摘 要 摘 要 隨 著 互 聯 網 的 逐 漸 普 及 與 我 國 網 民 的 逐 漸 增 加, 互 聯 網 作 為 第 四 類 主 流 媒 體 開 始 被 人 們 關 注, 在 傳 播 媒 介 的 佔 有 率 上 與 報 紙 電 視 廣 播 等 媒 體 並 駕 齊 驅, 乃 至 出 現 一 定 的

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1 題 目 : 網 絡 意 見 領 袖 對 電 影 受 眾 購 買 行 為 的 影 響 Title : Influence of Internet opinion leaders on the film audience purchasing behavior 姓 名 Name 學 號 Student No. 學 院 Faculty 課 程 Program 專 業 Major 指 導 老 師 Supervisor 日 期 Date : 王 源 : BB : 商 學 院 : 工 商 管 理 碩 士 : 市 場 營 銷 : 石 永 東 副 教 授 : 2016 年 7 月

2 摘 要 摘 要 隨 著 互 聯 網 的 逐 漸 普 及 與 我 國 網 民 的 逐 漸 增 加, 互 聯 網 作 為 第 四 類 主 流 媒 體 開 始 被 人 們 關 注, 在 傳 播 媒 介 的 佔 有 率 上 與 報 紙 電 視 廣 播 等 媒 體 並 駕 齊 驅, 乃 至 出 現 一 定 的 媒 體 優 勢 互 聯 網 已 從 最 原 始 最 單 純 的 信 息 需 求 層 次, 發 展 到 網 絡 交 流 互 動 模 式 層 次 互 聯 網 的 開 放 性 互 動 性 廣 泛 性, 使 得 眾 多 網 民 可 以 暢 所 欲 言, 這 其 中 少 部 分 的 活 躍 分 子, 通 過 網 絡 社 區 論 壇 博 客 聊 天 工 具 等 就 某 一 議 題 或 事 件 開 始 了 基 於 自 身 觀 念 的 個 性 化 傳 播, 從 而 影 響 其 他 網 民 的 觀 點 決 策, 甚 至 影 響 到 整 個 事 件 的 發 展 趨 勢, 由 此, 網 絡 意 見 領 袖 應 運 而 生 網 絡 意 見 領 袖 對 於 大 眾 的 觀 念 決 策 引 導 性 開 始 頻 現 出 來, 網 絡 意 見 領 袖 作 為 網 絡 時 代 的 必 然 產 物, 在 網 絡 環 境 中 的 傳 播 性 與 引 導 性 不 容 小 覷 電 影 作 為 一 種 服 務 性 文 化 產 品, 對 其 質 量 的 評 價 沒 有 一 個 客 觀 的 標 準, 而 觀 眾 作 為 電 影 的 消 費 者, 對 其 質 量 的 評 價 多 以 主 觀 的 口 碑 表 現 形 式 出 现 繼 而, 在 眾 多 的 電 影 推 廣 策 略 中, 網 絡 口 碑 宣 傳 已 成 為 其 中 的 又 一 重 要 宣 傳 策 略, 有 關 電 影 的 評 價 資 訊 已 逐 漸 成 為 觀 眾 評 估 電 影 可 看 性 的 重 要 標 準, 簡 言 之, 電 影 口 碑 對 電 影 行 業 的 推 動 作 用 已 逐 漸 顯 現 出 來 而 作 為 口 碑 的 發 佈 者 及 引 導 者 的 意 見 領 袖, 他 們 對 於 電 影 的 評 價 是 受 眾 是 否 觀 影 的 有 重 要 影 響 因 素 本 研 究 旨 在 研 究 網 絡 環 境 中, 意 見 領 袖 的 特 徵 及 影 響 力 對 電 影 受 眾 的 觀 影 行 為 是 否 存 在 重 要 的 推 動 作 用 該 研 究 以 文 獻 回 顧 與 深 度 訪 談 的 方 法, 總 結 出 意 見 領 袖 對 電 影 受 眾 觀 影 行 為 的 影 響 因 素, 構 建 出 I

3 摘 要 模 型, 通 過 實 證 研 究 的 方 法 得 到 以 下 結 論 : 第 一, 網 絡 意 見 領 袖 對 電 影 受 眾 的 購 買 行 為 具 有 正 相 關 的 顯 著 影 響 作 用 ; 第 二, 消 費 者 涉 入 度 為 調 節 變 量, 探 究 意 見 領 袖 影 響 力 與 電 影 受 眾 觀 影 意 願 之 間 關 係 的 調 節 效 應 ; 第 三, 消 費 者 購 買 意 願 對 消 費 者 購 買 行 為 的 正 向 影 響 作 用 關 鍵 字 : 意 見 領 袖 消 費 者 涉 入 度 消 費 者 購 買 意 願 消 費 者 購 買 行 為 II

4 Abstract Abstract With the gradual popularization of the internet and the gradual increase of china's internet users, the internet has become the fourth type of media after the three major media (newspapers, television, radio, etc.). The Internet has developed from the most original and simple level of information needs, to the level of the interactive mode of network communication.because of the openness, interactivity and universality of the Internet, many users can speak freely.there are a number of active molecules based on their own ideas,began a personalized dissemination through the network community, forum, blog, chat tools, etc. This dissemination influence the opinions and decisions of other audiences, and even affect the development trend of the entire event. As in all walks of life increasingly closely linked with the Internet, the instruction of Network opinion leaders for the idea of public decision-making began to fill out,network opinion leaders, as the inevitable outcome of the network era, should not be underestimated the transmission and guidance in the network environment. Movie as a kind of service of cultural products, without an objective in evaluating its quality criteria. While the audience as consumer of film products, basically evaluate the film quality based on subjective evaluation, and the form of word of mouth. Furthermore, online word-of-mouth publicity has become one of the important propaganda in numerous film s promotion strategy.evaluation consultation about the film has gradually become an important standard for the audience to assess the film's performance.in short, the role of film reputation on the film industry has gradually emerged. Therefore, opinion leaders, as the publisher and guide of the word of mouth have an important impact on the evaluation of the film is whether the audience viewing This paper aims to study whether the characteristics and influence of opinion leaders in the network environment are important roles in promoting the movie audience's viewing behavior. In this study, literature review and in-depth interviews were used to summarize the influence factors of opinion leaders on the film audience viewing behavior. Then, by constructing the research model and empirical research methods, this study gets the following conclusions. First, Internet opinion leaders have a positive impact on the purchase behavior of the movie audience; Second, as an adjustment variable, consumer involvement has the remarkable influence of opinion leaders and movie audiences' viewing intentions. Third, consumers purchase intention positively influence consumer purchasing behavior. Keywords: opinion leaders, consumer involvement, purchasing intentions, consumer purchase behavior III

5 目 錄 目 錄 摘 要...I Abstract... III 目 錄...IV 第 一 章 緒 論...1 第 一 節 研 究 背 景...1 第 二 節 研 究 意 義...4 第 三 節 研 究 目 的...5 第 四 節 研 究 方 法...6 第 五 節 研 究 思 路 與 結 構... 7 第 二 章 相 關 文 獻 綜 述...9 第 一 節 意 見 領 袖 概 述... 9 第 二 節 消 費 者 涉 入 度 概 述 第 三 節 消 費 者 行 為 第 三 章 研 究 模 型 和 假 設 提 出 第 一 節 理 論 基 礎...35 第 二 節 模 型 構 建...38 第 三 節 變 量 定 義 及 假 設 提 出 第 四 節 變 量 的 測 量 第 五 節 問 卷 設 計...49 第 六 節 資 料 收 集...49 第 四 章 數 據 分 析...51 IV

6 目 錄 第 一 節 描 述 性 統 計 第 二 節 信 度 分 析...54 第 三 節 效 度 分 析...55 第 四 節 相 關 性 分 析 第 五 節 回 歸 分 析...57 第 五 章 結 論 與 建 議...64 第 一 節 研 究 結 論...64 第 二 節 結 論 探 討...65 第 三 節 市 場 營 銷 的 建 議 第 四 節 研 究 局 限 與 展 望 參 考 文 獻...71 中 文 文 獻...71 英 文 文 獻...73 附 錄...75 致 謝...81 個 人 簡 歷...82 V

7 圖 目 錄 圖 目 錄 圖 2-1 兩 級 傳 播 模 型 圖 2-2 BARR 識 別 博 客 意 見 領 袖 模 型...19 圖 2-3 意 見 領 袖 在 線 轉 發 及 聊 天 行 為 因 果 模 型 圖 2-4 意 見 領 袖 消 費 取 向 模 型...20 圖 2-5 涉 入 度 影 響 因 素 發 展 圖...27 圖 3-1 理 性 行 為 理 論 模 型...35 圖 3-2 計 劃 行 為 理 論 模 型...36 圖 3-3 購 買 決 策 五 階 段...37 圖 3-4 本 研 究 模 型 VI

8 表 目 錄 表 目 錄 表 2-1 涉 入 度 定 義 一 覽 表 表 2-2 涉 入 度 定 義 一 覽 表 表 2-3 消 費 者 涉 入 度 定 義 一 覽 表...25 表 2-4 消 費 者 行 為 定 義...28 表 3-1 意 見 領 袖 專 業 性 測 量 量 表...45 表 3-2 意 見 領 袖 產 品 涉 入 測 量 量 表...45 表 3-3 意 見 領 袖 交 互 性 測 量 量 表...46 表 3-4 意 見 領 袖 時 效 性 測 量 量 表...46 表 3-5 意 見 領 袖 推 薦 一 致 性 測 量 量 表...47 表 3-6 消 費 者 涉 入 度 測 量 量 表...47 表 3-7 消 費 者 購 買 意 願 測 量 量 表...48 表 4-1 調 查 樣 本 人 口 統 計 特 徵...51 表 4-2 樣 本 意 見 搜 尋 統 計 分 析...53 表 4-3 意 見 領 袖 影 響 力 及 消 費 者 涉 入 度 信 度 分 析 表 4-4 變 量 間 相 關 性 分 析...56 表 4-5 意 見 領 袖 影 響 力 與 購 買 意 願 回 歸 分 析 表 4-6 意 見 領 袖 影 響 力 與 購 買 意 願 回 歸 分 析 表 4-7 意 見 領 袖 五 層 面 與 購 買 意 願 回 歸 分 析 表 4-8 意 見 領 袖 五 層 面 與 購 買 意 願 回 歸 分 析 表 4-9 意 見 領 袖 影 響 力 與 涉 入 度 購 買 意 願 回 歸 分 析 表 4-10 意 見 領 袖 影 響 力 與 涉 入 度 購 買 意 願 回 歸 分 析 VII

9 表 目 錄 表 4-11 消 費 者 購 買 意 願 與 購 買 行 為 的 回 歸 分 析...63 表 5-1 研 究 假 設 檢 驗 結 果...64 VIII

10 緒 論 第 一 章 緒 論 第 一 節 研 究 背 景 互 聯 網 在 1969 開 始 為 阿 帕 網, 在 ARPA( 阿 帕 網, 美 國 國 防 部 研 究 專 案 的 美 國 能 源 部 ) 開 發 協 定 下, 最 早 用 於 軍 事 資 訊 的 傳 播, 隨 後 將 美 國 四 所 大 學 的 計 算 機 連 接, 形 成 網 絡 的 最 初 原 型, 繼 而, 世 界 掀 起 了 一 股 互 聯 網 浪 潮 進 入 21 世 紀, 互 聯 網 已 成 為 大 眾 生 活 的 基 本 需 求, 其 低 成 本 性 與 高 參 與 度 吸 引 著 大 眾 紛 紛 踏 入 互 聯 網 絡 的 大 門 現 時, 中 國 互 聯 網 已 經 具 有 一 定 規 模, 互 聯 網 應 用 的 多 元 化 發 展, 對 人 們 的 生 活 工 作 等 都 有 很 大 影 響, 直 至 影 響 整 個 社 會 的 發 展 進 程 自 2010 年 以 來, 中 國 互 聯 網 公 司 頻 頻 在 海 外 上 市, 同 年, 移 動 互 聯 網 經 過 十 年 的 開 發 應 用 與 改 進, 開 始 走 進 人 們 的 生 活, 這 進 一 步 使 得 越 來 越 多 的 大 眾 走 進 互 聯 世 界, 截 止 2015 年 12 月, 我 國 網 民 數 量 快 達 七 億, 手 機 用 戶 的 WIFI 使 用 率 達 到 90%, 互 聯 網 普 及 率 已 經 過 半 另 一 方 面, 互 聯 網 為 大 眾 提 供 了 一 個 信 息 互 聯 與 分 享 的 平 台, 諸 如 BBS Blog SNS 等 類 型 的 網 絡 社 區 不 斷 湧 現, 它 如 同 一 個 信 息 的 自 由 市 場, 為 大 眾 提 供 了 一 種 新 的 生 活 方 式, 同 時 也 構 建 了 一 種 人 與 人 交 流 的 網 絡 互 動 模 式, 即 計 算 機 中 介 傳 播 (Computer-Mediated-Communication, 簡 稱 CMC ) 此 互 動 模 式 后, 網 絡 人 際 傳 播 也 隨 之 逐 漸 興 起, 網 絡 人 際 傳 播 指 個 體 與 個 體 之 間 基 於 1

11 緒 論 計 算 機, 在 互 聯 網 媒 介 中 進 行 資 訊 傳 播 的 活 動, 雖 然 傳 播 主 體 仍 然 是 真 實 個 體, 但 較 之 傳 統 人 際 傳 播 又 有 相 當 大 的 不 同, 諸 如 表 現 在 傳 播 方 式 傳 播 渠 道 傳 播 手 段 上 傳 統 的 人 際 傳 播 往 往 是 人 與 人 之 間 針 對 於 某 種 產 品 而 進 行 的 信 息 溝 通 與 交 流, 在 此 過 程 中, 傳 播 者 和 接 受 者 身 份 都 很 明 確 對 等, 更 多 時 候 表 現 為 人 與 人 之 間 面 對 面 的 交 流 傳 播, 呈 現 一 對 一 的 線 性 傳 播 方 式 而 網 絡 人 際 傳 播 則 具 有 高 度 的 交 互 性, 中 心 化 特 徵 也 逐 漸 消 失, 信 息 發 佈 者 與 信 息 接 收 者 的 邊 界 化 開 始 模 糊, 在 傳 播 資 訊 的 過 程 中, 呈 現 出 信 息 交 流 的 網 狀 結 構, 在 整 個 互 聯 網 用 戶 之 間 流 動, 變 成 了 一 對 多 多 對 多 的 傳 播 方 式 再 次, 互 聯 網 中 資 訊 傳 播 變 成 了 雙 向 的 多 向 的 方 式 加 之, 網 絡 時 代 信 息 傳 播 迅 速, 易 複 製 性 強, 內 容 豐 富, 傳 播 手 法 多 樣, 並 且 打 破 了 時 間 和 地 域 的 限 制, 面 對 諸 多 的 各 類 資 訊, 如 何 篩 選 及 分 辨 有 效 的 信 息, 成 為 互 聯 網 使 用 者 關 注 的 焦 點 問 題, 由 此, 虛 擬 社 區 的 網 路 意 見 領 袖 應 運 而 生, 他 們 可 以 幫 助 消 費 者 有 效 快 捷 的 篩 選 信 息, 辨 別 信 息 的 可 靠 性 和 真 實 性, 從 而 引 導 消 費 者 的 行 為 意 見 領 袖 (Opinion Leader) 作 為 網 絡 人 際 傳 播 的 特 殊 產 物, 活 躍 的 活 動 在 互 聯 網 傳 播 媒 介 中, 經 常 為 他 人 提 供 某 方 面 的 客 觀 信 息, 為 某 種 產 品 或 者 服 務 做 出 推 薦, 引 導 輿 論 口 碑 導 向, 在 對 他 人 態 度 改 變 上 的 影 響 也 尤 為 突 出 意 見 領 袖 作 為 資 訊 傳 遞 與 受 眾 接 收 之 間 的 紐 帶, 將 接 收 到 的 信 息 進 行 過 濾 和 再 次 編 排, 然 後 再 次 傳 播 給 大 眾, 與 普 通 網 民 相 比,Bikhchandani Sushil & Hirshleifer (1992) 認 為, 意 見 領 袖 對 信 息 的 認 知 更 加 完 善 與 精 準, 能 夠 獨 立 與 其 他 人 對 相 關 資 訊 作 出 判 2

