綠 色 消 費 價 值 滿 度 與 忠 誠 度 之 研 究 以 高 雄 愛 河 愛 之 船 為 例 Study on green consumption value, satisfaction and loyalty: A case study of Sightseeing Boat at Kaoh

Transcription

1 國 立 高 雄 應 用 科 技 大 學 觀 光 管 理 系 觀 光 與 餐 旅 管 理 碩 士 在 職 專 班 碩 士 論 文 綠 色 消 費 價 值 滿 度 與 忠 誠 度 之 研 究 以 高 雄 愛 河 愛 之 船 為 例 Study on green consumption value, satisfaction and loyalty: A case study of Sightseeing Boat at Kaohsiung Love River 研 究 生.. 莊 文 義 指 導 教 授.. 李 明 聰 博 士 中 華 民 國 一 百 零 三 年 五 月

2 綠 色 消 費 價 值 滿 度 與 忠 誠 度 之 研 究 以 高 雄 愛 河 愛 之 船 為 例 Study on green consumption value, satisfaction and loyalty: A case study of Sightseeing Boat at Kaohsiung Love River 研 究 生.. 莊 文 義 指 導 教 授.. 李 明 聰 博 士 國 立 高 雄 應 用 科 技 大 學 觀 光 管 理 系 觀 光 與 餐 旅 管 理 碩 士 在 職 專 班 碩 士 論 文 A Thesis Submitted to Department of Tourism Management National Kaohsiung University of Applied Sciences in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Business Administration May 2014 Kaohsiung, Taiwan 中 華 民 國 一 百 零 三 年 五 月

3

4 綠 色 消 費 價 值 滿 度 與 忠 誠 度 之 研 究 以 高 雄 愛 河 愛 之 船 為 例 學 生.. 莊 文 義 指 導 教 授.. 李 明 聰 博 士 國 立 高 雄 應 用 科 技 大 學 觀 光 管 理 系 觀 光 與 餐 旅 管 理 碩 士 在 職 專 班 摘 要 愛 河 在 台 灣 地 區 的 觀 光 知 名 度 及 喜 愛 度 已 具 全 國 知 名 度, 遊 客 到 高 雄 遊 玩 也 多 指 名 搭 乘 愛 河 愛 之 船 遊 河, 愛 之 船 不 僅 推 動 河 港 觀 光, 帶 動 城 市 發 展, 於 高 雄 市 發 展 觀 光 產 業 之 重 要 性 與 日 俱 增, 成 為 高 雄 觀 光 重 要 觀 光 景 點 之 一, 並 促 進 高 雄 市 觀 光 周 邊 產 業 之 蓬 勃 發 展 ; 另 發 展 綠 色 運 輸 系 統 為 各 級 政 府 及 民 眾 的 共 識, 開 發 及 使 用 乾 淨 能 源, 如 發 展 太 陽 能 車 太 陽 能 船 等 太 陽 光 電 動 力 載 具, 是 發 展 綠 色 運 輸 系 統 之 選 項 ; 本 研 究 藉 由 搭 乘 愛 之 船 之 乘 客, 以 便 利 抽 樣 方 式 取 得 樣 本 資 料, 探 討 遊 客 之 社 會 經 濟 背 景 與 特 性 價 格 價 值 感 知 品 質 綠 色 政 府 形 象 綠 色 消 費 滿 度 和 綠 色 消 費 忠 誠 度 之 相 互 關 係, 如 何 將 環 境 保 護 與 觀 光 發 展 結 合, 不 僅 強 調 河 港 觀 光 發 展, 並 兼 顧 環 境 保 護, 實 為 各 級 政 府 及 消 費 者 需 共 面 對 的 課 題 針 對 完 成 愛 之 船 觀 光 旅 遊 體 驗 之 遊 客 為 問 卷 發 放 對 象, 主 動 徵 詢 遊 客 參 與 填 寫 調 查 問 卷 願, 經 其 後 發 予 問 卷 填 寫, 於 2013 年 11 月 15 日 至 17 日 發 放 314 份 問 卷, 其 中 有 效 問 卷 307 份, 回 收 有 效 問 卷 率 為 97.7 %; 本 研 究 以 結 構 方 程 式 模 型 驗 證 研 究 架 構 及 假 說, 研 究 結 果 顯 示 價 格 價 值 感 知 品 質 與 綠 色 政 府 形 象 對 綠 色 消 費 滿 度 有 顯 著 性 正 相 關, 感 知 品 質 綠 色 政 府 形 象 與 綠 色 消 費 滿 度, 對 綠 色 消 費 忠 誠 度 有 顯 著 性 正 相 關 ; 價 格 價 值 感 知 品 質 和 綠 色 政 府 形 象, 能 帶 來 綠 色 消 費 滿 度, 綠 色 政 府 形 象 有 利 於 綠 色 消 費 滿 度 和 綠 色 消 費 忠 誠 度 ; 感 知 品 質 綠 綠 色 政 府 形 象 和 綠 色 消 費 滿 度, 能 提 升 綠 色 消 費 忠 誠 度 ; 本 研 究 結 果 提 供 高 雄 市 政 府, 如 何 將 綠 色 環 保 議 題, 藉 由 亞 洲 第 一 艘 太 陽 能 電 動 船 每 年 超 過 50 萬 人 次 搭 乘 且 無 空 氣 污 染 無 水 污 染 無 噪 音 污 染 和 無 熱 污 染 的 太 陽 能 愛 之 船 行 銷, 兼 顧 環 境 保 護 與 觀 光 事 業 之 發 展, 以 邁 向 綠 色 政 府 新 象 關 鍵 詞.. 綠 色 消 費 滿 度 感 知 品 質 價 格 價 值 綠 色 政 府 形 象 綠 色 消 費 忠 誠 度 i

5 Study on green consumption value, satisfaction and loyalty: A case study of Sightseeing Boat at Kaohsiung Love River Student: Wen-Yi Juang Advisor: Dr. Ming-Tsung Lee Department of Tourism Management National Kaohsiung University of Applied Sciences Abstract Lover River is a nationwide well-known sightseeing spot in Taiwan, most tourists will designate to have the tour of Love River sightseeing boat while they visit Kaohsiung. Love River sightseeing boat cannot only promote the sightseeing of river harbor and city development, but its importance also gradually increased for the development of tourism in Kaohsiung City, and becomes one of the key sightseeing spots in Kaohsiung, and promotes the boosting development of peripheral industries for Kaohsiung City s tourism; in addition, it can also develop the green transportation system to be the common view between various level governments and the public for developing and using the clean energy, such as developing solar powered vehicle, including solar cars and boats which is the option of developing the green transportation system. This study used the convenience sampling to obtain the sample data from passengers of Love River sightseeing boat to explore the correlation among their socioeconomic background and characteristics, values of price, perceived quality, green governmental image, green consumption satisfaction and green consumption loyalty, and how to integrate environmental protection with tourism development, which cannot only stress the development of river harbor tourism, but also the environmental protection. It is indeed an issue that various level governments and consumers need to encounter together. This study focused and distributed the questionnaire to those tourists who completed the cruise of Love River sightseeing boat, and actively asked for their participation and the willingness of filling in questionnaire in advance, and then distributed questionnaire to them after obtaining their consent. From November 15 to 17, 2013, there re 314 copies of questionnaire distributed, and 307 copies were valid and the rate of return was 97.7 %; this study adopted the structural equation modeling (SEM) to verify the research structure and hypotheses, and the research results showed a significant correlation among price value, perceived quality and green governmental image to green customer satisfaction; and a significant correlation among perceived quality, green governmental image and green customer satisfaction to green customer loyalty; as a result, the values of price, perceived quality and green governmental image can lead to the green customer satisfaction, and the green governmental image is beneficial for green customer satisfaction and green customer loyalty; and perceived quality, green governmental image and green customer satisfaction can improve green customer loyalty. Results of this study can provide Kaohsiung City Government as a suggestion of how green environmental protection issues can use the marketing of the solar powered Love River sightseeing boat, which is the first solar powered boat in Asia with more than 500,000 passengers annually, no air pollution, no water pollution, no noise pollution and no heat pollution to give consideration to environmental protection and development of tourism at the same time, and further to step into a new image of green government. Keywords Green customer satisfaction, Perceived quality, Price value, Green government image, Green customer loyalty ii

6 誌 謝 二 年 的 研 究 所 生 涯, 非 常 感 謝 身 邊 的 朋 友 學 與 老 師, 首 先 是 凱 基 鼓 勵 報 考 研 究 所, 協 準 備 報 名 資 料, 接 著 筆 試 面 試 碩 士 論 文 問 卷 發 放 及 口 考 會 場 餐 飲 準 備, 均 全 力 協 助 與 參 與 ; 另 入 學 前 之 暑 期 先 修 班 學 們, 包 括 學 上 昌 淑 芬 士 怡 學 姐 曾 君 懿 與 門 師 姐 羅 文 玲, 在 整 個 學 習 及 研 究 過 程 中 給 予 的 協 助 與 相 知 相 惜 之 情, 讓 自 己 發 自 內 心 並 致 上 深 深 的 謝 和 敬 ; 學 蓓 芬, 也 謝 謝 妳 在 撰 寫 論 文 過 程 之 提 攜 與 幫 助 在 撰 寫 論 文 二 年 時 間, 感 謝 指 導 教 授 李 明 聰 博 士 不 遺 餘 力 的 協 助, 逐 字 逐 句 檢 視 與 修 改 學 生 論 文 內 容, 給 予 不 視 野 之 看 法 與 見 解, 引 導 我 建 立 對 事 務 看 法 研 究 方 法, 黑 心 與 良 心 存 乎 一 心 ; 更 難 能 可 貴 的 是, 除 學 習 撰 寫 論 文 技 能 外, 更 讓 學 生 能 建 立 正 確 的 學 習 態 度 與 人 生 價 值 觀 ; 除 課 業 上 的 指 導 外, 更 關 心 學 生 工 作 調 整 與 適 時 提 供 不 層 面 之 想 法 與 觀 點, 明 聰 老 師, 謝 謝 您! 再 者, 感 謝 碩 士 論 文 口 試 委 員 蘇 家 愷 教 授 與 黃 靖 淑 教 授, 不 吝 對 於 學 生 論 文 中 的 盲 點 及 疏 忽, 加 以 指 正 與 建 議, 讓 學 生 據 以 修 改 論 文 內 容, 讓 學 生 論 文 更 加 完 備, 二 位 教 授, 謝 謝 您 的 辛 勞 時 間 飛 逝, 二 年 觀 餐 所 的 學 習, 讓 我 領 悟 不 少 學 習 要 領 與 培 養 耐 力, 尤 其 撰 寫 碩 士 論 文 期 間, 英 文 文 獻 APA 格 式 與 SEM 分 析, 十 足 讓 我 吃 足 苦 頭, 體 力 尚 可 應 付, 但 眼 力 實 在 吃 不 消, 在 學 們 彼 此 的 鼓 勵, 用 毅 力 克 服 難 關, 更 學 習 到 如 何 讓 自 己 的 心, 靜 下 來 靜 下 來, 寧 靜 致 遠, 做 自 己 該 做 的 事, 不 隨 波 逐 流, 我 想 這 是 在 觀 餐 所 除 學 業 上 學 習 相 關 專 業 知 識 外, 另 一 個 值 得 讚 許 的 收 獲! 再 一 次 謝 謝 明 聰 老 師, 在 學 業 工 作 及 心 志 的 指 導 教 誨 與 提 攜! iii

7 目 錄 摘 要... i Abstract... ii 誌 謝... iii 目 錄... iv 表 目 錄... vi 圖 目 錄... viii 一 緒 論 研 究 背 景 與 動 機 研 究 目 的 研 究 流 程... 8 二 文 獻 回 顧 綠 色 消 費 滿 度 感 知 品 質 價 格 價 值 綠 色 政 府 形 象 綠 色 消 費 忠 誠 度 愛 河 愛 之 船 三 研 究 方 法 與 步 驟 研 究 架 構 研 究 假 設 研 究 對 象 研 究 限 制 研 究 樣 本 限 制 時 間 限 制 抽 樣 方 法 問 卷 設 計 遊 客 的 社 會 經 濟 背 景 與 特 性 綠 色 消 費 滿 度 感 知 品 質 價 格 價 值 綠 色 政 府 形 象 綠 色 消 費 忠 誠 度 資 料 統 計 分 析 方 法 敘 述 性 分 析 信 度 分 析 項 目 分 析 (t 檢 定 ) 因 素 分 析 皮 爾 森 積 差 相 關 分 析 獨 立 樣 本 t 檢 定 單 因 子 變 異 數 分 析 結 構 方 程 式 分 析 四 研 究 結 果 與 分 析 問 卷 前 測 iv

8 4.2 進 行 正 式 問 卷 測 試 受 訪 者 社 經 背 景 基 本 資 料 統 計 分 析 各 量 表 之 信 度 分 析 與 項 目 分 析 各 量 表 之 敘 述 性 分 析 因 素 分 析 皮 爾 森 積 差 相 關 分 析 不 的 消 費 者 社 經 背 景 對 綠 色 消 費 滿 度 構 面 間 差 異 性 檢 定 之 分 析 結 構 方 程 式 分 析 五 結 論 與 建 議 研 究 結 論 描 述 性 統 計 結 論 不 的 消 費 者 社 經 背 景 對 綠 色 消 費 滿 度 構 面 間 差 異 性 檢 定 之 結 論 整 體 結 構 模 式 分 析 結 論 研 究 建 議 對 高 雄 市 政 府 之 建 議 對 後 續 研 究 者 之 建 議 參 考 文 獻 附 錄 一 預 測 問 卷 附 錄 二 正 式 問 卷 v

