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文 化 研 究 月 報 107

目 錄 三 角 公 園... 1 再 現 交 通 工 具... 1 解 構 台 灣 自 行 車 熱 的 媒 體 論 述... 3 休 旅 車 廣 告 裡 性 別 空 間 之 形 塑 與 再 現... 30 文 化 批 判 論 壇 /... 52 梁 文 道 vs 陳 冠 中 - 香 港 盛 世 中 國 公 共 知 識 份 子... 52 文 化 評 論 /... 76 哀 大 埔 阿 嬤... 76 The Double Richard Mutt Case : R. Mutt vs. Crosstal. 78 螢 幕 的 殘 酷 扭 曲 剝 削 :... 85 論 夢 迴 澡 海 電 影 中 帝 國 凝 視... 85 自 設 實 現 均 等 主 義 的 教 育 迷 障 : 論 香 港 中 學 教 學 語 言 微 調 政 策 的 設 計 和 立 論 基 礎... 90 文 化 研 究 月 報 徵 稿 啟 事 /... 98

文 化 研 究 月 報 107 Sep. 2010 1 三 角 公 園 再 現 交 通 工 具 楊 芳 枝 * 自 行 車 與 汽 車, 這 些 都 是 我 們 日 常 生 活 所 需 的 交 通 工 具 然 而, 它 們 除 了 是 交 通 工 具 外, 也 是 我 們 建 構 自 我 身 份 認 同 的 文 化 資 源 我 們 習 慣 性 地 認 為 女 人 應 該 開 March 小 車, 新 好 男 人 開 家 庭 休 旅 車, 慢 活 者 騎 自 行 車 環 島 旅 遊 這 種 把 身 份 認 同 和 車 種 連 結 起 來 的 習 慣 性, 理 所 當 然 的 想 法 並 不 是 亙 苦 不 變 的 真 理, 而 是 在 某 些 特 定 的 時 空 下, 為 了 某 種 利 益 而 被 建 構 起 來 的 也 就 是 說, 不 管 是 自 行 車 或 是 汽 車, 在 當 今 文 化 中, 它 們 都 被 鑲 嵌 在 再 現 政 治 中 而 再 現 政 治 所 處 理 的 議 題 即 是 意 義 如 何 被 生 產? 誰 在 生 產? 哪 些 元 素 被 納 入 生 產 意 義 系 統? 哪 些 被 排 除? 所 產 生 的 效 果 為 何? 本 期 的 兩 篇 論 文, 鄭 秀 圓 的 解 構 台 灣 自 行 車 熱 的 媒 體 論 述 與 王 承 平 休 旅 車 廣 告 裡 性 別 空 間 之 形 塑 與 再 現, 皆 處 理 媒 體 建 構 交 通 工 具 的 再 現 政 治 雖 然 兩 篇 文 章 所 用 的 研 究 方 法 不 同, 一 篇 用 的 是 符 號 學 研 究, 一 篇 用 的 是 論 述 分 析 論 述 分 析 強 調 的 是 語 言, 在 特 殊 的 歷 史 脈 絡 下, 如 何 建 構 我 們 思 考 方 式 並 限 制 我 們 如 何 看 待 談 論 某 件 事 情 ( 或 物 品 ); 而 符 號 學 則 是 強 調 符 號 的 科 學 性, 探 討 意 義 是 如 何 藉 由 符 碼 的 安 排 產 生, 而 這 符 碼 的 安 排 又 如 何 和 文 化 意 識 型 態 結 合, 沈 澱 成 為 迷 思, 被 我 們 拿 來 當 成 自 然 而 然 真 理 兩 種 不 同 的 研 究 方 法 的 共 同 目 的 是 在 揭 發 當 下 所 認 為 的 理 所 當 然 的 意 義 是 如 何 被 媒 體 所 建 構 鄭 文 探 討 台 灣 有 自 行 車 以 來, 自 行 車 的 文 化 位 階 如 何 因 為 不 同 年 代 的 特 殊 性 有 所 改 變, 從 貴 族 交 通 工 具 到 被 汙 名 化 的 平 民 化 商 品 直 到 最 近 因 為 慢 活 運 動 的 盛 行, 自 行 車 身 價 大 漲, 成 為 美 學 生 活 的 一 部 分 王 文 則 是 探 討 SAVRAN 休 旅 車 如 * 成 功 大 學 台 文 系 副 教 授

2 再 現 交 通 工 具 / 楊 芳 枝 何 以 現 有 的 男 主 外 女 主 內 性 別 意 識 型 態 建 構 休 旅 車 的 意 義, 在 同 時 也 強 化 了 此 性 別 意 識 型 態 兩 篇 文 章 皆 處 理 到 消 費 與 身 份 認 同 的 關 係 鄭 文 探 討 自 行 車 在 當 今 消 費 文 化 中 已 成 為 生 活 風 格 美 學 的 一 部 份, 騎 昂 貴 的 自 行 車, 穿 特 殊 品 牌 自 行 車 運 動 服, 在 消 費 廣 告 的 炒 作 下, 已 成 為 一 種 文 化 資 本, 只 有 少 數 有 錢 人 才 可 以 負 擔 的 休 閒 娛 樂 在 消 費 文 化 中, 騎 自 行 車 成 為 階 級 區 隔 的 工 具, 讓 某 些 人 可 以 昭 告 自 己 的 社 會 位 階 王 文 則 是 處 理 消 費 文 化, 特 別 是 廣 告, 運 用 既 有 的 性 別 意 識 型 態 再 次 深 化 我 們 的 性 別 認 同, 在 同 時, 也 鞏 固 的 父 權 社 會 中 男 人 作 為 主 導 者 的 角 色 這 一 期 的 兩 篇 文 章 再 次 提 醒 我 們, 我 們 的 日 常 生 活 裡 無 處 不 政 治

文 化 研 究 月 報 107 Sep. 2010 3 三 角 公 園 解 構 台 灣 自 行 車 熱 的 媒 體 論 述 A Discourse Analysis on Media Representation of the Bicycle Heat in Taiwan * 鄭 秀 圓 一 前 言 現 在 許 多 人 對 於 騎 自 行 車 的 記 憶, 往 往 是 國 高 中 通 勤 的 景 象 媽 媽 騎 自 行 車 到 附 近 的 市 場 買 菜 或 是 某 個 悠 閒 的 午 後, 騎 車 到 家 裡 附 近 的 公 園 閒 逛 等 等, 這 些 都 是 過 去 自 行 車 在 日 常 生 活 的 記 憶 與 想 像 然 而, 現 在 騎 自 行 車 有 別 於 過 往 的 使 用 價 值, 出 現 了 不 同 的 面 貌, 其 意 義 也 似 乎 變 得 多 元 而 複 雜, 像 是 在 交 通 便 利 的 大 都 市 裡, 汽 機 車 公 車 捷 運 交 通 網 絡 四 通 八 達, 卻 有 不 少 人 願 意 放 棄 傳 統 一 般 的 交 通 工 具, 選 擇 了 自 行 車 作 為 通 勤 或 是 運 動 休 閒 的 首 要 選 項 不 論 在 熙 來 攘 往 人 聲 鼎 沸 的 都 會 馬 路 上, 可 以 看 到 騎 自 行 車 穿 梭 市 區 的 人, 大 多 騎 著 外 型 典 雅 價 格 不 斐 同 時 又 具 有 不 錯 的 附 加 功 能 車, 或 是 到 郊 外 旅 遊, 沿 途 的 公 路 上, 也 會 看 到 不 少 人 騎 著 專 業 的 自 行 車 穿 戴 齊 全 的 衣 著 與 配 備, 並 且 與 志 同 道 合 的 人 組 成 車 隊, 路 途 中 他 們 會 遇 到 同 樣 也 是 前 往 郊 區 的 開 車 族, 或 是 重 型 機 車 車 隊 呼 嘯 而 過, 隨 著 迎 面 而 來 的 風, 讓 車 隊 的 旗 幟 飄 揚 地 恣 意 又 瀟 灑, 與 此 同 時, 這 些 自 行 車 騎 士 也 標 幟 了 與 開 車 族 或 摩 托 車 隊 明 顯 的 不 同 發 展 至 2007 年 練 習 曲 上 映 之 後, 社 會 價 值 呈 現 不 同 於 過 往 對 自 行 車 的 想 像, 甚 至 造 成 一 股 前 所 未 有 自 行 車 熱, 從 報 章 媒 體 街 頭 景 觀 假 日 休 憩 地 等 等, 都 看 到 騎 乘 自 行 車 悠 遊 自 在 的 身 影, 使 得 自 行 車 一 詞 晉 升 成 為 熱 門 的 流 行 符 號, 不 論 平 民 百 姓 或 是 政 商 名 流, 都 紛 紛 騎 上 自 行 車, 每 個 人 都 開 始 對 自 行 車 有 不 同 的 期 待 與 陳 述, 彼 * 淡 江 大 學 大 眾 傳 播 研 究 所 碩 士 班 三 年 級

4 解 構 台 灣 自 行 車 熱 的 媒 體 論 述 / 鄭 秀 圓 此 之 間 共 構 了 當 今 自 行 車 美 好 的 想 像 地 圖 然 而, 令 人 感 到 好 奇 的 是, 過 去 我 們 對 於 自 行 車 的 想 像, 其 價 值 絕 對 沒 有 現 在 來 的 要 高, 而 當 今 的 社 會 環 境 脈 絡, 如 何 賦 予 自 行 車 如 此 美 好 的 價 值 呢? 除 此 之 外, 過 去 和 現 在 騎 自 行 車 的 意 義, 似 乎 有 向 上 提 升 的 關 係, 即 過 去 騎 自 行 車 純 粹 只 是 代 步 閒 逛 的 簡 單 形 式, 然 而, 現 在 騎 自 行 車 的 人 像 是 佔 據 了 某 個 正 當 性 的 位 置, 聲 稱 騎 自 行 車 是 對 的 有 更 多 價 值 意 義 的, 像 是 實 踐 健 身 環 保 樂 活 慢 活 等 概 念, 大 眾 媒 體 作 為 形 塑 論 述 之 重 要 場 域, 是 如 何 形 塑 描 繪 自 行 車 的 想 像? 二 理 論 基 礎 再 現 理 論 與 論 述 分 析 本 研 究 將 探 討 當 今 大 眾 媒 體 如 何 形 塑 描 繪 這 股 自 行 車 熱 的 過 程, 因 此, 再 現 理 論 成 為 主 要 的 理 論 基 礎 Hall(1997) 在 探 討 文 化 與 再 現 關 係 時, 從 索 緒 爾 的 結 構 語 言 學 開 始 談 起, 點 出 索 緒 爾 的 成 就 在 於 透 過 語 言 符 號 學 途 徑, 對 再 現 提 出 了 見 解, 之 後 的 羅 蘭 巴 特 依 循 這 樣 的 邏 輯 進 行 符 號 學 分 析, 不 同 於 索 緒 爾 用 精 確 的 科 學 方 式 鑽 研 語 言 本 身, 羅 蘭 巴 特 用 更 為 詮 釋 的 觀 點 展 開 神 話 學 的 研 究 然 而, 語 言 學 與 符 號 學 的 封 閉 性, 使 得 再 現 的 解 讀 會 鎖 定 在 封 閉 而 靜 態 的 語 言 體 系 中, 因 而 忽 略 語 言 符 號 背 後 可 能 存 在 的 權 力 運 作 脈 絡, 同 時 也 缺 乏 歷 時 的 或 過 程 的 意 識, 也 忽 略 了 在 不 同 歷 史 脈 絡 中, 語 言 符 號 意 義 的 可 能 變 異 (Hall, 1997) 之 後 傅 柯 的 切 入 點 不 再 侷 限 語 言 的 結 構 裡, 而 轉 向 關 注 語 言 與 社 會 的 關 係, 他 提 出 獨 到 的 論 述 分 析 方 法, 探 討 在 特 定 的 歷 史 脈 絡 下 論 述 與 知 識 / 權 力 的 生 產 關 係 由 於 大 眾 媒 體 作 為 論 述 的 實 踐 場 域, 透 過 語 言 影 像 等 符 號 形 塑 建 構 社 會 文 化 之 意 義, 也 展 現 了 權 力 之 效 用, 因 此, 本 研 究 採 用 傅 柯 的 論 述 概 念, 解 析 媒 體 形 塑 自 行 車 熱 之 論 述, 希 冀 找 出 論 述 背 後 的 權 力 運 作 關 係 ( 一 ) 從 語 言 到 論 述 歷 史 性 的 論 述 實 踐 傅 科 與 索 緒 爾 同 樣 是 關 心 文 化 意 義 的 共 享, 但 是 傅 柯 關 心 的 不 是 語 言 本 身 而 是 語 言 背 後 的 論 述, 論 述 指 涉 的 是 一 連 串 意 義 隱 喻 再

文 化 研 究 月 報 107 Sep. 2010 5 現 印 象 故 事 陳 述, 在 不 同 的 脈 絡 下, 加 入 不 同 的 元 素 併 發 出 不 同 的 事 件 Parker(1992 Burr, 1995) 對 論 述 下 定 義, 認 為 論 述 是 一 種 宣 稱 系 統, 這 個 宣 稱 系 統 建 構 了 所 謂 的 客 體 換 言 之, 論 述 就 是 一 種 主 張, 有 目 的 性 的 表 現 出 行 動 者 主 張 的 慾 望, 所 以 不 單 單 只 是 字 詞 上 的 描 述, 還 有 目 的 性 的 意 圖 傅 柯 感 興 趣 的 是 在 不 同 的 歷 史 時 期 社 會 脈 絡 中 有 不 同 的 論 述 出 現, 所 謂 的 知 識 / 權 力 便 透 過 語 言 論 述 的 過 程 形 成, 他 不 關 注 事 物 的 真 實 存 在, 而 是 找 出 歷 史 性 的 論 述 實 踐 過 程 因 此, 在 他 的 著 作 裡 常 常 舉 出 像 是 痲 瘋 病 患 歇 斯 底 里 的 女 人 同 性 戀 等 等 被 社 會 視 為 邊 緣 的 人 物, 原 因 在 於 傅 柯 認 為 這 些 人 之 所 以 被 視 為 邊 緣 人, 是 由 於 不 同 歷 史 階 段 的 真 實 是 透 過 體 制 中 道 德 醫 療 合 法 論 述 中 建 構 出 來 的, 如 果 在 論 述 之 外 談 論 這 些 詞 彙 主 體, 是 毫 無 意 義 的 除 此 之 外, 傅 柯 使 用 論 述 一 詞 來 解 釋 權 力 與 知 識 實 踐 之 場 域, 對 論 述 進 行 分 析 之 目 的, 為 勘 查 在 某 些 具 有 科 學 真 理 之 特 質 的 知 識 與 論 述 中, 其 思 想 內 容 之 規 則 形 式 及 其 權 力 作 用 傅 柯 對 於 論 述 之 討 論, 具 有 十 分 重 要 之 影 響, 他 認 為 論 述 便 是 在 權 力 / 知 識 的 實 踐 關 係 中, 經 由 不 同 方 式 構 連 之 領 域, 而 論 述 乃 權 力 網 路 之 一 部 分, 任 何 一 個 論 述 皆 沒 有 必 然 的 真 或 偽, 真 實 不 過 是 一 項 論 述 的 諸 多 規 則, 所 共 同 搭 配 之 效 果 (Smart 蔡 采 秀 譯, 1998) 從 傅 柯 規 訓 與 懲 罰 (Discipline and Punish: The Birth of the Prison) 一 書 中 可 以 瞭 解 到 歷 史 性 論 述 的 實 踐 過 程 以 及 權 力 / 知 識 之 施 展, 他 從 不 同 歷 史 時 期 觀 看 身 體 如 何 被 對 待 的 方 式, 解 析 當 時 權 力 的 運 作, 從 古 代 斷 頭 台 的 酷 刑 以 社 會 勞 動 取 代 酷 刑 的 人 道 主 義 到 現 代 則 以 柔 順 的 手 段 訓 育 犯 人 並 且 探 討 訓 育 這 套 技 術, 可 以 對 身 體 進 行 層 級 化 的 觀 察, 正 常 化 的 判 斷 和 檢 查 這 些 矯 正 訓 練, 這 是 把 身 體 暴 露 於 視 線 當 中, 一 方 面 使 這 些 被 監 視 的 對 象 服 從, 另 一 方 面 使 那 些 服 從 的 人 客 體 化 如 此 一 來, 個 人 既 是 權 力 的 效 果 和 對 象, 也 是 知 識 的 效 果 和 對 象 ( 毛 榮 富, 1992: 174) 然 而, 傅 柯 的 用 心 並 不 只 在 探 討 現 代 監 獄 的 誕 生 或 監 督 與 懲 罰 技 術 的 發 展, 而 是 希 望 透 過 這 些 分 析, 進 一 步 揭 露 政 治 權 力 進 行 社 會

