整合理性行為理論、組織環境與產品價格探討醫學美容消費者行為意圖 Intergrating Theory of Reasoned Action, Organizational Environment and Product Price – An Empirical Study of Consumer’s Behavioral Intension of Medical Cosmetology

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泉百
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1 國立成功大學高階管理碩士在職專班碩士論文整合理性行為理論組織環境與產品價格探討醫學美容消費者行為意圖 Intergrating Theory of Reasoned Action, Organizational Environment and Product Price An Empirical Study of Consumer s Behavioral Intension of Medical Cosmetology 研究生 : 王正坤指導教授 : 蔡明田博士共同指導教授 : 蔡惠婷博士中華民國一年一月

and Product Price An Empirical Study of Consumer s Behavioral Intension of Medical

2 2

3 摘要醫學美容在最近十年蓬勃發展, 並且有許多媒體雜誌報導醫學美容成為現在的經濟顯學, 因此醫學美容研究的價值顯得相當重要本研究著重於台灣醫學美容消費者行為研究, 試圖建立一個整合性架構, 並探討組織環境醫學美容主觀規範醫學美容產品價格居住地區性別職業年齡與醫學美容行為意圖之關係並透過網路平台發放問卷, 詢問施測對象關於醫學美容的議題, 總共回收 352 份, 剔除無效問卷 9 份, 最後有效問卷 343 份本研究調查資料茲採用因素萃取信度分析效度分析多變數分析 (MANOVA) 以及結構方程模式 (SEM) 來驗證各研究變數的影響關係在學術研究上, 本研究成功驗證理性行為理論醫學美容價格與組織環境之間有關係存在結論可以歸納如下 : 1. 醫學美容產品價格對醫學美容行為意圖呈現顯著正向直接影響 2. 醫學美容主觀規範對醫學美容行為意圖呈現顯著正向直接影響 3. 組織環境對醫學美容主觀規範呈現顯著正向直接影響 4. 居住地區在醫學美容產品價格構面有顯著差異 5. 性別在醫學美容產品價格構面有顯著差異 6. 性別在醫學美容行為意圖構面有顯著差異在管理意涵上, 本研究之發現有利於行銷策略的制定, 歸納如下 : 1. 醫學美容產品價格的高低會影響消費者的行為意圖 2. 重要關係人 ( 親友 ) 的支持會正向影響消費者產生醫學美容行為意圖 3. 工作環境主管支持與同事經驗分享都會正向影響消費者的主觀規範 4. 台灣西部居民 ( 北部中部南部 ) 對於醫學美容產品價格比較敏感 5. 女性對於醫學美容產品價格比較敏感 6. 女性有較高的醫學美容行為意圖關鍵字 : 醫學美容 ; 理性行為理論 ; 組織環境 ; 產品價格 I

度分析效度分析多變數分析 (MANOVA) 以及結構方程模式 (SEM) 來驗證各研究變數的影響關係在學術研究上, 本研究成功驗證理性行為理論醫學美容價格與組織環境之間有關係存在結論可以歸納如下 : 1.

4 Abstract Medical cosmetology market has gained the most growth in recent decade, while this particular profession was popularly reported by media (such as magazines) as one of the famous subjects in modern economy; therefore, the importance and the value of research in the field of medical cosmetology were then well revealed. This particular research mainly focuses on the consuming behaviors of medical cosmetology consumers in Taiwan, and the purpose of this study attempts to build an integrated framework and to examine the correlations among organizational environment, subjective norm, medical cosmetology product s price, residential area, gender, occupation, age, and behavioral intention. Those deliberately designed questions listed in questionnaires were emphasized on the issues related to medical cosmetology (medical aesthetics), then a total of 352 questionnaires were distributed and responded via internet; after rejecting 9 invalid questionnaires, in a number of 343 effective feedbacks were finally obtained. The empirical data was analyzed by factor analysis, reliability analysis, validity analysis, multivariate analysis of variance (MANOVA), and then the structural equation modeling (SEM) was adopted to measure correlations among the variables. For the purpose of this academic research, the existence of the correlations among TRA, medical cosmetology product s price, and organizational environment were successfully derived and identified. Therefore, the research was then summarized as following: 1. The product s price of medical cosmetology has a positive direct effect on behavioral intention toward to medical cosmetology. 2. The subjective norm of medical cosmetology has a positive direct effect on behavioral intention toward medical cosmetology. 3. The organizational environment has a positive direct effect on subjective II

This particular research mainly focuses on the consuming behaviors of medical cosmetology consumers in Taiwan, and the purpose of this study attempts to build an integrated framework and to examine

5 norm of medical cosmetology. 4. The residential area variable has significant differences within medical cosmetology product s price aspect. 5. The gender variable has significant differences within medical cosmetology product s price aspect. 6. The gender variable has significant differences within behavioral intention aspect toward to medical cosmetology. Moreover, from the aspect of management, there were several worthy considerable factors that might have contributions in making marketing strategies proposed by this research, concluded as follows: 1. The price differences among medical cosmetology products have influence on consumers' behavioral intention. 2. The supports from closed family members or friends would have positive influences on consumers who will generate behavioral intentions toward to medical cosmetology. 3. Working environments, such as supports from superiors, and experience sharings from colleagues all will have positive influences on consumers' subjective norms. 4. Residents from the western side of Taiwan (i.e. Taipei, Taichung, or Kaohsiung) tend to be more sensitive to price differences among medical cosmetology products. 5. Female consumers are more sensitive to price differences among medical cosmetology products. 6. Female consumers generate higher behavioral intentions in medical cosmetology. Keywords: Medical Cosmetology ; Theory of Reasoned Action (TRA) ; Environment ; Price III

The gender variable has significant differences within behavioral intention aspect toward to medical cosmetology.

6 誌謝感謝成功大學 EMBA 讓我享受一年多愉快的時光! 讓我的內心充滿了愛與關懷, 感謝那些陪伴我的師長與 EMBA101 的同學們! 民國 81 年大學畢業以後, 一直在醫院與診所工作, 雖然生活繁忙, 但是總覺得忙碌的生活缺少一些新鮮的變化後來, 我發現身旁很多醫師都讀過成功大學 EMBA, 聽他們說起 EMBA 的讀書生活, 大家都說的口沫橫飛, 讓我心生嚮往就在幾番內心掙扎之後, 我終於在報名截止那一晚, 開車到成功大學警衛室, 買下報名簡章, 然後到銀行提款機匯款正式報名接著, 親自到書局購買各校 EMBA 考題與各種管理學書籍, 到網路上下載成大 EMBA 考古題, 並且請奇美醫院林宏榮學長幫我借了兩本入學考題, 進入熬夜苦讀的數週進入成大 EMBA 就讀前的暑假,EMBA 舉辦出國旅遊, 到杭州黃山在遊覽車上, 與明聰新吉瑞煌聰貴玉美等人展開同學情誼, 開始了 EMBA 美好的生活, 開學後再加上洸翰泰賀錦雪立仁翠君木城金保莉香等人, 宵夜聯誼的人數越聚越多! 因為同學們都是各行業的翹楚, 在成大 EMBA 同學身上, 學到很多各行業的訣竅管理會計的葉誌崇老師, 教了很多財務概念財務報表判讀, 並且傳授很多財務計算方法, 提升了我的財務管理能力統計學馬瀰嘉老師要求嚴格考試, 讓我每天苦讀到深夜, 立下了統計方法的根基, 也讓我具備了寫論文的統計分析功力管理經濟康信鴻老師生動的上課方式, 讓大家笑聲不斷, 我學到了人們追求效用最大化與成本最小化的過程, 會發生邊際效用遞減與邊際報酬遞減在管理經濟期末考前, 我擔任小老師幫 EMBA101 同學複習考試重點, 隔了一年,EMBA102 學弟妹也請我幫他們複習管理經濟考古題, 這些都是難得的經驗 2009 年 11 月, 剛入學 EMBA 的兩個月後, 政治大學邀請全國 EMBA 參加 IV

番內心掙扎之後, 我終於在報名截止那一晚, 開車到成功大學警衛室, 買下報名簡章, 然後到銀行提款機匯款正式報名接著, 親自到書局購買各校 EMBA 考題與各種管理學書籍, 到網路上下載成大 EMBA 考古題, 並且請奇美醫院林宏榮學

7 哈佛個案大賽, 由我擔任隊長帶領成大 EMBA 同學到台北比賽, 謝謝隊友杰毅悅儀玉蘋的全心投入, 文盛提供專業意見, 洸翰昌梅莉香旻道立仁多次參與討論, 讓我們這批新生在大賽中獲得銀牌獎, 真的很感謝這些同學! 在一年零四個月的歲月裡, 我密集修滿 45 個學分, 同時開始撰寫跟我的本業有關的醫學美容論文寫作論文過程, 感謝蔡明田教授指導論文的方向與細節, 蔡惠婷博士幫我修正標題並增加構面, 良哲學長傳授我各種寫論文與統計方法的技巧, 也謝謝瑞霖學長開設 Amos 課程, 義務指導學弟妹如何跑統計軟體與解釋結果寫作論文過程, 我突然想到余明助老師的一句話 : 碩士論文代表著一個碩士學生學習的過程, 因此我盡量把我所學到的統計方法運用在我的論文上, 經過無數次的大小修改, 我的論文終於完成了寫的時候, 雖然辛苦, 但是寫完之後, 也得到海闊天空的感覺! 這篇論文代表我的碩士生涯學習的過程, 謝謝我的家人支持, 讓我可以花很多時間讀書, 也謝謝成大 EMBA 的師長與同學們, 你們幫我開創了人生新的一頁! 王正坤謹誌中華民國一年一月 V

技巧, 也謝謝瑞霖學長開設 Amos 課程, 義務指導學弟妹如何跑統計軟體與解釋結果寫作論文過程, 我突然想到余明助老師的一句話 : 碩士論文代表著一個碩士學生學習的過程, 因此我盡量把我所學到的統計方法運用在我的論文上, 經

8 目錄摘要... I Abstract... II 誌謝目錄表目錄圖目錄... IV... VI... VIII... X 第一章緒論... 1 第一節研究背景... 1 第二節研究動機... 8 第三節研究目的... 9 第四節研究範圍第五節研究流程第二章文獻探討第一節醫學美容相關文獻第二節理性行為理論相關文獻第三節組織環境相關文獻第四節產品價格相關文獻第五節各構面之間的關係討論第三章研究方法第一節研究架構第二節各構面之操作型定義與衡量第三節研究假設 VI

.. 12 第一節醫學美容相關文獻... 12 第二節理性行為理論相關文獻... 15 第三節組織環境相關文獻.

9 第四節問卷設計與研究對象第五節資料分析方法第四章資料分析結果第一節樣本結構分析第二節因素分析第三節各構面敘述統計分析第四節各構面信度分析第五節各構面效度分析第六節不同人口統計變數之多變數分析第七節結構方程模式分析第五章結論與建議第一節研究結論第二節研究限制與後續研究建議參考文獻附錄 : 研究問卷 VII

.. 53 第五節各構面效度分析... 56 第六節不同人口統計變數之多變數分析... 58 第七節結構方程模式分析.

10 表目錄表 1-1 熱門醫學美容項目... 5 表 1-2 研究範圍表 2-1 台灣地區理性行為理論文獻之整理表 2-2 組織環境中工作環境文獻之整理表 2-3 國內外價格文獻之整理表 3-1 組織環境之題項與參考文獻表 3-2 產品價格之題項與參考文獻表 3-3 主觀規範題項與參考文獻表 3-4 行為意圖題項與參考文獻表 3-5 人口統計變數題項表 4-1 樣本基本資料表 4-2 KMO 與 Bartlett 檢定表 4-3 轉軸後的成份矩陣表 4-4 解說總變異量表 4-5 組織環境構面之敘述統計量表 4-6 醫學美容價格構面之敘述統計量表 4-7 醫學美容主觀規範構面之敘述統計量表 4-8 醫學美容行為意圖構面之敘述統計量表 4-9 正式問卷之信度分析 (N=343) 表 4-10 組織環境構面之信度分析表 4-11 醫學美容價格構面之信度分析表 4-12 醫學美容主觀規範構面之信度分析表 4-13 醫學美容行為意圖構面之信度分析表 4-14 組織環境構面之效度分析 VIII

.. 47 表 4-3 轉軸後的成份矩陣... 48 表 4-4 解說總變異量... 49 表 4-5 組織環境構面之敘述統計量... 50 表 4-6 醫學美容價格構面之敘述統計量... 51 表 4-7 醫學美容主觀規範構面之敘述統計量.

11 表 4-15 醫學美容價格構面之效度分析表 4-16 醫學美容主觀規範構面之效度分析表 4-17 醫學美容行為意圖構面之效度分析表 4-18 居住地區多變數檢定 (c) 表 4-19 居住地區受試者間效應項的檢定表 4-20 居住地區 Duncan 檢定表 4-21 性別多變數檢定 (b) 表 4-22 性別受試者間效應項的檢定表 4-23 性別在各構面之敘述統計量表 4-24 職業多變數檢定 (c) 表 4-25 年齡多變數檢定 (c) 表 4-26 年齡受試者間效應項的檢定表 4-27 人口統計變數之研究假設驗證表 4-28 卡方值表 4-29 殘差均方根指數 (RMR) 契合度指標 (GFI) 調整後契合度指標 (AGFI)68 表 4-30 模式基準合適指標 (NFI) 模式比較合適指標 (CFI) 表 4-31 研究理論模式評鑑結果表 4-32 SEM 模式係數估計值表 4-33 四個構面共變異數矩陣數據表 4-34 假設路徑之關係與檢定結果表 5-1 研究假設與檢定結果彙整 IX

.. 65 表 4-26 年齡受試者間效應項的檢定... 65 表 4-27 人口統計變數之研究假設驗證... 67 表 4-28 卡方值.

12 圖目錄圖 1-1 非外科手術醫學美容的國際市場概況... 2 圖 1-2 外科整型手術的國際市場概況... 3 圖 1-3 研究流程圖 2-1 理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA) 圖 3-1 研究架構圖圖 4-1 居住地區在價格因素的估計邊緣平均數圖 4-2 性別在醫學美容價格的估計邊緣平均數圖 4-3 性別在行為意圖的估計邊緣平均數圖 4-4 本研究結構方程模式之初步分析圖 4-5 結構方程模式完整分析結果圖 4-6 主觀規範為中介變數之圖示 X

.. 33 圖 4-1 居住地區在價格因素的估計邊緣平均數... 60 圖 4-2 性別在醫學美容價格的估計邊緣平均數.

13 第一章緒論醫學美容屬於蓬勃發展的產業, 能夠幫助人們獲得美麗的外表, 該產業營收每年大幅上升, 因此醫學美容消費者行為的研究就顯得相當重要本研究以理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA) 作為本研究理論基礎, 進一步整合組織環境 ( 內含工作環境 ) 構面與醫學美容價格因素, 針對消費者對醫學美容行為意圖進行探討, 本章依序分為研究背景研究動機研究目的研究範圍以及研究流程等五小節, 並逐步加以說明第一節研究背景追求青春與美麗是現代人的理想與目標, 隨著台灣消費水平提升與生活品質提昇現代人們注重美容保養, 除為增加美感及社交活動所需外, 也希望藉由生醫技術的進步, 讓自己看起來健康美麗更有自信醫學美容在國際市場概況如下 : 在 2009 年, 國際整形手術醫學會 ISAPS (The International Society of Aesthetic Plastic Surgery) 調查全球 25 個國家與地區的醫學美容治療, 非外科手術 ( 屬於微整形 ) 已經超越外科整形手術, 其中前五名分別是 : 肉毒桿菌毒素注射 (Botox Dysport)(32.7%), 玻尿酸注射 (20.1%) 雷射除毛 (13.1%) 自體脂肪注射 (5.9%) 和光療換膚 (4.4%), 整理如圖 1-1 1

美麗是現代人的理想與目標, 隨著台灣消費水平提升與生活品質提昇現代人們注重美容保養, 除為增加美感及社交活動所需外, 也希望藉由生醫技術的進步, 讓自己看起來健康美麗更有自信醫學美容在國際市場概況如下 : 在 2009 年,

14 圖 1-1 非外科手術醫學美容的國際市場概況資料來源 :ISAPS (2009 ) 筆者重繪製取用日期 :2010 年 10 月 23 日在台灣, 提供非外科手術醫學美容治療 ( 微整形 ) 的醫師, 以皮膚科專科醫師與整形外科專科醫師為主因為知識交流快速, 國外流行的醫學美容治療項目也會同步在台灣造成流行醫學美容外科整形手術是包括顱顏與身體四肢的整形, 根據 2009 年 ISAPS(The International Society of Aesthetic Plastic Surgery ) 研究分析, 整形手術前五名的數據比例是 : 脂肪抽吸術 (Liposuction)(18.8%), 隆乳手術 (Breast augmentation)(17.0%) 眼瞼整形手術 (Blepharoplasty)(13.5%) 隆鼻手術 (Rhinoplasty)(9.4%) 和腹部抽脂整形 (Abdominoplasty)(7.3%) 整理如圖 1-2 2

治療項目也會同步在台灣造成流行醫學美容外科整形手術是包括顱顏與身體四肢的整形, 根據 2009 年 ISAPS(The International Society of Aesthetic Plastic Surgery ) 研究分析, 整形

15 圖 1-2 外科整型手術的國際市場概況資料來源 :ISAPS (2009 ) 筆者重繪製取用日期 :2010 年 10 月 23 日另外, 根據美國美容手術醫學會 AACS(American Academy of Cosmetic Surgery ) 對於美國整形外科美容使用者的統計資料發現 : 在 2009 年美國約有 1700 萬人次曾經接受過醫學美容手術服務, 相較 2008 年成長了 8% ( 美容市場約分為兩類 : 一般美容和醫學美容兩者的不同在於 : 一般美容為不涉及醫療行為的美容行為, 如臉部按摩醫學美容 (medical cosmetology / medical aesthetics) 是結合醫學的專業背景與美容的技術服務, 提供安全可靠的整合性服務醫學美容是透過專業醫師或護理人員於醫師的指導下, 透過醫學技術例如手術藥物醫療器械生物科技材料等, 執行具有侵入性 (invasive) 或非侵入性 (non-invasive) 醫療技術, 來改善或改變身體外貌型態, 以滿足消費者的美容目的 ( 李筱嬋,2009) 3

手術服務, 相較 2008 年成長了 8% (http://www.cosmeticsurgery.org/media/pr_030910.