9 表 目 錄 表 1-1 各 愛 之 船 船 型 資 料... 7 表 2-1 愛 河 愛 之 船 營 運 現 況 表 3-1 遊 客 的 社 會 經 濟 背 景 與 特 性 之 問 卷 設 計 表 3-2 搭 乘 太 陽 能 愛 之 船 之 綠 色 消 費 滿 度 問 卷 設 計 表 3-3 搭 乘 太 陽 能 愛 之 船 之 感 知 品 質 問 卷 設 計 表 3-4 搭 乘 太 陽 能 愛 之 船 之 價 格 價 值 問 卷 設 計 表 3-5 搭 乘 太 陽 能 愛 之 船 之 高 雄 市 綠 色 政 府 形 象 問 卷 設 計 表 3-6 搭 乘 太 陽 能 愛 之 船 之 綠 色 消 費 忠 誠 度 問 卷 設 計 表 4-1 前 測 綠 色 消 費 滿 度 前 測 量 表 信 度 分 析 與 項 目 分 析 表 4-2 前 測 感 知 品 質 前 測 量 表 信 度 分 析 與 項 目 分 析 表 4-3 前 測 價 格 價 值 前 測 量 表 信 度 分 析 與 項 目 分 析 表 4-4 前 測 綠 色 政 府 形 象 前 測 量 表 信 度 分 析 與 項 目 分 析 表 4-5 前 測 綠 色 消 費 忠 誠 度 前 測 量 表 信 度 分 析 與 項 目 分 析 表 4-6 前 測 綠 色 消 費 滿 度 敘 述 性 統 計 分 析 表 4-7 前 測 感 知 品 質 敘 述 性 統 計 分 析 表 4-8 前 測 價 格 價 值 敘 述 性 統 計 分 析 表 4-9 前 測 綠 色 政 府 形 象 敘 述 性 統 計 分 析 表 4-10 前 測 綠 色 消 費 忠 誠 度 敘 述 性 統 計 分 析 表 4-11 前 測 受 訪 者 社 經 背 景 表 4-12 受 訪 者 社 經 背 景 基 本 資 料 統 計 分 析 表 4-13 綠 色 消 費 滿 度 量 表 信 度 分 析 與 項 目 分 析 表 4-14 感 知 品 質 量 表 信 度 分 析 與 項 目 分 析 表 4-15 價 格 價 值 量 表 信 度 分 析 與 項 目 分 析 表 4-16 綠 色 政 府 形 象 量 表 信 度 分 析 與 項 目 分 析 表 4-17 綠 色 消 費 忠 誠 度 量 表 信 度 分 析 與 項 目 分 析 表 4-18 綠 色 消 費 滿 度 敘 述 性 統 計 分 析 表 4-19 感 知 品 質 敘 述 性 統 計 分 析 表 4-20 價 格 價 值 敘 述 性 統 計 分 析 表 4-21 綠 色 政 府 形 象 敘 述 性 統 計 分 析 表 4-22 綠 色 消 費 忠 誠 度 敘 述 性 統 計 分 析 表 4-23 綠 色 消 費 滿 度 之 因 素 負 荷 量 表 表 4-24 感 知 品 質 之 因 素 負 荷 量 表 表 4-25 價 格 價 值 之 因 素 負 荷 量 表 表 4-26 綠 色 政 府 形 象 之 因 素 負 荷 量 表 表 4-27 綠 色 消 費 忠 誠 度 之 因 素 負 荷 量 表 表 4-28 感 知 品 質 對 綠 色 消 費 滿 度 的 相 關 分 析 表 4-29 綠 色 政 府 形 象 對 綠 色 消 費 滿 度 的 相 關 分 析 表 4-30 價 格 價 值 對 綠 色 消 費 滿 度 的 相 關 分 析 表 4-31 感 知 品 質 對 綠 色 消 費 忠 誠 度 的 相 關 分 析 表 4-32 綠 色 政 府 形 象 對 綠 色 消 費 忠 誠 度 的 相 關 分 析 表 4-33 綠 色 消 費 滿 度 對 綠 色 消 費 忠 誠 度 的 相 關 分 析 表 4-34 性 別 對 綠 色 消 費 滿 度 的 獨 立 樣 本 t 檢 定 表 4-35 年 齡 對 綠 色 消 費 滿 度 的 單 因 子 變 異 數 分 析 vi

10 表 4-36 教 育 程 度 對 綠 色 消 費 滿 度 的 單 因 子 變 異 數 分 析 表 4-37 居 住 地 對 綠 色 消 費 滿 度 的 單 因 子 變 異 數 分 析 表 4-38 婚 姻 對 綠 色 消 費 滿 度 的 獨 立 樣 本 t 檢 定 表 4-39 個 人 平 均 月 收 入 對 綠 色 消 費 滿 度 的 單 因 子 變 異 數 分 析 表 4-40 搭 乘 太 陽 能 愛 之 船 的 次 數 對 綠 色 消 費 滿 度 的 單 因 子 變 異 數 分 析 表 4-41 本 次 搭 乘 太 陽 能 愛 之 船 的 行 人 數 對 綠 色 消 費 滿 度 的 單 因 子 變 異 數 分 析 表 4-42 配 適 度 指 標 及 判 定 標 準 表 表 4-43 價 格 價 值 測 量 模 型 參 數 估 計 表 4-44 價 格 價 值 驗 證 性 因 素 分 析 之 潛 在 變 數 建 構 信 度 (construct reliability, CR) 與 平 均 萃 取 變 異 量 (average variance extraced, AVE) 表 4-45 價 格 價 值 驗 證 性 分 析 之 指 標 值 分 析 表 表 4-46 感 知 品 質 測 量 模 型 參 數 估 計 表 4-47 感 知 品 質 驗 證 性 因 素 分 析 之 潛 在 變 數 建 構 信 度 (construct reliability, CR) 與 平 均 萃 取 變 異 量 (average variance extraced, AVE) 表 4-48 感 知 品 質 驗 證 性 分 析 之 指 標 值 分 析 表 表 4-49 感 知 品 質 測 量 模 型 參 數 估 計 表 4-50 感 知 品 質 驗 證 性 因 素 分 析 之 潛 在 變 數 建 構 信 度 (construct reliability, CR) 與 平 均 萃 取 變 異 量 (average variance extraced, AVE) 表 4-51 感 知 品 質 驗 證 性 分 析 之 修 正 指 標 值 分 析 表 表 4-52 綠 色 政 府 形 象 測 量 模 型 參 數 估 計 表 4-53 綠 色 政 府 形 象 驗 證 性 因 素 分 析 之 潛 在 變 數 建 構 信 度 (construct reliability, CR) 與 平 均 萃 取 變 異 量 (average variance extraced, AVE) 表 4-54 綠 色 政 府 形 象 驗 證 性 分 析 之 指 標 值 分 析 表 表 4-55 綠 色 消 費 滿 度 測 量 模 型 參 數 估 計 表 4-56 綠 色 消 費 滿 度 驗 證 性 因 素 分 析 之 潛 在 變 數 建 構 信 度 (construct reliability, CR) 與 平 均 萃 取 變 異 量 (average variance extraced, AVE) 表 4-57 綠 色 消 費 滿 度 驗 證 性 分 析 之 指 標 值 分 析 表 表 4-58 綠 色 消 費 忠 誠 度 測 量 模 型 參 數 估 計 表 4-59 綠 色 消 費 忠 誠 度 驗 證 性 因 素 分 析 之 潛 在 變 數 建 構 信 度 (construct reliability, CR) 與 平 均 萃 取 變 異 量 (average variance extraced, AVE) 表 4-60 綠 色 消 費 忠 誠 度 驗 證 性 分 析 之 指 標 值 分 析 表 表 4-61 整 體 結 構 模 式 測 量 模 型 參 數 估 計 表 4-62 整 體 結 構 模 式 驗 證 性 分 析 之 指 標 值 分 析 表 表 4-63 整 體 結 構 模 式 測 量 模 型 參 數 估 計 表 4-64 整 體 結 構 模 式 驗 證 性 分 析 之 修 正 指 標 值 分 析 表 表 4-65 價 格 價 值 感 知 品 質 綠 色 政 府 形 象 與 綠 色 消 費 滿 度 模 式 表 4-66 感 知 品 質 綠 色 政 府 形 象 綠 色 消 費 滿 度 和 綠 色 消 費 忠 誠 度 模 式. 90 表 5-1 消 費 者 社 經 背 景 對 綠 色 消 費 滿 度 顯 著 性 表 5-2 消 費 者 社 經 背 景 對 綠 色 消 費 滿 度 顯 著 性 表 5-3 研 究 假 設 實 證 結 果 vii

11 圖 目 錄 圖 1-1 愛 河 愛 之 船 營 運 資 料... 1 圖 1-2 高 雄 市 國 際 及 一 般 觀 光 旅 館 客 房 住 用 數... 2 圖 1-3 全 國 國 際 及 一 般 觀 光 旅 館 客 房 住 用 數... 2 圖 1-4 高 雄 市 國 際 及 一 般 觀 光 旅 館 員 工 人 數... 3 圖 1-5 全 國 國 際 及 一 般 觀 光 旅 館 員 工 人 數... 3 圖 1-6 高 雄 捷 運 載 客 數... 4 圖 1-7 高 雄 公 車 載 客 數... 5 圖 1-8 高 雄 市 自 行 車 道 建 置 長 度... 5 圖 1-9 高 雄 市 公 園 綠 地 面 積... 6 圖 1-10 平 均 每 人 享 有 公 園 綠 地 面 積... 6 圖 1-11 研 究 流 程 圖... 9 圖 2-1 愛 河 愛 之 船 航 線 簡 圖 圖 3-1 研 究 架 構 圖 圖 4-1 價 值 驗 證 性 因 素 分 析 示 圖 圖 4-2 感 知 品 質 驗 證 性 因 素 分 析 示 圖 圖 4-3 感 知 品 質 之 修 正 模 式 驗 證 性 因 素 分 析 示 圖 圖 4-4 綠 色 政 府 形 象 驗 證 性 因 素 分 析 示 圖 圖 4-5 綠 色 消 費 滿 度 驗 證 性 因 素 分 析 示 圖 圖 4-6 綠 色 消 費 忠 誠 度 驗 證 性 因 素 分 析 示 圖 圖 4-7 整 體 結 構 模 式 驗 證 性 因 素 分 析 示 圖 圖 4-8 整 體 結 構 模 式 之 修 正 模 式 驗 證 性 因 素 分 析 示 圖 viii

12 一 緒 論 1.1 研 究 背 景 與 動 機 高 雄 市 以 親 水 河 港 城 市 自 居,2006 年 起 高 雄 市 政 府 積 極 推 動 各 項 愛 河 的 景 觀 改 造 計 畫, 真 愛 碼 頭 (12 號 碼 頭 ) 光 榮 碼 頭 (11 號 碼 頭 ) 和 新 光 碼 頭 及 預 定 2015 年 12 月 完 成 之 高 雄 港 11 至 15 號 碼 頭 海 洋 文 化 及 流 行 音 樂 中 心, 河 岸 藝 術 照 明 設 施 橋 樑 美 綠 化, 河 川 親 水 階 梯 空 間, 結 合 愛 河 水 域 內 之 藝 文 景 點, 歷 史 博 物 館 電 影 圖 書 館 與 海 洋 文 化 及 流 行 音 樂 中 心, 將 愛 河 形 塑 成 新 文 化 流 域, 河 畔 旁 街 頭 表 演 及 音 樂 演 出 露 天 咖 啡 飄 香, 河 面 上 愛 之 船 和 鴨 子 船 ( 水 陸 觀 光 車 ) 穿 梭 其 間, 不 僅 將 愛 河 營 造 出 屬 於 高 雄 愛 河 獨 特 之 美, 也 帶 來 愛 河 沿 岸 無 限 商 機 ; 愛 河 在 台 灣 地 區 的 觀 光 知 名 度 及 喜 愛 度 已 具 全 國 知 名 度, 遊 客 到 高 雄 遊 玩 也 多 指 名 搭 乘 愛 河 愛 之 船 遊 河, 愛 之 船 不 僅 推 動 河 港 觀 光, 帶 動 城 市 發 展, 於 高 雄 市 發 展 觀 光 產 業 之 重 要 性 與 日 俱 增, 成 為 高 雄 觀 光 重 要 觀 光 景 點 之 一, 並 促 進 高 雄 市 觀 光 周 邊 產 業 之 蓬 勃 發 展 ; 藉 由 遊 客 到 訪 所 帶 動 巨 大 的 經 濟 連 鎖 效 應 活 絡 當 地 餐 飲 旅 館 交 通 等 旅 遊 服 務 事 業, 促 進 愛 河 水 上 觀 光 產 業, 除 對 於 地 方 經 濟 發 展 及 觀 光 收 益 增 加, 功 不 可 沒 外, 亦 提 供 高 雄 市 民 及 來 高 旅 遊 民 眾 休 閒 遊 憩 的 新 景 點 簡 樸 設 計 的 第 一 代 愛 之 船,2004 年 在 傍 晚 夕 陽 餘 暉 及 寧 靜 夜 色 下 開 航, 航 行 於 寧 靜 的 愛 河 水 域! 依 據 高 雄 市 政 府 主 計 處 (2014) 統 計,2005 至 2009 年 傳 統 愛 河 愛 之 船 搭 乘 人 數 年 平 均 為 45.6 萬 人,2010 至 2013 年 太 陽 能 愛 之 船 搭 乘 人 數 年 平 均 為 51.6 萬 人, 太 陽 能 愛 之 船 搭 乘 人 數 年 平 均 數, 較 傳 統 愛 河 愛 之 船 搭 乘 人 數 年 平 均 數, 年 成 長 6 萬 人, 各 年 度 搭 乘 愛 河 愛 之 船 人 數 統 計 如 圖 1-1: 柴 油 愛 之 船 30 太 陽 能 愛 之 船 萬 0 人 圖 1-1 愛 河 愛 之 船 營 運 資 料 資 料 來 源 : 高 雄 市 政 府 主 計 處 統 計 資 料 庫 查 詢 系 統 根 據 交 通 部 觀 光 局 (2014) 統 計 資 料 顯 示,2003 至 2013 年 高 雄 市 國 際 及 一 般 觀 光 旅 館 客 房 住 用 數 :2003 及 2004 年 愛 河 愛 之 船 尚 未 營 運 前, 每 年 旅 館 客 房 住 用 數 平 均 為 58.3 萬 人 ;2005 至 2009 年 傳 統 愛 河 愛 之 船 營 運 期 間, 每 年 旅 館 客 房 住 用 數 平 均 為 74.8 萬 人 ;2010 至 2013 年 太 陽 能 愛 之 船 投 入 營 運 後, 每 年 旅 館 客 房 住 用 數 平 均 為 92.4 萬 人 ; 太 陽 能 愛 之 船 投 入 營 運 之 每 年 旅 館 客 房 住 用 平 均 數, 較 愛 之 船 尚 未 營 運 前 及 傳 統 愛 河 愛 之 船 營 運 期 間, 每 年 分 別 成 長 34.1 及 17.6 萬 人, 成 長 率 分 別 為 58.4 % 及 30.1 %, 各 年 度 旅 館 客 房 住 用 數 統 計 如 圖 1-2: 1 年

