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- 拳革 樊
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1 2007 知 識 社 群 與 資 訊 安 全 學 術 研 討 會 生 活 型 態 與 動 機 對 使 用 線 上 遊 戲 行 為 之 影 響 研 究 陳 武 倚 老 師 * 連 文 銓 ** * 中 國 文 化 大 學 資 訊 管 理 研 究 所 副 教 授 wuuyee@faculty.pccu.edu.tw ** 中 國 文 化 大 學 資 訊 管 理 研 究 所 研 究 生 shion.uziru@msa.hinet.net 摘 要 網 路 產 業 在 一 片 蕭 條 之 際, 網 路 遊 戲 業 者 卻 一 枝 獨 秀,DFC 智 庫 2006 年 6 月 最 新 出 爐 的 線 上 遊 戲 市 場 報 告 預 測, 由 於 個 人 電 腦 普 及 寬 頻 網 路 的 採 用 以 及 電 視 遊 樂 器 連 網 之 趨 勢, 全 球 線 上 遊 戲 市 場 營 收 將 從 2005 年 的 34 億 美 元 大 幅 成 長 至 2011 年 的 130 億 美 元, 由 此 可 見 線 上 遊 戲 的 魅 力 真 的 是 無 法 擋 線 上 遊 戲 已 成 為 網 路 相 關 產 業 中 最 為 賺 錢 的 行 業, 線 上 遊 戲 人 口 也 一 直 不 斷 地 增 加 中 但 是 根 據 資 策 會 的 報 告, 台 灣 線 上 遊 戲 市 場 規 模 在 2002 年 成 長 時 已 不 若 當 初 預 期, 然 而 仍 有 多 家 遊 戲 代 理 廠 商 看 準 此 市 場 的 擴 張 性, 積 極 加 入 遊 戲 的 戰 場 許 多 新 的 遊 戲 注 入 這 個 市 場, 這 些 新 的 線 上 遊 戲 不 僅 要 迎 戰 彼 此 間 的 競 爭, 還 得 面 對 原 有 市 場 舊 遊 戲 的 挑 戰, 競 爭 日 益 已 進 入 白 熱 化, 所 以 採 取 行 銷 策 略 強 化 自 己 的 線 上 遊 戲 的 吸 引 力 是 必 然 的, 但 是 毫 無 章 法 的 行 銷 手 法 只 會 消 耗 不 必 要 的 資 源 研 究 方 法 為 利 用 問 卷 調 查 的 方 式 收 集 資 料 本 研 究 之 目 的 為 找 出 線 上 遊 戲 使 用 者 的 心 理 特 質 與 動 機 是 否 會 影 響 使 用 線 上 遊 戲 的 行 為, 遊 戲 廠 商 可 對 不 同 行 為 程 度 的 使 用 者 進 行 分 群, 針 對 特 定 族 群 進 行 分 眾 行 銷 關 鍵 詞 : 線 上 遊 戲 生 活 型 態 參 與 動 機 Abstract The business trend of network industry goes down nowadays, but online game business is growing instead. The report of online game market from DFC in 2006 predicts that the profit of online game global market will grow up from 34 hundred million US dollars in 2005 to 130 hundred million US dollars in 2011, because of personal computer popularity, Internet adoption and network connecting of video games. Online game industry makes most money among all Internet industry. The population of online game players is also growing up. According to the report of Institute for Information Industry, the growth of online game market scale in Taiwan is not as much as predicted. Many new online game providers plan to access the market. These new online games not only compete to each other, but also need to face the challenge from old games in the market. It is necessary to find out correct marketing strategy to increase the attraction of online game, but un-organized marketing method only wastes resources. This study employed the survey method. The purpose of this study is to find out the connection between mental characteristic and motivation within online game players, and then figure out whether it impact to behavior of players. Online game providers can based on different behavior degree of players and classify into groups, then focus on special market segment. Keywords: online game, life style, motivate 1
