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枯傅
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1 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

3 两岸文化交流中的媒体自觉写在两岸三通实现一周年之际文 / 福建海峡电视台总监互动是新时代传媒的核心特征也是福建海峡电视台成立五年来摸索出的一种行之有效的文化交流传播方式寻找事件点策划出一系列独具海峡特色的大型活动以调动信息接收者参与体验的形式吸引受众的关注和参与建立与受众之间的情感联系形成海峡电视台将满足受众对两岸全方位认知和了解的期待从而确立并提升海峡电视台海峡品牌知名度美誉度和忠诚度海峡台成立五年来借助两岸经贸文化交流事件的契机先后组织了大大小小共情声艺动相约东南大型电视晚会是大陆文艺团体在台湾大四五十场的两岸文化品牌活动型场所的第一次公开演出一双鞋两岸看相约 4 19 是省级媒体与台湾主流媒体在经济领域的第一次合作妈祖之光大型文艺晚会连续三年入台演出从都市到乡村从艺术殿堂到民间舞台累计汇聚了近 20 万人次的现场观众闽南语歌曲创作演唱大赛是从两岸走向全球华人聚居区的大型民间选秀节目 2009 年元旦在台湾以跨年晚会的方式举行总决选今年的冠军赛将在马来西亚收关此外还有携手赢世界海峡两岸城市青年创勺扬天下海峡两新论坛海峡情梨园百花春年度大型戏曲晚会岸小吃文化节暨小吃邀请赛海峡两岸大学生辩论会等系列文化活动这些独具特色的文化传播品牌链接为整体品牌链在观众的认知中建构起了欲知两岸事打开海峡台的品牌联想在海峡两岸形成了强烈的文化认同及心理共鸣这是海峡电视台成立时确定的文文化的当下解读与文化的另类解读化传播思路海峡台以文化立台但海峡台的文化传播不仅是指逝去的历史更多的是一种富有鲜活气息的当下状态的解读海峡电视台和静止的文物和台湾东森电视台合作的人文旅行栏目萍水相逢是大陆第一档入岛播出的常态电视栏目策划初期原本是一档普通的旅游节目但创作人员赋予节目以新的内涵两岸主持人不再像其他旅游节目那样单纯地带观众游山玩水而是通过在旅行中发现新朋友认识新朋友强调风景因人而起通过结识新锐人物更多地感受祖国大陆崭新的文化气象从而挖掘了自然风光下的人文景观发现不一样的大陆表情梨园百花春嘻笑看戏曲是两岸携手制播的第一档常态戏曲栏目也是目前大陆唯一一档在台湾播出介绍两但是两岸主持人的角岸经典大戏的电视栏目虽说是传统经典剧目的放送却赋予这档传统戏曲节目独具幽默感的时代氛围即使是色扮演诙谐互动以展现静态的历史文化遗产为主的探秘东方海峡电视台的做法也是独具创新的它将历史文化以悬念迭出的故事方式讲述在揭秘式的心理参与中展示中国文化长卷成为了大陆在台湾岛内播出的第一档常态通栏电视节目展示当下的鲜活触摸时代的脉搏感知两岸互动的真实温度新闻传播无疑是更好的方式 2008 年 5 月海峡电视台第一档新闻栏目华闻报道开播汶川大地震时的两岸携手同心北京奥运会时的同胞共享激台情两岸三通带来的民间交流热潮团团圆圆在台北动物园安家湾保险巨头登陆厦门台湾女学生周汝真成为第一个被大陆公营事业单位招收的台湾学生当镜头记录下这些难忘的新闻瞬间就如同打开了一扇窗口将这些真正对生活改变有意义的事情呈现在台湾百姓眼前新闻强大的公信力与影响力进一步增进了两岸的了解累积了两岸的互信进而增加了彼此合作的机会目前海峡台已与台湾媒体达成协议将在 2010 年元月与台湾合作制播新闻专栏海西拼经济进一步为台湾民众了解隔海相望的大陆架设新平台 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

民间舞台累计汇聚了近 20 万人次的现场观众闽南语歌曲创作演唱大赛是从两岸走向全球华人聚居区的大型民间选秀节目 2009 年元旦在台湾以跨年晚会的方式举行总决选今年的冠军赛将在马来西亚收关此外还有携手赢世界海峡两岸城市青年创勺扬天下海峡两新论坛海峡情梨园百花春年度大型戏曲晚会岸小吃文化节暨小吃邀请赛海峡两岸大学生辩论会等系列文化活动

4 中国核心期刊遴选数据库期刊中国期刊全文数据库 CJFD 全文收录期刊中文科技期刊数据库 ( 全文版 ) 目录 contents 学术顾问 ( 按姓氏笔划排列 ) 院尹韵公中国社会科学院新闻与传播研究所研究员陈力丹中国人民大学新闻学院教授吴予敏深圳大学传播学院教授张昆华中科技大学新闻与信息传播学院教授张金海武汉大学媒体发展研究中心教授杜骏飞南京大学新闻传播学院教授邵培仁浙江大学传媒与国际文化学院教授陈培爱厦门大学新闻传播学院教授罗以澄武汉大学新闻与传播学院教授胡智锋中国传媒大学教授黄星民厦门大学新闻传播学院教授谭华孚福建师范大学传播学院教授蔡骐湖南师范大学新闻与传播学院教授颜纯钧福建师范大学传播学院教授常务理事 ( 按姓氏笔划顺序排名 ): 王跃宏福建省广播影视集团总编室主任丛培波福建省广播电视局宣传处处长福建省广播电视协会秘书长叶雄彪福建省广播影视集团电视综合频道总监刘毅福建省广播影视集团广播电视新闻中心主任张克坚福建省广播影视集团电视体育频道总监唐为权福建省广播影视集团人力资源部主任熊仕顺福建海峡电视台总监理事 ( 排名不分先后 ): 罗滨斌国家广电总局 552 台台长张向荣福建省广播影视集团都市生活广播频率总监吴建生泉州电视台台长刘屏福州广播电视集团董事长张向荣福建省广播影视集团新闻综合广播频率负责人覃晓清福建省广播影视集团少儿频道总监高原福建省广播影视集团电视公共频道总监郑坚敏福建省广播影视集团电视经济生活频道总监许刚福建省广播影视集团电视都市时尚频道总监糜建林福建省气象影视中心主任吴晓明福建省广播电视传输发射中心副主任孙捷敏福建教育电视台台长戴建中莆田市广播电视中心主任陈毅达南平广播电视台台长邢常葆宁德电视台台长杨杰龙岩电视台台长张元明三明电视台台长林光明厦门集美广播电视台台长李中仁福建省福鼎市广播电视局局长薛文华福建省石狮市广播电视局局长会员 ( 排名不分先后 ): 姚燕玉刘加捷辛小季陈健锋郭戴云林福亨王志坚福建省广播影视集团交通广播频率总监福建省广播影视集团广播经济频率总监福州海视传播有限公司董事长福建省霞浦县广播电视局局长福建省广播影视集团音乐广播频率总监福建省福安市广播电视局局长福建省厦门市海沧区广播电视台台长主题专栏 [ 理论前沿 ] 01 当代电视新闻生产的社会学分析郜书锴 04 新闻自由的反思与想像院对自由主义权利优先论视域下的新闻自由观的解构施勇 [ 国际传播 ] 08 叶环球时报曳对 2009 阿富汗大选的报道分析陈刚 [ 传媒与和谐 ] 11 新闻炒作中的道德底线与法律边界谢才萍包养事件的传媒反思王晶 13 任何虚假新闻都不能宽容由两则假新闻引发的思考王仕勇 16 中国的公众传播权分析陶虹 19 基于复杂网络传播动力学的谣言传播研究朱志 22 构建文化认同院理解传媒在社会分层中的作用以华商报的保洁工猝死相关报道为例刘运来陈平 [ 产业研究 ] 24 全媒体出版要出版业的方向和趋势靳徐进石磊 27 野口红效应冶下福建传媒业发展对策分析谭雪芳 30 教辅数字化平台建设初探曹渠江于杰 33 略论传媒资源整合开发汪平学术平台 [ 传媒研究 ] 35 国庆典礼及其媒介呈现中的象征符号解析以 CCTV 国庆 60 周年电视报道为例王英 38 基于框架理论下的国庆 60 年阅兵中外报道比较研究王卓武文颖 41 叶华商报曳新闻评论研究王晓莉 44 传播生态学视野下的平民选秀节目以浙江卫视为例吴靖 46 网络出版院等待破茧而出的蝴蝶网络出版版权保护探究王舒欣 [ 理论学说 ] 49 精神分析视野下的人际传播现象解析吕正兵 [ 传播史学 ] 52 论近代上海小报的笔战以晶报的笔战方式为例李时新 54 东方反法西斯战场上的媒介主角论二战视野下的延安新华广播电台白生良 [ 受众研究 ] 56 网民参与 BBS 的心理及效果探析徐晓红 59 试析叶直播台湾曳的受众观姚道武 [ 广告营销传播 ] 61 论广告策划中的品名凸显传播策略吉益民 64 天涯院从象征隐喻到现实指称海南媒体形象研究之一曾庆江 67 报纸广告传播效果制约因素研究尧雪莲 71 从传播学角度解读影视作品中的植入式广告徐婷 [ 影视传播 ] 74 浅析电视野红色经典冶中人物形象的重构蔡骐蒋志臻世纪中国文学与中国电影之缘从 20 世纪年代话剧小说的电影改编说起李小平 80 影像中的野情感困惑与危机冶当代婚恋题材电视剧的日常叙事分析亢海玲毛志凌

澄武汉大学新闻与传播学院教授胡智锋中国传媒大学教授黄星民厦门大学新闻传播学院教授谭华孚福建师范大学传播学院教授蔡骐湖南师范大学新闻与传播学院教授颜纯钧福建师范大学传播学院教授常务理事 ( 按姓氏笔划顺序排

5 中国期刊协会全国百家期刊阅览室指定刊物 [ 文化传播 ] 83 中国漫画传播野断层冶现象研究白志如王志标 86 从跨文化传播的视角解析韩剧审美文化李梅 88 从职业化角度分析当前新闻本科教育的核心问题冯丽 91 论应用型本科院校广告学专业实践教学体系的建设策略林怀宇 94 图书选题策划中的文化传播因素孙莉莉 96 旗袍发展演变的文化传播学视角解读梁萍陈斯雅实务探讨 [ 新闻采编 ] 98 衡量报纸好新闻的三把野软标尺冶解读中国新闻奖参评作品推荐表叶国宝 100 吉尔兰德公式的新拓展卢士阳 102 新闻故事化在军事报道中的运用以国庆阅兵报道为例艾然 104 新时期大陆媒体报道台湾新闻的扩展空间分析姚春玲 107 正面选题如何讲成好故事以南京电视台周涛讲故事节目为例杨天煜 109 都市报财经新闻的通俗化江泳 111 用细节元素增强消息可读性何卷新 [ 媒体与节目研究 ] 113 叶人民日报窑国庆 60 周年特刊曳分析燕坤 115 中国电视旅游节目的发展及对策何银春 [ 网络传播 ] 117 微博客 Twitter 探析潘亚楠 120 从野贾君鹏事件冶看网络议程设置的效力申小玉 122 从自己人效应看报网互动的发展刘蕊茂徐静 [ 播音主持 ] 124 电视媒体对新闻节目主持人的需求趋势探析以央视新闻频道改版后主持人的更新为例王楠王亮 126 灾难新闻中电视播音主持的人文关怀体现以汶川地震为个案王树兴 [ 传播技术 ] 128 DX 型中波发射机低压电源板电压调整的原理分析和设计罗滨斌苏腾云 131 闽剧广播节目立体声录音制作探析陈朝和 133 TS-03C 3KW 全固态 PDM 中波广播发射机主电源控制与监控系统原理介绍以及故障分析维修叶晓倩 [ 海峡电视专题研讨 ] 135 试论电视导视类节目的创新与提升以看海峡栏目实践为例刘帆 137 叶华闻报道曳提升传播效果的新闻实践解读叶造 139 新形势下的野两岸题材冶新闻海峡卫视华闻报道的实践分析黄圃苗 142 航拍纪录片中地面影像的配合以大型航拍纪录片飞越海西为例郑卫丹 144 叶大家茶馆曳野七夕冶主题节目叶提醒爱情曳个案分析金琦 146 打造抓人眼球的第一道风景线略论电视专题节目开头文章的制作李进 149 野抢眼球冶更应野抢大脑冶视频信息强化背景下的电视新闻节目创新思考黄芳 152 海峡电视台的不同节目语言形态分析孙弘刊名题字 : 舒展福建省广播影视集团主办 ( 每月 30 日出刊 ) 2009 年第 12 期 ( 总第 64 期 ) 编委会主任 : 舒展编委会副主任 : 陈文广陈坦汶王展陈若凡郑赞松编委会编委 : 渊按姓氏笔划顺序排名冤王跃宏丛培波叶雄彪刘毅张克坚唐为权熊仕順协办院东南传播理事会成员单位主编院丛建安副主编院林水钊主编助理院连水兴责任编辑院崔波连水兴朴小童王英刘君荣李冰莹温雅彬技术编辑院刘群章晓峰美术设计总监院大虫内文设计院蔡尊庆彩页设计院江贵慧统筹校对院刘君荣李冰莹林海图片摄影院章晓峰唐征宇广告发行市场营销院刘君荣广告许可证号码院设计制作印刷院福州德安彩色印刷有限公司编辑院东南传播杂志社编辑部出版发行院东南传播杂志社地址院福建省福州市古田路 2 号编辑部院福建省福州市古田路 7 号东升楼 702 编辑部电话院咨询热线院主编电话院传真院邮政编码院投稿信箱院 [email protected] 备份信箱院 [email protected] 主编信箱院 [email protected] 网国际标准刊号院 ISSN 国内统一刊号院 CN /J 址院国内外公开发行定价院元订阅方法院银行转账院兴业银行福州西湖支行东南传播杂志社邮局汇款院邮编院福州市古田路 2 号省广电中心大楼东南传播杂志社收联系电话院联系人 : 林海刘君荣随时都可订阅全年杂志本刊办理邮购邮购价每本 30 元 ( 含快件邮资 ) 杂志如有破损缺漏请与编辑部联系调换 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

荐表叶国宝 100 吉尔兰德公式的新拓展卢士阳 102 新闻故事化在军事报道中的运用以国庆阅兵报道为例艾然 104 新时期大陆媒体报道台湾新闻的扩展空间分析姚春玲 107 正面选题如何讲成好故事以南京电视台周涛讲故事节目为例

6 当代电视新闻生产的社会学分析郜书锴 1, 2 ( 编译 ) (1 浙江大学浙江杭州河南理工大学河南焦作 ) 年第十二期主题专栏昨理论前沿摘要 : 对当代电视新闻生产的理论与实践, 西方社会学理论提供了新的分析视角基于媒体文化学者兰斯泰德的文献观察, 主要体现为把记者权力置于新闻场域之中, 对权力概念做出新的理论解读 ; 把新闻生产置于权力关系的网络之中, 对新闻生产展开新的宏观分析 ; 把新闻生产细节置于观照的主体之中, 对宏观理论进行新的微观把握文章最后提出新闻生产的另类创新是理论生命力的灵魂, 任何理论的普适性也非万能, 因此任何创新与超越都是理论生命力的延伸与继续关键词 : 新闻生产新闻场域社会凝视权力网络社会主体一新闻记者的权力阐释按照马克思主义的阶级权力观, 新闻记者所享有的不是一种权力 (power), 而是一种公民权利 (right) 然而, 从米歇尔福柯 (Michel Foucault) 等人的微观权力观来看, 新闻生产过程中记者的采访可以被视为一种权力, 因为记者与新闻事实被采访者现场环境以及自身服务媒体之间构成复杂的关系, 这些关系本身存在的不平衡或不对等的关系, 就是一个无处不在渗透着权力的关系网络习惯上被称为第四阶级的新闻记者, 在现代新闻生产中经常处于权力网络的特殊位置他们借助于这种权力, 把新闻嗅觉伸向社会的每一个角落, 也因此遭到人们的警惕与指责记者形象不断地受到人们贬低, 甚至还被贬损为人格不够健全的人面对这样的社会评价, 试问记者们会作何感想? 记者揣着摄像机采访, 像狗仔一样挖取新闻, 为媒体赚取滚滚财源, 而付给被访者的报酬却少得可怜, 甚至根本不打算支付任何费用被访者的权力几乎因为漠视而丧失殆尽, 这一常规被公众普遍指责为新闻采访中的最大不公那么, 记者应该如何行使自己的权力? 如何保证被访者的权力? 怎样避免权力的越轨行为? 对新闻记者而言, 拥有新闻采集的身份与设备本身也意味着某种权力, 这种权力表现为选择事实和呈现公共生活的特权, 这一特权背后隐藏的诸多问题, 与新闻生产特别是电视新闻生产直接相关因此, 社会不得不重新对新闻记者的角色与责任进行反思 : 一记者报道事实的时候如何确定自己的身份, 是否处于与被访者对立的立场? 二作为记者是否应保持清醒意识, 即明白自己在做什么和打算为观众呈现什么? 三已经采用的新闻报道和记录的过程是不是最佳选择, 是否还存在其他的选择渠道? 虽然, 以上提到的诸多问题似乎早有答案, 甚至还会有记者认为如此反思是多此一举然而, 随着新闻生产环境的急剧变化, 上述问题无法回避地遭遇新的挑战, 答案本身也必须被赋予新的理解和内涵于是, 反思的过程本身甚至比答案更有意义和价值对普通的新闻受众来说, 媒介记者的权力似乎是一种不言而喻的权力, 记者在进行采访的时候, 他代表了媒介组织的一种机构特权, 对电视媒介来说尤其如此电视作为一种大众媒介受到太多的关注, 原因也许是多种多样的, 但有一点也许是根本无法否认的, 即电视所拥有的特权在所有媒介里表现得最为明显与强大那么, 研究电视新闻生产应该从哪里入手呢? 最直接的方法莫过于从记者本人对报道的影响因素开始, 但难点是这些因素繁多而无从下手但从记者的责任和报道意识出发, 也许可以为反思新闻生产打开缺口比如, 新闻记者在采访中使用了什么样的记录和解释方式等等反思电视新闻生产的全过程, 需要跳出新闻本身这一狭隘的场域, 从更开阔的社会学里发掘新闻生产的本来面目法国社会学会皮埃尔布迪厄 (Bourdieu Pierre) 的理论就是一个非常有用的分析工具, 他的场域理论对新闻生产有直接的借鉴与启发意义, 这一思考路径对记者的工作态度 ( 或无态度,no attitude) 直接相关另外, 布迪厄关于学者的凝视也是一个分析思路, 因为这一概念与记者的凝视具有很大的相似性, 尤其对电视新闻记者更是如此, 因为电视的摄像镜头就如社会学家凝视的眼睛, 它在电视新闻生产的过程中具有核心性的作用二新闻生产的特殊场域社会学家的新闻场域理论, 并非描述一种简单的静态关系 (stable relations), 而隐喻了新闻生产背后的动态关系 (dynamic relations) 就社会学的观点来看, 记者的主要工作就是把社会事件和存在的问题呈现给公众然而, 关于新闻的价值和表现的形式, 在社会学界和新闻界之间还存在争议和分歧但寻找这些争议和分歧背后的原因, 无论对于记者编辑和大众来说反而是一件好事因此, 在布迪厄那里, 揭示新闻生产过程的秘密, 必须从新闻生产的场域那里寻找直接和间接相关的影响因素, 从而揭开隐藏在背后的权力关系毫无疑问, 电视新闻向公众呈现真实会受到很多因素的影响, 其中就有政治的经济的和组织的和竞争等各方面的因素, 这些因素都会影响到什么事件会成为新闻, 以及如何成为新闻这里, 布迪厄的场域理论提供了一种具体的方法参与式观察的方法, 为新闻生产提供了有益的分析工具西方学者菲利普斯科辛格曾利用民族志的方法, 通过对 BBC 以及 ITN 广播新闻的采访与观察, 认为新闻文化是 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

中, 对宏观理论进行新的微观把握文章最后提出新闻生产的另类创新是理论生命力的灵魂, 任何理论的普适性也非万能, 因此任何创新与超越都是理论生命力的延伸与继续关键词 : 新闻生产新闻场域社会凝视权力网络社会主体一新

7 主题专栏要要理论前沿影响广播媒介的核心因素他指出 BBC 所谓中立的立场, 事实上是政府政策主导的结果, 也就是说它并没有超越现行政策的约束他还指出, 广播媒介里不同等级的工作人员, 从技术员摄录人员记者编辑值班编辑到总编辑, 他们在新闻价值构成中所起的作用是不同的, 也就是说越低阶层的人员其作用也就越小, 这与他们受到的限制恰恰构成反比关系另外的一些因素也不可忽略, 比如新闻时效性的压力, 以及来自其他电台和报纸竞争的压力, 这些相关外部因素对新闻的生产过程都有或多或少的影响资深学者詹姆士卡伦对电视新闻生产进行了参与式观察, 她以电视新闻中的失业报道这一主题为例, 揭示了采访中操纵和控制采访普通人的方法其中有一条关于男性失业者的深度报道, 这条新闻由 BBC 的 2 频道晚间新闻播发, 非常清楚地揭示了新闻是如何呈现的首先需要观察的关键问题是, 电视新闻记者奥伦卡是如何控制采访过程的? 接受采访的人是她自己还是制片人挑选的? 她又是如何重构新闻事实的? 学者卡伦在对这条失业报道进行研究时, 选择了与另一条同一主题的报道进行比较的方法, 其研究重点是不同时期同一主题失业新闻报道的形式与风格结果发现, 第二条新闻不像第一条那样沿袭传统的路子, 其创新亮点是在新闻中大量采用了公众自己独立的看法, 这对第一条传声筒式的报道是一个重大突破卡伦在研究时做过这样的描述 : 这一新闻纪录片所提供的主要信息, 是当地政府提供的新的就业岗位都是临时的低工资的和女性职业, 结果造成三分之一的男性失业如果只从表面观察上看, 失业是因为当地钢铁业和采矿业倒闭造成的, 这也合乎某种现实存在而在卡伦深入的田野观察中, 她逐渐发现工人失业的深层原因是这些工厂的自动化替代了人的工作岗位卡伦的观察和研究的目的在于向社会揭示了这些电视新闻试图呈现失业男性工人阶级的生存状况, 但电视新闻传播模式的倒置却没有能揭示出更深层的社会弊端, 其背后必然存在着隐性的权力结构的制约与控制正如卡伦所指出的那样这是一个倒金字塔式的传播结构 : 工人阶级不得不为自己说话, 而不是由政府出面替他们说话所以, 令人吃惊的是新闻报道者以旁观者的身份与他们所报道的对象保持遥远的距离记者似乎以施恩者 (patronising chauvinism) 的身份报道普通工人家庭的苦难卡伦因此进一步补充说 : 虽然新闻报道了普通人的生活, 但就文本形式来说, 这一新闻本身却是封闭而非开放的, 大量受访者的话语不是被真实记录, 而是由记者以新闻的需要人为地加以解释卡伦的话可谓一针见血, 掷地有声, 这也正是所有新闻和纪录片的关键问题通过报道日常的市井生活实现政治目的通常都沾有理想主义的色彩, 试图给边缘化的普通人话语权的做法也往往出于言不由衷记者以居高临下或高高在上的立场报道普通人的生活, 结果是他们自己因为没有站在平等的立场而失去了中立与客观, 而记者本人实际上已经把自己排除在真实与客观之外, 这样的生产方式在电视新闻中已经司空见惯就媒介特性而论, 电视媒介是通过一连串真实性的转换, 把电视节目呈现给社会公众学者约翰科纳把这一过程分为三个阶段第一, 新闻脚本的设计与布局, 包括寻找被摄录的内容 ( 场所 ) 采访哪些人和使用什么样的声音与语言第二, 现场画面拍摄, 包括时间和操作安排, 被拍摄人物的立场, 以及调整画面事实的设计等第三, 编辑, 拍摄的顺序在这一过程中被打破而重新组合, 以及声音包括现场说话声声响和音乐等也被重新加工与调整新闻的整个生产过程涉及到思路策划和组合等多方面大量的工作如果没有这一过程, 电视新闻的生产将无从谈起电台和报纸记者的新闻报道也同样体现了对事实的创作过程, 但与电视新闻的区别在于它们对受众不是直接施加影响电视媒介居高临下往往让自己置身于俯视的位置, 考察英国电视的发展历史, 就完全可以得到证实在 1930 年代, 激进左翼的阿奇哈丁是 BBC 的记者, 他放弃传统的新闻生产方法, 开始从演播间走入市井生活场域, 把采访对象锁定在小镇上的普通人, 他自己把这个实验节目叫作他们为自己代言 (They Speak for themselves) 在实验中, 哈丁试图呈现普通市民如工人和善于辞令的政客之间的巨大差距他对自己的意图做出这样的解释, 就是观察教堂酒馆和社区会议的公民, 发现政客们面对普通市民所使用的言辞是什么样的结果发现普通市民对政客的言辞要么不懂其意, 要么干脆充耳不闻这一观察性项目的开展, 为电视走近普通人打开了新的探索领域但哈丁所采用的方式也存在致命的缺点, 他还没有真正从自己所处的电视权力场域中走出来, 从而进入到一个平等的新闻场域之中, 因为他自己所选择使用的词汇, 比如 observed 与 tested 等本身就隐含了他与受访者之间的某种距离感或陌生感三新闻报道的主体观照新闻报道是每日活动的追踪记录, 这和社会学家的工作有些类似, 就是描述真实和真实状态里人类的社会立场和普通生活布迪厄认为社会学家或其他理论家的工作就是客观描述社会生活的一部分显然, 后现代主义者的这一观点与实证主义的观点是相悖的, 布迪厄认为实证主义最根本的问题, 是他们的理论既不是立足于社会 ( 阶层 ) 的场所 (location), 也不是立足于文化生产的特殊场域 (field), 而是根植于智力状态之中那种看不见的意识之中而在学者的凝视主体中, 布迪厄把目光投射于社会的角角落落布迪厄主张, 为了更加深入地理解社会万物, 人必须首先反过来凝视 (gaze) 自身, 只有如此才能发现人作为观察者的自身的身份或位置, 也因此让自己身处社会研究的整体语境中观察者要不断反思这样的问题 : 我的社会 ( 和等级 ) 身份是什么? 我开展研究的出发点在哪里? 我为什么选择这样的主题? 社会学家需要做的工作, 就是用知识和目光深入观察复杂的社会生活和社会万象在新闻生产场域中, 因为所有新闻都涉及到组合 (putting together) 与阐释, 而人类社会的任何讯息都是以某种方式被加以解释的正因为如此, 记者的个人修养 (consciousness) 和自我反思 (self criticism) 都是至关重要的因而, 自我凝视对当代记者是一种必备的方法和素养不管对于社会学家还是新闻记者, 客观性只能从客观的 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 2

相关外部因素对新闻的生产过程都有或多或少的影响资深学者詹姆士卡伦对电视新闻生产进行了参与式观察, 她以电视新闻中的失业报道这一主题为例, 揭示了采访中操纵和控制采访普通人的方法其中有一条关于男性失业者的深度

8 年第十二期主题专栏昨理论前沿立场中建立, 参与式观察是唯一可行的方法在布迪厄那里, 文化场域是主导集团的权力实践和权力再生产的场所他认为中产阶级的人们因为身处那样的场域, 也将自动通过教育和家庭价值观念的作用而获得社会资本, 同时获取与这个资本相一致的阶级身份比如, 只有中产阶级的人们才会学习掌握评价和欣赏艺术和文学的技能在布迪厄的文化场域理论中, 主导阶级内主导集团独享文化权力, 他们通过符号暴力维持和实践其权力, 这一观点招致许多批评与发难尼格拉斯格汉姆指出, 如果过分关注这一领域的权力斗争, 将会遮蔽对文化生产其他重要方面的关注, 文化自身的内容也将面临消失的危险格汉姆以新闻自由为例, 以批评的立场审视布迪厄的理论, 证明记者群体或公民团体可以摆脱作为主导集团的权力的工具而独立存在新闻自由是记者和媒介生产者获得地位和自治而实现职业化的前提, 新闻价值概念赋予记者以特殊的符号权力而与其他社会群体相区隔但正如格汉姆所批评的那样,1990 年代前后的布迪厄没有把他的理论触角伸向新闻场域, 或者是关系密切的电视新闻场域 ( 布迪厄关于电视的研究是他后期的学术重点 ) 即使这样的批评是正确的, 但依然不能指责布迪厄是在故意回避新闻生产问题, 有意把新闻自由的概念限定于统治阶级控制被统治阶级的实践权力格汉姆本人也强调媒介在生产社会价值观和议程设置中担任重要角色此外, 格汉姆还对布迪厄的主导集团被动位置的观点提出批评, 他不同意主导集团无力改变他们所顺从的那种权力布迪厄当然会反唇相讥, 因为在他看来一些集团的主导权并不必然排斥其他集团的抵制格汉姆指出布迪厄理论的最大缺陷是没有把电视的暗示意义揭示出来, 因为布迪厄的文化理论把电视作为当代文化实践的绝对中心虽然没有放之四海皆准的真理, 但社会学的许多理论却有其强大的兼容性布迪厄的理论虽然是针对上世纪年代法国的中产阶级和教育制度的研究而建立起来的, 但其理论的普适性却可以使之广泛地适用于其他领域, 这也是可以把社会学家的凝视比作新闻记者凝视的原因所在, 因为两者都强调在文化实践中把人或物客观化的过程四电视新闻的另类创新传统意义上的电视新闻生产遭遇挑战, 新学科的交叉与渗透不断提供新的理论源泉社会学家布迪厄提出的场域理论参与式观察方法, 以及反身性和个人修养理论, 为电视新闻记者和其他媒介从业者成功实践提供了有效的途径在我们赖以生存的社会里, 作为凝视者的新闻记者应当深切洞察人的意图目的和立场, 还要密切审视呈现事实和社会不同人群的方法当考虑改变新闻生产方式的时候, 需要在遵循科纳的三步法的基础上, 避免教条主义的生搬硬套, 因地制宜地灵活运用, 这是当代新闻生产创新的基本规则新的媒介技术和传播渠道迅速开发, 网络电视手机电视楼宇电视和公交电视等传播方式改变了电视的垄断格局, 传统电视媒体的地位正在被动摇, 电视新闻生产方式的多元化局面正在逐步形成, 新闻的竞争成为决定媒体生死存亡或受众选择的唯一依据比如, 对于被访者的选择和确定采访地点, 就必须打破传统生产方式的预约常规, 在采访高层官员时就不能再按部就班, 需要抢先一步把他堵在车库里进行, 对失业者社会底层等草根阶层的采访也要避免精英化偏见, 不要因为他们的屏幕形象低微而拒之门外, 要主动邀请他们走到直播现场, 以更加平民化的方式赢得受众又如, 对于传统的现场拍摄方式, 可以完全或部分改变由记者和摄像主导的程式, 尝试把摄像机交给被访者, 告诉他们自己录制新闻的基本要领, 使他们自己转换成记者的角色, 把他们自己生活的经历真实地记录下来, 真正让电视新闻成为社会日常生活的记录同时, 对于那些没有镜头经验的草根来说, 没有摄像记者和麦克风的干扰, 被访者反而表现得更轻松更真实, 也才能更真实反映他们的内心世界再如比, 对于最关键的把关环节, 记者和编辑必须摆脱故有的新闻框架和刻板印象, 不能任意改变被访者的原话, 更不能删减关键部分, 当然也不能断章取义改变其愿意在实际效果和预设立场发生冲突的时候, 要尊重事实而不是剪裁事实也许, 被访者不经意间说出的那些心里话, 往往比照本宣科的台词具有更大的新闻价值从社会角色的角度来看, 作为传者的新闻记者本身其实也是观众, 他们在观察和记录社会的同时, 社会也同样在观察和记录他的言行因此, 记者在采访活动和新闻生产过程中, 需要设身处地地调整自己在这一微观权力网络中的位置, 与被访者保持平等对话和交流的身份甚至可以这么认为, 电视记者再现社会真实的新闻报道, 其意义也不仅仅是揭示真实本身, 而是再现了新闻生产中各种权力博弈的结果因为, 新闻记者在思考一个报道或选题的时候, 其实有很多东西都在做考量, 有很多力量彼此展开交锋总之, 记者在决定一个报道选题和怎么去报道时, 同时要面对很多的力量, 这些力量就是权力的博弈, 其实这也是一种微观权力的运作尤其是在对新闻生产过程的观察中, 从微型权力的角度进行考察是一个新的视角从这个意义上说, 布迪厄和福柯提出的社会学方法, 为电视媒介的新闻生产提供了新的思路和改良的方向参考文献 : [1]Gunilla Lundstedt: Learn from Bourdieu s concept of participant objectivation.media and Culture Essay. March 1998: 2-9. [2]Schlesinger Phillip, Putting Reality Together.Methucn & Co. Ltd,1987. [3]Curran James, Television and the public sphere, in Television Handbook, Routledge,1997. [4]John Corner:Television Form and Public Adress, Edward Arnold.1995: [5]Bourdieu Pierre,The Field of Cultural Production, Polity Press, ( 作者 : 浙江大学传播学博士生河南理工大学副教授 ) 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

权力, 这一观点招致许多批评与发难尼格拉斯格汉姆指出, 如果过分关注这一领域的权力斗争, 将会遮蔽对文化生产其他重要方面的关注, 文化自身的内容也将面临消失的危险格汉姆以新闻自由为例, 以批评的立场审视布迪厄的理论,

9 主题专栏要要理论前沿新闻自由的反思与想像 : 对自由主义权利优先论视域下的新闻自由观的解构施勇 ( 广州中山大学传播与设计学院广东广州 ) 摘要 : 环顾现代社会, 新闻媒体已俨然成为维持社会宪政民主体系调节政府与公民关系的社会公器之一而新闻自由也一直受到西方社会的推崇, 犹如普世价值新闻自由的理念诞生至今已有三百余年, 但关于新闻自由的定义和内涵却是杂家百言, 莫衷一是从自由主义新闻自由理论到社会责任理论, 新闻自由均被透视为一个关于权利的问题而加以讨论及至当代, 以罗尔斯为代表的新自由主义者提出的权利优先论成为对权利进行合法性论证的主流话语本文尝试对权利优先论诞生的社会背景进行分析, 梳理权利优先论的论证逻辑, 指出权利优先论的去道德化要求和新闻媒体所应承担的道德和社会责任存在潜在的冲突和矛盾关键词 : 新闻自由权利优先论自我自由主义一前言 : 研究背景与研究目的新闻自由的概念雏形最早起源于十七世纪的西方国家经过三个多世纪的发展, 新闻业早已成为一股不可忽视的力量, 对社会产生着巨大的影响由于新闻媒体与出版物的同源性, 新闻媒体便逐渐代替书籍政论宣传册成为政府重点围堵打击的对象由此, 新闻媒体便沿用言论自由和出版自由的哲学内涵对新闻自由进行建构, 强调自由主义权利观念中的自由维度, 力图摆脱政府控制, 实现自己设立的社会目标无论是在西方发达国家, 抑或是在日本韩国台湾等亚洲发达国家或地区, 传媒业界均对新闻自由进行过有力的捍 [1] 卫和抗争在现代社会中, 新闻媒体已俨然成为维持以民主制度为政治基础的社会宪政民主体系调节政府与公民关系的有力武器但从我国的新闻实践来看, 政府对新闻自由的限制却不得不引起新闻工作者的高度疑虑然而对新闻自由进行限制乃至戕害, 即使是高度民主的先进国家亦不能 [2] 免美国诸多的司法判例更是推翻新闻自由的特权主张可见, 对于新闻自由内涵的理解, 政府司法界和新闻业界之间尤有落差, 而有待阐释并建构一套严谨的理论内涵新闻自由虽被推崇为普世价值, 但关于其具体定义, 却是杂家百言, 在国际社会或学界均尤未能取得一致观点但不论新闻自由的具体定义为何, 我们可以肯定的是, 各种学说对新闻自由的定义或者阐释的重点基本都放在一种自由的权利观 [3] 念之上在近代自由主义新闻自由思潮中, 权利乃是新闻自由的代名词 ; 在新闻自由的命题里, 也充满了权利的意义还原为权利观念的新闻自由尽管有着复杂的历史传承, 但它的核心价值仍然在于有助于形成一个一方面摆脱日益精致和复杂的国家宣传管理技术所约束, 另一方面摆脱市场逻辑影响的公共领域和市民社会, 推动公共事务的民主决策, 避免言论压制而造成的社会不安新闻自由本身的核心价值和媒介在社会中所具有的功能在社会中所应发挥的作用, 便决定了新闻自由的权利观念将无法超脱于一种道德和善的维度, 更无法回避一种道德责任和社会责任关于权利的观念, 从霍布斯开始便一直成为自由主义者重点陈述论证的对象及至当代, 以罗尔斯为代表的新自由主义者提出的权利优先论成为对权利进行合法性论证的主流话语而权利优先论的去道德化要求却和新闻媒体所应承担的道德和社会责任存在潜在的冲突和矛盾对此, 本文打算对权利优先论的哲学基础和论证逻辑进行梳理和回顾, 对在权利优先论视角下的新闻自由观进行分析, 找出去道德化的权利与新闻自由的责任维度之间的矛盾和冲突二自由主义权利优先论的哲学基础 ( 一 ) 善优先于权利至权利优先于善的转变在亚里士多德时代, 宇宙万物皆有其功能或特有的活 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 4

被透视为一个关于权利的问题而加以讨论及至当代, 以罗尔斯为代表的新自由主义者提出的权利优先论成为对权利进行合法性论证的主流话语本文尝试对权利优先论诞生的社会背景进行分析, 梳理权利优先论的论证逻辑, 指出权利

10 年第十二期主题专栏昨理论前沿动 (characteristic activity) [4] 整个宇宙是一个目的论式的实体, 也就是说宇宙中的每样事物都有其功能和目的, 只要它们实现了自己的功能和目的, 那么它们也就达成自己的意义每项事物在宇宙中自有其应有的位置, 只要它们各居其所, 实现自己的功能和目的, 那么整个宇宙体系便能成就一种完美和谐的状态, 整个宇宙也便达成其意义而处于漫漫宇宙之中的人类, 自然也是宇宙万物之一种, 人们要想成就自己人生的意义, 便应该对自己在宇宙中的恰当位置进行沉思与冥想只要能找到自己在宇宙中的位置, 我们便可以说我们能成就自己的人生意义而在亚里士多德看来, 理性的活动, 便是努力去对自己的人生意义进行冥想, 找准自己在宇宙中所应处之位置根据这种宇宙观, 由于世界中的每样事物都有其目的, 因此, 这是一个充满着意义的世界, 人生的意义也就从冥想活动中获得充分的实现 [5] 在这样一种世界观和哲学体系之下, 事实和价值连为一体而不可分哲学对人生终极意义的追问, 对整个社会的善与道德的判断, 仍能提供一套合乎理性的解释与证立但随着 17 世纪科学革命的开始, 人们对周遭世界以及整个宇宙的思考模式发生了根本性的改变阐释宇宙奥秘最好的语言已经变成数学式的语言理性本身也从价值理性转变成一种工具理性, 价值与意义被排除出理性的思考范围之外而休谟所提出的事实无法推导出价值这一命题正好印证了一种理性观念的根本改变事实与价值之间出现了难以愈合的分裂, 理性所能处理的内容只能是纯粹经验性的事实, 而对于价值合理性的论证, 工具理性便无能为力了这样一来, 对于价值的选择便不可避免地滑入了一种价值的主观主义, 完全成为一种偶然的选择 (arbitrary choice), 无法得到理性的客观证立因此, 科学革命以及由此发端的现代性的展开, 带来的便是一个失落了意义与目的的世界现代的工具理性只能计算我们达成目的的手段之有效性合理性及其效率, 强调其思考内容的可计算性 ( calculability) 韦伯所谓的世界的解咒的过程便是世界变成一个可计算性世界的过程, 我们这个时代的命运是用理性化以及知性话 (intellectualization) 来描述的同时, 最重要的是, 用世界的解咒来描述 [6] 在现代社会, 所有的价值和道德问题都因其非可计算性, 只能退出理性的王国, 而进入一种价值的主观选择之中也就是对于价值和道德问题, 现代的理性已经无法拿出一套符合客观性标准的方案来进行判断由此, 现代西方资本主义社会的整套制度安排及其法律设计便只能建立在一种可计算性基础之上 [7], 社会制度设计师需要考虑的是如何让社会的运行效率达到更高的水平, 而在面对证立道德上美好的生活以及社会公共的善时所遇到的困难, 现代理性所提供的解决方案无疑将会遇到困难对于大多数人而言, 构想我们如何得到我们所欲求的东西远比确切地知道我们想要什么东西容易 [8] 起始于马基雅维利的善优先于权利至权利优先于善的转变, 正好标志了西方现代社会中意义的失落和现代性所蕴含的紧张矛盾性的开端虽然大多数的自由主义者都拒绝将自由主义的思想根源追溯到马基雅维利, 但是, 正是在马基雅维利这里, 如何成为一个好公民 ( 也就是技术性的政治权利安排 ) 这个自由主义者所最为关注的问题成为了最为重要的问题 ; 而被奥古斯丁视为至善的问题如何做一个好的基督徒 ( 也就是对道德善以及自己灵魂的追 [9 问 ), 则变为马基雅维利所提出之问题的注脚这便意味着, 对社会制度安排及其运行效率的计算, 对于权利分配的设想与思量, 以及如何确保公民在现代社会的权利, 这些问题绝对地高于对于人生价值道德以及善的追问由于现代理性观的改变, 人们再也不能获得关于绝对好和绝对正确的知识 (genuine knowledge of what is intrinsically good or right), 因此必须对所有好或对的意见与看法予以宽容, 承认所有的偏好和所有的文明都是具有同等的地位, 受到同等的尊重 [10] 和重视韦伯说 : 根据我们的终极立场, 一个是邪魔, 另一个是神, 一个人必须为他自己作决定, 究竟对他来说, 哪一个是神, 哪一个是魔 [11] 究竟哪一种人生是最理想的这个问题, 现代的理性已经无法给出一个客观的答案或者评价标准, 因此, 人们应该对最理想生活这个问题保有自己的答案, 而无需得到一种统一的共识 ; 异教徒的自我肯定与基督徒的自我否定同样属于人的价值 [12] 这便是自由主义所开出的药方, 而这个药方不但是各式各样自由主义版本的中心论 [13] 旨, 也是现代性的最主要的特征 ( 二 ) 正义的首要性与自我的优先性这样一来, 整个社会便再次回到古代先哲们所面临的诸神冲突的局面我们这个社会充满的是各种各样的价值, 形形色色的世界观, 概而论之, 现代社会中面临着不同的整全性理论 (comprehensive theory) 但由于现代的工具理性已经无法对这些整全性理论做出一个客观的评价, 没有任何一种整全性的理论能占据理性的制高点, 证立自己的普适性与绝对客观性, 使之能为社会全体成员接受不同的个人将会接受不同的整全性理论, 或者受到不同的整全性理论的影响没有人能够强迫我以他自己的方式获得幸福 [14], 因此, 我们对所有关于善的看法应该保持宽容, 每个人都有权利去追求自己所认可的幸福逐渐地, 对善和德性的判断对价值的评估被排除出公共领域, 而只能限定在私人领域之内既然现代社会的各种整全性理论相互无法得到调和, 而个体的价值又是如此的重要, 于是整个社会的权利制度安排便应该符合正义 (justice) 的原则, 在这种符合正义的制度安排下, 每个人都有权利拥有最高度的自由, 且大家拥有的自由在程度上是相等的, 一个人所拥有的自由要与他人拥有同样的自由能够相容 [15] 没有人有权利对他人在法律限度内对善的判断和追求进行干扰, 法律对每个人的私人领域都有严格的划定, 在这个私人领域之内, 每个人可以任意对自己所认同的价值进行追求, 只要没要干扰或者损害他人的权利在面临诸神冲突的现代社会中, 我们的权利和私人领域又是如此的重要, 于是安排我们权利的正义原则必须超脱于任何一种整全性理论, 也就是必须服从一种权利优先于善 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

意义, 便应该对自己在宇宙中的恰当位置进行沉思与冥想只要能找到自己在宇宙中的位置, 我们便可以说我们能成就自己的人生意义而在亚里士多德看来, 理性的活动, 便是努力去对自己的人生意义进行冥想, 找准自己在宇宙中所应

11 主题专栏要要理论前沿 (right is prior to the good) 的原则权利优先于善意味着, 在现代社会中权利的确立并不需要以任何一种特定的善作为其证立的基础我们的社会是由如此多元的个人组成, 每个人都会有自己的目的利益和善观念, 只有当社会由那些本身并不预设任何特殊善观念的原作支配时, 它才能得到最好的安排 ; 使得那些规范性的原则得以成立的原因并不是因为它们能够使得社会的整体利益能够得到最大化, 或者能够促进某种特殊的善, 相反, 正是因为它们能够符合权利 ( 正当 ) 的观念, 一种优先并且独立于 [16] 任何特定善的权利道德观念这种正义的权利观念是如此的重要, 它使得每个个体的权利得到根本的保障, 而不会被任何一种特定的善观念所左右, 不会被权利制度所预先设定的特殊善观念所强制这样一种权利观已俨然成为所有道德中最主要, 最神圣最无可割裂的观念 [17] ; 正是这种权利观念使得个人的权利能够从根本上得到确立, 个人的价值能得到最大化的尊重和体认如果说在密尔这里, 这种权利的正义所得以成立的基础最终还要服从于一种社会整体利益的话, 那么, 在康德这里, 正义的首要性便完全脱离密尔所诉求的功利主义论证为了保证正义的绝对性, 康德放弃了密尔的功利主义论证模式, 而把这种权利的正义原则提升到一种先验的地位, 从而摆脱任何特殊善观念对它的规定权利的优先性是如此的彻底, 而无需得到任何善观念的确认, 也无需以任何经验性的对善和德性的判断作为其证立的基础那么, 既然不能用任何经验性的论证方式去确立正义的优先性, 那么权利的正义最终的基础会落在哪里? 康德给出的答案便是自律的主体正义的优先性或者权利优先于善的论证根源在于具有自律意志的个体自律的个体意味着个体能够不为任何欲求和目的所束缚个体先于任何经验性的目的而存在, 各种目的在自律的主体面前只是被选择的客体, 各种经验性的善和德性只是主体选择的结果, 个体的存在感, 自我的认同完全先在于目的欲求善和德性的存在主体是自律的主体, 是各种善和德性的主人, 他总是能站在这些经验性的目的和欲求背后, 保持一定的距离, 然后随心所欲地进行从容的选择这些经验世界的善和德性从来不可能进入主体的内心而成为主体的构成性因素 ; 它们永远只能成为主体所选择的结果, 最终成为主体的属性之一在康德的道德哲学体系中, 自律的主体成为了目的王国的最高统治者, 他先在于任何经验性的目的欲求和善他是它们的主宰者, 而不是它们的奴隶人存在于世的最大价值并不在于他本身拥有什么特定的目的善和德性, 而在于他拥有能够自由和理性地在各种不同目的善和德性之间进行选择 [18] 的能力任何经验性的目的善和德性都不能先在地对我是谁这个问题的答案进行解答, 作为自律的主体, 对我是谁这个问题的回答必然要先于目的善和德性而存在是主体对目的善和德性进行选择, 而不是目的善和德性成为主体得以存在和自我认同的构成性因素由此, 我们可以做出以下的总结, 现代西方民主社会的特征是其不仅仅具有各种不同的整全性宗教学说哲学学说和道德学说, 而且这些学说之间互不相容却又合乎理性 [19], 或者更准确的说, 现代的理性已经无法对各种不同的整全性理论进行有效的整合, 因此, 在各种整全性理论无法公约 (incommensurability) 而个体的价值又被置于社会首要地位的情况下, 现代社会整个权利体系便被迫进行一种去道德化而将权利之中的道德框架全部抽空, 以防止统治者以一种特殊的善或道德观念对个人进行压制在这样一种观念的规导下, 主体 ( 一个人或人的群体 ) 被允许或必须被允许不受别人干预地做他有能力做的事成为他愿意成为的人的那个领域 [20] 也就是柏林所说的消极自由被进行了明晰的划分限定以及得到更为优先的处理而这种消极自由观所倡导的是, 政府对自由权利的处理应该排除其中的任何道德内涵, 对个体在私人领域所欲求的行动要保持一种中立和不干涉的状态, 以期让个体在私人领域中有足够自由活动的空间而这种自由权利观的论证逻辑也得到了继承康德个 [21] 人主义的新自由主义者的延续三自由主义权利优先论视域下的新闻自由假若将新闻自由还原为这种抽空了道德内涵的权利优先论, 媒体相应的道德义务和社会责任则并不成为新闻自由权利观得以证成的必要条件和构成性因素, 而只成为媒体行使新闻自由权利时的一种选择而已, 那么, 信奉这种新闻自由的大众传媒将难免沉陷于自由与责任的两难境地之中当然, 新自由主义者的看法是, 没有任何理由认为一个立基于权利优 [22] 先论之上的有序社会应当首先鼓励个人主义价值在一个以权利优先于善作为信条的社会中, 共同体和社群的善并不是必然会被公民所拒绝和排斥, 而且, 对权利的正义的追求和确认并没有否认人们可以追求共同体和社群的善在这种权利观的预设之下, 一个理性的传播业主在保持对新闻自由的信仰并极力扩大新闻自由范围的同时, 当然有可能追求媒体对社会的责任, 使之追求共同体和社群的善, 帮助社会中的个人正确地判断自己与社会的关系, 确定自己在社会中的位置, 以期能更好地进行自我发展但在权利优先论的体系之中, 个体是拥有如此自律的意志, 以及任何善和德性都无法对其进行束缚的自由共同体和社群的善当然可能成为立基于权利优先论之上的社会所追求的价值目标, 对共同体和社群的善的欲求当然也有可能成为社会的主流价值, 但是, 我们不能忽略的是, 依据权利优先论的论证逻辑, 共同体和社群的善只能成为个人可能选择的诸多种善和德性中的一种, 它们只能成为个人存在的一种附加属性, 而无法成为个人认同和个人存在感得以确立的构成性因素也就是说, 共同体和社群的善只能是个人偶然的选择, 从现代权利观的哲学基础无法推导出, 个人会必然地将共同体和社群的善视为其人生所欲求的目标之一, 而且政府也不应该将其作为权利的构成性因素而加以倡导, 以防对个人的欲求产生压制由此, 在立基于现代权利观之上的新闻自由的荫庇下, 传播业主可以选择去促进公共的善, 也可以放弃对任何善做实质的道德判断, 而选择运用自己的工具理性去谋求商业利润的最 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 6

正是因为它们能够符合权利 ( 正当 ) 的观念, 一种优先并且独立于 [16] 任何特定善的权利道德观念这种正义的权利观念是如此的重要, 它使得每个个体的权利得到根本的保障, 而不会被任何一种特定的善观念所左右, 不会被权利制

12 年第十二期主题专栏昨理论前沿大化, 去固守自己所追求的商业利润 ; 大众媒介可以选择一种道德责任, 也可以放弃之在权利优先论的视角下, 追求商业利润商业成功和促进共同体和社群的善之间都是可欲而且可求的, 两者之间并没有价值的优先性之分, 而只是两个在价值上等价的选择在权利优先论的逻辑体系内, 我们无法证明, 媒体会首先放弃对商业利润最大化的追求, 而转为选择服务社会提高公民个人发展的潜能一方面, 现代的工具理性无法对这两种价值之间进行客观的判断, 另一方面, 政府对这两种欲求之间保持中立, 由此, 商业成功和共同体的善将会不可避免地陷入一种价值的主观主义选择之中这将意味着, 传播业主在对这两种欲求进行选择时, 将会产生一种偶然性根据以上的分析可以得知, 如果政府信奉罗尔斯式的政治自由主义, 遵循权利优先论所倡导的模式, 在保障新闻自由的过程中拒绝做出任何实质的道德判断从而恪守所谓的中立和不干预立场, 那么, 无论是从逻辑推演还是从历史经验分析, 在人的行动缺乏一种超越分歧的道德理念和判断为指引, 媒体市场也并非符合理想市场模型的情况下, 我们无法得出以下结论 : 媒体生态会先验地趋向有序, 新闻媒体会自发地向社会提供公共服务, 协助公民的个人发展但是, 作为调节国家 - 公民关系的中介, 新闻媒体从来都不能放弃其所应承担的道德和社会责任, 也不能回避价值判断, 而这却恰恰与权利优先论所倡导的价值中立去道德化存在冲突和矛盾米尔斯对立基于现代权利观之上的当代社会所面临的境况进行过贴切的描述 : 人们很少意识到, 个人生活的模式和世界历史的轨迹之间有一种微妙的结合和当今历史的步调比起来, 人们以其珍视的价值去行动的能力一再瞠乎其后感觉与思考的旧方式已然瓦解, 而新的开始却是扑朔迷离, 简直就是勉励了道德停滞难怪, 一般人觉得, 他们难以适应那突然要去面对的大社会 ; 难怪, 他们无法了解, 这时代对他们自身的生活有什么意义 ; 难怪, 为了保护自我, 人们变成了道德冷漠, 只想自扫门前雪 [23] 新闻媒体所要做的, 不但是维持现代宪政民主制度的有效运行, 调节政府和公民之间的关系, 从而保障公民的私人领域以及个人权利不被侵犯, 还有同样重要的工作便是协助所有个体发现自我, 帮助他们运用信息和发展理智的能力, 使他们更为清晰扼要地了解他们所处社会的真实图景为何, 而他们自己又将变成怎样的人, 理清其与自己所处社群的关系, 帮助个体看清自己行为的意义, 这也是在繁复无比同时又变幻莫测的全球化时代, 新闻媒体所应着力的地方因此, 新闻自由的权利基础并不在于新自由主义者的权利优先论或者是罗尔斯意义上的政治自由主义, 共同体和社群的善应该成为新闻自由的权利构成因素, 成为其证成的必要条件参考文献 : [1] 苏蘅. 三个亚洲国家的新闻自由 [J]. 新闻学研究,( 40); 内川芳美. 新闻自由的历史沿革 [M]// 中国新闻学会 ( 编 ). 新闻自由论集. 上海 : 文滙出版社,1988. [2] 赖祥蔚. 新闻自由的临摹与反思 [J]. 新闻学研究,( 87): 99. [3]Peterson.The social responsibility theory of the press, In Siebert, F.S., Peterson, T., Schramm, W. Four theories of the press. Freeport, N.Y.,: Books for Libraries Press,1973; 胡兴荣. 新闻哲学 [M]. 北京 : 新华出版社,2004. [4][5][7] 石元康. 当代西方自由主义理论 [M]. 上海 : 上海三联书店,2001:253;251;245. [6]Weber, Science as avocation, In H.H. Gerth &C. Wright Mills(Eds.), From Max Weber, New York: Oxford University Press, 1956:155. [8]Bellah, Robert N., Madsen, Richard, Sullivan, William M, Tipten, Ann Swidler M, Habits of the heart, Berkeley: University of California Press, 1985:210. [9][10] 甘阳. 政治哲人施特劳斯 : 古典保守主义政治哲学的复兴 M. 自然权利与历史 : 中文版导论, 北京 : 三联出版社,2006:49-50;48. [11]Weber, Science as avocation, In H.H. Gerth &C. Wright Mills(Eds.), From Max Weber, New York: Oxford University Press, 1956:148. [12] 柏林. 自由论 M. 胡传胜, 译. 南京 : 译林出版社,2005: [13]Dworkin, Liberalism, In Stuart Hampshire(Ed.), Public and private morality, New York: Cambridge University Press, 1978,pp ;MacIntyre, After virtue, University of Notre Dame Press,1984:148. [14] 柏林. 自由论 M. 胡传胜, 译. 南京 : 译林出版社,2005: Rawls, Atheory of justice, Cambridge, Massachusetts: Belknap Press of Harvard University Press,1971:60. [16] 桑德尔. 自由主义与正义的局限 M. 万俊人, 等译. 南京 : 译林出版社,2006:1. [17]Mill, Utilitarianism, In Jeremy Bentham (Ed.), The Utilitarians: An introduction to the principles of morals and legislation, Garden City, N. Y.: Doubleday, 1961:465. [18] 桑德尔. 自由主义与正义的局限 M. 万俊人, 等译. 南京 : 译林出版社,2006:7-13. [19] 罗尔斯. 政治自由主义 : 导言 M. 万俊人译, 南京 : 译林出版社,2002:4. [20] 柏林. 自由论 M. 胡传胜, 译. 南京 : 译林出版社,2005: 189. [21] Rawls, A theory of justice, Cambridge, Massachusetts: Belknap Press of Harvard University Press,1971;Nozick,. Anarchy, state, and utopia, New York: Basic Books,1974. [22]Rawls, Fairness to goodness, In Philosophical Review, 84: 550. [23] 赖祥蔚. 公共关系学想像 : 社群主义观点 [J]. 新闻学研究.(80): 年第 12 期渊总第 64 期冤

两种价值之间进行客观的判断, 另一方面, 政府对这两种欲求之间保持中立, 由此, 商业成功和共同体的善将会不可避免地陷入一种价值的主观主义选择之中这将意味着, 传播业主在对这两种欲求进行选择时, 将会产生一种偶然性根据

13 主题专栏要要国际传播环球时报对 2009 阿富汗大选的报道分析陈刚 ( 福建师范大学协和学院福建福州 ) 作为权威国际新闻报纸的环球时报, 其读者必然指向具备国际视野的中国社会精英, 所以, 如何呈现国际事件于中国视野与如何表达中国声音于国际舞台, 将是环球时报努力的两大方向摘要 : 持续两个多月的 2009 年阿富汗大选一波三折, 最终戏剧性地收场, 卡尔扎伊为这场西方主导的民主游戏再次作出注脚与承诺一个远没有结束的迷局如何呈现在中国视野中, 人民日报社主办的环球时报扮演了一个典型的把关人角色本文就环球时报 2009 阿富汗大选报道中多元化的新闻源核心主旨设定与报道的时间策略等进行分析, 一窥其国际新闻纸言论纸的特色关键词 : 环球时报阿富汗大选 9 11 事件后, 美国及其北约盟军在阿富汗境内开展军事行动, 塔利班及基地组织被基本压制在联合国主持下, 阿富汗启动所谓的战后重建波恩进程 2001 年 12 月 5 日阿临时政府成立, 卡尔扎伊被推举任临时政府主席 2002 年 6 月 11 日至 19 日, 阿富汗紧急支尔格大会在喀布尔召开, 选举产生了以卡尔扎伊为总统的阿富汗过渡政府内阁 2004 年 11 月, 阿富汗举行第一次大选, 卡尔扎伊以绝对优势当选阿富汗历史上第一位民选总统, 任期 5 年 2005 年 9 月 18 日, 阿富汗举行了全国及地方议会选举 12 月, 阿新议会成 [1] 立波恩进程结束四年后, 阿富汗走到另一个十字路口, 一方面, 以美国为首的北约陷入了战争泥潭, 塔利班和基地组织不断发动恐怖袭击显示其存在, 另一方面, 北约主导的阿政治民主进程, 也不断让位于现实的部族利益分割在此背景下举行的第二次大选, 就格外引人关注阿富汗局势对于中国, 具有强烈的地缘政治意义, 阿大选自然也获得了中国媒介的广泛关注, 而其中最具代表性的媒介之一就是环球时报环球时报 ( 原名环球文萃 ) 创刊于 1993 年 1 月 3 日, 由人民日报社主办, 是中国最具权威性的国际新闻报纸从 2006 年 1 月起, 环球时报改为日报 ( 周一至周五出版 ), 周一至周四 16 版, 周五 24 版环球时报在世界 75 个国家和地区驻有 350 多位特派特约记者刊发的文章受到党和国家领导人的高度重视, 引起国内外媒体广泛关注 [2] 处于党报和晚报都市报夹缝中的环球时报, 定位于国际新闻纸言论纸, 不仅关注世界的声音, 更执着于发出中国的声音对 2009 年阿富汗大选的报道, 就是一系列典型的文本本文撷取环球时报 2009 年 8 月 20 日至 2009 年 11 月 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 8

国视野中, 人民日报社主办的环球时报扮演了一个典型的把关人角色本文就环球时报 2009 阿富汗大选报道中多元化的新闻源核心主旨设定与报道的时间策略等进行分析, 一窥其国际新闻纸言论纸的特色关键词 : 环球时报阿富汗大

14 年第十二期主题专栏昨国际传播 4 日共 16 期报道, 分析环球时报对 2009 阿富汗大选报道的策略四种, 以及报道中所呈现的各种现象一多样化的新闻来源在传播学理论中, 新闻来源的可信度是基本要素之一一是新闻来源的可信性必须由专家学者事件目击者或机构的代表加以验证 ; 二是新闻媒体的可信性必须由新闻从业人员经年累月地反映事实或事件的真相 [3] 新闻客观性, 需要中国记者的现场报道, 以获得第一手的信息但对阿富汗大选的报道, 也需要从非中国记者的镜头里看到另一个世界从某种程度来说, 北约军事占领的状态和阿富汗复杂的地方形势, 使中国记者不大可能获得更多的现场报道机会我们就环球时报 16 期报道的特约记者驻地, 明确的新闻源标注和模糊性新闻源标注统计如下 [4] 1 报道者驻地 : 分别是驻巴基斯坦阿富汗 ( 新华社记者 ) 英国美国加拿大记者特约记者以及本报记者大选前期报道基本上都由环球时报驻巴基斯坦记者撰写或参与撰写, 更接近事件发源地的报道, 从某种程度上能加强报道的说服力 2 明确标注的新闻源 : 通讯社有法新社路透社美联社 ; 广播电台有 BBC VOA; 电视台有伊朗新闻电视台 CNN 欧洲新闻电视台加拿大电视台 ; 报纸杂志包括多伦多星报华尔街日报洛杉矶时报西雅图时报华盛顿邮报每日时报巴尔的摩太阳报每日邮报独立报新政治家泰晤士报纽约时报星期日电讯报芝加哥论坛报蒙特利尔日报时代卫报环球邮报 ; 网站有卫报网站 3 模糊性新闻来源标示 : 包括多次民调显示分析人士观察家又传出据统计一些分析家媒体认为有媒体猜测有媒体报道等综上, 环球时报对 2009 阿富汗大选的报道, 新闻来源多样, 既包含传统通讯社报纸杂志电视台, 也包含传统杂志网络版明确标注的新闻来源中, 以欧美国家媒体为主, 仅援引少量第三世界国家媒体的报道, 仅有一篇评论来自中国驻阿记者, 但此位记者是新华社工作人员, 并非环球时报记者这种情况, 反映了国际新闻报道中的严峻现实, 欧美媒体凭借自身优势, 向第三世界输出大量的新闻信息, 而来自信息发生地本身的声音少之又少国际新闻报道中的不对称与信息鸿沟, 在环球时报对阿富汗大选报道中再一次得到证实二主旨设定与传播阿富汗大选报道中的关键词在分析环球时报对 2009 年阿富汗大选报道的时候, 不妨先回顾一下 2004 年国内媒介对阿富汗大选的报道 : 波恩进程和平与重建里程碑意义部族政治民主选举高投票率卡尔扎伊都是当初媒介报道中的重要关键词当初大选的消息来源与此次相比没有太大差异, 但对于阿大选报道的主旨认定却有了相当改观徐丽娟 (2004) 在分析第一次阿富汗大选时曾预测不同党派和民族部落部族的利益争夺将始终伴随阿政治进程, 而这种矛盾和争夺亦不是一朝一夕所能消除随着大选结果的揭晓, 各派还将围绕组阁和权力分配展开新一轮更加激烈的争夺和较量 [5] 这场争夺和较量在第二次大选中达到了白热化环球时报与平抑战争宣扬民选的西方媒介不同, 它平衡了战争报道和大选报道, 为中国国内提供了更为客观的新闻视角 1 标题设置紧扣事件进程从上表可以看到, 波恩进程和平与重建里程碑意义部族政治民主选举高投票率卡尔扎伊等关键词, 已经让位于恐怖混乱舞弊低投票率阿卜杜拉第二轮等等对比此前美国大选伊朗大选日本大选的报道, 不难看出环球时报对 2009 大选报道基调的选择 2 价值把关揭露民主游戏美国及其盟友在阿富汗大选中扮演者举足轻重的角色, 2004 大选的里程碑意义, 早已耗尽在无休止的恐怖袭击中英美等国在阿富汗的两难处境是 : 如果纵容选举舞弊 ( 以保证自己的代言人顺利继续执政 ), 将损害其标榜的民主公正, 引发塔吉克族人的不满, 造成新的部族分裂 ; 如果追求选举的公平性, 进行第二轮投票, 依然是卡尔扎伊和阿卜杜拉的南北对决, 同样无益于部族和解一个不争的事实是, 英美等北约国家的媒介尽力回避陷入战争泥淖的报道, 而大量设置民主议程, 凸显阿富汗战争的合法性和正义性据卓越新闻计划的一项研究发现,2007 年有关阿富汗的报道仅占美国全年新闻报道的 0.9%, 而 2007 年正是阿富汗战争加剧, 美国和联合军队伤亡破纪录的年份电视媒体对报道阿富汗缺乏兴趣报刊在对阿富汗战争的报道上也很吝惜笔墨对 15 家中型日报的调查发现, 除非发生重大突发新闻或者新闻事件具有很强贴近性, 这些日报很少关注阿富汗有关阿富汗的新闻都是约 500 字的短消息或报纸内页简讯过去两年里, 各家新闻周刊的封面报道中很少看到阿富汗的身影美国新闻与世界报道和新闻周刊都没有做过 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

要从非中国记者的镜头里看到另一个世界从某种程度来说, 北约军事占领的状态和阿富汗复杂的地方形势, 使中国记者不大可能获得更多的现场报道机会我们就环球时报 16 期报道的特约记者驻地, 明确的新闻源标注和模糊性新闻源

15 主题专栏要要国际传播有关阿富汗的封面报道, 时代只做过两期 [6] 与此形成鲜明对比的是, 阿第二次大选期间, 欧美媒介的大量报道从环球时报对阿大选报道新闻源的统计分析中, 就能看出端倪环球时报在援引西方媒介的消息时, 注重平衡多方观点, 尤其是阿富汗自身社会观点, 揭露了西方在阿政策的矛盾性和虚伪性 3 报道形式变化图片短讯加特写十六期报道, 有十五期设置在第二版新闻背景, 一期设置在国际论坛, 有一期短讯, 一期图片新闻, 其他均是 500 字以上的特别报道报道形式本身的变化, 随着阿大选进程而灵活变换, 详略得当三时间策略这里的时间策略, 不仅包括新闻的时效性, 也包括整体连续报道的间歇安排新闻时效性是指事件发生的时刻同新闻发生的时刻之间的时间差它是构成新闻价值的重要因素之一 [7] 报纸在时效性上远不如广播电视和网络等电子媒介, 只有通过深度剖析来弥补时效性不足环球时报对 2009 阿富汗大选的报道, 有一个明显的时间间隔 1 预报道与即时追踪环球时报头版自不待言, 第 2 版至第 4 版均为新闻背景, 这是国际新闻纸的特色版面, 以追踪报道国内外时政新闻为主全球各大通讯社以及各大报社的稿件为环球时报提供了丰富的消息来源而驻地记者采写的消息, 时效性也会强于电讯稿环球时报 2009 阿富汗大选的报道, 均安排在第 2 版新闻背景, 有一期加排了头版图片报道, 除了一期短讯和一期 2 版图片新闻, 其他 14 篇均为驻地记者和特约记者采写这就保证了对阿大选报道的及时性事实上, 在大选之前, 就已经有相关的预测性分析报道, 形成阿大选议题的预热 2 报道间歇与热点重启对照上文的标题列表, 可以清晰的看到, 环球时报对阿大选的报道在时间轴上呈现典型的波浪形, 其中 8 月有 6 篇,9 月仅 2 篇,10 月有 5 篇,11 月 3 篇,8 月是阿第一轮大选的实施, 其波折和复杂背景也成为叙述重点, 而陷入舞弊纷争的 9 月, 是一个相对沉默的过渡期, 各方围绕权力纷争和大选第二轮进程的动作, 形成了 10 月的另一个报道高峰, 最后戏剧性的大选结局则形成了 11 月戛然而止的三篇报道新闻价值通常体现在曝光度上, 环球时报对阿大选报道的取舍, 一方面是紧扣大选进程, 另一方面, 也是兼顾其他重大国际事件的曝光度, 如日本大选中印关系以及伊拉克战争等热点的淡释与重启, 自然形成报道峰谷区分 3 后续报道与议题转换大众传播对某一新闻事件新闻人物的高密度大规模的报道和深度报道的跟进, 往往成为人为的新闻议题设置在报纸广播电视三大传统传媒中, 报纸的形象化程度较低, 但其深层次报道和深度分析占有优势 [8] 阿富汗大选这一议题的暂时终结, 不意味着阿富汗战争和阿富汗政治进程的停滞, 恰恰相反, 这一具有重大地缘政治意义的地区, 是中国精英阶层关注的焦点之一环球时报对欧美释放政治信号中国参与开发阿富汗铜矿等问题的报道, 是阿大选报道的延续和衔接, 也是巧妙的议题转换四新媒介的辅助在网络手机还不能与报纸进行互动的时代, 观众意见表达受到技术手段的制约报纸被批评为单向传播的媒介而现在, 环球时报旗下环球网则在新闻策划上将网站手机电视等不同形态的媒介整合起来, 充分发挥整体传播的优势本次阿富汗大选中, 手机网络视频博客都成为环球时报的传播媒介有了开放的节目空间, 读者就能够真正参与进来环球网上环球要闻边界中国环球论坛环球博客等版块都有针对阿富汗大选的评论与互动环节 [9] 基于信息量的考虑, 本文并没有作网络消息, 网络评论的统计, 但毫无疑问, 新媒介对于环球时报 2009 阿富汗大选报道辅助作用明显尼葛洛庞帝认为, 所有的多媒体都隐含了互动的功能, 你可以把超媒体想象成一系列可随读者的行动而延伸或缩减的收放自如的信息, 各种观念都可以被打开, 从多种不同的层面予以详尽分析 [10] 传统报纸网络媒介与移动通讯三网并用打通了隔阂, 建立了舆论即时回流的途径, 使读者有了便捷地发表意见的平台, 这也许是实现环球时报言论纸定位的关键所在作为权威国际新闻报纸的环球时报, 其读者必然指向具备国际视野的中国社会精英, 所以, 如何呈现国际事件于中国视野与如何表达中国声音于国际舞台, 将是环球时报努力的两大方向紧随 2009 阿富汗大选的, 是 2010 伊拉克大选, 让我们拭目以待参考文献 : [1] 杨立杰. 阿富汗概况 [EB/OL]. 新华网, [2] 人民网. 环球时报简介 [EB/OL]. cn/paper/jianjie/bzjj_01.htm. [3] 唐颖.CNN 国际新闻的传播策略 [J]. 新闻前哨,2004(4):39. [4] 环球时报期间共 16 份报道文本. [5] 徐丽娟. 具有里程碑意义的阿富汗总统大选 [J]. 当代世界,2004(11): [6] 美媒体对阿富汗战争集体失语美国新闻学评论 2008 (10/11),[J]. 中国记者,2008(11):48. [7] 唐颖.CNN 国际新闻的传播策略,[J]. 新闻前哨,2004 (04):38. [8] 朱羽君, 付晓光. 创新与现代媒体的核心竞争力 CNN 2008 年美国大选报道策略分析 [J]. 现代传播,2009(02):96. [9] 环球网 [EB/OL]. [10] 尼葛洛庞帝. 数字化生存 [M]. 胡泳, 范海燕, 译. 海南出版社,1997 : 年第 12 期渊总第 64 期冤 10

字以上的特别报道报道形式本身的变化, 随着阿大选进程而灵活变换, 详略得当三时间策略这里的时间策略, 不仅包括新闻的时效性, 也包括整体连续报道的间歇安排新闻时效性是指事件发生的时刻同新闻发生的时刻之间的时间差它

16 新闻炒作中的道德底线与法律边界谢才萍包养事件的传媒反思王晶 ( 中国人民大学新闻学院北京 ) 年第十二期摘要 : 谢才萍包养事件中的媒体所为, 在道德上, 造成违法者的人格尊严受到侵害 ; 法律上, 导致对违法者的侵权造成媒体道德防线失守和法律边界被逾越的主要原因在于记者的盲目跟风炒作关键词 : 新闻炒作道德底线法律边界主题专栏昨传媒与和谐 2009 年 9 月 26 日, 华商报以重庆女黑老大包养十六男人为题, 报道了如下内容 : 在今年 6 月启动的打黑风暴中, 谢才萍黑恶势力团伙终于被掀翻让人瞠目的是, 谢才萍在个人生活上极度荒淫重庆市打黑成果展信息称, 她长期包养 16 个年轻男子供自己玩乐 [1] 以此为主题的报道受到各地媒体的疯狂转载 : 重庆黑帮老大文强弟媳谢才萍包养 16 个男人文强弟媳包养 16 男宠重庆黑帮女老大谢才萍包养 16 个男人等新闻标题纷纷见于媒体的版面中但是, 这个被各大媒体炒作的包养 16 男子事件事后却被证实是一个虚假新闻, 其报道内容由包养一个情人这个事实演绎而来在由 1 个变为 16 个的炒作风波中, 媒体草率转载的行为暴露了激烈市场竞争中媒体道德与法律防线的失守, 其中的教训值得我们反思一谢才萍包养事件中的媒体道德缺失与侵权行为谢才萍包养事件中的媒体所为, 在道德上, 造成违法者的人格尊严受到侵害 ; 法律上, 导致对违法者的侵权在这个事件中, 受害者不仅只是当事人, 公众也被愚弄, 其最大的危害是遮蔽了公众对于其他重要社会问题的关注首先, 记者报道违法者时, 往往没有考虑到报道对象的人格和尊严, 而造成了某种道德上的伤害违法者也拥有自己的人格与尊严, 传媒打着报道犯罪新闻满足公众知情权的旗号, 大肆炒作谢的个人隐私, 像男宠之类的用词, 看起来显得理性十足, 实际上缺少最起码的道义媒体在对轰动效应的追逐中, 道德与非道德的界线已经模糊了媒体需要反思新闻行业内的惯性思维和行为惯例一直以来, 媒体就习惯于案发前不报道, 案发后则一拥而上将违法者的形象恶魔化而面对市场竞争, 新闻媒体经常会出现两种倾向 : 一种是将报道对象作为牟利的工具, 用过度的噱头吸引受众的眼球 ; 另一种则用煽情的揭露来赢得受众的支持, 但结果却对当事人造成了伤害人的尊严价值不应因社会地位身份的差别而有不同, 正如一位学者所说 : 每一个人类生命都有着同等的客观重要性我说客观重要性, 是为强调一个人类生命的成功不仅对拥有这一生命的那个人或与他关系密切的人是重要的我们都有理由关心任何人类生命的命运, 即使他是陌生人, 我们都希望他有成功的生活 [2] 从基本的道德层面说, 媒体的利益追逐是永远不会止步的, 只要有人购买, 就会有人提供但当事情涉及到人性和人的尊严的时候, 媒体还需要有自省之心, 用人类行为的基本价值判断来观察事物其次, 媒体关于谢包养 16 名情人的虚假报道侵犯了公民的名誉权尽管犯罪新闻报道中媒体的侵权行为早已出现过, 但仍未引起媒体的关注对于媒体从业人员来说, 利益的驱动和所谓的职业追求不断地产生着新的侵权案例, 不少被报道的违法者还没有意识到自己的某些权利如隐私权或名誉权正被侵犯但随着被侵害人法律意识的健全, 媒体并不会永远这样幸运下去, 一些违法者的维权意识正在觉醒比如 2008 年安徽女贪官尚军状告媒体侵害名誉权一案得以胜诉, 被告媒体向原告贪官赔礼道歉, 并支付精神损害抚慰金 6 万元媒体理应对自己尚未知觉的侵权行为有所警醒除了利益之争外, 本来新闻媒体也是希望通过犯罪新闻报道引起公众对不法行为的憎恶, 体现法律的尊严与公正, 但不经意间, 媒体自己却在触碰法律的边界与底线况且媒体把违法者的形象和隐私完全暴露在公众面前, 看似公正, 实际上却为违法者构建了一个并不宽容的社会空间这些报道给违法者打上一辈子耻辱的印记, 使违法者产生很大的压力, 即便他们日后想改过自新, 又能得到社会多大的宽容与接纳? 对此责任, 媒体应当深思二新闻炒作 : 媒体激烈竞争中利益驱动行为造成媒体在谢才萍包养事件中道德防线失守和法律边界被逾越的主要原因在于记者的盲目跟风炒作所谓新闻炒作, 是指在新闻发生和传播过程中, 新闻 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

今年 6 月启动的打黑风暴中, 谢才萍黑恶势力团伙终于被掀翻让人瞠目的是, 谢才萍在个人生活上极度荒淫重庆市打黑成果展信息称, 她长期包养 16 个年轻男子供自己玩乐 [1] 以此为主题的报道受到各地媒体的疯狂转载 : 重庆黑帮

17 主题专栏要传媒与和谐传播者有意识地引导强化部分新闻要素, 甚至忽略主要要素, 以吸引受众注意获取直接或间接商业利益 [3] 在以往的报道中, 娱乐新闻和社会新闻本是新闻炒作的重灾区, 但是在日益激烈的市场竞争中媒体为了吸引读者眼球, 追逐更多的经济利益, 新闻炒作的边界已明显逾越娱乐新闻和社会新闻的边界, 而向时政新闻犯罪新闻等各个领域蔓延以谢才萍包养事件为例在重庆涉黑的报道中, 谢才萍的个人生活隐私问题, 并不是这次报道中的新闻核心要素, 但是为了突出这次报道的戏剧性, 满足受众的猎奇窥私心理, 媒体舍弃了对涉黑报道中违法行为报道本身这一核心要素, 转而指向了对谢个人生活的报道, 明显暴露了经济利益驱动下的急功近利行为一条严肃的犯罪新闻不应该作为娱乐性社会新闻炒作作为严肃的时政类媒体, 这样强调违法者的生活隐私有违媒体的职业准则 ; 而作为大众化报纸, 为满足大众兴趣在报道中不回避谢的个人作风问题原无不可, 但是半岛都市报华商报等媒体的标题, 只是突出谢才萍包养壮男这一新闻中的次要因素, 把其生活隐私当成值得报道的新闻突出报道, 就是恶俗的新闻炒作了新闻炒作的内容往往煽情而又空洞, 这不仅会使得社会公众关注的焦点集中在不值得关注的事情上, 忽视那些应该受到关注的新闻和群体, 而且也使我们观察出媒体记者的浮躁心态, 它表明在生存焦虑的驱动下, 传媒想通过炒作充实版面, 吸引公众眼球, 以便追求更多的经济利益但是媒体这种出于经济利益而进行炒作的竞争是低水平的竞争, 因为媒体的社会地位不可能依托政治权力的强势而获得, 更不会因取得一时的经济势力而自然具备, 它取决于媒体在社会中赢得的公信力, 以及独立职业意识的建立新闻传播不是一般的商业活动, 它主要在于满足人们的各种信息需求媒体从业者的基本职责, 就是客观地报告事实在客观报道事实的基础上, 新闻标题上强调某一点, 这属于编辑技术问题, 但如果有意遮蔽某一部分, 突出另一部分, 就是造假行为采用这样的行为来应对媒体间的激烈竞争本身就是一种饮鸩止渴的短视行为, 它在愚弄受众同时, 也丧失了最基本的公信力目前, 我国正处于一个社会转型期, 这期间会出现一些特立独行, 张扬个性, 甚至是违背社会道德的个体行为面对这些极端的个体行为, 媒体应该用适度的报道或评论指出其行为的不合理性, 引起社会公众的关注和思考, 而不能盲目追逐, 炒作这些事实传媒本有提升公众素质的社会责任, 但现在传媒却在不断炒作中降低着公众的道德和文化素养三坚守媒体的道德底线与法律边界面对激烈的竞争, 媒体应当如何抵制新闻炒作之风坚守新闻报道的道德底线和法律边界? 首先, 承担一定的社会责任经济效益是传媒发展动力, 但无论在什么样的社会坏境中, 经济效益都不应成为传媒活动的唯一目标这是由传媒的社会公器角色决定的一个自由而负责的新闻界中提到 : 我们必须承认, 大众传播机构是一种教育工具, 而且也许是强大的 ; 它们必须在陈述和阐明本共同体应该为之奋斗理想中, 承担起教育者那样的责任所以, 传媒在新闻传播活动中需要确立自己的社会责任, 不能为了所谓的眼球效应经济利益忽视甚至彻底放弃媒体所应坚守的道德底线在谢才萍包养事件的报道中, 某些传媒对于社会责任的理解存在着以下的偏差 : 传媒获得有关谢包养情夫的新闻线索之后, 适当的报道是可以的, 但随后的大肆炒作就超越了客观报道的界限媒体记者乐此不疲地不放过个人隐私, 表面似乎是追求新闻的真实全面, 实际上是为了追求眼球效应, 实现经济效益这种利益的追求中, 传媒的社会责任意识已经荡然无存实际上, 承担社会责任与追求经济利益并不完全相悖, 相反, 媒体的社会责任本身亦是很重要的竞争力因素媒体的社会责任属于一个更大的概念, 即传媒社会资源的一部分它能够稳定地提升传媒运营的效率和经营收益, 道理就在于, 传媒认真履行其社会职责, 会得到社会的尊重, 形成强大的影响力, 而影响力正是传媒经营和运作的资本由于一个组织的社会资源就表现在它在社会成员中得到的普遍信任程度, [4] 于是传媒可以通过读者的信任而获得稳定的销量, 从而实现社会效益和经济效益的双赢其次, 加强新闻媒体的自律这话听起来有点套路, 但以自律求自由, 的确可以为传媒赢得较多的有弹性的活动空间马克思说道德的基础是人类精神的自律 [5] 明确一系列具体的可操作的自律职业规范, 使记者内化自己的职业精神, 是媒体生存的长远之计关于传媒职业意识和规范的现行法律法规行政规章, 已制定得很全面但健全有效的传媒自律机制不能仅仅停留在字面上, 而需要传媒自身配置实施细则和监督措施通过这种自律, 来提升传媒的社会责任和职业精神, 这也是一种竞争力, 似乎无形但更持久由上所述, 新闻媒体的炒作主要通过新闻职业自律和各传媒的内部工作规范来约束, 而触犯法律的, 则应通过法律途径解决我国媒体作为一个行业的时间不长, 还没有形成职业道德或规范, 因而存在很多失范的现象, 对此媒体要多加强国际同行职业规范的学习通过刚性的行政规章解决属于职业道德和职业规范的问题, 可以缓解一时之急, 但从长远看, 构建完善有效的传媒自律体系, 内化自律精神, 才是解决问题的根本之道参考文献 : [1] 华商报 [N/OL].( ), /index.htm 该报注明的文章来源是时报周报新华社半岛都市报. [2] 陈力丹, 周路佳. 新闻价值悖论中的记者道德困境 [EB/O L]. 人民网, 694/ html. [3] 陈力丹. 不要炒作新闻 [J]. 新闻与写作,2009(9) :60. [4] 弗朗西斯福山. 信任社会道德与繁荣的创造 [M]. 远方出版社,1998:35. [5] 马克思恩格斯全集 [M].2 版. 人民出版社,1995(1):119. ( 作者 : 中国人民大学新闻学院博士研究生 ) 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 12

闻核心要素, 但是为了突出这次报道的戏剧性, 满足受众的猎奇窥私心理, 媒体舍弃了对涉黑报道中违法行为报道本身这一核心要素, 转而指向了对谢个人生活的报道, 明显暴露了经济利益驱动下的急功近利行为一条严肃的犯罪新闻

18 任何虚假新闻都不能宽容由两则假新闻引发的思考王仕勇 ( 重庆工商大学文学与新闻学院重庆 ) 年第十二期主题专栏昨传媒与和谐摘要 : 本文通过对两则特殊虚假新闻产生及传播的原因共同特点的分析, 认为治理虚假新闻应做到加强新闻自律落实惩戒机制和监督机制三管齐下关键词 : 虚假新闻新闻规范长效机制新闻是事实的报道, 只能按照客观事物的本来面貌作真实的陈述, 不得虚构夸张和粉饰也就是说, 真实是新闻的生命在任何时候, 我们都不能背弃新闻的真实性, 都必须恪守新闻报道规范但有些时候, 我们对特殊状态下生产的失实新闻不但没有进行有力抨击, 反而基于非理性的所谓道德原因进行了广泛传播, 采取了一种宽容甚至是纵容的态度我们不禁要问 : 新闻失实真的有理吗? 这类虚假新闻的危害是不是会更大? 一两则虚假新闻的出笼及社会反响 2008 年 5 月 12 日汶川大地震, 发生了很多感人至深的事件新闻媒体进行了集中全面生动充分地报道, 这次报道在中国新闻史上留下了厚重的一笔但地震中的虚假新闻, 仍然值得我们深刻反省亲爱的宝贝, 如果你能活着, 一定要记住我爱你, 这则母爱短信, 很多人都非常熟悉这条虚假消息,2008 年 5 月 15 日最先出现在百度贴吧,5 月 17 日, 包括党的机关报等三家纸媒报道, 之后其他报刊广播电视及新媒体等不断跟进, 在人们中传播甚广截至 2008 年 6 月 18 日 12:30, 通过谷歌百度搜索, 发现包含有短信全部内容的相关网页达到 107 万篇和 28.7 万篇 [1] 重庆的打黑除恶行动, 铲除了一些在地方比较活跃严重威胁社会和谐稳定的黑恶势力, 在全国引起极大反响犯罪嫌疑人谢才萍也是媒体和人们关注的对象之一, 除了她是重庆市司法局原局长文强的弟媳和重庆涉黑案唯一女性之外, 还与一则新闻有关 2009 年 9 月 25 日, 一家纸质媒体报道 : 让人瞠目的是, 谢才萍在个人生活上极度荒淫重庆市打黑成果展信息称, 她长期包养 16 个年轻男子供自己玩乐之后, 该报内容被其他报媒和网站不断转载刊登 10 月 13 日, 重庆警方新闻发言人表示, 打黑成果展上从未出现过这样的内容, 该报道内容是虚假的,10 月 14 日媒体刊登了此消息由此看来, 这又是一则虚假新闻但关于谢才萍包养 16 个男人的消息却广为流传截至 2009 年 10 月 23 日晚上 9:30, 笔者键入前面纸质媒体提到的全部内容在谷歌和百度上搜索, 发现分别有条和 9080 篇, 只键入关键词谢才萍 16 个男人, 发现分别有条和篇输入谢才萍 + 包养 +16+ 男子, 在百度指数上进行关键词数据累加检索, 发现用户关注度呈现两次高峰 : 一次是 9 月 26 日, 关注度为 9484; 一次是 10 月 15 日, 关注度为一个月内上升最快的相关检索词为重庆谢才萍荒淫照片, 大于 600% 很明显, 这两次高峰都与媒体的报道紧密相关二两则虚假新闻的共同特点笔者把这两则看似不相干的虚假新闻放在一起, 主要原因是它们有很多相似之处具体而言, 表现在以下四个方面 : 第一, 两则假新闻都产生在很特殊的背景下母爱短信假新闻产生在 5 12 汶川特大地震发生后, 举国上下沉浸在为死难同胞致哀的无比悲痛的氛围中, 同时也为灾区人民的坚强和全国人民众志成城支援灾区的至善大爱精神深深感动着人间大爱是那个时期人们能时常感受的情感广大新闻工作者冒着生命危险, 克服各种艰难险阻, 及时充分报道灾情准确全面传递信息, 为政府和灾区人民的抗震救灾架起了信息桥梁, 为抗震救灾工作提供了强大的精神动力舆论支持和思想保障对于这样一种氛围下出笼的母爱短信假新闻, 在强大的可以说全民的感动氛围中, 它被作为一个爱的故事反复传播, 反复宣传, 作为新闻的信息属性已经淹没在宣传属性之中人们津津乐道的是这个故事的感人之处而不计较它的真实与否文强弟媳包养 16 名男子假新闻产生在重庆打黑除恶取得令全国震惊的成果之后随着一批黑社会组织的破获与黑社会团伙骨干成员的缉拿归案, 尤其是重庆市司法局原局长文强市公安局原副局长彭长健因涉嫌包庇纵容黑社会性质组织罪和涉嫌受贿等职务犯罪被警方执行逮捕后, 得到了广大人民的交口称赞, 可谓大快人心谢才萍的女性身份和与文强的特殊关系, 无疑吸引了人们的眼球, 也吸引了媒体的眼球努力挖掘一个涉黑女老大身上的特殊故事, 也就成了一些媒体和一些人的思维定势文强弟媳包养 16 名男子的消息传遍大街小巷, 成为人们茶余饭后的谈资, 成为一个黑社会女老大的风流故事, 没有人去计较它是否真实, 因为真实的是人们在这个故事里感受了正义的力量和对黑社会女老大荒淫生活的唾骂第二, 两则虚假新闻的始作俑者都在消息来源上忽悠了受众母爱短信假新闻的消息来源, 从信息提供介质来看, 属于互联网 ; 从是否在新闻报道中指明消息来源的真实身份看, 属于匿名消息来源, 因为网络文章中没有作者署名也就是说, 对这样一则无时间无地点无人名无作者无目击者无证实者的无头消息, 我们无法考察信息来源提供信息的动机和权威性, 没有可证实性文强弟媳包养 16 名男子的假新闻, 根据纸质媒体的报道文本, 我们可以发现其消息来源于重庆市打黑成果展, 信息提供机构是重庆市公安局, 属于实名消息来源, 且是记者现场观察按理说, 这则消息来源是值得信赖的, 因为记者是消息来源的直接目击者但记者编造了虚假的消息来源, 因为他的现场观察是虚假的第三, 两则虚假新闻得到了人们的极大宽容打击虚假 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

们都不能背弃新闻的真实性, 都必须恪守新闻报道规范但有些时候, 我们对特殊状态下生产的失实新闻不但没有进行有力抨击, 反而基于非理性的所谓道德原因进行了广泛传播, 采取了一种宽容甚至是纵容的态度我们不禁要问 : 新闻

19 主题专栏要传媒与和谐新闻, 提高媒体的公信力, 这是人们一直关注的问题但这两则虚假新闻, 却因为其特殊的产生背景得到广泛传播不仅如此, 在网络上我们还可以看到为其证实为假新闻抱不平的意见笔者搜索了网络, 关于母爱短信的有这样的意见 : 就算这个是假新闻, 可你看看周围的多少人通过这个故事知道了感恩知道了母爱, 多少曾经麻木的灵魂惊醒了, 多少人因为这个故事向灾区人民伸出援助之手, 你论证这个是假的, 是让我们不再相信人间真情吗? [2] 故事是真是假无所谓, 只要感情是真的只要能对抗灾起到正面作用, 善意的艺术加工也无妨 [3] 关于文强弟媳包养 16 名男子的有这样的意见 : 攻其一点, 不计其余大肆乱扣假新闻帽子是代表黑老大势力的一种 [4] 就个人生活糜烂而言, 包养几个与包养 16 个之间的差距似乎并不是很大以数据的不准确而断言虚假新闻, 似乎有些勉强 [5] 一些网友对黑社会的愤怒态度可以理解, 但假新闻就是假新闻, 任何时候新闻都不能失实, 这一点应该得到社会共识第四, 两则虚假新闻的最初报道者和转载者均没有及时更正和道歉由于主观和客观的原因, 新闻报道出现错误的确在所难免, 但这不能成为我们不纠正错误的理由这两则虚假新闻被确证后, 一些报社和网站已删除了相关报道的网页, 但这并不意味着更正和道歉美联社关于更正的规范这样表述 : 当我们有错误时, 我们必须尽快说出来更正必须在编者按中始终标注为更正当更正事实性错误时, 我们不使用改写改正澄清或改变之类委婉的说法路透社这样确定他们的更正规范 : 完全坦率地承认自己的错误我们迅速而清楚地更正它们我们不在随后的更新中掩饰或隐藏更正或重写有错误的报道 [6] 这些规范, 值得我们借鉴三两则虚假新闻产生与广泛传播的原因分析新闻真实会受到新闻传播者主体因素新闻媒体自身的制约因素和传播环境因素等影响这两则虚假新闻的产生极其广泛传播, 笔者以为主要基于以下原因 : 第一, 记者还不完全具备保证新闻真实的道德品质记者具有多重角色, 作为社会成员, 要遵守社会公德, 传播先进文化 ; 作为历史的忠实记录者和新闻事件的忠实关照者, 其基本任务是监测环境, 报告新闻真实准确客观报道新闻, 既是新闻规范, 也是记者应该具有的保证新闻真实的道德品质记者在报道新闻的时候, 有时候的确会面临类似著名摄影记者凯文卡特拍摄饥饿的苏丹时的道德难题但这两则虚假新闻都不面临这样的道德两难一些新闻事件可能带有非常强烈的令人非常感动或非常憎恨愤怒的因素, 记者作为社会人有自己的价值判断是情理之中的事, 但决不能把这种非常感性冲动的情感带进新闻写作中记者必须向公众客观地不带偏见地报告事实, 把事实和对事实的道德价值评价分开在汶川大地震报道中, 我们的确需要感动需要鲜活的先进人物和事例来激发人们的爱国热情, 展现大灾中的大爱, 但这些人物和事件必须建立在真实的基础上, 母爱短信虚假报道显然是用政治责任代替了记者的社会责任, 背弃了记者恪守新闻真实的操守和良知黑恶势力控制猪肉面条房地产客运等与百姓衣食住行息息相关的民生领域, 严重干扰老百姓的正常生活秩序和市场经济秩序, 报道这些新闻人物和新闻事件是记者的职责, 但记者也必须按照事实的本来面目进行报道, 而不能为逞一时之快而捏造事实文强弟媳包养 16 名男子的虚假新闻, 凭空臆造事实, 不仅违背新闻报道规范, 而且也损害当事人的人格尊严犯罪嫌疑人或即使是定罪的罪犯, 也有个人的人格权, 这是法律的规定记者在报道新闻时, 应多一些理性, 少一些冲动, 绝不能按照自己的观点倾向和偏好来报道新闻, 更不能用虚假事实来强化或佐证自己的倾向和偏好第二, 媒体的利益驱使记者在职业活动中, 往往要面临公众利益媒体的政治利益媒体的经济利益和记者的个人利益的权衡作为媒体, 要履行监测环境协调关系传承文化提供娱乐的职能约瑟夫普利策曾经说过 : 一张报纸的良心和灵魂在于它的道德感它的勇气它的诚实它的博爱它对被压迫者的同情它的独立它对公共福利事业的投入它服务社会的热忱, 这一切都超越了知识新闻智慧的范畴 [7] 普利策所提到的几个方面, 实际体现了新闻专业主义的要求新闻专业主义很重要的一点就是要具有监测社会环境的责任意识, 能对自身从事的新闻活动进行自我约束自我限制自我协调和自我管理母爱短信假新闻, 从一个侧面反映出一些媒体为了配合宣传抗震救灾精神, 宣传灾区人民自强不息精神, 为媒介宣传职能的实现而不遵循新闻规律其实, 党的机关报要加强舆论引导能力, 实现党报的功能, 更应该同时遵循政治规律宣传规律新闻规律及市场规律 [8] 不能因为党在某一时期的宣传重心而置新闻规律不顾, 这样反而会削弱党报权威性指导性和公信力的优势文强弟媳包养 16 名男子的虚假新闻, 不断被转载或网友讨论, 从一个侧面反映出一些传媒为了自身的经济利益, 为了吸引眼球, 无中生有断章取义夸大事实, 进行人为加色处理, 制造轰动效应的媒体生态的浮躁其实, 夸张夸大或炒作只能引起受众的反感刘少奇曾经指出, 报道一定要真实, 不要加油添醋, 不要戴有色眼镜 [9] 我们如果不敢强调客观的真实的报道, 只强调立场, 那么, 我们的报道就有主观主义, 有片面性 [10] 重温这些话, 犹觉意味深长记者永远无法照顾到与其报道内容利益相关的所有方, 如果以利益作为决定作为与否的标准, 传媒便完全丧失了基本职能 [11] 第三, 新闻规范不健全缺乏操作性新闻工作规范包括业务规范政治规范道德规范和法律规范等尽管我国出台了记者守则中国新闻工作者职业道德准则等新闻规范, 但新闻工作是一种有组织有系统有规律的社会传播活动, 我们制定的新闻规范还很不系统, 也缺乏操作性比如, 关于消息来源新闻报道的准确性新闻报道的公正性利益冲突更正与答辩等, 尽管在不同的规章里有所涉及, 但大都失之宏观, 指导性和实战价值不强这样导致的结果就是对新闻记者新闻编辑个人和媒体组织的约束力不强, 新闻工作者的职业认同感不高, 一旦新闻失范, 处理带有较大的随意性例如,1999 年新闻出版署出台的报刊刊载虚假失实报道处理办法规定 : 报纸期刊刊载虚假失实报道和纪实作品, 有关出版单位应当在其出版的报纸期刊上进行公开更正, 消除影响 ; 致使公民法人或其他组织的合法权益受到侵害的, 有关出版单位应当依法承担民事责任这个规定出台十年了, 但事实上执行的力度还没有达到让媒体把真实性视为自己生存的生命的高度来认识我们应该在总结我国传媒多年来新闻报道实践经验和教训的基础上, 借鉴西方传媒关于新闻报道的专业标准, 形成包括采写编辑伦理法律等很多方面的一套行之有效的规范第四, 社会诚信环境构建力度不足和对虚假新闻的宽容新闻的客观与真实还受到传播环境因素的制约母爱短信和文强弟媳包养 16 名男子两则假新闻之所以得到社会的宽容, 一个是社会因素, 一个是文化因素从社会因素讲, 诚信还没有成为社会绝大多数成员认可的一种社会普遍 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 14

[2] 故事是真是假无所谓, 只要感情是真的只要能对抗灾起到正面作用, 善意的艺术加工也无妨 [3] 关于文强弟媳包养 16 名男子的有这样的意见 : 攻其一点, 不计其余大肆乱扣假新闻帽子是代表黑老大势力的一种 [4] 就个人生活糜

20 年第十二期主题专栏昨传媒与和谐共识和道德规范诚信是社会存在的最基础的一个准则, 它意味着每个社会个体对他人和社会负责, 遵守自己的承诺由于社会诚信这个无形的约束监督机制没有健全, 人们还不完全深刻理解新闻真实客观对于新闻传播运作和社会运行的重要意义和价值从文化因素讲, 我们一直强调严于律己, 宽以待人这点没错, 但过度宽容不严于律己的行为就变成了纵容, 就会让虚假新闻有蔓延滋长的土壤, 就会让人们对虚假新闻失去理性判断能力同时, 那种我们在母爱短信假新闻里看到的锦上添花的做法和在文强弟媳包养 16 名男子假新闻里看到的痛打落水狗的做法, 如果任其发展, 只会导致记者社会责任的进一步缺失和敬业精神的严重扭曲如果社会成员把对形形色色的假新闻的抵制当作自己应该享有的一种道德权利, 虚假新闻就失去了生存的空间笔者在这里引用网友的两段话, 因为它发人深省对于母爱短信假新闻, 网友认为在网上获得话语权的网民在制造感动故事, 结果是大家有意无意与媒体一起合谋, 集体完成了一次对自己的欺骗, [12] 如果我们一再地去相信加油添醋的甚至是虚假的消息, 那么总有一天我们就不得不接受真相被习惯性扭曲的事实 [13] 对于文强弟媳包养 16 名男子的假新闻, 网友说 : 一贯标榜社会良知的所谓责任媒体们, 除了如此哄抢猛料赚取眼球以外, 真就再无其他作为了吗?! 板子仅仅打在媒体的身上, 显然是有失公允的是否可以这么说, 实际上, 我们每个人或直接或间接地都参与了假新闻的炮制? 原来, 我们是被自己给忽悠的! [15] 四由两则虚假新闻想到的几个具体问题在谈完以上原因后, 笔者再谈几个具体问题学界和业界关于假新闻的讨论, 一直是一个经久不衰的话题为什么虚假新闻成为顽疾? 新闻记者编辑部在 2009 年第 1 期八年新闻打假, 留下五大困惑的文章中提出的五大困惑 : 假新闻的判定标准究竟是什么? 只要能产生良好的社会效果, 即使造假也可以容忍? 转载媒体是否应负核实责任? 重大题材的新闻摄影作品是否允许 PS? 商业炒作算不算新闻造假? [16] 可以说, 这五个问题, 正好反映出目前我国新闻报道规范的不健全的问题新闻规范研究涉及的内容很多, 笔者仅针对两则虚假新闻谈三个具体问题 : 第一, 加强新闻自律马克思说 : 道德的基础是人类精神的自律我国著名报人邵飘萍认为记者品性为第一要素, 所谓品性者, 乃包括人格操守侠义勇敢诚实勤勉忍耐及种种新闻记者应守之道德新闻职业自律, 包括很多内容, 有道德的, 也有业务的如果新闻工作者在新闻传播活动中, 时刻牢记自己的角色和位置, 时刻多问自己几个问题, 失实新闻必然会少很多例如, 针对消息来源和新闻报道的准确性, 我们多问几个问题 : 消息来源提供消息的动机是什么? 是否权威? 是否具体详细? 是否有其他来源可证实? 这篇报道中的细节都核实了吗? 报道公正吗? 我们对报道中的利益各方都给予了说话的机会了吗? 自律不是空洞的说教, 总是与新闻业务紧密相关的第二, 落实虚假新闻的惩戒机制 2009 年 3 月 24 日, 新闻出版总署下发了关于采取切实措施制止虚假报道的通知, 明确提出 : 因记者采访不深入不全面不客观导致报道失实的, 报刊总编辑要代表单位在本报刊上公开道歉, 报刊出版单位要追究相关责任人责任 ; 因记者未实地采访, 仅凭道听途说编写虚假报道的, 报刊总编辑要代表单位通过本报刊和当地两家以上主要媒体公开道歉, 报刊主管单位要追究报刊主要负责人以及记者责任编辑分管领导等相关责任人的责任 ; 对蓄意炮制和炒作虚假新闻造成恶劣社会影响损害国家形象和公共利益的, 报刊总编辑应引咎辞职, 主管单位要追究报刊负责人责任 ; 因未核实转载虚假失实报道的, 报刊总编辑要代表单位在本报刊上公开道歉, 报刊出版单位要追究相关责任人责任这些惩戒规范, 应切实贯彻, 不能形同虚设, 制定完了就束之高阁同时, 要让新闻报道有错误就公开更正道歉, 成为一种习惯第三, 健全完善治理虚假新闻的社会监督机制新闻工作者尤其是记者, 曾经被人誉为无冕之王记者是社会的良知, 是正义的化身, 是社会公器的执掌者, 社会和公众对记者这一特殊行业充满期待新闻工作作为一种职业, 能够在社会中存在和发展, 是因为它满足了人们获取变动信息的需要, 满足了社会本身的存在和发展的需要, 是因为它提供人们每天消费的产品为确保我们每天消费的新闻产品是健康有益的, 一方面我们要通过法律法规确保新闻工作者有效行使其工作职责, 另一方面我们也要通过法律规章和社会力量来监督约束新闻传播活动无论是什么花样的虚假新闻, 都理应在监督的范围之内, 那些以报道产生的社会效果良好受众需要等理由来维护虚假新闻的行为应该得到遏制我们应该树立一种观念, 治理虚假新闻是每个人的责任, 新闻中任何虚假都不能容忍 2009 年 4 月 14 日, 国家广电总局新闻出版总署新闻战线三项学习教育活动领导小组办公室三部门公布了治理虚假新闻等违规行为的举报电话, 如果能将其制度化而不是作为三项学习教育活动中的一个阶段性举, 如果能同时发挥除了行政部门之外的新闻行业协会社会组织的监督措施, 或许治理虚假新闻将会形成长效机制参考文献 : [1] 唐远清. 任何时候都应追寻新闻的真实 [J]. 国际新闻界, 2008(6). [2] [3] [4] [5] html. [6] 张宸. 当代西方新闻报道规范 : 采编标准及案例精解 [M]. 复旦大学出版社,2008:302. [7] 梅尔文门彻. 新闻报道与写作 [M]. 展江, 等, 译. 华夏出版社,2003:717. [8] 王武录. 党的执政能力建设与党报 [M]. 中国传媒大学出版社,2008:7. [9] 刘少奇选集 ( 上卷 )[M]. 人民出版社,1982: [10] 中国共产党新闻工作文献汇编 ( 下卷 )[G]. 新华出版社, 1980:359. [11] 陈力丹, 等. 期待记者职业化 [J]. 青年记者,2007(12). [12] 819.shtml. [13] [14] [15] [16] 编辑部. 八年新闻打假留下五大困惑 [J]. 新闻记者,2009(1). [17] 陈绚. 新闻道德与法规 [M]. 中国大百科全书出版社, 2005:34. ( 作者 : 重庆工商大学副教授, 中国人民大学访问学者, 硕士生导师 ) 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

