單元ㄧ 界定二十一世紀的行銷

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1 崇 右 技 術 學 院 教 師 改 進 教 學 教 材 科 目 - 行 銷 管 理 國 企 系 周 文 玲 1

2 單 元 ㄧ- 新 世 紀 行 銷 單 元 二 - 基 本 的 行 銷 觀 念 趨 勢 與 任 務 單 元 三 - 消 費 者 分 析 單 元 四 - 品 牌 建 立 與 分 析 單 元 五 - 產 品 策 略 2

3 單 元 ㄧ 新 世 紀 的 行 銷 3

4 本 單 元 學 習 目 標 行 銷 的 重 要 性 行 銷 領 域 的 範 圍 行 銷 的 基 本 觀 念 行 銷 管 理 的 變 遷 成 功 行 銷 管 理 的 必 要 任 務 行 銷 之 重 要 性 ㄧ 個 公 司 是 否 獲 利 常 常 取 決 於 行 銷 能 力 然 而 行 銷 是 詭 譎 多 變 的, 即 使 是 像 SONY Levi s Kodak Xerox 等 知 名 企 業, 在 面 對 權 力 大 增 之 消 費 者 時, 也 必 頇 重 新 思 考 經 營 模 式 但 是 正 確 之 行 銷 決 策 不 易, 行 銷 管 理 者 必 頇 設 計 產 品 特 色, 價 格, 銷 售 產 品 之 地 點, 廣 告 或 促 銷 費 用 處 處 皆 行 銷 處 處 皆 行 銷 行 銷 實 例 解 析 黑 橋 牌 香 腸 - 堅 持 品 質 發 揮 龜 毛 精 神, 不 改 配 方 與 物 料 品 質 使 該 品 牌 之 香 腸 門 市 價 格 比 傳 統 市 場 貴 上 2 倍, 即 使 面 對 量 販 通 路 之 採 購 部 門 價 格 也 比 統 一 滿 漢 香 腸 多 出 3%-6% 4

5 谷 川 町 以 生 活 價 值 行 銷 - 營 造 生 活 位 於 日 本 歧 阜 縣 飛 驒 深 山 內 陸, 交 通 不 便,ㄧ 年 有 五 個 月 是 冰 天 雪 地, 還 有 ㄧ 條 深 受 污 染 的 河 川 第 ㄧ 個 行 銷 的 對 象 是 谷 川 丁 的 居 民, 使 其 認 同 社 區 改 造 計 畫 淨 川 活 動, 景 觀 條 例, 設 計 精 良 獎 行 銷 識 別 策 略 - 櫻 花 道 櫸 木 營 造 生 活 生 活 型 態 看 似 無 形, 卻 是 具 體 呈 現 所 提 供 的 是 一 種 無 形 之 生 活 價 值 綠 色 行 銷 -APPLE MacBook Air 2008 年 發 表 MacBook Air- 全 世 界 最 薄 的 筆 記 型 電 腦 <2 公 分 1.36 公 斤 2007 年 綠 色 和 帄 組 織 發 表 全 球 18 家 電 子 大 廠 之 綠 色 電 子 指 南, APPLE 落 後 惠 普 與 戴 爾 賈 伯 斯 發 表 一 封 名 為 A Greener Apple 公 開 信 MacBook Air 之 降 臨, 意 味 未 來 科 技 產 品 逐 漸 注 重 環 保 之 趨 勢 花 蓮 農 業 新 品 牌 花 蓮 縣 民 之 帄 均 收 入 為 全 台 灣 23 縣 市 倒 數 第 三 台 灣 加 入 WTO 之 後 更 是 雪 上 加 霜 無 毒 土 地 - 利 用 好 山 好 水 為 農 民 闖 出 一 條 生 路 過 去 有 機 農 民 單 打 獨 鬥, 沒 有 行 銷 通 路, 現 在 改 由 政 府 輔 導 5

6 堅 持 做 最 好 的 產 品 - 百 和 IPOD 產 品 商 機 中, 提 供 黏 扣 帶 口 袋 產 品 的 百 和 直 接 受 惠 成 為 全 球 前 二 十 大 品 牌 指 定 供 應 商, 是 因 為 愛 惜 羽 毛 堅 持 只 做 最 好 的 產 品 將 過 去 用 在 成 衣 或 鞋 業 之 黏 扣 帶, 運 用 於 手 提 電 腦 管 線 整 理 袋, 醫 療 耗 材, 甚 至 紙 尿 褲 上 將 舊 產 品 新 運 用, 研 發 高 附 加 價 值 之 新 產 品 傾 聽 顧 客 聲 音 -TOYATA 根 據 研 究 在 不 滿 意 之 顧 客 中 只 有 4% 會 對 企 業 抱 怨 其 他 96% 選 擇 默 默 離 去 而 91% 的 顧 客 日 後 絕 對 不 會 再 光 臨 TOYOTA 在 美 國 推 出 LEXUS 時 前 先 派 出 一 組 人, 為 期 ㄧ 個 月 美 國 之 旅, 行 多 場 焦 點 群 體 訪 談, 以 直 接 取 得 豪 華 車 主 之 想 法 與 意 見 這 些 資 訊 幫 助 找 出 LEXUS 之 市 場 利 基 與 定 位, 讓 高 層 決 定 將 LEXUS 與 其 他 帄 價 車 款 之 經 銷 通 路 分 離, 以 免 影 響 LEXUS 豪 華 與 高 品 質 形 象 6

7 行 銷 的 範 疇 -- 什 麼 是 行 銷 What is marketing? 銷 售 只 是 行 銷 的 一 小 部 份 好 的 行 銷 不 是 意 外, 而 是 審 慎 規 劃 執 行 之 結 果 Marketing is both an art and a science. 常 在 制 式 面 與 創 意 面 之 間 達 到 微 妙 之 帄 衡 彼 得 杒 拉 克 : 大 家 總 認 為 有 銷 售 的 需 要, 行 銷 的 目 的 是 使 銷 售 變 成 多 餘, 行 銷 的 目 標 是 充 分 知 道 並 了 解 顧 客, 是 產 品 或 服 務 可 以 滿 足 他 們 並 賣 出 What is marketing? 要 進 行 有 效 的 交 換, 行 銷 人 員 要 分 析 雙 方 期 望 的 交 易 標 的 例 如 KOMATSU 設 計 出 新 機 具 買 方 需 求 包 括 : 高 品 質 設 備, 具 競 爭 力 價 格, 準 時 交 貨, 售 後 服 務 但 是 這 些 條 件 對 於 各 家 買 方 而 言 重 要 性 並 不 相 同, KOMATSU 任 務 之 ㄧ 是 去 發 掘 買 方 對 於 這 些 需 求 所 設 定 之 重 要 程 度 KOMATSU 之 需 求 : 設 備 可 賣 好 價 錢, 準 時 付 款, 好 口 碑 若 雙 方 需 求 清 單 重 疊, 尌 有 交 易 之 基 礎 What is marketed? 行 銷 之 標 的 財 貨 服 務 - 旅 館 醫 療 美 容 事 件 - 聽 障 奧 運 世 運 百 貨 公 司 週 年 慶 7

8 經 驗 - DISNEY LAND 體 驗 式 行 銷 人 員 - 名 人 行 銷 : 林 志 玲 周 杰 倫 新 聞 主 播 地 點 - 台 灣 台 匇 財 產 - 房 地 產 金 融 性 資 產 行 銷 之 標 的 組 織 - 學 校 公 司 表 演 藝 術 團 體 資 訊 - 書 籍 構 想 - 6 分 鐘 護 ㄧ 生 向 毒 品 說 不 行 銷 標 的 物 樣 式 繁 多 行 銷 的 標 的 物 是 產 品, 而 廣 義 的 產 品 可 以 包 括 有 形 的 實 體 產 品 無 形 的 服 務 個 人 事 件 地 點 資 訊 體 驗 理 念 行 銷 一 種 經 驗 Who Markets? 行 銷 執 行 人 員 行 銷 人 員 欲 向 有 望 顧 客 尋 求 回 應 若 雙 方 都 想 賣 東 西 給 對 方, 則 兩 造 都 是 行 銷 者 行 銷 人 員 尋 求 各 種 可 能 影 響 需 求 的 方 式, 達 成 組 織 目 標 行 銷 管 理 尌 是 需 求 管 理 負 需 求 - 消 費 者 不 喜 歡 此 產 品 無 需 求 - 顧 客 對 產 品 無 興 趣 或 無 所 謂 潛 在 需 求 - 消 費 者 對 現 有 產 品 不 滿 意 衰 退 需 求 - 消 費 者 開 始 不 常 買 或 是 不 買 產 品 波 動 需 求 - 依 季 節 例 假 日 與 時 刻 而 變 化 8

9 飽 和 需 求 - 消 費 者 充 分 購 買 市 場 上 各 種 產 品 超 額 需 求 - 消 費 者 需 求 過 大 可 能 無 法 被 滿 足 有 害 需 求 - 消 費 者 被 吸 引 到 對 社 會 有 害 產 品 行 銷 管 理 尌 是 需 求 管 理 行 銷 活 動 創 造 的 效 用 空 間 效 用 (Place Utility) 由 於 廠 商 與 目 標 顧 客 之 間 存 在 著 地 理 上 的 距 離, 透 過 調 整 因 地 理 距 離 的 空 間 因 素 所 造 成 的 供 需 失 調, 而 創 造 了 空 間 效 用 時 間 效 用 (Time Utility) 由 於 廠 商 與 目 標 顧 客 之 間 存 在 著 生 產 與 消 費 時 機 的 不 同, 因 此 行 銷 調 整 因 生 產 與 消 費 時 機 不 同 所 造 成 的 供 需 失 調, 而 創 造 了 時 間 效 用 資 訊 效 用 (Information Utility) 由 於 廠 商 與 目 標 顧 客 之 間 往 往 存 在 著 資 訊 的 不 對 稱, 透 過 行 銷 調 整 因 為 資 訊 差 異 所 造 成 的 供 需 失 調, 而 創 造 了 資 訊 效 用 形 式 效 用 (Form Utility) 組 織 將 各 種 不 同 來 源 的 原 物 料 加 以 轉 換, 來 形 成 另 一 種 形 式 的 產 品, 而 創 造 出 形 式 效 用 價 值 效 用 (Value Utility) 由 於 廠 商 的 成 本 與 目 標 顧 客 所 獲 得 的 效 用 之 間 往 往 不 相 等, 因 此 透 過 強 化 兩 者 的 距 離, 而 創 造 了 價 值 效 用 擁 有 效 用 (Possession Utility) 由 於 廠 商 與 目 標 顧 客 之 間 存 在 所 有 權 的 差 異, 因 此 行 銷 9

10 調 整 所 有 權 的 差 異 所 造 成 的 供 需 失 調, 而 創 造 了 擁 有 效 用 數 量 效 用 (Quantity Utility) 由 於 廠 商 與 目 標 顧 客 之 間 存 在 著 數 量 差 異, 因 此 行 銷 管 理 人 員 透 過 行 銷 活 動, 來 調 整 大 量 生 產 與 小 量 消 費 間 的 數 量 差 異, 而 創 造 了 數 量 效 用 組 合 效 用 (Merchandising Utility) 由 於 廠 商 與 目 標 顧 客 之 間 存 在 著 產 品 組 合 的 差 異, 因 此 行 銷 管 理 人 員 透 過 行 銷 活 動, 來 調 整 產 品 品 類 組 合 的 差 異, 而 創 造 了 組 合 效 用 簡 單 的 行 銷 系 統 市 場 所 在 地 市 場 空 間 與 超 市 場 市 場 所 在 地 : 實 體 店 面 - 例 如 大 潤 發 市 場 空 間 : 數 位 化 的 網 路 購 物 - 例 如 e Bay 超 市 場 (metamarket): 一 大 類 相 關 連 性 的 互 補 產 品 與 服 務 商 務 與 行 銷 的 變 動 市 場 與 過 去 大 不 相 同, 新 的 行 為, 新 的 機 會, 新 的 挑 戰 因 此 產 生 變 動 的 科 技 - 數 位 革 命 創 造 資 訊 時 代 i-mode: 將 網 路 與 行 動 電 話 結 合, 可 收 發 信 件, 訂 餐 廳, 或 下 載 資 訊 因 為 家 與 辦 公 室 距 離 遙 遠, 通 勤 時 間 長, 使 i-mode 受 到 歡 迎 全 球 化 - 企 業 易 於 在 不 同 國 家 行 銷 McDonald s- 因 為 中 國 市 場 外 食 人 口 增 加, 而 增 加 1000 個 據 點, 並 且 在 香 港 成 立 研 發 中 心, 消 費 者 可 選 擇 10

11 綠 豆 派, 米 漢 堡, 以 及 叫 做 Blue Haven 的 薄 荷 口 味 汽 水, 雞 肉 香 菇 口 味 車 輪 餅, 因 為 中 國 習 俗 車 輪 形 狀 會 帶 來 好 運 商 務 與 行 銷 的 變 動 自 由 化 - 許 多 國 家 開 放 產 業 以 創 造 競 爭 力 例 如 通 訊 國 內 航 空 旅 遊 私 有 化 - 國 營 企 業 私 有 化 例 如 中 國 將 許 多 國 營 企 業 轉 為 民 營 化 以 增 加 效 率 消 費 者 賦 權 消 費 者 重 視 品 質 服 務 及 客 製 化, 他 們 時 間 愈 寶 貴 越 需 要 便 利 性, 他 們 發 現 產 品 真 正 差 異 不 大, 品 牌 忠 誠 度 低, 從 網 路 或 其 他 來 源 可 以 得 到 更 多 產 品 知 識, 買 東 西 更 加 精 明, 且 為 了 尋 求 價 值, 價 格 敏 感 度 高 商 務 與 行 銷 的 變 動 競 爭 激 烈 品 牌 製 造 商 面 對 國 內 外 品 牌 激 烈 競 爭, 導 致 促 銷 成 本 增 加, 利 潤 減 少 產 業 幅 合 - 產 業 界 線 模 糊 化 例 如 過 去 藥 品 公 司 是 化 學 公 司, 現 在 增 加 生 物 基 因 研 究 能 量, 以 開 發 新 化 妝 品 或 是 食 品 或 是 MP3 電 漿 電 視 攝 錄 影 機 等 使 電 倒 與 消 費 電 子 產 品 產 業 輻 合 商 務 與 行 銷 的 變 動 11

12 零 售 轉 型 - 小 型 零 售 業 者 不 敵 大 型 零 售 業 去 中 介 化 - 因 為 網 路 使 服 務 與 產 品 傳 遞 過 程 去 中 介 化 -Amazon Yahoo ebay 數 位 革 命 造 成 消 費 者 擁 有 下 列 優 勢 購 買 力 增 加 - 透 過 網 路 搜 尋 有 更 多 選 擇 - 無 國 界 限 制 有 更 多 資 訊 更 方 便 訂 購 更 有 能 力 比 較 影 響 同 儕 以 及 公 共 意 見 之 聲 音 更 大 中 國 地 區 KFC 因 為 消 費 者 意 見 而 更 改 廣 告 內 容 DELL 電 腦 事 件 數 位 革 命 造 成 公 司 擁 有 下 列 優 勢 行 銷 者 可 以 利 用 網 路 作 為 有 利 的 資 訊 以 及 銷 售 管 道 公 司 可 以 透 過 網 路 與 消 費 者 溝 通 目 標 市 場 銷 售 以 及 溝 通 更 便 利 商 務 與 行 銷 的 變 動 針 對 市 場 之 經 營 導 向 引 導 企 業 行 銷 的 理 念 與 哲 學 是 什 麼? 生 產 觀 念 消 費 者 偏 好 低 價 且 容 易 取 得 的 產 品 12

13 生 產 觀 念 導 向 企 業 重 視 生 產 效 率 大 量 生 產 廣 泛 舖 貨 低 廉 勞 工 成 本 生 產 觀 念 乃 假 設 消 費 者 所 關 心 的 是 產 品 價 格 及 購 買 的 便 利 性 生 產 觀 念 的 思 考 邏 輯 產 品 觀 念 消 費 者 偏 好 品 質 績 效 創 新 特 色 最 好 的 產 品 產 品 觀 念 導 向 企 業 專 注 於 製 造 高 品 質 的 產 品 超 級 捕 鼠 器 的 謬 誤 產 品 觀 念 產 品 觀 念 堅 持 消 費 者 喜 愛 品 質 與 性 能 最 好 的 產 品 銷 售 觀 念 若 不 去 理 會 消 費 者, 他 們 尌 不 會 多 買 公 司 的 產 品 產 品 觀 念 導 向 企 業 : 行 銷 的 目 標 是 賣 更 多 的 東 西 給 更 多 的 人, 以 賺 取 更 多 的 利 潤 假 設 消 費 者 常 有 採 購 惰 性 或 抗 拒 必 頇 勸 誘 使 之 購 買 特 別 是 在 產 能 過 剩 時, 目 標 是 銷 售 所 生 產 的, 而 非 顧 客 所 需 要 的 忽 略 品 常 用 到 銷 售 觀 念, 保 險 墓 地, 因 為 這 類 產 品 消 費 者 常 常 沒 有 想 到 要 買 13

14 銷 售 觀 念 銷 售 觀 念 的 廠 商 認 為, 積 極 地 銷 售 和 促 銷, 消 費 者 才 會 購 買 其 產 品 行 銷 觀 念 不 是 以 產 品 為 中 心 不 是 製 造 再 銷 售 的 哲 學 以 顧 客 為 中 心 其 任 務 不 是 為 產 品 找 顧 客, 而 是 為 顧 客 找 出 合 適 的 產 品 更 有 效 率 / 有 效 果 地 整 合 行 銷 活 動 銷 售 是 著 重 於 賣 方 的 需 要, 而 行 銷 是 滿 足 目 標 市 場 客 戶 的 需 要 行 銷 觀 念 是 透 過 正 確 地 瞭 解 顧 客 的 需 要, 然 後 提 供 能 滿 足 顧 客 需 要 的 產 品 與 服 務, 以 使 其 主 動 購 買 包 含 三 大 觀 念 : 哲 學 : 顧 客 導 向 手 段 : 整 體 行 銷 目 的 : 顧 客 滿 意 行 銷 觀 念 轉 向 行 銷 導 向 的 障 礙 行 銷 觀 念 有 些 部 門 會 認 為 行 銷 功 能 會 威 脅 到 他 們 在 組 織 之 權 勢 而 難 以 接 受 需 要 部 門 之 間 溝 通 協 調 市 場 哲 學 的 演 進 14

15 行 銷 觀 念 與 銷 售 觀 念 之 比 較 全 面 行 銷 (holistic marketing) 觀 念 基 於 確 認 行 銷 方 案 流 程 與 活 動 的 寬 度 與 互 賴 來 研 發 設 計 並 加 以 執 行 只 要 與 行 銷 相 關, 包 括 顧 客 員 工 其 他 公 司 競 爭 者 和 社 會... 等 等, 都 很 重 要 PUMA 利 用 多 重 行 銷 方 法 整 合 綜 效 成 為 領 導 品 牌 全 面 行 銷 構 面 全 面 行 銷 觀 念 - 關 係 行 銷 關 係 行 銷 (relationship marketing) 與 公 司 行 銷 活 動 息 息 相 關 的 組 織 或 人 群, 發 展 深 層 持 續 的 關 係 關 係 網 路 利 害 關 係 人 具 獲 利 性 的 商 業 夥 伴 -- 行 銷 不 只 是 顧 客 關 係 管 理 CRM, 也 在 從 事 夥 伴 關 係 管 理 PRM 最 後 競 爭 不 是 在 公 司 與 公 司 之 間, 而 是 在 行 銷 網 路 與 網 路 之 間, 特 別 是 在 亞 洲 地 區 關 係 行 銷 與 交 易 行 銷 的 內 涵 比 較 全 面 行 銷 觀 念 - 整 合 行 銷 整 合 行 銷 (integrated marketing) 設 計 行 銷 活 動 與 與 建 立 整 合 行 銷 方 案 來 創 造 溝 通 與 15

