南華大學數位論文
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1 A THESIS FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION GRADUATE INSTITUTE OF PUBLISHING ORGANIZATIONS MANAGEMENT NAN HUA UNIVERSITY A Study on Purchasing Decision of Domestic Readers of Best-Sellers ADVISOR : PH.D. Li-Chuan Chu GRADUATE STUDENT : Kun-Che Tsai
2
3 i 2003 T Scheffe 1.
4 2. 3. ii
5 Title of ThesisA Study on Purchasing Decision of Domestic Readers of Best-Sellers Name of InstituteDepartment of Publishing Organizations Management, Nan Hua University Graduate datejanuary 2005 Name of studenttsai Kun-Che Degree ConferredM.B.A. AdvisorChu Li-Chuan Ph.D. Abstract The trend of popular goods purchasing has been pervasive and burgeoning recently, numerous best-sellers are established for various kinds of products. Their purposes are mostly for propagation and promotion. The cognition of book merchandizing is widely accepted; in spite of their educational functions and knowledge delivering. In quality, although the best-seller is unable to show how much the mental value and devotion the given books offer; in quantity, it objectively offers the actual figure which the given books are sold. Namely, they are the very books chosen by readers. It somehow reflect the indeed necessary for readers.this study was to target the purchasers of 2003 best-sellers of the two biggest multiple bookstores in Taiwan, Kingstone and Eslite. Through the analysis which independent variables-lifestyle and Product Involvement, intervening variable-purchasing Motivation, and dependable variable- Purchasing Decision, this study shows the variables that are influential to readers purchasing motivation, so as to provide some effective advices for the publishing businesses to engage marketing iii
6 strategy. This study uses analytical methods included descriptive statistics, one-way analysis of variance, t-test, and Scheffe multiple comparison analysis, relativity analysis and regression analysis, etc. The findings are as follows: 1. There were greatly significant differences in Lifestyle, Product Involvement,Purchasing Motivation and Purchasing Decisions among the various Readers Characteristics of best-sellers. 2. There were partly significant relativities among Lifestyle, Product Involvement, Purchasing Motivation and Purchasing Decisions. 3. Except the intervening variable, Purchasing Motivation, was not significantly influential to Purchasing Decision between Lifestyle and Product Involvement; the other three variables are individually influential to Purchasing Decision. Key words: best-sellers, product involvement, purchasing decision iv
7 i iii v ix Xi v
8 vi
9 vii T
10 viii
11 2000~ AIO Zaichkowsky PII AIO 55 Zaichkowsky(1994) r-pii ix 57
12 x
13 10 33 Kotler 38 EBM xi
14 1 1.1 ( 86) ( 93)
15 ,546 ( 91) : ( 92) ( 89)
16 3 (1) (2) (3) ( 76) ( 89) ( 87) 84 (87)
