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1 中 国 文 化 背 景 下 消 费 行 为 代 际 影 响 的 动 力 机 制 : 基 于 社 会 心 理 学 视 角 才 源 源 何 佳 讯 秦 翕 嫣 1 摘 要 : 本 文 以 社 会 心 理 学 的 视 角 研 究 中 国 城 市 家 庭 消 费 行 为 的 双 向 代 际 影 响 问 题, 对 上 海 市 的 10 对 母 女 居 民 进 行 了 深 度 访 谈, 采 用 三 级 编 码 的 方 法 对 文 本 进 行 分 析 整 理 研 究 结 果 揭 示 了 代 际 影 响 动 力 机 制 的 三 方 面 内 容 : 代 际 影 响 行 为 的 特 征, 代 际 间 相 互 作 用 的 模 式, 代 际 影 响 关 系 的 发 展 和 转 变 通 过 这 三 方 面 的 研 究 构 建 了 一 个 动 态 的 完 整 的 具 有 中 国 特 色 的 消 费 行 为 代 际 影 响 模 式, 从 理 论 上 弥 补 了 子 女 成 人 后 消 费 行 为 代 际 影 响 方 面 的 研 究 不 足 这 对 于 在 中 国 开 展 本 土 化 的 家 庭 营 销 具 有 重 要 的 实 践 指 引 意 义 关 键 词 : 代 际 影 响 家 庭 互 动 模 式 影 响 家 庭 生 命 周 期 中 图 分 类 号 :F274 1 才 源 源, 华 东 师 范 大 学 心 理 与 认 知 科 学 学 院 ; 何 佳 讯 秦 翕 嫣, 华 东 师 范 大 学 商 学 院 基 金 资 助 : 本 文 受 国 家 自 然 科 学 基 金 面 上 项 目 文 化 价 值 观 影 响 下 的 消 费 者 品 牌 态 度 : 世 代 差 异 与 代 际 影 响 研 究 ( 批 准 号 ) 和 教 育 部 新 世 纪 优 秀 人 才 支 持 计 划 ( 批 准 号 :NCET ) 联 合 资 助 120

2 中 大 管 理 研 究 2011 年 第 6 卷 (3) 一 引 言 家 庭 一 向 被 视 为 个 人 社 会 化 的 重 要 渠 道 之 一 ( 周 晓 虹,1996), 在 家 庭 中, 子 女 受 到 父 母 关 于 价 值 观 信 念 和 行 为 习 惯 的 影 响, 这 便 是 子 女 社 会 化 的 过 程, 也 可 以 称 为 代 际 影 响 的 过 程 (Shah 和 Mittal,1997) 具 体 到 家 庭 消 费 研 究 的 领 域 中, 代 际 影 响 通 常 指 一 代 人 向 另 一 代 人 传 递 与 市 场 有 关 的 技 巧 态 度 偏 好 价 值 观 和 行 为 (Heckler Childers 和 Arunachalam, 1989;Childers 和 Rao,1992) 需 要 注 意 的 是, 在 以 往 的 研 究 中, 学 者 们 大 都 关 注 的 是 上 辈 对 下 辈 的 影 响 ( 何 佳 讯,2007), 所 以 通 常 提 到 的 代 际 影 响 即 指 的 是 正 向 ( 上 辈 对 下 辈 ) 影 响 的 过 程 但 是, 下 辈 对 上 辈 ( 反 向 ) 的 代 际 影 响 也 是 不 能 忽 视 的 (Miller,1975), 此 方 面 的 研 究 已 逐 渐 开 始 得 到 学 者 们 的 关 注 ( 如 Ekstrom,2007;Thomson Laing 和 McKee,2007 等 ) 代 际 影 响 虽 然 发 生 在 家 庭 小 环 境 内, 但 是 社 会 文 化 背 景 作 为 大 环 境 也 会 对 其 产 生 显 著 的 影 响 作 用 ( 何 佳 讯 才 源 源 和 王 莹,2009) 在 中 国 文 化 背 景 中, 中 国 家 庭 的 子 女 受 传 统 孝 道 影 响, 代 际 关 系 要 比 西 方 国 家 密 切 得 多 ( 中 国 代 际 关 系 研 究 课 题 组,1999) 客 观 上, 中 国 夫 妇 与 子 女 生 活 的 比 例 也 高 于 美 国 ( 王 跃 生,2006), 这 使 得 代 际 间 的 互 动 和 沟 通 变 得 更 为 频 繁 另 外, 中 国 是 具 有 高 权 力 距 离 的 民 族, 中 国 人 具 有 鲜 明 的 权 威 认 同 意 识, 我 们 先 前 的 实 证 研 究 即 证 明 了 权 力 距 离 在 代 际 沟 通 和 代 际 品 牌 态 度 之 间 的 调 节 作 用 ( 何 佳 讯 才 源 源 和 王 莹,2009) 基 于 此, 我 们 认 为 在 中 国 文 化 背 景 下 存 在 的 代 际 关 系 应 该 是 别 具 特 色 的, 因 此, 本 文 将 社 会 文 化 背 景 作 为 一 个 研 究 的 视 角 来 探 讨 中 国 家 庭 中 消 费 行 为 的 代 际 影 响 问 题 与 此 同 时, 我 们 将 家 庭 视 为 一 个 动 态 系 统, 关 注 家 庭 成 员 之 间 的 互 动 关 系, 期 望 寻 找 代 际 影 响 不 同 模 式 背 后 的 动 力 机 制 目 前 关 于 代 际 影 响 的 研 究 已 经 揭 示 了 受 到 上 辈 或 下 辈 影 响 的 消 费 行 为 在 家 庭 物 理 特 征 ( 如 经 济 条 件 家 庭 结 构 生 活 城 市 等 ) 和 产 品 品 类 特 征 上 存 在 的 差 异 ( 如 Moschis,1985; Foxman Tansuhaj 和 Ekstrom,1989;Childers 和 Rao,1992; 郭 朝 阳 和 陈 畅, 2007), 但 这 些 都 可 以 归 为 影 响 代 际 作 用 的 外 在 因 素, 而 在 此 我 们 更 关 注 的 121

3 是 起 到 影 响 作 用 的 内 在 因 素 也 就 是 说, 我 们 要 回 答 的 是 代 际 影 响 为 什 么 的 问 题, 而 并 非 是 什 么 的 表 层 问 题, 我 们 想 知 道 : 代 际 间 为 什 么 会 相 互 影 响? 代 际 间 以 怎 样 的 模 式 相 互 作 用? 这 种 互 动 模 式 又 会 发 生 怎 样 的 转 变? 以 此 来 构 建 一 个 中 国 家 庭 在 消 费 行 为 上 的 代 际 影 响 机 制 模 式 二 理 论 背 景 与 研 究 现 状 ( 一 ) 消 费 者 社 会 化 我 们 通 常 所 说 的 消 费 者 社 会 化 是 个 体 获 得 与 消 费 活 动 有 关 的 知 识 技 能 和 态 度 的 过 程 (Moschis 和 Churchill,1978) 大 量 的 研 究 证 明 了 子 女 在 消 费 价 值 观 市 场 信 息 的 搜 集 和 加 工 方 式 品 牌 态 度 等 方 面 都 受 到 来 自 父 母 的 影 响 ( 如 Heckler Childers 和 Arunachalam,1989;Moore Wilkie 和 Lutz, 2002) 但 社 会 化 并 不 仅 是 子 辈 向 长 辈 学 习 的 过 程, 也 可 以 反 过 来 由 子 辈 向 长 辈 施 加 影 响, 这 时 所 发 生 的 就 是 反 向 社 会 化, 在 社 会 学 上 也 称 其 为 文 化 反 哺 ( 周 晓 虹,1996) 那 么, 反 向 社 会 化 在 什 么 条 件 下 会 容 易 发 生 呢? 一 般 认 为, 存 在 两 种 情 况, 一 是 由 于 地 理 迁 移 而 发 生 的 文 化 迁 移 ; 二 是 由 于 社 会 文 化 的 急 剧 变 迁 形 成 传 统 文 化 向 现 代 文 化 的 迅 速 变 动 ( 周 晓 虹,1996) 改 革 开 放 对 于 中 国 社 会 的 发 展 来 说 就 是 一 次 文 化 的 迅 速 变 迁 在 这 一 变 迁 中, 年 长 一 代 传 统 的 价 值 观 念 知 识 和 经 验 受 到 了 严 峻 的 挑 战, 逐 渐 丧 失 了 权 威 性 和 传 承 性 ; 而 年 轻 一 代 则 具 备 快 速 接 受 新 事 物 的 能 力, 特 别 对 于 新 科 技 新 产 品 和 新 的 消 费 理 念 更 为 敏 感, 年 长 一 代 需 要 放 弃 话 语 权, 而 向 年 轻 一 代 来 学 习 ( 卢 泓 和 徐 光 芳,2008) 所 以, 在 我 国 社 会 文 化 的 背 景 下 关 注 反 向 代 际 影 响 的 问 题 是 格 外 有 意 义 的 综 上, 社 会 化 可 以 理 解 为 一 个 传 授 和 学 习 的 并 行 过 程 (Tallman 和 Pindas, 1983) Loulis 和 Kuczynski(1997) 以 家 庭 系 统 理 论 为 基 础 分 析 了 家 庭 成 员 之 间 在 这 一 并 行 过 程 中 的 互 动 关 系, 认 为 长 辈 与 子 辈 之 间 经 历 了 从 单 纯 的 父 母 对 婴 儿 的 照 顾 教 育 到 形 成 相 互 的 依 恋 顺 从 的 不 同 关 系 水 平 那 么, 在 消 费 行 为 上 的 代 际 影 响 同 样 也 是 一 个 持 续 的 过 程, 通 过 代 际 间 的 相 互 学 习, 122

