已 有 研 究 主 要 从 三 个 角 度 构 建 信 息 披 露 模 型 : ( 1) 整 眼 6 演 合 信 任 与 感 知 有 用 性 聂 永 浩 和 罗 景 月 指 出 信 任 感 知 有 用 性 都 能 正 向 影 响 个 人 信 息 披 露 意 愿, 且 强 调 了 信 任 在 感 知

社 交 网 站 用 户 个 人 信 息 披 露 意 愿 影 响 因 素 研 究 * 以 新 浪 微 博 为 例 李 纲 王 丹 丹 穴 武 汉 大 学 信 息 资 源 研 究 中 心 湖 北 430072) 摘 要 文 章 首 先 以 计 划 行 为 为 框 架, 结 合 信 任 与 隐 私 计 算, 构 建 了 社 交 网 站 用 户 个 人 信 息 披 露 的 影 响 因 素 模 型 然 后 以 新 浪 微 博 为 例, 通 过 问 卷 调 查 和 结 构 方 程 建 模 进 行 实 证 研 究, 结 果 表 明 信 任 感 知 风 险 和 感 知 收 益 均 是 个 人 信 息 披 露 态 度 的 强 预 测 因 子, 进 而 影 响 披 露 意 愿, 对 社 交 网 站 的 信 任 和 成 员 的 信 任 对 披 露 意 愿 的 作 用 机 制 不 同, 且 隐 私 观 负 向 调 节 披 露 态 度 与 意 愿 之 间 的 关 系 最 后 结 合 模 型 和 数 据 分 析 进 行 讨, 为 促 进 用 户 个 人 信 息 披 露 提 供 建 议 关 键 词 社 交 网 站 个 人 信 息 披 露 信 任 感 知 风 险 感 知 收 益 Influencing Factors of Social Networking Site User' s Personal Information Disclosure Willingness 押 A Case Study of Sina M icroblog Li Gang Wang Dandan 穴 Center for the Studies of Information Resources of Wuhan University,Hubei, 430072 雪 Abstract The study adds trust and privacy calculus theory into theory of planned behavior and constructs the model of influencing factors of users personal information disclosure intention on SNS 穴 Social Networking Site 雪. Then authors take Sina micro- blog for example 熏 making an empirical study through collecting questionnaire and using the method of structural equation model. The result shows trust 熏 perceived risk and perceived benefit have a significant effect on personal information disclosure attitude 熏 which affects disclosure intention. Trust in SNS and trust in SNS users have different mechanism toward disclosure intention. And privacy value attenuates the relationship between disclosure attitude and intention. Some advice is provided through the discussion of the model and data analysis. Keywords SNS, personal information disclosure, trust, perceived risk, perceived benefit 1 引 言 作 为 Web2. 0 时 代 的 典 型 代 表, 社 交 网 站 ( Social Networking Site, SNS), 尤 其 微 博 微 信 等 即 时 通 讯 平 台, 凭 借 其 富 媒 体 性 和 强 交 互 性 赢 得 了 广 泛 的 用 户 从 本 质 上 讲 SNS 是 社 会 语 义 网 的 物 表 现 形 式, 参 与 用 户 构 成 了 社 会 语 义 网 的 节 点, 用 户 与 资 源 用 户 与 虚 拟 账 号 本 身 共 同 形 成 社 会 语 义 网 中 的 链 借 此 可 知,SNS 中 的 用 户 个 人 信 息 既 包 括 属 性 信 息, 也 包 括 关 系 信 息 源 源 不 断 的 用 户 个 人 信 息 流 推 动 了 SNS 的 运 营, 为 其 创 造 了 盈 利 空 间, 但 过 分 的 信 息 披 露 却 给 用 户 带 来 很 大 的 风 险 围 绕 这 一 矛 盾, 现 有 研 究 主 要 集 中 于 改 进 隐 私 安 眼 1-2 演 眼 3 演 全 保 护 技 术 增 强 网 站 隐 私 设 置 颁 布 隐 私 保 护 眼 4-5 演 法 规 等 外 部 保 障 措 施 方 面, 但 目 前 从 用 户 感 知 角 度 出 发 去 揭 示 个 人 信 息 披 露 的 研 究 成 果 还 不 完 善, 而 * 本 文 系 武 汉 大 学 自 主 科 研 项 目 ( 人 文 社 会 科 学 ) 网 络 视 角 下 的 应 急 情 报 体 系 建 设 主 题 研 究 ( 编 号 : 274014) 的 研 究 成 果, 得 到 中 央 高 校 基 本 科 研 业 务 费 专 项 资 金 资 助 35