2 生 活 型 態 與 動 機 對 使 用 線 上 遊 戲 行 為 之 影 響 研 究 1. 緒 論 1.1 研 究 背 景 隨 著 資 訊 網 路 步 向 成 熟 化, 人 們 花 費 在 網 路 上 的 時 間 越 來 越 頻 繁, 消 費 動 作 也 不 在 只 是 一 般 單 純 的 瀏 覽 網 頁 搜 尋 資 料, 而 是 進 行 電 子 商 務 交 易 多 媒 體 導 覽 與 線 上 遊 戲 等 等 活 動 自 2000 年 以 來, 隨 著 上 述 活 動 的 蓬 勃 發 展, 個 人 與 企 業 對 頻 寬 需 求 的 增 加, 寬 頻 網 路 市 場 開 始 迅 速 成 長 根 據 資 策 會 FIND 的 2006 年 最 新 調 查 結 果 顯 示, 我 國 目 前 家 戶 連 網 普 及 率 已 達 七 成 二 ( 近 525 萬 戶 家 戶 ), 與 2005 年 相 比, 成 長 達 7.7%; 而 在 連 網 家 戶 中 則 有 八 成 七 的 家 戶 為 寬 頻 連 網 家 戶, 並 以 ADSL 為 寬 頻 連 網 主 流 ; 由 此 亦 可 推 測, 寬 頻 網 路 可 能 促 使 更 多 網 友 玩 線 上 遊 戲, 反 之, 線 上 遊 戲 亦 可 能 促 成 更 多 人 採 用 寬 頻 網 路, 因 此 線 上 遊 戲 等 娛 樂 事 業 與 寬 頻 網 路 的 發 展 可 能 有 互 相 拉 抬 的 作 用 以 往 的 遊 戲, 以 角 色 扮 演 遊 戲 (RPG) 所 帶 來 的 風 潮 最 大 也 最 持 久 ( 如 太 空 戰 士 勇 者 鬥 惡 龍 等 遊 戲 已 經 發 行 了 好 幾 代, 每 一 代 仍 然 被 玩 家 當 成 是 經 典 之 作 ), 在 遊 戲 之 中, 常 常 會 出 現 各 種 無 法 預 期 的 驚 喜 情 節, 尋 找 隱 藏 在 各 地 的 秘 寶, 打 敗 強 大 的 敵 人, 這 些 經 歷 都 讓 參 與 遊 戲 的 人 得 到 滿 足 感 與 優 越 感 但 是, 當 你 完 成 遊 戲 後, 這 樣 的 遊 戲 魅 力 會 在 一 瞬 間 消 失, 因 為 在 重 返 遊 戲 過 程 中 你 已 經 知 道 下 一 秒 將 會 發 生 什 麼, 因 此 開 始 有 遊 戲 推 出 多 劇 情 的 發 展, 或 是 在 你 完 成 遊 戲 後 增 加 新 的 要 素 ( 新 的 人 物 新 的 道 具 等 ), 這 樣 的 結 果 也 許 能 改 善 一 些, 但 是 效 果 並 不 持 久 如 今, 新 型 態 的 線 上 遊 戲 提 供 了 一 條 新 的 路, 強 調 人 與 人 之 間 的 互 動, 故 事 的 情 節 沒 有 傳 統 RPG 來 的 複 雜, 但 是 故 事 的 內 容 卻 因 為 其 他 來 自 不 同 地 方 的 玩 家 共 同 參 與 而 變 得 豐 富 許 多 1.2 研 究 動 機 本 研 究 的 動 機 有 下 列 三 點 : 一 在 屈 指 可 數 的 幾 個 能 帶 有 網 路 利 潤 的 業 務 當 中, 線 上 遊 戲 被 認 為 是 網 路 歷 史 上 最 成 功 的 營 利 模 式 之 一 2000 年 起 線 上 遊 戲 市 場 開 始 發 展,PricewaterhouseCoopers 估 計 當 時 的 營 收 大 約 是 1 億 3,500 萬 美 元,Morgan Stanley 則 更 進 一 步 估 計 2006 年 底 時, 該 市 場 的 營 收 將 高 達 34 億 美 元 請 見 下 圖 ( 資 料 來 源 : 資 策 會 ) 圖 一 : 全 球 線 上 遊 戲 營 收 2002~2006 資 料 來 源 : 資 策 會 FIND 網 站 2
3 2007 知 識 社 群 與 資 訊 安 全 學 術 研 討 會 二 線 上 遊 戲 是 為 什 麼 如 此 地 引 人 入 迷? 這 些 人 是 否 具 有 某 些 共 同 特 徵? 遊 戲 伴 隨 著 人 們 在 驚 奇 幻 想 刺 激 娛 樂 中 成 長, 而 線 上 遊 戲 更 增 加 了 多 變 化 性 與 互 動 性, 使 得 遊 戲 的 壽 命 與 耐 玩 性 增 加 不 少, 讓 多 少 玩 家 利 用 網 路 在 此 虛 擬 國 度 與 人 互 動, 線 上 遊 戲 的 迷 人 之 處, 未 參 與 者 很 難 去 想 像 到 底 線 上 遊 戲 為 什 麼 會 吸 引 這 些 人 沉 迷 其 中? 那 這 些 被 吸 引 的 人 是 不 是 具 有 某 些 共 同 的 特 徵? 年 齡 較 幼 小 的 人 比 較 容 易 被 遊 戲 的 華 麗 聲 光 效 果 吸 引? 學 生 因 為 時 間 多 所 以 會 去 玩 線 上 遊 戲, 還 是 上 班 族 有 經 濟 能 力 玩 的 起 所 以 比 較 會 玩? 三 生 活 型 態 應 用 在 線 上 遊 戲 的 研 究 很 少 行 銷 領 域 中 的 生 活 型 態 研 究 已 經 被 廣 泛 地 運 用 在 各 種 消 費 者 行 為 的 研 究 上, 在 很 多 種 領 域 都 有 有 關 生 活 型 態 的 研 究, 但 是 生 活 型 態 應 用 在 線 上 遊 戲 的 研 究 就 寥 寥 可 數 使 用 生 活 型 態 當 變 項 的 原 因 有 下 列 兩 點 : 1. 傳 統 人 口 統 計 變 項 所 提 供 的 訊 息 有 限, 無 法 深 入 了 解 消 費 者 消 費 行 為 的 全 貌 2. 生 活 型 態 不 僅 有 人 口 統 計 變 項 的 特 點, 更 可 深 入 探 討 消 費 者 行 為 的 真 相 本 研 究 採 用 生 活 型 態 作 為 研 究 中 的 變 項, 研 究 結 果 可 供 線 上 遊 戲 廠 商 參 考, 做 為 發 展 或 行 銷 線 上 遊 戲 的 依 據, 並 更 進 一 步 了 解 消 費 者 的 心 理 特 質 與 態 度 傾 向 1.3 研 究 目 的 雖 然 目 前 線 上 遊 戲 蓬 勃 發 展, 成 為 熱 門 產 業 之 一, 但 是 以 現 今 十 幾 種 線 上 遊 戲 的 競 爭 和 每 幾 個 月 就 一 款 新 線 上 遊 戲 來 看, 遊 戲 公 司 的 壓 力 與 日 俱 增 根 據 NetValue 調 查, 台 灣 線 上 遊 戲 人 口 已 經 趨 於 飽 和, 但 是 目 前 依 然 有 許 多 新 的 線 上 遊 戲 進 入 市 場, 在 台 灣 遊 戲 人 口 數 相 對 成 長 趨 緩 下, 會 出 現 供 過 於 求 的 排 擠 效 應 研 究 結 果 期 望 能 對 線 上 遊 戲 廠 商 做 為 線 上 遊 戲 設 計 與 分 眾 行 銷 之 參 考 依 據 1.4 研 究 範 圍 本 研 究 之 研 究 範 圍 為 目 前 國 內 所 發 行 的 線 上 遊 戲 軟 體, 主 要 以 多 人 線 上 角 色 扮 演 遊 戲 (Massive Multiplayer Online Role Playing Game,MMORPG) 為 主 要 研 究 類 型 ( 如 天 堂 2 魔 獸 世 界 等 ) 以 MMORPG 為 主 要 研 究 對 象 的 原 因 有 以 下 兩 點 : 1. 