16 關於醫學美容, 依手術形式來區分, 主要可分為侵入性的整形外科手術及非侵入性的微整形美容手術, 近年來, 全球在醫學美容產品所強調的是微整形觀念, 不開刀的微整形醫美雖然在成效上有一定的侷限, 無法完全取代傳統整形外科手術, 但對於分秒必爭的現代人而言, 微整形已經成為醫學美容的優先選擇 ( 經濟部技術處產業技術知識服務計畫網站 ITIS 智網, 2010) 美容整形手術的發展, 也從過去利用開刀來達到改變的目的, 轉變成現在不需動刀的微整形技術運用簡單的注射, 就能夠達到美容的效果除了基本侵入性的整形手術之外, 微整形帶動醫學美容年成長率三成, 且每年大幅成長, 其中以肉毒桿菌毒素玻尿酸及脈衝光是國人最愛使用的前三大產品 ( 李心荻, 2009) 這項結合醫療與美容兩種專業的醫學美容, 實現人們對於愛美與青春保留的夢想, 讓自己看起來更臻完美 ( 蘇子炘,2006) 台灣醫師所提供的醫學美容治療, 一般分為非外科整形手術與外科整形手術兩大類別, 其中非外科整形手術屬於微整形醫學美容, 是指沒有傷口或小傷口注射方式的醫學美容治療, 例如 : 肉毒桿菌毒素注射玻尿酸注射無傷口低能量雷射與果酸換膚等, 因為傷口小, 恢復期的時間較短另外, 外科整形手術是直接對於身體進行開刀手術治療, 傷口較大, 恢復期的時間較長醫學美容市場最早可追溯到 1992 年果酸換膚風潮, 醫師開始提供以美容為目的之醫療服務 ( 洪啟元,2009); ITIS 智網指出 2002 年, 美國 Allergan 公司所推出的肉毒桿菌毒素除皺療程, 促使美容產業醫療化短短幾年間, 生物技術及科學的進步, 膠原蛋白玻尿酸生長因子飛梭雷射電波拉皮脈衝光雷射除斑等微整形產品開始大行其道而全球醫學美容市場也在這波浪潮的帶動下, 走向另一個高峰 ( 經濟部技術處產業技術知識服務計畫網站 ITIS 智網, 4

運用簡單的注射, 就能夠達到美容的效果除了基本侵入性的整形手術之外, 微整形帶動醫學美容年成長率三成, 且每年大幅成長, 其中以肉毒桿菌毒素玻尿酸及脈衝光是國人最愛使用的前三大產品 ( 李心荻, 2009) 這項結合醫療與美

17 2010) 因為國際醫學知識交流快速, 每次歐美風行的醫學美容品項, 都會同步被台灣醫療界引進, 變成台灣地區的熱門美容項目 2010 年, 環球郵報指出, 市場預估台灣醫學美容市場, 約有 600 億元, 其中抗老除皺的醫學美容商品囊括 46 億元, 占整體比約 8% 專家學者預估至 2011 年台灣醫學美容抗老除皺的發展, 將由原本的 46 億元, 快速成長至 168 億元其中, 玻尿酸微整形的年成長率將可望上看 20% 玻尿酸除皺紋的訴求為療程與術後恢復期時間短與效果自然顯著 ( 環球郵報中英文雙語報 Blog 新聞網站,2010) 本研究整理台灣熱門的醫學美容項目如下表 1-1 表 1-1 熱門醫學美容項目種類電波拉皮 / 微波拉皮脈衝光玻尿酸 ( 透明質酸 ) 與膠原蛋白注射說明電磁波 ( 射頻 radiofrequency, RF) 藉由電流通過皮膚組織產生電阻作用產生熱能, 使電能轉換成熱能電波拉皮以震盪的電磁波進入人體皮膚, 同時探頭中的冷卻系統, 也同時冷卻保護表皮利用人體本身是電流的不良導體, 所以發出的電波會與皮膚組織摩擦後形成電阻產生熱能, 可讓膠原蛋白組織遇熱產生收縮緊實的效果經過電波拉皮治療, 約 3 到 6 個月後, 可產生新生的膠原蛋白, 讓皮膚飽滿緊實脈衝光 (Intense Pulsed Light) 利用弧光燈 (Flash Lamp) 作為光源, 以高脈衝的方式輸出含有各種波長的光線使用脈衝光治療病人的酒渣鼻臉部紅斑顏面潮紅日光引起的皮膚老化臉部黑色斑與色素沉澱黑斑臉部小皺紋毛孔粗大及去除臉部細毛光療可改善毛孔粗大, 也能調理暗沈的膚色, 並使保養品成分更容易為皮膚吸收屬於軟組織填充物, 萃取自動物的膠原蛋白 (collagen) 及玻尿酸 (hyaluronic acid 透明質酸 ) 出現, 但動物組織供應的玻尿酸不敷需求, 轉由生物科技方法利用菌種來生產玻尿酸常見注射玻尿酸膠原蛋白的功效 : 除皺美容改善靜態皺紋改善抬頭紋皺眉紋法令紋隆鼻改善淚溝等填補 5

著 ( 環球郵報中英文雙語報 Blog 新聞網站,2010) 本研究整理台灣熱門的醫學美容項目如下表 1-1 表 1-1 熱門醫學美容項目種類電波拉皮 / 微波拉皮脈衝光玻尿酸 ( 透明質酸 ) 與膠原蛋白注射說明電磁波 ( 射頻 radiofrequency,

18 其他皮膚填充物 (filler) 果酸換膚超音波導入肉毒桿菌毒素柔膚雷射 / 淨膚雷射 / 粉餅雷射飛梭雷射黑色斑雷射 ( 激光 ) 皮膚凹陷處, 達到較為平順的外觀效果患者需注意術後保護, 應該避免自行按摩患部或塑型, 以免導致硬塊壞死或細菌感染可以填平皮膚組織, 除皺美容改善靜態皺紋改善法令紋隆鼻等填補皮膚凹陷處, 達到較為平順的外觀效果微晶瓷 (Radiesse), 成份是 calcium hydroxylapatite, 類似人體組織中的無機成分, 其中鈣離子由身體吸收, 留下新生膠原蛋白雅得媚 (AQUAMID) 屬於長效型注射凝膠, 成分是聚丙烯胺, 注射於皮下患者需注意術後保護, 應該避免自行按摩患部或塑型, 以免導致硬塊壞死或細菌感染果酸屬於 alpha hydroxy acids (AHAs), 有很多種類, 例如 : 甘醇酸檸檬酸蘋果酸乳酸等果酸可將皮膚的老舊角質剝離, 更新角質, 同時促進真皮膠原蛋白生成的目的果酸換膚可改善青春痘粉刺型肌膚表淺性青春痘疤痕淺層黑斑臉部細紋毛孔粗大臉部出油都等問題皮膚乾裂時, 不能使用果酸換膚, 以免灼傷利用機械震動的原理, 產生高速震波, 使細胞間隙的寬度擴大, 提高藥劑進入皮膚的通透性, 可以讓保養品較容易滲透進入皮膚另一方面, 機械按摩作用也加強了血液循環和代謝功能, 使細小皺紋逐漸消失如果把美白藥品用超音波導入皮膚內部, 就稱為美白超音波導入避免對著眼睛操作, 以免傷到眼睛肉毒桿菌毒素的作用主要是阻斷運動神經的傳導, 讓注射部位的肌肉放鬆去除動態皺紋皺眉紋抬頭紋魚尾紋眼下紋瘦小臉原理 : 使肌肉麻痺, 使肌肉變小美白皮膚去除粉刺使皮膚柔細, 改善毛孔粗大淺層細紋淺凹疤淺痘疤, 可達到無傷口皮膚淨化及皮膚美白效果淨膚雷射治療會提升皮膚的透明感, 色素會較均勻, 臉部就像擦了粉餅一樣, 又稱粉餅雷射或白瓷娃娃雷射性急的患者如果要求雷射能量太高時, 會導致皮膚發紅變黑改善毛孔粗大粉刺改善凹陷痘疤改善細紋妊娠紋改善臉色暗沉緊膚回春使用飛梭雷射在臉上打出數百點到數千點針孔大小的小傷口, 使皮膚輕微受傷, 輕微結痂, 然後長出新生的皮膚傷口小, 容易照顧去除雀斑老人斑黑色斑刺青顴骨斑使用雷射光打擊黑色斑, 造成黑色斑結痂脫落屬於有傷口雷射, 要照顧傷口, 需要預防皮膚傷口反黑常用雷射有 Q- 開關銣雅鉻雷射 (Q-switched Nd: YAG laser, 波長 532 奈米與 1064 奈米 ) 6

下新生膠原蛋白雅得媚 (AQUAMID) 屬於長效型注射凝膠, 成分是聚丙烯胺, 注射於皮下患者需注意術後保護, 應該避免自行按摩患部或塑型, 以免導致硬塊壞死或細菌感染果酸屬於 alpha hydroxy acids (AHAs), 有很多種類, 例如 :

19 染料雷射雷射除毛動力光 ( 藍光紅光黃光 ) 光療回春抗老化中胚層療法 Q- 開關紅寶石雷射 (Q-switched ruby laser, 波長 694 奈米 ) Q- 開關亞歷山大雷射 (Q-switched Alexandrite laser, 波長 755 奈米 ) 染料雷射波長 585 奈米, 可去除紅色血管瘤紅色胎記改善紅色痘疤青春痘蟹足腫手術後疤痕妊娠紋血管擴張 ( 顏面潮紅 ) 皺紋防老化回春酒渣乾癬疣黑眼圈黑色素沉澱雷射除毛的原理是利用雷射選擇性光熱效應的特性, 深入皮膚的雷射光能量被毛囊的黑色素吸收, 深色的毛髮被加熱之後, 會燙傷在毛髮附近的毛髮幹細胞毛髮幹細胞被破壞之後, 毛髮就無法生長在不傷害周圍正常組織的情況下破壞毛囊, 而達到除毛的功效由於毛髮的生長週期有生長期衰退期與休止期, 但雷射除毛只對生長期的毛髮有效, 所以無法一次就去除所有的毛髮, 通常需要三至五次, 甚至更多的療程才能徹底除毛藍光波長 405 奈米到 420 奈米, 藍光光療主要可做為痊瘡桿菌的螢光殺菌光源紅光可修復皮膚, 促進血液循環, 調理淋巴循環, 活化皮膚細胞黃光可改善老化皺紋緊縮皮膚對抗自由基, 抗氧化, 抗老化維他命 C 維他命 E Q10 硫辛酸 (Lipoic Acid) 艾地苯 (Idebenone) 等成分都有抗老化的作用中胚層療法 (mesotherapy) 是將藥品或保養品注射進入皮膚的真皮層或皮下脂肪, 使藥物到達中胚層應用的層面主要有抗老回春局部塑型生髮例如將維他命 C 艾地苯稀釋的玻尿酸及微量元素等進行皮下注射, 達到抗老回春的效用資料來源 : 本研究整理 7

黑色素吸收, 深色的毛髮被加熱之後, 會燙傷在毛髮附近的毛髮幹細胞毛髮幹細胞被破壞之後, 毛髮就無法生長在不傷害周圍正常組織的情況下破壞毛囊, 而達到除毛的功效由於毛髮的生長週期有生長期衰退期與休止期, 但雷射除毛

20 第二節研究動機根據上述研究背景的描述, 對消費大眾而言, 業者積極進行醫學美容的推動, 強調以非侵入性醫療技術來改善或改變身體外貌型態, 以達到美容目的然而, 有那些因素影響醫學美容消費者的行為意圖, 讓消費者認為醫學美容確實可以達成上述目標? 組織環境 ( 內含工作環境 ) 的影響, 醫學美容價格的影響, 對於消費者有影響力的重要關係人等, 都是必須考慮的問題當研究出這些構面間的影響之後, 是否可以利用結論來幫忙制定醫學美容行銷策略? 因此形成本研究之動機環境中存在著合作情感交流競爭與壓力個體在與組織情境互動後, 面對組織環境與職務責任等, 產生了壓力, 產生被壓迫的感受或緊張狀態, 轉而形成個人心理或生理產生的無形的不適反應, 此種壓力會影響到行為工作環境的內外影響如何驅使個體順從工作的需要, 而產生醫學美容行為意圖, 也是本研究所欲了解的現象, 因此形成本研究動機之一在醫療成為一種專業之後, 人們只要付費, 就可以得到服務, 也離不開消費文化在一個開放的市場體制內, 病人就是消費者而價格高低一直是消費者採取行為的關鍵因素, 低價促銷或商品服務本身的價格帶給消費者的支出節省大, 而引發其購買行為 (Puri, 1996; Piron, 1991; Bellenger et al., 1978); 因此在消費水平逐漸高漲的情形下, 價格高低是否會影響消費者對於醫學美容行為的發生, 遂成為本研究欲探究之現象 Fishbein & Ajzen(1975) 提出理性行為理論, 並且建構出一個廣泛被接受與採用的模式, 理性行為理論提出行為意圖相較於態度信念更貼近行為, 因此要預測或解釋個人是否會執行某一行為, 就必須瞭解個人對該行為的意圖 ( 柯 8

因此形成本研究之動機環境中存在著合作情感交流競爭與壓力個體在與組織情境互動後, 面對組織環境與職務責任等, 產生了壓力, 產生被壓迫的感受或緊張狀態, 轉而形成個人心理或生理產生的無形的不適反應, 此種壓力會影響到

21 孫超,2009) 總結上述討論, 本研究基於 Fishbein & Ajzen(1975) 理性行為理論觀點試圖建立一個整合性的行為模式, 整合組織環境 ( 內含工作環境 ) 構面與醫學美容價格因素, 進一步瞭解消費者對於醫學美容的行為意圖第三節研究目的由於目前台灣地區醫學美容蓬勃發展, 除了參考大眾媒體或國外研究公布之醫學美容數據之外, 也應該增加台灣的醫學美容研究資料, 並運用研究的數據資料與結論, 來幫忙制定醫學美容行銷策略本研究以台灣市場為分析場域探討, 以理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA) 為基礎, 來研究消費者的行為意圖, 另也再加入居住地區性別職業年齡當作變數, 來探討消費者接受醫學美容的行為意圖 (Behavioral Intention) 醫學美容價格構面與組織環境構面的差異性因此, 本研究目的為 1. 探討醫學美容價格高低對行為意圖之影響 2. 探討在理性行為理論 (TRA), 醫學美容主觀規範對行為意圖之影響 3. 探討在組織環境中的競爭經驗分享或壓力對於醫學美容主觀規範之影響 4. 探討組織環境的中的競爭經驗分享或壓力對於醫學美容行為意圖之影響 5. 探討不同的居住地區性別職業年齡, 在醫學美容行為意圖上有無差異性 6. 根據研究結果提出建議, 供醫學美容業者與未來研究者參考 9

22 第四節研究範圍基於上述研究背景研究動機以及研究目的, 茲將本研究主題理論基礎問卷施測對象研究工具以及時間構面, 整理如表 1-2 所示表 1-2 研究範圍研究主題 TRA 理論並加入組織環境價格因素居住地區性別職業年齡, 探討消費者對於醫學美容的行為意圖理論基礎理性行為理論 (TRA) 問卷施測對象台灣地區網際網路使用者研究工具 SPSS 12.0 AMOS5.0 時間構面橫斷面研究資料來源 : 本研究整理第五節研究流程確立本研究之動機與目的後, 即著手搜尋有關組織環境價格因素主觀規範居住地區性別職業年齡行為意圖的相關文獻, 透過理論與文獻的探討, 產生初步的觀念性架構並確認研究假設, 接著進行問卷發展, 透過前測問卷發放來修正問卷, 之後再利用網路平台執行問卷發放與回收, 再運用適當的統計方法進行資料分析, 最後歸納研究結果, 並提出建議及未來研究者後續研究方向故本研究的流程大致表達如下 ( 圖 1-3) 10