已 有 研 究 主 要 从 三 个 角 度 构 建 信 息 披 露 模 型 : ( 1) 整 眼 6 演 合 信 任 与 感 知 有 用 性 聂 永 浩 和 罗 景 月 指 出 信 任 感 知 有 用 性 都 能 正 向 影 响 个 人 信 息 披 露 意 愿, 且 强 调 了 信 任 在 感 知 有 用 性 与 个 人 信 息 披 露 意 愿 之 间 起 到 部 眼 7 演 眼 8 演 分 中 介 作 用 ( 2) 信 任 风 险 模 型 Lo Salleh 等 的 研 究 均 指 出 信 任 与 风 险 是 SNS 用 户 个 人 信 息 披 露 意 愿 的 重 要 影 响 因 素 ( 3) 综 合 感 知 收 益 与 隐 私 忧 虑 石 眼 9 演 眼 10 演 硕 Xu 等 人 分 别 结 合 隐 私 计 算 与 计 划 行 为, 讨 了 隐 私 忧 虑 与 感 知 收 益 对 SNS 用 户 隐 私 披 露 行 为 的 影 响 综 上 所 述, 学 者 已 经 意 识 到 信 任 感 知 风 险 感 知 收 益 在 研 究 个 人 信 息 披 露 中 的 重 要 性, 但 少 有 学 者 对 这 三 个 变 量 与 个 人 信 息 披 露 态 度 意 愿 之 间 的 关 系 开 展 解 释 性 研 究, 未 能 较 为 全 面 地 揭 示 SNS 用 户 个 人 信 息 披 露 机 因 此, 本 研 究 基 于 计 划 行 为 的 视 角, 重 点 将 信 任 分 成 对 SNS 的 信 任 和 对 SNS 用 户 的 信 任 两 个 维 度 来 讨 对 个 人 信 息 披 露 意 愿 的 作 用 机 制, 以 及 研 究 感 知 风 险 与 感 知 收 益 对 个 人 信 息 披 露 意 愿 的 影 响, 以 期 为 SNS 运 营 商 提 供 指 导 意 见, 促 进 SNS 实 名 制 发 展 2 背 景 和 研 究 模 型 2. 1 计 划 行 为 计 划 行 为 ( Theory of Planned Behavior, TPB) 是 在 性 行 为 ( Theory of Reasoned Action,TRA) 的 基 础 上 延 伸 发 展 起 来 的, 该 认 为 行 为 意 愿 由 行 为 态 度 主 观 规 范 和 感 知 行 为 控 制 三 个 变 量 直 接 决 定 眼 11 演 其 中, 行 为 态 度 是 指 个 体 对 执 行 某 项 行 为 积 极 或 消 极 的 评 估 ; 主 观 规 范 是 指 个 体 在 决 策 是 否 执 行 某 项 行 为 时 感 知 到 的 社 会 压 力 ; 感 知 行 为 控 制 是 指 个 体 感 知 到 执 行 某 项 行 为 容 易 或 困 难 的 程 度 TPB 能 对 人 们 的 行 为 给 出 更 加 合 的 解 释 与 有 效 的 预 测, 为 研 究 人 类 复 杂 行 为 提 供 了 有 效 的 眼 12 演 框 架 TPB 模 型 广 泛 应 用 于 成 员 知 识 共 享 眼 13 演 眼 14 演 网 络 消 费 行 为 和 用 户 新 技 术 接 受 等 用 户 行 为 研 究 中 故 本 文 以 TPB 为 背 景 研 究 社 交 网 站 中 个 人 信 息 披 露 意 愿 2. 2 信 任 信 任 是 一 个 跨 学 科 的 概 念, 在 心 学 社 会 学 组 织 行 为 学 等 领 域 引 起 了 学 者 的 广 泛 关 注 信 任 是 指 一 方 不 顾 监 控 另 一 方 的 能 力, 基 于 另 一 方 会 履 行 某 种 特 定 的 且 对 己 方 很 重 要 的 行 为 的 期 望 而 接 眼 15 演 受 处 于 弱 势 的 意 愿 具 备 信 任 的 特 征 有 能 力 善 意 和 正 直 其 中, 能 力 是 指 被 信 方 具 备 满 足 信 任 方 需 要 的 技 能 ; 善 意 是 指 被 信 方 会 主 动 考 虑 到 信 任 方 的 利 益 ; 正 直 是 指 被 信 方 能 诚 实 行 事 互 联 网 是 一 个 具 有 复 杂 性 和 不 确 定 性 的 环 境, 用 户 的 网 络 行 为 处 于 一 定 的 风 险 中 由 于 披 露 在 SNS 上 图 1 研 究 模 型 情 报 资 料 工 作 的 个 人 信 息 对 SNS 平 台 是 完 全 公 开 的, 尽 管 可 以 通 过 隐 私 设 置 让 一 部 分 信 息 不 对 所 有 人 开 放, 但 是 一 些 基 本 的 信 息 依 旧 对 SNS 中 其 他 用 户 而 言 是 可 获 取 的 信 任 可 以 化 解 用 户 感 知 到 的 风 险, 提 高 用 户 个 人 信 息 披 眼 16 演 露 意 愿 因 此, 信 任 是 网 络 环 境 中 用 户 行 为 的 重 要 预 测 因 子, 依 此 本 文 将 信 任 分 成 对 SNS 的 信 任 和 对 SNS 用 户 的 信 任 两 个 维 度 来 究 其 与 SNS 用 户 个 人 信 息 披 露 意 愿 的 作 用 机 制 2. 3 隐 私 计 算 隐 私 计 算 是 在 社 会 交 换 效 用 最 大 化 基 础 上 逐 渐 发 展 起 来 的 它 认 为 用 户 是 否 披 露 个 人 眼 17 演 信 息 取 决 于 期 望 风 险 与 期 望 收 益 的 计 算 结 果 同, 用 户 在 对 感 知 到 的 收 益 和 感 知 到 的 风 险 进 行 权 衡 后 才 决 定 是 否 要 实 施 隐 私 披 露 行 为 当 披 露 风 险 大 于 其 获 取 收 益 时, 该 行 为 就 不 会 被 采 纳, 反 之 就 会 被 实 施 在 个 人 信 息 披 露 行 为 实 际 研 究 中, 隐 私 计 算 眼 18 演 常 与 其 他 相 结 合, 如 Li 等 将 隐 私 计 算 与 社 会 契 约 结 合 讨 了 在 陌 生 电 子 商 务 环 境 下 交 换 收 眼 19 演 益 和 隐 私 成 本 对 个 人 信 息 披 露 行 为 的 影 响 ; 袁 金 巧 结 合 感 知 价 值 和 隐 私 计 算 研 究, 了 用 户 披 露 个 人 医 疗 信 息 时 的 决 策 行 为 用 户 在 SNS 上 披 露 个 人 信 息, 获 得 更 多 好 友 和 社 会 资 本 的 同 时, 不 可 避 免 地 将 面 临 隐 私 泄 露 风 险 因 此, 本 文 将 从 隐 私 计 算 的 感 知 风 险 和 感 知 收 益 角 度 研 究 SNS 中 用 户 个 人 信 息 披 露 意 愿 2. 