目 前 國 內 的 線 上 遊 戲 以 此 種 類 型 佔 70% 以 上 2. 在 熱 門 線 上 遊 戲 討 論 區 前 幾 名 多 為 此 種 類 型 ( 資 料 來 源 : 巴 哈 姆 特 ) 2. 文 獻 探 討 2.1 多 人 線 上 角 色 扮 演 遊 戲 概 述 玩 家 必 須 購 買 遊 戲 光 碟 或 是 從 網 路 上 下 載 遊 戲 主 程 式, 經 由 收 費 的 制 度 才 能 連 入 該 線 上 遊 戲 的 伺 服 器 與 其 他 玩 家 同 樂, 在 遊 戲 中 每 個 玩 家 必 須 選 擇 特 定 的 性 別 職 業 種 族 等, 完 成 遊 戲 中 的 指 定 任 務 或 是 消 滅 怪 物, 提 升 遊 戲 角 色 的 能 力 或 是 取 得 遊 戲 中 的 虛 擬 寶 物 遊 戲 人 物 能 力 的 提 升 虛 擬 寶 物 的 蒐 集, 以 及 玩 家 與 玩 家 之 間 的 互 動, 都 是 此 類 遊 戲 吸 引 人 的 地 方 3
4 生 活 型 態 與 動 機 對 使 用 線 上 遊 戲 行 為 之 影 響 研 究 2.2 生 活 型 態 早 在 1974 年,Plummer 就 已 經 表 達 生 活 型 態 的 重 要 性 : 生 活 型 態 區 隔 是 十 分 有 用 的, 因 為 它 提 供 了 一 個 市 場 獨 特 和 重 要 的 觀 點 它 起 始 於 人 們 他 們 的 生 活 型 態 和 行 動 方 式 而 且 決 定 多 種 市 場 因 素 如 何 碰 觸 他 們 的 生 活 Lazer(1974) 認 為 社 會 文 化 會 影 響 群 體 或 個 人 的 期 望 與 價 值, 進 而 產 生 生 活 型 態 類 型 的 差 異, 並 且 生 活 型 態 的 類 型 會 直 接 地 影 響 到 購 買 決 策, 經 由 購 買 決 策 得 以 了 解 消 費 者 對 市 場 的 反 應 Blackwell; Miniard; Engle(2001) 則 認 為, 生 活 型 態 是 一 綜 合 性 概 念, 被 定 義 為 個 人 生 活 花 費 時 間 與 金 錢 的 方 式, 反 映 出 個 人 的 活 動 興 趣 與 意 見, 和 人 口 統 計 變 項 一 樣 Hawkins(2001) 認 為 每 個 人 的 生 活 型 態 由 其 生 命 階 段 與 社 會 互 動 中 形 成, 呈 現 出 如 何 過 生 活 就 是 生 活 型 態, 亦 即 消 費 者 想 要 何 種 生 活 型 態, 會 影 響 到 其 需 要, 進 而 影 響 到 其 購 買 與 使 用 行 為 生 活 型 態 或 稱 生 活 風 格 與 生 活 方 式 是 一 個 人 或 團 體 生 活 的 方 式, 當 中 包 括 了 社 會 關 係 模 式 消 費 模 式 娛 樂 模 式 和 穿 著 模 式, 而 生 活 型 態 通 常 也 反 映 了 一 個 人 的 態 度 價 值 觀 與 世 界 觀 (Wikipedia,2005) 生 活 型 態 不 僅 只 是 人 口 統 計 的 更 進 一 步 而 已, 它 反 映 了 個 人 的 生 活 方 式 與 品 味 選 擇 其 中 包 含 許 多 的 消 費 者 生 活 與 選 擇 訊 息, 可 以 在 市 場 區 隔 研 究 中 被 廣 泛 運 用 2.3 參 與 動 機 動 機 是 一 種 假 設 性 的 概 念, 用 來 解 釋 引 發 個 體 有 目 標 導 向 之 行 為 的 方 向 起 點 與 強 度 持 續 等 的 內 在 狀 態, 它 是 促 使 個 體 從 事 某 種 行 為 的 內 在 原 因 許 多 行 為 的 發 生 都 必 須 先 有 動 機, 才 會 有 進 一 步 的 行 為 發 生 Hyunoh Yoo(1996) 提 出 了 使 用 網 路 動 機 的 四 個 構 面 : 娛 樂 (Entertainment) 社 交 (Sociability) 獲 取 訊 息 (Information) 交 易 (Transaction) Kyung Hoon Kim 等 人 (2002) 認 為 使 用 線 上 遊 戲 的 動 機 有 : 社 交 (Sociability) 娛 樂 (Entertainment) 逃 避 現 實 (Escape from reality) Nicholas Yee(2002) 於 Facets:5 Motivation Factors for Why People Play MMORPG s 研 究 中 指 出, 玩 家 玩 線 上 遊 戲 的 動 機 主 要 有 下 列 五 個 : 一 人 際 關 係 (relationship): 對 玩 家 而 言, 可 以 在 線 上 遊 戲 中 認 識 一 些 不 錯 的 朋 友 ; 當 他 在 真 實 生 活 裡 遇 到 難 關 或 危 機 的 時 候, 有 線 上 遊 戲 的 朋 友 能 適 時 給 予 協 助 ; 與 線 上 遊 戲 的 朋 友 除 了 哈 啦 之 外, 還 可 以 很 真 誠 的 談 天, 是 很 重 要 的 事 二 沈 浸 (immersion): 對 玩 家 而 言, 線 上 遊 戲 好 玩 的 地 方, 是 可 以 在 裡 面 嘗 試 一 些 不 同 的 角 色 與 個 性 ; 是 自 己 可 以 成 為 線 上 遊 戲 故 事 裡 一 部 份 的 感 覺 ; 是 可 以 沈 浸 在 線 上 遊 戲 這 個 多 彩 的 虛 擬 世 界 中, 盡 情 的 閒 逛 探 險 三 攻 擊 (aggression): 對 玩 家 而 言, 線 上 遊 戲 好 玩 的 地 方, 是 可 以 在 遊 戲 裡 毫 無 顧 忌 的 挑 釁 或 激 怒 其 他 4
