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高 雄 師 大 學 報 2011, 30, 63-83 社 交 遊 戲 魅 力 體 驗 因 子 探 討 陳 俊 智 1 徐 德 芬 2 摘 要 本 研 究 目 的 在 探 討 遊 戲 玩 家 對 社 交 遊 戲 之 體 驗 行 為 與 偏 好, 並 應 用 二 維 尺 度 概 念 之 Kano 品 質 模 式, 以 Facebook 中 六 款 社 交 遊 戲 為 探 討 對 象, 釐 清 遊 戲 體 驗 屬 性 與 使 用 者 遊 戲 偏 好 評 價 之 相 關 性 首 先, 透 過 遊 戲 玩 家 的 深 度 訪 談, 應 用 魅 力 工 學 之 評 價 構 造 法, 歸 納 出 社 交 遊 戲 的 魅 力 體 驗 特 質 研 究 並 以 訪 談 結 果 做 為 體 驗 問 卷 設 計 之 基 礎, 針 對 遊 戲 之 體 驗 品 質 與 滿 意 度 評 價 進 行 調 查 透 過 遊 戲 體 驗 品 質 屬 性 與 滿 意 度 調 查, 藉 由 因 素 分 析 歸 納 出 使 用 者 對 於 社 交 遊 戲 之 體 驗 因 子, 包 括 : 社 交 與 認 同 挑 戰 與 成 就 互 動 感 和 新 奇 感 等 四 個 構 面, 且 各 因 子 構 面 對 於 偏 好 度 評 價 具 備 了 不 同 程 度 的 影 響 力 同 時, 藉 由 Kano 品 質 分 類 的 應 用,18 個 體 驗 品 質 屬 性 被 歸 類 為 不 同 Kano 品 質, 包 括 一 元 的 魅 力 的 與 必 要 的, 說 明 各 體 驗 品 質 項 目 與 滿 意 度 之 間 確 實 存 在 不 同 線 性 與 非 線 性 關 係 藉 由 Kano 品 質 概 念 可 釐 清 消 費 者 對 於 社 交 遊 戲 體 驗 品 質 之 需 求 差 異, 辨 別 影 響 玩 家 滿 意 度 提 昇 之 重 要 因 子, 以 為 遊 戲 改 進 之 參 考, 協 助 設 計 者 有 效 提 升 遊 戲 玩 家 滿 意 度 關 鍵 字 : 社 交 遊 戲 臉 書 體 驗 Kano 品 質 模 式 滿 意 度 評 價 構 造 法 投 稿 日 期 : 民 國 100 年 4 月 30 日 ; 接 受 刊 登 日 期 100 年 6 月 30 日 1 2 國 立 高 雄 師 範 大 學 工 業 設 計 學 系 副 教 授 國 立 高 雄 師 範 大 學 工 業 設 計 學 系 學 生

64 高 雄 師 大 學 報 第 三 十 期 Exploring the Attractive Experience Attributes of Social Network Games Chun-chin Chen * De-fen Shiu ** Abstract The purpose of this study is to explore the users preference and experience on playing social network games. To identify the attractive and important experience attributes, Kano model is used to explore the relationships between experience quality performance and user satisfaction from the case study of 6-social network games on Facebook. Firstly, the users interviews were held, and the evaluation grid method was applied to generalize the attractive experience attributes during playing social network game. Then the questionnaire survey was conducted to gather the users experience evaluations and overall satisfaction on 6 social network games. The factor analysis was used to explore the users experience dimensions of game playing, from which four factors: social relationship and community identification, novelty, challenging and entertainment were identified. Moreover, each experience factor has different effects on user satisfaction. Then the Kano s regression method was conducted. The 18 experience attributes were categorized as different Kano s classifications, including must-be quality, one-dimensional quality and attractive quality. Furthermore, four factors could also be classified into different Kano s classifications. This implies that there exist linear and non-linear relationships between experience attributes performance and user satisfaction. The result of Kano categorization can help designers to better understand user requirements for social network game design, to identify the critical and high-return factors of user satisfaction, and to provide useful insights into game designing for enhancing user satisfaction. Keywords: social network game, Facebook, experience, Kano model, satisfaction, evaluation grid method * ** Associate Professor, Department of Industrial Design, National Kaohsiung Normal University. Uundergraduate student, Department of Industrial Design, National Kaohsiung Normal University.

社 交 遊 戲 魅 力 體 驗 因 子 探 討 65 壹 前 言 社 群 網 站 臉 書 ( 以 下 簡 稱 Facebook) 透 過 社 交 服 務 的 提 供, 在 國 外 網 路 中 竄 紅, 但 來 到 台 灣, 卻 是 透 過 社 交 遊 戲 開 心 農 場 (Happy Farm) 的 種 田 偷 菜 等 行 為 互 動, 不 但 讓 周 遭 的 朋 友 呼 朋 引 伴 成 為 農 友, 也 拉 近 了 人 與 人 之 間 的 關 係, 帶 動 台 灣 Facebook 會 員 人 數 的 暴 增 ( 賴 筱 凡,2009) 在 資 策 會 (2009) 調 查 指 出,65% 的 受 訪 者 表 示 曾 經 使 用 社 群 網 站, 而 吸 引 網 友 持 續 參 與 和 使 用 的 主 要 因 素 為 : 與 朋 友 聯 繫 感 情 或 追 蹤 近 況 與 朋 友 分 享 近 況 以 及 好 玩 的 社 交 遊 戲 ; 再 進 一 步 分 析 曾 經 玩 過 社 交 遊 戲 的 網 友, 其 中 有 將 近 60% 的 玩 家 是 因 為 親 友 或 同 儕 的 介 紹 才 接 觸 社 交 遊 戲, 由 此 可 知 接 觸 遊 戲 的 使 用 者 通 常 都 是 藉 由 親 友 介 紹, 且 為 了 與 親 友 進 行 連 繫, 才 開 始 進 行 遊 戲 社 交 遊 戲 除 了 帶 給 使 用 者 遊 戲 的 歡 愉, 同 時 透 過 遊 戲 網 路 創 造 的 社 交 互 動, 帶 給 玩 家 不 同 的 體 驗 與 吸 引 力 Pine 和 Gilmore(1999) 認 為 當 前 的 經 濟 形 式 已 從 商 品 經 濟 服 務 經 濟 深 化 到 體 驗 經 濟 的 階 段 ; 在 體 驗 消 費 的 型 態 下, 著 重 於 人 類 的 情 緒 與 行 為 的 產 生, 透 過 獨 特 的 體 驗 活 動 以 形 成 市 場 與 產 品 之 區 隔 差 異 Schmitt(1999) 更 提 出 五 大 操 控 消 費 體 驗 的 策 略 :1. 感 官 (Sense) 體 驗, 從 身 體 的 感 官, 看 聽 味 嗅 觸 的 刺 激, 來 誘 發 使 用 者 的 體 驗 感 受 ;2. 情 感 (Feel) 體 驗, 利 用 使 用 者 強 烈 的 情 緒 或 心 理 感 受 : 歡 樂 驕 傲 恐 懼 等, 創 造 情 感 的 體 驗 感 受 ;3. 思 考 (Think) 體 驗, 激 發 使 用 者 主 動 參 與 解 決 問 題 創 造 與 挑 戰, 讓 使 用 者 身 入 體 驗 之 中 ;4. 行 動 (Act) 體 驗, 提 供 互 動 或 活 動 的 平 台, 讓 使 用 者 主 動 參 與 行 動 的 體 驗 ;5. 關 聯 (Relate) 體 驗, 結 合 五 感 情 感 思 考 行 動 的 體 驗 元 素, 透 過 品 牌 的 溝 通 建 立 使 用 者 與 品 牌 間 的 關 係 連 結 ( 王 思 如,2007) 在 過 去 有 關 體 驗 之 研 究, 大 多 針 對 實 體 環 境 與 使 用 者 之 關 係 ; 同 時, 相 關 社 交 遊 戲 之 評 估 多 以 效 率 使 用 性 或 功 能 之 觀 點, 缺 乏 使 用 者 精 神 層 次 的 體 驗 感 受 之 研 究 因 此, 本 研 究 以 體 驗 之 觀 點, 應 用 魅 力 工 學 (Miryoku engineering) 之 評 價 構 造 法, 針 對 Facebook 社 交 遊 戲 之 魅 力 體 驗 因 子 加 以 探 討 在 相 關 品 質 績 效 與 滿 意 度 的 研 究, 大 多 是 以 線 性 關 係 加 以 探 討, 亦 即 品 質 的 強 化 能 增 加 提 升 使 用 者 的 滿 意 度, 相 對 地, 產 品 品 質 的 減 弱 亦 會 提 高 使 用 者 不 滿 意 度 然 而, 對 於 某 些 心 理 面 品 質 而 言, 當 產 品 已 符 合 使 用 者 的 滿 意 程 度, 或 提 供 的 品 質 被 視 為 理 所 當 然 時, 強 化 該 品 質 項 目 並 不 能 對 滿 意 度 的 提 升 有 所 影 響 ; 相 反 地, 使 用 者 往 往 會 因 為 某 些 令 人 愉 悅 或 驚 喜 的 品 質 項 目 之 提 供 或 改 善, 而 在 滿 意 度 方 面 有 大 幅 的 提 升 換 言 之, 品 質 績 效 與 滿 意 度 之 間 的 關 係, 未 必 是 線 性 的 關 係 ; 不 同 的 品 質 水 準 對 滿 意 度 的 影 響 力 是 不 同 的 (Anderson & Sullivan, 1993) Kano 等 學 者 (1984) 為 改 善 線 性 假 設 之 缺 點, 提 出 以 心 理 面 品 質 為 中 心 概 念 的 Kano 品 質 模 式 (Kano model), 強 調 以 二 維 尺 度 (Two-dimensional) 的 觀 點, 來 詮 釋 產 品 品 質 與 滿 意 度 的 相 關 性 Kano 模 式 認 為, 消 費 者 的 滿 意 度 與 產 品 品 質 達 成 度 的 高 低, 彼 此 間 的 相 關 性 是 不 同, 有 五 種 不 同 的 品 質 分 類 : 魅 力 的 品 質 (Attractive quality) 一 元 的 品 質 (One-dimensional quality) 必 要 的 品 質 (Must-be quality) 無 差 異 的 品 質 (Indifferent quality), 反 向 的 品 質 (Reversal quality), 如 圖 1 所 示 (Kano et al., 1984)

