亲 爱 的 房 产 家 居 家 装 行 业 广 告 主, 您 是 否 也 有 以 下 的 困 惑? 房 产 家 居 家 装 行 业 程 序 化 购 买 广 告 的 发 展 前 景 如 何? 与 传 统 互 联 网 广 告 购 买 方 式 相 比, 程 序 化 购 买 在 成 本 方 面 有 何 优

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1 公 司 介 绍 技 术 最 强 数 据 最 准 流 量 最 大 经 验 最 丰 富 中 国 品 牌 程 序 化 购 买 市 场 占 有 率 来 源 : 易 观 国 际 2015 中 国 程 序 化 购 买 广 告 市 场 专 题 研 究 报 告 品 友 互 动, 创 立 于 2008 年, 是 中 国 最 大 的 程 序 化 购 买 DSP 平 台 品 友 互 动 的 品 牌 名 称 源 自 成 立 时 的 初 心, 做 品 牌 的 好 朋 友, 意 即 为 客 户 创 造 最 大 的 价 值, 并 将 此 作 为 公 司 发 展 始 终 不 渝 的 信 条 品 友 互 动 是 专 注 于 通 过 技 术 创 新, 驱 动 广 告 业 变 革 的 互 联 网 科 技 公 司 品 友 互 动 对 传 统 展 示 广 告 交 易 模 式 进 行 创 新 颠 覆, 不 断 提 高 整 个 数 字 广 告 产 业 链 的 效 率 和 产 能 依 托 国 际 化 水 平 的 实 时 竞 价 (RTB) 架 构 和 算 法, 以 及 先 进 的 人 群 定 向 专 利 技 术, 品 友 互 动 帮 助 广 告 主 进 行 多 种 模 式 的 程 序 化 购 买, 实 现 人 群 定 向, 智 慧 传 播 品 友 互 动 组 建 了 全 球 顶 尖 的 数 据 挖 掘 和 机 器 学 习 算 法 科 研 团 队, 在 广 告 技 术 领 域 引 入 领 先 的 大 数 据 研 究 方 法, 自 主 研 发 OPTIMUS 优 驰 系 统 OPTIMUS 优 驰 系 统 是 中 国 第 一 个 基 于 海 量 数 据 的 广 告 智 能 优 化 平 台 该 系 统 对 接 中 国 最 大 的 网 络 人 群 行 为 数 据, 形 成 的 人 群 分 析 模 型 和 广 告 优 化 算 法 拥 有 国 家 专 利 认 证 OPTIMUS 优 驰 系 统 支 持 在 PC 端 视 频 端 和 移 动 端 进 行 DSP 广 告 投 放, 以 及 融 合 三 者 的 跨 屏 投 放 自 搜 索 引 擎 的 创 新 之 后, 程 序 化 购 买 是 最 重 要 的 数 字 营 销 技 术, 成 为 最 受 企 业 青 睐 的 广 告 投 放 方 式 快 消, 汽 车,IT, 金 融, 电 商, 游 戏 等 行 业 里 几 乎 所 有 领 导 品 牌 都 已 使 用 品 友 互 动 的 程 序 化 购 买 平 台, 来 提 升 自 身 的 品 牌 及 运 营 效 率 权 威 数 据 显 示, 品 友 互 动 已 经 占 据 中 国 品 牌 程 序 化 购 买 市 场 59.8% 的 份 额 品 友 互 动 正 在 快 速 成 长 为 最 具 价 值 的 互 联 网 广 告 技 术 公 司 最 佳 人 群 定 向 投 放 效 果 奖 最 佳 人 群 定 向 广 告 技 术 平 台 奖 年 度 网 络 营 销 卓 越 勋 章 奖 等 一 系 列 荣 誉 称 号, 展 示 出 品 友 互 动 一 路 走 来 的 创 新 成 就 广 告 的 未 来 在 Data( 数 据 )+Technology( 技 术 ), 其 核 心 是 广 告 与 人 的 智 慧 连 接, 品 友 互 动 将 致 力 于 这 一 蓝 图 的 实 现 品 友 程 序 化 购 买 人 群 洞 察 报 告

2 亲 爱 的 房 产 家 居 家 装 行 业 广 告 主, 您 是 否 也 有 以 下 的 困 惑? 房 产 家 居 家 装 行 业 程 序 化 购 买 广 告 的 发 展 前 景 如 何? 与 传 统 互 联 网 广 告 购 买 方 式 相 比, 程 序 化 购 买 在 成 本 方 面 有 何 优 势? 房 产 家 居 家 装 行 业 的 目 标 人 群 具 有 什 么 特 点? 有 哪 些 行 为 特 征? 房 产 家 居 家 装 行 业 线 下 品 牌 广 告 主 应 该 如 何 覆 盖 新 客? 该 如 何 制 定 投 放 策 略? 对 不 同 地 域 进 行 房 产 家 居 家 装 广 告 投 放, 哪 些 城 市 更 有 发 展 潜 力? 房 产 家 居 家 装 广 告 的 曝 光 对 网 站 的 转 化 效 益 影 响 有 多 大? 房 产 家 居 家 装 行 业 线 上 电 商 进 行 广 告 投 放 时, 访 客 找 回 策 略 能 提 升 多 高 的 效 益? 房 产 家 居 家 装 行 业 03

3 研 究 背 景 程 序 化 购 买 助 力 房 产 家 居 家 装 行 业 广 告 品 效 合 一 2015 年 上 半 年, 得 益 于 多 次 降 准 降 息 房 贷 新 政 公 积 金 新 政 等 利 好 政 策, 房 地 产 市 场 进 一 步 释 放 了 购 买 力, 楼 市 成 交 量 和 成 交 价 格 的 稳 步 增 长, 使 得 我 国 房 地 产 市 场 有 所 好 转 同 时, 根 据 有 关 研 究 数 据 表 明, 未 来 3-5 年, 家 庭 住 宅 装 修 市 场 需 求 每 年 至 少 增 长 6500 亿 至 8000 亿 元, 到 2018 年 总 额 将 达 到 2.6 万 亿 至 3.2 万 亿 元 而 电 商 化 的 程 度 刚 迈 过 10% 的 门 槛, 与 消 费 品 等 垂 直 行 业 的 电 子 商 务 发 展 水 平 相 比, 家 居 电 商 行 业 还 处 于 初 级 阶 段 从 另 一 层 面 也 说 明, 互 联 网 家 装 行 业 未 来 还 有 巨 大 的 增 长 空 间 2015 年 房 产 家 居 家 装 市 场 的 互 联 网 平 台 噱 头 四 起, 热 火 朝 天 ;2016 年, 将 是 房 产 家 居 家 装 行 业 互 联 网 战 略 升 级 转 型 的 宝 贵 时 机! 在 这 个 充 满 机 遇 和 挑 战 的 时 代, 一 方 面 传 统 品 牌 企 业 要 用 快 速 迭 代 的 思 想 和 行 动 去 拥 抱 互 联 网, 培 养 真 正 的 互 联 网 思 维, 在 用 户 体 验 数 据 开 放 与 分 享 营 销 创 新 等 方 面 加 以 重 视 ; 另 一 方 面 线 上 家 居 家 装 电 商 也 要 不 断 满 足 用 户 的 多 样 深 层 次 需 求, 增 强 用 户 粘 性, 提 高 网 站 效 益 然 而, 用 户 对 房 产 家 居 家 装 商 品 的 非 标 准 低 频 次 高 价 格 难 决 策 的 购 买 特 性 与 越 来 越 高 的 营 销 成 本 之 间 矛 盾, 致 使 房 产 家 居 家 装 行 业 广 告 主 们 不 得 不 思 考 只 有 利 用 大 数 据 进 行 精 准 化 营 销 网 站 精 准 化 建 设 用 户 精 准 化 投 放, 才 能 在 这 场 争 夺 用 户 大 战 中 赢 得 胜 利 与 此 同 时, 程 序 化 广 告 是 近 年 网 络 广 告 行 业 当 仁 不 让 的 热 点 根 据 第 三 方 研 究 机 构 易 观 智 库 近 日 发 布 的 2015 中 国 程 序 化 购 买 广 告 市 场 专 题 研 究 报 告 指 出,2014 年 中 国 程 序 化 购 买 市 场 的 规 模 达 到 了 52 亿 元, 年 增 长 率 高 达 141% 预 计 到 2016 年, 中 国 程 序 化 购 买 广 告 市 场 规 模 将 达 到 188 亿 元 另 外, 根 据 美 国 互 动 广 告 署 (IAB) 发 布 的 报 告,2014 年 美 国 52% 的 展 示 类 广 告 是 通 过 程 序 化 购 买 方 式 进 行 的, 规 模 超 过 一 百 亿 美 元 可 以 说, 在 一 定 程 度 上 程 序 化 购 买 代 表 了 互 联 网 广 告 行 业 的 未 来 程 序 化 购 买 的 重 要 价 值, 在 于 它 优 化 广 告 市 场 的 资 源 配 置, 在 海 量 的 广 告 资 源 和 数 亿 的 用 户 中, 实 现 把 对 的 广 告 以 对 的 方 式 在 对 的 时 间 呈 现 给 对 的 人 程 序 化 购 买 以 技 术 手 段 和 人 群 数 据 及 算 法 为 基 础, 通 过 对 广 告 目 标 人 群 进 行 广 告 投 放, 大 幅 提 升 广 告 效 果, 使 得 广 告 预 算 花 在 最 该 花 的 地 方 同 时, 程 序 化 购 买 也 提 高 了 媒 体 资 源 变 现 效 率, 改 善 了 用 户 体 验, 使 各 参 与 方 实 现 了 利 益 共 享 房 产 家 居 家 装 行 业 在 全 面 互 联 网 化 的 进 程 中, 必 然 不 能 缺 少 更 高 效 的 互 联 网 营 销 在 消 费 者 行 为 习 惯 改 变 的 大 趋 势 下, 数 据 与 技 术 对 创 意 和 营 销 的 驱 动 作 用 愈 加 明 显, 程 序 化 购 买 在 房 产 家 居 家 装 营 销 过 程 中 显 现 出 越 来 越 必 不 可 少 的 作 用 我 们 的 目 标 用 户 在 哪 里? 怎 样 才 能 高 效 低 价 地 覆 盖 到 他 们? 我 们 的 品 牌 对 用 户 的 行 为 产 生 了 多 大 的 影 响? 这 类 一 直 困 扰 房 产 家 居 家 装 行 业 广 告 主 的 永 恒 话 题, 离 不 开 程 序 化 购 买 对 用 户 行 为 大 数 据 的 深 度 挖 掘 与 使 用 ; 而 在 广 告 投 放 过 程 中 那 些 推 广 途 径 起 了 关 键 作 用? 如 何 能 让 用 户 多 次 回 头 成 为 老 客, 带 来 更 高 销 售 额? 等 这 些 疑 问 则 是 对 互 联 网 营 销 提 出 的 更 高 要 求, 除 了 行 业 专 家 经 验 之 谈, 程 序 化 购 买 更 能 提 供 多 样 全 面 科 学 的 数 据 来 探 讨 和 研 究 本 报 告 以 房 产 家 居 家 装 行 业 广 告 主 在 品 友 互 动 的 实 际 投 放 数 据 为 基 础, 从 程 序 化 投 放 现 状 目 标 用 户 属 性 房 产 家 居 家 装 线 下 品 牌 与 线 上 电 商 不 同 的 投 放 策 略 成 本 对 比 等 以 及 对 房 产 家 居 家 装 行 业 典 型 项 目 的 成 功 案 例 深 度 解 读 等 方 面 探 讨 分 析, 旨 在 帮 助 大 家 对 房 产 家 居 家 装 行 业 的 程 序 化 广 告 投 放 有 一 个 更 为 清 晰 的 了 解 品 友 研 究 院 2015 年 11 月 品 友 程 序 化 购 买 人 群 洞 察 报 告

4 研 究 范 围 时 间 范 围 2014 年 1 月 年 10 月 研 究 对 象 品 友 DSP 为 近 500 个 房 产 家 居 家 装 行 业 广 告 主 (338 个 线 下 品 牌 广 告 主 156 个 线 上 电 商 广 告 主 ) 超 过 1500 个 程 序 化 广 告 投 放 服 务 项 目 数 据 来 源 品 友 DMP 数 据 管 理 平 台 房 产 家 居 家 装 行 业 程 序 化 广 告 投 放 数 据 8.3 亿 DAAT( 中 国 数 字 广 告 人 群 类 目 体 系 )Cookie 人 群 数 据 库 媒 体 类 型 80%PC 端 投 放,20% 移 动 端 投 放 广 告 形 式 banner 广 告 素 材 投 放 截 图 活 动 页 面 房 产 家 居 家 装 行 业 05

