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1 差 異 化 與 定 位 策 略 There is no such thing as a commodity. All goods and services are differentiable. Professor Theodore Levitt 黃 俊 英 博 士 國 立 中 山 大 學 管 理 學 院 榮 譽 講 座 教 授 義 守 大 學 管 理 學 院 兼 任 講 座 教 授 Positioning is But positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect. (Al Ries and Jack Trout, 1982) Positioning is the act of designing the company s offering and image to occupy a distinctive place in the mind of the target market. (Al Ries and Jack Trout, 2000.)

2 定 位 : 在 顧 客 心 中 的 位 置 Avis: We re number two. We try harder. 7-Up : the uncola -The number one uncola. 史 坦 威 鋼 琴 (1919 年 成 立 ) : 永 垂 不 朽 的 鋼 琴 誠 品 書 店 (1989 年 創 立 ) : 以 人 文 藝 術 專 業 書 店 自 我 定 位, 已 成 為 大 台 北 都 會 區 時 髦 品 味 的 文 化 地 標 巨 大 機 械 : 全 球 自 行 車 生 活 完 整 解 決 方 案 提 供 者 Club Med( 提 供 全 包 式 假 期 ): 分 享 歡 樂 的 假 期 天 堂 梅 森 凱 瑟 (Maison Kayser): 麵 包 店 中 的 LV( 頂 級 麵 包 店 ) 心 路 餐 坊 : 訓 練 喜 憨 兒 應 對 能 力 的 庇 護 商 店 再 興 中 學 ( 台 北 市 ) : 英 國 貴 族 學 校 的 化 身 ( 培 育 氣 質 高 雅 五 育 俱 全 的 學 生 ) 華 山 創 意 文 化 園 區 : 台 灣 文 化 創 業 的 旗 艦 基 地 Mountain Dew 的 定 位 Mountain Dew 是 給 睡 眠 時 間 很 少 的 年 青 有 活 力 的 消 費 者 飲 用 的 冷 飲 與 任 何 其 他 品 牌 相 比, 它 的 咖 啡 因 含 量 最 高, 因 此 它 可 給 你 較 多 的 精 力 飲 用 Mountain Dew, 即 使 你 未 能 獲 得 一 夜 好 眠, 你 也 能 保 持 警 覺 繼 續 工 作 屈 臣 氏 在 中 國 市 場 的 定 位 (1989 進 入 中 國 市 場 ) 主 要 目 標 市 場 :18-35 歲 的 時 尚 女 性 定 位 : 個 人 護 理 品 市 場 的 專 業 零 售 商 ( 避 開 與 Wal-Mart 及 家 樂 福 的 正 面 衝 突 ) [ 沙 堅 恒, < 屈 臣 氏 自 有 品 牌 行 銷 >, 人 間 福 報 (2007 年 1 月 19 日 ),7 版 ] 便 利 帶 公 司 採 比 郵 局 快 比 快 遞 慢 價 格 定 在 二 者 之 間 的 低 價 快 遞 業 者 定 位, 客 戶 則 鎖 定 價 格 敏 感 度 高 快 遞 需 求 量 大 的 商 家 該 公 司 每 件 快 遞 價 格 不 超 過 新 台 幣 70 元, 比 快 遞 龍 頭 統 一 速 達 ( 黑 貓 宅 急 便 ) 的 最 低 收 費 標 準 少 了 四 成 以 上, 更 不 到 其 他 快 遞 業 者 的 一 半 (2007 年 營 收 近 1 億 元, 淨 利 約 千 萬 元 ) 胡 釗 維, < 低 價 快 遞 霸 王 >, 商 業 周 刊 (2008 年 9 月 29 日 ), 頁 78-82

3 Open for Kids 的 定 位 ( 麗 嬰 房 開 設 的 兒 童 運 動 概 念 店 ) 目 標 市 場 :6-12 歲 兒 童 定 位 : 兒 童 運 動 休 閒 品 牌 專 賣 店 全 聯 社 美 廉 社 的 定 位 全 聯 社 (1998 年 由 軍 公 教 福 利 中 心 轉 型 ) 以 社 區 型 量 販 店 為 定 位, 紮 根 社 區 藉 減 掉 租 金 裝 潢 和 人 事 成 本, 採 低 價 策 略, 不 向 廠 商 收 上 架 費, 壓 低 進 貨 成 本, 售 價 比 超 市 和 量 販 店 都 低, 不 提 供 刷 卡 和 停 車 場 服 務 美 廉 社 (2006 年 成 立 ) 定 位 在 介 於 便 利 商 店 與 量 販 店 之 間 的 社 區 小 型 量 販 超 市, 強 調 便 利 和 便 宜, 店 多 開 在 都 會 衛 星 城 市, 方 便 社 區 居 民 購 物 之 處, 省 下 成 本, 不 收 上 架 費, 壓 低 進 貨 成 本, 採 低 價 策 略, 售 價 比 全 聯 社 還 便 宜 已 在 超 市 便 利 商 店 與 全 聯 社 的 夾 擊 下 找 到 一 條 生 路 奶 茶 雙 妹 的 定 位 士 林 夜 市 中 賣 奶 茶 的 攤 商 林 立, 而 奶 茶 雙 妹 林 羿 呈 和 吳 佩 瑜 則 以 洋 奶 茶 為 定 位, 推 出 印 度 拉 茶 港 式 的 鴛 鴦 奶 茶 和 絲 襪 奶 茶 英 式 奶 茶 等, 與 本 土 的 奶 茶 店 做 清 楚 的 區 隔, 生 意 興 隆, 光 士 林 二 家 店 的 月 營 收 就 達 新 台 幣 百 萬 元, 連 鎖 店 遍 及 全 台 其 他 夜 市, 創 造 千 萬 元 月 營 收, 寫 下 令 人 驚 訝 的 拉 茶 傳 奇 ( 李 建 興, < 靠 印 度 拉 茶 秀 拉 出 千 萬 好 業 績 >, 今 週 刊 (2008 年 11 月 17 日 ), 頁 ) 雅 詩 蘭 黛 (ESTÉE LAUDER) 的 定 位 既 非 專 業 彩 妝, 也 非 時 尚 流 行 品 牌, 而 是 強 調 方 便 與 實 用 性, 訴 求 容 易 上 手 的 化 妝 技 術

4 平 價 奢 華 (affordable luxury) 的 定 位 COACH 的 品 牌 定 位 COACH 在 2000 年 推 出 垂 手 可 得 的 精 品 (accessible luxury) 的 品 牌 定 位, 遊 走 在 大 眾 市 場 與 精 品 市 場 之 間 的 大 眾 精 品 (masstige), 提 供 給 那 些 不 想 花 很 多 倍 錢 去 買 歐 洲 精 品, 欲 又 想 擁 有 精 品 的 消 費 者 不 少 女 性 進 入 職 場 後 想 要 有 一 個 名 牌 包, 第 一 個 購 買 的 就 是 COACH, 因 此 有 名 牌 入 門 包 或 你 的 第 一 個 名 牌 包 之 稱 知 名 的 平 價 時 尚 服 飾 品 牌 ZARA( 西 班 牙 ) H&M( 瑞 典 ) GAP( 美 國 ) Forever21( 美 國 ) Target( 美 國 ) 優 衣 庫 (UNIQLO)( 日 本 ) E-SPRIT 無 印 良 品 ( 日 本 ) 佐 丹 奴 平 價 時 尚 服 飾 的 精 隨 : 媲 美 名 牌 精 品 的 高 檔 形 象 快 速 推 出 具 有 名 牌 設 計 影 子 的 商 品 及 普 羅 大 眾 可 負 擔 得 起 的 平 價 價 位 李 碧 華, < 平 價 時 尚 竄 紅 3 級 跳 >, 人 間 福 報 (2010 年 12 月 17 日 ), 頁 12