12 緒 論 斷, 也 因 此 能 夠 早 於 他 人 做 出 正 確 的 選 擇 現 今, 以 意 見 領 袖 的 影 響 力 為 基 礎 的 營 銷 策 略, 已 成 為 各 行 各 業 的 營 銷 手 段 之 一 就 電 影 產 業 而 言, 伴 隨 著 互 聯 網 的 介 入, 這 種 基 於 意 見 領 袖 的 影 響 力 營 銷 模 式 已 顯 現 出 巨 大 的 市 場 營 銷 潛 力, 營 銷 大 於 影 片 的 電 影 推 廣 策 略, 在 中 國 電 影 市 場 正 變 得 越 來 越 重 要 首 先, 看 電 影 这 種 體 驗 形 式 的 消 費, 電 影 受 眾 在 觀 影 前 一 般 會 因 為 自 身 的 喜 好 來 選 擇 觀 看 影 片 的 類 型, 而 更 多 地 資 訊 搜 尋 能 進 一 步 支 持 他 走 進 影 院 觀 看 ; 其 次, 電 影 的 價 值 是 在 反 復 的 放 映 與 觀 看 中 顯 現 出 來 的, 其 價 值 直 接 體 現 在 觀 影 人 數 的 數 量 觀 影 的 頻 率 上, 這 種 高 頻 率 高 次 數 的 方 式 將 直 接 影 響 電 影 的 票 房 價 值 意 見 領 袖 在 網 絡 的 虛 擬 空 間 內, 能 更 加 靈 活 的 對 信 息 進 行 徵 集 整 理 直 至 重 新 發 佈, 他 們 的 意 見 會 迅 速 轉 化 為 新 的 傳 播 起 點, 從 而 進 行 二 次 傳 播 與 多 次 傳 播, 而 電 影 的 價 值 便 在 這 多 次 的 傳 播 中 產 生 再 次, 意 見 領 袖 所 具 有 的 人 際 吸 引 能 力, 使 得 他 們 與 電 影 受 眾 即 意 見 領 袖 的 追 隨 者 在 時 間 和 空 間 上 產 生 直 接 或 間 接 地 相 互 依 存 的 關 係, 在 網 絡 空 間 中, 当 意 見 領 袖 與 其 追 隨 者 在 價 值 觀 教 育 社 會 地 位 偏 好 等 方 面 是 相 似 或 者 相 同 的 時, 便 可 以 告 知 他 的 追 隨 者 有 關 新 聞 事 件 行 為 人 物 等 方 面 的 信 息, 為 其 提 供 評 論 推 薦 等, 從 而 通 過 非 正 式 的 渠 道 去 影 響 追 隨 者 的 認 知 和 態 度, 甚 至 在 一 定 程 度 上 改 變 追 隨 者 的 行 為 對 於 電 影 受 眾 而 言, 當 意 見 領 袖 的 電 影 推 薦 對 電 影 受 眾 起 到 了 相 似 性 的 吸 引 作 用, 那 麼 意 見 領 袖 的 推 薦, 則 能 有 效 的 影 響 電 影 受 眾 的 消 費 行 為 綜 上 所 述, 當 一 個 電 影 消 費 者 在 消 費 之 前 不 能 全 面 的 了 解 電 影 信 3

13 緒 論 息 時, 他 便 會 从 有 經 驗 的 可 信 賴 的 信 息 源 那 裡 搜 尋 有 效 信 息, 網 絡 意 見 領 袖 的 信 息 傳 遞 則 在 一 定 层 面 上 影 響 着 其 追 隨 者 形 成 購 買 決 策 的 各 個 過 程, 他 们 通 過 自 己 特 有 的 傳 播 方 法 和 影 響 力 對 消 費 者 的 購 買 決 策 和 行 為 起 著 越 來 越 重 要 的 作 用 第 二 節 研 究 意 義 理 論 意 義 從 理 論 上 來 講, 一 方 面, 對 於 意 見 領 袖 的 研 究, 自 20 世 紀 40 年 代 開 始, 近 70 多 年 以 來, 西 方 學 者 對 其 的 研 究 就 不 曾 間 斷,2003 年 到 達 一 個 高 潮 而 在 我 國 來 說, 知 網 可 查 自 2002 年 開 始, 至 2014 年 到 達 頂 峰 118 篇 相 關 內 容,2015 年 有 所 下 降, 十 幾 年 來 僅 僅 500 多 篇, 由 此 可 見, 我 國 對 於 意 見 領 袖 的 研 究 相 對 滯 後, 網 絡 意 見 領 袖 作 為 一 個 新 群 體, 在 我 國 又 具 有 特 殊 性 另 一 方 面, 網 絡 意 見 領 袖 研 究 多 在 於 傳 播 學 的 領 域, 如 傳 播 手 段 的 創 新 新 產 品 的 推 廣 受 眾 人 群 的 傳 播 擴 散 影 響 力 等, 而 意 見 領 袖 對 於 某 產 品 的 特 殊 推 薦 模 式 以 及 其 口 碑 的 影 響 作 用 逐 漸 被 忽 視 再 次, 當 電 影 逐 漸 成 為 大 眾 娛 樂 的 主 要 消 費 品 以 來, 意 見 領 袖 的 推 薦 及 影 評, 漸 漸 成 為 大 眾 觀 影 的 風 向 標 由 此, 本 研 究 將 意 見 領 袖 視 為 一 個 單 一 的 影 響 變 量, 探 究 其 對 消 費 者 行 為 的 影 響, 這 不 僅 是 對 消 費 者 購 買 決 策 影 響 因 素 的 補 充, 更 是 對 電 影 推 廣 傳 播 方 式 的 多 元 化 補 充 4

14 緒 論 現 實 意 義 在 互 聯 網 發 展 以 來, 網 絡 意 見 領 袖 具 備 了 許 多 新 興 的 特 殊 特 徵, 不 論 是 在 與 受 眾 的 互 動 方 式 對 於 產 品 的 推 薦 方 式 以 及 其 口 碑 的 影 響 方 式 分 享 方 式, 還 是 在 專 業 知 識 層 面, 都 與 傳 統 意 義 的 意 見 領 袖 有 很 多 不 同, 他 們 更 具 有 E 時 代 的 特 徵 而 在 電 影 電 視 數 字 化 傳 播 的 今 天, 網 絡 推 廣 已 成 為 電 影 傳 播 的 一 種 重 要 手 段, 它 融 合 在 電 影 籌 備 製 作 宣 傳 等 時 期, 直 至 電 影 上 映 前 的 黃 金 傳 播 期, 網 絡 意 見 領 其 影 評 對 於 電 影 受 眾 的 觀 影 引 導, 發 揮 著 極 為 重 要 的 作 用, 這 讓 諸 多 製 片 方 開 始 注 意 到 網 絡 意 見 領 袖 這 個 新 興 的 群 體, 他 們 更 希 望 借 助 其 在 網 絡 中 的 影 響 力, 來 促 進 票 房 收 入 由 此, 意 見 領 袖 的 哪 些 特 質 特 徵 影 響 著 消 費 者 的 購 買 意 願 及 決 策, 以 及 如 何 發 掘 和 培 養 意 見 領 袖, 通 過 人 際 網 絡 傳 播, 來 促 進 受 眾 對 電 影 的 關 注 度 培 養 受 眾 對 某 品 牌 電 影 公 司 或 某 導 演 演 員 的 忠 誠 度, 鞏 固 和 開 發 新 的 電 影 受 眾 以 及 對 電 影 受 眾 的 觀 影 行 為 及 偏 好 的 形 成 培 養, 都 具 有 較 強 的 現 實 意 義 第 三 節 研 究 目 的 本 研 究 基 於 意 見 領 袖 和 消 費 者 購 買 行 為 的 意 願 以 及 購 買 決 策 等 理 論 為 基 礎, 通 過 實 證 研 究, 以 電 影 受 眾 為 基 本 研 究 對 象, 探 求 意 見 領 袖 對 消 費 者 購 買 行 為 的 影 響 因 素, 揭 示 意 見 領 袖 對 電 影 票 房 的 影 響 力 本 研 究 的 研 究 目 的 在 於, 針 對 網 絡 意 見 領 袖 的 特 殊 特 徵, 以 及 其 對 電 影 受 眾 購 買 意 願 的 影 響, 從 而 促 進 電 影 受 眾 觀 影 決 策 的 形 成 因 5

15 緒 論 素, 來 指 導 電 影 產 業 及 其 他 領 域 的 行 銷 計 劃 第 四 節 研 究 方 法 文 獻 法 本 研 究 對 意 見 領 袖 的 形 成 特 徵 和 測 量 方 法 傳 播 學 消 費 者 心 理 學 消 費 者 涉 入 度 以 及 消 費 者 行 為 理 論 等 相 關 知 識 進 行 搜 集 和 梳 理, 查 閱 大 量 文 獻 資 料, 進 而 建 立 研 究 模 型 提 出 研 究 假 設 完 成 問 卷 的 設 計 問 卷 調 查 法 本 研 究 根 據 國 內 外 眾 多 學 者 對 意 見 領 袖 和 消 費 者 行 為 的 基 礎 理 論 以 及 相 關 的 調 查 研 究, 加 之 在 電 影 消 費 的 特 殊 環 境 中, 參 考 電 影 界 權 威 好 萊 塢 報 道 的 相 關 研 究, 設 計 了 符 合 電 影 受 眾 的 調 查 問 卷 隨 後 進 行 小 規 模 的 訪 談 對 問 卷 進 行 修 正 和 完 善 該 問 卷 包 括 六 個 部 分, 其 中 主 要 部 分 為 四 個, 一 電 影 受 眾 的 涉 入 度 調 查 ; 二 意 見 領 袖 的 影 響 力 與 電 影 受 眾 購 買 意 願 的 調 查 ; 三 電 影 受 眾 購 買 意 願 的 調 查 ; 四 在 好 萊 塢 及 好 萊 塢 報 道 的 研 究 設 計 下 對 演 員 及 導 演 影 響 力 與 消 費 者 購 買 行 為 的 調 查 統 計 分 析 法 本 研 究 通 過 SPSS22.0 統 計 分 析 軟 件, 對 數 據 進 行 分 析, 驗 證 變 量 之 間 的 關 係, 揭 示 網 絡 意 見 領 袖 對 消 費 者 購 買 行 為 的 影 響 6

16 緒 論 第 五 節 研 究 思 路 與 結 構 研 究 思 路 本 研 究 主 要 研 究 在 電 影 消 費 環 境 中, 網 絡 意 見 領 袖 對 消 費 者 購 買 意 願 的 影 響 因 素, 以 至 最 終 是 否 對 消 費 者 購 買 決 策 起 到 了 促 進 作 用 具 體 研 究 思 路 可 概 括 為 : 首 先, 從 意 見 領 袖 和 消 費 者 行 為 的 相 關 理 論 與 文 獻 入 手, 結 合 電 影 推 廣 的 網 絡 環 境, 來 確 定 本 研 究 的 研 究 主 題 和 研 究 方 法 ; 其 次, 結 合 消 費 者 行 為 學 傳 播 學 消 費 者 心 理 學 行 銷 學 等 相 關 學 科, 運 用 消 費 者 行 為 等 理 論, 通 過 實 證 研 究, 進 一 步 提 出 研 究 模 型 和 假 設 ; 再 次, 通 過 參 考 相 關 文 獻, 對 變 量 進 行 重 新 定 義, 進 一 步 完 成 問 卷 設 計 最 後, 通 過 採 用 適 當 的 問 卷 調 查 方 法, 對 收 集 的 樣 本 數 據 進 行 實 證 分 析, 進 而 根 據 分 析 結 果 總 結 出 有 價 值 的 研 究 結 果 和 實 踐 建 議 研 究 結 構 本 研 究 主 要 包 括 五 個 章 節, 各 部 分 主 要 內 容 概 述 如 下 : 第 一 部 分 : 緒 論 闡 述 研 究 的 背 景 和 研 究 目 的 及 思 路, 提 出 問 題 擬 定 研 究 計 劃 ; 第 二 部 分 : 相 關 文 獻 綜 述 本 章 通 過 對 國 內 外 學 者 的 相 關 理 論 和 文 獻 進 行 梳 理 與 評 述 第 三 部 分 : 研 究 模 型 與 假 設 提 出 通 過 國 內 外 學 者 對 意 見 領 袖 影 響 消 費 者 行 為 的 相 關 理 論 研 究 梳 理, 建 構 模 型 提 出 假 設 設 計 問 卷 和 收 集 資 料 7

17 緒 論 第 四 部 分 : 數 據 分 析 對 收 集 的 數 據 進 行 統 計 學 分 析, 揭 示 變 量 間 的 關 係 運 用 描 述 性 分 析 信 度 效 度 分 析 階 層 回 歸 分 析 Logistics 分 析 進 行 數 據 分 析 第 五 部 分 : 結 論 與 建 議 分 析 研 究 結 果, 並 根 據 實 證 研 究 的 結 果, 結 合 實 際 狀 況, 提 出 相 關 的 意 見 和 建 議 總 結 本 研 究 的 不 足 以 及 對 未 來 研 究 的 展 望 8