4 中 大 管 理 研 究 2011 年 第 6 卷 (3) 子 女 和 父 母 共 同 去 适 应 环 境 的 改 变 和 社 会 的 发 展 (Ekstrom,2007) ( 二 ) 消 费 行 为 代 际 影 响 研 究 的 现 状 目 前, 有 关 消 费 行 为 的 代 际 影 响 研 究 可 以 归 纳 为 两 个 主 要 方 面 : 一 是 影 响 的 结 果, 二 是 对 代 际 影 响 产 生 作 用 的 因 素 在 正 向 代 际 影 响 方 面,Moore-Shay 和 Lutz(1988) 发 现 母 亲 和 女 儿 之 间 会 在 理 财 技 巧 购 买 风 格 及 产 品 的 偏 好 方 面 互 相 探 讨 和 彼 此 影 响 Francis 和 Burns(1992) 的 研 究 得 出 母 女 在 感 知 服 装 质 量 和 满 意 度 上 具 有 较 高 一 致 性 的 结 论 在 品 牌 态 度 方 面,Heckler Childers 和 Arunchalam(1989) 发 现 代 际 影 响 存 在 品 牌 偏 好 的 传 承 性 Woodson Childers 和 Winn(1976) 的 研 究 证 实 了 代 际 影 响 在 品 牌 忠 诚 上 的 作 用, 他 们 发 现 :32% 的 子 女 会 选 择 同 父 母 相 同 的 汽 车 保 险 Bravo Fraj 和 Martinez(2007) 将 家 庭 影 响 视 为 除 广 告 价 格 促 销 外 的 第 四 大 品 牌 资 产 来 源, 他 们 采 用 深 度 访 谈 法, 以 30 位 年 轻 消 费 者 为 研 究 对 象, 研 究 表 明 家 庭 因 素 对 子 女 的 品 牌 质 量 感 知 具 有 显 著 影 响 作 用 在 反 向 代 际 影 响 方 面,Ekstrom(2007) 对 有 13~30 岁 子 女 的 家 庭 进 行 了 深 度 访 谈, 发 现 青 少 年 和 成 年 子 女 会 向 父 母 提 供 新 的 产 品 信 息, 向 父 母 演 示 或 帮 助 他 ( 她 ) 们 使 用 新 产 品, 使 父 母 能 够 跟 上 消 费 的 潮 流 在 反 向 代 际 影 响 方 面, 研 究 者 们 还 注 意 到 了 青 少 年 在 家 庭 消 费 决 策 的 各 个 阶 段 是 如 何 发 生 作 用 的 如 Thomson Laing 和 McKee(2007) 的 研 究 发 现 孩 子 在 家 庭 消 费 决 策 的 初 始 阶 段 影 响 作 用 显 著, 但 在 最 终 的 决 定 阶 段 作 用 不 明 显 研 究 者 们 关 注 的 另 一 个 主 题 是 哪 些 因 素 会 对 代 际 影 响 的 内 容 和 程 度 产 生 影 响 目 前, 普 遍 的 观 点 是 家 庭 成 员 间 的 沟 通 情 况 家 庭 结 构 家 庭 经 济 状 况 对 代 际 影 响 的 形 成 有 很 大 的 作 用 ( 如 Moschis,1985;Foxman Tansuhaj 和 Ekstrom,1989) 有 研 究 证 明, 在 父 母 婚 姻 状 况 良 好 的 家 庭 中, 代 际 影 响 更 加 显 著 (Miller,1975;Moore Wilkie 和 Alder,2001) Olsen(1993) 的 研 究 发 现, 当 家 庭 中 充 满 情 感 和 尊 重 时, 父 母 和 孩 子 倾 向 于 具 有 相 似 的 品 牌 忠 诚 度 Viswanathan Childers 和 Moore(2000) 的 研 究 指 出, 家 庭 中 高 效 的 沟 通 和 强 烈 的 消 费 体 验, 会 使 孩 子 和 父 母 在 品 牌 偏 好 上 具 有 更 高 的 一 致 性 除 了 家 庭 和 个 体 特 征 外, 另 一 个 主 要 的 影 响 因 素 是 产 品 本 身 的 特 点 比 如, 有 学 者 认 为 相 对 于 公 共 可 见 度 高 的 产 品, 私 下 使 用 的 产 品 在 品 牌 选 择 上 受 到 家 庭 成 员 的 影 响 更 大 (Childers 和 Rao,1992; 郭 朝 阳 和 陈 畅,2007) 综 上 所 述, 目 前 该 领 域 的 研 究 具 有 以 下 几 方 面 的 特 点 : 首 先, 对 消 费 行 123

5 为 代 际 影 响 的 表 现 和 客 观 影 响 因 素 ( 如 家 庭 物 理 特 征 品 类 特 征 ) 的 关 注 较 多, 而 对 代 际 影 响 的 动 力 机 制 的 研 究 较 少 ( 如 影 响 行 为 的 家 庭 成 员 互 动 模 式 等 ); 其 次, 对 代 际 影 响 中 从 上 辈 到 下 辈 的 正 向 影 响 关 注 较 多, 而 对 从 下 辈 到 上 辈 的 反 向 代 际 影 响 的 关 注 较 少 ; 另 外, 对 青 少 年 与 其 父 母 之 间 的 代 际 影 响 研 究 较 多, 而 对 子 女 成 年 后 消 费 行 为 代 际 影 响 的 研 究 相 对 较 少 ; 最 后, 以 西 方 文 化 为 背 景 的 研 究 仍 占 据 主 流, 尚 缺 乏 本 土 化 的 研 究 基 于 此, 本 研 究 的 重 点 是 消 费 行 为 代 际 影 响 的 动 力 机 制 问 题, 并 且 关 注 于 代 际 间 的 双 向 影 响 行 为 采 用 质 性 研 究 的 方 法, 旨 在 挖 掘 具 有 中 国 社 会 文 化 背 景 的 代 际 影 响 互 动 模 式 和 特 征 三 研 究 方 法 ( 一 ) 研 究 样 本 因 为 消 费 行 为 的 代 际 影 响 在 母 亲 和 女 儿 间 表 现 得 尤 为 突 出 ( 何 佳 讯, 2007), 所 以 本 研 究 以 10 对 母 女 为 研 究 对 象, 对 她 们 进 行 深 入 的 访 谈 在 我 们 的 访 谈 样 本 中, 女 儿 的 年 龄 从 24~38 岁, 母 亲 的 年 龄 从 53~62 岁, 母 亲 和 女 儿 目 前 均 常 住 在 上 海 子 辈 群 体 中, 学 生 样 本 1 人, 其 他 均 已 工 作 ; 未 婚 者 3 人, 已 婚 有 孩 子 的 3 人, 其 余 4 人 为 已 婚 无 孩 子 ; 学 历 均 为 本 科 及 以 上 长 辈 样 本 中, 已 退 休 的 4 人, 离 婚 1 人 在 经 济 条 件 上,9 对 认 为 自 己 的 家 庭 收 入 属 于 中 等 或 中 上,1 对 认 为 偏 低 ( 二 ) 研 究 过 程 我 们 对 女 儿 和 母 亲 分 别 进 行 访 谈, 每 人 访 谈 的 时 间 是 1~4 小 时, 对 女 儿 的 访 谈 分 2 次 进 行, 第 一 次 是 了 解 家 庭 情 况 个 人 成 长 过 程, 并 与 受 访 者 建 立 信 任 友 善 的 关 系 ; 第 二 次 则 专 门 针 对 消 费 行 为 代 际 影 响 的 问 题 展 开 ; 对 母 亲 的 访 谈 合 并 为 1 次 每 次 访 谈 结 束 时, 受 访 者 会 获 得 200 元 的 酬 劳 总 计 访 谈 累 计 55 小 时 访 谈 提 纲 主 要 分 为 四 个 部 分 :1. 受 访 者 背 景 情 况 ;2. 受 访 者 的 家 庭 情 况, 如 代 际 间 的 价 值 观 碰 撞 家 庭 互 动 的 模 式 家 庭 经 历 的 事 件 等 ;3. 个 人 消 费 习 惯 和 家 庭 消 费 习 惯 ;4. 在 消 费 行 为 特 别 是 品 牌 选 择 上 的 代 际 影 响 124