6 解 構 台 灣 自 行 車 熱 的 媒 體 論 述 / 鄭 秀 圓 控 制 的 複 雜 關 係, 至 於 整 個 監 督 與 懲 罰 的 探 索, 都 糾 結 在 社 會 控 制 的 問 題 上, 這 個 問 題 也 等 於 是 統 治 與 反 抗 的 焦 點 ( 莊 文 瑞, 1986) 總 括 來 說, 傅 柯 的 再 現 特 殊 觀 點, 基 本 上 是 透 過 某 種 特 定 歷 史 與 權 力 支 配 論 述 建 構 而 成 的, 揭 露 這 種 論 述 形 構 與 實 踐 的 知 識 活 動 主 要 是 透 過 對 歷 史 脈 絡 與 權 力 主 體 進 行 分 析 換 言 之, 再 現 理 論 除 了 是 一 種 語 言 過 程 文 化 過 程, 他 還 是 一 個 實 踐 過 程, 在 分 析 策 略 上, 不 僅 是 語 言 的 要 素, 或 是 詮 釋 符 號 的 意 義 還 要 揭 露 再 現 背 後 的 權 力 關 係, 因 此, 找 出 背 後 的 主 宰 論 述 的 建 構 過 程, 始 終 是 傅 柯 論 點 的 終 極 關 懷 ( 倪 炎 元, 1999) ( 二 ) 論 述 的 意 義 流 動 與 構 連 關 係 上 述 談 論 傅 柯 歷 史 性 論 述 分 析, 標 示 出 再 現 理 論 從 語 言 轉 向 到 文 化 的 重 大 轉 折, 也 意 味 著 語 言 學 轉 向 的 過 程 造 成 鏡 像 反 映 論 的 破 碎 傅 柯 在 分 析 17 世 紀 西 班 牙 宮 廷 畫 家 Diego Velasquez 於 1656 年 完 成 著 名 畫 作 宮 娥 圖 (Las Meninas)( 如 圖 1-2-5 所 示 ), 相 當 清 楚 的 呈 現 了 從 鏡 像 再 現 觀 到 建 構 再 現 的 轉 變 (Foucault, 1970:3-17; 轉 引 自 倪 炎 元,2003), 同 時 說 明 了 論 述 的 本 質 是 具 有 流 動 有 意 圖 性 的, 並 且 也 點 出 論 述 背 後 與 支 配 性 權 力 的 構 連 關 係 從 鏡 像 的 觀 點 來 看, 這 幅 畫 作 呈 現 的 是 委 拉 斯 開 茲 本 人, 以 及 探 視 畫 作 的 小 公 主 Margareta 還 有 侍 女 與 侏 儒, 但 是 原 本 為 畫 作 中 心 的 西 班 牙 菲 利 普 四 世 國 王 與 皇 后, 卻 在 畫 作 中 失 焦, 成 為 懸 掛 在 後 方 牆 壁 上 的 鏡 子 裡 所 反 射 的 影 像, 反 而 觀 畫 的 公 主 以 及 畫 家 卻 成 為 了 畫 作 的 中 心, 不 同 觀 看 者 要 從 什 麼 角 度 出 發 觀 看, 呈 現 出 畫 作 中 不 同 的 中 心, 就 在 凝 視 與 被 凝 視 之 間 交 織 了 意 義 的 擺 動 狀 態, 也 揭 示 了 畫 作 的 意 義 是 透 過 觀 畫 者 的 詮 釋 而 來 的, 亦 即 意 義 是 透 過 建 構 生 產 出 來 的

文 化 研 究 月 報 107 Sep. 2010 7 圖 1: 宮 娥 圖 (Las Meninas) 因 此, 傅 柯 所 認 為 的 論 述, 便 是 透 過 不 同 的 凝 視 觀 點 加 以 理 解, 也 就 是 一 組 陳 述 提 供 了 些 什 麼, 在 某 一 特 定 凝 視 角 度 再 現 出 的 中 心 觀 點 為 何, 亦 即 關 於 某 一 個 特 定 的 歷 史 時 刻 所 生 產 出 的 知 識 與 權 力 為 何 但 是 論 述 的 意 義 會 隨 著 觀 看 的 角 度 改 變, 同 時 說 明 了 不 同 歷 史 時 期 會 出 現 不 同 的 論 述 意 義, 換 言 之, 觀 看 的 意 義 或 是 歷 史 所 產 生 的 知 識 事 實 上 是 動 態 的 流 動 關 係, 沒 有 特 定 的 真 實 呈 現 然 而, 在 歷 史 發 展 的 再 現 過 程 中 發 現, 語 言 意 義 的 背 後 會 被 支 配 性 權 力 所 綑 綁, 也 就 是 與 優 勢 主 流 價 值 產 生 構 連 的 關 係, 進 而 影 響 論 述 的 形 成 以 及 社 會 文 化 之 意 義 Hall(1982 黃 麗 玲 譯,1994) 指 出 一 套 本 地 的 語 言, 不 論 從 階 級 社 經 地 位 性 別 教 育 以 及 文 化 差 異 來 看, 都 不 是 被 平 等 的 使 用 而 特 定 的 再 現 具 有 意 義, 是 基 於 特 定 的 文 化 傳 統 或 是 共 同 道 德 的 約 定 等, 用 部 分 後 現 代 學 者 的 話 說, 再 現 必 須 是 在 某 種 後 設 敘 事 (metanarratives) 下 才 有 意 義, 而 所 謂 後 設 敘 事 是 指 那 些 企 圖 串 聯 起 所 有 事 物 的 所 有 宏 觀 故 事, 如 資 本 主 義 社 會 主 義 女 性 主 義 科 學 主 義 實 證 主 義 存 在 主 義 等 等 (Natoli, Joseph 1997:18-19, 轉 引 自 倪 炎 元, 2003) 換 言 之, 不 論 是 資 本 主 義 社 會 主 義 階 級 性 別 等 等, 這 些 說 明 了 傅 柯 將 再 現 被 視 為 有 條 件 的, 由 不 同 權 力 之 鬥 爭 與 交 鋒 過 程 所 形 塑 出 的 論 述, 即 任 何 真 實 的 再 現, 就 是 各 種 權 力 力 量 較 量 後 的 結 果 這 樣 的 再 現 觀 點 成 為 背 後 權 力 的 表 徵, 如 果 特 定 再 現 是 相 對 於 背 後 特 定 的 後 設 敘 事, 意 味 著 只 要 解 構 論 述 背 後 支 配 的 力 量, 再 現 也 形

8 解 構 台 灣 自 行 車 熱 的 媒 體 論 述 / 鄭 秀 圓 同 被 解 構, 換 言 之, 任 何 支 配 論 述 都 有 可 能 被 對 立 論 述 轉 移 甚 至 被 取 代 例 如 在 黑 人 人 權 運 動 的 論 述 中, 倡 議 黑 人 = 次 等 種 族 的 直 接 涵 意 能 被 轉 成 對 立 面 黑 = 美, 形 成 意 義 的 轉 換 然 而, 這 樣 的 意 義 轉 換 並 非 只 是 透 過 語 言 或 是 意 識 形 態 就 可 以 翻 轉, 還 需 探 討 在 特 定 的 社 會 文 化 脈 絡 下 權 力 運 作 的 過 程, 這 從 Hall 提 出 的 構 連 理 論 (articulation theory) 做 進 一 步 解 釋 首 先, Hall 贊 同 葛 蘭 西 (Gramsci) 提 到 的 文 化 鬥 爭 概 念, 認 為 在 持 續 的 意 識 形 態 的 抗 爭 過 程 中, 會 贏 得 文 化 認 同 共 識, 代 表 權 力 不 平 等 關 係 並 非 靜 止 不 動, 而 是 動 態 鬥 爭 的 狀 態, 是 一 種 較 量 的 過 程, 而 非 壓 倒 性 的 宰 制 其 次,Hall 強 調 文 化 認 同 所 產 生 的 共 識 是 一 種 構 連 的 過 程, 一 種 接 縫, 超 越 決 定 性, 而 不 是 一 種 包 容, 這 種 過 程 彷 彿 符 號 的 運 作 機 制 一 般, 將 主 體 與 散 漫 機 制 的 關 係 構 連 起 來 認 同 會 在 某 種 特 殊 的 論 述 之 中 被 建 構, 如 特 定 的 歷 史 情 境 組 織 機 構 社 會 文 化 等, 藉 由 特 定 的 宣 告 模 式 運 作 其 形 構 與 機 制, 同 時 特 殊 的 權 力 關 係 也 運 行 其 中 ( 陳 明 珠, 2002) 換 言 之, Hall 認 為 的 認 同 是 一 個 片 段 與 變 動 的 過 程, 透 過 歷 史 語 言 以 及 文 化 變 成 某 一 個 特 定 主 體 的 過 程, 這 樣 的 過 程 就 是 一 種 構 連 接 合 的 過 程, 是 具 有 政 治 權 力 效 用 的 過 程 媒 體 則 是 符 號 運 作 的 工 具, 文 化 訊 息 的 出 口, 媒 體 非 但 產 製 文 本, 更 是 產 製 認 同 機 制 的 機 器, 媒 體 中 的 文 字 聲 音 影 像 等 符 號, 企 圖 召 喚 閱 聽 人 為 主 體, 使 閱 聽 人 進 入 訊 息 的 情 境 中, 建 立 歸 屬 認 同 的 想 像 心 理, 構 連 接 合 閱 聽 人 對 於 訊 息 所 需 產 製 的 認 同 位 置, 因 此, 文 化 透 過 媒 體 藉 由 符 號 再 現, 而 再 現 的 過 程 同 時 也 運 行 著 閱 聽 人 主 體 認 同 的 建 構 過 程 ( 陳 明 珠, 2002) 本 研 究 以 建 構 式 觀 點 的 再 現 理 論 為 基 礎, 試 圖 找 出 台 灣 最 近 新 興 的 自 行 車 熱 潮 裡, 媒 體 如 何 再 現 形 塑 描 繪 建 構 出 特 有 的 自 行 車 意 義? 關 注 自 行 車 在 不 同 社 會 脈 絡 所 代 表 的 意 義, 以 及 自 行 車 意 義 向 上 提 升 翻 轉 的 過 程, 探 討 背 後 的 權 力 支 配 運 作 換 言 之, 揭 開 視 為 理 所 當 然 的 主 流 論 述 所 產 生 的 權 力 效 果, 為 本 文 主 要 的 核 心 關 懷

文 化 研 究 月 報 107 Sep. 2010 9 三 問 題 意 識 有 鑑 於 上 述 對 於 自 行 車 熱 現 象 的 觀 察 與 理 論 基 礎 的 探 討, 下 列 將 提 出 研 究 問 題 : 1. 過 去 在 台 灣 社 會 脈 絡 裡, 對 於 這 項 交 通 工 具 有 什 麼 樣 特 有 的 個 體 想 像 以 及 時 代 意 義? 在 不 同 歷 史 脈 絡 之 下, 如 何 再 現 自 行 車 的 文 化 意 義? 2. 在 初 步 的 媒 體 報 導 觀 察 上 發 現, 對 於 最 近 興 起 的 自 行 車 熱, 不 少 報 導 將 樂 活 環 保 與 自 行 車 產 生 連 結, 但, 究 竟 大 眾 媒 體 如 何 塑 造 描 繪 自 行 車 的 形 象? 兩 者 如 何 產 生 構 連? 四 台 灣 自 行 車 發 展 脈 絡 探 討 台 灣 自 行 車 熱 論 述 意 義 翻 轉 的 過 程, 首 先 將 探 討 台 灣 自 行 車 的 發 展 脈 絡, 說 明 自 行 車 如 何 在 不 同 的 歷 史 時 期 引 發 多 重 的 想 像 與 用 途, 亦 即, 依 循 傅 柯 的 歷 史 性 論 述 實 踐 之 邏 輯, 觀 看 不 同 的 歷 史 時 期 呈 現 出 不 同 的 論 述, 其 論 述 裡 又 再 現 了 什 麼 樣 的 社 會 意 義 因 此, 欲 了 解 當 今 自 行 車 熱 的 社 會 文 化 意 義, 還 必 須 了 解 在 自 行 車 熱 潮 之 前, 不 同 階 段 的 社 會 脈 絡 是 如 何 看 待 自 行 車? 接 下 來 將 探 討 台 灣 自 行 車 發 展 脈 絡 ( 一 ) 光 復 前 仰 賴 日 本 進 口 自 行 車 被 視 為 財 富 象 徵 (1930 年 ~1940 年 代 ) 自 行 車 大 約 於 1865 年 傳 入 日 本, 那 時 正 值 日 本 的 明 治 維 新, 日 本 政 府 推 行 西 化 政 策, 自 行 車 以 及 製 造 技 術 就 是 在 當 時 從 歐 洲 傳 入 日 本, 稱 作 自 轉 車 1 當 時 剛 好 日 本 正 值 工 業 蓬 勃 發 展 時 期, 因 此, 自 行 車 產 業 很 快 的 在 日 本 奠 下 基 礎, 之 後 由 於 1914 年 第 一 次 世 界 大 戰 爆 發, 造 成 歐 美 自 行 車 輸 日 量 銳 減, 歐 美 的 危 機 卻 造 成 日 本 的 轉 機, 使 得 日 本 國 產 自 行 車 製 造 量 大 幅 增 加, 成 為 自 行 車 生 產 與 外 銷 大 國 日 據 時 代 之 前, 牛 車 是 台 灣 農 村 社 會 的 主 要 交 通 工 具, 當 時 只 有 1 自 行 車 有 多 種 稱 呼, 並 帶 有 不 同 歷 史 文 化 與 政 治 族 群 意 涵 據 民 間 流 傳 的 說 法, 自 行 車 從 日 本 傳 入 台 灣 後, 南 部 人 傾 向 將 自 行 車 稱 作 自 轉 車, 而 北 部 人 則 稱 它 為 孔 明 車, 中 部 人 稱 之 為 鐵 馬 ( 李 佩 璇, 2009)

10 解 構 台 灣 自 行 車 熱 的 媒 體 論 述 / 鄭 秀 圓 人 力 車 和 馬 車 並 沒 有 自 行 車 到 了 日 據 時 期, 自 行 車 自 1903 年 開 始 由 日 本 輸 入 台 灣, 當 時 市 面 上 著 名 的 日 本 進 口 車 牌 子 有 : 富 士 霸 王 號 ( 如 圖 2) 富 士 宣 傳 號 肯 特 日 美 商 社 松 島 號 Large 能 率 川 村 號 Premier 等 等, 其 中 以 日 本 株 式 會 社 日 米 商 行 所 製 造 的 富 士 霸 王 車 最 具 代 表, 當 時 一 分 地 價 值 100 元, 一 台 進 口 的 富 士 霸 王 車 就 要 30 元, 其 價 格 等 同 於 現 代 高 級 的 賓 士 車, 2 加 上 引 進 的 數 量 不 多, 只 有 日 本 官 員 以 及 當 時 台 灣 上 層 階 級 權 貴 才 買 的 起, 成 為 當 時 社 會 財 富 的 象 徵 物 圖 2: 富 士 霸 王 號 圖 3: 日 據 時 代 配 在 富 士 霸 王 號 自 行 車 上 廣 告 牌 2 參 見 自 由 電 子 報, 單 車 吹 復 古 風 日 本 富 士 霸 王 車 再 現 豐 華, (2006 年 05 月 21 日 ), http://www.epochtimes.com/b5/6/5/21/n1325066.htm