理性判断能力同时, 那种我们在母爱短信假新闻里看到的锦上添花的做法和在文强弟媳包养 16 名男子假新闻里看到的痛打落水狗的做法, 如果任其发展, 只会导致记者社会责任的进一步缺失和敬业精神的严重扭曲如果社会成员把对

21 主题专栏要传媒与和谐中国的公众传播权分析陶虹 ( 海南大学三亚学院海南三亚 ) 摘要 : 公众传播权是伯尔尼公约中的传统权利为了应对数字及网络技术的发展, 世界知识产权组织版权条约和世界知识产权组织表演和录音制品条约对其内容作了进一步扩充中国的著作权法虽然没有将公众传播权作为独立的专有权, 但著作权法中的诸多专有权的集合基本可以涵盖上述两个公约中设立的公众传播权内容关键词 : 知识产权著作权公众传播权信息网络传播权 1996 年 12 月 2 日至 21 日, 世界知识产权组织关于版权及邻接权若干问题外交会议在瑞士的日内瓦举行会上, 世界知识产权组织颁布了世界知识产权组织版权条约 ( 以下简称版权条约 ) 和世界知识产权组织表演和录音制品条约 ( 以下简称表演和录音制品条约 ) 这两个建立在伯尔尼公约基础之上的条约, 意在应对数字及互联网技术给著作权保护带来的冲击, 因此被媒体称作互联网条约它们变更扩充了伯尔尼公约中传统的公众传播权的性质, 使其由辅助性权利变成为一种独立的专有权, 以适应数字化时代的需要那么在中国, 哪些著作权专有权与公众传播权的内容相对应呢? 本文试图通过权利内容的分析来回答这一问题一公众传播权在向公众传播的权利的标题下, 版权条约第 8 条规定 : 在不损害伯尔尼公约第 11 条第 1 款第 (2) 目第 11 条之二第 1 款第 (1) 和 (2) 目第 11 条之三第 1 款第 (2) 目第 14 条第 1 款第 (2) 目和第 14 条之二第 1 款的规定的情况下, 文学和艺术作品的作者应享有专有权, 以授权将其作品以有线或无线方式向公众传播, 包括将其作品向公众提供, 使公众中的成员在其个人选定的地点和时间可获得这些作品根据版权条约的草案说明, 设立公众传播权的目的在于将伯尔尼公约中零散的只适用于个别种类作品的公众传播权加以扩充, 使其适用于所有的作品和各种有线和无线传输方式 [1] 版权条约第 8 条强调, 新的公众传播权不损害伯尔尼公约中的公众传播权因此, 扩充后的公众传播权应当包含伯尔尼公约中传统的五种特定的公众传播权的内容即 : 第 11 条第 1 款第 (2) 目的以各种手段向公众传播作品的表演和演奏权 ; 第 11 条之二第 1 款第 (1) 目的广播权 [2] 和第 (2) 目的以有线传输或转播的方式向公众传播广播的作品权 ; 第 11 条之三第 1 款第 (2) 目的以各种手段向公众传播作品的朗诵权和第 14 条第 1 款第 (2) 目的以有线方式向公众传播改编或复制的电影作品权根据以上定义和说明可以看出, 版权条约中的公众传播权, 就是在伯尔尼公约基础上加以扩充所制定的扩充的内容为 : 第一, 将公众传播权的权利客体由伯尔尼公约限定的戏剧音乐戏剧和音乐作品的表演, 演出广播的作品, 作品的朗诵和电影等形式扩大至所有的作品品种依照该条约第 4 条和第 5 条的规定, 计算机程序和构成智力创作的数据库也作为文学和艺术作品, 纳入了公众传播权的保护范围 ; 第二, 将公众传播权的传输方式由伯尔尼公约限定的对特定作品形式采用的有线或无线传播方式扩大至所有的有线或无线传播方式例如, 伯尔尼公约中的向公众传播电影作品权被限定的传输方式是有线传输, 扩充后的公众传播权则既包括有线传输, 也包括无线传输 ; 第三, 在公众传播权项下增加了作品的公众提供权, 以此适应互联网交互传输技术为作品传播所带来的巨大变化这一点从公众传播权包括将其作品向公众提供的规定中不难得出结论需要指出的是, 只要将作品置于使公众成员以有线或无线方式可接收使用, 就构成本条规定的向公众提供, 而无论公众成员是否感知提供的作品 [3] 从传播的形式上看, 版权条约规定的作者的公众传播权是授权将其作品以有线或无线方式向公众传播, 包括将其作品向公众提供, 使公众中的成员在其个人选定的地点和时间可获得这些作品由此可见, 被包括进来的向公众提供作品的行为应该是公众传播权中的一项属权利那么, 除了公众提供权之外, 公众传播权是否还包含其他属权利呢? 答案是肯定的因为既然公众传播权的权利行为包括向公众提供, 那么除了向公众提供以外, 一定还包括其他的权利行为这些权利行为可以从伯尔尼公约中得到答案, 那就是该公约规定的几种特定的公众传播权 :1 向公众传播作品的表演和演奏权 ;2 广播权 ;3 向公众传播广播的作品权 ;4 向公众传播作品的朗诵权 ;5 向公众传播改变或复制的电影作品权考察行使这五种特定传播权的传播方式, 都离不开以有线或无线方式的传输公众传播的实质是将讯息面向公众的传输, 而公众传播权的实质就是保护权利人向公众传输其作品的权利因而, 公众传输权也必然是公众传播权的重要权利尽管版权条约中并没有使用公众传输这个术语, 但是有线和无线方式只能而且必然指的是向公众传输作品的方式, 传输也就必然是公众传播权的一种属权利因此, 从传播状态上分类, 公众传播权应该包含两项属权利 : 一是公众传输权, 即通过有线和无线方式将作品向公众传输的权利, 伯尔尼公约的五种特定的公众传播权都可以归为这一类 ; 二是公众提供权, 即以有线和无线方式将作品向公众提 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 16

22 年第十二期主题专栏昨传媒与和谐供的权利笔者认为, 在网络交互传输的环境下, 这两种权利的不同, 除了后者还没有应使用者的请求将作品从公众服务器或公众可访问的私人计算机传输到使用者的设备终端之外, 还在于 : 第一, 两种传播行为的受众是不同的公众传输的受众是特定的, 例如特定的公众服务器或特定的用户群 ; 公众提供的受众则是不特定的, 任何公众成员都可以通过公众服务器或著作权人的可被公众访问的私人计算机, 在他们各自选定的时间和地点接收使用作者提供的作品第二, 两者的传播行为不同行使公众传输权时, 传播过程必定包含传输行为的发生 ; 而行使公众提供权时, 传播过程不一定包含传输行为的发生 [4] 二信息网络传播权互联网条约于 1996 年颁布之后, 许多国家纷纷采取措施, 对网络环境下的著作权给予充分保护从国际范围上看, 对于如何保护通过网络传播的作品的著作权, 主要有四种解决办法 : 一种是扩充式, 它将法律中原有的公众传播权的内容予以扩充, 以适应交互传输的传播特点例如世界知识产权组织的互联网条约就是将伯尔尼公约中原有公众传播权的内容加以扩充, 增加了公众提供权和以所有作品为传输对象的公众传输权 ; 第二种是补充式, 即在原有的著作权体系中补充相应的内容, 利用原有的专有权和补充的内容一道来解决作品的网络传输问题像日本, 它是在原有的有线传输无线传输和交互传输权利的基础上, 补充了可传输权, 从而与互联网条约的变化保持了一致第三种是创立式, 即创立新的公众传播权或相应的专有权以迎合数字及网络环境的变化典型的例子是澳大利亚的公众传播权第四种是不变式, 它以著作权法中原有的专有权来解释和调整网络传输问题例如, 美国就是坚持用其著作权中的发行权来调整作品的网络传输行为下面逐步分析一下中国的解决模式 2001 年 10 月 27 日, 第九届全国人民代表大会常务委员会第 24 次会议通过了中华人民共和国著作权法修正案, 设立了信息网络传播权修正后的著作权法第 10 条第 (12) 项规定著作权人对其作品享有信息网络传播权, 即以有线或者无线方式向公众提供作品, 使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品的权利同时, 为了与表演和录音制品条例相适应, 修正后的著作权法第 37 条第 41 条分别给予表演者录音录像制作者向公众传播其表演录音录像制品并获得报酬的权利根据修正后的著作权法第 58 条的规定, [5] 2006 年 5 月 10 日国务院第 135 次常务会议讨论通过了信息网络传播权保护条例, 该条例再次对信息网络传播权作了定义并将信息网络传播权进一步扩充, 使表演者和录音录像制品制作者也享有同样的权利该条规定 : 信息网络传播权, 是指以有线或者无线方式向公众提供作品表演或者录音录像制品, 使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品表演或者录音录像制品的权利三信息网络传播权的覆盖范围将上述信息网络传播权的定义与版权条约第 8 条公众传播权的定义相比较, 不难发现 : 信息网络传播权的内涵显然小于版权条约的公众传播权信息网络传播权中的传播行为, 既不包括将作品以无线和有线方式向公众传输, 也不包括将作品通过计算机网络直接向公众传输信息网络传播权仅指将作品放置到计算机网络上, 使公众成员可以在其个人选定的时间和地点以有线或无线方式获得该作品的权利如果将信息网络传播权的定义与表演和录音制品条例第 10 条提供已录制表演的权利和第 14 条提供录音制品的权利相比较, 结论将看得更为清晰第 10 条规定 : 表演者应享有专有权, 以授权通过有线或无线的方式向公众提供其以录音制品录制的表演, 使该表演可为公众中的成员在其个人选定的地点和时间获得第 14 条规定 : 录音制品制作者应享有专有权, 以授权通过有线或无线的方式向公众提供其录音制品, 使该录音制品可为公众中的成员在其个人选定的地点和时间获得三者的表述除了传输的客体不同之外, 其他方面几乎均一致所以, 中国的信息网络传播权只对应于互联网条约中的公众提供权, 并不覆盖公众传输权所调控的以有线和无线方式向公众传输作品和其他著作权保护客体的权利通过上述分析, 可以看出中国对于解决网络环境下的作品传播问题, 采用了补充式的作法即在原有的著作权体系中补充了信息网络传播权, 利用原有的专有权和补充的内容对网络传播问题加以解决那么除了新设立的信息网络传播权之外, 原有的哪些专有权可以用来解决网络传播问题呢? 四作者在中国的公众传播权构成分析中华人民共和国著作权法中的专有权种类里, 并没有公众传播权的定义和概念, 但这并不妨害我们分析其中的哪些权利等于或者类似于版权条约中公众传播权的组成成分著作权法在其第二章第一节著作权人及其权利中以第 10 条规定了著作权的人身权和财产权其中第 (5) 至 (17) 项是著作权的财产权利, 这些权利包括复制权发行权出租权展览权表演权放映权广播权信息网络传播权摄制权改编权翻译权汇编权以及其他权利在上述这些的财产权利中, 与版权条约中的公众传播权相关的权利有三项即表演权广播权和信息网络传播权前面已经分析了版权条约中的公众传播权内容的构成, 它是由伯尔尼公约中的向公众传播作品的表演权向公众传播广播的作品权向公众传播作品的朗诵权向公众传播电影作品权以及版权条约扩展的向公众传播除上述作品以外的所有作品权和向公众提供权所组成除了最后一项公众提供权外, 前面各项可归纳为公众传输权著作权法第 10 条第 (9) 项将表演权定义为 : 公开表演作品, 以及用各种手段公开播送作品的表演的权利如同伯尔尼公约第 11 条, 这项权利实际可以分解成公开表演权和公开播送作品的表演权两类在中文译本的伯尔尼公约中, 与公开播送相对应的英文是 communication to the public, 该词组的意思实际上就是向公众传播因此, 公开播送作品的表演权和伯尔尼公约中的向公众传播作品的表演权毫无二致, 表演权中的公开播送作品的表演权应该是公众传播权的一个属权利著作权法第 10 条第 (11) 项对广播权的定义是 : 以无线 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

23 主题专栏要传媒与和谐方式公开广播或者传播作品, 以有线传播或者转播的方式向公众传播广播的作品, 以及通过扩音器或者其他传送符号声音图像的类似工具向公众传播广播的作品的权利这个定义与伯尔尼公约中的广播权定义也相似伯尔尼公约第 11 条之二是这样规定的 : 1 文学艺术作品的作者享有下列专有权利 : (1) 授权广播其作品或以任何其他无线传送符号声音或图像的方法向公众传播其作品 ; (2) 授权由原广播机构以外的另一机构通过有线传播或转播的方式向公众传播广播的作品 ; (3) 授权通过扩音器或其他任何传送符号声音或图像的类似工具向公众传播广播的作品因此, 中国的广播权也和伯尔尼公约中的广播权一样, 属于公众传播权的一项属权利至此, 在中国, 作者的公众传播权的轮廓已经基本清晰, 它包括三种权利 : 公开播送作品的表演权广播权和信息网络传播权, 它们分别对应于互联网条约中的向公众传播作品的表演权广播权和公众提供权公开播送作品的表演权是以任何手段向公众传输作品的表演的权利, 而广播权则是以无线方式公开广播或者传播作品, 以有线传播或者转播的方式向公众传播广播的作品, 两者皆可以划归到公众传输权的范围从权利的内容来看, 信息网络传播权和公众提供权的范围是一致的, 但在公众传输权方面, 中国著作权法中的著作权尚不能覆盖版权条约中的公众传输权范围因为版权条约中的公众传输权涵盖了以有线和无线方式传输作者任何种类的作品相比之下, 中国的公开播送作品的表演权虽然包含有线和无线传输方式, 但它的权利客体仅包含作品的表演而不含其它, 而广播权只包括以无线方式向公众传播作品和以有线方式传播广播的作品如果作品尚没被广播而被有线传播, 则不在广播权的调控之内由此看来, 只有两种客体以有线传输方式向公众传播在中国是受保护的 : 表演和广播的作品至于以有线传输方式传播这两种客体之外的客体该如何保护, 目前尚无明确答案显然, 这里出现了空缺, 也就是说, 中国的公众传输权不及版权条约中的公众传播权完整它还无法覆盖作品在计算机网络上传输的所有形式, 因为网络传输不仅存在交互式传输方式, 还包括点对多点的直接传输方式, 这些传输方式无疑都属于公众传输的范畴即便是通过网络点对点的传输方式, 也有可能存在着公众传播的情形因此, 这是中国著作权法亟待解决的问题五表演者和录音录像制品制作者的权利在公众传播权方面, 表演者拥有著作权法第 37 第 (3) 项规定的许可他人从现场直播和公开传送其现场表演, 并获得报酬的权利和第 (6) 项规定的许可他人通过信息网络传播其表演并获得报酬的权利从现场直播和公开传送现场的表演, 类似于表演和录音制品条约第 6 条中的广播和向公众传播尚未录制的表演 ; 而许可他人通过信息网络传播表演则与第 10 条中的公众提供权基本吻合一般而言, 通过网络向公众提供的只能是已录制的表演, 但中国的信息网络传播权包含对录制表演的图像的传播, 从这个角度看, 中国对表演者涉及网络传播权利的保护要宽于表演和录音制品条约著作权法第 41 条规定 : 录音录像制作者对其制作的录音录像制品, 享有许可他人复制发行出租通过信息网络向公众传播并获得报酬的权利这项规定赋予录音录像制作者通过网络向公众传播其录音录像制品的权利, 这项权利经信息网络传播权保护条例第 2 条的进一步规范, 实际赋予了录音录像制品制作者信息网络传播权其权利与表演和录音制品条约第 15 条给予录音制品制作者的权利是类似的两者的差异表现在, 第一, 在中国, 不仅录音制品受到信息网络传播权的保护, 录像制品也同样受到保护第二, 录音录像制品如果在中国被公开传输, 其制作者是否具有报酬请求权尚不明确六结语政府相关部门在制定信息网络传播权保护条例时的总体思路之一是与互联网条约的规定相一致, 不能低于其最低要求 [6] 但是通过上述分析来看, 在公众传播权的保护方面, 表演者和录音录像制品著作者的权利已经覆盖了表演和录音制品条例赋予表演者和录音制品制作者的权利但是, 文学艺术作品的作者的权利尚未覆盖互联网条约中公众传播权的范围这一点, 应当引起相关部门和学者们的高度注意参考文献 : [1]WIPO, Basic Proposal for the Substantive Provisions of the Treaty on Certain Questions Concerning the Protection of Literary and Artistic Works to be Considered by the Diplomatic Conference, CRNR/DC/4, 1996, ~ [2] 第 11 条之二第 1 款第 (1) 目规定 : 授权广播其作品或以任何其他无线传送符号声音或图像的方法向公众传播其作品鉴于表演和录音制品条约将广播的定义为以无线方式使公众能接收声音或图像和声音或图像和声音的表现物的传输, 因此可以将以任何其他无线传送符号声音或图像的方法向公众传播也归类于广播. [3] WIPO, Basic Proposal for the Substantive Provisions of the Treaty on Certain Questions Concerning the Protection of Literary and Artistic Works to be Considered by the Diplomatic Conference, CRNR/DC/4, 1996, [4]Hong Tao, Facing the Internet-Balancing the Interests be tween Copyright Owners and the Public, VDM Verlage Dr. Müller, 2007, [5] 著作权法第 58 条规定 : 计算机软件信息网络传播权的保护办法由国务院另行规定. [6] 国务院法制办负责人就信息网络传播权保护条例有关问题答中国政府网记者问, d/ /29/content_ htm. 作者简介 : 陶虹海南大学三亚学院副教授, 法学分院副院长, 法学博士, 主要研究方向为知识产权法和国际私法 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 18

24 基于复杂网络传播动力学的谣言传播研究朱志 ( 国防科学技术大学人文与社会科学学院湖南长沙 ) 年第十二期主题专栏昨传媒与和谐摘要 : 本文综述了复杂网络上的传播动力学的研究现状, 介绍了经典传播模型和一般传播规律, 讨论了小世界网络和无标度网络的传播特性, 深入剖析了社会组成的网络拓扑结构, 探讨了将复杂网络理论引入到社会网络研究的合理性, 总结了传播动力学进入社会谣言防控研究领域的意义, 最后, 从实证分析建立网络模型和制订防控策略三个方面提出了目前尚无答案但值得进一步研究的问题关键词 : 复杂网络传播动力学谣言防控谣言是最古老的大众传播媒介 [1] 自从人类文明诞生以来, 作为一种社会现象, 谣言就在社会生活中扮演着特殊的角色, 历史可谓悠久早在中国的春秋时代就有对谣言现象的记载, 管仲作歌振奋军心, 刘邦四面楚歌陷项羽于绝地, 近期的几场突发事件, 特别是新疆的 7 5 事件中谣言都发挥着重要作用所谓谣言, 是在社会中出现并流传的未经官方公开证实或者已经被官方所辟谣的信息谣言可以作为一种特殊的舆论武器, 对人们的社会生活产生巨大影响按照影响程度和作用对象划分, 谣言可分为个体谣言和社会谣言个体谣言是指对某个不具备社会影响力的个人或个体事件所产生的谣言而社会谣言则是关于社会的某个公共事务即有社会影响的社会的或自然的现象所产生的谣言与个体谣言相比, 社会谣言具有传播范围广影响力大破坏力强且隐蔽性强 [2] 等特点本文的谣言特指严重影响社会稳定的社会谣言进入信息时代, 社会谣言搭上了信息技术的快车, 影响力和破坏力与日俱增, 特别是西方敌对势力台独疆独等分裂势力恐怖势力大肆传播谣言, 造成重大人员财产损失, 谣言已经成为社会和谐稳定的一大隐患因此, 为了提高社会抵御谣言的能力, 有必要深刻理解谣言的传播机理和规律, 建立相应的谣言防控体制, 保证社会的稳定和谐发展本文通过对复杂网络传播动力学的理论和应用概述, 以及对谣言传播网络特征的深入剖析, 探讨了传播动力学引入到社会谣言传播网络研究中的合理性, 最后, 展望了这一理论在复杂的社会谣言传播网络中的应用前景 1 传播动力学的理论概述复杂网络是指具有复杂拓扑结构和动力学行为的大规模网络, 它是由大量的节点通过边的相互连接而构成的图例如, 英特网生物网络无线通讯网络高速公路网电力网络流行病和谣言传播网络等都是复杂网络传播动力学的基本研究对象是动力学模型在不同网络上的性质与相应网络的静态统计性质的联系, 包括已知和未知的静态几何量而像传染病谣言的传播过程的研究不能像其他一些学科一样, 通过在人群中做实验的方式获得数据, 相关数据资料只能从已有的报告和记录中获取, 而这些数据往往不够全面和充分, 很难根据这些数据准确地确定某些参数, 进行预报和控制工作因此通过合理的网络模型产生数据并在此基础上进行理论和数值研究, 是当前传播动力 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

25 主题专栏要传媒与和谐学的重要方法一般而言, 谣言都被看作一种类似病毒的事物, 因此也常借鉴传染病传播模型研究谣言的传播下面, 我们主要介绍谣言传播的理论模型和一般规律 1.1 经典传播模型简介目前研究最彻底应用最广泛的传播模型是 SIR 模型和 [3,4] SIS 模型 SIR 模型适合于染病者在治愈后可以获得终生免疫力, 或者染病者几乎不可避免走向死亡 ( 如艾滋病 ) 的情形由于谣言一旦被识破, 人们自然会具有免疫力, 不再相信和传播, 因此本文着重介绍 [5] Sudbury 最早借鉴 SIR 模型研究谣言的传播, 其中个体被划分为三类 :S( 易感个体 ),I( 染病个体 ),R( 免疫个体 ) 分别对应谣言传播过程中未听说过谣言的个体, 听说并传播谣言的个体, 听说但无兴趣传播或不相信谣言的个体在实际传播中, 易感个体只有通过接触染病个体才能被传染, 把每个个体用一个节点代表, 两个个体可能接触就在两节点之间连一条边, 当一个易感节点的相邻节点是染病节点时, 谣言就会以一定概率感染易感节点因此, 只要知道谣言传播网络的结构, 并根据结构求取部分变量, 就可以对社会谣言传播进行定量的分析预测和控制除了上述 SIR 和 SIS 模型外, 针对不同谣言的特点, 还有其他相应的传播模型比如, 对于免疫期有限 ( 可重复出现 ) 的谣言, 往往利用 SIRS 模型进行分析, 对于潜伏期不可忽略的谣言, 可以引入潜伏个体的概念 [6] 经典的传播理论最重要的结论是 : 存在大于零的传播强度临界值, 当实际强度大于临界值时, 谣言可以在网络中传播, 并持久存在 ; 当实际强度小于临界值时, 谣言以指数速度消亡由于谣言波及的范围 ( 患病个体数占人群总数的比例 ) 与传播强度正相关, 因此根据经典的传播理论, 谣言若是持久存在, 必然波及大量个体 1.2 小世界网络和无标度网络的传播特性前面介绍的传播动力学模型, 是根据数据统计建立的宏观模型, 没有考虑到微观机制实际上, 不同个体间传染的几率往往有差异, 不同拓扑结构的社会网络中传播规律也不尽相同下面简要介绍当前研究最深应用最广的小世界网络和无标度网络的传播特性小世界网络研究发现, 相比规则网络, 它的传播阈值更 [7] 小, 传播速度更快且即使谣言传播概率 p 很小 (p=0.01), 谣言也可以长期存在, 只是染病比例很小且波动不大, 可以近似地等于一个定值 ; 而当 p 很大时, 染病比例会出现周期 [8] 性的波动, 且随着 p 的增大, 波动的时间间隔也趋于相同无标度网络的研究也发现, 无论传播强度多么小, 都不 [9] 存在正的临界值, 谣言都能持久存在也就是说任意传播强度的谣言都会长期存在而且, 谣言传播的动力学结构具有 [10] 层次性, 一般先感染社会接触较多的个体, 然后是一般个体, 最后是社会接触较少的个体考虑到不同亲疏远近个体之间传播谣言的概率并不相同, 因此有人研究了含权无标度网络上的传播特性, 其中, 边权用来表示个体之间接触的频繁程度和亲密程度研究发现, 边权对谣言传播有明显的影响 : 从谣言爆发开始, 有一段很短的时间, 谣言以较慢的速度传播, 然后迅速上升到一个很高的峰值, 继而以幂函数形式 [11] 迅速下降从上面的介绍可以看出, 复杂网络上谣言传播研究方兴未艾, 而且所得结果已经在很大程度上改变了我们对于谣言传播问题的看法, 并在对类似 7 5 事件中谣言的防控上发挥重要作用 2 传播动力学在社会谣言传播研究中的应用正如广大的社会学者实证研究的一样, 社会网络作为复杂网络, 具有复杂的社会结构复杂的人员构成复杂的影响因素, 其复杂程度超出了传统研究方法的处理范畴所以, 运用复杂网络传播动力学理论进行社会谣言传播研究是其内在的必然性同时, 传播动力学可以对谣言传播进行多层次分析, 在微观宏观之间建立连接, 探寻不同类型的网络联结以错综复杂的方式交织而成跨越不同分析层次的谣言传播结构, 促使人们看清特定社会联结模式中隐含的各种约束和机会而且, 传播动力学可以将定量资料定性资料图表数据整合起来, 使分析更贴近数据, 更具现实感, 更加透彻和深入因此, 将传播动力学理论和方法应用于谣言传播的结构及其特征的分析, 将对社会谣言防控体系的设计和运作规律的把握起着至关重要的作用本文尝试给出社会谣言传播网络研究的几个方向 : 2.1 实证分析社会的拓扑结构网络是各种动力学过程的基础, 网络的拓扑结构对动力学特征起着决定作用因此必须首先对社会进行复杂网络的实证研究, 获得其拓扑结构, 分析相关参数和特性社会的实证研究就是调查研究广大社会个体之间的关系, 如朋友关系上下级关系竞争关系等, 构建基本框架, 以及这些关系上信息流动的方向和数量, 判定其服从的分布, 建立数学模型, 研究网络中尚未被发现的宏观性质, 进一步定义新的统计参数来度量这些性质, 为后续研究提供基础实证分析传统的数据收集方法包括调查问卷和口头采访等, 其优点是方便快捷, 数据处理方式方法成熟, 但数据量较小, 且集中在相对封闭的系统, 数据的可控性较差现在, 随着社会通讯网络的建设, 可以使用数据库技术, 快速收集大量真实可靠的数据, 借助数据处理软件, 得出让人信服的结果 2.2 建立更真实的社会谣言传播网络模型经典传播模型研究较为成熟, 应用也最为广泛, 但是不能真实刻画谣言传播的过程, 如 : 传播者的数量及其分布染病者的数量传播方式传播能力及免疫能力等重要参数, 其通用的假设存在两个缺点 :(1) 均匀性个体之间感染的几率是相等的, 例如对易感个体每一次谣言可能传播成功的概率都是一样的, 以及免疫个体听到再多谣言都无动于衷, 实际上都不符合现实真实的情况是谣言对个体会产生类似三人 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 20

26 年第十二期主题专栏昨传媒与和谐成虎的累积效应 ;(2) 对称性谣言的传播没有优先方向这两个缺点都严重制约谣言传播的研究因而, 我们需要着重考虑更为复杂但真实的网络拓扑属性, 如成团结构具有地理性的网络结构分层网络结构有向网络以及加权网络等对谣言传播的影响现以加权网络为例, 简述社会谣言传播网络模型的建立过程目前, 关于对加权复杂网络的研究还比较少, 主要研究无加权网络, 把复杂的联系简化成两种可能 : 节点间有连接或者无连接如果有连接则连接强度都为固定值 1, 无连接则为 0 但在很多实际网络中, 如朋友圈, 人与人之间的关系紧密程度是不同的, 即网络各个节点之间具有不同权值, 或者说相互作用的强度不同, 并根据关系的强弱关系, 对传播网络的边赋予不同的权重, 因此加权网络能对实际的谣言传播网络研究进行更真实和全面的描述这就需要优先解决两个问题 :(1) 如何获取大量真实可信的复杂网络权值的数据和信息比如, 人与人之间关系的紧密程度谣言免疫力强弱的评估 (2) 合理定义网络边的权重, 以及计算方法并最终解决权重是怎么影响传播网络的性质结构和网络防控等问题 2.3 社会谣言传播网络的防控策略上述研究的根本目的, 是研究如何通过对部分人采取预防措施, 有效地控制谣言大范围的传播, 或者在爆发之初就被控制在有限的范围内, 即谣言的防控策略预警和控制是最重要的两种手段, 其中预警是指在谣言将爆发或爆发初期发出警告, 提醒易感人员采取各种手段, 避免与传染源接触, 这对早期防控很有帮助预警就是合理评估谣言流行的现状, 如传染人数, 流行范围 ( 涉及多少部队 ) 等, 既不能忽略可能的危险, 又不能过度紧张, 从而造成不必要的恐慌通常使用的控制手段主要有针对性教育和隔离, 但是对所有人进行教育并达到预定效果基本不现实, 而更不可能隔离所有人因此, 如何以最小的代价, 对最少的人员进行教育或隔离, 就有效地控制谣言的传播, 成为研究谣言防控研究的一个重要问题研究表明, 无论谣言以何种速率传播, 随机免疫法虽然能够局部抑制, 但速度非常慢同时社会作为无标度网络, 没有传播临界值, 意味着需要对所有人员进行教育才能最终控制谣言, 显然是不现实的现在社会采用的广泛政治教育和宣传可视为随机免疫控制, 即使大量人员被免疫, 仍无法控制谣言的传播所以随机免疫法在社会谣言控制中作用有限相比之下, 目标免疫法是一种比较有效的方法选取社会接触多的中心人员进行免疫, 一旦这些人员被免疫, 则意味着它们所连的边可以从网络中去除, 从而大大简化了网络结构, 传播临界值要小得多实证研究表明, 目标免疫法只要免疫很小一部分度大的节点就能完全阻断谣言的传播但这种方法需要了解社会网络的大量信息, 至少需要对网络中各节点的度有较清楚的认识, 但是如何在庞大的社会网络中, 确定中心人物, 如何利用有限的社会资源, 达到最优的控制目标, 还需要继续研究与之类似的还有接触免疫和环状免疫法在上述研究的基础上, 设计和建立社会谣言监管系统, 研究其系统结构和运行机制, 制订各种谣言的应急管理预案, 保证社会特别是面对突发事件时的民心稳定社会安定, 提高我党的社会管理能力和效率, 更好地建设和谐社会 3 结论本文通过综述复杂网络传播动力学理论的研究和应用现状, 在此基础上, 分析了在社会谣言传播网络日益彰显的复杂性, 以及复杂网络传播动力学的独特优势因此本文从实证分析网络拓扑结构建立谣言传播模型和防控策略研究三方面给出了应用传播动力学解决社会谣言传播防控问题的一些方向当然, 本文只是尝试性地对如何将传播动力学理论应用到社会谣言传播网络的研究中进行了分析, 而更为具体的研究方法和结果将留待进一步的深入探索参考文献 : [1] 卡普费雷. 谣言 [H]. 上海 : 上海人民出版社,1991. [2] 陈新汉. 哲学审视中的社会谣言 [J]. 湖南师范大学社会科学学报,2004,(1). [3]Bailey NTJ.The Mathematical Theory of Infectious Diseases and Its Applications. New York:Hafner Press,1975. [4]Hethcote H W.The mathematics of infectious diseases. SIAM Review,2000,42: [5]A. J. Sudbury.The proportion ofthe population never hear ing arumour, J. Appl. Prob. 22 (1985) 443. [6]Anderson RM,May RM.Infectious Diseases of Humans. Oxford:Oxford University Press,1992. [7]C. Moore, M. E. J. Newman.Epidemics and percolation in small-world networks, Phys. Rev. E61 (2000) [8]Kuperman M,Abramson G.Small world effect in an epidemiological model.phys Rew Lett,2001,86: [9]Boguna M, Pastor-Satorrsa R,Vespignani A.Absence of epi demic threshold in scale-free networks with connectivity correlations.phys Rev Lett,2003,90: [10]Barthelemy M,et al.velocity and hierarchical spread of epidemic outbreaks in scale-free networks.phys Rev Lett, 2004,92: [11]Yan G,Zhou T,Wang J,et al.epidemic spread in weighted scale-free networks. arxiv:cond-mat/ 作者简介 : 朱志国防科学技术大学人文与社会科学学院, 政治工作信息化方向, 博士 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

27 主题专栏要传媒与和谐构建文化认同 : 理解传媒在社会分层中的作用以华商报的保洁工猝死相关报道为例刘运来 1, 陈平 2 ( 1 西北大学新闻传播学院陕西西安西北大学应用社会科学系陕西西安 ) 摘要 : 处于转型期的中国, 其社会结构发生了很大的变化, 社会阶层的结构也发生着重组与分化当前由于社会群体的差距在扩大社会分层机制不尽合理和社会流动机制不畅等因素, 阶层间的矛盾和冲突日益突出, 由此引发的突发 ( 群体性 ) 事件亦是此起彼伏本文以西安市为例, 通过对华商报保洁工猝死的相关报道来探讨大众传媒在城市社会分层中的矛盾与冲突中的作用, 以及如何实现文化认同促进社会和谐的关键词 : 社会分层矛盾与冲突亚文化文化认同媒介功能社会分层是社会成员在社会生活中由于获取社会资源的能力和机会不同而呈现出高低有序的不同等级不同层次的现象和过程, 其实质是社会资源在社会中的不均等分配 [1] 这样势必造成了各阶层间的差异与失衡, 所以阶层矛盾冲突也就在所难免文化认同是社会发展的内在动力, 是维系社会稳定的精神保证, 是巨大的整合社会的心理资源大众传媒作为文化和社会的机构, 在功能上并不仅表现为灭火器减压阀, 更高层次上是营造一种群体间的共同的文化氛围以促进相互认同, 最终对某一问题达成共识甚至是采取一致的行动华商报作为西安的主流都市媒体, 是西安城市的社会守望者, 在西安城市发展的过程中担负着重要的作用这为华商报担负构建西安各阶层的文化认同, 及时预警缓解化解社会矛盾冲突及其他不稳定因素提供了可能华商报 2009 年 7 月的保洁工猝死的相关报道就是传媒发挥作用的有益例证一第一时间报道保洁工猝死, 消解信息的不对称 2009 年 7 月 3 日华商报在 A2 今日要闻版以大篇幅文章报道了西安 60 岁保洁工张现民 2 日下午在二环扫马路, 因高温而猝死的新闻文章一开始就以高温天气里猝死, 这则新闻让人看着揪心痛心悲痛之余, 同为市民的我们能否从自身做起, 减少他们的劳动强度 ; 政府有关部门能否考虑设置休息站等措施, 避免再发悲剧 [2] 为基调, 呼吁整个社会关注保洁工关注弱势群体改善他们的工作与生活环境, 藉此最大可能地消除强者与弱者富者与贫者的歧视或敌对情绪紧接着文章以为何猝死? 为小标题, 对该保洁工的突然死亡进行的深度解读, 进而把死因初步呈现给公众这就是媒体在公众处于信息盲点的紧要关头, 准确地把握住了公众的心理疑问从而站在中立的立场上替公众发问文章末尾通过横向背景资料延伸, 指出之前在西安广州武汉等地也有过保洁工猝死在烈日下的事情, 这样既能引起全社会对这一问题的思考, 又消解了西安市民对此次个例的不满情绪社会学家科赛认为, 社会群体之间的矛盾与冲突主要是由于对于自身感到压抑或是对于某一事件感到不满时候的一种泄愤和报警 [3] 作为弱势群体的保洁工, 处于社会的底层和边缘, 由于缺乏政治经济和文化方面的资源往往会受到社会的忽视, 同时由于缺乏相应信息传播资源而处在媒介分层的底端, 在信息不对称的情况下丧失了表达利益的话语权在这种封闭的媒介环境里他们很容易把自身的遭遇与不满转嫁给社会政府以及高于他们的社会阶层, 这样就有可能导致冲突, 不利于社会和谐华商报作为西安的主流媒体和西安社会系统中的一个重要主体, 充分担负起了使弱公共领域活跃的功能通过媒体自身的影响与覆盖范围把这个问题放大, 以利于引起各阶层的关注行动, 从而形成一种文化氛围这样可以为阶层间的冲突矛盾等不和谐因素暂时地制造出缓冲区域, 避免出现社会危机再者, 华商报对保洁工猝死及时客观的报道, 打破了阶层间惯有的信息封闭, 在该事件上缩小了由信息不对称而引起的知沟换言之, 如果此事发生, 西安主流媒体不报或是只言片语, 必然会引起舆论哗然, 广大群众就有可能被部分以泄愤挑起矛盾的舆论所绑架这对社会稳定对构建阶层关于关爱支持弱势群体的文化氛围的营造乃至达成共识与行动是不利的二后续报道, 引起共鸣该事件一经报道, 很快在社会上引起了反响, 华商报也紧随其后进行系列报道, 使该问题在更大氛围内传播, 营造一种集合效应 7 月 4 日华商报在 A1 今日要闻版以气温多高可停工? 为题援引西安市民专家与企业家等各阶层 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 22

28 年第十二期主题专栏昨传媒与和谐代表的意见, 对这个尚无定论的问题各依自身感受提出了不同看法在 A2 重要新闻版以保护劳动权益, 市民呼吁高温停工令为题报道了西安市目前在高温下依旧上班的几类工作人员的想法在文末, 西北政法大学劳动法与社会保障法研究中心主任谢德成教授代表市民呼吁, 要为极端天气立法, 从根本上保障劳动者身体健康在此之后, 华商报又分别在 8 日 9 日和 15 日刊发消息, 表明对于此事西安全社会及政府已经开始超越保洁工猝死这一事件本身, 进而关注高温下工作者, 并付诸于行动如 : 市民给保洁工送西瓜, 环卫单位增加工人轮休时间发放补贴引进先进设备, 建筑工地减少高温下工作时间以及降低工作强度等由此我们可以看出, 通过华商报的系列报道, 加强了整个社会对于此次事件的认识通过信息传播范围的扩大与信息传播可信度的提高, 社会群体对于该事件由最初的躁动慢慢转化为理性思考通过各阶层代表的发言和参与, 最终在关心高温下工作者制定高温停工令的话题上引起初步的共鸣作为都市类媒体, 华商报以我们 ( 城市中的成员 ) 为群体归属意识和浓郁的古都文化气息为地域文化特征, 维系并强化了西安城市居民对所处城市的归属感和文化认同三搭建意见自由市场, 营造趋同文化氛围在保洁工猝死这一问题上, 华商报对于事件人物及相关信息做了及时全方位的报道, 从多方面求证信息获取资料通过适当的持续报道增强了信息的传播效果, 多种手段同时铺开, 既有效地解决了公众心中的疑问也安慰了死者亲友及其同行, 又显著地将这一问题放大上升为公众议题引发公众议论, 起到了信息公开化解矛盾的作用 7 月 11 日华商报在 B4 评论周刊版举行市民圆桌会议, 讨论从一位保洁员的猝死看高温立法之现状, 从容地将保洁工猝死这一话题上升为强公共领域议题, 以充满人性及早立法为主旨形成一种关注关爱高温下工作者改善他们工作环境的舆论气氛通过华商报这一言论舞台, 参加讨论的政府官员法学博士知名律师大学老师媒体从业者宾馆经理公交人员快递人员保洁工和网友等各行业市民从不同角度与立场阐发了自己的意见讨论中大家不分尊卑, 每个人的意见得到了应有的尊重通过讨论, 分散的个体意见经过吸收扬弃集中归纳与综合, 最后形成了一个基本上集合一致的意见由于这种意见的形成是一个整合的过程, 所以它具有明显的指向性, 即呼吁社会关注关爱高温下的工作者, 呼吁政府及早立法从制度上保证高温 ( 恶劣环境 ) 下工作人员的健康与权益布尔迪厄学派在研究媒介场域理论时认为媒介场域惯习作用更多的是相互协调而非劝服与抗拒若单纯是灭火器或是减压阀, 那么媒介只能表现为一种被动的作用或是外在的压力, 很难将矛盾与冲突在根本上医治相反, 媒介在传播信息引导舆论和环境监测的过程是一个协商民主妥协各方利益建设合理表达渠道的过程其目的在于通过理性的讨论, 把各方意见集中整合形成一种正义的社会舆论 [4] 媒介通过自身的特殊身份, 把这种舆论反馈给政府及社会各阶层以增进相互理解与沟通这种理解与沟通对于某地域范围内的群体的身份认同来说是个重要的前提条件, 它对于人们的思想价值和性格习俗等文化特征的形成有很大的影响随着社会的分层越来越多元化, 在全社会构建一种身份认同已经不可能再实现了, 所以大众媒介如何构建新的身份认同就显得十分重要这就需要媒介培养公民的媒介素养并培养公民在社会化和政治化的过程中尊重阶层间亚文化的素养, 引导加强各阶层间的文化融合和身份认同在达到认同的前提下, 那么这种文化就会慢慢地在群体间有分歧时形成一种内在的约束力, 调和着群体间的关系 ; 在相同的意见和行动下又会形成一种合力, 增强凝聚力目前我国媒体搭建的意见广场还不够完善, 在公共利益模糊时也会发生自身角色冲突或为某一利益阶层代言而造成集体失语的现象但是, 类似于华商报评论周刊的这种常态化的意见市场却能通过公民意见的集散把公共领域的话题上升为媒介议题甚至最终影响到政府的政策, 从而尽可能地缓解消除这些非对抗性矛盾, 稳定社会秩序公开的讨论可以增进社会成员间的信任和对社会事物的参与性, 培养成员间的群体归属感以某一事件为议题, 吸引社会各阶层思考发言, 可以形成一种文化氛围构建对某一文化的认同, 这对于全社会达成共识采取行动是十分有利的四小结和谐社会的构建有赖于社会成员形成一种维系正义的社会共识这包括社会各阶层对政府及政府职能体系的认同对政策和法律的认同对其他社会阶层的理解以及对整个社会价值观和传文化的认同而这些社会认同感均以群体间的文化认同为基础, 如果出现文化断裂, 那么社会危机也就会越来越多大众媒介作为国家意识形态的机构, 它的重要使命之一就是通过教育通过文化来告诉我们如何理解和服从社会体制, 并对不合理的社会制度进行修改和完善, 以保障社会成员的基本权益尽管目前我国媒体搭建的意见广场还不完善, 但媒体的公共作用和引导作用是不容忽视的我们应进一步发挥媒体在引导社会正义情绪方面的作用, 进一步缓解社会矛盾和阶层间压力, 构建媒体社会社会成员的文化认同参考文献 : [1] 王翠萍, 李叶青. 当代中国社会群体分层与和谐社会建设 [J]. 黑龙江教育学院学报,2008. [2] 手拿扫帚他倒在烈日下 [N].( ) 华商报 A2 版. [3] 戴维莫利, 凯文罗宾斯. 认同的空间 : 全球媒介电子世界景观与文化边界 [M]. 司艳, 译. 南京大学出版社,2006. [4] 尹鸿. 大众传媒与社会发展讲演稿 [EB/OL]. 其博客 : 我说话话说我. 2tg.html~type=v5_one&label=rela_prevarticle 年第 12 期渊总第 64 期冤

29 主题专栏要要产业研究全媒体出版出版业的方向和趋势靳徐进 1, 石磊 2 ( 安徽师范大学文学院安徽芜湖 ) 摘要 : 数字时代的到来正日益改变人们的阅读习惯认知结构和消费行为如何充分利用现代科技满足读者不同介质的阅读需要, 全媒体出版或将成为出版产业的方向和趋势关键词 : 数字时代全媒体出版传统出版数字时代的出版是以现代科技为依托的全方位出版时代, 是传统出版与各种新型媒介整合出版的时代虽然以纸质媒体为代表的传统图书出版仍然在出版业中占据主导地位, 但是以互联网手机手持阅读器等移动媒体为依托的出版模式已呈现良好的发展势头从全媒体出版第一书的非诚勿扰到贫民窟的百万富翁, 以传统图书影视互联网手持阅读器手机阅读平台等多渠道同步出版的形式进入出版人的视线, 多部作品的成功运作让全媒体出版由新兴词汇转变为一个渐趋成熟的出版模式一全媒体出版的内涵由于全媒体出版还是新兴的出版模式, 其理论和实践都在探索当中, 因此有关全媒体出版的概念还尚未形成统一明确的界定全媒体出版 (Federated media publishing), 又可以称作复合出版或跨媒体出版, 是一种整合多种媒体形式对同一内容进行多媒介同步发行的全新出版理念中文在线董事长兼总裁童之磊先生认为 : 全媒体出版就是同一种内容通过多种媒体同步出版包括纸质媒体, 也包括互联网手机阅读器 [1] 即图书一方面以传统方式进行纸质图书出版 ; 另一方面以数字图书的形式通过互联网手机手持阅读器等终端数字设备进行同步出版 2008 年 12 月 19 日, 长江文艺出版社和中文在线将冯小刚的长篇小说非诚勿扰以传统图书互联网手持阅读器手机阅读等四种形式同步出版, 实现了全媒体出版的首次尝试全媒体出版是利用现代科技为依托, 整合媒介优势实现读者对不同媒介的阅读需要, 满足读者多样化的阅读习惯, 是一种创新的出版模式全媒体出版具有以下几个显著的特点 : 1 出版时间的同步性全媒体出版实现了数字内容在时间上与纸书同步发布, 任何内容经由网络和手机媒体出版的同时, 其纸质版也同时呈现给读者全媒体这种出版方式突破了时间和空间的局限, 出版时间的同步性也让读者体会到了阅读零等待的快感 2 出版渠道的多样性全媒体出版意味着除了依靠纸质出版, 同时还可以利用网络以及手机手持阅读器等各种移动终端, 为广大受众提供最便利最有效的服务出版传播力除了跟思想内容有关, 跟传播工具的科技水平也有极大关系, 多种媒体介质出版整合了各种媒体的自身优势, 给全媒体出版带来了可观的协同效应和传播力 3 读者覆盖的全方位性在读者市场广泛细分和读者阅读习惯多元化的背景下, 全媒体出版充分整合了各种媒体形式, 针对不同读者的需求而采取不同的媒体接受形式, 使读者总能够找到自己习惯使用的媒体阅读手机互联网手持阅读器等新媒体形式几乎实现了所有读者的全方位覆盖, 能够充分发掘潜在的读者群可以说, 全媒体在第一时间利用多种渠道最大限度地同步覆盖了所有潜在的阅读群体, 是一个巨大的拓展和进步, 实现了任何人在任何时间任何地点以任何方式获得任何内容 [2] 概括起来, 全媒体出版可以理解为 : 同一内容, 多种媒体, 多种渠道, 同步出版, 全面覆盖二全媒体出版的优势全媒体出版以多种传播媒介联动实现了同一内容多形式同步呈现, 实现了所有读者全方位覆盖, 其优势是传统出版所无法比拟的 1 从出版主体的角度看首先, 出版风险降低全媒体出版不是对传统出版的替代, 相反他们是相得益彰式的互补性共谋发展互联网和数字技术的发展, 使得出版的模式发生变化, 出版者不再局限于传统的专业出版机构, 任何有内容资源的组织网络公司或个人都有可能成为出版主体, 这是以往传统出版所无法实现的出版主体可以将内容通过网络手机等移动媒体阅读平台出版, 数字化的内容实现了出版与发行同步, 实现了出版的零等待和零库存, 大大降低了传统出版所面临的因销路不畅而导致的库存积压风险其次, 出版资源充分开发互联网和手机媒体的即时互动优势使出版者和作者读者和作者之间的沟通变得方便快捷作者可以通过这些媒体把自己的作品展示给读者, 接受读者的反馈并以此不断改善作品内容 ; 读者可以随时随地选择自己感兴趣的文本阅读, 实现读者的需求与作者作品嫁 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 24

30 年第十二期主题专栏昨产业研究接作者因技术的进步出书更加容易, 出版自由充分体现, 写作热情大大调动, 使出版资源充分得到开发再次, 充分挖掘无聊经济随着生活节奏的加快, 人们很少有时间坐下来静下心读一本书, 也很难有大块的时间而在全媒体出版中, 手机和手持阅读器等移动媒体将人们在上下班途中旅途中睡前等候时等闲散的碎片的时间利用起来, 以这些媒体形式将文本内容呈现给读者, 充分挖掘了无聊经济 2 从出版媒介看全媒体出版不仅以传统方式进行纸质图书出版还以数字图书的形式通过互联网手机手持阅读器等终端数字设备进行同步出版纸质媒体互联网手机广播影视手持阅读器等终端数字设备可以实现传播方式上的优势互补, 满足不同读者的多维阅读需求首先, 传统出版物符合读者的阅读习惯和审美需求, 能够给人以思想上, 文字上和精神上美的享受从古到今, 书籍始终代表着文化的图腾, 书籍在人们的心理占有特殊的地位, 是值得珍惜, 尊重的东西即使是不读书, 也都很重视它书籍始终能够保持其特有的地位, 永远是文化的中流砥柱, 没有任何东西能取代 [3] 其次, 以现代信息技术为基础的互联网的迅猛发展, 改变了信息的传播方式将文字声音图像转变为多媒体传播形式, 是受众体会到全方位的视听感受 ; 整合了传统报刊广播电视媒体, 给受众提供全方位的多维信息 ; 互联网信息传播的快速及时, 交互性强, 受众的反馈参与度高, 实现由传统媒体的单向传播向双向和多向传播的转化从目前互联网的使用规模看 : 截至 2009 年 6 月 30 日, 中国网民规模达到 3.38 亿人, 普及率达到 25.5% 网民规模较 2008 年底年增长 4000 万人, 半年增长率为 13.4%, 中国网民规模依然保持快速增长之势, [4] 互联网在中国拥有强大的受众群体再次, 手机更以其便携性私密性隐匿性等特点确定了其 [5] 第五媒体的地位, 手机在阅读领域的优势主要有以下几点 : 一是手机可随身携带, 用户可随时随地获取信息, 打破了时间和空间的制约 ; 二是能够主动传播产品信息, 针对目标读者发送图书信息, 信息获取快捷 ; 三是实现读者与作者之间的互动, 打通了读者和作者之间过去长期存在的鸿沟与传统出版相比, 手机出版实现从内容直接到用户, 节省了传统出版中的印刷仓储运输等高能耗高成本的环节最后, 广播电视是使用最广泛的媒介, 广播电视综合人口覆盖率在中国达到了 95.96% 和 96.95%, 我们几乎找不到不看电视的人以上五种媒介已经覆盖了我们大多数人的时间和生活另外, 手持阅读器采用了电子纸显示技术, 具有不耗电环保等优点手机阅读器市场现在是高速增长的市场, 最有名的是亚马逊 Kindle 以上多种媒体具有各自的独特优势, 这些媒体形式交错整合营销, 基本实现了所有读者的全方位覆盖, 解决了出版者作者和读者之间的信息不对称问题, 使三者之间增强了互动, 实现了信息传播的广泛化和版权价值的最大化 3 从受众 ( 读者 ) 角度看数字时代的到来正日益改变着人们的阅读习惯认知结构和消费行为同一内容的多种媒介形式覆盖满足了受众多元化的阅读习惯需求, 读者可以选择自己所偏好的媒介形式满足自身的阅读需求中国出版科学研究所从 1999 年开始每两年进行一次全国国民阅读与购买倾向调查, 国民阅读率调查结果显示 : 自 1999 年以来, 中国国民图书阅读率持续 8 年下降, 网络阅读率持续 8 年上升 2007 年, 网络阅读率首次超过图书阅读率据中国出版科学研究所的第五次国民阅读与购买倾向抽样调查结果显示,2007 年我国国民网络阅读率继续大幅攀升, 达到了 44.9% [6] 相当多的读者尤其是年轻人越来越习惯数字化阅读据中国互联网信息中心 2009 年 7 月发布的第 24 次中国互联网络发展状况统计报告显示 : 宽带网民规模继续扩大, 截止 2009 年 6 月, 已有 3.2 亿网民使用了宽带访问互联网, 占比高达 94.3%, 较 2008 年底上升了 3.7 个百分点截至 2009 年 6 月 30 日, 中国网民规模达到 3.38 亿人, 普及率达到 25.5% 而且手机网民规模也达到 1.55 亿人, 占整体网民的 45.9% [7], 中国网民规模依然保持快速增长之势网民数量的激增意味着网民需求的相应扩大巨大的市场需求, 刺激并引领着数字技术创造新的数字出版运用领域, 网络出版手机出版等数字出版新业态层出不穷中国的读者被广泛细分, 购书行为有很大差异性, 更多的年轻一族更习惯于网络或移动阅读模式, 但是仍然有相当一部分读者是墨香纸书的坚定拥护者读者的阅读习惯和阅读方式是选择出版方式的评定标准, 面对中国读者市场的细分, 全媒体出版这种整合多种媒体形式, 实现读者全方位覆盖的新型出版模式是出版界必然的选择三全媒体出版的现状分析及前景展望全媒体出版是个全新的出版模式, 其理论和实践都尚处于起步阶段, 新生儿必定会遭到多方质疑真正意义上的全媒体出版, 还没有为广大的读者所了解, 在出版业的认识也有待深化 [8] 中国编辑学会会长桂晓风鲜明地指出全媒体出版发展中存在很多问题是亟待解决的, 主要有 : 1 内容的选择倾向于轻松娱乐的大众化作品轻松娱乐的大众化作品不需要太多深入思考, 篇幅较短节奏较快的轻小说能够满足读者短时间的或悲伤或兴奋或感动的情感诉求, 更加适合全媒体出版由于阅读条件的限制, 一些高端的艰深的科普类学术类图书并不适宜做全媒体出版, 而相反传统纸质出版将是这类图书的更好选择 2 同一内容的简单平移, 全媒体特性尚未充分开挖全媒体出版仅仅是同一作品内容的跨媒体平移, 虽有丰富的传播工具和技术的更新, 却没有针对各种数字媒介的特性, 在原有内容资源的基础上为其量身制作出一些新的文体, 全媒体的特性并没有充分开挖 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

31 主题专栏要要产业研究 3 著作权保护问题全媒体出版版权的保护是关注的焦点, 传统出版中的盗版侵权问题尚未完全解决, 网络环境和手机等移动媒体的发展, 出版门槛降低, 更多的个人可以通过网络手机等数字媒体终端出版发行作品, 著作权保护更是因立法的不完善和数字媒体环境的复杂性而更加难以监控中文在线对所有全媒体出版图书都进行了 24 小时网络反盗版监控, 为全媒体出版保驾护航, 但非诚勿扰贫民窟的百万富翁两本全媒体出版图书监控网站监控到的侵权事件仍达到了上百起 4 盈利模式不明晰全媒体出版现在仍然依附于传统出版, 全媒体出版案例的一个共性是其纸质出版相对独立, 如果没有全媒体出版, 依然可以期待这些书在传统出版领域里畅销全媒体所发挥的更多是一种传播工具的作用, 并没有实现内容和不同媒体之间的整合的新内容, 仍带有强烈的传统痕迹, 盈利模式尚不清晰尽管全媒体出版还存在诸多问题, 但是其多媒体整合出版模式仍然是一种全新的出版形式和出版理念多部作品的成功运作也使全媒体出版取得良好的营销效果和销售成绩全媒体出版作为一种新的出版形态, 将会有以下几个发展趋势 : 1 全媒体出版与传统出版长期并存, 共赢共生全媒体出版方兴未艾, 无疑给传统出版带来了巨大的冲击, 但是不能使全媒体出版和传统出版最终演化成为马太效应式的讨论全媒体出版通过最密集的信息发布覆盖全部读者, 实现最有效的全媒体整合营销, 能将更多潜在读者转换为现实读者, 并促进销量的扩大从而增加出版者的收益, 对传统出版有极大的促进作用 ; 而传统出版自身也因纸质媒体无法取代的优点和传统出版长期积累的内容资源使得他不会在短期内消失相反, 它将会与全媒体出版长期并存, 共赢共生 2 手机出版成为新的增长点手机已经不容置疑地成为第五媒体, 根据中国互联网信息中心 (CNNIC))2009 年 7 月第 24 次中国互联网络发展状况统计报告的最新数据显示 : 截止 2009 年 6 月, 使用手机上网的网民达到 1.55 亿人, 半年内增长了 32.1%, 手机网民规模呈现迅速增长的势头 [9] 手机具有便捷性私密性跨界性等特点, 可以实现随时随地阅读手机已经从单纯的通讯工具向移动媒体终端发展, 手机读物手机视频等都增长迅速 2009 年的 1 月份 3G 牌照正式发布, 预计在 2009 年以后整个手机市场会有一次高速增长, 手机阅读市场将可能进入成熟的拐点手机作为非常重要的媒体, 将是全媒体出版最重要的构成部分, 成为出版业新的增长点 3 大出版观念将会出现随着数字技术的发展, 出版业将会实现多种媒体形式之间的整合, 出版业与广播电视业影视业娱乐业 IT 等产业之间的界限越来越模糊, 不同行业的集合, 达到了优势互补, 资源共享, 出版作为独立的产业将会融入到传媒业和其他内容产业中去, 大出版或者是泛出版观念将会成为现实 4 全媒体出版将会在内容的选择上出重拳全媒体出版要选对书才能实现作者出版社技术提供商平台商多方共赢但是目前成功的全媒体出版案例共同的特点就是内容偏向轻松娱乐式的影视互动书, 而有深度语言深刻的内容则不适合在屏幕上阅读, 显然不会成为全媒体出版选择的对象, 这样的内容选择不禁让人对全民的阅读品味产生担忧如何能够使不同年龄阶段不同学历层次不同阅读习惯的读者都能找到自己想要的阅读内容内容的选择是全媒体出版必定要重点对待的可以预知, 随着数字时代技术的进步, 全媒体出版的价值将得到进一步提升, 能够实现真正意义上的 5W 出版 ( 即任何人 Whoever, 在任何地点 Wherever, 在任何时间 Whenever, 以任何方式 Whichever, 获得任何内容 Whatever) [10], 使读者能够完全突破时间和空间的限制, 享受随时随地的阅读, 是一种完全开放的出版理念充分利用新媒体技术为读者提供更便捷的阅读形式, 全媒体出版或将成为出版业的必然趋势注释 : [1][2] 童之磊. 全媒体出版 [DB/OL]. 第三次数字出版博览会上发言内容 /t _50647.html 中国出版网 2009 年 7 月 7 日. [3] 陈静. 面对网络出版的冲击传统出版业是舍本逐末还是为我所用 [J]. 大众文艺,2008(12): [4][7][9] 第 24 次中国互联网络发展状况统计报告, h.sina.com.cn/focus/cnnic24/ [5] 人民网读书频道. 冲击传统纸书销售手机领跑全媒体出版新浪潮 [DB/OL]. 人民网 ( ). people.com.cn/gb/69839/152761/152769/ html. [6] 张立. 我国数字出版产业的发展趋势及对策分析 [J]. 出版发行研究,2008(10). [8] 全媒体出版 : 热推动与冷思考 [DB/OL]. 新华网 ( ). [10] 张守荣. 从国内外状况看网络出版的发展趋势 [J]. 出版与印刷,2008(3):17. 参考文献 : 1 高俊川, 徐林. 论网络出版与传统出版的优势互补 [J]. 青海师范大学学报 : 哲学社会科学,2008(6). 2 唐艳秋. 传统出版应对数字出版的挑战分析 [J]. 工会论坛,2008(11). 3 李江涛. 再议网络出版的发展现状及其未来趋势 [J]. 中国出版,2008(12) 年第 12 期渊总第 64 期冤 26

32 口红效应下福建传媒业发展对策分析谭雪芳 ( 福建师范大学传播学院福建福州 ) 年第十二期主题专栏昨产业研究摘要 : 经济危机或萧条时期, 往往正是文化特别是文化产业得以发展与繁荣的机遇期本文试图通过对口红效应在全球性金融危机中的福建省传媒产业应用的现实性初探, 提出在经济危机时期福建传媒业核心竞争力缔造的发展方向, 供业界参考关键词 : 经济危机口红效应传媒业核心竞争力一口红效应从经济学到文化产业的一个热词 2008 年对我国的传媒业来说无疑是一次过山车式的极致挑战 : 传媒业在豪享北京奥运会这一盛宴的同时, 又被一场由大洋彼岸刮来的全球金融危机给予沉重一击, 过冬成了 2009 年传媒业发展探索的主题这是一个最坏的年代对全球经济而言 ; 然而, 这也是一个最好的年代对传媒业而言可以为此论点提供说服力的有这样两组数据 : 一是来自中投顾问年中国文化产业投资分析及前景预测报告提供了一组颇有暖意的数据 :2009 年的 3 月份到 5 月份, 全国的电影票房比同期增长了 62%; 网络游戏出版产业 2008 年实际销售收入达亿元, 比 2007 年增 76.6%, 并为电信业 IT 业等带来直接收入亿元中国网络游戏产业收入规模已经远远超过传统的三大娱乐产业电影电视和音像制品发行的收入, 成为中国互联网经济发展的火车头之一二是 2009 年 7 月 13 日在北京召开的全国新闻出版局长座谈会上, 柳斌杰署长提供的一组数据 : 今年上半年, 新闻出版产业逆市上扬, 图书销售增长 20%, 新媒体出版增长 40% 以上, 产值增长 30% 左右, 投资增长大约 36%, 新闻出版产业整体实力进一步增强动漫电影网络游戏图书出版等文化娱乐产业在全球金融危机大背景下逆势而上, 成为经济寒冬中的一股热流其实, 凡此种种, 是被称作口红效应的一种经济现象在我国经济生活中的一种体现口红效应一词是在 2008 年伴随全球金融危机一起步入国人视野, 成为最热门的词语之一的口红效应 (Lipstick Effect) 是一种有趣的经济现象, 也叫低价产品偏爱趋势, 于上世纪 30 年代美国经济大萧条时期首次提出上世纪 90 年代, 美国化妆品集团雅诗兰黛创办人之子李奥纳多兰黛又提出口红指数一词, 他根据雅诗兰黛实际的营收数字做分析, 发现口红的销售量在上世纪 90 年代美国经济衰退期和 9 11 恐怖袭击事件中, 逆势热销这说明 : 尽管经济不景气, 但人们仍有强烈的消费欲望, 在难以承受诸如买车买房旅游度假甚至高档化妆品等奢侈消费的情况下, 人们把目光转向了购买诸如口红一类的物美价廉能带给人心灵愉悦的商品, 从而取代昂贵的珠宝手饰等奢侈品即便囊中再羞涩, 几支口红总还买得起的经济学家便把这种因经济萧条而刺激起来的低廉消费品热销的现象, 称作口红效应在一片灰黑的萧条年代, 并不只是存在口红这惟一一抹红色历史经验表明, 经济危机或萧条时期, 往往正是文化特别是文化产业得以发展与繁荣的机遇期上世纪 30 年代, 美国经济大危机, 几乎所有行业沉寂趋冷, 广播业的发展达到了历史上的辉煌, 好莱坞的电影一举成为美国的支柱行业同样在上世纪 90 年代末, 亚洲金融风暴, 日本动漫和韩国游戏产业却得到高速发展, 成为国际市场上的主导者之一事实上, 口红效应在刚刚发生金融危机中的传媒市场也获得一定的印证尼尔森的一项调查数据表明 : 在国内电视节目市场,2009 年春节长假期间, 以综艺节目为主要播出内容的娱乐频道春节收视率大幅度增长, 超过新闻综合频道和电视剧频道, 跃居收视率之冠 [1] 内地部分电视节目出口创汇也比以往情况更好如马来西亚 WaTV ( 华频道 ) 不久前以单集 1000 美元的高价购买浙江卫视我爱记歌词 26 期节目版权, 目前, 该节目已经在印度尼西亚马来西亚文莱等国家和地区播出湖南山猫卡通有限公司出品的山猫吉咪字母世界历险记超级爆笑 3G 手机电视动画节目倒霉鬼德宝及奇志碰大兵成功出口到美国 ; 中国电影集团赤壁在日本上映掀起了中国热 ; 上海电视台的闪电星感动舞林大会星尚等节目也走俏东南亚市场, 市场份额甚至比金融危机发生前还高当然, 口红效应也只是为文化产品的走红创造了一个良好契机 ; 传媒产品要想成为消费者心仪的那支口红, 惟有服务至上内容为王才是始终不变的铁律二福建传媒产业口红效应现实性初探在过去的一年中, 中国政府出台了一系列应对金融风暴的政策, 宏观政策之下, 所有受惠的行业, 媒体都是间接受益者 2009 年 7 月, 国务院又通过文化产业振兴规划, 提出要加快发展的重点是文化产业文化创意影视制作出版发行印刷复制广告演艺娱乐文化会展数字内容和动漫等, 这些都与传媒业有着密切的关系, 足见国家对传媒业的重视, 传媒业的机遇清晰可见, 也最有可能成为口红效应里那支口红本文以福建省传媒产业的发展现状对此进 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

33 主题专栏要要产业研究行深入的分析和阐释 ( 一 ) 深耕平面媒体领域目前, 我省平面媒体整体呈现小散弱的情况, 绝大多数报社总盘子很大, 但是利润额很小, 利润率更低在遭受了新闻纸张大幅度涨价和经济危机的双重压力, 尤其是受经济危机影响较为严重的房地产汽车等广告大户广告投放减少, 更应当认真分析口红效应可能带来的机会和机遇, 制作一些适合市场需求的内容, 缔造核心竞争力 1 在内容方面 : 提升报纸新闻品质高质量的新闻内容是报纸的核心竞争力随着与互联网技术的融合, 传统壁垒的消除, 资源的分享, 传媒的竞争必将重归于内容为王, 在金融危机下, 传统媒体应依托着强大的采编队伍独特的新闻视角, 增加对受众急需的财经报道, 尤其是一些经济新闻深度报道和金融理财的专业服务将在金融危机下更容易得到受众的青睐 ; 另一方面, 要多去关注民生和普通人的生存状况, 都市报应将有限的版面资源更多地用在本地新闻方面, 提供有效的新闻产品来缓解他们的压力, 给予他们足够的感情慰藉 2 在管理方面 : 利用马太效应, 实施跨媒体跨区域扩张尽管许多企业因金融危机而不断削减广告投入, 但这并不意味着所有的媒体平均摊薄了它的收益, 更有可能是削减后的广告向强势媒体集中, 因此对于在市场中的强势媒体而言, 广告收入可能不降反升, 弱势地位的媒体则意味着在新格局中可能被边缘化, 处于更加弱势的地位此时行业资产资源价格及运营成本都比较低, 报业企业大可借机进行收购兼并, 实施结构调整和低成本融资战略扩张强者恒强, 弱者愈弱, 传媒企业应当充分利用马太效应和把握国家相关政策扶持文化产业的机遇, 占领市场制高点, 确立自己的领先地位, 打造能和国际大型传媒集团相抗衡的传媒巨头 3 丰富和完善盈利模式金融危机冲击下, 有必要对广告经营重新定位, 努力加强服务性, 真正做到把目标市场的广告资源尽可能地开发出来, 可以失之东隅收之桑榆 :(1) 和关系良好的企业内刊合作, 如南方都市报和东风日产等企业在这方面的合作 (2) 举办会议论坛展会等形式, 培育品牌影响力后招商, 如海峡都市报的房地产高峰论坛海都大讲坛等, 优化整合开发挖掘海都品牌纸外的价值, 以此推动和赢取企业赞助 (3) 延伸价值链条, 实施多元化战略通过一切能直接带来收入的形式或者服务, 包括主题特刊 ( 如海都教育高考金周刊 ) 活动策划 ( 如海峡都市报东南快报福州晚报每年的车展房展 ) 媒体策略咨询行业广告数据提供等等, 增进报纸品牌 (4) 整合广告经营资源和发行资源, 独家代理利润较高的产品 (5) 进军文化创意产业 ( 二 ) 网游动漫业逆势飞飏 2008 年度中国游戏产业调查报告摘要显示,2008 年中国网游市场实际销售收入比 2007 年增长了 76.6%, 预测 2009 年中国网络游戏产业的市场实际销售收入仍将有 30% 至 50% 的增长, 达到 240 亿至 270 亿元, 将为电信 IT 等相关行业带来近 670 亿元的直接收入 [2] 网游业在这场金融风暴中独善其身, 不仅受到冲击最小, 并且因其消费群体大, 消费单价低, 成为冰河时代的热土金融危机里网游行业能逆势飞飏, 缘于网络游戏定位于大众娱乐, 属于虚拟经济, 相对成本较低, 消费单价很低, 消费人数众多全球经济衰退, 对于大宗货物, 例如房产汽车以及单次消费比较高的服务影响最大, 而对于网络游戏这样一种廉价的娱乐方式, 消费者对价格的敏感程度并不高 ; 企业倒闭和裁员带来的闲置员工更愿意在网络游戏这种低消费的产品里发泄情绪释放压力, 因而在金融危机中的口红效应非常明显而且网络游戏公司多为上市公司, 现金流充足, 也为游戏业逆势增长提供支撑具体到福建省的动漫游戏产业, 也都呈现出逆势增长的良好态势福建省动漫网游产业起步晚, 但增长迅猛 :2007 年全省动漫游戏企业实现收入 17.5 亿元, 比上年增长 338%;2008 年全省影视动画片的制作产量从 2007 年 466 分钟快速增长到 5041 分钟, 跃居全国第 8 位, 比 2007 年增长近 10 倍福建省 14 家民营动漫企业在第五届中国国际动漫节展出的动画作品占该节交易活动总片源的 23%, 成为最大的片源商之一 ; 广电总局评出的 2008 年度全国少儿节目精品及动画精品, 福建省的项目数和奖励金额分别位列全国第 5 位和第 6 位台湾西基草莓普洛尔等一批动漫游戏骨干企业相继落户厦门福州软件园, 全省动漫游戏软件企业已有 80 多家目前已建设厦门和福州成为国家动画产业基地 [3] 但成绩的背后还存在诸多问题, 比如, 动漫网游产品的社会认同度不高产品同质性强专业人才缺乏且质量不高研发能力不强等等, 金融危机带来行业洗牌的同时必将为游戏企业迎来战略机遇期 1 开拓原创题材市场在金融危机当中, 自主研发的产品才更能抵挡金融危机的冲击, 要多打造几个网龙 ( 中国 ) 公司宏柏数码新月安利等较有实力的动漫企业, 转变观念, 注重动漫产业的商业模式的创新与开发目前, 我省网龙公司已成为中国原创动漫网游行业的第一梯队, 全面进入美国日本西班牙葡萄牙新加坡马来西亚新西兰等国家市场,2009 年第一季度相比上一季度, 网龙的收益和毛利分别增长了 27.4% 和 31.2%; [4] 厦门吉比特网络技术有限公司首款产品问道推出后, 实现年产值近 2 亿元人民币 ; [5] 2009 年, 堂秀才狂狼凹凹巫三七小福星等超过 4000 分钟的动漫形象将集中亮相荧屏 ; 中国电信天翼 3G 网络与我省 13 家动漫游戏单位的合作, 率先在福建省打造手机影视综合办公全球眼等基于 3G 网络的应用以上种种都为我省开拓原创题材市场实践提供了很好的借鉴, 政府的相关政策也为有实力原创动漫企业提供了良好的生长土壤 2 衍生品多点开花动漫产品的播出市场图书和音像制品市场及衍生产品市场构筑了一条动漫产业链, 而动漫衍生产品虽然位于产业链的末端, 其市场却远比前两者要广阔得多在原创动漫作品的创作之外, 将目光转向其衍生产品的开发, 成为动漫企业发展方向日本和韩国动漫产业的成功经验已经为我们提供了一条清晰可见的道路 : 通过图书发行音像制品电子出版物等渠道以及网络游戏和手机游戏延伸, 在市场中打造成功的动漫形象和内容, 进而扩展到玩具文具服装食品等关联产品领域, 从而形成完整的产业链, 是动漫产业的发展基本轨 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 28

34 年第十二期主题专栏昨产业研究迹目前, 作为动漫产业链中最关键的一环, 动漫衍生品市场在福建省已呈多点开花态势有的企业已先行一步, 与义乌小商品石狮纺织服装以及晋江鞋帽等企业合作, 把动漫卡通形象与传统产业结合起来, 打造一个互动的动漫商业平台, 共同开创新的商机 3 推动榕台动漫合作, 实现优势互补海西动漫正遇上最好的发展机遇 : 第一, 海西已经被国家确定为重要的经济圈 [6], 为促进海峡西岸经济区的建设, 福建省委, 省政府在海西经济区动漫产业发展上提出了形成集出版发行文化创意动漫游戏等主导文化产业群的规划, 并将动漫游戏业列为重点发展的文化产业之一第二, 福建省已被国家定位为两岸交往与产业对接的先行区, 而台湾是世界 IT 科技的中心之一, 自上个世纪 90 年代开始向大陆地区转移, 海西动漫产业应与台湾软件业做好合作交流和产业对接, 借助海交会平台吸引一些好项目落户, 进而在更高层面上深入合作, 大力吸引台湾动漫产业企业和人才来福建创业投资和发展 ( 三 ) 调整广电产品定位金融危机对中国电视行业来说, 是机遇也是挑战, 在口红效应之下, 电视行业逆势而上也有迹可循从各种受众调查的情况来看, 金融危机时期, 老百姓的精神文化需求不仅有数量上变化, 更有结构上的变化, 财经服务类报道和相关栏目收视率明显上升, 如中央电视台针对金融危机加大报道的比重, 特别策划节目直击华尔街风暴的收视率相比同时段节目大约提升了 20%, 原本曲高和寡的财经类节目收视率也提升了 40%, [7] 这种通过全方位记录风暴所及的每个事件场景和人物, 以专家的视角最新资讯报道, 为受众提供一流的见识和判断的报道方式很快为这个栏目赢得了市场话语权同样, 在电视剧市场, 风靡荧屏多年的苦情戏不再受欢迎, 喜剧受到追捧, 这都是金融危机带给受众心理的变化根据央视索福瑞所做的最新媒介研究表明, 在新闻综艺电视剧三大节目类型中, 省级卫视电视剧的资源潜力, 是四个电视频道组之中最大的 ( 见图表 ) [8] 而轻松活泼的韩国台湾偶像剧, 国产的丑女无敌奋斗一起去看流星雨等青春励志剧, 在 2008 年获得一路飘红的收视率便是口红效应的印证图表 : 省级卫视电视剧资源利用率 ( 四 ) 培植有竞争力的出版集团在此次全球经济危机中, 大型出版社首当其冲 ; 小型出版社会受到竞争有限资源的压力 ; 中等出版社则面临出版领域不够专一, 在任何一个领域都不够强大的困惑 ; 零售店会受到资金链能否维继的压力与前几次的经济危机相比, 如今图书市场环境消费者需求和选择也发生很大变化, 现在寻找图书出版业的口红效应更像是在丛林中探险首先, 为了应对金融危机, 各级政府都出台了一系列加快文化产业发展的方案和政策, 福建省出版企业应抓住机会, 将业务相近资源相通的新闻出版企业跨媒体跨行业跨地区跨所有制进行并购或重组, 打通图文创意图书报纸期刊音像电子网络出版和发行印刷复制版权交易进出口等方面的产业环节, 培植具有较强竞争能力的综合性出版企业集团, 实施闽版出版物精品工程其次, 办好海峡图书交易会, 打造两岸出版交流合作的品牌 2008 年 11 月新闻出版总署与福建省人民政府签署了共同推进海峡西岸经济区新闻出版业建设合作协议, 鼓励福建省在对台交流合作中先行先试, 为推进闽台出版交流合作加快海西新闻出版业发展带来宝贵机遇再次, 出版企业应该着力出版及时推出因金融危机而催生的金融理财类就业与创业指导类图书等话题式非虚构类图书, 根据口红效应, 这个时候应该是推广图书阅读的一个千载难逢的机会此外, 抓住机遇构建福建数字出版平台, 建立福建出版数据库, 培育并发展新的出版业态在传统出版业方面, 福建省与北京湖南等地的差距较大 ; 而在出版业数字化转型上, 站在了同一起跑线上加快推进出版业数字化转型, 抢占未来出版业发展的制高点, 形成政产学研一体化的数字出版建设格局, 提高福建省出版行业的竞争力三结语金融危机对传媒业的盛衰发展并非决定性的, 传媒企业在金融危机背景下有必要利用口红效应的经济规律化危为机, 推进传媒相关产业获得跨越式发展因为, 在一个迅速变化的环境中, 最后生存下来的不是最强的动物, 也不是最聪明的动物, 而是能最快适应环境的动物参考文献 : [1] 谢耕耘. 金融危机对传媒业的影响及对策研究 [J]. 新闻记者,2009(3). [2] 2008 年度中国游戏产业调查报告摘要由中国出版工作者协会游戏出版物工作委员会和 IDC ( 国际数据公司 ) 联合调查,2009 年 1 月 14 日青岛 2008 年度中国游戏产业年会公布. [3][5] 福建政府网信息产业 [EB/OL]. [4] 网龙官方网站. 网龙公司 2009 年第一季度年报 [EB/OL] shtml. [6] 国务院关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见,2009 年 5 月公布其中明确指出 : 依托福州厦门软件园, 发展软件服务外包动漫游戏产业, 培育承接服务外包业务的专业企业, 吸引台湾企业乃至世界跨国公司服务外包转移. [7] 直击华尔街风暴延长播出时间 [EB/OL]. 北青网,http: //bjyouth.ynet.com/article.jsp?oid= [8] 省级卫视每一季度收视盘点 [J]. 中国广播影视,2009(6) 年第 12 期渊总第 64 期冤

35 主题专栏要要产业研究教辅数字化平台建设初探曹渠江, 于杰 ( 上海理工大学上海 ) 摘要 : 在数字化的大背景下, 建立一个可以满足个性化学习需求的大型教辅数字平台, 是教辅报业产品的数字化建设的大势所趋面向广大学生, 特别是面向中小学生的教辅报刊, 应当应势而发, 利用数字化优势, 开发智能化的网络学习平台, 以满足中小学生日益增长的学习需求本文从传统媒体的数字化趋势着眼, 分析了市场对教辅产品数字化建设的需求, 以及目前教辅产业和网络教辅平台建设现状又从教辅平台建设的意义和可行性方面分析了建设大型教辅平台的必要性, 提出了关于教辅平台建设的若干设想和具体实施建议关键词 : 数字化传统报业教辅平台一传统教辅媒介的数字化趋势 1.1 报业数字化趋势对于数字化新媒体时代的到来, 目前报业还存有不同的观点和看法, 许多人仍对新媒体投入大与产出小的矛盾表示担忧, 对新媒体产品的多样性及技术的多变性存有困惑然而, 无论我们如何看待新媒体, 都不得不正视媒介变革所带来的机遇与挑战由于互联网在技术手段上优于传统印刷报纸, 甚至在内容上也可以做到和报纸匹敌, 并且现代人也逐渐将网络列为自己的首选信息咨询媒体, 导致现在的纸质报纸发行量每况愈下面对这样严峻的挑战, 为了适应新媒体的发展, 国内外众多传统报纸媒体纷纷先后进行了数字化转型, 打造自己的网络数字报纸或者建立新闻网站, 试图利用数字技术优势优化自身的内容资源 2005 年 8 月, 国家新闻出版总署报刊司在第二届中国报业竞争力年会上首次提出了数字报业概念 2006 年 2 月, 浙江日报与方正携手共同推出全球第一份中文数字报纸 [1] 在报业数字化的大背景下, 面向广大学生, 特别是面向中小学生的教辅报刊, 也应当应势而发, 构建面向中小学生的数字教辅平台, 以满足中小学生多元化的学习需求 1.2 数字报纸的特点和优势丰富视听, 增加互动相比纸质媒介, 数字媒介最显而易见的特点就是将内容产品多媒体化它将传统报纸从可读延伸到可听和可看的三维呈现 [2] 网络的出现打破了一直以来传统传播界的线性和单项传播模式, 使传播模式变为双向互动传播, 增强了受众的参与性, 从而也增加了传播的有效性绿化环境 2008 年全国报纸印刷总印张为 1700 亿印张, 预计耗用新闻纸 380 万吨 [3] 数字报业则可以摆脱如纸张印刷发行等资源和成本的制约, 在起始成本完成的基础上, 即可实现零成本无限复制和无限生产, 打破了传统报业的纸质媒体限制, 减少了纸张的利用率及环境污染, 成为真正的绿色环保产业阅读方便快捷互联网无线网和手机等数字信息接收和传播工具, 使得信息的阅读可以随时随地进行, 而多媒体信息更可以增加受众的阅读乐趣用户可以通过日期关键词作者等对想要查询的新闻或其它信息进行检索, 并可以快捷地找到自己需要的信息对传统报纸来说, 信息检索就变得十分困难了优化产业结构真正的报业数字化是实现从最初采写到最终发行的全过程的数字化, 而不仅仅是发行终端的数字化显示采编过程由传统的文字采写和发稿, 变为集采写录音电传于一体 ; 排版过程由繁琐的传统印刷排版, 变为更加节省资源的电子排版方式 ; 最终的电子报纸更取消了印刷的环节, 变为网络报纸更新或者手机报发送等形式弥补信息鸿沟数字报业突破了传统报业的时间和地域的限制, 读者不论在哪里, 都能在第一时间阅读到当天报纸, 且数字报业支持离线阅读, 一天的报纸的存储量仅 10M 左右从社会意义上讲, 数字报纸的普及有利于填补当今威胁世界平衡发展的一大难题信息鸿沟二国内教辅产业现状及其数字化建设意义 2.1 国内教辅产业现状国内教辅报纸面临发行危机我国现有 100 多家教辅报刊社, 其中英语类约 40 家, 语文类数学类各占 20 多家 [4] 教育辅导类报刊虽然仅是报类一个很小的分支, 但它面对的读者群和用户群却是最庞大的, 庞大的客户群也就意味着激烈的竞争近两年来, 随着教辅类报刊市场快速地切分蛋糕, 导致一些上世纪年代比较火暴的教辅报刊发行量一路下跌如河南教育报刊社的中学生数理化在上世纪九十年代曾创下期发行量 300 多万份的佳绩, 如今发行总量却不到 100 万份 [5] 国内教辅报纸的发展困境与新闻时尚类型的报纸不同, 除了数字网络夺取了纸质报纸的顾客群之外, 教辅类报纸的发行量令人堪忧是众多 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 30

36 年第十二期主题专栏昨产业研究因素的合力造成的 : a. 发行周期长分刊众多以报纸期发行量超过 1000 万份的英语周报和英语辅导报为例这两种教辅类报纸每周只出版一期报纸, 那么一年也就是 50 多期可是, 都市类报纸一年却至少要出版发行 365 期另外, 上述教辅类报纸一个刊号的分版扩版数量均超过了 100 个那么,1600 万份的期发行量平均到 100 个版本的分版扩版报纸上之后, 挤出水分的发行量就仅剩 10 多万份而已 [6] b. 发行成本居高不下在纸质报纸的发行队伍中, 邮局的良好信誉是同类其它渠道无法比拟的, 但是邮局发行费率却长期相对固定在较高的水平教辅类报刊维持在 35% 左右, 使得邮局发行费率饱受诟病 [7] c. 与教辅图书的竞争教辅市场总的社会需求是客观存在的, 教辅类报刊并不能完全取代教辅类图书, 两者各有优势报刊内容新, 形式灵活, 趣味性强, 定价便宜, 但教辅类图书内容更丰富, 利润空间更大而且, 教辅市场份额最大的并不是报刊, 而是图书 d. 网络的出现现在网络力量比较强大, 以前许多喜欢订阅教辅报刊的师生现在更倾向于上网寻找参考资料, 虽然网上很多东西比较粗糙, 但有些师生认为能满足需求就行, 不再愿意花钱订阅报刊如英语辅导报的网站以前做得很大, 现在有些收缩, 原因是自己网站上的内容会影响报纸的发行教辅报纸数字化平台建设现状报纸数字化, 并非简单地将纸质信息转化为数字编码信息呈现在计算机网络上教辅报纸的数字化目的, 也并非仅仅为了方便网络用户在线浏览, 而是要让自身的内容资源结合数字网络优势, 打造一个智能的学习辅导平台英语周报称, 他们利用 25 年教辅办报的经验, 结合新型的网络技术, 自主研发了 1.0 系统, 打造了英语周报的平台, 实现了在线浏览, 在线答题, 改变了传统的教学模式但是, 浏览一下该报纸电子版就可以发现, 英语周报的数字平台仅仅是该报纸纸质版的宣传网站, 用于播报企业资讯, 宣传企业文化等, 基本上没有可供英语学习者学习的资源 [8] 目前, 国内的教辅网站也比较多, 但存在许多缺点和缺陷有的网站资源匮乏而且过于粗放, 内容单调, 表现形式简单 ; 有的搜索功能不够强大, 师生花费大量时间也不一定可以搜索到满意的资源 ; 有的平台在网络的智能化开发上比较落后, 不能真正发挥数字网络的特性 2.2 教辅数字化平台建设意义平衡报业数字化发展除了新闻类和文娱类报纸, 教育辅导类报纸, 尤其是面向中小学生的教辅报纸, 也在整个报纸发行中占了很大的比例而且由于其报纸性质, 教辅类报纸拥有比其它类报纸忠诚度更高的读者和更加稳定的用户群因此, 教辅报纸的数字化可以说是报业数字化进程的一个重要的尝试和组成教辅数字报纸建设的教育意义数字教辅网络平台的搭建在教育领域更加具有重要意义 : a. 填补教育鸿沟我国国土幅员辽阔, 经济发展不平衡, 各省市地区的教育条件和师资水平都存在着极大的差异, 便造成了教育质量的极大不平衡网络教育真正突破了学习时空的局限, 无论学习者在任何地方都可以上网学习保证了教育的公平性和公正性, 使我国各地的中学生都得到优质的教育 b. 实现个性化教学因材施教一直是教育工作者们的努力目标, 反映到教学和学习上是学习的个别化和个性化, 尤其到了 21 世纪的今天, 这种以学者为中心个性化的学习需求达到了前所未有的程度网络教学辅导可以针对每一学习者, 真正实现因材施教, 并可以进一步发展为按个性化原则来组织教辅进程 c. 教学模式从以教为主改变为以学为主网络教学带来了教学模式的根本变革, 网络学习辅导的交互性是近乎实时的交互式的, 它扬弃老师讲学生听的班级教学方式, 代之以小组式研究讨论式的研习方式, 有利于培养学员的自学能力, 促进学生由被动式学习向主动式学习的转变 d. 虚拟现实技术加强学习效果利用计算机虚拟现实技术, 可以虚拟地建立起与真实环境相近的学习场景, 提供虚拟的活动演示, 以及模拟物理化学实验地理实习等, 能够使学生们足不出户便可前往博物馆科技中心或工厂参加实际的现场实习, 接受情景教学 e. 提高教学内容的更新速度利用网络可以提供最新的课程最新的教材, 其更新速度是传统的纸质教材所无法比拟的 f. 提升国内教育水平通过教辅报纸的数字化平台建设项目的实施, 可实现我国网络教育的全面优化升级, 推动我国教育向更深更远的方向发展, 使国产网络教育系统占据国际领先地位, 也能够更加壮大我国的人才队伍, 优化人才结构, 提高我国的人才质量 2.3 教辅数字化平台建设可行性上世纪 80 年代初兴起的教辅类报刊业, 至今已经历了 20 多年的发展, 成就了一大批卓有成绩的报刊社, 发行了覆盖中小学各学科各学段各年级的教辅品种, 近几年又有增加了配合各种版本教材的教辅品种, 加上全国 500 多家出版社出版的教辅类图书, 教辅资源用海量来形容并不过分 [9] 对教辅报业而言, 现在不缺少资源, 缺乏的是对资源的整合和开发如今, 成熟的数字技术使得海量的教辅资源得以被重新整合利用, 搭建教辅类报业数字化平台的时机已经十分成熟三教辅数字化平台构建 3.1 海量数据库的构建教辅平台数据库的建立应以学校教学内容确定的知识框架为主, 同时扩展到高考中考外延的知识点中学生学习所需要的知识, 教辅媒体及出版图书所形成的教辅资源, 均应分门别类入库如, 可按学科和功能划分为语文知识点数 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

37 主题专栏要要产业研究据库等各学科数据库中考试题数据库高考试题数据库各科优秀教师课堂教学实录视频流媒体数据库教学论文数据库教案数据库课件数据库等 3.2 数据库资源收集途径的构建邀请报刊平面产品的已有资源和剩余资源加盟, 如 : a. 公用资源 : 近几年全国的中考试题高考试题 ; b. 各出版社已出版的教辅图书资源 ; c. 全国中小学校园资源 ; d. 通过加盟教辅媒体举办各种活动征集的资源 ; e. 现有的网络公开教育资源 3.3 教辅海量数据库的关键出口建设 (1) 查询平台以海量数据库资源为基础, 建立面向学生教师的查询平台, 使得每一个想要寻找信息的学生教师均能在平台中找到他所需要的信息, 所需要的知识, 建立教辅界的百度 (2) 智能化网络学习平台这个平台, 不仅是海量知识搜索的平台, 更是学生自主学习的个性化平台, 应具有以下几方面功能 : a. 信息过滤 : 学生在知识库中浏览时, 过多的知识呈现会给学生的有目的学习造成不必要的干扰, 导航器要将学生不需学习的知识过滤掉 b. 智能标志 : 学生在知识库中浏览时可能会迷失方向, 即不知道自己的位置现在何处, 以及如何到达下一个兴趣点这时导航器除了能以某种直观方式告诉学生当前节点在知识库中的位置及浏览历史外, 还应当能够判断并标志出该学生当前最需要的节点和到达该节点的路径 c. 学习建议 : 当学生不知道该往何处去, 即不知道下一步该学习什么时, 导航器能根据学生模型, 建议一条或多条适合学生当前知识水平的浏览路线以供选择 d. 咨询服务 : 如果学生在当前节点位置上碰到了疑难问题, 可以向导航器提出询问导航器根据学生提出的问题和学生模型中的信息判断出学生的症结所在, 从而做出有针对性的指导或启发性建议 3.4 学习监测平台建设智能教学系统中学生模型的建设不但要反映学生的知识结构, 还要反映学生的认知特点以及与学习相关的非智力因素因此, 监测模型应包括以下几方面的内容 : a. 当前要达到的教学目标单元索引 : 它反映学生的学习进度和知识水平, 系统可以认为前面目标中规定的知识点已经为学生掌握此外, 通过它还可以推知学生的知识结构 ; b. 当前目标已达到的状态 : 如, 当连续错误次数超过 3 次时, 就将该项放入错误知识点序列掌握程度可分为识记理解分析综合运用和评价 6 个等级掌握程度和目标达到的水平反映了学生对当前所要学习知识点的认知水平 ; c. 错误知识点序列 : 该序列中的目标项是重点教学和补救的对象 ; d. 当前已做过的题型及次数 : 对一个目标如果有多种题型相对应, 则系统力求使用学生没有做过或已做次数较少的题型 ; e. 超媒体知识库浏览历史记录 ; 等 ; f. 学习过的内容记录 ; g. 非智力因素 ( 年龄性别学习环境设置等 ); h. 学生的认知规律认知特点 3.5 附加产品建设 a. 利用数据库优质资源开发文化产品, 如图书音像制品 b. 开发以电子纸为介质的电子报刊 : 创办真正意义上的电子报刊, 而不是平面内容的移植多版面多栏目, 可查询, 可检索, 可及时更新, 可专门为一个人制作 ; c. 手机报 : 以数据库为基础, 发行手机报, 或与 WAP 网站 SP 商合作办手机报, 或为其提供内容产品服务 ; d. 学习机 : 为学习机制造商学习型手机固化内容提供内容产品服务四结语创新, 是永恒的话题, 谁可以与时俱进, 谁就拥有了市场主动权对教辅报业而言, 现在不缺少资源, 缺乏的是对资源的整合和开发如今, 成熟的数字技术使得海量的教辅资源得以被重新整合利用, 搭建教辅类报业数字化平台的时机已经十分成熟教辅报刊作为传统媒体, 一定要适应数字化网络化发展的趋势, 调整产业经营结构, 延续报刊的竞争状态, 把新兴媒体的巧战, 作为发展的机遇和动力, 创造出更符合时代潮流的报刊模式参考文献 : [1] 李萍, 李立靖. 数字报业发展的启示 [J]. 新媒体,2008(04). [2] 肖叶飞. 世界报业的现状与发展趋势 [J]. 新闻知识,2008 (09). [3] 陈飞. 数字化时代的报纸生存 [J]. 浙江工商职业技术学院学报,2009(3). [4] 张学玮. 教育网络的系统规划与建设 [J]. 华北煤炭医学院学报,2005(7). [5] 高小燕. 实现互操作性网络系统框架的研究 [J]. 新西部, 2008(8). [6] 张小川. 网络教育模式的探究 [J]. 学科教育,2001(1). [7] 俐丽. 网络教育系统规划与建设 [J]. 内蒙古科技与经济, 2005(4). [8] 赵泓, 蔡灿敏. 数字报纸发展的多媒体化趋势探析 [EB/O L] 人民网, [9] 唐泽仓. 四大难题困扰教辅报刊发行一个教育报刊社总编辑的肺腑之言 [J]. 中国新闻出版报,2007(11). 作者简介 : 曹渠江上海理工大学计算机工程学院教授, 硕士生导师, 兼上海理工大学印刷出版学院传播学硕士点的数字传媒专业方向带头人, 上海市科学技术专家库成员, 上海市研发公共服务平台咨询专家 ; 中国计算机学会高级会员 2001 年获 In 2001 Outstanding Teacher of Intel Technology (China) Ltd 年第 12 期渊总第 64 期冤 32

38 略论传媒资源整合开发汪平 1 2 (1 中国旅游报福建记者站福建福州海峡旅游杂志福建福州 ) 摘要传媒资源是媒体所赖以生存与发展的运作资料的总称多样化的传媒资源各有各的特性和作用共同支撑着媒体的一切活动树立年第十二期主题专栏昨产业研究发展必需的资源多层次性主要表现为多层面的特性如有些资源是发掘资源的价值提高传播效应这是决定媒体核心竞争力的关键媒体资原创态的有些则是再生态的等源整合开发的价值增值是现代媒体资源整体观的出发点和立足点等关联性资源的产生与流动与社关键词: 传媒资源特性整体观整合价值会经济活动相关联共享性同一资源可以在同一时间由两个以上的媒体使用且并不因这种使用而衰减不均衡性资源存在形式具有马太媒体生存和发展离不开传媒资源所在不同的生存环境下各媒效应谓传媒资源即媒体赖以实现传播功能并体所拥有的资源是不相等的发展壮大自身的运作资料的总称传媒资传媒资源多样性的统一决定源是有限的要利用有限的资源创造最大了传媒经营管理者必须树立资源的化的传播效益就必须树立传媒资源观认在对传整体观在整体观的指导下识资源的形式特性及功能对资源进行优媒资源的整体把握中发挥资源利化配置并科学开发利用传媒资源整合开用效率增强传播效应这也是形成发问题是传媒市场竞争对媒体生存发展媒体核心竞争力的关键同时提高提出的新要求媒体传播效应必然要求提高传媒一树立传媒资源的整体观资源利用效率一般来说这种效率传媒资源是媒体传播活动所必需的生来自于资源共享优化整合媒体内存与发展资料包括信息人力财力出版控机制适时当机等等媒体运作者编播权特许经营权传播技术与设备媒还要善于用市场眼光发现存量资体制度以及生存环境等媒体传播运作离源适时通过优化配置充分发掘整不开资源的作用如媒体的生存环境它影合传媒资源的价值响着媒体资源的存在方式资源量资源特质以及资源的开二把握传媒资源特性及功能发利用特别是在资讯化程度越来越高的今天媒体经营管多样化的传媒资源各具特性和功能共同支撑着媒体的理者必须重视各种要素和资源构成的整体关系认清自己所生存与发展好比是维持生命的养份缺少了其中的一种生以便适机应对处的市场环境命也许不至于消亡但一定会影响生命的健康媒体也一样一般来说综合性的媒体所拥有的资源比专业媒体多有些资源对媒体来说绝对是不能缺的如特许出版编播权但所处的市场环境中如有多家综合媒体参与竞争其实际拥少了这一种资源媒体无法在现行制度下生存这是我国媒有的资源反而减少相反如果没有或少有竞争对手媒体虽体的基本资源可称之必要性资源此外还有辅助性资源如然拥有的资源绝对量少但它所独占的资源反而较多此外传播技术与设备派生性资源如特许经营权等媒体如果降低自己整合资源的要求和标准也可以相应地扩从资产的角度看传媒资源可分为有形资产资源无形大资源拥有但这种扩大要受到其它限制如受到媒体自身资产资源和媒体人力资源无形资产可以独立存在单独表开发能力等因素的影响现价值进行投资转让但绝不会脱离有形资产而孤立存在解析传媒资源的特性有助于树立现代媒体资源的整体它与有形资产互为作用 [1]资源分类有助于媒体经营管理者观从实际来看现代传媒资源具有多样性的特征可变动加深对资源的认识保证对传媒资源的有效占有从而更好性传媒资源的存在方式随着社会环境的变化而变动这是提高媒体传播效益地制定资源整合开发策略传媒资源基本的特性多样统一性传媒资源既有物质形态有形资产资源主要有媒体内容资源可供刊登的稿件又有无形资产形态并且统一于媒体一身成为媒体生存与可供播出的节目文章等媒体介质资源书报刊版面电视从市场的角度认识传媒资源通过优化整合充分现代媒体资源的整体观 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

39 主题专栏要要产业研究频道电台波段网络域名等 ) 媒体财力资源 ( 维持日常业务运转的资金 ) 媒体广告资源 ( 广告客户, 广告发布广告源 ) 媒体发行资源 ( 发行网络发行受众 ) 媒体生产设备资源 ( 媒体运营所必需的硬件等 ) 无形资产资源涉及范围更广 : 特许出版编播权智力资源 ( 知识创新力运营方式管理方法以及智力资产等 ) 特许发行广告经营权 ( 附加在媒体特许出版编播权之上的权益, 是媒体特有的资源 ) 公信力 ( 由媒体存在的规格主管主办单位的权威媒体本身的影响力等因素所构成, 是一种复合型资源 ) 信息 ( 新闻线索传播信息等 ) 影响力 ( 受众数量范围以及注意力度, 是媒体不可转让的资源 ) 技术 ( 支持媒体进行传播活动所必需的技术能力 ) 延伸服务 ( 由媒体的特殊性质及其作用发挥而产生的, 是传媒的优势资源 ) 体制机制效应 ( 我国现行的传媒体制机制, 是媒体最独特的资源 ) 品牌 ( 媒体长期积累起来的品牌力 ) 生态环境 ( 媒体与政治经济等社会系统之间存在着的相互联系, 是媒体赖以生存和发展的现实土壤 ) 媒体人力资源, 是指能够推动媒体发展的, 具有智力和体力的媒体员工总和媒体人力资源是媒体无形资产之本, 并以智力资本为核心一个企业的智力资本是其人力资本 ( 才智 ) 结构资本 ( 智力资本方法软件文件和其他知识载体 ) 和顾客资本 ( 顾客关系 ) 之和 [2] 由此可见, 人力资本的作用大于物质资本的作用, 也是媒体取得成功的重要的资产人力资本包含三种智力资本 : 知识和技术关系网组织资本随着知识经济的发展, 人力资本已经成为现代媒体最有价值的资源三提升传媒资源整合开发效应传媒要做到可持续生存与发展, 就必须对所有的资源进行有机整合, 根据各种资源的特性及内在联系, 按照媒体的市场定位和运作要求对资源优化配置合理开发这种整合并不是将各种资源简单集合, 而是通过聚集重构优化等, 使各种资源发挥最大效益传媒资源的整合开发, 主要在传播内容资源采编管理资源和经营管理资源三个层面进行, 而这三个层面又都紧密相连, 不能孤立进行, 还必须考虑对这三个层面的资源进行优化整合正如整合传媒一书所言 : 如何在整合内部资源与整合外资源之间形成适当的平衡点, 即一定要注意整合内部资源与整合外部资源的平衡 [3] 传播内容资源的整合开发是媒体传播运营最先要考虑的, 也是最基本的, 关系到传播影响力的生成媒体传播内容包括经济文化社会等多方面的资讯, 整合开发不仅是对方方面面的资讯进行收集梳理组合表现和发布, 更重要的是要把握资讯传播的导向, 因此必须确立主题突出重点注重内容与形式的统一, 以及充分考虑传播的时机适度等因素, 并借助各种传播手段, 如版面设计编播效果影视技术等, 使之传播效率极大化采编管理资源的整合开发关系到媒体传播效率, 也是媒体的生命力所在媒体在传播运作中必须调动采编管理资源, 如内部制度采编流程技术及方法资金等, 使各种管理要素优化配置和协同运作, 实现媒体传播效率的最大化同时还要对受众资源信息资源传播资源等相关资源加以整合运用, 实现媒体传播效应的最大化经营管理资源的整合开发, 是媒体进入市场后, 媒体传播活动的落足点, 关系到媒体的生存发展效益媒体经营管理资源涉及到方方面面, 不同的资源整合决定不同的媒体运营模式和赢利模式经营管理资源的整合开发受制于传播市场, 因此根据市场的信息消费需求, 进行相应的资源整合要在媒体内部建立市场反应机制, 提高整合开发的执行力, 降低运行费用和经营成本, 实现资源高效共享, 提高媒体竞争力传媒资源整合模式, 通常分为垂直型效率型系统型延伸型和创新型五种根据我国目前的传播市场状况, 如采取垂直型资源整合, 就要把握从信息收集, 到媒体产品销售为止的传播全过程这种整合从源头开始, 上一个资源整合为下一个资源整合做好铺垫, 而下一个环节的资源整合受制于上一个环节的资源整合, 可以说是一种层层相因的资源整合效率型资源整合, 追求的是整合效率传播运营的有效性和资源整合的高效率, 是决定媒体核心竞争力的两个重要方面提高传播运营的有效性, 就必然要求提高资源整合的高效率, 实现从形式的利用到内涵的利用, 从粗放型利用到集约化利用系统型资源整合, 就是把传媒资源与所处的社会环境看作是一个相辅相成不可分割的整体系统, 在系统观的指导下对各种要素资源加以合理配置, 以发挥媒体传播的整体效益同时要注意到资源系统的层次性动态性相关性以及历时性等特性, 发挥其 1+1 大于 2 的系统整合功效延伸型资源整合, 即把媒体产品链加以合理延伸, 进行媒体产品再次开发, 以提高媒体产品的附加值媒体为赢取更大发展空间, 也需要向相关领域拓展, 而产品链延伸就是一种协同作用也可通过媒体品牌信誉进行延伸运作, 如把品牌作为一种资本投放到相关领域中去经营创新型资源整合则是通过对智力资源的开发利用, 更有效地整合其它的资源, 为媒体创新发展提供充分保障, 如以智力资源支持媒体多元化创收, 利用智力资源提升竞争力等等创新型资源整合还可根据市场变化, 发掘存量资源的价值, 适时进行重组整合优化, 以发挥存量资源在媒体传播过程中的后发优势媒体资源整合开发的价值增值, 是现代媒体资源整体观的出发点和立足点在资源整合开发中, 传媒要采用开拓性的经营管理策略, 而资源转换是策略的关键, 也是归结同时, 媒体在资源整合开发过程中, 更新资源利用随时可能发生, 尤其是在传媒市场竞争不断加剧的今天因此, 传媒资源整合开发不应只是短期的行为, 而要坚持把这种整合开发的执行力始终落到实处参考文献 : [1] 蔡吉祥. 无形资产学 [M]. 山东人民出版社,93. [2] 托马斯 A 斯图尔特. 软资产 [M]. 中信出版社,2003:13. [3] 陆小华. 整合传媒 [M]. 中信出版社,2002:292. ( 作者 : 中国旅游报福建记者站站长海峡旅游杂志总编 ) 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 34