4 研 究 模 型 与 假 设 基 于 前 文 的 背 景 阐 述, 笔 者 提 出 本 文 研 究 模 型, 见 图 1 本 文 研 究 环 境 设 定 在 开 放 透 明 的 社 交 网 站, 只 有 用 户 相 信 SNS 这 个 平 台 和 SNS 中 的 用 户 不 会 滥 用 自 己 披 露 在 SNS 上 的 个 人 信 息, SNS 用 户 才 会 愿 意 在 SNS 上 披 露 更 多 个 人 信 息 因 此 本 文 将 信 任 分 为 对 SNS 的 信 任 和 对 SNS 用 户 的 信 任 两 个 维 度 眼 20 演 用 户 对 SNS 信 任 的 影 响 因 素 包 括 该 网 站 的 质 量 信 誉 和 制 度 规 范 等, 这 种 基 于 制 度 的 信 任 会 影 响 用 户 的 个 人 信 息 披 露 意 愿 用 户 对 SNS 平 台 具 有 较 高 的 信 36

任 感, 则 会 增 加 用 户 在 这 个 平 台 上 自 愿 披 露 信 息 的 可 眼 21 演 能 性 如 Lo 等 以 Facebook 用 户 为 研 究 对 象, 发 现 对 SNS 的 信 任 促 进 个 人 信 息 披 露 意 愿 根 据 TRA, 个 体 对 执 行 某 特 定 行 为 产 生 结 果 的 信 念 直 接 决 定 行 眼 22 演 为 的 态 度 对 SNS 的 信 任 是 一 种 正 面 的 心 预 期 信 念, 对 形 成 积 极 的 个 人 信 息 披 露 态 度 产 生 显 著 影 响 因 此, 笔 者 提 出 假 设 : H1: 对 SNS 的 信 任 与 SNS 用 户 披 露 个 人 信 息 的 态 度 有 正 向 相 关 关 系 对 SNS 用 户 的 信 任 属 于 人 际 信 任 的 范 畴, 是 研 究 信 任 的 重 要 维 度 当 用 户 对 SNS 中 其 他 用 户 的 信 任 度 较 高 时, 用 户 感 知 到 的 风 险 有 所 降 低, 进 而 发 生 信 息 披 眼 23 演 眼 24 演 露 行 为 Chen 和 Sharma 基 于 社 会 资 本 视 角 构 造 出 SNS 用 户 自 我 信 息 披 露 模 型, 证 实 对 SNS 其 他 成 员 的 信 任 对 信 息 披 露 行 为 产 生 积 极 影 响 当 用 户 信 任 SNS 上 的 其 他 用 户 时, 用 户 披 露 个 人 信 息 时 的 隐 私 忧 虑 会 降 低, 对 披 露 个 人 信 息 的 态 度 会 更 加 积 极, 从 而 会 愿 意 在 SNS 上 披 露 个 人 信 息 因 此, 笔 者 提 出 假 设 : H2: 对 SNS 用 户 的 信 任 与 SNS 用 户 披 露 个 人 信 息 的 态 度 具 有 正 向 相 关 关 系 感 知 风 险 是 指 由 于 非 法 行 为 或 者 信 息 不 恰 当 使 用, 用 户 的 个 人 信 息 披 露 行 为 可 能 造 成 的 损 失, 是 用 眼 25 演 户 对 最 坏 结 果 的 预 期 在 SNS 上 披 露 个 人 信 息 时, 由 于 信 息 本 身 与 信 息 接 收 主 体 存 在 不 确 定 性, 则 披 露 行 为 存 在 一 定 的 隐 私 风 险 当 用 户 感 知 的 风 险 超 过 其 可 接 受 范 围 时, 用 户 就 会 放 弃 个 人 信 息 披 露 实 证 分 析 表 明 用 户 感 知 风 险 越 大 时, 个 人 信 息 披 露 态 度 越 消 眼 26 演 极 故 本 文 认 为 感 知 风 险 对 SNS 用 户 个 人 信 息 披 露 态 度 产 生 负 向 影 响 因 此, 笔 者 提 出 假 设 : H3: 感 知 风 险 与 SNS 用 户 披 露 个 人 信 息 的 态 度 具 有 负 向 相 关 关 系 根 据 隐 私 计 算, 用 户 愿 意 在 SNS 上 披 露 个 人 信 息 在 于 感 知 收 益 大 于 感 知 风 险 用 户 在 SNS 上 披 露 个 人 信 息 主 要 目 的 为 : 方 便 SNS 中 其 他 成 员 认 证, 建 立 眼 27 演 新 的 人 际 关 系, 扩 大 交 际 圈, 得 到 更 多 的 社 会 资 本 同 时, 通 过 大 量 披 露 个 人 信 息, 增 加 好 友 访 问 量, 获 得 一 眼 28 演 种 社 交 网 络 的 认 同 感 和 归 属 感 不 在 电 子 商 务 环 境 还 是 在 虚 拟 社 区 中, 研 究 表 明 感 知 收 益 会 影 响 个 体 眼 29-30 演 行 为 态 度 根 据 本 研 究 环 境, 感 知 收 益 会 正 向 影 响 个 人 信 息 披 露 态 度 因 此, 笔 者 提 出 假 设 : H4: 感 知 收 益 与 SNS 用 户 披 露 个 人 信 息 的 态 度 具 有 正 向 相 关 关 系 根 据 TPB, 态 度 对 行 为 意 愿 具 有 直 接 决 定 性 影 响 在 本 研 究 环 境 下, 个 人 信 息 披 露 态 度 是 指 用 户 对 在 SNS 上 披 露 个 人 信 息 的 积 极 性 程 度 ; 个 人 信 息 披 露 意 