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1 龍 華 科 技 大 學 企 管 系 專 題 報 告 肖 像 授 權 經 營 模 式 中 的 價 值 創 造 與 價 值 保 護 專 題 生 : 廖 依 亭 蔡 凱 玲 張 雅 嵐 吳 詩 恩 指 導 教 授 : 賴 鈺 晶 老 師 中 華 民 國 95 年 5 月

2 龍 華 科 技 大 學 授 權 書 頁 : 1/1 本 授 權 書 所 授 權 之 論 文 或 專 題 為 本 人 在 龍 華 科 技 大 學 94 學 年 度 第 2 學 期 所 撰 寫 論 文 / 專 題 名 稱 : 肖 像 授 權 經 營 模 式 中 的 價 值 創 造 與 價 值 保 護 同 意 不 同 意 本 人 具 有 著 作 財 產 權 之 論 文 或 專 題 提 要, 授 予 龍 華 科 技 大 學, 得 重 製 成 電 子 資 料 檔 後 收 錄 於 該 單 位 之 網 路, 並 與 台 灣 學 術 網 路 及 科 技 網 路 連 線, 得 不 限 地 域 時 間 與 次 數 以 光 碟 或 紙 本 重 製 發 行 ( 上 述 同 意 與 不 同 意 之 欄 位 若 未 勾 選, 本 人 同 意 視 同 授 權 ) 同 意 不 同 意 本 論 文 或 專 題 因 涉 及 專 利 等 智 慧 財 產 權 之 申 請, 請 將 本 論 文 或 專 題 全 文 延 至 民 國 年 月 日 後 再 公 開 ( 上 述 同 意 與 不 同 意 之 欄 位 若 未 勾 選, 本 人 同 意 視 同 授 權 ) 同 意 不 同 意 本 人 具 有 著 作 財 產 權 之 論 文 或 專 題 全 文 資 料, 授 予 教 育 部 指 定 送 繳 之 圖 書 館 及 本 人 畢 業 學 校 圖 書 館, 為 學 術 研 究 之 目 的 以 各 種 方 法 重 製, 或 為 上 述 目 的 再 授 權 他 人 以 各 種 方 法 重 製, 不 限 時 間 與 地 域, 惟 每 人 以 一 份 為 限 並 可 為 該 圖 書 館 館 藏 之 一 ( 上 述 同 意 與 不 同 意 之 欄 位 若 未 勾 選, 本 人 同 意 視 同 授 權 ) 上 述 授 權 內 容 均 無 須 訂 立 讓 與 及 授 權 契 約 書 依 本 授 權 之 發 行 權 為 非 專 屬 性 發 行 權 利 依 本 授 權 所 為 之 收 錄 重 製 發 行 及 學 術 研 發 利 用 均 為 無 償 指 導 老 師 姓 名 : 學 生 簽 名 : ( 親 筆 正 楷 ) 日 期 : 民 國 年 月 日 90/11/09 -ZH

3 龍 華 科 技 大 學 企 管 系 專 題 報 告 審 定 書 本 系 四 年 級 A 班 廖 依 亭 蔡 凱 玲 張 雅 嵐 吳 詩 恩 君 所 提 專 題 報 告 肖 像 授 權 經 營 模 式 中 的 價 值 創 造 與 價 值 保 護 經 本 委 員 會 審 定 通 過, 特 此 證 明 口 試 委 員 會 委 員 : 指 導 教 授 : 系 主 任 : 中 華 民 國 95 年 5 月

4 摘 要 專 題 報 告 名 稱 : 肖 像 授 權 經 營 模 式 中 的 價 值 創 造 與 價 值 保 護 校 系 別 : 龍 華 科 技 大 學 企 管 系 畢 業 時 間 :94 學 年 度 第 二 學 期 專 題 生 : 廖 依 亭 蔡 凱 玲 張 雅 嵐 吳 詩 恩 指 導 教 授 : 賴 鈺 晶 老 師 美 國 與 日 本 已 有 許 多 成 功 的 公 司 進 行 肖 像 授 權 ( 如 迪 士 尼 三 麗 鷗 ) 台 灣 近 年 也 開 始 推 動 數 位 內 容 產 業, 此 產 業 的 發 展 帶 動 許 多 肖 像 的 產 生 這 些 肖 像 操 作 可 進 一 步 用 來 作 為 主 要 經 營 模 式 在 台 灣 亦 有 廠 商 開 始 經 營, 但 尚 未 十 分 成 功 這 些 產 業 在 經 營 時, 該 如 何 去 創 造 它 的 價 值? 由 於 肖 像 易 被 仿 冒, 所 以 肖 像 的 保 護 問 題 也 是 管 理 重 點 因 此 本 研 究 就 國 內 外 肖 像 授 權 產 業 手 法 差 異 之 公 司, 經 過 理 論 性 抽 樣 以 個 案 分 析 方 式 進 行 探 討, 以 了 解 其 價 值 創 造 與 價 值 保 護 策 略 之 間 的 差 異 及 影 響 因 素 研 究 結 果 發 現, 肖 像 價 值 創 造 相 關 的 價 值 活 動 主 要 有 肖 像 與 商 品 設 計 媒 體 運 用 商 品 授 權 通 路 拓 展 這 些 活 動 彼 此 間 對 肖 像 的 代 言 力 具 相 互 增 強 的 關 係, 進 一 步 能 夠 透 過 商 品 的 授 權 去 實 現 商 品 的 經 濟 價 值 本 研 究 亦 發 現, 肖 像 的 代 言 能 力 有 高 低 差 異 時, 對 肖 像 價 值 創 造 採 用 的 拉 動 策 略 不 同, 當 肖 像 代 言 力 較 高 時 會 強 調 採 用 媒 體 投 資 拉 動 策 略 來 引 動 商 品 授 權, 居 中 時 通 常 採 異 業 結 盟, 偏 低 時 則 運 用 商 品 授 權 來 提 高 曝 光 度 本 研 究 也 發 現 肖 像 授 權 廠 商 不 止 經 營 一 個 品 牌, 當 有 新 生 代 肖 像 品 牌 進 入 市 場 時 的 推 動 模 式 會 因 廠 商 的 資 源 豐 厚 度 而 有 所 不 同 在 價 值 保 護 的 方 面, 本 研 究 發 現, 技 術 保 護 是 肖 像 授 權 產 業 一 定 會 採 取 的 基 本 保 護 策 略, 保 護 策 略 實 施 的 嚴 密 程 度 因 肖 像 的 代 言 力 及 廠 商 資 源 豐 富 程 度 之 差 異, 採 取 層 度 不 同 的 多 元 保 護 方 式 關 鍵 詞 : 肖 像 授 權 價 值 保 護 價 值 創 造 代 言 力 i

5 誌 謝 厚 厚 的 一 疊, 是 一 年 半 來 的 心 血 結 晶 首 先 要 感 謝 的 是 專 題 指 導 老 師 賴 鈺 晶 老 師 頭 一 次 接 觸 專 題 的 我 們, 剛 開 始 對 於 賴 老 師 的 指 導, 常 常 是 知 其 然 不 知 其 所 以 然 老 師 一 方 面 要 清 楚 的 講 解, 一 方 面 又 得 顧 及 講 的 太 詳 盡, 會 讓 我 們 失 去 學 習 的 機 會 懵 懵 懂 懂 的 我 們, 常 常 會 達 不 到 老 師 的 要 求, 讓 老 師 美 麗 的 臉 龐 又 多 增 添 了 一 抹 痕 跡 我 們 真 的 衷 心 感 謝 賴 老 師 的 指 導 及 教 誨, 無 論 是 專 題 上 抑 或 人 生 哲 理, 都 讓 我 們 增 長 了 許 多, 在 此 我 們 對 賴 老 師 至 上 最 誠 摯 的 謝 意 與 敬 意 同 時 亦 感 謝 協 助 我 們 完 成 此 篇 專 題 的 迪 士 尼 授 權 部 -- 瞿 小 姐, 東 凌 股 份 有 限 公 司 -- 許 董 事 長 及 麥 可 強 森 -- 王 總 經 理 感 謝 你 們 願 意 冗 撥 寶 貴 的 時 間 接 受 訪 問, 使 得 我 們 的 專 題 更 臻 完 備 此 篇 專 題 不 僅 是 我 們 共 同 研 究 的 心 血, 更 是 紀 錄 我 們 ( 詩 恩 凱 玲 雅 嵐 依 亭 ) 這 一 年 半 一 起 成 長 的 軌 跡 如 果 說 畢 業 紀 念 冊 是 用 圖 片, 紀 錄 我 們 的 大 學 生 涯 ; 那 此 篇 專 題 便 是 用 文 字, 紀 錄 我 們 在 龍 華 在 這 一 年 半 內 的 點 點 滴 滴 相 信 在 將 來 的 五 年 十 年 後, 當 我 們 再 次 翻 閱 此 篇 專 題 時, 出 現 的 不 僅 僅 是 肖 像 授 權 產 業 的 價 值 創 造, 而 是 我 們 一 同 訪 問 找 尋 資 料 集 思 廣 益 挑 燈 夜 戰 酸 甜 苦 辣 所 交 織 而 成 的 畫 面 這 篇 專 題 讓 我 們 更 認 識 了 解 彼 此, 也 從 彼 此 身 上 學 習 到 許 多 不 同 的 事 物 看 法 也 謝 謝 在 這 四 年 中 相 互 砥 礪 學 習 的 同 學 及 企 管 系 上 的 每 位 老 師 與 夥 伴 最 後 要 深 深 感 謝 生 育 我 們 的 父 母, 是 你 們 的 付 出, 才 使 得 我 們 有 今 天 的 成 就 此 份 專 題 的 結 束, 完 成 了 我 們 眼 前 的 理 想, 而 更 高 更 遠 的 夢 想, 正 等 著 我 們 去 實 現 最 後 謹 以 此 篇 專 題 獻 給 曾 經 幫 助 支 持 鼓 勵 過 我 們 的 你 ii

6 目 錄 頁 次 中 文 摘 要...i 誌 謝...ii 目 錄...iii 表 目 錄...vii 圖 目 錄...ix 1 緒 論 研 究 背 景 肖 像 授 權 產 業 之 發 展 前 景 肖 像 授 權 有 不 同 的 經 營 思 維 研 究 目 的 文 獻 探 討 肖 像 的 價 值 創 造 肖 像 商 標 的 功 能 肖 像 商 品 的 符 號 消 費 力 量 肖 像 在 行 銷 實 務 中 的 運 用 產 品 代 言 力 產 品 代 言 人 名 人 代 言 人 肖 像 與 品 牌 人 格 肖 像 商 標 的 價 值 流 失 與 保 謢 商 標 的 法 律 價 值 與 仿 冒 反 仿 冒 的 一 般 化 因 應 策 略...9 iii

7 2.4 文 獻 回 顧 小 結 研 究 設 計 研 究 方 法 與 研 究 流 程 研 究 對 象 資 料 來 源 資 料 分 析 與 整 理 個 案 描 述 授 權 產 業 概 況 美 國 授 權 產 業 亞 洲 肖 像 授 權 產 業 迪 士 尼 個 案 迪 士 尼 公 司 與 肖 像 授 權 經 營 的 發 展 階 段 迪 士 尼 公 司 現 況 迪 士 尼 肖 像 的 價 值 創 造 迪 士 尼 肖 像 的 價 值 保 謢 三 麗 鷗 個 案 三 麗 鷗 公 司 與 肖 像 授 權 經 營 的 發 展 階 段 三 麗 鷗 公 司 現 況 三 麗 鷗 肖 像 的 價 值 創 造 三 麗 鷗 肖 像 的 價 值 保 護 墨 色 國 際 股 份 有 限 公 司 個 案 墨 色 國 際 公 司 與 肖 像 授 權 經 營 的 發 展 階 段 墨 色 國 際 公 司 現 況 墨 色 國 際 肖 像 的 價 值 創 造 墨 色 國 際 肖 像 的 價 值 保 護 麥 可 強 森 娛 樂 事 業 公 司 個 案...65 iv

8 4.5.1 麥 可 強 森 公 司 與 肖 像 授 權 經 營 的 發 展 階 段 麥 可 強 森 公 司 現 況 麥 可 強 森 肖 像 的 價 值 創 造 麥 可 強 森 肖 像 的 價 值 保 護 東 凌 股 份 有 限 公 司 個 案 東 凌 公 司 與 肖 像 授 權 經 營 的 發 展 階 段 東 凌 公 司 現 況 東 凌 肖 像 的 價 值 創 造 東 凌 肖 像 的 價 值 保 護 個 案 分 析 肖 像 代 言 力 與 肖 像 價 值 創 造 活 動 關 聯 分 析 迪 士 尼 核 心 肖 像 的 價 值 創 造 活 動 分 析 米 奇 三 麗 鷗 核 心 肖 像 的 價 值 創 造 活 動 分 析 Kitty 墨 色 國 際 核 心 肖 像 的 價 值 創 造 活 動 分 析 向 左 走 向 右 走 麥 可 強 森 核 心 肖 像 的 價 值 創 造 活 動 分 析 豆 豆 東 凌 核 心 肖 像 的 價 值 創 造 活 動 分 析 黃 色 小 鴨 分 析 小 結 肖 像 生 命 週 期 與 經 營 的 關 聯 分 析 肖 像 內 容 豐 富 度 分 析 肖 像 經 營 活 動 分 析 價 值 保 護 活 動 新 生 代 肖 像 代 言 力 與 肖 像 價 值 創 造 活 動 關 聯 分 析 迪 士 尼 新 生 代 肖 像 的 價 值 創 造 活 動 分 析 海 底 總 動 員 三 麗 鷗 新 生 代 肖 像 的 價 值 創 造 活 動 分 析 肉 桂 捲 墨 色 國 際 新 生 代 肖 像 的 價 值 創 造 活 動 分 析 你 們 我 們 他 們 麥 可 強 森 新 生 代 肖 像 的 價 值 創 造 活 動 分 析 123HA( 丹 丹 ) v

9 5.3.5 東 凌 新 生 代 肖 像 的 價 值 創 造 活 動 分 析 Abby 熊 分 析 小 結 企 業 資 源 豐 厚 度 與 肖 像 價 值 創 造 活 動 關 聯 分 析 肖 像 設 計 與 肖 像 代 言 力 結 論 與 建 議 結 論 肖 像 價 值 創 造 的 經 營 模 式 與 肖 像 價 值 保 護 策 略 肖 像 價 值 創 造 的 經 營 模 式 肖 像 價 值 保 護 策 略 研 究 限 制 建 議 對 肖 像 授 權 價 值 創 造 之 建 議 對 肖 像 價 值 保 護 之 建 議 參 考 文 獻 附 錄 一 訪 問 問 題 附 錄 二 迪 士 尼 相 關 圖 表 ( 迪 士 尼 年 表 迪 士 尼 旗 下 肖 像 品 牌 介 紹 迪 士 尼 授 權 品 類 一 覽 表 迪 士 尼 周 邊 商 品 一 覽 表 迪 士 尼 歷 年 作 品 年 表 ) 附 錄 三 三 麗 鷗 相 關 圖 表 ( 三 麗 鷗 年 表 三 麗 鷗 旗 下 品 牌 介 紹 三 麗 鷗 授 權 品 類 一 覽 表 三 麗 鷗 周 邊 商 品 一 覽 表 ) 附 錄 四 墨 色 國 際 相 關 圖 表 ( 墨 色 國 際 年 表 墨 色 國 際 旗 下 肖 像 品 牌 介 紹 墨 色 國 際 周 邊 商 品 一 覽 表 ) 附 錄 五 麥 可 強 森 相 關 圖 表 ( 麥 可 強 森 年 表 麥 可 強 森 肖 像 品 牌 介 紹 麥 可 強 森 週 邊 商 品 一 覽 表 ) 附 錄 六 東 凌 相 關 圖 表 ( 東 凌 公 司 年 表 東 凌 公 司 - 黃 色 小 鴨 艾 比 熊 品 周 邊 商 品 一 覽 表 ) 附 錄 七 肖 像 授 權 品 類 與 媒 體 廣 度 運 用 分 析 表 ( 肖 像 的 媒 體 種 類 廣 度 分 析 表 個 案 廠 商 授 權 商 品 品 類 廣 度 分 析 表 ) vi

10 圖 目 錄 頁 次 圖 2.1 本 研 究 觀 念 架 構 示 意 圖.12 圖 3.1 研 究 流 程 圖..14 圖 4.1 迪 士 尼 歷 年 關 鍵 價 值 活 動 圖..34 圖 4.2 三 麗 鷗 歷 年 關 鍵 價 值 活 動 圖..51 圖 4.3 墨 色 國 際 歷 年 關 鍵 價 值 活 動 圖..62 圖 4.4 麥 可 強 森 歷 年 關 鍵 價 值 活 動 圖..70 圖 4.5 東 凌 公 司 歷 年 關 鍵 價 值 活 動 圖..81 圖 5.1 迪 士 尼 核 心 肖 像 米 奇 價 值 活 動 創 造 循 環 圖..85 圖 5.2 三 麗 鷗 核 心 肖 像 凱 蒂 貓 價 值 活 動 創 造 循 環 圖..86 圖 5.3 墨 色 國 際 核 心 肖 像 幾 米 價 值 活 動 創 造 循 環 圖 88 圖 5.4 麥 可 強 森 核 心 肖 像 豆 豆 價 值 活 動 創 造 循 環 圖..89 圖 5.5 東 凌 公 司 核 心 肖 像 黃 色 小 鴨 價 值 活 動 創 造 循 環 圖..90 圖 5.6 核 心 肖 像 代 言 力 程 度 圖..97 圖 5.7 迪 士 尼 新 生 代 肖 像 海 底 總 動 員 價 值 活 動 創 造 循 環 圖 102 圖 5.8 三 麗 鷗 新 生 代 肖 像 肉 桂 捲 價 值 活 動 創 造 循 環 圖 圖 5.9 墨 色 國 際 新 生 代 肖 像 你 們 我 們 他 們 價 值 活 動 創 造 循 環 圖 104 圖 5.10 麥 可 強 森 新 生 代 肖 像 123HA( 丹 丹 ) 價 值 活 動 創 造 循 環 圖 圖 5.11 東 凌 公 司 新 生 代 肖 像 艾 比 熊 價 值 活 動 創 造 循 環 圖 圖 5.12 新 生 代 肖 像 代 言 力 程 度 圖..110 ix

11 表 目 錄 頁 次 表 3.1 代 表 性 個 案 選 取 18 表 3.2 本 研 究 授 權 之 產 業 個 案 之 資 料 蒐 集 執 行 狀 況 19 表 4.1 三 麗 鷗 授 權 類 型 表 52 表 4.2 墨 色 國 際 授 權 品 項 內 容 59 表 4.3 麥 可 強 森 電 視 廣 告 動 畫 電 影 及 卡 通 影 集 67 表 4.4 東 凌 公 司 肖 像 品 牌 介 紹 75 表 4.5 東 凌 公 司 銷 售 據 點 82 表 5.1 核 心 肖 像 代 言 力 程 度 93 表 5.2 核 心 肖 像 經 營 活 動 分 析 96 表 5.3 核 心 肖 像 經 營 活 動 分 析 96 表 5.4 核 心 肖 像 價 值 保 護 活 動 100 表 5.5 新 生 代 肖 像 代 言 力 程 度 109 表 5.6 肖 像 設 計 113 vii

12 1. 緒 論 1.1 研 究 背 景 肖 像 授 權 產 業 之 發 展 前 景 幾 年 前 麥 當 勞 運 用 凱 蒂 貓 來 做 促 銷 活 動, 造 成 貓 迷 們 徹 夜 排 隊 搶 購, 甚 至 引 發 肢 體 衝 突 等 事 件 的 報 導, 讓 許 多 人 都 不 可 思 議 一 隻 卡 通 式 的 玩 偶 竟 有 這 等 魅 力 2001 年 可 口 可 樂 公 司 所 創 造 的 卡 通 虛 擬 人 物 Qoo, 在 廣 告 大 力 播 放 下, 也 成 為 熱 門 搶 購 商 品 2002 年 統 一 集 團 與 電 影 小 叮 噹 太 陽 王 傳 說 合 作, 將 小 叮 噹 的 卡 通 圖 案 印 製 在 統 一 旗 下 商 品 ( 例 如 冰 品 布 丁 科 學 麵 與 銅 鑼 燒 等 ), 產 生 了 刺 激 產 品 銷 售 的 效 果 此 外, 日 本 的 皮 卡 丘 小 丸 子, 美 國 的 飛 天 小 女 警 英 國 的 哈 利 波 特 以 及 家 喻 戶 曉 的 迪 士 尼 王 國, 這 些 肖 像 人 物 在 市 場 上, 紛 紛 成 為 信 用 卡 金 飾 文 具 食 品 等 各 式 商 品 的 代 言 人, 肖 像 人 物 的 商 品 代 言 力 並 不 遜 於 真 實 人 物 肖 像 授 權 在 商 品 推 廣 上 成 為 日 益 普 遍 的 手 法 回 顧 授 權 產 業 的 發 展, 品 牌 授 權 已 有 100 多 年 的 歷 史, 而 品 牌 授 權 在 歐 美 的 大 力 發 展 是 近 20 年 的 事 情 全 球 排 名 前 20 大 最 有 價 值 的 品 牌, 有 近 8 成 的 比 例 是 依 靠 授 權 業 務 不 斷 擴 展 品 牌 在 世 界 各 地 的 影 響 力 根 據 LIMA 國 際 授 權 組 織 (International Licensing Industry Merchandisers' Association) 委 託 耶 魯 大 學 和 哈 佛 大 學 商 學 院 所 進 行 的 年 度 全 球 授 權 產 業 調 查 報 告 顯 示, 包 含 卡 通 造 型 圖 案 授 權 品 牌 授 權 藝 術 授 權 等 約 七 大 類 別 之 整 體 授 權 產 業 在 內,2002 年 授 權 零 售 商 品 營 業 額 約 為 1,727 億 美 元 在 財 富 雜 誌 所 列 500 家 大 型 企 業 中,3 分 之 1 以 上 企 業 的 產 品 與 品 牌 授 權 有 關, 品 牌 授 權 成 為 跨 國 公 司 戰 略 的 重 要 部 份, 被 稱 為 21 世 紀 最 有 前 途 的 商 業 經 營 模 式 ( 藝 奇 國 際 授 權 事 業 部 蒐 集 編 譯,2003) 1

13 根 據 國 際 授 權 組 織 LIMA 的 統 計 分 類, 授 權 過 程 中 的 授 權 主 體 包 含 了 藝 術 與 出 版 授 權 品 牌 和 商 標 授 權 卡 通 造 型 肖 像 娛 樂 流 行 服 飾 網 路 和 互 動 多 媒 體 運 動 等 七 大 類, 其 中 以 卡 通 造 型 肖 像 授 權 所 佔 的 營 業 額 比 例 最 高 2003 年 卡 通 造 型 授 權 的 市 場 規 模 為 393 億 美 元 佔 整 體 的 23%,, 其 中 迪 士 尼 是 最 大 授 權 商, 亞 洲 市 場 則 以 日 本 三 麗 鷗 能 與 迪 士 尼 分 庭 抗 禮, 由 凱 蒂 貓 領 軍 的 產 品 在 全 世 界 授 權 市 場 亦 約 有 4 億 美 元 之 規 模 ( 郭 麗 芬,2003) 就 單 項 授 權 品 牌 來 看, 在 2003 年, 迪 士 尼 的 米 奇 和 牠 的 朋 友 們 營 業 額 高 達 58 億 美 元, 約 1960 億 台 幣, 迪 士 尼 的 小 熊 維 尼 和 牠 的 朋 友 們 以 56 億 美 元, 約 1893 億 台 幣 居 次 肖 像 授 權 可 謂 是 21 世 紀 知 識 經 濟 中 極 具 競 爭 力 的 經 營 模 式 ( 陳 景 坤, 2005) 肖 像 授 權 有 不 同 的 經 營 思 維 以 肖 像 的 價 值 創 造 來 說, 廠 商 所 採 行 的 方 法 各 有 不 同, 例 如 迪 士 尼 以 多 產 量 的 人 物 和 電 影 為 旗 下 的 肖 像 述 說 背 景 個 性, 賦 予 每 個 肖 像 完 整 的 故 事, 使 消 費 大 眾 認 同 此 肖 像 的 精 神, 而 並 非 只 有 喜 歡 表 面 的 造 型 而 肖 像 對 於 被 授 權 廠 商 而 言, 可 達 到 與 競 爭 品 牌 區 隔, 創 造 品 牌 差 異 性, 而 帶 動 商 品 銷 售 的 目 的, 從 中 獲 取 利 益 雖 然 肖 像 的 代 言 能 夠 排 除 名 人 代 言 的 公 信 力 問 題 形 象 問 題 及 不 能 控 制 等 因 素 的 缺 點, 但 是 肖 像 的 形 象 魅 力 吸 引 力 及 授 權 歡 迎 程 度 則 仰 賴 授 權 商 如 何 經 營, 以 提 高 其 創 造 價 值 的 能 力 而 當 企 業 投 入 許 多 資 源, 將 肖 像 打 入 市 場, 獲 得 消 費 者 認 同 的 同 時, 亦 有 許 多 廠 商 未 經 授 權 便 擅 自 取 用 時 下 流 行 的 肖 像 製 銷 於 商 品 上, 這 便 是 所 謂 的 盜 版 仿 冒 全 球 各 國 皆 有 仿 冒 的 問 題 存 在,2004 年 全 球 仿 冒 商 品 率 為 7%, 其 仿 冒 總 額 為 5120 億 美 元, 而 在 亞 洲 的 仿 冒 商 品 更 是 高 達 46% 而 這 些 仿 冒 盜 版 商 可 以 不 需 承 擔 任 何 的 肖 像 製 作 研 發 行 銷 等 成 本 及 風 險, 便 可 謀 取 豐 厚 利 潤, 加 上 亞 洲 2

14 地 區 智 慧 財 產 權 及 著 作 權 法 之 相 關 法 令 發 展 尚 未 完 備 成 熟, 尤 其 在 亞 洲, 仿 冒 品 更 是 隨 處 可 見, 而 相 關 司 法 警 政 單 位 更 是 抓 不 勝 抓, 在 如 此 惡 性 循 環 的 環 境 之 下, 盜 版 商 日 益 猖 獗, 而 創 造 肖 像 的 企 業 公 司, 不 僅 需 承 擔 投 資 肖 像 的 風 險 盜 版 商 的 侵 蝕 市 場 外, 仿 冒 品 更 混 淆 了 消 費 者 對 正 版 商 品 品 質 的 疑 問, 仿 冒 對 廠 商 影 響 甚 鉅 肖 像 授 權 企 業 除 了 專 注 於 經 營 管 理 肖 像 的 價 值 外, 肖 像 價 值 的 保 謢 更 是 一 個 重 要 的 管 理 課 題 1.2 研 究 目 的 基 於 上 述 研 究 背 景, 本 研 究 旨 在 探 討 肖 像 授 權 經 營 模 式 中, 廠 商 如 何 創 造 肖 像 的 魅 力 與 價 值, 以 及 如 何 進 行 價 值 之 保 護, 具 體 的 研 究 問 題 如 下 : 1. 授 權 業 者 如 何 提 昇 肖 像 之 價 值? 2. 授 權 業 者 如 何 保 護 肖 像 之 價 值? 3. 影 響 授 權 業 者 肖 像 價 值 創 造 與 保 護 模 式 差 異 的 因 素 為 何? 3

15 2. 文 獻 探 討 2.1 肖 像 的 價 值 創 造 肖 像 商 標 的 功 能 卡 通 人 物 商 標 之 作 用 除 類 似 一 般 商 標 外, 也 具 有 類 似 產 品 代 言 人 的 作 用, Gates(1989) 指 出 卡 通 人 物 商 標 如 虛 擬 不 能 言 語 的 產 品 宣 傳 者, 其 對 消 費 者 的 吸 引 力 並 不 亞 於 真 人, 具 有 相 同 甚 至 更 好 的 推 廣 效 用 Mizerski and Richard(1995) 將 定 義 卡 通 人 物 商 標 為 : 設 計 用 以 呈 現 及 易 於 記 憶 卡 通 人 物 的 商 標, 利 用 卡 通 人 物 本 身 的 知 名 度 及 受 歡 迎 程 度, 有 助 於 強 調 製 造 商 的 訊 息, 並 可 在 消 費 者 形 成 態 度 及 產 品 認 同 時 產 生 較 高 的 偏 好, 增 加 消 費 者 的 購 買 意 願 Ogilvy(1983) 指 出 使 用 卡 通 人 物 角 色 作 為 商 標 可 使 品 牌 成 為 一 種 生 動 的 符 號, 並 能 有 效 的 幫 助 兒 童 對 產 品 生 偏 好 肖 像 商 品 的 符 號 消 費 力 量 肖 像 對 於 商 品 銷 售 的 助 益, 類 似 角 色 行 銷 的 效 果 角 色 行 銷 大 致 可 分 為 兩 種 : 一 為 自 創 卡 通 人 物 使 其 成 為 商 品 代 言 人, 一 為 利 用 現 有 當 紅 的 的 或 漫 畫 卡 通 人 物 作 為 商 品 商 標 的 主 要 設 計, 通 常 以 卡 通 造 型 的 人 物 在 消 費 者 記 憶 上 超 過 文 字 符 號 及 標 誌 的 力 量, 更 容 易 在 媒 體 上 作 多 樣 的 變 化, 長 期 累 積 成 為 品 牌 可 運 用 資 產 與 行 銷 活 動 利 器 ( 王 姚 芬,1995) 換 句 話 說, 商 品 被 以 武 斷 的 面 向 塑 造 成 不 同 性 格 特 徵 與 形 象, 包 括 一 連 串 的 符 號 象 徵, 伴 隨 著 情 境 脈 絡 一 同 被 消 費, 商 品 利 用 品 牌 形 象 呈 現 出 關 於 使 用 者 形 象 與 使 用 情 境 的 完 美 刻 版 印 象, 但 事 實 上 大 眾 對 它 所 投 射 的 想 像 遠 多 過 於 真 實 的 部 分 (Levy,1959) 卡 通 代 言 人 商 品, 便 是 利 用 卡 通 人 物 形 象 創 造 品 牌 人 格 與 品 4

16 牌 形 象, 並 且 將 它 移 轉 到 一 系 列 相 關 商 品 上 肖 像 在 行 銷 實 務 中 的 運 用 卡 通 行 銷 一 直 以 來 在 兒 童 行 銷 當 中 一 直 是 很 重 要 的 一 環 一 般 而 言, 兒 童 隨 著 心 理 生 理 與 社 會 的 快 速 發 展, 尤 其 是 語 言 能 力 快 速 增 長, 學 齡 前 兒 童 ( 約 5 到 6 歲 ) 電 視 觀 看 時 間 達 到 高 峰 ( 吳 翠 珍,1995), 許 多 研 究 指 出 卡 通 節 目 是 兒 童 最 喜 歡 的 節 目 型 態 ( 吳 翠 珍,1995), 也 連 帶 使 得 卡 通 人 物 比 一 般 角 色 為 兒 童 所 熟 悉, 卡 通 和 漫 畫 造 型 玩 偶 等 相 關 產 品 相 互 結 合 形 成 一 種 印 象 聯 盟 (image alliance) 效 果, 加 強 消 費 者 的 購 買 ( 吳 翠 珍,1995) 隨 著 年 紀 與 認 知 能 力 發 展, 兒 童 對 於 品 牌 的 概 念 與 象 徵 符 號 的 了 解 逐 漸 增 加 Mizerski(1995) 研 究 兒 童 對 卡 通 人 物 和 產 品 特 性 關 聯 性 之 結 果 發 現, 兒 童 能 夠 根 據 卡 通 人 物 形 象 聯 想 產 品 特 徵, 進 而 影 響 對 產 品 的 態 度 偏 好, 尤 其 當 廣 告 重 複 曝 光 其 正 面 形 象 時, 更 會 對 兒 童 造 成 長 期 的 影 響 國 內 有 關 卡 通 符 號 消 費 的 研 究 整 理 發 現 卡 通 符 號 對 於 兒 童 的 影 響 力, 除 了 因 吸 引 購 買 消 費 相 關 產 品 外, 更 有 可 能 形 成 兒 童 消 費 文 化 或 次 文 化 上 的 影 響, 兒 童 已 經 懂 得 從 符 號 中 截 取 各 種 意 義, 包 括 商 標 肖 像 文 本 脈 絡 的 和 品 牌 的 形 象 ( 何 佩 汝,2003) 賴 靜 鳳 (1999) 也 指 出, 兒 童 消 費 者 對 於 卡 通 人 物 商 標 產 品 的 接 受 程 度 較 成 人 高 卡 通 人 物 對 製 造 商 品 牌 知 名 度 對 兒 童 購 買 意 願 影 響 力 相 符, 成 人 則 主 要 受 製 造 商 品 牌 知 名 度 影 響 2.2 產 品 代 言 力 Ohanian (1991) 認 為, 代 言 人 的 吸 引 力 來 源 因 素, 是 指 消 費 者 認 為 廣 告 代 言 人 對 於 產 品 或 服 務 具 有 吸 引 力, 可 以 吸 引 消 費 者 的 注 意 力 ; 而 代 言 人 的 個 人 魅 力 5

17 或 吸 引 力, 是 指 對 消 費 者 而 言, 代 言 人 的 肢 體 上 的 吸 引 力, 或 縮 小 範 圍, 對 此 溝 通 資 訊 的 情 緒 的 吸 引 力 此 包 含 肢 體 的 美 態 性 感 瀟 灑 與 舉 止 的 優 雅 產 品 代 言 人 產 品 代 言 人 為 廠 商 與 消 費 者 之 間 的 溝 通 者 角 色, 增 加 消 費 者 對 產 品 的 注 意 力, 並 可 透 過 意 義 移 轉 (Meaning Transfer) 塑 造 消 費 者 對 產 品 的 認 知, 意 義 移 轉 乃 某 物 所 傳 達 的 意 義 被 移 轉 到 他 物 上, 即 代 表 消 費 者 將 接 受 產 品 代 言 人 所 傳 達 出 的 訊 息, 且 消 費 者 可 能 將 產 品 代 言 人 與 產 品 連 想 在 一 起, 而 視 產 品 具 有 特 定 意 義 或 與 眾 不 同 (Engle, Blackwell and Miniard,1995) 一 般 而 言 產 品 代 言 人 可 區 分 三 類 (Friedman,1979;Freiden,1984): 1. 名 人 : 指 因 其 在 代 言 產 品 類 別 外 具 有 傑 出 表 現 而 知 名 人 物, 對 一 般 大 眾 而 言, 享 有 高 知 名 度, 如 演 藝 人 員 運 動 員 等 2. 專 業 性 專 家 : 指 在 其 所 代 言 的 產 品 類 別 上, 因 經 驗 或 學 習 而 具 有 專 業 知 識 者 3. 典 型 的 消 費 者 : 一 般 消 費 者, 沒 有 特 別 的 知 名 度 或 專 業 知 識 產 品 代 言 人 傳 達 給 消 費 者 是 一 種 產 品 訊 息,Kahle and Pamela(1985) 認 為 代 言 人 傳 達 訊 息 的 信 用 主 要 來 自 專 業 性 可 靠 性 及 吸 引 力 1. 專 業 性 : 指 代 言 人 具 有 論 證 產 品 的 專 業 知 識, 被 認 為 是 正 確 知 識 的 來 源 2. 可 靠 性 : 指 代 言 人 需 具 備 誠 實 正 直 等 特 性 使 消 費 者 相 信 其 提 供 的 資 訊 是 客 觀 誠 實 的 3. 吸 引 力 : 指 代 言 人 需 對 消 費 者 具 有 吸 引 力, 吸 引 消 費 者 注 意 Ohanian (1991) 研 究 指 出 當 廣 告 之 代 言 人 對 消 費 者 而 言 越 具 吸 引 力 時, 消 費 者 的 購 買 意 願 將 越 高, 相 較 於 沒 有 名 人 代 言 的 產 品, 消 費 者 對 於 有 名 人 代 言 的 產 品 有 較 高 的 偏 好 6

18 2.2.2 名 人 代 言 人 Freiden(1984) 曾 經 提 出, 廣 告 代 言 人 的 類 型 有 四 種 : 名 人 (Celebrity) 公 司 高 階 經 理 (CEO) 專 家 (Expert) 以 及 典 型 消 費 者 (Typical Consumer) 這 四 種 類 型 各 自 基 於 不 同 理 由, 而 對 廣 告 觀 眾 具 有 說 服 力 而 名 人 是 指 公 眾 知 名 人 物, 通 常 是 藉 由 其 高 知 名 度 和 魅 力, 希 望 消 費 者 基 於 愛 烏 及 屋 的 移 情 作 用, 進 而 喜 愛 名 人 所 推 薦 的 產 品 專 家 類 型 的 代 言 人 則 是 以 其 專 業 知 識 和 權 威, 讓 人 相 信 其 對 產 品 的 贊 同 是 出 於 專 業 的 判 斷 典 型 消 費 者 作 為 代 言 人 的 影 響 力 來 源, 則 是 由 於 廣 告 與 觀 眾 處 於 相 同 的 址 位, 讓 人 覺 得 自 然 未 經 掩 飾, 可 以 採 信 Mathur, Mathur & Rangan (1997) 在 對 於 名 人 代 言 人 的 研 究, 曾 經 提 出, 企 業 使 用 名 人 代 言 人 有 幾 種 不 同 的 原 因 : 第 一, 代 言 人 的 生 活 經 驗 與 廣 告 所 要 傳 達 的 訊 息 吻 合 第 二, 代 言 人 對 企 業 的 目 標 顧 客 群 有 較 高 的 訴 求 效 果 第 三, 代 言 人 的 全 球 性 訴 求 可 使 廣 告 也 擁 有 全 球 性 宣 傳 效 果 Miciak & Shanklin (1994) 認 為, 使 用 國 際 知 名 的 名 人, 因 為 可 以 獲 得 立 即 的 認 知 與 廣 告 的 訴 求, 可 以 節 省 促 銷 較 小 知 名 度 之 產 品 或 服 務 所 需 耗 費 的 行 銷 費 用 例 如 : 香 水 廣 告, 一 向 使 用 高 知 名 度 的 代 言 人, 可 以 透 過 高 知 名 度 的 名 人, 連 結 香 水 世 界 的 幻 想 與 羅 曼 蒂 克 氣 氛 類 似 這 種 訴 求 就 不 是 低 知 名 度 的 代 言 人 能 夠 創 造 出 來 的 肖 像 與 品 牌 人 格 根 據 Jennifer L. Aaker(1997) 的 定 義, 品 牌 人 格 是 指 一 組 能 聯 想 到 品 牌 的 人 個 特 質, 根 據 Epsten(1997) 研 究 發 現, 品 牌 人 格 可 能 會 有 類 似 於 心 理 學 人 格 的 概 念, 然 而 兩 者 形 成 的 原 因 不 同, 人 格 成 因 是 來 自 文 化 社 會 階 層 家 庭 遺 傳 和 體 型 7

19 等, 而 品 牌 人 格 的 形 成 是 經 由 消 費 者 與 品 牌 直 接 或 間 接 的 接 觸 而 來 (Plummer, 1985), 換 句 話 說, 這 些 品 牌 的 人 個 特 質, 一 方 面 來 自 於 消 費 者 對 品 牌 直 接 的 聯 想, 例 如 : 過 去 使 用 的 經 驗 (Batra,Lehmann & Singhl,1993); 另 一 部 份 則 是 來 自 於 與 品 牌 相 關 的 屬 性, 例 如 : 產 品 相 似 性 的 聯 想 品 牌 名 稱 價 格 等 等 另 外 除 了 以 上 的 人 格 特 徵,Levy(1959) 的 研 究 也 曾 指 出, 品 牌 人 格 擁 有 人 格 統 計 變 數 中 的 特 徵, 例 如 : 性 別 年 齡 等, 這 些 特 質 是 來 自, 對 於 其 代 表 性 使 用 者 的 直 接 聯 想, 或 是 間 接 由 廣 告 價 格 等 的 聯 想 而 來 所 謂 卡 通 代 言 人, 乃 是 利 用 一 些 沒 有 生 命 的 動 植 物 ( 蟲, 鳥, 花 ) 或 物 品, 根 據 其 特 質 賦 予 擬 人 化 的 人 格, 卡 通 代 言 人 可 以 用 來 代 表 產 品 的 特 性, 建 立 一 個 虛 擬 品 牌 並 賦 予 想 像 特 質, 進 而 能 是 代 表 企 業 形 象, 換 言 之, 卡 通 代 言 人 形 象 塑 造 品 牌 人 格 品 牌 人 格 是 一 種 將 人 的 性 格 特 徵 直 接 與 品 牌 連 結 的 品 牌 擬 人 化 建 構, 與 直 接 產 品 屬 性 或 功 能 相 反, 它 具 有 象 徵 與 自 我 喻 示 的 功 能, 並 且 活 化 了 品 牌, 使 品 牌 具 有 生 命 力, 變 的 更 容 易 親 近 ( 何 佩 汝,2003) 卡 通 代 言 人 是 一 種 擬 人 化 人 格, 類 似 於 代 言 人 分 類 當 中 的 名 人 代 言 人, 都 是 利 用 具 吸 引 力 的 外 型 或 個 性, 與 所 代 言 的 商 品 特 性 結 合, 企 圖 引 起 消 費 者 注 意 或 喜 愛 Kahle & Homer(1985) 證 實 當 名 人 吸 引 力 是 來 自 於 外 表 或 單 純 喜 好, 在 低 涉 入 情 況 下, 對 代 言 人 所 呈 現 偏 好 會 影 響 態 度, 會 直 接 影 響 廣 告 態 度 以 及 偏 好 另 外 Cacioppo & Schumann(1983) 也 比 較 論 點 訊 息 與 代 言 人 ( 名 人 v.s. 一 般 ) 在 高 低 涉 入 之 下 的 影 響 力, 主 張 在 低 涉 入 的 情 況 之 下, 週 邊 線 索 如 名 人 吸 引 力 對 產 品 態 度 的 影 響 力 大, 因 此 卡 通 代 言 人 或 名 人 代 言 人 本 身 便 具 有 一 定 程 度 的 吸 引 力, 能 夠 吸 引 消 費 者 好 感 影 響 廣 告 態 度, 進 而 影 響 產 品 購 買 意 願 由 於 卡 通 人 物 自 消 費 者 幼 年 起 便 經 常 出 現 在 生 活 中, 透 過 在 產 品 上 使 用 卡 通 8

20 商 標, 促 使 消 費 者 因 熟 悉 而 下 意 識 地 相 信 這 些 卡 通 人 物, 購 買 卡 通 人 物 商 標 產 品 (Ebenkamp,1996) Aaker(1995) 指 出 真 實 生 活 中 的 代 言 人 物 必 須 面 對 正 面 或 負 面 的 評 價, 可 是 卡 通 人 物 鮮 少 會 不 受 歡 迎, 且 較 不 易 過 時 就 卡 通 人 物 而 言, 專 業 特 性 較 不 明 顯, 在 代 言 人 分 類 中 較 類 似 名 人 代 言 人, 具 易 令 人 相 信 可 靠 性 及 吸 引 消 費 者 吸 引 力 的 特 性, 因 為 卡 通 人 物 經 常 出 現 在 消 費 者 生 活 中, 因 此 可 促 使 消 費 者 因 熟 悉 而 下 意 識 地 相 信 這 些 卡 通 人 物, 進 而 購 買 卡 通 人 物 商 標 產 品 (Ebenkamp,1996), 且 卡 通 人 物 討 喜 的 造 型 個 性 通 常 難 有 人 能 抗 拒 其 吸 引 力 2.3 肖 像 商 標 的 價 值 流 失 與 保 護 商 標 的 法 律 價 值 與 仿 冒 Ponser(1992) 在 文 獻 中 指 出 商 標 權 是 指 企 業 或 個 人 用 來 表 彰 自 己 營 業 或 商 品 之 名 稱 或 標 章, 經 過 註 冊 後, 所 享 有 之 專 利 權 商 標 可 能 為 文 字 圖 形, 或 文 字 與 圖 形 之 結 合 商 標 因 為 能 夠 確 保 商 品 一 致 的 品 質, 而 擁 有 讓 消 費 者 減 少 尋 找 商 品 品 質 成 本 的 經 濟 功 能 商 標 標 示 出 商 品 的 來 源 即 製 造 廠 商, 此 方 法 讓 消 費 者 發 現 商 品 有 損 壞 時 能 夠 直 接 要 求 廠 商 賠 償, 也 使 得 製 造 廠 商 有 動 機 維 持 產 品 品 質 而 免 於 面 對 賠 償 問 題 商 標 專 用 期 間 為 10 年, 到 期 時 亦 可 申 請 延 長 期 限 而 每 次 可 延 長 10 年 對 於 商 標 權 侵 害 的 定 義 如 下, 在 未 得 商 標 權 人 同 意 時, 有 下 列 情 形 之 一 者, 視 為 侵 害 商 標 權 : 明 知 為 他 人 著 名 之 註 冊 商 標, 而 使 用 相 同 或 近 似 之 商 標, 或 以 該 著 名 商 標 中 之 文 字 作 為 自 己 公 司 名 稱 商 號 名 稱 網 域 名 稱 或 其 他 表 彰 營 業 主 體 或 來 源 9

21 之 標 識, 致 減 損 著 名 商 標 之 識 別 性 或 信 譽 者 或 是 明 知 為 他 人 之 註 冊 商 標, 而 以 該 商 標 中 之 文 字 作 為 自 己 公 司 名 稱 商 號 名 稱 網 域 名 稱 或 其 他 表 彰 營 業 主 體 或 來 源 之 標 識, 導 致 商 品 或 服 務 使 相 關 消 費 者 混 淆 為 誤 認 者 根 據 美 國 國 際 貿 易 協 會 定 義 仿 冒 為, 未 經 授 權 他 人 已 註 冊 的 商 標, 並 生 產 與 商 標 所 有 權 人 所 生 產 產 品 相 同 或 相 類 似 的 產 品 GATT 關 稅 暨 貿 易 總 協 定 (The General Agreement on Tariffs and Trade), 則 定 義 仿 冒 為 利 用 廠 商 在 消 費 大 眾 心 中 建 立 或 維 持 的 產 品 或 公 司 形 象, 以 欺 騙 方 式 獲 取 不 正 當 的 利 益 無 論 採 行 何 種 定 義, 仿 冒 實 際 上 是 一 種 對 廠 商 財 產 權 的 侵 害 ( 周 佩 嬋,2003) 反 仿 冒 的 一 般 化 因 應 模 式 當 公 司 面 臨 仿 冒 侵 入 時, 可 從 行 銷 法 律 創 新 成 本 幾 方 面 著 手, 或 是 嚴 格 控 管 供 應 商 的 源 頭, 以 及 不 定 期 的 查 緝 仿 冒 行 動 根 據 Harvey & Ronkainen (1985) 發 現 四 種 反 仿 冒 模 式 提 供 給 廠 商 應 付 仿 冒 品, 有 四 種 模 式 分 別 是 警 戒 模 式 撤 回 模 式 起 訴 模 式 不 干 涉 模 式 警 戒 模 式, 目 的 在 於 提 昇 顧 客 對 仿 冒 品 的 警 覺 性, 如 Rolex 在 The Wall Street Journal 刊 登 廣 告, 教 育 顧 客 辨 識 真 品 和 仿 冒 品 撤 回 模 式 則 是 當 仿 冒 猖 獗, 嚴 密 監 控 及 限 制 產 品 的 配 銷 起 訴 模 式 則 包 括 各 種 仿 冒 相 關 的 法 律 訴 訟, 經 常 被 Christian Dior Rolex 等 公 司 所 採 用 但 跨 國 管 理 者 經 常 遇 到 的 矛 盾 是 : 一 方 面, 近 年 來 很 多 貿 易 協 定 經 常 有 關 於 智 慧 財 產 權 的 保 謢 條 文, 但 另 一 方 面, 這 些 保 謢 條 文 經 常 有 漏 洞, 不 是 政 府 執 行 不 力 就 是 缺 少 約 束 力 不 干 涉 模 式, 則 採 用 不 干 涉 模 式 的 目 的 就 是 避 免 顧 客 知 道 有 產 品 仿 冒 的 問 題 而 轉 換 至 其 他 品 牌 ( 周 佩 嬋,2003) 除 了 消 費 性 產 品 外, 擁 有 高 度 需 求 且 被 消 費 大 眾 所 廣 泛 接 受 的 工 業 產 品, 也 10

22 有 被 仿 冒 的 情 形 Harvey(1987) 建 議 的 反 仿 冒 模 式 作 法 有 三 步 驟, 第 一 步 驟 為 提 高 警 覺 性 的 方 法, 是 提 升 通 路 成 員 立 法 機 關 和 顧 客 的 警 覺 如 宣 傳 多 國 企 業 產 品 的 合 法 性 建 立 並 發 送 合 法 配 銷 商 零 售 商 名 單, 讓 顧 客 知 道 可 以 從 何 處 購 買 真 品 IACC 國 際 反 仿 冒 組 織 (The International Anti-Counterfeiting Coalition) 利 用 廣 告 活 動 來 宣 布 被 仿 冒 的 廠 商 當 第 一 步 驟 完 成 後, 進 入 行 動 這 個 階 段 首 先, 製 造 商 必 須 和 媒 體 接 觸, 以 便 需 要 時 可 以 要 求 他 們 在 和 媒 體 接 觸 的 同 時, 多 國 企 業 可 以 派 遣 一 組 查 禁 仿 冒 團 隊 去 尋 找 仿 冒 品 大 公 司 可 以 利 用 仿 偽 標 籤, 小 公 司 可 以 運 用 現 有 技 術 協 助 公 司 的 查 禁 仿 冒 團 隊 辨 識 真 品 第 三 步 驟 為 聲 明 這 個 階 段, 包 括 追 蹤 及 起 訴 仿 冒 商 當 發 現 仿 冒 商 時, 追 溯 其 配 銷 通 路, 並 通 知 政 府 相 關 負 責 部 門 此 外, 利 用 媒 體 將 仿 冒 商 及 中 間 商 公 開, 除 了 可 以 勸 阻 潛 在 或 既 有 的 仿 冒 商, 還 可 提 升 公 司 的 正 面 形 象 多 國 公 司 還 可 以 繼 續 進 行 遊 說, 以 成 立 較 嚴 格 的 法 律 或 使 法 律 執 行 更 有 效 率 ( 周 佩 嬋,2003) Olsen & Granzin(1992) 認 為 製 造 廠 商 透 過 零 售 通 路 來 抑 制 或 打 擊 仿 冒 商 最 為 有 效, 第 一, 零 售 商 較 能 掌 握 仿 冒 品 來 源, 以 及 提 供 起 訴 仿 冒 商 所 必 須 的 資 訊 第 二, 由 於 零 售 商 為 商 業 通 路 的 最 後 一 個 階 段, 因 此 為 防 止 仿 冒 品 流 向 真 品 的 最 佳 屏 障 第 三, 零 售 商 可 以 針 對 最 終 使 用 者 提 供 個 別 意 見 諮 詢, 告 知 他 們 仿 冒 品 的 危 險 性 以 及 如 何 區 分 仿 冒 品 但 通 路 成 員 不 會 拒 絕 仿 冒 品 仍 是 取 決 於 他 們 的 意 願, 甚 至 需 提 供 財 務 誘 因 給 通 路 成 員, 如 提 高 他 們 可 賺 取 之 利 潤 以 抑 制 仿 冒 ( 周 佩 嬋,2003) 有 時 購 併 仿 冒 商 是 使 仿 冒 商 合 法 化 的 一 種 方 法, 適 用 於 相 對 低 技 術 且 勞 力 密 集 的 產 業, 如 紡 織 業 除 了 可 以 有 效 結 束 仿 冒 商 的 營 運 維 持 製 造 產 能 使 生 產 合 法 化 並 具 一 定 品 質 外 廠 商 也 利 用 科 技 來 阻 礙 仿 冒 的 行 為, 像 是 高 科 技 標 籤, 如 特 殊 的 墨 水 雷 射 標 籤 電 子 識 別 標 誌 等 但 仿 冒 商 也 可 能 竊 取 到 相 關 技 術 11