40 国庆典礼及其媒介呈现中的象征符号解析以 CCTV 国庆 60 周年电视报道为例王英 ( 南京大学新闻传播学院江苏南京 ) 年第十二期学术平台昨传媒研究为庆祝建国 60 周年, 中国举行了极为隆重的国庆阅兵和群众游行庆典的整个组织操演和媒介呈现的过程中, 蕴含着无数含义丰富的象征符号, 组织者期望借此实现权力符号的生产和再生产, 不断进行意义的制造供给维系和强化摘要 : 为庆祝建国 60 周年, 中国举行了极为隆重的国庆阅兵和群众游行庆典的整个组织操演和媒介呈现的过程中, 蕴含着无数含义丰富的象征符号精心设计的国庆典礼是国家意志的宏大叙事文本, 本文尝试解析其中蕴含的象征符号, 发现权力符号的生产和再生产过程和认同建构技巧 ; 另一方面, 思考在现代媒介环境下, 受众对上述宣传气味较浓的象征符号展演进行非支配式解读的可能性, 以期对今后主流价值观宣传和国家形象展示工作起到借鉴作用关键词 : 象征符号媒介呈现把关编码解码为庆祝建国 60 周年, 中国举行了极为隆重的国庆阅兵和群众游行庆典的整个组织操演和媒介呈现的过程中, 蕴含着无数含义丰富的象征符号, 组织者期望借此实现权力符号的生产和再生产, 不断进行意义的制造供给维系和强化一典礼中的象征符号国庆作为一种国家行为, 其组织过程中就充斥着国家意识政治意识, 被赋予了强烈的意识形态象征色彩依照以色列社会学家唐汉德尔曼的观点, 国庆庆典是一种在官僚体制精心控制和设计下的为了公开显示国家民族和公民集体主义精神的历史渊源而组织的群众活动场面, 其元逻辑是展现, 群众活动场面井然有序细节精确整齐划一, 旁观者在凝视和情感的应和之间徘徊, 炫目动心, 但整个场面隐藏了一种看不见的强大存在官僚制度的精神气质, 它的存在乃是群众活动场面赖以展现的权力支柱 [1] 与已经成为一种新民俗的春节联欢晚会相似, 组织者精心设计了国庆典礼的内容, 民俗符号历史召唤身份象征等共同组成了国庆庆典的结构和秩序首先, 仪式中糅合了无数新中国和华夏文化内部共享的象征符号其中, 有直接呈现国家象征意义的符号, 如国旗国徽国歌等, 也有中国红秧歌腰鼓民族团结柱华丽的彩车等一系列隐喻性质的文化符号, 比如国庆庆典对秧歌腰鼓等民间文艺形式的征用就隐喻了普天同庆军民同乐等节日气氛, 各地的彩车除了展示了各领域的发展成就, 也隐含对政权合法性和发展道路的正确性的确认, 历任领袖画像则是以时间为序唤起民族共同记忆和召唤传承的仪式道具劳动模范各领域专家航空英雄奥运冠军等则被塑造成共和国的英雄, 作为甘于奉献的集体主义精神和为国争光的进取精神的代表被肯定和倡导 ; 而诸如灿烂的花束放飞的和平鸽和气球, 巨幅领袖画像奇妙变幻的政治标语整齐划一的阵列等等几乎每一个细节都在传达着丰富的意涵这些符号以浓缩的方式负载了价值观信念忠诚等抽象的概念, 组织者期望以生动具体的方式投射给每一位参与者和整个世界, 以便被社会分享和理解其次, 参与者的身份象征也是国庆庆典中的象征秩序展现的途径之一庆典中 20 万人保持整齐划一, 是极其成功的 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

41 学术平台要要传媒研究对人们身体的控制和规训政治仪式通过一系列经过特殊编排的操演程序将身体装扮成政治生活中的视觉代码 [2] 队列步伐呼喊口号注目礼等身体动作被确定标准反复演练, 身体的高度规训强烈地传达了权威信仰和政治忠诚等信息 ; 少数民族群众外国友人归国侨胞港澳台同胞少年儿童等身份也都成为象征载体, 确认着新中国民族团结和谐安定并充满希望的社会秩序, 也标定着中华复兴祖国统一和更强大的国际影响力等愿景期许 : 外国友人的参与无疑是作为一种他者的认可被植入夸示自我发展成就的典礼中, 边放飞气球边欢腾奔向天安门的孩子们虽然是老套的象征意象, 仍然被反复使用, 一方面象征了中国的年轻活力欣欣向荣, 另一方面也是新一代拥护国家领导社会主义事业后继有人的隐喻 56 根民族团结柱每个身着民族特色服装的代表每辆省市自治区的花车不同身份的观众都被周密安排, 保证社会各界身份象征的到场, 任何一方的缺席都可能会含有反对或拒绝的寓意总之, 国庆典礼被组织者精心设计成宏大的叙事文本, 展现社会主义社会人民普天同庆的共同心声, 其中种种象征符号和向心臣服的象征秩序, 被期望以集体的心声凝聚着社会, 唤起人们对社会及其合法权威的忠诚 [3] 因此庆典并不仅仅是对 60 周年发展成就的隆重庆祝, 它同时全力证明着身份的合法性, 并竭力展示政治秩序的权威性和正确性二媒介呈现中的符号生产国家是典礼符号的精心设计者, 而电视是影响媒介事件缔造和符号意义传达的关键媒体北京奥运会 60 年国庆港澳回归等历史性事件中, 电视扮演了不可替代的角色丹尼尔戴扬和伊莱休卡茨认为 : 就媒介事件而言, 众目注视的中心乃是有历史意义的仪式的组织者与技术熟练的电视台联合生产的 [4] 1 典礼的美学监护人在国庆阅兵和群众游行这种表演性极强的媒介事件当中, 电视的作用首先是以专业技术规范选择并重述给受众镜头是典礼媒介呈现的把关者和美学监护人 : 镜头的分切摄像技法的调用画面的蒙太奇组合色彩的情感运用音效的造型意识甚至是节目的结构形式等, 这些视听元素被技巧性确保类似庆典事件的意义被恰当呈现和理解电视必须保证那些能够凝练地表达事件目的的情景被密切关注, 并营造仪式感如国旗国徽等直接象征符号置于镜头中心位置, 并尽量以长镜头, 避免景别突变, 以保持庄严感肃穆感 ; 再比如以同期声表现国旗仪仗队迈进时的铿锵脚步声在形象层面, 电视镜头必须保证诸如国家领导人巨幅画像社会各界代表等象征符号被注意, 不会轻易溜掉, 事件的意义特征以及事件信息都得到充分突出另外电视常常通过镜头把关对观众反应做选择性引导电视导演导播通常会在现场人群中捕捉特殊画面用来播出, 突出现场观众反应, 为更多电视观众的情绪反应和符号解读提供可仿效的样本如 CCTV 国庆阅兵和群众游行转播中常常适时插入欢呼的人群大声鼓掌并随现场音乐大声唱和的热情观众等画面, 渲染一种热情奔放富有感染力的情绪现场人群反应画面的缺失, 可能导致电视观众对要求做出什么反应和做出如何评价产生疑惑, 最终给整个事件的属性带来疑团和传播的负效果可见, 电视对类似媒介事件具有一定的保护性, 它给观众的特殊情绪以共鸣, 同时通过镜头把关, 确保典礼仪式的语气和动作和谐统一, 不受干扰电视把组织者的陈述变换成视觉线索, 实现了对事件的自然化审美化的呈现 2 典礼的符号释义者电视叙述者不仅要保证符号被注意, 而且承担着一种释义的功能, 力图保证符号被受众正确解读, 即按照组织者的设置框架理解符号意义仪式化解说现场观众反应暗示非常规的播出设计都是鼓励受众进行支配性解读的常用手段如 CCTV 典礼直播选用以庄重著称的新闻联播主持人担任解说, 其崇敬的语气意味深长的停顿和强调感情丰沛浑厚的诗歌朗诵方式已经成为庆典仪式的重要组成部分而且解说词与日常新闻简明扼要的风格迥然不同, 运用了大量庄严的或者装饰性语言, 配以深沉的赞美诗式朗诵风格如 : 李瑞英 : 当历史的脚步穿越昔日的故宫金殿, 这一时刻足以激荡中国 5000 年的记忆康辉 : 当祝福的声响震彻九天, 这一时刻足以激越中国 960 万平方公里丰饶的土地上述话语与其说是新闻语言, 不如说更像抒情诗和宣言, 直接引导人们的情绪清晰表达主流价值观和意识形态内容而且解说中对这一时刻北京时间天安门 5000 年历史 960 万平方公里土地等字眼的运用, 营造出的跨越时间和空间天涯共此时的神圣时刻, 营造出一种可视性和想象性共同体, 使之超出天安门典礼现场, 成为彰显国家意识形态建构民族和国家认同感的媒介仪式解说词中还有奋进的中国邀你共享盛大节日庆典我们将与您一同见证跨入 21 世纪的中国盛世华章等表述, 在直播中, 这种邀约是对受众的仪式参与感的召唤, 意在邀请每个受众品尝共享信仰而获得的满足感和安全感三全球化语境下的符号传达近年来, 中国越来越重视类似盛大公共仪式的现实功能 [5], 港澳回归典礼汶川大地震募捐晚会北京奥运会等, 都被国家有意无意地征用那些带有仪式感的电视直播节目, 通过各种媒体的综合传播变为超越地理界限的媒介仪式公共仪式的组织者和电视台等国有媒体同心协力, 力求使之成为振奋国民士气和凝聚民族向心力的重要资源, 甚至试图创造奥运精神汶川精神等象征社会秩序的精神新图腾 60 周年国庆大典及其媒介呈现作为一个文本, 其叙事结构是极其宏大的, 国家意志民族情感主导价值观念是展演的重要内容, 精心设计的繁复的象征符号整体上试图为政治合法性和民族国家认同感建构提供多维途径但在全球化的今天, 过于精心设置的意识形态符号和宏大叙事型宣传 (propaganda) 常常成为文化交流的阻力, 为世界舆论所不喜, 如美国纽约时报 9 月 30 日的报道就意味深长地称 : 中国的执政党共产党正在为自己办一场巨大而谨慎编排的纪念派对 [6] 台湾联合报 10 月 2 日的社论为中国何时走出巨响标语红海洋?, 当天一篇国庆游行报道甚至将庆典称为 66 分钟样板戏, 认为政治宣教意味浓厚 [7] 我 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 36

42 年第十二期学术平台昨传媒研究们当然不能完全同意这些观点, 但是至少能从一个侧面提醒我们考虑仪式传播的效果问题在现代市场化媒体环境下, 大陆观众也逐渐失去了对政治意识形态符号的兴趣, 从近些年观众对春节联欢晚会作为意识形态拼盘的批判中可见一斑其实, 如麦克卢汉所言 : 媒介构成了我们的环境, 并维持着这种环境的存在 ; 精密的典礼设计受到了媒体本身的控制和塑造在电视媒体不发达的年代, 如开国大典和十周年庆典等, 国庆仪式的直接观众限于天安门广场现场, 他们的整个视听在仪式现场是完全打开的, 直接观看阅兵和游行场景, 倾听队列的脚步声和欢呼声, 并且和周围的人群相互感染, 分享共同价值意义和信念这种状态十分接近原始的仪式, 现场观礼的仪式感受是报纸读者和广播听众无法模拟的在这样的媒介环境下, 虽然仪式传播的影响面非常有限, 但在有限的现场观众中无疑是强效果的而电视等电子媒介兴起后, 摄像机镜头代替了人们眼睛和耳朵, 天安门广场的景象被复制到四面八方的电视机上, 国庆仪式的影响人群范围得到了极大的扩展但在媒介建构的可能替代现实世界的拟态环境中, 人们必须经由媒介观看仪式现场, 媒介是仪式现场的把关者和描绘者鉴于电视等媒体巨大的社会影响力, 等待被呈现的仪式内容被刻意地编排, 以适应电视媒体的信息采集和传播, 画面的精美性象征符号的突出性等被高度重视, 因此出现了很多导演编排的情况, 例如有媒体报道在摄像机扫过前, 观众席前会有专人举牌提示马上派到您, 请别看镜头并指导观众用力拍手欢笑, 严格来说, 国庆现场观礼的观众也成为了媒介仪式中精心挑选的演员这些都是媒体对现实仪式的巨大塑造作用的体现为顾忌镜头画面的效果, 典礼现场的一些过度符号设计一定程度上伤害了现场观众的真实参与感更重要的是, 在全球化多媒体时代, 传播的理念深入人心, 人们的媒介素养较之前已经有了明显进步, 我们在重大仪式中如果继续沿袭惯用的宣传姿态和宏大叙事, 过多地生硬地调用意识形态符号象征, 可能会降低了对媒介受众的感染力, 反而触发妥协式解读甚至对抗式解读, 最终影响其中蕴含的主流价值观的接受效果国庆节作为社会整合机制的重要时机, 通过隆重的典礼仪式集中地讲述一个伟大民族所拥有的光荣和梦想, 以此振奋国民士气凝聚民族向心力无可厚非 ; 而且在日常生活中存在对神圣崇高仪式的心理需求, 经过多年的惯例性传播, 人们对国庆庆典那些庄严豪迈的电视画面产生了依赖认同与渴求源自中国社会和文化领域的各种象征符号, 是重要的宣传和传播资源, 但在全球化语境下, 媒体高度发达, 传统只问耕耘, 不求收获的宣传理念可能影响传播效率和涵化效果从仪式的传播效果来看, 适当地减少政治标语程式化口号和陈旧象征符号的套用, 选用更加委婉自然的方法展示我们的价值观, 去除官僚制度的精神气质的明显印记, 可能更符合现代媒介受众的接受心理, 减少抵抗性解读的空间, 获得更理想的受众接受效果, 也更利于在跨文化传播中建立良好的国家形象参考文献 : [1] 唐汉德尔曼. 仪式壮观场面 [J]. 国际社会科学杂志, 1998(3): [2] 王海洲. 合法性的争夺 : 政治记忆的多重刻写 [M]. 江苏人民出版社,2008:88. [3][ 美 ] 丹尼尔戴扬, 伊莱休卡茨. 媒介事件 [M]. 麻争旗, 译. 北京广播学院出版社,2000 (10). [4][ 美 ] 丹尼尔戴扬, 伊莱休卡茨. 媒介事件 [M]. 麻争旗, 译. 北京广播学院出版社,2000:17. [5] 庄礼伟. 电视屏幕中的奥运会与仿像世界 [J]. 南风窗, 2008(8) 上. [6]David Gray/Reuters.On Day for China Pride, Little Interest in Ideology.[J]. The New York Times. 9/30, 原文链接 http: // _r=1&ref=world. [7] 台湾联合报中华民国九十八年十月二日 A2 版社论和 A16 版 66 分钟样板戏烧钱 10 亿不见创意. 投稿要求 1. 本刊以发表前瞻性的学理研究和来自新闻传播一线实践创新业务研究稿件为主袁倡导理论联系实际的文风遥发表一些论题小而具体袁从自身工作实践出发的研究性论文遥倡导图文并茂袁刊发好图片好文章遥论文论题观点和统计数据材料或引用例证要新袁拒绝空洞无物 " 大而空 " 的文章袁谢绝一些早有共识的陈旧的应时之作袁严格杜绝抄袭行为的论文遥请投稿者严谨治学袁文责自负浴 2. 稿件正文采用电子信箱方式以 word 格式 " 附件 " 形式发送电子邮件投稿袁不收纸质文字稿遥投稿信箱 :[email protected] 备份信箱院 [email protected] 主编信箱院 [email protected] 咨询电话院手机院遥投稿人请做好稿件备份袁为防止遗失在投稿时也发一份到备份信箱遥 3. 投稿论文请按照学术论文格式规范要求院标题下方标明作者姓名尧论文署名的单位渊全称冤尧及单位所在省市尧邮编 ; 写好文前揖摘要铱渊字冤, 揖关键词铱渊 3-5 个冤曰文后设置揖参考文献铱并在文中标明对应的脚注遥揖参考文献铱是作者写作论文时所参考的图书报刊等资料的引文袁格式标注请作者严格参照国家标准叶文后参考文献著录规则曳 GB/T 曰其条目编排格式如下院 [ 序号 ] 主要责任者. 文献题名. 刊名或出版地. 起止页码 ; 具体不同文献类型示例院 [1] 余敏. 出版集团研究 [M]. 北京 : 中国书籍出版社袁 2001: [2] 昂温 G 袁昂温 PS. 外国出版史 [M]. 陈生铮袁译. 北京中国书籍出版社袁 [3] 白书农. 植物开花研究腋 M]// 李承森. 植物科学进展. 北京 : 高等教育出版社袁 1998 院 [4] 傅刚袁赵承袁李佳路. 大风沙过后的思考 [N/OL]. 北京青年报袁 (14)[ ].h ttp:// ou th.com.cn/bgb/ /GB/4216%5ED0412B1401.htm. 凡是剪辑引用的资料数据及专家学者观点言论等文字必须标注引号并在文后揖参考文献铱中具体标明出处遥不规范论文不予采用浴论文后面必须附注院作者单位尧姓名尧职务尧职称尧地址尧邮编尧联系电话和电子邮箱遥本刊可以随文编排发表作者简历和照片遥欢迎随文投发作者照片遥 4. 欢迎作者多参阅和引用在本刊上发表过的论文文字数据资料袁本刊对此表示感谢袁同等条件下可优先录用遥本刊理事会成员单位来稿在同等质量的前提下优先安排发表遥 5. 本刊为月刊袁全年 12 期袁每期在月底 30 日出刊遥遇节假日顺延遥论文字数不限袁以文章质量需要为准遥一般在 4000~8000 字之间为宜遥超大篇幅的高水准学术论文可以刊登或连载遥投稿后超过 30 天未见回复袁作者可自行处理稿件遥超过 30 天未回复编辑审改意见的袁日后需要重新投稿浴无特殊情况袁定稿与发表时间间隔约 2 耀 3 个月周期遥东南传播杂志社编辑部 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

43 学术平台要要传媒研究基于框架理论下的国庆 60 年阅兵中外报道比较研究王卓, 武文颖 ( 大连理工大学人文学院辽宁大连 ) 摘要 : 本文运用框架理论和内容分析法, 选择中国的人民日报中国青年报南方都市报和美国的纽约时报华盛顿邮报华尔街日报英国的泰晤士报卫报镜报来做对比分析, 研究中外报纸对中国国庆阅兵事件的报道, 通过框架理论来分析不同的媒体是如何设置报道框架的, 从而挖掘中外不同的意识形态和舆论导向关键词 : 框架理论阅兵意识形态舆论导向一框架理论的相关阐释早在上世纪 70 年代初期, 框架理论就因 Goffman 出版的框架分析而受到重视他在书中将框架定义为一种用来诠释外部世界的心理基模, 作为人们寻找感知辨识和标签外部世界的基础他认为社会事件分散无序, 必须通过符号的转换, 才能使其成为有关联意义的主观认知, 这个转换的过程, 就是框架的基础塔奇曼在做新闻中表示, 新闻就是一种框架, 框架是编辑记者在新闻生产中必不可少并坚持运用的东西, 是框架使一个偶发的事实变成一次事件, 事件又变成了一则新闻报道吉特林是第一位将框架概念实际运用在大众传播学中的研究者, 并强调新闻框架的形成是媒介选择排除和重组的结果也就是说, 新闻组织或者新闻记者通过一定的选择标准, 对于不符合媒介特定框架的新闻事件排除, 将符合的留下来, 从而成为新闻媒介的框架不是自然形成的, 而是不同框架之间竞争的结果一个媒介事件要想成为受人们关注的热点问题, 就要经过媒体的广泛报道而关于报道什么怎样报道, 都成为媒介构建框架的基础而我国 60 年来举行的 14 次盛大国庆阅兵活动都成为媒体不断追逐报道的对象, 被媒体塑造成为蔚为壮观的媒介景观, 因此, 笔者通过解读中外媒体对 2009 年 10 月 1 日的国庆阅兵报道构建的不同框架, 分析不同媒体所建构的媒结景观二研究设计 1 研究方法本文以框架理论为基础, 采用内容分析法来做报道的对比研究 2 样本选择笔者选择人民日报中国青年报南方都市报 2009 年 10 月 2 日的新闻报道作为国内媒体样本, 分别选择美国的纽约时报华盛顿邮报华尔街日报, 英国的泰晤士报卫报镜报 10 月 1 日和 2 日的报道作为样本进行对比研究由于国内媒体对于阅兵关注程度很高, 有的报纸甚至全版都是关于国庆的报道, 为了与国外媒体平等比较, 笔者只选择国内媒体的头版要闻版或者综合版的关于阅兵报道的新闻最后, 统计得出, 国内媒体关于阅兵的新闻报道共 10 条, 国外媒体关于阅兵的新闻报道共 8 条三框架理论下中外报道比较 1 标题分析表 1 中外媒体新闻标题对比标题是新闻文本中的纲要性概述, 梵迪克在其作为话语的新闻中认为, 标题和题目一般应该表达该报道宏观结构中最重要或最相关的信息从标题中也可以直接了解到媒体对一个事件的定性通过表 1 我们可以看到, 国内媒体的新闻标题概括了事件, 让人一目了然, 但在标题中不乏文学词汇, 这会给人一种非客观表达的意味国内媒体的新闻报道标题给人一种喜庆 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 38

44 年第十二期学术平台昨传媒研究与祥和的感觉而国外媒体从标题上来看, 具有很强烈的感情色彩, rule picture-perfect 这样的词汇显然具有贬义, 中国共产党庆祝 60 年的统治 ( 纽约时报 ) 中国上演了完美无瑕的国庆 60 年庆典 ( 泰晤士报 ), 中国 60 年大典展示军事实力 ( 卫报 ) 从这些标题中, 可以看出国外媒体有意突出中国的显示之意仅仅从标题来分析, 可以看出中外媒体对与阅兵事件的定性截然不同, 一个是庄严的阅兵, 一个是炫耀军事 2 主题分析 Gamson 认为框架可以分为两个层次 : 一个是框限 (boundry), 一个是架构 (building frame) 运用到新闻报道中, 就是新闻工作者选择部分事实框限部分事实进而突出部分事实的过程, 这一过程, 就体现在新闻报道的主题中表 2 中外报道主题比较对比分析可以看出, 国内媒体通过大气磅礴的阅兵场景尖锐的武器, 展示出强大的国力, 同时饱含着一种在国家领导人的带领下, 建设现代化大国的民族自信心而国外媒体突出了共产党一党的统治, 认为中国在意识形态上缺乏核心价值观进一步分析主题, 可以看到其中所包含的次级议题表 3 中外报道的次级议题国庆阅兵的主题是检阅军队和武器, 因此对于军队和武器的关注也成为媒体所关注的重点中国青年报说作为出场先锋的是性能位于世界前列的 99 式主战坦克, 押后阵的又是作为镇国之宝的东风 -31 甲洲际机动战略核导弹, 还有极具战略威慑力的巡航导弹, 这些都表明中国的战略打击力量又有了一个质的飞跃泰晤士报称最激动人心的时刻集中在美国海军最新型的核洲际弹道导弹, 射程范围可以把华盛顿包括在内同样是关注武器, 但是国内媒体呈现出来的是武器的先进, 而国外媒体所报道的却是武器所造成的威胁国内媒体对领导人的关注程度很高, 这点可以在人民日报头版上的报道首都举行盛大阅兵仪式和群众游行看出, 在这篇报道的结尾用了 1500 多字陈述了在城楼上观看阅兵的国家领导人中外媒体都关注胡锦涛, 国内媒体将他的讲话做为重点, 而国外媒体却只引用了一小段, 用大篇幅来关注他的着装和表情国内媒体没有把安保和天气放在议题中, 人民日报对天气一笔带过, 只是用晴朗的天气做烘托, 而国外媒体不约而同地把天气作为报道的一个议题, 纽约时报说前一天还被烟雾充斥的天气, 今天就已经洁净透明了, 华盛顿邮报说笼罩这个城市的厚厚的烟雾于星期三被清除这些报道有意暗含天气转变的突然, 似乎有不自然的因素国内的报道没有提到安保的问题, 而这又成了国外媒体刻意强调的重点华尔街日报称为了三小时的庆典, 警方关闭了国际机场 ; 安保措施格外严格, 北京市的很多地区都戒备森严卫报称这是前所未有的安保级别, 严格的安保所带来的后果是人们只能回家看电视了, 似乎是在告诉人们, 安保的过分严格已经影响了人们的正常生活庆典背后的中国成为中外媒体共同关注的焦点, 但是国内媒体重点在于强调经历了 60 年后, 中国变得日益强盛, 而国外媒体则侧重通过观看阅兵, 揭示中国的政治问题, 华尔街日报甚至专门用一篇报道来阐述关于中国领导人接班问题, 从而阐述中国政治的不透明性 3 结构分析梵迪克在作为话语的新闻中, 将新闻报道的话语总结为一种图示结构, 并将其分为主要事件结果景况历史先前事件口语反应预测评估等八项根据这个新闻话语结构, 我们举例来分析, 选择人民日报纽约时报泰晤士报中主题类似的三篇报道进行分析, 一篇是人民日报的首都举行盛大阅兵仪式和群众游行, 一篇是纽约时报的中国庆祝共产党 60 年的统治, 一篇是泰晤士报的中国上演了完美无瑕的国庆 60 年庆典将这三篇报道运用话语结构图来分析, 我们可以看出中外媒体在报道阅兵时所体现出不同的报道框架从导语一开始, 就体现了不同的意识形态人民日报的导语表明了整篇报道要按事件顺序, 贯穿着文学化气息的新闻用语纽约时报和泰晤士报的导语明显是概括式, 并强调共产党的字眼虽然情节上三篇报道没有太大差异, 但是在背景中, 国内媒体强调和谐的环境, 而国外媒体都提到西藏和新疆事件等有失和谐的地方同时, 国外媒体也提到上一次的阅兵, 而国内媒体更加关注历史变化, 强调新中国 60 年的风雨历程, 从而体现出民族的伟大复兴国外媒体没有对阅兵这一事件做评价, 但是却用口语反应来体现其倾向性, 而国内媒体没有交代消息来源, 直接表明立场通过话语结构, 我们也可以看出, 对次级议题的关注成为媒体报道的重点, 而次级议题往往在背景和评价中体现出来, 这就使得媒体具有不同的报道角度, 从而体现不同的立场在阅兵事件中, 国内媒体具有明显的重大事件报道框架, 而国外媒体却呈现了一种平衡报道框架, 虽然国外媒体也展现了阅兵式的情况, 但是并不是一味追求好的方面, 在报道主题的同时, 总会引出一些与其意见相左的地方, 这样的报道倾向很自然的体现出来了 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

45 学术平台要要传媒研究图 1 案例一源而国外媒体最多的消息来源是分析家, 其中不乏对中国持否定意见的分析师, 引用分析师发表的关于中国阅兵武器等的评论来表明自己的倾向, 其次是中国官员和其他媒体的消息来源, 国外媒体的消息来源比较广泛, 由于国外媒体一直标榜新闻自由, 因此往往引用第三方消息源, 像路透社解放军新闻杂志这样的其他媒体国外媒体有时会引用匿名消息来源在消息来源的引用作用上, 国内媒体将消息来源作为事实的补充, 如南方都市报用国家行政学院教师的话来进一步强调两代国家领导人第一在城楼上同时观看阅兵这一事实而国外媒体却将一些分析人士的话直接作为报道的有机组成部分, 如华盛顿邮报引用美国分析家的话表达对中国武器的关注图 2 案例二表 4 消息来源引用次数表四结论从以上分析可以看出, 由于中西方不同的文化背景不同的媒体性质, 对这次国庆阅兵报道展现出不同的报道框架国内媒体将国庆阅兵作为一种庄严隆重的政治仪式, 着重报道中国自己制造的武器装备整齐划一的行进队伍雄姿英发的士兵士气毫厘不差的精确性, 展现中国特色社会主义的光辉成就, 强调普天同庆全民欢腾, 弘扬爱国主义精神和民族自豪感而西方媒体除了关注中国人民解放军的最新武器装备和军事实力外, 也不忘提及中国威胁论共产党一党统治等言论体现出明显的意识形态偏见基于这样的现实, 诚如我国前国务院新闻办公室主任, 人民大学新闻学院院长赵启正所言, 国内媒体向世界说明中国的任务任重而道远图 3 案例三 4 消息来源臧国仁在新闻媒体与消息来源中说到, 消息来源就是一些在新闻引述中提及且可确认的个人组织或实体消息来源是新闻框架中的一个重要组成部分, 不同的记者为了表现自己的倾向往往努力寻找消息来源, 以支撑自己的说法从表 4 可以看出, 国内外媒体对消息来源的引用呈现出很大不同, 国内媒体的消息来源基本比较集中, 对于受检阅的官兵和参与群众游行的人的消息来源最多, 其次是引述一些官员和教授的话, 没有国外的专家和分析家这样的消息来参考文献 : [1] 臧国仁. 新闻媒体与消息来源媒介框架与真实建构之论述 [M]. 台北三民书局出版社,1999. [2] 塔奇曼. 做新闻 [M]. 华夏出版社,2008. [3] 梵迪克. 作为话语的新闻 [M]. 华夏出版社,2003. [4] 黄旦. 作者图像 : 新闻专业主义的建构与消解 [M]. 复旦大学出版社,2005. [5] 李彬, 杨芳, 尹丽娟. 清华新闻传播学前沿讲座录 [M]. FF0C 清华大学出版社, 年第 12 期渊总第 64 期冤 40

46 华商报新闻评论研究王晓莉 ( 陕西师范大学新闻传播学院陕西西安 ) 年第十二期随着网络时代的到来, 报纸在报道新闻的时效性上显然力不从心, 华商报在这样的背景下推出评论周刊试图另辟一条报纸发展的新途径, 通过观点的竞争发出自己的舆论声音学术平台昨传媒研究摘要 : 本文从 2005 到 2009 年五年间的华商报评论文章中进行抽样, 通过从宏观和微观两方面对样本的定量研究, 梳理华商报评论五年迅速发展的轨迹五年来华商时评适时而变硕果累累文章最后探讨了在新的形势下华商报新推出的评论周刊面临的问题关键词 : 华商报评论定量研究宏观分析微观分析华商报作为一份成功的都市报, 在经历了激烈市场竞争之后, 从刚开始办报时的极具煽动性的社会新闻报道, 到后来的民生新闻兴起, 在竞争中逐渐脱颖而出随着网络时代的到来, 报纸在报道新闻的时效性上显然力不从心, 华商报在这样的背景下推出评论周刊试图另辟一条报纸发展的新途径, 通过观点的竞争发出自己的舆论声音一研究缘起与方法 2009 年 6 月 27 日华商报的评论周刊正式亮相, 此后每周六出版, 就如其发刊词所说 : 它会以从容平衡而有力量为追求, 以秩序时代的公民叙事为主 [1], 这可以说是华商报更加注重言论的集中表现但从现有的研究现状来看, 学界对华商报的专门评论研究还属空白, 笔者以华商报评论时评作为关键词在期刊网上搜索, 无一篇关于华商报评论的专门研究所以笔者认为实践的发展需要我们对它的发展脉络有一个梳理, 发现规律, 预测趋势因此本文通过定量的研究方法理出华商报新闻评论近五年的发展和演化脉络二样本选择据笔者从华商报电子版所得统计, 在 2005 年 4 月之前, 华商报没有专门的评论栏目, 读者之声版面虽有评论但更侧重报社与读者的交流, 就如编辑部的人所称 : 读者之声这个版就是报社和读者的桥梁 [2] 本版虽出现评论员专栏如九器刺评, 但数量相对较少, 并无固定时间, 评论在此段时间还没有形成规模因此, 本研究抽取从 2005 年到 2009 年每年 12 天的时评作为研究对象抽样方法是以月为单位, 以周为分层, 进行合成星期抽样,2005 年 1 月到 2007 年 6 月, 以周二周三周四为一循环,2007 年后半年到 2009 年评论周刊出现之前, 由于华商报周二和周四不出评论或者偶尔出现评论, 以周一周三周五周六周日五天为一循环周需要说明的是, 如果抽样当天正好没有评论版面可抽取与其邻近的一天为研究样本另外, 华商报评论周刊于 2009 年 6 月 27 日出现报端, 本文将已经出版的两周的评论周刊也纳入研究范围, 通过以上方法笔者共抽取 55 天,2005 年共 48 篇,2006 年共 57 篇,2007 年 64 篇,2008 年 63 篇,2009 年 54 篇, 共计 286 篇进行样本分析三分析类别划分 1 按照评论形式分为署名评论各方讨论读者 ( 网友 ) 观点汇聚和漫画评论 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

47 学术平台要要传媒研究 2 按照主题分为 : 政治经济法律文化教育卫生环境社会生活外交七个大方面 3 按照评论倾向分为 : 褒扬批评中性和警示四种 4 按照批评主体分为 : 政府部门官员 ( 公职人员 ) ( 司法教育等 ) 制度其它团体 ( 指银行房地产商媒体等以及各种民间团体 ) 社会现象四分析结果 ( 一 ) 华商报评论版面宏观分析表 1-1 华商报评论形式年的分布情况 ( 单位 : 篇 / 百分比 ) 表 1-1 对五年内华商报评论文章的形式进行了比较, 署名评论作为最为传统的评论方式一直占有最大的比重, 其中的作者包括评论员和一些读者写的较为正规的评论文章各方讨论是各方就有争议的新闻事件社会现象从不同角度持不同观点进行的争鸣, 一般选择社会大众都感兴趣的社会现象进行讨论, 没有较强的专业性如 2005 年 3 月 11 日的观点的角斗场栏目是各方就语言要不要和谐这一个话题讨论由于需要组织协调各方, 报纸版面又有限, 此种形式在抽样中除 2007 年之外所占比重都很少漫画评论作为一种较为幽默轻松的形式, 图文并茂, 在评论形式里所占比重也较稳定, 至少两天出现一次此表中变化最为明显的是读者观点汇聚 ( 网友 ) 此种形式需要说明的是在署名评论里也有一部分是具有专业知识的读者所写 2005 年读者观点汇聚此栏占比重为 18.5%, 这是因为当时评论版面名为读者之声除正统的署名评论外, 读者通过来信来电和报社沟通, 评论版面的功能更多地被理解为读者的观点以及读者对报纸的看法如民生广场以及公民来信等栏目此时的评论版面为读者提供了一个言论平台, 但相应的这样也会出现评论内容相对琐碎, 评论质量不够稳定的问题, 报纸的评论版面没有合力, 个别读者的心声表达了, 但是报纸评论的影响力有限 2006 年并不是没有读者观点的发表, 这一年的评论更加专业化, 正统的署名评论所占比重为 86%, 也就是说, 报社更倾向于发表更具专业知识的读者所写的更具专业化的评论如观点荟萃栏目报社也是摘取其它媒体的精彩评论, 所以笔者把它归为署名评论栏从以上分析可以看出,2006 年的华商时评不仅仅扮演了社会的排气阀, 而更加注重了评论影响力的打造, 试图以严肃的评论风格进行舆论监督 2007 年的华商时评在 2006 年的基础上加强了评论的针对性, 署名评论形式多样, 出现头条评论等栏目, 周末的一周述评对一周内发生的政治经济文化等各个领域的综合融合评论评论版面更加注重文章间的配合, 形成合力, 达到影响舆论的目的值得一提的是,2007 年网络评论风生水起, 华商时评及时作出反应, 摘取网络上较有影响力的言论刊登, 出现网友点点评栏目是报网互动的初期阶段 2008 年的评论版面更加规范, 头条评论专栏评论一周述评栏目成熟规范, 更多专业人士的评论以专栏的形式出现报端, 这些一般以署名评论形式出现, 新出现的七日牛语录栏目是一周内出现在媒体有较大影响言论的集合, 具有幽默讽刺等元素 2008 年对网友的关注继续攀升达到 12.5%, 是 2007 年的两倍 2009 年是华商时评具有转折意义的一年, 随着评论周刊在 6 月份的推出, 华商报显然把评论提到了报纸竞争的战略意义上 6 月之前的评论继承了 2008 年的优势,6 月之后的评论周刊无疑增加了评论的量, 栏目设置上最突出的莫过于对网络评论的重视大量引用网络博客论坛跟贴等评论形式如意见秀众议苑 E 家之言跟贴拍砖等栏目均来自网络网络评论相比报刊评论具有评论作者的广泛性言论内容的丰富性和评论形式的多样性等特点报纸摘录网上的精彩评论不仅是为我所用, 并且起到了为读者甄别真伪的作用, 甚至可以引导舆论风向此外, 市民论坛的开坛使得之前的各方讨论这一大型评论形式更加规范, 关注市民生活, 集纳各路观点 ( 二 ) 华商报评论内容微观分析表 2-1 华商报评论内容年的分布情况 ( 单位 : 篇 / 百分比 ) 表 2-1 从样本的微观内容入手, 分析评论所涉及到的主题内容分布从表中可得知 2005 年政治评论所占比重最多, 为 27%, 其次是法制领域 2006 年和 2007 年社会生活领域的评论持续增多, 政治评论显著下降 2008 年和 2009 年几个热门领域内容分布相近, 各领域相对平衡时评一直被认为是舆论监督, 针砭时弊的不二选择, 这也就不难解释政治评论和法制评论所占比重一直稳定政治评论是舆论对权力及其合法使用的监督, 法制评论就引发争议的各项法律制度进行讨论争鸣很多时候, 受众看评论就是看评论对强势权力发起的挑战社会转型期大众社会生活发生着急剧变化, 各种利益相互纠缠, 而作为一份都市报的华商报发挥了评论的贴近性就如 2007 年新年第一篇评论文章是 2007, 多读一读老百姓, 这也是华商报在 2007 年评论侧重点的一个信号, 事实上 2007 年华商时评更加关注老百姓, 文化教育卫生环境生活社会生活各个领域的评论都大大增加, 而传统的政治评论降为最低另外, 由于教育改革在近年引发了全民 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 42

48 年第十二期学术平台昨传媒研究大讨论, 华商时评对教育领域的评论数量相当多从评论内容来看, 华商时评还有一个显著的特点是经济外交领域的评论在五年内所占比重很少, 虽然逐年略有增加, 但经济评论和外交评论还处于边缘的位置, 尤其是 2008 年暴发的金融危机使得社会大众对经济发展走势格外关心, 但是在华商时评上却毫无反应, 这不能说不是一大遗憾评论本来就是带有观点的表达, 观点的表达必有倾向以下是就样本中评论的态度作的统计 : 表 2-2 华商报评论意义倾向年的分布情况 ( 单位 : 篇 / 百分比 ) 表 2-2 中具有批评倾向的文章除 2009 年外都占到总评论的一半以上,2006 年更高达 77% 这表明评论发挥了监督功能舆论监督是根据宪法为公民规定的言论自由出版自由的权利批评的权利进行的监督, 是以权利监督权力这种监督不具备强制性, 但舆论监督作为一种社会约束手段, 可以影响舆论影响群众影响决策者, 从而起到推动工作的作用 [3] 评论是代弱势群体立言, 有的评论大快淋漓, 成为各层人民宣泄不公的通道, 这样的评论也最受大众欢迎, 都市报的性质与目标受众也促使了批评性评论大放异彩表 2-3 是笔者具体分析了批评评论中的批评对象, 试图探究批评评论的指向表 2-3 华商报批评评论对象年的分布情况 ( 单位 : 篇 / 百分比 ) 从表 2-3 中的数据中可以看到 5 年内对政府各部门的批评所占比重都比较大, 随后是司法教育等不合理的制度, 社会上出现的丑恶不合理现象也是报纸的批评对象, 其它团体包括银行房地产商媒体等有更多的资源的强势主体, 尤其是 2009 年随着垄断内幕的披露, 这些主体受批评比重加大从批评指向可以看出报纸的评论向来都是向上监督权力声讨社会不公, 以实现自身的社会责任表 2-2 还有一个发展趋势是尽管批评性评论很受欢迎, 但是分析全方位, 多角度的中性评论比重逐年增加, 到 2009 年已经和批评性评论所占比重一致事实上, 批评性评论一般是对已有事实的分析批评, 虽骂得痛快但是损失已经造成, 太多的泛滥不仅会给社会带来悲观情绪, 还有事后诸葛亮的嫌疑原本报纸评论就不具约束力, 过多的批评也不能解决问题, 而现实的复杂与各种利益之间的平衡使得大众更需要理智的分析, 看清事实本质作出自己的判断值得注意的是具有警示倾向的评论出现报端, 警示是一种预测性的评论, 具有指导性受众已不满足于马后炮的一吐为快, 更要求能够防患于未然警示倾向的评论尽管所占比重很少偶尔出现, 但逐年增加的趋势也预示着评论的前景五问题与思考 1 评论版面的严肃性不足报纸版面设计直接影响到受众对报纸优劣的判断, 华商报的评论文章形式多样, 内容也不乏严肃, 但是从整个评论版面来看, 上半版是严肃的评论, 文字或机警理智或激扬文字, 下半版通常都是牛皮广告, 两者之间的差异正好形成讽刺, 导致评论版面的严肃性不足, 整个版面没有形成威严的合力, 容易使文字流于形式, 受众也是一看而过这也是由于办报理念所致, 评论是报社的点缀还是真正的立报社之言立群众之言, 是臣服商业时代的广告规则, 还是净化评论版面这个问题虽然难以平衡, 但是要打造真正的舆论风向标, 是不能回避的问题 2 影响舆论和哗众取宠之间的抉择一家报社的评论是有影响决策者的抱负还是要和大众一起狂欢, 这个选择也会影响评论的风格甚至行业位置由于转型社会必然存在的现实问题, 不正常不公平甚至令人愤恨的事情的确很多, 于是, 一些文章空以一腔道德义愤, 夸张地放纵嘲讽没有观察没有思考没有分析没有追问, 只有简单的言语霸道这似乎很解气, 也在短时间里能够与读者形成很好的情绪情感的共鸣, 却因为没有思辨而弥漫着浮躁的情绪, 造成了评论娱乐化取向的扭曲 [4] 2006 年作为华商报的评论员许毕成已经意识到新闻评论娱乐化的问题, 而这一倾向随着 2007 年网络评论的兴盛现已凸显根据上面的研究发现华商报自 2007 年开始摘录网络评论, 而刚成立的评论周刊更是大量引用网络言论当然, 对网络言论的摘用有它自身的优点, 比如摘取精化以飨读者, 语言幽默以娱读者, 观点新颖以启读者等等网络评论其中虽不乏精品, 但它自身的问题更不容忽视, 如对严肃事件的解构缺乏理智的评论带有基因式的娱乐化使评论各项功能弱化因此, 对网络言论的引用度的把握至关重要然而, 娱乐化对社会各个方面的侵蚀已是事实, 报纸评论一不小心就会陷入娱乐化的泥潭事实上通过以上的研究就会发现, 加强读者最近关注的经济评论, 多写警示性的评论也会受到大众的欢迎参考文献 : [1] 发刊词 40 下的相见.[N]. 华商报 (B1). [2] 许必华. 一位老新闻眼中的华商报 [J]. 报纸研究, 2003(6):35. [3] 石凤艳, 韩海鸥. 新闻评论的功能定位 [J]. 牡丹江大学学报,2008(9):150. [4] 毕诗成. 娱乐化将吞噬新闻评论的生命 [J]. 青年记者, 2006(22): 年第 12 期渊总第 64 期冤

49 学术平台要要传媒研究传播生态学视野下的平民选秀节目以浙江卫视为例吴靖 ( 湘潭大学湖南湘潭 ) 摘要 : 本文引入西方传播生态学理论的分析框架, 以浙江卫视为例, 将近些年出来并受到热捧的平民选秀节目放到整个传播生态的大环境中考量, 从媒介外部生态因子和内部群内竞争角度分析这类节目出现的原因, 并且用传播生态学规律来具体分析这类节目, 以期使其在发展中能最大限度适宜于传播生态系统的平衡与协调关键词 : 传播生态平民选秀节目传播生态法则从 2008 年开始, 浙江卫视树帜中国蓝, 全方位扩大娱乐版图, 一股炫丽的娱乐风暴以迅雷不及掩耳之势亮相晚间荧屏, 我爱记歌词我是大评委爱唱才会赢越跳越美丽等节目组成系列平民选秀节目, 在全国观众中迅速走红我爱记歌词更是一度打败省级卫视的龙头老大湖南卫视的我爱麦克风, 荣登收视榜首, 并在电视界引起麦霸效应, 开启电视史上前无古人的全国麦霸城市对决历史但在这些走俏荧屏的节目背后, 是众多的非议, 平民选秀之路能走多远, 它将走向何方? 引起人们的思考近些年来, 国内外学术界研究把传播生态学作为考察媒介发展的现状与未来发展的新视角从生态学角度来看娱乐节目出现的这种新走向, 分析其发展的传播生态环境以及其发展要遵循的传播生态规律, 无疑对其生存现状和发展前景的分析有着积极的意义一电视的传播生态界定传播生态 (ecology communication) 是指处于情景之中的传播活动或过程美国亚利桑那大学法学院教授戴威阿什德 (David L. Altheide) 认为, 传播生态指的是各种论坛媒介和信息渠道的结构组织与可接近性, [1] 是传播系统内部的组织构成冲突及其与个体人群社会大环境之间的互动与演化 [2] 传播生态系统可以大致看作是由受众系统媒介系统和社会系统构成的社会体系政府政策法规和外部环境紧密相连, 而媒介则构架了信息流动的桥梁, 两者的相倚相重形成了媒介赖以生存的社会环境 ; 同样受众与媒体政府的互动, 构成了受众的评价体系, 并反作用于受众个体的媒介选择行为和媒介价值观念同时, 媒介系统中对受众的影响也可能导致对社会体系和媒介体系产生影响这三个条件是相互联系的, 它们之间的互动和磨合过程将决定媒介生态是否能够正常平稳地运转和发挥效能从传播生态的定义, 可以推衍出电视的传播生态指的是 : 在特定时期的媒介社会中, 电视媒介与其外部社会环境 ( 生态因素 ) 之间相互关联制约而形成的一种互动结构电视媒介的构架功能形态以及传播内容传播方式等全方位的演变进化都交融于这种互动过程中二平民选秀节目发展的生态学考察 ( 一 ) 外部媒介生态因子生物的生长繁殖行为和分布会直接或间接地收到环境要素的影响, 如温度湿度食物其他相关生物等等, 这些因素就是生态因子国家形态读者的文化信仰经济状况等则构成了媒介的生态因子, 任何一个因子的变化都会对媒介有或多或少的影响, 如果撇开传媒的外部环境因素, 单纯地孤立地观察各个具体媒介, 那么观察再细致, 也无法理解当今社会大众传播系统的整体及其运作规律 [3] 从经济方面来说, 自 1978 年改革开放以来, 中国经济开始了市场化进程, 在此背景下, 传媒市场化的格局逐渐形成, 电视媒体和观众都被推向了市场电视节目成为商品, 观众的注意力成为市场流通中的货币, 人们开始对电视媒体表达不满在这种转型下, 媒体开始改变唯我独大的态度, 并努力寻求发掘群众偏好及调整电视节目的取向, 这就为平民选秀节目的出现奠定了基础从受众方面看, 中国现下正处于一个转型期, 社会存在不少现代性问题, 在这种条件下, 人们的文化心态发生了很大的转变, 表现在电视传播上有两种趋势 : 一是去真理的趋势, 即真理不再是人们追求的最终目的, 人们不再关心媒体对新闻信息的评价, 而更倾向于看媒体每天在上演什么 ; 二是追求娱乐的心态, 即观众感兴趣的是能让自己感到愉快和放松, 甚至感觉刺激的节目, 他们希望电视节目从严肃说教式的转变成轻松娱乐型的, 并且更注重自身的参与性在这种社会背景下, 浙江卫视转变思路, 在仔细研究受众市场的需求变化后, 及时调整频道的栏目结构, 着手大力改革, 相继推出了我爱记歌词我是大评委爱唱才会赢越跳越美丽爽食赢天下冲关我最棒等平民化娱乐选秀节目, 迅速抢占受众市场, 成为收视大鳄 ( 二 ) 内部媒介种内竞争规律媒介的种群指在一个城市或者一个地区, 受众定位和功能定位相近的媒介数目整个信息市场是一个大的媒介生态系统, 各种媒介是共生共食的, 在一定的市场范围内, 媒介为了获取更多市场份额, 往往在彼此之间展开激烈的竞争俄国生态学家高斯认为, 在共同生存的种之中, 必然存在某种生态学差别, 否则两个种不能在相同的生态位内永久地共存可见, 媒介为了长期独自占有一个生态位, 必定会与同类发生竞争浙江卫视在发展过程中逐渐认识到全国观众总量增长有限有线用户接近饱和观众总体收视水平下降新媒体 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 44

50 年第十二期学术平台昨传媒研究的迅速崛起等多种因素决定了份额竞争时代已成电视媒介必须面对的现实在这样的背景下, 电视间的竞争其实就是零和博弈, 一个频道份额上升必然意味着另一个频道份额的减少, 电视媒体竞争进入覆盖收视品牌资源全方位比拼阶段, 淘汰赛已经打响要在这场淘汰赛中胜出, 就必须最大限度地开发受众资源, 创制出观众爱看, 最能吸引受众群的节目准入门槛低, 热闹好看, 并且在一定程度上受众自己能决定选手命运的平民选秀节目就进入了浙江卫视向前发展的视野之中于是, 周一晚上到周日晚上的爱唱才会赢我是大评委冲关我最棒爽食赢天下超级领唱盖世群英越跳越美丽的系列节目应势而生三平民选秀节目应遵循的传播生态学法则 ( 一 ) 传播最小量规律 1840 年德国化学家李比希 (J.Liebig) 研究发现, 限制植物生长的因素并不是需要量大的自然丰富的物质, 如水和 CO 2, 而是一些需要量小的微量元素如硼的影响他指出植物的生长取决于那于最少量的营养元素 [4] 这就像是木桶原理, 所谓的, 决定木桶装多少水的是最短的那板的高度平民真人选秀节目在中国的发展尽管只有四五年的时间, 并且在节目的设计上表现出互相移植趋于雷同的不足之处但是早在 2003 年中国电视真人秀论坛上, 专家们便指出 : 观众越来越不愿看电视剧的装模作样, 厌倦了综艺节目的无聊搞笑, 并预言今后将是中国原创真人秀节目的时代以我爱记歌词为例,2007 年十一黄金周, 该栏目一经亮相, 收视率就拿到了全国网 0.44% 的好成绩, 之后其收视率一直稳步上升,2008 年 2 月 15 日播出的节目更是大有突破, 成为除湖南卫视外, 唯一一个收视率攀升 1.0 的省级卫视周播娱乐节目, 全国网平均收视率达到 1.103% 在整个电视节目结构中比重不重, 内容不多的选秀节目在很大程度上决定了浙江卫视在省级卫视的竞争中市场份额占有率居于第二的地位, 仅次于湖南卫视 ( 二 ) 传播适度性规律凡事应注意适度, 所谓过犹不及无论是孔子还是亚里士多德, 中西方都认为应采取中庸之道当然, 这种中庸不是简单机械的平均主义, 它不但指数量上正确, 还包括发生在合适的时间对于恰当的人, 为了正确的理由, 并且采取了适当的方式 [5] 在最初的热潮渐渐退却之后, 平民选秀节目应该静下来仔细思考, 节目发展过热的背后, 质与量是否平衡, 是否存在过量的问题平民选秀节目最早成功运作源起于湖南卫视的超级女生, 在它的轰动传播效应带动下, 各种各样电视选秀节目一下子充斥了整个荧屏, 湖南卫视的快乐女生, 上海东方卫视的我型我秀加油好男儿武林大会, 江苏卫视的绝对唱响, 山东电视台综艺频道的综艺满天星等造成了大江南北处处有选秀的局面虽然选秀节目在一定时期内引起了电视观众的收视热潮, 但是不容忽视的是, 数量的剧增, 如果只是一味模仿, 忽视质量的增加只能算是泛滥观众最终喜欢的还是高质量的节目, 看电视的目的也是为了能够得到审美上的享受如果只追求高收视率, 忽视节目质量, 泛滥的娱乐导致庸俗, 必然导致观众审美疲劳有网友在浙江卫视的论坛中留言表明, 从我爱记歌词一路发展到领唱 PK, 很多人已经渐生无聊之感, 表示不打算继续看以后的记歌词节目可见, 适可而止, 注重质量, 将是平民选秀节目未来发展之路必定要遵循的原则 ( 三 ) 传播互动性规律从传播过程来看, 电视节目的传播由主体客体受众三部分组成, 这三部分构成了一个彼此依赖相互作用的系统一次成功的电视节目的传播需要由主体即栏目组在特定的指导思想的基础上, 通过一系列的工作, 制作出传播的客体, 也就是电视节目, 并且最终为受众接受, 带来一定的经济效益其中, 受众是否接受往往决定了一个节目的成功与否在媒体飞速发展的今天, 大众传媒为受众提供的选择是多种多样的, 而受众也早已由以前的被动接受型转变为主动寻找型什么样的节目能让受众在纷繁复杂的媒介产品中停下脚步? 平民化选秀节目以它的低门槛准入由受众自己来选择明星制造平民明星拉近了与观众的距离, 赢得了观众的青睐浙江卫视的我爱记歌词号称全国首推门槛最低的互动音乐节目, 规则简单到只有一条 : 谁能唱对歌词不比歌喉, 不比舞台表现, 只要你能唱对有限的歌词, 抓住了平民受众的心理需要, 广受观众欢迎由此可见, 在有效地传播过程中, 受众的需要是最值得关注的一个环节, 平民选秀节目的未来之路, 也应该继续沿着以受众为本, 实时关注受众需求的变化, 打造受众最需要的节目的道路继续前进 ( 四 ) 传播平衡性规律生态平衡就是指生态系统各组成部分的内部或相互之间, 在长期的发展演化过程中, 通过相互制约转化补偿交换及适应而建立起来的一种相互协调的动态平衡关系 [6] 作为一个正常运转的频道, 浙江卫视不仅包括晚上十点的平民选秀类的娱乐节目, 同时还包括早晨的证券信息类资讯节目, 早中晚的新闻类节目以及穿插其间的电视剧它们共同构成了浙江卫视的生态系统, 吸引不同收视要求的受众这个生态系统的平衡运作对其能不能健康有序地发展起到决定性的作用, 平民选秀节目的时间安排节目比重都要服从整个大节目系统的安排, 并在需要的时候进行调整, 削减或者转型四结语当今的中国社会是一个经济高速发展的社会, 我们从来没有像今天这样感受着时代最迅猛的变化, 在大众平民选秀节目大行其道的今天, 传媒人应该在收视热潮中冷静下来, 用传播生态理论来仔细考量这类节目发展的合理性, 思考它是否与传媒大生态相符合, 同时也要考虑, 在今后的发展道路中, 如何使其适应社会大生态的平衡发展, 如果不能适应, 又如何找到合理的替代之路参考文献 : [1] 戴威阿什德. 传播生态学控制的文化范式 [M]. 北京 : 华夏出版社,2003 [2][6] 支庭荣. 大众传播生态学 [M]. 杭州 : 浙江大学出版社, 2004 [3] 邵培仁刘强. 媒介经营管理学 [M]. 杭州 : 浙江大学出版社,1998 [4][5] 克利福德 G 克里斯蒂安, 等. 媒体伦理学案例与道德论据 [M]. 北京 : 华夏出版社, 年第 12 期渊总第 64 期冤

51 学术平台要要传媒研究网络出版 : 等待破茧而出的蝴蝶网络出版版权保护探究王舒欣 ( 北京印刷学院传播系北京 ) 由于网络是个开放的空间, 再加上对于在网上发表言论并没有强行的控制机制, 任何一个网民都能自由地在网络上发表自己的言论和作品, 以及使用他人提供的资源, 因此, 信息的流动资源的共享都为版权侵权行为提供了滋生的土壤摘要 : 随着网络的发展, 网络出版成为一个新兴的现象新事物的发展应该是前途不可限量的, 但是, 在网络出版方兴未艾的时候, 版权侵权问题却阻碍了其前进的道路网络侵权事件层出不穷, 并且随着网络日新月异的发展, 呈现出不同的变化这不仅影响到了网络出版事业的健康发展, 更是损害了我国在国际上的形象因此, 如何综合运用法律手段行政手段行业自律和社会保护等方法对网络出版进行保护, 是一件迫在眉睫的事情本文通过归纳当前的版权侵权行为, 我国网络版权保护的现状及分析其意义, 提出了网络版权保护的发展趋势只有真正解决了版权保护的问题, 我国的网络出版才能破茧而出, 幻化成美丽的蝴蝶关键词 : 网络出版版权问题版权保护进入 21 世纪以来, 网络日益融入千家万户现阶段, 它的功能已经发展到了集通讯娱乐和传播于一体随着全球数字网络的迅速发展, 网络也被运用到了出版领域, 它的出现不仅打破了原本出版业以纸张为主的传统出版模式, 使出版业进入了数字化时代, 更使得先后出现了以电子和网络为载体的两种出版模式, 而随着数字技术的发展以及人们对便利的不断要求, 那种脱离纸和盘的新型出版模式网络出版更是受到广大网民的欢迎然而, 还没等到网络出版破茧而出, 问题却提前出现了版权问题一直以来都是国内出版行业面临的一大难题, 进入网络出版时代之后, 由于文段的复制更加便利信息的流通更加迅速, 只要轻点鼠标, 就可以完成一个出版物的复制与传播, 这就使得对网络出版物的版权保护任务更加艰巨网上侵犯著作权人合法权益的事件时有发生 ; 通过网络散播非法信息的事情屡禁不止 ; 非法盗用他人作品的行为常见不鲜 ; 涉及网上出版的盗版行为也呈现上升趋势因此, 如何加强对网络出版物的管理, 如何找到保护网络出版物版权的最优途径, 如何发展数字版权保护的技术, 已经成为国家和业内普遍关心的问题本文就从我国网络出版侵权行为网络出版版权保护现状网络出版版权保护意义以及网络出版版权保护的发展趋势几个方面来对网络出版的版权保护工作做一些初步的探讨一网络出版侵权行为由于网络是个开放的空间, 再加上对于在网上发表言论并没有强行的控制机制, 任何一个网民都能自由地在网络上发表自己的言论和作品, 以及使用他人提供的资源, 因此, 信息的流动资源的共享都为版权侵权行为提供了滋生的土壤很多网上的作品, 在没有经过版权所有人的同意之下, 就已经在网络上四处流传 ; 还有的人甚至利用共享的资源盈利, 先是在网上非法下载他人作品, 然后再做成出版物牟取暴利 ; 在当下这种人人开博的环境下, 许多人的博客主页上都随意刊登他人的作品, 又或者是随意链接到他人的音乐作品 ; 更有甚者, 利用网络散布一些非法的言论书刊和图片总结起来, 当前网络作品的侵权行为主要包括以下几个方面 ( 一 ) 作品的著作权侵权这种现象最常见的形式就是利用网络对传统出版物版权的侵犯由于网络缺少自己的内 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 46

52 年第十二期学术平台昨传媒研究容, 因此常常把传统媒体上的内容经过数字化技术的处理应用到网站上, 尤其是那些没有强大传统媒体作支撑的个人网站和小型网站, 不过, 有些大的内容提供商也犯下过这种错误, 传统媒体控告网络媒体侵权的事件时有发生最引人注目的就是 1999 年发生的六作家状告北京在线侵权案 1999 年 6 月 15 日, 王蒙张承志刘震云张洁张抗抗毕淑敏等六位知名作家向北京市海淀区人民法院提起诉讼, 控告世纪互联通讯技术公司的北京在线网站, 未经许可将他们享有完全著作权的坚硬的稀粥一地鸡毛预约死亡漫长的路白粟北方的河和黑骏马等作品转换成电子书的形式, 在国际网络上进行传播最终, 这起侵权案以被告世纪互联通讯技术公司败诉结束除了对传统出版物的侵权时有发生之外, 还出现了一种网络之间的侵权行为一些网站随意将其他网站的信息资源刊登或链接到自己的网站上, 并且不注明出处, 甚至有些网页直接抄袭其他网站的设计, 侵犯他人的著作权 1999 年, 北京瑞得公司状告四川宜宾东方信息公司的主页在整体版式色彩图案栏目设置栏目标题方案下拉菜单的运用等方面几乎都是照搬原告的主页, 侵犯其主页著作权, 最终, 瑞得公司胜诉 [1] ( 二 ) 网络游戏侵权在我国, 网络游戏已经崛起成为一大产业, 由于利润丰厚, 觊觎这块领地的人越来越多, 不可避免地出现了一些侵权现象, 其中最突出的就是网络游戏中内容人物造型的重复和私服的出现现在, 国内市面上的网络游戏都存在着严重的内容重复角色雷同的问题而私服外挂的出现, 也给许多大型游戏的开发者造成了难以估计的损失现在, 国家正在加大力度打击网络游戏的侵权行为, 以保证这个行业的健康发展 ( 三 ) 非法下载侵权网络已经被很多人视为白吃的午餐, 原因就是在网络上能够免费下载到许多资源, 如, 最新的影视作品 mp3 音乐电子书等等, 而这些提供免费下载的网站往往侵犯了著作权人的利益 2005 年, 轰动一时的上海步升音乐文化起诉百度一案, 就是国内搜索引擎音乐侵权的第一案最终, 百度败诉, 赔偿给步升公司 6. 8 万元紧接着, 环球百代华纳索尼 BMG 等五大国际唱片业巨头先后以版权问题对百度 MP3 服务提起了诉讼这无疑给提供非法下载的网站敲了一记警钟此外, 还有一些 FTP 与 BBS 上的资料复制行为冒名顶替他人网络作品非法破解他人软件并在网络上进行散播的行为也属于网络侵权行为二版权保护现状在谈现状之前, 先要明确网络版权保护的对象网络版权保护的客体是网络作品网络作品是指以传播为目的, 以数字化方式在网络上向公众提供符合著作权法规定的文学艺术和科学作品它具有较强的技术性传播的高效性使用的方便性和最大的普及性最高人民法院于 2004 年下发的关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的司法解释第二条则从作品的外延明确了司法实践中对文字作品的数字化形式保护, 该条规定 : 受著作权法保护的作品, 包括著作权法第三条规的规定的各类作品的数字化形式在网络环境下无法归于著作权法第三条列举作品范围, 但在文学艺术和科学领域内具有独创性并能以某种形式复制的其他智力创作成果, 人民法院都应当予以保护该条司法解释完善了著作权法中对版权保护客体作品的范围的界定, 将网络作品也涵盖其中 [2] 明确了版权保护的对象之后, 接下来将从法律法规行政监管和行业自律三个方面来分析我国版权保护的现状 ( 一 ) 法律法规目前, 我国实施的网络法律法规主要是 2000 年 9 月 25 日国务院颁布的网络信息服务管理办法, 以及新闻出版总署和信息产业部 2002 年 6 月 27 日联合公布的网络出版管理暂行规定时间已经过去六年了, 在这段时间里, 我国网民数量已经成倍增长, 网站数量也是原来的几倍, 网络环境已经产生了翻天覆地的变化, 网络信息服务管理办法和网络出版管理暂行规定已经无法应付许多新出现的现象, 仅靠它们无法对网络中的产生过程编校过程生产过程发行过程进行规范和管理于是,2006 年 7 月 1 日我国正式施行的信息网络传播权保护条例对信息网络传播权作了全面翔实的规定, 弥补了以前法律的空白地带, 标志着我国信息网络传播权保护走上了有法可依的轨道 [3] 但即使是这样, 现有的法律法规还是存在一些问题, 如, 对数字出版的概念, 采取了较窄的界定, 使大量数字化出版活动内容未纳入了监管的视野, 比如说网络出版和数字出版, 到目前还是两个概念 [4] 由此可见, 出版业法律的支撑不足, 严重阻碍了网络出版的萌芽和发展 ( 二 ) 行政监管要使得网络出版朝着健康的方向发展, 除了在法律上要有新的突破之外, 还得靠政府在行政方面的大力扶持近年来, 国家越来越重视网络出版存在的一系列问题党中央国务院提出了走中国特色的自主创新之路, 建设创新型国家的战略, 将依法打击侵权盗版保护知识产权作为一项重点工作 2007 年, 国家版权局着手建立了数字版权监管平台, 同时启动反盗版举报查处奖励基金, 积极利用新的版权保护技术手段打击侵权盗版行为相信有了国家这个强大的后盾, 网络作品的出版环境将会越来越好 ( 三 ) 行业自律哲学上有外因通过内因发生作用一说, 因此, 要完成网络出版环境的净化, 还得要求行业先做到自律只有整合行业力量, 施行有效的行业自治, 才能比较好地发挥各个出版主体的力量在 2005 年 9 月的中国网络大会上,40 余家网络相关企业共同签署了中国网络版权自律公约, 倡导网络行业自律, 逐渐形成尊重知识产权的氛围信息产业部相关负责人说, 在落实公约的同时, 应促进信息网络版权立法 ; 搭建网络版权信息发布和交流平台, 为公约成员和权利人提供网络版权方面的服务 ; 配合政府相关部门的执法工作, 遏制因特网上的侵权行为 [5] 通过网络来管理约束网络能达到更好的效果网络自律带有专业化特色, 可以用技术的手段将违规人拒绝在网络大门之外, 或者对其 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

53 学术平台要要传媒研究进行责任的追究行业内自律大体上包括三个方面 : 网络环境的自律, 即规范网上的留言板聊天室行为 ; 网络建设和维护方面的自律, 即网站建设者自觉重视对他人著作权的保护 ; 网络经营者的自律, 本着使网络向光明的前途发展的原则, 自行对网上的侵犯著作权有害内容的传播等行为进行约束三版权保护意义创新是发展的关键, 网络产业要想发展, 必须依靠产品和内容的创新, 而只有在良好的制度保护下, 妥善地处理好网络环境下作品的授权和使用关系, 才能实现网络出版的长足发展因此, 进一步完善版权保护制度, 有效保护网络版权, 打击在线盗版行为, 对网络产业的健康发展至关重要目前, 由于我国网络作品的版权不能得到有效保护, 著作权人的权益得不到保障, 网络传播商没有拿到有版权的网络作品的合法传播权, 再加上广大网民缺乏版权保护意识以及不正确的消费观等原因, 导致我国网络出版产业链不完善, 无法进行正常的产业发展如果不能通过法律平衡著作权人网络出版者以及读者的利益, 势必造成著作权人没有动力撰写高质量的作品, 以致低质量的网络出版物泛滥的局面, 这对我国出版业的发展极为不利同时, 一些内容不健康的网络盗版作品, 还给未成年人的成长带来了极大的负面影响而在这个利用网络进行全球沟通的时代, 网络出版的版权保护意义已经不限于一国之内我国的网络侵权盗版活动在国际范围内已经产生了非常恶劣的政治经济和社会影响, 有损我国的国际形象胡锦涛总书记指出, 能否积极利用和有效管理网络, 关系到社会主义文化事业和文化产业的健康发展, 关系到国家文化信息安全和国家长治久安, 关系到中国特色社会主义事业的全局打击网络侵权盗版活动是网络管理领域加强知识产权保护的一项重要内容著作权行政管理部门将一如既往地坚决严厉打击网络侵权盗版行为, 为构建和谐网络文化做出应有的贡献 [6] 四版权保护发展趋势网络出版版权保护的重要性日益彰显, 司法保护行业保护技术保护和社会保护的结合, 将成为未来网络版权保护的主要趋势在过去的几年里, 国家在制定网络版权保护的法律法规上下了一番苦功, 制定了一系列的法律法规, 而随着网络新情况的出现, 及时修订法律法规是完善著作权的法律保护体系的重要方面, 为有力打击盗版侵权行为提供坚实的法律依据, 是违法必究的前提条件对网络出版的具体管理思路, 行业内提出了一种特征化管理办法即效仿传统出版流程, 首先审查出版者资格, 建立出版者登记制, 根据有效的登记, 规范从业者的行为, 使其明确自身行为的社会责任 ; 其次, 建立国际统一的国际标准网络出版号 ISNPN (International Standard Network Publishing Number), 赋予网络出版唯一指称, 规定网络出版者必须有核准的 ISNPN 号才能从事网络出版业务, 并将此号用相应技术放在网络出版物的显著位置和内含到网络出版物中这项管理措施经过完善和普及, 将成为规范网络出版行业环境的重要举措打击盗版行为, 不仅要依靠法律手段和行业的管理, 也需要数字版权保护技术 (DRM) 的研发和推广目前,DRM 已经由理论研究阶段发展到实践应用阶段, 已经有不少的企业在使用 DRM 他们运用 DRM 的目的, 主要是保护自身数字作品的版权, 从而促进数字内容在网络上的发布与销售我们熟悉的 IBM 微软 Intertrust 等外国公司, 已经开发出了各自的 DRM 系统, 国内的北大方正公司, 也专为电子图书开发了一套 DRM 软件尽管如此,DRM 仍然处于婴儿时期, 还有大量的领域亟待开发 [7] 在网络时代, 侵权盗版行为并不是单一的, 而是巨大的海量的, 单靠政府或者行业是无法遏止的, 必须联合成千上万的民众来共同遏制好在现在不少网民都已经认识到版权保护的重要性, 纷纷投入到保护版权的行列中来其中, 最有影响力的民间组织是 2005 年 9 月中文在线发起成立的反盗版联盟该联盟与中国版权协会反盗版委员会联合, 在有线网络领域维权一百多起, 案件胜诉率达 100%, 保护作品 1000 多部 [8] 虽然取得了一些成绩, 但是, 在版权社会服务体系很不完善社会版权意识仍然不高权利人自我维权能力较弱的情况下, 集合大众的力量来保护版权这条路还是相当漫长的据中国网络信息中心 (CNNIC) 发布的第 22 次中国网络发展状况统计报告显示, 截至 2008 年 6 月底, 我国网民数量已经达到了 2.53 亿, 首次大幅度超过美国, 跃居世界第一位这对网络出版而言, 意味着无限的发展空间, 只有在做好对网络版权保护的基础上, 网络出版这只美丽的蝴蝶, 才能破茧而出参考文献 : [1] 孙莉. 网络版权保护之我见 [J]. 张家口职业技术学院学报,2007,(03). [2] 乔书兰. 网络作品的著作权保护 [J]. 时代经贸,2007,( 08). [3] 晏娱. 辨析网络版权保护新规 [J]. 法人,2006,( 08). [4] 郝振省. 中国数字出版产业发展究竟如何?[J]. 中国传媒科技,2005,(07). [5] 郝振省中国数字出版产业年度报告 [M]. 北京 : 中国书籍,2007. [6] 马华. 国家版权局重拳打击网络侵权盗版行为 [J]. 信息网络安全,2007,(03). [7] 刘可静, 杨小溪. 网络版权管理战略 : 版权与技术的结合 - 网络环境下数字版权管理 (DRM) 的应用 [A]. 中国知识产权发展战略论坛论文集,2005. [8] 张凤杰. 网络出版与版权保护 2007 国际版权论坛观察 [J]. 出版参考,2007,(08) 年第 12 期渊总第 64 期冤 48

54 精神分析视野下的人际传播现象解析吕正兵 ( 安徽黄山学院文学院安徽黄山 ) 年第十二期学术平台昨理论学说摘要 : 精神分析实践作为一种人际交流活动, 主体间的言语始终围绕无意识展开, 人际传播活动不再受独立的理性意识支配, 而是在无意识的语境下展开人际交流中的无具体所指的语言行为并非没有意义, 只是它们在理性思维的框架下无法得到合理的解释, 而只能运用无意识的理论来解释人际交流中的非理性行为关键词 : 无意识拉康人际传播一研究的缘起什么是人际传播? 学界一直以来众说纷纭, 莫衷一是美国人际传播学者麦克罗斯基等人突出人际传播中意义的存在 ; 特伦霍姆等人从传播情境入手, 回答什么是人际传播 ; 英国学者哈特利从人际传播应用的范围及含义方面来定义人际传播 ; 而约翰斯图尔特则从人与人之间的交往, 从传播的本质方面来揭示人际传播 [1] 以上各位学者分别从不同的角度来解释人际传播, 但他们都基于一个哲学上的逻辑起点 : 人际传播是一种理性的交往活动人际传播的意义生产传播情境的营造等都是传播活动参与者自身的理性诉求而事实上, 自弗洛伊德提出无意识这一非理性概念以来, 人们发现, 我们现实中的很多传播行为并非是出于理性的表现, 而是非理性的, 是无意识的行为表现, 人际传播在这方面表现得更为明显面对这些理性所不能给出合理解释的传播现象, 我们对其背后的产生机制不应置之不理相反, 我们应从非理性行为产生的根源无意识入手, 采用逆向思维, 从学理层面予以剖析就国内传播研究来说, 学者注意到无意识在影视创作中的作用, 在媒介批评中也有运用无意识来进行分析的, 但把无意识纳入人际传播中来探究传播现象的尚不多见且影视创作与媒介批评中更多的是运用弗洛伊德的无意识理论来分析问题, 作为继弗洛伊德之后西方最有影响的精神分析学家拉康并没有得到足够的重视近年来, 国外有传播学者意识到拉康对人际传播理论的重要启示在当代美国的人际传播研究中, 著名传播学者彼得斯列出了一长串值得注意的人文社会科学家, 他们为人际传播的研究留下了永久的印记, [2] 而在这份杰出思想家的名单中, 就包括法国著名思想家拉康本文将运用拉康的无意识理论来分析精神分析实践中的一些人际传播现象二研究的可能性拉康是一个结构主义精神分析学家, 他与人际传播研究能发生关系吗? 我们可以从理论和实践两个方面来看这个问题在理论上, 我们追溯拉康思想的学术脉络可以发现, 它有两个重要的思想源头 : 一个是弗洛伊德, 另一个是结构主义语言学罗杰斯认为, 传播学在美国的兴起, 其思想源头之一是来自欧洲的弗洛伊德思想, 精神分析为研究大众文化工业等传播现象提供了理论依据上个世纪中叶, 美国学者伯纳德贝雷尔森在舆论季刊上发表传播研究现状指出, 美国传媒研究共有十个流派, 以拉奇和贝特森为代表的精神病理研究派是其中之一 [3] 虽然拉康与弗洛伊德的精神分析理论有重要的区别, 但作为提出精神分析学研究要回到弗洛伊德的拉康, 继承与发扬了弗洛伊德思想从弗洛伊德的思想来研究传播现象是一条路径, 如果从拉康的思想来研究传播现象, 未尝不能提供一条新的路径和方法另一方面, 拉康在继承弗洛伊德思想的同时, 大大改造了后者的思想, 其主要变化就是引入了结构主义语言学来研究人的无意识, 使无意识这个精神分析学的核心概念不再指向性本能, 而是具有语言学的特性众所周知, 结构主义语言学对传播学的研究提供了丰富的理论资源 1 这种学术的承袭关系为我们探讨拉康思想能否引入传播学研究带来了可能性另一方面, 从精神分析的实践来看, 它是一种具体的人际传播活动, 无论精神分析师真正要从事的是一种什么样的心理研究, 终究要通过分析师与精神病患者的言语沟通来进行, 因此, 精神分析的实践过程就是一种面对面的人际传播活动不过需要注意的是, 它是一种特殊的人际交流, 其交流过程所反映的不是仅理性的内容, 而是非理性的, 是无意识的内容三研究拉康思想与人际传播的几个关键概念那么, 拉康思想能与人际传播研究发生什么关系呢? 彼得斯在讨论交流的问题时把二战后的精神分析学视为传播思想的治疗性工程, [4] 这个工程的关键是使患者恢复正常的交流能力, 其手段就是通过心理的治疗分析, 心理分析又必须通过分析师与患者之间的人际交流也就是说, 精神分析师必须把人际交流作为重要的治疗手段作为弗洛伊德之后西方最重要的精神分析学家, 拉康为这种治疗性工程的人际传播提供了新的方法与视野这种新方法与新视野使我们对人际传播观念有了一种新的理解在精神分析实践中, 交流的主体分别是分析师和患者, 二者的中介是语言也就是说, 精神分析实践是一种主体间言语的交流活动拉康在精神分析中的侵凌性中说 : 我们可以说精神分析的活动是在并通过语言交流而开展的 [5] 但是, 这似乎与一般意义上的交流活动没什么区别事实并不是看上去的那么简单我们都知道, 拉康是一个结构主义精神分析学家, 把他看成是一个结构主义者应该是不会错的让我们先来了解一下结构主义是怎么理解人类传播的, 结构主义与语言学有着密切的关系, 某种程度上来说, 人 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

55 学术平台要要理论学说类传播活动是关于语言的传播我国传播学者陈卫星对其分析如下 : 结构主义假定, 人类和社会是通过语言的建构来完成实践活动的, 社会实践一般可以被理解为通过约定方式来进行的表意活动所谓的精神自由选择行动, 都不是一种现实, 而是一种被结构的结果结构主义认为, 事物的本质是惟一的, 而且是可以分解的意义的存在不依赖于个人经验, 而要依赖结构 ; 个人仅仅是结构存在的证据从决定论出发, 结构主义试图精确地表达它所研究的系统结构的各项规则, 并认为这些结构规则是无意识的, 潜藏在受制于规则的人们的知觉中 [6] 结构主义的这种传播观为我们理解拉康的人际传播思想提供了思路, 站在这个基点上, 结合拉康的精神分析学理论, 我们理解拉康的人际传播观需要把握四个关键词 : 语言结构意义无意识首先, 语言现实社会的人际交流通过语言实践来完成交流, 精神分析亦是如此语言既是一个庞大而又自成体系的系统, 也是人与人之间交流的重要中介, 人类在使用语言系统之前, 一种通行的契约关系已经形成精神分析活动的言语活动是语言系统的一种外在实践行为其次, 结构个人不能改变语言结构系统, 人际交流的主体具有选择行为, 但不能自主意识到, 具有独立自我意识的主体是不存在的换句话说, 在主体间的交流过程中, 信息的发送者与接受者并不独立建构起一个主体, 交流的主客体都是被语言结构系统建构, 并受其约束再次, 意义在人类的交流过程中, 有效的交流是交流的主客体达成某种意义的共识对拉康来说, 个体不生产意义, 信息的发送者和接受者都不是意义的生产者, 意义的生产和交流的主客体一样, 是被结构赋予的, 传播意义被语言符号系统所生产最后, 无意识无意识是精神分析学的一个核心概念, 在弗洛伊德那里, 它被赋予性本能的内涵, 而经历了结构主义思想洗礼的拉康则把无意识赋予语言的内涵精神分析学意义上的人际传播活动中, 有很多传播行为的产生不是人的主观意识行为, 而是无意识行为拉康的独特见解在于, 探究这种无意识行为产生的源头不是本能, 更不是性本能, 而是语言如前所述, 语言是一个不受外部影响的自主独立的结构系统因而, 在人际交流活动中, 拉康认为主体的意识不起作用, 起作用的是无意识规则, 其实就是语言拉康有一个著名的论断 : 无意识即语言在把握以上四个关键词的基础上, 结合拉康的这个论断, 我们可以把拉康的人际传播观重点放在无意识和语言两个方面来理解无意识是人们在交往中不知道的, 是自我意识的对立面但是, 不知道不意味着不可知, 拉康把语言作为理解无意识的通道, 把语言作为精神分析活动中主客体交流的媒介在他那篇标志着语言学转向的著名文献精神分析学中的言语和语言的作用和领域 ( 即著名的罗马报告 ) 中, 拉康说 : 人是由言语的施予而相互相识, 不管精神分析法自以为是治疗的手段, 教养的手段, 抑或是探测的手段, 它只有一个媒介 : 媒介的言语 [7] 这样, 理解拉康人际传播观最后的落脚点就是语言像所有结构主义思想家一样, 拉康遵循语言学家索绪尔的观点, 把语言视为所指与能指的组合所指 (Signified) 指的是语言的概念意义, 能指 (Signifier) 指的是音响形象索绪尔的语言观坚持一个语词存在所指 / 能指的对应关系, 如树 (shu) 是语词的音响形象 ( 能指 ), 与它对应的必有一个树的概念意义而拉康颠覆了这种语言观, 语言的所指与能指没有固定的对应关系, 能指可以任意指向某种意义如中南海正密切关注朝鲜核问题这句话, 中南海这个词的能指没有固定的指向它的所指, 即北京某一特定的建筑物, 而是通过转喻的形式, 指国家的领导人显然, 能指与所指的固定关系被解构了, 能指的外在指涉物消失了拉康的语言观表明, 语言能指优于语言所指在精神分析实践中, 精神分析师重视的是交流过程中语言的能指, 而非语言的所指 ( 与能指对应的概念意义 ) 所以, 语言能指成了人际传播媒介的真正符号以上分析表明, 拉康眼里的人际交流语言已经不同于我们的日常语言, 它是特指语言分解后的语言能指, 语言能指反映无意识, 人在无意识情境下交流因而, 在这样的语言环境下, 人际交流必然不同于我们的日常语言交流四无意识语境下的人际传播如上所述, 在拉康式的精神分析交流实践中, 人际交流实质上是一种语言能指之间的交流具体来说, 这种有别于日常人际交流的传播活动有以下特点 : 第一, 精神分析实践是一种主体间的交流活动, 其交流的中心是围绕语言能指, 通过分析语言能指才能消除患者的心理症状在拉康看来, 患者的症状不是别的, 正是像语言一样的东西, 它的表现形式是言语因为症状是像语言那样构成的, 因为它就是语言, 而言语得由它而释放出来, 症状是在主体的意识中被压抑得一个所指的能指 [8] 因为拉康认为语言能指没有一个对应的固定所指, 所以分析师不能进入一个误区 : 把患者在交流中所说的话视为他们真正要表达的意思事实上, 分析师要通过转喻隐喻等修辞手段体会患者的言语, 分析患者交流话语中的言外之意站在精神分析实践之外, 这种人际交流现象不是也时常发生吗? 不过是我们领悟这言外之意的方式不同而已第二, 我们谈到关于人际交流活动时, 一般都认为, 不管是信息的发送者还是接受者, 他们对流通的信息都是有意识的传递, 是理性的有选择性理解接受拉康精神分析实践中的人际传播则不然, 它忽视交流者主体意识的作用, 认为交流始终与无意识有关在精神分析实践中, 患者把自己的信息传递出去又被分析师返送回自身, 这个过程患者是没有意识到的也就是说, 当分析师把患者的言词阐释成意义反馈给他时, 患者是无意识的接受, 并相信这是分析师说出的确定无疑的真理, 而这真理不过是患者自己的言辞患者作为被分析对象, 可以意识到自己讲了什么样的言辞, 却意识不到这些言辞背后的意义分析师的任务就是通过与其交流, 从漂浮的语言能指里, 找出真正的语言所指, 即患者真正想要表达的意思第三, 在一般的语言信息交流活动中, 我们都是追求信息传递的确定性和精确性, 对传递过程中的冗余信息, 我们一般不予以考虑比如发电报, 它要求语言的简洁性, 不能拘泥于细节, 也不会考虑语言的修辞手法, 这些都被视为信息传递过程中冗余的一面而拉康认为精神分析的主体间交流正好相反, 分析师要想与分析者进行一次成功的交流, 那么 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 50

56 年第十二期学术平台昨理论学说最好不要把焦点放在信息上, 而要放在冗赘的地方, 即实际上无关紧要的琐碎细节 [9] 比如玩笑口误笔误等语言细节方面为什么拉康认为交流要重视玩笑等琐碎细节呢? 因为这些语言表达是一种无意识的行为, 精神分析学认为, 无意识的行为表现比有意识的行为表现更真实, 或者说, 理性并不比非理性更真实可靠玩笑口误笔误等现象常被人们视为无意识的表现, 它们只是一些无所指的语言能指而已拉康却用严肃的态度来研究玩笑之类的现象, 认为通过分析无意识的言语行为才能理解言说者真正想要表达的, 因为无所指的语言能指恰能反映言说者真正的意图第四, 参与人际交流经验活动的两个主体很特别在一般的人际传播活动中, 交流者有自己的主观判断, 对交流信息有自己的解读, 主体间是一种互动的过程而拉康认为, 在精神分析交流实践中, 其中之一在对话中起着理想的无个性的角色 [10] 这个无个性的角色就是分析师表面上看, 精神分析实践的交流发生在患者和分析师这两个主体之间, 但是交流实质上只发生在一个主体 ( 患者 ) 身上, 在患者言说的过程中, 另一个主体是保持沉默的, 他的职能是给予患者言语以意义, 意义已经存在言语之中, 是能指系统先在决定的, 他参与彼此间的交流活动是去分析那些言语, 而不能表达自己的思想这样, 作为信息的接受者 ( 分析师 ) 不存在接受效果可言, 因为他本身对信息没有发生任何实质性的改变患者才是整个分析过程的主体, 真正做分析的是那个说话的人, 即在做分析的主体 [11] 如果说分析师在交流中是一个无个性的角色的话, 那么, 作为说话人的患者就是一个积极参与的角色, 因为交流的意义产生于患者的言语患者言语的意义是经过分析师返回到他自身来的, 意义最终是回归到患者这一边来, 而不是落脚于分析师身上, 否则, 患者的治疗就失败了精神分析的交流活动是一个主体不停地言说, 另一个则默默的倾听换句话说, 患者是一架言说的机器, 在机器运转的过程中, 分析师不能作任何干扰第五, 分析师在交流的过程中虽然不能干扰另一方, 但这并不意味着他在交流活动中是不存在的精神分析毕竟是主体间的交流活动, 不是一个人的内心自我独白所以, 即使言语碰到的是沉默, 只要有一个聆听者, 所有的言语都是有回答的 [12] 这个回答者就是分析师, 分析师是事后参与进去的, 他参与进去的工作是整理分析患者的言词, 并分析这些言词背后所隐藏的意义, 这是他的主要职责通过把解析出来的意义传达给患者, 分析师才能改变患者的症状, 扭转患者原先对某些事务的偏执认识, 使患者明白他原先所确认的信息只是一种幻觉精神分析交流实践既是一种心理治疗, 也是一种言语交流的分析艺术, 分析的艺术就是要中止主体的所有确信, 直到所有的幻觉都消除完结 [13] 不过, 我们要注意的是, 交流的意义不是分析师给予的, 他只是去发现患者言语中的意义, 而不是去发明言语的意义因为言语的意义不存在于分析师的主观阐释之中, 它来自于患者的无意识表达, 是那些无所指的语言能指, 只不过患者的言说没有直接指向他要表达的真正意义就像一个会议主持者在开会之前无意识的说了一句 : 下面, 会议结束这句话没有表明会议真的结束了, 因为会议刚开始, 主持者真正要表达的是他对会议的厌倦患者的言说也是这种表达方式, 分析师只是从那些纯粹的语言能指之间阐释意义, 这种阐释又必须符合语言系统的规则五结语通过以上分析, 我们发现, 在拉康意义上的精神分析交流情境中, 主体间的言语始终围绕无意识展开, 人际传播活动不再受独立的理性意识支配, 而是在无意识的语境下展开在人际交流中, 诸如无具体所指的表达玩笑口误等语言行为并非没有意义, 只是它们在理性思维的框架下无法得到合理的解释, 而只能运用无意识的理论来解释人际交流中的非理性行为理解无意识只能通过语言, 语言被分解为所指与能指, 所指已经消失, 探寻语言能指背后的意义, 精神分析的交流才能实现心理治疗按照美国著名传播学者彼得斯的理解, 心理治疗是良好的交流, 人与人之间良好的交流, 人与自己内心进行的良好的交流 [14] 因此, 精神分析实践既是一种主体间的交流活动, 也是一种自我的内心交流归结为一点, 作为人际传播活动的拉康式精神分析实践是旨在通过人的心理调整来实现人际之间的正常交流, 实现和谐的人的自我内心交流注释 : 1 关于结构主义语言学对传播学的贡献, 我国著名的传播学者陈卫星有深入的研究, 他分别考察了结构主义的代表人物列维斯特劳斯罗兰巴特阿尔都塞对传播学理论的建构意义, 参看传播的观念, 人民出版社,2008 年 6 月版但作为与以上几位思想家同时代的拉康, 该著作中并未提及, 以笔者的冒昧揣测, 陈的著作以结构主义思想对传播学的宏观影响分析为主, 而拉康的精神分析学思想更局限于狭小的人际传播范围, 书中未讨论拉康对传播学的影响也就在情理之中了参考文献 : [1] 王怡红. 西方人际传播定义辨析 [J]. 新闻与传播研究, 1995(4): [2] 殷晓蓉, 忻剑飞. 当代美国人际传播学的发展与趋势 [J]. 杭州师范大学学报,2008(2):15. [3] 段鹏, 韩运荣, 田智辉. 传播学在世界 [M]. 北京 : 中国传媒大学出版社,2005:79. [4][14] 彼得斯. 交流的无奈 [M]. 何道宽, 译. 北京 : 华夏出版社,2004: [5][7][8][10][12][13] 拉康. 拉康选集 [M]. 褚孝泉, 译. 上海 : 上海三联书店,2001: [6] 陈卫星. 传播的观念 [M]. 北京 : 人民出版社,2008:115. [9] 利德, 格罗夫斯. 拉康 [M]. 黄然, 译. 北京 : 外语教学与研究出版社,2003: [11] 拉康. 不可能有精神分析学的危机 [J]. 黄作, 译. 世界哲学,2006(2):65. ( 作者 : 安徽黄山学院文学院讲师 ) 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

57 学术平台要要传播史学论近代上海小报的笔战以晶报的笔战方式为例李时新 1,2 ( 1 惠州学院中文系广东惠州武汉大学新闻与传播学院湖北武汉 ) 摘要 : 打笔战是近代上海小报特有的一种社会文化现象小报打笔战的目的不在于争辩问题, 理清是非, 主要在于利用社会喜看热闹的心理, 以此为手段, 吸引读者和社会的注意, 促进小报的销售晶报是打笔战的始作俑者, 其笔战方式包括报馆内部笔战与其他小报笔战以及与大报笔战晶报将小报笔战辱骂挖苦胜利至上意气用事等小报习气表现得淋漓尽致通过晶报的笔战可以一窥二十世纪二十年代上海小报的笔战状况关键词 : 上海小报晶报笔战近代上海小报前后存在了五十多年的时间, 总共有一千多种与其他商业性大报相似, 小报的收入来源一是靠发行, 二是靠广告, 而前提条件是追求报纸销售的最大化对于小报来说, 一个经常采用的办法, 就是通过开笔战或者说骂来提高报纸的发行量因此, 有小报报人说 : 办小报的也要懂秘诀小报秘诀, 千头万绪, 最要紧的, 曰骂什么叫骂? 一种小报出版以后, 社会上边未必注意, 最好去找知名人物, 痛痛快快骂他几场, 那时某种小报的声名, 一定可以增加十倍, 某种小报的销路, 一定也可风行一时 [1] 晶报是余大雄于 1919 年 3 月创办的小报, 可以说, 晶报是小报笔战的始作俑者有报人形容余大雄性喜作山膏之骂, 即同业中人, 亦往往遭其丑诋, 诟辱百端 [2], 道出了余大雄好打笔战的习性晶报另一重要撰稿人包天笑与余大雄也不相上下, 包老先生骚坛前辈, 笔调诙谐, 白面书生, 吴侬软语, 有包小姐美号, 笔名天笑, 谐音包倷笑, 相同英国幽默大师伯纳萧包倷笑任晶报台柱子, 有时都挖苦同文, 笑勿出, 啼笑皆非, 引起笔战包老先生在晶报地盘, 大耍枪花 [3] 由于余大雄和包天笑等人经常挑动笔战, 无意中促成了旨在借以反击的小报金刚钻的出世, 题此报名者即对付晶也惟金刚钻天然克星琢之雕之, 钻击克晶, 得心应手 [4] 综观晶报的笔战, 主要有报馆内部笔战与其他小报笔战以及与大报笔战三种形式一报馆内部笔战所谓报馆内部笔战是指晶报撰稿人之间由于观点不一, 言语不和, 以致相互攻击这既有撰稿人个人修养问题, 也有办报人故意从中挑拨的因素 1920 年下半年, 晶报刊载戏剧家汪优哉以戏子署名的文章敬告评剧家, 认为旧戏已经破产, 而新戏又无益于社会, 劝告戏剧界不要鼓吹旧戏, 要指导看客远离新戏, 同时也不要为名伶作起居注针对这些观点, 署名评剧家来稿的文章驳戏子针锋相对地进行反驳戏子随即以请这一位评剧家不要生气予以还击之后, 相互指责接着又有看报人第二号戏子第二号看报人第二号评剧家纷纷参加, 顿成混战之势这场论战由晶报蔓延到时事新报新世界报花国日报等报刊, 逐渐偏离探讨问题的主旨由于意气用事, 笔调尖刻, 演化为无聊的人身攻击, 最终因出言不慎, 辱及梨园祖师爷, 激起伶界群起而攻之同室操戈, 一时热闹非凡有学者指出 : 小报本来希望借助探讨学理来提高品位, 但早已对小报形成定论的作者读者却并不理会编者的苦心, 仍以惯常的写作与阅读定式来行文或品评文章于是, 编者与作者读者之间的这种张力就造成了小报上论争文字迅速偏离既定轨道的现象而小报又需要通过论争来吸引读者扩大发行, 所以, 小报上的论争虽然屡见不鲜, 却多以气势取胜而非以学理见长, 充满意气的文字往往酣畅淋滴, 但于学理并无多少裨益可言 [5] 此言诚是但从另一方面看, 晶报的论争多少带有操纵性, 也就是通过操纵话题和话题进程来招徕看客和参战者随手捡拾, 就有同胞兄弟冯小隐和马二先生对于庆顶珠剧中老生萧恩应该穿靴还是穿草鞋之争马二先生与李涵秋关于新思潮之争冯小隐与周剑云关于抄袭之争, 等等这许多内部的笔战, 据说都是由余大雄所挑拨出来的, 挑得双方交战, 他却袖手旁观, 借此吸引读者, 坐收渔人之利 [6] 最为典型的是袁寒云为晶报撰写辛丙秘苑不勤, 引发袁寒云与主笔张丹翁失和, 二人分别撰文山塘坠李记和韩狗传相互影射咒骂 ; 晶报竟然在同一版面以半版的篇幅将二人往来的书信和文章一一刊出 [7] 袁张之争虽不是余大雄策划的结果, 但报馆内部的争执竟然公诸于众, 只能说这又是一次激起读者的购读欲望的营销行为了二与其他小报笔战上海有几份小报简直冤家似的互相切齿着, 编辑先生每日用两只近视的眼睛, 拼命向对方探照, 想在对方的报上发现了一些可以骂的地方就给他一顿痛骂, 一旦笔战一起, 就弄得乌烟万里 [8] 这正是晶报等小报活生生的写照我们试以晶报与另一小报福尔摩斯的论争为例进行分析 1927 年 7 月 17 日福尔摩斯刊载了吴微雨的一篇文章呜呼! 军阀势力下之报纸 : 友人何君, 在京办小报, 近忽为奉张所禁, 勒令停版, 至其原因, 为内容秽亵惟该报取材, 向极纯正, 绝对不刊淫亵稿件, 为社会所信仰, 为阅者所赞许, 该查禁实另有其他作用何君每言及, 辄长吁短叹某君曰 : 世界固有公理者也? 曷请读者公评余曰 : 军阀势力下之报纸, 奚能与青天白日旗下相比拟? 且欲加之罪, 何患无辞? 君报固堂皇正大, 人其谓秽亵何? 休矣, 何君, 办报固不是生意经矣! 对于此文, 晶报联想到不久前国民政府江苏民政厅函请上海交涉公署查禁福尔摩斯等诲淫书报之事, 认为吴何苏人同音, 友人何君者, 即自况也, ( 该报 ) 今乃污蔑及于民国政府 [9] 针对这种言论, 福尔摩斯指责晶报挑拨是非, 陷人于罪, 驳斥道 : ( 本报 ) 所以用军阀势力下者, 即大别于党国势力下盖党国何来军阀? 所谓军阀者, 乃北 ( 京 ) 政府暴戾武人之专有名词, 此人人所知而天马于 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 52

58 年第十二期学术平台昨传播史学平日, 苟无以国民政府视为军阀之心, 何至如此争强附会, 无中生有? [10] 公正地说, 晶报对于呜呼! 军阀势力下之报纸一文写作主旨的断言难免有捕风捉影穿凿附会之嫌, 更为严重的是将福尔摩斯与污蔑及于民国政府这样一个政治问题捆绑起来 ; 这样一来, 一方面可以打击劲敌福尔摩斯, 另一方面对方的反驳又制造了一种热闹气氛当然, 福尔摩斯也不甘示弱, 它以其人之道还治其人之身指出, 如果晶报不是平时视国民政府为北方军阀, 怎么会把自己所说的军阀势力理解成国民政府呢? 釜底抽薪, 倒也巧妙晶报理屈词穷, 接着又挑起事端, 在 7 月 24 日著文, 就本报一撰稿人的孤儿抚养问题指责福尔摩斯在报道中混淆黑白, 信口雌黄 [11], 同时不忘反戈一击, 报上次论争的一剑之仇晶福之争不过是晶报与众多小报笔战的事例之一当然, 并非总是晶报主动出击, 事实上双方都在挑衅, 如此既可以一泄私愤, 又可以引得众人围观上海小报界很少有相互温暖同舟共济的时候, 有报人批评道 : ( 小报界 ) 最显著的, 就是互相攻击, 互相诋骂, 视同业若仇敌之所以造成这样的局面, 一个重要原因是由于小报资本微薄, 在经济上处于弱势地位, 又屡屡因内容和格调问题遭受社会的歧视, 小报要想苟活, 除了迎合读者爱看热闹的心理进行笔战之外, 似无其他立竿就能见影的办法了, 因此, 小报界同人, 每每误会互相破坏, 就是竞争 [12] 三与大报笔战晶报经常把批评的笔端指向申报新闻报时事新报等一些大报, 对其思想立场新闻标题文章内容电报编排和校对等进行无所顾忌地点评, 当中不无戏谑和夸大, 这虽然是其扫除障翳, 使入光明之城办报宗旨的体现, 但也有企望得到对方的回应招来一批参战者和看客的意图有报人揭露 : 报纸之无聊者, 惯假骂作态, 为博得一般盲目的读者的同情, 尤喜向销数较多的有价值的报纸挑拨, 希望与之笔战, 应之则无异于登义务广告, 因为销路大的报向他对骂, 他的销数便也可随之激增, 这是一定之理, 所以真有价值的销数独多的报纸, 轻易决不肯和人家笔战 [13] 确实也是如此当晶报常年累月以报界批评家的姿态对上海的几家大报肆意评说时, 绝大多数报纸只是装聋作哑, 不予回应但时事新报终于失去耐性, 奋起反击, 一场笔战就此爆发 1924 年 3 4 月间, 晶报与时事新报就妓佣罢工事件发生争论针对妓佣因生计问题而罢工, 时事新报发表评论认为不知同盟罢工, 律有明禁, 即在正当营业, 尚所不许, 何况妓佣? [14] 晶报觉得时事新报的这几句话官气十足, 大约不久时事新报要改时事官报了 [15] 晶报一开口就不太友善, 大加调侃时事新报心有不甘, 污损晶报是龟报, 说晶报帮妓佣出头乃是龟龟相护 [16], 语气尖酸晶报顿觉颜面大失, 于是大揭作者漱 ( 孙玉声 ) 的老底 : 早知时事新报下作不堪, 等于二十年前之笑林报, 则秋梦君亦不作是言矣, 指出卑鄙龌龊之口吻, 乃出之上海著名之大报, 乃出之号称有学者之研究系之党报, 我不但为该报羞, 我并且为该党羞也 [17] 双方极尽讥刺辱骂, 不依不饶中途, 晶报的老对手金刚钻也迫不及待地加入论战, 乘机落井下石, 大抖余大雄的隐私以证明晶报确实是龟报, 劝孙玉声官不与龟斗, 还是高抬贵手, 饶他们这一次, 总算是买个乌龟放了生罢幸灾乐祸之态溢于言表最后, 不甘就此收场的晶报撇开龟报论题, 另辟战场, 嘲讽时事新报副刊上海的一日一人专栏将上海官场中人, 排日登载, 下注之历史, 无不加以谀词, 令人为之肉麻 [19], 并赋诗一首又将孙玉声和时事新报奚落了一番晶报如此死缠乱打, 时事新报只得偃旗息鼓一场激战至此以晶报的胜利结束从整个过程看, 晶报以报界监督者自居, 肆意指点报界, 显然有籍此抬高自己地位的企图 ; 独有时事新报不肯轻易就范, 与晶报刀来剑往, 却不知自己早已坠入他人预设的圈套晶报一面为保全尊严而战斗, 一面也博得了社会各界的瞩目四结语晶报的笔战主要发生在创办之初的二十世纪二十年代早期, 这正是晶报发展的起步阶段, 它需要制造一连串的新闻事件来引起读者的关注, 构筑知名度, 同时收获一些填充版面的材料, 而笔战证明是一种最有效率最容易操作且成本低廉的手段不仅晶报如此, 其他小报也是这样所以, 在上海报界有一种有趣的现象 : 晶报骂 ( 批评 ) 大报, 小报骂 ( 批评 ) 晶报, 晶报名誉销路都比别家小报馆好, 阅晶报的人多, 倘然晶报肯还骂一声, 非但骂他的报增长销路, 就是骂他们的记者, 也要身份十呢, 所以晶报被别家小报骂, 好似哑子吃黄连, 说不出的苦 [20] 二十年代中后期, 晶报的笔战已不多见, 它虽然仍旧评点报界, 但显得冷静平实得多了, 而且逐渐偏重于对报界的客观报道, 往日戏谑嘲讽的风格荡然无存在国民党新闻统制的租界环境里, 它更多地感受到了办报的艰辛和困苦, 昔日嬉笑怒骂痛快淋漓的评说已经不再, 因此对同仁和同业增添了一些同情和友善参考文献 : [1] 刚父. 小报的秘诀 [N]. 金刚钻, [2] 天眼. 脚编辑之服辨 [N]. 金刚钻, [3] 玖君. 报人外史. 三日大王余大雄 ( 七 ) [N]. 奋报, [4] 玖君. 报人外史. 三日大王余大雄 ( 七一 )[N]. 奋报, [5] 李国平. 文学革命中的一场戏剧论争 1920 年晶报的评剧事件述论 [J]. 中国现代文学研究丛刊,2008(2). [6] 姚吉光, 俞逸芬. 上海的小报 [M]. 新闻研究资料. 新华出版社,1981(8):233. [7] 晶报, [8] 白帆. 小报在上海 [N]. 社会日报, [9] 天马. 福尔摩斯以奉张比当局 [N]. 晶报, [10] 微雨. 晶报以军阀视国民政府诬蔑之心显然矣 [N]. 福尔摩斯, [11] 天笑. 弗色头之笑话吴稚辉君之妙语 [N]. 晶报, [12] 农花. 上海小报公会 [N]. 社会日报, [13] 谢豹. 报纸骂人之副作用 [N]. 铁报, [14] 漱. 妓佣罢工 [N]. 时事新报, [15] 秋梦. 时事官报 [N]. 晶报, [16] 漱. 时事官报 [N]. 时事新报, [17] 春痕. 时事新报之堕落, 晶报 1924 年 4 月 3 日另, 时事新报主笔孙玉声曾在新闻报任职时, 与同人于 1901 年 3 月 15 日创办笑林报, 后屡易主持人, 最终因刊登淫词被封 [18] 澹盦. 官报与龟报 [N]. 金刚钻, [19] 春痕. 再忠告时事新报 [N]. 晶报, [19] 健笔. 余大雄的抽筋剥皮手段 [N]. 笑报, ( 作者 : 惠州学院中文系讲师, 武汉大学新闻与传播学院博士生 ) 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