23 確認研究方向與議題文獻蒐集與探討研究架構與假設研究方法之選擇抽樣設計問卷設計前測問卷修正問卷問卷調查問卷回收與分析結論與建議圖 1-3 研究流程 11

24 第二章文獻探討本研究主要係以理性行為理論 (TRA) 與組織環境價格因素探討消費者對醫學美容的行為意圖因此, 本章第一節至第四節分別針對醫學美容理性行為理論 (TRA) 組織環境與產品價格進行相關文獻的探討, 並於最末一節進行本研究假設的推論第一節醫學美容相關文獻一醫學美容消費環境與消費者行為透過生物科技和醫療技術的進步, 帶動醫學美容的蓬勃發展, 使醫學美容有著安全便利, 平易近人的特性借助生物科技生物化學神經科學和基因免疫學等多種尖端技術, 可以找出產生問題肌膚的元素, 有效解決皮膚的病症及缺陷, 達到醫學美容的效果玻尿酸與肉毒桿菌毒素更運用於除皺修補皮膚凹陷整形, 改善法令紋隆鼻豐唇等 ; 雷射及光波電波飛梭雷射治療的進步, 讓非侵入性治療逐漸有侵入性治療的效果 ( 吳生忠,2009) 醫學美容已成為新興身體改善技術的代名詞, 而醫學美容技術發展與醫療市場有著不可分割的關係, 也離不開消費文化, 而消費文化的興起帶動個人美感的發生對在社會生活的消費者而言, 身體面貌透過化妝醫學美容來達成這當中雖然可以發現不同年齡社會階層或族群出現選擇的差異, 因此這樣的社會趨勢是值得重視與觀察 ( 李筱嬋,2009; 許章騰,2006) 醫學美容的新興技術, 對於使用者的相關討論仍會和過去研究結果有所聯結, 但是透過身體意象作為變項的分析已跳脫過去的病患思維, 取而代之的是健康使用者的概念雖然改變分析變項後, 成功讓使用者去病化, 12

25 但是對於身體徵狀的重新界定卻又是段醫療化的過程 ( 李筱嬋,2009) 在經濟市場中, 身體外貌也成為評價個體的一個潛在因素根據相關的經濟學研究皆指出擁有好看外貌的人們協商面試爭取工作上有明顯優勢 (Rosenblat,2006;Mocan & Tekin,2006) 由於新科技的產生激烈的競爭與財富的提升, 使人們有能力花更多錢消費,Sarwer 等人 (2003) 指出, 造成美容整形普及化的原因可能包括以下幾點 : 美容技術的提升費用降低人們擁有較多可自由支配的收入更重視生理外表的社會環境其他國外相關研究顯示, 人們相信尋求醫學美容治療, 不僅能使自我感覺更好, 還能增強其外交能力提升自尊穩定情緒, 甚至變得更有自信 (Stokes & Frederick,2003) Grossbart and Sarwer(1999) 指出選擇醫學美容的消費者會去尋求外表的改變, 主要是因為心理上的目標, 可能是由於不好的感受想法或經驗, 而醫學美容可改善人際關係, 以及改變社會觀感因此心理學家認為消費行為應該針對消費前的心理概況探索 Thorpe, Ahmed and Steer(2004) 回顧了過去醫學美容消費行為相關研究, 以訪談的方式發掘出消費者進行醫學美容的理由包括 :1 年齡因素 : 希望回到年輕時的自己 ;2 社會因素 : 藉由醫學美容使自己融入人群,Henderson-King(2005) 將美容整形動機區分成個人內在因素個人社會因素以及其他考慮因素三個成份在生命週期當中, 女性比男性更對自己的外貌更容易感到不滿, 且這樣的趨勢也隨著年齡而增加, 女性的老化在現代社會中是有著負面表徵, 所以女性 13

26 必須努力保持青春以免失去魅力 ( 李心荻,2009) 黃囇莉張錦華 (2005) 的研究發現平均而言, 年齡越輕者比年齡較老者更在意他人對其外表體型的批評, 其中,35 歲以下的女性在意他人批評的程度是最高的女性年齡越輕, 越在意他人的批評, 越相信廣告中瘦身的效果, 越會從事改變體型的活動二醫學美容小結消費者會受到社會環境的影響去接受醫學美容, 也會因為要建立自信與人際關係, 或贏得工作競爭而接受醫學美容治療近年來, 醫學美容的觀念逐漸被廣泛認同, 許多台灣的醫院與診所紛紛成立醫學美容中心, 將皮膚科與整形外科等與醫學美容相關之醫學專科加以整合, 以提供更完整全面的服務醫學美容產業儼然成為新興產業, 在全球一片前景看好的同時, 醫學美容之消費行為研究就充滿價值, 有鑒於此, 本研究套用 Fishbein &Ajzen(1975;1980) 所提出的理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA), 根據社會心理學的觀點出發, 預測和了解個人的行為, 探討消費者醫學美容主觀規範醫學美容價格與組織環境, 如何影響醫學美容行為意圖 14

27 第二節理性行為理論相關文獻一理性行為理論意涵 Fishbein &Ajzen(1975;1980) 根據社會心理學的觀點出發, 對預測和了解個人的行為進行描述, 提出理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA) 因此, 如果想要預測某人是否會執行採取某項行為, 就必須先了解他對該項行為的意圖, 此稱為意圖模型 (Intention-base model); 而這種意圖模型也被認為能夠準確地衡量與預測人們的實際行為狀態 (Fishbein & Ajzen, 1975) 信念評價態度規範信念順從動機主觀規範行為意圖行為圖 2-1 理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA) 資料來源 :Fishbein& Ajzen, 1975 理性行為理論的基本假設是, 個人的行為是基於自己意志的控制下, 其思考是有系統性換言之, 個人的行為是憑藉其所獲得的資訊, 作有系統及理性的思考判斷後, 而所採取的行動根據 TRA 理論, 個人的某特定行為表現是由其行為意圖 (Behavioral Intention) 所決定, 而行為意圖又會因個人對於該行為的態度 (Attitude toward behavior) 和主觀規範 (Subjective Norm) 而有所影響 (Davis, 1989) 以下將依序說明影響行為意圖的態度與主觀規範同時, 本研究觀念性架 15

28 構亦將採用理性行為理論中的主觀規範來探討到消費者對於醫學美容行為意圖的研究 ( 一 ) 態度 : 對某特定行為所抱持的態度是一種潛在變項, 亦即指個人對於某一特定行為的正面或負面感受, 在對行為產生評價經過概念化後, 即形成態度行為態度的測量主要是由個人本身所持有的信念 (Beliefs) 及對發生結果之評價 (Evaluations) 所組成 ( 陳叡智包文凱,2007) ( 二 ) 主觀規範 : 是指人們屈服或順從於社會壓力下的信念 Ajzen& Fishbein (1980) 認為, 行為有時受社會環境壓力的影響, 即是個體會對於他們所在乎的人, 或他所認為的重要關係人 (important others), 會如何的看待他們的特定行為之信念 ; 即個人從事為所預期的壓力 (Fishbein & Ajzen, 1975) 主觀規範是指行為者對於是否採某一行動, 所感受到的社會壓力, 可包含以下兩部份, 個人知覺到其重要參照對象認為他是否採取該行動的壓力, 即規範信念 ; 與行為者服從此些參照對象的動機, 即依從動機 ( 何炎殷,2009) ( 三 ) 行為意圖 : 個人對於特定行為的採用意願余泰魁等人 (2005) 表示行為意圖是個人對於自己做出某種行為所認定的主觀機率理性行為理論提出行為意圖相較於態度信念更貼近行為, 因此要預測或解釋個人是否會執行某一行為, 就必須瞭解個人對該行為的意圖 ( 柯孫超,2009) 16

29 二 Fishbein 理論與理性行動理論國外相關文獻本研究係以理性行為理論之主觀規範探討消費者對於醫學美容的行為意圖, 進一步整理台灣地區理性行為理論之研究如表 2-1 表 2-1 台灣地區理性行為理論文獻之整理作者年份主題主要發現張紹勳 2002 不同性別採用資訊科技的徑路比較李婉怡與趙珮如周家慧等人林文寶與楊淑斐余泰魁等人 2004 醫療業員工對電子病歷之科技接受模式探討 2004 綜合所得稅網絡結算之接受度調查 2005 影響線上學習市場使用意圖模式建構之研究 2005 技職院校之學生使用 MP3 行為模式研究楊雅婷 2009 以理性行為理論和科技接受模型來探討消費者對創新科技智慧型手機的購買意願行為顏偉宏 2009 以理性行為觀點探討人格特質對知識分享意圖之影響不分資訊科技採用初期與晚期, 整合 TAM 與 TRA 的主觀規範是解釋電腦科技採用與使用行為之最佳理論主觀規範對於使用電子病歷的意圖具有顯著正向影響受試者對網絡報稅之所抱持態度越正向, 則使用意圖會越高潛在使用者對於線上學習的喜好情形對於使用意願有正面顯著影響使用者下載 MP3 格式歌曲的行為意圖受到使用者態度之正向顯著影響消費者態度和主觀規範兩者都對手機購買行為產生顯著的正向影響組織中主觀規範對知識分享之意圖有部分顯著的影響資料來源 : 本研究整理 17

30 三理性行為理論小結彙整上述文獻得知, 理性行為理論是藉由態度與主觀規範來解釋消費者的行為意圖, 本研究相信主觀規範對於接受醫學美容的行為意圖是會有所影響的 Fishbein & Ajzen (1975) 說明主觀規範會直接影響行為意圖的理由是, 當個體受到重要的關係人認為他們該採取行動, 則他們的思考模式都會潛在受到親人朋友同儕主管這些群體的影響, 這是由於這些群體在每個人的心目中都居於一個相當重要的地位, 即主觀規範會影響使用者行為意圖因此, 本研究採用主觀規範對行為意圖來進行醫學美容行為意圖之研究在主觀規範的定義上, 引用 Fishbein& Ajzen(1975) 之理論, 本研究定義之主觀規範為消費者自覺重要關係人對其接受醫學美容所給予認同的程度及其是否願意順從重要關係人意見的程度在主觀規範量表方面, 本研究參照 Fishbein& Ajzen(1975) 對主觀規範的看法作為本研究發展主觀規範量表之基礎在行為意圖的定義上, 本研究參照 Ajzen(2002;2003) 指出, 個體想從事某種行為的可能性因此本研究定義之醫學美容行為意圖為消費者醫學美容消費行為的主觀機率在行為意圖的量表方面, 本研究亦引用 Ajzen(2002;2003) 論點作為本研究發展行為意圖量表之基礎 18

31 第三節組織環境相關文獻一組織環境的類型組織環境以組織界線來劃分, 可區分為內部環境和外部環境, 或稱為工作 ( 具體 ) 環境和社會 ( 一般 ) 環境組織內部環境是管理上具體工作環境工作環境可以有二種說法, 其一是外顯, 主要是探討工作場所的佈置, 如燈光空間大小照明... 等, 另一是探討內隱, 如管理薪資人際互動... 等研究中提及在一個具有高工作生活品質的工作環境中, 它對於員工的工作安全工作心理和行為以及工作效率都有極大的影響 ( 董林洲,2006) 組織外部環境是指組織所處的社會環境, 外部環境可以分為一般外部環境和特定外部環境, 一般外部環境包括的因素有.. 社會人口文化經濟政治法律技術資源等特定外部環境因素主要是針對企業組織而言, 包括因素有.. 供應商消費者競爭者政府和社會團體等總和上述所論述, 工作環境 ( 內部環境 ) 是現代人活動最為密切相關的場所工作類型與個人對內部工作環境的認知會影響個人的知覺, 這種心理狀態隨後也影響個體的情感與行為 (James and Jones,1974; Downey et al., 1975) 不同的個體面對工作環境刺激, 會有不同的認知壓力反應, 其中又與個人過去的經歷所擁有資源與主管與同事支持個人對工作本身的期待等等因素互相影響而組織對於對外部環境分析, 找尋在環境中的自我優勢與可能面臨的威脅由於環境變動帶來了新的壓力, 許多企業組織對於人員成為企業競爭優勢 19

32 來源的潛能有了新的認知 (Ulrich et al., 1997) 壓力來源存在於工作環境中造成的客觀因素 ; 這些因素透過個人主觀認知, 再經由其他非工作因素的緩衝或強化, 進入個體構成壓力反應包括心理及生理上的反應 Vrendenburgh & Trinkaus (1983) 認為個人特質以及工作環境是壓力的最大來源工作壓力係從壓力的定義衍生而來, 認為凡事因工作有關情境因素引起的壓力, 都可稱工作壓力綜合各家學者對壓力的定義, 歸納為三大類, 第一類為刺激論 : 將壓力視為一種刺激 ; 第二類為反應論 : 把壓力視為一種反應 ; 第三類為互動論 : 把壓力視為個人與環境之間的交互作用 ( 陳勇全,2009) 1. 刺激論 : 認為工作的刺激就是一種壓力, 指衝擊個人內外在的工作因素, 包括社會與環境中的重大改變影響個人的重大事件工作中的困擾等, 均是壓力 (Holmes & Rahe,1967) 2. 反應論 : 此觀點將壓力視為對壓力因子所產生的一種反應, 即個體在面對內外工作刺激時, 為求有良好工作績效表現, 而產生的情緒或行為反應 (Hobfoll,1988) 3. 互動論 : 賴倩瑜陳瑞蘭及林惠琦等人 (2000) 提出壓力係個體與外界環境互動時, 所產生會使個體感到某種程度不適的緊張或現象在組織中的工作環境方面, 影響經驗傳承移轉可包括公司氣候與文化主管的支持同事的分享態度分別敘述如下 : 1. 組織氣候與文化企業文化是指有成員間共同的價值與信念, 學習被認為企業文化的一部分 ( 柯全恆,1998); 經驗移轉氣候是幫助所接受到的知識訊息運用到工作上之情形, 屬於組織氣候概念之ㄧ(Rouiller and Goldstein, 1993) 良好而正面的組織文化與氣候能提升經驗分享移轉的成效 (Tracey,Tannenbaum and Kavanagh, 1995) 組織氣候愈認同則經驗後分享移轉效果愈佳 ( 陳燕珍, 1995) 正面的組織文化與氣候具有以下四點特性 ( 陶紀貞,1999): 20

33 (1) 鼓勵將所獲得的新知識及新技術應用於工作表現上 (2) 鼓勵員工創新挑戰的精神 (3) 公司認同與接受員工應用所學及創新後可能產生的一切行為 (4) 自由開放的組織分享氣候 2. 主管的支持主管支持員工朝向創新發展, 會加強員工經驗運用的動機, 進而提高經驗移轉的成效 (Huczynski and Lewis, 1980) 主管的支持可以提供一個正面的經驗移轉環境 (Gregoire, Propp and Poertner, 1998) 主管的支持與反對亦會影響經驗移轉的成效 (Xiao, 1996) 高階主管對經驗分享愈支持, 則經驗移轉的效果愈佳 ( 陳燕珍,1995; 陶紀貞,1999) 3. 同事的分享態度工作環境中同事間的知識分享態度會影響員工經驗移轉的動機 (Tracey and Tews,1995) 正向的組織會促進組織成長及支持行為的改變 (Xiao, 1996) 同儕的支持會促進個體進行經驗移轉 (Xiao, 1996; Gregoire, Propp and Poertner, 1998) 員工與同事之間愈能相互激勵, 彼此交流訓練所學的心得, 愈能發揮經驗移轉的效果 ( 卓雅偵,1997) 同事的支持愈高, 則經驗移轉的效果愈佳 ( 陶紀貞,1999; 黃芝華,1999) Ding and Huang(2010) 認為互助合作與知識分享對於競爭優勢取得是非常重要的 Lin(2007) 對知識分享之定義為一種社會互動的文化, 而這種文化的組成包括員工知識交流經驗傳承及技術相互學習 Georgenson(1982) 提到知識經驗移轉乃是個體在訓練中或行為上所學的知識和技能, 有效地結合在工作上的表現, 維持一段時間之後 (Baldwin and Ford, 1988), 有助於工作表現的提升 21

34 增加競爭優勢 (Wexley and Latham, 1981) 二組織環境相關研究整理本研究係以組織環境中內外在環境所產生的之競爭壓力為背景, 個體為了獲得競爭優勢而將其所獲得的訊息或經驗移轉, 並與公司氣候文化主管支持同儕態度有關聯性進一步整理台灣地區組織環境 ( 內含工作環境 ) 之研究如表 2-2 表 2-2 組織環境中工作環境文獻之整理作者年份主題主要發現王玲玲董林洲蘇若茵 2006 受訓者特質訓練設計工作環境與訓練遷移關係之研究 - 以中國人壽保險公司為例 2006 領導型態組織文化工作環境與經營績效之研究 - 以傳統汽機車相關產業及光電產業為例 2007 工作環境工作滿意度與內部服務品質的關聯性研究 - 以語文補教業為例工作環境與訓練遷移效果為正相關 : 在工作環境方面, 當公司內部具有鼓勵員工參與訓練員工常常能獲得來自管理者與同儕之支持以及有機會運用所學之良好氣候與文化時, 訓練遷移之成效就愈高領導型態組織文化與工作環境對經營績效有正向影響關係公司經營者若想藉由提升員工競爭優勢來達到經營績效, 可由組織文化方面著手在主觀環境裏的管理支持對內部服務品質有正向的影響管理者的支持與獎賞, 有利於形成競爭環境, 藉由不斷的努力來使工作效率的提高 22