66 高 雄 師 大 學 報 第 三 十 期 圖 1 Kano 品 質 與 滿 意 度 關 係 圖 為 有 效 提 高 玩 家 對 於 遊 戲 體 驗 之 滿 意 度, 設 計 者 必 須 了 解 使 用 者 對 於 遊 戲 體 驗 屬 性 的 需 求, 並 釐 清 體 驗 屬 性 品 質 與 滿 意 度 之 間 的 相 關 性, 找 出 遊 戲 魅 力 因 子, 以 作 為 未 來 體 驗 設 計 與 發 展 之 參 考 因 此, 研 究 進 一 步 導 入 Kano 品 質 模 式 之 回 歸 分 析 方 法 的 應 用, 釐 清 社 交 遊 戲 體 驗 屬 性 評 價 與 滿 意 度 的 相 關 性, 判 定 體 驗 屬 性 之 不 同 Kano 品 質 分 類 本 研 究 整 合 魅 力 工 學 與 二 維 尺 度 概 念 的 Kano 品 質 模 式, 以 Facebook 社 交 遊 戲 為 例, 探 討 社 交 遊 戲 之 魅 力 體 驗 因 子 貳 文 獻 探 討 一 社 群 網 站 與 社 交 遊 戲 設 計 社 群 網 站 (Social network service, 簡 稱 SNS) 已 成 為 現 今 網 路 族 群 最 常 瀏 覽 的 網 站 類 型 之 一, 更 是 人 們 增 進 彼 此 關 係 拉 近 距 離 最 重 要 的 媒 介 之 一 在 台 灣 Facebook 的 使 用 人 數 快 速 攀 升,2009 年 9 月 註 冊 率 成 長 16.42%, 一 周 內 成 長 近 60 萬 人, 目 前 全 台 使 用 人 數 已 超 過 500 萬, 成 為 世 界 Facebook 會 員 人 數 成 長 第 一 的 國 家 而 許 多 網 友 表 示, 註 冊 Facebook 是 為 了 使 用 其 應 用 程 式, 其 中 有 6 成 網 友 更 是 為 了 玩 開 心 農 場 ( 盧 葦 廖 珪 如,2009) 社 群 網 站 的 崛 起, 在 於 其 社 交 的 模 式, 將 現 實 世 界 的 人 際 互 動 帶 到 虛 擬 世 界, 使 人 與 人 之 間 的 交 流 藉 由 網 際 網 路 能 更 快 速 更 方 便, 而 隨 著 社 交 遊 戲 的 加 入, 更 融 入 了 娛 樂 性 與 話 題 性, 使 得 人 際 交 流 更 加 的 頻 繁, 兩 者 相 輔 相 成, 創 造 了 無 限 商 機 社 交 遊 戲 是 網 頁 遊 戲 的 一 種, 其 與 傳 統 線 上 多 人 遊 戲 具 備 的 特 質 並 不 全 然 相 同 Garris 等 人 (2002) 指 出 傳 統 遊 戲 具 備 了 六 大 特 質, 包 括 :1. 奇 幻 性 (Fantasy): 遊 戲 提 供 的 情 境, 會 使 玩 家 引 起 某 些 程 度 的 想 像 ;2. 規 則 / 目 標 (Rules/Goals): 遊 戲 有 一 定 的 規 則 及 目 標 ;3. 感 官 刺 激 (Sensory stimuli): 遊 戲 會 有 一 些 動 畫 圖 片 及 音 效 等 的 多 媒 體 效 果 ;4. 挑 戰 性 (Challenge): 遊 戲 有 一 定 的

社 交 遊 戲 魅 力 體 驗 因 子 探 討 67 難 度, 這 個 難 度 會 使 人 想 要 去 突 破 的 欲 望 ;5. 神 秘 性 (Mystery): 遊 戲 常 有 一 些 不 同 以 往 新 奇 的 部 分, 這 個 部 分 會 引 起 人 的 好 奇 心 ;6. 控 制 權 (Control): 遊 戲 不 同 於 電 影 或 小 說, 他 可 讓 玩 家 去 操 作 控 制 社 交 遊 戲 是 網 頁 遊 戲 的 一 種 網 頁 遊 戲 (Web game) 與 傳 統 多 人 線 上 遊 戲 (Massively multiplayer online game) 的 差 別 在 於, 網 頁 遊 戲 是 種 只 需 要 利 用 網 際 網 路 瀏 覽 器 就 能 玩 的 遊 戲, 它 不 需 下 載 客 戶 端 軟 體, 可 以 在 任 何 時 間 地 點 使 用 任 何 一 台 能 上 網 的 電 腦, 就 能 夠 快 樂 地 進 行 遊 戲, 且 不 影 響 其 他 新 聞 瀏 覽 MSN 聊 天 找 尋 資 料 等 其 他 網 路 行 為 而 現 今 網 頁 遊 戲 的 特 點 包 括 :1. 在 瀏 覽 器 即 可 玩, 毋 須 下 載 安 裝 遊 戲 主 程 式 ( 可 能 需 安 裝 額 外 的 plug-in);2. 對 硬 體 配 備 要 求 不 高 ;3. 遊 戲 的 畫 面 呈 現 與 操 作 方 式 較 為 簡 單 ;4. 對 於 網 路 連 線 要 求 較 高 ( 需 要 下 載 大 量 的 圖 片 或 多 媒 體 內 容 );5. 互 動 以 非 同 步 為 主 ( 黃 木 榮 等,2010) 社 交 遊 戲 的 使 用 者 直 接 來 自 社 交 網 絡 網 站, 設 計 出 發 點 即 著 重 於 社 交, 因 此 社 交 遊 戲 多 以 簡 單 上 手 為 原 則, 不 需 要 複 雜 的 策 略 及 技 巧 (Sung et al., 2010) 同 時, 無 須 時 時 在 線 的 設 計 亦 是 這 類 型 遊 戲 的 一 大 特 點, 這 樣 的 互 動 模 式 讓 玩 家 輕 鬆 的 進 行 遊 戲, 而 不 用 一 直 緊 盯 著 電 腦 螢 幕 進 行 遊 戲, 只 需 要 在 某 些 時 候 回 到 遊 戲 中 進 繼 續 行 即 可 ; 同 時, 透 過 社 交 平 台 的 即 時 性, 玩 家 能 隨 時 知 道 好 友 們 是 否 上 線 遊 戲, 即 時 互 動 讓 遊 戲 的 黏 著 度 大 為 增 加, 並 成 功 留 住 玩 家 Wohn 等 人 (2010) 的 研 究 指 出 社 交 遊 戲 使 用 者 的 預 期 成 果 有 : 創 造 共 識 (Common ground) 互 惠 (Reciprocity) 紓 壓 (Coping) 以 及 消 磨 時 間 (Passing time) 黃 絜 如 等 人 (2009) 在 開 心 農 場 網 路 遊 戲 介 面 設 計 原 則 的 研 究, 以 優 使 性 介 面 互 動 與 虛 擬 社 群 活 動 等 特 點 分 析 其 對 網 路 遊 戲 介 面 設 計 之 影 響, 其 結 果 整 理 出 介 面 設 計 優 使 性 需 求 態 度 與 吸 引 特 性 等 四 大 構 面, 同 時 指 出 開 心 農 場 遊 戲 評 價 中 使 用 者 對 於 優 使 性 的 平 均 滿 意 度 最 高, 其 次 為 介 面 設 計, 而 對 於 需 求 態 度 構 面 的 滿 意 度 則 是 最 低 Preece 等 人 (2002) 指 出 人 們 在 系 統 能 達 成 使 用 者 所 需 要 的 工 作 目 標 外, 更 關 注 於 體 驗 上 的 感 受, 尤 其 在 娛 樂 教 育 應 用 的 興 起, 使 用 者 體 驗 更 顯 得 重 要 Pine 與 Gilmore(1999) 提 出 體 驗 品 質 的 要 素 必 須 包 含 : 娛 樂 參 與 美 感 吸 收 沉 浸 懸 念 以 及 新 奇 對 於 遊 戲 玩 家 而 言, 透 過 遊 戲 畫 面 的 感 官 刺 激 互 動 產 生 的 情 緒 起 伏 遊 戲 的 挑 戰 性 遊 戲 的 熱 衷 與 成 癮 乃 至 形 成 遊 戲 社 群 的 歸 屬 等 行 為 特 性, 遊 戲 過 程 即 是 一 完 整 的 體 驗 然 而, 在 相 關 社 交 遊 戲 的 研 究, 大 多 仍 以 品 質 效 益 使 用 性 與 介 面 設 計 觀 點 加 以 探 討, 有 關 玩 家 體 驗 與 情 感 需 求 的 研 究 並 不 多, 因 此, 本 研 究 即 以 體 驗 觀 點, 應 用 魅 力 工 學 與 Kano 品 質 模 式, 探 討 社 交 遊 戲 所 應 具 備 之 魅 力 體 驗 屬 性 二 Kano 品 質 模 式 ( 一 )Kano 品 質 模 式 的 概 念 Kano 品 質 模 式 為 了 改 進 以 往 人 們 較 重 物 理 面, 而 輕 心 理 面 的 品 質 觀 念, 及 對 品 質 一 元 化 之 認 知 的 缺 點, 於 1984 年 提 出 二 元 品 質 模 型, 其 概 念 修 正 早 期 品 質 管 理 中 對 於 品 質 的 看 法 (Kano et al., 1984) 如 圖 1 所 示, 橫 軸 代 表 品 質 充 足 與 否 的 程 度, 縱 軸 代 表 滿 意 度 或 不 滿 意 度 圖 1 中 五 種 曲 線 分 別 代 表 Kano 品 質 模 式 的 五 種 品 質 關 係 : 1. 魅 力 的 品 質 : 當 品 質 充 足 時, 滿 意 度 會 大 幅 提 升 ; 但 是 當 品 質 不 充 足 時, 使 用 者 的 不 滿 意 度 並 不 明 顯 提 升 此 品 質 屬 性 可 視 為 一 種 魅 力 的 (Attractive) 愉 悅

68 高 雄 師 大 學 報 第 三 十 期 的 (Delighter) 品 質 或 潛 在 需 求 (Latent requirements) 2. 一 元 的 品 質 : 當 品 質 充 足 時, 滿 意 度 會 隨 充 足 程 度, 呈 等 比 例 上 升 ; 但 是 當 品 質 不 充 足 時, 使 用 者 的 不 滿 意 度 亦 隨 不 充 足 程 度, 呈 等 比 例 下 降 ; 此 品 質 屬 性 可 視 為 一 種 機 能 的 (Functional) 品 質 或 期 望 的 需 求 (Expected requirements) 3. 必 要 的 品 質 : 當 品 質 充 足 時, 滿 意 度 並 不 會 因 此 提 升 ; 但 是 當 品 質 不 充 足 時, 使 用 者 的 不 滿 意 度 會 大 幅 增 加 ; 此 品 質 屬 性 可 視 為 一 種 基 本 的 需 求 (Basic requirements) 4. 無 差 別 的 品 質 : 無 論 品 質 充 足 與 否, 使 用 者 的 滿 意 度 皆 不 受 影 響 5. 反 向 的 品 質 : 當 品 質 充 足 時, 滿 意 度 呈 等 比 例 下 降 ; 但 是 當 品 質 不 充 足 時, 使 用 者 的 不 滿 意 度 呈 等 比 例 上 升 因 此, 在 品 管 領 域 將 品 質 分 成 上 述 五 種 屬 性 同 時, 魅 力 品 質 一 元 品 質 無 差 異 品 質 以 及 必 要 品 質 等 四 項 品 質 呈 動 態 轉 變, 其 生 命 週 期 依 序 為 : 無 差 異 品 質 魅 力 品 質 一 元 品 質 必 要 品 質 要 素 (Tate et al.,2007), 亦 即 使 用 者 對 於 同 一 項 品 質 看 法 會 因 為 時 間 不 同 而 有 所 改 變 此 觀 點 對 於 不 論 是 業 界 或 學 術 界 皆 很 重 要, 也 就 是 某 一 品 質 現 階 段 即 使 被 分 析 為 無 差 異 品 質, 但 未 來 有 可 能 改 變 為 魅 力 品 質, 因 此 不 能 忽 視 任 何 一 個 品 質 要 素 其 未 來 可 能 性 ( 二 )Kano 品 質 屬 性 判 定 Kano 品 質 屬 性 的 判 定, 最 常 使 用 且 容 易 判 讀 的, 是 透 過 Kano 品 質 雙 向 問 卷 的 結 果 來 界 定 此 種 品 質 分 類 的 執 行 方 法, 主 要 由 一 組 相 對 的 問 題 組 合 而 成, 一 為 : 當 品 質 充 足 時, 消 費 者 的 滿 意 度 為 何? 另 一 為 : 當 品 質 不 充 足 時, 消 費 者 的 滿 意 度 為 何? 回 答 的 選 項, 則 是 由 滿 意 到 不 滿 意 分 成 三 或 五 階 不 同 的 滿 意 度 如 : 表 1 所 示, 以 品 質 充 足 與 不 充 足 時 的 感 受, 交 叉 配 對 出 五 種 不 同 的 品 質 屬 性 (Matzler & Hinterhuber, 1998) 透 過 以 上 兩 個 答 案 的 配 對, 即 可 完 成 Kano 品 質 屬 性 的 分 類, 藉 由 問 卷 的 調 查 結 果, 將 受 測 者 回 答 的 品 質 屬 性, 以 頻 次 統 計 的 方 式, 將 眾 數 者 作 為 所 代 表 的 品 質 屬 性 表 1 品 質 屬 性 判 定 的 決 策 矩 陣 ( 五 乘 五 )(Matzler & Hinterhuber, 1998) 品 質 充 足 產 品 需 求 品 質 不 充 足 滿 意 必 要 的 無 關 緊 要 的 尚 可 忍 受 的 不 滿 意 滿 意 (satisfied) 矛 盾 有 魅 力 的 有 魅 力 的 有 魅 力 的 一 元 的 必 要 的 (It must be that way) 反 向 的 無 差 別 的 無 差 別 的 無 差 別 的 必 要 的 無 關 緊 要 的 (It is indifferent) 反 向 的 無 差 別 的 無 差 別 的 無 差 別 的 必 要 的 尚 可 忍 受 的 (I can live with it) 反 向 的 無 差 別 的 無 差 別 的 無 差 別 的 必 要 的 不 滿 意 (dissatisfied) 反 向 的 反 向 的 反 向 的 反 向 的 矛 盾 同 時, 應 用 回 歸 分 析 來 決 定 品 質 屬 性, 具 有 一 定 的 可 信 度, 在 Kano 品 質 模 型 的 相 關 研 究, 也 被 廣 泛 運 用 (Llinares & Page, 2011; Mittal, Ross & Baldasare, 1998; Ting & Chen,