59 学术平台要要要传播史学东方反法西斯战场上的媒介主角二战视野论下的延安新华广播电台白生良西北大学新闻传播学院陕西西安摘要二战中整体战争的形态决定了广播在社会动员形成舆论激发民族情感上所发挥的独特作用中国作为反法西斯战争中的东方战场以延安新华广播为代表的中国广播同样为反法西斯战争的胜利做出了巨大贡献本文在分析二战媒介与战争关系的图景下阐述了延安新华广播电台对外宣传的发展并开创性地将延安新华广播与二战时其他国家地区的广播进行了对比通过解析广播与意识形态大众结构的关系用比较的方法研究了二战视野下的延安新华广播电台关键词延安新华广播战争媒介一广播是二战中的媒介主角 1 媒介与战争的互动关系信息传递是战争中的重要因素而作为信息的载体媒介随着战争形态的变化其与战争的关系也是越发紧密古有中国的烽火狼烟近现代有美国南北战争中的政党报刊之争和二战期间的广播心理战随着媒介形态的变迁战争除了武器军队信息等因素外作为社会形态的一种特殊表现战争中的公众结构国家社会关系和舆论因素也逐渐凸现出来而正是媒介在这些因素与战争之间起到了枢纽作用在二战中战争范围很大民族矛盾突出因此战争不仅是自动化武器和军人的战场还是全体国民的战场这种整体战争要求经济上的宏观调整还要求公民的团结一致需要用舆论来调动全体民众团结一致软化国内矛盾强化民族感情广播以其覆盖面广传播速度快简易灵活在二战时作为一种新型媒介有广泛的大众基础广播的这些特性与这种整体战争的需要相契合很快便成为二战中的媒介主角之一当时在英德之间美日之间都掀起了一场广播大战在中国战场上中国共产党的延安新华广播电台国民党的中央广播电台也都积极号召建立抗日民族统一战线开展针对日本军队的心理战广播一度成为东方反法西斯战场上的媒介主角之一 2 二战中广播的作用基辛格曾说过一个自由电台能抵得上 20 个师二战中广播作为战争的第二战场对这场整体战争发挥了积极作用尤其在社会动员舆论形成心理谍战中表现突出 1940 年在法国巴黎沦陷后戴高乐将军在英国伦敦通过 BBC 电台号召法国人民团结一致共同抵御外敌他每周都要进行一次广播演讲在他的号召和一批爱国人士的响应下法国的抵抗运动被推动起来美国在二战初期也处在战争的威胁之中但当时国内有一部分人都持保守的中立态度而且有中立法的限制罗斯福总统在广播上多次发表讲演建议要保持理性的中立最终在德国攻击美国舰艇后使美国的中立法得到了修订并使美国最后加入到反法西斯战场上[1] 二战时丘吉尔斯大林也都非常善于运用广播进行社会动员在国家战争中起到了良好的宣传效果除了领导人广播演讲外二战期间英国和德国日本与美国之间还分别模拟对方国家电台频率在对方领土上设立电台通过传递虚假信息和隐蔽的政治倾向给敌方部队进行心理干扰影响对方国家民众的战争态度和作战士气在东方战场上中国共产党领导的八路军在后方与日本军队作战 1938 年 11 月 6 日中国共产党扩大的六届六中全会通过决议认为全中华民族当前紧急任务之一就是集中一切力量反对日本法西斯军阀侵略者加紧对外宣传力 [2]在太平洋战争爆发后中国争外援助实现对日制裁共产党随即发表宣言称必须向日本军队日本人民向朝鲜安南各民族向中国沦陷区的人民进行反对法西斯的更加广大的宣传鼓动为建立日本内部的反法西斯阵线而斗 [3]中共看到了打哑巴仗的不足在海外国统区和抗争日根据地中共利用各种报纸杂志和小册子积极开展对外宣传新华社刊发的一系列抗战报道觉醒日军之友等日文月刊都以不同形式在日军部队里传阅 1940 年 12 月 30 日中共在延安成立了延安新华广播电台首次采用广播的方式进行反法西斯宣传这极大地提高了抗日宣传的效率为中国取得反法西斯战争的胜利做出了巨大贡献二抗日战争中延安新华广播的建立中国在 1923 年就有了民营广播电台在抗日战争时的国统区以国民党政府中央广播电台为主的各大电台由于建设时间早资金充足技术设备都很完备是早期抗日宣传的中坚力量与此同时中国共产党同样也意识到了建立自己广播的重要性一方面由于战时延安地区交通不方便而且受到国民党部队的封锁中国共产党自己的声音不能及时发出另一方面国统区对新华日报的管制日益严重一些不利于国民党的真实消息经常被迫开天窗中共在国统区的新闻宣传力大打折扣于是在 1940 年初中共中央成立了广播委员会由周恩来任主任中央军委三局负责筹建工作经过一年紧张的筹建工作后延安新华广播电台终于在 1940 年 12 月 30 日开始播音[4] 延安新华广播电台的诞生标志着中国人民广播事业的开始延安新华广播电台从 1940 年 12 月 30 日首次播音到 1943 年由于设备故障停播再到 1945 年恢复播音在极度艰苦的条件下中共无线电技术人员自力更生克服了广播技术设备上的种种困难使延安新华广播在抗日战争中发挥英文口语广播还建了巨大作用他们不仅开办了对外日文起了在大洋彼岸都能收听到的对外英文文字广播这都融入了当时世界反法西斯宣传的广播宣传大潮中成为反法西斯战争不可或缺的重要组成部分[5] 三延安新华广播与二战中其他国家和地区广播的异同 1 延安新华广播具有中国人民广播事业的鲜明党性延安新华广播是无产阶级政权中国共产党建立的广播 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 54

60 年第十二期学术平台昨传播史学因此从一诞生就有着鲜明的党性广播始终都在无产阶级新闻思想的指导下开展工作二战时, 英美等国家的广播电台形式多样, 除军方电台外, 以 BBC 之类的私营电台和民间私人电台居多虽然战时广播内容受到国家的调控, 但这些电台的大部分节目还是按照自身的经营目标编排, 当时戴高乐将军在 BBC 的演讲每天也只有两次, 每次五分钟由于延安新华广播电台具有党性, 中共的许多新闻思想都能够在广播中得以体现为了在根据地贯彻全党办报的新闻思想, 中共中央政治局决议要求中央各部委及西北局每月供给广播新闻消息一件, 写社论或专论一篇, 以加强各级组织对广播工作的重视和更好的利用 [6] 这种具有无产阶级党性的广播, 明确要求新闻媒体充分发挥宣传者鼓动者和组织者的作用, 广泛动员人民群众, 组织人民群众投入到党所领导的革命战争抗日战争和解放战争中与敌对势力作斗争相对西方国家二战期间较为成熟的广播系统, 在中共广播事业发展较晚的情况下, 这种强调广播意识形态属性的党性原则, 更有利于当时抗日宣传工作的迅速展开 2 延安新华广播同样是反法西斯战场的媒介主角之一第二次世界大战是一种整体战争形态, 各个国家的广播都在不同的媒介制度下, 但战时, 广播在意识形态属性下, 首先要为国家利益服务, 为民众服务延安新华广播电台虽然在对外宣传中经验不多, 但同英美等国广播一道, 同样在社会动员形成舆论和激发民族情感上发挥了积极作用首先, 广播作为二战中心理战的主要手段, 在反法西斯的中国战场上, 延安新华广播电台在开播之初就根据日共领导人的建议开办了对日广播日语广播于 1941 年 12 月 3 日开播, 每周三下午由华籍日本人原志清用日语播送日语节目 [7] 对日广播的内容多为揭露日军的丑恶罪行, 还经常报道日本国内的情况, 再加上播音员的语气和音色效果, 对日广播能对日军的心理产生不同程度的影响, 使人产生诸如思乡愤怒消沉等情绪当时正值太平洋战争爆发之初, 日军士气低沉, 一部分日军在听了延安新华广播后, 心中更为沮丧悲观, 集体向八路军投降除了开办日语广播, 延安新华广播电台还积极宣传抗日民族统一战线, 因为一些最新的政策都是在陕北革命根据地制定的, 利用广播时效性强的优势, 可以最快地把这些政策传递到国统区和海外, 使中共在抗战宣传工作中处于主动地位在 1941 年 1 月, 国民党制造皖南事变后, 延安广播电台迅速反应, 在第一时间揭露了皖南事变国民党亲日派投降反共的的阴谋, 也是发挥了广播时效性强的优势 [8] 在抗日战争时期, 延安广播电台的声音最快最广地传向抗日前线和国统区, 使全国人民在抗日战争中收到了极大的鼓舞, 有力地瓦解了日军军心, 为抗日战争的最终胜利做出了贡献 3 延安新华广播发展时期较晚, 但发展速度较快相对于二战期间, 英美等国在二十世纪初就开办起来的广播电台, 中共的延安新华广播到 1940 年 12 月才建立, 比国民党的中央广播电台要晚十多年, 明显存在很多先天上的不足不过, 历史表明, 中共广播事业的发展是在极端困难的环境中进行的, 一批技术人员不畏艰难, 凭着艰苦奋斗和自力更生的精神才使延安新华广播电台建立并迅速发展起来相比之下, 二战期间, 广播已经在英美有 40 多年的发展历史, 这些国家有很好的经济基础和科研队伍, 同时也已经进入工业化时代, 收音机生产厂很多至二战前夕, 广播在这些国家家庭中的普及率都达到 50% 以上, 广播已成为一种普及程度很高的大众媒介中国当时民族资本还很弱, 没有无线电器材生产, 更没有普及民众延安新华广播通过自办器材厂, 自主进行广播技术公关, 如利用烧煤炭的燃气带动汽车引擎改装的发电机发电 [9] 在一批无线电人才的艰苦奋斗下, 中共的广播事业有了极大的发展, 短短几年, 延安新华广播就开办了丰富多样的节目, 还成立了对外广播抗日时期, 在邯郸许多革命根据地也都增设了广播电台, 特别是在抗日胜利后, 延安新华广播的条件得到大幅度改善, 技术设备得到更新, 还建起了钢材结构的大型发射架, 发射功率增大了 10 倍, 以延安新华广播为代表的中国人民广播事业进入了一个新的发展阶段 4 延安新华广播宣传方式的特殊性二战期间英美等国在广播宣传中, 领导人演讲很多, 罗斯福的炉边谈话, 戴高乐的抵抗呼声丘吉尔和斯大林的战时演讲, 都是二战广播宣传的重要方式在中国, 国民党政府的蒋介石宋氏姐妹都曾在广播里发表过演说, 而中共只有周恩来彭德怀受邀通过国统区的汉口台发表过抗日演讲 [10] 相比之下, 延安新华广播几乎没有领导人直接在电台发表过演讲, 仅仅是通过播发讲演稿的形式进行宣传究其原因, 笔者认为主要是抗战前方与后方的地缘差异, 造成了这种结果在抗战后方的革命根据地, 受众主要是中央机关八路军部队和日军国统区重庆地区的听众电台由于技术限制, 考虑到电台的主要功能和受众群体, 主要宣传中共自己的抗日主张, 政府文件, 开展日语广播而在国统区, 人口稠密, 受众中包括大部分民主人士, 在这里进行的演讲, 主要是为了号召建立抗日统一联盟, 而通过延安新华广播电台发布这种演讲受众诉求效果不明显, 因此也就较少采用这种宣传形式二战期间, 英美还有许多军方间谍电台, 伪装在对方国家中, 潜移默化地影响对方国家舆论, 中国的延安新华广播基于自身的条件, 则采用分析国内国外抗战局势, 播放渗透抗日宣传思想的文艺作品来达到宣传目的值得注意的是, 二战后期, 英美的广播电台在宣传时国内舆论比较统一, 所以抗战广播内容都是一致对外的而中国, 在国民党政府发起皖南事变后, 实行消极抗日, 积极反共的政策, 延安新华广播电台在开展对日广播的同时还要不断揭露国内国民党政府消极抗日的虚伪面孔在二战后期, 大部分国家的广播宣传都是一致对外, 而中国的延安新华广播在抗战宣传中还要内外兼顾, 这在世界反法西斯宣传中是不多见的参考文献 : [1] 王文利. 二战中广播在社会动员方面的作用浅析 [J]. 中国广播电视学刊,2005(8). [2] 中共中央文件选集 (11),752. [3] 中共中央文件选集 (13),249. [4] 赵玉明. 中国广播电视通史 [M]. 中国传媒大学出版社,2006. [5] 万京华. 红色电波, 让世界听到延安的声音新华社对外英文广播创建始末 [J]. 对外大传播,2006(5). [6] 中共中央政治局关于给解放日报写稿与供给党务广播材料的决定 [Z]. 中国共产党新闻工作文件汇编 ( 上 ), 新华出版社,1980. [7] 郑保卫. 中国共产党新闻思想史 [M]. 福建人民出版社, 2004(12). [8] 哈艳秋, 周文越. 抗日时期延安台的广播宣传 [J]. 中国广播,2005(10). [9] 王铮传编委会. 王铮传 [M]. 电子工业出版社,1998. [10] 艾红红. 抗战时期的广播演讲 [J]. 中国广播电视学刊, 2005(8) 年第 12 期渊总第 64 期冤

61 学术平台要要要受众研究网民参与 BBS 的心理及效果探析徐晓红吉首大学文学与新闻传播学院湖南吉首摘要本文主要通过对是网民参与 BBS 的心理因素即包括网民的个体需求而促进其对论坛的了解 BBS 赋予网民以虚拟身份带动双方或多方交流宽松的论坛环境打破网民自身的心理防线论坛版块内容丰富与信息选择多样 BBS 为网民提供一个释放心理压力的平台等方面的探析凸显 BBS 可以缓解现实生活中的心理压力形成强大的网络舆论把论坛的友谊发展到现实生活中 BBS 拥有自己宽松的语言环境和网民群体扯平等优势效果关键词网民 BBS 参与心理如今人们对传统媒体单一的交流方式颇感不足而快节奏生活与激烈竞争的压力又迫使人们寻求一个能摘下面具一吐为快的心理驿站兴起于 20 世纪 70 年代末期的 BBS 正符合这种需要并以其功能全面内容丰富和人性化的服务拉近了与网民的心理距离且如雨后春笋般在我国大中小城市扎根成长随着我国经济的迅速发展与科技飞跃进步 BBS 的功能不断更新用户日益扩展载至 2008 年 6 月底中国网民达 2.53 亿人跃居世界第一位 [1]由于 BBS 是一个新兴的网络媒体国内外对此的研究较晚有鉴于此本文试图借鉴部分学者的论著加上笔者对参与 BBS 网民有关情况的有限调查仅就网民参与 BBS 的心理及其效果略作粗浅探析一 BBS 的定义分类和特征 (一)BBS 的定义 BBS 一个由许多人参与的网络论坛系统英文名全称为 Bulletin Board System 翻译为中文就是电子公告牌系统或电子公告板它是以文字为主的界面为广大网民提供一个彼此交流的空间和平台 [2]用户只要连接因特网利用浏览器就可以直接使用 BBS 来阅读其他用户的留言和表达自己的意见 BBS 最早是用来公布股市价格等类信息的随着 BBS 日渐普及且已经扩展到各行各业商用 BBS 操作者环境组织宗教组织及其它利益团体也相继加入了这个行列早期的 BBS 站都是由教育机构研究机构或者商业机构建立和管理的现在多数网站都建立了 BBS 系统供网民来更好地交流互动二 BBS 的分类为了满足不同网民对不同信息的需求按 BBS 的性质来划分大致可以分为以下四类 1 新闻类新闻类论坛是最受网民关注的一类论坛由于其谈论的话题大都是刚刚发生的新闻事件网民们能在第一时间发表自己对这些事件的看法几乎所有的新闻类网站都开设了自己的论坛给网民们提供了一个发表意见的平台如人民网的强国论坛搜狐网的搜狐社区新浪网的新浪论坛等等 2 社会生活类社会生活类论坛是网民比较喜爱的一类论坛它主要以生活中的信息为主包括各式各样五花八门的信息有反应社会光明面的也有反应社会阴暗面的有风趣幽默的也有天涯论坛等等感人泪下的比较有影响力的有猫扑社区 3 商业类商业类论坛主要以盈利为目的提供商业信息这类论坛有阿里巴巴商业论坛淘宝消费者社区等等 4 校园网目前全国大多数高校都开设有 BBS 网站上网浏览 BBS 已成为大学生们日常生活的一部分它已成为现代大学校园流行的一个网络交流平台在高校思想宣传教育校园文化建设师生之间教与学的互动等方面发挥着快捷有效的作用三 BBS 的特征 1 身份的隐匿性在 BBS 这样一个具有特殊性的全新的交流平台上完全打破了交流的空间与时间限制网民们隐去了自己的相貌表情年龄穿戴和身份等可以就任何问题进行讨论 BBS 为网民们创建了恰到好处的黄金距离既可以直接交流又可以保留自已的隐私既实现了交流需要又克服了现实交流的种种障碍网民们表达出了许多在现实社会中所无法表达或难以表达的真实情感与想法 [3]身份的隐蔽性成为吸引网民的心理优势之一 2 非即时的交互性 BBS 主要表现于跟帖与版聊的交互性论坛的开放性不管登录和没有登录的网民都可以分享论坛里面的一切信也可以看到其他网民对这一信息和问题的评论 [4]这体现息了论坛非即时的交互性网民可以在不注册不登陆的情况下获取想要的信息得到极大的便利增强了参与论坛的积极性且不会因为浏览权限的障碍而产生排斥心理 3 权限的平等性每一位网民在论坛上的言论权限都是平等的都有发表自己意见和观点的权利不会因为个人的意见与其他网民有才能使网民在冲突而受到不平等的对待或者限制正因如此讨论问题发表帖子等实际操作中都拥有相同的权利和优势 4 内容的广泛性和参与者的多元性与传统媒体相比 BBS 借助于网络传播的优势存储数字信息的是硬盘可以不限时不限量地储存和传播信息运用各种信息数据库使读者可以随时进行检索同时 BBS 的传播主体也是多元化的网民来自不同的地区和领域不同有当时发生的新鲜趣事的生活圈其话题也是非常广泛的也有当前的热门话题等网民可心情宽松地交流思想互相学习平衡心理正是由于 BBS 强大的信息量及其主体的多元性网民才愿意从这个传播论坛媒介上获取信息满足自己精神上的需求论坛的这种广泛性与多元性更容易使网民产生心理共鸣它包含的内容相当广泛有学术性的讨论有社会生活信息有本地时事新闻有湘西文化等等而湘西生活网的网民有学生有老师有干部有医生等等而 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 56

62 年第十二期学术平台昨受众研究这些人中又有本地人和外地人, 使得整个论坛多元化发展 5 语言的趣味性和生活化 BBS 平等性特征对网民的身份文化层度学历资历民族性别等都没有规定性的要求, 也包括网民的语言和日常交流习惯等由于网民大多来自不同的地方, 论坛汇聚了各地方言特色, 为创造新型趣味性和个性化提供了先决条件另外, 论坛对于网民所发布的信息没有过多的限制和要求所发的帖子都非常生活化和通俗化, 增加了一定的趣味性! 这种风趣幽默的语言和帖子更能激发网民强烈的注意力和浓厚的兴趣, 引起更广泛更密切的交流二网民参与 BBS 的心理因素 ( 一 ) 网民的个体需求促进其对论坛的了解论坛是在网络的基础上建立的, 它的多种功能给受众提供各种信息且有效的信息资源更能帮助网民解决自身所需的问题美国著名人本主义心理学家马斯洛从心理学角度曾把人类的需要分为三大类别七个层次 : 即 1 基础性需要包括生理需要安全需要 ;2 心理性需要包括归属和爱的需要自尊需要认知需要审美需要 ;3 自我实现的需要根据这一论述我们可以把网民使用 BBS 主要分为满足心理性和自我实现的需要在互联网这个虚拟的世界里,BBS 能够给人们提供一个无所顾忌的交流和沟通的平台笔者认为不管是人们的哪种需求都离不开人的交往活动, 因为, 这三大类需要既不能在个体自我的范围内取得满足的对象, 也不能单凭一已的力量从外界求得满足正因为这种交流需要和期盼群体的倾向性, 才促成了 BBS 的产生随着越来越多的网民加入 BBS,BBS 也成了网民生活中不可或缺的一部分 ( 二 ) 虚拟身份促成双方甚至多方的交流由于 BBS 的注册方式, 给网民赋予了一种新的身份和地位, 其登陆 BBS 时可以隐蔽自己的真实姓名和身份且身份和地位都是平等的, 权限也是相同的, 可以自由地在论坛发表自己的意见和看法网民还会以随机的形式在论坛上将一天或是一段时间所遇到的事情进行发布让其他网民共享而其他网民在发现热点事件的同时在虚拟身份的保护下, 又可以大胆地发表自身见解, 产生更多不同的声音观点和看法, 逐渐形成许多个舆论圈和舆论场这种多方位多角度的参与打破了传统媒体交流模式的局限性, 社会意志的表达不再是垂直的单向线性的, 而是呈现出一个发散的网络状态结构另外,BBS 受众身份的虚拟性使其在相互交流的过程中, 可以随时变化, 且有时是无法统一的比如一会儿是男性, 一会儿又变为女性 ; 一会儿是老人, 一会儿又是小孩这种身份的变化是由交流者自己任意决定的, 也是 BBS 隐匿性决定的这在一定程度上满足了受众一定的安全性需要和好奇心理, 能够在产生一定兴趣的基础上更加放心地和他人交流在交往的过程中, 人们也会害怕被他人拒绝, 在罗杰斯的人格自我论中曾提到过一种观点, 即个体根据直接性经验与评价性经验形成自我观念时, 对别人怀有一种强烈寻求积极关注的心理倾向所谓积极关注, 就是希望能够引起更多人的好感和关注, 盼望其以更为积极和热情的方式回应自己, 在渴求积极回应的心理驱动下, 人们就会产生害怕被别人拒绝的心理, 又俱生渴求被他人认同的强烈心理诉求, 欲在人际交往中塑造一个突出优点掩藏缺点有别于真实自我的形象, 并且希望别人按照自己设计的最佳自我形象留下印象, 从而塑造一个不同于本相的假相, 一个更容易为他人所接受的形象和身份 [5] 这种身份的变化还可以满足受众心目中虚设的完美身份, 又可以满足网民在现实生活中无法实现的虚荣心并展示自己心目中所想象的个人魅力, 以体现自我价值 ( 三 ) 宽松的论坛环境打破网民的心理防线在因特网出现之前, 公众了解信息都是通过电视报纸和杂志等传统媒体, 因特网和 BBS 的出现给公众获得信息提供了一种宽松和广阔渠道, 同时又使信息及时快速得到反馈在受众的权限上, 其话语权完全掌握在自己手中, 想说什么就说什么, 完全不必像传统媒体那样, 要经过编辑等一道道把关苛刻严查, 受众在 BBS 里完全拥有言论和表达的自由 [6] 在内容的实效性上,BBS 还克服了传统媒体对相关报道信息进行保留报道时间不够及时, 以及报道内容不够全面等缺陷和不足, 在提供及时全面信息的同时还能让公众进行参与式反馈, 从心理上更加容易接受这样一个速度快全面化的速食信息媒介 ( 四 ) 版块内容丰富信息选择多样认知心理学有关注意的信息选择性原理告诉我们, 人的大脑皮层有一种特殊类型的神经元, 即注意神经元, 也叫新异特探测器该神经元将外来的刺激进行分析处理, 由于那些新异内容的刺激, 注意神经元对有关信息进行选择和过滤, 舍弃老调重弹与己无关的, 有效地加工重要信息 [7] 这说明受众在面对信息爆炸的今天, 更愿意选择与自己切身利益相关或是自己感兴趣的信息和话题, 在论坛信息自助餐厅里, 网民不仅可以自主选择感兴趣的信息进行了解和交流, 还可以自发成为信息的发布方传播信息由于大多数论坛都是为网民服务的, 因此在版块的内容选择上也更加生活化和地域化, 如湘西生活网论坛北海 365 论坛及厦门小鱼论坛等都是为当地人民的生活服务的, 它们发布和探讨的都是本土的相关信息, 更能贴切地拉近网民与论坛的心理距离其它版块的设置也都是从网民的心理需求出发, 充分利用其自身的特点来吸引网民由衷选择 ( 五 ) 为网民解答问题寻求帮助提供平台当网民在现实生活中遇到问题时, 可以在 BBS 上发布信息寻求其他网民的帮助由于 BBS 的信息资源广泛网民身份地位多样且每个人所拥有的专业知识文化水平和资历能力等都不一样, 完全可以形成帮助解答问题的来源网民基于特定的需求动机来使用媒介, 一个人出现问题在论坛发表求助时都会有许多人浏览到, 使这些需求得到满足当然需求通过媒介得到解决后, 受众则会在心理上产生一定的满足感和依赖性人们在生活中, 一旦遇到问题, 都能潜意识地产生上 BBS 寻求帮助的心理, 即使 BBS 上面没能为受众解答问题, 但是在受众的头脑中也会将此种形式纳入帮助解决问题的一种方式另外, 网民有实现自我价值的需要, 网络论坛则正好充当实现这种需要的中介或载体, 使论坛成为网民实现自我价值的心理需求的一个重要阵地三网民参与 BBS 的效果 ( 一 ) 缓解现实生活中的心理压力现代社会生活紧凑, 竞争激烈, 人们的思想压力越来越大, 还会遇到各种挫折与不遂意之事, 产生一些急躁情绪与忧郁心理另外, 有时人们对一些社会现象, 由于自身认识的局限性或缺乏科学的判断能力, 也会产生一些埋怨与不满根据弗洛伊德的学说, 人们积累了心理能量总要寻找宣泄的出口, 以获得情绪上的解放感网络舆论的主体是公众, 是普通的社会成员, 参与 BBS 正好能为这些人提供了一个情绪发泄的空间又看现实生活中, 随着社会经济日益增长, 社会结构不断调整, 人们思想也在变化, 城镇市民的社交方式较之以往有了不同, 同事亲友之间的日常交往逐渐减少, 邻居之间不乏鸡犬相闻, 老是不相往来人们不再以日常往来关系为交往的主导纽带, 代之以志同道合的网络交流, 这已成为一种时尚很受人们的亲睐 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

63 学术平台要要要受众研究再者在全球金融危机冲击下不少企业裁员人们为工作与生活担忧所形成的思想压力也欲求一个一吐为快的场所 BBS 正好给网民设立一个能缓解倾诉与交流的虚拟平台还可以获取信息抒发己见和展开讨论等倘若没有 BBS 这个缓解压力释放情绪的网络媒介民众这种积怨与情绪恐怕还会形成一定的不稳定因素二形成强大的网络舆论 BBS 隐匿性的特点使网络舆论处于隐蔽状态网络舆论主体是既不同于普通受众也不同于社会群体或社会组织的拟态公众 [8]而是以一种匿名的虚拟的身份在网络空间出现网络虚拟空间能够给公众提供充分展示自我的环境网匿名发表对民在网络上可营造比传统媒体更多的话语权社会焦点问题的意见毫无保留地表明自己的观点和态度很少受到其它因素的制约同时 BBS 的交互性让这种话语权得到集中地展示一旦社会出现焦点问题网民们的各种意见和观点就会汇集形成强大的网络舆论促使这些焦点问题得到较好解决如 2009 年 3 月 23 日一名叫社会百态的网民在湘西生活网论坛发布了一篇题为辱国当赚钱门道凤凰你还能美丽多久的帖子说的是凤凰有不良小贩为游客提供日本军服拍照赚钱严重影响国人的形象言辞很是愤怒很多网民随即跟帖对这种不良行为进行抨击很快引起凤凰县政府的关注迅速对此事进行调查和处理没收 7 套日本军服凤凰县领导也对一段时间以来凤凰旅游存在的问题向湘西人民和游客道歉三把论坛上的友谊发展到现实生活中由于 BBS 的用户也就是受众往往都是孤立的单个个体论坛的在线交流一般都是不熟识或似熟非熟的状态因此他们迫切需要寻找一个志同道合的朋友形成统一联盟扩大自己的交流圈 BBS 每个版块都有自己独特的性质网民往往从网上交流转移到网下交流即由在线交流变为人际交流 [ 9]某些论坛管理者为了加强对论坛的管理在每个版块中设置一个版主版主的任务除了要管理自己版块的信息质量和权限外还会带动更多的网民进入他的版块形成一个大致固定的 BBS 坛友群这里把经常上论坛的网民叫做坛友他们由于经常泡在论坛上彼此之间都非常熟悉志同道合的友谊不仅仅在论坛上现实生活中也成为了很好的朋友这段纯真的友谊不断发展加深网站举办的一些坛友献爱心活动那些在论坛交结的坛友也经常会积极参与四拥有自己宽松的语言环境雅各森布曾说信息需要说话者和受话者之间的接触接触可以是口头的视觉的电子的或其他形式信息必须涉及说话者和受话者都能理解的语境因为语境使信息更有意义文字只能由读者的想象力产生情境和意境而无法提供现实的有着丰富信息量的语境 [10]正是如此自文字诞生后它就暗含了新的媒介突破的可能性和指向性现在是互联网时代人们之间的交流不再局限于面对面的方式新的交往方式引导人们寻找一些新的交流语言网络词汇就是在这样一种形势下应运而生的 BBS 网民们内定的新词汇大部分是建立在网络词汇的基础上它以简洁生动的形式从一诞生就受到许多网民的喜爱如把论坛改称为坛子把论坛参与者称为坛友版主被戏谑为斑竹等各个版块还发明了他们自己的新词汇如综合 BBS 论坛里的交友版块经常把男性称为 GG 或 DD 女性称为 MM 或 JJ 有些坛友为了节省时间干脆用简便受用数字来代表他们的观点如 7456 代表气死我了 555 代 9494 代表就是就是表伤心的哭泣等网民们还发明了用表情文字来传递信息尽管在语言的规范上 BBS 还有欠缺还有不少新人没有接受过 BBS 语言的洗礼不能非常明确所有 BBS 新词汇的意思但运用这些新词汇已成为论坛里一种非常流行和时尚的趋势的优势五网民群体扯平 BBS 为网民宣泄情绪提供了最佳渠道各种情绪态度和意见基本是以原生态形式展现我们经常可以看到网民们在各种大型的综合型 BBS 上发表各种激烈的言论言辞尖锐情绪激动甚至相互辱骂这时兴趣相投嗜好一致的个体会不知不觉地形成统一战线向另外一群对象攻击这种阵势往往由双方变成了三方甚至更多方构成这种群体的个人不管他们的生活方式职业文化程度和性格是否相同一与单独一个人旦统一战线形成他们就具有一种集体心理时的心理状态不一样这也是一个人在虚拟社会与现实生活中的不同之处只要群体心理一产生就会显现一些暂时的而又十分明确的普遍特征他们具有易怒冲动和急躁的特点容易因为自身的心理嗜好受到另外一方的暗示而轻信这个扯平变得没有群体尽管因学历道德水平不一但最终将被区别 BBS 经常出现的两种或两种以上观点的针锋相对印证了这一点最初是两个人或少数几个人然后越来越多的人参与其中他们竭力攻击对方维护自己的观点事实上他们更多的是在维护自己在群体中的荣誉纵观通篇不可否认 BBS 的出现和发展给网络世界带来了新的活力给人们的生活方式带来了巨大的变化凭借着这种优势和特点 BBS 正以惊人的速度向前发展得到越来越多的人认可成为我们生活中不可或缺的一部分然而网络媒体毕竟是新兴的媒体存在的问题尤其是引导管理上的不足使其又给我们的生活带来了一些负面影响为了更好地发挥 BBS 的作用还有待我们不断努力多方面地加强对 BBS 的研究引导与管理使其更能与时俱进地服务民众与社会注释 [1]中国互联网络信息中心.第 23 次中国互联网络发展状况统计报告[R] [2]陈晨.BBS 是什么[N].光明日报,2002. [3]张传香. 网络社会与网络人际传播[J].新闻战线,2008. [4]白淑英.基于 BBS 的网络交往特征 J.哈尔滨工业大学学报社会科学版 [5]张传香. 网络社会与网络人际传播[J].新闻战线,2008. [6]程德华.网上自由讨论的空间 -BBS N.兵团日报 [7]刘冰.科技情报开发与经济 M.中国新闻研究中心 [8]沙莲香.社会心理学[M].北京中国人民大学出版社 [9]安思国.媒介交流研究 M.中国传媒大学出版社,2005. [10]陈彤旭邓理锋.BBS 议题的形成于衰变对人民网强国论坛的个案研究 J. 新闻与传播研究,2002. 参考文献 1 廖卫民.互联网媒体与网络新闻业务 M.上海复旦大学出版社宋林飞.西方社会学理论 M.南京南京大学出版社谢新洲.网络传播理论与实践 M.北京北京大学出版社洪东明.利用高校 BBS 加强校园文化建设的探讨 J.中国地质教育彭兰.网络传播概论 M.北京中国人民大学出版社匡文波.网络受众的定量研究 J. 国际新闻界李普曼.舆论学 M.北京华夏出版社作者吉首大学文学与新闻传播学院副教授 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 58

64 试析直播台湾的受众观姚道武 ( 皖西学院中文系安徽六安 ) 年第十二期学术平台昨受众研究摘要 : 直播台湾是继 2006 年海峡西岸行之后, 两岸联手打造的又一大型电视系列直播节目节目策划直播主题内容编排等无不体现出鲜明的受众观, 主要表现为凸显受众意识满足接受期待体现生命关怀鼓励受众参与关键词 : 直播台湾受众意识接受期待生命关怀受众参与 20 集大型电视系列直播节目直播台湾是继 2006 年海峡西岸行之后, 两岸联手打造的又一直播品牌该节目同样是由两岸主持人共同主持两岸记者共同采访两岸媒体同步推出, 所不同的是直播台湾是大陆电视媒体首次入岛与台湾媒体联手以直播形式实施的报道节目不过, 它不是一般意义上的简单的直播, 而是一次实地探寻台湾人文历史经济文化社会民生旅游资源以及两岸交流合作等的深度报道, 一次两岸媒体的历史性互动, 是一种特殊意义上的展示不是异乡, 只是被荆棘隔开了的家园的直播它是一种新的宣传方式, 也是电视传播理念的创新和发展电视直播和其他传播形态一样, 重要的是如何达到有效传播直播台湾采用移动直播的形式, 每日一个地方, 每个地方一个主题, 每个主题几部短片, 以从北到南, 由西向东的次序, 走遍台湾七市十六县, 连续移动直播二十天, 每期节目约二十分钟, 给观众提供了丰富的信息量和强烈的视觉冲击, 刺激了他们的观赏欲和认同感, 体现出鲜明的大众传播受众观一凸显受众意识在传播学界看来, 媒介向来是传播的主动者, 决定公众选择新闻的范围, 但受众是积极的, 是带着意图使用媒介的 [1] 换句话说, 受众总是积极地寻求自己需要的信息, 毫不犹豫地抛弃自己不需要的信息, 彰显主体意识 1964 年, 哈佛大学心理学家鲍尔提出了固执的受众理论, 强调了受众接受信息的自决地位, 认为对顽固的受众来说, 信息不是被动接受, 而是主动发现的, 重要的是受众如何处理信息使用与满足论进一步强调受众的主体意识该理论研究把受众成员看做是有着特定需求的个人, 把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来使用媒介, 从而使这些需求得到满足的过程 [2] 这些受众理论尽管或多或少存在某些不足之处, 但它们都突出强调了传播者必须具备强烈的受众意识受众意识是一种重视受众需要以激发受众接受新闻的主动性来确定报道方式的新闻意识 [3] 直播台湾从策划开始, 就从受众的角度思考问题, 坚信受众的需要就是直播的动力我们知道直播台湾是在实现两岸三通, 两岸交流日益频繁, 两岸关系的发展达到一个新阶段的背景下摄制的, 它的受众定位主要是大陆民众大陆民众的主要诉求是什么? 这是直播台湾栏目组的同仁们必须首先面对的问题众所周知, 两岸阻隔数十年, 大陆民众对台湾的物产习惯生活状态旅游景点历史源流等都不甚了解随着两岸经济文化交流的不断加深, 大陆客宝岛游的快速发展, 大陆民众对台湾全方位多角度趋深入的了解的愿望越来越迫切一位网友的话颇具代表性, 他说 : 我想去台观光旅游日月潭, 台北故宫, 两蒋陵寝, 孙中山纪念堂, 台北 101, 到台湾西南面去看南中国海和南太平洋, 找个沙滩去游泳! 亲身体验那里海浪和热情! 最想看台湾人的社会表情, 看看隔离 60 年后台湾人跟我们有哪些变化! [4] 20 集直播台湾为了满足民众的需要, 精心策划直播内容 : 既有台北故宫探访台南孔庙溯源眷村记忆搜寻等历史的探寻, 也有台北流行音乐梦工厂记忆邓丽君寻访外婆的澎湖湾等文化现象的解读 ; 既有深具地域特色的莺歌陶瓷布袋艺术歌仔戏等民俗文化的展示, 也有永和豆浆冻顶乌龙大房豆干宏基神话等精彩故事的讲述 ; 既有热带风情田园农庄海岸风光等多姿多彩的台湾风景, 又有小镇故事闽南文化客家文化原住民文化等多元融合的台湾人文景观直播摄制组还走进岛内普通台湾人的家庭, 让海内外观众特别是大陆观众有机会近距离深入地了解台湾民众的日常生活, 把一般游客看不到的台湾展现出来而这一切策划无不体现出传播者鲜明的受众意识二满足接受期待简单地说, 接受期待即指受众对传播媒介满足其需要的希望和要求 [5] 麦奎尔认为, 受众是这样一种大众的集合, 通过个人对愉悦崇拜学习消遣恐惧怜悯或信仰的某种获益性期待, 而自愿做出选择性行为, 在一个给定的时间范围内形成 [6] 就直播台湾而言, 受众的获益性期待是什么? 简言之, 就是对受众需要兴趣好奇等心理的满足传播内容能满足受众的需要兴趣好奇等心理时, 传播内容对于受众就具有了意义, 就能引发受众视听的动机, 受众就会把注意指向他所需要的传播内容焦点访谈有一句标识语 : 您的眼睛, 我们永恒焦点即形象地表达了对受众需要兴趣好奇等心理的关注前面说过, 直播台湾的主要受众对象是大陆民众由于海峡两岸的特殊历史, 决定了大陆民众的上述心理诉求主要表现在两个方面 : 一是认知台湾数十年的隔阂, 使得大陆民众对台湾存有几分陌生和神秘, 因而对台湾的自然风光人文历史经济文化民风民俗等都有着强烈的兴趣和好奇为满足受众需要, 直播节目以特定地区的独特景观神奇现象历史遗踪和特定人群的独特生活方式为主, 向受众展示了宝岛台湾一些闻所未闻或耳闻未睹的事物, 尤其突出对日常生活状态下的生活展示直播主持之一郑苏的感言快跟上, 和我们一起掀开那梦的纱帘, 真正走遍台湾的山水, 触摸台湾的心情, 聆听亲人的故事, 捡拾起久违的童谣 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

65 学术平台要要受众研究 [7] 就是最好的说明二是神游台湾直播台湾确定 20 个直播点及直播主题, 范围涵盖台湾省 7 市 16 县, 包括台北市中山公园的孙中山纪念堂台北县渔人码头新竹市清华大学嘉义县 ( 市 ) 阿里山乡彰化县鹿港民俗文物馆南投县鱼池乡日月潭梅荷园台南县南元休闲农场等其中, 很多景观都是首次向大陆观众展示随着直播镜头, 受众展开想象的翅膀临沧海登绝顶看古城逛新市, 虽不能身临其境, 却可以从神游中获得一份潇洒, 一份愉悦! 总之, 直播地点的转移, 直播主题的确立, 直播方式的变换, 无不考虑受众的需要, 满足受众的接受期待三体现生命关怀 CNN 提出新闻就是 LIVE, 就是要促使新闻采编人员打破原有的思维与叙事模式, 在更大的时空范围内去主动捕捉新闻事件, 增加报道中观众未知因素的含量, 引发观众探求未知解除悬念的期待, 再通过后续的跟踪报道与综合分析来释放观众心中的这种期待, 从而使观众完成情感上的满足这种满足的过程与程度体现了对观众新闻知情权的尊重, 体现出对受众的生命关怀直播台湾连续 20 天不间断, 走遍台湾所有县市, 对台湾进行全景式报道, 而且有很多是首次公开报道, 比如原住民文化后慈湖景致等, 无不为了帮助受众对台湾的认知, 满足受众对未知的渴求正如台湾 TVBS 女主播王德恺所言 : 真的很希望能让观众朋友透过这次的直播报导, 稍微理解台湾的复杂, 初窥台湾的丰富多变, 最后能开始欣赏台湾可爱的一面 [8] 媒体对受众的生命关怀还表现为对受众表达自我意识的尊重实现自我价值的帮助具体地说, 就是栏目组把受众的需要作为出发点和落脚点, 尊重受众了解受众服务受众引导受众, 这是对受众生存状态的关注, 也是对他们自身价值的肯定主持人的真情流露, 也增添了生命关怀的魅力, 提高了直播的亲和力和感染力, 使观众与主持人产生情感共鸣央视主播王世林由衷地感言道 : 本次深入报道台湾可以用一句话来形容一步一脚印, 宝岛走透透我们希望借这次机会和观众去探索台湾, 去发现台湾, 去感受台湾 [9] 这是在用心带领观众共同游览台湾感受台湾四鼓励受众参与真正意义上的受众是由具备主体独立性的个体来组成的, 而并非是所有接触媒介的大众 [10] 因此, 真正的受众从各自的动机出发, 接触媒介, 接受媒介内容, 从而使大众传播过程得以完成, 这种接受行为本身就是一种参与性行为随着社会的发展, 特别是随着民主政治的发展, 受众越来越不满足于受传者的角色, 而积极要求参与大众媒介的信息发送过程对此, 联合国国际交流问题研究委员会在 1980 年的报告一个世界, 多种声音中指出 : 不要都把读者听众和观众当作信息情报的被动接受者大众媒介的负责人应该鼓励他们的读者听众和观众在信息传播中发挥更加积极的作用 [11] 直播台湾重视激发受众参与的热情, 鼓励受众积极参与传播活动, 拉近传者与受众之间的距离, 虚心采纳受众的意见, 让受众参与直播的改进和完善工作, 加大了媒体与受众之间的亲和力为增强受众对传播的参与感认同感, 直播台湾为观众提供了交流平台除了观看 CCTV-4 午间中国新闻, 福建东南卫视福建新闻综合频道海峡电视台东南广播公司等的同步直播, 观众还可以在网络上视频点播, 在央视网中国台湾网和腾讯网上看到对此节目的大量介绍, 尤其是有些网络设置了网上留言, 提供观众参与的机会央视网复兴论坛上提供了您对台湾有什么印象, 欢迎大家踊跃留言的平台, 腾讯网也开辟园地让观众热议 : 如果你没去过台湾, 你最希望去什么地方看看? 如果你去过台湾, 台湾有什么小吃最值得你回味? 台湾有什么风光最让你难忘? 观众抓住机会, 利用平台, 纷纷留言, 表达意见和看法比如, 希望直播台湾多介绍一些台湾地名的来历台湾地名在闽南语中的特定含义特别是与福建闽南相同的地名, 便于两岸同胞互相了解互相文化寻根 ( 表愿望 ); 很喜欢看直播台湾节目, 每天都能了解到台湾的更多信息通过你们架起的桥梁, 我们观众对台湾的认识更深入了更清晰了 ( 表肯定 ); 在欣赏漂亮的风景时还可以看到亲情的感人一幕, 真的让人很感动! 三个主持人带领我们看到的不仅仅是绝世美景, 更是中国人最伟大的情意, 我真心祝愿海峡两岸会越来越好! ( 表真情 ); 你们的直播路线和我去台湾的旅游路线刚好一致, 感觉节目很生动内容很充实很仔细我会每期看直播台湾节目的, 也会经常去世林的博客坐坐 ( 表共鸣 ) [12] 为观众开通表达观点的渠道, 等于在直播中为观众提供了一个参与节目的窗口和平台, 增强观众参与的兴趣, 进而增强他们关注直播的兴趣对直播而言, 观众观点的采用, 一方面有利于丰富直播节目的内容深化直播节目的内涵 ; 另一方面, 也有利于在直播过程中及时得到观众的反馈, 便于了解观众的收视需求, 从而在随后的直播中进行有针对性的调整, 使直播节目在整体上更加三贴近从以上分析, 我们不难看出, 直播台湾之所以得到观众的肯定, 受到观众的热捧 ( 很多观众自始至终随主持人的脚步探访整个台湾, 更有甚者连重播也不错过 ), 就是因为直播节目组的同仁们心怀受众, 确立了正确的受众观参考文献 : [1] 斯坦利巴兰, 丹尼斯戴维斯, 等. 大众传播理论 : 基础争鸣与未来 [M]. 曹书乐, 译. 北京 : 清华大学出版社,2004:264. [2] 郭庆光. 传播学教程 [M]. 北京 : 中国人民大学出版社, 1999:180. [3] 刘建明. 当代新闻学原理 [M]. 北京 : 清华大学出版社,20 05: [4][12] [5] 郑兴东. 受众心理与传媒引导 [M]. 北京 : 新华出版社, 2004:76. [6] 罗杰迪金森, 等. 受众研究读本 [M]. 单波, 译. 北京 : 华夏出版社,2006:5. [7] /t _ htm. [8] /t _ htm. [9] /t _ htm. [10] 单晓红. 媒介素养引论 [M]. 杭州 : 浙江大学出版社,2008: 159. [11] 周庆山. 传播学概论 [M]. 北京 : 北京大学出版社,2004: 179. [12] ( 作者 : 皖西学院中文系副教授 ) 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 60

66 论广告策划中的品名凸显传播策略吉益民宿迁学院中文系江苏宿迁年第十二期学术平台昨广告营销传播摘要为了最大限度地实现广告宣传效应品名凸显至于如何运作显然有赖于广告语信息的组配方式纵观当已经成为当代广告策划与传播的核心战略具体运作时既今林林总总的广告宣传语我们发现商品品名凸显的语符组有依托广告标题语的静态凸显又有结合音像传媒的动态凸配模式大致有以下几种显其运行的潜规则是凸显宗旨有定传播策略可变进而一话题凸显根据语用信息组织结构理论可知一个完整表述通常由实现以万变应不变关键词广告策划品名凸显传播策略话题和焦点两部分组成话题是已知信息一般居前焦点是未知信息通常居后由已知到未知是人类常规认知程序因任何商业传播活动都必须有此将商品品牌名称放在一个明确的意向这意向通常是表述结构首位充当话厂家和广告商向消费者传播的商题被赋予已知信息地品信息企业形象等内容以提高位自然就起到突出品牌知名度赢得认同感为了实现这的功用这种开门见山的一传播宗旨广告策划中的品名品名凸显传播策略是现凸显传播策略就是常用的手段之代广告宣传惯用的手法一因为作为一种信息传播活如动现代广告必须动用各种手段 1 立邦漆处处放以有效地传递商品和服务信息光彩立邦漆树立良好的品牌和企业形象激 2 麦氏咖啡给新发消费者的购买欲最后达到促生活带来新口味麦氏咖销目的而广告策划中的品名凸啡显策略显然有助于这一目标的实 3 英特尔给你一现因为商品品名凸显是广告策划工作中的核心要素属于点睛技法可以说在当今铺天盖地的广告信息浪潮中不能有效彰显商品品名的广告不是一则好广告国际广告大师大卫奥格威 D.Ogilvy 曾说阅读广告标题的人是阅读广告那么你就浪费正文的人的五倍如果你创作的标题不吸引人颗奔驰的心英特尔处理器 4 维维豆奶欢乐开怀维维豆奶 5 孔府家酒叫人想家孔府家酒 6 百事可乐新一代的选择百事可乐饮料上述广告语话题凸显的方式都是将商品品名置于句首 [1]稍作延伸我们可以说一则广告如了广告主 80 的费用并用话题标识符逗号断开使话题和焦点之间出现形式和语果不能很好地彰显商品品名那就浪费了广告主 100 的费义空间延长读解过程加强语势从而起到突出品名的作用基于这一认识文章拟对当代广告策划中的品名凸显传用播策略作一探究考察形式分析理据寻出规律进而为当今广告传播中的表达和接受提供借鉴二焦点凸显在语用信息组织结构中和话题凸显相对的就是焦点凸一广告品名凸显传播策略的静态分析显焦点凸显也是广告宣传语中常用的一种信息组织模式遵循广告传播创造性设计原则当代广告品名凸显传播因为句末是句子表达中自然焦点所在的位置将品牌置于模式也具有多样化的特质其运行介质通常是一种语言形式在广告宣传语中往往是一个表述一个命题结构以传自然焦点的位置自然能起到强调品牌的作用 [3]如 7 想喝就喝三得利三得利递某种信息建构某种意象吴为善认为当广告的诉求确 8 世界的早晨都是雀巢咖啡雀巢咖啡定后就涉及语句的搭配和调整必须选择最准确的词语来定位概念必须选择最有利的句式来组织信息必须充分顾 9 尝尝欢笑常常麦当劳麦当劳及品牌信息和焦点诉求的合理安排其中充分顾及品牌 11 车到山前必有路有路必有丰田车丰田车信息就是强调在广告宣传语表述中要凸显商品品名信息 12 东西南北中好酒在张弓张弓酒 [2] 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 10 今年过节不收礼收礼就收脑白金脑白金

67 学术平台要广告营销传播要要在话题和焦点构成的陈述结构中话题一般是已知信 22 吉象如意名不虚船象船牌踏花被息焦点一般是未知信息因此将商品品名置于尾焦点充 23 创意似金敬业如牛金牛广告当未知信息可以引导受众求解进而起到凸显功效上述广 24 聚科技群星创电子星河星河音响告语用例中 9 到 12 建构都采用了先铺垫后凸现的信息 25 雪中之豹雪中之宝雪中送宝雪豹皮革行组织模式即迂回辗转后彰显要旨这种曲里拐弯的信息组构方式能起到进一步凸显尾焦点的作用三双关凸显当代商品品名设计有追求通俗化显豁性和高关联度的该类建构策略颇似藏头诗的手法通过品名的拆分组合将所要凸显的信息含蓄曲折地表达出来这种广告传播策略的机趣在于有意设置品名识解难度让受众在求解过程中领悟商品品名进而实现加深受众印象扩大商品信息影发展趋势通常借助于大众耳熟能详的一些现存用语来建响的传播宗旨如上述 22 中象船牌踏花被广告标题语的设构以求通俗易记进而提升商品知名度这种建构方式为广象和船嵌计就是典型一例广告语分别将商品品名中的告语设计中的品名双关凸显提供了条件因为这些商品品名入吉祥如意和名不虚传两个现存褒扬性结构母体通过一般具有宽泛的义域除了为商品冠名还有其常规用法这音仿处理既褒扬了商品又凸显了品名一举两得堪称经样就为广告语设计中的双关链接预留了足够的空间因此典其他用例则是通过普通语义镶嵌来达到凸显商品品名的双关凸显就成为现代广告传播中常用的手段之一将商品品目的较之常规凸显显然该类设计传播效果更好名和表达该品名词语的常规含义融为一体既传递了品牌信息又表达了深层含义进而达到突出广告诉求的目的如五综合凸显创意是广告策划的灵魂就广告传播中的品名凸显来遵循创意至上原则说其建构方式也必须是多样化的通过 13 我爱中华中华香烟 14 不尽长江滚滚来长江电脑考察我们发现上述阐释的只是四种主要类型远没有囊括 15 弹指间尽显将军本色将军牌香烟广告传播中品名凸显的所有样态且有些建构并非单一型 16 春光明媚处处有芳草芳草牙膏而是综合型的如 17 煮酒论英雄才子赢天下才子男装 26 爱特空调献给你特别的爱爱特空调 18 当太阳升起的时候我们的爱天长地久广州太阳 27 长城电扇电扇长城长城电扇 28 万家乐乐万家万家乐电器神 19 人类失去联想世界将会怎样联想集团知音杂志 20 人生得一知音足矣 21 共创美的前程共度美的人生美的电器长江将军芳草上述广告标题语中的中华美的都是双关凸显商品才子太阳联想知音 29 安全须有一套安全套公益广告上述诸例采用的都是综合凸显方式其中例 26 中爱特空调居首属于话题凸显献给你特别的爱诠释了爱二字特属于释名凸显例 27 和 28 采用了话题凸显和回环凸显相结合的方式其中回环格的使用使广告宣传效果倍品名广告传播采用了光辉泛化法 glittering generality 增因为回环通过词语的循环往复使整个表达既有密切所谓光辉泛化法是美国传播学家沃纳赛佛林 Werner J. 表达商品品名万家关系又有情趣 [5]如万家乐乐万家 Severn 和小詹姆斯坦卡德 James W. Tankand 在研究传乐采用了光辉泛化法传播策略着眼于商品的使用效果播理论的起源方法和应用时引用的观点也称晕轮效应或引导消费者展开联想进而达到促销商品的目的构式中同者光环效应即它将某事物与好字眼联系在一起借好事物素主谓结构和述宾结构并置使整个表达和谐匀称富于音的光使我们不经证实而接受或赞同另一个事物 [4]在汉语乐美感又进一步彰显了商品品名强化了广告宣传效果例中上述列举的中华诸品名都是好字眼且在商品品名之 29 采用的是双关凸显和镶嵌凸显综合策略不过此处安外有常规语义和用法如例 13 我爱中华中的中华既指全套并非品牌名称而是商品类名广告语将安全套嵌入香烟品名又是我国国名简称用国名简称为香烟品牌命名动用的是广告传播中的光辉泛化策略同时能够达到双关凸一个表述结构使用了镶嵌凸显策略而整个表述又采用了语义双关凸显以彰显一套的安全功效就性用品广告显功效因为香烟你可以不喜欢但祖国你是不能不爱的策划来说此例表述可谓匠心独运堪称典范因为一则简也可以说香烟广告借助爱国口号而扩大影响进而实现促短的广告能将国人讳莫如深的性用品表达得委婉得体准确销目的通过比较发现例 21 中的双关凸显比较特殊美朴实而又富有情趣可使受众在愉悦的接受过程中认识商品的既可作商品品名解又可作前程和人生的修饰语解功效记住商品名称当然综合性凸显方式并非仅限于以上一体两用珠联璧合不管作何理解都能达到彰显品名扩几种类型具有复杂多变性但此处例析可以管中窥豹广告大影响促销商品的目的传播中的品名综合凸显方式于此略见一斑四镶嵌凸显二广告品名凸显传播策略的动态考察所谓镶嵌凸显是指利用商品品名语义特点将品名构缘于商品类型品名建构特点以及传播语境等因素的影成要素拆分开来分别嵌入相应的表述结构前后关联合成响当代广告宣传语中的品名凸显传播策略具有创造性和多取意从而达到彰显商品品名的目的如样化的特质上述阐释的几种主要类型仅限于理论性的语符 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 62

68 年第十二期学术平台昨广告营销传播形式层面, 并未涉及广告实际传播中的诸多样态而从广告策划与传播的综合艺术特征来看, 实际传播中的品名凸显策略显然更为复杂, 因为商业传播的语境是完整的, 通常有媒体的提示, 有企业或商品的名称, 有情景或画面, 有辅助说明的语言或文字信息 [6] 借助于图像声音文字等介质, 电质媒介中的广告传播品名凸显便被赋予动态性特征其中, 既有今年过节不收礼, 收礼就收脑白金和恒源祥, 羊羊羊之类的信息轰炸式品名凸显传播策略, 又有世界上最宽广的是大海, 最高远的是天空, 最博大的是男人的情怀, 洋河蓝色经典, 男人的情怀之类的铺垫渲染品名凸显传播策略, 亦称卒章显志策略前者曾被批为脑残型广告, 通过占据电视黄金强档, 机械性重复播放, 折磨受众听觉神经, 进而收到宁可被骂也不能被忘 [7] 的广告宣传效果而脑白金和恒源祥的商品知名度和实际营销量也验证了其预期广告传播宗旨的成功究其成功秘诀, 二者都动用了短平快的广告传播策略, 且通过不断重复以加深受众记忆广告策划和传播界有一个通则, 如果你设计的广告不能足够精彩到能让受众驻足三分钟, 那么最好的策略就是长话短说, 把你最想让受众知晓的东西用最简略的方式表达出来, 其他什么都不要做随着现代社会生活节奏的加快, 以及海量广告信息的席卷围攻, 注意力已经成为一种信息资产, 一种商业社会中的硬通货尤其是在网络时代, 更是信息过剩而注意力稀缺 [8] 也可以说, 当前广告传播职责已经由传统提供信息量的多少让位于如何吸引更多受众的思考眼球经济时代, 脑白金和恒源祥采取的是负面广告传播策略, 通过刺激引发受众的厌恶痛恨谩骂贬斥等负面情绪来提升商品知名度, 手段虽然有点拙劣, 但广告传播和商品营销的初衷已经顺利实现了后者采取了卒章显志式品名凸显传播策略, 电视广告中气势恢弘的海天画面和举杯豪饮的男人形象相得益彰, 电视画外音浑厚有力, 层层渲染铺垫, 最终导出洋河蓝色经典商品品名这种设计使商品品名系连于具体可感的媒体形象, 可以起到突出商品特点, 加深受众印象的作用类似广告策划已成为电视广告惯用手法, 如, 一提南方黑芝麻糊, 你就会联想到充满温馨回忆的小巷叫卖 ; 一提万宝路, 你就会联想到阳刚粗犷的美国西部牛仔 ; 一提动感地带, 你就会联想到周杰伦和街头热舞小青年厂家和广告商挖空心思就是想让消费者能够记住他们的商品, 并能够尽快消费此处动用的策略仍是光辉幻化法, 洋河蓝色经典和万宝路的广告策划如出一辙, 认定烟酒的主要消费者为男性, 于是塑造气质粗犷和胸怀博大的男人形象便成为广告设计的核心要素旨在诱使消费者展开联想, 生成幻觉, 烟酒可以培养男人气概而南方黑芝麻糊广告强调以情动人, 普通商品经过广告商一点化, 能够让你回到往昔, 寻回久违的童真童趣动感地带广告处处散发着青春和活力, 其宣传商品应成为新生代的象征和标识凡此种种, 不一而足, 其广告宣传策略都是围绕商品特点和潜在消费群体而设计, 意在生成修辞幻象, 吸引消费者心动而行动但不论如何设计, 商品品名凸显必须成为动态广告策划和宣传中的重要一环, 否则, 所有的努力都将白费由此可见, 电视媒体广告策划中的品名凸显具有动态性特质, 既可采取重复播放轰炸术, 也可采用渲染烘托卒章显志法, 前为消极宣传法, 后为积极宣传法但痛恨也罢, 喜欢也罢, 能够触动消费者神经末梢, 留下商品品名印记, 厂家和广告商的目的也就达到了这里采取的显然是攻心战术, 其中包含一定的认知理据就人类情感世界来说, 爱与恨处于人类情感域两极, 中间属于极性情感逐渐谈化区域而从人类情感认知角度看, 两极性情感对人类认知域冲击性最大, 留下的印记最深, 有助于长时记忆的生成与维持, 而处于两极之间的中间域是最易被漠视的区域基于这一认知原理, 广告策划总是想方设法调动消费者极性情感认知, 于是就有了宁可被骂也不能被忘的广告营销宣言其实, 这一广告宣言蕴含的情感认知解释是 : 被骂正是为了不忘, 或者说, 为了不忘必须被骂而上述洋河蓝色经典之类的铺陈渲染式广告显然是为了激活消费者喜欢极性情感区域, 因为感兴趣, 所以能铭记品名, 进而采取消费行动三结语综上所述, 品名凸显已经成为现代各种商业广告宣传的通用技法在现代商品信息大潮中, 成功的广告策划与传播必须能够动用各种手段以有效地凸显商品品名, 其中既有静态形式凸显, 也有动态传播凸显, 还可以采取综合凸显以上分析的只是其中几种典型样态, 并不能囊括所有形式而且, 广告宣传的灵魂在于创新, 不落俗套, 必须能够有效地刺激消费者的感觉神经如果当所有的广告都采取既定的品名凸显模式时, 那么广告宣传也就走向穷途末路了概言之, 广告传播品名凸显的潜规则应该是 : 凸显宗旨有定, 传播策略可变, 进而实现以万变应不变参考文献 : [1] 张秀贤, 等. 广告标题创作与欣赏 [M]. 北京 : 中央编译出版社,2008:1. [2][3] 吴为善. 广告语言 [M]. 上海 : 上海教育出版社,2007: [4] 沃纳赛佛林, 小詹姆斯坦卡德. 传播理论起源方法与应用 [M]. 北京 : 华夏出版社,2000:114. [5] 黄伯荣, 廖序东. 现代汉语 [M]. 北京 : 高等教育出版社, 2002:272. [6] 李世丁, 袁乐清. 沟通秘境 : 广告文案之道 [M]. 广州 : 广东经济出版社,2001:11. [7] 吴乐晋. 恒源祥广告 : 因被骂而被牢记 [J]. 中国市场,2008 (11):35. [8] 姜茜. 从传播效果看恒源祥广告 [J]. 今传媒,2008(5):51. ( 作者 : 江苏宿迁学院中文系副教授 ) 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

69 学术平台要广告营销传播要要天涯从象征隐喻到现实指称海南媒体形象研究之一曾庆江海南师范大学文学院海南海口摘要天涯有着象征隐喻性和现实指称性因为是泛指就使得天涯本身具有了鲜明的象征隐喻性因为是特指就使得人们许多时候将天涯作为三亚乃至海南的专称特指的出现并不意味着泛指含义的消失这就使得人们在使用天涯这个词语的时候意义具有非常明显的含混性要提升海南的媒体形象要尽量避免象征隐喻性和现实指称性的混同关键词天涯象征隐喻现实指称海南媒体形象天涯作为汉语中由来已久的词语和其他很多词汇一样走过了从泛指到特指的发展历程因为是泛指就使得天涯本身具有了鲜明的象征隐喻性因为是特指就使得人们许多时候将天涯作为三亚乃至海南的专称特指的出现并不意味着泛指含义的消失这就使得人们在使用天涯这个词语的时候意义具有非常明显的含混性这一点在媒体关于海南的报道中特别明显正因为这个含混性的存在从而使得旅行役之苦形成的心理感受海南的媒体形象存在诸多偏差 2 表达离愁别绪和思念之苦一泛指天涯的象征隐喻含义天涯更多的时候表达一种离愁别绪进而引发的是连绵天涯作为一个词语虽然有着偏远的含义但是在很长时不绝的思念之苦例如马致远的天净沙秋思如此写夕间内并没有明确的指向这就使得它在发展过程中具有了多阳西下断肠人在天涯而海上生明月天涯共此时也是重内涵进而在此基础上形成了一种独特的天涯文化天涯表达一种远距离相思因为思念经常和明月联系在一起如文化的本质内涵并不仅仅意味着偏远它更多的是一种心理千里明月寄相思等因此天涯和明月有着密切的关系天文化层面上的存在是一种以模糊的概念天涯为起点在涯之思是在天涯之远基础上形成的一种情感依托中华民族心理中形成的情感倾向意识倾向行为倾向等一 3 表达忠贞和永恒系列心理惯式为内容的民族文化从社会心理角度来看这天涯有内在的含有忠贞和永恒的含义例如相伴到天种文化表现为天涯情绪涯便是如此天涯成为男女情爱誓言的一种重要指称例如在中国传统心理中流放流浪离别思乡怀念团圆民国时期电影马路天使中的插曲天涯歌女天涯呀海忠贞永恒等等都能够触发天涯情怀天涯之远由概念郎呀咱们俩是一条心角觅呀觅知音小妹妹唱歌郎奏琴形成理念进而形成深厚的文化积淀筑起中华民族特殊的情而歌曲在影片中的反复吟唱更是将男女之情传达得淋漓尽感长城具体说来天涯文化的象征隐喻含义有这样几重致 1 表达流浪的寂寞和孤独 4 表达自我的一种放达之情流浪和天涯有着先天性的联系如浪迹天涯亡命天涯的另一种含义是放达例如天涯何处无芳草是一天涯天涯途穷天涯浪子等都是表达这个含义短距种自我安慰同时也是一种自我放达而海内存知己天涯离和短时间离开家乡都不是一种本质上的流浪从这个层如比邻同是天涯沦落人相逢何必曾相识则是一种惺惺面上讲天涯又先天性地包含远和偏的含义在其中唐朝宰相惜内在的情感仍然是一种放达相杨炎被贬海南在路过鬼门关在今天的广西北流的时候随着时代的发展人们对天涯的理解也发生着变化但便无限感慨地吟咏道一去一万里千之千不还而与流浪是它立足于象征隐喻基础上的精神内核仍然没有改变那就相伴而生的更多的是一种寂寞和孤独这是流浪之中的羁是偏远乱思念永恒等 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 64

70 年第十二期学术平台昨广告营销传播二特指 : 几组海南报道的微观分析清朝雍正年间, 崖州知州程哲在今天三亚的一块石头上刻写了天涯这一定程度上使得天涯成为三亚乃至海南的代名词而一首请到天涯海角来唱响大江南北, 更使得人们把天涯和海南对等起来例如有名的大型文化杂志天涯, 被誉为全球华人的精神家园的天涯社区等都在海南, 它们一起共同打造了海南的文化形象在海南以天涯命名的企业品牌不在少数祖国最南端的城市三亚更是以浪漫天涯, 美丽三亚作为自己的城市名片天涯虽然现在很大程度上成为三亚乃至海南的代名词, 从而具有了鲜明的实指性, 但是这并不意味着它源远流长的象征隐喻含义的消失相反, 在实际使用中, 人们往往把这两种含义进行混合使用在各种层次的媒体报道中, 这种现象非常突出, 而意义的含混性可能在一定程度上影响了人们对海南的形象定位下面对近几年关于海南的几次有影响的报道进行微观分析 1 天涯之远 : 关于粤海铁路的报道海南岛地处祖国南疆, 被称为南海明珠, 但是长期以来却孤悬海外, 之所以出现这种情况, 和它的交通有着密切的关系海南和祖国大陆隔海相望, 在历史上一直依靠船作为交通工具大约一千年前被流贬到海南的宋朝参知政事李光就曾作出在琼州海峡上架设桥梁的设想, 但是因为各种各样的原因, 这个愿望到现在也没有实现随着经济的发展, 从祖国大陆到海南, 除了平常的汽车轮渡外, 航空业也已经有了很大发展但是对于普通老百姓来说, 飞机仍然是一种比较奢侈的交通工具因此, 粤海铁路的正式开通也就吸引了大众的眼球, 赢得了人们的关注媒体关于粤海铁路的大型报道共有三次分别是 2003 年 1 月粤海铁路的正式开通 2004 年 12 月的粤海铁路客运的正式运行和 2007 年海南三亚开通三趟客运列车对于这三次报道, 无论报纸广播电视还是网络, 都给予了很高的关注虽然因为媒体报道方式有着不同给予关注的程度存在差异, 但是它们都一致强调粤海铁路的开通对海南经济发展将起到强劲的推动作用例如 CCTV.COM 在 2003 年 1 月报道中的话语具有鲜明的代表性 : 粤海铁路开通之后, 据推算, 包括短途的辅助运输, 每公斤瓜菜的成本在六毛钱左右, 这样就可以降低 10 个亿成本随着物流成本的降低, 物流量将会进一步扩大, 物流结构也将得到丰富和扩张, 这对海南经济发展和经济效益的提升有强大的助推意义海南岛远离内地, 粤海铁路一开通可以进一步加强海南和内地的交流和合作, 促进各项事业的发展, 具有非常重要的战略意义甚至有的媒体将粤海铁路称之为海南的生命线媒体越是夸大粤海铁路的作用, 就越彰显出海南的偏远来因为后来的事实证明, 粤海铁路在促进海南经济发展方面起到的作用是很小的在随后的报道中, 多家媒体披露粤海铁路每天都亏 20 多万, 这恐怕是媒体最开始为粤海铁路摇旗呐喊时压根儿没有想到的一条铁路对一个地区经济发展起到相应的推动作用原本不应低估但是每个地方的具体情况又不太一样, 不能用一般的道理来硬套新现象因为粤海铁路是通过轮渡过海, 这就使得它有别于一般意义上的铁路运输将一条受制于轮渡的铁路线称之为生命线, 无疑体现了媒体的草率, 另一方面则进一步彰显了海南作为一座孤岛的偏远这是不是从另外一层意义上将海南同历史上的天涯之远等同起来? 2 天涯之乱 : 关于马加爵案件的报道 2004 年 2 月 23 日, 云南大学学生宿舍发现四具男尸, 随后大学生马加爵被认为有重大嫌疑,3 月 1 日公安部悬赏 20 万通缉马加爵 3 月 15 日, 亡命天涯的马加爵在海南三亚落网, 案情告一段落马加爵通过自己的行动, 为亡命天涯做了一个生动的注解而马加爵案也成为媒体的一次盛宴马加爵在海南落网后, 人们那颗悬着的心终于落下来了, 但是有人就开始思考 : 为什么马加爵偏偏选择了海南? 其实不光是马加爵选择了海南在马加爵案件过后的半年, 另一名被公安部悬赏 20 万通缉的逃犯马庆汉也在海南落网而据 2004 年南国都市报某期文章披露, 自 2000 年以来, 海南省警方抓获 2 名 A 级 6 名 B 级公安部通缉犯共抓获网上公布的在逃人员 329 多名而新华网海南频道公布的数据比南国都市报还要多虽然相关人员解释说是因为海南独特的气候便于逃犯生存, 但是这些真实的数据却从另一方面显现海南是逃犯的乐园尽管法网恢恢疏而不漏, 却也体现了海南之乱 2003 年十大假新闻的中科院院士周鼎新海口遇害更是将海南的治安之乱推向了极致传统意义上的亡命天涯命丧天涯因为媒体的报道使其成为一种实指, 海南之乱在人们心中形成强烈的印象大量的犯罪嫌疑人逃至海南, 虽然后来大多被绳之以法, 但是这却牵出人们的两个追问 : 说不准哪天和咱们擦肩而过的就是一个重要逃犯同时, 被抓住的逃犯就有这么多, 那目前仍然逍遥法外的有多少呢? 虽然这只是老百姓的一种心理作用, 但是媒体对于逃犯海南落网的大面积报道, 却不由得不让人对海南之乱有着明确的认知 : 这大概是因为天高皇帝远才导致的吧?! 3 天涯之蛮 : 关于 2 25 事件的放大 2007 年 2 月 25 日, 四川徐姓游客一家五口在海南三亚天涯海角景区旅游时遭到小商贩的围攻 3 月份, 一张以愤怒的老驴名义发布的帖子如此让人恶心的三亚在网上不胫而走得到万千网民的响应海南孤悬海外, 地处一隅, 少数民族占有相当的比重, 因此海南和内地中原的关系实际上很大程度上折射出少数民族和汉族之间的关系在人们的传统心理中, 少数民族和汉族关系一直是一个很严峻的问题, 因此有了夷夏之防的说法海南史上也多有治黎抚黎的说法和举措客观地讲, 任何地方旅游都可能存在各种各样的问题, 然而愤怒的老驴一篇带有个人情绪化的帖子却如同一石激起千层浪, 不但这篇帖子得到大家的极度关注, 其他关于海南三亚旅游存在种种问题的各种报道也纷纷出现, 大多是说海南人的蛮横强买强卖等现象这似乎是对三亚乃至海南旅游的集体围剿, 三亚被推到风口浪尖上尽管在 2 25 事件之后, 三亚市委市政府积极应对, 一方面认识到自己存在的问题, 主动和愤怒的老驴进行沟通道歉, 另一方面又加大整治力度, 除了处理相关的当事人之外, 对旅游景区存在的其他问题也一并加以整改但是 2 25 事件对三亚乃至海南旅游产生的负面影响却不容小觑有网站甚至做出三亚游客为何屡遭不公待遇旅游环境堪忧的专题网页, 对三亚景区出现的各种负面消息进行整合报道, 进一步扩大了三亚旅游的负面影响 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

71 学术平台要要广告营销传播以 2 25 事件带出的海南旅游质量问题引起人们的极大兴趣当海南人民不得不为这些负面消息买单的时候, 岛外的人们却将这些作为自己的谈资, 进而使得这些负面消息进一步蔓延要知道, 三亚为了打造旅游品牌, 这十多年耗费了相当的人力和物力, 而一则有影响的负面报道就可能使之十年之功毁于一旦尽管 2 25 事件只是海南旅游环节中的冰山一角, 但是媒体的无限放大却使得它的影响不容小觑以上三则报道, 虽然事件性质不一, 报道的方式和影响也不尽相同, 但是它们的背后都有一个共同的指向, 即天涯它们折射的是天涯之远天涯之乱天涯之蛮, 这种形象定位是传统天涯概念的延伸, 但是报道的对象却鲜明地指向了海南, 使得传统意义上的天涯和今日的海南形成了对等的关系而这种含混性无疑进一步恶化了海南在人们心中的形象三思考 : 海南形象提升路在何方上面所述三则报道, 关于粤海铁路是一组正面报道, 2 25 事件是一则负面报道, 而马加爵案件则是一个更趋于客观的报道这三组报道体现了地方形象报道的三极, 它们都对地方形象的展示产生重要影响对于正面报道, 是否会因为人们的逆向思维而被彰显负面效应, 或者因为新闻工作者抓住一点不及其余的做法反而衬托出本质的不足和缺陷? 对于媒体上出现的负面报道, 也不要慌了阵脚, 而是应当主动积极地面对, 进而寻求问题的解决而对于所谓的客观报道, 它会不会有潜在的负面效应? 这也是我们极需要思考和应对的有学者研究说海南在媒体中的形象已经趋于负面, 这个结论虽然说未足可信, 但是却也提醒我们, 海南在今后的发展中也需要进一步提升自己的形象如果不大力提升的话, 人们将具有象征隐喻性的天涯和现实的海南对应起来的局面无法根本改变, 只能产生相应的负作用在笔者看来, 要避免两者的混同, 进而提升海南的媒体形象, 以下两点是非常必要的 : 1 以大型活动提升海南形象人们之所以习惯性地把天涯的象征隐喻含义和现实生活中的海南对等起来, 是因为大家对海南的印象还是停留在过去的基础上 ( 很多人事实上没有到过海南, 只能根据前人的资料和媒体报道进行了解 ) 海南在封建社会很长时间内都是朝廷重要的贬谪地, 偏远封闭落后多瘴疬之气, 少数民族集中民风彪悍在他们眼中, 海南简直就是一个有去无回的地方海南在过去很长时间内的确是偏远和落后的象征, 但是在中国经济不断南移之后, 海南已经有了很大发展而很多人对海南的印象不是一种实地考察, 只是因袭旧说而真正到过海南并在海南生活的人, 印象就会发生改变以古人苏轼为例做简单说明, 苏轼当年从惠州被贬海南的时候, 对自己的前途是失去了任何信心, 认为自己肯定会死在那个偏远穷困的地方 : 子孙恸哭于江边, 以为死别甚至还说到海南的第一项工作便是给自己做好棺材但是他到海南生活三年之后, 完全改变了先前的看法, 进而对这个地方产生了深厚的感情, 甚至将海南视为自己的第二故乡当他返回内地回答别人关于海南印象的提问时还作出了风土极善, 人情不恶的评价前后三年之所以有天壤之别的认识, 虽然可能有情感因素的掺杂, 但是身临其境深刻体会才是最为根本的原因要提升海南的媒体形象, 海南可以适当举行大型活动, 吸引相关人士前来海南, 通过他们和海南零距离的接触, 改变他们先前通过各种方式对海南产生的不好印象海南这些年的大型活动不少, 例如博鳌亚洲论坛环岛自行车赛世界小姐选拔赛建省办特区 20 周年需要注意的是, 在每举办一场大型活动之前, 一定要精心准备, 在活动中一定要让大家看到海南最美的形象人们一旦破除心中既定的想象性天涯形象, 海南真正的美好形象就会逐步传向五湖四海 2 以危机公关意识维护海南形象随着经济社会的发展, 任何地方都可能出现一些危机性的事件俗话说好事不出门, 坏事传千里, 危机性事件大多数是一些负面性的, 在媒体如此发达的今天, 传播之广速度之快是难以想象的如果处理不好, 会使得它极速恶化, 产生意想不到的负面影响海南这几年出现的一些危机性事件很能够说明问题 2007 年天涯海角景区 2 25 事件出现之后, 相关负责人并没有意识到问题的严重性就是在愤怒的老驴在天涯社区等网站上发帖之后, 有识之士甚至不无忧虑地说一个帖子砸了三亚旅游的金字招牌, 职能部门也没有足够的重视, 他们认为网上的一张帖子不能带来多大的影响等到帖子在网络上引起强烈反响的时候, 职能部门仍然没有意识到其中存在的危机性, 反而认为天涯社区属于海南, 只要从源头上控制帖子就可以解决问题, 仍然缺乏面对现实的远见等到事件在网上越闹越凶进而传统媒体跟进的时候, 职能部门才用实际行动做相应的补救工作虽然三亚后来的实际行动受到大家的赞誉, 但是这次事件的教训却是深刻的而同样发生在 2007 年的海南有毒香蕉事件却处理得相当漂亮政府积极面对, 媒体步步跟进, 最终问题得到圆满解决, 打了一个漂亮的胜仗它的根本做法是对事件的本质进行澄清, 让大家真正认识到有毒香蕉缺乏科学性, 实属无稽之谈这样老百姓心平气和接受了, 局面就得到根本改观上面两则案例给我们的启示是, 危机性的事件的出现并不可怕, 只要能够积极面对, 问题是能够得到很好解决的, 而在解决问题的时候, 要重疏导而尽量不用禁堵在负面报道面前, 如果一味采用禁和堵的方式, 可能会进一步激起大家的逆反心理而更加糟糕而具有相当的危机公关意识, 许多时候是能够让自己由被动转化为主动的媒介通过信息传播, 可以为组织和个体贴上特定社会地位和角色的标签这个标签可能是知名度美誉度的象征, 也可能恰恰相反, 成为令人讨厌唾弃抨击的对象一旦组织和个体被媒介贴上负面的标签, 便可能身陷社会规范的制度性压力之中, 同时, 当标签未能及时揭除, 久而久之就会形成刻板效应, 负面的角色形象烙印于公众头脑之中因此, 海南要积极主动地引导人们将天涯的象征隐喻性和现实指称性区分开来, 这样才能更好地展示海南美好的媒体形象 ( 作者 : 海南师范大学文学院新闻传播系副教授 ) 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 66

72 报纸广告传播效果制约因素研究尧雪莲 ( 黄河科技学院新闻与传播学院河南郑州 ) 年第十二期摘要 : 报纸广告传播效果是广告主广告经营者和报社共同利益的集中体现但是, 广告传播效果的产生往往不以传播者的意志为转移, 有时甚至会出现与传播者的意图相反的结果这是因为传播效果的产生是一个十分复杂的社会过程, 从刊出广告信息到受众认可接受广告信息, 进而买进广告商品, 中间存在着许许多多的环节和因素, 每个环节或因素都可能对广告的传播效果产生重要的影响针对近几年来报业广告发展徘徊不前的实际情况, 本课题对制约报纸广告传播效果的传播主体媒介广告内容版面位置受众等主要因素作了一些探讨与研究关键词 : 报纸报纸广告传播效果制约因素学术平台昨广告营销传播在报纸上刊登广告是需要支付广告费的, 广告的花费成为广告主的一种投资既然是投资, 就必然要求得到回报, 这种回报就是广告效果同时, 现在大多数报纸需要靠广告来维持生存, 因此, 报纸广告传播效果是广告主广告经营者和广告发布者报社共同利益的集中体现但是, 传播效果的产生却往往不以传播者的意志为转移, 有时甚至会出现与传播者的意图相反的结果这是因为传播效果的产生是一个十分复杂的社会过程, 从刊出广告信息到受众认可接受广告信息, 进而买进广告商品, 中间存在着许许多多的环节和因素, 每个环节或因素都可能对效果的形成发生重要的影响近几年, 报业广告发展徘徊不前, 原因是多方面的, 而要解决问题也不是没有办法, 关键是我们能否达成解决问题的共识针对于此, 本课题对制约报纸广告传播效果的主要因素作一些探讨与研究, 以便更好地促进报业和报业广告的发展一传播主体因素报纸广告的传播主体是广告投资者广告经营者和报社在广告传播过程中, 他们不仅掌握着传播工具和手段, 而且决定着广告内容, 并且这三者的知名度美誉度和可信度会对广告的传播效果产生较大影响广告主通过广告将自己的商品或服务推销出去, 实现价值, 获得利润, 进行扩大再生产广告经营者和广告发布者则是通过给广告主提供的服务收回成本获得利润读者通过阅读报纸获取新闻及其它信息的同时得到自己需要的消费信息, 享受传媒带来的便利广告效果的评价, 必须是广告的接收者广告经营者和广告投资者共同感受的结果以及他们各自认为有利的标准同一广告, 如果出于不同的传播者, 受众对它的接受程度往往是不一样的广告是当代报业的经济支柱, 是报社生存发展的主要经济来源二次销售理论认为, 媒体第一次销售的产品为有价值的信息, 以获得特定读者群的注意力, 第二次销售的是读者群的注意力, 即把受众销售给广告商, 以获得广告收益 2009 年慧聪媒体研究中心对 1000 名报纸读者进行随机网络调查调查结果显示, 更相信权威报纸上的广告达 42.71%, 更关注专业报纸上的广告占 32.57%, 更关注知名度高的报纸上的广告占 42.71% 由此可见, 报纸的品牌形象对其版面上的广告传播效果具有重要意义良好的报纸品牌不仅能使读者更信任和关注其发布出去的广告, 更能吸引较大的公司企业慕名前来刊登广告, 从而实现报社经营收入的提高, 最终, 报纸影响力和品牌形象也会有进一步提升的可能另外, 就宣传或说服的角度而言, 广告投资者的美誉度和广告经营者的权威性知名度对其报纸广告的传播效果显然也会产生重要的影响报纸受众往往更愿意接受美誉度高的广告投资者生产的产品, 更愿意信任权威知名度高的广告经营者的广告二媒介因素报纸是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工具, 它是最早被利用为广告传播载体的大众传播媒介在 1445 年德国人古登堡发明铅活字印刷以后,17 世纪初, 排字印刷的报纸在欧洲流行起来, 它很快被用作广告媒介报纸广告的出现, 是广告发展的一次飞跃, 为世界各地的广告带来了新的发展机会此后, 报纸广告长期为广告形式的主流但是, 随着社会的进步和传媒业的发展, 近年来广告业的竞争也越来越激烈广告是大众传媒生存发展的血液, 是传媒经济增长最重要的变量, 这已是不争的事实然而一定时期一定地域的广告市场总量是相对固定的, 面对这块诱人的蛋糕, 参与竞争的广告媒体都虎视眈眈, 其中既有 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

73 学术平台要要广告营销传播传统媒体如报纸杂志广播电视以及户外广告, 更有新媒体互联网等粥少僧多的局面势必使各媒体都殚精竭虑地在广告市场中开疆拓土 [1] 在杂志电视互联网等传媒的强烈攻势下, 报纸广告的市场空间被不断压缩抢占, 受众分流愈演愈烈, 国际国内概莫能外北美和欧洲报纸广告的市场份额已分别从 1985 年的 41% 和 44% 下降到了 1998 年的 37% 和 38%; [2] 随着市场经济的发展, 我国媒介越来越多地参与各种经济活动, 开始形成一种产业这其中有一个值得注意的转变, 即从报纸广告的编排到报业广告的经营前者反映了我国报业长期以来所处的坐等广告上门的状况, 后者表明我国的报人开始正视报纸的商品属性, 报纸开始走向市场但据国讯报告网站公布, 今年 3 月份, 从我国各类报纸的表现来看, 一季度主要报纸的广告额均低于去年同期相比 2008 年同期, 综合都市类报纸广告下降 11.2%, 地方性党政机关报下降 14.8%, 全国性财经报和时政类报纸下降 20% 左右, 全国性党政机关报下降约 30% 京华时报社长吴海民曾撰文指出 : 在新的媒体结构中, 报纸的生存空间受到严重挤压, 传统的强势地位被从根本上动摇如今剧烈竞争的媒介环境, 加上去年美国金融危机影响全球, 进一步重挫报业广告经营今年以来报业广告开局低走, 由于受金融危机冲击, 部分企业停产减产, 销售困难, 库存积压, 都不同程度地减少了广告投放, 尤其是房地产业, 虽然政府相继出台救市措施, 但是消费者信心不足, 购买力严重衰退, 一段时期里尽管开发商打起价格战, 但是明显处于买方市场, 广告投放也就大幅度削减了各地方报纸尤其是都市类报纸以往都过于依赖房地产广告, 过于依赖大客户, 一旦经济下滑, 便举步维艰除了现实媒介生态大环境和宏观经济的影响外, 报纸媒介自身的特点也会对其版面上的广告的传播效果产生重要影响报纸是一种印刷媒介它的特点是发行频率高发行量大信息传递快针对性强, 因此, 报纸广告可及时广泛发布报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激, 不像其他广告媒介, 如广播电视广告等受到时间的限制, 而且报纸可以反复阅读, 便于保存, 与其他媒介相比费用也比较低这正是广告主选择报纸媒介刊登广告的理由所在值得注意的一点是, 我国恢复报业广告 20 年来, 报业经营者以及报业集团的领导层几乎关心的都只是广告到款状况, 而没有考虑作为一个行业的发展所需具备的硬件条件和相关人才的储备特别是随着广告主对广告发布质量要求的不断提高, 作为视觉媒体报纸来说, 其目前印刷质量也显然已经跟不上广告市场发展步伐, 在清晰的电视画面和精美的杂志印刷的对比下, 报纸印刷的国家标准很难达到表现报纸广告诉求的目的报纸印刷质量低下, 在很大程度上挫伤了读者阅读广告的积极性 [3] 因此, 报纸印刷质量差也成了制约报纸广告传播效果和报业广告发展的一个瓶颈我国报业广告出现此问题的主要原因在于 : 一是部分广告制作人员对报纸印刷不熟悉作为广告制作, 某种程度上追求的是一种完美, 但是, 目前许多我国报纸广告从业者缺乏这方面的经验, 在广告制作上很难寻找到与报纸印刷相匹配的制作感觉二是由于新闻纸的涨价, 目前许多报社改用比较劣质的新闻纸新闻纸同其他纸品对油墨的吸附力是不同的, 纸面的光洁度不同表现出的广告制作效果也不尽相同, 新闻纸印刷要求同广告制作的精细程度也有差距在现实生活中, 有些报纸的印刷虽然已经达标, 但从广告印刷效果上看又不尽如人意, 印刷出来后容易脱墨, 从而影响读者的阅读心情三广告内容因素从中国广告 20 年来的获奖作品名单看, 全国报业几乎榜上无名, 说明在这个领域报业完全丧失了话语权目前报纸广告创意制作几乎还停留在上世纪 90 年代的水平上, 俗套老套的制作使得报纸广告的影响力大打折扣, 导致报纸作为一种传媒形态, 比电视和互联网逊色得多就全国广告市场而言, 除了广东河南两省, 电视发展势头已经是远远超过报纸, 同样是传统媒体, 电视广告文案和广告制作水平某种程度上已超过了电视其他种类节目精湛的画面新颖的拍摄技巧前卫的电脑特技和不惜代价的明星代言形象等电视广告独到手段, 大大提升了电视广告效果, 电视节目和电视广告的同步发展为电视广告收益打开了空间比如万宝路电视广告, 时过 20 年, 仍然让人难以忘记那充满阳刚之气的画面在万宝路的广告创意中, 广告商着力渲染了美国人的豪迈坚韧敢于开拓以及美国西部天高地远的异域风光, 使万宝路成了美国真正男子汉的象征, 也就是广告商巧妙地将香烟与牛仔结合, 通过召唤牛仔的粗犷的个人英雄主义精神, 暗喻观点, 即使用此产品就会被人们赋予英雄色彩, 吸万宝路是真正的男子汉万宝路广告至今都被公认是现代广告宣传中最成功的案例之一可以想见, 如果内容没有这么好的创意, 万宝路广告是不可能产生这么强烈的广告效果也许, 有人会说平面报纸毕竟不能同动感电视相比, 其实报纸广告的利器是文字和照片, 不同的视觉会产生不同效果, 如果报纸广告的文字内容让人过目不忘, 其广告效果同样会有强烈的市场反响巧妇难为无米之炊, 报纸广告经营队伍中如果只有整天堆着笑脸的业务员, 而没有令客户尊敬的文案高手, 居高临下的客户是不会沿用过去那种广种薄收的广告投放手法, 投放广告是为了产出经济效益, 这是一种市场规则, 成熟的广告市场很难再会有靠游说揽得广告的机会认识今天的报业广告市场, 研究今天的报业广告客户的需求, 面对客户能够提供让其难以挑剔的方案计划, 是今天的报业广告研发的主打方向, 如果再辅之以出色的文案和颇有功力的制作, 报纸广告的传播效果还可以有一定的提高 [4] 所以说, 重视广告内容和创意, 提炼核心概念来做报纸广告, 对其传播效果可以起到非常巨大的作用 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 68

74 年第十二期学术平台昨广告营销传播就医疗广告来讲, 我国医疗广告刚起步时, 由于市场竞争不激烈, 没有太多的创意空间, 它的确为许多平庸的广告人提供了饭碗那时的报纸广告, 只要把话讲清楚 : 我们这里有什么专科, 是治肛肠的, 还是治不孕的, 是治疗肿瘤的, 还是治疗肝炎的, 坐哪几路车可以到达, 引进了多少设备, 聘请了多少大城市的专家, 电话是多少广告文案人员只要把这些最基本的元素搬进报纸就行了, 一点脑筋都不用动而那时的患者, 很多是自发去的, 也有很多是看了广告去的, 因为那时的市场空间很大, 竞争不激烈, 不需要太高的广告水平, 所以到处充满了没有创意也没有美感的广告但这些广告现在不吃香了, 因为它引不起患者的注意, 无法抓住受众的眼球, 因此, 再土再没创意的医疗广告由于市场空间的饱和, 渐渐要退出舞台, 取而代之的是有权威有可信度有创意具有美感的医疗广告软文科普文章和科学严谨的整体策划广告的目的是为了销售美国广告大师奥格威认为, 广告如果是为了满足自己创作和欲望, 过分地追求艺术的美感, 而置客户的产品和利益于不顾, 不是为了促进销售, 那么广告就失去了存在的理由奥格威讲这句话的意思是想呼唤同行们围绕客户利益做广告, 但并不是叫大家抛弃创意和美感因为创意和美感永远是广告的灵魂我们要全面地理解奥格威的这句名言因此, 在当今竞争日益剧烈的媒介环境下, 报纸广告的创意对其传播效果影响也是非常大的四广告位置因素报纸是按版面的空间对新闻进行一定方式的编排后再提供给读者的日本读卖新闻每年对读者的报纸接触习惯和广告接触习惯的研究表明, 读者是否能够接触注意到广告, 首先取决于其能否接触到刊载广告的版面, 接触不到版面一般是接触不到广告的因此, 版面阅读率是广告接触的最高限度, 版面阅读率越高, 广告接触的可能性就越大但是, 版面阅读率并不是决定广告接触的唯一要素, 广告规格 ( 面积 ) 广告行业 ( 产品 ) 类别广告色彩刊载版别广告刊载星期是影响广告注目率的 5 个重要因素而这 5 个因素对于读者当中的不同人群又存在着不同程度的差异当我们把握了这些因素的影响差异以及对不同人群的差异后, 就可以在做媒体选择和投放计划时, 比较准确地测算广告的传播效果在报纸中, 广告的系列位置涉及两个方面 : 一是不同的版面位置 ; 二是同一版面的不同位置 (1) 不同版面位置的效果差异就不同的版面位置而言, 广告的传播效果通常会受到版面顺序和版面内容这两个因素的影响一般来说, 读者在拿到一份报纸时, 都是从第一页看起, 然后一页一页地翻下去根据普通读者的这一阅读规律, 刊登在前面版面的广告比刊登在后面版面的广告, 其读者的阅读率一般都比较高, 这也是为什么越靠前的广告费用越贵的原因特别是报纸的版眼, 其费用通常要比其它位置的广告高得多但值得注意的是, 版面不同对广告传播效果的影响最主要可能是来自于版面内容的差异, 而不是版面先后的差异 [5] 例如, 在羊城晚报各版面的阅读率中, 同样是要闻, 头版的阅读率就高于二版, 二版高于三版, 三版高于五版 ( 详见下表 ) 资料来源 : 新世纪新形象, 羊城晚报广告小册子,2001. 在报纸媒体中, 版面不同, 其内容也不同, 不同的版面其形象也就各不相同以国内都市报为例, 通常有国内时事版国际时事版社会民生版体育版娱乐版广告版等由于版面形象不同, 读者群体以及阅读率也会有所变化所以, 广告主在发布广告时应注意各版面的阅读率以及读者群与市场目标的一致性 2 同一版面不同位置的效果差异读者在阅读印刷出版物时, 眼睛扫描有一定的规律一般是从左到右, 从上到下由于这种阅读习惯的作用, 刊登在同一版面不同位置的广告, 吸引读者的注意值也会有所不同研究表明, 假如整版报纸的注意值为 100, 那么左半版比右半版注意值大 ; 上半版比下半版略易于吸引人的注意 ; 如果把整版按上下左右划分为四部分, 那么注意值的大小顺序是左上右上左下右下 ; 如果整版从上到下分为四部分, 那么注意值大小顺序是中上中下上上下下, 即版面中间位置的注意值较大 [6] 可见, 读者的阅读习惯和版面位置也是影响报纸广告传播效果的一个重要因素人的阅读习惯与文化有关, 因而版面位置的注意值因文化不同而异传播学者雅马拉卡曾指出, 东方人及阿拉伯人对印刷品的阅读习惯系由右到左, 在他们的心目中, 右页比左页能产生更大的注意值广告注目率是衡量报纸广告被受众认同和记忆的基本指标, 它表明读者在接触报纸时确实看到了广告, 是广告有效到达的指示器, 也是报纸广告传播效果的最终衡量标准日本读卖新闻每年进行 6 次广告注目率调查, 每次连续 7 天调查是在报纸发行的第二天进行, 调查方法是电话调查调查程序是首先确认读者是否看过昨天的报纸, 再确认被调查者手中是否有被调查的报纸确认后请被调查者一组选择问题, 即你是否看个某版的某个广告? 回答三选其一 : 确实看过 ; 好像看过 ; 记不起看过回答确实看过的读者就是该广告的注目者, 其人数与看过报纸的人数之比, 就是广告注目率, 也是广告传播的实际到达人数 [7] 广告注目率调查的目的是为了建立基本数据库和广告注目率基础计算表, 并为广告客户提供支持和服务精明的广告主一定知道广告注目率对于把握广告传播效果, 最有效 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

75 学术平台要要广告营销传播地确定广告投放计划, 从而节约被浪费的一半广告费的重要作用日本的一些主要报纸为了对客户提供负责任的精细化服务, 就在报社的网站提供了广告注目率自动查询系统, 并提供广告刊登后的广告注目率实测但是, 我国目前还没有一家报纸进行广告注目率的调查, 更没有对广告客户提供这种精细化的服务这一方面是因为报纸广告经营大都处在粗放式经营的阶段, 报社还没有精细化服务的意识 ; 另一方面也是因为大多国内调查公司还没有掌握符合中国国情的调查方法和数据库的建立方法 [8] 五受众因素读者在看报时具有很强的选择性读者可以自由挑选阅读的内容, 而不受时间和空间的限制, 并且对感兴趣的内容可以反复地阅读, 而不必像听广播看电视一样, 受众只能随着电台电视台编排的节目顺序收听收看因而读者的阅读兴趣和需要也会对广告效果产生重要的影响传播学之父威尔伯施拉姆提出过一个受众选择某种媒介的或然率公式 : 报偿的保证 / 费力的程度 = 选择的或然率这一公式的理论基础是经济学的最省力原理, 它揭示了人的一种最基本的行事准则, 即总希望以最小的付出获得最大的回报该公式中的报偿的保证主要同内容及它满足受众当时感到的需要的可能性有关, 而费力的程度则主要同得到传播内容和使用传播途径的难易程度有关受众之所以选择这种媒介, 而不选择那种媒介, 是从二者的比较中引发出的, 并且当特定的大众传媒满足受众一部分的需求时, 才能引起受众对它的兴趣而加以注意因此, 降价与加强改进服务, 是报业应该优先考虑的策略我国的报纸一般有两种订阅对象, 一种是机关企事业单位, 另一种是家庭或个人前一种对象订阅的报纸通常是以新闻为主的全国性日报或地方性日报和专业性刊物, 如人民日报文汇报经济日报和健康报等家庭或个人订户所订阅的报纸通常是以社会民生新闻文化娱乐体育为主的地方性晚报都市报等从阅读动机来看, 报纸的读者也可大致分为两类 : 一类是主动阅读的读者, 另一类是被动阅读的读者主动阅读的读者, 其阅读活动往往是有目的有计划的, 或者说他们的阅读活动是基于他们的兴趣爱好他们试图从报纸中获得信息, 寻求帮助或得到娱乐在他们看来, 能使他们感兴趣的内容就是重要的内容, 他们会认真地阅读那些他们认为没有意义或不感兴趣的内容, 则被置之不理他们的阅读过程首先是进行标题浏览或搜索, 直至找到他们感兴趣的标题之后, 才开始详细阅读其内容在搜索过程中, 广告往往只处于他们的视觉边缘, 只有当广告有独特之处或广告产品是他们即将准备购买的产品类型, 他们才会认真阅读广告内容这一类读者所阅读的报纸通常是家庭订阅或临时购买的 [9] 值得注意的是, 随着报纸广告分类广告的增多, 广告内容的逐渐丰富, 广告信息 ( 如家政服务二手房屋转让招聘信息等 ) 也成为许多读者主动阅读的内容被动阅读的读者, 一般是由于暂时性的悠闲而产生阅读欲望的例如在办公间隙茶余饭后车站候车或长途旅行之中被动阅读的读者, 其阅读活动的产生最初并非出于了解信息的需要, 而是想借助报纸阅读来打发时间他们常常有充裕的阅读时间, 因而包括广告在内的各种栏目内容都可能成为他们阅读的目标但是, 广告的阅读一般要在其它内容引不起他们的兴趣或阅读之后才发生读者的这一行为特点在人民日报的读者调查中从侧面上得到证实该调查显示, 喜欢广告的读者比率仅占 7%, 是所有 24 类报纸内容中最低的, 而最受喜欢的栏目是国内政治新闻, 读者比率高达 75.8% [10] 由上述分析可见, 不管是主动阅读的读者, 还是被动阅读的读者, 他们对报纸广告的兴趣都不高, 报纸广告一般是他们拒绝阅读的内容不过, 他们有时也阅读报纸广告, 但阅读情形包括以下几种 :1 产品是他们拟将购买的 ;2 他们希望从广告中获得信息 ( 如招聘信息 );3 广告很有特色 ;4 他们利用阅读广告来打发时间美国传播学者拉扎斯菲尔德等人认为, 在社会的每一个阶层都存在舆论领袖, 某一个特定领域中的舆论领袖具有与该领域相关的较高的知识素养和丰富的人生阅历, 舆论领袖比一般受众更多地接触大众媒介大众传播媒介的信息往往会先抵达舆论领袖, 然后才真正传递到受众那里同样, 报纸上的广告信息也是如此比如报纸刊登超市日用品广告, 该广告信息很快会被主动经常关注日常生活用品的, 并对生活日用品有研究的家庭主妇获得, 然后, 该广告信息就会在其所在的家庭妇女群体中进行人际传播, 最终, 或是更多家庭妇女接受购买或是该家庭妇女群体拒买该广告产品由此可见, 报纸广告受众中的舆论领袖和人际传播也会对报纸广告的传播效果产生重要影响综上所述, 我们在这里探讨制约报纸广告传播效果的瓶颈, 是为了对症下药从而最终解决这些问题, 以促进报业和报业广告的发展除了以上主要制约因素外, 报纸广告传播效果还受到其他一些因素的影响值得一提的是, 随着新媒体网络的出现, 电子报纸广告传播效果的研究也需要进行进一步的研究参考文献 : [1] 徐永新. 报纸广告营销策略初探 [J]. 新闻战线,2003(7). [2] 张更义. 报纸广告实务 [M]. 经济管理出版社,2002. [3][4] 朱长元. 制约我国报纸广告发展的几种因素 [J]. 新闻记者,2007(12). [5][6] 报纸中广告的位置效应, ow_hdr.php?xname=ppddmv0&dname=qfg1551&xpos= 108. [7][8] 姚林. 报纸广告传播效果评价体系研究 [C]. 全国广告学术研讨会论文集,2003. [9] 黄合水. 广告心理学 [M]. 高等教育出版社,2007. [10] 陈崇山, 弭秀玲. 中国传播效果透视 [M]. 沈阳人民出版社, 年第 12 期渊总第 64 期冤 70

76 从传播学角度解读影视作品中的植入式广告徐婷安徽师范大学文学院安徽芜湖摘要植入式广告在公众发觉它的存在之前就已经成形了即便是当今的普通受众 2009 也很容易受到植入式广告类似于魔弹论效果的强势影响力本文从基础的广告植入方式入手对此类广告进行了有序的梳理结合传播学的基本理论以传播模式传播效果传受双方年第十二期学术平台昨广告营销传播这几个角度为落脚点阐述了此类广告的传播学价值关键词植入式广告传播学植入式广告 (Product Placement) 也被理告隐性广告这类广告不同于传统的解为植入式营销 Product Placement Market- 商业广告更不同于传统的电影媒体广 ing 隐性广告或软广告是指将产品或品牌及告中国受众早期接受的利用电影做广其代表性的视觉符号以及服务内容策略性地告的方式一般是广告插播在电影播放植入各种媒介之中包括电影电视剧电视之前观众都已就坐在电影院狭小的节目报纸杂志网络游戏手机短信等各种载空间里强制性收看因此到达效果很体通过品牌或产品的场景再现,让受众在接收好但受到电影场地和场次的限制总媒介信息的同时也不知不觉地对产品及品牌留体影响力很弱植入式广告则完全不下印象继而达到营销产品的目的 [1] 同有时候你甚至感觉不到广告的存说起植入式广告人们会想起现在大行其在它却在不经意间钻入你的脑海植道的影视剧植入式广告其实中国人应该并不入式广告会以场景背景情节台词陌生上世纪在全球大热的美国电影 007 系列道具音效等方式潜伏在影视作品一直都在植入宝马欧米加等高端品牌国外早中只要不是脱离现代人类社会的作在 20 世纪 30 年代就采用了将广告植入电影中的营销方式品剧中人总是会与各式各类的生活元素发生联系这给植最早的植入式广告出现在 1929 年美国卡通片大力水手入式广告提供了广阔的创意空间中大力水手波比为菠菜大做广告中国直到 2000 年左右才 1 场景背景植入在影视剧场景设置和安排中布置开始在影视剧中异军突起并随即以 21.5%的复合年增长率或者展示品牌或产品信息的实物适用于商场店铺楼盘等 ( 年)迅猛发展至 2004 年底其全球的市场价值固定建筑物比如广告牌宣传画品牌标志等等也包括拍已达 18.8 亿美元,并预计在未来的 4 年内将翻倍成长 [2] 摄所在地的城市宣传或者借用某个品牌的大楼或是很巧合美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪开来普斯这样感叹我们正从一个营销沟通的打扰时代 age of interruption 进入到一个植入的时代 age of engagement 透视植入式广告的植入方式一不是广告的广告地在拥有品牌宣传画面的场所出现等等经典范例天下无贼影片投资共 5000 多万其中影片投资成本为 3000 多万元宣传费用约 2000 多万元细心观察不难发现影片中一共出现了中国移动佳能相机中石化 When is an ad not an ad? When it's a product place- 诺基亚宝马汽车等多达 12 家的全程赞助商的各类 logo 或 ment (什么时候广告不再是广告了呢那它就是植入式广产品形象影片上映后取得了 8000 万元票房的好成绩不仅告) 如此广告收益 2400 多万元加上荣誉赞助等其它项目广 [3] 影视作品中的植入式广告也称植入式营销传播软广 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤告总收入已高达 4000 万元在没完没了这部影片中中