35 洪千閔王姿云 2007 工作環境支持因素對成就動機與訓練動機關係之干擾研究 2009 組織氣候自我效能預期成果對知識分享意圖與行為之影響 - 以社會認知理論探討工作環境支持對訓練動機具有正向相關主管與同事對員工接受新資訊期間的協助與輔導, 會產生員工參與新資訊意願並提升工作能力競爭優勢組織氣候和自我效能, 有顯著的正向關係具有專業技能的員工在對於資訊分享具有高度意圖企業良好的組織文化, 及配合員工對於預期績效的認同, 則多數員工將有更高意願進行資訊分享資料來源 : 本研究整理 23

36 三組織環境小結綜合上述文獻之探討, 本研究描述了組織環境中各項組成要素, 並整理台灣地區工作環境之相關研究文獻, 本研究採用 Tracey and Tews(1995) 的看法, 表示組織若能提供支持員工接受其訊息並移轉至工作價值上, 有助於員工取得在組織環境取得競爭優勢的看法在組織環境量表方面套用此觀念, 並以邱嘉韻 (2006) 所歸納之組織氣候與文化主管的支持同事的分享態度的論點作為發展工作環境量表之基礎在工作環境當中, 漂亮的外貌可以吸引顧客購買商品或發展人際關係, 而醫學美容治療可以達到漂亮外貌的目的如果公司政策支持醫學美容主管也支持醫學美容, 同事之間也願意分享醫學美容經驗, 員工外貌因此變得美麗, 就可以幫公司創造更好的銷售業績在組織環境定義上, 本研究採用上述學者的看法, 表達為 : 組織內外環境的各種因素包含 : 工作競爭壓力合作知識分享生活經驗分享同事主管支持公司或顧客意見 24

37 第四節產品價格相關文獻一價格意涵價格是消費者購買的決策因素之一, 而價格是商品同貨幣交換比例的指數, 亦或是價值的貨幣表現因此我們可以說價格是商品交換價值在流通過程中所取得的轉化形式廠商為了提升銷售量及業績, 多以價格方式 ( 如打折或折扣 ) 來吸引消費者, 價格促銷活動是在一個有限時間內採行, 並設法刺激消費者購買, 以提升銷售額, 其本質上是一種補充性的行銷努力 (Davis, Inman & McAlister,1992) 而產品價格是探討消費者行為時, 一個很重要的因素, 並且對消費者購買行為有重要影響例如當產品價格高時, 消費者承擔較高的風險, 若購買錯誤時, 將造成財務上重大的損失, 故消費者將更審慎其事, 此即所謂的財務風險 (financial risk)( 藍才洋, 2003) Beatty and Ferrell(1998) 提出影響消費者購買行為的主要構面有 : 來自於外在環境行銷手法的誘因消費者人格特質與情境而行銷手法所帶來誘因 :(1) 低價促銷或商品服務本身的價格帶給消費者的支出節省大, 而引發其購買行為 (Puri, 1996; Piron, 1991; Bellenger et al., 1978);(2) 實體店面擺設或氛圍 (Raju,1980);(3) 有形產品或服務的吸引力 : 係指產品 ( 服務 ) 愈差異化優勢, 則愈具有吸引力, 消費者也愈容易產生直接購買行為 (Dholakia, 2000; Shiv and Fedorikhin, 1999) 價格是消費者為取得產品或服務時所必須付出的代價 (Peter et al, 1990) O Keefe (1998) 也提出當價格較高時, 消費者將收集更多的資訊來決定是否購 25

38 買 Dodds 等 (1991) 認為產品價格升高時, 消費者的購買意願也就因而下降相反地, 價格越低的產品, 消費者就越有輕易購買或一見就買的試用心理, 於是在此情況, 購買過程就相對地簡單許多 (Robertson, 1984) 由於消費市場日益激烈競爭, 使得廠商須利用低價促銷來提高其銷售量及引起消費者的購買意願 McCarthy and Perreault(1984) 認為低價促銷是與廣告公共報導等的行銷活動有所差異, 最終可引發購買者或其他潛在購買者的購買意圖對於消費者而言, 當廠商推出產品的價格比原來標示售價更低, 就會知覺到購買時所產生的經濟節省誘因, 而增加其購買意圖即消費者對於低價促銷活動所產生的經濟誘因, 會採取立即購買行動 (Dommermuth, 1989) 故低價促銷所提供的引誘愈大, 則消費者所得到的效用也愈大, 愈能增加其購買意圖 ( 王又鵬,1993) 二國內外產品價格相關研究整理本研究係以產品價格影響消費者對於醫學美容行為意圖, 進一步整理國內外價格之之研究如表 2-3 表 2-3 國內外價格文獻之整理作者年份主題主要發現 Grewal,Monroe and Krishnan 1998 廣告價格對影響買方的獲得價值交易價值與購買意圖的研究 1999 價格折扣對品牌評價之研究 Raghubir and Corfman 王珮瑜 2002 消費者價格搜尋行為與價格知識之探討 - 以量販店為例 26 當產品正在進行價格的促銷時, 會使消費者在心理上的獲得感到愉悅, 並對知覺交易價值產生正向的效果, 最終對消費者的購買意願產生正向影響價格促銷有創造出經濟誘因之效益, 進而吸引消費者購買消費者的價格在意程度越高財務限制越高, 會做越多的價格搜尋與比價行為

39 林碧霞 2007 品牌形象及產品知識對購買意願之影響 - 價格折扣干擾效果之探討陳柏州 2010 價格促銷頻率及價格折扣幅度對於購買意願之影響資料來源 : 本研究整理價格折扣在品牌形象與購買意願之間有產生干擾效果消費者在購買產品時, 有高品牌形象的高價格折扣比低價格折扣有較高的購買意願消費者知覺到獲得價值越高, 則購買意願會提高三產品價格小結綜合上述文獻之探討, 本研究介紹了價格影響消費者購買的因素需求曲線 (Demand Curve) 是顯示價格與需求量關係的曲線, 在其他條件相同時, 在每一價格水準上, 買主願意購買的商品量的表或曲線在消費水平一定的情況下, 市場上某種商品的價格越高, 消費者對這種商品的需求量就越小 ; 反之, 商品價格越低, 消費者對它的需求量也就越大而當市場上這種商品的價格過高時, 消費者也就可能少買或不買這種商品, 或者購買其他商品替代這種商品根據 Puri (1996) 等學者指出, 低價促銷或商品服務本身的價格帶給消費者的支出節省大, 而引發其購買行為, 再者本研究認為消費者在進行購買時, 會將市場上所提供之價格與內心的價格進行比較, 當心中願意支付的價格高於實際支付的市場價格時, 購買的行為意圖就因而產生本研究採用 Puri (1996) 對價格的看法表示 : 消費者會接受醫學美容, 是因為低價而感覺金錢支出較少在價格量表方面, 並引用許章騰 (2006) 對於購買醫學美容評估準則問卷表與黃千容 (2007) 消費者對於價格敏感度來做為發展基礎 27

40 第五節各構面之間的關係討論在本節中, 根據文獻探討及所建立之觀念性架構, 針對各構面間之關係, 發展出本研究之研究假設一價格對行為意圖的影響 Beatty and Ferrell(1998) 也提及影響消費者購買行為的主要構面有 : 來自於外在環境行銷手法的誘因 ( 如低價促銷 ) 當低價誘因本身的價格帶給消費者的支出節省大, 而引發其購買行為 (Puri, 1996; Piron, 1991; Bellenger et al., 1978) 此外, Kukar-Kinney and Walters(2003) 的研究也指出價格最低保證與消費之選購意圖呈正向關係根據前述相關文獻的探討, 本研究推論出研究假設 1: H1: 醫學美容價格對醫學美容行為意圖具有正向的影響二主觀規範對行為意圖的影響過去文獻發現, 重要關係人對於個體執行某特定行為意圖具有正向影響 (Ajzen, 2002; Fishbein & Ajzen, 1975) 張紹勳 (2002) 從大中小型製造業服務業及學校員工中, 分層隨機抽取 2857 份樣本, 分析發現不論 IT 採用初期與晚期, 整合科技接受模式 (TAM) 及合理行動理論 (TRA) 的主觀規範, 是解釋電腦科技採用 / 使用行為之最佳理論李婉怡與趙珮如 (2004) 則探討醫療產員工對電子病歷之科技接受模式, 其研究結果亦顯示主觀規範對使用電子病歷系統的意圖具有顯著正向影響根據前述文獻的探討, 本研究推論出研究假設 2: H2: 醫學美容主觀規範對醫學美容行為意圖具有正向的影響三組織環境對行為意圖的影響 28

41 組織環境中存在著相互競爭與壓力, 工作壓力來自於與組織情境互動中, 面對組織環境與職務責任等, 產生被壓迫的感受或緊張狀態, 形成心理或生理產生的一種不適的反應 ( 陳勇全,2009) 不同的組織環境實際存在對於身體外貌的要求, 改善身體外貌是一種爭取生活機會 (life chance) 的競爭策略之ㄧ, 因為外貌好看與否將變成進入不同社會關係或取得競爭優勢的評定資格 ( 李筱嬋,2009) 因此, 本研究認為組織環境中所存在的競爭壓力與知識分享可以影響組織成員的行為意圖, 因此組織環境構面對於行為意圖是有正向影響, 本研究推論出研究假設 3: H3: 組織環境對醫學美容行為意圖具有正向的影響四組織環境對主觀規範的影響引用 Ajzen(2002) 對主觀規範的定義延伸到公司組織, 表示公司員工自覺重要關係人 ( 如主管同事 ) 對其行為的認同以及願意順從而 Podsakoff MacKenzie Paine and Bachrach (2000) 認為組織順從 (organizational compliance) 是屬於組織公民行為的一種, 即員工完全接受公司的規定配合工作的需要引用 Feather and Rauter(2004) 的組織公民行為定義是個體是在沒有獎勵回饋的情形下有助於組織的行為表現意指, 順從屬於組織公民行為, 也屬於主觀規範的一種換言之, 工作上的順從即是組織公民行為的展現, 以下稱為順從黃柏勳 (2004) 以學校教師為研究對象, 探討組織的開放氣候與公民行為, 研究顯示組織正向氣候越高, 則組織公民行為越高鄭燿男 (2004) 研究國民中小學教師的組織公民行為之影響模式, 學校領導人員與教師建立情感, 在工作上支持教師, 重視獎勵與行政程序的公平, 並提昇教師工作滿意度等途徑, 是提昇教師的組織公民行為之有利方式 29

42 換句話說, 組織內外環境存在著工作競爭壓力與知識分享, 而當公司採正向的開放氣候與主管支持, 將會影響員工順從工作上的需要, 將所獲得的訊息移轉至其行為上展現組織公民行為 ( 順從 ), 進而產生競爭優勢也就是組織環境可以影響主觀規範本研究推論出研究假設 4: H4: 組織環境對醫學美容主觀規範具有正向的影響五居住地區在組織環境醫學美容價格主觀規範與行為意圖的差異程度黃正玫 (2009) 研究顯示, 由於妝扮是在成長背景中養成, 因此成長於台北都會而嫻熟打扮的女性, 更常成為外縣市女性的仿效對象因為資本主義社會的金錢邏輯與傳統社會的貞潔審美, 使都會區女性在她們重構自我認同的過程中可能有明顯理由在現代生活中, 協商美感的過程不只是爭取個人生存空間, 更是認識與重構人我關係與處境利益的過程本研究意圖探討台灣各地區的醫學美容消費者行為可能有地區性的不同, 都會區居民與鄉村地區居民可能有不同的醫學美容認知, 本研究推論出研究假設 5: H5: 居住地區在組織環境醫學美容價格醫學美容主觀規範與醫學美容行為意圖構面有顯著差異六性別在組織環境醫學美容價格主觀規範與行為意圖的差異程度李思潔 (2010) 指出, 參與微整型手術的女性認為微整型手術只是保養程序的一種, 她們只是想讓自己看起來更好一點, 讓她們可以在比較便宜的價格, 和比較快速的方式下, 稍微改善自己的缺點社會對於女性青春不老的期待, 造成了女性心裡非常沉重的壓力 30

43 醫學美容性別差異的預設尚存, 仍認為女性才會是積極對於身體進行干預的個體, 但對現今醫學美容市場的初步描繪中卻似乎看到有越來越多的男性進入醫學美容市場的現象 ( 李筱嬋,2009) 因為社會變遷與工作職場的競爭, 男性也開始重視外表的美麗因此, 本研究想要了解男性與女性在面對醫學美容議題時, 在價格主觀規範組織環境與行為意圖上的差異情況本研究推論出研究假設 6: H6: 性別在組織環境醫學美容價格醫學美容主觀規範與醫學美容行為意圖構面有顯著差異七職業在組織環境價格因素主觀規範與行為意圖的差異程度台灣目前而約有六成的就業人口投身於服務業當中, 服務業雖有諸多的分類, 但是其最為人所知的特點就是工作過程中必須要長時間的與他人互動, 任何具有會影響互動社會關係特徵的個體都將被排除在此職業之外如果男性認同在職場當中, 外貌吸引力的確會影響求職或升遷, 其使用醫學美容服務的意願會較高 ( 李筱嬋,2009) 鄭婉君 (2005) 指出, 我們的身體不只是肉體的身體, 任由醫療社會媒體操弄, 而是一個與個人所處的社會環境交互參雜影響的該研究訪談訪談六位年齡 20 歲到 50 歲之間的女性, 在這些受訪者中, 一共有五位受訪者的職業都可以接近女性的身體, 她們認為自己之所以進行整型手術和自己的職業有關她們的職業內容都是相當貼近身體的, 尤以女性身體為主在工作中看盡無數女性的身體, 於是將這份獨到的眼光放到自己的身體上, 由不斷地觀看他 / 她人身體 31

44 而反觀自己, 而後決定改變自己的身體因此, 本研究認為在面臨職場的壓力, 員工會選擇讓自己容貌改善的方式並且在價格便宜的誘因下, 激發醫學美容行為意圖服務業製造業軍公教與其他行業, 因為職業環境不同, 對於美麗外貌的需求可能有所不同, 因此本研究推論出研究假設 7: H7: 職業在組織環境醫學美容價格醫學美容主觀規範與醫學美容行為意圖構面有顯著差異八年齡在組織環境價格因素主觀規範與行為意圖的差異程度鄭美瓊 (2003) 研究中指出, 大學女生在醫學美容行為方面, 以強調具有美白去斑除紋換膚抗老化改變膚質等微整形醫學美容為主, 對於自己外表注意程度愈高者, 當對自我外貌愈關注愈覺外表對事業以及人際是有影響力的, 採用使用美容的行為較高黃正玫 (2009) 以訪談年輕女性, 發現審美觀在女孩的成長階段已由家庭教養奠定基礎到了大學時期則因同儕往來愛情關係工作職場要求等多種情境的角色期待, 藉由打扮化妝來回應外在環境需求體驗正面的身體意象, 以重新建構認同因此, 不同年齡的人在醫學美容方面, 應該有不同的想法與行為意圖本研究推論出研究假設 8: H8: 年齡在組織環境醫學美容價格醫學美容主觀規範與醫學美容行為意圖構面有顯著差異 32

45 第三章研究方法基於前述研究背景研究動機研究目的, 以及第二章相關文獻的探討, 解釋本研究觀念性架構之涵意, 為達成本研究各項目的以及研究假設的驗證本章依序分為研究架構各構面之操作型定義與衡量研究假設問卷設計與研究對象以及資料分析方法等五小節, 並逐步加以說明第一節研究架構本研究旨在探討消費者對醫學美容的行為意圖, 根據第二章文獻探討所提及之理性行為理論 (TRA) 作為理論基礎並加上組織環境產品價格居住地區性別職業年齡, 進一步建構一個整體性的觀念性架構 ( 圖 3-1), 藉以探討消費者對醫學美容行為意圖醫學美容價格 H1 醫學美容主觀規範 H2 醫學美容行為意圖 H4 H3 組織環境 H5 居住地區 H6 H7 H8 性別職業年齡圖 3-1 研究架構圖 33

46 第二節各構面之操作型定義與衡量基於文獻探討以及研究架構, 本研究共計組織環境 ( 內含工作環境 ) 醫學美容價格因素醫學美容主觀規範及醫學美容行為意向等四個個構面並且採用李克特 (Likert) 四點尺度量表, 促使填問卷者一定要表態偏向同意或不同意, 避免態度中立的回答茲將本研究各構面之操作型定義以及衡量題項, 分別論述如下 : 一組織環境工作的類型與個人對工作環境的認知會影響個人知覺, 此種心理狀態隨後也影響個人的情感與行為 (James and Jones,1974; Downey et al., 1975) 當員工感受來自主管提供正面且支持的訊息, 將影響員工對訊息的態度與參與 Tracey and Tews(1995) 認為組織若能支持與鼓勵員工接受其訊息並移轉至工作價值, 有助於員工取得工作上的競爭優勢 ( 洪千閔,2007) 在組織環境操作型定義方面, 本研究統合文獻回顧表示為 : 組織環境內含競爭知識分享與組織壓力組織內部所形成的工作環境, 包括提升工作表現的各種因素與組織成員的互動關係而此種環境氛圍, 直接或間接影響組織內成員接受訊息的強度, 並將所獲得的訊息移轉至其行為上, 進而產生競爭優勢本研究將組織環境衡量題項與與參考文獻整理如表