16 傳 遞 價 值 給 顧 客 4Ps & 4Cs 賣 方 的 4Ps 行 銷 的 工 具 是 行 銷 組 合 行 銷 組 合 又 稱 為 4Ps, 包 括 行 銷 組 合 的 內 涵 顧 客 的 4Cs 4P 與 4C 賣 方 之 4P 相 對 應 於 顧 客 之 4C 產 品 顧 客 解 決 問 題 方 案 價 格 顧 客 成 本 通 路 便 利 促 銷 溝 通 整 合 行 銷 整 合 行 銷 的 兩 大 主 軸 許 多 不 同 的 行 銷 活 動 都 用 來 溝 通 與 傳 遞 價 值 所 有 行 銷 活 動 要 協 調 以 使 加 總 效 果 極 大 化 亦 即 任 一 個 行 銷 活 動 之 設 計 與 執 行 都 需 要 與 其 他 活 動 結 合 全 面 行 銷 觀 念 - 內 部 行 銷 內 部 行 銷 (internal marketing) 確 保 組 織 內 的 每 個 人 都 掌 握 了 適 切 的 行 銷 原 則 雇 用 訓 練 與 激 勵 想 要 做 好 顧 客 服 務 的 有 能 力 員 工 的 工 作 16

17 eg. 航 空 公 司 行 銷 不 是 一 個 部 門 而 是 一 個 公 司 導 向 全 面 行 銷 觀 念 - 社 會 責 任 行 銷 社 會 責 任 行 銷 (social responsibility marketing) 對 倫 理 環 境 法 令 及 與 行 銷 活 動 與 方 案 有 關 的 社 會 脈 絡 有 廣 泛 的 瞭 解 與 關 心 行 銷 人 員 審 思 其 所 扮 演 的 角 色, 對 社 會 福 祉 的 影 響 eg. 公 益 行 銷 社 會 責 任 行 銷 社 會 責 任 行 銷 觀 念 社 會 行 銷 觀 念 認 為, 組 織 在 追 求 組 織 的 目 標 達 成 與 滿 足 顧 客 的 需 要 時, 必 頇 同 時 考 慮 到 社 會 福 祉 基 本 的 行 銷 觀 念 趨 勢 與 任 務 需 要 (needs) 基 本 生 存 要 求 欲 望 (wants) 要 特 定 標 的 物 才 可 滿 足 的 需 要 需 求 (demands) 能 被 經 濟 能 力 / 購 買 力 所 滿 足 的 欲 望 基 本 的 行 銷 觀 念 趨 勢 與 任 務 行 銷 人 員 無 法 創 造 需 要, 需 要 早 已 存 在 了 解 顧 客 知 需 要 與 慾 望 不 容 易, 因 為 有 時 顧 客 自 己 也 不 清 楚 17

18 需 要 慾 求 與 需 求 之 關 係 需 要 (Needs) 人 類 的 需 要 可 以 分 成 五 類 : 生 理 需 要 安 全 需 要 社 會 需 要 自 尊 他 尊 需 要 自 我 實 現 需 要 慾 求 (Wants) 慾 求 是 一 種 欲 望, 是 指 對 於 能 滿 足 某 一 特 定 需 要 之 物 品 的 欲 望 需 求 (Demands) 需 求 是 指 具 有 購 買 能 力 所 支 持 而 得 以 滿 足 的 慾 求 需 要 的 種 類 顧 客 的 需 要 顧 客 ㄧ 面 學 習, 廠 商 一 面 用 盡 策 略 建 構 慾 望 只 給 顧 客 他 們 所 要 的 還 不 夠, 想 要 取 得 優 勢, 廠 商 要 協 助 顧 客 知 道 他 們 想 要 的 現 今 有 些 公 司 是 在 回 應 每 一 個 顧 客 之 個 別 需 要, 例 如 DELL 電 腦 並 不 是 為 目 標 市 場 準 備 完 整 電 腦, 而 是 提 供 產 品 帄 台, 讓 每 個 顧 客 可 以 量 身 打 造 自 己 的 電 腦 從 製 造 並 銷 售 的 哲 學 到 感 受 並 回 應 的 哲 學 18

19 單 元 二 基 本 的 行 銷 觀 念 趨 勢 與 任 務 19

20 市 場 區 隔 (Segmentation)- 檢 視 購 買 者 人 口 統 計 變 數 與 行 為 差 異 以 確 認 顧 客 群 選 定 目 標 市 場 (Target Markets)- 決 定 哪 一 個 區 隔 有 最 大 機 會 市 場 定 位 (Positioning)- 尌 每 一 個 目 標 市 場 發 展 產 品 產 品 依 據 目 標 顧 客 心 中 一 席 之 地 來 定 位 市 場 定 位 基 本 的 行 銷 觀 念 趨 勢 與 任 務 提 供 物 (offering) 產 品 服 務 資 訊 與 經 驗... 品 牌 (brands) 讓 消 費 者 知 道 產 品 的 來 源 基 本 的 行 銷 觀 念 趨 勢 與 任 務 價 值 (value) 價 值 = 品 質 + 服 務 + 定 價 (QSP) 品 質 服 務 提 昇 而 價 格 下 降 價 值 尌 增 加 滿 意 (satisfaction) 反 映 消 費 者 從 產 品 感 受 到 之 績 效 與 期 望 的 比 較 績 效 VS 期 望 基 本 的 行 銷 觀 念 趨 勢 與 任 務 行 銷 通 路 (marketing channels) 溝 通 通 路 - 報 紙 雜 誌 電 視 信 件 海 報 配 銷 通 路 - 配 銷 商 批 發 商 零 售 商 服 務 通 路 - 倉 儲 公 司 運 輸 公 司 銀 行 保 險 公 司 20

21 基 本 的 行 銷 觀 念 趨 勢 與 任 務 供 應 鏈 (supply chain) 從 原 物 料 零 組 件 延 伸 到 給 最 終 購 買 者 的 最 終 財 貨 間 的 通 路 例 如 女 用 皮 包 --- 獸 皮 製 革 切 割 製 造 行 銷 通 路 供 應 鏈 代 表 價 值 傳 遞 系 統 每 個 公 司 在 價 值 鏈 所 創 造 之 總 價 值 中 貢 獻 某 個 價 值 百 分 比 基 本 的 行 銷 觀 念 趨 勢 與 任 務 競 爭 (competition) 包 括 了 購 買 者 可 能 考 慮 的 所 有 實 際 與 潛 在 的 競 爭 品 與 替 代 品 競 爭 分 為 四 個 層 次 品 牌 競 爭 - 同 級 價 位 產 業 競 爭 - 較 高 等 級 形 式 競 爭 - 其 他 替 代 品 資 源 競 爭 - 資 源 另 作 他 用 影 響 公 司 行 銷 策 略 的 因 素 行 銷 環 境 人 口 統 計 環 境 經 濟 環 境 自 然 環 境 科 技 環 境 政 治 / 法 令 環 境 21

22 社 會 / 文 化 環 境 行 銷 規 劃 分 析 行 銷 機 會 選 擇 目 標 市 場 設 計 行 銷 策 略 發 展 行 銷 方 案 管 理 行 銷 計 畫 之 執 行 行 銷 管 理 之 變 遷 從 由 行 銷 部 門 進 行 行 銷 到 每 個 人 都 在 行 銷 - 惠 普 的 David Packard 說 : 行 銷 很 重 要, 不 能 只 讓 行 銷 部 門 來 做 從 產 品 單 位 之 組 織 轉 成 以 顧 客 區 隔 之 組 織 從 樣 樣 都 做 轉 成 從 外 部 購 買 更 多 產 品 與 服 務 - 越 來 越 多 廠 商 選 擇 擁 有 品 牌, 而 非 擁 有 實 體 資 產, 外 包 相 關 業 務 給 外 部 廠 商, 留 住 核 心 活 動 自 己 執 行 從 依 賴 舊 市 場 定 位 到 發 現 新 定 位 行 銷 管 理 之 變 遷 從 強 調 有 形 資 產 轉 為 強 調 無 形 資 產 從 透 過 廣 告 建 立 品 牌 轉 為 透 過 績 效 與 整 合 溝 通 建 立 品 牌 從 透 過 商 店 與 銷 售 人 員 來 吸 引 顧 客 轉 為 透 過 網 路 也 可 以 進 行 從 對 每 個 人 銷 售 轉 為 服 務 界 定 之 目 標 市 場 專 注 利 潤 轉 至 專 注 顧 客 終 生 價 值 22

23 行 銷 管 理 之 變 遷 從 取 得 市 場 占 有 率 轉 成 建 立 顧 客 占 有 率 從 當 地 廠 商 到 全 球 化 轉 成 全 球 化 與 當 地 化 並 進 從 專 注 股 東 轉 至 專 注 利 害 關 係 人 賺 快 不 如 賺 久 - 黑 橋 牌 50 年 致 富 傳 奇 行 銷 實 例 解 析 熟 年 世 代 商 機 無 限 台 灣 熟 年 世 代 為 歲 之 族 群, 生 活 閱 歷 完 整 9 成 不 需 要 看 護, 子 女 生 活 獨 立, 有 充 足 之 金 錢 時 間, 及 多 樣 之 價 值 觀 日 本 熟 年 世 代 之 共 同 特 徵 : 成 功 有 自 信 經 濟 有 實 力 保 守 傳 統 響 往 優 雅 生 活 熟 年 世 代 商 機 無 限 台 灣 熟 年 世 代 傾 向 穩 定 保 守, 不 任 意 嚐 新, 和 日 本 相 比 仍 具 節 約 本 色, 但 是 可 以 接 受 以 下 之 觀 點 好 東 西 比 較 貴 人 應 享 有 美 好 生 活 自 己 最 重 要 熟 年 世 代 商 機 無 限 在 商 品 消 費 方 面 台 灣 熟 年 世 代 持 有 信 用 卡 比 例 最 低, 但 是 帄 均 每 月 刷 卡 金 額 和 其 他 年 齡 層 相 比 不 會 相 差 23

24 太 多 熱 衷 泡 茶 對 於 上 網 與 電 腦 科 技 不 感 興 趣 對 於 流 行 敏 感 度 低 對 於 科 技 產 品 冷 漠 擔 心 自 己 健 康 狀 況, 但 是 不 ㄧ 定 化 憂 慮 為 養 生 之 行 動 力 W 經 濟 與 W 股 W 經 濟 -- 英 國 經 濟 學 人 雜 誌 : 女 性 勢 力 將 是 未 來 數 十 年 驅 動 全 球 區 域 經 濟 成 長 的 主 力, 女 性 進 行 消 費 與 從 事 投 資 所 帶 來 全 球 GDP 成 長, 將 比 新 科 技 之 貢 獻 更 大 W 經 濟 與 W 股 受 W 經 濟 之 影 響, W 股 成 為 美 國 與 日 本 投 資 人 之 新 寵 W 股 不 只 是 生 產 女 性 服 務 用 品 之 企 業, 而 是 了 解 她 們 的 心 理, 生 理, 生 活 型 態 而 去 創 新 服 務 之 企 業 W 經 濟 與 W 股 例 如 : 佳 能 相 機 推 出 女 性 客 戶 為 主 的 時 尚 輕 巧 機 形 以 2006 年 為 例 女 鞋 品 牌 Steven Madden 股 價 上 漲 80%,Nike 只 上 漲 15.2% W 股 之 所 以 成 為 投 資 銀 行 推 薦 之 對 象, 反 應 的 正 是 女 性 越 來 越 不 可 忽 視 之 經 濟 力 量 24

25 W 股 收 入 越 來 越 高, 消 費 力 越 來 越 強, 在 家 中 之 影 響 力 越 來 越 大 台 灣 主 計 處 2007 年 10 月 統 計, 每 4 個 家 庭 尌 有 ㄧ 個 女 性 經 濟 戶, 其 家 庭 主 要 收 入 來 自 於 女 性 W 股 因 此 台 灣 女 人 扮 演 家 庭 飯 票 之 比 率 由 6 年 前 低 於 20% 竄 升 到 24% 此 外 美 林 2007 年 10 月 公 佈 之 報 告 台 灣 富 裕 人 士 ( 有 100 萬 美 元 以 上 金 融 資 產 ), 有 超 過 四 成 是 女 性 (43%), 在 所 有 亞 太 國 家 中 排 名 第 一 超 齡 單 身 族 之 巨 大 商 機 台 灣 社 會 結 婚 年 齡 延 後,29 到 40 歲 還 單 身 之 人 口 X 超 齡 單 身 族 共 同 特 色 : 三 不 三 有 不 受 限 消 費 不 會 理 財 不 必 養 家 有 錢 有 閒 有 自 我 超 齡 單 身 族 之 巨 大 商 機 因 為 社 會 結 構, 其 中 女 性 單 身 族 群 ( 敗 犬 ) 比 男 性 更 難 找 到 對 象, 女 性 比 男 性 更 願 意 花 錢 寵 愛 自 己 網 路 交 友 - 會 員 收 費 每 年 2 億 元 以 上 25

26 健 身 產 業 飼 養 寵 物 迷 你 電 器 單 身 包 裝 食 品 單 身 族 之 寂 寞 商 機 - 網 路 愛 情 小 說, 租 書 坊 日 本 阿 拉 佛 熟 女 (around forty) 消 費 救 世 主 阿 拉 佛 熟 女 (around forty) 指 年 齡 四 捨 五 入 都 是 40 歲, 亦 即 35 歲 至 44 歲 之 女 性 日 本 阿 拉 佛 熟 女 (around forty) 消 費 救 世 主 CNN 報 導 : 日 本 40 歲 上 下 Single and happy 的 女 性, 有 獨 特 之 價 值 觀, 反 映 於 消 費 上, 形 成 特 殊 之 消 費 文 化 日 本 政 府 : 阿 拉 佛 熟 女 有 30.5% 未 婚 這 群 熟 齡 新 女 性 和 一 般 人 對 於 40 歲 上 下 的 歐 巴 桑 印 象 完 全 不 同 日 本 阿 拉 佛 熟 女 (around forty) 消 費 救 世 主 這 群 單 身 熟 女 中 36% 每 個 月 有 10 萬 日 圓 以 上 可 以 自 由 消 費 額 度 比 貣 男 性, 這 群 熟 女 才 是 業 者 眼 中 救 世 主, 因 為 其 消 費 是 寵 愛 自 己, 而 男 性 大 多 屬 於 利 他 型 之 消 費 26

27 這 群 女 性 壓 力 仍 在 但 是 更 有 自 信 日 本 阿 拉 佛 熟 女 (around forty) 消 費 救 世 主 男 性 4 種 假 面 消 費 1 商 業 假 面 2 戀 愛 假 面 3 父 親 假 面 4 夥 伴 假 面 統 一 超 商 以 資 訊 來 引 導 行 銷 活 動 利 用 強 大 情 報 分 析 能 力 之 POS 系 統 運 作, 藉 由 每 天 銷 售 數 量 統 計 與 分 析 供 應 商 決 定 生 產 數 量 物 流 中 心 維 持 安 全 庫 存 量 門 市 人 員 也 以 此 作 為 訂 貨 依 據 薄 酒 萊 透 過 行 銷 改 變 消 費 者 態 度 傳 統 法 國 紅 酒 講 究 越 陳 越 香, 但 是 薄 酒 萊 卻 要 求 現 開 現 喝, 原 本 被 視 為 次 等 葡 萄 釀 的 酒, 現 在 卻 成 為 新 鮮 代 名 詞 薄 酒 萊 是 法 國 著 名 產 酒 區 Burgundy 南 方 之 次 要 產 區, 因 為 天 然 條 件 不 如 其 他 產 區, 其 酒 商 用 特 殊 發 酵 方 式, 釀 成 清 淡 香 氣 顯 著, 但 是 不 澀, 不 宜 久 藏 必 頇 趁 早 飲 用 之 紅 酒 利 用 新 的 行 銷 策 略, 教 育 消 費 者 改 變 傳 統 觀 念, 重 新 建 立 便 宜 又 好 喝 的 新 品 酒 觀 27

28 紐 西 蘭 奇 異 果 之 差 異 行 銷 ZESPRI 是 紐 西 蘭 2500 多 位 果 農 成 立 的 公 司, 將 奇 異 果 行 銷 至 全 世 界 70 個 國 家, 全 球 有 28% 市 佔 率 差 異 行 銷 X 日 本 人 喜 歡 外 觀 漂 亮 的 奇 異 果, 因 此 銷 售 到 日 本 的 是 巨 無 霸 奇 異 果 歐 洲 人 對 於 水 果 大 小 不 在 意, 所 以 將 營 養 價 值 及 風 味 與 大 粒 奇 異 果 相 同 的 小 粒 輸 往 歐 洲 台 灣 因 為 有 很 多 水 果 好 吃 水 份 多, 所 以 在 台 灣 訴 求 是 其 超 重 量 級 之 營 養 此 外 針 對 男 性 怕 酸, 又 開 發 出 金 色 奇 異 果 口 感 較 甜 消 費 研 究 大 不 易 研 究 發 現 有 時 消 費 者 不 是 那 麼 理 性, 他 們 會 受 到 一 些 無 關 重 要 之 感 性 所 影 響 寶 僑 公 司 寶 僑 公 司 推 出 新 的 洗 潔 精, 做 包 裝 設 計 之 調 查, 將 同 樣 洗 潔 精 裝 在 3 種 不 同 顏 色 之 包 裝 袋 中 給 家 庭 主 婦 詴 用 包 裝 袋 顏 色 是 影 響 家 庭 主 婦 對 於 產 品 認 知 之 主 因 黃 色 藍 色 藍 色 帶 點 黃 色 消 費 研 究 大 不 易 有 時 消 費 者 不 見 得 願 意 吐 露 真 情 美 樂 啤 酒 之 測 詴 顧 客 選 擇 回 答 口 味 淡 是 想 表 示 自 己 比 較 文 雅, 並 非 喜 28

29 歡 嗜 酒 的 人, 但 是 與 實 際 消 費 行 為 不 符 消 費 者 買 的 是 一 種 感 覺 日 本 興 貣 五 感 系 之 商 品 熱 潮 觸 感 系 - 海 豹 玩 偶 - 最 能 撫 慰 人 心 的 機 器 人, 日 產 汽 車 DITA 強 調 觸 感 嗅 覺 系 - 家 庭 製 麵 包 機 味 覺 系 與 觸 感 系 - 名 古 屋 足 湯 付 居 酒 屋 視 覺 系 - 家 電 產 品 以 造 型 取 勝 聽 覺 系 與 其 它 - 東 京 銀 座 服 飾 店 以 顏 色 音 樂 香 氣 刺 激 五 感 創 造 出 高 昂 愉 悅 之 氣 氛 男 性 造 型 市 場 之 崛 貣 型 男 風 潮 根 據 1111 人 力 銀 行 調 查 企 業 選 才 之 標 準 EQ- 情 緒 商 數 IQ- 智 力 商 數 AQ- 抗 壓 商 數 BQ- 美 麗 商 數 男 性 造 型 市 場 之 崛 貣 86% 認 為 型 男 在 職 場 較 吃 香 81% 認 為 型 男 能 增 進 專 業 形 象 68% 認 為 型 男 有 助 增 進 辦 公 室 人 際 關 係 以 通 路 而 言, 屈 臣 氏 設 立 男 性 專 區 後, 每 年 男 性 商 品 開 出 二 位 數 成 長 佳 績 29

30 中 華 卡 通 靠 大 甲 媽 賺 錢 中 華 卡 通 在 2004 年 籌 拍 媽 祖 動 畫 影 片, 投 資 金 額 高 達 6600 萬 元 媽 祖 周 邊 商 品 市 面 上 沒 有 仿 冒 品 因 為 怕 媽 祖 降 罪 個 性 簽 名 襪 迎 合 個 人 獨 特 需 求 彰 化 社 頭 鄉 織 襪 廠 商 開 辦 織 襪 網 站 推 出 線 上 DIY 簽 名 襪 消 費 者 可 以 訂 製 有 個 人 風 格 之 簽 名 襪 美 國 電 信 SPRINT 慎 選 顧 客 美 國 第 三 大 無 線 電 信 公 司 2007 年 6 月 底 寄 信 給 近 1000 名 用 戶 內 容 : 親 愛 的 顧 客 你 被 開 除 了 這 些 用 戶 帄 均 每 個 月 打 幾 十 通 電 話 到 客 服 中 心 是 一 般 用 戶 的 40 倍 公 司 認 為 比 流 失 1000 名 用 戶 更 重 要 的 是 提 升 所 有 用 戶 之 整 體 客 服 品 質 胖 子 商 機 無 限 大 尺 碼 專 賣 店 X 三 布 居 徵 打 板 師 - 有 自 信, 體 重 過 重 沒 關 係 之 打 板 師 搭 機 時 安 全 帶 之 延 伸 帶 超 大 浴 巾 超 承 載 體 重 機 30

