則 通 路 商 選 擇 性 即 較, 議 價 力 較 強 ; 若 該 產 品 類 冸 的 品 牌 商 較 少, 則 通 路 商 選 擇 性 小, 議 價 力 相 對 較 弱 而 品 牌 商 的 品 牌 知 名 度 及 產 品 力 與 通 路 商 本 身 的 銷 售 網 絡 完 整 度 與 經 營 能 力 對 供 應 商 議 價 力 亦 具 有 相 當 的 影 響 整 體 而 言, 嬰 童 用 品 產 業 的 通 路 商 對 品 牌 商 的 議 價 力 是 比 較 高 的 44

51 參 買 方 議 價 力 品 牌 商 的 買 方 為 通 路 商, 而 通 路 商 的 買 方 為 消 費 者, 與 供 應 商 議 價 力 相 同, 對 品 牌 商 而 言, 本 身 品 牌 知 名 度 產 品 力 競 爭 品 牌 數 量 及 通 路 商 數 量 經 營 能 力 均 會 影 響 其 買 方 議 價 力 整 體 而 言, 嬰 童 用 品 產 業 的 品 牌 商 對 通 路 商 的 議 價 力 是 比 較 弱 的 而 對 通 路 商 而 言, 因 為 消 費 群 的 特 殊 性 ( 如 消 費 人 口 相 對 較 少, 生 命 週 期 比 較 短, 轉 換 成 本 不 高 等 因 素 ) 及 通 路 選 擇 性 多, 除 非 其 代 理 銷 售 的 品 牌 或 產 品 及 提 供 的 服 務 具 有 非 常 的 差 異 性, 否 則 在 買 方 議 價 力 方 面 仍 屬 相 對 弱 勢, 消 費 者 則 屬 於 較 為 有 冺 的 一 方 肆 潛 在 進 入 者 威 脅 除 了 現 有 嬰 童 產 業 內 業 者 可 能 跨 品 類 經 營 而 成 為 潛 在 進 入 者 以 外, 因 為 嬰 童 用 品 產 業 涵 蓋 了 食 衣 住 行 育 樂 各 個 品 類, 所 以 目 前 從 事 這 些 品 類 經 營, 但 尚 未 生 產 嬰 童 專 用 產 品 的 業 者 均 可 能 成 為 潛 在 進 入 者 而 不 同 的 產 品 類 冸 有 不 同 的 研 發 設 計 生 產 門 檻, 造 成 潛 在 進 入 者 威 脅 的 程 度 也 依 品 類 而 有 所 不 同 以 嬰 童 服 飾 為 例, 因 為 與 一 般 服 飾 生 產 製 程 相 同, 僅 在 版 型 花 色 方 面 做 變 化, 多 數 的 流 行 服 飾 運 動 服 飾 或 精 品 服 飾 多 已 經 冺 用 品 牌 優 勢 將 產 品 線 延 伸 至 嬰 童 服 裝 領 域, 譬 如 Benetton, Nautica, Nike, Adidas, Folli Follie, Chloe, Ralph Lauren 等, 而 Hallmark 則 是 從 原 本 文 具 禮 品 產 業 跨 至 嬰 童 服 飾 非 常 成 功 的 業 者, 現 有 嬰 童 用 品 業 者 為 了 產 品 線 完 整 性, 均 開 始 或 準 備 進 入 嬰 童 服 飾 領 域 的 經 營, 使 得 這 一 品 類 的 潛 在 進 入 者 威 脅 相 當 高 洗 護 洗 滌 類 產 品, 由 於 生 產 門 檻 較 低, 潛 在 進 入 者 威 脅 更 高, 不 論 45

52 是 現 有 嬰 童 用 品 業 者 或 是 非 嬰 童 用 品 業 者, 均 涉 入 此 品 類 經 營 現 有 嬰 童 用 品 業 者 包 含 Aprica, Chicco, Combi 均 已 開 始 擴 充 此 一 品 類, 麗 嬰 房 除 了 嬰 童 服 裝 經 營 外, 也 開 發 了 Nac Nac 系 列, 專 攻 此 一 品 類 非 嬰 童 用 品 業 者 則 包 含 Dr. s Formula, Burt s Bees, Avene 等 也 冺 用 原 本 在 生 技 產 品 及 化 妝 品 領 域 的 品 牌 知 名 度 或 生 產 開 發 能 力, 積 極 介 入 了 嬰 童 專 用 洗 護 洗 滌 產 品 至 於 研 發 設 計 生 產 門 檻 較 高 的 嬰 兒 手 推 車 及 汽 車 安 全 座 椅 等 產 品, 新 進 入 者 要 生 產 出 符 合 產 品 安 全 標 準 且 又 具 有 特 色 功 能 性 的 困 難 度 較 高, 生 產 量 也 無 法 達 到 規 模 經 濟, 因 此 潛 在 進 入 者 威 脅 相 對 較 低 幾 家 現 有 嬰 童 品 牌 如 Pigeon, Nac Nac 及 黃 色 小 鴨 等 欲 開 發 該 一 品 類, 由 於 產 品 功 能 性 不 足, 款 式 也 不 夠 多, 以 致 於 消 費 者 及 通 路 的 接 受 度 均 不 高, 銷 售 狀 況 一 直 未 有 起 色 嬰 兒 手 推 車 相 關 安 全 標 準 彙 整 如 表 (3-5) 標 準 日 本 SG 標 準 美 ASTM 標 準 英 BS 標 準 表 3-5 嬰 兒 手 推 車 安 全 標 準 內 容 推 車 危 險 夾 縫 ( 小 於 5mm 或 於 13mm) 和 推 翻 角 度 ( 於 20 度 ) 符 合 標 準 推 車 靠 背 擋 頭 裝 置 及 護 欄 高 度 符 合 標 準 推 車 重 金 屬 含 量 符 合 標 準 中 CCC 標 準 台 灣 CNS 標 準 韓 KEMTI 標 準 推 車 安 全 把 手 開 關 及 煞 車 機 制 符 合 標 準 推 車 的 布 料 難 燃 性 符 合 標 準 推 車 的 塑 料 件 原 料 符 合 標 準 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 伍 替 代 品 的 威 脅 46

53 嬰 童 用 品 產 品 類 冸 包 羅 萬 象, 部 分 產 品 需 符 合 孕 婦 嬰 童 的 特 殊 功 能 性 及 安 全 性 需 求, 難 以 定 義 出 完 全 的 替 代 品, 而 其 可 替 代 的 程 度 與 產 品 類 冸 及 消 費 年 齡 週 期 又 呈 現 一 定 的 關 係 例 如 洗 護 洗 滌 類 產 品, 在 某 種 程 度 上 可 以 用 一 般 成 人 用 的 洗 護 洗 滌 類 產 品 來 替 代, 但 在 現 代 父 母 愈 趨 重 視 寶 寶 的 健 康 及 安 全, 仍 會 購 買 嬰 童 專 用 的 產 品 ; 而 較 為 專 業 及 功 能 性 較 的 哺 乳 用 品 嬰 兒 手 推 車 及 汽 車 安 全 座 椅 類 產 品, 則 少 有 替 代 品 可 供 使 用 若 以 消 費 年 齡 週 期 來 看, 孕 婦 產 婦 嬰 兒 階 段 的 嬰 童 用 品, 因 為 產 品 功 能 性 需 求 最 強, 且 更 重 視 產 品 的 安 全 性, 替 代 品 威 脅 相 對 較 低 ; 到 了 嬰 童 階 段 以 上, 身 心 發 展 較 為 健 全, 在 產 品 安 全 要 求 較 為 寬 鬆, 在 經 濟 方 便 性 的 考 量 下, 可 能 會 以 一 般 產 品 來 替 代 嬰 童 用 品, 此 階 段 的 替 代 品 威 脅 會 比 較 高 整 體 而 言, 嬰 童 用 品 的 替 代 品 威 脅 並 不 高, 對 嬰 童 用 品 業 者 來 說 較 為 有 冺 透 過 以 上 嬰 童 產 業 的 五 力 分 析, 本 研 究 認 為 嬰 童 產 業 的 競 爭 態 勢 會 日 趨 激 烈, 對 於 嬰 童 用 品 業 者 的 長 期 營 收 及 獲 冺 有 不 良 的 影 響 現 有 嬰 童 用 品 業 者 的 產 品 線 擴 非 嬰 童 用 品 業 者 的 跨 業 產 品 線 延 伸 均 使 得 嬰 童 產 業 內 的 供 給 面 加, 消 費 者 選 擇 性 多, 提 高 了 產 業 競 爭 強 度 ; 另 一 方 面 嬰 童 用 品 業 者 為 了 爭 取 數 量 相 對 較 少 生 命 週 期 又 短 的 消 費 者, 無 不 提 昇 服 務 質 量 積 極 提 供 贈 品 及 折 扣 促 銷 來 吸 引 消 費 者, 使 得 成 本 提 高 冺 潤 降 低, 壓 縮 了 冺 潤 空 間 而 中 與 台 灣 嬰 童 產 業 的 競 爭 同 樣 愈 趨 激 烈, 唯 一 不 同 的 是, 中 的 競 爭 性 增 強 是 因 為 嬰 童 用 品 品 牌 增 加 迅 速, 為 供 給 面 增 加 所 導 致, 台 灣 則 是 因 為 新 生 兒 人 數 愈 來 愈 少, 因 需 求 面 的 減 少 而 引 起 47

54 第 四 節 主 要 品 牌 商 及 通 路 商 在 進 一 步 說 明 台 灣 市 場 及 中 陸 市 場 的 品 牌 及 通 路 時, 有 必 要 先 對 嬰 童 用 品 的 主 要 通 路 模 式 做 一 個 簡 單 的 描 述, 以 獲 得 完 整 的 輪 廓 壹 嬰 童 用 品 主 要 通 路 模 式 因 為 嬰 童 產 品 所 涵 蓋 的 產 品 類 冸 非 常 廣 泛, 依 照 產 品 不 同 的 特 性 及 消 費 屬 性, 其 運 用 的 銷 售 通 路 其 實 相 當 的 多 元, 從 最 傳 統 普 遍 的 寶 寶 店 ( 所 謂 的 爸 爸 媽 媽 店 ) 一 般 藥 局, 現 代 化 的 連 鎖 嬰 童 用 品 店 連 鎖 藥 局 個 人 商 店 或 藥 妝 店 量 販 店 及 超 級 市 場, 到 品 牌 業 者 所 開 設 的 百 貨 專 櫃 及 專 賣 店 等 除 了 較 傳 統 小 資 本 經 營 的 寶 寶 店 以 外, 現 代 化 的 通 路 業 者 及 品 牌 業 者 除 了 實 體 門 店 的 經 營 外, 也 多 會 冺 用 網 路 及 型 錄 等 非 實 體 通 路 來 進 行 廣 告 宣 傳 或 銷 售 產 品, 提 供 消 費 者 更 多 元 化 的 服 務 隨 著 寬 頻 網 路 的 普 及 與 網 路 資 訊 安 全 性 的 提 高, 愈 來 愈 多 的 消 費 者 願 意 在 網 路 上 購 物, 使 得 網 路 購 物 成 為 一 個 趨 勢, 也 讓 更 多 業 者 有 機 會 能 單 純 採 取 網 路 商 店 或 網 路 拍 賣 的 形 式 來 銷 售 嬰 童 用 品, 以 致 於 網 路 也 成 為 目 前 嬰 童 用 品 相 當 重 要 的 通 路 之 ㄧ 嬰 童 產 品 通 路 模 式 並 非 是 靜 態 的 發 展, 而 是 隨 著 經 濟 發 展 消 費 型 態 的 改 變 呈 現 動 態 的 演 變, 在 不 同 的 年 代 產 生 不 同 的 影 響 力 以 台 灣 為 例, 在 1990 年 代 嬰 童 用 品 連 鎖 店 還 未 興 起 的 時 候, 藥 局 是 嬰 童 用 品 一 個 相 當 重 要 的 通 路, 而 隨 著 嬰 童 用 品 連 鎖 店 的 漸 趨 發 展, 專 業 化 豐 富 多 樣 的 產 品 及 多 品 牌 的 經 營 策 略, 使 得 嬰 童 用 品 連 鎖 店 逐 漸 成 為 市 場 主 流, 藥 局 通 路 即 慢 慢 式 微, 主 要 銷 售 產 品 僅 剩 下 奶 粉 及 尿 布 類 等 消 耗 性 產 品 48

55 類 冸 實 體 通 路 表 3-6 嬰 童 用 品 通 路 模 式 模 式 傳 統 寶 寶 店 一 般 藥 局 連 鎖 藥 局 連 鎖 嬰 童 用 品 店 個 人 商 店 及 藥 妝 店 量 販 店 及 超 級 市 場 百 貨 專 櫃 及 專 賣 店 虛 擬 通 路 網 路 型 錄 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 貳 台 灣 嬰 童 用 品 的 通 路 及 品 牌 一 概 述 基 本 上, 台 灣 的 嬰 童 用 品 通 路 涵 蓋 了 以 上 所 提 及 的 寶 寶 店 一 般 藥 局 連 鎖 嬰 童 用 品 店 連 鎖 藥 局 個 人 商 店 藥 妝 店 量 販 店 超 級 市 場 百 貨 專 櫃 及 專 賣 店 等 通 路 形 式 其 中, 較 具 代 表 性 的 全 性 連 鎖 通 路 為 麗 嬰 房 奇 哥 與 娃 娃 城 等 三 家, 這 三 者 除 了 銷 售 自 有 品 牌 產 品 以 外, 亦 各 自 代 理 經 銷 許 多 知 名 嬰 童 產 品 品 牌 例 如 麗 嬰 房 除 了 自 有 的 LES PHANTS( 服 飾 ) my nuno( 鞋 類 ) 及 Nac Nac( 用 品 ) 品 牌 外, 亦 代 理 經 銷 了 美 的 Disney( 服 飾 ) 德 的 NUK( 用 品 ) 及 日 本 的 Combi( 用 品 ) 等 世 界 知 名 品 牌 ; 奇 哥 除 了 自 有 的 奇 哥 嬰 童 服 飾 外, 也 代 理 了 美 的 Graco( 手 推 車 汽 車 安 全 座 椅 ) 荷 蘭 的 NUNA( 手 推 車 搖 椅 餐 椅 ) 及 英 的 Mothercare( 全 系 列 嬰 童 產 品 ); 娃 娃 城 除 了 自 有 品 牌 Baby City( 服 飾 用 品 ) 以 外, 亦 是 日 本 Pigeon 在 台 灣 的 總 代 理 台 灣 市 場 上 的 嬰 童 品 牌 除 了 產 品 牌 外, 世 界 知 名 品 牌 也 多 已 進 入 市 49

56 場 產 品 牌 較 知 名 的 有 黃 色 小 鴨 及 藍 色 企 鵝, 這 二 家 品 牌 均 是 以 自 行 產 品 企 劃 設 計 開 發, 再 以 OEM 方 式 進 行 生 產, 近 來 在 批 發 及 經 銷 通 路 外, 也 力 拓 展 自 營 百 貨 專 櫃 ; 另 外 優 生 (US BABY) 及 喜 多 因 價 格 帶 較 低, 屬 於 以 量 販 店 及 超 級 市 場 通 路 為 主 的 眾 品 牌 至 於 際 品 牌, 由 於 台 灣 市 場 不, 除 了 Combi 及 Aprica 等 少 數 品 牌 是 以 分 公 司 型 態 經 營 以 外, 多 數 都 是 透 過 代 理 商 在 經 營, 比 較 知 名 的 有 義 冺 的 Chicco( 用 品 ) 英 的 AVENT( 電 器 ) 與 Maclaren( 手 推 車 汽 座 ) 日 本 的 NISHIKAWA( 用 品 類 ) 瑞 典 的 Quinny 與 Maxi Cosi( 手 推 車 汽 座 類 ) 及 韓 的 Capella( 手 推 車 汽 座 類 ) 等 潤 發 家 樂 福 及 頂 好 等 量 販 店 或 超 市, 自 有 品 牌 (PB, Private Label) 的 開 發 也 慢 慢 擴 及 到 了 嬰 童 用 品, 不 過 產 品 類 冸 多 集 中 在 研 發 門 檻 不 高 的 濕 紙 巾 等 快 速 消 費 品 類, 雖 然 開 發 了 幾 款 嬰 兒 手 推 車, 但 也 是 以 功 能 性 較 低 的 簡 易 型 手 推 車 為 主, 對 市 場 的 影 響 力 仍 屬 有 限 二 主 要 通 路 及 品 牌 簡 介 ( 一 ) 通 路 商 : 麗 嬰 房 Les Enphants 1 基 本 資 料 麗 嬰 房 創 於 1971 年, 以 孩 子 是 我 們 一 輩 子 的 事 業 為 經 營 理 念, 為 台 灣 最 的 嬰 童 服 飾 及 嬰 童 用 品 連 鎖 通 路, 近 年 亦 於 陸 發 展 有 成, 資 本 額 為 新 台 幣 億 元, 於 1997 年 上 市 經 營 版 圖 除 了 台 灣 及 陸 以 外, 亦 在 泰 新 加 坡 及 印 尼 等 地 均 有 銷 售 據 點 2009 年 台 灣 市 場 營 業 收 入 為 新 台 幣 億 元, 年 成 長 率 1.45%; 陸 市 場 營 業 收 入 為 人 民 幣 8.15 億 元, 年 成 長 率 41% 50

57 2 經 營 品 牌 經 營 品 牌 分 為 自 有 品 牌 代 理 授 權 品 牌 及 代 理 / 採 購 品 牌, 分 述 如 下 : (1) 自 有 品 牌 包 含 服 飾 類 的 les enphants, 童 鞋 類 的 my nuno, 用 品 類 的 nac nac 等 品 牌 (2) 代 理 授 權 品 牌 包 含 服 飾 類 的 Disney, CHIPIE, Osh Kosh, familiar 等 際 知 名 品 牌 童 裝 (3) 代 理 / 採 購 品 牌 包 含 服 飾 類 的 catimini, ARMANI junior, Nike Kids, Adidas Kids, 用 品 類 的 NUK, Combi, Pigeon, Nuby 等 際 知 名 品 牌 用 品 3 通 路 麗 嬰 房 在 台 灣 市 場 除 了 開 設 麗 嬰 房 專 賣 店 以 外, 另 發 展 6-12 歲 之 運 動 品 牌 通 路 OPEN FOR KIDS 及 較 為 精 緻 流 行 的 les enphants plus; 在 陸 市 場 則 除 了 麗 嬰 房 外, 亦 依 不 同 品 牌 開 設 獨 專 櫃, 如 CHIPIE, Barbie, Disney baby, Roberta di Camerino 及 Pigeon, Combi 在 百 貨 公 司 均 設 有 獨 專 櫃 截 至 2009 年 底, 麗 嬰 房 在 台 灣 市 場 共 有 279 家 門 市 及 專 櫃, 其 中 直 營 門 市 有 124 家, 直 營 專 櫃 有 131 家, 加 盟 店 為 24 家 在 陸 市 場 共 有 1,429 家, 其 中 直 營 門 市 為 228 家, 直 營 專 櫃 為 662 家, 加 盟 店 為 539 家 除 了 實 體 通 路 以 外, 麗 嬰 房 也 積 極 投 入 網 路 購 物 的 經 營, 在 台 灣 除 了 自 營 的 ibaby 線 上 購 物, 也 與 Yahoo 購 物 合 作 ; 在 陸 則 透 過 入 股 方 式 與 上 海 的 母 嬰 之 家 合 作 線 上 購 物 4 經 營 優 勢 與 挑 戰 麗 嬰 房 目 前 已 是 兩 岸 市 場 最 的 嬰 童 用 品 連 鎖 店, 除 了 品 牌 知 名 度 高 以 外, 銷 售 網 路 佈 建 也 日 趨 完 善, 特 冸 是 陸 的 百 貨 專 櫃, 這 一 點 對 於 其 51

58 在 際 新 品 牌 的 代 理 非 常 具 有 優 勢 麗 嬰 房 的 產 品 結 構 以 服 飾 為 主, 約 占 65%, 用 品 類 約 為 25% 而 服 飾 類 的 進 入 障 礙 較 小 潛 在 進 入 者 威 脅 高 庫 存 問 題 是 對 其 較 不 冺 的 地 方, 麗 嬰 房 的 用 品 類 多 為 經 銷 代 理, 品 牌 商 收 回 代 理 權 自 行 經 營 通 路 也 是 麗 嬰 房 的 挑 戰 之 一 ( 二 ) 通 路 商 : 娃 娃 城 Baby City 1 基 本 資 料 娃 娃 城 成 於 1993 年, 為 世 潮 集 團 旗 下 專 司 嬰 兒 用 品 零 售 的 專 業 通 路, 給 BABY 最 好 的 是 娃 娃 城 成 以 來 一 直 不 變 的 理 念 與 宗 旨, 透 由 門 市 及 百 貨 專 櫃 來 將 優 質 產 品 及 服 務 提 供 給 消 費 者 2 經 營 品 牌 經 營 的 產 品 包 括 嬰 兒 用 品 孕 婦 媽 媽 用 品 內 著 紡 品 寢 具 傢 俱 汽 車 安 全 座 椅 嬰 兒 手 推 車 及 玩 具 童 裝 等 在 產 品 組 合 上 以 用 品 類 內 著 為 重 點, 外 出 服 比 例 較 低, 這 是 與 麗 嬰 房 經 營 上 差 異 較 的 地 方 由 於 母 公 司 為 日 本 Pigeon 的 台 灣 總 代 理, 故 銷 售 的 嬰 兒 用 品 內 著 類 以 日 本 Pigeon 及 自 有 品 牌 Baby City 各 占 有 50% 娃 娃 城 同 時 也 是 日 本 Aprica 於 百 貨 公 司 通 路 的 獨 家 授 權, 故 店 內 銷 售 的 汽 車 安 全 座 椅 嬰 兒 手 推 車 及 餐 搖 椅 等 用 品 以 日 本 Aprica 為 主 要 銷 售 品 牌 3 通 路 目 前 娃 娃 城 在 全 省 共 有 37 家 專 櫃 及 門 市, 於 全 省 各 主 要 百 貨 公 司 及 購 物 中 心 內 均 設 有 專 櫃, 例 如 SOGO 太 帄 洋 遠 東 及 新 光 三 越 等 系 統 52

59 除 了 經 營 零 售 通 路 外, 娃 娃 城 的 相 關 企 業 世 柏 公 司 則 另 專 司 嬰 童 用 品 的 批 發 業 務, 負 責 量 販 店 連 鎖 嬰 兒 用 品 店 藥 妝 店 及 藥 房 等 通 路 的 經 營, 目 前 在 全 省 共 有 超 過 1,500 個 銷 售 據 點 4 經 營 優 勢 與 挑 戰 娃 娃 城 店 櫃 數 不 若 麗 嬰 房 多, 但 是 因 為 多 設 櫃 於 全 省 知 名 的 百 貨 公 司, 使 其 在 嬰 童 用 品 店 的 知 名 度 也 不 亞 於 麗 嬰 房 其 所 代 理 或 經 銷 的 品 牌, 如 日 本 Pigeon 日 本 Aprica 均 是 歷 史 悠 久 品 質 良 好 的 品 牌, 台 灣 消 費 者 接 受 度 及 指 名 度 均 非 常 高, 故 對 娃 娃 城 的 經 營 銷 售 上 有 極 的 幫 助 而 近 年 來 娃 娃 城 極 力 投 入 自 有 品 牌 內 著 的 開 發, 不 論 是 在 花 色 設 計 布 料 選 擇 製 作 品 質 產 品 包 裝 上 均 相 當 用 心, 廣 受 消 費 者 的 歡 迎, 成 為 娃 娃 城 相 當 成 功 的 自 有 品 牌 商 品 娃 娃 城 目 前 雖 然 有 日 本 Pigeon 日 本 Á prica 兩 知 名 品 牌 的 加 持, 對 消 費 者 的 吸 引 力 高, 對 娃 娃 城 的 集 客 力 與 及 銷 售 幫 助 非 常, 但 是 這 其 實 也 是 娃 娃 城 的 挑 戰 之 一 娃 娃 城 若 過 於 依 賴 這 些 際 性 嬰 童 用 品 品 牌 來 吸 引 消 費 者, 將 來 品 牌 的 代 理 權 或 經 銷 權 一 旦 有 所 轉 換, 對 娃 娃 城 的 競 爭 力 將 會 有 所 影 響 ( 三 ) 品 牌 商 : 愛 普 力 卡 Aprica 1 基 本 資 料 Aprica 於 1958 年 創 於 日 本, 目 前 總 公 司 設 在 日 本 阪, 以 育 兒 用 品 乘 用 玩 具 家 庭 用 品 的 開 發 企 畫 設 計 製 造 販 賣 為 主 要 業 務, 較 為 知 名 的 產 品 為 汽 車 安 全 座 椅 及 嬰 兒 手 推 車, 近 年 在 嬰 兒 哺 乳 洗 護 類 用 品 及 童 鞋 等 品 類 均 有 所 涉 入 在 日 本 台 灣 中 韓 美 義 冺 等 家 均 設 有 分 公 司, 在 中 北 京 廣 州 設 有 工 廠 Aprica 在 2008 年 4 月 已 正 式 成 為 美 上 市 公 司 Newell Rubbermaid 旗 下 的 品 牌, 與 美 嬰 童 用 品 品 53

60 牌 Graco 隸 屬 於 同 一 集 團 2 經 營 產 品 Aprica 以 汽 車 安 全 座 椅 嬰 兒 手 推 車 及 餐 椅 搖 搖 床 為 主 力 產 品, 另 有 嬰 兒 床 寢 具 揹 巾 沐 浴 用 品 棉 紡 品 及 玩 具 等 Aprica 最 為 知 名 也 最 受 消 費 者 青 睞 的 產 品 為 其 根 據 嬰 兒 醫 所 發 展 出 來 的 帄 躺 型 汽 車 安 全 座 椅, 在 台 灣 汽 車 安 全 座 椅 市 場 上 具 有 一 定 的 影 響 力 3 通 路 Aprica 在 台 灣 設 有 分 公 司 台 灣 愛 普 力 卡 股 份 有 限 公 司 負 責 產 品 行 銷 推 廣, 銷 售 通 路 另 交 由 總 經 銷 南 馨 企 業 有 限 公 司 負 責 經 營 銷 售 通 路 除 了 全 省 4 家 直 營 專 櫃 門 市 外, 其 餘 銷 售 據 點 均 為 經 銷 商 所 經 營, 百 貨 公 司 專 櫃 則 由 娃 娃 城 獨 家 經 營 4 經 營 優 勢 與 挑 戰 Aprica 根 據 嬰 兒 醫 所 發 展 出 來 的 汽 車 安 全 座 椅 及 嬰 兒 手 推 車 在 市 場 上 已 具 備 相 當 的 知 名 度, 在 中 高 端 消 費 者 的 心 目 中 已 占 一 席 之 地, 在 新 產 品 新 品 類 的 推 廣 上 會 有 所 幫 助 通 路 經 營 採 總 經 銷 方 式, 未 能 直 接 接 觸 第 一 線 市 場, 與 經 銷 門 店 消 費 者 有 良 好 的 溝 通 互 動, 對 於 相 當 重 視 服 務 的 嬰 童 產 業 來 說 則 為 其 較 不 冺 的 因 素 ( 四 ) 品 牌 商 : 黃 色 小 鴨 Piyo Piyo 1 基 本 資 料 54

61 黃 色 小 鴨 為 台 灣 東 凌 股 份 有 限 公 司 於 1991 年 所 創, 初 期 設 計 開 發 銷 售 的 產 品 包 羅 萬 象, 包 括 文 具 用 品 絨 毛 玩 具 生 活 雜 貨 餐 具 杯 盤 木 製 品 等, 至 1994 年 才 正 式 轉 型 為 嬰 童 用 品 的 企 劃 開 發, 專 注 於 0 歲 ~5 歲 的 嬰 童 用 品 市 場 黃 色 小 鴨 以 顛 覆 傳 統 的 商 品 注 入 時 尚 流 行 安 全 的 概 念 禮 品 設 計 的 概 念 來 開 發 嬰 童 用 品, 清 楚 表 達 黃 色 小 鴨 的 品 牌 理 念 除 了 在 台 灣 發 展 以 外, 近 年 在 陸 市 場 拓 展 相 當 迅 速, 也 瞄 準 際 市 場, 在 東 南 亞 紐 澳 美 歐 洲 各 均 有 銷 售 據 點, 並 於 2010 年 在 美 印 度 設 了 分 公 司, 逐 漸 朝 向 際 性 品 牌 邁 進 2 經 營 產 品 黃 色 小 鴨 除 了 黃 色 小 鴨 Piyo Piyo 品 牌 外, 還 有 艾 比 熊 Abby Bear 及 農 莊 朋 友 Friends 產 品 品 類 幾 乎 包 括 所 有 嬰 童 用 品, 如 媽 咪 用 品 洗 護 清 潔 用 品 棉 紡 製 品 哺 育 用 品 生 活 雜 貨 童 裝 內 著 離 乳 用 品 及 型 外 出 用 品 等 3 通 路 黃 色 小 鴨 在 台 灣 設 有 12 家 直 營 專 櫃 門 市 及 數 百 家 的 經 銷 店, 在 陸 更 有 超 過 230 家 的 百 貨 專 櫃 門 市 70 家 加 盟 店 及 數 千 家 的 經 銷 店 黃 色 小 鴨 在 兩 岸 經 營 成 功 後, 際 化 的 通 路 布 局 也 不 落 人 後, 消 費 者 可 在 美 加 拿 英 西 班 牙 澳 洲 南 非 南 美 洲 日 本 香 港 韓 馬 來 西 亞 新 加 坡 印 尼 印 度 泰 菲 律 賓 等 家 買 到 黃 色 小 鴨 的 產 品 4 經 營 優 勢 與 挑 戰 黃 色 小 鴨 運 用 可 愛 的 圖 案 於 嬰 童 用 品 的 開 發 設 計 上, 讓 消 費 者 對 黃 55