愿 是 指 SNS 用 户 在 多 大 程 度 上 愿 意 或 打 算 在 SNS 上 披 露 个 人 信 息 如 果 用 户 对 在 SNS 上 披 露 个 人 信 息 持 积 极 的 态 度, 他 们 会 有 强 烈 的 意 愿 去 披 露 其 个 人 信 息 因 此, 笔 者 提 出 假 设 : H5: SNS 用 户 披 露 个 人 信 息 的 态 度 与 披 露 个 人 信 息 的 意 愿 具 有 正 向 相 关 关 系 根 据 TBP, 感 知 行 为 控 制 是 行 为 意 愿 的 直 接 影 响 因 素 在 SNS 用 户 个 人 信 息 披 露 意 愿 研 究 中, 感 知 信 息 控 制 在 很 大 程 度 上 反 映 出 感 知 行 为 控 制 本 文 的 感 知 信 息 控 制 是 指 用 户 对 其 披 露 在 SNS 上 的 个 人 信 息 利 用 方 式 的 控 制 用 户 知 道 所 披 露 的 个 人 信 息 的 眼 31 演 利 用 方 式, 会 促 进 其 个 人 信 息 披 露 意 愿 增 强 SNS 用 户 对 个 人 信 息 的 控 制 能 力, 可 以 缓 解 用 户 的 隐 私 忧 眼 32 演 虑, 影 响 用 户 在 SNS 上 的 个 人 信 息 披 露 行 为 当 用 户 感 知 信 息 控 制 能 力 越 强, 个 人 信 息 披 露 意 愿 越 强 烈 因 此, 笔 者 提 出 假 设 : H6: 感 知 信 息 控 制 与 SNS 用 户 披 露 个 人 信 息 的 意 愿 具 有 正 向 相 关 关 系 隐 私 观 反 映 出 个 体 对 待 个 人 隐 私 的 重 要 程 度, 与 个 体 的 个 人 特 性 文 化 背 景 过 去 经 历 有 关 在 SNS 背 景 下, 隐 私 观 会 影 响 个 人 信 息 披 露 态 度 与 个 人 信 息 披 露 意 愿 之 间 的 关 系 一 般 认 为, 当 个 体 隐 私 观 较 弱 时, 个 体 处 自 己 的 隐 私 信 息 并 不 十 分 谨 慎, 此 时,SNS 用 户 个 人 信 息 披 露 态 度 对 个 人 信 息 披 露 意 愿 的 影 响 更 强 烈 反 之, SNS 用 户 个 人 信 息 披 露 态 度 对 个 人 信 息 眼 26 演 披 露 意 愿 的 影 响 作 用 变 弱 正 如 Chen 研 究 中 指 出 对 隐 私 对 SNS 的 态 度 与 信 息 披 露 行 为 之 间 具 有 负 向 调 节 作 用 因 此, 笔 者 提 出 假 设 : H7: 隐 私 观 对 SNS 用 户 个 人 信 息 披 露 的 态 度 与 个 人 信 息 披 露 的 意 愿 之 间 的 关 系 起 负 向 调 节 作 用 3 研 究 方 法 和 数 据 搜 集 本 研 究 采 用 问 卷 调 查 法 搜 集 数 据, 应 用 偏 最 小 二 乘 ( Partial Least Squares 熏 PLS) 结 构 方 程 模 型 验 证 假 设 和 概 念 模 型 3. 1 测 量 变 量 设 计 与 测 度 本 文 的 研 究 模 型 涉 及 8 个 潜 在 变 量, 每 个 潜 在 变 量 都 由 3~ 6 个 测 量 变 量 组 成, 所 有 测 量 变 量 均 来 源 于 已 有 文 献, 以 保 证 测 量 变 量 的 内 容 效 度 结 合 本 文 研 究 环 境 设 计 出 量 表, 在 进 行 大 范 围 调 查 之 前, 先 对 初 始 问 卷 进 行 预 调 查, 根 据 反 馈 意 见 进 一 步 修 改 和 完 善 问 卷, 得 到 最 终 问 卷 问 卷 中 每 个 测 量 项 都 采 用 Likert7 点 法 进 行 测 度, 测 量 的 范 围 选 择 是 强 烈 不 同 意 ( 1) 到 强 烈 同 意 ( 7) 3. 2 数 据 搜 集 本 研 究 调 查 了 用 户 在 新 浪 微 博 上 的 个 人 信 息 披 露 意 愿, 采 用 问 卷 调 查 方 式 收 集 数 据 在 问 卷 星 上 公 布 问 卷 后, 将 问 卷 链 接 发 给 笔 者 熟 悉 的 用 户, 然 后 要 求 他 们 以 滚 雪 球 的 方 式 将 网 络 问 卷 发 送 给 他 们 熟 悉 的 用 户 整 个 问 卷 收 集 工 作 共 持 续 了 4 周 时 间, 共 收 到 问 卷 251 份, 剔 除 填 写 时 间 太 短 或 者 答 题 具 有 规 律 性 的 问 卷, 最 后 有 效 问 卷 为 233 份, 实 际 有 效 问 卷 数 大 于 需 要 样 本 数 被 调 查 对 象 的 基 本 信 息 见 下 页 表 1 37

表 1 被 调 查 对 象 的 基 本 信 息 表 4 是 交 叉 因 子 负 荷 量 由 表 4 可 知, 每 个 测 量 变 量 与 其 潜 在 变 量 间 具 有 较 高 的 相 关 系 数, 而 与 其 他 潜 在 变 量 间 的 相 关 系 数 值 则 相 对 较 低, 进 一 步 验 证 该 测 量 模 型 具 有 好 的 内 部 一 致 性 和 区 分 性 表 4 交 叉 因 子 负 荷 量 4 数 据 分 析 4. 1 测 量 模 型 的 有 效 性 检 验 测 量 模 型 的 有 效 性 通 常 表 现 在 内 容 的 有 效 性 内 部 一 致 性 和 区 分 性 等 方 面 在 内 容 有 效 性 上, 由 于 所 有 测 量 指 标 均 来 自 已 有 文 献, 因 此 我 们 认 为 这 些 变 量 和 题 项 是 清 晰 和 表 意 准 确 的 内 部 一 致 性 由 组 合 信 度 ( Composite Reliability, CR) 与 内 部 一 致 性 系 数 ( Cronbach s Alpha) 来 衡 量 一 般 认 为, CR 值 与 Cron- bach s Alpha 达 到 0. 