17 4 (84) ( ) (Michael Korda, 2003) ( 82) (Gill Davis, 2002)
18
19 6 (87) ( 87)
20 ~2002 / ,077 6,104 6, ,202 2,942 2, ,925 2,376 2, ,535 1,171 1, ,126 1,034 1,
21 :
22 (%) Convenience Sampling (N=30) S= % a=0.05 5%e =
23 : 10
24 (The Oxford English Dictionary) Kansas Times & Star (Six Best Selling New Book) 2. ( ) 3.Bookmany The Bookman s Glossary (91) 11
25 12 5. ( 87) 6. (86) 7. (84) Publishers weekly The Bookseller
26 (88) : 13
27 : 14
28 2.2 () 30 : : 15
29 2.3 () : 2.3 (2.4)
30 2.4 () (2.4) (1.3)
31 << >> ( 87) ( 84) ( 84) 1983
32 Top Top Top100 :
33 (88) 1993 ( 84) ( 2.6) Top100 20
34 () 2 Top50 :
35 ~39
36 ~1000 /
37 2.5.1 PsychographicsAIOActivities, Interests, Opinions Demographics Lazer 1980 (Consumer Behavior School) Assael1998 Lifestyle Characteristics 24
38 AIO Inventories AIO Wells and Tigert (1971) 300 Factor Analysis Plummer (1974) AIO 2.7 Plummer 2.7 AIO Activities InterestOpinion 25
39 2.7 AIO () Activities InterestOpinion Plummer, J.(1974).The Concept and Application of Lifestyle Segmentation. Journal of Marketing,Vol.38.P
40 (Involvement) Sherif(1965) (Social Judgment Theory) Krugman 1965 Mark B. Taylor(1981) Engel &Blackwell(1982) () (Involvement with Advertisement (Involvement with Product) (Involvement with Purchase) (Situational Involvement) (Enduring Involvement) (Response Involvement) ( 89) 1. 27
41 28 (1) (2). Richins and Bloch(1986) (3). 2. (1)
42 29 (2) (Temporal) Belk(1975) (3)
43 Zaichkowsky(1985) (89) (Personal Involvement Inventory PII ) Zaichkowsky(1985) ( ) ( 2.8@ ) r-pii(revised-personal Involvement Inventory) PII (77) 30
44 rpii 2.8 : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : @ : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : 31
45 2.8 Zaichkowsky : : : : : : : : : : : : : : : : : : : Zaichkowsky,J.L.(1994),The Personal Involvement Inventory: Reduction, Revision, and Application to Advertising, Journal of Advertising, Vol.23,No.4,p (Motivation) Blackwell, Miniard and Engel(2001) Hahha & Wozniak(2001) 32
46 Assael(1998) Schiffman & Kanuk(2000) Jeffrey, F.Dugree et al.(1996), Observations: Translating Values into Product Wants, Journal of Advertising Research vol.36, p
47 (Schiffman and Kanuk2000) (1) (Physiological Arousal) (2) (Emotional Arousal) (3) (Cognitive Arousal) (4) (Environmental Arousal) 3. 34
48 ( ) (Blackwell, Miniard and Engel2001) (1) (Physiological Need) (2) (Safety and Health Need) (3) (The Need for Love and Companionship) (4) (The Need for Financial Resource and Security) 35
49 (5) (The Need for Pleasure) (6) (Social Image Need) (7) (The Need to Possess) (8) (The Need to Give) (9) (The Need for Information) 36
50 (10) (The Need for Variety) (Blackwell, Miniard and Engel2001) 4. Buying Decision Process 86 Stage Model 1.Kotler Kotler (1997) 37
51 Kotler Kotler, P. (1997), Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control(9th ed.). New Jersey: Prentice-Hall.P Engel-Blackwell-Miniard EKB Engel, Kollat and Blackwell 1968 ( ) 1986 Kollat Miniard EBM