13 萬 0 人 圖 1-2 高 雄 市 國 際 及 一 般 觀 光 旅 館 客 房 住 用 數 資 料 來 源 : 交 通 部 觀 光 局 觀 光 旅 館 業 管 理 資 訊 系 統 愛 之 船 營 運 前 柴 油 愛 之 船 太 陽 能 愛 之 船 根 據 交 通 部 觀 光 局 (2014) 統 計 資 料 顯 示,2003 至 2013 年 全 國 國 際 及 一 般 觀 光 旅 館 客 房 住 用 數 :2003 及 2004 年 愛 河 愛 之 船 尚 未 營 運 前, 每 年 旅 館 客 房 住 用 數 平 均 為 456 萬 人 ;2005 至 2009 年 傳 統 愛 河 愛 之 船 營 運 期 間, 每 年 旅 館 客 房 住 用 數 平 均 為 517 萬 人 ;2010 至 2013 年 太 陽 能 愛 之 船 投 入 營 運 後, 每 年 旅 館 客 房 住 用 數 平 均 為 628 萬 人 ; 太 陽 能 愛 之 船 投 入 營 運 之 每 年 旅 館 客 房 住 用 平 均 數, 較 愛 之 船 尚 未 營 運 前 及 傳 統 愛 河 愛 之 船 營 運 期 間, 每 年 分 別 成 長 172 及 61 萬 人, 成 長 率 分 別 為 37.7 % 及 13.3 %, 全 國 各 年 度 旅 館 客 房 住 用 數 統 計 如 圖 1-3: 十 萬 0 人 年 圖 1-3 全 國 國 際 及 一 般 觀 光 旅 館 客 房 住 用 數 資 料 來 源 : 交 通 部 觀 光 局 觀 光 旅 館 業 管 理 資 訊 系 統 依 據 圖 1-2 及 圖 1-3 數 據 顯 示 隨 著 愛 河 愛 之 船 搭 乘 人 數 增 加, 高 雄 市 國 際 及 一 般 觀 光 旅 館 客 房 住 用 數, 於 2010 至 2013 年 太 陽 能 愛 之 船 投 入 營 運 後 及 傳 統 愛 河 愛 之 船 營 運 期 間 之 客 房 住 用 數 較 愛 之 船 尚 未 營 運 之 成 長 率 為 58.4 % 及 30.1 %, 遠 高 於 期 全 國 國 際 及 一 般 觀 光 旅 館 客 房 住 用 數 成 長 率 37.7 % 及 13.3 %; 資 料 顯 示 隨 著 愛 河 愛 之 船 搭 乘 人 數 之 增 加, 可 刺 激 國 際 及 一 般 觀 光 旅 館 客 房 住 用 數 年 愛 之 船 營 運 前 柴 油 愛 之 船 太 陽 能 愛 之 船 2

14 根 據 交 通 部 觀 光 局 (2014) 統 計 資 料 顯 示,2003 至 2013 年 高 雄 市 國 際 及 一 般 觀 光 旅 館 員 工 人 數 :2003 及 2004 年 愛 河 愛 之 船 尚 未 營 運 前, 每 年 旅 館 員 工 人 數 平 均 數 為 2.8 萬 人 ;2005 至 2009 年 傳 統 愛 河 愛 之 船 營 運 期 間, 每 年 旅 館 員 工 人 數 平 均 數 為 3.3 萬 人 ;2010 至 2013 年 太 陽 能 愛 之 船 投 入 營 運 後, 每 年 旅 員 工 人 數 平 均 數 為 4.0 萬 人, 太 陽 能 愛 之 船 投 入 營 運 之 每 年 旅 館 員 工 人 數, 較 愛 之 船 尚 未 營 運 前 及 傳 統 愛 河 愛 之 船 營 運 期 間, 每 年 分 別 成 長 1.2 及 0.7 萬 人, 成 長 率 分 別 為 42.8 % 及 25.0 %, 各 年 度 旅 館 員 工 人 數 統 計 如 圖 1-4: 萬 人 圖 1-4 高 雄 市 國 際 及 一 般 觀 光 旅 館 員 工 人 數 資 料 來 源 : 交 通 部 觀 光 局 觀 光 旅 館 業 管 理 資 訊 系 統 愛 之 船 營 運 前 柴 油 愛 之 船 太 陽 能 愛 之 船 根 據 交 通 部 觀 光 局 (2014) 統 計 資 料 顯 示,2003 至 2013 年 全 國 國 際 及 一 般 觀 光 旅 館 員 工 人 數 :2003 及 2004 年 愛 河 愛 之 船 尚 未 營 運 前, 每 年 旅 館 員 工 人 數 平 均 數 為 24.5 萬 人 ;2005 至 2009 年 傳 統 愛 河 愛 之 船 營 運 期 間, 每 年 旅 館 員 工 人 數 平 均 數 為 24.8 萬 人 ; 2010 至 2013 年 太 陽 能 愛 之 船 投 入 營 運 後, 每 年 旅 員 工 人 數 平 均 數 為 29.7 萬 人 太 陽 能 愛 之 船 投 入 營 運 之 每 年 旅 館 員 工 人 數, 較 愛 之 船 尚 未 營 運 前 及 傳 統 愛 河 愛 之 船 營 運 期 間, 每 年 分 別 成 長 5.2 及 0.3 萬 人, 成 長 率 分 別 為 21.2 % 及 1.2 %, 各 年 度 旅 館 員 工 人 數 統 計 如 圖 1-5: 年 十 0.0萬 人 圖 1-5 全 國 國 際 及 一 般 觀 光 旅 館 員 工 人 數 資 料 來 源 : 交 通 部 觀 光 局 觀 光 旅 館 業 管 理 資 訊 系 統 愛 之 船 營 運 前 柴 油 愛 之 船 太 陽 能 愛 之 船 年 3

15 依 據 圖 1-4 及 圖 1-5 數 據 顯 示 隨 著 愛 河 愛 之 船 搭 乘 人 數 增 加, 高 雄 市 國 際 及 一 般 觀 光 旅 館 員 工 人 數, 於 2010 至 2013 年 太 陽 能 愛 之 船 投 入 營 運 後 及 傳 統 愛 河 愛 之 船 營 運 期 間 之 國 際 及 一 般 觀 光 旅 館 員 工 人 數, 較 愛 之 船 尚 未 營 運 之 成 長 率 為 42.8 % 及 25.0 %, 遠 高 於 期 全 國 國 際 及 一 般 觀 光 旅 館 員 工 人 數 成 長 率 21.2 % 及 1.2 %; 資 料 顯 示 隨 著 愛 河 愛 之 船 搭 乘 人 數 之 增 加, 可 刺 激 國 際 及 一 般 觀 光 旅 館 員 工 任 用 人 數 依 據 圖 1-1 圖 1-3 及 圖 1-5 數 據 顯 示 隨 著 愛 河 愛 之 船 搭 乘 人 數 增 加, 高 雄 市 國 際 及 一 般 觀 光 旅 館 客 房 住 用 數, 於 2010 至 2013 年 太 陽 能 愛 之 船 投 入 營 運 後 之 客 房 住 用 數 最 高, 期, 每 年 旅 館 員 工 人 數 亦 較 愛 河 愛 之 船 尚 未 營 運 和 傳 統 愛 河 愛 之 船 營 運 期 間 之 員 工 人 數 為 高 ; 資 料 顯 示 隨 著 愛 河 愛 之 船 搭 乘 人 數 之 增 加, 可 刺 激 旅 館 客 房 住 用 數 及 旅 館 員 工 人 數, 對 於 健 全 高 雄 市 勞 動 市 場 及 促 進 就 業, 有 正 向 之 幫 助 根 據 高 雄 捷 運 公 司 (2014) 統 計 資 料 顯 示, 捷 運 自 2008 年 3 月 9 日 通 車 後, 載 客 量 逐 年 增 加,2008 年 為 29.7 百 萬 人, 各 年 度 較 2008 年 載 客 數,2009 年 增 加 13.6 百 萬 人, 2010 年 增 加 16.3 百 萬 人,2011 年 增 加 19.9 百 萬 人,2012 年 增 加 26.7 萬 人,2013 年 增 加 31.0 百 萬 人, 捷 運 各 年 度 載 客 數 如 圖 1-6: 柴 油 愛 之 船 20 太 陽 能 愛 之 船 10 百 萬 人 圖 1-6 高 雄 捷 運 載 客 數 資 料 來 源 : 高 雄 捷 運 股 份 有 限 公 司 根 據 高 雄 市 政 府 主 計 處 (2014) 統 計 資 料 顯 示, 高 雄 市 市 區 公 車 及 捷 運 接 駁 車 之 公 車 載 客 人 數 :1998 至 2013 年 載 客 數 每 年 均 超 過 22.5 百 萬 人,2008 年 受 高 雄 捷 運 營 後, 載 客 人 數 略 為 下 降, 惟 2012 及 2013 年, 全 年 公 車 年 載 客 數 超 過 50.0 百 萬 人, 分 別 為 50.2 及 53.5 佰 萬 人, 且 高 雄 捷 運 公 司 於 2012 及 2013 年 載 客 數 亦 步 成 長, 資 料 顯 示 高 雄 市 大 眾 捷 運 系 統 刻 正 改 變 市 民 習 慣, 逐 漸 以 綠 色 大 眾 運 輸 系 統 為 交 通 旅 運 之 運 具, 公 車 各 年 度 載 客 數 如 圖 1-7: 年 4

16 愛 之 船 營 運 前 柴 油 愛 之 船 太 陽 能 愛 之 船 0 佰 萬 人 圖 1-7 高 雄 公 車 載 客 數 高 雄 市 政 府 主 計 處 統 計 資 料 庫 查 詢 系 統 高 雄 市 運 主 場 館 配 合 行 政 院 永 續 公 共 工 程 節 能 減 碳 政 策 白 皮 書 政 策, 由 日 本 知 名 建 築 師 伊 東 豐 雄 設 計,2009 年 1 月 完 工, 基 地 為 開 放 式 空 間 之 都 市 運 動 公 園, 具 有 生 物 多 樣 性 基 地 綠 化 基 地 保 水 日 常 節 能 二 氧 化 碳 減 量 廢 棄 物 減 量 室 內 環 境 水 資 源 與 和 垃 圾 污 水 的 符 合 綠 建 築 環 保 精 神 ; 施 作 方 式 採 用 螺 旋 箍 筋 工 法, 比 傳 統 箍 筋 工 法 可 省 下 一 半 箍 筋 量 及 二 氧 化 碳 排 放 量 ; 屋 頂 設 置 8800 片 太 陽 能 光 電 板 之 太 陽 光 電 發 電 系 統, 除 提 供 館 場 賽 事 進 行 之 七 成 電 力 外, 非 賽 事 期 間, 可 將 多 餘 電 力 回 售 給 台 電, 增 加 收 益 ; 其 每 年 發 電 量 達 114 萬 度, 約 可 以 減 少 二 氧 化 碳 660 萬 噸 的 排 放 量, 符 合 綠 建 築 日 常 節 能 與 二 氧 化 碳 減 量 二 大 指 標 ( 高 雄 市 政 府 工 務 局,2014) 自 行 車 有 節 能 無 空 氣 污 染 休 閒 健 身 和 硬 體 設 備 較 少 之 運 動 功 能, 是 時 兼 具 交 通 環 保 休 閒 及 運 動 四 合 一 特 性 之 運 具, 高 雄 市 政 府 為 因 應 高 雄 捷 運 通 車, 與 捷 運 場 站 商 圈 和 學 校 結 合, 建 置 完 善 之 自 行 車 路 網, 鼓 勵 市 民 利 用 綠 色 運 輸 降 低 車 輛 使 用 率, 以 改 善 日 趨 惡 化 的 交 通 以 及 環 保 問 題 ; 依 據 高 雄 市 政 府 工 務 局 (2014) 統 計 資 料 顯 示,2008 年 自 行 車 道 建 置 長 度 168 公 里,2011 年 高 雄 縣 市 合 併 後, 自 行 車 道 大 幅 增 加, 2013 年 總 公 里 數 已 達 617 公 里, 高 雄 市 各 年 度 自 行 車 道 總 公 里 數 如 圖 1-8: 年 公 400 里 柴 油 愛 之 船 太 陽 能 愛 之 船 圖 1-8 高 雄 市 自 行 車 道 建 置 長 度 高 雄 市 政 府 工 務 局 年 5

17 公 園 綠 地 提 供 生 態 景 觀 遊 憩 防 災 生 態 藝 術 文 化 歷 史 等 教 育 義 之 功 能, 公 園 綠 地 成 為 全 球 性 都 市 生 活 品 質 之 重 要 參 考 指 標 ; 高 雄 市 政 府 為 因 應 永 續 都 市 之 都 市 發 展 議 題, 持 續 建 置 擴 大 轄 內 公 園 綠 地 之 面 積, 依 據 高 雄 市 政 府 養 護 工 程 處 (2014) 統 計 資 料 顯 示,2007 年 公 園 綠 地 面 積 公 頃,2011 年 縣 市 合 併 後, 公 園 綠 地 面 積 公 頃,2012 年 納 入 壽 山 自 然 公 園, 公 園 綠 地 面 積 為 公 頃, 高 雄 市 各 年 度 公 園 綠 地 面 積 如 圖 1-9: 公 頃 圖 1-9 高 雄 市 公 園 綠 地 面 積 高 雄 市 政 府 養 護 工 程 處 根 據 臺 北 市 政 府 工 務 局 (2014) 與 高 雄 市 政 府 養 護 工 程 處 (2014) 統 計 資 料 顯 示, 臺 北 市 平 均 每 人 享 有 公 園 綠 地 面 積 :2008 至 2013 年 平 均 每 人 享 有 公 園 綠 地 面 積 為 5.16 至 5.21 平 方 公 尺, 無 法 成 長 ; 高 雄 市 平 均 每 人 享 有 公 園 綠 地 面 積 :2008 至 2013 年 平 均 每 人 享 有 公 園 綠 地 面 積 為 4.95 至 7.2 平 方 公 尺, 高 雄 市 除 平 均 每 人 享 有 公 園 綠 地 面 積 大 幅 成 長 外,2011 年 平 均 每 人 享 有 公 園 綠 地 面 積 超 過 臺 北 市,2012 及 2013 年 成 長 幅 度 亦 大 幅 增 加, 相 對 照 臺 北 市 公 園 綠 地 成 長 受 限, 更 顯 見 高 雄 市 政 府 對 公 園 綠 地 建 設 之 重 視, 臺 北 市 和 高 雄 市 市 民 平 均 每 人 享 有 公 園 綠 地 面 積, 如 圖 1-10: 年 柴 油 愛 之 船 太 陽 能 愛 之 船 臺 北 市 高 雄 市 平 方 公 尺 年 臺 北 市 高 雄 市 圖 1-10 平 均 每 人 享 有 公 園 綠 地 面 積 臺 北 市 政 府 工 務 局 和 高 雄 市 政 府 養 護 工 程 處 6