6 中 大 管 理 研 究 2011 年 第 6 卷 (3) ( 三 ) 资 料 分 析 将 访 谈 录 音 转 成 文 字 稿, 总 计 60 万 字 由 两 名 研 究 者 分 别 对 访 谈 资 料 进 行 分 析 按 照 质 性 研 究 的 分 析 方 法 ( 陈 向 明,2000), 我 们 进 行 了 三 级 编 码 的 资 料 分 析 工 作 一 级 编 码 : 研 究 者 反 复 仔 细 地 阅 读 材 料, 将 文 字 资 料 按 照 段 落 大 意 进 行 分 段, 再 从 每 个 段 落 中 寻 找 具 有 意 义 的 语 片, 用 词 语 或 短 语 概 括 出 语 片 的 核 心 意 义, 并 为 其 命 名 根 据 语 意, 将 同 类 的 语 片 合 并, 并 用 更 上 一 级 的 概 念 类 属 来 概 括 出 同 类 语 片 的 意 义 二 级 编 码 : 二 级 编 码 的 主 要 任 务 是 发 现 和 建 立 概 念 类 属 之 间 的 各 种 关 系, 并 把 意 义 相 关 的 概 念 命 名 进 行 归 类 分 析, 建 立 再 上 一 级 的 主 要 类 属 概 念 比 如 我 们 在 研 究 为 什 么 女 儿 会 接 受 母 亲 的 影 响 时, 提 出 了 3 个 主 要 类 属 让 母 亲 高 兴 服 从 权 威 肯 定 母 亲 的 消 费 经 验 三 级 编 码 : 三 级 编 码 的 主 要 任 务 是 在 所 有 已 发 现 的 主 要 概 念 类 属 中 经 过 系 统 分 析 以 后 选 择 一 个 核 心 类 属 比 如 我 们 将 让 母 亲 高 兴 和 服 从 权 威 归 纳 为 外 在 的 核 心 类 属, 而 将 肯 定 母 亲 的 消 费 经 验 归 为 内 在 中 在 分 别 分 析 完 每 位 受 访 者 的 访 谈 资 料 后, 两 位 研 究 者 都 会 进 行 讨 论, 以 不 断 地 统 一 编 码 原 则 以 降 低 研 究 者 主 观 性 的 影 响 四 研 究 结 果 ( 一 ) 代 际 间 为 什 么 会 相 互 影 响? 消 费 行 为 的 代 际 影 响, 有 时 通 过 观 察 学 习 就 可 以 获 得 (Ekstrom,2007), 比 如 子 女 观 察 到 家 中 经 常 使 用 的 品 牌, 学 习 母 亲 做 出 消 费 决 策 的 过 程 有 时 代 际 间 需 要 通 过 沟 通 劝 说 等 影 响 方 式 来 转 变 对 方 的 态 度, 比 如 子 女 会 采 用 交 换 讨 价 还 价 情 感 打 动 等 策 略 来 影 响 家 庭 决 策 (Thomson,Laing 和 McKee, 2007) 在 这 些 影 响 他 人 或 接 受 他 人 影 响 的 行 为 背 后 都 会 存 在 着 某 种 驱 动 力, 当 行 为 的 是 源 于 对 事 物 本 身 的 兴 趣 认 同 学 习 的 愿 望 时 便 成 为 一 种 内 在 的 ; 而 当 行 为 的 目 的 是 为 了 获 得 奖 赏 取 悦 他 人, 或 是 避 免 内 心 的 愧 疚 感 和 焦 虑 时 便 成 为 一 种 外 在 的 ( 王 艇 和 郑 全 全,2009) 我 们 的 研 究 125

7 发 现 在 中 国 家 庭 消 费 行 为 的 代 际 影 响 中, 无 论 是 影 响 行 为 的 发 出 者 还 是 接 受 者, 均 存 在 着 内 在 和 外 在 两 种 1. 代 际 影 响 行 为 的 内 在 和 外 在 在 反 向 代 际 影 响 过 程 中, 母 亲 接 受 女 儿 的 影 响 时, 并 不 仅 是 源 于 获 取 新 信 息 提 高 自 身 消 费 能 力 的 内 在, 同 时 也 具 有 希 望 融 入 女 儿 满 足 女 儿 要 求 的 外 在 ; 而 女 儿 主 动 影 响 母 亲 的 外 在 表 现 在 孝 顺 和 通 过 在 消 费 行 为 上 培 养 共 同 话 题, 来 建 立 母 女 的 亲 密 关 系 在 正 向 代 际 影 响 过 程 中, 女 儿 接 受 母 亲 影 响 并 不 仅 是 因 为 自 身 消 费 经 验 的 不 足, 同 时 也 是 为 了 让 母 亲 高 兴 和 表 示 对 权 威 的 服 从 具 体 文 本 分 析 见 表 1 和 表 2 表 1 消 费 行 为 正 向 代 际 影 响 的 行 为 内 容 母 亲 的 传 递 动 机 女 儿 的 接 受 性 类 型 外 在 外 在 内 在 解 释 帮 助 女 儿 提 高 让 母 亲 高 兴 服 从 权 威 肯 定 母 亲 的 经 验 文 本 举 例 我 应 该 说 也 是 比 较 善 于 购 物 的, 再 说 也 比 较 有 时 间, 多 数 都 是 我 事 先 跟 她 说 一 说 大 概 要 买 什 么 东 西, 什 么 个 情 况 ( 罗 XX 母 亲,54 岁, 教 师 ) 现 在 来 看 的 话 还 是 要 考 虑 大 人 的 感 觉, 考 虑 得 多 一 点 宁 可 有 的 东 西 就 不 要 买 了, 让 他 们 高 兴 一 点 不 要 等 爸 爸 妈 妈 岁 数 很 大 了 你 才 意 识 到, 那 太 晚 了 ( 王 XX,24 岁, 公 司 职 员 ) 基 本 上 就 是 我 妈 说 那 件 东 西 不 好, 说 了 一 句 也 就 不 买 了 其 实 我 还 是 很 听 话 的, 有 些 东 西 我 确 实 很 想 买, 但 她 说 不 行, 我 就 给 自 己 想 个 理 由, 也 不 一 定 非 买, 也 就 算 了 基 本 没 什 么 冲 突 ( 王 XX,24 岁, 公 司 职 员 ) 就 是 说 她 看 到 一 件 衣 服 蛮 好 的, 她 就 说 这 件 不 错, 你 试 试 看, 那 我 就 试 试 看, 好 看 我 就 同 意 买 了 基 本 上 是 她 发 现 衣 服, 我 可 能 不 大 善 于 发 现 东 西 ( 罗 XX,31 岁, 事 业 单 位 职 员 ) 在 消 费 行 为 代 际 影 响 的 模 式 中, 外 在 体 现 了 孝 道 这 一 中 华 民 族 的 传 统 美 德 女 儿 在 消 费 决 策 中 会 考 虑 到 母 亲 的 感 受, 如 我 不 会 把 头 发 都 染 色, 我 知 道 我 妈 不 会 喜 欢 ( 黄 XX,26 岁, 公 司 职 员 ); 女 儿 也 会 遵 从 母 亲 的 意 见, 而 放 弃 自 己 的 选 择 偏 好, 如 她 说 这 件 好, 我 也 不 会 跟 她 争 什 么, 就 找 个 理 由 说 服 自 己 ( 王 XX,24 岁, 公 司 职 员 ) 这 是 悦 亲 不 使 父 母 生 气, 听 从 父 母 意 见 的 孝 行 体 现, 在 杨 国 枢 (2006) 阐 述 的 中 126