47 表 3-1 組織環境之題項與參考文獻題衡量題項衡量尺度參考文獻號 Q1 我會順從工作上的需要而選擇醫學美容 ( 例如 : 公司或顧客要求我要有美麗外表 ) Q2 跟我一起工作的同事, 會與我分享醫學美容的資訊 Q3 我的主管認為接受醫學美容可以提升工作競爭優勢李克特 (Likert) 四點尺度 Tsai, Wei-Chi(2007) Tracey and Tews(1995) 二產品價格 Beatty and Ferrell(1998) 提出行銷活動會影響消費者購買行為 ; 低價策略或商品價格造成消費者的支出程度愈小, 愈易誘發其消費行為 (Puri, 1996; Piron, 1991; Bellenger et al., 1978) 在價格因素操作型定義方面, 本研究採用 Puri, 1996; Piron, 1991; Bellenger et al., 1978 表示價格高低會影響消費者接受醫學美容的意願本研究將產品價格衡量題項與與參考文獻整理如表 3-2 表 3-2 產品價格之題項與參考文獻題衡量題項衡量尺度參考文獻號 Q4 Q5 選擇醫學美容, 價格費用的高低是我評估的重點選擇醫學美容時, 我通常會就價格部份再三比較李克特 (Likert) 四點尺度 Tsai, Wei-Chi(2007) Puri (1996); Piron( 1991); Q6 Q7 我覺得在選擇醫學美容時, 在預算方面精打細算是很重要的醫學美容診所提供價格優惠時, 對我有吸引力 Bellenger et al., (1978) 許章騰 (2006) Q8 選擇醫學美容, 會受到價格高低的影響黃千容 (2007) 35

48 三主觀規範在主觀規範操作型定義方面, 本研究引用 Fishbein& Ajzen,(1975) 對主觀規範的定義, 表示消費者自覺重要關係人對其醫學美容消費行為所給予認同的程度 ( 支持 ) 及其是否願意順從重要關係人意見的程度本研究將主觀規範衡量題項與與參考文獻整理如表 3-3 表 3-3 主觀規範題項與參考文獻題號衡量題項衡量尺度參考文獻 Q9 Q10 Q11 我覺得我所重視的人會認同我接受醫學美容當我有需求時, 我所重視的人會鼓勵我接受醫學美容我的親友會贊同我接受醫學美容李克特 (Likert) 四點尺度 Fishbein& Ajzen,(1975) Tsai, Wei-Chi(2007) 四行為意圖在行為意圖操作型定義方面, 本研究參照 Ajzen(2002;2003) 對行為意圖的看法, 行為意圖是消費者對醫學美容消費行為的主觀機率在行為意圖量表方面, 本研究亦採用 Ajzen(2002;2003) 論點作為本研究發展行為意圖量表之基礎, 共計有 4 題衡量題項本研究將行為意圖衡量題項與參考文獻整理如下表 3-4 表 3-4 行為意圖題項與參考文獻題號衡量題項衡量尺參考文獻度李克特 (Likert) Q12 Q13 Q14 Q15 當我有變美麗的需求時, 我會接受醫學美容我覺得接受醫學美容能夠塑造美麗的外表接受醫學美容我是有意願的使用醫學美容來改善外貌是個不錯的方法四點尺度 Ajzen(2002;2003) Tsai, Wei-Chi(2007) 36

49 五受測者的基本資料此部份主要是紀錄受測者的基本資料, 包括 : 居住地區性別職業年齡等人口統計資料其中年齡分組, 考慮到網際網路使用者的年齡多數為年輕族群與中年族群, 比較缺乏老年族群, 因此年齡分組到 45 歲以上為止如下表 3-5: 表 3-5 人口統計變數題項題號 Q16 Q17 Q18 Q19 衡量題項居住地區 : 北部 ( 基隆到苗栗 ) 中部 ( 中彰投 ) 南部 ( 雲林到屏東 ) 東部與離島四大地區性別 : 區分為男性與女性兩個選項職業 : 區分為服務業製造業軍公教人員其他行業沒有工作共計五個選項年齡 : 區分為歲歲歲歲歲 45 歲以上共計六個選項 37

50 第三節研究假設根據第二章文獻探討與本研究之動機及目的, 提出下列可供驗證的假設, 分別以組織環境醫學美容價格醫學美容主觀規範醫學美容行為意圖居住地區年齡性別職業, 建立以下之假設 : H1: 醫學美容價格對醫學美容行為意圖具有正向影響 H2: 醫學美容主觀規範對醫學美容行為意圖具有正向的影響 H3: 組織環境對醫學美容行為意圖具有正向的影響 H4: 組織環境對醫學美容主觀規範具有正向的影響此外, 針對不同人口統計變數, 本研究亦提出下列假設, 以探討其差異 H5: 居住地區在組織環境醫學美容價格醫學美容主觀規範與醫學美容行為意圖構面有顯著差異 H6: 性別在組織環境醫學美容價格醫學美容主觀規範與醫學美容行為意圖構面有顯著差異 H7: 職業在組織環境醫學美容價格醫學美容主觀規範與醫學美容行為意圖構面有顯著差異 H8: 年齡在組織環境醫學美容價格醫學美容主觀規範與醫學美容行為意圖構面有顯著差異 38

51 第四節問卷設計與研究對象本研究茲以問卷作為實證資料蒐集工具, 進一步陳述問卷設計過程如下 : 一初擬研究問卷蒐集醫學美容理性行為理論 (TRA) 產品價格組織環境行為意圖相關文獻, 並透過與指導教授的討論, 進一步彙整本研究問卷所需資訊, 擬定各量表的衡量題項並且請醫學美容專家審定問卷題目之題義內容, 來提高內容效度本研究針對問卷進行前測作業, 在大規模發放問卷前, 本研究做小樣本的預試, 回收總份數為 73 份結果發現, 在問卷的內部一致性信度,Cronbach s alpha 值都超過 0.71, 足以證明問卷並無重大缺失, 可以繼續進行下一步驟二確定正式問卷根據本研究欲研究樣本進行問卷前測, 主要用意在於提升問卷的內在效度, 其次針對問卷受測者提出的建議進行問卷內容的修改及補充說明, 最後正式確定本研究正式問卷各量表之內容三問卷的發放與回收本研究以台灣地區民眾作為抽樣地區, 並選擇網路平台進行問卷發放, 填答者為網際網路使用者, 本研究於 2010 年 12 月 14 日開始施測, 並於 2010 年 12 月 21 日結束問卷回收, 總共回收 352 份, 剔除無效問卷 9 份, 最後有效問卷 343 份 39

52 四有效問卷篩選與資料輸入將所回收的問卷剃除無效問卷後, 針對有效問卷進行編碼流水號作業, 以利後續追蹤 ; 再者, 亦針對有效問卷按照事前設定的編碼方式, 進行資料輸入作業五資料分析方法運用 SPSS 12.0 以及 Amos 5.0 統計軟體進行實證資料分析, 藉此驗證本研究推論假設是否成立 40

53 第五節資料分析方法本研究針對有效問卷建立資料檔, 並根據研究目的之需求, 採用 SPSS 12.0 以及 Amos 5.0 統計套裝軟體針對實證資料進行統計分析, 包括 : 敘述性統計分析因素分析信度分析效度分析多變數分析以及結構方程模式, 逐一說明如下 : 一敘述性統計分析敘述性統計是利用數值的方式將研究資料的特徵現象量化, 達到能用一個或數個數字表現整組資料因此, 本研究採用次數分配以及百分比針對本研究有效問卷進行樣本結構分析, 接著本研究針對組織環境價格因素主觀規範行為意圖等量表中的衡量題項進行平均數與標準差的計算平均數表示問卷受測者對衡量題項的同意程度, 平均數越高代表該衡量題項較為受測者的認同 ; 標準差表示測量問卷受測者對衡量題項是否存在一致性看法, 標準差越小代表受測者對該衡量題項有著較為一致的看法二因素分析因素分析 (factor analysis) 是屬於多變數分析方法中互依分析方法 (analysis of interdependence) 的其中一種技術因素分析的目的在於定義一個資料結構中的潛在架構廣義的來說, 它是以定義一組潛在因素來解釋在很多變數中之相關利用因素分析先決定在架構中的不同因素, 再行確認每個因素可以解釋各個變數的能力 ( 吳萬益,2000) 三信度分析信度是衡量沒有誤差程度 ; 換言之, 也是測驗結果的一致性 (Consistency) 41

54 程度 ( 吳萬益,2000); 信度可以用兩個含意來解釋, 即是再測性 (repeatability) 與內部一致性 (internal consistency), 所謂再測性是使用同樣的衡量工具重覆衡量某項特質時是否可以得到相同的結果, 而內部一致性是表示衡量項目之間是否具有一致性, 吳萬益 (2000) 建議採用 Cronbach s α 係數檢驗各量表衡量題項彼此間是否趨近一致性一般而言,Cronbach s α 係數必須大於 0.6 的標準 ( 吳萬益, 2000;Hair, Anderson & Black, 1998; Nunnally,1978) 四效度分析效度是指衡量的工具是否能真正衡量到研究者想要衡量的問題 ; 根據研究目的內容及範圍來檢定研究所做的衡量是否有效就是效度 ( 吳萬益,2000) 一般而言, 效度可以區分為內容效度 (Content Validity) 效標關聯效度 (Criterion RelatedValidity) 建構效度 (Construct Validity) 以及學說效度 (Nomological Validity), 其中內容效度是以研究者專業知識來主觀判斷所選擇的尺度是否能正確的衡量研究所欲衡量的東西, 假設衡量工具能代表欲研究的觀念, 即代表此一衡量工具有內容效度有鑑於此, 本研究著重於內容效度與建構效度, 因而參照吳萬益 (2000) 建議, 採用以下方法來提高內容效度 :(1) 從過去相關文獻中找尋適合且相關的量表及尺度 (2) 請教專家來判斷各量表衡量題項以及尺度是否適當 (3) 對於研究樣本進行前測 (4) 根據前測結果, 加以修正本研究於正式發放問卷前, 先請醫學美容專家審查問卷題目內容, 主要用意在於提升問卷的內容效度 (Content Validity), 研究者進一步針對問卷受測者提出的建議進行問卷內容的修改及補充說明接著進行前測, 回收 73 份前測問卷, 分析結果顯示信度良好, 有很好的內部一致性最後正式確定本研究正式問卷 42

55 各量表之內容因此, 本研究符合內容效度的內涵此外, 吳萬益 (2000) 亦建議採用分類對總項相關係數 (Item to Total Correlation) 來衡量測驗結果的穩定性, 主要目的係確定該衡量題項是否屬於該構面一般而言, 分類對總項相關係數必須大於 0.5 的標準, 表示各構面的衡量題項彼此間的穩定性良好五多變數分析多變數分析 (multivariate analysis of variance,manova) 是當有多個依變數, 可以檢測出各準則變數 ( 依變數 ) 間線性結合的影響, 同時考慮了多個依變數之間的互相影響 MANOVA 檢定統計量, 學者 Phillai 提出特徵值 Trace 統計量 (Phillai s Trace),Wilks 提出特徵值乘積的 λ 統計量 (Wilks λ ) 當統計量愈大, 其轉換後的 F 值也將愈大, 則 P 值就會愈小, 當 P 小於 0.05 時即表示各組平均值間具有顯著的差異存在 ( 吳萬益,2000) 因此, 本研究採用 MANOVA 作為驗證研究假設是否成立的分析工具六結構方程模式結構方程模式 (Structural Equation Modeling, SEM) 是一種可以用來處理因果關係模式的方法, 且能夠同時處理多組自變數與多組依變數間的關係 ; 簡單的說,SEM 的目的在探討變數間的線性關係, 首先針對可觀測的變數與不可觀測的變數之關係進行檢定, 接著就潛在變數與其他潛在變數間之因果關係模式進行假設檢定 ( 吳萬益,2000) 因此, 本研究採用 SEM 作為驗證研究假設成立與否的分析工具 43

56 線性結構關係模型是否合適, 可以利用以下幾種評估方法進行判斷 ( 吳萬益, 2000) 論述如下 : 1. 卡方值卡方值越小, 表示模式的合適情形越好, 一般採卡方值是用來判定結構方程式是否合適之標準, 通常判斷值以 0.05<P<0.2 為標準, 若 CMIN/DF 來判定, 則以此值小於 2 為原則, 最大不宜超過 3 因卡方值對樣本大小十分敏感, 若直接以卡方值來判定適合情形似乎不妥, 需同時參考其他適合度指標 ( 如 GFI AGFI RMR 等 ) 再決定所設定之模式是否合宜 ( 吳萬益,2000) 2. 契合度指標 (Goodness-of-Fit Index, GFI) 契合度指標說明因果關係模式可以解釋觀察資料的變異數與共變異數的比例, 值在 0 與 1 之間, 此值越大表示適合度愈佳, 即模式之解釋能力越高, 通常採 GFI 大於 0.9 ( 吳萬益,2000; 榮泰生,2009) 3. 調整後契合度指標 (Adjusted Goodness-of-Fit Index, AGFI) AGFI 是對自由度調整的 GFI, 因為 GFI 會隨模式中的路徑增加而增加, 因此學者提出模式配適度與複雜度的平衡指標, 通常採 AGFI 大於 0.9 ( 吳萬益, 2000; 榮泰生,2009) 4. 模式基準合適指標 (Normed-Fit Index, NFI) 模式基準合適指標是比較假設模型與獨立模型之卡方差異, 通常採 NFI 大於 0.9 當 NFI 越接近 1 時, 表示該因果關係模式適合度越佳 ( 吳萬益, 2000; 榮泰生,2009) 5. 模式比較合適指標 (Comparative-Fit Index, CFI) 44

57 模式比較合適指標是假設模型與獨立模型之非中央性差異, 通常採 CFI 大於 0.9 當 CFI 越接近 1 時, 表示該因果關係模式適合度越佳 ( 榮泰生,2009) 6. 殘差均方根指數 (Root Mean Square Residual, RMR) RMR 是測量殘差的平均數, 用來評估兩個不同模式的配適情形, 愈小表示適合度愈佳, 通常採 RMR 小於 0.05 ( 吳萬益,2000) 45

58 第四章資料分析結果本章依序分為樣本結構分析因素分析各構面之敘述統計分析各構面之信度分析各構面之效度檢驗各構面之多變數分析, 以及結構方程模式等七小節, 並逐步加以說明第一節樣本結構分析本研究問卷的個人基本資料主要係以居住地區性別職業與年齡為分類基礎, 其分析結果彙整如表 4-1 由表 4-1 可看出, 在居住地區方面, 北部佔 51.00% 中部佔 20.40% 南部佔 25.90% 東部與離島佔 2.60% 在性別方面, 男性佔 42.60% 女性佔 57.40% 受測者職業, 服務業佔 36.70% 製造業佔 % 軍公教人員佔 8.20% 其他行業佔 29.40% 沒有工作佔 10.50%, 年齡以歲的人數最多, 佔了總樣本 29.70%, 次多的為歲, 佔了整體樣本的 25.70% 表 4-1 樣本基本資料基本特性分類次數分配百分比居住地區北部 ( 基隆到苗栗 ) % 中部 ( 中彰投 ) % 南部 ( 雲林到屏東 ) % 東部與離島 % 性別男性 % 女性 % 職業服務業 % 製造業 % 軍公教人員 % 其他行業 % 46

59 沒有工作 % 年齡歲 % 歲 % 歲 % 歲 % 歲 % 45 歲以上 % 第二節因素分析經由因素分析之後, 累積的解說總變異量達到 %, 十五個題項共可萃取出四個因素構面表 4-2 KMO 與 Bartlett 檢定 Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數.875 Bartlett 球形檢定近似卡方分配自由度 105 顯著性

60 表 4-3 轉軸後的成份矩陣 5. 選擇醫學美容時, 我通常會就價格部份再三比較 6. 我覺得在選擇醫學美容時, 在預算方面精打細算是很重要的 8. 選擇醫學美容, 會受到價格高低的影響 4. 選擇醫學美容, 價格費用的高低是我評估的重點 7. 醫學美容診所提供價格優惠時, 對我有吸引力 14. 接受醫學美容我是有意願的 15. 使用醫學美容來改善外貌是個不錯的方法 12. 當我有變美麗的需求時, 我會接受醫學美容 13. 我覺得接受醫學美容能夠塑造美麗的外表 11. 我的親友會贊同我接受醫學美容 10. 當我有需求時, 我所重視的人會鼓勵我接受醫學美容 9. 我覺得我所重視的人會認同我接受醫學美容 3. 我的主管認為接受醫學美容可以提升工作競爭優勢轉軸後的成份矩陣 a 成份跟我一起工作的同事, 會與我分享醫學美容的資訊我會順從工作上的需要而選擇醫學美容 ( 例如 : 公司或顧客要求我要有美麗外表 ) 萃取方法 : 主成分分析旋轉方法 : 旋轉方法 : 含 Kaiser 常態化的 Varimax 法 a. 轉軸收斂於 5 個疊代 48