23 透 過 管 道 拿 到 合 法 的 標 籤 利 用 強 化 價 值 及 品 牌 權 益 改 善 績 效 等 方 式 阻 止 仿 冒 如 提 供 較 好 的 價 格 及 品 質 重 新 設 計 包 裝 跟 標 籤 例 如, 軟 體 公 司 利 用 防 拷 貝 磁 片 授 權 認 證 等 技 術 創 新 方 式 來 抑 制 仿 冒 最 後, 退 出 產 業 模 式 適 用 在 未 遵 守 WTO 世 界 貿 易 組 織 (World Trade Organization) 條 款 的 國 家 且 產 品 為 日 常 必 需 品 以 總 體 趨 勢 來 看, 已 開 發 國 家 最 後 只 會 留 在 那 些 他 們 有 信 心 不 被 仿 冒 的 產 業 裡, 或 是 公 司 在 已 知 仿 冒 及 商 標 侵 害 的 地 區 選 擇 one-time-only 模 式, 賺 取 先 期 的 利 潤 ( 周 佩 嬋,2003) 有 時, 剽 竊 當 作 一 種 促 銷 手 段, 受 害 廠 商 也 有 可 能 因 為 產 品 被 剽 竊 而 獲 利 Conner & Rumelt(1991) 主 張 盗 版 軟 體 的 使 用 者 可 能 最 後 真 的 都 會 去 買 正 版 軟 體 透 過 使 用 盗 版 軟 體 而 增 加 的 客 戶 基 礎, 可 能 會 在 合 法 軟 體 需 求 提 升 及 變 成 產 業 準 時 而 購 買 正 版 軟 體 Corner & Rumelt(1991) 也 提 出 軟 體 廠 商 將 仿 冒 品 當 作 是 一 種 贈 品 的 促 銷 手 法, 而 贈 品 的 成 本 則 由 仿 冒 商 負 擔 若 產 品 變 成 產 業 標 準 時, 再 以 增 加 產 品 特 色 的 方 式 來 促 銷 正 版 軟 體, 而 使 用 者 需 透 過 網 址 取 得 授 權 碼, 來 使 用 其 他 的 支 援 功 能 廠 商 未 來 再 針 對 支 援 性 產 品 陸 續 發 展 其 它 相 容 的 功 能, 而 原 先 購 買 盗 版 軟 體 的 顧 客 也 會 因 此 購 買 正 版 來 獲 得 這 些 附 加 的 功 能 2.4 文 獻 回 顧 小 結 綜 合 前 述 有 關 肖 像 在 商 品 銷 售 展 現 的 功 能 發 現, 肖 像 因 為 能 扮 演 類 似 代 言 人 的 角 色, 而 對 商 品 銷 售 有 提 攜 作 用 而 肖 像 本 身 與 商 品 結 合 後, 反 而 因 肖 像 本 身 高 度 的 符 號 價 值 而 產 生 超 越 物 品 層 次 理 性 消 費, 成 為 感 性 消 費 從 代 言 力 和 人 格 屬 性 觀 察 後 發 現, 肖 像 作 為 品 牌 時, 會 產 生 類 似 品 牌 人 格 的 效 果, 並 擁 有 自 己 的 形 象 因 肖 像 本 身 是 卡 通 圖 案, 單 純 的 一 個 圖 像 造 型 並 非 名 人, 但 又 俱 備 了 代 言 人 的 效 果 本 研 究 同 時 觀 看 這 兩 個 文 獻, 得 到 了 肖 像 和 品 牌 12

24 的 共 同 之 處, 他 們 都 需 靠 故 事 或 背 景 來 宣 揚, 並 設 計 出 新 穎 的 造 型 或 商 標, 最 後 直 接 反 映 到 業 績 之 上, 消 費 者 也 會 對 肖 像 產 生 更 美 好 的 聯 想, 使 代 言 人 的 角 色 更 臻 完 備 卡 通 是 肖 像 的 一 部 分, 而 肖 像 其 實 是 一 種 內 容, 是 有 形 體 的, 他 可 以 是 個 知 名 影 星 或 人 物 的 肖 像, 可 以 是 真 實 的, 像 瑪 麗 蓮 夢 露, 是 具 有 魅 力 的, 像 是 當 紅 的 明 星, 大 家 會 努 力 蒐 集 他 的 海 報 或 印 有 他 的 圖 像 的 物 品, 因 為 這 些 東 西 會 讓 大 家 喜 愛 他, 大 家 會 去 使 用, 所 以 肖 像 包 涵 了 真 實 的 人 物 圖 像, 那 他 也 可 能 是 一 個 圖 畫, 類 似 像 名 畫 藝 術 品 等, 這 些 東 西 都 可 以 當 作 肖 像, 所 以 卡 通 是 肖 像 的 一 部 分, 可 是 在 過 去 的 研 究 中, 肖 像 這 部 分 有 關 經 營 手 法 的 文 獻 很 少, 只 有 少 部 分 是 和 卡 通 直 接 做 研 究, 所 以 我 們 就 用 卡 通 部 份 的 研 究, 來 指 這 廣 義 的 肖 像 此 有 賴 於 肖 像 人 格 的 塑 造, 以 強 化 其 代 言 力 如 同 一 般 品 牌 成 實 體 代 言 人 一 樣, 肖 像 人 物 也 倚 賴 曝 光 度 來 提 高 其 代 言 效 果, 其 主 要 媒 介 是 媒 體 而 代 言 力 愈 強 的 肖 像 更 受 到 一 般 商 品 製 造 者 的 喜 愛, 接 受 授 權 的 機 會 愈 高 過 去 國 內 有 關 肖 像 授 權 與 代 言 力 的 研 究 主 要 有 二 大 方 向 : 一 是 針 對 既 有 著 名 肖 像 的 代 言 效 果 進 行 的 調 查 研 究 ; 另 一 則 是 集 中 在 探 討 台 灣 廠 商 成 為 被 授 權 者 時, 如 何 進 行 授 權 主 體 選 擇 與 授 權 關 係 之 管 理 對 於 肖 像 經 營 時, 其 代 言 力 如 何 提 昇, 來 提 高 授 權 廣 度 以 獲 取 經 濟 價 值, 較 缺 乏 探 討, 此 外 對 於 授 權 同 時 可 能 面 臨 仿 冒 的 反 制 模 式 也 缺 乏 同 步 的 探 討 以 上 的 研 究 缺 口, 與 台 灣 去 缺 乏 經 營 自 有 品 牌 的 經 驗 有 關 本 研 究 總 合 以 上 的 文 獻, 初 步 發 現 從 肖 像 授 權 主 體 的 角 度 觀 之, 肖 像 要 實 現 其 經 濟 價 值 有 賴 與 之 13

25 結 合 的 實 體 商 品 的 銷 售, 加 上 媒 體 的 投 入 以 及 肖 像 本 身 設 計 的 條 件, 這 些 價 值 活 動 都 與 肖 像 代 言 力 的 提 升 有 關, 因 而 有 以 下 的 觀 念 架 構 ( 參 見 圖 2.1) 而 這 些 相 關 的 價 值 創 造 與 保 護 活 動 如 何 產 生 代 言 力 進 而 實 踐 肖 像 的 價 值, 見 有 賴 後 續 的 個 案 分 析 以 進 一 步 釐 清 肖 像 價 值 創 造 活 動 肖 像 代 言 力 肖 像 經 濟 價 值 媒 體 活 動 商 品 授 權 肖 像 設 計 活 動 商 品 通 路 連 鎖 肖 像 價 值 保 護 活 動 圖 2.1 本 研 究 觀 念 架 構 示 意 圖 14

26 3. 研 究 設 計 3.1 研 究 方 法 與 研 究 流 程 本 研 究 主 要 在 探 索 肖 像 授 權 產 業 中, 企 業 如 何 創 造 肖 像 本 身 的 價 值 與 魅 力 以 及 如 何 保 護 避 免 受 到 仿 冒 之 侵 害 依 據 Yin(1994) 的 方 法 建 議, 本 研 究 主 要 的 研 究 問 題 屬 性 是 在 探 討 HOW 及 WHAT 的 問 題, 適 合 以 質 性 研 究 進 行, 以 釐 清 模 式 行 動 的 內 涵 及 實 踐 過 程, 因 此 本 研 究 將 採 用 個 案 分 析 法 做 為 主 要 的 研 究 方 法 本 研 究 的 執 行 過 程 中, 首 先 建 立 研 究 問 題 的 方 向, 再 來 著 手 於 相 關 文 獻 及 國 內 外 授 權 產 業 之 次 級 資 料 蒐 集 與 整 理, 並 釐 清 研 究 問 題, 然 後 進 行 個 案 的 選 取 訪 問, 案 例 資 料 整 理 與 比 較 分 析, 最 後 提 出 結 論 與 建 議 ( 參 見 圖 3.1) 15

27 界 定 研 究 問 題 相 關 文 獻 蒐 集 與 整 理 授 權 產 業 資 料 蒐 集 與 分 析 研 究 案 例 選 取 與 人 員 訪 問 案 例 資 料 整 理 與 撰 寫 個 案 比 較 分 析 研 究 發 現 結 論 與 建 議 圖 3.1 研 究 流 程 圖 16

28 3.2 研 究 對 象 本 研 究 的 研 究 對 象 主 要 是 以 肖 像 成 為 商 品 主 要 價 值 來 源 的 廠 商 由 於 國 內 在 發 展 肖 像 產 業 經 營 起 步 較 晚, 知 名 的 廠 商 大 都 以 國 外 為 主 如 : 日 本 美 國 因 此, 在 對 象 選 取 時, 會 加 入 國 外 知 名 廠 商 在 台 灣 經 營 的 業 者 而 近 年 來, 國 內 也 有 越 來 越 多 授 權 業 者 逐 漸 有 自 已 的 一 套 經 營 法 則 所 以 本 研 究 在 進 行 個 案 選 取 時, 是 根 據 選 取 對 象 經 營 手 法 的 差 異 基 本 條 件 的 不 同 進 行 理 論 抽 樣 而 選 出 旗 下 兩 種 不 同 知 名 程 度 的 肖 像, 包 括 迪 士 尼 的 米 奇 與 海 底 總 動 員 三 麗 鷗 的 凱 蒂 貓 與 大 耳 狗 墨 色 國 際 幾 米 繪 本 的 地 下 鐵 與 你 們 我 們 他 們 麥 克 強 森 的 豆 豆 與 123HA 東 凌 的 黃 色 小 鴨 與 艾 比 熊 做 為 個 案 研 究 對 象, 主 要 個 案 選 取 原 則 如 表 3.1: 表 3.1 代 表 性 個 案 之 選 取 代 表 性 肖 像 華 特 迪 士 尼 三 麗 鷗 公 司 墨 色 國 際 股 份 麥 克 強 森 娛 樂 東 凌 股 份 有 限 個 案 公 司 有 限 公 司 事 業 股 份 有 限 公 司 公 司 選 取 原 因 1. 發 展 至 今 已 有 一 百 年 的 歷 史 2. 為 全 球 卡 通 造 型 的 肖 像 授 權 場 商 的 代 表 1. 是 日 本 授 權 代 理 卡 通 人 物 的 先 驅 2. 在 亞 洲 擁 有 廣 大 銷 售 市 場 3. 在 日 本, 有 超 過 520 家 授 權 客 戶 4. 為 亞 洲 授 權 業 的 代 表 1. 繪 本 發 展 成 肖 像 授 權 的 代 表 2. 是 少 數 以 繪 本 建 立 授 權 的 成 功 案 例 1. 以 公 益 廣 告 得 到 國 內 認 同, 發 展 出 肖 像 授 權 的 例 子 2. 是 國 內 少 數 幾 家 授 權 場 商 發 展 多 元 化 形 態 成 功 公 司 黃 色 小 鴨 在 未 開 放 肖 像 授 權 前 已 將 肖 像 知 名 度 建 立 起 來 其 操 作 手 法 為 本 研 究 欲 探 討 的 核 心 米 奇 凱 蒂 貓 向 左 走 向 右 走 豆 豆 黃 色 小 鴨 年 齡 原 因 最 受 歡 迎 肖 像 非 核 心 海 底 總 動 員 大 耳 狗 你 們 我 們 他 們 123HA 艾 比 熊 年 齡 原 因 近 年 肖 像 品 牌 17

29 3.3 資 料 來 源 本 研 究 有 關 於 肖 像 授 權 的 價 值 創 造 與 保 護 的 基 本 資 料, 主 要 一 部 分 是 仰 賴 次 級 資 料, 包 括 專 書 報 章 雜 誌 網 站 報 導 等, 而 初 級 資 料 則 以 人 員 專 訪 為 主 1. 次 級 資 料 本 研 究 中 三 麗 鷗 及 墨 色 國 際 以 次 級 資 料 為 主, 主 要 因 為 三 麗 鷗 有 傳 記 專 述, 清 楚 交 代 了 肖 像 方 面 的 經 營 與 操 作 模 式, 且 關 於 三 麗 鷗 和 墨 色 國 際 的 相 關 報 導 也 頗 為 豐 富 在 訪 問 上, 三 麗 鷗 和 墨 色 國 際 基 於 機 密 及 私 人 原 由 的 因 素 拒 絕 訪 問, 但 相 關 之 次 級 資 料 頗 多, 因 此 三 麗 鷗 和 墨 色 國 際 則 以 次 級 資 料 作 為 研 究 參 考 2. 初 級 資 料 由 於 迪 士 尼 為 跨 國 企 業, 雖 有 相 關 書 籍 可 供 參 考, 但 對 於 最 新 進 的 著 作 權 法 改 變 後 的 挑 戰 與 經 營 方 式, 在 相 關 資 料 及 書 籍 中 並 沒 有 提 到, 在 這 方 面, 本 研 究 採 訪 問 方 式 為 主, 來 了 解 其 最 新 經 營 方 式 的 調 整, 也 藉 此 來 印 證 書 中 看 法 而 麥 克 強 森 和 東 凌, 次 級 資 料 相 關 報 導 並 不 多 且 屬 於 較 低 調 性 企 業, 所 以 以 面 訪 的 方 式 來 取 得 相 關 研 究 資 料 表 3.2 本 研 究 授 權 產 業 個 案 之 資 料 蒐 集 執 行 狀 況 授 權 廠 商 個 案 華 特 迪 士 尼 三 麗 鷗 墨 色 國 際 麥 可 強 森 東 凌 資 料 取 得 方 式 面 訪 次 級 資 料 次 級 資 料 面 訪 面 訪 受 訪 對 象 台 灣 迪 士 尼. 瞿 小 姐 黃 正 一 總 經 理 許 復 進 董 事 長 訪 談 時 間 2005/6/16 ( 四 ) 1 小 時 30 分 /07/08 ( 五 ) 2 小 時 2005/12/12 ( 一 ) 2 小 時 訪 談 步 驟 如 下 : (1) 前 置 作 業 : 邀 請 訪 問 前, 準 備 相 關 研 究 資 料 及 訪 問 內 容 (2) 邀 請 與 訪 問 : 邀 請 時 先 以 電 話 聯 絡, 再 將 訪 談 內 容 用 方 式 寄 給 相 關 訪 問 18

30 者, 使 之 了 解 訪 談 內 容 與 方 向 (3) 記 錄 與 整 理 : 全 程 錄 音 方 式 進 行, 事 後 將 錄 音 轉 成 文 字 資 料 3.4 資 料 分 析 與 整 理 本 研 究 在 中 裡 面 發 現 肖 象 經 營 會 經 過 幾 個 階 段 的 轉 折, 所 以 以 時 間 序 列 的 角 度, 從 經 營 史 做 歷 史 性 的 描 述, 觀 察 企 業 在 經 營 肖 象 授 權 過 程 中 的 階 段 性, 先 將 階 段 性 做 整 理 了 解 企 業 發 展 的 脈 絡 前 後 的 連 結 有 何 不 同 接 著 以 授 權 的 廣 度 跟 深 度 狀 況 進 行 整 理 最 後 以 個 案 比 較 的 方 式, 找 到 企 業 經 營 肖 象 價 值 跟 保 護 之 間 是 否 有 差 異, 進 行 類 型 化 的 歸 納 19

31 4. 個 案 描 述 首 先 介 紹 美 國 及 亞 洲 兩 個 肖 像 授 權 產 業 中 主 要 的 發 展 地 區, 美 國 的 肖 像 授 權 產 業 已 有 100 多 年 歷 史, 其 中 以 迪 士 尼 最 具 代 表 性, 而 在 1995 年 更 於 美 國 紐 約 創 立 了 LIMA 國 際 授 權 協 會, 進 而 成 功 整 合 起 整 個 授 權 產 業 上 中 下 游 各 廠 商 而 亞 洲, 則 是 近 年 來 積 極 發 展 授 權 產 業 的 地 區 在 日 本, 除 了 有 風 靡 各 地 的 凱 蒂 貓 外, 更 有 多 啦 A 夢 皮 卡 丘 等 知 名 肖 像, 而 在 亞 洲 其 它 地 區 更 有 我 國 南 韓 香 港 以 及 擁 有 廣 大 市 場 的 中 國 大 陸 除 了 日 本 外, 台 灣 南 韓 香 港 及 大 陸 都 急 欲 想 從 被 授 權 廠 商 晉 升 為 授 權 商, 擁 有 自 家 的 肖 像 品 牌 本 研 究 欲 從 中 探 討, 在 授 權 產 業 發 展 成 熟 與 正 處 發 展 初 期 的 國 家 中, 企 業 肖 像 操 作 手 法 經 營 及 保 護 上 有 何 差 異 研 究 中 主 要 分 析 : 迪 士 尼 三 麗 鷗 墨 色 國 際 麥 可 強 森 東 凌 股 份 有 限 公 司 五 個 個 案, 其 中 強 調 企 業 肖 像 授 權 經 營 及 發 展 階 段, 包 括 : 公 司 現 況 經 營 範 疇 肖 像 價 值 肖 像 授 權 與 肖 像 保 護 等 4.1 授 權 產 業 概 況 美 國 授 權 產 業 品 牌 授 權 已 有 100 多 年 的 歷 史, 但 是 品 牌 授 權 在 歐 美 的 大 力 發 展 是 最 近 20 年 的 事 情 全 球 排 名 前 20 大 最 有 價 值 的 品 牌, 有 近 8 成 的 比 例 是 靠 授 權 業 務 不 斷 擴 展 品 牌 在 世 界 各 地 的 影 響 力, 未 來 全 球 授 權 業 以 美 國 市 場 為 領 導 中 心 紐 約 授 權 展 的 主 辦 單 位 國 際 授 權 協 會 LIMA,1995 年 創 立 於 紐 約 在 授 權 協 會 主 導 下, 成 功 的 將 整 個 授 權 產 業 的 廠 商 整 合 起 來, 包 括 : 藝 術 家 設 計 師 授 權 商 被 授 權 商 產 品 製 造 商 專 利 法 律 顧 問 企 管 顧 問 授 權 經 紀 商 等 等, 將 這 些 上 中 20

32 下 游 做 垂 直 整 合 及 水 平 分 工 的 角 色 是 前 所 未 有 的 創 舉 ( 禮 品 世 界 編 輯 部 a,2003) 授 權 品 牌 最 早 從 歐 美 開 始, 以 迪 士 尼 為 例, 其 肖 像 品 牌 的 操 作 手 法, 也 都 是 循 漫 畫 或 小 說 拍 電 影 錄 影 帶 商 品 授 權 電 視 卡 通 影 集 真 人 演 出 影 集 / 電 影 進 行 第 二 波 授 權 主 題 樂 園 方 向 進 行 ( 禮 品 世 界 編 輯 部 a,2003) 亞 洲 肖 像 授 權 產 業 亞 洲 地 區, 發 展 授 權 產 業 之 先 驅 國 家 為 日 本, 最 具 代 表 性 的 卡 通 人 物 有 三 麗 鷗 的 凱 蒂 貓, 在 1976 年 三 麗 鷗 便 開 始 授 權 的 業 務 除 日 本 之 外 的 亞 洲 地 區, 如 : 台 灣 南 韓 香 港 大 陸 等 皆 紛 紛 從 代 理 美 日 肖 像 的 授 權 商, 轉 變 為 肖 像 經 營 的 授 權 商, 隨 著 亞 洲 各 國 授 權 業 務 的 發 展 日 趨 蓬 勃 與 成 熟, 我 們 可 以 發 現, 過 去 品 牌 擁 有 者 ( 包 括 代 理 商 ) 通 常 是 互 不 相 讓 的 競 爭 對 手, 現 在 卻 有 越 來 越 多 的 品 牌 擁 有 者 釋 出 善 意, 認 為 彼 此 間 交 流 不 僅 可 以 資 源 分 享, 而 且 還 可 以 避 免 一 些 不 必 要 的 風 險 另 一 個 值 得 注 意 的 現 象 是, 有 更 多 業 者 投 注 心 力 於 中 國 市 場 的 經 營 現 在 中 國 品 牌 授 權 觀 念 的 建 立 與 發 展 雖 然 未 臻 成 熟, 但 卻 是 全 球 各 地 業 者 最 覬 覦 的 市 場 以 下 為 亞 洲 授 權 業 各 國 動 態 : 日 本 : 日 本 的 卡 通 漫 畫 品 質 優 良 發 展 歷 史 悠 久, 雖 在 經 營 手 法 上 採 短 線 操 作, 但 在 質 與 量 上 仍 有 頗 高 的 水 準, 推 陳 出 新 的 速 度 也 相 當 驚 人, 市 場 成 熟 度 不 輸 歐 美 韓 國 : 近 年 來, 韓 國 政 府 極 力 推 動 授 權 產 業, 特 別 在 網 路 動 畫 的 領 域 發 展, 更 是 急 追 美 日 等 國 家, 加 上 韓 國 政 府 不 斷 金 援, 其 實 力 不 容 忽 視 香 港 : 成 功 扮 演 全 球 授 權 代 理 的 角 色, 是 歐 美 日 品 牌 佈 局 亞 洲 的 跳 板 香 港 的 國 際 化 程 度 全 球 公 認, 其 貿 易 人 才 貿 易 背 景 以 及 語 言 溝 通 能 力 都 具 優 勢, 21

33 因 此, 香 港 將 中 港 台 和 亞 洲 各 地 納 入 其 市 場 範 圍 來 操 作 並 不 困 難 大 陸 : 授 權 業 尚 還 在 萌 牙 階 段, 授 權 機 制 之 各 個 環 節 還 不 成 熟, 但 未 來 仍 具 潛 力 目 前 其 授 權 重 心 擺 在 2008 年 北 京 奧 運 上 中 國 目 前 約 有 3 億 兒 童 人 口, 業 者 依 此 推 估, 以 中 華 文 化 為 題 材 適 合 少 年 兒 童 觀 賞 的 電 視 卡 通 動 畫 影 片, 10 年 內 仍 會 供 不 應 求 中 國 大 陸 的 動 畫 市 場, 不 但 影 響 海 峽 兩 岸 三 地 3 億 7 千 多 萬 少 年 兒 童 的 生 活, 也 直 接 影 響 世 界 各 國 對 中 華 文 化 題 材 的 熱 度 台 灣 : 台 灣 的 電 玩 多 取 材 自 中 國 文 化, 在 兩 岸 三 地 發 展 較 吃 香 台 灣 的 動 畫 素 以 代 工 見 長 ; 今 後 應 致 力 於 創 造 自 已 的 動 畫 與 品 牌, 在 授 權 的 領 域 上 深 耕 附 加 價 值 高 的 行 銷 經 驗 上 值 得 注 意 的 事, 台 灣 近 來 有 另 人 耳 目 一 新 的 品 牌, 像 是 墨 色 麥 可 強 森 等 公 司, 在 發 展 授 權 品 牌 上, 皆 以 虛 擬 和 實 體 形 態 出 現, 可 能 會 出 現 在 手 機 鈴 聲 手 機 桌 布 電 腦 電 視 電 影 等 媒 體 產 品, 其 幾 米 的 作 品 甚 至 被 搬 上 國 家 戲 劇 院 以 舞 台 劇 的 方 式 來 演 出, 因 此 賦 予 商 品 更 多 的 創 意 美 感 和 藝 術 方 面 的 價 值, 更 是 具 有 未 來 發 展 的 潛 力, 如 幾 米 的 公 仔 系 列 商 品, 其 公 仔 本 身 的 精 緻 度 不 在 話 下, 更 有 許 多 人 是 拿 來 收 藏 用 的, 顯 示 出 圖 像 和 商 品 本 身 的 價 值, 也 因 此 更 能 增 添 肖 像 的 樂 趣 及 魅 力 因 此 台 灣 在 借 鏡 歐 美 的 經 驗 之 餘, 摸 索 屬 於 自 已 的 運 作 模 式, 努 又 找 出 台 灣 授 權 產 業 的 一 片 天 ( 禮 品 世 界 編 輯 部 B,2003) 台 灣 在 近 幾 年 政 府 推 動 兩 兆 雙 星, 積 極 發 展 數 位 內 容 等 以 原 創 性 為 主 的 授 權 產 業, 讓 台 灣 跳 脫 出 過 去 以 代 工 為 主 的 國 家 近 年 台 灣 也 有 許 多 代 理 美 日 肖 像 的 授 權 廠 商 進 而 自 己 研 發 設 計 創 造 卡 通 肖 像, 成 為 肖 像 的 授 權 商 除 此 之 外, 也 有 幾 米 以 繪 本 人 物 圖 像 的 精 神 與 風 格, 進 入 了 授 權 產 業 而 台 灣 授 權 產 業, 規 模 逐 漸 擴 大, 並 發 展 出 一 套 模 式 就 授 權 行 為 而 言, 由 於 被 授 權 公 司 希 望 代 理 的 品 牌 能 有 效 提 升 產 品 的 附 加 價 值 與 產 品 涉 入 度, 因 使 品 牌 本 身 的 涉 入 度 與 品 牌 形 象, 就 成 為 授 權 者 必 須 努 力 經 營 的 議 題 因 此 授 權 者 都 希 望 使 產 品 的 品 牌 易 於 22

34 被 消 費 者 記 憶 與 辨 識, 並 贏 的 消 費 者 的 認 同, 從 這 個 角 度 來 看, 將 台 灣 目 前 的 授 權 品 牌 分 為 四 類 : 第 一 類 : 以 卡 通 造 型 為 主 體 的 授 權 品 牌, 迪 士 尼 旗 下 的 卡 通 人 物 是 大 宗, 如 米 奇 唐 老 鴨 等, 尚 有 該 公 司 最 近 幾 年 陸 續 上 演 的 卡 通 電 影, 如 美 女 與 野 獸 阿 拉 丁 以 及 獅 子 王 等 除 了 迪 士 尼 公 司 旗 下 的 卡 通 人 物 外, 其 它 知 名 卡 通 造 型 還 有 史 努 比 加 菲 貓 以 及 凱 蒂 貓 等 基 本 上, 由 於 兒 童 係 卡 通 人 物 最 廣 大 的 忠 實 愛 護 群, 因 此, 這 類 授 權 商 品 大 多 以 兒 童 為 主 要 市 場, 如 童 裝 文 具 玩 具 以 及 寢 具 等, 再 且 基 於 人 們 的 赤 子 之 心, 使 得 這 些 品 牌 也 不 以 兒 童 市 場 為 滿 足, 如 迪 士 尼 旗 下 的 卡 通 人 物, 將 有 進 軍 成 人 市 場 的 計 畫, 以 擴 大 本 身 的 目 標 市 場 第 二 類 : 以 標 誌 為 主 要 溝 通 工 具 的 授 權 品 牌, 這 種 標 誌 可 能 是 眾 所 皆 知 的 圖 案, 也 可 能 是 品 牌 名 稱 英 文 字 母 的 圖 形 變 化, 前 者 如 雨 傘 (Alonld Palmer) 鱷 魚 (Lacoste) 企 鵝 (Munsingwear) 以 及 兔 子 (Playboy) 等, 後 者 如 P(Pierre Cardin) F(Fila) 等 基 本 上, 品 牌 經 常 喜 愛 藉 由 標 誌, 以 彰 顯 產 品 使 用 者 的 身 分 地 位 與 品 味 不 凡, 透 過 高 顯 露 度 的 標 誌, 名 牌 使 用 者 可 以 不 必 藉 由 語 言, 就 傳 遞 出 許 多 訊 息 給 週 遭 人 士 看 到 他 人 欽 羨 的 眼 光, 可 以 使 這 類 的 名 牌 消 費 者 得 到 相 當 高 的 成 就 感 這 種 透 過 標 誌 傳 遞 訊 息 的 行 銷 手 法, 由 於 能 見 度 相 當 高, 使 得 品 牌 價 值 隨 之 提 升, 許 多 消 費 者 趨 之 若 鶩 消 費 者 行 為 的 研 究 顯 示, 當 一 個 產 品 的 外 顯 性 較 大 的 時 候, 消 費 者 常 會 以 這 些 產 品 的 使 用 來 代 表 自 我 形 象, 因 此 台 灣 目 前 的 服 飾 和 皮 建, 就 常 常 以 這 種 方 式 來 彰 顯 產 品 與 品 牌 的 價 值 第 三 類 : 以 英 文 縮 寫 字 母 為 主 題 的 授 權 品 牌, 這 類 品 牌 通 常 是 因 為 品 牌 名 稱 太 長, 不 利 消 費 者 記 憶, 以 縮 寫 字 母 代 替 之, 以 利 行 銷 溝 通, 如 YSL(Yves Saint Laurent) CD(Christian Dior), 就 是 這 類 授 權 品 牌 就 有 名 的 例 子 在 溝 通 過 渡 的 社 會 裡, 要 消 費 者 記 住 一 長 串 的 名 字 並 不 容 易, 廠 商 的 行 銷 努 力 23

35 可 能 會 事 倍 功 半, 為 了 加 速 溝 通 以 利 形 象 之 建 立, 以 最 簡 單 的 英 文 字 母 縮 寫 出 現, 可 收 事 半 功 倍 之 效 第 四 類 : 是 以 品 牌 名 稱 直 接 和 消 費 者 溝 通, 如 Bally Dunhill 等, 這 些 品 牌 名 稱 大 多 發 音 簡 單, 容 易 記 憶, 因 此 乃 以 品 牌 名 稱 直 接 進 行 行 銷 溝 通 基 於 辨 識 和 記 憶 的 考 慮, 這 種 以 品 牌 名 稱 直 接 行 銷 的 名 牌, 屬 於 相 對 少 數, 一 般 的 授 權 品 牌 大 多 會 透 過 上 述 的 方 式 與 消 費 者 溝 通, 以 加 速 品 牌 涉 入 度 的 傳 播 ( 鄭 雁 文,2002) 4.2 迪 士 尼 個 案 迪 士 尼 公 司 與 肖 像 授 權 經 營 的 發 展 階 段 下 列 為 迪 士 尼 公 司 肖 像 授 權 經 營 的 五 個 發 展 階 段 的 描 述 1. 迪 士 尼 授 權 的 初 步 發 展 :1929~1949 迪 士 尼 王 國 的 成 立 起 自 於 1920 年, 由 華 德 迪 士 尼 與 羅 伊 迪 士 尼 兩 兄 弟 成 立 的 小 型 娛 樂 公 司 從 1930 年 代 早 期 到 1966 年 華 德 迪 士 尼 在 世 這 段 時 期, 迪 士 尼 所 出 版 的 卡 通 影 片 使 得 迪 士 尼 成 為 電 影 界 不 可 忽 略 的 一 角 1929 年 底, 公 司 被 重 整 為 四 個 部 門, 分 別 負 責 : 影 片 製 作 影 片 錄 音 不 動 產 的 管 理 以 及 製 作 商 品 與 發 放 許 可 其 它 公 司 使 用 迪 士 尼 角 色 製 作 商 品 的 權 利 ( 之 後 被 稱 為 華 德 迪 士 尼 企 業 ) 由 於 製 作 成 本 不 斷 高 升 的 緣 故, 迪 士 尼 兄 弟 發 現 他 們 需 要 額 外 的 利 潤 才 能 維 持 公 司 的 營 運, 並 且 擴 大 利 潤 來 源 的 項 目, 特 別 是 有 計 劃 的 推 銷 迪 士 尼 的 產 品, 第 一 次 同 意 以 米 奇 為 主 題 製 作 商 品 為 他 們 帶 來 300 美 元 的 回 報, 很 快 的, 之 後 的 合 約 所 帶 來 的 利 潤 便 水 漲 船 高 事 實 上, 米 奇 的 出 現 在 1930 年 代 中 期 確 實 造 成 全 球 的 風 潮, 迪 士 尼 採 取 強 侵 略 性 的 行 銷 手 段, 利 用 多 種 行 銷, 迪 士 尼 公 司 的 相 關 產 品 開 始 像 洪 水 湧 入 市 場, 米 奇 的 肖 像 很 快 出 現 在 所 有 的 東 西 上, 從 香 皂 到 冰 淇 淋 甜 筒 都 有 米 奇 的 蹤 跡 此 時, 米 奇 仍 被 認 為 是 世 界 上 最 紅 的 授 權 人 物 而 迪 士 24

36 尼 事 業 的 重 心 也 由 過 去 主 要 以 兒 童 為 主 轉 換 為 更 多 樣 化 的 投 資 2. 迪 士 尼 多 方 的 挑 戰 與 嘗 試 :1951~ 年 代 早 期 建 立 自 己 的 電 視 事 業, 並 認 清 電 視 潛 在 的 發 展 價 值, 進 一 步 使 迪 士 尼 的 經 營 更 加 多 元 化 而 迪 士 尼 進 入 電 視 產 業 的 理 由, 就 電 視 本 身 來 說, 並 不 能 為 迪 士 尼 帶 來 太 多 的 利 潤, 但 可 以 帶 來 免 費 的 廣 告, 並 更 有 效 的 運 用 迪 士 尼 的 資 源 華 德. 迪 士 尼 把 電 視 當 作 推 廣 他 長 久 以 來 的 夢 想 比 起 被 動 坐 著 看 電 影, 到 遊 樂 場 裡 可 以 使 你 成 為 電 影 中 的 主 角 電 視 可 以 讓 觀 眾 知 道 如 何 能 有 這 樣 的 體 驗 迪 士 尼 知 道 主 題 公 園 電 影 電 視 的 結 合, 會 讓 彼 此 依 賴, 也 有 推 動 彼 此 的 效 果 主 題 樂 園 也 因 此 獲 得 廣 大 的 迴 響, 也 成 了 迪 士 尼 帝 國 的 支 柱 當 然 所 有 的 促 銷 都 比 不 上 電 視 影 集 的 威 力, 迪 士 尼 影 集 不 斷 推 出, 並 藉 著 版 權 大 賺 了 一 筆 影 集 不 僅 有 助 於 迪 士 尼 樂 園 的 推 廣, 以 米 奇 唐 老 鴨 布 魯 托 為 主 角 的 卡 通 影 片 也 持 續 放 映, 使 得 根 據 這 些 卡 通 人 物 製 作 出 的 迪 士 尼 授 權 商 品 大 增 也 由 於 在 ABC 安 排 播 放 迪 士 尼 的 電 視 節 目, 華 德 與 ABC 達 成 協 議, 使 得 迪 士 尼 有 充 足 的 資 金, 興 建 於 加 州 安 那 罕 的 迪 士 尼 樂 園, 並 在 1955 年 對 外 開 放 迪 士 尼 的 電 視 節 目 和 迪 士 尼 樂 園 的 雙 重 支 持 下, 驚 人 的 效 果 已 經 展 現, 迪 士 尼 樂 園 的 四 個 部 分 名 稱, 分 別 為 幻 想 世 界 冒 險 世 界 邊 境 世 界 以 及 明 日 世 界 另 外, 迪 士 尼 也 決 定 開 始 自 行 配 銷 影 片, 成 立 博 偉 配 銷 公 司, 也 象 徵 著 迪 士 尼 企 業 由 獨 立 的 製 片 公 司, 轉 變 為 好 萊 塢 電 影 工 業 的 巨 頭 之 一 1960 年 代 早 期, 電 視 成 為 嶄 新 而 且 搶 手 的 媒 體 型 態, 迪 士 尼 公 司 開 始 整 合 迪 士 尼 出 品 的 影 片 電 視 節 目 主 題 樂 園 行 銷 模 式 等, 這 些 整 合 組 織 的 工 作, 為 1980 年 代 到 1990 年 代 迪 士 尼 經 營 的 開 花 結 果 奠 下 了 良 好 的 基 礎 另 外, 卡 通 短 片 的 市 場 逐 漸 萎 縮, 迪 士 尼 積 極 轉 向 真 人 電 影 的 製 作, 像 是 1964 年 大 成 功 的 歡 樂 滿 人 間, 一 部 結 合 真 人 與 動 畫 的 作 品, 當 然 迪 士 尼 起 家 的 動 畫 長 片 仍 持 續 有 作 品 出 25

37 現, 如 石 中 劍 以 及 森 林 王 子 迪 士 尼 於 1965 年 進 行 另 一 個 主 題 樂 園 的 計 畫, 地 點 為 佛 羅 里 達 州 的 奧 蘭 多 附 近, 是 迪 士 尼 公 司 成 立 以 來, 花 費 最 多 的 投 資 案 華 特 迪 士 尼 公 司 又 於 1965 年, 買 下 原 創 者 米 爾 恩 那 的 小 熊 維 尼 和 好 友 跳 跳 虎 及 驢 子 依 唷, 並 在 隔 年 即 拍 成 電 影 小 熊 維 尼 與 蜂 蜜 權 在 1967 年 12 月, 華 德 迪 士 尼 由 於 肺 癌 手 術 後 所 併 發 的 急 性 器 官 衰 竭 過 世, 享 年 65 歲 1960 年 代 晚 期, 迪 士 尼 已 經 建 立 一 個 多 元 化 的 基 地, 配 銷 自 已 的 影 片 與 電 視 節 目, 由 行 銷 相 關 產 品 與 主 題 樂 園 得 到 利 潤, 迪 士 尼 1965 年 的 盈 餘 約 有 1100 萬 美 金 3. 徒 勞 無 功 的 迪 士 尼 :1966~1984 年 1966 年 到 1984 年 間, 此 時 迪 士 尼 處 於 混 亂 時 期, 因 為 沒 有 人 能 既 任 華 德. 迪 士 尼 的 位 置, 組 織 產 生 空 洞, 且 沒 有 人 能 提 供 足 夠 的 創 意 導 向 讓 這 家 公 司 的 使 命 仍 是 帶 來 觀 樂 與 驚 奇 的 1983 年 5 月, 東 京 迪 士 尼 樂 園 開 幕, 這 個 主 題 樂 園 是 經 由 華 特 迪 士 尼 製 片 公 司 授 權 許 可, 東 方 樂 園 株 式 會 社 擁 有 經 營 權 及 所 有 權 1970 年 代 主 題 樂 園 利 潤 逐 漸 擴 大 在 這 段 時 期, 來 自 影 片 的 收 入 只 佔 公 司 利 益 的 百 分 之 45,1970 年 代 中 期, 迪 士 尼 公 司 越 來 越 依 賴 主 題 樂 園 的 利 潤, 前 且 企 圖 改 善 低 迷 的 收 入, 改 善 的 手 段 包 括 建 立 新 的 影 片 配 銷 技 術, 像 是 有 線 電 視 與 家 庭 錄 影 帶, 同 時 製 作 更 多 樣 化 的 媒 體 產 品 ~1999 年 : 強 力 發 展 媒 體 和 新 通 路 1984 年, 新 的 迪 士 尼 團 隊 成 行 了, 艾 斯 納 雀 屏 中 選, 被 指 為 迪 士 尼 行 政 部 門 的 執 行 長 1985 年, 迪 士 尼 出 版 了 家 庭 購 物 型 錄, 全 力 進 攻 家 庭 市 場 1986 年, 迪 士 尼 的 電 視 收 視 戶 增 加 了 13 萬 8000 戶 1986 年, 迪 士 尼 的 知 名 度 吸 引 了 一 些 較 大 的 零 售 商, 但 為 了 全 面 品 質 控 管, 迪 士 尼 必 要 採 取 一 個 步 驟, 即 是 擁 有 自 已 的 零 售 通 路, 不 久, 迪 士 尼 便 以 每 月 2 家 以 上 的 開 店 速 度 進 行,1990 年 底 全 國 便 有 170 多 家 門 市 經 由 自 已 的 通 路, 迪 士 尼 每 年 可 賣 出 1 億 2000 多 萬 美 元 的 商 品 26

38 迪 士 尼 公 司 發 現 最 強 而 有 力 的 促 銷 媒 介 是 通 路 每 家 店 每 年 有 一 百 多 萬 顧 客 光 臨 公 司 在 每 間 門 市 前 放 置 一 部 電 視 螢 幕, 不 斷 播 放 30 分 鐘 長 的 錄 影 帶 來 促 銷 迪 士 尼 有 線 電 視 頻 道 即 將 上 映 的 電 影 或 最 新 發 行 的 錄 影 帶 小 小 世 界 以 及 其 他 迪 士 尼 的 音 樂 迴 響 在 店 裡, 還 有 一 個 巨 大 的 迪 士 尼 電 影 銀 幕 播 放 新 的 錄 影 帶 及 電 視 聯 播 節 目 不 用 做 任 何 廣 告, 這 些 店 一 年 就 可 以 替 主 題 樂 園 賣 出 一 千 多 萬 美 元 的 門 票, 也 很 快 就 成 為 迪 士 尼 錄 影 帶 的 第 三 大 銷 售 通 路 這 些 門 市 讓 迪 士 尼 有 了 和 新 客 戶 接 觸 的 方 式 可 跳 過 中 間 商, 不 用 透 過 全 球 的 銷 售 通 路 商 一 年 可 以 替 公 司 省 下 幾 百 萬 美 元 迪 士 尼 也 採 行 另 一 通 路, 在 1985 年 底 出 版 24 頁 的 迪 士 尼 家 庭 購 物 型 錄, 共 計 200 多 項 郵 購 產 品 一 年 後 公 司 每 月 要 寄 出 280 萬 份 型 錄, 成 為 全 美 第 5 大 兒 童 郵 購 型 錄 公 司 跳 過 零 售 商 意 味 著 公 司 不 必 支 付 高 額 的 佣 金 或 把 大 部 份 的 利 潤 轉 讓 給 他 人 零 售 店 和 郵 購 只 是 迪 士 尼 為 了 顧 客 花 錢 所 想 出 來 的 新 方 法 1990 年 初 期 公 司 製 作 了 第 一 張 歌 曲 原 聲 帶 迪 士 尼 公 司 也 小 心 翼 翼 地 往 出 版 業 務 發 展 由 剛 成 立 的 迪 士 尼 出 版 部 領 軍, 推 出 第 一 批 出 版 的 書 籍, 這 些 書 最 值 得 一 提 的 就 是 由 許 多 世 界 知 名 的 兒 童 文 學 作 家 和 畫 家 所 作, 內 容 包 括 米 奇 米 尼 芝 麻 街 的 各 類 角 色 和 其 他 以 迪 士 尼 卡 通 人 物 為 主 的 各 種 故 事 書 到 了 1987 年, 錄 影 帶 的 收 入 超 過 2 億 3500 萬 美 元, 而 迪 士 尼 也 實 施 了 兩 種 模 式, 為 了 要 促 銷 動 畫 電 影, 迪 士 尼 將 這 類 錄 影 帶 都 訂 價 為 美 元 ; 新 發 行 的 電 影 則 定 價 美 元, 因 為 消 費 都 寧 可 把 影 片 租 回 去, 而 非 買 回 家 珍 藏 1991 年, 迪 士 尼 在 銷 售 額 與 資 產 總 值 的 排 名 名 列 全 美 前 兩 百 名, 利 潤 則 是 第 43 名, 公 司 的 股 票 總 值 也 達 到 160 億 美 金 歐 洲 迪 士 尼 在 1992 年 開 幕, 遭 遇 到 龐 大 的 虧 損, 且 不 受 歐 洲 當 地 民 眾 的 歡 迎 1995 年 7 月 30 日, 迪 士 尼 以 190 億 美 元 的 價 格 接 手 全 美 最 大 的 電 視 網 路 之 一 ABC, 這 項 舉 動, 增 強 迪 士 尼 在 電 視 體 育 節 目 以 及 國 際 市 場 的 地 位, 並 且 增 加 出 版 與 多 媒 體 的 事 業 項 目 透 過 這 次 經 營 權 的 轉 手, 迪 士 尼 成 為 世 界 上 最 大 的 媒 體 公 司, 年 收 27

39 入 高 達 165 億 美 元 ABC 擁 有 10 個 電 視 台, 約 有 25 百 分 比 的 收 視 觀 眾 看 他 們 的 電 視 台, 其 它 的 有 224 個 電 視 台 會 員, 擁 有 22 個 廣 播 台, 這 些 都 是 相 當 有 名 的 品 牌 頻 道, 甚 至 介 入 一 些 國 際 電 視 公 司 其 中 有 6 個 報 紙 發 行 事 業 在 這 之 後 迪 士 尼 的 事 業 分 為 三 類 : (1) 電 影 和 電 視 ( 包 括 迪 士 尼 授 權 ) (2) 廣 播 ( 無 線 電 ) (3) 主 題 樂 園 1998 年 版 權 延 長 法 案, 迪 士 尼 對 於 智 慧 財 產 權 的 關 心 程 度, 在 1998 年 當 國 會 面 對 版 權 保 謢 時 延 長 的 議 題 時, 顯 得 更 加 強 烈 與 清 楚 這 項 法 案 的 內 容 是, 要 求 修 改 現 行 的 75 年, 延 長 為 95 年 同 時, 由 私 人 所 擁 有 的 所 有 權, 年 限 也 由 原 本 死 後 50 年, 延 長 為 死 後 70 年 整 個 立 法 過 程 最 重 要 之 處, 據 報 導 指 出, 迪 士 尼 對 於 米 奇 的 版 權 到 2003 年 滿 期, 布 魯 托 到 2005 年, 高 飛 狗 到 2007 年, 唐 老 鴨 到 2009 年 滿 期 此 時 迪 士 尼 的 政 策 是 很 清 楚 的 : 申 請 應 該 要 被 確 認 並 且 持 續 是 迪 士 尼 的 財 產, 迪 士 尼 應 該 獨 占 擁 有 現 今 已 知 或 未 來 會 出 現 的 權 利, 可 以 認 可 全 球 每 樣 物 品 與 種 類, 並 且 確 定 在 任 何 情 況 下, 認 可 權 利 的 使 用 是 不 受 限 制 的, 不 管 是 作 為 商 業 或 其 它 用 途, 都 不 能 沒 有 取 得 認 可 的 補 償 的 提 供 者 1999 年, 迪 士 尼 公 司 宣 佈 一 個 新 的 全 球 模 式, 也 就 是 將 迪 士 尼 經 典 圖 書 館 內 的 動 畫 影 片 以 錄 影 帶 的 方 式 重 新 出 現 在 世 人 的 眼 前, 並 將 迪 士 尼 的 經 典 人 物 在 ABC 亮 相, 這 也 就 是 將 迪 士 尼 經 典 人 物 介 紹 給 整 個 新 的 世 代 的 手 法 之 一 5. 迪 士 尼 的 新 挑 戰 :2000 年 ~ 至 今 2005 年, 執 掌 長 達 10 年 的 艾 斯 納 終 於 在 股 東 會 超 過 半 數 否 決 他 續 任 迪 士 尼 的 28

40 執 行 長, 並 同 時 欽 點 接 班 人 艾 格 2006 年, 迪 士 尼 面 臨 老 夥 伴 麥 當 勞 的 喜 新 厭 舊, 原 因 是 麥 當 勞 自 1996 年 起, 麥 當 勞 只 促 銷 迪 士 尼 的 電 影 電 視 節 目 與 與 主 題 樂 園, 但 當 麥 當 勞 發 現 它 只 能 侷 限 促 銷 像 金 銀 島 等 失 敗 的 電 影 麥 當 勞 加 盟 店 甚 至 將 快 樂 兒 童 餐 銷 售 下 滑, 責 怪 在 迪 士 尼 身 上 而 迪 士 尼 也 對 麥 勞 頗 有 怨 言, 快 樂 兒 童 餐 的 促 銷 讓 迪 士 尼 也 在 選 擇 電 影 上 映 日 期, 失 去 彈 性 與 自 由, 也 讓 其 它 對 手 藉 此 避 開 特 定 時 刻, 避 免 與 迪 士 尼 硬 碰 硬, 以 去 年 來 說, 當 迪 士 尼 執 意 延 後 動 畫 四 眼 天 雞 上 映 時 間, 就 讓 麥 當 勞 相 當 不 悅 但 在 此 同 時, 迪 士 尼 也 以 74 億 美 元 買 下 長 期 是 合 作 夥 伴 也 是 對 手 的 皮 克 斯, 此 舉 讓 皮 克 斯 的 總 裁 賈 柏 斯 成 為 最 大 的 股 東, 而 迪 士 尼 也 因 此 踏 入 與 以 往 完 全 不 同 的 面 貌 相 關 年 表 請 參 見 附 錄 二 迪 士 尼 公 司 現 況 下 列 為 迪 士 尼 公 司 之 簡 介 經 營 範 疇 旗 下 品 牌 與 周 邊 商 品 之 描 述 1. 迪 士 尼 公 司 簡 介 華 特 迪 士 尼 創 始 人 是 華 特 迪 士 尼 先 生, 出 生 於 1901 年 12 月 5 日 而 2001 年 剛 好 是 華 特 迪 士 尼 誕 生 的 100 周 年 現 任 執 行 長 為 艾 格 迪 士 尼 娛 樂 王 國 主 要 目 標 是 持 續 發 展 強 勢 品 牌, 維 持 進 行 中 的 競 爭 優 勢 並 擴 展 造 型 授 權, 成 為 娛 樂 事 業 的 領 導 者, 且 企 業 的 願 景 是 創 造 想 像 力 的 生 活 力 量, 帶 給 大 家 歡 樂, 是 具 有 正 面 意 義 的 指 標, 也 間 接 促 銷 與 各 授 權 各 種 迪 士 尼 商 品, 發 揮 品 牌 權 益 對 產 品 提 高 附 加 價 值, 產 生 效 果, 創 造 與 傳 遞 目 標 價 值 迪 士 尼 其 代 理 授 權 明 確 顯 示 出 對 組 織 建 構 的 重 要 因 素, 資 金 人 力 通 路 研 發 設 計 行 銷 等 能 力, 期 能 實 現 理 念, 建 立 共 同 體 的 互 信 關 係 及 企 業 經 營 的 最 佳 配 合 度, 維 持 品 牌 形 象 強 化 品 牌 忠 誠 度 及 擴 增 品 牌 知 名 度, 產 生 共 鳴 獲 得 競 爭 優 勢 並 共 享 資 源, 進 而 獲 得 更 大 的 利 益 29

41 2. 迪 士 尼 經 營 範 疇 迪 士 尼 的 經 營 範 圍 遍 佈 電 影 事 業 主 題 樂 園 多 媒 體 事 業 迪 士 尼 頻 道 廣 播 電 視 等 (1) 電 影 事 業 : 好 萊 塢 電 影 公 司 迪 士 尼 電 影 公 司 正 金 石 電 影 公 司 (2) 主 題 樂 園 : 佛 羅 理 達 州 樂 園 加 州 迪 士 尼 園 巴 黎 迪 士 尼 樂 園 東 京 迪 士 尼 樂 園 香 港 迪 士 尼 樂 園 (3) 多 媒 體 事 業 : 家 庭 錄 影 帶 DVD/VCD 迪 士 尼 原 聲 帶 (4)ABC 公 司 : 電 視 廣 播 3. 迪 士 尼 旗 下 品 牌 迪 士 尼 寶 寶 ( 提 供 準 媽 媽 們 陪 寶 寶 邁 向 人 生 的 第 一 步 ) 米 奇 及 小 熊 維 尼 ( 在 儀 大 麗 嬰 房 各 大 百 貨 公 司 廣 佈 通 路 ) 迪 士 尼 公 主 電 影 及 電 視 品 牌 ( 例 :2003 年, 暑 假 檔 期 結 合 授 權 商 同 步 推 出 海 底 總 動 員 ) 的 系 列, 透 過 Why&1/2 的 童 裝 鎮 金 店 的 海 底 系 列 及 配 件 等 增 加 授 權 商 品 迪 士 尼 肖 像 介 紹 請 參 見 附 錄 二 4. 迪 士 尼 周 邊 商 品 服 飾 及 流 行 配 件 ( 配 件 服 飾 鞋 類 嬰 兒 服 裝 ) 玩 具 ( 人 物 模 型 棋 類 遊 戲 活 動 / 手 藝 積 木 玩 偶 遊 戲 / 拼 圖 遊 戲 套 具 絨 毛 玩 偶 角 色 遊 戲 童 車 運 動 用 品 玩 具 小 汽 車 ) 家 用 品 類 ( 家 飾 與 配 件 家 居 產 品 ). 其 它 項 目 ( 文 具 消 費 性 電 子 產 品 食 品 及 個 人 用 品 出 版 品 影 音 產 品 迪 士 尼 玩 具 ) 迪 士 尼 周 邊 商 品 請 參 見 附 錄 二 ( 禮 品 世 界 編 輯 部 B,2003) 迪 士 尼 肖 像 的 價 值 創 造 1. 肖 像 本 身 的 價 值 迪 士 尼 肖 像 本 身 的 價 值, 第 一 是 人 物 本 身 背 後 的 故 事, 瞿 小 姐 表 示 : 迪 士 尼 的 每 一 個 卡 通 人 物 他 背 後 都 有 一 個 很 完 整 的 故 事, 而 且 都 是 不 停 的 在 擴 大 當 中, 30