5 2007 知 識 社 群 與 資 訊 安 全 學 術 研 討 會 玩 家 ; 可 以 在 遊 戲 裡 毫 無 顧 忌 的 故 意 去 攻 擊 別 的 玩 家 ; 在 受 到 其 他 玩 家 攻 擊 的 時 候, 也 可 以 毫 無 顧 忌 的 反 擊 回 去 ; 在 心 情 不 好 的 時 候, 可 以 在 遊 戲 中 找 人 打 架 或 砍 殺 其 他 玩 家 ; 可 以 在 線 上 遊 戲 裡 進 行 大 規 模 的 破 壞 四 成 就 感 (achievement): 對 玩 家 而 言, 可 以 在 線 上 遊 戲 裡 為 自 己 的 遊 戲 角 色 開 創 新 的 戰 績 ; 可 以 在 線 上 遊 戲 中 獲 得 最 好 的 裝 備 或 寶 物 ; 可 以 在 線 上 遊 戲 中 練 等 級 衝 等 或 練 經 驗 值 來 讓 自 己 變 得 更 強 ; 可 以 在 線 上 遊 戲 裡 擁 有 權 力 來 讓 自 己 變 得 與 眾 不 同, 是 很 重 要 的 事 五 領 導 (leadership): 對 玩 家 而 言, 可 以 在 線 上 遊 戲 裡 扮 演 一 個 處 理 糾 紛 的 領 導 者, 是 一 件 重 要 的 事 3. 研 究 方 法 本 研 究 主 要 目 的, 在 於 探 討 線 上 遊 戲 參 與 者 的 生 活 型 態 與 參 與 動 機 和 線 上 遊 戲 的 使 用 行 為 之 間 的 關 係, 爲 了 達 成 本 研 究 所 陳 述 的 目 的, 本 章 將 敘 述 相 關 研 究 方 法 3.1 研 究 架 構 根 據 本 研 究 的 研 究 目 的 以 及 前 章 所 探 討 的 文 獻 架 構, 本 節 把 研 究 架 構 關 係 定 義 如 下 圖 建 構 此 研 究 架 構 的 目 的 在 於 : 一 人 口 統 計 變 數 是 否 會 影 響 使 用 線 上 遊 戲 的 行 為 二 生 活 型 態 的 不 同 是 否 會 影 響 使 用 線 上 遊 戲 的 行 為 三 動 機 的 不 同 是 否 會 影 響 使 用 線 上 遊 戲 的 行 為 生 活 型 態 使 用 行 為 3.2 研 究 假 設 參 與 動 機 圖 二 : 研 究 架 構 圖 H1: 人 口 統 計 變 數 會 影 響 使 用 線 上 遊 戲 的 行 為 H2: 生 活 型 態 的 不 同 會 影 響 使 用 線 上 遊 戲 的 行 為 H3: 動 機 的 不 同 會 影 響 使 用 線 上 遊 戲 的 行 為 3.3 變 數 定 義 人 口 統 計 變 數 : 是 指 研 究 對 象 之 經 濟 社 會 背 景 之 資 料, 變 數 包 含 性 別 年 齡 職 業 學 歷 消 費 能 力 生 活 型 態 : 本 研 究 採 用 Plummer(1974) 的 AIO 作 為 衡 量 生 活 型 態 的 變 項, 其 原 因 在 於 它 比 VALS 較 能 具 體 描 繪 消 費 者 的 心 理 社 會 及 文 化 特 徵 而 且,AIO 生 活 型 態 量 表 的 題 項 比 較 貼 近 實 際 生 活 安 排, 如 金 錢 與 時 間 的 分 配 安 排 參 與 動 機 : 動 機 是 指 個 體 驅 使 自 己 做 某 些 行 為 或 追 求 此 目 標 的 一 種 狀 態 或 情 境 或 協 助 5
6 生 活 型 態 與 動 機 對 使 用 線 上 遊 戲 行 為 之 影 響 研 究 個 體 選 擇 目 標, 並 使 其 行 為 朝 向 此 目 標 的 動 力 本 研 究 綜 合 國 內 外 學 者 論 點, 歸 納 出 娛 樂 交 易 幻 想 挑 戰 控 制 自 我 肯 定 逃 避 現 實 社 交 ( 人 際 互 動 ) 共 八 種 動 機 使 用 行 為 : 玩 家 使 用 線 上 遊 戲 的 行 為, 包 含 耗 費 時 間 花 費 金 錢 等 等 3.4 研 究 對 象 本 研 究 主 要 是 針 對 個 人 消 費 者 在 線 上 遊 戲 的 使 用 行 為 作 深 入 探 討 研 究 對 象 是 以 曾 使 用 過 線 上 遊 戲 的 個 人 為 主, 來 探 討 線 上 遊 戲 的 使 用 行 為 本 研 究 擬 採 取 問 卷 的 方 式 來 收 集 相 關 資 料 4. 資 料 分 析 4.1 研 究 樣 本 特 徵 描 述 研 究 樣 本 中, 男 性 共 68 位, 佔 63%; 女 性 共 40 位, 佔 37%, 男 性 線 上 遊 戲 玩 家 明 顯 多 於 女 性 玩 家, 平 均 年 齡 歲, 教 育 程 度 以 大 學 最 高, 佔 63.9%, 職 業 以 學 生 為 最 多, 佔 58.3%, 顯 示 本 研 究 樣 本 中 以 大 學 生 族 群 為 最 多 參 考 資 策 會 2006 年 家 戶 連 網 應 用 調 查 發 現, 重 度 網 路 使 用 者 以 男 性 15 至 34 歲 國 中 以 上 程 度 的 比 例 較 高 ; 根 據 遊 戲 網 站 巴 哈 姆 特 2006 年 7 月 的 數 據 顯 示, 每 100 個 到 巴 哈 姆 特 的 訪 客, 約 有 59 名 為 學 生 4.2 研 究 樣 本 背 景 因 素 描 述 研 究 樣 本 中, 平 均 接 觸 線 上 遊 戲 的 時 間 為 個 月, 超 過 24 個 月 (2 年 ) 的 玩 家 佔 53.8%, 顯 示 多 數 玩 家 的 線 上 遊 戲 資 歷 都 很 長 ; 平 均 一 天 遊 玩 時 間 為 2.61 個 小 時, 以 每 天 遊 玩 3 小 時 的 族 群 最 多, 佔 36.1%,3 小 時 以 上 的 人 數 佔 了 65.7%, 由 此 可 見 線 上 遊 戲 的 吸 引 力 之 大, 對 玩 家 產 生 極 大 的 黏 性, 願 意 投 入 相 當 多 的 時 間 ; 平 均 一 個 月 花 費 在 線 上 遊 戲 的 金 錢 為 元, 雖 然 學 生 族 群 佔 的 比 例 多, 但 消 費 支 出 卻 相 對 較 低 ; 每 月 花 費 150 元 以 下 的 佔 31.5%, 原 因 可 能 為 國 內 免 月 費 的 線 上 遊 戲 佔 多 數 的 關 係, 使 得 許 多 玩 家 沒 有 對 線 上 遊 戲 有 固 定 支 出 4.3 生 活 型 態 因 素 分 析 與 信 度 測 量 本 研 究 採 用 因 素 分 析 中 的 主 成 分 分 析 法 (principal factor analysis) 萃 取 共 同 因 素, 並 且 利 用 正 交 旋 轉 法 中 的 最 大 變 異 數 法 (Varimx) 進 行 因 素 轉 軸, 以 特 徵 值 大 於 1.0 作 為 選 取 因 素 的 標 準, 剔 