61 表 4-4 解說總變異量解說總變異量初始特徵值平方和負荷量萃取轉軸平方和負荷量成份總和變異數的 % 累積 % 總和變異數的 % 累積 % 總和變異數的 % 累積 % 萃取法 : 主成份分析第三節各構面敘述統計分析本研究為進一步瞭解受測者對各構面不同的同意程度, 茲針對組織環境價格因素主觀規範行為意圖等量表中的衡量題項進行平均數與標準差的計算, 其分析結果茲彙整如表 4-5 至表 4-8 一組織環境由表 4-5 可看出, 組織環境構面所有衡量題項的標準差皆小於 1, 表示受測者對這些衡量題項的看法一致在平均數方面, 整體而言, 受測者認同組織環境存在著醫學美容資訊分享工作競爭與公司要求美麗外表其中以跟我一起工作的同事, 會與我分享醫學美容的資訊的平均數最高, 其次我的主管認為接受醫學美容可以提升工作競爭優勢排名第二, 以及我會順從工作上 49

62 的需要而選擇醫學美容 ( 例如 : 公司或顧客要求我要有美麗外表 ) 排名第三表 4-5 組織環境構面之敘述統計量題號衡量題項平均數標準差順序 Q2 跟我一起工作的同事, 會與我分享醫學美容的資訊 Q3 我的主管認為接受醫學美容可以提升工作競爭優勢 Q1 我會順從工作上的需要而選擇醫學美容 ( 例如 : 公司或顧客要求我要有美麗外表 ) 二醫學美容價格由表 4-6 可看出, 醫學美容價格構面所有衡量題項的標準差皆小於 1, 表示受測者對這些衡量題項的看法一致在平均數方面, 整體而言, 受測者對價格高低認同的程度皆不錯其中選擇醫學美容時, 我通常會就價格部份再三比較與醫學美容診所提供價格優惠時, 對我有吸引力的平均數一致, 但標準差大小卻有所差異, 依據古永嘉 (2005) 標準差的定義為變異數平方根且常用來衡量散布程度, 可用來解釋資料離散程度, 反映組內個體間的離散程度, 故可以進一步得知標準差愈高, 表示實驗數據愈離散, 也就是說愈不精確, 反之, 標準差越低, 代表實驗的數據越精確如果題項得分平均數相同, 就以標準差較小者為第一排名, 因此選擇醫學美容時, 我通常會就價格部份再三比較排名第一, 醫學美容診所提供價格優惠時, 對我有吸引力排名第二, 其次我覺得在選擇醫學美容時, 在預算方面精打細算是很重要的排名第三, 再者選擇醫學美容, 會受到價格高低的影響排名第四, 最後選擇醫學美容, 價格費用的高低是我評估的重點排名第五 50

63 表 4-6 醫學美容價格構面之敘述統計量題號衡量題項平均數標準差順序 Q5 選擇醫學美容時, 我通常會就價格部份再三比較 Q7 醫學美容診所提供價格優惠時, 對我有吸引力 Q6 我覺得在選擇醫學美容時, 在預算方面精打細算是很重要的 Q8 選擇醫學美容, 會受到價格高低的影響 Q4 選擇醫學美容, 價格費用的高低是我評估的重點三醫學美容主觀規範表 4-7 可看出, 醫學美容主觀規範所有衡量題項的標準差皆小於 1, 表示受測者對這些衡量題項的看法一致在平均數方面, 整體而言, 受測者對主觀規範是抱持著認同的觀點其中以我覺得我所重視的人會認同我接受醫學美容的平均數最高, 排名第一其次當我有需求時, 我所重視的人會鼓勵我接受醫學美容排名第二, 以及我的親友會贊同我接受醫學美容排名第三表 4-7 醫學美容主觀規範構面之敘述統計量題號衡量題項平均數標準差順序 Q9 Q10 Q11 我覺得我所重視的人會認同我接受醫學美容當我有需求時, 我所重視的人會鼓勵我接受醫學美容我的親友會贊同我接受醫學美容

64 四醫學美容行為意圖由表 4-8 可看出, 醫學美容行為意圖所有衡量題項的標準差皆小於 1, 表示受測者對這些衡量題項的看法一致在平均數方面, 整體而言, 受測者對行為意圖是產生認同的看法, 其中我覺得接受醫學美容能夠塑造美麗的外表排名第一, 而使用醫學美容來改善外貌是個不錯的方法與當我有變美麗的需求時, 我會接受醫學美容的平均數一致, 但標準差大小卻有所差異, 依據古永嘉 (2005) 標準差愈高, 表示實驗數據愈離散, 也就是說愈不精確, 反之, 標準差越低, 代表實驗的數據越精確, 因此使用醫學美容來改善外貌是個不錯的方法排名第二, 當我有變美麗的需求時, 我會接受醫學美容排名第三, 最後接受醫學美容我是有意願的排名第四表 4-8 醫學美容行為意圖構面之敘述統計量題號衡量題項平均數標準差順序 Q13 我覺得接受醫學美容能夠塑造美麗的外表 Q15 使用醫學美容來改善外貌是個不錯的方法 Q12 當我有變美麗的需求時, 我會接受醫學美容 Q14 接受醫學美容我是有意願的

65 第四節各構面信度分析信度係測量相似衡量項目是否反應出相同的概念, 亦指測量是否具有穩定性或內部一致性的程度吳萬益 (2000) 建議採用 Cronbach s α 係數檢驗各量表衡量題項彼此間是否趨近一致性一般而言,Cronbach s α 係數大於 0.6 以上表示該因素達到很好的內部一致性, 稱之高信度 ;Cronbach s α 係數低於 0.35 者乃表示因素過低, 應予以刪除 ( 吳萬益,2000;Nunnally, 1978) 接著論述正式問卷調查時各構面的信度分析, 茲將結果茲彙整如表 4-9 至表 4-13 表 4-9 正式問卷之信度分析 (N=343) 構面題數 Cronbach s α 係數組織環境醫學美容價格醫學美容主觀規範醫學美容行為意圖一組織環境由表 4-10 可看出, 組織環境構面之 Cronbach s α 係數大於 0.7, 且項目刪除之 Cronbach s α 係數並沒有任何衡量題項能夠提高組織環境構面的信度, 故本研究保留所有問項因此組織環境構面的信度非常良好表 4-10 組織環境構面之信度分析題號衡量題項項目刪除之 Q1 Q2 Q3 我會順從工作上的需要而選擇醫學美容 ( 例如 : 公司或顧客要求我要有美麗外表 ) 跟我一起工作的同事, 會與我分享醫學美容的資訊我的主管認為接受醫學美容可以提升工作競爭優勢 Cronbach s α 係數 Cronbach s α 係數

66 二醫學美容價格由表 4-11 可看出, 醫學美容價格構面之 Cronbach s α 係數大於 0.7, 且項目刪除之 Cronbach s α 係數並沒有任何衡量題項能夠提高價格因素構面的信度, 故本研究保留所有問項因此, 醫學美容價格構面的信度非常良好表 4-11 醫學美容價格構面之信度分析題號衡量題項項目刪除之 Cronbach s α 係數 Cronbach s α 係數 Q4 選擇醫學美容, 價格費用的高低是我評估的重點選擇醫學美容時, 我通常會就價格部份再三比較我覺得在選擇醫學美容時, 在預算方面精打細算是很重要的醫學美容診所提供價格優惠時, 對我有吸引力選擇醫學美容, 會受到價格高低的影響 Q Q Q Q 三醫學美容主觀規範由表 4-12 可看出, 醫學美容主觀規範構面之 Cronbach s α 係數大於 0.7, 且項目刪除之 Cronbach s α 係數並沒有任何衡量題項能夠提高主觀規範構面的信度, 故本研究保留所有問項因此, 醫學美容主觀規範構面的信度非常良好表 4-12 醫學美容主觀規範構面之信度分析題號衡量題項項目刪除之 Cronbach s α 係數 Q9 我覺得我所重視的人會認同我接受醫學美容 Q10 當我有需求時, 我所重視的人會鼓勵我接受醫學美容 Q11 我的親友會贊同我接受醫學美容 Cronbach s α 係數

67 四醫學美容行為意圖由表 4-13 可看出, 醫學美容行為意圖構面之 Cronbach s α 係數大於 0.7, 且項目刪除之 Cronbach s α 係數並沒有任何衡量題項能夠提高行為意圖構面的信度, 故本研究保留所有問項因此, 醫學美容行為意圖構面的信度非常良好表 4-13 醫學美容行為意圖構面之信度分析題號衡量題項項目刪除之 Cronbach s α 係數 Q12 當我有變美麗的需求時, 我會接受醫學美容 Q13 我覺得接受醫學美容能夠塑造美麗的外表 Q14 接受醫學美容我是有意願的 Q15 使用醫學美容來改善外貌是個不錯的方法 Cronbach s α 係數

68 第五節各構面效度分析效度即為正確性, 吳萬益 (2000) 建議採用分類對總項相關係數 (Item to Total Correlation) 來衡量測驗結果的穩定性, 主要目的係確定該衡量題項是否屬於該構面一般而言, 分類對總項相關係數必須大於 0.5 的標準, 表示各構面的衡量題項彼此間的穩定性良好茲將各構面效度分析結果茲彙整如表 4-14 至表 4-17 一組織環境由表 4-14 可看出, 除了我會順從工作上的需要而選擇醫學美容 ( 例如 : 公司或顧客要求我要有美麗外表 ) 的分類對總類相關係數為 0.485, 相當接近 0.50, 且其他衡量題項均大於吳萬益 (2000) 提出的 0.50 標準值因此, 組織環境構面擁有一定程度的建構效度表 4-14 組織環境構面之效度分析題號衡量題項分類對總項相關係數 Q1 我會順從工作上的需要而選擇醫學美容 ( 例如 : 公司或顧客要求我要有美麗外表 ) Q2 跟我一起工作的同事, 會與我分享醫學美容的資訊 Q3 我的主管認為接受醫學美容可以提升工作競爭優勢二醫學美容價格由表 4-15 可看出, 所有的衡量題項均大於吳萬益 (2000) 提出的 0.50 標準值因此, 醫學美容價格構面擁有一定程度的建構效度表 4-15 醫學美容價格構面之效度分析題號衡量題項分類對總項相關係數 Q4 選擇醫學美容, 價格費用的高低是我評估的重點 Q5 選擇醫學美容時, 我通常會就價格部份再三比較 Q6 我覺得在選擇醫學美容時, 在預算方面精打細算是很

69 重要的 Q7 醫學美容診所提供價格優惠時, 對我有吸引力 Q8 選擇醫學美容, 會受到價格高低的影響三醫學美容主觀規範由表 4-16 可看出, 所有衡量題項均大於吳萬益 (2000) 提出的 0.50 標準值因此, 醫學美容主觀規範構面擁有一定程度的建構效度表 4-16 醫學美容主觀規範構面之效度分析題號衡量題項分類對總項相關係數 Q9 我覺得我所重視的人會認同我接受醫學美容 Q10 當我有需求時, 我所重視的人會鼓勵我接受醫學美容 Q11 我的親友會贊同我接受醫學美容四醫學美容行為意圖由表 4-17 可看出, 所有衡量題項均大於吳萬益 (2000) 提出的 0.50 標準值因此, 醫學美容行為意圖構面擁有一定程度的建構效度表 4-17 醫學美容行為意圖構面之效度分析題號衡量題項分類對總項相關係數 Q12 當我有變美麗的需求時, 我會接受醫學美容 Q13 我覺得接受醫學美容能夠塑造美麗的外表 Q14 接受醫學美容我是有意願的 Q15 使用醫學美容來改善外貌是個不錯的方法

70 第六節不同人口統計變數之多變數分析多變數分析係測量兩個或兩個以上的準則變數, 亦指測量多個依變數, 來檢測出各準則變數 ( 依變數 ) 間線性結合的影響吳萬益 (2000) 建議採用 Phillai s Trace 統計量,Wilks λ 統計量, 當統計量愈大, 其轉換後的 F 值也將愈大, 則 P 值就會愈小, 當 P 小於 0.05 時即表示各組平均值間具有顯著的差異存在一居住地區由表 4-18 可得知, 不同居住地區在組織環境醫學美容價格主觀規範與行為意圖的多變數分析有顯著差異,P 小於 0.05(Phillai s Trace F 值 =1.795,Wilks λ F 值 =1.794), 再由表 4-19, 得知不同居住地區在醫學美容價格有所差異由表 4-20 發現, 在台灣西部 ( 北部中部南部 ) 的民眾對於醫學美容價格的敏感程度較高效應項表 4-18 居住地區多變數檢定 (c) 數值 F 檢定假設自由度誤差自由度截距 Pillai's Trace (a) Wilks' Lambda 變數選擇法 (a) 多變量顯著性檢定 (a) Roy 的最大平方根 (a) Q16 Pillai's Trace Wilks' Lambda 變數選擇法多變量顯著性檢定 Roy 的最大平方根 (b) a 精確的統計量 b 統計量為在顯著水準上產生下限之 F 的上限 c 設計 : Intercept+Q16 顯著性 58

71 來源校正後的模式截距 Q16 依變數表 4-19 居住地區受試者間效應項的檢定工作環境 (Q1+Q2+Q3)/3 型 III 平方和自由度平均平方和 F 檢定顯著性 2.304(a) 醫學美容價格 (Q4+Q5+Q6+Q7+Q8)/ (b) 主觀規範 (Q9+Q10+Q11)/ (c) 行為意圖 (Q12+Q13+Q14+Q15)/ (d) 組織環境 (Q1+Q2+Q3)/ 醫學美容價格 (Q4+Q5+Q6+Q7+Q8)/5 主觀規範 (Q9+Q10+Q11)/3 行為意圖 (Q12+Q13+Q14+Q15)/4 組織環境 (Q1+Q2+Q3)/3 醫學美容價格 (Q4+Q5+Q6+Q7+Q8)/5 主觀規範 (Q9+Q10+Q11)/ 行為意圖 (Q12+Q13+Q14+Q15)/4 a R 平方 =.018 ( 調過後的 R 平方 =.009) b R 平方 =.032 ( 調過後的 R 平方 =.024) c R 平方 =.014 ( 調過後的 R 平方 =.005) d R 平方 =.019 ( 調過後的 R 平方 =.010) 由表 4-20 可知東部離島在價格因素得分較低, 而北部中部南部在價格因素得分較高, 此兩群在價格因素上有所差異, 代表台灣西部 ( 北部中部南部 ) 民眾對於價格較敏感依據樣本基本資料, 北部 175 人, 中部 70 人, 南部 89 人, 東部地區只有 9 人東部地區 9 人的樣本數很小, 因此在統計上可能有所偏誤, 59

72 建議後續研究必須擴大調查東部地區的樣本數目表 4-20 居住地區 Duncan 檢定 16. 請問您的住家位在台灣哪一區域? 個數子集 1 2 東部與離島北部 ( 基隆到苗栗 ) 南部 ( 雲林到屏東 ) 中部 ( 中彰投 ) 顯著性同質子集中組別的平均數已顯示以型 III 平方和為基礎平均平方和 ( 誤差 ) =.265 中的誤差項 a 使用調和平均數樣本大小 = b Alpha =.05 價格因素 (Q4+Q5+Q6+Q7+Q8)/5 的估計邊緣平均數估計邊緣平均數北部 ( 基隆到苗栗 ) 中部 ( 中彰投 ) 南部 ( 雲林到屏東 ) 東部與離島 16. 請問您的住家位在台灣哪一區域? 圖 4-1 居住地區在價格因素的估計邊緣平均數 60

73 二性別由表 4-21 可得知男性與女性在組織環境醫學美容價格醫學美容主觀規範與醫學美容行為意圖的多變數分析有顯著差異,P 小於 0.05 (Phillai s Trace F 值 =6.342,Wilks λ F 值 =6.342) 再由表 4-22 得知不同性別在醫學美容價格醫學美容行為意圖皆有所差異在醫學美容價格構面, 女性比男性更敏感, 代表醫學美容價格促銷比較能夠引起女性的認同在醫學美容行為意圖構面, 女性的行為意圖也比男性高效應項表 4-21 性別多變數檢定 (b) 數值 F 檢定假設自由度誤差自由度截距 Pillai's Trace (a) Wilks' Lambda 變數選擇法 (a) 多變量顯著性檢定 (a) Roy 的最大平方根 (a) Q17 Pillai's Trace (a) Wilks' Lambda 變數選擇法 (a) 多變量顯著性檢定 (a) Roy 的最大平方根 (a) a 精確的統計量 b 設計 : Intercept+Q17 顯著性 61