5 相 关 术 语 行 业 概 念 程 序 化 购 买 (Programmatic Buying) 通 过 数 字 化 自 动 化 系 统 化 的 方 式 改 造 广 告 主 代 理 公 司 媒 体 平 台, 进 行 程 序 化 对 接, 帮 助 其 找 出 与 受 众 匹 配 的 广 告 信 息, 并 通 过 程 序 化 购 买 的 方 式 进 行 广 告 投 放, 并 实 时 反 馈 投 放 报 表 程 序 化 购 买 把 从 广 告 主 到 媒 体 的 全 部 投 放 过 程 进 行 了 程 序 化 投 放, 实 现 了 整 个 数 字 广 告 产 业 链 的 自 动 化 RTB 实 时 竞 价 (RealTime Bidding) 是 一 种 利 用 第 三 方 技 术 在 数 以 百 万 计 的 网 站 或 移 动 端 针 对 每 一 个 用 户 展 示 行 为 进 行 评 估 以 及 出 价 的 竞 价 技 术 与 传 统 包 版 投 放 不 同, 实 时 竞 价 规 避 了 无 效 的 受 众 到 达, 针 对 有 意 义 的 用 户 进 行 购 买 DSP 需 求 方 平 台 (Demand Side Platform) 是 面 向 广 告 主 的 广 告 投 放 管 理 平 台 DSP 通 过 对 数 据 的 整 合 及 分 析, 实 现 基 于 受 众 的 精 准 投 放, 以 程 序 化 购 买 的 方 式, 接 入 众 多 媒 体 资 源, 帮 助 广 告 主 进 行 供 跨 媒 介 跨 平 台 跨 终 端 的 广 告 投 放, 并 对 广 告 投 放 效 果 进 行 实 时 监 测 及 优 化 指 标 详 解 广 告 投 放 KPI: 广 告 主 用 于 评 估 广 告 效 果 的 衡 量 指 标 相 关 指 标 指 标 解 释 计 算 公 式 曝 光 Impression 曝 光 数 CPM 每 千 次 曝 光 成 本 Click 点 击 数 广 告 展 示 的 总 次 数 广 告 展 示 1,000 次 的 费 用 广 告 被 点 击 的 总 次 数 点 击 CTR 点 击 率 广 告 被 点 击 的 次 数 与 广 告 曝 光 次 数 的 比 率 ( 点 击 数 曝 光 次 数 )*100% CPC 点 击 成 本 广 告 被 点 击 一 次 的 费 用 (CPM 价 格 * 曝 光 次 数 1000) 点 击 数 二 跳 二 跳 数 当 网 站 页 面 展 开 后, 用 户 在 页 面 上 产 生 的 首 次 点 击 的 次 数 为 二 跳 数 二 跳 率 二 跳 数 与 用 户 到 达 页 面 的 次 数 的 比 率 ( 二 跳 数 到 达 数 )*100% 曝 光 转 化 数 广 告 被 展 示 后 一 周 内 产 生 的 转 化 次 数 与 被 点 击 后 产 生 转 化 行 为 次 数 的 差 额 次 数 千 次 曝 光 转 化 率 曝 光 转 化 数 与 千 次 曝 光 数 的 比 率 ( 曝 光 转 化 数 千 次 曝 光 数 )*100% 转 化 曝 光 转 化 单 价 广 告 产 生 一 次 曝 光 转 化 行 为 的 费 用 广 告 主 消 费 曝 光 转 化 数 点 击 转 化 数 广 告 被 点 击 后 产 生 转 化 行 为 的 次 数 点 击 转 化 率 广 告 被 点 击 后 产 生 转 化 行 为 的 次 数 占 广 告 被 点 击 总 数 的 比 率 ( 点 击 转 化 点 击 数 )*100% 点 击 转 化 单 价 广 告 被 点 击 后 产 生 一 次 转 化 行 为 的 费 用 广 告 主 消 费 点 击 转 化 关 键 技 术 访 客 找 回 (Re-targeting) 是 指 把 广 告 投 给 曾 经 访 问 过 客 户 网 站 的 人 群, 从 而 通 过 二 次 三 次 曝 光 刺 激 最 终 的 销 售 访 客 找 回 技 术 可 以 通 过 在 互 联 网 上 传 播 目 标 讯 息, 对 每 个 访 客 实 现 利 用 最 大 化, 把 那 些 访 客 从 别 的 网 站 上 再 带 回 到 自 己 的 网 站 上, 发 展 成 潜 在 销 售 甚 至 销 售 品 友 程 序 化 购 买 人 群 洞 察 报 告

6 房 产 家 居 家 装 行 业 07

7 如 何 制 定 合 理 的 KPI? 哪 些 因 素 会 影 响 广 告 投 放 效 果 及 KPI 的 达 成? P 报 告 主 要 结 论 关 键 数 据 和 关 键 词 Part 1 房 产 家 居 家 装 行 业 - 程 序 化 购 买 现 状 Q1 房 产 家 居 家 装 行 业 对 于 程 序 化 购 买 的 接 受 度 有 多 高? Q2 房 产 家 居 家 装 行 业 采 用 移 动 端 程 序 化 投 放 的 比 例 有 多 高? Q3 房 产 家 居 家 装 行 业 的 程 序 化 购 买 广 告 投 放 成 本 高 吗? Part 2 房 产 家 居 家 装 行 业 - 用 户 属 性 分 析 Q1 谁 才 是 房 产 家 居 家 装 行 业 最 爱 的 广 告 曝 光 受 众? Q2 当 看 到 房 产 家 居 家 装 广 告 时, 男 女 的 行 为 有 何 大 不 同? Q3 当 看 到 房 产 家 居 家 装 广 告 时,80 后 与 70 后 谁 更 容 易 采 取 行 动? Q4 不 同 收 入 水 平 的 用 户 对 房 产 家 居 家 装 广 告 的 反 应 有 何 差 异? Part 3 广 告 投 放 效 益 分 析 概 述 - 线 下 品 牌 VS. 线 上 电 商 Q1 房 产 家 居 家 装 线 下 品 牌 与 线 上 电 商 的 广 告 投 放 策 略 及 KPI 有 何 不 同? Q2 房 产 家 居 家 装 线 下 品 牌 与 线 上 电 商 的 广 告 投 放 成 本 有 何 差 异? Part 4 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 - 广 告 投 放 效 益 分 析 Q1 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 的 程 序 化 广 告 在 各 城 市 的 投 放 潜 力 如 何? Q2 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 的 程 序 化 广 告 在 各 城 市 的 投 放 成 本 有 何 差 异? Q3 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 的 用 户 最 喜 欢 在 什 么 时 候 点 击 广 告? Q4 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 的 广 告 主 在 哪 个 时 段 需 要 付 出 的 成 本 更 高?

8 Q5 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 的 用 户 最 喜 欢 在 什 么 网 站 上 点 击 广 告? Q6 点 击 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 广 告 的 移 动 端 用 户, 其 APP 使 用 行 为 有 何 偏 好? Part 5 线 上 家 居 家 装 电 商 - 广 告 投 放 效 益 分 析 Q1 看 过 线 上 家 居 家 装 电 商 广 告 的 人 如 何 进 行 订 单 转 化? Q2 程 序 化 广 告 曝 光 对 线 上 家 居 家 装 电 商 的 搜 索 量 拉 动 有 何 影 响? Q3 程 序 化 广 告 曝 光 是 否 有 助 于 线 上 家 居 家 装 电 商 的 搜 索 关 键 词 推 广 效 果? Q4 程 序 化 广 告 曝 光 后, 多 久 能 使 线 上 家 居 家 装 电 商 的 用 户 产 生 转 化? Q5 用 户 点 击 线 上 家 居 家 装 电 商 广 告 后, 经 过 多 长 时 间 产 生 转 化? Q6 为 了 使 线 上 家 居 家 装 电 商 网 站 的 访 客 回 流, 需 再 对 其 曝 光 多 少 次? Q7 程 序 化 广 告 投 放 后, 多 久 能 让 线 上 家 居 家 装 电 商 的 访 客 回 流? Q8 访 客 找 回 能 为 线 上 家 居 家 装 电 商 网 站 带 来 什 么 成 效? Q9 线 上 家 居 家 装 电 商 网 站 访 客 找 回 成 本 是 否 会 随 找 回 时 间 产 生 变 化? Part 6 房 产 家 居 家 装 行 业 - 案 例 分 享 案 例 1 丽 芙 家 居 品 友 DSP 助 力 丽 芙 家 居 2015 上 半 年 电 商 平 台 高 效 引 流, 提 升 网 站 ROI! 58 案 例 2 金 辉 淮 安 国 际 住 区 品 友 DSP 助 力 金 辉 淮 安 国 际 住 宅 区 五 一 强 势 曝 光! 62 案 例 3 中 联 依 山 伴 城 4 万 元 转 化 翻 一 倍! 品 友 DSP 助 力 中 联 建 业 集 团 创 造 不 可 能! 66

9 如 何 制 定 合 理 的 KPI? 广 告 主 的 要 求 变 高,KPI 指 标 也 变 得 更 多 更 细 化 近 些 年 广 告 主 在 考 核 广 告 投 放 的 KPI 是 在 显 著 变 化 着, 从 无 到 有, 从 简 单 的 只 看 是 否 投 放, 到 现 在 各 种 指 标 逐 渐 变 多 也 变 得 更 细 化 是 否 投 放 + 粗 略 曝 光 数 + 点 击 数 + 二 跳 率 + 到 达 率 + 转 化 率 更 多 指 标 合 理 制 定 KPI 的 重 要 性 在 进 行 程 序 化 广 告 投 放 前, 广 告 主 都 需 要 设 定 此 次 投 放 的 KPI 在 程 序 化 广 告 投 放 中 可 以 说 KPI 极 其 重 要, 因 为 KPI 会 影 响 广 告 投 放 的 优 化 方 向 和 策 略, 决 定 广 告 投 放 的 过 程, 直 至 投 放 目 的 的 达 成 合 理 的 KPI 首 先 是 把 广 告 投 放 的 目 的 以 可 量 化 的 形 式 表 达 出 来 以 便 测 量, 这 样 也 使 广 告 投 放 的 目 标 更 为 明 确, 然 后 据 此 监 控 广 告 投 放 的 进 程, 并 根 据 数 据 和 算 法 进 行 投 放 策 略 优 化 和 调 整, 最 后 还 可 以 对 整 个 Campaign 的 总 体 投 放 效 果 进 行 评 估 优 化 的 过 程 :KPI 起 到 了 支 点 的 作 用 验 证 优 化 方 案 的 效 果 实 施 测 试 目 标 KPI 投 放 的 目 的 和 起 点 提 出 解 决 问 题 的 办 法 优 化 方 案 账 户 结 构 投 放 计 划 和 策 略 的 设 置 发 现 问 题, 寻 找 问 题 的 根 源 分 析 监 测 收 集 数 据, 奠 定 优 化 基 础 程 序 化 广 告 的 一 个 好 处 是, 其 投 放 过 程 和 结 果 都 是 实 时 量 化 的, 这 是 相 对 于 传 统 投 放 的 一 个 明 显 优 势 不 过 同 时, 你 会 看 到 诸 多 的 衡 量 指 标, 数 量 之 多 也 许 会 令 你 眼 花 缭 乱, 相 信 你 可 能 已 经 对 此 有 所 体 会 那 么, 对 于 每 次 投 放, 我 们 会 在 哪 些 指 标 上 设 定 KPI? 品 友 程 序 化 购 买 人 群 洞 察 报 告

10 常 见 KPI 类 型 千 次 曝 光 成 本 (Cost per Thousand Impressions ) CPM CPM 越 低 曝 光 量 越 大 但 是 曝 光 量 越 大 不 代 表 可 覆 盖 的 人 群 越 多 越 有 效, 因 此 要 配 合 CPUV 人 均 覆 盖 成 本 来 作 整 体 评 估 影 响 CPM 的 因 素 : 采 购 方 式 媒 体 资 源 优 劣 广 告 位 置 广 告 形 式 每 千 人 - 人 均 曝 光 成 本 (Cost per Thousand Unit Visitor ) CPUV 人 均 曝 光 次 数 = 总 曝 光 量 可 覆 盖 的 访 客 数 量 CPUV = CPM x 人 均 曝 光 次 数 更 能 反 映 互 联 网 广 告 投 放 的 实 际 曝 光 效 率, 人 均 曝 光 次 数 越 多,CPUV 越 高 影 响 CPUV 的 因 素 :CPM 可 覆 盖 的 访 客 数 量 CPC 点 击 成 本 (Cost per Click) CPC 与 CTR 高 度 相 关, 物 料 设 计, 人 群 选 择, 媒 体 选 择 都 会 对 CTR 有 直 接 影 响, 从 而 影 响 CPC 影 响 CPC 的 因 素 :CPM CTR(CPC=CPMCTR1000) 影 响 CTR 的 因 素 : 物 料 人 群 媒 体 到 达 率 = 到 达 量 点 击 量 (landing rate) 到 达 率 和 到 达 页 面 的 打 开 速 度 高 度 相 关 一 般 landing rate 在 50%, 但 我 们 的 经 验 实 际 投 放 中 到 达 率 从 30-70% 均 存 在 影 响 到 达 率 的 因 素 : 到 达 量, 点 击 量, 页 面 打 开 速 度, 点 击 人 群 到 达 成 本 到 达 成 本 =CPC 到 达 率 到 达 landing page 的 成 本 影 响 到 达 单 价 的 因 素 :CPC 到 达 率 转 化 率 转 化 率 = 转 化 量 点 击 量 (Conversion Rate) 网 站 自 身 转 化 流 程 转 化 难 易 程 度 是 否 具 备 足 够 吸 引 力 用 户 体 验 等 等 因 素 对 转 化 率 有 直 接 影 响 影 响 转 化 率 的 因 素 : 转 化 量 点 击 量, 到 达 人 群, 网 站 自 身 因 素 每 个 行 动 转 化 成 本 = CPC 转 化 率 (Cost per Action) CPA 行 动 (Action) 的 定 义 可 以 是 注 册 订 单 提 交 问 卷 等 等 形 式, 需 要 在 投 放 前 沟 通 好 并 定 义 明 确 CPA 与 转 化 率 直 接 相 关 影 响 CPA 的 因 素 :CPC 转 化 率 房 产 家 居 家 装 行 业 11

11 基 于 目 标 管 理, 选 择 适 合 的 KPI 作 为 管 理 指 标 KPI 的 设 定 本 来 就 是 基 于 目 标 管 理 的 基 础 上 用 定 量 的 方 式 来 评 估 目 标 的 实 现 情 况 网 络 广 告 KPI 应 该 是 这 样 的 : 在 大 的 营 销 策 略 下, 不 同 的 广 告 投 放 的 目 的 应 该 有 不 同 的 KPI 指 标 ; KPI 具 体 指 标 应 该 目 标 实 现 情 况, 并 且 可 以 被 量 化 ; KPI 应 该 可 以 发 现 投 放 中 的 问 题, 并 直 接 指 导 决 策 和 行 为 的 执 行 ; 应 该 尽 量 用 多 个 指 标 从 不 同 角 度 衡 量 投 放 效 果. 因 此,KPI 应 当 能 够 准 确 反 映 广 告 投 放 的 目 的, 或 者 说 KPI 与 广 告 投 放 目 的 具 有 强 相 关, 从 测 量 学 的 角 度 来 说, 这 可 以 称 为 广 告 效 果 测 量 的 效 度 这 意 味 着 营 销 目 标 不 同, 其 设 定 的 KPI 自 然 也 会 有 差 异 下 图 是 不 同 营 销 目 的 下 对 应 的 合 理 KPI 营 销 目 标 KPI 提 高 知 名 度 新 产 品 推 广 线 下 活 动 品 牌 形 象 建 设 e-cpm 人 均 曝 光 成 本 CPUV 频 次 控 制 提 高 关 注 度 新 平 台 推 广 新 产 品 推 广 品 牌 关 键 词 的 百 度 指 数 提 高 接 触 度 品 牌 活 动 网 站 推 广 试 驾 活 动 会 员 注 册 CPC 到 达 率 曝 光 转 化 点 击 转 化 提 高 转 化 率 电 子 商 务 曝 光 转 化 率 点 击 转 化 率 ROI 举 例 来 说, 如 果 某 次 广 告 投 放 的 目 的 是 提 高 关 注 度, 那 么 把 CPA( 转 化 率 ) 作 为 KPI 是 否 合 适? 显 然 并 不 合 适 关 注 是 介 于 知 道 和 接 触 之 间, 此 次 投 放, 其 重 点 并 不 在 于 用 户 是 否 接 触 或 购 买 产 品, 而 在 于 该 产 品 是 否 吸 引 了 用 户 的 注 意 力, 而 CPA 则 是 衡 量 用 户 转 化 的 指 标, 作 为 本 次 投 放 的 KPI 不 合 适 对 于 此 次 投 放 的 效 果, 百 度 指 数 是 一 个 比 较 有 针 对 性 的 衡 量 指 标 不 过, 在 很 多 行 业, 广 告 主 投 放 广 告 的 目 的 就 是 为 了 提 升 销 售 或 是 会 员 人 数, 看 中 的 是 转 化 率 在 这 种 情 况 下, 自 然 可 以 设 定 转 化 率,ROI 等 作 为 KPI 需 要 注 意 的 是, 在 电 商 游 戏 等 行 业 中, 转 化 之 后 的 后 续 行 为 更 有 价 值, 也 是 广 告 主 所 真 正 看 中 的, 因 为 这 些 后 续 效 果 数 据 更 能 反 映 出 目 标 用 户 对 于 广 告 主 的 真 正 价 值, 因 此 显 然 是 更 好 的 KPI 品 友 程 序 化 购 买 人 群 洞 察 报 告