除 解 釋 總 變 異 量 過 低 的 因 素 KMO 值 為 取 樣 適 切 性 量 數, 當 KMO 值 越 接 近 1 時, 表 示 越 適 合 進 行 因 素 分 析, 如 果 小 於 0.5, 則 不 宜 進 行 因 素 分 析 經 過 因 素 簡 化 萃 取 後, 產 生 七 項 因 子,KMO 值 為 0.632, 再 對 各 組 因 素 進 行 信 度 測 量, 本 研 究 以 Cronbach s alpha 係 數 進 行 測 量,alpha 值 越 高, 代 表 可 信 度 越 高 各 組 的 alpha 值 如 下 : 因 素 一 :Cronbach s alpha 係 數 值 為 因 素 二 :Cronbach s alpha 係 數 值 為 因 素 三 :Cronbach s alpha 係 數 值 為 因 素 四 :Cronbach s alpha 係 數 值 為 因 素 五 :Cronbach s alpha 係 數 值 為
7 2007 知 識 社 群 與 資 訊 安 全 學 術 研 討 會 因 素 六 :Cronbach s alpha 係 數 值 為 因 素 七 :Cronbach s alpha 係 數 值 為 根 據 此 七 項 因 素 所 對 應 的 問 卷 題 目, 本 研 究 進 行 的 命 名 如 下 : 因 素 一 : 熱 心 外 向 因 素 二 : 追 求 時 髦 因 素 三 : 節 約 生 活 因 素 四 : 居 家 安 定 因 素 五 : 勇 往 直 前 因 素 六 : 規 律 守 法 因 素 七 : 安 逸 滿 足 4.4 參 與 動 機 因 素 分 析 與 信 度 測 量 參 與 動 機 經 過 因 素 簡 化 萃 取 後, 產 生 三 項 因 子,KMO 值 為 0.790, 再 對 各 組 因 素 進 行 信 度 測 量 各 組 的 alpha 值 如 下 : 因 素 一 :Cronbach s alpha 係 數 值 為 因 素 二 :Cronbach s alpha 係 數 值 為 因 素 三 :Cronbach s alpha 係 數 值 為 根 據 此 三 項 因 素 所 對 應 的 問 卷 題 目, 本 研 究 進 行 的 命 名 如 下 : 因 素 一 : 優 越 感 與 交 易 因 素 二 : 尋 求 挑 戰 與 自 信 因 素 三 : 社 交 互 動 娛 樂 4.5 生 活 型 態 與 使 用 行 為 之 單 因 子 變 異 數 分 析 本 研 究 以 使 用 行 為 作 為 單 因 子 變 異 數 分 析 的 自 變 項, 使 用 行 為 分 別 為 接 觸 線 上 遊 戲 已 有 多 少 時 間 一 天 平 均 遊 玩 線 上 遊 戲 時 間 與 一 個 月 平 均 花 費 在 線 上 遊 戲 的 金 錢 依 變 項 為 生 活 型 態, 依 照 因 素 分 析 結 果 分 為 熱 心 外 向 追 求 時 髦 節 約 生 活 居 家 安 定 勇 往 直 前 規 律 守 法 安 逸 滿 足 共 七 類 結 果 顯 示, 追 求 時 髦 與 勇 往 直 前 對 接 觸 時 間 有 顯 著 差 異 ; 熱 心 外 向 與 居 家 安 定 對 遊 玩 時 間 有 顯 著 差 異 ; 追 求 時 髦 與 居 家 安 定 對 花 費 金 錢 有 顯 著 差 異 7
8 生 活 型 態 與 動 機 對 使 用 線 上 遊 戲 行 為 之 影 響 研 究 表 1: 生 活 型 態 與 使 用 行 為 單 因 子 變 異 數 分 析 生 活 型 態 使 用 行 為 F 檢 定 顯 著 性 熱 心 外 向 接 觸 時 間 遊 玩 時 間 花 費 金 錢 追 求 時 髦 接 觸 時 間 遊 玩 時 間 花 費 金 錢 節 約 生 活 接 觸 時 間 遊 玩 時 間 花 費 金 錢 居 家 安 定 接 觸 時 間 遊 玩 時 間 花 費 金 錢 勇 往 直 前 接 觸 時 間 遊 玩 時 間 花 費 金 錢 規 律 守 法 接 觸 時 間 遊 玩 時 間 花 費 金 錢 安 逸 生 活 接 觸 時 間 遊 玩 時 間 花 費 金 錢 參 與 動 機 與 使 用 行 為 之 單 因 子 變 異 數 分 析 本 研 究 以 使 用 行 為 作 為 單 因 子 變 異 數 分 析 的 自 變 項 依 變 項 為 生 活 型 態, 依 照 因 素 分 析 結 果 分 為 優 越 感 與 交 易 尋 求 挑 戰 與 自 信 社 交 互 動 娛 樂 共 三 類 結 果 顯 示, 三 項 動 機 因 素 對 接 觸 時 間 皆 無 顯 著 差 異 ; 三 項 動 機 因 素 對 花 費 時 間 皆 有 顯 著 差 異 ; 優 越 感 與 交 易 與 尋 求 挑 戰 與 自 信 對 花 費 金 錢 有 顯 著 差 異 表 2: 參 與 動 機 與 使 用 行 為 單 因 子 變 異 數 分 析 參 與 動 機 使 用 行 為 F 檢 定 顯 著 性 優 越 感 與 交 易 接 觸 時 間 遊 玩 時 間 花 費 金 錢 尋 求 挑 戰 與 自 信 接 觸 時 間 遊 玩 時 間 花 費 金 錢 社 交 互 動 娛 樂 接 觸 時 間 遊 玩 時 間 花 費 金 錢 研 究 結 論 與 建 議 5.1 研 究 結 論 本 研 究 樣 本 以 男 性 玩 家 居 多, 平 均 年 齡 24 歲, 職 業 方 面 以 學 生 族 群 最 多, 教 育 8
9 2007 知 識 社 群 與 資 訊 安 全 學 術 研 討 會 程 度 以 大 學 為 最 多 遊 戲 資 歷 有 一 半 以 上 的 人 在 2 年 以 上, 平 均 每 天 花 費 3 小 時 以 上 在 線 上 遊 戲 的 人 也 超 過 半 數, 雖 然 每 月 平 均 消 費 為 359 元, 但 是 花 費 150 元 以 下 的 人 數 卻 佔 31.5%, 這 些 人 中 又 以 學 生 為 多 數, 顯 示 了 學 生 的 族 群 雖 然 龐 大, 但 是 消 費 支 出 卻 沒 那 麼 高, 生 活 型 態 與 使 用 行 為 的 單 因 子 變 異 數 分 析 結 果 顯 示, 追 求 時 髦 與 勇 往 直 前 對 接 觸 時 間 有 顯 著 差 異, 這 兩 種 生 活 型 態 分 數 較 高 的 人 接 觸 線 上 遊 戲 的 時 間 明 顯 較 其 他 生 活 型 態 的 來 的 得 久, 應 該 是 和 他 們 喜 愛 嘗 試 新 鮮 事 物 的 個 性 有 