42 所 以 當 你 很 喜 歡 小 熊 維 尼 時, 你 就 會 想 起 小 熊 維 尼 的 精 神 --- 代 表 著 純 真 友 誼, 你 會 無 形 中 被 影 響 而 去 學 習 到 這 些 事 情 那 譬 如 你 很 喜 歡 米 奇, 為 什 麼? 因 為 米 奇 永 遠 都 是 很 照 顧 朋 友 有 冒 險 患 難 的 精 神 喜 歡 嚐 試 新 事 物, 這 些 都 是 小 朋 友 在 看 這 些 卡 通 時 他 會 慢 慢 學 到 的, 但 你 不 會 記 得 譬 如 : 賤 兔 他 有 什 麼 習 性 茶 犬 大 頭 狗, 尤 其 是 過 一 段 時 間 後 那 有 很 多 這 種 卡 通 人 物 是, 你 畫 一 個 卡 通 人 物 很 簡 單, 但 是 你 要 美 化 他, 那 這 個 即 是 我 們 的 經 營 關 鍵 第 二 是 迪 士 尼 本 身 的 品 牌 價 值 有 加 強 肖 像 的 價 值, 就 像 是 愛 屋 及 屋 一 樣, 進 一 步 喜 歡 上 迪 士 尼 的 其 它 人 物, 瞿 小 姐 表 示 : 其 實 我 們 已 經 很 成 功 的 透 過 行 銷 操 作 讓 消 費 者 知 道 說, 這 個 底 下 有 誰, 而 且 我 們 統 一 的 稱 呼 叫 作 迪 士 尼, 可 是 如 果 今 天 把 迪 士 尼 調 開, 你 們 腦 海 中 浮 現 的 卡 通 品 牌 卡 通 人 物, 譬 如 說 : 凱 蒂 貓 多 啦 A 夢 史 奴 比 等, 為 什 麼? 因 為 這 些 公 司, 第 一 個, 他 旗 下 通 常 只 有 所 謂 的 單 一 品 牌, 那 凱 蒂 貓 是 個 特 例, 這 家 公 司 其 實 有 很 多 的 卡 通 人 物, 只 是 通 常 消 費 者 會 把 他 們 視 為 是 單 一 的, 所 以 他 們 並 沒 有 像 迪 士 尼 這 麼 成 功 的 去 操 作 成 是 一 個 我 是 一 個 底 下 的 一 個 大 公 司, 他 們 也 沒 有 所 謂 的 公 司 品 牌 的 操 作 模 式 2. 肖 像 的 代 言 力 來 源 與 關 鍵 的 價 值 活 動 (1) 重 視 宣 傳 擁 有 強 大 的 媒 體 力 量 迪 士 尼 的 媒 體 可 分 成 電 影 電 視 主 題 樂 園 家 庭 錄 影 帶 及 DVD 這 三 大 主 要 部 分, 造 就 肖 像 代 言 力 的 提 昇 迪 士 尼 在 1990 年 代 早 期 的 賣 座 片 獅 子 王 是 迪 士 尼 最 賣 座 的 動 畫 片 這 部 片 也 使 迪 士 尼 成 功 打 進 錄 影 帶 市 場 賣 了 6000 萬, 同 時 也 延 伸 至 消 費 市 場, 生 產 很 多 消 費 產 品 ( 如 衣 服 遊 戲 書 本 等 ) 為 迪 士 尼 賺 進 了 大 筆 收 入 迪 士 尼 樂 園 也 應 景 開 放 獅 子 王 的 景 點 獅 子 王 的 成 功 使 迪 士 尼 的 高 階 主 管 相 信 他 們 必 須 每 年 拍 一 個 新 的 動 畫 以 維 持 31

43 電 影 部 門 的 固 定 現 金 流 量 1955 年 的 風 中 奇 緣 和 1966 年 的 鐘 樓 怪 人 雙 雙 符 合 預 期 地 受 觀 迎 使 迪 士 尼 電 影 相 關 的 產 品 大 賣 1955 年 迪 士 尼 電 影 娛 樂 佔 了 總 收 入 33% 及 總 營 運 收 入 的 35% 就 電 視 本 身 來 說, 並 不 能 為 迪 士 尼 帶 來 太 多 的 利 潤, 但 卻 可 以 帶 來 免 費 的 廣 告, 藉 機 宣 傳 主 題 樂 園, 這 才 是 迪 士 尼 要 的, 目 的 是 電 視 與 電 影 產 業 間 結 合 的 綜 效 迪 士 尼 頻 道 :1955 年, 迪 士 尼 頻 道 僅 次 於 HBO 最 受 觀 迎 的 付 費 電 影 頻 道, 逐 漸 地, 迪 士 尼 利 用 頻 道 來 廣 告 他 們 最 新 推 出 的 電 影, 如 : 鐘 樓 怪 人 和 一 切 在 主 題 公 園 發 生 的 事 情 最 終 這 頻 道 要 提 供 到 每 一 個 家 庭 裡, 且 迪 士 尼 會 希 望 看 到 他 們 的 電 影 和 主 題 公 園 得 到 增 加 的 收 入, 來 抵 銷 在 付 費 電 視 頻 道 上 收 入 的 損 失 1950 年, 華 德 迪 士 尼 決 定 將 它 的 產 品 搬 上 電 視 節 目 1955 年, 米 奇 家 族 也 被 引 進, 此 後 的 20 年, 迪 士 尼 成 為 美 國 通 俗 文 化 的 一 部 份, 迪 士 尼 節 目 成 為 電 視 觀 賞 都 每 個 星 期 必 看 的 節 目 受 到 早 期 家 庭 錄 影 帶 成 功 的 鼓 舞, 整 個 1990 年 代 迪 士 尼 繼 續 宣 傳 這 個 事 業 部 門 1955 年 的 家 庭 錄 影 帶 銷 量 從 1922 年 的 10 億 達 到 20 億 主 要 因 為 光 是 獅 子 王 1955 年 就 已 經 銷 售 300 萬 卷, 而 之 前 的 經 典 賣 座 影 片 睡 美 人 又 為 迪 士 尼 開 拓 一 個 新 的 財 源, 那 就 是 VCD 市 場, 因 為 消 費 者 如 果 想 要 以 較 好 的 畫 質 及 音 效 觀 賞 甚 至 是 幕 後 特 輯, 消 費 都 就 必 須 購 買 (2) 增 加 產 品 的 深 度 與 廣 度 多 元 授 權 商 品 1987 年, 迪 士 尼 大 規 模 宣 佈 進 入 零 售 店 的 計 劃, 目 的 是 銷 售 迪 士 尼 的 產 品, 迪 士 尼 商 店 將 市 場 定 位 在 販 賣 由 迪 士 尼 製 造 的 商 品, 如 此 一 來, 當 迪 士 尼 要 進 入 電 視 頻 道 市 場 時, 他 可 以 從 銷 售 自 已 的 產 品 獲 利 這 些 商 店 以 優 惠 的 價 錢 販 售 所 有 有 關 迪 士 尼 的 相 關 商 品, 商 場 也 會 想 要 吸 引 這 類 型 店 進 駐 1995 年, 迪 士 尼 在 全 世 界 開 設 了 429 個 特 別 的 商 店 (26 個 在 歐 洲 15 個 在 西 太 平 洋 地 區 ) 32

44 迪 士 尼 也 開 始 郵 購 業 務 來 接 觸 那 些 並 沒 有 到 迪 士 尼 商 店 的 消 費 者, 這 些 型 錄 提 供 一 套 典 型 的 迪 士 尼 商 品 大 眾 對 迪 士 尼 出 版 品 的 興 趣 也 快 速 的 增 加 1990 年, 迪 士 尼 每 年 發 行 多 達 500 萬 的 書 和 漫 畫 這 些 書 能 夠 幫 助 他 們 宣 傳 新 的 報 導 電 影 等, 藉 此 擴 大 迪 士 尼 舊 卡 通 人 物 的 受 歡 迎 程 度, 迪 士 尼 也 同 時 發 行 雜 誌 在 1995 年 消 費 者 產 品 佔 迪 士 尼 的 總 營 業 額 18%, 佔 總 營 業 收 入 的 21% (3) 強 大 魔 力 的 促 銷 手 段 和 麥 當 勞 的 異 業 結 合 經 由 彼 此 簽 定 合 約, 兩 家 公 司 便 可 以 達 到 合 作 的 利 益, 舉 例 而 言, 迪 士 尼 和 可 口 可 樂 聯 盟 在 營 運 中 推 廣 可 口 可 樂 飲 料 ;1966 年 和 麥 當 勞 聯 盟 合 作, 讓 麥 當 勞 10 年 內 有 權 在 販 賣 餐 點 的 同 時 促 銷 迪 士 尼 的 新 電 影 (4) 讓 肖 像 重 生 的 版 權 延 長 法 案 迪 士 尼 的 百 年 品 牌 也 給 產 品 帶 來 了 加 分, 但 同 時 也 碰 到 一 些 困 難, 像 現 在 市 面 上 所 看 到 的 迪 士 尼 公 主 這 個 品 牌, 其 實 是 經 過 重 新 操 作 過, 瞿 小 姐 指 出 : 你 們 要 想, 著 作 權 法 是 有 時 效 性 的, 由 之 前 的 50 年 到 現 在 的 70 年, 所 以 你 去 想 想, 當 這 個 著 作 權 時 效 性 滿 的 時 侯, 那 這 些 肖 像 擁 有 者 怎 麼 辦? 而 迪 士 尼 已 經 過 了 100 歲 生 日, 我 想 這 個 提 示 應 該 非 常 明 顯 是 跟 歷 史 有 關 的, 有 些 人 物 的 年 限 還 沒 到, 就 不 會 想 到 要 用 新 的 方 式 出 現, 由 於 迪 士 尼 的 著 作 權 一 但 過 了 時 效, 任 何 廠 商 都 可 以 使 用, 因 此 迪 士 尼 為 了 保 謢 他 們 珍 貴 的 資 產, 免 於 成 為 公 共 財, 就 把 舊 的 品 牌 集 合 起 來 創 造 新 的 品 牌, 更 讓 這 些 小 時 候 記 憶 深 刻 的 人 物 活 在 現 代, 創 造 出 歷 久 彌 新 的 效 果, 也 同 時 讓 品 牌 的 壽 命 延 長 1975 年 至 2000 年 在 這 之 中 1998 年 通 過 了 著 作 權 的 延 長 法 案, 讓 迪 士 尼 深 思 到, 除 了 採 取 司 法 途 徑 來 保 障 肖 像, 另 外 還 可 以 用 行 銷 手 法 將 舊 的 品 牌 註 冊 成 新 的 品 牌 瞿 小 姐 表 示 : 品 牌 中 間 其 實 也 會 經 轉 型, 迪 士 尼 比 較 幸 運 的 是 在 它 75 年 至 100 年 的 過 程 中 其 實 有 很 多 品 牌 都 有 陸 陸 續 續 在 轉 型, 只 是 說 你 們 不 會 發 現, 因 為 我 們 的 轉 型 過 程 是 屬 於 比 較 私 密 性 的, 譬 如 像 迪 士 尼 公 主, 則 是 一 個 明 顯 的 33

45 例 子, 呈 現 的 模 式 是 一 種 突 然 被 突 顯 出 來 但 並 不 會 感 覺 說 和 以 前 所 看 到 的 白 雪 公 主 有 什 麼 樣 的 不 一 樣, 而 在 迪 士 尼 公 主 這 之 前, 任 何 人 只 要 提 到 睡 美 人 白 雪 公 主, 就 會 覺 得 它 是 個 很 老 很 老 的 故 事, 但 是 並 不 會 感 覺 那 故 事 是 跟 你 有 關 係 的, 但 當 再 重 新 去 做 一 個 重 整 後, 你 就 會 突 然 覺 得 迪 士 尼 公 主 跟 你 好 熟, 迪 士 尼 公 司 的 東 西 可 以 買, 就 突 然 有 這 種 感 覺, 而 行 銷 最 重 要 的 目 的 即 是 要 把 東 西 賣 給 消 費 者, 怎 樣 讓 他 覺 得 是 需 要 的, 所 以 這 是 我 們 在 操 作 上 最 高 明 的 地 方 價 值 活 動 主 題 樂 園 佛 州 東 京 巴 黎 香 港 錄 影 帶 1955 銷 量 已 達 20 億 電 視 1955 進 軍 電 視 頻 道 1995 併 購 ABC 電 影 D 動 畫 片 時 代 來 臨 授 權 授 權 米 奇 習 字 板 和 手 錶 1996 ~2006 麥 當 勞 合 作 動 畫 1960 買 下 小 熊 維 尼 1990 買 下 芝 麻 街 ~ 現 今 圖 4.1 迪 士 尼 歷 年 關 鍵 價 值 活 動 圖 年 代 3. 肖 像 的 經 濟 價 值 34

46 和 迪 士 尼 合 作, 所 有 的 廠 商 都 要 繳 權 利 金, 合 約 每 年 一 簽, 權 利 金 要 從 十 萬 元 到 數 千 萬 元 不 等, 除 此 之 外, 廠 商 還 要 依 照 營 業 額 的 百 分 之 三 繳 行 銷 基 金, 迪 士 尼 就 利 用 這 筆 促 銷 基 金 舉 辦 宣 傳 和 促 銷 活 動 瞿 小 姐 指 出 : 迪 士 尼 的 授 權 應 該 這 樣 講, 是 授 權 一 個 品 牌, 假 設 這 家 公 司 的 品 牌 很 簡 單 會 想 辦 法 要 把 這 品 牌 去 做 切 割, 舉 例 來 講, 假 設 今 天 只 有 哆 啦 A 夢 的 話, 那 哆 啦 A 夢 只 有 一 個 就 必 需 要 作 很 多 很 多 的 切 割, 才 能 授 權 給 很 多 人 但 迪 士 尼 不 需 做 這 種 事 情, 因 為 迪 士 尼 的 圖 太 多 了, 所 以 我 們 是 by plan, 是 米 奇 小 熊 維 尼 這 樣 授 權 出 去 的 4. 對 供 應 商 和 授 權 商 的 關 係 主 要 控 制 於 廠 商 本 身 的 條 件 ( 規 模 信 譽 從 事 相 關 產 業 的 經 驗 等 等 ) 廠 商 對 於 圖 樣 的 設 計 廠 商 具 有 迪 士 尼 的 品 牌 精 神 這 三 方 面 被 授 權 廠 商 的 選 擇, 傾 向 尋 找 不 同 產 品 品 項 中, 在 品 質 執 行 能 力 上 表 現 較 佳 的 業 者, 其 中, 重 要 的 決 定 因 素 在 於 彼 此 能 否 溝 通 配 合, 以 及 是 否 能 融 入 迪 士 尼 的 文 化 內 選 擇 廠 商 的 基 本 步 驟, 第 一 看 授 權 廠 商 本 身 所 擁 有 的 資 源 與 規 模, 瞿 小 姐 指 出 : 你 希 望 在 哪 些 地 方 被 消 費 者 買 到? 你 要 知 道 Who 要 知 道 When, 這 些 東 西 都 決 定 好 以 後, 便 要 去 找 適 合 的 廠 商, 而 這 兩 個 是 雙 方 面 的, 有 些 是 你 去 找 廠 商, 有 些 是 廠 商 來 找 你 但 你 要 看 第 一 個 : 這 廠 商 他 本 身 的 發 展 目 標 與 你 這 個 品 牌 的 發 展 目 標 是 不 是 有 Match, 例 如 你 的 產 品 想 出 現 在 百 貨 公 司, 那 這 家 廠 商 有 沒 有 那 樣 的 實 力 與 環 境 第 二, 授 權 廠 商 是 否 與 迪 士 尼 有 同 樣 的 目 標 及 精 神, 廠 商 須 對 品 牌 有 程 度 的 了 解, 瞿 小 姐 表 示 : 若 你 要 成 為 迪 士 尼 的 授 權 商, 你 必 須 要 了 解 這 個 品 牌 的 精 神, 你 要 了 解 卡 通 人 物 的 整 個 背 景 故 事, 比 如 說 像 小 熊 維 尼, 他 住 在 百 畝 森 林 裡 面, 他 的 好 朋 友 是 誰 他 的 故 事 背 景 大 概 是 如 何 等 瞭 解 這 些 是 因 為, 若 你 很 了 解 小 熊 維 尼 的 環 境, 所 以 當 你 在 做 產 品 設 計 的 時 候, 你 就 不 會 設 計 出 一 些 與 他 的 背 景 35

47 故 事 精 神 背 道 而 馳 的 東 西 及 他 的 表 現 方 式 像 小 熊 維 尼 他 會 游 泳, 但 他 不 會 圍 游 泳 圈, 因 為 游 泳 圈 不 會 出 現 在 百 畝 森 林 裡 但 是 你 游 泳 圈 上 仍 然 可 以 有 小 熊 維 尼, 你 可 以 放 小 熊 維 尼 在 玩 水 的 圖 案 你 可 以 放 他 跟 好 朋 友 出 現 的 東 西 可 是 如 果 你 今 天 做 的 是 米 奇 的 游 泳 圈 的 話, 他 的 圖 案 一 定 是 非 常 非 常 的 現 代, 那 這 個 會 跟 你 產 品 的 設 計 產 品 的 質 感 有 很 大 個 關 係 除 此 之 外, 還 需 對 授 權 商 的 篩 選 嚴 格, 瞿 小 姐 表 示 : 授 權 的 過 程 是 很 漫 長 的, 迪 士 尼 是 從 經 驗 中 去 學 習, 且 迪 士 尼 是 一 家 很 老 的 企 業, 所 以 會 知 道 可 能 發 生 過 的 狀 況, 再 加 上 迪 士 尼 授 權 範 圍 並 不 是 只 有 台 灣, 幾 乎 全 球 都 有 授 權 而 迪 士 尼 由 於 品 牌 眾 多, 推 出 速 度 也 快, 瞿 小 姐 表 示 : 應 該 要 這 樣 講 我 們 是 因 為 做 很 久 了, 所 以 我 們 會 知 道 所 有 可 能 發 生 過 的 狀 況, 而 且 我 們 的 授 權 範 圍 並 不 是 只 有 台 灣, 我 們 幾 乎 全 球 都 有 授 權 所 以 每 個 國 家 都 有 每 個 國 家 的 狀 況, 你 蒐 集 這 一 所 的 CASE, 公 司 自 然 會 有 個 因 應 的 方 案 在 因 此, 每 年 若 出 新 的 圖 案, 廠 商 都 必 須 再 回 來 上 課, 所 有 的 授 權 商 都 必 須 回 來 上 你 授 權 項 目 的 相 關 課 程, 在 課 程 上 有 些 會 放 影 片, 有 些 會 用 講 解 的 方 式 讓 廠 商 了 解, 就 像 說, 我 們 為 什 麼 要 幫 廠 商 上 課, 因 為 若 沒 有 上 課, 廠 商 就 不 會 了 解 品 牌 的 精 神 第 三, 迪 士 尼 以 能 對 產 品 有 加 分 效 果 來 做 挑 選 原 則, 瞿 小 姐 表 示 : 假 設 一 個 做 杯 子 的 廠 商, 可 能 是 他 來 找 迪 士 尼 做 授 權, 也 可 能 是 迪 士 尼 去 找 他, 當 這 個 品 牌 加 到 公 司 產 品 線 時, 迪 士 尼 要 對 他 的 產 品 有 加 分 的 效 果, 所 以 我 們 必 須 和 授 權 廠 商 一 起 去 想, 如 何 讓 這 個 品 牌 幫 廠 商 的 產 品 線 加 分, 幫 他 的 品 牌 加 分, 而 加 到 這 個 產 品 之 後, 這 個 產 品 要 賣 到 哪 裡 去? 要 賣 給 誰? 多 少 錢? 這 些 通 通 是 迪 士 尼 要 提 供 給 他 的 know-how, 很 多 東 西 是 台 灣 的 中 小 企 業 無 法 做 到 的 第 四, 看 迪 士 尼 產 品 佔 授 權 廠 商 的 品 牌 比 重, 瞿 小 姐 表 示 : 在 看 它 本 身 有 無 很 多 的 品 牌, 因 為 如 果 他 今 天 做 了 非 常 非 常 多 的 品 牌, 如 果 我 的 這 個 Business 只 36

48 佔 1% 5% 的 話, 那 麼 她 根 本 不 會 把 焦 點 集 中 在 你 的 品 牌 上 面, 像 迪 士 尼 會 希 望 他 的 品 牌 在 這 家 廠 商 裡 佔 50% 以 上, 這 樣 廠 商 才 會 將 注 意 力 focus 集 中 在 你 的 品 牌 上 面 第 五, 廠 商 本 身 的 信 譽 及 口 碑, 迪 士 尼 品 牌 具 有 散 播 歡 樂 的 形 象, 因 此 製 造 迪 士 尼 產 品 的 供 應 商 也 必 須 要 經 過 信 用 稽 核 無 不 良 債 信 其 產 品 沒 任 何 不 良 紀 錄 者 瞿 小 姐 表 示 : 在 美 國 幾 個 大 廠 : 像 是 耐 吉 愛 迪 達 迪 士 尼 啦 這 幾 個 一 定 是 民 權 團 體 盯 的 對 象, 所 以 基 本 上 我 們 的 工 廠 稽 核 比 ISO 還 要 嚴 ISO 可 以 過 的 我 們 迪 士 尼 稽 核 未 必 可 以 過 迪 士 尼 應 該 算 全 球 最 嚴 格 的! 這 些 細 節 包 括 : 消 防 安 全 環 境 設 備 然 後 環 保 呀! 員 工 福 利 逃 生 設 施 呀! 這 些 通 通 包 含 在 裡 面 這 跟 我 們 企 業 宗 旨 有 很 大 的 關 係 啦, 因 為 我 們 的 目 的 就 是 把 歡 樂 帶 給 所 有 的 人, 這 是 迪 士 尼 的 目 標, 所 以 我 們 不 允 許 我 們 的 員 工 在 很 悲 慘 的 環 境 下 工 作 第 六, 審 核 廠 商 的 產 品 是 符 合 迪 士 尼 的 規 定 : 由 於 迪 士 尼 必 須 確 保 這 一 個 品 牌 呈 現 在 消 費 者 面 前 是 符 合 產 品 定 位 的, 因 此 在 物 品 的 比 大 小 顏 色 品 質 打 樣 製 圖 等 等, 都 必 須 讓 迪 士 尼 先 審 核 過 才 能 通 行, 甚 至 有 時 是 廠 商 和 迪 士 尼 一 起 開 發 新 商 品 瞿 小 姐 表 示 : 迪 士 尼 從 標 誌 長 什 麼 樣 子 開 始, 幫 她 設 計, 一 起 討 論, 從 最 源 頭 開 始 想, 你 要 給 什 麼 樣 的 消 費 者, 什 麼 樣 的 一 個 杯 子, 這 杯 子 可 能 是 斜 口 的, 可 能 是 可 以 組 合 的, 這 些 通 通 都 有 關 係, 最 後 才 會 看 到 出 現 在 市 場 上 的 東 西 而 這 些 也 包 括 了 你 圖 案 要 怎 麼 設 計 他 的 東 西 要 長 什 麼 樣 子 要 用 的 材 質 用 2D 平 面 的 2 維 3 維 的, 就 像 共 同 開 發 產 品 一 樣 第 七, 迪 士 尼 嚴 格 的 針 對 授 權 市 場 的 區 隔 : 由 於 迪 士 尼 產 品 種 類 眾 多, 有 些 廠 商 做 出 來 的 產 品 會 發 現 和 別 家 廠 商 做 出 來 的 產 品 重 覆 到 一 樣 的 區 隔, 因 此 迪 士 尼 會 嚴 格 控 制 生 產 某 類 廠 商 的 產 品 的 家 數, 不 讓 廠 商 在 錯 誤 的 模 式 下 白 白 損 失 37

49 瞿 小 姐 表 示 : 若 今 天 我 有 三 個 授 權 T 恤 的 廠 商, 一 個 授 權 商 可 能 是 專 門 做 T 恤 給 小 孩 子 穿 的 另 一 個 廠 商 可 能 是 賣 T 恤 給 青 少 年 的 而 另 一 個 廠 商 可 能 是 做 T 恤 給 不 同 通 路 的, 所 以 我 們 的 確 會 根 據 業 種, 根 據 消 費 者 的 年 齡 層 去 做 一 些 區 隔 所 以 迪 士 尼 在 授 權 給 每 個 廠 商 時, 都 會 很 清 楚 的 知 道, 這 個 廠 商 本 身 營 業 的 規 模 跟 範 圍, 確 定 這 些 廠 商 跟 廠 商 彼 此 之 前 不 會 有 很 嚴 重 的 市 場 重 疊, 這 樣 她 們 在 市 場 上 才 部 會 去 做 所 謂 的 價 格 競 爭 有 些 授 權 廠 商 沒 辦 法 做 到 這 個 地 步 是 因 為, 她 們 對 授 權 廠 商 不 是 那 麼 的 了 解, 對 廠 商 的 管 理 也 沒 有 像 迪 士 尼 那 麼 的 嚴 謹, 所 以 她 們 比 較 沒 有 辦 法 做 到 這 個 地 步 而 依 據 台 灣 迪 士 尼 官 方 網 站 要 成 為 迪 士 尼 的 授 權 商, 至 少 要 符 合 下 列 要 求 : (1) 公 司 務 必 在 製 造, 經 銷 或 零 售 方 面 具 有 最 少 五 年 的 經 驗 (2) 公 司 務 必 在 相 關 專 業 產 品 方 面 具 有 五 年 或 以 上 的 經 驗 以 米 奇 聞 名 的 華 特 迪 士 尼, 在 台 商 品 授 權 快 速 成 長, 自 民 國 80 年 迪 士 尼 消 費 品 部 在 台 成 立 分 公 司 之 後, 目 前 迪 士 尼 旗 下 授 權 廠 商 約 有 100 多 家, 授 權 合 約 計 有 200 多 份, 目 前 以 驚 人 的 速 度 成 長 中 迪 士 尼 授 權 廠 商 品 類 請 參 見 附 錄 二 迪 士 尼 肖 像 的 價 值 保 謢 面 對 卡 通 圖 像 仿 冒 品 充 斥 的 市 場, 總 經 理 黃 美 然 強 調, 迪 士 尼 公 司 對 於 仿 冒 品 的 防 制, 採 主 動 配 合 政 府 措 施, 並 主 動 告 知 賣 場, 迪 士 尼 正 式 授 權 廠 商 的 名 單, 以 杜 絕 仿 冒 品 流 入, 此 外, 迪 士 尼 在 圖 稿 的 供 應 上, 也 不 斷 有 所 突 破 推 陳 出 新, 每 一 季 都 各 有 六 種 主 題 推 出, 其 表 現 在 商 品 上 會 與 過 去 截 然 不 同 嚴 格 來 說, 迪 士 尼 在 授 權 保 護 的 模 式 上, 是 採 用 司 法 行 政 及 公 權 力 的 執 行 方 式 總 括 而 言, 迪 士 尼 肖 像 的 保 謢 可 從 仿 冒 的 問 題 及 雷 射 標 這 兩 方 面 來 看 : 1. 仿 冒 的 問 題 38

50 仿 冒, 是 指 說, 這 個 人 本 身 並 沒 有 取 得 迪 士 尼 的 授 權, 但 是 在 因 緣 際 會 下 拿 到 迪 士 尼 的 圖 案, 他 就 開 始 製 造, 基 本 上, 他 不 會 付 錢 給 迪 士 尼, 而 營 業 行 為 又 讓 迪 士 尼 的 合 法 授 權 商 授 到 損 害, 迪 士 尼 便 開 始 有 動 作 出 現, 像 是 配 合 政 府, 掃 除 貨 源 等 等 都 是 迪 士 尼 會 採 用 的 方 法, 瞿 小 姐 表 示 : 第 一 個, 配 合 當 地 政 府 的 查 緝, 每 個 國 家 法 令 不 同, 一 定 配 合 調 查 像 從 海 關 下 手, 每 樣 商 品 進 出 口 時, 都 要 經 過 合 法 申 報 的 文 件 或 單 據, 當 廠 商 拿 不 出 來 時, 就 可 能 有 問 題, 此 時 海 關 就 會 做 一 些 動 作, 另 一 個 就 是 配 合 律 師 或 檢 警, 像 有 時 在 夜 市 做 查 緝, 會 做 貨 源 追 緝 的 動 作, 查 到 就 可 以 依 正 常 管 道 起 訴 還 有 就 是 在 工 廠 源 頭 去 做 管 理, 所 以 我 們 可 以 從 他 的 貨 源 去 控 制, 而 迪 士 尼 每 一 個 授 權 商, 工 廠 都 是 登 記 有 案 的, 可 要 求 不 配 合 的 工 廠 停 止 往 來, 去 管 制 其 他 的 貨 源 而 仿 冒 品 這 種 東 西 畢 竟 抓 不 勝 防, 假 始 還 有 其 它 的 仿 冒 品 存 在 的 話, 瞿 小 姐 表 示 : 市 面 上 的 仿 冒 會 靠 自 己 警 員 律 師, 像 是 有 時 會 做 掃 街 的 動 作, 鎖 定 重 點 區 域, 而 每 個 國 家 方 法 不 同, 而 這 樣 也 是 很 花 成 本 而 政 府 本 身 是 沒 有 去 查 緝 這 些 東 西, 而 有 時 有 廠 商 報 告 政 府 線 索 或 是 政 府 自 己 有 線 索, 然 候 再 去 抓 2. 雷 射 標 雷 射 標 的 功 用 : 當 產 品 在 外 觀 或 品 質 上 辨 別 不 出 來 時, 此 時 要 判 別 產 品 是 否 為 仿 冒 品, 則 可 以 例 用 雷 射 標 來 讀 取, 瞿 小 姐 表 示 : 一 般 在 看 卡 通 授 權 商 品 時 常 會 在 東 西 上 看 到 一 個 授 權 標 ( 雷 射 標 ), 表 示 此 產 品 一 定 是 合 法 授 權 商 品, 只 是 有 可 能 是 台 灣 的 合 法 授 權 商 做 的, 也 有 可 能 是 平 行 輸 入 的, 那 就 看 雷 射 標 是 那 個 國 家 的, 所 有 的 卡 通 授 權 標, 據 我 所 知, 像 是 凱 蒂 貓 迪 士 尼 哆 啦 A 夢 等, 每 個 國 家 的 授 權 標 都 會 不 同, 所 以 由 授 權 標 就 可 以 看 出 是 那 個 國 家 的 授 權 商 出 來 的 商 品 另 外 一 方 面, 就 是 雷 射 標 也 可 能 被 仿, 瞿 小 姐 表 示 : 雷 射 標 是 可 以 仿 的, 我 39

51 們 有 機 器 可 以 讀 的 出 來, 有 些 比 較 小 的 卡 通 品 牌 被 仿 的 很 嚴 重, 但 我 們 的 技 術 會 更 新, 所 以 比 較 難 那 有 時 菜 市 場 也 會 有 雷 射 標, 但 是 看 不 出 來, 真 是 神 通 廣 大 至 於 肉 眼 可 以 看 出 來 一 些, 但 還 是 有 機 器 判 讀 的 迪 士 尼 對 雷 射 標 的 管 理 方 法, 瞿 小 姐 表 示 : 我 們 有 我 們 的 一 套 方 法 來 管 理 雷 射 標 廠 商, 雷 射 標 籤 廠 商 我 們 是 包 一 家, 而 那 一 家 只 有 做 我 們 的, 因 為 我 們 量 夠 大 所 以 小 品 牌 才 會 容 易 被 仿 但 主 要 的 管 理 流 程, 瞿 小 姐 表 示 這 是 每 家 公 司 的 機 密, 是 不 可 能 洩 露 的 4.3 三 麗 鷗 個 案 公 司 與 肖 像 授 權 經 營 的 發 展 階 段 三 麗 鷗 公 司 擁 有 46 年 歷 史, 從 1960 年 創 立 山 梨 縣 絲 綢 中 心 1973 年 更 名 為 三 麗 鷗, 其 中 經 歷 了 成 長 與 消 退 期, 而 今 三 麗 鷗 將 公 司 發 展 重 心 放 在 日 本 外 的 亞 洲 國 家, 如 台 灣 韓 國 香 港 大 陸 等 以 下 將 三 麗 鷗 公 司 及 肖 像 授 權 經 營 之 發 展 分 為 四 個 階 段 分 別 為 山 梨 縣 絲 綢 中 心 時 代 三 麗 鷗 時 代 三 麗 鷗 的 快 速 擴 張 與 消 退 時 期 多 角 化 經 營 深 入 亞 洲 市 場 時 期 1. 山 梨 縣 絲 綢 中 心 時 代 (1960~1972 年 ) 信 太 郎 於 西 元 1960 年 以 一 百 萬 日 元 在 東 京 都 創 立 了 他 第 一 個 公 司 山 梨 縣 絲 綢 中 心 股 份 有 限 公 司 在 1962 年 時, 信 太 郎 將 業 務 擴 展 到 橡 皮 海 灘 涼 鞋 上, 為 了 讓 商 品 特 別 些, 於 是 他 在 涼 鞋 上 加 了 小 花 點 綴, 果 然 使 得 銷 售 量 大 增 信 太 郎 解 釋 : 如 果 你 在 產 品 上 附 上 添 加 價 值 或 設 計, 她 們 會 已 完 全 不 同 的 原 因 賣 出 於 是 信 太 郎 開 始 尋 找 更 有 附 加 價 值 的 設 計, 他 委 託 著 名 的 卡 通 畫 家 如 水 森 亞 土 畫 卡 通 人 物, 然 後 把 這 些 設 計 拿 去 印 在 咖 啡 杯 盤 子 和 其 他 陶 製 品 上, 但 信 太 郎 覺 得 這 樣 的 協 定 有 一 個 缺 點, 那 便 是 必 須 付 版 稅 給 畫 家, 卻 沒 有 擁 有 著 作 權 可 以 隨 意 使 用 她 們 的 作 品 信 太 郎 說 : 如 果 我 們 有 自 己 原 創 的 卡 通 人 物, 也 許 我 們 可 40

52 以 發 展 一 套 有 著 作 權 的 新 生 意 為 了 利 於 這 個 優 勢, 他 必 須 先 建 立 自 己 內 部 專 屬 的 設 計 群, 以 便 大 量 生 產 這 些 卡 通 人 物 於 是 信 太 郎 開 始 著 手 建 立 公 司 專 屬 的 設 計 部 門, 並 開 始 生 產 設 計 商 品 於 是 第 一 個 肖 像 草 莓 誕 生, 同 時 開 始 販 賣 禮 物 商 品 後 來 為 了 掌 握 禮 品 的 產 量, 信 太 郎 想 到 可 借 詩 集 繪 本 型 錄 式 期 刊 等 系 列 印 刷 品 的 發 行, 測 試 市 場 的 反 應, 再 在 質 量 上 做 精 準 的 出 貨 1970 年 在 美 國 舊 金 山 成 立 第 一 家 海 外 旗 艦 店, 名 為 舊 金 山 草 莓 店, 專 門 銷 售 有 關 公 司 所 設 計 生 產 有 關 草 莓 的 相 關 產 品 1971 年 在 東 京 開 設 禮 品 中 心, 並 發 展 成 連 鎖 專 賣 店, 販 售 公 司 的 相 關 產 品 信 太 郎 很 關 注 海 外 市 場 的 動 向, 他 認 為 在 卡 通 人 物 商 品 的 工 業 裡, 美 國 的 市 場 是 最 頂 尖 的 1966 年, 信 太 郎 獲 准 進 口 最 暢 銷 的 玩 具 美 泰 兒 公 司 的 芭 比 娃 娃 信 太 郎 是 查 理 舒 茲 的 漫 畫 迷, 他 於 1970 年 與 這 位 花 生 漫 畫 的 原 創 這 會 面, 最 後 並 取 得 授 權, 販 賣 行 銷 舒 茲 最 著 名 的 卡 通 人 物 小 獵 犬 史 努 比 的 相 關 商 品 同 時 他 也 從 取 得 賀 軒 卡 片 公 司 的 授 權 接 著 他 陸 續 取 得 貝 蒂 娃 娃 頑 皮 豹 等 美 國 知 名 卡 通 人 物 的 授 權 但 芭 比 娃 娃 與 賀 軒 卡 片 銷 售 量 並 不 高, 最 主 要 因 為 當 時 美 元 對 日 幣 的 匯 率 為 1:360, 這 樣 的 價 格 對 玩 具 來 說 太 昂 貴 了, 而 且 日 本 無 送 賀 卡 的 習 慣 2. 三 麗 鷗 時 代 ( 年 ) 隨 著 公 司 業 務 的 拓 展, 信 太 郎 覺 得 山 梨 縣 絲 綢 中 心 這 個 名 字 已 經 不 符 合 公 司 的 業 務, 而 且 也 不 利 於 在 海 外 發 展, 於 是 他 決 定 將 公 司 改 名, 他 考 慮 了 世 界 上 三 個 最 古 老 的 文 明 巴 比 倫 帝 國 埃 及 和 中 國 都 源 於 河 流 附 近 底 格 里 斯 河 尼 羅 河 與 黃 河 從 三 麗 鷗 發 音 來 看, San 是 中 文 和 日 文 裡 三 的 羅 馬 拼 音, 而 Rio 再 西 班 牙 紋 理 一 指 河 流, 於 是 信 太 郎 決 定 用 Sanrio 一 名 1973 年 四 月, 公 司 正 式 改 制 為 Sanrio 1974 年 九 月, 一 位 內 部 設 計 師 清 水 侑 子 帶 著 凱 蒂 貓 的 第 一 版 草 圖 給 信 太 郎 41

53 看, 但 信 太 郎 一 點 也 沒 有 迷 上 凱 蒂 貓, 但 仍 核 准 凱 蒂 貓 上 市 1975 年 凱 蒂 貓 的 第 一 個 產 品 -- 透 明 零 錢 包 上 市 產 品 一 上 市 很 快 的 打 入 市 場 被 大 家 接 受, 該 年 三 麗 鷗 的 銷 售 量 增 長 三 倍, 而 1975~1977 年 間, 銷 量 漲 到 了 七 倍 於 是 信 太 郎 迅 速 擴 充 生 產 線,1976 年 時, 新 上 任 的 設 計 師 米 窪 節 子 接 手 設 計 第 二 代 凱 蒂 貓, 除 了 大 幅 增 加 商 品 各 類 外, 凱 蒂 貓 的 肢 體 動 作 身 邊 好 朋 友 也 越 來 越 多 ; 就 在 同 一 年, 三 麗 鷗 開 始 經 營 授 權 業 務, 授 權 出 第 一 批 Hello 凱 蒂 貓 產 品 越 洋 到 美 國 加 州 開 設 三 麗 鷗 專 賣 店, 並 將 凱 蒂 貓 賣 入 國 外 市 場 美 國 1978 年 三 麗 鷗 製 作 了 一 部 凱 蒂 貓 主 演 的 電 影, 但 票 房 並 不 理 想 並 且 發 行 草 莓 新 聞 ( 即 草 莓 月 刊 ) 70 年 代 末 期 及 80 年 代 初 期, 凱 蒂 貓 的 銷 售 量 開 始 平 穩 了 下 來 在 凱 蒂 貓 創 立 早 期 (70 年 代 中 期 ) 主 要 市 場 為 小 女 孩, 第 一 個 授 權 之 商 品 為 折 疊 床 森 永 製 糖 便 當 盒 鉛 筆 盒 絨 毛 娃 娃 等 信 太 郎 以 促 進 社 交 溝 通 為 模 式, 生 產 一 系 列 精 緻 便 宜 的 商 品, 商 品 價 格 約 100~150 元 台 幣 信 太 郎 覺 得, 人 物 造 型 商 場 短 暫 的 天 性, 於 是 迅 速 運 用 賺 來 的 資 金, 擴 充 生 產 線, 並 推 向 海 外 信 太 郎 : 他 知 道 凱 蒂 貓 不 可 以 擴 充 太 快, 不 然 消 費 者 會 對 此 牌 子 失 去 興 趣, 但 是 你 卻 很 難 控 制 你 自 己, 於 是 便 開 始 量 產, 並 開 始 了 授 權 的 業 務 信 太 郎 非 常 重 視 產 品 的 設 計, 設 計 部 門 裡 總 共 有 200 多 位 設 計 師, 並 且 有 一 位 專 門 負 責 凱 蒂 貓 的 專 屬 設 計 師, 先 是 凱 蒂 貓 的 創 造 者 清 水 侑 子, 再 來 是 米 窪 節 子 而 公 司 裡 除 了 設 計 部 門 外, 更 有 產 品 設 計 部 門 及 研 發 部 門, 負 責 開 發 及 設 計 新 的 產 品 三 麗 鷗 銷 售 部 經 理 說 : 基 本 上 我 們 首 先 考 慮 的, 是 如 何 製 造 好 的 商 品 為 了 拓 展 事 業 觸 角, 三 麗 鷗 於 1974 年 三 麗 鷗 到 美 國 洛 杉 磯 開 設 三 麗 鷗 傳 播 公 司 並 陸 陸 續 續 製 作 了 許 多 部 電 影, 但 並 不 賣 座, 這 僅 是 信 太 郎 為 了 圓 自 己 的 夢 想 同 年 三 麗 鷗 在 洛 杉 磯 設 三 麗 鷗 辦 事 處 ( 為 第 一 家 海 外 公 司 ) 1976 年 在 美 國 42

54 加 州 聖 荷 西 成 立 美 國 三 麗 鷗 1980 年 三 麗 鷗 更 在 東 京 成 立 三 麗 鷗 戲 院, 以 利 他 門 宣 傳 公 司 製 作 的 電 影 並 在 西 德 開 立 分 部, 在 歐 洲 德 國 成 立 區 域 辦 事 處 1982 年 時, 正 式 在 東 京 證 券 交 易 所 掛 牌 上 市 銷 售 額 暴 漲 至 4.6 億 美 元 3. 三 麗 鷗 的 快 速 擴 張 期 與 消 退 時 代 ( ) 1982 年 後, 三 麗 鷗 進 入 快 速 擴 張 期, 凱 蒂 貓 的 第 三 代 設 計 師 山 口 裕 子 為 凱 蒂 貓 推 出 了 許 多 生 活 化 的 系 列 商 品, 接 著 首 度 開 發 出 凱 蒂 貓 電 話 數 位 手 錶 等 電 子 產 品, 為 三 麗 鷗 增 加 不 少 營 業 額, 為 消 沉 一 時 的 凱 蒂 貓 重 新 找 到 新 的 舞 台 就 在 裕 子 加 入 三 麗 鷗 的 同 時, 三 麗 鷗 把 事 業 版 圖 擴 向 歐 洲, 於 德 國 漢 堡 組 織 德 國 三 麗 鷗 公 司, 同 時 開 始 經 營 三 麗 鷗 劇 場 ;1988 年 主 題 樂 園 彩 虹 樂 園 在 東 京 郊 外 多 摩 市 動 工, 於 1990 年 完 工, 同 年 設 立 了 三 麗 鷗 遠 東 公 司 1991 年 時, 在 日 本 九 州, 設 立 了 和 協 樂 園 1992 年 在 台 北 成 立 分 公 司 三 麗 鷗 享 受 到 事 業 版 圖 擴 張 的 快 感, 但 卻 也 遭 逢 擴 張 過 速 危 及 本 業 經 營 的 宿 命, 主 題 樂 園 的 業 績 並 不 理 想 另 一 方 面, 三 麗 鷗 在 資 金 豐 盈 後, 開 始 投 資 衍 生 性 金 融 商 品, 設 立 三 麗 鷗 厚 生 年 金 基 金 與 光 和 財 務 公 司, 結 果 不 如 預 期 順 利, 又 遇 上 日 本 經 濟 崩 潰 凱 蒂 貓 等 旗 下 個 性 化 商 品 業 績 衰 退, 三 麗 鷗 營 收 出 現 負 增 長, 而 股 價 則 在 1992 年 跌 到 600 日 元 的 最 低 點 接 連 的 打 擊 使 得 三 麗 鷗 重 新 思 考 未 來 的 走 向 在 三 年 的 休 養 生 息 與 勵 精 圖 治 中, 凱 蒂 貓 首 席 設 計 師 裕 子 花 了 好 長 一 段 時 間, 待 在 美 國 觀 察 多 家 大 廠 研 發 個 性 化 商 品 的 技 術 創 意 4. 多 角 化 經 營 深 入 亞 洲 市 場 (1995 年 至 今 ) 1995 年 新 一 代 凱 蒂 貓 面 世 經 過 了 設 計 師 裕 子 的 改 造, 凱 蒂 貓 的 頭 花 頭 型, 乃 至 附 身 的 商 品 全 部 煥 然 一 新 當 粉 格 子 凱 蒂 貓 護 士 藍 凱 蒂 貓 櫻 桃 凱 蒂 貓 系 列 文 具 和 飾 品 面 世 時, 小 女 孩 們 與 孩 子 們 的 媽 媽 全 都 被 新 一 代 的 凱 蒂 貓 給 迷 住 了 ; 接 著 湯 碗 裏 出 現 凱 蒂 貓 魚 板 球 場 中 看 到 整 組 的 凱 蒂 貓 高 爾 夫 球 具 滿 街 都 是 凱 蒂 貓 粉 格 子 大 哥 大 套 子, 電 視 偶 像 劇 裏, 也 大 量 起 用 凱 蒂 貓 系 43

55 列 商 品 DIY 出 溫 馨 的 小 套 房, 高 中 生 上 班 族 一 一 跟 著 淪 陷 凱 蒂 貓 的 變 臉 再 加 異 業 結 盟 模 式, 成 功 的 喚 回 了 上 一 代 的 凱 蒂 貓 貓 迷, 也 打 動 了 新 世 代, 更 為 三 麗 鷗 開 創 了 事 業 的 第 二 春 而 對 於 這 次 的 事 業 新 生 機, 三 麗 鷗 的 確 也 展 現 與 以 往 不 同 的 經 營 態 度, 亦 即 全 心 投 注 本 業 的 開 發, 所 以 禮 品 這 一 部 分 就 佔 總 生 產 商 品 的 90% 以 上, 然 後 再 就 禮 品 部 分 走 多 角 化 經 營, 例 如 企 劃 新 品 商 品 授 權 專 賣 店 等 於 是 三 麗 鷗 的 營 收, 從 1996 年 的 780 億 日 元 增 長 到 1997 年 的 860 億 日 元, 到 1998 年 更 增 至 1210 億 日 元, 增 長 幅 度 高 達 40% 而 股 價 也 有 搶 眼 的 表 現,1998 年 初, 三 麗 鷗 的 股 價 僅 值 600 日 元, 過 了 8 月 卻 張 至 2000 日 元, 漲 了 將 近 有 2.4 倍 之 多 1999 年 的 漲 勢 更 是 淩 厲, 光 在 上 半 年 就 從 開 市 的 1450 日 元, 一 路 攀 升 至 4000 日 元, 漲 幅 超 過 180% 跟 隨 著 亞 洲 四 小 龍 新 加 坡 台 灣 香 港 及 南 韓 的 經 濟 直 衝, 三 麗 鷗 開 設 了 三 麗 鷗 遠 東 公 司, 並 在 中 國 找 到 廉 價 的 製 造 代 理 商, 信 太 郎 將 他 的 獨 子 安 置 在 海 外, 負 責 香 港 韓 國 和 其 他 海 外 分 公 司 的 營 運 管 理 亞 洲 市 場 如 今 佔 三 麗 鷗 海 外 總 銷 收 的 30%, 而 且 還 有 更 多 的 成 長 空 間 三 麗 鷗 總 公 司 除 進 出 口 業 務 部 外 還 有 一 獨 立 營 運 的 子 公 司 三 麗 鷗 遠 東 公 司, 負 責 人 為 富 山 靖 思, 此 部 門 主 要 為 三 麗 鷗 與 其 在 大 陸 的 製 造 廠 溝 通 的 主 要 管 道, 三 麗 鷗 有 大 約 一 半 的 商 品 是 由 這 些 廠 家 負 責 生 產, 另 外 遠 東 公 司 也 經 營 一 項 專 利 授 權 事 業, 代 理 日 本 其 他 公 司 的 人 物 造 型 和 品 牌 90 年 代 末 到 新 世 紀 初 成 長 了 20% 至 25% 2000 年 年 底, 三 麗 鷗 大 膽 計 畫, 他 們 預 計 在 2005 年 之 前, 將 其 直 營 的 外 國 經 銷 商 增 加 到 100 家 ( 約 150% 的 增 加 率 ), 並 刺 激 增 進 海 外 銷 售 量 66% 到 2.1 億 美 元 為 了 達 到 此 目 標, 三 麗 鷗 於 2002 年 12 44

56 月 到 上 海 市 開 了 她 們 在 中 國 第 一 家 商 店, 並 籌 畫 未 來 三 年 內 繼 續 在 大 陸 開 設 另 外 五 十 家 擴 展 海 外 市 場 是 三 麗 鷗 實 現 長 程 目 標 的 重 要 途 徑 之 一 三 麗 鷗 公 司 現 況 下 列 為 三 麗 鷗 公 司 之 簡 介 經 營 範 疇 旗 下 品 牌 與 周 邊 商 品 之 描 述 1. 三 麗 鷗 公 司 簡 介 三 麗 鷗 生 養 了 一 系 列 400 多 個 不 同 的 卡 通 人 物, 誕 生 於 1974 年 的 凱 蒂 貓 帶 來 的 營 收, 佔 三 麗 鷗 10 億 美 元 年 銷 售 額 的 一 半 凱 蒂 貓 臉 龐 出 現 在 全 球 兩 萬 多 種 商 品 上, 其 中 約 3 分 之 1 屬 於 三 麗 鷗 自 行 產 製, 其 他 則 是 以 肖 像 商 標 權 授 權 的 產 品 凱 蒂 貓 被 印 在 每 一 種 你 可 以 想 像 的 產 品 上, 衣 服 玩 具 文 具 家 電 信 用 卡 3C 產 品, 甚 至 還 出 現 在 汽 車 飛 機 上 以 他 為 主 角 產 生 了 一 份 報 紙 幾 部 電 影 和 電 視 節 目 曾 有 報 導 指 出, 比 爾 蓋 茲 出 價 56 億 美 元 要 取 得 凱 蒂 貓 的 商 標 權 2. 三 麗 鷗 經 營 範 疇 娛 樂 事 業 : 電 影 :Hello 凱 蒂 貓 樂 園 小 巨 人 德 伯 斯 家 庭 與 他 十 九 個 孩 子 電 影 院 : 三 麗 鷗 電 影 院 電 視 : 凱 蒂 貓 影 集 刊 物 : 草 莓 月 刊 主 題 樂 園 : 彩 虹 室 內 樂 園 和 諧 室 外 樂 園 授 權 業 務 :2 萬 1 千 種 以 上 的 專 利 商 品 代 理 業 務 : 賀 軒 賀 卡 史 努 比 及 花 生 村 人 物 芭 比 娃 娃 頑 皮 豹 貝 蒂 專 賣 店 : 小 禮 堂 草 莓 旗 艦 店 3. 三 麗 鷗 旗 下 品 牌 所 有 三 麗 鷗 的 卡 通 人 物 肖 像, 她 們 從 背 景 故 事 開 始, 都 非 常 簡 單, 視 覺 上 也 很 簡 化, 很 多 卡 通 肖 像 並 沒 有 其 完 整 的 背 景 故 事 其 中 除 了 凱 蒂 貓 貓 有 較 多 的 故 45