18 高 雄 市 政 府 持 續 藉 由 公 車 和 捷 運 大 眾 運 輸 系 統 之 乘 客 運 量 提 升, 自 行 車 道 建 置 與 里 程 增 加, 提 升 綠 色 大 眾 運 輸 使 用 率 及 降 低 移 動 交 通 運 具 之 環 保 污 染 ; 公 園 和 綠 地 面 積 之 持 續 擴 增 及 永 續 公 共 工 程 之 執 行, 更 能 兼 顧 生 態 環 保 議 題 及 提 升 綠 色 政 府 象 ; 惟 世 界 各 主 要 城 市 與 政 府, 對 於 城 市 大 眾 運 輸 系 統 自 行 車 道 綠 地 及 永 續 公 共 工 程 之 綠 色 環 保 相 關 議 題, 亦 投 入 相 當 時 間 與 經 費, 高 雄 市 政 府 無 法 以 上 述 相 關 之 建 設 程 度, 彰 顯 政 府 對 綠 色 環 保 議 題 之 重 視 與 關 注 旅 遊 業 帶 來 經 濟 上 的 利 益, 但 伴 隨 著 社 會 經 濟 與 環 境 的 成 本, 遊 客 可 以 沿 著 河 流 和 湖 泊, 在 固 定 的 航 線, 以 低 速 由 太 陽 能 供 電 的 小 船 旅 遊 ; 將 太 陽 能 轉 換 為 電 能, 暫 時 儲 存 在 鋰 電 池 中, 提 供 太 陽 能 船 行 駛 所 需 動 力, 它 是 低 污 染 低 噪 音 和 低 熱 源 的 (Spagnolo, Papalillo, Martocchia, & Makary, 2012) 發 展 綠 色 運 輸 系 統 為 各 級 政 府 及 民 眾 的 共 識, 由 於 大 眾 運 輸 系 統 尚 未 建 置 完 善, 加 上 汽 機 車 仍 持 續 成 長 等 問 題, 開 發 及 使 用 乾 淨 能 源 已 是 全 民 共 識, 如 發 展 太 陽 能 車 太 陽 能 船 等 太 陽 光 電 動 力 載 具, 是 發 展 綠 色 運 輸 系 統 之 選 項 ; 高 雄 市 位 於 南 台 灣, 陽 光 充 足 且 日 照 射 量 大, 實 為 太 陽 能 運 具 發 展 之 理 想 城 市 ; 高 雄 市 輪 船 股 份 有 限 公 司 於 2010 年 2 月 9 日, 以 太 陽 能 愛 之 船 加 入 愛 河 愛 之 船 營 運 行 列, 為 亞 洲 第 1 艘 太 陽 能 電 動 船, 中 央 電 腦 控 制 船 體 採 開 放 式 雙 船 體 設 計, 無 聲 和 無 污 染 航 行 於 愛 河 為 其 特 色 ; 船 頂 鋪 設 透 光 型 遮 陽 避 雨 之 太 陽 電 池 模 組, 每 片 模 組 提 供 175W 電 源, 共 18 片 模 組, 總 發 電 量 約 3kW 船 身 長 度 13 公 尺, 船 身 重 約 5 噸, 載 客 量 為 36 人, 比 傳 統 型 愛 之 船 載 客 量 多 1 倍, 航 速 最 高 可 達 9 節 ( 時 速 約 16.7 公 里 ), 若 以 航 速 3 節 ( 約 時 速 5.6 公 里 ) 計 算, 可 續 航 約 9 小 時 完 全 不 使 用 化 石 燃 料, 惟 考 量 營 運 及 天 候 影 響, 船 上 備 有 岸 上 充 電 設 施 及 6 組 蓄 電 池, 以 備 陽 光 不 足 之 所 需 ; 愛 河 愛 之 船 結 合 國 內 先 進 太 陽 能 科 技 產 業, 與 休 閒 觀 光 遊 艇 結 合, 將 觀 光 產 業 推 向 環 境 保 護 之 新 里 程 碑 ( 艾 和 昌,2010) 面 對 每 年 50 萬 人 次 之 遊 河 人 數, 傳 統 愛 河 愛 之 船 ( 船 身 推 動 方 式 為 柴 油 燃 料 - 引 擎 - 螺 槳 ) 航 行 於 愛 河, 可 能 造 成 部 分 之 空 氣 污 染 水 污 染 噪 音 污 染 和 熱 污 染 等 環 保 問 題, 為 取 得 經 濟 與 環 境 保 護 之 衡 平, 高 雄 市 輪 船 股 份 公 司 愛 河 愛 之 船 於 2010 年 2 月 投 入 太 陽 能 船 試 營 運 ( 船 身 推 動 方 式 為 太 陽 能 板 或 岸 上 電 力 - 太 陽 能 電 瓶 - 直 流 馬 達 - 螺 槳 ), 至 2013 年 11 月 共 購 置 12 艘 太 陽 能 愛 之 船 投 入 營 運, 正 式 取 代 傳 統 柴 油 動 力 愛 之 船 ( 高 雄 市 輪 船 股 份 有 限 公 司,2014), 結 合 最 先 進 的 太 陽 能 技 術, 擁 有 零 污 染 無 油 味 及 無 噪 音 之 特 色, 愛 之 船 不 僅 成 為 愛 河 綠 色 水 岸 的 重 要 推 手, 更 開 啟 綠 能 河 港 觀 光 的 新 格 局 ; 太 陽 能 船, 全 名 為 太 陽 能 電 動 船, 電 力 來 源 分 為 太 陽 能 及 岸 上 電 力 二 部 份, 太 陽 能 科 技 的 考 驗, 在 於 日 照 不 足 之 天 候 因 素 及 轉 換 成 電 力 的 效 能 問 題, 於 愛 河 河 畔 旁 配 置 充 電 設 施, 以 補 太 陽 能 電 力 不 足 ; 隨 著 太 陽 能 板 與 鋰 電 池 技 術 升 級, 太 陽 能 轉 換 率 不 斷 提 昇, 第 一 代 太 陽 能 愛 之 船 航 行 所 需 電 力, 除 利 用 白 天 經 太 陽 能 補 充 電 力 外, 晚 上 11 時 營 運 結 束 後, 再 使 用 岸 上 電 力 交 替 補 充 電 力, 這 是 第 一 代 愛 河 愛 之 船 最 佳 的 營 運 方 式 ; 第 二 代 太 陽 能 愛 之 船 航 行 所 需 電 力, 以 太 陽 能 電 力 為 主, 日 照 不 足 時 以 岸 上 電 力 為 輔 助 ; 第 三 代 太 陽 愛 之 船 船 頂 設 置 21 片 太 陽 集 電 板, 發 電 量 5KW, 充 電 轉 率 由 70 % 提 高 至 80 %, 滿 載 以 5 節 航 速 航 行, 續 航 8 小 時 以 上, 日 照 充 足 時, 航 行 所 需 動 力 均 由 太 陽 能 提 供 ( 高 雄 市 輪 船 股 份 有 限 公 司,2014), 各 愛 之 船 船 型 資 料 如 表 1-1: 表 1-1 各 愛 之 船 船 型 資 料 愛 之 船 船 型 數 量 座 位 數 動 力 來 源 發 電 量 造 價 ( 艘 / 萬 元 ) 傳 統 柴 油 愛 之 船 柴 油 259 第 一 代 太 陽 能 愛 之 船 5 36 岸 電 及 太 陽 能 3KW 700 第 二 代 太 陽 能 愛 之 船 5 42 太 陽 能 5KW 706 7

19 愛 之 船 船 型 數 量 座 位 數 動 力 來 源 發 電 量 造 價 ( 艘 / 萬 元 ) 第 三 代 太 陽 能 愛 之 船 2 42 太 陽 能 5KW 700 本 研 究 將 綠 色 環 保 議 題, 經 由 每 年 超 過 50 萬 人 次 搭 乘, 且 航 行 無 空 氣 污 染 無 水 污 染 無 噪 音 污 染 無 熱 污 染 的 亞 洲 第 一 艘 太 陽 能 電 動 船 進 行 綠 色 行 銷, 相 形 具 備 其 獨 特 性 與 議 題 性 ; 藉 由 乘 客 親 身 搭 乘 太 陽 能 愛 之 船 的 綠 色 消 費 價 值, 將 節 能 減 碳 之 綠 色 環 保 概 念, 融 入 觀 光 遊 旅 中, 以 取 得 經 濟 發 展 與 環 境 保 護 之 平 衡 ; 本 研 究 探 討 搭 乘 太 陽 能 愛 之 船 遊 客 之 價 格 價 值 感 知 品 質 和 綠 色 政 府 形 象 對 綠 色 消 費 滿 度 之 關 係 及 感 知 品 質 綠 色 政 府 形 象 和 綠 色 消 費 滿 度 對 綠 色 消 費 忠 誠 度 之 關 係, 期 能 提 供 高 雄 市 政 府, 將 綠 色 消 費 概 念 綠 色 政 府 象 和 綠 色 消 費 價 值 之 環 保 概 念, 以 遊 客 口 碑 行 銷 方 式, 傳 播 至 國 內 外 各 地, 宣 導 綠 色 環 保 重 要 性, 使 消 費 者 在 旅 遊 觀 光 時, 能 兼 顧 對 環 境 與 生 態 之 保 護 1.2 研 究 目 的 基 於 上 述 研 究 動 機, 本 文 藉 由 探 討 遊 客 之 價 格 價 值 感 知 品 質 綠 色 政 府 形 象 綠 色 消 費 滿 度 和 綠 色 消 費 忠 誠 度 之 相 互 關 係, 並 藉 由 亞 洲 第 一 艘 太 陽 船 愛 之 船 投 入 營 運 之 新 契 機, 形 塑 高 雄 市 政 府 之 綠 色 政 府 象, 彰 顯 政 府 對 環 境 保 護 及 永 續 都 市 之 努 力 與 承 諾 本 研 究 目 的 歸 納 彙 整 如 下 : A. 探 討 遊 客 之 價 格 價 值 感 知 品 質 綠 色 政 府 形 象 綠 色 消 費 滿 度 和 綠 色 消 費 忠 誠 度 之 相 互 關 係 B. 探 討 遊 客 之 綠 色 消 費 滿 度 對 綠 色 消 費 忠 誠 度 之 影 響 C. 探 討 遊 客 之 感 知 品 質 和 綠 色 政 府 形 象 對 綠 色 消 費 滿 度 之 影 響 D. 探 討 遊 客 之 感 知 品 質 和 綠 色 政 府 形 象 對 綠 色 消 費 忠 誠 度 之 影 響 1.3 研 究 流 程 步 驟 一 定 義 研 究 範 疇 界 定 問 題, 探 索 該 問 題 之 核 心 價 值, 藉 由 該 主 題 之 研 究 可 行 性 及 研 究 價 值, 以 確 定 研 究 主 題 步 驟 二 擬 定 研 究 計 畫 闡 述 研 究 背 景 與 研 究 動 機, 確 定 問 題 之 研 究 目 的 研 究 主 題 與 對 象, 擬 定 研 究 流 程 與 計 畫 步 驟 三 蒐 集 文 獻 資 料 蒐 集 愛 河 愛 之 船 相 關 文 獻 回 顧 與 整 理 國 內 外 綠 色 消 費 相 關 文 獻, 並 對 於 相 關 研 究 內 容 及 研 究 方 法, 深 入 探 索 與 檢 討, 以 做 為 研 究 問 卷 及 研 究 基 本 理 論 之 架 構 步 驟 四 確 定 研 究 架 構 蒐 集 整 理 與 歸 納 探 討 相 關 文 獻 與 學 者 之 見 解, 研 擬 研 究 假 說 建 立 研 究 理 論 架 構 及 研 究 方 法 步 驟 五 設 計 問 卷 依 據 研 究 目 的 及 研 究 架 構, 參 考 本 研 究 主 題 之 相 關 文 獻 設 計 問 卷, 針 對 搭 乘 愛 河 愛 之 船 之 遊 客, 進 行 問 卷 預 測, 再 次 透 過 文 獻 資 料 及 研 究 架 構, 詳 加 檢 視 及 修 正 問 卷, 據 以 完 成 最 後 實 測 問 卷 步 驟 六 問 卷 發 放 及 回 收 8

20 前 往 愛 河 愛 之 船 國 賓 站 仁 愛 公 園 站 登 船 處, 以 便 利 抽 樣 法 進 行 問 卷 調 查, 針 對 完 成 愛 之 船 觀 光 旅 遊 體 驗 之 遊 客 為 問 卷 發 放 對 象, 主 動 徵 詢 遊 客 參 與 填 寫 調 查 問 卷 願, 經 其 後 發 予 問 卷 填 寫 並 回 收 問 卷 步 驟 七 問 卷 整 理 及 分 析 將 問 卷 調 查 結 果, 以 統 計 方 法 就 有 效 問 卷 進 行 相 關 資 料 分 析 步 驟 八 將 統 計 分 析 結 果 進 行 研 究 假 設 驗 證 及 研 究 結 果 討 論 步 驟 九 結 論 分 析 與 建 議 依 據 研 究 結 果, 研 擬 愛 河 愛 之 船 具 體 結 論 與 建 議, 以 提 供 現 階 段 高 雄 市 政 府 邁 向 綠 色 政 府 決 策 之 參 考 定 義 研 究 範 疇 文 獻 回 顧 與 檢 討 研 究 架 構 之 確 定 問 卷 設 計 問 卷 發 放 與 回 收 問 卷 測 試 與 修 正 回 收 問 卷 整 理 分 析 結 論 與 建 議 圖 1-11 研 究 流 程 圖 9