5 ZARA 的 快 速 時 尚 全 球 最 大 平 價 服 飾 ZARA 以 快 速 時 尚 (fast fashion) 為 定 位, 把 原 本 依 照 一 年 四 季 運 轉 的 時 尚 服 飾 產 業, 快 轉 成 每 周 更 新 兩 次, 提 供 少 量 多 樣 的 產 品 ZARA 每 家 店 的 終 端 銷 售 機 都 直 接 與 西 班 牙 總 部 連 線, 總 部 當 日 就 知 道 那 項 產 品 熱 賣 從 草 圖 製 作 到 上 架 只 要 兩 個 禮 拜 乾 隆 來, < 打 造 全 球 最 大 服 飾 集 團 >, 今 周 刊 (2011/10/10), 頁 78-82

6 花 市 的 定 位 傳 統 花 市 販 賣 花 卉 園 藝 的 場 所 ( 如 建 國 花 市 ) 台 北 花 卉 村 除 販 賣 花 卉 園 藝 外, 也 是 一 個 適 合 遊 憩 休 閒 交 流 談 心 的 樂 園 ( 有 走 累 歇 腿 的 地 方 舉 辦 植 物 講 座 和 體 驗 活 動 重 視 景 觀 美 感 提 升 員 工 花 卉 園 藝 知 識 及 導 覽 水 準 ) 許 慈 倩, < 懂 得 顧 客 的 心, 企 業 獲 利 不 是 夢 >, 震 旦 月 刊 (2010 年 6 月 ), 頁 12-15

7 民 宿 的 定 位 家 庭 式 民 宿 (B & B) : 提 供 早 餐 及 住 宿 的 家 庭 式 民 宿 金 瓜 石 的 小 魚 民 宿 農 莊 民 宿 (Farmstay) : 以 農 村 產 業 ( 栽 茶 牧 羊 等 ) 為 主, 住 宿 為 輔, 遊 客 可 體 驗 農 村 生 活 連 記 茶 莊 小 型 鄉 村 旅 店 (Country Inn): 導 入 旅 館 的 專 業 管 理 逢 春 園 大 隘 山 莊 鄉 村 別 墅 (Villa): 較 豪 華 型 的 別 墅, 講 究 美 食 和 休 閒 服 務 森 林 之 家 綠 色 維 拉 ( 許 瓊 文, 民 宿 經 營 4 者 生 存, 大 成 報,2004/2/10,B9 ) 慈 濟 : 功 德 志 業 佛 教 教 團 的 定 位 ( 慈 濟 做 功 德, 勵 行 慈 善 醫 療 教 育 文 化 等 四 大 志 業 及 八 大 腳 印 ) 中 台 禪 寺 : 領 悟 生 死 的 地 方 ( 中 台 了 生 死 ) 法 鼓 山 : 心 靈 環 保 提 倡 心 六 倫 : 家 庭 校 園 生 活 自 然 職 場 族 群 等 六 種 倫 理 佛 光 山 : 人 間 佛 教 ( 生 活 佛 法 化, 佛 法 生 活 化 )

8 台 北 市 大 龍 峒 保 安 宮 寺 廟 的 定 位 神 佛 百 貨 公 司 ( 百 神 公 廟 ) ( 儒 道 佛 教 神 明 都 有 ) 主 神 : 保 安 大 帝 ( 以 醫 術 靈 驗 著 稱 ) 陪 祀 主 神 : 神 農 大 帝 媽 祖 孔 子 關 聖 帝 君 釋 迦 牟 尼 佛 阿 彌 陀 佛 音 樂 神 西 秦 王 爺 戲 劇 神 田 都 元 帥 等 台 北 市 霞 海 城 隍 廟 月 下 老 人 ( 2003 年 有 3 千 多 對 回 廟 答 謝 ) 台 北 縣 永 和 市 的 兔 兒 廟 男 同 志 的 廟 壇 ( 兔 兒 神 是 同 志 姻 緣 神 ) 南 投 縣 竹 山 的 紫 南 宮 全 台 最 大 的 土 地 公 銀 行 ( 每 年 向 土 地 公 借 錢 的 信 眾 有 30 萬 人 以 上 ) 台 南 市 臨 水 夫 人 廟 台 南 市 臨 水 夫 人 廟 供 奉 主 神 臨 水 夫 人 陳 靖 姑 註 生 娘 娘 卅 六 婆 姐, 專 門 讓 信 徒 求 子 安 胎 和 保 佑 小 孩 平 安 樂 團 的 定 位 中 國 大 陸 的 女 子 十 二 樂 坊 (2001 年 6 月 成 立, 曾 風 靡 中 國 日 本 美 國 東 南 亞 市 場, 也 曾 來 台 灣 演 出 ) 目 標 市 場 :35 歲 以 上 的 樂 迷 定 位 : 視 覺 民 族 音 樂 - 重 視 視 覺 效 果 成 員 選 自 大 陸 知 名 音 樂 學 院 高 材 生, 平 均 年 齡 24 歲 162 公 分 以 上 - 融 合 中 西 音 樂, 用 中 國 民 族 樂 器 演 奏 出 融 合 拉 丁 爵 士 樂 搖 滾 等 流 行 音 樂 元 素 的 樂 曲 台 灣 的 美 女 國 樂 團 無 雙 樂 團 由 各 大 學 國 樂 系 美 女 組 成, 融 入 流 行 元 素 的 曲 風, 美 女 樂 手 穿 著 火 辣, 顛 覆 傳 統 古 典 國 樂 的 刻 板 印 象

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10 天 母 二 手 創 意 市 集 的 高 檔 定 位 台 北 天 母 二 手 創 意 市 集 ( 有 180 攤 ) 以 全 台 灣 最 高 級 跳 蚤 市 場 為 定 位, 有 180 攤 位, 強 調 是 有 藝 術 氣 息 的 二 手 市 集 - 每 個 攤 位 有 進 口 大 洋 傘 與 原 木 椅, 與 其 他 跳 蚤 市 場 鋪 在 地 上 的 帆 布 和 軍 用 椅, 區 隔 鮮 明 - 開 創 自 由 野 台, 邀 請 樂 團 現 場 演 唱, 吸 引 年 青 人, 提 高 文 化 含 量 - 三 不 一 有 政 策 : 不 准 抽 菸 不 准 賣 倒 店 貨 不 准 賣 仿 冒 貨, 周 邊 商 家 有 保 障 攤 位 溫 建 勳 單 小 懿, < 管 好 跳 蚤 月 入 六 位 數 >, 商 業 周 刊 (2009 年 4 月 13 日 ), 頁 黃 金 故 鄉 ( 金 瓜 石 九 份 ) 的 定 位 往 日 情 懷 - 電 影 的 召 喚 ( 悲 情 城 市 無 言 的 山 丘 戀 戀 風 塵 多 桑 ) - 殖 民 者 遺 留 的 異 國 地 景 ( 黃 金 神 社 太 子 賓 館 ) - 鄉 土 小 吃 呈 現 的 鄉 土 意 象 ( 芋 圓 草 仔 粿 ) - 幽 遠 的 四 季 山 海 風 情 - 古 樸 的 建 築 意 象 ( 黑 屋 頂 階 梯 ) - 藝 術 工 作 者 進 駐 的 象 徵 意 義 - 仿 古 悠 閒 的 茶 樓 - 老 礦 坑 ( 讓 人 回 憶 起 當 年 的 鎏 金 歲 月 ) ( 郭 曜 棻, < 往 日 情 懷 : 黃 金 故 鄉 意 象 之 壟 斷 性 休 閒 價 值 >, «再 現 歷 史 建 物 吸 引 力 與 行 銷 研 討 會 論 文 集»,( 陽 明 海 運 文 化 基 金 會 主 辦,2005 年 6 月 20 日, 基 隆 市 ),43-68 頁 )