77 学术平台要要广告营销传播国银行多次现身, 在没完没了制作完成之前, 广告收入已稳达 1500 万元 2 台词植入 : 相比于场景植入, 台词植入简单明了纯粹也更加直接, 因此需要巧妙地融入台词, 太直接明显的植入会令观众感觉突兀经典范例 : 湖南卫视 2008 年度自制大戏丑女无敌, 自开播以来就备受争议, 因植入太多广告被戏称为广告连续剧该剧中直接讲出商品品牌的台词比比皆是某角色说你眼睛怎么了到底? 回答说我眼睛好的很啊我早晨才新换了博士伦的清新护理液剧情发展到拍完多芬沐浴乳的广告看样片的时候, 某角色说看这个肤质多好啊! 真不愧是多芬剧中某角色去洗头发, 然后从包里拿出一瓶清扬洗发水, 冲着镜头说拿这个给我洗, 我可受不了你们那些乱七八糟的洗发水 3 道具 ( 用品 ) 植入 : 这种植入方式几乎体现在当今的任何影视作品中像好莱坞 007 系列电影中的宝马阿斯顿 - 马丁汽车成为男主角身份象征品, 中国电影中男女主角必备的手机也总是会成为数码先锋的象征经典范例 : 保持通话改编自 2004 年的好莱坞电影一线生机, 影片中手机是必不可少的道具当时是 NOKIA 手机赞助了一线生机, 在保持通话中赞助商是另一世界知名手机 MOTOROLA, 因此影片中的 MOTOROLA 手机在电影中成为主角, 屡次出镜电视剧奋斗与点八中南海香烟之间本来是毫无关联的, 但因为奋斗剧中那几个年轻的男主人公一次又一次地在各种店铺告诉营业员来盒点八中南海, 一次又一次地在高兴失落或是难受的情绪当中点燃点八中南海, 两者之间也就产生了有趣而紧密的关联 4 情节植入 : 能把产品融入到情节之中, 需要制片者和赞助商的事前协商, 以免突兀经典范例 : 疯狂的石头作为国产小成本电影的成功典型, 其中一个情节就是在斜坡上一辆面包车因为刹闸失灵向坡下滑行, 撞上了一辆宝马, 宝马车主气愤地对面包车上的人说看看这个标志别摸我 (BMW), 你们懂不懂, 不仅诙谐地诠释了一个国际高端品牌而并没有令人产生这是广告的突兀感, 其连贯搞笑的情节也令人过目难忘 5 音效植入 : 通过旋律和歌词的暗示, 引导受众联想到特定的品牌最常见的就是手机铃声了在影片中, 观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志, 也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音联想到手机的品牌经典范例 : 手机电影中反复出现的 MOTOROLA 的新铃声 you have acoming call, 至今仍是热门铃声, 成为 MOTO 手机的典型象征二多元立体式传播影视作品中植入式广告的传播学解读 ( 一 ) 传播模式大众传播领域 : 在大众传播领域中, 植入式广告的传播模式非常多样化得益于现代传播技术的成熟, 影视作品能够批量生产每一台电视都是一个传播终端, 信息可以直线式地传播给任何受众普通广告在直线传播中容易受到受众排斥, 有研究证明受众回避电视广告的方式有五种 : 接打电话 ; 上厕所 ; 和周围的人聊天 ; 吃东西喝水 ; 换台但是植入式广告不存在这种回避现象欣赏影视作品是一种由受众兴趣和需求所引导的自我控制过程, 而这种过程不能被理解为直线的单向的人际传播领域 : 二级传播模式是拉扎斯菲尔德在 20 世纪 40 年代提出的传播学的经典模式信息先传递到一部分在人群中有影响力的人, 再由这部分人传递到广大受众, 拉扎斯菲尔德将这部分在信息传播过程中起中坚力量的人称为意见领袖 (opinion leaders), 信息走向可以概括为信息意见领袖追随者 (followers) 影视剧中的演员往往发挥了意见领袖的作用, 引导观众对植入式广告产生认同, 在具体的影视商业运作中, 植入式的产品或品牌会通过演员个人的号召力产生类似意见领袖的标榜性作用但是这种传播模式的架构并不牢固, 一旦演员个人出现了负面新闻, 传播链条就会断裂, 影响广告效果二级传播的意见领袖还有别的可能植入广告的方式有很多, 有些方式并不需要借助演员, 如场景情节植入等等古墓丽影 2 中有一大段戏在香港拍摄, 镜头中美丽的维多利亚港和现代的街头景观尽收眼底, 没有演员做任何宣传信息会直接传递给屏幕前的观众, 由受众中的意见领袖传播给追随者 ( 二 ) 传播效果可信性可信性包含两个方面 : 传播者的信誉和传播者的权威性观众是不是能够接受影视作品中植入的广告, 关键也是看这两点调查显示, 即使是专心看电视的观众, 其中也有 38% 的人看到广告就切换频道, 有 51.9% 的人会利用广告时间休息植入式广告改变了商业广告的表现形式, 让观众在感知接受自己感兴趣的故事内容的同时, 不知不觉地接受了其中的广告信息, 进而产生一定的认知反应情感反应与行为反应, 达到良好的传播效果霍夫兰用实验证明信源的可信度知名度传播来源的动机与传播效果成正比关系一般来说, 传播者的可信度越高, 说服的效果就越大, 反之效果则越小普遍认为名人具有较高的可信度和知名度, 观众更容易接受他们使用的产品因此许多影视作品偏好于选择明星做主角, 既能保证票房又能保证广告商的利益 ( 三 ) 传者与受者作为传者的演员与作为受者的观众很难处于平等的地位上, 传者本身的意义可能要大于植入的产品内容受众接 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 72

78 受植入式广告是其次故事情节或角色才是他们的关注重 2 植入产品品牌单一中小型品牌鲜有露脸目前的情点因此植入式广告的有效传播需要与影视作品有机地融况是知名品牌占尽市场摩托罗拉诺基亚宝马奥迪中国合打破受众的心理防线让观众自然而然地接受电影中的移动 HP 索尼三星微软耐克阿迪达斯等知名品牌对电产品形象一项全球的调查表明年轻人对于植入式广告的影植入式广告的产生与发展有着重要推动作用汽车数码态度并不反感 70%多的观众认为如果没有脱离剧情他们电子类产品几乎占了半壁江山 80%的市场是由 20%的企对于植入广告可以接受例如奋斗热播后女主角马伊俐业掌握着的 3 植入方式简单粗糙品牌形象难以建立欧美电影中戴的项链在淘宝网的价格从 600 元飙升到两千多元这就是植入式广告的成功三中国影视剧植入式广告发展现状一发展前景广阔年第十二期学术平台昨广告营销传播的植入式广告已经比较成熟背景中的建筑物和广告牌男女主角的衣食住行都会隐含着商品的信息在中国电影中我们看到最多的传播方式是直冲式和道具式所谓直冲式是国内的电影市场过去长期受计划经济和电影宣传导向指产品信息一般出现在影片最醒目的位置往往给几个特写的影响市场化程度低虽然经过多年发展电影院线建设仍镜头道具式是把产品作为影片中主演使用的工具由此起然跟不上市场需求电影营销观念和宣传技巧相对落后整到一种意见领袖的作用企业往往认为只要把自己的品牌标个电影产业的实力依然薄弱而中国光盘盗版和网络盗版盛志等见缝插针式地插入著名导演执导的电影就能够提高行许多电影有投入没产出资金回笼成问题导致我国电影自己的身价但当观众不断地被动接受这些越来越明显的广产业生态环境恶劣面对这种困境植入式广告的商务运作告信息时他们显然是越来越排斥的为了达到理想的营销模式对中国的电影人和电影广告公司来讲无疑是一种新的效果电影还需慎重处理植入方式把握好度的问题 [6] 筹资方法三道路依然光明中国的植入式广告已经进入了发展的快车道中国特色清华大学尹鸿教授认为中国电影需要学会自己造血而植入式广告无异是一条好出路随着电影步入产业化轨的社会主义市场经济也是在摸索中前进的欧美的成功经道讲求投资回报已是中国电影必须面对的课题为了规避验蓬勃发展的影视产业积极探寻改革发展之道的导演和投资风险制作人需要在开拍前对盈利模式进行了整体规专家们都是植入式广告发展的有效推动力如何借鉴和吸取国内外成功经验和教训将商业化的广划用广告衍生产品音像电视版权海外销售等多种渠道养活自己在完整的产业链中实现资金的良性循环 [4] 按照业内人士的推算中国电影增值市场将是一个巨大告隐化为艺术化的镜头令广告与片中的人物场景情节有机融合让观众自然而然地接受它们是植入式广告成功的关的金矿这个市场在未来几年内将可挖掘亿元人键因素另外观念和运作上的创新营销宣传手段的整合民币的市场潜力推动影视植入性广告业务公司的成立已经成为影视业与广二问题不容忽视北师大艺术系教授周星在认为广告加入影视作品中所引发的艺术和商业的失衡让人忧虑从积极的意义上来说国家相关法律法规行告业的未来合作重点最重要的一点业规范的出台能为中国电影植入式广告的发展提供一个优质而高效的平台影视中出现的广告是时代转变的结果在以前的计划经济阶段商家并没有广告意识从另一方面说在影视剧中出现广告是一件不具有长远意义的事电影欣赏是观众对审美的追求是人们超越了物质层面的情感升华片中的广告依然是注释一种物质上的宣传这种倒错的审美关系必定会影响电影 [1]薛敏芝经济全球化时代的植入式广告[J].中国广告本身的艺术性 [5]植入式广告在发展的过程中确实存在很多弊端 [2]广告业的下一站天后植入式广告[J].CTR 市场研究引发受众反感近期最典型的代表就 1 植入方式生硬是丑女无敌因为植入的广告泛滥而又生硬引发了业界 [3]顾洁.美国的植入式广告[J].新营销和观众的批评投资方也表示第二季的拍摄会吸取经验力 [4][5]祖薇肖扬.岁末屏幕植入广告长出鲜花还是荒草[N]. 争让植入广告变得更隐形北京青年报美国专栏作家马丁格罗夫的话语似乎可以点醒一下内地导演们他说艺术也是根植于生活的如果一个人物在 [6]乔杰锋.透析中国电影隐性广告的发展[J].中国广告人电影里喝一瓶没有商标的啤酒不如让他喝一瓶喜力更真实些这个人物在电影中喝喜力啤酒无可厚非但如果他参考文献喝了一口后放下瓶子说天呐喜力啤酒真是棒那就是另 1 张莉.隐性广告的传播学审视[J].今传媒外一回事了理论版 2 陈正辉.隐性广告关键在隐[J].广告大观年第 12 期渊总第 64 期冤

79 学术平台要要要影视传播中人物形象的重构浅析电视红色经典蔡骐蒋志臻湖南师范大学新闻与传播学院湖南长沙摘要新世纪以来电视红色经典的重构现象日渐成风通常而言红色经典中的人物形象都在某种程度上被脸谱化但某些改编后的电视剧人物形象成功实现了从脸谱化到人性化的转变而这不仅是其吸引受众的原因所在也意味着今天的我们在启用一种全新的姿态重构历史同时这种对于历史的重新思考和理解也有助于我们更好地还原历史真实但是过分强调人性化有时也会导致作品的庸俗化这就要求我们处理好历史真实与艺术真实之间的关系关键词红色经典重构人性化新世纪以来许多以前的红色经典纷纷被重新改编出现在电视荧屏上不过随之而来的争议也不少当前我国学界对红色经典的重构主要有两种看法其中较为常见的一种态度是将改编后的红色经典视为主流意识形态和商业资本的博弈品和牺牲者其存在的误读原著误导观众误解市场等问题不仅严重破坏了原著的完整性严肃性和经典性还会影响受众的人生观和价值观而另一种观点则认为红色经典的意义不在于被奉若圭臬也不在于被高阁悬置昔日的经典作品能在今日得以不断地被重编重拍正是其魅力所在因而随着时代的变迁承载着无数人记忆的红色经典亦需在新的社会语境中得以彰显和升华事实上这就好比一枚硬币的正反两面也许有一些红色经典在重构的过程中出现了这样或那样的问题但还有一些红色经典却能够在改编者手中变得更加光彩夺目撼动人心比如接下来我们将谈到的电视剧红日一从脸谱化到人性化自 2008 年 5 月以来由苏丹导演李幼斌尤勇杜雨露和史兰芽等人加盟的红色经典电视剧红日相继在全国各地播出在收视率全线飘红的同时该剧轰轰烈烈地为观众再现了 62 年前孟良崮那场惊天地泣鬼神的生死大战可以说这是一部全景式展示解放战争中那场气势恢宏大决战的作品是一部史诗式描绘人民英雄气壮山河舍生忘死的主旋律而事实上早在 1963 年上海天马电影制片厂就出品了电影红日时至今日那轮在朝霞中喷薄而出的红日解放军冲上孟良崮山头时的呼喊军长沈振新指挥若定的儒雅依然牢牢占据着几代人的心灵不可磨灭那么电视剧红日又实现了怎样的跨越它是如何重构这段历史记忆的脸谱化呢笔者以为这其中涉及到两个关键词的转变即和人性化一般而言红色经典中的人物形象都被分成这样两种一种是正面人物这类人被统称为英雄他们为了革命事业奋不顾身抛头颅洒热血另一种则是反面人物这类人想方设法地阻挡革命事业的胜利心里装的只是个人利益并且他们还有着极为相似的外貌身材矮面容干瘪眼神涣散实际上这就是一种脸谱化的叙事方式即正面人物往往高大全而反面人物则一定矮小偏于是即便有着不同的主题不同的人物但昔日的红色经典却总显得千篇一律千人一面革命总是从胜利走向胜利生活总是从苦难走向幸福英雄总是伟大光荣敌人总是卑鄙无耻社会主义建设则必然是热火朝天一日千里显然电影版的红日就多少带有一点脸谱化色彩比如我军军长沈振新睿智深沉坚定乃一位颇富光彩的高级指挥官形象而蒋军师长张灵甫则骄纵冷酷狡诈十足一位心狠手辣的国民党军官同时该片还为我军的革命战士们涂抹上了怪异超常的神奇色彩而敌军则通常被打得落花流水仓皇而逃从审美角度来看人然而正所谓金无足赤人无完人有美的一极也有丑的一极因此英雄不仅有骁勇善战的一面也应该有儿女情长的另一面敌人不仅有阴险狡诈的一面也有才情洋溢的另一面就好比三国演义中的曹操这位颇受争议的人物既有为振兴汉室行刺董卓的壮举又有欺君罔上杖杀皇后之逆行既有横槊赋诗之豪情运筹帷幄之大略又有风声鹤唳之疑惑任人愚弄之无知故而与电影相较电视剧红日已然打破了昔日的英雄神话并且走爱上了一条人性化道路比如沈振新不仅爱喝酒爱动粗骂人还有着颇为细腻的男女之情当黎青淋雨发高烧时为了能给她熬鸡汤补身体他一个人骑马进入山中打猎差一点就成为了敌人的猎物而面对黎青的病情和失去自己亲生骨肉的可能时这位硬汉竟然害怕得发抖诸如此类的人性化描写使得人们开始以一种平视的视角来审视英雄因为不同于过去高山仰止的神话这些英雄人物既有豪情又有柔情既有文武兼备的英雄风范又有鲜活的生活本色毋庸置疑的是剧中最为出彩的一笔应该是反面角色的多面性和复杂性比如剧中的张灵甫虽然阴险狡诈他会以两个村姑冒充黎青和红姑来交换张小甫会因为妒火中烧将妻子王玉玲的好友小陆推进湖里淹死但他同时也写得一手好字曾是北京大学历史系有名的才子后来投笔从戎进入黄埔四期特别是在该剧刚刚拉开帷幕战争的号角才吹响时张灵甫率领五大主力中的头号王牌整编 74 师兵临涟水城下与我军沈振新部激战十三昼夜大有踏平涟水之势而在我军铤而走险用绝杀来对付绝杀时张灵甫却能够镇定自若以破釜沉舟的决然命令炮兵向自己的师部开炮总之他身上那的坚定气概审时度势的大局观种不成功便成仁以及深谋远虑的作战策略深受观众的欣赏就此而言人性的可贵应该在于其丰富性差异性和多样性就如同自然界的物种一样只有保持丰富性才能维持其平衡二变化的背后如上所述相较于脸谱化的叙事方式人性化所塑造的人物形象往往更为真实可信更为栩栩如生而这一变化的背后究竟还蕴含着什么呢高尔基曾有一段精辟的论 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 74

80 年第十二期学术平台昨影视传播述把同志描写得非常光辉夺目以致你已经完全认不出来人性突出情感的改编手法只会给整个作品涂抹上庸俗粗他的面貌但对于敌人却总是用一种黑的颜色来描写而且鄙的油彩不仅反面人物的罪恶将被掩盖连正面人物的光差不多总是把它描写成傻瓜我不认为这是正当的 [1]比如辉也会被大大抹杀那么我们该如何来重构红色经典呢的关系电影平原游击队在对革命英雄李向阳进行歌颂的同时也事实上这其中涉及到历史真实与艺术真实现实生活中的人也对日本侵略军松井部队的恶劣行径进行了批判而林海雪正如人不能两次踏入同一条河流原则塑造了智勇双全的侦察英雄杨子荣以及阴险狠毒的无从再一次经历过去的情境及故事因而人类无法将过去座山雕等众多土匪形象进而言之尽管红色经典的故的历史复原其所进行的观看活动只能是立足现在而对过去事各有千秋但诸如此类的正面人物都成为了智慧英勇光的一种重构或者毋宁说改编后的红色经典就是一种对明的化身而反面人物则成为了残忍诡诈恶毒的代名词历史的重构但是红色经典毕竟承担了一个时代的记忆不难想见这种非黑即白非好即坏的二元对立模式并不利蕴藏了一种高尚的伦理标准虽然改编者拥有创作的自由于红色经典发挥其应有的传播效果因为今天的社会语境但也要注重对民众集体记忆的守护一般而言红色经典和受众都已发生了显著的变化的历史真实并不是要求剧中所描述的人物与场景都是对一般而言脸谱化的叙事方式意味着改编者机械地从历史原型百分之百的复制而评论一部红色经典的真实性题材决定论出发将红色经典当成了某些政治口号的宣传与虚假性是要看其在特定的时空中所表现的内容是否符合品和时代精神的传声筒从而忽略了其对生活内涵的审美表这一特定的社会情境亦即特定的历史环境和特定的时代背现而今日的受众早已从法兰克福学派定义的易受操纵的景倘能正确地被传达出来并被观众所辨识和认可这就是乌合之众发展成为文化研究学派提出的能动的受众他真实的这种真实感也是一种历史的真实感 [3] 即艺术真们不仅能够比较自由地选择媒介而且还在某种程度上影响实因此所谓历史真实与艺术真实的关系问题并不是和制约着媒介的传播内容与形式因此如果红色经典充徘徊在真实与虚构之间而是徘徊在历史叙述与艺术虚当的只是政治舆论的宣传工具受众反而会产生不同程度的构之间具体而言改编后的红色经典应该具备这样三个抵触心理其传播效果也会大打折扣但如果改编者能够坚互相关联的基本要素一是革命历史题材和人物这一时期持现实主义的创作原则把英雄和敌人都当作活人来写主要是指中国共产党领导中国人民革命的时期但有时也延并特意地多费一些笔墨这样的人物和画面就会形象生动伸到社会主义建设时期二是这一时期所产生的精神与价值并且深入人心而这也正是电视剧红日能够吸引受众的原观概言之为集体主义民族主义阶级性人民性的价值取因所在由此我们不难理解新世纪以来越来越多的红色向以及信仰坚定百折不挠以苦为乐的浪漫主义精神勇经典如苦菜花红色娘子军红旗谱霓虹灯下的敢无畏舍生取义的英雄主义精神等三是与这一特定时期哨兵青春之歌和小兵张嘎等都被改编成了电视剧而特定人物及事件特定精神价值相应的审美趣味与心理 [4]毫为了吸引受众眼球改编后的电视红色经典纷纷走上了一无疑义这些都是衡量红色经典是否变色变味的基本尺条从脸谱化到人性化的转变之路度也是其必须守护的价值之所在意味深长的是从脸谱化到人性化的跨越不仅是一诚如老子所言道生一一生二二生三三生万物这种影视创作手法的变迁同时它还意味着今天我们在启用是万事万物生长成熟的基本规律也是我国影视作品应该寻一种全新的姿态重构历史正如意大利著名历史学家克罗齐求的一种高度就好比一部文学作品如果仅仅传达理念就过去时的历史所说一切历史都是当代史当我们重温有可能只是寓言而一旦有了故事就会是文学再如果有了时其实我们也在打开一轴用进行时书写的画卷与此同人性就有可能上升到哲学的高度适因于此今天的红色时克罗齐也说过只有对现在生活的兴趣才能促使人们去经典应该以人为本并且应该从多个不同的维度来刻画各研究过去的事实故而过去的事情一旦和对现在的兴趣相种人物形象但无论如何一部优秀的红色经典作品首先结合它的关注点就不再是过去而是现在了 [2]就此而言必须还原的是历史真实其次才是历史真实与艺术真实的完当改编后的红色经典又一次在荧屏遍地开花时我们对于美结合至今中华人民共和国建国已 60 周年在这样的一那段红色记忆的态度也悄然发生了改变就像电视剧红个历史时期回顾我们的红色历程自然是诸多文化艺术工作日所实现的跨越一样这不仅仅是对 62 年前那场孟良崮之者的必然选择相信我们的红色经典一定能够在众多改编与时俱进的生命力战的唤醒和复活同时它也包涵了我们对于那段历史那场者手中显现出其欣欣向荣战争那些敌人以及敌我双方关系的重新思考和理解值得肯定的是通过对沈振新张灵甫石东根王胡子黎青和张参考文献小甫等人物的着力刻画剧中流露出的还原历史真实发掘 [1]怎样写同志和敌人[J].文艺理论研究人性闪光点的价值观在今天显得更为合乎时宜 [2]曾传芳虞建华.叙事策略与历史重构[J].英美文学研究三历史真实与艺术真实论丛 2007(2). 尽管改编后的新红色经典有不少值得肯定之处但也 [3]张广智.影视史学历史学的新领域[J].学习与探索 1996 有学者对此提出了质疑因为过分强调人性化有时也会导 (6). 致作品的庸俗化比如电视剧林海雪原就增加了许多 [4]杨青芝.红色经典的红色要素[J].电影文学 2007(15). 蹩脚的情节侦察英雄杨子荣在剧中变成了一个油滑的伙夫他的初恋情人槐花被父母卖到东北与一个叫老北风作者简介的土匪生下了一个儿子当槐花再次见到杨子荣时依然一往蔡骐湖南师范大学新闻与传播学院院长教授情深而杨子荣也表现出旧情未了显然这种过分强调博士生导师 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

81 学术平台要要要影视传播 20 世纪中国文学与中国电影之缘从小说的电影改编说起 20 世纪年代话剧李小平漳州师范学院新闻传播系福建漳州摘要 20 世纪 10 年代 20 年代一批话剧作品和小说作品被改编并拍摄成电影 20 世纪中国文学与中国电影从此结下了不解之缘处于起步和拓荒时期的中国电影从这里不仅获得了巨大的商业利润也获得了真正意义上的发展关键词电影话剧小说改编品有一定的进步意义曾被后来的研究者称为是宣传爱国反对外国侵略比较真实地反映现实生活和具有一定进步倾向的小说小说进述了一个富裕之家因少爷食吸鸦片最终家破人亡的悲剧故事故事情节曲折跌宕新剧的作家看到了并这个小说谴责社会的意义迅速将其改编为文明戏搬上了上海的舞台从而使这一小说产生了更大的影响而幻仙影片公司又看到了这个文明戏所产生的轰动效应和电影做为一种全新的大众传播媒介于 1895 年在法国诞商机旋即又将其拍成电影一部 20 世纪初的中国文学作生 1896 年即现身中国一直到 1905 年的 10 年间西方电品从小说到戏剧又到电影它所产生的影响和效果也许是影在中国占据了绝对的统治地位从电影的拍摄制作再到 20 世纪中小说作家原先根本就没有想到的诚如拙文所言电影的放映经营可以说是赚足中国人的钱获取了相当高的商业利润而中国电影则一直未能站在发展的起跑线上国文学十分幸运地发生发展在一个现代传播飞速发展的时代这是此前任何一个时期的中国文学无法与其相提并论 1905 年中国人终于拍出了自己的第一部电影戏曲艺术片的 20 世纪中国文学借助现代传播得以飞速发展现代传播定军山实现了中国电影发展的零的突破从那时起到更给 20 世纪中国文学插上了腾飞的翅膀 20 世纪中国文学 1915 年的又一个十年中中国电影并没有取得多少长足的与现代传播如此紧密的关系或许是任何一个文学家和传播发展所拍摄的电影基本上是清一色的戏曲艺术片当然也人所没有预料的 [2]60 就谈不上获得更多更高的商业利润了然而从 1916 年开五福临门继黑籍冤魂之后相继出品的活无常始到接下来的整个 20 年代中国电影发展的情形可就大不脚踏车闯祸一夜不安店伙失相同了中国电影在这十几年间虽然还处在一个起步和拓二百五白相城隍庙票老少易妻打城隍等即为最早的一批根据文明戏荒的时期但却从对文明戏话剧和小说的改编中掘得了第改编的短片一桶金为此后中国电影在曲折崎岖的发展道路上一步一二鸳蝴派小说的滥觞和改编中国电影的发展步走向成熟走向辉煌奠定了重要的基础一文明戏的输入和改编中国电影的发展基础之一基础之二说来也许是一个巧合中国文学与中国电影首度结缘是如果说 20 世纪中国文学与中国电影结缘始于黑籍冤从舞台艺术戏曲开始的而 20 世纪中国文学与中国电影魂及以后的一批根据文明戏改编的短片那么使二者之间首次结缘也是从舞台艺术话剧开始的话剧源于西方是关系更加紧密且产生深远影响的则是鸳蝴派和他们的小 19 世纪初才从西方经日本传入中国的据史料记载早在 19 说创作小说黑籍魂虽然出现在鸳蝴派形成气侯之前世纪年就有中国的一些官吏及知识分子在出使或游但从时间上看距离并不长而且黑籍魂本身就带有很浓的历欧美和日本时就接触到了西洋话剧 [1] 鸳蝴派小说的气味与稍后一个时期形成的鸳蝴派小说如果我们把 20 世纪中国文学的发端上溯到从文明戏传中的社会小说一类几乎完全一样因此也可以说 20 世纪入中国时的话在文明戏创作和演出的热浪日益高涨之时也中国文学与中国电影首次结缘既始于文明戏改编同时也恰是中国电影草创之际 1916 年原新民公司的张石川与始于鸳蝴派小说改编从 10 年代小说黑籍魂被改编拍另一新剧家管海峰自筹资金创办了另一家电影拍摄制作公摄成影片之后到整个 20 年代鸳蝴派小说改编是最多的从 1921 年到 1931 年这一时期内中国各影片公司司幻仙影片公司公司成立后拍摄的第一部电影叫黑籍冤据统计魂黑籍冤魂原是一部小说是彭养鸥待飞生在 1904 拍摄了共约 650 部故事片其中绝大多数都是由鸳鸯蝴蝶派年创作的原名为黑籍魂后来被改编成文明戏在上海文人参加制作的影片的内容也多为鸳鸯蝴蝶派文学的翻 [3]56 新舞台演出几经不衰影响不小这部小说产生在清末此版小说尚未形成气候于 20 世纪初的 1906 年前后开始形成他们的时鸳鸯蝴蝶派以下简称鸳蝴派鸳蝴派黑籍魂是更接近于清末盛行的社会谴责小说一类的作创作主要以长篇小说为主内容丰富题材广泛多贯穿爱情 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 76

82 年第十二期学术平台昨影视传播故事, 盛极一时, 此后时起时伏变幻多端, 延绵不断至 40 年代关于鸳蝴派一说的来历也是据鸳蝴派作家的平襟亚回忆 : 是后来被称为鸳蝴派中的一些人 1920 年的某日在上海汉口路小有天酒店与刘半侬等人在一起叙餐, 以鸳鸯蝴蝶为题入诗飞觞行令, 不幸隔墙有耳, 随后传开的 [4] 当然称之为鸳蝴派更主要的是他们的创作内容, 正如鲁迅先生所指出的 : 这时新的才子十佳人小说便又流行起来, 但佳人已是良家女子了, 和才子相悦相恋, 分拆不开, 柳阴花下, 象一对蝴蝶一双鸳鸯一样, [5] 鸳蝴派及他们的创作形成于清末这是一个交织着新与旧现代与传统交汇融合碰撞的年代中国自 1840 年鸦片战争之后, 伴随着西学东进, 伴随着洋务运动戊戌变法等一系列的社会变革, 古老的中国社会出现了前所未有的剧烈动荡, 中国人的传统思想和观念也经受了前所未有的强烈冲击文学做为社会生活的反映, 鸳蝴派及他们的创作自然也传达了这一大变革时代的特征, 自然也传达出了生活在这一大变革时代的人们的思考和态度, 这当中有焦虑有抗争有挣扎也有欣喜而所有这些在鸳蝴派和他们的创作中都能不同程度地一一透视出来从这个意义上说, 鸳蝴派小说当定义为具有中国传统风格的现代都市通俗 ( 言情 ) 小说在 1917 年五四新文学兴起之前,20 世纪中国文坛最初阶段几乎是鸳蝴派一统天下, 他们在 20 世纪年代参与到中国电影早期的发展中是颇为全面的, 有直接参与电影剧本的编剧, 也有进行对文明戏小说的改编 ; 有参与电影的导演, 甚至也有直接参与电影中角色的扮演 ; 有进行电影理论方面的探讨研究, 也有对电影作品的分析评论总之可以说是全方位的参与三商业性文明戏改编为电影的特征初显 20 世纪中国文学在与中国电影结缘的一开始就渗透了太多的商业性成份, 以至于成为中国电影在以后的整个 20 年代呈现出来的显著特征脱胎于文明戏的电影黑籍冤魂虽然也有几分商业性的味道, 但它毕竟还有进步的社会意义然而,1921 年由中国影戏研究社拍摄的阎瑞生就有所不同了阎瑞生在中国电影发展史上有它一定的地位, 它是中国第一部长故事片, 也是一部以上海新舞台的文明戏为蓝本改编的电影 1920 年, 上海发生了一桩洋行买办阎瑞生图财害命勒毙妓女王莲英的谋杀案, 经媒体披露之后在社会上引起很大的轰动上海新舞台旋即将这一事件编写成文明戏演出演出半年之久, 卖座始终不衰这出戏的轰动和赚钱, 引起了几个洋买办想把它编成电影的念头于是他们就拉拢了一些人, 在上海南京路西藏路口的一条弄堂里, 挂起了中国影戏研究社的招牌, 他们就请当任职于商务印书馆机要科的杨小仲来改编剧本, 请商务印书馆影片部的任彭年来担任导演, 演员则由中国影戏研究社的那几个洋买办自己分别担任 [3]43-44 电影就这样很快拍摄完成了, 并于 1921 年 7 月 1 日首映于上海的夏令配克影戏院电影上映之后, 带来巨大的商业利润是相当惊人的, 据当时的报道 : 影片一日所售, 竟达一千三百余元, 连映一星期共赢洋四千余元在电影放映后取得高额商业利润的时候, 当时的上海总商会和江苏教育会曾要求取缔这部影片, 理由是这部影片的放映恐数年间所受义务教育之功用, 尽为其摧毁于无形和有碍风化 [3]45 在以后的有关中国电影史的著作中对电影阎瑞生更多的也是批评批判要么指责其内容不健康迎合和刺激了一部分落后小市民观众的低级趣味 ; 要么指责其艺术质量非常低下, 演员表演尤为恶劣 ; 要么批评其具有浓厚的商业性, 是中国的买办流氓商人利用电影进行投机买卖的典型其实这些观点大多是站不住脚的指责其有碍风化实则是在维护上流社会商界买办的面子形象和商业利益 ; 指责其内容不健康, 迎合低级趣味并不准确这些内容不健康低级趣味的罪恶之源恰恰来自上流社会商界买办自己电影属于大众传播, 大众传播的对象是受众, 即人一般的人既然是人, 那么人总有猎奇的心理, 难道只有小市民猎奇, 上流社会商业买办就不猎奇? 制造罪恶实比猎奇罪恶更为罪恶! 指责其艺术质量非常低下有要求过于苛刻之嫌, 做为大众媒介的电影本身在当时刚刚出现, 我们不能要求一种新生事物一出现就十全十美电影刚刚诞生, 在艺术上技术上应该有一个不断丰富, 提升完善的过程电影发展至今已经有了百余年的历史, 也还在不断发展指责其具有商业性更是不妥, 做为大众传播媒介的电影, 商业性正是它的生命电影不仅具有艺术属性文化属性, 更具有商业属性其实不仅是电影, 在电影诞生前后出现的书籍报刊广播电视等大众传播媒介都具有商业属性大众传播作为专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段, 以社会上一般大众为对象而进行大规模的信息生产和传播活动需要成本投入, 而受众从媒介获得信息, 都要支付一定的费用, 因此在这个过程中就必然带有商品属性, 电影当然不能例外, 甚至可以说是各类传播媒介中最具商业属性的很难想象, 不考虑电影的商业属性会是怎样的一种情形当然, 在强调大众传播的对象受众的重要性, 最大限度地满足受众的要求的同时, 应当要有强烈的道德意识, 应当严格地遵守一定的道德规范具体来说, 就是要有明确的判断什么是真善美? 什么是假丑恶? 大众传播应向受众传播的究竟是什么? 毕竟不是什么东西都能传播的此外, 在强调大众传播的商业属性的同时, 还应当注意不能违背市场规律如果过分地追逐商业利润, 必然导致大众传播媒介艺术属性文化属性的缺失或放弃, 导致大众传播媒介艺术品位文化品位的下降, 最终被受众所抛弃文明戏从 20 世纪 10 年代逐渐走向衰落以及中国电影在 20 年代末出现低谷的事实都说明了这一切继文明戏阎瑞生被改编拍成电影之后, 一大批文明戏紧跟其后也被改编并拍摄成电影 1922 年刚成立不久的明星影片股份有限公司就拍摄了影片张欣生, 这部电影也是取材于当时在上海浦东发生的一起谋财杀父的人命案, 也是新舞台将此事编写成文明戏上演, 与文明戏阎瑞生一样轰动一时, 由于该剧改编拍摄成电影时, 在片中相当逼真地记述了各种残酷的行为, 展示了绞杀蒸骨验尸等令人毛骨悚然的场面因此在当时也曾被指责为尤觉惨无人道, 不忍逼视, 后来还被上海当局禁映 [3]59 和阎瑞生一样, 张 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

83 学术平台要要影视传播欣生及 1924 年长城画片公司根据侯曜的同名话剧改编拍摄的弃妇 1927 年明星影片公司根据郑正秋的马永贞改编拍摄的山东马永贞,1927 年民新影片公司根据侯曜的同名话剧改编拍摄的复活的玫瑰,1928 年大中华百合影片公司根据郑正秋的同名话剧改编拍摄的马振华等, 都有浓重的商业味道在里面 20 世纪中国文学中的文明戏与中国电影发生的这段联系, 恰恰也是文明戏在 10 年代来因迁就小市民的封建落后意识与恶俗趣味, 艺术上呈现粗制滥造, 过度追求商业性而逐渐失去观众, 开始走向衰落之际而做为现代大众传播媒介的电影在此时拯救了文明戏使文明戏在五四新文化运动, 新文学运动兴起之后又有了一个新的发展 20 年代的文明戏改编和这一时期显上升趋势的鸳蝴派小说及改编着实掀起了中国电影发展史上一个 20 世纪中国文学改编的小高潮四大众性鸳蝴派小说改编成电影的显著特征我们并不反对说鸯蝴派小说是小市民的文艺, 而且这正是鸳蝴派小说的一个显著特征毫无疑问, 在任何一个时代小市民永远是一个最为庞大同时也是最为复杂的群体他们永远是文学最庞大的读者群, 永远是文学最忠实的读者很难想象文学如果离开了小市民这个庞大的读者群会是怎样的一种情形鸳蝴派和他们的创作具有非常鲜明的大众性鸳蝴派及他们的创作恰恰准确地把握了中国小市民的心理特征, 准确地捕捉到了中国小市民对生活的体验认识和理解, 满足了中国小市民的精神需求和审美需求如前所述, 鸳蝴派及他们的创作题材广泛内容丰富涉及到社会生活的方方面面, 几乎无所不及他们的作品虽然品位不高甚至有些低俗媚俗, 但他们的作品贴近生活, 贴近社会, 贴近大多数人的心理鸳蝴派和他们的创作正是这样的一种文学这种文学的出现和存在为中国电影的发展实际上提供了一个良好的环境和土壤其实, 电影也同样具有鲜明的大众性, 从传播学的角度来看, 电影属于大众传播的范畴, 是继书籍报纸广播之后的一种新的大众传播媒介与以语言做为基本材料的文学相比较电影最突出的特点就在于它以运动的画面为基本材料, 被称为画面的艺术它以直观性可视性形象性取胜电影从它发明的那一天起就预示着一个读图时代已经到来, 它对文学存在构成的威胁也旋即开始, 只不过这并不为更多的人所意识到随着科学技术的进步, 读图时代的日渐发展文学, 这一语言的艺术在未来的某一天是否将会自动消亡也许不是杞人忧天的担忧但不管怎样, 电影的发展在最初却是最早和文学结缘的, 至少在中国是这样小说玉梨魂是被称为鸳蝴派五虎将之一的徐枕亚用骈散结合的文体写成的, 民国元年发表于当时的大报民权报,1913 年 9 月出版单行本小说写的是一个青年寡妇和一个家庭教师之间缠绵悱恻的爱情故事, 又具自叙传色彩, 且带浓郁的感伤情调发表后轰动一时, 被称为是 : 鸳蝴派言情小说的代表作, 后被上海民兴社改编为话剧,1924 年又被改编为电影上映编剧郑正秋在改编时突出了这个年青的寡妇深受传统思想影响, 发乎情止乎礼的巨大痛苦和复杂的心理活动, 具有一定的社会批判意识这也是郑正秋第一次改编鸳蝴派的小说没有找到相关的资料证明郑正秋是不是鸳蝴派文人, 但他却将许多鸳蝴派文人的小说改编成电影他自己原创编剧拍摄的一些电影, 鸳蝴派的气味也很浓厚采茶女 ( 1924 年 ) 是根据鸳蝴派小说采桑女改编的, 编剧朱瘦菊本身就是鸳蝴派的文人小朋友空谷兰 ( 1925 年 ) 梅花落 ( 1927 年 ) 的原小说作者包天笑也是鸳蝴派五虎将之一, 他不仅创作了大量的小说, 同时也将其他鸳蝴派文人的小说和他自己的小说改编拍摄成电影他也是当时最负盛名的电影编剧导演之一小朋友是根据他自己的翻译小说苦儿流浪记改编的包天笑的文学成就主要在翻译方面, 据说他通日文, 最爱日本黑岩泪香的翻译小说, 空谷兰就是黑岩泪香译的野之花, 原著者为英国女作家亨利荷特, 日译本名野之花, 包氏转译过来, 改名空谷兰还有梅花落也是包氏译作 [6]323 用包天笑自己的话说都是从日本译来的, 而日文本也是从西方本译来的, 改头换面, 变成中国故事 [7] 20 世纪初中国有不少的翻译小说都是这样的一种情形, 将西洋文学本土化潮五武侠片神怪片鸳蝴派小说改编掀起热特别值得一提的是火烧红莲寺 ( 第 1 集 ), 改编自鸳蝴派小说家向恺然 ( 平江不肖生 ) 创作的长篇武侠小说江湖奇侠传,1928 年拍摄了第 1 集并上映后, 影响极大, 轰动一时到 1931 年, 火烧红莲寺共计拍摄了 18 集, 大概可以说是此类小说改编的影片之最了影片给明星公司带来的不仅是扭亏为盈, 而且是巨大的商业利润, 据统计四年中共盈余元而且引发了中国电影发展史上的一场持续多年影响深远的武侠神怪片热潮有资料显示 :1928 年到 1931 年间, 中国有近 40 家影片公司参与了制作武侠神怪片, 总数达到 227 部如果说武侠片还有给人身临其境的真实感的话, 那么再稍后出现的神怪片则在武侠片的基础上增添了更多令人奇幻惊诧的虚拟性火烧红莲寺就是这样的从中国电影在拍摄技巧的运用上来讲, 火烧红莲寺是有突出贡献的, 特技的运用停机再拍倒拍, 逐格拍摄多次曝光模型接顶叠印等等用来表现侠士驾云腾空隐遁无形飞檐走壁等神奇武功的技巧让观众眼花缭乱, 惊叹不已当时就有影评称 : 火烧红莲寺论其情节, 虽近荒唐, 然摄制上之千变万化, 实较其他影片尤为繁复似此奇特之技术, 贡献于国产电影界者匪鲜 ; 况其激发民间尚武精神之功, 固未容泯灭者耶 [8] 影片火烧红莲寺的原著小说江湖奇侠传全书 134 回,1923 年初登于红杂志周刊 ( 创刊于 1922 年 8 月 ), 该刊出满 100 期后改名为红玫瑰, 小说继续连发其实向恺然 ( 平江不肖生 ) 并没有完成这部小说的全部创作而是写到中途就中辍了, 后面的相当部分是由该刊的编辑赵苕狂续写的, 其间两人还闹了一点小误会 [9] 不过这部小说在当时最为风行, 对武侠小说的销场, 彼此鼓煸, 扬起烈焰却是事实 [6] 年第 12 期渊总第 64 期冤 78

84 年第十二期学术平台昨影视传播从小说江湖奇侠传的发表可以看到 20 世纪 20 年代规模小一点的影片公司就可想而知了加之中国电影自从西初期随着星期红杂志武侠世界侦探世界等刊方引入以来至 20 年代一直还是处在默片阶段也就是物相继创刊大量的武侠小说发表形成了武侠小说潮提供无声电影阶段而在 20 年代末西方的有声电影开始传入了从小说改编为电影的一种可能从武侠小说潮到武侠小说中国逐渐冲击并取代了中国的电影市场此时的中国电影改编再到武侠电影的拍摄热潮一路走来汹涌澎湃小说居然还没有一部有声电影这就使中国电影逐渐失去了与西江湖奇侠传本身的影响就非常大了改编成电影之后其影方电影抗衡的资格逐渐出现回落的趋势也就成了一种必响更加巨大由此可见做为后起的大众传播媒介电影比早然些时候出现的同为大众传播媒介的报刊书籍出版更具先进纵观 20 世纪 10 年代至 20 年代的中国电影基本上是性更具大众化说鸳蝴派及创作的兴盛期在 1912 年到以获取商业利润为主要倾向和目的说中国电影从年 1917 年并不太符合实际鸳蝴派在五四新文学兴起之后代的 20 世纪中国文学中的话剧小说改编上获得了第一桶就受到五四新文学阵营的狂轰滥炸激烈批评并不假但是金这个金并不仅仅是指获得金钱商业利润同时也指鸳蝴派及他们的创作势头并没有减弱从整个 20 年代鸳获得了发展的基础没有对年代的 20 世纪中国文学蝴派的创作与中国电影之间的密切关系来看大量的鸳蝴中的话剧小说的改编绝不会有中国电影在当时的那样一派小说被改编成电影他们的创作非但没有减弱相反却因种发展情形当然也还应该看到由于诸多方面的因素 20 世为大众传播媒介的电影使他们的创作得以更广泛的传播譬纪中国文学中进步的文学创作和五四新文学创作并没有得如小说江湖奇侠传改编成电影火烧红莲寺之后不仅小到更多的改编没有能够在中国电影的发展中占据主流电影到了 30 年代至 40 年代 20 世纪中国说与电影双双产生巨大的影响而且引起了中国电影界一片的位置但不管怎样火烧现象 1928 年至 1931 年火烧红莲寺连续烧到文学作品改编成电影的第一个高潮出现了中国电影得到了 18 集其他一些大小影业公司也都相继着火烧成一片一个更新更好的发展 1929 年这当中有大中华百合影业公司的火烧九龙山上下集 1929 年友联影片天一影片公司的火烧百花台公司的火烧九曲楼 1929 年暨南影片公司的火烧青龙 1-6 集 1930 寺 (1929 年复旦影片公司的火烧七星楼年火烧白雀寺 1930 年钧藩影业公司的火烧剑峰 1930 年昌明影片公司的火参考文献寨 1929 年火烧刁家庄 [1]焦尚志.中国现代戏剧美学思想发展史[M].北京东方出烧平阳城 1-6 集年等等这一把火可是烧版社了整整四年时间 20 年代武侠小说和武侠神怪电影之 [2]李小平.互生共生的长青藤与参天大树[J].漳州师范学院所以盛行也反映了中国的老百姓受众的一种社会心理学报人大复印资料.中国现当代文学研究正如当时有评论这样说本来在这魅厉横行肖小潜迹的万 10)全文转载. 恶社会中所谓公理正义民法国律者早被强权者摧残 [3]程季华.中国电影发展史第一卷 [M].北京中国电影出殆尽了弱小者除了俯首听命敢怒不敢言外还能向谁去申版社诉呢唯有侠士一出除暴安良为弱小者张目为冤屈者鸣 [4]平襟亚. 鸳鸯蝴蝶派命名的故事[G]. // 魏绍昌编.鸳鸯不平为人之所不敢为为人之所不能为所以武侠是弱小者蝴蝶派研究资料上卷.上海上海文艺出版社的保障者是强暴者的惩戒者其能裨益于社会人心实非妄 179. 言啊 [10]可见武侠神怪小说和影片还是有一定的进步意 [5]鲁迅.上海文艺之一瞥[G].// 鲁迅.鲁迅全集第四卷.北义和社会意义的 1932 年国民党内政部和教育部合办的电京人民文学出版社影检查委员会宣布严厉禁止武侠神怪片也说明了这一武侠电影在 30 年代初寿终正寝 [6]范烟桥.民国旧派小说史略[G]. // 魏绍昌编.鸳鸯蝴蝶派点当然武侠小说研究资料上卷.上海上海文艺出版社不仅仅是来自于统治当局从意识形态上实施的高压还来自 [7]包天笑.我与电影[G].// 钏影楼回忆录续编.香港大华于 30 年代初兴起的左翼无产阶级文学运动阵营的批判和攻出版社击更来自武侠小说和电影本身的问题商业化的倾向且 [8]青萍.从武侠电影说到火烧红莲寺和水浒 [J].上海日益加剧可谓是至命的要害中国电影发展到 20 年代末由影戏生活第 1 卷第 3 期于过度地看重商业利益在很大程度上忽视了思想内容上及 [9]郑逸梅民国旧派文艺期刊丛话[G]. // 魏绍昌编.鸳鸯艺术的创新大量地复制模仿粗制滥造貌似繁荣的背后早蝴蝶派研究资料上卷.上海上海文艺出版社已是危机四伏恶性的商业竞争加速了中国电影在 20 年代竞相压价末趋于低落的步伐国内影业同行之间互相打压 [10]嫠莺.武侠片的结构问题自相残杀结果导致大批的影业制片公司纷纷倒闭关门大应提倡的理由所失败的大百合中华友联上海影原因[J].上海影戏生活(第 1 卷第 28 期吉即使是长城民新戏等较大规模的影片公司也难逃厄运或者关门停业或者作者: 漳州师范学院新闻传播系副教授与其他公司重组合并较大规模的影片公司命运尚且如此 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

85 学术平台要要要影视传播影像中的情感困惑与危机当代婚恋题材电视剧的日常叙事分析亢海玲 1 毛志凌 2 1 中南民族大学工商学院新闻系湖北武汉中共漯河市委党校漯河摘要本文通过对在反映婚恋问题上较具有典型性与代表性的婚恋剧的分析指出当代婚恋剧文本是现代人情感困惑与危机的表现场域其以陌生化的表现手法营造的婚恋镜像引发受众阅读文本的快感并提出婚恋剧在反应与建构人们的生存困境表达深层次的心理需求的同时还必须承担起文化传承与价值导向的重任发挥中国优秀传统文化的力量以成为现代人情感慰藉的良药关键词婚恋剧陌生化传统文化婚恋作为重要的人生与社会问题一直是各种艺术表现的重要主题电视剧作为一种人们日常生活中必不可少的文化休闲方式丝毫没有忽略这一主题雷区引发了人们对于婚姻问题的审视之后大量此类的电视剧活跃于荧屏如让爱作主出轨等等婚姻中第三者问题让人困惑甚至恐惧 2004 年的中国式离婚一种新的理由自 1998 年第一部触及婚外恋的牵手进入人们的视线涉及婚恋题材的电视剧纷纷而至较受人们瞩目的有中国式离婚新结婚时代双面胶金婚等等这些电视剧由外向内由浅及深地探讨现代人的家庭情感与婚姻质量问的视角直击婚姻中表露的内因问题探索婚姻不和谐的症结引发了人们对健康和谐婚姻的深度思考综合分析这类婚恋剧其无外乎讲述的是婚姻围城中男女之间的博弈探索与思考隐藏于背后的干预与破坏因素从而揭示出婚姻中第三者的问题题引起人们的视觉注意与精神层面的关注一当代婚恋剧文本是现代人情感困惑与危机的表现场域在对中国当代婚恋题材电视剧进行梳理时发现这些剧作在提出婚恋这一人生的基本问题的同时不约而同地表现出一些类似的特征取材于现实生活主要表现现代人的展现了人们对于婚姻遭遇外在和内在冲击的茫然与痛苦的生命体验如牵手呈现了主人公在婚姻情感生活中的困惑与危机直指婚姻的最大敌人第三者该剧试着以客观的态度将现实生活中的婚外恋问题呈现于荧屏正如导演杨阳所说通过这种客观的态度我希望更多地展现因为婚恋困惑与危机揭示其中的问题并以婚恋为中心探索与之相联系的人性价值与社会文化笔者选取了近十年的在艺术上具有一定审美价值较强的表现力与感染力在反映婚恋问题上较具有典型性与代表性的婚恋剧对其围绕婚恋主题进行的探索和思考进行归纳概括主要表现在一谁破坏了我们的婚姻第三者诱发的情感裂变 1998 年一部牵手将婚外恋呈现在大众的视野中编探索了当代中国婚恋剧王海鸰本着源于生活的真实表达时代的发展和进步给人们情感世界提出的问题以及相关的人性问题 [1]于是观众看到的是由于第三者的干预而导致婚姻的破裂思考的却是婚姻内在的问题即当婚姻遭受外来的冲击时为何不堪一击而中国式离婚是一面放大镜放大了婚姻中的不和谐因素同时也是一面多棱镜折射出不信任背叛时间的消磨对婚姻情感造成的种种伤害与破坏该剧着力渲染了林小枫与宋建平的婚姻悲剧凸现林小枫的敏感猜忌和偏执的性格特征以及传统与现代交织的矛盾心理并将这些个体的内在因素归为莫须有的第三者形成的源头婚姻危机与破 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 80

86 年第十二期学术平台昨影视传播裂的症结 ( 二 ) 婚姻不是两个人的事复杂的代系冲突导致的情感隔阂你嫁给了他, 就等于嫁给了他全部社会关系的总和 2006 年, 这句出自新结婚时代中的台词成为人们谈论的话题, 人们再度思索 : 婚姻是两个人的事情吗? 2007 年, 由六六的同名小说改编的双面胶在各大电视频道播出, 上演了一出精彩而又耐人深思的婆媳大战, 由婆媳关系而引发的一系列婚姻冲突与危机再次引发人们对于婚姻中复杂的家族关系的审视与思考两部剧作围绕年轻夫妻与其各自的原生家庭之间千丝万缕的联系与纠葛展开一系列情节冲突, 生动地道出婚姻不仅是两个人的, 还包括双方的家庭和与其家庭有关的社会关系的总和梁漱溟曾经指出 : 中国是伦理本位的社会在传统伦理法则的制约下, 婚姻不可能是两个人之间的纯粹关系, 它无法摆脱与其原生家庭之间的联系而这种联系所产生的矛盾突出地表现为复杂的代际关系所产生的冲突何为代际关系? 简言之就是共存于一定社会中相邻几代人的关系, 它标明的是不同年龄组构成的各个社会阶层间的差异 [2] 而这种差异主要是文化的差异, 因此, 代际冲突也主要表现为价值观念和行为方式的冲突简单来说, 新结婚时代与双面胶共同讲述了相爱的夫妻如何因为双方家庭的干预而产生情感隔阂的故事而在这些由价值观念以及其所带来的行为方式的差异所产生的代际冲突中, 老一代人不惜利用手中的权利, 促使年轻一代走一条由他们所规定的路线 ; 而年轻的一代运用自身的力量从忍让到抗争, 双方在博弈中不断争夺着家庭的控制权, 产生了一系列的冲突这些冲突不断冲击着以情感为支点建立起来的婚姻契约, 在一次次心理创伤过后, 矛盾不断加深, 婚姻也走向破裂 ( 三 ) 幸福和谐的婚姻是怎样的执子之手, 与子偕老的艰辛追求从牵手到新结婚时代, 婚姻中的争吵背叛相互的伤害以及承载的过重负荷让我们感受到婚姻中的疲惫与无奈, 甚至于让我们在感觉中将幸福和谐与婚姻剥离执子之手, 与子偕老真的是一座不可逾越的大山吗?2007 年的金婚为我们呈现了一个和谐的婚姻范本, 向我们诠释了幸福的婚姻是怎样的该剧以编年体的形式, 讲述了一对平凡夫妻五十年的坎坷婚姻路, 温情的质朴之美赢得了观众的认可它在特定的中国政治经济与文化的大背景中, 探索中国人特有的婚恋状态, 对幸福和谐的婚姻作了最全面最合理的诠释 : 婚姻没有捷径, 需要两个人共同经历苦与乐, 尝遍生活的酸甜苦辣, 在平平淡淡中相濡以沫 ; 和谐的婚姻状态是一种差异的统一, 是在动态发展的过程中求得平衡 ; 宽容是珍贵, 它在婚姻中作为矛盾内部的调节力量发挥着对于维持和谐婚姻状态的重要作用这些不同的婚恋剧文本围绕婚恋主题探索与思考了现代人在婚恋中的问题, 对表现形式各异的婚恋镜像进行了开放性的呈现, 凸现了现代人在现实生活中所遭遇的一系列的情感困惑与危机可以说, 当代婚恋剧文本是现代人情感困惑与危机的表现场域而这些具有典型性与普遍意义的婚恋镜像又是如何与受众在现实生活中的情感困惑与危机建立联系呢? 二当代婚恋剧文本陌生化的婚恋镜像引发受众阅读文本的快感陌生化的表现手法即是把熟悉的习惯的事物通过艺术手法的加工变得不熟悉, 使我们对它感到陌生新鲜, 从而对它发生兴趣 [3] 婚恋是我们所熟悉的日常生活, 如何让受众深切体验到婚恋情感困惑与危机的痛苦, 陌生化手法的运用是一个重要方面首先, 在叙事主题上, 婚恋剧探索视角不断变化, 使受众以新鲜的眼光重新认识人生的婚恋问题从第三者到代际关系再到执子之手, 与子偕老的艰辛追求, 不同的视角不同的婚恋问题, 唤起不同的感受与反应这种带着问题意识的创作探索呈现了一幕幕破裂的婚恋镜像, 打破人们心中惯有的对婚恋美好的印象如在第三者问题探索中, 揭示出在众多的欲望与诱惑面前, 婚恋遭遇破坏的症结在于婚恋中的主体, 其中对作为外来因素的第三者给予了客观的评价, 这与人们心中自动的惯常的对第三者恶的判定产生一定的距离, 而对于存在于主体内部导致婚恋不和谐的内在因素给予了有力的刻画, 沉重地敲醒了将婚恋破裂归结于他人的意识其次, 在人物塑造模式中, 剔除了善与恶的二元对立在人物上的痕迹, 消解了传统的惯例人物身上或多或少都有这样或那样的缺陷, 人物的选择与行动也都具有一定的合理性与片面性, 这种带有缺陷的人物在开放多元的文化语境中更具有真实性, 以打破人们心中对完美的向往, 我们不得不面对现实生活中的不完美, 以全面的眼光来审视自己及他人如中国式离婚中作为丈夫的宋建平是以负责与顾家的好男人形象出现的, 但这种好的背后是一种对待婚姻的消极态度 : 无谓忍让与逃避, 有问题不沟通, 有误会不解释, 在责任与怜悯的高调下, 做着心的背叛这种好男人的形象不断挑战和重构着人们对于丈夫角色的认识第三, 在情节建构上, 以生活流冲突为基础, 呈现了现实生活中婚恋矛盾的日常性与反复性这种生活大多是我们所熟悉的, 甚至是所经历的, 但是通过情节建构, 它具有了完整的结构 ( 开头中间结尾 ), 冲突集中而持续, 而一些巧合与误会的设置也大大增强了戏剧的张力因此, 熟悉的材料, 陌生的建构使观众对日常生活中的婚恋矛盾产生一种新鲜感, 在历时态的结构中体验着故事的发展与结束, 这种心理体验超越时空, 追忆以往或展望未来, 让观众在不同的婚恋镜像中体验不同的故事, 产生不同的情感与反应通过陌生化的程序, 婚恋剧文本呈现开放与多重的意义世界受众在这种程序的支配下会产生阅读文本的快感罗朗巴尔特在其 S/Z 中, 认为文本可分为读者的文本和作者的文本两大类作者的文本不假定任何东西, 不承认从能指到所指是一条平坦的途径, 欢迎那些我们用来确定文本的代码自由驰骋 [4] 他认为阅读作者的文本会获得极乐的 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

87 学术平台要要要影视传播体验婚恋剧叙事文本是一种生产性文本陌生化程序的应用使文本的能指自由发挥作用让受众最大限度地参与文本的解读与生产在阅读的过程中获得快乐的体验这一方面可以唤醒我们关注在社会转型期徘徊于现代与传统之中的痛苦的生命个体他们的生命历程及矛盾状态成为我们认识自身及现代社会环境的参照物和谐到破裂的婚恋发展状态对和谐状态的追求另表达了现代人深层次的精神需求一方面受众在与文本的互动中多元意义产生挑战着社会现实与社会意识中的主流价值标准但是过度的陌生化可能会带来消极的影响使婚恋镜像面临异化如在当前一些反映第三者的婚恋剧中过度美化第三者对情爱的过度渲染使传统美德处于一种消解的状态受众在陌生化的体验中也由情感交流转为猎奇而婚恋困境的反思与启迪力量也在无形中被消解它所营造的充满背叛信任危机的婚恋镜像也逐渐走向异化意义也变得含混不清受众容易产生误读引起价值观与道德观的混乱当代婚恋剧从文化层面细微地展现了现代人婚恋情感的困惑与危机并试图寻找问题的症结与解决问题的方法其触及的灵魂与情感之深使它成为人们生活中的重要组成部分如何适当利用陌生化的程序引起人们关注与思考的同时更能使其成为现代人情感慰藉的良药成为人们情感自由交流的中介和促进婚恋和谐社会和谐的助力器也是我们需要思考的重要的方面三当代婚恋剧文本需发挥优秀传统文化的导向性以成为现代人情感慰藉的良药婚恋剧在反应与建构人们的生存困境表达深层次的心能够自我抑制宽待他人人物通过自省促使着矛盾调和获得心灵上的安宁受众在观赏中以剧中人物作为参照物不断调整和建构着自己的意识与行为自省的方式及其解决矛盾与冲突的效能就有可能被借鉴发挥其在现实生活中的作人们尤其需要这用在容易迷失自我产生焦虑的现代社会一力量来寻找自我维系自身的安宁因此婚恋剧通过人物塑造与情节建构凸显自省的力量及作用对于引导人们建构宽容理性的自我意识具有重要的意义第二相互尊重的需要在中国传统社会围绕家庭形成了一系列人伦关系准则如父慈子孝夫义妇顺兄友弟恭等这些传统伦理强调以他人为重集体利益至上它们内化于人们的意识之中以道德的形式对个人及社会发挥着重大的调节作用虽然时代在变化但这些传统伦理中存在着许多共时性的文化积淀对于现代社会发展中人际关系的协调仍具有重要意义婚恋剧一方面需反映人与人之间的关系在现代与传统的断裂中所存在的问题启发人们的思考另一方面也要从传统的人伦关系中寻找有益因子予以肯定的价值评价并结合新的社会环境做出符合时代发展的新阐释通过影像符号体系的建构给予受众一定的借鉴与导向婚恋剧在叙事中以日常生中各种人际关系的冲突为线索展现了徘徊于现代与传统中的人们的痛苦强调个人的责任与义务的传统的人伦关系准则却无法消解痛苦而只有被注入新的内涵即在平等基础上的权利与义务的相互平衡情感上的相互尊重在实践中才能对家庭的和睦社会的和谐发挥调节作用第三和的追求中和是中华民族传统文化的核心理需求的同时还必须承担起文化传承与价值导向的重任中国优秀的传统文化为我们的创作与表达提供了丰富的资源其所蕴涵的深厚的文化理念对于个体心灵的安顿社会秩序的调控发挥着重要的作用随着时代的发展与变化通价值之一是中华民族重要的民族精神的体现 [6] 和为贵的价值观与差异共存矛盾和解的思维方式贯穿于社会生活的各个领域在构建和谐社会的今天和的理念与思维仍具有不可估量的作用婚恋剧以婚恋家庭为中心展现人们在追求和的状态过程中的努力与艰辛呈现处于情感破裂过对传统文化的不断改造和更新注入新的内涵和活力以发挥其在现时代的指导意义则是艺术创作中的一个重要目标婚恋剧塑造了一个个矛盾痛苦的个体折射出人们在现危机中的人们的痛苦的生命体验从而启发人们对于和的思考与实践因此婚恋剧需通过对传统和文化的传承展现和而不同的精神及差异共存的思维方式在处理矛盾与冲突中的重要作用引导人们正确处理各种关系为实现实生活中的焦虑其讲述的故事通过镜子的功能使受众将故事内容与自己的心理现状进行对照从而发现自己身上的症状如果婚恋剧只停留在这个层面它就会失去那种触及人类情感与心灵深处的魅力成为苍白无力的描述为使艺术创作达到一定的深度与高度必须从优秀的传统文化资源中社会家庭与个体的和谐发展提供一些动力借助一定的力量推动矛盾与冲突的解决使人物从焦躁不安痛苦的精神状态回归平静与和谐而受众在情感的交流与共鸣中无形中接受这一力量的支配作用从而发挥艺术在思想价值观念层面上的启发与导向作用参考文献 [1]吴三军.纪实性电视剧的美学思维[M].中国传媒大学出版社,2006:144. [2]张永杰,程忠远.第四代人[M].东方出版社,1988:23. [3] 吴培显.当代小说叙事话语范式初探[M].湖南师范大学第一自省的力量梁漱溟先生认为儒家没有什么教条给人有之便是教人反省自求一条而已除了信赖人自己的理性不再信赖其它 [5] 他认为正是这种自省与自得的人生态度维系了中国人的人生安宁与社会的和谐自省与自得使人们相信自己的理性并诉诸理性而行为处事它使人们出版社,2003:5. [4]特伦比霍克斯.结构主义和符号学[M]. 瞿铁鹏译.上海译文出版社,1987:117. [5][6]朱贻庭.儒家文化与和谐社会[M].学林出版社,2005: 年第 12 期渊总第 64 期冤 82

88 现象研究中国漫画传播断层白志如 1 王志标 2 1 河南大学新闻与传播学院河南开封河南大学国际经济研究所年第十二期学术平台昨文化传播摘要本文研究了中国漫画断层现象的缘起提出连环画在中国漫画发展断层中的关键作用探讨连环画败落的原因和影响然后分析断层后的中国漫画传播和发展状况关键词动漫产业漫画现代漫画断层河南开封大陆香港台湾都在五六十年代有了进一步的发展但是大陆因为政治的原因受日本漫画影响较小而香港和台湾则不存在这样的限制尤其是台湾受日本风格的影响较早因此受冲击也较早反省和发愤图强的意识也相应先行一步二十年文革期大陆在 1966 年到 1976 年间处于十年文革时期漫中国漫画发展的源头可以上溯到遥远的古代但是漫画发展陷入停滞画的流行和普及是伴随着大众媒体的兴起而进行的笔者以台湾在 1963 年实行漫画审查制度使漫画刊物相继停中华人民共和国建立为界将中国漫画发展分为前后两个大的历史时期然后再梳理中国漫画发展脉络总结其断层刊人才流失漫画盗版却更加恣意妄为 1976 年对日本漫画实行的全面开放政策使台湾漫画市场被日本漫画快速占的经验和教训发现其传播规律的历史阶段研究领香港漫画呈现多元化的局面香港本土漫画繁荣昌盛一中国漫画传播断层财叔老夫子十三点第一时期主要是指从清末民等作品广受欢迎少女漫画等初到中华人民共和国建国之间的也开始出现国外漫画风气渐历史阶段清末民初近代漫画迅盛香港无线电视大量播出速兴起一直到中华人民共和国正铁臂阿童木超人等国外式成立报刊漫画为主流漫画动画片黄玉郎上官小宝等笔者发现以下几个特征第一批青年漫画家也投奔新潮一从 20 世纪初期到 20 世纪中黄玉郎以龙虎门最初叫期中国大陆漫画把社会政治功能开创香港武侠漫画小流氓发挥得淋漓尽致在形式上以单的潮流幅漫画为主而美国日本英国 20 世纪六七十年代对法国等已经开始连环漫画并成为于大陆和台湾漫画来说是劫大众生活的一部分第二香港本难而对于香港漫画而言正土的政治经济特色使其漫画存在是新旧交替的时代这为香港市民化庸俗化的倾向另一方面漫画进入繁荣期奠定了基础作为英国殖民地香港漫画得以保三恢复发展期存独立的生存空间这为其后来的发展提供了宽松的环境和八九十年代的大陆处于改革开放初期连环画也开始氛围第三台湾漫画初期发展十分薄弱伴随着国民党入台复苏连环画报等刊物出现但是连环画的繁荣在 1985 年才有起色加上台湾殖民色彩较重台湾漫画亦受到多方面落下帷幕大量的连环画被作为废纸处理日本和欧美漫画的影响尤其是日本开始主导大陆市场 1993 年漫画杂志画书大王为中国漫第二时期主要是指从中国人民共和国成立至今的历史画觉醒竖起了一面大旗 1995 年中宣部和新闻署实行中国阶段依据漫画发展的连续性和阶段性特征可以大致分为儿童动画出版工程从此中国大陆漫画开始在困境中突围三个阶段 1983 年台湾漫画清洁运动为台湾漫画的复兴开拓一连环画繁荣时期了道路敖幼祥的乌龙院郑问的东周英雄传朱德庸的大陆在 20 世纪年代单幅和四格漫画发展较为平淡但是连环画却进入了空前发展时期图书连环画由上醋溜族蔡志忠的唐诗说等一批优秀的作品开始闯入台湾和大陆甚至是世界漫画的舞台海世界书局首创以陈丹旭绘制的西游记三国演义等香港黄玉郎创建漫画帝国完成了由漫画家单打独斗的古典名著系列为前锋迅速打开了中国连环画市场并且一模式到集团制作模式的成功转变如来神掌醉拳中直保持良好的发展势头[1] 华英雄等著名作品涌现风云中华英雄等也被改编为台湾漫画在 20 世纪 50 年代后期到 60 年代初进入了漫同名影视作品谢立文麦家碧的麦唛系列漫画也于 1988 年画杂志的兴盛期漫画大王漫画周刊少年世界等广开始流行受欢迎香港漫画在解放后以 1959 年出版的漫画世界半八九十年代对于整个中国来说是一个漫画发展较快的月刊为标志进入了再度兴盛时期不过这个时期漫画主要以年代中国漫画经历了仰慕国外漫画到国产漫画逐步振兴的单格或插图等形式为主[2] 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

89 学术平台要要文化传播过程台湾和香港在意识和行动方面早大陆一步, 因此取得的成就也相应较大 ( 四 ) 新漫画发展时期进入 21 世纪之后, 中国漫画整体呈现出继续发展的状态中国大陆漫画界各方力量都在努力国家大力支持动漫产业的发展北京卡通漫友等杂志也一直鼓励本土漫画创作漫画家新作不断, 如姚非拉 80 的问世香港漫画继续改编电影的风潮, 如龙虎门等台湾漫画借助 20 世纪末的成就, 开始向更大的范围扩展, 大陆也成为台湾漫画家的首选之地根据以上中国大陆香港台湾等地漫画发展的阶段性比较, 笔者发现, 三者在漫画发展的起伏状况上存在差异, 呈现不同的发展轨迹如果把大陆漫画发展阶段作为参照, 以兴起复兴发展兴盛停滞来概述漫画发展的状态, 并分别赋值为和 0, 以此作为纵坐标, 以历史时间为横坐标, 可以将三地的漫画发展状态以线条的形式呈现, 如图 ( 中国大陆香港台湾漫画发展状态折线图 ) 所示 : 通过上述折线图我们可以发现, 三地漫画发展的历史轨迹中, 大陆在稳定发展的状态中突然陷入停滞和断层, 并且这种停滞持续的时间最长和大陆相似的是台湾, 经过稳定发展并且进入初步繁荣的漫画, 也在 60 年代陷入了停滞阶段但是和大陆不同的是, 台湾漫画经历停滞后开始迅速发展, 而大陆漫画则发展节奏缓慢和大陆和台湾漫画发展曲线有着明显不同的是, 香港漫画发展一直处于前进状态, 没有大起大落现象通过上述历史轨迹的比较, 我们可以看到中国大陆漫画发展的稳定性不如香港和台湾二中国漫画传播断层的原因研究从上述中国漫画历史出现的断层现象中可以发现一个重要信息, 连环画在中国漫画发展过程中起着关键的作用连环画和四格漫画是中国连环漫画发展的两条脉络 [3] 而前者是中国漫画发展的主要力量, 其衰落对中国漫画发展的打击非常大连环画, 又称小人书等, 以多幅图画相继组成连续的故事情节, 每幅页面以上图下文的形式表达内容, 以文为主, 以图为辅 ; 故事内容以改编文学作品为主 ; 艺术形式上以线条造型, 兼有水墨水彩油画版画等手法为主, 画法和风格充满中国艺术特色连环画的简要发展历史, 可以将其概括为二起二落的发展状态首先, 连环画在 20 世纪 20 年代中期诞生于上海, 以上海书局出版的古典名著系列为标志资料显示, 从建国之初到 1963 年的 14 年间, 全国共出版连环画 1 万多种, 印行 7 亿多册 [4] 中国连环画在 20 世纪 50 年代和 60 年代上半期进入了快速发展时期, 所谓一起十年文革时期, 连环画发展骤然停滞, 遭受了空前的浩劫, 所谓一落十年文革之后, 连环画开始进入复兴时期数据显示, 1980 年全国出版连环画 1400 种, 印数超过 4 亿册 1985 年达到 3000 余种, 印数达到 8.16 亿册, 约占全国图书发行总量的三分之一 [5], 所谓二起但是, 此后连环画很快跌入低谷数据显示,1986 年, 全国连环画出版种类为 1995 种, 印数为 1.33 亿册 1987 年, 种类跌至 1248 种, 印数为 0.79 亿册 1987 年和 1985 年相比, 种类减少了 58.7%, 印数则减少了 90.3% [6] 这是连环画的二落至此, 连环画开始在低谷中徘徊作为中国连环漫画的一支重要力量, 连环画的败落势必给中国漫画造成重要损失其原因如何, 值得探讨从口碑上看, 在 20 世纪连环画流行的初期阶段, 连环画的质量和口碑都不入正统其内容主要根据旧小说戏曲和电影等改编而成, 涉及武侠鬼怪淫秽迷信等, 可谓鱼龙混杂, 良莠不齐出版商惟利是图, 创作者生存至上, 读者位于社会底层, 社会亦视其为低贱行业, 于是连环画作品粗制滥造质量低下, 大多数并非精品视连环画为下等物事的世俗观念并非一朝一夕能够消除从形式上看, 连环画在 20 世纪五六十年代第一次繁荣时期统一了连环画的形式规范, 为连环画的衰落埋下了伏笔王庸声回忆 : 为了便于普及, 统一了小人书的形式 : 一图一文, 先读文后看图, 结果这种形式一定就是 40 年 [7] 在八九十年代世界潮流的冲击下, 这种样式的弱点表现出来 : 连环漫画应该创作出读者可以轻易识别概括性极强的人物, 并且提供一个相对简单和易于理解的叙事结构 [8] 从内容上看, 题材主要分布在古典名著历史神话传说名著改编等, 基本上是从中国传统文化中寻找营养, 而且改编居多, 创作居少从创作群体看, 中青年连环画家的离散也使当时连环画创作群体一下子出现真空状态 1985 年, 受到日本漫画冲击的出版社对于本土连环画变得冷淡现在漫友出版社总裁金城对于当年连环画市场的巨变充满遗憾, 很多投给出版社的作品被打成纸浆 ; 如果能留下 300 个连环画家 [9], 那么中国现在漫画发展可能是另外的境地而难以生存的连环画家们放弃了漫画之路, 纷纷转行这样伴随着中青年漫画家的离散, 漫画创作队伍也出现断层从传播方式看, 漫画出版存在严重问题出版商一味争夺市场, 相似内容的不同版本被反复印刷, 却对读者需求不管不问, 最终和消费市场脱节数字表明,1982 年中国连环画出版 2000 多种, 数量达 8.6 亿册 ;1985 年却在出版社的仓库堆积如山, 无人问津 ;1988 年已经芳踪难觅 [10] 从时代消费特征看, 八九十年代是中国改革开放大步前迈的时代, 伴随而来的是国外文化的输入日本漫画及大陆三毛王先生等作品流行后所诞生出来的四格多格幽默漫画与故事漫画变化很大可是大陆式的连环画则一成不变的以大画面呈现, 已吸引不了读者的兴趣了 [11] 北京卡通主编闫宝华认为 : 小人书与影视的镜头感是有距离的上世纪 80 年代在电视熏陶下长大的孩子, 非常适应像日本漫画这种与影视文化关系密切的东西, 对静止的画面不感兴趣 [12] 大众消费尤其是青少年消费开始走入视听读玩等全面体验中伴随着大众流行消费趋势和国际化潮流, 中国漫画无可选择地被卷入了世界漫画发展历程中来, 并且被动地遵循着世界漫画发展的规律 : 优胜劣汰, 物竞天择, 适者生存三中国漫画断层后的发展连环漫画是中国传统漫画向现代漫画的过渡阶段中的一个重要启示, 中国新漫画也在新的时代取得了新的发展, 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 84

90 年第十二期学术平台昨文化传播同时问题也并存一新漫画作品内容研究在断层之后欧美和日本的漫画主导中国漫画的过程中中国大陆香港和台湾都涌现出来一批优秀的本土作品大陆漫画在内容上侧重描绘个人感受和体验校园内容占据相当大的比重台湾的复古文学漫画香港的武侠漫画等各成一格从作品表达形式来看诗化的意蕴流畅的线条水墨的风格等在三地漫画作品中都不难见到充分展现了中国元素的魅力二新漫画传播平台的研究漫画杂志是漫画传播的重要平台以大陆漫画杂志为例 1993 年到 2000 年中国大陆漫画杂志雨后春笋般地涌现 2000 年至今漫画杂志呈现此消彼长的局面 2000 年后漫画杂志改朝换代现象日趋严重并且开始面临转换角色或者停刊的危险尤其在 2006 年老牌漫画杂志动漫时代北京卡通新干线等纷纷停刊留下中国卡通少年漫画漫友等为数不多的漫画杂志中国漫画杂志经历短暂的春天之后开始面对严酷的现实这和当初连环画的昙花一现颇有几分相似笔者统计这些杂志大部分为月刊或者半月刊出版周期比较长杂志定位对象年龄阶层较低以时尚唯美智慧情感为特色以成人为阅读对象的全国第一家成人漫画杂志漫时代却也并未很好存活漫画杂志定位在两级之间摇摆国内外漫画连载资讯等内容兼有模仿和重复率较生命力就较短高可替代性就较强从内容上看漫画杂志娱乐化和时尚化倾向更加明显从 2000 开始以漫友为代表的动漫资讯之风渐盛日本漫画占据了相当大的比例压制了本土漫画发展空间也容易造成版权纠纷因为日本授权刊载的漫画极少而走学术路线的动漫时代因曲高和寡而倒闭其高昂的价格漫友一直注重商元也让普通消费者望而却步与此相反业化包装内容时尚而通俗 8.8 元的定价也属于漫画杂志价格的平均水平因此对于青少年具有较大的吸引力从产业角度看漫画杂志的商业化运作没有到位一方本土漫画杂志盈利模式比较单薄没有产业化运作编辑面停留在接收和取舍稿件的层面上而没有协调创作者和市场之间关系的意识另一方面中国漫画杂志出版社的东家一部分为国家钦点的事业单位以美术出版社为主一部计分为传媒集团的下属单位民营等资金融入的情况较少划经济的痕迹也存在漫画主编不懂漫画行业等情况出现三新漫画创作群体研究就年龄而言据笔者对三地主要漫画家年龄进行分析大陆漫画家平均年龄为 29 岁香港为 55 岁台湾为 59 岁可见港台以中年漫画家为中坚力量而大陆漫画家普遍年可谓轻童子军因此他们在社会阅历和生活感受方面稍逊一筹这也是造成上述作品深度不够的原因不过从文化背景来看大陆漫画家多数毕业于高等院校漫画家队伍的生存状态不容乐观从漫画家创作来看创作的个人化是典型的中国特色职业化程度也较低中国漫画家的漫画创作个体性比较明显即作品依赖单个漫画家漫完成助手或者工作室的形式少见著名漫画家姚非拉说画作者往往是一张纸一支笔在那里闭门造车费尽九牛二虎之力画出来后还要想方设法在杂志上发表一页一页拿稿费这种原始的手工作坊的生产方式相当落后国外的商业漫画没有一个是这么做的 [13] 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤四漫画动画产业链研究就漫画改编动画片的情况而言只有个别的漫画改编为动画姚非拉的成名作梦里人是经典案例 1995 年到 2001 年梦里人在北京卡通连载 2005 年其同名动画片在中央电视台 1 套动画城栏目播出 2006 年接力出版社发行梦里人单行本动画向漫画改编的经典案例是我为歌狂 2001 年我国首部校园青春题材我为歌狂动画片的播出同步推出同通讯名漫画单行本同名小说 VCD CD T 恤游戏笔记本录明星卡等也几乎同步开发这为漫画和动画产业的联动开创了先河但是一两部作品的成功不足以满足整个产业发展的需要漫画作品的衍生品开发需要多个套件包括漫画故事和手法要具有可改编性人物或造型具有可开发衍生品的能力等而诸多更多的作品是以版权等形式支付创作者的酬劳依靠发行而非衍生品获取利润因此衍生品这一领域是动漫产业的薄弱环节四小结中国漫画发展的断层现象表明单个国家的漫画发展已经被卷入世界文化消费的潮流中成为人们文化娱乐的一个重要组成部分因此漫画与大众消费脱节必然招致衰亡而引导和适应人们的阅读习惯和消费变化是漫画发展的必然走向同时鼓励中国漫画和世界的交流与沟通让世界认识中国漫画是中国漫画未来发展的趋势在交流和竞争中立于不败之地而非封闭地自我发展否则难以抵御外来漫画的侵袭最后由于资料主题和能力的有限本研究不尽完对新媒体漫画等方面也研究不足有待进一步探讨善参考文献 [1]王庸声.现代漫画概论[M].海洋出版社 [2]香港漫画发展简史[EB/OL] people.com.cn. [3]王庸声.现代漫画概论[M].海洋出版社 2005:35. [4]白宇.连环画学概论[M].山东美术出版社 1997: [5]白宇.连环画学概论[M].山东美术出版社 1997:258. [6]白宇.连环画学概论[M].山东美术出版社 1997:266. [7]李剑敏.无人问津的中国新漫画[EB/OL]. ( ). [8]阿瑟阿萨伯杰.通俗文化媒介和日常生活中的叙事 [M].姚媛译.南京大学出版社 2000:101. [9]金城.从连环画到新漫画[EB/OL].中国动漫教育网. 出路在何方 [EB/OL]. ( ). [10] 国产小人书 [11]洪德麟.台湾漫画 40 年初探[M].台湾:台湾时报文化出版公司出版 1994:46. [12]李剑敏.无人问津的中国新漫画[EB/OL]. ( ) [13]李剑敏,姚非拉. 这十年大家在浪费时间 [EB/OL]. ( )

91 学术平台要要要文化传播从跨文化传播的视角解析韩剧审美文化李梅陕西师范大学新闻与传播学院陕西西安摘要近年来韩剧在中国风靡一时其背后掩藏的流行文化也是甚嚣尘上业界和学界对此相当的关注作为一种跨文化传播现象,韩剧以传统儒家文化为外衣其实大肆推行的是华丽包装起来的流行文化大肆泛滥的韩剧夹裹的流行文化最大程度地满足了观众快餐式审美的需求, 也符合大众传播时代信息和文化机械化生产的历史语境本文将从文本分析说起以数据和事实解析韩剧流行文化的真实表达以及阐述其大行其道的原因最终对其意义表征进行批判达到以此为鉴提高我国影视剧制作水平的目的关键词跨文化传播韩剧审美文化对于中国的绝大多数受众来说他们没有机会去韩国只是通过大众传播媒介了解韩国文化韩剧很大程度上承担起跨文化传播的重任跨文化传播是指不同文化背景的人们信息发出者和信息接受者之间的交流从传播学角度讲信息的编译码是由来自不同文化背景的人所进行的交流就是跨文化传播因为这样韩剧的受众就会将其中的媒介真实当成是客观真实受众喜欢韩剧实际上是逃离现实沉浸在韩剧拟态环境优于现实环境的快感中实际上深深陷入了所谓的强势文化的漩涡一流行文化传统文化博弈和融合韩剧作为流行文化其基本特征是风格变化多而快的文化产品它是靠广告和各种大众媒体推波助澜而持续发生周期性变化的文化产品韩剧的推广无所不用其极除了传统的四大媒介网络等还参加了选秀等一系列的策划事件产品代言使明星在剧情中华美的形象得到了延伸在韩国剧本创作过程是流水线式的以集体创作为基础而不是建立在某个人的智慧之上的它具有独创性创造性和主动选择性的一面又有受控制被宰制和被人为推广的另一面它可以作为人民大众进行物质和精神消费的手段又可以作为他们表现其自身及社会身份的象征形式韩剧中主角拥有的社会地位和文化修养是普通大众所追求的在后现代社会这些也是每一个社会个体的身份象征存在价值所在它既可以成为社会上层统治者和经营集团的品味风格身份的表现形式并成为他们进一步宰制社会大众的手段又可以成为广泛传播与人民大众的消费性产品他进一步消除了传统的精英文化精致文化或高雅文化同大众文化群众文化或粗俗文化的区别和差异当代流行文化的盛行和传播使以往关于精英文化同流行文化大众文化的差异成为过时现象韩剧中流行文化的显著特征之一是消解了文化的阶层即它把传统中关于文化的高级与低级典雅与粗俗的定位作了否定它不仅不是精致的文化而且根本就不屑于做出这一区分也根本不进行这种努力韩剧中积极乐观的灰姑娘总是在最终找到同甘共苦的骑士的同时也以她的个人魅力能获得王子的仰慕和帮助模糊了等级限制的美好感情超越了不同文化的阻隔成为各个阶层受众的共同追求二对于韩剧流行美学的批判 1 身体沉醉的流行文化韩剧千篇一律的叙事手法二男二女爱恨情仇的俗套剧情单薄的非错即对的人物命运都是影视剧机械化制作的产物一定程度上体现了当今文化产业的瓶颈局面人才匮乏的状态而一招鲜吃遍天的状况正是阿多诺在 20 世纪 40 年代批判的美国文化工业他一再强调文学艺术创作的自由和多样性反对因商业和技术力量的干预而导致艺术的单一化和标准化韩剧中的流行文化体现为以都市生活为背景的都市文化都市文化并不是单纯指都市中的文化或在都市中形成及存在的文化而是指一整套制度机构网络组织人力资源生活方式都市精神及其它实际力量所组成的文化生命体都市文化实际上就是文化工业的表征韩剧不断改变娱乐的形势和派头尽情地让受众得到身体沉醉的快感只是让消费者画饼充饥但都市文化的繁华和热闹却掩饰了他的空虚和阴谋 [1] 视觉崇拜必然导致感官的享乐而忘了理性的思考影视的意义仅剩下娱乐娱乐本身就是在为社会辩护消费者变得愚昧无知一开始就顺从地放弃对一切作品的苛求享乐意味着身心的放松实际上是无能为力基础上的逃避都市文化体现的是弱智化的文化工业阿多诺曾经分析每一个自发地收听公共广播节目的公众都会受到麦克风以及各种各样的电台设备中传出的有才干的人竞赛者和选拔来的专根据他的思想媒介猛烈的业人员的控制和受他们的影响宣传久而久之就会使大众自动放弃思想变得麻木平庸成为文化中的被奴役者韩剧用它的内容教育观众促使观众直接用它去衡量现实用他的价值观去教育观众接受他的价值标准精心挑选它的内容在有限的镜头中轮番表现塑造其成为代表民众思考的机构这样做的后果是抑制观众的主观创造能力从而导致文化消费者的想象力和自发性渐渐萎缩 2 文化工业在文化产业中表面上的个人选择实际上是处于被操纵的状态消费者认为它被满足的这些需求都是社会预先规定的它永远只是被规定需求的消费者只是文化产业的对象自由的个体审美趣味的消解乃是文化的一种真正倒退 [2] 流行文化的商业性表现为它同许多商业的监护人资助人和捐助人之间的亲密关系现代商业将其所赚取的部分利润再投资到文化事业中形成当代都市文化对于商业的依赖性在韩剧的制作上制作者赞助商政府形成了互惠互利互相依存的链条为了获得国家的扶植和赞助商的青睐韩剧的制作者采用了最保守的都市商品文化直接为商业所控制的流行文化就是商业企业管辖并直接为商业利益服务的文化他们直接为赚取商业利润而活动这些商业活动不仅将大量文化及其产品商业化直接将文化产品当成商品去贩卖和推销并辅之以文化形式进行行销将其商业化过程装 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 86

92 年第十二期学术平台昨文化传播言暴力男尊女卑家庭里的行为暴力这些往往成为衬托主扮成文化活动使原本是纯商品的东西文化化巴格迪坎曾角坚贞不屈的重要阻隔情节单调日常生活模式化编剧只犀利地指出新闻出版媒介的产品其内容主要不是用来服完务于买主即读者的而是用来取悦于第三者即广告客户的能通过人为制造障碍来表现正面角色这样的暴力美学全扭曲了原本的要义年轻人之间好友斗狠年长者飞扬跋这种工具已经开始失去其作为一种公共机构的活力当新闻扈亚洲文化背景下如此动不动就拳脚相加是对儒家礼仪的制作要排斥三分之一或二分之一的人口时它已经大大丧文化的最大讽刺这样的陈词滥调像极了通俗小说里的伎失了其作为民主机构的地位而且如果叙述事件的新闻不联俩系真实的世界那么它作为任何社会的一种重要势力的作用三韩剧审美文化的缺陷对我国影视产业的借鉴已开始衰弱 [3] 韩国电视剧对我国的文化领域造成了一定程度的冲击文化产品作为一种精神消费它对于消费者最大的实用不管是纯粹的精神文化还是包裹着商业运作的模式都值得价值是审美价值文化产业商品的消费实质上是一种审美商消费就越成功我们反思很多专家学者对此也有很深刻的见解他们大多品消费审美属性与商品属性结合得越巧妙认为我们应该学习韩剧的叙事方式制作中的文化理念以韩剧在亚洲国家和地区的热播其实就是一种成功的消费推广韩剧成功地将文化产业的商品因素融化到审美包装中及将商业化运作嫁接到文化产业上来的手法然而我们也不能忽视韩剧跨文化传播中的负面影响要以之为戒发展真正使铜臭味十足的商品化操作仍能给予观众消费者巨大的审属于我们的文化产业核心就是要从创作层面避免韩剧的审美满足美疲劳创作更多的优秀作品在创作上要认真研究本土受 3 性别歧视弱化女性的社会形象众的心理需求将中国的传统文化以受众乐于接受的形式传韩剧导演不一定全是女性但韩剧的受众绝大多数为女播真正做到了解受众心理基础上进行有效的传媒引导中性纯粹的爱情满足了她们的情感消费韩剧为每一个有梦国当代的审美文化总体呈现出开放式多元化结构既保持的女人编织了一个近乎完美的梦它诠释了心目中一切美好了中国传统文化精神的基调又包容吸收了西方的现代文的理解女性受众总是能把自己融入剧情中与女主角一起化因素形成当代中国人以传统文化精神为核心的开放式审经历喜怒哀乐满足了很多丑小鸭式少女的梦想和愿望美文化心理和审美观以这种审美文化心理观念作为期待视韩剧遵从认同身份而不是权力的传媒卖点将欧美野的当代中国传媒市场恰为我国的影视产业提供良好的生肥皂剧中展开感情话题和家庭话题的可能性和锁定女性观长土壤众收视群体基本法则连同世俗人间的喜怒哀乐推到了极在政治经济全球化的同时文化的种类像语言也在急剧致这是作为生产者和消费者的女性集体的阴柔气质的叙事地减少强大的文化体现在渐渐吞噬着弱小的文化而全球化模式而制造这样强大的心理暗示和安慰的正是那些居家的文化不是建立在土地疆域划分基础上的而是建立在文化主女性编剧他们或许就是原来狂热的肥皂剧的追随者 [4] 我们受到亚洲各国的文化影体纵观各种类型韩剧中的形象男主角大多是学历高家人的基础上的文化这样事好能力强的管理层而女主角则处在社会底层他们借助响就要远远易于欧美有中国特色的社会主义文化不能通过男主角的帮助才能获得成功当然她们的价值最终要体现在效仿韩剧来实现我们应该加紧脚步发展自己的大国文化贤良淑德成全男主角的事业即使女一号最终仍然没有获韩剧的审美疲劳问题日益突显庆幸的是我们的影视得女二号那样的社会地位但她们获得了女二号期盼但未得剧制作者们意识到了这个问题渐渐开发出国人喜闻乐见的到的爱情那么韩剧无疑做出定论女一号是成功的本土作品亮剑乔家大院武林外传中国式离婚这样的女性形象警告现实生活中的女性观众女性的本刘老根儿炊事班的故事等反映历史与现代城市生活独立尤其分是无私忘我为男性奉献而不应该追求自主与农村生活的优秀现实题材剧赢得了观众的喜爱获得了不是家庭伦理剧女主角总是要承担全部的家务劳动动辄受到错的收视率 2006 年国产电视剧是主力中央电视台电视众人要求放弃工作的威胁这其实是在告诉女性观众女强人剧收视率前三名为乔家大院别拿豆包不当干粮乡会失掉幸福的家庭单身是他们的命运及生存模式它夸大了村爱情其他各级电视台方面内地电视剧暗算 54 个频道现实生活中婚姻的美满程度舍弃了自我发掘女性充当家庭播出数量最多而收视率冠军为马大帅芋平均收视率为也谈不上其他的 OH 必胜奉顺应共同占据国外主妇而不出去工作没有独立的经济自主权 23.87% 韩剧巴黎恋人在社会生活中长期处于缺席与沉默的状态法律权力逐渐把电视剧播出频道榜首均为 24 频道播出但外国电视剧收视男权秩序内化为自己的意识而丧失了自身全面发展的人权和率榜首却被印度电视剧阴谋与爱情占据韩剧中收视率最个性反过来却被男人讥笑为天生愚钝精神低下 [5] 高的为对不起我爱你收视率仅为 9.02% [6]中国正走出 4 扭曲的暴力美学引入韩剧一家独大的尴尬局面暴力美学是以美学的方式诗意的画面甚至幻想中的镜头来表现人性暴力面和暴力行为观赏者本身往往惊叹于参考文献艺术化的表现形式无法对内容产生任何的不适在中国传 [1]高宣扬.流行社会文化学 [M].中国人民大学出版社统的意识中英雄一直是暴力影视作品中的主角他们德才兼备忍让为先后发制人作品总体上充满浪漫气息让观 [2] 孙默. 影视文化学 [M]. 北京广播电视出版社 2001 众产生一种浪漫神圣悲壮的崇高感被世界公认的暴力美学大师吴宇森深谙暴力美学 [3]巴格迪坎.传播媒介的垄断[M].新华出版社的精髓他将暴力作为一种审美对象加以抒情式的摹写在 [4]萧萍.韩剧关于女性消费与文化认同[J].上海师范大学紧张激烈的动作场面中有意拉长时空以超现实的方式重新学报哲学社会科学版,2003(9). 排列组合同时在气氛上极力加以铺垫和渲染还常常喜欢 [5]石义彬.单向度超真实内爆批判事业中的当代西配以古典音乐方传播思想研究[M].武汉大学出版社, 以亚洲文化为卖点的韩剧在唯美爱情主题下同样有暴 [6] 毕江燕.2006 年电视剧播出与收视状况分析[J].收视中力元素穷人被富人藐视的社会暴力长辈对晚辈呵斥的语国年第 12 期渊总第 64 期冤

93 学术平台要要要文化传播从职业化角度分析当前新闻本科教育的核心问题冯丽陕西师范大学新闻与传播学院陕西西安摘要本文从新闻职业化的角度出发结合比较研究以及亲自访谈等方法审视了新时期新闻本科教育的阙失在此基础上针对性地提出新闻本科教育要以新闻学为本位提出课程变深入性经济性和务实性等原则提出细化专业以提升专业水平的层次提出引革需遵循广博性入媒体培训等方法使新闻教育教学直面新闻这一职业关键词教学效果新闻教育职业化新闻教育的核心康奈尔大学传播系前主任 Royal.Colle 教授在 2005 年 3 月给华中科技大学新闻与信息传播学院黄鹂博士所著的美国新闻教育研究作序言中写道美国或中国的新闻教育者都需要了解的是昨天的新闻教育大势已去而新形式的新闻教育指日可待 [1]这种新形式的新闻教育即黄鹂博士在其书中集中阐述的新闻教育教学方式直面新闻职业基本的技能训练严格的学术训练和内化职业精神是新闻教育直面新闻职业的核心要素基本的技能训练就是娴熟掌握传统的采写编评摄录制播加上现在新技术严格的学术训练就是和新闻学息息相关学科知识和某一学科的深入学习相结合内化职业精神简言之就是内化新闻专业主义和基本的新闻职业道德笔者对此非常赞同因为基本的技能的娴熟掌握是从事新闻工作的最基本的要求和新闻息息相关的学科知识和某一学科知识的深入学习是满足新闻传媒生态环境的变化需求内化职业精神是新闻业的真谛所在因此此三点应该成为新闻本科教育的核心本文就以此作为切入点分析当前新闻教育的阙失并给出自己具体的建议一当前新闻本科教育的阙失分析偏离了新闻学本身一混淆了新闻学与传播学对于当前新闻教育中对新闻学与传播学的混淆李希光教授在新闻记者的摇篮还是传播学者的温室 21 世纪新闻学教育的思考论文中给予相当形象的描述新闻学教育是 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 88

94 年第十二期学术平台昨文化传播培养埃德加斯诺还是培养施拉姆? 是培养一个健全的民主法治社会所需要的思想家和舆论监督者还是培养象牙塔里的传播理论家? 是培养为公众服务的媒体第一线的新闻大师还是培养某个广告或 IT 公司的美工或公关策划人员? 是培养具有挖掘新闻故事和讲述新闻故事的能力还是培养仅仅会制作网页和平面设计的技能? 美国哥伦比亚大学新闻学院卡莱教授在新闻教育错在哪里一文中主张 : 新闻教育必须将新闻学本身作为目标, 不能把新闻学同广告学传播学公共关系学等相关学科相混淆因为把新闻同广告传播媒体研究公共关系和广播等相关的学科等同起来, 就是抹煞新闻学自身的学科特征及价值体系何谓新闻学本身? 郑保卫教授在新闻传播媒体对新闻教育错在哪里一文的思考与回应已有详细的论述, 本文不再赘述 ( 二 ) 专业方向不细, 不符合当前新闻传媒市场的发展趋势细细研究下本科院校现行的新闻学课程设置, 突出特征是通课, 广电新闻传播等专业的课程基本没有太大差别, 具体方向不细这样的设置能让学生广泛地学习新闻传播知识, 但也造成了学生对任何理论和技能停留在低水平层次上而某一具体专业方向的理论或技能是有低级中级高级三个水平档次比如美国加州大学伯克力分校新闻学院设置的专业方向有报纸专业杂志专业广播专业电视专业新媒体专业纪录片专业摄影新闻专业以及都市报道等 11 个专业其中电视专业, 第一年的课程主要包括电视报道和编辑, 第二学年学习电视新闻制作及纪录片等此外, 还要学习编辑录像带制作硬新闻和故事片以及和合成电视新闻等 [2] 分析可知, 专业方向的设置很细, 学生需要对具体方向所涉及的内容和技能进行比较透彻全面深入的掌握, 这不像国内部分高校设置的大杂烩专业, 使得学生对每个专业都是浅尝辄止, 毕业后不能马上适应工作 ( 三 ) 某一学科教育缺失, 无法与当前的新闻传媒市场的需求进行有效衔接在当前社会, 受众文化程度普遍提高, 独立的分析思考判断能力普遍增强, 对信息的含金量有更高的要求所以, 任何媒介, 在传递基本事实的时候, 更需对事实进行高水准的分析或点评, 并要通俗易懂因此, 媒体在招聘人员时往往要求具有某一学科背景, 来应对这种变化如藏家文化艺术有限公司在招聘执行主编时, 要求有历史文物等相关专业背景纯粹新闻学专业的学生在这种情况下反而显得无能尽管普通高等院校开设一些人文和社会学科的课程, 但在考核不严大堂课和教师专业水平不高等因素影响下, 大多数学生主要是为了修足学分并没有认真学习其知识和方法研究因此新闻教育面对这种状况应做出变革 ( 四 ) 教学方式满堂灌, 成绩评定拘泥于闭卷, 实践实习形式化, 犯了新闻职业要求的最大禁忌目前部分高校的新闻学教师的一个普遍现象是, 很多教师是新闻专业的硕士或博士研究生, 他们是从教室到教室, 没有任何新闻实践经历, 只是拿着教材进行教学其结果是, 教师抱着书本讲自己的, 学生抱着书本可听可不听期末考试往往采取闭卷形式, 学生则将划定的重点理论进行大背诵考试过关了, 而考试结束了, 也不知道学到什么能力和知识一般本科院校大都设有实习这一环节, 但事实上学生往往是到媒体走马观花, 或三天打鱼两天晒网, 极其自由, 最后盖个实习章子了事并没有真正参与到新闻采写编评摄策划选题等新闻业务中去, 进而没有真实了解从业环境, 掌握新闻业务技巧, 提升分析判断有效沟通的能力真正重要的实习就这样被形式化地代替了对实践性极强的新闻职业而言, 这样的培训方式, 很显然是脱钩于新闻职业需求的新闻人才二变革课程设置改变教学及实践训练方式, 使新闻本科教育直面新闻职业 ( 一 ) 课程设置应遵循的四个原则 1 遵循广博性和经济性新闻教育若纯粹教授新闻理论知识, 那么教育出来的学生俨然无法胜任新闻工作对此, 西北大学麦迪尔新闻学院的院长洛伦吉格里昂认为 : 学生只有掌握了一定的历史科技文化和经济等知识背景, 才能够更好地理解新闻 [3] 比如法学让人们懂得社会规则, 政治学告知从业环境的背景, 社会学让人具有深邃的观察能力拥有了广博的知识, 一是增强了新闻学子的的分析批判和有效沟通的能力 ; 二是更好地履行新闻教育启蒙大众的使命台湾传播学大师郑贞铭先生于 2009 年 4 月 7 日在陕西师范大学做新闻人的文化使命的讲座中对此有非常到位的论述他认为新闻人有资讯知识智慧三个层次, 并举了三个例子加以说明告知大众明星婚变是资讯, 而告知大众夫妻如何白头偕老是知识和智慧 ; 告知大众某杂志创刊是资讯 ; 而告知大众如何判断鉴别这个媒体好的方面和不好的方面是知识和智慧 ; 告知大众某些政治人作秀是资讯, 而告知大众不能把票投给这些政治人是知识和智慧要达到后两个层次, 拥有广博的知识是必需的而广博应有范围使广而有效, 开设的课程应集中在和新闻学相关的学科上, 并对所用的教材进行重新编排因为新闻学的学生并不需要全面掌握那些学科晦涩的深奥的理论, 而是用相关理论理解新闻发现新闻分析新闻因此以深入浅出的方式将基本学理告知学生, 学生在阅读大量相关资料后对关键概念和核心理论展开激烈探讨, 达到深入的理解和把握即可 2 遵循深入性与务实性首先细化专业不同质的媒体的编写等方面要求大相径庭, 因此需要细化专业只有细化了, 学生才能按照明确的专业要求, 专攻所需求的学科知识和技能, 以达到专业的高水平层次比如, 意愿到电视从事财经记者的学生, 除需要花费多的时间研读经济学科外, 还需要研究电视脚本写作的特殊性等其次是在细化专业的基础 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

95 学术平台要要要文化传播上提高课程内容的要求不能局限于入门水平前文已有传统的闭卷考试的成绩评定方式 4 加强对专业教师的新闻职业培训论述在此不再赘述二几种可参考的课程设置范式四和当地媒体积极合作给教学效果注入强心剂国内外很多著名新闻学院的课程很好地融合了四性笔在学校所得不过是复旦大学新闻系教授郭步陶曾言者在此列举一些仅供参考 1 哥大新闻学院的博士学位项书本上的理论就是小小作些实验也不过是些学校式的新目采用的联合体式的培养模式即哥大新闻学院商学院闻编辑学校式的新闻采访和实际的新闻工作相去尚不可工程学院和文理研究院四个学院一起开设博士项目的课程以道里计毕了业没有去处的要根本改良本国新闻事新闻学院主持传播学研讨会大众传媒社会影响的高级课业非全数的新闻人才和全数的新闻事业机关彻底合作不程商学院主持商业经济学信息传播和媒体管理课程文可所以新闻学的学生需要在媒体进行真正训练 [8]美国名理研究院主持政治学大众媒体描述的美国和全球政治工记者摩斯亨利 Marse Henry 就言一家好的报馆就是最程学院主持电子工程传播学中的电信和技术系统等每个 [9]但随着社会的日趋复杂化以及科学技优良的新闻学校学生要修完其中五门核心课程外加一系列相关学科的其他术的发展并综合我国国情学院式的新闻教育还是必须的选修课程 [4] 2 从 2007 年 9 月起人大新闻学院对新入学的而脱离了媒体的实训也不行学生启动由法学经济学社会学管理学心理学政治学固使学院式教育和媒体实训有机结合笔者的设想是文学数学外语计算机等学科课程构成的通识教育体系学院利用好弹性学制两年或者一年半的时间安排广博知识在通识教育的基础上第二年起再让学生选择专业方向 [5] 的学习一年时间安排新闻传播理论知识的学习一学期用 3 中国传媒大学媒体管理学院设置的专业是将新闻传播学来专攻某一领域利用半年的时间用于媒体的专门训练媒科和其他学科进行有机融合比如经济学专业传媒经济管体培训可分三部分一是集训二是临训即在国内重大事理方向在课程设置上一设置了微观经济学宏观经济学件重要节日期间将课堂移在媒体三是学生至少利用四个金融学产业经济学计量经济学等经济学的主干课程二设假期进行实习置了有关传播学或涉及传媒领域经济管理的特色课程包三结语括传媒经济学媒体管理概论媒体政策与法规新闻理论新闻本科教育要以新闻这一职业特征为根本以集中全传播学概论和媒介概论等 [6] 三采取多种方式改进教学方式怎么当记者怎样当编辑怎样在新闻采写中做到客观部力量拓学生视野厚学生学术底蕴强学生高水平的技能操作以改善新闻学专业学生就业难的困境从而使新闻本科教育使命落到实处公正不是在课堂上照本宣科过一遍理论就行什么是新闻什么是新闻价值什么是新闻专业主义新闻同社会的关系等等理论同样不是在闭卷考试中答完就行理论和技能都需经过系统的训练 1 充分运用经济手段促使教师自身变革教学方式其参考文献办法可有专业教师对本专业有效的教学方式是否进行学术 [1]黄鹂.美国新闻教育研究[M].序言第ⅲ页.武汉华中科研究专业教师是否改进提升学生专业技能水平的成绩评定技大学出版社方式学生评教的结果和是否安排专业教师的课时直接挂 [2]黄鹂.美国新闻教育研究[M].武汉华中科技大学出版钩社加强新闻学的实务训练正如美国西北大学麦迪尔新 [3]Stein M L. Revamping journalism education. Editor 闻学院所信服的理念新闻是做出来的不是教出来的一样 Publisher,1993,126(35:12-14) 转引自黄鹂.美国新闻教育研我们需改变传统教学中主要依赖的教具体怎么做呢究[M].武汉华中科技大学出版社哥伦比亚大学新闻学实践办学理念是值得我们学习新闻学 [4][7]蔡雯周欣枫.美国新闻教育改革的经典个案(下) 对院楼里有许多像小会议室一般的教室配有多媒体教学设美国哥伦比亚大学新闻学院的调研报告[J].国际新闻界备工作室的课程都在实验室上基本与报社电台电视台 2005(06). 的工作室无异学生和教师都在机器上埋头工作学生的学 [5]高钢.媒介融合趋势下新闻教育四大基础元素的构建[J]. 习任务极重双休日也排满了他们每天只能睡很少的时间国际新闻界 2007 (07). 因为有大量的采访任务还有大量的专业书要读连学生咖 [6] 啡屋里都设了几部电话不少学生在课间休息之余还惦记着 [8]郭步陶.造就新闻人才和办理新闻事业有彻底合作的必打电话做采访要[J].新闻学期刊 1935(02). [7] 3 采用读书报告课堂讨论采写编评摄录制播的成品等作为成绩评定的主要方式以强化学生各方面能力变革 [9]余润棠.新闻学手册.转引自郑贞铭.中国大学新闻教育之研究[M].台北:台湾嘉兴水泥公司文化基金会, 年第 12 期渊总第 64 期冤 90