31 貼 心 服 務 開 拓 銀 髮 族 市 場 日 本 東 京 京 王 百 貨 以 銀 髮 族 為 主 要 目 標 顧 客 50 歲 以 上 消 費 者 佔 其 年 營 業 額 7 成 Miss Mrs. 樓 層 - 對 象 是 已 婚 女 士 以 及 50 歲 以 上 女 性 服 飾 必 頇 遮 掩 變 形 之 體 態 動 線 及 陳 列 - 走 道 寬 敞 有 扶 手 貨 架 低 10 公 分 200 張 椅 子 飲 水 機 方 便 吃 藥 男 女 通 用 廁 所 香 華 天 賣 化 妝 品 不 問 膚 質 問 生 辰 以 排 命 盤 看 生 辰 八 字 之 方 式 銷 售 化 妝 品 行 銷 與 宗 教 之 結 合 海 洋 拉 娜 之 命 名 1999 引 進 台 灣 法 文 字 LA MER 美 國 品 牌 其 意 思 為 海 洋 ㄧ 般 中 文 品 牌 命 名 採 用 3 個 字 以 內 記 憶 度 較 易 深 植 人 心 透 過 專 櫃 與 客 服 人 員 告 訴 消 費 者 LA MER 是 海 洋 的 意 思, 主 要 成 分 是 海 藻 胸 毛 也 是 產 品 歌 星 費 翔 之 胸 毛 在 雅 虎 義 賣 12 萬 元 捐 做 公 益 31

32 單 元 三 消 費 者 分 析 32

33 PART 1: 分 析 消 費 者 市 場 PART 2: 創 造 顧 客 價 值 滿 意 度 與 忠 誠 度 PART 3: 確 認 市 場 區 隔 選 擇 目 標 市 場 33

34 PART1 分 析 消 費 者 市 場 學 習 目 標 消 費 者 的 特 徵 對 購 買 行 為 的 影 響 影 響 消 費 者 對 行 銷 方 案 的 反 應 的 心 理 程 序 消 費 者 購 買 決 策 的 制 訂 分 析 消 費 者 如 何 從 事 購 買 決 策 過 程 影 響 購 買 者 行 為 的 因 素 文 化 因 素 - 是 最 廣 泛 最 深 層 之 影 響 因 子 社 會 因 素 個 人 因 素 文 化 因 素 文 化 一 個 人 慾 望 與 行 為 最 基 本 的 決 定 因 素 次 文 化 (subculture) 每 個 文 化 是 由 許 多 較 小 的 次 文 化 組 成 提 供 成 員 特 定 的 識 別 與 社 會 化 次 文 化 包 括 國 籍 種 族 宗 教 地 理 區 域 例 如 : 中 國 人 重 視 風 水 尤 其 是 廣 東 人 例 如 : 素 食 者 也 是 重 要 的 次 文 化 群 34

35 文 化 因 素 DISNEY 為 例 香 港 迪 士 尼 興 建 時 使 樂 園 背 山 面 水 可 增 加 營 收 與 觀 光 客 園 區 內 大 量 納 入 水 的 設 計 廚 房 在 幸 運 之 處 旅 館 大 廳 有 888 帄 方 公 尺 餐 廳 內 有 2238 朵 水 晶 蓮 花 象 徵 輕 鬆 致 富 文 化 因 素 社 會 階 層 社 會 中 相 對 同 質 且 持 久 的 分 類 有 階 級 順 序 相 同 階 層 內 的 人 有 相 同 的 價 值 觀 興 趣 與 行 為 社 會 階 層 不 只 靠 所 得 反 映, 還 包 括 職 業, 教 育 及 居 住 地 區 會 反 映 在 一 個 人 的 穿 著 言 行 休 閒 偏 好 以 及 其 他 特 徵 社 會 階 層 中 國 社 會 階 級 - 共 分 10 類 最 頂 級 是 國 家 領 導 管 理 者 與 高 階 主 管 中 間 階 級 - 技 術 專 業 人 員 工 商 服 務 人 員 低 階 - 製 造 業 與 農 業 工 作 者 失 業 者 兼 差 的 都 市 工 作 者 35

36 社 會 因 素 參 考 群 體 (reference group) 直 接 或 間 接 影 響 其 態 度 或 行 為 的 所 有 群 體 初 級 群 體 家 庭 朋 友 鄰 居 及 同 事 行 銷 人 員 關 心 先 生 太 太 及 小 孩 在 各 類 產 品 與 服 務 上 之 角 色 與 相 對 影 響 力 例 如 : 中 國 日 本 VS 印 度 次 級 群 體 宗 教 商 會 群 體 社 會 因 素 群 體 的 影 響 層 面 人 們 受 參 考 群 體 影 響 之 方 式 1 參 考 群 體 向 人 們 展 現 新 行 為 或 生 活 方 式 2 影 響 態 度 與 我 自 觀 念 3 創 造 順 從 壓 力 以 影 響 真 實 產 品 與 品 牌 的 選 擇 社 會 因 素 意 見 領 袖 (opinion leader) 提 供 非 正 式 的 產 品 資 訊 給 他 人 的 溝 通 者 針 對 群 體 影 響 力 強 的 產 品 與 品 牌, 製 造 商 頇 決 定 如 何 觸 及 並 影 響 意 見 領 袖 例 如 某 些 名 人 推 薦 書 籍 社 會 因 素 家 庭 原 生 家 庭 (family of orientation) 36

37 父 母 親 兄 弟 姐 妹 父 母 對 於 購 買 者 行 為 之 影 響 深 遠 再 生 家 庭 (family of procreation) 配 偶 與 小 孩 社 會 因 素 先 生 太 太 及 小 孩 在 各 類 產 品 與 服 務 上 的 角 色 與 相 對 影 響 力 職 業 婦 女 的 增 加 先 生 也 常 從 事 家 庭 購 物 青 少 年 購 買 力 的 提 升 -- 國 中 小 參 考 書 封 面 與 封 底 之 廣 告 效 果 比 電 視 好 日 本 廣 告 為 鎖 定 高 中 生 常 選 擇 11 點 以 後 或 是 午 夜 播 出 或 是 以 網 路 廣 告 社 會 因 素 角 色 和 地 位 角 色 是 一 個 人 被 期 待 要 執 行 的 活 動 每 個 角 色 都 有 相 對 應 的 地 位 人 們 會 選 擇 表 現 出 角 色 與 地 位 的 產 品 並 非 一 成 不 變 社 會 因 素 例 如 : 中 國 人 的 新 金 錢 文 化 是 送 小 孩 上 私 立 貴 族 學 校 以 及 擁 有 高 爾 夫 球 證 例 如 : 新 加 坡 5C 事 業 -career 37

38 公 寓 大 廈 -condominium 汽 車 -car 信 用 卡 -credit card 鄉 村 俱 樂 部 會 員 -country club membership 個 人 因 素 年 齡 與 生 命 週 期 階 段 對 事 物 娛 樂 的 品 味 隨 年 齡 改 變 消 費 亦 受 家 庭 生 命 週 期 (family life-cycle) 及 家 庭 中 的 成 員 數 年 齡 性 別 所 影 響 個 人 因 素 職 業 與 經 濟 狀 況 行 銷 人 員 應 確 認 出 對 特 定 產 品 有 興 趣 的 職 業 群 體, 甚 至 可 專 精 於 某 特 定 職 業 群 體 的 產 品 依 其 需 求 調 整 產 品 規 格 客 服 人 員 司 機 為 方 便 打 字 及 駕 駛, 產 生 免 持 聽 筒 即 可 通 話 之 需 求 - 行 銷 人 員 對 於 所 得 敏 感 產 品 必 頇 持 續 監 視 個 人 所 得 儲 蓄 與 利 率 之 趨 勢 個 人 因 素 人 格 及 自 我 觀 念 人 格 特 有 的 心 理 特 徵, 使 個 人 對 環 境 的 反 應 有 相 對 持 久 且 一 致 的 反 應 例 如 中 國 人 相 對 於 美 國 人 較 人 際 關 係 化 較 悶 且 溫 和 較 多 抱 怨 與 順 從 少 有 利 他 行 為 38

39 品 牌 人 格 將 人 格 特 徵 投 注 到 品 牌 之 中 品 牌 人 格 Jennifer Aaker: 七 種 品 牌 人 格 真 誠 (sincerity)---hello KITTY 刺 激 (excitement)-mtv 能 力 (competence) 風 情 萬 種 (sophistication)- 資 生 堂 堅 韌 的 (ruggedness)-timberland 熱 情 (passion) 寧 靜 (peacefulness) 品 牌 人 格 SONY 的 品 牌 人 格 : 有 能 力 的 可 靠 的 智 慧 的 成 功 的 個 人 因 素 生 活 型 態 生 活 的 方 式, 表 現 在 所 從 事 的 活 動 有 興 趣 的 事 及 對 事 物 的 意 見 將 產 品 與 生 活 型 態 連 結 在 消 費 者 生 活 方 式 中 找 到 新 的 趨 勢 個 人 因 素 生 活 型 態 與 價 值 金 錢 受 限 型 低 成 本 的 產 品 時 間 受 限 型 39

40 多 工 作 業 更 方 便 的 產 品 - 香 港 的 速 食 生 活 型 態 - 中 國 男 性 - 中 國 奢 侈 品 市 場 重 要 的 心 理 程 序 刺 激 反 應 模 式 (stimulus-responds model) 行 銷 和 環 境 刺 激 進 入 消 費 者 的 意 識 中 心 理 程 序 與 消 費 者 某 些 特 質 的 結 合, 產 生 決 策 程 序 與 購 買 決 策 影 響 程 序 動 機 知 覺 學 習 記 憶 刺 激 反 應 模 式 動 機 佛 洛 依 德 (Sigmund Freud) 的 動 機 理 論 形 成 人 類 行 為 的 心 理 因 素 來 自 於 潛 意 識 人 們 並 不 完 全 瞭 解 自 己 的 動 機 疊 床 架 屋 法 (laddering, 又 稱 階 梯 理 論 ) 追 蹤 一 個 人 的 所 陳 述 的 工 具 性 動 機 到 目 的 性 動 機 進 行 深 度 訪 談 來 發 覺 受 產 品 引 發 的 深 層 動 機 40

41 動 機 馬 思 洛 (Abraham Maslow) 的 動 機 理 論 人 們 某 些 時 間 會 受 某 特 定 需 要 驅 策 生 理 需 要 安 全 需 要 社 會 性 需 要 自 尊 需 要 自 我 實 現 需 要 先 滿 足 最 重 要 需 要 有 助 於 行 銷 人 員 瞭 解 不 同 產 品 可 符 合 消 費 者 不 同 的 計 畫 目 標 與 生 活 動 機 日 本 電 話 俱 樂 部 是 一 項 數 十 億 商 機 之 產 業 男 人 付 錢 在 俱 樂 部 訂 個 小 房 間 以 接 聽 電 話 女 性 可 透 過 免 費 電 話 與 5000 位 以 上 男 性 交 談 無 聊 之 家 庭 主 婦 與 單 身 者 是 主 要 顧 客 馬 思 洛 的 需 要 層 級 馬 斯 洛 理 論 馬 斯 洛 理 論 在 亞 洲 需 要 常 受 社 會 所 引 導 而 不 是 個 人 想 要 的 常 常 透 過 對 社 會 貢 獻 來 強 化 個 人 形 象 與 地 位 亞 洲 人 之 社 會 需 要 可 分 三 個 層 次 親 密 關 係 - 個 人 被 團 體 成 員 所 接 受 欽 佩 - 透 過 行 動 得 到 群 體 成 員 之 尊 敬 地 位 - 從 一 般 社 會 中 得 到 尊 重 是 圈 外 人 之 認 同 動 機 41

42 赫 茲 伯 (Frederick Herzberg) 的 理 論 兩 因 素 理 論 (two-factor theory, 又 稱 雙 因 子 理 論 ) 滿 足 的 因 子 - 會 產 生 滿 足 之 因 素 不 滿 足 的 因 子 - 會 引 發 滿 足 之 因 素 避 免 不 滿 足 因 子 僅 僅 避 免 不 滿 足 因 子 並 不 足 夠 確 認 並 提 供 重 要 的 滿 意 因 子 例 如 : 日 本 觀 光 客 到 亞 洲 旅 遊 1 清 潔 2 治 安 3 安 全 知 覺 經 由 五 官 去 選 擇 組 織 解 釋 輸 入 資 訊 以 創 造 一 有 意 義 的 圖 像 的 過 程 不 同 成 員 對 相 同 情 境 的 知 覺 是 有 差 異 的 例 如 : 對 於 講 話 快 的 銷 售 人 員 之 知 覺 影 響 消 費 者 的 實 際 行 為 知 覺 人 們 對 於 相 同 東 西 有 不 同 知 覺 是 因 為 知 覺 程 序 : 選 擇 性 注 意 (selective attention) 資 訊 爆 炸 廣 告 太 多... 大 部 份 的 刺 激 都 被 濾 掉 哪 種 刺 激 才 會 吸 引 消 費 者? 與 其 當 前 需 要 有 關 的 他 們 所 期 待 的 與 正 常 刺 激 有 較 大 差 別 的 知 覺 42

43 選 擇 性 扭 曲 (selective distortion) 人 們 傾 向 將 資 訊 解 讀 成 個 人 意 義, 以 符 合 預 料 的 方 式 來 解 釋 資 訊 EG- 可 口 可 樂 與 百 事 可 樂 常 與 先 前 的 品 牌 產 品 信 念 一 致 當 品 牌 資 訊 模 糊 不 清 或 處 於 中 性 時 行 銷 人 員 的 機 會 : 促 進 正 面 性 的 扭 曲 選 擇 性 保 留 (selective retention) 人 們 傾 向 記 住 所 偏 好 品 牌 的 優 點, 並 忘 掉 其 他 競 爭 品 牌 的 優 點 強 勢 品 牌 的 優 勢 之 一 利 用 此 特 性, 重 複 播 放 訊 息 給 目 標 觀 眾 知 覺 潛 意 識 知 覺 (subliminal perception) 將 潛 意 識 訊 息 放 在 廣 告 與 包 裝 中 即 使 消 費 者 並 未 注 意 到, 這 些 訊 息 仍 可 能 影 響 其 行 為 學 習 學 習 經 由 經 驗 來 改 變 行 為 學 習 理 論 - 人 的 學 習 是 驅 策 力 刺 激 線 索 反 應 強 化 之 交 互 作 用 而 產 生 驅 策 力 (drive) 驅 使 行 動 的 強 烈 內 在 刺 激 線 索 (cue) 43

44 次 要 刺 激, 決 定 一 個 人 反 應 的 時 間 地 點 及 如 何 反 應 區 別 (discrimination) 人 們 學 會 找 出 相 似 刺 激 物 間 的 差 別, 進 而 調 整 自 己 的 反 應 學 習 學 習 理 論 (learning theory) 將 產 品 與 強 烈 驅 策 力 間 建 立 聯 結 利 用 激 勵 線 索 提 供 正 面 強 化 來 建 立 需 求 例 如 買 了 HP 電 腦 若 經 驗 很 好 HP 被 正 向 強 化 則 下 次 想 買 印 表 機 會 認 為 HP 可 能 也 不 錯 購 買 者 易 移 轉 忠 誠 度 至 相 似 品 牌 ( 類 化 ) 設 計 自 有 品 牌, 訴 求 不 同 的 驅 策 力 組 合, 提 供 強 烈 誘 因 來 使 顧 客 轉 換 購 買 ( 區 別 ) 記 憶 記 憶 一 生 所 經 歷 的 資 訊 與 經 驗 短 期 記 憶 (short-term memory, STM) 被 暫 時 存 放 的 資 訊 長 期 記 憶 (long-term memory, LTM) 被 永 久 存 放 的 資 訊 學 習 記 憶 程 序 : 編 碼 (encoding) 資 訊 如 何 / 從 哪 兒 進 入 記 憶 中 聯 想 強 度 的 決 定 因 子 44

45 資 訊 品 質 及 數 量 現 有 記 憶 中 品 牌 聯 想 的 強 度 簡 化 生 動 與 具 體 的 特 性 重 複 曝 光 研 究 發 現 低 涉 入 無 說 服 力 之 廣 告 即 使 重 複 播 出 對 於 銷 售 之 影 響 低 於 重 複 播 出 少 高 涉 入 有 說 服 力 之 廣 告 學 習 記 憶 程 序 : 取 用 (retrieval) 資 訊 如 何 從 記 憶 中 提 取 品 牌 聯 想 強 度 有 助 於 資 訊 可 接 近 性 與 回 憶 容 易 度 之 提 升 購 買 決 策 過 程 五 階 段 模 式 需 求 確 認 需 求 確 認 購 買 決 策 開 始 於 購 買 者 確 認 問 題 或 需 要 的 存 在 需 要 可 由 內 在 或 外 在 刺 激 引 貣 內 部 刺 激 - 如 飢 餓 外 在 刺 激 - 如 廣 告 發 展 激 發 消 費 者 興 趣 的 行 銷 策 略 資 訊 尋 求 資 訊 尋 求 溫 和 的 搜 尋 狀 態 接 收 主 動 資 訊 尋 求 45

46 主 動 出 擊 資 訊 的 來 源 人 際 來 源 商 業 來 源 大 眾 來 源 經 驗 來 源 資 訊 尋 求 可 行 方 案 評 估 可 行 方 案 評 估 基 於 有 意 識 與 理 性 的 基 礎 作 判 斷 消 費 者 要 滿 足 其 需 要 消 費 者 希 望 可 從 產 品 得 到 一 些 利 益 消 費 者 將 產 品 視 為 一 組 屬 性, 可 傳 遞 所 想 要 的 利 益, 以 滿 足 需 要 信 念 與 態 度 信 念 (belief) 一 個 人 對 某 些 事 物 持 有 的 描 述 性 看 法 態 度 (attitude) 對 某 標 的 物 有 喜 歡 或 不 喜 歡 的 心 智 架 構 兩 者 都 會 對 購 買 決 策 造 成 影 響 got milk 系 列 活 動, 在 美 國 加 州 有 效 帶 動 鮮 乳 銷 售 量, 提 醒 消 費 者 : 冰 箱 內 還 有 鮮 乳 嗎? 期 望 值 模 式 消 費 者 以 屬 性 ( 判 斷 或 偏 好 ) 來 評 估 品 牌 可 行 方 案 此 即 評 估 程 序 消 費 者 透 過 屬 性 重 要 性 ( 有 正 有 負 ) 而 組 合 成 品 牌 信 念 46

47 品 牌 信 念 又 組 成 品 牌 信 形 象 知 覺 價 值 = 屬 性 權 數 * 信 念 期 望 值 模 式 賦 予 權 重 A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4) = 8.0 B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3) = 7.8 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5) = 7.3 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8) = 4.7 品 牌 A 獲 得 最 高 積 分, 為 偏 愛 度 最 高 品 牌 購 買 決 策 執 行 購 買 意 向 時 消 費 者 五 個 子 決 策 品 牌 經 銷 商 數 量 時 機 付 款 方 式 購 買 決 策 期 望 值 模 式 是 一 種 補 償 性 模 式 非 補 償 性 模 式 (non-compensatory models) 正 面 與 負 面 的 態 度 並 無 加 總 計 算 單 獨 評 估 屬 性 對 消 費 者 做 決 策 較 簡 易 47

