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中 国 经 济 概 览
中 国 国 内 生 产 总 值 和 人 均 国 内 生 产 总 值 国 内 生 产 总 值 增 长 放 缓,2015 年 第 二 季 度 为 6.5% 中 国 人 均 国 内 生 产 总 值 将 接 近 全 球 平 均 水 平 8.50% 8.1% 中 国 国 内 生 产 总 值 增 长 率 RMB 45,385 (USD $7,262) 2014 年 中 国 人 均 国 内 生 产 总 值 VS USD$10,923 2014 年 全 球 国 内 生 产 总 值 8.00% 7.6% 7.4% 7.9% 7.7%7.5% 7.8% 7.7% 7.4% 7.5% 7.4% 7.3% 8,000 人 均 国 内 生 产 总 值 (USD) 25% 7.50% 7.00% 7.2% 7,000 6,000 20% 6.50% 6.5% 5,000 15% 6.00% 5.50% 5.00% Q1 2012 Q2 Q3 Q4 Q1 2013 数 据 来 源 : 国 家 统 计 局 2015 年 6 月 Q2 Q3 Q4 Q1 2014 5.8% Q2 Q3 Q4 Q1 2015 Q2 4,000 3,000 2,000 1,000-2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 数 据 来 源 : 国 家 统 计 局 & IMF +4 % YO Y 10% 5% 0% 3
消 费 者 信 心 指 数 虽 受 经 济 波 动 影 响, 消 费 者 信 心 指 数 仍 能 维 持 在 100 以 上, 也 高 于 2008 年 经 济 危 机 时 期 的 平 均 水 平 115 110 105 100 95 90 85 中 国 消 费 者 信 心 指 数 原 因 分 析 国 内 生 产 总 值 结 构 调 整 ( 从 以 经 济 发 展 为 中 心 的 重 工 业 调 整 到 以 保 护 环 境 为 主 的 服 务 业 ) 央 行 进 一 步 降 低 贷 款 利 率 和 放 宽 贷 款 政 策 低 失 业 率 家 庭 可 支 配 收 入 稳 定 增 长 政 府 出 台 政 策 鼓 励 消 费, 特 别 是 针 对 低 级 市 场 数 据 来 源 : 国 家 统 计 局 2015 年 6 月 4
中 国 广 告 市 场 概 览
广 告 监 测 花 费 2015 年 上 半 年, 广 告 投 放 量 同 比 下 降 7% 广 告 投 放 总 量 (2014 年 7 月 -2015 年 6 月 ):12433.36 亿 人 民 币 单 位 : 百 万 人 民 币 140,000 17.0% 广 告 花 费 同 比 增 长 率 20% 120,000 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000-1.3% 0.2% -3.0% -18.8% -12.6% -13.2% -14.6% 4.1% -4.8% -1.9% -4.3% 2015 上 半 年 平 均 同 比 下 降 7% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% 0 Jul 2014 Aug Sep Oct Nov Dec Jan 2015 Feb Mar Apr May Jun -25% 数 据 来 源 :CTR AdEx Power 2014-2015;iResearch 2014-2015 6
各 品 类 广 告 投 放 量 食 品 和 饮 料 类 依 然 是 广 告 花 费 最 多 的 品 类 药 品 类 广 告 花 费 稳 步 增 长, 位 列 第 二 位, 而 日 化 用 品 广 告 花 费 则 同 比 减 少 单 位 : 百 万 元 不 同 品 类 监 测 到 的 广 告 投 放 量 (2014 年 1-6 月 vs.2015 年 1-6 月 ) 2014 1-6 月 2015 1-6 月 同 比 增 长 率 160,000 140,000 120,000 157% 200% 150% 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 2% 18% -21% -1% 3% -10% 4% -25% 25% -18% -1% -24% 1% 11% -12% 100% 50% 0% - -50% 数 据 来 源 :CTR AdEx Power 2014-2015;iResearch 2014-2015 7
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媒 体 图 景 概 览
媒 介 覆 盖 数 字 媒 体 覆 盖 率 稳 定 增 长, 相 比 2012 年 增 涨 9%, 其 中 手 机 媒 介 覆 盖 率 极 速 增 长,2015 年 覆 盖 率 已 达 58% 100% 90% 媒 介 消 费 时 长 占 比 2012-2015 100% 90% 媒 介 覆 盖 率 2012-2015 96% 95% TV 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 31% 29% 34% 数 字 媒 体 33% 数 字 媒 体 数 字 媒 体 39% 数 字 媒 体 71% 69% 传 统 媒 体 traditional 67% 66% 61% 传 统 媒 体 traditional 传 统 媒 体 39% 42% 数 字 媒 体 数 字 媒 体 58% 61% traditional 传 统 媒 体 手 机 上 网 互 联 网 ( 除 手 机 ) 电 视 杂 志 报 纸 广 播 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 74% 62% 互 联 网 71% 59% 报 纸 58% 手 机 上 网 33% 28% 杂 志 广 播 23% 18% 19% +9% +35% 0% 2012 2013 2014 2015 0% 2012 2013 2014 2015 Q1 数 据 来 源 :CMMS 2013-2015 夏 季 10
不 同 层 级 城 市 的 媒 介 消 费 一 线 城 市 的 媒 介 消 费 时 长 远 高 于 二 三 线 城 市, 但 数 字 媒 体 的 消 费 时 长, 特 别 是 手 机 媒 体, 在 所 有 城 市 都 有 显 著 增 长 7.0 6.0 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0 36% 数 字 媒 体 0.3 41% 数 字 媒 体 1.8 2.0 3.0 3.0 0.6 0.8 2.0 2.8 0.3 0.5 0.8 1.1 2.6 1.3 1.2 1.1 0.4 0.6 0.8 2.4 2.4 2.3 2.2 2.1 0.1 0.1 0.1 0.5 0.5 0.4 0.0 0.0 0.0 0.1 0.1 0.1 0.4 0.4 0.3 0.4 0.4 0.3 0.2 0.2 0.2 0.2 0.1 0.2 0.2 0.2 0.2 2013 2014 Tier 1 45% 数 字 媒 体 各 层 级 城 市 消 费 者 每 天 的 媒 介 消 费 时 长 2012-2015 30% 数 字 媒 体 37% 数 字 媒 体 2015 2013 2014 Tier 2 41% 数 字 媒 体 34% 数 字 媒 体 37% 数 字 媒 体 1.1 2015 2013 2014 Tier 3 41% 数 字 媒 体 1.0 2015 手 机 上 网 互 联 网 ( 除 手 机 ) 电 视 杂 志 报 纸 广 播 数 据 来 源 :CMMS 2013-2015 夏 季 11
不 同 年 龄 段 的 媒 介 消 费 相 比 40 岁 以 上 的 人 群, 年 轻 人 仍 是 数 字 媒 体 消 费 的 主 力 军 各 年 龄 段 消 费 者 每 天 的 媒 介 消 费 时 长 (2015) 7.0 6.0 5.0 42% 数 字 媒 体 0.8 52% 数 字 媒 体 57% 数 字 媒 体 1.3 56% 数 字 媒 体 52% 数 字 媒 体 48% 数 字 媒 体 1.3 1.1 0.9 22% 数 字 媒 体 0.3 手 机 上 网 4.0 3.0 2.0 1.0 1.4 2.4 1.0 1.4 1.8 1.8 1.9 2.0 2.0 1.9 1.7 2.1 2.3 0.7 3.0 互 联 网 ( 除 手 机 ) 电 视 杂 志 报 纸 广 播 0.0 所 有 人 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40+ 数 据 来 源 :CMMS 2015 夏 季 12
中 国 数 字 媒 体 概 览
数 字 媒 体 总 览 近 一 半 的 人 口 已 接 入 互 联 网, 且 移 动 网 民 数 同 比 增 长 了 13% 1,367,820,000 668,000,000 网 民 数 量 6% YOY 占 总 人 口 49% 72.2% 的 网 民 城 市 总 人 口 互 联 网 渗 透 率 27.8% 农 村 594,000,000 89% 的 网 民 移 动 网 民 数 量 数 据 来 源 : 中 国 国 家 统 计 局,2014 年 12 月 ; CNNIC 2015 年 7 月 13% YOY 14 移 动 互 联 网
网 民 的 增 长 不 管 是 互 联 网 网 民 还 是 移 动 互 联 网 网 民, 其 增 速 都 在 放 缓 单 位 : 百 万 2010-2015 年 互 联 网 网 民 与 移 动 互 联 网 网 民 数 量 及 其 增 速 800 25% 700 600 500 400 300 485 15% 15% 318 538 22% 388 11% 591 20% 464 10% 632 527 14% 668 594 13% 20% 15% 10% 200 100 7% 6% 5% 0 2011 2012 2013 2014 2015 网 民 数 移 动 互 联 网 网 民 数 互 联 网 网 民 增 速 移 动 互 联 网 网 民 增 速 0% 数 据 来 源 :CNNIC 2011-2015 年 7 月 15
搜 索 引 擎 即 时 通 讯 在 线 视 频 新 闻 门 户 社 交 类 网 上 购 物 娱 乐 类 IT 类 金 融 类 电 子 邮 件 生 活 服 务 教 育 类 游 戏 类 汽 车 类 营 销 类 房 产 类 在 线 招 聘 旅 游 类 BBS 电 脑 端 媒 介 消 费 在 电 脑 端, 除 了 IT 和 金 融 领 域 等 的 月 度 覆 盖 人 数 有 明 显 提 升, 其 他 各 类 网 站 和 软 件 的 用 户 行 为 都 保 持 相 对 稳 定 月 度 覆 盖 人 数 媒 介 消 费 时 长 占 比 ( 000) 600,000 500,000 400,000 300,000 200,000 100,000 0 14 年 6 月 15 年 6 月 增 长 率 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 11% 9% 5% 4% 5% 5% 8% 6% 2% 5% 7% 13% 12% -1% 20% 19% 1% 31% 32% 2014 年 6 月 2015 年 6 月 在 线 视 频 即 时 通 讯 游 戏 金 融 社 交 搜 索 引 擎 网 上 购 物 娱 乐 新 闻 其 他 数 据 来 源 :iusertracker 2014&2015 年 6 月, 包 括 软 件 主 要 品 类 ( 即 时 通 讯 ) 16