18 相 關 文 獻 綜 述 第 二 章 相 關 文 獻 綜 述 第 一 節 意 見 領 袖 概 述 意 見 領 袖 的 定 義 意 見 跟 隨 者 ⑴ 傳 統 環 境 下 的 意 見 領 袖 1940 年, 美 國 總 統 大 選 期 間, 傳 播 學 家 保 羅 F 拉 扎 斯 菲 爾 德 (Paul F.Lazarsfeld) 等 人 為 了 證 實 大 眾 傳 播 媒 介 能 有 效 地 影 響 選 民 的 投 票 意 向 及 投 票 決 策, 繼 而 針 對 各 競 爭 者 的 大 眾 傳 播 競 選 宣 傳 及 對 選 民 投 票 的 進 一 步 調 查, 發 現 結 果 與 預 測 大 相 徑 庭 研 究 者 發 現, 大 多 數 人 在 競 選 之 初 就 已 經 確 定 了 自 己 的 投 票 人 選, 而 只 有 不 到 10% 的 人 受 到 競 選 各 項 推 廣 活 動 的 影 響, 從 而 改 變 了 自 己 的 投 票 意 向, 經 研 究 發 現, 改 變 他 們 投 票 意 向 的 原 因 並 非 大 眾 媒 體 的 競 選 宣 傳 與 勸 服, 其 主 要 原 因 是 與 一 部 分 選 民 的 面 對 面 交 流 影 響, 比 如 受 到 親 戚 朋 友 等 的 影 響 這 部 分 選 民 與 媒 介 的 關 係 密 切, 他 們 對 報 刊 廣 播 廣 告 等 媒 體 的 接 觸 十 分 頻 繁, 對 於 時 事 的 關 注 和 了 解 程 度 遠 遠 大 於 其 他 人 群, 他 們 的 言 論 與 建 議 往 往 能 有 效 地 影 響 其 他 人 群, 並 且 對 其 他 人 群 的 行 為 決 策 造 成 了 深 度 影 響, 此 時 這 部 分 人 已 經 成 為 意 見 領 袖 (Opinion Leader), 這 便 是 這 個 新 群 體 的 雛 形 這 種 信 息 的 傳 播 方 式, 即 意 見 領 袖 首 先 接 收 或 挖 掘 媒 介 信 息, 繼 而 將 這 些 信 息 傳 遞 給 他 們 的 追 隨 者, 被 稱 作 兩 級 流 動 傳 播 (Two-step Flow Theory) 在 兩 級 流 動 傳 播 理 論 中, 大 眾 傳 播 資 訊 不 直 接 流 向 公 眾, 而 是 經 9

19 相 關 文 獻 綜 述 過 意 見 領 袖 的 過 濾 和 處 理 後, 向 公 眾 傳 播, 即 大 眾 傳 媒 意 見 領 袖 普 通 大 眾 的 兩 級 傳 播 模 式, 如 圖 2-1 所 示 : 圖 2-1 兩 級 傳 播 模 型 意 見 領 袖 作 為 媒 體 信 息 和 普 通 大 眾 之 間 的 傳 播 橋 樑, 將 信 息 進 行 解 釋 評 價, 繼 而 在 受 眾 的 行 為 上 作 出 引 導, 對 大 眾 傳 播 效 果 產 生 了 重 要 的 影 響 隨 後, 研 究 者 又 針 對 其 他 一 些 領 域 進 行 了 研 究 調 查, 發 現 在 這 些 領 域 中 也 有 意 見 領 袖 的 存 在, 而 事 實 上, 這 種 兩 級 的 傳 播 方 式 其 實 不 僅 僅 在 兩 極 之 間, 而 是 常 常 存 在 於 多 級 傳 播 中, 即 一 傳 十 十 傳 百 的 方 式 擴 散 資 訊 隨 之, 研 究 者 將 兩 級 傳 播 理 論 進 一 步 擴 充 為 多 級 傳 播 理 論, 即 信 息 傳 播 到 受 眾 的 渠 道 具 有 多 樣 性 和 多 元 性 由 此 可 見, 意 見 領 袖 並 不 是 存 在 於 一 個 特 定 的 群 體 或 階 級, 而 是 均 勻 地 分 佈 在 不 同 的 社 會 階 層 和 群 體 中, 他 們 與 自 己 的 追 隨 者 一 般 處 於 平 等 的 關 係 中, 隨 著 空 間 時 間 社 會 地 位 人 際 關 係 等 的 不 斷 變 化, 意 見 領 袖 也 隨 之 發 生 變 化 Paul F.Lazarsfeld & Elihu Katz(1995) 研 究 了 個 人 消 費 的 全 過 程, 總 結 出 從 信 息 源 到 意 見 領 袖 信 息 傳 播 的 交 互 流, 同 時, 對 於 市 場 領 域 10

20 相 關 文 獻 綜 述 流 行 領 域 公 共 事 業 領 域 電 影 文 化 領 域 的 調 查, 也 證 明 意 見 領 袖 的 存 在 由 於 意 見 領 袖 對 傳 播 過 程 的 介 入, 加 大 了 大 眾 信 息 傳 播 的 影 響 力 與 說 服 力, 通 過 意 見 領 袖 再 加 工 出 來 而 傳 播 的 信 息, 針 對 性 和 有 效 性 均 有 所 提 高, 不 可 否 認 意 見 領 袖 對 大 眾 態 度 的 影 響 力, 由 於 意 見 領 袖 在 人 際 傳 播 中 的 重 要 地 位, 也 使 得 其 他 學 者 開 始 專 注 于 意 見 領 袖 的 研 究 Arndt(1967) Gatignon & Roberts (1985) King & Summers(1970) Rogers(1983) 將 意 見 領 袖 定 義 為 人 群 中 首 先 或 者 較 多 接 觸 大 眾 媒 體 信 息 的, 並 將 自 己 再 加 工 過 的 信 息 通 過 人 際 傳 播 的 方 式 傳 播 給 其 他 人 的 人 Rogers 所 創 立 的 創 新 擴 散 視 角 將 意 見 領 袖 的 概 念 引 入 營 銷 領 域, 此 研 究 更 側 重 於 意 見 領 袖 對 其 他 人 決 策 的 影 響 Corey(1971) 則 認 為 意 見 領 袖 是 一 群 可 信 任 和 消 息 靈 通 的 人 士, 他 們 的 觀 點 具 有 代 表 性 的 Engle,Blackwell & Rollat(1978) 認 為 意 見 領 袖 具 有 極 度 影 響 他 人 觀 點 的 能 力 Stern & Gould(1998) 認 為 意 見 領 袖 是 通 過 口 碑 傳 播, 用 非 正 式 的 方 式 來 影 響 他 人 態 度 和 行 為 的 個 人 其 跟 隨 者 認 為 意 見 領 袖 關 於 產 品 和 服 務 的 觀 點 建 議 比 其 他 營 銷 平 台 的 信 息 更 有 說 服 力 和 信 任 度 Valente & Davis(1999) 認 為 意 見 領 袖 是 在 社 區 中 處 於 中 心 地 位 的 人, 比 其 他 的 人 更 能 影 響 更 多 的 人 群 Rogers(2003) 認 為 意 見 領 袖 能 夠 通 過 一 些 非 正 式 的 渠 道 對 其 他 人 群 的 態 度 或 公 開 行 為 進 行 一 定 頻 率 和 程 度 影 響 的 個 人 11

21 相 關 文 獻 綜 述 Shoham & Ruvio(2008) 將 意 見 領 袖 的 概 念 廣 泛 化, 提 出 了 意 見 領 袖 信 任 模 型, 指 出 意 見 領 袖 及 其 追 隨 者 之 間 存 在 複 製 和 推 廣 的 關 係, 這 種 關 係 不 僅 僅 存 在 於 時 尚 公 眾 事 物 營 銷 等 領 域, 更 存 在 與 其 他 新 興 領 域 中, 對 於 他 人 的 觀 點 行 為 行 動 的 影 響 力 已 遠 遠 超 過 了 大 眾 媒 體 的 一 般 傳 播 方 式 綜 上, 對 意 見 領 袖 的 概 念 定 義 不 能 脫 離 其 社 會 性 單 獨 的 存 在, 他 們 的 社 會 地 位 和 技 能 都 高 於 其 跟 隨 者, 他 們 大 多 有 自 身 的 交 流 網 絡 群 體, 處 於 同 一 個 交 流 網 絡 群 體 的 意 見 領 袖 和 其 跟 隨 者 具 有 較 高 的 相 似 性, 交 流 網 絡 的 同 質 性 使 得 信 息 的 傳 播 更 有 時 效 性 流 動 性 也 更 及 頻 繁 由 此,Weimann(1994) 較 為 完 整 的 對 意 見 領 袖 的 概 念 進 行 了 詮 釋 : 社 會 人 口 統 計 水 平 的 一 般 化 最 為 可 能 的 一 種 可 能 是 向 著 影 響 被 影 響 二 分 體 的 相 似 趨 勢 發 展 最 為 頻 繁 的 信 息 流 是 在 同 一 組 內 的 領 袖 到 跟 隨 者 之 間 發 生 的 這 也 使 得 領 袖 與 跟 隨 者 就 大 多 數 的 社 會 人 口 統 計 因 素 而 言 形 成 一 種 同 質 關 係 ⑵ 網 絡 環 境 下 的 意 見 領 袖 由 於 互 聯 網 的 興 起, 眾 多 網 絡 社 區 開 始 湧 現 出 來, 此 刻 意 見 領 袖 概 念 又 有 了 新 的 定 義, 他 們 的 作 用 和 傳 播 影 響 力 再 次 的 被 擴 大 化, 越 來 越 多 的 人 利 用 這 些 社 區 論 壇 Blog 等 對 當 前 的 政 治 環 境 社 會 現 象 生 活 等 自 由 的 發 表 自 己 的 見 解 觀 點 這 其 中 的 活 躍 分 子, 譬 如 論 壇 的 版 主 博 客 的 博 主 等, 在 自 己 感 興 趣 的 擁 有 專 業 知 識 的 領 域 積 極 的 表 達 著 自 己 的 看 法, 與 其 他 的 網 絡 社 區 的 使 用 者 進 行 著 頻 繁 的 互 12

22 相 關 文 獻 綜 述 動, 他 們 憑 藉 網 絡 的 社 區 平 台, 引 導 和 影 響 著 其 跟 隨 者 相 對 於 傳 統 領 域 的 意 見 領 袖, 網 絡 環 境 下 意 見 領 袖 的 影 響 力 更 無 邊 界 性 無 限 制 性 Burson-Masteller(1999) 提 出 E-fluentails 的 概 念, 介 紹 了 網 絡 環 境 下 的 意 見 領 袖 根 據 美 國 對 1100 萬 E-fluentails 的 調 查, 他 們 每 個 人 都 可 能 會 影 響 到 14 個 人 在 網 絡 的 雙 向 式 資 訊 傳 播, 信 息 的 接 受 者 不 再 是 被 動 的 接 受 者, 他 們 在 網 絡 中 能 夠 自 由 的 發 表 觀 點, 打 破 傳 統 媒 體 對 輿 論 壟 斷, 使 言 論 的 發 表 者 獲 得 了 較 高 的 安 全 感 和 自 由 度, 真 正 地 實 現 了 言 論 自 由, 話 語 權 得 到 最 大 程 度 的 實 現, 通 過 網 絡 越 來 越 多 的 普 通 人 開 始 成 為 意 見 領 袖 Lgons & Henderson(2005) 通 過 研 究 發 現, 在 線 意 見 領 袖 (Online Opinion Leaders) 與 線 下 意 見 領 袖 (Offline Opinion Leaders) 有 著 相 似 的 特 徵, 但 在 線 意 見 領 袖 更 具 持 久 性 活 躍 度 創 新 度 以 及 自 身 的 感 知 認 知 在 線 社 區 環 境 中, 意 見 領 袖 貢 獻 內 容 的 動 機 也 是 多 種 多 樣 的, 譬 如 幫 助 類 自 我 實 現 類 經 濟 獎 勵 類 等 正 是 多 樣 化 的 貢 獻 動 機, 網 絡 意 見 領 袖 往 往 更 善 於 發 表 觀 點 傳 播 信 息, 也 擅 長 利 用 各 類 網 站 論 壇 等 製 造 具 有 影 響 力 的 口 碑 效 應 Sohn(2005) 發 現 無 論 在 線 上, 還 是 線 下 的 環 境 中, 意 見 領 袖 的 領 導 力 和 搜 尋 行 為 不 盡 相 同, 他 們 均 具 有 豐 富 的 知 識 積 累 多 樣 的 產 品 經 驗 高 質 量 的 口 碑 信 息, 激 發 著 人 們 的 關 注 度, 吸 引 人 們 主 動 的 參 與 到 討 論 中, 這 種 同 質 性 的 吸 引, 使 得 意 見 領 袖 與 其 跟 隨 者 形 成 了 堅 固 的 人 際 交 流 互 動 群 這 種 高 效 地 互 動 性 交 流, 使 得 在 此 群 體 中 的 13

23 相 關 文 獻 綜 述 人 員 富 有 一 定 的 凝 聚 力, 意 見 領 袖 的 影 響 力 在 無 形 的 強 制 性 的 作 用 於 此 群 體 中 的 意 見 跟 隨 著 身 上, 使 得 他 們 能 夠 最 大 化 的 吸 收 自 己 的 觀 點 並 且 積 極 的 向 外 進 行 傳 播 綜 上, 本 研 究 將 網 絡 意 見 領 袖 定 義 為, 活 躍 在 互 連 網 絡 中, 在 人 際 傳 播 的 相 關 領 域 中, 擁 有 一 定 專 業 知 識 或 經 驗 的, 能 夠 通 過 各 種 媒 介, 運 用 各 種 傳 播 手 段 進 行 口 碑 交 流 的, 具 有 影 響 他 人 態 度 或 行 為 能 力 的 個 人 ⑶ 意 見 跟 隨 著 (Opinion Follower) 意 見 跟 隨 者 指 在 某 個 群 體 中, 受 意 見 領 袖 影 響 而 傾 向 于 採 取 相 應 行 動 的 人 羅 伯 特 E. 凱 利 (Robert E.Kelley) 闡 述 了 五 種 追 隨 者 的 特 徵, 具 體 可 分 為 兩 大 類, 第 一 類, 獨 立 性 和 批 判 性 行 為 與 依 賴 性 和 非 批 判 性 思 維 的 對 立 ; 第 二 類, 積 極 表 現 和 消 極 表 現 的 對 立 意 見 領 袖 的 鑒 別 ⑴ 傳 統 環 境 下 意 見 領 袖 的 鑒 別 傳 統 環 境 下 對 於 意 見 領 袖 的 鑒 別 主 要 通 過 特 徵 識 別 法 和 量 表 法 進 行 鑒 別 特 徵 識 別 法 基 於 對 意 見 領 袖 特 徵 歸 類, 即 在 特 定 相 關 領 域 尋 找 該 領 域 中 具 備 此 特 徵 的 人 群, 通 過 分 享 他 們 在 社 群 中 的 角 色, 來 判 定 他 們 是 否 屬 於 此 領 域 中 的 意 見 領 袖 ; 調 查 量 表 法, 由 Rogers(1995) 研 究 提 出, 具 體 包 含 社 會 計 量 法 (Sociometric Techniques) 關 鍵 人 物 訪 談 法 (Interviews With Key 14