21 二 文 獻 回 顧 文 獻 回 顧 之 目 的 在 於 研 究 內 容 所 引 用 之 相 關 文 獻 加 以 說 明, 藉 以 導 引 出 研 究 中 心 思 想 與 思 考 邏 輯, 並 作 為 研 究 方 法 設 計 之 重 要 參 據 本 章 將 就 綠 色 消 費 滿 度 感 知 品 質 價 格 價 值 綠 色 政 府 形 象 和 綠 色 消 費 忠 誠 度 之 代 表 性 理 論 做 一 說 明, 探 索 其 定 義 相 關 理 論 基 礎 及 本 文 參 考 引 用 之 相 關 文 獻 研 究 架 構, 作 為 研 究 架 構 與 研 究 假 設 之 理 論 基 礎 本 研 究 涉 及 相 關 名 詞 定 義 與 文 獻 回 顧 分 述 如 下 : 2.1 綠 色 消 費 滿 度 滿 度 是 消 費 後 評 價 或 完 成 消 費 後 之 令 人 愉 快 程 度 (Oliver, 2006; Paulssen & Birk, 2007; Ruyter & Bloemer, 1999) 滿 度 是 於 消 費 時, 對 產 品 品 質 或 服 務 時 之 期 待 慾 望 及 需 要, 所 產 生 的 整 體 愉 快 及 感 知 滿 程 度 (Mai & Ness, 1999) Bansal(2005) Barnet(2007) 和 Oliver 等 將 綠 色 客 戶 滿 度 定 義 為 消 費 者 對 於 環 保 或 綠 色 關 注 議 題 相 關 需 求 (Need) 目 標 (Goal) 和 慾 望 (Desire) 是 否 達 到 消 費 滿 足 綠 色 消 費 者 滿 度 為 有 關 環 保 綠 色 關 注 與 實 現 之 消 費 概 念 的 滿 度 (Chang & Fong, 2010) 綠 色 滿 度 為 消 費 者 進 行 消 費 時 對 於 環 保 需 求 持 續 關 注 和 綠 色 需 求 之 滿 程 度 (Chen, 2010), 本 研 究 所 指 之 綠 色 消 費 滿 度 為 消 費 者 消 費 時, 對 於 綠 色 環 保 綠 色 關 注 與 需 求 之 滿 程 度 消 費 滿 度, 長 期 以 來, 一 直 被 視 為 消 費 者 長 期 再 次 消 費 的 基 本 決 定 因 子 (Yi, 1990); 服 務 業 愈 加 重 視 實 際 之 消 費 滿 度, 產 品 價 值 與 消 費 滿 度 密 不 可 分, 市 場 行 銷 人 員 藉 由 增 加 產 品 之 價 值 或 服 務, 以 提 升 優 勢 並 挑 戰 市 場 (Sheth, Newman, & Gross, 1991) 消 費 滿 度 不 僅 需 要 產 品 或 服 務 品 質, 也 需 其 他 因 素, 例 如 價 格, 這 對 客 戶 是 否 購 買 該 產 品 或 服 務, 就 是 重 要 因 素 (Lamb, Hair, & McDaniel, 2005) 衡 量 消 費 滿 度 的 因 子 就 是 消 費 忠 誠 度 (Fornell, 1992) 忠 誠 度 一 直 被 認 為 是 再 次 購 買 產 品 行 為 的 概 念 (Uncles, Dowling, & Hammond, 2003) 消 費 者 對 產 品 有 其 消 費 滿 度, 才 會 再 次 購 買 產 品 混 合 動 力 車 如 何 讓 銀 髮 族 消 費 者 感 到 滿? 對 門 市 業 者 來 說, 除 消 費 者 購 買 後 立 即 感 到 滿 外, 並 且 長 期 對 產 品 感 到 滿, 才 是 消 費 忠 誠 度 的 主 因 (Lamb et al.) Fornell 認 為 消 費 滿 度 愈 高, 會 對 公 司 產 生 愈 高 的 消 費 忠 誠 度, 消 費 者 才 不 會 考 量 其 他 產 品 或 服 務 Hur Yoo 和 Hur(2010) 研 究 在 美 國 購 買 和 駕 駛 混 合 動 力 車 之 銀 髮 族 消 費 者, 探 討 情 感 價 值 (Emotional value) 社 會 價 值 (Social value) 價 格 價 值 (Price value) 和 品 質 價 值 (Quality value) 之 綠 色 消 費 價 值, 對 消 費 滿 度 (Customer satisfaction) 和 消 費 忠 誠 度 (Customer loyalty) 之 間 的 關 係 ; 其 研 究 以 全 國 性 代 表 分 層 隨 機 方 法 進 行 抽 樣,2006 年 期 間 由 美 國 市 場 行 銷 研 究 中 心 執 行 郵 件 調 查 並 收 集 這 項 研 究 的 資 料, 問 卷 寄 給 2,600 位 消 費 者, 其 中 345 份 問 卷 已 購 買 或 擁 有 混 合 動 力 車, 總 共 319 份 有 效 問 卷,26 份 無 效 問 卷 ; 本 研 究 並 以 Partial Least Square regression (PLS) 驗 證 研 究 假 說 研 究 結 果 顯 示 社 會 價 值 價 格 價 值 和 品 質 價 值 將 影 響 銀 髮 族 消 費 者 對 於 混 合 動 力 車 的 滿 度, 而 這 樣 的 滿 度, 亦 將 直 接 影 響 銀 髮 族 消 費 者 對 混 合 動 力 車 的 忠 誠 度 ; 銀 髮 族 消 費 者 的 情 感 價 值, 例 如 坐 在 混 合 動 力 車 裡 的 興 奮 心 情, 並 不 會 影 響 消 費 滿 度, 也 就 是 說, 銀 髮 族 消 費 者 當 初 決 定 駕 駛 混 合 動 力 車, 不 是 因 為 感 覺 而 去 擁 有 一 台 混 合 動 力 車, 而 是 直 接 影 響 消 費 滿 度 的 社 會 價 值 價 格 價 值 和 品 質 價 值 Hur 等 (2010) 研 究 在 美 國 購 買 和 駕 駛 混 合 動 力 車 (Hybrid cars) 年 紀 超 過 60 歲 345 位 之 銀 髮 族 消 費 者 的 現 況 資 料 調 查 與 彙 整 分 析, 探 討 其 綠 色 消 費 價 值 (Green consumption value) 滿 度 (Green customer satisfaction) 和 忠 誠 度 (Green customer loyalty) 之 間 的 關 係 時, 將 影 響 消 費 滿 度 之 因 素, 區 分 為 情 感 價 值 (Emotional value) 社 會 價 值 (Social value) 10

22 價 格 價 值 (Price value) 和 品 質 價 值 (Quality value) 四 項, 其 中 消 費 滿 度 對 於 駕 駛 混 合 動 力 車 銀 髮 族 消 費 者 之 消 費 忠 誠 度, 有 顯 著 性 正 相 關 之 影 響 滿 度 一 直 被 視 為 最 重 要 的 理 論, 對 大 多 數 行 銷 人 員 和 客 戶 研 究 人 員 而 言, 亦 是 實 際 的 議 題 (Jamal, 2004) 滿 度 是 消 費 者 對 產 品 或 服 務 特 色, 提 供 讓 人 感 覺 愉 快, 與 消 費 多 寡 有 關 的 滿 足 感, 包 括 不 滿 或 滿 的 程 度 (Oliver, 2006) 消 費 滿 度 有 兩 種 之 概 念 : 特 定 交 易 與 累 積 交 易 (Anderson, 1973; Anderson, Fornell, & Lehmann, 1994; Fornell, 1992) 特 定 交 易 之 消 費 滿 度 是 選 擇 評 估 與 判 斷 消 費 者 購 買 後 的 情 況 (Anderson et al.) 相 較 之 下, 累 積 交 易 則 是 根 據 消 費 者 長 期 購 買 產 品 及 服 務 所 做 的 整 體 評 估 (Oliver, 1980) 所 有 定 義 均, 消 費 者 想 要 達 到 消 費 目 標, 必 需 存 在 於 消 費 滿 度 的 概 念 中 企 業 需 更 負 責 更 重 視 綠 色 環 保, 企 業 面 臨 減 少 對 社 會 及 自 然 環 境 的 負 面 衝 擊 的 壓 力 也 愈 來 愈 高 (Bansal, 2005; Barnet, 2007) 隨 著 環 境 保 護 主 義 的 高 漲, 不 僅 消 費 者 更 願 購 買 對 環 境 衝 擊 較 小 的 產 品, 社 會 也 愈 來 愈 關 注 環 境 保 護 國 際 環 保 規 定 不 斷 增 加, 且 更 加 嚴 格, 在 此 前 提 下, 提 出 一 個 較 罕 見 的 架 構 : 綠 色 消 費 者 滿 度, 將 消 費 定 義 為 消 費 能 夠 滿 足 需 求 目 標 渴 望 關 注 環 保 或 綠 色 的 心 情 這 是 符 合 或 超 過 消 費 者 綠 色 需 求 環 保 規 定 要 求 及 社 會 永 續 期 望 的 消 費 結 果 (Chang & Fong, 2010) 消 費 滿 度 被 視 為 消 費 者 日 後 再 次 購 買 的 預 測 工 具 (Kasper, 1988; Newman & Werbel, 1973; Oliver, 1999), 感 到 滿 的 消 費 者 會 較 會 再 次 購 買 (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996), 推 薦 他 人 嘗 試 能 否 也 感 到 滿 (Reynolds & Arnold, 2000; Reynolds & Beatty, 1999), 幾 份 研 究 (Butcher, Sparks, & O Callaghan, 2002; Fornell, Mithas, Morgenson, & Krishnan, 2006; Gountas & Gountas, 2007; Hellier, Geursen, Carr, & Rickard, 2003; Oliver; Zboja & Voorhees, 2006) 已 經 發 現 消 費 滿 度 和 消 費 忠 誠 度 之 間 的 關 係 研 究 顧 客 對 綠 色 產 品 之 消 費 滿 度 時, 非 常 重 視 產 品 品 質 企 業 形 象 消 費 滿 度 及 忠 誠 度, 尚 未 有 探 討 綠 色 創 新 或 環 境 管 理 層 面 (Anderson, 1973; Anderson et al., 1994; Fornell, 1992) Chang 和 Fong(2010) 研 究 想 要 彌 補 這 個 缺 口, 提 出 下 列 架 構 : 以 綠 色 產 品 品 質 和 綠 色 企 業 形 象, 探 討 綠 色 客 戶 滿 度 及 忠 誠 度 之 間 的 關 係 研 究 結 果 顯 示, 綠 色 產 品 品 質 與 綠 色 消 費 滿 度 和 忠 誠 度 呈 顯 著 性 正 相 關 綠 色 企 業 形 象 則 和 綠 色 客 戶 滿 度 及 忠 誠 度 呈 顯 著 性 正 相 關 和 綠 色 消 費 滿 度 與 綠 色 消 費 忠 誠 度 呈 顯 著 性 正 相 關 Howat 和 Assaker(2012) 研 究 澳 洲 公 立 戶 外 海 洋 中 心 之 感 知 品 質 對 感 知 價 值 滿 度 和 忠 誠 度 之 間 的 影 響 感 知 價 值 對 滿 度 和 忠 誠 度 之 間 的 影 響 和 滿 度 對 忠 誠 度 之 影 響 時, 針 對 961 位 海 洋 中 心 的 常 客, 以 PLS-SEM 結 構 方 程 式 摸 型 進 行 分 析, 研 究 結 果 顯 示 感 知 品 質 對 整 體 滿 度 及 忠 誠 度 的 影 響 最 大, 前 四 大 流 程 品 質 構 面 設 施 設 備 (Facility presentation) 核 心 服 務 (Core service) 工 作 人 員 (Staff) 和 次 要 服 務 (Secondary service), 均 對 感 知 品 質 架 構 極 其 重 要, 其 中 以 設 施 設 備 和 工 作 人 員 的 影 響 力 最 大 ; 其 次, 整 體 滿 度 能 完 全 調 和 感 知 品 質 及 忠 誠 度 帶 來 的 負 面 衝 擊 ( 行 為 上 圖 ), 其 中 感 知 品 質 對 整 體 滿 度 及 忠 誠 度 具 顯 著 性 正 相 關 Peroviç 等 (2012) 研 究 於 蒙 特 內 哥 羅 (Montenegro) 旅 遊, 遊 客 社 會 人 口 特 徵 對 遊 客 滿 度 之 影 響, 針 對 1442 位 旅 客, 以 蒙 特 內 哥 羅 (Montenegro) 英 文 法 文 義 大 利 文 阿 爾 巴 尼 亞 德 國 和 俄 羅 斯 語 文 進 行 問 卷, 有 效 問 卷 1224 份 問 卷, 進 行 實 證 分 析, 以 瞭 解 是 否 社 會 人 口 特 徵 與 遊 客 滿 程 度 是 否 相 關, 以 社 會 人 口 特 徵 的 五 個 項 目 來 衡 量, 分 別 為 性 別 (Gender) 年 齡 (Age) 居 住 國 家 (Country of residence) 職 業 (Occupation) 和 薪 資 (Wage): 年 齡 :Walmsley 和 Jenkins(1993) 分 析 遊 客 在 澳 大 利 亞 不 的 旅 遊 勝 地, 有 不 的 感 知 象, 不 的 感 知 象 隨 著 旅 遊 者 年 齡 不 而 有 所 差 異 Baloglu 和 11