7, 则 表 明 测 量 模 型 具 有 较 好 的 内 部 一 致 性 由 表 2 可 知, 所 有 潜 在 变 量 的 CR 值 都 在 0. 9 以 上, 且 Cronbach s Alpha 均 大 于 0. 8, 表 明 本 研 究 的 测 量 模 型 具 有 良 好 的 内 部 一 致 性 表 2 验 证 性 因 子 分 析 表 2 中 的 AVE( Average Variance Extracted) 是 抽 取 的 平 均 方 差 一 般 认 为 AVE 大 于 0. 5 说 明 量 表 具 有 十 分 想 的 聚 敛 效 度, 从 表 2 可 以 看 出 本 研 究 的 所 有 变 量 的 AVE 值 均 大 于 0. 72, 因 此 测 量 模 型 具 有 想 的 聚 敛 效 度 区 分 效 度 由 潜 在 变 量 间 的 相 关 系 数 来 评 估, 表 3 显 示 潜 在 变 量 的 AVE 平 方 根 均 远 大 于 该 变 量 与 其 他 潜 在 变 量 间 的 相 关 系 数, 说 明 测 量 模 型 具 有 很 好 的 区 分 效 度 表 3 潜 在 变 量 相 关 系 数 与 AVE 平 方 根 4. 2 结 构 模 型 的 检 验 本 研 究 采 用 Smart PLS 对 研 究 模 型 进 行 路 径 参 数 估 计, 利 用 Bootstrapping 重 复 抽 样 的 方 法 检 验 路 径 系 数 的 显 著 性, 抽 样 次 数 为 1000, 模 型 的 结 果 如 图 2 所 示 由 图 2 可 以 看 出, 本 研 究 模 型 中 所 有 假 设 均 得 到 了 实 证 支 持 图 2 基 于 PLS 的 结 构 模 型 运 行 结 果 注 :*p< 0. 05,**p< 0. 01,***p< 0. 001 熏 ns 押 non- significant 注 : 对 角 线 上 的 值 是 AVE 的 平 方 根 5 分 析 和 讨 5. 1 两 种 不 同 信 任 对 意 愿 的 作 用 机 制 作 为 本 文 研 究 重 点 观 察 的 变 量, 信 任 分 为 两 个 方 38

面 : 对 SNS 的 信 任 和 对 SNS 用 户 的 信 任 由 图 2 可 以 看 出, 这 两 种 信 任 均 对 个 人 信 息 披 露 态 度 产 生 了 十 分 显 著 的 影 响, 进 而 影 响 到 个 人 信 息 披 露 意 愿 本 文 将 从 中 介 作 用 的 角 度 来 讨 这 两 种 不 同 信 任 对 个 人 信 息 披 露 意 愿 的 作 用 机 制 本 研 究 先 考 查 信 任 对 个 人 信 息 披 露 意 愿 的 影 响, 如 图 3 所 示 图 3 信 任 对 意 愿 的 影 响 注 :*p< 0. 05,**p< 0. 01,***p< 0. 001,ns 押 non- significant 由 图 3 可 以 看 出, 对 SNS 的 信 任 和 对 SNS 用 户 的 信 任 对 个 人 信 息 披 露 意 愿 均 有 显 著 的 影 响 结 合 图 2 看 出, 两 种 信 任 对 披 露 态 度 和 披 露 意 愿 均 有 显 著 影 响, 因 此 需 要 进 一 步 考 虑 态 度 对 信 任 的 调 解 效 果, 如 图 4 所 示 关 系 表 明 用 户 在 SNS 上 披 露 个 人 信 息 时, 会 把 隐 私 风 险 作 为 一 个 很 大 的 考 虑 因 素 因 此,SNS 运 营 商 应 该 更 加 投 入 用 户 隐 私 保 护 中, 比 如 加 快 技 术 的 更 新, 及 时 修 补 安 全 漏 洞, 完 善 隐 私 设 置 功 能 等, 这 样 可 以 降 低 用 户 感 知 到 的 隐 私 风 险, 从 而 形 成 对 个 人 信 息 披 露 积 极 的 态 度, 对 个 人 信 息 披 露 意 愿 产 生 正 向 影 响 感 知 收 益 对 个 人 信 息 披 露 态 度 之 间 的 正 向 作 用 尤 其 显 著 表 明 用 户 在 SNS 上 披 露 个 人 信 息 与 其 扩 大 交 友 圈, 增 加 社 会 资 本, 获 得 组 织 的 归 属 感 密 切 相 关 因 此, SNS 运 营 商 应 该 重 视 推 出 一 些 特 色 交 友 功 能, 如 构 建 一 些 兴 趣 社 区 等, 开 发 出 符 合 用 户 偏 好 的 个 性 化 选 择 工 具, 帮 助 用 户 扩 展 社 交 关 系 5. 3 隐 私 观 的 调 节 作 用 及 感 知 信 息 控 制 对 意 愿 的 影 响 本 研 究 表 明 隐 私 观 对 个 人 信 息 披 露 态 度 与 意 愿 之 间 的 关 系 起 到 负 向 调 节 作 用 过 去 研 究 个 人 信 息 披 露 模 型 中, 引 入 调 节 作 用 比 较 少 见, 本 文 揭 示 隐 私 观 的 调 节 作 用 在 SNS 用 户 个 人 信 息 披 露 研 究 中 是 具 有 重 要 意 义 的 当 用 户 的 隐 私 观 念 比 较 强 时, 个 人 信 息 披 露 态 度 对 个 人 信 息 披 露 意 愿 的 影 响 作 用 会 有 所 削 弱 因 此, SNS 运 营 商 应 该 先 深 入 了 解 用 户 的 隐 私 观, 并 创 造 出 一 个 能 够 减 弱 隐 私 观 对 个 人 信 息 披 露 影 响 的 环 境, 如 可 以 制 定 隐 私 保 护 措 施, 并 加 强 用 户 对 自 我 效 眼 33 演 能 的 感 知 来 降 低 隐 私 忧 虑, 从 而 促 进 信 息 披 露 意 愿 同 时 本 研 究 表 明 感 知 信 息 控 制 对 个 人 信 息 披 露 意 愿 有 显 著 的 正 向 影 响, 故 可 以 从 增 强 用 户 对 其 所 披 露 信 息 的 控 制 能 力 方 面, 来 促 进 用 户 个 人 信 息 披 露 意 愿 图 4 态 度 对 信 任 的 调 解 效 果 注 :*p< 0. 