96 论应用型本科院校广告学专业实践教学体系的建设策略林怀宇福建工程学院文化传播系福建福州摘要本文探索应用型本科院校广告学专业实践教学体系的建设策略认为专业课程的实践化和实践环节设置的课程化是两条有效路径二者兼顾将使广告学专业的理论教学与实践教学得到有机的统一学生年第十二期的素质和能力会得到切实有效的培养和提高关键词应用型本科院校化广告学实践教学体系课程的实践实践的课程化学术平台昨文化传播我国的全日制本科学校大致可以分为两种基本类型一一广告学专业课程的实践化种是综合性研究型大学以基础学科和应用学科的基本理论要使高校广告教育真正符合社会需要解决教学和实践为主研究高深学问培养拔尖创新人才另一种则是应用型脱节的弊病必须对广告学课程进行实践创新广告学学科本科院校它以传授各行各业的专业知识为主培养应用型具有突出的实践应用色彩加强广告实践教育探索创新多高级专门人才随着我国高等教育逐渐从精英教育转向大众元化的教学模式将会使广告教育更为鲜活生动在课程教教育应用型本科院校得到更多的发展空间和机会广告学学中积极探索实践教学和理论教学结合的可能性和最佳的专业自 1983 年在厦门大学首次开办以来经过 20 余年取结合方式避免封闭办学带来的枯燥乏味和事倍功半得长足发展已形成从学士硕士到博士的完整教育架构但一课程内容的实践化作为应用型本科院校中的广告学专业仍应立足于为业界培而生命之树常青高校的教有西谚说理论是灰色的养合格适用的广告专业人才在加强基础理论知识教学和注材和教育理念往往滞后于行业发展这导致学生经过 4 年的重综合素质培养的同时更要注重理论与实践的结合要根学习后毕业走上工作岗位时却常常发现所学与实际严重脱据广告学科和行业发展的现状与趋势强化创新意识和创新节广告教育应以此为戒主动积极地把握专业发展动态注能力培养加强广告职业素质教育精心安排实践课程类型重教育内容的实时更新当今世界正在发生重大变化全球课程内容及教学过程对广告学实践教学体系进行整体优化化和网络化给经济和社会生活带来日益深刻的影响传统广和改革创新以建立新的广告学实践教学体系这样才能适告业正面临着巨大的冲击和挑战广告的理论和操作方法都应社会的需要而兼顾广告学专业课程的实践化和广告学实在发生巨大的变革因此专业课程内容在传统知识架构的基践的课程化正是构建实践教学体系的重要策略础上只有联系实际不断注入最新研究成果充分体现学科 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

97 学术平台要要文化传播发展方向的新思路新理论新方法新动向, 才能与广告业的发展实际同步, 为提高专业课程的教学效果奠定扎实的基础当今新媒体的迅速发展, 对以传统媒体为依托的广告业发生着深刻的影响, 为学生开设诸如新媒体广告这样的新课程就很有必要 ; 再如为学生开设电脑图文设计平面广告设计广播电视广告等课程时, 应调查了解目前业界通用的绘图编辑软件, 在教学中也采用这些软件, 这样, 学校教育与业界需要能够实现顺利对接, 培养的学生能够更好地适应将来的工作要求 ( 二 ) 课程教学方式的实践化广告学科具有很强的应用与实践色彩, 因而相关课程教学应在基本掌握理论基础知识的前提下, 学以致用, 对广告实务操作进行专题培训, 注重实用性和可实施性, 提高学生的实战能力教学形式包括讲授法小组讨论法案例教学法模拟法等等这些方法有助于鼓励学生积极思考, 踊跃发言, 养成发散性和创造性思维方式以下几种方法, 在广告专业教学中值得重视 : 1 案例教学法这是首创于美国哈佛商学院的专业教学方法, 现已得到广泛的应用它不同于在教学过程中的列举事例, 而是根据讲授内容精心选择和组织的真实案例, 围绕案例设计相关问题, 让学生进行课堂讨论, 启发思维, 做出判断并寻找解决方案在教学中应以学生为中心, 以教师为主导, 激发学生的热情和自信心, 强调理论与实践的结合 2 头脑风暴法这是在广告公司创意过程中常用的一种工作方法它能够在群体决策的基础上, 尽可能地激发出创造性, 产生尽可能多的设想, 参与者互相激发, 集体开发创造性思维在广告课程教学中采用这一方法, 学生们能够有效地借助同学的智力来激发自己的思维相互刺激, 碰撞思想, 形成头脑风暴, 形成互动活跃的学习氛围这种教学方法还能带领学生感受和适应未来的工作环境和工作方法, 以实现顺利的对接 3 问题教学法这是前苏联教学论专家马赫穆托夫提出的教学方法, 在这种课上, 教师创设问题情境, 组织学生进行探索活动, 让学生提出和解决这些问题, 或由教师提出并解决问题教师在应用这种方法进行教学时, 应认真备课, 把教材的知识点以问题的形式呈现在学生的面前, 让学生在寻求和探索解决问题的思维活动中, 掌握知识发展智力培养技能, 进而培养学生自己发现问题解决问题的能力这种教学方法为学生提供交流合作探索发展的平台, 在教学活动中以问题为线索, 基于问题情境发现探索知识, 掌握技能, 学会思考学会学习学会创造, 促进学生创造思维的发展 4 模拟教学法这是一种以教学手段和教学环境为目标导向的行为引导型教学模式在教学中, 根据专业学习要求, 模拟社会场景及工作过程, 通过模拟教学, 能够让学生对自己未来的职业岗位形成比较具体的综合性的全面理解, 有利于学生职业素质的全面提高比如在广告文案写作广告设计等课程中, 都可以通过比稿的方式, 将广告公司开展广告业务的工作流程融入到课堂教学当中, 让学生身临其境感受工作氛围引入比稿竞争机制, 能够有效激发学生的竞争意识和团队合作意识 5 网络与多媒体组合教学在新媒体出现并逐渐普及的现代环境下, 将多媒体组合教学手段渗透到广告课程教学之中, 可使广告专业教与学的面貌得到极大改善在有限的教学时间内, 让学生获取更多的信息 ; 开展网络与多媒体组合教学模式, 可以使教学过程生动直观, 提高学生的兴趣, 帮助其理解和记忆 ; 通过多媒体手段, 更可以激发学生思维, 通过思想碰撞, 形成互动学习氛围, 使学生始终保持敏锐的接受新事物的能力, 提高其学习积极性和主动性教师还可以利用互联网资源搭建教学平台, 通过开设博客等方式, 打通课内外界限, 开展有效的教学交流二广告学实践环节的课程化广告学是一门实践性很强的学科, 把实践环节课程化, 指的是将其纳入规范的学分管理系统之中, 这样可以使广告实践环节设计更为科学有序, 既能够有的放矢培养学生的专业技能, 也能够进行有效的教学管理广告学专业的主要实践环节可分为单项实践和综合实践两大部分 : ( 一 ) 单项实践单项实践指学生在进行一定的理论课学习后, 进行相应内容的能力操作训练这种方式实际上是在获得一定理论知识的基础上, 通过一定时间的实践操作获得单项能力的过程它可以在课程内进行, 也可以安排课程实践专周进行如市场营销学课程实践专周侧重培养学生掌握基本营销技能, 广告调查与效果研究课程实践专周则注重培养调研理论与方法应用于业务实践的能力, 广播电视广告制作课程实践专周旨在培养学生初步具备制作广播电视节目的能力等等 ( 二 ) 综合实践综合实践方式指学生在完成某一完整阶段的理论学习后, 进行相对集中的综合性专业能力训练通过专业综合性学习, 学生可获得模块能力和综合能力以福建工程学院为例, 广告学专业的综合实践主要有以下 5 项 : 1 学年论文学年论文是在一二学年课程结束后进行的综合项目, 安排学生结合两年来的专业课程, 练习撰写学术论文, 这是全面提高本科生素质的一个重要环节通过对广告领域某一课题的调查研究和对比分析, 使学生了解广告业实际情况, 在理论与实践的结合中去巩固充实和深化所学的专业理论知识, 掌握各种调查研究和搜集资料的方法和手段, 熟悉学术论文的基本规范和写作方法, 培养学生综合运用已学各门课程的理论和方法, 分析解决广告实践中某一理论问题和实际问题的能力 2 广告考察广告考察安排在第三学年上学期进行, 组织学生参加中国广告节等广告活动, 考察举办地周边地区的经济发展状 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 92

98 况媒介发展状况广告发展状况和文化背景等等目的是帮影响正常的课业针对这种状况可在第三学年安排广告创助学生了解国情民情以及社会政治经济文化生活尤其新实践专周由专业教师负责指导这样可以兼顾课业和赛是我国广告业的最新发展状况让学生接受广告新思维使事取得二者之间的有效平衡而之所以把这一实践环节安他们具有实际运用广告理论和广告知识分析问题解决问题排在第三学年是因为此时学生的专业理论和技能的整体架的基本能力具有一定的创新意识具有认识观察社会的能构已经基本形成参赛更有实力保证力通过广告考察可以增加学生对社会的了解为将来的实际工作打下基础了解广告发展现状和动态加深对广告专业的认识年第十二期学术平台昨文化传播二建立实践教学的管理体系保证实践教学的有效性与理论教学相比实践教学的管理往往比较松散缺乏严格的限定因而建立完善有效的实践教学管理体系很有必 3 广告创新实践应落实好管理制度由系成立专门的实践教学管理要首先广告创新实践安排在第三学年下学期进行安排教师指机构统筹管理实践教学的一切教学事务教研室专业教师导学生参加时报金犊奖和大学生广告艺术大赛等在广告界则主要负责实践教学的实施配合制定相应的教学计划落有广泛公信力和知名度的权威赛事与全国的广告专业院校实实习场所其次应建立健全实践教学主要环节质量标准进行竞技和交流专业教学与学科大赛实现互动这可以扩加强实践教学的过程管理从实践教学计划实践教学课程大学生的视野提高其学习热情激发其创新意识提升专业大纲实践教学用书实习大纲实验指导书毕业设计实践水平增强自信参赛与教学的有机结合会让学生体会到广课程考核实施细则等方面加强各主要教学环节的管理和监告运作的特点和规律也让学生的创造力和动手能力得到充控第三改革考核方法课程考试中主观题和实践环节的考分发挥核比例应适度加大减少概念记忆性题目学生的广告作品 4 毕业实习被广告公司采用或其广告作品在各种比赛中获奖以及在媒毕业实习安排在第四学年进行它是对学生整个专业知体上发表的专业性文章和作品均可计算不同的学分以此作识结构和学科能力结构的总考察是学生对广告职业生活的全面熟悉适应和演习过程毕业实习让学生将所学的广告理论知识应用于实践之中培养锻炼学生在广告策划设计为专业课程考核的补充以强化学生的实践能力三建立实践教学基地开拓实践教学场所广告专业应致力于建设校内和校外两个层次的实践教经营管理等方面的能力它可以帮助学生深入广告行业参学基地力求覆盖面广功能完善实用性强校内应建立电与具体业务熟悉工作流程锻炼操作能力为毕业后进入广脑图文设计制作摄影摄像等实验室尽力满足校内实践教告行业做好准备学的需要条件成熟时学校可以开办广告文化工作室或者 5 毕业论文广告公司鼓励专业教师参与把实际项目引入专业教学给毕业论文也安排在第四学年进行毕业论文写作是广告学生更多的实战机会校外则应与当地广告公司以及媒体学专业教学计划中的一个重要环节是对学生学业水平研广告部门共建实习基地实现课堂教学与社会实践的互动究能力以及动手能力的综合检验学生在导师指导下运用使教学方式多样化立体化此外学校若身处二三线城市所学的基础理论专业知识和基本技能分析和解决本学科当地广告业资源相对贫乏则更应拓展实践教学平台如我或行业的相关问题它旨在培养学生运用所学知识获得分析校充分利用每年举办的中国广告节活动安排广告考察这问题解决问题的能力对保证教学质量和提高毕业生培养一环节带领三年级学生前往参观考察帮助学生开拓视野质量具有重要意义获得广告业前沿信息对专业的认识更为全面深入这个实三广告学专业实践教学体系建设中的注意事项正如上文所述在广告学专业的实践教学体系建设中践环节受到学生的普遍欢迎总之培养具有创新意识与创新能力的广告专业应用型课程的实践化与实践的课程化是重要的两条路径两者兼人才是应用型本科院校广告学专业教育的宗旨所在若能顾可形成合力顺利实现整体建设目标但在实施过程中兼顾课程的实践化与实践的课程化理论教学与实践教学将以下事项必须引起我们的注意得到有机的统一广告学专业的实践体系将得以建立并逐步一避免实践教学与课堂教学之间产生冲突实践教学是专业教育的一个环节必须贯串于整个培养完善学生的实践能力创新能力和综合素质必会得到切实有效的培养和提高体系之中实践环节的设计应置于整体课程体系中统筹考虑既互相独立又彼此连贯逐层递进实践教学与理论教学内容联系紧密实践项目应该是理论课程的延伸实践课与理论课相辅相成才能激发学生的创新精神培养其创新时间和进度思维和综合能力通过合理安排实践教学内容避免实践教学与课堂教学之间产生冲突如广告界每年都举办一些赛事为了参赛学生需投入大量的时间和精力难免 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 (作者福建工程学院文化传播系副教授)

99 学术平台要要要文化传播图书选题策划中的文化传播因素孙莉莉 ( 武汉理工大学文法学院湖北武汉 ) 摘要改革开放以来我国图书出版业迎来了万物复苏的春天但从上世纪 90 年代下半期起相对于基数巨大的需求市场图书出版业却出现了滞胀现象图书产业作为一种文化产业有其独特的性质与机制同时作为大众传媒也负有不可推托的社会责任图书选题策划是图书出版策划整个过程的源头因此有关图书选题策划的分析对于出版业的现状研究有非常重要的意义本文基于社会文化和传播的功能从文化本体文化结构和文化价值三个维度试析了文化与传播因素对于图书选题策划的影响力关键词选题策划文化传播来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序大众传播可能无法影响人们怎么想却可以影响人们去想什么也就是说大众媒介可以为公众设置议事日程那么对作为大众传媒的图书我们在进行选题策划时完全可以利用这一有利的优势以文化为导向培养自身的引导力走出被动由市场左右的阴影为读者为受众设置新的焦点与话题而不是一味迎合市场和大众的口味与猎奇心态最引人瞩目的例子就是一向低迷冷清的文学市场掀起的国学热论语庄子等传统文化典籍对于大众一向是被束之高阁但中华书局出版的于丹论语心得把论语演绎成白话故事在 8 个多小时的签售时间里共签了 1 美国著名出版家贝利在他的图书出版的艺术与科学万多册书当天中关村图书大厦创下单日单本 1.2 万册的历一书中曾说到出版史是出版了杰出书的杰出出版社的历史销售纪录 [2]虽然对这一著作的褒贬不一但不可否认它至也是图书文化品位发展的历史然而目前出版社对图书史少引领大众走近传统文化典籍并且从市场的角度看这样的选题策划更多的是从市场出发强调对市场的顺应性树的销售记录无疑是成功的立对出版市场的竞争意识经营意识从而淡薄了图书的文 2 文化结构之于图书选题策划文化是一化内容和文化含量然而图书产业作为一种文化产业有其独英国人类学家 A窑R窑拉德克利夫布朗认为特的性质与机制同时作为大众传媒也负有不可推托的社会定的社会群体或社会阶级与他人的接触交往中习得的思想责任本文拟从社会文化和传播功能的角度对这两个问题做感觉和活动的方式文化是人们在相互交往中获得知识技一些浅显的探讨能体验观念信仰和情操的过程法国人类学家 C窑列维 1 文化本体之于图书选题策划斯特劳斯从行为规范和模式的角度给文化下定义他提出社会学中社会学对于文化的定文化是一组行为模式在一定时期流行于一群人之中中国大百科全书英国人类学家 R窑弗义狭义的文化专指语言文学艺术及一切意识形态在内的并易于与其它人群之行为模式相区别宗教艺术伦理文化就是什么他在精神产品它主要指哲学和其他具体科学思认为文化就是社会社会是什么道德以及价值观念等其中尤以价值观念最为重要是精神 1951 年出版的社会组织要素一书中指出如果认为社会文化的核心精神文化是文化要素中最有活力的部分是人是由一群具有特定生活方式的人组成的那么文化就是生活类创造活动的动力根据马克思的精神交往理论凝结着精方式美国文化人类学家 A.L.克罗伯和 K.科拉克洪在 1952 神文化的精神产品也必然凝结着人的劳动有价值和使用价年发表的文化一个概念定义的考评中分析考察了 100 精神产品又文化存值这是精神产品和其它物质产品的共性但是多种文化定义然后他们对文化下了一个综合定义有与物质产品不同的个性这就是一般物质产品的消费是其在于各种内隐的和外显的模式之中借助符号的运用得以学本身而精神产品的消费则是其精神内容和精神文化物质习与传播并构成人类群体的特殊成就这些成就包括他们产品的消费大多是一次性的而精神产品的消费则一般是多制造物品的各种具体式样文化的基本要素是传统通过历次性的精神内容的生产与一定的思想观念意识道德政史衍生和由选择得到的思想观念和价值其中尤以价值观治法律宗教和意识形态相联系 [1]那么图书作为精神产品最为重要 [3]因此我们可以看出社会塑造的和需要的是多元不同于一般的物质产品它是一个社会精神文明的标志是文化的融合大众文化与精英文化高雅文化与流行文化本人类文明的成果它的商品属性首先是文化因此在选题策土文化与外来文化等等图书的选题策划也应该以此来定划过程中针对文化与图书的这种本体与载体的关系主题内位发展精品图书何谓精品图书呢我们所说的出版物精容必须是健康的积极的向上的对那些腐朽的不利于社品有三个方面的标志或曰三个构成条件一是它凝聚和浓会进步的消极文化则应弃之如糟粕不仅如此图书作为大缩了当代最新的文化成果有高文化含量二是它有创新一众传播媒介在现代信息社会里有着非常重要的社会影响和出现就代表某一领域某一方面的一个新高度三是这个精效果美国传播学家麦克姆斯和肖 1972 年提出了议程设置品能够普及能逐渐为广大读者所接受并因此提高本领域理论该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或的文化水平乃至全社会的文明水平最后被载入史册精意见的具体看法但可以通过提供给信息和安排相关的议题品总是以它独有的概括性创造性登上历史舞台并且为最 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 94

100 年第十二期学术平台昨文化传播大多数的读者所接受最后以一个文化坐标在历史上占一席对图书的文化属性淡漠内容不乏煽情媚俗而畅销书则是之地 [4] 反自然传播的一种现象是通过人工操纵的通过畅销书机由此可见图书选题策划正是要通过对多元文化结构制和畅销书机器实现的一种市场最大化行为从这方面看书商拿书叫拿货做和的融通确立图书雅俗共赏的文化品质其中最值得重视现在的文化人写书叫做书最复杂的就是外来文化的影响即跨文化交流跨文化交流货的概念说明畅销书很大程度上已经被作为一种商品来是指拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的交看待从而畅销书的文化属性受到挑战 [8]缺乏文化价值的 [5] 流人类世界是一个由多元文化组成的社会多元文化的畅销书虽然销售周期短资金回笼快能在短期内给出版社共存构成了人类丰富多彩的世界而在当今全球化的背景带来很丰厚的利润回报但它自身图书文化属性和商品属性下各种不同文化之间的交流沟通和互动更是成为人类文的严重失衡则会引起图书出版产业的恶性循环日本出版业化发展的重要动力为了促进各民族文化的共同繁荣我们的大崩溃整个出版业面临着崩溃的危险连讲谈社和小的图书选题策划首先应该对外来文化持开放的态度吸收学馆这样的大出版社也已在赤字边缘徘徊图书交易公司联和创新外来文化的有益成果像人民文学出版社的中外文结着走在泡沫路线上的出版社和书店在双方泡沫的推动学名著商务印书馆的汉译世界学术名著等同时也要坚决下也不得不沿着追求市场占有率的泡沫路线前行[9] 就难免抵制文化帝国主义的文化侵略和扩张不但要引进来更是在创作出版论日本光文社社长神吉晴夫首创的著名编加要走出去发展和张扬本民族文化的个性只有民族的辑出版理论即编辑者必须立足于自己是制造者编辑者策才是世界的例如 2004 年 4 月长江文艺出版社出版的狼划选题然后寻找适当的作者并与作者一块辛苦劳作完成图腾把中国的传统游牧民族文化和时代需求紧密地结合原创稿件这样做了既可以做出言简意赅读者喜欢的图农耕起来以狼的角度反映了人类与生态环境的密切关系书又可以通过宣传挖掘出潜在的读书人口并逐渐扩大开生活和游牧生活的冲突等社会性话题被中国书业协会评去[10] 主导下的恶果这对于我国的出版业现状正是敲响了一为 2004 年度最佳图书不仅如此它还是中国原创性作品记警钟畅销书的昙花一现之于出版社只能是过眼云烟走向世界版权输出最多的图书之一截至 2006 年 5 月常销书的厚积薄发才是文化价值的根本所在因此在图书狼图腾的海外版权已经成功签约了 24 种语言可以说选题策划的过程中应该持长远的眼光着重推出富含文化价狼图腾已经覆盖了几乎所有的发达国家和发展中国家值和内涵的常销书把畅销和常销有效的结合起来凭借文其中企鹅的英语版将发行全世界 110 个国家和地区同时化的价值实现最大的市场价值在北美英国澳大利亚三个地区分点印刷能够与此相媲图书选题策划是图书出版策划整个过程的源头要力石美的只有哈利波特的英文版 [6] 先生最早在出版界提出的图书出版策划的哑铃模式也正 3 文化价值之于图书选题策划是对选题策划重要性的强调对于目前我国出版业出现的各图书出版社作为大众传播的社会组织有其经营目标种各样的问题选题重复库存增大回款不利等等追本求即从事经营活动这是维持传媒组织而当前图书选题策划源其解决之道首先是选题策划这一环节而在这个环节中最对于畅销书的盲目跟风现象也愈演愈烈传播学批判学派学重要的就是如何正确看待图书的文化属性和商品属性的关者霍克海默和阿多诺的文化工业论就曾对现代文化的异化系这两者就好比中医所指的气血气可生血血可载气和物化提出过相当严厉的批评指出现代文化的重复性雷气与血相互平衡才能使图书的选题策划有正确的方同性和无处不在的特点倾向于产生自动反应并消弱个体的向使出版业有良性的发展抵抗力量 [7]王一方先生总结畅销书的生产过程和规律: 过去我们说一本书很有影响力那是一种自然运作自的自身生存与发展的前提传媒组织具有经营目标说明他们面对着参考文献巨大的市场压力继而不可避免地以市场为中心大众化图 [1]郭庆光. 传播学教程[M]. 北京人民大学出版社书在很大程度上是应市场的需要而产生的市场是检测大众 [2]卜昌伟.于丹个性讲解论语受追捧八小时签售化图书出版价值的一把标尺于是在选题策划过程中往往容册[N]. 易颠倒市场需求与图书内容文化的主次本末倒置甚至把 [3]教学基础资源库 Z 二者对立起来但实际上这两者应该是相辅相成的文化价 mple/index.php?t13989.html. 值可以转化为市场价值一方面文化含量高的图书可以丰富 [4]梁衡.论精神文明建设与提高出版物的文化含量[J].求读者的知识和内涵另一方面当读者的内在阅读素质提高的是,1999(3). 同时也会提高对图书质量的要求这种消费要求必然反作用 [5][美] 拉里.A.萨默瓦,理查德.E.波特.跨文化传播[M].闵惠等译.北京于图书市场此时文化的价值便充分地体现出来像商务印泉王纬徐培喜中国人民大学出版社新华字典狼图腾编辑出书馆出版的辞源汉译世界学术名著丛书 [6]裴永刚. 狼图腾是如何图腾的版案例解析[J].编辑学刊,2007(6). 现代汉语词典人民文学出版社出版的鲁迅全集外国 [7]许正林. 欧洲传播思想史[M].上海三联书店古典文学名著丛书莎士比亚全集中华书局出版的古 [8]王一方.畅销书的市场理论和实务 J.编辑之友 2003(5). 今图书集成二十四史康熙字典等具有深厚文化沉淀 [9][10][日]小林一博.出版大崩溃[M].甄西,译.上海三联书的著作都一版再版成为名副其实的常销书为出版社带店来稳定的收入反观现在所谓美女作家少年作家的畅销书 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

101 学术平台要要要文化传播旗袍发展演变的文化传播学视角解读梁萍陈斯雅广西大学新闻传播学院广西南宁摘要旗袍是中华女性最具代表性的传统服装蕴含着丰厚的文化内涵旗袍在发展演变过程中吸收融合了异质文化文化的融合传播环境和社会意识形态的变化以及传播者的影响和传播媒介的利用等进行了再生产和创新生成了新的价值或意义实现了其文化增值效应关键词旗袍文化文化传播文化增值从而保持自己旺盛的生机和活力 [3] 旗袍的独特魅力在于它所包含的文化底蕴是绵延不断地吸收不同时期地域文化营养而产生的作为最能衬托中国女性身材和气质的中国时装代表它充分展现出东方女性的体态娇美和玲珑的曲线和端庄典雅温婉的女性气质中国旗袍这种自然和谐之美和内敛含蓄之美的风格也反映了中华民族的文化特质具有民族特征的服饰的魅力其根本力量来源于历史的中国素有衣冠王国的美誉旗袍是中华女性最具代表积淀它能够唤起人们的深厚的民族感情民族的就是世界性的传统服装是中华民族服饰文化的瑰宝体现了一种自在这个信息化时代服饰世界的不断趋同化和不断的然和谐之美和内敛含蓄之美旗袍这种具有十分典型东方色存在于服饰文化中的民族性同样具有全球性符彩的衣装已经成为中华文化的一个符号被国际公认为中国多样化合时宜的民族化服饰应符合时代与流行的规律旗袍之所以传统服饰文化的象征最终没有淹没在花团锦簇的时装世界中在于它一方面积极 20 世纪 20 年代到 40 年代是近代中国旗袍最光辉灿继承丰富了民族元素和文化底蕴一方面借鉴西方的优势烂的时期而 30 年代又可谓这一时期灿烂的顶峰属于旗袍的黄金时代 20 世纪 50 年代以后旗袍遭到了明显的冷遇与世界性时装逻辑相结合旗袍的历史源远流长旗袍源自北方蒙古游牧民族男女皆穿的袍服后为满族所继承现代失去了其生存空间穿着旗袍几乎成了禁忌但有趣的是 80 旗袍则首先是以传统的满族旗装为基础而加以改良的到后年代却改变了旗袍的命运旗袍再次在某种程度上流行起来满汉妇女服饰风格的悄相交融使双方服饰的差别日益减来虽然不再具有黄金时代的辉煌但确实成为众多中国女小遂成为旗袍流行全国的前奏辛亥革命后中西文化互相性青睐的礼服品类之一而有关旗袍在年代形成的 [1] 旗袍再一渗透西方服饰文化得以传播过来对当时人们的穿着产生负面印象也已不再有市场尤其是 90 年代以来了很大的影响但中国的旗袍并没有被取代反而借鉴西方次吸引了人们注意的目光国外不少设计大师以旗袍为灵服饰的长处加以改良后旗袍得以发展并被保存下来自 20 感推出了具有国际风味的旗袍甚至是中国旗袍与欧洲晚礼服的结合产物世纪 20 年代从上海开始进而在沿海以及全国各主要城市风靡开来 20 世纪年代随着时装表演选美竞赛风起旗袍之所以流传至今与其取舍变化有很大的关云涌旗袍这种具有古典文化风采的国粹走向了世界世界系它在保持中国传统文化内涵的同时大量吸收了西方服先进的工艺制作技术国际化的时装理念等元素与旗袍传统饰文化的思想观念不同文化的兼容和重塑使异质文化之的民族元素相结合颇受世人青睐旗袍成为国际公认的极间彼此吸收借取使得旗袍在传播进程中融合演变实现其文化增值效应进而发展成东西合壁的现代旗袍所谓文化具中国特色的民族服装传播环境社会意识形态的变化增值是指文化在质和量上的一种膨胀或放大它是一种文化的再生产和创新是一种文化的原有价值或意义在传播旗袍文化传播的内在动力过程中生成新的价值或意义的现象 [2]文化融合传播环境在社会财富与权力紧密结音的等级森严的社会里统治和社会意识形态的变化以及传播者的影响和传播媒介的利阶级利用服饰制度有效地巩固和加强其统治地位传统的中用等都是促成旗袍在传播过程中实现文化增值效应的重要国服饰无论是色彩图案纹饰刺绣等都带有特定的象征途径意义衣冠服饰往往能起到严内外辨亲疏的作用在这种异质文化的融合旗袍文化传播的直接动因特定的社会形态中服装的形式不得不从属于服饰等级的需文化增值是文化的放大现象也是文化传播中一种普遍要以维护社会尊卑观念满清皇族皇戚以及命妇的冠服各现象有着它自己的规律文化增值也有消极的一面它会有有详尽的规定冠袍褂金约领约彩悦朝珠及耳饰等的绣纹虚假现象或背离原文化的现象所以并不是任何一种文化形色数目都是按制而分清代传统旗袍的装饰着重于在传播中都必然是增值的只有那些在保持自身特质的同时对绣滚镶嵌盘的堆砌这种原本用来保护领口袖口及开放和创新的文化才会产生新的生长点才会在文化的交下摆的素色衣缘被绣上纹饰变成了道道镶嵌并以多镶为流过程中在扬弃异质文化的同时重构出一种全新的文化美甚至在京城出现了十八镶极尽奢华连面料的本色都 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 96

102 年第十二期学术平台昨文化传播几乎被掩盖了汉族妇女对旗袍接纳后使旗袍成为中国服装的象征当旗袍成为大众服装以后她的变化结合了当时的时代思潮受西方服饰的影响近代改良旗袍在形式不再追求繁复和富丽堂皇主张自然简约今天旗袍是精神文化思想品位的象征是一种都市时尚文化的象征作为社会秩序的象征的服饰其变化也是社会变革的象征新式旗袍具有促进妇女解放和体现妇女解除了传统的束缚展示了女性活动力增强追求自主自强的精神清代传统旗袍以皇权男尊女卑和男性官僚等级为基本思想背景的而女性的身体则是最大限度地遮蔽起来但是现代旗袍通过收腰紧身低领窄袖且长不过肘袍长短缩开衩下摆呈弧线性等等诸多吸收西式剪裁技术的改良使得女性颈胸腰臀腿等诸多部位包括肌肤和人体曲线得到解放和展示彰显出女性身体健康美丽和富于魅力的正面形象而这种对于妇女人体审美的表达和凸现则把历来饱受封建时代压制的女性置于服饰艺术中心地位同时它也是非常明确地对于禁欲主义的一种反抗现代旗袍是与封建文化格格不入的其改良演变是社会和历史向前发展的必然要求和趋势 20 世纪 50 年代以后旗袍一度遭受冷遇并不是旗袍文化本身逆历史潮流发展而是与当时的传播环境密切相关它在媒体的批判声中变成没落时代的象征成为破四旧文化革命运动的对象 80 年代以后旗袍命运的逆转事实反映了连服装也意识形态化的时代的终结当今世界文化多元化的传播使得旗袍呈现出随意自由和多样的趋势越来越独具魅力传播者的影响传播媒介的利用旗袍文化传播的必然途径 20 世纪 20 年代旗袍作为时髦服饰开始普及其中的青布旗袍最受当时女学生的喜爱旗袍的诞生几乎成为 20 年代后期中国新女性的典型装扮尤其当时摩登女郎交际名媛电影明星等在旗袍样式上标新立异极大促进了旗袍的发展随着人们对西方文明的崇拜自由主义思潮的影响电影文明戏的推广对明星的崇拜交谊舞会等社交活动的开展报纸杂志上时装专栏的推波助澜进口服饰面料的增多等等因素又结合其它流行样式而迅速发展变化流行近年来影视明星的加盟使得旗袍重新流行起来走向了辉煌当旗袍遇到张曼玉上世纪 60 年代的香港恍惚之间移了魂花样年华中女主演张曼玉在片中从头到尾都着旗袍亮相电影上映后在内地甚至在海外刮起了阵阵旗袍风激发了很多女观众的旗袍情结旗袍不但成为女性的生活常服更成为象征中国民族风尚凝聚历史传统的社交礼服许多公众人物歌星影星在重大的国际社交场合身着旗袍成为国际服装舞台上一道亮丽的风景旗袍的推广起到了推波助澜的作用巩俐出席国外重大场合时一般都以旗袍出场巩俐担当评委和主席的几次国际影展分别以不同式样的改良旗袍抢尽风头那种东方的美东方的神韵令人叹为观止旗袍在这里已超脱了一般意义上的服装而成为一种象征 20 世纪年代旗袍的黄金时代主要的传播途径是依靠人际传播在进入年代大众传播媒介使得旗袍 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤的传播进入到了一个新的层次媒介即讯息是马歇尔麦克卢汉提出的传播学著名命题强调的不是媒介的具体内容而是媒介本身的性质对社会文化产生着极其重要的作用二十世纪随着广播电视卫星通讯电脑网络等大众传播媒介的日新月异文化的传播渠道更为多元化利用大众传播媒介的传播优势是传统文化要在当今实现文化的增值效应的必然途径互联网囊括了传统媒介的一切职能可以同时传递文字声音图像数据等信息具有多媒体交互式数字化全球性等特点超越了时空限制大大拓展了旗袍文化的传播疆域不断扩大其影响力借助大众媒介的传播力量旗袍又成为服装设计大师们所钟爱的对象森英惠三宅一生加利亚诺以及国际上许多知名服装设计师都不同程度地利用了中国传统旗袍作为创作素材使旗袍这一古老的中国服饰如明珠一般更为璀璨耀目法国著名设计大师皮尔卡丹曾说过在我的晚装设计中很大一部分作品的灵感来自中国的旗袍我们所见到的卡丹的时装作品大多是在保留旗袍特色的基础上运用夸张手法结合西方生活方式在胸腰背以及下摆部位进行较大变形将中西方文化融为一体旗袍的发展演变是多种元素联合作用的结果涉及到政治经济思想等各方面的因素本文仅从文化传播学角度进行解读中华民族特有的的文化底蕴是旗袍的生命源泉越是民族的越是世界的在不断吸收融合西方现代先进文化的进程中中国旗袍必能在世界民族服装中独领风骚久盛不衰成为世界服饰文化中的一朵奇葩注释 [1]西祠胡同.中国旗袍的起源历史与发展. [2][3]庄晓东.文化传播历史理论与现实[M].人民出版社参考文献 1 杨源何星亮.民族服饰与文化遗产研究[M].云南大学出版社郭清莲.服饰文化发展原动力初探[J].山西青年管理干部学院学报刘育红姚海燕.论旗袍中体现出来的中国文化底蕴[J]. 包装工程 2002 B05. 4 皓雪.绝代风华旗袍古今挥犀[J].吉林艺术学院学报要彬.服饰文化中的民族主义[J].天津工业大学学报盛羽.旗袍的历史演变及社会价值初探[J].宁波大学学报庄晓东.文化传播:历史理论与现实 [M].人民出版社张溦.杜诗传播论[J].杜甫研究学刊周鸿铎.文化传播学通论[M].中国纺织出版社 2005.

103 实务探讨要要要新闻采编软标尺衡量报纸好新闻的三把解读中国新闻奖参评作品推荐表叶国宝闽北日报社福建南平摘要哪些报纸新闻作品堪称好新闻旨在克服片面性彰显公正性树立权威性中国新闻奖参评作品推荐表中的作品评介采编过程和社会效果这三把软标尺以现在过去和将来的时间线条为经以水准用心和反响的内涵厚度为纬不仅为科学地衡量报纸好新闻建起了一套评奖体系而且为广大的纸媒从业者如何采编好新闻指明了一条努力方向关键词报纸好新闻三把软标尺推荐表中国中国新闻奖代表全国年度优秀新闻作品最高奖新闻奖参评作品推荐表则是衡量其能否获奖的标尺如果说该表中的刊登单位体裁归类和字数统计等多项只许如实填充称作硬标尺的话那么作品评介采编过程和社会因其处于效果共三项却需要缜密考量犹如软标尺一种隐形状态融会了采编人员的素养付出集合了新闻作品的水平实力成为研判报纸好新闻的难度要害之所在作品评介见报时的水准涉及到表现力新闻作品跟影视作品都追求对受众的感染力却都是遗憾的艺术新闻作品一旦见报写作水准就定格在了白纸黑字上评委审阅完参评作品对照推荐单位自述的作品评介脑海中便浮现出第一印象即这篇作品的表现力没有表现力就没有感染力中国新闻奖评委选自全国各地的行家里手肩负着全国各地读者同仁的嘱托如果参评作品不能打动这些见多识广的媒体翘楚又何以打动口味斑驳的广大受众表现力首先源于选材精当主题深刻立意高远等内在要素方面这是托举新闻作品立起来的基石与中国新闻奖的地位名望相称获奖作品理应凸显我国新闻传播的主流价值观那些富有里程碑意义的大题材尤受青睐国家级中央级媒体占有先天的优势其作品获得特别奖一等奖比例高自然在情理之中青承载着几代人梦想的西部大开发的标志性工程藏铁路格尔木拉萨段是世界上海拔最高线路最长的高原冻土铁路是人类铁路建设史上前所未有的伟大壮举消息海拔 4161 米总理跟我们合影报道 2005 年温家宝总理专程赴青藏铁路建设工地考察与建设者共度五一国际劳动节青藏高原恶劣的自然环境青藏铁路建设的非凡意义和国家领导人亲临现场共庆节日的三合一赞美了在构建社会主义和谐社会的过程中高层与基层政府与百姓之间的鱼水情这篇由人民铁道报参评的作品题材不可谓不大夺得了第十六届中国新闻奖一等奖打破了我国产业经济报纸 14 年来没有获得过一等奖的空白记录 [1] 大凡好新闻总是倾注着对人民的满腔热忱如果单纯理解客观记录的含义就难免沦为情感淡漠的旁观者以人为本是科学发展观的核心平民视角的新闻往往能见微知著在遵循新闻规律的基础上自觉培育百姓情结把为党代言和为民进言融为一体由此通达社情民意彰显人文关怀捍卫真理正义中国新闻奖丝毫没有偏废这些小题材不少基层采编人员于是跻身获奖行列外在形式是表现力不可小觑的又一要素恰当的外在形式包含了角度新颖脉络清晰手法巧妙语言流畅等方面特别当手机网络等新媒体以选择快捷信息海量等优势极大地动摇人们传统的阅读习惯时被逼到一隅的报纸只能从抢第一落点转向打第二落点创造后发制人的秘籍法宝以浓缩深刻诠释可读等特色占领新闻高地琢磨中国新闻奖获奖作品的短新闻不少导语和结尾仅有简洁的一句话不再次第铺展另行成段第十四届中国新闻奖二等奖作品我国首次载人航天飞行圆满成功的导语一末句单刀直入神舟回来了主体部分从飞天写到落地气呵成结尾收束戛然而止中国探索太空的伟大创举开启了崭新一页人民日报参评的这篇消息全文仅 379 个字符可谓冗繁削尽留清瘦 [2] 版面栏目大体固定字数容量极其有限这是纸媒的先天缺陷更是纸媒采编人员施展头发丝上刻书法的竞技台中国新闻奖倡导短新闻在同等条件下短小精炼的作品优精炼才见表现的功先 [3]然而短小只是表面的视觉夫涉及到辛苦力采编过程发表前的用心采访和编辑直接主导着报纸质量除非编辑发觉来稿质量欠佳需本报记者重写等个案外采先编后便构成了发表新闻作品上下游的流程关系虽然所起的作用有异但作为无法分割的整体它们之间很难断言孰轻孰重采编过程考察的是一个专业部门乃至于报社整个团体的合力记者奔波在现场中战士冲锋在沙场健儿拚搏在球场国新闻奖重视记者到现场采访的新闻报道你看见我们已到现场你没有目击我们正赶往现场从实现事业价值的角度看这是记者追寻真相刻录历史揭示矛盾针砭时弊的神圣使命上升到政治层面来解读则是力行三贴近的时代要求记者赴现场干什么是深入调研独家发现主题提炼 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 98

104 年第十二期实务探讨昨新闻采编那些蜻蜓点水的浮光掠影绝非身在现场的同义语生活是力由此媒体的喉舌功能得以充分地释放个人的辛勤劳动文艺的源泉现场是真实的兄弟道听途说捕风捉影无中得以如愿地报偿也将生有离新闻真实相去甚远哪怕稿件中一个细节有误第十二届中国新闻奖二等奖作品交口县委大院竟挖出创下无法疗治的硬伤回味某篇新闻作品完全可以掂出升官符报道山西省交口县委书记县长数年不得升迁记者作风修养的分量于是找来风水先生查找缘由竟然认定县委机关大院白比起挥波斩浪于潮涨汐落的大海在室内游泳馆里戏水虎压了青龙某夜数十名县领导干部齐刷刷地跪在香案谈不上什么惊心动魄如果说采访是对大千世界的一种折前虔诚地埋下升官符可怜夜半虚前席不问苍生问鬼射那么大千世界有多么曲折复杂和困难采访也不相上神最终落得个可悲又可笑的结局这篇消息在光明日报下现今个别采访对象出于刻意隐瞒实情的目的拿封口上首发央视央广立即摘播次日全国就有七八十家报纸网费或开口费等种种手段来贿赂收买记者遭遇严峻考验站转载胡锦涛同志过问此事中组部就此向全党发出通时记者被辱骂殴打免不了关键时刻甚至还得冒着付出生报要求各级党委和广大党员汲取这一教训坚定马列主义坚决和封建迷信作斗争 [7] 命的代价信仰消息北约野蛮轰炸我驻南使馆获得了第十届中国新正确引导舆论是获得中国新闻奖必备的前提条件作闻奖一等奖时驻南联盟的人民日报记者吕岩松亲历了品赞成或反对歌颂或抨击褒扬或揭露必须旗帜鲜明那事件全程并劫后余生他满腔义愤地从硝烟弥漫的现场在第些蕴涵典型性思辨性和指导性的新闻作品震撼力特别强一时间向祖国发来了报道用如山铁证揭露了以美国为首的然而这样的新闻事件往往深藏不露这就要求记者站在北约用导弹袭击我驻南使馆的滔天罪行人民日报国际部时代前沿有着宽广的视野和敏锐的嗅觉开掘出符合实际连夜编辑了他的口头和笔头消息即时发布了这条震惊全世的未知领域的全新感受和正确认识界的新闻 [4] 当衣原体是不是非典型肺炎病原众说纷纭之际发表纵览中国新闻奖获奖作品追溯采编人员成功的奥秘在南方日报上的消息非典型肺炎病原是衣原体? 实事极少未经血与火的洗礼或泪与汗的浸泡有电光一闪天降求是地报道了广东专家的研究观点稿件见报后既为世卫馅饼的奇迹发生吗没有有的是耐得住寂寞的艰辛跋涉禁组织提供了非典病原是变种冠状病毒的论据更有利于医务得起诱惑的顽强守护这种集投入勇气能力品格于一体工作者据此制定治疗方案为提高治愈率做出了重要贡献蕴含于采编过程中孜孜以求的奋斗即为辛苦力摘取了第十四中国新闻奖的桂冠 [8] 辛苦力彰显新闻工作者崇高的职业美德扬州晚报的不少中国新闻奖获奖人员怀抱兼济天下的社会责任感组照千年古城捧回联合国人居奖被评为第十七届中国勇于质疑敢于求异善于创新其作品才取得良好的社会效新闻奖三等奖不料上网公示就被揭发出采取一报两版的果有的精品被理论期刊选登课堂教学引用在新闻领域的方式造假申报最终被撤消获奖资格 [5]闯关夺隘从中国新相传中延长了生命力成为撬动文明进程的一只杠杆推动闻奖赛场上这一裸奔镜头中可以推测撇开打字校对制人类进步的一辐车轮版等技术环节不论如果不是记者 + 编辑 + 报社智囊团的结语默契配合形成一个环环紧扣的取巧流程何以能够令人不恩格斯说过一个学科成熟的标志就是数学的介入齿地奔进赛场玷污辛苦力的职业美德不仅使记者身败名归入精神产品范畴的新闻其优劣又很难用的公式裂也必然让整个团体为千夫所指来机械演算截至 2009 年中国新闻奖连办了 19 届三把自第十七届中国新闻奖评选开始制定的新规实质就是软标尺历经检验愈趋合理但理论总是灰色的生活之树对背叛辛苦力的罚项凡公示发现参评获奖作品和相关常青随着新闻事业蓬勃发展它仍然存在着有待完善的空申报材料存在篡改伪造等严重违规问题一经核实取消本间我们相信只要在实践中不断校正明天的三把软标尺届参评资格已获奖的要取消所获奖项追回证书奖杯和奖必将比今天的更精准金 3 年内禁止该作者编辑和推荐单位参加中国新闻奖评并将查处结果通报全国新闻界 [6] 选社会效果传播后的反响涉及到生命力既及时地反映客观事实又有效地反作用于现实生活参考文献: 这是新闻写作发布的终极目标跟内参讲究保密级别相反 [1]毕锋.在世界屋脊抢占新闻制高点[J].新闻战线,2006(10). 覆盖面越广影响力越大良新闻作品则看重受众多寡 [2][4][7][8]中国新闻奖评选委员会办公室编.中国新闻奖作好社会效果的产生才有可能它排斥记者写作时与世隔绝的品选[M].新华出版社. 孤芳自赏忌讳作品发表后石沉大海的死水一潭能够挑战 [3]中国新闻奖评选标准之总标准第 3 点. 颠覆所谓的易碎品是采编人员的美好理想 [5]冯文礼.骗评中国新闻奖扬州晚报记者被查处[N].中一石激起千层浪新闻工作者都渴望自己的作品面世国新闻出版报, 后能给人以愉悦启迪和教育发挥凝聚社会共识助推难 [6]晋雅芬.中国新闻奖新规一旦造假 3 年禁赛 [N].中题破解有利科学决策的作用对经济效益更多地对精神效国新闻出报, 应产生经久不衰的社会效果社会效果的取得并非空洞的口头禅它通过作品实实在在的散发渗透外化为了舆论生命 (作者福建省南平市闽北日报专副刊采编中心主任 ) 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

105 实务探讨要要要新闻采编吉尔兰德公式的新拓展卢士阳 ( 厦门商报社福建厦门 ) 摘要成功的采访是成功报道的开始本文从采访学一个提问公式理论出发总结新闻采访的规律就在于如何克服障碍并以成功的新闻采访实例论证这一规律的科学性和适用性关键词公式提问障碍采访目标采访中的提问是记者在采访活动中的主要实施形式也个框架记者就可以克服像请您介绍一下事情的经过这样是关系采访活动成败的关键众所周知经验不足的记者在笼统的提问使自己的提问具体而且清晰当然正如尔兰德设计提问的问题时常常感到茫无头绪心中无数在实际的教授本人反复强调的那样这一公式只是为采访前设计问题采访中提出的问题往往缺乏逻辑联系甚至出现错误即便提供一种辅助由于每次采访时的情况各不相同提问没有是老练的记者在采访突发事件或者不熟悉的新闻人物时也不可能有万能的公式吉尔兰德教授提出的这一公式非常在提问时也难免一时语塞找不出适当的问题提问从而错清晰而实用其中蕴藏着规律性的东西值得我们研究和思过了采访的良机因此记者都希望能有一个采访提问公式考解决自己采访中时时可能遇上的困难我们把吉尔兰德采访提问公式放在采访的全过程包括对此美国内华达大学新闻学教授拉鲁吉尔兰德曾提采访准备过程以及采访的实施过程中考察发现它并不只是出过一种行之有效的采访提问公式简称为 GOSS 公式这适用于具体的提问技巧上而是还适用于整个采访过程这大凡制造新闻事件的个个公式吉尔兰德用文字这样表述样我们就可以把吉尔兰德的采访提问公式 GOSS 发展成采人或组织总是出于某种目标和目的(Goal) 并且总是面临或访公式对采访的全过程进行理论概括我们可以把新发展即将面临实现其目标的障碍(Obstacle) 新闻制造者已经找出来的这个采访公式称为 GOSS 新公式或新吉尔兰德到或者正在寻找某种避开障碍的解决办法(Solution) 然后再公式现在我们就 GOSS 的新发展来做个具体分析返回目标追问这一目标的提出是在什么时候由什么人的意为了把吉尔兰德的 GOSS 采访公式推广到整个采访过见而开始的(Start) [1] 吉尔兰德教授通过这一公式告诉记程我们有必要对吉尔兰德的 GOSS 采访公式中的四个要素你们要实现者在采访中可以围绕着下面四个问题来提问的含义进行重新界定并对它们之间的关系进行分析在新的目标是什么目前的阻力是什么你们是怎样对付这些难 GOSS 公式中我们对原 GOSS 公式中的代表四个要素的字题的这一设想是从什么时候开始的这四个问题能够在母 G O S2 S1 分别加上短撇以表示我们赋给了新的意义把一个事件的来龙去脉搞清较短时间内抓住几个关键环节即 G O S2 S1 在这个工作的基础上我们这样重新界楚这就为记者提供了一个很实用的采访提问框架有了这定公式中的四个要素 G 表示目标 (Goal) 可被看作是采访 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 100

106 年第十二期实务探讨昨新闻采编活动想要达到或应该达到的总体目的 ;O 表示障碍 (Obstacle), 是实现上述采访目标存在什么样的困难 ;S 2 表示解决 (Solution), 是为了排除实现采访目的遇到的各种困难或障碍的努力 ;S 1 表示开始 (Start), 则是从何处着手进行采访界定了采访过程四要素的含义, 我们进一步分析它们的关系, 建立公式, 用来解释采访全过程, 包括准备过程和实施过程首先我们来看看采访准备过程我们认为, 每个采访准备过程都可以用下面公式来概括 :G O S 2 S 1 从这个公式看, 每个具体的采访准备工作分四个阶段, 而每个阶段之间都具有先后的逻辑联系在采访准备工作中, 记者都要确定这次采访要达到什么目的? 目前还存在哪些问题或困难? 如何解决这些问题和困难? 怎样开始这次采访以达到最佳的目的等等接下来我们来看看实际采访过程实际采访实施过程可以用这样的公式来表示 :S 1 S 2 O G 这个公式表示, 实际采访过程与采访准备过程正好相反, 它必须从 S 1 开始, 通过一定的办法解决 ( S 2 ) 来解决了采访中的障碍 ( O ), 从而达到了采访目标 (G ) 也就是说, 采访的准备及实施的全过程中都存在着新 GOSS 的四个要素, 只不过采访的准备过程及实施过程, 这四个要素先后关系正好相反在采访的准备及实施的两个过程,GOSS 四个要素的关系正好相反因此, 我们就可以把上述两个公式进一步地整合成如下的图一, 从而更完整地认识采访的全过程图一上述图示发展了吉尔兰德提问公式, 把它扩大到采访的全过程我们相信, 对记者的采访工作具有一些启发实际上, 中外许多成功采访中均自觉或不自觉地遵循了我们的 GOSS 新公式下面, 我们选取具有代表性的采访案例来做个分析, 希望案例分析能帮助我们理解 GOSS 新公式我们选取中央电视台新闻评论部记者水均益对美国前国务卿基辛格博士的采访做为分析案例水均益在谈及这次成功采访的经历时, 曾讲过这样一段话 : 采访前要将智能开到最大的极限, 设想各种可能, 将采访对象研究透了之后, 抢占主动采访前 ( 我 ) 与编导一起首先研究如何延长采访时间, 其次是如何使基辛格说出实话, 说出中国观众感兴趣的话在面对基辛格这样的国际政坛大腕时, 与他套近乎空谈都只能令他小看你, 因此采访中首先要向他发难, 使他心理上有所震动, 不敢怠慢, 再推出实质问题精彩问题 [2] 这段话反映出 G O S 2 S 1 这一采访准备过程在这个案例中,G ( 采访目标 ) 是说出实话, 说出中国观众感兴趣的话 O ( 障碍 ) 是小看你, 即记者一不小心, 就会被基辛格这样的国际政坛大腕轻视 S 2 ( 解决 ) 办法就是用发难和实质的精彩的问题, 使他心理上有所震动, 不敢怠慢 S 1 ( 开始 ) 就是发难, 实际上已经开始在解决采访中的障碍了完成了上述的采访准备过程, 水均益接下来的采访实施过程可以用 S 1 S 2 O G 表示他首先以发难形式开始 (S 1 ) 这次采访, 再用实质的精彩和问题来解决 ( S 2 ) 了基辛格可能对记者轻视的障碍 (O ), 使基辛格能重视这次采访, 最终达到让他讲实话出妙语的目的 (G ), 采访获得了成功水均益这次采访, 我们可以概括成如下的图二 : 图二图二与上面的图二重合, 这使我们知道,GOSS 新公式能够概括水均益这个成功的采访活动事实上, 这个 GOSS 新公式具有一定的普遍意义有经验的记者都知道, 成功的采访, 都离不开 G O S 2 S 1 的采访准备过程, 也离不开 S 1 S 2 O G 的实际的采访过程我们把吉尔兰德 GOSS 提问公式发展成适合于采访全过程的 GOSS 新公式, 并找出了它的理论上的普遍意义, 是为了掌握采访的若干规律, 从而能像吉尔兰德 GOSS 提问公式那样, 为记者采访的准备和实施全过程也提供一个清晰明确的工作框架当然, 理论上的普遍意义不能代替采访中的具体情况众所周知, 采访的对象千差万别, 采访中环境千变万化, 采访使用的媒介各不相同, 还有常常有意想不到的事情发生, 打乱了采访准备,GOSS 新公式中的每个要素都会随着任何的变化而变化正像尔兰德教授强调的那样, 这世界没有也不可能有万能采访提问公式, 这世界没有也不可能有万能的采访公式记者更要掌握的是具体问题具体分析这一辩证法的活灵魂, 在采访实践中, 根据具体的不同情况去分析 GOSS 新公式中的各要素的具体情况, 从而采取适合于不同情况的具体措施, 克服采访的障碍, 去达到采访的目标参考文献 : [1] 北京广播学院新闻系编. 实用广播电视新闻学 ( 上 ) ( 内部教材 )[M]. 北京 : 北京广播学院出版社,1988:199. [2] 水均益. 前沿故事 [M]. 海口 : 南海出版社,1998:204. ( 作者 : 厦门商报社时事评论部主任 ) 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

107 实务探讨要要要新闻采编新闻故事化在军事报道中的运用以国庆阅兵报道为例艾然福建部队福建福州摘要在军事题材的软新闻报道方面故事化新闻被证明是近年来较为成功的对外报道形式也为改进发展军事外宣事业提供了借鉴本文试以国庆六十周年阅兵报道中的故事化新闻作品为例研究分析这一报道形式在军事人物报道中的运用关键词新闻故事化国庆阅兵报道军事人物报道华尔街日报的资深头版撰稿人威廉 E.布隆代尔在他的书华尔街日报是如何讲故事的引言中说因为我们的注意力总是放在了读者对信息的需求上于是我们忽视了一个所有读者最普遍的要求一个所有要求中最基本的要求给我讲一个故事看在老天爷的份上让它有趣一点 [1] 在这种思想的影响下这些西方记者往往比较善于用生动的故事作为线索增加报道的亲和力吸引力和可读性甚至这种新闻故事化已经成为了西方新闻报道的整体趋势相对于我国传统新闻领域中一些貌似大而全的硬新闻来说这种软新闻更符合海外受众的阅读心理更能取得随风潜入夜润物细无声的对外传播效果经过长期而丰富的对外宣传实践活动我国已经有越来越多的外宣工作者认识到故事化新闻在对外传播中所具有的独特魅力并同时涌现出了许多优秀的故事化新闻作品在这次国庆 60 周年大阅兵系列报道当中我们也再次看到许多报道运用了故事化新闻的创作手法可读性感染力大为增强虽然这些新闻作品大都刊载在国内的平面媒体上但由于互联网的普及淡化了媒体的内外之别再加上国庆阅兵的受关注度极高因此也可以将这些新闻报道纳入对外报道的范畴综观这批出色的故事化阅兵报道有如下特色值得关注一立场隐喻化选材典型化西方新闻报道非常强调所谓平衡公正的原则即客观性理念美国新闻学者麦尔文曼切尔说不公正和不平衡的新闻被称为缺乏客观性当新闻工作者谈到客观性的时候他们的意思是新闻应当不受记者本人观点的约束而应当主要根据看到的事实当一条新闻能够被某些原始记载加以对照证实那么它是客观的记者应该只限于展示这些事实 [2]这就要求在新闻报道中只陈述事实不应包括任何意见议论和情感因素这一点被西方新闻界广为接受为此在我们的对外报道中如何尽可能淡化宣传色彩隐藏宣传目的便显得尤为重要在这一点上故事化新闻作品由于题材因此有着自己独特的优势往往偏软偏柔在新华社的我一定会爱你一辈子一位受阅士官与遭遇车祸未婚妻的生死相约这篇稿件里作者较好地运用了藏舌头的技巧文章讲述了一名受阅士官的未婚妻遭遇车祸后向男友隐瞒病情鼓励他刻苦训练并顺利完成受阅的故事用生动的笔触刻画了一对自觉牺牲奉献相互关爱激励的情侣形象全文没有用任何带有明显主观色彩的议论或抒情而仅是致力于客观反映这个故事的本来面貌让读者觉得既感人又可信从字里行间自然而然感受到参阅官兵舍小家顾大家的崇高精神和人民群众对阅兵部队的支持厚爱巧妙地融入了作者立场和宣传目的立场的隐喻化要求在报道对象的选择上力求典型性和代表性这样才能在故事讲述中产生较强的吸引力说服力和感染力在文汇报的阅兵村里数风流人物一文中作者通过归纳比较选取了女兵方队中学历最高的队员唐甜同为中国第一兵的程志强朱振华翁婿有着龙兄虎弟之称的王进王免兄弟俩等人物对象从巾帼英雄谁说女子不如男子承父业接过父辈的旗帜一代人两个兵让梦想成双三个角度刻画了一批特点突出且又志同道合的受阅官兵形象进而烘托出整个受阅部队的良好精神风貌和以点带面的宣传效果过硬综合素质达到了以小喻大二叙事人物化人物个性化海外受众特别是西方国家的受众特别注意了解有关人的故事人的命运的报道新华社长期研究对外报道的黎信先生说怎样把对外报道写活写得引人入胜我的回答是首要的一点是稿件中见人这就是说写新闻应当尽可能使在新闻现场活动的人站出来通过描写这些人的动报道他们的讲话来写新闻作见人的含义非常丰富其中还有一个重要方面是要见人情即以人情来叩击读者的心弦达到记者预期的宣传目的 [3]近年来我国的新闻报道比较注意以人为本在这次国庆阅兵系列报道中同样有许多故事化新闻报道秉承了这一思路在描写人突出人方面可圈可点在解放军报的军乐团三任团长的阅兵故事一文中作者选取了参加过开国大典阅兵建国三十五周年阅兵和建国六十周年阅兵的三任军乐团团长为报道对象通过描写他们在历次阅兵活动中精心组织排练成功指挥演奏的亲身经 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 102

108 年第十二期实务探讨昨新闻采编历讲述他们的心灵感悟披露鲜为人知的幕后故事展现了我军军乐团这一特殊而重要的群体为阅兵所付出的巨大努力和取得的显著成绩从军乐演奏这一侧面表现出我军实力和国家综合国力的日益提升文章没有简单地对军乐团事迹作平铺直叙式的描述而是将三任团长的个人经历和感受巧妙地融合进军乐团的辉煌历程当中借他们之口说出震撼人心的点点滴滴通过写人来写事人与事都给读者留下深刻印象取得了较好的宣传效果故事要可信人物就应当是个性化的而不是概念化的是立体化的而不是平面化的当然新闻报道不是文学作品在有限的篇幅中不可能也没有必要谋求面面俱到但仍应当尽量挖掘报道对象的特质与棱角在沈阳晚报的阅解渴这篇兵村帅哥 5 年只回一次家爸妈想他就看电视三军仪仗队空军护旗手马报道中记者没有对报道对象常利进行直接采访而是另辟蹊径就地取材来到马常利位于沈阳的老家采访了他的家人和近邻通过他们了解到马常利的成长经历获得了许多生动鲜活的第一手资料经过作者的加工整理一个严于律己上进心强吃苦耐劳同时又性格内向懂事顾家的青年军人形象跃然纸上并且其人其事由他的家人和近邻娓娓道来更加让人觉得可亲可信感染力强三内容情节化情节生活化以故事的形式讲新闻其意义首先在于其吸引力和感染力报道通过描写丰富的情节大量的细节和形象的人物言行容易让读者产生身临其境的感觉置身于故事情节之中容易被新闻中的人物命运或者事件起伏所打动美国普利策新闻奖得主富兰克林对新闻故事化的定义是采用对话描写和场景设置等细致入微地展现事件中的情节和细节突现事件中隐含的能够让人产生兴奋感富有戏剧性的故事因此如何在采访对象身上挖掘更多的情节和细节是决定故事化新闻成功与否的关键在解放军报的队列教授孙国桢的人生正步走一文中作者详细叙述了我军第一位队列教授孙国桢的传奇人生从上世纪 40 年代赴英国训练成为一名中国水兵到随舰起义受到毛主席嘉奖从与开国大典阅兵失之交臂到担任海军阅兵方队教练从摸索多种队列训练方法获得成功到接受肖劲光宴请吃全聚德从在庆功舞会上与妻子相识到妻子不顾父母反对毅然与他结婚从因性情耿直导致在政治运动中挨整到历经三十多年终于实现入党心愿从胜利完成国庆三十五周年阅兵海军方队训练任务到成为我军第一位队列教授再到之后的国庆五十周年六十周年阅兵接连被聘为海军学员方队顾问一位终生和队列训练结下不解之缘的老兵具形象被生动地塑造了出来整篇报道情节丰富环环相扣有很强的可读性和感染力基于心理接近性的原理读者总是习惯于从自己个人的生活体验出发关注新闻报道中和自己有某种相关性的内容这就要求在新闻作品尤其是对外报道的新闻作品中多挖掘善使用人性化生活化的情节细节使典型人物既有先进性又有亲和力使读者更易于接受在东方今报的国庆受阅第一兵一文中作者讲述了三军仪仗队方队军旗手 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤朱振华由一名地方保安逐渐成长为国庆受阅第一兵的经历历数了他因为身材相貌出众被招兵领导看中家人起初不愿其入伍经劝说后同意到仪仗队后靠别针沙袋辅助刻苦训练克服恶劣天气完成掌旗任务喝减肥茶两个月瘦 20 斤与昔日中国第一兵程志强女儿喜结连理等精彩片断展示了一个有志青年依靠组织的培养家人的关爱和自身的努力建功军营的人生历程其中的高中毕业参军入伍苦练成才结婚生子等经历勾画了一个人从少年到成年从梦想到理想从起步到发展的成长线索而这种人生轨迹也往往为一般人所共有因此相关情节容易引起读者的共鸣四视角多维化描写趣味化再精彩的故事重复千遍也会乏味特别是在大型集中报道活动中容易出现千稿一面大同小异的情况反而会削弱某些新闻作品的宣传效果这就要求记者们在面对丰富的报道资源时要视野开阔善于多角度地探求新闻素材发掘精彩点滴要能够巧妙立意别出心裁写出人无我有人有我优的好稿件在此次阅兵系列报道中就不乏这种视角独特别具一格的故事化新闻作品在山西晚报的太原女孩的阅兵日记透着苦与甜一文中作者选取了一位受阅女民兵方队中非常普通的女赵婧乍看起来这位女队员没有非常显赫的经历或孩特殊的身份新闻亮点不多此前媒体报道的也很少但是平凡性往往蕴含着更广泛的代表性从她身上恰恰能够更好地反映出广大受阅女民兵的心路历程作者敏锐地把握住了这一点并通过展示阅兵日记和穿插背后故事的独特方式展示了赵婧的阅兵体验用极为细腻温情的笔调描写了她刻苦训练咬牙坚持想念父母暗自落泪同时又深感自豪的真实经历和感受刻画了一名有血有肉的女受阅队员形象给人留下了深刻印象故事好还要讲得好才能真正吸引人因此对于一些题材较为轻松的故事化新闻来说在行文风格上应当力求做到生动活泼趣味盎然在羊城晚报的广州军区装备方队奇人奇事一文中作者用阅兵村神针懂奇经八脉 400 穴位 5 分钟发型师左推右剪是绝活罗圈腿苦练一月变标兵除暴英雄每天只睡 5 小时这四个或风趣或新奇的小标题分述了四名奇人的故事在较短的篇幅内抓取了他们各自的高招利用气功和针灸给战友治病 20 分钟给 4 个炊事员理完发在膝盖上勒背包带站军姿以纠正罗圈腿除暴英雄扑下身子检测车辆本来都是些貌不惊人的小事但经过作者的提炼加工辅之以生动形象的语言简洁明快的节奏同样收到了引人入胜的效果参考文献 [1]威廉 E.布隆代尔. 华尔街日报是如何讲故事的引言 [M].徐扬译.华夏出版社,2006 :1. [2]麦尔文曼切尔.新闻报道与写作[M].中国广播电视出版社 198:53. [3]黎信.要见人对外新闻写作杂谈之一[M].对外报道业务 1988:1.

109 实务探讨要要要新闻采编新时期大陆媒体报道台湾新闻的扩展空间分析姚春玲中国华艺广播公司新闻部福建福州海峡两岸近年来的交往尤其是在经贸文教和民间方面的交流日益频繁据国台办网站的数据到 2008年两岸人员往来累计已突破5000万人次是岛内总人口的两倍以上两岸之间新闻交流虽然开始晚些但也在逐步增长摘要本文从大陆媒体对台湾新闻的报道现状出发研究两岸关系发展并发生了积极的变化尤其是三通终于实现之后大陆媒体如何更好地报道台湾新闻让新闻交流更好地服务于沟通两岸消除歧见推动两岸关系发展和祖国和平统一进程发挥重要的作用同胞的感情增进相互了解关键词大陆媒体台湾新闻一引言海峡两岸近年来的交往尤其是在经贸文教和民间方面的交流日益频繁据国台办网站的数据到 2008 年两岸人员往来累计已突破 5000 万人次是岛内总人口的两倍以上两岸之间新闻交流虽然开始晚些但也在逐步增长 1987 年台湾自立晚报两名记者绕道东京来大陆采访直至目前到大陆来两岸采访的记者已达人次大陆赴台湾采访的约 1000 人次[1] 但是两岸关系的发展也历尽风云政策也不断有新的发展形势和政策的发展变化都必然对大陆媒体选择报道台湾新闻的方式以及对台湾形象的塑造有着深刻的影响其中一个明显的现象就是不仅中央级的媒体专门开出台湾专版专题重点报道台湾新闻很多地方媒体也以不同的方式报道台湾方面的新闻以满足广大读者的需要甚至在与台湾一水之隔的福建福建东南卫视海峡卫视厦门卫视的台湾新闻报道都是重点打造的内容因此对这段时间大陆对台湾的报道进行梳理和分析总结其中的发展和变化是很有必要的二大陆媒体对台湾新闻报道的概况大陆媒体对台湾新闻报道无论是报道的量上还是内容涉及的广泛性方面都发生了巨大的变化首先从报道的量上来说大陆媒体对台湾新闻的报道基本上经历着从关注到平息到现实的再关注 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 104

110 年第十二期实务探讨昨新闻采编的过程两岸开放新闻交流的初期, 鉴于过去几十年的隔绝, 大陆对于台湾新闻的报道量是很大的, 人民日报曾经每天开辟台湾的新闻专版, 后来随着两岸交流交往的增多, 双方民众对对方的基本情况已经相当熟悉了, 当初的那种新鲜感淡了, 主要媒体关于对方基本情况的报道总量减少了许多, 例如人民日报已经没有台湾新闻专版, 只是把台湾新闻作为国内新闻的一部分 ; 与台湾联系相对不多的省市报纸大体也是这样处理, 直到上个世纪 90 年代中后期, 随着两岸关系的不断发展, 对于两岸重大事件像 1996 年的台湾大选 1998 年的汪辜会晤 1999 年的两国论等, 大陆媒体对台湾新闻的报道份量越来越大, 如今可以说是遍地开花, 不仅与台湾密切联系的地方报纸, 比如广州日报深圳特区报珠海特区报和福建的许多地方报纸都有台湾的专版新闻, 中央电视台也将每周有关于台湾的专题新闻节目改成日播节目了, 各大网站也都开设有新闻的专区, 电台也有专门报道台湾新闻的栏目, 比如中国华艺广播公司每天晚上八点至八点半的两岸报道在这个过程中, 有些台湾新闻的节目也慢慢成长为名栏目, 典型的就是福建东南卫视的海峡新干线, 每期 30 分钟, 包括岛内焦点今日链接岛内百态闽港新闻等基本板块, 它推出后不断推陈出新, 通过链接两岸媒体连线专家学者等诸多创新性的处理方式, 对台湾新闻进行足量报道 [2] 其次, 从报道的内容上来说, 大陆媒体对台湾新闻的报道一直以来遵循着客观公正全方位报道, 全面反映台湾形象以新华社对台湾领导人四次的选举结果报道为例, 四次的选举结果报道都进行简短的客观事实陈述, 告知获胜的一方是谁, 双方得票数和得票率, 对选举结果本身不加以任何评论, 仅会跟进报道国务院台湾事务办公室对此的评价, 如 08 年 3 月 23 日的电讯中及时报道了国台办发言人对台湾选举结果的态度, 重点突出选举所表达的支持两岸和平发展, 反对台独的取向 [3] 再次, 从大陆媒体报道台湾新闻的消息来源看, 主要有三大源头 : 其一是对来自台湾各大媒体的报道进行编辑整合, 虽然没有具体多少比例的统计, 但可以肯定的是占了所报道的台湾新闻绝大的比例 ; 其二是驻台媒体的采访, 目前主要有新华社人民日报社中央电视台中央人民广播电台和福建日报集团和东南卫视在内共七家媒体, 但由于台湾当局对于驻台采访的种种限制, 采访量并没有多大还是以新华社报道台湾领导人选举为例, 年的选举因为新华社记者可以入台, 通过采访得到了很多一手材料, 例如 2004 年台湾地区领导人选举后所引起的争议, 新华社记者范丽青陈斌华李凯等在台湾实地进行采访考察, 发来的都是一手资料除此之外, 目前比较多见的是在广播电视中, 采用与之合作的台湾媒体记者出境和出声所获得的信息比如, 在八八风灾中, 台湾快乐联播网的记者直接向中国华艺广播公司新闻节目华广快车播报灾情及救援情况, 央视的各档新闻节目也大量出现台湾中天 TVBS 记者的报道三新时期大陆媒体报道台湾新闻的可持续报道空间有分析反映出, 发行量较大的参考消息和新民晚报在 20 世纪后五年的新闻报道中, 占最大比例的是中性新闻, 两报每年的中性新闻比例均达 52% 以上, 最高达 94% 正面新闻和负面新闻的比例则相对较少 [4] 这应该能够说明大陆报纸的一种倾向, 即尽量减少敌意, 力图创造一种平和的氛围这与大陆的对台政策是一致的在处理两岸关系方面, 大陆在经过了 1979 年的叶九条 1983 年的邓六条 1995 年的江八点, 特别是自 2003 年至 2005 年中共中央总书记胡锦涛会见国同党主席连战, 胡总书记对于发展两岸关系提出的五个四点意见主张看法建议, 总体的中心思想就是和平发展理应成为两岸关系发展的主题同样, 两岸三通之后随着两岸人员往来的频繁两岸交流交往不断深入, 尤其是中共的十七大确定了和平发展的主题, 对台政策显示出在原则不变的前提下, 策略愈见弹性的变化, 在政策发展过程中逐渐突出了一个中国原则框架内海峡两岸的平等地位, 足见大陆对结束敌对开展对话早日实现和平统一的诚意这种诚意因而也具体体现在传媒对台报道的倾向之中, 这也为大陆媒体报道挖掘台湾新闻报道的可持续空间, 拓展台湾新闻报道时的深度和广度, 满足两岸民众沟通交流的需要提供了一个广阔的舞台那么大陆媒体报道台湾新闻的可持续空间在哪里呢? 笔者认为主要有以下这几方面是目前最为迫切需要解决的 : 1 严格把关台湾新闻报道严肃性编辑在各类稿件的审读中要时刻保持高度的政治敏感性政治判断力和政治责任心, 这是毋庸置疑的然而, 仅有此还不够, 还必须了解和掌握判断是与非的标准以及具体的处理方法否则, 一是问题和你面对面你却发现不了 ; 二是你发现了却不知如何妥善处理或处理失当在许多此类问题中, 涉台用语的处理是最敏感和难度最大的问题 2002 年 11 年 1 日, 中共中央台湾工作办公室秘书局印发了关于正确使用涉台宣传用语的意见就是准绳同样台湾当局行政部门陆委会也于 1993 年公布了中共党政军机关企业学术机构团体旗歌及人员职衔统一称谓实施要点, 其中的很多规定在台湾的新闻媒体中广泛应用, 在我们转载时需多加注意 2 改变单调化的新闻报道模式现在很多媒体中充斥的大多是台湾的硬新闻或者说是娱乐圈里千奇百怪的新闻, 大陆民众通过大陆媒体看到的台湾是成天政党恶斗立法机构打架, 族群分裂的社会局面, 乱象是笔者在周遭环境中听到的最多的形容台湾的词经笔者对 2009 后 1 月 18 日至 1 月 24 日中午搜狐台湾新闻的统计, 在 271 条台湾新闻中, 政治新闻 223 条, 占 82%; 经济新闻 15 条, 占 6%; 社会科教新闻 14 条, 占 5%; 娱乐新闻 12 条, 占 4%; 军事新闻 7 条, 占 3% 细看这年第 12 期渊总第 64 期冤

111 实务探讨要要要新闻采编条台湾新闻绝大多数是台湾混乱的政治负面新闻和经济丑新闻事件会出现倾向完全不同的新闻报道比如 2007 年 6 艺人丑闻等正面新闻所占比重很小不利于引导受众认闻月 23 日马英九正式宣布萧万长担任自己的竞选搭档这一识一个全面客观真实的台湾建议多报道一些类似台湾则消息容易达到客观的硬新闻台湾各大报纸对此的呈现南投县要让杭州市民每天吃上台湾农产品和台湾写真却并不相同台湾联合报相关新闻标题为马英九副手萧方寸之间的台北故宫珍宝这样的正面新闻报道让台湾万长出线报道倾向中立其中结尾一句为萧此番重出报道更加全面丰富而对于受众难以梳理清楚台湾政坛纷繁江湖跌破许多人的眼镜台湾中国时报相关新闻标题为复杂的政党和局势建议媒体编辑加强这方面的引导作用大选拼经济马副手敲定萧万长报道倾向正面特别强调多做一些政党的背景资料和基础性知识这样更有利于受众了解台湾新闻他不分蓝绿特质受欢迎台湾自由时报相关报道标题为马英九副手锁定萧万长报道中凸显其并不受深绿选民喜 3 改善对台湾新闻表面化的报道爱的经济统派角色并使用 2000 年之后萧逐渐疏离国纵观大陆媒体对台湾新闻的报道即使是每天一个专版民党中央等词语于文章结尾处又提到马英九并未提前面的报纸其报道内容基本是根据台湾媒体报道的新闻改写告连战王金平一事特别引用连王原话见面的事连约都的相当表面化零碎化层次较浅不仅影响媒体对全面信没有约所述事实即使客观也意在凸现国民党内矛盾报息的处理也会减少受众所能接受的信息内涵导致判断出道倾向负面 [5] 现差异两岸当局之间的交流并不应该也不能代替民间的直 5 解决台湾新闻报道中词汇使用的沟通和理解问题接交流人民才是两岸合作交流的执行者与最终受益者两任何语言都有所属的社会制度背景海峡两岸隔绝了 60 岸在加深正式交流合作的同时不应该忘了两岸民众沟通的年形成了不同的语言环境尽管都是汉语在一些词汇和表管道没有两岸民众参与的两岸合作势必不能走远两岸隔达上还是略有不同从网络上来说大陆叫网络台湾叫网绝几十年信息人员交流的不对称的现状更需要媒体在传路大陆叫软件台湾叫软体大陆叫服务器台湾叫伺服器播相关信息时的斟酌和释疑所以需要深化关于台湾社会和等等让人感受到虽然同在一张网路同一种语言有时还是可民众生活的报道将报道的着重点转移到受众关注的话题上以让人看得糊里糊涂听得懵懵懂懂的再比如在一些军事来将台湾民众的形象生动化具体化生活丰富化这就需用语方面差别更可见一般了台湾叫神盾我们说的是宙斯要目前为数不多的驻台记者大量深入到台湾社会生活的某盾台湾说潜舰我们说潜艇台湾说战力指的是我们的战斗一点传回一手资料更期待台湾有关方面能够加大新闻开力的意思这些差别放在新闻报道中需要读者猜迷了影响放让更多的大陆媒体记者能够有机会接触到台湾社会生活对新闻的理解鉴于这种情况有必要在充分准备的条件下的方方面面从而让台湾普通民众的形象真实地展现在大陆召开几次两岸媒体的专题讨论会交流和解决这方面的各种受众面前问题 2000 年 7 月由中国社会科学院学术交流委员会等三 4 在台湾当局没有大规模地对大陆打开新闻大门之前单位在台湾喜玛拉雅发展基金会和民主文教基金会的赞助大陆有意报道台湾新闻的媒体要着意在专门知识和了解台下召开了海峡两岸及香港人文社会科学译名研讨会大湾的深度方面培训报道台湾新闻的记者和编辑陆和港台的 40 多位语言学和各个学科的研究人员初步交换事实上现在大陆媒体报道台湾的记者和编辑基本的了关于两岸译名的意见此次会议也讨论到少量新闻报道中新闻业务水平是较高的但是由于两岸交流的限制能深入的译名问题相对而言两岸新闻报道中的词汇使用和理解了解台湾社会状况的记者和编辑很有限可以说编辑报道台问题比人文社会科学的译名的互相理解要简单只要着意湾新闻的记者和编辑大部分都没有踏上过台湾的土地他们解决可以做出一份常用两岸新闻词汇和使用特点的对照对台湾的了解和普通民众一样更多是停留在口口相传与大表加上使用情境的解释出一本小册子众媒体的文字中是建立在一种感性认识之上的这样容易造成片面化与单一性再加上人力和经费多数媒体也没有参考文献以专业领域划分记者的报道范围而采取的是机动支援性质 [1]姚玲.福建首开大陆地方媒体先河赴台驻点.中国华艺广的工作方式这样也使记者掌握台湾新闻动态和分析能力受播公司网到限制相比较而言台湾方面有一些专门研究大陆的科班 [2]东南卫视网. 研究生背景的记者他们戏称自己是大陆通随着两岸关 [3]黄小雄沈国麟杜旭赟.新华社台湾地区领导人选举报系的全面发展大陆媒体中这样的台湾通是必须的这个道的框架分析[J].新闻大学 2009(1). 台湾通不仅要通晓大陆对台政策台湾的社会万象台湾 [4]郭可严怡宁.大陆报纸如何塑造台湾形象从参考消对大陆的规定也要知晓台湾媒体的立场让新闻报道符合息新民晚报五年新闻报道方式说起. 国家法律法规和政策要求是对记者的最基本要求台湾媒 [5]张梅.试论台湾地区新闻与政治的关系[J].新闻记者, 体虽说市场化程度极高但每家媒体都有自己的立场同一 2007(9) 年第 12 期渊总第 64 期冤 106

112 正面选题如何讲成好故事以南京电视台周涛讲故事节目为例杨天煜南京广播电视集团江苏南京摘要近几年故事类电视节目风起云涌呈现遍地开花之势然而因为片面地追求高收视率故事类电视节目也出现了一些不可忽视的低俗化趋势虚构故事炒作隐私滥用情感甚至大 2009 刺激的题材才能肆炒作一些边缘性题材或边缘人物在一些节目制作人眼里似乎只有猎奇恶俗年第十二期个好故事吗本文试以南京电视台周涛讲故事节目为例探讨故事类节目做好正面选题的一些体吸引观众的眼球而对弘扬社会真善美的正面选题往往不屑一顾那么正面选题果真就不能成为一会关键词正面选题实务探讨昨新闻采编故事化悬念近年来电视类节目故事化的倾向十分明显以南京电从城市台到卫视再到央视故事类电视节目可谓风视台周涛讲起云涌遍地开花观众耳熟能详的有江西卫视的故事节目为传奇故事辽宁卫视的王刚讲故事江苏卫视例这是一档的人间央视的财富故事会等真实的人物起以自采为主的伏的故事曲折的情节以及越来越纯熟的悬念推进城市台故事类方式也让很多观众开始像追电视剧一样追起了故电视节目因事类节目一时间开办故事类电视栏目之风刮遍为其选题范围大江南北地方台纷纷仿效苏州徐州等地方城市的狭窄仅限台还相继推出了以方言讲述的故事类电视栏目于南京及周边然而不管是以哪种形式讲故事故事的内容是否吸引人地区又始终强调故事的真实性栏目也曾一度面临选题匮无疑是最关键的正因为此某些节目制作人将对故事选题乏的境地如果像很多卫视台一样去购买兄弟台的素材进的苛刻要求渐渐演变成追求猎奇刺徼甚至恶俗的选题为行二次加工是可以缓解选题荒的问题但这样做一来成本了吸引观众的眼球追求高收视率某地方卫视甚至将一档太高二来作为城市台的地域性优势会丧失最终栏目通过节目赤裸裸地取名为无耻公公霸占儿媳并大肆渲染其间在实践中的不断摸索决定勇于创新拓宽选题思路在正面的个人隐私导致该栏目最终被国家广电总局叫停故事类选题上做文章 2008 至 2009 年周涛讲故事栏目的选题电视栏目的低俗化趋势确实应当引起警觉有 80%讲述的都是正面选题令人感到欣慰的是这类正面不可否认边缘化题材的炒作一度让故事类电视节目呈选题的收视表现不仅没有疲软反而远远高于选题火爆的现火爆的收视表现然而就此认为猎奇刺激甚至恶俗的 2007 年那么究竟是什么让正面选题也能迎得观众如此认题材才能成为故事类电视节目的选题主体无疑是极其片面可呢而且是极其危险的因为这样做不仅是对媒体应当担负的社巧用故事第三人反教化的作用那会责任的一种舍弃甚至还会起到一种 2009 年 2 月 4 日周涛讲故事播出了一期名为还不么问题在于不拿这类选题吸引眼球故事类电视节目又能完的债的节目故事讲述的是南京溧水县国土局的一位靠什么来吸引观众取得好的收视表现笔者认为还可靠讲机关干部傅义忠照顾身患尿毒症妻子的故事这种丈夫照顾故事的技巧只要把故事技巧运用充分策划到位正面选题病妻的故事在现实里有很多在电视节目中也做了不少这所能体现的真情实感同样具有强大的感染力继而拥有出色类选题往往会给人造成苦大愁深的印象既没有悬念丛生的收视表现的情节也没有出彩的现场收视率的表现也一直属于温吞 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

113 实务探讨要要新闻采编水, 这类选题在以往通常会被以故事性不强为由被拒之门外, 然而这档节目播出后, 却取得了相当不俗的成绩在当周的收视率达到 5.7, 为当周最高 ( 周涛讲故事节目全年平均收视率为 4.5) 那么这样一个选题又是如何做到让观众想看的呢? 这得归功于编导精心设计, 巧用了故事的第三人需要说明的是, 这个第三人指的是故事当事人之外的人, 比如同事, 邻居, 或者朋友都可以成为这样的第三人虽然第三人并不是故事的主体叙述者, 也不是事件的主要参与者但在故事的节目架构和逻辑推进上, 却往往可以成为点睛之笔以还不完的债为例, 按照正常的叙事顺序, 应当是从傅义忠的妻子重病谈起, 接着讲述面对疾病和困难, 身为丈夫的傅义忠如何不离不弃, 四处筹钱悉心照顾妻子的故事但如果这样讲这个故事, 就毫无悬念, 根本抓不住人怎么办呢? 为了让故事的开头能吸引人, 编导刻意设置了一个悬念 : 身为国土局的一位机关干部, 傅义忠的福利待遇都很好, 却突然之间手头很紧, 四处筹钱, 究竟是为什么? 这个悬念会给人以无限暇想, 由于编导在节目中渲染傅义忠借钱不敢声张借钱过程犹犹豫豫, 会误导观众作出种种符合逻辑的猜测, 比如说是因为好赌, 还是因为犯了什么事? 而在这样的疑问解开之前, 观众手中的遥控器不会轻易地换台, 这就保证了节目开始后收视率不会流失而这个悬念的设置是通过一个第三人完成的, 这位第三人就是傅义忠的同事, 也是他的上司溧水县国土局的副局长唐祥春选择唐祥春作为第三人, 编导是仔细考量过的 : 作为同事和上司, 唐祥春深知傅义忠平时的为人和收入状况, 其描述傅义忠借钱行为的反常细节就更有说服力, 而他对傅义忠的种种怀疑, 也是符合逻辑合情合理的作为同事, 他既要关心傅义忠的生活状况, 作为领导, 又得为单位的利益考虑, 坚持原则, 了解傅义忠借钱的动机正因为此, 在设置傅义忠为何筹巨款这一点上, 唐祥春无疑是个最佳的选择此后, 编导通过傅义忠妻子的描述, 放大了傅义忠背着妻子筹钱这一细节, 与唐祥春对傅义忠的怀疑相印证, 增强了反常筹钱这一悬念在节目的前六分钟, 编导巧用第三人, 成功地制造出了一个悬念, 有效地误导了观众可见选择好用好用巧第三人对节目悬念的设置, 尤其做好正面选题的故事非常重要这也就引发了我们的第二个思考 : 正面选题如何制造悬念? 巧设悬念和那些天生具有悬念或者关注度的选题相比, 正面选题的故事要做得吸引人, 就更得在悬念的设置环节上做好做足文章 2009 年 2 月 12 日周涛讲故事栏目播出了一档名为上门女儿的节目, 讲述的是南京郊区一位镇计生委主任蒋珊英多年来无私帮助一个孤儿的故事这也是一个弘扬人间真情的正面选题, 如果按照正常的叙事顺序, 从孤儿付春娣因贫辍学开始讲起, 讲述蒋姗英发现情况后如何热心帮助傅春娣的故事, 就未免显得太平淡了, 也不会吸引观众看下去怎么办呢? 编导打乱了故事叙述的时间顺序, 从一个女孩突然跑到蒋姗英家里认她做妈妈讲起, 而把之前蒋姗英己经无私帮助傅春娣多年的事实真相掩藏, 从而引发人们的种种猜测 : 蒋姗英是不是有私生女? 这个女孩跟蒋姗英究竟是什么关系? 这些悬念的设置同样保证了该节目开始阶段的高收视率正面选题的故事开头一定要有一个能拉住观众的悬念, 是保证节目有好的收视表现的前提而如果要让整档节目都能吸引观众, 那么就需要善于从正面选题中挖掘并寻找到可以设置悬念的情节, 并予以放大仍以之前提到的节目还不完的债为例, 编导在揭晓了傅义忠为何筹钱的悬念之后, 讲述了傅义忠不仅为病妻筹钱, 更无微不至照顾妻子的情节那么后面又能设置什么悬念呢? 编导最终抓住了一个病妻住院期间, 傅义忠半夜偷偷出门借钱的情节, 据此设置了一个病妻住院需要关爱, 丈夫却半夜失踪的悬念, 并且放大了妻子无法拔通傅义忠手机的情节, 合情合理地误导观众猜测 : 是不是傅义忠不堪重负舍弃妻子? 是不是变心了? 成功地让观众怀着疑问看到了节目的最后从以上的例子, 可以总结一个规律, 那就是在正面选题故事中要成功地设置悬念, 就得把好事往坏里说, 把好人往坏里想而正面故事反面做, 也的的确确是做好这一类故事选题的法宝正面故事反面做 2009 年 9 月 1 日, 周涛讲故事栏目播出了一期名为疯狂的司机的节目, 听这名字, 就让人对这个司机会有不太好的印象, 那么司机究竟如何疯狂呢? 编导抓住了一个细节, 那就是爱闯红灯, 最多的一次闯了十一个红灯, 绝对算得上疯狂了那么他为何要如此疯狂? 他为什么要冒这么大的险做这么百害而无一利的事情? 这样的一个悬念设置无疑能紧紧地抓牢观众的心而编导又把这样的事情跟不久前南京发生的一起严重的酒后驾车撞人事件联系在一起, 使人猜测 : 是不是这位司机爱酒后驾车? 甚至让这个司机引起观众的憎恨诱导观众带着一种情绪去看节目, 而最终揭晓的事实跟之前的推断截然相反 : 这位司机是一名热心助人的的哥, 他在遇到危重病人时总是挺身而出, 为了救人不惜闯红灯受罚款节目前半段将司机塑造成坏人, 而后半段则巅覆了前半段的推断, 这种正面故事反面做的方法, 对保证节目的收视率起到了至关重要的作用综上所述, 通过有效地设置悬念, 巧妙地设置故事的结构, 正面选题同样具有很强的可看性这也给我们一个启示 : 在选题压力越来越大的情况下, 我们是否也可以从正面选题上寻求突破, 毕竟这一类选题采访的对象比较配合, 采访的难度比较小, 而且节目的播出有正面的现实意义, 如果能保证节目的收视率, 多做一些这样的选题何乐而不为呢? 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 108

114 都市报财经新闻的通俗化江泳东南快报社福建福州虽然对于财经新闻我们不能一味苛求它像社会新闻娱乐新闻一样具有很强的可读性但易读性实用性和可操作性是应当重视的年第十二期实务探讨昨新闻采编摘要对于财经新闻我们不能一味苛求它像社会新闻娱乐新闻一样具有很强的可读性但易读性实用性和可操作性是应当重视的因此都市报财经版的雅俗共赏应当更加倾向于俗只有让财经新闻俗化才能与都市报为市民服务的定位合拍关键词低端化解释性配置社会新闻手法财经类纸媒目前可分为三种操作模式一类是专业的模式 21 世纪经济报倾向于宏观经济和产经报道如财经杂志道经济观察报一类是走高端路线的模式以大气高度深度和广度让一般人群认清楚我们处于什么样的一个经济体系中尤其偏重于区域性大企业大品牌的报道如南方都市报还有一类就是大多数都市报所采用的模用市民化生活化的方式来进行财经新闻报道式即低端化这三种操作模式的使用分别是由不同的媒体定位和读者对象所决定的采用专业模式的基本上是全国性财经专业纸媒其读者对象定位于从事专业财经工作的读者当然这其中也有像财经这样有着胡舒立强烈个人色彩的特殊性类似银广厦鲁能等等揭露性财经报道也吸引了其他高端读者而像南方都市报的模式则是超越了早期它自身也采用的低端化瞄准了高端读者这一新模式的使用是今为普罗大众服务的年初才开始的在新的一轮定位中南都毅然决然地抛弃了所谓的民生经济新闻即时信息传播而情愿让城市杂志版块或其他版块扮演婆婆妈妈的角色其市场指向十分明确即让一直对都市类报纸的品味多有不屑的大企业和大品牌认识到不要忽略逐渐强大的主流的尤其是在中国新闻界具有高度公信力的南方都市报等南方媒体从财经报道角度而言前二者毫无疑问代表了目前中国财经纸媒的最高追求和最佳愿景但却并非是所有纸媒都适合的模式尤其是在市场经济欠高度发达广告容量有限的地区广大平民读者仍是主要的发行和消费对象所以大部分报纸仍以通俗化为主但如何能俗到位让读者易于乐于接受财经报道并从中受益呢下面就结合东南快报的一些实例来做些探讨虽然对于财经新闻我们不能一味苛求它像社会新闻娱乐新闻一样具有很强的可读性但易读性都市报财经版的雅俗共赏应当更加倾向于俗只有让财经实用性和可操作性是应当重视的因此新闻俗化才能与都市报为市民服务的定位合拍如何俗得合理俗得到位呢 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

115 实务探讨要要要新闻采编一避免发生财经新闻两面不讨好的尴尬么缴纳基金又怎么管理而是要用普通话将这新发布的财经报道不能简单复述业内人士的观点和他们所提供保险保障基金管理办法择要解读了告诉老百姓遇到保险的材料否则业内的行家没有兴趣阅读因为他们对你报道公司破产了他们怎么向人家要回自己的钱这么一解释新的内容早已了然于心只是简单的复述而没有新鲜的东西闻也就距离生活近了可以打这么一个比方这解释性配置行家嫌你说浅了不过瘾另一方面普通市民读者同样不想才会有就像面食师傅制作面包的发酵环节到位的发酵看因为他们觉得你写的内容都是业内人士的专业话语那色香味俱佳有助于消化的面包消费者也才会乐于接受比些枯燥的观点数据对他们的生活没有服务性和可操作性和如这个版倒头条的今年面临六大涨价压力这通胀紧缩他们的生活不搭界人家没有兴趣来读你的结果是两面不汇率变化利率变化市场景气与否等都有具体的表现形讨好态可以从身边的更直接的方面去表现去解读例如张三要避免此类事情稿件的低端化就显得相当重要这要把人民币兑换成美元他爸主张要兑欧元春节前你要买儿所说的低端化指的是报道的贴近性和服务性记得国一台液晶电视你女朋友说且慢过了春节笃定降价类似这际金融报的老总曾经说过都市报的财经版应当强调信样的故事就能让今年面临六大涨价压力的消息找到出息的实用性和可操作性比如金融证券都市报应当更多一口些大众通用的投资和理财资讯高端的财经分析则应当有三用社会新闻的方式来处理财经新闻专业化的报纸来完成假如这位老总的观点是正确的而且用通俗的语言形象的图表漫画生动的故事等社会新高端的比作可以将他所说的通用的比作下里巴人闻手法来采写编辑财经新闻可以使原本较枯燥的内容鲜活阳春白雪那作为普及型的大众媒体我们应当毫不犹豫起来 2008 年夏天随着原油的紧缺油价在飞快地飙涨汽地选择前者因为只有这样才会得到预期的那种客有歌于郢中者其始曰下里巴人国中属而和者数千人的效油涨价是一个与国计民生紧密相连的话题东南快报不同果才会迎合主流读者从而防止两面不讨好于其他报纸只作单纯性的事实报道这样很容易把它归于社举 2009 年 3 月 3 日东南快报财经版为例说的都是会新闻着重点在涨价二字上探究涨价的原因和由此导发生在读者身边的财经新闻这就是在低端化上下功夫的致的一系列问题一篇油价上涨引起的生活变化用财经的结果人民币理财不再傍存款三月出游不再挤在三八视角分析其社会意义与经济意义这篇报道运用了通俗易懂的语言比如形象生动的打比节榕数码相机价格大跳水沙县小吃省外攻城掠地福建枇杷高价进京永惠医药低价招高管等稿件都是服务性实用性较强的新闻方举例子等油价上涨此时很多报道都仅仅说市面上的油已经减少了多少同比下降了多少死板的数字对人们并没东南快报为完善这种低端化一直在积极地调整财有什么刺激但变化一文说福州上演了加油大战车经版面的架构编辑部提出来财经版首页是不是都要用一子排到了加油站外队伍之长令人咋舌读者自然会想到个整版来做专题财经版的栏目设计是不是可以再通俗一油价上涨了多少虽然只是一个模糊的概念但从加油狂潮点财经天下的内容是不是可以更民生一点版面利用率中看到了发生在日常生活中的经济现象善用图表漫画来是不是可以再高一点总之一句话精选精编稿件让有编辑这篇油价上涨专题变化专题版面里对不同省市油价限的版面最大限度地给读者提供有用实用的资讯就像吃自做了柱状图如果用文字一一说明不同省市的油价估计不助餐要挑爱吃好吃的菜不能随便将盘子装满了事是一件轻松的事为该文配的是众多等待加油的车辆挤在加二通过解释性配置让晦涩难懂看似天书风马牛市民化不相及的财经新闻生活化油站里大家指手划脚你一言我一语的画面整个油市的紧锣密鼓场景恰到好处地说明了新闻意图另外油价与各种都市报在力争做好一些深度报道的同时帮助市民理人都有关系变化一文用市民自己的故事来增强财经新闻财创富是都市报功能的又一充分体现要将国家新近出台的贴近性汽车消费者加油站石油公司等均是此文写作贴近解读力的宏观经济政策调控方针及时落地解读报道的着眼点一个个鲜活的人物和他们在此次油涨价中的争将宏观性的告知变为微观民生服务信息还应注意引导生动故事使事件的调查结果更具说服力这也是变化一文帮助市民投资理财创业创富 [1]否则财经新闻就很可能养及相关新闻专题的成功之处在深闺无人识例如东南快报 2009 年 1 月 6 日的财经版有大小 11 条资讯比较能够引起普通读者阅读兴趣的恐怕就是春节港澳游可能涨价 50% 其余多数资讯则让读者颇难看懂也不甚明白到底对他们的生活将发生多大的影响注释 [1]马武.谈都市报财经报道的着力点[J].传媒,2009(6). 民生交行建行中行今年将如公司破产保户也得有赔偿赴香港上市国家域名对接下一代互联网比如你讲保户也得有赔偿就别用晦涩难懂的专业术语来讲公司要怎参考文献 1 李本乾,李彩英.财经新闻[M].东北财经大学出版社年第 12 期渊总第 64 期冤 110

116 用细节元素增强消息可读性何卷新海峡资源报社福建福州摘要增强消息可读性是纸质媒体的追求方向对报道题材大多是工作管理类新闻的行业报而言更是孜孜以求的目标而用细节元素则可增强消息可读性并能淡化行业年第十二期实务探讨昨新闻采编报因同类题材新闻报道频率较高而出现的同质化现象关键词细节可读性消息可读性是指能给予真实新闻且能引起受众阅读兴趣的特性它建立在真实性基础之上没有真实性受众就不能获得真实的信息不具可读性例如 2007 年轰动全国的纸馅包子假新闻虽然能引起受众极大的关注和阅读兴趣但因为纸馅包子完全是作者自己炮制的受众获得的不是真实的信息读之不仅无用且还被骗故尔没有可读性因此讲增强消息可读性指的是如何运用最适宜的写作手法去生动地报道新闻事实引起受众阅读兴趣消息以叙述为主要写作手法传播新闻一篇消息没有细节仍是消息问题是没有细节的消息容易产生枯燥干巴的感觉用细节元素则可消除这种现象从而达到增强消息可读性的目的细节系指描绘人物性格事件发展自然景物社会环境等最小的组成单位消息篇幅短小必须对新闻事实进行概括叙述如果把概括叙述的新闻主要事实比作骨骼那么细节就是它的血肉既有骨骼又有血肉被报道的新闻事实便会生动地展现在读者面前我国新闻界前辈穆青在他那篇著名的关于新闻散文化的谈话中说在外国记者的一些成功报道中我看有两个东西突出了一是新闻中的议论二是细节 [1]细节能助其报道成功在于它有增强新闻可读性的功效一运用好细节可增强消息可读性一有助于增强新闻可信性新闻有真实性才有可信性细节的可贵功能之一在于能使新闻事实活灵活现地展示出来从而增强可信性正如某人讲一件事讲得有鼻子有眼睛虽然他未必亲眼看到却能使听者仿佛觉得他是亲眼看到似的这是细节起的作用写海峡资源消息用细节能增强可信性就是这个道理例如报获得第八届福建省新闻三等奖的昔日冢遍野今朝田连片导语 12 月 11 日记者再次来到晋江市陈埭镇江头村采访看到一片 20 多公顷经过初步整理的耕地有的晚稻刚刚收割有的种上了蔬菜谁能想到就是这块地年初时还是遍布大大小小 2000 多座旧坟文中有的晚稻刚刚收割有的种上了蔬菜就是细节有了这个细节就使昔日冢遍 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤野今朝田连片的新闻具有可信性再如海峡资源报获得第十三届福建新闻奖的弃煤渣的愁眉展用煤渣的乐心头报道的是一家专吃石粉的砖厂在福建省石材重镇古田县鹤塘镇投产的事文中第四第五自然段用记者与石材厂老板对话形式描写的细节具体地展现了该砖厂利用废石制砖砖厂老板对废石制砖市场前景自信心态的整个事实如第四自然段写道厂子是今年 3 月开建的 5 月就投产了汪老板说生产的砖 50%的原料是废石粉另外 50% 是水泥和沙子砖的规格与黏土标砖一样重量相当经过宁德市技术质量监督站检测硬度比黏土强现在一天生产 5 万块砖可消耗 40 立方米的石粉渣通过这段对话细节描写受众读来便如同在现场听到似的由此可见细节可使新闻可信性明显增强二有助于增强新闻现场感常言道耳听为虚眼见为实为何人们这样相信自己的眼睛呢原因在于比较其他的感官视觉是认识事物最主要的感官人的各种感观从客观现实中接受的信息 85%是由眼睛输入的 [2]这就要求新闻要讲究现场感所谓现场感即穆青所说的视觉新闻穆青说所谓视觉新闻无非是形象化立体化有典型细节生动的画面读起来有声有色是人能够具体的形象地看到你所报道的事实的真面貌作者选取了新闻事实中人物情景事件的典型细节加以描写不仅可以增强消息可信性而且可以使消息富有现场感例如海峡资源报的大晴天滑坡突发早预防无人伤亡导语 8 月 9 日漳浦又是一个艳阳天但下午两点半突然一阵轰轰轰巨响夹着一块巨石的近 2000 立方米的土石方顷刻间从 50 米高的山下倾泻而下冲倒了官浔镇下炉小学的挡土墙直冲到教学楼前才停下来连立在校旁的地灾警示牌都被压在了土石下此次滑坡没有造成人员伤亡缘于漳浦县国土资源局对该隐患点监测及时这组由细节构成的情节有色彩艳阳天有声响轰轰轰有物体土石有动感倾泻而下描摹的场景让人如临其境凸显出现场震撼力三有助于避免新闻同质化新闻同质化指的是几家报纸的本地新闻几乎一样其实就一家报纸来看也存在类似新闻同质化的现象这种现象在行业报上表现尤为明显行业报受众对象主要是行业内的读读者它的报道范围定位于行业内的新闻题材这样一来者群相对不变看到的却大多是同题材的新闻新闻报道就容易出现同质化的毛病

