证券研究报告 公司研究 / 更新报告 2015 年 06 月 09 日传媒 / 传媒 Ⅱ 投资评级 : 买入 ( 维持评级 ) 当前价格 ( 元 ): 23.00 合理价格区间 ( 元 ): 28-45 王禹媚执业证书编号 :S0570515030004 研究员 wangyumei@htsc.com 解梦晖联系人 xiemenghui@htsc.com 蓝标一举并购移动营销两龙头, 转型升级正加速, 维持买入 蓝色光标 (300058) 投资要点 : 蓝标发布公告, 公布一揽子收购及投资方案, 包括 17.7 亿元收购移动营销公司多盟 开曼 100% 股权和多盟智胜 95% 股权 ;4.36 亿元投资取得移动营销公司亿动广告传媒 54.77% 股权 ;1500 万元投资取得互联网广告交易平台汇选网络科技 30% 股权 ; 出资 6800 万元设立航空互联网运营服务控股子公司天地互联 相关研究 1 蓝色光标 (300058):14 年业绩逆周期稳健增长, 期待可转债 & 产业链布局推进 2015.03 2 蓝色光标 (300058): 综合实力持续增强, 拟发 H 股寻求更高起点 2015.01 3 蓝色光标 (300058): 数字化转型 : 战略明确 执行力强 2014.12 股价走势图 200% 150% 100% 50% 0% -50% 1406 1409 1412 1503 成交量 公司基本资料 沪深 300 蓝色光标 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 总股本 ( 百万 ) 1,931.17 流通 A 股 ( 百万 ) 1319.35 52 周内股价区间 ( 元 ) 20.19-47.69 总市值 ( 百万 ) 43,900.61 总资产 ( 百万 ) 12,197.59 每股净资产 ( 元 ) 4.51 资料来源 : 公司公告 移动广告第一阵营两家公司收入旗下, 营销龙头气魄显现 多盟和亿动均属于中国移动广告行业第一阵营的公司, 之前均为 VIE 架构 其中多盟拥有 100 人以上技术团队, 打造出自有 Ad network 及移动 DSP 平台, 服务于近 5500 名客户,14 年收入超 5 亿, 15 年收入预计达到 10 亿以上 ; 亿动立足中国和印度两大新兴市场, 海外投放国家超过 225 个, 为少有的具有国际化布局的移动营销公司 ; 也依此卡位优势广告主, 包括宝洁 可口可乐等品牌广告主, 以及各类移动 APP 等新兴广告主,14 年收入 3.8 亿, 15 年预计收入达 7 亿 移动广告板块快速成型, 回应市场转型疑虑 随着智能手机成为人体 第二器官, 移动广告重要性迅速提升, 移动广告是蓝标自 2014 年下半年开始重点布局的新业务板块 根据估计,15 年蓝标集团旗下 SNK 及移动互联相关公司或将有超过 10 亿移动广告营收, 加之多盟 & 亿动贡献, 移动广告板块 15 年备考收入将超过 25 亿, 成为绝对龙头之一 另外在大集团运作下下, 蓝标 多盟 亿动在技术 客户 媒体三方面交叉互补, 将进一步提升公司的技术及数据壁垒, 不断优化迭代产品 ( 如 BlueMP Blueview 等 ), 拓宽护城河 航空 WiFi 布局进入实质性运作, 强注意力入口卡位进行中 新设立的蓝色光标天地互联主要从事航空互联网运营 用户服务 推广等服务, 意味着公司的航空 WiFi 布局进入实质性运作阶段 航空 WiFi 作为强注意力入口, 在媒介分散的今天价值越发凸显 此举将进一步为蓝标提供用户和流量入口, 完善服务链条 通过以上动作, 蓝标的全业务布局已趋完善, 霸主地位进一步巩固 投资建议 : 此次外延布局将有效降低市场对于公司转型节奏的担忧, 部分解除前期股价压制因素 公司正稳扎稳打地践行战略转型路径, 目标开启 IMC( 智能营销 ) 时代 公司拥有丰富的并购经验, 通过外延扩展不断升级装备, 已 武装到牙齿, 战斗力持续加强 凭借蓝标的资本优势及产业地位, 公司有望弯道超车, 实现全面转型升级 经营预测指标与估值 2013 2014 2015E 2016E 营业收入 ( 百万 ) 3584 5979 9890 12582 +/-% 64.8% 66.8% 65.4% 27.2% 净利润 ( 百万 ) 439 712 923 1203 +/-% 86.3% 62.1% 29.6% 30.4% EPS 0.46 0.74 0.96 1.25 PE 100.22 61.81 47.70 36.58 资料来源 : 公司公告 华泰证券研究所 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 1