11 王 品 集 團 的 定 位 王 品 集 團 旗 下 有 10 個 品 牌, 但 都 不 偏 離 本 業 - 餐 飲 業 為 了 區 隔 市 場, 每 個 品 牌 都 有 獨 特 的 定 位 - 王 品 台 塑 牛 排 : 提 供 中 國 口 味 的 精 緻 牛 排 餐, 以 精 緻 化 的 服 務 及 餐 點, 提 供 消 費 者 尊 貴 的 感 覺 -TASTY 西 堤 牛 排 : 標 榜 新 都 會 時 尚 西 式 精 緻 套 餐 - 陶 板 屋 : 訴 求 和 風 創 作 料 理 - 原 燒 : 訴 求 現 代 日 式 風 格 燒 肉 店 - 聚 : 訴 求 北 海 道 昆 布 鍋 套 餐 - 藝 奇 (ikki) : 標 榜 懷 石 創 作 料 理 - 夏 慕 尼 : 訴 求 新 香 榭 鐵 板 燒 套 餐 - 品 田 牧 場 : 提 供 平 價 日 式 豬 排 - 一 石 二 鍋 : 走 平 價 火 鍋 路 線 - 舒 果 : 訴 求 蔬 食 周 杰 倫 的 獨 特 賣 點 ( 紅 遍 兩 岸 三 地, 從 音 樂 到 電 影 的 娛 樂 界 天 王 ) 周 杰 倫 的 成 功 核 心 : 最 好 的 商 業 化 就 是 不 商 業 化 他 的 歌 不 討 好 市 場, 他 不 討 好 媒 體, 他 看 到 狗 仔 就 罵, 還 寫 了 四 面 楚 歌 諷 刺 狗 仔 隊 ; 他 不 唱 廣 東 歌 去 討 好 香 港 市 場, 但 他 的 國 語 歌 賣 得 比 廣 東 歌 好 能 將 周 杰 倫 經 營 的 不 商 業, 才 會 有 說 服 力, 讓 廣 告 商 喜 歡 找 他 代 言, 因 為 他 夠 真 經 紀 公 司 ( 杰 威 爾 音 樂 ) 的 策 略 就 是 把 周 杰 倫 當 成 一 家 有 品 牌 的 公 司 ( 杰 威 爾 音 樂 總 經 理 楊 峻 榮 ) [ 林 亞 偉, < 避 掉 所 有 風 險 是 必 要 手 段 - 經 紀 公 司 打 造 天 王 的 策 略 >, 商 業 周 刊 (2007 年 8 月 6 日 ), 頁 98 ]

12 知 覺 圖 有 二 種 選 擇 : 1. 定 位 在 競 爭 廠 商 附 近, 竭 力 爭 取 市 場 占 有 率 -- 可 以 製 造 出 比 競 爭 者 更 優 異 的 轎 車 目 標 市 場 足 夠 容 納 兩 個 競 爭 者 資 源 較 競 爭 者 豐 富 定 位 與 公 司 長 處 能 相 配 合 2. 遠 離 競 爭 者 的 定 位 ( 填 補 市 場 的 空 隙 ( 豪 華 / 新 潮 的 轎 車 ) -- 製 造 技 術 上 可 行 在 預 期 的 售 價 水 準 內 屬 經 濟 可 行 有 足 夠 多 的 顧 客 欲 購 買 此 型 轎 車 新 潮 A 豪 華 B 經 濟 D C 古 典 汽 車 廠 牌 知 覺 圖 ( 虛 擬 )

13 差 異 化 的 變 數 產 品 服 務 人 員 通 路 形 象 形 式 特 色 訂 貨 容 易 能 力 涵 蓋 地 區 象 徵 性 能 交 貨 禮 貌 專 長 媒 介 一 致 性 安 裝 信 賴 績 效 氛 圍 耐 用 性 顧 客 訓 練 可 靠 事 件 可 靠 性 顧 客 諮 詢 反 應 修 護 性 維 修 溝 通 型 式 其 他 服 務 設 計 產 品 差 異 化 - 形 式 Aspirin: 本 質 上 是 一 種 商 品, 但 可 依 劑 量 形 狀 顏 色 生 效 時 間 等, 來 予 以 差 異 化 - 特 色 ( 補 充 產 品 基 本 功 能 的 特 色 ) 有 些 汽 車 裝 設 有 GPS( 衛 星 定 位 系 統 ) - 性 能 - 一 致 性 - 耐 用 性 ( 在 正 常 或 壓 力 情 況 下, 產 品 的 預 期 生 命 ) - 可 靠 性 ( 產 品 在 一 段 時 間 內 正 常 運 作 的 機 率 ) - 修 護 性 ( 當 損 壞 時 是 否 容 易 修 護 )

14 - 型 式 ( 產 品 的 外 觀 ) Absolut Vodka Apple 電 腦 Montblanc 鋼 筆 Godiva 巧 克 力 和 哈 雷 (Harley-Davidson) 機 車 的 美 觀 扮 演 重 要 角 色 - 設 計 蘋 果 電 腦 的 imac 在 1998 年 夏 天 上 市 後, 因 設 計 新 穎 獨 特, 一 下 子 就 造 成 銷 售 熱 潮 IBM 的 ThinkPad 系 列 筆 記 型 電 腦 也 以 設 計 輕 巧 外 型 美 觀 著 稱 蘋 果 的 ipod 音 樂 播 放 器 以 簡 潔 俐 落 的 造 型 與 人 性 化 的 介 面 設 計, 在 全 球 造 成 熱 賣 iphone 簡 易 的 操 作 方 式 與 介 面, 採 用 漢 語 拼 音 輸 入 法, 而 非 注 音 或 倉 頡 輸 入 法, 是 一 種 人 性 化 設 計 的 貼 心 商 品 台 灣 摩 斯 漢 堡 的 差 異 化 摩 斯 漢 堡 以 現 點 現 做, 在 速 食 連 鎖 業 中 做 出 差 異 化 相 較 於 速 食 同 業, 摩 斯 其 實 比 較 貴 又 比 較 慢, 單 價 比 同 業 高 出 約 新 台 幣 10 元, 等 候 時 間 平 均 5 分 鐘, 高 於 同 業 的 2 至 3 分 鐘 摩 斯 的 三 合 一 綠 色 產 銷 鏈 打 造 出 最 不 像 速 食 業 的 速 食 業, 成 為 賣 健 康 賣 得 最 有 說 服 力 的 速 食 業 者 林 讓 均, < 黃 茂 雄 顛 覆 低 價 高 速 鐵 律 的 秘 密 >, 今 周 刊 (2011 年 12 月 5 日 ), 頁 56-60

15 服 務 差 異 化 - 訂 貨 容 易 許 多 公 司 設 立 網 站, 方 便 顧 客 上 網 訂 貨 - 交 貨 ( 交 貨 過 程 的 速 度 正 確 準 時 和 用 心 ) 披 薩 在 半 小 時 內 送 達 ( 達 美 樂 ) 聯 強 國 際 是 服 務 效 率 最 快 的 通 路 業 者 它 在 全 省 藉 由 23 個 直 營 維 修 站 150 個 維 修 代 收 站 9,000 個 經 銷 據 點 構 築 成 台 灣 最 綿 密 快 速 的 維 修 網 絡 聯 強 維 修 網, 做 到 今 晚 送 修, 後 天 取 件 大 哥 大 30 分 鐘 完 修 麥 當 勞 2007 年 推 出 24 小 時 外 送 服 務, 承 諾 在 30 分 鐘 內 送 到 顧 客 手 中 鼎 泰 豐 的 小 籠 包 除 了 鮮 美 好 吃 外, 還 設 計 出 五 分 鐘 出 菜, 以 符 合 顧 客 不 喜 歡 等 待 的 心 理 - 安 裝 一 重 裝 備 的 購 買 者 都 預 期 會 得 到 好 的 安 裝 服 務 - 顧 客 訓 練 麥 當 勞 要 求 新 的 被 特 許 者 到 其 漢 堡 大 學 接 受 為 期 兩 星 期 的 特 許 管 理 訓 練 - 顧 客 諮 詢 - 維 修 維 格 餅 家 的 服 務 差 異 化 台 北 的 維 格 餅 家 原 是 賣 鳳 梨 酥 的 B 咖, 因 看 準 陸 客 商 機, 2002 年 起 即 持 續 參 加 在 大 陸 的 台 灣 旅 遊 展, 逐 漸 打 開 在 大 陸 的 知 名 度, 再 紅 回 台 灣 同 時, 專 為 陸 客 設 計 產 品 和 服 務, 其 鳳 梨 酥 深 受 大 陸 觀 光 客 歡 迎, 成 為 一 家 伴 手 禮 專 賣 店,2010 年 營 收 新 台 幣 4 億 元, 成 為 台 灣 糕 餅 業 新 貴 不 同 於 一 般 伴 手 禮 店 櫃 檯 只 有 結 帳 和 打 包 功 能, 維 格 是 以 百 貨 公 司 的 概 念 在 經 營 伴 手 禮, 櫃 檯 可 收 人 民 幣 還 有 外 幣 兌 換 的 櫃 檯, 提 供 刷 卡 服 務, 免 費 打 包 免 費 裝 箱 免 費 包 裝 及 外 送 服 務, 解 決 客 人 攜 帶 伴 手 禮 的 煩 惱 店 面 刻 意 設 計 兩 個 大 門, 一 進 一 出 動 線 流 暢, 從 試 吃 購 買 結 帳 貨 幣 兌 換 到 打 包 裝 箱, 有 一 套 完 整 的 流 程,100 團 3,000 人 上 門 不 擁 擠 盧 映 利, < 秒 殺 鳳 麗 蘇 3C 產 品 >, 非 凡 新 聞 周 刊 (2010 年 7 月 25 日 ), 頁 呂 國 楨, < 年 銷 4 億 鳳 梨 酥, 準 備 上 市 櫃 >, 商 業 周 刊 (2011 年 4 月 18 日 ), 頁 96-98