52 2.3 EBM : EngelJ.F.BlackwellR. D.MiniardP.W.Consumer Behavior,7th edition,the Dryden Press,1993,p Marketing Mix E.Jerome McCarthy P ProductPricePlacePromotion 39
53 40 (1) (2) (3) (4) 4P ( 89) 4P
54
55
56
57 (1)
58 45 (2) 91 (3) (4) (5)
59
60
61 48 2.9
62 : (Null Hypothesis) H01: 49
63 H01-1: H01-2: H01-3: H01-4: H02: H02-1: H02-2: H02-3: H02-4: H02-5: H02-6: H03: H03-1: 50
64 H03-2: H03-3: H03-4: H03-5:
65 () (1) (2)
66 Plummer(1974)AIO (91) (91) (91) Likert AIO Activities Interests A1: A2: A3: I1: I2: I3: I4: A1: 1525 A2: A3: I1: I2: I3: 68 I4:
67 3.2 AIO () Opinions O1: O2: O3: O1: O2: 3189 O3: O4:O4: : Plummer, J., The Concept and Application of Lifestyle Segmentation, Journal of Marketing,Vol. 38,p.34, Zaichkowsky (1994) rpii(r-personal Involvement Inventory) (91) 10 ( 77) rpii Likert 54
68 3.3 Zaichkowsky : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : Zaichkowsky,J.L.(1994),The Personal Involvement Inventory: Reduction, Revision, and Appreciation to Advertising, Journal of Advertising, Vol.21,No.4,p Blackwell
69 Likert P (Product) (Place) (Price) (Promotion) (89) (91) (91) 17 Likert Convenience Sampling
70 (%) % 14.6% 22.9% 12.0% 13.8% 5.5% 4.2% (Descriptive Statistics) 2. (Reliability) ( ) ( ) 57
71 3. (Validity) 4.T 5. (One-Way ANOVA) 6.Scheffe a 0.05 Scheffe s 7. (Pearson Correlation) 8. (Regression Analysis) 58
72
73 (Consistency) (Stability) ( ) Cronbach s a Cronbach s a Cronbach s Cronbach s Cronbach s a
74 Validity Content Validity 61
75 62 T % %
76 ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~
77
78 ~ ~ ~ ~
79
80 ~ ~1, ,000~1, ,501~2, , ~ ~ ~
81
82 T T N= N=297 T P
83 4.3 T P N=245 N= * *** P0.05 P0.01 P
84 4.4 T P N=245 N= * P0.05 P0.01 P T P N=245 N=
85 4.5 T P N=245 N= P0.05 P0.01 P T P N=245 N= * P0.05 P0.01 P
86 N= N=229 T P ** * ** ** ** * * P0.05 P0.01 P
87 T P N=313 N= ** P0.05 P0.01 P
88 4.9 T P N=313 N= ** ** ** P0.05 P0.01 P
89 N N ** ** * *** P0.05 P0.01 P0.001 T
90 4.11 Scheffe N=146 N=79 N=124 N=65 N=75 N=30 N=23 F P ** 3> Scheffe 77
91 N=146 N=79 N=124 N=65 N=75 N=30 N=23 F P , *** *** *** *** *** *** *** *** Scheffe 1>7 6>1 7>1,7>2 6>1,7>1 7>1,7>2 7>3,7>4 5>2,6>2 7>2 5>4,6>4 7>4 5>2,6>1 6>2,6>4 7>1,7>2 7>3,7>4 78
92 N=146 N=79 N=124 N=65 N=75 N=30 N=23 F P *** *** *** *** Scheffe 6>1,6>2 7>1,7>2 7>3, 7>4 6>1, 6>2 6>3, 7>1 7>2, 7>3 7>4, 7>5 6>1 6>1, 6>2 6>3, 7>1 7>2, 7>3 7>47>5 P0.05 P0.01 P0.001NS Scheffe 50 15~19 20~ ~24 79
93 25~29 30~34 15~19 30~34 35~39 40~44 15~ ~19 20~24 20~24 25~29 30~34 15~19 20~34 15~ ~19 20~24 25~29 30~34 35~39 40~44 45~49 50 F P Scheffe N=97 N=110 N=99 N=72 N=49 N=41 N=42 N=
94 ~19 N=97 20~24 N=110 25~29 N=99 30~34 N=72 35~39 N=49 40~44 N=41 45~49 N=42 50 N=32 F P Scheffe *** *** *** ** *** *** *** *** 8>1, 8>2 3>1, 4>1 4>1, 5>1 6>1, 8>1 8>2 NS 8>1, 8>2 8>7 2>1,3>1 4>1 3>1,4>1 5>1 NS *** 3>1 81