移 动 端 媒 介 消 费 在 移 动 端, 即 时 通 讯 类 覆 盖 量 最 大 且 覆 盖 仍 保 持 增 长, 旅 行 类 应 用 则 展 现 出 巨 大 的 发 展 潜 力 ( 000) 月 度 覆 盖 人 数 100% 媒 介 消 费 时 长 占 比 600,000 500,000 400,000 300,000 200,000 100,000 15 年 1 月 * 15 年 6 月 增 长 率 (6 月 /1 月 ) 100% 80% 60% 40% 20% 0% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 21% 20% 3% 2% 4% 4% 4% 5% 5% 6% 7% 7% 12% -4% 8% 17% 1% 2% 18% 22% 24% 0-20% 0% 2015 年 1 月 * 2015 年 6 月 即 时 通 讯 在 线 视 频 主 题 插 件 游 戏 搜 索 引 擎 浏 览 器 社 交 网 站 电 子 阅 读 新 闻 资 讯 网 络 购 物 其 他 数 据 来 源 :musertracker 2015 年 1 月 &6 月 (*2015 年 1 月 后 musertracker 实 行 大 样 本, 样 本 数 量 不 同, 故 不 能 与 14 年 6 月 比 较 ), 搜 索 引 擎 数 据 结 合 了 APP 端 和 网 页 端 数 据 17
不 同 形 式 的 数 字 广 告 投 放 数 字 媒 体 广 告 投 放 更 多 地 从 展 示 类 广 告 向 视 频 前 贴 片 和 搜 索 广 告 倾 斜 数 字 媒 体 广 告 形 式 投 放 占 比 100% 90% 80% 70% 60% 13.4% 15.2% 16.3% 15.9% 14.6% 14.2% 13.9% 6.2% 7.2% 8.0% 8.6% 9.2% 9.7% 10.2% +1 pts. 29.4% 24.0% 21.2% 18.2% 16.2% 15.4% 14.3% -3 pts. 50% 40% 30% 23.3% 27.1% 26.0% 27.9% 29.2% 29.7% 30.5% 20% 10% 0% 27.7% 26.5% 28.5% 29.4% 30.8% 31.0% 31.1% +2 pts. 2012 2013 2014 2015e 2016e 2017e 2018e 关 键 词 搜 索 电 商 搜 索 和 展 示 类 广 告 常 规 展 示 广 告 视 频 贴 片 其 他 数 据 来 源 :2014 China Online Advertising Report - iresearch 2015 年 5 月 备 注 : 其 他 包 括 富 媒 体 文 字 连 接 分 类 广 告 电 子 邮 件 等 18
互联网+促进产业升级 传统公司正在通过互联网+新政 实现快速的产业升级 互联网巨头也借此取得 更进一步的发展 互联网+主旨 2014年主要数字媒体公司的投资分布 6000 百度 5000 跨界融合 尊重人性 创新驱动 开放生态 阿里巴巴 4000 重塑结构 腾讯 3000 奇虎360 2000 小米 1000 连接一切 0 数据来源: ITJUZI.COM Internet+推动传统产业互联网化 2015年初 腾讯马化腾在全国两会上提交该议案 随后得到政府的支持 现已成为中国互联网大会上的重要议题 19
微 信 开 放 接 口 通 过 IBEACON 的 摇 一 摇 功 能 实 现 O2O 通 过 开 放 API 实 现 与 其 他 硬 件 的 连 接 图 片 分 享 设 备 运 动 追 踪 设 备 健 康 监 测 设 备 玩 具 互 动 电 视 互 动 空 调 控 制 20
新 广 告 法 的 颁 布 与 解 读 新 广 告 法 颁 布 时 间 :2015.04.24 实 施 时 间 :2015.09.01 细 化 条 文 :41 个 新 增 条 文 :33 个 条 文 总 数 :75 个 1 2 3 4 5 充 实 和 细 化 广 告 内 容 准 则 旧 广 告 法 对 一 些 内 容 准 则 规 定 的 面 比 较 窄, 这 次 更 加 丰 富 完 善 了 保 健 食 品 药 品 医 疗 医 疗 器 械 等 广 告 的 准 则 如 : 禁 止 在 大 众 传 播 媒 介 或 者 公 共 场 所 公 共 交 通 工 具 户 外 发 布 烟 草 广 告 ; 酒 类 广 告 禁 止 出 现 饮 酒 动 作 ; 任 何 人 都 不 得 代 言 药 品 及 保 健 品 广 告 等 新 增 未 成 年 人 广 告 管 理 规 定 及 代 言 人 规 范 新 广 告 法 规 定 不 得 利 用 不 满 十 周 岁 的 未 成 年 人 作 为 广 告 代 言 人 对 明 星 代 言 也 做 了 法 律 责 任 规 定, 代 言 过 虚 假 广 告 者 3 年 内 不 得 再 代 言 强 化 大 众 传 播 媒 介 广 告 发 布 行 为 的 监 管 力 度 大 众 传 播 媒 介 发 布 的 广 告 应 当 显 著 标 明 广 告, 与 其 他 非 广 告 信 息 相 区 别, 不 得 使 消 费 者 产 生 误 解 广 播 电 台 电 视 台 发 布 广 告, 应 当 遵 守 国 务 院 有 关 部 门 关 于 时 长 方 式 的 规 定, 并 应 当 对 广 告 时 长 作 出 明 显 提 示 新 增 关 于 互 联 网 广 告 的 规 定 新 法 新 增 了 对 互 联 网 广 告 的 规 定 : 利 用 互 联 网 发 布 发 送 广 告, 不 得 影 响 用 户 正 常 使 用 网 络 在 互 联 网 页 面 以 弹 出 等 形 式 发 布 的 广 告, 应 当 显 著 标 明 关 闭 标 志, 确 保 一 键 关 闭 明 确 虚 假 广 告 的 定 义 和 典 型 形 态 新 法 中 专 门 增 加 了 虚 假 广 告 构 成 条 件 的 相 关 规 定, 虚 假 的 宣 传, 或 是 引 人 误 导 的 内 容, 均 为 虚 假 广 告 同 时, 在 新 法 的 法 律 责 任 方 面 也 加 大 了 对 发 布 虚 假 广 告 的 罚 款 力 度, 提 高 了 虚 假 广 告 的 违 法 成 本 21
移 动 端
各 设 备 渗 透 率 手 机 互 联 网 渗 透 率 已 超 台 式 电 脑 和 笔 记 本, 而 台 式 电 脑 和 笔 记 本 的 渗 透 率 已 趋 于 平 缓 同 时, 更 多 的 用 户 已 升 级 使 用 高 速 的 3G 和 4G 网 络 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 83% 80% 82% 79% 78% 69% 72% 72% 70% 73% 50% 49% 49% 40% 35% 各 设 备 互 联 网 渗 透 率 台 式 电 脑 笔 记 本 电 脑 手 机 平 板 电 视 89% 86% 79% 81% 83% 74% 72% 71% 71% 70% 70% 70% 71% 68% 45% 46% 47% 44% 44% 43% 43% 35% 34% 600 500 400 300 200 401.6 中 国 3G/4G 用 户 量 485.3 466 单 位 : 百 万 178 20% 10% 16% 16% 100 97.3 0% 0 2013 2014 2015 3G 用 户 4G 用 户 数 据 来 源 :CNNIC 2010 年 1 月 2015 年 7 月 24 数 据 来 源 : MIIT Communication Operation Report, 5 月 2015
手 机 端 和 其 他 设 备 媒 介 消 费 时 长 青 少 年 和 大 学 生 是 移 动 端 媒 介 消 费 的 主 体, 移 动 端 媒 介 消 费 占 到 全 部 数 字 消 费 的 42% 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 36% 手 机 上 网 0.8 42% 手 机 上 网 1.4 1.4 1 手 机 互 联 网 和 其 他 互 联 网 的 媒 介 消 费 时 长 占 比 42% 手 机 上 网 1.3 1.8 互 联 网 ( 除 手 机 ) 1.3 手 机 上 网 39% 手 机 上 网 37% 手 机 上 网 1.1 2 1.9 35% 手 机 上 网 总 人 口 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40+ 0.9 1.7 30% 手 机 上 网 单 位 : 小 时 0.3 0.7 数 据 来 源 :CMMS 2015 年 夏 季 25
智能手机操作系统 IOS市场占有率随着苹果增加的广告投放进一步扩张 其用户大部分来自高收入 人群 智能手机操作系统用户家庭平均月收入 2015年6月智能手机销量占比 苹果 安卓 Windows 黑莓 0.5% 0.1% 0.3% 其他 单位 元 11,081 12000 10000 9,060 9,807 20.1% 8,331 7,992 黑莓 其他 8000 6000 4000 79.0% 2000 0 安卓 数据来源 Kantar Worldpanel 2015年6月 数据来源 CMMS 2015年夏季 26 苹果 Windows Phone
移 动 端 和 电 脑 端 的 广 告 投 放 量 移 动 端 广 告 投 放 量 快 速 增 加, 预 计 到 2018 年, 将 占 数 字 媒 体 总 广 告 投 放 量 的 52% 电 脑 端 和 移 动 端 广 告 投 放 占 比 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 7% 12% 19% 28% 39% 47% 52% 93% 88% 81% 72% 61% 53% 48% 2012 2013 2014 2015e 2016e 2017e 2018e 电 脑 端 移 动 端 数 据 来 源 :iresearch 艾 瑞 互 联 网 广 告 行 业 报 告,2015 年 4 月, 移 动 端 不 含 短 信 27
移 动 端 的 广 告 形 式 搜 索 引 擎 在 移 动 广 告 领 域 越 来 越 重 要, 快 速 抢 占 了 通 讯 类 浏 览 器 应 用 内 广 告 的 份 额 移 动 广 告 形 式 占 比 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 8.3% 6.4% 11.7% 7.2% 4.7% 3.4% 12.8% 13.6% 13.3% 30.0% +7 pts. 11.0% 5.8% 5.0% 4.3% 42.6% 6.6% -6 pts. 51.6% 4.1% 19.8% 22.5% 24.2% 26.7% -3 pts. 12.9% 1.1% 0.5% 17.3% 22.4% 12.4% 7.2% 12.4% 49.9% 50.6% 51.0% 51.0% 28.5% 19.8% 20.3% +21 pts. 2011 2012 2013 2014 2015e 2016e 2017e 搜 索 应 用 内 广 告 浏 览 器 视 频 通 讯 类 其 他 数 据 来 源 : emarketer 2015 年 1 月, 搜 索 广 告 包 括 展 示 型 广 告 28
广 告 形 式 和 案 例
HTML5 的 主 要 功 能 展 示 属 性 游 戏 属 性 功 能 属 性 以 讲 故 事 的 形 式 为 主 利 用 上 下 划 屏 的 形 式 讲 述 品 牌 / 产 品 故 事, 或 是 活 动 机 制 利 用 小 游 戏, 增 加 品 牌 / 产 品 与 消 费 者 的 互 动, 并 引 发 转 发 长 期 的 服 务 功 能 例 如, 消 费 者 可 以 从 中 直 接 下 单 购 买 30
原 生 体 验 H5 页 面 模 仿 手 机 界 面, 打 造 原 生 的 互 动 环 境 和 场 景, 能 有 效 地 吸 引 消 费 者, 并 引 发 大 量 转 发 这 个 陌 生 来 电 你 敢 接 吗? 吴 亦 凡 即 将 入 伍 滴 滴 打 车 再 见 为 了 宣 传 电 影 复 仇 者 2, 大 众 点 评 模 拟 了 手 机 来 电 进 行 传 播 这 是 第 一 个 模 拟 手 机 来 电 的 互 动 案 例 腾 讯 游 戏 全 民 火 线 利 用 吴 亦 凡 即 将 从 军 的 假 新 闻, 制 作 了 一 个 类 新 闻 的 H5 页 面, 之 后, 吴 亦 凡 跳 出 新 闻 页 面 对 假 新 闻 进 行 澄 清 滴 滴 打 车 为 其 品 牌 新 形 象 进 行 预 热, 模 仿 了 手 机 桌 面, 让 消 费 者 删 除 所 有 的 APP 且 只 留 下 一 个, 表 示 无 论 消 费 者 选 择 留 下 哪 个 APP, 滴 滴 打 车 都 会 打 败 它 们 31