57 事 情 節 外, 其 餘 肖 像 皆 無 完 整 的 故 事 三 麗 鷗 旗 下 品 牌 從 1973 年 到 2004 年 共 設 計 出 142 個 肖 像 三 麗 鷗 品 牌 請 參 見 附 錄 三 4. 三 麗 鷗 周 邊 商 品 三 麗 鷗 的 周 邊 商 品 共 有 2 萬 1 千 多 種, 每 個 月 更 新 600 種 新 商 品, 並 將 銷 售 量 較 差 的 產 品 下 架 汰 換 在 兩 萬 多 種 產 品 中, 有 3 分 之 1 是 三 麗 鷗 公 司, 自 行 研 發 設 計 製 造, 其 餘 皆 是 授 權 給 下 游 廠 商 代 理 商 所 生 產 製 造 三 麗 鷗 之 週 邊 商 品 請 參 見 附 錄 三 三 麗 鷗 肖 像 的 價 值 創 造 肖 像 之 價 值 創 造 部 份, 本 小 組 將 以 肖 像 本 身 之 價 值 肖 像 代 言 力 來 源 與 關 鍵 的 價 值 活 動 肖 像 的 經 濟 價 值 與 對 供 應 商 和 授 權 商 的 關 係, 做 下 列 的 描 述 1. 肖 像 本 身 價 值 (1) 選 擇 粉 紅 貓 的 由 來 信 太 郎 說, 狗 是 日 本 最 受 歡 迎 的 動 物, 貓 與 小 熊 則 緊 跟 在 其 後, 最 後 信 太 郎 選 擇 了 貓, 有 一 部 分 原 因 是 因 為 史 努 比 和 維 尼 小 熊 已 經 是 有 名 的 狗 與 熊 了, 另 一 方 面 則 是 因 為 三 麗 鷗 的 倉 庫 裡 也 已 經 有 了 一 隻 狗 和 一 隻 熊 了 顏 色 則 是 另 一 個 重 點, 信 太 郎 想 到 藍 色, 因 為 他 覺 得 藍 色 給 人 和 諧 與 朝 氣 的 印 象, 但 藍 色 卻 也 是 吸 引 小 男 生 的 陽 性 顏 色, 更 何 況 當 時 愛 吃 銅 鑼 燒 的 小 叮 噹 已 經 以 他 的 淺 藍 色 在 漫 畫 和 電 視 上 亮 相, 並 廣 受 歡 迎 了 紅 色 加 上 白 色 則 非 常 討 人 喜 歡, 紅 色 和 其 他 像 黃 色 這 樣 的 淺 色 也 搭 配 適 宜, 尤 其 很 吸 引 女 生 小 朋 友 對 一 些 特 定 的 顏 色 和 形 狀 有 反 應, 對 質 感 和 花 樣 也 有 基 本 的 認 知 三 原 色 很 適 用 在 卡 通 人 物 身 上, 尤 其 是 紅 色, 因 為 紅 色 是 強 烈 的 顏 色, 而 且 紅 加 白 等 於 粉 紅 色, 是 非 常 女 性 化 的 顏 色, 但 是 如 果 你 的 眼 睛 快 速 在 兩 者 間 移 動, 你 下 意 識 裡 會 看 到 粉 紅 色 46

58 創 造 凱 蒂 貓 的 清 水 侑 子 很 喜 歡 貓, 在 他 讀 過 艾 莉 絲 夢 遊 仙 境 後, 深 深 的 故 事 裡 頭 的 貓 所 迷 住, 於 是 他 便 嘗 試 的 繪 製 貓 咪, 經 過 多 次 的 修 改, 凱 蒂 貓 的 初 稿 誕 生 了 -- 白 色 大 頭 是 身 體 的 兩 倍 大, 兩 上 有 六 跟 鬍 鬚 和 一 顆 黃 色 鈕 扣 般 的 鼻 子, 沒 有 嘴 巴, 兩 顆 豆 豆 眼 直 視 著 你, 他 穿 著 藍 色 吊 帶 褲, 左 邊 耳 朵 上 戴 著 歪 歪 的 紅 色 蝴 蝶 結, 他 的 小 身 體 側 坐 在 紅 色 原 野 中, 身 邊 有 一 瓶 插 著 吸 管 的 牛 奶, 另 一 邊 是 個 小 魚 缸, 裡 面 裝 著 一 隻 紅 色 的 金 魚 信 太 郎 : 當 他 第 一 眼 看 到 初 稿 時, 雖 然 整 體 的 視 覺 效 果 不 錯, 但 卻 有 點 懷 疑 凱 蒂 貓 能 否 形 成 風 尚 (2) 凱 蒂 貓 背 景 故 事 的 撰 寫 清 水 侑 子 是 艾 莉 絲 夢 遊 仙 境 的 故 事 迷, 他 想 要 以 凱 蒂 貓 為 中 心 建 造 一 個 神 話 王 國, 以 賦 予 他 人 性, 並 使 他 更 顯 女 性 化, 所 以 他 給 凱 蒂 貓 取 了 個 真 的 名 字, 叫 做 凱 蒂 懷 特 根 據 三 麗 鷗 撰 寫 的 故 事, 凱 蒂 貓 來 自 英 國 的 傳 統 典 型 家 庭, 他 於 1974 年 11 月 1 日 出 生 於 倫 敦, 爸 爸 和 媽 媽 分 別 是 喬 治 與 瑪 莉 懷 特, 他 有 一 個 雙 胞 胎 妹 妹 咪 咪, 長 的 跟 他 一 模 一 樣, 唯 一 不 同 的 是 他 的 右 耳 上 戴 著 黃 色 蝴 蝶 結, 安 東 尼 和 馬 格 利 特 懷 特 則 是 後 來 加 進 的 祖 父 母 懷 特 一 家 這 在 離 倫 敦 約 半 小 時 車 程 的 郊 區, 他 們 的 磚 造 平 房 前 有 一 片 綠 油 油 的 草 坪, 還 有 許 多 朋 友 住 在 她 們 家 附 近, 凱 蒂 貓 和 咪 咪 都 唸 小 學 三 年 級, 三 麗 鷗 告 訴 我 們 凱 蒂 貓 喜 歡 旅 行 聽 音 樂 看 書 吃 咪 咪 烘 焙 的 可 口 餅 乾, 他 還 算 是 個 社 會 名 流, 被 許 多 朋 友 環 繞, 其 中 包 括 熊 兔 子 綿 羊 猴 子 和 老 鼠, 這 些 朋 友 大 都 是 凱 蒂 貓 的 第 三 代 設 計 師 山 田 裕 子 所 創 造, 因 為 凱 蒂 貓 總 愛 說, 朋 友 永 遠 不 嫌 太 多 由 於 他 外 向 善 良 的 天 性, 三 麗 鷗 可 以 輕 而 易 舉 的 在 他 的 故 事 中 添 加 新 人 物, 但 是 這 些 朋 友 雖 然 可 愛, 卻 都 頗 顯 單 調, 除 了 明 顯 的 個 性 特 徵 外, 我 們 對 她 們 幾 乎 一 無 所 知, 只 聽 說 叫 凱 西 的 白 兔 很 體 貼, 綿 羊 菲 菲 討 人 喜 愛, 小 熊 提 比 溫 和 又 強 壯 ( 還 有 暗 戀 凱 蒂 貓 的 小 秘 密 ), 好 像 她 們 都 是 一 面 鏡 子, 以 便 讓 凱 蒂 貓 反 映 出 信 太 郎 要 三 麗 鷗 推 銷 的 超 甜 蜜 理 想 國 47

59 (3) 肖 像 本 身 的 操 作 手 法 儘 管 他 們 發 展 了 這 些 添 加 人 物, 凱 蒂 貓 的 生 活 故 事 卻 絕 對 沒 有 任 何 固 定 情 節 他 不 會 跟 著 他 的 觀 眾 一 起 成 長 發 育, 事 實 上, 雖 然 圍 繞 他 的 衣 飾 越 來 越 繁 雜, 他 卻 仍 舊 卡 在 幼 稚 園 般 夢 幻 世 界 裡, 每 天 最 大 的 問 題 就 是 決 定 點 心 應 該 吃 冰 淇 淋 或 餅 乾 我 們 很 努 力 在 避 免 所 有 可 能 會 侷 限 卡 通 人 物 的 因 素 洛 杉 磯 的 三 麗 鷗 企 業 授 權 部 門 副 總 經 理 布 魯 斯 朱 利 安 諾 指 出, 所 有 三 麗 鷗 的 卡 通 人 物, 從 她 們 的 背 景 故 事 開 始, 都 非 常 簡 單, 視 覺 上 也 很 簡 化, 凱 蒂 貓 包 含 了 簡 約 主 義 的 設 計 元 素, 也 因 此 而 滿 足 小 朋 友 所 認 同 的 最 基 本 需 求 雖 然 如 此 的 行 銷 手 段 缺 乏 明 顯 範 圍, 可 能 只 是 意 外, 但 是 三 麗 鷗 於 多 年 前 就 體 驗 到 這 個 公 式 會 成 功, 而 且 從 此 對 其 忠 心 耿 耿, 凱 蒂 貓 沒 有 漫 畫 書 裡 的 故 事 情 報 可 以 用 後 續 發 展 抓 住 讀 者 的 興 趣, 但 他 是 一 個 供 觀 者 自 行 想 像 的 偶 像, 他 不 只 適 合 小 朋 友, 也 取 悅 想 逃 回 同 年 或 純 粹 要 趕 流 行 的 大 人 們, 從 這 點 看 來, 他 是 個 完 全 靠 感 覺 和 緣 分 驅 使 的 卡 通 人 物 每 年 三 麗 鷗 改 變 凱 蒂 貓 的 造 型 好 讓 他 跟 的 上 最 新 潮 流, 也 加 入 不 同 人 物 以 更 新 場 景 和 道 具, 如 此 一 來, 信 太 郎 說 : 我 們 家 小 凱 蒂 貓 的 成 功 絕 對 不 是 偶 然, 而 是 靠 設 計 三 麗 鷗 香 港 分 公 司 副 總 經 理 西 野 博 昭 表 示, 凱 蒂 貓 有 著 簡 單 圓 線 條 溫 馨 可 愛 的 造 型 他 說 : 她 不 像 其 他 美 國 的 卡 通 人 物 強 調 個 性 和 自 我 身 份 沒 有 嘴 巴 的 凱 蒂 貓 能 賦 予 消 費 者 更 多 的 想 像 空 間, 容 許 人 們 把 自 己 的 情 緒 投 射 到 手 中 的 凱 蒂 貓 身 上, 如 果 你 在 歡 笑, 你 會 覺 得 凱 蒂 貓 會 在 笑 ; 相 反, 當 你 覺 得 悲 傷 的 時 候, 她 也 好 像 會 有 同 樣 的 情 緒 總 之, 凱 蒂 貓 會 給 你 一 種 親 密 的 感 覺 在 緊 張 單 調 的 城 市 生 活 和 日 本 強 調 企 業 文 化 的 壓 力 下, 不 少 辦 公 室 女 郎 是 忠 實 的 凱 蒂 貓 迷, 她 們 會 把 整 個 房 間 布 置 成 鋪 天 蓋 地 的 凱 蒂 貓 天 地, 在 粉 紅 色 的 避 風 港 國 度 裡 48

60 返 回 孩 童 時 代 的 純 真 歲 月, 調 劑 和 舒 緩 緊 張 的 生 活, 藉 以 尋 找 心 靈 的 安 慰 購 買 可 愛 商 品 的 自 覺 舉 動, 令 涉 入 職 場 已 深 的 中 年 人 緬 懷 童 年, 亦 可 看 出 他 們 仍 留 有 反 抗 成 人 社 會 拒 絕 長 大 的 青 少 年 情 結 2. 肖 像 代 言 力 來 源 與 關 鍵 的 價 值 活 動 (1) 重 視 產 品 設 計 -- 龐 大 的 設 計 團 隊 於 1962 年 公 司 剛 成 立 時, 信 太 郎 便 著 手 成 立 公 司 專 屬 的 設 計 部 門, 設 計 部 門 成 立 至 今, 目 前 有 兩 百 多 位 設 計 師 負 責 設 計 創 造 許 多 可 愛 的 肖 像, 公 司 內 的 產 品 研 發 部 門 是 操 作 的 營 運 中 心, 部 門 裡 50 多 個 人 供 給 市 場 上 約 1 萬 2 千 多 種 商 品, 每 個 月 她 們 推 出 約 6 百 種 新 產 品, 一 半 是 凱 蒂 貓, 另 一 半 是 美 樂 蒂 肉 桂 寶 寶 小 雙 星 貝 蒂 咪 咪 及 其 他 三 麗 鷗 人 物 的 組 合 設 計 師 山 口 裕 子 帶 領 的 產 品 研 發 人 員, 必 須 要 掌 握 最 新 流 行 趨 勢 和 人 氣 商 品, 通 常 銷 售 員 是 她 們 獲 知 新 情 報 的 最 佳 管 道, 因 此 她 們 造 訪 日 本 1 千 7 百 多 家 販 賣 三 麗 鷗 產 品 的 商 店 產 品 的 發 展 和 設 計 部 門 間 有 良 好 的 互 動 關 係, 研 發 人 員 想 好 她 們 的 產 品 後, 山 口 裕 子 的 部 門 得 為 製 造 商 品 設 計, 有 時 候 電 家 也 會 要 求 新 產 品 因 為 三 麗 鷗 很 少 花 費 做 廣 告, 所 以 她 們 的 產 品 一 定 要 在 櫃 檯 上 獨 領 風 騷, 她 們 還 精 確 估 算 消 費 者 願 意 花 多 少 錢 買 各 個 商 品, 產 品 品 質 也 必 須 要 有 一 定 的 水 準 產 品 研 發 部 協 理 說 : 我 們 的 工 作 哲 學 是 優 秀 的 計 畫 優 質 的 設 計 與 合 理 的 價 格 (2) 增 加 產 品 的 深 度 與 廣 度 -- 多 元 授 權 商 品 1976 年 三 麗 鷗 開 始 了 授 權 業 務 三 麗 鷗 的 授 權 部 門 有 65 位 員 工, 他 們 得 處 理 2 萬 1 千 種 著 作 專 利 商 品, 其 中 有 70% 是 凱 蒂 貓, 三 麗 鷗 以 電 話 與 設 計 目 錄 來 推 銷 商 品 在 日 本, 有 520 家 公 司 予 三 麗 鷗 有 專 利 授 權 關 係, 在 海 外 有 數 百 家 廠 商, 透 過 三 麗 鷗 附 屬 分 行 加 入 授 權 業 務 三 麗 鷗 與 幾 百 家 代 理 商 合 作 生 產 商 品, 為 了 確 保 商 品 品 質, 她 們 監 督 查 核 所 有 產 品 的 營 銷 狀 況 與 品 質 三 麗 鷗 與 這 些 代 理 商 有 長 久 的 合 作 關 係, 其 中 3 分 之 2 已 經 與 三 麗 鷗 共 事 20 多 年 了 凱 蒂 貓 的 授 權 品 項 清 單 長 到 數 不 清, 長 到 評 論 家 說 三 麗 鷗 過 分 剝 削 凱 蒂 貓, 49

61 因 為 他 的 臉 從 烤 麵 包 機 到 自 慰 按 摩 器 到 處 可 見, 評 論 家 認 為 如 此 會 侵 襲 了 凱 蒂 貓 的 獨 特 性, 而 且 如 此 氾 濫 的 授 權 賣 出 他 的 肖 像, 公 司 可 能 會 因 此 喪 失 對 商 品 經 營 的 控 制 權, 這 個 問 題 在 日 本 的 市 場 上 尤 其 顯 著 將 凱 蒂 貓 產 品 所 有 項 目 統 計 起 來, 凱 蒂 貓 一 年 為 三 麗 鷗 賺 進 五 億 日 圓 的 收 入, 接 近 公 司 總 年 銷 售 額 的 一 半, 這 還 不 包 括 凱 蒂 貓 替 版 權 承 租 商 的 數 億 利 潤 (3) 拓 展 三 麗 鷗 卡 通 人 物 舞 台 -- 彩 虹 樂 園 和 諧 樂 園 於 1990 年 在 東 京 成 立 了 彩 虹 樂 園 及 在 1991 年 於 九 州 成 立 和 諧 樂 園, 信 太 郎 : 彩 虹 樂 園 是 卡 通 明 星 業 務 下 的 自 然 產 物, 它 可 以 藉 此 展 示 凱 蒂 貓 和 其 他 人 物, 讓 她 們 在 舞 台 及 歌 舞 劇 中 幻 化 為 真 實, 並 讓 年 幼 的 孩 童 與 真 人 卡 通 互 動 三 麗 鷗 將 舞 台 劇 舞 蹈 競 賽 與 其 他 活 動 聚 集 在 一 起, 以 彩 虹 樂 園 裡 夜 間 的 夢 幻 遊 行 為 例, 宛 如 迪 士 尼 樂 園 的 花 車 遊 行, 短 短 二 十 多 分 鐘 內, 大 人 和 小 孩 可 以 看 到 許 多 由 凱 蒂 貓 所 帶 頭 的 三 麗 鷗 卡 通 明 星, 信 太 郎 : 這 些 表 演 不 光 是 給 小 朋 友, 我 們 也 應 該 要 有 為 成 人 設 計 的 表 演 如 此 才 能 吸 引 父 母 親 帶 小 朋 友 來 觀 賞 信 太 郎 將 樂 園 和 旅 客 們 當 作 他 的 專 屬 市 調 中 心, 他 喜 歡 直 接 從 顧 客 身 上 聽 取 回 應, 不 喜 歡 雇 用 市 調 公 司 或 廣 告 仲 介 去 做 調 查 他 說 : 上 門 的 顧 客 最 知 道 自 己 要 的 是 什 麼 50

62 價 值 活 動 造 型 電 視 主 題 樂 園 1995 年 新 版 凱 蒂 貓 面 世 1993 年 凱 蒂 貓 電 視 集 1988 年 彩 虹 樂 園 動 工 1990 年 彩 虹 樂 園 落 成 1991 年 和 諧 樂 園 開 幕 上 市 1982 年 於 東 京 上 市 授 權 1976 開 始 授 權 凱 蒂 貓 相 關 產 品 電 影 凱 蒂 貓 問 世 1974 年 凱 蒂 貓 誕 生 1974 年 成 立 傳 播 公 司 1978 年 拍 攝 電 影 1980 年 三 麗 鷗 戲 院 三 麗 鷗 1973 年 由 山 梨 縣 絲 綢 公 1974 年 司 正 式 改 名 為 -- 三 麗 鷗 肖 像 產 生 1962 年 成 立 設 計 部 門 現 今 圖 4.2 三 麗 鷗 歷 年 關 鍵 價 值 活 動 圖 年 代 3. 肖 像 的 經 濟 價 值 (1) 授 權 業 務 三 麗 鷗 製 造 凱 蒂 貓 商 品 後, 於 1976 年 開 始 了 授 權 業 務 三 麗 鷗 的 授 權 部 門 有 65 位 員 工, 他 們 得 處 理 2 萬 1 千 種 著 作 專 利 商 品, 其 中 有 70% 是 凱 蒂 貓, 三 麗 鷗 以 電 話 與 設 計 目 錄 來 推 銷 商 品 在 日 本, 有 520 家 公 司 予 三 麗 鷗 有 專 利 授 權 關 係, 在 海 外 有 數 百 家 廠 商, 透 過 三 麗 鷗 附 屬 分 行 加 入 授 權 業 務 51

63 大 量 販 售 的 商 品, 三 麗 鷗 通 常 收 取 比 較 低 的 權 利 金, 約 百 分 之 3 左 右 少 量 的 商 品 則 收 高 達 8% 到 10% 或 更 多, 而 對 合 約 通 常 一 年 有 效 信 用 卡 這 樣 的 服 務 業 務, 合 約 可 延 長 到 5 年, 被 授 權 商 是 依 據 產 品 製 造 數 量 付 權 利 金, 而 不 是 依 賣 出 多 寡 而 定 針 對 服 務 性 質 的 業 務, 三 麗 鷗 往 往 會 議 定 一 次 付 清 的 費 用 年 付 費 或 兩 者 兼 具, 並 通 常 要 求 對 方 協 定 專 屬 的 合 約 在 海 外 三 麗 鷗 沒 有 自 己 的 製 造 廠 房, 所 以 她 們 與 幾 百 家 代 理 商 合 作 生 產 商 品, 為 了 確 保 商 品 品 質, 她 們 監 督 查 核 所 有 產 品 的 營 銷 狀 況 與 品 質 三 麗 鷗 與 這 些 代 理 商 有 長 久 的 合 作 關 係, 其 中 3 分 之 2 已 經 與 三 麗 鷗 共 事 20 多 年 了 她 們 有 一 半 的 商 品 是 由 海 外 供 應 商 所 製 造, 信 太 郎 給 這 個 情 況 取 了 個 綽 號 叫 做 無 製 造 生 產 過 程 意 指 沒 有 機 械 與 工 場 的 生 產 過 程 信 太 郎 說 : 與 承 造 商 合 作 生 產 比 較 方 便, 尤 其 現 在 亞 洲 的 生 產 現 在 品 質 上 已 有 很 強 的 競 爭 力 接 下 來 這 些 授 權 給 代 理 商, 並 換 取 權 利 金 和 利 潤 分 享 的 收 入 表 4.1 授 權 類 型 表 授 權 類 型 種 類 授 權 金 約 期 大 量 販 售 禮 品 文 具 日 常 用 品 3% 一 年 左 右 小 量 販 售 汽 機 車 電 腦 金 飾 8%~10% 一 年 左 右 特 殊 販 售 信 用 卡 商 店 風 格 不 定 五 年 or 不 定 (2) 市 場 普 及 率 有 2 萬 2 千 種 掛 著 凱 蒂 貓 臉 蛋 的 商 品 問 世, 行 銷 四 十 多 國, 年 銷 售 額 高 達 5 億 美 金, 從 文 具 玩 具 烘 麵 包 機 到 電 腦 汽 車, 琳 琅 滿 目, 打 進 消 費 者 衣 食 住 行 的 每 一 個 生 活 領 域 根 據 2002 年 5 月 三 麗 鷗 在 美 國 進 行 的 一 項 調 查, 發 現 約 有 83%,18~34 歲 的 抽 樣 人 口 認 識 凱 蒂 貓, 該 品 牌 在 6~11 歲 小 朋 友 間 的 知 名 度 也 高 達 72% 根 據 東 方 消 費 者 行 銷 資 料 庫 2002 年 進 行 的 調 查 發 現, 在 台 灣 一 年 內 曾 買 過 的 卡 通 / 肖 像 商 品, 依 序 以 凱 蒂 貓 (19.2%) 哆 啦 A 夢 (14.6%) 米 奇 (12.4%) 史 52

64 奴 比 (11.3%) 由 於 凱 蒂 貓 的 商 品 多 樣 化, 與 通 路 的 普 及 性 高, 可 能 是 主 要 的 原 因, 可 見 不 只 是 卡 通 人 物 本 身 要 討 人 喜 愛, 產 品 和 通 路 也 是 影 響 消 費 者 購 買 的 重 要 原 因 (3) 凱 蒂 貓 風 行 之 國 家 在 日 本, 或 許 因 為 凱 蒂 貓 的 過 度 曝 光, 加 上 日 本 人 口 老 化, 年 輕 人 口 縮 減, 因 此 海 外 的 銷 售 市 場 從 配 角 晉 升 為 三 麗 鷗 商 務 的 關 鍵 部 份 從 1990 年 開 始, 跟 隨 著 亞 洲 四 小 龍 新 加 坡 台 灣 香 港 及 南 韓 的 經 濟 直 衝, 三 麗 鷗 開 設 了 三 麗 鷗 遠 東 公 司 亞 洲 市 場 如 今 佔 三 麗 鷗 海 外 總 銷 收 的 30%, 而 且 還 有 更 多 的 成 長 空 間 三 麗 鷗 最 大 的 三 個 海 外 市 場 分 別 為 香 港 台 灣 與 南 韓 掌 理 三 麗 鷗 遠 東 公 司 的 富 山 靖 思, 負 責 兩 項 關 鍵 性 運 作 首 先, 該 公 司 近 四 十 名 全 體 員 工 是 三 麗 鷗 與 其 在 大 陸 的 製 造 廠 溝 通 的 主 要 管 道, 三 麗 鷗 有 大 約 一 半 的 商 品 是 由 這 些 廠 家 負 責 生 產, 另 外 遠 東 公 司 也 經 營 一 項 專 利 授 權 事 業, 代 理 日 本 其 他 公 司 的 人 物 造 型 和 品 牌 並 尋 找 海 外 製 造 廠 來 生 產 三 麗 鷗 商 品, 尤 其 是 紡 織 品 90 年 代 末 到 新 世 紀 初 三 麗 鷗 在 亞 洲 的 銷 售 量 成 長 了 20%~25% 兩 千 年 年 底 三 麗 鷗 計 畫 在 2005 年 之 前, 將 其 直 營 的 外 國 經 銷 商 增 加 到 100 家 ( 約 150% 的 增 加 率 ), 並 刺 激 增 進 海 外 銷 售 量 66% 到 二 點 一 億 美 元 為 了 達 到 此 目 標, 三 麗 鷗 於 2002 年 12 月 到 上 海 市 開 了 她 們 在 中 國 第 一 家 商 店, 並 籌 畫 未 來 三 年 內 繼 續 在 大 陸 開 設 另 外 五 十 家 擴 展 海 外 市 場 是 三 麗 鷗 實 現 長 程 目 標 的 重 要 途 徑 之 一 4. 對 供 應 商 和 授 權 商 的 關 係 (1) 授 權 商 的 控 制 程 度 與 重 點 凱 蒂 貓 在 市 面 上 有 2 萬 多 種 產 品, 其 中 約 6 千 多 種 為 三 麗 鷗 自 行 設 計 製 造, 而 另 外 約 1 萬 多 種 產 品, 是 三 麗 鷗 將 肖 像 授 權 給 授 權 廠 商, 對 於 授 權 廠 商, 三 麗 53

65 鷗 並 不 像 迪 士 尼 著 重 於 肖 像 的 個 性 故 事 性 及 肖 像 精 神 因 為 凱 蒂 貓 本 身 並 沒 有 太 多 的 故 事, 而 凱 蒂 貓 注 重 的 是 設 計 感, 雖 然 凱 蒂 貓 只 是 一 個 大 大 的 臉, 兩 顆 豆 子 般 的 眼 睛 沒 有 嘴 巴 六 根 鬍 子, 再 搭 配 上 圓 滾 滾 的 的 身 體 但 其 實 凱 蒂 貓 臉 上 鬍 子 的 角 度, 兩 眼 的 距 離, 臉 蛋 的 曲 線 弧 度 都 是 經 過 設 計 及 研 究 的, 三 麗 鷗 非 常 注 重 凱 蒂 貓 的 設 計 感, 在 公 司 內 的 設 計 部 門, 共 有 200 多 位 設 計 師, 光 是 負 責 凱 蒂 貓 的 設 計 師 便 有 40 多 位, 山 口 裕 子 便 是 凱 蒂 貓 的 主 要 設 計 師 除 了 不 准 破 壞 凱 蒂 貓 整 體 的 設 計 感 外, 在 市 面 上 幾 乎 隨 處 可 見 的 凱 蒂 貓, 三 麗 鷗 雖 然 大 量 授 權 給 予 各 式 各 樣 的 廠 商, 凱 蒂 貓 所 佔 領 了 所 有 產 品 品 項, 許 多 專 家 學 者 認 為 凱 蒂 貓 做 的 幾 乎 是 地 毯 式 的 覆 蓋 但 可 以 發 現, 我 們 從 未 在 香 煙 酒 精 飲 料 以 及 暴 力 性 武 器 上, 例 如 槍 枝 刀 械 等 上 看 到 凱 蒂 貓 可 愛 的 身 影, 產 品 研 發 部 的 協 理 師 說 : 實 際 上, 行 銷 與 研 發 部 可 以 隨 心 所 欲 的 生 產 任 何 商 品 --- 只 要 這 些 東 西 不 要 牽 涉 或 鼓 吹 性 嗑 藥 吸 煙 烈 酒 或 暴 力 由 總 裁 決 定 哪 些 商 品 要 哪 些 部 要, 我 們 不 賣 那 些 我 們 認 為 母 親 們 會 藏 起 來 不 給 小 孩 的 東 西 他 表 示 其 他 的 都 在 範 圍 之 內 (2) 授 權 商 凱 蒂 貓 圖 案 都 可 在 全 球 2 萬 2 千 種 產 品 上 看 得 到 凱 蒂 貓 產 品 月 月 推 陳 出 新, 600 項 產 品 下 架 的 同 時, 另 有 600 項 新 品 上 市 琳 瑯 滿 目 的 凱 蒂 貓 產 品 中, 約 6 千 項 由 三 麗 鷗 自 製, 其 餘 由 取 得 肖 像 授 權 的 廠 商 製 造 在 日 本 有 520 多 家 授 權 廠 商 與 三 麗 鷗 有 專 利 授 權 關 係, 另 外 還 有 其 他 數 百 家 則 是 透 過, 三 麗 鷗 在 海 外 的 附 屬 分 行, 加 入 授 權 的 行 列 在 台 灣 台 灣 區 的 總 代 理 為 麗 嬰 國 際 (3) 異 業 結 盟 日 本 媒 體 企 業 喜 歡 用 規 律 性 的 相 互 合 作 以 宣 傳 她 們 的 產 品 儘 管 如 此 一 來 會 影 響 到 各 自 的 盈 利 分 配, 但 卻 也 減 輕 成 本 負 擔, 因 為 像 電 視 台 不 需 要 投 資 把 自 己 訓 練 成 製 造 玩 具 的 專 家 出 版 公 司 連 鎖 書 店 ; 電 視 傳 媒 與 行 銷 企 劃 公 司 等 組 成 54

66 的 形 象 聯 盟 在 日 本 非 常 普 遍, 如 今 也 在 海 外 市 場 落 地 生 根, 扮 演 日 趨 重 要 的 角 色 在 三 麗 鷗 的 企 業 盟 友 較 不 複 雜, 像 促 銷 娃 娃 活 動 中 只 與 麥 當 勞 一 家 合 作, 因 為 她 們 的 卡 通 人 物 缺 乏 連 續 故 事 情 節, 所 以 她 們 在 電 視 電 玩 和 集 卡 上 的 投 資 都 比 較 小 凱 蒂 貓 代 表 的 意 義 遠 超 過 單 純 的 品 牌, 而 在 亞 洲 部 份 地 區 已 經 演 變 成 一 種 風 潮, 很 多 消 費 者 應 該 都 記 得 凱 蒂 貓 與 麥 當 勞 的 合 作 引 起 的 風 暴 在 1999 年 6 月, 三 麗 鷗 與 麥 當 勞 這 兩 家 企 業 的 聯 合 促 銷 活 動, 只 要 到 麥 當 勞 點 套 餐, 便 附 送 一 個 凱 蒂 貓 填 充 娃 娃, 這 個 舉 動 使 麥 當 勞 在 五 週 內 便 送 出 了 150 萬 隻 布 偶 由 於 合 作 的 成 功, 這 股 凱 蒂 貓 熱 潮 便 傳 到 了 台 灣, 活 動 開 始 短 短 四 個 小 時 內, 就 賣 光 50 萬 隻 凱 蒂 貓 台 灣 麥 當 勞 發 言 人 葉 育 賓 麥 表 示 台 灣 市 場 賣 出 的 250 萬 隻 布 偶, 這 不 但 讓 三 麗 鷗 淨 賺 每 一 隻 定 額 的 佣 金, 還 使 麥 當 勞 的 銷 售 量 激 增, 賺 到 1120 萬 美 元 這 是 80 年 代 在 台 灣 開 業 以 來 最 成 功 的 人 氣 促 銷 活 動 2001 年 8 月 三 麗 鷗 與 製 造 大 嘴 猴 朱 利 斯 的 保 羅 法 蘭 克 工 業 聯 手 發 行 一 系 列 限 量 生 產 的 服 飾 配 件, 這 是 三 麗 鷗 首 度 進 行 聯 合 品 牌 的 實 驗 之 一 ; 合 作 生 產 的 肩 袋 皮 包 T 恤 和 其 他 商 品 在 美 國 的 保 羅 法 蘭 克 專 賣 店 ; 並 在 布 魯 明 岱 爾 ( 美 國 高 級 百 貨 公 司 ) 以 及 別 家 百 貨 公 司 販 售, 兩 位 主 角 的 T 恤 一 件 定 價 25 美 元 雖 然 店 裡 並 沒 有 搶 購 的 現 象, 但 整 批 限 量 產 品 全 數 賣 出, 也 得 到 不 錯 的 迴 響, 如 此 的 盟 友 經 驗 也 開 啟 了 日 後 更 具 野 心 的 交 易 :2001 年 11 月 凱 蒂 貓 與 華 納 兄 弟 兩 家 企 業 公 開 宣 布 凱 蒂 貓 與 金 絲 雀 將 攜 手 出 現 在 將 近 兩 百 項 商 品 上, 包 括 文 具 流 行 服 飾 配 件 與 玩 具, 值 得 注 意 的 是 華 納 兄 弟 允 許 三 麗 鷗 自 行 設 計 金 絲 雀 人 物, 以 善 用 三 麗 鷗 掌 控 女 性 市 場 的 專 長 華 納 兄 弟 消 費 商 品 公 司 國 際 授 權 副 總 經 理 馬 55

67 克 馬 森 尼 表 示 : 這 兩 個 卡 通 人 物 吸 引 的 觀 眾 群 差 不 多 都 是 新 潮 且 年 輕 的 女 性, 而 這 次 合 作 讓 我 們 有 機 會 藉 由 創 新 前 衛 的 跨 文 化 商 品, 結 合 兩 位 明 星 呈 現 給 大 家 讓 消 費 者 是 體 會 到 兩 隻 卡 通 人 物 相 互 輝 映 的 樂 趣 三 麗 鷗 肖 像 的 價 值 保 護 三 麗 鷗 總 公 司 的 法 律 部 門, 在 全 世 界 到 出 尋 找 凱 蒂 貓 的 仿 冒 品, 遍 及 歐 亞 美 洲 的 法 律 團 體 私 家 偵 探 與 當 地 警 力 合 作 打 擊 罪 犯 三 麗 鷗 在 美 國 亞 洲 歐 洲 都 有 雇 員 監 視 網 路 上 對 該 品 牌 的 盜 用 或 仿 冒 品, 當 雇 員 們 發 現 仿 冒 品 後, 三 麗 鷗 內 部 律 師 群 或 其 他 地 區 的 簽 約 律 師 會 發 出 一 封 嚴 厲 的 指 責 信 件 三 麗 鷗 預 估 仿 冒 品 造 成 的 銷 售 損 失, 約 8 億 美 金 歐 美 方 面, 三 麗 鷗 的 眾 卡 通 人 物 在 美 國 一 年 的 總 收 益 約 1 億 美 金 在 美 國, 比 較 容 易 嚇 退 侵 害 三 麗 鷗 著 作 權 與 商 標 的 人, 三 麗 鷗 僱 用 智 慧 財 產 權 的 專 業 律 師 事 務 所 來 保 障 她 們 再 這 個 快 速 成 長 市 場 中 的 利 益 發 現 仿 冒 品 後, 三 麗 鷗 會 先 寄 發 警 告 信 函, 要 求 該 公 司 報 告 已 售 出 產 品 的 數 量 與 總 收 入 經 銷 商 的 正 確 名 稱 與 電 話 剩 餘 存 貨 的 數 量 三 麗 鷗 會 先 採 信 函 通 知 解 決 糾 紛, 希 望 侵 權 者 會 改 邪 歸 正, 但 有 一 些 過 分 的 案 子 就 得 告 上 法 庭 亞 洲 方 面, 中 國 台 灣 南 韓 等 對 智 慧 財 產 權 的 保 護 相 當 鬆 散, 上 海 和 香 港 兩 地 仿 彿 沒 有 智 慧 財 產 權 一 般 而 仿 冒 之 母 中 國 大 陸, 估 計 其 95% 都 是 廉 價 的 仿 冒 品 這 些 私 家 工 廠 大 量 生 產 足 以 與 真 品 數 量 相 抗 衡 的 凱 蒂 貓 贗 品, 走 私 運 輸 到 全 世 界 從 中 國 來 的 仿 冒 品 已 進 入 美 國 與 非 洲, 歐 洲 海 關 每 一 星 期 也 都 查 獲 大 約 兩 起 的 盜 版 商 品 大 陸 的 私 家 玩 具 廠 會 囂 張 的 仿 製 市 面 上 賣 的 凱 蒂 貓 產 品, 然 後 在 當 地 擺 起 路 邊 攤 另 外 三 麗 鷗 自 己 的 合 法 經 銷 商 或 合 約 工 廠, 偷 偷 的 多 生 產 簽 定 商 品 數 量, 再 秘 密 的 傾 銷 到 市 面 上, 既 可 多 賺 一 筆 又 不 必 付 權 利 金 三 麗 56

68 鷗 會 先 公 開 襲 擊 仿 冒 品 商 店, 發 動 由 犯 罪 調 查 局 智 慧 財 產 權 搜 查 組 探 員 進 行 大 掃 蕩 三 麗 鷗 與 她 們 的 經 銷 商 會 定 期 刊 登 一 頁 或 半 頁 的 廣 告 展 示 她 們 主 要 的 卡 通 人 物, 如 凱 蒂 貓 美 樂 蒂 雙 子 星 酷 企 鵝 大 眼 蛙 帕 恰 狗 等, 提 醒 消 費 者 正 牌 人 物 的 長 相, 並 附 帶 一 個 授 權 證 書 鼓 勵 消 費 者 到 百 貨 公 司 買 三 麗 鷗 貨 品 三 麗 鷗 還 有 另 一 方 法, 就 是 用 折 價 券 或 酬 賓 禮 獎 勵 消 費 者 向 她 們 告 密 仿 冒 品, 她 們 會 印 製 有 凱 蒂 貓 的 廣 告, 提 醒 消 費 者 幫 助 我 們 追 蹤 仿 冒 未 經 授 權 的 三 麗 鷗 商 品, 我 們 會 大 大 獎 勵 你! 主 要 是 要 把 三 麗 鷗 的 顧 客 變 線 民 4.4 墨 色 國 際 股 份 有 限 公 司 個 案 公 司 與 肖 像 授 權 經 營 的 發 展 階 段 幾 米 原 名 廖 福 彬, 出 生 於 1958 年, 畢 業 於 文 化 大 學 美 術 系 設 計 組, 現 年 48 歲 幾 米, 常 讓 人 誤 以 為 是 外 國 人 的 名 字, 但 他 其 實 是 個 相 當 道 地 的 台 灣 創 作 者 早 期 幾 米 作 畫 風 格 曾 受 到 外 國 作 家 桑 貝 的 影 響, 但 後 期 已 漸 漸 發 展 出 幾 米 本 身 的 獨 特 風 格, 並 在 40 歲 時 推 出 第 一 本 繪 本 森 林 裡 的 秘 密 到 至 今 共 22 部 作 品 在 1978 年, 幾 米 開 始 從 事 創 作, 他 曾 在 廣 告 公 司 從 事 12 年 的 圖 像 設 計 工 作, 並 兼 職 為 報 紙 雜 誌 等 各 種 出 版 品 畫 插 畫, 奠 定 了 他 日 後 的 從 事 圖 畫 創 作 基 礎 在 與 知 名 作 家 小 野 合 作 給 流 浪 的 孩 子 一 書 後, 風 靡 書 市, 幾 米 詼 諧 童 趣 的 畫 風 開 始 引 起 市 場 的 重 視, 遂 在 報 刊 媒 體 的 副 刊 家 庭 版 休 閒 版 等, 各 個 版 面 操 筆 插 畫, 為 文 章 作 各 種 可 能 的 視 覺 詮 釋 這 些 簡 單 而 貼 切 的 畫 面, 深 入 讀 者 內 心 世 界 的 聲 音, 使 得 原 本 只 是 附 屬 地 位 的 插 畫 突 然 一 躍 而 登 上 正 堂, 並 受 到 讀 者 的 極 度 喜 愛 日 後 這 些 作 品 經 集 結 成 森 林 裡 的 秘 密 聽 幾 米 唱 歌 森 林 唱 遊 等 書 在 1995 年 時, 幾 米 發 現 自 己 罹 患 血 癌, 這 場 大 病 使 得 幾 米 的 生 活 和 態 度 有 重 大 轉 折, 同 時, 對 他 的 創 作 也 造 成 一 定 程 度 的 影 響, 使 他 的 創 作 除 了 原 有 的 幽 默 57

69 清 新 之 外, 並 多 了 絲 絲 哀 傷 與 憂 鬱 的 色 調, 更 展 現 出 了 圖 像 人 物 的 生 命 力 於 是 他 的 畫 強 烈 地 徵 顯 出 自 己 的 靈 魂, 不 再 只 是 為 了 襯 托 或 解 釋 別 人 的 文 章 而 存 在 可 以 從 1998 年 發 行 微 笑 的 魚 1999 年 向 左 走 向 右 走 及 月 亮 忘 記 了 等 三 部 作 品 看 到 幾 米 在 感 情 上 的 轉 折 縱 使 幾 米 的 作 品 在 市 場 上 以 漸 漸 受 到 注 目, 但 他 只 願 意 專 注 在 創 作 上, 並 不 願 分 心 關 注 旁 鶩 直 到 1999 年 格 林 為 幾 米 推 出 新 作 向 左 走 向 右 走 後, 當 時 剛 進 入 格 林 擔 任 企 畫 編 輯 的 李 雨 珊, 幫 幾 米 規 劃 了 一 個 網 站, 提 供 喜 愛 幾 米 的 作 品 讀 者 溝 通 互 動 的 管 道, 並 受 到 相 常 熱 烈 的 迴 響, 這 讓 李 雨 珊 興 起 了 經 營 幾 米 品 牌 的 念 頭, 於 是 在 2000 年 與 幾 米 合 資 成 立 墨 色 國 際 股 份 有 限 公 司, 從 事 管 理 書 籍 出 版 以 外 的 授 權 合 作 2000 年 墨 色 國 際 成 立 後, 並 開 始 從 事 幾 米 品 牌 的 經 營 管 理 展 開 於 異 業 結 合 的 授 權 模 式, 並 在 2003 年 發 展 出 自 己 的 週 邊 商 品, 甚 至 在 同 年 1 月, 在 上 海 成 立 分 公 司, 負 責 中 國 地 區 的 授 權 合 作, 為 幾 米 品 牌 尋 求 更 多 的 合 作 廠 商 墨 色 國 際 股 份 有 限 公 司 成 立 僅 僅 6 年, 在 近 幾 年 中, 墨 色 國 際 專 心 經 營 幾 米 品 牌, 從 品 牌 定 位 創 作 授 權 異 業 結 合 到 周 邊 商 品 開 發, 除 了 為 幾 米 品 牌 定 位 打 響 知 名 度, 商 品 更 跨 足 了 香 港 地 區 及 中 國 大 陸 地 區 而 現 階 段 的 墨 色 國 際 正 著 重 於 商 品 授 權 的 經 營 及 向 國 際 拓 展 幾 米 品 牌 的 知 名 度 公 司 現 況 1. 墨 色 國 際 公 司 簡 介 墨 色 國 際 (Jimmy S.P.A. Co., Ltd.) 是 以 經 營 幾 米 品 牌 為 原 點 而 成 立 的 一 家 公 司,Jimmy S.P.A. Co., Ltd. 不 僅 與 幾 米 的 官 方 網 站 Jimmyspa.com 齊 名, 其 中 Jimmy 取 自 幾 米 的 英 文 名 字,S 代 表 strategy,p 為 planning,a 是 authorization, 以 明 白 58

70 確 立 的 定 位, 進 行 包 括 以 幾 米 品 牌 與 眾 多 國 際 品 牌 結 合 所 產 生 的 新 產 品 創 意 行 銷 的 活 動, 以 及 其 他 形 式 如 音 樂 電 影 舞 台 劇 或 動 畫 的 全 新 詮 釋, 讓 幾 米 的 圖 像 世 界 可 以 展 現 更 多 的 延 伸, 並 以 品 牌 精 神 所 營 造 出 的 從 容 優 雅 感 性 之 幾 米 式 life style 得 以 推 廣 墨 色 目 前 除 了 拓 展 幾 米 品 牌 的 海 外 市 場 之 外, 同 時 全 力 發 展 以 幾 米 為 品 牌 之 衍 生 產 品 的 開 發 與 銷 售, 對 取 得 授 權 的 各 專 業 公 司 和 廠 商 進 行 整 合 管 理 和 服 務 的 動 作 期 望 在 幾 米 作 品 邁 向 國 際 的 同 時, 以 更 有 組 織 的 規 劃 更 明 確 的 品 牌 精 神 與 週 邊 資 源, 打 造 出 華 人 繪 本 作 家 的 新 里 程 碑, 逐 步 實 現 將 幾 米 品 牌 國 際 化 的 模 式 ( 幾 米 官 方 網 站,2005) 2. 墨 色 國 際 經 營 範 疇 墨 色 國 際 主 要 經 營 範 圍 包 括 : 網 站 經 營 授 權 業 務, 如 表 4.12 所 示 表 4.2 墨 色 國 際 授 權 品 項 內 容 家 用 品 文 具 禮 品 皮 件 飾 品 其 他 寢 具 燈 具 抱 枕 文 具 公 仔 撲 滿 音 樂 盒 背 包 拼 圖 皮 件 金 飾 服 裝 悠 遊 卡 房 地 產 3. 墨 色 國 際 旗 下 品 牌 墨 色 國 際 公 司 擁 有 的 肖 像 品 牌 是 幾 米 繪 本 為 主 的 作 品 從 1998 年 森 林 裡 的 秘 密 制 2005 年 的 失 樂 園, 共 有 22 本 繪 本 作 品, 幾 米 之 肖 像 品 牌 及 其 品 牌 之 說 明 請 參 見 附 錄 四 59

71 4. 墨 色 國 際 周 邊 商 品 幾 米 的 授 權 商 品 包 涵 了 家 用 品 ( 寢 具 燈 具 抱 枕 ) 文 具 禮 品 ( 文 具 公 仔 撲 滿 音 樂 盒 背 包 拼 圖 ) 皮 件 飾 品 ( 皮 件 金 飾 ) 服 裝 悠 遊 卡 等, 如 附 錄 四 所 示 墨 色 國 際 肖 像 的 價 值 創 造 肖 像 之 價 值 創 造 部 份, 本 小 組 將 以 肖 像 本 身 之 價 值 肖 像 代 言 力 來 源 與 關 鍵 的 價 值 活 動 肖 像 的 經 濟 價 值 與 對 供 應 商 和 授 權 商 的 關 係, 做 下 列 的 描 述 1. 肖 像 本 身 的 價 值 據 陳 昭 吟 (2005) 分 析, 幾 米 的 繪 本 突 顯 出 某 種 心 理 意 涵, 分 別 為 : 疏 離 空 寂 自 我 中 心 主 觀 認 定 生 命 的 錯 置 心 靈 出 口 疏 離 空 寂 : 幾 米 故 事 發 生 的 絕 大 場 域 都 在 城 市, 這 樣 的 背 景 相 當 接 近 現 代 人 生 活 的 經 驗, 其 間 所 展 開 的 情 況 與 情 緒, 往 往 讓 人 心 有 戚 戚 焉, 格 外 受 感 動, 這 樣 的 場 景 所 發 展 的 故 事 同 時 反 映 了 它 固 有 特 質 : 冷 漠 空 寂 與 人 際 之 間 強 烈 的 疏 離 感 都 市 寂 寞 的 基 調 封 閉 的 空 間 裡 的 人 際 互 動 幾 近 於 零, 所 以 當 任 何 可 能 打 破 疏 離 平 衡 的 交 集 時, 便 成 了 波 濤 起 伏, 也 成 為 幾 米 繪 本 中 的 故 事 而 在 幾 米 向 左 走, 向 右 走 地 下 鐵 等 作 品 場 景 中 就 可 發 現 自 我 中 心 主 觀 認 定 : 城 市 的 疏 離 空 寂 所 表 現 出 來 的 心 理 活 動, 最 明 顯 的 莫 過 於 自 我 中 心 式 的 主 觀 認 定, 從 自 身 唯 心 看 待 客 觀 存 在 的 意 義, 讓 城 市 人 的 認 知 均 顯 得 相 當 自 私 這 些 自 以 為 是 投 射 出 城 市 人 內 心 強 烈 的 情 感 渴 求, 與 極 度 的 不 穩 定 感, 人 們 期 待 被 愛, 又 不 得 不 自 我 防 衛, 人 們 依 賴 習 慣, 一 成 不 變 讓 人 有 安 全 感, 所 以 改 變 了 生 活 中 一 直 以 來 的 軌 道, 會 使 人 們 置 身 於 莫 名 的 失 落 恐 懼 裡, 這 些 主 觀 的 想 法 又 是 人 們 的 夢 與 支 稱 力 量 這 就 是 自 我 中 心 主 觀 認 60

72 定, 如 在 微 笑 的 魚 中, 男 主 角 一 心 以 為 魚 在 對 他 微 笑, 又 如 向 左 走 向 右 走 的 男 ( 女 ) 主 角 堅 持 地 維 持 習 慣 性 的 先 向 右 ( 左 ) 走 生 命 的 錯 置 心 靈 出 口 : 向 左 走, 向 右 走 中, 男 女 主 角 雖 比 鄰 而 居, 卻 咫 尺 天 涯, 這 類 的 情 節 讓 讀 者 們 一 再 為 他 們 覺 得 可 惜, 像 這 種 錯 置 的 手 法, 在 幾 米 作 品 中 屢 屢 出 現 還 有 因 為 人 生 太 多 悲 慘, 最 後 都 會 有 好 結 局, 所 以 都 會 找 尋 一 個 出 口, 通 常 幾 米 大 多 以 森 林 作 為 心 靈 出 口 學 者 分 析 認 為, 在 幾 米 的 繪 本 創 作 中, 可 以 看 到 圖 文 符 號 各 自 的 特 質 與 其 作 用 的 方 式, 展 現 出 擬 人 化 的 風 格, 其 中 包 含 一 種 荒 誕 趣 味 對 生 活 的 態 度, 甚 至 對 人 性 的 戲 謔 幾 米 圖 文 意 涵 經 常 反 射 人 們 心 底 的 冀 望, 甚 至 從 形 式 上 直 接 帶 給 人 們 更 大 的 夢 想 空 間, 進 而 深 刻 地 打 動 人 心 因 此 吸 引 了 喜 歡 幾 米 繪 本 風 格 的 讀 者, 創 造 出 繪 本 肖 像 在 每 位 讀 者 心 中 個 別 的 價 值 ( 陳 昭 吟,2005) 幾 米 創 作 出 的 故 事 內 容 肖 像 人 物 偏 向 單 純 簡 單, 但 構 圖 及 畫 面 色 彩 卻 相 當 豐 富 多 層 次 以 簡 潔 的 文 字 與 縝 密 的 圖 畫 表 現 夾 帶 濃 厚 的 藝 術 氣 自 是 幾 米 繪 本 設 計 主 要 的 形 式 幾 米 繪 本 筆 下 的 人 物, 通 常 具 有 一 種 從 容 優 雅 感 性 的 生 活 態 度, 大 多 數 的 人 物 故 事 都 發 生 在 以 城 市 為 主 的 背 景, 城 市 的 疏 離 空 寂 感, 也 是 所 有 主 角 所 要 突 破 的 困 局, 在 這 樣 的 背 景 下, 因 尋 找 情 感 解 套 的 可 能 而 產 生 出 不 同 人 物 的 人 格 特 質 在 原 創 作 者 的 描 繪 之 下, 給 予 肖 像 本 身 豐 富 的 內 涵 意 涵, 此 意 涵 包 括 了, 深 刻 的 人 性 意 義 擬 人 化 的 故 背 景 及 從 容 優 雅 感 性 的 生 活 態 度 此 為 肖 像 天 生 的 價 值 2. 肖 像 的 代 言 力 主 要 來 源 與 關 鍵 的 價 值 活 動 肖 像 代 言 力 的 主 要 來 源 來 自 於 幾 米 個 人 的 創 作 風 格 創 造 圖 像 能 力 及 創 作 故 事 的 想 像 能 力 在 書 市 上, 幾 米 繪 本 已 有 基 本 的 消 費 群, 其 肖 像 也 產 生 不 小 的 知 61

73 名 度, 這 幫 助 墨 色 國 際 在 經 營 幾 米 肖 像 商 品 基 礎 上 穩 固 不 少 價 值 活 動 商 品 授 權 異 業 結 合 年 代 圖 4.3 墨 色 國 際 歷 年 關 鍵 價 值 活 動 圖 墨 色 首 度 嘗 試 異 業 結 合, 內 容 如 下 : (1) 2000 年 墨 色 國 際 與 遠 傳 電 信 情 人 節 套 裝 手 機 禮 盒 合 作, 首 度 將 向 左 走 向 右 走 圖 像 印 製 於 手 機 上 (2) 2001 年 墨 色 國 際 與 三 菱 Lancer relag 汽 車 合 作, 所 搭 配 的 是 月 亮 忘 記 了 的 橋 段, 讓 車 子 跑 在 繪 本 場 景 的 動 畫 中, 以 虛 實 交 錯 的 拍 攝 手 法 提 供 閱 聽 大 眾 嶄 新 的 視 覺 饗 宴 (3) 2001 年 墨 色 國 際 與 台 北 捷 運 公 司 合 作, 首 次 發 行 以 繪 畫 做 為 票 面 的 單 程 票, 也 是 與 國 內 插 畫 作 家 作 品 的 第 一 次 結 合 (4) 2002 年 與 上 海 味 丹 綠 力 果 汁 合 作, 這 是 幾 米 作 品 首 度 與 異 業 品 牌 深 入 合 作, 從 包 裝 到 產 品 的 訴 求 廣 告 的 表 現 贈 品 的 設 計 等 等, 綠 力 果 汁 系 列 使 用 照 相 本 子 的 部 分 畫 面 與 意 境, 環 繞 著 果 汁 本 身 以 真 我 真 自 然 品 牌 定 位, 結 合 幾 米 作 品 特 有 的 清 新 風 格 與 純 真 精 神, 發 展 出 系 列 的 果 汁 產 品, 以 書 中 的 場 景 來 訴 求 個 性 包 裝 62