文 化 研 究 月 報 107 Sep. 2010 11 3 * 資 料 來 源 : 2010 宜 蘭 綠 色 博 覽 會 幸 福 單 車 館 圖 4: 日 據 時 代 日 米 商 店 株 式 會 社 生 產 富 士 霸 王 自 轉 車 廣 告 看 板 ( 二 ) 自 行 車 平 民 化 的 過 程 (1940 年 末 期 ~1960 年 代 ) 日 據 末 期 ( 約 1940 年 代 ), 開 始 有 一 些 其 他 日 本 生 產 的 自 行 車 進 口 至 台 灣, 例 如 日 製 松 田 號 自 行 車, 就 是 訪 間 俗 稱 的 武 車 當 時 人 們 習 慣 性 的 把 男 性 騎 的 自 行 車 稱 為 武 車, 女 性 騎 的 稱 作 文 車, 後 來 文 武 車 的 意 思 慢 慢 產 生 演 變, 文 車 扮 演 代 步 工 具 的 角 色, 使 用 者 多 為 警 察 醫 生 或 老 師 等, 設 計 較 為 輕 巧 ; 武 車 則 扮 演 運 輸 載 貨 及 做 生 意 的 運 具, 使 用 者 大 多 數 為 農 民 或 商 人 然 而, 這 時 期 的 文 車 武 車 還 不 算 普 及, 直 到 1960 年 由 於 政 府 的 政 策 使 然, 批 發 商 或 車 行 投 資 組 車 廠 如 雨 後 春 筍 般 的 快 速 增 加, 中 盤 商 應 運 而 生, 那 時 才 是 文 車 武 車 盛 行 的 時 代 ( 許 正 和 邱 創 勳, 2007) 因 此, 從 日 據 時 期 前 期 發 展 到 末 期 可 知, 自 行 車 雖 然 作 為 上 層 階 級 炫 耀 的 工 具, 但 在 一 般 民 間 生 活 已 漸 漸 有 較 平 民 化 的 自 行 車 出 現, 不 論 是 老 師 或 醫 生 等 中 產 階 級 的 文 車, 或 是 勞 動 階 級 裝 載 貨 物 的 武 車, 雖 然 其 中 也 包 含 不 同 階 級 之 成 見, 但 對 於 自 行 車 的 想 像 逐 漸 朝 向 於 一 種 普 遍 性 的 代 步 的 交 通 工 具 這 從 李 佩 璇 (2009) 所 指 出 的 報 紙 言 論, 便 可 以 發 現 自 行 車 在 交 通 機 具 的 定 位 小 汽 車 太 闊, 步 行 太 慢, 三 輪 車 太 貴, 驢 馬 少, 就 台 灣 現 況 而 言, 只 有 腳 踏 車 與 公 共 汽 車 算 最 適 宜 的 交 通 工 具 ( 聯 合 報 1954 年 12 月 6 日 ) 台 灣 光 復 之 後,1949 年 國 民 政 府 開 始 對 日 開 放 貿 易, 當 時 台 灣 已 3 2010 年 宜 蘭 綠 色 博 覽 會 幸 福 單 車 館 http://igreen2010.e-land.gov.tw/

12 解 構 台 灣 自 行 車 熱 的 媒 體 論 述 / 鄭 秀 圓 開 始 自 製 自 行 車, 但 技 術 遠 不 如 日 本 來 的 精 密, 兩 者 之 差 異 可 以 從 當 時 的 物 價 比 較 看 出, 當 時 理 髮 只 要 7 元, 自 產 的 自 行 車 要 900 多 元, 進 口 的 自 行 車 則 高 達 1700 多 元 ( 陳 柏 如,2001) 日 本 進 口 車 價 格 為 將 近 為 國 產 車 之 兩 倍, 可 見 日 本 進 口 車 作 為 上 層 階 級 權 貴 的 象 徵 仍 舊 存 在, 而 國 產 車 就 較 為 一 般 粗 俗 由 於 早 期 台 灣 自 行 車 以 內 銷 為 主, 進 口 舶 來 自 行 車 最 多 曾 高 達 年 40 萬 輛, 消 耗 外 匯 甚 鉅, 政 府 為 扶 植 國 內 腳 踏 車 業,1950 年 先 管 制 進 口 自 行 車 與 零 件,1954 年 更 全 面 禁 止 自 行 車 進 口, 因 而 造 就 了 四 大 中 心 組 車 廠 4 的 崛 起, 使 得 國 內 自 行 車 產 業 逐 漸 穩 固 發 展 ( ibid.) 因 此,1950 年 代 由 於 有 政 府 的 保 護 措 施, 加 上 國 產 車 沒 有 像 日 本 進 口 車 如 此 昂 貴, 因 此, 親 民 廉 價 的 自 行 車, 成 為 了 國 人 日 常 生 活 重 要 的 交 通 工 具 1961 年 台 灣 年 產 自 行 車 輛 近 3 萬 輛, 對 內 銷 的 零 件 組 件 物 流 助 益 良 多, 全 台 經 銷 自 行 車 及 零 組 件 的 車 行 約 計 3000 家, 市 面 上 使 用 的 自 行 車 總 數 多 達 130 多 萬 輛, 那 是 文 車 武 車 文 武 車 盛 行 的 黃 金 時 期 ( 許 正 和 邱 創 勳, 2007) 換 言 之, 隨 著 國 家 政 策 與 產 業 結 構 變 遷, 使 得 自 行 車 不 再 只 是 過 去 上 層 階 級 的 昂 貴 品, 而 成 為 平 民 化 又 普 遍 的 運 具 然 而, 到 了 1968 年 政 府 大 量 開 放 從 日 本 進 口 不 需 要 掛 牌 的 50 C.C. 輕 型 機 車, 短 短 十 幾 年 的 時 間, 國 內 機 車 持 有 率 便 大 幅 成 長, 甚 至 到 了 1981 年 國 內 每 四 個 人 便 擁 有 一 輛 機 車 ( 李 佩 璇,2009) 自 行 車 頓 時 之 間 成 為 非 常 落 伍 的 交 通 工 具, 因 為 經 濟 能 力 稍 微 好 一 點 的 人 都 轉 向 選 擇 以 機 車 作 為 其 主 要 交 通 和 貨 運 工 具 ( 陳 柏 如, 2001) 總 括 上 述 的 歷 史 發 展 可 知, 從 1930 年 ~1940 年 台 灣 社 會 視 自 行 車 為 昂 貴 的 舶 來 品, 這 樣 的 社 會 意 義 源 自 於 殖 民 國 向 被 殖 民 國 輸 入 現 代 化 科 技 之 呈 現, 由 於 所 費 不 貲, 一 開 始 為 上 層 階 級 所 擁 有, 被 視 為 一 種 財 富 的 象 徵 發 展 至 日 據 末 期 才 慢 慢 引 進 文 車 武 車 日 常 生 活 運 具 到 了 1940 年 末 期 ~1960 年 代, 台 灣 光 復 之 後, 國 民 政 府 禁 止 進 口 的 管 制 政 策, 加 速 了 自 行 車 普 及 化 的 發 展, 但 是 1968 年 開 放 輕 型 機 車 進 口 4 四 大 老 字 號 自 行 車 廠 分 別 為 飛 虎 福 鹿 自 由 伍 順

文 化 研 究 月 報 107 Sep. 2010 13 後, 使 得 騎 自 行 車 人 口 開 始 逐 漸 轉 向 以 機 車 代 步 ( 三 ) 社 會 對 於 自 行 車 競 技 運 動 的 負 面 觀 感 (1960 年 ~1970 年 代 ) 1. 國 際 自 由 車 比 賽 當 自 行 車 逐 漸 被 輕 型 機 車 取 代, 與 此 同 時, 卻 成 為 社 會 中 某 些 族 群 的 一 項 運 動 競 技, 由 於 國 際 外 交 情 勢 的 考 量, 政 府 將 國 際 性 的 自 由 5 車 比 賽 視 為 立 足 世 界 舞 台 的 外 交 策 略 李 佩 璇 (2009) 指 出 在 1970 年 國 民 政 府 遷 台 之 前, 中 華 民 國 選 手 在 歷 屆 亞 運 的 自 由 車 賽 事 裡 皆 榜 上 有 名, 之 後 在 國 民 政 府 與 中 國 大 陸 關 係 緊 張 的 政 治 情 況 下, 基 於 外 交 考 量 希 冀 與 世 界 各 國 維 持 友 好 關 係, 使 得 此 項 運 動 成 為 展 現 國 力 的 舞 台 之 一 圖 5 中 的 代 表 隊 選 手 穿 有 國 旗 的 上 衣, 與 自 行 車 合 影 的 畫 面, 顯 示 了 當 時 國 民 政 府 欲 透 過 運 動 的 身 體 實 踐 與 國 族 想 像 結 合 的 時 代 氛 圍 然 而, 自 由 車 代 表 選 手 對 外 在 國 際 舞 台 上 奮 力 騎 車 姿 態, 為 國 爭 光 的 榮 耀 光 環, 卻 在 對 內 社 會 裡 產 生 不 一 樣 的 價 值 觀 感 圖 5 第 十 八 屆 世 界 運 動 會 自 由 車 代 表 隊 (1964 年 ) 1 * 資 料 來 源 : 國 家 文 化 資 料 庫 中 華 全 國 自 由 車 委 員 會 自 1963 年 成 立, 負 責 選 手 的 選 拔 與 培 訓 事 項, 從 招 募 的 機 制 來 看, 多 半 是 學 校 的 問 題 學 生, 這 些 問 題 學 生 不 只 來 自 於 他 們 的 言 行 舉 止 違 反 常 規, 更 出 自 於 他 們 無 法 在 課 業 上 5 自 由 車 事 實 上 就 是 公 路 車 (Racing Bike) 的 意 思, 並 且 只 有 在 特 別 指 稱 公 路 車 競 賽 時, 才 會 使 用 自 由 車 的 稱 呼

14 解 構 台 灣 自 行 車 熱 的 媒 體 論 述 / 鄭 秀 圓 達 到 的 要 求, 事 實 上, 在 這 機 制 篩 選 中, 無 形 間, 將 課 業 優 異 或 是 有 興 趣 的 人 排 除 在 外, 但 同 時 也 區 別 了 階 級 資 源 的 差 異 (ibid.) 除 此 之 外, 由 於 台 灣 的 自 由 車 競 賽 是 在 國 家 主 導 下 發 展 成 形, 尚 未 發 展 一 套 選 手 的 職 業 生 涯 規 畫, 就 進 行 選 手 的 選 拔 與 篩 選, 並 且 所 招 募 的 成 員 多 半 是 勞 動 階 級 的 子 弟, 加 上 自 由 車 選 手 缺 乏 保 障, 勞 動 階 級 無 法 取 得 向 上 流 動 的 機 會, 因 此, 選 手 無 法 在 台 灣 社 會 中 獲 得 較 高 的 聲 望, 並 且 實 際 上 一 般 民 眾 對 於 國 內 自 由 車 手 是 一 無 所 知 的 台 灣 對 於 國 際 自 由 車 賽 事, 出 自 於 政 治 力 的 主 導, 在 國 家 外 交 考 量 下 進 行 的 策 略, 並 且 由 於 對 於 選 手 的 選 拔 與 培 訓 之 後 的 發 展 沒 有 完 善 的 系 統, 使 得 選 手 們 在 社 會 的 價 值 觀 感 不 高, 因 此, 在 一 般 社 會 認 知 之 下, 成 為 不 被 重 視 的 競 技 賽 事, 自 行 車 仍 舊 只 是 一 項 平 實 的 交 通 工 具 2. BMX 風 潮 的 興 起 1970 年 代 中 期 美 國 興 起 的 BMX 風 潮 在 80 年 代 吹 向 了 台 灣, 受 到 國 中 小 學 生 的 歡 迎, 使 得 自 行 車 不 只 具 有 單 一 的 通 勤 交 通 工 具 意 義, 還 被 視 為 一 件 愉 悅 的 休 閒 活 動 嗜 好, 這 項 青 少 年 休 閒 文 化 發 展 與 台 灣 自 行 車 產 業 迅 速 成 長 有 關 許 正 和 邱 創 勳 (2007) 指 出 當 時 美 國 在 製 造 BMX 過 程 中, 面 臨 到 焊 接 技 術 人 員 的 欠 缺 與 工 資 過 高 的 窘 境, 因 此 美 國 廠 商 曾 嘗 試 求 助 當 時 的 自 行 車 王 國 日 本 的 代 工, 但 因 為 日 本 廠 商 認 為 BMX 是 一 種 非 正 規 的 自 行 車, 認 為 只 是 一 時 興 起 的 短 暫 潮 流, 因 此 沒 有 受 到 重 視 ; 相 反 地, 台 灣 自 行 車 業 卻 欲 積 極 發 展, 大 量 生 產 BMX, 使 得 台 灣 自 行 車 出 口 量 在 1980 年 突 破 三 百 萬 台, 取 代 日 本, 成 為 世 界 最 大 的 自 行 車 出 口 地 這 項 產 業 成 長, 奠 定 台 灣 自 行 車 產 業 在 國 際 市 場 的 發 展, 當 時 總 銷 售 量 最 多 的 巨 大 機 械, 也 開 始 轉 向 國 內 市 場 的 發 展 除 此 之 外, 台 灣 巨 大 機 械 一 直 到 創 立 捷 安 特 自 影 品 牌 之 前, 幾 乎 大 部 分 的 訂 單 都 是 替 美 國 Schwinn 廠 商 代 工 生 產, 到 1983 年 了 兩 者 之 間 為 互 相 依 存 的 關 係 然 而, 正 當 承 接 Schwinn 公 司 大 筆 訂 單, 巨 大 業 績 不 斷 成 長, 雙 方 已 談 妥 合 資 新 設 公 司, 朝 向 共 同 創 造 捷 安 特 品 牌

文 化 研 究 月 報 107 Sep. 2010 15 發 展 之 際, Schwinn 公 司 突 然 轉 與 香 港 自 行 車 廠 商 合 作 轉 向 到 中 國 大 陸 投 資, 頓 時 改 變 的 巨 大 的 命 運, 並 且 成 為 日 後 巨 大 自 創 捷 安 特 品 牌 的 契 機 ( 魏 錫 鈴, 2004), 捷 安 特 位 了 也 因 此 在 品 牌 形 象 行 銷 宣 傳 上 做 了 一 番 功 夫 李 佩 璇 (2009) 指 出 由 於 在 1980 年 代 初 期, 台 灣 一 般 民 眾 對 於 自 行 車 的 認 識 仍 以 落 後 的 交 通 工 具 為 主 要 印 象, 為 了 要 打 破 一 般 民 眾 對 於 自 行 車 既 定 的 印 象, 巨 大 捷 安 特 刻 意 在 廣 告 文 宣 上, 為 越 野 單 車 打 造 出 一 種 充 滿 青 春 活 力 的 形 象 圖 6 捷 安 特 BMX 文 宣 廣 告 1 * 資 料 來 源 : Wingsfab 部 落 格 然 而, 這 股 由 國 外 吹 向 台 灣 的 青 少 年 休 閒 風 潮, 並 且 才 剛 起 步 的 台 灣 自 創 品 牌 捷 安 特 公 司 也 欲 搭 上 這 股 趨 勢 做 品 牌 行 銷 策 略, 卻 因 為 政 府 限 制 政 策 因 而 驟 然 生 變 由 於 BMX 競 技 車 與 輟 學 生 混 混 等 邊 緣 性 的 人 親 近 連 結, 使 得 BMX 被 污 名 化 成 為 會 學 壞 的 負 面 想 像, 這 段 在 台 灣 短 暫 的 極 限 單 車 戲 劇 性 歷 史, 透 過 極 限 單 車 達 人 廖 武 雄 一 段 談 話, 點 出 了 當 時 的 社 會 對 於 BMX 的 負 面 想 像 一 開 始, 大 家 都 覺 得 這 是 (BMX) 壞 小 孩 在 幹 的 事, 乖 乖 唸 書 就 沒 事 有 單 車 那 年, 我 開 始 學 BMX, 而 且 學 的 很 快, 一 年 內 就 過 關 斬 將 拿 到 第 二 名 可 是 BMX 在 當 年, 因 為 沒 有 協 會 主 導, 都 由 商 家 辦 活 動 比 賽, 所 以 大 家 都 會 在 馬 路 上 會 飛 會 跳, 搞 得 摔 斷 手 骨 什 麼 的, 後 來 就 被 教 育 部 禁 止 這 個 運 動 有 休 息 一 段 時 間, 後 來 就 開 始 騎 登 山 車, 而 且 那 時 冠