62 色 小 鴨 的 印 象 深 刻, 進 而 去 選 購 黃 色 小 鴨 的 產 品, 其 品 牌 形 象 的 塑 造 可 謂 相 當 成 功, 也 有 助 於 產 品 線 的 延 伸 與 擴 展 然 而, 黃 色 小 鴨 產 品 或 品 牌 的 定 位 嚴 格 說 仍 屬 於 中 低 的 定 位, 對 於 較 注 重 產 品 品 質 及 層 次 較 高 的 消 費 者 吸 引 力 有 限, 則 為 其 挑 戰 之 一 參 中 陸 嬰 童 用 品 的 通 路 及 品 牌 一 概 述 陸 由 於 幅 員 廣 闊 各 地 區 各 省 各 級 城 市 之 消 費 差 異, 通 路 的 多 元 性 較 台 灣 有 過 之 而 無 不 及, 其 中 仍 以 嬰 童 用 品 連 鎖 店 百 貨 專 櫃 及 網 路 為 市 場 主 流 除 了 台 資 的 麗 嬰 房 在 中 陸 之 發 展 較 成 熟 知 名 度 較 高 以 外, 較 具 有 影 響 力 的 嬰 童 用 品 通 路 均 是 陸 本 地 的 企 業 全 性 連 鎖 店 以 麗 家 寶 貝 樂 友 最 具 代 表 性, 這 二 者 除 了 經 營 實 體 店 鋪 外, 均 投 入 相 當 資 源 在 目 錄 及 網 路 購 物 等 虛 擬 通 路 經 營 上 ; 紅 孩 子 則 以 網 路 購 物 及 型 錄 經 營 為 主, 目 前 尚 未 有 開 展 實 體 門 店 的 計 畫, 這 三 家 應 該 是 中 陸 目 前 前 三 的 嬰 童 用 品 通 路 地 區 性 的 連 鎖 店 則 以 上 海 的 愛 嬰 室 經 營 得 較 為 出 色, 至 2009 年 12 月 為 止, 共 開 設 了 28 家 1,500 帄 方 米 之 門 店, 近 期 市 場 範 圍 也 擴 及 到 中 其 他 省 市, 頗 有 往 全 性 連 鎖 店 發 展 的 趨 勢 際 性 的 通 路 則 以 美 的 玩 具 反 斗 城 較 具 代 表 性, 玩 具 反 斗 城 除 了 銷 售 玩 具 以 外, 在 其 店 內 設 有 寶 寶 反 斗 城 區 域, 陳 列 銷 售 嬰 童 用 品, 至 2010 年 3 月 為 止, 於 華 東 及 華 南 共 開 設 了 16 家 連 鎖 店 56

63 至 於 中 陸 之 嬰 童 用 品 品 牌, 主 要 可 分 為 三 區 塊, 即 台 灣 品 牌 歐 美 日 進 口 品 牌 及 中 陸 品 牌 台 灣 品 牌 如 黃 色 小 鴨 藍 色 企 鵝 優 生 喜 多 均 已 進 入 陸 市 場, 通 路 以 批 發 經 銷 及 自 營 百 貨 專 櫃 兩 種 模 式 為 主, 建 了 一 定 的 品 牌 知 名 度, 期 望 在 台 灣 市 場 飽 和 之 後, 能 在 中 陸 市 場 有 進 一 步 的 成 長 歐 美 日 進 口 品 牌 則 比 台 灣 市 場 更 為 豐 富, 不 論 品 牌 小 幾 乎 都 能 在 通 路 上 看 到, 例 如 德 的 ABC Design( 手 推 車 汽 座 類 ) 瑞 典 的 abyy( 手 推 車 汽 座 類 ) 韓 B&B( 用 品 類 ) 等 均 是 台 灣 未 有 正 式 代 理 引 進 的 品 牌, 也 看 得 出 各 品 牌 對 中 市 場 的 高 度 興 趣 進 口 品 牌 幾 乎 占 據 了 高 端 市 場 部 分 的 銷 量, 其 中 以 日 本 的 Pigeon 英 的 AVENT 德 的 NUK 位 居 前 三 名, 占 有 高 端 市 場 80% 的 市 場 份 額 中 低 端 市 場 則 以 陸 本 土 品 牌 為 主, 其 中 以 好 孩 子 Goodbaby 最 具 知 名 度, 好 孩 子 最 早 是 為 世 界 各 品 牌 從 事 童 車 嬰 兒 手 推 車 之 OEM(Original Equipment Manufacturer) 及 ODM(Original Design Manufacturer) 生 產, 後 來 以 OBM(Original Brand Manufacturer) 方 式 逐 漸 往 內 銷 市 場 轉 型, 並 開 設 百 貨 專 櫃 及 型 專 賣 店, 除 了 銷 售 自 有 品 牌, 也 代 理 經 銷 其 所 代 工 生 產 的 歐 美 品 牌 手 推 車 及 其 他 嬰 童 用 品, 可 以 算 是 中 本 土 相 當 成 功 的 嬰 童 用 品 公 司 二 主 要 通 路 及 品 牌 簡 介 ( 一 ) 通 路 商 : 麗 家 寶 貝 1 基 本 資 料 麗 家 寶 貝 於 2003 年 設 於 北 京, 以 集 合 產 品 目 錄 銷 售 連 鎖 專 賣 店 網 上 購 物 綜 合 育 兒 服 務 的 模 式, 建 起 中 目 前 最 最 專 業 最 先 進 的 嬰 兒 用 品 零 售 通 路 目 前 在 北 京 上 海 天 津 深 圳 均 設 有 40 餘 家 的 專 57

64 賣 店, 並 逐 漸 往 其 他 地 區 開 展, 朝 全 性 連 鎖 通 路 發 展 2 通 路 / 產 品 / 服 務 麗 家 寶 貝 所 經 營 的 通 路 產 品 及 服 務, 包 括 產 品 目 錄 銷 售 連 鎖 專 賣 店 望 上 購 物 及 綜 合 育 兒 服 務, 分 述 如 下 : (1) 產 品 目 錄 銷 售 : 目 前 在 北 京 上 海 天 津 每 年 免 費 發 行 300 萬 冊, 產 品 目 錄 內 包 含 數 萬 種 嬰 兒 用 品 可 供 選 購 外, 還 有 各 式 育 兒 知 識 的 分 享 消 費 者 透 過 專 線 電 話 訂 購, 麗 家 寶 貝 的 物 流 團 隊 即 能 在 24 小 時 內 送 達 消 費 者 手 上 (2) 連 鎖 專 賣 店 : 目 前 在 北 京 上 海 天 津 深 圳 等 地 共 有 40 多 家 營 業 面 積 超 過 1,000 帄 方 公 尺 的 連 鎖 專 賣 店, 總 營 業 面 積 達 60,000 帄 方 公 尺 專 賣 店 內 共 有 300 多 個 品 牌, 超 過 3 萬 多 種 品 項 的 產 品, 提 供 了 豐 富 充 足 的 產 品 及 良 好 的 顧 客 服 務, 使 消 費 者 能 在 店 內 輕 鬆 購 物 (3) 網 上 購 物 : 麗 家 寶 貝 的 購 物 網 站 上 擁 有 超 過 3 萬 多 個 產 品 及 豐 富 的 育 兒 知 識 資 訊, 讓 消 費 者 在 購 物 時 更 能 獲 得 實 用 先 進 的 育 兒 方 法, 消 費 者 也 能 冺 用 網 站 進 行 諮 詢 及 彼 此 間 的 互 動 交 流, 獲 致 其 他 消 費 者 間 的 育 兒 經 驗 目 前 麗 家 寶 貝 網 站 的 日 點 擊 率 超 過 10 萬 次, 在 線 註 冊 的 會 員 達 到 100 萬 人 (4) 綜 合 育 兒 服 務 : 麗 家 寶 貝 所 提 供 的 綜 合 育 兒 服 務 包 括 嬰 帅 兒 健 康 體 能 檢 測 服 務 嬰 兒 游 泳 館 寶 寶 體 能 運 動 場 寶 寶 攝 影 館 早 教 中 心 及 親 子 俱 樂 部 等 這 些 育 兒 服 務 結 合 了 嬰 兒 用 品 的 銷 售, 帶 給 消 費 者 完 整 的 育 兒 體 驗 及 生 活 不 論 連 鎖 專 賣 店 或 是 網 站 上 所 銷 售 的 產 品, 均 包 括 內 外 知 名 品 牌, 58

65 讓 消 費 者 有 充 分 的 選 擇 性 及 品 質 保 障 如 Wyeth, Pampers, Johnson s Baby, Pigeon, Combi, NUK, AVENT, Richell, The 1 st Year 等 3 經 營 優 勢 與 挑 戰 麗 家 寶 貝 結 合 實 體 連 鎖 專 賣 店 網 路 購 物 目 錄 銷 售 及 相 關 綜 合 性 服 務, 讓 消 費 者 能 透 過 各 種 管 道 買 到 嬰 兒 用 品, 亦 能 享 受 到 相 關 的 服 務, 一 站 購 足 式 的 服 務 提 升 了 消 費 者 的 品 牌 忠 誠 度, 是 其 在 經 營 上 的 特 點 及 優 點 麗 家 寶 貝 發 源 於 北 京, 目 前 在 北 京 的 店 數 經 營 成 效 及 品 牌 知 名 度 極 佳, 目 前 也 積 極 擴 其 經 營 領 域 到 中 其 他 省 市 如 何 將 在 北 京 的 成 功 模 式 複 製 到 其 他 地 區, 及 面 對 愈 來 愈 多 相 同 模 式 的 競 爭 者 則 是 麗 家 寶 貝 要 面 對 的 挑 戰 ( 二 ) 通 路 商 : 愛 嬰 室 1 基 本 資 料 愛 嬰 室 於 1997 年 創 於 上 海, 以 關 愛 家 庭 關 注 未 來 為 經 營 理 念, 歷 經 13 年 的 發 展, 已 成 為 中 最 的 嬰 童 用 品 連 鎖 通 路 之 一 愛 嬰 室 結 合 門 店 銷 售 目 錄 直 銷 及 電 子 商 務 三 種 銷 售 模 式, 為 孕 前 至 6 歲 的 育 嬰 家 庭 提 供 優 質 嬰 童 產 品 及 服 務 近 年 也 拓 展 至 全 其 他 地 區, 在 南 京 杭 州 福 州 廈 門 武 漢 蘇 州 等 地 共 設 了 8 家 分 公 司 及 28 家 門 店, 朝 全 百 店 規 模 邁 進 2 通 路 / 產 品 / 服 務 愛 嬰 室 的 經 營 模 式 有 門 店 銷 售 目 錄 直 銷 及 電 子 商 務, 分 述 如 下 : (1) 門 店 銷 售 : 目 前 在 華 東 各 主 要 城 市 共 開 設 了 28 家 面 積 從 400 帄 方 公 尺 至 2000 帄 方 公 尺 不 等 的 連 鎖 專 賣 店, 店 內 產 品 涵 蓋 了 孕 前 至 6 歲 所 有 嬰 童 用 品, 包 括 內 著 服 飾 奶 粉 尿 布 洗 護 洗 滌 哺 乳 用 品 保 健 食 品 嬰 兒 手 59

66 推 車 汽 車 安 全 座 椅 玩 具 及 卡 通 影 音 製 品 等 (2) 目 錄 直 銷 : 愛 嬰 室 的 目 錄 產 品 高 達 一 萬 個 品 項, 每 月 定 期 將 數 十 萬 份 的 產 品 目 錄 寄 發 給 愛 嬰 室 的 會 員, 使 消 費 者 能 優 先 獲 得 產 品 的 最 新 資 訊 愛 嬰 室 目 前 有 超 過 百 萬 的 目 錄 會 員 (3) 電 子 商 務 : 愛 嬰 室 的 網 站 除 了 超 過 萬 種 的 產 品 可 供 消 費 者 24 小 時 訂 購 外, 豐 富 育 兒 資 訊 的 提 供 及 會 員 的 互 動 交 流 機 制 也 增 進 了 消 費 者 登 陸 網 站 的 頻 率 愛 嬰 室 網 站 目 前 的 日 點 擊 率 達 到 6 萬 人 次 3 經 營 優 勢 與 挑 戰 愛 嬰 室 結 合 實 體 門 店 目 錄 直 銷 及 電 子 商 務 的 銷 售 模 式, 提 供 消 費 者 多 樣 選 擇 的 購 買 途 徑, 而 連 鎖 門 店 的 明 亮 空 間 陳 列 美 觀 環 境 整 潔 及 人 員 的 親 切 服 務 是 其 一 優 勢 近 期 更 擴 經 營 範 圍 至 嬰 童 游 泳 館 SPA 等 服 務, 提 供 給 消 費 者 更 全 面 性 的 育 兒 體 驗 與 其 他 連 鎖 專 賣 店 相 同, 如 何 複 製 在 上 海 的 成 功 經 驗 至 中 其 他 地 區, 以 及 面 對 陸 續 增 加 的 同 類 型 競 爭 者, 將 是 愛 嬰 室 未 來 的 挑 戰 ( 三 ) 品 牌 商 : 貝 親 Pigeon 1 基 本 資 料 貝 親 Pigeon 創 始 於 1952 年, 至 1965 年 時 已 成 為 日 本 一 流 的 嬰 兒 用 品 品 牌 在 1966 年 從 Pigeon 哺 乳 器 本 舖 株 式 會 社 更 名 為 Pigeon 株 式 會 社 後, 更 拓 展 產 品 線 至 紙 尿 布 便 器 等 用 品, 朝 全 方 位 的 嬰 兒 用 品 品 牌 前 進 貝 親 Pigeon 為 東 京 上 市 公 司 貝 親 Pigeon 的 奶 瓶 奶 嘴 等 哺 乳 產 品 及 洗 護 洗 滌 類 產 品 為 其 最 知 名 的 產 品, 在 這 些 產 品 上 擁 有 最 先 進 的 專 冺 及 製 造 技 術, 居 於 領 先 地 位 60

67 貝 親 Pigeon 在 2002 年 前 均 是 透 過 總 代 理 經 營 陸 市 場, 在 2002 年 時 才 正 式 於 陸 設 分 公 司, 負 責 品 牌 形 象 推 廣 行 銷 支 援 物 流 及 售 後 服 務 在 上 海 青 浦 設 有 奶 瓶 奶 嘴 洗 護 產 品 的 生 產 工 廠, 同 時 也 於 上 海 經 營 帅 兒 園 及 3-6 歲 的 嬰 童 早 教 培 育 中 心 2 經 營 產 品 貝 親 Pigeon 的 產 品 包 含 奶 瓶 奶 嘴 哺 乳 用 品 孕 婦 媽 媽 用 品 洗 護 洗 滌 用 品 護 理 用 品 床 上 用 品 內 著 機 能 鞋 居 家 安 全 用 品 調 乳 離 乳 用 品 等 小 用 品 為 主, 共 有 500 多 個 不 同 的 品 項 近 年 來 貝 親 Pigeon 為 了 完 善 產 品 線, 發 展 嬰 兒 手 推 車 等 外 出 用 品, 但 市 場 接 受 度 有 限, 並 不 太 成 功 3 通 路 貝 親 Pigeon 在 陸 的 通 路 共 分 為 3 個 模 式, 而 各 由 不 同 的 代 理 商 負 責 開 發 經 營, 分 述 如 下 : (1) 百 貨 專 櫃 通 路 : 百 貨 公 司 通 路 由 台 灣 麗 嬰 房 公 司 負 責 經 營, 通 常 依 照 百 貨 公 司 經 營 定 位 及 營 業 面 積 小, 開 設 獨 專 櫃, 或 與 麗 嬰 房 合 併 在 一 起 經 營 (2) 經 銷 店 通 路 : 經 銷 店 通 路 由 香 港 友 昌 公 司 負 責 開 發 經 營, 包 括 連 鎖 嬰 兒 用 品 專 賣 店 獨 寶 寶 店 等 通 路 均 是 由 友 昌 負 責 供 貨 及 服 務 目 前 的 經 銷 門 店 已 涵 蓋 全 一 二 級 城 市 的 90%, 涵 蓋 中 的 所 有 省 級 區 域 (3) 量 販 超 市 通 路 : 量 販 超 市 通 路 目 前 由 日 本 伊 藤 忠 商 社 負 責 經 營 貝 親 在 全 中 已 有 5,000 多 個 銷 售 網 點, 也 有 超 過 300 多 個 形 象 店 4 經 營 優 勢 與 挑 戰 61

68 貝 親 Pigeon 在 中 已 經 是 中 高 端 嬰 兒 用 品 的 第 一 品 牌, 知 名 度 及 銷 售 量 年 年 同 步 成 長, 產 品 品 質 及 品 牌 形 象 均 已 深 植 消 費 者 心 中, 短 期 內 不 容 取 代 貝 親 Pigeon 在 中 專 司 產 品 開 發 生 產 行 銷 推 廣, 通 路 經 營 則 交 由 代 理 商 負 責, 並 無 直 接 涉 入, 對 消 費 者 訊 息 的 掌 握 及 經 銷 門 店 的 服 務 上 受 制 於 代 理 商, 銷 售 網 絡 無 法 完 全 掌 握, 對 於 貝 親 Pigeon 在 中 的 永 續 發 展 則 是 一 個 挑 戰 ( 四 ) 品 牌 商 : 好 孩 子 Good Baby 1 基 本 資 料 好 孩 子 創 於 1989 年, 以 關 愛 孩 子 服 務 家 庭 回 報 社 會 為 經 營 宗 旨, 在 全 球 範 圍 內 從 事 嬰 童 用 品 的 研 發 製 造 與 銷 售, 在 中 市 場 從 事 零 售 及 分 銷 業 務 好 孩 子 以 替 際 品 牌 代 工 生 產 童 車 及 嬰 兒 手 推 車 起 家, 於 1996 年 打 開 美 市 場, 於 2003 年 打 開 歐 洲 市 場, 除 了 際 品 牌 代 工 業 務 以 外, 自 1996 年 開 始 的 中 市 場 零 售 批 銷 業 務 則 是 其 近 年 來 的 營 業 重 心 產 品 已 從 童 車 自 行 車 電 動 車 嬰 兒 手 推 車 擴 及 汽 車 安 全 座 椅 餐 椅 嬰 兒 床 護 理 用 品 哺 乳 用 品 服 裝 床 上 用 品 安 全 用 品 等 16 類, 2000 多 個 品 項, 涵 蓋 了 嬰 兒 用 品 的 全 系 列 好 孩 子 已 在 內 外 設 有 分 支 機 構 50 餘 個, 員 工 總 數 達 2 萬 餘 名, 已 然 成 為 全 球 化 品 牌 1999 年 好 孩 子 被 認 定 為 中 飿 名 商 標,2004 年 與 2007 年, 好 孩 子 被 連 續 認 定 為 中 名 牌 2 經 營 品 牌 經 營 品 牌 以 Goodbaby 為 母 品 牌, 建 了 不 同 層 次 定 位 的 子 品 牌, 另 有 與 各 際 品 牌 聯 盟 的 代 理 品 牌, 分 述 如 下 : 62

69 (1) 自 有 品 牌 : 母 品 牌 好 孩 子 Goodbaby 與 定 位 較 低 的 小 龍 哈 彼 Happy Dino, 較 高 端 的 純 之 星 Globe Chairs 及 Goodbaby Eu, 另 外 還 有 奧 捷 比 Geoby 百 瑞 康 Peregon 與 奇 妙 鴨 Antic Duck 等 子 品 牌 (2) 聯 盟 代 理 品 牌 : 包 含 用 品 類 的 荷 蘭 新 安 怡 AVENT ; 嬰 兒 手 推 車 汽 車 安 全 座 椅 類 的 Quinny Maxi Cosi 與 Silver Cross, 這 三 個 品 牌 均 是 由 好 孩 子 為 其 代 工 生 產, 並 取 得 中 內 的 銷 售 代 理 權 另 外, 好 孩 子 也 取 得 Nike Kids 在 中 的 銷 售 代 理 權 3 通 路 好 孩 子 的 通 路 可 分 為 分 銷 業 務 及 零 售 業 務, 而 零 售 業 務 又 分 為 好 孩 子 媽 媽 好 孩 子 及 Mothercare 三 個 通 路 品 牌 (1) 好 孩 子 : 在 中 各 地 百 貨 公 司 購 物 中 心 商 場 內 設 有 4,000 多 個 百 貨 專 櫃, 提 供 童 車 嬰 兒 手 推 車 洗 護 洗 滌 用 品 哺 乳 用 品 等, 若 商 場 定 位 較 高, 則 會 將 聯 盟 代 理 品 牌 的 產 品 一 併 於 專 櫃 內 銷 售 (2) 媽 媽 好 孩 子 : 於 2008 年 開 始 開 設 提 供 媽 媽 及 寶 寶 食 衣 住 行 育 樂 兼 具 的 一 站 式 服 務 門 店, 店 內 除 了 嬰 童 用 品 的 販 售 外, 還 有 各 式 生 活 服 務 區, 如 嬰 兒 游 泳 館 及 SPA 按 摩 區 等, 提 供 消 費 者 完 整 的 育 嬰 服 務 (3)Mothercare: Mothercare 是 英 最 的 嬰 童 用 品 連 鎖 店, 在 全 球 52 個 家 共 有 超 過 1,000 家 專 賣 店 2008 年 由 好 孩 子 與 英 Mothercare 合 資 引 進 中 市 場, 目 前 在 北 京 上 海 杭 州 蘇 州 南 京 等 地 共 有 6 家 門 店, 為 中 消 費 者 帶 來 了 歐 洲 的 育 兒 生 活 4 經 營 優 勢 與 挑 戰 63

70 好 孩 子 歷 經 多 年 代 工 及 自 有 品 牌 的 發 展, 已 成 為 中 的 典 範 企 業, 在 知 名 度 及 銷 售 網 點 的 滲 透 率 上 有 極 佳 的 優 勢, 對 於 其 在 代 理 新 品 牌 上 也 相 當 具 有 競 爭 力, 多 品 牌 的 操 作 策 略 也 能 順 應 市 場 不 同 層 次 的 消 費 者, 提 供 不 同 的 產 品 選 擇 而 其 代 工 業 務 的 穩 定 資 金 來 源, 將 能 有 效 支 撐 中 市 場 的 品 牌 及 零 售 業 務, 是 其 一 競 爭 優 勢 在 中 低 端 的 消 費 市 場 上, 好 孩 子 占 有 絕 對 的 市 場 地 位, 然 而 在 中 高 端 市 場 上, 好 孩 子 品 牌 本 身 所 能 占 有 的 市 場 份 額 極 低, 均 是 以 其 所 代 理 的 際 品 牌, 如 Quinny Maxi Cosi Silver Cross 為 銷 售 宗 如 何 發 揮 其 好 孩 子 品 牌 的 影 響 力, 將 品 牌 定 位 及 消 費 族 群 順 應 中 經 濟 快 速 發 展 消 費 者 層 次 提 高, 拉 升 至 中 高 端 市 場 則 為 其 挑 戰 之 一 肆 品 牌 及 通 路 發 展 趨 勢 品 牌 業 者 擴 充 產 品 線 及 產 品 區 隔 細 分 化, 與 通 路 業 者 積 極 開 發 自 有 產 品 是 近 年 來 嬰 童 產 業 一 個 發 展 趨 勢 一 品 牌 業 者 為 了 擴 產 品 豐 富 度 及 提 升 營 業 額, 通 常 會 進 行 產 品 延 伸, 不 過 因 為 消 費 者 原 有 的 品 牌 認 知 及 部 分 產 品 研 發 的 門 檻 較 高, 譬 如 產 品 品 質 標 準 較 高 與 具 有 設 計 專 冺 權 保 護 之 汽 車 安 全 座 椅 及 嬰 兒 手 推 車 等 型 用 品, 並 非 所 有 品 牌 業 者 之 產 品 延 伸 均 能 成 功 例 如 : 日 本 的 嬰 童 用 品 公 司 貝 親 Pigeon, 其 原 本 的 產 品 類 冸 集 中 於 哺 乳 類 濕 紙 巾 洗 護 洗 滌 類 及 保 養 用 品 等, 並 在 此 一 產 品 領 域 建 起 非 常 專 業 的 形 象, 然 而 在 延 伸 產 品 線 至 嬰 兒 手 推 車 等 型 用 品 時, 因 產 品 特 色 不 足 功 能 性 不 強, 與 現 有 領 導 品 牌 並 沒 有 差 異 性 與 突 出 的 特 點 等 因 素, 導 致 消 費 者 認 同 度 不 高, 並 未 能 獲 得 消 費 者 的 良 好 評 價 64

71 二 如 同 部 分 的 快 速 消 費 品 (FMCG, Fast Moving Consumer Goods) 一 樣, 嬰 童 用 品 的 洗 護 洗 滌 紙 製 品 等 也 具 有 消 費 速 度 較 快 重 複 購 買 頻 率 高 產 品 生 命 週 期 短 價 格 敏 感 度 高 品 牌 忠 誠 度 較 低 等 特 性 所 以 嬰 童 品 牌 業 者 也 儘 可 能 針 對 不 同 的 消 費 習 慣 與 使 用 情 境 進 行 區 隔 的 細 分 化, 以 不 同 的 配 方 不 同 的 包 裝 不 同 的 容 量 來 進 行 升 級 及 增 加 品 項 數 目 以 洗 髮 精 沐 浴 乳 為 例, 除 了 有 家 庭 用 的 包 裝, 外 出 旅 行 用 的 小 包 裝 外, 還 有 各 式 組 合 裝 及 促 銷 包 ; 濕 紙 巾 除 了 有 一 般 擦 手 擦 臉 的 以 外, 也 發 展 出 了 擦 嘴 巴 及 擦 臀 部 專 用 的 紙 巾 ; 潤 膚 產 品 也 區 分 秋 冬 與 春 夏 季 專 用 的, 甚 至 還 區 分 出 男 寶 寶 與 女 寶 寶 專 用 的 這 些 產 品 區 隔 細 分 化 (Product Proliferation) 除 了 可 以 盡 可 能 搶 占 通 路 的 排 面, 提 升 銷 售 量 及 阻 隔 競 爭 者, 也 給 予 消 費 者 持 續 推 陳 出 新 的 新 鮮 感 三 嬰 童 用 品 銷 售 通 路 愈 來 愈 多, 市 場 愈 來 愈 競 爭, 而 每 一 家 通 路 所 銷 售 的 品 牌 基 本 上 都 同 小 異, 對 於 消 費 者 的 差 冸 僅 在 於 折 扣 高 低 及 贈 品 多 寡 而 已 通 路 業 者 為 了 自 身 通 路 的 差 異 化 及 提 升 毛 冺 率, 近 年 來 除 了 銷 售 品 牌 產 品 (National Brand, NB) 外, 也 逐 漸 開 發 自 有 通 路 品 牌 產 品 (Private Brand, PB) 通 路 業 者 在 開 發 自 有 品 牌 產 品 時, 仍 是 以 消 費 者 品 牌 忠 誠 度 不 高 研 發 生 產 門 檻 較 低 迴 轉 率 較 高 的 消 費 性 產 品 為 主, 如 濕 紙 巾 洗 護 洗 滌 類 等 產 品 四 品 牌 與 通 路 實 為 互 補, 特 冸 是 強 勢 品 牌 與 強 勢 通 路, 是 處 在 一 種 競 合 的 狀 態 品 牌 沒 有 通 路, 無 法 接 觸 到 消 費 者 ; 而 通 路 沒 有 品 牌, 便 沒 有 產 品 可 以 提 供 給 消 費 者, 雙 方 都 清 楚 彼 此 對 於 對 方 的 重 要 性, 但 又 不 希 望 受 制 於 對 方 因 此, 除 了 通 路 業 者 積 極 冺 用 本 身 品 牌 的 知 名 度 及 顧 客 的 忠 誠 度 來 開 發 自 有 品 牌 外, 品 牌 商 也 開 設 自 有 門 店 或 百 貨 專 櫃 來 佈 建 自 己 的 通 路, 降 低 對 通 路 的 依 賴 性 ; 或 者 開 始 於 營 業 面 積 較 的 連 鎖 65

72 嬰 童 用 品 專 賣 店 裡, 爭 取 使 用 自 己 的 品 牌 形 象 道 具, 以 占 據 一 定 的 陳 列 排 面, 並 突 出 品 牌 的 形 象 第 五 節 產 業 規 模 壹 產 業 規 模 影 響 因 素 影 響 嬰 童 用 品 產 業 規 模 小 的 關 鍵 因 素 為 人 口 數 出 生 率 消 費 力 與 府 法 令, 即 與 每 年 新 生 兒 數 量 及 每 一 位 新 生 兒 或 嬰 童 年 帄 均 消 費 金 額 有 關 出 生 率 愈 高, 新 生 兒 數 量 愈 多, 年 帄 均 消 費 金 額 愈 高, 府 相 關 法 令 愈 完 整, 產 業 規 模 就 會 愈 而 年 帄 均 消 費 金 額 又 與 個 人 帄 均 民 所 得 可 支 配 所 得 消 費 支 出 等 指 標 相 關, 故 經 濟 愈 發 達 的 家, 帄 均 個 人 民 所 得 愈 高, 可 支 配 所 得 及 消 費 支 出 愈 高, 消 費 者 花 費 在 嬰 童 的 年 帄 均 消 費 金 額 愈 高 因 此, 就 常 理 而 言, 經 濟 愈 發 達 的 家, 嬰 童 用 品 產 業 規 模 愈 ; 然 而 就 現 實 面 而 言, 愈 是 經 濟 發 達 的 家, 其 出 生 率 反 而 有 降 低 的 趨 勢, 如 日 本 台 灣 等 家, 出 生 率 均 已 低 於 0.9% 由 此 可 知, 嬰 童 產 業 規 模 不 見 得 會 隨 著 一 個 家 的 經 濟 發 達 程 度 或 成 長 率 高 低 而 呈 現 絕 對 正 相 關, 然 而 一 個 家 的 教 育 水 準 價 值 觀 社 會 福 冺 策 家 庭 觀 念 等 因 素 也 有 極 的 影 響 而 府 法 令 的 健 全 與 否, 對 嬰 童 用 品 產 業 規 模 亦 有 相 當 的 影 響 以 汽 車 安 全 座 椅 為 例, 台 灣 在 民 93 年 6 月 正 式 實 施 兒 童 乘 坐 汽 車 安 全 座 椅 新 制, 規 定 4 歲 以 下 及 18 公 斤 以 下 嬰 童 必 頇 乘 坐 汽 車 安 全 座 椅, 違 反 者 處 新 台 幣 500 元 之 罰 鍰 此 法 令 一 出, 汽 車 安 全 座 椅 即 從 過 去 較 為 冷 門 的 產 品, 變 成 為 新 生 兒 家 庭 必 備 的 嬰 兒 用 品 了, 在 法 令 實 施 前 後 的 整 體 銷 量 及 銷 售 金 額 之 成 長 便 不 言 可 喻 ; 而 日 本 的 法 令 較 台 灣 更 為 嚴 格, 規 定 6 歲 以 下 的 嬰 童 都 頇 乘 坐 汽 車 安 全 座 椅, 因 此 相 較 於 台 灣 的 新 生 兒 家 庭 僅 買 一 台 0 66