16 人 員 差 異 化 訓 練 良 好 的 員 工 具 有 六 個 特 性 : 1. 能 力 (competence): 具 備 所 需 的 技 巧 和 知 識 2. 禮 貌 (courtesy): 友 善, 尊 重, 體 貼 3. 信 賴 (credibility): 可 信 賴 的 4. 可 靠 (reliability): 一 致 且 正 確 地 做 好 服 務 5. 反 應 (responsiveness): 快 速 回 應 顧 客 的 要 求 和 問 題 6. 溝 通 (communication): 努 力 去 了 解 顧 客, 並 清 楚 溝 通 ( Kotler and Keller,2006, P.320.) 日 本 青 山 的 濱 崎 餐 廳 的 主 廚 濱 崎 龍 一 是 一 位 帥 哥, 排 長 龍 等 著 看 他 的 女 性 粉 絲 絡 繹 不 絕 ( 劉 黎 兒, < 有 錢 也 沒 輒 的 地 方 >, 今 週 刊 (2004 年 6 月 28 日 ),24 頁 ) 湖 南 省 長 沙 墮 落 街 一 家 燒 餅 舖 由 一 名 帥 哥 包 建 斌 經 營, 憑 著 他 的 秀 色 可 餐, 吸 引 很 多 女 顧 客 ( 中 國 時 報,2009 年 3 月 31 日,A11) 新 加 坡 航 空 的 空 服 員 表 現 亮 麗 連 鎖 書 店 的 人 員 差 異 化 邦 諾 (Barnes & Noble) 和 Borders 這 兩 家 連 鎖 書 店 看 起 來 很 像, 事 實 上, 它 們 的 經 營 哲 學 非 常 不 同, 它 們 的 員 工 也 很 不 一 樣 - 邦 諾 ( 有 4 萬 名 員 工 全 美 有 800 家 書 店 ), 以 低 價 和 暢 銷 書 吸 引 顧 客 ; 其 員 工 要 愛 書, 並 有 服 務 顧 客 的 熱 情, 他 們 穿 乾 淨 有 領 的 襯 衫, 最 重 要 的 是 要 把 書 交 給 顧 客 並 快 速 結 帳 - Borders(3 萬 2 千 名 員 工, 全 美 有 445 家 書 店 ) 專 注 於 提 供 最 多 的 書, 並 依 各 書 店 當 地 的 需 要 準 備 存 書 ; 其 員 工 可 能 紋 身 或 身 上 打 了 好 多 個 洞 員 工 具 多 樣 性, 散 發 對 特 殊 書 籍 和 音 樂 的 熱 忱, 他 們 不 只 是 為 顧 客 找 到 書, 而 是 能 建 議 主 題 和 書 單 給 顧 客 (Kotler & Keller,2006,p.320.)

17 通 路 差 異 化 - 分 配 通 路 的 涵 蓋 範 圍 (coverage) 專 長 (expertise) 和 績 效 (performance) 可 讓 公 司 獲 得 競 爭 優 勢 統 一 企 業 擁 有 台 灣 零 售 連 鎖 商 店 龍 頭 統 一 超 商, 對 其 營 運 績 效 大 有 助 益 Dell 和 Avon 的 高 品 質 直 銷 通 路 形 象 差 異 化 形 象 (image) 是 指 人 們 對 公 司 或 其 產 品 的 知 覺 形 象 要 用 表 徵 (symbol) 標 誌 (logo) 顏 色 口 號 氛 圍 事 件 (event) 員 工 行 為 等 來 呈 現 - 表 徵 獅 子 (Harris Bank) 蘋 果 (Apple Computer) 步 兵 (Pillsbury) 藍 色 (IBM) 黃 色 (Kodak) 紅 色 (Campbell Soup) 孫 中 山 ( 中 山 大 學 ) 依 莉 莎 白 泰 勒 (Elizabeth Taylor 香 水 ) - 標 誌 路 易 威 登 (LV) 的 Logo 代 表 歐 洲 名 士 情 調, 精 緻 生 活 化 身, 讓 消 費 者 趨 之 若 鶩

18 - 口 號 Ford 汽 車 : 品 質 是 我 們 的 首 要 工 作 (Quality is Our Number One Job.) 哈 雷 機 車 : 管 他 的, 我 們 騎 車 吧! (Screw it; Let s ride.) 中 國 信 託 銀 行 : We are family. 媚 登 峰 : Trust me, you can make it. 康 是 美 : 健 康 就 是 美 自 然 美 : 自 然 就 是 美 - 氛 圍 漢 神 百 貨 ( 高 雄 市 ) 利 用 新 古 典 宮 廷 式 建 築 瑞 獅 鎮 殿 的 外 觀 挑 高 七 米 的 大 廳 世 界 名 品 店 的 華 麗 裝 潢, 營 造 出 尊 榮 氣 派 的 氣 氛 銀 行 利 用 建 築 物 的 結 構 內 部 設 計 佈 置 顏 色 材 料 家 具 等 來 傳 送 其 安 全 的 形 象 五 星 級 旅 館 利 用 華 麗 的 裝 潢 高 雅 的 餐 廳 齊 全 的 健 身 設 施 來 營 造 其 豪 華 的 形 象 殯 葬 業 者 龍 巖 人 本 企 業 嚴 格 篩 選 和 訓 練 禮 儀 師, 穿 西 裝 打 領 帶, 到 喪 家 進 行 諮 詢 服 務 時 還 以 筆 記 型 電 腦 簡 介 流 程 立 即 報 價, 給 喪 家 一 種 專 業 人 士 的 形 象 中 信 銀 男 性 員 工 穿 半 唐 裝, 女 性 員 工 穿 改 良 式 旗 袍, 維 持 傳 統 的 中 國 風 味 ; 富 邦 銀 理 財 專 員 的 制 服, 以 優 雅 的 鐵 灰 色 進 口 布 料 配 上 柔 美 的 剪 裁, 襯 托 出 理 財 專 員 沉 穩 的 專 業 氣 質