社 交 遊 戲 魅 力 體 驗 因 子 探 討 69 2002) 在 相 關 Kano 品 質 研 究 中, 應 用 迴 歸 分 析 來 決 定 Kano 品 質 屬 性 (Ting & Chen, 2002) Kano 迴 歸 分 析 判 斷 品 質 屬 性 的 方 法 是 : 將 品 質 分 為 品 質 充 分 與 品 質 不 充 分 兩 部 分, 並 分 別 對 應 其 迴 歸 方 程 式 ; 在 計 算 後 以 迴 歸 係 數 之 正 負 號 與 其 顯 著 性, 來 判 斷 品 質 屬 性 此 迴 歸 方 程 式 如 下 : US= C +β 1 K n +β 2 K p (1) US 為 滿 意 度 C 為 常 數 項 K n 為 品 質 不 充 分 的 程 度 ( 品 質 評 價 ) K p 為 品 質 充 分 的 程 度 ( 品 質 評 價 ) β 1 與 β 2 分 別 為 其 迴 歸 係 數 (Ting & Chen, 2002) 在 此 線 性 的 迴 歸 方 程 式 中, 單 一 個 品 質 評 價 必 須 分 成 K n 與 K p 透 過 β 1 與 β 2 兩 者 顯 著 性 的 關 係, 可 得 知 各 品 質 的 品 質 屬 性, 其 關 係 如 表 2 所 示 表 2 迴 歸 係 數 顯 著 性 與 品 質 屬 性 的 關 係 品 質 屬 性 β 1 ( 負 向 )Sig. β 2 ( 正 向 )Sig. 備 註 魅 力 的 n.s. * β 1 =0;β 2 >0 一 元 的 * * β 1 <0;β 2 >0 必 要 的 * n.s. β 1 <0;β 2 =0 無 差 異 n.s. n.s. β 1 =0;β 2 =0 反 向 的 * * β 1 >0;β 2 <0 Sig.<0.05 具 顯 著 性 ;*: 顯 著,n.s.: 不 顯 著 魅 力 的 意 義 是 : 當 品 質 評 價 為 負 時, 對 於 滿 意 度 並 無 顯 著 的 影 響 ; 但 當 品 質 評 價 為 正 時, 對 於 滿 意 度 有 顯 著 的 提 昇 ; 一 元 的 意 義 是 : 當 品 質 評 價 為 負 時, 對 於 滿 意 度 有 顯 著 的 影 響 ; 當 品 質 評 價 為 正 時, 對 於 滿 意 度 亦 有 顯 著 的 提 昇 ; 必 要 的 意 義 是 : 當 品 質 評 價 為 負 時, 對 於 滿 意 度 有 顯 著 的 影 響 ; 但 當 品 質 評 價 為 正 時, 對 於 滿 意 度 並 無 顯 著 的 提 昇 ; 無 差 異 的 意 義 是 : 當 品 質 評 價 為 負 時, 對 於 滿 意 度 並 無 顯 著 的 提 昇 ; 但 當 品 質 評 價 為 正 時, 對 於 滿 意 度 亦 無 顯 著 的 提 昇 ; 反 向 的 意 義 則 與 一 元 的 相 反 在 此 模 型 中,β 1 與 β 2 兩 者 所 代 表 的 意 義, 可 分 為 以 下 幾 點 (Ting & Chen, 2002): 1. β 1 與 β 2 的 絕 對 值 較 大 者, 表 示 對 於 滿 意 度 具 有 較 大 的 影 響 力 2. 品 質 與 滿 意 度 之 間 正 向 或 負 向 關 係, 可 由 β 1 與 β 2 的 正 負 得 知 ; 通 常 β 1 為 負 β 2 為 正, 代 表 其 間 正 向 的 關 係 ( 正 向 的 關 係 : 品 質 程 度 愈 高, 滿 意 度 越 高 ; 負 向 的 關 係 : 品 質 程 度 愈 高, 滿 意 度 越 低 ) 3. β 1 與 β 2 兩 者 的 大 小 不 同 ( 或 顯 著 性 不 同 ), 代 表 品 質 的 具 備 與 否 對 於 滿 意 度 的 影 響, 呈 現 不 對 稱 的 關 係 Kano 品 質 的 判 斷, 應 用 Kano 雙 向 問 卷 法 與 回 歸 方 法 分 析 的 判 定 結 果, 兩 者 往 往 並 不 一 致 ; 雙 向 問 卷 法 在 執 行 上 較 為 簡 便, 但 是, 其 結 果 往 往 會 因 受 測 者 的 直 覺 與 對 於 文 字 理 解 的 影 響 ; 相 對 地, Kano 回 歸 方 法 在 執 行 上 較 為 繁 瑣, 必 須 透 過 大 量 調 查 與 統 計 分 析, 然 而, 品 質 分 類 結 果 具 有 較 高 之 可 信 度 ( 陳 俊 智 李 依 潔,2008) 考 量 玩 家 體 驗 的 評 價 較 為 直

70 高 雄 師 大 學 報 第 三 十 期 覺 且 較 為 模 糊, 並 追 求 研 究 結 果 之 可 信 度, 因 此, 本 研 究 將 採 用 Kano 回 歸 方 法 進 行 品 質 的 判 定 三 魅 力 工 學 與 評 價 構 造 法 魅 力 日 文 念 為 Miryoku, 英 文 為 Attractiveness, 魅 力 是 使 用 者 的 主 觀 喜 好, 主 要 來 自 於 其 價 值 判 斷 系 統, 此 判 斷 系 統 來 自 於 使 用 者 的 感 官 接 收 心 理 決 策 社 會 學 藝 術 評 價 等 範 疇 (Ujigawa, 2000) Ujigawa 於 1991 年 集 合 多 位 學 者 而 發 起 魅 力 工 學 (Miryoku engineering) 的 研 究, 目 的 為 創 造 具 有 魅 力 的 產 品 空 間 的 技 術 與 學 問 魅 力 工 學 於 1998 年 編 入 日 本 感 性 工 學 的 一 部 分 魅 力 工 學 一 詞 是 由 Sanui 與 Inui 参 考 臨 床 心 理 學 家 Kelly(1955) 在 The psychology of personal constructs 一 書 而 開 發 出 來 之 研 究, 主 要 是 捕 捉 個 人 認 知 概 念 並 列 表 整 理 之 研 究 方 法 ( 曾 麗 丹,2007) 此 方 法 主 要 是 透 過 個 人 訪 談 對 物 件 A 與 B 的 對 比 較, 明 確 討 論 出 物 件 的 相 似 或 差 異 關 係, 因 此 整 理 出 目 標 物 件 的 個 別 性 質 Sanui(1996) 將 魅 力 工 學 的 研 究 方 法 分 為 兩 個 步 驟, 第 一 步 驟 是 對 於 目 標 物 的 評 估 需 回 答 對 物 件 的 喜 好 或 厭 惡 ; 第 二 步 驟 則 是 透 過 附 加 問 題 之 釐 清 答 案 的 意 思, 並 彙 整 受 訪 者 的 回 答 具 體 解 析 出 產 品 對 於 使 用 者 喜 好 之 魅 力 要 素, 其 後 整 理 出 相 關 的 構 造 之 網 路 圖 並 將 此 研 究 法 稱 為 評 價 構 造 法 (Evaluation grid method, 以 下 簡 稱 EGM) EGM 主 要 是 透 過 高 度 涉 入 之 族 群 進 行 訪 談, 從 使 用 者 的 實 際 行 為 案 例 經 由 成 對 比 較 之 各 項 特 色, 整 理 出 真 實 可 信 的 評 價 與 意 見 ; 即 使 是 往 常 難 以 捕 捉 的 抽 象 感 受 與 具 體 條 件 的 對 應 關 係, 都 可 透 過 此 方 法 來 進 行 彙 整 在 魅 力 工 學 的 相 關 研 究 中,EGM 提 供 了 一 個 具 體 有 理 論 基 礎 的 事 物 魅 力 因 素 解 析 方 式 為 了 得 知 使 用 者 對 於 事 物 的 魅 力 感 受, 以 深 度 訪 談 的 方 式, 依 照 主 題 之 下 的 範 疇 提 供 刺 激, 經 由 受 測 者 喜 好 程 度 的 比 較, 使 受 測 者 有 明 顯 的 感 受 差 異, 因 此 得 知 受 測 者 對 主 題 的 原 始 概 念, 進 而 引 導 受 測 者 將 其 原 始 評 價 概 念 做 更 明 確 的 剖 析, 將 原 始 評 價 概 念 做 上 位 抽 象 概 念 與 下 位 具 體 描 述 的 連 結, 進 而 整 理 出 受 測 者 與 該 產 品 的 網 路 構 造 圖 EGM 之 執 行, 首 先, 目 標 物 件 的 評 估 中, 受 訪 者 需 回 答 他 對 於 物 件 的 喜 好 或 厭 惡 第 二 步 則 是 透 過 附 加 問 題 以 澄 清 受 訪 者 的 答 案 意 思 或 條 件, 統 整 其 回 答, 具 體 解 析 出 使 用 者 對 於 事 物 喜 好 之 魅 力 因 素, 與 整 理 出 其 相 關 構 造 網 路 參 研 究 方 法 一 社 群 網 站 社 交 遊 戲 體 驗 評 價 項 目 設 定 為 能 釐 清 使 用 者 對 於 社 交 遊 戲 之 不 同 需 求, 並 找 出 魅 力 體 驗 與 互 動 設 計 屬 性, 本 研 究 應 用 魅 力 工 學 之 EGM 探 討 社 交 遊 戲 之 魅 力 體 驗 屬 性, 以 為 後 續 問 卷 調 查 設 計 之 基 礎 評 價 構 造 法 是 利 用 深 度 訪 談 的 方 式 進 行 研 究, 主 要 受 測 者 為 社 交 遊 戲 玩 家 共 12 位, 其 其 中, 男 性 7 位, 女 性 5 位, 皆 為 Facebook 之 會 員 並 具 備 參 與 社 交 遊 戲 經 驗 1 年 以 上 者, 年 齡 在 18~32 歲 之 間 EMG 訪 談 法 分 為 三 部 份 原 始 理 由 具 體 事 項 抽 象 理 由 得 知 原 始 理 由 後, 在 往 上 追 問 抽 象 感 覺, 往 下 串 聯 說 明 具 體 事 項 例 如 : 詢 問 受 訪 者 Facebook 裡 的 社 交 遊 戲 吸 引 你 的 理 由 是? 受 訪 者 第 一 次 回 答 我 覺 得 遊 戲 畫 面 看 起 來 不 錯, 則 將 遊 戲 畫 面 萃 取 為 魅 力 原 始