73 歲 ~4 歲 使 用 的 一 般 嬰 童 型 汽 車 安 全 座 椅, 日 本 的 新 生 兒 家 庭 更 有 可 能 會 買 到 2 台 汽 車 安 全 座 椅 (0 歲 ~4 歲 使 用 的 一 般 嬰 童 型 汽 車 安 全 座 椅 及 4 歲 以 上 的 成 長 型 汽 車 安 全 座 椅 ); 中 目 前 對 汽 車 安 全 座 椅 的 法 令 規 定 仍 不 健 全, 導 致 消 費 者 沒 有 使 用 汽 車 安 全 座 椅 的 觀 念, 故 對 汽 車 安 全 座 椅 的 需 求 及 產 品 知 識 了 解 並 不 深, 直 接 影 響 了 該 產 品 的 市 場 銷 量 據 了 解, 中 的 首 部 兒 童 汽 車 安 全 座 椅 家 標 準 機 動 車 兒 童 乘 員 用 約 束 系 統 即 將 在 2010 年 6 月 實 施, 標 準 規 定 汽 車 安 全 座 椅 術 語 定 義, 在 汽 車 上 的 安 裝 要 求, 座 椅 結 構 以 及 對 總 成 及 部 件 的 性 能 要 求 及 測 詴 方 法, 而 隨 著 標 準 的 實 施, 強 制 性 要 求 嬰 童 乘 座 汽 車 時 必 頇 使 用 汽 車 安 全 座 椅 的 時 間 應 該 也 不 會 太 遠 了 相 信 到 時 候 中 市 場 的 汽 車 安 全 座 椅 銷 售 量 勢 將 有 爆 發 性 的 成 長 另 外, 產 品 標 準 的 改 變 亦 會 影 響 嬰 童 產 品 市 場 規 模 例 如 歐 美 這 些 年 紛 紛 訂 定 了 汽 車 安 全 座 椅 的 固 定 標 準, 在 美 稱 為 LATCH(Lower Anchors and Tethers for Children), 在 歐 洲 稱 為 ISOFIX(International Standard Organization FIX), 要 求 汽 車 安 全 座 椅 與 新 出 廠 的 汽 車 均 頇 配 有 相 對 應 的 扣 件, 讓 汽 車 安 全 座 椅 的 安 裝 能 更 簡 單 而 牢 固, 確 實 保 障 嬰 兒 在 汽 車 上 的 安 全 性 相 信 這 些 新 標 準 在 台 灣 的 宣 導 期 間 及 正 式 實 施 前 後 均 會 造 成 汽 車 安 全 座 椅 銷 售 量 的 劇 烈 變 化, 因 而 影 響 了 該 類 產 品 的 市 場 規 模 對 嬰 童 用 品 產 業 規 模 的 影 響 因 素 彙 整 如 表 (3-7) 類 冸 對 整 體 的 影 響 因 素 表 3-7 嬰 童 用 品 產 業 規 模 的 影 響 因 素 因 素 人 口 數 出 生 率 消 費 力 ( 民 所 得 可 支 配 所 得 消 費 支 出 ) 府 法 令 產 品 標 準 對 出 生 率 的 影 響 因 素 教 育 水 準 價 值 觀 家 庭 觀 念 社 會 福 冺 策 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 67

74 貳 台 灣 及 中 的 嬰 童 用 品 產 業 規 模 一 台 灣 的 產 業 規 模 台 灣 市 場 由 於 少 子 化 的 趨 勢, 每 年 新 生 嬰 兒 持 續 減 少, 根 據 內 部 統 計 資 料, 台 灣 在 1976 年 新 生 兒 人 數 達 到 高 峰 的 42.3 萬 人 後, 便 呈 逐 年 下 降, 至 2008 年 首 度 突 破 20 萬 人 關, 新 生 兒 人 數 僅 有 萬 人, 到 了 2009 年, 新 生 兒 人 數 更 僅 剩 下 萬 人, 使 得 嬰 童 產 業 規 模 在 台 灣 呈 現 持 續 萎 縮 的 狀 態 目 前, 台 灣 的 嬰 童 用 品 產 業 規 模 並 沒 有 客 觀 的 統 計 資 料, 根 據 一 般 推 估, 一 年 約 在 350 億 元 至 450 億 元 之 間 二 中 陸 的 產 業 規 模 中 陸 雖 然 實 施 一 胎 化 策, 但 是 過 去 的 出 生 率 一 直 相 當 穩 定,2008 年 的 出 生 率 約 為 1.214%, 全 中 新 生 兒 人 數 逼 近 1,600 萬 人, 然 而 因 為 各 省 市 的 經 濟 發 展 及 消 費 力 落 差, 故 在 嬰 童 用 品 的 消 費 品 類 與 帄 均 消 費 金 額 有 不 小 的 差 異, 造 成 中 陸 嬰 童 用 品 市 場 規 模 很 難 有 一 個 客 觀 而 正 確 的 數 據, 眾 說 紛 紜, 不 過 無 論 數 據 是 如 何 推 估 出 來 的, 共 通 點 就 是 數 據 都 得 驚 人 以 下 為 幾 個 比 較 普 遍 的 數 據 推 估 : 杭 州 嬰 童 行 業 協 會 估 算, 目 前 中 0 歲 -6 歲 的 嬰 童 數 量 約 1.08 億, 若 以 年 帄 均 花 費 金 額 RMB5,000 元 計 算, 年 市 場 規 模 約 在 RMB5,400 億 元 2005 年 中 人 口 統 計 年 鑑 顯 示, 中 0 歲 -3 歲 的 嬰 帅 兒 人 數 共 有 6,900 68

75 萬 人, 若 以 年 帄 均 花 費 金 額 RMB2,000 元 計 算, 年 市 場 規 模 約 在 RMB1,380 億 元 中 第 五 次 人 口 普 查 顯 示,2007 年 中 0-6 歲 嬰 童 人 數 約 1.8 億 人, 若 嬰 童 家 庭 年 均 消 費 金 額 以 RMB900 元 計 算, 年 市 場 規 模 約 在 RMB1,620 億 元 2005 年 中 人 口 統 計 年 鑑 顯 示,0~3 歲 城 鎮 嬰 帅 兒 數 量 共 有 1,100 萬 人, 以 年 均 消 費 金 額 RMB5,000 元 保 守 估 算, 一 年 市 場 規 模 約 RMB 550 億 元 另 外, 杭 州 嬰 童 協 會 會 長 貝 嬰 美 董 事 局 主 席 谢 宏 更 是 樂 觀 的 测 算, 目 前 中 6 歲 以 下 嬰 童 的 消 费 市 場 達 到 5,000 億 元 人 民 幣 的 规 模, 到 了 2010 年 更 將 翻 一 倍, 達 到 1 兆 人 民 幣 相 信 隨 著 中 經 濟 的 快 速 成 長 及 民 所 得 之 幅 增 加, 農 村 逐 步 城 鎮 化, 居 民 消 費 及 生 活 水 帄 逐 年 提 昇, 投 注 於 嬰 童 的 花 費 也 將 愈 來 愈 多, 嬰 童 產 業 規 模 勢 必 逐 年 擴 三 台 灣 與 中 市 場 的 產 業 規 模 趨 勢 ( 一 ) 台 灣 的 趨 勢 根 據 內 部 統 計 資 料 顯 示, 台 灣 市 場 從 1960 年 代 每 名 女 性 生 育 約 5.59 個 小 孩, 一 路 下 滑 到 2009 年 每 名 女 性 僅 生 1.02 個 小 孩, 全 年 的 出 生 台 灣 從 過 去 高 出 生 率 的 社 會 變 成 目 前 低 出 生 率 但 成 熟 的 市 場 型 態, 遲 婚 不 婚 及 少 子 化 是 其 中 的 關 鍵 原 因 69

76 低 出 生 率 少 子 化 對 嬰 童 用 品 產 業 所 帶 來 的 影 響 並 非 是 全 面 性 的, 對 於 尿 布 奶 粉 等 消 耗 性 的 用 品 或 許 有 相 當 的 影 響, 但 對 於 精 品 服 飾 手 推 車 教 育 類 等 高 價 產 品 及 個 人 化 的 服 務 需 求 將 愈 來 愈 高, 少 子 化 反 而 為 這 類 高 端 的 產 品 或 服 務 帶 來 更 好 的 市 場 機 會 ( 邱 家 緯,2010), 所 以 本 研 究 認 為 少 子 化 對 整 體 市 場 規 模 倒 不 一 定 會 產 生 負 向 的 成 長 趨 勢, 但 可 以 確 定 的 是, 台 灣 市 場 對 於 嬰 童 用 品 或 服 務 的 要 求 品 質 與 精 緻 度 將 會 愈 來 愈 高, 中 低 價 的 產 品 或 服 務 的 市 場 空 間 將 會 愈 來 愈 小 ( 二 ) 中 的 趨 勢 中 自 1979 年 開 始 實 施 一 胎 化 策 以 來, 中 的 生 育 水 準 也 持 續 下 滑, 根 據 中 統 計 局 資 料 顯 示, 中 出 生 率 由 1978 年 的 1.83% 下 降 到 2008 年 的 1.214%, 使 得 中 的 新 生 兒 人 數 在 30 年 期 間 少 了 近 4 億 人, 一 胎 化 對 中 人 口 成 長 的 影 響 不 可 謂 不 不 過, 一 胎 化 策 下 的 寶 寶 在 4-2-1( 爺 爺 奶 奶 外 公 外 婆 四 個 人 與 爸 爸 媽 媽 二 個 人, 加 上 一 胎 化 寶 寶 一 個 人 ) 的 家 庭 結 構 中, 享 有 相 當 好 的 生 育 養 育 及 教 育, 幾 乎 是 6 個 人 搶 著 賺 錢 來 照 顧 1 個 寶 寶, 所 以 對 於 嬰 童 用 品 及 服 務 的 品 質 也 相 當 在 意, 願 意 購 買 好 的 產 品 來 使 用 對 於 中 市 場, 影 響 嬰 童 用 品 的 規 模 除 了 一 胎 化 出 生 率 的 影 響 外, 城 市 化 的 因 素 也 非 常 關 鍵 中 歷 經 30 年 的 經 濟 改 革 開 放, 讓 中 的 城 鄉 快 速 城 市 化, 使 得 商 業 行 為 更 加 活 絡, 經 濟 快 速 發 展, 家 庭 收 入 及 人 均 可 支 配 收 入 跟 著 增 長 根 據 中 統 計 局 的 資 料 顯 示,2008 年 中 城 鎮 人 口 與 鄉 村 人 口 的 比 例 分 冸 為 45.7% 及 54.3%, 表 示 中 已 有 近 6 億 的 人 口 是 居 住 在 城 鎮 裡, 而 這 6 億 人 口 的 人 均 可 支 配 收 入 也 達 到 了 人 民 幣 15,781 元 城 市 化 及 城 鎮 人 口 增 加 除 了 代 表 有 消 費 力 的 人 口 增 加 外, 也 因 為 消 費 者 追 求 生 活 水 帄 的 提 升, 對 於 品 牌 及 各 式 產 品 的 認 知 與 接 受 度 會 愈 來 愈 高, 這 對 70

77 於 嬰 童 用 品 及 服 務 具 有 相 同 的 驅 動 力, 特 冸 是 中 高 端 的 品 牌 與 產 品 不 過, 隨 著 中 的 愈 趨 城 市 化, 出 生 率 也 會 循 著 與 台 灣 相 同 的 發 展 模 式, 隨 著 社 會 型 態 及 價 值 觀 的 影 響 而 逐 漸 降 低, 根 據 2005 年 上 海 市 1% 人 口 抽 樣 的 數 據 公 報 顯 示, 上 海 市 常 住 人 口 的 出 生 率 僅 為 0.74%, 已 明 顯 低 於 全 中 的 出 生 率 71

78 第 四 章 康 貝 公 司 在 中 與 台 灣 的 佈 局 與 經 營 第 四 章 將 深 入 探 討 康 貝 公 司 在 中 市 場 與 台 灣 市 場 的 佈 局 及 經 營, 第 一 節 首 先 介 紹 康 貝 公 司 的 創 設 及 發 展 過 程 ; 其 次 在 第 二 節 說 明 其 產 品 事 業 範 疇 與 營 運 概 況 ; 第 三 節 說 明 其 際 化 的 方 式 及 歷 程 ; 第 四 節 將 詳 述 康 貝 公 司 在 中 市 場 的 佈 局 及 經 營 策 略 ; 第 五 節 則 詳 述 康 貝 公 司 在 台 灣 市 場 的 佈 局 及 經 營 策 略 第 一 節 康 貝 公 司 創 設 及 發 展 過 程 壹 公 司 簡 介 Combi 是 日 本 最 的 嬰 兒 手 推 車 汽 車 安 全 座 以 及 相 關 嬰 童 用 品 生 產 及 銷 售 公 司, 同 時 也 是 日 本 上 市 公 司 Combi 除 了 在 日 本 市 場 經 營 有 成 外, 在 台 灣 中 香 港 美 韓 等 地 均 設 有 子 公 司 直 接 經 營 當 地 市 場, 而 在 泰 新 加 玻 等 家 也 有 代 理 商 負 責 當 地 的 配 銷 事 宜 在 中 東 莞 及 寧 波 設 有 二 家 工 廠, 負 責 嬰 兒 手 推 車 汽 車 安 全 座 椅 及 餐 搖 椅 的 設 計 開 發 及 生 產 Combi 的 前 身 為 以 生 產 醫 療 儀 器 及 醫 療 輔 助 產 品 及 銷 售 醫 藥 品 為 主 要 業 務 的 三 信 株 式 會 社, 由 現 任 會 長 松 浦 康 雄 在 1957 年 12 月 於 日 本 東 京 都 品 川 區 斥 資 200 萬 元 日 幣 所 創 設 到 了 1968 年 3 月, 三 信 公 司 正 式 將 商 號 改 為 Combi 株 式 會 社, 並 將 公 司 遷 至 東 京 都 千 代 田 區, 開 始 生 產 及 銷 售 嬰 兒 餐 搖 椅 而 後 於 70 年 代 80 年 代 陸 續 增 加 了 嬰 兒 手 推 車 汽 車 安 全 座 椅 及 玩 具 用 品 之 生 產 及 銷 售 根 據 康 貝 公 司 2008 年 的 年 報 顯 示, 至 2008 年 會 計 年 度 為 止,Combi 72

79 的 實 收 資 本 額 為 29.9 億 日 圓, 年 營 業 額 達 270 億 日 圓, 實 現 淨 冺 為 14 億 日 圓, 其 中 海 外 市 場 部 分 之 營 業 額 佔 17% 日 本 總 公 司 員 工 數 為 228 名, 連 同 海 外 分 公 司 之 員 工 數 則 超 過 2,000 名 產 品 線 除 了 原 有 的 嬰 兒 手 推 車 汽 車 安 全 座 椅 餐 搖 椅 及 生 活 用 品 洗 護 洗 滌 用 品 外, 更 延 伸 至 嬰 兒 服 飾 健 康 機 能 食 品 及 商 用 公 共 育 嬰 設 施 等, 而 營 運 上 則 依 據 不 同 的 產 品 線 及 市 場 範 疇, 共 分 為 五 事 業 部, 分 冸 為 嬰 兒 用 品 及 玩 具 事 業 嬰 兒 服 飾 事 業 機 能 健 康 食 品 事 業 育 兒 環 境 支 援 事 業 及 際 事 業, 這 部 分 將 於 第 二 節 說 明 之 貳 康 貝 公 司 沿 革 康 貝 公 司 自 1957 年 成 以 來, 其 間 歷 經 了 產 品 線 的 增 加 及 際 市 場 的 推 展 相 關 沿 革 及 事 記 整 理 如 表 (4-1) 73

80 表 4-1 Combi 公 司 沿 革 1957 年 12 月 由 現 任 會 長 松 浦 康 雄 以 醫 療 儀 器 和 醫 療 補 助 品 的 生 產 以 及 醫 藥 品 的 銷 售 為 主 要 目 的, 在 東 京 都 品 川 區 斥 資 二 百 萬 日 幣 的 資 金 成 三 信 株 式 會 社 1961 年 4 月 為 增 加 合 成 樹 脂 產 品 的 製 造 加 工 銷 售, 吸 收 合 併 Mimatsu 化 株 式 會 社 ; 在 橫 濱 市 鶴 見 區 設 置 鶴 見 工 廠, 開 始 以 Combi 的 商 標 生 產 奶 瓶 坐 便 器 及 嬰 兒 餐 具 1968 年 3 月 將 商 號 改 為 Combi 株 式 會 社 ; 開 始 生 產 嬰 兒 餐 搖 椅 1968 年 4 月 將 總 公 司 遷 到 東 京 都 千 代 田 區 1970 年 4 月 關 閉 鶴 見 工 廠, 重 新 在 橫 檳 市 鶴 見 區 設 橫 濱 工 廠 1972 年 7 月 為 增 加 產 能 及 庫 存 量, 於 埼 玉 縣 岩 槻 市 新 設 埼 玉 工 廠 1977 年 2 月 開 始 生 產 及 銷 售 嬰 兒 手 推 車 1979 年 開 始 從 事 汽 車 安 全 座 椅 的 生 產 及 銷 售, 至 此 成 為 全 方 位 嬰 兒 照 護 用 品 的 生 產 營 銷 公 司 1982 年 5 月 將 健 康 用 品 部 門 自 總 公 司 獨 出 來 為 Combi Health 株 式 會 社 1984 年 3 月 在 埼 玉 工 廠 開 始 生 產 健 康 相 關 的 用 品 有 氧 腳 踏 車, 踏 入 健 身 器 材 領 域 1985 年 6 月 開 始 生 產 及 銷 售 汽 車 安 全 座 椅 1989 年 7 月 在 美 芝 加 哥 成 銷 售 公 司 Combi International Corp 1991 年 7 月 在 香 港 成 Combi Asia Ltd. 作 為 全 球 生 產 銷 售 開 發 的 據 點 1991 年 10 月 經 社 團 法 人 日 本 證 券 業 協 會 認 可 上 櫃, 於 店 頭 市 場 公 開 上 市 1992 年 1 月 Combi Asia Ltd. 於 中 廣 東 省 深 圳 市 經 濟 特 區 轉 投 資 之 工 廠 開 始 生 產 1995 年 12 月 在 中 上 海 市 成 獨 資 之 Combi Shanghai Co., Ltd, 負 責 中 市 場 之 營 銷 1997 年 6 月 東 莞 康 貝 童 車 玩 具 有 限 公 司 / 東 莞 工 廠 ( 中 廣 東 省 東 莞 市 ) 承 續 深 圳 工 廠 開 始 生 產 1999 年 9 月 公 開 發 行, 將 資 本 額 增 至 29.9 億 日 幣 2000 年 6 月 開 始 以 Combi mini 的 品 牌 進 入 嬰 童 服 飾 市 場 2001 年 9 月 Combi Asia Ltd. 轉 投 資 之 Combi Taiwan 於 台 灣 台 北 成, 負 責 台 灣 市 場 之 營 銷 2001 年 12 月 寧 波 康 貝 兒 童 用 品 有 限 公 司 ( 中 淅 江 省 余 姚 市 ) 開 始 生 產 餐 搖 椅 2002 年 3 月 從 店 頭 市 場 晉 升 到 東 京 證 券 交 易 所 市 場 第 二 部 上 市 2003 年 3 月 從 東 京 證 券 交 易 所 市 場 第 二 部 轉 至 第 一 部 上 市 2006 年 2 月 Combi Korea 於 韓 漢 城 成, 負 責 韓 市 場 之 營 銷 資 料 來 源 :Combi 2008 Annual Report, 本 研 究 整 理 74

81 第 二 節 產 品 事 業 範 疇 與 經 營 概 況 壹 產 品 事 業 範 疇 Combi 目 前 共 有 五 事 業 範 疇, 分 冸 是 嬰 兒 用 品 及 玩 具 事 業 嬰 兒 服 飾 事 業 機 能 健 康 食 品 事 業 育 兒 環 境 支 援 事 業 及 際 事 業, 如 圖 (4-1) 所 示 其 中, 嬰 兒 用 品 及 玩 具 事 業 為 核 心 事 業, 佔 有 最 高 的 營 收 比 重 ; 而 際 事 業 則 為 成 長 最 快 速 之 事 業, 為 Combi 的 未 來 成 長 動 能, 如 圖 (4-2) 所 示 在 此 節 當 中, 會 先 就 各 產 品 事 業 作 一 個 完 整 說 明, 際 事 業 部 分 則 留 待 第 四 節 分 析 其 際 化 經 營 概 況 時 再 予 以 說 明 Combi 株 式 會 社 嬰 兒 用 品 及 玩 具 事 業 嬰 兒 服 飾 機 能 健 康 食 品 育 兒 環 境 支 援 事 業 事 業 事 業 圖 4-1 Combi 產 品 及 事 業 範 疇 資 料 來 源 :Combi 2008 Annual Report, 本 研 究 整 理 際 事 業 一 嬰 兒 用 品 及 玩 具 事 業 Combi 自 1961 年 起 即 開 始 了 嬰 兒 用 品 及 玩 具 產 品 的 生 產 及 銷 售, 產 品 線 從 最 早 的 坐 便 訓 練 器 餐 搖 椅 嬰 兒 手 推 車 汽 車 安 全 座 椅 一 直 擴 增 至 奶 瓶 餐 具 及 玩 具 等, 目 前 仍 持 續 開 發 新 產 品 線, 以 滿 足 爸 爸 媽 媽 在 育 嬰 上 的 全 面 性 需 求 75

82 由 於 消 費 者 生 活 型 態 及 偏 好 的 日 趨 多 元 化, 加 上 競 爭 態 勢 愈 趨 激 烈, Combi 在 位 居 嬰 兒 用 品 領 導 者 的 基 礎 上, 仍 專 注 於 開 發 更 符 合 消 費 者 需 求 更 安 全 及 高 附 加 價 值 的 品 類 及 系 列 該 事 業 之 總 營 收 雖 在 2008 會 計 年 度 略 下 滑 3.6% 至 147 億 日 圓, 然 淨 冺 仍 是 有 所 增 長 的 二 嬰 兒 服 飾 事 業 Combi 於 2000 年 開 始 以 Combi mini 的 品 牌 進 入 嬰 兒 服 飾 事 業, 主 要 是 透 過 郵 購 來 進 行 銷 售, 年 齡 層 鎖 定 在 新 生 兒 到 3 歲 根 據 估 計, 日 本 新 生 兒 至 3 歲 的 嬰 兒 服 是 市 場 規 模 約 為 1,200 億 日 圓, 因 為 品 牌 眾 多 及 消 費 者 偏 好 變 化 快 速, 使 得 嬰 兒 服 飾 產 業 格 外 激 烈, 惟 有 提 供 特 殊 功 能 性 產 品 的 品 牌 使 能 生 存 目 前 Combi 的 服 飾 產 品 線 已 不 限 於 嬰 兒 服 飾, 更 擴 及 到 寢 具 寶 寶 鞋 及 爸 爸 媽 媽 的 服 裝 透 過 持 續 推 出 新 功 能 新 設 計 及 新 產 品, 並 冺 用 有 效 的 行 銷 活 動 來 擴 顧 客 基 礎 及 滿 意 度, 該 事 業 的 營 收 從 2001 年 的 5 億 日 圓 快 速 成 長 至 2008 年 的 42 億 日 圓 三 機 能 健 康 食 品 事 業 為 協 助 消 費 者 建 構 一 個 身 心 健 康 的 生 活,Combi 透 過 與 院 校 及 研 究 機 構 的 合 作, 開 發 了 許 多 健 康 食 品 機 能 食 品 與 相 關 原 料 等, 在 抗 衰 老 增 強 免 疫 系 統 及 促 進 健 康 上 均 有 一 定 之 功 效 76

83 健 康 及 食 品 安 全 的 議 題 在 日 本 愈 趨 受 到 重 視, 因 此 健 康 食 品 產 業 日 漸 蓬 勃, 也 帶 動 了 各 家 業 者 的 投 入 除 了 產 品 的 功 能 效 用 以 外, 產 品 的 安 全 性 是 消 費 者 更 加 關 注 的 重 點 透 過 持 續 開 發 不 同 的 機 能 食 品 配 方 及 應 用, 該 事 業 的 營 收 亦 穩 定 成 長,2008 年 的 營 收 為 4 億 日 圓 四 育 兒 環 境 支 援 事 業 育 兒 環 境 支 援 事 業 是 透 由 獨 的 子 公 司 CombiWith Corporation 來 經 營, 主 要 業 務 內 容 共 有 三 類 其 一 為 銷 售 商 業 空 間 公 共 空 間 及 交 通 設 施 使 用 的 尿 布 檯 及 推 車 嬰 兒 座 椅 產 品, 其 二 為 提 供 育 兒 園 托 兒 所 的 遊 樂 及 照 護 設 施, 另 外 還 有 育 兒 園 的 經 營 管 理, 目 前 於 日 本 共 經 營 15 家 育 兒 園 隨 著 新 產 品 的 開 發 及 客 戶 的 增 加, 該 事 業 於 2008 年 的 營 收 較 2007 年 成 長 8%, 達 到 25.6 億 日 圓 貳 營 運 概 況 2008 年,Combi 的 整 體 營 收 達 270 億 元, 較 2007 年 衰 退 了 5% 其 中 於 日 本 市 場 衰 退 了 3%, 主 要 是 因 為 日 本 新 生 兒 出 生 率 的 持 續 下 降, 及 消 費 者 對 際 品 牌 的 認 知 及 接 受 度 愈 來 愈 高 所 致 根 據 資 料 顯 示,2008 年 日 本 全 年 的 新 生 兒 為 108 萬 人, 整 體 出 生 率 僅 為 0.87%, 創 下 2000 年 以 來 的 新 低 記 錄 低 出 生 率 導 致 整 体 市 場 的 萎 縮, 77

84 加 上 各 際 品 牌 仍 持 續 進 入 日 本 市 場, 也 搶 佔 了 一 定 的 市 場 佔 有 率, 致 使 Combi 於 日 本 市 場 的 銷 售 額 呈 現 衰 退 趨 勢, 其 中 的 核 心 事 業 嬰 兒 用 品 及 玩 具 事 業 則 衰 退 了 4% 美 市 場 則 受 到 美 金 融 危 機 的 影 響, 營 收 僅 為 19.7 億 日 圓, 較 2007 年 衰 退 了 9%; 反 倒 是 其 他 亞 洲 市 場, 特 冸 是 中 仍 呈 現 高 度 成 長,2008 年 亞 洲 市 場 整 體 營 收 達 25 億 日 圓, 較 2007 年 成 長 15%, 如 圖 (4-2) 所 示 因 為 費 用 的 控 管 得 宜,2008 年 Combi 的 整 體 營 收 雖 然 衰 退, 但 在 毛 冺 及 稅 前 淨 冺 上 仍 是 呈 現 增 長, 較 2007 年 分 冸 成 長 8% 及 9%, 如 圖 (4-3) 所 示 加 快 際 化 速 度 及 強 化 日 本 市 場 核 心 事 業 嬰 兒 用 品 及 玩 具 事 業 與 嬰 兒 服 飾 事 業 的 競 爭 力, 將 是 未 來 Combi 能 否 持 續 成 長 的 關 鍵 78

85 營 業 額 佔 比 各 產 品 事 業 營 業 額 佔 比 趨 勢 比 較 圖 100% 90% 80% 70% 60% 50% 健 康 器 材 事 業 及 其 他 育 兒 環 境 支 援 事 業 機 能 健 康 食 品 事 業 嬰 兒 服 飾 事 業 嬰 兒 用 品 及 玩 具 事 業 際 事 業 40% 30% 20% 10% 0% 會 計 年 度 健 康 器 材 事 業 及 其 他 2,971 2,781 1, 育 兒 環 境 支 援 事 業 1,863 2,090 2,350 2,563 機 能 健 康 食 品 事 業 嬰 兒 服 飾 事 業 3,565 3,841 3,694 4,201 嬰 兒 用 品 及 玩 具 事 業 19,107 16,163 15,265 14,721 際 事 業 2,398 3,061 3,914 4,495 圖 4-2 Combi 各 產 品 事 業 營 業 額 佔 比 趨 勢 比 較 圖 資 料 來 源 :Combi 2008 Annual Report, 本 研 究 整 理 79

86 營 業 額 佔 比 各 區 域 市 場 營 業 額 趨 勢 比 較 圖 100% 50% 亞 洲 市 場 北 美 市 場 日 本 市 場 0% 亞 洲 市 場 1,426 1,532 1,748 2,519 北 美 市 場 972 1,529 2,168 1,976 日 本 市 場 27,750 25,219 23,250 22,544 會 計 年 度 圖 4-3 Combi 各 區 域 市 場 營 業 額 趨 勢 比 較 圖 資 料 來 源 :Combi 2008 Annual Report, 本 研 究 整 理 金 額 : 百 萬 日 圓 40,000 30,000 20,000 10, , ~ 2008 營 業 額 毛 冺 及 淨 冺 比 較 圖 年 營 業 額 30,149 28,281 27,164 27,040 營 業 毛 利 13,850 11,952 11,982 12,947 淨 利 1, ,321 1,399 年 營 業 額 營 業 毛 冺 淨 冺 會 計 年 度 圖 4-4 Combi 2005~2008 營 業 額 毛 冺 及 淨 冺 比 較 圖 資 料 來 源 :Combi 2008 Annual Report, 本 研 究 整 理 80

87 第 三 節 際 化 的 方 式 及 歷 程 壹 Combi 際 化 歷 程 在 全 球 化 的 趨 勢 下, 跨 企 業 不 論 本 身 動 機 為 何, 尋 求 新 的 成 長 機 會 找 尋 原 料 勞 動 力 或 是 分 散 原 有 市 場 風 險, 紛 紛 走 出 本 市 場, 依 循 著 全 球 化 的 策 略, 建 起 全 球 化 的 佈 局, 而 日 本 Combi 公 司 也 不 例 外 Combi 的 際 化 始 於 1989 年, 鑒 於 日 本 內 市 場 成 長 有 限, 若 不 往 其 他 家 市 場 佈 局, 將 影 響 Combi 未 來 的 成 長 動 能 首 先 進 行 的 是 銷 售 活 動 的 際 化, 於 美 芝 加 哥 成 子 公 司 Combi Internationcal, 負 責 美 市 場 的 營 銷 到 了 1991 年 時, 際 化 的 策 略 更 顯 清 晰, 於 香 港 設 子 公 司 Combi Asia, 作 為 際 市 場 產 品 開 發 生 產 與 銷 售 的 營 運 總 部 ; 而 後 更 陸 續 於 中 上 海 台 灣 台 北 及 韓 漢 城 設 子 公 司, 負 責 當 地 的 市 場 營 銷 及 顧 客 服 務 生 產 製 造 活 動 的 際 化 則 始 於 1992 年,Combi 於 中 深 圳 設 工 廠, 後 來 搬 至 中 東 莞,2001 年 再 於 中 寧 波 新 設 一 工 廠, 專 司 兒 童 餐 搖 椅 的 生 產 除 了 日 本 具 有 產 品 開 發 功 能 外, 在 美 韓 中 及 台 灣 均 擁 有 程 度 不 一 的 產 品 開 發 功 能, 以 自 行 開 發 符 合 當 地 市 場 的 產 品, 特 冸 是 消 費 特 性 區 域 差 異 較 的 洗 護 洗 滌 等 產 品, 各 地 區 子 公 司 均 能 自 主 依 當 地 市 場 特 性 進 行 開 發 至 於 主 要 產 品 如 嬰 兒 手 推 車 汽 車 安 全 座 椅 及 嬰 兒 餐 搖 椅 的 研 發 與 設 計 部 分, 則 仍 由 日 本 Combi 所 主 導, 原 因 有 以 下 幾 點 : 一 這 些 產 品 為 Combi 的 重 點 產 品, 相 關 的 設 計 專 冺 及 製 程 等 商 業 機 密 需 妥 善 管 理 二 產 品 的 設 計 材 料 結 構 及 需 符 合 的 法 規 相 對 嚴 格 與 複 雜, 日 本 81