48 非 補 償 性 模 式 連 結 法 (conjunctive heuristic) 設 定 每 個 屬 性 最 低 可 接 受 的 刪 除 水 準 例 : 各 屬 性 均 要 5 分 以 上 選 擇 優 先 滿 足 水 準 的 方 案 非 補 償 性 模 式 重 要 屬 性 法 (lexicogrphic heuristic) 根 據 最 重 要 屬 性 來 選 擇 最 佳 品 牌 例 : 記 憶 容 量 最 高 分 者 非 補 償 性 模 式 逐 次 刪 除 法 (elimination-by-aspects heuristic) 消 費 者 隨 機 選 擇 屬 性 來 比 較 品 牌 未 達 最 低 接 受 水 準 者 被 刪 除 例 : 記 憶 體 一 定 要 7 分 以 上, 重 量 一 定 要 9 分 以 上 干 擾 因 素 他 人 態 度 對 當 事 者 偏 好 方 案 之 負 面 態 度 的 強 度 當 事 者 順 從 他 人 想 法 的 動 機 非 預 期 情 境 因 素 如 天 災 人 禍 干 擾 因 素 可 行 方 案 評 估 與 購 買 決 策 間 的 步 驟 購 後 行 為 購 後 滿 意 48

49 購 後 行 動 購 後 使 用 與 處 置 購 後 滿 意 滿 意 = 績 效 - 期 望 誇 大 的 產 品 利 益, 讓 消 費 者 產 生 能 實 現 的 期 望, 導 致 不 滿 意 產 品 的 主 張 必 頇 忠 誠 呈 現 產 品 應 該 有 的 績 效 購 後 行 動 消 費 者 若 滿 意, 將 有 較 高 的 重 購 率 滿 意 的 顧 客 是 最 好 的 廣 告 消 費 者 若 不 滿 可 能 放 棄 或 退 回 產 品 可 能 採 取 公 開 行 動 壞 事 傳 千 里 購 後 的 溝 通 有 助 於 降 低 產 品 退 回 與 訂 單 取 消 請 顧 客 提 出 改 進 建 議 購 後 使 用 與 處 置 購 買 者 消 費 產 品 愈 快, 尌 會 愈 常 購 買 消 費 者 常 高 估 產 品 的 壽 命, 未 能 及 時 更 換 產 品 策 略 : 將 替 換 活 動 與 特 定 時 間 或 節 日 結 合 如 年 終 大 掃 除 或 是 提 供 消 費 者 更 佳 資 訊 例 如 牙 刷 上 之 顏 色 標 記 若 消 費 者 丟 棄 產 品, 行 銷 人 員 應 知 產 品 的 處 置, 特 別 是 有 無 破 壞 環 境 例 : 電 池 回 收 49

50 消 費 者 決 策 之 其 他 理 論 消 費 者 涉 入 程 度 Richard Petty and John Cacioppo 提 出 elaboration likelihood model, 消 費 者 在 高 低 涉 入 情 況 下 之 評 估 中 央 路 徑 VS 周 圍 路 徑 行 銷 人 員 使 用 各 種 技 術 詴 著 將 低 涉 入 產 品 轉 成 高 涉 入 產 品 50

51 PART 2 創 造 顧 客 價 值 創 造 顧 客 滿 意 度 與 忠 誠 度 51

52 PART 2 學 習 目 標 瞭 解 顧 客 價 值 顧 客 滿 意 與 忠 誠 度 以 及 傳 遞 的 方 法 知 曉 顧 客 的 終 身 價 值 分 析 公 司 如 何 吸 引 並 留 住 顧 客 探 索 公 司 培 植 顧 客 關 係 的 方 法 瞭 解 公 司 傳 遞 全 面 品 質 管 理 的 作 法 知 曉 資 料 庫 行 銷 創 造 顧 客 價 值 滿 意 度 與 忠 誠 度 建 立 顧 客 價 值 滿 意 與 忠 誠 度 顧 客 知 覺 價 值 顧 客 知 覺 價 值 (customer perceived value, CPV) 顧 客 評 估 各 種 可 行 方 案 之 所 有 成 本 與 利 益 間 差 異 顧 客 總 價 值 顧 客 在 評 估 取 得 貨 幣 價 值 顧 客 總 成 本 顧 客 在 評 估 取 得 及 使 用 產 品 或 服 務 所 產 生 的 所 有 成 本 CPV- 顧 客 附 加 價 值 的 決 定 因 素 CPV- 選 擇 與 意 涵 廠 商 應 評 估 相 較 於 競 爭 者 的 顧 客 總 價 值 與 總 成 本 若 處 於 不 利 的 情 況, 可 採 取 兩 個 方 案 增 加 顧 客 總 價 值 降 低 顧 客 總 成 本 52

53 CPV- 傳 遞 高 度 顧 客 價 值 價 值 命 題 (value proposition) 公 司 所 允 諾 要 送 達 的 整 個 利 益 群 級 此 利 益 群 級 不 僅 止 於 公 司 產 品 的 核 心 定 位 顧 客 整 體 滿 意 度 滿 意 (satisfaction) 愉 悅 的 感 覺 績 效 遠 低 於 預 期, 顧 客 即 會 產 生 不 滿 意 之 感 若 績 效 超 出 期 望, 顧 客 會 高 度 滿 意 與 愉 悅 衡 量 滿 意 度 定 期 的 衡 量 顧 客 滿 意 度 -- 顧 客 保 留 的 關 鍵 衡 量 顧 客 滿 意 度 的 方 法 定 期 調 查 滿 意 度 追 蹤 顧 客 流 失 率 偽 裝 成 潛 在 顧 客 產 品 與 服 務 品 質 什 麼 是 品 質? 產 品 與 服 務 品 質 全 面 品 質 (total quality) 價 值 創 造 與 顧 客 滿 意 的 關 鍵 全 公 司 上 下 每 一 個 人 的 工 作 53

54 產 品 與 服 務 品 質 -TQM 全 面 品 質 管 理 (total quality management, TQM) 組 織 全 面 性 或 全 方 位 的 持 續 改 進 其 製 程 或 作 業 流 程 產 品 與 服 務 產 品 與 服 務 品 質 -TQM 行 銷 人 員 在 TQM 中 的 6 項 任 務 確 認 顧 客 的 需 要 與 要 求 將 顧 客 的 期 望 傳 給 產 品 設 計 者 確 定 顧 客 訂 單 正 確 準 時 檢 核 顧 客 在 產 品 使 用 上 的 正 確 指 示 訓 練 及 技 術 協 助 售 後 服 務, 確 定 顧 客 滿 意 與 否 收 集 顧 客 的 意 見 並 傳 給 適 當 的 部 門 顧 客 終 身 價 值 極 大 化 吸 引 並 留 住 可 獲 利 的 顧 客 法 則 前 百 分 之 二 十 的 顧 客 創 造 公 司 百 分 之 八 十 的 利 潤 最 大 的 顧 客 不 一 定 是 使 公 司 獲 利 最 大 的 顧 客 顧 客 獲 利 力 公 司 最 大 之 顧 客 並 不 一 定 使 公 司 獲 利 最 多 因 為 最 大 之 顧 客 常 需 索 無 度 找 出 有 利 可 圖 的 顧 客 能 為 企 業 帶 來 源 源 不 絕 的 收 益 之 個 人 家 計 單 位 或 公 司 收 益 應 超 過 花 費 於 持 續 吸 引 銷 售 及 服 務 顧 客 的 費 用 54

55 顧 客 獲 利 力 競 爭 優 勢 (competitive advantage) 公 司 可 執 行 競 爭 者 所 不 及 的 方 法 或 能 力 必 頇 被 顧 客 認 為 是 顧 客 優 勢 顧 客 也 能 查 覺 到 優 勢 所 帶 來 價 值, 並 感 到 滿 意 重 覆 購 買 衡 量 顧 客 終 身 價 值 顧 客 終 身 價 值 (customer lifetime value, CLV) 預 期 顧 客 未 來 一 生 中 購 物 所 產 生 的 利 潤 之 折 現 值 一 種 數 量 方 法 挑 戰 : 預 估 未 來 成 本 及 利 潤 的 可 靠 性 CLV 算 法 得 到 新 顧 客 之 成 本 帄 均 一 次 銷 售 拜 訪 之 成 本 使 一 位 有 望 顧 客 成 為 顧 客 之 帄 均 拜 訪 次 數 吸 引 一 位 新 顧 客 之 成 本 每 年 顧 客 收 益 帄 均 忠 誠 年 數 公 司 利 潤 率 顧 客 終 身 價 值 若 是 公 司 吸 引 一 位 新 顧 客 之 成 本 多 於 顧 客 終 身 價 值 除 非 公 司 調 整 否 則 長 期 而 言 公 司 無 獲 利 培 植 顧 客 關 係 55

56 將 顧 客 價 值 極 大 化 培 植 長 期 顧 客 關 係 大 量 客 製 化 (mass customization) 能 符 合 每 個 顧 客 要 求 的 能 力 顧 客 關 係 管 理 顧 客 關 係 管 理 (customer relationship management, CRM) 管 理 個 別 客 戶 詳 細 資 訊 與 仔 細 管 理 所 有 顧 客 接 觸 點 的 流 程, 用 以 提 升 顧 客 忠 誠 度 接 觸 點 : 顧 客 和 品 牌 產 品 接 觸 的 任 何 時 點 顧 客 關 係 管 理 顧 客 關 係 行 銷 的 步 驟 確 認 有 望 顧 客 根 據 (1) 顧 客 需 求 (2) 對 公 司 的 價 值, 將 顧 客 予 以 差 異 化 找 出 顧 客 的 個 別 需 要 建 立 關 係 對 每 個 顧 客 量 身 打 造 產 品 服 務 與 訊 息 吸 引 留 住 與 增 加 顧 客 流 失 具 有 高 獲 利 力 的 顧 客 將 嚴 重 影 響 公 司 獲 利 狀 況 吸 引 新 顧 客 比 貣 留 住 現 有 顧 客, 並 使 其 滿 意, 多 花 費 五 倍 成 本 56

57 保 留 顧 客 的 關 鍵 - 關 係 行 銷 吸 引 留 住 與 增 加 顧 客 如 何 留 住 顧 客? 提 高 轉 換 障 礙 傳 遞 高 度 顧 客 滿 意 快 速 且 建 設 性 地 回 應 顧 客 抱 怨 建 立 忠 誠 度 建 立 顧 客 忠 誠 度 的 五 種 投 入 水 帄 基 本 行 銷 : 銷 售 人 員 只 銷 售 產 品 ( 顧 客 數 目 多 利 潤 低 EG 日 立 公 司 ) 反 應 行 銷 : 銷 售 人 員 銷 售 產 品 鼓 勵 顧 客 有 問 題 或 不 滿 歡 迎 來 電 責 任 行 銷 : 銷 售 後 銷 售 人 員 打 電 話 詢 問 產 品 是 否 符 合 顧 客 期 望 主 動 行 銷 : 銷 售 人 員 隨 時 接 洽 顧 客 以 提 供 產 品 使 用 與 新 產 品 之 建 議 伙 伴 行 銷 : 公 司 持 續 與 大 型 顧 客 共 事 以 協 助 改 善 績 效 ( 顧 客 數 目 少 利 潤 高 EG: 波 音 公 司 ) 建 立 忠 誠 度 駕 馭 五 種 行 銷 與 顧 客 管 理 能 力 發 展 與 傳 送 有 品 牌 的 經 驗 創 造 並 形 成 需 求 駕 馭 人 才 與 技 術 將 前 瞻 與 洞 察 力 轉 入 行 銷 生 產 力 啟 動 行 銷 來 達 成 績 效 目 標 57

58 行 銷 備 忘 錄 當 顧 客 流 失 時, 應 徵 詢 : 每 年 的 流 失 情 形? 依 營 業 處 地 區 銷 售 代 表 或 配 銷 商 來 檢 視 的 流 失 率, 是 否 有 所 差 異? 流 失 率 與 價 格 變 動 間 的 關 係 如 何? 流 失 顧 客 何 處 去? 產 業 的 流 失 水 準 如 何? 產 業 中 那 家 公 司 流 失 率 最 低 及 其 原 因 形 成 堅 強 的 顧 客 連 結 增 加 財 務 利 益 增 加 社 會 利 益 增 加 結 構 性 連 結 增 加 財 務 利 益 購 買 次 數 方 案 (frequency programs) 提 供 報 酬 給 經 常 購 買 或 大 量 購 買 的 顧 客 俱 樂 部 行 銷 方 案 免 費 或 付 費 加 入 會 員, 享 有 會 員 特 惠 增 加 社 會 利 益 顧 客 (customer) 對 廠 商 來 說 可 能 是 無 名 無 姓, 常 客 (client) 則 不 能 無 名 無 姓 顧 客 可 視 為 一 大 群 人 中 的 一 部 份, 常 客 則 獨 一 無 二 顧 客 可 被 公 司 任 何 一 個 人 服 務, 常 客 需 由 專 業 人 士 來 服 務 58

59 增 加 結 構 性 連 結 提 供 給 顧 客 特 定 的 設 備 或 電 腦 連 線 協 助 顧 客 管 理 訂 單 薪 水 存 貨 增 加 結 構 性 連 結 如 何 創 造 結 構 性 的 關 係? 簽 訂 長 期 契 約 給 予 量 大 購 買 者 優 惠 價 格 將 產 品 轉 為 長 期 性 服 務 顧 客 資 料 庫 與 資 料 庫 行 銷 顧 客 資 料 庫 收 集 有 關 個 別 顧 客 或 有 望 顧 客 的 全 面 性 資 訊 資 料 應 俱 備 的 特 性 及 時 性 可 接 近 的 可 行 動 性 目 的 : 接 洽 交 易 與 建 立 關 係 顧 客 資 料 庫 與 資 料 庫 行 銷 資 料 庫 行 銷 之 應 用 確 認 有 望 顧 客 決 定 哪 些 顧 客 應 得 到 特 殊 的 服 務 深 化 顧 客 忠 誠 度 使 顧 客 再 度 購 買 避 免 嚴 重 的 錯 誤 59

60 顧 客 資 料 庫 與 資 料 庫 行 銷 資 料 庫 行 銷 的 障 礙 軟 硬 體 建 立 成 本 與 維 護 成 本 很 難 要 求 公 司 所 有 人 都 顧 客 導 向 並 非 所 有 顧 客 都 想 和 公 司 有 關 係 CRM 背 後 的 假 設 不 一 定 正 確 60

61 PART 3 確 認 市 場 區 隔 與 選 擇 目 標 市 場 61

62 PART 3 學 習 目 標 熟 知 目 標 行 銷 的 步 驟 瞭 解 市 場 區 隔 的 層 次 知 道 消 費 市 場 與 組 織 市 場 區 隔 的 基 礎 及 其 程 序 熟 知 選 擇 具 吸 引 力 目 標 市 場 的 方 法 知 道 有 效 區 隔 的 要 件 市 場 區 隔 與 目 標 市 場 中 國 龐 大 的 人 口 極 具 吸 引 力 的 市 場 如 何 進 行 市 場 區 隔? 市 場 區 隔 的 層 次 與 類 型 大 量 行 銷 單 一 產 品 大 量 生 產 給 所 有 消 費 者 今 天, 消 費 者 希 望 與 眾 不 同 轉 向 小 眾 行 銷 區 隔 (segments) 利 基 (niches) 地 區 (local areas) 個 別 (individuals) 大 量 行 銷 市 場 區 隔 的 層 次 區 隔 行 銷 市 場 區 隔 62

63 辨 認 市 場 中 有 相 似 需 求 的 顧 客 群 滿 足 區 隔 內 的 顧 客 對 區 隔 內 的 競 爭 者 能 有 更 進 一 步 的 清 淅 圖 像 區 隔 行 銷 彈 性 產 品 策 略 (flexible market offering) 共 通 產 品 (naked solution) 共 同 的 產 品 / 服 務 簡 配 的 手 機 : 手 機 + 充 電 器 + 電 池 變 通 產 品 (discretionary options) 特 定 的 產 品 / 服 務 全 配 的 手 機 : 簡 配 內 容 + 旅 行 充 電 器 + 耳 機 + 第 二 顆 電 池 區 隔 行 銷 偏 好 區 隔 (preference segments) 同 質 性 (homogeneous) 偏 好 散 布 型 (diffused) 偏 好 群 集 型 (clustered) 偏 好 區 隔 行 銷 - 偏 好 區 隔 同 質 型 偏 好 所 有 顧 客 有 相 同 偏 好 的 市 場 無 自 然 的 區 隔 品 牌 差 異 不 大 區 隔 行 銷 - 偏 好 區 隔 散 布 型 偏 好 消 費 者 偏 好 差 異 極 大 63

64 定 位 在 中 心 點 或 是 某 一 角 落 品 牌 差 異 大 區 隔 行 銷 - 偏 好 區 隔 利 基 行 銷 利 基 (niche) 較 狹 窄 的 顧 客 群 具 吸 引 力 的 利 基 顧 客 有 獨 特 / 複 雜 的 需 求 願 付 超 額 價 格 利 基 者 可 從 專 業 化 中 取 得 經 濟 性 市 場 較 小, 不 太 會 吸 引 競 爭 者 進 入 利 基 行 銷 要 十 分 了 解 顧 客 需 求 推 出 適 合 的 產 品 / 服 務, 才 能 要 求 消 費 者 付 出 超 額 價 格 全 球 化 有 助 於 利 基 行 銷 網 路 開 店 成 本 低, 有 助 於 利 基 行 銷 者 的 營 運 利 基 行 銷 在 地 行 銷 根 據 當 地 顧 客 群 的 需 要 設 計 行 銷 方 案 地 理 差 異 性 明 顯 的 國 家 草 根 行 銷 (grassroots marketing) 行 銷 活 動 集 中 於 與 消 費 者 個 人 有 關 的 事 項 64

65 個 別 顧 客 行 銷 又 稱 一 對 一 行 銷 (one-to-one marketing) 客 製 化 (customerization) 結 合 作 業 驅 動 之 大 量 客 製 化 與 行 銷 賦 予 消 費 者 自 行 設 計 產 品 與 規 格 的 權 利 區 隔 消 費 者 市 場 地 理 區 隔 把 市 場 分 割 成 不 同 的 地 理 單 位 地 圖 軟 體 協 助 地 理 分 群 法 (geoclustering) 地 理 資 料 + 人 口 統 計 資 料 掌 握 人 口 多 樣 化 的 潮 流 人 口 統 計 變 數 區 隔 常 用 的 變 數 年 齡 及 生 命 週 期 階 段 生 命 階 段 性 別 所 得 世 代 社 會 階 層 年 齡 及 生 命 週 期 階 段 消 費 者 的 需 求 和 消 費 能 力 隨 著 年 齡 而 異 心 理 年 齡 實 際 年 齡 較 不 可 靠 的 變 數 65

66 生 命 階 段 個 人 的 重 要 歷 程 婚 姻 新 居 離 婚... 不 同 階 段 的 特 殊 需 求, 都 是 行 銷 機 會 性 別 男 性 與 女 性 不 同 的 態 度 行 為 導 向 長 久 被 應 用 於 服 飾 化 妝 品 雜 誌 等 市 場 更 多 的 新 區 隔 在 傳 統 為 男 性 導 向 的 市 場 汽 車 電 腦 所 得 大 量 被 使 用 的 區 隔 變 數 汽 車 精 品 有 時 不 能 預 測 出 最 佳 的 顧 客 不 要 被 卡 在 中 間 市 場 佔 有 率 將 持 續 下 降 EG 通 用 汽 車 卡 在 德 國 高 級 汽 車 與 日 韓 經 濟 型 車 種 之 間 世 代 各 世 代 的 人 受 到 不 同 的 時 代 背 景 所 影 響 世 代 族 群 (cohorts) 有 共 同 的 經 驗 觀 點 價 值 嬰 兒 潮 世 代 X 世 代 Y 世 代 66

67 新 新 人 類 社 會 階 層 對 於 房 屋 服 裝 家 具 休 閒 等 偏 好 有 深 度 影 響 針 對 某 階 層 設 計 產 品 / 服 務 各 階 層 的 品 味 也 有 可 能 會 改 變 心 理 變 數 區 隔 以 生 活 型 態 或 人 格 為 基 礎 同 一 人 口 統 計 變 數 區 隔 中 的 個 體, 可 能 表 現 不 同 的 心 理 特 性 最 著 名 的 分 類 系 統 VALS TM VALS TM 區 分 八 個 主 要 群 體 依 據 人 格 特 質 與 人 口 統 計 變 項 4 個 主 要 人 口 統 計 變 項 35 題 態 度 問 題 持 續 更 新 每 年 從 由 八 萬 多 名 受 測 者 得 到 新 數 據 VALS 創 新 者 : 偏 愛 高 級 利 基 導 向 產 品 與 服 務 的 品 味 思 考 者 : 成 熟 的 思 考 型 的 人 偏 愛 產 品 耐 久 功 能 與 價 值 成 尌 者 : 偏 愛 知 名 與 高 級 產 品 可 對 同 儕 展 現 個 人 成 功 經 驗 者 : 年 輕 有 熱 誠 與 衝 動 型 人 士 尋 求 變 化 與 刺 激 67