连 接 体 验 多 屏 互 动 现 在 可 以 实 现 多 种 类 型 的 跨 平 台 内 容 传 递, 包 括 创 造 将 真 实 用 户 进 行 线 下 连 接 的 体 验 爱 更 多 奔 驰 爱 上 夏 天 六 神 用 二 维 码 扫 描 连 接 两 台 手 机 的 游 戏 机 制, 在 情 人 节 这 天 特 别 流 行 基 于 情 侣 之 间 的 诉 求, 奔 驰 和 六 神 都 发 布 了 类 似 的 手 机 活 动 当 一 个 用 户 扫 描 另 一 个 用 户 手 机 上 的 二 维 码 后, 两 台 手 机 上 的 动 画 就 会 同 步 播 放, 画 面 无 缝 连 接 32
实 景 体 验 通 过 3D 和 AR 技 术, 实 现 了 虚 拟 与 现 实 的 连 接 虚 拟 美 术 馆 杜 蕾 斯 全 球 工 厂 之 旅 伊 利 扫 描 牛 奶 包 装 通 过 AR 技 术 展 现 虚 拟 地 球 百 度 机 器 人 度 秘 对 伊 利 全 球 工 厂 进 行 介 绍 通 过 百 度 全 景 技 术, 消 费 者 可 以 看 到 伊 利 真 实 的 生 产 线 杜 蕾 斯 建 造 了 一 个 虚 拟 美 术 馆, 以 传 递 其 品 牌 精 神, 从 而 促 进 销 售 伊 利 与 百 度 合 作, 近 距 离 地 向 消 费 者 展 示 了 其 全 球 工 厂 和 生 产 线 33
移 动 端 广 告 投 放 建 议 1. 手 机 正 成 为 线 上 线 下 融 合 的 重 要 媒 介 受 益 于 互 联 网 + 的 新 政 策, 手 机 将 会 进 一 步 发 展 2. 若 要 创 建 一 个 HTML5 互 动 页 面, 需 要 考 虑 到 消 费 者 观 看 时 的 环 境, 尝 试 以 更 原 生 的 形 式 来 建 立 联 系, 并 提 高 创 意 效 果 3. 利 用 新 的 技 术 来 传 达 更 加 丰 富 的 品 牌 体 验, 但 必 须 为 品 牌 的 目 标 服 务 4. 使 用 手 机 创 建 更 好 的 品 牌 体 验 时 也 要 注 意 达 到 一 定 的 覆 盖 量 34
电 视 & 网 络 视 频
电 视 和 网 络 视 频 覆 盖 率 越 来 越 多 的 人 形 成 了 多 屏 观 看 的 习 惯, 因 此 只 看 电 视 的 用 户 数 仅 下 降 了 4% 在 看 电 视 和 网 络 视 频 的 总 人 口 中 : 59% 的 人 看 网 络 视 频 (+4%) 数 据 来 源 : CMMS 2015 夏 季 54% 既 看 电 视 也 看 网 络 视 频 (+4%) 5% 只 看 网 络 视 频 (+0.3%) 98% 的 人 看 电 视 44% 只 看 电 视 (-4%) (+0.3%) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 36 网 络 视 频 用 户 在 电 视 / 网 络 视 频 上 的 媒 介 消 费 时 长 57% 55% 54% 55% 57% 59% 62% +1% +1% +1% +1% +2% +2% +2% 43% 45% 46% 45% 43% 41% 38% All 15-19 20-24 25-29 30-34 34-39 40+ OTV TV
网络视频热播节目 在电视上收视率高的节目在网络端亦有较好表现 Impression per episode('000) 一季节目的曝光量( 000) 节目 TV* 电视* OTV 网络视频 * 奔跑吧兄弟 第二季 603,006 6,232,153 我是歌手 第三季 550,610 1,005,309 最强大脑 第二季 379,054 832,097 花儿与少年 第二季 370,470 361,405 数据来源: 电视数据来自CSM全国收视率 包括首播后的一周内重播 OTV由媒体提供包含电脑端和移动端 2015年8月 37
更多的电视台加入了网络视频之争 紧跟湖南卫视的脚步 浙江卫视也正式发布了视频网站 中国蓝TV (CZTV.com) 与 中国好声音 播出时间高度关联 中国蓝 搜索指数: 波峰与 好声音 播出时间一致 PV 38 UV 网站流量也与 好声音 的播出时间一致 在 好声音3 播出时 就已呈现该趋势 尽管当时该网站尚未正式发布
电视与网络视频的融合 腾讯视频上线了一部跨全年的生存挑战真人秀 同时进行了跨平台的宣传推广 全年长期在线 全天直播 实时聊天 记录 电视上播出半个小时的精选 弹幕 定制化的 APP 讨论区 360度全景视角 投票区 39
40
电 视
电 视 广 告 投 放 量 尽 管 电 视 仍 是 广 告 投 放 的 主 要 部 分, 但 其 投 放 增 幅 有 所 放 缓 监 测 到 的 电 视 广 告 投 放 总 量 (2014 年 6 月 -2015 年 6 月 ):9124.64 亿 元 单 位 : 百 万 元 84,000 82,000 80,000 78,000 76,000 74,000 72,000 70,000 68,000 66,000 64,000 62,000-1.6% -1.3% Jul 2014-4.9% -8.6% -11.2% 广 告 花 费 -14.7% -5.7% Aug Sep Oct Nov Dec Jan 2015 同 比 增 长 率 7.1% -4.7% -1.7% 1.9% 1.8% 2015 上 半 年 同 比 增 长 0% Feb Mar Apr May Jun 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% 数 据 来 源 : CTR AdEx Power 2014-2015 42
黄 金 时 段 电 视 广 告 投 放 量 黄 金 时 段 电 视 广 告 投 放 量 与 整 体 类 似 2015 年 上 半 年 同 比 去 年 略 有 下 降 单 位 : 百 万 元 监 测 到 的 黄 金 时 段 (17:00-24:00) 电 视 广 告 投 放 量 (2014 年 6 月 -2015 年 6 月 ):5977.75 亿 元 60,000 广 告 花 费 同 比 增 长 率 10% 50,000 40,000 3.1% 3.9% 0.7% 7.8% 2015 年 上 半 年 同 步 下 降 3% 8% 6% 4% 2% 30,000 20,000 10,000-2.9% -6.8% -9.0% -5.0% -8.4% -5.4% -1.7% -2.9% 0% -2% -4% -6% -8% 0 Jul 2014 Aug Sep Oct Nov Dec Jan 2015 Feb Mar Apr May Jun -10% 数 据 来 源 : CTR AdEx Power 2014-2015 43
各 品 类 电 视 广 告 投 放 量 药 品 类 增 加 了 广 告 投 放, 而 日 化 用 品 广 告 投 放 量 下 降 23% 监 测 到 的 各 品 类 电 视 广 告 投 放 (2014 年 1-6 月 vs.2015 年 1-6 月 ) 单 位 : 百 万 元 2014 年 1-6 月 2015 年 1-6 月 同 比 增 长 率 80,000 70,000 60,000 179% 200% 150% 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 19% 0% 13% -23% 1% 4% -10% -13% 29% 10% -15% 29% -22% -26% -25% -4% 13% 14% -12% -11% 100% 50% 0% 0-50% 数 据 来 源 : CTR AdEx Power 2014-2015 44
2015年7月起安徽卫视实行了18年来最大力度改版 安徽卫视调整节目战略 减少了剧的编排并增加15个大型综艺节目 19:30-23:45时间段安徽卫视节目时长占比 2013-2015 卫视市场份额 市场份额% 2.2 原来 电视剧时长占70% 2 1.8 1.7 1.8 1.6 1.4 1.6 1.5 1.5 1.4 1.4 1.2 1.3 1.2 1.2 1 2013 Q1 2013 Q2 2014 Q1 AHTV 2014 Q2 2014 Q1 2014 Q2 Shandong STV 2015 Q1 2015 Q2 Dragon STV 2015 Q1 2015 Q2 综艺时长 其他 剧集时长 综艺时长 其他 剧集时长 一剧两星出台后 其他 调整后 新调整节目编排 Tue Wed Thu Fri Sat Sun Mon Tue Wed Thu 19:33 海豚第一剧场(1) 19:30 海豚第一剧场(1) 20:30 海豚第一剧场(2) 20:30 海豚第一剧场(2) 21:20 年轻十岁 加油好baby 谣言终结者 22:00 海豚星光剧场 (1) 谁是幸存者 非常静距离 超级演说家 我要找到你 21:20 海豚星光剧场 (1) 22:00 22:30 22:55 23:05 综艺时长 之后 综艺时长占50% 之前 Beijing STV 原有节目编排 Mon 剧集时长 海豚星光剧场 (2) 海豚星光剧场 (1) 海豚星光剧场 (2) 23:00 Fri Sat 年轻十岁 超级诊疗室 超能育儿师 男生女生闯 星动亚洲/ 好运属于你 天涯 丛林的法则 好运属于你 最佳选择 加油好baby 中国农民歌 星动亚洲重 会 播 美丽救兵 国民当家菜 非常静距离 Data 数据来源 Infosys 2013/1/1-2015/6/6 1800-2330 Target P20-45 cities group 45 Sun 学霸是怎样 炼成的 我爱桃花源 非常静距离
微 信 开 放 电 视 摇 一 摇 功 能 所 有 的 电 视 台 和 节 目 都 可 以 连 接 微 信 系 统, 通 过 摇 一 摇 功 能 与 用 户 互 动 1.8 亿 + 的 参 与 者,60+ 电 视 台,110+ 个 节 目,1 亿 的 覆 盖 量 ( 不 包 括 春 节 ) 提 升 收 视 扩 展 内 容 创 造 价 值 数 据 来 源 : 腾 讯, 5 月 2015 46
第 三 方 提 供 更 好 的 连 接 技 术 支 持 第 三 方 平 台 ( 如 TVM) 也 能 提 供 互 动 服 务, 通 过 微 信 或 其 他 方 式 连 接 手 机 用 户 和 电 视 节 目 电 视 媒 体 桥 : 电 视 连 接 手 机 电 视 收 看 : 电 视 直 播 互 动 47
48
网 络 视 频
在 线 视 频 概 览 4.61 亿 用 户 电 脑 端 移 动 端 覆 盖 69%* 的 网 民 每 月 8 天 每 天 52 分 钟 覆 盖 63% 的 网 民 每 月 13 天 每 天 43 分 钟 数 据 来 源 : 总 网 民 数 来 自 CNNIC, 电 脑 端 和 移 动 端 的 覆 盖 数 ( 以 CNNIC 网 民 数 为 基 数 ), 以 及 网 民 的 花 费 时 间 来 自 iusertracker & musertracker,2015 年 6 月 ; * 电 脑 端 的 覆 盖 数 与 CNNIC 的 渗 透 率 保 持 一 致 50
不 同 设 备 的 主 要 视 频 平 台 电 脑 端 各 视 频 网 站 的 观 看 时 长 较 为 稳 定 ; 在 移 动 端, 由 于 爱 奇 艺 的 快 速 扩 张, 排 名 第 一 的 优 酷 份 额 相 应 减 少 电 脑 端 和 移 动 端 各 媒 体 的 媒 介 消 费 时 长 占 比 电 脑 端 2015 年 6 月 移 动 端 2015 年 6 月 4% 2% 3% 2% 4% 4% 6% 8% 12% 11% PC -2% 11% 20% 19% +1% +2% -5% 爱 奇 艺 优 酷 乐 视 搜 狐 PPTV 土 豆 芒 果 TV 腾 讯 视 频 迅 雷 中 国 网 络 电 视 台 其 他 5% 6% 8% 16% 5% 2% MOBILE 27% 30% +7% -2% 优 酷 爱 奇 艺 腾 讯 视 频 PPS 搜 狐 PPTV 土 豆 乐 视 风 行 其 他 数 据 来 源 : iusertracker & musertracker July 2014 & 2015, 电 脑 端 部 包 括 桌 面 软 件 51