24 相 關 文 獻 綜 述 Informants) 觀 察 法 (Observation) 自 我 報 告 法 (Self-designating Techniques) 社 會 計 量 法 主 要 是 對 組 內 成 員 提 名, 從 而 進 行 其 領 導 力 的 分 析 ; 關 鍵 人 物 訪 談 法 通 過 對 某 特 定 人 際 網 絡 有 特 別 了 解 的 小 數 量 人 群 的 訪 談, 挖 掘 出 對 此 人 際 關 係 網 絡 有 影 響 力 的 能 提 供 主 要 信 息 的 個 人 ; 自 我 認 定 法 是 成 員 將 自 己 作 為 意 見 領 袖 而 進 行 評 估 ; 觀 察 法 即 直 接 的 觀 察 ⑵ 網 絡 環 境 下 意 見 領 袖 的 鑒 別 由 於 互 聯 網 的 特 殊 性, 傳 統 的 意 見 領 袖 的 鑒 別 方 法 在 網 絡 意 見 領 袖 的 鑒 別 上 存 在 一 定 的 局 限 性 : 社 會 計 量 法 的 前 提 是 群 體 成 員 之 間 相 互 了 解 熟 悉, 在 互 聯 網 這 個 平 台 裡, 群 體 成 員 多 半 都 具 有 隱 秘 性, 成 員 之 間 很 難 有 深 入 的 了 解 與 互 動 ; 自 我 報 告 法 的 測 量 其 弊 端 在 於 回 答 的 主 觀 性 比 較 強, 由 此 鑒 定 出 的 意 見 領 袖 的 真 實 性 相 對 偏 低 ; 關 鍵 人 物 訪 談 法 在 實 施 上 受 到 地 域 時 間 的 限 制 ; 直 接 觀 察 法 在 網 絡 環 境 中, 很 難 對 某 個 個 人 的 行 為 表 達 肢 體 語 言 等 有 全 面 的 了 解 Lgons & Henderson(2005) 發 現 網 絡 意 見 領 袖 具 有 持 久 的 參 與 創 新 開 拓 性 的 行 為, 他 們 的 有 良 好 的 感 觀 認 知, 良 好 的 電 腦 技 能, 對 互 聯 網 的 使 用 恆 久 且 頻 率 高 Zhang J. & Ackerman M.(2007) 等 以 Java 論 壇 作 為 研 究 對 象, 運 用 點 擊 等 算 法 對 在 線 活 躍 用 戶 進 行 評 估 Zhai Z.W.(2008) 歸 納 了 網 絡 回 復 結 構 與 用 戶 興 趣 領 域 的 因 素, 提 出 了 基 於 興 趣 領 域 的 算 法 Zhou H.(2009) 等 提 出 一 套 基 於 情 感 分 析 的 網 絡 意 見 領 袖 鑒 別 方 15

25 相 關 文 獻 綜 述 法 Yu X.(2010) 等 人 通 過 對 主 內 容 的 分 析 來 識 別 興 趣 組, 再 用 情 感 分 析 來 評 定 用 戶 之 間 聯 繫 的 權 威 值, 提 出 了 在 BBS 中 的 意 見 領 袖 之 別 方 法 日 本 學 者 Naohiro Matsumura Yukio Ohsawa Mitsuru Ishizuka 運 用 數 據 挖 掘 技 術 提 出 影 響 力 擴 散 模 型 (IDM), 運 用 網 絡 數 據 採 集 技 術 (Pear1), 通 過 對 信 息 推 薦 數 量 回 復 數 量 活 躍 度 等 自 動 算 出 每 個 論 壇 發 帖 人 的 影 響 力, 從 而 來 鑒 別 網 絡 意 見 領 袖 洪 榮 照 (2008) 在 King & Summers(1970) 和 Childers(1986) 的 量 表 基 礎 上, 將 網 絡 意 見 領 袖 的 個 人 特 徵 社 交 特 徵 風 險 認 知 特 徵 購 買 動 機 特 徵 個 人 價 值 特 徵 等 加 入 其 中, 設 計 了 網 絡 意 見 領 袖 的 識 別 方 法 由 此, 本 研 究 對 於 網 絡 意 見 領 袖 的 鑒 別 主 要 通 過 其 在 互 連 網 中 的 角 色 特 徵 推 薦 信 息 的 內 容 活 躍 度 交 互 度 以 及 所 涉 及 的 網 絡 平 台 等 來 甄 選 意 見 領 袖 的 特 徵 傳 統 意 義 上, 意 見 領 袖 擁 有 四 個 特 徵 : 一 在 現 實 生 活 中 他 們 往 往 是 一 些 高 學 歷 高 社 會 地 位 具 備 專 業 知 識 的 人, 是 大 家 追 隨 學 習 的 榜 樣 ; 二 在 他 們 擅 長 的 領 域 中 具 有 很 強 的 影 響 力, 見 多 識 廣, 有 話 語 權, 能 對 對 該 領 域 有 興 趣 的 人 起 到 引 導 的 作 用 ; 三 他 們 並 不 是 局 限 于 某 個 群 體 或 階 層 中, 他 們 均 勻 的 分 佈 在 社 會 的 各 個 群 體 與 階 層 中 ; 四 他 們 與 其 意 見 跟 隨 者 的 關 係 平 等, 但 更 善 於 人 與 人 之 間 的 互 16

26 相 關 文 獻 綜 述 動 交 流 Weimann(1991) 通 過 對 其 他 學 者 意 見 領 袖 的 理 論 及 研 究 梳 理, 發 現 有 關 於 意 見 領 袖 特 徵 的 描 述 主 要 通 過 以 下 幾 個 方 面 進 行 : 人 口 統 計 學 社 會 經 濟 變 量 ( 性 別 教 育 社 會 階 層 等 ) 媒 介 社 會 地 位 以 及 個 人 特 徵 ( 動 機 焦 慮 遵 從 責 任 等 ) 歸 納 總 結 為 三 種 屬 性 : 個 人 屬 性 社 會 屬 性 社 會 人 口 統 計 學 屬 性 ; 五 個 特 徵 : 創 新 性 社 會 融 入 度 領 域 專 業 性 高 產 品 與 領 域 涉 入 度 觀 點 全 球 化 Chan & Misra(1990) 將 意 見 領 袖 的 特 徵 總 結 為 : 高 涉 入 度 高 產 品 熟 悉 度 風 險 偏 好 公 眾 個 性 化 Hyeonjae Cheon & Hongchul Lee(1995) 認 為 意 見 領 袖 的 特 徵 包 括 : 專 業 媒 體 高 頻 率 接 觸 度 信 息 高 興 趣 度 創 新 性 社 會 化 Rogers(2003) 認 為 意 見 領 袖 具 備 以 下 七 個 特 徵 : 高 媒 體 曝 光 率 擁 有 國 際 視 野 高 社 會 地 位 高 創 新 性 能 與 變 革 推 動 者 緊 密 聯 繫 高 社 會 參 與 性 隨 社 會 系 統 的 變 革 而 有 所 改 變 何 玲 (2010) 認 為 意 見 領 袖 具 備 以 下 特 徵 : 一 意 見 領 袖 一 般 處 於 人 際 關 係 的 關 鍵 節 點 ; 二 擁 有 較 高 的 社 會 地 位 ; 三 通 常 是 某 個 領 域 的 專 家 或 準 專 家 ; 四 與 外 界 溝 通 的 渠 道 多, 視 野 開 闊 ; 五 創 新 接 受 能 力 强, 控 制 能 力 强, 樂 於 嘗 試 新 事 物 王 貝 貝 張 景 書 (2011) 提 出 意 見 領 袖 的 特 徵 如 下 : 真 實 的 行 為 與 隱 蔽 的 身 份 主 動 的 思 維 與 受 眾 的 質 疑 平 等 性 與 草 根 性 的 來 源 綜 上, 本 研 究 結 合 互 聯 網 的 環 境, 將 意 見 領 袖 的 特 徵 總 結 為 以 下 幾 點 : 專 業 特 徵 交 互 特 徵 創 新 特 徵 產 品 涉 入 特 徵 媒 體 使 用 特 17

27 相 關 文 獻 綜 述 徵 社 交 特 徵 意 見 領 袖 的 影 響 力 探 究 首 先, 由 於 意 見 領 袖 的 的 影 響 力 與 其 特 徵 分 不 開, 對 於 意 見 領 袖 的 影 響 力 因 素 研 究 基 本 從 特 徵 構 面 入 手, 意 見 領 袖 的 專 業 性 產 品 涉 入 度 交 互 性 社 會 關 聯 性 等 特 徵 將 作 為 主 要 的 影 響 力 探 究 因 素 Flynn(1996) 等 和 Kotler(2000) 研 究 指 出, 意 見 領 袖 在 營 銷 中 作 為 非 產 品 的 商 業 代 言 人, 為 消 費 者 提 供 著 非 正 式 的 與 消 費 決 策 有 關 的 建 議 和 意 見 Engel(1993) 等 人 的 研 究 顯 示, 消 費 者 會 利 用 一 切 搜 尋 方 式 來 降 低 消 費 購 買 中 的 風 險 Chan & Misra(1990) 指 出 當 一 個 意 見 領 袖 對 產 品 的 熟 悉 度 越 高, 其 影 響 力 就 越 大, 當 意 見 領 袖 對 某 產 品 的 了 解 越 多, 他 的 專 業 度 也 越 高, 也 就 越 容 易 成 為 產 品 信 息 搜 尋 者 的 咨 詢 對 象, 也 越 容 易 成 為 某 個 產 品 領 域 的 意 見 領 袖 Rogers(2003) 認 為 意 見 領 袖 通 過 對 社 會 易 接 近 性 技 術 技 能 對 系 統 規 範 化 的 遵 從, 來 獲 得 與 維 護 其 地 位 Li & Du(2011) 通 過 對 熱 門 博 客 作 者 的 特 徵 讀 者 的 特 徵 以 及 他 們 之 間 的 關 係, 構 建 了 BARR 模 型 來 識 別 意 見 領 袖 如 圖 2-2 所 示 : 18

28 相 關 文 獻 綜 述 圖 2-2 BARR 識 別 博 客 意 見 領 袖 模 型 圖 中 可 看 出, 作 者 特 徵 構 面 的 專 業 性 偏 好, 關 係 構 面 的 同 質 性 社 會 關 聯, 讀 者 的 偏 好 對 意 見 領 袖 的 形 成 有 正 向 影 響 作 用 由 此, 意 見 領 袖 的 專 業 度 偏 好 同 質 性 都 對 受 眾 產 生 影 響 Sun(2006) 等 人 對 音 樂 領 域 的 大 學 生 進 行 調 查, 分 析 了 在 線 意 見 領 袖 與 其 追 隨 者 的 在 線 轉 發 和 聊 天 行 為 的 原 因 和 結 果, 構 建 了 以 下 模 型, 如 圖 2-3 所 示 : 圖 2-3 意 見 領 袖 在 線 轉 發 及 聊 天 行 為 因 果 模 型 19

29 相 關 文 獻 綜 述 如 圖 所 示, 意 見 領 袖 影 響 力 強 弱 由 其 創 新 度 涉 入 度 所 影 響 也 就 是 說, 意 見 領 袖 一 般 都 勇 於 嘗 試 新 鮮 事 物, 以 及 對 產 品 有 深 入 的 了 解, 具 有 其 他 消 費 者 所 沒 有 的 經 驗 知 識, 而 這 些 都 會 影 響 消 費 者 對 產 品 的 態 度 和 行 為 隨 后,Ruvio & Shoham(2007) 發 現 推 動 意 見 領 袖 影 響 力 強 弱 多 半 是 靠 其 嘗 試 式 行 為 與 創 新 度 來 實 現 的 Stokburger-Sauer & Hoyer(2009) 分 析 了 某 領 域 專 業 人 士 和 意 見 領 袖 的 消 費 取 向 和 趨 勢, 發 現 創 新 和 產 品 涉 入 度 與 意 見 領 袖 的 消 費 趨 向 呈 現 正 相 關, 也 就 是 說, 意 見 領 袖 對 某 產 品 的 涉 入 度 越 高, 他 的 消 費 取 向 越 明 顯, 對 其 跟 隨 者 的 消 費 行 為 品 牌 忠 誠 度 整 體 滿 意 度 也 越 具 影 響 力 消 費 取 向 模 型 如 圖 2-4 所 示 : 圖 2-4 意 見 領 袖 消 費 取 向 模 型 Chevalier & Mayzlin(2006) 的 研 究 表 明, 在 亞 馬 遜 這 類 的 商 務 平 台, 線 上 評 論 參 與 者 的 高 曝 光 率 高 聲 譽 對 產 品 銷 售 有 著 積 極 的 正 向 影 響, 在 信 息 傳 遞 距 離 同 等 的 情 況 下, 意 見 領 袖 所 傳 遞 的 信 息 對 消 費 者 影 響 範 圍 越 廣 Wilson 和 Sherrell(1993) 通 過 元 分 析 法, 發 現 信 息 推 薦 者 的 特 徵 對 說 服 效 果 有 影 響 作 用, 人 們 普 遍 認 為 信 賴 度 高 的 專 業 知 識 多 的 具 20

30 相 關 文 獻 綜 述 有 吸 引 力 的 與 自 己 更 為 相 似 的 信 息 或 人 更 具 可 信 性 其 次, 意 見 領 袖 作 為 口 碑 傳 播 的 載 體, 他 們 所 推 薦 的 信 息, 經 過 重 新 整 合, 以 一 種 消 費 者 更 為 可 信 的 可 接 受 的 感 興 趣 的 方 式 傳 遞 給 受 眾 ; 消 費 者 在 對 某 一 事 物 不 甚 了 解 的 時 候, 會 向 外 進 行 意 見 的 搜 尋, 這 種 信 息 的 來 源 可 以 是 意 見 領 袖, 也 可 以 是 普 通 受 眾, 但 由 於 意 見 領 袖 其 特 徵 的 影 響 力, 他 們 的 推 薦 信 息 更 具 影 響 力, 消 費 者 會 根 據 搜 尋 的 意 見 與 建 議 完 成 自 己 的 態 度 構 建, 意 見 領 袖 發 佈 推 薦 的 產 品 信 息, 在 消 費 者 對 外 搜 尋 的 解 構 和 對 內 態 度 的 建 構 過 程 中, 起 到 非 常 重 要 的 影 響 作 用 因 此, 意 見 領 袖 的 信 息 推 薦 方 式 也 將 作 為 其 影 響 力 的 研 究 因 素, 主 要 包 括 推 薦 信 息 的 一 致 性 時 效 性 推 薦 動 機 等 Hovland, Jani 和 Kelly 提 出 的 溝 通 說 服 理 論 表 明, 影 響 溝 通 效 果 的 三 個 因 素 ( 信 息 發 佈 者 信 息 本 身 信 息 接 收 者 ) 中, 在 不 考 慮 發 佈 者 的 特 徵 是, 信 息 本 身 的 內 容 形 式 能 有 效 的 影 響 受 眾 的 態 度 行 為 Zhilin Yang(2005) 等 人 認 為 信 息 的 時 效 性 是 指 : 信 息 是 否 是 當 前 的 及 時 的 以 及 及 時 更 新 的 由 於 時 間 間 隔 的 概 念, 當 一 個 事 件 發 生 時, 信 息 從 發 佈 到 接 收, 其 中 有 一 定 的 時 間 間 隔, 此 時 間 的 長 短, 在 互 聯 網 中 被 擴 大 化, 信 息 是 否 能 及 時 反 應 當 前 的 事 態 變 化, 成 為 接 收 者 關 注 的 重 要 因 素 Cheung,Lee & Rabjohn(2008),Park Lee & Han(2007) 等 人 的 研 究 顯 示, 資 訊 的 時 效 性 是 評 估 資 訊 質 量 的 一 個 重 要 標 準, 時 間 越 短, 影 響 越 大 21