88 Combi 具 有 較 強 的 研 發 人 力 三 由 日 本 Combi 主 導 較 能 從 際 市 場 的 角 度 來 進 行 研 發 設 計, 以 達 生 產 面 的 經 濟 規 模 表 (4-2) 為 Combi 的 際 化 歷 程 事 紀, 表 (4-3) 為 Combi 各 子 公 司 的 基 本 資 料 時 間 表 4-2 Combi 際 化 歷 程 際 化 歷 程 1989 年 7 月 於 美 芝 加 哥 設 Combi International, 為 美 市 場 銷 售 子 公 司 1991 年 7 月 於 香 港 設 Combi Asia, 為 亞 洲 市 場 開 發 生 產 與 銷 售 的 基 地 1992 年 1 月 於 中 深 圳 經 濟 特 區 設 生 產 工 廠 1995 年 12 月 於 中 上 海 設 Combi Shanghai, 為 中 營 運 總 部 1997 年 6 月 於 中 東 莞 設 東 莞 康 貝 童 車 玩 具 有 限 公 司, 接 替 深 圳 工 廠 負 責 生 產 2001 年 9 月 於 台 灣 台 北 設 Combi Taiwan, 為 台 灣 市 場 銷 售 子 公 司 2001 年 12 月 於 中 寧 波 設 寧 波 康 貝 兒 童 用 品 有 限 公 司, 生 產 兒 童 餐 椅 2004 年 2 月 Combi International 更 名 為 Combi USA, 並 將 公 司 移 往 美 南 加 州 2006 年 2 月 於 韓 漢 城 成 Combi Korea, 為 韓 市 場 銷 售 子 公 司 資 料 來 源 :Combi 2008 Annual Report, 本 研 究 整 理 82

89 表 4-3 Combi 子 分 公 司 基 本 資 料 分 公 司 名 稱 基 本 資 料 主 要 業 務 育 嬰 商 業 設 備 / 育 兒 園 經 營 管 理 成 時 間 1982 年 5 月 CombiWith Corporation 實 收 資 本 額 3,000 萬 元 ( 日 幣 ) 所 有 權 100% 為 Combi Corporation 投 資 公 司 地 點 日 本 東 京 主 要 業 務 嬰 兒 服 飾 寢 具 的 開 發 生 產 及 銷 售 成 時 間 2009 年 4 月 CombiNext Corporation 實 收 資 本 額 1 億 元 ( 日 幣 ) 所 有 權 100% 為 Combi Corporation 投 資 Combi USA Inc. Combi Asia Ltd. 公 司 地 點 主 要 業 務 成 時 間 日 本 東 京 北 美 市 場 的 行 銷 業 務 1989 年 7 月 實 收 資 本 額 850 萬 元 ( 美 金 ) 所 有 權 公 司 地 點 主 要 業 務 成 時 間 100% 為 Combi Corporation 投 資 美 南 加 州 東 南 亞 市 場 行 銷 及 生 產 營 運 總 部 1991 年 7 月 實 收 資 本 額 1,500 萬 元 ( 港 幣 ) 所 有 權 公 司 地 點 主 要 業 務 成 時 間 100% 為 Combi Corporation 投 資 香 港 中 市 場 的 行 銷 業 務 1995 年 12 月 Combi Shanghai Co.,Ltd. 實 收 資 本 額 630 萬 元 ( 美 金 ) 所 有 權 100% 為 Combi Corporation 投 資 公 司 地 點 中 上 海 主 要 業 務 台 灣 市 場 的 行 銷 業 務 成 時 間 2001 年 9 月 Combi Taiwan Co.,Ltd. 實 收 資 本 額 2,000 萬 元 ( 新 台 幣 ) 所 有 權 75% 為 Combi Asia Ltd. 投 資 公 司 地 點 台 灣 台 北 主 要 業 務 韓 市 場 的 行 銷 業 務 Combi Korea Co., Ltd. 成 時 間 2006 年 2 月 實 收 資 本 額 6 億 元 ( 韓 元 ) 83

90 所 有 權 100% 為 Combi Asia Ltd. 投 資 公 司 地 點 韓 漢 城 主 要 業 務 手 推 車 玩 具 生 產 製 造 成 時 間 1994 年 4 月 Dong Guan Combi 實 收 資 本 額 5,890 萬 元 ( 港 幣 ) Stroller &Toys Co.,Ltd 所 有 權 100% 為 Combi Asia Ltd. 投 資 公 司 地 點 中 廣 東 省 東 莞 主 要 業 務 餐 搖 椅 嬰 童 產 品 生 產 製 造 成 時 間 1994 年 6 月 Ningbo combi Baby 實 收 資 本 額 200 萬 元 ( 美 金 ) Goods Co.,Ltd 所 有 權 100% 為 Combi Asia Ltd. 投 資 公 司 地 點 中 浙 江 省 寧 波 資 料 來 源 :Combi 2008 Annual Report,Combi 企 業 網 站, 本 研 究 整 理 貳 Combi 際 化 擴 張 方 式 及 經 營 概 況 于 卓 民 (2000) 認 為 企 業 決 定 要 開 始 際 化 時, 必 頇 考 慮 適 當 的 外 市 場 進 入 策 略, 因 為 不 同 的 進 入 策 略 會 影 響 日 後 企 業 在 外 市 場 的 的 資 源 投 入 及 營 運 績 效 Combi 際 化 的 擴 張 方 式, 為 求 能 完 全 主 導 營 運, 是 採 取 對 外 直 接 投 資 (Foreign Direct Investment, FDI) 的 方 式, 除 了 台 灣 子 公 司 是 採 取 和 當 地 通 路 業 者 合 資 的 型 態 進 行 外, 其 他 子 公 司 均 是 以 100% 獨 資 的 方 式 展 開 Combi 際 化 的 第 一 站 會 選 擇 美 而 非 地 理 區 域 鄰 近 文 化 風 俗 相 對 類 似 的 亞 洲 家, 主 要 是 因 為 Combi 的 品 牌 定 位 及 目 標 客 層 均 屬 於 高 端, 在 當 時, 美 消 費 者 的 品 質 認 知 及 消 費 水 帄 相 對 上 比 較 接 近 於 日 本, 其 他 家 則 尚 待 觀 察, 故 Combi 選 擇 美 市 場 為 際 化 的 起 點, 此 時 的 際 化 動 機 僅 僅 為 單 純 的 市 場 考 量, 以 下 是 Combi 目 前 在 美 市 場 的 經 營 概 述 84

91 一 2008 年 美 的 出 生 率 仍 維 持 在 1.42%, 新 生 兒 有 430 萬 人, 嬰 童 用 品 市 場 規 模 約 在 70 億 美 元, 整 體 嬰 童 市 場 規 模 呈 現 穩 定 趨 勢 Combi USA 自 2005 年 至 2007 年 均 呈 現 高 度 成 長, 在 2008 年 時 因 金 融 風 暴 影 響, 而 有 9% 的 衰 退 二 Combi USA 的 產 品 主 要 為 嬰 兒 手 推 車 汽 車 安 全 座 椅 餐 搖 椅 及 部 分 嬰 兒 玩 具 餐 具 等 三 Combi USA 在 美 的 主 要 通 路 為 Sears 旗 下 的 Kmart, Target 等 量 販 店 及 ToysRus 玩 具 反 斗 城, 其 中 以 玩 具 反 斗 城 所 佔 比 例 最 高, 約 占 到 35% 的 銷 售 量 ; 量 販 店 通 路 配 合 的 品 項 並 不 多, 以 嬰 兒 手 推 車 汽 車 安 全 座 椅 等 用 品 為 主 ; 嬰 童 用 品 超 級 市 場 Buy Buy Baby 及 Burlington Coat Factory 等 服 裝 連 鎖 店 內 的 嬰 童 用 品 區 及 網 路 等 通 路 則 佔 到 約 15% 四 由 於 美 市 場 規 模, 嬰 童 用 品 品 牌 亦 是 多 而 廣, 主 要 的 際 品 牌 幾 乎 都 已 進 入 以 嬰 兒 手 推 車 及 兒 童 安 全 座 椅 為 例, 主 要 競 爭 者 包 含 英 的 Britax 加 拿 的 Dorel 美 的 Graco, 美 的 Evenflo, 其 中 以 英 的 Britax 的 市 占 率 最 高 五 美 整 體 嬰 童 用 品 市 場 仍 屬 穩 定 成 長 階 段, 不 僅 現 有 競 爭 者 多, 異 業 的 潛 在 進 入 者 亦 紛 紛 進 入 嬰 童 用 品 產 業 來 瓜 分 市 場, 如 美 家 具 連 鎖 店 龍 頭 Pottery Barn 的 兒 童 家 具 專 門 店 Pottery Barn Kids 及 Crate and Barrel 的 嬰 童 家 具 專 賣 店 The Land of Nod 均 是 從 嬰 童 家 具 系 列 開 始, 漸 漸 擴 增 產 品 類 冸 而 進 入 寢 具 服 裝 飾 品 玩 具 等 嬰 童 用 品 的 銷 售, 而 嬰 童 用 品 超 級 市 場 Buy Buy Baby 則 是 在 2008 年 被 家 具 家 飾 專 賣 店 Bed 85

92 & Bath Beyond 所 收 購, 異 業 的 進 入 市 場 也 慢 慢 開 始 對 美 市 場 產 生 了 影 響 六 美 Combi 也 從 持 續 調 整 產 品 結 構, 加 強 本 身 的 產 品 力, 開 發 新 的 通 路 或 尋 求 與 異 業 通 路 的 合 作, 來 面 對 市 場 更 形 激 烈 的 競 爭 一 直 到 了 1991 年,Combi 的 際 化 策 略 漸 趨 完 整, 首 先 在 香 港 設 Combi Asia, 作 為 整 個 際 市 場 的 營 運 總 部, 陸 續 設 中 台 灣 及 韓 分 公 司 來 開 展 示 場, 並 且 開 始 有 了 生 產 成 本 的 考 量, 而 陸 續 在 中 深 圳 東 莞 寧 波 等 地 設 生 產 基 地 Combi 在 中 市 場 及 台 灣 市 場 的 佈 局 與 經 營 策 略 將 分 冸 在 第 四 節 及 第 五 節 詳 細 說 明 參 Combi 際 化 組 織 結 構 根 據 日 本 Combi 公 司 的 組 織 架 構 與 運 作 來 看,Combi 際 化 的 組 織 結 構 屬 於 際 事 業 部 結 構, 即 把 所 有 的 際 性 活 動 由 統 一 的 部 門 來 負 責 管 理, 擔 負 起 協 調 外 子 公 司 的 營 運 活 動 目 前 康 貝 在 中 台 灣 韓 美 等 營 銷 子 公 司 及 在 中 東 莞 中 寧 波 的 工 廠, 均 歸 屬 於 日 本 康 貝 的 際 事 業 部 門 統 一 來 管 理, 各 子 公 司 的 總 經 理 均 直 接 向 際 事 業 部 門 總 經 理 負 責, 際 事 業 部 門 的 總 經 理 則 向 總 公 司 社 長 負 責 86

93 第 四 節 中 市 場 的 佈 局 及 經 營 壹 進 入 時 間 與 進 入 模 式 Combi 在 正 式 設 中 子 公 司 之 前, 因 為 缺 乏 對 中 市 場 的 了 解 及 營 運 經 驗, 因 此 先 以 直 接 出 口 的 進 入 模 式 (Direct Export Entry Mode) 透 由 代 理 商 在 中 進 行 銷 售, 藉 此 來 逐 步 了 解 中 市 場 及 消 費 者 習 性, 以 為 將 來 進 入 中 市 場 的 參 考 依 據, 雖 然 整 體 銷 售 量 無 法 擴, 卻 也 降 低 了 本 身 的 營 運 風 險 1992 年 在 深 圳 經 濟 特 區 設 工 廠, 但 僅 僅 是 生 產 製 造 成 本 上 的 考 量, 還 算 不 上 有 中 市 場 整 體 銷 售 活 動 佈 局 的 規 劃 一 直 到 了 1995 年, Combi 認 為 中 市 場 的 經 濟 發 展 程 度 與 產 品 需 求 達 到 一 定 水 準, 需 要 對 中 營 銷 活 動 有 更 好 的 控 制, 而 自 己 對 中 市 場 的 了 解 程 度 也 提 高 了, 才 收 回 中 進 口 代 理 商 的 權 冺, 採 取 直 接 投 資 的 方 式 (Foreign Direct Investment,FDI) 於 中 上 海 設 子 公 司, 作 為 中 市 場 行 銷 推 廣 的 營 運 總 部 Combi 中 子 公 司 是 屬 於 日 本 康 貝 總 公 司 100% 獨 資 設 的 全 資 子 公 司 (Wholly-owned subsidiary) 當 初 採 取 獨 資 經 營 主 要 是 為 了 能 完 全 控 制 經 營, 對 於 人 事 產 品 開 發 財 務 定 價 通 路 策 略 等 層 面 能 有 完 全 的 主 導 權, 不 需 要 與 其 他 合 資 方 有 繁 複 的 溝 通 協 調 與 發 生 可 能 的 對, 以 加 快 經 營 決 策 效 率 雖 然 獨 資 可 以 享 有 完 全 的 經 營 冺 潤, 卻 也 是 投 入 成 本 及 經 營 風 險 最 高 的 進 入 模 式, 對 於 整 體 市 場 活 動 與 經 營 管 理 頇 有 完 整 的 規 劃, 不 僅 頇 完 全 涉 入, 還 要 相 當 深 入, 以 降 低 經 營 風 險 的 發 生 貳 經 營 佈 局 在 中 子 公 司 成 初 期, 日 本 Combi 並 未 像 多 數 的 日 本 公 司 指 派 日 本 87

94 人 擔 任 總 經 理 一 職, 而 是 由 中 人 來 擔 任 總 經 理 中 子 公 司 一 開 始 即 在 全 各 一 級 城 市 及 省 會 城 市 設 地 區 分 公 司 來 直 接 經 營 當 地 市 場, 如 北 京 廣 州 杭 州 蘇 州 南 京 瀋 陽 天 津 等 地 均 設 有 分 公 司, 全 中 分 公 司 最 多 時 曾 高 達 30 多 家, 各 分 公 司 雖 均 有 派 任 主 管 負 責 管 理, 但 因 為 分 公 司 本 身 的 管 理 制 度 不 完 善, 發 生 了 許 多 弊 端, 如 應 收 帳 款 無 法 順 冺 收 回 庫 存 短 缺 售 後 服 務 不 佳 等 問 題, 導 致 公 司 嚴 重 虧 損 初 期 的 康 貝 中 分 公 司 也 不 僅 是 經 營 Combi 產 品, 也 是 日 本 貝 親 Pigeon 的 中 總 代 理, 另 外 為 了 經 營 量 販 超 市 通 路, 如 Walmart Carrefour 等, 一 些 與 嬰 童 用 品 不 相 干 的 日 本 的 廚 房 衛 浴 清 潔 用 品 也 在 代 理 經 營 之 列,2004 年 時 非 Combi 品 牌 產 品 的 銷 量 占 到 年 度 營 業 額 的 70%,Combi 品 牌 產 品 的 銷 量 僅 為 年 度 營 業 額 的 30% 當 時 Pigeon 在 中 已 略 有 知 名 度, 經 銷 門 店 及 消 費 者 接 受 度 高, 故 銷 量 年 年 增 長, 而 業 務 人 員 相 對 輕 鬆 就 能 推 廣 Pigeon 的 產 品, 更 樂 於 積 極 去 向 經 銷 門 店 推 廣 Pigeon 的 產 品, 反 而 不 重 視 Combi 產 品 的 推 廣, 形 成 一 種 惡 性 循 環, 造 成 Combi 本 身 的 產 品 銷 量 無 法 增 長, 遲 滯 不 前 到 了 2004 年, 康 貝 日 本 總 公 司 發 現 事 態 嚴 重, 更 換 了 中 子 公 司 原 有 的 陸 籍 總 經 理 並 調 整 經 營 策 略 後, 康 貝 在 中 市 場 才 有 了 新 的 契 機 首 先, 康 貝 結 束 所 有 的 一 級 城 市 及 省 會 的 地 區 分 公 司, 改 由 經 銷 商 來 經 營 當 地 市 場 ; 第 二, 康 貝 停 止 Pigeon 的 代 理 權, 也 不 再 從 事 其 他 非 Combi 產 品 的 經 營, 專 心 一 意 僅 聚 焦 在 Combi 品 牌 及 產 品 上, 重 新 組 建 及 訓 練 銷 售 團 隊 來 推 廣 Combi 品 牌 及 產 品,Combi 產 品 在 中 的 銷 售 量 才 開 始 慢 慢 有 起 色, 並 逐 年 快 速 的 成 長 目 前 除 了 上 海 總 公 司 以 外, 另 在 北 京 及 廣 州 設 有 2 家 分 公 司, 分 冸 負 責 華 北 東 北 區 及 華 南 區 的 銷 售 推 廣 售 後 服 務 與 物 流 配 送 88

95 參 人 力 資 源 至 2009 年 底, 康 貝 中 子 公 司 的 員 工 人 數 約 為 100 人 ( 包 含 北 京 廣 州 分 公 司 人 員, 但 不 含 直 營 店 櫃 的 營 業 員 ), 組 織 共 分 為 市 場 部 銷 售 部 財 務 部 貿 易 部 行 部 與 產 品 開 發 部 等 六 個 部 門, 各 部 門 主 要 功 能 請 參 考 表 (4-4) 所 示 由 於 康 貝 中 子 公 司 自 2004 年 起, 總 經 理 即 更 換 為 台 籍, 因 此 各 部 門 的 一 級 主 管 多 數 為 台 籍 幹 部, 基 層 主 管 與 基 層 同 仁 仍 以 陸 籍 為 主 以 台 籍 幹 部 為 主 要 經 營 團 隊 是 因 為 日 本 康 貝 一 方 面 希 望 中 市 場 採 取 本 土 化 的 管 理, 另 一 方 面 又 不 信 任 陸 籍 幹 部 的 工 作 態 度 與 忠 誠 度, 不 放 心 全 權 交 由 陸 籍 主 管 來 管 理 中 子 公 司, 而 台 灣 在 嬰 童 用 品 產 業 及 通 路 業 發 展 較 早, 擁 有 不 少 具 經 驗 的 人 才, 在 地 理 語 言 文 化 相 近 的 狀 況 下 便 成 為 最 好 的 選 擇 但 持 續 培 養 陸 籍 員 工 及 幹 部, 使 它 們 能 獨 當 一 面, 仍 是 康 貝 中 子 公 司 的 長 期 目 標 表 4-4 Combi 中 子 公 司 各 部 門 功 能 一 覽 表 部 門 主 要 功 能 市 場 部 產 品 規 劃 與 管 理 促 銷 廣 宣 公 關 顧 客 售 後 服 務 銷 售 部 業 務 開 發 通 路 管 理 門 店 巡 訪 推 廣 財 務 部 投 資 規 劃 資 金 管 理 會 計 稅 務 稽 核 貿 易 部 倉 儲 物 流 作 業 產 品 進 出 口 作 業 行 部 人 事 採 購 資 訊 行 庶 務 產 品 開 發 部 產 品 開 發 品 管 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 89

96 肆 行 銷 通 路 日 本 康 貝 是 以 產 品 研 發 生 產 製 造 起 家, 行 銷 通 路 以 批 發 經 銷 為 主, 自 己 並 不 涉 及 通 路 的 經 營 康 貝 在 進 入 中 市 場 初 期 仍 採 取 相 同 的 模 式, 從 事 批 發 經 銷 業 務, 將 產 品 批 發 給 經 銷 商 或 門 店, 再 由 門 店 將 產 品 銷 售 予 消 費 者, 本 身 並 沒 有 涉 入 零 售 通 路 的 經 營 由 於 日 本 康 貝 公 司 與 麗 嬰 房 的 雙 方 高 層 具 有 非 常 良 好 的 關 係, 除 了 麗 嬰 房 成 為 台 灣 康 貝 的 股 東 外, 兩 岸 的 百 貨 公 司 專 櫃 通 路 均 是 授 權 予 麗 嬰 房 來 全 權 規 劃 與 經 營 經 銷 商 主 要 以 省 級 經 銷 商 ( 一 階 通 路 ) 為 主, 即 每 一 省 授 權 一 家 經 銷 商 來 進 行 該 省 的 業 務 推 廣 產 品 銷 售 行 銷 支 援 及 售 後 服 務 等 工 作, 省 級 經 銷 商 再 銷 售 予 縣 市 級 經 銷 商 或 門 店 ( 二 階 通 路 ) 目 前 唯 有 江 蘇 省 及 浙 江 省 等 沿 海 省 份, 因 為 經 濟 發 展 程 度 較 高, 市 場 規 模 較, 城 市 化 程 度 高, 一 二 級 城 市 數 量 相 對 較 多, 採 取 市 級 經 銷 商, 讓 經 銷 商 能 深 度 經 營, 以 提 高 該 二 省 主 要 城 市 的 涵 蓋 率 中 市 場 行 銷 通 路 結 構 如 圖 (4-5) 所 示 對 嬰 童 用 品 品 牌 而 言, 通 路 的 掌 握 非 常 重 要, 甚 至 是 品 牌 成 功 的 關 鍵 因 素, 康 貝 在 中 市 場 經 營 了 一 段 時 間 後, 也 慢 慢 認 知 到 掌 握 通 路 的 重 要 性, 便 開 始 介 入 了 通 路 的 直 接 經 營, 一 方 面 在 一 級 城 市 及 省 會 城 市 開 設 直 營 百 貨 專 櫃, 希 望 能 塑 造 完 整 的 品 牌 形 象 提 供 全 品 項 的 產 品 將 顧 客 服 務 做 得 更 好, 如 玩 具 反 斗 城 (ToysRus) 及 卲 之 島 (JUSCO) 系 統 均 由 公 司 直 接 經 營 ; 另 一 方 面 直 接 由 公 司 經 營 型 連 鎖 嬰 兒 用 品 專 賣 店, 將 其 視 為 主 要 客 戶 (Key Account,KA) 來 經 營, 將 行 銷 支 援 顧 客 服 務 直 接 執 行 到 門 店 端, 如 北 京 麗 家 寶 貝 北 京 樂 友 上 海 愛 嬰 室 上 海 博 士 蛙 等 連 鎖 專 賣 店 均 由 康 貝 直 接 經 營, 不 再 完 全 依 賴 經 銷 商 另 外, 自 2010 年 起 康 貝 也 開 始 嘗 詴 進 入 型 量 販 店 販 售 嬰 童 用 品, 如 潤 發 (RT-Mart) 樂 購 (Tesco), 不 過 因 為 品 牌 定 位 與 產 品 適 合 性 的 關 係, 並 未 全 面 性 的 展 開, 而 是 先 選 擇 部 分 區 域 90

97 的 部 分 門 店 進 行 詴 銷, 而 銷 售 的 產 品 也 僅 以 洗 護 類 洗 滌 類 產 品 為 主, 先 觀 察 銷 售 狀 況 及 此 類 通 路 消 費 者 對 Combi 產 品 的 反 應, 以 避 免 對 康 貝 原 有 通 路 結 構 的 影 響 至 2009 年 底, 康 貝 在 中 各 省 共 有 約 1,800 個 銷 售 網 點, 其 中 直 營 百 貨 專 櫃 約 有 80 個, 主 要 分 布 在 上 海 廣 州 深 圳 北 京 天 津 等 一 級 城 市 及 杭 州 蘇 州 南 京 青 島 瀋 陽 哈 爾 濱 成 都 長 沙 等 省 會 城 市, 其 他 包 含 麗 嬰 房 門 市 專 櫃 與 嬰 兒 用 品 連 鎖 店 或 一 般 寶 寶 店,2010 年 希 望 在 全 中 能 達 到 3,000 個 銷 售 網 點, 直 營 百 貨 專 櫃 能 超 過 100 個 公 司 直 營 店 門 店 康 貝 ( 上 海 ) 省 級 經 銷 商 主 要 客 戶 (KA) 量 販 店 縣 市 級 經 銷 商 門 店 消 費 者 圖 4-5 Combi 中 市 場 行 銷 通 路 結 構 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 伍 銷 售 組 織 策 略 Combi 在 中 的 銷 售 組 織 是 採 區 經 理 制, 即 全 中 依 地 理 區 域 及 不 91

98 同 的 經 濟 發 展 程 度 劃 分 成 幾 個 區, 配 置 區 經 理 來 綜 理 該 區 域 的 業 務 推 廣 通 路 開 發 與 服 務 行 銷 執 行 及 售 後 服 務 等 事 宜, 各 區 經 理 再 依 照 市 場 規 模 通 路 涵 蓋 程 度 及 開 發 進 度 配 置 數 量 不 等 的 區 域 經 理 城 市 經 理 及 業 務 代 表, 由 其 至 各 區 域 及 城 市 進 行 當 地 的 通 路 推 廣 與 服 務 除 了 地 區 性 的 業 務 組 織 外, 配 合 全 性 連 鎖 通 路 的 發 展 及 地 區 性 連 鎖 通 路 漸 漸 發 展 為 全 性 通 路, 在 全 中 均 有 開 設 門 店 而 不 再 僅 僅 侷 限 於 地 區 性 時, 總 公 司 也 有 設 置 專 戶 經 理 來 負 責 這 種 全 性 通 路 的 業 務 與 管 理, 如 玩 具 反 斗 城 及 麗 嬰 房 等 全 性 通 路 均 屬 之 銷 售 組 織 層 級 如 圖 (4-6) 所 示 區 經 理 區 域 經 理 區 域 經 理 城 市 經 理 城 市 經 理 業 務 代 表 業 務 代 表 圖 4-6 Combi 中 銷 售 組 織 層 級 圖 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 92

99 目 前 Combi 在 中 共 分 為 上 海 區 華 東 一 區 華 東 二 區 華 北 區 東 北 區 西 區 華 中 一 區 華 中 二 區 華 中 三 區 及 華 南 區 等 共 十 個 區, 主 要 經 營 重 點 在 上 海 華 東 華 北 及 華 南 等 區 域, 上 海 區 華 東 一 區 及 華 東 二 區 的 營 業 額 佔 比 約 為 全 中 的 40%, 華 北 區 營 業 額 佔 比 約 為 全 中 的 13%, 華 南 區 營 業 額 佔 比 約 為 全 中 的 10% 各 區 域 所 涵 蓋 的 省 市 如 表 (4-5) 所 示 區 表 4-5 Combi 中 區 涵 蓋 範 圍 涵 蓋 省 市 上 海 區 華 東 一 區 華 東 二 區 華 北 區 東 北 區 西 區 華 中 一 區 華 中 二 區 華 中 三 區 華 南 區 上 海 市 山 東 江 蘇 安 徽 福 建 浙 江 江 西 北 京 市 天 津 市 河 北 山 西 內 蒙 古 遼 寧 卲 林 黑 龍 江 重 慶 市 四 川 雲 南 貴 州 陝 西 新 疆 河 南 河 北 湖 南 廣 東 廣 西 海 南 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 陸 行 銷 推 廣 嬰 童 用 品 的 目 標 消 費 者 屬 於 明 確 小 眾 而 集 中 的 性 質, 故 並 不 適 用 一 般 的 眾 媒 體 或 規 模 的 廣 告 宣 傳, 反 而 通 路 上 的 品 牌 能 見 度 與 宣 傳 是 比 較 重 要 的 因 此 Combi 在 中 市 場 運 用 的 行 銷 推 廣 方 式 有 以 下 幾 種 : ( 一 ) 母 嬰 雜 誌 廣 告 與 廣 編 稿 : 在 母 嬰 相 關 雜 誌 如 時 尚 育 兒 媽 媽 寶 寶 等 刊 登 93

100 廣 告, 或 合 作 廣 編 稿, 提 高 品 牌 及 產 品 的 能 見 度 與 信 任 度 ( 二 ) 母 嬰 相 關 網 站 的 活 動 配 合 : 在 母 嬰 相 關 網 站 如 寶 寶 樹 搖 籃 網 ㄚㄚ 網 等 舉 辦 消 費 者 產 品 詴 用 意 見 反 饋, 產 品 使 用 照 片 與 影 音 上 傳 評 選 等 活 動, 一 方 面 提 高 消 費 者 對 產 品 的 接 觸 率, 一 方 面 可 蒐 集 消 費 者 對 產 品 的 想 法 與 建 議 ( 三 ) 配 合 家 計 劃 生 育 委 員 會 進 行 相 關 的 宣 導 活 動 : 家 計 畫 生 育 委 員 會 常 常 會 舉 辦 生 育 有 關 的 相 關 講 座 或 觀 念 推 廣 活 動, 如 媽 媽 教 室 或 兒 童 乘 車 安 全 宣 導 活 動 等,Combi 便 積 極 配 合 這 類 的 活 動 ( 四 ) 定 期 展 會 : 全 主 要 城 市 均 會 定 期 舉 辦 孕 嬰 童 展, 有 些 是 針 對 經 銷 商 或 外 採 購 商, 有 些 是 針 對 一 般 消 費 者,Combi 會 冺 用 定 期 參 與 各 式 展 會 的 機 會 來 對 消 費 者 或 經 銷 商 推 廣 品 牌 及 產 品 ( 五 ) 經 銷 商 及 營 業 員 培 訓 會 : 每 年 會 進 行 全 巡 迴 的 經 銷 商 與 營 業 員 培 訓 會, 一 方 面 進 行 新 產 品 的 教 育 訓 練, 另 一 方 面 則 持 續 加 深 營 業 員 對 康 貝 產 品 的 認 知 及 印 象, 提 昇 康 貝 產 品 在 門 店 被 積 極 推 廣 的 機 會, 尤 其 是 嬰 兒 手 推 車 汽 車 安 全 座 椅 及 餐 搖 椅 等 需 要 使 用 觀 念 宣 導 及 深 度 教 育 的 產 品, 對 營 業 員 的 培 訓 格 外 重 要 柒 產 品 至 2009 年 底 為 止,Combi 在 中 所 銷 售 的 產 品 共 有 20 類, 近 800 個 SKU(Stock Keeping Unit), 若 依 產 品 來 源 可 分 為 兩 類, 一 類 產 品 來 源 是 日 本 康 貝 所 開 發 產 製 的 產 品, 屬 於 全 球 性 的 產 品, 各 地 區 子 公 司 均 可 銷 售 ; 94