19 - 事 件 宏 碁 安 泰 人 壽 中 國 信 託 國 泰 集 團 IBM 等 許 多 企 業 透 過 贊 助 運 動 藝 文 公 益 慈 善 等 活 動 來 塑 造 其 良 好 形 象 7-11 統 一 超 商 發 起 跟 我 一 起 去 救 人 公 益 募 款 活 動, 與 花 蓮 門 諾 醫 院 桃 園 聖 保 祿 醫 院 埔 里 基 督 教 醫 院 嘉 義 基 督 教 醫 院 及 恆 春 基 督 教 醫 院 共 五 家 醫 院 合 作, 以 散 播 捐 款 人 的 愛 心, 藉 由 一 部 全 新 的 救 護 車 或 巡 迴 醫 療 車, 將 眾 人 的 溫 暖 延 續 到 偏 遠 鄉 鎮, 把 愛 心 化 為 實 際 行 動, 不 但 建 立 起 統 一 集 團 關 心 社 會 的 形 象, 並 與 7-11 統 一 超 商 一 向 傳 達 不 論 你 在 哪, 只 要 有 7-ELEVEN 就 能 溫 暖 你 的 心 的 形 象 相 結 合, 讓 人 覺 得 有 7-ELEVEN 真 好! 網 站 的 差 異 化 韓 國 最 大 社 群 網 站 Cyworld, 以 實 名 制 為 訴 求, 經 營 優 質 的 人 際 關 係 的 網 路 社 群 韓 國 四 成 的 人 口 都 是 該 站 會 員, 是 全 球 最 賺 錢 的 社 交 網 路 服 務 網 站 (2006 年 營 業 額 約 1 億 3 千 萬 美 元, 淨 利 率 約 35% 同 年 全 球 最 大 社 群 網 站 Myspace.com 仍 在 損 益 兩 平 間 掙 扎 ) 在 其 他 網 站, 網 友 用 的 全 是 假 名, 暴 力 色 情 等 不 好 的 關 係 容 易 出 現 在 Cyworld 網 站, 要 提 供 真 實 姓 名, 甚 至 要 提 供 學 校 住 址 等 基 本 資 料 才 能 成 為 正 式 會 員 因 用 實 名 制 才 使 販 賣 虛 擬 商 品 的 營 運 模 式 能 夠 成 功 ( 其 營 收 有 八 成 來 自 銷 售 每 件 新 台 幣 元 不 等 的 虛 擬 道 具, 這 些 道 具 可 用 來 裝 飾 會 員 的 個 人 網 頁, 或 送 朋 友 ) 林 宏 達, < 兩 年 打 敗 微 軟, 影 響 力 可 左 右 大 選 >, 商 業 周 刊 (2007 年 4 月 30 日 ), 頁 56-58

20 有 效 差 異 化 變 數 的 準 則 重 要 性 : 此 項 差 異 應 能 為 足 夠 多 的 購 買 者 帶 來 有 價 值 的 利 益 獨 特 性 : 沒 有 人 提 供 此 項 差 異, 或 是 公 司 能 以 更 獨 特 的 方 式 提 供 此 項 差 異 優 越 性 : 此 項 差 異 優 於 取 得 相 同 利 益 的 其 他 方 式 可 溝 通 : 此 項 差 異 可 向 購 買 者 溝 通, 並 讓 購 買 者 看 見 先 佔 性 : 競 爭 者 無 法 輕 易 模 仿 此 項 差 異 可 負 擔 : 購 買 者 有 能 力 購 買 此 項 差 異 可 獲 利 : 引 進 此 項 差 異 可 為 公 司 創 造 利 潤 (Armstrong and Kotler, 2007, p.188.) 錯 誤 的 定 位 定 位 不 足 ( under positioning): 未 能 提 出 強 而 有 力 的 重 點 利 益 或 購 買 此 品 牌 的 理 由 過 度 定 位 (over positioning): 採 用 過 度 狹 窄 的 定 位, 以 致 某 些 潛 在 顧 客 可 能 忽 略 此 品 牌 混 淆 的 定 位 (confused positioning): 宣 稱 有 兩 個 或 以 上 彼 此 矛 盾 的 利 益 不 相 關 的 定 位 (irrelevant positioning) : 提 出 只 有 很 少 的 潛 在 顧 客 關 心 的 利 益 可 疑 的 定 位 (doubtful positioning): 提 出 人 們 懷 疑 此 品 牌 或 公 司 能 真 正 提 供 的 利 益

21 ( 一 ) 以 產 品 屬 性 定 位 ( 二 ) 以 利 益 定 位 ( 三 ) 以 使 用 者 定 位 ( 四 ) 以 用 途 定 位 ( 五 ) 以 競 爭 者 定 位 ( 六 ) 以 產 品 類 別 定 位 ( 七 ) 以 結 合 定 位 定 位 方 法 ( 一 ) 以 產 品 屬 性 定 位 迪 士 尼 樂 園 : 全 世 界 最 大 的 主 題 遊 樂 場 ( 二 ) 以 利 益 定 位 CQ2 連 鎖 理 髮 店 (2007 年 1 月 創 立 ) : 連 鎖 家 庭 理 髮 店, 快 速 剪 髮, 只 要 10 分 鐘, 收 費 100 元, 營 業 面 積 不 到 四 坪, 只 有 三 個 座 位, 只 有 理 髮, 沒 有 髮 型 設 計 師, 也 不 洗 髮 2007 年 3 月 31 日 引 進 台 灣 的 全 球 最 大 健 身 連 鎖 中 心 Curves, 鎖 定 35 歲 以 上 女 性, 裝 潢 設 計 簡 單, 沒 有 三 溫 暖 鏡 子 跑 步 機 有 氧 教 室, 只 有 油 壓 健 身 器 材 踏 板 等, 成 本 較 低, 費 用 較 一 般 健 身 房 便 宜 二 三 成 來 運 動 的 人 和 旁 人 閒 話 家 常, 運 動 不 再 是 一 個 人 的 孤 單 運 動 遠 見 雜 誌 (2007 年 8 月 1 日 ), 頁 美 國 的 一 美 元 店 (dollar store) 以 低 價 為 訴 求, 它 們 大 量 購 買 庫 存 過 多 停 產 的 商 品 或 倒 店 貨, 包 括 許 多 名 牌 商 品, 因 而 能 壓 低 售 價 ( 聯 合 晚 報,207 年 11 月 19 日, 頁 6 ) 海 倫 仙 度 絲 : 治 療 頭 皮 屑 的 專 家 低 價 航 空 公 司 雷 達 (Raid) 殺 蟲 劑 強 調 超 強 的 殺 蟲 力 為 了 展 示 雷 達 (Raid) 超 強 殺 蟲 效 果, 它 連 金 龜 車 都 可 殺 死 ( 一 部 金 龜 車 倒 栽 蔥 在 路 邊 停 車 位 上 ), 甚 至 連 蜘 蛛 人 這 麼 大 的 超 級 昆 蟲 都 逃 不 出 他 的 神 效 ( 一 隻 蜘 蛛 人 的 手 無 力 地 躺 在 地 板 上 )

22 ( 三 ) 以 使 用 者 定 位 三 布 居 : 胖 姐 胖 妹 的 專 屬 設 計 師 ( 四 ) 以 用 途 定 位 萬 事 達 卡 : 日 常 交 易 中 最 有 用 的 信 用 卡 ( 五 ) 以 競 爭 者 定 位 普 騰 : 對 不 起, 新 力 ( 六 ) 以 產 品 類 別 定 位 7-UP:Uncola ( 七 ) 以 結 合 定 位 長 庚 治 花 柳 慈 濟 辦 健 檢? 北 京 慈 濟 健 康 門 診 ( 許 多 台 商 誤 以 為 是 台 灣 慈 濟 醫 院 到 北 京 發 展 ) 2003 年 成 立, 是 民 營 企 業, 與 台 灣 慈 濟 無 關 北 京 長 庚 醫 院 ( 許 多 台 商 以 為 是 台 北 長 庚 醫 院 到 北 京 開 業 ) 北 京 中 康 佳 中 醫 藥 研 究 院 的 附 屬 醫 院, 是 中 國 性 學 會 科 研 合 作 單 位, 以 治 療 性 病 為 主 台 大, 台 塑 中 國 大 陸 幾 乎 每 個 省 市 都 有 自 稱 協 和 醫 院 事 實 上 與 北 京 協 和 醫 院 都 毫 無 關 係 Printed with FinePrint trial version - purchase at