12 KPI 应 该 是 可 实 现 的 现 实 中, 很 多 营 销 人 员 对 于 广 告 效 果 有 过 高 的 期 望, 或 者, 由 于 对 广 告 效 果 的 影 响 因 素 不 了 解, 制 定 了 过 高 的 KPI, 导 致 难 以 实 现 目 标 最 明 显 的 例 子 就 是, 新 的 品 牌 产 品 如 新 的 电 商 为 了 提 高 销 量, 以 转 化 率 或 ROI 作 为 KPI 而 实 际 上, 如 前 所 述, 这 些 品 牌 尚 未 得 到 大 众 的 认 知 和 信 赖, 因 此 难 以 转 化, 所 以 造 成 制 定 的 KPI 难 以 实 现 合 理 的 方 式 是 可 以 先 以 提 高 认 知 度 为 目 的, 先 在 目 标 人 群 中 进 行 大 量 的 品 牌 曝 光, 尔 后 再 进 行 以 转 化 为 目 的 的 投 放 在 制 定 KPI 时, 这 些 因 素 都 需 要 考 虑 到, 避 免 设 定 一 个 无 法 达 到 的 KPI 量 价 质, 贯 穿 流 量 始 终 CPA 价 起 拍 价 CPM CPC CPR 二 跳 量 请 求 竞 价 曝 光 点 击 到 达 注 册 质 参 与 竞 价 率 竞 价 成 功 率 点 击 率 到 达 率 点 击 转 化 率 订 单 从 上 面 的 例 子 可 以 看 到, 程 序 化 投 放 的 过 程 实 际 上 是 在 量 价 质 之 间 的 平 衡, 这 三 者 之 间 的 平 衡 会 贯 穿 程 序 化 投 放 的 整 个 过 程 ( 如 下 图 所 示 ) 举 例 来 说, 如 果 对 价 有 要 求 ( 如 把 价 格 上 限 定 得 比 较 低 ), 本 身 能 参 与 竞 价 的 量 就 会 下 降, 通 常 目 标 人 群 的 精 准 度 也 会 相 应 有 所 降 低 另 外, 如 果 对 投 放 的 质 要 求 较 高, 则 须 出 更 高 的 价 以 取 得 对 那 些 更 有 价 值 的 人 群 的 曝 光 机 会, 同 时 量 也 可 能 会 减 少 这 些 都 是 在 制 定 KPI 时 应 该 兼 顾 考 虑 的 重 视 曝 光 的 价 值 在 效 果 广 告 投 放 中, 营 销 人 员 往 往 看 中 看 得 到 的 效 果 在 制 定 KPI 时, 曝 光 本 身 的 价 值 常 常 被 忽 略, 因 为 它 的 效 果 往 往 是 隐 性 的 不 妨 类 比 一 下, 电 视 广 告 相 对 于 互 联 网 广 告 来 说, 没 有 点 击, 没 有 转 化, 只 有 曝 光, 但 我 们 能 说 电 视 广 告 没 有 效 果 吗? 曝 光 的 价 值 在 于, 它 通 过 品 牌 产 品 的 展 现 而 提 升 其 认 知 信 赖 和 美 誉 度, 从 而 为 后 续 产 生 购 买 提 供 了 基 础 事 实 上, 即 使 在 曝 光 时, 用 户 并 没 有 刻 意 去 关 注 广 告, 但 广 告 仍 然 会 对 用 户 产 生 影 响, 其 理 论 基 础 是 心 理 学 中 的 内 隐 记 忆 或 内 隐 学 习, 即 在 无 意 识 的 情 况 下, 用 户 对 广 告 中 的 信 息 产 生 了 记 忆, 并 对 后 来 的 行 为 产 生 了 影 响 当 程 序 化 广 告 在 网 上 将 广 告 展 现 给 用 户 时, 用 户 可 能 会 点 击 广 告, 继 而 产 生 后 续 购 买 行 为, 这 种 点 击 后 产 生 购 买 的 行 为 被 称 作 点 击 转 化 当 用 户 没 有 点 击 行 为 时, 由 于 曾 经 被 曝 光, 用 户 搜 索 广 告 产 品 品 牌 的 可 能 性 增 加 了 下 页 图 的 数 据 说 明 了 这 一 点 房 产 家 居 家 装 行 业 13

13 约 30% 的 搜 索 访 客 与 曝 光 有 直 接 关 系 某 产 品 在 品 友 投 放 广 告 以 后, 在 搜 索 其 产 品 的 用 户 中, 约 30% 的 人 曾 经 被 品 友 关 于 该 产 品 的 广 告 曝 光 这 表 明, 被 曝 光 用 户 对 该 产 品 的 搜 索 比 例 大 大 高 于 其 他 用 户, 这 证 明 了 曝 光 的 价 值 这 种 用 户 在 曝 光 后 未 点 击 广 告, 但 会 通 过 其 他 途 径 ( 如 搜 索 ) 进 入 产 品 页 面, 从 而 实 现 转 化 的 现 象, 就 叫 曝 光 转 化, 是 相 对 于 点 击 转 化 而 言 的 事 实 表 明, 曝 光 转 化 的 效 果 令 人 吃 惊, 一 般 广 告 投 放 中, 绝 大 多 数 的 转 化 是 通 过 曝 光 转 化 形 成 的 通 过 品 友 DSP 的 投 放, 实 现 4.6 亿 次 的 海 量 曝 光, 百 度 指 数 较 投 放 前 有 了 明 显 的 大 幅 度 提 升 某 广 告 投 放 的 不 同 阶 段 百 度 指 数 的 变 化 趋 势 广 告 投 放 过 程 中, 由 于 曝 光 的 存 在, 导 致 有 关 广 告 产 品 的 搜 索 指 数 明 显 高 于 投 放 前, 而 在 投 放 结 束 后, 搜 索 量 又 逐 次 下 降 可 见, 正 由 于 曝 光 会 导 致 搜 索 量 的 增 加, 造 成 搜 索 指 数 与 曝 光 数 之 间 存 在 强 烈 的 正 相 关, 这 再 次 表 明 了 曝 光 的 价 值 暂 停 投 放 此 期 间, 百 度 指 数 出 现 明 显 降 低 项 目 投 放 完 毕 后, 用 户 关 注 度 随 即 有 所 下 降 用 互 联 网 广 告 来 提 升 ROI 需 要 一 个 合 理 的 过 程 曝 光 点 击 到 达 转 化 规 模 覆 盖 目 标 人 群 规 模 引 流 导 入 人 潮 有 效 提 升 转 化 效 果 对 目 标 受 众 规 模 覆 盖, 曝 光 品 牌, 广 泛 告 知 品 牌 推 广 信 息, 扩 大 知 名, 让 批 量 目 标 受 众 接 触 品 牌, 快 速 提 升 网 民 关 注 度 针 对 目 标 受 众 精 准 投 放, 帮 助 广 告 主 引 入 有 效 的 规 模 流 量, 持 续 牵 引 目 标 受 众, 刺 激 其 对 网 站 产 品 产 生 兴 趣, 点 击 广 告 进 入 网 站 根 据 目 标 人 群 访 问 深 度 及 兴 趣 关 注 点 进 行 因 人 而 异 的 广 告 投 放, 针 对 性 地 实 施 差 异 化 的 广 告 物 料 投 放, 促 成 注 册 及 下 单 等 转 化 行 为 新 客 引 流 老 客 回 访 挑 战 KPI 挑 战 KPI 挑 战 KPI CPM CPUV 千 人 覆 盖 成 本 CTR CPC 到 达 率 曝 光 转 化 点 击 转 化 ROI 品 友 程 序 化 购 买 人 群 洞 察 报 告

14 哪 些 因 素 会 影 响 广 告 投 放 效 果 及 KPI 的 达 成? 影 响 广 告 投 放 效 果 及 KPI 的 达 成 的 因 素 与 DSP 相 关 与 广 告 主 相 关 投 放 时 机 投 放 量 媒 体 选 择 投 放 策 略 KPI 竞 争 环 境 品 牌 效 应 商 品 特 性 价 格 诱 因 素 材 内 容 活 动 设 计 ( 主 题 页 面 ) 虽 然 影 响 广 告 投 放 效 果 及 KPI 的 达 成 的 因 素 很 多 ( 如 上 图 ), 但 是 由 于 程 序 化 购 买 的 核 心 精 神 在 于 真 正 实 现 了 给 正 确 的 目 标 人 群 看 正 确 的 广 告, 因 此, 我 们 再 更 深 入 的 探 讨 程 序 化 广 告 投 放 的 过 程 中 必 须 确 实 掌 握 的 三 个 关 键 要 素 : 1. 品 牌 产 品 因 素 2. 广 告 创 意 和 网 站 体 验 3. 广 告 投 放 人 群 的 因 素 投 放 给 谁? 投 放 人 群 影 响 因 素 品 牌 产 品 创 意 素 材 投 放 什 么? 如 何 展 示? 房 产 家 居 家 装 行 业 15

15 1 品 牌 产 品 因 素 品 牌 产 品 因 素 对 广 告 效 果 的 影 响 往 往 容 易 被 营 销 人 员 忽 略, 事 实 上, 它 对 广 告 效 果 的 影 响 如 此 明 显, 以 至 于 如 果 不 考 虑 这 一 点, 就 不 可 能 制 定 合 理 的 KPI 首 先, 品 牌 产 品 所 在 的 行 业 会 影 响 人 们 的 广 告 行 为 这 个 行 业 是 成 熟 行 业 还 是 新 兴 行 业? 行 业 是 大 众 化 的 还 是 小 众 化 的? 如 果 一 个 行 业 是 新 兴 行 业, 由 于 人 们 对 该 行 业 的 接 受 和 认 知 需 要 一 个 过 程, 因 此 在 投 放 的 初 期 往 往 不 能 期 望 很 高 的 转 化 率, 人 们 通 常 不 会 为 自 己 尚 不 了 解 的 事 物 有 所 付 出 如 果 该 行 业 是 已 经 为 大 众 所 熟 悉 的 成 熟 行 业, 则 另 当 别 论 此 外, 如 果 一 个 行 业 是 小 众 化 的 行 业, 其 所 面 对 的 潜 在 客 户 数 量 本 来 就 很 有 限, 这 样 也 会 影 响 广 告 的 效 果 品 牌 的 市 场 表 现 是 影 响 广 告 效 果 的 一 个 重 要 变 量 通 常 那 些 耳 熟 能 详, 口 碑 好 的 品 牌 在 同 等 的 条 件 下 往 往 会 取 得 比 较 好 的 效 果, 因 为 这 些 品 牌 在 投 放 之 前, 已 经 跨 越 了 消 费 者 不 信 任 这 条 心 理 防 线, 一 旦 消 费 者 有 需 求, 其 点 击 广 告 的 可 能 性 就 比 较 大, 因 而 在 数 据 上 也 会 表 现 较 好 相 反, 一 个 新 的 品 牌 由 于 还 没 有 获 取 人 们 的 熟 悉 和 信 任, 表 现 往 往 差 强 人 意, 比 如 点 击 率 或 转 化 率 远 低 于 期 望 的 水 平 在 很 多 情 况 下 这 是 正 常 的, 多 少 人 会 在 第 一 次 看 到 一 个 品 牌 时 就 放 心 地 购 买 其 产 品 呢? 鉴 于 品 牌 自 身 对 广 告 效 果 的 影 响 如 此 重 要, 需 要 先 了 解 品 牌 的 市 场 表 现, 并 在 制 定 KPI 时 考 虑 进 去 特 别 是, 对 于 新 上 市 的 品 牌, 在 制 定 KPI 时, 不 宜 在 点 击 转 化 方 面 存 过 高 的 期 望, 或 而 是 建 议 采 用 CPUV 人 均 覆 盖 成 本 作 为 考 核 指 标 产 品 本 身 也 会 影 响 到 程 序 化 广 告 的 效 果 产 品 质 量 如 何? 价 格 是 否 合 理? 设 计 是 否 人 性 化? 在 网 上 是 否 有 很 多 负 面 正 面 的 口 碑? 当 广 告 对 用 户 曝 光 或 将 用 户 引 流 到 产 品 相 关 页 面 时, 是 否 产 生 进 一 步 的 转 化 与 这 些 因 素 也 有 很 大 的 关 系 2 广 告 创 意 网 站 体 验 美 丽 姣 好 的 面 容 会 吸 引 所 有 的 人, 与 此 类 似, 那 些 好 的 创 意 或 广 告 素 材 会 更 加 吸 引 人 们 的 眼 球, 从 而 大 幅 提 升 广 告 的 效 果 右 图 是 两 个 不 同 创 意 的 素 材 之 间 的 对 比, 这 两 个 素 材 所 投 放 的 目 标 人 群 等 条 件 是 一 样 的, 只 有 创 意 不 同, 他 们 的 广 告 效 果 竟 有 几 十 倍 的 差 别! 可 见 广 告 创 意 对 广 告 效 果 的 影 响 有 多 大 可 以 说, 一 套 优 质 且 有 针 对 性 的 广 告 物 料 是 DSP 投 放 效 果 好 坏 的 决 定 性 因 素 之 一 品 友 程 序 化 购 买 人 群 洞 察 报 告