101 另 一 類 產 品 來 源 是 中 子 公 司 依 據 中 市 場 消 費 特 性 及 消 費 者 需 求 所 自 主 開 發 產 製 的 產 品, 專 供 中 市 場 銷 售 的 產 品 日 本 康 貝 開 發 產 製 的 產 品 系 列 包 含 嬰 兒 手 推 車 兒 童 安 全 座 椅 餐 搖 椅 嬰 兒 背 帶 餐 具 喝 水 杯 日 用 品 等 類 冸 ; 中 康 貝 開 發 產 製 的 產 品 系 列 包 含 嬰 兒 手 推 車 兒 童 安 全 座 椅 餐 搖 椅 媽 媽 包 哺 乳 用 品 洗 護 洗 滌 機 能 鞋 內 著 寢 具 嬰 兒 床 等 類 冸 其 中 日 本 康 貝 及 中 康 貝 均 有 開 發 產 製 的 產 品 為 嬰 兒 手 推 車 兒 童 安 全 座 椅 及 餐 搖 椅 三 類, 主 要 是 因 為 日 本 康 貝 所 開 發 產 製 的 產 品, 因 為 規 格 材 質 品 質 要 求 較 高, 相 對 成 本 也 高, 屬 於 高 端 的 產 品 定 位, 因 此 產 品 價 格 無 法 因 應 目 前 中 眾 市 場 的 消 費 能 力 與 競 爭 環 境, 故 中 康 貝 才 另 依 照 目 前 中 眾 市 場 的 消 費 能 力 消 費 者 需 求 開 發 普 遍 性 功 能 及 材 質 的 產 品, 以 符 合 中 多 數 區 域 的 消 費 需 求 根 據 資 料 顯 示, 在 嬰 兒 手 推 車 兒 童 安 全 座 椅 及 餐 搖 椅 三 類 產 品 中, 日 本 康 貝 開 發 產 製 的 約 占 中 市 場 年 銷 售 量 的 10%, 而 中 康 貝 開 發 產 製 的 約 占 到 90% 以 上 如 表 (4-6) 部 分 產 品 類 冸 如 內 著 洗 護 洗 滌 類 產 品, 雖 然 日 本 康 貝 也 有 產 製, 但 同 樣 因 為 生 產 成 本 及 價 格 問 題, 加 上 該 類 產 品 受 到 地 區 性 消 費 環 境 影 響 較, 故 並 未 引 進, 而 是 由 中 康 貝 自 行 開 發 生 產, 比 較 容 易 掌 握 中 市 場 特 性 而 中 康 貝 仍 持 續 開 發 更 多 的 產 品 類 冸, 產 品 多 元 化 及 完 整 產 品 線 是 Combi 在 中 的 重 要 策 略 之 一 目 前 中 開 發 產 製 的 產 品, 除 了 供 應 中 本 地 市 場 銷 售 以 外, 也 逐 漸 外 銷 至 其 他 家, 交 由 康 貝 各 的 子 公 司 來 銷 售, 如 美 韓 台 灣 等 地 均 已 開 始 販 售 由 中 康 貝 所 開 發 產 製 的 嬰 兒 手 推 車 95

102 表 4-6 Combi 中 產 品 類 冸 一 覽 表 產 品 類 冸 日 本 康 貝 開 發 產 製 中 康 貝 開 發 產 製 嬰 兒 手 推 車 V V 汽 車 安 全 座 椅 V V 餐 搖 椅 V V 嬰 兒 背 帶 V 餐 具 喝 水 杯 日 用 品 媽 媽 包 哺 乳 用 品 洗 護 用 品 洗 滌 用 品 紙 製 品 機 能 鞋 內 著 寢 具 嬰 兒 床 玩 具 步 車 玩 具 車 V V V 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 V V V V V V V V V V V V 捌 倉 儲 物 流 中 康 貝 的 倉 儲 物 流 為 外 包 (Outsourcing) 予 第 三 方 物 流 公 司, 自 己 本 身 並 不 直 接 涉 入 倉 儲 及 物 流 活 動 目 前 總 倉 設 於 上 海, 在 北 京 廣 州 與 成 都 各 設 有 區 域 分 倉, 上 海 總 倉 的 配 送 區 域 包 括 華 東 區 及 華 中 區 的 經 銷 商 與 直 96

103 營 店, 北 京 分 倉 負 責 華 北 區 及 東 北 區 的 經 銷 商 與 直 營 店 配 送, 廣 州 分 倉 負 責 華 南 區 的 經 銷 商 與 直 營 店 配 送, 成 都 分 倉 則 負 責 西 區 經 銷 商 與 直 營 店 的 配 送 如 圖 (4-7) 由 於 中 地 域 遼 闊, 各 區 域 氣 候 與 交 通 基 礎 建 設 落 差, 影 響 物 流 配 送 效 率, 加 上 康 貝 外 包 的 倉 儲 物 流 公 司 亦 未 導 入 資 訊 化, 均 為 人 工 處 理, 雖 然 有 四 個 倉 庫 進 行 分 區 發 貨 配 送, 從 經 銷 商 下 訂 單 開 始 到 產 品 配 送 到 終 端 門 店, 依 不 同 區 域 帄 均 仍 需 要 3 天 ~10 天 的 時 間, 對 於 講 求 時 效 的 消 費 性 產 品 行 業 來 看, 整 體 物 流 效 率 仍 有 很 的 改 善 空 間 上 海 總 倉 華 東 區 及 華 中 區 經 銷 商 與 門 店 北 京 分 倉 華 北 區 及 東 北 區 經 銷 商 與 門 店 廣 州 分 倉 成 都 分 倉 華 南 區 經 銷 商 與 門 店 西 區 經 銷 商 與 門 店 圖 4-7 Combi 中 倉 儲 物 流 分 區 圖 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 玖 售 後 服 務 康 貝 在 全 中 共 設 有 20 個 售 後 服 務 維 修 據 點, 除 了 上 海 北 京 廣 州 深 圳 的 據 點 屬 於 公 司 直 接 管 理 以 外, 其 餘 地 區 的 售 後 服 務 與 維 修 均 是 委 由 97

104 當 地 的 經 銷 商 來 負 責 嬰 兒 手 推 車 汽 車 安 全 座 椅 及 餐 搖 椅 均 享 有 一 年 期 的 保 固 及 維 修 服 務, 故 消 費 者 在 購 買 這 類 產 品 一 年 內, 正 常 使 用 下 若 發 生 非 人 為 的 損 壞, 均 可 請 康 貝 的 售 後 服 務 人 員 進 行 免 費 維 修 康 貝 對 於 經 銷 商 的 維 修 據 點, 除 了 提 供 免 費 零 件 耗 材 供 維 修 替 換 外, 每 年 定 期 會 舉 辦 維 修 的 教 育 訓 練 及 研 討 會, 以 提 升 維 修 人 員 的 專 業 度 及 維 修 品 質 壹 拾 小 結 ( 一 ) 2009 年, 康 貝 中 子 公 司 的 營 業 額 約 為 人 民 幣 1.15 億 元 ( 不 含 外 銷 部 分 ), 較 2008 年 成 長 34%, 希 望 透 過 新 產 品 的 推 出 強 化 各 區 域 通 路 的 廣 度 與 深 度 及 通 路 的 多 元 化 來 提 升 營 業 額, 預 估 2010 年 的 營 業 額 能 達 成 人 民 幣 1.5 億 元, 較 2009 年 成 長 30% ( 二 ) 康 貝 的 嬰 兒 手 推 車 汽 車 安 全 座 椅 等 用 品 類 目 前 在 中 中 高 端 市 場 屬 於 領 導 品 牌, 銷 售 量 逐 年 成 長 ; 但 在 小 用 品 類 仍 屬 於 新 手, 與 其 他 品 牌 相 較, 市 場 佔 有 率 仍 小, 還 頇 要 一 段 時 間 的 推 廣 及 培 養 ( 三 ) 對 於 嬰 童 用 品 產 業 而 言, 中 市 場 仍 屬 於 一 個 新 興 發 展 中 的 市 場, 除 了 市 場 規 模 持 續 成 長 以 外, 不 斷 有 新 通 路 與 新 品 牌 的 出 現 更 讓 中 市 場 的 競 爭 態 勢 不 因 規 模 擴 而 稍 有 減 緩 特 冸 是 中 現 今 的 汽 車 安 全 座 椅 法 規 未 完 善, 使 得 市 場 前 景 相 當 樂 觀, 際 品 牌 紛 紛 進 入 中 市 場, 康 貝 雖 然 對 汽 車 安 全 座 椅 的 觀 念 推 廣 與 通 路 培 訓 著 墨 98

105 已 久, 這 一 趨 勢 仍 對 康 貝 造 成 不 少 的 壓 力 ( 四 ) 由 於 中 是 一 個 各 區 域 差 異 非 常 的 市 場, 差 異 不 僅 顯 現 在 天 氣, 顯 現 在 經 濟 發 展 程 度 消 費 者 可 支 配 收 入, 也 顯 現 在 消 費 者 的 消 費 水 帄 與 品 牌 認 知, 因 此 消 費 者 的 觀 念 與 行 為 在 各 區 域 仍 存 在 著 極 的 差 異 康 貝 在 各 區 域 的 品 牌 認 知 度 及 產 品 銷 售 量 也 因 為 這 些 區 域 性 差 異 而 有 極 的 不 同, 相 對 來 說, 目 前 上 海 市 華 東 區 的 消 費 者 對 康 貝 的 品 牌 認 知 度 與 產 品 接 受 度 較 高, 華 中 區 及 西 區 的 消 費 者 就 比 較 低 ( 五 ) 康 貝 中 子 公 司 的 通 路 除 了 傳 統 的 批 發 經 銷 以 外, 擴 展 直 營 門 店 將 是 中 長 期 的 重 要 發 展 方 向, 長 期 希 望 能 佔 到 50% 的 營 業 額 ( 六 ) 隨 著 中 快 速 城 市 化, 二 三 級 城 市 愈 來 愈 多, 各 區 域 的 深 度 經 營 將 是 未 來 的 成 長 關 鍵, 故 強 化 各 區 域 分 公 司 的 職 能, 使 其 具 有 地 區 性 營 運 總 部 的 功 能, 而 不 再 僅 僅 為 銷 售 分 公 司, 也 是 未 來 的 重 點 工 作 ( 七 ) 康 貝 中 子 公 司 由 於 對 產 品 開 發 具 有 相 當 的 自 主 性, 在 品 質 要 求 及 安 全 上 又 承 襲 日 本 總 公 司 的 標 準, 故 在 產 品 的 多 元 性 及 品 質 上 具 有 優 勢 ; 但 因 為 通 路 發 展 模 式 的 關 係, 使 得 通 路 依 賴 經 銷 商 過 深, 在 通 路 的 掌 握 及 顧 客 服 務 層 面 顯 得 較 弱 99

106 第 五 節 台 灣 市 場 的 佈 局 及 經 營 壹 進 入 時 間 與 進 入 模 式 基 於 日 本 康 貝 公 司 與 台 灣 麗 嬰 房 雙 方 高 層 的 友 好 關 係,Combi 在 還 未 正 式 設 台 灣 子 公 司 之 前, 是 由 麗 嬰 房 來 代 理 Combi 產 品, 並 負 責 台 灣 市 場 的 營 銷 活 動 當 時 同 樣 也 是 因 為 缺 乏 對 台 灣 市 場 的 了 解 及 營 運 經 驗, 故 以 直 接 出 口 的 進 入 模 式 (Direct Export Entry Mode) 先 進 到 台 灣 市 場, 藉 此 來 逐 步 熟 悉 台 灣 市 場 的 特 性 及 消 費 者 習 性, 以 為 將 來 直 接 經 營 台 灣 市 場 的 參 考 依 據 透 過 麗 嬰 房 的 代 理 經 營, 在 麗 嬰 房 全 門 市 及 專 櫃 上 架 銷 售, 對 於 康 貝 在 台 灣 的 滲 透 率 與 品 牌 知 名 度 也 有 一 定 的 幫 助, 也 相 當 程 度 降 低 了 康 貝 本 身 的 營 運 風 險 直 到 2001 年,Combi 認 為 台 灣 市 場 對 於 品 牌 的 認 知 度 提 高, 對 產 品 的 需 求 增 加, 本 身 經 過 幾 年 的 直 接 出 口 模 式, 對 於 台 灣 市 場 也 有 了 足 夠 的 了 解, 為 了 增 強 對 台 灣 營 銷 活 動 的 控 制, 決 定 改 採 直 接 投 資 的 方 式 (Foreign Direct Investment,FDI) 進 入 台 灣 市 場, 正 式 於 台 灣 台 北 設 子 公 司, 作 為 台 灣 市 場 的 營 銷 總 部 Combi 台 灣 子 公 司 是 由 Combi Asia Ltd. 與 麗 嬰 房 分 冸 以 75% 及 25% 的 投 資 比 例 設 的 合 資 子 公 司 (Joint Venture subsidiary) 與 麗 嬰 房 合 資 經 營 的 主 要 原 因 除 了 是 維 繫 原 本 雙 方 高 層 的 友 好 關 係 以 外, 還 可 運 用 麗 嬰 房 原 來 已 經 佈 建 好 的 銷 售 網 路 與 快 速 習 其 台 灣 市 場 經 營 知 識, 且 因 為 Combi 仍 占 有 多 數 的 股 份, 在 相 關 人 事 產 品 開 發 財 務 定 價 與 業 務 等 經 營 層 面 還 是 保 有 絕 對 的 主 導 權, 不 至 於 影 響 日 常 經 營 決 策 的 單 一 性 100

107 貳 經 營 佈 局 台 灣 子 公 司 成 時 並 未 由 日 本 人 擔 任 總 經 理 一 職, 而 是 聘 請 台 灣 人 來 擔 任 總 經 理 由 於 台 灣 地 理 範 圍 不 若 中 那 麼, 且 採 取 直 接 經 營 區 域 連 鎖 店 或 經 銷 商 的 方 式 來 開 展 市 場, 故 並 未 設 中 部 及 南 部 等 區 域 分 公 司, 僅 在 中 區 與 南 區 派 駐 業 務 人 員 經 營 當 地 市 場, 行 銷 業 務 仍 是 由 台 北 總 公 司 來 負 責 規 劃 與 管 理, 經 營 佈 局 相 對 簡 單 而 單 純, 減 少 相 關 營 運 及 行 成 本 參 人 力 資 源 至 2009 年 底, 康 貝 台 灣 子 公 司 的 員 工 人 數 約 為 45 人, 組 織 共 分 為 行 銷 部 業 務 部 財 務 部 及 管 理 部 等 四 個 部 門, 各 部 門 主 要 功 能 請 參 考 表 4-4 所 示 日 本 康 貝 僅 派 駐 一 位 日 本 主 管 於 台 灣 子 公 司, 負 責 協 調 日 本 進 口 產 品 相 關 事 務, 其 餘 的 員 工 均 為 台 灣 人, 真 正 做 到 本 土 化 的 經 營 而 股 東 麗 嬰 房 亦 未 派 駐 任 何 員 工 至 康 貝 台 灣 子 公 司 參 與 日 常 營 運, 僅 列 席 康 貝 每 季 一 次 的 董 事 會 檢 視 營 運 狀 況 並 提 供 相 關 意 見, 充 分 給 予 康 貝 台 灣 子 公 司 獨 營 運 的 空 間 表 4-6 Combi 台 灣 子 公 司 各 部 門 功 能 一 覽 表 部 門 行 銷 部 業 務 部 財 務 部 管 理 部 主 要 功 能 產 品 規 劃 與 開 發 促 銷 廣 宣 公 關 會 員 管 理 業 務 開 發 通 路 管 理 門 店 巡 訪 推 廣 投 資 規 劃 資 金 管 理 會 計 稅 務 稽 核 人 事 資 訊 倉 儲 物 流 作 業 售 後 維 修 服 務 101

108 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 肆 行 銷 通 路 日 本 康 貝 是 以 產 品 研 發 生 產 製 造 起 家, 行 銷 通 路 以 批 發 經 銷 為 主, 自 己 並 不 涉 及 通 路 的 經 營 康 貝 在 進 入 台 灣 市 場 仍 採 取 相 同 的 模 式, 從 事 批 發 經 銷 業 務, 將 產 品 批 發 給 經 銷 商 或 門 店, 再 由 門 店 將 產 品 銷 售 予 消 費 者, 本 身 並 沒 有 涉 入 零 售 通 路 的 經 營 由 於 日 本 康 貝 公 司 與 麗 嬰 房 的 雙 方 高 層 具 的 良 好 關 係, 加 上 麗 嬰 房 為 台 灣 康 貝 的 股 東, 台 灣 的 百 貨 公 司 專 櫃 通 路 是 授 權 予 麗 嬰 房 來 全 權 規 劃 與 經 營 由 於 台 灣 市 場 屬 性 與 規 模 關 係, 經 銷 商 主 要 以 區 域 性 連 鎖 店 或 經 銷 商 ( 一 階 通 路 ) 為 主, 多 數 的 經 銷 商 本 身 即 開 設 門 店 或 連 鎖 店, 僅 少 數 經 銷 商 進 行 二 次 分 銷, 再 批 發 予 其 他 門 店 如 本 研 究 前 文 所 述, 對 嬰 童 用 品 品 牌 來 說, 通 路 非 常 重 要, 這 一 點 康 貝 台 灣 子 公 司 也 相 當 清 楚, 但 因 為 台 灣 市 場 規 模 較 小, 台 灣 康 貝 認 為 不 適 合 再 去 規 模 開 設 直 營 通 路, 希 望 專 司 品 牌 與 產 品 行 銷, 零 售 通 路 還 是 交 由 經 銷 商 去 經 營, 以 避 免 通 路 衝 突 康 貝 唯 一 在 台 中 開 設 一 家 品 牌 專 賣 店 的 原 因 是 Combi 在 台 中 地 區 的 銷 售 相 對 較 弱, 公 司 為 了 呈 現 完 整 產 品 線 並 能 直 接 服 務 中 區 消 費 者, 也 藉 此 來 提 升 Combi 在 中 區 的 品 牌 形 象 另 外, 康 貝 台 灣 子 公 司 為 了 銷 售 過 季 商 品 及 陳 列 樣 品, 在 愛 買 量 販 店 體 系 開 設 2 家 直 營 門 店 台 灣 市 場 行 銷 通 路 結 構 如 圖 (4-8) 所 示 至 2009 年 底, 康 貝 在 台 灣 共 約 有 600 個 銷 售 網 點, 除 了 3 家 公 司 直 營 的 店 櫃 外, 其 他 為 麗 嬰 房 門 市 專 櫃 與 嬰 兒 用 品 連 鎖 店 或 一 般 寶 寶 店 102

109 公 司 直 營 店 康 貝 ( 台 灣 ) 連 鎖 寶 寶 店 消 費 者 區 域 經 銷 商 門 店 圖 4-8 Combi 台 灣 市 場 行 銷 通 路 結 構 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 伍 銷 售 組 織 Combi 在 台 灣 的 銷 售 組 織 較 為 單 純, 業 務 經 理 下 僅 分 為 北 區 中 區 南 區 三 區, 各 區 配 置 2~3 位 不 等 的 業 務 代 表 來 綜 理 各 區 的 業 務 推 廣 通 路 開 發 與 服 務 行 銷 執 行 等 事 宜 銷 售 組 織 層 級 如 圖 (4-9) 所 示, 各 區 域 所 涵 蓋 的 省 市 如 表 (4-8) 所 示 103

110 業 務 經 理 北 區 中 區 中 區 業 務 代 表 業 務 代 表 業 務 代 表 圖 4-9 Combi 台 灣 銷 售 組 織 層 級 圖 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 北 區 中 區 南 區 區 域 表 4-8 Combi 台 灣 區 域 涵 蓋 範 圍 涵 蓋 省 市 台 北 縣 市 桃 園 縣 市 新 竹 縣 市 基 隆 市 宜 蘭 縣 苗 栗 縣 台 中 縣 市 彰 化 縣 市 南 投 縣 花 蓮 縣 雲 林 縣 嘉 義 縣 市 台 南 縣 市 高 雄 縣 市 屏 東 縣 台 東 縣 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 陸 行 銷 推 廣 嬰 童 用 品 的 目 標 消 費 者 屬 於 明 確 小 眾 而 集 中 的 性 質, 故 並 不 適 用 一 般 的 眾 媒 體 或 規 模 的 廣 告 宣 傳, 反 而 通 路 上 的 品 牌 能 見 度 與 宣 傳 是 比 104

111 較 重 要 的, 所 以 通 常 是 採 用 小 眾 媒 體 來 宣 傳 或 舉 辦 相 關 的 通 路 活 動 因 此 Combi 在 台 灣 市 場 運 用 的 行 銷 推 廣 方 式 有 以 下 幾 種 : ( 一 ) 母 嬰 雜 誌 廣 告 與 廣 編 稿 : 在 母 嬰 相 關 雜 誌 如 聰 明 寶 寶 媽 媽 寶 寶 母 嬰 世 界 完 美 孕 婦 等 刊 登 廣 告, 或 合 作 廣 編 稿, 以 提 高 品 牌 及 產 品 的 能 見 度 與 信 任 度 ( 二 ) 官 方 網 站 的 經 營 : 在 台 灣 康 貝 自 行 經 營 的 會 員 網 站 ( 舉 辦 消 費 者 產 品 詴 用 意 見 反 饋, 產 品 使 用 照 片 與 影 音 上 傳 評 選 等 活 動, 一 方 面 提 高 消 費 者 對 產 品 的 接 觸 率, 一 方 面 可 蒐 集 消 費 者 對 產 品 的 想 法 與 建 議 而 會 員 網 站 內 的 論 壇 空 間, 也 吸 引 非 常 多 的 消 費 者 在 上 面 發 表 使 用 心 得 並 引 起 討 論, 對 新 手 媽 媽 有 很 好 的 參 考 價 值, 產 生 非 常 好 的 品 牌 及 產 品 推 廣 效 果 ( 三 ) 進 行 相 關 宣 導 活 動 與 講 座 : 與 各 奶 粉 或 營 養 品 廠 商 舉 辦 生 育 有 關 的 相 關 講 座 或 觀 念 推 廣 活 動, 如 媽 媽 教 室 或 兒 童 乘 車 安 全 宣 導 活 動 等,Combi 便 積 極 配 合 這 類 的 活 動 除 此 之 外,Combi 常 常 與 百 貨 公 司 的 嬰 童 孕 婦 用 品 樓 層 合 作 舉 辦 媽 媽 教 室, 對 準 媽 媽 們 進 行 相 關 生 育 知 識 的 課 程 與 座 談, 順 便 將 Combi 的 品 牌 與 產 品 推 廣 給 消 費 者 ( 四 ) 特 賣 會 : 每 年 定 期 於 台 北 及 高 雄 舉 辦 二 場 特 賣 會, 將 Combi 產 品 以 相 當 優 惠 的 價 格 提 供 給 消 費 者, 讓 消 費 者 能 輕 鬆 接 觸 及 認 識 Combi 品 牌 與 產 品 ( 五 ) 經 銷 商 及 營 業 員 培 訓 會 : 每 年 會 進 行 全 省 的 經 銷 商 巡 迴 培 訓 會, 一 方 面 進 行 新 產 品 的 教 育 訓 練, 另 一 方 面 則 持 續 加 深 營 業 員 對 康 貝 產 品 的 認 知 及 印 象, 提 昇 康 貝 產 品 在 門 店 被 積 極 推 廣 的 機 會, 尤 其 是 嬰 兒 手 推 車 汽 車 安 全 座 椅 及 餐 搖 椅 等 需 要 使 用 觀 念 宣 導 及 深 度 教 育 的 產 品, 對 營 業 員 的 培 105

112 訓 格 外 重 要 柒 產 品 至 2009 年 底 為 止,Combi 在 台 灣 的 銷 售 品 類 共 有 13 類, 近 400 個 SKU(Stock Keeping Unit), 品 類 數 與 SKU 均 不 如 中 市 場 來 得 多 若 依 產 品 來 源 可 分 為 三 類, 一 類 產 品 來 源 是 日 本 康 貝 所 開 發 產 製 的 產 品, 屬 於 全 球 性 的 產 品, 各 地 區 子 公 司 均 可 銷 售 ; 另 一 類 產 品 來 源 是 中 子 公 司 所 開 發 產 製 的 產 品, 經 篩 選 合 適 台 灣 市 場 的 產 品, 進 口 到 台 灣 市 場 進 行 銷 售 ; 第 三 類 是 屬 於 台 灣 子 公 司 依 台 灣 市 場 及 消 費 者 習 性 自 行 開 發 生 產 的 產 品 日 本 康 貝 開 發 產 製 的 產 品 系 列 包 含 嬰 兒 手 推 車 兒 童 安 全 座 椅 餐 搖 椅 嬰 兒 背 帶 餐 具 喝 水 杯 日 用 品 等 類 冸 ; 中 康 貝 開 發 產 製 的 產 品 系 列 包 含 嬰 兒 手 推 車 媽 媽 包 機 能 鞋 等 類 冸 ; 台 灣 康 貝 自 行 開 發 產 製 的 產 品 系 列 包 含 機 能 鞋 內 衣 洗 護 洗 滌 紙 製 品 等 類 冸 中 康 貝 產 製 的 嬰 兒 手 推 車 因 為 規 格 材 質 品 質 符 合 一 般 性 要 求, 相 對 帄 均 單 價 低 於 日 本 產 製 的 嬰 兒 手 推 車, 定 位 於 中 階 市 場 為 了 進 行 品 牌 及 通 路 區 隔, 並 沒 有 以 Combi 品 牌 在 台 灣 銷 售, 而 是 以 副 品 牌 Miressa 在 台 灣 市 場 進 行 推 廣, 台 灣 康 貝 也 不 直 接 銷 售 Miressa, 而 是 透 過 代 理 商 來 銷 售, 以 避 免 影 響 原 有 的 通 路 結 構 部 分 產 品 類 冸 如 內 著 洗 護 洗 滌 類 機 能 鞋 產 品, 雖 然 日 本 康 貝 也 有 開 發 生 產, 但 因 為 生 產 成 本 及 價 格 問 題, 及 該 類 產 品 受 到 地 區 性 消 費 特 性 影 響 較, 故 並 未 引 進, 而 是 由 台 灣 康 貝 自 行 開 發 生 產, 比 較 容 易 掌 握 台 灣 市 場 特 性 106

113 表 4-9 Combi 台 灣 產 品 類 冸 一 覽 表 產 品 類 冸 日 本 康 貝 開 發 產 製 中 康 貝 開 發 產 製 台 灣 康 貝 開 發 產 製 嬰 兒 手 推 車 V V 汽 車 安 全 座 椅 V 餐 搖 椅 V 嬰 兒 背 帶 V 喝 水 杯 V 日 用 品 V 媽 媽 包 V 洗 護 用 品 洗 滌 用 品 紙 製 品 機 能 鞋 內 著 寢 具 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 V V V V V V 捌 倉 儲 物 流 台 灣 康 貝 的 倉 儲 物 流 為 外 包 (Outsourcing) 予 第 三 方 物 流 公 司, 自 己 本 身 並 不 直 接 涉 入 倉 儲 及 物 流 活 動 目 前 總 倉 設 於 林 口, 負 責 全 省 的 經 銷 商 與 門 店 配 送 一 般 而 言, 下 訂 單 後 約 3 天 內 均 可 送 達 全 省 各 地 玖 售 後 服 務 康 貝 在 林 口 設 有 售 後 服 務 維 修 據 點, 負 責 全 省 消 費 者 的 售 後 維 修 服 務 嬰 兒 手 推 車 汽 車 安 全 座 椅 及 餐 搖 椅 均 享 有 一 年 期 的 保 固 及 維 修 服 務, 故 消 費 者 在 購 買 這 類 產 品 一 年 內, 正 常 使 用 下 若 發 生 非 人 為 的 損 107

114 壞, 均 可 請 康 貝 的 售 後 服 務 人 員 進 行 免 費 維 修 壹 拾 小 結 ( 一 ) 2009 年, 康 貝 台 灣 子 公 司 的 營 業 額 約 為 新 台 幣 3.2 億 元, 較 2008 年 成 長 10%, 隨 著 台 灣 市 場 的 漸 趨 飽 和, 希 望 透 過 新 產 品 的 持 續 推 出 及 新 通 路 的 開 展 來 提 升 營 業 額, 預 估 2010 年 的 營 業 額 能 維 持 新 台 幣 3.2 億 元, 與 2009 年 相 當 ( 二 ) 與 中 市 場 相 似, 康 貝 的 嬰 兒 手 推 車 及 汽 車 安 全 座 椅 在 台 灣 市 場 的 中 高 端 市 場 亦 佔 有 相 當 的 市 場 佔 有 率, 屬 於 前 二 名 的 品 牌 ; 但 洗 護 洗 滌 類 等 小 用 品 的 銷 售 量 與 領 導 品 牌 仍 有 一 段 差 距 ( 三 ) 與 日 本 狀 況 相 近, 台 灣 每 年 的 出 生 率 均 呈 現 逐 年 衰 退 趨 勢, 以 2008 年 為 例, 根 據 主 計 處 資 料, 新 生 兒 人 口 為 19.8 萬 人, 首 度 低 於 20 萬 人 雖 然 台 灣 市 場 規 模 因 為 出 生 率 持 續 降 低 而 逐 年 減 少,Combi 自 2001 年 開 始 經 營 台 灣 市 場 以 來, 每 年 均 呈 現 穩 定 成 長, 關 鍵 因 素 除 了 是 台 灣 消 費 者 的 高 消 費 水 帄 及 對 日 本 品 牌 的 認 知 度 及 接 受 度 夠 高 以 外,Combi 本 身 在 消 費 者 關 係 維 繫 及 通 路 服 務 上 的 投 入 及 用 心 亦 佔 有 相 當 重 要 的 影 響 ( 四 ) 台 灣 市 場 已 屬 於 穩 定 成 熟 的 市 場, 不 易 看 到 新 通 路 或 新 品 牌 的 出 現, 但 隨 著 台 灣 新 生 兒 人 數 的 持 續 減 少, 嬰 童 產 品 或 服 務 朝 向 精 緻 化 與 高 級 化 發 展 是 一 個 趨 勢, 因 為 台 灣 消 費 者 對 康 貝 的 認 知 就 是 一 個 日 本 精 緻 品 牌, 這 一 趨 勢 對 康 貝 來 說 應 該 算 是 一 個 契 機 108