31 相 關 文 獻 綜 述 Zhang & Watts(2003) 認 為 推 薦 一 致 性 是 反 映 當 前 推 薦 者 與 其 他 個 體 推 薦 某 一 產 品 或 者 服 務 的 一 致 性 程 度 推 薦 一 致 性 描 述 了 群 體 之 間 的 一 致 性 和 趨 同 性, 反 映 了 不 同 個 體 間 表 達 意 見 的 集 中 度, 當 信 息 的 集 中 度 越 高, 推 薦 就 越 具 影 響 力 最 後, 意 見 領 袖 常 常 被 描 述 為 口 碑 影 響 者 的 代 表, 對 於 他 人 的 決 策 常 常 有 決 定 性 的 影 響 力, 網 絡 意 見 領 袖 的 影 響 力 探 究 主 要 集 中 在 三 個 方 面 : 對 消 費 者 行 為 的 影 響 力 品 牌 營 銷 的 影 響 力 本 社 群 的 影 響 力 王 麗 (2006) 提 出, 意 見 領 袖 會 在 虛 擬 社 群 中 通 過 自 身 對 某 產 品 的 切 身 體 驗, 向 其 追 隨 者 提 出 產 品 建 議, 繼 而 影 響 其 跟 隨 者 的 消 費 決 策 在 消 費 者 行 為 理 論 中, 信 息 發 佈 者 的 影 響 力 越 高 對 消 費 者 購 買 決 策 的 影 響 越 高 邢 影 (2011) 認 為 意 見 領 袖 對 品 牌 的 影 響 方 式 位 : 使 其 跟 隨 者 對 品 牌 產 生 信 任 ; 幫 助 企 業 樹 立 品 牌 形 象 ; 提 升 品 牌 認 知 度 和 顧 客 忠 誠 度 綜 上, 在 互 聯 網 絡 中, 意 見 領 袖 可 以 通 過 自 己 所 推 薦 的 信 息, 對 其 他 人 的 信 息 搜 尋 購 買 產 品 服 務 和 使 用 意 向 上 產 生 直 接 影 響 本 研 究 將 意 見 領 袖 的 影 響 力 探 究 主 要 集 中 在 其 通 過 特 徵 層 面 及 信 息 推 薦 層 面 對 消 費 者 行 為 的 影 響 22

32 相 關 文 獻 綜 述 第 二 節 消 費 者 涉 入 度 概 述 隨 著 行 銷 策 略 的 多 元 化 發 展, 影 響 消 費 者 行 為 的 因 素 逐 漸 增 多, 消 費 者 涉 入 度 的 重 要 性 也 逐 漸 顯 現 涉 入 程 度 對 消 費 者 購 買 意 願 和 決 策 有 直 接 影 響 涉 入 度 定 義 涉 入 度 的 概 念 最 早 出 現 在 社 會 心 理 學 領 域, 後 來, 行 銷 者 發 現 涉 入 程 度 對 廣 告 資 訊 的 接 受 者 有 直 接 的 影 響, 此 概 念 開 始 在 消 費 者 行 為 中 做 探 討 心 理 學 家 Sherif 和 Cantril 在 1947 年 闡 述 了 自 我 涉 入 的 概 念, 講 到 涉 入 度 是 用 來 預 測 個 人 自 身 地 位 或 角 色 對 於 說 服 ( 或 相 反 意 見 ) 的 態 度 Krugman(1965) 通 過 電 視 廣 告 效 果 的 研 究, 將 涉 入 度 的 概 念 導 入 營 銷 學 領 域 Zaichkowsky(1986) 認 為 涉 入 度 是 消 費 者 根 據 本 身 的 需 要 價 值 觀 認 知 對 產 品 產 生 興 趣 的 程 度 Lim(2010) 認 為, 資 訊 的 涉 入 度 是 消 費 者 對 相 關 產 品 資 訊 注 意 理 解 加 工 的 程 度, 當 產 品 資 訊 的 涉 入 度 越 高, 消 費 者 越 會 比 較 理 性 客 觀 的 對 待 資 訊 本 身 Matthes 等 (2013) 則 認 為 涉 入 度 是 個 人 基 於 利 益 目 標 需 求 而 感 知 到 的 對 象 關 聯 性, 對 消 費 者 的 購 買 行 為 起 到 關 鍵 作 用 對 於 涉 入 度 的 概 念 國 內 外 學 者 的 研 究 甚 多, 整 理 后 如 表 2-1 與 23

33 相 關 文 獻 綜 述 2-2 所 示 ( 資 料 來 源 : 相 關 文 獻 整 理 所 得 ): 表 2-1 涉 入 度 定 義 一 覽 表 1 學 者 時 間 定 義 Sherif & Cantril 1947 自 我 攝 入 是 個 人 對 任 何 刺 激 或 情 境 感 受 到 與 其 自 身 的 相 關 程 度 Krugman 1965 每 分 鐘 訊 息 接 收 者 在 說 服 性 刺 激 內 容 與 自 我 生 活 之 間 建 立 的 次 數 Howard & Sheth 1969 涉 入 有 個 人 需 求 與 興 趣 所 決 定 Hupfer &Gardner 1971 涉 入 是 個 人 對 於 事 件 所 持 的 某 一 程 度 的 興 趣 與 關 心, 而 無 須 考 慮 特 別 的 立 場 Wright 1973 和 個 人 相 關 的 攸 關 程 度 Houston & 1978 從 個 人 層 級 需 求 的 價 值 觀 所 衍 生 的 需 求 狀 態 Rothschuld Mitchell 1980 被 一 特 殊 刺 激 所 激 起 的 興 趣 大 小, 包 含 兩 給 維 度 : 強 度 ( 意 願 ) 方 向 ( 處 理 策 略 ) Schiffman & Kanuk 1983 消 費 者 對 於 特 定 採 購 決 策 關 心 並 認 為 對 其 重 要 的 程 度 Batra & Ray 1983 在 某 種 狀 態 下, 心 智 努 力 的 程 度, 此 程 度 受 到 認 知 反 應 及 質 量 的 影 響 表 2-2 涉 入 度 定 義 一 覽 表 2 學 者 時 間 定 義 Sherif & Cantril 1947 自 我 攝 入 是 個 人 對 任 何 刺 激 或 情 境 感 受 到 與 其 自 身 的 相 關 程 度 Krugman 1965 每 分 鐘 訊 息 接 收 者 在 說 服 性 刺 激 內 容 與 自 我 生 活 之 間 建 立 的 次 數 Howard & Sheth 1969 涉 入 有 個 人 需 求 與 興 趣 所 決 定 Hupfer &Gardner 1971 涉 入 是 個 人 對 於 事 件 所 持 的 某 一 程 度 的 興 趣 與 關 心, 而 無 須 考 慮 特 別 的 立 場 Wright 1973 和 個 人 相 關 的 攸 關 程 度 Houston & Rothschuld 1978 從 個 人 層 級 需 求 的 價 值 觀 所 衍 生 的 需 求 狀 態 Mitchell 1980 被 一 特 殊 刺 激 所 激 起 的 興 趣 大 小, 包 含 兩 給 維 度 : 強 度 ( 意 願 ) 方 向 ( 處 理 策 略 ) Schiffman & Kanuk 1983 消 費 者 對 於 特 定 採 購 決 策 關 心 並 認 為 對 其 重 要 的 程 度 Batra & Ray 1983 在 某 種 狀 態 下, 心 智 努 力 的 程 度, 此 程 度 受 到 認 知 反 應 及 質 量 的 影 響 24

34 相 關 文 獻 綜 述 消 費 者 涉 入 度 1965 年,Krugman 將 涉 入 度 的 概 念 引 入 營 銷 領 域, 在 他 看 來, 可 以 用 消 費 者 感 知 內 容 與 自 身 經 驗 的 相 關 性, 將 自 身 和 內 容 聯 繫 起 來 的 次 數 來 表 示 消 費 者 涉 入 度 高 低 對 於 消 費 者 涉 入 度 的 概 念 國 內 外 學 者 的 研 究 甚 多, 整 理 后 如 表 2-3 所 示 ( 資 料 來 源 : 相 關 文 獻 整 理 所 得 ): 表 2-3 消 費 者 涉 入 度 定 義 一 覽 表 學 者 時 間 定 義 Krugman 1965 消 費 者 感 知 道 德 廣 告 內 容 與 其 自 身 經 驗 的 相 關 性, 並 將 內 容 與 自 身 聯 繫 起 來 的 次 數 Lastovicka & Gardner 1978 消 費 者 涉 入 程 度 兩 個 部 分 :⑴ 對 消 費 者 來 說 產 品 或 服 務 的 重 要 性 ; ⑵ 對 於 產 品 來 說 消 費 者 的 忠 誠 度 Cohen 1984 消 費 者 涉 入 度 表 示 為 其 內 心 活 動 力 Rorhschild 1984 消 費 者 涉 入 度 又 被 細 分 為 產 品 涉 入 度, 而 產 品 涉 入 度 是 受 自 身 需 求 及 價 值 觀 影 響 造 成, 產 品 在 其 心 中 的 重 要 程 度 以 及 其 對 產 品 的 興 趣 程 度 和 不 可 觀 察 的 動 機 Schiffman & Kanuk 2004 在 購 買 不 同 殘 品 或 服 務 以 及 不 同 的 購 買 行 為 時, 消 費 者 涉 入 度 有 高 低 之 分 馬 寶 龍 李 金 林 2006 消 費 者 給 予 對 價 值 和 信 念 的 不 同 追 求, 所 認 知 的 某 一 產 品 或 服 務 對 之 神 的 重 要 性 董 曉 松 張 繼 好 2009 消 費 者 涉 入 度 反 應 其 對 信 息 的 接 受 程 度, 受 涉 入 水 平 的 影 響, 不 同 消 費 者 對 產 品 或 服 務 產 生 興 趣 或 表 現 出 的 關 心 不 同 綜 上, 在 本 研 究 的 研 究 領 域 中, 將 消 費 者 涉 入 度 的 概 念 總 結 為 : 消 費 者 在 對 自 身 需 求 興 趣 愛 好 價 值 觀 認 知 等 了 解 的 基 礎 上, 對 電 影 的 認 識 與 自 己 的 經 驗 性 格 特 徵 興 趣 等 相 關 聯 程 度 25

35 相 關 文 獻 綜 述 消 費 者 涉 入 度 分 類 當 今, 對 於 消 費 者 涉 入 度 的 劃 分, 主 要 可 以 根 據 對 象 和 本 質 來 分 類 Zaichkowsky(1986) 提 出, 根 據 信 息 處 理 對 象 可 分 為 : 廣 告 涉 入 產 品 涉 入 購 買 決 策 涉 入, 此 方 法 主 要 是 講 個 人 在 處 理 對 象 時 的 行 為 表 現, 並 不 是 以 涉 入 的 本 質 基 礎 為 中 心 Houston 和 Rothchild(1977) 提 出, 從 本 質 上 劃 分 可 分 為 : 情 景 涉 入 持 久 度 涉 入 反 應 涉 入 影 響 消 費 者 涉 入 度 的 原 因 消 費 者 涉 入 度 的 前 因 是 講 消 費 者 的 購 買 行 為 會 受 到 價 格 感 知 風 險 興 趣 情 景 社 會 認 可 等 因 素 影 響 的 程 度 Zaichkowsky(1985) 將 涉 入 的 前 因 分 為 個 體 因 素 產 品 因 素 情 境 因 素, 若 把 涉 入 看 做 是 一 個 函 數, 其 表 現 方 式 為 : 涉 入 = f( 個 人 產 品 情 境 ) Blackwell(2001) 等 人 認 為 個 人 因 素 產 品 因 素 和 情 境 因 素 對 消 費 者 決 策 的 過 程 產 生 影 響 Hawkins(2011) 等 認 為 消 費 者 的 涉 入 程 度 由 他 本 身 的 個 性 產 品 的 特 性 情 境 的 原 因 交 互 影 響 根 據 國 內 外 眾 多 學 者 的 研 究 分 析, 整 理 出 涉 入 度 影 響 因 素 的 發 展 圖, 如 圖 2-5 所 示 : 26

36 相 關 文 獻 綜 述 圖 2-5 涉 入 度 影 響 因 素 發 展 圖 消 費 者 涉 入 度 測 量 關 於 消 費 者 涉 入 度 的 測 量, 比 較 普 及 的 有 兩 種, 一 種 是 Laurent & Kapferer(1985) 提 出 的 CIP 模 型 ; 另 一 種 是 Zaichkowsky(1985, 1994) 提 出 的 PII 模 型 ⑴ CIP 模 型 (Consumer Involemrnt Profiles) CIP 模 型 稱 作 消 費 者 涉 入 層 面 模 型, 在 模 型 中 採 取 產 品 象 徵 性 產 品 愉 悅 性 感 知 重 要 性 及 感 知 風 險 四 個 構 面, 通 過 Likert 的 五 級 量 表 進 行 測 量 ⑵ PII 模 型 (Personal Involemrnt Inventory) PII 模 型 稱 作 個 人 涉 入 量 表, 運 用 語 意 差 異 法 來 測 量 消 費 者 涉 入 度, 量 表 分 三 個 層 面 : 需 求 面 價 值 面 興 趣 面 ; 四 個 構 面 : 信 息 搜 集 替 代 方 案 評 估 感 知 知 覺 品 牌 偏 好 消 費 者 涉 入 度 與 購 買 意 願 Kassarjian & Sheffet(1975) 的 研 究 指 出, 消 費 者 涉 入 度 能 夠 增 加 消 費 者 的 購 買 意 願 27