關 熱 心 外 向 與 居 家 安 定 對 遊 玩 時 間 有 顯 著 差 異, 這 兩 種 生 活 型 態 的 人 遊 玩 線 上 遊 戲 的 時 間 較 多, 可 能 是 因 為 線 上 遊 戲 本 身 算 是 一 種 大 型 社 群, 會 吸 引 不 少 想 交 朋 友 的 玩 家 上 線 ; 根 據 資 策 會 的 調 查, 家 裡 有 電 腦 以 及 有 連 上 網 路 的 比 率 為 79.3% 與 71.7%, 喜 愛 待 在 家 裡 的 人 在 閒 暇 之 餘, 也 會 連 上 遊 戲 遊 玩 參 與 動 機 與 使 用 行 為 的 單 因 子 變 異 數 分 析 結 果 顯 示, 優 越 感 與 交 易 以 及 尋 求 挑 戰 與 自 信 對 遊 玩 時 間 與 花 費 金 錢 均 有 顯 著 差 異, 可 能 是 因 為 在 遊 戲 中 的 人 物 如 果 想 要 變 強, 必 須 經 過 練 功 或 是 解 任 務, 這 兩 種 方 式 都 需 要 花 費 許 多 時 間 ; 而 想 取 得 強 力 裝 備 強 化 遊 戲 中 人 物 的 能 力, 更 是 需 要 花 費 大 量 的 金 錢 與 時 間 來 取 得 許 多 線 上 遊 戲 都 設 置 了 可 以 讓 玩 家 互 相 PK 的 模 式, 由 於 玩 家 的 動 作 不 像 遊 戲 中 的 NPC( 非 玩 家 型 角 色 ) 那 麼 呆 版, 彼 此 間 的 競 爭 相 對 就 刺 激 不 少, 使 得 許 多 玩 家 愛 好 與 其 他 玩 家 進 行 PK, 但 是 PK 除 了 考 驗 玩 家 的 技 術 外, 玩 家 所 操 縱 的 遊 戲 中 的 人 物 的 強 度 也 會 是 勝 負 的 關 鍵, 想 要 經 常 地 獲 得 勝 利, 滿 足 自 信 心 與 優 越 感, 玩 家 所 需 要 花 費 的 時 間 與 金 錢 是 不 可 少 的 5.2 研 究 建 議 由 研 究 結 果 可 得 知, 參 與 動 機 與 使 用 行 為 有 顯 著 相 關, 因 此, 了 解 玩 家 參 與 線 上 遊 戲 的 動 機 特 質, 並 根 據 這 些 特 質 來 設 計 遊 戲, 才 能 設 計 出 好 玩 且 符 合 玩 家 需 求 的 遊 戲, 並 提 高 玩 家 參 與 遊 戲 動 機 的 強 度, 使 玩 家 獲 得 更 多 的 滿 足 感 與 愉 悅 感 參 考 文 獻 [1] 巴 哈 姆 特 網 站,< [2] 資 策 會 FIND 網 站,< [3] 池 青 玫, 國 中 生 涉 入 線 上 遊 戲 相 關 因 素 之 研 究 - 以 高 雄 市 為 例, 國 立 台 南 大 學 社 會 科 教 育 研 究 所 社 會 科 教 學 碩 士 班 碩 士 論 文,2006 [4] 郭 媚 琇, 生 活 型 態 與 網 路 使 用 行 為 2004 到 2005 年 世 新 大 學 傳 播 資 料 庫 之 跨 年 比 較, 世 新 大 學 廣 播 電 視 電 影 學 系 ( 所 ) 碩 士 論 文,2006 [5] 陳 祈 年, 動 機 可 玩 性 與 社 交 性 對 於 多 人 線 上 角 色 扮 演 遊 戲 玩 家 沉 浸 經 驗 之 影 響, 交 通 大 學 傳 播 研 究 所 碩 士 論 文,2005 [6] Clarke, S. G., & Haworth, J. T., Flow experience in the daily lives of sixth-form college students., British Journal of Psychology, 85, [7] Csikszentmihalyi, M.& LeFevre, J., Optimal experience in work and leisure., Journal of Personality and Social Psychology, 56(5), , [8] DONGSEONG CHOI, Ph.D., and JINWOO KIM, M.S., Why People Continue to Play Online Games: In Search of Critical Design Factors to Increase Customer Loyalty to Online Contents, CYBERPSYCHOLOGY & BEHAVIOR, Volume 7, Number 1, [9] Kyung Hoon Kim; Jin Yong Park; Dong Yul Kim; Hak Il Moon; Ho Chan Chun, E-lifestyle and motives to use online games, Irish Marketing Review, [10] Lieberman, N. J., Playfulness: Its relationship to imagination and creativity., New York: Academic 9
10 生 活 型 態 與 動 機 對 使 用 線 上 遊 戲 行 為 之 影 響 研 究 Press, [11] Plummer,Joseph T., The Concept and Application of Life- Style Segmentation, Journal of Marketing, Vol.38, [12] Webster, J., & Martocchoio, J. J., Microcomputer playfulness:development of a measure with workplace implications., MIS Quarterly, 16(2), [13] Woszczynski, A. B., Roth, P. L., & Segars, A. H., Exploring the theoretical foundations of playfulness in computer interactions. Computers in Human Behavior, 18, [14] Yee Nicholas, Facets:5 Motivation Factors for Why People Play MMORPG s, <