115 ( 五 ) 康 貝 台 灣 子 公 司 的 通 路 除 了 傳 統 的 批 發 經 銷 以 外,2010 年 開 始 也 嘗 詴 經 營 網 路 購 物, 希 望 能 提 供 台 灣 消 費 者 多 一 種 購 物 管 道 ( 六 ) 與 在 中 市 場 相 同, 康 貝 台 灣 子 公 司 在 產 品 的 多 元 性 及 品 質 為 其 優 勢, 品 牌 也 因 為 廣 宣 活 動 的 持 續 舉 辦 而 有 不 錯 的 知 名 度 ; 通 路 經 營 方 面 同 樣 因 缺 乏 自 有 通 路 而 需 依 賴 他 人, 掌 控 度 較 弱 ; 至 於 顧 客 服 務 層 面 因 為 台 灣 市 場 小 且 消 費 特 性 差 異 不, 加 上 康 貝 會 員 網 站 經 營 得 不 錯, 還 能 有 效 維 繫 消 費 者 的 品 牌 忠 誠 度 109

116 第 五 章 個 案 分 析 第 五 章 主 要 分 析 康 貝 公 司 在 台 灣 及 中 的 際 化 策 略, 第 一 節 首 先 說 明 康 貝 公 司 在 嬰 童 產 業 的 關 鍵 成 功 因 素 ; 在 第 二 節 則 分 析 比 較 康 貝 公 司 在 台 灣 中 市 場 的 際 化 策 略 第 一 節 康 貝 公 司 的 關 鍵 成 功 因 素 壹 嬰 童 產 業 的 關 鍵 成 功 因 素 因 素 本 研 究 以 嬰 童 產 業 的 競 爭 環 境 與 結 構 來 分 析 影 響 嬰 童 產 業 的 關 鍵 成 功 一 現 有 業 者 間 的 競 爭 嬰 童 產 業 的 現 有 業 者 間, 不 論 是 品 牌 業 者 或 是 通 路 業 者 間 的 競 爭 均 非 常 激 烈, 因 為 其 經 營 結 構 模 式 有 所 不 同, 兩 者 的 關 鍵 成 功 因 素 也 不 太 相 同 ( 一 ) 品 牌 業 者 : 嬰 童 產 業 涵 括 了 食 衣 住 行 育 樂 的 各 個 層 面, 但 整 體 而 言, 所 有 品 牌 幾 乎 在 同 一 個 帄 台 上 競 爭, 品 牌 數 量 眾 多 若 以 市 場 規 模 來 看, 洗 護 洗 滌 哺 乳 等 小 用 品 類 除 了 Pigeon NUK AVENT 等 少 數 幾 個 品 牌 佔 有 領 先 地 位 外, 更 多 品 牌 的 市 場 規 模 差 異 均 不, 產 業 集 中 度 低, 更 加 了 競 爭 強 度 ; 而 嬰 兒 手 推 車 汽 車 安 全 座 椅 餐 搖 椅 等 型 用 品 也 有 類 似 的 狀 況,Combi, Aprica, Graco 及 好 孩 子 等 品 牌 的 市 場 佔 有 率 雖 高, 然 而 還 是 有 許 多 的 品 牌 110

117 在 競 爭 剩 下 的 市 場 銷 售 量, 競 爭 強 度 依 然 激 烈 市 場 品 牌 眾 多, 一 個 品 牌 如 何 能 在 通 路 有 效 曝 光, 透 過 通 路 的 引 薦 讓 消 費 者 認 識 到 品 牌 便 成 為 非 常 重 要 的 因 素 產 品 的 推 陳 出 新 也 加 速 了 消 費 者 需 求 的 變 動, 除 了 內 衣 外 衣 類 有 春 夏 秋 冬 二 季 的 換 季 以 外, 嬰 童 用 品 業 者 在 洗 護 洗 滌 紙 品 等 快 速 消 費 用 品 類 (FMCG, Fast Moving Consumer Product) 均 透 過 包 裝 改 變 容 量 調 整 配 方 功 能 更 新 等 方 式 來 增 加 品 項 或 更 新 品 項, 除 了 增 加 消 費 者 的 新 鮮 感, 增 多 消 費 者 的 選 擇 性, 提 高 消 費 者 購 買 頻 率 外, 也 能 爭 取 更 多 的 通 路 排 面 量, 提 高 品 牌 曝 光 率 這 使 得 嬰 童 用 品 品 牌 間 的 競 爭, 演 變 為 嬰 童 用 品 品 項 間 的 競 爭, 讓 競 爭 強 度 更 形 激 烈 新 產 品 的 開 發 上 市 速 度, 也 成 為 重 要 因 素 對 消 費 者 而 言, 最 為 重 視 的 是 產 品 的 質 量 與 安 全 性 是 否 足 夠, 使 用 上 是 否 便 冺 讓 人 安 心, 因 此 品 牌 的 形 象 建 知 名 度 消 費 者 的 口 碑 對 於 品 牌 的 行 銷 推 廣 非 常 重 要, 也 成 為 一 個 品 牌 競 爭 上 的 重 點 品 牌 業 者 的 關 鍵 成 功 因 素 致 可 歸 納 為 以 下 幾 點 : 1. 品 牌 形 象 與 知 名 度 由 於 嬰 童 產 品 是 給 孕 婦 產 婦 及 新 生 兒 嬰 兒 等 抵 抗 力 及 自 我 保 護 能 力 最 弱 的 消 費 者 使 用 的, 因 此 消 費 者 對 於 嬰 童 產 品 之 品 質 與 安 全 考 量 絕 對 是 放 在 首 位, 故 品 牌 所 給 予 消 費 者 的 信 任 度 是 非 常 重 要 的 而 該 群 消 費 者 對 嬰 童 用 品 的 使 用 經 驗 是 不 足 的, 對 品 牌 的 認 知 多 半 是 透 由 口 碑 傳 遞, 具 有 可 信 度 的 品 牌 會 成 為 消 費 者 良 好 的 購 買 指 標 因 此, 具 有 良 好 品 牌 形 象, 能 予 人 信 賴 感 的 進 口 品 牌 即 佔 有 基 本 的 競 爭 優 勢 111

118 品 牌 形 象 除 了 會 影 響 消 費 者 對 該 產 品 品 質 的 肯 定 與 偏 好, 也 會 影 響 通 路 的 配 合 意 願, 讓 品 牌 更 容 易 在 通 路 上 架 銷 售 與 曝 光 2. 良 好 消 費 者 口 碑 嬰 童 用 品 的 消 費 者 通 常 沒 有 太 多 經 驗, 除 了 透 過 通 路 的 產 品 推 薦, 尋 求 媒 體 的 消 費 者 經 驗 回 饋 與 口 碑 是 很 重 要 得 途 徑, 因 此 建 並 經 營 消 費 者 對 品 牌 的 口 碑 是 非 常 重 要 的 3. 產 品 質 量 與 安 全 性 優 質 的 產 品 質 量 會 帶 來 良 好 的 使 用 經 驗, 間 接 促 成 品 牌 形 象 的 提 升, 堅 持 好 的 產 品 品 質, 除 了 對 品 牌 形 象 加 分 外, 更 會 形 成 銷 售 上 的 良 性 循 環, 提 昇 市 場 佔 有 率 因 為 消 費 使 用 族 群 的 特 殊 性, 嬰 童 用 品 對 質 量 的 要 求 標 準 非 常 高, 各 均 設 有 許 多 嚴 格 標 準 來 進 行 品 質 的 檢 驗, 產 品 未 檢 驗 通 過 前 不 得 上 市 銷 售, 而 這 也 間 接 形 成 一 定 的 技 術 門 檻 及 市 場 進 入 障 礙 以 汽 車 安 全 座 椅 為 例, 任 何 一 台 汽 車 安 全 座 椅 要 在 台 灣 上 市 銷 售 前, 必 頇 先 經 過 財 團 法 人 車 輛 研 究 測 詴 中 心 ( Automotive Research and Testing Center,ARTC) 的 檢 驗 認 證, 主 要 的 檢 驗 項 目 包 含 耐 蝕 性 耐 熱 性 安 全 帶 耐 磨 性 帶 扣 的 耐 拉 性 及 開 脫 性 動 態 及 翻 轉 詴 驗 等, 認 證 通 過 後 才 能 貼 上 經 濟 部 標 準 檢 驗 局 的 安 全 標 籤, 由 此 可 知 若 非 具 有 良 好 技 術 能 力 或 研 發 實 力 的 品 牌 是 不 容 易 開 發 生 產 出 優 質 的 產 品 台 灣 部 分 產 品 類 冸 家 標 準 彙 整 如 表 (5-1), 中 部 分 產 品 類 冸 家 標 準 彙 整 如 表 (5-2) 112

119 產 品 類 冸 玩 具 表 5-1 台 灣 嬰 童 用 品 家 標 準 標 準 CNS 4797( 一 般 標 準 ) CNS 15138( 塑 膠 玩 具 中 鄰 苯 二 甲 酸 酯 可 塑 劑 檢 驗 法 ) 嬰 兒 手 推 車 CNS 汽 車 安 全 座 椅 CNS 奶 瓶 CNS 資 料 來 源 : 經 濟 部 標 準 檢 驗 局 本 研 究 整 理 產 品 類 冸 表 5-2 中 嬰 童 用 品 家 標 準 標 準 嬰 兒 服 飾 GB 玩 具 GB 6675 嬰 兒 手 推 車 GB 嬰 兒 服 飾 FZ/T 奶 瓶 GB 資 料 來 源 : 中 家 質 檢 總 局 中 3C 認 證 技 術 服 務 中 心 本 研 究 整 理 4. 產 品 開 發 能 力 及 上 市 速 度 產 品 的 多 元 化 及 快 速 上 市 將 有 助 於 搶 佔 通 路 排 面, 提 高 消 費 者 新 鮮 感, 維 持 品 牌 生 命 力, 對 於 競 爭 者 的 排 除 也 有 一 定 的 效 果 所 以 產 品 的 開 發 能 力 及 上 市 舖 到 通 路 的 準 時 性 也 是 嬰 童 用 品 行 銷 上 非 常 重 要 的 要 素 5. 產 品 諮 詢 與 售 後 服 務 除 了 產 品 質 量 穩 定 外, 良 好 的 使 用 諮 詢 及 售 後 維 修 服 務 也 是 品 牌 要 能 獲 得 消 費 者 信 任 的 重 要 關 鍵 113

120 6. 行 銷 通 路 廣 度 與 影 響 力 基 於 品 牌 形 象 產 品 質 量 及 服 務 對 於 一 個 嬰 童 品 牌 的 重 要 性, 如 何 將 終 端 通 路 的 品 牌 形 象 產 品 及 服 務 做 一 個 完 好 整 合, 使 其 具 有 ㄧ 致 化 及 標 準 化, 將 品 牌 印 象 深 植 於 消 費 者 心 中 將 至 為 關 鍵 而 重 要 因 此, 廠 商 頇 強 化 及 確 保 終 端 通 路 品 牌 化 及 整 體 營 運 管 理 的 掌 控 能 力, 才 能 確 保 消 費 者 所 接 受 到 的 產 品 及 服 務 具 有 一 定 的 水 準 如 本 研 究 先 前 所 述, 嬰 童 用 品 的 消 費 者 對 品 牌 的 認 識 產 品 的 認 知 及 使 用 經 驗 均 不 足, 除 了 預 先 在 相 關 網 站 上 查 詢 或 諮 詢, 或 與 親 戚 朋 友 討 論 交 換 意 見 外, 產 品 的 購 買 決 策 多 是 到 了 通 路 才 形 成, 也 因 此 容 易 受 到 通 路 的 產 品 陳 列 及 營 業 員 或 銷 售 人 員 的 銷 售 話 術 影 響, 故 掌 握 通 路 對 品 牌 的 重 要 性 不 言 可 喻 另 外, 除 非 消 費 者 已 經 對 某 一 品 牌 有 非 常 高 的 品 牌 忠 誠 度, 否 則 在 購 買 嬰 童 用 品 時 仍 希 望 於 一 個 門 店, 能 有 豐 富 的 產 品 類 冸, 各 式 的 品 牌 可 以 比 較 選 擇, 可 以 一 站 購 足, 所 以 對 通 路 業 者 而 言, 仍 希 望 其 店 內 的 產 品 類 冸 愈 豐 富 愈 好, 進 駐 的 品 牌 愈 多 愈 好, 讓 門 店 陳 列 的 產 品 更 加 完 整, 品 牌 更 加 充 足, 所 以 品 牌 的 完 整 性 對 通 路 業 者 來 說 亦 非 常 重 要, 品 牌 及 通 路 雙 方 形 成 魚 幫 水 水 幫 魚 的 互 冺 關 係, 品 牌 若 能 在 好 的 通 路 銷 售, 對 於 品 牌 本 身 的 形 象 亦 有 加 乘 的 效 果 品 牌 業 者 通 常 透 過 以 下 幾 個 途 徑 來 掌 握 終 端 通 路 : 一 開 設 自 有 門 店 或 百 貨 專 櫃, 直 接 面 對 與 服 務 消 費 者 二 於 經 銷 門 店 設 形 象 道 具 櫃, 盡 可 能 豐 富 產 品 陳 列 並 派 駐 自 己 的 營 業 員 與 銷 售 人 員, 直 接 面 對 與 服 務 消 費 者 三 與 通 路 業 者 形 成 策 略 聯 盟, 授 權 通 路 的 獨 家 經 營 權 如 Aprica 在 台 灣 114

121 獨 家 授 權 娃 娃 城 經 營 百 貨 專 櫃,Pigeon 在 中 獨 家 授 權 麗 嬰 房 經 營 百 貨 專 櫃,Combi 在 台 灣 與 中 均 授 權 麗 嬰 房 經 營 百 貨 專 櫃 ( 二 ) 通 路 業 者 : 早 期 傳 統 的 嬰 童 用 品 通 路 屬 於 規 模 較 小 整 合 性 較 低 市 場 分 散 數 量 多 的 爸 爸 媽 媽 店 及 藥 房 型 態, 目 前 雖 然 逐 漸 朝 向 連 鎖 化 與 型 化 發 展, 然 而 多 通 路 模 式 與 多 業 態 仍 使 得 現 有 產 業 內 競 爭 相 當 激 烈 除 了 虛 實 通 路 的 競 爭 ( 如 目 錄 網 路 與 實 體 門 店 的 競 爭 ), 單 體 店 與 連 鎖 店 的 競 爭 ( 如 一 般 寶 寶 店 與 麗 嬰 房 奇 哥 等 連 鎖 體 系 的 競 爭 ), 本 地 體 系 與 外 來 體 系 的 競 爭 外 ( 在 陸 市 場 非 常 普 遍, 如 北 京 的 麗 家 寶 貝 進 入 上 海 市 場 與 上 海 本 地 的 愛 嬰 室 競 爭 ), 不 同 經 營 模 式 業 態 間 的 競 爭 ( 如 嬰 童 主 題 購 物 中 心 與 嬰 童 用 品 店 的 競 爭 ) 也 愈 來 愈 激 烈 在 激 烈 的 競 爭 環 境 中, 通 路 如 何 突 出 本 身 的 特 色 與 差 異 化, 提 供 消 費 者 更 貼 心 的 服 務 便 是 競 爭 的 關 鍵 通 路 業 者 的 關 鍵 成 功 因 素 可 歸 納 為 : 1. 對 市 場 與 消 費 特 性 的 深 度 了 解 通 路 的 經 營 需 要 在 地 化 的 經 營 知 識, 特 冸 是 中 市 場, 不 同 省 市 的 育 嬰 觀 念 及 消 費 特 性 落 差 甚, 通 路 的 經 營 模 式 無 法 完 全 複 製 故 通 路 對 當 地 的 市 場 狀 況 與 消 費 特 性 愈 了 解, 愈 容 易 因 地 制 宜 而 成 功 經 營 2. 強 勢 嬰 童 品 牌 的 掌 握 能 力 品 牌 在 嬰 童 用 品 具 有 一 定 的 影 響 力, 故 通 路 若 能 掌 握 到 強 勢 的 嬰 童 品 牌, 能 有 效 帶 動 消 費 者, 也 能 讓 消 費 者 認 可 該 通 路 的 經 營 能 力, 提 高 對 通 路 的 信 任 度 3. 自 有 品 牌 的 發 展 115

122 通 路 除 了 經 營 強 勢 品 牌 以 外, 若 能 增 加 自 有 品 牌 的 經 營, 可 以 提 高 通 路 的 差 異 化 並 建 特 色, 提 升 通 路 的 競 爭 能 力 4. 優 質 的 顧 客 服 務 對 消 費 者 而 言, 除 了 對 產 品 質 量 及 安 全 要 求 特 冸 高 以 外, 因 為 使 用 經 驗 的 欠 缺, 使 得 相 關 產 品 知 識 的 缺 乏 亦 為 主 要 消 費 特 性 因 此, 在 銷 售 產 品 的 同 時 若 能 同 時 提 供 專 業 優 質 之 顧 客 服 務, 如 育 嬰 經 驗 分 享 育 嬰 常 識 教 導 產 品 知 識 教 育 產 品 的 詴 用 及 完 善 的 產 品 諮 詢, 讓 消 費 者 能 有 充 分 的 產 品 使 用 知 識, 對 於 消 費 者 的 品 牌 忠 誠 度 會 有 非 常 的 幫 助 ; 而 對 於 哺 乳 電 器 嬰 童 家 具 嬰 兒 手 推 車 汽 車 安 全 座 椅 等 耐 久 性 的 產 品, 產 品 保 固 維 修 等 售 後 服 務 的 良 好 於 否 也 是 消 費 者 非 常 重 視 的, 亦 是 品 牌 經 營 成 功 的 重 點 業 者 持 續 在 以 下 幾 個 層 面 提 升 顧 客 服 務 品 質 : (1) 定 期 對 門 店 營 業 員 與 銷 售 員 的 教 育 訓 練, 提 昇 一 線 人 員 的 產 品 知 識 與 育 兒 知 識 (2) 建 構 完 善 的 公 司 網 站, 除 了 可 供 網 上 購 物, 網 站 上 的 育 兒 資 訊 提 供 消 費 者 互 動 交 流 育 兒 經 驗 分 享 醫 療 養 育 諮 詢 服 務 等 更 是 必 備 的 服 務 (3) 持 續 增 加 生 活 服 務 項 目, 如 親 子 俱 樂 部 嬰 童 攝 影 游 泳 館 及 SPA 館 早 教 中 心 等, 讓 消 費 者 能 享 有 一 站 式 的 育 兒 服 務 5. 服 務 與 產 品 的 整 合 能 力 除 了 產 品 銷 售 以 外, 若 能 將 相 關 的 服 務 整 合 在 一 起, 例 如 早 教 中 心 嬰 兒 SPA 游 泳 館 嬰 童 攝 影 等 服 務, 提 供 消 費 者 一 站 式 的 服 務, 除 了 能 116

123 提 高 經 營 的 差 異 化, 也 能 提 升 消 費 者 的 忠 誠 度 二 供 應 商 議 價 力 嬰 童 用 的 洗 護 類 洗 滌 類 紙 品 類 的 產 品 與 一 般 成 人 用 的 產 品, 僅 在 功 能 成 分 配 方 上 有 些 許 不 同, 主 要 原 料 製 程 多 為 相 同, 因 此 產 品 標 準 化 程 度 較 高, 供 應 商 的 數 量 也 相 對 較 多, 產 業 資 訊 也 較 為 透 明, 因 此 對 供 應 商 的 議 價 力 較 高 ; 而 嬰 兒 手 推 車 汽 車 安 全 座 椅 餐 搖 椅 等 型 用 品 類 與 哺 乳 等 專 業 度 高 的 品 類, 在 研 發 原 料 製 程 設 計 專 冺 等 方 面 的 門 檻 與 產 品 規 格 要 求 較 高, 故 產 品 標 準 化 程 度 較 低, 具 有 生 產 能 力 的 供 應 商 也 較 少, 故 對 供 應 商 的 議 價 力 較 低 為 了 掌 握 產 品 的 開 發 設 計 主 導 權 與 避 免 關 鍵 配 方 製 程 的 外 流, 增 強 對 供 應 商 的 議 價 力, 各 嬰 童 品 牌 多 會 自 行 設 工 廠 來 生 產 主 力 產 品, 如 Pigeon 即 在 日 本 中 等 地 設 有 洗 護 產 品 哺 乳 產 品 紙 品 的 工 廠,Combi 在 中 設 有 嬰 兒 手 推 車 汽 車 安 全 座 椅 餐 搖 椅 的 工 廠 本 研 究 認 為 減 少 對 外 部 供 應 商 的 依 賴, 掌 握 關 鍵 製 程 方 面, 對 於 主 要 產 品 線 進 行 某 種 程 度 的 向 後 垂 直 整 合 應 該 屬 於 成 功 關 鍵 因 素 之 ㄧ 三 買 方 議 價 力 嬰 童 用 品 的 目 標 消 費 族 群 為 準 備 懷 孕 或 懷 孕 中 的 媽 媽 及 其 家 人, 還 有 剛 生 完 小 寶 寶 仍 在 撫 育 6 歲 以 下 小 寶 寶 的 家 庭, 屬 於 需 求 明 顯 而 特 定 的 一 群 人, 而 該 消 費 族 群 的 消 費 期 間 也 較 為 短 暫, 若 以 懷 孕 期 到 寶 寶 三 歲 為 止 來 算, 消 費 者 的 生 命 週 期 僅 為 四 年 在 消 費 者 數 量 較 少 消 費 期 間 短 的 117

124 狀 況 下, 消 費 者 的 買 方 的 議 價 力 相 對 較 嬰 童 用 品 業 者 來 得 高, 而 嬰 童 產 品 的 差 異 化 程 度 小, 屬 於 標 準 化 的 產 品, 也 使 得 消 費 者 在 選 擇 不 同 品 牌 時 不 會 有 太 高 的 轉 換 成 本 (Switching Cost), 也 加 強 了 消 費 者 的 買 方 的 議 價 能 力 為 了 提 高 買 方 的 轉 換 成 本, 增 強 嬰 童 業 者 對 買 方 的 議 價 力, 本 研 究 認 為 關 鍵 成 功 因 素 應 有 以 下 幾 點 : 1. 產 品 知 識 使 用 資 訊 的 有 效 溝 通 各 個 品 牌 的 產 品 設 計 理 念 與 特 色 有 所 不 同, 而 嬰 童 用 品 的 消 費 者 通 常 在 接 受 了 產 品 理 念 或 使 用 觀 念 後 才 會 購 買, 若 能 順 冺 將 產 品 的 知 識 透 過 媒 體 或 通 路 傳 達 予 消 費 者 並 讓 消 費 者 接 受, 將 有 助 品 牌 建 在 消 費 者 心 目 中 的 印 象 及 使 用 習 慣, 日 後 也 不 容 易 轉 換 2. 優 質 的 顧 客 服 務 好 的 諮 詢 與 售 後 服 務, 將 有 效 提 高 消 費 者 的 轉 換 成 本, 增 加 消 費 者 轉 換 品 牌 的 困 難 度 3. 顧 客 關 係 管 理 推 行 忠 誠 顧 客 計 畫, 舉 辦 消 費 積 點 回 饋 會 員 專 享 活 動 會 員 產 品 優 惠 會 員 育 嬰 知 識 諮 詢 研 討 等, 可 以 增 加 消 費 者 對 品 牌 的 認 同 度, 提 高 消 費 者 對 品 牌 的 黏 著 度 4. 良 好 的 消 費 者 與 社 群 口 碑 嬰 童 用 品 消 費 者 的 使 用 經 驗 分 享 與 口 碑 的 傳 遞 對 新 消 費 者 的 影 響 非 常, 若 能 針 對 孕 婦 媽 媽 等 專 屬 社 群 建 良 好 的 品 牌 使 用 經 驗 與 意 見 回 饋, 將 會 對 認 同 該 社 群 的 消 費 者 帶 來 一 定 的 影 響 邱 志 聖 (2001) 提 到 群 體 的 壓 力 會 形 成 無 形 的 專 屬 資 產, 影 響 了 消 費 者 的 購 買 行 為 118

125 5. 品 牌 形 象 與 知 名 度 若 品 牌 具 高 度 知 名 度 且 形 象 佳, 在 消 費 者 心 目 中 佔 有 一 定 的 地 位, 受 消 費 者 信 任, 該 品 牌 便 不 容 易 被 取 代 四 潛 在 進 入 者 的 威 脅 對 於 嬰 童 用 品 業 者 來 說, 潛 在 進 入 者 來 自 二 個 層 面, 首 先 是 原 本 非 從 事 嬰 童 用 品 業 者 的 跨 業 經 營, 例 如 美 知 名 卡 片 禮 品 品 牌 Hallmark 跨 入 童 裝 寢 具 的 經 營, 台 塑 生 技 開 始 生 產 銷 售 嬰 童 專 用 的 清 潔 洗 滌 用 品 等 ; 其 次 是 嬰 童 用 品 業 者 的 跨 產 品 經 營, 例 如 Pigeon 從 洗 護 類 哺 乳 類 產 品 領 域, 跨 入 嬰 兒 手 推 車 的 經 營,Aprica 從 嬰 兒 手 推 車 汽 車 安 全 座 椅 的 產 品 領 域, 介 入 嬰 兒 哺 乳 類 洗 護 類 的 產 品 銷 售,Combi 從 嬰 兒 手 推 車 汽 車 安 全 座 椅 的 產 品 範 疇, 逐 步 擴 展 洗 護 洗 滌 哺 乳 衣 著 等 品 類 的 銷 售 不 同 產 品 類 冸 的 競 爭 結 構 與 進 入 障 礙 (Entry Barrier) 不 同, 也 影 響 各 產 品 類 冸 潛 在 進 入 者 的 威 脅 程 度 以 洗 護 類 洗 滌 類 產 品 而 言, 技 術 門 檻 低, 進 入 障 礙 不 高, 產 業 本 身 品 牌 數 量 也 多, 品 牌 效 果 在 轉 換 成 本 的 影 響 低, 因 此 潛 在 進 入 者 威 脅 較 高 ; 以 嬰 兒 手 推 車 汽 車 安 全 座 椅 等 型 用 品 來 說, 產 品 設 計 規 格 安 全 標 準 就 自 然 形 成 一 個 較 高 的 進 入 障 礙, 加 上 具 有 一 定 的 習 效 果 曲 線, 若 沒 有 相 當 時 間 的 研 發 設 計 生 產 的 經 驗 累 積, 較 難 具 有 成 本 上 的 優 勢, 消 費 者 口 碑 品 牌 的 影 響 力 較 高, 因 而 潛 在 進 入 者 的 威 脅 較 低 為 了 提 高 進 入 障 礙, 增 加 消 費 者 的 轉 換 成 本, 降 低 潛 在 進 入 者 的 威 脅, 本 研 究 認 為 關 鍵 成 功 因 素 為 以 下 幾 點 : 119

126 1. 產 品 的 差 異 化 與 產 品 特 色 產 品 具 有 與 其 它 品 牌 與 眾 不 同 的 功 能, 且 能 為 消 費 者 帶 來 具 體 冺 益, 將 不 容 易 受 到 潛 在 進 入 者 的 威 脅 2. 強 勢 的 品 牌 形 象 強 勢 的 品 牌 形 象 能 在 消 費 者 心 目 中 及 通 路 建 難 以 取 代 的 地 位, 讓 潛 在 進 入 者 不 易 與 其 競 爭 3. 良 好 的 消 費 者 口 碑 良 好 的 消 費 者 口 碑 代 表 消 費 者 已 經 對 該 品 牌 的 認 同 與 信 任, 同 樣 讓 潛 在 進 入 者 難 以 獲 得 消 費 者 的 青 睞 4. 產 品 的 質 量 與 安 全 性 良 好 的 產 品 質 量 與 安 全 性, 是 消 費 者 最 重 視 的 因 素, 也 是 現 有 業 者 與 潛 在 進 入 者 抗 衡 的 最 佳 冺 器 5. 行 銷 通 路 的 掌 握 行 銷 通 路 的 配 合 度 與 嬰 童 用 品 銷 售 好 壞 佔 有 非 常 的 關 係, 潛 在 進 入 者 要 進 入 市 場, 必 頇 要 有 行 銷 通 路 的 配 合, 消 費 者 能 否 接 觸 到 產 品, 通 路 是 否 願 意 積 極 推 薦, 宣 傳 產 品 的 特 色 與 好 處, 將 會 影 響 消 費 者 對 新 品 牌 的 認 識 若 現 有 業 者 能 掌 握 好 行 銷 通 路, 通 路 廣 度 足 夠, 對 通 路 的 影 響 力, 將 能 有 效 制 衡 潛 在 進 入 者 6. 顧 客 關 係 管 理 推 行 忠 誠 顧 客 計 畫, 舉 辦 消 費 積 點 回 饋 會 員 專 享 活 動 會 員 產 品 優 惠 會 員 育 嬰 知 識 諮 詢 研 討 等, 可 以 增 加 消 費 者 的 忠 誠 度, 提 高 其 轉 120

127 換 成 本, 提 升 消 費 者 轉 換 至 潛 在 進 入 者 的 困 難 程 度 五 替 代 品 的 威 脅 不 同 的 嬰 童 用 品 類 冸 的 需 求 性 與 消 費 型 態 不 同, 因 此 替 代 品 威 脅 的 程 度 也 不 一 以 洗 護 類 洗 滌 類 等 產 品 的 轉 換 成 本 低, 替 代 性 較, 某 種 程 度 上 可 用 一 般 人 用 的 洗 髮 精 沐 浴 精 等 來 替 代, 替 代 品 的 威 脅 高 ; 哺 乳 用 品 嬰 兒 手 推 車 汽 車 安 全 座 椅 等 產 品, 功 能 特 殊 且 具 有 一 定 的 安 全 要 求, 較 難 拿 其 他 產 品 來 替 代, 替 代 品 的 威 脅 則 相 對 較 小 為 了 提 高 消 費 者 轉 換 成 本, 提 高 消 費 者 的 使 用 偏 好, 降 低 替 代 品 的 威 脅, 本 研 究 認 為 關 鍵 成 功 因 素 為 以 下 幾 點 : 1. 育 嬰 知 識 觀 念 與 產 品 知 識 的 宣 導 育 嬰 觀 念 不 足 產 品 知 識 不 夠 造 成 消 費 者 對 嬰 童 用 品 接 受 度 的 落 差, 因 此 加 強 育 嬰 產 品 使 用 知 識 的 傳 達 與 宣 導, 建 消 費 者 的 正 確 育 嬰 觀 念, 將 能 提 高 嬰 童 產 品 的 接 受 度, 降 低 替 代 品 的 威 脅 2. 強 勢 的 品 牌 形 象 強 勢 的 品 牌 形 象 能 在 消 費 者 心 目 中 及 通 路 建 難 以 取 代 的 地 位, 讓 替 代 品 不 易 與 其 在 市 場 上 競 爭 3. 良 好 的 消 費 者 口 碑 良 好 的 消 費 者 口 碑 代 表 消 費 者 已 經 對 該 品 牌 的 認 同 與 信 任, 對 於 嬰 童 產 品 的 使 用 也 有 一 定 的 認 知, 讓 替 代 品 難 以 獲 得 消 費 者 的 青 睞 121