23 重 定 位 重 定 位 (repositioning): 重 新 調 整 或 改 變 品 牌 商 店 或 組 織 本 身 在 顧 客 心 中 的 形 象 或 定 位 七 喜 (7-Up) 的 重 定 位 - 可 樂 非 可 樂 高 雄 國 賓 大 飯 店 傳 統 商 務 飯 店 都 會 休 閒 飯 店 蘋 果 電 腦 (Apple Computer) :2007 年 改 名 為 蘋 果 公 司 (Apple Inc.) 電 腦 製 造 廠 商 消 費 性 產 品 供 應 商 惠 普 (HP) 的 重 定 位 - 印 表 機 與 個 人 電 腦 的 製 造 者 ( 與 康 柏 合 併 後 的 新 惠 普 ) 資 訊 科 技 解 決 方 案 的 提 供 者 (2002 年 推 出 Everything is possible 的 形 象 廣 告 ) 迪 士 尼 - 主 題 樂 園 主 題 度 假 區 ( 不 斷 推 出 購 物 中 心 迪 士 尼 飯 店 迪 士 尼 海 洋 ) 飛 利 浦 (Philips) 品 牌 新 定 位 ( 以 前 )Let s make things better!( 讓 我 們 把 產 品 做 更 好 ) (2004 年 9 月 )Sense and Simplicity. ( 合 理 與 簡 單 ) 強 調 科 技 產 品 與 人 的 情 感 聯 結 ; 透 過 商 品 營 造 出 簡 約 容 易 使 用 的 生 活 情 境, 期 望 讓 3 歲 到 99 歲 的 消 費 者, 不 用 學 習 就 能 辨 識 且 會 使 用 飛 利 浦 的 產 品 IBM 的 轉 型 電 腦 硬 體 製 造 廠 商 提 供 客 戶 軟 硬 體 解 決 方 案 的 公 司 科 技 服 務 顧 問 公 司 (2002 年 ) ( 已 對 麥 肯 錫 等 傳 統 顧 問 公 司 構 成 威 脅 ) (P&G 已 把 其 9 萬 8 千 名 員 工 的 人 事 管 理 外 包 給 IBM) (2002 年 把 硬 碟 事 業 賣 給 日 本 ) (2005 年 把 個 人 電 腦 事 業 賣 給 聯 想 )

24 阿 瘦 皮 鞋 的 轉 型 創 立 於 1952 年 的 阿 瘦 皮 鞋 自 從 第 二 代 接 棒 後, 已 不 斷 增 添 時 尚 元 素, 設 計 團 體 年 輕 化, 找 名 模 代 言, 擴 大 通 路 ( 除 直 營 門 市 及 百 貨 公 司 設 專 櫃 外, 也 增 闢 團 購 電 視 購 物 網 路 購 物 等 通 路 ), 從 老 牌 本 土 品 牌 轉 型 為 受 上 班 族 與 時 尚 女 性 青 睞 的 時 尚 品 牌 國 家 地 理 雜 誌 的 轉 型 1888 年 創 立 國 家 地 理 雜 誌 (National Giographic) 已 從 一 種 雜 誌 轉 型 為 一 個 品 牌, 載 體 從 雜 誌 延 伸 到 電 視 出 版 電 影 動 畫 和 遊 戲 等 法 蘭 瓷 的 轉 型 從 代 工 到 品 牌

25 名 人 的 轉 型 美 國 前 總 統 柯 林 頓 從 一 國 的 領 袖 轉 型 為 全 球 公 共 利 益 的 領 導 人 ( 致 力 於 改 善 人 權 和 平 疾 病 貧 窮 ) 于 美 人 補 習 班 老 師 廣 播 節 目 主 持 人 電 視 談 話 性 節 目 主 持 人 經 紀 人 (2009 年 簽 下 女 藝 人 王 彩 樺, 把 綜 藝 小 咖 捧 成 當 紅 藝 人 ) 閃 亮 三 姊 妹 - 電 子 花 車 女 郎 流 行 歌 手 蔡 依 林 - 玉 女 歌 手 72 變 的 百 變 女 郎

26 誠 品 的 轉 型 銷 售 書 本 的 書 店 還 經 營 商 場, 賣 肥 皂 賣 醬 油 賣 兒 時 零 食 等 (2011 年 集 團 整 體 營 收 新 台 幣 110 億 元, 其 中 主 要 獲 利 來 自 商 場, 占 整 體 獲 利 的 7 成, 書 店 獲 利 僅 占 3 成 ) 誠 品 賣 的 是 生 活 風 格 是 文 化 氛 圍 如 有 故 事 的 阿 原 肥 皂 一 塊 可 賣 到 2 3 百 元, 是 一 般 市 售 肥 皂 的 四 五 倍, 卻 創 下 年 營 業 額 上 億 元 的 商 機 轉 型 後, 競 爭 對 手 將 不 再 是 金 石 堂 或 傳 統 書 店, 而 是 微 風 廣 場 SOGO 百 貨 或 ATT4FUN 複 合 式 商 場 黃 亞 琪, < 書 店 包 裹 商 場, 誠 品 對 手 變 SOGO>, 商 業 周 刊 (2012 年 1 月 9 日 ), 頁 康 民 醫 院 : 從 本 土 醫 院 轉 型 為 國 際 醫 院 位 於 泰 國 曼 谷 市 中 心 的 康 民 醫 院 (Bumrungrad), 是 東 南 亞 最 大 的 私 人 醫 院,2006 年 共 吸 引 全 球 190 個 國 籍 43 萬 名 非 泰 籍 的 病 患 前 往 就 醫, 營 業 額 達 78.9 億 泰 銖 ( 約 80 億 新 台 幣 ) 在 1997 年 初, 康 民 只 是 間 200 床 的 中 型 醫 院, 因 碰 到 亞 洲 金 融 風 暴 的 打 擊, 開 始 著 手 朝 國 際 醫 院 轉 型, 經 營 國 際 醫 療 觀 光 市 場 投 入 大 量 訓 練 經 費, 幫 員 工 上 英 語 課, 運 用 專 業 的 非 醫 師 人 才, 擴 充 各 國 語 言 翻 譯 人 才, 由 12 位 醫 師 7 位 護 士 及 16 位 專 職 員 工 組 成 國 際 病 人 中 心, 負 責 回 覆 平 均 每 天 近 千 封 的 電 子 郵 件, 設 有 24 小 時 服 務 專 線, 提 供 預 約 掛 號 線 上 估 價 等 諮 詢, 並 在 海 外 16 個 國 家 設 辦 事 處, 直 接 承 攬 外 國 客 戶 康 民 跟 全 世 界 各 大 保 險 公 司 退 休 基 金 勞 健 保 系 統 等 合 作, 當 保 戶 員 工 到 康 民 看 病, 可 給 付 費 用 2002 年 成 為 亞 洲 第 一 家 通 過 JCI 國 際 醫 療 評 鑑 的 醫 院 為 安 置 陪 訪 家 屬, 康 民 院 區 內 有 兩 家 專 屬 旅 館, 有 125 間 房 間 如 果 床 位 不 夠, 康 民 也 和 鄰 近 的 16 家 飯 店 合 作, 提 供 優 惠 住 宿 專 案 康 民 也 有 住 院 特 約 旅 行 社 -Diethelm, 幫 病 患 或 家 屬 規 劃 旅 遊 行 程 台 灣 就 曾 有 病 患 組 成 觀 光 洗 腎 團 到 泰 國 觀 光 和 洗 腎 高 宜 凡, < 五 星 級 一 對 一 服 務, 創 造 86 億 年 營 收 >, 遠 見 雜 誌 (2007 年 9 月 1 日 ), 頁