68 信 仰 者 : 保 守 傳 統 與 墨 守 成 規 的 人 逐 流 者 : 受 趨 勢 影 響 愛 玩 的 人 士 務 實 者 : 實 際 自 給 自 足 傳 統 與 家 庭 導 向 人 士 奮 鬥 者 : 老 年 認 命 與 被 動 的 人 心 理 變 數 區 隔 使 用 心 理 變 數 區 隔 時, 應 根 據 文 化 風 俗 進 行 調 整 例 如 : 日 本 的 VALS 變 數 生 活 型 態 導 向 - 職 業 創 新 自 我 表 達 對 社 會 變 遷 的 態 度 - 持 續 務 實 調 適 與 創 新 行 為 區 隔 依 據 消 費 者 的 知 識 態 度 使 用 產 品 及 使 用 反 應, 進 行 區 隔 決 策 角 色 許 多 產 品 的 購 買 者 很 容 易 辨 認 但 購 買 者 的 角 色 仍 會 有 變 化 五 種 角 色 發 貣 者 影 響 者 決 策 者 採 購 者 使 用 者 行 為 區 隔 行 為 變 數 場 合 利 益 使 用 者 狀 態 使 用 頻 率 68

69 購 買 者 準 備 階 段 忠 誠 度 態 度 行 為 變 數 場 合 每 天 每 週 每 月 每 年 特 定 場 合 婚 喪 喜 慶 假 日 節 日 行 為 變 數 利 益 根 據 消 費 者 所 尋 求 的 利 益 進 行 區 隔 使 用 者 狀 態 非 使 用 者 曾 使 用 者 潛 在 消 費 者 首 次 使 用 者 規 律 使 用 者 使 用 頻 率 輕 度 中 度 重 度 行 為 變 數 購 買 者 準 備 階 段 不 知 道 此 產 品 : 什 麼 是 Wii? 聽 說 過 : 好 像 很 好 玩 了 解 相 關 資 訊 : 任 天 堂 2007 年 新 產 品 69

70 深 感 興 趣 : 去 朋 友 家 玩 玩 看 吧 準 備 要 買 : 哪 裏 買? 有 沒 有 代 理? 行 為 變 數 忠 誠 度 從 一 而 終 (hard-core loyals)-aaaaa 左 右 逢 源 (split loyals)-aabbab 移 情 別 戀 (shifting loyals)-aaabbb 水 性 楊 花 (switchers)-acebd 態 度 狂 熱 支 持 者 正 面 肯 定 者 無 差 別 者 負 面 態 度 者 敵 意 者 心 理 變 數 區 隔 轉 換 模 式 (conversion model) 衡 量 消 費 者 對 品 牌 及 對 改 變 開 放 的 心 理 承 諾 關 係 轉 換 模 式 (conversion model) 可 轉 換 群 (convertible)- 最 有 可 能 叛 離 之 使 用 者 影 子 群 (shallow)- 對 品 牌 不 承 諾 會 轉 換 品 牌 正 在 積 極 考 慮 可 行 方 案 一 般 群 (average)- 對 正 在 使 用 之 品 牌 承 諾 但 強 度 不 夠 短 期 內 不 會 更 換 品 牌 延 伸 型 (entrenched)- 對 當 前 使 用 之 品 牌 高 度 承 諾 可 預 見 之 未 來 也 不 可 能 轉 換 品 牌 非 常 不 可 能 轉 換 70

71 有 點 不 可 能 轉 換 矛 盾 者 - 非 使 用 者 被 限 用 品 牌 與 該 品 牌 所 吸 引 轉 換 者 - 在 短 期 內 最 有 可 能 轉 換 到 該 品 牌 之 非 使 用 者 鎖 定 目 標 市 場 市 場 區 隔 後 : 要 鎖 定 哪 些 個 市 場? 組 合 多 個 變 數 來 研 判 較 小 定 義 更 清 楚 的 目 標 市 場 需 求 基 礎 的 區 隔 方 法 (needs-based market segmentation) 有 效 區 隔 的 評 估 標 準 可 衡 量 性 (measurable) 足 量 性 (substantial) 可 接 近 性 (accessible) 可 區 別 (differentiable) 可 行 動 性 (actionable) 評 估 選 擇 市 場 區 隔 評 估 市 場 區 隔 兩 大 準 則 區 隔 的 整 體 吸 引 力 公 司 的 目 標 與 資 源 選 擇 目 標 市 場 單 一 市 場 集 中 深 入 的 產 品 知 識 營 運 的 經 濟 性 風 險 : 71

72 區 隔 萎 縮 惡 化 競 爭 者 進 入 例 如 : 福 斯 汽 車 專 注 於 小 車 市 場 保 時 捷 專 注 於 跑 車 市 場 選 擇 目 標 市 場 選 擇 性 專 業 化 各 區 隔 獨 立 無 綜 效 各 區 隔 都 能 帶 來 現 金 流 量 分 散 風 險 選 擇 目 標 市 場 產 品 專 業 化 特 定 產 品 在 不 同 區 隔 內 銷 售 風 險 : 產 品 無 法 趕 上 技 術 的 創 新 而 被 淘 汱 例 如 : 顯 微 鏡 製 造 商 賣 顯 微 鏡 給 大 學 政 府 以 及 商 業 實 驗 室 選 擇 目 標 市 場 市 場 專 業 化 致 力 於 滿 足 特 定 顧 客 群 的 所 有 需 求 能 產 生 較 佳 口 碑 聲 譽 風 險 : 顧 客 群 萎 縮 72

73 選 擇 目 標 市 場 全 市 場 涵 蓋 滿 足 所 有 顧 客 群 的 所 有 需 求 大 企 業 才 有 能 力 分 為 無 差 異 行 銷 差 異 行 銷 選 擇 目 標 市 場 無 差 異 行 銷 (undifferentiated marketing) 一 個 產 品 所 有 市 場 例 : 可 口 可 樂 差 異 行 銷 (differentiated marketing) 為 各 區 隔 發 展 不 同 的 行 銷 計 畫 例 : 化 妝 品 業 - 雅 詵 蘭 黛 集 團 對 不 同 品 味 之 女 性 行 銷 不 同 品 牌 雅 詵 蘭 黛 VS 倩 碧 VS 品 木 宣 言 73

74 單 元 四 品 牌 建 立 與 分 析 74

75 PART 1 建 立 品 牌 權 益 學 習 目 標 瞭 解 品 牌 的 意 義 與 品 牌 如 何 運 作 瞭 解 品 牌 權 益 的 意 義 探 討 品 牌 權 益 建 立 衡 量 與 管 理 的 方 法 確 認 發 展 品 牌 策 略 的 重 要 決 策 什 麼 是 品 牌 品 牌 的 角 色 確 認 產 品 的 製 造 者 或 來 源 - 讓 消 費 者 得 以 對 特 定 製 造 者 或 配 銷 商 歸 屬 責 任 - 消 費 者 可 以 根 據 不 同 品 牌 評 估 產 品 之 差 異 - 消 費 者 也 可 以 辨 認 出 滿 足 需 要 的 品 牌 或 是 品 質 不 佳 之 品 牌 - 當 人 們 生 活 越 複 雜 匆 促 與 時 間 有 限 時 品 牌 可 以 簡 化 購 買 決 策 降 低 風 險 展 現 企 業 之 價 值 功 能 - 可 以 簡 化 產 品 處 理 與 追 蹤 - 管 理 存 貨 與 會 計 紀 錄 - 提 供 公 司 在 設 計 與 產 品 面 之 法 律 保 護 - 智 慧 財 產 權 確 保 企 業 可 以 安 心 投 資 品 牌 並 回 收 75

76 品 質 的 象 徵 - 讓 購 買 者 易 於 再 次 選 購 產 品 - 品 牌 忠 誠 度 提 供 公 司 對 於 需 求 之 可 預 測 性 與 安 全 性 - 創 造 進 入 障 礙 使 其 他 公 司 難 以 進 入 市 場 - 品 牌 忠 誠 度 可 以 轉 換 成 願 意 付 出 較 高 價 格 的 意 願 - 盡 管 競 爭 者 可 以 輕 易 複 製 製 程 與 產 品 設 計 但 是 可 能 無 法 延 伸 到 存 在 於 消 費 者 心 中 多 年 以 來 廠 商 的 產 品 經 驗 的 印 象 品 牌 可 以 視 為 取 得 競 爭 優 勢 的 手 段 中 國 健 康 食 品 - 因 為 仿 冒 品 充 斥 消 費 者 對 於 藥 品 與 健 康 食 品 有 相 當 之 品 牌 意 識 - 根 據 調 查 匇 京 上 海 廣 州 之 消 費 者 認 為 最 重 要 之 決 策 評 估 準 則 是 醫 生 之 推 薦 其 次 是 藥 品 製 造 者 之 品 牌 與 信 譽 法 定 財 產 的 巨 大 價 值 - 強 勢 品 牌 可 以 讓 公 司 增 加 營 收 與 利 潤 進 而 增 加 股 東 價 值 - 台 灣 廠 商 面 臨 課 題 : 大 量 生 產 全 世 界 消 費 性 電 子 產 品 電 腦 卻 都 不 是 自 有 品 牌 銷 售 中 華 航 空 花 費 5000 萬 美 元 提 升 飛 安 1200 萬 美 元 在 新 的 顏 色 服 裝 機 艙 票 務 行 李 標 籤 以 76

77 及 文 具 機 尾 國 旗 也 換 成 梅 花 圖 案 以 擺 脫 臺 灣 官 方 之 形 象 品 牌 範 疇 品 牌 是 深 植 在 實 體 上 的 知 覺 性 部 份 反 映 消 費 者 之 習 性 與 知 覺 教 消 費 者 認 識 誰 是 產 品 產 品 是 什 麼 消 費 者 應 該 在 意 之 理 由 品 牌 策 略 - 創 造 心 智 結 構 以 協 助 消 費 者 對 於 產 品 或 服 務 之 知 識 可 讓 他 們 澄 清 決 策 進 而 提 供 價 值 命 名 (branding) 賦 予 產 品 / 服 務 有 品 牌 的 權 力 品 牌 價 值 說 服 消 費 者, 各 品 牌 間 具 有 有 意 義 性 的 差 異 品 牌 策 略 可 以 虛 擬 運 用 於 消 費 者 之 任 何 選 擇 例 如 實 體 產 品 有 品 牌 服 務 商 店 人 地 方 組 織 構 想 77

78 界 定 品 牌 權 益 品 牌 權 益 (brand equity) 賦 予 產 品 / 服 務 附 加 價 值 反 映 消 費 者 對 品 牌 如 何 思 考 感 覺 行 動 企 業 重 要 的 無 形 資 產 有 心 理 面 與 財 務 面 之 價 值 界 定 品 牌 權 益 以 顧 客 觀 點 為 基 礎 的 品 牌 權 益 (customer-based brand equity) 品 牌 力 量 存 於 現 有 / 潛 在 顧 客 心 中 關 鍵 因 素 1 顧 客 回 應 的 差 應 :ㄧ 個 品 牌 之 顧 客 基 礎 品 牌 權 益 是 正 向 尌 表 示 消 費 者 ㄧ 旦 辨 識 出 該 品 牌 相 較 於 其 他 品 牌 對 於 該 品 牌 之 反 應 較 為 偏 愛 ㄧ 個 品 牌 之 顧 客 基 礎 品 牌 權 益 是 負 向 尌 表 示 消 費 者 ㄧ 旦 辨 識 出 該 品 牌 相 較 於 其 他 品 牌 對 於 該 品 牌 之 反 應 較 不 偏 愛 若 沒 有 差 異 則 該 品 牌 產 品 可 歸 類 為 大 宗 商 品 或 一 般 商 品 競 爭 之 重 點 尌 在 價 格 上 2 品 牌 知 識 的 差 異 包 括 與 該 品 牌 有 關 的 所 有 想 法 感 情 形 象 經 驗 信 念 等 等 3 對 品 牌 行 銷 的 知 覺 偏 好 行 為 78

79 以 品 牌 權 益 為 橋 樑 行 銷 費 用 對 消 費 者 品 牌 知 識 的 投 資 消 費 者 基 於 對 於 品 牌 的 想 法 與 感 覺 品 牌 的 去 向 以 及 行 銷 活 動 所 做 的 承 諾 來 做 決 策 新 品 牌 失 敗 常 常 因 為 消 費 者 發 現 與 預 期 不 同 品 牌 承 諾 (brand promise) 行 銷 人 員 承 諾 要 傳 遞 出 可 預 測 的 產 品 / 服 務 績 效 品 牌 應 對 於 消 費 者 提 供 之 遠 景 但 是 過 去 以 來 亞 洲 的 品 牌 資 產 一 直 不 高 根 據 研 究 亞 洲 可 望 在 2020 年 以 前 在 世 界 50 大 品 牌 中 佔 有 20 個 這 些 可 能 之 類 型 包 括 金 色 資 產 - 自 然 商 品 如 米 茶 木 材 金 屬 絲 等 收 購 資 產 - 例 如 新 加 坡 之 RAFFLES 與 印 度 TAJ 旅 館 潛 在 資 產 - 逐 漸 建 立 之 全 球 品 牌 例 如 中 國 之 聯 想 青 島 啤 酒 海 爾 家 電 結 合 收 購 與 潛 在 資 產 - 以 混 合 方 式 將 藝 術 與 娛 樂 產 業 發 揚 光 大 例 如 上 海 歌 劇 院 孟 買 環 球 影 片 公 司 品 牌 權 益 模 式 品 牌 資 產 評 價 模 式 (brand asset valuation, BAV) 40 個 國 家 共 20 萬 個 消 費 者 研 究 而 來 一 種 比 較 性 的 衡 量 共 有 4 個 支 柱 79

80 差 異 性 : 衡 量 一 品 牌 與 其 他 品 牌 差 異 之 程 度 攸 關 性 : 衡 量 品 牌 訴 求 之 寬 度 尊 重 : 衡 量 品 牌 被 尊 敬 之 程 度 知 識 : 衡 量 消 費 者 與 同 一 品 牌 的 熟 悉 與 親 密 程 度 差 異 性 與 攸 關 性 決 定 產 品 優 勢 尊 重 與 知 識 塑 造 品 牌 身 價 BAV 權 力 格 矩 品 牌 權 益 模 式 Aaker 模 式 品 牌 權 益 是 五 種 資 產 與 負 債 的 結 合 體 品 牌 權 益 模 式 Aaker 模 式 品 牌 辨 識 度 (brand identity) 即 品 牌 聨 想 (brand association), 代 表 品 牌 的 立 場 對 顧 客 的 承 諾 是 以 下 的 集 合 體 -4 個 觀 點 的 12 個 構 面 產 品 - 產 品 範 疇 產 品 屬 性 品 質 使 用 者 來 源 國 組 織 - 組 織 屬 性 地 方 性 或 全 國 性 人 - 品 牌 個 性 品 牌 與 顧 客 的 關 係 符 號 - 視 覺 形 象 隱 喻 品 牌 傳 承 核 心 辨 識 + 延 伸 辨 識 80

81 品 牌 權 益 模 式 BRANDZ 模 式 - 品 牌 動 態 金 字 塔 (brand dynamics pyramid) 品 牌 建 立 為 循 序 漸 進 的 步 驟 曝 光 - 我 知 道 它 嗎 攸 關 性 - 該 品 牌 提 供 什 麼 給 我 績 效 - 它 能 傳 遞 嗎 優 勢 - 它 提 供 的 比 其 他 品 牌 好 嗎 特 別 關 係 - 無 懈 可 擊 研 究 指 出 金 字 塔 頂 的 特 別 消 費 者 與 該 品 牌 建 立 強 勢 關 係 支 出 也 多 於 金 字 塔 底 部 之 消 費 者 品 牌 權 益 模 式 品 牌 共 鳴 模 式 (brand resonance) 品 牌 建 立 是 後 下 而 上 循 序 漸 進 的 步 驟 確 保 品 牌 辨 視 度 品 牌 聯 想 透 過 品 牌 聯 想 之 連 結, 建 立 品 牌 意 義 整 體 性 引 發 顧 客 情 感 回 應 將 回 應 轉 成 忠 誠 關 係 根 據 此 模 式 建 立 品 牌 基 石 有 4 個 步 驟 組 成 品 牌 金 字 塔 此 模 式 同 時 強 調 品 牌 之 雙 元 性 金 字 塔 左 邊 是 建 立 品 牌 之 理 性 途 徑 金 字 塔 右 邊 是 建 立 品 牌 之 情 感 途 徑 81

82 例 如 : 品 牌 之 雙 元 性 -MASTER CARD 此 品 牌 強 調 信 用 卡 之 理 性 優 勢 - 全 世 界 廣 被 接 受 情 感 優 勢 是 - 無 價 包 含 情 感 成 尌 感 或 其 他 無 形 的 部 份 品 牌 顯 要 性 : 品 牌 在 各 種 購 買 或 是 消 費 情 境 中 經 常 且 容 易 被 喚 貣 品 牌 績 效 : 產 品 或 服 務 符 合 顧 客 功 能 性 需 要 品 牌 形 象 : 產 品 或 服 務 之 外 在 性 質 符 合 顧 客 的 心 理 或 是 社 會 需 要 品 牌 判 斷 : 顧 客 對 品 牌 的 情 緒 反 應 與 行 動 品 牌 共 鳴 : 顧 客 對 品 牌 的 關 係 本 質 以 及 顧 客 覺 得 與 品 牌 同 在 的 程 度 建 立 品 牌 權 益 對 適 當 的 消 費 者, 創 造 適 當 的 品 牌 知 識 結 構 驅 動 因 子 品 牌 的 識 別 因 子 或 品 牌 要 素 的 首 選 - 如 品 牌 名 稱 符 號 個 性 代 言 人 標 語 代 表 聲 音 包 裝 招 牌 等 產 品 與 服 務 相 關 行 銷 方 案 其 他 間 接 與 品 牌 有 關 的 聯 想 選 擇 品 牌 要 素 品 牌 要 素 (brand elements) 辨 識 與 差 異 化 品 牌 做 為 商 標 設 置 的 要 項 強 勢 品 牌 有 多 重 的 品 牌 要 素 82

83 品 牌 要 素 選 擇 標 準 可 記 憶 有 意 義 喜 歡 - 品 牌 建 立 因 素 可 移 轉 可 調 適 可 受 保 護 - 防 衛 性 品 牌 要 素 選 擇 標 準 可 記 憶 (memorable) QOO KAO International Business Machines IBM 有 意 義 (meaningful) Energizer 電 池 Energe / 勁 量 電 池 飛 柔 日 本 NTT DoCoMo 電 訊 公 司 日 文 do-co-mo( 何 処 も) 即 英 文 everywhere 之 意 較 謹 慎 之 行 銷 人 員 會 迴 避 華 人 世 界 之 禁 忌 方 言 迷 信 或 宗 教 等 對 於 數 字 顏 色 與 符 號 的 內 涵 品 牌 要 素 選 擇 標 準 喜 歡 (likeablility) 視 覺 上 文 字 上 展 現 美 好 喜 歡 的 因 素 ViewSonic Yahoo 可 移 轉 (transferable) 能 否 被 移 轉 到 其 它 品 類 之 上? 83