117 实务探讨要要要新闻采编而用细节则可收到去同质化效果细节能去同质化在于细节是细而具体的一细一具体就能显现出差别海峡资源报作为报道福建省国土资源管理的行业报新闻题材主要有耕地保护土地开发整理国土资源执法监察地质灾害防治土地使用权矿权出让地质勘查测绘库区移民帮扶经结束也未能到现场她就找目击者顺着目击者的粗略叙述启发目击者回忆结果在作者的启发下现场细节被一一挖掘了出来这说明即使作者未能第一时间亲临现场只要也能获得细节采访工夫扎实钻进去问等由于同一时期各地国土资源部门都是根据上级部署做同样的工作相同题材的新闻报道相当集中出现新闻同质化的几率很高而如果同样题材的新闻加入了细节元素则可厦门解受地灾威胁群避免同质化例如地质灾害防治工作二写作时要精选细节一个新闻事件可能有许多细节但不是所有细节都有新闻价值只有那些有利于表达主题思想的典型细节才能写入消息这不仅是因为消息这个体裁篇幅短小不能容纳很多的细节更因为过多的细节反而会淹没了典型细节所以细节必须是典型的采访要以十当众之忧百万元搬迁险情村叙述了这样一个情节在这次热带风暴袭击过程中内田村一座小型水库崩塌夹着石块的洪水冲毁了村里的发电站将村前的小山坡夷为平地而这里距离村民的房屋仅数米之遥另一篇女儿避险果断老汉有惊无险叙述了这样一个情节细心的吴翠凤察觉到刚一写作要以一当十见人见物见情景见思想例如海峡资源报的歪打正着无助得助离家出走的四川少女来信感谢不留名的好心人这篇消息报道的是四川省自贡市一位名叫刘丽的少女与父母闹别扭离家出走只身到福州投奔打工的亲戚因出走时老家的亲戚给错了传呼号码火车站下平整的一块水田中直冒气泡她立即叫父亲和妹妹一起转移到另一处山排上的水田里去劳动没想到的是在她们车后去挂传呼回呼的却是一个素不相识的男同志找不着亲戚之后接下来的几天她四处求职连连失败在举目无亲走投无路之时她又挂通了那位男同志的传呼将最后一线刚离开桃树窠十多分钟就听到窠里一阵巨响一道高 30 多米长 200 米左右的斜坡突然坍塌下来顷刻间窠里 40 多亩水田被坍塌下来的泥石流淹没成了一片杂乱的泥石滩又一篇以矿救灾整体搬迁受地灾威胁的潘田村民进城落户叙述了这样一个情节由于历经连续多年开采潘田村自 1998 年以来地表陆续开隔墙开裂部分民房地基下陷墙体希望寄托在这次传呼上男同志回了电话少女把她到福州之行的缘由告诉对方并告诉他自己已经身无分文但很想回家希望能得到他的帮助令她喜出望外的是这位男同志马上赶去找到了她在听她详细叙述之后男同志买了一张火车票送她上车交谈时少女说自己有个叔叔在湖北孝感倾斜加之随时可能发生的山体滑坡 2400 多名村民的生命打工要是到那里该怎么走那位男同志就顺手从自己的衣财产安全受到严重威胁这三篇消息中夹着石块的洪水袋里掏出一张纸在纸上画了路线图指划说明后又给了她水田中直冒气泡地表陆续开隔墙开裂部分民房地基下 50 元钱少女感动得热泪盈眶问他的名字他却只说自己叫陷墙体倾斜等都是细节由于有了这些各自不同的细节共产党员细心的少女后来在向他要来的那张地图纸上崩塌滑坡这类地质灾害便呈现出了不同的场景消息将其看到了福建省矿产资源管理委员会这几个字便试着寄来独有的细节描写出来就能较好地区别出是这个而不是感谢信经调查这位做了好事不留名的好心人是省地矿厅那个二采写好消息细节要在三个方面下工夫地勘处的周伟栋同志当记者问他为什么要帮助素昧平生的少女时他说为了社会上不再增加一个失足的少女不再增加一个破碎的家庭这篇消息精选了两个典型细节一是一作者必须深入采访细节生成于新闻事实产生的过程之中但因为细而容易被忽略所以采访必须做到脚到给错了传呼号码一是地图纸两个细节构成新闻亮点心到眼到耳到鼻到作者所有的感官功能都要动用起来穿插于新闻叙述之中使整条新闻波浪起伏见人见物又见脚到就是作者要亲临新闻事实发生的现场心到就是一心情景见思想扑在采访上否则便可能视而不见听而不闻嗅而无味眼三要多用白描手法和动词读者阅读消息的目的在于耳鼻是人最重要的感觉器官气象万千的自然世界复杂获得具体的新闻事实描写细节实际上就是在刻画新闻事变化的人类社会都要通过这些感官摄入信息然后通过自实使之变得具体可感因此要尽可能地避免使用抽象的己的大脑思维形成一种认识识别自然现象社会众生态及概念化的语句笔者在编辑修改通讯员来稿时就常在稿件它可以听音听色其各种细节就拿耳朵这个感觉器官来说中见到某单位领导对某项工作十分重视的字眼而下文听调听人的口气语速重话轻说还是轻话重说以及是否却没有具体描述这样的语句给读者编辑也是读者留下的话中有话等等这里就蕴含着细节作者在采访时动用各种感官功能就能发现其中的细节从而为新闻写作提供素材很多情况下由于种种原因或作者无法到现场采访或事件发生的过程已经结束现场情景已不复存在这种情况下作者就要找当事人或目击者采访由于被采访者当时没有察觉得到或察觉到但他认为并不重要而忽略了细节陈述这时作者就要以自己积累的经验按照事物发展的必然逻辑去启发被采访者回忆当时的情景大晴天滑坡突发早预防无人伤亡的作者在采访这条新闻时事件发生的过程已印象只能是笼统模糊的描写细节还要多用动词少用形容词多用动词能产生动感连续使用动词可以展现出生动的现场画面多用白描手法和动词可以化抽象为形象变枯燥为生动变呆板为鲜活使新闻事实生动起来使新闻报道具有现场感和立体感从而吸引受众参考文献: [1]穆青.学会写视觉新闻. [2]刘海贵尹德刚.新闻采访写作新编[M]. 复旦大学出版社年第 12 期渊总第 64 期冤 112

118 人民日报国庆 60 周年特刊分析燕坤陕西师范大学新闻与传播学院陕西西安年第十二期实主题务专探栏讨昨传媒媒体与和节谐目研究摘要 2009 年 10 月 1 日是新中国成立 60 周年的重大日子人民日报的国庆特刊以丰富的内容多种报道技巧将国庆报道推向了一个高潮本文以此次国庆特刊为研究对象分析了其在国庆 60 周年盛典里的报道内容报道技巧以及编排特点从而得出国庆特刊要实现其传播价值需要组织者和报道者精心策划只有突出媒体特色国庆特刊才能引起普通读者的关注关键词人民日报国庆特刊报道技巧编排特点等方面得到改善城镇化发展成绩卓著等方面报道了民生的不断改善通讯身边 60 年 60 年感言以身边的事切入从而记录人民生活水平的提高而系列报道亲历者说更是以普通民众的口述来抒发他们对民生问题的看法 3 国庆盛典的连续报道连续报道是对正在发生并持续发展的某一重要的受众关注的新闻事件在一段时间内进行连续及时的报道 [1]国庆盛典是最激动人心的时刻连续报道更能完整地反映盛典的过程及其影响在 10 月 2 日的人民日报国庆特刊上 6 版 7 版被打通以国庆庆典 10 00~12 30 发生发展的顺国庆节历来是我国媒体浓墨重彩地报道成就与辉煌弘序展开情节首尾一贯一气呵成 8 版至 11 版都对阅兵仪扬爱国主义的大好时机尤其 2009 年 10 月 1 日是新中国成式和当晚的晚会进行了报道带人重回当天举国欢庆的盛立 60 周年的大日子各大媒体的报道自然必不可少人民况对国庆盛典的连续报道成为本次国庆特刊的收尾之日报作为中共中央机关报一直被视作中国政治和社会的作既展示了人民对国家成立 60 年来的美好祝愿更彰显了风向标因此选取其作为研究对象能够很好地反映党报国中国国力的提升凸显了本次特刊的中心及重心庆报道的特点 2009 年 4 月 26 日中宣部发出了中共宣传部关于围人民日报国庆 60 周年特刊自 9 月 21 日开始至 10 绕庆祝新中国成立 60 周年深入开展群众性爱国主义教育活月 2 日结束共出了 12 期稿件数量达 312 篇占据了此次动的意见强调要对广大干部群众深入进行爱国主义教人民日报整个国庆报道总数 408 篇的绝大多数是这次报育在全社会大力唱响共产党好社会主义好改革开放好道的一个重心形成了人民日报的特色因此笔者将以此伟大祖国好各族人民好的时代主旋律激励全党全国各族次国庆特刊作为研究重点来进行分析人民更加紧密地团结在以胡锦涛同志为总书记的党中央周接下来笔者将从此次报道的内容报道技巧和编排特 [2] 从以上对本次特刊内容的分析可以看出人民日报点三个方面分析人民日报在国庆报道中的新闻报道方式围国庆特刊很好地贯彻了这一精神报道紧密配合党中央国一报道内容务院的政策主张紧跟党的中心工作宣传了党的路线方针此次特刊内容围绕新中国成立 60 周年的伟大历程从政策政治经济文化体育外交等各个方面展示了 60 年来所取二报道技巧得的光辉成就其中特别策划了一系列专栏如中国形本次国庆特刊在报道技巧上运用了以下五种手段从多象时代印记经典中国辉煌 60 年走过 60 年在个角度展示了中国共产党带领中国人民自强不息团结奋进国际舞台上等这些专栏从不同视角对 60 年来的成就进行的历程展现了共和国向着民主繁荣富强和谐迈进的方方面了报道对人民的感受进行了描述对本次特刊内容进行总面结可归纳为以下三个主要方面 1 数字新闻记录历史 1 综合国力的不断提高数字新闻是新闻传播中的一种特殊报道体例是伴随数综合国力指的是一个国家的总体力量国庆特刊对字社会应运而生的是时代的产物所谓数字新闻即在信息建国 60 周年的辉煌成就进行了宣传凸显了中国综合国力化数字化时代以数字或者图表为主要表现形式并体现一的提高定新闻价值的新闻信息报道[3] 在本次特刊中每一期都设有经笔者统计对综合国力的提高进行报道的稿件达 200 用数字记录了国家的发展历程多篇是本次特刊的报道重心 10 期中国形象专栏从多个数字中国专栏本次 9 期数字中国专栏从各个方面将新中国成立初方面报道了 60 年来新中国所取得的一系列成就 6 期在国期与 2009 年进行比较用最直观的数字真实地展示了新中际舞台上专栏记叙了中国在外交政策上取得的一系列成就而 10 月 1 日的特刊更是用 31 版将 31 个省市自治区国成立 60 周年来所取得的成就让读者在最短的时间内获得信息数字新闻的语言要求准确具体简洁通俗这四点直辖市在 60 年来的发展与成就进行了专版报道这些报道要求在本次报道中充分地显示了出来每一期报道都是用最从历史和现实理论和实践成就和经验相结合的高度记录直接的数字行文如 9 月 21 日数字中国国内生产总值了国家富强的足迹突出了本次报道的核心 1952 年亿元 2008 年亿元外汇储备民生的不断改善 2008 年亿美元城乡居民储蓄存款胡锦涛主席在十七大的会议上指出要贯彻以人为本年 39 亿美元民生问题是年底余额 1952 年 8.6 亿元 2008 年亿元 [4] 9 期的科学发展观关注民生民生就是人民的生计专栏全部是以这种形式准确直观地展示了国家的进步关系国家发展的大问题在此次国庆报道中可以看到民生 2 故事化的写作吸引读者问题越来越得到重视新闻学的本质是故事这种新闻理念在美国媒体中一 4 期走过 60 年专栏从人民生活实现小康住房医疗 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

119 实务探讨要媒体与节目研究要要直受到推崇因此新闻报道力求曲折生动有较强的可读笔者将从这两个方面来论述国庆 60 周年特刊的版面编排性而通讯更要求语言形象生动遣词造句中蕴含一定的感特点情色彩以讲故事的方式感染读者人民日报国庆特刊中 1 色彩诠释主题很注意使用故事化的写作手法对国庆的报道除了用客观的色彩具有传情表现强势生成美感以及表意等作用适数字去说明更注重人的经历与感受在我和我的祖国专当地用一些色彩可以增加特定的气氛表达一定的感情取栏中记叙的是个人与祖国的故事如 9 月 25 日特刊第八版得一定的审美效果老搬到高的青岛港前湾集装箱桥吊队队长许振超从卖力本次特刊配合节日的喜庆主要运用了红色辅以金色级技师一文讲述了一个依靠祖国交通港航事业的发展而表达一种欢快的心情在每一期的第一版上报头的字体用不断成长进步最终成为高级技师的普通民众从他的口中抒了大红色来彰显一种喜庆左上角是一面迎风飘扬的五星红发对祖国的热爱之情鲜活的故事生动形象让读者感受到旗右上角则是金色的天安门标志用红色与金色配合喜庆了唯有祖国强大人民生活才能富裕的道理激发了大众的爱的气氛显得尤为浓重而国庆当天更是大量的运用到红色和国之情金色版序用红色和金色交替使用图片以红色鲜花为主部 3 时间性标题记录现场分标题也用红色来吸引眼球整个版面突出了热闹欢庆的场新闻标题是新闻的重要组成部分是揭示评价和组织面很好地诠释了本次报道的主题新闻内容的最精炼的文字一个精彩有力的标题其作用甚 2 图片提升品味至会超过新闻本身国庆特刊在报道国庆当天盛况时用图片是报纸版面上不可缺少的重要组成部分图片具有了一系列时刻作标题来记录国庆时的恢宏场面将读者重纪实性作用证实性作用解说性作用装饰性作用以及视觉新带回到了现场重温当天大典的盛况很好地提高了新闻冲击作用因此图片对于报纸的价值不可小觑的传播效果本次特刊特别设置了一个图片报道专栏主要是新闻在 10 月 2 日的特刊中六版七版的标题分别为 10 照片另有少量绘画图片新闻照片的内容以反映人民喜迎国庆为主烘托一种热闹的气氛绘画图片相对较少只有 22 用显眼的标题来记录每一个时刻走过的阅兵队伍这样李岚清篆刻和书法两幅图片但这两幅图片提升了特刊的标题给人一种画面感让读者有一种身临其境的感受现的文化品味给特刊增添了副刊的韵味场性非常强除了上述的图片专栏还有照片专版 10 月 1 日特刊第 4 回忆性报道触动心灵一版整个版面是长城和五星红旗雄浑壮观第四版整版刊人民日报国庆特刊一方面注意使用全景式大视角登了 60 年来中国发展历程上的经典瞬间照片专版能够以长镜头的宏观描写同时也很注意用回忆性的报道来再现当规模化的新闻照片进行新闻传播形成视觉新闻时情景回忆性的报道能给读者以心灵上的触动从读者阅另外本次特刊还运用了图表 10 月 1 日的特刊用 31 读心理的角度而言新闻报道最能打动读者触动读者心理个版报道了我国 31 个省市在建国后所取得的一系列成就的就是这类触动心灵的回忆性报道为了更直观的展示这些成就专门以图表来显示统计图便在走过 60 年这个专栏中报道选取了民众收入医于读者集中阅读一目了然示意图使数字的类比或对比更疗养老住房等方面的小故事用民众的话回忆了新中国成加鲜明生动立初期生活上的贫苦继而来说明这些年所发生的喜人的变从上述分析中可以看出此次国庆特刊无论从色彩还是化如住这样的房子最怕刮风下雨家里所有的锅碗瓢图片的编排上不仅凸显了本次报道内容还增添了副刊的盆都得用来接雨房子还晃得厉害晚上都不敢睡生怕一下韵味提高了特刊的文化品位 [5]通过民众口述来回忆历史将虚空的历史转化子就塌了综上所述国庆特刊要充分实现其传播价值需要组织为有血有肉的历史给人心灵上带来强烈的触动者和报道者精心策划从题材的选择到报道技巧的运用再 5 报网融合反映民意到编排方式的选取都需要整体把握媒体应根据自己的定媒介融合是近几年出现的一个概念在网络日益成为位进行策划报道把提高社会效应作为国庆特刊的直接目一个高效率的让普通群众说话的平台的背景下利用网络来的如何提高媒体社会效应很大程度上取决于媒体对重大倾听群众真正想说的话了解群众真正想干的事是一家报题材的整体规划以及整合报道上只有突出媒体特色国庆纸能够获得群众影响力和号召力的重要因素因此此次人特刊才能引起普通读者的关注民日报国庆特刊注意了报纸与网络的结合不仅有自己评论员写的评论也让来自网络世界的声音反映在党的报纸注释: 上 [1]刘明华徐泓张征.新闻写作教程[M].中国人民大学出如 9 月 23 日特刊第 3 期的人民网网友版社说句心里 [2]中国共产党新闻网.中共中央办公厅转发中央宣传部话将网友的祝福和希望放在版面上用网友的评论来显示意见要求 [EB/OL]. [ ] 民意 10 月 2 日人民网网友畅谈国庆大典一文积极与网 cn/gb/64387/ html. 友互动来谈对国庆大典的感受报纸与网络的结合更加强了 [3]白庆祥刘乃仲.数字新闻[M].中国广播电视出版社媒体与受众的联系反映了民意三版面的编排特点 [4]数字中国.人民日报 9 月 21 日 5 版. 新闻稿件经过选择修改制作标题最终要见诸版面 [5]民生为重走过 60 年生活巨变.人民日报 9 月 22 日版面是稿件编排布局的整体表现版面编排得完美可以使 7版稿件的价值和报纸的意图得到正确有效的体现增强其传播效果因此版面的编排成功与否至关重要参考文献: 版面的编排手段包括字符图片线条色彩等此次特 1 郑兴东.报纸编辑[M].武汉大学出版社刊在编排手段上尤其注重图片和色彩的运用因此接下来 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 114

120 中国电视旅游节目的发展及对策何银春华侨大学旅游学院福建泉州年第十二期实主题务专探栏讨昨传媒媒体与和节谐目研究摘要本文纵观了中国电视旅游节目的发展过程把电视旅游节目的发挥划分为初步发展全面发展和专业化发展三个阶段并对各个阶段的特点进行了分析文章再从旅游和电视节目的特性出发探讨了两者在实践运作上不相容的现状并提出了发展我国电视旅游节目的对策关键词电视旅游节目发展历程发展对策电视旅游节目是旅游与影视交叉的产物随着中国旅游业的异军突起关注旅游的电视节目也不断涌现各种类型的旅游节目旅游栏目旅游频道开始遍地开花据中国旅游电视网统计仅纳入到中国旅游电视会员的中央地方台就有 29 个旅游电视节目其中一些节目还是国内具有一定影响力的旅游精品电视节目如北京卫视好山好水好心情央视 4 套走遍中国山东电视台快乐旅游 365 等所谓电视旅游节目是指利用电视媒介给大众提供以旅游行业各个方面发展变动及其相关活动为主要传播内容的电视节目 [1]其不仅具有传播的功能更具有旅游引致的功能一中国电视旅游节目的发展中国电视旅游节目从产生发展到今天走过了三十年的历程笔者尝试对国内的电视旅游节目的发展历程进行阶段性的划分初步发展阶段全面发展和专业化发展阶段各个阶段的电视旅游节目有其相应的特点一初步发展阶段 1978 年 ~1990 年我国第一个电视旅游节目是中央台的祖国各地诞生于 1978 年 9 月 30 日当时是作为庆祝中华人民共和国 29 周年的献礼栏目这是我国现在可循的最早的电视旅游节目这档节目主要介绍我国的自然风光人文景致对各地的地理历史文化知识进行传播此节目开播后不断地改进升级节目内容和形式也不断丰富二全面发展阶段 1990 年 ~2002 年进入到 20 世纪 90 年代我国经济不断飞速发展并产生了旅游黄金周大大推进了我国旅游的迅猛发展简单的电视旅游节目已经不能满足人们获取更多旅游信息的需求在这种背景下在中央和地方就开始滋生了各式各样的电视旅游节目以 1990 年中央台正大综艺开播为起点我国电视旅游节目进入到全面发展的阶段如果说祖国各地只是把中国的大好河山以图文并茂的形式展现给全国观众的话那么正大综艺就是开创了一个世界之窗的舞台从节目开播到现在栏目组走过了世界上 120 多个国家和地区引导热爱旅游的城市人领略了世界各地的人文风情 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤在此发展阶段还萌生了其他类型的电视旅游节目如 1993 开播的请您欣赏更是以精美的画面诗意的解说和优美的背景音乐带给观众纯美的视觉视听享受栏目发展到今天仍然能在 CCTV-1 CCTV-4 CCTV-7 各式满目的节目之余捕捉到她的踪影除了中央台引领电视旅游节目走在前沿之外各省市地方台也纷纷推出相应的电视旅游节目以满足区域内人们外出旅游的需要如北京电视台的四海漫游重庆电视台的旅游新疆电视台的走进新疆等三专业化发展阶段 2002 年至今表 1 电视旅游节目一览表表 1 根据注 CE 以及中的相关信息整理而成 2002 年 1 月 28 日中国第一个专业的旅游频道海南旅游卫视开播标志着我国的电视旅游节目开始走入专业化发展的道路旅游卫视的频道本身不仅以鲜明的旅游特色与其他类型的频道相区分同时旅游卫视内部的各节目之间也分工明确节目在定位上互无冲撞各负其责当旅游休闲逐渐成为人们日常娱乐消遣的重要方式的今天各种以演播室 + 外景拍摄以及外景体验式的电视

121 实务探讨要媒体与节目研究要要旅游节目不断走向专业化的发展道路以各种不同的形式出或者某几个要素的介绍很难在一档节目里面对所有的要素现在电视屏幕上为人们的旅游休闲提供信息参考和娱乐体都涉及同时由于电视自身表现的艺术性需要选取旅途中验仅 2007 年由中央台及省级上星频道旅游类栏目就有的闪光点进行诠释电视旅游节目中在几秒钟内闪过的几幅 22 个而其他各地方台海外台等的旅游电视节目也是遍地画面在现实的旅游过程中可能需要进行几个小时的跋涉才开花见表 1 可以实现二旅游特性视角下我国电视旅游节目的发展对策旅游卫视的有多远走多远是国内唯一的一档由二部一旅游的异地性与电视旅游节目的区域性分组成的大型旅行节目上半部分半小时定位为旅游生活类旅游的异地性是旅游最突出的特征之一旅游者往往希节目内容涵盖吃喝玩游购娱六大旅游基本要素立足实用望离开常居地到比较陌生的环境里开展旅游活动以满足自性服务性和娱乐性下半部分半小时定位为旅行文化类节身的好奇心理而占到国内电视旅游节目数量二分之一的节目侧重讲述个人的旅行故事人文发现这档节目更是在目主要是地方旅游节目这些节目是依托当地的旅游资源 2007 年位列国际旅游栏目收视三甲以 0.064%的收视率成以宣传和推介旅游资源为目标如广西卫视可爱广西浙为省级卫视中国际旅游栏目的冠军印象宁夏等主要以地方台制江卫视印象浙江宁夏卫视因此电视旅游节目除了满足观众视角上的美感需要之作为主这种本土造的模式使得节目的内容大多数局限于外更要体现服务的功能不仅要介绍好看好玩好吃的还本土旅游资源的宣传对本土观众的吸引力也就大大下降要数数好住好行好买的不仅要记录自然景观的美丽表另一方面区域外的观众由于受到本土文化传媒的影响一现更要深究深厚文化景观的历史沉淀这样才能满足需求般也只会局限于观看本土的电视节目而不会费力去搜索其水平日益增长的大众需求他区域的旅游电视节目使得这些地方造的电视旅游节目受三旅游的体验性与电视节目的观赏性众比较少从而产生的影响力也比较小如吉林电视台在旅游以追求愉悦的体验为目标这种体验的刺激不仅来 2006 年开办了旅游资讯栏目畅游吉林节目设有四个固自声音图像更来源一种感觉电视节目以传播速度快形定版块即重点推介长白山松花湖两个景点最新旅游信息象生动的特点优于其他传播媒体对观众的影响但在形式为主的白山松水播报吉林旅游信息为主的吉旅资讯上需要加入更能体现真实过程的人或事来刺激受众记者景点实地体验的快乐出发吉林省内外游客在吉林旅在节目的形式中从开始的美景 + 解说 + 美音到现在游感受的我行我秀其受众群体主要是吉林省内的观众的室内演播室 + 外景地体验电视旅游节目以越来越让人在 2007 年该栏目成为地方旅游栏目收视率的亚军但收视信服的方式激发观众的出游动机这种方式发展到今天正率仅为 0.048% 另一档由 CCTV-4 推出的走遍中国以城以观众参与的方式被大众所接受如湖南卫视 2008 年在市区域为切入点选取中国城市区域省会历史文化名城北京奥运会前后推出的大型户外竞技活动奥运向前冲中最具特色的历史传承风土民情杰出人物自然景观用快乐向前冲该档节目在 2008 年 6 月 6 日星期五晚以人文发现的视角表现风情风物和自然山水的魅力正是这一 CSM21 收视率 1.86% 份额 4.8% 成为同时段收视冠军并档反映了各个地域内旅游经典的栏目从开播就获得了很高 13 次列同时段收视率全国第一而到了 2009 年第三季的的关注度在 2007 年更是成为国内旅游栏目收视旅游的冠智勇大冲关更是从平民走向了明星时不时邀请当期备军达到 0.690%的收视率不能不说这种能反映大旅游的电受关注的明星或组合加盟为节目增添不少彩头并入选为视旅游栏目更能获得受众的亲睐 2008 年国家创新创优典型节目之列 2009 年 8 月其在所以精品电视旅游节目的打造需要进行跨区域的联合 CSM 显示的的平均收视率达到 3.79% [2]其节目的参与人数制作旅游资源具有区域性各个区域的景点被赋予了区域更是超越 4 万吸引着省内外热爱挑战和冒险的人的参与性的文化内涵地方性的电视台对所在区域内资源的历史人这类从最开始借助奥运大作草根体验文章的地方电视台情神话传说能够获得更多的题材进行诠释采取跨区域的真人秀节目发展成为今天湖南卫视大型户外竞技节目联盟才能取各处旅游资源之长为制作品牌的旅游节目提它的运作模式未尝不是电视旅游节目可以尝试发展的方式供丰富的资源基础旅游资源的异地性使得不同地区的人们总之在电视为旅游服务旅游为电视提供素材的发展对旅游资源的偏好不一样只有在跨区域联盟的基础上才状况下我国的电视旅游节目作为一个新生的事物走过了能俘获不同区域受众的偏好心理为区域性的资源打开广泛一个从无到有从简单到丰富多彩的过程但在发展过程中的市场现由中国旅游电视委员会发起的在 2008 年全力打存在一些不足通过对现下旅游电视节目的发展历程分析造的全国联播联制联营的大型日播动漫旅游栏目跟我走结合旅游的特性提出发展我国电视旅游节目的对策正确吧就是举全国电视之力打造的一档包装统一品牌形象统预测发展前景再利用各种手段积极学习国内外制作和运一的旅游栏目行精品电视旅游节目的经验我国电视旅游节目一定会有着二旅游的综合性与电视旅游节目的不一而足更美好的发展前景旅游包括食住行游购娱六要素并且随着旅游的不断发展甚至提出要探讨旅游的第七要素可见旅游参考文献是一个涉及面比较广的综合行业 [1]胡艳.中国电视旅游节目发展研究[D].四川大学电视旅游节目的制作内容主要集中在对旅游的某一个 [2] 年第 12 期渊总第 64 期冤 116

122 微博客 Twitter 探析潘亚楠重庆大学文学与新闻传媒学院重庆年第十二期 2008年Twitter迅速走红刚刚兴起不久的MY SPACE, FACE BOOK等并没有掩盖住这颗WEB2.0时代新星的光芒 2008年的洛杉矶地震中第一次发布出地震消息的Twitter用户较美联社早了近十分钟印度孟买恐怖袭击中居住在附近的妇女用手机在 Twitter上第一时间传递出爆炸现场的信息实务探讨昨网络传播发展和特点入手揭示出微博客是 web 2.0 时代网络技术摘要本文从介绍微博客 Twitter 的兴起发展的又一创造性产物一句话博客形式和手机 IM 终端连接的传播方式赋予了其快捷迅速广泛的即时交流特点不仅更迎合了现代人碎片化生活背景下的心理交流需求更使其在新闻报道方面具备无可比拟的优势对传统媒体来说既是挑战也是机遇关键词 Twitter 微博客新闻报道一博客时代的到来 Twitter 横空出世作为微博客代表的 Twitter 和它的前辈博客从开始就有着很深的渊源 2006 年正是全球博客托管服务公司 OBVIUS 创始人推出了 twitter 服务根据牛津英汉大辞典的解释 Twitter 的英文意思是形容鸟的叽叽喳喳声可以用来形容人说话议论时的声音 Twitter 在面世后的近一年时间内并未引起网络用户和市场的关注直到 2007 年初在美国德州的偏南音乐节上第一次博得公众的眼球在这次音乐节上主办方具有创意地将 Twitter 连接在演唱会旁边的大显示屏上所有与会者可以通过手机登陆 Twitter 即时发布自己的感受和想法这次演唱会使得迅速吸引了年轻人的注意和兴趣也是在这次演唱会后 Twitter 由在 ALEXA 排名 1000 名开外的不知名小网站迅速迈进前 650 名 2008 年 Twitter 迅速走红刚刚兴起不久的 MY SPACE FACE BOOK 等并没有掩盖住这颗 WEB2.0 时代新星的光芒 2008 年的洛杉矶地震中第一次发布出地震消息的 Twitter 用户较美联社早了近十分钟印度孟买恐怖袭击中居住在附近的妇女用手机在 Twitter 上第一时间传递出爆炸现场的信息奥巴马等名人在 Twitter 发布个人信息作为宣传的重要渠道 Twitter 吸引了愈来愈多的网民加入根据尼尔森调查显示 2009 年 5 月份 Twitter 的独立访问者已经达到 1820 万人次较去年增长 14.5 倍 [1]Twitter 的 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

123 实务探讨要要网络传播风靡也让人们对其微博客的身份更加感兴趣 Twitter 除了在其诞生地美国出现了一批模仿者, 目前在国内也出现饭否叽歪日作等微博客网站此外, 很多社交网站, 如开心网, 也融合了微博客的即时交流功能二什么是微博客? 1 定义和功能微博客也被称之为迷你博客, 与传统博客相比其最大的特点在字数限制, 速度更新更快以 Twitter 为例, 作为一种即时更新的微博客系统, 用户可以将自己的想法以简短的文字由网站手机短信 IM( 即时信息服务软件, 如 QQ,MSN, Skype 等 ) 发送给自己的订阅者 (FOLLOWER) 或者好友所有 Twitter 信息都限制在 140 个字符 ( 具体到汉字就是 70 个字 ) 以内, 因此每条消息都可以作为 SMS 短消息发送, 用户也可以用手机和 IM 接收这些信息与手机即时信息服务软件的连接使得 Twitter 的用户可以随时随地进行交流, 同时形成信息反馈的滚滚洪流打开 Twitter 网站看到的首先是其标志性话语 :what are you doing?( 你在做什么?) 具体到不能再具体的问题, 同时要求简洁到 70 个字的回答在这里, 使用者可以诉说自己脑海中迸发出的一个想法, 可以向朋友倾诉自己的心情变化, 告诉大家此时此刻的自己正在做什么, 想什么字数的限制并未成为 Twitter 使用者的障碍, 相反, 与博客相比, 传播者不需要长篇大论, 不需要发表经过深思熟虑的观点和想法严格的字数限制带来的结果并不是少写, 而是更频繁地写随机和即时的真实造就了 Twitter 最大的魅力 2 产生的原因一种新的媒介形态的出现必然存在相应的技术支撑以及社会需求首先,Web2.0 时代网络技术的发展, 即时通讯软件网站与手机通讯功能的融合为微博客的出现提供了必要的技术支撑随着 3G 技术发展, 手机上网功能更加完善强大, 可以预见将为微博客的发展提供更加便利的条件其次, 碎片化时代人际交流快速便捷的需求是微博客出现的催化剂美国传播学者罗杰费德勒认为, 媒介形态的变化必然存在可感知的需要, 即社会需要任何技术如果要被人们所采纳应当同人们的社会需要相适应, 不然就很难被采用例如, 印刷术很早就出现了, 但是印刷报纸却直到 17 世纪才出现 [2] 在高节奏的现代生活中, 人们的生活陷入碎片化状态, 在固定的时间内集中精力做一件与工作和现实生活关系并不密切的事成为一种奢侈, 但表达的欲望始终存在微博客的传播形态正迎合了这种快速便捷广泛不要求深入的交流需求, 用极低的时间成本完成自我表达人际交流和形象塑造的目的 3 传播方式 Twitter 类微博客网站之所以迅速赢得网民的欢迎, 独特的异步整合传播方式是其核心竞争力具体来看, 发布者在利用传统的 QQ MSN 等即时通讯软件发布信息的同时, 对接收信息的对象及其后的举动给予了相应程度的控制这个特点使得信息接收方在相应程度上丧失了全权处理接收到的信息的自由而在博客上发布者除了发布信息, 对于信息将被谁获得获得以后又会采取怎样的举动等等一律不予控制这一特点使得信息接收方能彻底自由地处理所获得的信息, 但博客同时又发布渠道单一且发布内容为篇幅较长的特点 Twitter 博采众长, 把博客和即时通讯软件的特长系于一身首先, 它把发布流程简化到极致, 把发布的文本控制在 140 字节以内这种改造使得发布极简极快, 几乎就是 IM 的发布方式了与 IM 相区别的一方面是在网络人际互通中它又实现了简短信息的异步即时呈现, 无论是发布方还是接收方, 都能全权处理收发的信息它让信息的发布方和接受者处于平等的地位, 都能充分享受网络所带来的便利在发布媒介上 Twitter 整合了多平台, 用户不仅可以在它的网站上还可以在 IM 上发布信息, 而最重要的是可以在手机等移动设备上发布信息, 更突出地体现了其便捷和应用的广泛性 [3] 三博客新闻报道的天然成员随时随地记录人们的点滴生活可以说 Twitter 类微博客网站创始的初衷, 而 Twitter 随后在新闻报道, 特别是突发新闻发面发挥出的巨大能量, 可以说完全是无心插柳的结果, 但仔细考察却发现具有其必然性 1 互联网与即时通讯工具的连接, 赋予 Twitter 在新闻现场第一时间出现并传递信息的能力博客刚刚推出的时候, 引起了公民新闻的热潮博客为普通公民提供了一个发布的新闻的平台, 但博客的即时更新效果不可与 Twitter 同日而语 Twitter 作为即时互联网, 它发布的消息可以在第一时间传递到用户的手机或者其他即时通讯软件上新闻的魅力正在于时效性, 而这一点在 Twitter 这里得到完美的满足孟买恐怖袭击中, 一位居住在爆炸现场附近宾馆的妇女, 通过手机不断在 Twitter 上传递来自第一现场第一时间的信息 ; 在美国加州大火中, 大火烧坏了信号转播塔, 记者利用 Twitter 通过手机短信对火灾进行实时报道 ; 在汶川地震中, 首先在世界范围内传出信息同样也是 Twitter 在突发性新闻, 特别是灾害新闻和危急性新闻中,Twitter 的迅捷和及时优势显得尤为突出如近些年频发的地震海啸雪灾等自然灾害, 以及恐怖袭击等灾害中, 因为受客观环境条件的限制加大了传统新闻报道的难度, 而受众对这类新闻却有着更高的信息需求危机能急速增加人们的信息需求, 使得高效快速地传播各种信息变得十分迫切而传统新闻报道方式往往在此类报道中失灵 Twitter 发出的一句话新闻简短但更新迅速, 类似新闻报道中 URGENT 或者 FLASH 的形式, 向受众提供最及时的信息 2 广泛而大量的使用者构成了任何一家新闻机构都雇佣不起的记者团, 随时随地提供新闻线索和素材正是基于对 Twitter 本身新闻功能和其背后商机的认识,Twitter 在 2007 年推出了在线新闻服务链接, 即 BNO (breaking news online) 新闻频道该服务一经推出就赢得了 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 118

124 22,979 人同时在线为其提供新闻线索并即时更新新闻内特点以及与手机 IM 连接的功能也无疑给予谣言几何状容扩大的威力一个信息出来往往淹没在随后蜂拥而来的信正像 Twitter 公司总裁 van Poppel 在接受英国记者协会采访时所说的不管是美联社 CNN 还是其他任何新闻机其他即时通讯软件的连接使其的传播领域超越了互联网构都不能保证永远是最快的而我们 BNO 所需要做的就是能够迅速蔓延到现实生活中影响人们的观点发现收集并拓展这些突发新闻的来源 [4] 年第十二期实务探讨昨网络传播息更新中其中难免有恶意歪曲事实真相的人而与手机和在前不久的伊朗大选危机中网络上突然大量出现了号 3 具有强大的新闻聚合功能称来自德黑兰街头的伊朗民众通过各种方式发布的信息引原本不引人关注的事件经过网络上的讨论而引起广泛起巨大的骚乱美国国务院后来承认他们要求微博客网站关注从而成为引起传统媒体关注的重大新闻事件如华南取消了原定的系统维护升级以保证德黑兰街头民众能够虎事件某一事件的新闻价值会随着舆论的关注度而不断上继续使用该系统进行联系但无人确定这些发布信息的人每个人发升 Twitter 的使用者通常拥有成百上千的跟随者究竟真的是来自德黑兰街头的民众还是某些国家别有用布的信息都将受到这些数目庞大的跟随者的关注同时而意的安排这场政治危机也被称之为 Twitter 革命美国专与以往 BBS 博客不同的是 Twitter 用户可以在不受时间空栏作家约翰德沃夏克也直言不讳地评价说微博客很容易间限制并持续不断地对这些信息作出回复和评论信息的受到操纵目前已经有操纵微博客发布虚假新闻的事例出涓涓细流在短时间内汇成滔滔江水极易出现引起舆论关注现 [5] 的新闻事件四传统媒体与 Twitter 的联动 2 琐碎的信息海洋即时快捷简短是 Twitter 交流的最大优势字数的限在 WEB2.0 时代传统新闻媒体与网络媒体的联动和合制并未局限人们表达的欲望它鼓励人们不是更多地写而作已经成为必然这类合作近些年越来越频繁地出现作为是更频繁地写这一优势带来另一问题人们被淹没在过于微博客网站的代表 Twitter 的新闻功能已经得到传统新闻机琐碎庞大的信息海洋中 Twitter 本身也饱受这样的困扰已构的充分肯定它们开始积极探索利用这一利器的方式经多次因为服务器不能负载而出现瘫痪如何在如此庞大的 1 Twitter 记者应运而生据报道英国天空新闻 SKY NEWS 设立了一个全职的信息海洋中生存是 Twitter 及其用户需要考虑的迫切问题 3 网络信息监控难度更大 Twitter 记者职位专门用来跟踪发现 Twitter 上出现的最新 Twitter 作为即时互联网不易进行网页抓取而其他即新闻线索天空新闻表示自从这一职位设置以来在许多新时通讯软件和手机短信的使用使其对虚假信息的扩散途径闻报道中都可以发现 Twitter 的身影在美国客机 1549 发跟踪变得更加困难生事故落入哈德逊河的时候一位旁观者用 IPhone 手机拍六结束语下的救灾现场的图片打败了许多专业摄影记者而被采用从博客到微博客是 WEB 2.0 时代网络技术的又一次 2 在 Twitter 上读新闻突破和创造 Twitter 作为目前最具代表性的微博客快速迅除了设立专门负责跟踪 Twitter 新闻线索的记者许多捷的特性和强大的新闻聚合功能赋予了它在新闻报道特别通讯社和媒体都成为了 Twitter 的注册用户这些新闻机构是突发新闻中的天然优势如何发挥这一优势是微博客今同样以短讯的方式向订阅者提供最新的新闻更新类似于手后生存的一条重要途径而对传统媒体来说是一个新的机机报形式只要成为这些新闻机构的跟随者(follower) 就可需要进一步探索与其进行有效合作的方式遇以在网上手机或者其他即时通讯软件上接受最新的新闻更新 Twitter 已经成为其用户获取新闻的重要渠道之一虽然我国目前的微博客网站还基本处于模仿阶段但对参考文献新闻功能的重视已经初现端倪在叽歪网站上可以看到新 [1]和讯网.5 月 Twitter 用户数比去年增长 14.5 倍[EB/OL]. 华网链接只需要成为其跟随者就可以随时接收来自新华网的即时新闻更新根据最新的新闻报道即使信息一直较 [2]周庆山.传播学概论[M].北京大学出版社为封闭的朝鲜其国家通讯社也在 Twitter 注册了账户提供 [3]沈鹏.重新点燃 Web2.0 的激情 Twitter 类网络应用的有关朝鲜的英语新闻而英国卫报近期宣布将成为世界首传播形态研究[J].东南传播 2009(1). 家在 Twitter 上发行的报纸所有内容将按照 Twitter 格式进 [4]Laura Oliver.Twitter news channel plans online expansion 行量身订做 [EB/OL]. 五存在的问题 php. 1 虚假新闻的沃土 e 时代的榜样[EB/OL]. [5]潘治. TWITTER 革命不该是如果说 Twitter 上用户的匿名性同 BBS 博客等网络平台一样给予虚假信息的天然土壤那么 Twitter 即时更新的 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 5420.htm.

125 实务探讨要要要网络传播从贾君鹏事件看网络议程设置的效力申小玉南京师范大学新闻与传播学院江苏南京摘要议程设置理论是传播效果研究的一个主要方面对所有社会公在此汇合网络论坛是一种不受身份限制面随着网络的发展议程设置的媒介环境发生了巨大的变众开放的公共话语空间是一种允许不同阶层充分表达自己化网络议程设置凸显了其独特的优势和效力其在舆论引利益诉求和各种意见的公共话语空间允许网民以虚拟身份这一网导方面也有非常重要的意义本文将从贾君鹏事件自由表达的公共话语空间 [2] 络事件谈起探讨网络议程设置的效力和其在舆论引导方面跟帖归功于事件策划者对网络媒体特性的了解进而成功的特殊作用关键词网络议程设置贾君鹏的成名要归功于网络论坛上数以万计网民的贾君鹏事件舆论引导为网民设置议程并引起高度的参与和回应在这场闹剧中网民得到了什么也许是寂寞的宣泄也许是百无聊赖的生一贾君鹏网络迅速蹿红活中一点小小的调剂回帖迅速增 2009 年 7 月 16 日一个 IP 为 22 加贾君鹏火了甚至还引起了传 * 的匿名用户在百度贴吧中统媒体的关注和报道许多人不明白的魔兽世界吧里发了一个题为贾君个中缘由但这就是网络的效力从鹏你妈妈喊你回家吃饭的帖子该帖网络议程与传统媒介议程的比较中并无内容只有 rt 两个字母意为如我们看到了网络议程设置的独特之题在随后的五六个小时内该帖被近处和巨大效力首先网络议程设置的主体更加 40 万名网友浏览回复高达多自由条网络出现以前大众传媒是议程之后几天内网络上出现了各种以设置主体他为公众设置议题并影响贾君鹏为主题的内容帖子和恶搞图媒体片部分报纸电视也对这一网络现象进行了跟踪报道人们对周围大事及重要性的判断网络出现后在新媒介环无所不在的介入使它的影响迅速扩大而网民人肉搜索并境中公众和媒体成为议程设置的共同主体而且公众在议不能确定贾君鹏为自然人但这个名字只用数小时便蹿红题的形成和发展中发挥着更为重要的作用一方面任何议网络贾君鹏到底是谁题的形成都离不开公众的回应和参与否则议程已很难形在众人惊异之时北京一家传媒公司突然自爆缘由称成从各大网站的论坛看网络媒体会经常在论坛中设置各是为了帮助一款游戏保持关注度和人气他们制造了贾君种各样的论题但很多论题都没有形成议题主要原因就是鹏对于无辜网友的被涮策划者似乎充耳不闻甚至认为论题没有得到广大网民的回应和参与贾君鹏事件之所以这种炒作不存在有什么欺骗的行为完全是为了满足各方的如此火爆就是因为广大网民的积极参加与回应需求公司通过炒作提高了知名度网友也通过参与排除了另一方面网民完全可以自我设置议题通过建立个人无聊与寂寞广告商同样也通过炒作提高了知名度总之策网站个人博客或在 BBS 上发贴灌水等方式传播和交流事件可谓一举三得划者眼里贾君鹏信息网络上有很多议题就是由网友发起推动而未经媒体二贾君鹏事件体现了网络议程的独特效力参与便得到数万网民的关注和参与如果公众和媒体共同议议程设置理论由美国传播学家麦库姆斯和肖提出他们题设置就会增强议题设置的效果所以任何一个普通网民认为大众传播具有一种为公众设置议事日程的功能传都可以设置议题媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种议题不同程度的其次网络议程设置的客体更加丰富显著性的方式影响着人们对周围世界的大事及其重要性我们知道传统媒体中有把关人存在其强大把关能力的判断贾君鹏能够迅速蹿红要归功于网络这一新媒体使议题在形成类型内容上都有一定的局限性而网络的把 [1] 的特性网络议程设置不同于传统媒体的议程设置网络论坛给网络议程提供了一个充分表达的平台许多意见和观点关作用很弱各类内容只要能激发兴趣都有可能成为议题贾君鹏事件的源由本是一个只有标题的空贴但在网友 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 120

126 年第十二期实务探讨昨网络传播的不断回帖中引起了越来越大的关注最后网友恶搞出了境下传统媒体应充分利用公众议程引导舆论而网络也为贾君鹏的家族各种恶搞性质的图片和标语也在网络上窜其设置议程提供了多种灵活的渠道使议程设置的功能更强红网友极大的参与热情让我们看到了网络中潜伏的巨大能大影响更广泛所以传统媒体要与时俱进适应新的媒介环量只要有合适的议题这种能量就会被激发被利用而决定境在借鉴新媒体在议程设置优势的基础上积极创新改进议题的不再只是传统媒介在网络中议程设置的客体变得越更好的发挥大众传媒的品牌优势和作用来越丰富任何人都可以成为议题的设置者任何议题都有在议程的形成上传统媒体要借助网络的力量扩大议题可能成为可以设置的议题只要能引起关注就是成功的议的范围及时关注网上的热点事件反映普通大众的呼声倾题听民众的意见利用网络可以极大地增加议程的时效性和广再次网络议程的设置机制更加明确泛性同时也可以让公众自身参与议程的设置贴近受众生在传统大众媒介环境下议程的设置似乎与普通受众无活的议程不仅不会削弱大众传媒的权威性和效力反而会增关人们只能接受大众媒介设置好的议程新的媒介环境中强其议程的影响力所以传统媒体与新媒体的结合可以极大由于传播权的分散人们有了更多的信息来源人们可以发的增加传统媒体的舆论引导能力其次新媒体要管理有序树立权威正确引导舆论表自己的愿望与观点也根据自己的愿望与观点去寻找自己关注的对象每个人包括媒体都拥有为他人设置议题的机新媒体下把关人的缺失容易使众多议程毫无障碍地出会但如何成功设置议题这就需要我们了解议程设置的机现在网络上导致舆论的混乱所以需要对之进行有效的引制决定某个议题成为公众议题的不是议题是由谁提出的导和监管对新媒体的议程设置和舆论监管我们要从以下几而是议题要适应公众某种需要和其信息模糊答案不确定的个方面进行努力一是网民自身素质的提高公众根据自己品质 [3]这就是网络议程的设置机制和形成的条件贾君鹏的需要进行必要的议题设置维护自己的利益但在利用网络事件中简单的一句话你妈妈喊你回家吃饭或许真的唤时不能因为网络的匿名性而损人利已二是要培养网络意起了广大网民心中复杂的情感这是网民们普遍的情感需见领袖用于分析议程进而正确引导网络舆论网络上议求而贾君鹏其人是谁又是这一信息的模糊让广大网民程混杂哪些是需要引起我们关注的哪些是网民无聊的产展开了轰轰烈烈的人肉搜索进而使其影响不断扩大尽管物在信息的海洋中我们时常感到真假难辨无所适从一般结果让人惊讶但在这个过程中正是策划者深知议程设置来讲意见领袖多为名人和有影响的人在互联网上发挥的机制才轻松掌控了整个局面达到预期的效果意见领袖的作用引导舆论既具有针对性又具有必要性所最后网络议程设置的影响更加迅速广泛以网络意见领袖的引导作用很重要这不仅有利于净化网在传统的议程设置理论中大众传媒对受众的注意力具络环境而且能正确引导网络舆论四结语有控制力受众只能接受媒体设置好的议程并从这些议程的设置中判断事件的重要程度所以一个事件先要经过大众随着新媒体的发展舆论环境的变化传统媒体与新媒媒体的把关过滤才能到达普通受众所以议题从发生到报道体在舆论引导方面各发挥着重要的作用我们如何利用媒介再到产生影响需要很长时间新媒介环境中由于把关人作用来设置议程如何让议程引起关注进而引导舆论这都需要减弱敏感话题一经发出很快就会有上万人的浏览回帖或传统媒体与新媒体的共同努力贾君鹏事件只是一个小小跟帖而网络上议题的火爆程度和网民对议题的关注度就会的网络事件但它能引起如此大的关注不得不让我们深思成为公众媒体认知议题是否重要的依据公众议题便能迅其中的原因所以如何科学合理的设置议程用与时俱进的速形成同时议题的影响力也更加迅速广泛贾君鹏事件议程设置理论来指导我们的实践是很有必要的就是由于广大网民的参与让其迅速在网络上窜红并引起了巨大的反响所以借助网络这个交互的平台公众对议题的反应马上就能明确议题的影响力马上也能体现出来注释 [1]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社 1999:214. 三网络议程设置对舆论引导的启示 [2]王天意.网络舆论引导与和谐论坛建设[M].人民出版社媒体可以通过议程设置把社会注意力引导到特定的方 2008:189. 向所以议程设置在舆论引导方面有重要的作用新媒体环 [3]曹茹.新媒介环境中议程设置的变化及其实质[J].河北大境中由于媒介环境的变化议程设置在引导舆论方面会有学学报 2008(4). 新有变化而网络也会给舆论引导还来许多新的启示首先传统媒体要借鉴新媒体提高舆论引导能力网络媒体的优势在于它为公众提供了一个宽松的信息参考文献 1 平台与舆论空间可以更直接地反映社会舆论传统媒体具 html. 有长期形成的品牌优势和经验优势不足的是由于种种原 2 刘正荣.网络舆论引导中的议程设置 [J].新闻战线因真正的民情民意很难通过其得到及时的反映新媒体环 2007(5) 年第 12 期渊总第 64 期冤

127 实务探讨要要要网络传播从自己人效应看报网互动的发展刘蕊茂徐静中南民族大学工商学院新闻系湖北武汉摘要如今报网互动已经成为媒介融合的主要形式之一也是媒介融合经历的一个重要阶段报纸和网络的互动改变了传受双方单一的互动模式受众参与度提高传统媒体和网络媒体也从中获益提高了影响力拓展了媒介传播的效果本文从受众角度着手通过对受众自己人心理效应的分析提出报网互动的发展策略希望能促进报网互动的更好融合关键词受众自己人效应报网互动发展一中国报网互动的现状的问题看法一致观点相同也容易产生自己人效应提高传报网互动是一种报纸与新媒体的互相融合是传统新闻播效果 [2] 采集制作者对新技术的主动运用报纸和网站的优势共享三报网互动中的受众自己人效应联手行动彼此的核心竞争力都能得到提高产生空前的传从我国报网互动的传播现状来看在报网互动的信息传播优势 [1] 播过程中受众将自己融入其中扮演了重要的角色在一些目前我们正处在媒介融合的时代报网互动是其中一条件下受众在接收信息后产生了与传者的共鸣将传者种重要的融合方式也是媒介融合的重要阶段自 1995 年纳入自己人概念自己人效应提升了传播效果为媒体在中国贸易报拉开报纸上网序幕以来中国的报网互动形式主要有两种报网互动不断地创新产生了巨大的影响现在实践形式 1 报网融合报纸与其自身网络的互动出现了诸如记者博客网民论坛报网联合大型专题等融合方式 2 报纸与商业网的结合报纸利用商业网的优势进行传受众心中树立了良好的形象 1 同立场下的互动传者站在受众的立场以受众的利益为出发点传播信息传受双方立场一致使二者站在同一战线拉近了双方的距离传者得到受众的拥护以衡阳 11.3 特大火灾为例火灾发生后全国的媒体蜂拥而至然而绝大多数媒体在报道这一灾难性事件时将播网络网民报纸与网络的互动改变了报纸读者它写成了表扬性报道大赞领导无私奉献指挥得力白衣天的单一互动模式使得网民和读者有了交集参与主体扩大使的敬业广大群众热情援助等等却对受众最想详细了解因此受众参与程度的高低对报网互动的传播效果起着重要的火灾原因所造成的损失一概轻轻带过然而只有南方的作用正确把握受众心理分析受众心理现象对传播过程和题周末站在受众的立场考虑写出了受众欲知的真相效果的影响能使传者的信息传播达到事半功倍的效果为湖南衡阳特大火灾背后的灰色链条揭发了火灾发生的二受众心理的自己人效应原因以及火灾背后存在着的丑陋事实此文一出即被众多自己人效应是受众心理效应的一种自己人效应是指网站转载在网民中形成了强烈的反响这次报网互动的传受众在信息接受活动中感到传者在许多方面与自己有相似播效果非常明显受众的阅读率很高南方周末日发行量或相同之处在心理上将其定位为自己人因而强化了传播达到 150 万份 Alexa 排名上南方周末新闻社区网站访问比效果提高了传者自身的影响力受众对传者产生自己人效例高达到 98.7% 页面浏览比例达到 97.7% 应受到四个因素的影响首先是有相同的立场受众与传者 2 同背景下的融合在世界观阶级立场信仰理想等方面大致相同就容易建报网互动的平台是公开的在信息的传播过程中相同亲近的自己人关系接着是背景相同受众立起一种特殊的背景能让受众找到归属感更好地融入到报网互动中来与传者在民族籍贯经历职业年龄等方面相同点越多就以人民网和人民日报为例根据独立的机构调查显越容易形成自己人效应个性相投是第三个因素受众与传示人民网的读者基本由四个 80 构成男性岁大者之间的兴趣爱好性格气质等相近或投合也容易产生专以上公务员企事业单位高管而同样人民日报的受好的沟通效果最后观点一致传受两者对社会事务和面临众主要为塔尖部分他们是社会精英阶层拥有决策权 [3]人 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 122

128 民网和人民日报的受众都是在主流社会有话语权的人而网互动作为媒介融合下一种新的信息传播手段为了达到良人民网定位在影响有影响力的人相同的社会地位和背景经好的传播效果也应该考虑到自己的品牌与受众定位报网历使得传播的信息更容易被受众所关注进而被认同互动不是简单地将平面媒体的新闻复制到网络上而是要通相同的背景经历在一定程度上影响了传播效果在过使受众参与其中延伸信息的内涵明确受众定位使其成 2009 年初发生的躲猫猫事件中云南网特邀网友组成调为媒介竞争中的法宝打造核心竞争力树立起自己的品牌查委员会参与事件调查而在调查组成员中 90%以上都有形象促进报网互动的长远发展着媒体背景包括此次事件的推手云南省委宣传部副部长伍皓曾是新华社云南分社的副总编在媒体从业人员的助推下躲猫猫事件获得了网上网下前所未有的关注年第十二期从自己人效应个性相投原则出发报道受众欲知想知的新闻使受众积极参与到报网互动中来这也需要我们不断 3 同个性下的自由地拓展受众参与的渠道通过各种技术的结合为受众提供公共话语空间下受众渴望自由表达自己的意见报网更多更好的平台去接触信息发表自己的看法与观点在线互动恰恰给受众提供了这样一个平台同时如果这个平台直播访谈与手机互动等都能为受众提供更新更便捷的参与能投受众之所喜便会产生自己人效应得到受众的认同平台把受众联系起来的同时还能及时了解他们的需要据开办十年之久的人民网强国论坛是第一个网上时政此来调整报道内容因此我们对报道人才的要求也更加严论坛在网民中有很高的地位强国论坛以其人气旺盛发格不仅要懂写作懂编辑还需要懂技术懂策划懂沟通帖量大原创帖文多讨论气氛浓成为网民心目中最为活快懂管理等复合型报道人才可以减少报网互动运作成本跃最具影响力的时政论坛网民对强国论坛的喜爱也使全准的执行工作提高制作效率得该站的忠实网民在遇到重大社会事件时习惯上人民网浏实务探讨昨网络传播 2 扩大受众参与度培养复合型人才 3 积极引导舆论增强技术拦截览新闻并在强国论坛发帖说出自己的看法邹最东是一位在报网互动中特别是网络传播中受众情绪很容易受基层普通干部在 2001 年接触上网时就被人民网特有的深到影响和煽动从而形成较大范围的负面心理甚至演化成网上原来还有这么多好度报道和犀利的观点文章所吸引实际行为对社会造成危害因此我们可以通过报网的互动东东这是在互联网以外找不到的于是每天上人民网逐渐作用积极引导舆论通过网络中的舆论领袖来疏导网民成了他的一种生活习惯 [4] 的负面情绪同时在报纸上配发相关的新闻和评论让受众 4 同观点下的认同接触到更多详尽的事实使其逐渐清醒理性地看待问题传者和受众在面临的问题和看法上一致且符合客观事降低消极的情绪带来的负面影响新技术在报网互动中发挥实能更好地让受众产生认同感形成连续行为了重大作用但与此同时也被人利用传播不良信息误导受解放日报报业集团旗下的新闻晨报新闻晚报在众因此增强技术拦截显得尤为重要通过技术监控技术拦其门户网嗨嗨网打造的百名记者博客秀发表漫画并诚征截能从一定程度上减少不良信息和不良情绪的蔓延与扩解读语定期推出抛砖帖这一举动吸引了大量的受众参散净化舆论环境 4 整合资源促进媒介融合与如记者陈海妮受失眠问题困扰对枕头又爱又恨她向目前报网互动主要集中在内容共享与融合上报纸和死党闺密絮叨后一个哥们的话启发了她的灵感遂作漫画网络提供同种主题通过两种媒介的报道表现出来在这一并诚征解读语解读征集令一发立即吸引众多眼球并被过程中会出现重复冗杂损耗人力物力财力的情况不能新浪网推荐为当日锐博客的头条对于这种新颖的网上互使报网互动发挥最大的效果因此报网互动不仅要在内容互动博动形式网友读者纷纷叫好并积极参与漫画解码上共享还需要在人力物力管理上进行整合促使资源优化客将漫画与读者的解读一同落地版面再亮出作者自己配置以最少的投入达到最大的效果与此同时报网互动还的解语在同日版面上再刊发下周漫画征求解读语应该联合其他媒介特别是利用新媒体如手机车载电视 [5] 这种作者读者同解网上报上互动的手段将传者与受众联系到一起二者相同的观点都集中体现在漫画解读的形框架传媒等等综合各种资源使媒介呈现多功能一体化促进媒介融合式上根据网上日流量统计嗨嗨网上记者的博客热门帖子点击流量均达到以上参考文献四报网互动发展的对策 [1]林英泽.报网互动初探 [J].新闻战线 2007(7). 从以上的分析我们可以看到自己人效应成为影响在报 [2]邵培仁.传播学导论 [M].浙江大学出版社网互动的传播效果的重要因素针对这一点我们提出以下 [3][4]孙光海潘天翠张世福.人民网 10 年影响 [J].网络传建议和对策希望我国的报网互动能有更进一步的发展播 2007(1). 1 明确品牌定位打造核心竞争力新闻晨报互 [5]陈秀爱.记者博客落地报网互动融合正如其他媒介有着自己的品牌形象和受众定位一样报动博客专版浅析 [J].新闻记者 2008(8) 年第 12 期渊总第 64 期冤

129 实务探讨要要要播音主持电视媒体对新闻节目主持人的需求趋势探析以央视新闻频道改版后主持人的更新为例王楠 1 王亮 2 1 西北师范大学教育技术与传播学院甘肃兰州山西师范大学教育技术与传媒学院山西临汾摘要主持人的更新是 2009 年央视新闻频道改版的一个重要元素文章通过总结新亮相主持人的职业共性分析新闻频道青睐于这种复合型主持人的原因探讨出国内电视媒体对新闻节目主持人未来需求的新趋势为主持人的培养模式和选拔机制改革提供借鉴关键词主持人新闻频道需求趋势 2009 年 7 月 27 日央视新闻频道改版正式启动改版后的新闻频道向受众展示出栏目形态之变节目编排之变和频道包装之变打造新闻资讯台的频道定位愈发明确在这些变化之外主持人的更新也在悄然进行着 2009 年 8 月 3 日张泉灵在改版后 8 点播出的东方时空栏目里首次亮相 2009 年 8 月 13 日邱启明出现在新闻频道新栏目 24 小时的节目中 2009 年 10 月 14 日柴静第一次以主播的身份走进 24 小时栏目的直播间这些在新改版栏目中新亮相的主持人没有播音主持科班出身的背景却有着多年记者编导的身份不会字正腔圆地播报新闻却在对新闻事件发表深度的评论解析有网友评论说央视改版白岩松们的时代到来了一点击新闻频道改版栏目中新亮相的主持人在新闻频道的这次改版中打造名主播也是频道改版全节目调整后新闻 + 背景 + 盘取胜的重要一步棋为了迎合评论全天节目的常规样态 [1] 频道对新改版栏目的主持人也进行了调整我们不妨选取其中的几个代表通过追溯他们的媒体从业经历找出这些主持人的职业共性如表一表一央视新闻频道改版新亮相主持人从业经历 1 非播音主持专业科班出身的教育背景从列表中可以发现这些新闻主持人并非播音主持专业出身而且专业来源呈多元化趋势白岩松毕业于中国传媒大学国际新闻系张泉灵董倩分别毕业于北京大学的德语系和历史系这种求学经历使他们具备了多层面的知识结构和不同的专业储备在新闻节目主持当中一定会有用综合素养武之地 2006 年世界品牌实验室编制了一份中国最具价值主持人榜单在十位品牌价值最高的主持人中播音专业科班出身的只有李咏一人 [2]近些年来播音主持专业培养出来的主持人呈现出只重外形漂亮语言字正腔圆而不重专业知识缺乏思想深度的现象不少专家呼吁主持人应当学习第二专业具有较高综合素质的复合型人才已经成为优秀主持人的评价标准之一而这对于电视新闻节目主持人来说就显得尤为重要 2 多种媒体职业身份集于一身这些主持人都有着丰富的媒体从业经验几乎所有人在担任节目主持人之前都有着编导和记者的多重身份几乎所有人都不仅仅拥有电视台这一种媒体的工作经历记名记者主持人名主持人是他们媒体从业的者职业轨迹董倩在担任了八年的编辑记者之后才正式进入主持人行列成为央视论坛栏目的主持人而白岩松今天的厚积薄发也应该跟他进入电视媒体之前四年的电台工作积累有关柴静是典型的记者型主持人在新闻调查同一期节目中充当着记者和主持人两种角色丰富的媒体从业经验和长时间一线工作的锤炼让他们具备了犀利敏锐的新闻价值判断能力扎实的新闻写作编辑能力以及新闻把关能力这令只具有单纯经历的主持人们不能望其项背 3 具有大型直播节目驾驭能力的主持人 1998 年克林顿总统访华后谈到感触最深的一点就是他在人民大会堂召开的记者招待会和在北京大学进行的演讲两次大型活动中国媒体都进行了直播可见直播能力是衡量一个媒体是否成熟的重要标准由此也可以看出当时我国媒体在直播方面的欠缺而新闻频道在开播六年里完成了从个例直播到常态直播的跨越使直播成为频道的基本报道方式那么具有大型直播节目驾驭能力的主持人一定是新闻频道所青睐的白岩松主持了香港回归三峡大江截流国庆五十周年庆典澳门回归等大型现场直播节目张泉灵主持了跨世纪庆典张健横渡英吉利海峡雅典奥运会等大型直播活动由这些主持人直播的大型活动枚不胜举二新闻频道为何青睐于复合型节目主持人以上列举出的经历和背景意味着直播和评论是这些主持人的擅长也是他们在主持人行列中所与众不同的特点那么他们的这种特点为什么会被改版后的新闻频道所看好并且大量吸纳呢我们可以从以下几点加以分析 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 124

130 年第十二期实务探讨昨播音主持 1 频道定位选择善于思辨的评论者随着新闻竞争的白热化媒体声音的多元化报道角度的多维化媒体传播资讯的能力已经势均力敌讲求深度关联评说寻求信息的第二落点自然是电视新闻改革的方向 [3]新闻解读和新闻评论成为央视新闻频道改版的主线和重点就这一改版思路新闻频道构建了强大评论体系为受众提供多维度的思考空间而要构成这一强大体系除了需要邀请权威专家打造评论员观察员队伍之外还要选择善于思辨的评论型主持人贯穿节目一个海量信息加深度观点的电视新闻时代已经到来话语声音立场观点正在渗透进电视文本的经络具有深度评论能力的新闻节目主持人正在整个经络中起着贯穿作用 2 舆论引导需要值得信赖的意见领袖按照舆论学的原理能够控制舆论场并决定舆论导向的就是意见领袖主持人就是这样的意见领袖 [4] 新闻节目主持人翻译成英文是 Anchorman 而 anchor 这个单词包含锚或者赖以支撑的人或物的含义所以新闻节目主持人应该是让受众信赖的人这种信赖是以他发表言论的权威性作为支撑的美国哥伦比亚广播公司新闻播音员克朗凯特被誉为美国最受信任的人还被亲切地称作克朗凯特大叔这种信任是他长时间的新闻权威播报所换来的让人信服的主持人才能发挥意见领袖的作用引领公众意见导向既定的社会目标要取得意见领袖的地位不是靠行政指令来任命的而是依靠主持人自身的素质在传播实践中建立自己的威信取得大家公认的领袖地位所以只有选择政治素养专业素养和人文素养兼备的主持人才能更好地发挥新闻舆论引导的社会功能 3 多元化的节目运作机制要求复合型节目主持人目前电台电视台办有大量的主持人节目很显然原有的一套节目运作机制已经不能完全适应了新的节目形式主持人中心制就需要有与之相适应的新的节目运作机制是国际上最为流行的一种趋势建立主持人中心制可以促进节目管理的科学化有效地提高主持人节目质量可以较好的解决传统的节目制作与审看审听分离的矛盾在主持人中心制的机制下主持人必须参与制定整个节目的编辑思路确定选题工作这使节目得到统一的计划和安排避免盲目性确保主持人在节目中的核心地位有利于发挥主持人的主观能动性及其组织协调作用处于节目核心地位的主持人必须能够熟悉节目制作采编播的全部流程他的工作贯穿整个节目制作的始终所以只有复合型的节目主持人才能符合这种节目运作机制的要求三国内电视媒体对新闻节目主持人未来需求新趋势在媒介竞争日趋白热化的时代新闻已经成为媒体最具竞争力的产品和提升媒介公信力的首要途径在新闻立台思路的指导下国内众多媒体都在加强新闻节目改革力度上不断作为而选择优秀的电视新闻节目主持人必将有利于增强新闻节目的核心竞争力所以媒体对新闻节目主持人的需求或将呈现出新的趋势 1 具有丰富新闻从业经验的主持人成为新宠美国可以说是电视节目主持人的发源地但有趣的是美国既没有关于主持人的专著没有选拔主持人的比赛也没有专门培养主持人的学校和专业他们知名的新闻节目主持人无一例外的都是记者出身 [5]丰富的新闻从业经验培养主持人 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤拥有犀利敏锐的新闻价值判断能力扎实的新闻写作和编辑能力以及一定的新闻把关能力这些能力正好迎合了电视新闻向深度关联评说发展的改革新动向越来越注重新闻让评论型主持人记者型主持人等解析和新闻评论的新思路在深度新闻报道节目中拥有了更大的作用空间 2 善于直播的主持人更受青睐第一时效是新闻竞争的胜利法宝在现代高科技如飞机卫星通讯因特网的武装下同步新闻现场新闻已是起码的新闻传播状态即从 TNT 时态(TodayNewToday)发展到 NNN 时态(NowNewNow) 在这种时态的进行中直播节目成为了新闻频道的常态直播型新闻节目主持人会在节目中大显身手直播类的新闻节目要求主持人不仅要具有广博的知识卓越的能力和丰富的阅历还要有非凡的应变能力和良好的心理素质 3 富有深厚人文素养的主持人最受拥戴一个著名的主持人坚实的新闻业务基础是根本但真正使观众喜爱和拥戴的是他身上自然流露出来的人文素养和悲悯之心除了关心个体的自由和尊严还必须关心整体的平等和公正只有这样的主持人才能充当媒体与受众之间桥梁的角色他所传达出的媒体意志才会被受众欣然接受美国 9 11 恐怖事件发生后一向以冷静坚毅著称的美国名嘴丹拉瑟坐在地上悲痛欲绝他含泪朗诵了美丽的美国这足已使那些最不情愿表露感情的人泪流满面而受众也会永远记住这位充满人情味的主持人 4 带有明星潜质的主持人将被打造为频道标识这里所说的明星潜质不是指靓丽的长相和窈窕的身材而是明星主持人所散发出的个人魅力和亲和力具有这种明星潜质的主持人能够增进观众对媒体的信任提高媒体的美誉度成为栏目媒体的形象代言人商业广播电视台为了追求高收视率十分注重包装主持人靠主持人的影响力打造栏同时又是运作核心这目优秀主持人就是节目的特种标识 [6] 种运作机制被称为主持人明星制主持人明星制是美国三他们强调主持人的个性和地位大广播公司常用的一种制度通过明星主持人树立频道和节目的品牌国内越来越多的电视媒体意识到主持人的形象与节目品牌密切相关将明星主持人打造为频道标识成为树立节目品牌的一项重要措施四结语面对国内电视媒体对新闻节目主持人未来需求的新趋势只有加速我国主持人培养模式的改革建立一套科学的主持人选拔机制才能适应这种人才需求的要求使新闻节目主持人真正成为新闻节目的核心竞争力参考文献 [1]姜末.央视新闻频道改版新思路[J].青年记者,2009(8). 谭天.论我国主持人培养模式改革.中华传媒网. [2]张潇潇 [3] 新闻 1+1 引领 CCTV 新闻评论新时代新浪网.http: //ent.sina.com.cn/r/m/ / shtml 广播电视播音与主持艺术新论 [4]毕一鸣.语言与传播 [M].北京中国广播电视出版社 [5]美国谁在当主持人?.中国网 hinese/wisi/ htm [6]杨嘉媚.美国著名新闻主持人的试点共性元素[J].中国广播电视学刊,2007(8).

131 实务探讨要要要播音主持灾难新闻中电视播音主持的人文关怀体现以汶川地震为个案王树兴河北省唐山市丰润区广播电视局河北唐山二灾难新闻中电视播音主持的人文关怀体现一源于善良的真实情感是电视播音主持人文关怀体现的内在基础感人心者莫先乎于情人的感情是建立在一定思想基础之上并且受世界观所制约尽管喜怒哀乐七情六欲人皆有之但同一事物对于不同的人所引起的感情反应不可能没有差异这里有积极健康高尚和消极颓废低俗之这样的分前者与人民群众的感情息息相关符合时代精神真实情感与善是相统一的因而是美的 [3]善良实际上是社会上每一个有良知的人都应该具有的品质某地震博物馆负责人曾说过这样一段话提起 32 年前 1976 年的唐山大地震现在 40 岁以上的人都觉得仿佛昨天发生的惨痛的事情提起这次的汶川大地震从懂事的孩子到白发老人无不为之牵动着这里面最重要的一点就是感同身受还源于人心灵一灾难新闻和人文关怀深处的善良本质汶川地震报道中我们的播音员主持人正一何谓灾难新闻是怀着善良之心做到了同情关爱做到了对灾区人民的感汶川地震是中国的一次国难是中国人面对自然灾难进动身受下面是某卫视台的女主持人在直播中说的一段话行的一场战争抗震救灾期间广大观众在 24 小时直播的新无论是与灾难抗争的民众还是在第一时间奔向灾区闻节目中重新审视个人社会甚至人类本身相当一段时举国上下处于悲伤哀思众志成城的情绪中因此被称的党和政府领导人抑或是自觉自愿投入救灾的救援人员间在这次灾难中我们应该礼赞的太多今天我们想致以敬意作黑色新闻的灾难新闻实际上是一种带着泪水情的是灾难中的孩子们当人们在北川县一个幼儿园的废感价值观的新闻 [1] 墟中发现不满 7 岁的小姑娘任思雨时她已经身负重伤下二何谓人文关怀半身沾满鲜血但她没有哭喊反而安慰废墟外救援的人周易这本书当中有一段话刚柔相交天文也文明以我不怕你们不要担心工具很简单救险进展缓慢止人文也观乎天文以察时变观乎人文以化成天下天叔叔就在大家着急之时孩子突然唱起了儿歌两只老虎跑得快文学是研究日月星辰的分布和运行的一门学问通过观察天事后天真的孩子说我唱歌就不会觉得痛你们听我文可以了解四时的变化春夏秋冬二十四节气对于我们中华民族这样一个以农耕为主的民族观乎天文懂得四时唱歌就不会觉得累整段话语洋溢着人间的真情张扬着灾区孩子的乐观和顽懂得节气及时地播种耕耘收获这样才能丰衣足食才能强预示着新的希望看了这段直播之后很多观众留下了感动向大自然索取到我们维持生命的条件观乎人文以化成天和幸福的泪水笔者认为这段直播之所以感人至深是因为这下是讲通过观察人类的文明现象人类的文化现象以此来讲述的是用心来表达的位女播音是用善良的真情教化民众使天下成为一个理想的天下理想的社会我们今当讲述汶川地震为了救孩子而失去了生命的母亲的感天所说的人文精神是指人对人类自身关怀的一种自觉意人事迹时中央电视台节目主持人文静做了下面的点评我识表现为对人的尊严人的价值人的生命意义的关心维有自己独们不知道她的名字但她有一个每个人都熟悉的名字那就护和追求人之所以成为万物之灵就在于有人文是特的精神 [2] 妈妈在大灾难面前母爱蕴育了一个个看似不可能从学科层面理解人文精神可以将它看作是从人文学科的奇迹我相信这样的故事也一样会如此的感动你也一样或人文文化中提升出来的系列价值观念共同准则和规范特会让你流泪点等人文精神体现为以人为中心开掘主体感受推崇觉有了这份善良这份纯真我们的主持人才会做了这样智追求美好重在达就良善实现浪漫情怀向往健全完美的评价相信每一个有爱心的人听了这样的话都会引起强的人格等价值理念人文精神的鲜明指向性就是人本身而烈的共鸣不是客观外界的物的状况通俗地说人文精神即是以人为二准确及时的信息播报得体的语言和尊重的态度是本尊重人理解人关心人将人作为考察一切事物的中心电视播音主持人文关怀体现的外在形式价值趋向人文精神以人为中心注重情感直觉人格塑造灾难报道应该满足基本的心理需求如同情理解爱和等方面人文关怀是其世俗体现尊重灾难对安全构成威胁时人的生命为最高准则关注人摘要本文以汶川地震为个案从人文关怀的角度对灾难新闻中电视播音主持的人文关怀体现做了具体的分析和阐述本文共分三个部分第一部分明确灾难新闻和人文关怀的定义第二部分以汶川地震为个案举事例说明灾一源于善良难新闻中电视播音主持的人文关怀的体现的真实情感是电视播音主持人文关怀体现的内在基础二准确及时的信息播报得体的语言和尊重的态度是电视播音主持人文关怀体现的外在形式三高度的社会责任感弘扬人间大爱是电视播音主持人文关怀体现的职业使命第三部分通过个案分析提出了自己对灾难新闻中电视播音主持的人文关怀体现的几点想法关键词人文关怀体现电视播音主持灾难新闻 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 126

132 年第十二期实务探讨昨播音主持话我们的国家就是母亲母亲一定会保护好孩子的命运表达同情尊重隐私尊重受众汶川地震报道中只打开网上搜索引擎查找四川地震中主持人最喜欢说有生命最重要这是人道主义的做法是普世价值观的延展媒体在灾难报道中发挥了渲导抚慰的功能在公共危机中的一句话你会得到这样的答案温家宝总理说过一个人们有一种普遍的焦虑媒体如果能够利用传播心理学的知很小的问题乘以 13 亿都会变成一个大问题一个很大的识最大限度的恰当表达就会起到情感稀释陶冶唤起情总量除以 13 亿都会变成一个小数目现在我们要说一个绪节制和转换作用 [4] 很小的善心乘以 13 亿都会变成爱的海洋一个很大的困四川卫视女主播宁远在地震发生后的三天时间里一刻难除以 13 亿都会变得微不足道也没有休息甚至有时来不及化妆在余震不断发生的情况三关于灾难新闻中电视播音主持人文关怀体现的几点下有时一条相关信息宁远需要反复播报十几遍正是在这思考种信息传递过程中人们减少了恐慌程度采取了相应的预汶川地震新闻报道中电视播音主持的人文关怀体现让防措施从而有效避免了更大的生命和财产损失人敬仰和感动他们用自己的工作实践诠释了新闻既是事中央电视台李小萌深入灾区采访灾朱元云的一组画面实又是人学是同人密不可分的事学 [7]为灾难新闻中电以客观的事实为基础关注生命个体以尊重同情理解的态视播音主持工作增加了新的内涵为人文关怀在灾难新闻中度充分体现了人文关怀整个采访围绕灾民的受灾情况政的体现提供了有价值的借鉴和参考然而笔者认为汶川地府的救助劝说灾民不要回家因为危险尊重灾民选择震新闻报道中电视播音主持的人文关怀体现也有不太妥当注意安全展开用纪实的手法讲述了灾民的状况及所思的地方具体表现如下所想闪烁着人文关怀的耀眼光芒一情绪失控在白岩松与李小萌连线时李小萌说了这样一番话有的电视节目主持人在直播过程中讲述灾难故事时泣给我们的冲击是什么呢宽大的胸怀和家里遇难的村不成声这显然是不太妥当的是情绪失控的表现电视播音民的话逝去的人没办法但活着的人要好好珍惜我们要主持肩负着社会责任代表着媒体的形象甚至代表着国家的好好活下去平淡的采访中充满着汶川地震灾民的形象我们经常说电视播音主持工作要源于生活要高于生平静接受和顽强活就是要求我们在灾难新闻中怀着真实情感的同时更要李小萌对生命个体的关注和尊重得体而又入微的语言理性的表达不能用自身的情感代替新闻事实的客观性即使表达使传媒人与灾民的情感融合在了一起以致于该组画受到再大的触动也要尽量摒弃小我用大我工作这里的引起观众和网民的极大的情感共鸣指自己面上传网络视频后小我自身大我指媒体或国家形象代言人不足三高度的社会责任感弘扬人间大爱是电视播音主持二人文关怀人文关怀体现的职业使命汶川地震报道中主持人能够在只有一张写有震中震作为一名新闻播音员不仅代表了个人形象也代表了级的纸条的情况下就走进直播室采编系统把寻找信息的过电视台形象甚至国家形象所以更应该严格自律在工作以程展现在直播中的方式进行直播报道显现的是媒体的综合及生活中作出表率坚持正确的舆论导向这是新闻播音主素质和应对能力更检验的是主持人的政治素质和业务素持高度的社会责任感 [5] 质然而有的电视播音主持却为了配合直播一味要求现场歌德曾说无论惩罚人还是关爱人必须把人当人记者与刚刚获救的灾民电话连线结果病人失去了最宝贵的看当特大灾难不期而至生命的脆弱和死亡的恐惧则是人抢救时间留下了终生的遗憾这不能不说明我们有些电视直面人的血泪恰如展现人的的本真和本能正视人的痛苦播音主持人文关怀的不足甚至缺失有研究者曾指出一位坚强一样当是媒体应有的报道内容和关注姿态此次我国优秀的国外记者面对遭灾的人们选择了沉默选择了与受媒体对灾民的切肤之痛不忽视不回避对灾区的伤亡人灾者在一起而不去注重录制电视同期声抢救生命是大家数不掩饰不迟报展现了一种郑重的解读特别的尊重同共同关注的媒体也是如此主持人如何表达如何能妙笔生时媒体也就心灵对血泪的承载力予以深刻的拷问和质花最大限度地打动人却又要真实客观保持着与被报道对询赋予新闻报道普世的人生价值使受众对事件产生合象的安全距离不得不让人去思考乎理性的移情作用这一过程类似悲剧赋予观众的净化作用和升华效果具有积极意义 [6] 参考文献汶川地震发生后成都余震不断四川卫视主播宁远在 [1]王晶红张俊德.谈灾难新闻中的情感情感因素与媒介广电大楼摇晃提词器左右摇摆的情况下仍坚守在工作岗表达[J].新闻记者: (7): 位上和其他的工作人员一起进行直播报道宁远曾这样说 [2]高金声.人文精神与医学使命[J].唐山劳动日报: 现在想来有些后怕但是我们当时确实做到了一个传媒人 -22:6. 该做的我们不能给大家传递恐慌而是让大家坚强的面对 [3]吴弘毅.普通话语音和播音发声[M].北京:中国传媒大学灾难团结起来携手前行出版社 2002:415. 中央电视台郎永淳在一次救灾捐助现场讲了两个让他 [4]周岩.当电视遭遇灾难 -- 中国电视媒体突发事件应对难忘的两个故事其一是成都一名大学生在父母遇难后主高层论坛主题对话综述[J].新闻记者:2008,26(8): 动当起了志愿者救助他人郎永淳评价道我们每个人遇到 [5]舒文萍.论新闻播音主持的社会责任感[J].科学咨询:决挫折困难都应该坚强起来同时尽我们所能伸出手帮助别策管理版,2008,(15):39. 人也许每个人的力量都是微不足道的但所有力量汇聚起 [6]靖鸣,李兴达.人本理念的传媒实践 -- 汶川震灾报道得来这种力量是任何人都不能轻视的任何国家都不能轻视失谈[J].新闻记者:2008,26(7): 的其二是一位母亲牺牲了自己的性命保护了自己的孩 [7]童兵.科学和人文的新闻观[J].新闻大学:2001,(2). 子郎永淳评价道如果说四川汶川的所有百姓是孩子的 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

133 实务探讨要要要传播技术 DX 型中波发射机低压电源板电压调整的原理分析和设计罗滨斌苏腾云国家广电总局 552 台福建福州摘要本文介绍了 DX 型发射机中用的较为广泛的低压电源板 LV POWER SUPPLY BD 主要介绍了 Vicor 芯片的电压调整程序及其参数设计方法并依据调整程序提出了调整低压电源板输出电压的一种方法以期达到使设备更趋稳定经计算得出了一组电阻值数据供设计者调整参数时参考关键词 DC-DC 变换模块 Vicor 芯片电压调整程序前言低压电源板是提供 DX 型发射机整机的低压电源根据它的使用之处不同提供有两组 4 种不同的稳压电源它的这些输出是通过跳接 J1-11 到 J1-12 进行选择的并且通过短接 J2-5 到 J2-6 可选择对它们进行监测在发射机控制单元 TCU 中使用时不需要用跳线短接输出的电压 +5VDC +15VDC -15VDC 和 +24VDC 且都是稳压的在功放单元中使用时用跳线把 J1 和 J2 连上输出的电压 +8VDC +18VDC -18VDC 和 +35VDC 也都是稳压的低压电源板的核心元件采用了四块 Vicor 公司的 DC-DC 变换器模块其型号分别是 VI-J00 系列的 VI-JWN-EY VI-JWR-EZ 和 VI-200 系列的 VI-2WJ-EV 其参数意义如表 1 所示 -OUT +OUT 直流电压输出脚 T Trim 输出电压调整脚用以固定地调整或可变地调整模块的输出电压下调模块的输出电压可以调整到低于输出电压但是效率会降低纹波电压用输出电压的百分数表示上升同时由于输入电压失脱隐压失却下移所以输入电压的范围增加上调模块的输出电压也可以调整到高于额定输出电此时压各参数的变化与电压调低时相反 -S +S -Sense +Sense 输出电压检测脚可使负载电压维持在规定的输出电压如果模块的输出电压超过额定值的 110% VI-200 系列内的过压保护电路将启动使模块关闭 -Out 端导线的压降不能超过 0.25V 否则设计的限流值将增加如果不需要遥距测 -S +S 脚应分别与模块上的 -Out +Out 相连 2 Vicor 芯片的电压调整程序为了得到可变的输出电压调整范围模块必须外接电阻网络如图 2 所示表 1 Vicor 模块参数表 1 Vicor 芯片的 DC-DC 变换器模块的引脚 1.1 模块引脚排列如图 1 所示图 2 调整输出电压的外接电阻网络图 1 模块引脚 1.2 模块的引脚说明 -IN +IN 直流电压输入脚 GATE OUT GATE IN Gate Out(控制信号输出端) 稳压电源驱动模块的 Gate Out 端输出的脉冲信号用于同步驱动功率倍增模块的 Gate In 端以便实现驱动器和倍增器模块之间的电流均分 Gate In(控制信号输入端) 驱动器模块上的 Gate In 端是可用作逻辑控制启动 / 停止的输入端例采用标准的 10KΩ 电位器 R7 使输出电压可在额定值的 -20%到 +10%之间调整电阻 R6 和 R8 需要按以下方法计算电阻 R6 限制输出电压调低的范围对于给定的输出电压调整百分数来说 R6 的阻值与模块的输出电压值无关解下调 -20% 输出电压需要调低 20%时模块调整脚的 2.5V 基准电压必须降低 20% 如图 3 所示 Vin= %=2V 因此 (2.5V 2V) IR5= =50uA 10KΩ IR5= IR6=50uA 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 128

134 年第十二期实务探讨昨传播技术 R6= 2V 50uA =40KΩ 这个电阻值可以限制输出电压只能降低到额定值的 -20% 图 3 调低输出电压图 4 调高输出电压上调 +10%: 为了将输出电压调到比额定值高 10%, 可用下述方法计算 R8 的阻值 R8 阻值的计算与模块的输出电压相关如图 4 的实例中, 模块的输出电压为 12V 为了将输出电压调高 +10%, 即达到 13.2V, 调整脚的电压应当比 2.5V 基准电压高 10% Vin= %=2.75V I R5 = (2.75V-2.5V) 10KΩ =25uA I R5 =I R6 V R6 =40KΩ 25uA=1V 因此 V2=2.75V+1V=3.75V I R7 =V2/R7=3.75/10K=375uA 根据 KCL:I R8 =I R7 +I R6 =375+25=400uA V R8 =(V out +V out 10%)-V2=13.2V-3.75V=9.45V R8=V R8 /I R8 =9.45V/400uA=23.63KΩ 3 低压电源板电压调整的原理分析和设计如图 5 所示的低压电源板原理图, 来自未经稳压的 +24VDC 直流电源由低压电源源板的 J3-1/2 和 J3-3/4 输入, 经过稳压 CR23 稳压和 C15 R6 组成的滤波网络滤波后, 使 DS9 直流输入指示灯亮, 经过可复位的保险丝的多联开关 R43 和 R46 后, 加到 J1-13 和 J1-15 上 ; 经过四个输入保险管 F1 F4 F5 和 F6 分别输入至四块 Vicor DC-DC 变换器模块 U6 U13 U1 和 U2 的输入端管脚 IN+, 经变换器变换后的输出电压再经四个输出保险管 F7 F8 F9 和 F10 的输出分两路 : 一路经 J1-23 JJ1-17 J1-21 和 J1-19 提供输出电源至电源分配板, 另一路送至 TCU 监测器 U10 和功放单元监测器 U11, 进行状态指示和故障显示 K1 为直流输出模式继电器, 当在发射机控制单元 (TCU) 使用时,J1-11 和 J1-12 开路,TRIM A TRIM B TRIM C 均接地,TRIM D 接至 U2-8; 当在功放单元使用时,J1-11 和 J1-12 短接,TRIM A 串联了 R41 TRIM B TRIM C TRIM D 开路 ( 相关于接无穷大电阻 ), 这种通过改变四块 Vicor DC-DC 变换器模块的 TRIM 管脚的电阻值, 就能达到输出两组低压电源的目的遵照 Vicor 芯片的电压调整程序, 依据图 5 低压电源板的原理图, 分析并计算出 DC-DC 变换器模块的输出电压 ; 同时, 为了调低 DC-DC 变换器模块的输出电压, 以确保 DX 型发射机设备更进一步的稳定, 有必要对相关的电阻值做进一步的调整, 从而达到调低 DC-DC 变换器模块的直流输出电压, 以供参考 3.1 U6(VI-JWR-EZ): (1) 发射机控制单元使用时 (J1-11 和 J1-12 开路,K1 线包未得电,TRIMA 经 K1-3 至 K1-5 接地 ), 如图 6 所示 : 1 当 R1=29.4KΩ 时, v I= 10+R1 = 图 5 低压电源板 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

135 实务探讨要要传播技术 2.5 Vin=IR1= =2.5 (1-d) 解得 :1-d= 因此 :V 1 out=vout(1-d)= =5.596V 2 当 R1=20KΩ 时, 则 :V 1 out=vout(1-d)= =5.0V V 1 out=vout(1-d)=36 20/(10+20)=24.0V (2) 功放单元使用时 (J1-11 和 J1-12 短路,K1 线包得电,TRIM B 经 K1-14 接至 K1-10), 由于没有上调电阻 ( 即上调电阻无穷大 ), 因此有 V 1 out=36v 3.3 U1(VI-JWN-EY): (1) 发射机控制单元使用时 (J1-11 和 J1-12 开路,K1 线包未得电,TRIMC 经 K1-13 至 K1-11 接地 ), 如图 9 所示 : 图 6 U6 调低输出电压 (2) 功放单元使用时 (J1-11 和 J1-12 短路,K1 线包得电,TRIM A 经 K1-3 接至 K1-7), 如图 7 所示 : 图 7 U6 调高输出电压 1 当 R1=29.4KΩ,R41=133KΩ 时, V 1 out=i* (R41+R1+R5)+2.5=I* ( ) =I* (1) Vin=I*R5+2.5=I* (2) 又有 :Vin=2.5(1+u) 得 :u=vin/2.5-1 V 1 out=vout(1+u)=7.5(1+u) 得 :u= V 1 out/7.5-1 Vin/2.5-1= V 1 out/7.5-1 得 :V 1 out=vin 3 (3) 把 (1) (2) 式代入 (3) 中, 得 : I* =I* 解得 I=5/( )=35uA 代入 (1) 式, 因此 :V 1 out= =8.534V 2 当 R1=20KΩ,R41=270KΩ 时, 分别代入 (1) (2) (3) 式中, 得 V 1 out=i*( ) Vin=I* V 1 out=vin 3 联立解得 :I=5/( )=20.1uA 因此 :V 1 out= =8.05V 3.2 U13(VI-2WJ-EV): 同理, 可计算出 : (1) 发射机控制单元使用时 (J1-11 和 J1-12 开路,K1 线包未得电,TRIM B 经 K1-14 至 K1-12 接地 ), 如图 8 所示 : 图 9 U1 调低输出电压 1 当 R22=52.3KΩ 时, 则 V 1 out=vout(1-d)= /( )=15.530V 2 当 R22=43KΩ 时, 则 V 1 out=vout(1-d)= /(10+43)=15.0V (2) 功放单元使用时 (J1-11 和 J1-12 短路,K1 线包得电,TRIM C 经 K1-13 接至 K1-9 开路 ), 由于没有上调电阻 ( 即上调电阻无穷大 ), 因此有 V 1 out=18.5v 3.4 U2(VI-JWN-EY): 由于 U2 和 U1 的各项参数均相同, 只是输出端的接法相反, 故输出电压的极性也相反因此 : (1) 发射机控制单元使用时 (J1-11 和 J1-12 开路,K1 线包未得电,TRIMD 经 K1-4 至 K1-6 接 U2-8), 如图 10 所示 : 图 10 U2 下调部分线路 1 当 R29=52.3KΩ 时, 则 V 1 out=-vout(1-d)= /( )= V 2 当 R29=43KΩ 时, 则 V 1 out=-vout(1-d)= /(10+43)=-15.0V (2) 功放单元使用时 (J1-11 和 J1-12 短路,K1 线包得电,TRIM D 经 K1-4 接至 K1-8 开路 ), 由于没有上调电阻 ( 即上调电阻无穷大 ), 因此有 : V 1 out=-18.5v 4 结束语低压电源板 (LV POWER SUPPKY BD) 在 DX 型中波发射机中的使用广泛, 分别在各功放单元 TCU 机柜和 CCU 机柜中均有不同的使用, 可以说是发射机的整机低压电源的供应者, 而厂家所提供的资料又较少, 希望本文的介绍能加深大家对低压电源板的理解图 8 U13 调低输出电压 1 当 R9=21.5KΩ 时, 则 V 1 out=vout(1-d)= /( )=24.571V 2 当 R9=20KΩ 时, 则参考文献 : [1]HARRIS TECHNICAL MANUAL PB200,1996 [2] 维护手册 10-4, 无线局 2000 年 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 130

136 闽剧广播节目立体声录音制作探析陈朝和福州广播电视集团福建福州摘要广播是听觉艺术听众收听广播尤其是戏剧类文艺广播对音响效果要求特别高因此不断提高这类广播的录音质量无疑是十分重要的本文总结了在录制过程中如何结合实际应用录音 131 技术原理创作出高质量的音响效果满足广大听众的需求对录音专业人员提高录音质量颇有借鉴 2009 价值年第十二期实务探讨昨传播技术关键词声源特点录音器材使用录音方法采用从事录音音响专业的人员都知道无论是视听艺术的电音法必须使用立体声传声器和普通传声器还有一种叫声视文艺还是听觉艺术的广播文艺其录音音响效果都是艺像移动器制式多路传声器录音法如图一所示不用主传声术和技术结合的产物在闽剧立体声录音过程中为了获得器① 只使用其他辅助加强传声器其优点是声音比较清晰最佳的音响效果应十分注意根据电台录音场所和录音器材宽度感明显缺点是深度感和层次感不够明显但是可以利配备等情况对录音场所录音方法录音器材诸方面做较好用传声器与声源的距离关系或利用混响器来提高深度或层的应用次感要采用这种录音方法只要使用普通传声器一录音场所的选择选择使用什么样的录音场所演播厅进行录音才能获得最佳音响效果这是闽剧立体声录音首先要解决的问题演播厅一般分为两种一种是强吸收短混响的称为现代音响演播厅这种演播厅特点是混响时间很短录制的音响很干混响时间约 0.5 秒比较适合录制流行音乐歌曲称为传统音响演播厅这种一类节目另一种是自然混响的演播厅的特点是混响时间较长一般在 1 秒左右比较适合录制管弦乐队演奏的严肃音乐和传统节目如交响乐以及戏剧一类节目福州人民广播电台演播厅形状为矩形面积约为 150 平方米高 6 米宽 8.7 米长 15.7 米符合图一三种录音法示意图另外这种多路传声器录音方法又可以分为三种形式比例混响时间约为 0.9 秒属于自然混响演播厅是比较适一是全封闭多路传声器录音就是把声源各部分分别用隔音合录制戏剧节目因此选用其作为录制闽剧立体声的场所房间完全封闭起来其优点是声音清晰度高缺点是整体性二录音方法的采用与融合度较差要采用这种形式必须在演播厅内设置隔音采取使用什么样的录音方法立体声录音方法进行录房间二是半封闭多路传声器录音就是对声源各部分只做音才能获得最佳音响效果这是闽剧立体声录音要解决的相对的隔离采用这种形式演播厅内必须配备屏风对声源另一个问题立体声录音方式常用的有三种一种叫做 XY 制进行隔离三是不封闭多路传声器录音就是在声源各部分只用立体声传声器① 其他辅助加单点录音法如图一所示之间不设置屏风进行隔离仅仅采用适合的位置与距离来强传声器②至⑥都不用其优点是深度感和层次感较好问达到相对分割的目的上述第二种第三种形式的优点是整题是声音不够清晰采用这种录音方法必须使用立体声传体感和融合度较好缺点是清晰度不够特别是第三种形式声器再一种叫 XY 制主传声器录音法如图一所示所有传声源之间串音很大福州人民广播电台演播厅只配备屏风 4 声器全部使用并且以①为主录传声器其他则作为辅助加扇电声器材配有立体声 16 路雅马哈调音台 1 台 U-87 电强传声器其优点是声音比较清晰深度感和层次感较好宽容传声器 4 个 CR1-3 电容传声器和 M-88 动圈传声器若度定位明显并且能使声源得到更好的平衡要采用这种录干个混响器 1 台这些条件决定了在闽剧立体声录音时要 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

137 实务探讨要要要传播技术采用半封闭多路传声器录音方法 3 椰胡它发音的特点传声器的设置与选用跟主胡基三声源特点与录音器材的使用本一样传声器与其的距离约为 35 厘米其声像位置定在现闽剧的声源主要有两部分组成一是为主部分演唱包场中线左侧二胡后面括唱腔和对白二是为辅部分乐器伴奏笔者根据声源不 4 大提琴其面板和琴弦垂直方向是中高频辐射声能同特点合理使用录音器材确保最佳音响效果下面笔者分最大的区域低频是无方向的传声器要设置在这个区域别予以说明请参见图二因其低频较丰富选用一个频响较宽的 U-87 电容传声器朝一演唱主要有主角演唱和配角演唱两种特点是动声源为了保证演唱质量采用两个优质 U-87 电容传声器分向其 F 孔稍上方距离约为 50 厘米它的功率较大用屏风隔离其声像位置定在现场中线左侧椰胡后面别设置在中线前方左右侧对主角演唱基本采取近距离拾 5 琵琶其辐射声能最多集中在前方其频率范围不是音对配角演唱根据作品的要求有时采用近距离拾音有时很宽选用一个 M-88 动圈传声器对着其琴马稍前上方距采用远距离拾音以增强深度感和层次感离约为 20 厘米其声像位置定在最右边端点上二乐器伴奏主要包括主胡二胡椰胡琵琶月琴 6 月琴它发音的特点传声器的设置与选用跟琵琶一扬琴唢呐豆管大提琴倍大提琴主鼓板大小鼓大小样传声器与其距离约为 30 厘米其声像位置定在现场中线锣钹等这些伴奏乐器是静声源其设置的位置固定不变右侧琵琶后面具体操作分别叙述如下 7 扬琴其声能辐射特别是中高频主要在面板方向低频可以绕射选用一个 CR1-3 电容传声器对准其面板中部上方拾音距离约为 45 厘米其声像位置定在现场中线右侧月琴后面 8 唢呐豆管演奏时喇叭口有的是斜向下方有的朝向前方因此传声器的设置应该根据情况灵活处理其声级较高拾音时距离不能过近设置的高度应高于喇叭口为宜选用一个 M-88 动圈传声器设置在喇叭口前上方距离约为 60 厘米同时用屏风隔离其声像位置定在现场中线右侧扬琴后面 9 倍大提琴它的发音特点传声器设置与选用跟大提琴基本一样传声器与其距离约为 30 厘米其声像位置定在中线后方 10 主鼓锣钹等打击乐器这类打击乐声功率较大方向性比较简单锣钹声功率较大同时也为了增强深度感和层次感就不另设传声器拾音由主鼓的传声器兼拾音选用一个 M-88 动圈传声器设置在鼓面稍前上方距离约 50 厘米主鼓的声像位置定在倍大提琴后面锣鼓声像位置定在主鼓后面的左侧和右侧至于声源与传声器之间拾音的距离和声源的频响调节靠录音师通过监听录音反送音响强弱和音色实际情况来调节的声源的立体感也是靠录音师监听录音音响来调节的宽度感是由声像移动器来定位深度感和层次感是由混响器图二现场设置与声像示意图 1 主胡它声音辐射在两处一在皮膜垂直方向一在音窗方向在皮膜方向高频较多音质较为明亮相应也显得甚至不用混响来调节的声源的位置越近混响音量开越小声声源位置越远混响音量开越大这样才能录制出具有声音清晰和一定宽度感与深度感的立体声闽剧单薄在琴窗一面频率较低音质较为浑厚此处是辐射最总之录音音响是理论与实践相结合的产物只有不断强的区域其频率范围不是很宽使用一个音质较好的学习与实践才有可能根据作品创作出完美的音响给人们 M-88 动圈传声器设置在其音窗口稍前上方其距离约为 15 更美的享受厘米其声像位置定在最左端点上 2 二胡它发音的特点传声器的设置与选用跟主胡同参考文献理传声器与其距离约为 25 厘米其声像位置定在现场中线 [1]林达悃.北京电影学院教材录音声学上下册[M] 左侧主胡后面 [2]李万海.录音音响学[M].中国电影出版社年第 12 期渊总第 64 期冤 132

138 TS-03C 3KW 全固态 PDM 中波广播发射机主电源控制与监控系统原理介绍以及故障分析维修叶晓倩福建省广播电视传输发射中心 303 台福建福州年第十二期摘要本文针对 TS-03C 全固态 PDM 中波发射机主电源故障通过分析其电源控制和监控系统的工作原理详细介绍了几种故障的检修处理过程关键词主电源交流配电装置开关机控制电路实务探讨昨传播技术一前言 TS-03C 中波发射机是目前各中波发射台主要运用的机型之一它的电源及控制监控部分的主要功能是为发射机各部分电路提供各种直流电压控制监测发射机的安全运行在并使设备免受损坏本文对其发生故障时给出故障报警指示工作原理进行了详细的分析并在介绍了几种常见故障的维修处理过程的同时对一个罕见的故障进行特例分析二电源控制系统的工作原理交流电源输入电路如图 1 所示它主要由三相空气开关 K1.K2 交流接触器延时继电器 JS7 中间继电器 JQX-10 三相电源变压器等组成当低压开关合上后在没有外电越限且功放及主机门联锁正常的情况下选择遥控其过程如下或手动控制方式启动主电源控制监测器的 1XS3 7 脚经 9XB1 17 脚到 TXB1 1 使 TXB1-1 端为低电平 L 驱动 JQX-10 得电吸合 6-7 及 1-3 的接通使 K1 和 JS7 得电吸合 K1 吸合三相电源经过三只电阻送至主电源变压器初级其辅助接点接通迅速将一相交流电送于风机电源使风扇得电动作在 K1 吸合的同时 JS7 也同时得电启动延时 3S 后延时触点闭合 K2 吸合主电源合闸动作完成 K2 吸合后主触点把三个电阻短路三相 380V 全加到主电源变压器两端主电源输出电压达到正常值它的辅助接点的 14 端接地 13 端经 TXB1-2 送到控制器板的 A19 端当 K2 已闭合该端为低电位 K2 未闭合该点悬空打开主机故障禁止门 U118B 解除主电源报警禁止表示开启主电源动作完成这时控制器面板上准备灯亮另一对辅助接点其 44 端接地 43 端经 TXB1-3 9XB2-53 送到中间放大器板 3XS1-8 当 K2 没有闭合则中放无输出当 K2 闭合时中放有输出用作使能信号解除激励封锁此外 JQX-10F 有三对接点其中二对并接的常开接点当有主电源开关信号时接通 K1 及 JS7 另一对常开接点用来控制主电源泄放继电器动作当主电源合闸时断开接通泄放电阻泄放电阻主电源断开时三控制监测系统的工作原理开关机控制电路如图 2 所示在门开关及功放联锁低压电源交流电压正常的情况下与门 U120C 脚输入的保护电路取样信号均为高电平 U120C 11 脚与监控图 1 交流配电装置 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