23 McCleary(1999) 發 現 個 人 年 齡 會 影 響 不 的 旅 遊 目 的 地 之 感 知 象 Peroviç 等 (2012) 研 究 發 現 不 遊 客 之 年 齡 對 旅 遊 滿 度 有 顯 著 性 差 異 性 別 :MacKay 和 Fesenmaier(1997) 分 析, 性 別 對 於 旅 遊 廣 告 所 創 造 出 的 具 體 視 覺 內 容, 及 其 所 產 生 的 感 知 象, 有 顯 著 性 差 異 Chen 和 Kerstetter(1999) 以 Pennsylvania 作 為 鄉 村 旅 遊 目 的 地 象, 研 究 發 現 不 的 旅 遊 者 性 別 對 於 目 的 地 象 有 顯 著 影 響 然 而,Baloglu(1997) 研 究 分 析, 在 美 國 旅 遊 的 德 國 遊 客, 於 性 別 收 入 和 教 育 人 口 變 數 與 感 知 象 間, 無 顯 著 差 異 Peroviç 等 (2012) 研 究 發 現 不 遊 客 之 性 別 對 旅 遊 滿 度 有 顯 著 性 差 異 居 住 國 家 : 大 部 分 的 實 證 研 究, 試 圖 分 析 由 地 理 起 源 之 不 文 化 因 素, 導 致 不 目 的 地 象 例 如,Calantone Di Benedeto Hakam 和 Bojani(1989) 及 Chen 和 Kerstetter(1999) 研 究 發 現 不 旅 客 之 國 籍 對 感 知 象 有 顯 著 性 差 異 Peroviç 等 (2012) 研 究 發 現 不 遊 客 之 居 住 國 家 對 旅 遊 滿 度 無 顯 著 性 差 異 職 業 :Beerli 和 Martin(2004) 研 究 顯 示 遊 客 不 的 職 業, 對 遊 客 滿 度 造 成 影 響 ; Peroviç 等 (2012) 研 究 發 現 不 遊 客 之 職 業 對 旅 遊 滿 度 無 顯 著 性 差 異 薪 資 : 遊 客 的 薪 資 水 準 也 影 響 遊 客 滿 度 MacKay 和 Fesenmaier(1997) 分 析, 薪 資 對 於 旅 遊 廣 告 所 創 造 出 的 具 體 視 覺 內 容, 及 其 所 產 生 的 感 知 象, 有 顯 著 影 響 Peroviç 等 (2012) 研 究 發 現 不 遊 客 之 薪 資 對 旅 遊 滿 度 有 顯 著 性 差 異 Peroviç 等 (2012) 提 出 下 列 假 設 : 旅 遊 者 年 齡 與 旅 遊 滿 度 有 正 向 關 係 旅 遊 者 性 別 與 旅 遊 滿 度 有 正 向 關 係 旅 遊 者 居 住 國 家 與 旅 遊 滿 度 有 正 向 關 係 旅 遊 者 職 業 與 旅 遊 滿 度 有 正 向 關 係 和 遊 者 薪 資 與 旅 遊 滿 度 有 正 向 關 係 ; 研 究 結 果 顯 示 旅 遊 滿 度 與 旅 遊 者 居 住 國 家 旅 遊 者 職 業 和 旅 遊 者 薪 資 有 顯 著 影 響, 旅 遊 滿 度 與 旅 遊 者 年 齡 和 旅 遊 者 性 別 較 無 顯 著 影 響 承 上 述 研 究, 本 研 究 假 設 建 議 如 下 : H1: 不 的 消 費 者 社 經 背 景 對 綠 色 消 費 滿 度 有 顯 著 的 影 響 H7: 綠 色 消 費 滿 度 對 綠 色 消 費 忠 誠 度 有 正 向 影 響 2.2 感 知 品 質 Abdul-Muhmin(2002) 和 Chen Lai 和 Wen(2006) 及 Chang 和 Fong(2010) 將 產 品 的 特 色 設 計 (Product design) 與 包 裝 (Product package), 其 具 備 有 節 能 (Energy-saving) 預 防 污 染 (Pollution-prevention) 可 回 收 (Waste recycling) 及 環 保 友 善 (Environment friendly) 概 念, 稱 為 綠 色 產 品 品 質 Zeithaml(1988) 定 義 綠 色 感 知 品 質 為 消 費 者 對 品 牌 整 體 環 境 保 護 的 卓 越 及 優 勢 判 斷 綠 色 感 知 品 質 為 消 費 者 判 斷 品 牌 或 產 品 的 總 體 環 境 優 點 或 優 越 性 (Chen & Chang, 2013) 品 質 價 值 為 對 綠 色 產 品 的 感 知 品 質 和 預 期 功 能 (Hur et al, 2010) 感 知 品 質 包 括 核 心 服 務 工 作 人 員 設 施 設 備 和 次 要 服 務 (Howat & Assaker, 2012) 本 研 究 所 指 之 感 知 品 質 為 產 品 的 綠 色 品 質 核 心 服 務 工 作 人 員 設 施 設 備 和 次 要 服 務 消 費 者 購 買 決 策 是 對 綠 色 產 品 之 感 知 品 質 與 預 期 功 能 (Nowlis & Simonson, 1996), Sweeney 和 Soutar(2001) 於 研 究 綠 色 消 費 價 值 時, 將 消 費 價 值 分 為 情 感 價 值 (Emotional value) 社 會 價 值 (Social value) 價 格 價 值 (Price value) 和 品 質 價 值 (Quality value) 四 構 面, 其 中 品 質 價 值 則 是 從 消 費 者 感 覺 綠 色 產 品 品 質, 預 期 產 品 性 能 過 程 中, 所 衍 生 的 綠 色 產 品 實 用 感, 該 研 究 之 核 心 價 值 為 價 格 價 值 與 品 質 價 值 12

24 Hur 等 (2010) 該 研 究 在 美 國 購 買 駕 駛 混 合 動 力 車 (Hybrid cars) 年 紀 超 過 60 歲 345 位 之 銀 髮 族 消 費 者 之 現 況 資 料 調 查 與 彙 整 分 析, 探 討 其 綠 色 消 費 價 值 (Green consumption value) 滿 度 (Green customer satisfaction) 和 忠 誠 度 (Green customer loyalty) 之 間 的 關 係 時, 將 影 響 消 費 滿 度 因 素, 區 分 為 情 感 價 值 (Emotional value) 社 會 價 值 (Social value) 價 格 價 值 (Price value) 和 品 質 價 值 (Quality value) 四 項 因 素, 其 中 品 質 價 值 對 於 駕 駛 混 合 動 力 車 銀 髮 族 消 費 者 之 消 費 滿 度 有 顯 著 性 正 相 關 綠 色 產 品 品 質 是 一 個 起 始 點, 可 以 積 極 影 響 綠 色 消 費 者 滿 度 (Green customer satisfaction) 及 綠 色 消 費 者 忠 誠 度 (Green customer loyalty);johnson 和 Ettlie(2001) 描 述 該 產 品 品 質 最 終 結 果, 反 思 客 製 化 程 度, 從 不 良 產 品 得 知 消 費 者 對 於 產 品 要 求 程 度 ; 產 品 品 質 範 圍 包 括 產 品 包 裝 產 品 設 計 產 品 功 能 和 產 品 保 固 (Abdul-Muhmin, 2002); 較 高 的 產 品 品 質 可 得 到 消 費 者 較 高 的 接 受 度, 並 且 可 從 零 售 商 及 批 發 商 處 得 到 較 高 的 滿 度 (Schellhase, Hardock, & Ohlwein, 2000) 產 品 品 質 為 消 費 滿 度 和 消 費 忠 誠 度 的 起 點,Johnson 和 Ettlie(2001) 把 產 品 品 質 描 述 成 產 品 表 現 的 成 果, 客 製 化 到 何 種 程 度, 不 含 瑕 疵 及 產 品 符 合 消 費 者 要 求 之 可 靠 度 產 品 品 質 包 括 產 品 包 裝 (Product packaging) 產 品 設 計 (Product design) 產 品 特 色 (Product features) 和 保 固 期 (Warranties)(Abdul-Muhmin, 2002), 較 高 產 品 品 質 可 能 讓 消 費 者 更 能 認 該 產 品, 並 且 讓 零 售 商 和 批 發 商 感 到 滿 (Schellhase et al., 2000) 產 品 品 質 會 對 消 費 者 造 成 直 接 的 衝 擊, 與 消 費 滿 度 消 費 忠 誠 度 和 再 次 購 買 圖 (Repurchase intentions) 密 不 可 分 (Eskildsen, Kristensen, Juhl, & Ostergaard, 2004; Mittal & Lassar, 1998),Chumpitaz 和 Paparoidamis(2004) 及 Kotler Saunders 和 Armstrong(2005) 研 究 實 證 結 果 強 烈 支 持 產 品 品 質 對 客 戶 整 體 滿 度 呈 正 相 關 維 護 產 品 品 質 能 讓 消 費 者 感 到 滿, 進 而 產 生 消 費 忠 誠 度 消 費 者 在 遵 守 環 境 保 護 主 義 及 更 嚴 格 的 國 際 環 境 規 定 浪 潮 下, 未 來 企 業 只 能 實 現 綠 環 保 概 念 設 計 及 產 品 包 裝, 以 便 增 加 產 品 差 異 化 程 度, 並 要 滿 足 消 費 者 對 環 保 的 需 求, 進 而 創 造 消 費 忠 誠 度 和 具 有 競 爭 力 的 優 勢 (Chen et al., 2006; Hart, 1995; Shrivastava, 1995) Chang 和 Fong(2010) 提 出 下 列 架 構 : 綠 色 產 品 品 質 和 綠 色 企 業 形 象, 對 綠 色 消 費 滿 度 及 忠 誠 度 間 影 響, 研 究 實 證 綠 色 品 質 對 綠 色 消 費 滿 度 和 綠 色 消 費 忠 誠 度 有 顯 著 性 正 相 關 感 知 品 質 可 籍 由 和 競 爭 對 手 之 產 品 或 品 牌 的 區 別, 提 供 消 費 者 購 買 產 品 的 理 由, 向 消 費 者 傳 遞 產 品 價 值 (Aaker, 1996; Zeithaml, 1988) 企 業 能 提 升 產 品 品 質, 獲 得 競 爭 優 勢 (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988) 企 業 者 和 研 究 者 都 將 感 知 品 質 的 焦 點 放 在 對 市 場 行 銷 表 現 具 有 正 向 影 響 上, 所 以 感 知 品 質 愈 發 重 要 (Sweeney, Soutar, & Johnson, 1999) 由 於 環 保 識 抬 頭, 提 出 綠 色 感 知 品 之 概 念,Zeithaml 將 綠 色 感 知 品 質 定 義 為 消 費 者 對 某 個 品 牌 ( 或 產 品 ) 的 整 體 環 境 卓 越 或 優 異 表 現 期 望 失 驗 典 範 (Expectancy-disconfirmation paradigm) 將 消 費 者 之 期 望 與 感 受, 導 引 出 確 認 屬 實 或 失 驗 的 情 況 (Oliver, 2006) 當 消 費 者 真 的 感 受 到 符 合 消 費 者 的 期 望, 消 費 者 的 期 望 此 時 就 是 獲 得 確 認 (Jiang & Rosenbloom, 2005) 預 期 和 感 受 之 間 的 不 協 調 現 象 可 能 造 成 失 驗 情 況 (Oliver) 產 品 或 品 牌 滿 足 消 費 者 需 求 慾 望 和 期 望 的 表 現 所 造 就 的 滿 度, 被 定 義 為 消 費 者 整 體 感 覺 愉 悅 的 程 度 (Olsen, 2002) 預 期 失 驗 典 範 可 以 指 出 滿 度 情 況, 確 認 屬 實 及 正 面 的 失 驗 情 況 可 能 造 成 滿, 而 負 面 的 失 驗 情 況 可 能 造 成 不 滿 (Oliver) Chen(2010) 將 綠 色 滿 度 定 義 為 消 費 者 對 於 環 保 的 慾 望 永 續 的 期 望 及 綠 色 需 求 感 到 滿 的 消 費 滿 足 感 13

25 企 業 會 藉 由 差 別 性 的 產 品 品 質, 將 自 我 的 產 品 或 品 牌 與 競 爭 對 手 進 行 區 隔 (Parasuraman et al, 1988) 感 知 品 質 的 重 要 性, 源 自 於 對 市 場 行 銷 表 現, 造 成 利 潤 上 的 影 響 力 (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1996) 與 消 費 者 維 持 長 期 關 係 過 程 中 的 關 鍵 因 素 - 感 知 品 質, 也 就 是 影 響 購 買 願 的 關 鍵 因 素 (Brucks, Zeithaml, & Naylor., 2000; Snoj, Korda, & Mumel, 2004) 感 知 品 質 也 是 消 費 者 滿 度 的 重 要 決 定 因 素 (Kim et al, 2008; Parasuraman et al.) 感 知 品 質 和 客 戶 滿 度 之 間 呈 現 顯 著 性 正 相 關, 因 為 感 知 品 質 會 傳 遞 供 應 商 之 反 映 情 形 及 增 加 消 費 者 購 物 後 的 自 信 心 (Sweeney et al., 1999; Tsiotsou, 2006) 產 品 或 品 牌 的 感 知 品 質 與 消 費 滿 度 有 關 (Eid, 2011) 實 證 顯 示 綠 色 感 知 品 質 對 綠 色 滿 度 有 顯 著 性 正 相 關 (Chen & Chang, 2013) 服 務 品 質 是 消 費 者 對 一 系 列 服 務 的 認 知 感 受 (Gallarza, Gil-Saura, & Holbrook, 2011; Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009) 服 務 品 質 概 念 化 傾 向 建 置 在 Parasuraman 等 (1988) 先 前 的 研 究 及 SERVQUAL 架 構 上, 和 Grönroos(1984) 一 研 究 基 礎 上 Cronin 與 其 研 究 夥 伴 (Brady & Cronin, 2001) 也 已 經 提 出 研 究 模 型, 研 究 者 在 處 理 服 務 過 程 中, 除 影 響 服 務 品 質 的 流 程 面, 也 會 考 量 評 鑑 結 果 面 在 SERVQUAL 模 型 (Parasuraman et al.) 中, 五 大 SERVQUAL 構 面 裡 的 四 個 構 面 是 流 程 面, 流 程 面 包 括 有 形 如 設 施 設 備 及 保 證 理 心 和 反 應 力 (Zeithaml et al., 2009) 後 面 三 個 面 向 是 有 關 服 務 過 程 中, 內 部 人 員 與 消 費 者 的 互 動,Grönroos 將 流 程 面 描 述 為 具 有 功 能 的 品 質, 包 括 關 係 品 質 ( 內 部 工 作 人 員 與 消 費 者 間 的 互 動 ) 和 實 際 品 質 ( 有 形 方 面 如 設 施 與 設 備 ) 在 Brady 和 Cronin 等 之 模 型 裡, 前 九 項 的 次 層 面 合 組 成 三 個 次 層 面 : 互 動 ( 關 係 ) 品 質 環 境 實 際 品 質 及 結 果 品 質 互 動 品 質 及 環 境 實 際 品 質 與 Parasuraman 等 的 流 程 面 及 Grönroos 的 功 能 面 類 似 綠 色 行 銷 與 綠 色 市 場 之 服 務 品 質 概 念, 構 面 與 構 面 間 一 致 性 不 高,Brady 和 Cronin(2001) 的 三 個 構 面 中, 結 果 品 質 和 實 質 環 境 品 質 兩 個 構 面 傾 向 流 程 面, 其 有 形 構 面 包 括 食 物 品 質 和 體 驗 核 心 服 務 之 等 候 時 間 Brady 和 Cronin 成 果 品 質 面 中 的 第 三 面, 價 是 指 對 客 戶 來 說, 服 務 結 果 是 好 是 壞 的 程 度 (Brady, Voorhees, Cronin, & Bourdeau, 2006), 尤 其 與 運 動 賽 事 有 關 (Clemes, Brush, & Collins, 2011), 粉 絲 團 贏 了 或 輸 了 比 賽 (Brady et al.) Brady(2006) 承 認, 大 多 數 的 服 務 品 質 研 究 一 直 著 重 在 流 程 面, 而 不 是 結 果 品 質 面, 反 而 更 難 加 以 評 估 參 加 海 洋 中 心 的 活 動 往 往 能 享 受 到 健 康 健 身 的 好 處, 對 客 戶 往 往 有 著 更 長 期 的 影 響 力, 而 且 日 後 也 會 偶 爾 進 行 評 估 (Robinson & Taylor, 2003) 這 類 較 長 期 的 好 處 反 而 更 會 被 其 他 外 在 因 素 所 影 響, 而 不 只 是 被 單 項 服 務 影 響 (Groroos, 1984) 以 SERVQUAL 構 面 來 說, 關 聯 性 獨 缺 結 果 品 質 的 評 量, 只 有 描 述 服 務 結 果 的 可 靠 度 (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1991) 消 費 者 可 以 選 擇 服 務 業 者, 反 而 是 流 程 面, 而 不 是 結 果 面 對 整 體 滿 度 有 較 大 的 影 響 力 (Brady et al; Groroos, 1984), 目 前 研 究 焦 點 放 在 服 務 品 質 特 性 及 業 者 直 接 影 響 的 層 面 上, 結 果 面 反 倒 不 在 目 前 研 究 概 念 模 型 涵 蓋 的 範 圍 內 雖 然 SERVQUAL(Parasuraman et al., 1988) 概 念 化 是 文 獻 的 重 點, 但 有 關 較 適 當 的 方 法, 卻 一 直 沒 有 共 識 各 構 面 性 質 或 內 容, 也 尚 未 達 成 共 識 (Cronin, Brady, & Hult, 2000) 缺 少 可 測 量 服 務 品 質 的 適 用 工 具, 在 運 動 和 休 閒 方 面 的 研 究 中, 相 較 於 私 人 健 身 中 心 (Alexandris, Zahariadis, Tsorbatzoudis, & Grouios, 2004; Chang & Chelladurai, 2003; Papadimitriou & Karteroliotis, 2000) 及 公 立 運 動 休 閒 中 心 (Howat, Crilley, & McGrath, 2008; Liu, Taylor, & Shibli, 2009; Silcox & Soutar, 2009) 裡, 參 加 運 動 休 閒 的 人, 服 務 品 質 面 會 因 觀 看 運 動 或 運 動 賽 事 的 不 而 有 所 差 異 (Brady et al., 2006; Clemes et al, 2011; Cronin et al; Hightower, Brady, & Baker, 2002) 依 據 各 種 休 閒 中 心, 包 括 溼 / 乾 式 設 施 的 15 間 公 立 運 動 休 閒 中 心, 共 2575 位 受 訪 者 顯 示 的 數 據,Howat Crilley 和 Milne(1996) 指 出 影 14