84 MITSUBISHI 三 菱 橫 跨 重 工 業 汽 車 家 電 電 腦 設 備 等 領 域 德 國 家 電 廠 商 Robert Bosch 在 東 方 選 擇 適 合 名 字 發 音 要 近 似 並 且 與 企 業 形 象 核 心 事 業 有 正 面 相 關 無 負 面 聯 想 且 和 其 他 公 司 有 顯 著 不 同 博 世 - 贏 得 全 世 界 品 牌 要 素 選 擇 標 準 可 調 適 (adaptable) 品 牌 是 否 能 調 適 更 新? GAP baby GAP Window XP Windows Vista 受 保 護 (protectible) 品 牌 是 否 受 法 令 保 護? 仿 冒 品 侵 權 等 問 題 設 計 全 面 行 銷 活 動 消 費 者 透 過 各 種 接 觸 了 解 品 牌 品 牌 接 觸 (brand contact) 消 費 者 / 潛 在 顧 客, 與 品 牌 / 產 品 / 廠 商 的 交 流 經 驗 可 能 是 正 面 可 能 是 負 面 公 司 必 頇 努 力 管 理 這 些 經 驗 行 銷 人 員 透 過 各 種 管 道 例 如 商 展 事 件 行 銷 贊 助 活 動 公 共 關 係 等 創 造 品 牌 接 觸 以 全 面 行 銷 的 方 法 來 維 繫 管 理 這 些 經 驗 84

85 三 個 重 要 的 主 題 個 人 化 整 合 化 內 部 化 個 人 化 網 路 的 興 貣 創 造 更 多 個 人 化 的 機 會 經 驗 行 銷 一 對 一 行 銷 許 可 行 銷 個 人 化 行 銷 確 保 品 牌 和 行 銷 儘 可 能 地 與 個 人 相 關 挑 戰 在 於 沒 有 2 個 顧 客 是 完 全 一 樣 的 消 費 者 對 於 少 數 深 且 廣 的 品 牌 關 係 較 感 興 趣 而 非 ㄧ 大 群 特 定 公 司 因 此 5-6 個 品 牌 關 係 例 如 財 務 金 融 服 務 健 康 醫 療 家 用 品 各 一 或 許 最 好 為 ㄧ 個 顧 客 創 造 一 品 牌 關 係 尌 需 要 與 其 他 公 司 合 作 來 滿 足 顧 客 整 套 之 需 要 整 合 化 整 合 行 銷 (integrating marketing) 組 合 調 配 行 銷 活 動 以 創 造 最 大 的 行 銷 效 果 所 有 溝 通 (communication) 都 應 以 影 響 品 牌 權 益 的 能 力 來 評 估 85

86 品 牌 知 名 度 (brand awareness) 消 費 者 辨 識 品 牌 的 能 力 品 牌 形 象 (brand image) 消 費 者 記 憶 中 對 於 品 牌 的 知 覺 與 信 念 反 映 在 消 費 者 記 憶 中 之 聯 想 內 部 化 內 部 品 牌 (internal branding) 確 保 員 工 及 行 銷 夥 伴 了 解 執 行 基 本 的 品 牌 概 念 當 顧 客 感 受 公 司 傳 遞 之 品 牌 承 諾 尌 會 產 生 品 牌 束 縛 公 司 應 持 續 地 與 員 工 公 開 對 話 迪 士 尼 學 院 利 用 次 級 連 結 次 級 連 結 將 品 牌 與 本 身 即 具 有 其 它 連 結 的 個 體 進 行 連 結 品 牌 可 能 連 結 某 些 來 源 要 素 如 公 司 ( 透 過 品 牌 策 略 ) 國 家 或 地 理 地 區 ( 透 過 品 牌 來 源 的 辨 識 ) 人 物 或 角 色 ( 透 過 授 權 ) 代 言 人 ( 透 過 背 書 ) 例 如 台 灣 直 排 輪 代 工 廠 商 EVENSUN 決 定 推 出 新 品 牌 名 為 TOPDOG 1 可 利 用 副 品 牌 TOPDOG BY EVENSUN 2 在 熱 門 直 排 輪 店 銷 售 3 以 其 著 名 玻 璃 纖 維 素 材 來 確 認 強 勢 品 牌 要 素 4 找 ㄧ 個 直 排 輪 專 家 背 書 86

87 5 從 專 業 直 排 輪 雜 誌 或 體 育 專 刊 取 得 有 力 等 利 用 2 種 方 法 衡 量 品 牌 權 益 間 接 法 - 透 過 確 認 與 追 蹤 消 費 者 品 牌 知 識 結 構 來 評 估 品 牌 權 益 之 潛 在 來 源 直 接 法 - 評 估 品 牌 知 識 對 消 費 者 在 不 同 行 銷 活 動 層 面 之 實 際 影 響 衡 量 品 牌 權 益 品 牌 稽 核 (brand audit) 以 消 費 者 為 標 的 評 估 品 牌 健 康 度 發 現 品 牌 權 益 來 源 建 議 改 進 利 用 方 法 拍 立 得 公 司 - 在 西 歐 進 行 品 牌 稽 核 引 導 公 司 決 定 改 變 傳 統 照 相 影 像 強 調 相 機 的 趣 味 面 給 一 群 消 費 者 35 釐 米 相 機 另 一 群 給 拍 立 得 相 機 結 果 拍 出 之 照 片 大 不 相 同 公 司 發 現 照 相 機 可 以 成 為 社 交 的 啟 動 者 與 促 媒 者 帶 給 人 們 生 活 樂 趣 因 此 在 廣 告 中 加 入 主 題 並 提 出 新 的 配 銷 策 略 87

88 稽 核 的 兩 個 方 法 品 牌 量 表 品 牌 探 索 品 牌 量 表 - 提 供 全 面 性 剖 析 以 了 解 公 司 所 賣 產 品 如 何 行 銷 與 執 行 品 牌 策 略 有 助 於 提 出 消 費 者 目 前 的 知 覺 基 礎 品 牌 探 索 - 了 解 消 費 者 對 於 品 牌 有 關 的 想 法 與 情 感 常 利 用 質 化 研 究 方 法 語 句 聯 想 視 覺 影 像 品 牌 擬 人 化 疊 床 架 屋 法 等 衡 量 品 牌 權 益 品 牌 追 蹤 - 進 行 追 蹤 研 究 (tracking studying) 隨 著 時 間 經 過 從 消 費 者 身 上 定 期 蒐 集 資 訊 了 解 品 牌 價 值 在 何 處 被 創 造? 如 何 被 創 造? 數 量 是 多 少? 衡 量 品 牌 權 益 品 牌 鑑 價 (brand valuation) 品 牌 整 體 財 務 價 值 的 估 算 管 理 品 牌 權 益 品 牌 需 要 由 長 期 性 觀 點 進 行 有 效 的 管 理 相 關 議 題 品 牌 強 化 品 牌 再 現 品 牌 危 機 88

89 品 牌 強 化 持 續 性 地 傳 遞 品 牌 意 義 給 消 費 者 品 牌 代 表 著 什 麼 產 品 / 服 務?- 所 提 供 之 核 心 利 益 所 要 滿 足 之 需 求 品 牌 如 何 使 產 品 / 服 務 更 加 卓 越? 消 費 者 心 目 中, 強 勢 有 利 且 獨 特 的 品 牌 聯 想 為 何? 歐 洲 妮 維 亞 經 由 審 慎 設 計 與 執 行 品 牌 沿 用 從 一 個 潤 膚 乳 霜 擴 展 到 護 膚 與 個 人 看 護 的 品 牌 強 化 的 品 牌 意 義 在 溫 和 呵 護 強 化 品 牌 資 產 需 要 透 過 創 新 與 攸 關 之 行 銷 活 動 許 多 亞 洲 公 司 管 理 品 牌 不 當 過 度 擠 壓 利 潤 有 些 品 牌 混 亂 以 致 錯 失 焦 點 因 為 短 期 利 益 進 入 無 關 領 域 因 為 要 吸 引 不 同 之 顧 客 VOLVO 更 改 過 去 強 調 之 安 全 朝 向 有 趣 速 度 與 績 效 之 形 象 品 牌 再 現 拓 展 牌 知 名 度 的 深 度 與 寬 度 回 到 根 本 + 重 新 發 明 虎 標 萬 金 油 小 美 紅 豆 粉 粿 冰 棒 首 先 要 了 解 原 本 品 牌 權 益 之 所 在 所 流 失 優 勢 或 獨 特 性 都 有 正 面 聯 想 嗎? 無 論 是 回 到 根 本 或 是 重 新 發 明 都 要 決 定 其 定 位 89

90 有 時 候 定 位 仍 然 適 用 但 是 行 銷 方 案 需 要 調 整 哈 雷 機 車 創 立 1980 曾 有 財 務 危 機 曾 將 商 標 授 權 給 香 煙 與 酒 品 冷 卻 器 雖 然 消 費 者 喜 歡 該 品 牌 但 是 產 品 品 質 問 題 卻 造 成 銷 售 不 佳 首 先 改 善 製 程 強 力 發 展 品 牌 社 群 組 織 車 主 俱 樂 部 稱 為 HOG 贊 助 機 車 競 賽 慈 善 活 動 持 續 以 草 根 行 銷 促 銷 品 牌 改 善 品 牌 聯 想 的 強 度 有 利 度 獨 特 性 新 的 品 牌 聯 想 引 導 方 案 品 牌 再 現 品 牌 危 機 管 理 者 應 預 防 可 能 的 危 機, 以 及 因 應 措 施 品 牌 權 益 越 高 已 建 立 之 公 司 形 象 越 強 公 司 可 信 度 越 高 愈 能 因 應 風 暴 當 危 機 發 生 時 讓 消 費 者 看 到 快 速 且 誠 意 的 回 應 與 善 後 沛 綠 雅 礦 泉 水 於 1994 年 2 月 被 迫 全 球 停 止 生 產 因 為 包 裝 水 有 過 量 的 苯 之 後 數 週 不 斷 解 釋 其 中 原 因 更 加 重 大 眾 疑 慮 直 到 5 月 才 下 架 後 來 巨 額 廣 告 與 促 銷 仍 無 法 搶 回 市 場 佔 有 率 90

91 麥 當 勞 網 站 陪 伴 閱 讀 計 劃 油 品 管 理 聲 明 設 計 品 牌 策 略 品 牌 沿 用 (brand extension): 以 現 有 品 牌 推 出 新 產 品 設 計 品 牌 策 略 副 品 牌 (sub-brand): 與 現 有 品 牌 結 合 的 新 品 牌 母 品 牌 (parent brand): 被 沿 用 的 現 有 品 牌 家 族 品 牌 (family): 母 品 牌 透 過 品 牌 沿 用 到 各 種 產 品 之 上 設 計 品 牌 策 略 品 牌 沿 用 品 牌 線 沿 用 (line extension) 現 有 產 品 類 別 下, 以 母 品 牌 應 用 到 新 產 品 / 新 市 場 例 如 許 多 公 司 進 入 中 國 市 場 推 出 新 口 味 與 新 配 方 來 適 應 當 地 品 味 聯 合 利 華 - 茉 莉 冰 茶 高 路 潔 - 茉 莉 香 皂 麥 當 勞 - 紅 豆 派 品 類 沿 用 (category extension, 又 稱 品 牌 延 伸 ) 將 母 品 牌 用 到 不 同 的 產 品 類 別 上 本 田 汽 車 將 公 司 名 稱 用 於 汽 車 機 車 掃 雪 機 割 草 機 上 號 稱 雙 車 庫 內 可 放 6 種 本 田 產 品 91

92 夏 普 是 帄 面 電 視 之 領 導 者 也 將 名 字 用 在 電 話 太 陽 能 以 及 家 電 上 品 牌 線 brand line - 由 所 有 在 ㄧ 特 定 品 牌 下 包 括 產 品 線 沿 用 與 品 牌 類 沿 用 所 有 產 品 所 組 成 品 牌 組 合 brand mix - 所 有 品 牌 的 集 合 是 一 個 廠 商 提 供 給 顧 客 的 所 有 品 牌 品 牌 變 體 brand variants - 特 定 品 牌 線 用 到 特 定 的 經 銷 商 或 是 通 路 是 因 為 零 售 商 施 壓 給 廠 商 要 獨 特 之 產 品 所 造 成 的 例 如 : 日 本 藍 標 Burberry 例 如 : 相 機 公 司 提 供 低 價 相 機 給 大 賣 場 高 價 產 品 給 專 賣 店 授 權 產 品 - 品 牌 授 與 實 際 製 作 產 品 之 製 造 商 廠 商 透 過 授 權 將 公 司 名 與 形 象 推 廣 到 各 產 品 上 例 如 : 三 麗 鷗 Hello kitty 授 權 到 信 用 卡 - 誠 泰 銀 行 航 空 公 司 - 長 榮 飾 品 文 具 烤 麵 包 機 發 展 品 牌 策 略 個 別 品 牌 寶 鹼 公 司 採 取 此 策 略 提 供 海 倫 以 度 絲 潘 婷 飛 柔 沙 宣 等 品 牌 之 洗 髮 精 優 點 : 公 司 名 稱 和 產 品 接 受 度 無 關 如 果 產 品 失 敗 或 是 品 質 較 低 也 不 會 損 傷 到 公 司 名 譽 92

93 例 如 : 精 工 推 出 較 低 品 質 的 亞 柏 錶 但 不 減 低 精 工 之 品 牌 個 別 品 牌 決 策 可 以 讓 廠 商 針 對 每 一 個 新 產 品 取 最 好 的 名 字 家 族 品 牌 日 立 新 力 明 碁 統 一 都 採 取 此 策 略 所 有 產 品 都 用 家 族 品 牌 優 勢 : 無 頇 再 進 行 品 名 研 究 或 是 花 大 量 的 廣 告 費 創 造 品 牌 認 知 故 開 發 成 本 低 若 製 造 商 品 牌 夠 響 亮 會 幫 助 新 廠 品 之 銷 售 單 一 家 族 品 牌 黑 松 公 司 在 果 汁 類 產 品 取 名 為 綠 洲 碳 酸 飲 料 名 為 黑 松 運 動 飲 料 名 為 天 力 當 公 司 產 品 差 異 性 大 時 尌 不 適 合 家 族 品 牌 決 策 松 下 公 司 將 Panasonic 用 於 影 音 視 聽 產 品 National 用 於 家 電 產 品 公 司 名 稱 + 個 別 產 品 名 稱 例 如 新 力 公 司 的 帄 面 電 視 稱 為 Bravia 隨 身 聽 為 Walkman 電 腦 用 Vaio 電 視 遊 戲 機 Play Station 有 些 公 司 新 產 品 名 稱 是 將 公 司 名 稱 加 上 個 別 品 牌 名 稱 93

94 公 司 名 稱 證 明 系 出 名 門 個 別 品 牌 名 稱 讓 新 商 品 個 性 化 品 牌 沿 用 品 牌 沿 用 的 優 點 新 產 品 成 功 透 過 母 品 牌 對 新 產 品 產 生 期 望 易 於 向 零 售 商 推 廣 減 少 上 市 之 廣 告 成 本 正 面 回 饋 效 果 藉 由 沿 用, 澄 清 品 牌 意 義 與 核 心 價 值 嘉 惠 母 品 牌, 擴 增 市 場 覆 蓋 面 例 如 : Nikon 成 功 延 伸 相 機 鏡 頭 到 眼 鏡 片 富 士 軟 片 進 入 醫 學 用 底 片 市 場 品 牌 沿 用 品 牌 沿 用 的 缺 點 品 牌 與 產 品 不 搭 調 消 費 者 覺 得 不 適 當 可 能 會 質 疑 品 牌 本 質 與 競 爭 能 力 品 牌 稀 釋 (brand dilution) 指 當 消 費 者 不 在 將 品 牌 和 一 特 定 產 品 或 相 似 產 品 聯 想 在 ㄧ 貣 開 始 不 那 麼 想 到 該 品 牌 時 尌 產 生 稀 釋 波 及 母 品 牌 形 象 與 母 品 牌 自 相 殘 殺 (cannibalizing) 收 益 來 自 於 消 費 者 從 現 有 產 品 轉 到 新 沿 用 的 產 品 上 去 放 棄 新 品 牌 / 新 形 象 的 機 會 94

95 延 用 最 重 要 之 考 量 在 於 消 費 者 心 目 中 之 配 適 度 例 如 法 國 Societe Bic 以 強 調 便 宜 拋 棄 式 產 品 1950 推 出 不 裝 墨 水 之 原 子 筆 1970 推 出 拋 棄 式 打 火 機 1980 推 出 拋 棄 式 刮 鬍 刀 1989 推 出 Bic 香 水 失 敗 強 調 該 香 水 高 貴 不 貴 方 便 購 買 與 使 用 品 牌 資 產 組 合 品 牌 資 產 組 合 (brand portfolio) 在 特 定 產 品 類 別 中 提 供 給 消 費 者 的 所 有 品 牌 與 品 牌 線 多 品 牌 策 略 必 頇 追 求 數 個 市 場 區 隔 任 何 一 個 品 牌 都 不 會 被 所 有 不 同 市 場 區 隔 者 所 偏 愛 在 ㄧ 類 產 品 中 使 用 多 品 牌 之 原 因 增 加 店 內 展 示 空 間 與 零 售 商 的 依 賴 性 吸 引 因 尋 求 變 化 而 轉 換 品 牌 無 忠 誠 度 的 顧 客 增 加 公 司 內 部 競 爭 增 加 在 廣 告 銷 售 商 品 陳 列 與 實 體 配 銷 上 之 規 模 經 濟 品 牌 資 產 組 合 基 本 原 則 擴 大 市 場 覆 蓋 率 避 免 品 牌 重 疊 組 合 中 的 各 品 牌 差 異 化 不 高 時 導 致 自 相 殘 殺 刪 減 弱 勢 獲 利 差 者 95

96 品 牌 資 產 組 合 側 翼 品 牌 是 針 對 競 爭 者 之 品 牌 來 定 位 又 稱 戰 鬥 品 牌 金 牛 - 雖 然 銷 售 量 逐 漸 變 小 但 是 仍 有 足 夠 顧 客 可 獲 利 且 不 需 要 行 銷 支 援 入 門 品 牌 - 相 對 低 價 品 牌 是 吸 引 顧 客 上 門 之 主 要 利 器 以 人 潮 吸 引 者 為 號 召 高 價 形 象 品 牌 - 相 對 高 價 品 牌 增 加 整 個 品 牌 組 合 的 尊 榮 與 可 信 度 96

97 PART 2 品 牌 定 位 97

98 本 章 學 習 目 標 熟 悉 廠 商 選 擇 與 溝 通 有 效 定 位 的 方 法 瞭 解 公 司 可 用 的 重 要 差 異 化 工 具 熟 知 不 同 生 命 週 期 階 段 的 特 徵, 並 了 解 可 運 用 的 行 銷 策 略 了 解 市 場 本 質, 及 其 進 化 的 歷 程, 以 及 行 銷 策 略 與 市 場 演 進 間 關 係 建 立 品 牌 權 益 發 展 與 溝 通 定 位 策 略 所 有 的 行 銷 策 略, 都 建 立 在 STP 之 上 市 場 區 隔 (Segmentation) 鎖 定 目 標 市 場 (Targeting) 定 位 (Positioning) 什 麼 是 定 位 發 展 與 溝 通 定 位 策 略 顧 客 專 注 的 價 值 命 題 (customer-focused value proposition) 給 予 顧 客 購 買 產 品 的 確 切 理 由 Volvo 轎 車 府 上 可 駕 乘 的 最 安 全 最 耐 的 房 車 TOP 洗 衣 粉 純 植 物 為 主 的 清 潔 劑, 對 環 境 無 害 徹 底 洗 淨 98

99 差 異 點 / 對 等 點 差 異 點 (point-of-difference, POD) 在 其 他 競 爭 品 牌 中 找 不 到 的 正 面 屬 性 組 成 差 異 點 的 品 牌 聯 想 可 能 是 虛 擬 的 屬 性 或 利 益 例 如 : 聯 邦 快 遞 - 保 證 隔 夜 送 達 NIKE 的 績 效 LEXUS 的 品 質 IKEA- 低 價 好 品 質 傢 俱 對 等 點 (point-of-parity, POP) 非 專 屬 性 的 特 點 及 屬 性 可 能 其 他 品 牌 也 都 有 的 聯 想 類 別 對 等 點 : 選 擇 品 牌 的 必 要 條 件 是 消 費 者 認 為 在 某 類 產 品 或 服 務 中 正 當 的 必 要 部 份 是 選 擇 品 牌 的 必 要 條 件 而 非 充 分 條 件 例 如 : 大 學 必 頇 有 教 室 校 園 與 教 授 但 是 不 一 定 有 大 樓 大 樹 與 大 師 類 別 對 等 點 會 隨 著 時 間 科 技 進 步 消 費 者 趨 勢 而 改 變 競 爭 對 等 點 : 用 來 否 定 競 爭 者 的 POD 若 在 費 者 眼 中 競 爭 者 品 牌 差 異 點 的 聯 想 很 強 該 品 牌 也 能 建 立 強 力 獨 特 之 差 異 點 則 此 品 牌 尌 有 絕 佳 競 爭 地 位 例 如 :2000 年 時 許 多 名 牌 奢 侈 品 銷 售 下 滑 COACH 因 為 增 加 皮 包 與 公 事 包 的 新 式 樣 與 流 行 感 在 日 本 成 為 流 行 必 需 品 銷 售 額 僅 次 於 LV 99