139 实务探讨要要要传播技术器输出点 A51 A52 连接判断交流电压故障 12 脚与输出点 A55 A56 连接显示门开关及功放联锁 13 脚与输出点 A30 连接判断电压电源故障从而 U120C 10 脚输出高电平到主整电源控制禁止与门 U120B 5 脚同时合上手动或遥控主电源开关 A67 由 +15VDC 电源提供高电平或门 U123D 导通输出高电平送到 U120B 3 4 脚使得 U120B 6 脚为高电平接着送往达林顿反向驱动器 U 脚相应的输出 U 脚即与之相连接的输出点 A27 主电源启动控制为低电平则继电器控制点 TXB1 1 为低电平这样 JXQ 10 得电吸合接着 K1 与 JS7 吸合使得 K2 吸合最终主电源开启图 2 主电源监控四主电源故障分析主电源故障主要指在开机或工作过程中面板上电压指示亮红灯或暗无法开机的情况分析这一现象有以下几种可能 1 电源故障当 380V 灯亮首先对比同时工作的其他几部发射机若只有一部出现该现象就排除了由外电缺相或电压越限等引起的故障那么很可能是三相变压器失效因为当有一路采样电压因变压器失效而缺失时下限采样电压会降于下限门限电压之下导致主电源开不上 2 泄放继电器损坏泄放电路是常闭触点如果泄放继电器 TXB1-9 出现问题不能吸合开机后常闭变常开没有泄放多余电量烧坏元件主电源就会开不上根据常闭点跟公共点在不加电的情况下通常开点跟公共点在加电的情况下通的原则用万用表在继电器上加电测试常开和常闭触点检查泄放继电器的好坏 3 交流配电装置故障该交流配电装置有两个重要检测点 a TXB1-7 24V b TXB1-1 L 一般情况下 a 的电位始终为 24V 继电器供电电源而 b 的检测方法有两种第一种用直测 b 处电压值第二种量 ab 两处的电位差若小于 24V 则说明 b 处电压不为 L 4 开关机控制电路故障首先观察面板上各个指示灯若指示正常大致判断故障是由于监控系统本身有问题导致接着分析是保护电路异常使得监控系统主电源保护关闭程序运行还是监控器本身故障导致 A27 为高电位当有一路或以上的保护取样信号异常时 U120C 脚有一个或以上为高电平则 U120C 10 脚输出低电平可以测量 U120B 5 脚的电位若始终为高电平说明保护电路正常排除这个可能后就要按主电源启动程序 U123D 12 或 13 H U123D 11 H U120B 3 4 H U120B 6 H U H U L A27 L 一步步从后往前找出故障元件五常见故障维修与应急处理 1 开低压后主电源就自动开分析与处理开关机控制电路中或门 U123D 的逻辑输入对高电位因焊锡短路致使开主电源逻辑电平始终有效导致误开主电源 2 开机过程正常但中放推动电压推动电流表无指示整机无功率输出分析与处理主电源输入电路中的交流接触器 K2 中放使能接点 TXB1-3 对地端开路导致中放使能失效应急可把此端直接接地 3 关主电源后功放盒的主电源指示灯不能很快熄灭分析与处理主电源输入电路中的泄放电阻开路导致电源滤波电容上电压不能及时泄放 4 继电器控制点 TXB1-1 电位不为 L 主电源一直开不上分析与处理开关机控制电路中 U108 集成块管脚虚插接触不良导致 A27 输出为 L 低压上不来即显示故障封锁输出应急可把 TXB1-1 短接到地六特例分析 1 故障现象发射机在运行过程中先是发射超限灯亮播出闪烁主电源开不上逐级复位后合上播出开关电源可以开上但过了几分钟后交流 380V 指示灯暗间有封锁发射机播出闪烁无功率输出 2 分析与处理过程经检测后发现 TXB1-1 端不为低电平由于 TXB1-1 与 A27 连接则可判定问题出自控制监测器可用短路夹将其应急接地强制该点为低电平维持发射机主电源正常输出减少发射机的停播时间在未设置控制室遥控开关机的情况下与 TXB1-1 有关联的是图 2 中手动开主电源 x 那一路在确认了 U108 供电电压 +24V 正常后先测量 U120B 脚电压发现 5 脚为 H 3 4 脚为 L 排除保护电路故障接着沿线路依次测量发现其余电压高低均与正常状态下相反这样就排除了各集成块损坏的可能性重点检查后发现 U123D 13 脚为 6V 正常值为 15V 介于 0~15V 之间输入点 A67 也为 6V 再往前测量发现 1K5 两端电压却是正常 +15V 设想应是 R436 电阻 3.3K 发生了偏值变大导致后续电路分压变小用万用表电阻档测量却发现阻值只有 2K 多在百思不得其解下发现 R436 后还并联一个保护电容 C402 2μF 会不会是电容出现问题引起这一怪异现象呢为了证实这个猜测将 R436 C402 脱焊后空载测得 R436 电阻没有发生偏值测量 C402 表针没有明显摆动直接显示电阻值 8K 电容击穿显然保护电容 C402 击穿后相当于在 R436 上并联个电阻才会发生在测量 R436 时出现阻值偏小情况经更换一个 2μ 的电容后开机正常工作未发生类似故障证明以上分析正确故障处理完毕七结束语主电源控制和监控系统是中波发射机的重要组成部分以上的故障检修给了我们一个提醒在例行检修中要经常检查各工作元件的连接情况定期清除由于风扇长期运转积累在各个工作元件上的灰尘避免随之引起的误动作以至更为严重的元件损坏参考文献 [1]上海明珠广播电视科技有限公司.TS-03C 3KW 全固态 PDM 中波广播发射机技术说明书, [2]张丕灶等.全固态中波发送系统调整与维修年第 12 期渊总第 64 期冤 134

140 试论电视导视类节目的创新与提升看海峡栏目实践为例以刘帆福建省广播影视集团海峡电视台福建福州看海峡是福建海峡电视台一档导视栏目多年来看海峡栏目在面临挑战的同时不断地自我创新与提升笔者作为节目主创人员之一回顾节目的创作历程认为看海峡在节目的创新与提升上具有鲜明的自身特点在多个方面值得深入的探讨年第十二期实主题务专探栏讨昨传海峡媒与电和视谐专题研讨摘要随着我国电视事业的迅猛发展电视节目之间的竞争日趋激烈集宣传美化推广引导等作用于一身的电视导视类节目的重要地位日益突出本文拟从福建海峡电视台看海峡栏目的创新实践出发探讨电视导视类节目的随着电视界基本都已成为各个电视台的元老级栏目但是创新与提升节目之间的竞争日趋激烈电视导视类节目不再高枕无忧关键词电视导视类节目创新提升开始面临被裁掉的危机或是面对被改版的尴尬如何使导视类节目在五花八门的电视节目中维系自身价值保有吸引电视在当代的中国已经是非常普及的电器早已进入力保持节目的创新与提升是关键看海峡是福建海峡电了千家万户给人们带来了无穷的信息欢乐在信息高速传视台一档导视栏目多年来看海峡栏目在面临挑战的同播的今天中国电视传媒业的发展正在逐步融入世界传媒发时不断地自我创新与提升笔者作为节目主创人员之一回展的潮流之中呈现出百花争艳的繁荣景象对于现今一个顾节目的创作历程认为看海峡在节目的创新与提升上具电视频道或者一个电视台而言电视导视类栏目就像引导人有鲜明的自身特点在多个方面值得深入的探讨们进入电视节目大观园的路牌它集宣传美化引导推广一节目的策划和定位等多功能于一身是观众朋友们对本台节目初步认识进而福建海峡电视台建台以来一直稳健发展特别 2008 年深刻认同的必要一环因此可视性强的导视节目成为了宣 2009 年更是海峡电视台的腾飞之年在这两年中海峡卫传频道节目的不可或缺的部分视重磅出击许多大活动大制作大策划层出不穷 2008 年 5 电视导视类节目是以传递电视节目资讯传播电视制作月的改版更是以全新姿态震撼登场理念介绍节目幕后沟通收视群体为主要功能并具有稳定看海峡栏目组的工作重点是配合全台各新老栏目大的节目框架和连续播出时间的栏目自上个世纪 80 年代兴型活动特别节目以及全台改版等进行全面的宣传报道增起电视导视类节目经历了二十多年的发展在多变的电视加节目的知名度扩大我台的影响力同时根据上级指示以 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

141 实务探讨要海峡电视专题研讨要要及颁布的宣传精神制定海峡卫视每个月每个阶段的宣传持福建加快建设海峡西岸经济区福建省经济社会呈现出又计划为各个栏目提供节目创新提升的建议和宣传方向好又快发展的局面每年定期在福建举办的 5 18 海峡两岸节目部门的主创人员是冲锋陷阵的战士看海峡就是经贸交易会 6 18 中国海峡项目成果交易会和 9 8 中国鼓舞士气的冲锋号在节目制作前期看海峡为节目的播国际投资贸易洽谈会已经成为了各电视媒体争相追逐的出做提前宣传造势吸引观众的眼球在节目播出期间对焦点该节目的主创人员进行采访播出节目内容预告和精彩看点看海峡近年来一改传统导视节目坐等素材的消极状推介提高节目的收视率在节目播出之后再度对幕后花絮态遇到盛会栏目组主动出击积极地前往各个盛会现场的后续报道全力全面地宣传推介我台的各个优秀节目获取第一手资料倾力做好这些一年一度经济盛会的前中每当元旦春节两节来临看海峡栏目组都会在把全台节目宣传做好的基础上尽力营造喜庆祥和的节日气氛后期的宣传报道在盛会前夕对即将举办的盛会进行预热宣传提前升近两年看海峡栏目组克服时间紧任务重等困难在海峡温采访各个栏目的相关主创人员详细掌握他们对即将到电视台当年所有优秀节目中萃取精华用最短的时间策划制来的盛会的策划思路和报道计划跟踪拍摄他们的前期准备作了飞跃 2007 精彩 2008 等大型系列特别节目作为工作让电视机前的观众对报道有一个大致的了解增加收福建海峡电视台的节日献礼视的目的性二节目制作和包装在盛会期间对于相关的专题节目进行重点推荐同时看海峡在每周六晚上黄金时段播出有稳定的收视群采访台前幕后参与此次报道活动的工作人员拍摄采访花絮体由于导视节目具有修饰和美化频道的作用对频道整体等做成小专题力争做到相关栏目组在哪采访拍摄看海形象的塑造栏目宗旨的体现以及节目编排的调节起着重要峡也同时跟进力求掌握最新鲜的素材真实记录栏目组的作用因此我们在节目的制作和包装上精益求精工作状态和编导的现场感言 1 导视被看作一种广告因为荧屏导视类栏目承担着推在盛会胜利闭幕之后我们会计划制作关于此次盛会的销电视节目的重任广告效果的好坏直接影响着节目在观总结性专题节目节目中我们会采访此次参与拍摄报道的各众心里的认知度而要想广告效果好就得格外注重包装为栏目的编导记者策划人员摄像师等工作人员通过他们了使节目更富有视觉冲击力栏目组参与设计制作了新颖的的亲身讲述让观众了解台前幕后鲜为人知的故事从多方舞美背景制作和使用富有节奏感的节目片花转场等在编位角度看盛会看节目同时了解每一个新闻采访报道的背后辑过程中我们非常重视画面的信息量重视素材的收集和凝聚着多少电视人的辛勤汗水把积累我们力求使用最丰富的镜头最多角度的画面表现综上所述看海峡栏目创新与提升是在栏目组编导一最吸引人的内容传递给观众意大利著名电影导演罗西里尼次次的尝试实践和挑战中积累起来的同时它考量着我们说画面的数量从根本上决定画面的质量这其中包括有鲜的思考力和创造力随着长期的节目制作和不断的积淀我明个性特点的视觉画面 [1]所以说画面素材储备丰富得当们对观众朋友们的需求有了新的体会了解他们需要怎样的创作才能得到充分的保障观众才会对节目一见钟情导视节目随着电视相关技术的发展以及数字化的普及未 2 在节目定位明确的基础上对节目的形态和内容求新来电视频道数量将会猛增频道资源变得供大于求正如尼求变每一期节目中我们一般设置两个环节精彩早知道葛洛庞帝在数字化生存一书中的描述当我们有 1000 个和精彩推介其中在精彩早知道环节我们把接下来一频道的时候假如你从一个台跳到另一个台每个台只停留 3 周海峡台即将播出的节目的精彩内容进行一个大串联让观秒钟你就几乎要花一个钟头的时间才能把所有频道从头众朋友们通过主持人的介绍和生动的画面获知节目的播出到尾扫一遍还没等你判断出哪个电视节目最有趣节目早时间和播出内容锁定收看海峡台在精彩推介环节我们就播完了 [2]所以用发展的眼光来看荧屏导视类栏目在未适时为观众朋友推出海峡台正在播出的或者是即将推出的来将会有更大的发挥空间笔者认为未来导视类栏目将扮一些精彩节目的幕后故事它们是节目从策划制作到播出演着茫茫信息海洋中导航器的重要角色风物长宜放眼量的一些小花絮或者是节目编导或主持人在镜头前与观众面导视类栏目需要与时俱进加强导视功能的智能化人性化对面的交流我们积极跟随各个栏目组从演播厅到外景地看加强与电视观众之间的沟通和互动以适应未来的变化进行深入的多方面采访提升节目的综合可看性海峡栏目也将秉承之前的良好传统无时不刻地积极创新 3 在新的电视剧即将上映前期看海峡会在节目中重与提升并最终成为相伴观众左右的智能遥控器点介绍该剧在介绍电视剧时我们会有意识地不透露结局给观众而是利用剧中的悬念提出疑问勾起观众的好奇吸引观众主动到剧中寻找答案心参考文献三对重大活动的报道 [1]聂鑫.影视广告学[M].文化艺术出版社随着海峡西岸经济区概念的提出以及中央明确表示支 [2]尼葛洛庞帝.数字化生存[M].海南出版社年第 12 期渊总第 64 期冤 136

142 华闻报道提升传播效果的新闻实践解读叶造福建省广播影视集团海峡电视台福建福州年第十二期实主题务专探栏讨昨传海峡媒与电和视谐专题研讨摘要本文依据福建海峡电视台华闻报道栏目的对外新闻实践结合传播学奠基人哈罗德拉斯韦尔的 5W 模式理论来分析对外新闻栏目提升传播效果的三个基本要素重建传播者形象加强传播内容的针对性改善传播技巧希望能为中国媒体提升对外传播效果提供一定的借鉴关键词传播效果传播者形象传播内容传播技巧 2005 年 10 月 1 日正式挂牌成立的福建海峡电视台是福建广播影视集团旗下唯一一个通过长城和亚洲平台覆盖北美东南亚和港澳台地区的电视频道换句话说它是真正意义上走出福建走向世界的福建电视频道独特的频道定决定了福建海峡电视台作为对外宣传主流频道的媒体地位位本文试从福建海峡电视台的新闻通栏节目华闻报道的新闻实践中总结一些经验探讨新闻节目如何有效地提升传播效果 2008 年 5 月福建海峡电视台推出通栏新闻节目华闻报道根据立足海西聚焦海峡放眼海外的三海方针打造有温度的新闻华闻报道内容涉及五个方面的内容我国对台对外政策和各种活动福建省建设海峡西岸经济区及与珠三角长三角两翼互动情况福建与台港澳和海外的交流交往及省内政治经济文化和社会事业等方面情况台港澳三地的政治经济文化和社会事业等方面情况海外主要华人社区的重要新闻事件华闻报道自开播以来表现不俗在中国电视长城平台的北美电视节目收视排名中位居前茅 2008 年底获福建广播影视集团金鼎奖提名奖 2009 年获福建新闻奖最佳编排二等奖笔者作为华闻报道节目的主编之一从该栏目一年多来的新闻采编实践中总结几点经验并借助传播学奠基人哈罗德拉斯韦尔的 5W 理论来归纳对外新闻节目提升对外传播效果的基本要素以供同行探讨交流 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤拉斯韦尔在其 1948 年发表的传播在社会中的结构与功能一文中提出了 5W 模式描述传播行为的一个方便的方法是回答下列五个问题谁 Who 说什么 Says what 通过什么渠道 Through which channel 对谁 To whom 取得什么效果 With what effects 5W 模式界内容分析媒定了传播学的研究范围和基本内容控制分析介分析观众分析效果分析影响极为深远根据这一理论我们研究外宣电视新闻节目的传播效果其实就是研究另外四个因素对取得什么效果这一因素有什么影响而对这两个因素于华闻报道来说在通过什么渠道和对谁已经确定不变的情况下能够加以改变和提升的因素就集中在谁和说什么以及借鉴海外媒体的各种传播技巧上一树立传播者的形象虽然对于媒体来说谁即传播者这个因素是被限定的但传播者的形象却是可以加以改善的即利用种种传播技巧来树立客观权威的形象所以提升对外传播效果的第一步就是树立传播者的形象华闻报道节目在日常采访中就十分重视树立权威客观的传播者形象首先在新闻报道中加大两种人物的出现频率一是专家和学者二是普通老百姓尤其是新闻事件的当事人和目击者华闻报道十分注重建设自己的专家库从中国社科院台湾研究所到福建社科院从清华大学专家到厦门大学教授甚至国台办省台办宣传部门的领导都纳入

143 实务探讨要海峡电视专题研讨要要华闻报道栏目的特约专家库栏目组定期邀请这些嘉宾制作访谈节目报道专业事件或策划系列报道时一定要采访专家意见一年多来专业的专家团队为华闻报道树立客观权威的媒介形象起到巨大的推动作用因为媒体的权威性在于信源的提供者消息提供者必须是当事人或目击者或者是事件的最后认定者从这个意义上讲华闻报道充分利用了地缘和信源优势从普通百姓的角度切入重点突出新闻当事人的客观视角有效地拉近了与海外受众的心理距离例如 2008 年 12 月华闻报道播出两岸三通钱进闽台 15 集系列报道就立足民生从两岸民众的角度感受大三通带来的实实在在的便利和更多的省钱赚钱机会每集都精心选取老百姓的视角配合专家的点评分析以小见大以点带面地为两岸电视观众解读三通感知三通带来的利益取得良好的社会反响其次华闻报道在日常新闻采访中要求记者尽量采用第一手的现场同期声忠实反映新闻事件例如 2009 年 9 月 16 日国台办举行暑期以来首场例行新闻发布会华闻报国台办发言人大陆道在当天节目制作了两条综述消息各界为台湾受灾同胞共捐款亿元和国台办发言人支持两岸加强渔业交流全篇采用国台办新闻发言人的现场同期声海峡卫视记者的现场提问也全部同期声表现这样既增强了节目的现场感体现了新鲜的有温度的新闻又体现了权威客观的观点让海外受众真正全面了解政府发言人的意图二加强传播内容的针对性提升传播效果的第二个因素是加强传播内容的针对性当代传播学强调以受众为中心要求媒体研究受众的兴趣爱好价值取向信息需求加强针对性对外传播要根据海外受众的特点来选择传播内容最根本的一点就是根据人类的共同特点来寻找海外受众的兴趣点首先要多表现普通人的生活这是任何国家和民族的受众都会关心的话题其次要尽可能地突出民族特色越是具有民族性的东西越具有国际性例如 2009 年 2 月 9 日正值中国传统佳节元宵节华闻报道采访编排了一组新闻元宵节东方狂欢节福州今夜花灯最璀璨特写泉州过元宵草根舞台百姓狂乞龟求平安泉澎传统民俗元宵节上欢节特写泉州火鼎公演这组新闻所报道的赏花灯高甲戏提线木偶婆表演踩街乞龟等节庆活动不仅具有民族特色而且具有地方特色不仅对海外华人对于喜爱中国民俗的外国观众也具有相当的吸引力再具体到单篇的电视新闻报道在报道角度上也要根据受众的习惯不仅提供新闻事实还提供背景材料和分析在这一点上华闻报道要求记者不只满足于回答发生了什么事还要求记者发掘出为什么会发生这件事例如 2008 年 12 月 28 日华闻报道播出的两岸三通系列报道之拓展两岸业务进军西部市场台资保险业两手都要台湾人寿与厦门建发合资的硬就不仅介绍新闻事件君龙人寿 12 月 17 日在厦门正式挂牌而且采访了之前进入福建的台湾国泰人寿分析了台湾保险公司进军大陆的背景今后的业务拓展重点同时还采访了福建保险协会的会长以专家的身份谈了大陆与台湾保险公司各自的优势与不足如何互补这条新闻有点有面有事件有背景有专家分析让海外观众对福建保险市场有了较为全面的了解也达到了相关保险政策的宣传目的与此同时华闻报道的记者在努力调整自己的理念在某些选题上试图从个人的角度挖掘出能够反映社会变化的新闻例如 2008 年 12 月 24 日播出的尝试主题游赴台游产品向多元化发展通过采访大陆泉州的一位酷爱旅游的民众阿斌以他对台湾旅游的感受来带出对蜻蜓点水式的旅游现状的意见然后带出福建省康辉旅行社的相关负责人谈试点台湾主题游最后采访了省旅游局的副局长谈今后如何促进深度游小三通路线以及高端旅游产品的打造整个报道从个人的角度挖掘出整个福建旅游市场的变化以小见大又富有人情味三改善传播技巧在尽力改善传播者形象和传播内容的同时媒体还可以通过改善自己的传播技巧以提升传播的效果北京前后两次申办奥运会的宣传片就是一个鲜明的对比第一次的申奥宣传片中出现了大量高楼大厦的画面解说员激情四射地讲解着中国改革开放的巨大成就和中国人民热爱和平期望申办奥运的决心而第二次申办奥运会由张艺谋执导的申奥宣传片放弃了解说词从中国民族乐器威风锣鼓太极到西洋音乐三大男高音完全依靠视听语言这种视听语言是跨越国界的任何民族的观众都能轻易理解作接受从而潜移默化地达到宣传的目的电视新闻报道同样需要考虑海外受众的接受习惯与偏好以改善自身的传播技巧例如在采访中不能一面倒地强调一种现象而要注重两面性的平衡报道可以报道困难同时又报道解决困难的办法和成就这样的报道内容在海外受众眼里更易被接受更具说服力例如去年汶川发生特大地震华闻报道第一时间派记者赶赴震区发回一系列有质量的新闻采访全面报道抗震救灾中遇到的困难后方支援队伍如何克服抢险队伍中的感人事迹海外福建乡亲的踊跃捐赠两岸同胞的血浓于水等方方面面不仅树立起真实客观全面的媒体形象还表现出全球华人同胞克服困难的信心和能力有效地提高了海外受众对中国媒体的好感和信任度新中国经过六十年的发展建设取得了巨大的成就迫切需要向国际社会宣传我们的变化和进步在中国媒体已经具备了对外传播的硬件的基础上如何提升对外传播的效果是每一位从事对外传播事业的中国电视人都应该深入思考的重大课题本文在此希望抛砖引玉引来更多同仁对这个课题的重视与研究参考文献 [1]邵培仁.传播学[M].高等教育出版社,2000:46. [2]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社,1999. [3]周庆山.传播学概论[M].北京大学出版社,2004. [4]童兵.理论新闻传播学导论[M].中国人民大学出版社 [5]胡正荣.传播学总论[M]. 2 版.清华大学年第 12 期渊总第 64 期冤 138

144 新闻新形势下的两岸题材海峡卫视华闻报道的实践分析黄圃苗福建省广播影视集团海峡电视台福建福州近几年来台海新闻的观众在节目熏陶下对台湾从知之甚少到颇为了解而随着大三通以及开放大陆游客赴台旅游台湾对于许多观众来说已经不再神秘不再新鲜简单的岛内新闻资讯已渐渐不能满足其需求年第十二期实主题务专探栏讨昨传海峡媒与电和视谐专题研讨摘要随着两岸关系实现和平发展新时期的两岸新闻越来越受到各个涉台新闻媒体的重视本文尝试从两岸新闻的概念与现状新时期的特点以及选材和编排的原则等几个方面以海峡卫视华闻报道的节目实践为例对新形势下的两岸新闻做一个初步探讨关键词两岸新闻新形势特点题材选择编排原则作为以海峡特色为立台之本的福建海峡卫视目前唯二两岸新闻在大陆涉台新闻节目中的现状及海峡一的一档新闻节目华闻报道以立足海西聚焦海峡放卫视华闻报道栏目的实践作为自己的定位将报道的焦点放在了两岸题材上眼海外并在一年多的实践中形成自己的报道特色和风格在两岸实甚少到颇为了解而随着大三通以及开放大陆游客赴台旅现大发展大三通大交流的背景下华闻报道力图游台湾对于许多观众来说已经不再神秘不再新鲜简单的选取与两岸人民经济生活密切相关的资讯服务两岸民众因为报岛内新闻资讯已渐渐不能满足其需求而两岸新闻努力为两岸关系和平发展创造有利的舆论环境本文试从道与海峡两岸民众密切相关的时政财经文化生活资讯两岸新闻的概念新时期两岸新闻的特点以及实践中形成的选材和编排原则等方面探讨两岸新闻这一命题一两岸新闻的概念与现状的关系一两岸新闻与涉台新闻近几年来台海新闻的观众在节目熏陶下对台湾从知之已经日益成为涉台新闻受众关注的焦点目前大陆报道两岸新闻最早也是最著名的栏目是中央电视台的海峡两岸其它像东南卫视海峡新干线深圳卫视直通港澳台等栏目也将两岸题材作为新闻报道的一般认为涉台新闻包括两岸关系两岸交流两岸政策重点相比之下 2008 年 5 月刚刚开播的海峡卫视华闻报以及岛内的政治经济军事文化民生等题材而笔者认为涉台新闻还可以分为两岸新闻和岛内新闻凡是涉道还是小弟弟但新有新的机遇华闻报道的开播正赶上及两岸关系两岸政策和两岸经贸文化交流的新闻都可归流合作的不断密切为华闻报道在两岸新闻报道中迎头赶入前者而后者单指台湾岛内的政经新闻社会民生本土文上创造了良好的条件面对两岸交流大潮下产生的大量新闻化中不直接涉及两岸的部分当然这里只是一个相对的划线索和题材华闻报道在实践中以两岸新闻作为整档新分随着两岸交流越来越密切许多岛内发生的新闻或多或闻的重点基本上占据了每天节目的头条或者第一版块两岸关系出现重大转折两岸关系的和平发展和两岸各项交少都与两岸民众密切相关这些新闻无法绝对地定位为两岸二新时期两岸新闻的特点或者岛内 2008 年 3 月马英九当选台湾地区领导人两岸关系进 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

145 实务探讨要海峡电视专题研讨要要入和平发展新时期随后中国国民党主席吴伯雄率国民党代表团访问大陆并与胡锦涛总书记实现了历史性的会谈量有关报道二两岸热点话题持续延烧尤以财经类居多紧接着海协会和海基会在北京恢复了中断已久的制度性商在目前的两岸关系发展中两岸遵循建立互信搁置争谈这一切都表明在国共两党和两岸同胞共同努力下台湾议求同存异共创双赢的方针本着先经济后政治先易后局势发生了积极变化两岸关系发展面临着难得的历史机难的原则开展合作协商因此财经类话题在两岸关系的发遇此后两岸交流交往的步伐以前所未有的速度不断加快展中占据了主要地位像最近热门的话题两岸经济合作架构正像胡锦涛总书记在纪念告台湾同胞书发表 30 周年座谈今天两岸同胞往来之频繁经济联会上的讲话中所指出协议 ECFA 两岸金融监理备忘录 MOU 它们协商的进度相关人士的有关言论总是近一阶段两岸新闻的热点而系之密切文化交流之活跃共同利益之广泛是前所未有两岸在经济领域的开放政策松绑两岸三通以及大陆居民的 [1] 赴台旅游也是一直延烧的热门话题新形势对两岸新闻提出了更高的要求同时新时期的两岸新闻也呈现出新的特点一新闻题材的井喷三有关两岸交流来往的新闻由单向变成双向随着两岸直接三通的实现以及两岸关系一些领域的开放和政策的松绑两岸交流过程中一些失衡的现象正逐步两岸关系进入和平发展新时期后大事不断中国国民改变由基本单向交流向双向交流发展 2008 年以前的两岸党主席吴伯雄两次率团访问大陆并与胡锦涛总书记举行会新闻在两岸交流部分绝大多数是台湾各阶层人士到大陆谈海协海基两会重启谈判大陆居民实现赴台游梦想两岸交流合作大陆赴台湾的访问活动可以说凤毛麟角能被两直接三通基本实现胡锦涛总书记在纪念告台湾同胞书两岸岸媒体报道的就更少了而在两岸关系大发展的今天发表 30 周年座谈会上提出新形势下推进两岸关系的六点意之间的来往可以说是络绎不绝每天都有各种交流访问团赴见首届海峡论坛在福建举行大熊猫团团圆圆顺利赴台台湾访问岛内的媒体也十分热衷报道这类新闻比如前段国共连续举办两岸经贸文化论坛等等华闻报道派出记时间大陆的海贸会组织了三批采购团赴台岛内媒体蜂者全程参加了这些重大事件的采访报道见证了一个个历拥报道代表团行程的各种细节都一一展现另外大陆居民史性的时刻例如 2008 年 12 月 15 日两岸实现了直接三赴台游的开放使得两岸普通民众的双向交流成为一种趋通华闻报道就用整档节目来报道这一历史性事件既有势而且规模越来越大这些都从根本上改变了两岸交流中各路记者发回的现场报道也有编辑整合的新闻背景媒体的不平衡状况同时也为两岸新闻拓宽了题材的范围评论以及相关新闻与观众一起全方位见证这一两岸的历史性时刻对两岸关系和平发展的期许四批判性报道大量减少和鼓励成为报道主旋律 2008 年以前大陆媒体的两岸新闻主旋律是反独促大量的批判岛内的台独行径对岛内统台独势力及其的经济民生前景也充满悲观这一现象在马英九当选台湾地区领导人两岸关系进入和平发展新时期后发生了根本改变如今大陆媒体报道两岸新闻的主轴或者说主旋律是为两岸关系和平发展营造有利的舆论环境正像新华通讯社副社长周锡生在第五届两岸经贸文化论坛上发言指出两岸媒体人应发挥新闻媒体的独特优势和作用多报道两岸关系改善发展的积极进展与积极声音少炒作有违民族大义破坏两岸关系气氛的不理性言行把两岸关系和平发展的良好势头延续下去发扬光大努力为关系两岸和平发展创造有 [2] 利的舆论环境三两岸新闻报道的题材选择一中央对台方针政策以及有关部门的权威发布对于中央对台方针政策的发布如胡锦涛总书记提出附 2008 年 12 月 15 日华闻报道新闻标题相比这些重大事件两岸之间各种层级各个领域的交流的发展两岸关系六点建议国台办授权发布的惠台政策等华闻报道或全文发表或刊载摘要并配以专家解读两岸合作更是数不胜数不仅有众多的访问团往来于两岸之间反响媒体评论等相关报道而国台办的例行新闻发布会是而且随着大陆居民赴台游的开放这种交流交往的面越来越了解中央对台方针政策的权威渠道华闻报道驻京记者宽规模也越来越大尤其是与台湾一水之隔的福建每天都每次参加发布会都针对两岸的热点话题精心准备积极提有众多两岸交流事件和活动的发生为此华闻报道还在问在发布会上的提问及发言人的权威回答经常成为海内外与台湾交流最密切最频繁的厦门设立记者站每天发回大各大媒体报道的重点并且得到了国台办领导的肯定 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 140

146 二两岸的重大活动重大事件和两岸金融监理备忘录 MOU 的任何风吹草动的消息都论坛两岸实现直接三通大陆各界积极为台湾八八水会引起台北股市的震荡变化大陆的家电下乡政策带来的灾捐款赈灾等等重大活动重大事件无疑是各个涉台新闻商机为岛内电子产业的复苏打了一剂强心针大陆游客的蜂媒体报道的重点拥而至为岛内的观光住宿餐饮百货等业者带来巨大的商三两岸各个层级的经贸文化人员往来交流面对规模越来越大越来越频繁的两岸交流这类新闻占据了两岸新闻日常报道的主要版面和篇幅为两岸新闻报道提供了更丰富的内容和更广阔的天地开放松绑四台湾当局两岸政策的调整自马英九就任台湾地区领导人后台当局在两岸政策上年第十二期实主题务专探栏讨昨传海峡媒与电和视谐专题研讨个方面比如有关两岸洽签两岸经济合作架构协议 ECFA 如前文所述像两岸两会领导人会谈两岸经贸文化开始不断松绑开放比如开放陆资赴台开放人民币岛内自由兑换等这类资讯对于两岸民众的切身利益有着密切关机刺激了许多产业的发展通过这些报道可以看出两岸关系的和平发展两岸交流合作的不断密切是符合岛内民众的利益的也得到了两岸民众的欢迎九两岸民众交流的感人故事华闻报道在 2008 年推出系列报道我的海峡故事通过两岸民众交流往来中的一个个小故事体现两岸关系和平发展的主题十两岸之间的其它新闻四两岸新闻的一些编排原则系比较能引起关注五两岸四地以及海外人士媒体对两岸关系的积极言论合理选取新闻一准确把握中央对台方针政策二对重大新闻事件新闻热点应及时准确充分全面报这些人士包括两岸政界商界人士专家学者媒体等等他们对两岸关系的看法对某一热点问题的反应以及媒道体的评论这些都是两岸新闻的报道重点在华闻报道为主原则中每期节目中都穿插着言论媒评等形式的新闻对两岸关系的热点问题给予关注六体现两岸人民血浓于水感情的新闻事件 2008 年 5 月四川汶川发生地震台湾各界以各种方式三大陆对台政策发布两岸重大活动报道应坚持以我四站在全球华人视角多报道港澳台和海外人士媒体对于两岸关系的看法评论避免大陆媒体一家之言五善于从其它新闻中挖掘出两岸元素寻找两岸民众的关注点五结语参与赈灾工作两岸同胞血浓于水的亲情在地震中得到升华综上所述笔者认为两岸关系的和平发展为两岸媒体华闻报道派出记者前往地震灾区采访发回了许多两岸同胞同心赈灾的感人报道 2009 年 9 月莫拉克台风给海峡报道与新闻交流合作提供了更精彩的主题更生动的形式两岸都带来巨大灾害台湾更是发生了 50 年来最大的八八为台湾受灾同胞募款赈灾水灾大陆各界积极行动起来并更丰富的内容和更广阔的天地从事两岸新闻的报道是一参与救灾和灾后重建工作华闻报道也在第一时间行动起忆从事两岸新闻的报道更是一种责任在新形势下两岸种幸福我们的报道将为整个民族留下一份深刻的历史记来在台湾发生灾情后立即展开关于台湾水灾和大陆各界募媒体人要更好地自觉地肩负起促进两岸沟通认知释疑解款赈灾的报道每天都在第一版块用多条新闻重点报道特惑的重责大任使两岸关系和平发展的航船在顺民意顺潮别在 8 月 12 日连续播出了海协会理事单位向台湾受灾地流中乘风破浪加速前行区捐款 1 亿 1 千万中国红十字会呼吁各界援助两岸受灾民众福建百万善款汇至台湾捐献受灾同胞厦门红十营造了良好字会联手社会各界援助南台湾灾区等一组新闻的舆论氛围受到了国台办领导的充分肯定注释 [1]人民网.纪念告台湾同胞书发表 30 周年座谈会隆重举七岛内政坛动向对两岸关系的影响随着两岸交流交往不断深化两岸关系已经成为岛内政行胡锦涛发表重要讲话吴邦国主持贾庆林出席[EB/OL]. 治人物不可回避的重要议题 2009 年 10 月中国国民党举 [2]中国台湾网.周锡生积极推动新闻交流促进两岸和平行第十八次全代会马英九就任党主席这本来是岛内的政发展[EB/OL]. 坛变化可是也与两岸关系有着直接的关系马英九就任党 907/t _ htm. 主席后国民党的两岸政策就成为华闻报道报道的重点在当日相继播出了马英九九二共识基础上两岸关系有发展空间马英九称不排除 " 胡马会 " 可能但暂无时间表郑又平马英九再任国民党主席岛内乐观期待两岸关系发展等新闻展现了岛内两岸政策的最新动向八岛内经济民生与两岸关系不仅在政治上两岸关系已经体现在岛内民生经济的各 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤参考文献 1 张铭清.海峡两岸新闻与传播研究 M.北京九洲出版社中共中央台湾工作办公室海研中心中国国民党国政研究基金会.第五届两岸经贸文化论坛文集 M.北京九洲出版社 2009.

147 实务探讨要海峡电视专题研讨要要航拍纪录片中地面影像的配合以大型航拍纪录片飞越海西为例郑卫丹福建省广播影视集团海峡电视台福建福州摘要本文以实际操作体会为依托探讨航拍纪录片动态呼应中地面影像如何配合呼应航拍特点从细节诠释静景烘托光影变换主观视角现代科技六个方面与同行分享经验关键词航拍地面影像配合大型航拍纪录片飞越海西是建国以来福建省最大规模的一次全景式航拍电视片她承载了福建几代电视工作者的梦想 2007 年 11 月大型航拍纪录片飞越海西开始投入拍摄笔者有幸接受地面影像的拍摄任务在近三年的拍摄实践中对地面摄像如何配合呼应航拍如何充分运用地面摄像特点使航拍纪录片更具完整性和震撼力有了些许体会航拍纪录片是近年来出现的一种电视片类型可以说所有的航拍片都没有固定的形态都是在探索之中因此如何适应这种特殊的视听艺术表现形式就成为地面摄像首当其地理冲的问题大型航拍纪录片飞越海西是对福建历史文化的一次全景式梳理和展示是对新中国 60 周年特别是改革开放 30 年来的经济社会发展巨大成就和人民精神面貌的张扬今天记录的历史沧桑将是后人探寻中华崛起历程飞越海西注定了题材的重大性和历史性而航的佐证拍以独特的视野从海峡掠过从江河掠过从大地掠过恢宏的气势具有史诗般的艺术形式面对题材的重大和形式的特殊做到从空中到地面的合理自然流畅的影像转换收获宏大而又具像的效果是我们飞越海西摄制组追求的目标航拍巡礼与地面纪实的艺术掌握形式过渡成为每个参与者的探索与实践首先我们应当了解航拍和地面摄像的不同特点空中航拍的影像特点是视角独特气势恢宏光影变化大视觉刺激强烈摄像机的运动轨迹流畅平稳角度变换自由酣畅由于拍摄视角在高空的因素大部分的拍摄时间选在早上 9 点以前和下午 4 点半以后这个时间的太阳光与地面夹角在 45 左右地面景物立体感强日出和日落可以与镜头在空中形成很小的夹角光影变化强烈譬如拍摄大海逆光可拍摄日出与朝霞顺光可拍摄碧水和蓝天影像充满诱人的魅影和明快的色调而拍摄建筑物或大型雕塑随着飞行角度的变化可以明显地感受到光线以及透视线条的强烈变化地面拍摄的特点是影像可充分表达题材的具体和细腻以至对一个人一个物一个事件进行微观剖视和生动诠释这是航拍所不能取代的但地面拍摄视野平凡角度有限运动受到空间距离的制约光影变化小无论是拍摄景物还是人物都很难达到摄像机镜头在空中的那种流畅和恢宏因此空中拍摄和地面拍摄如何达到艺术形式的完美统一正是我们必须以拍摄实践来回答的一以地面细节诠释宏大场景以己之长补彼之短是航拍纪录片中地面摄像要认真思考和把握的重点航拍以宏大视角为特点细节表述是其弱点而地面摄像必须弥补这一弱点才可能实现飞越海西全景式立体展示海西建设的摄制意图因此我们在地面拍摄中从事件描述到镜头运用都特别用心于细节表达比如在武夷山表现雄伟壮阔的大峡谷和延绵的山脉航拍是其最佳的表现手段但是武夷山清澈的溪水和湍急的河流如何体现武夷山独特的珍稀动植物如何展示武夷山深厚的文化底蕴如何表现这些只能靠地面组深入自然保护区的腹地进行细节的拍摄才能完成我们地面组依据季节的变化两次进入武夷山进行拍摄在自然保护区我们拍到清澈见底的溪水和湍急蜿蜒的河流以及飞流直下的瀑布这是山的血脉还是在自然保护区我们用长焦距镜头拍摄到了猴子蝴蝶昆虫以及珍稀的植物在下梅古村我们将镜头靠近牌坊祠堂院落缓缓拍摄上面的对联石柱砖雕在五夫村我们将镜头贴近地面拍摄先贤当年走过的路面在福州的三坊七巷我们用灯光刻画深宅大院残留的精美木雕用镜头焦点的虚实来放大三坊七巷的昨日奢华在福州台江的下杭街我们将摄像机放在船上缓缓运动的镜头表现了临水而居的福州市民生活和阳光经过水面反射在石拱桥底部的颤动在飞越海西中地面的表现几乎都是从细节开始的尤其是细节的深入刻画使地面镜头与空中的宏大视角形成对比烘托出航拍强烈的视觉震撼二以地面动态呼应航拍动态影视画面的节奏分两种一种是内部节奏一种是外部节奏内部节奏即镜头内诸因素交替变化运动的节奏构成内部结构的因素大体上有人物的动作和摄影机的运动还有其他被摄体的运动内部节奏决定于镜头的动作性内容并制约着外部节奏外部节奏是指镜头组接的节奏即两个以上连接起来的镜头所产生的节奏引自电影手册 P272 航拍纪录片如何在画面上从天上到地下做到内部节奏与外部节奏的流畅自然给地面组的拍摄提出了挑战为此经过 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 142

148 年第十二期实主题务专探栏讨昨传海峡媒与电和视谐专题研讨讨论研究我们提出一个地面拍摄原则以航拍的速度作为地面拍摄运动速度的依据追求行云流水的动感力求做到与航拍的动态影像无缝衔接自然过渡转换达到内部节奏与外部节奏的统一为了拍摄出与航拍相匹配的画面地面拍摄的镜头的焦距以广角为主 4.5 焦距减少画面抖动确保运动的流畅为此我们大量地运用轨道摇臂车挂汽车拍摄减震器等摄影专业辅助设备进行地面拍摄运动镜头的舒缓流畅营造从容不迫的视觉节奏和大片的震撼在拍摄泉州的街景时我们运用车挂设备将摄像机固定在汽车上让汽车与摄像机形成一个整体在街道中行进使空中的航拍全景镜头剪接到街道局部时显得流畅自如在视觉上没有突兀感尤其是泉州的古城楼地面的镜头是运动地围绕着建筑作圆形拍摄与空中的飞行节奏一致形成整体的历史感和抒情性风格运动拍摄使画面具有很强的空间感在拍摄泉州伊斯兰清真寺遗址时地面镜头几乎都在运动着在福州的三坊七巷保护改造工地我们利用轨道移动拍摄出一墙之隔的两个天地一个休闲宁静一个热火朝天在具有临海特色的福宁高速公路上我们运用车挂进行移动拍摄高速路在山海桥的不断交替变换中延伸在运动中拍摄在拍摄中运动可以说地面拍摄的每个镜头都在运动中完成就是一个小景别的画面也都是在运动中完成即使是固定镜头画面中的云或雾或水或光也都在激情地流动着三以地面静景烘托航拍动感任何一部成功的视听作品都具有精心布局的动静节奏航拍的特长在于动感强烈受飞机飞行的制约静态影像成为其拍摄难点因此地面摄像就理所当然地必须注重拍摄与航拍动态影像相呼应的静态影像素材在后期剪辑制作中才能实现动静结合的节奏动静是对比出来的静可以是我们将摄像机运动的静止也可以是景物的静止在武夷山镜头固定在瞭望塔上在正午的光线下自然保护区的断裂带大峡谷静静地展现在我们面前任凭朵朵白云投下的阴影在峡谷里掠过琥铂色的溪水在山涧静静地流淌着清澈见底在闽东我们在清晨朝霞中拍摄到白马河大桥静静的身影只是太阳在云层里穿行在福州我们将镜头固定在高楼的顶部拍摄闽江分流经过解放大桥后汇聚在一起的城市日落景色在闽西我们拍摄暮色中的土楼群只有袅袅升起的炊烟打破了落日后山村的宁静在飞越海西地面的拍摄中我们每个摄像者都是心怀着动去拍静的因为我们知道航拍是静不下来的只有静才能更彰显航拍的动四以光影变换弥补航拍不足航拍虽然可以灵动的视角变幻光影制造强烈的视觉冲击但空中飞行受气候时间等条件的制约难以捕捉一些特别的光影效果而地面拍摄就应当弥补航拍的不足在外景拍摄中一天的时间里只有日出之前十五分钟和日出之后的一个小时以及日落之前十分钟和日落之后的半个小时光影变化最大所以我们地面拍摄组在武夷山时凌晨 4 点钟就分两组爬上天游峰和狐狸洞拍摄武夷山的日出和云雾到达拍摄点后我们运用摄像机的减格技术拍摄了云雾在山崖上升腾翻卷的画面表现出武夷超凡脱俗的仙境意味在宁德霞浦我们依然是凌晨 4 点出发前往万亩滩涂拍摄 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤浅海养殖当天边泛出红霞我们用摄像机的减格技术拍摄了渔民们在朝霞中讨海的生动画面拍摄到清晨潮水慢慢充满海湾的壮观景象在闽西 8 月的云彩变幻莫测且造型奇特我们拍摄了阳光在土楼群里的快速变换和云彩掠过土我们每天都楼的景象在闽东具有临海特色的高速公路上在追逐着朝霞追逐着阳光五以主观视角迎合航拍特点航拍纪录片以其翱翔俯瞰的视角引领观众神游八闽大地其视听效果极易将观众带入主观体验的情境中因此地面拍摄不能与这种氛围脱节于是我们地面摄像大量运用体验式的主观视角选取拍摄角度时强调主体性和主动性而不是静止被动地截取画面比如拍摄上下杭的福州内河古桥民居我们设计摄像机用轨道设备在民居的小巷中移动拍摄营造身临其境的感觉在内河将摄像机固定在小舢板上引领观众的视线在水面上穿过一座座古石桥来拍摄岸边的民居不仅画面鲜活灵动而且将怀旧之情表现出来充满了诗情画意在三坊七巷的林觉民冰心故居的拍摄中主观视角的运动更是无处不用在拍摄严复故居时大量的主观视觉的拍摄凸显了我们的崇敬探寻和仰慕之情可以说在地面拍摄中我们每个摄像人员始终带有强烈的航拍意识在具体的场景中摄像机位的运动方向和运动的节奏都经过精心的安排和掌握几乎所有场景都要求能够在后期制作与空中的镜头相匹配地面拍摄的用心用功在艺术形式上的探索追求使之与天马行空的航拍融会贯通达到艺术形式的完美统一六以现代科技助力视听冲击现代科技从未像今天这样为影像艺术表达提供如此强大的支撑飞越海西是建台来运用科技手段最多的一部纪录片高精度的 GPS 卫星定位仪的运用锁定了八闽大地的名山大川文化古迹路桥港口城市高楼保证了航拍在时间和方位上的精确定位和地面拍摄的跟进到位航拍本身具有高度的技术含量飞行器及其飞行技术极大地拓展了影像的艺术视野营造出强烈的视觉刺激航拍时摄像机在空中的运动轨迹如行云流水般地平稳主要归功于飞机上价值千万元的陀螺仪保证了在任何气流环境下的摄像机都能够平稳流畅地拍摄出具有专业水准的电视画面摄像机的高科技含量凝结在光学镜头录制品质和特技定制上为了配合航拍我们将摄像机的性能运用得淋漓尽致比如人为地调节摄像机的黑电频和白平衡的冷调处理使拍摄的画面具有电影的胶片感尤其是大量地运用摄像机的电子快门和抽帧技术减格拍摄完成了大量的风云变幻的镜头和日落日出的美景计算机科学的运用先进编辑器材和手段的运用高保真录制录音器材的运用专业的电影灯光的运用以及飞机车挂摇臂轨道飞越海西的拍摄已从一般电视片拍摄手段中脱颖而出进行全新的影像思维和视听构造在大型航拍纪录片飞越海西的地面拍摄期间每一次的拍摄对我们都是一次砺练和提高为今后的影像艺术创作积累了丰富的经验飞越海西总摄像作者福建海峡电视台综合节目部副主任

149 实务探讨要海峡电视专题研讨要要大家茶馆七夕主题节目提醒爱情个案分析金琦福建省广播影视集团海峡电视台福建福州摘要大家茶馆是福建海峡电视台在北京独立制作完成的一档文化访谈节目节目依托北京丰厚的历史文化资源发掘当今热点话题背后的文化深意用轻松的面孔向大众传播精深的传统文化在其中一期节目提醒爱情中更融入了两岸的理念并取得不错的效果本文该结合该片的制作做现实和理论上的探究关键词两岸爱情传统文化迢迢牵牛星皎皎河汉女盈盈一水间脉脉不得语 [1] 这是汉代古诗十九首对牛郎织女星的最初想像从那个遥远年代开始人们总在七夕空星下仰望那一场跨越天河的鹊桥相会而在 2009 年 7 月 7 日大家茶馆上演了一场跨越海峡的七夕会一场关于爱情的文化讨论在古今间穿梭在两岸间延展一一次关于两岸的相聚两岸是海峡台生根发芽的种子对于海峡台的重要程度不言而喻所以大家茶馆天生就被赋予了这样的使命感在节目里如何凸显两岸特色一直是我们努力和探索的方向而这一场七夕会提供了一次尝试因为节目中有两位嘉宾来自海峡的那一岸他们是台湾的金牌词作人许常德先生和台湾知名学者龚鹏程老师两位台湾客人与茶馆主人徐德亮心理专家陶思璇一起展开一场关于爱情回溯七夕的心灵对话由于对话的嘉宾分别来自两岸所以这一次相聚显得意味深长因为它既是一次关于天河两岸的鹊桥重逢更是一次海峡两岸的思想交集同时嘉宾许常德还带来了他的新歌两岸这若干个两岸的叠加使得这一次谈话的空间让人想像所以节目当然由两岸开始由这一首许常德先生最新创作的歌曲开始在歌中他写道你我在两岸灯塔的眺望东飘西荡人生真像是一个海洋那些命定的遗憾心里的感伤都因为我们能重逢而不平凡对于这些歌词许常德先生说其实我是在写我爸爸的故事因为我爸爸在十几岁就来到台湾在第一次回家探亲的时候给我很大的感触因为奶奶过世了所以一回去就是途中遇到爸爸扫墓然后一路回去的时候我妈妈就跟我讲小时候的青梅竹马这个青梅竹马现在还没有结婚然后我很多远距离的爱就是就想说是不是还在等爸爸吗我想说会这样子所以这算是一个老一辈的情歌廖廖几句歌词轻声讲述的一段故事带出了一段相同的历史记忆唤起了一种相通的人类感情来自两岸的陌生人立刻有了共同的情绪于是谈话有了一个好的开始在接下来的环节中顺着两岸 - 爱情 - 七夕的谈话脉络节目也就顺理成章了跨越两岸的人们相聚于同一个七夕月下这是一种形式上的相聚不同文化背景下成长起来的陌生人却宛若朋友一般谈笑风生这更是一种心灵上的相聚由表及里在物化差异的表面之下寻找心底共通的文化印记这不正是海峡人梦想期待的美好图景吗拉近彼此对话消除两岸距离起码在节目的这一刻我们暂时做到了二一次传统文化的新生如果说两岸是海峡台生根发芽的种子那么文化则是种子赖以成长的养份大家茶馆也一直依赖于此并获得成长然而想要做好文化节目真的很难在改革开放和社会转型的背景下中国的文化发展呈现出三种文化形态相互整合的态势这三种文化形态就是中国共产党所倡导的主流文化市民大众所认同的大众文化和知识分子所追求的精英文化在三种文化的碰撞与冲突下电视节目如何调和矛盾寻找出路呢百家讲坛曾是一个很好的示范旨在搭建一座让专家通向老百姓的桥梁的百家讲坛从 2001 年开播以来曾经火爆大江南北,它的迅速崛起反映了这个时代中国大众对传统文化的向往和渴求然而时值今日由于收视低迷百家讲坛面临停播的尴尬曾经是文化节目的明星如今却要黯然陨落难道是大众不再需要传统文化吗其实不然只是那种缺乏现实性与互动性的文化宣讲时间长了未免显得单一大众需要的是更为鲜活生动更加实用的传统文化的普及如何才能做到呢我们的方式是将传统文化包裹上当下事件的糖衣正如我们一直强调的当下事件文化解读拿当下事件作为甜蜜的药引子取传统文化作为对症的药方原本苦口的良药在糖衣的包装下变得不再难以下咽传统文化在不经意间被大众接受传播同样以七夕这期节目为例七夕无疑是一个古老的话 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 144

150 年第十二期实主题务专探栏讨昨传海峡媒与电和视谐专题研讨题从汉代时人们便开始了对它的想像一个被讲诉了几千徐德亮北京大学中文系毕业多年累积下来的国学功底使年的故事在现代人看来似乎有些过气有些乏味更困难的他能在现实讨论与历史思考的话题间轻松切换片刻的幽默是当下的七夕更多地被看作是商家是恋人的一个节日如与无厘头之后是更具冷静与理性的思辩使谈话不致于在何让大众愿意了解七夕表象之下的文化深意呢八卦和无聊间迷失说七夕自然会谈到爱情七夕虽然古老爱情却永远不除此之外每期节目固定的小品表演更强化了这一特会过时所以爱情当然是话题的切口而擅写情歌有着独道色使茶馆上下欢声笑语可乐非常观众们透过这些天马爱情主张的台湾词作人许常德自然成为话题的切入人物而行空的小品可以看到主持人看家拿手的相声段子发现真且最近他还出版了他的新书爱的一百个提醒里面关于爱实生活的夸张再现抑或是一段搞怪的超级模仿秀方式情的怪论让人怀疑不限演员发挥三五分钟的爆笑演出让谈话氛围更加轻许常德说我不是反对结婚我只是在问结婚有什么好松使节目情绪跌宕起伏让一些无法明说的观点深刻表达处如果你想不到一个婚姻的好处那我告诉你它有多大的文化的高傲与艰深在这时变得平易近人简单明了坏处任何人觉得婚姻不要多想进去就好我觉得这些四丰富多样的表达真的要结婚之前就像爬喜人都是不负责任的所以我建议好的节目内容需要有好的表达而电视节目的表达方式马拉雅山一样你去爬好歹先知道可能会遇到什么危险需当然不止于说大家茶馆号称是一档文化访谈节目但要准备什么东西不然的话你真的不要去爬因为你爬了其表达形式却远不只停留在访与谈的层面说学逗其实你是害人害己唱无所不能而这一次节目中我们还选择了唱许常德貌似要提醒爱情实际却要让人远离婚姻海峡有些话说不出口但是却能唱得出口比如爱情深对岸的奇怪婚恋观引发两岸嘉宾的争论与猜想支持还刻的爱需要表达这恰恰是最困难的东方人对于爱的表达是反对坚持还是放弃关于婚姻与爱情的争论永远没有标很委婉而爱却是整期节目里始终围绕的话题如何让爱准答案说出口唱情歌或许是一种很好的方式而嘉宾许常德恰恰当茶馆里的论战眼看就要陷入无可救药的纠结时节还是一位情歌创作的高手许常德写过情歌无数许茹云的目却峰回路转来自台湾的学者龚鹏程老师带领我们跳出眼泪海独角戏范晓萱的雪人深呼吸齐秦的往事前的迷雾站在历史的高台一揽无遗地放眼古人的爱情回随风我拿什么爱你这些当年脍炙人口的情歌贯穿溯七夕的真相了全场为什么七夕以牛郎织女故事作为一个爱情的象征仔当谈到父辈因为分隔两岸而错过爱情时一曲两岸伤细想想看其实蛮好玩的它有些中国现实的实际状况因为感呤唱当说到现实爱情的甜酸苦辣时一首酸甜的柠檬古时男人也要出去打拼要出去经商要出去做官出去树滋味非常歌曲与情绪此起彼伏浑然一体内容与形做官一做几十年退休了才回家你家属不能够携带就任的式得到了意想不到的升华因此传统中国的读书人本来就是跟牛郎织女差不多在这五结语种情况下你怎么样维系感情所以中国后来讲婚姻的时候做文化访谈节目是件吃力不讨好的事因为文化天生其实不太谈爱情爱情是在婚姻之前的催化如果不谈爱情就被打上了曲高和寡孤单寂寞的标签但若是一旦放下身只说婚姻有什么好处的话那没有人要结婚所以要谈爱情架迎合大众可能又会被扣上恶俗的帽子否则没有人要结婚但是结了婚以后主要不是谈爱情是谈然而尽管寂寞艰辛我们却不愿放弃这条道路因为著恩夫妻的恩义名的史学家和思想家钱穆先生曾经说过历史文化传统即由古人的经验教训中寻找一个接近真相的答案一场看民族大生命之所在一个地域的大群人要在长期的生活演化原本似无解的论战在这一刻云淡风清地得到了和解中形成为一个民族必须靠文化来指导和凝聚没有文化就矛盾冲突的主流文化大众文化和精英文化在这一刻被统不会有民族文化兴衰决定了民族兴衰 [2] 似乎也相当和谐一到了传统文化的大旗之下所以这是海峡台的使命也是大家茶馆存在的意义在热闹新鲜的当下讨论中让大众汲取传统文化的营养沉重的文化使命在轻松间得以传播实现而这正是我们参考文献海峡台一直想要给大众传达的 [1] 迢迢牵牛星皎皎河汉女盈盈一水间脉脉不得语三文化也可幽默两句选自南朝梁萧统编文选收录的古诗十九首本诗做访谈节目最担心会陷入冗长尤其是当节目没有大众是其中的第十首大概作于东汉末年全诗共有五句熟悉的明星没有惊悚热辣的话题而仅仅是一场场关于文迢迢牵牛星皎皎河汉女化事件的思考和讨论的时候这不可必避免地让人联想起沉纤纤擢素手札札弄机杼闷枯燥絮絮叨叨大家茶馆如何才能克服这些呢幽终日不成章泣涕零如雨默是我们的一种方式河汉清且浅相去复几许首先茶馆主人徐德亮说相声出身说学逗唱的本事盈盈一水间脉脉不得语从小练就独特的语言风格奠定了节目的基调幽默这本文选用其中两句也使茶馆节目区隔于一般正襟危坐的文化访谈节目而且 [2]选自文章钱穆民族文化生命史观及其意义 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

151 实务探讨要海峡电视专题研讨要要打造抓人眼球的第一道风景线开头文章的制作略论电视专题节目李进福建省广播影视集团海峡电视台福建福州摘要电视节目要想吸引人们的眼球真是越来越难了电视专题节目作为一种最常见的电视节目形态要吸引观众的眼球锁定观众的注意力首先要做好开头文章悬念的钩子冲突的前置反差的呈现美的感染力无论使用什么方法最基本的一条原则就是要在节目一开始就能够引人入胜最大限度地吸引观众的注意力关键词电视专题节目注意力开头电视节目要想吸引人们的眼球真是越来越难了著名传播学者张同道教授领衔的北京师范大学电视收视行为与收视模式研究课题组在进行了一系列社会调查后得出这样的结论受众决定收看一个频道的决心越来越难下选择过程越来越短促 [1]调查显示 41.9%的受访者搜索过程为 3 至 5 秒 25.2%的受访者搜索过程为 2 秒只有不到 1/3 的受访者还肯花 6 秒以上的时间去判断是否应该选择某一个频道但就算选定了一个节目影视剧除外 2/3 的受访者也表示观看的时间无法保持 10 分钟而与此同时注意力经济时代的到来拉开了各大传媒间激烈眼球争夺战的序幕电视专题节目是一种最常见的电视节目形态是广大电视媒体争夺观众的眼球锁定观众注意力的主要节目形态之一如何才能吸引并锁定观众的注意力也成为了专题节目制作者们一直在探索的重要问题某传媒机构通过 52 个电视专题广告片对 105 个观众进行的系列研究发现一个专题广告片如果开头不抓人将会流失 63.2% 的观众 [2] 无独有偶中国视协纪录片学术委员会会长陈汉元在他的一篇题为浅说首先的文章中指出我国的一些好片子在国际性评选中屡屡落选不是因为选题不好不是技术品质低劣也不是思想不深刻而是欠缺良好的开端 [3] 国际性纪录片评奖的规则虽然是一个特例却能给人带来启发性思考大凡国际性的纪录片评奖活动其评比规则几乎都是不论长片短片评委们一般都只看开头 10 分钟就决定其是否入围只有入围的片子才具备被全片看完的资格获得分数但是如果有一位评委在看完 10 分钟后提议不再看此片了其他评委又无异议那么这部片子就被淘汰出局也就是说不论你的片子在 10 分钟之后有多么精彩只要你没在规定的时间内吸引住评委的眼球就会被无情地枪毙掉细想起来评委们是职责在身爱不爱看都得看上 10 分钟但是观众呢如果不喜欢就连 10 秒钟也不会看立刻就会换台就算我们的编导能打出字幕说本片越到后面越好看敬请耐心我想大多数观众也一定不会买帐那么怎样才能做好专题节目的开头文章呢美国有悬念冲突反差美的感染力一种钩子 Teaser 理论强调片子开始 1 分钟就要伸出钩子挑起观众的兴趣 [4] 一用悬念的钩子勾住观众所谓悬念即读者观众听众对文艺作品中人物命运的遭遇情节的发展变化所持的一种急切期待的心情悬念是小说戏曲影视等作品的一种表现技法是吸引广大群众兴趣的重要艺术手段 [5]电视专题片在开篇设置悬念就是要给观众下钩子吊起观众的味口激发观众欲知后事如何的迫切期待心理如何在开篇巧设悬念呢悬念的表现形式有两种锁闭式悬念和开放式悬念创作者将重要的信息掩藏起来对观众锁闭式悬念保密通过制造令人大吃一惊的戏剧效果引起人们的好奇和疑惑从而产生不可遏止的兴趣 [6] 开放式悬念创作者把即将发生的事件或者结局透露给观众让人们在对人物命运和事态发展有一定预感和了解的情况下产生更多的期待 [7] 简单的说锁闭式悬念是以好奇心来博取观众的兴趣而开放式悬念主要是靠关心来激发兴趣举一个很经典的例子炸弹决不能爆炸炸弹不爆炸观众就老在惴惴不安这是著名戏剧大师希区柯克的经典名言讲的就是有关悬念的问题借用他的炸弹理论我们就能在节目的开头设置两种不同的悬念坐下来谈话突然桌子底第一种两个人走进一个餐厅下的炸弹爆炸了将这幕景像放在开头对观众来说无疑的是一种惊奇桌子底下为什么会有炸弹呢炸弹是谁放的炸弹为什么在这个时候爆炸一系列疑问的产生势必让希望知道答案的观众继续看下去这就是能引起观众好奇心的锁闭式悬念这类手法现在也广泛地被运用到探悬念秘社会法制类专题节目中央视十套科教频道的探索发现百科探秘等节目是典型的以好奇心来勾起观众求欲的例子第二种还是两个人走进餐厅坐下来谈话但是在他们走进餐厅前观众首先看到一个行色诡异的人将一颗炸弹藏在桌子底下而这两个人走进屋子却没有发现炸弹仍然 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 146

152 年第十二期主实题务专探栏讨昨传海媒峡与电和视谐专题研讨坐下来谈话这时另一种悬念的效果就产生了观众比故事中的人物知道得更多, 知道桌下藏有一颗炸弹, 而且能看到炸弹上的表在倒计时观众的心就会因为关心剧中人物的命运而被揪了起来, 不由得要进一步关心整件事情的来龙去脉, 关注事情的变化和进展观众知到的信息越多, 关注度也就越强, 观看兴趣也就越大, 这就是开放式悬念在发挥着作用既然从充满悬念的点进入, 巧设悬念点是吸引观众重要手段那么, 悬念是不是凡事都加个为什么, 打个问号呢? 比如, 我们在一些节目中经常能听到 : 为什么这个地方要叫这个名字呢? 这个人是怎么样成为一个画家的呢? 为什么他喜欢吃甜而不是辣呢? 恐怕, 这只是简单的疑问而已, 称不上是真正的悬念, 高明的悬念应该是通过情节而产生的福建海峡电视台故事类专题节目海峡故事的样片望夫麦, 在一开始就展现给观众一组充满悬念感的情节 : 每当秋风乍起落叶飘零的时候, 上海崇明岛建设镇 ( 原浜镇 ) 浜东村的人们总能看到村中 80 多岁高龄的陈炳其老太把两缸麦子搬到院子里翻晒这一晒麦的过程, 已被她重复了 57 年 57 年, 她从来不让任何人帮她一起干这近乎神秘的事情 ; 57 年, 被陈老太翻晒了无数遍, 抚摸了无数遍的麦子早已坚硬如铁但是, 她仍然痴心不改, 年复一年地重复着这单调而充满希望的过程直到有一天, 陈老太晒麦时一不小心将麦粒洒落到石缝中, 不久竟然长出了五株青翠的麦苗陈老太用干枯的双手颤抖地抚摸着在秋天阳光下绿得耀眼的麦苗, 流下了两行浑浊的泪水, 她喃喃自语道 : 麦子能出苗, 他还能回家在这样一组情节画面的描述中, 我们没有听到或看到一个为什么, 但是相信观众的心里早已对这位老太太故事充满了疑问和好奇 : 麦子能出苗, 他还能回家他是谁?80 岁高龄的陈老太为什么要年复一年地晒麦子, 而且晒了 57 年? 为什么看到晒了 57 年的麦子出苗了, 陈老太会老泪纵横地说他就能回家? 充满悬念的情节激发了观众对人物命运的关心, 未知性和难以预料性迅速勾起观众的好奇心, 成为了紧紧抓住观众注意力的最有力的武器二把激烈的冲突放在最开头在现实生活中总能看到这样一种现象, 只要有人喊一声 : 谁和谁吵起来了或者谁和谁打起来了, 人们便会不约而同地迅速聚集到现场, 并长时间地围观为什么吵架和打架这么吸引人呢? 是因为吵架的水平高, 还是因架打得精彩呢? 其实, 都不是按照心理学的说法, 人类在面对一场冲突的时候, 会本能地想去分出一个正反方来因此, 将激烈的冲突放在节目的最开头, 是迅速吸引观众注意力的又一个有效方法那么, 什么是冲突呢? 冲突文艺作品中人和人, 人和环境, 或人物内心的矛盾及其激化冲突是构成情节地基础和展现人物性格的重要手段戏剧作品特别重视冲突, 没有冲突就没有戏剧 [8] 当一个人的意愿做法和所处环境或者其它人产生格格不入互相矛盾彼此对立的情境, 冲突就产生了就像鱼儿上钩时, 鱼拼命挣扎想摆脱, 人努力想拉它上来, 彼此的意愿对立产生斗争, 鱼越大拉扯的力量越大, 冲突则越强烈, 由此产生的感官刺激和怎样解决这个冲突, 化解矛盾与对立的意愿也就越强烈这不仅彰显了人或物的性格特质, 也决定了事件内容的走向, 而冲突解决的过程也自然就成为了吸引人的主轴因此, 在节目的开头就向观众展现事件的矛盾焦点热点, 不仅能达到开门见山, 直奔主题的效果, 而且, 激烈的冲突所表现出的强烈视听冲击力和营造出的紧张氛围更能迅速激发出观众的参与心理贵州卫视播出的人生栏目之孩子掉进汤锅之后的开篇就是一个典型的例子 : 孩子的爸爸在围观的人群中慌乱地猛吸着香烟孩子的妈妈激动地跟主持人说 : 当时他就跟我妈妈协商, 叫我妈妈把我们娃娃拿去丢了孩子的妈妈当着围观的人群脱下裤子, 露出裹满纱布的肚皮, 愤怒地说 : 他想不负责! 大家来看一下子, 这就是割我肚的皮, 一个肚子都割完了他要不要? 我还更惨呢孩子的爸爸想离开, 面对记者的劝说阻拦, 他争辨道 : 我名誉咋的, 我啥都没有了! 知道吧! 围观邻居指责 : 本来你娃娃就该医, 你的娃娃你咋不该医? 孩子妈妈拦住孩子的爸爸说 : 你走啥子, 你走节目在一场激烈而紧张的争执场面中拉开了序幕, 随着冲突的加剧, 情绪失控的妻子竟然当街追打前夫人们不禁要问, 孩子的妈妈为什么要追打自己的前夫? 孩子的爸爸为什么要丢弃自己的孩子, 为什么面对前妻的质问无动于衷? 是妻子太野蛮, 还是丈夫太无情? 这中间到底有什么隐情, 这一切到底是谁的错? 观众的注意力就在不知不觉中被吸引了过来, 情感也将随着剧情的发展而波动再来看一个例子, 还是以故事类专题节目海峡故事的一期节目为例, 节目名称 24 小时生命对接, 副标题跨越海峡的生死速递节目一开始运用了一段同期 : 李政道, 台湾著名免疫学专家, 医学博士 : 那天雨下得很大, 风速达到了十级抽取骨髓的地点, 是距离台北国际机场还有三百多公里的台湾东部山区小城花莲上午 9 点 40 分, 我拿到骨髓, 装进骨髓桶, 准备出发按照计划运送骨髓的路线应该是线路图 : 从花莲乘飞机到台北松山机场, 再搭车至桃园机场 ; 然后, 从台北桃园机场乘班机到香港 ; 再由香港转机到上海 ; 最后乘车去苏州运送骨髓过程的中间环节很多, 捐献者的骨髓被抽取后, 输入患者体内的时间有着严格的限制 : 最多只能有 24 个小时时间每耽误一分, 就意味着患者的生命减少了一分希望如果其中某一个环节出现问题, 就有可能失去生命再造的机会当时雨很大, 当我们到达机场的时候, 工作人员告诉我说, 因为台风, 雨势太大, 机场关闭, 飞机停航! 天啊! 那个时候我简直要晕倒! 一段没有做任何特殊处理的同期, 将事件的矛盾和冲突淋漓尽致地展现在观众面前 : 一方面骨髓的保质时间有严格的限制, 最多只有 24 小时 ; 另一方面不仅从台湾花莲去苏州的线路是有相当距离的, 而且还遇到了十级的台风, 飞机停航时间的限制路途的遥远气候的恶劣交通的阻断等等一系列看似不可调和而且不可预知的矛盾冲突, 迅速营造出一种紧张氛围, 虽然观众当时还不知道李博士运送骨髓要去救什么人, 也来不及去探究这背后有着怎样的故事, 但有很多人就已经不由自主的为如何解决这一系列问题出谋划策, 展开了讨论, 节目与观众间的互动就此展开, 观众的注意力也同时被锁定三在第一时间呈现最大的反差选好了故事你要去讲, 而讲述的秘密就在这一句话, 我 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤

153 实务探讨要海峡电视专题研讨要要把它概括为寻找有限人生中的最大反差 [9] 这是北京师范大学教授影视传媒系主任于丹在一次故事类节目创作研讨会上提出的观点她明确地指出了反差艺术手法的运用在电视节目制作中起到的重要作用反差摄影学专业术语指的是相纸上最亮与最暗部分之间的明暗差异反差越大明暗的对比就越强烈当我们把一个黑色的东西放在白色的背景下黑色就会显得更分明 [10] 反差现象对艺术创作具有着特殊的作用和影响电视专题节目要让观众在第一时间感受到节目所能呈现出的最大反差反差越大形成的对比越强烈产生震撼人心的力量和发人深思的启发也就越大给观众留下的印象也就越深福建海峡电视台极智玩家栏目有一期节目破烂读书王就因片中人物身份和命运呈现出的巨大反差给观众留下了深刻的印象片子一开头就让观众看到一个衣衫褴褛的老人除了每天捡破烂以维持生活外他还有一个最大的爱好就是收集五花八门的书籍记者来到他的狭窄简陋的住所却发现屋子里到处放的都是图书虽然这些书大都是捡来或者用极少的钱买来的破旧品但每一本书都被人收拾得干净整洁甚至没有一个折痕一个衣衫褴褛的老人靠捡破烂为生但对书本对知识的渴望却是如此的强烈人物的身份命运和性格爱好形成了巨大的反差让收看节目的观众心灵产生巨大震撼瞬间就被套牢试想如果这位老人是一位身份显赫的中科院院士或者学者他家里的书就算多出五倍十倍几十倍也很难引起观众的情感共鸣吸引观众的注意力构筑反差并且把这个反差在最开头的时候给观众看 [11] 到强烈的反差冲击着视觉听觉等感官也冲击着心理和情感引发人们思考和关心这背后是不是有着什么特殊的故事吸引人的钩子就样弯了起来带着观众去一探究竟四用美的感染力征服观众的眼球美的力量是无穷的感染力也是无穷的俄国哲学家车美的事物尔尼雪夫斯基曾用爱情来比喻美的感染力他说在人心中所唤起的感觉是类似我们当着亲爱的人面前时我们欣赏它洋溢于我们心中的那种愉悦我们无私地爱美喜欢它如同喜欢我们亲爱的人一样美的事物能给人带来审美的愉悦性人在观赏自然美时会获得愉快的体验在欣赏高度集中的艺术美时会达到忘我的境地 [12]产生强烈的情感共鸣旅游专题节目往往是最直接的美的传递者它所介绍的每一处自然风光人文风俗以及社会风貌等无疑都是一道道美丽的风景线对于这类节目而言谁能将美的感染力发挥到极致谁就能吸引更多的注意力 2008 年四川汶川大地震福建海峡电视台新人文旅游节目萍水相逢推出了系列主题策划汶川依然美丽在举国上下一片悲痛声中重温曾经播出过的与汶川有关的专题节目并展开了相关话题的讨论在每期节目中编导们将汶川最美丽的风景最愉快的歌舞最天真的笑脸等充满人文关怀的画面精心剪辑并且放在了最开头节目播出后有观众写了一段这样的评论汶川依然美丽实在是太有杀伤力了它让每一个收看节目的人泪流满面并在痛哭过后重新找回心底的善良和勇气也坚定了人们重建家园的信心这无疑是美的感染力所起的巨大作用也是美的感染力在观众心灵中的完美升华更让萍水相逢节目在同类旅游节目中的瞩目性得到较大提升当然对于专题节目而言美的表现形式有很多一组有冲击力的空镜头一段生动有趣的同期声一曲动人心弦的音乐甚至是一种构思独特的包装剪接手法等都能像黑夜中的闪电一样迅速触动人们的心灵引发观众的欣赏兴趣在专题节目的创作中要有意识地合理地进行运用发挥美的感染力比如专题片三峡民工的开头利用慢镜头主人公的脚在金黄的树叶上缓缓走来河岸边柳枝在微风中轻轻地舞动慢镜头所营造出的艺术意境具有极大感染力使观众的情感产生了强大的共鸣人们可以由这组镜头想象到主人公艰苦跋涉的人生也体会到主人公一生的风雨兼程南美斑潜蝇的开头先科教专题片叶片里的杀手声夺人用夸张放大的模拟效果声再现幼虫口钩划食叶片的声音紧接着在画面里出现放大了的幼虫用声音画面的巧妙组合打破常规的外景交待直接引领观众进入微观世界一下子便抓住了观众眼球吸引观众继续看下去二十一世纪是个信息爆炸的时代各种传媒报纸杂志广播电视网络乃至各种电子看板麻痹了人们的感官如何在众多混乱的信息中脱颖而出如何在五光十色的媒体节目中留下印象开头的文章是决胜的关键之一古人说凡起句当如爆竹骤响易彻 [13] 作乐府亦有法凤头猪肚豹尾六字是也 [14]讲的就是好的开头要像爆竹那样震耳透心要像凤头那样漂亮优美对于电视专题节目而言注意就是最好的奖赏有了观众的注意一切才有可能而要引起观众的注意首先就要准备一个干脆利落引人瞩目的开头在一开始就把最好的东西展现给大家开头如定调一定要好悬念的钩子冲突的前置反差的呈现美的感染无论使用什么方法最基本的一条原则就是要在节目一开始就能够引人入胜最大限度地吸引观众的注意力参考文献调查中国电视受众.安徽教育出版 [1]张同道.电视看客社,2003. [2]王可任.非黄金时段广告淘金的突破点.销售与管理, 2004(8). [3]陈汉元.浅说首先.央视博客, [4]冷治夫.纪录片创作要有兴奋点.新闻记者,2004(11). [5]樊斌.广告与悬念小议.应用写作,1997(1). [6]叶小萌.编辑讲故事?故事中的悬念 2.故事会,2009(6)上. [7]叶小萌.编辑讲故事?故事中的悬念 2.故事会,2009(6)上. [8]在线新华字典. [9]于丹.故事类节目的环节控制与品牌提升.央视国际网, [10]徐占焜.反差越大印象越深.新闻前哨,1996 (2). [11]于丹.故事类节目的环节控制与品牌提升.央视国际网, [12]温东春.实用美学.黑龙江农业职业技术学院基础部, [13] 明谢榛.四溟诗话. [14] 元乔梦符.南村辍耕录卷年第 12 期渊总第 64 期冤 148

154 抢大脑抢眼球更应视频信息强化背景下的电视新闻节目创新思考黄芳福建省广播影视集团海峡电视台福建福州年第十二期实主题务专探栏讨昨传海峡媒与电和视谐专题研讨摘要新媒体语境下视频信息不断被强化和丰富受众文本诉求发生改变对电视新闻提出深度化的渴求对电视新闻节目创新提出新要求电视新闻媒体在抢眼球基础上更应抢大脑而直通现场的新闻直播坚持对主流新闻内容的关注兼具智慧与趣味的新闻表达以平视的新闻视角构建公众话语空间等方式是可实现电视新闻不仅抢眼球更能抢大脑的途径关键词电视新闻节目创新新媒体语境受众文本诉求抢眼球抢大脑互联网手机已成为电视新闻传播的重要渠道在门户网站视频分享网站 IPTV 网络电视手机电视平台上普遍有电视新闻或具备电视新闻传播特征的视频内容它们来自媒体机构或者网民自拍一改传统电视新闻只有电视媒体尤其是官方媒体传者一方独占传播权的旧格局在这种视频信息不断被强化和丰富的背景下传统电视新闻在时间落点上越来越落后于网络手机等新兴媒体而处于劣势更为严峻的事实还在于新媒体在瓜分电视媒介受众的同时还深刻改变着传统电视受众的文本诉求由此对电视新闻的创新提出更为严苛的要求作为海峡电视台第一档新闻栏目也是目前唯一的一档新闻栏目华闻报道的节目创作者而言如何在这种严峻的形势下把握传媒生态的变化对电视新闻的制播进行创新在抢眼球的同时抢大脑创作出高品质的节目从而增强节目在新媒体语境下的竞争力是我们必须要思考和解决的问题本文将从学理的角度通过对新媒体语境下受众的文本诉求改变进行分析结合海峡台华闻报道的节目实践对新闻节目创新趋势提出思考一新媒体语境下受众文本诉求改变提出电视新闻须抢眼球更应抢大脑截至 2009 年 6 月底中国网民规模达到 3.38 亿普及率达 25.5% 较 2008 年底增长 13.4% 继续保持快速增长的势头领跑全球互联网[1] 按照传播学界的共识当一种媒介的使用者人数超过总体的 20%以上它就跨越了普及的门槛被称为具有主流影响的媒体突飞猛进的新媒体大大降低了电视作为人们日常获取新闻和娱乐消闲主要渠道的地位和作用第 13 届上海电视节上发布的一项调查显示出生于上世纪 80 年代的人群正在成为中国媒介消费的主力 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤但 80 后上网时间越来越长收看传统电视节目的时间显著下降每周少于 18 个小时平均每天收看电视新闻节目的时间仅有 20 多分钟[2] 新媒体以其无所不在的动态文本特征深刻改变着人们的信息消费习惯 10 年前受众会按照媒介来安排时间那时人们看电视就如约会但在新媒体语境下人们是按照自己方便的时间来组织媒介接触媒体新媒体作为与传统电视客厅媒体迥然不同的传播媒体有效突破了传统电视节目固有的时间围墙 (如可时移的 IPTV) 空间围墙 (如伴随性的手机电视),并且极具变革的通过对传统电视身份围墙 (传统电视观众大都是看客而非参与者)的突破实现了公众话语权的解放,这对高端的人群具有较强的吸引力[3] 新媒体在分流部分传统电视受众的同时正将这部分受众打造成新的受众群体由于新媒体受众常常是社会中坚受众在生活中很多人常常扮演舆论领袖的角影响到色因此他们将新媒体的传播理念通过二级传播更大一批受众群体这些受众群体以新的眼光来审视解读传统电视节目他们对传统电视新闻需求不满足于知其然更渴望知其所以然他们具有强烈的参与文本书写的诉求对传统电视新闻的时间流桎梏提出突破要求他们渴望新闻多视角不仅交代新闻本身更应涉及前因后续及周边影响等等他们对单位时空内节目的信息强度密度及深度的渴求加大这一切将电视新闻指向深度提出电视新闻在抢眼球的同时更应抢大脑提高影响力才能为新一代受众群体所接纳抢大脑的策略二电视新闻抢眼球与如何顺应数字新媒体时代的受众文本诉求直面挑战笔者以为传统电视新闻工作者必须把握好抢眼球与抢大脑的关系逐步改变采制和编播观念重新发掘自己的媒介优势变被动为主动才能走向新生 1 抢眼球与抢大脑的辩证关系抢眼球与抢大脑并非对立与矛盾的一组概念两者只不过是电视不同特征的集中表现前者的形式手段的有效借鉴可以加速后者的普及和完成电视节目的声画通道在信息传播中具有很强的独立性突出的声画传播效果为电视传播赢得了优势也有助于受众主体性的发挥而这些特点都使电视具有天然的抢眼球的特点这一特点可以说如果得以很好的利用的话是可以促进电视深度传播的效果实现的一个好的思考点只有在好的视觉包装下才能真正地抢

155 实务探讨要要海峡电视专题研讨占市场, 从而抢占大脑如果不能抢眼球, 失去了关注度, 就无从谈抢大脑, 而如果仅能抢眼球, 不能抢大脑, 即使一时吸引了眼球, 但是也会因为缺乏持久的吸引力, 而最终失去眼球, 两者可谓相辅相成 2 电视新闻抢眼球进而抢大脑的策略电视新闻如何在抢眼球的基础上抢大脑, 笔者以为, 以下四个方面可以成为创新的方向 : (1) 直通现场的新闻直播与新媒体相比, 电视的弱势在于互动性参与性不够但是, 直播省去了录播节目中必须要有的新闻采集制作审核等许多中间环节, 摄制节目的时刻也就是观众接受信息的时刻, 使观众能在第一时间经历新闻事件的发生与发展, 在过程中同步体验, 实现了新闻事件的零距离接触电视如果能够将线性封闭的生产播出状态尽可能调整到直播的状态, 以现在进行时的姿态与生活同步, 那么当这种直播日常化, 就可以实现人们常说的 NNN(Now News Now), 极大地提高观众的参与和互动, 以声像文字全息的优势充分张扬直播的魅力福建海峡电视台是福建涉台涉外传播的主平台, 华闻报道作为这个平台的唯一一档新闻节目, 向海内外乡亲台湾同胞传达真实可信的大陆表情, 触摸真实可感有温度的时代脉搏, 是节目的初衷今年元宵节当晚, 栏目对福州泉州两地闹元宵盛况进行新闻直播, 并通过卫星传送到台湾东森电视台播出, 当整修后的三坊七巷映衬在绚烂的彩灯下, 当南后街的艺人展示传统的扎花灯技艺当稚气的小妹妹吟诵元宵民谣, 一切是那么的温馨, 而此时此刻在另一个现场, 泉州文庙的人山人海则带给我们一个草根舞台的热闹欢腾, 传统木偶戏的精彩绝伦南音表演的抒情婉转, 通过卫星传送到海峡对岸, 新闻 NNN(Now News Now) 传播, 真正实现了天涯共此时, 让电视机前观众声画同步的感受新闻事件发生发展及富有悬念的过程, 将现场是电视的本质 [4] 这种优势发挥到极限, 赚足了眼球由于华闻报道节目为晚上 9 点播出, 很多新闻现场在这个时段已经消失, 多数时间并无法以记者现场 SNG 连线的方式, 实现对新闻的实时报道, 因此, 开播一年来, 这样贯通现场的无时差新闻直播的机会, 并不是很多但是华闻报道深谙电视的现场本质, 充分发挥记者在现场的功能, 如今年的 9 月 30 日, 华闻报道派出了多名记者, 探营国庆彩车村, 带大家提前领略港澳台彩车的风采走近光立方揭秘国庆 60 周年联欢晚会, 展现参演军人为祖国生日献礼的豪情走访首都街头, 感受前门大街上赴京游客与国同庆的喜悦, 在中国海外交流协会首次增聘海外顾问常务理事理事的会议上, 聆听海外华人的一份赤诚之心在台湾日月潭的山光水色间, 为大家带来将于中秋登场的妈祖之光大型电视晚会的筹备情况记者的多路现场报道, 给电视机前的观众以一种大事发生时我存在的切近感电视新闻现场报道特别是直播的抢眼球功能毋庸质疑, 但是抢大脑的功能, 却依托于电视工作者素质的集体展现, 尤其是出镜记者的表现, 一个好的现场报道的出镜记者, 往往能够将自己对新闻现场的感知准确地传达给观众, 并带领着观众做更深入的思考 2008 年 5 月, 汶川地震发生后的数天, 华闻报道记者奔赴四川灾区绵阳, 在跟随出租车司机小李赶往重灾区汉旺的路上, 到处都是残垣断壁, 司机小李说我看汉旺基本上是空城了, 绵竹也是空城了, 基本就没有人, 在汉旺镇的市中心, 镜头呈现给我们的是刚刚经历了劫难的废墟和断壁, 记者站在这里, 告诉观众这里是这个城市的中心, 这里曾经车水马龙, 也曾经人声鼎沸, 然而现在它是一座空城如果片子仅仅是停留在这里, 呈现给人们的, 不过是地震带给这座城市的伤害但是记者还继续在这看似已经空荡荡的城市里走着, 观察着这里的一切, 在一条街的路口, 他看到一对母子在抢救他们的财产, 镜头摇过去, 路边上一台电视机一个钢精锅一把椅子一个电脑主机就是母子俩从废墟中抢救出的全部家当, 但是, 在母子的脸上看不到害怕沮丧和失望, 记者过去与他们攀谈, 母亲说政府给我们安排了过渡房, 我们肯定会回来, 把我们的家乡建设好, 学建筑的儿子说希望用自己在大学里学到的知识, 建设家乡, 之后记者又发现, 在一个广场边, 环卫工人仍然坚持在扫地, 这个清洁女工说人家天远地远地来帮助我们, 重建汉旺, 我们自己更不能逃, 坚守岗位的还有站岗的哨兵等许多人在片子的结尾, 在已经永远定格于 5 月 12 日下午 2 点 28 分的汉旺钟楼下, 记者说在今天的采访中, 我们可以看到这里处处都有生命的跃动, 他们热爱自己的家园, 他们要重建家园, 我们以为这是一座空城, 然而空城不空, 一步步, 记者带观众认知了灾区的现状, 也带观众了解到灾区人民的精神, 那种不屈的昂扬的奋斗精神通过他们的表情言语展现在人们面前, 而他们的淡然, 他们对援助灾区人们心存的那份感激, 也侧面地体现出了全国一心的众志成城, 这渐次呈现的信息, 都需要电视机前的观众调动自己的思维去感受和体会, 正所谓感同身受虽然, 由于种种原因, 目前直通现场的新闻实时直播在华闻报道中应运得并不多, 但是在新媒体技术的支持下, 电视新闻直播的成本将变得越来越小, 实际操作也变得日益便捷, 直通现场的新闻直播日常化, 是完全可以实现的事情当大事发生时, 打破电视台惯有的节目编排, 不拘泥于新闻栏目的固定时间, 进行随时插播式的大时段直播报道, 也将成为一种趋势 (2) 坚持对主流新闻内容的关注新媒体时代, 信息纷繁呈现碎片化特征当任何人都可以通过手机网络发布突发事件时, 电视越来越不可能成为新闻的第一落点在目前都市白领和知识阶层, 人们获取重大新闻的方式正在逐步演变为快的找网络方便靠手机, 那么传统电视新闻媒体在失去了新闻第一落点之后, 它的优势又是什么呢? 由于电视在长期的历史进程中, 倚靠其强大的背景和资源, 在主流化内容的生产和传播中占据着垄断的地位, 在公众中形成了较高的权威性, 在信息采集制作编排和播出的全过程中, 都有着较为严格的审查把关和监控而相比较而言, 新媒体在这一方面的自由度和个人化色彩更重, 主流化和权威性不够全媒时代, 信息就是选择, 回归新闻本源, 选择真正具有 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 150

156 年第十二期实主题务专探栏讨昨传海峡媒与电和视谐专题研讨价值的新闻才是正途不断提高电视内容的主流化和权威性可以使电视得以维持其内容的强势而类似纸陷包子的新闻造假与杨丽娟追星事件中新闻媒体对抢眼球的片面追逐最终损害的都将是媒体本身的公信力坚守主流这是电视新闻媒体创新过程中必须坚守的阵地诚如央视副台长高级编辑孙玉胜所言贴近新闻还是远离新闻绝不是栏目自身兴趣取向的个人问题而是这个栏目有没有生存必要的生死问题一个栏目对观众而言是成为其收视的必需品还是成为可有可无的边角料关键在于它能够为观众提供多少急时所需如果我们不能靠近新闻就意味着我们这样的远离对栏目来说是危险的[5] 在远离观众成立一年多来华闻报道始终没有偏离过主流新闻的价值取向这种对主流的坚持不是亦步亦趋毫无个性的随大流不是对其他新闻栏目的盲目跟随与模仿而是根据栏目的定位作出判断与选择将最符合栏目立足海西聚焦海峡放眼海外定位的新闻线索遴选出来选择最契合的角度按照最符合跨区域跨文化传播的方式进行有效的整合传播以期收到较好的传播效果正是基于对主流的尊重与坚持一年来不论是汶川大地震时的两岸携手同心北京奥运会时的同胞共享激情两岸三通带来的民间交流热台湾保险巨头登陆潮团团圆圆在台北掀起的熊猫热厦门还是台湾女学生周汝真成为第一个被大陆公营事业单位招收的台湾学生华闻报道都用镜头记录下这些难忘的历史将这些真正对生活改变有意义的事情呈现在两岸百姓眼前逐步奠定了一个主流媒体强大的公信力与影响力如今华闻报道已经在全国涉台涉外传播中占有一席之地短短一年时间奠定的品牌号召力离不开对主流新闻的坚持 3 新闻表达应兼具智慧与趣味新媒体语境下受众的耐时性差分分钟钟的无聊乏味信息缺失都可能让观众流失尽可能在最小化的时间和空间达到传递信息的最大化这决定了新闻在表达真实的基础上必须做到智慧与趣味使电视新闻更好看做好看的电视新闻电视一定要把枯燥的艰涩的难以理解的信息转化为形象的生动的一看就懂的内容途径包括通俗化将深刻主题予以浅近表达故事化将刚性主题予以柔性表达视觉化将抽象主题予以具象表达观点化将提供事实转变为解释事实其中观点的输出对于新闻节目具有标杆意义中国人民大学教授喻国明曾说媒体除了报道新闻事实之外还需要报道观点也就是新闻的解 [6] 释权有温度的新闻华闻报道的这句口号不仅仅是要将最新鲜的新闻呈现给观众其所富含的多重意义中对观众的体贴从观众的疑惑需求出发提供更适口的新闻产品华闻报道并不满足于对绝对是口号中的应有之意因此新闻事实的简单报道而是尽可能以多角度多手段的丰富呈现满足受众对新闻深层次的渴望如针对最近发生的澳大利亚私校频频倒闭事件在 11 月 23 日的华闻报道中编排了一个新闻包裹不仅对澳大利亚私立学校倒闭事实进行报道还通过电话连线驻澳大利亚墨尔本中领馆的教育 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤组组长了解失学中国学生的安置情况澳方对今后私校倒闭事件造成的学生失学将采取的政策而针对为什么在一年内澳大利亚竟然已经有十所私校倒闭去澳大利亚留学还安全吗海外留学如何规避风险等一系列更进一步的疑问则通过北京福州两地记者对权威留学机构的深入采访提供了新闻分析剖析了澳大利亚留学产业化背后移民政策变化对私立学校的冲击提出观点以移民为目的的留学产业链绷断并非偶然私校倒闭潮是留学市场挤泡沫的必经阶段并通过留学机构专家的建议告诉那些准备留学的学生和家长选择学校规避风险的方法这样的新闻报道充分满足了受众知其然更要知其所以然的需求经历了一年多的发展在来年华闻报道将面临改版这种对新闻进行深加工的方式将得到更大的发挥与拓展 4 新闻视角平视实现对公众话语空间的建构新媒体受众对文本民主化的诉求对电视新闻媒体提出了受众本位回归的要求在现代社会中民生和民主民权相互倚重而民生之本也由原来的生产生活资料上升为生活形态文化模式市民精神等既有物质需求也有精神特征的整体样态民生新闻的大量涌现以及对百姓摄像师短信互动手段开发的潜在语境是受众对话语权力回归的渴望在民生新闻报道中民生意愿的表达和民生利益的实现成为传播的终极诉求汇聚普通受众的文本意志以平等的态度在新闻节目的时间分配上对普通受众的诉求予以关注让他们以网络短信等方式投票选取自己中意的话题进行深入探讨是新闻视角平视化的集中体现这样的互动模式同样应当在深度评论节目中被予以强化从而实现对公众话语空间的建构时代向前发展技术不断革命媒介变革为传统电视新闻的生产与传播提供了新的理念与技术支持在新媒体语境下高品质的内容仍将是新媒体时代的重要内容这对传统电视新闻而言是机遇也是挑战融合新媒体传播理念充分利用电视形象思维的特征并注意通过多种声音和表现手段来使观众的大脑产生化合反应从而提高思考能力将电视新闻传播在抢眼球的基础上更具抢大脑的能力是电视新闻改革创新的必然选择参考文献 [1]第 24 次中国互联网络发展状况统计报告 CNNIC, [2]下一代媒体显现下一代受众形成[N].新民晚报 [3]郑治.视频冲破电视围墙营销应抓住视频长尾[EB/OL]. http //it.sohu.com/ /n shtml. [4] 陈加伟.电视新闻节目发展的新形态[J].中国广播电视学刊 2004(4). [5]孙玉胜.十年从改变电视的语态开始[M].北京:三联书店出版社, [6]喻国明给央视挑刺美女主播胡蝶太嫩了[EB/OL].http: //

157 实务探讨要海峡电视专题研讨要要海峡电视台的不同节目语言形态分析孙弘福建省广播影视集团海峡电视台福建福州摘要广播电视的主要功能之一是通过电视作品来陶冶人的情操,并提高人们的审美的趣味和水平电视的语言运用非常重要因为电视编导和主持人依靠口头语言肢体语言和电视语言把节目思想传递给受众众这些语言的综合运用使节目丰富多彩贴近受众并独具魅力本文将结合自己的实践经验分析我国电视节目中的语言运用以及在研究过程中的一些启发性思考关键词电视语言运用及作用实例分析大众传播作为人类的一种有目的的社会活动其价值在于通过人们的传播交往间达到传递信息沟通情况交流经验以及协调行动等目的[1] 作为大众传播的一种重要介质电视是一种视听艺术声画并存构成要素的多元化决定了创声音字作思维的立体化诸如景别光线色彩运动特技幕等等要素都有可能共时空存在于一个电视画框之内而语言是信息的载体语言传播分为两类有声语言传播和非语言传播电视语言的多元化对电视节目的创作来说既是提供了种种利器同时又演变成了这种节目形态必须具备的一种内在特质一文化访谈节目以 2007 年福建海峡电视台举办的携手赢世界海峡两岸城市青年创新论坛特别节目为例作为参与者笔者见证了节目的创作过程直到最后成功播出这个节目邀请台湾东森电视台的黄宝慧和海峡电视台的杨英联袂主持论坛上有科技发明者有神六航天英雄还有资深的教育界专家面对两岸三地不同领域的专家学者主持人不仅要串联各大媒体记者的即兴提问专家学者急智作答还要与不同领域不同行业的嘉宾进行访谈丰富的环节设计不仅带来了整场节目的成功同时也是对主持人的挑战黄宝慧时任东森亚洲电视的营运总监节目录制前一天她才到达福州多年丰富的电视经验优秀的社会学识以及敏锐的判断力和思辨力都让黄宝慧在整场节目中游刃有余完美对答这样的表现得益于她成功的行业经历她曾经采访过多国国家元首并长期在一线参与节目制作积累下丰富的电视采访经验具有良好的职业素质她的成功不仅是睿智地运用采访语言与嘉宾交流并抓住对方的心态把话题引向深入黄宝慧在节目开场时这么说杨英今天我们论坛的主题就是携手赢世界黄宝慧... 我记得去年胡锦涛先生和连战先生在北京会面之后连战先生随后就在北京大学作了一番演讲他说两岸一起携起手来赚世界的钱这有什么不对啊那么我们可以携起手来两岸加成起来是一个如虎添翼加成般的效果... 例如她在采访南京航空航天大学的学生胡铃心的时候她问了一个这样的问题如果当初南航没有录取你你会放弃吗当胡铃心表示自己将努力到底的时候她又一次的提到了胡铃心曾经写给神六载人航天总指挥黄春平的信接着让胡铃心在现场见到了黄春平这样一个意外的惊喜又如黄宝慧在见到超级女声的策划人孙隽时她马上就联想到超女到台湾演出的事件其实超级女声在台黄宝慧...很高兴在这里见到你超级女声包括湾是大大的出名我记得在二月初的时候李宇春和张靓颖到台湾演出的时候身边是围了成千上忘的粉丝其中就包括了我... 这样的对话和提问方式无形中拉近了她和孙隽间的距离为接下来的采访做好了情绪铺垫这样的细节处理不是每个主持人都能想到并运用得恰到好处从这次经历的采访经历让笔者深切地感受到主持人语言运用的重要性一虽然采访者和被访者之间存在很多文化背景思维方式上的差异但是只要抓住被访者的心理合理运用语言技巧就能在访谈节目中更合理流畅同时我们应不断丰富自己的知识结构和文化底蕴做采访要对采访的对象足够的重视事前认真研究被访者对不同的采访对象采用不同的语言表达方式二语言和体态的运用配合也同样关键自己的形体语言不能让受访者觉得自己高高在上给对方造成精神压力和距离感而应该站在朋友的立场以他她所熟悉的提问方式让被采访者在心理上和你产生亲近感这就要求对于不同的采访对象我们要采取不同的提问方式语气以及肢体语言二文化专题节目电视文化专题片既是画面艺术又是语言艺术是视听 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤 152

158 年第十二期实主题务专探栏讨昨传海峡媒与电和视谐专题研讨语言的具体应用只有将美的语言溶为一炉才能创作出感人之作解说词和主持人的语言一样是文化专题中与画面相辅相成的一种声音表现手段是一种听觉语言琅琅上口优美动听声画并茂入心入耳的语言可使一部电视专题身价倍增达到最佳理想的信息传播效果所以说语言的特色在专题片中起着不可低估的作用以我台的电视戏曲专题栏目梨园百花春为例此节目的语言风格就独具魅力 2007 年 10 月由台湾辜公亮文教基金会台湾台泥企业团联合福建省海峡电视台制作的电视嬉笑看戏曲正式在两岸联戏曲专栏节目梨园百花春梨园合播出共同开启海峡两岸电视戏曲栏目合作之先河川剧昆曲黄梅百花春海纳中华传统戏种不仅有京剧戏豫剧等大陆各省精华剧种的精华剧目还有台湾独具代表性的歌仔戏客家戏掌中戏等由于节目形态的特定性栏目组特地邀请了台湾京剧代言人李宝春与海峡电视台主持人冯蕾共同主持节目中两位主持在每出戏开场前进行一番介绍例如在节目昭君出塞中他们二位在开场词中就凸显本出剧目的特色是将京剧和越剧的唱腔集合让观众抱着兴趣往下看随后在节目的中段两位主持人再一次出现将戏中故事情节揣度讨论一番冯雷用好奇的口气提出疑问昭君为何要出塞李宝春以老师的身份解答了这个问题他们两个人在对话时语气活泼轻松将戏曲这一传统艺术变得通俗易懂以讲故事的方式娓娓道出国粹的魅力极大地拉近了年青受众由此我们可以看出电视戏曲艺术片是电视艺术与戏曲艺术相结合[2] 电视戏曲就是文学样式的电视化即以电视屏幕表现戏曲抒情写意意境的电视文学样式然而语言在电视专题片中有着重要的作用专题的语言应尽量亲切自然朴实一部电视专题片要得到观众的认可就得引起观众的兴趣拉近与观众的距离这个距离的靠得就是朴朴实实的语言不仅如此无论是解说词还是主持人的话都要口语化生活化明了自然富有生活气息并朗朗上口的语言在文化专题中最容易打动观众三文化类综合节目文化类节目强调的是对社会生活的审美感受它所表现的社会生活总是高度浓缩现实中的生活场景以抒情达意为主要特征的文艺创作要努力建立起来的是一个具有意境的心灵世界以下就海峡电视台的萍水相逢节目为例做分析和探讨萍水相逢栏目是海峡电视台和台湾东森电视合作的一档以流畅的探寻叙事方式来展现大陆的人文景观出镜主持边走边说以诚恳和真实为受众赋予了极大的想象空间将人际传播关系进一步扩大达到了更好的传播效果在节目内容上萍水相逢的出镜主持人王静与被采访对象的交谈注重平等的角度讲述情感化的故事以追求互动效应节目追求的是出镜主持与被采访对象的真情交流与情感呼应使观众心中的情感得到了充分的释放与他人真诚交流的愿望也得到了满足一主持人在电视中人体语言的运用作为传播者的电视主持人与受众之间完全是一种平等的朋友关系电视主持人通过有声语言与人体语言的相互作 2009 年第 12 期渊总第 64 期冤用密切配合取得最佳的传播效果毋庸讳言人体语言已成为主持人传递信息的一条极为重要的渠道[3] 王静在与被采访对象的交流过程中让人强烈的感受到她的真情实感平实的语言风格使她与被采访对象的交流十分顺畅在这种真诚的氛围中被采访对象感觉到这个节目是用一颗真诚的心去和他们聊人生聊感悟让被采访对象主动的敞开心扉从而消除原来的紧张和拘谨如在做蜀中江湖行这期节目时出镜主持王静要采访一位峨眉山报国寺的通永大师由于通永大师年事已高采访时偌大的一个厅堂里通永大师坐在一张椅子上而这时王静就马上弯下身蹲在通永大师旁大师的弟子们也纷纷蹲下形成了以通永大师为中心的一个画面结构王静立刻与大师拉近距离用肢体语言表达出对大师的崇敬之意当采访临近结束时王静总觉得心中有一种情感没有表达出来于是她没有受预定方案的约束起身双手合十对大师表达祝福祝您身体健康通永大师听罢微笑着用手抚摸王静的头顶双方的动作交流让整个采访显得真切动人情意浓浓并把节目推向了最高潮带给了观众更多的心灵回响非语言性符号的运用二道具在主持节目过程中主持人要被受众接纳并进一步取得好的传播效果就需要尽可能地调动一切手段运用多种信息符号试图攻破受众的心理防线在电视节目主持人的种种传播手段中除语言符号外非语言符号即主持人的相貌服饰表情体态以及使用的道具等亦可成为主持人传播的重要策略[4] 研究表明在有两个人传播的局面中有一半以上的含义是通过非语言传播的王静在主持萍水相逢时就擅长使用道具来引领谈话内容用意外的礼物来制造悬峨嵋派的节目念营造谈话氛围例如在蜀中江湖行中王静来到峨眉山采访玉面杀手峨嵋派女弟子丑妞之前王静手拿大刀做了个开场白所谓关公面前耍大刀说的就是我现在的状况而我的对手就是江湖上人称玉面杀手的峨嵋派女弟子丑妞而后王静挥舞大刀与丑妞展开对打展现出峨嵋派武术的传统风格和磅礴气势观众在收看的同时也随王静的参与身临其境地感受武术的魅力四结语言为心声语言的表达不仅可以实现交流的目的表现出个人对于客体世界以及对于主体世界的认识同时又可以通过不同特色的语言呈现出自身的个性与认识世界的方式语言是广播电视节目的重要组成部分各类的电视节目都有各自语体的特点多样化的语体是节目多样化的重要标志在采访过程中要做到言为心声语言的表达不仅可以实现交流的目的表现出个人对于客体世界以及对于主体世界的认识同时又可以通过不同特色的语言呈现出自身的个性与认识世界的方式参考文献 [1]张隆栋.大众传播学总论[M].中国人民大学出版社 [2]周华斌.艺术学基础知识[M].中国音乐学院出版社 [3][4]陆锡初.主持人节目学教程[M].中国广播电视出版社 1999.

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Microsoft Word - 大陸論文_繁_.doc 玄天上帝信仰與和諧社會建設學術研討會大陸論文武當山道教協會湖北省武當文化研究會中華道教玄天上帝弘道協會屏東縣枋寮鄉北玄宮 2007 年 8 月目錄武當道與和諧社會李光富 001 老子尊道貴德尚和的玄同 " 願景唐明邦 004 道