8 中 大 管 理 研 究 2011 年 第 6 卷 (3) 国 传 统 孝 道 的 十 五 项 内 涵 之 中, 将 其 概 括 为 顺 从 双 亲 ( 无 违 ) 和 娱 亲 以 道 的 美 德 与 女 儿 的 外 在 相 对, 母 亲 接 受 女 儿 影 响 的 行 为 背 后 也 存 在 着 希 望 与 女 儿 拥 有 共 同 话 题, 促 进 母 女 关 系 的 外 在 这 恰 验 证 了 叶 光 辉 和 杨 国 枢 (2008) 关 于 旧 孝 道 与 新 孝 道 的 理 论 : 旧 孝 道 以 抑 己 顺 亲 为 核 心, 子 女 需 要 压 抑 自 己 的 需 求 来 迎 合 父 母 的 愿 望 ; 而 新 孝 道 以 相 互 性 为 要 旨, 强 调 长 辈 与 子 辈 之 间 自 然 的 情 感 互 动 因 而, 在 现 代 家 庭 的 代 际 影 响 中, 母 亲 并 不 一 味 要 求 女 儿 的 顺 从, 而 也 会 具 有 主 动 迎 合 女 儿 促 进 母 女 感 情 的 表 2 消 费 行 为 反 向 代 际 影 响 的 行 为 内 容 女 儿 的 传 递 性 母 亲 的 接 受 性 类 型 外 在 内 在 外 在 内 在 解 释 孝 顺 建 立 亲 密 关 系 满 足 自 身 需 要 融 入 女 儿 满 足 女 儿 求 新 愿 望 文 本 举 例 女 儿 一 直 跟 我 说 的, 妈 妈, 皮 肤 要 保 养 的 她 倒 是 一 直 灌 输 我 的, 好 的 东 西 跟 差 的 东 西 是 不 一 样 ( 潘 XX 母 亲,51 岁, 退 休 ) 我 更 希 望 我 们 像 朋 友 一 样 的 交 流, 不 希 望 一 定 要 有 长 辈 和 晚 辈 的 分 别 我 更 希 望 让 她 能 接 受 新 事 物, 这 样 我 们 共 同 语 言 会 更 多 一 点 ( 黄 XX,26 岁, 公 司 职 员 ) ( 洗 发 水 ) 我 跟 她 说 过, 她 就 知 道 我 喜 欢 这 两 个 品 牌, 如 果 我 不 跟 她 一 起 ( 去 购 物 ), 她 也 会 买 这 两 个 品 牌 的 ( 郁 X,22 岁, 学 生 ) 女 儿 说 起 过, 那 么 我 在 大 卖 场 逛 的 时 候 经 过, 阿 迪 达 斯 就 去 看 看, 贵 是 贵 也 要 看 看 对 吧 否 则 她 讲 起 来 我 说 的 牛 头 不 对 马 嘴 的, 对 吧 ( 郁 X 母 亲,50 岁, 公 司 职 员 ) 我 说 出 去 旅 游 吧, 他 们 就 说 好 的 啊, 陪 你 出 去 就 是 总 的 来 说 他 们 是 为 我 考 虑, 他 们 如 果 自 己 两 个 人 去 应 该 不 会 的 ( 郁 X, 22 岁, 学 生 ) ( 购 买 女 儿 看 的 瑞 丽 杂 志 ) 这 个 还 挺 好 的, 它 很 紧 跟 潮 流 的, 像 我 们 这 个 年 纪 的 人 也 不 能 太 脱 节, 不 然 跟 不 上 这 个 社 会 了 一 方 面 脑 子 里 知 道 的 多 点 总 归 好 些 ( 黄 XX 母 亲,54 岁, 退 休 ) 2. 代 际 影 响 行 为 内 在 和 外 在 的 关 系 内 在 和 外 在 所 驱 动 的 行 为 是 有 所 差 异 的, 我 们 观 察 到 如 果 长 辈 或 子 辈 是 出 于 对 对 方 消 费 观 念 知 识 技 巧 的 认 可 而 接 受 对 方 的 影 响, 那 么, 产 生 的 新 的 消 费 态 度 和 行 为 更 可 能 是 持 久 的 相 反 地, 如 果 因 为 顺 从 取 悦 对 方 而 接 受 影 响, 那 么 产 生 的 品 牌 态 度 和 消 费 行 为 可 能 是 暂 时 的 这 也 验 证 了 Deci 和 Ryan(1972a) 提 出 的 的 自 我 决 定 理 论 的 观 点, 即 内 在 驱 127

9 动 的 是 一 种 自 主 行 为, 常 伴 随 积 极 持 久 的 情 感 体 验 ; 而 外 在 产 生 的 行 为 往 往 是 被 动 和 短 时 的, 并 且 外 在 的 存 在 会 削 弱 内 在 的 强 度 也 就 是 说, 如 果 代 际 影 响 行 为 更 多 是 以 悦 纳 对 方 孝 顺 父 母 为 目 的, 那 么, 消 费 者 对 产 品 和 品 牌 本 身 的 兴 趣 度 认 同 度 就 会 减 弱, 当 面 对 独 立 购 物 情 境 或 是 遇 到 竞 争 品 牌 的 促 销 策 略 时, 消 费 者 即 容 易 转 变 行 为 如 受 访 者 提 到 : 如 果 我 跟 她 ( 女 儿 ) 去 ( 购 物 ), 就 会 去 太 平 洋 百 货, 我 们 都 会 在 那 里 买 衣 服, 如 果 我 自 己, 我 一 定 不 会 去, 我 还 是 要 去 妇 女 百 货 ( 曹 X 母 亲,55 岁, 退 休 ) ( 母 亲 挑 选 的 衣 服 ) 我 一 定 会 收 下 来, 然 后 我 后 来 跟 她 讲 不 要 给 我 买 衣 服 了, 但 是 可 能 那 个 感 觉 不 是 很 好,( 所 以 ) 当 时 我 一 定 会 收 下 来, 但 是 我 可 能 不 会 去 穿, 自 己 也 不 会 买 这 个 牌 子 ( 徐 X,36 岁, 企 业 职 员 ) 值 得 注 意 的 是, 内 在 和 外 在 并 不 是 相 割 裂 的, 而 是 一 个 连 续 体, 外 在 可 以 内 化 形 成 自 主 行 为 (Deci 和 Ryan,1972b) 在 内 化 的 过 程 中 自 我 调 节 ( 包 括 在 认 知 和 情 感 上 的 调 节 ) 会 发 挥 很 大 的 作 用, 同 时 也 取 决 于 个 体 在 活 动 体 验 中 感 受 到 的 心 理 需 求 满 足 程 度 ( 张 剑 和 郭 德 俊,2003) 那 么, 如 何 通 过 外 在 的 转 化 让 消 费 行 为 代 际 影 响 的 效 果 保 鲜 呢? 这 也 是 以 代 际 影 响 为 基 础 制 定 营 销 策 略 时 需 要 关 注 的 问 题 ( 二 ) 代 际 间 如 何 相 互 影 响? 家 庭 系 统 理 论 认 为, 家 庭 是 一 个 动 态 的 交 互 作 用 的 系 统, 家 庭 成 员 之 间 会 形 成 一 种 特 定 的 互 动 模 式 (Loulis 和 Kuczynski,1997) Kağıtçıbaşı(2005) 认 为 在 代 际 间 摆 脱 了 单 纯 的 物 质 依 赖 后, 家 庭 互 动 的 模 式 可 以 分 为 独 立 型 和 心 理 相 互 依 赖 型 两 类 具 体 到 消 费 行 为 的 表 现 上, 我 们 观 察 到 在 独 立 型 家 庭 模 式 中, 子 女 是 以 自 身 的 兴 趣 偏 好 为 基 础 选 择 产 品 和 品 牌, 对 父 母 意 见 的 考 虑 不 多 这 类 家 庭 表 现 出 的 是 微 弱 的 代 际 影 响, 上 辈 和 下 辈 之 间 以 劝 说 为 目 的 的 沟 通 较 少, 一 同 购 物 的 频 率 也 不 高, 子 女 和 父 母 有 各 自 的 家 庭 以 外 的 心 理 归 属 群 体, 如 各 类 同 辈 群 体, 而 不 再 将 家 庭 作 为 消 费 行 为 社 会 化 的 主 要 渠 道 在 这 类 家 庭 中, 子 女 表 现 出 较 强 的 自 主 性 和 与 原 生 家 庭 的 分 离 性, Smith Bond 和 Kağıtçıbaşı(2006) 称 这 类 家 庭 培 养 出 的 是 自 主 - 分 离 型 个 体 独 立 型 家 庭 模 式 : 爸 爸 妈 妈 对 我 算 比 较 宽 松, 不 太 管 我 的 那 种 哪 怕 现 在 对 我 也 是 这 样, 从 小 就 这 样 的 我 不 会 说 一 定 要 跟 着 她 去 做 什 么 ( 郁 X,22 岁, 学 生 ) 128