社 交 遊 戲 魅 力 體 驗 因 子 探 討 71 理 由 ; 再 依 據 原 始 理 由 上 往 下 追 問 您 覺 得 遊 戲 畫 面 令 您 覺 得 具 有 魅 力? 受 訪 者 若 回 答 我 喜 歡 遊 戲 內 物 品 的 3D 真 實 感, 則 將 物 品 具 3D 真 實 感 萃 取 為 魅 力 具 體 因 子 ; 最 後, 再 繼 續 追 問 您 覺 得 物 品 真 實 吸 引 您 的 地 方 在 哪 裡? 可 以 形 容 一 下 感 覺 嗎? 受 訪 者 若 回 答 當 我 看 到 物 品 時 會 覺 得 很 有 質 感 則 將 質 感 的 萃 取 為 魅 力 抽 象 因 子 透 過 訪 談 內 容 的 彙 整, 並 將 之 繪 製 成 構 造 圖, 最 後 將 歸 納 出 Facebook 社 交 遊 戲 魅 力 體 驗 因 子 之 評 價 構 造 圖, 如 圖 2 所 示 圖 2 Facebook 社 交 遊 戲 之 魅 力 體 驗 評 價 構 造 圖 根 據 訪 談 結 果 得 知, 玩 家 熱 衷 參 與 社 交 遊 戲 之 原 始 理 由 包 括 了 : 回 饋 與 互 動 網 路 社 交 性 介 面 設 計 遊 戲 畫 面 娛 樂 性 與 資 訊 分 享 等 研 究 進 一 步 以 社 交 遊 戲 之 評 價 構 造 圖 ( 圖 2) 歸 納 出 之 抽 象 理 由 具 體 事 項 與 相 關 體 驗 文 獻 資 料 為 基 礎, 進 一 步 委 請 6 位 遊 戲 玩 家 ( 具 視 覺 設 計 碩 士 背 景 與 2 年 以 上 經 驗 之 社 群 網 站 遊 戲 玩 家, 近 6 個 月 仍 持 續 上 線 者 且 每 週 2 至 5 次 之 高 頻 率 使 用 族 群, 男 女 各 3 位, 年 齡 在 22-28 歲 之 間 ), 進 行 焦 點 小 組 的 討 論, 並 參 考 相 關 文 獻 ( 江 義 平 等,2008; 黃 慶 源 等,2002;Alben, 1996), 以 五 個 體 驗 向 度 的 觀 點, 包 括 感 官 情 感 思 考 行 動 及 關 聯 等, 進 行 問 卷 題 目 之 設 計, 決 定 出 適 切 之 社 交 遊 戲 體 驗 品 質 評 價 項 目, 共 計 20 題 為 確 認 問 卷 題 項 之 適 當 性, 委 請 20 位 受 測 者 ( 近 6 個 月 仍 維 持 參 與 遊 戲 之 使 用 者 ), 其 中 男 性 10 位 女 性 10 位, 年 齡 為 18-25 歲, 進 行 社 交 遊 戲 體 驗 品 質 項 目 之 評 價, 並 將 調 查 之 結 果 透 過 因 素 分 析 的 進 行, 建 構 信 度 研 究 是 針 對 前 測 之 數 據 進 行 探 索 性 因 素 分 析, 採 用 主 成 分 分

72 高 雄 師 大 學 報 第 三 十 期 析 法, 正 交 轉 軸 最 大 變 異 數 (Varimax) 萃 取 因 素 以 特 徵 值 (Eigenvalue) 大 於 等 於 1 為 因 子 萃 取 的 原 則, 並 參 照 陡 階 檢 驗 (Scree test) 來 確 定 項 目 萃 取 因 子 的 有 效 數 目 判 斷 是 否 保 留 問 項 的 標 準 為 :(1) 該 項 目 在 某 一 因 素 上 的 負 荷 量 絕 對 值 超 過 0.50 ; (2) 該 項 目 不 存 在 交 叉 負 荷 (Cross-loading), 即 不 在 兩 個 因 素 上 都 有 超 過 0.35 的 負 荷 經 過 幾 次 探 索, 刪 去 二 個 問 項, 最 終 得 到 了 四 個 因 素 結 構, 四 個 因 素 的 特 徵 值 都 大 於 1, 累 積 解 釋 率 達 到 了 60.5%, 各 個 項 目 在 相 應 因 子 上 具 有 較 大 的 負 荷, 處 於 0.55 0.86 之 間 最 終 經 KMO 與 Bartlett 球 型 檢 定, 確 認 使 用 因 素 分 析 之 適 切 性, 其 KMO 值 =0.891>0.8(KMO 值 在 0.80~0.90 之 間 代 表 取 樣 適 切 性 良 好 ), 表 示 萃 取 之 共 同 因 素 效 果 顯 著 Bartlett 球 型 檢 定 亦 達 顯 著 性 0.000 的 水 準, 顯 示 資 料 適 合 進 行 同 時, 進 一 步 針 對 量 表 進 行 信 度 分 析, 依 據 Cronbach s α 判 斷 結 果 顯 示, 各 因 素 構 面 的 Alpha(α) 值 皆 高 於 0.7, 依 據 Nunnall(1978) 建 議 整 體 構 面 問 項 之 Cronbachα 值 至 少 要 大 於 0.5,α 值 大 於 0.7 則 算 高 信 度, 表 示 四 個 因 素 內 部 的 各 變 數 間 相 當 地 一 致 與 穩 定, 具 可 信 度 最 終 正 式 問 卷 之 題 項 共 18 題, 如 表 4 所 示 二 評 估 遊 戲 樣 本 挑 選 評 估 對 象 的 選 定, 是 根 據 國 內 電 玩 遊 戲 討 論 網 站 - 哈 姆 雷 特 與 遊 戲 基 地 之 Facebook 遊 戲 論 壇 人 氣 排 行 榜, 根 據 遊 戲 玩 家 人 數 差 異 性 ( 高 中 低 ), 同 時, 遊 戲 必 須 符 合 EGM 訪 談 結 果 的 原 始 理 由 包 括 :1. 介 面 設 計 ;2. 回 饋 與 互 動 ;3. 遊 戲 畫 面 ;4. 娛 樂 性 ;5. 資 訊 分 享 等 特 質, 以 為 樣 本 挑 選 之 基 本 條 件, 並 委 請 之 前 焦 點 小 組 6 位 遊 戲 玩 家 進 行 討 論, 最 終 挑 選 之 代 表 樣 本 包 括 了 :Restaurant City 開 心 農 場 開 心 水 族 箱 恐 龍 王 國 尋 寶 遊 戲 和 全 民 偶 像 等 六 個 遊 戲 以 為 後 續 調 查 的 實 驗 樣 本, 社 交 遊 戲 之 基 本 介 紹, 如 表 3 所 示 表 3 遊 戲 樣 本 之 基 本 介 紹 遊 戲 畫 面 基 本 介 紹 開 心 農 場 - 為 種 菜 收 穫 的 遊 戲 : 最 初 的 遊 戲 畫 面 只 有 6 個 空 地 可 以 使 用, 可 在 土 地 上 種 植 農 作 物 或 花 朵 並 收 成 再 加 以 變 賣 或 是 送 禮, 作 物 在 種 子 灑 下 到 收 成, 共 有 5 個 階 段 ( 發 芽 小 葉 子 大 葉 子 開 花 成 熟 即 可 收 成 ) 在 作 物 成 長 期 間 可 以 拜 訪 好 友 的 農 場 發 揮 鄰 里 互 助 之 功 用 : 拿 除 草 劑 跟 除 蟲 劑 把 植 物 農 害 弄 掉 ( 除 草 除 蟲 ) 土 地 乾 涸 時 幫 忙 澆 花, 但 是 開 心 農 場 最 特 別 的 地 方 在 於 做 壞 事 : 可 以 在 別 人 的 農 場 偷 取 農 作 放 蟲 以 及 放 草 作 物 收 成 後 可 得 到 經 驗 值 升 等 以 及 金 錢, 得 到 的 錢 可 用 於 添 購 作 物 種 子 牲 畜 肥 料 花 或 是 將 農 場 裝 飾 成 只 屬 於 自 己 的 獨 特 風 格 Restaurant City( 餐 廳 城 市, 簡 稱 餐 城 )- 以 模 擬 經 營 餐 廳 為 主, 玩 家 可 請 Facebook 上 的 朋 友 為 餐 廳 員 工, 作 為 廚 師 侍 應 酒 保 或 清 潔 工 玩 家 可 以 到 街 上 (Street) 拜 訪 Facebook 上 好 友 們 的 餐 廳, 並 可 幫 忙 為 田 地 澆 水 撿 拾 店 內 垃 圾 或 解 決 店 內 的 問 題, 也 可 在 隨 意 街 (Random Street) 隨 機 拜 訪 其 他 Facebook 使 用 者 的 餐 廳, 另 外 也 可 到 美 食 街 (Gourmet Street) 參 觀 評 價 最 高 的 餐 廳 每

社 交 遊 戲 魅 力 體 驗 因 子 探 討 73 遊 戲 畫 面 基 本 介 紹 周 均 會 有 新 料 理 功 能 及 產 品 推 出, 以 吸 引 玩 家 繼 續 遊 戲 目 前 有 90 個 等 級, 每 上 升 一 級 可 以 有 增 加 餐 廳 面 積 增 加 僱 用 的 員 工 或 增 加 可 耕 種 的 田 地, 亦 會 有 一 千 元 獎 金 及 隨 機 2 個 食 材 獎 勵 開 心 水 族 箱 - 台 灣 業 者 架 構 在 Facebook 應 用 程 式 上 的 虛 擬 水 族 箱 遊 戲 是 一 個 神 奇 的 水 族 箱, 能 餵 養 出 會 產 寶 物 的 魚 兒, 還 有 各 種 有 趣 的 魔 法 道 具 和 個 性 十 足 的 寵 物 助 手 幫 你 養 魚 在 這 樣 一 個 未 知 而 神 奇 的 世 界 裡, 以 簡 易 的 餵 食 方 式, 輕 鬆 的 看 著 魚 兒 悠 閒 的 在 水 族 箱 游 走, 為 水 族 箱 最 大 的 特 色 之 一 喜 愛 養 魚 的 玩 家, 可 以 在 開 心 水 族 箱 中 輕 鬆 享 受 養 魚 的 樂 趣, 即 使 因 工 作 繁 忙 疏 於 照 料 魚 兒, 也 不 用 擔 心 魚 兒 會 死 掉 玩 家 可 養 魚 類 或 一 些 寵 物 助 手 後, 採 收 牠 們 生 產 的 寶 物, 再 售 出 賺 取 貝 幣 增 加 經 驗 值 ; 亦 可 至 好 友 的 水 族 箱 中 偷 竊 恐 龍 王 國 - 是 一 款 經 營 模 擬 的 遊 戲, 而 我 們 玩 家 所 要 扮 演 的 角 色 不 是 戰 士, 而 是 管 理 屬 於 自 己 的 恐 龍 王 國, 也 就 是 國 王 培 養 海 量 的 恐 龍 軍 團, 保 護 你 的 領 地, 打 倒 膽 敢 前 來 侵 犯 的 野 獸, 讓 其 他 的 領 主 臣 服 在 你 的 腳 下, 統 一 恐 龍 時 代, 塑 造 恐 龍 王 國! 當 我 們 的 王 國 漸 漸 壯 大 後, 接 下 來 就 是 要 擴 張 領 土 了, 在 地 圖 上 會 有 開 墾 的 符 號, 點 下 去 按 下 開 墾, 我 們 可 以 建 築 的 面 積 就 會 增 加! 全 民 偶 像 - 以 不 怕 你 愛 現, 只 怕 你 不 紅 為 核 心 概 念, 背 景 模 擬 真 實 的 娛 樂 圈 生 態, 進 入 遊 戲 的 玩 家 將 從 素 人 扮 演 起, 從 安 排 課 程 訓 練 接 受 各 種 突 發 事 件 等, 一 步 步 從 H 咖 邁 向 A 咖 角 色, 最 終 成 為 天 王 天 后 級 的 Super star 相 較 於 國 內 研 發 的 其 他 臉 書 遊 戲 需 要 外 連 到 遊 戲 官 網 才 能 進 行 遊 戲, 全 民 偶 像 和 玩 家 熟 知 的 開 心 農 場 餐 廳 城 市 一 樣, 採 內 嵌 在 Facebook 中 的 作 法, 用 戶 可 以 直 接 就 在 臉 書 中 進 行 遊 戲, 並 和 自 己 所 有 的 臉 書 朋 友 來 場 藝 人 培 養 大 作 戰, 在 遊 戲 下 方 的 排 行 列 表 中, 誰 是 A 咖 誰 是 剛 出 道 的 新 手 一 目 暸 然 尋 寶 物 語 - 是 一 款 挖 寶 收 集 類 的 休 閒 遊 戲 以 超 萌 的 人 物 形 象 勁 爆 的 挖 寶 體 驗 足 夠 Q 的 寶 藏 獨 特 的 合 成 系 統 經 典 好 玩 的 小 遊 戲 特 有 的 台 灣 海 島 及 寶 藏, 豐 富 的 好 友 互 動 等 環 節 吸 引 著 越 來 越 多 的 玩 家 遊 戲 的 主 軸 是 在 世 界 各 地 的 地 圖 尋 寶, 挖 掘 寶 藏 後, 收 齊 同 系 列 的 寶 藏 就 可 以 合 成 高 級 寶 藏! 點 擊 地 圖 上 的 空 格 即 可 挖 掘, 灰 色 空 格 為 已 挖 掘 過 的 格 子, 每 次 挖 掘 都 要 消 耗 HP, 並 可 獲 得 經 驗 值, 挖 掘 可 獲 得 水 果 金 幣 寶 藏, 吃 水 果 可 恢 復 HP, 挖 寶 藏 會 進 行 小 遊 戲, 成 功 過 關 就 能 獲 得 寶 藏