74 (5) 發 行 向 左 走 向 右 走 音 樂 專 輯, 是 墨 色 國 際 首 次 與 音 樂 做 結 合 此 張 專 輯 由 EMI 製 作 的 幾 米 向 左 走 向 右 走 音 樂 專 輯 - A Chance of Sunshine 這 張 音 樂 專 輯 以 音 樂 劇 的 方 式 來 敘 述 向 左 走 向 右 走 的 故 事 情 節 (6) 2005 年 墨 色 國 際 與 時 下 廣 受 歡 迎 的 即 時 傳 訊 軟 體 Msn Messenger 相 結 合, 將 幾 米 豐 富 的 圖 像 以 應 用 於 網 路 ( 黃 麗 秋,2003) 在 2003 年 墨 色 國 際 首 次 授 權, 發 行 了 以 幾 米 肖 像 為 主 的 商 品 墨 色 依 照 幾 米 的 每 一 件 作 品 都 有 不 同 的 風 格, 在 開 發 周 邊 商 品 周 邊 商 品 授 權 內 容 如 下 : 家 用 品 類 於 2003 年 墨 色 國 際 開 始 授 權 於 家 用 品 廠 商, 通 常 取 材 自 如 向 左 走 向 右 走 月 亮 忘 記 了 地 下 鐵 等 具 浪 漫 愛 情 的 故 事 作 品 如 2002 年 墨 色 與 ROCOCO 合 作 寢 具 相 關 商 品, 將 幾 米 作 品 特 有 的 筆 觸 水 彩 畫 豐 富 的 深 淺 漸 層 印 製 在 精 梳 純 棉 布 料 上, 呈 現 幾 米 作 品 的 另 一 種 風 貌, 整 體 設 計 充 滿 都 會 現 代 感, 經 典 的 畫 面 也 喚 醒 我 們 心 中 對 愛 情 的 憧 憬 與 曾 經 有 過 的 感 動, 希 望 高 品 質 的 寢 具 結 合 幾 米 作 品 的 美 麗 意 象, 如 附 錄 四 所 示 文 具 禮 品 於 2003 年 墨 色 國 際 發 行 公 仔 系 列, 與 香 港 知 名 公 仔 設 計 公 司 How2work 合 作 推 出 的 第 三 代 幾 米 迷 你 公 仔 取 自 幾 米 向 左 走 向 右 走 地 下 鐵 月 亮 忘 記 了 森 林 唱 遊 木 頭 人 及 最 新 出 版 小 蝴 蝶 小 披 風 的 角 色 繼 寢 具 與 公 仔 之 後, 幾 米 的 周 邊 產 品 回 歸 基 本 類 別, 朝 向 精 美 的 文 具 紙 製 品 發 展 有 別 於 其 他 國 產 或 卡 通 授 權 的 文 具 紙 製 品 相 較 可 愛 且 偏 重 學 生 族 群 的 發 展 路 線, 墨 色 國 際 推 出 的 品 類 在 設 計 與 材 質 上 均 十 分 講 究, 包 括 向 左 走 向 右 走 經 典 畫 面 的 重 現, 還 有 聽 幾 米 唱 歌 和 森 林 唱 遊 裡 的 動 物, 針 對 上 班 族 與 學 生 族 群 的 需 求, 並 一 致 強 調 幾 米 作 品 比 一 般 授 權 圖 像 更 濃 厚 的 藝 術 氣 息 與 作 品 風 格, 凸 顯 運 63

75 用 到 文 具 紙 製 品 時 融 合 產 品 設 計 與 材 質 的 新 風 貌 而 文 具 禮 品 包 涵 了 小 卡 和 大 卡 明 信 片 相 本 筆 記 本 活 頁 CD 夾 資 料 夾 磁 性 書 籤 與 包 裝 紙 等, 如 附 錄 四 所 示 2005 年 墨 色 國 際 除 了 與 授 權 合 皮 件 廠 商 外, 更 與 金 飾 廠 商 Just Gold 鎮 金 店 合 作, 推 出 幾 米 X Just Gold Crossover 是 Just Gold 鎮 金 店 ( 香 港 鎮 科 珠 寶 集 團 旗 下 公 司 ) 與 幾 米 合 作 的 一 個 感 性 系 列, 捕 捉 幾 米 的 夢 想 和 意 境, 注 入 時 尚 元 素, 在 心 意 卡 吊 墜 手 鏈 和 戒 指 上, 凝 聚 了 幾 米 的 生 活 態 度, 並 藉 這 些 融 合 圖 像 的 設 計 精 品, 表 現 自 我 的 風 格 品 味 或 傳 遞 祝 福 的 心 意, 如 附 錄 四 所 示 ( 幾 米 官 方 網 站 能 力 雜 誌 網 站,2005) 3. 肖 像 的 經 濟 價 值 從 2002 年 幾 米 網 站 開 放 加 入 會 員, 提 供 幾 米 相 關 作 品 下 載 以 來, 以 累 積 超 過 10 萬 多 名 各 地 會 員, 其 中 包 括 中 國 地 區 香 港 東 南 亞 甚 至 韓 國 日 本 等 國 家, 甚 至 有 來 自 紐 澳 的 會 員 當 How2work 合 作 發 行 第 一 批 限 量 300 隻 的 大 型 公 仔, 雖 然 一 隻 單 價 為 1500 元, 且 只 在 墨 色 經 營 的 幾 米 網 站 上 銷 售, 還 是 3 個 禮 拜 就 銷 售 一 空 2003 年 與 摩 托 羅 拉 配 合 幾 米 的 圖 形 鈴 聲 下 載, 主 打 年 輕 族 群, 當 年 度 就 有 5 萬 多 次 的 下 載 記 錄 從 以 上 記 錄 顯 示 幾 米 在 市 場 上 有 無 窮 潛 力, 足 以 拓 展 國 際 市 場, 而 幾 米 作 品 所 蘊 含 的 市 場 能 量 可 帶 來 龐 大 的 經 濟 價 值 ( 黃 麗 秋,2003) 4. 對 供 應 商 和 授 權 商 的 關 係 墨 色 國 際 與 異 業 廣 告 商 進 行 合 作 的 方 式, 是 先 由 合 作 公 司 提 案, 先 確 認 該 公 司 對 於 產 品 的 定 位 是 否 與 幾 米 的 意 象 相 符 合 在 合 作 案 進 行 中, 相 關 產 品 的 設 計 與 規 劃 工 作 由 提 案 公 司 負 責 而 墨 色 國 際 股 份 有 限 公 司 負 責 計 畫 內 容 與 產 品 品 質 審 核 的 工 作 墨 色 國 際 與 授 權 商 合 作 的 方 式, 是 先 確 認 合 作 公 司 是 否 具 有 的 特 定 領 域 之 專 業 技 術, 足 以 產 出 高 品 質 之 商 品, 或 擁 有 特 定 商 品 通 路, 作 為 是 否 合 作 與 長 期 合 作 ( 約 三 至 五 年 ) 的 考 量 而 商 品 產 出 的 標 準 方 面, 合 作 廠 商 的 品 質 需 達 一 64

76 定 水 準 廠 商 的 專 業 技 術 結 合 幾 米 形 象 後, 能 夠 形 成 另 一 種 不 同 的 形 象, 與 同 類 商 品 評 比 後 仍 有 競 爭 力, 以 拓 展 幾 米 商 品 在 不 同 領 域 中 都 具 有 強 而 有 利 的 競 爭 力 ( 財 團 法 人 國 家 文 化 藝 術 基 金 會 網 站 ) 墨 色 國 際 肖 像 的 價 值 保 護 在 台 灣 經 營 文 化 創 意 是 沒 有 經 驗 可 複 製, 而 經 營 幾 米 品 牌 的 型 態 更 沒 有 前 例 可 尋, 有 時 得 吸 取 國 外 經 驗, 有 時 也 得 從 突 發 事 件 中, 不 斷 累 積 經 驗 值 幾 米 商 品 進 軍 大 陸 市 場, 所 面 臨 的 最 大 問 題 即 是 盜 版 猖 獗 事 件 層 出 不 窮, 而 墨 色 國 際 面 對 仿 冒 問 題 的 作 法 是 由 民 眾 主 動 直 接 提 供 訊 息, 或 倚 靠 公 權 力 查 緝 的 方 式 來 杜 絕 盜 版 的 侵 害 ( 黃 麗 秋,2003) 4.5 麥 可 強 森 娛 樂 事 業 股 份 有 限 公 司 個 案 麥 可 強 森 公 司 與 肖 像 授 權 經 營 的 發 展 階 段 麥 可 強 森 創 立 於 1993 年, 初 期 業 務 以 3D 電 腦 動 畫 影 片 製 作 為 主, 而 後 業 務 慢 慢 擴 充, 業 務 內 容 除 了 3D 電 腦 動 畫 影 片 製 作 外, 還 包 括 2D 卡 通 影 片 製 作 電 視 廣 告 製 作 電 視 節 目 製 作 出 版 品 製 作 企 業 吉 祥 物 創 作 卡 通 肖 像 創 作 卡 通 肖 像 授 權 卡 通 肖 像 商 品 開 發 及 生 產 銷 售 等 麥 可 強 森 所 創 造 並 擁 有 的 知 名 肖 像 品 牌, 包 括 豆 豆 看 世 界 關 心 自 己 也 關 心 別 人 的 豆 豆 家 族 ; 電 視 節 目 兒 童 品 牌 123HA 小 恐 龍 家 族, 以 及 郵 局 存 摺 封 面 代 言 人 YUYU 龍 等 在 1998 年 到 2003 年 的 商 品 銷 售 經 驗 分 析, 最 主 要 客 層 為 粉 領 上 班 族, 次 為 青 少 女, 再 次 為 兒 童 基 本 上, 豆 豆 可 說 是 一 個 女 性 肖 像 品 牌, 它 所 涵 蓋 的 市 場 定 位 與 行 銷 模 式 與 凱 蒂 貓 幾 乎 相 同 65

77 在 2003 年 初, 麥 可 強 森 公 司 有 鑑 於 台 灣 咖 啡 連 鎖 市 場 已 經 成 熟, 如 能 結 合 豆 豆 品 牌 的 力 量 與 豆 豆 商 品 的 資 源, 勢 必 能 創 造 出 有 別 於 星 巴 克 美 式 咖 啡 連 鎖 的 風 格 就 在 這 種 意 念 下, 麥 可 強 森 公 司 轉 投 資 成 立 了 豆 豆 餐 飲 股 份 有 限 公 司, 並 招 募 了 海 內 外 咖 啡 連 鎖 業 界 的 精 英, 在 經 過 一 年 的 反 覆 研 發 之 下, 終 於 在 2004 年 推 出 Dough's Coffee 豆 豆 咖 啡 連 鎖 系 統 並 在 創 始 店 開 幕 不 到 3 個 月 內, 就 與 吉 的 堡 教 育 集 團, 佳 姿 健 康 集 團, 同 步 榮 獲 台 灣 連 鎖 加 盟 促 進 協 會, 頒 發 第 五 屆 台 北 國 際 連 鎖 加 盟 大 展 之 連 鎖 金 質 獎 殊 榮 麥 可 強 森 耕 耘 了 十 年 的 時 間, 累 積 了 專 業 肖 像 品 牌 全 方 位 的 發 展 經 驗 現 在 的 發 展 重 點 著 重 在 流 行 商 品 與 兩 岸 通 路 的 發 展, 結 合 視 覺 通 路 ( 電 視 媒 體 等 ) 傳 統 通 路 輔 以 虛 擬 通 路 ( 型 錄 或 網 際 網 路 等 ), 以 建 立 一 個 穩 健 經 營, 並 帶 給 每 個 華 人 家 庭 健 康 歡 樂 的 成 功 企 業 麥 可 強 森 公 司 現 況 下 列 為 三 麗 鷗 公 司 之 簡 介 經 營 範 疇 旗 下 品 牌 與 周 邊 商 品 之 描 述 1. 麥 可 強 森 公 司 簡 介 麥 可 強 森 是 以 創 造 華 人 世 界 受 歡 迎 的 卡 通 肖 像 為 核 心 並 以 肖 像 授 權 商 品 開 發 影 片 創 作 出 版 品 創 作 作 為 獲 利 模 式 的 多 元 發 展 公 司 麥 可 強 森 股 東 結 構 為 台 灣 電 視 公 司 中 華 開 發 日 本 亞 洲 投 資 公 司 頂 華 投 資 ( 元 大 京 華 集 團 及 康 師 傅 頂 新 集 團 ) 與 經 營 團 隊, 目 前 資 本 額 為 新 台 幣 1 億 2500 萬 元 麥 可 強 森 所 創 造 並 擁 有 的 知 名 肖 像 品 牌, 包 括 豆 豆 看 世 界 關 心 自 己 也 關 心 別 人 的 豆 豆 家 族 ; 電 視 節 目 兒 童 品 牌 123HA 小 恐 龍 家 族 ; 以 及 郵 局 存 摺 封 面 代 言 人 YUYU 龍 等 2004 年 2 月, 麥 可 強 森 以 1.7 億 轉 投 資 豆 豆 咖 啡 館, 並 將 賺 來 的 錢 資 助 虧 損 66

78 的 廣 告 公 司,2006 年 2 月 麥 可 強 森 總 公 司 己 解 散, 豆 豆 咖 啡 館 直 營 店 相 繼 關 門, 只 剩 下 加 盟 店 自 行 苦 撐, 數 百 萬 加 盟 金 己 成 流 水 2. 麥 可 強 森 經 營 範 疇 (1) 國 內 知 名 動 畫 製 作 請 參 見 表 4.3 (2) 節 目 製 作 (3) 肖 像 授 權 (4) 商 品 開 發 (5) 咖 啡 餐 飲 連 鎖 加 盟 表 4.3 麥 可 強 森 - 電 視 廣 告 動 畫 電 影 及 卡 通 影 集 豆 豆 系 列 123HA 系 列 OTHER 系 列 豆 豆 看 世 界 系 列 凱 蒂 貓 陪 你 過 耶 誕 篇 何 處 是 我 家 篇 奶 奶 哭 了 篇 ( 影 片 版 權 : 台 灣 三 麗 鷗 ) 小 恐 龍 失 依 兒 童 篇 有 禮 貌 的 車 子 篇 廣 三 SOGO 雪 人 篇 123Ha! 取 名 字 篇 快 樂 的 天 竺 鼠 篇 ( 影 片 版 權 : 廣 三 SOGO 百 貨 ) 123Ha! 快 樂 痛 苦 篇 小 阿 姨 不 要 走 篇 兒 童 安 全 座 椅 篇 123Ha! 老 師 與 同 學 篇 統 一 蜜 豆 奶 公 斤 公 克 篇 ( 影 片 版 權 : 台 北 縣 政 府 ) 3D 動 畫 長 片 電 影 & 卡 通 影 集 劇 本 小 陽 光 的 天 空 寶 貝 歷 險 記 保 險 的 由 來 春 雨 娃 娃 七 又 二 分 之 一 傻 瓜 特 攻 隊 資 料 來 源 : 麥 可 強 森 官 方 網 站 3. 麥 可 強 森 旗 下 品 牌 麥 可 強 森 所 創 造 並 擁 有 的 知 名 肖 像 品 牌 請 參 見 附 錄 五, 包 括 : (1) 豆 豆 系 列 : 豆 豆 看 世 界 關 心 自 己 也 關 心 別 人 的 豆 豆 家 族 (2)123HA: 電 視 節 目 兒 童 品 牌 123HA 小 恐 龍 家 族 (3)YUYU 龍 : 郵 局 存 摺 封 面 代 言 人 YUYU 龍 67

79 4. 麥 可 強 森 周 邊 商 品 在 豆 豆 受 到 廣 大 歡 迎 後, 便 積 極 在 豆 豆 的 商 品 化 上 作 努 力, 在 經 過 四 年 的 發 展 下, 現 在 豆 豆 商 品 已 開 發 出 的 產 品, 超 過 1500 種 以 上, 而 在 2001 至 2003 年 合 法 授 權 出 去 的 商 品, 更 已 超 過 500 萬 個 以 上 請 參 見 附 錄 五 麥 可 強 森 肖 像 的 價 值 創 造 肖 像 之 價 值 創 造 部 份, 本 小 組 將 以 肖 像 本 身 之 價 值 肖 像 代 言 力 來 源 與 關 鍵 的 價 值 活 動 肖 像 的 經 濟 價 值 與 對 供 應 商 和 授 權 商 的 關 係, 做 下 列 的 描 述 1. 肖 像 本 身 的 價 值 豆 豆 從 未 大 紅 大 紫 也 非 市 場 老 大, 但 卻 靠 著 靈 活 多 變 的 授 權 方 式 活 了 六 年, 從 八 元 的 橡 皮 擦 到 八 萬 元 的 電 漿 電 視, 都 能 看 到 豆 豆 的 圖 案, 授 權 商 品 超 過 2000 種 豆 豆 為 何 只 有 3 根 毛 而 不 是 100 根 毛 呢? 關 於 這 點, 黃 總 經 理 表 示 : 豆 豆 的 設 計, 不 是 100 根 毛 而 是 3 根, 這 即 是 成 本 的 關 鍵, 其 有 利 於 開 模 成 本 的 考 量! 當 在 工 廠 出 去 時,3 根 毛 跟 100 根 毛 的 成 本 當 然 是 有 差, 所 以 這 種 在 美 術 設 定 的 時 候, 在 設 定 造 型 你 就 要 有 商 業 考 量, 那 你 不 影 響 藝 術 人 的 藝 術 創 作, 可 是 你 的 商 業 考 量 是 必 要 的, 然 後 你 看 豆 豆, 豆 豆, 三 根 毛 你 賣 一 隻 199,100 根 毛 你 也 是 賣 一 隻 199 啦! 你 變 成 299 就 沒 人 買 了 啦! 所 以, 這 東 西 就 變 成 是 你 的 整 個 成 本 控 制 就 很 重 要 黃 總 經 理 表 示 : 畫 圖 不 難, 但 畫 出 成 功 的 圖 可 以 賣 錢 的 圖, 很 難! 一 個 成 功 可 以 授 權 的 肖 像 的 基 本 元 素 是 線 條 簡 單 肖 像 個 性 不 那 麼 強, 3 根 毛 的 成 本 就 是 比 100 根 毛 低, 個 性 不 強 的 肖 像 才 能 適 用 多 種 授 權 商 品 日 本 三 麗 鷗 的 凱 蒂 貓 一 活 30 年 美 國 史 努 比 至 今 55 年, 都 是 具 備 這 些 特 色 ( 守 寍 寍,2005) 68

80 豆 豆 的 人 格 特 質 : 單 純 具 關 懷 心 與 熱 情 及 令 人 會 心 一 笑 的 趣 味 成 分 與 對 生 活 的 希 望, 並 以 純 真 與 清 新, 感 動 週 遭 所 有 的 人, 融 化 這 個 人 際 關 係 看 似 緊 密 實 則 疏 離 的 e 化 社 會, 讓 大 家 又 回 到 舊 時 大 家 互 相 關 心, 鄰 里 互 助, 社 會 祥 和 的 時 光 2. 肖 像 的 代 言 力 主 要 來 源 與 關 鍵 的 價 值 活 動 關 於 肖 像 的 經 營, 黃 總 經 理 表 示 : 肖 像 是 虛 無 的, 肖 象 本 身 不 能 幫 你 賺 到 錢, 而 我 們 的 肖 像 是 過 去 這 五 六 年 在 致 力 發 展 商 品 的 同 時, 維 持 公 益 活 動 的 造 勢 和 品 牌 正 面 的 感 覺, 一 直 讓 豆 豆 一 直 有 曝 光 率, 這 是 非 常 重 要 的 在 於 形 像 創 造 方 面, 如 : 豆 豆 的 形 像, 黃 總 經 理 表 示 : 在 台 灣 成 功 塑 造 豆 豆 是 代 表 關 心 的, 像 是 關 心 別 人 也 關 心 自 已, 所 以 接 下 來 我 們 要 推 出 如 : 彌 月 蛋 糕 生 日 蛋 糕, 很 多 一 般 的 通 路 著 重 於 此 乃 是 假 設 你 生 小 孩 或 生 日, 當 我 送 你 彌 月 蛋 糕 或 是 送 你 生 日 蛋 糕, 除 了 祝 你 生 日 快 樂 之 外, 還 代 表 我 關 心 你 豆 豆 代 表 了 關 心 的 意 念, 光 是 關 心 這 兩 個 字 我 塑 造 這 麼 多 年, 但 是 他 的 價 值 卻 很 高, 亦 即 所 謂 的 無 形 資 產, 因 為 這 種 無 限 價 值, 讓 全 台 灣 人 都 同 意 關 心 這 兩 個 字 很 難 很 難, 在 台 灣 是 前 無 古 人 後 無 來 者 在 模 式 的 應 用 上, 黃 總 經 理 表 示 : 我 會 先 高 空 轟 炸 在 地 面 佔 領, 從 97 年 開 始 做 電 視 節 目, 而 到 現 在 我 的 電 視 節 目 還 在, 就 是 先 曝 光, 先 做 到 知 名 度, 才 有 可 能 行 銷 的 機 會 出 現, 之 後 才 有 商 品 上 來, 最 後 即 是 掌 握 通 路, 像 前 年 04 年 開 始 豆 豆 咖 啡 廳 69

81 價 值 活 動 商 品 發 展 及 公 益 活 動 造 勢 電 視 節 目 豆 豆 咖 啡 廳 年 代 圖 4.4 麥 可 強 森 歷 年 關 鍵 價 值 活 動 圖 3. 肖 像 的 經 濟 價 值 有 關 麥 可 強 森 旗 下 知 名 品 牌 的 商 品 銷 售, 在 西 元 2002 年 一 年 間, 光 是 麥 可 強 森 旗 下 簽 約 授 權 廠 商 的 防 偽 雷 射 標 籤 申 請 就 超 過 20 萬 個, 這 代 表, 在 西 元 2002 年, 在 台 灣 這 個 市 場, 僅 僅 合 法 銷 售 的 豆 豆 及 123HA 等 商 品, 就 有 超 過 20 萬 個 商 品 在 市 面 上 流 通, 這 還 不 包 括 海 峽 兩 岸 三 地 的 盜 版 仿 冒 的 部 分, 或 是 其 他 合 法 授 權 免 貼 標 籤 的 虛 擬 商 品, 像 是 和 信 遠 傳 大 眾 手 機 圖 素 下 載 等 在 於 肖 像 授 權 業 務 簡 單 分 為 : 商 品 年 度 授 權 與 贈 品 單 次 授 權, 其 授 權 金 計 算 為 商 品 批 發 價 10%-15% 不 等, 而 授 權 雷 射 標 籤 費 用 則 另 計 ( 一 枚 0.25 元 ) 4. 對 供 應 商 和 授 權 商 的 關 係 目 前 的 授 權 廠 商 約 有 20 家, 都 是 經 過 篩 選 的, 服 務 方 面, 不 僅 提 供 年 度 圖 素 光 碟, 還 提 供 客 戶 個 案 圖 素 設 計 的 服 務, 使 授 權 客 戶 在 第 一 時 間 贏 得 商 機 黃 總 經 理 說 : 產 品 的 設 計 全 部 是 我 們 自 己 設 計, 並 非 廠 商 現 成 東 西 來 加 上 我 們 的 mark, 連 圖 邊 花 樣 也 是 我 們 自 己 設 計 的 ; 一 般 的 代 理 商 頂 多 給 你 幾 個 圖 素, 像 迪 士 尼, 一 年 給 你 一 本 圖 素 ; 而 我 們 自 己 經 過 實 驗, 感 覺 完 全 沒 有 用, 因 為 各 型 各 70

82 類 的 廠 商 太 多 層, 你 其 實 不 適 合 做, 你 就 會 發 現 很 多 的 廠 商, 圖 素 是 完 全 不 搭 的, 且 有 些 東 西 跟 本 不 能 用, 因 為 產 品 的 範 圍 實 在 太 多 元 了 而 用 了 圖 素 後 還 不 見 得 能 上 市, 黃 總 經 理 又 說 : 假 設 我 隨 便 拿 圖 素 裡 的 一 個 圖, 用 在 我 的 衣 服 上, 你 還 必 需 送 審, 把 設 計 圖 送 到 總 部 去, 審 核 通 過 才 可 以 走 下 一 步, 就 是 打 樣, 然 後 再 送 審 而 送 審 之 後 我 覺 得 可 以 了, 你 才 能 進 工 廠, 此 時 還 是 不 能 上 市, 你 必 需 要 跟 我 申 請 雷 射 標 籤, 而 雷 射 標 的 權 利 金 是 另 外 算 的, 如 果 一 年 100 萬 的 權 利 金, 雷 射 標 還 要 另 外 算, 如 果 我 賣 你 二 毛 工 廠 價, 迪 士 尼 可 能 就 賣 你 五 毛 在 商 機 的 重 要 關 鍵 時 刻 掌 握, 黃 總 經 理 表 示 : 像 我 們 跟 統 一 型 錄 合 作 很 深, 而 東 森 型 錄 也 跟 我 們 合 作 很 多 統 一 型 錄 在 台 灣 算 是 很 大 的 了, 他 去 簽 了 史 努 比 跟 貝 蒂 的 通 路 郵 購 總 代 理, 在 台 灣, 有 一 次 送 審, 送 到 東 京 去 審 史 努 比 的, 回 來 之 後 兩 個 月 那 期 幾 乎 是 開 天 窗, 統 一 高 層 震 怒 因 為 統 一 在 台 灣 大, 但 是 在 日 本 不 大 啊! 所 以 日 本 方 面 根 本 不 理 你 像 我 有 一 個 廠 商, 他 後 來 放 棄 凱 蒂 貓 改 簽 我 們 的 豆 豆, 就 是 因 為 他 在 12 月 冬 天 時 送 審 一 個 涼 鞋, 簽 了 半 年 就 送 審, 結 果 下 來 後 是 4 個 月 以 後 的 事 情, 涼 鞋 跟 本 來 不 及 上 市 因 此, 使 授 權 商 在 第 一 時 間 贏 得 商 機 亦 是 掌 握 和 授 權 商 良 好 合 作 關 係 來 源 所 在 麥 可 強 森 肖 像 的 價 值 保 護 以 市 面 上 流 通 商 品 上 附 屬 雷 射 標 為 依 據 防 制 盜 版, 當 有 無 雷 射 標 的 仿 冒 品 出 現 在 市 面 上 時, 則 會 購 回 並 採 取 相 關 法 律 控 告 該 廠 商 及 販 賣 商 麥 可 強 森 能 掐 住 授 權 廠 商 要 害, 以 抓 大 不 抓 小 原 則 杜 絕 仿 冒 廠 商 未 經 同 意 偷 跑 或 低 報 售 價, 都 會 自 食 惡 果 麥 可 強 森 用 一 張 雷 射 標 籤 管 理 所 有 工 廠 標 籤 的 流 水 標 號, 登 錄 商 品 種 類 工 廠 名 稱 及 商 品 價 格 80 元 商 品 如 果 貼 30 元 的 雷 射 標 籤, 總 部 馬 上 回 71

83 頭 稽 核 供 貨 商 因 為 麥 可 強 森 有 個 機 制, 只 要 客 戶 報 價 過 低, 授 權 總 部 有 權 依 批 價 買 回, 這 招 讓 工 廠 不 敢 輕 舉 妄 動 ( 守 寍 寍,2005) 黃 總 經 理 表 示 : 在 台 灣 我 最 喜 歡 抓 仿 冒 品 了, 因 為 抓 仿 冒 品 我 賺 最 多 錢, 我 和 我 的 同 仁 最 喜 歡 去 大 賣 場, 只 要 看 到 多 種 產 品, 上 面 沒 有 雷 射 標, 我 就 很 高 興, 趕 快 買 一 個 樣 品, 回 到 公 司 打 電 話 給 廠 商, 說 我 發 現 你 沒 有 貼 雷 射 標, 你 沒 有 經 過 我 授 權, 三 天 後 會 寄 律 師 函 給 你, 也 同 步 寄 給 賣 家, 控 告 賣 家, 兩 邊 同 時 法 辦, 如 : 家 樂 福, 家 樂 福 是 不 能 販 賣 盗 版 商 品 的, 這 即 代 表 第 一, 家 樂 福 馬 上 一 收 到 信 函, 第 一 件 事 情 馬 上 fire 他, 而 且 家 樂 福 也 會 告 他, 那 家 公 司 永 遠 會 被 家 樂 福 除 名, 這 是 很 嚴 重 的 事 情, 到 目 前 為 止 是 沒 人 敢 做 的, 因 為 申 請 這 種 機 會 太 難 了, 所 以 每 當 被 我 抓 包 的 廠 商, 其 馬 上 就 會 問 我 說 要 多 少 錢, 從 來 沒 有 例 外 過 透 過 供 應 商 彼 此 間 的 操 弄, 以 監 督 的 方 式 來 保 護 肖 像 品 牌 權 利, 黃 總 經 理 說 : 中 南 部 的, 就 靠 我 們 廠 商 抓, 如 果 廠 商 抓 到 了, 我 的 授 權 商 會 保 護 他 的 權 利, 所 以 授 權 商 只 要 找 出 一 個, 馬 上 會 告 訴 總 部, 所 有 抓 的 成 本 全 算 我 的, 然 候 他 分 兩 成, 而 且 他 自 己 還 不 用 出 面, 就 可 分 錢, 那 這 樣 有 誰 會 不 要 呢, 所 以 我 的 眼 線 到 處 都 是 4.6 東 凌 股 份 有 限 公 司 個 案 東 凌 公 司 與 肖 像 授 權 經 營 的 發 展 階 段 早 期 的 東 凌 是 從 實 體 產 品 中 的 文 具 禮 品 開 始 做 起 的, 之 後 才 從 中 發 覺 到, 全 球 化 的 市 場 慢 慢 在 形 成, 而 早 在 十 年 前 (1991 年 ) 許 董 事 長 早 已 看 出 此 市 場 變 化 並 早 在 當 年 即 開 始 以 全 球 性 的 市 場 與 規 模 下 去 做 佈 局 據 許 董 事 長 表 示 : 現 在 是 一 個 知 識 時 代, 其 實 品 牌 最 重 要 的 一 個 融 入 即 是, 72

84 到 底 你 創 造 這 品 牌 後, 最 後 末 端 要 傳 達 給 消 費 者 什 麼 樣 的 訊 息, 是 怎 樣 的 一 個 內 涵, 這 是 很 重 要 的 如 果 你 只 是 在 純 粹 製 造 一 個 牌 子, 製 造 一 個 商 品, 或 製 造 一 個 價 格, 其 實 他 已 經 偏 離 品 牌 所 具 有 的 涵 意 啊, 所 以 我 們 公 司 從 早 期 開 始 時, 就 設 立 一 個 理 念, 我 們 不 做 牌 子, 也 就 是 說, 我 們 今 天 是 一 個 要 做 品 牌 的 公 司, 但 是 品 牌 是 需 經 過 一 個 時 間 的, 沒 辦 法 用 急 功 近 利 的 手 段 去 達 成, 那 是 不 可 能 的, 品 牌 是 慢 慢 的 在 市 場 上 推 廣 後, 慢 慢 由 消 費 者 去 認 知, 產 生 一 種 共 同 的 認 知, 才 叫 品 牌, 不 是 自 己 企 業 在 講 說 我 這 個 就 是 品 牌 所 以 我 們 常 在 講 品 牌 時, 你 的 牌 子 和 品 牌 必 需 要 分 開 他 的 價 值, 這 是 基 本 的 一 個 概 念 我 們 公 司 是 從 開 始 創 立 這 個 牌 子 時, 就 已 經 把 我 們 的 理 念 設 立 為 全 球 化 了, 那 全 球 化 的 市 場, 回 歸 起 始 點 的 時 候 就 從 台 灣 開 始 出 發, 台 灣 開 始 出 發 的 過 程 裡 面, 我 們 所 講 的 就 是 從 商 品 力 這 邊 開 始, 不 外 就 是 你 的 品 質, 你 的 包 裝, 你 的 設 計, 你 的 市 場 行 銷, 你 就 是 要 在 這 邊 深 耕, 否 則 你 沒 有 一 個 底 的 時 候, 你 走 出 去, 跟 本 沒 有 辦 法 在 國 外 創 造 一 個 品 牌 的 形 象 而 在 初 創 時 期, 據 許 董 事 長 表 示 : 1991 年, 剛 創 立 這 個 牌 子 的 時 候, 我 們 也 是 滿 辛 苦 的, 在 前 五 年 的 時 候, 第 一, 商 品 力 還 沒 辦 法 讓 消 費 者 認 同, 商 品 的 設 計 行 銷, 可 能 力 道 都 還 不 夠, 所 以 在 早 期 前 五 年 的 時 候, 當 你 這 個 牌 子 還 沒 被 消 費 者 認 知 的 時 候, 你 的 公 司 可 能 會 承 受 很 多 風 險, 包 括 你 的 獲 利 你 的 營 業 額, 還 有 包 括 你 公 司 生 存 的 條 件 可 能 都 不 夠, 那 其 實 很 多 人 在 創 業 的 時 候, 每 個 人 絕 對 會 有 一 個 理 念 跟 理 想, 可 是 你 能 不 能 受 到 這 段 期 間 裡 面 的 一 個 堅 持, 有 時 候, 你 可 能 沒 有 生 命, 剛 開 始 沒 有 認 知, 你 市 場 可 能 推 廣 受 限, 可 能 沒 辦 法 獲 利, 你 可 能 會 虧 損, 那 你 能 不 能 堅 持, 這 就 是 一 個 條 件 五 年 來 的 堅 持 與 努 力 成 果, 據 許 董 事 長 表 示 : 其 實 我 們 公 司 在 草 創 的 過 程 到 五 年 之 間 裡 面, 我 們 不 斷 的 堅 持, 不 斷 的 繼 續 研 發, 不 斷 的 繼 續 在 市 場 上 做 行 銷, 73

85 告 知 消 費 者 說, 我 們 黃 色 小 鴨 這 個 牌 子, 他 具 備 的 一 個 品 牌 的 條 件, 就 是 在 商 品 力 上, 我 們 的 品 質 是 很 好 的, 我 們 的 設 計 是 符 合 消 費 者 所 需 要 的, 所 以 變 成 說 我 們 在 前 面 一 直 在 堅 持, 堅 持 到 我 們 在 2005 年 今 天 快 要 結 束 的 時 候, 我 們 已 經 在 國 際 市 場 上 已 經 做 好 了, 包 括 整 個 東 南 亞, 都 有 我 們 的 代 理, 包 括 中 國 大 陸, 我 們 做 全 國 的 一 個 市 場, 包 括 整 個 歐 洲 美 洲, 我 們 都 有 我 們 的 代 理 商, 那 我 們 從 台 灣 為 一 個 研 發 設 計 的 基 礎, 往 全 球 下 去 做 代 表, 但 是, 不 容 否 認 的 是 說, 你 的 第 一 個 要 件 從 你 的 商 品 開 始, 你 的 商 品 力 要 很 強, 你 在 商 品 力 要 有 競 爭 力, 否 則 其 他 都 不 用 談 東 凌 公 司 現 況 下 列 為 三 麗 鷗 公 司 之 簡 介 經 營 範 疇 旗 下 品 牌 與 周 邊 商 品 之 描 述 1. 東 凌 公 司 簡 介 東 凌 股 份 有 限 公 司 成 立 於 西 元 1988 年 5 月 在 西 元 1991 年 推 出 黃 色 小 鴨 PIYO PIYO 品 牌 商 品, 又 在 西 元 2000 年 創 立 艾 比 熊 ABBY BEAR 品 牌 之 系 列 商 品 為 了 因 應 中 國 市 場 對 消 費 者 的 完 整 服 務, 於 西 元 2001 年 1 月 成 立 上 海 陽 霖 貿 易 有 限 公 司,2002 年 1 月 於 北 京 設 立 北 京 分 公 司 及 物 流 倉 庫, 針 對 整 個 中 國 市 場, 因 時 因 人 因 地 而 做 出 需 求 性 的 服 務 並 於 2003 年 1 月 成 立 上 海 台 凌 嬰 童 用 品 有 限 公 司, 以 專 業 製 造 的 經 驗 及 行 銷 通 路 的 建 立, 展 現 出 黃 色 小 鴨 及 艾 比 熊 系 列 商 品 的 本 土 化 及 深 耕 計 劃 的 決 心 而 在 經 營 理 念 方 面, 在 商 品 開 發 及 設 計 上, 希 望 以 愛 的 付 出, 用 自 然 溫 馨 的 訴 求, 融 合 在 商 品 的 感 覺, 讓 消 費 者 在 使 用 商 品 時, 感 受 到 東 凌 的 關 懷 在 市 場 的 服 務 上 及 專 業 上, 以 全 球 性 的 整 合, 在 各 區 域 市 場 都 有 專 屬 公 司, 以 滿 足 消 費 者 的 需 求 重 視 服 務 嚴 控 品 質 遵 守 時 效 價 格 公 道 是 本 公 司 一 貫 的 宗 旨 誠 實 負 責 細 心 及 不 斷 創 新 不 斷 突 破, 提 供 客 戶 最 高 的 品 質 及 最 貼 心 的 商 品, 74

86 是 本 公 司 最 高 的 原 則 2. 東 凌 公 司 經 營 範 疇 東 凌 公 司 主 要 經 營 均 為 系 列 商 品 的 發 展, 其 相 關 的 主 要 產 品, 包 括 : 文 具 禮 品 傢 飾 品 陶 瓷 禮 品 絨 毛 玩 具 嬰 幼 兒 用 品 美 耐 皿 餐 具 袋 類 等 3. 東 凌 公 司 旗 下 品 牌 介 紹 東 凌 旗 下 的 品 牌 分 別 為 黃 色 小 鴨 PIYO PIYO 與 艾 比 熊 ABBY BEAR 見 表 4.4 表 4.4 東 凌 公 司 肖 像 品 牌 介 紹 黃 色 小 鴨 PIYO PIYO 艾 比 熊 ABBY BEAR 關 於 黃 色 小 鴨 PIYO PIYO 的 介 紹, 黃 色 小 鴨 出 生 於 鄉 間 的 農 舍, 在 一 個 快 樂, 溫 馨 的 大 家 族 成 長 個 性 樂 觀 活 潑 心 地 善 良, 喜 歡 幫 助 別 人 小 鴨 有 個 青 梅 竹 馬 的 玩 伴 蟲 蟲, 小 鴨 最 大 的 願 望 是 有 更 多 的 朋 友, 亦 希 望 大 家 都 能 快 快 樂 樂 生 活, 有 個 溫 馨 的 家 庭, 每 個 人 都 能 像 小 鴨 一 樣 的 快 樂 目 前 黃 色 小 鴨 系 列 商 品 已 發 展 文 具 禮 品 傢 飾 品 陶 瓷 禮 品 絨 毛 玩 具 嬰 幼 兒 用 品 美 耐 皿 餐 具 袋 類 等 商 品 種 類 多 達 1,000 餘 種 年 齡 層 從 0 歲 至 35 歲 客 戶 層 相 當 的 廣 泛 黃 色 小 鴨 商 品 質 優 良, 設 計 新 穎, 商 品 群 眾 多, 已 深 受 廣 大 消 費 者 喜 好 及 收 藏 目 前 市 場 的 行 銷 除 了 台 灣, 還 有 香 港 新 加 坡 美 國 加 拿 大 韓 國 泰 國 印 尼 西 班 牙 馬 來 西 亞 及 中 國 大 陸, 都 可 以 買 到 黃 色 小 鴨 系 列 商 品 未 來, 東 凌 公 司 除 了 不 斷 加 強 商 品 的 研 發 也 致 力 於 行 銷 整 個 國 際 市 場, 希 望 不 久 的 將 來, 能 使 黃 色 小 鴨 系 列 商 品 成 為 國 際 品 牌, 讓 每 個 消 費 者 在 使 75

87 用 黃 色 鴨 商 品 的 時 候, 都 能 感 受 到 小 鴨 帶 來 的 溫 馨 快 樂 及 希 望 關 於 艾 比 熊 的 介 紹, 艾 比 熊 是 黃 色 小 鴨 的 好 朋 友, 屬 於 黃 色 小 鴨 的 家 族 成 員 住 在 一 個 快 樂 的 農 莊 裡, 有 一 點 害 羞 淘 氣 喜 歡 和 人 親 近, 撒 撒 嬌, 臉 上 有 個 甜 甜 的 微 笑 對 任 何 事 情 都 充 滿 好 奇 心, 喜 歡 和 小 鴨 小 蟲 小 蜜 蜂 小 魚 在 森 林 遊 戲 野 餐 探 險 吃 著 他 最 喜 歡 的 蜂 蜜 牛 奶 和 草 莓 艾 比 熊 的 商 品 比 黃 色 小 鴨 在 設 計 上 更 加 多 元 化, 在 商 品 類 別 上, 除 了 有 30% 的 商 品 與 黃 色 小 鴨 是 同 類 型,70% 的 商 品 則 具 有 與 黃 色 小 鴨 不 同 的 獨 特 性 艾 比 熊 之 商 品 路 線 所 要 呈 現 的 是 多 功 能 性 個 性 化 流 行 感, 並 符 合 現 代 人 的 消 費 習 性 所 開 發 出 來 的 品 牌 商 品 在 材 質 的 運 用 及 功 能 的 設 計 上, 將 以 消 費 者 需 求 為 標 的, 提 供 消 費 者 高 質 感 及 舒 適 的 使 用 體 驗 4. 東 凌 公 司 周 邊 商 品 黃 色 小 鴨 艾 比 熊 所 生 產 製 造 的 產 品 以 嬰 幼 兒 用 品 為 主 請 參 見 附 錄 六 (1) 授 乳 用 品 : 包 含 奶 瓶 類 奶 嘴 類 以 及 授 乳 週 邊 之 用 品 (2) 離 乳 用 品 : 寶 寶 餐 具 (3) 寑 具 系 列 : 包 含 嬰 兒 包 巾 肚 圍 抱 被 毛 毯 以 及 嬰 兒 床 組 等 (4) 外 出 用 品 : 包 含 手 推 車 嬰 兒 揹 袋 及 寶 寶 外 出 鞋 (5) 清 潔 用 品 : 包 含 牙 刷 沐 浴 用 品 學 習 便 器 以 及 泡 沫 清 潔 系 列 之 用 品 (6) 彌 月 禮 盒 : 依 照 不 同 的 季 節, 推 出 適 合 寶 寶 使 用 之 禮 盒 (7) 棉 紡 品 : 寶 寶 服 飾 (8) 保 健 類 : 寶 寶 其 他 用 品, 如 安 全 別 針 指 甲 刀 等 東 凌 肖 像 的 價 值 創 造 肖 像 之 價 值 創 造 部 份, 本 小 組 將 以 肖 像 本 身 之 價 值 肖 像 代 言 力 來 源 與 關 鍵 76

88 的 價 值 活 動 肖 像 的 經 濟 價 值 與 對 供 應 商 和 授 權 商 的 關 係, 做 下 列 的 描 述 1. 肖 像 本 身 的 價 值 在 黃 色 小 鴨 誕 生 前 的 市 場, 主 要 的 嬰 幼 兒 用 品 為 粉 紅 色 及 藍 色, 在 以 前 人 的 觀 念 裡, 男 孩 子 就 是 用 藍 色, 女 孩 子 就 是 用 粉 紅 色 市 場 調 查 結 果 也 顯 示, 嬰 幼 兒 市 場 中, 買 藍 色 產 品 的 為 60%, 粉 紅 色 用 品 為 30%, 剩 下 的 才 是 由 黃 色 與 其 他 色 系 瓜 分 而 且 加 上 小 孩 子 剛 出 生 時, 容 易 有 黃 膽, 所 以 很 多 老 一 輩 的 家 長 認 為, 若 穿 上 黃 色 系 的 衣 服, 會 容 易 顯 得 臉 更 黃 所 以 在 小 鴨 一 開 始 推 出 時, 很 難 獲 得 消 費 者 的 認 同 許 總 經 理 說 : 黃 色 小 鴨 剛 出 來 的 時 候 還 被 人 家 笑, 小 孩 子 有 黃 膽 你 還 做 黃 色 的 那 時 候 的 市 場 趨 勢 裡, 黃 色 小 鴨 是 最 弱 的, 但 許 總 經 理 堅 持 使 用 黃 色 系 做 為 小 鴨 的 色 調, 許 總 經 理 : 他 認 為 在 幾 年 後 的 未 來, 黃 色 系 將 是 市 場 的 主 流 許 董 事 長 當 初 從 日 本 將 黃 色 小 鴨 的 版 權 買 下, 黃 色 小 鴨 的 臉 蛋 有 著 圓 滑 的 曲 線 柔 和 的 線 條 身 體 圓 滾 滾 的, 配 上 扁 扁 的 嘴 巴, 沒 有 脖 子, 顏 色 上 採 用 柔 和 的 黃 色 系, 讓 人 感 覺 溫 馨 溫 和 天 真 而 無 害 黃 色 小 鴨 他 出 生 於 鄉 間 的 一 個 農 舍 裡, 在 一 個 快 樂 溫 馨 的 大 家 族 中 成 長 小 鴨 的 個 性 樂 觀 活 潑 心 地 善 良, 喜 歡 幫 助 別 人, 小 鴨 有 個 青 梅 竹 馬 的 玩 伴 蟲 蟲, 小 鴨 他 最 大 的 願 望 是 有 更 多 的 好 朋 友, 他 希 望 身 邊 的 每 一 個 朋 友 都 能 生 活 的 快 快 樂 樂, 有 個 溫 馨 的 家 庭, 就 像 他 自 己 一 樣 快 樂, 而 這 些 特 點, 也 是 許 董 事 長 想 要 藉 由 商 品 傳 遞 給 小 朋 友 和 媽 媽 們 的 感 覺 及 想 法, 希 望 小 朋 友 能 在 一 個 快 樂 天 真 無 害 溫 馨 的 童 年 中 成 長 學 習 茁 壯 許 董 事 長 表 示 : 每 年 我 們 都 會 做 市 場 調 查, 而 黃 色 小 鴨 總 是 吸 引 女 姓 的 目 光, 或 許 消 費 者 會 認 為, 黃 色 小 鴨 比 起 凱 蒂 貓 以 粉 紅 色 調 為 基 礎, 黃 色 小 鴨 讓 人 覺 得 反 而 屬 於 比 較 中 性 的 卡 通 人 物 但 我 不 認 定 他 是 中 性, 即 使 有 男 性 消 費 者 購 77

89 買, 也 不 會 自 己 使 用, 幾 乎 都 是 送 給 女 朋 友 或 是 太 太 黃 色 小 鴨 的 魅 力 在 哪? 許 總 經 理 表 示 : 鴨 鴨 的 魅 力 在 於 他 是 一 個 品 質 的 代 表 而 不 只 是 鴨 鴨 本 身 的 可 愛, 也 就 是 說 鴨 鴨 的 圖 騰 與 品 質 的 結 構 而 本 身 商 品 要 有 生 命 力 的, 有 時 候 很 多 商 品 在 貨 架 上, 你 可 以 馬 上 就 聚 焦 看 到 一 樣 東 西, 就 表 示 說 這 個 商 品 有 生 命 力 否 則 那 麼 多 的 東 西, 為 什 麼 你 可 以 聚 焦 去 看 到 這 個 東 西, 所 以 我 們 常 講 說, 我 們 在 做 研 發 設 計 的 時 候 是 以 愛 的 出 發 點, 對 不 對, 然 後 讓 消 費 者 在 使 用 我 們 的 商 品, 感 覺 到 我 們 的 光 環, 這 是 很 重 要 的 東 西, 這 是 一 個 最 終 的 目 標 跟 理 念, 要 開 創 一 個 商 品 很 容 易 呀, 套 一 個 圖 就 是 一 個 商 品! 可 是 你 要 把 這 一 個 精 神, 放 在 裡 面 是 很 難 的 事 情 所 以 我 們 不 把 黃 色 小 鴨 看 成 是 一 個 卡 通, 我 們 看 到 它 是 一 種 生 命 力 力, 是 一 個 很 自 然 的 很 溫 馨 的, 讓 你 覺 得 是 一 種 愛 的 感 覺, 好 像 在 關 心 你 的 感 覺, 我 們 設 計 的 東 西 都 很 簡 單, 簡 單 是 最 美 的 東 西 是 最 不 容 易 表 現, 你 多 一 點 也 不 行 少 一 點 也 不 行, 現 在 你 不 覺 得, 現 代 人 的 生 活 一 直 在 回 歸 到 一 個 自 然, 自 然 就 是 簡 單 嘛! 2. 肖 像 的 代 言 力 主 要 來 源 與 關 鍵 的 價 值 活 動 代 言 力 的 主 要 來 源, 是 執 著 於 品 質 的 魅 力, 黃 色 小 鴨 的 魅 力 在 於 他 是 一 個 品 質 的 代 表, 而 不 是 說 鴨 鴨 本 身 的 可 愛 喜 歡 不 理 性 的 就 去 買 它, 許 董 事 長 也 對 此 有 一 番 的 見 解, 許 董 事 長 表 示 : 所 以 我 們 出 來 的 時 候, 一 個 理 念 : 做 日 本 的 品 質, 賣 台 灣 的 價 錢, 當 初 的 理 念 是 這 個 樣 子, 所 以 當 我 們 做 出 來 後, 貝 親 的 商 品 就 節 節 敗 退, 為 什 麼, 同 樣 的 東 西, 他 一 個 賣 兩 百 塊, 我 賣 八 十 塊 剛 開 始 的 時 候 消 費 者 會 質 疑 說, 為 什 麼 價 格 怎 麼 差 異 那 大, 但 久 了 以 後 變 成 說, 我 的 品 質 超 過 他, 所 以 慢 慢 消 費 者 就 會 去 接 受 他, 慢 慢 的 話 消 費 者 就 會 去 認 同 黃 色 小 鴨 是 高 品 質 然 後 中 價 位 也 就 產 品 本 身 使 用 的 品 質 就 是 東 凌 的 用 心 也 因 為 不 斷 的 堅 持, 也 擴 展 了 東 凌 的 嬰 幼 兒 商 品, 許 董 事 長 : 所 以 我 們 不 斷 在 的 投 入, 我 們 不 斷 的 資 金 一 直 投 入, 做 好 的 貨 就 擺 在 倉 庫 裡 面 堆 積, 堆 在 倉 78

90 庫 裡 面, 因 為 就 像 你 講 的, 剛 開 始 沒 有 人 認 同 你, 誰 認 同 你 呀! 是 你 要 堅 持 呀! 堅 持 做 好 的 品 質, 然 後 堅 持 做 好 的 服 務, 雖 然 這 個 時 間, 市 場 沒 有 給 我 多 大 的 回 饋, 但 是 我 還 是 堅 持 在 那 邊 做, 所 以 我 們 會 有 今 天 是 因 為, 我 們 這 幾 年 的 堅 持 過 來 像 你 看 我 們 現 再 商 品 一 千 多 種, 從 你 出 生, 小 孩 子 出 生, 從 媽 媽 懷 孕 一 開 始, 到 小 BABY 出 生 以 後, 到 五 六 歲 的 童 裝, 我 們 這 個 年 齡 的 商 品 有 一 千 多 種, 包 括 食 衣, 食 沒 有 啦! 衣 住 行 都 有 品 質 在 嬰 兒 用 品 市 場 內 的 重 要 程 度, 許 董 事 長 : 因 為 的 商 品 必 需, 尤 其 你 做 嬰 兒 用 品 你 是 一 種 良 心 的 事 業, 那 每 個 小 孩 都 是 媽 媽 的 最 愛, 那 他 在 使 用 這 個 商 品 的 時 候, 你 必 須 對 他 負 責, 這 是 一 個 社 會 的 責 任, 所 以 變 成 說, 國 內 的 一 些 的 模 具 廠, 他 在 做 模 具 開 發 的 時 候, 參 差 不 齊 因 為 射 出 的 東 西, 模 具 只 要 設 計 好, 你 後 面 出 來 就 一 定 好, 你 模 具 設 計 不 好, 你 後 面 再 怎 麼 去 修 理 修 改 它 一 定 不 好 所 以 我 們 掌 控 在 最 前 半 段 的 這 個 品 牌 控 制 部 份, 跟 我 們 自 己 的 商 品 和 同 業 之 間 的 差 異 化 同 時 這 點 也 是 別 家 所 沒 有 的, 也 因 此 在 模 具 上 特 別 注 重, 許 董 事 長 : 很 貴 喔! 最 便 宜 都 要 三 四 十 萬, 四 五 十 萬, 我 們 只 有 跟 幾 家 大 公 司 合 作, 我 們 一 年 投 入 的 模 具 費 有 一 兩 千 萬 而 小 鴨 的 魅 力 並 不 著 重 於 虛 擬 的 東 西 上 ( 像 是 卡 通 和 故 事 ), 原 因 在 於, 許 董 事 長 : 所 以 我 們 不 把 黃 色 小 鴨 看 成 是 一 個 卡 通, 我 們 看 到 它 是 一 種 生 命 力 力, 是 一 個 很 自 然 的 很 溫 馨 的, 讓 你 覺 得 是 一 種 愛 的 感 覺, 好 像 在 關 心 你 的 感 覺, 我 們 設 計 的 東 西 都 很 簡 單, 簡 單 是 最 美 的 東 西 是 最 不 容 易 表 現, 你 多 一 點 也 不 行 少 一 點 也 不 行, 現 在 你 不 覺 得, 現 代 人 的 生 活 一 直 在 回 歸 到 一 個 自 然, 自 然 就 是 簡 單 嘛! 另 外 這 也 跟 小 鴨 本 身 的 肖 像 內 涵 的 程 度 不 夠 豐 富, 也 因 此 不 採 行 和 迪 士 尼 以 故 事 性 為 主 的 手 法, 讓 商 品 的 品 質 帶 出 大 眾 對 黃 色 小 鴨 的 喜 愛 79