10 中 大 管 理 研 究 2011 年 第 6 卷 (3) 我 有 自 己 玩 的 来 的 小 姐 妹, 我 们 一 起 打 牌 啊 逛 街 啊, 也 经 常 出 去 旅 游 的 ; 我 和 她 ( 女 儿 ) 观 点 不 一 样 的 ( 潘 XX 母 亲,51 岁, 退 休 ) 代 际 影 响 的 特 点 : 我 不 会 去 建 议 ( 女 儿 ) 的, 我 叫 她 买 了 之 后, 她 有 什 么 不 满 意 有 什 么 不 好 用 的 就 会 说 都 是 我 妈 妈 叫 我 买 的, 那 我 就 受 刺 激 了 我 一 般 来 说 自 己 的 东 西 不 会 去 建 议 她 用 ( 郁 X 母 亲,50 岁, 公 司 职 员 ) ( 电 视 购 物 上 的 新 东 西 ) 基 本 上 不 会 ( 对 父 母 ) 说 吧, 虽 然 我 心 里 觉 得 我 以 后 可 能 会 买 吧, 但 是 跟 他 们 不 会 说 的, 因 为 他 们 肯 定 是 不 会 买 吧 ( 郁 X,22 岁, 学 生 ) 与 之 相 对, 相 互 依 赖 型 家 庭, 子 女 和 父 母 之 间 有 着 紧 密 的 情 感 联 系, 表 现 出 更 多 的 家 庭 互 动 行 为 父 母 的 教 养 目 的 是 为 了 实 现 联 系 性, 而 不 是 个 人 主 义 的 分 离, 培 养 出 的 子 女 即 具 有 自 主 性 又 具 有 较 强 的 家 庭 关 联 性, 这 类 家 庭 模 式 更 普 遍 地 存 在 于 人 际 和 家 庭 关 系 紧 密 的 集 体 主 义 背 景 之 下 (Smith Bond 和 Kağıtçıbaşı,2006) 具 体 到 消 费 行 为 上, 这 类 家 庭 发 生 的 是 双 向 的 代 际 影 响 在 影 响 过 程 中, 充 分 体 现 了 平 等 性 和 主 动 性, 母 亲 和 女 儿 经 常 分 享 消 费 经 验 产 品 信 息 等 内 容 ; 共 同 购 物 的 频 率 较 高, 并 且 多 为 一 同 商 议 做 出 决 策 ; 在 家 庭 生 活 中 具 有 主 动 的 观 察 学 习 行 为, 长 辈 和 子 辈 均 是 彼 此 的 消 费 行 为 社 会 化 的 主 要 渠 道 另 外, 心 理 依 赖 型 家 庭 中 的 个 体 在 注 重 关 联 性 的 同 时, 又 具 有 自 主 性, 在 双 方 平 等 互 动 的 关 系 模 式 中, 各 自 都 可 以 成 为 对 方 有 力 的 影 响 者 相 互 依 赖 型 家 庭 模 式 : 我 跟 母 亲 很 亲, 会 谈 很 多 个 人 感 情 方 面 的 事 ; 上 大 学 之 前 妈 妈 主 要 在 生 活 上 照 顾 我, 学 习 上 就 是 督 促 我, 然 后 其 他 的 不 是 特 别 管 我 ( 陈 XX,24 岁, 公 司 职 员 ) 代 际 影 响 特 征 : 反 正 有 什 么 活 动 总 归 交 流 一 下 买 东 西 什 么 的 呀, 这 个 星 期 你 不 在 我 买 了 一 样 什 么 东 西, 这 个 东 西 怎 么 好, 她 也 什 么 东 西 给 我 介 绍 一 下 ( 陈 XX 母 亲,52 岁, 公 司 职 员 ) 以 Kağıtçıbaşı(2005) 提 出 的 心 理 依 赖 型 家 庭 模 式 为 基 础, 我 们 在 代 际 消 费 行 为 上 还 观 察 到 两 类 单 向 的 心 理 依 赖 型 互 动 模 式, 一 类 是 以 长 辈 依 赖 下 辈 为 特 征 的 反 向 依 赖 型, 体 现 出 由 下 到 上 的 反 向 代 际 影 响 关 系 ; 而 另 一 类 是 下 辈 依 赖 上 辈 的 正 向 依 赖 型 家 庭 模 式, 体 现 出 由 上 到 下 的 正 向 代 际 影 响 关 129

11 系 上 辈 对 下 辈 依 赖 型 的 家 庭 模 式, 反 映 了 我 国 传 统 的 养 儿 防 老 的 家 庭 观 念 中 国 的 父 母 与 欧 美 国 家 的 父 母 相 比, 对 子 女 有 更 强 的 依 赖 性, 边 馥 琴 和 Rogan(2001) 认 为 这 除 了 与 中 国 传 统 的 孝 道 伦 理 有 关 以 外, 还 与 长 期 的 经 济 发 展 水 平 和 社 会 保 障 体 系 有 关 反 向 依 赖 类 型 与 独 立 型 家 庭 模 式 的 相 似 之 处 是 父 母 对 子 女 的 控 制 性 均 较 弱, 但 显 著 的 不 同 在 于 前 者 体 现 了 中 国 家 族 观 念 中 重 关 系 的 特 色, 所 以 这 类 家 庭 中 的 子 女 既 具 有 自 主 性 又 与 家 庭 成 员 保 持 了 强 烈 的 情 感 联 结 具 体 到 代 际 影 响 的 消 费 行 为 上, 反 向 的 代 际 影 响 方 式 表 现 为 : 在 沟 通 中 主 要 由 女 儿 传 递 新 的 产 品 信 息 品 牌 知 识 以 及 消 费 价 值 观 ; 在 共 同 的 购 买 行 为 中, 女 儿 多 扮 演 决 策 者 的 角 色, 母 亲 寄 希 望 于 女 儿 能 为 自 己 做 出 选 择 ; 女 儿 会 为 母 亲 做 出 替 代 购 买 的 行 为 母 亲 在 接 受 女 儿 的 影 响 时, 往 往 会 体 现 出 主 动 性, 如 主 动 观 察 和 学 习 女 儿 的 产 品 使 用 习 惯 等 反 向 依 赖 型 家 庭 模 式 : ( 在 澳 洲 ) 我 觉 得 想 她 了, 就 打 电 话 了 一 天 两 个 也 有 的 我 只 要 一 有 空 就 打 电 话, 以 前 在 单 位 也 是 这 样, 单 位 里 面 的 人 都 知 道 我 最 喜 欢 的 就 是 打 电 话 ( 给 女 儿 ) ( 曹 X 母 亲,55 岁, 退 休 ) 代 际 影 响 特 征 : 先 看 看 样 子, 等 女 儿 有 空 的 时 候, 陪 我 去 看 再 作 决 定, 我 怕 自 己 一 个 人 眼 光 不 准, 买 了 不 好 有 时 候 她 去 了, 说 不 好, 我 就 算 了 ( 曹 X 母 亲, 55 岁, 退 休 ) 家 里 面 基 本 上 大 大 小 小 的 东 西 都 是 我 买 的 我 爸 妈 的 衣 服 啊, 穿 的 鞋 子 啊 ( 曹 X,27 岁, 公 司 职 员 ) 下 辈 对 上 辈 依 赖 的 家 庭 类 型 中, 保 持 了 家 长 权 威 的 特 点, 即 便 在 子 女 离 家 独 立 生 活 后 也 依 然 如 此 代 际 关 系 有 着 鲜 明 的 下 辈 对 上 辈 的 服 从 导 向 除 了 具 有 依 赖 型 家 庭 重 关 联 的 特 征 外, 长 辈 对 下 辈 的 控 制 性 增 强, 相 应 的, 子 女 的 自 主 性 减 弱, 培 养 出 的 子 女 具 有 他 控 - 关 联 型 自 我 的 特 点 在 代 际 影 响 的 消 费 行 为 上, 正 向 代 际 影 响 方 式 表 现 为, 母 亲 在 沟 通 中 多 提 出 自 己 的 意 见, 来 说 服 改 变 女 儿 的 消 费 态 度 和 行 为 ; 在 共 同 购 物 中, 母 亲 常 常 扮 演 决 策 者 的 角 色 ; 具 有 母 亲 对 女 儿 的 替 代 购 买 行 为 女 儿 在 接 受 母 亲 影 响 时 往 往 具 有 被 动 性, 观 察 和 学 习 母 亲 消 费 习 惯 和 经 验 的 主 动 行 为 较 少 正 向 依 赖 型 家 庭 模 式 : 130

12 中 大 管 理 研 究 2011 年 第 6 卷 (3) 很 多 事 情 可 能 妈 妈 还 是 占 主 导 我 觉 得 我 妈 妈 有 点 女 强 人 感 觉, 喜 欢 出 主 意, 做 决 定 的 我 从 小 的 学 习 方 面, 我 妈 妈 还 是 有 很 大 的 话 语 权 ( 李 XX,26 岁, 公 司 职 员 ) 代 际 影 响 特 点 : ( 大 学 以 前 ) 一 起 去 逛 街 的 机 会 不 是 很 多, 基 本 上 是 她 买 给 我 的 ; 上 大 学 后 的 衣 服 大 都 也 是 回 家 的 时 候 跟 妈 妈 一 起 狂 街 买 的 ( 李 XX,26 岁, 公 司 职 员 ) 综 上 所 述, 我 们 以 控 制 性 自 主 性 关 联 性 这 三 个 因 素 为 基 础 来 分 析 和 区 分 各 类 家 庭 模 式 独 立 型 家 庭 模 式 的 特 征 为 家 长 的 控 制 性 弱, 子 女 的 自 主 性 强, 代 际 间 的 关 联 性 较 弱, 表 现 为 微 弱 的 代 际 影 响 ; 相 互 心 理 依 赖 型 家 庭 的 家 长 控 制 性 适 度, 子 女 具 有 中 等 水 平 的 自 主 性, 与 家 庭 有 紧 密 的 关 联 性, 表 现 为 双 向 的 代 际 影 响, 代 际 间 相 互 沟 通 共 同 购 物 的 频 率 较 高 ; 反 向 心 理 依 赖 型 表 现 为 家 长 的 控 制 性 较 弱, 而 子 女 的 自 主 性 很 强, 与 家 庭 之 间 仍 保 持 了 紧 密 的 联 系 度, 主 要 表 现 为 反 向 代 际 影 响, 常 出 现 子 女 的 替 代 购 买 和 家 长 的 观 察 学 习 行 为 ; 正 向 依 赖 型 家 庭 模 式 的 家 长 控 制 性 很 强, 女 儿 的 自 主 性 弱 而 他 主 性 明 显, 与 家 庭 的 关 联 性 高, 主 要 表 现 为 正 向 的 代 际 影 响, 常 出 现 母 亲 的 替 代 购 买 行 为 详 见 表 3 表 3 家 庭 模 式 与 代 际 影 响 特 点 的 分 析 家 庭 模 式 家 庭 互 动 特 征 控 制 性 自 主 性 关 联 性 代 际 影 响 特 点 独 立 型 弱 强 弱 微 弱 代 际 影 响 相 互 依 赖 型 中 等 中 等 强 双 向 代 际 影 响 反 向 依 赖 型 ( 上 辈 对 下 辈 ) 正 向 依 赖 型 ( 下 辈 对 上 辈 ) 弱 强 强 反 向 代 际 影 响 强 弱 强 正 向 代 际 影 响 主 要 影 响 方 式 沟 通 共 同 购 物 观 察 学 习 沟 通 共 同 购 物 替 代 购 买 观 察 学 习 沟 通 共 同 购 物 替 代 购 买 ( 三 ) 代 际 影 响 关 系 发 生 了 怎 样 的 转 变? 在 家 庭 的 发 展 过 程 中, 我 们 常 会 面 临 一 些 特 殊 的 事 件 使 生 活 发 生 了 转 变, 如 孩 子 的 出 生 孩 子 的 离 家 婚 姻 的 瓦 解 家 庭 成 员 的 退 休 等, 学 者 们 用 家 庭 生 命 周 期 来 定 义 这 种 家 庭 的 变 化 过 程 ( 刘 艳 彬 王 明 东 和 袁 平, 2008) Carter 和 McGoldrick(1999) 指 出 当 家 庭 步 入 不 同 的 生 命 周 期 阶 段 131