05,**p< 0. 01,***p< 0. 001,ns 押 non- significant 由 图 4 可 以 看 出, 当 态 度 引 入 到 模 型 中 来 时, 对 SNS 的 信 任 对 意 愿 的 影 响 依 旧 显 著, 而 对 SNS 用 户 的 信 任 对 意 愿 的 影 响 不 再 显 著, 这 表 明 态 度 是 对 SNS 用 户 的 信 任 和 意 愿 的 完 全 中 介 变 量 因 此, 两 种 信 任 对 SNS 用 户 披 露 个 人 信 息 意 愿 的 作 用 机 制 为 : 对 SNS 的 信 任 既 可 以 通 过 态 度 对 意 愿 产 生 间 接 影 响, 也 可 以 对 意 愿 产 生 直 接 影 响 ; 而 对 SNS 用 户 的 信 任 只 能 通 过 态 度 对 意 愿 产 生 间 接 影 响 根 据 这 一 结, 为 增 强 SNS 用 户 个 人 信 息 披 露 意 愿 SNS 运 营 商 应 该 不 断 完 善 网 站 建 设 制 度, 提 高 网 站 信 任 度, 同 时 应 该 注 意 设 计 出 合 的 用 户 交 互 界 面, 加 强 用 户 之 间 的 交 流, 增 强 用 户 之 间 的 人 际 信 任 5. 2 感 知 风 险 和 感 知 收 益 对 意 愿 的 影 响 研 究 结 果 显 示, 感 知 风 险 对 披 露 态 度 有 显 著 的 负 向 影 响, 感 知 收 益 对 披 露 态 度 有 显 著 的 正 向 影 响 由 图 2 可 以 看 出 披 露 态 度 对 披 露 意 愿 的 解 释 力 度 非 常 强, 因 此 感 知 风 险 感 知 收 益 是 驱 动 SNS 用 户 个 人 信 息 披 露 的 重 要 因 素 感 知 风 险 与 个 人 信 息 披 露 态 度 之 间 的 负 向 显 著 6 结 语 本 文 以 新 浪 微 博 为 例, 讨 了 信 任 感 知 风 险 和 感 知 收 益 对 SNS 用 户 个 人 信 息 披 露 意 愿 的 影 响 本 研 究 将 信 任 分 成 对 SNS 的 信 任 和 对 SNS 用 户 的 信 任 两 个 维 度, 结 果 表 明 对 SNS 的 信 任 对 个 人 信 息 披 露 意 愿 既 有 间 接 作 用, 也 有 直 接 作 用, 而 对 SNS 用 户 的 信 任 只 能 通 过 态 度 对 个 人 信 息 披 露 意 愿 产 生 间 接 作 用 ; 感 知 风 险 与 感 知 收 益 均 对 个 人 信 息 披 露 态 度 有 显 著 影 响, 进 而 影 响 披 露 意 愿 ; 披 露 态 度 和 感 知 信 息 控 制 均 是 个 人 信 息 披 露 意 愿 的 预 测 因 子 此 外, 研 究 发 现 个 人 隐 私 观 能 负 向 调 节 个 人 信 息 披 露 态 度 与 意 愿 之 间 的 关 系 由 于 研 究 条 件 的 限 制, 本 文 仍 存 在 一 定 的 局 限 性 :( 1) 选 取 的 社 交 网 站 用 户 研 究 对 象 较 单 一, 只 有 微 博 用 户, 未 能 研 究 其 他 类 型 的 社 交 网 站 如 人 人 网 QQ 空 间 和 微 信 等 ;( 2) 本 文 主 要 是 从 用 户 自 身 感 知 角 度 研 究 对 个 人 信 息 披 露 意 愿 的 影 响, 由 于 问 卷 的 设 计 被 调 查 者 的 状 态 等 原 因, 填 写 的 问 卷 调 查 结 果 不 一 定 能 真 实 准 确 反 映 出 其 披 露 意 愿 参 考 文 献 眼 1 演 Aiello L M 熏 Ruffo G. Lotusnet 押 Tunable privacy for distributed online social network services 眼 J 演. Computer Communications 熏 39

2012 熏 35 穴 1 雪 押 75-88. 眼 2 演 汪 燕. 社 会 网 络 的 隐 私 保 护 研 究 眼 D 演. 南 京 : 南 京 邮 电 大 学 熏 2013. 眼 3 演 Weiss S. Privacy threat model for data portability in social net- work applications 眼 J 演. International Journal of Information Man- agement 熏 2009 熏 29 穴 4 雪 押 249-254. 眼 4 演 Milne G R 熏 Culnan M J. Strategies for reducing online privacy risks 押 Why consumers read 穴 or don' t read 雪 online privacy notices 眼 J 演. Journal of Interactive Marketing 熏 2004 熏 18 穴 3 雪 押 15-29. 眼 5 演 李 俊 慧. 社 交 网 站 监 管 法 律 问 题 研 究 眼 J 演. 信 息 网 络 安 全 熏 2011 穴 2 雪 押 49-50. 眼 6 演 聂 勇 浩 熏 罗 景 月. 感 知 有 用 性 熏 信 任 与 社 交 网 站 用 户 的 个 人 信 息 披 露 意 愿 眼 J 演. 图 书 情 报 知 识 熏 2013( 5) 押 89-97. 眼 7 演 Lo J. Privacy concern 熏 locus of control 熏 and salience in a trust- risk model of information disclosure on social networking sites 眼 C 演 / / Leidner D 熏 Elam J. AMCIS 2010 Proceedings. Lima 熏 2010 押 110-122. 