![, MIS Quarterly, 16(2), 1992. [13] Woszczynski, A. B., Roth, P. L., & Segars, A. H.](/docs-images/42/22903559/images/page_10.jpg ", Exploring the theoretical foundations of playfulness in computer interactions. Computers in Human Behavior, 18, 369-388.")
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An Empirical Study on On-line Game Players Motivation jjshang@cuhk.edu.hk Junjie Shang, Morris Siu Yung Jong, Fong-Lok Lee, Jimmy Ho-Man Lee Centre for the Advancement of Information Technology in Education
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第 20 卷 第 4 期 中 南 大 学 学 报 ( 社 会 科 学 版 ) Vol.20 No.4 2014 年 8 月 J. CENT. SOUTH UNIV. (SOCIAL SCIENCE) Aug. 2014 基 于 模 糊 层 次 分 析 法 的 政 府 干 部 胜 任 力 评 价 实 证 研 究 薛 琴 ( 南 京 工 程 学 院 经 济 与 管 理 学 院, 江 苏 南 京,211167)
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语篇中指代词的分布规律与心理机制*
2005132227~238 Advances in Psychological Science 1 2 1 430079 2 430081 3 PLS B849:C93 1 [1] 45~65 Hofstede [2] Chemers Hofstede [4,5] Chemers idiographic approach [6] nomothetic approach HouseWright [3]
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投 稿 類 別 : 教 育 類 篇 名 : 師 生 臉 什 麼 書? 作 者 : 陳 孟 澤 台 南 市 私 立 崑 山 高 級 中 學 應 用 外 語 科 三 年 級 A 班 許 皓 翔 台 南 市 私 立 崑 山 高 級 中 學 應 用 外 語 科 三 年 級 A 班 蔡 承 祐 台 南 市 私 立 崑 山 高 級 中 學 應 用 外 語 科 三 年 級 A 班 指 導 老 師 : 董 幸 正
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2012 數 位 創 世 紀 學 術 實 務 國 際 研 討 會 徵 文 論 文 題 目 台 灣 數 位 匯 流 與 大 陸 三 網 合 一 政 策 再 探 The Continue Exploring Study on Policies of Taiwan s Digital Convergence and Mainland s Triple Play 作 者 : 莊 克 仁 Author: Ke-jen
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P2P的概念與貢獻
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* 35 4 2011 7 Vol. 35 No. 4 July 2011 3 Population Research 1950 ~ 1981 The Estimation Method and Its Application of Cohort Age - specific Fertility Rates Wang Gongzhou Hu Yaoling Abstract Based on the
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摘 要 近 年 來 Facebook 使 用 者 人 數 逐 漸 增 加, 各 項 資 料 都 顯 示 Facebook 已 成 了 世 界 上 最 熱 門 的 社 群 網 路 平 台 因 為 眾 多 的 使 用 者 在 Facebook 上 分 享 他 們 的 個 人 資 訊, 關 於 資 訊 隱
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美濃紙傘彩繪文化元素之分析及其應用 歐純純 何明穎 摘 要 美濃紙傘是客家人的傳統工藝 也是客家人生活習俗的一部分 就推廣客家文化而言 是 一個非常值得探究的課題 然而就紙傘的研究而言 到目前為止數量並不多 而且針對彩繪元素 的論述並不完整 是以本文企圖以較為細膩深入的方式 對於紙傘的彩繪進行主題式研究 針對 繪圖時所運用的文化元素進行分析 讓讀者能清楚掌握美濃紙傘彩繪時 這些文化元素的圖象類 型及其意涵
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27 3 ( ) Vol.27 No.3 2010 5 Journal of Shenzhen University (Humanities & Social Sciences) May 2010 ( 518060) : ; : ; : ; ; ; ; : F 127.9 :A :1000-260X(2010)03-0009-13 30 [2] : [2] (P381) 1979 : : [3] :1978
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95 7 89-114 * ( ) 600 544 * E-mailyingdear@gmail.com Tel0937-597234 90 95 7 1200 894 ( ) ( ) ( ) 501-1000 ( ) 91 1980 1989 ( 2001 ) 1 2004 1992 1 1994 212,254 151,989 6,020 2,344 38,473 105,152 0 1995