13 时, 代 际 之 间 的 互 动 关 系 也 会 随 之 发 生 变 化, 而 这 些 特 殊 性 的 生 活 事 件 正 是 促 成 家 庭 关 系 改 变 和 重 新 适 应 的 转 折 点 在 家 庭 消 费 的 研 究 领 域 中, 研 究 者 们 根 据 各 自 国 家 的 社 会 文 化 背 景 建 立 了 不 同 的 家 庭 周 期 模 型, 以 期 将 家 庭 周 期 作 为 一 个 准 确 的 预 测 和 解 释 家 庭 消 费 行 为 的 变 量 ( 如 于 洪 彦 和 刘 艳 彬,2007) 在 消 费 行 为 代 际 影 响 方 面,Moore Wilkie 和 Alder(2001) 认 为 上 辈 对 下 辈 的 代 际 影 响 会 随 着 时 间 的 推 移 呈 现 出 减 弱 的 趋 势 Moore Wilkie 和 Lutz(2002) 认 为 标 志 性 家 庭 事 件 的 发 生, 如 母 亲 的 再 就 业 子 女 可 以 独 立 驾 车 均 使 得 子 女 开 始 承 担 起 家 庭 中 的 部 分 采 购 任 务, 反 向 代 际 影 响 也 因 此 凸 现 出 来 由 于 社 会 文 化 背 景 的 差 异, 与 外 国 家 庭 相 比, 父 母 在 20 世 纪 50 年 代 出 生, 子 女 成 长 在 80 年 代 前 后 的 中 国 家 庭 往 往 会 经 历 一 些 特 殊 的 生 活 事 件, 这 使 得 在 这 类 家 庭 中 体 现 出 了 具 有 中 国 特 色 的 代 际 影 响 关 系 1. 双 向 代 际 影 响 与 代 际 关 系 的 冲 突 性 子 女 离 家 读 书 就 业, 结 婚 成 为 子 女 远 离 原 生 家 庭, 开 始 独 立 生 活 的 标 志 性 事 件, 这 常 常 成 为 家 庭 中 代 际 关 系 的 转 折 点 ( 刘 艳 彬 王 明 东 和 袁 平, 2008) 正 如 Moore Wilkie 和 Alder(2001) 的 研 究 所 揭 示 的 : 子 女 离 家 后 的 头 几 年, 是 上 辈 对 下 辈 的 代 际 影 响 减 弱 最 明 显 的 阶 段 对 于 中 国 家 庭 来 说, 代 际 的 互 动 关 系 在 这 时 也 体 现 出 了 这 一 显 著 的 特 点, 即 下 辈 独 立 与 上 辈 权 威 之 间 的 冲 突, 这 使 得 正 向 代 际 影 响 的 延 续 受 到 了 阻 碍 : 大 学 之 前 我 和 我 妈 的 关 系 更 为 亲 一 些 大 学 之 前 我 对 我 妈 还 是 蛮 依 赖 的, 大 学 以 后 一 直 在 外 面 生 活 嘛, 同 学 朋 友 对 我 的 影 响 开 始 渗 透 进 来 了, 所 以 我 妈 感 觉 和 她 一 起 出 去 ( 购 物 ) 的 频 率 降 低 了, 我 自 己 想 要 独 立 出 去 的 这 种 感 觉 更 明 显 了 我 意 见 很 大 的, 我 不 需 要 她 帮 我 买 衣 服 的 我 从 读 大 学 开 始 都 是 自 己 买 的 而 且 我 不 是 叫 我 妈 陪 我 去 ( 罗 XX, 31 岁, 事 业 单 位 职 员 ) 这 种 代 际 影 响 的 减 弱 除 了 与 子 女 的 成 长 发 展 有 关, 也 与 母 亲 生 活 的 社 会 时 代 背 景 有 着 紧 密 的 关 系 在 我 们 访 谈 的 家 庭 中, 母 亲 多 经 过 了 文 化 大 革 命, 她 们 的 理 想 抱 负 也 在 这 段 社 会 转 型 期 被 击 为 泡 影 而 一 旦 生 养 了 子 女 之 后, 她 们 往 往 把 当 年 未 实 现 的 愿 望 寄 托 于 孩 子 身 上, 认 为 有 了 子 女 就 意 味 着 具 有 了 一 个 二 次 机 会 去 完 成 她 们 本 应 该 完 成 的 事 情 在 这 种 生 育 子 女 的 观 念 影 响 下, 父 母 采 用 的 教 养 方 式 往 往 是 偏 于 专 制 和 权 威 的, 体 现 在 父 母 对 子 女 的 管 束 十 分 严 格, 特 别 是 在 学 业 上 有 很 高 的 要 求 Baumrind(1966) 关 于 家 132

14 中 大 管 理 研 究 2011 年 第 6 卷 (3) 庭 教 养 的 经 典 理 论 认 为, 专 制 和 权 威 型 父 母 对 孩 子 都 会 有 明 显 的 限 制 和 控 制, 特 别 是 专 制 型 家 长 尤 为 如 此 ; 专 制 型 的 父 母 对 子 女 的 行 为 有 更 高 的 要 求 和 标 准, 这 些 要 求 和 标 准 甚 至 不 合 人 情, 子 女 没 有 任 何 讨 价 还 价 的 权 利 这 种 教 养 方 式 在 子 女 儿 童 期 也 许 是 可 行 的, 但 是 在 青 少 年 期 最 容 易 遭 到 子 女 的 不 满 和 反 抗 (Santrock,2009) 母 亲 的 养 育 期 望 : 因 为 我 自 己 没 考 上 好 的 大 学, 希 望 我 女 儿 能 够 延 续 我 的 理 想, 所 以 对 她 的 学 习 蛮 重 视 的 ( 李 XX 母 亲,53 岁, 教 师 ) 我 总 归 希 望 她 出 人 头 地, 我 一 直 向 她 灌 输 这 种 思 想 的, 我 希 望 她 成 才, 读 书 是 唯 一 成 才 之 路, 这 概 念 我 相 当 清 楚, 徐 X 说 读 书 读 不 好, 那 我 说 你 将 来 跟 妈 妈 就 要 待 在 农 村 里 一 辈 子 ( 徐 X 母 亲,60 岁, 退 休 ) 教 养 方 式 带 来 的 反 抗 : 小 罗 小 的 时 候 我 对 她 要 求 很 严 格 的, 就 是 要 一 百 分, 考 不 到 一 百 分 就 是 要 说 的, 为 什 么 考 不 到 什 么 都 要 做 最 好 的 我 很 厉 害 的, 她 做 什 么 我 都 知 道 的, 他 反 正 什 么 都 骗 不 过 我 的, 她 可 能 就 很 想 摆 脱 我 ( 罗 XX 母 亲, 54 岁, 教 师 ) ( 选 择 外 地 读 大 学 ) 就 是 因 为 我 独 立 了, 我 摆 脱 了 我 妈 的 魔 爪! ( 罗 XX,31 岁, 事 业 单 位 职 员 ) 值 得 注 意 的 是, 我 们 观 察 到 在 正 向 代 际 影 响 受 到 削 弱 时, 反 向 代 际 影 响 也 很 难 得 到 发 展 因 为 在 子 女 寻 求 自 主 性 的 愿 望 增 强 时, 母 亲 依 然 固 化 在 权 威 人 物 的 角 色 里, 使 得 信 息 和 情 感 的 双 向 交 流 都 很 匮 乏 那 么, 消 费 行 为 的 反 向 代 际 影 响 何 时 会 发 生 呢? 即 是 在 母 亲 从 一 定 程 度 上 放 弃 了 权 威 角 色 的 时 候, 这 证 明 了 长 辈 对 权 力 使 用 的 坚 持 程 度 正 是 引 发 代 际 冲 突 的 一 个 主 要 原 因 (Crockenberg 和 Litman,1990) 我 们 的 研 究 发 现 当 面 对 新 技 术 新 产 品 或 者 是 品 牌 信 息 的 时 候, 母 亲 更 可 能 不 再 坚 守 自 己 的 权 威 阵 地, 反 向 的 代 际 影 响 也 就 随 之 开 始 发 生 了 反 向 代 际 影 响 的 表 现 : 那 比 方 说 新 的 手 机, 她 有 许 多 功 能, 我 实 际 上 到 现 在 也 不 大 清 楚 的, 要 她 告 诉 我 才 知 道 我 很 愿 意 ( 她 来 告 诉 我 ) ( 罗 XX 母 亲,54 岁, 教 师 ) 她 牌 子 方 面 比 我 清 楚, 那 么 就 听 她 的, 我 有 时 看 中 的 衣 服 是 挺 好, 但 是 牌 子 不 好 ( 曹 X 母 亲,55 岁, 退 休 ) 133