眼 8 演 Salleh N 熏 Hussein R 熏 Aditiawarman U. Information disclosure behaviour in social media among Malaysian youth 押 The impact of privacy concern 熏 risk and trust 眼 C 演 / / Ramsay I. Symposium on Information & Computer Sciences. Glasgow 熏 2011 押 78-81. 眼 9 演 石 硕. 社 交 网 站 用 户 隐 私 披 露 行 为 究 押 隐 私 计 算 与 TPB 模 型 的 整 合 眼 D 演. 南 京 : 南 京 大 学,2011. 眼 10 演 Xu F 熏 Michael K 熏 Chen X. Factors affecting privacy disclosure on social network sites 押 An integrated model 眼 J 演. Electronic Commerce Research 熏 2013 熏 13 穴 2 雪 押 151-168. 眼 11 演 Ajzen I. The theory of planned behavior 眼 J 演. Organizational Behavior and Human Decision Processes 熏 1991 熏 50 穴 2 雪 押 179-211. 眼 12 演 Bock G W 熏 Zmud R W 熏 Kim Y G 熏 et al. Behavioral intention formation in knowledge sharing 押 Examining the roles of extrinsic motivators 熏 social- psychological forces 熏 and organizational climate 眼 J 演. MIS Quarterly 熏 2005 熏 29 穴 1 雪 押 87-111. 眼 13 演 Lin H F. Predicting consumer intentions to shop online 押 An empirical test of competing theories 眼 J 演. Electronic Commerce Research and Applications 熏 2008 熏 6 穴 4 雪 押 433-442. 眼 14 演 Wu I L 熏 Chen J L. An extension of trust and TAM model with TPB in the initial adoption of online tax 押 An empirical study 眼 J 演. International Journal of Human- Computer Studies 熏 2005 熏 62 穴 6 雪 押 784-808. 眼 15 演 Mayer R C 熏 Davis J H 熏 Schoorman F D. An integrative model of organizational trust 眼 J 演. Academy of Management Review 熏 1995 熏 20 穴 3 雪 押 709-734. 眼 16 演 Dinev T 熏 Hart P. An extended privacy calculus model for e- commerce transactions 眼 J 演. Information Systems Research 熏 2006 熏 17 穴 1 雪 押 61-80. 眼 17 演 Culnan M J 熏 Bies R J. Consumer privacy 押 Balancing economic and justice considerations 眼 J 演. Journal of Social Issues 熏 2003 熏 59 穴 2 雪 押 323-342. 眼 18 演 Li H 熏 Sarathy R 熏 Xu H. Understanding situational online infor- mation disclosure as a privacy calculus 眼 J 演. Journal of Computer Information Systems 熏 2010 熏 51 穴 1 雪 押 62. 眼 19 演 袁 金 巧. 基 于 隐 私 计 算 的 移 动 医 疗 服 务 用 户 采 纳 意 愿 研 究 眼 D 演. 哈 尔 滨 : 哈 尔 滨 工 业 大 学 熏 2013. 眼 20 演 Dwyer C 熏 Hiltz S R 熏 Passerini K. Trust and privacy concern within social networking sites 押 A comparison of Facebook and MySpace 眼 C 演 / / Hoxmeier J 熏 Hayne S. Proceedings of the Thir- teenth Americas Conference on Information Systems. Keystone 熏 2007 押 339-350. 眼 21 演 Lo J 熏 Riemenschneider C. An examination of privacy concerns and trust entities in determining willingness to disclose personal information on a social networking site 眼 C 演 / / Leidner D 熏 Elam J. AMCIS 2010 Proceedings. Lima 熏 2010 押 46-57. 