各 设 备 视 频 播 放 量 占 比 网 络 视 频 用 户 更 愿 意 使 用 平 板 和 手 机 来 收 看 视 频, 主 要 平 台 腾 讯 优 酷 土 豆 尤 甚 各 设 备 视 频 收 看 占 比 电 脑 手 机 平 板 100% 90% 7% 16% 9% 7% 12% 7% 10% 18% 7% 80% 70% 60% 50% 73% 55% 46% 48% 38% 39% 36% 27% 26% 40% 30% 20% 10% 20% 30% 45% 46% 51% 54% 54% 55% 67% 0% 腾 讯 优 土 PPTV 芒 果 TV 爱 奇 艺 &PPS 乐 视 搜 狐 暴 风 风 行 数 据 来 源 : 媒 体 52
在 线 视 频 广 告 投 放 量 2015 年, 移 动 端 在 线 视 频 广 告 占 所 有 在 线 视 频 广 告 的 比 重 从 21% 上 升 至 32% RMB: Billion 60 2012-2017 在 线 视 频 广 告 投 放 量 移 动 端 广 告 投 放 非 移 动 端 广 告 投 放 移 动 端 广 告 投 放 占 比 70% 50 59% 60% 40 30 20 10 0 51% 22.3 42% 20.8 32% 18.8 21% 15.6 31.8 5% 21.9 12.0 13.5 9.3 6.5 3% 7.3 0.2 0.5 3.2 2012 2013 2014 2015e 2016e 2017e 2018e 50% 40% 30% 20% 10% 0% 数 据 来 源 :iresearch 艾 瑞 2014 年 在 线 视 频 年 度 报 告 53
优 酷 土 豆 改 变 策 略 重 心 视 频 纯 媒 体 时 代 终 结, 文 化 娱 乐 产 业, 进 入 以 自 频 道 为 中 心 的 合 乐 时 代 PGC + UGC 超 过 1000 万 的 频 道 超 过 100 亿 的 投 资 粉 丝 & 娱 乐 结 合 的 内 容 营 销 1. 眼 球 经 济 2. 粉 丝 经 济 3. 垂 直 人 群 4. 社 会 话 题 IP focused 聚 焦 I 4 1. 秀 2. 粉 3. 文 4. 途 Innovative 创 新 Interactive 互 动 Integrated 整 合 54
体育赛事的竞争 随着视频网站内容竞争的白热化 以及政府加重对体育赛事的推广 视频媒体的 内容争夺战已延伸至体育领域 乐视: 多类体育赛事 120多个体育赛事的直播权 PPTV: 西甲足球联赛 腾讯 NBA 2.5亿欧元 5亿元: 5年的西甲联赛网络独播权 5年的NBA网络独播权 55 爱奇艺 中网公开赛 2015年-2018年中国网球公开 赛独播权
广 告 形 式 与 案 例
后 期 植 入 新 技 术 使 产 品 后 期 植 入 变 为 现 实 全 息 投 影 技 术 魔 术 贴 技 术 57
电 视 上 的 边 看 边 买 电 视 可 以 与 各 种 内 容 连 接, 实 现 边 看 边 买 综 艺 节 目 电 视 剧 广 告 爸 爸 去 哪 儿 3 播 出 期 间, 芒 果 扫 货 APP 与 悟 空 理 财 同 程 网 相 宜 本 草 合 作 推 出 广 告 边 看 边 买 58
网 络 视 频 上 的 边 看 边 买 在 相 关 的 视 频 上 连 接 购 物 功 能, 能 够 吸 引 人 们 的 注 意, 提 高 转 化 原 始 植 入 合 作 相 关 品 类 合 作 代 言 人 合 作 备 注 : 爱 奇 艺 即 将 上 线 59
可 跳 过 的 视 频 前 贴 主 流 视 频 网 站 现 在 可 支 持 消 费 者 跳 过 视 频 前 贴 片 广 告, 广 告 主 只 需 为 那 些 真 正 曝 光 的 广 告 付 费 只 支 持 PC 端 前 贴 独 占 1-3 分 钟 5 秒 后 即 可 关 闭 广 告 播 放 30 秒 后 计 费 频 次 控 制 主 要 区 别 YOUKU & TUDOU 享 看 广 告 IQIYI 悦 享 看 购 买 规 则 CPV (0.3/PER VIEW, >8s) CPM (200/CPM) 标 准 价 保 底 价 根 据 预 估 流 量 计 费, 若 流 量 未 达 标 则 按 照 实 际 流 量 计 费 若 计 费 率 低 于 5%, 则 按 照 5 秒 CPM 计 价 按 实 际 流 量 计 费 若 跳 转 率 过 高 则 停 止 投 放 计 划 外 链 2 个 外 链 1 个 外 链 地 域 定 向 No YES ( 需 额 外 费 用 ) 60
案 例 : 视 频 前 贴 片 创 意 欧 莱 雅 将 动 态 视 频 和 静 态 展 示 相 结 合, 并 配 以 具 有 号 召 力 的 文 案, 提 高 了 视 频 广 告 的 可 见 度 和 点 击 率 61
案 例 :RIO 场 景 内 容 植 入 从 热 门 电 视 剧 何 以 笙 箫 默 到 奔 跑 吧 兄 弟,RIO 做 了 一 些 列 的 内 容 植 入 合 作, 并 成 功 建 立 了 其 产 品 与 朋 友 欢 聚 时 刻 的 联 系 电 视 剧 综 艺 节 目 62
案 例 : 网 络 视 频 节 目 冠 名 随 着 网 络 自 制 剧 的 发 展, 奇 葩 说 成 为 其 中 较 为 成 功 的 一 个 节 目, 第 二 季 的 冠 名 赞 助 费 达 到 了 5000 万 同 时, 奇 葩 说 也 为 各 冠 名 商 ( 如 : 美 特 斯 邦 威 ) 自 创 了 各 种 新 奇 的 品 牌 信 息 植 入 方 式 品 牌 概 念 的 匹 配 自 由 的 形 式 全 方 位 的 展 现 i 奇 葩 和 不 走 寻 常 路 的 关 联 开 广 告 主 的 玩 笑 选 手 服 装 赞 助 简 单 直 接 但 有 趣 定 制 化 的 造 型 63
案 例 : 新 年 第 一 天 的 第 一 支 广 告 蒙 牛 与 湖 南 卫 视 合 作, 抢 占 了 其 跨 年 晚 会 直 播 新 年 零 点 的 第 一 支 广 告, 同 时 通 过 社 交 网 络 互 动 和 网 络 主 要 平 台 的 大 规 模 广 告 引 发 大 量 用 户 关 注 启 动 - 引 发 好 奇 特 仑 苏 在 春 节 前 5 天 内 发 布 5 条 微 博, 获 得 了 6.4 万 次 转 发 和 1.27 万 次 的 评 论 预 热 - 打 造 热 点 话 题 媒 体 和 KOL 加 入 讨 论, 覆 盖 了 9000 万 人, 引 发 了 6.16 万 次 转 发 和 1.54 万 次 评 论 引 爆 - 话 题 实 时 互 动 + 发 布 第 一 支 广 告 片 主 持 人 邀 请 观 众 竞 猜, 并 一 起 倒 数 新 年 的 到 来, 随 后 第 一 支 90 秒 的 TVC 曝 光, 在 最 合 适 的 时 间 传 递 了 品 牌 更 好 2015 的 理 念 64
电 视 & 网 络 视 频 广 告 投 放 建 议 1. 建 立 品 牌 与 节 目 内 容 的 联 系, 跳 出 单 一 媒 体, 考 虑 结 合 TV 和 OTV ( 移 动 端 + 电 脑 端 ) 尽 可 能 多 地 利 用 节 目 内 容 里 的 元 素, 如 明 星 粉 丝 和 活 动 等 2. 若 预 算 不 足, 无 法 进 行 节 目 内 容 植 入, 可 以 考 虑 后 期 植 入, 但 必 须 考 虑 到 与 品 牌 的 连 接 和 引 导 3. 尝 试 可 跳 转 广 告, 与 普 通 前 贴 广 告 的 访 问 量 实 际 转 化 进 行 比 较 4. 寻 找 网 络 视 频 PGC 或 是 UGC 节 目 的 合 作 机 会, 以 在 更 原 生 的 环 境 提 高 品 牌 与 消 费 者 的 互 动 体 验 并 传 达 品 牌 信 息 65
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社 交 网 络
社 交 媒 体 概 览 6.06* 亿 用 户 电 脑 端 移 动 端 覆 盖 77%* 的 网 民 每 月 21 天 每 天 29 分 钟 覆 盖 87% 的 网 民 每 月 19 天 每 天 39 分 钟 数 据 来 源 : 总 网 民 数 来 自 CNNIC( 参 考 即 时 通 讯 用 户 规 模 ); 电 脑 端 和 移 动 端 的 覆 盖 率 ( 基 于 CNNIC 网 民 数, 手 机 端 包 括 即 时 通 讯 ), 时 间 花 费 来 自 iusertracker & musertracker,2015 年 6 月 ; * 电 脑 端 的 数 据 包 括 社 交 购 物 平 台, 移 动 端 不 包 括 68
不 同 设 备 的 主 要 社 交 平 台 微 信 推 动 了 移 动 端 社 交 媒 体 的 发 展, 移 动 端 占 到 总 社 交 时 间 的 62% 社 交 媒 体 消 费 时 长 占 比 ( 社 交 媒 体 包 含 即 时 通 讯 社 区 交 友 微 博 博 客 ) 5,156,434,000 小 时 同 比 增 长 +3% 8,584,827,000 小 时 同 比 增 长 +139% 38% 的 时 间 花 在 电 脑 端 62% 的 时 间 花 在 移 动 端 -1% 4% 5% 6% QQ QQ 空 间 新 浪 微 博 阿 里 旺 旺 -1% 6% 2% 3% 44% 微 信 QQ 新 浪 微 博 QQ 空 间 -2% 7% PC 71% +3% 百 度 贴 吧 Qtalk 歪 歪 41% MOBILE -5% 陌 陌 百 度 贴 吧 糗 事 百 科 新 浪 微 博 其 他 11% QQ 轻 聊 版 其 他 数 据 来 源 : iusertracker & musertracker 2015 年 6 月 69
各 平 台 的 月 度 覆 盖 率 无 论 是 电 脑 端 还 是 移 动 端, 主 导 平 台 的 到 达 率 排 名 基 本 没 有 发 生 变 化 电 脑 端 - 社 交 媒 体 月 度 覆 盖 率 (%) 手 机 端 - 社 交 媒 体 月 度 覆 盖 率 * (%) 100% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% QQ QQ 空 间 新 浪 微 博 百 度 贴 吧 阿 里 旺 旺 豆 瓣 天 涯 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 微 信 QQ 新 浪 微 博 QQ 空 间 陌 陌 旺 信 百 度 贴 吧 ChatOn 数 据 来 源 : iusertracker & musertracker 2015 年 7 月. * 由 于 艾 瑞 在 2015 年 改 变 了 其 调 查 样 本 量, 因 此 移 动 数 据 不 含 2014 年 的 数 据 70
垂直社交应用 基于消费者不同的需求和兴趣 出现了越来越多的垂直类社交平台 问答 图片 运动 母婴 求职 月度覆盖量 (K'000) 月度覆盖量 (K'000) 月度覆盖量 (K'000) 月度覆盖量 (K'000) 月度覆盖量 (K'000) 71 Jul-15 Jun-15 May-15 Apr-15 Mar-15 Feb-15 600 400 200 - Jan-15 Jul-15 Jun-15 May-15 Apr-15 Mar-15 Jul-15 Jun-15 May-15 Apr-15 Mar-15 Feb-15 Jan-15 Jul-15 Jun-15 May-15 Apr-15 Mar-15 Feb-15 Jan-15 4,500 4,000 3,500 3,000 Feb-15 2,000 1,500 1,000 500-3,000 2,000 1,000 - Jan-15 3,400 3,200 3,000 2,800 2,600