95 N= N=110 N=99 N= F 15~19 20~24 25~29 30~34 35~39 40~44 45~49 50 N=49 N=41 N=42 N=32 P Scheffe > >1, 3>1 4>1, 5> >1, 3> *** 4>1, 5>1 6>1, 7>1 8>1 2>1, 3>1 4>1,5>1 P0.05 P0.01 P0.001NS Scheffe
96 P Scheffe N=31 N=156 N=100 N=213 N= * 4> * 4>2,4> * NS 83
97 P Scheffe N=31 N=156 N=100 N=213 N= * 5> P0.05 P0.01 P0.001NS 84
98 P Scheffe N=31 N=156 N=100 N=213 N= >2,4> *** 5>1,5>2 3>2,4>2 5>2 P0.05 P0.01 P0.001NS Scheffe 85
99 F N=104 N=78 N=41 N=58 N=47 P ** NS * NS ** NS ** NS *** NS * NS * NS *** Scheffe 86
100 F N=104 N=78 N=41 N=58 N=47 P *** NS Scheffe *** 1>3,5> *** NS *** 4>7,9> *** 1> * NS *** 9> *** 7>1,8> *** 2>7, 3>7 8>3 4>7, 9>6 9>7,9> *** 2>7, 3> *** NS >7, 5>7 9>1, 9> >7, 3> >7 4>7,9> >7, 4>7 9>7 5>7, 9> >7, 2>7 9>7 4>7, 5> >7, 3>7 9>7 4>7, 5>7 9>1, 9>7 87
101 N=11 N=126 N=29 N=23 N= ** NS ** NS ** NS ** NS *** NS ** NS ** NS *** 1> *** NS Scheffe *** 1>3, 5> *** NS *** 4>7, 9> *** 1> ** NS *** 9> *** 7>1, 8>1 8>3 88
102 Scheffe N=11 N=126 N=29 N=23 N= *** 2>7, 3>7 4>7, 9>6 9>79> *** 9>1, 9> *** NS >7, 3>7 4>7, 5> *** 2>7, 3> *** 9>7 4>7, 9> *** 2>7, 4>7 9>7 5>7, 9> *** 1>7, 2>7 9>7 4>7, 5> *** 2>7, 3>7 9>7 4>7, 5>7 9>1, 9>7 P0.05 P0.01 P0.001NS 89
103 Scheffe 1 1~3 3~6 9~1 1~6 9~ ~ ~3 N=126 N=126 3~6 N=141 6~9 N=37 9~12 N=39 N=73 F 12 P Scheffe 90
104 ~3 N=126 N=126 3~6 N=141 6~9 N=37 9~12 N=39 N=73 F 12 P Scheffe * NS ** NS * NS * NS * NS *** 1>5, 2> *** 1>5, 2> * 2>5, 3>5 3>5 3> *** 3>6, 6>1 6>2 91
105 ~3 N=126 N=126 3~6 N=141 6~9 N=37 9~12 N=39 N=73 F 12 P Scheffe *** 1>6, 3> *** 1>6, 3> * NS *** 6>1, 6>3 P0.05 P0.01 P0.001NS Scheffe 8~ ~4 8~10 2~
106 F P Scheffe N=81 N=148 N=128 N=70 N=62 N= * NS * NS *** 5>2, 6> ** 6> * NS *** 6>2 93
107 F P Scheffe N=81 N=148 N=128 N=70 N=62 N= * NS ** 6> *** 6> ** 6>1, 6> *** 1>4,1> * NS * 6> * NS * NS P0.05 P0.01 P0.001NS 94
108 Scheffe 1 ~2 1 ~2 2 ~5 1 ~2 1 ~ ~
109 F P Scheffe N=114 N=124N=73 N=82 N=74 N=31 N= ** NS
110 F P Scheffe N=114 N=124N=73 N=82 N=74 N=31 N= ** 5> ** 5>1, 5> * NS * NS *** 5>1, 5> ** 5>1, 5> ** NS *** 1>5, 2>4 2>5, 2> *** 1>4, 1> ** NS 2>4, 2> *** 1>4,1>5 2>4, 2>5 2>6 97
111 F P Scheffe N=114 N=124N=73 N=82 N=74 N=31 N= *** 2>4, 2> ** NS * NS ** 2>4 P0.05 P0.01 P0.001NS Scheffe 98
112 N=69 N=93 N=70N=232N=33 N=45 F P Scheffe ** 2>6, 4> * NS * NS *** 2>6, 4> ** NS
113 N=69 N=93 N=70N=232N=33 N=45 F P * 3> * 2>6 Scheffe *** 2>6, 3> * 4> ** NS *** 2> * NS * 2> *** 2>4, 3> *** 1>4, 2> ** 1> *** 1>4, 2> > *** 1>4, 2> *** 2>4, 2> *** 2>4, 2>5 P0.05 P.01 P0.001NS 4>6 6>4 100
114 Scheffe 2, ~ ~1, , ~1, ~ N= ~ 1001~ 1501~ N=153 N=101 N=79 N= N=61 F P Scheffe *** 6>1, 6> ** NS * NS ** NS *** 6>1, 6> * NS 6>3 101
115 ~ N= ~ 1001~ 1501~ N=153 N=101 N=79 N= N=61 F P Scheffe *** 6>1, 6> *** 6>1, 6> *** 3>1, 4>1 6>1, 6> *** 3>1, 6> ** 6> * NS *** 4>1,6> *** 1>3, 1> *** 1>3, 1> *** 1> *** 1>3, 1>5 6>2 1>6 1>6 1>6 102