15 2. 双 向 代 际 影 响 与 代 际 关 系 的 紧 密 性 虽 然 有 研 究 证 明 正 向 代 际 影 响 会 随 着 时 间 的 推 移 表 现 出 减 弱 的 趋 势 (Moore Wilkie 和 Alder,2001),Heckler Childers 和 Arunachalam(1989) 的 研 究 也 说 明 子 女 结 婚 后, 完 全 与 父 母 独 立 起 来 生 活, 消 费 行 为 在 代 际 上 的 影 响 就 会 减 弱 但 在 中 国, 子 女 婚 后 与 父 母 同 住 的 比 例 很 大, 即 便 是 子 女 成 立 了 自 己 独 立 的 家 庭, 父 母 仍 旧 有 帮 助 子 女 照 顾 小 家 庭 的 习 惯, 子 女 的 原 生 家 庭 和 新 建 家 庭 之 间 仍 然 保 持 着 紧 密 的 联 系 这 种 关 系 模 式 给 正 向 代 际 影 响 提 供 了 重 新 增 强 的 可 能 性 : 我 会 每 周 去 两 次 给 她 们 打 扫 卫 生, 就 是 她 们 上 班 的 时 候 帮 她 们 买 些 日 常 用 品 带 过 去 我 也 不 需 要 见 到 她 的 ( 吴 X 母 亲,54 岁, 退 休 ) 她 不 太 注 意 的, 牛 奶 什 么 的 经 常 断 的, 我 见 她 没 有 了 就 赶 紧 给 她 买 ( 黄 XX 母 亲,54 岁, 退 休 ) 值 得 关 注 的 是, 此 时, 消 费 行 为 上 的 代 际 影 响 已 经 缺 乏 了 互 动 的 特 点, 而 更 多 体 现 为 母 亲 的 替 代 购 买 行 为, 购 买 的 产 品 范 围 多 限 于 生 活 日 用 品 那 么, 替 代 购 买 是 否 也 可 以 产 生 消 费 行 为 上 的 正 向 代 际 影 响 呢? 也 就 是 说 当 子 女 在 面 临 独 自 购 买 的 情 境 时, 会 主 动 选 择 父 母 为 其 选 购 的 产 品 嘛?Bravo Fraj 和 Martinez(2007) 认 为 当 子 女 们 熟 悉 了 家 庭 中 使 用 的 品 牌 或 品 牌 的 一 些 特 性 时, 就 会 继 续 购 买 它 并 成 为 一 种 习 惯, 其 原 因 是 为 了 避 免 尝 试 改 变 所 带 来 的 风 险 另 外, 母 亲 为 女 儿 的 家 庭 购 买 的 多 是 生 活 日 用 品, 而 生 活 日 用 品 是 个 人 卷 入 度 较 低 的 品 类, 容 易 受 到 上 辈 的 影 响 ( 郭 朝 阳 和 陈 畅,2007) Moore Wilkie 和 Lutz(2002) 认 为 当 子 女 开 始 养 育 自 己 的 孩 子 时, 代 际 影 响 又 会 重 新 显 现 出 来 ; 但 在 我 们 的 研 究 中 并 没 有 明 显 地 观 察 到 这 一 点 在 中 国 的 现 代 家 庭 中, 虽 然 保 持 了 原 生 家 庭 照 顾 新 生 家 庭, 以 及 隔 代 抚 养 的 传 统, 但 年 轻 的 父 母 在 儿 童 产 品 的 选 购 上 却 很 少 受 到 上 辈 观 念 的 影 响 : ( 买 婴 儿 用 品 ) 是 她 主 导 的, 她 说 要 买 什 么 我 就 听 她 买 什 么 她 对 尿 布 啊 研 究 得 挺 透 的 她 买 东 西 之 前 都 要 网 上 调 查, 然 后 看 人 家 对 这 个 东 西 的 反 应 怎 样 我 就 觉 得 太 讲 究 了 ( 罗 XX 母 亲,54 岁, 教 师 ) 新 生 家 庭 和 原 生 家 庭 联 系 的 紧 密 性, 不 仅 实 现 了 以 替 代 购 买 为 特 征 的 正 向 代 际 影 响, 而 且 也 给 反 向 代 际 影 响 的 加 强 提 供 了 空 间 子 女 在 独 立 于 原 生 家 庭 后, 拥 有 了 消 费 决 策 的 自 主 权 ; 随 着 新 家 庭 的 建 立 和 事 业 的 发 展, 经 济 实 力 也 不 断 提 高 这 些 都 给 反 向 代 际 影 响 提 供 了 条 件, 特 别 体 现 在 消 费 理 念 上 新 产 品 的 使 用 上 以 及 品 牌 意 识 的 形 成 上 给 上 一 辈 带 来 的 影 响 在 子 女 134

16 中 大 管 理 研 究 2011 年 第 6 卷 (3) 的 影 响 和 带 领 下, 父 母 有 了 首 次 去 咖 啡 厅 首 次 网 络 购 物 首 次 购 买 某 一 品 牌 等 的 创 新 性 消 费 体 验 : 她 ( 妈 妈 ) 以 前 都 穿 皮 鞋, 只 买 上 海 花 牌 的 皮 鞋 花 牌, 兰 棠 耐 克 的 话 是 我 带 她 去 的, 我 说 反 正 你 也 没 有 买 过 自 己 喜 欢 的 运 动 鞋 ( 王 XX, 24 岁, 公 司 职 员 ) ( 星 巴 克 ) 最 初 也 是 她 ( 女 儿 ) 带 我 去 的, 我 觉 得 蛮 好, 比 较 近, 还 有 肯 德 基 她 还 去 带 我 们 泡 过 吧 呢 ( 曹 X 母 亲,55 岁, 退 休 ) 综 上 所 述, 在 此 部 分 中 我 们 关 注 了 子 女 成 人 后 家 庭 代 际 影 响 所 表 现 出 的 特 点 : 正 向 代 际 影 响 随 着 子 女 自 主 性 的 增 强 而 被 削 弱, 但 又 可 能 在 子 女 刚 刚 成 立 新 家 庭 时 获 得 强 化 ; 反 向 代 际 影 响 往 往 在 母 亲 放 弃 权 威 地 位, 子 女 获 得 独 立 后 得 到 显 著 发 展 这 里 我 们 是 在 用 纵 向 的 发 展 的 视 角 来 分 析 代 际 影 响 的 延 续 性 问 题 在 正 向 和 反 向 的 代 际 影 响 发 生 冲 突 转 化 调 和 的 过 程 中, 我 们 也 能 看 到 家 庭 互 动 模 式 的 转 变, 以 及 具 体 影 响 方 式 的 变 化, 如 替 代 购 买 行 为 的 出 现 等 至 此, 我 们 可 以 全 面 地 来 理 解 中 国 家 庭 消 费 行 为 代 际 影 响 的 整 个 动 力 机 制 五 讨 论 与 结 论 ( 一 ) 理 论 与 实 践 贡 献 本 研 究 站 在 文 化 和 心 理 学 的 视 角, 深 入 探 讨 了 中 国 家 庭 消 费 行 为 代 际 影 响 的 问 题, 我 们 采 用 质 性 研 究 的 方 法, 回 答 了 开 篇 提 出 的 三 个 问 题, 即 : 我 们 为 什 么 会 相 互 影 响? 我 们 是 如 何 相 互 作 用 的? 我 们 的 互 动 模 式 会 发 生 怎 样 的 改 变? 本 文 的 理 论 贡 献 在 于 : 首 先, 我 们 解 释 了 消 费 行 为 的 代 际 影 响 动 力 机 制 问 题, 并 且, 在 研 究 中 融 入 了 价 值 观 的 元 素, 比 如 中 华 民 族 表 现 突 出 的 孝 顺 权 威 力 量 父 母 依 赖 等 方 面 其 次, 我 们 将 正 向 代 际 影 响 和 反 向 代 际 影 响 结 合 在 一 起 进 行 探 讨, 这 弥 补 了 以 往 研 究 中 大 多 关 注 正 向 代 际 影 响 而 忽 视 反 向 影 响 的 不 足, 使 得 家 庭 代 际 影 响 的 模 型 更 加 完 整 最 后, 我 们 关 注 了 成 年 人 消 费 行 为 的 代 际 影 响 问 题, 将 代 际 影 响 的 研 究 范 围 扩 展 到 子 女 独 立 和 成 家 之 后 135