26 響 客 戶 整 體 品 質 評 鑑 的 四 大 面 向 ( 核 心 服 務 內 部 工 作 人 員 一 般 設 施 及 次 級 服 務 ) 日 後 研 究 可 針 對 某 一 間 乾 式 休 閒 中 心, 調 整 其 構 面 (Murray & Howat, 2002), 以 及 溼 式 室 內 海 洋 中 心, 調 整 其 構 面 (Howat et al., 2008) 進 行 研 究 除 了 特 定 的 服 務 品 質 構 面 外, 整 體 服 務 品 質 評 量 也 已 經 概 念 化, 分 別 在 不 的 運 動 休 閒 研 究 中 進 行 評 量 (Brady & Cronin, 2001; Clemes et al., 2011; Cronin et al., 2000; Hightower et al., 2002) 針 對 服 務 品 質 與 感 知 品 質 的 階 層 式 多 構 面 品 質 架 構, 可 能 有 關 的 架 構 研 究 仍 是 少 之 又 少, 主 要 研 究 仍 以 Brady 和 Cronin 等 之 整 體 品 質 概 念 為 主 Ko 和 Pastore(2005) 採 用 架 構 等 式 分 析 法, 針 對 大 學 休 閒 運 動, 包 括 內 含 ( 整 體 ) 服 務 品 質 的 四 大 主 要 面 向, 組 成 的 服 務 品 質 階 層 模 組 進 行 研 究 四 個 構 面 中 ( 計 畫 品 質 互 動 品 質 結 果 品 質 及 實 際 環 境 品 質 ) 包 含 二 到 三 個 次 構 面 相 較 之 下,11 個 次 構 面 中, 每 一 個 都 有 3~7 個 項 目 組 成 在 檢 驗 觀 看 運 動 者 體 驗 的 階 層 次 模 型 中,Clemes 等 (2011) 採 用 整 體 服 務 品 質 的 三 項 反 映 評 量 表, 這 份 評 量 表 是 受 到 三 大 主 要 構 面 的 影 響 ( 互 動 品 質 結 果 品 質 和 實 際 環 境 品 質 ), 每 一 種 都 由 3~5 個 次 構 面 組 成, 每 個 次 構 面 包 含 2~5 個 項 目 各 個 文 獻 愈 來 愈 針 對 品 質 形 成 結 構 尋 找 概 念 上 的 支 持 論 點, 假 定 品 質 構 面 會 在 商 業 市 場 行 銷 及 運 動 休 閒 領 域 的 文 獻 中 形 成 基 本 的 整 體 品 質 架 構 (Brady & Cronin, 2001; Clemes et al., 2011; Dabholkar, Shepherd, & Thorpe, 2000; Venaik, Midgley, & Devinney, 2004) 將 感 知 品 質 視 為 形 成 架 構, 整 體 品 質 是 各 個 構 架 層 級 中, 率 先 決 定 的 因 子, 決 定 消 費 者 感 受 到 的 整 體 品 質 程 度 (Clemes et al.) 流 程 面 會 與 古 典 理 論 要 求 的 反 思 觀 點 形 成 高 度 關 聯 性 ( 因 果 箭 頭 從 架 構 走 向 指 標 的 方 向 ), 消 費 者 可 能 對 整 體 服 務 評 價 不 佳, 但 仍 對 特 定 的 服 務 品 質 或 特 定 的 運 動 休 閒 服 務 面 向 抱 持 正 面 的 看 法 為 了 評 鑑 形 成 或 反 思 評 量 模 型 是 否 更 合 於 品 質 架 構,Jarvis Mackenzie 和 Podsakoff(2003) 提 到 要 觀 察 四 套 標 準 (1) 架 構 與 其 指 標 之 間 的 因 果 方 向 (2) 指 標 之 間 的 互 換 性 (3) 指 標 之 間 的 共 變 性 (4) 各 個 指 標 是 否 會 有 相 的 前 因 後 果, 運 用 在 研 究 品 質 架 構 後 形 成 架 構 的 模 型 整 體 品 質 是 由 各 架 構 組 成, 其 中 一 個 流 程 品 質 面 發 生 變 動, 將 影 響 整 體 的 感 知 品 質 架 構 ; 感 知 品 質 不 佳 並 不 代 表 示 消 費 者 對 所 有 的 品 質 面 向 都 有 負 面 的 看 法, 且 影 響 品 質 面 向 並 不 一 定 與 另 一 個 面 向 有 關 ( 儘 管 實 際 上 可 能 會 有 差 異 ); 感 知 品 質 被 操 弄 成 包 含 四 個 較 低 層 架 構 的 高 層 形 成 架 構 ( 多 面 向 )( 設 施 設 備 核 心 服 務 次 級 服 務 及 工 作 人 員 ) 每 個 構 面 都 包 含 3~6 個 流 程 屬 性, 表 現 評 量 表 則 用 來 測 量 包 含 本 研 究 中, 四 個 構 面 的 22 項 屬 性 (Brady, Cronin, & Brand, 2002) 感 知 品 質 會 透 過 感 受 的 價 值 和 滿 度, 對 忠 誠 度 產 生 直 接 正 面 的 影 響 力 (Bloemer, DeRuyter, & Peeters, 1998; Zeithaml et al., 1996) 及 間 接 的 影 響 力 (Baker & Crompton, 2000; Li & Petrick, 2010);Howat 和 Assaker(2012) 研 究 澳 洲 公 立 戶 外 海 洋 中 心 之 感 知 品 質 對 感 知 價 值 滿 度 和 忠 誠 度 之 間 的 影 響 感 知 價 值 對 滿 度 和 忠 誠 度 之 間 的 影 響 和 滿 度 對 忠 誠 度 之 影 響 時, 研 究 實 證 : 感 知 品 質 對 整 體 滿 度 及 忠 誠 度 具 顯 著 性 正 相 關 承 上 述 本 研 究 假 設 建 議 如 下 : H3: 感 知 品 質 對 綠 色 消 費 滿 度 有 正 向 影 響 H4: 感 知 品 質 對 綠 色 消 費 忠 誠 度 有 正 向 影 響 2.3 價 格 價 值 價 格 價 值 為 消 費 者 對 於 綠 色 產 品 願 付 短 期 和 長 期 的 成 本 (Hur et al., 2010) 消 費 者 於 交 易 中, 用 於 權 衡 感 知 利 益 和 金 錢 之 價 值 (Venkatesh, Thong, & Xu, 2012), 本 研 究 所 指 價 格 價 值 為 消 費 者 付 費 後 所 感 知 價 值 是 否 值 回 票 價 15

27 Patterson 和 Spreng(1997) 於 研 究 中 提 出 綠 色 感 知 價 值 概 念, 消 費 者 對 於 產 品 或 服 務, 基 於 消 費 者 對 環 保 的 慾 望 或 綠 色 持 續 需 求, 所 得 到 的 總 體 評 價, 稱 為 綠 色 感 知 價 值 在 市 場 行 銷 相 關 研 究 中, 貨 幣 的 成 本 價 值 通 常 是 搭 配 優 質 的 產 品 或 良 好 的 服 務, 以 確 定 該 產 品 的 價 值 或 服 務 之 概 念 (Zeithaml, 1988) 價 格 價 值 就 是 消 費 者 所 感 知 所 得 的 利 益 與 貨 幣 成 本 間, 所 權 衡 的 價 值 (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991) 消 費 者 價 格 價 值 所 得 到 的 利 益, 較 貨 幣 成 本 大 時, 產 生 正 向 之 行 為 圖, 價 格 價 值 可 作 為 預 測 消 費 者 之 行 為 圖 綠 色 消 費 價 值 架 構 (Sheth et al., 1991; Sweeney & Soutar, 2001) 提 供 預 測 並 說 明, 較 年 長 駕 駛 混 合 動 力 車 之 消 費 者 消 費 滿 度 及 購 買 行 為 (Hellier et al., 2003) 受 服 務 品 質 (Service quality) 公 平 (Equity) 價 值 (Value) 客 戶 滿 度 (Customer satisfaction) 忠 誠 度 (Loyalty) 預 期 轉 換 成 本 (Expected switching cost) 和 過 去 品 牌 偏 好 程 度 (Brand preference) 之 影 響 ; 以 消 費 價 值 來 解 釋, 為 什 麼 消 費 者 選 擇 某 特 定 產 品, 其 喜 好 超 過 其 他 消 費 者, 且 不 選 擇 其 他 產 品 (Sheth et al.); 藉 由 了 解 購 買 油 電 混 合 車 銀 髮 族 消 費 者 之 消 費 價 值, 行 銷 人 員 可 對 銀 髮 族 消 費 者 進 行 市 場 區 隔, 制 定 銀 髮 族 消 費 者 專 屬 之 行 銷 策 略, 以 促 進 銀 髮 族 消 費 者 之 購 買 綠 色 消 費 產 品 消 費 者 判 斷 產 品 價 值 之 整 體 滿 度 時, 會 考 慮 消 費 者 獲 得 產 品 或 服 務 時, 其 預 期 結 果 與 實 際 結 果 之 間 差 異 性 (Anderson, 1994);Akhter(2009) 於 研 究 權 衡 價 格 價 值 消 費 者 行 為 和 行 銷 策 略 的 缺 口 時, 依 據 理 性 消 費 行 為 模 型 來 判 斷 的 滿 程 度, 認 為 消 費 者 得 到 相 服 務 價 值 的 滿 度, 低 於 價 格 的 滿 度 較 合 於 價 格 的 滿 度 為 高, 合 於 價 格 的 滿 度 較 高 於 價 格 的 滿 度 為 高 ; 其 中 總 體 滿 度 將 視 低 於 價 格 合 於 價 格 及 高 於 價 格 的 價 格 價 值 不, 而 有 所 複 雜 的 差 異 性 Sweeny 和 Souter(2001) 於 研 究 綠 色 消 費 價 值 時, 將 消 費 價 值 分 為 情 感 價 值 (Emotional value) 社 會 價 值 (Social value) 價 格 價 值 (Price value) 和 品 質 價 值 (Quality value) 四 構 面, 其 中 價 格 價 值 為 消 費 者 對 於 綠 色 產 品 願 付 的 短 期 和 長 期 的 成 本, 且 該 研 究 之 核 心 價 值 為 價 格 價 值 與 品 質 價 值 Hur 等 (2010) 該 研 究 在 美 國 購 買 駕 駛 混 合 動 力 車 (Hybrid cars) 年 紀 超 過 60 歲 345 位 之 銀 髮 族 消 費 者 之 現 況 資 料 調 查 與 彙 整 分 析, 探 討 其 綠 色 消 費 價 值 (Green consumption value) 滿 度 (Green customer satisfaction) 和 忠 誠 度 (Green customer loyalty) 之 間 的 關 係 時, 將 影 響 消 費 滿 度 因 素, 區 分 為 情 感 價 值 (Emotional value) 社 會 價 值 (Social value) 價 格 價 值 (Price value) 和 品 質 價 值 (Quality value) 四 項, 其 中 價 格 價 值 對 於 駕 駛 混 合 動 力 車 銀 髮 族 消 費 者 之 消 費 滿 度, 有 顯 著 性 正 相 關 承 上 述 本 研 究 假 設 建 議 如 下 : H2: 價 格 價 值 對 綠 色 消 費 滿 度 有 正 向 影 響 2.4 綠 色 政 府 形 象 Walters 和 Paul(1970) 及 Chen(2008) 將 綠 企 業 形 象 定 義 為 從 企 業 人 員 消 費 者 及 社 群 間, 對 於 環 保 承 諾 與 關 注 焦 點 的 互 動 過 程 中, 所 發 展 出 來 的 感 受 象 ; 綠 色 企 業 形 象 為 環 境 承 諾 與 環 境 關 心, 在 企 業 全 體 人 員 消 費 者 和 社 群 間 的 相 互 發 展 之 象 (Chang & Fong, 2010) 一 個 消 費 者 連 想 對 環 境 承 諾 及 環 境 概 念 之 品 牌 象, 稱 為 綠 色 品 牌 象 (Chen, 2010), 本 研 究 所 指 綠 色 政 府 形 象 為 政 府 對 於 環 保 之 承 諾 和 關 注, 所 形 塑 之 綠 色 政 府 形 象 Chen(2010) 研 究 駕 駛 員 之 品 牌 資 產 綠 色 品 牌 形 象 綠 色 滿 度 和 綠 色 信 任 時, 其 中 綠 色 品 牌 形 象 對 綠 色 滿 度 有 顯 著 性 正 相 關 ;Sweeny 和 Souter(2001) 研 究 綠 色 消 費 價 值 時, 將 消 費 價 值 分 為 情 感 價 值 (Emotional value) 社 會 價 值 (Social value) 價 格 價 值 (Price 16