16 解 構 台 灣 自 行 車 熱 的 媒 體 論 述 / 鄭 秀 圓 軍 還 有 一 百 萬 獎 金, 所 以 我 和 朋 友 就 開 始 轉 戰, 參 加 國 內 外 各 大 小 的 比 賽 ( 陳 柏 榕, 2005:10) 因 此, 從 上 述 可 以 看 出 由 於 社 會 文 化 性 與 物 質 條 件 的 不 同, 使 得 台 灣 並 非 像 在 歐 美 國 家 以 休 閒 健 康 的 姿 態 如 此 風 行, 反 而 在 沒 有 協 會 組 織 主 導 的 情 況 下, 被 冠 上 負 面 的 形 象, 甚 至 有 國 家 政 治 力 的 阻 止, 1981 年, 國 內 教 育 單 位 決 定 嚴 格 禁 止 學 童 騎 乘 越 野 單 車, 若 有 三 人 以 上 群 聚 騎 乘 越 野 單 車, 警 察 則 立 即 以 結 黨 營 私 罪 名 代 為 警 局 作 筆 錄 ( 李 佩 璇,2009) 不 過, 儘 管 被 冠 上 玩 車 的 小 孩 會 變 壞 的 想 像 之 外, 另 一 方 面, 也 顯 示 出 當 時 一 般 社 會 大 眾, 對 於 自 行 車 不 再 是 簡 單 交 通 工 具, 而 是 作 為 一 項 競 技 運 動 有 了 初 步 的 理 解 ( 四 ) 自 行 車 作 為 旅 行 的 意 義 (1980 年 ~1990 年 代 ) 除 了 上 述 提 到 自 行 車 作 為 簡 單 的 代 步 工 具 國 際 的 運 動 競 技 項 目 或 是 青 少 年 流 行 的 休 閒 嗜 好, 80 年 代 胡 榮 華 騎 著 藍 駝 環 遊 世 界 的 壯 遊, 6 在 當 時 社 會 為 新 穎 前 衛 的 想 法, 並 成 為 日 後 騎 自 行 車 旅 行 的 典 範 胡 榮 華 (2007) 指 出 當 時 將 騎 著 走 去 天 涯 的 自 行 車 取 名 為 藍 駝, 並 不 是 因 為 那 是 一 台 藍 色 的 腳 踏 車, 事 實 上 與 古 老 傳 說 的 寓 意 有 關, 在 撒 哈 拉 沙 漠 裡 有 個 古 老 的 圖 阿 雷 格 族, 他 們 世 代 都 穿 著 藍 布 衫, 騎 駱 駝 橫 越 沙 漠, 完 全 不 靠 指 南 針 等 任 何 工 具, 西 方 人 稱 他 們 為 blue people, 胡 榮 華 因 為 熱 愛 那 樣 的 直 覺 靈 感 與 勇 氣 潛 行 的 人 生, 因 而 取 名 為 藍 駝, 換 言 之, 從 藍 駝 的 命 名 可 以 瞭 解, 這 趟 騎 自 行 車 之 旅 行 意 義, 包 含 了 自 我 挑 戰 的 壯 志 情 懷 以 及 浪 跡 天 涯 的 浪 漫 的 遐 想 回 溯 到 1960 年 代 的 台 灣 休 閒 生 活, 因 為 當 時 才 剛 光 復 後, 加 上 國 際 情 勢 的 不 穩 定, 可 以 從 事 休 閒 活 動 的 人 口 集 中 在 少 數 有 錢 有 閒 階 級 ; 1960 年 代 末 期 1970 年 代 初 期, 社 會 局 勢 較 為 穩 定, 此 時 人 民 已 經 逐 漸 有 休 閒 生 活 的 概 念 和 需 求 到 了 1979 年 政 府 解 除 國 人 出 國 觀 光 的 禁 6 17~18 世 紀 布 爾 喬 亞 青 年 壯 遊 (grand tour) 的 傳 統, 一 開 始 專 為 貴 族 以 及 士 紳 階 級 的 子 弟 存 在, 趁 完 成 學 業 的 空 檔 (gap year) 通 過 的 一 種 儀 式, 透 過 前 往 不 同 的 國 家 進 行 長 期 的 旅 行, 接 觸 異 國 文 化, 吸 取 人 生 經 歷, 後 來 成 為 一 般 中 產 階 級 家 庭 的 子 女 離 開 父 母 學 習 獨 立 的 一 個 儀 式

文 化 研 究 月 報 107 Sep. 2010 17 令, 在 1987 年 的 時 候 國 人 觀 光 的 次 數 首 度 突 破 百 萬 人 次 ( 莊 麗 薇, 2006) 根 據 陳 光 興 (2001) 指 出, 台 北 都 會 區 消 費 社 會 的 擴 張 期 出 現 在 1980 年 代 的 後 期, 消 費 力 伴 隨 經 濟 發 展 的 成 長, 投 入 較 前 期 更 為 昂 貴 的 消 費 場 域, 最 具 指 標 意 義 的 是 在 出 國 旅 遊 及 家 用 汽 車, 資 料 顯 示 台 灣 汽 車, 旅 遊 人 口 及 旅 遊 業 最 為 快 速 的 成 長 出 現 在 80 年 代 末 期 至 90 年 代 初 期, 自 助 旅 行 被 引 進 到 台 灣 的 時 間 剛 好 也 是 在 這 個 時 期 對 於 觀 光 旅 遊 來 說, 大 眾 化 消 費 正 朝 向 個 人 化 的 趨 勢 發 展, 而 自 助 旅 行 就 是 在 這 樣 的 轉 變 中, 漸 漸 地 透 過 出 國 的 旅 行 者 引 進 到 台 灣 總 括 來 說, 隨 著 社 會 結 構 的 轉 變, 消 費 社 會 逐 漸 成 形, 因 此 有 不 少 多 元 的 休 閒 活 動 出 現, 此 時 國 人 才 開 始 學 習 怎 樣 去 玩, 並 且 挑 戰 自 助 旅 行 在 此 脈 絡 下, 胡 榮 華 騎 著 自 行 車 環 遊 世 界 的 計 畫 於 1984 年 開 始 啟 程, 總 共 有 三 次 旅 程, 每 次 旅 程 都 以 年 計 算, 環 遊 40 多 個 國 家 從 南 到 北 遊 遍 中 國 大 陸, 以 及 穿 越 歐 亞 非, 旅 途 中 都 獨 自 一 個 人 騎 著 自 行 車 完 成 旅 行 對 於 當 時 社 會 來 說, 出 國 旅 行 在 當 時 逐 漸 普 遍, 但 是 騎 著 需 要 靠 著 勞 力 的 自 行 車 旅 行 倒 是 頭 一 遭, 因 此 成 為 台 灣 騎 自 行 車 環 遊 世 界 的 始 祖 此 外, 胡 榮 華 的 壯 舉 除 了 具 有 冒 險 精 神 與 浪 漫 情 懷, 還 結 合 了 國 族 意 識 的 想 像 由 於 70 年 代 台 灣 在 外 交 上 的 挫 敗, 失 去 了 聯 合 國 的 主 權, 不 少 邦 交 國 紛 紛 斷 交, 造 成 國 家 主 權 與 國 際 地 位 的 合 法 性 受 到 嚴 重 挑 戰, 使 得 台 灣 在 國 際 的 情 勢 處 於 邊 緣 位 置, 因 此, 在 胡 榮 華 撰 寫 的 旅 遊 日 記 中 頻 頻 提 到 申 請 簽 證 之 繁 文 縟 節, 以 及 到 了 國 外 持 綠 色 護 照 往 往 會 出 現 莫 名 的 窘 狀 穿 行 四 十 餘 國, 入 出 關 已 算 經 驗 豐 富, 但 怕 字 最 能 形 容 當 時 寫 照 拿 上 這 本 綠 皮 護 照, 移 民 局 關 照 有 加, 長 仔 細 端 詳, 瞧 得 任 何 人 都 會 渾 身 不 自 在 出 發 前, 我 曾 到 鳳 凰 旅 行 社 請 教, 所 得 與 過 往 經 驗 推 測 的 一 樣 ; 得 於 8 月 15 日 前 入 境 停 留 限 20 天 內 搭 荷 航 轉 機, 服 務 員 也 過 目 了, 沒 有 任 何 疑 問 奇 怪 的 事, 問 題 總 是 隨 著 這 本 護 照 而 來

18 解 構 台 灣 自 行 車 熱 的 媒 體 論 述 / 鄭 秀 圓 ( 胡 榮 華, 1993:3) 另 外, 當 時 台 灣 處 於 國 際 上 的 劣 勢, 與 大 多 數 國 家 形 成 被 貶 抑 的 國 際 關 係, 因 此 胡 榮 華 騎 自 行 車 環 遊 世 界 之 壯 舉, 還 背 負 了 國 人 的 國 族 情 懷 國 旗, 成 為 當 時 宣 誓 國 家 主 體 性 最 好 的 展 現 一 件 印 有 國 旗 的 T 恤, 是 他 們 給 我 的 最 大 精 神 鼓 勵 來! 近 兩 萬 公 里 了, 有 資 格 穿 啦! 友 人 在 旁 催 促 ( 胡 榮 華, 1987:123) 圖 2 胡 榮 華 於 民 國 73 年 3 月 18 日 出 發 單 騎 走 天 涯 * 資 料 來 源 : 聯 合 資 料 庫 因 此, 從 上 述 胡 榮 華 之 壯 舉 可 知, 他 的 旅 途 過 程 為 一 種 自 我 挑 戰 的 展 現, 透 過 騎 自 行 車 征 服 世 界 之 野 心, 試 圖 突 破 前 人 所 沒 有 實 現 過 的 遠 大 夢 想, 並 且 在 國 際 情 勢 的 困 境 中 又 展 現 國 族 之 情 懷 隨 著 胡 榮 華 在 世 界 轉 角 處 恣 意 馳 騁 自 行 車 的 浪 漫 情 懷, 並 且 在 歸 國 後 進 行 騎 車 帶 隊 宣 傳 或 是 演 講, 7 透 過 胡 榮 華 環 遊 世 界 的 經 驗, 在 台 灣 社 會 播 下 了 一 顆 熱 愛 騎 自 行 車 旅 行 的 種 子, 陸 續 還 有 許 多 自 行 車 旅 行 者 持 續 實 踐 壯 遊 的 夢 想, 例 如 : 林 存 青 江 心 靜 於 1998~2001 年 騎 自 行 車 環 遊 32 國 家, 走 過 五 大 洲, 她 們 在 30 歲 前 完 成 了 環 遊 世 界 的 夢 想 ; 陳 守 忠 於 1998~1999 年 間, 第 一 個 騎 自 行 車 抵 達 聖 母 峰 基 地 營 等 等, 代 表 了 一 個 個 欲 透 過 踩 踏 雙 輪 征 服 世 界 之 想 像, 因 此 確 定 了 自 行 車 一 詞, 隱 含 自 我 挑 戰 的 冒 險 精 神 與 旅 行 的 浪 漫 遐 想 之 意 義 7 在 捷 安 特 與 民 生 報 共 同 出 資 下, 舉 辦 第 一 屆 踏 板 上 的 勇 者 全 國 義 務 演 講 活 動

文 化 研 究 月 報 107 Sep. 2010 19 總 括 來 說, 台 灣 的 自 行 車 發 展 背 後 有 政 府 政 策 權 力 使 然 以 及 與 本 土 自 行 車 企 業 發 展 息 息 相 關, 並 且 對 於 自 我 挑 戰 的 旅 行 意 義 產 生 憧 憬 這 顯 示 出 自 行 車 熱 潮 之 前 社 會 對 於 自 行 車 的 想 像 僅 為 一 種 財 富 的 象 徵 純 粹 的 交 通 工 具 運 動 競 技, 休 閒 嗜 好 以 及 旅 行 的 意 義, 還 尚 未 與 生 活 風 格 美 學 產 生 構 連, 其 構 連 關 係 在 接 下 來 的 部 分 會 做 進 一 步 的 探 討 五 媒 體 如 何 形 塑 自 行 車 風 潮 本 研 究 主 要 探 討 台 灣 自 行 車 熱 的 媒 體 論 述, 因 此, 下 列 將 描 述 自 行 車 熱 興 起 之 過 程, 以 及 探 究 當 今 主 流 的 生 活 型 態 如 何 與 自 行 車 產 生 連 結, 以 及 自 行 車 如 何 建 立 優 雅 符 合 樂 活 價 值 之 過 程 在 文 本 時 間 點 的 選 擇 上, 本 研 究 從 2005 年 作 為 研 究 自 行 車 熱 的 起 點, 原 因 在 於 耙 梳 台 灣 自 行 車 相 關 文 獻, 發 現 2005 年 出 版 的 單 車 熱 為 第 一 本 關 於 自 行 車 的 採 訪 集 結, 在 此 之 前 的 出 版 書 大 部 分 以 個 人 遊 記 居 多, 之 後 則 轉 為 休 閒 旅 遊 的 生 活 型 態, 因 此 以 此 作 為 時 間 軸 分 界 點, 從 2005 年 1 月 1 日 至 2009 年 底 為 止, 以 這 期 間 的 主 流 媒 體 相 關 報 導 文 獻 為 主 此 外, 在 文 本 數 量 上, 以 自 行 車 單 車 為 關 鍵 字 進 行 檢 索, 本 研 究 共 搜 得 聯 合 報 : 自 行 車 1839 則 單 車 2061 則 ; 中 國 時 報 : 自 行 車 734 則 單 車 929 則, 筆 者 從 中 選 擇 與 研 究 主 題 相 關 報 導 做 進 一 步 分 析 在 表 1 中, 呈 現 了 文 本 數 量 在 不 同 年 間 之 變 化 過 程, 特 別 是 2007 年 興 起 的 自 行 車 熱, 反 映 在 相 關 文 本 數 量 突 然 的 攀 升 另 外, 兩 大 報 紙 在 文 本 數 量 均 逐 年 增 加, 這 也 說 明 了 自 行 車 一 詞 已 成 為 當 代 流 行 議 題 之 趨 勢 聯 合 報 中 國 時 報 自 行 車 單 車 自 行 車 單 車 2005 年 94 則 153 則 92 則 118 則 2006 年 186 則 203 則 80 則 121 則

20 解 構 台 灣 自 行 車 熱 的 媒 體 論 述 / 鄭 秀 圓 2007 年 339 則 423 則 120 則 179 則 2008 年 582 則 578 則 242 則 241 則 2009 年 638 則 704 則 200 則 270 則 總 數 1839 則 2061 則 734 則 929 則 表 1 2005~2009 年 聯 合 報 與 中 國 時 報 文 本 數 量 之 變 化 ( 一 ) 2007 年 夏 天, 自 行 車 熱 台 灣 早 期 將 自 行 車 作 為 一 種 純 粹 的 交 通 工 具, 並 且 還 有 黑 黑 舊 舊 落 後 貧 窮 的 想 像, 之 後 又 作 為 運 動 競 技 項 目 或 是 休 閒 嗜 好, 卻 因 為 政 府 沒 有 健 全 的 政 策, 使 得 自 行 車 被 社 會 冠 上 負 面 的 價 值 觀 感 然 而, 由 於 時 代 的 替 換 與 結 構 變 遷, 隨 著 胡 榮 華 在 世 界 轉 角 處 奮 力 馳 騁 自 行 車 的 姿 態, 賦 予 自 行 車 自 我 挑 戰 征 服 世 界 的 壯 志, 之 後 歸 國 進 行 全 國 巡 迴 演 講, 因 而 在 台 灣 社 會 播 下 熱 愛 騎 自 行 車 的 種 子 此 外, 由 於 1980 年 代 社 會 逐 漸 開 放, 西 方 對 於 自 行 車 休 閒 的 概 念 也 慢 慢 引 入 台 灣, 自 行 車 作 為 旅 行 體 育 賽 事, 或 是 休 閒 嗜 好 也 在 社 會 中 日 益 普 及 然 而, 發 展 至 2007 年 之 後, 社 會 價 值 呈 現 不 同 於 過 往 對 自 行 車 的 看 法, 欲 探 討 自 行 車 社 會 文 化 意 義 的 轉 變 過 程, 先 從 自 行 車 熱 潮 的 興 起 出 發 2007 年 電 影 練 習 曲 帶 給 台 灣 人 一 趟 騎 自 行 車 環 島 的 美 夢, 電 影 中, 細 膩 的 描 繪 主 角 在 公 路 上 騎 自 行 車 的 過 程, 以 及 旅 途 中 遇 到 的 人 所 分 享 的 生 命 故 事, 傳 達 出 騎 車 環 島 不 僅 是 享 受 沿 途 美 景, 還 可 能 是 面 臨 生 命 轉 折 的 停 靠 站 以 及 自 我 實 現 的 過 程 在 這 枝 微 末 節 的 旅 程 細 節 裡, 透 過 騎 自 行 車 特 有 自 由 移 動 任 意 穿 梭 的 形 式, 深 入 到 每 個 民 間 角 落, 觸 碰 到 台 灣 社 會 人 文 關 懷 面, 引 發 大 眾 興 趣 紛 紛 走 入 戲 院, 因 而 創 下 國 片 票 房 佳 績, 短 短 一 個 月 內 達 到 八 百 萬 的 票 房 8, 電 影 導 演 陳 懷 恩 對 於 這 股 自 行 車 熱 表 示 8 參 見 周 報, 2007 上 半 年 度 國 片 市 場 觀 察 http://funscreen.com.tw/taiwanmade.asp?tm_id=17&period=108