广 告 形 式 与 案 例
微 信 开 放 微 信 朋 友 圈 广 告 形 式 机 制 曝 光 微 信 广 告 系 统 数 据 分 析 4 条 以 上 请 求 策 略 有 4 条 以 上 新 feeds 时, 请 求 拉 取 广 告 第 5 条 广 告 位 置 不 少 于 4 条 新 feeds 时, 广 告 放 在 第 5 位 6 小 时 广 告 消 失 曝 光 无 互 动 6 小 时 后 广 告 消 失, 曝 光 有 互 动 广 告 不 消 失 7 天 有 效 广 告 个 数 一 个 广 告 持 续 7 天 有 效, 对 单 个 用 户 每 48 小 时 内 只 推 送 一 个 广 告 头 像 + 名 称 1 2 推 广 标 签 100% 展 现 可 视 曝 光 3 种 曝 光 形 式 10 分 钟 时 间 保 护 最 多 4 次 上 限 保 护 详 情 外 链 3 向 活 跃 度 高 的 用 户 进 行 广 告 曝 光 广 告 图 片 完 整 出 现 在 屏 幕 中 为 可 视 曝 光 朋 友 圈 信 息 流 曝 光 信 息 详 情 页 曝 光 传 播 曝 光 信 息 流 曝 光 每 10 分 钟 内 最 多 计 费 1 次 ; 信 息 详 情 页 曝 光, 每 次 打 开 feed 计 费 1 次 7 天 内 单 个 广 告 订 单 在 消 息 流 详 情 页 曝 光 各 分 别 累 计 最 多 扣 费 4 次, 转 发 动 作 单 独 申 请 和 扣 费 4 图 片 ( 最 多 九 张 ) 费 用 5 社 交 互 动 进 一 步 向 已 互 动 用 户 的 朋 友 进 行 曝 光 40 CPM 不 定 向 区 域 140 CPM 定 向 北 京 & 上 海 90 CPM 定 向 其 他 重 点 城 市 1.1X 性 别 定 向 1.2X 查 看 详 情 73
微 信 原 生 互 动 体 验 品 牌 利 用 微 信 原 生 广 告 来 传 达 更 丰 富 的 品 牌 体 验 戛 纳 明 星 朋 友 圈 时 代 姐 妹 花, 邀 你 来 撕 逼 戛 纳 电 影 节 期 间, 巴 黎 欧 莱 雅 在 微 信 创 建 了 一 个 假 朋 友 圈 页 面, 用 户 不 仅 可 以 看 到 明 星 在 里 面 发 布 的 最 新 消 息, 还 能 点 赞 和 评 论, 与 真 实 的 朋 友 圈 功 能 一 样 电 影 小 时 代 用 一 系 列 的 假 微 信 活 动 进 行 电 影 宣 传 : 演 员 的 群 组 聊 天 朋 友 圈, 用 户 还 能 在 发 送 消 息 前 查 看 更 多 的 信 息 细 节 74
案例 自然堂针对不同的人群沟通不同的信息 自然堂利用代言人徐若瑄生产期间的 无眠 状况 推出了一波 休眠霜 微信广告 不同于其它的 H5互动 自然堂针对不同的人群定制了三套不同版本的创意页面 朋友圈广告 三个版本的创意页面 徐若瑄私人朋友圈 75 从徐若瑄的角度发分组朋友圈
朋 友 圈 快 闪 朋 友 圈 快 闪 无 需 付 费 便 能 有 效 激 发 粉 丝 的 热 情, 并 引 起 大 众 关 注 但 要 完 成 朋 友 圈 快 闪, 需 要 品 牌 有 忠 实 的 粉 丝 群 体 或 是 能 给 与 奖 励 世 贸 米 兰 世 博 会 万 达 年 中 庆 本 田 MODE 上 市 参 与 者 需 自 发 自 愿 地 修 改 他 们 的 头 像, 并 根 据 活 动 要 求 在 各 自 的 朋 友 圈 发 布 相 同 的 状 态 76
社 交 媒 体 广 告 投 放 建 议 1. 利 用 微 信 朋 友 圈 广 告 可 大 范 围 地 覆 盖 目 标 消 费 者, 使 用 互 动 机 制 来 吸 引 消 费 者 关 注 品 牌 官 方 微 信 账 号, 以 便 实 现 品 牌 与 客 户 的 长 期 互 动 2. 利 用 微 信 来 实 现 丰 富 的 品 牌 体 验, 利 用 微 博 来 跟 踪 热 点 话 题 以 保 持 品 牌 的 新 鲜 度 但 品 牌 需 要 根 据 传 播 目 的 平 衡 好 这 两 者 的 关 系 3. 利 用 垂 直 类 社 交 媒 体 来 进 一 步 加 强 品 牌 与 内 容 的 关 联, 并 对 其 他 媒 体 进 行 补 充 覆 盖, 同 时 可 用 来 触 及 核 心 消 费 者 77
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杂 志 和 报 纸
平 面 媒 体 概 览 由 于 电 子 阅 读 的 普 及, 平 面 媒 体 的 读 者 在 逐 年 减 少 2013-2015 平 面 媒 体 到 达 率 2013 2014 2015 每 天 阅 读 杂 志 14.6 分 钟 100% 95% 96% 95% 90% 80% 70% 60% 68% 64% 59% 71% 67% 63% 58% 50% 40% 30% 20% 31% 30% 28% 31% 46% 19% 16% 16% 每 天 阅 读 报 纸 35.4 分 钟 10% 0% 杂 志 报 纸 互 联 网 手 机 电 台 电 视 数 据 来 源 : CMMS 2013-2015 夏 季 80
报 纸 广 告 投 放 量 报 纸 广 告 投 放 量 大 幅 下 降,2015 年 上 半 年 同 比 下 降 了 26% 监 测 到 的 报 纸 广 告 投 放 量 (2014 年 7 月 -2015 年 6 月 ):714.55 亿 元 9,000 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 单 位 : 百 万 元 -10.9% July 2014-17.9% -18.4% -15.2% -22.7% 广 告 投 放 -19.9% -14.3% Aug Sep Oct Nov Dec Jan 2015 同 比 增 长 率 -25.8% -29.1% -25.9% -26.6% -30.1% H1 2015-26% YOY Growth Feb Mar Apr May Jun 0% -5% -10% -15% -20% -25% -30% -35% 数 据 来 源 : CTR AdEx Power 2014-2015 81
各 行 业 报 纸 广 告 投 放 量 几 乎 所 有 行 业 都 削 减 了 报 纸 广 告 的 投 放 量 各 行 业 监 测 到 的 报 纸 广 告 投 放 量 (2014 年 1-6 月 vs.2015 年 1-6 月 ) 10,000 9,000 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0-27% 单 位 : 百 万 元 -17% -7% -44% -28% -45% -2% 2014 年 1-6 月 2015 年 1-6 月 同 比 增 长 率 -2% -23% -28% -21% -29% -30% -40% -56% -47% 2% -15% 71% 148% -56% 200% 150% 100% 50% 0% -50% -100% 数 据 来 源 : CTR AdEx Power 2014-2015 82
杂 志 广 告 投 放 量 2015 年 上 半 年, 杂 志 投 放 量 同 比 下 降 了 15% 监 测 到 的 杂 志 投 放 量 (2014 年 7 月 -2015 年 6 月 ):169.02 亿 元 2,500 单 位 : 百 万 元 广 告 投 放 量 同 比 增 长 率 -3.8% 0% 2,000-5% 1,500 1,000 500-13.5% -11.2% -9.6% -11.1% -13.4% -12.3% -10.8% -14.1% -18.7% -20.8% -10% -16.4% -15% H1 2015-15% YOY Growth -20% 0 Jul 2014 Aug Sep Oct Nov Dec Jan 2015 Feb Mar Apr May Jun -25% 数 据 来 源 : CTR AdEx Power 2014-2015 83
各 行 业 杂 志 广 告 投 放 量 几 乎 所 有 行 业 都 削 减 了 杂 志 广 告 的 投 放 量 各 行 业 杂 志 广 告 投 放 量 (2014 年 1-6 月 vs.2015 年 1-6 月 ) 2,500 2,000 单 位 : 百 万 元 2014 年 1-6 月 2015 年 1-6 月 同 比 增 长 率 94% 80% 120% 100% 80% 1,500 41% 60% 40% 1,000-14% -8% -19% -26% -15% -25% -30% -17% -22% 2% -32% -19% -18% -19% -35% -36% -5% 20% 0% -20% 500-62% -40% -60% 0-80% 数 据 来 源 : CTR AdEx Power 2014-2015 84
广 告 形 式 与 案 例
案 例 :VIVO 手 机 利 用 报 纸 制 造 热 点 话 题 为 新 品 上 市 预 热,VIVO 手 机 在 人 民 日 报 包 下 了 四 页 整 版 广 告 页 面, 且 也 在 发 布 会 上 发 送, 大 幅 空 白 页 面 上 只 有 简 单 的 文 案 和 二 维 码, 在 新 品 上 市 期 间 引 发 了 消 费 者 的 好 奇 和 讨 论 第 一 天 : 扫 描 二 维 码, 跳 转 至 微 信 页 面 出 现 活 动 预 告 5 月 14 日 与 你 在 微 信 相 见 第 二 天 :5 月 14 日 微 信 朋 友 圈 广 告 86
平 面 广 告 投 放 建 议 1. 投 放 报 纸 或 杂 志 广 告 时, 需 从 长 远 考 虑, 重 点 关 注 报 纸 / 杂 志 平 台 的 选 择, 充 分 利 用 主 流 媒 体 的 核 心 资 源 2. 使 用 平 面 媒 体 扩 大 触 达 率, 但 需 将 流 量 导 流 至 其 它 媒 体, 特 别 是 品 牌 自 有 媒 体, 这 能 帮 助 最 大 化 平 面 广 告 的 影 响 力 87
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广 播
广 播 广 告 概 览 广 播 在 车 主 中 的 到 达 率 持 续 增 长, 但 是 由 于 轻 度 听 众 的 增 加, 平 均 每 日 收 听 时 间 有 所 下 降 60% 50% 车 主 非 车 主 广 播 到 达 率 (2013-2015) 2013 2014 2015 53% 48% 49% 每 日 广 播 时 长 花 费 ( 昨 天 ) 总 人 口 每 日 收 听 广 播 1 小 时 5 分 钟 同 比 下 降 3.5% 40% 30% 20% 10% 0% 19% 16% 16% 13% 13% 10% 全 部 用 户 车 主 非 车 主 车 主 每 日 收 听 58 分 钟 同 比 下 降 6.8% 非 车 主 每 日 收 听 1 小 时 11 分 钟 同 比 下 降 1.7% 数 据 来 源 :CMMS 2013-2015 夏 季 90
广 播 媒 介 消 费 在 使 用 其 它 交 通 工 具 时, 拥 有 汽 车 的 车 主 比 非 车 主 收 听 广 播 的 平 均 时 间 更 长, 而 非 车 主 则 在 固 定 地 点 收 听 广 播 的 时 间 更 长 渗 透 率 车 主 vs. 非 车 主 - 不 同 地 点 的 广 播 收 听 情 况 车 主 广 播 渗 透 率 非 车 主 广 播 渗 透 率 车 主 广 播 时 间 花 费 非 车 主 广 播 时 间 花 费 分 钟 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 45% 57.6 57.6 79.2 63.6 57.6 58.8 57.6 58.8 77.4 70.8 66 52.8 76.2 45.6 57 62.4 67.2 73.8 73.2 79.8 88.8 54.6 100 90 80 70 60 50 40 15% 30 10% 8% 7% 20 5% 0% 3% 2% 3% 2% 2% 2% 1% 2% 1% 2% 1% 1.3% 0.4% 0.7% 0.3% 0.6% 0.3% 0.3% 0.4% 私 家 车 家 出 租 车 公 交 车 公 司 公 共 区 域 公 园 / 小 区 / 绿 地 学 校 地 铁 自 行 车 / 步 行 公 司 车 内 10 0 数 据 来 源 :CMMS,2015 夏 季 91