74 高 雄 師 大 學 報 第 三 十 期 三 社 交 遊 戲 體 驗 品 質 評 價 與 滿 意 度 調 查 調 查 主 要 分 為 二 個 部 份 :1. 測 試 樣 本 在 各 社 交 遊 戲 體 驗 品 質 項 目 之 績 效 評 價,2. 樣 本 整 體 滿 意 度 調 查 本 研 究 用 便 利 抽 樣 的 方 法 作 資 料 分 析, 採 用 問 卷 方 式 來 搜 集 資 料, 共 計 90 名 受 測 者 ( 近 6 個 月 仍 維 持 參 與 遊 戲 之 使 用 者,6 款 臉 書 社 交 遊 戲 使 用 者 各 15 名 ), 其 中 男 性 48 位 女 性 12 位, 年 齡 為 18-30 歲, 分 別 針 對 社 交 遊 戲 進 行 各 體 驗 品 質 項 目 之 評 價 評 價 量 尺 採 用 5 階 的 Likert 量 表, 左 側 代 表 負 向 品 質,-2-1 代 表 體 驗 屬 性 項 目 的 不 充 足 程 度 ; 右 側 代 表 正 向 品 質,2 1 代 表 體 驗 屬 性 項 目 的 充 足 程 度 第 二 部 份 的 調 查 同 樣 採 用 5 階 的 Likert 量 表, 對 上 述 樣 本 進 行 整 體 滿 意 度 評 價,1 分 代 表 最 低 之 滿 意 度,5 分 代 表 最 高 之 滿 意 度 四 分 析 與 討 論 ( 一 ) 體 驗 評 價 項 目 之 因 素 分 析 首 先, 將 受 測 者 對 於 6 個 遊 戲 18 個 體 驗 屬 性 項 目 績 效 評 估 結 果, 進 行 KMO 與 Bartlett 球 型 檢 定, 確 認 使 用 因 素 分 析 之 適 切 性 其 KMO 值 =0.88>0.8(KMO 值 再 0.80~0.90 之 間 代 表 取 樣 適 切 性 良 好 ), 表 示 萃 取 之 共 同 因 素 效 果 顯 著 Bartlett 球 型 檢 定 亦 達 顯 著 性 0.000 的 水 準, 顯 示 資 料 適 合 進 行 根 據 主 成 分 分 析 (principal component analysis), 萃 取 因 素 特 徵 值 (Eigenvalue) 大 於 1 的 三 個 元 素, 再 經 正 交 轉 軸 最 大 變 異 數 (Varimax), 經 旋 轉 後 所 得 的 因 素 組 成 摘 要 表, 如 表 4 所 示 同 時 依 據 Cronbach s α 判 斷 結 果 顯 示, 各 因 素 構 面 的 Alpha(α) 值 皆 高 於 0.7, 總 量 表 α 值 為 0.913, 表 示 四 個 因 素 內 部 的 各 變 數 間 相 當 地 一 致 與 穩 定, 具 可 信 度 表 4 轉 軸 後 之 因 素 組 成 摘 要 表 因 子 題 目 因 子 1 因 子 2 因 子 3 因 子 4 Alpha(α) 社 藉 由 社 交 遊 戲, 可 以 認 識 不 同 社 群 的 朋 友, 0.81 0.17 0.18 0.16 0.901 交 與 跨 大 交 友 圈 我 樂 於 和 其 他 的 遊 戲 玩 家 分 享 經 驗 與 寶 物 0.80 0.27 0.04 0.18 認 同 交 流 參 與 社 交 遊 戲, 讓 我 覺 得 自 己 跟 上 潮 流 0.76 0.09 0.37 0.27 我 樂 於 邀 請 推 薦 朋 友, 一 起 加 入 Facebook 0.76 0.18 0.01 0.21 遊 戲 的 行 列 收 到 遊 戲 之 邀 請 推 薦, 認 識 新 朋 友 與 聯 繫 到 老 朋 友, 讓 我 感 到 欣 喜 0.69 0.23 0.23 0.01 與 朋 友 共 同 討 論 社 交 遊 戲, 讓 我 得 到 認 同 感 與 歸 屬 感 0.67 0.32 0.31 0.10 互 直 覺 性 遊 戲 介 面 設 計 操 作 容 易, 讓 我 樂 於 0.10 0.73 0.19 0.08 0.753 動 性 上 線 遊 戲 的 參 與, 帶 給 我 好 心 情 ( 愉 悅 輕 鬆... 0.28 0.73 0.19 0.13 等 ) 遊 戲 畫 面 精 緻 可 愛, 我 覺 得 很 有 魅 力 0.31 0.65-0.04 0.30 遊 戲 的 參 與 與 互 動, 能 激 發 我 與 朋 友 的 討 論 話 題 0.33 0.59 0.28 0.10

社 交 遊 戲 魅 力 體 驗 因 子 探 討 75 表 4 轉 軸 後 之 因 素 組 成 摘 要 表 ( 續 ) 因 子 題 目 因 子 1 因 子 2 因 子 3 因 子 4 Alpha(α) 挑 遊 戲 中 排 名 的 攻 防 戰, 讓 我 覺 得 具 挑 戰 性 0.12 0.16 0.78 0.07 0.754 戰 遊 戲 可 得 到 金 錢 經 驗 值 等 回 饋, 讓 我 有 成 0.02 0.33 0.69 0.08 與 成 就 感 遊 戲 中 可 以 擴 建 遊 戲 場 地, 滿 足 我 的 虛 榮 心 0.34-0.02 0.67 0.26 就 遊 戲 獎 勵 賞 金 的 取 得, 讓 我 更 熱 衷 於 遊 戲 的 參 與 0.34 0.14 0.55 0.28 新 遊 戲 時 常 更 新 商 品, 充 滿 驚 奇 感 ( 例 如 : 商 0.08 0.07 0.17 0.85 0.81 奇 感 品 裝 飾 道 具 的 種 類 變 多 ) 隨 著 時 節 更 新 商 品 的 主 題, 令 人 充 滿 期 待, 0.29 0.23 0.14 0.76 覺 得 十 分 新 奇 ( 例 如 : 季 節 限 定 : 萬 聖 節 聖 誕 節 ) 遊 戲 場 景 的 裝 飾 配 置, 能 表 現 出 我 的 個 人 特 色 與 喜 好 0.39 0.08 0.14 0.67 玩 家 間 寶 物 或 作 物 的 分 享, 令 人 充 滿 期 待 ( 例 如 : 餐 城 食 材 開 心 水 族 箱 的 寶 物 ) 0.31 0.35 0.30 0.56 解 釋 變 異 量 (%) 24.13 15.54 14.32 12.19 累 積 解 釋 變 異 量 (%) 24.13 39.67 53.99 66.18 因 素 分 析 共 取 得 四 個 因 素, 累 積 解 釋 總 變 異 量 為 :66.18% 根 據 各 因 素 所 構 成 體 驗 屬 性 項 目 的 涵 義, 進 一 步 將 各 因 素 加 以 解 釋 : 第 一 項 因 素 包 括 : 藉 由 社 交 遊 戲, 可 以 認 識 不 同 社 群 的 朋 友, 跨 大 交 友 圈 我 樂 於 和 其 他 的 遊 戲 玩 家 分 享 經 驗 與 寶 物 交 流 參 與 社 交 遊 戲, 讓 我 覺 得 自 己 跟 上 潮 流 我 樂 於 邀 請 推 薦 朋 友, 一 起 加 入 Facebook 遊 戲 的 行 列 收 到 遊 戲 之 邀 請 推 薦, 認 識 新 朋 友 與 聯 繫 到 老 朋 友, 讓 我 感 到 欣 喜 和 與 朋 友 共 同 討 論 社 交 遊 戲, 讓 我 得 到 認 同 感 與 歸 屬 感, 這 些 屬 性 項 目 皆 是 同 儕 社 群 的 互 動 交 流 群 體 認 同 的 特 質, 故 稱 為 : 社 交 與 認 同 因 子 ; 第 二 項 因 素 包 括 : 直 覺 性 遊 戲 介 面 設 計 操 作 容 易, 讓 我 樂 於 上 線 遊 戲 的 參 與, 帶 給 我 好 心 情 ( 愉 悅 輕 鬆 等 ) 遊 戲 畫 面 精 緻 可 愛, 我 覺 得 很 有 魅 力 與 遊 戲 的 參 與 和 互 動, 能 激 發 我 與 朋 友 的 討 論 話 題, 這 些 屬 性 項 目 皆 透 過 遊 戲 內 容 與 互 動, 創 造 玩 家 的 娛 樂 與 互 動 體 驗, 故 稱 為 : 互 動 性 因 子 第 三 項 因 素 包 括 了 : 遊 戲 中 排 名 的 攻 防 戰, 讓 我 覺 得 具 挑 戰 性 遊 戲 可 得 到 金 錢 經 驗 值 等 回 饋, 讓 我 有 成 就 感 遊 戲 中 可 以 擴 建 遊 戲 場 地, 滿 足 我 的 虛 榮 心 遊 戲 獎 勵 賞 金 的 取 得, 讓 我 更 熱 衷 於 遊 戲 的 參 與, 這 些 屬 性 項 目 反 應 使 用 者 對 於 遊 戲 的 挑 戰 感 與 回 饋 需 求, 故 稱 之 為 挑 戰 與 成 就 因 子 第 四 項 因 素 包 括 了 : 遊 戲 時 常 更 新 商 品, 充 滿 驚 奇 感 ( 例 如 : 商 品 裝 飾 道 具 的 種 類 變 多 ) 隨 著 時 節 更 新 商 品 的 主 題, 令 人 充 滿 期 待, 覺 得 十 分 新 奇 ( 例 如 : 季 節 限 定 : 萬 聖 節 聖 誕 節 ) 遊 戲 場 景 的 裝 飾 配 置, 能 表 現 出 我 的 個 人 特 色 與 喜 好 與 玩 家 間 寶 物 或 作 物 的 分 享, 令 人 充 滿 期 待 ( 例 如 : 餐 城 食 材 開 心 水 族 箱 的 寶 物 ) 等, 這 些 屬 性 項 目 皆 強 調 對 遊 戲 的 期 待 與 使 用 者 心 理 正 面 感 受 的 特 質, 故 稱 為 : 新 奇 感 因 子