文 化 研 究 月 報 107 Sep. 2010 21 被 朋 友 叫 單 車 教 父 這 個 稱 謂, 我 完 全 不 敢 當, 2007 年 的 暑 假, 確 實 比 往 年 吹 起 更 旺 的 環 島 風, 是 否 真 是 練 習 曲 所 帶 來 的 迴 響, 我 不 確 定, 但 肯 定 的 是, 我 在 和 這 島 嶼 上 共 同 生 活 的 許 多 人 一 樣, 一 直 懷 抱 騎 自 行 車 環 島 的 夢 想 ( 陳 懷 恩, 2007:4) 另 外, 大 辣 出 版 社 總 編 輯 黃 建 和 也 於 2007 夏 天 帶 隊, 踏 踏 實 實 的 把 台 灣 繞 了 一 圈 黃 建 和 本 身 就 有 環 島 經 驗, 還 騎 過 法 國 環 法 賽 的 路 線, 一 直 以 來 他 的 旅 行 畫 面 裡 就 有 一 輛 自 行 車 隨 行, 他 提 到 在 這 次 旅 途 中 遇 到 了 不 同 以 往 的 體 驗 這 次 再 騎 一 次 台 灣, 一 路 上 經 歷 了 烈 日 暴 風, 但 最 過 癮 的 是 遇 上 一 組 又 一 組 的 車 友, 他 說 : 今 年 環 島 很 火 紅, 幾 乎 每 天 都 會 碰 到 好 多 組 車 友, 或 是 各 自 交 錯 喊 聲 加 油, 或 是 坡 路 上 的 交 會 相 互 比 大 拇 指 打 氣 ( 中 國 時 報 E5 頁,2007 年 11 月 17 日 ) 此 外, 自 行 車 的 熱 潮 可 以 印 證 在 日 常 生 活 中, 現 在 無 論 做 什 麼 事 情 都 與 自 行 車 有 關, 像 是 刷 信 用 卡 集 紅 利 點 數 送 自 行 車 買 汽 車 也 送 自 行 車 旅 行 團 也 紛 紛 推 出 騎 自 行 車 的 套 裝 行 程, 並 且 自 行 車 在 實 際 的 需 求 與 價 格, 也 瞬 間 爆 漲 Yahoo 奇 摩 拍 賣 表 示, 自 行 車 健 身 風 氣 越 來 越 盛, 網 站 上 的 商 品 刊 登 和 交 易 量 不 斷 增 加, 與 實 體 通 路 價 差 在 500-1000 元 上 下 賣 家 酷 榮 單 車 工 房 表 示, 以 前 自 行 車 久 久 才 賣 個 1 2 台, 但 是 現 在 幾 乎 天 天 都 有 成 交 ( 中 國 時 報 E3 頁, 2008 年 8 月 2 日 ) 雖 然 這 股 自 行 車 熱 潮 的 興 起 不 可 能 完 全 歸 功 於 一 部 電 影, 因 為 這 樣 的 想 法 會 淪 於 傳 統 的 大 效 果 論, 其 影 響 過 程 還 包 含 其 他 多 重 社 會 條 件 面 向 但 是 確 實 透 過 媒 體 不 斷 的 爭 相 報 導 像 是 電 影 票 房 佳 績 環 島 的 人 潮 增 加 等 推 波 助 瀾 效 應, 隨 著 自 行 車 熱 潮 而 起, 各 種 自 行 車 相 關 產 品 銷 售 量 也 迅 速 增 加, 在 這 樣 的 情 況 下, 正 如 同 電 影 導 演 所 言, 2007 年 夏 天 確 實 比 往 年 吹 起 更 旺 的 自 行 車 熱 潮

22 解 構 台 灣 自 行 車 熱 的 媒 體 論 述 / 鄭 秀 圓 ( 二 ) 樂 活 觀 念 的 重 視 Urban Simple Life 簡 單 生 活 節 2007 年 自 行 車 熱 興 起 之 後, 自 行 車 晉 升 成 為 當 今 社 會 爭 相 競 逐 的 符 號 價 值, 並 且 在 當 今 社 會 講 求 環 保 且 注 重 生 活 型 態 的 脈 絡 下, 自 行 車 零 污 染 健 身 的 價 值 成 為 進 步 正 面 以 及 美 好 的 象 徵 由 於 全 球 化 的 發 展 脈 絡, 媒 體 新 科 技 不 斷 推 陳 出 新, 使 得 國 外 的 生 活 風 格 運 動 得 以 迅 速 的 傳 遞 到 世 界 各 地, 台 灣 在 此 脈 絡 下 接 收 了 樂 活 生 活 型 態 理 念, 透 過 報 章 雜 誌 報 導 介 紹 傳 入 台 灣 然 而, 台 灣 接 受 外 部 的 生 活 風 格 運 動, 尚 未 內 化 成 為 生 活 實 踐 的 一 部 份, 使 得 樂 活 原 本 是 倡 議 有 質 感 的 體 驗 以 及 關 心 健 康 與 地 球, 反 倒 被 企 業 集 團 操 作 成 為 一 種 流 行 時 尚 潮 流, 尤 其 台 灣 透 過 統 一 集 團 7-ELEVEN 運 用 樂 活 概 念 進 行 行 銷, 使 得 樂 活 被 塑 造 成 為 都 會 優 雅 高 尚 的 生 活 型 態 面 對 忙 碌 的 生 活 步 調, 簡 單 自 在 的 樂 活 生 活 型 態 令 人 嚮 往, 統 一 集 團 看 準 這 股 新 生 活 運 動, 自 2006 年 開 始 有 計 劃 的 將 商 品 樂 活 化, 首 先 推 出 無 添 加 防 腐 劑 的 鮮 食 商 品, 接 著 又 發 行 LOHAS 雜 誌 告 訴 民 眾 如 何 過 樂 活 生 活 9 另 外, 台 灣 史 上 頭 一 遭 以 生 活 型 態 為 概 念 所 舉 辦 的 音 樂 季 Urban Simple Life 簡 單 生 活 節, 由 中 子 創 新 與 統 一 集 團 共 同 主 辦 於 2006 年 12 月 2 日 3 日 在 台 北 市 華 山 文 化 園 區 豋 場, 號 稱 國 內 最 大 規 模 的 集 體 樂 活 運 動, 其 中 歌 手 以 不 插 電 的 方 式 表 演, 還 有 不 少 形 象 清 新 的 名 人 出 席, 替 簡 單 生 活 節 背 書, 傳 遞 做 喜 歡 的 事, 讓 喜 歡 的 事 有 價 值 的 簡 單 生 活 哲 學, 透 過 與 形 象 清 新 的 明 星 產 生 構 連, 形 塑 簡 單 生 活 中 熱 愛 生 活 之 價 值 以 及 清 新 優 雅 之 姿 態 除 此 之 外, 騎 自 行 車 可 以 達 到 健 身 環 保 的 價 值 正 好 符 合 樂 活 的 生 活 型 態, 可 納 入 成 為 實 踐 的 一 部 分, 因 此, 2008 年 舉 辦 第 二 屆 簡 單 生 活 節 時, 由 於 捷 安 特 為 贊 助 廠 商 的 關 係, 會 場 中 還 設 置 了 捷 安 特 概 念 屋, 以 及 自 行 車 停 車 位, 希 望 透 過 騎 自 行 車 零 污 染 之 概 念 與 實 踐, 能 在 生 活 中 實 踐 樂 活 健 康 又 環 保 的 理 想, 然 而 由 於 自 行 車 概 念 屋 以 展 示 最 新 車 款 為 主, 其 價 格 不 斐, 參 加 活 動 者 也 只 能 用 觀 看 的 心 情 來 實 9 參 見 吃 喝 玩 樂 都 要 很 樂 活 ( 中 國 時 報 E4 頁, 2006 年 11 月 16 日 )

文 化 研 究 月 報 107 Sep. 2010 23 踐 騎 自 行 車 的 樂 活 理 想 了 簡 單 生 活 這 樣 的 初 衷 並 沒 有 錯, 在 現 在 繁 忙 的 城 市 中, 放 慢 下 腳 步 用 心 體 會 周 遭 事 物 做 喜 歡 的 事, 讓 喜 歡 的 事 情 有 價 值 等 等, 這 些 口 號 和 概 念 本 質 上 是 值 得 實 踐 的, 然 而, 筆 者 質 疑 為 什 麼 所 謂 的 簡 單 生 活, 非 得 要 透 過 消 費 那 些 所 謂 的 簡 單 有 質 感 的 東 西 才 稱 作 是 簡 單 生 活 呢? 例 如 在 會 場 中 所 購 買 的 東 西 大 多 是 環 保 卻 所 費 不 貲 的 物 品, 並 且 透 過 活 動 的 舉 辦 明 星 的 形 象 與 生 活 態 度 廠 商 行 銷 之 策 略, 將 樂 活 型 塑 成 為 優 雅 高 尚 的 生 活 型 態, 使 得 原 本 樂 活 生 活 應 該 從 食 衣 住 行 中 實 踐, 但 是 卻 從 簡 單 生 活 節 的 哲 學 裡 窺 視 出 樂 活 商 品 化 之 過 程, 使 得 樂 活 在 當 今 講 求 環 保 的 社 會 脈 絡 下, 被 建 構 成 為 理 想 之 生 活 型 態, 但 是 卻 少 有 實 際 的 理 性 討 論 空 間 ( 三 ) 簡 單 生 活? 買 單 生 活 1. 消 費 主 義 下 的 自 行 車 在 當 今 後 工 業 社 會 重 視 環 保 的 脈 絡 下, 樂 活 概 念 成 為 企 業 廠 商 爭 相 推 崇 的 新 生 活 運 動, 紛 紛 將 樂 活 與 商 品 結 合 在 一 起, 表 示 消 費 產 品 等 同 於 實 踐 健 康 環 保 之 價 值, 這 同 時 意 味 著 樂 活 的 生 活 型 態 被 收 編 為 消 費 主 義 下 的 產 物, 也 成 為 資 本 家 販 售 商 品 的 美 麗 糖 衣 因 此, 當 樂 活 概 念 已 融 入 在 日 常 生 活 中, 並 且 透 過 統 一 集 團 7-ELEVEN 大 企 業 之 行 銷 策 略, 將 樂 活 形 塑 成 為 都 會 優 雅 之 價 值, 加 上 媒 體 報 導 強 化 美 好 之 論 述, 使 得 樂 活 成 為 都 會 理 想 的 生 活 型 態 另 一 方 面, 健 康 零 污 染 的 自 行 車 作 為 樂 活 生 活 型 態 之 實 踐, 在 講 求 環 保 樂 活 脈 絡 下, 自 行 車 車 商 也 以 樂 活 作 為 銷 售 主 打 論 述, 並 且 材 質 價 格 逐 漸 朝 向 高 單 價 車 種 發 展 5 月 市 自 行 車 月, 各 家 車 廠 紛 紛 推 出 新 車 款, 但 最 大 的 特 色 就 是 這 些 車 統 統 不 便 宜! 美 利 達 將 推 出 一 款 全 新 的 樂 活 (Lohas) 入 門 車 款, 簡 潔 的 登 山 車 造 型, 具 Lock-out 可 鎖 定 功 能 的 避 震 前 叉, 配 備 Shimano 的 XT 後 變 速 器 的 27 段 變 速 系 統, 以 限 量 售 出 25 輛, 展 現 自 行 車 市 場 的 驚 人 消 費 力 ( 中 國 時 報 E3 頁, 2008 年 05 月 07 日 )

24 解 構 台 灣 自 行 車 熱 的 媒 體 論 述 / 鄭 秀 圓 當 自 行 車 朝 向 精 品 化 發 展 後, 看 準 自 行 車 高 單 價 商 品 的 市 場, 國 外 的 精 品 自 行 車 也 紛 紛 引 進 台 灣, 然 而, 要 價 十 幾 萬 的 自 行 車, 其 車 款 的 材 質 與 專 業 度 可 能 對 於 專 業 自 行 車 人 士 是 必 需 品, 但 有 必 要 購 買 那 麼 昂 貴 的 價 錢, 可 能 就 不 是 必 需 了 KTM 在 歐 洲 相 當 知 名, 但 是 對 台 灣 消 費 者 而 言 還 算 陌 生, 台 灣 區 總 代 理 超 騰 貿 易 總 經 理 陳 建 名 表 示, KTM 有 專 屬 測 試 車 手 與 贊 助 車 隊 協 助 開 發 目 前 已 設 有 12 個 通 路 據 點 產 品 有 登 山 車 公 路 車 及 旅 行 通 行 車 3 大 車 款, 還 可 在 細 分 出 女 性 專 用 登 山 車 系 及 兒 童 車 系, 頂 級 公 路 車 價 格 高 達 台 幣 38 萬 7000 元, 幾 乎 與 汽 車 售 價 相 當 ( 中 國 時 報 E3 頁, 2009 年 01 月 16 日 ) 除 此 之 外, 不 少 名 牌 車 款 也 趕 搭 這 股 樂 活 環 保 的 風 潮, 紛 紛 推 出 自 行 車 最 新 產 品, 以 至 於 不 會 在 這 股 綠 色 潮 流 中 缺 席 環 保 節 能 議 題 當 道, 自 行 車 流 行 風 升 溫, 包 括 M-Benz BMW PEUGEOT 等 品 牌 都 在 最 近 發 表 2008 年 最 新 產 品, 堪 稱 是 最 奢 華 的 人 力 健 身 器 ( 中 國 時 報 E3 頁, 2008 年 05 月 26 日 ) 總 括 來 說, 自 行 車 原 本 是 一 件 再 簡 單 不 過 的 事 情, 現 在 卻 在 這 股 樂 活 環 保 風 潮 中, 成 為 重 要 的 符 號 或 是 值 得 實 踐 的 事 情 流 行 的 趨 勢, 加 上 車 商 逐 漸 朝 向 精 品 化 高 價 格 市 場 發 展, 甚 至 名 牌 車 商 也 紛 紛 打 造 自 行 車 限 量 款, 使 得 原 本 簡 單 的 自 行 車 一 詞 被 建 構 成 為 昂 貴 精 品, 而 原 本 騎 自 行 車 健 身 且 環 保 的 本 意, 早 已 在 炫 耀 的 過 程 中 掏 空 2. 騎 自 行 車 作 為 品 味 的 實 踐 除 此 之 外, 在 車 商 逐 漸 將 自 行 車 朝 向 精 品 專 業 化 發 展 後, 出 現 了 不 少 經 典 車 款, 特 別 是 小 輪 徑 折 疊 車, 其 便 利 性 以 及 有 設 計 感 的 外 觀 成 為 熱 門 的 車 款, 使 得 自 行 車 不 僅 是 代 步 的 工 具, 更 是 一 種 品 味 一 種 生 活 的 意 象 一 個 西 裝 筆 挺 的 上 班 族, 下 了 捷 運 之 後, 輕 巧 地 拆 開 折 疊 車, 騎 到 辦 公 室, 快 又 有 效 率, 環 保 又 時 尚, 這 樣 的 形 象,