116 ~ 601~ 1001~ 1501~ 2000 F P Scheffe N=107 N=153 N=101 N=79 N=41 N= >3, 1> >3, 1> >3, 6> *** 1>3, 1>5 P0.05 P0.01 P0.001NS >6 1> Scheffe 7~ ~10 1~3 4~6 7~ ~10 103
117 1 1~3 4~6 7~10 1 4~6 7~ ~ ~ F P Scheffe 1 1~3 4~6 7~10 10 N=109 N=231 N=127 N=43 N= ** 5> ** 4> ** NS ** NS ** 5> *** 4>1, 5> *** 4>1, 5>1 5>2 104
118 F P Scheffe 1 1~3 4~6 7~10 10 N=109 N=231 N=127 N=43 N= ** 5> *** 2>1, 3>1 4>1, 5> * 5> * NS ** 5> *** 1>3, 2>3 4> * NS *** 1>3, 1> *** 1>3, 1>4 105
119 F P Scheffe 1 1~3 4~6 7~10 10 N=109 N=231 N=127 N=43 N= ** 1> *** 1>3, 2> * NS *** 1>3, 2>3 P0.05 P0.01 P0.001NS
120 4.21 *** *** *** *** *** * ** *** * *** *** *** *** *** * *** *** *** ** * ** *** ** *** * *** *** 2003 *** *** *** *** 2003 *** ** *** *** P0.05 P0.01 P
121 ~ ~ ~49 25~29>15~19 20~24>15~19 25~29>15~19 30~34>15~19 35~39>15~19 NS NS 3~ ~3 12 3~6 108
122 > ~1500> >601~ >601~ > >1501~ >1501~2000 >201~ >201~ > ~ ~4~6 1 4~ ~10 1~3 4~6 10 1~3 4.3 Pearson 109
123 ** 0.104* 0.289** 0.227** 0.166** 0.337** ** 0.117** 0.100* 0.224** ** ** ** 0.121** 0.107* 0.267** 0.192** 0.156** 0.280** P0.05 P0.01 P
124 ** ** ** ** 0.351** 0.385** 0.177** 0.165** 0.336** ** 0.234** 0.234** 0.223** P0.05 P0.01 P
125 ** 0.515** 0.516** 0.520** 0.566** 0.464** 0.520** 0.432** 0.294** 0.464** 0.368** 0.268** P0.05 P0.01 P
126 ** 0.258** 0.159** 0.192** 0.270** 0.204** 0.138** 0.264** 0.321** 0.134** 0.155** 0.284** 0.168** 0.172** 0.200** 0.256** 0.152** 0.105* 0.142** 0.270** 0.102* 0.265** 0.225** 0.096* 0.126** 0.166** 0.245** ** 0.338** 0.182** ** 0.282** 0.111** 0.266** 0.277** 0.184** ** 0.269** ** 0.262** 0.115* ** 0.291** ** 0.289** 0.113** 0.205** 0.235** 0.253** 0.142** 0.245** 0.202** 0.158** 0.214** 0.233** 0.133** ** 0.297** 0.098* 0.249** 0.208** 0.196** 0.195** P0.05 P0.01 P
127 ** 0.096* ** 0.242** 0.199** 0.131** 0.188** ** ** 0.103* ** ** ** 0.169** * 0.186** 0.177** 0.156** 0.102* 0.155** 0.245** 0.171** 0.127** 0.180** P0.05 P0.01 P
128 ** * * ** 0.285** 0.206** 0.122** 0.178** 0.111** 0.095** 0.114** ** 0.226** 0.262** 0.193** P0.05 P0.01 P
129 ** 0.290** 0.673** 0.230** 0.549** 0.214** 0.290** 0.549** 0.207** 0.673** 0.214** 0.207** P0.05 P0.01 P R % 116
130 4.30 Standardized Beta t ** ** R R Square Adjusted R Square P *** F * P0.05 ** P0.01 *** P R % 117
131 4.31 Standardized Beta t *** *** *** R R Square Adjusted R Square P *** F * P0.05 ** P0.01 *** P R % 118
132 4.32 Standardized Beta t *** *** R R Square Adjusted R Square P *** F * P0.05 ** P0.01 *** P Braron & Kenny(1986) ( 91) :
133 (1) *** *** ** * R R Adjusted R F * P0.05 ** P0.01 *** P0.001 (2)
134 *** *** *** R R Adjusted R F * P0.05 ** P0.01 *** P0.001 (90) 121
135 122
136 ~29 20,000~40,000 2,000~5,00 1~ ~600 1~
137 5.1.2 (1) 35~39 3~ ~ ~ ~3 4~6 (2) ~ ~
138 (3) 50 40~44 20~ ~ ~10 1 (4) 25~29 35~39 15~19 3~6 1~ ~ ~ ~3 7~ (1) 125
139 (2)
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