91 1991 年 到 1995 年 從 文 具 用 品 市 場 轉 變 嬰 兒 用 品 市 場, 黃 色 小 鴨 在 剛 開 始 時, 使 用 的 年 齡 層 就 很 廣 泛, 許 董 事 長 : 文 具 用 品 其 實, 我 們 其 實 很 多 高 中 生 國 中 生 都 在 買, 我 們 不 知 道 為 什 麼, 我 們 的 那 個 年 齡 層 都 很 大, 從 幼 稚 園 到 高 中 到 甚 至 到 大 學 也 有 人 買, 而 在 文 具 用 品 的 主 力 上, 許 董 事 長 也 提 到, 許 董 事 長 : 其 實 文 具 的 話, 其 實 還 是 在 國 中 以 下, 那 禮 品 的 話 是 到 大 學, 所 以 禮 品 的 話 差 不 多 到 35 歲 從 1996 年 到 至, 切 入 嬰 兒 用 品 市 場, 今 許 董 事 長 表 示 : 我 們 在 延 伸 過 程 裏 面, 禮 品 文 具 還 是 有 啊! 嬰 兒 用 品 只 是 一 個 比 較 新 的 商 品 切 入, 市 場 是 兩 個 區 塊 一 個 是 文 具 禮 品 市 場, 一 個 是 嬰 兒 用 品 市 場, 其 中 只 經 過 了 4 年, 但 許 董 事 長 已 經 想 到, 當 年 的 使 用 者 會 長 大, 也 因 此 就 開 創 了 嬰 兒 用 品 市 場, 許 董 事 長 : 對! 你 看 那 個 時 候 我 們 做 文 具 禮 品 的 時 候, 其 實 那 個 時 候 有 的 消 費 者 已 經 20 幾 讀 大 學 了, 已 經 了, 那 到 他 結 婚 也 26 27, 差 不 多, 我 們 年 齡 層 其 實 很 廣 而 為 了 讓 現 今 已 經 當 媽 媽 的 消 費 者 可 以 繼 續 使 用 他 們 的 產 品, 也 做 了 許 多 產 品 品 項 上 的 增 加, 許 董 事 長 : 喔! 有 有 ~~ 因 為 我 們 還 有 做 一 些 生 活 雜 貨 啊! 包 括 枕 頭 抱 枕 棉 被 啦! 這 些 到 35 歲 還 是 可 以 用, 像 你 看 我 們 現 再 商 品 一 千 多 種, 從 你 出 生, 小 孩 子 出 生, 從 媽 媽 懷 孕 一 開 始, 到 小 BABY 出 生 以 後, 到 五 六 歲 的 童 裝, 我 們 這 個 年 齡 的 商 品 有 一 千 多 種, 包 括 食 衣 等, 食 沒 有 啦! 衣 住 行 都 有 在 做 嬰 兒 用 品 市 場 時, 也 採 用 了 跟 以 往 業 界 完 全 不 同 的 手 法, 許 董 事 長 : 其 實 應 該 是 說 黃 色 小 鴨 是 顛 覆 整 個 的 亞 洲 市 場, 因 為 以 前 沒 有 人 有 這 樣 作 法, 以 前 是 整 個 作 奶 瓶 的 廠 商 做 奶 瓶, 你 做 服 裝 的 歸 做 服 裝, 他 的 商 品 的 類 別 差 不 多 一 二 十 種, 那 差 不 多 就 有 一 二 十 種 的 廠 商, 那 黃 色 小 鴨 出 來 以 後, 把 它 顛 覆 把 它 整 合, 它 整 合 在 一 整 個 品 牌 之 下 的 時 候, 要 開 始 的 時 候, 有 很 多 消 費 者, 很 多 80

92 同 行 都 在 觀 望, 那 我 們 成 功 了 以 後, 他 們 覺 得 很 不 錯, 尤 其 在 這 個 時 機 裡 面, 消 費 者 的 認 同 度 又 那 麼 高, 他 們 才 跟 著 上 來 在 2000 年 推 出 了 艾 比 熊 ABBY BEAR 的 品 牌, 在 顏 色 上, 以 藍 色 為 主, 另 外 黃 粉 為 搭 配, 而 這 樣 的 手 法 並 不 會 和 原 先 的 黃 色 小 鴨 品 牌 相 撞, 原 因 在 於, 許 董 事 長 : 那 凱 蒂 貓 不 是 也 有 同 樣 的 商 品 套 了 十 幾 種 肖 像 嗎? 一 樣 的 道 理, 就 是 要 讓 顧 客 選 來 選 去, 最 終 還 是 會 選 到 東 凌 的 產 品, 許 : 對 阿! 像 凱 蒂 貓 他 也 有 好 幾 種 圖 案 阿! 那 就 是 說 讓 消 費 者 自 己 去 選 擇 喜 歡 的 圖 案 阿! 價 值 活 動 文 具 禮 品 嬰 幼 兒 用 品 市 場 創 立 黃 色 小 鴨 (1991) 艾 比 熊 品 牌 (2000) ~ 至 今 年 代 圖 4.5 東 凌 公 司 歷 年 關 鍵 價 值 活 動 圖 3. 肖 像 的 經 濟 價 值 有 關 東 凌 股 份 有 限 公 司 代 理 方 面, 許 董 事 長 表 示 : 2005 年 今 天 快 要 結 束 的 時 候, 我 們 已 經 在 國 際 市 場 上 已 經 做 好 了, 包 括 整 個 東 南 亞, 都 有 我 們 的 代 理, 包 括 中 國 大 陸, 我 們 做 全 國 的 一 個 市 場, 包 括 整 個 歐 洲 美 洲, 我 們 都 有 我 們 的 代 理 商, 那 我 們 從 台 灣 為 一 個 研 發 設 計 的 基 礎, 往 全 球 下 去 做 代 表 許 董 事 長 又 表 示 : 全 球 化 的 市 場 慢 慢 在 形 成, 可 是 你 公 司 在 佈 局 的 時 候, 卻 要 很 早, 你 可 能 81

93 在 5 年 之 前 10 年 之 前, 甚 至 在 20 年 前 就 要 開 始 在 佈 局, 所 以 我 當 初 看 到 10 年 後 的 市 場, 我 在 10 年 前 做 佈 局 時, 開 始 以 全 球 性 的 市 場 與 規 模 下 去 做 佈 局 從 許 董 事 長 的 訪 談 中 發 現, 東 凌 公 司 在 銷 售 黃 色 小 鴨 商 品 代 理 上, 已 遍 佈 東 南 亞 及 中 國 大 陸, 且 預 計 日 後 要 朝 向 全 球 化 市 場 慢 慢 佈 局, 包 括 在 歐 洲 美 洲 等 設 點 而 關 於 商 品 銷 售 點 方 面 許 董 事 長 表 示 : 因 為 我 們 不 排 除 在 中 國 市 場 做 一 個 建 立, 我 們 現 在 在 中 國 的 市 場 已 經 有 直 營 店 已 有 70 家 了, 那 加 盟 店 還 加 盟 店 還 不 算, 因 為 中 國 市 場 比 較 大, 所 以 我 們 經 營 一 線 的 市 場, 我 們 二 線 市 場 是 放 給 經 銷 商 做 加 盟, 對 ~~ 所 以 對 整 個 中 國 大 陸 來 講, 我 們 現 在 連 加 盟 店 可 能 有 200 家 了 從 更 深 入 的 訪 談 中 得 知 東 凌 公 司 在 銷 售 點 的 佈 局 相 當 密 集 具 龐 大, 在 台 灣 地 區 直 營 店 有 13 家, 加 盟 店 為 0 家, 中 國 大 陸 地 區 直 營 銷 售 點 有 70 家, 加 盟 店 130 家 如 表 28 所 示, 顯 示 出 東 凌 的 黃 色 小 鴨 在 中 國 大 陸 地 區 是 相 當 具 有 經 濟 價 值 表 4.5 東 凌 公 司 銷 售 據 點 地 點 直 營 銷 售 點 加 盟 台 灣 地 區 13 0 中 國 大 陸 地 區 對 供 應 商 和 授 權 商 的 關 係 目 前 東 凌 公 司 著 重 於 本 身 商 品 品 質 及 佈 局 的 階 段, 處 於 尚 未 進 行 授 權, 供 應 商 管 理 尚 未 形 成 東 凌 肖 像 的 價 值 保 護 東 凌 股 份 有 限 公 司 對 於 仿 冒 商 侵 犯 其 肖 像 的 使 用 權, 目 前 還 採 取 被 動 的 方 式 82

94 應 對, 倚 靠 消 費 者 投 訴 或 是 政 府 查 緝 許 董 事 長 提 到 公 司 面 臨 仿 冒 的 看 法 : 影 響 不 大, 就 讓 它 去, 多 多 少 少 可 以 幫 助 你 宣 傳, 這 是 健 康 的 想 法, 但 是 他 如 果 打 到 你 的 市 面 上, 讓 你 沒 辦 法 生 存 的 時 候, 那 當 然 我 們 還 是 會 訴 諸 法 律, 那 如 果 說 不 痛 不 癢 的 話, 就 讓 他 做 啊! 也 不 錯 啊! 幫 你 打 到 沒 辦 法 打 的 知 名 度 阿! 其 實 地 攤 打 也 不 錯 阿! 但 其 實 仿 的 都 是 在 地 攤! 對 於 仿 冒, 東 凌 公 司 認 為, 仿 冒 品 有 時 可 為 真 品 達 到 實 質 上 的 宣 傳 效 果 而 仿 冒 品 與 真 品 在 品 質 上 的 差 異, 甚 至 可 以 強 化 真 品 的 口 碑 只 要 仿 冒 不 侵 犯 到 黃 色 小 鴨 正 規 渠 道, 也 就 是 以 正 規 管 道 侵 害 黃 色 小 鴨 肖 像 權, 東 凌 公 司 都 暫 以 倚 靠 公 權 力 處 理 83

95 5. 個 案 分 析 5.1 肖 像 代 言 力 與 肖 像 價 值 創 造 活 動 關 聯 分 析 迪 士 尼 核 心 肖 像 的 價 值 創 造 活 動 分 析 -- 米 奇 在 1929 年 以 300 美 元 授 權 予 一 家 習 字 板 廠 商, 並 得 到 了 許 多 迴 響, 從 此 展 開 了 迪 士 尼 的 授 權 事 業 早 期 的 米 奇 商 品 類 型 大 部 分 是 玩 具 或 布 偶, 之 後 便 擴 大 到 其 它 類 產 品, 最 受 歡 迎 的 商 品 是 由 伊 格 索 爾 公 司 出 品 的 米 奇 手 錶 與 時 鐘 顯 示 迪 士 尼 公 司 是 經 由 授 權 所 獲 得 的 回 報, 支 持 持 續 生 產 與 範 圍 廣 泛 的 動 畫 電 影, 並 藉 由 授 權 商 品, 再 回 去 拉 動 肖 像 代 言 力 1955 年, 迪 士 尼 開 播 米 奇 俱 樂 部 的 電 視 節 目, 主 要 由 戴 著 米 奇 耳 朵 的 主 持 人 進 行 歌 唱 活 動 或 跳 舞 的 表 演, 並 穿 插 其 他 關 於 迪 士 尼 的 角 色, 迪 士 尼 清 楚 的 知 道, 利 用 此 種 方 法, 成 功 幫 自 己 的 肖 像 及 樂 園 行 銷, 利 用 最 紅 的 肖 像 曝 光 來 拉 動 肖 像 的 代 言 力, 進 而 發 展 商 品 通 路 1995 年 開 始, 在 全 球 開 設 429 家 專 賣 店, 由 這 些 特 定 的 產 品 商 店, 使 得 肖 像 又 再 一 次 的 被 宣 傳, 達 到 廣 告 的 目 的, 間 接 宣 傳 自 己 的 電 影 樂 園 出 版 品 等, 進 而 使 得 商 品 授 權 更 蓬 勃 發 展, 再 回 去 拉 動 肖 像 的 代 言 力, 並 且 在 1996 年, 與 麥 當 勞 的 異 業 結 合, 讓 麥 當 勞 廣 大 的 通 路 替 迪 士 尼 的 影 片 宣 傳, 因 此 迪 士 尼 除 了 藉 由 自 家 的 預 告 片 宣 傳, 利 用 通 路 的 據 點 來 替 迪 士 尼 增 加 肖 像 的 代 言 力, 如 圖 5.1 所 示 84

96 電 視 1995 年 買 下 ABC 電 影 1928 年 11 月 米 奇 -- 汽 船 威 利 號 上 映 出 版 品 1990 年 漫 畫 和 雜 誌 超 過 500 萬 本 郵 購 :1985 年 出 版 1995 年 開 設 429 個 特 約 商 店 ( 歐 洲 西 太 平 洋 ) 商 品 通 路 連 鎖 1929 年 開 啟 授 權 事 業, 手 錶 和 習 字 板 得 到 廣 大 迴 響 1996 年 麥 當 勞 10 年 內 有 販 賣 餐 點 並 促 銷 迪 士 尼 的 電 影 故 事 媒 體 肖 像 代 言 力 商 品 授 權 肖 像 價 值 人 格 形 象 曝 光 度 肖 像 與 商 品 設 計 1928 年, 紅 短 褲 黃 皮 鞋 的 米 奇 出 生, 代 表 正 面 純 真 友 誼, 呈 現 歡 樂 的 感 覺 圖 5.1 迪 士 尼 核 心 肖 像 米 奇 價 值 活 動 創 造 循 環 圖 三 麗 鷗 核 心 肖 像 的 價 值 創 造 活 動 分 析 凱 蒂 貓 三 麗 鷗 擅 長 於 利 用 肖 像 本 身 的 設 計, 強 化 肖 像 的 代 言 力 三 麗 鷗 公 司 內 的 設 計 部 門 中 有 200 多 位 設 計 師, 其 中 有 40 多 位 設 計 師 是 專 門 研 究 凱 蒂 貓, 由 於 凱 蒂 貓 本 身 沒 有 嘴 巴, 亦 無 臉 部 表 情, 因 此 無 法 大 力 強 調 凱 蒂 貓 的 活 潑 個 性, 只 好 藉 由 精 緻 又 甜 蜜 的 商 品 設 計 來 滿 足 消 費 大 眾, 這 也 成 為 三 麗 鷗 的 主 力 當 肖 像 具 有 一 定 程 度 的 代 言 力 時, 便 運 用 大 量 授 權, 自 1976 年, 三 麗 鷗 開 始 了 授 權 業 務, 來 增 加 肖 像 的 曝 光 度 三 麗 鷗 產 品 研 發 部 每 月 會 推 出 600 多 種 凱 蒂 貓 產 品, 加 上 凱 蒂 貓 授 權 廠 商 所 開 發 之 產 品, 目 前 約 有 2 萬 2000 多 種 產 品 在 市 面 上 販 售,2003 年 凱 蒂 貓 的 授 權 商 品 為 三 麗 鷗 賺 進 五 億 日 圓 的 收 入 藉 由 肖 像 的 不 斷 曝 光 拉 動 肖 像 的 代 言 力 在 媒 體 方 面, 三 麗 鷗 於 1978 年 拍 攝 了 第 一 部 凱 蒂 貓 主 演 的 電 影, 並 於 85

97 1990 年 1991 年 於 日 本 成 立 了 彩 虹 樂 園 與 和 諧 樂 園,1993 年 時 為 凱 蒂 貓 拍 攝 了 電 視 影 集, 此 則 為 凱 蒂 貓 欠 缺 完 整 的 故 事 背 景 加 強 了 不 少 背 後 故 事 性 的 締 造 進 而 也 配 合 三 麗 鷗 在 世 界 各 地 經 營 之 專 賣 店 旗 艦 店 等 通 路, 持 續 讓 凱 蒂 貓 曝 光 此 時 的 肖 像 藉 由 本 身 的 設 計 及 具 廣 度 深 度 的 商 品 授 權 銷 售, 整 合 了 媒 體 與 通 路, 藉 由 不 斷 來 回 的 彼 此 拉 動, 強 化 肖 像 的 代 言 力, 提 升 肖 像 的 價 值, 如 圖 5.2 所 示 1978 年 凱 蒂 貓 電 影 1990 年 彩 虹 樂 園 1991 年 和 諧 樂 園 1993 年 電 視 集 日 美 歐 亞 各 地 皆 有 禮 品 連 鎖 店 及 旗 艦 店 商 品 通 路 連 鎖 大 量 授 權 授 權 金 為 3% 少 量 授 權 授 權 金 為 8%~10% 故 事 媒 體 肖 像 代 言 力 商 品 授 權 肖 像 價 值 人 格 形 象 肖 像 與 商 品 設 計 一 隻 溫 和 優 雅 天 真, 善 解 人 意 的 貓 曝 光 度 專 屬 的 設 計 部 門, 旗 下 有 200 多 位 設 計 師, 有 40 多 位 專 門 設 計 凱 蒂 貓, 並 設 有 研 發 部 門, 每 個 月 推 出 600 種 新 產 品 圖 5.2 三 麗 鷗 核 心 肖 像 凱 蒂 貓 價 值 活 動 創 造 循 環 圖 墨 色 國 際 核 心 肖 像 的 價 值 創 造 活 動 分 析 向 左 走 向 右 走 1998 年 幾 米 創 作 了 第 一 本 繪 本 - 森 林 裡 的 秘 密, 其 特 殊 的 風 格 讓 市 場 上 掀 起 一 股 幾 米 的 風 潮,2000 年 成 立 了 墨 色 公 司, 展 開 異 業 結 合 的 授 權 模 式 像 是 在 媒 體 方 面, 不 斷 的 異 業 結 合, 甚 至 在 幾 米 大 紅 之 後, 所 有 想 要 改 編 繪 本 的 電 影 音 樂 也 都 自 己 找 上 門 來, 藉 此 手 法 來 宣 揚 幾 米 風 格 的 與 眾 不 同, 非 一 般 的 肖 像 故 事 能 夠 取 代 而 在 肖 像 設 計 上, 由 於 幾 米 旗 下 的 人 物, 通 常 有 一 種 從 容 優 雅 感 性 的 生 活 態 度, 再 加 上 背 景 以 城 市 為 主, 深 切 的 符 合 現 代 忙 碌 人 的 情 境, 因 86

98 此 產 品 設 計 總 是 高 貴 不 貴, 且 品 質 表 現 出 來 高 質 感 的 感 覺, 甚 至 和 繪 本 裡 的 故 事 結 合 發 展 商 品, 諸 如 台 北 捷 運 悠 遊 卡 上, 就 有 幾 米 所 繪 的 地 下 鐵 肖 像, 像 這 種 商 品 與 繪 本 結 合 的 獨 到 之 處, 可 說 是 墨 色 的 強 大 優 勢, 是 別 的 肖 像 所 不 及 的 且 每 年 定 期 會 有 一 定 的 作 品 呈 現, 這 些 作 品 在 授 權 過 程 中, 商 品 設 計 有 時 由 平 面 轉 立 體 或 平 面 轉 變 成 演 出 呈 現, 各 種 不 同 形 式 的 設 計 也 是 能 夠 彰 顯 格 外 的 風 格 當 媒 體 和 肖 像 設 計 增 強 肖 像 代 言 力 時, 商 品 授 權 的 曝 光 率 也 是 墨 色 的 重 要 一 環, 其 中 異 業 結 合 最 能 代 表 幾 米 肖 像 的 風 格 和 設 計, 尤 其 是 反 應 到 繪 本 上 的 片 段 時, 這 些 產 品 可 說 是 大 大 的 受 歡 迎, 像 是 時 下 最 流 行 的 即 時 通 訊 軟 體, 這 兩 種 東 西 相 互 結 合 時, 把 幾 米 的 圖 像 更 進 一 步 的 帶 入 大 眾 的 日 常 生 活 中, 這 種 效 應 即 跟 幾 米 的 風 格 不 謀 而 合, 當 然 還 有 很 多 商 品 也 能 代 表 幾 米 的 肖 像 風 格, 像 是 手 機 家 用 品 文 具 金 飾 等 等 而 這 也 彰 顯 了 幾 米 的 肖 像 價 值, 已 經 成 功 的 結 合 生 活 的 樂 趣 由 於 幾 米 的 肖 像 產 品 與 日 常 生 活 具 極 大 關 聯, 因 此 這 些 風 格 故 事 隨 時 隨 地 都 存 在, 不 需 藉 由 通 路 來 增 強 他 的 代 言 力, 消 費 大 眾 喜 歡 的 是 幾 米 繪 本 裡 的 風 格, 而 非 藉 由 通 路 來 宣 傳, 大 眾 要 的 是 與 幾 米 風 格 強 烈 結 合 的 產 品, 這 才 是 重 點, 如 圖 5.3 所 示 87

99 商 品 通 路 連 鎖 家 用 品 類 文 具 用 品 皮 件 金 飾 其 他 故 事 媒 體 肖 像 代 言 力 商 品 授 權 肖 像 價 值 與 異 業 合 作 廣 告 改 編 繪 本 的 電 影 音 樂 人 格 形 象 肖 像 與 商 品 設 計 曝 光 度 深 刻 的 人 性 意 義 擬 人 化 的 故 背 景 及 從 容 優 雅 感 性 的 生 活 態 度, 且 每 年 定 期 有 一 定 的 作 品 呈 現 圖 5.3 墨 色 國 際 核 心 肖 像 向 左 走 向 右 走 價 值 活 動 創 造 循 環 圖 麥 可 強 森 核 心 肖 像 的 價 值 創 造 活 動 分 析 豆 豆 麥 可 強 森 的 豆 豆 在 本 身 個 性 設 計 上 並 無 強 烈 個 性 呈 現, 但 藉 由 公 益 廣 告 及 飲 品 的 代 言, 成 功 的 打 造 出 豆 豆 的 純 真 清 新 及 正 面 的 形 象, 增 添 了 不 少 背 後 的 故 事 性 而 麥 可 強 森 便 藉 由 電 視 媒 體 的 曝 光, 拉 動 豆 豆 的 肖 像 代 言 力 及 知 名 度 再 運 用 豆 豆 所 塑 造 的 個 性 關 心 關 懷, 配 合 自 行 開 發 相 關 之 產 品 發 展 商 品 授 權 銷 售, 進 而 產 生 曝 光 率 創 造 肖 像 代 言 力, 總 括 而 言, 媒 體 可 說 是 肖 像 代 言 力 形 成 的 主 因 在 商 品 授 權 的 設 計 上, 麥 可 強 森 提 供 予 授 權 廠 商 圖 素 光 碟, 是 為 了 要 讓 授 權 商 品 發 展 的 更 順 利, 可 避 免 圖 素 與 授 權 廠 商 的 商 品 設 計 風 格 不 符 除 此 之 外, 藉 由 媒 體 商 品 銷 售 肖 像 價 值, 能 讓 麥 可 強 森 的 豆 豆 成 長 快 速 的 原 因, 還 來 自 於 商 品 的 通 路 連 鎖, 這 個 部 份 可 是 深 受 授 權 廠 商 的 喜 愛, 在 豆 豆 咖 啡 廳 裡, 麥 可 強 森 自 己 本 身 是 買 家, 也 是 賣 家, 他 接 受 授 權 廠 商 的 寄 賣 商 品, 同 時 也 賣 出 自 己 的 商 品, 對 授 權 廠 商 來 說 可 是 一 舉 二 得, 讓 授 權 商 在 第 一 時 間 內 掌 握 商 機, 可 說 是 麥 可 強 森 的 獨 到 之 處, 再 結 合 豆 豆 本 身 的 良 好 公 益 形 象, 為 麥 可 強 森 增 強 了 肖 像 的 代 言 力, 如 圖 5.4 所 示 88

100 豆 豆 咖 啡 廳 商 品 通 路 連 鎖 除 授 權 廠 商 開 發 肖 像 商 品 外, 在 未 授 權 出 去 的 授 權 品 項, 也 自 行 投 資 開 發 自 營 肖 像 新 商 品 故 事 媒 體 肖 像 代 言 力 商 品 授 權 肖 像 價 值 電 視 公 益 廣 告 公 益 活 勳 活 動 造 勢 飲 品 代 言 廣 告 人 格 形 象 肖 像 與 商 品 設 計 肖 像 個 性 不 強 純 真 清 新 線 條 簡 單 不 複 雜 曝 光 度 圖 5.4 麥 可 強 森 核 心 肖 像 豆 豆 價 值 活 動 創 造 循 環 圖 授 權 金 計 算 : 商 品 批 發 價 10%-15% 授 權 雷 射 標 籤 費 另 計 : 一 枚 0.25 元 東 凌 核 心 肖 像 的 價 值 創 造 活 動 分 析 黃 色 小 鴨 東 凌 的 黃 色 小 鴨 雖 然 欠 缺 了 媒 體 加 強 其 背 後 的 故 事 性, 使 其 肖 像 代 言 力 也 較 不 足, 但 其 擁 有 一 面 溫 馨 天 真 樂 觀 的 個 性, 吸 引 了 許 多 消 費 者 的 喜 愛, 而 也 藉 由 商 品 的 品 質 來 突 顯 出 黃 色 小 鴨 著 重 的 不 一 樣 特 質, 再 加 上 都 是 嬰 幼 兒 的 商 品, 品 質 上 即 更 加 嚴 格 把 關, 因 此 每 年 都 投 入 一 二 千 萬 的 模 具 費, 來 自 己 開 模, 當 然 這 也 是 別 家 所 沒 有 的, 而 消 費 者 也 會 意 識 到, 黃 色 小 鴨 的 東 西 就 是 高 品 質 中 價 位, 而 品 質 的 著 重 進 拉 動 了 商 品 的 銷 售, 藉 此 也 增 強 了 曝 光 度, 產 生 了 代 言 力, 另 外 在 商 品 的 種 類 上, 一 般 嬰 幼 兒 用 品 廠 商, 都 是 只 單 獨 做 一 種 品 項, 但 東 凌 把 黃 色 小 鴨 品 牌 整 合 了, 讓 消 費 者 覺 得 黃 色 小 鴨 的 概 念 是 整 體 的 另 外 對 黃 色 小 鴨 最 重 要 的 一 點, 則 是 商 品 通 路 的 發 展, 這 可 讓 在 台 灣 生 根 的 小 鴨 發 展 到 國 外 去, 也 因 為 全 球 化 的 市 場 逐 漸 在 形 成, 東 凌 在 銷 售 黃 色 小 鴨 的 商 品 上, 已 佈 及 東 南 亞 中 國 大 陸, 且 預 計 之 後 要 朝 全 球 化 的 市 場 慢 慢 佈 局, 包 括 在 歐 美 等 地 設 點 由 此 可 看 出, 黃 色 小 鴨 即 使 不 藉 由 商 品 授 權, 也 可 在 市 場 上 生 存, 主 力 即 是 肖 像 本 身 的 品 質 拉 動 商 品 代 言 力, 再 由 商 品 代 言 力 加 持 通 路 連 鎖, 讓 黃 色 小 鴨 維 持 他 生 命 力 的 風 格, 慢 慢 在 消 費 大 眾 心 中 生 根, 創 造 出 肖 像 本 身 價 89

101 值, 如 圖 5.5 所 示 台 灣 直 營 店 13 家 大 陸 直 營 店 70 家 加 盟 店 130 家 商 品 通 路 連 鎖 故 事 媒 體 肖 像 代 言 力 商 品 銷 售 肖 像 價 值 人 格 形 象 肖 像 與 商 品 設 計 曝 光 度 溫 馨 溫 和 天 直, 個 性 樂 觀 的 一 隻 小 鴨 品 質 堅 持, 自 己 開 模 具, 採 取 高 品 質 中 價 位 的 模 式 圖 5.5 東 凌 公 司 核 心 肖 像 黃 色 小 鴨 價 值 活 動 創 造 循 環 圖 分 析 小 結 綜 合 以 上 5 個 個 案 資 料 ( 圖 5.1 ~ 圖 5.5), 發 現 虛 擬 肖 像 要 超 越 有 形 實 體 產 品, 所 構 成 的 價 值, 主 要 來 自 於 其 代 言 力, 而 代 言 力 越 強, 肖 像 產 生 的 價 值 越 高, 除 了 肖 像 與 商 品 設 計 決 定 了 一 部 分 外, 利 用 媒 體 強 化 肖 像 背 後 的 故 事 背 景 及 通 路 商 品 授 權 皆 能 提 高 肖 像 代 言 力 及 價 值 而 由 上 述 的 觀 察 可 得 到 命 題 一 命 題 一 : 肖 像 代 言 力 越 強, 肖 像 的 經 濟 價 值 越 高 ; 而 與 肖 像 代 言 力 的 提 高 有 相 關 的 價 值 活 動 包 括 肖 像 與 授 權 商 品 設 計 媒 體 經 營 的 多 元 性 通 路 的 廣 度 商 品 授 權 的 廣 度, 彼 此 之 間 有 正 向 加 強 的 關 係 90

102 5.2 肖 像 代 言 力 生 命 週 期 與 經 營 的 關 聯 分 析 本 研 究 觀 察 5 個 企 業 中 各 選 取 出 最 具 代 表 性 的 肖 像 -- 迪 士 尼 的 米 奇 三 麗 鷗 的 凱 蒂 貓 墨 色 國 際 的 幾 米 向 左 走 向 右 走 麥 克 強 森 的 豆 豆 東 凌 的 黃 色 小 鴨, 做 為 肖 像 代 言 力 生 命 週 期 與 經 營 關 聯 分 析 的 主 要 對 象 這 些 肖 像 因 為 其 在 市 場 上 存 在 的 時 間, 以 及 肖 像 背 後 讓 顧 客 覺 得 意 涵 的 深 淺 程 度 有 表 現 不 同 的 強 度, 根 據 業 者 的 訪 談 發 現, 肖 像 本 身 的 代 言 力 程 度, 其 實 是 廠 商 決 定 經 營 手 法 的 重 要 關 鍵 許 董 事 長 對 於 肖 像 代 言 力 程 度 與 經 營 手 法 的 關 係, 有 所 表 示 : 你 像 米 老 鼠, 他 本 身 他 是 有 故 事 性 的, 對 吧! 那 像 史 奴 比 他 也 是 有 故 事 性, 可 是 呢 他 有 辦 法 讓 他 一 直 的 延 續, 這 種 文 化 是 必 需 要 被 延 續, 那 台 灣 的 環 境 被 允 許 嗎? 我 說 被 允 許 的 意 思 是 說, 譬 如 說, 台 灣 的 消 費 力 有 這 麼 強 嗎? 台 灣 的 消 費 者 有 這 麼 強 嗎?ok! 如 果 沒 有 這 麼 強! 你 想 走 進 到 國 際 的 時 候, 你 的 市 場 的 一 個 行 銷 佈 局, 你 有 辦 法 嗎? 這 當 然 是 走 這 條 路 線 的 人 所 必 需 要 去 考 慮 的! 像 米 老 鼠 他 給 我 們 的 是 一 個 感 覺 是 說, 他 有 很 多 的 故 事 在, 可 是 你 看 他 有 多 麼 龐 大 的 人 力 資 源 在 運 作, 你 懂 我 的 意 思 嗎? 那 像 台 灣 的 這 個 中 小 企 業 你 有 這 能 力 嗎? 那 我 走 的 比 較 自 然 的 話, 就 是 說, 我 讓 他 慢 慢 的 在 商 品 上 的 形 成, 在 佈 局 上 的 形 成, 讓 你 走 到 哪 裡 都 可 以 看 到 黃 色 小 鴨 的 一 個 image, 它 的 一 個 可 愛 的 形 象 可 愛 的 商 品, 自 然 的 引 起 你 對 它 的 認 同, 去 使 用 它, 我 走 的 是 比 較 自 然 的 方 式, 不 刻 意 去 營 造 出 一 個 故 事 出 來 所 以 每 個 人 的 一 個 在 一 個 理 念 上 所 延 伸 上 的 模 式 上 是 不 同 的 因 此 肖 像 代 言 力 程 度 的 意 涵 程 度 深 淺 與 經 營 手 法 的 相 聯 關 鍵, 其 實 是 有 跡 可 循 的, 而 以 下 先 進 行 肖 像 內 容 豐 富 度 的 分 析, 再 進 行 其 對 因 應 的 經 營 手 法 91

103 5.2.1 肖 像 代 言 力 分 析 從 5 個 肖 像 比 較 中 發 現, 迪 士 尼 最 具 代 表 的 肖 像 米 奇, 年 齡 已 有 78 歲, 在 肖 像 的 人 格 及 形 象 方 面, 米 奇 代 表 正 面 純 真 友 誼 帶 給 人 們 歡 樂 的 感 覺 從 1937 年 以 來 共 拍 攝 了 10 部 電 影 及 132 部 電 視 影 集, 具 有 清 楚 的 肖 像 背 景 及 故 事 其 次 是 三 麗 鷗 的 凱 蒂 貓, 已 有 31 歲 的 年 紀, 肖 像 帶 有 溫 和 優 雅 天 真 善 解 人 意 的 人 格 及 形 象, 在 肖 像 故 事 方 面, 凱 蒂 貓 雖 無 完 整 的 故 事 背 景, 但 因 具 一 定 的 歷 史, 消 費 者 對 凱 蒂 貓 的 認 識 並 不 亞 於 對 迪 士 尼 的 認 識, 但 故 事 豐 富 度 仍 不 及 迪 士 尼 的 米 奇 而 幾 米 發 行 的 第 一 本 繪 本 至 今 已 有 7 年, 創 作 出 的 肖 像 風 格 是 帶 有 從 容 優 雅 感 性 的 生 活 態 度, 到 目 前 共 有 22 本 創 作, 已 具 有 豐 富 的 故 事 性, 且 本 身 創 作 具 有 強 烈 風 格 和 意 象, 漸 漸 形 成 一 種 口 碑, 但 仍 不 及 凱 蒂 貓 的 知 名 度 而 豆 豆 肖 像 年 紀 為 7 歲, 富 有 正 面 的 公 益 關 心 的 人 格 形 象 豆 豆 雖 拍 攝 了 電 視 公 益 廣 告, 有 簡 單 的 故 事 場 景, 但 本 身 故 事 內 涵 的 豐 富 度 卻 不 足 而 東 凌 的 黃 色 小 鴨 雖 誕 生 了 14 年, 除 了 本 身 具 有 溫 馨 溫 和 天 真 而 無 害 的 形 像 外, 肖 像 背 後 並 無 故 事 性 經 由 分 析 比 較 後 發 現, 迪 士 尼 主 力 肖 像 米 奇 內 容 豐 富 度 最 高, 其 次 為 三 麗 鷗 的 凱 蒂 貓 內 容 豐 富 度 屬 高, 接 著 為 墨 色 國 際 的 幾 米 創 作 麥 克 強 森 的 豆 豆 東 凌 的 黃 色 小 鴨, 內 容 代 言 力 依 序 為 最 高 居 中 最 低 如 表 5.1 所 示 92

104 表 5.1 核 心 肖 像 代 言 力 程 度 肖 像 名 稱 迪 士 尼 三 麗 鷗 墨 色 國 際 麥 克 強 森 東 凌 公 司 米 奇 凱 蒂 貓 向 左 走 向 右 走 豆 豆 黃 色 小 鴨 圖 片 曝 光 度 78 年 31 年 6 年 7 年 14 年 肖 像 人 格 形 象 肖 像 的 故 事 性 肖 像 的 代 言 力 程 度 代 表 正 面 的 純 真 友 誼 帶 給 人 們 歡 樂 的 感 覺 溫 和 的 優 雅 天 真 善 解 人 意 的 從 容 優 雅 感 性 的 生 活 態 度 正 面 的 公 益 的 關 心 自 已 也 關 心 別 人 從 1937 年 以 無 完 整 的 故 幾 米 到 目 前 共 有 簡 單 的 故 來 共 有 10 部 事 背 景 有 22 本 創 作, 事 場 景, 但 本 電 影 及 132 已 具 有 豐 富 的 身 故 事 內 涵 部 電 視 影 故 事 性 的 豐 富 度 卻 集 不 足 溫 馨 溫 和 天 真 而 無 害 個 性 樂 觀 無 故 事 性 最 高 居 中 居 中 居 中 最 低 迪 士 尼 米 奇 代 言 力 最 高, 由 於 經 歷 長 達 78 年 時 間 的 曝 光 度, 在 世 界 各 地 均 有 高 知 名 度, 多 年 以 來 電 視 節 目 也 非 常 多, 且 本 身 有 清 晰 的 人 格 與 形 象, 以 此 時 點 來 看, 在 這 些 肖 像 裡 面 曝 光 度 是 最 強 的 最 久 的, 並 擁 有 好 的 人 格 與 正 面 的 故 事, 加 上 各 式 各 樣 背 景 的 生 活 記 憶 與 映 象, 這 就 是 經 過 78 年 經 驗 的 累 積 凱 蒂 貓 雖 然 故 事 性 沒 米 奇 完 整, 在 形 象 與 特 質 清 楚, 且 也 有 31 年 的 曝 光 度, 曝 光 度 與 人 格 特 質 使 代 言 力 提 高, 次 於 米 奇 幾 米 在 市 場 上 的 時 間 不 是 那 麼 久, 但 幾 米 的 圖 像 風 格 能 獲 取 消 費 者 的 喜 愛, 本 身 創 作 性 強, 至 今 也 有 22 本 的 作 品, 雖 曝 光 度 不 長, 但 人 格 形 象 與 故 事 性 很 強, 所 以 代 言 力 在 這 幾 個 個 案 中 是 居 中 的 麥 可 強 森 已 經 有 7 年 的 曝 光 時 間, 豆 豆 擁 有 強 大 的 公 益 正 面 形 象 與 關 心 別 人 93

105 的 人 格 特 質, 雖 有 簡 單 的 故 事 性, 但 整 體 的 故 事 性 卻 略 顯 不 足, 因 此 在 代 言 力 的 程 度 上, 是 屬 於 居 中 的 程 度 反 觀 東 凌, 形 象 清 晰, 且 出 現 時 間 也 有 14 年, 但 曝 光 度 沒 那 麼 高, 幾 乎 沒 有 故 事 性, 也 沒 有 影 片 來 描 述 他 的 故 事, 擴 展 速 度 也 不 快, 可 是 根 據 許 董 事 長 觀 察, 近 10 年 來 曝 光 度 也 在 逐 漸 累 積 當 中, 由 以 上 分 析, 分 別 得 到 命 題 二 命 題 二 : 肖 像 代 言 力 會 隨 時 間 經 過 而 累 績, 與 肖 像 代 言 力 有 關 的 是 來 自 於 肖 像 的 曝 光 度 人 格 與 形 象 故 事 性, 這 三 個 條 件 愈 強, 代 言 力 就 愈 強 肖 像 經 營 活 動 分 析 本 研 究 將 肖 像 的 經 營 活 動 歸 為 肖 像 本 身 設 計 媒 體 曝 光 度 產 品 授 權 廣 度 通 路 四 項 進 行 比 較 從 肖 像 經 營 活 動 中 發 現 迪 士 尼 主 力 肖 像 米 奇, 在 設 計 上, 除 了 著 重 於 人 物 個 性 故 事 性 的 塑 造 外, 也 重 視 置 於 商 品 上 的 肖 像 設 計 及 精 神 在 媒 體 方 面, 迪 士 尼 拍 攝 電 影 電 視 影 片 出 版 漫 畫 及 雜 誌, 並 擁 有 龐 大 的 ABC 電 影 公 司 及 主 題 樂 園 做 為 宣 傳 資 源 在 授 權 產 品 廣 度 上, 跨 足 了 服 飾 及 流 行 配 件 玩 具 家 用 品 類 文 具 消 費 性 電 子 產 品 等 多 種 類 型 在 通 路 方 面 開 設 了 429 個 特 約 商 店 而 三 麗 鷗 的 凱 蒂 貓, 設 計 上 除 了 簡 單 的 線 條 柔 和 的 色 調 外, 還 擁 有 40 多 位 設 計 師 專 門 打 造 凱 蒂 貓 的 表 情 及 動 作 上 的 變 化 在 媒 體 方 面, 三 麗 鷗 擁 有 主 題 樂 園 電 視 電 影 集, 並 以 異 業 結 盟 的 方 式 跨 業 合 作, 在 授 權 產 品 擴 廣 度 上, 共 有 2 萬 1 千 多 種, 包 括 鐘 錶 飾 品 家 電 玩 具 家 具 等, 在 通 路 方 面, 日 美 歐 亞 各 地 皆 有 連 鎖 及 旗 艦 店 而 墨 色 國 際 的 幾 米 繪 本, 本 身 故 事 性 高 且 具 相 當 強 烈 的 個 人 風 格, 在 媒 體 宣 傳 方 面 採 用 異 業 結 合 的 方 式, 如 合 作 手 機 飲 品 汽 車 廣 告 電 影 及 音 樂 等, 授 權 商 品 則 包 涵 了 家 用 品 文 具 用 品 皮 件 金 飾 等 在 通 路 方 面 則 94

106 無 任 何 直 營 連 鎖 或 旗 艦 店 而 麥 克 強 森 的 豆 豆, 以 簡 單 線 條 為 主 要 設 計 在 媒 體 方 面, 採 用 電 視 公 益 廣 告 拍 攝 造 勢, 與 異 業 合 作 拍 攝 飲 品 廣 告 為 主 在 授 權 方 面, 商 品 超 過 500 萬 個, 主 要 包 括 了 生 活 用 品 家 具 出 版 品 食 品 等 在 通 路 方 面, 以 開 設 豆 豆 咖 啡 廳 拓 展 商 品 為 主 而 東 凌 的 黃 色 小 鴨, 除 了 肖 像 本 身 的 設 計 外, 更 著 重 於 置 於 商 品 的 肖 像 設 計 模 具 和 品 質 上 的 把 關 在 媒 體 及 商 品 授 權 活 動 方 面, 皆 未 開 始 著 手 經 營 在 通 路 方 面, 東 凌 在 台 灣 擁 有 13 家 直 營 店, 在 大 陸 有 70 家 直 營 店 及 130 家 加 盟 店 以 上 分 析 如 表 5.2 所 示 經 由 表 5.2 比 較 後 發 現, 迪 士 尼 提 高 肖 像 價 值 活 動 的 方 式, 通 常 是 仰 賴 媒 體 拉 動 模 式 的 模 式 來 操 作, 利 用 電 視 電 影 音 樂 甚 至 主 題 樂 園 使 肖 像 不 斷 曝 光, 達 到 擴 張 肖 像 知 名 度, 提 高 肖 像 代 言 力, 進 一 步 提 升 肖 像 價 值 的 效 果 與 早 期 三 麗 鷗 經 營 凱 蒂 貓 的 做 法 相 同 而 後 期 的 凱 蒂 貓 和 幾 米 在 媒 體 經 營 上, 皆 著 重 在 與 異 業 結 盟, 如 凱 蒂 貓 在 近 幾 年 與 麥 當 勞 7-11 等 合 作, 而 幾 米 則 是 一 開 始 便 擺 脫 用 商 品 口 碑 慢 慢 相 傳 的 操 作 手 法, 反 而 是 利 用 肖 像 魅 力 的 操 作 手 法 以 及 其 內 容 豐 富 度 去 吸 引 異 業 結 盟 的 機 會, 藉 著 與 異 業 結 盟 提 高 曝 光 度 與 知 名 度, 達 到 品 牌 加 分 的 效 果 進 一 步 帶 動 肖 像 代 言 力, 提 升 肖 像 價 值 而 豆 豆 及 黃 色 小 鴨 在 提 高 肖 像 價 值 活 動 的 部 份, 比 較 仰 賴 商 品 和 通 路 拉 動 的 模 式 來 操 作, 利 用 其 種 類 的 多 元 化, 來 提 升 印 象 品 質, 並 強 調 商 品 設 計 的 控 制, 如 開 模 設 計, 以 此 提 升 肖 像 代 言 力 及 肖 像 價 值 綜 合 前 述 循 環 圖 ( 圖 5.1~5.5) 的 代 言 力 驅 動 順 序, 本 研 究 將 四 個 案 的 價 值 活 動 驅 動 循 環 比 較 列 示, 如 表 5.3 所 示 95

107 肖 像 名 稱 肖 像 設 計 媒 體 迪 士 尼 -- 米 奇 1. 肖 像 人 物 個 性 塑 造 明 顯, 著 重 於 故 事 性 肖 像 人 物 精 神 2. 與 供 應 商 共 同 研 討 置 於 商 品 上 肖 像 的 設 計 三 麗 鷗 -- 凱 蒂 貓 1. 線 條 簡 單 柔 和 著 重 於 肖 像 本 身 設 計 沒 有 豐 富 的 故 事 性 2. 有 40 多 位 設 計 師, 專 門 設 計 凱 蒂 貓 墨 色 國 際 -- 幾 米 繪 本 的 故 事 性 高, 且 具 相 當 強 列 的 個 人 風 格 參 見 附 表 5.7 麥 克 強 森 -- 豆 豆 肖 像 線 條 簡 單 不 複 雜 缺 乏 完 整 的 故 事 情 節 東 凌 公 司 -- 黃 色 小 鴨 1. 線 條 簡 單, 缺 乏 故 事 性 2. 堅 持 自 已 開 設 模 具, 做 品 質 把 關 產 品 授 權 廣 度 參 見 附 表 5.8 通 路 全 球 429 個 特 約 商 店 日 美 歐 亞 各 地 皆 有 禮 品 連 鎖 店 及 旗 艦 店 無 豆 豆 咖 啡 廰 台 灣 直 營 :13 家 大 陸 直 營 :70 家 大 陸 加 盟 :130 家 表 5.2 核 心 肖 像 經 營 活 動 分 析 表 5.3 核 心 肖 像 經 營 活 動 分 析 肖 像 與 商 品 設 計 迪 士 尼 米 奇 三 麗 鷗 凱 蒂 貓 墨 色 國 際 向 左 走 向 右 走 麥 可 強 森 豆 豆 東 凌 公 司 黃 色 小 鴨 媒 體 異 業 合 作 商 品 銷 售 代 言 力 肖 像 價 值 肖 像 價 值 創 造 模 式 模 式 媒 體 拉 動 模 式 異 業 結 盟 拉 動 模 式 商 品 通 路 拉 動 模 式 註 : 提 高 代 言 力 最 強 的 關 鍵 價 值 活 動 96

108 次 要 價 值 活 動 高 肖 像 代 言 力 程 度 商 品 / 通 路 拉 動 模 式 授 權 多 元 商 品 異 業 結 盟 拉 動 模 式 媒 體 拉 動 模 式 低 時 間 麥 可 強 森 ( 豆 豆 ) 東 凌 ( 黃 色 小 鴨 ) 墨 色 國 際 ( 向 左 走 向 右 走 ) 三 麗 鷗 ( 凱 蒂 貓 ) 迪 士 尼 ( 米 奇 ) 圖 5.6 核 心 肖 像 代 言 力 與 價 值 活 動 創 造 模 式 綜 合 前 面 肖 像 代 言 力 分 析, 由 表 5.1 和 表 5.3 分 析, 得 到 圖 5.6, 我 們 發 現, 這 幾 個 案 例 之 間 有 一 點 點 差 異, 迪 士 尼 較 強 調 利 用 媒 體 創 造 故 事 性, 主 力 放 在 媒 體 做 投 資, 在 商 品 部 份, 商 品 通 路 與 授 權 感 覺 是 順 水 推 舟 所 做 的 活 動 而 三 麗 鷗 幾 米 麥 可 強 森 這 三 個 較 接 近 迪 士 尼, 他 們 也 試 圖 用 卡 通 故 事 樂 園 來 強 化 本 身 故 事 性 強, 但 發 現 這 部 分 的 投 資 沒 有 迪 士 尼 的 主 力 性 強, 但 是 異 97

109 業 結 合 產 生 的 曝 光 度, 反 而 是 讓 凱 蒂 貓 產 品 變 現 產 生 價 值 的 主 要 經 濟 來 源 幾 米 的 故 事 性 強, 採 用 異 業 結 合, 在 媒 體 部 分 也 非 強 化 大 眾 媒 體 去 創 造 他 的 故 事, 因 為 他 的 故 事 性 本 來 就 隱 藏 在 幾 米 的 作 品 裡, 所 以 較 常 用 異 業 結 合 方 式 去 提 高 曝 光 度 麥 可 強 森 條 件 跟 幾 米 接 近, 雖 豆 豆 沒 有 強 力 的 故 事 性 來 支 持, 但 他 本 身 有 公 益 的 形 象, 也 強 化 商 品 的 品 質, 己 經 從 單 純 的 商 品 授 權 慢 慢 變 成 異 業 結 合 黃 色 小 鴨 本 身 的 沒 有 故 事 主 體 經 營, 主 要 是 靠 產 品 銷 售 與 通 路 去 提 高 他 的 形 象 與 曝 光 度 綜 合 以 上 5 個 個 案 分 析, 最 極 端 的 是 黃 色 小 鴨 完 全 靠 商 品, 在 另 一 端 的 迪 士 尼 完 全 依 賴 媒 體 影 集, 配 合 故 事 的 豐 富 性 來 提 高 商 品 的 代 言 力, 相 對 於 三 麗 鷗 墨 色 麥 可 強 森, 三 麗 鷗 較 接 近 迪 士 尼 的 作 法, 豆 豆 又 比 較 接 近 黃 色 小 鴨 的 作 法, 可 是 他 們 都 不 會 那 麼 強 調 用 媒 體, 但 也 不 是 單 純 的 只 靠 商 品, 因 此 我 們 發 現 這 5 家 程 度 上 差 異 對 照 到 商 品 代 言 力, 基 本 上 迪 士 尼 的 商 品 代 言 力 是 最 強 的, 剛 好 呈 現 序 列 的 排 列 關 係, 所 以 我 們 把 關 係 畫 成 圖 5.6, 縱 軸 為 肖 像 代 言 力 程 度, 又 發 現 這 些 肖 像 跟 經 營 時 間 的 程 度 上 有 一 定 的 關 係, 因 此 把 橫 軸 列 為 時 間 在 把 他 們 位 置 放 進 來 後, 綜 合 表 5.3, 我 們 將 每 家 公 司 的 模 式 命 名, 這 5 家 公 司 處 在 不 同 的 時 間 與 肖 像 代 言 力 差 異 程 度 的 情 況 下, 迪 士 尼 幾 乎 是 採 用 媒 體 操 作 與 經 營, 讓 媒 體 自 然 拉 動 商 品 授 權, 來 提 高 肖 像 代 言 力, 我 們 將 他 歸 納 來 說, 豆 豆 完 全 處 在 商 品 與 通 路 的 模 式 來 拉 動 肖 像 價 值, 三 麗 鷗 墨 色 國 際 幾 米 是 處 在 中 間, 一 開 始 從 產 品 過 渡, 也 運 用 媒 體, 但 在 運 用 媒 體 本 身 時 沒 那 麼 有 能 力 操 作, 因 此 運 用 異 業 結 盟 來 強 化 商 品 的 銷 售, 從 此 部 分 得 到 命 題 三 之 一 三 之 二 三 之 三 98