文 化 研 究 月 報 107 Sep. 2010 25 正 在 流 行 中 ( 中 國 時 報 E3 頁, 2008 年 05 月 26 日 ) 除 此 之 外, 隨 著 自 行 車 在 國 內 外 都 引 領 風 潮, 自 行 車 的 樂 活 特 性 也 受 到 時 尚 界 的 矚 目, 許 多 知 名 的 汽 車 品 牌 甚 至 是 時 尚 界 的 名 牌 服 飾, 也 紛 紛 推 出 自 行 車 款, 而 台 灣 自 行 車 產 業 早 已 脫 離 量 產 的 製 造 業 舊 思 維, 而 今 也 納 入 新 潮 的 設 計 在 其 中, 使 得 自 行 車 不 再 只 是 功 能 性 的 運 動 休 閒 車 款, 而 賦 予 自 行 車 時 尚 的 新 想 像 在 環 保 節 能 健 身 風 氣 下, 全 球 掀 起 一 股 自 行 車 熱 潮, 看 準 這 個 商 機, 除 了 自 行 車 商, 高 級 房 車 BMW AUDI 法 拉 利 乃 至 愛 馬 士 香 奈 兒 等 時 尚 業 者, 都 積 極 投 入 精 品 自 行 車 銷 售 ; 甚 至 過 去 主 要 生 產 運 動 化 通 勤 自 行 車 的 GIANT, 去 年 也 邀 請 蔣 友 柏 生 產 一 款 City Stone 精 品 車 款, 知 名 品 牌 打 造 一 款 擁 有 自 己 Logo 的 精 品 自 行 車, 已 成 趨 勢 ( 聯 合 報 E2 頁, 2007 年 12 月 19 日 ) 另 外, 在 自 行 車 成 為 時 尚 新 寵 的 脈 絡 下, 不 少 明 星 針 對 這 項 高 級 精 品 進 行 代 言 活 動, 並 且 也 在 日 常 生 活 中 紛 紛 開 始 騎 車, 例 如 像 是 具 有 時 尚 風 格 的 名 模, 他 們 騎 自 行 車 的 姿 態, 散 發 出 時 尚 貴 氣 又 不 失 品 味 的 優 雅 氣 息, 使 得 自 行 車 除 了 成 為 高 價 格 的 精 品 之 外, 還 晉 升 作 為 浪 漫 高 尚 的 品 味 風 格 實 踐 除 此 之 外, 不 少 報 導 中 還 提 到 如 何 穿 著 一 身 好 看 且 舒 適 的 自 行 車 勁 裝, 分 享 騎 自 行 車 時 應 注 意 的 細 節 與 一 些 小 訣 竅, 形 塑 出 騎 乘 自 行 車 應 該 要 有 的 裝 扮 與 配 備, 使 得 騎 自 行 車 的 衣 著 不 再 是 充 滿 汗 臭 味 髒 髒 的 悶 熱 的 想 像, 而 給 人 舒 適 得 體 又 清 爽 的 感 覺 女 生 篇 車 款 : Giant Freeda 上 衣 :NIKE 短 袖 貼 身 剪 裁 POLO 衫 棉 質 的 立 體 貼 身 剪 裁, 還 有 一 點 束 腰 功 能, 加 上 超 彈 性 的 舒 適 棉 質 觸 感, 讓 女 生 享 受 騎 車 過 程 中 透 氣 快 乾 不 悶 熱 的 感 覺 1480 元 褲 子 :NIKE 棉 質 貼 身 短 褲 低 腰 短 管 設 計 方 便 騎 乘 單 車, 避 免 褲 管 太 常 勾 住 車 體, 平 貼 舒 適 度 佳, 相 當 透 氣 舒 適 但 到 了 辦 公 室 建 議 換 上 長 褲 或 裙 子, 這 樣 既 達 到 單 車 運 動 的 目

26 解 構 台 灣 自 行 車 熱 的 媒 體 論 述 / 鄭 秀 圓 的, 上 班 又 得 體 1280 元 ( 聯 合 報 D10 頁, 2008 年 07 月 03 日 ) 從 上 述 可 知, 當 樂 活 概 念 傳 入 台 灣 後, 雖 然 在 社 會 中 確 實 存 在 不 少 認 真 實 踐 樂 活 價 值 的 群 體, 然 而 外 部 的 媒 體 論 述 卻 將 樂 活 型 態 形 塑 為 優 雅 高 尚 的 姿 態, 與 此 同 時, 台 灣 自 行 車 熱 的 興 起, 與 樂 活 環 保 社 會 脈 絡 產 生 連 結, 透 過 媒 體 論 述 將 自 行 車 形 塑 為 高 雅 有 品 味 的 意 象, 使 得 原 本 傳 統 簡 單 甚 至 是 黑 黑 舊 舊 的 自 行 車, 迅 速 成 為 櫥 窗 櫃 展 示 的 高 級 品, 甚 至 登 上 時 尚 的 舞 台, 作 為 品 味 風 格 的 實 踐, 並 且 形 成 某 種 布 迪 厄 所 謂 的 文 化 資 本, 進 而 影 響 行 動 者 的 具 體 實 踐 布 迪 厄 說 明 這 樣 的 社 會 實 踐, 即 是 一 種 秀 異 的 概 念, 是 理 解 宰 制 階 級 日 常 生 活 文 化 的 理 論 關 鍵, 也 就 是 藉 著 區 分 自 己 的 品 味 與 大 眾 的 品 味, 或 是 區 別 不 同 文 化 物 品 的 品 味, 任 何 企 圖 賦 予 自 己 的 生 活 風 格 較 優 越 的 文 化 價 值 感, 都 適 用 個 概 念 (Bourdieu, 1984) 為 了 特 定 階 級 的 秀 異 文 化 目 標, 行 動 者 會 藉 由 日 常 生 活 的 文 化 言 行 (cultural practice) 上 風 格 的 排 他 性 (stylistic exclusiveness) 來 證 明 自 己 的 身 分 地 位 不 同 階 級 團 體 會 一 致 地 在 文 化 消 費 上 將 自 己 與 其 他 階 級 團 體 區 隔 開 來, 且 彼 此 所 進 行 的 鬥 爭, 正 是 布 迪 厄 認 為 階 級 發 展 的 真 正 動 力 所 在 而 他 們 能 運 用 的 手 段 方 法 或 資 源, 便 取 決 於 其 所 掌 握 的 經 濟 和 文 化 財 金 融 財 富 和 教 育 資 本 特 殊 的 文 化 資 本 象 徵 資 本, 展 示 各 自 持 有 的 日 常 生 活 言 行, 使 自 己 進 入 一 個 階 級 團 體 內 ( 劉 維 公, 1992) 總 括 來 說, 媒 體 將 自 行 車 形 塑 成 為 高 級 時 尚 優 雅 的 象 徵 形 式, 同 時 也 揭 示 了 自 行 車 品 味 秀 異 的 展 現, 以 及 在 社 會 結 構 中 優 勢 論 述 再 生 產 的 過 程 這 裡 所 要 強 調 的 是, 從 媒 體 的 論 述 分 析 可 以 得 知, 社 會 上 確 實 存 在 擁 有 文 化 資 本 族 群 的 優 勢 論 述, 並 且 建 構 出 自 行 車 美 好 優 雅 之 價 值, 同 時 卻 遮 掩 了 消 費 的 門 檻, 也 再 現 了 騎 自 行 車 的 實 際 行 為 六 結 論 本 研 究 以 台 灣 近 幾 年 興 起 的 自 行 車 熱 潮 為 研 究 主 題, 探 討 自 行 車 意 義 在 當 代 社 會, 如 何 從 一 項 簡 單 的 交 通 工 具 向 上 提 升 翻 轉 成 為 美 好

文 化 研 究 月 報 107 Sep. 2010 27 優 雅 實 踐 環 保 的 主 流 的 價 值, 藉 由 分 析 主 流 新 聞 媒 體 如 何 再 現 與 建 構 其 內 容 與 意 義, 來 解 析 新 聞 媒 體 在 論 述 背 後 所 隱 藏 的 權 力 運 作 機 制, 因 此 以 建 構 式 觀 點 的 再 現 理 論 為 基 礎, 透 過 傅 柯 歷 史 性 實 踐 論 述 為 分 析 策 略, 除 了 探 究 不 同 歷 史 情 境 的 演 變 過 程 論 述 的 轉 換 過 程, 還 要 揭 開 已 被 自 然 化 視 為 理 所 當 然 與 主 流 論 述 產 生 構 連 的 權 力 效 果 2007 年 在 台 灣 掀 起 前 所 未 有 的 自 行 車 熱, 至 今 2010 年 熱 潮 逐 漸 消 退, 不 少 自 行 車 店 家 紛 紛 歇 業, 在 熱 潮 中 一 窩 峰 購 買 昂 貴 自 行 車 的 人, 也 紛 紛 將 自 行 車 出 售, 騎 車 的 環 島 族 也 不 像 前 幾 年 如 此 熱 血, 自 行 車 熱 的 退 燒, 事 實 上 意 味 著 這 股 前 所 未 有 自 行 車 熱 的 美 好 想 像 是 被 形 塑 建 構 而 來 的, 也 成 為 研 究 最 終 最 好 的 佐 證 在 自 行 車 熱 興 起 的 期 間, 媒 體 扮 演 推 波 助 瀾 的 角 色, 加 強 形 塑 建 構 自 行 車 美 好 意 象 的 傳 達, 並 且 與 樂 活 慢 活 生 活 型 態 趨 勢 產 生 構 連, 但 卻 因 為 資 本 主 義 的 龐 大 結 構, 終 究 離 不 開 消 費 主 義 邏 輯 從 研 究 分 析 可 知, 從 台 灣 的 自 行 車 發 展 可 以 看 出, 原 本 簡 單 的 交 通 工 具, 透 過 歷 史 的 發 展 過 程, 再 現 了 自 行 車 的 文 化 意 義, 引 發 多 重 的 想 像 與 用 途, 但 在 2007 年 自 行 車 熱 之 前, 還 尚 未 與 生 活 風 格 美 學 產 生 連 結 然 而, 在 自 行 車 熱 後, 在 重 視 綠 色 環 保 的 脈 絡 下, 媒 體 傾 向 將 自 行 車 與 當 今 主 流 價 值 環 保 樂 活 產 生 連 結, 大 肆 宣 導 健 康 環 保 生 活 型 態 之 重 要 性, 卻 同 時 在 論 述 分 析 中, 遮 掩 消 費 的 門 檻, 並 且 在 缺 乏 理 性 探 討 環 保 實 踐 情 況 下, 透 過 大 量 的 媒 體 論 述 形 塑 自 行 車 之 美 好 價 值, 使 得 自 行 車 一 詞 成 為 優 雅 且 高 尚 的 象 徵 形 式, 並 且 揭 示 社 會 結 構 中 確 實 存 在 擁 有 文 化 資 本 族 群 的 優 勢 論 述, 並 且 再 現 騎 自 行 車 的 實 際 行 為 總 括 來 說, 自 行 車 意 義 的 翻 轉 透 過 Hall 構 連 理 論 所 提 到 的 解 構 與 構 連 產 生 新 的 文 化 意 義 可 知, 意 義 的 翻 轉 為 霸 權 流 動 的 表 徵, 說 明 了 支 配 性 的 權 力 關 係 將 意 義 綑 綁 的 侷 限 性 換 言 之, 本 研 究 欲 解 構 自 行 車 熱 之 媒 體 論 述, 從 媒 體 再 現 論 述 可 以 發 現, 媒 體 再 現 真 實 的 過 程 往 往 將 論 述 傾 向 社 會 的 主 流 論 述 發 展 或 是 背 後 支 配 性 的 權 力, 強 化 並 形 塑 成 為 理 所 當 然 的 權 力 效 果

28 解 構 台 灣 自 行 車 熱 的 媒 體 論 述 / 鄭 秀 圓 七 參 考 文 獻 1. 李 佩 璇 (2009) 自 行 車 的 休 閒 化 : 休 閒 實 作 形 式 的 象 徵 鬥 爭 台 大 社 會 所, 碩 士 論 文 2. 胡 榮 華 (2007 年 05 月 31 日 ) 追 隨 生 命 的 藍 駝, 中 國 時 報, E8 頁 3. 胡 榮 華 (1993) 穿 越 歐 亞 非 ( 上 冊 ) 台 北 : 民 生 報 4. 胡 榮 華 (1987) 單 騎 走 天 涯 ( 第 二 輯 ) 台 北 : 民 生 報 5. 馬 英 九 (2007) 青 春 鐵 馬 向 前 行 馬 英 九 的 台 灣 單 車 日 記 台 北 : 二 魚 文 化 6. 倪 炎 元 (2003) 再 現 的 政 治 台 北 : 韋 伯 7. 陳 伯 榕 (2005) 單 車 熱 台 北 : 滾 石 文 化 8. 陳 光 興 (2001) 台 灣 消 費 社 會 形 成 的 初 步 思 考 上 網 日 期 :2008 年 6 月 1 日, 取 自 http://intermargins.net/column/chen_kuanghsing13.htm 9. 陳 柏 如 (2001) 台 灣 自 行 車 懷 舊 篇 上 網 日 期 :2009 年 10 月 31 日, 取 自 http://www.wheel gi ant.com.tw/bmu/ch/html/bmu_77/bmuch77020 3.HTM 10. 陳 明 珠 ( 2002) 媒 體 再 現 與 認 同 政 治 中 華 傳 播 學 會 2002 年 年 會 暨 論 文 研 討 會 11. 陳 懷 恩 黃 建 和 (2007) 單 車 環 島 練 習 曲 台 北 : 大 辣 12. 莊 麗 薇 (2006) 自 助 旅 行 觀 光 與 文 化 想 像 : 以 台 灣 的 自 助 旅 行 論 述 為 例 東 海 大 學 社 會 所, 碩 士 論 文 13. 許 正 和 邱 創 勳 (2007) 台 灣 自 行 車 產 業 發 展 史 : 躍 上 峰 頂 的 台 灣 鐵 馬 高 雄 : 國 立 科 學 工 藝 博 物 館 14. 張 錦 華 (1994) 傳 播 批 判 理 論 台 北 : 黎 明 15. 黃 麗 玲 譯 (1994) 意 識 型 態 的 再 發 現 媒 體 研 究 中 被 壓 抑 者 的 重 返, 陳 光 興 等 編 譯, 文 化 社 會 與 媒 體 : 批 判 性 觀 點, 頁 73-119 台 北 : 遠 流 ( 原 書 Hall, S. (1982). The rediscovery of ideology :

文 化 研 究 月 報 107 Sep. 2010 29 Return of the repressed in media studies. In M. Gurevitch, T.Bennett, J. Curran and J. Woollacott (Eds.), Culture, society and the media. London: Methuen.) 16. 劉 維 公 (2001) 何 謂 生 活 風 格 論 生 活 風 格 的 社 會 理 論 意 涵, 當 代, 168: 10-25. 17. 劉 維 公 譯 (1992) Honneth, Axel 著 片 段 化 的 象 徵 世 界 波 迪 爾 文 化 社 會 學 的 省 思, 當 代, 77: 14-31 18. 魏 錫 鈴 (2004) 騎 上 峰 頂 捷 安 特 與 劉 金 標 傳 奇 台 北 : 聯 經 19. Bourdieu, P. (1984). Distinction: a social critique of the judgement of aste.cambridge: Harvard University Press. 20. Hall, S. (1997). Introduction and The work of representation in Stuart Hall(Ed.) Representation: Cultural Representations and Signifying Practices (pp.1-64). London: Sage.