广 播 广 告 投 放 量 广 播 广 告 投 放 量 稳 定 增 长,2015 年 上 半 年 同 比 增 加 6% 监 测 到 的 广 播 广 告 投 放 量 (2014 年 7 月 -2015 年 6 月 ):363.56 亿 元 单 位 : 百 万 元 4,000 3,500 23.0% 23.1% 3,000 17.2% 19.6% 广 告 投 放 量 28.3% 19.6% 同 比 增 长 率 17.2% 30% 25% 20% 2,500 2,000 7.6% 6.7% 10.5% 15% 10% 1,500 1,000-2.4% -3.6% H1 2015 5% 6% YOY Growth0% 500-5% 0 Jul 2014 Aug Sep Oct Nov Dec Jan 2015 Feb Mar Apr May Jun -10% 数 据 来 源 :CTR AdEx Power 2014-2015 92
各 品 类 广 播 广 告 投 放 量 商 业 服 务 和 汽 车 类 客 户 是 广 播 广 告 的 主 要 消 费 者, 且 投 放 量 也 在 进 一 步 增 加 3,500 3,000 2,500 单 位 : 百 万 元 监 测 到 的 各 品 类 广 告 投 放 总 量 (2014 年 1-6 月 vs.2015 年 1-6 月 ) Jan-Jun 2014 Jan-Jun 2015 YOY Growth 86% 119% 140% 120% 100% 80% 2,000 1,500 1,000 500 17% 11% -6% -6% -10% 13% 0% 25% 26% 20% 8% -8% -3% 40% -4% -13% -20% -7% 2% 60% 40% 20% 0% -20% 0-40% 数 据 来 源 :CTR AdEx Power 2014-2015 93
广 告 形 式 与 案 例
案 例 : 凯 迪 拉 克 实 时 直 播 凯 迪 拉 克 与 HIT FM 合 作, 通 过 互 动 广 播 向 消 费 者 传 递 了 ATS-L 的 特 殊 性 能 一 个 主 持 人 坐 在 演 播 室 中, 另 一 个 主 持 人 则 在 移 动 的 车 内 进 行 互 动 广 播, 这 是 该 电 台 此 类 型 的 首 次 尝 试 星 期 一 ~ 星 期 二 : 口 播 + 广 告 插 播, 作 为 周 五 的 预 告 星 期 五 : 形 式 自 由 的 口 播 以 介 绍 车 的 性 能, 同 时 16:00-19:00 期 间, 在 HIT FM 的 微 博 上 进 行 同 步 互 动 95
广 播 广 告 投 放 建 议 1. 广 播 广 告 可 有 效 地 触 达 中 产 和 较 为 富 裕 的 消 费 者, 特 别 是 车 主 但 是 由 于 广 告 环 境 杂 乱, 需 要 有 更 突 出 的 传 播 内 容 2. 充 分 利 用 主 持 人 和 节 目 内 的 互 动 引 人 注 意, 同 时 也 可 以 以 较 低 的 成 本 为 当 地 的 地 面 活 动 进 行 宣 传 96
户 外 媒 体
户 外 媒 体 广 告 投 放 量 2015 年 上 半 年, 户 外 媒 体 广 告 整 体 平 稳, 仅 同 比 下 降 1% 单 位 : 百 万 元 监 测 到 的 户 外 媒 体 广 告 投 放 量 (2014 年 7 月 -2015 年 6 月 ):406.4 亿 元 3,600 3,500 3,400 3,300 3,200 3,100 3,000 14.6% 11.2% 14.8% 14.5% 8.7% 广 告 花 费 7.7% 同 比 增 长 率 0.9% 5.7% 4.0% -3.7% -3.3% 2015 上 半 年 同 比 下 降 1% -9.2% 20% 15% 10% 5% 0% -5% 2,900-10% 2,800 Jul 2014 Aug Sep Oct Nov Dec Jan 2015 Feb Mar Apr May Jun -15% 数 据 来 源 :CTR AdEx Power 2014-2015 98
各 品 类 户 外 媒 体 广 告 投 放 量 饮 料 和 食 品 类 户 外 媒 体 广 告 花 费 下 降, 而 商 业 服 务 房 地 产 通 信 类 则 增 加 了 投 放 监 测 到 的 各 品 类 广 告 投 放 总 量 (2014 年 1-6 月 vs.2015 年 1-6 月 ) 单 位 : 百 万 元 2014 年 1-6 月 2015 年 1-6 月 同 比 增 长 3,500 3,000 2,500 2,000 200.1% 250% 200% 150% 100% 1,500 1,000 2.3% 4.5% 10.8% 15.3% 2.7% -0.2% -5.2% 13.9% -39.3% -26.3% 7.6% -15.3% 15.6% -27.8% -19.3% -3.7% -5.7% -10.5% -32.1% -1.3% 50% 0% 500-50% 0-100% 数 据 来 源 :CTR AdEx Power 2014-2015 99
2015 年 上 半 年 十 大 户 外 媒 体 投 放 广 告 主 互 联 网 企 业 加 入 了 竞 争, 五 家 新 上 榜 的 企 业 中 有 四 家 是 互 联 网 公 司 :58 同 城 途 牛 旅 游 网 猎 聘 网 和 天 猫 蒙 牛 在 15 年 上 半 年 表 现 强 劲, 肯 德 基 和 农 夫 山 泉 则 稳 居 前 两 位 单 位 : 百 万 元 肯 德 基 农 夫 山 泉 58 同 城 生 活 苏 宁 云 商 途 牛 旅 游 网 634 621 619 794 1,176 增 长 率 ( 对 比 2014 年 1-6 月 )) 27% -29% 109% 124% 70% 金 剑 南 614 61% 蒙 牛 604 146% 苏 宁 电 器 598-4% 猎 聘 505 96% 天 猫 网 482 21486% - 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 数 据 来 源 :CODC 2015 年 1-6 月 100
不 同 户 外 媒 体 广 告 形 式 的 发 展 随 着 二 三 线 城 市 的 经 济 发 展, 视 频 媒 体 地 铁 广 告 机 场 广 告 都 在 稳 步 增 长 单 位 : 百 万 元 户 外 媒 体 各 形 式 的 广 告 投 放 40,000 35,000 30,000 35,107 31,157 451%* 500% 400% 300% 25,000 200% 20,000 15,000 10,000 5,000 0 13% 9% 2% 16% -2% 0% -2% 13,466 12,336 4,627 4,717 4,237 4,921 3,086 3,029 2,436 2,440 2,440 749 730 443 视 频 媒 体 地 铁 单 一 媒 体 机 场 公 交 车 身 候 车 厅 广 告 网 络 媒 体 火 车 站 2014 年 1-6 月 2015 年 1-6 月 同 比 增 长 100% 0% -100% -200% -300% 备 注 : 地 铁 公 交 出 租 车 上 的 视 频 均 算 作 视 频 媒 体, 火 车 站 广 告 在 2015 年 扩 大 了 可 监 测 范 围 数 据 来 源 :CODC 2014&2015 年 1-6 月 101
视 频 媒 体 和 地 铁 广 告 仍 是 户 外 投 放 的 关 键 与 2013 年 的 趋 势 一 致, 户 外 视 频 媒 体 广 告 占 户 外 广 告 花 费 的 一 半, 公 交 LCD 广 告 也 增 长 迅 速, 而 地 铁 LCD 和 出 租 车 视 频 广 告 花 费 则 开 始 下 降 单 位 : 百 万 元 媒 体 视 频 媒 体 广 告 对 比 ( 单 位 : 百 万 人 民 币 ) 2014 1-6 月 2015 1-6 月 增 长 率 % 网 络 媒 体 1% 候 车 亭 广 告 4% 公 交 车 身 5% 火 车 站 4% 楼 宇 LCD 18,140 22,586 25% 大 型 液 晶 显 示 屏 6,233 6,722 8% 地 铁 电 视 1,989 2,096 5% 公 交 站 台 LCD 1,719 2,323 35% 地 铁 LCD 1,420 780-45% 出 租 车 视 频 1,657 601-64% 总 计 31,157 35,107 13% 视 频 媒 体 占 比 53% 53% 机 场 7% 单 一 媒 体 7% 地 铁 20% 视 频 媒 体 53% 楼 宇 LCD 34% 大 型 液 晶 显 示 屏 10% 地 铁 电 视 3% 公 交 LCD 3% 地 铁 LCD 1% 出 租 车 屏 幕 1% 数 据 来 源 :CODC 2014&2015 年 1-6 月 102
各 级 城 市 的 户 外 媒 体 广 告 趋 势 地 铁 广 告 在 一 二 线 城 市 的 增 长 有 所 放 缓 受 益 于 基 础 建 设 的 完 善, 三 线 城 市 的 户 外 视 频 媒 体 机 场 广 告 发 展 较 快 公 交 车 身 广 告 和 候 车 亭 广 告 在 一 二 线 城 市 仍 占 有 不 小 的 比 重, 但 投 放 比 重 略 有 下 滑 各 级 城 市 户 外 广 告 形 式 投 放 占 比 视 频 媒 体 视 频 媒 体 地 铁 单 一 媒 体 地 铁 单 一 媒 体 视 频 媒 体 50%, 视 频 媒 体 24%, 地 铁 8%, 机 场 4%, 公 交 车 身 4%, 火 车 站 3%, 候 车 亭 广 告 1%, 网 络 媒 体 6%, 单 一 媒 体 机 场 公 交 车 身 54%, 视 频 媒 体 候 车 亭 广 告 网 络 媒 体 火 车 站 7%, 机 场 5%, 公 交 车 身 3%, 火 车 站 4%, 候 车 亭 广 告 19%, 地 铁 7%, 单 一 媒 体 机 场 公 交 车 身 58%, 视 频 媒 体 4%, 地 铁 候 车 亭 广 告 网 络 媒 体 13%, 单 一 媒 体 火 车 站 5%, 机 场 3%, 网 络 媒 体 6%, 公 交 车 身 4%, 火 车 站 8%, 候 车 亭 广 告 地 铁 单 一 媒 体 机 场 公 交 车 身 候 车 亭 广 告 网 络 媒 体 火 车 站 数 据 来 源 : CODC 1-6 月 2015 103
广 告 形 式 与 案 例
户 外 广 告 变 得 更 加 真 实 实 物 展 示 3D 效 果 AR 增 强 现 实 突 破 传 统 的 已 有 的 形 式, 以 真 实 的 物 体 进 行 展 现 通 过 新 技 术 在 LED 屏 上 展 现 更 加 生 动 的 效 果 通 过 AR 技 术, 加 强 和 消 费 者 的 互 动 体 验 105
影院UMAX 加强广告冲击力 影院UMX 屏幕以3块大屏270 度效果包围观众 2015 年7月 北京 上海 深圳 成都率先投入试用 计划在2015 年末扩展至10 个城市 案例: 迪奥情人节活动 2015 年情人节期间 迪奥为旗下香水Miss Dior 进行推广 考虑到影院是情人节当天人流量最多的地方 迪奥使用了270度的UMAX 屏幕进行广告投放 此次投 放成功地提高了产品的销量 106
中国邮政精准定位 IMON TargetEngage 发布了新的户外精准广告 通过将传统的书报亭侧立面 升级成可与手机连接的屏 实现实时的程序化购买 用户 生物特征 识别 WIFI 热 点 107 个人特征 移动方向 观看人次 观看时长