16 DSP 广 告 投 放 可 以 做 到 对 广 告 创 意 物 料 进 行 优 化, 在 优 化 初 期, 多 个 创 意 及 尺 寸 的 广 告 同 时 投 放, 之 后 经 过 效 果 分 析, 选 择 那 些 效 果 最 好 的 创 意 进 行 投 放, 效 果 差 强 人 意 的 则 被 淘 汰 这 样 可 以 保 证 投 放 出 去 的 广 告 创 意 是 比 较 有 吸 引 力 的 主 题 明 确 控 制 节 奏 颜 色 对 比 如 何 让 广 告 创 意 更 吸 引 人 图 片 点 题 布 局 合 理 注 意 留 白 文 字 精 炼 有 卖 点 在 电 商 类 广 告 的 投 放 中, 网 站 体 验 对 广 告 的 转 化 率 的 影 响 是 不 可 小 觑 的 界 面 友 好 操 作 方 便 的 网 站, 自 然 会 有 助 于 吸 引 用 户 产 生 转 化, 从 而 获 得 较 好 的 广 告 效 果 而 相 反, 有 些 网 站, 用 户 在 被 引 流 到 其 页 面 之 后, 繁 琐 的 操 作 流 程 过 于 花 哨 的 界 面 以 及 莫 名 其 妙 的 无 法 跳 转, 都 会 令 人 心 生 不 快, 从 而 溜 之 大 吉 这 种 情 况 下, 即 使 对 于 真 正 的 目 标 用 户, 其 广 告 效 果 也 会 大 打 折 扣 3 广 告 投 放 人 群 显 然, 是 否 能 够 精 确 的 找 到 目 标 人 群 对 广 告 效 果 有 明 显 的 影 响, 这 是 考 验 DSP 公 司 的 技 术 能 力 数 据 能 力 以 及 服 务 能 力 的 时 候 了 品 友 作 为 独 立 的 DSP, 技 术 和 数 据 无 疑 是 品 友 的 核 心 能 力, 长 期 致 力 于 在 目 标 人 群 定 向 技 术 与 海 量 准 确 的 cookie 人 群 数 据 库 方 面 打 造 一 流 的 竞 争 力, 也 获 得 广 大 广 告 主 的 认 可 广 告 主 与 DSP 公 司 的 数 据 共 享 深 度 也 会 大 大 影 响 程 序 化 广 告 的 投 放 效 果 程 序 化 广 告 的 投 放 就 是 基 于 大 数 据, 对 于 重 要 的 人 群 数 据,DSP 得 到 的 越 多, 其 对 目 标 人 群 的 捕 捉 就 越 准 确, 自 然 广 告 效 果 就 越 好 而 对 于 广 告 主 来 说, 其 自 身 所 拥 有 的 人 群 数 据 无 疑 是 十 分 重 要 的, 如 果 能 在 投 放 时 在 广 告 主 网 站 上 加 代 码,DSP 公 司 则 可 据 此 收 集 并 分 析 哪 些 用 户 转 化 率 高, 是 广 告 真 正 的 目 标 用 户, 便 能 更 有 方 向 性 的 进 行 优 化, 自 对 广 告 效 果 的 提 升 至 关 重 要 因 此, 目 前 大 部 分 的 广 告 主 都 愿 意 让 DSP 在 网 站 上 加 代 码, 为 了 能 获 得 更 好 的 广 告 效 果 总 的 来 说, 在 完 成 制 定 程 序 化 广 告 投 放 的 合 理 KPI 时, 我 们 既 要 明 确 投 放 的 目 的, 也 要 对 影 响 投 放 效 果 的 主 要 因 素 有 较 好 的 把 握, 这 样 才 能 够 确 保 在 启 动 程 序 化 广 告 投 放 时 的 效 果 会 更 贴 近 实 现 预 期 KPI 目 标 房 产 家 居 家 装 行 业 17

17 主 要 结 论 房 产 家 居 家 装 行 业 程 序 化 购 买 现 况 房 产 家 居 家 装 行 业 自 2014 年 开 始 投 放 程 序 化 广 告, 到 2015 年 Q2 程 序 化 购 买 呈 现 了 爆 发 式 增 长! 自 2015 年 Q1 开 始, 移 动 端 投 放 逐 渐 发 力 ;2015 年 Q3 移 动 广 告 投 放 占 比 达 到 25%! 房 产 家 居 家 装 行 业 程 序 化 购 买 CPM 曝 光 成 本 只 有 传 统 投 放 的 15! 房 产 家 居 家 装 行 业 用 户 属 性 分 析 具 有 中 高 收 入 水 平 的 80 后 们 最 容 易 看 到 房 产 家 居 家 装 行 业 的 互 联 网 广 告! 女 性 爱 逛 居 家 用 品 的 电 商 网 站 ; 而 装 修 建 材 网 站 则 明 显 男 性 访 客 居 多! 80 后 是 对 房 产 家 居 家 装 行 业 需 求 最 大 的 群 体, 在 转 化 用 户 中 占 比 近 70%! 80% 的 房 产 家 居 家 装 用 户 月 收 入 在 5000 元 以 上, 他 们 更 有 能 力 转 化 为 房 产 家 居 家 装 会 员 或 下 单! 广 告 投 放 效 益 分 析 概 述 线 下 品 牌 VS. 线 上 电 商 程 序 化 购 买 能 使 房 产 家 居 家 装 线 下 品 牌 得 以 推 广, 并 且 使 覆 盖 访 客 成 本 CPUV 也 随 之 降 低! 程 序 化 投 放 更 会 注 重 挖 掘 老 客 价 值, 在 增 加 了 线 上 家 居 家 装 电 商 网 站 销 售 额 的 同 时,ROI 也 有 极 大 提 升! 线 上 电 商 为 了 提 高 转 化 效 果, 针 对 网 站 访 客 进 行 找 回 投 放, 付 出 的 CPM 成 本 会 比 以 注 重 品 牌 大 量 曝 光 为 主 的 线 下 品 牌 高 得 多 由 于 广 告 高 度 契 合 目 标 人 群 或 老 访 客 的 需 求, 有 策 略 推 广 时 的 CPC 点 击 成 本 要 比 常 规 无 策 略 投 放 低 得 多! 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 广 告 投 放 效 益 分 析 近 75% 的 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 广 告 曝 光 集 中 在 一 二 线 城 市! 二 线 城 市 用 户 对 PC 端 的 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 广 告 点 击 率 最 高, 而 对 于 移 动 端 广 告, 三 四 线 城 市 用 户 则 是 跃 跃 欲 试! PC 端 的 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 广 告 在 一 线 城 市 的 CPM 曝 光 成 本 最 高, 是 二 三 线 城 市 的 1.4 倍! 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 广 告 在 PC 端 的 CPM 曝 光 成 本 会 随 着 时 段 逐 步 上 升, 而 移 动 端 的 增 长 幅 度 相 对 较 为 平 缓! 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 用 户 最 容 易 在 提 供 数 码 家 电 和 汽 车 相 关 内 容 的 网 站 上 点 击 广 告! 点 击 线 下 房 产 家 居 家 移 动 端 广 告 的 用 户, 喜 欢 使 用 体 育 影 音 图 像 图 书 阅 读 儿 童 亲 子 和 益 智 游 戏 类 APP! 线 上 家 居 家 装 电 商 广 告 投 放 效 益 分 析 线 上 家 居 家 装 电 商 网 站 90% 的 订 单 转 化 成 效 来 自 于 曝 光 转 化! 通 过 对 目 标 人 群 进 行 程 序 化 广 告 投 放, 能 够 提 升 用 户 对 线 上 家 居 家 装 电 商 网 站 的 关 键 词 搜 索 量! 通 过 搜 索 关 键 词 引 入 线 上 家 居 家 装 电 商 网 站 的 用 户 中, 有 超 过 25% 的 用 户 曾 在 搜 索 前 的 七 天 内 看 过 该 家 居 家 装 广 告 曝 光 有 46% 通 过 曝 光 转 化 的 线 上 家 居 家 装 电 商 用 户 在 当 天 内 完 成 转 化! 超 过 七 成 离 开 线 上 家 居 家 装 电 商 网 站 的 访 客 在 3 天 内 再 次 看 到 广 告 后 就 会 回 访 网 站 ; 如 果 能 在 1 天 内 通 过 程 序 化 购 买 进 行 访 客 找 回, 那 么 CTR 点 击 率 可 以 提 升 3.5 倍! 在 1 天 内 进 行 访 客 找 回 的 CPA 点 击 转 化 成 本 只 有 10 天 后 的 16! 品 友 程 序 化 购 买 人 群 洞 察 报 告

18 关 键 数 据 和 关 键 词 关 键 数 据 25% 2015 年 Q3, 房 产 家 居 家 装 行 业 的 移 动 端 程 序 化 广 告 投 放 占 比 达 到 25% 70% 房 产 家 居 家 装 行 业 的 用 户 中 近 70% 是 80 后! 75% 近 75% 的 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 广 告 曝 光 集 中 在 一 二 线 城 市 25% 通 过 搜 索 关 键 词 引 入 线 上 家 居 家 装 电 商 网 站 的 用 户 中, 有 超 过 25% 的 用 户 曾 在 搜 索 前 的 七 天 内 看 过 该 广 告 曝 光 90% 线 上 家 居 家 装 电 商 网 站 90% 的 订 单 转 化 成 效 来 自 于 曝 光 转 化! 15 房 产 家 居 家 装 行 业 程 序 化 购 买 的 CPM 曝 光 成 本 是 传 统 投 放 的 15 80% 80% 的 房 产 家 居 家 装 用 户 月 收 入 在 5000 元 以 上! 4.3 次 对 每 个 离 开 线 上 家 居 家 装 电 商 网 站 的 访 客 平 均 再 曝 光 4.3 次 即 可 使 之 回 访 网 站! 3.5 倍 如 果 能 在 1 天 内 通 过 程 序 化 购 买 进 行 访 客 找 回, 那 么 CTR 点 击 率 可 以 提 升 3.5 倍! 16 在 1 天 内 进 行 访 客 找 回 的 CPA 点 击 转 化 成 本 只 有 10 天 后 的 16! 关 键 词 key 1 key 2 key 3 key 4 key 5 爆 发 式 中 高 端 二 线 潜 力 曝 光 效 益 访 客 找 回 增 长 房 产 家 居 家 装 行 业 在 2015 年 Q2 程 序 化 购 买 呈 现 了 爆 发 式 增 长! 人 群 房 产 家 居 家 装 用 户 多 为 具 有 中 高 收 入 水 平 的 80 后 群 体! 二 线 城 市 用 户 对 PC 端 的 线 下 家 居 家 装 品 牌 广 告 的 点 击 率 最 高, 并 且 CPM 曝 光 成 本 和 CPC 点 击 成 本 都 低 于 其 他 城 市 通 过 对 目 标 人 群 进 行 程 序 化 广 告 投 放, 能 够 提 升 用 户 对 线 上 家 居 家 装 电 商 网 站 的 关 键 词 搜 索 量! 充 分 挖 掘 老 访 客 的 价 值, 能 给 线 上 家 居 家 装 电 商 网 站 带 来 极 佳 的 转 化 效 益! 房 产 家 居 家 装 行 业 19

19 品 友 程 序 化 购 买 人 群 洞 察 报 告

20 P a r t 1 房 产 家 居 家 装 行 业 程 序 化 购 买 现 状 程 序 化 投 放 规 模 程 序 化 投 放 成 本 Q1 Q2 Q3 房 产 家 居 家 装 行 业 对 于 程 序 化 购 买 的 接 受 度 有 多 高? 房 产 家 居 家 装 行 业 采 用 移 动 端 程 序 化 投 放 的 比 例 有 多 高? 房 产 家 居 家 装 行 业 的 程 序 化 购 买 广 告 投 放 成 本 高 吗? 房 产 家 居 家 装 行 业 21

21 Part 1 房 产 家 居 家 装 行 业 程 序 化 购 买 现 状 Q1 房 产 家 居 家 装 行 业 对 于 程 序 化 购 买 的 接 受 度 有 多 高? 房 产 家 居 家 装 行 业 自 2014 年 开 始 投 放 程 序 化 广 告, 到 2015 年 Q2 程 序 化 购 买 呈 现 了 爆 发 式 增 长! 品 友 DSP 房 产 家 居 家 装 行 业 广 告 投 放 季 度 曝 光 量 季 度 增 长 率 409.6% 78.1% 274.3% -5.6% 30.2% -30.7% 2014 Q Q Q Q Q Q Q3 Impression 季 度 曝 光 量 季 度 增 长 率 Q2 房 产 家 居 家 装 行 业 采 用 移 动 端 程 序 化 投 放 的 比 例 有 多 高? 自 2015 年 Q1 开 始, 移 动 端 投 放 逐 渐 发 力 ; 2015 年 Q3, 移 动 广 告 投 放 占 比 达 到 25%! 品 友 DSP 房 产 家 居 家 装 行 业 广 告 投 放 季 度 PC 移 动 曝 光 量 比 例 100% 80% 60% 0.1% 0.2% 0.5% 3.0% 8.5% 16% 25% 40% 2014 年 2015 年 20% 0% 2014 Q Q Q Q Q Q Q3 PC 移 动 给 广 告 主 的 建 议 房 产 家 居 家 装 行 业 的 用 户 更 多 通 过 互 联 网 了 解 信 息, 程 序 化 购 买 的 主 动 高 效 曝 光 已 成 为 更 多 广 告 主 的 选 择, 但 随 着 用 户 行 为 逐 渐 向 移 动 端 转 移, 广 告 主 应 更 加 重 视 在 移 动 端 投 放 量 的 提 升 品 友 程 序 化 购 买 人 群 洞 察 报 告

22 房 产 家 居 家 装 行 业 程 序 化 购 买 现 状 Part 1 Q3 房 产 家 居 家 装 行 业 的 程 序 化 购 买 广 告 投 放 成 本 高 吗? 近 两 年, 房 产 家 居 家 装 行 业 程 序 化 购 买 的 CPM 曝 光 成 本 除 了 在 2014 年 末 至 2015 年 年 初 的 3 个 月 有 明 显 的 上 涨 外, 之 后 随 即 回 归 平 稳 房 产 家 居 家 装 行 业 程 序 化 购 买 - 广 告 投 放 月 度 CPM 曝 光 成 本 2014 年 2015 年 CPM 并 且, 只 有 传 统 投 放 成 本 的 15! 房 产 家 居 家 装 行 业 传 统 投 放 VS. 程 序 化 购 买 广 告 投 放 年 均 CPM 传 统 投 放 程 序 化 购 买 传 统 投 放 程 序 化 购 买 给 广 告 主 的 建 议 程 序 化 购 买 通 过 对 大 数 据 的 筛 选 与 优 化, 可 有 效 降 低 广 告 投 放 成 本, 提 升 广 告 效 果, 因 此 程 序 化 购 买 是 广 告 主 线 上 推 广 的 必 选 渠 道 房 产 家 居 家 装 行 业 23

23 品 友 程 序 化 购 买 人 群 洞 察 报 告

24 P a r t 2 房 产 家 居 家 装 行 业 用 户 属 性 分 析 性 别 年 龄 收 入 购 买 倾 向 个 人 关 注 Q1 Q2 Q3 Q4 谁 才 是 房 产 家 居 家 装 行 业 最 爱 的 广 告 曝 光 受 众? 当 看 到 房 产 家 居 家 装 广 告 时, 男 女 的 行 为 有 何 大 不 同? 当 看 到 房 产 家 居 家 装 广 告 时,80 后 与 70 后 谁 更 容 易 采 取 行 动? 不 同 收 入 水 平 的 用 户 对 房 产 家 居 家 装 广 告 的 反 应 有 何 差 异? 房 产 家 居 家 装 行 业 25