37 相 關 文 獻 綜 述 Engle & Blackwell (1982) 的 研 究 表 明, 由 於 消 費 者 對 信 息 收 集 的 需 求 程 度 不 同, 使 用 高 與 低 得 涉 入 程 度 來 分 辨 消 費 者 的 購 買 行 為 Richins & Bloch(1986) 認 為 涉 入 度 對 消 費 者 資 訊 的 收 集 和 處 理 資 訊 的 結 果 有 顯 著 的 影 響 Laurent & Kapferer(1985) 研 究 表 明, 涉 入 度 除 了 對 消 費 者 的 資 訊 採 集 資 訊 處 理 等 方 面 造 成 影 響 以 外, 對 消 費 者 的 選 擇 和 廣 告 傾 向 也 同 樣 有 影 響 本 研 究 將 消 費 者 涉 入 度 作 為 調 節 變 量, 來 探 究 其 對 電 影 受 眾 購 買 意 願 的 調 節 作 用 第 三 節 消 費 者 行 為 (Consumer Behavior) 一 言 以 蔽 之, 消 費 者 行 為 是 指 消 費 者 對 於 某 產 品 或 服 務 的 獲 得 使 用 處 置 所 採 取 的 各 種 行 為, 包 括 其 中 的 決 策 過 程 對 國 內 外 學 者 研 究 整 理 後, 總 結 出 具 有 代 表 性 的 觀 點, 如 表 2-4 所 示 : 表 2-4 消 費 者 行 為 定 義 學 者 時 間 定 義 W.A.Wood 1981 狹 義 的 消 費 者 行 為 是 人 們 在 獲 得 他 們 所 用 的 對 象 是 所 進 行 的 活 動, 比 如 選 購 比 較 購 買 產 品 或 服 務 Vyas Shyam B 1983 消 費 者 行 為 是 指 消 費 者 選 擇 一 定 的 經 濟 資 源 進 行 個 體 消 費 ; 理 性 的 消 費 者 在 既 定 收 入 約 束 的 條 件 下, 進 行 理 性 消 費 和 儲 蓄 決 策 ; 消 費 者 的 經 濟 資 源 是 指 可 支 配 的 收 入 Loudu Dauid L & Bitta Abert J 1984 消 費 者 獲 取 使 用 處 置 消 費 物 品 或 服 務 所 採 取 的 各 種 行 動 28

38 相 關 文 獻 綜 述 消 費 者 購 買 意 願 (Consumer Purchase Intention ) ⑴ 概 念 消 費 者 購 買 意 願 屬 於 消 費 者 行 為 意 願 (Consumer Behavioral Intention ) 的 範 疇, 作 為 行 為 意 願 的 重 要 概 念 態 度 理 論 (Attitude Theory) 提 到, 認 知 情 感 意 動 是 影 響 態 度 的 關 鍵 因 素 也 就 是 說, 在 探 討 某 個 個 體 行 為 的 時 候, 我 們 一 般 都 是 從 其 行 為 意 圖 的 理 念 上 闡 述 的 基 於 此, 消 費 者 的 購 買 意 願 主 要 是 強 調 消 費 者 對 某 產 品 的 購 買 概 率 和 可 能 性 Fishbein(1975) 提 出, 購 買 意 願 是 指 某 一 個 體 採 取 某 一 行 為 的 主 觀 概 率, 即 消 費 者 採 取 某 種 購 買 行 為 的 概 率 往 往 基 於 消 費 者 的 主 觀 認 知 Peter & Olson(1996) 認 為 消 費 者 購 買 意 願 是 連 接 消 費 者 自 己 和 未 來 行 為 的 橋 樑, 是 測 量 消 費 者 購 買 意 願 的 標 準, 反 應 消 費 者 最 終 購 買 的 可 能 性, 購 買 意 願 越 強 烈, 其 購 買 的 可 能 性 就 越 大 Schiffinan & Kanuk(2000) 認 為 消 費 者 購 買 意 願 是 測 量 消 費 者 最 終 購 買 產 品 的 概 率, 這 在 預 測 消 費 者 的 購 買 行 為 比 消 費 者 的 偏 好 更 精 準 綜 上, 本 研 究 將 消 費 者 的 購 買 意 願 定 義 為, 在 意 見 領 袖 影 響 力 的 影 響 下, 電 影 觀 眾 看 電 影 的 意 願 ⑵ 影 響 消 費 者 購 買 意 願 的 因 素 Fishbein(1963,1975) 通 過 消 費 者 行 為 意 願 模 型, 發 現 個 人 態 度 和 社 會 規 範 都 會 影 響 消 費 者 購 買 意 願 29

39 相 關 文 獻 綜 述 Dodds(1991) 等 人 認 為, 消 費 者 購 買 意 願 不 僅 受 到 產 品 價 格 特 徵 的 影 響, 還 受 到 感 知 品 質 和 感 知 價 值 的 影 響 Kotler(1996,2001) 認 為 文 化 社 會 個 人 心 理 等 因 素 同 樣 能 夠 影 響 消 費 者 的 購 買 意 願 李 東 進, 吳 波 和 吳 瑞 娟 (2009) 構 建 了 適 合 中 國 消 費 者 的 購 買 意 願 模 型, 它 主 要 包 括 三 個 因 素 : 行 為 態 度 面 子 意 識 群 體 一 致 性 由 此, 可 以 將 影 響 消 費 者 購 買 意 願 的 因 素 歸 納 總 結 為 : 個 人 本 身 因 素 產 品 內 外 線 因 素 情 境 等 外 在 因 素 綜 上, 結 合 本 研 究 的 研 究 環 境 與 對 象, 在 對 電 影 受 眾 購 買 意 願 的 研 究 中, 電 影 本 身 的 質 量 演 員 與 導 演 的 影 響 力 意 見 領 袖 與 受 眾 的 口 碑 宣 傳 等 都 將 成 為 影 響 電 影 受 眾 形 成 觀 影 意 願 的 因 素 加 之, 在 我 國 的 電 影 環 境 下, 粉 絲 效 應 作 為 新 興 的 影 響 票 房 的 因 素 被 眾 多 學 者 所 關 注, 另, 對 於 粉 絲 相 應 的 主 要 影 響 者 : 演 員 和 導 演, 他 們 的 影 響 力 中 終 將 影 響 受 眾 的 觀 影 意 願 故 本 研 究 將 演 員 和 導 演 的 影 響 力 作 為 影 響 受 眾 觀 影 意 願 的 控 制 變 量, 進 行 研 究 ⑶ 消 費 者 購 買 意 願 的 測 量 Ajzen & Fishbein(1980),Bearden & Etzel(1982) 開 發 的 量 表 中, 包 含 購 買 該 品 牌 的 可 能 性 和 我 計 劃 購 買 該 品 牌 兩 個 題 項 Dodds, Monroe & Grewal(1991) 將 題 項 擴 展 為 購 買 該 品 牌 的 可 能 性 如 果 我 要 購 買, 我 會 優 先 選 擇 該 品 牌 購 買 該 產 品 的 可 能 性 購 買 該 品 牌 的 意 願 本 研 究 根 據 Dodds,Monroe & Grewal 的 量 表, 將 題 項 設 定 為 我 30

40 相 關 文 獻 綜 述 會 考 慮 觀 看 該 電 影 我 會 觀 看 該 電 影 的 可 能 性 非 常 大 我 觀 看 該 電 影 的 意 願 非 常 強, 運 用 李 克 特 量 表 法 進 行 測 量 消 費 者 購 買 行 為 (Consumer Purchasing Behavior) ⑴ 概 念 狹 義 的 消 費 者 購 買 行 為 指 個 人 以 金 錢 或 金 錢 額 代 替 品, 交 換 財 貨 及 勞 務 的 行 為, 以 及 這 種 行 為 的 決 策 過 程 廣 義 的 購 買 行 為 是 指 除 了 單 純 的 消 費 行 為 以 外, 社 教 組 織 機 構 工 業 組 織 以 及 各 級 社 團 的 採 購 行 為 Thorstein B Veblen(1899) 的 有 閒 階 級 論 一 書 中 提 出 了 廣 義 的 消 費 理 念, 由 此 關 於 消 費 的 一 系 列 行 為 開 始 被 研 究 Engel, Blackwell & miniard(11986) 將 購 買 行 為 定 義 為 : 某 個 體 直 接 參 與 商 品 服 務 的 獲 得 使 用 及 處 置 的 活 動, 決 定 這 一 系 列 活 動 的 行 為 是 由 一 連 串 的 決 策 過 程 所 完 成 的 Woodside & Lysonski(1996) 消 費 者 購 買 行 為 包 含 購 買 行 為 消 費 商 品 等 一 系 列 階 段 過 程, 消 費 者 的 自 身 的 經 驗 知 識 會 影 響 其 決 策 Howard(1977) 認 為 消 費 者 購 買 行 為 應 該 集 中 研 究 如 何 在 產 品 之 間 將 顧 客 區 隔 化, 顧 客 購 買 的 原 因 及 消 費 產 品 與 顧 客 在 購 買 及 消 費 的 產 品 時, 內 心 所 思 考 與 所 反 映 出 的 行 為 Peter D. Bennett(1989) 認 為 知 覺 認 知 行 為 和 環 境 因 素 的 動 態 交 互 作 用 是 人 類 交 易 行 為 的 基 礎 Dominique,Xardel & M.S.Raju(2003) 認 為 消 費 者 購 買 行 為 是 研 究 個 人 與 組 織, 如 何 鑒 別 和 決 定 他 們 需 要, 以 及 他 們 如 何 購 買 使 31

41 相 關 文 獻 綜 述 用 處 置 商 品 及 服 務 的 過 程, 以 便 達 到 自 我 滿 足 的 需 求 Philip Kotler & Kevin Lane Keller(2008) 認 為 消 費 者 購 買 行 為 是 研 究 個 人 團 體 和 組 織 如 何 選 擇 購 買 使 用 和 處 置 商 品 服 務 創 意 和 經 驗, 以 滿 足 他 們 需 求 和 願 望 的 研 究 綜 上, 本 研 究 將 電 影 受 眾 購 買 行 為 定 義 為 消 費 者 在 觀 看 影 片 時, 所 表 現 出 來 的 行 為 和 決 策 過 程, 特 質 電 影 受 眾 到 影 院 的 觀 影 行 為 ⑵ 消 費 者 購 買 意 願 與 購 買 行 為 基 於 消 費 者 意 願 基 礎 上 的 消 費 者 購 買 行 為 的 研 究, 對 於 他 們 的 關 係 研 究, 主 要 集 中 在 消 費 意 願 是 否 能 有 效 地 來 預 測 購 買 行 為, 在 學 術 界 存 在 兩 種 觀 念 第 一, 以 Lee 和 Steven 為 代 表 的 研 究, 他 們 認 為 消 費 者 的 購 買 意 願 對 於 預 測 消 費 者 的 購 買 行 為 是 低 效 率 的 不 準 確 的 第 二, 以 Armstrong,Morwitz 和 Bruce 為 代 表 的 研 究, 認 為 消 費 者 的 購 買 意 願 對 於 預 測 消 費 者 的 購 買 行 為 的 影 響 是 直 接 的 有 效 地 本 研 究 以 Armstrong,Morwitz 和 Bruce 的 研 究 為 基 礎, 探 討 電 影 受 眾 的 購 買 意 願 對 購 買 行 為 的 正 向 影 響 作 用 第 三 節 電 影 票 房 影 響 因 素 在 人 們 日 益 需 要 文 化 生 活 提 高 的 時 候, 作 為 當 今 社 會 主 要 的 娛 樂 方 式 之 一 的 電 影, 備 受 大 家 的 專 注 一 個 電 影 的 受 歡 迎 程 度, 往 往 通 過 其 電 影 票 房 來 表 現, 但 是 很 多 電 影 又 容 易 走 入 叫 好 不 叫 座 亦 或 是 32

42 相 關 文 獻 綜 述 高 票 房 低 口 碑 的 境 地 在 互 聯 網 時 代, 影 響 電 影 票 房 的 因 素 錯 綜 複 雜, 西 方 媒 介 經 濟 學 家 Litman(1989),Sochay(1994),Sawhney & Eliashberg(1996), Chang & Ki(2005), Liu(2006) 和 Hennig -Thurau,Houston & Walsh (2006) 等 人 的 研 究 表 明, 一 個 電 影 票 房 的 高 低, 不 單 單 是 電 影 劇 本 內 容 這 一 單 一 元 素 所 影 響 的, 往 往 還 受 到 電 影 的 導 演 明 星 製 作 成 本 發 行 費 用 檔 期 等 諸 多 因 素 的 多 元 聯 合 影 響 Albert(1998) 講 到, 明 星 廣 受 贊 譽 的 演 技 爲 觀 衆 所 喜 愛 的 性 格 特 徵, 吸 引 了 衆 多 注 意 力, 具 有 票 房 影 響 力 和 保 障 投 資 安 全 的 能 力 Litman(1989) 所 發 表 的 電 影 成 功 的 經 濟 學 預 測 : 八 十 年 代 人 的 體 驗 中 指 出, 對 美 國 電 影 票 房 的 預 測 應 該 參 考 當 年 國 際 電 影 年 鑒 的 演 員 排 名, 如 果 一 部 電 影 裡 有 排 名 前 十 位 的 演 員 出 演, 那 麼, 在 票 房 上 則 佔 有 一 定 優 勢 Litman& Kohl(1989) 的 研 究 表 明 頂 級 導 演 的 影 響 力 對 電 影 的 首 週 票 房 存 在 正 向 影 響 Faulkner & Anderson (1987) 以 好 萊 塢 電 影 市 場 為 研 究 對 象, 發 現 明 星 與 電 影 票 房 存 在 正 向 相 關 的 關 係 Prag & Casavant(1994),Albert (1998) 和 Basuroy et al.(2003) 針 對 美 國 電 影 市 場 的 研 究 發 現, 明 星 效 應 能 有 效 的 對 票 房 產 生 影 響 王 建 陵 (2009) 通 過 對 2007 年 至 2008 年 我 國 上 映 的 172 部 影 片 的 票 房 通 過 在 實 證 分 析 的 方 法, 得 出 演 員 導 演 的 影 響 力 對 電 影 的 票 33

43 相 關 文 獻 綜 述 房 有 正 向 影 響 作 用 綜 上, 就 我 國 電 影 市 場 而 言, 明 星 與 導 演 的 影 響 力 最 直 接 的 表 現 方 式 是 其 對 粉 絲 的 影 響 力, 這 種 所 謂 的 粉 絲 效 應 明 星 效 應, 是 對 電 影 受 眾 觀 影 意 願 最 直 接 的 影 響, 最 終 表 現 在 票 房 上 因 此, 本 研 究 在 探 討 網 絡 意 見 領 袖 的 影 響 效 果 時, 將 演 員 和 導 演 的 影 響 力 做 為 控 制 變 量, 以 控 制 住 它 們 對 電 影 受 眾 購 買 行 為 的 影 響 34

44 第 三 章 研 究 模 型 與 假 設 提 出 研 究 模 型 與 假 設 提 出 第 一 節 理 論 基 礎 理 性 行 為 理 論 (Theory Of Reasoned ACtion,TRA) 1975 年, 美 國 學 者 Fisnbein 和 Ajzen 首 次 提 出 理 性 行 為 理 論, 是 對 有 意 識 地 決 定 行 為 動 機 因 素 的 研 究, 用 於 解 釋 人 類 的 各 種 行 為, 是 人 類 行 為 研 究 的 基 礎 理 性 行 為 理 論 認 為 每 個 人 採 取 某 種 行 為, 都 存 在 某 種 行 為 動 機, 這 個 動 機 包 含 了 個 人 對 該 行 為 的 態 度 (Attitude) 以 及 主 觀 規 範 (Subjective Norm) 其 模 型 如 圖 3-1 所 示 : 圖 3-1 理 性 行 為 理 論 模 型 如 圖 所 示, 信 念 是 指 個 體 行 為 的 觀 點 或 態 度 ; 標 準 信 念 是 群 體 中 的 個 人 是 否 應 該 遵 守 某 一 觀 點 或 態 度 ; 態 度 是 指 個 人 態 度 的 消 極 或 積 極 感 受 ; 主 觀 規 範 是 個 人 感 知, 即 個 人 對 他 人 的 信 任 程 度 或 個 人 與 他 人 的 行 動 一 致 性 ; 行 為 意 向 即 行 為 意 願 理 性 行 為 理 論 是 假 設 影 響 個 35