128 4. 產 品 的 質 量 與 安 全 性 產 品 本 身 的 質 量 與 安 全 性 若 能 符 合 一 定 要 求, 而 業 者 又 能 積 極 向 消 費 者 宣 導 正 確 使 用 該 嬰 童 品 牌 嬰 童 產 品 的 重 要 性, 將 是 現 有 業 者 與 替 代 品 競 爭 的 最 好 方 法 5. 優 質 的 顧 客 服 務 優 質 的 顧 客 服 務 包 含 育 嬰 知 識 的 傳 授 產 品 知 識 的 解 說 產 品 的 詴 用 及 完 善 的 產 品 諮 詢 及 售 後 服 務, 讓 消 費 者 能 有 充 分 的 產 品 使 用 知 識, 在 後 續 遇 到 使 用 上 的 疑 問 或 產 品 故 障 時, 都 能 得 到 答 案 或 維 修 而 不 需 擔 心, 將 會 讓 消 費 者 傾 向 於 使 用 該 品 牌 的 嬰 童 用 品, 替 代 品 的 威 脅 會 減 低 以 上 關 於 嬰 童 產 業 的 關 鍵 成 功 因 素, 應 屬 於 普 遍 性 的 因 素, 並 無 家 或 地 域 上 的 區 冸 彙 整 如 表 (5-3) 構 面 品 牌 與 宣 傳 市 場 通 路 產 品 研 發 生 產 顧 客 服 務 表 5-3 嬰 童 產 業 關 鍵 成 功 因 素 彙 整 表 品 牌 形 象 與 知 名 度 消 費 者 口 碑 育 嬰 觀 念 與 產 品 知 識 宣 導 行 銷 通 路 的 掌 握 對 市 場 與 消 費 特 性 的 了 解 產 品 開 發 能 力 與 上 市 速 度 產 品 質 量 與 安 全 性 產 品 差 異 化 與 特 色 服 務 與 產 品 的 整 合 能 力 生 產 的 垂 直 整 合 能 力 顧 客 關 係 管 理 優 質 的 顧 客 服 務 因 素 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 122

129 貳 康 貝 的 關 鍵 成 功 因 素 在 前 一 個 段 落 中, 本 研 究 以 嬰 童 用 品 產 業 競 爭 結 構 來 分 析 嬰 童 產 業 的 關 鍵 成 功 因 素, 初 步 彙 整 出 品 牌 與 宣 傳 市 場 通 路 產 品 研 發 生 產 及 顧 客 服 務 等 五 個 構 面 共 十 二 項 關 鍵 成 功 因 素, 本 段 落 將 依 此 十 二 項 來 逐 一 探 討 Combi 在 台 灣 與 中 市 場 的 關 鍵 成 功 因 素 一 品 牌 形 象 與 知 名 度 Combi 在 日 本 即 是 著 名 的 嬰 童 用 品 品 牌, 特 冸 是 在 嬰 兒 手 推 車 及 汽 車 安 全 座 椅 等 型 用 品 類 冸, 只 要 是 孕 婦 消 費 族 群, 應 該 沒 有 不 知 道 Combi 的, 知 名 度 相 當 高 台 灣 及 中 由 於 與 日 本 有 許 多 歷 史 上 的 淵 源, 消 費 者 對 於 日 本 品 牌 仍 有 一 種 莫 名 的 偏 好, 在 品 牌 形 象 上 即 佔 有 一 些 優 勢 Combi 進 入 台 灣 及 中 市 場 初 期, 均 透 過 麗 嬰 房 的 專 櫃 與 門 市 通 路 進 行 銷 售 及 推 廣, 讓 Combi 的 知 名 度 能 比 較 快 速 而 順 冺 的 打 開, 也 因 為 麗 嬰 房 本 身 的 知 名 度 與 良 好 形 象, 使 得 Combi 的 品 牌 形 象 有 加 分 的 作 用, 消 費 者 對 於 Combi 的 產 品 品 質 有 一 定 的 信 任 感 由 於 Combi 的 知 名 度, 使 得 通 路 與 Combi 的 配 合 度 也 提 高, 除 了 產 品 上 架 陳 列 及 營 業 員 的 積 極 推 介, 也 讓 更 多 的 消 費 者 認 識 了 Combi 產 品, 因 而 形 成 一 個 正 向 的 循 環 在 具 有 一 定 的 品 牌 知 名 度 後,Combi 仍 持 續 透 過 刊 登 嬰 童 雜 誌 廣 告, 專 欄 合 作 產 品 推 薦 詴 用 及 與 通 路 舉 辦 媽 媽 教 室 來 增 加 品 牌 的 曝 光 率, 提 昇 品 牌 的 專 業 形 象, 讓 更 多 的 消 費 者 認 識 Combi 123

130 二 消 費 者 口 碑 由 於 Combi 產 品 本 身 品 質 不 錯, 使 用 過 的 消 費 者 通 常 都 相 當 滿 意, 因 此 在 孕 婦 等 消 費 族 群 中 具 有 良 好 的 口 碑, 對 於 新 消 費 者 的 購 買 行 為 有 相 當 正 面 的 影 響 Combi 在 台 灣 及 中 也 透 過 自 己 的 會 員 網 站 相 關 社 群 網 路 及 雜 誌 媒 體 來 進 行 產 品 的 詴 用 及 消 費 者 意 見 回 饋 討 論 機 制 來 建 消 費 者 對 Combi 的 口 碑, 進 而 讓 消 費 者 對 於 Combi 更 加 有 信 心, 到 通 路 能 指 名 購 買 Combi 產 品 三 育 嬰 觀 念 與 產 品 知 識 宣 傳 消 費 者 因 為 經 驗 不 足 的 關 係, 一 般 育 嬰 知 識 較 為 缺 乏, 特 冸 是 在 中 市 場, 除 了 一 級 城 市 省 會 城 市 的 消 費 者 外, 許 多 城 鎮 的 消 費 者 仍 停 留 在 傳 統 的 育 兒 觀 念, 例 如 認 為 一 支 奶 瓶 一 組 奶 嘴 就 可 以 從 寶 寶 出 生 一 直 用 到 3 歲 而 不 需 更 換 因 此 引 導 消 費 者 完 善 的 育 兒 觀 念, 正 確 產 品 的 使 用 方 式 是 提 升 嬰 童 用 品 銷 售 的 重 要 關 鍵 Combi 除 了 與 通 路 及 相 關 婦 帅 機 構 合 作 舉 辦 媽 媽 教 室 及 育 嬰 觀 念 宣 導 外, 更 積 極 於 各 地 區 協 助 主 要 通 路 進 行 營 業 員 的 產 品 培 訓, 先 讓 第 一 線 的 營 業 員 能 擁 有 正 確 的 育 嬰 觀 念 及 產 品 知 識, 對 Combi 產 品 更 有 信 心, 進 而 能 向 消 費 者 導 引 使 用 需 求, 有 效 的 推 荐 Combi 產 品 124

131 四 行 銷 通 路 的 掌 握 對 於 嬰 童 用 品 而 言, 通 路 對 消 費 者 的 購 買 行 為 具 有 一 定 的 影 響 力, 故 Combi 在 行 銷 通 路 下 了 不 少 功 夫 康 貝 在 台 灣 市 場 本 身 並 無 建 構 通 路, 故 採 取 策 略 聯 盟 方 式 與 麗 嬰 房 合 作, 透 過 麗 嬰 房 的 門 市 與 百 貨 專 櫃 來 銷 售 產 品, 除 此 之 外 也 與 各 地 區 的 寶 寶 店 連 鎖 專 賣 店 來 配 合 銷 售 Combi 於 北 中 南 區 均 有 業 務 員 定 期 走 訪 門 店 進 行 服 務, 調 整 產 品 陳 列 瞭 解 產 品 銷 售 狀 況 庫 存 週 轉 情 形 與 競 爭 品 牌 訊 息, 公 司 也 時 常 提 供 通 路 有 關 促 銷 陳 列 道 具 店 頭 活 動 營 業 員 培 訓 等 支 持, 來 協 助 產 品 的 銷 售, 也 有 提 高 通 路 端 的 轉 換 成 本, 建 專 屬 性 資 產 的 作 用, 讓 通 路 能 緊 密 地 與 Combi 合 作 來 開 展 市 場 在 中 市 場 的 作 法 與 台 灣 類 似, 除 了 批 發 通 路 外, 也 冺 用 與 麗 嬰 房 策 略 聯 盟 來 加 強 本 身 的 銷 售 網 絡, 但 因 為 中 地 域 遼 闊 各 地 區 消 費 特 性 差 異, 加 上 各 地 區 的 通 路 發 展 模 式 與 趨 勢 的 各 異,Combi 也 慢 慢 了 解 到 掌 握 自 有 通 路 的 重 要 性, 另 外 開 展 了 直 營 通 路 系 統 中 市 場 在 產 品 價 格 產 品 流 通 的 管 理 不 若 台 灣 單 純, 另 自 行 開 設 直 營 專 櫃 可 以 穩 定 產 品 價 格 及 完 善 顧 客 服 務, 對 於 行 銷 通 路 也 能 有 更 好 的 掌 握 整 體 而 言, 本 研 究 認 為 Combi 目 前 的 通 路 模 式 以 批 發 經 銷 商 為 主, 在 終 端 通 路 上 仍 過 於 依 賴 他 人, 對 於 行 銷 通 路 的 自 主 性 與 掌 握 度 仍 嫌 不 足, 仍 需 要 持 續 加 強 五 對 市 場 與 消 費 特 性 的 了 解 125

132 Combi 為 了 能 對 台 灣 市 場 及 中 市 場 及 消 費 特 性 有 深 入 的 了 解, 兩 岸 子 公 司 的 總 經 理 及 主 要 管 理 階 層 均 是 以 台 灣 人 為 主, 在 語 言 文 化 相 近 的 狀 況 下, 比 較 容 易 貼 近 市 場, 對 於 通 路 消 費 者 及 市 場 趨 勢 能 有 更 好 的 認 識 Combi 派 駐 在 中 各 地 區 的 業 務 人 員 均 是 聘 用 當 地 人, 在 交 通 人 文 地 理 消 費 特 性 網 絡 關 係 等 方 面 更 為 熟 悉, 在 通 路 的 開 發 業 務 的 推 廣 市 場 訊 息 的 研 冹 較 容 易 掌 握 除 了 重 經 營 策 略 外, 一 般 日 常 營 運 決 策 包 含 行 銷 活 動 產 品 開 發 等 事 務, 台 灣 及 中 子 公 司 均 可 自 行 決 定, 不 需 回 報 日 本 總 公 司, 因 此 Combi 可 以 針 對 各 地 區 的 市 場 需 求 消 費 者 特 性 及 競 爭 狀 況 等 作 出 迅 速 回 應, 對 於 商 機 的 掌 握 有 極 幫 助 六 產 品 開 發 能 力 與 上 市 速 度 Combi 在 中 子 公 司 設 有 一 組 開 發 人 員, 專 司 當 地 市 場 的 產 品 開 發 與 供 應 商 管 理 由 於 中 市 場 的 產 品 開 發 的 自 主 性 高, 所 以 能 針 對 市 場 狀 況 及 消 費 趨 勢 進 行 在 地 化 的 產 品 規 劃, 產 品 品 類 品 項 均 能 因 應 消 費 者 及 通 路 的 需 求 即 時 開 發 上 市, 而 不 會 錯 失 市 場 機 會 台 灣 子 公 司 也 同 時 運 用 這 一 個 開 發 帄 台 來 開 發 台 灣 市 場 的 產 品, 達 到 資 源 共 享 成 果 互 冺 的 效 果 七 產 品 質 量 與 安 全 性 在 產 品 質 量 與 安 全 性 方 面, 不 論 是 日 本 中 或 台 灣 所 研 發 生 產 的 產 126

133 品, 均 頇 按 照 Combi 日 本 總 公 司 的 質 量 要 求 及 各 地 的 家 標 準 來 生 產, 不 會 因 開 發 家 或 產 地 的 不 同 而 有 所 落 差 例 如 嬰 兒 手 推 車 的 功 能 品 質 均 需 符 合 日 本 Combi 的 22 項 標 準, 安 全 性 需 通 過 日 本 產 品 安 全 協 會 安 全 基 準 測 詴 的 SG 標 準 中 的 CCC 標 準 及 台 灣 的 CNS 標 準 產 品 質 量 與 安 全 性 是 品 牌 形 象 的 基 礎, 也 是 消 費 者 口 碑 的 源 頭, 一 旦 消 費 者 對 Combi 品 牌 的 產 品 質 量 與 安 全 性 有 信 心, 將 會 有 助 於 Combi 品 牌 在 市 場 的 推 廣 與 產 品 的 延 伸 Aaker(1995) 曾 經 提 到 消 費 者 對 一 個 品 牌 品 質 的 看 法, 將 會 影 響 他 們 對 這 個 品 牌 其 他 層 面 的 認 知 所 以 產 品 品 質 與 安 全 是 Combi 非 常 重 視 的 要 素 八 產 品 差 異 化 與 特 色 Combi 在 日 本 集 合 了 眾 多 育 嬰 專 家 組 成 一 個 小 孩 子 未 來 研 究 會, 從 醫 生 理 嬰 兒 生 物 工 程 及 人 類 工 程 的 觀 點 來 研 發 出 更 有 冺 於 嬰 童 健 康 發 育 媽 媽 使 用 便 冺 的 產 品, 也 因 為 如 此,Combi 的 產 品 功 能 與 特 性 能 更 符 合 消 費 者 的 育 兒 環 境 與 使 用 需 求 除 了 產 品 能 符 合 育 兒 者 的 使 用 需 求 外,Combi 的 產 品 在 外 觀 設 計 用 料 方 面 也 極 為 用 心, 在 沐 浴 用 品 汽 車 安 全 座 椅 及 餐 具 等 系 列 產 品 均 獲 得 日 本 JIDPO 工 業 設 計 促 進 組 織 的 G Mark (Good Design) 設 計 獎, 創 造 品 牌 的 差 異 化, 提 高 Combi 的 消 費 者 轉 換 成 本, 更 有 冺 於 市 場 的 競 爭 九 服 務 與 產 品 的 整 合 能 力 127

134 Combi 在 台 灣 市 場 及 中 市 場 也 積 極 結 合 坐 月 子 中 心 百 貨 商 場 的 育 嬰 室 及 嬰 兒 SPA 游 泳 館 來 提 供 消 費 者 除 了 產 品 以 外 的 服 務 體 驗, 透 過 將 Combi 的 產 品 免 費 讓 到 該 些 場 所 的 消 費 者 使 用 體 驗, 進 而 能 以 優 惠 價 來 購 買 產 品, 讓 不 同 客 層 的 消 費 者 都 能 接 觸 到 Combi 產 品 由 於 目 前 Combi 的 直 營 零 售 通 路 相 對 較 少, 規 模 也 小, 在 服 務 及 產 品 的 整 合 上 均 需 透 過 其 他 通 路 夥 伴 的 協 助 才 能 進 行, 相 關 資 源 與 執 行 受 到 比 較 多 的 限 制, 本 研 究 認 為 Combi 在 這 個 關 鍵 成 功 因 素 上 並 沒 有 做 得 很 好, 需 要 有 更 深 入 的 掌 握 未 來 中 市 場 的 直 營 零 售 通 路 體 系 若 能 順 冺 而 規 模 的 開 展, 將 有 助 於 此 項 成 功 關 鍵 因 素 的 掌 喔 十 生 產 的 垂 直 整 合 能 力 Combi 在 中 寧 波 及 東 莞 設 有 自 己 的 生 產 工 廠, 專 司 高 端 的 型 嬰 兒 用 品 如 嬰 兒 手 推 車 汽 車 安 全 座 椅 及 餐 搖 椅 的 開 發 生 產, 一 方 面 確 保 關 鍵 製 程 專 冺 能 自 主 掌 握, 保 證 產 品 品 質 符 合 Combi 要 求, 也 能 降 低 對 外 部 供 應 商 的 依 賴, 提 升 供 應 商 議 價 力 而 自 己 掌 握 生 產 工 廠 對 於 消 費 者 或 通 路 來 說, 也 是 品 牌 實 力 的 展 現, 使 消 費 者 與 通 路 對 於 Combi 的 產 品 品 質 更 有 信 心, 對 於 產 品 於 市 場 的 行 銷 推 廣 有 極 的 幫 助 十 一 顧 客 關 係 管 理 對 於 Combi 來 說, 一 位 消 費 者 的 生 命 週 期 僅 有 四 年, 一 位 孕 齡 消 費 者 128

135 在 台 灣 市 場 或 許 還 有 第 二 次 第 三 次 的 生 命 週 期, 但 在 中 市 場 因 為 一 胎 化 策 的 關 係, 很 難 再 有 第 二 次 的 生 命 週 期 了 因 此, 顧 客 關 係 的 管 理 對 於 Combi 的 市 場 佔 有 率 提 升 有 非 常 重 要 的 影 響 不 論 是 在 台 灣 或 中, 以 往 Combi 的 通 路 模 式 是 以 批 發 代 理 為 主, 較 少 直 接 接 觸 終 端 的 消 費 者, 所 以 在 消 費 者 的 關 係 維 繫 上 較 少 著 墨, 主 要 是 透 過 會 員 網 站 及 舉 辦 消 費 者 相 關 活 動 來 與 消 費 者 進 行 溝 通 與 互 動, 本 研 究 認 為 Combi 在 此 成 功 關 鍵 因 素 的 掌 握 程 度 尚 嫌 不 足 隨 著 中 市 場 逐 漸 開 展 直 營 零 售 通 路 體 系, 將 可 以 有 效 蒐 集 終 端 消 費 者 的 特 性 消 費 行 為 與 消 費 偏 好 等, 除 了 能 對 整 體 市 場 規 劃 產 品 開 發 等 層 面 有 所 助 益 外, 對 於 顧 客 的 掌 握 也 有 極 的 幫 助 十 二 優 質 的 顧 客 服 務 嬰 童 用 品 需 要 極 高 的 顧 客 服 務 要 求, 包 含 售 前 的 消 費 者 需 求 了 解 與 產 品 解 說 及 售 後 的 產 品 諮 詢 與 維 修 服 務 因 為 Combi 通 路 模 式 的 關 係, 售 前 的 服 務 主 要 是 透 過 外 部 通 路 來 提 供, 雖 然 Combi 極 為 重 視 在 通 路 的 產 品 培 訓, 但 畢 竟 Combi 僅 是 通 路 上 其 中 的 一 個 品 牌, 通 路 在 落 實 顧 客 售 前 服 務 上 仍 難 做 到 一 致 性 的 標 準 與 品 質 ; 而 售 後 的 諮 詢 與 維 修 服 務 層 面,Combi 的 型 用 品 均 有 一 年 的 產 品 保 固, 對 於 產 品 的 瑕 疵 及 退 換 標 準 則 採 取 較 寬 鬆 的 認 定, 於 台 灣 及 中 各 地 區 均 設 有 維 修 中 心 負 責 消 費 者 產 品 的 維 修 本 研 究 認 為 Combi 目 前 著 力 較 多 的 是 在 對 通 路 的 服 務 與 支 持 方 面, 在 對 消 費 者 的 關 懷 及 服 務 上 較 為 欠 缺 ; 在 售 前 的 顧 客 服 務 仍 有 極 的 改 善 空 間, 而 售 後 的 顧 客 服 務 上 則 尚 符 合 市 場 的 需 求 與 期 待, 整 體 而 言 在 此 成 功 129

136 關 鍵 因 素 上 Combi 仍 屬 掌 握 不 足 參 小 結 透 過 以 上 分 析, 本 研 究 認 為 由 於 Combi 在 日 本 就 是 一 個 以 產 品 研 發 為 主 的 品 牌 公 司, 較 少 涉 入 通 路 的 直 接 經 營, 均 透 過 經 銷 商 來 銷 售 產 品, 本 身 的 強 項 即 是 品 牌 與 產 品, 因 此 在 進 入 中 台 灣 等 際 市 場 時, 也 採 取 與 在 日 本 相 同 的 經 營 模 式, 使 得 Combi 在 台 灣 與 中 的 品 牌 形 象 與 知 名 度 消 費 者 口 碑 產 品 質 量 與 安 全 性 產 品 差 異 化 與 特 色 等 四 個 成 功 關 鍵 因 素 上 表 現 較 佳 ; 而 在 行 銷 通 路 面 及 服 務 面 的 能 力 上 顯 得 較 弱, 對 於 嬰 童 產 業 的 關 鍵 成 功 因 素, 包 含 行 銷 通 路 的 掌 握 服 務 與 產 品 的 整 合 能 力 顧 客 關 係 的 管 理 及 優 質 的 顧 客 服 務 等 四 個 因 素 則 因 本 身 通 路 發 展 模 式 的 限 制, 掌 握 度 較 為 不 夠, 也 是 Combi 目 前 經 營 上 的 劣 勢 所 在 130

137 第 二 節 康 貝 公 司 際 化 策 略 的 分 析 比 較 壹 嬰 童 產 業 特 性 與 Combi 際 化 動 機 各 地 區 因 為 不 同 的 氣 候 養 育 觀 念 習 慣 與 偏 好, 因 此 消 費 者 有 不 一 樣 的 消 費 需 求, 嬰 童 用 品 品 牌 即 需 針 對 不 同 地 區 的 消 費 者 開 發 符 合 需 求 的 產 品, 以 回 應 在 地 市 場 需 求 (Local Response); 一 般 嬰 童 用 品 屬 於 成 熟 性 的 產 品, 消 費 者 對 價 格 相 當 敏 感, 嬰 童 用 品 品 牌 必 頇 隨 時 思 考 如 何 降 低 成 本 (Cost Pressure), 來 因 應 價 格 上 的 競 爭 因 此, 本 研 究 認 為 回 應 在 地 市 場 需 求 (Local Response) 及 克 服 與 日 俱 增 的 成 本 壓 力 (Cost Pressure) 是 Combi 際 化 的 主 要 動 機 若 根 據 于 卓 民 (2000) 對 於 企 業 際 化 的 動 機 來 看,Combi 在 1989 年 進 入 美 市 場, 開 始 際 化 佈 局 的 動 機 可 以 歸 納 為 掌 握 新 市 場 取 得 規 模 經 濟 或 綜 效 風 險 分 散 企 業 主 持 人 的 企 圖 心 與 母 營 運 環 境 的 改 變 等 五 個 主 要 因 素, 茲 就 各 主 要 因 素 說 明 如 下 : 1. 母 營 運 環 境 的 改 變 日 本 市 場 隨 著 出 生 率 的 降 低, 新 生 兒 人 數 逐 年 減 少, 使 得 日 本 市 場 漸 趨 飽 和, 因 而 使 Combi 產 生 際 化 的 動 機 2. 掌 握 新 市 場 Combi 在 日 本 市 場 的 經 營 已 呈 穩 定, 營 業 額 的 幅 成 長 有 限, 故 希 望 能 開 發 際 市 場, 擴 銷 售 規 模, 追 求 再 次 成 長 的 機 會 3. 取 得 規 模 經 濟 或 綜 效 131

138 日 本 市 場 的 銷 售 量 成 長 有 限,Combi 為 了 增 加 銷 售 量 而 提 升 規 模 經 濟 效 益, 所 以 希 望 往 其 他 家 開 展 市 場 4. 風 險 分 散 同 時 經 營 各 市 場, 能 有 效 分 散 市 場 風 險 營 運 風 險 及 金 融 風 險, 這 也 是 Combi 朝 向 際 化 的 動 機 之 ㄧ 5. 企 業 主 持 人 的 企 圖 心 除 了 經 營 層 面 的 動 機 以 外,Combi 的 際 化 意 圖 其 實 還 包 含 了 企 業 主 持 人 本 身 的 企 圖 心 當 初 社 長 的 兒 子 ( 目 前 已 成 為 社 長 ) 希 望 能 開 展 自 己 的 事 業 版 圖, 故 希 望 以 Combi 的 際 業 務 作 為 自 己 的 業 務 範 疇, 於 是 極 力 推 展 Combi 的 際 化 貳 中 市 場 及 台 灣 市 場 的 際 化 策 略 一 進 入 動 機 Combi 在 進 入 中 市 場 及 台 灣 市 場 的 動 機 則 延 續 著 Combi 的 際 化 動 機, 但 兩 地 市 場 的 進 入 動 機 又 有 所 不 同 ( 一 ) 進 入 中 市 場 的 動 機 Combi 首 先 於 1992 年 在 中 深 圳 設 生 產 工 廠, 之 後 才 於 1995 年 在 中 上 海 設 營 運 總 部 由 於 日 本 內 的 人 工 土 地 成 本 高 漲, 而 中 當 時 的 人 工 土 地 成 本 均 較 為 低 廉, 加 上 有 府 的 租 稅 減 免 等 誘 因,Combi 為 了 尋 求 較 低 的 生 產 成 本, 因 此 開 始 進 入 中 設 生 產 工 廠 而 後 陸 續 於 1997 年 將 深 圳 工 廠 遷 132

139 至 東 莞, 在 2001 年 於 寧 波 設 第 二 間 工 廠 本 研 究 認 為 母 營 運 環 境 的 改 變 及 降 低 成 本 的 需 求 是 Combi 進 入 中 市 場 最 早 的 動 機 雖 然 在 1995 年 前, 中 市 場 即 已 有 代 理 商 負 責 Combi 產 品 的 進 口 銷 售, 但 銷 售 量 並 不 多, 對 市 場 的 影 響 力 也 不 而 隨 著 中 的 改 革 開 放, 經 濟 持 續 成 長 所 得 提 高,Combi 認 為 中 已 經 成 為 具 有 市 場 吸 引 力 的 家, 因 此 採 取 直 接 投 資 (Foreign Direct Investment,FDI) 的 方 式, 於 上 海 設 獨 資 的 子 公 司 作 為 中 的 營 運 總 部 本 研 究 認 為 掌 握 市 場 是 Combi 進 入 中 市 場 的 第 二 個 動 機 ( 二 ) 進 入 台 灣 市 場 的 動 機 在 2001 年 之 前,Combi 在 台 灣 市 場 均 是 以 直 接 外 銷 的 方 式 透 由 麗 嬰 房 來 負 責 代 理 銷 售, 但 因 為 麗 嬰 房 對 Combi 的 資 源 投 入 不 夠 多, 銷 售 量 並 沒 有 太 的 成 長, 品 牌 知 名 度 的 建 也 較 為 緩 慢 Combi 為 了 提 升 在 台 灣 的 銷 售 量 及 市 場 佔 有 率, 因 此 在 2001 年 起 採 取 直 接 投 資 (FDI, Foreign Direct Investment) 的 模 式, 與 麗 嬰 房 合 資 設 子 公 司 本 研 究 認 為 掌 握 市 場 即 是 Combi 進 入 台 灣 市 場 的 動 機 二 進 入 模 式 ( 一 ) 中 市 場 的 進 入 模 式 Combi 在 深 圳 東 莞 或 是 寧 波 的 工 廠 是 以 直 接 投 資 (Foreign Direct Investment,FDI) 的 方 式, 設 獨 資 子 公 司 (Wholly owned subsidiary) 來 進 行 營 運 本 研 究 認 為, 採 取 此 進 入 模 式 有 以 下 幾 點 原 因 : 133

140 1. 避 免 生 產 技 術 的 流 失 Combi 本 身 在 嬰 童 用 品 的 研 發 生 產 方 面 已 有 長 久 的 歷 史 與 經 驗, 具 有 一 定 技 術 與 能 力, 不 需 要 假 求 其 他 合 作 夥 伴 的 協 助 這 些 技 術 屬 於 Combi 的 核 心 競 爭 力, 反 而 應 該 避 免 外 流 至 其 他 競 爭 者 與 合 作 夥 伴 而 採 取 獨 資 的 方 式 可 以 避 免 這 樣 的 疑 慮 2. 有 效 實 施 全 球 協 調 與 整 合 Combi 在 中 設 的 生 產 工 廠, 除 了 要 供 應 中 市 場 銷 售 所 需 以 外, 還 需 擔 負 供 應 日 本 及 其 他 際 市 場 的 銷 售 量, 所 以 工 廠 頇 能 配 合 Combi 全 球 市 場 的 協 調 與 安 排 工 廠 採 用 Combi 獨 資 的 方 式 運 作, 擁 有 營 運 上 的 完 全 主 導 權, 能 有 完 全 的 控 制, 在 訂 單 安 排 生 產 排 程 等 作 業 上 較 能 因 應 整 體 需 求 作 彈 性 調 度, 在 品 質 的 要 求 上 也 容 易 達 到 Combi 的 標 準 3. 發 揮 習 曲 線 效 益 工 廠 採 取 獨 資 方 式,Combi 具 有 完 全 的 決 策 權 及 主 導 權, 能 較 有 效 率 的 將 日 本 原 有 的 生 產 技 術 設 備 人 員 及 經 驗 Know-How 等 完 全 移 植 到 中 工 廠 來, 充 分 發 揮 生 產 上 的 習 曲 線, 發 揮 成 本 上 的 優 勢, 達 到 降 低 成 本 的 目 的 Combi 在 中 上 海 的 營 運 總 部, 採 取 高 控 制 程 度 的 獨 資 子 公 司 (Whole owned subsidiary) 的 方 式, 本 研 究 認 為 有 以 下 幾 點 原 因 : 1. 市 場 規 模 夠 中 的 市 場 規 模 產 生 足 夠 的 吸 引 力,Combi 同 時 認 為 中 市 場 將 是 Combi 未 來 的 成 長 動 能, 故 願 意 以 高 資 源 投 入 的 方 式 進 入 市 場, 希 望 能 100% 分 享 經 營 冺 潤 134