76 高 雄 師 大 學 報 第 三 十 期 為 了 解 測 試 遊 戲 樣 本 滿 意 度 評 價 與 體 驗 因 子 ( 四 個 因 素 ) 之 相 關 性, 研 究 再 以 線 性 複 回 歸 分 析 (Multiple linear regression) 加 以 探 討 分 析 以 四 項 體 驗 因 素 之 因 子 得 分 為 自 變 數, 滿 意 度 評 分 為 依 變 數, 求 得 滿 意 度 與 因 子 得 分 之 多 元 回 歸 方 程 式, 以 找 出 具 顯 著 影 響 力 之 因 子 項 目, 結 果 如 表 5 所 示 分 析 結 果 中 的 標 準 化 係 數 (Beta), 代 表 此 因 子 項 目 與 滿 意 度 評 價 之 相 關 性 ; 若 係 數 為 正 值 者, 代 表 正 向 品 質 ( 體 驗 屬 性 ) 能 提 升 使 用 者 滿 意 度 ; 相 對 地, 若 係 數 為 負 值 者, 表 示 負 向 品 質 項 目 能 提 高 滿 意 度 ; 而 係 數 的 絕 對 值 表 示 兩 者 的 相 關 程 度, 數 值 愈 大 表 示 愈 具 影 響 力 由 表 5 可 知, 互 動 性 因 子 新 奇 感 因 子 社 交 與 認 同 因 子 與 挑 戰 與 成 就 因 子 之 係 數 值 分 別 為 : 0.420 0.361 0.336 與 0.274, 對 提 升 使 用 者 滿 意 度 均 有 正 向 顯 著 性 的 影 響, 分 析 結 果 說 明 了 社 交 遊 戲 不 僅 須 具 備 傳 統 遊 戲 之 新 奇 感 互 動 性 與 挑 戰 性 特 質, 藉 由 遊 戲 所 形 成 的 社 交 網 絡, 讓 使 玩 家 之 間 產 生 歸 屬 與 認 同 感 更 是 一 重 要 因 素, 在 社 交 遊 戲 設 計 上 如 何 持 續 的 進 行 介 面 設 計 內 容 與 資 訊 之 創 新, 創 造 社 交 互 動 與 娛 樂 趣 味 性 才 能 持 維 持 使 用 者 之 樂 趣 與 持 續 參 與 感 表 5 因 子 得 分 與 滿 意 度 之 複 回 歸 分 析 未 標 準 化 係 數 B Std. Error 標 準 化 係 數 Beta t 值 顯 著 性 常 數 項 3.733 0.065 57.83 0.00* 社 交 與 認 同 0.284 0.065 0.336 4.38 0.00* 互 動 性 0.355 0.065 0.420 5.47 0.00* 挑 戰 與 成 就 0.231 0.065 0.274 3.57 0.00* 新 奇 感 0.310 0.071 0.361 4.68 0.01* R=0.78; R Square=0.60 ( 二 ) 應 用 Kano 品 質 模 式 探 討 社 交 遊 戲 的 魅 力 因 子 為 探 討 各 個 體 驗 品 質 項 目 與 使 用 者 滿 意 度 之 間 的 關 係, 研 究 進 一 步 以 Kano 迴 歸 分 析 來 區 分 品 質 的 類 別 迴 歸 分 析 是 採 用 線 性 的 模 型, 根 據 玩 家 們 對 各 個 樣 本 在 18 個 體 驗 品 質 項 目 評 價 結 果, 進 行 正 負 品 質 的 判 別, 以 為 自 變 項, 滿 意 度 評 價 為 依 變 項, 進 行 回 歸 分 析, 如 方 程 式 (1) 各 體 驗 項 目 的 迴 歸 分 析 結 果 如 表 6 所 示, 根 據 β 1 β 2 是 否 顯 著 及 數 值 的 正 負 ( 參 考 表 2), 可 判 定 各 體 驗 品 質 項 目 的 Kano 品 質 分 類 ( 表 6 右 欄 所 示 )

社 交 遊 戲 魅 力 體 驗 因 子 探 討 77 表 6 體 驗 品 質 項 目 之 Kano 品 質 分 類 線 性 迴 歸 分 析 方 法 Kano 因 體 驗 品 質 項 目 β 子 1 β 2 品 質 Sig. Sig. R 2 ( 負 向 ) ( 正 向 ) 分 類 社 藉 由 社 交 遊 戲, 可 以 認 識 不 同 社 群 的 朋 友, 跨 -0.46 0.00 0.12 0.29 0.29 M 交 大 交 友 圈 與 我 樂 於 和 其 他 的 遊 戲 玩 家 分 享 經 驗 與 寶 物 交 流 -0.28 0.02 0.11 0.36 0.12 M 認 參 與 社 交 遊 戲, 讓 我 覺 得 自 己 跟 上 潮 流 -0.24 0.03 0.33 0.00 0.25 O 同 我 樂 於 邀 請 推 薦 朋 友, 一 起 加 入 Facebook 遊 -0.50 0.00-0.07 0.57 0.22 M 戲 的 行 列 收 到 遊 戲 之 邀 請 推 薦, 認 識 新 朋 友 與 聯 繫 到 老 朋 友, 讓 我 感 到 欣 喜 -0.14 0.26 0.35 0.01 0.19 A 與 朋 友 共 同 討 論 社 交 遊 戲, 讓 我 得 到 認 同 感 與 -0.29 0.01 0.31 0.01 0.27 O 歸 屬 感 互 直 覺 性 遊 戲 介 面 設 計 操 作 容 易, 讓 我 樂 於 上 -0.38 0.00 0.09 0.38 0.17 M 動 線 性 遊 戲 的 參 與, 帶 給 我 好 心 情 ( 愉 悅 輕 鬆 等 ) -0.42 0.00 0.25 0.01 0.33 O 遊 戲 畫 面 精 緻 可 愛, 我 覺 得 很 有 魅 力 -0.31 0.00 0.26 0.01 0.23 O 遊 戲 的 參 與 與 互 動, 能 激 發 我 與 朋 友 的 討 論 話 題 -0.49 0.00 0.00 0.99 0.24 M 挑 遊 戲 中 排 名 的 攻 防 戰, 讓 我 覺 得 具 挑 戰 性 -0.44 0.00-0.06 0.58 0.18 M 戰 遊 戲 可 得 到 金 錢 經 驗 值 等 回 饋, 讓 我 有 成 就 -0.41 0.00-0.02 0.85 0.16 M 與 感 成 遊 戲 中 可 以 擴 建 遊 戲 場 地, 滿 足 我 的 虛 榮 心 -0.33 0.00 0.10 0.36 0.16 M 就 遊 戲 獎 勵 賞 金 的 取 得, 讓 我 更 熱 衷 於 遊 戲 的 -0.38 0.00 0.10 0.36 0.19 M 參 與 新 遊 戲 時 常 更 新 商 品, 充 滿 驚 奇 感 ( 例 如 : 商 品 -0.60 0.00-0.12 0.27 0.29 M 奇 裝 飾 道 具 的 種 類 變 多 ) 感 隨 著 時 節 更 新 商 品 的 主 題, 令 人 充 滿 期 待, 覺 -0.37 0.00 0.17 0.12 0.23 M 得 十 分 新 奇 ( 例 如 : 季 節 限 定 : 萬 聖 節 聖 誕 節 ) 遊 戲 場 景 的 裝 飾 配 置, 能 表 現 出 我 的 個 人 特 色 與 喜 好 -0.41 * 0.23 * 0.31 O 玩 家 間 寶 物 或 作 物 的 分 享, 令 人 充 滿 期 待 ( 例 如 : 餐 城 食 材 開 心 水 族 箱 的 寶 物 ) -0.57 0.00 0.03 0.78 0.34 M A: 魅 力 品 質 O: 一 元 品 質 M: 必 要 品 質 Sig.<0.05 具 顯 著 性 ;*: 顯 著,n.s.: 不 顯 著 由 表 中 顯 示 社 交 與 認 同 因 子 之 品 質 項 目 藉 由 社 交 遊 戲, 可 以 認 識 不 同 社 群 的 朋 友, 跨 大 交 友 圈 我 樂 於 和 其 他 的 遊 戲 玩 家 分 享 經 驗 與 寶 物 交 流 與 我 樂 於 邀 請 推 薦 朋 友, 一 起 加 入 Facebook 遊 戲 的 行 列 被 歸 類 為 必 要 品 質 亦 即 對 於 遊 戲 玩 家, 對 於 遊 戲 必 須 提 供 適 當 之 社 交 與 遊 戲 交 流 的 體 驗 性, 否 則 會 導 致 不 滿 意 的 反 應 ; 然 而, 這 些 品 質 的 進 一 步 增 益 並 不 能 有 效 提 升 使 用 者 滿 意 度 ; 參 與 社 交 遊 戲, 讓 我 覺 得 自 己 跟 上 潮 流 與 朋 友 共 同 討 論 社 交 遊 戲, 讓 我 得 到 認 同 感 與 歸 屬 感 被 歸 類 為 一 元 的 品 質, 亦 即 流 行 性 的 認 同 和 歸 屬 體 驗 與 滿 意 度 之 間