74 來源依變數表 4-22 性別受試者間效應項的檢定型 III 平方和自由度平均平方和 F 檢定顯著性校正組織環境 (Q1+Q2+Q3)/3 後的.031(a) 模式醫學美容價格 (Q4+Q5+Q6+Q7+Q8)/ (b) 主觀規範 (Q9+Q10+Q11)/3.760(c) 行為意圖 (Q12+Q13+Q14+Q15)/ (d) 截距組織環境 (Q1+Q2+Q3)/ 醫學美容價格 (Q4+Q5+Q6+Q7+Q8)/ 主觀規範 (Q9+Q10+Q11)/ 行為意圖 (Q12+Q13+Q14+Q15)/ Q17 組織環境 (Q1+Q2+Q3)/ 醫學美容價格 (Q4+Q5+Q6+Q7+Q8)/ 主觀規範 (Q9+Q10+Q11)/ 行為意圖 (Q12+Q13+Q14+Q15)/4 誤差組織環境 (Q1+Q2+Q3)/ 醫學美容價格 (Q4+Q5+Q6+Q7+Q8)/ 主觀規範 (Q9+Q10+Q11)/ 行為意圖 (Q12+Q13+Q14+Q15)/4 總和組織環境 (Q1+Q2+Q3)/ 醫學美容價格 (Q4+Q5+Q6+Q7+Q8)/ 主觀規範 (Q9+Q10+Q11)/ 行為意圖 (Q12+Q13+Q14+Q15)/

75 校正後的總數組織環境 (Q1+Q2+Q3)/ 醫學美容價格 (Q4+Q5+Q6+Q7+Q8)/ 主觀規範 (Q9+Q10+Q11)/ 行為意圖 (Q12+Q13+Q14+Q15)/4 a R 平方 =.000 ( 調過後的 R 平方 = -.003) b R 平方 =.033 ( 調過後的 R 平方 =.030) c R 平方 =.006 ( 調過後的 R 平方 =.003) d R 平方 =.021 ( 調過後的 R 平方 =.018) 表 4-23 性別在各構面之敘述統計量敘述統計工作環境 (Q1+Q2+Q3)/3 價格因素 (Q4+Q5+Q6+Q7+Q8)/5 主觀規範 (Q9+Q10+Q11)/3 行為意圖 (Q12+Q13+Q14+Q15)/4 17. 請問您的性別為? 男性女性總和男性女性總和男性女性總和男性女性總和平均數標準差個數價格因素 (Q4+Q5+Q6+Q7+Q8)/5 的估計邊緣平均數估計邊緣平均數男性 17. 請問您的性別為? 女性圖 4-2 性別在醫學美容價格的估計邊緣平均數 63

76 行為意圖 (Q12+Q13+Q14+Q15)/4 的估計邊緣平均數估 3.26 計邊 3.24 緣平 3.22 均數男性 17. 請問您的性別為? 女性圖 4-3 性別在行為意圖的估計邊緣平均數三職業由表 4-24 可得知, 不同職業在組織環境醫學美容價格主觀規範與行為意圖的多變數分析沒有顯著差異,P 大於 0.05(Phillai s Trace F 值 =1.036, Wilks λ F 值 =1.035) 表 4-24 職業多變數檢定 (c) 效應項假設自誤差自由顯著數值 F 檢定由度度性截距 Pillai's Trace (a) Wilks' Lambda 變數選擇法 (a) 多變量顯著性檢定 (a) Roy 的最大平方根 (a) Q18 Pillai's Trace Wilks' Lambda 變數選擇法多變量顯著性檢定 Roy 的最大平方根 (b) a 精確的統計量 b 統計量為在顯著水準上產生下限之 F 的上限 c 設計 : Intercept+Q18 64

77 四年齡由表 4-25 可得知不同年齡在組織環境醫學美容價格主觀規範與行為意圖的多變量檢定有顯著性,P 小於 0.05 (Phillai s Trace F 值 =1.686,Wilks λ F 值 =1.691) 但由表 4-26 進一步得知, 不同年齡在組織環境醫學美容價格主觀規範與行為意圖構面是沒有顯著差異性 (P 大於 0.05) 效應項表 4-25 年齡多變數檢定 (c) 數值 F 檢定假設自由度誤差自由度截距 Pillai's Trace (a) Wilks' Lambda 變數選擇法 (a) 多變量顯著性檢定 (a) Roy 的最大平方根 (a) Q19 Pillai's Trace Wilks' Lambda 變數選擇法多變量顯著性檢定 Roy 的最大平方根 (b) a 精確的統計量 b 統計量為在顯著水準上產生下限之 F 的上限 c 設計 : Intercept+Q19 顯著性來源校正後的模式依變數表 4-26 年齡受試者間效應項的檢定組織環境 (Q1+Q2+Q3)/3 醫學美容價格 (Q4+Q5+Q6+Q7+Q8)/5 主觀規範 (Q9+Q10+Q11)/3 行為意圖 (Q12+Q13+Q14+Q15)/4 型 III 平方和自由度平均平方和 F 檢定顯著性 1.643(a) (b) (c) (d)

78 截距 Q19 誤差總和校正後的總數組織環境 (Q1+Q2+Q3)/3 醫學美容價格 (Q4+Q5+Q6+Q7+Q8)/5 主觀規範 (Q9+Q10+Q11)/3 行為意圖 (Q12+Q13+Q14+Q15)/4 組織環境 (Q1+Q2+Q3)/3 醫學美容價格 (Q4+Q5+Q6+Q7+Q8)/5 主觀規範 (Q9+Q10+Q11)/3 行為意圖 (Q12+Q13+Q14+Q15)/4 組織環境 (Q1+Q2+Q3)/3 醫學美容價格 (Q4+Q5+Q6+Q7+Q8)/5 主觀規範 (Q9+Q10+Q11)/3 行為意圖 (Q12+Q13+Q14+Q15)/4 組織環境 (Q1+Q2+Q3)/3 醫學美容價格 (Q4+Q5+Q6+Q7+Q8)/5 主觀規範 (Q9+Q10+Q11)/3 行為意圖 (Q12+Q13+Q14+Q15)/4 組織環境 (Q1+Q2+Q3)/3 醫學美容價格 (Q4+Q5+Q6+Q7+Q8)/5 主觀規範 (Q9+Q10+Q11)/

79 行為意圖 (Q12+Q13+Q14+Q15)/ a R 平方 =.013 ( 調過後的 R 平方 = -.002) b R 平方 =.021 ( 調過後的 R 平方 =.006) c R 平方 =.028 ( 調過後的 R 平方 =.013) d R 平方 =.013 ( 調過後的 R 平方 = -.001) 五不同人口統計變數之多變數分析驗證結果總整理表 4-27 人口統計變數之研究假設驗證假設驗證結果 H5a: 居住地區在組織環境具有差異不成立 H5b: 居住地區在醫學美容價格因素具有差異成立 H5c: 居住地區在醫學美容主觀規範具有差異不成立 H5d: 居住地區在醫學美容行為意圖具有差異不成立 H6a: 性別在組織環境具有差異不成立 H6b: 性別在醫學美容價格因素具有差異成立 H6c: 性別在醫學美容主觀規範具有差異不成立 H6d: 性別在醫學美容行為意圖具有差異成立 H7a: 職業在組織環境具有差異不成立 H7b: 職業在醫學美容價格因素具有差異不成立 H7c: 職業在醫學美容主觀規範具有差異不成立 H7d: 職業在醫學美容行為意圖具有差異不成立 H8a: 年齡在組織環境具有差異不成立 H8b: 年齡在醫學美容價格因素具有差異不成立 H8c: 年齡在醫學美容主觀規範具有差異不成立 H8d: 年齡在醫學美容行為意圖具有差異不成立 67

80 第七節結構方程模式分析結構方程模式是一種可以用來處理因果關係模式的方法, 且能夠同時處理多組自變數與多組依變數間的關係 ; 簡單的說,SEM 的目的在探討變數間的線性關係, 首先針對可觀測的變數與不可觀測的變數之關係進行檢定, 接著就潛在變數與其他潛在變數間之因果關係模式進行假設檢定 ( 吳萬益,2000) 因此, 本研究將以結構方程模式作為研究假設的驗證工具一整體模式適配度分析本研究採用 Amos 5.0 軟體進行因果關係模式之評定分析, 主要是以許多學者所提之契合度指標, 判定假設模型與實際資料之契合情形, 分析項目包括 : 卡方值契合度指標 (GFI) 調整後的契合度指標 (AGFI) 模式比較合適指標 (CFI) 模式基準合適指標 (NFI) 以及殘差均方根指數 (RMR) 本研究各種數據逐一彙整如下 : 表 4-28 卡方值 Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model Saturated model Independence model 表 4-29 殘差均方根指數 (RMR) 契合度指標 (GFI) 調整後契合度指標 (AGFI) Model RMR GFI AGFI PGFI Default model Saturated model Independence model

81 Model 表 4-30 模式基準合適指標 (NFI) 模式比較合適指標 (CFI) NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI Default model Saturated model Independence model 本研究進一步將整體模式適配度分析結果彙整如表 4-31 由表 4-31 可看出, 本研究卡方值 (CMIN/DF) 契合度指標 (GFI) 調整後契合度指標 (AGFI) 模式比較合適指標 (CFI) 模式基準合適指標 (NFI) 以及殘差均方根指數 (RMR) 等整體模式適配度均達適配標準因此, 整體模式適配情形是良好的表 4-31 研究理論模式評鑑結果評估指標本研究結果理想建議值 CMIN/DF (Chi-square/df) 以下契合度指標 (GFI) 以上調整後契合度指標 (AGFI) 以上模式比較合適指標 (CFI) 以上模式基準合適指標 (NFI) 以上殘差均方根指數 (RMR) 以下二模式係數估計值本研究利用結構方程模式針對本研究組織環境醫學美容價格因素醫學美容主觀規範及醫學美容行為意圖等構面進行整體驗證結構方程式係結合統計學裡的因素分析與路徑分析, 可同時進行多組自變數與多組依變數的研究本研究經過結構方程模式分析結果所示 : 在整體模式適合度方面,Chi-square/df 為 2.502, 整體上模式屬於理想, 契合度指標 GFI 值為調整後契合度指標 AGFI 值為模式比較合適指標 CFI 值為模式基準合適指標 NFI 值為 69

82 0.914 RMR 值為各種係數估計值彙整如下表 4-32 所示表 4-32 SEM 模式係數估計值評鑑指標參數標準化估計值 (β) 基本適合度 C. R. (t 值 ) 組織環境 Q *** Q *** Q 價格因素 Q *** Q *** Q Q *** Q *** 主觀規範 Q *** Q Q *** 行為意圖 Q Q *** Q *** Q *** Paths 評鑑指標參數標準化估計值 (β) 內在結構適合度整體適合度 C. R. (t 值 ) 組織環境主觀規範 *** 價格因素行為意圖 *** 主觀規範行為意圖 *** 組織環境行為意圖 Fit index Chi-Square ( p-value) (P=0.000) Degree of freedom (d. f.) 86 Chi-Square/ d. f GFI AGFI RMR 註 :***:p<0.001 P P 70

83 構面工作環境 (Q1+Q2+Q3)/3 價格因素 (Q4+Q5+Q6+Q7 +Q8)/5 主觀規範 (Q9+Q10+Q11)/3 行為意圖 (Q12+Q13+Q14+ Q15)/4 表 4-33 四個構面共變異數矩陣數據工作環境 (Q1+Q2+Q3)/3 價格因素 (Q4+Q5+Q6 +Q7+Q8)/5 主觀規範 (Q9+Q10+ Q11)/3 行為意圖 (Q12+Q13+Q14 +Q15)/ 研究假設之檢定結果如表 4-34 所示茲將本研究之驗證, 分述如下 : 表 4-34 假設路徑之關係與檢定結果假設變數關係路徑值 C. R. (t 值 ) 假設成立與否假設一醫學美容價格醫學美容行為意圖 *** 成立 (H1) 假設二醫學美容主觀規範醫學美容行為意圖 *** 成立 (H2) 假設三 (H3) 組織環境醫學美容行為意圖不成立假設四組織環境醫學美容主觀規範 *** 成立 (H4) 註 : *** 表示 p<

84 e5 Q e4 Q 醫學美容價格 e3 Q *** e2 Q e11 e12 e10 e1 Q10 e17 Q11 Q Q1 Q e14 醫學美容主觀規範 0.434*** 0.570*** e13 醫學美容行為意圖 Q Q Q Q15 e6 e7 e8 e9 e16 Q 組織環境 e15 Q 圖 4-4 本研究結構方程模式之初步分析 72

85 本研究整體模式路徑圖, 如圖 4-5 所示 : 醫學美容價格 0.451*** 醫學美容主觀規範 0.434*** 醫學美容行為意圖 0.570*** 組織環境圖 4-5 結構方程模式完整分析結果 1. 假設一 : 醫學美容價格對醫學美容行為意圖具有正向的影響成立, 路徑值為 0.451,t 值為達顯著水準, 表示價格對接受醫學美容的消費行為意圖扮演著重要的正向關係 2. 假設二 : 醫學美容主觀規範對醫學美容行為意圖具有正向的影響成立, 路徑值為 0.434,t 值為達顯著水準, 表示重要關係人對於消費者接受醫學美容的行為意圖具有正向的影響 3. 假設三 : 組織環境對醫學美容行為意圖的影響不成立, 路徑值為 0.035,t 值為未達顯著水準 4. 假設四 : 組織環境對醫學美容主觀規範具有正向的影響成立, 路徑值為 0.570,t 值為達顯著水準, 表示組織環境內成員知覺到的工作壓力競爭與知識分享, 會去順從公司同事或顧客的要求, 形成醫學美容主觀規範 73

86 三直接效果與間接效果直接效果 (direct effect) 是某一變數對另一變數的直接影響間接效果 (indirect effect) 是某一變數透過某一中介變數對另一變數的影響總效果等於直接效果加上間接效果在管理上意涵是 : 如果直接效果大於間接效果, 表示中介變數不發揮作用, 管理者可以忽略此中介變數 ; 如果直接效果小於間接效果, 表示中介變數具有影響力, 管理者要重視此中介變數 ( 榮泰生,2009) 由以上整體模式路徑圖與各種數據, 本研究組織環境對於醫學美容行為意圖之直接效果為 0.035(P=0.63, 不顯著 ), 幾乎沒有直接效果其間接效果為 (0.43*0.57) 這些數值表示本模式的間接效果 (0.2451) 大於直接效果 (0.035), 意指組織環境對於醫學美容行為意圖的間接效果大於直接效果, 即表示主觀規範此中介變數具有很高的影響力, 必須受到很高的重視表達如圖 4-6 主觀規範 0.570*** 組織環境 0.434*** 行為意圖圖 4-6 主觀規範為中介變數之圖示 74

87 第五章結論與建議本研究係研究組織環境醫學美容主觀規範醫學美容價格以及醫學美容行為意圖之影響關係, 研究者希冀透過問卷調查方式獲得研究假設的驗證本章共分兩小節, 第一節將第四章資料分析結果進行彙整, 並論述本研究結論, 第二節則是提供研究限制與後續研究未來研究方向第一節研究結論一醫學美容問卷填寫者人口樣本特性隨者時代潮流的改變, 人們變得愛美與充滿留住青春的渴望對台灣醫學美容業者而言, 提供消費者低侵入性的醫學美容治療 ( 微整形 ) 已成為 21 世紀巿場行銷的一股新主流根據本研究有效問卷的基本資料得知, 在網際網路使用者之間, 有興趣填寫醫學美容問卷的主要族群如下 : 女性佔 57.40% 服務業佔 36.70%,25-29 歲佔 29.70%, 以及居住北部地區 ( 基隆到苗栗 ) 佔 51.40% 顯示這幾群消費者為主要填寫問卷的對象, 他們對自身美麗的在意程度, 可能逐漸形成對於醫學美容的需求因此醫學美容的行銷對象, 可以鎖定女性服務業歲族群與北部地區居民 ( 基隆到苗栗 ) 二整體模式配適度的發現本研究回顧國內外文獻後, 建構出本研究因果關係模式, 醫學美容價格因素會直接影響醫學美容行為意圖, 醫學美容主觀規範會直接影響醫學美容行為意圖, 組織環境直接影響醫學美容主觀規範不同人口統計變數對醫學美容價格主觀規範組織環境醫學美容行為意圖會有差異性存在同時, 本研究選擇網際網路使用者作為問卷施測對象, 研究資料經由適配度檢驗, 顯示本 75