25 Part 2 房 产 家 居 家 装 行 业 用 户 属 性 分 析 Q1 谁 才 是 房 产 家 居 家 装 行 业 最 爱 的 广 告 曝 光 受 众? 具 有 中 高 收 入 水 平 的 80 后 们 最 容 易 看 到 房 产 家 居 家 装 行 业 的 互 联 网 广 告! 性 别 分 布 44.4% 55.6% 男 性 受 众 略 多 26.2% 2.0% 15.5% 90 后 年 龄 分 布 近 60% 为 80 后 80 后 70 后 50 岁 以 上 56.3% 12.8% 14.7% 收 入 分 布 7.3% 中 高 收 入 占 比 80% 40.5% 24.7% 给 广 告 主 的 建 议 中 高 收 入 适 婚 年 龄 及 中 年 人 群 对 房 产 家 居 行 业 关 注 度 更 多 一 些 针 对 80 后 年 龄 段 网 络 行 为 特 点 进 行 投 放 活 动 规 划 及 物 料 的 设 计, 更 有 利 于 提 升 广 告 推 广 效 果 品 友 程 序 化 购 买 人 群 洞 察 报 告

26 房 产 家 居 家 装 行 业 27 娱 乐 影 视 资 讯 新 闻 财 经 商 务 资 讯 新 闻 军 事 社 交 休 闲 3C 手 机 学 习 教 育 学 历 教 育 生 活 信 息 天 气 娱 乐 综 艺 节 目 资 讯 新 闻 社 会 时 政 娱 乐 搞 笑 娱 乐 动 漫 娱 乐 音 乐 生 活 信 息 购 物 资 讯 新 闻 科 技 娱 乐 明 星 80 后 人 群 已 成 为 对 房 产 家 居 家 装 有 刚 性 需 求 的 人 群, 投 放 过 程 中 重 点 选 择 80 后 中 高 收 入 的 男 性, 且 关 注 财 经 商 务 影 视 娱 乐 新 闻 资 讯 和 3C 类 的 标 签 给 广 告 主 的 建 议 0% 0% 5% 10% 20% 15% 40% 房 产 家 居 家 装 广 告 曝 光 目 标 用 户 - 购 买 倾 向 主 要 标 签 房 产 家 居 家 装 广 告 曝 光 目 标 用 户 - 个 人 关 注 主 要 标 签 他 们 通 常 有 炒 股 和 网 络 投 资 经 验, 对 手 机 电 脑 等 3C 产 品 有 较 高 的 购 买 需 求, 并 且 旅 游 也 在 近 期 计 划 之 内 他 们 平 时 除 了 影 视 娱 乐 外, 也 常 常 浏 览 资 讯 新 闻 类 信 息, 并 且 注 重 社 交, 有 网 购 习 惯 财 经 金 融 股 票 3C 产 品 手 机 通 讯 旅 游 票 务 3C 产 品 电 脑 硬 件 汽 车 周 边 汽 车 服 务 财 经 金 融 贷 款 生 活 服 务 餐 饮 服 务 财 经 金 融 期 货 3C 产 品 电 脑 整 机 房 产 住 宅 3C 产 品 网 络 设 备 财 经 金 融 网 贷 投 资 家 居 和 家 装 厨 具 餐 具 3C 产 品 数 码 相 机 鞋 服 包 饰 服 装 房 产 家 居 家 装 行 业 用 户 属 性 分 析 Part 2

27 Part 2 房 产 家 居 家 装 行 业 用 户 属 性 分 析 Q2 当 看 到 房 产 家 居 家 装 广 告 时, 男 女 的 行 为 有 何 大 不 同? 女 性 爱 逛 居 家 用 品 的 电 商 网 站 ; 而 装 修 建 材 网 站 则 明 显 男 性 访 客 居 多! 家 居 电 商 广 告 曝 光 点 击 转 化 不 同 性 别 用 户 数 量 占 比 家 装 建 材 广 告 曝 光 点 击 转 化 不 同 性 别 用 户 数 量 占 比 100% 100% 80% 56.3% 60.1% 62.7% 80% 33.9% 40.4% 29.0% 60% 60% 40% 40% 43.7% 39.9% 37.3% 20% 20% 66.4% 59.6% 71.0% 0% 0% 曝 光 点 击 点 击 转 化 曝 光 点 击 点 击 转 化 女 性 更 易 被 广 告 吸 引, 并 更 愿 意 家 居 电 商 网 站 下 单! 男 性 对 广 告 比 较 冷 静, 但 在 家 装 建 材 网 站 上 的 转 化 却 比 女 性 高 得 多! 不 同 性 别 - 对 家 居 家 装 广 告 的 CTR 点 击 率 对 比 不 同 性 别 - 对 家 居 家 装 广 告 的 CVR 点 转 率 对 比 家 装 建 材 家 装 建 材 家 居 电 商 家 居 电 商 给 广 告 主 的 建 议 当 推 广 活 动 链 接 家 居 电 商 网 站 时, 考 虑 到 女 性 受 众 偏 多, 在 整 体 物 料 的 视 觉 设 计 上 元 素 偏 于 活 泼 些, 并 尽 可 能 突 显 活 动 优 惠 信 息 ; 而 对 于 家 装 建 材 类 的 产 品 网 站, 则 针 对 男 性 主 要 目 标 受 众 视 觉 元 素 偏 于 硬 朗 简 洁 品 友 程 序 化 购 买 人 群 洞 察 报 告

28 房 产 家 居 家 装 行 业 用 户 属 性 分 析 Part 2 对 房 产 家 居 家 装 感 兴 趣 的 用 户, 都 关 注 3C 产 品 和 影 视, 而 男 性 更 爱 炒 股 看 军 事, 女 性 则 爱 去 购 物 不 同 性 别 点 击 用 户 - 在 个 人 关 注 上 的 主 要 行 为 标 签 对 比 不 同 性 别 点 击 用 户 - 在 购 买 倾 向 上 的 主 要 行 为 标 签 对 比 娱 乐 影 视 资 讯 新 闻 军 事 资 讯 新 闻 财 经 商 务 娱 乐 搞 笑 社 交 休 闲 娱 乐 明 星 资 讯 新 闻 社 会 时 政 娱 乐 动 漫 生 活 信 息 购 物 娱 乐 音 乐 电 子 游 戏 类 型 单 机 游 戏 娱 乐 综 艺 节 目 电 子 游 戏 类 型 小 游 戏 资 讯 新 闻 科 技 时 尚 美 容 护 肤 0% 20% 40% 60% 家 居 和 家 装 家 装 硬 件 3C 产 品 电 脑 硬 件 财 经 金 融 股 票 3C 产 品 手 机 通 讯 3C 产 品 电 脑 硬 件 旅 游 票 务 3C 产 品 数 码 相 机 财 经 金 融 网 贷 投 资 3C 产 品 网 络 设 备 3C 产 品 电 脑 周 边 旅 游 票 务 旅 行 票 务 食 品 饮 品 生 鲜 食 品 财 经 金 融 贷 款 房 产 住 宅 教 育 培 训 留 学 0% 10% 20% 30% 男 女 给 广 告 主 的 建 议 广 告 创 意 建 议 : 家 居 类 广 告 主 应 重 视 女 性 用 户 的 感 受, 在 制 作 创 意 时 可 增 加 活 泼 时 尚 等 元 素 ; 而 更 偏 男 性 的 家 装 建 材 类 广 告 主 在 创 意 制 作 时, 整 体 风 格 应 偏 硬 朗 和 简 洁 标 签 选 择 建 议 : 针 对 家 居 用 品 生 活 用 品 等 女 性 受 众 偏 多 的 产 品, 可 重 点 圈 定 时 尚 娱 乐 等 标 签 ; 而 家 装 建 材 等 产 品 则 可 考 虑 体 育 军 事 财 经 等 标 签 房 产 家 居 家 装 行 业 29

29 2015 品 友 程 序 化 购 买 人 群 洞 察 报 告 30 0% 0% 10% 5% 35% 60% 30% 25% 20% 15% 20% 40% 3C 产 品 电 脑 硬 件 资 讯 新 闻 财 经 商 务 3C 产 品 电 脑 整 机 娱 乐 搞 笑 财 经 金 融 网 贷 投 资 社 交 休 闲 旅 游 票 务 娱 乐 动 漫 3C 产 品 网 络 设 备 资 讯 新 闻 社 会 时 政 食 品 饮 品 生 鲜 食 品 3C 产 品 电 脑 周 边 娱 乐 综 艺 节 目 美 妆 & 个 人 护 理 美 容 工 具 时 尚 美 容 护 肤 电 子 游 戏 类 型 小 游 戏 财 经 金 融 贷 款 娱 乐 音 乐 房 产 住 宅 电 子 游 戏 类 型 单 机 游 戏 家 居 和 家 装 家 装 娱 乐 影 视 财 经 金 融 股 票 资 讯 新 闻 军 事 3C 产 品 手 机 通 讯 生 活 信 息 购 物 3C 产 品 数 码 相 机 娱 乐 明 星 汽 车 汽 车 车 型 紧 凑 车 型 资 讯 新 闻 科 技 50 以 上 50 以 上 曝 光 点 击 点 击 转 化 56.3% 63.6% 67.2% 26.2% 18.4% 17.0% 15.5% 16.0% 13.5% 90 后 80 后 70 后 50 岁 以 上 80 后 80 后 70 后 70 后 当 看 到 房 产 家 居 家 装 广 告 时,80 后 与 70 后 谁 更 容 易 采 取 行 动? 80 后 是 对 房 产 家 居 家 装 行 业 需 求 最 大 的 群 体, 在 转 化 用 户 中 占 比 近 70%! 80 后 点 击 房 产 家 居 家 装 互 联 网 广 告 的 冲 动 大, 转 化 动 力 也 比 70 后 足! 80 后 喜 欢 影 视 对 手 机 电 脑 需 求 强,70 后 关 注 财 经 擅 长 炒 股 和 投 资! Q3 房 产 家 居 家 装 广 告 曝 光 点 击 转 化 的 不 同 年 龄 用 户 数 量 占 比 不 同 年 龄 - 对 房 产 家 居 家 装 广 告 的 CTR 点 击 率 对 比 不 同 年 龄 点 击 用 户 - 在 购 买 倾 向 上 的 主 要 行 为 标 签 对 比 不 同 年 龄 点 击 用 户 - 在 个 人 关 注 上 的 主 要 行 为 标 签 对 比 不 同 年 龄 - 对 房 产 家 居 家 装 广 告 的 CVR 点 转 率 对 比 房 产 家 居 家 装 行 业 用 户 属 性 分 析 Part 2

30 房 产 家 居 家 装 行 业 31 0% 0% 10% 20% 50% 80% 40% 30% 60% 20% 40% 家 居 和 家 装 家 装 娱 乐 影 视 3C 产 品 手 机 通 讯 娱 乐 明 星 3C 产 品 电 脑 整 机 资 讯 新 闻 社 会 时 政 3C 产 品 数 码 相 机 娱 乐 搞 笑 旅 游 票 务 娱 乐 音 乐 汽 车 周 汽 车 车 型 SUV 汽 车 汽 车 报 价 万 汽 车 新 旧 新 车 3C 产 品 电 脑 周 边 时 尚 美 容 护 肤 娱 乐 综 艺 节 目 财 经 金 融 贷 款 电 子 游 戏 类 型 单 机 游 戏 3C 产 品 网 络 设 备 资 讯 新 闻 科 技 财 经 金 融 股 票 资 讯 新 闻 财 经 商 务 3C 产 品 电 脑 硬 件 资 讯 新 闻 军 事 生 活 信 息 购 物 财 经 金 融 网 贷 投 资 社 交 休 闲 汽 车 汽 车 车 型 紧 凑 车 型 房 产 住 宅 娱 乐 动 漫 点 击 点 击 转 化 12.8% 16.1% 15.0% 40.5% 32.7% 33.6% 24.7% 25.8% 28.6% 7.3% 14.7% 11.3% 12.0% 14.2% 10.9% 不 同 收 入 水 平 的 用 户 对 房 产 家 居 家 装 广 告 的 反 应 有 何 差 异? 80% 的 房 产 家 居 家 装 用 户 月 收 入 在 5000 元 以 上! 低 收 入 用 户 受 广 告 影 响 大, 但 是 中 高 收 入 用 户 才 更 有 能 力 转 化 为 房 产 家 居 家 装 会 员 或 下 单! 点 击 房 产 家 居 家 装 广 告 的 中 高 收 入 用 户 有 强 烈 的 家 庭 装 修 需 求, 并 且 关 注 财 经 新 闻, 善 于 理 财! Q4 房 产 家 居 家 装 广 告 曝 光 点 击 转 化 的 不 同 收 入 用 户 数 量 占 比 不 同 收 入 层 - 对 房 产 家 居 家 装 广 告 的 CTR 点 击 率 对 比 不 同 收 入 层 - 对 房 产 家 居 家 装 广 告 的 CVR 点 转 率 对 比 不 同 收 入 层 点 击 用 户 - 在 购 买 倾 向 上 的 主 要 行 为 标 签 对 比 不 同 收 入 层 点 击 用 户 - 在 个 人 关 注 上 的 主 要 行 为 标 签 对 比 2000 元 以 下 元 元 元 以 上 以 上 以 上 元 元 元 元 2000 元 以 下 2000 元 以 下 元 元 元 元 元 元 曝 光 房 产 家 居 家 装 行 业 用 户 属 性 分 析 Part 2

31 品 友 程 序 化 购 买 人 群 洞 察 报 告

32 P a r t 3 房 产 家 居 家 装 行 业 广 告 投 放 效 益 分 析 概 述 - 线 下 品 牌 VS. 线 上 电 商 投 放 策 略 KPI 指 标 成 本 对 比 Q1 Q2 房 产 家 居 家 装 线 下 品 牌 与 线 上 电 商 的 广 告 投 放 策 略 及 KPI 有 何 不 同? 房 产 家 居 家 装 线 下 品 牌 与 线 上 电 商 的 广 告 投 放 成 本 有 何 差 异? 房 产 家 居 家 装 行 业 33