通 过 IWON 实 现 多 种 互 动 形 式 连 接 WIFI 后 推 送 展 示 广 告 互 动 游 戏 中 植 入 品 牌 内 容 定 制 化 的 电 子 优 惠 券 品 牌 与 教 育 类 动 画 合 作 108
百 度 司 南 帮 助 更 精 准 的 户 外 广 告 分 析 百 度 司 南 户 外 版 上 线, 结 合 了 消 费 者 的 搜 索 行 为 和 百 度 地 图 地 理 位 置 数 据, 可 提 供 更 精 准 的 户 外 广 告 投 放 方 案 搜 索 行 为 数 据 地 域 位 置 数 据 覆 盖 95% 网 民 平 均 每 天 60 亿 搜 索 请 求 百 度 联 盟 60 万 网 站 日 均 覆 盖 4 亿 移 动 网 民 平 均 每 天 70 亿 定 位 请 求 覆 盖 2 千 城 市 精 准 定 位 目 标 人 群 评 估 现 有 广 告 资 源 指 导 线 下 开 店 和 营 销 活 动 109
户 外 广 告 投 放 建 议 1. 随 着 户 外 广 告 和 移 动 技 术 的 发 展, 户 外 广 告 可 以 整 合 线 上 线 下 内 容, 创 造 更 好 的 品 牌 体 验, 但 机 制 必 须 要 简 单 易 操 作 2. 把 AOD 技 术 和 户 外 广 告 相 结 合, 可 帮 助 实 现 更 精 准 的 户 外 广 告 投 放 3. 使 用 新 的 数 据 系 统 进 行 广 告 投 放 前 的 预 估, 以 及 广 告 投 放 后 的 监 测, 来 评 估 户 外 广 告 投 放 的 实 际 价 值 110
电 子 商 务
电 子 商 务 概 览 3.74 亿 用 户 电 脑 端 移 动 端 覆 盖 56%* 的 网 民 每 月 7 天 每 天 15 分 钟 覆 盖 46% 的 网 民 每 月 9 天 每 天 11 分 钟 数 据 来 源 : 总 网 民 数 来 自 CNNIC; 电 脑 端 和 移 动 端 的 覆 盖 率 ( 基 于 CNNIC 网 民 数 ), 时 间 花 费 来 自 iusertracker & musertracker,2015 年 6 月 ; * 电 脑 端 覆 盖 量 与 CNNIC 保 持 一 致, 此 处 电 脑 端 和 移 动 端 都 不 包 括 社 交 购 物 平 台 112
不 同 设 备 的 主 要 电 商 平 台 阿 里 巴 巴 增 加 了 移 动 端 时 长 占 比, 也 带 动 了 移 动 端 电 商 的 增 长 各 电 商 的 媒 介 消 费 时 长 占 比 -3% +3% 11% 19% 2% PC 56% -1% 淘 宝 天 猫 京 东 唯 品 会 苏 宁 美 团 当 当 一 号 店 亚 马 逊 其 他 -2% +3% 4% 6% 2% 2% 3% 7% MOBILE 64% +9% 淘 宝 美 团 京 东 天 猫 唯 品 会 蘑 菇 街 美 丽 说 聚 美 聚 划 算 糯 米 其 他 * 若 加 入 大 众 点 评, 其 时 间 花 费 位 于 京 东 之 后 数 据 来 源 : iusertracker & musertracker 2014-2015 年 6 月 113
B2C 和 C2C B2C 交 易 份 额 将 占 总 交 易 的 一 半 以 上, 其 中 天 猫 和 京 东 为 领 头 羊 2011-2018 年 中 国 网 络 购 物 市 场 交 易 规 模 结 构 2014 年 中 国 B2C 购 物 网 站 交 易 市 场 分 额 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 49.0% 44.0% 39.4% 36.5% 59.6% 54.7% 65.4% 74.7% 51.0% 56.0% 60.6% 63.5% 40.4% 45.3% 34.6% 25.3% 2011 2012 2013 2014 2015e 2016e 2017e 2018e 1.7% 1.5% 1.4% 2.9% 3.0% 1.3% 1.1% 19.5% 60.4% 天 猫 京 东 唯 品 会 苏 宁 国 美 一 号 店 当 当 亚 马 逊 易 迅 聚 美 优 品 其 他 B2C C2C 数 据 来 源 : iresearch 艾 瑞 2014 年 电 子 商 务 年 度 报 告 114
实 体 店 体 验 和 网 络 搜 索 同 步 进 行 尽 管 很 多 消 费 者 会 在 购 物 时 进 行 搜 索, 但 对 于 随 时 使 用 手 机 的 消 费 者 来 说, 只 有 16% 的 人 最 终 会 在 实 体 店 下 单 你 会 用 手 机 在 网 上 搜 索 商 品 信 息 吗? 120 Yes No 100 80 对 于 经 常 搜 索 信 息 的 人 来 说, 实 体 店 很 可 能 只 是 实 体 的 陈 列 馆 体 验 室 30% 搜 索 发 生 在 实 体 店 内 在 这 30% 中 74% 使 用 手 机 搜 索 的 消 费 者 都 会 在 实 体 店 进 行 产 品 体 验, 然 后 在 线 购 买 或 去 其 他 竞 争 品 牌 的 零 售 渠 道 购 买 60 40 16% 搜 索 之 后 还 是 从 实 体 零 售 店 购 买 商 品 20 29% 搜 索 之 后 从 该 零 售 店 的 网 上 商 店 购 买 商 品 0 2011 2014 45% 搜 索 之 后 从 其 他 网 店 购 买 商 品 数 据 来 源 : McKinsey iconsumer China 2015 115
电商购物的产品类别 虽然总体上来说 在线购物最多的还是服装 其渗透率达到66% 每年人均花费 高达2700元 但近来消费者在网上最常买的是包装食物或生鲜食品 最近三个月内你在网上买过什么产品 包装食物 40 游戏 9 电子券 21 新鲜食物 14 母婴产品 10 服饰 66 家居产品 27 书/影视产品 26 护肤品和化妆品 37 旅游产品 21 个人电子产品 29 小家电 29 保险 奢侈品 大家电 7 3 13 平均每年购 买次数 平均每年花 费 RMB 34 1500 32 360 25 1125 24 1080 23 2250 22 2700 19 840 18 630 18 1500 7 3750 4 1875 4 525 2 675 1 1250 1 1875 中国网民在线购买食物的比例高达40%以上 而在美国 这一数字低 于10% 由于快递速度提高 在线购买食物的可行性得到了保障 约有40%食 物网购者会选择使用当日到或次日送达服务 数据来源 McKinsey iconsumer China 2015 116
移 动 端 电 子 商 务 移 动 端 电 子 商 务 交 易 额 预 计 将 会 占 到 总 交 易 额 的 一 半 以 上, 虽 然 增 长 速 度 有 所 放 缓 但 预 测 2015 年 的 增 长 率 仍 将 大 于 100% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 交 易 额 占 比 - 移 动 端 VS 电 脑 端 1.5% 5.8% 14.5% 33.7% 50.6% 61.1% 67.6% 71.2% 98.5% 94.2% 85.5% 66.3% 49.4% 38.9% 32.4% 28.8% 2011 2012 2013 2014 2015e 2016e 2017e 2018e 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0 交 易 额 变 化 - 移 动 端 VS 电 脑 端 490% 426% 298% 243% 69% 45% 45% 14% 115% 61% 38% 7% 5% 4% 23% 4% 2011 2012 2013 2014 2015e 2016e 2017e 2018e 600% 500% 400% 300% 200% 100% 0% PC Mobile PC Mobile PC growth Mobile growth 数 据 来 源 : iresearch 艾 瑞 2015 年 7 月 电 子 商 务 年 度 报 告 117
海 淘 的 崛 起 不 论 是 国 际 网 站 还 是 国 内 网 站 都 推 行 了 海 外 代 购 项 目, 而 垂 直 类 网 站 的 发 展 更 快, 特 别 是 美 妆 类 和 母 婴 类 网 站 淘 世 界 118
线上线下融合 线上线下巨头都在积极布局O2O 聚焦于数据融合和提供各式服务 阿里巴巴发展线下平台 万达集团发展线上平台 阿里巴巴于2014年3月投资银泰 且在2015年6 月成为银泰的最大股东 同时推出了喵街 APP 为线下购物提供服务 2014年万达集团与腾讯和百度在电商领域进行 合作 2015年6月正式推出了它的线上平台飞 凡 119 大商集团发展线上平台 大商集团是中国最大的零售集团之一 其在 2014年10月发布了电商网站 天狗网
团 购 利 用 手 机 支 付 升 级 用 户 体 验 团 购 服 务 升 级, 从 先 支 付 再 消 费 到 先 消 费 再 支 付, 使 用 户 体 验 更 加 简 洁, 折 扣 操 作 更 加 简 便 大 众 点 评 推 出 闪 惠 服 务 大 众 点 评 是 首 先 推 出 该 服 务 的 应 用, 美 团 紧 随 其 后 美 团 推 出 折 扣 买 单 服 务 120
广 告 形 式 与 案 例
用户原创内容提高收益 淘宝手机平台鼓励高质量用户原创内容 并与用户分享收益 最有价值的写手在7天内通 过发布上百条优质内容获得 13.6万的盈收 122
电 商 广 告 投 放 建 议 1. 电 商 不 仅 仅 是 一 个 购 买 平 台, 它 也 是 一 个 帮 助 提 高 知 名 度 和 转 化 率 的 媒 体 传 播 内 容 应 根 据 目 的 做 相 应 的 调 整 2. 新 品 牌 若 想 进 入 中 国 市 场, 可 以 先 用 电 商 进 行 试 水, 已 有 品 牌 则 可 以 利 用 电 商 及 时 了 解 来 自 新 晋 品 牌 的 挑 战 3. 品 牌 需 要 整 合 所 有 的 资 源, 比 如 KOL 品 牌 和 关 联 内 容 及 评 论 等 来 提 升 购 买 转 化 率 123
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搜 索
搜 索 引 擎 概 览 5.36 亿 用 户 电 脑 端 手 机 端 覆 盖 76% 的 网 民 每 月 12 天 每 天 9 分 钟 覆 盖 68%* 的 网 民 每 月 10 天 每 天 13 分 钟 数 据 来 源 : 总 网 民 数 来 自 CNNIC; 电 脑 端 和 移 动 端 的 覆 盖 率 ( 基 于 CNNIC 网 民 数 ), 时 间 花 费 来 自 iusertracker & musertracker,2015 年 6 月 ; * 手 机 端 数 据 以 CNNIC 手 机 使 用 人 数 作 为 基 准, 时 间 花 费 只 包 含 APP 的 使 用 状 况, 每 天 使 用 时 长 参 考 网 站 使 用 情 况 126
搜索引擎页面浏览量排名 360搜索的使用率持续增长 但离百度仍有很大差距 在移动端 搜狗已超宜搜 同时神马搜索借助UC浏览器也在快速抢占市场份额 2015年电脑端搜索引擎页面浏览量 百万 2015年移动端搜素引擎页面浏览量 百万 250,000 到达率变化 200,000-1% 到达率变化 60,000 50,000 150,000 40,000 100,000 30,000 神马*, 搜狗, 6% 13% 20,000 百度, 80% +4% 50,000 +2% 百度 好搜 搜狗 一淘 谷歌 搜库 +9% 10,000 Jun-15 May-15 Apr-15 Mar-15 Feb-15 Jan-15 Dec-14 Nov-14 Oct-14 Sep-14 Aug-14 Jul-14 - 手机端-搜索引擎市市场份额 +9% -19% Jan-15 百度 必应 数据来源: iusertracker & musertracker 2014-2015年7月, 神马搜索时长份额来自CNZZ, 2015年3月 Note: 页面浏览量只基于艾瑞调研样本人群内 其规模可能不能代表全网络人群 127 Feb-15 宜搜 Mar-15 搜狗 Apr-15 May-15 一淘 Jun-15 必应