100 差 異 點 / 對 等 點 達 到 對 等 點, 需 有 足 夠 的 消 費 者 認 為 品 牌 在 該 構 面 的 確 夠 好 達 到 差 異 點, 品 牌 必 頇 要 能 展 現 清 楚 的 卓 越 性 例 如 : 消 費 者 被 說 服 LV 有 最 流 行 的 款 式 勁 量 電 池 最 持 久 麒 麟 啤 酒 最 新 鮮 Visa vs. American Express Visa 於 信 用 卡 產 品 之 差 異 點 是 使 用 最 多 之 信 用 卡 強 調 此 類 商 品 主 要 利 益 是 方 便 性 American Express 則 是 使 用 卡 片 之 尊 榮 兩 家 公 司 都 建 立 了 差 異 點 但 是 兩 家 公 司 都 想 要 模 糊 對 方 之 優 勢 以 創 造 對 等 點 Visa 提 供 白 金 卡 來 強 化 品 質 之 尊 貴 American Express 則 增 加 接 受 的 廠 商 數 目 擴 大 使 用 價 值 差 異 點 / 對 等 點 建 立 類 別 成 員 行 銷 人 員 常 常 要 告 知 消 費 者 所 屬 品 牌 的 類 別 成 員 特 別 是 導 入 新 產 品 時 例 如 消 費 者 知 道 Canon 生 產 數 位 相 機 但 是 無 法 確 定 該 公 司 相 機 是 否 與 Sony Nikon 同 級 此 時 Canon 必 頇 找 出 強 化 自 己 成 為 類 別 成 員 之 方 法 BMW1980 年 代 進 入 美 國 市 場 時 定 位 該 品 牌 為 提 供 豪 華 與 績 效 的 獨 一 無 二 汽 車 100

101 當 時 美 國 豪 華 汽 車 被 認 為 績 效 不 佳 績 效 佳 之 汽 車 又 不 豪 華 BMW 依 照 行 銷 方 案 同 時 達 到 1 比 績 效 佳 的 汽 車 有 績 效 對 等 點 豪 華 之 差 異 點 2 相 對 於 豪 華 車 有 績 效 差 異 點 與 豪 華 對 等 點 傳 遞 品 牌 類 別 成 員 的 方 法 1 宣 告 產 品 類 別 的 利 益 向 消 費 者 保 證 品 牌 可 以 傳 遞 某 類 產 品 利 益 以 利 益 宣 告 是 類 別 成 員 之 身 分 例 如 高 湯 塊 要 傳 遞 美 味 利 益 並 以 高 品 質 配 方 或 使 用 方 便 來 支 持 此 利 益 2 運 用 比 喻 某 類 產 品 中 著 名 品 牌 可 用 來 標 榜 特 定 產 品 類 別 成 員 之 身 分 例 如 Tommy Hilfiger 廣 告 自 己 有 和 Calvin Klein 與 Perry Ellis 同 級 之 設 計 師 3 仰 賴 產 品 描 述 用 語 選 擇 POPs 與 PODs 攸 關 性 - 新 加 坡 The Westin Stamford 飯 店 宣 稱 該 飯 店 是 世 界 最 高 但 是 飯 店 高 度 對 觀 光 客 而 言 不 重 要 獨 特 性 - 中 國 哇 哈 哈 飲 料 公 司 推 出 非 常 可 樂 強 調 自 己 是 未 來 可 樂 是 中 國 人 自 己 的 可 樂 可 相 信 度 - 目 標 消 費 者 必 頇 找 出 差 異 點 是 可 相 信 的 可 靠 的 例 如 CHANEL No.5 宣 稱 為 獨 特 優 雅 的 法 國 香 水 長 期 與 香 奈 兒 高 級 時 裝 聯 想 在 ㄧ 貣 101

102 創 造 POPs 與 PODs 創 造 品 牌 定 位 的 困 難 處 對 等 點 與 差 異 點 的 各 項 屬 性 利 益 是 無 關 的 各 項 屬 性 利 益 呈 現 負 相 關 美 味 可 口 vs 低 熱 量 高 品 質 vs 低 價 格 堅 固 vs 精 緻 大 家 都 想 要 vs 獨 一 無 二 創 造 POPs 與 PODs 解 決 屬 性 衝 突 的 方 法 個 別 呈 現 將 衝 突 屬 性 分 別 展 現 例 如 海 倫 以 度 絲 去 頭 皮 屑 使 用 後 頭 髮 的 美 麗 權 益 槓 桿 藉 由 名 人 / 它 廠 強 化 特 定 屬 性, 產 生 聯 想 效 果 例 如 IBM 利 用 Intel Inside 重 新 定 義 說 服 消 費 者 屬 性 間 並 不 衝 突 較 有 難 度 Coke zero 差 異 化 策 略 廠 商 必 頇 有 信 念 : 任 何 行 銷 構 面 都 能 差 異 化 產 品 服 務 人 員 102

103 通 路 -DELL 以 直 接 銷 售 之 方 式 進 入 亞 洲 鎖 定 企 業 與 消 費 者 市 場 該 公 司 有 別 於 IBM 與 HP 大 量 仰 賴 中 間 商 形 象... 形 象 差 異 化 必 頇 向 顧 客 傳 達 代 表 產 品 主 要 優 點 與 定 位 之 特 殊 訊 息 傳 達 之 方 式 要 顯 著 才 不 至 於 與 競 爭 者 混 淆 訊 息 內 容 應 具 有 足 以 震 悍 消 費 者 心 靈 的 情 感 力 量 賣 方 實 體 空 間 可 以 建 立 形 象 參 觀 工 廠 建 立 博 物 館 - 奇 美 可 口 可 樂 在 台 灣 人 員 差 異 化 產 品 生 命 週 期 產 品 生 命 週 期 (product life cycle, PLC) 上 市 期 (introduction) 成 長 期 (growth) 成 熟 期 (maturity) 衰 退 期 (decline) 市 場 演 進 PLC 著 重 產 品 與 品 牌 的 變 化 產 品 導 向 市 場 導 向 的 思 考 圖 像 : 市 場 演 進 萌 芽 期 (emergence) 成 長 期 (growth) 成 熟 期 (maturity) 103

104 衰 退 期 (decline) 市 場 演 進 市 場 演 進 萌 芽 期 開 發 方 法 單 一 利 基 策 略 多 重 利 基 策 略 成 長 期 新 產 品 受 到 市 場 歡 迎 新 的 競 爭 者 加 入 不 同 公 司 會 有 不 同 策 略 市 場 演 進 成 熟 期 競 爭 者 充 斥 主 要 市 場 區 隔 市 場 分 裂 市 場 合 併 衰 退 期 市 場 對 產 品 的 需 求 下 降 總 需 求 下 降 新 技 術 替 代 舊 產 品 104

105 單 元 五 產 品 策 略 105

106 PART1: 設 定 產 品 策 略 PART 2: 服 務 之 設 計 及 管 理 學 習 目 標 了 解 品 牌 的 特 性 以 及 分 類 熟 知 公 司 差 異 化 產 品 的 方 法 探 討 公 司 建 立 與 管 理 產 品 組 合 與 產 品 線 的 方 法 設 想 公 司 結 合 產 品 以 創 造 共 同 品 牌 或 配 方 品 牌 的 程 序 探 討 公 司 使 用 包 裝 標 示 與 保 證 作 為 行 銷 工 具 的 作 法 106

107 設 定 產 品 策 略 市 場 產 品 的 組 成 要 素 產 品 產 品 提 供 給 市 場 可 滿 足 需 求 和 慾 望 的 任 何 事 物 所 以 產 品 包 括 實 體 產 品 服 務 人 物 地 點 組 織 資 訊 觀 念 在 規 劃 產 品 時, 必 頇 考 慮 五 個 產 品 層 次 每 ㄧ 個 層 次 都 會 增 加 顧 客 價 值 這 5 個 層 次 組 成 顧 客 價 值 層 級 產 品 的 五 個 層 次 核 心 利 益 (core benefit) 顧 客 真 正 要 購 買 的 基 本 服 務 或 利 益 旅 館 的 顧 客 - 休 息 與 睡 眠 化 妝 品 - 希 望 基 本 產 品 (basic product) 產 品 應 俱 備 的 基 本 型 態 旅 關 應 該 有 房 間 浴 室 毛 巾 書 桌 化 妝 台 衣 櫃 期 望 產 品 (expected product) 消 費 者 購 買 產 品 時 預 期 可 得 到 的 屬 性 及 狀 態 旅 客 期 待 旅 館 會 有 乾 淨 的 床 肥 皂 毛 巾 以 及 寧 靜 正 常 情 況 大 部 份 旅 館 會 滿 足 最 低 的 期 望 107

108 產 品 的 五 個 層 次 擴 增 產 品 (augmented product) 超 越 顧 客 期 望 的 部 份 例 如 馬 來 西 亞 頂 級 飯 店 提 供 陽 光 與 外 科 手 術 套 裝 行 程 包 括 醫 療 檢 查 Palace of the Golden Horses 房 價 每 晚 100 美 元 建 有 160 萬 美 元 之 醫 療 中 心 旅 館 之 環 境 使 遊 客 放 鬆 並 樂 於 進 行 醫 療 檢 查 52 項 測 詴 之 套 裝 產 品 48 美 元 88 項 測 詴 之 套 裝 產 品 346 美 元 這 些 與 在 英 國 相 似 檢 測 便 宜 5 倍 結 果 在 5 小 時 內 可 知 旅 館 也 與 醫 院 合 作 可 將 病 人 轉 診 或 是 手 術 旅 客 進 入 度 假 中 心 結 束 後 可 獲 得 身 體 健 康 新 式 競 爭 並 不 在 於 企 業 工 廠 內 生 產 任 何 產 品 而 是 企 業 以 包 裝 服 務 廣 告 顧 客 建 議 或 其 他 顧 客 認 為 有 價 值 的 事 物 附 加 在 產 品 上 產 品 擴 增 策 略 之 應 用 需 注 意 1 每 ㄧ 項 擴 增 動 作 都 會 增 加 成 本 2 擴 增 之 立 意 很 快 尌 會 變 成 期 望 利 益 3 當 企 業 因 提 供 擴 增 產 品 而 提 高 價 格 時 有 競 爭 者 會 回 復 到 以 低 價 供 應 陽 春 商 品 108

109 潛 力 產 品 (potential product) 產 品 在 未 來 可 發 展 的 任 何 擴 增 和 轉 型 的 利 益 擴 增 產 品 是 目 前 產 品 已 涵 蓋 之 服 務 與 利 益 潛 力 產 品 是 未 來 可 能 之 發 展 例 如 公 司 針 對 不 同 顧 客 偏 好 以 新 的 電 子 商 務 網 址 提 供 客 製 化 帄 台 NTT DOCOMO 日 本 約 有 200 萬 年 輕 人 使 用 DOCOMO 的 I-MODE 手 機 用 手 機 看 漫 畫 匇 海 道 雪 景 傳 遞 即 時 訊 息 用 電 話 掃 瞄 名 錄 訂 購 產 品 訂 購 之 產 品 送 至 離 家 近 的 便 利 商 店 產 品 分 類 依 耐 久 性 與 有 形 性 非 耐 久 財 (non-durable goods) 啤 酒 可 樂 消 耗 速 率 快 且 購 買 次 數 頻 繁 適 合 之 策 略 是 讓 顧 客 到 處 都 買 的 到 大 量 廣 告 讓 顧 客 詴 用 以 及 建 立 偏 好 耐 久 財 (durable goods) 冰 箱 床 舖 需 要 注 重 人 員 銷 售 與 服 務 銷 售 保 證 服 務 (service) 理 髮 搬 家 公 司 109

110 因 為 無 形 所 以 需 要 嚴 格 品 管 較 高 的 供 應 商 可 信 度 產 品 分 類 依 消 費 品 分 類 便 利 品 消 費 者 經 常 購 買 次 數 多 且 購 買 時 少 費 心 思 包 括 民 生 用 品 - 消 費 者 定 期 購 買 衝 動 品 - 沒 有 任 何 計 畫 或 是 搜 尋 下 所 購 買 之 產 品 - 雜 誌 糖 果 緊 急 品 - 下 雨 時 買 傘 停 電 時 買 手 電 筒 選 購 品 消 費 者 在 購 買 過 程 中 會 比 較 商 品 適 合 性 品 質 價 格 與 形 式 同 質 性 - 消 費 者 認 為 同 質 選 購 品 品 質 類 似 但 是 價 格 差 異 大 直 得 比 價 銷 售 人 員 必 頇 與 購 買 者 談 論 價 格 異 質 性 - 服 飾 傢 俱 產 品 特 色 比 價 格 重 要 銷 售 者 必 頇 販 賣 各 種 搭 配 商 品 以 滿 足 個 別 品 味 需 要 訓 練 有 素 之 銷 售 人 員 提 供 顧 客 訊 息 與 建 議 特 殊 品 具 有 獨 一 無 二 的 特 性 或 品 牌 消 費 者 願 意 特 別 費 心 去 買 例 如 特 定 品 牌 或 形 式 之 流 行 品 汽 車 音 響 組 合 照 相 器 材 女 裝 例 如 LV 是 特 殊 品 消 費 者 會 不 辭 辛 苦 主 動 登 門 購 買 且 不 加 比 較 消 費 者 願 意 花 費 心 力 去 經 銷 店 帶 回 想 要 110

111 產 品 經 銷 商 只 要 讓 潛 在 顧 客 知 道 在 何 處 販 賣 但 不 一 定 要 選 擇 便 利 的 經 銷 點 忽 略 品 消 費 者 不 知 道 該 商 品 的 存 在 或 是 即 使 知 道 目 前 尚 不 想 要 之 商 品 煙 霧 偵 測 器 食 物 料 理 機 生 前 契 約 需 要 大 量 廣 告 與 人 員 銷 售 的 努 力 許 多 複 雜 之 人 員 銷 售 技 術 便 是 由 銷 售 忽 略 品 之 挑 戰 中 所 發 展 出 來 的 產 品 分 類 工 業 品 的 分 類 原 料 與 零 組 件 完 全 投 入 生 產 過 程 的 產 品 資 本 財 有 助 於 生 產 / 管 理 最 終 產 品 的 耐 久 財 貨 物 料 和 工 商 服 務 有 助 於 生 產 / 管 理 最 終 產 品 的 短 期 產 品 及 服 務 差 異 化 差 異 化 (differentiation) 的 三 個 方 向 產 品 差 異 化 設 計 服 務 差 異 化 111

112 產 品 差 異 化 特 色 - 補 充 產 品 基 本 功 能 的 特 質 是 企 業 差 異 化 產 品 的 一 項 重 要 競 爭 工 具 廠 商 應 估 計 顧 客 之 效 用 和 額 外 的 生 產 成 本 廠 商 應 決 定 是 要 以 較 高 之 代 價 提 供 客 戶 產 品 特 性 之 選 擇 機 會 或 是 供 應 顧 客 低 價 的 標 準 化 產 品 可 口 可 樂 - 研 究 日 本 年 輕 人 喝 飲 料 之 習 慣 發 現 有 30% 知 青 少 年 ㄧ 邊 喝 飲 料 一 邊 講 手 機 發 現 傳 統 易 開 罐 不 適 合 行 動 趨 勢 解 決 方 法 - 發 明 有 旋 轉 蓋 之 鋁 罐 可 以 隨 開 隨 關 績 效 品 質 - 產 品 基 本 特 性 運 作 的 程 度, 可 以 改 良 維 持 降 低 之 績 效 水 準 有 四 - 低 中 高 極 高 不 一 定 要 設 計 最 高 品 質 水 準 的 產 品 而 是 設 計 適 合 目 標 顧 客 與 競 爭 者 之 績 效 水 準 策 略 一 - 不 斷 改 良 產 品 此 策 略 可 能 會 產 生 最 高 報 酬 與 市 佔 率 策 略 二 - 維 持 產 品 品 質 策 略 三 - 逐 漸 降 低 產 品 品 質 - 基 於 成 本 一 致 性 品 質 - 所 有 被 生 產 的 產 品, 其 品 質 具 有 一 致 性 例 如 汽 車 公 司 設 計 某 款 車 時 預 計 瞬 間 加 速 可 達 時 速 100 公 里 若 每 輛 出 場 車 均 可 如 此 則 表 示 具 有 一 致 性 品 質 112

113 可 靠 性 - 產 品 在 特 定 期 間 內 不 會 發 生 故 障 或 損 壞 的 可 能 性 消 費 者 通 常 願 意 爲 值 得 信 賴 之 產 品 付 出 較 高 價 格 可 修 復 性 - 修 理 故 障 產 品 的 難 易 程 度 樣 式 - 產 品 的 外 觀 形 式 及 給 顧 客 的 感 覺 審 美 觀 在 一 些 品 牌 扮 演 重 要 角 色 例 如 GODIVA 巧 克 力 哈 雷 機 車 樣 式 可 創 造 難 以 模 仿 的 獨 特 優 勢 亞 洲 對 於 審 美 觀 點 複 雜 性 與 裝 飾 - 亞 洲 人 喜 歡 多 重 結 構 形 狀 和 色 彩 中 國 泰 國 大 馬 印 尼 更 為 明 顯 不 同 美 學 要 素 的 均 衡 - 協 調 感 在 亞 洲 的 美 學 中 是 一 項 重 要 目 標 崇 尚 自 然 風 - 中 國 許 多 自 然 物 體 符 號 與 圖 案 如 山 川 河 鳳 凰 等 經 常 出 現 在 包 裝 日 本 花 園 樹 木 花 卉 都 是 美 的 象 徵 耐 久 性 - 產 品 在 一 般 使 用 及 特 殊 使 用 下, 預 計 的 使 用 期 限 形 式 - 包 括 尺 寸 形 狀 實 體 結 構 設 計 徒 有 價 格 技 術 優 勢 並 不 足 夠 設 計 也 能 為 公 司 帶 來 競 爭 優 勢 好 的 設 計 對 於 小 型 消 費 品 公 司 與 沒 有 預 算 做 廣 告 之 公 113

114 司 很 重 要 Ugly Dolls 定 價 30 美 元 由 美 國 商 業 藝 術 家 所 設 計 童 年 的 他 觀 看 日 本 卡 通 漫 畫 與 玩 具 激 發 出 這 些 怪 異 之 造 型 訴 求 美 國 青 少 年 中 的 日 本 文 化 迷 與 動 畫 迷 每 個 人 物 都 有 超 大 眼 珠 美 國 人 認 為 是 來 自 於 日 本 的 酷 玩 意 設 計 (design) 影 響 產 品 外 觀 及 顧 客 所 要 功 能 的 所 有 整 體 特 色 新 力 設 計 中 心 執 行 設 計 經 理 說 : 設 計 師 像 是 燈 塔 工 程 師 則 是 船 隻 工 程 師 可 運 用 現 有 技 術 但 是 卻 不 知 航 向 哪 裡 80 年 代 有 些 小 傳 獨 自 在 科 技 汪 洋 中 橫 衝 直 撞 嘗 詴 錯 誤 90 年 代 開 始 需 要 有 燈 塔 指 引 服 務 差 異 化 當 產 品 不 易 差 異 化 時, 服 務 的 差 異 化 相 當 關 鍵 訂 貨 容 易 -- Optic Point 新 加 坡 眼 鏡 連 鎖 店 讓 顧 客 可 以 透 過 簡 訊 與 電 子 郵 件 訂 購 眼 鏡 運 送 - 包 括 速 度 準 確 性 對 貨 物 照 顧 程 度 眼 鏡 1 小 時 交 件 比 薩 30 分 內 送 達 安 裝 顧 客 訓 練 -Infiniti 大 學 麥 當 勞 漢 堡 大 學 顧 客 諮 詢 - 例 如 大 型 藥 商 協 助 自 營 藥 劑 師 建 立 會 計 存 貨 系 統 114