27 白 蘭 氏 引 進 台 灣 時 就 已 雞 精 專 家 為 定 位 及 主 打 雞 精 一 項 產 品, 成 為 雞 精 的 代 名 詞 消 費 者 購 買 用 途 除 了 送 禮 外, 就 是 病 後 補 身 與 老 人 養 身, 幾 乎 沒 有 延 伸 其 他 目 的 因 此 面 臨 市 場 零 成 長 的 狀 態 2006 年 以 後, 重 新 定 位 為 全 方 位 的 保 健 食 品 專 家, 除 雞 精 外, 尚 有 蜆 精 活 顏 馥 苺 飲 ( 鎖 定 女 性 族 群 ) 超 能 兒 童 系 列 產 品 [ 莊 芳, < 馮 南 陽 三 十 年 品 牌 抗 老 大 作 戰 >, 今 週 刊 (2008 年 12 月 22 日 ), 頁 ] 萬 寶 龍 (Montblanc) 的 重 定 位 1987 年 停 掉 中 低 階 產 品, 改 專 注 在 限 量 高 階 鋼 筆, 將 品 牌 形 象 定 位 為 文 化 和 權 力 的 新 奢 華 商 品, 走 入 如 珠 寶 珍 藏 品 般 的 精 品 路 線, 不 再 走 書 店 通 路, 成 功 地 重 新 塑 造 精 品 化 形 象 龍 角 散 的 重 定 位 日 本 製 藥 公 司 龍 角 散 會 社 出 品 的 龍 角 散 自 二 次 戰 後 一 直 以 咳 嗽 就 想 到 龍 角 散 的 廣 告 詞 來 強 調 事 後 治 療 的 定 位, 2004 年 將 之 重 新 定 位 為 預 防 性 的 中 草 藥 品, 廣 告 詞 改 為 用 龍 角 散 美 麗 你 的 喉 嚨 踏 入 保 健 養 生 的 市 場 [ 吳 怡 萱, < 演 奏 家 社 長 讓 百 年 龍 角 散 回 春 >, 商 業 周 刊 (2008 年 11 月 17 日 ), 頁 ] 麥 當 勞 從 速 食 店 變 身 舒 食 店 2006 年 12 月, 麥 當 勞 宣 佈 將 從 速 食 店 轉 型 為 舒 食 店 年 1 月 已 有 上 百 家 麥 當 勞 店 走 向 All 夜 24 小 時 營 業 - 許 多 麥 當 勞 店 附 設 星 巴 克 水 準 的 McCafe, 消 費 者 可 在 店 內 享 受 美 好 咖 啡 經 驗 - 每 家 麥 當 勞 店 都 有 無 限 寬 頻 與 ATM 提 款 機 - 許 多 麥 當 勞 店 附 設 兒 童 說 故 事 活 動 的 學 習 空 間 年 推 出 大 台 北 地 區 歡 樂 送 服 務 ( 外 送 服 務 ) 讓 消 費 者 可 在 吃 餐 點 時, 也 可 有 好 咖 啡 喝, 可 上 網 或 提 款, 小 孩 有 聽 故 事 的 場 地 陳 建 豪, < 李 明 元 用 吊 詭 策 略 再 創 佳 績 >, 遠 見 雜 誌 (2007 年 9 月 ), 頁 80-86

28 大 輿 圖 資 的 轉 型 大 輿 圖 資 (1969 年 成 立 ) 原 以 出 版 紙 本 地 圖 聞 名, 台 灣 省 縣 市 鄉 鎮 地 圖 集 台 灣 休 閒 旅 遊 全 集 是 大 輿 的 金 牛, 年 銷 量 各 有 15 萬 本 但 衛 星 導 航 系 統 (GPS) 出 現, 使 紙 本 地 圖 走 入 歷 史 大 輿 搶 先 轉 型 成 數 位 圖 資 出 版 商, 進 軍 數 位 地 圖 市 場, 成 為 數 位 地 圖 市 場 的 老 大 林 孟 儀, <40 年 老 出 版 商 變 數 位 地 圖 老 大 >, 商 業 周 刊 (2010 年 3 月 1 日 ), 頁 台 灣 產 品 的 重 定 位 1995 年 It s very well made in Taiwan. ( 強 調 優 良 代 工 形 象 ) 2004 年 You have a story to tell. ( 台 灣 精 品 說 故 事 ) 要 向 全 世 界 行 銷 台 灣 的 商 品 特 點 2005 年 Branding Taiwan. ( 品 牌 台 灣 ) 要 推 動 品 牌, 創 造 經 濟 附 加 價 值, 塑 造 台 灣 成 為 品 牌 科 技 島

29 價 值 主 張 (Value Proposition) 1.More for more( 利 益 多, 價 格 高 ) 2.More for the same( 利 益 多, 價 格 相 同 ) Toyota 的 Lexus 3.The same for less( 利 益 相 同, 價 格 低 ) 4.Less for much less( 利 益 少, 價 格 更 低 ) 5.More for less( 利 益 多, 價 格 低 ) - 長 期 維 持 不 易 可 能 的 價 值 主 張 價 格 高 相 同 低 (More) (The same) (Less) 利 高 (More) More for more More for the same More for less 益 相 同 (The same) 低 (Less) The same for less Less for much Less (Armstrong & Kotler, 2007,p.189)

30 More for More 大 成 長 城 企 業 的 大 成 雞 強 調 我 們 比 較 貴, 因 為 每 一 盒 大 成 鮮 雞 肉 都 是 經 過 66 道 品 質 檢 驗 才 出 門,100% 無 藥 殘, 無 抗 生 素, 無 磺 胺 劑 新 加 坡 航 空 採 高 價 策 略, 其 豪 華 艙 ( 頭 等 艙 商 務 艙 ) 票 價 都 高 出 同 業 一 成 以 上, 但 也 提 供 相 對 應 的 高 品 質 如 快 速 更 換 飛 機 ; 將 豪 華 艙 的 空 間 加 大, 每 架 飛 機 載 客 人 數 比 同 業 少 約 10%, 增 加 乘 客 的 舒 適 度 ; 精 挑 適 合 高 空 飲 用 的 紅 酒, 並 把 飛 機 上 的 酒 杯 全 面 加 大, 讓 客 人 能 在 高 空 中 搖 著 酒 杯 品 紅 酒 色 澤 與 氣 味 - 呂 國 楨 鄭 呈 皇,< 減 少 載 客 增 購 新 機, 反 而 賺 更 多 >, 商 業 周 刊 (2007 年 6 月 11 日 ), 頁 新 航 強 調 快 樂 至 上 的 顧 客 服 務, 製 作 快 樂 手 冊, 規 定 空 姐 如 何 微 笑 播 放 何 種 音 樂 營 造 何 種 情 境 以 創 造 快 樂 - 朱 灼 文, < 快 樂 無 國 界 >, 動 腦 (2009 年 3 月 ), 頁 日 本 雪 國 舞 菇 公 司 (Yukigun Maitake) 的 雪 國 豆 芽 菜 強 調 已 去 根 好 調 理, 且 在 處 理 根 部 的 過 程 中 不 使 用 含 氯 物 質 來 做 綠 豆 殺 菌, 並 做 一 連 串 的 農 藥 殘 留 檢 查, 但 一 包 售 價 48 日 圓, 比 一 般 豆 芽 菜 一 包 售 價 38 日 圓 ( 常 以 19 日 圓 促 銷 ) 高 出 許 多 - 張 鳳 譯, < 漲 價 障 礙 常 來 自 企 業 內 部 >, 商 業 周 刊 (2008 年 6 月 16 日 ) 頁 豐 田 的 頂 級 車 Lexus The Same for Less 平 價 奢 華 的 名 牌 精 品 : 如 COACH, 從 產 品 服 務 到 專 賣 店, 都 與 一 班 頂 級 名 牌 精 品 一 樣, 專 心 經 營 品 牌, 但 委 由 中 國 台 商 製 造, 以 降 低 成 本, 大 幅 降 低 價 位 Dell Computer Amazon.com