附 : 蓝标公告要点一 17.7 亿元收购多盟开曼 100% 股权和多盟智胜 95% 股权全资子公司蓝标投资以自有资金 1.79 亿美金 ( 约合 10.94 亿元 ) 收购多盟开曼 100% 股权 ; 同时以 6.78 亿元收购多盟智胜 95% 股权, 剩余 5% 股权由多盟智胜创始人团队继续持有 本次交易共计支付对价合计约 17.7 亿元 1 多盟简介 ( 公司网址 :http://www.domob.cn/) 多盟作为中国移动营销领域的领导者, 一直专注于移动互联网广告服务领域 多盟整合了智能手机领域最优质的应用以及广告资源, 搭建了广告主和应用开发者之间的广告技术服务平台 并借助大规模数据处理的平台优势以及贴近应用开发者的服务模式, 为应用开发者提供产品推广服务和收益, 以及为致力于在智能手机平台推广产品 品牌的广告主提供高效的服务 多盟已经开发了全国领先的移动端需求方平台 (Demand-side platform), 未来将通过该平台以及公司积累的庞大用户数据, 为广告主实现目标受众人群精准投放, 提升广告主广告投放的 ROI 多盟拥有以业内资深专家及知名高级工程师为核心的研发队伍, 对广告平台系统拥有独特的技术优势 多盟在册 300 名员工中超过三分之一为产品技术人员 2 财务数据及定价依据多盟开曼 2014 年实现营业收入 5.54 亿元, 净利润 -992 万元 截至 2014 年底, 总资产为 4.04 亿元, 净资产为 2.4 亿元 以上数字为包含多盟智胜的合并数字 多盟智胜 2014 年实现营业收入 4.49 亿元, 净利润 -271 万元 截至 2014 年底, 总资产为 1.02 亿元, 净资产为 159 万元 以上数字为多盟智胜单体数字 多盟管理团队预测 2015 年收入达到 10 亿元 3 投资目的移动广告是公司自 2014 年下半年开始重点布局的新业务板块 随着人们在移动设备上花的时间越来越长, 广告主越来越希望可以通过某种途径更准确的找到适合他们产品的用户来精准的投放广告 需求方平台 (DSP) 和用户数据的完美结合为广告主带来了他们渴望的解决方案 需求方平台通过对用户数据的分析, 在每次广告展示的之前都会判断这个用户是否适合这款产品, 如果适合系统会自动竞价投放, 如果不适合系统则会放弃投放广告, 节约成本 因此, 需求方平台为广告主带来了更精准的投放的同时降低了广告费用 多盟在过去几年中已经积累了客观的移动广告领域用户数据, 并且拥有自主开发的需求方平台, 这两方面均是本次收购的主要诉求 本次收购的另一个着重点是多盟出色的技术团队, 多盟众多技术人员都来自国内顶尖的互联网公司, 这些公司成员决定了多盟的技术基因, 同时也为多盟持续创新的能力提供了保障 二 4.36 亿元投资取得亿动广告传媒 54.77% 股权公司全资子公司蓝标投资以 6,120 万美元收购亿动广告传媒 51% 股权, 并以 1,000 万美元对其增资, 投资完成后将持有其 54.77% 股权 本次股权收购及增资事项支付对价共计 7120 万美金 ( 约合 4.36 亿元 ) 1 亿动广告传媒简介 ( 公司网址 :http://www.madhouse.cn/index.php?lang=zh-cn) 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 2