28 value) 和 品 質 價 值 (Quality value) 四 個 構 面, 其 中 社 會 價 值 是 提 到 一 種 消 費 動 機, 這 個 動 機 會 凌 駕 產 品 本 身 的 功 能, 消 費 者 會 因 為 與 功 能 特 性 無 關 的 因 素 購 買 產 品 (Leigh & Gabel, 1992) 消 費 者 使 用 綠 色 創 新 的 產 品, 較 能 反 映 出 的 消 費 者 之 社 會 地 位 與 形 象, 此 現 場 會 被 視 為 吸 引 消 費 者 使 用 綠 色 創 新 產 品 的 主 要 因 素 (Marez, Vyncke, Berte, Schuurman, & Moor, 2007) Hur 等 (2010) 該 研 究 在 美 國 購 買 駕 駛 混 合 動 力 車 (Hybrid cars) 年 紀 超 過 60 歲 345 位 之 銀 髮 族 消 費 者 之 現 況 資 料 調 查 與 彙 整 分 析, 探 討 其 綠 色 消 費 價 值 (Green consumption value) 滿 度 (Green customer satisfaction) 和 忠 誠 度 (Green customer loyalty) 之 間 的 關 係 時, 將 影 響 消 費 滿 度 因 素, 區 分 為 情 感 價 值 (Emotional value) 社 會 價 值 (Social value) 價 格 價 值 (Price value) 和 品 質 價 值 (Quality value) 四 個 項 目, 其 中, 社 會 價 值 對 於 駕 駛 混 合 動 力 車 銀 髮 族 消 費 者 之 消 費 滿 度, 有 顯 著 性 正 相 關 市 場 行 銷 人 員 努 力 促 進 社 會 價 值, 進 而 提 升 銀 髮 族 消 費 者 的 滿 度, 強 化 駕 駛 混 合 動 力 車 時 消 費 者 的 尊 榮 與 成 就 感 ; 駕 駛 混 合 動 力 車 的 消 費 者, 對 環 境 造 成 的 較 低 衝 擊 並 創 造 正 面 形 象 企 業 形 象 是 從 企 業 人 員 消 費 者 及 社 群 之 間 的 互 動 所 發 展 出 來 的 感 受 (Walters & Paul, 1970) 和 企 業 在 消 費 者 心 裡 的 地 位 有 關 (LeBlanc & Nguyen, 1997) 信 用 是 衡 量 機 構 能 否 滿 足 消 費 者 要 求, 包 括 專 業 服 務 產 品 品 質 和 信 賴 度 的 指 標 ( 服 務 和 道 德 可 靠 度 ) 企 業 形 象 對 消 費 滿 度 和 忠 誠 度, 會 造 成 巨 大 的 衝 擊 (Abdullah, Al-Nasser, & Husain, 2000; Chang & Tu, 2005; Martenson, 2007; Park, Robertson, & Wu, 2004; Zins, 2001) 由 於 消 費 者 多 半 已 認 知 到 環 保 的 需 求, 以 及 國 際 上 環 保 相 關 規 定 日 趨 嚴 格, 各 行 各 業 都 會 承 諾 以 綠 色 環 保 進 行 市 場 行 銷 活 動, 調 查 消 費 者 對 於 綠 色 環 保 的 態 度 及 行 為, 以 便 找 出 綠 色 產 品 市 場, 並 將 綠 色 市 場 按 照 消 費 者 需 求 分 成 不 的 層 次 (Jain & Kaur, 2004) 環 保 形 象 不 只 能 滿 足 消 費 者 對 環 境 的 慾 望 及 需 求, 也 能 增 加 產 品 銷 售 數 量 提 升 企 業 競 爭 優 勢 (Chen et al., 2006; Chen, 2008, 2010; Hu & Wall, 2005) Chang 和 Fong(2010) 提 出 下 列 架 構 : 以 綠 色 產 品 品 質 和 綠 色 企 業 形 象, 探 討 綠 色 客 戶 滿 度 及 忠 誠 度 之 間 的 關 係 時, 研 究 實 證 : 綠 色 企 業 形 象 對 綠 色 消 費 滿 度 有 正 向 影 響 綠 色 企 業 形 象 對 綠 色 消 費 忠 誠 度 有 正 向 影 響 承 上 述 本 研 究 假 設 建 議 如 下 : H5: 綠 色 政 府 形 象 對 綠 色 消 費 滿 度 有 正 向 影 響 H6: 綠 色 政 府 形 象 對 綠 色 消 費 忠 誠 度 有 正 向 影 響 2.5 綠 色 消 費 忠 誠 度 Reid 和 Reid(1994) 和 Oliver(2006) 將 綠 色 消 費 忠 誠 度 定 義 為 消 費 者 想 要 和 環 保 或 綠 色 企 業 維 持 關 係, 承 諾 再 次 購 買 或 將 來 願 持 續 購 買 商 品 並 推 薦 其 他 高 單 價 產 品 及 其 企 業 之 產 品 綠 色 消 費 忠 誠 度 為 未 來 願 再 次 購 買 或 再 次 光 顧 並 推 薦 產 品 的 關 係, 其 中 包 含 著 環 境 與 綠 色 概 念 (Chang & Fong, 2010), 本 研 究 所 指 綠 色 消 費 忠 誠 度 為 消 費 者 基 於 環 保 與 綠 色 概 念 之 重 遊 願 與 推 薦 他 人 購 買 消 費 忠 誠 度 指 的 是 客 戶 透 過 購 買 產 品 及 服 務, 保 持 與 機 構 關 係 的 行 為 (Behara, Fontenot, & Gresham, 2002; Singh & Sirdeshmukh, 2000) 忠 誠 度 視 為 未 來 會 再 度 購 買 或 再 次 光 顧 產 品 或 服 務 的 承 諾 (Oliver, 2006) 消 費 忠 誠 度 可 被 看 成 是 承 諾 未 來 購 買 產 品 或 服 務 的 行 為, 或 是 當 其 他 替 代 商 品 呼 之 欲 出 的 時 候, 與 企 業 保 持 關 係 的 承 諾 消 費 忠 誠 度 包 含 對 公 司 產 品 或 服 務 抱 持 的 正 面 態 度, 以 及 購 買 產 品 並 且 向 他 人 推 薦 的 行 為 (Backman & Compton, 1991; Martensen, Gronholdt, & Kristemsen, 2000) 消 費 忠 誠 度 不 僅 是 企 業 賺 取 穩 定 收 入 的 來 源, 亦 是 消 費 者 向 親 朋 好 友 不 定 期 推 薦 產 品 或 服 務 的 資 訊 管 道 (Reid & Reid, 1994) 17

29 消 費 忠 誠 度 可 從 行 為 (Behavioral) 態 度 (Attitudinal) 和 場 合 (Situational) 觀 點 加 以 定 義 (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Uncles et al., 2003) 行 為 上 的 忠 誠 度, 是 消 費 者 過 去 購 買 愛 用 品 牌 與 其 他 品 牌 競 爭 時, 所 展 現 出 來 的 購 買 和 使 用 行 為 態 度 上 的 忠 誠 度 會 從 消 費 者 對 品 牌 的 情 感 及 熱 衷 某 個 品 牌 的 行 為 反 映 出 來 場 合 上 的 忠 誠 度 則 取 決 於 逛 街 購 物 與 購 買 的 情 況 而 定 這 三 大 忠 誠 度 類 型 都 具 備 行 銷 的 功 能, 但 大 多 數 公 司 仍 偏 愛 消 費 者 之 態 度 忠 誠 度 根 據 上 述 論 點, 本 研 究 提 出 新 的 架 構, 綠 色 客 戶 忠 誠 度 與 環 保 承 諾 及 關 注 焦 點 有 關, 定 義 消 費 忠 誠 度 為 消 費 者 想 要 與 環 保 或 綠 色 關 懷 的 企 業 維 繫 關 係, 且 承 諾 未 來 會 不 定 期 再 次 購 買 與 光 顧 這 是 再 次 購 買 的 圖 推 薦 他 人 的 慾 望, 顯 示 消 費 者 可 以 忍 受 更 高 的 價 格, 並 購 買 企 業 其 他 的 產 品 (Chang & Fong, 2010) Walsh Evanschitzy 和 Wunderlich(2008) 強 調 忠 誠 度 的 種 類, 包 括 態 度 上 的 忠 誠 度 ( 某 項 服 務 或 宣 傳 正 面 口 碑 宣 傳 ) 及 行 為 上 的 忠 誠 度 ( 享 用 某 項 服 務 的 頻 率 ), 這 是 承 襲 認 知 忠 誠 度 影 響 力 忠 誠 度 動 忠 誠 度 和 行 為 忠 誠 度 的 四 階 段 忠 誠 度 流 程 (Han, Kwortnik, & Wang 2008; Oliver, 1999) Rundle-Thiele(2005) 視 忠 誠 度 是 一 種 態 度 與 行 為 忠 誠 度 或 兩 者 合 一 Rundle-Thiele 將 忠 誠 度 定 義 為 消 費 者 對 某 項 服 務 專 注 的 感 受 或 態 度, 包 括 行 為 上 的 圖, 包 括 建 議 ( 口 碑 相 傳 ) 及 再 購 願 態 度 上 的 忠 誠 度 ( 動 向 忠 誠 度, 例 如 口 碑 相 傳 的 願 ) 是 適 合 實 際 行 為 的 代 理 人, 而 消 費 者 享 受 特 定 服 務 的 忠 誠 度 則 從 建 議 由 行 為 圖 中 窺 知 (Reichheld, 2003) Oliver 將 向 忠 誠 度 定 義 為 建 議 圖, 當 消 費 者 準 備 好 克 服 任 何 可 能 限 制 將 圖 轉 換 為 行 動 的 阻 礙 時, 其 可 轉 換 成 行 動 的 忠 誠 度 ( 實 際 行 為 ) 2.6 愛 河 愛 之 船 1948 年 於 愛 河 河 岸 中 正 橋 邊, 民 間 開 設 愛 河 遊 船 所 供 遊 客 划 船 遊 河, 情 侶 划 舟 談 情 說 愛, 經 口 耳 相 傳, 愛 河 獨 特 之 名 稱, 逐 漸 於 國 內 傳 開 ( 高 雄 市 政 府 觀 光 局,2014) ; 高 雄 市 政 府 積 極 形 塑 愛 河 成 為 優 質 之 觀 光 景 點, 愛 河 河 面 各 式 船 舶 航 行 穿 梭 其 間, 更 能 帶 動 周 邊 觀 光 人 潮,2005 年 5 月 推 動 西 式 划 船 計 畫 及 示 範 賽 及 2005 年 9 月 舉 辦 國 際 名 校 划 船 邀 請 賽, 希 望 以 愛 河 水 面 多 樣 化, 創 造 愛 河 周 邊 之 觀 光 產 業 發 展 ( 洪 仁 斌,2006) 愛 河 愛 之 船 為 高 雄 市 輪 船 股 份 有 限 公 司 所 經 營, 高 雄 市 輪 船 股 份 有 限 公 司, 為 高 雄 市 政 府 交 通 局 轄 下 市 府 二 級 公 營 機 關,2010 年 1 月 1 日 由 高 雄 市 公 共 車 船 管 理 處 體 制 下 分 開 獨 立 營 運,2004 年 5 月 16 日 正 式 營 業 開 航, 共 計 15 艘 20 人 座 動 力 引 擎 之 愛 河 觀 光 船 ( 如 圖 2.6.1) 船 隊, 初 期 營 運 時 間 為 每 日 下 午 4 時 至 晚 上 11 時, 於 愛 河 高 雄 橋 與 建 國 橋 之 水 域 營 運 服 務, 航 程 約 25 分, 隨 船 有 導 覽 員 進 行 愛 河 簡 介 及 解 說 沿 途 風 景, 乘 船 碼 頭 為 音 樂 館 站 仁 愛 公 園 站 及 國 賓 飯 店 站, 行 經 電 影 圖 書 館 國 賓 飯 店 鰲 躍 龍 翔 (2010 高 雄 燈 會 主 燈 ) 地 方 法 院 ( 日 治 時 期 的 高 雄 州 廳 ) 等 地 ;2007 年 配 合 愛 河 中 上 游 整 治,11 月 10 日 起 於 假 日 闢 駛 真 愛 碼 頭 - 愛 河 之 心 航 線, 惟 考 量 第 一 二 和 三 代 太 陽 能 愛 之 船 頂 篷 為 固 定 式, 無 法 比 照 傳 統 愛 之 船 頂 篷 可 以 升 降 高 度, 船 身 高 度 無 法 通 過 橋 墎 較 低 的 七 賢 橋, 目 前 該 航 線 暫 停 營 運 整 治 成 功 後 的 愛 河 河 岸 咖 啡 街 頭 藝 人 和 露 天 音 樂 演 出, 讓 市 民 的 休 閒 生 活 與 觀 光, 密 切 地 與 愛 河 相 結 合 2010 年 2 月 9 日 第 一 艘 太 陽 具 備 太 陽 能 集 熱 光 板 ( 如 圖 2.6.2) 兼 具 遮 陽 和 蔽 雨 功 能 ( 如 圖 2.6.3) 的 愛 河 愛 之 船 加 入 愛 河 觀 光 服 務 船 隊, 成 功 營 造 陽 光 友 善 環 保 的 城 市 象 開 啟 愛 河 綠 能 觀 光 新 里 程 碑 ; 第 一 代 太 陽 能 船 ( 如 圖 2.6.4) 可 載 客 36 人, 比 傳 統 愛 河 愛 之 船 20 人, 載 客 量 增 加 近 1 倍 2012 年 10 月 29 日 第 二 代 太 陽 能 愛 之 船 ( 如 圖 2.6.5) 及 2013 年 11 月 1 日 第 三 代 太 能 能 船 ( 如 圖 及 圖 2.6.7) 可 載 客 42 人, 加 入 愛 河 試 營 運,2014 年 1 月 17 日 正 式 加 入 船 隊 營 運, 汰 換 所 有 傳 統 柴 油 動 力 愛 之 船, 開 啟 綠 能 遊 河 新 時 代, 太 陽 愛 之 船 吸 取 太 陽 能 光 源, 再 儲 存 環 保 鋰 電 池 中, 取 代 柴 油 燃 18