30 休 旅 車 廣 告 裡 性 別 空 間 之 形 塑 與 再 現 / 王 承 平. 陳 立 民 三 角 公 園 休 旅 車 廣 告 裡 性 別 空 間 之 形 塑 與 再 現 * 王 承 平 * * 陳 立 民 休 旅 車 電 視 廣 告 曾 經 在 國 內 引 迎 廣 大 的 迴 響, 本 文 主 要 在 探 討 這 種 以 家 庭 與 兩 性 關 係 為 主 要 訴 求 的 電 視 廣 告, 在 廣 告 中 塑 造 與 傳 達 出 一 種 幸 福 家 庭 的 氣 氛 和 感 受, 其 背 後 所 指 涉 的 概 念 與 象 徵 的 意 義 其 中 最 受 歡 迎 的 Mitsubishi SAVRIN 車 款 系 列 廣 告, 即 是 將 汽 車 與 家 庭 的 概 念 結 合 在 一 起, 廣 告 中 呈 現 家 庭 生 活 與 兩 性 的 微 妙 互 動 關 係 而 獨 樹 一 格 本 研 究 藉 由 分 析 廣 告 中 的 兩 性 角 色 意 涵 與 廣 告 在 消 費 文 化 的 意 義, 以 Mitsubishi SAVRIN 廣 告 的 個 案 研 究, 釐 清 以 家 及 性 別 做 敘 述 的 廣 告 手 法 是 如 何 在 休 旅 車 的 廣 告 中 運 作 研 究 方 法 主 要 是 以 符 號 學 理 論 為 主, 配 合 相 關 文 獻 探 討 文 本 分 析 從 廣 告 樣 本 中 分 析 視 覺 影 像 與 人 物 對 話 內 容, 並 交 叉 比 較 廣 告 中 的 性 別 角 色 互 動 關 係, 藉 此 了 解 廣 告 中 之 性 別 象 徵 意 義 與 消 費 文 化, 如 何 從 現 實 的 模 仿 物 轉 換 成 廣 告 影 像, 再 從 廣 告 中 塑 造 和 傳 遞 出 象 徵 符 號, 並 對 現 實 生 活 中 的 消 費 者 投 射 出 一 種 鏡 像 歷 程 的 擬 像 消 費 關 鍵 詞 : 性 別 汽 車 廣 告 消 費 文 化 * * * 國 立 高 雄 師 範 大 學 視 覺 傳 達 設 計 研 究 所 碩 士 國 立 高 雄 師 範 大 學 視 覺 設 計 系 所 教 授

文 化 研 究 月 報 107 Sep. 2010 31 一 緒 論 ( 一 ) 研 究 背 景 電 視 成 為 現 代 生 活 主 要 的 娛 樂 與 資 訊 來 源, 也 是 現 代 大 眾 文 化 的 推 手 Fiske and Hartley(1978) 認 為 電 視 是 人 們 現 實 環 境 的 建 構, 是 人 類 選 擇 決 定 互 動 後 的 結 果, 電 視 直 接 反 映 了 它 所 存 在 的 環 境 電 視 將 現 實 生 活 中 的 一 部 分 轉 化 為 影 像 再 現 出 來, 這 種 再 現 的 真 實 雖 然 不 完 全 與 現 實 世 界 相 同 與 吻 合, 但 是 仍 然 能 呈 現 出 社 會 文 化 的 結 構 與 關 係, 能 讓 我 們 能 了 解 人 們 所 建 構 的 社 會 廣 告 是 有 目 的 且 經 過 精 心 設 計 巧 妙 操 作 的 一 種 傳 播 模 式, 廣 告 主 透 過 廣 告 宣 傳 對 其 有 利 的 意 識 型 態, 企 圖 影 響 閱 聽 眾 的 觀 念 與 行 為 ; 而 幾 乎 所 有 的 商 業 廣 告 都 在 影 響 消 費 者 的 觀 念 以 及 說 服 消 費 者 該 買 什 麼 該 做 什 麼 而 成 為 怎 麼 樣 的 人, 廣 告 也 就 成 為 了 帶 有 目 的 與 意 識 型 態 的 宣 傳 形 式 廣 告 最 終 的 目 的 在 於 使 閱 聽 眾 去 消 費, 以 達 廣 告 主 的 利 益, 於 是 廣 告 以 宣 傳 的 方 式 讓 閱 聽 眾 接 受 其 思 想 與 觀 念, 讓 閱 聽 眾 在 不 自 覺 的 情 況 下 欣 然 的 接 受 廣 告 傳 遞 了 與 握 有 資 源 及 權 力 階 層 一 致 化 的 思 想 觀 念 與 文 化 價 值, 猶 如 建 立 一 種 制 度, 將 閱 聽 眾 被 納 入 了 與 廣 告 主 這 類 權 力 階 層 的 思 想 體 系 中, 繼 續 受 其 影 響 與 支 配 而 不 自 覺 所 以 Jhally(1987) 認 為 廣 告 是 當 代 所 有 社 會 化 制 度 中 最 具 有 影 響 力 的 一 種, 而 廣 告 也 是 最 明 顯 的 制 度 化 宣 傳 (Jowett and O Donnel, 1999) ( 二 ) 研 究 動 機 汽 車 廣 告 運 用 各 種 方 式 也 採 取 適 合 的 論 述, 賦 予 商 品 符 號 意 義, 並 將 其 轉 換 與 連 結 在 個 人 生 活 中, 以 引 發 觀 眾 對 消 費 動 機 價 值 觀 念 社 會 角 色 與 新 生 活 方 式 的 認 同, 來 刺 激 觀 眾 的 購 買 慾 望 對 現 代 人 來 說, 汽 車 不 僅 是 一 種 單 純 的 交 通 工 具 實 用 性 極 強 的 物 品 ; 透 過 廣 告 的 轉 化, 汽 車 成 為 一 項 被 賦 予 多 重 意 義 的 商 品, 它 具 有 更 深 層 的 文 化 意 義, 它 成 為 一 個 展 現 個 人 形 象 與 象 徵 社 會 價 值 的 一 個 移 動 的 空 間 在 現 實 生 活 中, 汽 車 應 該 是 用 來 載 人 或 物 品 的 交 通 工 具, 在 一 般 的 概 念 裡, 汽 車 這 項 商 品 的 功 能 性 或 價 格 應 該 是 廣 告 的 主 要 訴 求 或 消

32 休 旅 車 廣 告 裡 性 別 空 間 之 形 塑 與 再 現 / 王 承 平. 陳 立 民 費 者 所 關 心 的 焦 點 但 是, 近 年 來 國 內 的 車 商 推 出 許 多 以 家 庭 與 兩 性 關 係 為 主 要 訴 求 的 休 旅 車 電 視 廣 告, 在 廣 告 中 極 力 塑 造 與 傳 達 出 一 種 幸 福 的 氣 氛 和 感 受 其 中 尤 以 MITSUBISHI SAVRIN 車 款 的 系 列 廣 告, 將 汽 車 與 家 庭 的 概 念 結 合 在 一 起, 在 廣 告 中 呈 現 家 庭 生 活 與 兩 性 的 微 妙 互 動 關 係 而 獨 樹 一 格, 也 獲 得 不 錯 的 銷 售 成 績 這 支 廣 告 的 推 出 獲 得 許 多 迴 響 而 引 發 熱 烈 的 討 論, 開 車 到 底 跟 性 別 何 干? 為 什 麼 是 大 男 人 才 能 開 車, 而 女 性 開 車 技 術 就 會 受 到 男 性 質 疑? 女 性 的 一 切 似 乎 都 是 在 男 性 的 思 考 與 目 光 下 被 打 量 著 ( 三 ) 研 究 目 的 廣 告 除 了 傳 遞 商 品 的 資 訊, 更 隱 含 了 社 會 上 的 意 識 型 態 與 價 值 觀 廣 告 以 精 緻 的 手 法 試 圖 讓 它 所 呈 現 的 一 切 成 為 真 實, 以 掩 護 它 的 企 圖 它 以 看 似 熟 悉 與 真 實 的 影 像 吸 引 觀 眾 注 意, 藉 由 極 短 暫 的 觀 看 時 間, 讓 觀 眾 做 出 未 經 深 思 熟 慮 的 判 斷 或 評 價 在 現 今 的 消 費 社 會 中, 有 越 來 越 多 的 廣 告 正 是 藉 由 讓 觀 眾 的 無 法 判 定 與 辨 識, 影 響 觀 眾 的 想 法, 進 而 去 購 買 與 消 費 因 此, 探 究 廣 告 所 運 用 的 方 式 與 呈 現 的 意 義 是 有 其 必 要 的 Jhally(1987) 指 出, 依 現 代 的 廣 告 來 看, 廣 告 廠 商 利 用 最 頻 繁 的 資 源, 可 能 非 性 別 莫 屬 了 性 別 的 本 質, 在 廣 告 裡 重 現 了 汽 車 作 為 一 種 象 徵 的 符 號 與 空 間 的 形 式, 是 一 個 被 符 號 化 的 載 體, 是 1 一 種 關 乎 性 別 和 權 力 象 徵 的 空 間, 廣 告 也 就 處 處 可 見 對 性 別 角 色 描 繪 的 痕 跡 本 研 究 欲 藉 由 個 案 的 分 析, 對 廣 告 影 像 做 閱 讀, 探 討 廣 告 符 號 運 作 的 機 制, 以 發 掘 廣 告 背 後 所 隱 含 的 兩 性 角 色 迷 思 與 意 識 型 態, 進 而 理 解 廣 告 訴 求 的 典 型 與 再 現 的 意 義 二 文 獻 探 討 ( 一 ) 廣 告 的 目 的 與 策 略 1. 宣 傳 與 說 服 的 運 用 1 指 我 們 對 於 男 人 與 女 人 行 為 舉 止 的 期 望 (Burr, 1998; 楊 宜 憓 高 之 梅 譯,2002: 16)

文 化 研 究 月 報 107 Sep. 2010 33 Jowett and O Donnel(1999) 指 出 廣 告 是 一 系 列 的 訴 求 符 號 與 陳 述, 有 計 劃 地 設 計 來 影 響 訊 息 的 接 收 者, 朝 向 傳 播 者 所 欲 觀 點, 並 以 某 種 特 定 方 式 行 動, 如 購 買 投 票 抱 持 正 面 或 負 面 看 法 事 實 上, 廣 告 是 一 種 最 常 見 的 宣 傳 型 態, 在 生 活 中 隨 處 可 見 楊 中 方 (1994) 認 為 廣 告 是 一 項 說 服 傳 播, 廣 告 主 希 望 消 費 者 看 完 廣 告 後 認 為 商 品 是 好 的 有 價 值 的 進 而 去 購 買 它 當 說 服 的 影 響 成 功 時, 它 能 改 變 或 導 引 消 費 者 的 態 度 與 思 想, 因 而 很 容 易 達 成 其 銷 售 的 目 的, 所 以, 廣 告 的 說 服 力 也 就 愈 發 重 要 2. 賦 予 商 品 符 號 意 義 Marx 的 商 品 崇 拜, 是 討 論 人 與 物 的 關 係 還 有 使 用 價 值 與 交 換 價 值 的 問 題, 也 能 夠 讓 我 們 在 理 解 廣 告 與 消 費 問 題 時 有 所 依 據 (Jhally, 1987) 在 現 今 資 本 主 義 社 會 中, 很 顯 然 的 許 多 商 品 的 交 換 價 值 早 已 遠 超 過 了 使 用 價 值, 對 交 換 價 值 的 重 視 也 就 成 為 了 對 商 品 的 崇 拜 所 謂 的 崇 拜 某 物, 是 賦 予 商 品 本 身 所 不 具 備 的 力 量 跟 意 義, 是 由 人 們 所 賦 予 的, 但 最 後 卻 被 我 們 當 成 是 這 個 東 西 本 身 所 擁 有 的 所 以, 商 品 本 身 是 不 具 有 特 別 意 義 的, 許 多 時 候 人 們 購 買 或 使 用 某 一 物 品 的 時 候, 是 想 從 購 買 或 擁 有 這 項 物 品 獲 得 廣 告 裡 所 傳 遞 的 特 定 價 值 或 者 符 號 意 義 ( 二 ) 汽 車 廣 告 中 的 性 別 角 色 Jhally(1987) 指 出, 依 現 代 的 廣 告 來 看, 廣 告 廠 商 利 用 最 頻 繁 的 資 源, 可 能 非 性 別 莫 屬 了 在 日 常 生 活 裡, 許 許 多 多 的 影 像 都 正 朝 著 我 們 而 來, 廣 告 似 乎 執 著 於 性 別 與 性 慾 而 不 能 自 拔 性 別 的 本 質 在 廣 告 裡 重 現 了 1. 性 別 角 色 的 描 繪 綜 觀 國 內 對 廣 告 中 性 別 角 色 呈 現 的 相 關 研 究 ( 王 宜 燕,1991; 王 玲 如, 1993; 劉 宗 輝, 1998; 林 俊 良, 2003; 許 詩 韻, 2004; 林 銘 皇, 2005), 我 們 發 現 雖 然 隨 著 近 年 來 時 代 的 變 化, 兩 性 的 角 色 與 關 係 有 所

34 休 旅 車 廣 告 裡 性 別 空 間 之 形 塑 與 再 現 / 王 承 平. 陳 立 民 改 變, 但 是 廣 告 卻 沒 有 完 全 反 映 現 實 的 情 況, 廣 告 仍 是 呈 現 傳 統 性 別 角 色 與 權 力 關 係 的 刻 板 形 象, 無 論 在 職 業 角 色 性 別 特 質 等 各 層 面, 依 舊 呈 現 男 主 外 女 主 內 男 性 要 事 業 有 成 以 養 家 活 口 而 女 性 則 要 賢 惠 顧 家 等 性 別 刻 板 印 象 基 本 上, 女 性 在 廣 告 中 的 角 色, 是 傳 統 的 被 動 的 她 們 多 數 在 家 中 從 事 家 事 或 相 關 活 動, 而 少 有 職 業 角 色 在 兩 性 互 動 中, 女 性 常 屬 於 依 附 男 性 缺 乏 獨 立 自 主 的 角 色 ( 張 錦 華, 1994) 2. 汽 車 廣 告 之 於 性 別 汽 車 廣 告 常 以 家 庭 或 公 共 領 域 等 空 間 作 為 廣 告 敘 述 的 一 個 場 域, 呈 現 出 兩 性 在 這 類 空 間 所 扮 演 的 角 色, 兩 性 的 刻 板 印 象 或 性 別 角 色 形 成 的 因 素, 除 了 先 天 上 的 人 類 物 種 的 演 化 結 果, 主 要 與 兩 性 在 社 會 上 的 分 工 方 式 有 關 (Arch & Lloyd, 2002) 所 以, 綜 觀 許 多 電 視 廣 告 與 性 別 形 象 所 作 的 相 關 研 究 中, 我 們 不 難 發 現 在 談 及 性 別 形 象 差 異 的 時 候, 最 常 觸 及 兩 性 在 家 庭 生 活 或 者 公 共 領 域 上 所 扮 演 的 工 作 角 色 這 類 議 題 性 別 角 色 的 權 力 與 關 係 就 在 私 領 域 的 家 庭 與 公 領 域 的 社 會 中 展 開 ( 三 ) 廣 告 與 大 眾 文 化 1. 階 級 制 度 的 維 繫 廣 告 是 大 眾 傳 播 媒 介 傳 遞 的 大 眾 文 化, 是 一 種 具 有 勸 服 意 圖 的 大 眾 藝 術 負 有 銷 售 商 品 的 立 即 使 命, 以 及 維 繫 階 級 制 度 (Arthur Asa Berger, 1991; 黃 新 生 譯, 1994: 56) 大 眾 文 化 與 大 眾 媒 介 傳 播 技 術 的 進 步 家 庭 與 個 人 的 消 費 行 為 是 分 不 開 的, 盧 嵐 蘭 (2005) 指 出 資 本 主 義 社 會 中 的 休 閒 與 消 費, 意 圖 透 過 娛 樂 與 取 悅 消 費 者 進 行 一 種 欺 騙, 其 目 的 在 於 維 持 並 強 化 資 本 主 義 體 系 的 運 作 在 這 種 情 形 下, 消 費 大 眾 無 法 自 由 的 思 考 與 選 擇, 人 們 的 消 費 完 全 受 制 於 掌 控 生 產 或 訊 息 傳 播 階 級 的 操 縱, 最 後 的 結 果 是 不 自 覺 的 順 從 聽 命 於 掌 控 利 益 的 階 級, 而 繼 續 受 其 支 配