亿动广告传媒成立于 2006 年 1 月, 总部位于上海, 在北京 广州 班加罗尔 孟买 新德里设有办公室, 目前拥有 240 余名专业人员组成的团队, 服务包括可口可乐 宝洁 宝马汽车 雷克萨斯 百威英博 平安集团 LVMH 玛氏等知名国际企业在内的境内外客户 亿动广告传媒立足中国和印度两大新兴市场 主要从事基于其自有服务平台的移动端的品牌类广告的国内推广和手机应用的海外推广 亿动广告传媒拥有自主开发的广告投放系统, 利用智能移动广告平台和大数据技术为广告主提供基于移动端的市场传播的数字营销服务公司 2 财务数据及定价依据亿动广告传媒 2014 年营业收入为 3.84 亿元, 净利润为 -2,903 万元 ; 截至 2014 年底总资产为 2.06 亿元, 净资产为 -1,102 万元 以上数据均不包含亿动广告传媒在印度拥有的合资公司数据 亿动广告传媒管理团队预测其 2015 年收入将达到 7 亿元 参考市场同行业的估值水平, 亿动广告传媒的股权价值估值为 1.2 亿美金, 增资后公司总估值为 1.3 亿美金, 即 2015 年预期收入的 1.14 倍 3 投资目的公司此次收购亿动广告传媒的主要目的是取得其移动端的客户资源和团队能力, 以及其自主开发的广告投放系统 亿动广告传媒在移动广告领域已经积累一定客户资源, 所服务客户中包括众多市场上最有实力的广告主, 例如可口可乐 宝洁等优质客户 在收购亿动广告传媒后, 双方可以在客户资源上互补, 形成协同效应 此外, 亿动广告传媒的业务团队拥有突出的创意能力, 并曾经获得多项重要奖项, 因此可以加强公司移动广告团队的业务能力 三 1500 万元投资取得济南汇选网络科技有限公司 30% 股权全资控股子公司蓝标投资以自有资金 1500 万元通过增资方式, 取得济南汇选网络科技有限公司 30% 股权 同时无关联第三方济南美顺网络科技有限公司将对汇选增资 1000 万元, 取得 20% 股权 本次增资完成后, 汇选的注册资本将由 75 万元增加至 150 万元 1 汇选业务简介汇选通过自主技术开发了其自有互联网广告交易平台 广告主或者代理公司可以通过这个平台以实时竞价的方式采购平台媒体端的广告资源 汇选的互联网广告交易平台的核心价值在于 : 媒体端可以将其广告资源通过实时竞价的方式卖给有广告投放需求的广告主, 广告主可以通过这个平台上对接媒体资源, 按照自己的需求买入广告位 同时, 广告主基于互联网广告交易平台接入的大量广告资源, 通过数据分析锁定自己的目标人群, 实现营销传播的精准投放, 最终提升广告投放的投资回报率 汇选的收入主要来源于从基于实时竞价平台的买卖双方交易成交价中取得提成收益 2 本次投资目的公司本次通过增资方式投资汇选, 是公司 数字化 战略中推进业务内容升级的实施方式之一, 有助于公司在实时交易市场布局卡位, 促进公司完善数字营销市场布局 基于大数据互联网营销传播大背景, 通过本次投资, 逐步完善公司互联网广告投放业务内容 汇选的自有互联网广告交易平台通过 DSP+ 实时竞价平台 的模式对接广告主和媒体资源, 提升公司于数字营销的投放能力, 扩大数据及资源的获取渠道 四 出资 6800 万元设立控股子公司天地互联 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 3
全资子公司蓝标无限与自然人李永共同出资设立蓝色光标天地互联科技 ( 北京 ) 有限公司 天地互联注册资本为人民币 8000 万元, 其中蓝标无限出资 6800 万元, 持有天地互联 85% 股权, 自然人李永出资 1200 万元, 持有天地互联 15% 股权 天地互联将主要从事航空互联网运营 用户服务 推广等服务 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 4
盈利预测 资产负债表单位 : 百万元 流动资产 2907 4868 5885 7867 现金 1205 1979 1023 1659 应收账款 1366 2245 3768 4863 其他应收账款 148 350 579 737 预付账款 180 199 332 423 存货 0 7 11 14 其他流动资产 7 88 172 172 非流动资产 3823 6502 6759 6764 长期投资 1046 2523 2553 2586 固定投资 56 42 318 339 无形资产 14 1708 1689 1669 其他非流动资产 2707 2229 2199 2170 资产总计 6729 11370 12644 14631 流动负债 1540 4486 4450 5408 短期借款 100 1392 0 0 应付账款 847 1079 1797 2288 其他流动负债 