45 研 究 模 型 與 假 設 提 出 體 行 為 都 是 先 影 響 其 態 度 或 主 觀 規 範, 再 影 響 行 為 運 用 在 消 費 者 購 買 行 為 中, 即 消 費 者 在 採 取 某 項 購 買 行 為 時, 會 通 過 搜 尋 產 品 或 者 服 務 的 信 息, 來 影 響 購 買 意 願, 最 終 達 到 影 響 購 買 行 為 的 結 果 從 信 息 的 角 度 來 看, 這 些 影 響 行 為 的 因 素 包 含 信 息 的 來 源 推 薦 者 的 個 人 特 徵 接 受 者 的 特 徵 信 息 本 身 的 可 信 度 等 在 本 研 究 中, 意 見 領 袖 的 專 業 性 信 息 的 交 互 性 電 影 受 眾 對 於 電 影 的 涉 入 程 度 都 將 作 為 影 響 電 影 受 眾 產 生 觀 影 意 願 的 因 素 計 劃 行 為 理 論 (Theory Of Planned Behavior,TPB) 1991 年,Ajzen 通 過 實 證 研 究, 對 理 論 行 為 理 論 進 行 延 伸, 創 立 計 劃 行 為 理 論 計 劃 行 為 理 論 是 在 假 設 行 為 乃 是 基 於 個 人 的 意 志 控 制, 對 個 人 行 為 的 預 測 和 解 釋 其 理 論 模 型 如 圖 3-2 所 示 : 圖 3-2 計 劃 行 為 理 論 模 型 在 此 模 型 中, 感 知 行 為 控 制 是 指 個 人 對 完 成 某 個 行 為 難 易 程 度 的 感 知 該 模 型 認 為 感 知 行 為 態 度 主 觀 規 範 是 相 互 影 響 的, 行 為 意 願 由 態 度 感 知 行 為 主 觀 規 範 共 同 決 定 36

46 研 究 模 型 與 假 設 提 出 計 劃 行 為 理 論 被 廣 泛 運 用 於 市 場 營 銷 領 域, 在 本 研 究 中, 意 見 領 袖 的 推 薦 一 致 性 時 效 性 均 可 影 響 個 人 的 主 觀 規 範, 達 到 影 響 電 影 受 眾 對 於 某 電 影 的 態 度, 經 過 自 身 對 所 搜 尋 的 意 見 領 袖 的 信 息 評 估 后, 最 終 影 響 受 眾 是 否 走 進 影 院 觀 看 購 買 決 策 理 論 消 費 者 購 買 決 策 過 程 是 說 消 費 者 在 對 自 身 購 買 動 機 評 估 后 產 生 購 買 決 策 行 為, 這 個 過 程 可 理 解 為 : 消 費 者 在 受 到 外 界 的 自 身 的 各 種 影 響 因 素 后, 為 購 買 某 一 產 品 或 者 服 務 產 生 動 機, 經 過 主 觀 的 資 訊 搜 尋 對 資 訊 進 行 評 估, 作 出 購 買 這 一 產 品 或 服 務 的 決 策, 最 終 實 施 的 購 買 行 為 Engle & Blackwell(1984) 將 購 買 決 策 過 程 分 為 五 個 階 段, 即 問 題 認 知 搜 尋 信 息 方 案 評 估 購 買 決 策 購 買 評 價 如 圖 3-3 所 示 : 圖 3-3 購 買 決 策 五 階 段 如 圖 所 示, 信 息 搜 尋 是 產 生 購 買 決 策 的 前 導 因 素 在 本 研 究 中, 此 模 型 的 應 用 為 : 意 見 領 袖 的 推 薦 信 息 先 對 電 影 受 眾 的 問 題 認 知 產 生 影 響, 隨 後 電 影 受 眾 對 推 薦 信 息 展 開 相 關 性 搜 尋, 包 含 信 息 推 薦 一 致 性 專 業 性 時 效 性 等 層 面, 繼 而 產 生 自 己 對 某 影 片 的 心 理 評 估, 最 終 產 生 購 買 決 策 37

47 研 究 模 型 與 假 設 提 出 第 二 節 模 型 構 建 通 過 第 二 章 對 意 見 領 袖 意 見 領 袖 的 影 響 力 消 費 者 涉 入 度 消 費 者 購 買 意 願 消 費 者 購 買 行 為 以 及 電 影 票 房 的 影 響 因 素 的 相 關 文 獻 闡 述, 加 之 對 上 述 研 究 理 論 的 梳 理, 整 理 出 意 見 領 袖 對 消 費 者 購 買 意 願 的 影 響, 再 到 對 消 費 者 購 買 行 為 的 研 究 思 路 如 下 : 首 先, 意 見 領 袖 作 為 信 息 的 來 源, 不 同 信 息 的 來 源, 對 消 費 者 的 影 響 度 也 有 所 不 同, 消 費 者 更 容 易 接 受 其 認 為 更 有 權 威 性 的 信 息 來 源 因 此, 意 見 領 袖 自 身 的 特 徵, 也 能 影 響 消 費 者 的 購 買 意 願, 在 此 將 意 見 領 袖 的 專 業 性 產 品 涉 入 度 交 互 性 作 為 其 特 徵 構 面 的 影 響 力 因 素 進 行 研 究 其 次, 意 見 領 袖 作 為 口 碑 的 傳 播 者, 為 消 費 者 提 供 可 靠 的 信 息 來 源, 從 意 見 領 袖 推 薦 信 息 的 構 面 來 說, 其 推 薦 信 息 的 一 致 性 時 效 性 能 充 分 說 明 意 見 領 袖 推 薦 信 息 的 可 信 度, 消 費 者 對 信 息 進 行 甄 別 篩 選 后, 然 後 對 其 行 為 意 願 決 策 進 行 指 導 再 次, 通 過 對 消 費 者 涉 入 度 的 相 關 研 究 梳 理, 可 以 肯 定 它 對 消 費 者 購 買 意 願 的 影 響 再 以 消 費 者 行 為 理 論 為 基 礎, 由 意 願 產 生 行 為 決 策 的 可 能 性 得 以 證 明 最 後, 演 員 導 演 所 產 生 的 明 星 效 應, 作 為 消 費 者 形 成 購 買 意 願 的 控 制 因 素, 來 進 行 研 究 綜 上, 構 建 本 研 究 研 究 模 型, 如 圖 3-4 所 示 : 38

48 研 究 模 型 與 假 設 提 出 圖 3-4 本 研 究 模 型 如 圖 所 示, 自 變 量 意 見 領 袖 的 影 響 力 從 兩 個 層 面 闡 述, 一 是, 意 見 領 袖 特 徵 構 面 : 專 業 性 產 品 涉 入 度 交 互 性 ; 二 是, 意 見 領 袖 推 薦 信 息 構 面 : 時 效 性 推 薦 一 致 性 ; 調 節 變 量 : 消 費 者 涉 入 度 ; 中 介 變 量 : 消 費 者 購 買 意 願 ; 控 制 變 量 : 演 員 及 導 演 的 影 響 力 ; 因 變 量 : 消 費 者 購 買 行 為 第 三 節 變 量 定 義 及 假 設 提 出 自 變 量 : 意 見 領 袖 的 影 響 力 ⑴ 專 業 性 Bansal & Voyer(2001) 的 研 究 顯 示, 消 費 者 更 願 意 接 納 從 專 家 方 搜 索 到 的 信 息 建 議, 並 且 對 專 家 給 出 的 意 見 接 受 度 更 高 Mitchell & Dacin 認 為 在 某 一 領 域 擁 有 更 多 專 業 知 識 的 人, 對 產 品 更 了 解, 對 市 場 上 相 關 產 品 的 分 析 甄 別 能 力 越 強, 更 能 給 出 有 效 39

49 研 究 模 型 與 假 設 提 出 的 建 議 Chan & Misra(1990) 指 出, 意 見 領 袖 的 產 品 相 關 知 識 越 豐 富, 越 容 易 成 為 消 費 者 的 信 息 咨 詢 對 象 Fitgerald Bone(1995), Gilly 等 ( 1998 ), Wangenheim & Bayon(2004),Sweeney 等 (2007) 的 研 究 表 明, 意 見 領 袖 的 專 業 能 力 越 高, 對 消 費 者 的 影 響 力 越 大, 消 費 者 對 他 們 的 信 賴 度 越 強, 他 們 對 消 費 者 的 影 響 也 更 為 顯 著 本 研 究 認 為 意 見 領 袖 的 專 業 性 是 指 意 見 領 袖 所 擁 有 的 電 影 相 關 專 業 知 識, 如 擁 有 先 關 的 教 育 背 景 在 電 影 領 域 的 從 業 經 驗 了 解 電 影 的 製 作 及 推 廣 過 程 等 ⑵ 產 品 涉 入 Marsha & Bloch(1996) 將 產 品 涉 入 分 為 兩 種 情 況 : 情 境 涉 入 持 久 性 涉 入, 而 持 久 性 涉 入 又 較 之 情 境 涉 入 更 具 有 長 期 穩 定 性 Quester & Lim(2003) 認 為 產 品 涉 入 是 消 費 者 認 知 該 產 品 與 其 內 在 需 求 價 值 觀 和 興 趣 的 相 關 聯 程 度 本 研 究 將 意 見 領 袖 的 產 品 涉 入 定 義 為, 意 見 領 袖 對 電 影 及 其 先 關 產 業 的 了 解 程 度, 以 及 他 們 對 電 影 的 興 趣 需 求 與 自 身 的 相 關 聯 程 度, 反 應 其 對 電 影 的 持 久 關 注 度 需 求 度 ⑶ 交 互 性 意 見 領 袖 作 為 信 息 傳 播 的 重 要 橋 樑, 在 與 其 跟 隨 者 交 流 互 動 的 過 程 中, 傳 到 某 種 產 品 或 服 務 信 息, 受 到 其 跟 隨 者 認 可 和 追 捧 Chose & Dou(1998) 認 為 交 互 性 是 一 種 直 接 與 個 人 接 觸 的 能 力, 並 40

50 研 究 模 型 與 假 設 提 出 且 在 收 到 對 方 反 應 的 時 候, 給 予 相 應 的 回 復 互 動, 在 這 個 過 程 中 不 斷 更 新 信 息 的 傳 遞 內 容 綜 上, 本 研 究 認 為 意 見 領 袖 的 交 互 性 是 指 意 見 領 袖 在 與 其 跟 隨 者 進 行 信 息 互 換 及 溝 通 的 能 力, 在 這 個 過 程 中, 意 見 領 袖 更 深 的 了 解 其 跟 隨 者 的 需 求, 並 且 進 一 步 穩 固 自 身 在 群 體 中 的 領 導 地 位, 有 效 的 影 響 其 他 跟 隨 著 的 行 為 ⑷ 時 效 性 Zhilin Zhang 等 人 (2005) 等 人 認 為 信 息 的 時 效 性 是 信 息 是 否 是 當 前 的 及 時 的 以 及 及 時 更 新 的 Cheung,Lee & Rabjohn(2005),Park Lee & Han(2007) Sher & Lee(2009),Zhang & Watts(2008) 對 於 信 息 時 效 性 的 作 用 研 究 后 發 現, 當 一 個 信 息 在 發 佈 時 是 及 時 的 先 於 其 他 人 的, 那 麼 此 信 息 的 影 響 效 果 則 會 越 大, 反 之 其 作 用 則 會 減 小 甚 至 消 失 Louise Locock 等 (2001) 的 研 究 表 明, 創 新 者 在 其 承 諾 的 主 題 規 範 中 走 得 越 慢, 越 容 易 被 這 個 群 體 孤 立 失 去 本 身 的 非 正 式 權 威 也 就 是 說, 意 見 領 袖 在 其 活 動 的 群 體 中, 如 果 對 於 某 些 新 產 品 的 體 驗 或 者 認 知 是 滯 後 的, 不 能 第 一 時 間 的 掌 握 行 業 信 息 動 態, 推 薦 相 關 新 產 品, 那 麼 往 往 會 被 這 個 群 體 所 遺 忘 綜 上, 意 見 領 袖 的 信 息 時 效 性 不 僅 僅 是 時 間 間 隔 上 的 快 速, 更 表 現 了 其 對 行 業 發 展 趨 勢 的 預 測 和 把 控 新 產 品 體 驗 和 推 薦 因 此, 本 研 究 將 意 見 領 袖 推 薦 信 息 的 時 效 性 定 義 為, 在 電 影 領 域, 意 見 領 袖 的 影 評 推 薦 是 否 是 電 影 受 眾 所 關 注 的 當 前 熱 門 的 最 前 沿 的 信 息, 以 41

51 研 究 模 型 與 假 設 提 出 及 其 對 整 個 電 影 行 業 發 展 趨 勢 題 材 創 新 新 技 術 的 了 解 及 預 測 程 度 ⑸ 推 薦 一 致 性 Zhang & Watts (2003) 闡 述 到 推 薦 一 致 性 是 當 前 推 薦 與 其 他 個 體 對 某 一 產 品 或 服 務 的 評 價 的 一 致 性 程 度, 其 描 述 的 是 群 體 間 的 推 薦 一 致 性 和 趨 同 性, 反 映 了 個 體 間 的 意 見 集 中 度, 推 薦 的 來 源 若 是 專 家, 則 更 容 易 被 消 費 者 接 納, 也 更 具 影 響 力 Cheung,Luo,Sia & Chen(2007) 提 到, 當 多 個 推 薦 者 有 較 好 的 一 致 性 時, 消 費 者 認 為 其 可 信 度 較 高 Frank,Pitlik & Wirth(2004) 通 過 研 究 意 見 領 袖 對 群 眾 選 舉 的 影 響 發 現, 若 專 家 間 的 推 薦 建 議 存 在 較 高 的 推 薦 一 致 性 時, 會 降 低 個 體 的 決 策 成 本, 增 加 個 體 的 參 與 性 綜 上, 本 研 究 將 意 見 領 袖 信 息 推 薦 的 一 致 性 定 義 為, 在 電 影 領 域, 某 一 意 見 領 袖 影 評 的 推 薦 與 其 他 意 見 領 袖 的 推 薦 的 一 致 性 程 度, 信 息 的 推 薦 一 致 性 越 高, 對 電 影 受 眾 的 購 買 意 願 影 響 越 強 根 據 以 上 分 析 與 闡 述, 特 提 出 以 下 研 究 假 設 : H 1 : 意 見 領 袖 的 影 響 力 對 電 影 受 眾 的 購 買 意 願 有 正 向 影 響 作 用 H1a: 意 見 領 袖 的 專 業 性 對 電 影 受 眾 的 購 買 意 願 有 正 向 影 響 作 用 ; H1b: 意 見 領 袖 的 產 品 涉 入 度 對 電 影 受 眾 的 購 買 意 願 有 正 向 影 響 作 用 ; H1c: 意 見 領 袖 的 交 互 性 對 電 影 受 眾 的 購 買 意 願 有 正 向 影 響 作 42