31 Less for Much Less 山 寨 手 機 ( 或 稱 白 牌 手 機 ) 只 提 供 用 戶 基 本 手 機 功 能, 沒 有 品 牌 手 機 提 供 那 麼 多 的 功 能, 但 價 格 比 品 牌 手 機 低 廉 許 多, 曾 在 中 國 市 場 大 賣 愛 爾 蘭 瑞 安 航 空 (Ryanair) 以 低 價 航 空 公 司 為 定 位, 不 提 供 餐 飲, 將 座 位 密 排, 只 提 供 最 簡 單 的 運 輸 服 務, 將 省 下 的 成 本 以 低 價 回 饋 給 顧 客, 成 為 歐 洲 第 二 大 航 空 公 司 澳 洲 的 維 珍 藍 (Virgin Blue) 航 空 美 國 西 南 航 空 :85% 的 飛 機 班 次, 飛 行 時 間 控 制 在 2 小 時 以 內, 飛 行 距 離 不 超 過 1,200 公 里 ; 機 上 不 提 供 餐 點, 降 落 機 場 多 選 擇 航 運 量 不 高 的 航 站, 省 下 機 場 使 用 費 ; 統 一 採 用 波 音 737 機 型, 不 設 頭 等 艙, 登 機 不 對 號 入 座, 將 豋 機 及 下 機 時 間 限 在 20 分 鐘 內, 以 提 高 飛 機 使 用 率 ; 不 設 立 後 勤 單 位, 把 飛 機 維 修 工 程 外 包, 節 省 維 修 費 ( 徐 義 平, < 逆 勢 贏 家 >, 非 凡 新 聞 e 周 刊 (2008 年 1 月 20 日 ), 頁 ) 西 南 航 空 也 是 快 樂 行 銷 的 信 徒, 員 工 具 有 出 色 的 幽 默 感, 能 讓 旅 客 在 旅 程 中 開 心 亞 洲 航 空, 中 國 春 秋 航 空 亞 洲 航 空 與 春 秋 航 空 亞 洲 航 空 ( 亞 航 每 公 里 每 個 座 位 的 營 運 成 本 全 球 最 低, 只 有 2.5 美 分, 新 航 為 5.58 美 分, 美 系 航 空 公 司 達 8 美 分 以 上 ) 1. 只 用 新 飛 機, 因 為 更 省 油 2. 專 飛 二 線 城 市, 或 大 城 市 的 次 級 機 場, 不 必 排 隊 等 跑 道 ( 兩 個 航 段 間 的 中 轉 時 間 在 75 分 鐘 內 ), 可 享 受 更 低 的 登 陸 及 停 靠 費 用 3. 採 購 固 定 二 到 三 個 機 種, 有 助 操 作 及 維 修 4. 機 上 電 影 觀 看 採 使 用 者 付 費 5. 座 位 分 級 可 再 多 收 費 : 最 受 歡 迎 座 位 可 多 收 費 用 胡 釗 維 尤 子 彥, < 全 球 最 佳 廉 價 航 空 賺 錢 方 程 式 大 公 開 >, 商 業 周 刊 (2009 年 7 月 13 日 ), 頁 66-68

32 春 秋 航 空 中 國 的 春 秋 航 空 沒 有 任 何 地 勤 人 員, 顧 客 得 自 己 上 網 訂 機 票, 自 己 用 印 表 機 把 機 票 印 下 來, 機 上 的 食 品 和 飲 料 要 旅 客 自 己 付 費 班 機 多 安 排 在 晚 上, 因 機 場 管 理 費 較 低, 在 旅 客 上 機 前 五 分 鐘 才 開 空 調, 旅 客 下 機 後 立 刻 關 掉 空 調 票 價 比 火 車 票 低 如 從 上 海 到 北 京 的 火 車 票 價 為 人 民 幣 499 元, 春 秋 航 空 由 上 海 飛 北 京 的 機 票 只 需 人 民 幣 200 元 不 到 當 中 國 航 空 業 的 平 均 載 客 率 低 於 六 成 時, 春 秋 高 達 96% 胡 釗 維, < 三 大 消 費 引 爆 點 : 夠 用 二 手 共 享 >, 商 業 周 刊 (2008 年 6 月 23 日 ), 頁 CQ2 快 剪 專 門 店 (2006 年 成 立 ) 是 一 家 快 速 又 平 價 的 百 元 快 剪 專 門 店, 採 低 價 策 略, 只 要 100 塊 錢,10 分 鐘 專 業 設 計 師 馬 上 幫 你 搞 定 髮 型 只 有 剪 髮, 沒 有 洗 吹 燙 染 等 服 務 和 傳 統 美 髮 店 做 市 場 區 隔, 在 大 賣 場 開 店, 省 下 店 面 及 冷 氣 電 費, 採 投 幣 式 買 票, 帳 務 出 勤 等 全 部 電 腦 化 管 理, 降 低 人 事 成 本 24 小 時 營 業 的 投 幣 式 自 助 洗 衣 店, 不 需 要 店 員 看 管, 減 少 人 事 成 本, 以 不 到 傳 統 洗 衣 店 一 半 的 價 格,1 小 時 就 能 交 件, 搶 走 不 少 傳 統 洗 衣 店 生 意 走 低 價 生 活 雜 貨 路 線 的 寶 雅 國 際, 以 16 歲 到 35 歲 以 下 的 女 性 族 群 為 目 標 市 場, 靠 著 一 雙 45 元 的 棉 質 手 套 兩 瓶 300 元 的 卸 妝 油 等 4 萬 多 每 樣 都 不 超 過 500 元 的 品 項, 成 了 台 灣 唯 一 一 家 股 票 上 櫃 的 美 妝 百 貨 連 鎖 店 ( 賴 寧 寧, < 賺 零 錢 贏 過 賺 大 錢 >, 商 業 周 刊 (2009 年 3 月 30 日, 頁 86-88)

33 低 價 訴 求 的 微 型 旅 館 - 大 量 省 略 不 需 要 用 到 的 設 施, 以 降 低 營 運 成 本 硬 體 方 面 沒 有 大 型 旅 館 的 健 身 房 游 泳 池 餐 廳 咖 啡 廳 中 央 廚 房 等, 只 單 純 提 供 住 宿 房 間 軟 體 方 面, 員 工 不 細 分 職 務 功 能, 人 人 都 是 機 動 的 服 務 客 戶 團 隊 ; 有 的 也 用 時 段 切 割 方 式 以 提 高 週 轉 率 日 本 膠 囊 旅 館 (capsule hotel), 針 對 趕 不 上 地 鐵 回 家 的 加 班 族 中 國 的 7 天 連 鎖 酒 店 (2005 年 成 立 ) 房 價 RMB147 元 起 英 國 的 easy Hotel(2005 年 由 歐 洲 最 大 廉 價 航 空 公 司 easy JET 集 團 創 立 ), 主 要 爭 取 有 預 算 限 制 的 自 助 旅 行 者 ( 背 包 客 ), 多 設 在 交 通 要 衝 或 都 會 鬧 區, 房 價 20 到 45 英 磅 之 間 中 國 的 YotelQQ 仿 效 英 國 倫 敦 機 場 旅 館 YOTEL, 結 合 日 本 膠 囊 旅 館 小 的 特 點 和 飛 機 頭 等 艙 的 空 間 設 計, 在 10 平 方 公 尺 (3.3 坪 ) 的 小 房 間 中, 提 供 上 網 和 基 本 配 備 ( 丁 永 祥 彭 若 青,<360 0 管 理 微 型 旅 館 >, 管 理 雜 誌 (2008 年 2 月 ), 頁 ) 中 國 的 平 價 連 鎖 旅 館 中 國 的 平 價 連 鎖 旅 館 如 家 酒 店, 抓 住 了 中 產 階 級 的 基 本 需 求 : 想 要 在 出 差 時 有 一 個 乾 淨 的 房 間, 一 張 舒 適 的 床 和 可 使 用 的 無 線 網 路, 而 只 能 負 擔 每 晚 至 多 人 民 幣 200 元 的 預 算 ( 每 晚 定 價 168 元 ) 每 月 平 均 住 房 率 高 達 95% 以 上,2006 年 赴 美 那 斯 達 克 掛 牌

34 討 論 問 題 1. 請 選 出 五 家 日 報 ( 或 電 台 ), 利 用 地 方 性 - 全 國 性 和 ( 內 容 ) 專 業 性 - 綜 合 性 這 兩 個 構 面, 繪 製 一 份 日 報 ( 或 電 台 ) 定 位 的 知 覺 圖, 並 探 討 這 份 知 覺 圖 所 呈 現 的 意 義 2. 請 選 定 你 熟 悉 的 兩 家 旅 館 ( 或 醫 院 或 非 營 利 組 織 ), 探 討 並 比 較 它 們 的 定 位