110 命 題 三 之 一 : 當 肖 像 代 言 能 力 低 時, 其 價 值 創 造 方 面, 較 仰 賴 商 品 和 通 路 拉 動 的 方 式, 來 啟 動 價 值 創 造 的 正 向 循 環 命 題 三 之 二 : 當 肖 像 代 言 力 為 中 等 時, 其 價 值 創 造 方 面, 較 仰 賴 異 業 結 盟 的 方 式, 來 啟 動 價 值 創 造 的 正 向 循 環 命 題 三 之 三 : 當 肖 像 代 言 力 為 高 時, 則 仰 賴 媒 體 拉 動 的 模 式 方 式, 來 啟 動 價 值 創 造 的 正 向 循 環 價 值 保 護 活 動 在 於 肖 像 價 值 保 護 方 面, 關 於 司 法 途 徑 的 保 護, 各 個 肖 像 公 司 基 本 上 都 會 採 行 配 合, 以 達 到 保 護 肖 像 財 產 權 益, 如 : 司 法 行 政 以 及 公 權 力 的 執 行 方 式 來 保 護 公 司 旗 下 擁 有 的 肖 像 品 牌, 而 在 於 廠 商 管 理 方 面, 則 需 視 各 個 肖 像 公 司 的 規 模 自 定, 因 其 每 定 訂 管 理 保 護 管 道 是 需 要 花 費 大 量 成 本 執 行, 就 如 同 迪 士 尼, 其 背 後 資 本 背 景 雄 厚 且 公 司 規 模 大, 則 可 訂 定 更 多 嚴 緊 的 保 護 管 道, 而 若 考 量 成 本 因 素 的 公 司, 在 此 方 面 則 無 特 別 的 規 範, 僅 採 配 合 公 平 的 司 法 途 徑 至 於 防 冒 標 籤 ( 雷 射 標 ), 則 是 現 在 肖 像 保 護 最 基 本 的 防 偽 標 誌, 而 以 上 我 們 所 研 究 的 五 家 肖 像 均 附 有, 因 此 得 到 表 5.4 由 表 5.4 發 現, 每 個 廠 商 對 於 肖 像 的 保 護 都 有 一 定 程 度 的 重 視, 除 了 藉 由 司 法 公 權 力 的 管 道 外, 還 可 監 督 供 應 商 的 源 頭, 直 接 查 緝 以 杜 絕 仿 冒 以 及 讓 廠 商 間 互 相 制 衡, 採 用 告 發 式 的 方 法, 並 且 一 被 查 到 就 照 低 價 買 回, 讓 廠 商 不 敢 未 經 授 權 同 意 亂 動 手 腳, 由 此 得 到 命 題 四 99

111 命 題 四 : 技 術 保 護 是 肖 像 經 營 授 權 中 基 本 的 保 護 模 式 東 凌 黃 色 小 鴨 沒 有 特 別 積 極 反 仿 冒 的 原 因 是, 由 於 肖 像 內 容 豐 富 度 還 不 夠, 且 品 牌 知 名 度 也 正 在 擴 展, 再 加 上 緝 查 仿 冒 所 需 的 人 力 物 力 不 是 一 般 公 司 有 足 夠 的 資 源 去 取 用, 因 此 採 用 的 方 法 是, 不 採 用 讓 仿 冒 商 去 宣 傳 東 凌 的 黃 色 小 鴨 產 品, 以 達 到 知 名 度 提 升 的 目 的, 不 知 情 的 消 費 者 如 購 買 到 仿 冒 品, 最 終 還 是 會 被 識 破, 因 黃 色 小 鴨 的 正 品 是 相 當 堅 持 品 質 的 但 如 果 仿 冒 商 過 於 得 寸 進 尺, 東 凌 最 後 還 是 會 採 取 法 律 保 謢 的 途 徑 肖 像 名 稱 迪 士 尼 米 奇 三 麗 鷗 凱 蒂 貓 墨 色 國 際 向 左 走 向 右 走 麥 克 強 森 豆 豆 東 凌 公 司 黃 色 小 鴨 配 合 司 法 運 用 司 法 公 配 合 司 法 行 由 警 方 查 緝 由 警 方 執 司 法 途 徑 行 政 及 公 權 力 的 執 行 方 權 力, 配 合 海 關 警 政 等 單 政 及 公 權 力 的 執 行 方 式 執 行 行 式 位 監 督 供 應 商 無 無 廠 商 與 供 應 無 廠 商 管 理 源 頭, 杜 絕 防 冒 品 製 商 互 相 監 督 制 衡 造 表 5.4 核 心 肖 像 價 值 保 護 活 動 監 督 供 應 商 無 無 廠 商 與 供 應 無 廠 商 管 理 源 頭, 杜 絕 防 冒 品 製 商 互 相 監 督 制 衡 造 防 冒 標 籤 以 雷 射 標 判 辨 別 真 偽 以 雷 射 標 判 辨 別 真 偽 以 雷 射 標 判 辨 別 真 偽 以 雷 射 標 判 辨 別 真 偽 以 雷 射 標 判 辨 別 真 偽 命 題 四 之 一 : 肖 像 代 言 能 力 低 時, 廠 商 會 傾 向 採 用 較 鬆 的 保 謢 模 式, 藉 由 仿 冒 來 達 到 曝 光 的 目 的 100

112 以 迪 士 尼 為 例, 從 上 游 的 源 頭 到 下 游 零 售 店, 無 不 使 出 渾 身 解 數 來 對 付 仿 冒, 像 是 配 合 檢 警 單 位, 可 從 海 關 下 手, 海 關 可 查 明 有 無 合 法 申 報 的 文 件 或 單 據 以 及 配 合 律 師 檢 警, 可 在 夜 市 做 查 緝, 查 到 即 可 依 正 常 管 道 起 訴, 最 後 就 是 工 廠 源 頭 的 管 理, 往 來 的 工 廠 都 是 有 案 登 記 的, 要 求 工 廠 配 合 對 付 仿 冒 麥 可 強 森 黃 總 經 理 表 示 : 你 只 要 跟 我 申 請 雷 射 標, 因 為 我 們 公 司 在 業 界 很 有 名, 就 是 說 你 一 旦 被 我 抓 到 你 違 法 的 話, 我 是 一 定 抓 到 你 死 為 止, 我 很 狠 喔, 這 所 以 他 們 都 知 道 這 種 東 西 不 要 做 到 我 的 盜 版, 好, 可 是 回 過 頭 來, 如 果 說 你 為 了 這 邊 想 少 花 一 點, 這 樣 好 了, 我 五 十 塊 錢, 我 也 許 也 同 意 喔, 我 就 收 你 五 塊 錢, 我 花 那 五 十 塊 跟 你 買, 你 就 準 備 虧 死 吧! 由 此 可 知, 尋 求 正 常 管 道 及 雷 射 標 的 自 我 管 理 方 法, 對 資 源 較 豐 富 的 公 司 而 言, 可 說 是 全 面 防 堵 仿 冒, 因 此 得 到 命 題 四 之 二 命 題 四 之 二 : 當 肖 像 代 言 能 力 提 高 時, 廠 商 採 取 較 嚴 密 的 價 值 保 護 模 式, 以 多 元 管 道 來 進 行 保 護 5.3 新 生 代 肖 像 代 言 力 與 肖 像 價 值 創 造 活 動 關 聯 分 析 迪 士 尼 新 生 代 肖 像 的 價 值 創 造 活 動 分 析 海 底 總 動 員 迪 士 尼 創 造 新 生 代 肖 像 的 價 值 活 動 上, 首 先 著 重 在 肖 像 與 商 品 設 計 設 計 方 面 執 著 於 角 色 個 性 的 鮮 明, 海 底 總 動 員 代 表 的 是 歡 樂 有 趣 溫 馨 的 家 庭 和 親 情 的 可 貴 添 加 了 擬 人 的 新 元 素 因 故 事 本 身 的 背 景 即 具 備 人 性 化, 且 偏 重 真 實 世 界 的 形 態, 即 能 創 造 足 夠 的 商 品 代 言 力 之 後 經 由 媒 體, 透 過 迪 士 尼 的 電 影 創 造 新 生 代 肖 像 的 故 事, 讓 消 費 者 對 新 生 代 肖 像 的 故 事 背 景 有 初 步 認 識 而 海 底 總 動 員 在 電 影 發 行 後 4 個 月 內, 票 房 收 入 達 到 4 億 4 千 4 百 萬 美 元, 為 了 不 讓 辛 苦 創 作 出 來 的 故 事 被 淡 忘 掉, 迪 士 尼 通 常 101

113 在 電 影 下 檔 後 會 發 行 DVD 及 錄 影 帶, 消 費 者 可 以 擁 有 珍 藏 而 後 迪 士 尼 將 電 影 角 色 放 在 卡 通 片 裡, 授 權 部 瞿 小 姐 表 示 : 一 旦 公 司 很 確 定 說, 電 影 檔 是 有 長 期 的 投 資 計 畫 的 話, 我 們 就 開 始 用 不 一 樣 的 手 法 當 它 第 一 集 出 來 的 時 候, 我 們 公 司 授 權 部 皆 做 的 非 常 非 常 少, 家 用 比 較 少, 衣 服 比 較 多, 可 是 後 來 做 了 二 年, 公 司 決 定 說 這 是 個 可 以 投 資 的 東 西, 就 拍 了 第 二 集, 然 後 拍 了 電 視 卡 通, 就 是 它 後 面 由 此 開 始 出 來 迪 士 尼 以 拍 攝 電 視 卡 通 的 方 式, 持 續 塑 造 電 影 中 肖 像 人 物 故 事 的 延 伸, 拉 動 肖 像 代 言 力 迪 士 尼 新 生 代 肖 像 藉 由 設 計 媒 體 活 動, 增 加 肖 像 人 物 代 言 力, 進 而 擴 增 商 品 通 路 連 鎖 的 廣 度 而 代 言 力 的 增 加 及 商 品 通 路 的 廣 度, 進 一 步 提 升 商 品 授 權, 而 商 品 授 權 的 代 言 可 提 升 使 商 品 在 市 面 上 曝 光 度 增 加 經 由 媒 體 肖 像 設 計 商 品 通 路 及 商 品 授 權 等 價 值 活 動 的 創 造, 使 迪 士 尼 新 生 代 肖 像 代 言 力 增 強, 進 而 提 升 肖 像 價 值 如 圖 5.7 所 示 電 影 2003 年 5 月 海 底 總 動 員 上 映 4 個 月 內, 票 房 收 入 達 到 4 億 4 千 4 百 萬 美 元 商 品 通 路 連 鎖 2003 年 11 月 DVD 及 錄 影 帶 兩 周 內 銷 售 2 千 萬 份, DVD 佔 了 1 千 5 百 萬 份 故 事 媒 體 肖 像 代 言 力 商 品 授 權 肖 像 價 值 人 格 形 象 曝 光 度 肖 像 與 商 品 設 計 採 用 3D 繪 圖 技 術, 場 景 以 真 實 海 底 世 界 為 主, 肖 像 角 色 線 條 圓 滑 表 情 逼 真 102

114 圖 5.7 迪 士 尼 新 生 代 肖 像 海 底 總 動 員 價 值 活 動 創 造 循 環 圖 三 麗 鷗 新 生 代 肖 像 的 價 值 創 造 活 動 分 析 肉 桂 捲 ( 大 耳 狗 ) 三 麗 鷗 在 肖 像 設 計 上, 喜 用 圓 滑 柔 和 的 線 條 及 粉 色 系 之 色 彩, 為 肖 像 營 造 溫 馨 良 善 天 真 無 害 的 本 質, 三 麗 鷗 公 司 之 設 計 部 門 中 有 200 多 位 設 計 師, 三 麗 鷗 擅 長 於 利 用 肖 像 本 身 的 設 計, 增 加 肖 像 的 代 言 力 在 肖 像 背 景 則 無 太 多 的 著 墨, 僅 列 出 肖 像 背 景 喜 好 個 性 等 三 麗 鷗 之 新 生 代 肖 像 -- 肉 桂 捲, 與 凱 蒂 貓 相 同 有 著 簡 單 的 線 條 肉 桂 捲 又 稱 大 耳 狗, 他 有 著 一 對 長 長 大 大 的 耳 朵 短 短 的 身 體 捲 捲 的 尾 巴, 他 出 生 在 一 家 咖 啡 店 內, 喜 愛 吃 咖 啡 肉 桂 捲 配 合 肉 桂 捲 的 特 性, 肉 桂 捲 的 肖 像 常 配 合 咖 啡 杯 點 心 餅 乾 下 午 茶 一 同 出 現, 肉 桂 捲 反 映 出 女 生 對 甜 點 的 喜 愛 三 麗 鷗 成 功 的 創 造 出 一 隻 陪 女 生 吃 下 午 茶 的 肖 像 三 麗 鷗 著 重 在 肖 像 授 權 部 分, 透 過 三 麗 鷗 自 行 研 發 設 計 之 商 品 及 大 量 的 授 權, 增 加 肖 像 的 曝 光 度, 進 而 拉 動 肖 像 之 代 言 力 藉 由 與 旗 下 具 高 度 代 言 力 之 凱 蒂 貓 在 主 題 樂 園 ( 彩 虹 樂 園 和 諧 樂 園 ) 的 舞 臺 上 共 同 曝 光, 拉 抬 新 生 代 肖 像 之 知 名 度, 強 化 消 費 者 之 認 同 感 搭 配 三 麗 鷗 於 歐 美 亞 洲 各 地 所 設 立 之 禮 品 連 鎖 店 及 異 業 結 合, 藉 由 不 斷 曝 光, 強 化 肖 像 之 代 言 力 如 圖 5.8 所 示 103

115 1978 年 凱 蒂 貓 電 影 1990 年 彩 虹 樂 園 1991 年 和 諧 樂 園 1993 年 電 視 集 日 美 歐 亞 各 地 皆 有 禮 品 連 鎖 店 及 旗 艦 店 商 品 通 路 連 鎖 大 量 授 權 授 權 金 為 3% 少 量 授 權 授 權 金 為 8%~10% 故 事 媒 體 肖 像 代 言 力 商 品 授 權 肖 像 價 值 人 格 形 象 肖 像 與 商 品 設 計 曝 光 度 專 屬 的 設 計 部 門, 旗 下 有 200 多 位 設 計 師, 有 40 多 位 專 門 設 計 凱 蒂 貓, 並 設 有 研 發 部 門, 每 個 月 推 出 600 種 新 產 品 圖 5.8 三 麗 鷗 新 生 代 肖 像 肉 桂 捲 價 值 活 動 創 造 循 環 圖 墨 色 國 際 新 生 代 肖 像 的 價 值 創 造 活 動 分 析 你 們 我 們 他 們 在 肖 像 與 商 品 設 計 上, 你 們 我 們 他 們 是 幾 米 摻 雜 了 一 針 見 血 的 論 調 及 辛 辣 諷 刺 的 文 字, 所 創 作 出 的 愛 情 圖 文 作 品 由 於 幾 米 個 人 強 列 的 創 作 風 格 及 圖 文 述 事 的 能 力 受 到 肯 定, 使 幾 米 創 作 的 肖 像 代 言 力 提 升 在 商 品 設 計 上 像 是 最 新 的 台 灣 啤 酒 廣 告, 採 限 量 30 萬 瓶 的 方 式 販 賣, 在 以 往 單 調 的 外 觀 上, 增 加 了 活 潑 可 愛 的 色 彩 也 為 墨 色 國 際 新 生 代 肖 像 的 代 言 力 提 升 在 媒 體 方 面, 墨 色 國 際 仍 保 持 著 和 異 業 合 作 如 : 利 用 廣 告 的 不 斷 播 放 音 樂 專 輯 的 發 行, 都 有 耳 目 一 新 的 感 覺, 把 幾 米 的 商 品 帶 到 另 一 種 境 界, 並 把 產 品 真 實 的 帶 入 消 費 者 的 心 中 有 賴 於 媒 體 上 的 強 力 播 放, 配 合 幾 米 繪 本 故 事 的 背 景, 更 加 強 大 眾 對 幾 米 創 作 的 熟 係 度, 進 一 步 增 加 新 生 代 肖 像 的 代 言 力, 甚 至 促 使 消 費 者 回 去 購 買 幾 米 作 品 墨 色 國 際 新 生 代 肖 像 藉 由 媒 體 活 動 及 幾 米 本 身 的 創 作 風 格 魅 力, 提 高 肖 像 104

116 代 言 力, 進 而 擴 張 商 品 授 權 的 廣 度, 促 進 幾 米 品 牌 的 價 值 提 升, 如 圖 5.9 所 示 商 品 通 路 連 鎖 家 用 品 類 文 具 用 品 皮 件 金 飾 其 他 故 事 媒 體 肖 像 代 言 力 商 品 授 權 肖 像 價 值 與 異 業 合 作 廣 告 改 編 繪 本 的 電 影 音 樂 人 格 形 象 肖 像 與 商 品 設 計 曝 光 度 充 滿 愛 情 純 真 人 物 台 灣 啤 酒 以 男 生 女 生 情 侶 為 圖 案 圖 5.9 墨 色 國 際 新 生 代 肖 像 你 們 我 們 他 們 價 值 活 動 創 造 循 環 圖 麥 可 強 森 新 生 代 肖 像 的 價 值 創 造 活 動 分 析 HA( 丹 丹 ) 麥 可 強 森 之 肖 像 由 簡 單 俐 落 的 線 條 所 構 成, 其 中 新 生 代 之 肖 像 丹 丹 故 事 簡 單, 個 性 純 真 活 潑 好 動 在 背 景 故 事 部 分 無 太 多 的 撰 述 黃 總 經 理 表 示 : 一 個 成 功 的 肖 像, 基 本 元 素 是 線 條 簡 單 肖 像 個 性 不 強 烈 個 性 不 強 的 肖 像 才 能 適 用 多 種 授 權 商 品 日 本 三 麗 鷗 的 凱 蒂 貓 有 30 多 年 歷 史 美 國 史 努 比 至 今 55 年, 都 是 具 備 這 些 特 色 黃 總 經 理 又 表 示 : 線 條 簡 單 的 肖 像, 不 僅 較 容 易 吸 引 消 費 者, 且 在 商 品 的 生 產 設 計 上, 成 本 也 較 低 以 豆 豆 來 說,3 根 毛 的 成 本 就 是 比 100 根 毛 低 搭 配 兒 童 節 目 之 發 展,123HA 主 要 以 兒 童 為 收 視 對 象, 所 出 現 的 人 物 和 玩 偶 都 具 有 鮮 明 的 色 彩 活 潑 好 動 的 個 性, 相 當 符 合 小 朋 友 的 精 神,123HA 裡 包 括 了 小 女 孩 丹 丹 還 有 絕 種 的 恐 龍, 加 上 英 語 教 學 節 目 往 往 都 是 又 唱 又 跳, 更 讓 小 朋 友 的 好 感 度 大 增 商 品 的 發 展 可 說 是 偏 重 教 學 類, 著 重 於 電 視 上 的 教 學 播 出 還 有 CD 和 DVD 等 影 音 產 品, 當 然 也 有 圖 文 書, 此 舉 乃 是 利 用 兒 童 對 影 音 的 吸 收 力 強, 總 105

117 藉 由 節 目 的 曝 光, 增 強 肖 像 的 代 言 力 後, 發 展 授 權 商 品, 如 圖 5.10 所 示 商 品 通 路 連 鎖 故 事 媒 體 肖 像 代 言 力 商 品 授 權 肖 像 價 值 兒 童 節 目 兒 童 節 目 原 聲 帶 CD+VCD 人 格 形 象 肖 像 與 商 品 設 計 曝 光 度 肖 像 個 性 不 強 純 真 清 新 線 條 簡 單 不 複 雜 圖 5.10 麥 可 強 森 新 生 代 肖 像 123HA( 丹 丹 ) 價 值 活 動 創 造 循 環 圖 東 凌 核 心 肖 像 的 價 值 創 造 活 動 分 析 艾 比 熊 東 凌 新 生 代 肖 像 艾 比 熊, 操 作 手 法 與 黃 色 小 鴨 屬 同 一 個 階 段, 同 樣 也 欠 缺 了 媒 體 加 強 其 背 後 的 故 事 性, 艾 比 熊 的 出 現, 目 的 是 要 容 納 更 多 的 族 群, 主 體 採 用 藍 色, 要 讓 消 費 者 除 了 黃 色 外 還 有 藍 色 可 選 擇, 最 終 選 來 選 去 還 是 選 擇 東 凌 的 商 品, 增 加 了 商 品 肖 像 本 身 的 豐 富 性 及 創 造 更 廣 大 的 曝 光 率, 但 其 害 羞 淘 氣 的 肖 像 設 計 及 品 質 的 著 重 特 質 也 創 造 了 不 少 消 費 市 場, 進 也 開 拓 了 直 營 加 盟 的 通 路 連 鎖 體 系, 帶 動 了 肖 像 本 身 代 言 力 也 創 造 肖 像 價 值 如 圖 5.11 所 示 106

118 台 灣 直 營 店 13 家 大 陸 直 營 店 70 家 加 盟 店 130 家 商 品 通 路 連 鎖 故 事 媒 體 肖 像 代 言 力 商 品 銷 售 肖 像 價 值 人 格 形 象 肖 像 與 商 品 設 計 曝 光 度 品 質 堅 持, 自 己 開 模 具, 採 取 高 品 質 中 價 位 的 模 式 圖 5.11 東 凌 公 司 核 心 肖 像 艾 比 熊 價 值 活 動 創 造 循 環 圖 分 析 小 結 綜 合 以 上 價 值 創 造 循 環 圖 ( 圖 5.7~ 圖 5.11) 發 現, 當 公 司 經 營 新 生 代 的 肖 像 時, 除 了 著 重 於 肖 像 與 商 品 設 計, 為 主 要 代 言 力 的 來 源, 次 要 價 值 活 動 即 仰 賴 媒 體 至 於 現 階 段 未 採 用 媒 體 拉 動 者, 則 利 用 商 品 授 權 及 通 路 連 鎖, 以 著 重 品 質 創 造 更 大 曝 光 度 以 及 擴 大 通 路 管 道, 增 加 肖 像 價 值 命 題 五 : 新 生 代 肖 像 著 重 於 肖 像 與 商 品 設 計 上, 其 為 主 要 代 言 力 的 來 源, 而 次 要 價 值 活 動 即 仰 賴 媒 體 5.4 新 生 代 肖 像 分 析 價 值 創 造 活 動 分 析 從 五 個 個 案 中 之 新 生 代 肖 像 內 容 豐 富 度 與 經 營 活 動 分 析 發 現, 東 凌 - 艾 比 熊 與 麥 可 強 森 - 丹 丹, 雖 有 五 年 以 上 的 歷 史, 但 相 較 之 下, 艾 比 熊 與 丹 丹 的 故 事 性 偏 低, 知 名 度 與 曝 光 度 亦 不 高 且 本 身 不 像 迪 士 尼 幾 米 具 有 故 事 性 在 提 高 肖 像 價 值 活 動 的 部 份, 其 較 仰 賴 商 品 和 通 路 拉 動 的 模 式 操 作, 雖 丹 丹 藉 由 兒 童 節 目 及 VCD 的 出 版 來 提 升 肖 像 的 故 事 性 及 知 名 度, 但 因 持 續 時 間 短, 達 到 的 效 果 並 不 明 顯 107

119 主 要 利 用 其 產 品 品 質 與 設 計, 提 供 多 元 的 產 品, 以 提 升 消 費 者 印 象 及 忠 誠 度 以 三 麗 鷗 - 肉 桂 捲 與 墨 色 國 際 - 你 們 我 們 他 們 做 比 較, 兩 者 皆 僅 有 三 年 多 的 歷 史, 其 因 幾 米 之 作 品 本 身 的 故 事 性 非 常 豐 富 一 直 持 續 不 斷 的 有 故 事 創 作, 且 故 事 鮮 明, 具 有 強 烈 的 個 人 風 格, 他 代 表 了 都 會 幽 默 而 肉 桂 捲 雖 無 完 整 豐 富 的 故 事 背 景, 但 三 麗 鷗 藉 由 主 題 樂 園 雜 誌 出 版 等 媒 體 的 曝 光, 以 及 藉 公 司 知 名 肖 像 凱 蒂 貓 拉 抬, 增 加 曝 光 度 與 知 名 度 並 不 斷 的 在 商 品 通 路 上 曝 光 及 製 造 多 元 化 的 產 品, 進 而 拉 抬 了 整 個 品 牌 的 豐 富 度 幾 米 利 用 肖 像 魅 力 的 操 作 手 法 以 及 其 內 容 豐 富 度 去 吸 引 異 業 結 盟 的 機 會, 藉 著 與 異 業 結 盟 提 高 曝 光 度 與 知 名 度, 達 到 品 牌 加 分 的 效 果 而 從 迪 士 尼 - 海 底 總 動 員 的 分 析 中 發 現, 海 底 總 動 員 雖 只 有 三 年 歷 史, 但 因 其 藉 由 企 業 百 年 歷 史 支 撐, 運 用 媒 體 拉 動 模 式 模 式 操 作, 利 用 電 視 電 影 DVD 音 樂 及 主 題 樂 園 使 肖 像 不 斷 曝 光, 其 肖 像 故 事 背 景 完 整 且 豐 富, 進 而 達 到 快 速 擴 張 肖 像 知 名 度, 提 升 肖 像 價 值 的 效 果 三 麗 鷗 與 迪 士 尼 雖 皆 有 主 題 樂 園, 但 因 三 麗 鷗 在 主 題 樂 園 經 營 僅 在 日 本 國 內, 並 未 如 迪 士 尼 般 延 伸 至 世 界 各 國, 加 上 海 底 總 動 員 其 故 事 內 涵 豐 富 背 景 完 整, 故 其 肖 像 內 容 豐 富 度 為 最 高, 如 表 5.5 所 示 108

120 肖 像 名 稱 迪 士 尼 海 底 總 動 員 三 麗 鷗 肉 桂 捲 墨 色 國 際 你 們 我 們 他 們 麥 克 強 森 123HA( 丹 丹 ) 東 凌 艾 比 熊 肖 像 圖 片 曝 光 度 3 年 3 年 3 年 5 年 6 年 代 表 歡 樂 有 趣, 溫 馨 的 家 庭 和 親 情 的 可 溫 和 善 良 沉 靜 個 性 內 向, 喜 歡 與 人 代 表 純 真 浪 漫 愛 情 精 力 旺 盛 活 潑 好 動 且 舉 手 投 足 像 一 個 男 有 一 點 害 羞 淘 氣 喜 歡 和 人 親 貴 性 相 處, 對 人 和 生 的 紅 髮 小 女 近, 撒 撒 嬌, 肖 像 人 藹 可 親 的 小 孩 臉 上 有 個 甜 格 形 象 狗 甜 的 微 笑 對 任 何 事 情 都 充 滿 好 奇 心, 以 原 創 故 事 性 肉 桂 捲 他 的 專 為 幾 米 第 16 本 丹 丹 是 象 徵 一 住 在 一 個 快 為 主, 顛 覆 觀 長 是 用 大 大 的 繪 本 創 作, 具 個 在 童 年 時 光 樂 的 農 莊 眾 以 往 的 認 耳 朵 飛 行, 住 有 豐 富 的 故 事 精 力 旺 盛 活 裡, 喜 歡 和 小 知, 像 是 擬 人 在 咖 啡 店 中 性 作 者 本 身 潑 好 動 的 小 鴨 小 蟲 小 肖 像 的 故 事 性 肖 象 的 代 言 力 化, 添 加 了 現 代 人 的 特 有 現 象, 例 如 失 憶 症 恐 懼 症 甚 至 是 黑 社 會 老 大 的 意 識 型 態 肉 桂 捲 有 簡 單 的 故 事 背 景, 故 事 內 涵 的 豐 富 度 卻 不 足 創 作 具 有 強 列 風 格 及 意 象 孩 有 簡 單 的 故 事 背 景, 有 兒 童 節 目 的 呈 現 以 及 CD 及 VCD 蜜 蜂 小 魚 在 森 林 遊 戲 野 餐 探 險 吃 著 他 最 喜 歡 的 蜂 蜜 牛 奶 和 草 莓 不 高 不 高 不 高 不 高 不 高 表 5.5 新 生 代 肖 像 代 言 力 程 度 109

121 高 肖 像 代 言 力 程 度 授 權 多 元 商 品 異 業 結 盟 拉 動 模 式 媒 體 拉 動 模 式 商 品 / 通 路 拉 動 模 式 低 低 廠 商 資 源 豐 厚 度 高 麥 可 強 森 (123Ha 丹 丹 ) 東 凌 ( 艾 比 熊 ) 墨 色 國 際 ( 你 們 我 們 他 們 ) 三 麗 鷗 ( 肉 桂 捲 ) 迪 士 尼 ( 海 底 總 動 員 ) 圖 5.12 新 生 代 肖 像 代 言 力 與 價 值 活 動 創 造 模 式 新 生 代 的 肖 像 因 為 他 們 的 出 生 時 間 短, 能 夠 有 一 些 清 晰 的 個 性 與 形 象, 但 在 一 開 始 時 沒 那 有 麼 強 的 曝 光 度, 當 廠 商 要 開 始 產 生 授 權 的 時 侯, 比 較 這 5 個 個 案, 發 現 他 們 都 不 高, 另 外 由 命 題 三 之 一 與 命 題 三 之 三 發 現, 當 肖 像 代 言 能 力 程 度 高 110

122 時 才 能 用 媒 體 方 式 來 拉 動, 代 言 能 力 低 時 得 用 商 品 通 路 來 拉 動 這 些 新 生 代 肖 像 的 代 言 力 都 很 低 時, 還 是 有 程 度 上 的 差 異, 例 如 迪 士 尼 還 是 採 用 媒 體 的 方 式 來 做, 黃 色 小 鴨 則 用 商 品 來 拉 動, 在 推 出 第 2 代 或 第 3 代 以 及 後 續 的 這 些 肖 像, 累 積 的 資 源 豐 富 程 度 不 太 一 樣, 所 以 他 們 能 夠 採 取 的 模 式 其 實 有 一 些 不 同, 因 此 我 們 把 關 係 畫 成 圖 5.12, 縱 軸 為 肖 像 代 言 力 程 度 的 高 低, 橫 軸 為 廠 商 資 源 豐 厚 度 的 關 係, 再 歸 納 命 題 五 命 題 六 : 當 廠 商 資 源 豐 厚 度 高 時, 傾 向 利 用 媒 體 拉 動 的 模 式, 創 造 新 生 代 肖 像 的 價 值 ; 反 之 ; 當 廠 商 資 源 豐 厚 度 低 時, 則 傾 向 採 行 商 品 授 權 通 路 拉 動 的 模 式 來 創 造 新 生 代 肖 像 價 值 5.5 肖 像 設 計 與 肖 像 代 言 力 肖 像 的 設 計, 當 要 使 用 於 授 權 肖 像 及 能 夠 產 生 代 言 力 的 肖 像 時, 根 據 受 訪 者 指 出, 其 於 設 計 時, 所 需 要 的 設 計 要 素 有 : 線 條 個 性 色 彩 及 出 生 背 景 等 等, 然 而 一 個 成 功 的 肖 像, 除 了 企 業 的 操 作 經 營 外, 肖 像 本 身 的 代 言 力 亦 是 使 品 牌 成 功 的 關 鍵, 綜 觀 以 上 圖 表, 成 功 的 肖 像 皆 是 由 簡 單 圓 滑 的 線 條 所 建 構 而 成 而 在 色 彩 上 採 用 鮮 豔 明 亮 或 者 是 粉 嫩 溫 馨 的 色 調 根 據 迪 士 尼 授 權 部 瞿 小 姐 表 示 : 當 你 在 做 產 品 設 計 的 時 候, 你 就 不 會 設 計 出 一 些 與 他 的 背 景 故 事 精 神 背 道 而 馳 的 東 西 及 他 的 表 現 方 式 雖 然 迪 士 尼 會 給 你 很 多 很 多 的 圖 形 圖 樣 變 化, 可 是 問 題 是 他 有 一 些 很 根 深 蒂 固 的 東 西 像 小 熊 維 尼 他 會 游 泳, 但 他 不 會 圍 游 泳 圈, 因 為 游 泳 圈 不 會 出 現 在 百 畝 森 林 裡 但 是 你 游 泳 圈 上 仍 然 可 以 有 小 熊 維 尼, 你 可 以 放 小 熊 維 尼 在 玩 水 的 圖 案 你 可 以 放 他 跟 好 朋 友 出 現 的 東 西 可 是 如 果 你 今 天 做 的 是 米 奇 的 游 泳 圈 的 話, 他 的 圖 案 一 定 是 非 常 非 常 的 現 代, 那 這 個 會 跟 你 產 品 的 設 計 產 品 的 質 感 有 很 大 的 關 係 111

123 東 凌 公 司 許 董 事 長 表 示 : 我 們 設 計 的 東 西 都 很 簡 單, 簡 單 是 最 美 的 東 西 是 最 不 容 易 表 現, 你 多 一 點 也 不 行 少 一 點 也 不 行, 你 不 覺 得 現 代 人 的 生 活 一 直 在 回 歸 到 一 個 自 然, 自 然 就 是 簡 單 嘛!, 在 色 彩 上 也 有 獨 到 的 見 解, 許 董 事 長 表 示 : 以 前 的 年 紀, 因 為 我 說 嘛! 我 們 是 做 未 來 的 市 場, 現 在 的 年 輕 人 不 會 去 偏 向 說 男 孩 子 用 藍 色, 女 孩 子 要 去 買 粉 紅 色 以 前 我 還 沒 開 始 做 的 時 候, 那 個 嬰 兒 用 品 顏 色 的 設 定 藍 粉 黃,60 個 % 買 藍 色 的,30 個 % 買 粉 色 的,10 個 % 買 黃 色 的, 我 出 來 的 時 候 黃 色 是 10 個 %, 以 前 生 了 男 的 絕 對 去 買 藍 色 的 東 西, 然 後 生 了 女 孩 子 絕 對 去 買 粉 色 的 東 西 此 外, 黃 色 小 鴨 所 呈 現 出 來 的 感 覺, 許 董 事 長 表 示 : 一 個 品 牌 或 一 個 圖 騰 本 身 還 是 必 需 具 備 它 本 身 的 一 種 個 性, 就 像 我 剛 剛 講 過 鴨 鴨 的 個 性 就 是 它 本 身 是 比 較 憨 厚 的, 看 起 來 呆 呆 的 那 種 感 覺, 但 是 他 在 呆 中 的 話, 讓 你 覺 得 你 對 他 沒 有 戒 心, 像 人 與 人 的 心 靈 都 會 比 較 不 容 易 接 近, 但 是 他 讓 你 覺 得 你 不 會 被 他 傷 害, 任 你 怎 麼 打 他 罵 他, 他 都 只 會 對 你 微 微 的 笑 強 調 它 是 比 較 懶 懶 的 感 覺 麥 可 強 森 總 經 理 黃 正 一 表 示 : 全 世 界 的 這 種 知 名 的 品 牌, 超 過 三 十 年 以 上 的, 他 的 屬 性 其 實 很 像, 凱 蒂 貓 史 奴 比 和 米 老 鼠 相 關 的 小 熊 維 尼, 豆 豆, 你 會 發 覺 他 們 基 本 上 都 沒 有 太 強 烈 的 個 人 色 彩, 他 都 很 溫 和, 圓 圓 的 抱 起 來 很 舒 服, 看 起 來 很 可 愛, 溫 溫 和 和 的, 可 都 他 活 三 十 年 以 上 喔! 而 反 觀 太 有 個 性 的 詌 醮 龍 在 外 型 設 計 上 採 粗 線 條 又 運 用 大 膽 的 顏 色 和 尖 銳 的 形 狀, 他 只 紅 了 兩 年 112

124 表 5.6 肖 像 設 計 肖 迪 士 尼 三 麗 鷗 墨 色 國 際 麥 可 強 森 東 凌 公 司 像 米 奇 凱 蒂 貓 向 左 走 向 右 走 豆 豆 黃 色 小 鴨 名 稱 線 條 富 豐 多 線 條 簡 單, 曲 線 以 簡 單 的 線 線 條 簡 單 線 條 簡 單 線 元 構 圖 複 雜 且 圓 滑, 構 成 可 愛 條, 構 成 複 雜 且 條 立 體 肖 像 圖 案 多 層 次 的 畫 面 色 彩 豐 富, 以 細 以 女 生 喜 愛 的 在 構 圖 及 畫 面 色 彩 以 柔 和 的 以 特 殊 的 黃 色 色 微 的 明 暗 及 亮 粉 紅 色 為 主 色 彩 豐 富 多 層 色 系 為 主 為 主, 有 另 人 眼 彩 度 構 成 次 睛 一 亮 的 感 覺 個 性 活 潑 鮮 明 代 表 友 誼 純 真 歡 樂 冒 險 精 神 可 愛 純 真 溫 和 從 容 優 雅 感 性 的 都 會 生 活 態 度 關 懷 心 與 熱 情 忠 厚 老 實 單 純 天 真 無 害 米 奇 的 背 景 在 出 生 在 的 英 國 背 景 多 變, 有 城 豆 豆 以 關 心 自 小 鴨 的 背 景 略 出 生 背 景 電 視 和 電 影 都 有 所 變 動, 他 曾 當 過 指 揮 家 也 當 過 魔 法 師, 甚 至 是 民 間 故 事 米 奇 與 魔 倫 敦, 有 良 好 的 家 庭 背 景, 身 邊 還 有 許 多 可 愛 的 朋 友 市 大 自 然 森 林 鐵 路 遊 樂 園 等 為 主 題, 藉 由 不 同 的 背 景 帶 出 故 事 的 情 境, 融 入 現 代 人 已 也 關 心 別 人 的 立 場 出 現, 背 景 為 美 好 的 家 庭, 並 以 公 益 角 色 為 出 發 點 上 顯 單 薄, 出 生 於 鄉 間 的 一 個 農 舍 裡, 在 一 個 快 樂 溫 馨 的 大 家 族 成 長 豆 的 生 活 中 由 表 5.6 所 示 發 現, 這 些 成 功 的 肖 像, 皆 帶 有 天 真 善 良 之 特 質, 在 故 事 背 景 的 描 繪 上, 成 功 的 肖 像 皆 屬 正 面 積 極 良 善, 三 麗 鷗 產 品 研 發 部 協 理 : 我 們 不 賣 不 設 計 那 些 我 們 認 為 母 親 們 會 藏 起 來 不 給 小 孩 的 東 西 一 些 具 有 黑 色 幽 默 的 肖 像, 在 一 開 始 容 易 獲 得 消 費 者 的 眼 光, 但 在 不 利 於 長 久 的 經 營, 舉 例 來 說, 當 時 在 台 灣 紅 極 一 時 的 詌 醮 龍, 便 以 諷 刺 時 事 吸 引 消 費 者 注 意, 而 美 國 著 名 的 南 方 四 賤 客, 也 採 用 大 膽 的 故 事 背 景 為 主 軸, 卡 通 人 物 在 對 話 上, 皆 大 量 使 用 了 屁 死 賤 等 字 句 其 他 如 賤 兔 阿 達 一 族 這 些 肖 像, 在 剛 推 出 時, 消 費 者 會 113

125 對 故 事 背 景 的 新 鮮 而 吸 引, 經 過 一 段 時 間 後, 當 消 費 者 對 此 故 事 的 新 鮮 感 消 失, 便 會 失 去 當 初 認 識 此 卡 通 人 物 的 原 因 經 由 上 述, 我 們 整 理 出 命 題 七 七 之 一 七 之 二 命 題 七 : 肖 像 設 計 首 重 線 條 與 色 彩 的 要 素, 以 便 突 顯 其 人 格 特 性, 並 賦 予 出 生 背 景 命 題 七 之 一 : 線 條 與 色 彩 的 設 計, 除 了 考 慮 人 格 與 形 象 外, 廠 商 同 時 會 考 慮 成 本 控 制, 線 條 大 部 分 是 要 有 簡 單 圓 滑 的 線 條 所 建 構 成, 在 色 彩 上 通 常 採 用 鮮 豔 明 亮 粉 嫩 溫 馨 的 色 調 命 題 七 之 二 : 而 人 格 特 質 則 通 常 帶 有 天 真 善 良 的 中 庸 特 質, 而 在 故 事 背 景 的, 通 常 越 是 受 歡 迎 的 人 物, 其 生 活 背 景 的 故 事 性 越 高 5.6 觀 念 架 構 之 建 立 综 合 前 面 的 所 有 命 題, 本 研 究 發 現 價 值 活 動 與 肖 像 設 計 會 影 響 肖 像 代 言 力, 而 代 言 力 影 響 肖 像 價 值 保 護 程 度, 廠 商 資 源 豐 厚 度 則 會 對 價 值 活 動 與 保 護 程 度 產 生 影 響 一 個 虛 擬 肖 像 要 超 越 有 形 實 體 產 品, 所 構 成 的 價 值, 主 要 來 自 於 其 代 言 力, 而 代 言 力 的 來 源, 包 括 了 肖 像 的 曝 光 度 人 格 與 形 象 故 事 性, 除 了 肖 像 與 商 品 本 身 設 計 決 定 了 一 部 分 外, 利 用 媒 體 強 化 肖 像 背 後 故 事 背 景 通 路 和 商 品 授 權 皆 能 提 高 肖 像 代 言 力 及 價 值 而 代 言 力 的 高 低, 各 有 不 同 的 拉 動 模 式 來 啟 動 價 值 創 造 循 環, 當 代 言 力 低 時, 其 價 值 創 造 方 面, 較 仰 賴 商 品 和 通 路 拉 動 模 式, 來 啟 動 價 值 創 造 的 正 向 循 環 ; 當 代 言 力 中 等 時, 則 較 仰 賴 異 業 結 盟 方 式 ; 而 當 代 言 力 為 114

126 高 時, 則 偏 重 於 採 媒 體 拉 動 模 式, 來 啟 動 價 值 創 造 的 正 向 循 環 而 廠 商 對 於 肖 像 保 護 都 有 一 定 程 度 的 重 視, 而 也 會 視 代 言 力 高 低 來 決 定 價 值 保 護 的 寬 鬆, 當 代 言 能 力 提 高 時, 廠 商 則 會 採 取 較 嚴 密 的 價 值 保 護 模 式, 以 多 元 管 道 來 進 行 保 護 另 外, 廠 商 資 源 豐 富 度 的 高 低, 也 會 影 響 價 值 活 動 的 操 作, 當 豐 厚 度 低 時, 則 偏 重 採 商 品 授 權 通 路 拉 動 模 式 ; 當 豐 厚 度 中 時, 強 調 利 用 授 權 結 盟 拉 動 模 式 ; 而 當 豐 厚 度 高 時, 則 較 偏 重 媒 體 拉 動 模 式 產 生 肖 像 知 名 度 而 一 個 成 功 且 具 代 言 力 的 肖 像, 在 設 計 時 均 會 考 慮 到 肖 像 的 線 條 個 性 色 彩 及 出 生 背 景 等 的 設 計 要 素 線 條 以 簡 單 圓 滑 建 構 而 成 ; 色 彩 運 用 上, 以 鮮 豔 明 亮 粉 嫩 及 溫 馨 色 調 呈 現 ; 在 人 格 特 質 設 計, 則 以 中 庸 特 質 展 現 天 真 善 良 ; 而 在 故 事 背 景 上, 通 常 越 受 歡 迎 的 人 物 其 生 活 背 景 故 事 性 越 高 命 題 一 命 題 二 肖 像 價 值 創 造 活 動 命 題 三 肖 像 代 言 力 命 題 六 命 題 七 肖 像 經 濟 價 值 媒 體 活 動 商 品 授 權 肖 像 設 計 活 動 商 品 通 路 連 鎖 曝 光 度 人 格 與 形 象 背 景 故 事 性 命 題 五 肖 像 價 值 保 護 活 動 命 題 四 圖 5.13 觀 念 架 構 圖 115

127 6. 結 論 與 建 議 本 研 究 經 過 對 肖 像 授 權 產 業 與 經 營 模 式 中 的 價 值 創 造 與 保 護 相 關 研 究 的 文 獻 探 討, 加 上 對 肖 像 授 權 的 個 案 深 入 研 究, 提 出 研 究 結 論 及 對 個 案 經 營 廠 商 未 來 之 建 議 6.1 結 論 本 研 究 採 用 個 案 研 究 法, 參 考 經 營 良 好 的 國 內 外 個 案, 再 從 國 內 肖 像 授 權 產 業 中 選 出 市 場 較 知 名 及 發 展 日 漸 成 熟 的 肖 像 授 權 廠 商 為 研 究 對 象, 經 過 資 料 蒐 集 及 深 入 訪 談 後, 茲 將 本 研 究 之 結 論 分 為 肖 像 價 值 創 造 的 經 營 模 式 與 肖 像 價 值 保 護 的 模 式 加 以 敘 述 肖 像 價 值 創 造 的 經 營 模 式 與 肖 像 價 值 保 護 的 模 式 肖 像 價 值 創 造 的 經 營 模 式 經 由 各 知 名 肖 像 授 權 廠 商 的 經 營 模 式 比 較 中, 獲 得 以 下 結 論 : 1. 肖 像 代 言 力 與 肖 像 經 濟 價 值 產 生 的 正 向 關 係 肖 像 代 言 力 越 強, 肖 像 的 經 濟 價 值 越 高, 而 與 代 言 力 提 高 的 相 關 價 值 活 動 包 括 肖 像 設 計 媒 體 經 營 的 多 元 性 及 通 路 和 商 品 授 權 的 廣 度 2. 肖 像 代 言 力 的 高 低, 各 有 不 同 價 值 創 造 拉 動 模 式 肖 像 的 代 言 力 會 隨 時 間 與 經 過 而 累 積, 當 代 言 力 低 時, 其 價 值 創 造 經 營 活 動 較 仰 賴 利 用 商 品 和 通 路 拉 動 模 式 ; 當 代 言 力 中 等 時, 則 強 調 利 用 異 業 結 盟 與 多 元 曝 光 方 式 ; 而 當 代 言 力 居 高 等 時, 則 偏 重 於 採 媒 體 拉 動 模 式 方 式 3. 新 生 代 肖 像 經 營, 視 廠 商 資 源 豐 厚 度 而 有 所 不 同 當 公 司 經 營 新 生 代 肖 像 時, 除 肖 像 本 身 設 計 及 故 事 性 創 造 外, 價 值 活 動 方 式 116

128 大 都 藉 由 媒 體 拉 動, 當 豐 厚 度 低 時, 則 偏 重 於 採 商 品 授 權 通 路 拉 動 模 式 方 式 ; 當 豐 厚 度 中 時, 強 調 利 用 授 權 結 盟 等 多 元 曝 光 拉 動 模 式 ; 而 當 豐 厚 度 高 時, 比 較 仰 賴 媒 體 拉 動 模 式 產 生 肖 像 知 名 度 4. 新 生 代 肖 像 著 重 於 肖 像 與 商 品 設 計 上, 其 為 主 要 代 言 力 的 來 源, 而 次 要 價 值 活 動 即 仰 賴 媒 體 5. 肖 像 設 計 會 影 響 肖 像 代 言 力 一 個 成 功 且 具 代 言 力 的 肖 像, 在 設 計 時 會 考 慮 到 線 條 個 性 色 彩 及 出 生 背 景 等 的 設 計 要 素 線 條 會 採 簡 單 圓 滑 線 條 建 構 成 ; 色 彩 運 用 上, 均 以 鮮 豔 明 亮 粉 嫩 及 溫 馨 的 色 調 ; 在 人 格 特 質 設 計, 則 會 帶 有 天 真 善 良 的 中 庸 特 質 ; 而 在 故 事 背 景 上, 通 常 越 受 歡 迎 的 人 物 其 生 活 背 景 故 事 性 越 高 肖 像 價 值 保 護 模 式 1. 雷 射 標 籤 為 肖 像 保 護 最 基 本 的 防 偽 標 誌 2. 政 府 所 提 供 的 司 法 保 護 途 徑, 肖 像 公 司 基 本 上 都 會 採 行 主 動 配 合, 以 達 到 保 護 肖 像 財 產 的 基 本 權 益 3. 肖 像 價 值 保 護 的 嚴 密 會 因 肖 像 生 命 週 期 的 不 同 而 有 不 同 程 度 防 制 當 肖 像 生 命 週 期 屬 於 早 期 初 生 階 段 時, 因 其 肖 像 代 言 力 不 高, 則 會 採 較 鬆 的 保 護, 甚 至 以 仿 冒 達 擴 散 目 的 4. 肖 像 公 司 資 本 背 景 雄 厚 度 與 規 模, 會 影 響 保 護 程 度 的 能 力 當 公 司 背 景 雄 厚 規 模 大 時, 所 採 行 的 保 護 措 施 則 較 嚴 密, 且 可 以 有 多 層 保 護 管 道 防 護 6.2 研 究 限 制 本 研 究 茲 將 本 研 究 的 限 制 說 明 如 下 : 1. 由 於 有 些 資 料 取 自 於 次 級 資 料 是 因 為 廠 商 基 於 機 密 及 個 人 原 由 拒 絕 接 受 訪 問, 而 在 於 驅 動 肖 像 價 值 創 造 的 邏 輯 與 推 環 時, 我 們 只 能 根 據 時 間 序 所 發 生 的 事 件 順 117

129 序 來 推 論, 此 則 會 影 響 到 我 們 的 效 度 2. 研 究 中 沒 有 分 析 失 敗 案 例, 如 肖 像 代 言 力 受 到 稀 釋 的 部 分, 而 在 於 活 動 之 間 的 循 環 性, 其 正 向 關 係 在 推 論 上, 效 度 也 會 有 所 限 制 因 為 授 權 太 多 可 能 不 好, 並 非 永 遠 會 呈 現 正 向 循 環, 雖 然 假 設 是 授 權 越 多 越 好, 價 值 創 造 越 高, 但 事 實 上 也 有 授 權 過 多 而 失 敗 的 案 例, 譬 如 知 名 品 牌 皮 爾 卡 登, 其 授 權 太 氾 濫 之 後, 並 沒 有 創 造 出 太 多 價 值, 在 本 次 的 研 究 並 無 納 入, 因 此, 我 們 無 法 利 用 反 證 的 方 式 來 支 持 我 們 的 正 向 循 環 命 題 是 一 定 成 立 的, 希 望 後 續 研 究 可 再 進 行 探 討 之 6.3 建 議 有 鑑 於 台 灣 授 權 業 的 興 起 與 肖 像 的 活 躍 度 大 增, 在 授 權 商 品 的 經 營 上 己 有 些 許 成 果, 但 經 營 手 法 還 稱 不 上 精 細, 甚 至 對 於 肖 像 被 仿 冒 的 困 境 沒 有 足 夠 的 人 力 資 源 來 嚇 阻, 相 對 於 歐 美 國 家 與 日 本 等 國, 台 灣 的 肖 像 授 權 產 業 仍 在 起 步 中, 故 要 發 展 台 灣 授 權 產 業, 我 們 以 歐 美 等 國 為 借 鏡, 將 其 肖 像 代 言 力 的 主 要 關 鍵 提 出 探 討, 本 研 究 對 上 述 分 析 與 結 論, 對 肖 像 授 權 業 者 提 出 以 下 建 議 : 對 肖 像 授 權 價 值 創 造 建 議 肖 像 授 權 主 力 為 肖 像 代 言 力, 代 言 力 需 靠 媒 體 商 品 授 權 肖 像 設 計 商 品 通 路 連 鎖 這 4 項 來 產 生 1. 大 量 曝 光, 增 強 肖 像 知 名 度 目 前 媒 體 方 面, 建 議 大 量 的 曝 光 有 助 於 肖 像 代 言 力 的 提 升 及 增 加 消 費 者 的 印 象, 是 快 速 又 強 而 有 力 的 方 法 2. 滿 足 消 費 者 的 收 藏 慾 望, 讓 肖 像 和 消 費 者 融 成 一 體 在 商 品 授 權 方 面, 建 議 商 品 授 權 種 類 要 夠 多 夠 豐 富, 當 消 費 者 由 各 種 管 道 認 識 肖 像 後, 進 一 步 喜 愛 上 肖 像, 此 時 消 費 者 會 想 要 擁 有 這 個 肖 像, 因 此 必 需 滿 足 消 費 者 想 要 買 回 家 放 在 身 邊 的 慾 望, 如 果 消 費 者 無 法 擁 有 實 體 商 品, 那 麼 肖 像 的 代 言 力 較 無 法 支 撐, 由 於 無 辦 法 買 到, 消 費 者 也 會 對 原 肖 像 的 喜 愛 度, 分 散 至 其 它 肖 像 去, 此 外 商 品 種 類 如 果 多 元, 消 費 者 選 擇 亦 會 增 加, 假 若 商 品 種 類 過 少, 建 議 可 開 拓 不 同 消 費 族 群, 讓 商 118