33 Part 3 房 产 家 居 家 装 行 业 广 告 投 放 效 益 分 析 概 述 - 线 下 品 牌 VS. 线 上 电 商 Q1 房 产 家 居 家 装 线 下 品 牌 与 线 上 电 商 的 广 告 投 放 策 略 及 KPI 有 何 不 同? 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 以 新 客 引 流, 覆 盖 目 标 人 群 为 主 要 投 放 策 略, 以 访 客 量 和 人 均 覆 盖 成 本 CPUV 为 主 要 KPI 随 着 对 目 标 人 群 的 持 续 投 放, 房 产 家 居 家 装 线 下 品 牌 得 以 推 广, 不 仅 有 助 于 网 站 访 客 规 模 的 增 长, 并 且 覆 盖 访 客 成 本 CPUV 也 随 之 降 低 某 线 下 家 房 产 居 家 装 品 牌 - 程 序 化 广 告 投 放 期 间 - 网 站 访 客 量 与 CPUV 第 1 个 月 第 2 个 月 第 3 个 月 第 4 个 月 第 5 个 月 第 6 个 月 访 客 量 CPUV 线 上 家 居 家 装 电 商 以 促 进 访 客 转 化, 提 升 网 站 ROI 为 主 要 投 放 目 标, 网 站 的 销 售 额 和 ROI 是 其 重 要 KPI 线 上 家 居 家 装 电 商 网 站 以 提 升 ROI 为 导 向 的 投 放 策 略, 在 吸 引 新 客 的 同 时, 更 会 注 重 挖 掘 老 客 价 值 ; 在 增 加 了 网 站 销 售 额 的 同 时, 投 入 产 出 ROI 也 有 极 大 提 升 某 线 上 家 居 家 装 电 商 程 序 化 广 告 投 放 期 间 - 网 站 销 售 额 与 ROI 第 1 个 月 第 2 个 月 第 3 个 月 第 4 个 月 第 5 个 月 第 6 个 月 销 售 额 ROI 给 广 告 主 的 建 议 房 产 家 居 家 装 行 业 推 广 需 要 对 目 标 人 群 进 行 长 期 的 曝 光 和 跟 踪, 不 论 线 上 线 下 品 牌, 我 们 都 建 议 投 放 周 期 至 少 在 半 年 以 上, 投 放 策 略 有 所 区 分 : 线 下 品 牌 : 可 重 点 以 品 牌 曝 光 和 访 客 找 回 为 主 ; 线 上 电 商 : 在 品 推 和 常 规 访 客 找 回 的 同 时, 需 要 结 合 网 站 活 动 做 个 性 化 重 定 向, 对 每 个 访 客 展 现 不 同 的 产 品, 深 挖 访 客 价 值 品 友 程 序 化 购 买 人 群 洞 察 报 告

34 房 产 家 居 家 装 行 业 广 告 投 放 效 益 分 析 概 述 - 线 下 品 牌 VS. 线 上 电 商 Part 3 Q2 房 产 家 居 家 装 线 下 品 牌 与 线 上 电 商 的 广 告 投 放 成 本 有 何 差 异? 由 于 线 上 电 商 为 了 提 高 转 化 效 果, 需 要 针 对 网 站 访 客 进 行 找 回 投 放, 因 此 付 出 的 CPM 成 本 会 比 以 注 重 品 牌 大 量 曝 光 为 主 的 线 下 品 牌 高 得 多 房 产 家 居 家 装 行 业 - 不 同 投 放 策 略 - 广 告 CPM 曝 光 成 本 对 比 D1 D2 D3 D4 D5 D6 D7 D8 D9 D10 D11 D12 D13 D14 D15 D16 D17 D18 D19 D20 D21 D22 D23 D24 D25 D26 D27 D28 D29 D30 D31 D32 线 上 电 商 访 客 找 回 线 下 品 牌 推 广 常 规 无 策 略 投 放 由 于 广 告 高 度 契 合 目 标 人 群 或 老 访 客 的 需 求, 具 有 较 高 点 击 率, 使 得 CPC 点 击 成 本 比 普 通 投 放 要 低 得 多! 房 产 家 居 家 装 行 业 - 不 同 投 放 策 略 - 广 告 CPC 点 击 成 本 对 比 D1 D2 D3 D4 D5 D6 D7 D8 D9 D10 D11 D12 D13 D14 D15 D16 D17 D18 D19 D20 D21 D22 D23 D24 D25 D26 D27 D28 D29 D30 D31 D32 线 上 电 商 访 客 找 回 线 下 品 牌 推 广 常 规 无 策 略 投 放 给 广 告 主 的 建 议 访 客 找 回 对 所 有 广 告 主 而 言 都 是 最 核 心 的 人 群, 也 是 价 值 最 高 的 人 群, 房 产 家 居 家 装 行 业 同 样 如 此 但 先 有 引 流 才 会 有 访 客, 所 以 利 用 RTB 针 对 新 客 的 高 质 量 引 流 势 在 必 行! 房 产 家 居 家 装 行 业 35

35 品 友 程 序 化 购 买 人 群 洞 察 报 告

36 P a r t 4 房 产 家 居 家 装 行 业 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 - 广 告 投 放 效 益 分 析 地 域 时 段 网 站 APP Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 的 程 序 化 广 告 在 各 城 市 的 投 放 潜 力 如 何? 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 的 程 序 化 广 告 在 各 城 市 的 投 放 成 本 有 何 差 异? 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 的 用 户 最 喜 欢 在 什 么 时 候 点 击 广 告? 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 的 广 告 主 在 哪 个 时 段 需 要 付 出 的 成 本 更 高? 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 的 用 户 最 喜 欢 在 什 么 网 站 上 点 击 广 告? 点 击 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 广 告 的 移 动 端 用 户, 其 APP 使 用 行 为 有 何 偏 好? 房 产 家 居 家 装 行 业 37

37 Part 4 房 产 家 居 家 装 行 业 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 - 广 告 投 放 效 益 分 析 Q1 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 的 程 序 化 广 告 在 各 城 市 的 投 放 潜 力 如 何? 在 PC 端 的 投 放 上,75% 的 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 广 告 集 中 在 一 二 线 城 市, 以 一 线 城 市 的 曝 光 量 最 大! 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 广 告 投 放 - PC 端 - 各 线 级 城 市 曝 光 量 四 线 及 其 他 12.6% 一 线 40.2% 三 线 12.7% 二 线 34.5% ; 注 释 : 一 线 城 市 是 指 北 上 广 深 和 天 津 但 是 在 移 动 端 的 曝 光 量 中, 反 而 是 二 线 城 市 的 占 比 更 高! 线 下 房 产 家 居 家 装 行 业 品 牌 广 告 投 放 - 移 动 端 - 各 线 级 城 市 曝 光 量 四 线 及 其 他 14.2% 一 线 31.1% 三 线 13.5% 二 线 41.1% ; 注 释 : 一 线 城 市 是 指 北 上 广 深 和 天 津 品 友 程 序 化 购 买 人 群 洞 察 报 告

38 房 产 家 居 家 装 行 业 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 - 广 告 投 放 效 益 分 析 Part 4 二 线 城 市 用 户 对 PC 端 的 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 广 告 点 击 率 最 高! 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 广 告 投 放 - PC 端 - 各 线 级 城 市 点 击 率 一 线 二 线 三 线 四 线 及 其 他 点 击 率 ; 注 释 : 一 线 城 市 是 指 北 上 广 深 和 天 津 不 过 对 于 移 动 端 广 告, 一 二 线 城 市 用 户 的 点 击 热 情 较 低, 三 四 线 城 市 用 户 则 是 跃 跃 欲 试! 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 广 告 投 放 - 移 动 端 - 各 线 级 城 市 点 击 率 一 线 二 线 三 线 四 线 及 其 他 点 击 率 ; 注 释 : 一 线 城 市 是 指 北 上 广 深 和 天 津 给 广 告 主 的 建 议 线 下 房 产 家 居 品 牌 受 业 务 限 制 区 域 性 比 较 明 显, 一 线 城 市 是 商 家 必 争 之 地, 但 二 三 线 城 市, 同 样 存 在 刚 需, 建 议 线 下 广 告 主 逐 渐 扩 展 中 小 城 市 的 业 务 房 产 家 居 家 装 行 业 39

39 Part 4 房 产 家 居 家 装 行 业 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 - 广 告 投 放 效 益 分 析 Q2 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 的 程 序 化 广 告 在 各 城 市 的 投 放 成 本 有 何 差 异? PC 端 的 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 广 告 在 一 线 城 市 的 CPM 曝 光 成 本 最 高, 是 二 三 线 城 市 的 1.4 倍! 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 广 告 投 放 - PC 端 - 各 线 级 城 市 CPM 曝 光 成 本 一 线 二 线 三 线 四 线 及 其 他 CPM ; 注 释 : 一 线 城 市 是 指 北 上 广 深 和 天 津 移 动 端 广 告 则 是 一 线 城 市 的 CPM 曝 光 成 本 略 高 于 其 他 城 市 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 广 告 投 放 - 移 动 端 - 各 线 级 城 市 CPM 曝 光 成 本 一 线 二 线 三 线 四 线 及 其 他 CPM ; 注 释 : 一 线 城 市 是 指 北 上 广 深 和 天 津 品 友 程 序 化 购 买 人 群 洞 察 报 告

40 房 产 家 居 家 装 行 业 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 - 广 告 投 放 效 益 分 析 Part 4 二 线 城 市 的 PC 端 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 广 告 CPC 点 击 成 本 最 低, 只 有 一 线 城 市 的 60%! 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 广 告 投 放 - PC 端 - 各 线 级 城 市 CPC 点 击 成 本 一 线 二 线 三 线 四 线 及 其 他 CPC ; 注 释 : 一 线 城 市 是 指 北 上 广 深 和 天 津 城 市 越 发 达, 移 动 端 的 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 广 告 CPC 点 击 成 本 越 高! 一 线 城 市 是 其 他 城 市 的 1.8 倍! 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 广 告 投 放 - 移 动 端 - 各 线 级 城 市 CPC 点 击 成 本 一 线 二 线 三 线 四 线 及 其 他 CPC ; 注 释 : 一 线 城 市 是 指 北 上 广 深 和 天 津 给 广 告 主 的 建 议 无 论 PC 端 还 是 移 动 端, 一 线 城 市 投 放 成 本 最 高, 但 也 是 必 投 的 地 域, 二 三 线 城 市 的 性 价 比 更 高, 在 预 算 分 配 上 建 议 一 线 城 市 60%, 二 线 城 市 40% 房 产 家 居 家 装 行 业 41

41 Part 4 房 产 家 居 家 装 行 业 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 - 广 告 投 放 效 益 分 析 Q3 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 的 用 户 最 喜 欢 在 什 么 时 候 点 击 广 告? 上 午 9 点 开 始 投 放 广 告 后,10 点 到 达 第 一 个 点 击 高 峰, 而 下 午 3 到 4 点, 尤 其 晚 上 9 点 到 11 点 的 晚 间 休 闲 时 段, 用 户 更 容 易 点 击 广 告! 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 广 告 投 放 PC 端 一 天 各 时 段 曝 光 量 和 点 击 率 0h 1h 2h 3h 4h 5h 6h 7h 8h 9h 10h 11h 12h 13h 14h 15h 16h 17h 18h19h 20h 21h 22h 23h 曝 光 量 CTR 相 较 于 PC 端, 移 动 广 告 投 放 提 前 了 两 个 小 时 ; 由 于 移 动 互 联 网 的 特 性, 用 户 能 随 时 随 地 观 看 和 点 击 广 告, 从 而 维 持 了 平 稳 的 点 击 率 ; 不 过 在 下 午 6 点 到 7 点, 点 击 率 会 达 到 一 个 小 高 峰! 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 广 告 投 放 移 动 端 一 天 各 时 段 曝 光 量 和 点 击 率 0h 1h 2h 3h 4h 5h 6h 7h 8h 9h 10h 11h 12h 13h 14h 15h 16h 17h 18h19h 20h 21h 22h 23h 曝 光 量 CTR 品 友 程 序 化 购 买 人 群 洞 察 报 告

42 房 产 家 居 家 装 行 业 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 - 广 告 投 放 效 益 分 析 Part 4 Q4 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 的 广 告 主 在 哪 个 时 段 需 要 付 出 的 成 本 更 高? CPM 曝 光 成 本 会 随 着 时 段 逐 步 上 升, 如 同 点 击 率 出 现 高 峰 的 时 间 段, 在 上 午 点 下 午 4-5 点 晚 上 7-9 点 出 现 CPM 成 本 较 高 的 情 况 ; 而 CPC 点 击 成 本 虽 然 也 会 随 着 时 段 上 涨, 但 增 长 幅 度 相 对 较 为 平 缓 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 广 告 投 放 PC 端 一 天 各 时 段 CPM 曝 光 成 本 和 CPC 点 击 成 本 0h 1h 2h 3h 4h 5h 6h 7h 8h 9h 10h 11h 12h 13h 14h 15h 16h 17h 18h19h 20h 21h 22h 23h CPM CPC 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 广 告 在 移 动 端 的 投 放 成 本,CPM 出 现 一 个 早 高 峰 时 段 曝 光 成 本 较 高 的 现 象, 而 CPC 点 击 成 本 则 在 一 天 之 中 相 对 平 稳 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 广 告 投 放 移 动 端 一 天 各 时 段 曝 光 量 和 点 击 率 0h 1h 2h 3h 4h 5h 6h 7h 8h 9h 10h 11h 12h 13h 14h 15h 16h 17h 18h19h 20h 21h 22h 23h CPM CPC 给 广 告 主 的 建 议 PC 和 移 动 的 成 本 和 关 注 度 在 时 段 分 布 上 呈 现 互 补 状 态, 因 此 在 时 段 选 择 上 建 议 : PC 端 : 9-11 时,14-17 时,20-22 时 ; 移 动 端 : 7-10 时,12-14 时,18-22 时 ; 房 产 家 居 家 装 行 业 43

43 Part 4 房 产 家 居 家 装 行 业 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 - 广 告 投 放 效 益 分 析 Q5 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 的 用 户 最 喜 欢 在 什 么 网 站 上 点 击 广 告? 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 用 户 在 搜 索 视 频 及 垂 直 类 网 站 上 点 击 广 告 的 意 愿 更 大! 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 广 告 投 放 - 不 同 网 站 类 型 的 用 户 点 击 率 搜 索 视 频 垂 直 导 购 门 户 社 区 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 用 户 最 容 易 在 提 供 数 码 家 电 和 汽 车 相 关 内 容 的 网 站 上 点 击 广 告! 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 广 告 投 放 - 不 同 网 站 内 容 的 用 户 点 击 率 数 码 家 电 汽 车 新 闻 综 合 影 视 文 学 游 戏 娱 乐 军 事 品 友 程 序 化 购 买 人 群 洞 察 报 告