88 研究因果關係模式符合可以接受的適配度檢定水準因此, 本研究由結構方程模式證實組織環境主觀規範醫學美容價格不同人口統計變數行為意圖等變數彼此間存在著互相影響關係三醫學美容價格對醫學美容行為意圖有顯著的正向影響本研究實證結果發現, 醫學美容價格對醫學美容行為意圖有顯著的正向影響, 此發現與 Dommermuth( 1989) 所提相符合, 當廠商推出產品的價格比原來標示售價更低, 會增加消費者購買意圖即消費者對於低價促銷活動所產生的經濟誘因, 會採取立即購買行動故低價促銷所提供的引誘愈大, 則消費者所得到的效用也愈大, 愈能增加其購買意圖 ( 王又鵬,1993) 醫學美容產品價格的高低會影響消費者的行為意圖, 醫學美容提供者, 可以藉由操控醫學美容價格的高低, 來刺激消費者的醫學美容行為意圖四醫學美容主觀規範對醫學美容行為意圖有顯著的正向影響本研究實證結果發現, 醫學美容主觀規範對行為意圖有顯著的正向影響, 此發現與張紹勳 (2002) 李婉怡與趙珮如 (2004) 以及 Ajzen(2002) 的發現一致對消費者而言, 主觀規範就是消費者認為重要關係人 ( 例如 : 家人朋友同事或主管等 ) 對本身的影響力重要關係人 ( 親友 ) 的支持會正向影響消費者產生醫學美容行為意圖因此, 當消費者有變美麗需求時, 其重要關係人對醫學美容的認同程度越高時, 消費者接受醫學美容的意願將會越正向醫學美容消費者會受到重要關係人影響, 因此醫學美容提供者必須提供優質的醫學美容服務, 在降價促銷同時還必須維持良好醫療品質, 建立口碑行銷, 讓消費者之間互相介紹醫學美容的好處, 進 76

89 而引發行為意圖五組織環境對醫學美容主觀規範有顯著的正向影響本研究實證結果發現組織環境對主觀規範有顯著的正向影響, 符合鄭燿男 (2004) 之研究, 學校領導人員與教師建立情感, 在工作上支持教師, 重視獎勵與行政程序的公平, 可提昇教師的組織公民行為, 組織順從屬於組織公民行為的一種公司的工作環境會影響員工的順從意願隨著服務業的發達, 許多公司重視員工的美麗外貌, 來維持公司形象與增進公司業績當公司重視醫學美容, 要求員工外貌變美, 員工會正向順從公司建議, 接受醫學美容療程組織環境工作環境主管支持與同事經驗分享都會正向影響消費者的主觀規範, 因此醫學美容業者可針對公司規劃行銷策略, 公司就會去影響員工接受醫學美容六組織環境必須藉由中介變數 ( 主觀規範 ) 才能影響醫學美容行為意圖本研究組織環境對於醫學美容行為意圖之直接效果為 0.035(P=0.63, 不顯著 ), 幾乎沒有直接效果其間接效果為 (0.43*0.57) 這些數值表示本模式的間接效果 (0.2451) 大於直接效果 (0.035), 意指組織環境對於醫學美容行為意圖的間接效果大於直接效果, 即表示主觀規範此中介變數具有很高的影響力, 必須受到很高的重視因此, 公司的組織環境, 必須藉由主觀規範的主管支持或同事支持, 才會讓員工產生醫學美容行為意圖 77

90 七居住地區在醫學美容價格有顯著的差異本研究實證結果發現, 居住地區在醫學美容價格有顯著的差異, 不同地區的消費水平也不同, 民眾的貧富差距也不同, 在所得差異下對於價格的接受程度也有所差異跟東部離島地區比較, 台灣西部的民眾 ( 北部中部南部 ) 對於醫學美容價格高低的敏感度較高醫學美容廠商可在台灣西部地區進行醫學美容價格的調控, 可以達到較好的行銷效果八性別在醫學美容價格有顯著的差異本研究實證結果發現, 女性對於價格敏感度比男性高, 面對促銷降價時, 女性比男性有更大的認同, 因此醫學美容提供者可以針對女性進行價格促銷九性別在醫學美容行為意圖有顯著的差異本研究實證結果發現, 性別在醫學美容行為意圖有顯著的差異, 女性的醫學美容行為意圖比男性高所以醫學美容市場消費者還是以女性為主, 因此醫學美容業者針對女性進行廣告行銷, 可以達到較好的效果根據上述研究結論的論述, 本研究進一步將各項假設假設以及檢定結果, 整理與歸納於下表所示 : 78

91 表 5-1 研究假設與檢定結果彙整假設驗證結果 H1: 醫學美容價格對醫學美容行為意圖具有正向影響成立 H2: 醫學美容主觀規範對醫學美容行為意圖具有正向的影響成立 H3: 組織環境對醫學美容行為意圖具有正向的影響不成立 H4: 組織環境對醫學美容主觀規範具有正向的影響成立 H5: 居住地區在組織環境醫學美容價格醫學美容主觀規範與醫學美容行為意圖構面有顯著差異 H5a: 居住地區在組織環境具有差異 H5b: 居住地區在醫學美容價格因素具有差異 H5c: 居住地區在醫學美容主觀規範具有差異 H5d: 居住地區在醫學美容行為意圖具有差異 H6: 性別在組織環境醫學美容價格醫學美容主觀規範與醫學美容行為意圖構面有顯著差異 H6a: 性別在組織環境具有差異 H6b: 性別在醫學美容價格因素具有差異 H6c: 性別在醫學美容主觀規範具有差異 H6d: 性別在醫學美容行為意圖具有差異 H7: 職業在組織環境醫學美容價格醫學美容主觀規範與醫學美容行為意圖構面有顯著差異 H7a: 職業在組織環境具有差異 H7b: 職業在醫學美容價格因素具有差異 H7c: 職業在醫學美容主觀規範具有差異 H7d: 職業在醫學美容行為意圖具有差異 H8: 年齡在組織環境醫學美容價格醫學美容主觀規範與醫學美容行為意圖構面有顯著差異 H8a: 年齡在組織環境具有差異 H8b: 年齡在醫學美容價格因素具有差異 H8c: 年齡在醫學美容主觀規範具有差異 H8d: 年齡在醫學美容行為意圖具有差異部分成立不成立成立不成立不成立部分成立不成立成立不成立成立不成立不成立不成立不成立不成立不成立不成立不成立不成立不成立 79

92 第二節研究限制與後續研究建議本研究礙於資源時間與成本等多方限制, 且因本研究消費者對醫學美容行為意圖尚屬於探索性議題, 在力求符合社會科學研究嚴謹性的情境下, 仍有面向未能加以深入探討因此, 本研究特提幾個建議俾供後續研究參考之用一本研究調查對象限制在網際網路使用者, 建議後續研究者, 除了網路問卷之外, 增加紙本與電話的調查方式, 讓調查結果跨越網際網路使用者與非使用者的鴻溝 : 本研究係以台灣地區作為抽樣地區, 並選擇到網路平台發放問卷, 因此填寫問卷者都是網際網路使用族群, 抽樣方式屬於便利抽樣, 抽樣結果涵蓋了台灣各地區居民 ( 北部中部南部東部 ) 各種職業 ( 服務業製造業軍公教其他行業沒有工作 ) 與各種年齡層這些網路族群, 不管何種職業與年紀, 原本就對高科技新知識的接受程度較高, 相對也較容易接受醫學美容的概念, 因此造成年齡與職業在醫學美容每個構面都沒有顯著差異, 上網族群普遍對於醫學美容的認同度偏高建議後續研究者可以採用更多的紙本問卷或電話訪談, 跨越網際網路使用者與非使用者的鴻溝, 將抽樣地區擴及台灣其他鄉鎮市區, 進一步瞭解台灣不同地區消費者對醫學美容的行為意圖二建議後續研究者, 調查接受醫學美容治療的行為 : 直接詢問同一個人的行為意圖與行為, 容易產生共同方法變異 80

93 本研究為了避免量化研究中產生共同方法變異的偏誤, 因此本研究限制在調查填問卷者的行為意圖, 依此來預測其行為所謂共同方法變異 (commom method variance), 是指研究中測量自變項與依變項的兩種量表的填答者相同, 得到的兩個量表分數可能會受到填答者本身某種因素影響, 造成同源性偏差, 導致兩變項之間的相關膨脹建議後續研究者, 可以於針對填答者進行定期追蹤, 追蹤填答者是否真的有接受醫學美容之行為, 即可研究行為意圖與行為之間的關係三納入更多醫學美容專家意見, 藉以強化問卷的內在效度本研究問卷各量表係以國內外研究者提出的相關理論以及文獻作為理論基礎, 接著在研究問卷初稿設計後, 研究者與指導教授及幾位醫學美容專家反覆討論, 並針對衡量題項語意不詳模糊不清之用詞進行修正建議後續研究者訪談更多的醫學美容專家意見, 據以強化本研究問卷的內在效度, 促使本研究分析結果作為醫學美容業者擬定醫學美容行銷策略的參考依據四增加質化分析, 促使研究更為周延本研究主要採用量化分析, 建議後續研究者採用量質並重的方式, 以量化分析為主, 輔以質化分析, 不僅可以避免量化研究可能產生的偏誤外, 亦可以獲得更深入詳盡的寶貴資料建議後續研究者針對更多的醫學美容專家消費者代表與意見領袖進行意見交流與深度訪談, 使其研究更為周延, 進一步獲得更完備的研究發現 81

94 五研究醫學美容過度行銷的道德風險與醫療糾紛醫學美容成為顯學之後, 吸引很多商業機構介入醫學美容醫療市場, 並且運用行銷技術誇大療效, 導致一些醫療糾紛有道德的醫師不應該為了增加營業額, 而對於患者過度治療, 造成副作用的產生醫師應該事先誠實告知患者各種醫學美容的療效副作用可避免的醫療傷害不可避免的醫療傷害與醫療的不確定性並且請患者簽下知情同意書, 代表患者充分知情, 已經了解醫學美容副作用與相關事項, 也同意接受醫學美容治療如果患者過度期待療效, 事後發生期待落差時, 就會產生醫療糾紛因此, 醫學美容業者必須謹守道德標準, 才能避免醫療糾紛與照顧患者的健康建議後續研究者可以研究行銷行為與醫療糾紛之間的關係, 並輔以質性研究討論醫學美容行銷行為必須符合那些道德規範與社會期待 82

95 參考文獻一中文部分 : 1. 王又鵬 (1993), 促銷活動對消費者購買行為影響之研究, 政治大學企業管理研究所博士論文 2. 陳燕珍 (1995), 訓練移轉之實證研究, 大同大學事業經營研究所碩士論文 3. 卓雅偵 (1997), 組織因素與訓練移轉之相關研究 - 以壽險業業務人員為例, 國立中興大學企業管理所碩士論文 4. 柯全恆 (1998), 企業訓練移轉規劃之研究, 國立中央大學人力資源管理研究所碩士論文 5. 陶紀貞 (1999), 組織特性與個人屬性對訓練移轉影響之探討 - 以台北捷運公司為個案分析, 國立政治大學公共行政研究所碩士論文 6. 黃芝華 (1999), 影響訓練移轉因素之實證研究, 國立中山大學人力資源管理研究所碩士論文 7. 賴倩瑜陳瑞蘭林惠琦吳佳珍沈麗惠 (2000), 心理衛生, 揚智文化事業股份有限公司 8. 吳萬益 (2000), 企業研究方法, 華泰文化事業股份有限公司 9. 張紹勳 (2002), 兩性採用資訊科技的徑路比較, 管理評論, 第 21 卷第 4 期, 頁王珮瑜 (2002), 消費者價格搜尋行為與價格知識之探討 - 以量販店為例, 國立成功大學國際企業研究所碩士論文 11. 藍才洋 (2003), 產品價格與複雜度對線上購物決策行為之影響, 國立中山大學資訊管理研究所碩士論文 12. 鄭美瓊 (2003), 某大學女生外表吸引力知覺與塑身美容行為之研究, 台灣師範大學衛生教育研究所碩士論文 13. 鄭燿男 (2004), 國民中小學教師的組織公民行為之影響模式, 師大學報, 第 83

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98 成功大學經營管理學程碩士論文 40. 楊雅婷 (2009), 以理性行為理論和科技接受模型來探討消費者對創新科技智慧型手機的購買意願行為之研究, 南華大學企業管理碩士論文 41. 王姿云 (2009), 組織氣候自我效能預期成果對知識分享意圖與行為之影響 - 以社會認知理論探討, 國立成功大學高階管理碩士在職專班碩士論文 42. 黃正玫 (2009), 美貌身體與自我認同 : 台北年輕女性的妝扮經驗, 世新大學口語傳播學研究所碩士論文 43. 榮泰生 (2009),AMOS 與研究方法, 五南圖書出版有限公司 44. 何炎殷 (2009), 應用計劃行為理論於公部門訓練參與行為之研究, 國立中山大學企業管理學系博士論文 45. 李思潔 (2010), 中年女性微整型身體實踐之研究 - 以大台北地區為例, 世新大學性別研究所碩士論文 46. 陳柏州 (2010), 價格促銷頻率及價格折扣幅度對於購買意願之影響, 東華大學企業管理學系碩士論文 86

99 二英文部分 : 1. Ajzen, I. &Fishbein, M. (1980), Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall 2. Ajzen, I. (2002). Perceived behavioral control, self-efficacy, locus of control, and the theory of planned behaviour. Journal of Applied Social Psychology, 32(4), Baldwin, T. T. & Ford J.K (1988). Transfer of training: A review and directions for future research. Personnel Psychology, 41, Bamberg, S., Ajzen, I., & Schmidt, P. (2003). Choice of travel mode in the theory of planned behavior: The roles of past behavior, habit, and reasoned action. Basic and Applied Social Psychology, 25, Beatty, S. E. and Ferrell, M. E. (1998), Impulse Buying: Modeling Its Precursors, Journal of Retailing, vol.74, No. 2, Bellenger, D. N., Robertson, D. H. and Hirschman, E. C. (1978), Impulse Buying Varies by Product, Journal of Advertising Research, 18(1), Davis, F. D. (1989), Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology, MIS Quarterly, 13(3), Davis, S. J., Inman, J., and McAlister, L. (1992). Promotion Has a Negative Effect on Brand Evaluations-Or Does It? Additional Disconfirming Evidence. Journal of Marketing Research, Vol. 29, pp Dholakia, Utpal. M. (2000), Temptation and Resistance: An Integrated Model of Consumption Impulse Formation and Enactment, Psychology & Marketing, 17(11), Ding, X. H., & Huang, R. H. (2010). Effects of knowledge spillover on inter-organizational resource sharing decision in collaborative knowledge creation. European Journal of Operational Research, 201, Dodds, W.B., Monroe, K.B., Grewal, D., (1991)Effects of price, brand, and store information on buyers product evaluations, Journal of Marketing Research, vol 28,

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104 三網頁資料 1. 許毓真 ( 民 98 年 ) 藥妝品及醫學美容產品之商機 [ 摘要 ] 生物技術開發中心產業報告民 99 年 10 月 22 日, 取自經濟部技術處產業技術知識服務計畫網站 (ITIS 智網 ) : 2. American Academy of Cosmetic Surgery(March 9, 2010). Procedures by AACS members increased 8 percent since 2008,Retrieved October 22, 2010, from the World Wide Web: 3. International Society of Aesthetic Plastic Surgery. ISAPS International Survey on Aesthetic/Cosmetic Procedures Performed in 2009,Retrieved October 23, 2010, from the World Wide Web: 4. 台灣外貌協會, 醫美市場大餅 600 億 ( 民 99 年 7 月 27 日 ) 環球郵報中英文雙語報民 99 年 10 月 20 日, 取自 : 92

105 附錄 : 研究問卷問卷編號您好, 這是由藝群皮膚科診所進行一項醫學美容消費行為的相關意見調查, 想要耽誤您幾分鐘本問卷希望透過一些簡單的問題得知您對醫學美容的態度認知相關看法題項不同意有點不同意有點同意同意 1. 我會順從工作上的需要而選擇醫學美容 ( 例如 : 公司或顧客要求我要有美麗外表 ) 2. 跟我一起工作的同事, 會與我分享醫學美容的資訊 3. 我的主管認為接受醫學美容可以提升工作競爭優勢 4. 選擇醫學美容, 價格費用的高低是我評估的重點 5. 選擇醫學美容時, 我通常會就價格部份再三比較 6. 我覺得在選擇醫學美容時, 在預算方面精打細算是很重要的 7. 醫學美容診所提供價格優惠時, 對我有吸引力 8. 選擇醫學美容, 會受到價格高低的影響 9. 我覺得我所重視的人會認同我接受醫學美容 10. 當我有需求時, 我所重視的人會鼓勵我接受醫學美容 11. 我的親友會贊同我接受醫學美容 12. 當我有變美麗的需求時, 我會接受醫學美容 13. 我覺得接受醫學美容能夠塑造美麗的外表 14. 接受醫學美容我是有意願的 15. 使用醫學美容來改善外貌是個不錯的方法 93

106 個人基本資料 16. 請問您的住家位在台灣哪一區域? (1) 北部 ( 基隆到苗栗 ) (2) 中部 ( 中彰投 ) (3) 南部 ( 雲林到屏東 ) (4) 東部與離島 17. 請問您的性別為? (1) 男 (2) 女 18. 請問您目前的職業是? (1) 服務業 (2) 製造業 (3) 軍公教人員 (4) 其他行業 (5) 沒有工作 19. 您的年齡 (1) 歲 (2) 歲 (3) 歲 (4) 歲 (5) 歲 (6) 45 歲以上 ( 本問卷到此結束, 在此致上十二萬分謝意!!) 94

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第一章緒論

第一章緒論 Journal of China Institute of Technology Vol.30-2004.6 A Study on the Value Concept and Related Factors of the Students in Vocational High School in Taiwan Tseng-Chai ChengJan- Shing SunChing-Kuo Cheng