593 2015 2653 3120 非流动负债 1326 2244 2715 2612 长期借款 366 1148 1033 930 其他非流动负债 960 1096 1681 1681 负债合计 2866 6730 7165 8020 少数股东权益 96 167 228 302 股本 464 965 1913 1913 资本公积 2506 2123 2127 2127 留存公积 797 1386 1211 2270 归属母公司股 3768 4474 5251 6310 负债和股东权益 6729 11370 12644 14631 现金流量表单位 : 百万元 经营活动现金 150 205 664 1019 净利润 439 712 923 1203 折旧摊销 46 63 56 58 财务费用 26 20 110 93 投资损失 0 0-30 -33 营运资金变动 -11 331-455 -377 其他经营现金 -350-921 61 74 投资活动现金 -482-1937 -30-30 资本支出 -80-41 -30-30 长期投资 -402-1897 0 0 其他投资现金 0 0 0 0 筹资活动现金 654 1544-424 -353 短期借款 -50 1292-1392 0 长期借款 311 982 0 0 普通股增加 68 500 948 0 资本公积增加 330-383 4 0 其他筹资现金 -5-846 15-353 现金净增加额 322-188 210 636 利润表单位 : 百万元 营业收入 3584 5979 9890 12582 营业成本 2347 4081 6799 8655 营业税金及附加 20 30 99 126 营业费用 428 656 1009 1283 管理费用 228 415 673 849 财务费用 26 20 110 93 资产减值损失 11 6 10 12 公允价值变动收 0 0 0 0 益投资净收益 27 117 30 33 营业利润 552 911 1221 1596 营业外收入 88 38 38 38 营业外支出 4 1 2 2 利润总额 635 948 1256 1632 所得税 151 206 273 354 净利润 484 742 983 1277 少数股东损益 45 30 61 74 归属母公司净利 439 712 923 1203 润 EBITDA 608 861 1367 1726 EPS 0.46 0.74 0.96 1.25 主要财务比率 成长能力营业收入 64.8% 66.8% 65.4% 27.2% 营业利润 66.0% 53.5% 60.1% 27.0% 归属母公司净利 86.3% 62.1% 29.6% 30.4% 润获利能力毛利率 (%) 34.0% 31.3% 30.3% 30.2% 净利率 (%) 12.3% 11.9% 9.3% 9.6% ROE(%) 17.1% 17.3% 19.0% 20.8% ROIC(%) 12.8% 11.8% 12.2% 13.8% 偿债能力资产负债率 (%) 42.6% 59.2% 56.7% 54.8% 净负债比率 (%) 5.8% 33.6% 27.7% 11.1% 流动比率 1.89 1.09 1.32 1.45 速动比率 1.89 1.08 1.32 1.45 营运能力总资产周转率 0.53 0.53 0.78 0.86 应收账款周转率 2.63 2.69 2.65 2.61 应付账款周转率 2.77 3.78 3.78 3.78 每股指标 ( 元 ) 每股收益 ( 最新摊 0.46 0.74 0.96 1.25 薄每股经营现金流 ) 0.32 0.21 0.69 1.06 ( 每股净资产最新摊薄 ) ( 最新 1.97 2.34 2.74 3.30 摊薄估值比率 ) PE 100.22 61.81 47.70 36.58 PB 11.68 9.84 8.38 6.97 EV_EBITDA 18.09 27.71 33.42 26.08 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 5
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