130 品 種 類 多 元 化 3. 注 意 肖 像 的 外 表 及 個 性 是 否 會 讓 觀 眾 反 感 肖 像 設 計 方 面, 由 於 各 家 所 使 用 的 技 術 不 同, 設 計 方 面 可 說 幾 乎 沒 有 侷 限, 唯 一 要 注 意 的 是, 肖 像 應 避 免 太 過 尖 銳 的 個 性 或 線 條 設 計 例 如 之 前 在 網 路 上 紅 極 一 時 的 詌 譙 龍, 雖 然 在 肖 像 精 神 上 獲 得 大 家 的 認 可, 但 肖 像 的 外 表 並 不 討 喜, 肖 像 的 個 性 也 過 於 極 端, 導 致 消 失 在 市 場 中 4. 聰 明 利 用 通 路, 再 次 行 銷 商 品 通 路 連 鎖 方 面, 有 些 業 者 選 擇 開 設 專 賣 店, 有 些 採 用 寄 賣, 或 在 百 貨 公 司 設 立 專 櫃, 這 些 方 法 皆 可 行, 最 重 要 的 是 利 用 商 品 通 路 再 一 次 的 行 銷, 藉 此 散 佈 最 新 肖 像 的 資 訊, 像 是 迪 士 尼 藉 由 商 品 通 路, 也 順 便 行 銷 主 題 樂 園, 及 迪 士 尼 的 最 新 造 勢 活 動 藉 由 以 上 4 點 搭 配 廠 商 資 源 的 豐 厚 度 可 創 造 出 無 數 種 模 式, 讓 肖 像 靈 活 運 用 並 做 階 段 性 的 改 變, 藉 此 創 造 肖 像 代 言 力 對 肖 像 價 值 保 護 建 議 在 發 展 肖 像 上, 價 值 保 謢 肖 像 權 的 歸 屬 保 謢 是 最 不 遺 餘 力 的 事, 對 於 廠 商 可 能 受 到 侵 害 訴 訟 甚 至 是 負 面 的 宣 傳, 藉 由 行 銷 法 律 公 司 制 度 產 品 的 改 良 使 商 品 被 仿 冒 的 機 率 降 低, 甚 至 趁 勝 追 擊, 創 新 產 品 及 研 發, 讓 仿 冒 無 所 盾 形 1. 引 起 政 府 單 位 的 重 視, 中 華 民 國 的 法 律 目 前 對 廠 商 來 講 還 是 略 顯 微 薄, 但 與 國 內 司 法 互 相 聯 手, 是 正 規 管 道, 也 藉 此 讓 社 會 大 眾 知 道, 國 家 公 權 力 是 不 容 許 仿 冒 的 存 在 在 這 方 面 需 要 與 海 關 等 防 止 仿 冒 的 前 線 單 位 多 多 合 作, 藉 此 第 一 時 間 掃 除 源 頭 2. 從 供 應 商 與 製 造 商 下 手, 讓 供 應 商 明 白 的 知 道, 仿 冒 會 侵 吞 一 切 的 肖 像 資 源, 甚 至 損 害 利 益, 需 具 有 肖 像 價 值 保 謢 的 觀 念, 如 果 有 仿 冒 的 動 作 出 現, 必 需 有 效 的 119

131 嚇 阻 供 應 商 另 外 一 種 是 讓 旗 下 的 供 應 商 彼 此 制 衡 3. 培 養 消 費 者 的 忠 誠 度, 藉 由 消 費 者 線 報 由 於 仿 冒 抓 不 勝 抓, 廠 商 有 時 未 必 能 靈 敏 的 察 覺, 藉 由 消 費 者 的 行 動 力 以 及 吸 收 的 商 品 知 識, 往 往 有 意 想 不 到 的 效 果 4. 在 商 品 上 使 用 雷 射 標, 一 來 方 便 消 費 者 辨 識, 二 來 讓 自 己 的 商 品 加 值, 突 顯 沒 有 雷 射 標 的 商 品 來 源 可 能 有 問 題, 此 項 方 法 既 簡 單 又 便 利, 要 注 意 的 是, 雷 射 標 的 圖 案 或 文 字 需 經 常 更 換, 因 為 雷 射 標 也 可 能 仿 冒 120

132 參 考 文 獻 方 世 榮 譯 (1990), 行 銷 管 理 學, 台 北 : 東 華 書 局, 第 頁 方 世 榮 譯,Kotler & Armstrong 原 著 (1999), 行 銷 學 原 理, 台 灣 : 東 華 書 局 王 守 玉 (1999), 筌 翔 自 創 吉 妮 免 搶 攻 青 少 年 消 費 市 場, 禮 品 世 界,6 月 號, 第 方 君 文 (2001), 史 艷 文 家 族 演 藝 之 外 也 授 權, 世 界 禮 品 雜 誌,1 月 號, 第 頁 王 姚 芬 (1995), 商 標 人 物 創 造 流 行, 動 腦 雜 誌, 第 二 百 二 十 五 期, 第 頁 方 亮 淵 (1993), 國 際 品 牌 授 權 策 略 之 研 究, 碩 士 論 文, 國 立 政 治 大 學 企 業 管 理 研 究 所, 台 北 守 寍 寍 (2005), 不 是 老 大 的 豆 豆 卻 讓 公 司 坐 大, 商 業 周 刊, 第 九 百 零 八 期, 第 108 頁 江 義 平 與 郭 崑 謨 (1998), 台 灣 中 小 企 業 策 略 聯 盟 發 展 方 向 之 探 討, 管 理 評 論, 第 十 七 卷, 第 二 期, 第 1-23 頁 李 天 蛟 (2000), 世 代 別 於 品 牌 個 性 認 知 與 品 牌 關 係 型 態 差 異 性 之 研 究 : 產 品 類 別 與 自 我 形 象 干 擾 效 果 之 探 討, 碩 士 論 文, 私 立 元 智 大 學 管 理 研 究 所, 桃 園 何 佩 汝 (2003), 卡 通 代 言 人 的 廣 告 效 果 研 究, 碩 士 論 文, 世 新 大 學 傳 播 研 究 所, 台 北 李 怡 寬 (1994), 影 響 品 牌 延 伸 領 域 及 消 費 者 對 品 牌 延 伸 評 估 因 素 之 研 究, 國 立 中 央 大 學 企 業 管 理 研 究 所, 桃 園 吳 思 華 著 (1996), 策 略 九 說, 台 北 : 臉 譜 文 化 事 業 宋 漢 威 (2005), 品 牌 授 權 利 滾 利, 遠 見 雜 誌,3 月 號, 第 170 頁 吳 翠 珍 (1995), 國 內 自 製 兒 童 節 目 內 容 呈 現 與 學 習 效 果 研 究, 台 北 文 化 總 會, 台 北 電 研 會 主 辦, 第 頁 121

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134 劉 美 琪 許 安 琪 戚 梅 君 于 心 如 (2000), 當 代 廣 告 概 念 與 操 作, 台 北 : 學 富 文 化 郭 麗 芬 (2003), 美 國 版 權 業 - 知 識 經 濟 創 新 局, 禮 品 世 界,7 月 號, 第 頁 郭 瓊 俐 曾 慧 琦 陳 伯 安 譯,Schultz D. E., & Barnes, B. E., Strategic brand communication campaigns 原 著 (2003), 品 牌 策 略, 台 北 : 五 南 出 版 社 陳 妙 鈴 (1999), 流 行 最 前 線 追 日 一 族, 光 華 雜 誌,7 月 號, 第 38 頁 陳 昭 穎 (2001), 國 內 廠 商 代 理 品 牌 授 權 與 代 理 之 決 策 研 究, 碩 士 論 文, 國 立 政 治 大 學 企 業 管 理 研 究 所, 台 北 陳 振 祥 李 吉 仁 (1997), ODM 的 成 因 與 策 略 運 作 水 平 產 業 下 的 策 略 聯 盟 型 態, 中 山 管 理 評 論, 第 五 卷, 第 三 期, 第 頁 陳 景 坤 (2003), 授 權 事 業,21 世 紀 知 識 經 濟 的 主 流 產 業, 禮 品 世 界,1 月 號, 第 65 頁 陳 景 坤 (2005), 全 球 繞 著 品 牌 話 題 猛 打 轉, 禮 品 年 鑑,1 月 號, 第 73 頁 頁 陳 淑 貞 (1996), 商 標 符 碼 消 費 行 為 之 實 證 之 研 究, 碩 士 論 文, 國 立 政 治 大 學 企 業 管 理 研 究 所, 台 北 陳 晉 華 (2003), 台 灣 代 理 國 際 品 牌 行 銷 策 略 與 品 牌 強 度 關 聯 性 之 研 究 以 迪 士 尼 公 司 為 例, 碩 士 論 文, 義 守 大 學 管 理 研 究 所, 高 雄 蔡 文 婷 (1998), 新 新 人 類 舊 偶 像, 光 華 雜 誌,1 月 號, 第 154 頁 蔡 文 婷 (1998), 轟 動 武 林, 驚 動 萬 教 霹 靂 布 袋 戲 王 國, 光 華 雜 誌,7 月 號, 第 144 頁 蔡 蕙 如 (2001), 日 本 風 狂 掃 廣 告 界, 天 下 雜 誌, 第 二 百 三 十 七 期, 第 頁 鄭 英 輝 (1998), 品 牌 人 格 與 產 品 類 別 對 品 牌 延 伸 評 價 的 影 響, 碩 士 論 文, 國 立 中 央 大 學 企 業 管 理 研 究 所, 桃 園 鄭 雁 文 (2002), 肖 像 人 格 與 代 言 力 之 研 究, 碩 士 論 文, 輔 仁 大 學 應 用 統 計 學 研 究 所, 台 北 123

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139 附 錄 一 訪 問 題 目 您 好 : 我 們 是 龍 華 科 技 大 學 企 業 管 理 系 的 學 生, 目 前 進 行 畢 業 專 題 研 討, 研 究 主 題 是 探 討 肖 像 授 權 產 業 的 價 值 創 造 與 保 謢, 也 在 禮 品 授 權 雜 誌 上 看 到 有 關 貴 公 司 旗 下 品 牌 圖 像 的 相 關 報 導, 因 此 有 相 當 的 興 趣 想 去 更 加 深 入 的 了 解 與 探 討, 對 於 貴 公 司 旗 下 的 圖 像 授 權 運 作 模 式 想 更 進 一 步 的 了 解, 希 望 貴 公 司 能 撥 冗 接 受 我 們 的 訪 問, 我 們 也 非 常 樂 於 將 研 究 的 結 果 跟 貴 公 司 分 享 以 下 是 訪 問 大 網 : 1. 由 圖 像 所 發 展 出 來 的 授 權 商 品 在 其 品 質 上 是 如 何 把 關 的? 2. 對 於 圖 像 市 場, 消 費 者 喜 新 厭 舊 的 程 度 很 高, 能 讓 圖 像 維 持 高 度 競 爭 力, 不 讓 圖 像 就 此 消 失, 有 何 獨 門 訣 竅 呢? 3. 仿 冒 品 的 出 現, 有 何 因 應 作 法 呢? 4. 由 於 圖 像 市 場 大 多 沒 有 廣 告 的 輔 助, 如 何 讓 消 費 者 意 識 到 這 個 圖 像 商 品 呢? 謝 謝 協 助 龍 華 科 技 大 學 企 業 管 理 系 指 導 老 師 : 賴 鈺 晶 專 題 研 究 學 生 : 廖 依 亭 張 雅 嵐 吳 詩 恩 蔡 凱 玲 敬 上 128

140 附 錄 二 迪 士 尼 相 關 圖 表 迪 士 尼 年 表 年 代 事 件 1901 年 創 始 人 華 特 迪 士 尼 (Walt Disney) 出 生 於 芝 加 哥 1923 年 10 月 迪 士 尼 公 司 正 式 成 立, 為 迪 士 尼 兄 弟 卡 通 工 作 室 (The Disney Brothers Cartoon Studio) 1925 年 迪 士 尼 公 司 改 名 為 華 德 迪 士 尼 工 作 室 (Walt Disney Studio) 1928 年 紅 短 褲 黃 皮 鞋 的 米 奇 和 同 伴 米 妮 在 11 月 18 日 以 黑 白 片 播 出 -- 蒸 汽 船 威 利 亮 相 1929 年 授 權 米 奇 圖 案 給 文 具 公 司 製 成 學 校 的 習 字 板, 也 是 在 異 業 行 銷 方 面 的 開 端 1932 年 授 權 米 奇 的 圖 案 給 英 格 索 爾 公 司 製 成 米 奇 手 錶,Disney 從 中 抽 取 百 分 之 五 的 權 利 金 1933 年 兩 年 售 250 萬 只 米 奇 手 錶, 展 現 在 不 同 產 業 之 外 的 潛 力 1937 年 白 雪 公 主 成 為 電 影 史 上 首 部 的 卡 通 劇 情 長 片 1939 年 迪 士 尼 百 分 之 四 十 五 收 入 來 自 國 外, 第 二 次 世 界 大 戰 阻 斷 這 項 收 入 1943 年 第 二 號 角 色 -- 唐 老 鴨 出 現, 讓 迪 士 尼 收 入 達 一 億 美 元 1955 年 7 月 迪 士 尼 樂 園 開 幕, 共 分 為 五 大 主 題 樂 園 1962 年 授 權 出 版 漫 畫 故 事 書 100 多 家 廠 商 獲 得 授 權 使 用 迪 士 尼 商 標 消 費 品 發 行 電 影 配 樂 唱 片 及 樂 譜 1965 年 迪 士 尼 從 原 創 者 米 爾 恩 那 買 下 小 熊 維 尼 跳 跳 虎 依 唷 的 版 權 1967 年 12 月 華 特 迪 士 尼 因 病 去 逝, 享 年 65 歲 2 月 50 歲 的 米 勒 被 推 選 為 執 行 總 裁 1983 年 4 月 東 京 迪 士 尼 樂 園 開 幕 9 月 艾 斯 納 和 威 爾 斯 成 為 迪 士 尼 公 司 的 負 責 人, 卡 山 柏 格 也 加 入 公 1984 年 司 4 月 迪 士 尼 頻 道 開 播, 第 一 年 訂 戶 有 70 萬 人 1985 年 出 版 迪 士 尼 家 庭 購 物 型 錄 1990 年 買 下 由 原 創 人 韓 森 創 作 的 芝 麻 街 迪 士 尼 樂 園 歡 度 35 週 年 慶 1991 年 迪 士 工 作 室 和 皮 克 斯 達 成 協 議, 雙 方 將 以 合 成 影 像 技 術, 製 作 三 部 動 畫 長 片, 分 別 是 玩 具 總 動 員 1&2 海 底 總 動 員 1992 年 位 於 法 國 巴 黎 的 歐 洲 迪 士 尼 樂 園 開 幕 1994 年 4 月 威 爾 斯 墜 機 死 亡 8 月 卡 山 柏 格 離 職, 幾 個 月 後 卡 山 柏 格 和 史 蒂 芬. 史 匹 伯 以 及 唱 片 129

141 業 鉅 子 大 衛. 葛 芬 成 立 了 夢 工 廠 (Dream Works) 玩 具 總 動 員 票 房 堂 堂 邁 入 1 億 美 元 大 關 迪 士 尼 在 全 世 界 增 設 了 429 個 特 別 的 商 店 1995 年 7 月 艾 斯 納 買 下 ABC( 全 美 最 大 的 電 視 網 路 之 一 ) 成 立 東 京 迪 士 尼 海 洋 樂 園 關 閉 好 萊 塢 製 片 廠 1996 年 與 麥 當 勞 聯 盟 合 作,10 年 內 有 權 販 賣 餐 點 並 促 銷 迪 士 尼 的 電 影 歐 洲 迪 士 尼 改 變 價 格 並 制 定 符 合 歐 洲 人 的 口 味 而 開 始 有 利 潤 1999 年 建 立 新 的 主 題 樂 園 -- 迪 士 尼 工 作 室 (Disney Studios) 華 特 迪 士 尼 (Walt Disney) 誕 生 的 100 周 年 2001 年 發 展 迪 士 尼 公 主 品 牌 1 月 皮 克 斯 終 止 和 迪 士 尼 的 合 作 關 係 2004 年 正 金 石 電 影 公 司 成 立 20 年 9 月 香 港 迪 士 尼 樂 園 開 幕 2005 年 9 月 新 任 執 行 長 艾 格 (Bob Iger) 接 班, 艾 斯 納 下 台 1 月 以 七 十 四 億 美 元 的 價 格 買 下 皮 克 斯 動 畫 工 作 室, 皮 克 斯 總 裁 賈 柏 斯 成 2006 年 為 迪 士 尼 最 大 的 股 東 麥 當 勞 與 迪 士 尼 的 獨 家 10 年 合 作 案 已 到 期, 雙 方 將 不 再 續 約 130

142 迪 士 尼 旗 下 肖 像 品 牌 年 份 品 牌 說 明 肖 象 圖 案 1941 年 小 飛 象 主 角 是 隻 大 耳 象 Dumbo, 述 敘 Dumbo 找 到 自 已 自 信 心 的 故 事 1942 年 小 鹿 斑 比 敘 述 小 鹿 Bambi 的 成 長 故 事, 是 一 部 主 題 強 調 愛 與 溫 馨 的 作 品 1953 年 小 飛 俠 1959 年 睡 美 人 1961 年 101 忠 狗 1977 年 小 熊 維 尼 小 飛 俠 Peter Pan 帶 領 睡 夢 中 的 Wendy 以 及 她 的 兩 位 弟 弟 遠 離 倫 敦, 來 到 神 奇 的 夢 幻 島 冒 險 敘 述 Aurora 公 主 與 Phillip 王 子 用 真 愛 破 除 了 魔 咒 內 容 敘 述 Roger 與 Anita 因 為 所 養 的 大 麥 町 狗 遭 到 生 命 危 險, 一 場 小 狗 救 援 記 就 此 展 開! 由 小 熊 維 尼 與 他 的 好 朋 友 跳 跳 虎 驢 子 依 唷 兔 子 小 猪 Piglet, 一 起 在 百 畝 森 林 經 歷 的 故 事 131

143 2001 年 迪 士 尼 公 主 系 列 2003 年 海 底 總 動 員 由 迪 士 尼 經 典 公 主 影 片 全 部 集 結 起 來, 成 為 一 個 新 品 牌 六 個 公 主 分 別 為 : 白 雪 公 主 灰 姑 娘 -- 仙 度 瑞 拉 睡 美 人 -- 愛 洛 公 主 小 美 人 魚 -- 艾 莉 兒 阿 拉 丁 -- 茉 莉 公 主 美 女 與 野 獸 -- 貝 兒 迪 士 尼 和 皮 克 斯 工 作 室 共 同 推 出 的 影 片 主 角 是 一 對 相 依 為 命 的 小 丑 魚 父 子 資 料 來 源 : 迪 士 尼 動 畫 王 國 132

144 迪 士 尼 授 權 廠 商 品 一 覽 表 品 類 公 司 名 稱 授 權 造 型 商 品 內 容 牛 頓 有 限 公 司 迪 士 尼 公 主 電 影 系 列 手 錶 卡 洛 國 際 有 限 公 司 米 奇 小 熊 維 尼 雨 具 流 行 配 件 永 信 成 企 業 有 限 公 司 米 奇 迪 士 尼 寶 寶 襪 子 安 瑋 企 業 有 限 公 司 小 熊 維 尼 鞋 類 艾 樂 跑 企 業 有 限 公 司 夢 不 落 帝 國 童 鞋 ( 拖 鞋 涼 鞋 球 鞋 ) 奇 哥 股 份 有 限 公 司 古 典 小 熊 維 尼 衣 服 嬰 兒 用 品 東 昇 國 際 開 發 有 限 公 司 迪 士 尼 公 主 系 列 流 行 配 件 服 飾 及 流 行 配 件 類 家 用 品 類 英 代 爾 實 業 股 份 有 限 公 司 小 熊 尼 維 迪 士 尼 公 主 系 列 玩 具 總 動 員 迪 士 尼 電 影 系 列 派 對 造 型 服 裝 神 爵 商 業 有 限 公 司 小 熊 維 尼 米 奇 泳 裝 及 相 關 配 件 運 動 休 閒 迪 士 尼 公 主 系 列 服 童 心 服 飾 有 限 公 司 海 底 總 動 員 衣 服 華 航 玩 具 有 限 公 司 小 熊 維 尼 古 典 維 尼 米 奇 迪 絨 毛 玩 具 家 飾 用 品 文 具 士 尼 公 主 系 列 用 品 流 行 配 件 照 林 國 際 貿 易 有 限 公 司 迪 士 尼 公 主 系 列 衣 服 襪 子 瑋 瑩 國 際 有 限 公 司 米 奇 小 熊 維 尼 古 典 小 熊 維 尼 迪 士 尼 寶 寶 流 行 配 件 錦 達 實 業 股 份 有 限 公 司 米 奇 小 熊 維 尼 流 行 配 件 麗 嬰 房 股 份 有 限 公 司 小 熊 維 尼 迪 士 尼 寶 寶 衣 服 嬰 兒 寖 具 耐 奇 國 際 股 份 有 限 公 司 米 奇 小 熊 維 尼 平 口 褲 口 罩 護 腕 護 膝 手 套 儀 大 股 份 有 限 公 司 米 奇 衣 服 聲 東 實 業 有 限 公 司 米 奇 小 熊 維 尼 吊 帶 腰 帶 袖 夾 謙 謙 有 限 公 司 米 奇 迪 士 尼 公 主 手 錶 匹 歐 匹 實 業 有 限 公 司 米 奇 小 熊 維 尼 立 體 身 高 尺 年 曆 掛 飾 天 元 彩 色 印 刷 有 限 公 司 迪 士 尼 公 主 系 列 迪 士 尼 寶 寶 立 體 年 曆 海 報 寶 寶 成 長 海 底 總 動 員 記 錄 本 天 美 時 鐘 錶 有 限 公 司 小 熊 維 尼 米 奇 迪 士 尼 寶 寶 玩 具 總 動 員 怪 獸 電 力 公 司 掛 鐘 座 鐘 文 強 國 際 企 業 股 份 有 限 公 司 迪 士 尼 公 主 系 列 餐 具 用 品 宏 世 隆 實 業 股 份 有 限 公 司 米 奇 小 熊 維 尼 兒 童 寑 具 卡 通 商 品 有 限 公 司 小 熊 維 尼 美 耐 且 塑 膠 餐 具 用 品 133

145 卡 答 國 際 股 份 有 限 公 司 米 奇 小 熊 維 尼 絨 毛 鐘 台 三 工 業 股 份 有 限 公 司 小 熊 維 尼 雨 衣 台 灣 必 優 美 國 際 公 司 小 熊 維 尼 米 奇 EVA 地 墊 EVA 遊 戲 組 台 灣 森 玩 具 股 份 有 限 公 司 小 熊 維 尼 米 奇 迪 士 尼 公 主 系 列 迪 士 尼 電 影 / 經 典 系 列 進 口 精 美 拼 圖 光 美 國 際 股 份 有 限 公 司 小 熊 維 尼 米 奇 燈 飾 佑 國 際 企 業 有 限 公 司 小 熊 維 尼 小 家 電 利 津 企 業 有 限 公 司 小 熊 維 尼 瓷 器 沐 鑫 企 業 有 限 公 司 小 熊 維 尼 米 奇 迪 士 尼 公 主 系 列 迪 士 尼 電 影 / 經 典 系 列 進 口 壁 飾 / 貼 亞 拓 電 器 股 份 有 限 公 司 小 熊 維 尼 米 奇 迪 士 尼 寶 寶 小 家 電 長 江 國 際 事 業 小 熊 維 尼 米 奇 絨 毛 相 枉 來 電 顯 示 抱 枕.. 帝 而 威 股 份 有 限 公 司 小 熊 維 尼 米 奇 精 美 壁 貼 皇 星 實 業 有 限 公 司 米 奇 精 美 家 具 飾 品 郵 采 有 限 公 司 小 熊 維 尼 古 典 維 尼 小 家 電 順 陽 玻 離 有 限 公 司 小 熊 維 尼 米 奇 玻 璃 類 餐 具 用 品 新 麗 股 份 有 限 公 司 米 奇 寑 具 嘉 誼 國 際 有 限 公 司 米 奇 小 斑 比 小 飛 象 小 熊 維 尼 奇 奇 與 蒂 蒂 布 織 類 家 飾 用 品 廣 豐 實 業 股 份 有 限 公 司 米 奇 小 熊 維 尼 毛 巾 家 飾 個 人 用 品 世 潮 企 業 股 份 有 限 公 司 小 熊 維 尼 迪 士 尼 寶 寶 小 飛 俠 嬰 兒 用 品 ( 迪 士 尼 寶 寶 小 飛 象 含 嬰 兒 寑 具 ) 冠 凱 實 業 股 份 有 限 公 司 小 熊 維 尼 嬰 兒 毛 巾 玩 具 類 天 利 玩 具 小 熊 維 尼 米 奇 玩 具 總 動 員 小 飛 俠 室 內 飛 行 玩 具 立 頂 國 際 企 業 有 限 公 司 小 熊 維 尼 玩 具 糖 果 立 維 國 際 企 業 有 限 公 司 米 奇 小 熊 維 尼 迪 士 尼 公 主 海 底 總 動 員 泳 圈 及 其 它 填 充 玩 具 勇 信 貿 易 股 份 有 限 公 司 米 奇 小 熊 維 尼 電 影 系 列 巴 斯 光 年 公 主 系 列 糖 果 孩 之 寶 玩 具 玩 具 總 動 員 怪 獸 電 力 公 司 迪 模 型 人 偶 培 樂 多 土 伴 家 士 尼 公 主 系 列 迪 士 尼 電 影 系 列 家 組 合 根 華 出 版 有 限 公 司 小 熊 維 尼 米 奇 迪 士 尼 公 主 系 列 迪 士 尼 電 影 系 列 拼 圖 134

146 康 帛 國 際 有 限 公 司 小 熊 維 尼 102 真 狗 玩 具 總 動 員 球 類 用 品 嬰 兒 毛 毯 萬 代 源 有 限 公 司 小 熊 維 尼 米 奇 玩 具 總 動 員 新 奇 玩 具 麗 嬰 國 際 股 份 有 限 公 司 米 奇 小 熊 維 尼 迪 士 尼 寶 寶 嬰 幼 兒 及 學 齡 前 玩 具 食 玩 日 本 城 百 貨 公 司 米 奇 小 熊 維 尼 電 影 系 列 奇 奇 與 芾 芾 小 鹿 斑 比 小 飛 象 文 具 用 品 玉 堡 興 業 有 限 公 司 小 熊 維 尼 / 古 典 維 尼 各 式 筆 類 文 具 用 品 其 它 正 台 興 業 股 份 有 限 公 司 小 熊 維 尼 米 奇 迪 士 尼 公 主 系 列 迪 士 尼 電 影 / 經 典 系 列 各 式 精 美 貼 紙 宇 聯 實 業 有 限 公 司 小 熊 維 尼 米 奇 迪 士 尼 公 主 系 列 迪 士 尼 經 典 系 列 姓 名 卡 通 印 章 旭 晟 企 業 有 限 公 司 小 熊 維 尼 奇 奇 與 蒂 蒂 精 美 卡 片 筆 記 本 和 利 生 股 份 有 限 公 司 米 奇 小 熊 維 尼 文 具 用 品 智 慧 家 國 際 有 限 公 司 米 奇 巴 斯 光 年 文 具 用 品 萬 進 貿 易 股 份 有 限 公 司 小 熊 維 尼 米 奇 迪 士 尼 公 主 系 列 卡 通 大 頭 貼 儀 燿 企 業 有 限 司 小 熊 維 尼 卡 通 印 章 坤 特 貿 易 有 限 公 司 米 奇 小 熊 維 尼 進 口 汽 車 用 品 貞 鑫 企 業 有 限 公 司 米 奇 小 熊 維 尼 汽 車 用 品 精 美 相 框 悅 嬰 堡 企 業 有 限 公 司 小 熊 維 尼 幼 兒 乘 座 汽 車 甜 美 有 限 公 司 米 奇 小 熊 維 尼 鑰 匙 圈 手 機 吊 飾 實 成 企 業 有 限 公 司 米 奇 小 熊 維 尼 聖 誕 掛 飾 新 觀 念 電 子 有 限 公 司 小 熊 維 尼 電 腦 週 邊 商 品 煒 華 有 限 公 司 米 奇 小 熊 維 尼 畢 業 紀 念 冊 鎮 金 店 股 份 有 限 公 司 米 奇 海 底 總 動 員 珠 寶 爾 星 國 際 興 業 股 份 有 限 公 司 小 熊 維 尼 迪 士 尼 公 主 珠 寶 資 料 來 源 : 禮 品 世 界,

147 迪 士 尼 週 邊 商 品 一 覽 表 公 仔 玩 偶 玩 具 系 列 水 晶 球 系 列 資 料 來 源 : 迪 士 尼 動 畫 王 國 136

148 迪 士 尼 歷 年 作 品 年 表 1937 年 12 月 21 日 ~2005 年 8 月 30 日 計 有 97 部 電 影 年 份 1937 白 雪 公 主 1940 木 偶 奇 遇 記 幻 想 曲 1941 小 飛 象 1942 小 鹿 斑 比 1943 致 候 吾 友 1945 三 騎 士 1946 為 我 譜 上 樂 章 南 方 之 歌 1947 米 奇 與 魔 豆 1948 旋 律 時 光 1949 悠 情 伴 我 心 伊 老 師 與 小 蟾 蜍 大 歷 險 1950 仙 履 奇 緣 1951 愛 麗 絲 夢 遊 仙 境 1953 小 飛 俠 1955 小 姐 與 流 氓 1959 睡 美 人 忠 狗 1963 石 中 劍 1964 歡 樂 滿 人 間 1967 森 林 王 子 1970 貓 兒 歷 險 記 1971 飛 天 萬 能 床 1973 羅 賓 漢 小 熊 維 尼 歷 險 記 1977 救 難 小 英 雄 妙 妙 龍 1981 狐 狸 與 獵 狗 1985 黑 神 鍋 傳 奇 1986 妙 妙 探 電 影 名 稱 137

149 威 探 闖 通 關 1988 奧 麗 華 歷 險 記 1989 小 美 人 魚 唐 老 鴨 俱 樂 部 之 失 落 的 神 燈 1990 救 難 小 英 雄 澳 洲 歷 險 記 1991 美 女 與 野 獸 1992 阿 拉 丁 1993 聖 誕 夜 驚 魂 賈 方 復 仇 記 1994 獅 子 王 高 飛 狗 1995 風 中 奇 緣 玩 具 總 動 員 飛 天 巨 桃 歷 險 記 1996 鐘 樓 怪 人 阿 拉 丁 和 大 盜 之 王 大 力 士 1997 小 熊 維 尼 尋 找 羅 賓 美 女 與 野 獸 : 貝 兒 的 心 願 花 木 蘭 風 中 奇 緣 2: 倫 敦 之 旅 1998 獅 子 王 2: 辛 巴 的 榮 耀 蟲 蟲 危 機 阿 德 日 記 電 影 版 泰 山 1999 米 老 鼠 溫 馨 聖 誕 玩 具 總 動 員 2 幻 想 曲 2000 跳 跳 虎 歷 險 記 極 限 高 飛 2000 恐 龍 小 美 人 魚 2: 重 返 大 海 變 身 國 王 下 課 後 電 影 版 小 姐 與 流 氓 2 : 狗 兒 逃 家 記 2001 失 落 的 帝 國 怪 獸 電 力 公 司 138

150 夢 不 落 帝 國 仙 履 奇 緣 2 : 美 夢 成 真 2002 鐘 樓 怪 人 2 : 老 實 鐘 的 秘 密 星 際 寶 貝 星 銀 島 101 忠 狗 續 集 : 倫 敦 大 冒 險 森 林 王 子 2 小 猪 大 行 動 2003 失 落 的 帝 國 : 神 秘 的 水 晶 海 底 總 動 員 星 際 寶 貝 史 迪 奇 熊 的 傳 說 酷 狗 上 學 記 電 影 版 獅 子 王 3:Hakuna Matata 小 熊 維 尼 : 春 天 的 百 畝 森 林 2004 放 牛 吃 草 三 劍 客 超 人 特 攻 隊 米 奇 耶 誕 嘉 年 華 花 木 蘭 2 小 熊 維 尼 之 長 鼻 怪 大 冒 險 泰 山 2 鴿 戰 總 動 員 2005 星 際 寶 貝 2: 史 迪 奇 有 問 題 小 熊 維 尼 : 嘟 嘟 的 萬 聖 節 歷 險 四 眼 天 雞 變 身 國 王 2: 高 剛 外 傳 星 際 寶 貝 2: 史 迪 奇 有 問 題 2006 小 鹿 斑 比 2 資 料 來 源 : 迪 士 尼 動 畫 王 國 網 站 139

151 附 錄 三 三 麗 鷗 相 關 圖 表 三 麗 鷗 年 表 年 代 發 生 事 件 1960 創 立 山 梨 縣 絲 綢 中 心 股 份 有 限 公 司 1962 業 務 擴 展 橡 皮 海 灘 涼 鞋 + 小 綴 花 成 立 設 計 部 門, 公 司 第 一 個 人 物 草 莓 誕 生 1963 進 口 賀 軒 卡 片 賣 不 好 ( 日 本 無 送 卡 片 習 慣 ) 1966 代 理 芭 比 娃 娃 虧 580 萬 美 元 ( 匯 率 過 高 1:360 美 : 日 ) 1969 取 的 史 努 比 的 授 權 1970 第 一 家 海 外 旗 艦 店 成 立 舊 金 山 草 莓 店 1971 東 京 新 宿 : 成 立 第 一 家 禮 品 中 心 後 發 展 成 連 鎖 店 1973 四 月 改 名 為 SANRIO 9 月 Kitty 設 計 完 成 1974 舊 金 山 三 麗 鷗 傳 播 公 司 -- 電 影 事 業, 拍 攝 電 影 ( 不 是 Kitty) 洛 杉 磯 設 SANRIO 辦 事 處 ( 第 一 家 海 外 公 司 ) 1975 發 行 透 明 小 錢 包 (Kitty 第 一 個 產 品 ) 1976 開 始 授 權 業 務, 授 權 出 第 一 批 Kitty 產 品 在 美 國 加 州 開 設 三 麗 鷗 專 賣 店 1978 製 作 第 一 部 Kitty 主 演 的 電 影 發 行 草 莓 新 聞 1980 西 德 開 立 分 部, 歐 洲 德 國 成 立 區 域 辦 事 處 東 京 三 麗 鷗 戲 院 1982 在 東 京 證 券 交 易 所 掛 牌 上 市 銷 售 額 暴 漲 至 4.6 億 美 元 1983 於 德 國 漢 堡 組 織 德 國 三 麗 鷗 公 司 1984 於 好 萊 塢 投 資 與 建 立 主 題 樂 園 1987 南 美 洲 巴 西 設 立 附 屬 機 構 1990 亞 洲 設 立 SANRIO 遠 東 公 司, 彩 虹 樂 園 12 月 在 日 本 開 放 1991 和 諧 戶 外 樂 園 在 九 州 開 幕 1992 台 北 分 公 司 成 立 公 司 營 收 出 現 負 成 長 1993 製 作 電 影 集 Kitty 樂 園 1994 香 港 成 立 分 公 司 1995 新 一 代 Kitty 面 世 1999 Kitty 在 亞 洲 爆 炸 性 成 長, 因 與 麥 當 勞 聯 合 促 銷 2000 與 新 加 坡 的 麥 當 勞 再 次 聯 合 促 銷, 亦 造 成 轟 動 ( 隨 餐 送 丹 尼 爾 ) 001 銷 售 降 了 8.8% ( 因 不 斷 推 出 產 品 過 度 曝 光 ) 2002 上 海 成 立 分 公 司 140

152 三 麗 鷗 旗 下 品 牌 介 紹 西 元 肖 像 圖 案 及 名 稱

153

154 資 料 來 源 : 三 麗 鷗 官 方 網 站 共 142 種 143

155 三 麗 鷗 周 邊 商 品 一 覽 表 Kitty 時 鐘 Kitty 耳 環 Kitty DVD Kitty T 恤 Kitty 數 位 相 機 Kitty 瓷 碗 組 Kitty 手 錶 Kitty 戒 指 Kitty DVD Kitty 和 服 Kitty 音 響 組 Kitty 拖 鞋 家 具 類 汽 車 用 品 類 花 藝 類 玩 具 類 皮 件 飾 品 Kitty 收 納 櫃 Kitty 安 全 帽 雙 人 花 束 Kitty 玩 偶 Kitty 行 李 箱 Kitty 竹 編 包 包 Kitty 桌 子 Kitty 輪 框 單 人 花 束 Kitty 玩 偶 Kitty 手 提 包 Kitty 小 皮 夾 144

156 三 麗 鷗 授 權 商 品 一 覽 表 品 類 代 理 商 授 權 商 商 品 電 腦 軟 硬 體 相 機 攝 影 新 觀 念 電 子 哈 電 族 TOSHIBA 桌 上 型 電 腦 筆 記 型 電 腦 電 腦 周 邊 設 備 電 腦 軟 體 電 子 字 典 數 位 相 機 一 般 相 機 攝 影 機 周 邊 配 件 望 遠 鏡 視 訊 設 備 通 天 實 業 OKWAP 手 機 與 通 訊 手 機 手 機 配 件 電 話 卡 家 用 電 話 傳 真 機 無 線 電 設 備 ACER 薇 薇 進 口 精 品 精 品 與 服 飾 流 行 服 飾 鞋 類 襪 子 流 行 配 件 通 天 實 業 手 錶 與 流 行 飾 品 天 美 鐘 錶 首 飾 配 件 隨 身 配 件 手 錶 利 迪 娜 科 技 麗 嬰 國 際 電 玩 遊 戲 線 上 遊 戲 玩 偶 轉 蛋 食 玩 模 型 玩 具 與 電 玩 皇 統 科 技 懷 舊 童 玩 洋 娃 娃 與 配 件 玩 具 樂 陞 科 技 運 動 戶 外 與 休 閒 耐 奇 國 際 運 動 鞋 運 動 服 運 動 用 品 健 身 器 材 戶 外 休 閒 用 品 樂 器 保 養 品 美 齒 清 潔 化 妝 品 / 彩 妝 美 容 與 保 健 金 龍 記 洋 行 雅 芳 香 水 / 體 香 劑 薰 香 產 品 保 健 衛 生 器 材 嘉 軒 文 化 出 版 品 台 灣 東 販 股 VCD DVD 錄 影 帶 書 籍 雜 誌 象 象 國 際 三 上 毛 巾 有 限 公 司 寢 具 / 寢 飾 家 具 燈 具 家 飾 廚 房 用 品 雙 喬 國 際 實 業 居 家 園 藝 家 庭 雜 貨 衛 浴 用 品 清 潔 用 品 必 美 優 國 際 雅 升 坊 寵 物 用 品 五 金 工 具 手 工 藝 用 品 品 花 草 園 藝 通 天 實 業 新 麗 公 司 名 堂 資 訊 股 份 家 電 用 品 生 活 家 電 影 音 家 電 三 洋 家 電 文 強 集 團 嘉 軒 文 化 金 音 文 具 用 品 卡 片 文 具 用 品 拼 圖 印 章 貼 紙 新 觀 念 電 子 刻 印 工 房 智 慧 家 國 際 收 藏 藝 術 品 智 慧 家 國 際 郵 票 獎 章 / 紀 念 徽 章 水 晶 陶 器 瓷 器 玻 璃 嬰 幼 兒 與 孕 婦 汽 車 與 機 車 食 品 聖 荃 實 業 麗 嬰 國 際 耐 奇 國 際 三 菱 台 鈴 瑞 德 集 團 Nissan-March 麥 當 勞 統 一 薄 萊 酒 森 永 嬰 幼 兒 用 品 兒 童 用 品 孕 婦 裝 與 用 品 外 出 用 具 清 潔 護 理 兒 童 玩 具 汽 車 汽 車 百 貨 機 車 電 動 機 車 腳 踏 車 機 車 百 貨 速 食 餐 飲 酒 精 飲 料 餅 乾 糖 果 一 般 飲 料 冰 品 誠 泰 銀 行 鎮 金 店 其 他 長 榮 航 空 7-11 信 用 卡 飛 機 i-cash 便 利 商 店 電 話 卡 情 趣 用 品 金 飾 今 生 金 飾 中 華 電 信 145

157 附 錄 四 墨 色 國 際 相 關 圖 表 墨 色 國 際 年 表 年 代 發 生 事 件 2000 墨 色 國 際 股 份 有 限 公 司 創 立 2001 年 01 月 與 遠 傳 電 信 手 機 禮 盒 合 作, 將 向 左 走 向 右 走 印 製 於 手 機 上 11 月 發 行 以 幾 米 作 品 地 下 鐵 作 為 主 題 的 捷 運 票 卡 12 月 幾 米 向 左 走 向 右 走 音 樂 專 輯 發 行 05 月 PChome 推 出 幾 米 首 頁 面 板 2002 年 07 月 兩 岸 首 度 跨 界 合 作, 幾 米 作 品 躍 上 味 丹 綠 力 果 汁 系 列 09 月 幾 米 spa 與 Rococo 寢 具 合 作, 首 度 推 出 全 新 系 列 的 周 邊 產 品, 幾 向 左 走 向 右 走 系 列 寢 具 2002 年 11 月 全 新 的 幾 米 週 邊 商 品 月 亮 忘 記 了 公 仔 新 鮮 上 市 2003 年 01 月 在 上 海 成 立 分 公 司 05 月 幾 米 作 品 與 摩 托 羅 拉 Motorola 的 合 作, 推 出 C350 C353 風 格 我 獨 有 系 列 146

158 墨 色 國 際 旗 下 肖 像 品 牌 介 紹 時 間 ( 年 ) 品 牌 說 明 肖 像 圖 案 1998 年 森 林 裡 的 秘 密 描 述 小 女 孩 在 夢 裡 的 奇 偶 1999 年 微 笑 的 魚 敘 述 魚 的 主 人 遇 到 一 隻 會 微 笑 的 魚 1999 年 向 左 走 向 右 走 描 述 相 鄰 的 男 孩 女 孩, 一 個 永 遠 只 向 左 走, 一 個 永 遠 向 相 右 走, 無 法 見 面 的 故 事 1999 年 聽 幾 米 唱 歌 聆 聽 內 心 世 界 的 聲 音 為 主 軸 的 故 事 1999 年 月 亮 忘 記 了 描 述 一 個 男 人 從 陽 台 上 跌 下 來, 同 時 也 把 月 亮 帶 到 了 地 面, 而 小 男 孩 與 月 亮 的 故 事 就 是 由 此 開 展 2000 年 森 林 唱 遊 故 事 由 森 林 裡 的 一 場 音 樂 會 開 始, 森 林 裡 的 動 物 紛 紛 一 起 唱 遊 2000 年 黑 白 異 境 內 容 描 述 男 男 女 女 老 老 少 少 高 矮 胖 瘦, 一 個 一 個 的 " 小 人 ", 有 著 不 同 的 面 容 與 姿 態, 他 們 各 自 存 在 異 境, 上 演 不 同 戲 碼 2000 年 我 的 心 中 每 天 開 出 一 朵 花 描 述 主 角 的 遭 遇, 與 心 境 上 的 改 變 147

159 2001 年 地 下 鐵 是 一 個 把 空 間 向 下, 向 上, 向 左, 向 右 延 伸 ; 把 想 像 向 顏 色, 向 聲 音, 向 明 暗, 向 心 靈 延 伸 的 作 品 2001 年 照 相 本 子 2001 年 木 頭 人 幾 米 扮 演 攝 影 師 主 人 翁 配 角 的 角 色, 將 佈 景 揉 合 了 許 多 種 記 憶 元 素, 將 這 些 記 憶 經 過 翻 轉 進 入 書 中 幾 米 畫 筆 一 揮, 那 些 小 人 兒 小 貓 小 狗 大 象 獅 子 企 鵝 們 全 都 不 動 了, 那 些 歡 聲 笑 語, 涮 地 - 一 下 子 統 統 跑 進 書 裡 去 2002 年 我 只 能 為 你 畫 一 張 小 卡 片 以 卡 片 為 主 題 的 一 部 作 品 2002 年 我 夢 遊 你 夢 遊 這 本 以 黑 白 與 彩 色 交 錯, 創 造 獨 特 的 空 間 感 及 超 現 實 的 世 界, 呈 現 出 一 種 靜 謐 的 氛 圍 2002 年 布 瓜 的 世 界 是 一 本 以 為 什 麼 為 故 事 主 題 的 書 2003 年 幸 運 兒 敘 述 董 事 長 從 小 就 是 個 幸 運 兒, 他 什 麼 都 有, 而 且 都 是 最 好 的 但 一 天 上 天 給 了 他 一 對 翅 膀, 而 發 展 出 的 故 事 2003 年 你 們 我 們 他 們 是 一 部 以 浪 漫 愛 情 為 背 景 的 書 148

160 2003 年 又 寂 寞 又 美 好 本 書 是 幾 米 生 病 後 成 名 前 的 創 作 集 結 與 之 前 色 彩 繽 紛 的 幾 米 作 品 有 很 大 的 不 同 黑 白 的 色 調 無 言 的 吶 喊 沒 有 太 多 修 飾 的 畫 面 有 一 種 動 人 的 真 誠 的 張 力, 很 能 傳 達 出 當 時 創 作 者 寂 寞 蕭 瑟 的 心 境 2004 年 開 始 是 一 本 筆 記 書, 收 錄 幾 米 生 病 之 初 成 名 之 前 的 畫 作 這 些 較 早 期 的 創 作, 是 幾 米 創 作 生 涯 的 開 始, 其 中 幾 幅 圖 書, 是 後 來 的 暢 銷 作 品 2004 年 履 歷 表 以 履 歷 表 為 主 題, 探 究 每 一 個 人 是 如 何 介 紹 自 已 的 作 品 2004 年 遺 失 了 一 隻 貓 這 本 以 貓 為 圖 畫 主 題 的 書, 訴 說 的 是 一 個 都 會 女 子 的 失 戀 心 情 2005 年 小 蝴 蝶 小 披 風 此 書 以 小 蝴 蝶 小 披 風 象 徵 著, 初 學 者 對 事 物 初 次 摸 索 的 經 歷 2005 年 失 樂 園 失 樂 園 是 一 個 地 方, 一 種 心 境, 一 種 色 彩 幾 米 在 失 樂 園 裡 創 造 了 數 十 位 小 朋 友, 以 各 種 獨 特 的 方 式 為 受 傷 的 心 發 聲 這 些 角 色 中, 有 的 害 羞 寂 寞, 有 的 世 故 早 熟, 有 的 遺 失 了 童 年, 有 的 終 日 尋 求 不 可 知 的 答 案 他 們 天 真 的 話 語 表 達 了 我 們 內 心 曾 有 的 困 惑, 所 有 不 被 理 解 的 情 緒, 在 失 樂 園 裡 都 得 到 了 撫 慰 資 料 來 源 : 幾 米 官 方 網 站 149

161 墨 色 國 際 周 邊 商 品 一 覽 表 家 用 品 周 邊 商 品 幾 米 - 木 馬 系 列 寢 具 幾 米 - 月 亮 系 列 寢 具 幾 米 - 地 下 鐵 系 列 寢 具 文 具 禮 品 周 邊 商 品 布 瓜 桌 曆 禮 品 組 貓 桌 曆 禮 品 組 月 亮 忘 記 掛 曆 禮 品 組 公 仔 周 邊 商 品 150

162 皮 件 飾 品 週 邊 商 品 飛 天 女 孩 系 列 布 瓜 作 夢 系 列 皮 夾 幾 米 X JUST GOLD 系 列 資 料 來 源 : 幾 米 官 方 網 站 JustGold 官 方 網 站 151

163 附 錄 五 麥 可 強 森 相 關 圖 表 麥 可 強 森 年 表 年 代 發 生 事 件 1993 麥 可 強 森 娛 樂 事 業 股 份 有 限 公 司 創 立 創 製 亞 洲 第 一 部 3D 動 畫 小 太 陽 的 天 空 1997 開 始 製 作 電 視 節 目 1998~1999 豆 豆 的 出 生 公 益 廣 告 的 呈 現 2000 開 始 發 展 商 品 123HA! 小 恐 龍 家 族 系 列 出 生 2003 轉 投 資 成 立 了 豆 豆 餐 飲 股 份 有 限 公 司 2004 推 出 "Dough's Coffee" 豆 豆 咖 啡 連 鎖 系 統, 開 始 經 營 豆 豆 咖 啡 廳 3 月 豆 豆 咖 啡 母 公 司 麥 可 強 森 合 併 解 散 月 宣 稱 開 100 家 咖 啡 分 店 及 豆 豆 的 狗 等 其 他 連 鎖 店 11 月 總 經 理 黃 正 一, 當 選 連 鎖 台 灣 連 鎖 加 盟 促 進 協 會 理 事 12 月 獲 選 為 優 良 加 盟 業 者 2006 麥 可 強 森 總 公 司 倒 閉, 直 營 咖 啡 館 關 門, 只 剩 下 加 盟 店 152

164 麥 可 強 森 肖 像 介 紹 豆 豆 系 列 在 哈 日 無 厘 頭 不 要 說 髒 話 訐 譙 狗 仔 韓 流 偶 像 崇 拜 等 各 種 流 行 風 潮 中, 除 了 流 行, 還 有 什 麼? 有 沒 有 只 是 單 純 的 關 懷? 只 是 會 心 一 笑 的 趣 味? 只 是 對 生 活 的 希 望? 曾 經 以 為 這 樣 的 人 已 經 絕 種 了, 沒 想 到 豆 豆, 他 的 個 性 完 全 符 合 想 像 中 的 人 物, 除 了, 年 紀 小 了 一 點, 只 有 六 歲, 而 六 歲 的 豆 豆 以 他 的 純 真 與 清 新, 感 動 週 遭 所 有 的 人, 融 化 這 個 人 際 關 係 看 似 緊 密 實 則 疏 離 的 e 化 社 會, 讓 大 家 又 回 到 舊 時 大 家 互 相 關 心, 鄰 里 互 助, 社 會 祥 和 的 時 光 豆 豆 天 竺 鼠 豆 豆 的 奶 奶 毛 毛 土 撥 鼠 糖 糖 電 視 奶 奶 兔 子 和 胡 蘿 蔔 123 HA! 系 列 123HA! 故 事 是 從 丹 丹, 這 個 十 歲 大 精 力 旺 盛 活 潑 好 動 且 舉 手 投 足 都 像 個 男 生 的 紅 髮 小 女 孩, 在 偶 然 間 發 現 三 顆 恐 龍 蛋 開 始 的 從 此 以 後, 暴 龍 波 波 三 角 龍 菲 菲 與 迅 猛 龍 威 威 便 跟 著 丹 丹 共 同 生 活 在 人 類 社 會 中, 他 們 一 起 上 學 一 同 玩 耍 共 享 彼 此 對 生 命 的 體 驗 及 交 換 生 活 中 的 心 得 丹 丹 波 波 菲 菲 威 威 丹 媽 溫 柔 柔 怪 博 士 小 欣 153

165 Y U Y U 龍 在 台 灣 YUYU 龍 已 為 郵 局 代 言 5 年 左 右, 從 第 一 代 存 摺 金 融 卡 發 展 到 第 三 代, 粗 估 在 台 灣 約 發 行 1200 萬 本 左 右, 所 以 YUYU 龍 在 台 灣, 是 知 名 度 非 常 高 的 肖 像 品 牌 資 料 來 源 : 麥 可 強 森 官 方 網 站 154

166 麥 可 強 森 週 邊 商 品 一 覽 表 生 活 雜 物 類 出 版 品 類 衣 著 類 流 行 袋 類 食 品 類 家 具 類 陶 瓷 玻 璃 類 絨 毛 玩 偶 飾 品 類 鐘 錶 類 資 料 來 源 : 麥 可 強 森 官 方 網 站 155

167 附 錄 六 東 凌 相 關 圖 表 東 凌 公 司 年 表 年 代 重 要 事 件 1988 年 5 月 東 凌 股 份 有 限 公 司 成 立 1991 年 推 出 黃 色 小 鴨 PIYO PIYO 品 牌 商 品 2000 年 創 立 艾 比 熊 ABBY BEAR 品 牌 之 系 列 商 品 2001 年 1 月 成 立 上 海 陽 霖 貿 易 有 限 公 司 2002 年 1 月 於 北 京 設 立 北 京 分 公 司 及 物 流 倉 庫 2003 年 1 月 成 立 上 海 台 凌 嬰 童 用 品 有 限 公 司 資 料 來 源 : 東 凌 股 份 有 限 公 司 官 方 網 站 156

168 東 凌 公 司 - 黃 色 小 鴨 艾 比 熊 周 邊 商 品 一 覽 表 資 料 來 源 : 東 凌 有 限 股 份 公 司 官 方 網 站 157

169 附 錄 七 肖 像 授 權 品 類 與 媒 體 廣 度 運 用 分 析 表 肖 像 的 媒 體 種 類 廣 度 分 析 表 種 類 肖 像 迪 士 尼 三 麗 鷗 墨 色 國 際 麥 可 強 森 東 凌 兒 童 節 目 TV 電 影 卡 通 錄 影 帶 漫 畫 雜 誌 廣 告 主 題 樂 園 異 業 結 盟 媒 體 種 類 廣 度

170 個 案 廠 商 授 權 商 品 品 類 廣 度 分 析 表 授 權 商 品 種 類 迪 士 尼 三 麗 鷗 麥 可 強 森 墨 色 國 際 黃 色 小 鴨 家 用 品 汽 車 用 品 文 具 用 品 服 飾 流 行 飾 品 皮 件 飾 品 電 器 用 品 影 音 鐘 錶 用 品 休 閒 食 品 鞋 類 嬰 兒 用 品 金 飾 珠 寶 類 玩 具 用 品 公 仔 汽 機 車 美 容 保 健 用 品 手 機 通 訊 用 品 電 腦 周 邊 園 藝 用 品 出 版 品 其 它 信 用 卡 信 用 卡 彌 月 禮 盒 悠 遊 卡 彌 月 禮 盒 授 權 品 類 廣 度