78 高 雄 師 大 學 報 第 三 十 期 呈 現 線 性 關 係, 當 正 向 品 質 提 升, 使 用 者 滿 意 度 也 會 跟 著 升 高 ; 收 到 遊 戲 之 邀 請 推 薦, 認 識 新 朋 友 與 聯 繫 到 老 朋 友, 讓 我 感 到 欣 喜 則 被 歸 類 為 魅 力 品 質, 當 品 質 充 足 時, 滿 意 度 會 大 幅 提 升 ; 但 是 當 遊 戲 不 具 備 此 品 質 特 性 時, 使 用 者 的 不 滿 意 度 並 不 明 顯 提 升 ;Facebook 透 過 遊 戲 邀 請 與 推 薦 並 進 一 步 主 動 創 造 人 際 聯 繫 之 服 務, 是 Facebook 得 以 快 速 風 靡 世 界 的 魅 力 體 驗 品 質 在 網 路 發 展 的 普 及 下, 網 路 社 群 的 發 展, 使 人 們 的 社 會 網 絡 開 始 由 線 下 (Off-line) 步 入 線 上 (On-line), 透 過 遊 戲 的 輕 鬆 趣 味 互 動 與 分 享, 滿 足 人 類 對 人 際 互 動 的 期 盼, 是 滿 足 使 用 者 與 遊 戲 玩 家 的 魅 力 品 質 特 性 互 動 性 因 子 中, 直 覺 性 遊 戲 介 面 設 計 操 作 容 易, 讓 我 樂 於 上 線 遊 戲 的 參 與 與 互 動, 能 激 發 我 與 朋 友 的 討 論 話 題 亦 被 歸 類 為 必 要 品 質, 說 明 玩 家 對 於 遊 戲 產 生 之 社 交 互 動 與 簡 易 化 的 使 用 性 操 作 視 為 基 本 需 求 ; 而 遊 戲 的 參 與, 帶 給 我 好 心 情 ( 愉 悅 輕 鬆... 等 )) 與 遊 戲 畫 面 精 緻 可 愛, 我 覺 得 很 有 魅 力 強 調 之 情 感 需 求, 被 歸 類 為 一 元 品 質, 說 明 使 用 者 將 互 動 過 程 誘 發 之 愉 悅 情 感 視 為 影 響 滿 意 度 之 重 要 體 驗 品 質, 當 品 質 提 升, 使 用 者 滿 意 度 也 會 跟 著 升 高 挑 戰 與 成 就 因 子 之 體 驗 項 目, 亦 為 傳 統 遊 戲 設 計 典 範 之 重 要 特 性, 被 歸 類 為 必 要 品 質, 亦 即 遊 戲 必 須 具 備 相 當 之 挑 戰 性, 但 無 需 太 艱 難, 並 透 過 相 關 回 饋 之 設 計 產 生 玩 家 之 成 就 與 虛 榮, 否 則 會 導 致 不 滿 意 的 反 應 ; 然 而, 這 些 品 質 的 進 一 步 增 益 並 不 能 有 效 提 升 使 用 者 滿 意 度, 是 玩 家 對 於 遊 戲 的 必 要 基 本 需 求 新 奇 感 因 子 中, 除 了 強 調 自 我 個 性 表 現 之 遊 戲 場 景 的 裝 飾 配 置, 能 表 現 出 我 的 個 人 特 色 與 喜 好 被 歸 類 為 一 元 品 質, 亦 即 遊 戲 能 依 使 用 者 個 性 進 行 變 換 之 體 驗 性 與 滿 意 度 之 間 呈 現 線 性 關 係, 當 品 質 提 升, 使 用 者 滿 意 度 也 會 跟 著 升 高 ; 其 餘 相 關 遊 戲 內 容 與 互 動 的 新 奇 體 驗 項 目 皆 被 歸 類 為 必 要 品 質 亦 即 對 於 遊 戲 玩 家, 認 為 社 交 遊 戲 設 計 必 須 持 續 維 持 創 造 適 當 程 度 的 驚 喜 與 新 奇, 否 則 會 導 致 不 滿 意 的 反 應 ; 然 而, 這 些 品 質 的 進 一 步 增 益 並 不 能 有 效 提 升 使 用 者 滿 意 度 換 言 之, 即 該 品 質 對 於 使 用 者 低 滿 意 度 部 分 有 較 強 烈 之 影 響, 而 在 高 滿 意 度 部 分 則 無 明 顯 影 響 在 設 計 管 理 上 的 意 義, 這 代 表 該 品 質 是 基 本 必 備 之 特 性, 即 設 計 者 對 於 此 類 體 驗 品 質 績 效 必 須 維 持 一 定 的 水 準, 但 無 須 追 求 高 標 準, 而 造 成 設 計 資 源 的 浪 費 透 過 Kano 品 質 的 分 析, 說 明 了 體 驗 品 質 績 效 與 玩 家 滿 意 度 評 價 之 間 確 實 存 在 不 同 品 質 分 類 之 二 維 關 係, 同 時, 亦 釐 清 使 用 者 對 於 遊 戲 體 驗 之 需 求 差 異, 與 各 體 驗 品 質 對 使 用 者 滿 意 度 提 升 的 不 同 效 益 由 表 6 顯 示 各 因 子 之 品 質 項 目 的 Kano 品 質 分 類 結 果 具 相 似 的 趨 勢, 為 探 討 各 個 因 子 項 目 與 使 用 者 滿 意 度 之 間 的 關 係, 研 究 進 一 步 以 Kano 迴 歸 分 析 來 區 分 體 驗 因 子 的 Kano 品 質 分 類 迴 歸 分 析 是 採 用 線 性 的 模 型, 根 據 上 述 4 個 因 子 得 分 在 6 個 社 交 遊 戲 的 評 價 結 果, 進 行 正 負 品 質 的 判 別, 以 為 自 變 項, 滿 意 度 評 價 為 依 變 項, 進 行 回 歸 分 析, 如 之 方 程 式 (1) 各 體 驗 因 子 品 質 判 定 是 根 據 β 1 β 2 是 否 顯 著 及 數 值 的 正 負 ( 參 考 表 2) 為 依 據, 各 體 驗 因 子 的 Kano 品 質 分 類 結 果, 如 表 7 右 欄 所 示 社 交 與 認 同 因 子 被 歸 類 為 魅 力 品 質, 說 明 了 社 交 遊 戲 透 過 社 交 互 動 體 驗 的 創 造, 增 進 人 與 人 之 間 情 誼 與 關 聯, 正 符 合 當 今 人 們 對 於 虛 擬 的 即 時 的 開 放 性 分 享 的 簡 單 化 人 際 互 動 之 潛 在 需 求, 透 過 社 交 與 認 同 性 的 關 聯 體 驗, 大 幅 提 升 使 用 者 滿 意 度 相 對 地, 互 動 性 挑 戰 與 成 就 和 新 奇 感 因 子 等 遊 戲 體 驗 性, 亦 是 傳 統 遊 戲 強 調 之 重 要 特 性, 被 歸 類 為 必 要 品 質, 對 於 滿 意 度 是 具 重 要 影 響 性, 然 而 僅 需 符 合 使 用 者 可 接 受 之 品 質 程 度, 並 不 需 要 過 份 供 給 與 強 調 (Over-fill)

社 交 遊 戲 魅 力 體 驗 因 子 探 討 79 表 7 體 驗 因 子 之 Kano 品 質 分 類 體 驗 因 子 Kano 線 性 迴 歸 分 析 方 法 Kano 傳 統 線 性 迴 歸 β 1 ( 負 向 ) Sig. β 2 ( 正 向 ) Sig. R 2 品 質 分 類 標 準 化 係 數 Beta 社 交 與 認 同 -0.091 n.s 0.293 * 0.12 魅 力 0.336 互 動 性 -0.387 * 0.098 n.s 0.19 必 要 0.420 挑 戰 與 成 就 -0.313 * 0.001 n.s 0.08 必 要 0.274 新 奇 感 -0.488 * -0.069 n.s 0.24 必 要 0.361 Sig.<0.05 具 顯 著 性 ;*: 顯 著,n.s.: 不 顯 著 同 時, 比 較 傳 統 線 性 迴 歸 分 析 之 標 準 化 係 數 值 ( 表 7 之 右 欄 ) 與 Kano 二 維 品 質 模 式 分 析 的 結 果 發 現, 在 傳 統 線 性 回 歸 模 式 中, 互 動 性 與 新 奇 感 因 子 對 玩 家 滿 意 度 評 價 的 影 響 是 最 為 重 要 的 ; 然 而, 在 Kano 模 式 下, 則 判 定 為 必 要 的 品 質, 亦 即 在 品 質 績 效 低 於 平 均 值, 會 導 致 消 費 者 的 不 滿 意 度, 相 對 地, 當 品 質 績 效 高 於 平 均 值 並 不 會 提 升 滿 意 度 ; 若 依 傳 統 線 性 觀 點, 持 續 改 進 此 品 質 屬 性 並 不 能 達 到 有 效 的 滿 意 度 提 昇, 若 能 透 過 魅 力 屬 性 之 改 善 ( 本 案 例 為 社 交 與 認 同 因 子 ), 反 能 大 幅 地 創 造 遊 戲 玩 家 之 滿 意 度, 此 比 對 結 果 更 說 明 了 應 用 二 元 品 質 模 式 能 協 助 設 計 者 更 有 系 統 地 釐 清 使 用 者 需 求 的 本 質 綜 合 上 述 分 析 說 明 了 社 交 遊 戲 雖 然 並 不 完 整 具 備 傳 統 遊 戲 的 奇 幻 性 強 調 逼 真 的 感 官 刺 激 神 秘 性 控 制 權 等 特 性, 竟 以 簡 單 玩 法 不 太 多 思 考 黏 著 度 高 無 須 時 時 在 線 等 特 質, 甚 至 生 命 週 期 遠 比 網 路 角 色 扮 演 遊 戲 (MRPG) 不 斷 的 練 功 破 關 還 要 長 的 遊 戲 形 式 ( 賴 筱 凡,2009), 成 為 當 今 遊 戲 市 場 發 展 的 主 流, 是 因 其 具 備 了 強 調 社 交 與 認 同 之 魅 力 體 驗 因 子 ( 三 ) 體 驗 屬 性 績 效 與 滿 意 度 的 相 關 性 探 討 研 究 進 一 步 觀 察 樣 本 在 不 同 Kano 品 質 分 類 之 體 驗 屬 性 項 目 其 績 效 與 滿 意 度 的 相 關 性 首 先, 根 據 受 測 者 之 評 價 取 得 樣 本 在 滿 意 度 評 分 之 排 序 為 : 開 心 水 族 箱 (4.07)> 餐 城 (3.87)> 恐 龍 王 國 (3.80)> 全 民 偶 像 (3.73)> 尋 寶 物 語 (3.53)> 開 心 農 場 (3.40), 平 均 得 分 為 3.73 後 續 之 比 較 樣 本 是 以 使 用 者 滿 意 度 評 價 最 高 的 開 心 水 族 箱 中 間 值 的 恐 龍 王 國 與 最 低 的 開 心 農 場 為 例 在 一 元 品 質 之 遊 戲 場 景 的 裝 飾 配 置, 能 表 現 出 我 的 個 人 特 色 與 喜 好 體 驗 項 目 中, 其 評 價 愈 高 滿 意 度 亦 有 隨 之 提 升 的 趨 勢 ( 開 心 水 族 箱 恐 龍 王 國 與 開 心 農 場 之 得 分 依 序 為 4.20 3.73 2.87), 說 明 滿 意 度 會 隨 品 質 的 充 足 程 度 比 例 地 增 減 ; 根 據 三 者 之 間 的 實 際 狀 況 加 以 比 較 ( 圖 3), 開 心 水 族 箱 在 玩 家 等 級 升 級 時, 即 會 贈 送 用 於 場 景 佈 置 的 物 品, 且 玩 家 間 亦 可 互 相 贈 送, 所 以 玩 家 評 價 甚 高 ; 而 恐 龍 王 國 的 場 景 裝 飾 雖 然 多 元 且 自 由, 但 是 玩 家 等 級 較 低 時, 並 無 法 自 由 購 買 裝 飾 物 品 ( 金 錢 多 用 於 糧 食 花 費 與 建 設 升 級 費 用 ) 而 開 心 農 場 只 能 佈 置 購 買 物 品 的 位 置 動 物 機 器, 背 景 則 另 要 用 農 民 幣 去 購 買 形 式 亦 不 甚 美 觀, 導 致 玩 家 對 滿 意 度 評 價 低 在 必 要 品 質 之 玩 家 間 寶 物 或 作 物 的 分 享, 令 人 充 滿 期 待 ( 例 如 : 餐 城 食 材 開 心 水 族 箱 的 寶 物 ) 中, 開 心 農 場 (2.93) 之 得 分 低 於 平 均 值 (3.58), 並 未 達 成 使 用 者 的 基 本 要 求, 因 此 造 成 相 當 程 度 的 不 滿 ; 相 對 地, 恐 龍 王 國 雖 然 在 該 項 品 質 的 績 效 (3.93) 大 於 平 均 值, 滿 意 度 卻 未 相 對 提 高, 說 明 了 必 要 品 質 的 提 供, 僅 能 避 免 使 用 者 之 不 滿 意 度, 品 質 的 提 升 並 不 能 增 益 使