文 化 研 究 月 報 107 Sep. 2010 35 2. 意 識 型 態 與 消 費 文 化 的 再 現 有 關 電 視 效 果 的 論 述, 至 少 有 一 部 份 是 不 折 不 扣 的 意 識 型 態 (Williams, 1990; 馮 建 三 譯, 1994: 149) 電 視 被 普 遍 認 為 是 資 本 主 義 社 會 的 一 個 基 本 的 建 置, 支 撐 與 維 持 並 再 造 強 勢 意 識 型 態 ( 馬 傑 偉, 1998) 許 多 馬 克 思 主 義 者 也 宣 稱, 大 眾 媒 介 是 維 繫 階 級 宰 制 的 意 識 型 態 代 言 人 (Curran, Gurevitxh and Woollacott, 1982) 那 麼, 依 上 述 觀 點 的 說 法, 電 視 就 是 一 種 意 識 型 態 再 現 的 場 域 事 實 上 廣 告 的 作 用 即 在 於, 對 觀 眾 宣 傳 有 利 於 廣 告 主 相 關 的 意 識 型 態, 企 圖 激 發 閱 聽 人 朝 特 定 目 的 發 展, 並 導 致 特 別 的 改 變 許 心 萍 (1999) 指 出, 若 從 交 通 運 輸 的 觀 點 而 言, 汽 車 是 一 種 運 具 ; 從 商 業 行 銷 的 觀 點 而 言, 它 是 一 項 商 品 ; 從 社 會 文 化 的 觀 點 來 說, 汽 車 則 成 為 一 個 象 徵 符 號 也 就 如 Garfield(1996) 所 言 : 汽 車 對 現 代 人 來 說, 是 載 具 是 地 位 象 徵 是 情 感 憑 藉, 理 所 當 然 是 消 費 文 化 的 極 致 表 現 ( 林 志 明 譯, 1997) 3. 休 旅 車 市 場 分 析 根 據 研 究 顯 示, 休 旅 車 消 費 者 主 要 的 購 車 動 機 是 滿 足 家 庭 需 求 與 從 事 休 閒 活 動, 而 休 旅 車 是 以 男 性 且 為 已 婚 者 為 主 要 的 消 費 群 ( 黃 泓 傑, 2005), 至 於 休 旅 車 的 相 關 資 訊 大 多 是 從 電 視 廣 告 獲 得 ( 陳 鑑 汶,2003; 黃 泓 傑,2005) 經 由 上 述 相 關 對 於 休 旅 車 消 費 者 的 研 究, 我 們 可 以 知 道, 休 旅 車 的 銷 售 對 象, 是 以 男 性 已 婚 有 家 庭 者 居 多, 購 車 動 機 爲 滿 足 家 庭 的 需 求, 以 及 從 事 休 閒 活 動 在 將 休 旅 車 目 標 市 場 區 隔 與 定 位 後, 我 們 可 以 了 解 到, 休 旅 車 的 廣 告 會 以 男 性 與 已 婚 有 家 庭 者 作 為 主 要 訴 求 的 對 象, 廣 告 的 內 容 也 就 會 以 這 樣 的 消 費 者 特 性, 將 休 旅 車 與 家 庭 做 連 結, 將 廣 告 訴 求 以 戲 劇 化 的 方 式 來 做 敘 述 和 傳 達 三 研 究 方 法 ( 一 ) 研 究 方 法 符 號 學 最 早 被 應 用 在 語 言 研 究 上, 後 來 才 逐 漸 成 為 解 讀 文 本 的 重

36 休 旅 車 廣 告 裡 性 別 空 間 之 形 塑 與 再 現 / 王 承 平. 陳 立 民 要 工 具 不 論 是 電 影 電 視 或 其 他 形 式 的 藝 術 作 品, 都 透 過 一 種 語 言 結 構 傳 遞 訊 息, 這 是 一 種 表 意 的 體 系, 這 種 由 符 號 構 成 的 意 義 系 統 則 是 文 本 意 義 的 來 源 Fisk(1990) 認 為 媒 介 基 本 上 是 將 所 要 傳 遞 的 訊 息 轉 換 成 符 號, 經 由 管 道 傳 送 的 一 種 方 式 或 技 術 因 此, 若 要 理 解 媒 介 內 容 的 意 義, 就 必 須 以 符 號 學 的 相 關 理 論 來 分 析 符 號 產 製 意 義 的 方 式 符 號 學 成 為 一 種 研 究 文 本 意 義 的 取 徑, 它 的 重 要 性 在 於 我 們 觀 看 的 廣 告 如 何 產 生 意 義, 以 及 它 所 代 表 的 文 化 意 涵 以 下, 將 討 論 幾 個 重 要 的 符 號 學 概 念, 來 作 為 分 析 廣 告 意 義 的 重 要 理 論 基 礎 1. 系 譜 軸 (paradigms) 與 毗 鄰 軸 (syntagm) 結 構 語 言 學 者 Ferdinand de Saussure 認 為 符 號 組 成 符 碼 的 方 式 有 兩 種, 一 種 是 系 譜 軸 (paradigms), 另 一 種 是 毗 鄰 軸 (syntagm) 系 譜 軸 是 經 由 選 擇 出 的 元 素 為 一 垂 直 軸, 被 選 擇 的 元 素 與 其 他 元 素 組 合 成 為 水 平 的 毗 鄰 軸, 系 譜 軸 與 毗 鄰 軸 的 元 素 相 互 組 合 產 生 意 義 Fiske(1990) 對 系 譜 軸 與 毗 鄰 軸 的 概 念 做 了 深 入 的 解 釋, 他 認 為 系 譜 軸 具 有 兩 個 特 徵 : 一 同 一 系 譜 軸 中 的 各 單 元 有 其 共 通 處 與 特 質, 使 其 同 屬 一 系 譜 軸 二 在 系 譜 軸 中, 每 一 個 單 元 都 與 其 他 單 元 有 清 楚 明 確 的 區 隔, 讓 人 明 白 分 辨 同 一 系 譜 軸 中 各 單 元 的 差 異, 包 含 其 符 號 具 與 符 號 義 而 毗 鄰 軸 是 各 單 元 用 來 組 合 的 規 則 或 慣 例 的 水 平 軸, 有 如 構 成 語 文 的 文 法 Fiske(1990) 認 為 符 碼 是 一 套 有 意 義 的 組 織, 它 之 所 以 有 意 義 是 建 立 在 社 會 的 共 識 上, 都 是 一 種 約 定 俗 成 的 結 果 這 些 組 合 大 致 上 雖 是 按 照 共 識 或 規 則 來 組 成, 不 過, 因 實 際 使 用 的 目 的 或 手 段 的 不 同, 也 會 有 特 殊 的 安 排, 以 產 生 特 定 的 符 號 意 義 系 譜 軸 系 譜 軸 系 譜 軸 系 譜 軸 毗 鄰 軸 禮 帽 襯 衫 西 裝 西 褲 毗 鄰 軸 運 動 帽 運 動 衫 夾 克 運 動 褲 圖 3-1: 系 譜 軸 與 毗 鄰 軸 表 意 圖 (Fiske, 1990; 林 宇 玲, 2005, 本 研 究 整 理 改 繪 )

文 化 研 究 月 報 107 Sep. 2010 37 以 服 裝 穿 著 的 風 格 與 目 的 來 說, 穿 戴 在 身 上 不 同 的 衣 物 可 以 視 為 毗 鄰 軸, 例 如 禮 帽 襯 衫 西 裝 西 褲 等, 而 其 他 不 能 同 時 穿 戴 在 身 上 的 其 他 衣 物 則 為 系 譜 軸, 例 如 戴 了 禮 帽 便 無 法 再 戴 運 動 帽 這 些 都 涉 及 系 譜 軸 的 選 擇, 而 成 為 有 意 義 的 體 系 若 再 舉 例 來 說, 禮 帽 襯 衫 西 裝 西 褲 的 組 合 可 能 代 表 參 加 宴 會 的 客 人 ; 運 動 帽 運 動 衫 夾 克 運 動 褲 這 些 組 合, 應 該 是 運 動 員 的 穿 著 ( 圖 3-1) 2. 文 本 分 析 之 於 廣 告 作 品 中 的 文 本, 其 實 隱 含 了 所 見 內 容 以 外 的 事 物, 準 此, 實 在 可 見 的 作 品 須 經 由 觀 眾 介 入 參 與, 經 過 閱 讀 之 後 來 理 解 其 文 本 中 構 成 的 意 義 以 及 社 會 現 象 若 沒 有 文 本 閱 讀 與 分 析 的 過 程, 作 品 還 是 作 品, 一 部 廣 告 也 只 是 一 些 影 像 與 聲 音 組 成 的 影 片 而 關 於 現 代 廣 告, Jhally(1987) 認 為 : 當 代 所 有 的 社 會 化 制 度, 廣 告 是 最 具 有 影 響 力 的 一 種 : 大 眾 媒 介 的 內 容 因 他 而 呈 現 特 定 的 結 構 ; 它 似 乎 是 建 構 性 別 認 同 的 重 要 因 素 ; 由 於 影 響 並 創 造 了 需 求, 廣 告 對 於 親 子 的 關 係 也 大 起 作 用 ; 在 政 治 運 動 中, 廣 告 也 大 舉 發 揮 指 導 策 略 的 功 能 ; 在 我 們 的 生 活 之 中, 很 重 要 的 一 些 文 化 制 度, 如 體 育 活 動 與 流 行 音 樂, 也 在 其 控 制 之 下 ; 甚 至, 廣 告 本 身 在 最 近 幾 年 來 已 經 變 成 了 人 們 掛 在 口 中 經 常 提 及 的 話 題 ( 馮 建 三 譯, 1992) 所 以, 廣 告 不 僅 是 行 銷 組 合 中 的 一 環, 更 是 一 種 人 物 與 社 會 現 象 的 論 述 陳 雍 正 (2006) 認 為 : 文 本 是 由 製 碼 者 透 過 特 定 的 方 式 所 組 構 而 成 的, 所 以 文 本 分 析 的 焦 點 課 題 便 是 在 尋 找 岀 文 本 製 造 的 特 定 方 式, 然 後 經 由 閱 讀 後 的 詮 釋 與 批 判 來 了 解 經 由 特 定 方 式 建 構 出 來 的 可 能 意 義 而 若 將 閱 讀 與 分 析 的 方 式 擴 增 到 理 解 社 會 現 象 時, 那 麼 文 本 的 意 義 就 被 擴 大 到 更 廣 的 範 圍, 除 了 文 學 的 作 品 內 容 外, 其 所 呈 現 的 社 會 現 象 文 化 意 義 或 意 識 型 態, 幾 乎 所 有 的 事 物 都 能 成 為 文 本, 成 為 研 究 與 分 析 的 對 象 因 此, 廣 告 的 文 本 分 析, 除 了 在 閱 讀 內 容 與 意 義 之 外, 更 擴 展 到 廣 告 內 容 以 外 之 事 物, 包 含 作 者 透 過 文 字 影 像 音 樂 等 符 號, 傳 遞 一 種 特 定 或 象 徵 的 意 義, 或 者 作 者 所 預 設 的 立 場 價 值 觀 念 等 文 本 分 析 使 我 們 了 解 作 品 中 關 於 社 會 的 各 個 層 面, 例 如 :

38 休 旅 車 廣 告 裡 性 別 空 間 之 形 塑 與 再 現 / 王 承 平. 陳 立 民 族 群 性 別 階 級 地 位 等 因 素 的 相 互 作 用 關 係 ( 陳 雍 正, 2006) 四 研 究 結 果 與 發 現 ( 一 ) 符 號 學 分 析 結 果 廣 告 的 目 的 在 消 費, 則 必 有 一 群 目 標 客 層 為 其 銷 售 對 象, 廣 告 主 要 也 就 以 這 目 標 客 層 作 為 主 要 的 宣 傳 與 說 服 對 象, 以 爭 取 這 群 消 費 者 的 認 同, 做 最 符 合 其 目 標 對 象 所 共 有 的 主 流 價 值 觀 的 設 定 與 安 排 以 這 樣 的 觀 點 解 釋 性 別 刻 板 印 象 含 有 哪 些 特 質, 是 持 所 謂 的 社 會 角 色 理 論 也 就 是 說, 我 們 自 然 會 認 為 兩 性 該 去 扮 演 哪 一 類 的 社 會 角 色, 以 符 合 我 們 的 期 望 傳 統 社 會 認 為, 男 性 要 有 男 子 氣 概, 要 強 壯 自 信 積 極 有 雄 心, 成 功 是 男 性 的 最 崇 高 表 現 ( 蔡 文 輝, 2003) 所 以 男 性 最 好 能 事 有 有 成, 以 表 達 其 在 工 作 財 富 聲 望 等 社 會 地 位 的 成 就 傳 統 的 女 性, 須 是 美 麗 的 溫 柔 的, 富 感 情 有 同 情 心, 能 照 顧 人 安 慰 人, 最 好 能 夠 照 顧 子 女 成 就 男 性 的 賢 妻 良 母 因 此, 我 們 可 以 發 現, 本 研 究 系 列 的 廣 告 會 以 男 性 與 已 婚 有 家 庭 者 作 為 主 要 訴 求 的 對 象, 廣 告 的 內 容 也 就 會 以 這 樣 的 消 費 者 特 性, 將 休 旅 車 與 家 庭 做 連 結, 將 廣 告 訴 求 以 戲 劇 化 的 方 式 來 做 敘 述 和 傳 達 休 旅 車 廣 告 所 呈 現 的 內 容, 則 是 在 社 會 上 大 多 數 男 性 觀 點 下 而 產 生 的 男 性 對 權 力 與 女 性 的 掌 控 結 構, 形 成 男 性 主 宰 而 女 性 附 屬, 男 人 / 汽 車, 女 人 / 家 庭 的 的 迷 思 ( 表 4-1) 毗 鄰 軸 ( 橫 軸 ) 軸 系 氣 質 譜 ) 軸 男 女 扮 男 女 角 色 男 女 合 男 女 事 男 女 性 性 性 性 性 性 性 性 性 性 ( 直 樣 本 信 的 自 信 服 一 家 主 家 庭 主 子 女 汽 車 汽 車 汽 車 客 客 樣 本 的 美 麗 服 生 汽 車 汽 車 汽 車 客 客

文化研究月報 文化研究月報 107 Sep. 2010 39 樣本 3 幸福的 配備篇 堅毅 自信 溫柔 賢淑 無憂 無慮 西裝 洋裝 童裝 爸爸 媽媽 子女 汽車 汽車 汽車 駕駛 乘客 乘客 樣本 4 第二張 駕照篇 自信 負責 順從 依賴 孕婦 的 西裝 化身2 孕婦 裝 孕婦 的 化身 爸爸 孕婦 孕婦 的化 身 汽車 汽車 汽車 駕駛 在車 外等 待 在車 外等 待 樣本 5 家人的 位置篇 獨立 自信 被動 依賴 聰明 伶俐 西裝 洋裝 童裝 西服 專業 經理 家庭 主婦 小學 生 汽車 汽車 汽車 駕駛 乘客 乘客 樣本 6 父母成 績單篇 獨斷 嚴厲 敏銳 溫柔 無奈 被動 西裝 洋裝 童裝 爸爸 媽媽 小學 生 汽車 汽車 汽車 駕駛 乘客 乘客 表 4-1 符 號 學 分 析 本 研 究 系 列 廣 告 中 兩 性 角 色 表 意 結 構 (本 研 究 整 理 繪 製 ) 二 文本分析結果 廣 告 文 本 (一 ) 信 任 的 幸 福 篇 1 2 3 4 5 6 7 8 在本支廣告裡 我們看見這個家庭的成員 衣著講究合宜 參與 高級的社交宴會 並且擁有汽車 某種程度來說這個家庭展現出它所 具有的良好經濟力 行動力與社會地位 但是 這一篇廣告還有另一 個顯而易見的情況告訴我們 爸爸不太信任媽媽的開車技術 認為媽 媽只會做做家事 不過 在經過妻子跟他討論之後才改變他的觀念 最後才放心信賴的讓妻子駕車 廣 告 文 本 (二 ) 幸 福 的 時 間 篇 1 2 2 3 4 在廣告樣本 第二張駕照篇 中孩童尚未出生 孕育嬰孩的母親可將之視為其 化身