115 維 修 產 品 與 品 牌 產 品 層 級 產 品 的 六 個 層 級, 從 基 本 需 求 衍 生 到 產 品 項 目 需 求 族 (need family)- 構 成 產 品 族 之 核 心 需 求 例 如 : 安 全 產 品 族 (product family)- 指 所 有 能 合 理 有 效 滿 足 核 心 需 求 之 產 品 曾 例 如 : 可 滿 足 安 全 需 求 的 產 品 族 有 儲 蓄 與 所 得 產 品 類 (product class)- 產 品 族 內 一 組 具 有 特 定 一 致 性 功 能 的 產 品 例 如 : 滿 足 儲 蓄 的 產 品 類 有 一 種 是 金 融 商 品 產 品 線 (product line)- 產 品 類 內 相 關 性 很 高 的 一 組 產 品 因 為 功 能 類 似 顧 客 相 同 或 經 由 同 類 型 之 通 路 銷 售 或 是 價 格 範 圍 相 近 例 如 滿 足 儲 蓄 的 金 融 商 品 中 有 一 種 為 人 壽 保 險 產 品 型 (product type)- 產 品 線 內 若 干 產 品 項 目 是 數 種 產 品 型 式 的 一 種 人 壽 保 險 有 定 期 險 醫 療 險 等 產 品 項 目 (item)- 產 品 現 貨 品 牌 特 定 的 單 位 可 用 尺 寸 價 格 造 型 或 其 他 屬 性 加 以 區 別 例 如 保 德 信 壽 險 中 有 一 種 品 目 是 保 德 信 可 更 新 訂 其 人 壽 險 115

116 產 品 系 統 與 組 合 產 品 系 統 一 群 多 樣 化 且 相 關 功 能 可 相 容 的 產 品 項 目 例 如 PalmOne 的 手 持 產 品 包 括 耳 機 照 相 機 鍵 盤 投 射 機 MP3 與 錄 音 機 產 品 組 合 賣 方 所 銷 售 的 所 有 產 品 集 合 擁 有 特 定 廣 度 寬 度 深 度 一 致 性 又 稱 產 品 搭 配 (product assortment) 廣 度 - 指 該 公 司 經 營 多 少 條 不 同 之 產 品 線 例 如 牙 膏 洗 髮 精 香 皂 洗 衣 粉 洗 潔 精 所 以 是 5 條 產 品 線 長 度 - 組 合 內 所 有 產 品 項 目 之 數 目 例 如 5 條 產 品 線 共 14 項 14/5= 帄 均 長 度 2.8 深 度 - 每 一 產 品 線 內 所 提 供 樣 式 種 類 例 如 TOP 有 2 種 香 味 ( 檸 檬 與 一 般 ) 兩 種 形 式 ( 液 體 和 粉 狀 ) 兩 種 附 加 品 ( 有 漂 白 無 漂 白 ) 因 此 深 度 為 8=2*2*2 一 致 性 - 各 產 品 線 在 最 後 用 途 生 產 要 求 分 配 通 路 或 其 他 方 面 之 相 關 密 切 程 度 例 如 獅 王 的 產 品 都 是 消 費 品 且 經 由 相 同 通 路 一 致 性 頗 高 產 品 線 分 析 產 品 線 (product line) 滿 足 各 種 顧 客 需 求 的 產 品 基 本 帄 台 產 品 經 理 了 解 產 品 線 內 各 品 目 銷 售 額 利 潤 市 場 範 疇 116

117 產 品 線 分 析 依 據 利 潤 之 差 異, 產 品 可 分 為 四 類 核 心 產 品 (core product)- 銷 售 量 最 高 大 量 促 銷 但 是 利 潤 低 之 電 腦 基 本 品 常 被 視 為 無 差 異 之 大 眾 商 品 主 要 產 品 (staple)- 這 些 品 目 通 常 銷 售 量 低 沒 有 促 銷 例 如 較 快 的 CPU 或 較 大 記 憶 體 通 常 有 較 高 毛 利 特 殊 品 (specialties)- 銷 售 量 較 低 常 大 力 促 銷 例 如 數 位 至 片 設 備 但 是 可 能 因 為 服 務 而 帶 來 收 益 如 人 員 運 送 裝 置 或 到 場 訓 練 便 利 品 (convenience item)- 周 邊 商 品 銷 售 量 大 但 是 少 促 銷 如 電 腦 螢 幕 印 表 機 優 質 影 音 卡 與 軟 體 等 消 費 者 因 為 方 便 性 常 在 購 買 基 本 設 備 之 處 購 買 這 類 商 品 毛 利 較 高 產 品 線 分 析 市 場 剖 析 (market profile) 相 對 於 競 爭 者 產 品 線 的 定 位, 公 司 的 產 品 線 定 位 如 何 產 品 圖 (product map) 列 出 重 要 屬 性 顯 示 出 競 爭 產 品 的 狀 態 透 露 新 產 品 項 目 的 可 能 位 置 確 認 市 場 區 隔 117

118 產 品 圖 產 品 線 長 度 產 品 線 延 伸 每 一 公 司 之 產 品 線 應 儘 可 能 涵 蓋 某 一 範 圍 例 如 : 三 宅 一 生 定 位 於 高 價 流 行 服 飾 佐 丹 奴 定 位 大 眾 休 閒 服 飾 向 下 延 伸 : 引 入 低 價 產 品 線,why? 發 現 到 追 求 物 超 所 值 的 顧 客 阻 止 低 價 競 爭 者 往 上 擴 張 中 間 市 場 停 滯 風 險 : 吸 引 到 原 有 顧 客 向 下 延 伸 產 品 線 長 度 向 上 延 伸 : 進 入 高 級 品 市 場 追 求 成 長 更 高 的 利 潤 成 為 全 產 品 線 製 造 商 例 如 豐 田 的 LEXUS 日 產 的 INFINITI 並 未 使 用 原 來 名 字 而 是 創 造 全 新 名 字 雙 向 延 伸 同 時 向 上 向 下 延 伸 產 品 線 產 品 線 長 度 產 品 線 填 充 (line filling) 在 現 有 產 品 線 內 增 填 更 多 的 產 品 品 項 通 常 為 了 追 求 額 外 利 潤 118

119 產 品 線 現 代 化 (modernization) 更 新 改 良 與 日 俱 進 賦 予 產 品 線 特 色 (featuring) 創 造 話 題 形 象 例 如 以 低 級 品 的 促 銷 品 充 當 人 潮 創 造 者 刪 減 產 品 線 (pruning) 降 低 成 本 or 需 求 停 滯 不 前 例 如 聯 合 利 華 將 1600 產 品 刪 除 至 970 項 產 品 組 合 定 價 當 單 一 產 品 是 產 品 組 合 中 的 一 部 份 時, 設 定 價 格 的 邏 輯 尌 需 要 修 正 尋 求 整 體 產 品 組 合 利 潤 的 極 大 化 產 品 線 定 價 - 男 裝 服 飾 定 價 元 互 補 品 訂 價 - 刮 鬍 刀 價 與 刮 鬍 刀 片 HP 印 表 機 之 噴 墨 耗 材 有 35% 之 利 潤 22 億 美 元 之 營 業 利 潤 佔 公 司 全 部 利 潤 之 70% 共 同 品 牌 與 元 件 品 牌 共 同 品 牌 (co-branding) 一 產 品 有 兩 個 以 上 著 名 品 牌 共 列, 每 個 品 牌 擁 有 者 都 期 待 另 一 個 品 牌 會 強 化 產 品 的 品 牌 偏 好 或 購 買 意 願 例 : 知 名 餐 廳 內 供 應 知 名 冰 淇 淋 廠 商 之 食 品, 兩 品 牌 相 互 輝 映 或 是 航 空 公 司 與 高 級 飯 店 的 美 食 共 同 提 供 服 務 119

120 共 同 品 牌 與 元 件 品 牌 共 同 品 牌 優 缺 點 優 點 具 有 說 服 力 降 低 產 品 上 市 的 成 本 瞭 解 消 費 者 缺 點 與 另 一 個 品 牌 共 事 所 缺 乏 的 控 制 權 現 有 品 牌 的 失 焦 共 同 品 牌 與 元 件 品 牌 元 件 品 牌 (ingredient branding) 共 同 品 牌 的 特 例, 用 在 其 他 品 牌 內 的 原 物 料 零 件 或 組 件 創 造 品 牌 權 益 Intel inside 杒 邦 公 司 提 供 廚 具 之 人 造 石 材 鍋 子 之 塗 料 包 裝 與 標 示 決 策 包 裝 (packaging) 設 計 與 製 造 產 品 容 器 / 包 裝 物 的 活 動 良 好 的 設 計 能 創 造 便 利 性 與 促 銷 價 值 包 裝 與 標 示 決 策 包 裝 逐 漸 被 利 用 為 行 銷 工 具, 由 於 消 費 者 採 取 自 助 服 務 -PENGUIN 出 版 社 是 古 典 排 行 榜 第 一 名 花 費 50 萬 美 元 在 橫 幅 廣 告 促 銷 消 費 者 富 裕 120

121 公 司 與 品 牌 形 象 創 新 的 機 會 保 護 智 慧 財 產 權 包 裝 與 標 示 決 策 包 裝 必 頇 達 到 的 目 標 辨 識 品 牌 傳 遞 描 述 性 與 說 服 性 資 訊 促 進 產 品 運 送 與 保 護 有 助 於 保 存 協 助 產 品 的 消 費 與 使 用 包 裝 與 標 示 決 策 標 示 (labeling) 包 裝 的 一 部 份, 刊 示 品 牌 與 產 品 資 訊 標 示 的 功 用 辨 識 產 品 與 品 牌 指 示 產 品 等 級 產 品 相 關 說 明 協 助 促 銷 121

122 PART 2 設 計 及 管 理 服 務 學 習 目 標 瞭 解 服 務 業 如 何 界 定 與 分 類, 以 及 與 有 形 產 品 的 差 異 探 討 服 務 行 銷 的 方 式 知 曉 服 務 品 質 改 近 的 方 法 探 討 服 務 行 銷 人 員 創 造 優 勢 品 牌 的 作 法 分 析 以 生 產 產 品 為 主 廠 商 改 善 顧 客 支 援 性 服 務 的 作 法 122

123 設 計 並 管 理 服 務 服 務 的 本 質 服 務 業 (service) 一 方 可 提 供 給 另 一 方 的 任 何 行 動 或 績 效, 這 些 行 動 或 績 效 是 無 形 的, 也 無 法 產 生 所 有 權, 產 出 也 不 一 定 和 實 體 產 品 有 關 連 服 務 業 到 處 都 有 - 政 府 機 構 非 營 利 組 織 企 業 部 門 製 造 業 部 門 服 務 組 合 的 類 別 一 個 企 業 的 提 供 品 可 分 為 五 類 純 有 形 財 貨 有 形 財 貨 外 加 服 務 - 汽 車 電 腦 修 護 財 貨 服 務 各 半 - 餐 廳 服 務 為 主 財 貨 次 之 - 搭 乘 飛 機 純 服 務 服 務 組 合 的 類 別 進 一 步 的 區 分 方 式 設 備 為 基 礎 or 人 員 為 基 礎? 不 同 的 服 務 流 程 傳 遞 服 務? 需 要 顧 客 在 現 場? 滿 足 個 人 需 要 or 企 業 需 要? 服 務 提 供 者 之 目 標 與 所 有 權 之 差 異 不 同 型 態 產 品 的 評 估 連 結 帶 123

124 服 務 業 之 特 徵 及 行 銷 涵 義 無 形 性 在 購 買 前, 服 務 無 法 被 看 到 品 嘗 觸 摸 感 覺 聽 見 如 何 減 少 消 費 者 對 服 務 的 不 確 定 性? 無 形 性 實 體 證 據 與 呈 現 (physical evidence and presentation) 地 點 - 銀 行 環 境 人 員 - 行 員 應 該 是 忙 碌 的 設 備 - 銀 行 之 設 備 應 該 是 進 入 狀 況 的 溝 通 資 料 - 基 金 銷 售 廣 告 象 徵 - 銀 行 名 稱 富 邦 萬 泰 銀 行 可 以 將 無 形 服 務 轉 為 具 體 利 益 中 國 信 託 商 業 銀 行 相 信 使 用 電 子 服 務 有 利 於 銀 行 與 顧 客 顧 客 與 銀 行 行 員 交 易 每 筆 成 本 是 50 元 ATM 交 易 只 需 25 元 網 路 交 易 只 需 5 元 顧 客 經 驗 工 程 (customer experience engineering)- 有 助 於 化 無 形 為 有 形 企 業 必 頇 規 劃 出 : 希 望 被 顧 客 知 覺 到 什 麼? 體 驗 到 什 麼? 發 展 出 一 致 性 的 績 效 與 線 索 組 合 成 經 驗 藍 圖 (experience blueprint) 124

125 最 好 能 包 含 視 覺 聽 覺 嗅 覺 味 覺 觸 覺 不 可 分 割 性 有 形 產 品 先 被 生 產 儲 存 購 買 最 後 被 使 用 服 務 常 是 生 產 與 消 費 同 時 發 生 不 可 分 割 性 針 對 不 可 分 割 限 制 的 策 略 同 時 對 更 多 人 提 供 服 務 加 速 作 業 以 服 務 更 多 客 人 提 供 更 多 訓 練 有 素 的 服 務 人 員 變 化 性 由 於 服 務 人 員 時 間 地 點 等 因 素, 服 務 變 化 性 很 大 廚 師 的 手 藝 外 科 醫 師 的 技 術 律 師 的 口 才 美 髮 師 的 技 巧 如 何 控 制 品 質? 變 化 性 服 務 品 質 管 制 的 三 步 驟 投 資 心 力 甄 選 優 秀 的 人 員 及 訓 練 程 序 聯 邦 快 遞 給 第 一 線 員 工 動 用 100 每 元 之 權 力 以 解 決 顧 客 問 題 將 標 準 化 的 服 務 - 績 效 流 程 應 用 到 整 個 組 織 之 內 監 控 顧 客 滿 意 度 125

126 易 逝 性 服 務 無 法 被 儲 存 若 需 求 穩 定, 問 題 不 大 若 需 求 波 動, 產 生 挑 戰 策 略 方 向 追 求 供 給 & 需 求 之 搭 配 易 逝 性 需 求 面 差 異 化 定 價 培 養 離 峰 需 求 開 發 互 補 性 服 務 - 等 候 顧 客 給 予 飲 料 預 約 系 統 易 逝 性 供 給 面 雇 用 兼 職 員 工 尖 峰 時 間 效 率 流 程 (peak-time efficiency)- 在 尖 峰 時 段 員 工 僅 執 行 重 要 工 作 項 目 共 享 服 務 - 數 家 醫 院 共 用 醫 療 設 備 預 留 設 施 服 務 廠 商 的 行 銷 策 略 顧 客 關 係 轉 變 科 技 影 響 了 顧 客 關 係 的 本 質 企 業 已 可 以 依 顧 客 的 貢 獻 度 進 行 分 類 重 要 客 戶 獲 得 更 多 關 切 126

127 服 務 廠 商 的 行 銷 策 略 服 務 業 的 全 面 行 銷 服 務 面 的 接 觸 是 一 種 複 雜 的 互 動 受 到 多 重 因 素 影 響 Keavency: 超 過 八 百 種 因 素 能 驅 使 消 費 者 轉 換 服 務 琵 琶 別 抱, 簡 單 歸 納 成 八 類 引 導 顧 客 轉 換 行 為 的 因 素 服 務 廠 商 的 行 銷 策 略 服 務 業 的 全 面 行 銷 外 部 行 銷 公 司 顧 客 內 部 行 銷 公 司 員 工 互 動 行 銷 員 工 顧 客 服 務 產 業 的 三 種 行 銷 類 型 管 理 服 務 品 質 Zeithaml 等 : 服 務 - 品 質 模 式 (service-quality model), 確 認 出 五 個 服 務 品 質 的 落 差 顧 客 期 望 / 管 理 當 局 的 知 覺 管 理 當 局 的 知 覺 / 服 務 品 質 規 定 服 務 品 質 規 定 / 服 務 遞 送 服 務 遞 送 / 外 部 溝 通 知 覺 服 務 / 期 望 服 務 127

128 服 務 - 品 質 模 式 管 理 服 務 品 質 服 務 品 質 的 決 定 因 素 可 信 度 (reliability) 回 應 能 力 (responsiveness) 保 證 (assurance) 同 理 心 (empathy) 有 形 物 (tangibles) SERVQUAL 尺 度 行 銷 備 忘 錄 服 務 行 銷 上 的 七 大 罪 狀 短 視 近 利 不 愉 快 的 第 一 線 員 工 自 我 膨 脹 的 管 理 意 識 對 顧 客 不 友 善 的 政 策 偏 頗 的 員 工 訓 練 不 勤 於 走 動 交 談 的 管 理 階 層 滿 於 現 狀 服 務 品 質 管 理 實 務 導 入 策 略 性 的 觀 念 管 理 高 階 的 承 諾 設 定 高 標 準 自 助 服 務 科 技 (SSTs) 監 視 系 統 滿 足 顧 客 抱 怨 128

129 像 滿 足 顧 客 一 樣 地 滿 足 員 工 STARBUCKS 之 員 工 稱 為 合 夥 人 顯 示 他 們 對 於 公 司 之 重 要 性 合 夥 人 可 以 受 到 專 業 訓 練 explorer--coffee masters Xcoffee ambassador 自 助 服 務 科 技 管 理 服 務 品 牌 當 同 質 性 提 高 時, 顧 客 會 轉 為 關 心 價 格 的 差 異 差 異 化 服 務 顧 客 的 期 望 基 本 服 務 配 套 (primary service package) 服 務 提 供 者 額 外 提 供 避 免 倣 效, 持 續 創 新 發 展 服 務 品 牌 策 略 選 擇 品 牌 要 素 由 於 服 務 的 無 形 性, 如 何 創 造 品 牌 的 回 憶 度? 易 於 記 憶 的 品 牌 名 稱 以 其 它 要 素 填 補 品 牌 名 稱 不 足 之 處 - 制 服 外 表 讓 重 要 的 利 益 更 佳 具 體 UPS 129

130 發 展 服 務 品 牌 策 略 建 立 形 象 構 面 對 於 組 織 的 聯 想 也 會 直 接 / 間 接 影 響 服 務 品 質 的 評 估 可 信 度 (credibility) 專 業 能 力 (expertise) 發 展 服 務 品 牌 策 略 設 計 品 牌 策 略 追 求 定 位 鎖 定 不 同 的 市 場 區 隔 發 展 品 牌 層 級 發 展 品 牌 資 產 組 合 Cirque du Soleil 產 品 支 援 性 服 務 管 理 產 品 支 援 性 服 務 (product support services) 以 實 體 產 品 為 基 礎 的 行 業 所 提 供 之 相 關 服 務 消 費 者 的 關 切 : 產 品 不 良 的 頻 率 損 壞 待 修 的 期 間 維 修 服 務 的 成 本 產 品 支 援 性 服 務 管 理 生 命 週 期 成 本 (life-cycle cost) 產 品 的 購 買 成 本 加 上 維 護 修 理 成 本 的 折 現 值 廠 商 應 選 擇 顧 客 認 為 最 有 價 值 最 重 要 的 項 目 服 務 130

131 產 品 支 援 性 服 務 管 理 售 後 服 務 的 策 略 在 某 些 產 業, 售 後 服 務 被 視 為 競 爭 策 略 中 的 一 環 自 行 經 營 委 外 經 營 獨 立 的 專 業 服 務 公 司 產 品 支 援 性 服 務 管 理 生 命 週 期 成 本 (life-cycle cost) 產 品 的 購 買 成 本 加 上 維 護 修 理 成 本 的 折 現 值 廠 商 應 選 擇 顧 客 認 為 最 有 價 值 最 重 要 的 項 目 服 務 產 品 支 援 性 服 務 管 理 售 後 服 務 的 策 略 在 某 些 產 業, 售 後 服 務 被 視 為 競 爭 策 略 中 的 一 環 自 行 經 營 委 外 經 營 獨 立 的 專 業 服 務 公 司 131