80 高 雄 師 大 學 報 第 三 十 期 用 者 之 滿 意 度, 而 開 心 水 族 箱 (3.53) 僅 與 平 均 值 相 近, 並 未 產 生 使 用 者 不 滿 意 之 現 象, 說 明 了 對 於 必 要 品 質 的 提 供 僅 需 維 持 ( 提 供 ) 可 接 受 之 基 本 品 質 水 準 ( 平 均 值 ) 即 可 根 據 三 者 之 間 的 實 際 狀 況 加 以 比 較, 恐 龍 王 國 中 材 料 或 寶 物 的 分 享 與 贈 送 對 於 任 務 與 升 級 的 需 求 是 不 可 或 缺 的, 所 以 玩 家 之 間 的 互 動 是 讓 人 充 滿 期 待 ; 而 開 心 水 族 箱 的 寶 物 分 享 用 處 不 大, 多 為 收 藏 自 己 沒 有 的 貝 類, 期 待 感 較 低 ; 開 心 農 場 的 作 物 分 享 ( 偷 竊 ), 隨 著 遊 戲 推 出 時 間 的 增 加, 而 失 去 的 收 藏 與 變 賣 的 價 值, 例 如, 舊 的 作 物 玩 家 都 已 擁 有 了 新 的 作 物 以 已 有 種 植 了 長 期 的 玩 家 擁 有 的 錢 多 到 沒 處 花 或 者 是 玩 家 必 須 用 農 民 幣 購 買 ( 農 民 幣 必 須 以 現 金 換 購 ), 導 致 玩 家 給 予 最 低 評 價 開 心 水 族 箱 恐 龍 王 國 開 心 農 場 圖 3 遊 戲 場 景 裝 飾 配 置 差 異 比 較 在 魅 力 品 質 之 收 到 遊 戲 之 邀 請 推 薦, 或 是 認 識 新 朋 友 與 或 是 聯 繫 到 老 朋 友, 讓 我 感 到 欣 喜 中, 開 心 農 場 恐 龍 王 國 開 心 水 族 箱 之 得 分 各 為 3.30 3.53 與 3.80, 平 均 得 分 為 3.58, 彼 此 之 間 的 差 異 性 並 不 大, 但 是, 高 滿 意 度 之 樣 本 ( 開 心 水 族 箱 ) 品 質 績 效 仍 是 高 於 平 均 值, 魅 力 品 質 仍 是 能 提 升 消 費 者 滿 意 度 本 研 究 藉 由 導 入 Kano 品 質 模 式, 對 各 遊 戲 體 驗 品 質 進 行 品 質 分 類, 能 有 效 釐 清 使 用 者 之 真 正 需 求, 協 助 設 計 者 或 決 策 者 在 設 計 發 展 或 商 品 定 位 時, 對 於 品 質 與 滿 意 度 的 控 制 更 加 精 確 以 開 心 水 族 箱 ( 高 滿 意 度 ) 與 開 心 農 場 ( 低 滿 意 度 ) 樣 本 為 例, 開 心 水 族 箱 樣 本 在 必 要 的 品 質 項 目 已 達 使 用 者 可 接 受 之 程 度 ( 平 均 值 ), 只 需 繼 續 維 持 即 可, 設 計 方 向 應 強 調 在 一 元 的 品 質 的 改 善, 以 進 一 步 有 效 提 升 使 用 者 滿 意 度 相 對 地, 開 心 農 場 在 必 要 的 品 質 項 目 尚 未 達 可 接 受 之 程 度, 必 須 優 先 加 以 改 善, 避 免 使 用 者 不 滿 意 度 的 產 生 ; 同 時, 為 能 提 升 滿 意 度 必 須 再 進 一 步 強 化 一 元 的 品 質 綜 合 上 述 之 分 析, 說 明 體 驗 品 質 項 目 與 滿 意 度 之 間 確 實 存 在 不 同 的 Kano 品 質 屬 性 之 關 係, 透 過 Kano 模 式 的 應 用, 能 釐 清 品 質 增 益 ( 改 善 ) 與 滿 意 度 之 相 關 性, 找 出 重 要 的 創 新 體 驗 因 子, 有 效 協 助 設 計 者 ( 決 策 者 ) 判 斷 遊 戲 品 質 改 善 項 目 之 優 先 性 伍 結 論 與 建 議 相 關 遊 戲 設 計 的 研 究 大 多 以 遊 戲 品 質 效 益 使 用 性 與 角 色 設 計 等 議 題 為 主, 同 時, 亦 以 傳

社 交 遊 戲 魅 力 體 驗 因 子 探 討 81 統 線 上 遊 戲 的 探 討 居 多 然 而, 隨 著 社 交 網 絡 網 站 興 起,Facebook 社 交 遊 戲 吸 引 了 網 友 對 社 群 網 站 的 參 與 熱 潮, 更 創 造 出 新 的 遊 戲 體 驗 模 式 因 此, 本 研 究 以 Facebook 社 交 遊 戲 為 例, 應 用 EGM 探 討 社 交 遊 戲 之 魅 力 體 驗 特 質, 包 括 了 : 回 饋 與 互 動 網 路 社 交 性 介 面 設 計 遊 戲 畫 面 娛 樂 性 與 資 訊 分 享 等 魅 力 屬 性 同 時, 透 過 玩 家 遊 戲 體 驗 評 價 調 查 的 進 行, 歸 納 出 影 響 使 用 者 遊 戲 體 驗 評 價 構 面, 包 括 了 : 新 奇 感 互 動 性 因 子 挑 戰 與 成 就 因 子 和 社 交 與 認 同 四 個 因 素 研 究 更 進 一 步 應 用 Kano 品 質 模 式 探 討 遊 戲 體 驗 屬 性 評 價 對 於 使 用 者 偏 好 之 不 同 影 響 性, 結 果 指 出 18 個 遊 戲 體 驗 屬 性 項 目 可 被 歸 類 為 不 同 之 品 質 分 類, 證 明 體 驗 品 質 與 滿 意 度 之 間 確 實 存 在 不 同 ( 二 維 ) 的 相 關 性, 而 非 僅 有 線 性 的 相 關 性 同 時, 各 因 子 構 面 對 於 使 用 者 偏 好 評 價 具 備 不 同 程 度 的 影 響, 當 中 以 社 交 與 認 同 構 面 是 最 具 開 發 潛 力 之 體 驗 屬 性, 具 備 了 魅 力 品 質 特 性, 說 明 了 使 用 者 於 社 交 遊 戲 上 所 期 望 之 新 穎 設 計, 能 創 造 新 的 人 際 交 流 與 互 動, 進 而 產 生 新 型 的 友 誼 網 絡 關 係, 創 造 玩 家 遊 戲 行 為 意 義 與 愉 悅 性 ; 由 研 究 中 也 發 現, 開 心 農 場 隨 著 產 品 的 生 命 週 期, 由 過 去 的 熱 門 遊 戲 也 讓 玩 家 產 生 經 營 厭 倦 感, 不 再 具 新 鮮 感 和 熱 潮 因 此, 如 何 透 過 進 一 步 的 市 場 區 隔 概 念, 了 解 特 定 使 用 者 的 生 活 節 奏 和 使 用 方 式, 從 團 體 ( 分 眾 ) 的 凝 聚 核 心 意 義 為 出 發, 透 過 遊 戲 之 互 動 設 計, 藉 由 玩 家 之 間 的 互 助 介 紹 乃 至 競 爭 活 動 等 的 設 計, 或 設 計 具 吸 引 力 的 虛 擬 情 境 道 具 等, 創 造 新 的 參 與 感, 以 取 得 特 定 社 群 的 認 同, 提 供 更 強 的 社 交 功 能, 以 及 帶 來 更 多 價 值, 是 未 來 應 思 考 之 方 向 例 如 : Nightclub City 已 經 引 進 高 質 素 的 音 樂,Car Town 則 加 入 現 實 汽 車 品 牌 ; 互 動 性 挑 戰 與 成 就 和 新 奇 感 構 面 則 都 具 備 了 必 要 的 品 質 特 性, 說 明 了 遊 戲 玩 家 期 盼 社 交 遊 戲 能 具 娛 樂 效 果, 且 必 須 具 備 適 切 難 度 具 有 挑 戰 性 的 遊 戲 設 計, 同 時, 能 夠 增 加 產 品 與 人 的 互 動, 提 供 具 展 現 個 人 特 色 等 新 奇 感 之 功 能 是 使 用 者 偏 好 之 遊 戲 體 驗 設 計 特 性 透 過 網 際 網 路 大 量 且 快 速 溝 通 的 方 式, 社 群 網 站 跨 越 了 地 理 上 的 限 制, 創 造 了 全 新 的 社 交 互 動 模 式, 其 中, 社 交 遊 戲 更 是 形 成 朋 友 互 動 交 流 的 新 模 式, 亦 滿 足 現 代 人 對 即 時 簡 單 開 放 社 交 行 為 的 潛 在 需 求 透 過 研 究 結 果 指 出 社 交 與 認 同 感 的 體 驗 創 造, 是 未 來 遊 戲 發 展 所 應 強 調 之 方 向 後 續 的 研 究, 可 進 一 步 探 討 相 關 遊 戲 設 計 屬 性 ( 例 如 : 角 色 情 境 畫 面 遊 戲 互 動 模 式 等 屬 性 ) 與 玩 家 體 驗 評 價 之 關 係, 並 透 過 分 析 結 果, 提 出 遊 戲 創 新 設 計 之 發 展 方 向 與 模 擬, 並 針 對 設 計 模 擬 進 行 系 統 性 評 估, 完 整 建 構 遊 戲 之 分 析 發 展 與 評 估 架 構 同 時, 在 考 量 消 費 者 評 價 之 模 糊 與 非 線 性 特 質 下, 未 來 應 可 藉 由 非 線 性 之 相 關 推 論 模 式, 例 如 類 神 經 網 路 模 糊 推 論 模 式 等 加 以 探 討, 更 能 貼 近 消 費 者 之 認 知 評 價 模 式 致 謝 本 研 究 係 行 政 院 國 家 科 學 委 員 會 大 專 生 專 題 研 究 計 劃 (NSC99-2815-C-017-001-E) 之 部 分 成 果, 承 蒙 國 科 會 經 費 補 助, 特 此 致 謝

82 高 雄 師 大 學 報 第 三 十 期 參 考 文 獻 王 思 如 (2007) 體 驗 設 計 是 什 麼 取 自 http://exdesigns.wordpress.com/ 江 義 平 李 怡 璇 江 亦 瑄 (2008) 文 化 主 題 商 品 體 驗 行 銷 效 果 之 研 究 東 吳 經 濟 商 學 學 報,60, 67-104 陳 俊 智 李 依 潔 (2008) 應 用 KANO 品 質 模 式 探 討 文 化 產 品 設 計 之 魅 力 因 子 設 計 學 報,13(4), 19-35 曾 麗 丹 (2007) 台 灣 地 方 文 化 創 意 產 業 魅 力 評 價 - 以 宜 蘭 童 玩 節 為 例 中 華 民 國 設 計 學 會 第 12 屆 研 討 會 論 文 集 - 前 瞻 設 計 : 科 技 與 人 文 的 整 合 ( 光 碟 版 論 文 集 ), 高 雄 : 國 立 高 雄 師 範 大 學 黃 木 榮 施 侑 良 謝 育 融 (2010) 社 交 網 路 遊 戲 市 場 區 隔 之 研 究 2010 產 業 資 訊 管 理 學 術 暨 新 興 科 技 實 務 研 討 會, 台 北 : 輔 仁 大 學 黃 絜 如 王 禎 瑩 陳 浩 然 郭 政 忠 盧 詩 韻 (2009) 網 路 遊 戲 社 群 與 介 面 研 究 : 以 Facebook 開 心 農 場 遊 戲 為 例 ICDC 09 2009 International Conference on Digital Content. Chungli, Taiwan 黃 慶 源 宋 碧 娟 張 雅 菁 (2002) 現 代 書 局 之 體 驗 行 銷 策 - 以 大 高 雄 誠 品 書 局 為 例 樹 德 科 技 大 學 學 報,4(2),159-72 資 策 會 (2009) 取 自 http://www.find.org.tw/find/home.aspx 盧 葦 廖 珪 如 (2009) 電 腦 種 田 台 灣 瘋 臉 書 取 自 http://forums.chinatimes.com/report/2009 happyfarm/1-98101603.htm 賴 筱 凡 (2009) 開 心 農 場 - 三 個 年 輕 人 網 路 圓 夢 想 今 周 刊,670 Alben, L. (1996). Quality of Experience: Defining the Criteria for Effective Interaction Design. interactions 3(3). May-June, 11. Anderson, E. W., & Sullivan, M. W. (1993). The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms. Marketing Science, 12 (spring), 124-143. Garris, R., Ahlers, R., & Driskell, J. E. (2002). Games, motivation, and learning: A research and practice model. Simulation & Gaming, 33(4), 441-467. Kano, N., Seraku, N., Takanashi, F., & Tsjui, S. (1984). Attractive Quality and Must-be Quality, Journal of the Japanese Society for Quality Control, 14(2), 39-48. Kelly, G. A. (1955). The psychology of personal. New York: Norton. Llinares, C., & Page, A. F. (2011). Kano s model in Kansei Engineering to evaluate subjective real estate consumer preferences. International Journal of Industrial Ergonomics, 41, 233-246. Matzler K., & Hinterhuber H. H. (1998). How to make product development projects more successful by integrating Kano s model of customer satisfaction into quality function deployment. Technovation, 18(1), 25-38. Mittal, V., Ross, W. T., JR., & Baldasare (1998). The asymmetric impact of negative and positive attribute-level performance on overall satisfaction and repurchase intention. Journal of

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