眼 22 演 Fishbein M 熏 Ajzen I. Belief 熏 Attitude 熏 Intention and Behavior 押 An Introduction to Theory and Research 眼 M 演. MA 押 Addison- Wesley Reading 熏 1975 押 234-243. 眼 23 演 Krasnova H 熏 Spiekermann S 熏 Koroleva K 熏 et al. Online social networks 押 Why we disclose 眼 J 演. Journal of Information Technol- ogy 熏 2010 熏 25 穴 2 雪 押 109-125. 眼 24 演 Chen R 熏 Sharma S K. Self- disclosure at social networking sites 押 An exploration through relational capitals 眼 J 演. Information Systems Frontiers 熏 2013 熏 15 穴 2 雪 押 269-278. 眼 25 演 Xu H 熏 Dinev T 熏 Smith H J 熏 et al. Examining the formation of individual' s privacy concerns 押 Toward an integrative view 眼 J 演. Annual International Conference on Information System 熏 2008 穴 11 雪 押 110-122. 眼 26 演 Chen R. Living a private life in public social networks 押 An exploration of member self- disclosure 眼 J 演. Decision Support Systems 熏 2013 熏 55 穴 3 雪 押 661-668. 眼 27 演 Nosko A 熏 Wood E 熏 Molema S. All about me 押 Disclosure in online social networking profiles 押 The case of Facebook 眼 J 演. Computers in Human Behavior 熏 2010 熏 26 穴 3 雪 押 406-418. 眼 28 演 Christofides E 熏 Muise A 熏 Desmarais S. Information disclosure and control on Facebook 押 Are they two sides of the same coin or two different processes 眼 J 演. CyberPsychology & Behavior 熏 2009 熏 12 穴 3 雪 押 341-345. 眼 29 演 张 汉 鹏, 陈 冬 宇, 王 秀 国. 基 于 网 站 和 卖 家 的 C2C 消 费 者 购 买 意 愿 模 型 : 感 知 收 益 与 风 险 的 转 移 眼 J 演. 数 统 计 与 管 熏 2013 熏 32 穴 4 雪 押 718-726. 眼 30 演 Provan K G 熏 Harvey J 熏 de Zapien J G. Network structure and attitudes toward collaboration in a community partnership for diabetes control on the US- Mexican border 眼 J 演. Journal of Health Organization and Management 熏 2005 熏 19 穴 6 雪 押 504-518. 眼 31 演 Culnan M J 熏 Armstrong P K. Information privacy concerns 熏 procedural fairness 熏 and impersonal trust 押 An empirical investi- gation 眼 J 演. Organization Science 熏 1999 熏 10 穴 1 雪 押 104-115. 眼 32 演 Xu F 熏 Michael K 熏 Chen X. Factors affecting privacy disclosure on social network sites 押 An integrated model 眼 J 演. Electronic Commerce Research 熏 2013 熏 13 穴 2 雪 押 151-168. 眼 33 演 Salleh N 熏 Hussein R 熏 Mohamed N 熏 et al. Examining information disclosure behavior on social network sites using protection mot ivation theory 熏 trust and risk 眼 J 演. Journal of Internet Social Networking and Virtual Communities 熏 2012 熏 2012 押 1-11. 眼 作 者 简 介 演 李 纲, 男,1966 年 生, 武 汉 大 学 信 息 资 源 研 究 中 心 副 主 任, 教 授, 博 士 生 导 师 王 丹 丹, 女,1990 年 生, 武 汉 大 学 信 息 管 学 院 硕 士 研 究 生 收 稿 日 期 :2014-06- 27 40