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14 2003 14 2003 6 1995 1 Coakley, 2001, 335-336 1998 2001a 2002 2003 2003 2001b 1997 1996 6 1995 14 2003 6 1995 5 26 26 2 2003a 14 2003 14 2003 6 96 110 2003b2003c2003d 1980 1985 1992 1996 1997 7 1996
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Abstract Nowadays, more and more countries begin with the development of creative industries as a strategy to revive the economy. It not only strengthens the link between economic development and local
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2017 8 ( 292 ) DOI:10.13811/j.cnki.eer.2017.08.017 STEAM 1 1 2 3 4 (1. 130117; 2. + 130117; 3. 130022;4. 518100) [ ] 21 STEAM STEAM STEAM STEAM STEAM STEAM [ ] STEAM ; ; [ ] G434 [ ] A [ ] (1970 ) E-mail:ddzhou@nenu.edu.cn
图 2: 无 肉 和 混 合 肉 类 食 品 市 场 预 期 将 有 显 著 增 长 算, 而 对 猪 肉 禽 肉 或 鱼 肉 食 品, 却 似 乎 从 不 涉 及 这 个 纯 度 虽 然 在 快 速 增 长 的 全 球 人 口 中 有 一 大 部 分 是 坚 定 的 肉 食 主 义 者, 预 计
Fast Food has slowed down 快 速 休 闲 类 食 品 增 速 超 过 快 餐 领 域 The fast-casual segment is currently outgrowing the fast food sector 麦 当 劳 被 视 作 所 有 汉 堡 包 类 餐 饮 的 鼻 祖, 与 苹 果 公 司 一 起, 在 全 球 各 地 被 视 为 美 国 最 强 劲
20 5 Vol.20 No.5 2018 9 Journal of Shijiazhuang University Sep. 2018 1 2 1 1. 100029 2. 063000 F752.5 A 1673-19722018 05-0073-12 DOI:10.13573/j.cnki.sjzxyxb.2018.05.014 2017 2 [1]25 [2] [3]12 2018-06-02
公 司 声 明 本 公 司 及 全 体 董 事 监 事 高 级 管 理 人 员 保 证 本 报 告 书 及 其 摘 要 内 容 真 实 准 确 完 整, 对 本 报 告 书 及 其 摘 要 中 的 虚 假 记 载 误 导 性 陈 述 或 重 大 遗 漏 负 连 带 责 任 本 公 司 负 责 人 和
证 券 代 码 :600634 证 券 简 称 : 中 技 控 股 上 市 地 点 : 上 海 证 券 交 易 所 上 海 中 技 投 资 控 股 股 份 有 限 公 司 重 大 资 产 购 买 暨 关 联 交 易 报 告 书 ( 草 案 ) 交 易 对 方 上 海 品 田 创 业 投 资 合 伙 企 业 ( 有 限 合 伙 ) 山 东 宏 达 矿 业 股 份 有 限 公 司 住 所 及 通 讯 地
國立屏東商業技術學院學位論文典藏
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選 科 程 序 5 月 24 日 - 新 高 中 選 科 講 座 5 月 30 日 或 之 前 - 交 模 擬 選 科 表 6 月 26 日 或 之 前 - 交 正 式 選 科 表 ( 需 家 長 簽 名 ) 學 校 依 學 生 1. 選 修 科 目 的 意 願 2. 配 對 科 目 的 成 績 3. 科 目 的 學 額 分 配 學 生 的 選 修 科 目 8 月 初 - 公 布 學 生 獲 編 配
Shanghai International Studies University A STUDY ON SYNERGY BUYING PRACTICE IN ABC COMPANY A Thesis Submitted to the Graduate School and MBA Center I
上 海 外 国 语 大 学 工 商 管 理 硕 士 学 位 论 文 ABC 中 国 食 品 公 司 的 整 合 采 购 研 究 学 科 专 业 : 工 商 管 理 硕 士 (MBA) 作 者 姓 名 :0113700719 指 导 教 师 : 答 辩 日 期 : 2013 年 12 月 上 海 外 国 语 大 学 二 一 四 年 一 月 Shanghai International Studies
10.11648.j.sjbm.20150306.21
Science Journal of Business and Management 2015; 3(6): 293-301 Published online January 27, 2016 (http://www.sciencepublishinggroup.com/j/sjbm) doi: 10.11648/j.sjbm.20150306.21 ISSN: 2331-0626 (Print);
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(Madonna) (Nicole Kidman) (Meg Ryan) (Angelina Jolie) 25 30 2006 2006 1 1988 Demo & Acock 1988 Demo & Acock Richard & Cynthia 1993 1. 2. 3. 4. 5. 1995 60 33% 1996 Feigelman 2001 2 Fergusson, Lynskey, &