52 研 究 模 型 與 假 設 提 出 用 ; H1d: 意 見 領 袖 推 薦 信 息 的 時 效 性 對 電 影 受 眾 的 購 買 意 願 有 正 向 影 響 作 用 ; H1e: 意 見 領 袖 推 薦 信 息 的 一 致 性 對 電 影 受 眾 的 購 買 意 願 有 正 向 影 響 作 用 調 節 變 量 : 消 費 者 涉 入 度 何 京 勝 (2009) 研 究 發 現, 消 費 者 涉 入 某 產 品 或 者 服 務 的 水 平 越 高, 他 們 所 表 現 出 來 的 購 買 意 願 也 會 越 強 Petty 等 人 (1986) 提 出 的 精 細 加 工 可 能 性 模 型 (Elaboration Likehood Modle,ELM), 解 釋 了 涉 入 程 度 的 高 低 與 消 費 者 行 為 之 間 的 關 係 Campbell 等 人 (2014) 基 於 感 知 價 值 的 分 析, 證 實 消 費 者 的 涉 入 度 越 高, 其 購 買 意 願 越 強 涉 入 度 程 度 與 購 買 意 願 正 相 關 的 關 係 在 很 多 領 域 得 到 了 論 證, 吳 佩 倫 (2001) 以 台 灣 保 險 服 務 業 開 展 實 證 研 究 ; 陳 盈 秀 (2006) 以 網 絡 書 店 領 域 為 例, 將 此 關 係 得 以 論 證 ; 車 洪 敏 (2007) 以 彩 鈴 為 研 究 對 象, 得 以 論 證 此 關 係 Tarkianinen & Sundqvist(2009) 將 涉 入 度 作 為 購 買 態 度 和 購 買 頻 率 之 間 的 調 節 變 量, 以 此 來 評 估 產 品 涉 入 在 有 機 食 品 消 費 和 購 買 之 間 的 作 用 Chakravarti & Janiszewski 認 為 涉 入 度 是 消 費 者 行 為 的 重 要 調 節 變 量 和 解 釋 變 量, 是 解 釋 消 費 者 決 策 行 為 的 重 要 因 素 43

53 研 究 模 型 與 假 設 提 出 綜 上, 本 研 究 將 消 費 者 涉 入 度 作 為 調 節 變 量, 提 出 以 下 研 究 假 設 : H2: 消 費 者 涉 入 度 對 意 見 領 袖 的 影 響 力 與 電 影 受 眾 購 買 意 願 之 間 的 關 係 有 正 向 調 節 作 用, 即 消 費 者 涉 入 度 越 大, 意 見 領 袖 的 影 響 力 對 電 影 受 眾 購 買 意 願 的 影 響 越 強 中 介 變 量 : 消 費 者 購 買 意 願 根 據 第 二 章 有 關 於 意 見 領 袖 影 響 力 消 費 者 購 買 意 願 消 費 者 購 買 行 為 的 文 獻 闡 述, 梳 理 出 以 下 思 路, 意 見 領 袖 的 影 響 力 對 消 費 者 的 購 買 意 願 產 生 影 響, 基 於 消 費 者 行 為 理 論, 消 費 者 購 買 意 願 強 烈, 消 費 者 越 容 易 將 此 意 願 轉 化 為 購 買 行 為 由 此, 在 本 研 究 中, 將 消 費 者 購 買 意 願 作 為 意 見 領 袖 影 響 力 與 消 費 者 購 買 行 為 之 間 的 中 介 變 量 進 行 研 究, 提 出 以 下 研 究 假 設 : H3: 電 影 受 眾 的 的 購 買 意 願 對 其 購 買 行 為 有 正 向 影 響 第 四 節 變 量 的 測 量 意 見 領 袖 的 影 響 力 ⑴ 專 業 性 Netemeyer & Bearden(1992) 通 過 知 識 能 力 專 家 內 行 訓 練 經 驗 等 五 項 指 標 來 測 量 傳 播 者 的 專 業 性 Gilly 等 (1998) 和 Bansal & Voyer(2000) 也 用 此 方 法 對 信 息 來 源 的 專 業 度 進 行 測 量 44

54 研 究 模 型 與 假 設 提 出 綜 上, 結 合 本 研 究 的 環 境, 將 題 項 變 形 為, 如 表 3-1 所 示 : 表 3-1 意 見 領 袖 專 業 性 測 量 量 表 變 量 名 稱 題 項 參 考 來 源 專 業 性 該 意 見 領 袖 具 備 電 影 領 域 的 相 關 知 識 該 意 見 領 袖 在 電 影 領 域 擁 有 專 業 能 力 該 意 見 領 袖 在 電 影 領 域 有 一 定 的 領 導 地 位 Netemeyer & Bearden(1992) Gilly et al.(1998) Bansal & Voyer (2000) ⑵ 產 品 涉 入 Zaichkowsky(1985) 所 提 出 的 PII 量 表, 此 量 表 是 較 為 全 面, 較 為 廣 泛 的 應 用 量 表 夢 非 (2012) 運 動 扎 根 理 論 的 方 法 將 此 量 表 進 行 調 整 用 以 測 量 意 見 領 袖 的 產 品 涉 入 綜 上, 結 合 本 研 究 的 環 境, 將 題 項 變 形 為, 如 表 3-2 所 示 : 表 3-2 意 見 領 袖 產 品 涉 入 測 量 量 表 變 量 名 稱 題 項 參 考 來 源 該 意 見 領 袖 平 時 非 常 關 注 此 類 電 影 產 品 涉 入 該 意 見 領 袖 平 常 非 常 喜 歡 此 類 電 影 我 能 夠 感 覺 出 此 類 電 影 對 該 意 見 領 袖 是 很 吸 引 力 的 Zaichkowsky (1985) ⑶ 交 互 性 Catherine et al.(2002) 針 對 社 區 的 交 互 性 行 為 設 計 了 包 含 以 下 問 項 的 量 表 : 他 人 的 回 應 積 極 性 本 人 的 回 應 積 極 性 回 應 迅 速 性 綜 上, 結 合 本 研 究 的 環 境, 將 題 項 變 形 為, 如 表 3-3 所 示 : 45

55 研 究 模 型 與 假 設 提 出 表 3-3 意 見 領 袖 交 互 性 測 量 量 表 變 量 名 稱 題 項 參 考 來 源 交 互 性 該 意 見 領 袖 總 能 非 常 迅 速 的 回 應 我 的 問 題 或 話 題 該 意 見 領 袖 總 是 非 常 積 極 的 回 應 我 的 問 題 或 話 題 我 會 積 極 響 應 該 意 見 領 袖 發 起 的 話 題 Catherine et al.(2002) ⑷ 時 效 性 Wixom & Todd(2005) 針 對 信 息 接 收 的 影 響 因 素 進 行 研 究, 將 信 息 的 時 效 性 以 信 息 的 當 前 行 及 時 性 更 新 性 作 為 測 量 因 素 Cheung 等 (2008) 在 對 電 子 口 碑 的 研 究 中 延 續 了 這 一 測 量 方 法 綜 上, 結 合 本 研 究 的 環 境, 將 題 項 變 形 為, 如 表 3-4 所 示 : 表 3-4 意 見 領 袖 時 效 性 測 量 量 表 變 量 名 稱 題 項 參 考 來 源 時 效 性 該 意 見 領 袖 推 薦 的 電 影 信 息 往 往 很 及 時 該 意 見 領 袖 推 薦 的 電 影 信 息 能 夠 及 時 更 新 該 意 見 領 袖 推 薦 的 電 影 信 息 常 常 先 於 他 人 Wixom&Todd (2005) Cheung et al.(2008) ⑸ 推 薦 一 致 性 Cheung 等 人 (2009) 以 信 息 的 相 似 性 一 致 性 作 為 問 項 來 測 量 推 薦 一 致 性 綜 上, 結 合 本 研 究 的 環 境, 將 題 項 變 形 為, 如 表 3-5 所 示 : 46

56 研 究 模 型 與 假 設 提 出 表 3-5 意 見 領 袖 推 薦 一 致 性 測 量 量 表 變 量 名 稱 題 項 參 考 來 源 推 薦 一 致 性 該 意 見 領 袖 推 薦 的 電 影 時 常 與 其 他 意 見 領 袖 推 薦 的 電 影 是 相 似 的 該 意 見 領 袖 推 薦 的 電 影 與 其 他 意 見 領 袖 推 薦 的 電 Cheung et al.(2009) 影 經 常 是 一 致 的 該 意 見 領 袖 在 電 影 領 域 內 與 其 他 意 見 領 袖 的 興 趣 品 味 經 常 是 一 致 的 或 者 相 似 的 消 費 者 涉 入 度 Zaichkowsky(1985) 所 提 出 的 PII 量 表, 測 量 項 為 : 重 要 的 關 注 的 愛 好 的 有 興 趣 的 有 吸 引 力 的 令 人 滿 意 的 至 關 重 要 的 等 20 個 題 項, 本 研 究 根 據 電 影 受 眾 的 特 性, 將 題 項 變 形 為, 如 表 3-6 所 示 : 表 3-6 消 費 者 涉 入 度 測 量 量 表 變 量 名 稱 題 項 參 考 來 源 電 影 對 我 來 說 很 重 要 電 影 對 我 很 有 吸 引 力 消 費 者 涉 入 度 電 影 對 我 能 產 生 很 大 的 價 值 觀 看 電 影 能 讓 我 感 到 很 興 奮 我 對 觀 看 電 影 非 常 的 投 入 Zaichkowsky (1985) 消 費 者 購 買 意 願 Dodds,Monroe & Grewal(1991) 將 題 項 擴 展 為 購 買 該 品 牌 的 可 能 性 如 果 我 要 購 買, 我 會 優 先 選 擇 該 品 牌 購 買 該 產 品 的 可 能 47

57 研 究 模 型 與 假 設 提 出 性 購 買 該 品 牌 的 意 願 綜 上, 結 合 本 研 究 的 環 境, 將 題 項 變 形 為, 如 表 3-7 所 示 : 表 3-7 消 費 者 購 買 意 願 測 量 量 表 變 量 名 稱 題 項 參 考 來 源 購 買 意 願 我 會 考 慮 觀 看 該 電 影 我 會 觀 看 該 電 影 的 可 能 性 非 常 大 我 觀 看 該 電 影 的 意 願 非 常 強 Dodds et al. (1991) 演 員 及 導 演 的 影 響 力 運 用 好 萊 塢 報 導 (The Hollywood Reporter) 的 明 星 影 響 力 指 數 方 法, 量 化 演 員 及 導 演 的 影 響 力, 對 演 員 及 導 演 進 行 排 名 和 評 分, 以 此 來 確 定 演 員 和 導 演 的 影 響 力 級 別 針 對 演 員 的 影 響 力 劃 分, 可 根 據 其 片 酬 ( 職 業 生 涯 的 商 業 高 度 ) 主 要 經 典 電 影 數 ( 職 業 生 涯 的 文 化 影 響 力 ) 奧 斯 卡 表 演 類 或 最 佳 影 片 獎 ( 職 業 生 涯 的 藝 術 造 詣 ) 進 行 等 級 劃 分, 具 體 可 分 為 : 超 級 巨 星 巨 星 準 巨 星 頂 級 影 星 著 名 影 星 影 星 知 名 演 員 演 員 針 對 於 導 演 的 影 響 力 劃 分, 可 根 據 導 演 的 出 資 能 力 發 行 能 力 全 球 電 影 市 場 的 佔 有 份 額 票 房 號 召 力 進 行 等 級 劃 分, 具 體 可 分 為 : 超 強 力 量 型 強 大 力 量 型 中 等 力 量 型 微 弱 性 無 力 型 不 知 名 型 我 國 電 影 市 場 對 於 演 員 及 導 演 影 響 力 的 劃 分 多 半 以 一 線 二 線 三 線 等 為 劃 分 標 準, 此 類 劃 分 方 法 僅 僅 是 對 其 當 前 人 氣 的 劃 分, 不 甚 全 面, 加 之, 本 研 究 中, 對 於 觀 看 電 影 的 製 片 方 並 無 特 定 國 界 劃 分, 所 以 將 採 取 適 用 於 全 球 範 圍 的 好 萊 塢 報 道 的 演 員 及 導 演 影 響 力 的 48

58 研 究 模 型 與 假 設 提 出 劃 分 方 法 來 測 量 第 五 節 問 卷 設 計 調 查 研 究 的 方 法 有 很 多 種, 常 見 的 有 郵 寄 調 查 (Mail Survey) 電 話 訪 談 調 查 (Telephone Survey) 個 人 訪 談 調 查 (Survey Via Personal Interview) 自 填 式 調 查 (Self-administered Survey) 本 研 究 主 要 從 問 卷 的 易 得 性 和 低 成 本 考 慮 出 發, 採 用 自 填 式 問 卷 調 查 法 來 實 現 變 量 的 測 量 和 資 料 的 收 集 根 據 研 究 目 的, 調 查 問 卷 主 要 設 計 為 六 個 部 分, 其 中 第 一 部 分 和 第 六 部 分 為 受 訪 者 的 基 本 信 息, 以 及 觀 影 習 慣 的 調 查 ; 第 二 三 四 五 部 分 主 要 是 針 對 意 見 領 袖 的 影 響 力 消 費 者 涉 入 度 購 買 意 願 和 購 買 行 為 的 調 查, 均 以 李 克 特 (Likert Scale) 五 級 量 表 做 設 計, 對 每 個 題 項 進 行 評 分, 分 別 設 置 1 到 5 分, 1 表 示 非 常 不 贊 同, 5 表 示 非 常 贊 同, 認 可 程 度 依 次 累 加 第 六 節 資 料 收 集 為 了 提 高 回 收 問 卷 的 效 率, 主 要 採 取 電 子 問 卷 的 調 研 方 式, 通 過 問 卷 星 在 線 平 台 進 行 問 卷 的 設 計 及 發 放, 並 將 問 卷 先 發 送 給 46 位 微 信 好 友 以 及 對 電 影 圈 比 較 了 解 的 專 業 人 士, 對 問 卷 進 行 前 期 測 試, 隨 後 做 了 信 度 和 效 度 的 分 析, 加 之, 聽 取 他 們 的 意 見 和 建 議, 調 整 了 問 卷 的 相 關 題 項 將 修 改 後 的 問 卷 發 至 微 信 朋 友 圈, 採 用 滾 雪 球 的 問 49