44 房 产 家 居 家 装 行 业 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 - 广 告 投 放 效 益 分 析 Part 4 Q6 点 击 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 广 告 的 移 动 端 用 户, 其 APP 使 用 行 为 有 何 偏 好? 在 新 闻 媒 体 APP 类 型 中, 体 育 类 媒 体 最 受 房 产 家 居 家 装 用 户 青 睐, 其 次 是 军 事 和 财 经 类 APP! 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 广 告 投 放 - 移 动 端 - 新 闻 媒 体 APP- 用 户 主 要 标 签 数 量 对 比 体 育 军 事 财 经 娱 乐 科 技 在 个 人 应 用 APP 类 型 方 面, 用 户 最 喜 欢 影 音 图 像 图 书 阅 读 类 APP; 与 其 同 时, 儿 童 亲 子 类 也 占 有 一 定 比 例! 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 广 告 投 放 - 移 动 端 - 个 人 应 用 APP- 用 户 主 要 标 签 数 量 对 比 影 音 图 像 图 书 阅 读 儿 童 亲 子 实 用 工 具 系 统 手 机 美 化 娱 乐 消 遣 学 习 教 育 生 活 金 融 理 财 而 对 于 游 戏 专 区 APP 类 型, 益 智 游 戏 为 用 户 所 钟 爱! 线 下 房 产 家 居 家 装 品 牌 广 告 投 放 - 移 动 端 - 游 戏 专 区 APP- 用 户 主 要 标 签 数 量 对 比 益 智 游 戏 模 拟 游 戏 棋 牌 游 戏 设 计 游 戏 游 戏 风 格 动 作 游 戏 体 育 竞 技 冒 险 游 戏 音 乐 舞 蹈 策 略 游 戏 给 广 告 主 的 建 议 广 告 主 在 投 放 资 源 的 选 择 上, 建 议 用 banner+video 且 PC+ 移 动 的 方 式 投 放, 而 对 于 线 下 品 牌 宣 传 来 讲, 视 频 显 然 要 比 banner 更 有 优 势, 所 以 整 体 预 算 建 议 比 例 是 6(video):4(banner) 房 产 家 居 家 装 行 业 45

45 品 友 程 序 化 购 买 人 群 洞 察 报 告

46 P a r t 5 房 产 家 居 家 装 行 业 线 上 家 居 家 装 电 商 - 广 告 投 放 效 益 分 析 转 化 途 径 曝 光 转 化 点 击 转 化 访 客 找 回 Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 Q7 Q8 Q9 看 过 线 上 家 居 家 装 电 商 广 告 的 人 如 何 进 行 订 单 转 化? 程 序 化 广 告 曝 光 对 线 上 家 居 家 装 电 商 的 搜 索 量 拉 动 有 何 影 响? 程 序 化 广 告 曝 光 是 否 有 助 于 线 上 家 居 家 装 电 商 的 搜 索 关 键 词 推 广 效 果? 程 序 化 广 告 曝 光 后, 多 久 能 使 线 上 家 居 家 装 电 商 的 用 户 产 生 转 化? 用 户 点 击 线 上 家 居 家 装 电 商 广 告 后, 经 过 多 长 时 间 产 生 转 化? 为 了 使 线 上 家 居 家 装 电 商 网 站 的 访 客 回 流, 需 再 对 其 曝 光 多 少 次? 程 序 化 广 告 投 放 后, 多 久 能 让 线 上 家 居 家 装 电 商 的 访 客 回 流? 访 客 找 回 能 为 线 上 家 居 家 装 电 商 网 站 带 来 什 么 成 效? 线 上 家 居 家 装 电 商 网 站 访 客 找 回 成 本 是 否 会 随 找 回 时 间 产 生 变 化? 房 产 家 居 家 装 行 业 47

47 Part 5 房 产 家 居 家 装 行 业 线 上 家 居 家 装 电 商 - 广 告 投 放 效 益 分 析 Q1 看 过 线 上 家 居 家 装 电 商 广 告 的 人 如 何 进 行 订 单 转 化? 线 上 家 居 家 装 电 商 网 站 90% 的 订 单 转 化 成 效 来 自 于 曝 光 转 化! 线 上 家 居 家 装 电 商 网 站 广 告 投 放 - 曝 光 转 化 点 击 转 化 人 数 占 比 点 击 转 化 10% 90% 曝 光 转 化 何 为 曝 光 转 化? 曝 光 转 化 是 指 当 用 户 在 浏 览 过 banner 广 告, 对 广 告 内 容 有 记 忆 后, 又 通 过 其 它 途 径 ( 搜 索 关 键 词 直 接 输 入 URL 等 非 广 告 点 击 到 达 方 式 ) 访 问 活 动 页 面, 参 与 线 上 活 动 的 转 化 行 为 家 居 P2P 家 装 广 告 广 告 家 居 家 装 电 商 网 站 关 键 词 浏 览 广 告 获 知 广 告 信 息 留 下 印 象 有 参 与 意 愿 或 需 求 时 搜 索 关 键 词 登 陆 官 网 完 成 转 化 Banner 广 告 与 搜 索 关 键 词 搭 配, 能 为 线 上 家 居 家 装 电 商 网 站 带 来 更 多 有 效 曝 光 转 化 ~ DSP 能 够 实 现 海 量 banner 曝 光, 再 配 合 百 度 关 键 词 推 广 等 SEM 推 广 方 式, 发 挥 展 示 类 广 告 的 最 大 效 力, 形 成 曝 光 转 化 在 广 告 投 放 阶 段, 目 标 受 众 看 到 XX 家 居 的 广 告 后, 如 何 在 最 短 的 时 间 找 到 关 于 XX 家 居 的 相 关 信 息, 关 键 字 广 告 在 这 个 阶 段 起 到 了 很 重 要 的 作 用 ; 也 是 Banner 广 告 曝 光 后 带 来 曝 光 转 化 效 果 的 直 接 收 网 平 台 给 广 告 主 的 建 议 DSP 广 告 是 一 种 向 目 标 人 群 主 动 出 击 的 推 广 手 段, 通 过 DSP 广 告 对 目 标 人 群 的 影 响, 使 得 目 标 人 群 对 广 告 的 反 应 化 被 动 为 主 动, 因 此 曝 光 转 化 也 是 衡 量 DSP 广 告 效 果 的 一 个 重 要 指 标 品 友 程 序 化 购 买 人 群 洞 察 报 告

48 房 产 家 居 家 装 行 业 线 上 家 居 家 装 电 商 - 广 告 投 放 效 益 分 析 Part 5 Q2 程 序 化 广 告 曝 光 对 线 上 家 居 家 装 电 商 的 搜 索 量 拉 动 有 何 影 响? 通 过 对 目 标 人 群 进 行 程 序 化 广 告 投 放, 能 够 提 升 用 户 对 线 上 家 居 家 装 电 商 网 站 的 关 键 词 搜 索 量! 品 友 DSP - 线 上 家 居 家 装 电 商 网 站 投 放 项 目 1 - 广 告 曝 光 前 后 的 搜 索 量 趋 势 投 放 前 一 周 广 告 投 放 曝 光 后 搜 索 次 数 品 友 DSP - 线 上 家 居 家 装 电 商 网 站 投 放 项 目 2- 广 告 曝 光 前 后 的 搜 索 量 趋 势 投 放 前 一 周 广 告 投 放 曝 光 后 搜 索 次 数 房 产 家 居 家 装 行 业 49

49 Part 5 房 产 家 居 家 装 行 业 线 上 家 居 家 装 电 商 - 广 告 投 放 效 益 分 析 Q3 程 序 化 广 告 曝 光 是 否 有 助 于 线 上 家 居 家 装 电 商 的 搜 索 关 键 词 推 广 效 果? 通 过 搜 索 关 键 词 引 入 线 上 家 居 家 装 电 商 网 站 的 用 户 中, 有 超 过 25% 的 用 户 曾 在 搜 索 前 的 七 天 内 看 过 该 家 居 家 装 广 告 曝 光! 某 线 上 家 居 家 装 电 商 网 站 - 程 序 化 投 放 期 间 由 曝 光 引 起 的 搜 索 进 站 次 数 占 搜 索 进 站 总 次 数 的 比 例 30% 20% 10% 25% 26% 26% 26% 25% 25% 25% 28% 26% 26% 26% 25%25% 25% 23% 25% 21% 23% 21% 20% 13% 13% 12% 8% 0% 由 曝 光 引 起 的 搜 索 进 站 占 比 给 广 告 主 的 建 议 DSP+ 搜 索 的 投 放 方 式 已 成 为 互 联 网 营 销 最 佳 组 合,DSP 针 对 目 标 人 群 海 量 曝 光, 影 响 目 标 人 群 的 行 为,SEM 对 已 曝 光 的 目 标 人 群 进 行 收 尾, 双 方 是 主 动 出 击 和 被 动 等 待 的 关 系 建 议 DSP 主 动 出 击 的 预 算 为 60%,SEM 预 算 40% 品 友 程 序 化 购 买 人 群 洞 察 报 告

50 房 产 家 居 家 装 行 业 线 上 家 居 家 装 电 商 - 广 告 投 放 效 益 分 析 Part 5 Q4 程 序 化 广 告 曝 光 后, 多 久 能 使 线 上 家 居 家 装 电 商 的 用 户 产 生 转 化? 有 46% 通 过 曝 光 转 化 的 线 上 家 居 家 装 电 商 用 户 在 当 天 内 完 成 转 化! 线 上 家 居 家 装 电 商 广 告 投 放 - 曝 光 转 化 的 各 周 期 内 用 户 比 例 50% 46.1% 40% 30% 20% 10% 12.3% 7.9% 0% 1d 2d 3d 4d 5d 6d 7d 8d 9d 10d 11d 12d 13d 14d 15d d= 天 Q5 用 户 点 击 线 上 家 居 家 装 电 商 广 告 后, 经 过 多 长 时 间 产 生 转 化? 超 过 45% 通 过 点 击 转 化 的 线 上 家 居 家 装 电 商 用 户, 是 在 半 小 时 内 完 成 转 化! 线 上 家 居 家 装 电 商 广 告 投 放 - 点 击 转 化 的 各 周 期 内 用 户 比 例 50% 45.2% 40% 30% 20% 10% 0% 19.2% 14.3% 0-30min 30-1h 1-2h 2-3h 3-4h 4-5h 5-6h 6-12h 12h 以 上 房 产 家 居 家 装 行 业 51

51 Part 5 房 产 家 居 家 装 行 业 线 上 家 居 家 装 电 商 - 广 告 投 放 效 益 分 析 Q6 为 了 使 线 上 家 居 家 装 电 商 网 站 的 访 客 回 流, 需 再 对 其 曝 光 多 少 次? 对 每 个 离 开 线 上 家 居 家 装 电 商 网 站 的 访 客 平 均 再 曝 光 4.3 次 即 可 使 之 回 访 网 站! 第 一 次 第 二 次 第 三 次 第 四 次 第 五 次 Q7 程 序 化 广 告 投 放 后, 多 久 能 让 线 上 家 居 家 装 电 商 的 访 客 回 流? 超 过 七 成 离 开 线 上 家 居 家 装 电 商 网 站 的 访 客 在 3 天 内 再 次 看 到 广 告 后 就 会 回 访 网 站 ; 近 35% 能 在 1 天 内 回 访 网 站 ~ 线 上 家 居 家 装 电 商 广 告 投 放 访 客 找 回 的 回 访 周 期 人 数 分 布 40% 34.8% 71.4% 30% 24.6% 20% 10% 12.0% 0% 0-1d 1-2d 2-3d 3-4d 4-5d 5-6d 6-7d 7-8d 8-9d 9-10d 10-11d 11-12d 12-13d 13-14d 14-15d d= 天 给 广 告 主 的 建 议 新 客 引 流 设 置 建 议 : 曝 光 频 次 :3 次 人 天 访 客 找 回 设 置 建 议 : 曝 光 频 次 :6 次 人 天 竞 价 成 功 率 40% 以 上 竞 价 成 功 率 80% 以 上 品 友 程 序 化 购 买 人 群 洞 察 报 告

52 房 产 家 居 家 装 行 业 线 上 家 居 家 装 电 商 - 广 告 投 放 效 益 分 析 Part 5 品 友 DSP 能 够 针 对 线 上 家 居 家 装 电 商 网 站 的 访 客 人 群 实 现 主 动 再 营 销 合 作 模 式 1 带 来 成 效 1 : 由 广 告 主 提 供 网 站 以 往 积 品 友 为 广 告 主 建 立 专 属 访 客 人 群 数 据 库 直 接 找 回 老 访 客 累 的 访 客 数 据 以 Cookie 离 开 网 站 后 随 即 进 行 广 告 Mapping 的 方 式 进 行 人 投 放, 进 行 有 效 的 牵 引 找 回! 群 识 别 分 析 点 击 专 属 访 客 人 群 了 解 优 质 目 标 人 群 的 高 人 群 数 据 数 据 库 关 联 属 性, 为 后 续 投 放 计 划 提 供 数 据 参 考 ; 广 告 主 网 站 以 往 积 累 的 访 客 数 据 客 户 广 告 当 访 客 出 现 在 其 它 网 站 时, 直 接 向 其 投 放 客 户 广 告 合 作 模 式 2 在 广 告 主 的 官 网 或 指 定 页 面 安 放 品 友 代 码 来 收 集 访 客 数 据 全 面 部 署 代 码 ( 官 网 活 动 mini-site 等 ) 到 达 人 群 数 据 转 化 人 群 数 据 持 续 分 析 与 洞 察 ( 人 群 数 据 包 含 : 人 群 属 性 地 域 分 布 访 客 来 源 站 内 轨 迹 页 面 热 度 ) 了 解 不 同 市 场 对 产 品 活 动 的 反 应, 为 后 续 营 销 活 动 提 供 数 据 参 考 ; 了 解 网 站 不 同 页 面 的 浏 览 情 况, 为 后 续 网 站 优 化 提 供 数 据 参 考 ; 带 来 成 效 2 : 发 掘 相 似 新 访 客 建 立 访 客 Look-alike 模 型, 采 取 比 对 相 似 人 群 的 方 式 启 动 大 规 模 广 告 投 放! Look-alike 分 析 访 客 人 群 属 性, 针 对 高 相 似 人 群 投 放 广 告 品 友 DSP 会 深 入 挖 掘 访 客 离 开 的 原 因, 并 制 定 相 应 的 广 告 投 放 及 牵 引 策 略 到 广 告 主 官 网 或 指 定 页 面 的 访 客 站 内 行 为 分 析 及 需 求 ( 或 离 开 原 因 ) 判 定 首 页 即 流 失 ( 无 二 跳 ) 浏 览 多 个 同 类 产 品 浏 览 多 个 不 同 产 品 到 达 购 物 车 页 到 达 注 册 登 录 页 ( 未 注 册 ) 完 成 购 买 执 行 不 同 的 广 告 投 放 策 略 再 次 投 放 其 他 促 销 活 动 广 告 投 放 浏 览 过 的 产 品 关 联 产 品 的 促 销 广 告 投 放 浏 览 过 的 产 品 关 联 产 品 的 促 销 广 告 投 放 放 入 购 物 车 关 联 产 品 的 促 销 广 告 投 放 注 册 有 礼 广 告 投 放 关 联 产 品 广 告 老 客 户 回 馈 活 动 广 告 注 : 以 上 投 放 策 略 仅 为 示 例, 具 体 策 略 视 客 户 需 求 而 定 品 友 DSP 采 用 RTB 实 时 竞 价 方 式, 为 线 上 家 居 家 装 电 商 网 站 高 效 找 回 访 客! 品 友 互 动 整 合 了 国 内 最 大 的 PC 端 + 视 频 端 + 移 动 端 跨 平 台 展 示 广 告 曝 光 资 源, 让 您 的 访 客 找 回 广 告 在 我 们 搭 建 的 优 质 跨 平 台 媒 体 资 源 上, 形 成 立 体 传 播 网 络 ; 采 用 RTB 实 时 竞 价 的 方 式 动 态 出 价 购 买 访 客 找 回 人 群, 让 您 有 效 节 省 广 告 预 算 提 升 访 客 找 回 率! 品 友 PC DSP 品 友 视 频 DSP 品 友 移 动 DSP 访 客 找 回 动 态 创 意 智 能 投 放 最 优 效 果 180 亿 广 告 曝 光 跨 屏 流 量 最 大 人 群 标 签 用 户 识 别 最 专 业 30 毫 秒 每 次 竞 价 出 价 算 法 最 科 学 8.3 亿 Cookies 覆 盖 用 户 最 多 PC 移 动 视 频 广 告 形 式 最 丰 富 5 倍 效 果 提 升 访 客 找 回 效 果 最 优 给 广 告 主 的 建 议 对 于 日 访 客 UV 高 于 2 万 以 上 的 广 告 主, 可 使 用 全 站 访 客 找 回 + 单 品 访 客 找 回 策 略 ; 对 于 日 访 客 UV 不 足 2 万 的 广 告 主, 建 议 将 投 放 重 点 放 在 引 流 策 略 上 房 产 家 居 家 装 行 业 53