17 从 实 践 层 面 来 看, 首 先, 在 孝 文 化 的 影 响 下, 当 子 女 在 外 在 的 驱 动 下 接 受 来 自 父 母 的 影 响 时, 会 削 弱 对 产 品 或 品 牌 本 身 的 兴 趣 这 给 管 理 者 的 启 示 即 在 于, 当 利 用 代 际 影 响 展 开 营 销 时, 要 同 时 注 意 到 消 费 者 内 在 动 机 的 激 发, 比 如 可 以 通 过 增 强 品 牌 质 量 感 知 增 加 消 费 体 验 等 措 施 使 起 初 的 外 在 能 够 逐 渐 向 之 后 的 内 在 转 化, 这 可 以 促 使 消 费 者 形 成 深 厚 的 品 牌 情 感 和 长 期 的 品 牌 忠 诚 其 次, 我 们 依 据 家 庭 互 动 关 系 在 控 制 力 自 主 性 和 关 联 性 三 个 因 素 上 的 表 现 划 分 了 四 个 家 庭 互 动 模 型, 分 别 对 应 于 微 弱 的 代 际 影 响 强 烈 的 双 向 影 响 正 向 影 响 和 反 向 影 响 这 对 于 家 庭 市 场 细 分 是 十 分 有 帮 助 的, 营 销 者 可 以 将 家 庭 互 动 模 式 作 为 一 个 有 效 的 市 场 细 分 变 量, 利 用 不 同 的 代 际 关 系, 区 分 出 家 庭 市 场 间 的 差 异, 为 开 展 家 庭 营 销 提 供 基 本 的 决 策 依 据 与 此 同 时, 还 要 考 虑 到 结 合 产 品 和 品 牌 的 特 点 选 择 适 宜 的 代 际 影 响 特 征 群 体, 比 如, 利 用 上 辈 对 下 辈 的 正 向 代 际 影 响 作 用, 可 能 对 中 国 老 字 号 品 牌 的 重 振 具 有 积 极 意 义 ( 何 佳 讯, 才 源 源 和 王 莹,2009); 而 对 于 新 产 品 和 新 品 牌 的 营 销, 选 择 反 向 代 际 影 响 显 著 的 家 庭, 通 过 子 女 的 影 响 开 发 中 老 年 消 费 群 体 可 能 更 有 效 最 后, 在 中 国 家 庭 生 命 周 期 的 视 角 下, 我 们 可 以 看 到 正 向 代 际 影 响 在 中 国 的 新 生 家 庭 中 可 能 重 新 得 到 增 强 ; 而 这 种 增 强 是 通 过 长 辈 单 向 的 替 代 购 买 行 为 来 实 现 的 营 销 者 在 利 用 代 际 影 响 关 系 开 展 本 土 化 营 销 时, 有 必 要 考 虑 到 中 国 这 种 新 生 家 庭 与 原 生 家 庭 之 间 的 联 系 性, 以 及 实 现 这 种 代 际 影 响 的 特 殊 方 式 ( 二 ) 研 究 不 足 及 未 来 研 究 方 向 本 研 究 的 不 足 在 于, 首 先, 我 们 所 做 的 是 一 次 探 索 性 的 研 究, 这 就 无 法 避 免 定 性 研 究 的 主 观 性 和 结 论 的 局 限 性 问 题 ( 陈 向 明,2000) 比 如, 我 们 提 出 以 控 制 力 自 主 性 和 关 联 性 三 元 素 为 基 础 划 分 家 庭 互 动 模 式, 以 进 行 代 际 关 系 的 市 场 细 分, 这 无 疑 还 需 要 定 量 研 究 的 进 一 步 支 持 验 证 ; 再 如, 我 们 提 出 内 在 和 外 在 与 代 际 影 响 结 果 持 续 性 之 间 的 关 系, 如 能 采 用 实 验 的 方 法 进 行 因 果 关 系 证 明 则 会 使 研 究 结 果 更 具 有 科 学 性 其 次, 本 研 究 访 谈 的 对 象 是 在 上 海 市 区 长 期 生 活 的 母 女, 选 择 母 女 配 对 样 本 是 考 虑 到 以 往 的 研 究 中 认 为 母 亲 和 女 儿 在 消 费 行 为 上 的 一 致 性 更 显 著 ( 何 佳 讯,2007); 但 是, 涵 盖 母 子 父 女 父 子 配 对 的 消 费 行 为 代 际 研 究 无 疑 是 更 加 全 面 的 选 择 上 海 地 区, 是 考 虑 到 开 展 研 究 的 方 便 性, 但 这 就 掩 盖 了 地 区 之 间 ( 如 南 方 和 北 方, 农 村 和 城 市 ) 经 济 和 文 化 的 差 异 性, 这 也 是 以 后 的 研 究 中 需 要 去 完 善 的 最 后, 通 过 本 研 究, 我 们 看 到 了 社 会 文 化 心 理 特 征 对 代 际 互 动 模 式 的 影 响, 136

18 中 大 管 理 研 究 2011 年 第 6 卷 (3) 那 么 下 一 步 开 展 一 些 跨 文 化 的 对 比 研 究 将 是 十 分 有 意 义 的 比 如, 我 们 可 以 针 对 移 民 家 庭 的 消 费 行 为 代 际 影 响 问 题 展 开 研 究, 移 民 家 庭 往 往 会 面 临 不 同 的 社 会 文 化 和 价 值 观 的 冲 击, 在 他 们 的 家 庭 中 反 向 社 会 化 的 现 象 是 最 为 鲜 明 的 ( 周 晓 虹,1996), 这 必 定 会 使 代 际 影 响 的 模 式 呈 现 出 不 同 的 特 点 参 考 文 献 边 馥 琴 Rogan,2002: 中 美 家 庭 代 际 关 系 比 较 研 究, 社 会 学 研 究 第 2 期 陈 向 明, 2000: 质 的 研 究 方 法 与 社 会 科 学 研 究, 教 育 科 学 出 版 社 郭 朝 阳 陈 畅,2007: 代 际 影 响 在 消 费 者 社 会 化 中 的 作 用 以 我 国 城 市 母 女 消 费 者 为 例, 经 济 管 理 第 8 期 何 佳 讯,2007: 消 费 行 为 代 际 影 响 与 品 牌 资 产 传 承 研 究 述 评, 外 国 经 济 与 管 理 第 5 期 何 佳 讯 才 源 源 王 莹,2009: 中 国 文 化 背 景 下 代 际 沟 通 对 代 际 品 牌 态 度 的 作 用 : 权 力 距 离 的 调 节 效 应, 营 销 科 学 学 报 第 5 期 刘 艳 彬 王 明 东 袁 平,2008: 家 庭 生 命 周 期 与 消 费 者 行 为 研 究 国 际 进 展 与 展 望, 中 国 管 理 信 息 化 第 2 期 卢 泓 徐 光 芳,2008: 青 少 年 反 向 社 会 化 的 动 力 机 制 探 析, 山 东 省 青 年 管 理 干 部 学 院 学 报 第 11 期 王 艇 郑 全 全,2009: 自 我 决 定 理 论 : 一 个 积 极 的 人 格 视 角, 社 会 心 理 科 学 第 2 期 王 跃 生,2006: 当 代 中 国 家 庭 结 构 变 动 分 析, 中 国 社 会 科 学 第 1 期 杨 国 枢,2006: 中 国 人 的 心 理, 凤 凰 出 版 传 媒 集 团 叶 光 辉 杨 国 枢, 2008: 中 国 人 的 孝 道 : 心 理 学 的 分 析, 台 湾 大 学 出 版 社 于 洪 彦 刘 艳 彬,2007: 中 国 家 庭 生 命 周 期 模 型 的 构 建 及 实 证 研 究, 管 理 科 学 第 12 期 张 剑 郭 德 俊,2003: 内 部 与 外 部 的 关 系, 心 理 科 学 进 展 第 11 期 中 国 代 际 关 系 研 究 课 题 组,1999: 中 国 人 的 代 际 关 系 : 今 天 的 青 年 人 和 昨 天 的 青 年 人 实 证 研 究 报 告, 人 口 研 究 第 6 期 周 晓 虹,1996: 现 代 社 会 心 理 学, 上 海 人 民 出 版 社 Baumrind, D., 1966, Effects of Authoritative Parental Control on Child Behavior, Child 137

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21 The Dynamic Mechanism of Intergenerational Influences in the Context of Chinese Culture: the Perspective on Social Psychology Cai Yuanyuan He Jiaxun Qin Xiyan Abstract: This article aims to reveal the bidirectional intergenerational influences (IGI) happened in China s urban family. The authors interviewed ten daughter-mother pairs living in Shanghai city, and applied the coding method including three steps to analyze the interviewing texts. The results explore the mechanism of IGI in three aspects: the motivation of IGI, the model of the intergenerational interaction and the development of IGI. According to the study on these three aspects, we presented a dynamic and complete model of IGI existing in Chinese families. This study extends theories about the mechanism and development of IGI in consumer behaviors, which is practical to make the local strategies of family marketing. Keywords: intergenerational influences, intergenerational interaction, motivation, family life cycle 140