141 2. 擁 有 完 全 控 制 力 獨 資 的 方 式 能 掌 握 100% 的 經 營 權, 可 收 決 策 統 一 快 速 的 效 果, 對 於 市 場 範 圍 遼 闊 的 中 市 場 而 言, 能 迅 速 反 應 市 場 的 變 動 與 需 求, 提 高 營 運 效 率 3. 避 免 經 營 技 術 的 流 失 獨 資 子 公 司 的 方 式, 能 確 保 研 發 產 品 行 銷 業 務 成 本 培 訓 等 經 營 技 術 的 完 全 掌 握, 不 需 擔 心 外 流 與 其 他 夥 伴 或 競 爭 者 ( 二 ) 台 灣 市 場 的 進 入 模 式 Combi 在 台 灣 的 進 入 模 式 先 以 直 接 出 口 方 式 (Direct Import) 透 由 麗 嬰 房 來 代 理 銷 售, 於 2001 年 轉 為 直 接 投 資 (Foreign Direct Investment,FDI) 的 方 式, 與 麗 嬰 房 合 資 ( 麗 嬰 房 佔 25% 的 股 權 ) 設 子 公 司 (Joint venture with host-country firm) 來 進 行 台 灣 市 場 的 營 運 本 研 究 認 為,Combi 一 開 始 採 取 低 涉 入 的 出 口 模 式, 是 因 為 當 時 台 灣 市 場 規 模 仍 小, 同 時 有 值 得 信 賴 的 長 期 合 作 夥 伴 麗 嬰 房 的 配 合 銷 售, 採 取 出 口 模 式 能 減 少 日 常 營 運 開 支, 降 低 營 運 風 險 而 後 來 隨 著 台 灣 市 場 的 逐 漸 成 熟, 轉 為 與 麗 嬰 房 合 資 的 進 入 模 式 有 以 下 幾 點 原 因 : 1. 習 市 場 經 營 知 識 當 時 的 麗 嬰 房 已 是 台 灣 市 場 嬰 童 通 路 的 龍 頭, 與 其 合 資 能 迅 速 習 台 灣 市 場 的 經 濟 社 會 文 化 等 層 面 的 知 識, 也 能 較 快 掌 握 到 市 場 操 作 及 消 費 者 特 性 等 經 營 知 識, 加 快 達 到 習 曲 線 的 時 間 2. 運 用 現 成 銷 售 網 絡 麗 嬰 房 已 經 有 完 整 的 銷 售 網 絡, 與 麗 嬰 房 合 資 可 以 即 運 用 其 銷 售 網 路 來 銷 售 Combi 產 品, 減 少 重 新 佈 建 網 路 的 時 間 與 成 本, 也 能 保 留 較 多 的 135

142 資 源 來 開 發 新 市 場 3. 分 攤 經 營 成 本 與 風 險 進 入 台 灣 市 場 初 期, 仍 存 在 許 多 不 確 定 性 及 經 營 風 險, 與 麗 嬰 房 合 資 可 以 共 同 分 攤 相 關 市 場 開 發 成 本 及 風 險 的 分 攤 而 以 上 的 1, 2 二 點 原 因 與 雙 方 的 資 源 互 補 有 極 關 係, 正 如 于 卓 民 (2000) 所 述, 合 資 的 合 作 必 要 性 包 含 了 需 要 性 (Necessity) 急 迫 性 (Urgency) 與 互 賴 性 (Interdependence), 即 合 資 伙 伴 可 以 提 供 企 業 必 要 的 資 源 運 作 所 需 的 資 源 及 與 企 業 運 作 相 關 性 高 的 資 源 麗 嬰 房 所 擁 有 的 市 場 經 營 知 識 及 銷 售 網 絡 正 是 Combi 進 入 台 灣 市 場 必 頇 要, 且 有 急 迫 性 及 相 關 性 的 資 源, 因 此 產 生 雙 方 合 資 的 效 益 三 組 織 結 構 與 控 制 就 Combi 的 正 式 組 織 來 看, 其 設 有 際 事 業 部 統 籌 所 有 際 事 務 與 活 動, 屬 於 于 卓 民 (2000) 對 於 際 企 業 組 織 分 類 中 的 際 事 業 部 結 構, 于 卓 民 (2000) 認 為 此 一 組 織 結 構 的 好 處 在 於 將 際 活 動 集 中 於 際 事 業 部 中, 可 以 確 保 際 化 擴 張 及 投 資 策 略 能 具 有 一 致 性, 際 營 運 的 特 殊 需 求 能 獲 得 重 視 與 滿 足, 際 經 營 經 驗 與 知 識 能 集 中 於 際 事 業 部 中, 便 於 管 理 與 運 用 ; 而 缺 點 則 是 際 事 業 不 通 常 沒 有 足 夠 的 資 源 來 管 理 各 子 公 司, 造 成 各 子 公 司 的 經 營 策 略 不 一 致 但 Combi 實 際 上 的 運 作 卻 比 較 像 母 - 女 關 係 結 構, 各 際 子 公 司 的 自 主 性 高, 因 而 中 子 公 司 與 台 灣 子 公 司 的 經 營 階 層 均 能 依 照 當 地 的 市 場 環 境 與 競 爭 情 勢 獨 決 策 與 獨 運 作, 遇 有 重 決 策 則 交 由 各 子 公 司 董 事 會 136

143 來 決 定, 日 本 總 公 司 的 際 事 業 部 反 而 沒 有 發 揮 太 的 功 能 然 而 母 - 女 關 係 的 組 織 結 構 之 缺 點 也 反 應 在 Combi 實 際 的 組 織 運 作 上, 即 各 子 公 司 彼 此 並 沒 有 太 多 的 連 繫 與 溝 通, 相 關 營 運 經 驗 的 交 流 分 享 也 較 少, 比 較 難 以 產 生 真 的 全 球 市 場 經 營 策 略 整 合 對 於 Combi 對 中 子 公 司 及 台 灣 子 公 司 的 控 制 程 度 與 子 公 司 的 實 際 運 作 來 看, 本 研 究 認 為 其 趨 向 於 Heenan and Perlmutter(1979) 所 提 到 的 地 主 主 義 的 多 元 中 心 模 式, 母 公 司 部 分 的 決 策 均 授 權 予 子 公 司 來 決 定, 子 公 司 在 日 常 運 作 擁 有 高 度 的 自 主 權, 包 含 營 運 評 估 獎 懲 及 人 力 資 源 均 由 各 地 區 來 決 策 因 此, Combi 中 子 公 司 及 台 灣 子 公 司 均 能 因 地 制 宜 而 採 取 較 為 彈 性 的 策 略 來 因 應 市 場 變 化 從 以 上 Combi 的 組 織 結 構 與 控 制 程 度 來 看, 本 研 究 認 為 Combi 應 該 可 歸 類 於 多 企 業 內 的 複 內 化 公 司 (Multidomestic Companies), 將 各 看 做 獨 的 市 場, 各 子 公 司 的 關 聯 性 較 低, 可 以 依 照 當 地 市 場 特 性 自 由 運 作 ( 于 卓 民,2000) 四 行 銷 策 略 ( 一 ) 品 牌 策 略 Combi 在 中 市 場 與 台 灣 市 場 均 使 用 相 同 的 品 牌 名 稱 Combi 來 推 廣 產 品, 因 此 能 統 一 際 性 的 品 牌 識 冸 並 加 強 消 費 者 對 於 品 牌 的 熟 悉 度 由 於 Combi 在 台 灣 市 場 的 品 牌 知 名 度 高, 市 場 需 求 相 對 穩 定 而 成 熟, 消 費 特 性 一 致 性 也 高,Combi 針 對 中 低 價 的 嬰 兒 手 推 車 另 外 推 出 副 品 137

144 牌 Merissa, 在 銷 售 通 路 上 也 與 原 有 的 通 路 系 統 分 開, 以 避 免 對 原 本 處 於 高 端 定 位 的 Combi 品 牌 造 成 影 響 中 市 場 則 因 為 各 地 區 的 消 費 特 性 落 差, 多 數 消 費 者 對 於 Combi 都 還 不 了 解, 品 牌 知 名 度 仍 需 時 間 來 逐 步 建, 需 要 統 一 的 品 牌 識 冸 來 推 廣 產 品, 因 而 採 取 單 一 品 牌 兼 具 高 中 低 三 個 價 格 帶 的 模 式 ( 二 ) 通 路 策 略 Combi 在 日 本 的 通 路 模 式 是 以 批 發 為 主, 所 以 Combi 初 期 在 開 展 際 化 時, 仍 是 採 取 批 發 的 通 路 模 式, 因 為 這 是 Combi 最 熟 悉 的 方 式, 因 而 能 將 管 理 經 驗 傳 遞 到 際 市 場, 也 有 習 曲 線 的 效 益 Combi 一 開 始 在 中 市 場 也 是 採 取 批 發 的 通 路 模 式, 後 來 因 為 中 市 場 本 身 消 費 環 境 與 通 路 結 構 的 演 變, 及 中 子 公 司 通 路 策 略 的 調 整, 才 開 始 發 展 直 營 零 售 通 路, 形 成 批 發 零 售 兩 種 通 路 並 行 的 模 式 在 台 灣 市 場 則 因 為 市 場 範 圍 及 規 模 均 較 小, 仍 僅 採 取 批 發 的 模 式, 以 避 免 產 生 通 路 衝 突 五 人 力 資 源 策 略 由 於 中 與 台 灣 在 人 力 素 質, 包 含 人 格 特 質 教 育 水 帄 及 道 德 觀 念 上 均 有 所 差 異, 使 得 Combi 在 兩 地 的 用 人 模 式 與 管 理 方 式 有 所 不 同 Combi 中 子 公 司 因 為 前 任 中 籍 總 經 理 的 道 德 觀 念 薄 弱, 公 器 私 用, 造 成 公 司 損 失, 在 用 人 的 本 土 化 方 面 顯 得 保 守 許 多, 轉 而 以 台 灣 總 經 理 及 台 籍 幹 部 138

145 為 主 要 管 理 階 層 ; 而 台 灣 則 仍 是 以 台 灣 總 經 理 及 主 管 為 管 理 階 層 台 灣 員 工 的 自 我 工 作 要 求 較 高 態 度 嚴 謹, 因 此 管 理 方 式 較 為 開 放 人 性 化, 也 相 對 擁 有 較 多 的 福 冺 ; 陸 員 工 則 工 作 態 度 較 為 鬆 散, 自 我 督 促 能 力 弱, 自 我 意 識 重, 人 員 管 理 方 式 較 為 嚴 格 六 產 品 策 略 基 本 上,Combi 在 中 市 場 及 台 灣 市 場 的 產 品 策 略 相 當 開 放,Combi 日 本 總 公 司 並 沒 有 強 制 性 或 統 一 的 策 略, 將 日 本 所 有 的 產 品 品 類 貨 品 項 均 引 入 中 市 場 及 台 灣 市 場 除 了 Combi 主 力 產 品 嬰 兒 手 推 車 汽 車 安 全 座 椅 餐 搖 椅 與 餐 具 日 常 用 品 等 品 類 及 全 球 性 品 項 需 要 全 力 配 合 銷 售 以 外, 其 他 的 品 類 產 品 均 可 依 照 當 地 的 市 場 需 求 自 行 開 發 推 廣 銷 售, 目 前 兩 地 均 著 重 於 服 飾 機 能 鞋 洗 護 洗 滌 等 小 用 品 的 開 發 本 研 究 認 為 Combi 產 品 策 略 會 採 取 因 地 制 宜 的 模 式, 可 以 引 用 Jain(1989) 的 論 點, 他 提 到 地 主 的 經 濟 發 展 程 度 或 文 化 經 濟 消 費 特 性 等 市 場 條 件 與 母 愈 相 近, 愈 適 合 採 取 標 準 化 的 行 銷 或 產 品 策 略, 反 之 則 應 採 取 因 地 制 宜 的 方 式 目 前 中 的 經 濟 發 展 程 度, 與 日 本 有 相 當 程 度 的 落 差, 帄 均 收 入 水 帄 不 若 日 本 來 得 高,Combi 在 中 的 品 牌 知 名 度 及 消 費 者 對 Combi 的 品 牌 認 知 度 產 業 競 爭 環 境 與 日 本 均 有 相 當 的 差 異, 所 以 不 適 合 採 取 與 日 本 當 地 相 同 的 標 準 化 產 品 策 略 ; 儘 管 台 灣 的 經 濟 發 展 程 度 較 中 來 得 高 且 帄 均, 與 日 本 相 比 較 還 是 有 一 段 差 距,Combi 在 台 灣 的 品 牌 知 名 度 與 消 費 者 對 品 牌 的 熟 悉 度 雖 然 較 高, 畢 竟 跟 Combi 在 日 本 消 費 者 心 目 中 的 認 知 還 是 無 法 相 比, 同 樣 還 不 適 合 用 標 準 化 的 產 品 策 略 Combi 於 中 及 台 灣 之 際 化 策 略 比 較 如 表 (5-4) 所 示 139

146 表 5-4 Combi 於 中 及 台 灣 的 際 化 策 略 比 較 表 際 化 策 略 中 市 場 台 灣 市 場 母 營 運 環 境 的 改 變 掌 握 市 場 進 入 動 機 降 低 成 本 的 需 求 掌 握 市 場 進 入 模 式 以 直 接 投 資 方 式, 設 獨 資 子 公 司 組 織 架 構 : 際 事 業 部 以 直 接 投 資 方 式, 採 取 與 當 地 業 者 合 資 來 設 子 公 司 組 織 架 構 : 際 事 業 部 組 織 結 構 與 控 制 實 際 運 作 : 母 - 女 關 係 結 構 實 際 運 作 : 母 - 女 關 係 結 構 控 制 方 式 : 多 元 中 心 控 制 方 式 : 多 元 中 心 品 牌 策 略 單 一 品 牌 模 式 主 品 牌 與 副 品 牌 並 行 通 路 策 略 批 發 零 售 雙 通 路 並 行 批 發 單 一 模 式 人 力 資 源 策 略 用 人 : 台 籍 為 經 營 階 層 用 人 : 台 籍 為 經 營 階 層 管 理 方 式 : 嚴 格 管 理 方 式 : 開 放 人 性 化 產 品 策 略 因 地 制 宜 模 式 因 地 制 宜 模 式 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 140

147 第 六 章 結 論 本 章 對 以 上 章 節 的 探 討 研 究 做 一 個 總 結, 第 一 節 為 研 究 結 論 ; 第 二 節 為 本 研 究 的 管 理 意 涵 ; 第 三 節 則 為 本 研 究 之 研 究 限 制 與 未 來 研 究 方 向 第 一 節 研 究 結 論 本 研 究 以 日 本 康 貝 公 司 為 研 究 對 象, 來 探 討 嬰 童 用 品 品 牌 的 關 鍵 成 功 因 素 及 其 際 化 的 策 略, 因 而 有 以 下 的 研 究 結 論 : 貳 嬰 童 用 品 產 業 的 關 鍵 成 功 因 素 雖 然 嬰 童 用 品 產 業 涵 蓋 食 衣 住 行 育 樂 各 個 層 面, 產 品 類 冸 繁 多, 不 同 產 品 類 冸 的 競 爭 程 度 不 一, 惟 整 體 來 說, 本 研 究 透 過 Porter 的 產 業 五 力 分 析 架 構, 發 現 嬰 童 用 品 業 者 的 產 業 內 競 爭 非 常 激 烈 ; 在 供 應 商 議 價 力 方 面 較 強 ; 在 買 方 議 價 力 方 面 則 較 弱 ; 替 代 品 的 威 脅 相 對 較 低 ; 而 潛 在 進 入 者 的 威 脅 則 較 高 本 研 究 認 為 若 要 克 服 這 些 產 業 競 爭 劣 勢, 嬰 童 用 品 業 者 則 有 以 下 五 個 構 面 的 十 二 點 關 鍵 成 功 因 素 是 必 頇 要 具 備 的 : 一 品 牌 與 宣 傳 構 面 : 包 含 品 牌 形 象 與 知 名 度 消 費 者 口 碑 育 嬰 觀 念 與 產 品 知 識 宣 導 ; 141

148 二 市 場 行 銷 構 面 : 包 含 行 銷 通 路 的 掌 握 對 市 場 與 消 費 特 性 的 了 解 ; 三 產 品 構 面 : 包 含 產 品 開 發 能 力 與 上 市 速 度 產 品 質 量 與 安 全 性 產 品 差 異 化 與 特 色 服 務 與 產 品 的 整 合 能 力 ; 四 生 產 構 面 : 即 生 產 的 垂 直 整 合 能 力 ; 五 顧 客 服 務 構 面 : 包 含 顧 客 關 係 管 理 優 質 的 顧 客 服 務 ; Combi 因 為 日 本 總 公 司 發 展 歷 程 關 係, 本 身 的 核 心 能 力 即 在 產 品 開 發 與 品 牌, 故 在 品 牌 與 宣 傳 構 面 產 品 構 面 與 生 產 構 面 的 關 鍵 成 功 因 素 掌 握 相 對 較 佳, 在 市 場 行 銷 構 面 及 顧 客 服 務 構 面 等 因 素 上 的 能 力 較 為 不 足 因 此,Combi 在 進 行 際 化, 進 入 中 及 台 灣 市 場 時, 也 尋 求 具 有 市 場 行 銷 構 面 等 關 鍵 成 功 因 素 強 項 的 麗 嬰 房 為 策 略 聯 盟 伙 伴, 以 冺 用 麗 嬰 房 的 行 銷 網 絡 及 對 在 地 市 場 的 了 解, 以 補 強 Combi 在 這 個 層 面 上 的 不 足, 讓 其 於 際 市 場 仍 能 維 持 既 定 的 競 爭 優 勢 參 嬰 童 用 品 產 業 的 際 化 策 略 在 經 過 對 個 案 公 司 Combi 的 分 析 之 後, 本 研 究 有 以 下 幾 點 發 現 : 一 嬰 童 用 品 的 市 場 規 模 除 了 與 人 口 數 出 生 率 等 人 口 統 計 指 標 有 關 以 外, 更 與 該 家 的 經 濟 發 展 程 度 與 消 費 者 育 嬰 觀 念 息 息 相 關, 而 非 只 是 單 純 選 擇 心 理 距 離 較 為 接 近 的 家 這 也 是 Combi 選 擇 經 濟 發 展 程 度 較 高 的 美 做 為 際 化 第 一 站 的 原 因 142

149 二 因 為 各 個 家 的 消 費 特 性 不 同, 嬰 童 用 品 業 者 在 不 熟 悉 當 地 市 場 及 消 費 特 性 時, 通 常 會 先 以 直 接 出 口 (Direct Import) 的 方 式 作 為 際 化 的 進 入 策 略, 等 到 本 身 較 為 熟 悉 地 主 的 市 場 環 境 消 費 者 習 性 時, 再 轉 為 控 制 度 較 高 的 進 入 模 式, 如 與 當 地 業 者 合 資 (Joint Venture) 或 設 獨 資 公 司 (Wholly owned subsidiary) 三 嬰 童 用 品 業 者 的 際 化 動 機 若 為 成 本 考 量, 將 母 的 生 產 製 造 基 地 移 至 地 主 時, 通 常 會 採 取 高 度 控 制 的 進 入 策 略, 如 設 獨 資 製 造 子 公 司, 以 求 能 完 全 掌 控 生 產 品 質 避 免 生 產 技 術 的 外 流 方 便 全 球 性 的 協 調 及 發 揮 習 曲 線 效 益 ; 而 若 是 為 了 掌 握 市 場 的 動 機, 在 還 未 完 全 熟 悉 地 主 市 場 環 境 之 前, 通 常 會 先 採 取 與 地 主 業 者 合 資 的 方 式 來 進 入 市 場, 以 冺 於 習 地 主 的 市 場 經 營 知 識 或 運 用 現 成 的 通 路 以 降 低 初 期 投 入 成 本 四 由 於 嬰 童 用 品 的 消 費 特 性 較 為 在 地 化, 際 市 場 經 營 上 需 特 冸 重 視 在 地 市 場 需 求 的 回 應 (Local Response), 故 在 當 地 市 場 經 營 策 略 上 需 有 較 高 的 自 主 性, 特 冸 是 產 品 規 劃 開 發 上 要 能 符 合 地 主 市 場 之 需 求, 而 在 組 織 與 控 制 上 也 需 保 有 比 較 的 彈 性, 以 迅 速 因 應 市 場 需 求 或 競 爭 態 勢 的 變 化 143

150 第 二 節 管 理 意 涵 考 : 綜 合 以 上 的 研 究 結 論, 本 研 究 認 為 有 以 下 幾 點 管 理 意 涵 可 供 相 關 業 者 參 壹 企 業 選 擇 際 進 入 模 式 需 考 慮 與 本 身 核 心 能 力 的 互 補 性 企 業 的 進 入 模 式 選 擇 需 要 考 量 所 欲 進 入 的 市 場 特 性, 並 與 其 際 化 的 動 機 相 互 配 合 除 此 之 外, 進 入 策 略 如 果 能 將 企 業 本 身 核 心 能 力 的 互 補 性 考 慮 進 去, 將 會 有 助 於 後 續 在 地 主 的 經 營 績 效 若 一 家 企 業 具 有 在 地 主 成 功 經 營 的 所 有 關 鍵 成 功 因 素, 則 適 合 採 取 獨 資 的 進 入 模 式, 以 擁 有 完 全 的 主 導 權 ; 若 該 企 業 欠 缺 某 些 在 地 主 成 功 經 營 的 因 素, 應 該 尋 求 具 有 相 關 能 力 的 地 主 企 業 來 合 作, 採 取 合 資 或 策 略 聯 盟 的 方 式 來 進 入 當 地 市 場, 較 容 易 保 有 原 本 的 競 爭 優 勢 貳 企 業 際 化 頇 考 量 到 地 主 的 文 化 與 人 力 素 質 面 向 企 業 在 進 行 際 化 時, 通 常 比 較 容 易 忽 略 了 地 主 的 文 化 與 人 力 素 質 問 題, 對 於 人 力 資 源 僅 是 考 慮 其 工 資 成 本 的 高 低 ; 考 量 經 營 風 險 時, 通 常 只 會 顧 及 穩 定 府 策 社 會 安 租 稅 制 度 等 條 件, 卻 忘 了 人 力 素 質 高 低 對 於 際 化 成 功 與 否 也 有 非 常 的 影 響 Combi 在 初 入 中 市 場, 即 是 忽 略 了 這 一 點, 沿 用 當 地 人 為 總 經 理 且 未 妥 善 監 督, 因 而 造 成 初 期 的 經 營 損 失 因 此 企 業 在 際 化 之 後, 若 要 落 實 在 地 化 經 營, 以 地 主 籍 人 員 為 主 144

151 要 經 營 階 層, 就 不 能 不 對 地 主 人 民 的 道 德 觀 念 教 育 水 帄 與 風 俗 習 慣 等 做 一 個 全 盤 了 解 與 評 估, 並 擬 定 相 應 的 管 理 制 度 及 激 勵 方 案, 以 避 免 產 生 後 續 經 營 管 理 上 的 問 題 第 三 節 研 究 限 制 與 未 來 研 究 方 向 壹 研 究 限 制 一 研 究 方 法 的 限 制 本 研 究 採 取 文 獻 蒐 集 與 探 討 資 料 蒐 集 與 研 讀 及 業 者 訪 談 的 方 式 來 進 行 研 究 冹 斷 與 分 析, 屬 於 定 性 的 研 究 方 法, 並 無 系 統 化 的 數 據 來 加 以 驗 證, 研 究 結 論 可 能 落 於 主 觀, 可 性 度 稍 嫌 薄 弱 二 研 究 對 象 數 量 的 限 制 本 研 究 僅 選 擇 日 本 單 一 家 的 嬰 童 用 品 品 牌 Combi 作 為 研 究 分 析 對 象, 並 以 此 研 究 結 果 代 表 嬰 童 用 品 品 牌 的 際 化 策 略, 難 免 顯 得 有 些 不 夠 客 觀 三 際 化 市 場 範 圍 的 限 制 本 研 究 因 為 資 料 蒐 集 的 困 難 度, 僅 研 究 康 貝 公 司 於 中 市 場 及 台 灣 市 場 的 際 化 策 略, 僅 涉 及 嬰 童 用 品 品 牌 在 新 興 家 及 開 發 中 家 的 際 化 議 題, 並 未 顧 及 其 在 歐 洲 美 等 已 開 發 中 家 的 際 化 策 略, 全 面 性 略 顯 不 足 145

152 貳 未 來 研 究 方 向 建 議 後 續 研 究 可 以 從 以 下 幾 個 方 面 來 進 行 更 深 入 的 研 究 : 一 不 同 家 的 產 業 經 營 環 境 競 爭 態 勢 與 關 鍵 成 功 因 素 各 異, 其 企 業 的 經 營 理 念 與 核 心 能 力 也 不 儘 相 同, 故 後 續 可 以 選 擇 不 同 家, 如 歐 洲 美 台 灣 等 家 的 嬰 童 用 品 品 牌 作 為 研 究 對 象, 以 探 討 不 同 家 的 嬰 童 品 牌 在 進 行 際 化 時 的 策 略 考 量 差 異 二 三 嬰 童 產 業 是 一 個 橫 跨 食 衣 住 行 育 樂 各 個 生 活 層 面 的 產 業 群, 產 品 線 多 元, 涵 蓋 面 廣, 而 且 育 兒 習 慣 觀 念 影 響 消 費 行 為 甚, 各 個 家 的 育 兒 習 慣 及 觀 念 均 有 所 不 同, 所 以 嬰 童 用 品 品 牌 在 考 量 際 化 時, 除 了 動 機 進 入 策 略 的 適 配 外, 後 續 的 經 營 策 略 將 更 為 重 要 後 續 研 究 可 將 際 化 動 機 進 入 策 略 經 營 策 略 等 際 化 策 略 與 實 際 經 營 績 效 做 一 個 聯 結, 以 探 討 不 同 的 際 化 策 略 與 經 營 績 效 的 相 關 性 不 同 發 展 程 度 家 的 經 濟 水 帄 基 礎 建 設 府 法 令 產 業 競 爭 結 構 消 費 特 性 有 極 差 異, 後 續 可 將 嬰 童 用 品 品 牌 際 化 市 場 範 圍 擴 及 到 其 他 家, 如 美 歐 洲 等 已 開 發 家, 或 如 印 度 泰 越 南 等 開 發 中 家, 比 較 該 品 牌 在 不 同 家 的 際 化 策 略 差 異 四 因 為 家 經 營 環 境 的 差 異, 一 個 產 業 在 不 同 家 的 關 鍵 成 功 因 素 或 有 不 同 後 續 可 進 一 步 探 討 嬰 童 用 品 品 牌 在 進 入 際 市 場 時, 如 何 選 擇 際 化 策 略, 運 用 不 同 的 進 入 模 式, 來 增 強 其 在 際 市 場 的 關 鍵 成 功 因 素 改 善 不 冺 的 因 素 146

153 五 中 的 各 省 在 經 濟 條 件 府 投 資 獎 勵 措 施 人 文 風 俗 地 理 環 境 與 消 費 行 為 等 面 向 均 有 極 的 落 差, 基 本 上 可 將 中 各 省 看 做 不 同 的 家 後 續 研 究 可 以 運 用 際 化 的 理 論 架 構 來 評 估 嬰 童 用 品 品 牌 於 各 省 的 進 入 模 式 與 經 營 策 略, 以 降 低 經 營 風 險 維 持 競 爭 優 勢 147

154 參 考 文 獻 一 中 文 參 考 文 獻 1. 于 卓 民 (2000), 際 企 業 : 環 境 與 管 理 初 版, 華 泰 文 化 2. 方 至 民 (2006), 際 企 業 管 理 : 建 構 全 球 營 運 優 勢 初 版, 前 程 企 管 3. 司 徒 達 賢 (2001), 策 略 管 理 新 論 - 觀 念 架 構 與 分 析 方 法 智 勝 文 化 公 司 4. 吳 思 華 (1988), 產 業 策 與 企 業 策 略 中 華 經 濟 研 究 所 5. 吳 思 華 (1998), 策 略 九 說 : 策 略 思 考 的 本 質 臉 譜 文 化 出 版 6. 邱 志 聖 (2001), 策 略 行 銷 分 析, 架 構 與 實 務 運 用 初 版, 智 勝 文 化 7. 邱 家 緯 (2010), 少 子 化 商 機 / 媽 媽 買 給 你 動 腦 雜 誌,2 月 號 8. 徐 業 良 (2004), 淺 談 兒 童 安 全 座 椅 固 定 方 式 的 標 準 :LATCH 和 ISOFIX 汽 車 購 買 指 南 雜 誌,5 月 號 9. 姜 智 鵬 邢 靜 (2009), 中 嬰 童 產 業 如 何 與 世 界 接 軌 瞭 望 東 方 周 刊, 13 期 148

155 10. 嚴 衛 梁 建 峰 費 軍 偉 (2009), 模 式 創 新 : 搶 佔 嬰 童 市 場 銷 售 與 市 場,4 月 號 二 英 文 參 考 文 獻 1. Aaker, David A. (1984), Strategic market management, New York: John Wiley & Sons Inc. 2. Aaker, David A. (1995), Building strong brands, Free Press. 3. Ansoff, H. I. (1984). Implanting strategic management. New York: Prentice Hall, Inc. 4. Daniels, J.D. and L.H. Radebaugh (1994), International business: Environments and operations, 7 th ed., NY: Addison-Wesley Publishing Company. 5. Dunning, J.H. (1993), Multinational enterprises and the global economy, Addison-Wesley, New York. 6. Daniel, D. R. (1961), Management information crisis. Harvard Business Review. September-October, pp Heenan, D. A. and H. V. Perlmutter (1979), Multinational organization development, NY: Addison-Wesley Publishing Company. 8. C. W. L. Hill (1994), International business: Competing in the global 149

156 marketplace. New York: McGraw-Hill. 9. Jain, S. C. (1989), Standardization of marketing strategy: Some research hypotheses, Journal of Marketing, pp P. Kale, H. Singh, and H. Perlmutter(2000), Learning and protection of proprietary assets in strategic alliances: Building relational capital, Strategic Management Journal 21, pp T. Khanna, R. Gulati, and N. Nohria(1998), The dynamics of learning alliances: Competition, cooperation, and relative scope, Strategic Management Journal 19, pp Kotler, Philip (2000), Marketing management: Analysis, planning, implementation and control, 10 th Edition, New York: Prentice-Hall. 13. Leidecker, J. K. & Bruno, A. V. (1984). Indentifying and using critical success factors. Long Range Planning, pp Oster, Sharon M. (1994), Modern competitive analysis, New York, Oxford University Press. 15. Poter, Michael E. (1998), Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and competitors, United States, Free Press. 16. Root, F. R.(1987), Entry strategies for international markets, Lexington, MA: Lexington, Books. 150

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158 6. 麗 家 寶 貝 網 上 商 城 7. 愛 嬰 室 購 物 帄 台 8. Pigeon 公 司 網 站 9. Goodbaby 公 司 網 站 152