53 Part 5 房 产 家 居 家 装 行 业 线 上 家 居 家 装 电 商 - 广 告 投 放 效 益 分 析 Q8 访 客 找 回 能 为 线 上 家 居 家 装 电 商 网 站 带 来 什 么 成 效? 如 果 能 在 1 天 内 通 过 程 序 化 购 买 进 行 访 客 找 回, 那 么 CTR 点 击 率 可 以 提 升 3.5 倍! 线 上 家 居 家 装 电 商 广 告 投 放 在 不 同 时 间 段 内 进 行 访 客 找 回 的 CTR 点 击 率 3.5X 2X X 0-1d 1-2d 2-3d 3-4d 4-5d 5-6d 6-7d 7-8d 8-9d 9-10d 10-11d11-12d 12-13d 13-14d14-15d 点 击 率 d= 天 如 果 能 在 1 天 内 通 过 程 序 化 购 买 进 行 访 客 找 回,CVR 订 单 点 击 转 化 率 也 能 提 升 2 倍! 线 上 家 居 家 装 电 商 广 告 投 放 在 不 同 时 间 段 内 进 行 访 客 找 回 的 CVR 点 转 率 2Y 1.5Y Y 0-1d 1-2d 2-3d 3-4d 4-5d 5-6d 6-7d 7-8d 8-9d 9-10d 10-11d11-12d 12-13d 13-14d14-15d 点 转 率 d= 天 给 广 告 主 的 建 议 当 天 访 客 在 点 击 率 和 转 化 率 方 面 表 现 显 著, 因 此 在 投 放 访 客 找 回 时 应 注 重 对 当 天 访 客 的 利 用, 从 而 提 升 广 告 效 果 品 友 程 序 化 购 买 人 群 洞 察 报 告

54 房 产 家 居 家 装 行 业 线 上 家 居 家 装 电 商 - 广 告 投 放 效 益 分 析 Part 5 Q9 线 上 家 居 家 装 电 商 网 站 访 客 找 回 成 本 是 否 会 随 找 回 时 间 产 生 变 化? 想 在 一 天 内 通 过 程 序 化 购 买 进 行 访 客 找 回, 需 要 将 CPM 曝 光 成 本 提 高 1.3 倍! 线 上 家 居 家 装 电 商 广 告 投 放 在 不 同 天 数 内 进 行 访 客 找 回 的 CPM 曝 光 成 本 1.3X X 0-1d 1-2d 2-3d 3-4d 4-5d 5-6d 6-7d 7-8d 8-9d 9-10d 10-11d 11-12d 12-13d 13-14d 14-15d CPM d= 天 随 着 回 访 间 隔 时 间 的 加 长, 进 行 访 客 找 回 的 CPC 点 击 成 本 也 越 来 越 高 ~ 线 上 家 居 家 装 电 商 广 告 投 放 在 不 同 天 数 内 进 行 访 客 找 回 的 CPC 点 击 成 本 Y 2Y 3Y 0-1d 1-2d 2-3d 3-4d 4-5d 5-6d 6-7d 7-8d 8-9d 9-10d 10-11d 11-12d 12-13d 13-14d 14-15d CPC d= 天 在 1 天 内 进 行 访 客 找 回 的 CPA 点 击 转 化 成 本 只 有 10 天 后 的 16! 线 上 家 居 家 装 电 商 广 告 投 放 在 不 同 天 数 内 进 行 访 客 找 回 的 CPA 点 击 转 化 成 本 Z 2Z 5Z 6Z 0-1d 1-2d 2-3d 3-4d 4-5d 5-6d 6-7d 7-8d 8-9d 9-10d 10-11d 11-12d 12-13d 13-14d 14-15d CPA d= 天 给 广 告 主 的 建 议 对 于 3 天 之 内 的 访 客 需 要 单 独 创 建 策 略, 并 且 竞 价 成 功 率 要 不 惜 成 本 的 达 到 90% 以 上 ; 对 于 3 天 以 上 的 访 客, 也 要 单 独 创 建 策 略 投 放, 竞 价 成 功 率 要 保 证 在 80% 以 上 房 产 家 居 家 装 行 业 55

55 品 友 程 序 化 购 买 人 群 洞 察 报 告

56 P a r t 6 房 产 家 居 家 装 行 业 案 例 分 享 丽 芙 家 居 金 辉 淮 安 国 际 住 区 中 联 依 山 伴 城 案 例 1 案 例 2 案 例 3 丽 芙 家 居 品 友 DSP 助 力 丽 芙 家 居 2015 上 半 年 电 商 平 台 高 效 引 流, 提 升 网 站 ROI! 金 辉 淮 安 国 际 住 区 品 友 DSP 助 力 金 辉 淮 安 国 际 住 宅 区 五 一 强 势 曝 光! 中 联 依 山 伴 城 4 万 元 转 化 翻 一 倍! 品 友 DSP 助 力 中 联 建 业 集 团 创 造 不 可 能! 房 产 家 居 家 装 行 业 57

57 Part 6 房 产 家 居 家 装 行 业 案 例 分 享 案 例 1 丽 芙 家 居 品 友 DSP 助 力 丽 芙 家 居 2015 上 半 年 电 商 平 台 高 效 引 流, 提 升 网 站 ROI! 项 目 投 放 背 景 目 标 人 群 : 具 有 购 买 家 居 和 家 装 倾 向 的 人 群 推 广 地 区 : 全 国 推 广 时 间 : 推 广 目 的 : 借 助 品 友 DSP 多 维 度 的 优 化 手 段, 对 丽 芙 家 居 电 商 网 站 的 访 客 价 值 进 行 充 分 挖 掘 和 利 用, 深 度 影 响 目 标 人 群 ; 增 加 注 册 用 户 数, 促 进 订 单 转 化, 提 升 网 站 ROI! 品 友 程 序 化 购 买 人 群 洞 察 报 告

58 房 产 家 居 家 装 行 业 案 例 分 享 Part 6 项 目 执 行 亮 点 1 品 友 DSP 的 优 化 师 针 对 访 客 人 群 和 非 访 客 人 群 分 别 建 立 策 略 进 行 投 放 针 对 访 客 人 群 1 定 制 算 法 定 制 6 套 不 同 算 法, 对 访 客 人 群 进 行 深 入 挖 掘, 提 高 访 客 人 群 竞 得 率, 有 效 提 升 ROI 2 访 客 找 回 3 重 点 区 域 投 放 4 新 版 动 态 创 意 模 板 针 对 访 问 过 丽 芙 单 品 页 的 访 客, 采 用 固 定 出 价 投 放, 提 高 访 客 找 回 概 率, 促 进 订 单 转 化 针 对 购 物 车 转 化 率 较 高 和 购 物 车 访 客 较 高 的 地 域 进 行 针 对 性 投 放, 提 高 重 点 区 域 的 投 放 量 开 发 定 期 更 换 动 态 创 意 形 式, 保 持 用 户 视 觉 新 鲜 度 ; 根 据 点 击 效 果 决 定 创 意 的 使 用 针 对 非 访 客 人 群 1 白 名 单 2 人 群 策 略 3 算 法 优 化 选 择 购 物 女 性 等 相 关 网 站 作 为 白 名 单 投 放, 增 加 广 告 对 于 高 关 联 人 群 的 曝 光 量 根 据 DAAT 人 群 标 签, 选 择 有 相 关 品 类 购 买 倾 向 的 核 心 人 群, 吸 引 潜 在 用 户 进 行 注 册 转 化 行 为 针 对 关 注 不 同 品 类 的 人 群, 分 别 建 立 不 同 的 行 为 模 型, 结 合 站 内 促 销 活 动, 对 相 关 人 群 进 行 针 对 性 推 广 项 目 执 行 亮 点 2 品 友 DSP 通 过 系 统 算 法 自 动 优 化 商 品 展 示 逻 辑, 来 提 升 动 态 创 意 投 放 效 果 按 照 时 间 降 序, 优 先 推 荐 最 近 浏 览 的 商 品 优 先 选 择 浏 览 商 品 的 相 关 商 品 来 作 为 后 续 补 充 时 间 优 先 相 关 商 品 热 销 商 品 其 它 逻 辑 其 次 选 择 热 销 商 品 来 作 为 单 品 的 后 续 补 充 尝 试 更 多 的 推 荐 逻 辑, 保 留 下 比 较 优 秀 的 方 式 ; 房 产 家 居 家 装 行 业 59

59 Part 6 房 产 家 居 家 装 行 业 案 例 分 享 项 目 执 行 成 效 1 经 过 持 续 优 化 后, 每 月 由 品 友 DSP 引 入 的 网 站 访 客 量 不 仅 成 倍 增 加, 且 访 客 引 流 成 本 降 低 60% 丽 芙 家 居 网 站 2015 年 上 半 年 网 站 访 客 量 和 访 客 引 流 成 本 趋 势 图 访 客 引 流 成 本 降 低 60% 访 客 量 增 加 2 倍 让 预 算 可 覆 盖 更 多 新 的 目 标 人 群! 对 比 各 月 的 品 友 带 过 去 的 访 客 数, 看 到 3~5 月 期 间, 1 月 2 月 网 站 访 客 量 3 月 4 月 5 月 访 客 引 流 成 本 访 客 量 有 了 较 大 幅 度 的 增 长 而 同 时 访 客 成 本 有 效 降 低 了 一 半! 项 目 执 行 成 效 年 上 半 年 通 过 品 友 DSP 投 放 带 来 的 ROI 较 去 年 提 升 了 2 倍! 丽 芙 家 居 网 站 通 过 品 友 DSP 投 放 2015 年 与 2014 年 ROI 对 比 图 ROI 提 升 2 倍 2014 年 2015 年 上 半 年 随 着 双 方 愈 加 深 入 地 合 作, 品 友 为 丽 芙 家 居 建 立 了 专 属 人 群 数 据 库, 在 不 断 优 化 过 程 中, 不 仅 调 动 新 客 转 化 为 老 客 的 积 极 性, 还 充 分 挖 掘 了 老 客 价 值, 并 且 在 出 价 方 面 都 更 加 准 确, 整 体 提 升 投 放 ROI! 品 友 程 序 化 购 买 人 群 洞 察 报 告

60 房 产 家 居 家 装 行 业 案 例 分 享 Part 6 项 目 优 化 经 验 总 结 1 人 群 价 值 访 问 高 价 商 品 及 重 要 品 类 的 人 群 价 值 是 最 高 的 针 对 商 品 的 品 类 做 优 先 级, 根 据 其 访 问 单 品 的 价 格 来 决 定 出 价 的 高 低 2 站 内 活 跃 度 站 内 行 为 越 活 跃 的 用 户 价 值 越 高 根 据 用 户 在 站 内 访 问 行 为 的 活 跃 度 来 决 定 出 价 的 高 低 3 访 客 找 回 时 效 性 访 客 找 回 的 及 时 性 定 了 转 化 产 生 的 概 率 实 时 高 效 的 访 客 找 回 决 定 了 的 ROI 表 现 房 产 家 居 家 装 行 业 61

61 Part 6 房 产 家 居 家 装 行 业 案 例 分 享 案 例 2 金 辉 淮 安 国 际 住 区 品 友 DSP 助 力 金 辉 淮 安 国 际 住 宅 区 五 一 强 势 曝 光! 项 目 投 放 背 景 投 放 目 标 : 做 到 活 动 强 劲 曝 光, 同 时 带 动 购 房 咨 询 带 来 PC 端 移 动 端 的 活 动 页 面 到 达 投 放 地 域 : 福 州 市 投 放 周 期 : 投 放 挑 战 : 仅 3 天 时 间, 如 何 快 速 做 到 活 动 大 曝 光, 同 时 带 动 购 房 咨 询? 用 户 太 多, 适 逢 五 一 假 期 PC 上 网 少, 如 何 找 到 目 标 购 房 人 群? 移 动 端 无 单 独 专 题 页, 如 何 告 知 活 动 详 情? 品 友 程 序 化 购 买 人 群 洞 察 报 告

62 房 产 家 居 家 装 行 业 案 例 分 享 Part 6 投 放 策 略 上 1 预 算 分 配 五 一 黄 金 周 强 化 手 机 端 投 放 :PC 端 占 13 预 算 ; 移 动 端 23 预 算 占 比 2 人 群 策 略 金 辉 淮 安 国 际 住 区 为 高 档 住 宅 项 目, 因 此 我 们 为 其 选 择 相 对 有 购 房 需 求 的 高 端 人 群 进 行 投 放 3 媒 体 策 略 金 辉 淮 安 国 际 住 区 为 高 档 住 宅 项 目, 客 户 对 媒 体 环 境 要 求 高, 因 此 我 们 从 20 万 个 网 站 中 选 择 优 质 媒 体 进 行 投 放, 同 时 锁 定 优 质 广 告 位, 保 证 品 牌 高 端 形 象 平 台 位 置 定 向 媒 体 分 类 白 名 单 设 置 房 产 家 居 家 装 行 业 63