不 同 时 间 电 脑 端 和 移 动 端 的 搜 索 量 电 脑 端 在 工 作 时 间 的 搜 索 量 更 大 ( 白 天 和 工 作 日 ), 而 在 休 息 时 间 ( 夜 晚 和 周 末 ), 人 们 更 倾 向 于 使 用 手 机 进 行 搜 索 电 脑 端 和 移 动 端 一 天 中 不 同 时 间 的 搜 索 量 电 脑 端 和 移 动 端 一 周 内 不 同 时 间 的 搜 索 量 移 动 端 电 脑 端 电 脑 端 周 一 移 动 端 周 日 周 二 周 六 周 三 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 周 五 周 四 数 据 来 源 : Baidu Tanxing 2015 年 7 月 128
语 音 和 图 片 搜 索 的 发 展 语 音 和 图 片 搜 索 量 预 测 将 会 上 升 50% 语 音 搜 索 语 音 输 入 语 音 转 写 语 音 助 手 语 音 图 像 搜 索 趋 势 移 动 搜 索 大 盘 趋 势 Jan Feb M a r A p r 5 月 6 月 7 月 A u g S e p O c t N o v D e c 数 据 来 源 : 百 度 移 动 端 趋 势 报 告 2015 年 1 月 129
广 告 形 式 与 案 例
案 例 : 娇 兰 借 助 百 度 数 据 推 广 专 题 展 示 广 告 带 来 流 量 开 始 页 面 娇 兰 帮 你 解 决 压 力 大 所 带 来 的 肌 肤 问 题 百 度 知 道 百 度 经 验 都 市 女 性 谁 最 伤? 百 度 视 频 压 力 大 的 原 因 与 百 度 大 数 据 合 作, 娇 兰 黄 金 复 原 蜜 推 出 中 国 都 市 女 性 伤 情 指 数 白 皮 书 通 过 百 度 知 道 百 度 视 频 百 度 经 验 百 度 音 乐 等 平 台 推 送 展 示 广 告 131
案例 LV和百度旅游合作 旅游频道软性内容推荐 付费搜索 提高形象 电脑端活动专区 百度旅游景点 旅游景点独立页面 电脑端 PPC 百度旅游APP 手机端活动专区 与百度旅游合作 利用跨平台的软文广告引导用户关注LV基金会建筑展 手机端 PPC 使用针对性的搜索形式提高LV基金会的形象 132
搜 索 引 擎 投 放 建 议 1. 密 切 关 注 电 脑 端 和 移 动 端 除 百 度 以 外 二 三 位 搜 索 引 擎 的 动 向 ( 如 360 搜 索 神 马 搜 索 ), 因 为 它 们 也 有 强 大 的 背 景 支 持, 正 试 图 抢 夺 这 片 市 场 的 份 额 2. 投 放 搜 索 引 擎 广 告 时, 基 于 不 同 时 间 段 和 设 备 进 行 优 化 3. 关 注 语 音 搜 索 和 图 片 搜 索 的 发 展, 若 有 需 要 可 考 虑 在 广 告 投 放 计 划 中 使 用 该 新 技 术 4. 当 在 投 放 搜 索 引 擎 时, 特 别 是 百 度, 需 充 分 利 用 媒 介 的 资 源 而 不 仅 仅 是 付 费 搜 索 133
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程 序 化 购 买
中 国 和 美 国 程 序 化 购 买 投 放 量 比 较 中 国 的 程 序 化 购 买 正 在 快 速 发 展, 但 仍 落 后 于 美 国 25 20 15 10 5 0 美 国 程 序 化 购 买 投 放 量 63% 70% 25 55% 60% 20 45% 50% 15 40% 24% 30% 10 20% 5 10% 0 0% 2013 2014e 2015e 2016e 十 亿 ( 美 元 ) 十 亿 ( 美 元 ) 程 序 化 购 买 展 示 广 告 花 费 % 程 序 化 购 买 展 示 广 告 花 费 中 国 程 序 化 购 买 投 放 量 21% 15% 9% 4% 2013 2014e 2015e 2016e 程 序 化 购 买 展 示 广 告 花 费 程 序 化 购 买 手 机 端 广 告 花 费 % 程 序 化 购 买 展 示 广 告 花 费 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 数 据 来 源 : 美 国 数 据 来 源 2014 年 10 月 emarketer, 中 国 数 据 来 源 2014 艾 瑞 程 序 化 购 买 报 告 136
数 据 技 术 的 发 展 提 升 程 序 化 购 买 的 效 率 对 第 一 方 数 据 进 行 全 面 处 理, 以 确 定 程 序 化 购 买 的 目 标 整 合 线 下 数 据 库 和 CRM 数 据 库, 整 理 挖 掘 分 析 数 据 并 建 立 同 类 推 及 模 型 研 究 消 费 者 洞 察 以 帮 助 制 定 策 略 和 计 划 第 一 方 数 据 : CRM 数 据 线 下 数 据 网 站 访 问 数 据 消 费 者 画 像 第 一 方 数 据 Cookies 清 理 目 标 消 费 者 查 证 数 据 细 分 数 据 安 全 第 三 方 数 据 第 三 方 数 据 提 供 商 : 网 络 行 为 消 费 者 洞 察 广 告 位 置 IP ISP URL 库 存 量 预 估 购 买 行 为 程 序 化 购 买 : 库 存 竞 价 表 现 优 化 137
延 生 精 准 投 放 至 人 群 细 分 以 外 根 据 消 费 者 兴 趣 进 行 定 位, 整 合 百 度 搜 索 指 数 和 淘 宝 购 买 指 数 根 据 环 境 因 素 进 行 定 位, 例 如 天 气 温 度 空 气 质 量 和 其 他 事 件 相 关 指 标 扩 展 电 视 广 告 以 补 充 覆 盖 电 脑 和 移 动 端 的 到 达 率, 通 过 全 媒 体 覆 盖 促 进 消 费 者 与 品 牌 的 互 动 与 本 地 在 线 数 据 同 步 基 于 跨 平 台 的 实 时 数 据 展 示 广 告 根 据 电 视 广 告 展 示 第 二 屏 或 第 三 屏 的 广 告 搜 索 指 数 搜 索 指 数 购 买 指 数 更 多 TV 运 动 指 数 天 气 指 数 购 买 指 数 138
通 过 程 序 化 购 买 整 合 社 交 媒 体 资 源 整 合 领 先 的 社 交 媒 体 平 台, 及 时 有 效 地 触 达 目 标 消 费 者 挖 掘 社 交 数 据 的 价 值, 监 测 并 对 不 同 的 消 费 者 态 度 进 行 回 应 为 不 同 的 消 费 者 态 度 定 制 不 同 的 传 播 目 的, 对 消 极 中 性 积 极 的 态 度 进 行 区 分 倾 听 消 费 者 在 说 什 么 根 据 消 费 者 不 同 的 态 度 使 用 一 对 一 的 创 意 素 材 积 极 的 / 中 性 的 消 极 的 监 听 分 析 回 应 通 过 主 流 社 交 媒 体 API 接 口 的 语 境 定 向 内 容 监 听 用 户 对 品 牌 的 反 馈 根 据 用 户 内 容 关 键 词 标 签 分 析 用 户 态 度, 判 断 其 积 极 性 中 性 和 消 极 性 针 对 不 同 的 人 群 一 对 一 实 时 地 推 送 定 制 化 创 意 广 告 促 销 广 告 1+1>2 AOD 社 交 广 告 用 以 补 充 传 统 广 告 和 线 下 PR 互 动 提 高 品 牌 偏 好 度 和 品 牌 忠 诚 度 品 牌 广 告 从 0 到 1 AOD 社 交 广 告 作 为 即 时 线 上 危 机 公 关 专 家, 能 够 以 积 极 的 方 式 触 达 消 费 者 建 立 消 费 者 信 心 和 品 牌 认 可 度 139
在 用 户 出 现 的 地 方 展 现 广 告 关 注 移 动 数 据 位 置 分 析 和 交 易 信 息, 对 消 费 者 进 行 定 位 整 合 足 迹 和 地 理 定 位 技 术, 反 向 预 测 受 众 线 下 行 为 整 合 线 下 交 易 平 台, 形 成 从 线 下 销 售 到 线 上 促 销 的 闭 合 路 径 1 通 过 消 费 者 线 下 消 费 历 史 记 录 来 捕 捉 消 费 行 为 习 惯 捕 捉 线 下 画 像 线 上 将 原 始 数 据 与 ADO 模 型 进 行 匹 配, 锁 定 目 标 用 户 2 环 形 消 费 者 购 买 行 为 数 据 模 型 对 监 测 数 据 进 行 反 馈, 并 完 善 消 费 者 画 像 4 吸 引 消 费 者 在 线 下 实 体 店 进 行 购 买, 同 时 实 时 反 馈 购 买 数 据 到 AOD 交 易 线 下 监 测 线 上 针 对 特 定 目 标 消 费 者 在 多 媒 体 渠 道 上 发 布 广 告 3 140
程 序 化 购 买 媒 体 资 源 解 决 方 案 通 过 精 准 的 频 控, 最 大 化 媒 介 ROI 和 主 要 视 频 媒 体 建 立 可 退 回 的 视 频 媒 体 库 存 管 理 平 台, 根 据 消 费 者 行 为 进 行 媒 体 资 源 放 量 VivaKi 保 证 品 牌 质 量 和 高 端 库 存 的 提 供 私 有 化 交 易 平 台 模 型 : 优 先 购 买 & 直 接 购 买 高 端 库 存 的 频 控 可 退 回 的 高 端 受 众 购 买 方 式 竞 价 优 先 购 买 受 邀 竞 价 直 接 购 买 低 频 次 到 达 率 1+ 2+ 品 牌 私 有 化 交 易 固 定 价 格 公 开 竞 价 高 频 次 到 达 率 5+ 6+ 预 留 展 示 性 广 告 预 留 OTV 低 质 量 高 141
广 告 形 式 与 案 例
在 正 确 的 场 合 正 确 的 时 间 传 递 正 确 的 信 息 只 有 当 温 度 大 于 25 C 时, 才 会 推 送 广 告 25 C 考 虑 到 消 费 者 不 同 的 心 态, 在 相 关 的 环 境 中 发 送 相 关 的 信 息 旅 游 广 告 投 放 目 标 教 育 消 费 者 进 行 脱 毛 在 有 限 的 预 算 下 提 升 消 费 者 对 品 牌 的 偏 好 度 美 容 哪 里 & 谁 利 用 手 机 端 程 序 化 购 买, 在 选 定 的 城 市 中 针 对 年 轻 女 性 进 行 曝 光 美 颜 相 机 生 活 结 果 CTR 比 预 期 高 200% 手 机 端 搜 索 量 提 升 70% 无 提 及 知 名 度 升 高 25% 143
通 过 程 序 化 购 买 提 升 品 牌 形 象 但 消 费 者 的 态 度 是. 积 极 的 / 中 立 的 品 牌 广 告 消 极 的 广 告 投 放 目 标 提 升 品 牌 知 名 度 感 性 引 导 解 决 方 案 减 少 顾 虑 AOD 社 交 媒 体 促 销 广 告 联 盟 广 告 预 估 结 果 讨 论 量 提 升 20%+ 品 牌 信 誉 度 提 升 4%+ 144
利 用 PMP( 私 有 化 交 易 平 台 ) 提 升 用 户 浓 度 广 告 投 放 目 标 频 次 控 制 提 升 TA 浓 度 ( 触 达 4 次 ) 广 告 投 放 模 型 私 有 化 直 接 购 买 结 果 触 达 4 次 UV 比 例 是 23.4% 145
程 序 化 购 买 的 投 放 建 议 1. 因 为 程 序 化 购 买 的 高 效 性 和 精 准 性, 可 继 续 增 加 程 序 化 购 买 的 投 放 预 算 2. 充 分 利 用 强 大 的 合 作 方 数 据, 以 及 实 时 连 接 或 监 测 数 据, 产 生 有 用 的 消 费 者 洞 察 3. 从 标 准 化 沟 通 升 级 为 定 制 化, 通 过 更 有 针 对 性 的 传 播 内 容, 精 准 覆 盖 目 标 消 费 者 4. 通 过 私 有 化 交 易 平 台 优 化 投 放 计 划, 实 现 跨 平 台 频 控, 并 保 证 高 质 量 用 户 和 高 端 库 存 146